導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇電腦營銷渠道，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

1、華碩筆記本電腦傳統(tǒng)營銷渠道架構(gòu)

2002年之前，華碩電腦的主營業(yè)務(wù)是主板，其主板的渠道已經(jīng)構(gòu)架的相當(dāng)成熟，華碩最初剛剛在大陸市場推出筆記本電腦產(chǎn)品的時候，有一些原來做主板的合作伙伴跟隨華碩賣起了筆記本電腦，也有一些看好華碩品牌的專業(yè)筆記本電腦渠道商加入了銷售華碩筆記本電腦的隊伍。在與神碼(神州數(shù)碼控股有限公司)簽約以前，華碩筆記本電腦全部是透過華捷（華碩電腦（上海）有限公司）來銷售的。華捷惟一的責(zé)任就是賣好華碩的產(chǎn)品，包括主板和筆記本電腦。而那時做主板的商構(gòu)成了華碩筆記本電腦的主渠道，他們都從華捷拿貨，筆記本以零售為主，專賣店位于一級城市。

與神碼簽約以后，在渠道上，神碼與華碩采用了全新的合作模式，由渠道導(dǎo)向轉(zhuǎn)向客戶導(dǎo)向。具體就是，華碩筆記本業(yè)務(wù)的銷售渠道分為華碩自己的銷售公司華捷和全國總神碼兩個渠道，分別擁有自己的ANA（ASUS Notebook Association）和ADA（ASUS Digital china Association）商。華碩對華捷和神碼所的產(chǎn)品線進行了區(qū)隔，將超輕超薄三款、全內(nèi)置的兩款機型交給神碼。華碩將任務(wù)通過華捷和神碼兩個渠道分派下去，而且再向下延伸到各自的商，這種渠道模式是總和區(qū)域相結(jié)合的一種復(fù)合的渠道模式，其中華捷的渠道主要目的是打品牌，擴大知名度，神碼的渠道主要是深入二、三級市場及行業(yè)市場對華捷的渠道作一個補充。并且，在華碩的每一個平臺都設(shè)有神碼專員，負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厥袌鲋泻蜕翊a的協(xié)調(diào)。而華碩同時現(xiàn)在將把這種由于產(chǎn)品劃分而導(dǎo)致的渠道導(dǎo)向轉(zhuǎn)為客戶導(dǎo)向，只要商銷售華碩的產(chǎn)品，無論是從華捷還是神州數(shù)碼提貨，都體現(xiàn)商的價值，華碩都將給予支持。

為了進一步的開拓渠道，2005年底華碩增加了一家全國總翰林匯（翰林匯信息產(chǎn)業(yè)股份有限公司），其擁有自己的AHA（ASUS HLH Association）商。為了減少渠道沖突，產(chǎn)品線同樣了進行了區(qū)隔，將AMD CPU機型交給翰林匯。這時華碩已擁有三大銷售渠道：華捷、神碼、翰林匯。同時華捷渠道的ANA允許在地市開放二級商，即SANA。就目前而言，華碩的渠道架構(gòu)已較為完整，無論是渠道的廣度還是深度較之以前都有了較大的提升。截止2009年在渠道廣度上華碩已擁有2000多家一級和二級商，渠道深度上一二級地市已100%覆蓋，在大陸市場的筆記本銷量排名已到達第三名。

隨著筆記本市場競爭越來越激烈，一、二線市場已經(jīng)飽和，三級以下市場已經(jīng)成為各廠商的渠道開發(fā)重點。為了加強對渠道的管控已經(jīng)渠道扁平化管理，2010年華碩導(dǎo)入了FD（Fullfillment Distribute廠家直控分銷）渠道模式，將全國總翰林匯由原來的總代操盤模式改為了FD模式，并加強（聯(lián)強國際貿(mào)易(中國)有限公司）和翰林匯一起成為FD模式的兩家全國總，一同負(fù)責(zé)AMD CPU機型的筆記本電腦，其下屬商稱之為AFA（ASUS FD Association）。FD模式說直白些就是一個物流、資金流的平臺，換句話說，是制與直供模式相折中的產(chǎn)物。但有別于FA（Fulfillment Agent總代）的模式，總代只承擔(dān)物流和資金流的職能；而且任何一家渠道商的提貨成本也都一樣。FD模式總代除了承擔(dān)金流物流外，廠家可以給其個別自主操盤產(chǎn)品或?qū)ζ溆星篱_發(fā)的要求。

經(jīng)過近2年的翰林匯、聯(lián)強FD模式，既減少了中間環(huán)節(jié)，又加強了對終端經(jīng)銷商的管理、對價格的掌控，全國主要門店不但可以實現(xiàn)直供，而且還享有信息的透明化和及時化，每天都能得到全國銷售終端的零售量的完整數(shù)據(jù)，各個層面的批發(fā)商、渠道各個環(huán)節(jié)每天的進、銷、存，每一個機種每一種顏色的銷量，都能在當(dāng)天獲得。FD意味著對渠道的掌控，將責(zé)權(quán)集中，削弱全國總，實行大面積直接針對零售賣場的直供。

綜上所述，目前華碩筆記本電腦傳統(tǒng)營銷渠道，即華碩自己的銷售公司華捷和全國總自主操盤的神碼、FD模式的翰林匯和聯(lián)強。

2、華碩筆記本電腦新興營銷渠道

隨著市場環(huán)境變化，電子商務(wù)和大賣場興起，以及國家家電下鄉(xiāng)政策等，華碩針對這些新型市場也做了一系列的新興營銷渠道調(diào)整。

針對網(wǎng)絡(luò)購物、電視購物、銀行分期付款等B2C的新興購物方式，華碩成立了專門的部門新渠道部進行產(chǎn)品、渠道等管理。與傳統(tǒng)渠道方式比較，電子商務(wù)具有營銷效率高，費用低，市場無限性及營銷方式多樣性等諸多優(yōu)勢。企業(yè)通過電子商務(wù)開展?fàn)I銷，是充分有效地獲取傳送信息的最佳途徑。它帶來銷售方式和服務(wù)方式的變革，縮短了生產(chǎn)與消費之間的距離，節(jié)省了商品流通中經(jīng)歷的諸多環(huán)節(jié)，從而降低了產(chǎn)品的價格。也進一步促進了渠道扁平化的一種營銷模式。

除了華捷和神碼等全國總代以外，華碩也與大賣場，例如國美、蘇寧有一些合作。聽起來，與3C賣場的合作，更是一種戰(zhàn)略性的行為。所以，華碩的渠道模式可以說是根據(jù)消費者當(dāng)時的消費習(xí)慣來定。就如同我們很早以前買醬油都是去雜貨店，后來就是到路邊的便利店買，現(xiàn)在大部分則是到大超市。當(dāng)消費者習(xí)慣到哪里去買的時候，華碩就已經(jīng)就把貨鋪到哪里。由于3C賣場不直接和廠商發(fā)成交易，故我們找了神碼、聯(lián)強這樣的全國總作為3C賣場的金流物流平臺。除此之外，3C賣場各品牌的促銷員等都是由廠家管控的，需要有第三方的商進行管理。目前我們是采取的是各區(qū)域選一家大ANA作為第三方，這樣做的考量點是由于門店租金等零售成本的上升，ANA利潤急劇下跌，為了給華碩自有的ANA渠道更多的利潤，故將個別ANA作為3C賣場的第三方，主要是進行3C賣場促銷員管理、滯銷機處理、售后服務(wù)等。

2007年底國家開始家電下鄉(xiāng)政策，華碩也趁機加強了三四五級地市渠道開發(fā)。針對三四五級地市，華碩做了更具體的細(xì)分渠道。根據(jù)國家行政劃分將城市劃分為以下五個級別：1、2級城市（37個）；地級城市（273個）；縣級城市（2120個）；鄉(xiāng)、鎮(zhèn)（4290個）。截止2010年底華碩已做到地級城市的100%覆蓋，縣級城市覆蓋率到達60%，2011年目標(biāo)為縣級城市100%覆蓋。全國已有6305家門店，在1、2級城市有1098家門店；地級城市門店1616家；縣級城市3591家門店。針對三四五級地市，華碩采取的是多種渠道模式，主要有華碩自有的ANA劃區(qū)域分銷至地市SUBANA或華碩直開地市ANA，但存在分銷成本高以及地市銷量有限門店費用高等問題，針對此問題，華碩從2010年開始針對地市的一些核心店給予相應(yīng)店面補助。根據(jù)地市核心店銷量達成，當(dāng)?shù)亻T店租金等，給予每月2000、3000、4000不等的店補。另外也借助神碼等全國總，直開地市客戶，并和日日順等地市家電連鎖店等合作，搶占三四五級市場。

3、華碩筆記本電腦營銷渠道存在的問題

3.1渠道價格沖突

華碩采取的是區(qū)域制，營銷渠道是按照華碩廠商――全國總/ANA――SUB ANA――零售商――消費者來組建的，是一種縱向的金字塔形的渠道結(jié)構(gòu)。這種渠道結(jié)構(gòu)每個環(huán)節(jié)的筆記本電腦價格均不同，即各個環(huán)節(jié)之間均存在一個價差，而價差又導(dǎo)致每個環(huán)節(jié)利潤的差異。例如某一中間環(huán)節(jié)受利益驅(qū)使想多獲取利潤，就會跳過某個環(huán)節(jié)進行商品銷售。

針對各個渠道的價格沖突，目前華碩的主要做法是通過產(chǎn)品切分的方式避免不同渠道的價格沖突。通過產(chǎn)品切分在一定程度上緩解了渠道的價格沖突，但是由于產(chǎn)品有限，主要是在外觀和配置上做產(chǎn)品的區(qū)隔。各個渠道還是會對同類型的產(chǎn)品進行價格比對，在終端用戶端，甚至出現(xiàn)為了加強某渠道產(chǎn)品的銷量，降低此渠道產(chǎn)品的利潤空間或虧本出售，從而對其他渠道產(chǎn)品造成了較大的影響。為了減小渠道價格沖突，雖然在產(chǎn)品上做了切分區(qū)隔，但由于渠道復(fù)合度較高，價格沖突目前還是華碩渠道較大的沖突之一。所謂渠道復(fù)合度高是指某一商既華捷渠道的產(chǎn)品也FD渠道產(chǎn)品，有甚者三線復(fù)合，即同時華捷、神碼、FD渠道的產(chǎn)品，這樣增加了客戶對產(chǎn)品的選擇面以及議價籌碼。要解決此問題，需盡量減小渠道復(fù)合程度，各渠道需加強開發(fā)各自所屬的商。

3.2水平渠道沖突

筆記本電腦水平渠道沖突是指筆記本電腦同一銷售渠道模式中，同一層次中間商之間的沖突。在水平型渠道中，各成員之間的聯(lián)系是一種橫向的關(guān)系，大家都是平等的，即他們在權(quán)力上處于同一水平線，但利益上市獨立的。由于各個渠道成員的資本、技能、素質(zhì)、認(rèn)識等各方面的差異，很容易產(chǎn)生矛盾，而且一旦發(fā)生沖突，往往難以協(xié)調(diào)。

華碩筆記本電腦業(yè)務(wù)的渠道管理模式，主要采取網(wǎng)格管理，將渠道劃分成若干網(wǎng)格，其中網(wǎng)格內(nèi)的渠道構(gòu)成可以是地級市，地級市加縣、區(qū)，或是地級市加縣、區(qū)加鄉(xiāng)鎮(zhèn)，不同產(chǎn)品的網(wǎng)格規(guī)模大小有所不同。華碩電腦業(yè)務(wù)人員為了完成總部下達的銷售任務(wù)，與省代配合壓貨給渠道，渠道迫于壓力接貨，在接貨后為了保持良好的現(xiàn)金流，渠道開始向網(wǎng)格內(nèi)下級渠道甩貨，破壞了網(wǎng)格內(nèi)的價格體系導(dǎo)致渠道網(wǎng)格內(nèi)渠道沖突，網(wǎng)格渠道從外區(qū)以低于該分區(qū)的價格“炒貨”，破壞網(wǎng)格內(nèi)的價格體系，導(dǎo)致網(wǎng)格內(nèi)渠道亂價銷售引發(fā)水平渠道沖突。

水平渠道沖突最大的表現(xiàn)是竄貨。華碩目前在渠道段遇到較大的問題就是各區(qū)域間的竄貨。目前華碩有14個區(qū)域，每個區(qū)域的渠道架構(gòu)、渠道質(zhì)量良莠不齊，經(jīng)銷商大小不同。區(qū)域個別銷量大的經(jīng)銷商，拿到的返款也不同，另外華碩區(qū)域分公司對于當(dāng)?shù)睾诵那赖姆龀郑瑥亩鴮?dǎo)致個別經(jīng)銷商的產(chǎn)品價格較低。再加上各個區(qū)域的市場供求情況也有所不同，有的區(qū)域競爭激烈，產(chǎn)品供過于求，產(chǎn)品的價格相對較低，有的區(qū)域則正好相反，競爭局勢平緩，產(chǎn)品供應(yīng)相對不足，其價格較高。這就導(dǎo)致了同一類產(chǎn)品在兩個或兩個以上區(qū)域存在價差，從理論上將產(chǎn)品會從低價區(qū)域流向高價區(qū)域。經(jīng)銷商為了賺錢更多的利潤就會把產(chǎn)品竄到高價區(qū)域，形成不同區(qū)域之間的竄貨。針對竄貨華碩制定了一系列的獎懲制度，并開發(fā)了竄貨管理系統(tǒng)，每月三次的全國竄貨處罰公告。這些措施在一定程度上有利于控制竄貨，但其實還是治標(biāo)不治本。

水平渠道沖突引起的竄貨，目前嚴(yán)重破壞了華碩的銷售網(wǎng)絡(luò)和價格體系，在一定程度上對華碩品牌在消費者心目中的美譽度、忠誠度也有一定影響，最重要的嚴(yán)重打擊了經(jīng)銷商的積極性和信心，同樣嚴(yán)重?fù)p害了華碩廠家的利潤。

3.3多渠道沖突

主要存在于網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道之間。在21世紀(jì)初期，典型的環(huán)境變化是全球性互聯(lián)網(wǎng)在商業(yè)上得運用，開辟出一個全新的電子商務(wù)領(lǐng)域。在電子商務(wù)時代，企業(yè)競爭已由平面競爭轉(zhuǎn)入網(wǎng)絡(luò)競爭，真正進入無國界的競爭，距離感好像消失了，速度變得越來越重要，速度之爭已成為制勝的關(guān)鍵。電子商務(wù)就是基于互聯(lián)網(wǎng)這一平臺的新型商業(yè)組織形式，這種新型的商業(yè)組織形式對傳統(tǒng)的商業(yè)組織形式帶來了前所未有的沖擊，經(jīng)濟活動主體之間的關(guān)系也隨之發(fā)生著巨大的變化，無論是商家與顧客間的關(guān)系，商家與商家之間的關(guān)系，商家內(nèi)部的關(guān)系，還是客戶與客戶之間的關(guān)系，都不能例外。

傳統(tǒng)渠道包括國代、省代和省級以下渠道商，這些渠道主要是基于地域劃分各自為陣，而網(wǎng)絡(luò)渠道則不受地域的限制，因此，網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道之間由于價格、廠家促銷資源發(fā)生沖突。在網(wǎng)絡(luò)渠道商中，存在一批專門做“炒貨”業(yè)務(wù)的渠道商，這類公司以電腦銷售為主營業(yè)務(wù)，但是電腦業(yè)務(wù)并不是他們的主要利潤來源，他們主要依靠電腦將公司規(guī)模做大，因此，他們犧牲市場利潤，低價將產(chǎn)品甩賣至傳統(tǒng)渠道，引發(fā)多渠道沖突。

渠道價格體制管理是零售業(yè)的老話題，但在新業(yè)態(tài)不斷崛起之時，仍少不了新爭執(zhí)。傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道目前最大的沖突同樣也在于低價。目前華碩在合作的網(wǎng)絡(luò)渠道主要有京東、淘寶商城、蘇寧易購等，隨著電子商務(wù)的盛行，這些網(wǎng)絡(luò)渠道的銷量日漸增長。京東憑借迅速擴大的銷售規(guī)模和自建的物流體系等優(yōu)勢提供比傳統(tǒng)渠道更低的價格吸引大量消費者，而傳統(tǒng)渠道商利益頻頻受損，特別是對北上廣等一二線城市的傳統(tǒng)渠道造成較大的沖突。針對網(wǎng)絡(luò)渠道對傳統(tǒng)渠道的沖擊，華碩專門成立了新渠道部門，管理網(wǎng)絡(luò)渠道，首先從產(chǎn)品面盡量給網(wǎng)絡(luò)渠道一些有別于傳統(tǒng)渠道銷售的特規(guī)機，其次對于網(wǎng)絡(luò)渠道銷售的筆記本電腦制定網(wǎng)絡(luò)銷售價格，盡量避免低價情況，最后加強對網(wǎng)絡(luò)渠道自行規(guī)劃的促銷活動進行管控，使影響減輕到最小。

基于華碩筆記本電腦的營銷渠道效果，針對營銷渠道存在的問題提出改進建議。華碩在渠道管理過程中，要針對渠道沖突的具體原因，制定出相應(yīng)的管理對策，努力預(yù)防或化解沖突，減緩因沖突帶來的不利影響，盡可能將渠道沖突中的壓力轉(zhuǎn)化為發(fā)展中的動力，提高渠道運行效率，進而推動渠道的健康發(fā)展。首先，重新制定渠道策略，完善渠道管理；其次，建立有效的客戶關(guān)系管理系統(tǒng) ；最后，建立自己專有的銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)。參考以上幾點的分析,IT企業(yè)才有可能在競爭中立于不敗之地。

參考文獻：

[1] 卜妙金，張傳忠，《分銷渠道管理》，（北京）高等教育出版社，2001年.

[2] 王汝林，《網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略》，（北京）清華大學(xué)出版社，2002年.

[3] 李慎恒，“對分銷渠道進行創(chuàng)新變革的途徑”，《經(jīng)濟問題探索》，2005年第2期.

[4] 張從新，王學(xué)軍，“網(wǎng)絡(luò)營銷及其策略研究”，《武漢理工大學(xué)學(xué)報》，2001年第12期.

篇2

一、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道類型

1、直接營銷渠道

是指生產(chǎn)者通過互聯(lián)網(wǎng)建立自己的網(wǎng)站或其他專門的門戶網(wǎng)站直接將商品銷售給消費者，類似于傳統(tǒng)的直接營銷渠道。Dell Computer就是這種網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道的典范。

2、間接營銷渠道

是指生產(chǎn)者通過融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)后的中間商機構(gòu)將產(chǎn)品銷售給消費者。網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道中的中間機構(gòu)，有別于傳統(tǒng)的中間商，它融合了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，由此提高了中間商的交易效率、專門化程度和規(guī)模經(jīng)濟效益，在傳統(tǒng)營銷渠道中，中間商是極其重要的組成部分。目前，電子中間商主要有以下幾種：目錄服務(wù)：提供信息服務(wù)的，如目錄化的搜索站點（Yahoo）和關(guān)鍵字搜索站點。虛擬商業(yè)街：虛擬商業(yè)街與目錄服務(wù)的區(qū)別是，虛擬商業(yè)街定位某一地理位置和某一特定類型的生產(chǎn)者和零售商，在虛擬商業(yè)街銷售各種商品、提供不同服務(wù)。如我國的新浪網(wǎng)開設(shè)的電子商務(wù)服務(wù)中，就提供網(wǎng)上專賣店面出租。虛擬市場：虛擬市場提供一個虛擬場所，任何只要符合條件的產(chǎn)品可以在虛擬市場站點內(nèi)進行展示和銷售，消費者可以在站點中任意選擇和購買，站點主持者收取一定的管理費用。如新成立的我國商務(wù)部主持的網(wǎng)上市場站點――中國商品交易市場就屬于此類型。虛擬零售店：非常著名的有美國亞馬遜網(wǎng)上書店。在這種模式下，從更深層次淡化了原有傳統(tǒng)渠道下的逐級分銷體系。但從另一方面，Amazon模式似乎更類似于傳統(tǒng)的商業(yè)企業(yè)模式。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的優(yōu)勢及問題

1、優(yōu)勢

（1）拓展了營銷渠道的范圍。隨著網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的興起，網(wǎng)上零售、網(wǎng)上拍賣、網(wǎng)上配送等營銷形式的出現(xiàn)，營銷渠道的范圍呈多元化趨勢發(fā)展，營銷渠道由寬變窄、由實變虛、由單向變互動。Internet作為一種新型的貿(mào)易溝通，其全球性特點克服了貿(mào)易雙方在地域和時間上大的差異。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道向全球擴張更為高效，能快速的實現(xiàn)跨國經(jīng)營。

（2）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道打破了信息的不對稱，滿足消費者的需求個性化。信息的不對稱，往往是造成營銷渠道阻塞的一個重要原因，而信息溝通的不暢通則是其實質(zhì)。Internet為交易雙方提供了一個交互式的貿(mào)易平臺，使雙方可以快速反饋各種信息，低成本向消費者提供定制化服務(wù)，實現(xiàn)與消費者之間的互動，即一對一營銷,滿足消費者的個性化需求。

（3）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道能夠?qū)崿F(xiàn)價值最大化。這里的價值為顧客購買商品得到的總價值，即顧客購買產(chǎn)品所期望獲得的一系列利益，包括產(chǎn)品的價值、服務(wù)價值和形象價值等。一方面，生產(chǎn)者可以通過互聯(lián)網(wǎng)提供支付服務(wù)，顧客則可以直接在網(wǎng)上訂貨和付款，然后等待送貨上門，大大方便了顧客的需求；另一方面，生產(chǎn)者可以通過網(wǎng)絡(luò)營銷渠道為客戶提供售后服務(wù)和技術(shù)支持，特別是對于那些技術(shù)型較強的行業(yè)，提供網(wǎng)上遠程技術(shù)支持和培訓(xùn)服務(wù)，既方便顧客，同時生產(chǎn)者也節(jié)省了成本。

2、問題

不論是直銷模式或是中間商模式，虛擬渠道的優(yōu)勢是顯而易見的，約束它們進一步推廣的原因主要源于物流配送。對于B to B模式來說，由于雙方之間物流傳輸量比較大，較易實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，這樣B to B模式實現(xiàn)起來就比較容易。而對于B to C模式下，由于客戶端為最終用戶，單一客戶所需商品較少，而用戶數(shù)量龐大，對于低價格的小件商品，物流費用所占比例太大。因而物流配送成本顯然成為B to C模式生存的關(guān)鍵問題，大部分電子商務(wù)B to C企業(yè)都受到這一問題的困擾。這種情況造成了甚至于像Amazon，ebay這樣頂級網(wǎng)絡(luò)公司也在不斷地建立自己的物流配送中心和倉儲中心。對于開展網(wǎng)上直銷的生產(chǎn)企業(yè)而言，還可以選擇其他兩種途徑管理和控制物流。一種是利用自己的力量建設(shè)自己的物流系統(tǒng)。在物流方面全部準(zhǔn)備好，靠的是嚴(yán)密的管理和組織，包括新的運作方法、新的經(jīng)營觀念。從貨物的管理、貨物的分發(fā)、貨物的跟蹤，藍色快車有一套完整的信息系統(tǒng)，可以確定貨物上的第幾節(jié)列車，什么時候可以到達這個城市，誰可以簽收，是否簽收等等。IBM之所以重視貨物的派送，是為在未來網(wǎng)上營銷的競爭打下基礎(chǔ)，因為物流方面的服務(wù)己經(jīng)成為競爭的“瓶頸”。另一種方式，是通過選擇合作伙伴，利用專業(yè)的物流公司為網(wǎng)上直銷提供物流服務(wù)，這是大多數(shù)企業(yè)的發(fā)展趨勢。美國的Dell電腦公司就與美國的聯(lián)邦快遞公司合作，利用聯(lián)邦快遞的物流系統(tǒng)為Dell公司配送電腦給客戶，Dell公司只需要將配送的電腦的客戶地址和電腦的裝備廠址通過因特網(wǎng)傳輸給聯(lián)邦快遞，聯(lián)邦快遞直接根據(jù)送貨單將貨物從生產(chǎn)地送到客戶家里。總之，作為一個不可抵擋的潮流，網(wǎng)上營銷是必然方向。它決定了未來的市場的供應(yīng)者和消費者的關(guān)系，決定了未來市場競爭的獲勝者。因此,我國政府也正在積極推動信息化建設(shè)和電子商務(wù)，鼓勵企業(yè)上網(wǎng)，但對渠道建設(shè)也應(yīng)給予重視。

【參考文獻】

[1] 季芳：國內(nèi)企業(yè)建立網(wǎng)絡(luò)營銷渠道引發(fā)的渠道重提及管理策略[J].經(jīng)濟與管理，2007（4）.

篇3

戴爾解釋道：“事實上你得與顧客建立某種關(guān)系，利用這種關(guān)系得到有價值的信息。將這種信息糅進技術(shù)之中，你就有基礎(chǔ)平衡與供貨商及顧客之間的關(guān)系，對通行于各大跨國公司的基本經(jīng)營模式進行變革。”

其它公司正在追隨戴爾，開發(fā)新穎獨特的營銷渠道。許多案例已經(jīng)證明，這些公司開發(fā)和管理營銷渠道的能力，正在使所處行業(yè)發(fā)生革命性轉(zhuǎn)變。越來越多的國際領(lǐng)先公司認(rèn)識到，營銷渠道管理可以改變游戲規(guī)則。

篇4

中圖分類號:F626.11文獻標(biāo)識碼:A文章編號:16723198(2009)22012102

近十年我國通信行業(yè)在國民經(jīng)濟大發(fā)展的背景下,取得了飛速發(fā)展,客戶規(guī)模成倍增長,營銷渠道也由單一的自辦方式發(fā)展成自辦、代辦、合作、專營、分銷等形式多樣的營銷渠道體系。但隨著通信行業(yè)的企業(yè)重組,市場競爭不斷加劇、客戶需求不斷提升,現(xiàn)有的渠道體系難以適應(yīng)未來發(fā)展的需要,如何優(yōu)化營銷渠道體系,保障企業(yè)的持續(xù)快速發(fā)展已成為通信企業(yè)的重要工作。下面就通信行業(yè)營銷渠道優(yōu)化談?wù)剛€人的一些膚淺想法:

1 行業(yè)現(xiàn)狀分析

目前通信行業(yè)的社會營銷渠道承接著公司的管理和支撐,并轉(zhuǎn)化成自身的經(jīng)營和服務(wù)工作,面對來自競爭對手和同行業(yè)的競爭,以及與運營商、手機商、集團客戶的合作。在通信運營企業(yè)中起著至關(guān)重要的作用。營銷渠道正在由原有的以“銷售”職能為主的渠道模式轉(zhuǎn)向以“銷售+服務(wù)”為主的渠道模式,并且形成了以自有營業(yè)廳、客戶部為核心,以合作營業(yè)廳、特許經(jīng)營店為緊密層,以普通為松散層的渠道體系。

主要存在的問題有:(1)渠道成員缺乏服務(wù)意識,重發(fā)展輕服務(wù);(2)渠道成員合作忠誠度偏低,高度關(guān)注自身利益淡薄企業(yè)長遠利益;(3)數(shù)據(jù)新業(yè)務(wù)缺乏整合提升,從業(yè)人員的較低素質(zhì)與不斷開發(fā)的新業(yè)務(wù)應(yīng)用形成了推廣瓶頸;(4)農(nóng)村渠道網(wǎng)點覆蓋率較低,對農(nóng)村市場拓展力量不夠。這些問題的存在主要是因為企業(yè)管理營銷渠道的方法不盡科學(xué)、營銷渠道掌控力度不足、缺乏退出機制等原因造成的,如何改進也將對企業(yè)的良性發(fā)展起到至關(guān)重要的作用。

2 營銷渠道管理優(yōu)化

2.1 建立多緯度的渠道體系

電信行業(yè)的營銷渠道要建立包含重點客戶服務(wù)渠道、電子自助服務(wù)渠道、實體營銷渠道、行業(yè)合作渠道、增值業(yè)務(wù)合作渠道、IT渠道等形式的立體化多層次營銷渠道體系。重點客戶服務(wù)渠道負(fù)責(zé)對個人客戶與集團客戶及重點工程客戶服務(wù)。電子自助服務(wù)渠道包括互聯(lián)網(wǎng)站、電話客服中心以及24小時電子自助營業(yè)廳等多形式的電子化服務(wù)。實體營銷渠道有城區(qū)營銷渠道、鄉(xiāng)鎮(zhèn)營銷渠道和流動營銷渠道,是發(fā)展的主力軍。行業(yè)渠道可分為便捷型合作渠道和資源型合作渠道如郵政。增值業(yè)務(wù)合作渠道主要對特定的細(xì)分市場客戶提供專業(yè)性更強、更便捷的服務(wù)的集成商。IT渠道主要有經(jīng)銷IT產(chǎn)品的渠道,含電腦市場、大賣場、家電連鎖賣場、電腦專賣店、專業(yè)電腦維修店等。建立立體化多層次營銷渠道體系可為企業(yè)全業(yè)務(wù)運營儲備更大的能力,帶來更大的發(fā)展空間

2.2 運用科學(xué)的管理方法

(1)優(yōu)化渠道管理流程,一方面要提升公司支撐能力,在機構(gòu)設(shè)置人員配備上要優(yōu)先考慮,成立鄉(xiāng)鎮(zhèn)片區(qū)縮短管理的半徑。狠抓執(zhí)行力,在人員培訓(xùn)、制度建設(shè)、流程疏理、業(yè)績通報、考核落地上形成制度實行閉環(huán)管理,用考核牽引管理和業(yè)務(wù)人員的行為。其次建立和完善渠道信息管理系統(tǒng),把渠道的酬金信息、業(yè)務(wù)政策信息、市場競爭信息、業(yè)績信息、目標(biāo)市場信息、問題反饋等相關(guān)的所有信息全部輸入到系統(tǒng)之中,實現(xiàn)渠道信息的高效傳遞,為管理和服務(wù)打好基礎(chǔ)。

(2)運用分層分級管理,為做好社會渠道分層維系和激勵工作,有效儲備市場競爭核心渠道資源,要按照“分級管理、梯度激勵、深層維系”總體要求。可將渠道級別分為五個級別:即準(zhǔn)S、1S、2S、3S、4S,其中準(zhǔn)S級最低、4S級最高。以基本放號為先決條件,再根據(jù)其銷售業(yè)績、服務(wù)質(zhì)量、經(jīng)營管理、加分項和忠誠度六個指標(biāo)的綜合得分進行渠道定級的綜合評定,確認(rèn)該渠道網(wǎng)點的最終級別。結(jié)合加分項包括合作年限、渠道競賽兩個考核指標(biāo)和忠誠度為否決項。通過多緯度的考核,全面科學(xué)的評價渠道的價值,在給予相應(yīng)的補貼和報酬標(biāo)準(zhǔn),實現(xiàn)渠道管理的良性發(fā)展。

2.3 增強渠道控制力

一方面加大對渠道的利益捆綁,針對當(dāng)前在社會實體渠道中存在裝修老化破損、布局無序、宣傳零亂,部分廳店整體形象差的現(xiàn)狀,劃拔專項資金實施社會實體渠道亮化工程,圍繞“規(guī)范、優(yōu)化、亮化、融入”四個目標(biāo),開展規(guī)范統(tǒng)一外部形象,優(yōu)化內(nèi)部功能布局,亮化營銷宣傳氛圍,融入企業(yè)文化VI標(biāo)志等內(nèi)容。通過對渠道的裝修補貼、店員補貼的方式加緊雙方的合作關(guān)系,增大渠道叛離的成本,同時也有效提升移動渠道形象,增強客戶良好感知,提高企業(yè)外在形象和社會美譽度。另一方面要實行優(yōu)勝劣汰機制,要在培育核心渠道、控制渠道走向上下功夫。尤其在對渠道考核的指標(biāo)上,要制定較為全面的反映渠道忠誠度、業(yè)務(wù)發(fā)展質(zhì)量、新業(yè)務(wù)發(fā)展效果、服務(wù)等方面的指標(biāo)體系,建立通報機制,實行未位淘汰制,以有效克服渠道非正常沖突,使渠道成員克服短期行為,形成與移動企業(yè)共同發(fā)展的良好局面。

2.4 提升渠道能力

2.4.1 渠道營銷能力提升措施

(1)強化大市場大營業(yè)的營銷觀念,讓自辦廳在完成本廳的營銷服務(wù)的同時,承擔(dān)全縣所有渠道的培訓(xùn)、業(yè)務(wù)指導(dǎo)、營業(yè)管理工作,配置專制的營業(yè)管理人員實現(xiàn)自辦營業(yè)廳對社會渠道的巡店管理。

(2)優(yōu)化實體渠道建設(shè),依據(jù)“硬件建設(shè)統(tǒng)一、VI形象統(tǒng)一、廳內(nèi)陳設(shè)統(tǒng)一、功能劃分統(tǒng)一”的原則,在深入分析、合理規(guī)劃、科學(xué)選址的基礎(chǔ)上進行建設(shè)。發(fā)展以普通營業(yè)廳為基礎(chǔ),以品牌營業(yè)廳為特色的星型網(wǎng)狀營業(yè)服務(wù)體系。擴大鄉(xiāng)鎮(zhèn)實體營業(yè)廳的建設(shè),培養(yǎng)核心渠道,要完善營業(yè)廳的職能,將集團客戶和個人高價值客戶維護和拓展功能下沉到各營業(yè)廳,推行服務(wù)營銷區(qū)域化、親情化、差異化,實現(xiàn)與電子渠道的被動服務(wù)和主動服務(wù)的有機結(jié)合。增強電話營銷的功能,培養(yǎng)一批客戶經(jīng)理隊伍,擴寬渠道自身的價值鏈,農(nóng)村渠道要由鄉(xiāng)鎮(zhèn)向行政村延伸。

2.4.2 渠道服務(wù)能力提升措施

(1)加強服務(wù)管理。

①在管理上必須嚴(yán)格,要制定完善的社會渠道考核辦法,做到獎優(yōu)罰劣,對于優(yōu)秀的合作伙伴,要給予各方面的支持,對于損害企業(yè)利益的,要嚴(yán)厲處罰,直至取消資格。

②要為渠道做好服務(wù),制定并落實相應(yīng)的服務(wù)措施和服務(wù)承諾。真正把工作做細(xì)、做實,為渠道解決在合作中遇到的實際問題。

③要實行渠道客戶經(jīng)理制,要把渠道放到和集團客戶同等重要的位置來進行服務(wù),設(shè)立專職的客戶經(jīng)理,進行專門的服務(wù)。要引入第三方的咨詢公司,對渠道服務(wù)情況進行調(diào)查,對于存在服務(wù)問題的單位和個人要限期整改。

(2)加強人員管理,對社會渠道人員要做到營銷人員與營業(yè)人員分設(shè),從業(yè)人員要做到專業(yè)、專職、專心。對渠道進行服務(wù)酬金和店員酬金激勵兩個部分。給予一定的獎金激勵來調(diào)動大家的服務(wù)意識,并加強對服務(wù)酬金的考核。另外要加強對合作廳營業(yè)員的管理,實行新進員工報備制,新進營業(yè)員要進行培訓(xùn),獲得上崗證后才可上崗,把好人員關(guān)。

面對當(dāng)前快速發(fā)展的形勢和激烈的市場競爭態(tài)勢,通信企業(yè)要緊緊抓住難得的發(fā)展機遇,把渠道能力提升作為提高企業(yè)核心競爭力、增強抗風(fēng)險能力的有力手段,認(rèn)真實施和落實渠道策略,加快提高其渠道的營銷服務(wù)能力,牢牢控制渠道,保持又好又快的發(fā)展,在即將到來的更加激烈的市場競爭中繼續(xù)保持領(lǐng)先地位。

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一、當(dāng)前傳統(tǒng)企業(yè)在布局營銷渠道時面臨的戰(zhàn)略環(huán)境變化

1．以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為主的信息化日新月異的發(fā)展、電子商務(wù)環(huán)境的改善為信息化營銷渠道發(fā)展提供了保障。網(wǎng)絡(luò)信息傳遞技術(shù)的改善，如網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和微博的發(fā)展方便消費者在網(wǎng)絡(luò)上建立起廣泛的聯(lián)系，這種信息的傳遞為消費者理性購買決策提供了很好的幫助。3G技術(shù)的發(fā)展還帶來了移動電子商務(wù)的興起，消費者可以更為便捷地實現(xiàn)隨時隨地比較信息和購物，不久的將來網(wǎng)上購物不僅可以在電腦上完成，還可以在手機上完成。

網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)的多樣化為消費者帶來支付便利。我國網(wǎng)絡(luò)支付方式主要有三種，分別是網(wǎng)上銀行支付、銀聯(lián)網(wǎng)上支付和第三方支付。我國各大銀行以其強大的資金和技術(shù)實力相繼推出網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)，并將網(wǎng)上支付作為網(wǎng)上銀行的新亮點；中國銀聯(lián)也大舉進軍網(wǎng)絡(luò)支付業(yè)務(wù)，而且還解決了國內(nèi)商業(yè)銀行間的跨行收費與不便等問題；第三方支付機構(gòu)通過解決商業(yè)銀行間跨行和異地交易收費的問題，為顧客節(jié)省交易費用和縮短交易周期，而且在交易雙方之間起著緩沖作用，一旦發(fā)生交易糾紛，能對交易雙方取雙向保護策略，確保交易雙方合法利益的最大維護。簡言之，各種網(wǎng)上支付打破了時空的限制，消費者可足不出戶就能夠安全便捷地實現(xiàn)支付。

全國性的物流配送公司迅速成長。國家十二五規(guī)劃綱要明確提出要加強市場流通體系建設(shè)，推進國家運輸通道建設(shè)，基本建成國家快速鐵路網(wǎng)和高速公路網(wǎng)，發(fā)展高速鐵路，加強省際通道和國省干線公路建設(shè)，積極發(fā)展水運，完善港口和機場布局，改革空域管理體制，推動新型消費業(yè)態(tài)的發(fā)展。法律法規(guī)的不斷完善，為網(wǎng)絡(luò)購物提供了相對安全的環(huán)境。

信息溝通技術(shù)、支付技術(shù)、物流技術(shù)、安全法規(guī)的完善，為信息化營銷渠道功能的實現(xiàn)提供了有力保障。

2．在信息時代信息化的營銷中心功能凸顯。相比傳統(tǒng)營銷中心，信息化營銷中心帶來的不僅僅是在交易數(shù)量和商業(yè)利益上的變化，它像中樞神經(jīng)一樣具有協(xié)調(diào)與整合的作用。它像是一部容積巨大的信息加工器，能及時收集消費者和渠道反饋的信息，為滿足顧客差異化需求可以整合企業(yè)內(nèi)部采購、開發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、運輸在內(nèi)的各個部門的行動以獲得快速反應(yīng)的能力，還可以較低成本對網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)渠道成員進行統(tǒng)一協(xié)調(diào)管理。它為減少渠道層級、實現(xiàn)渠道體系的扁平化、降低渠道中間的成本和沖突、并讓渠道成員準(zhǔn)確覆蓋目標(biāo)市場帶來可能。這就決定了信息化營銷中心在現(xiàn)代渠道戰(zhàn)略中的領(lǐng)導(dǎo)意義。

Dell公司在信息時代創(chuàng)造的舉世矚目的“Dell模式”，不止是反映在其獨一無二的網(wǎng)絡(luò)在線銷售上，也不僅僅突出其無以倫比的“大規(guī)模定制”上，“Dell模式”實質(zhì)上是創(chuàng)造了一種全新的營銷模式――虛擬化、數(shù)字化營銷管理。正是由于虛擬化的銷售與數(shù)字化的信息利用，Dell公司利用網(wǎng)絡(luò)進行訂貨和銷售，根據(jù)事先從網(wǎng)上獲得的信息，為每一個顧客量身訂制個性化的產(chǎn)品，它不僅做到大規(guī)模地生產(chǎn)不同產(chǎn)品，而且做到了零庫存，并通過有效的物流系統(tǒng)將商品送到顧客指定的地點，從而真正實現(xiàn)了以需定產(chǎn)，它的低成本、高質(zhì)量的服務(wù)也使顧客得到了最大的滿足，獲得了最大的利益。

3．網(wǎng)絡(luò)消費規(guī)模日益壯大，網(wǎng)絡(luò)購物已成趨勢。隨著網(wǎng)絡(luò)時代的到來，消費者購物方式漸趨多樣化。金融危機及通貨膨脹時代，消費者收入受到很大影響，并且有限的貨幣還面臨著購買力大幅縮水的威脅，迫使消費者更加理性，人們積極選擇能降低生活成本的購物方式，購物前貨比三家，尋找性價比更高的商品，其中網(wǎng)絡(luò)購物成為當(dāng)前的熱門選擇。據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)顯示，我國網(wǎng)絡(luò)購物消費者數(shù)量在2004年是2720萬，2007年底為4641萬，兩年內(nèi)增長了70％；到2009年6月增至8788萬，2010年更是增至1.61億，相比07年，分別在一年半和三年時間內(nèi)實現(xiàn)增長89％和247％，人均購物總金額從2007到2010年增長了5倍。

網(wǎng)購網(wǎng)民數(shù)量在加速增長，網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模也在成倍的增長。2007年為561億元，到2010年達到4890億元，三年內(nèi)增長7.7倍；網(wǎng)購交易額占社會零售總額的比率也在加速上升，2007年至2010年分別為0.60％、1.13％、1.87％、3.17％，預(yù)計2012年會達到5～7％。

數(shù)據(jù)充分顯示，越來越多的消費者已經(jīng)接受網(wǎng)絡(luò)購物，消費者對網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的偏好大大提升，企業(yè)要越來越重視網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的力量

4．網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的發(fā)展證明其符合消費者的選擇，相比傳統(tǒng)渠道其優(yōu)勢很明顯。從消費者購物決策過程來看，網(wǎng)絡(luò)渠道具備傳統(tǒng)渠道不具備的優(yōu)勢。消費者的購物決策過程可分為“確認(rèn)需要――搜集信息――評估信息――購買決策――購后行為”五個過程。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道兼具傳播和收集信息的雙向互動功能，能夠有效激發(fā)購買欲望；消費者在收集、評價信息及購后評價時，互聯(lián)網(wǎng)以其海量的信息和方便的搜索方式發(fā)揮了傳統(tǒng)渠道無法比擬的作用；在購買決策時，借助便捷的現(xiàn)代支付方式和現(xiàn)代物流體系，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道能提供非常有競爭力的個性化解決方案。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道可以完成消費者購物決策的全過程，并且更加省時省力省支出。

電子商務(wù)蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)中間商成長迅速，網(wǎng)上直銷受到青睞，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道成為傳統(tǒng)企業(yè)必須重視的戰(zhàn)略力量。網(wǎng)絡(luò)中間商如雨后春筍快速成長，如C2C的代表淘寶網(wǎng)短短九年即成為亞太最大的網(wǎng)絡(luò)零售商圈，2010年淘寶交易額達4千億元，而B2C的代表京東商城連續(xù)六年增長率均超過200％，感受到巨大挑戰(zhàn)的傳統(tǒng)家電零售企業(yè)巨頭蘇寧和國美也加快了建立網(wǎng)銷渠道，日用品巨頭沃爾瑪也推出中國B2C 商城，TCL、海爾、富士康等制造商和品牌商或加快自建線上營銷體系，或選擇線上合作商，日益構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)市場的重要組成成分。

蘇寧更是旗幟鮮明地強調(diào)了網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的戰(zhàn)略作用。其公布以電子商務(wù)發(fā)展為重點的2011年整體發(fā)展規(guī)劃，將僅經(jīng)營一年的蘇寧易購設(shè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位，志在未來十年內(nèi)占據(jù)中國電子商務(wù)市場的主流地位，打造一個等量齊觀的“蘇寧”。

傳統(tǒng)生產(chǎn)企業(yè)和中間商紛紛設(shè)立網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，充分證明了網(wǎng)絡(luò)渠道在渠道體系中的戰(zhàn)略地位，這也說明傳統(tǒng)企業(yè)的渠道體系即將面臨著一次戰(zhàn)略重構(gòu)。

二、當(dāng)前傳統(tǒng)企業(yè)營銷渠道管理過程中暴露的問題

渠道變革的戰(zhàn)略機會已經(jīng)來臨，傳統(tǒng)企業(yè)紛紛嘗試開設(shè)網(wǎng)絡(luò)直銷和間接營銷渠道，以為開個網(wǎng)店或在網(wǎng)上完成分銷就是信息化的營銷，結(jié)果很快面臨嚴(yán)重的渠道沖突。

1．傳統(tǒng)企業(yè)在設(shè)計營銷渠道的過程中，過于關(guān)注眼前利益，缺乏整體性的長遠思考。比較多的企業(yè)被動地開展電子商務(wù)，看到互聯(lián)網(wǎng)上聚集著大量的網(wǎng)民，于是開設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道去迎合其需求；還有一些企業(yè)看到競爭對手開設(shè)了網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，于是跟風(fēng)開設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。即使有網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，更多的企業(yè)也是將其作為傳統(tǒng)營銷渠道的補充；即使像蘇寧那樣明確了網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的戰(zhàn)略地位，也沒有很好的與傳統(tǒng)渠道進行融合以充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)和實體兩種渠道的優(yōu)勢。

沒有對網(wǎng)絡(luò)消費者的需求特征深入研究，也沒有合理利用傳統(tǒng)營銷渠道的的優(yōu)勢而是形成直接的競爭，結(jié)果網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)渠道產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，兩種渠道競爭同一顧客群體，出現(xiàn)“傳統(tǒng)店中試衣服，網(wǎng)絡(luò)上購買”的情況，導(dǎo)致兩種渠道的沖突。

2．傳統(tǒng)企業(yè)在營銷渠道沖突管理過程中，缺乏戰(zhàn)略眼光。許多傳統(tǒng)企業(yè)認(rèn)為，自己辛苦建立起來的傳統(tǒng)渠道是安身立命之本，而網(wǎng)絡(luò)營銷渠道僅為傳統(tǒng)渠道的補充，因此兩種渠道產(chǎn)生沖突的時候會優(yōu)先考慮傳統(tǒng)渠道的利益。在我國比較成熟的家電行業(yè)中，傳統(tǒng)家電企業(yè)的渠道管理也是傳統(tǒng)渠道為主網(wǎng)絡(luò)營銷渠道為輔的模式，如海爾集團盡管建立了海爾網(wǎng)上商城，然而不得不說其展示意義更大于渠道意義。還有些企業(yè)給傳統(tǒng)渠道的合作伙伴更多的傭金以緩沖網(wǎng)絡(luò)銷售的負(fù)面影響。還有些企業(yè)更是為照顧傳統(tǒng)渠道的利益，直接取消網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。Levi Strauss公司試圖控制所有普通型的牛仔褲的在線銷售，遭到傳統(tǒng)零售商的反對，經(jīng)過一年的在線經(jīng)營的努力之后，Levi Strauss公司最終還是選擇了放棄，將其在線經(jīng)營方式轉(zhuǎn)回到傳統(tǒng)零售商那里。

創(chuàng)新營銷渠道的目的在于不斷為顧客尋找新的低成本又便捷的購物途徑。盡管傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)將很多資源用在了傳統(tǒng)營銷渠道上，動搖了傳統(tǒng)渠道可能會招致企業(yè)發(fā)展的不穩(wěn)定，但是所有企業(yè)的必須清醒認(rèn)識到，曾經(jīng)導(dǎo)致成功的因素未必能帶來將來的輝煌，反而極有可能是一個包袱。2008年貝塔斯曼停止中國書友會業(yè)務(wù)就是典型例子，其固守曾令其成功的“會員制+目錄營銷”的模式，最后在網(wǎng)絡(luò)中間商當(dāng)當(dāng)、卓越等沖擊下土崩瓦解。

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的發(fā)展，已經(jīng)證明其具有一種革命性的力量，它必將取代傳統(tǒng)營銷渠道的主導(dǎo)地位，成為企業(yè)駕馭各種渠道的管理樞紐。傳統(tǒng)企業(yè)對渠道的管理不僅僅是新增一條網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，更不是讓互聯(lián)網(wǎng)適應(yīng)傳統(tǒng)渠道，而是要大刀闊斧地改變現(xiàn)有管理機制來適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的特點，將網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與實體渠道有機結(jié)合起來，優(yōu)勢互補，為顧客的交易和購物行為提供更貼心的服務(wù)和體驗。

三、現(xiàn)代營銷渠道體制戰(zhàn)略重構(gòu)的路徑選擇

1．從戰(zhàn)略高度重視網(wǎng)絡(luò)信息化營銷渠道在企業(yè)營銷渠道體系中的領(lǐng)導(dǎo)作用。傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)本著比競爭對手更加便捷、低成本的方式為顧客提品和服務(wù)的宗旨，積極推動營銷渠道體系的戰(zhàn)略重構(gòu)，積極利用互聯(lián)網(wǎng)跨時空、溝通互動等功能，建立起信息化的營銷中心，通過快速整合企業(yè)各部門及各種資源，提供最大化的顧客滿意；以網(wǎng)絡(luò)為紐帶連接并管理中間商，在網(wǎng)絡(luò)中間商、網(wǎng)絡(luò)直銷和傳統(tǒng)中間商之間，以及各渠道層級之間取得一個價格和利益的動態(tài)平衡，實現(xiàn)反應(yīng)快速而又不會失控的扁平化營銷渠道體系。通過縮短營銷渠道層級，減少渠道建設(shè)和維護的成本，進而增強對渠道成員利益協(xié)調(diào)和控制的能力；增強與目標(biāo)消費者之間的信息互動能力，進而增強精準(zhǔn)把握消費需求趨向的能力，從而獲得顯著的競爭優(yōu)勢。

2．從戰(zhàn)略高度重視網(wǎng)絡(luò)中間商渠道的力量。相比傳統(tǒng)生產(chǎn)型企業(yè)和傳統(tǒng)中間商，網(wǎng)絡(luò)中間商具有強大的集合目標(biāo)消費者的優(yōu)勢，能在短期內(nèi)創(chuàng)造出較高的知名度和產(chǎn)品銷量。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營銷渠道領(lǐng)域風(fēng)起云涌，先是以淘寶為首的C2C網(wǎng)站平臺吸引住了大量的生產(chǎn)企業(yè)和顧客，后有以當(dāng)當(dāng)、京東等后起之秀為代表的B2C中間商獲得空前發(fā)展，戴爾通過網(wǎng)絡(luò)直銷實現(xiàn)了顧客定制和低價格進而擁有了其他電腦生產(chǎn)商無法比擬的競爭優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的變革和發(fā)展不僅于此，網(wǎng)絡(luò)團購作為一種新的購物形式，從一開始便吸引了足夠的眼球，各種團購網(wǎng)站的發(fā)展一日千里。隨著電子商務(wù)的不斷創(chuàng)新，消費者主動性將繼續(xù)被激發(fā)出來，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道還將不斷上演著傳奇故事。傳統(tǒng)企業(yè)必須順應(yīng)時代潮流，從戰(zhàn)略的高度來關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的發(fā)展，并努力拓展網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。

3．整合網(wǎng)絡(luò)直銷渠道與傳統(tǒng)渠道兩種資源，充分發(fā)揮兩種渠道的優(yōu)勢。企業(yè)應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)的虛擬性、開放性和互動性，使未來營銷更為方便、高效與豐富，并以最快的速度回應(yīng)客戶的各種需求。同時還要清醒的認(rèn)識到，傳統(tǒng)營銷渠道具有無可替代的直觀、可體驗的功能，具有與顧客感情溝通的功能，還具有產(chǎn)品分流的重要功能，并且目前還承載著主要的顧客需求，為保證經(jīng)營的可持續(xù)發(fā)展，傳統(tǒng)企業(yè)必須在此基礎(chǔ)之上發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的優(yōu)勢。例如，家電及數(shù)碼生產(chǎn)企業(yè)可以在產(chǎn)品的信息流、資金流、物流上實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)直銷和傳統(tǒng)渠道的分工合作，網(wǎng)絡(luò)直銷實現(xiàn)信息溝通和資金結(jié)算功能，實體店實現(xiàn)物流功能，兩條渠道按比例分享利益，同時讓顧客方便快捷的獲得低價格的產(chǎn)品，從而最終實現(xiàn)“三贏”結(jié)局。又如，在實體店還不能到達的地方，網(wǎng)絡(luò)渠道可以充分發(fā)揮時空優(yōu)勢，采取“網(wǎng)絡(luò)渠道+網(wǎng)購”的低成本渠道模式，只要加強商的管理和控制，便可以實現(xiàn)傳統(tǒng)企業(yè)營銷渠道低成本快速擴張，更好地滿足顧客的需求。再如，可以借鑒“李寧營銷渠道模式”，通過對消費者需求偏好充分研究，區(qū)分網(wǎng)絡(luò)消費者和實體店消費者的需求差異，并針對這兩個細(xì)分群體采用差異化的市場定位戰(zhàn)略和產(chǎn)品、價格和促銷策略，滿足不同顧客群的差異化需求。

4．結(jié)合產(chǎn)品生命周期特點靈活發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)結(jié)合的威力。任何產(chǎn)品都具有市場生命周期，在生命周期的不同階段購買者的需求特點具有較大的差異性，同時中間商對產(chǎn)品的接受性也不同。產(chǎn)品投入期購買者多為創(chuàng)新者，這部分人數(shù)量較少，喜歡接受新生事物，熟悉并且熱衷于網(wǎng)絡(luò)購物；由于銷量少，傳統(tǒng)營銷渠道對產(chǎn)品不熟悉不信任，不敢大規(guī)模接受訂貨。因而在投入期傳統(tǒng)企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)營銷渠道實現(xiàn)低成本的并且非常有針對性的信息傳播，這個階段的產(chǎn)品適合采用“網(wǎng)絡(luò)渠道為主+旗艦店為輔”的模式，網(wǎng)絡(luò)渠道主要進行信息傳播，鼓勵創(chuàng)新者到旗艦店觀摩體驗，激發(fā)其購買欲望。產(chǎn)品進入快速成長期后，知名度迅速提升；購買者群體呈現(xiàn)出人數(shù)大幅增長、并且分布廣泛的特點；傳統(tǒng)中間商大規(guī)模進貨的意愿上升，此時企業(yè)可以實行網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道齊頭并進的模式，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)渠道的信息擴散功能和引領(lǐng)潮流的功能，同時充分發(fā)揮實體店分布廣泛的優(yōu)勢。等到產(chǎn)品進入成熟期，市場競爭激勵，產(chǎn)品購買者大多由晚期購買者構(gòu)成，此時的分銷可以傳統(tǒng)渠道為重點，進行精細(xì)化的營銷，充分發(fā)揮傳統(tǒng)渠道情感化溝通的優(yōu)勢。

總之，傳統(tǒng)企業(yè)重新構(gòu)建營銷渠道體制是網(wǎng)絡(luò)時展的必然要求。企業(yè)必須從戰(zhàn)略的高度認(rèn)識和建立信息化的營銷中心，發(fā)揮其管理和協(xié)調(diào)各條渠道的領(lǐng)導(dǎo)作用，并且積極利用網(wǎng)絡(luò)中間商的力量分銷產(chǎn)品，根據(jù)顧客群體、產(chǎn)品性質(zhì)和各種渠道本身的特點，對網(wǎng)絡(luò)直銷和傳統(tǒng)渠道進行整合，優(yōu)勢互補，在滿足顧客方便快捷購物的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)多渠道的共贏。

參考文獻

[1]季芳．國內(nèi)企業(yè)建立網(wǎng)絡(luò)營銷渠道引發(fā)的渠道沖突及管理策略[J]．全國商情（經(jīng)濟理論研究）．2008（1）：51～53

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作者簡介：周云明（1964-），女，河南省鄧州市水利局經(jīng)濟師。

中圖分類號：F275.5 文獻標(biāo)識碼：A文章編號：1672-3309（2008）12-0026-02

一、引言

進入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代以來，以Internet為主的現(xiàn)代信息和通信技術(shù)的迅猛發(fā)展，在全球范圍內(nèi)掀起了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的大潮。因特網(wǎng)改變了企業(yè)與其客戶聯(lián)系的方式，擴大了宣傳產(chǎn)品和企業(yè)的機會，帶來了時間和距離的新概念，開拓了新的銷售渠道和市場。越來越多的企業(yè)認(rèn)識到了互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的作用，紛紛擠占這一科技制高點，并將之視為未來競爭優(yōu)勢的主要途徑之一。為了適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代人們消費的新特點，世界各國企業(yè)都在研究如何開展新一代營銷渠道――網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。隨著社會的發(fā)展，市場已經(jīng)由賣方市場變?yōu)橘I方市場，產(chǎn)品極大地豐富，消費者更趨向于個性化的回歸，傳統(tǒng)營銷已經(jīng)不能適應(yīng)消費者的需求。經(jīng)營者迫切地去尋找變革，以盡可能地降低商品在從生產(chǎn)到銷售的整個供應(yīng)鏈上所占用的成本和費用比例。而對于經(jīng)營者尋求變革的要求，網(wǎng)絡(luò)營銷可謂一舉多得。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道類型

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是指借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提品或服務(wù)信息以供消費者信息溝通、資金轉(zhuǎn)移和產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的一整套相互依存的中間環(huán)節(jié)。它的主要任務(wù)是為產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移提供方便。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道使信息溝通由單向變?yōu)殡p向，從而增強了生產(chǎn)者與消費者的直接聯(lián)系。一方面，企業(yè)可以在互聯(lián)網(wǎng)上有關(guān)產(chǎn)品的價格、性能、使用方法等信息；另一方面，消費者也可以通過互聯(lián)網(wǎng)直接了解產(chǎn)品信息，做出合理的購買決策。同時，生產(chǎn)者還可以迅速獲得消費者的反饋信息。

目前，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道具有3種類型：

1、直接營銷渠道。即網(wǎng)絡(luò)直銷，是指通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)的從生產(chǎn)者直接到達消費者的網(wǎng)絡(luò)渠道。這時，傳統(tǒng)中間商由過去環(huán)節(jié)的中堅力量變?yōu)樘峁┓?wù)的中介機構(gòu)，如提供貨物運輸配送服務(wù)的專業(yè)配送公司，提供貨款收支的網(wǎng)上銀行，提品信息和網(wǎng)站建設(shè)的IPS及網(wǎng)絡(luò)商務(wù)服務(wù)商等。

2、間接營銷渠道。此渠道通過信息中介商或者商務(wù)中心來溝通買賣雙方的信息。傳統(tǒng)中間商由于融合了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，大大提高了交易效率、專業(yè)化程度和規(guī)模經(jīng)濟，從而比網(wǎng)絡(luò)直銷更有效率。例如，網(wǎng)上商店利用互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性,可以低成本地擴大目標(biāo)市場范圍。

3、雙渠道。所謂雙渠道，是指企業(yè)同時使用網(wǎng)絡(luò)直接銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)間接銷售渠道。在買方市場條件下，通過兩條渠道銷售產(chǎn)品比通過一條渠道更容易實現(xiàn)“市場滲透”。因此，這是生產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的最佳策略。

三、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的有利因素

正象蒸汽機的發(fā)明引發(fā)了工業(yè)革命一樣，今天的計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)正在引發(fā)一場新的經(jīng)濟革命，網(wǎng)絡(luò)與經(jīng)濟運行的結(jié)合帶來了巨大的經(jīng)濟利益，對市場及其要素產(chǎn)生了深刻的影響，對每個企業(yè)來說既是機遇也是挑戰(zhàn)。

1、網(wǎng)絡(luò)新興市場帶來巨大商業(yè)價值。目前網(wǎng)上交易早已不局限于書籍唱片等交易，給快遞公司運送的輕巧商品，很多傳統(tǒng)公司都通過網(wǎng)絡(luò)以各式各樣的方式做買賣。

2、便捷的網(wǎng)絡(luò)商務(wù)環(huán)境促進企業(yè)銷售。網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)提供的便捷商務(wù)環(huán)境，可使廠商真正提供24小時不間斷服務(wù)和全天候營業(yè)，以網(wǎng)絡(luò)方式將顧客、銷售商、供應(yīng)商聯(lián)系在一起，使供需雙方在最適當(dāng)?shù)臅r機得到最適用的市場信息，因而，極大地促進供需雙方的經(jīng)濟活動，增加企業(yè)銷售，減少交易費用和經(jīng)營成本，提高企業(yè)經(jīng)濟效益。尤其是企業(yè)對企業(yè)的大宗交易，能夠更大限度地發(fā)揮電子商務(wù)的潛在效益，并通過供應(yīng)鏈的集中采購，自動實現(xiàn)配送系統(tǒng)的高效率，增加銷售收入，降低經(jīng)營成本。

3、網(wǎng)絡(luò)降低了企業(yè)經(jīng)營對物資的依賴。傳統(tǒng)企業(yè)的經(jīng)營活動必須有一定物資基礎(chǔ)才可能開展業(yè)務(wù)活動，而通過Internet可以創(chuàng)辦虛擬企業(yè)，如網(wǎng)上商店的開設(shè)和發(fā)展基本不需要很多的實物基礎(chǔ)設(shè)施和庫存，同時，企業(yè)還可以將節(jié)省的費用轉(zhuǎn)讓給消費者。

4、網(wǎng)絡(luò)使得事務(wù)處理費用大幅度降低。網(wǎng)絡(luò)拉近了生產(chǎn)者和消費者的距離，減少了交易的許多中間環(huán)節(jié)，因而大幅降低了事務(wù)處理的費用。

四、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的優(yōu)勢分析

1、成本控制優(yōu)勢

對企業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道最具誘惑力的優(yōu)勢之一，即是可以降低交易成本，這可以從兩個方面來體現(xiàn)：

（1）運用網(wǎng)絡(luò)營銷可以降低企業(yè)的采購成本。企業(yè)采購原材料往往是一項程序繁瑣的過程，通過電腦網(wǎng)絡(luò)的商務(wù)活動，企業(yè)可以加強與主要供應(yīng)商之間的協(xié)作關(guān)系，將原材料的采購與產(chǎn)品制造過程有機地配合起來，形成一體化的信息傳遞和信息處理體系。

（2）運用網(wǎng)絡(luò)手段可以降低促銷成本。盡管建立和維護公司的網(wǎng)址需要一定的投資，但是與其他銷售渠道相比，使用因特網(wǎng)的成本已經(jīng)大大降低了。首先，降低了材料等費用。產(chǎn)品特征、公司簡介等信息都存儲在網(wǎng)絡(luò)里，可供顧客隨時查詢；所有的營銷材料都可直接在線上更新，無需反復(fù)，從而可以大大節(jié)省打印、包裝、存儲、交通等費用。其次，可以節(jié)省廣告宣傳費用。與傳統(tǒng)的廣告相比，無論是在宣傳范圍的廣度、宣傳內(nèi)容的深度方面，網(wǎng)絡(luò)廣告均具有優(yōu)點。第三，可以降低調(diào)研費。在產(chǎn)品銷售過程中，往往需要進行廣泛的市場調(diào)查。互聯(lián)網(wǎng)的運用，既為作市場調(diào)查提供了國際性的空間，而且也降低了調(diào)查的各種費用。第四，在提高售后服務(wù)效率的同時大大降低了運作成本。

2、對企業(yè)的促銷優(yōu)勢

（1）在網(wǎng)絡(luò)上可提供全天候的廣告及服務(wù)而不需要增加開支。網(wǎng)頁的維護及運作是由網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司負(fù)責(zé)的，除了專業(yè)設(shè)計的電腦軟件在不間斷地全自動處理往來信息、統(tǒng)計、存檔之外，還有電腦工程師在全天候監(jiān)控系統(tǒng)的運作，處理突況。這種不間斷的服務(wù)有利于增加企業(yè)與顧客的接觸機會，更好地發(fā)揮潛在的銷售能力。

（2）能把廣告與訂購連為一體，促成購買意愿。傳統(tǒng)的廣告與訂購是分開的，雖然廣告媒體可能抓住了顧客的注意力，使顧客產(chǎn)生了購買意愿，但需要顧客以另外的方式主動表白或親自去購買，這就有可能因顧客不便而減少營業(yè)額。而在網(wǎng)頁上顧客可選擇打印訂購單，填妥寄回或直接在線回執(zhí)，這便為顧客提供了更快速、更直接的購買渠道。

（3）通過互聯(lián)網(wǎng)，可以即時連通國際市場，減少市場壁壘。互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了一個即時全球社區(qū)，它消除了不同國家的企業(yè)與客戶之間做生意的時間、地域障礙。網(wǎng)絡(luò)營銷的這一特點，減少了歧視和市場壁壘，帶來了更多的公平，尤其為中小企業(yè)，特別是發(fā)展中國家的企業(yè)帶來了更多的機會。

3、有利于企業(yè)實現(xiàn)全程營銷的目標(biāo)

信息技術(shù)尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，為企業(yè)營銷提供了全新的平臺，無論是大型企業(yè)，還是中小企業(yè)，均可以通過電子布告欄、在線討論廣場和電子郵件等方式，以較低的成本在營銷的全過程中對消費者進行即時信息搜集。而這在非網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下是中小企業(yè)所不能想象的。同時，網(wǎng)絡(luò)也為消費者有機會對產(chǎn)品的設(shè)計、包裝、定價、服務(wù)等問題發(fā)表意見提供了方便。通過這種雙向互動的溝通方式，提高了消費者的參與性和積極性，反過來則提高了企業(yè)營銷策略的針對性，有助于實現(xiàn)企業(yè)全程營銷目標(biāo)。

4、更有效服務(wù)于顧客的需要

當(dāng)今世界，買方市場已經(jīng)形成，商業(yè)競爭日趨激烈。任何一家企業(yè)，要想取得競爭優(yōu)勢，就必須充分考慮顧客的需要。網(wǎng)絡(luò)營銷正是實現(xiàn)這一目標(biāo)的有效方式。

（1）網(wǎng)絡(luò)營銷比起傳統(tǒng)市場營銷，更能體現(xiàn)顧客的中心地位。顧客將擁有更大的選擇自由，他們可根據(jù)自己的個性特點和需求，在全球范圍內(nèi)不受限制地尋找滿意的商品。

（2）網(wǎng)絡(luò)營銷能滿足顧客對購物方便性的需求，提高顧客的購物效率。

（3）網(wǎng)絡(luò)營銷能使總體價格下降。企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)，可以節(jié)省傳統(tǒng)營銷方式下不得不花費的促銷和流通費用，從而使商品成本和價格的下降成為可能。

5、優(yōu)化企業(yè)管理流程

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的優(yōu)勢在于信息的快速流轉(zhuǎn)和信息資源共享。利用網(wǎng)絡(luò)信息平臺，企業(yè)可以減少信息的重復(fù)加工，提高信息流轉(zhuǎn)和利用效率，減少許多繁瑣的程序，改變企業(yè)的業(yè)務(wù)流程，從而降低管理成本，提高管理效率，更好地適應(yīng)外部環(huán)境變化，進而提高企業(yè)的競爭力。 （責(zé)任編輯：王福生）

參考文獻：

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一、緒論

根據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部的消息，截止到2014年5月底，中國的手機用戶數(shù)量已達到12.56億人，已成為世界當(dāng)之無愧的“手機大國”，中國手機市場在全世界來說都是不可替代的市場。由于我國用戶對手機的需求量大，使得諾基亞、三星等品牌的國外手機不斷向我國涌進。因此，手機電子行業(yè)在渠道管理上的競爭已經(jīng)越來越激烈，對手機渠道的研究變得尤為重要。

二、三星手機行業(yè)現(xiàn)狀分析

伴隨著移動通信的飛速發(fā)展，手機市場的迅速崛起。從1987年第一款手機上市起，手機在我國已經(jīng)有二十多年的歷史，深深地影響著人們的生活。三星是韓國的驕傲，三星電子從成立到現(xiàn)在四十幾年中，從一個默默無聞的韓國小企業(yè)轉(zhuǎn)身變成聞名世界的頂級科技公司，品牌價值飛速增長成為世界IT行業(yè)的一個神話。1992年，三星正式進入中國市場。2002年，三星看到中國手機市場的巨大潛力，便開始不斷加大在中國的投資和合作，目前已成為在中國投資最大的國外企業(yè)之一。2003年三星電子在中國的銷售額突破700億人民幣，成為在中國最賺錢的外企之一。不僅在中國，甚至是在歐美市場上，三星電子不斷研發(fā)新產(chǎn)品，搶占到了不可小看的市場份額，到2012年，三星電子被商務(wù)周刊評選為世界上發(fā)展最快的高科技品牌。

三、三星手機競爭力分析

1.新進入者的威脅

手機生產(chǎn)的規(guī)模和品牌知名度對生產(chǎn)者都有較高的要求，且手機的研發(fā)、生產(chǎn)對資金的需求也比較大，蘋果、三星等企業(yè)已經(jīng)建立起較好的規(guī)模經(jīng)濟、而且擁有較高的品牌知名度，資金方面更是不可比擬，所以新手機企業(yè)的進入壁壘非常高，很難占領(lǐng)自己的地盤。

2.現(xiàn)有競爭者之間的競爭

手機行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭力較強，例如HTC、三星、索愛、黑莓、蘋果等等，數(shù)量多而且各有各的競爭優(yōu)勢，所以競爭異常激烈。在國際手機品牌廠商中，三星、蘋果等手機廠商產(chǎn)品線覆蓋范圍最廣，其依靠高、中和低端多層次覆蓋的產(chǎn)品線，憑借優(yōu)異的產(chǎn)品品質(zhì)和卓越的性能在全世界各地都占有較高的市場份額。

3.替代品的威脅

在技術(shù)日新月異的情況下，智能手機的替代品是普通手機和平板電腦。但是普通手機無法提供上網(wǎng)、視頻播放等更先進、更能滿足消費者需求的功能；平板電腦比較智能手機擁有更加豐富的應(yīng)用和娛樂，但是平板電腦體積過大和其不側(cè)重通訊或者關(guān)于通訊的功能較弱。所以智能手機在消費者的生活中還是很重要的。

4.供應(yīng)商討價還價的能力

供應(yīng)商包括手機的代工廠、設(shè)計公司和操作系統(tǒng)研發(fā)公司、芯片處理器供應(yīng)商、手機外殼、電容屏幕供應(yīng)商等等。手機的零部件在市場上有大量的供應(yīng)商，而且供應(yīng)商規(guī)模都比較大，難以形成壟斷局勢，集中化程度低于購買者。所以，供應(yīng)商的討價還價能力一般。

5.消費者討價還價的能力

手機經(jīng)銷商是手機行業(yè)的一級購買者，雖然全球有眾多的經(jīng)銷商，但是大部分的經(jīng)銷商都是個體經(jīng)銷商，對于手機行業(yè)來說其進貨量很小。顧客對手機的市場價格、需求了解較多，但對于生產(chǎn)成本了解很少。所以購買者基本沒有討價還價的能力。

由以上分析可以看出，三星手機正承受著來自競爭者的競爭壓力，消費者和下游渠道商討價能力增強的壓力。而在現(xiàn)在和未來的相當(dāng)一段時間內(nèi)，中國手機市場競爭將會越來越激烈。

四、三星手機營銷渠道策略

每天都有成千上萬部的手機從生產(chǎn)商流向消費者，銷售渠道的暢通成為至關(guān)重要的因素。隨著手機市場的發(fā)展和變化，中國手機市場逐漸形成了一些渠道模式。這些渠道模式互相交錯出現(xiàn)，中國市場區(qū)域差異性很大，單一的營銷渠道模式也不可能同時滿足不同特點的市場，所以三星手機綜合了以下三種渠道模式，并都取得了不錯的效果。

1.模式

模式是前幾年的主導(dǎo)渠道模式，它是手機廠商將手機的銷售交給商，商通過下級商的銷售終端銷售。在過去幾年中這種模式的銷售量下降了8%，但目前仍然有41%的市場份額。2001年之前，三星手機沒有在中國生產(chǎn)，主要依靠商從國外進口到中國，比如新大陸、長遠、鷹泰等早期的商，所以在當(dāng)時，模式是三星手機銷售的主要渠道。后來，三星的銷售模式從單純的模式，逐漸開始轉(zhuǎn)變?yōu)樽越Ｊ胶湍Ｊ较嘟Y(jié)合的一種模式，但是，由于剛剛大舉進軍中國市場，三星銷售團隊和市場管理能力有一定的局限性，三星一直把全國總銷售渠道模式作為其主導(dǎo)模式。

2.自建模式

自建模式是直接面對銷售的密集營銷網(wǎng)絡(luò)模式，例如企業(yè)在各地建立自己的二級機構(gòu)，直接將手機供應(yīng)給當(dāng)?shù)亓闶凵獭＿@種模式的優(yōu)勢在于可以直接面對零售商，利于價格和物流的控制，及時反饋市場信息。劣勢在于渠道投入大，要耗費大量的運營成本，生產(chǎn)廠家在整個銷售過程中要承受一定的經(jīng)營風(fēng)險。2001年，三星在中國天津建立了首個工廠和研發(fā)機構(gòu)，將多種型號的手機在國內(nèi)生產(chǎn)，并開始設(shè)立一些二級銷售機構(gòu)。

3.運營商定制模式

運營商在手機行業(yè)中從始至終起著關(guān)鍵的作用。伴隨著手機朝娛樂性和智能性方向發(fā)展，除去最基本的贈送話費之外，運營商在手機應(yīng)用上提出更多的詳細(xì)需求。移動通信運營商開始向手機生產(chǎn)商購買符合這些具體需求的定制機型。目前，聯(lián)通的定制機型和市場份額最多，高達17%以上。運營商模式是現(xiàn)在三星極力倡導(dǎo)的模式，例如和聯(lián)通，電信合作推出合約機等。

五、三星手機營銷渠道存在的問題及應(yīng)對措施

1.存在的問題

雖然三星手機擁有許多優(yōu)秀的渠道模式，但是還是存在一些問題需要改進的。首先是市場細(xì)分不足，在中國沒有進行和適合中國手機市場行情的市場細(xì)分，對消費者進行市場細(xì)分是目前手機廠商需要重點考慮的問題，所以三星手機在營銷渠道上想取得更好的成績要先進行市場細(xì)分。其次進行市場細(xì)分和定位之后，三星沒有對一級客戶進行評估選擇、價格控制、存貨控制、零售終端建設(shè)和信息管理。最后，現(xiàn)在三星手機營銷渠道的層次過多，成本較高，價格和物流不易控制，商不僅在利潤空間上最大限度地被擠壓，而且在支付方法和存貨方面做出了很大的退讓，難以與連鎖店實現(xiàn)共贏。因此，斷貨、供貨不足、鋪貨率低的現(xiàn)象經(jīng)常出現(xiàn)在三星手機的連鎖店中。面對這些問題，本文提出以下集中解決方案希望對三星手機營銷渠道有一定的幫助。

2.應(yīng)對措施

（1）市場細(xì)分

在用戶群覆蓋面廣的手機市場，手機企業(yè)所面臨的一個難題是如何在覆蓋面如此龐大的消費群體中進行市場細(xì)分。用戶需求和產(chǎn)品本身是三星手機市場細(xì)分的重要考慮依據(jù)。由于用戶需求的不同，企業(yè)就要對不同的用戶進行不同的細(xì)分，并且打造不同個性的品牌來滿足人們的需求。

（2）渠道管理

一級客戶的評估選擇是一級客戶包括全國商、家電連鎖、手機連鎖和省級FD。首先，對其資金、物流、銷售和管理能力等幾方面進行評估，其次要考慮區(qū)域和競爭因素，選擇優(yōu)勢互補的合作伙伴。像國美、蘇寧等成功的連鎖企業(yè)都是首選客戶。最后還要在雙方互利的基礎(chǔ)上弄清客戶有哪些權(quán)利與義務(wù)，同時客戶都有哪些功能，他們都應(yīng)該遵守怎樣的原則。

六、總結(jié)與展望

隨著手機渠道管理的不斷進步，中國手機渠道將有以下幾種趨勢，包括手機渠道的扁平化、手機渠道的規(guī)模化、手機渠道的業(yè)務(wù)多元化、運營商將更多的介入手機銷售。在今后的發(fā)展中，三星手機將定位于中上層高端目標(biāo)市場，而對于低端市場只是參與，做低端手機中的高端產(chǎn)品。需求在多樣化，產(chǎn)品組合和市場定位也會隨著而改變，因此三星手機要想在競爭中占得優(yōu)先地位，就要隨之而變化。

因此，三星手機應(yīng)當(dāng)在中國采用新渠道策略，把原有的單一的商模式轉(zhuǎn)變成由FD、直供和模式組成的混合模式。對于三星手機運用這種混合渠道策略可以使其在激烈的市場競爭中具有獨特的優(yōu)勢。可以從三方面闡述，一是這種新的渠道策略可以使得分銷成本能夠有明顯的下降。二是這種新的渠道策略使得三星手機在市場中能夠具有持久的競爭力而不被打敗，可以體現(xiàn)在競爭對手不能夠迅速并且很快的模仿。最后是三星的發(fā)展與此渠道策略相適應(yīng)，三星手機主要依賴于產(chǎn)品市場占有率的增長來完成其持續(xù)的發(fā)展。

總之，雖然三星現(xiàn)在的營銷渠道總體暢通，但是市場是存在著眾多強有力的競爭者、挑剔的消費者，以及不可預(yù)測因素的潛在風(fēng)險，使得三星手機應(yīng)在保持原有的渠道的同時，更應(yīng)該努力拓展和開發(fā)新的營銷渠道，在保持當(dāng)前市場份額的基礎(chǔ)上，穩(wěn)步提升市場占有率。

參考文獻：

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篇8

隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷過快進行流通領(lǐng)域，導(dǎo)致的終端多樣性和無序性以及企業(yè)掌管渠道能力的缺陷，引發(fā)了企業(yè)營銷渠道的沖突，在這種新環(huán)境下，分析渠道沖突形成的原因與解決方案，可以促進企業(yè)分銷渠道的良性發(fā)展。

一、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的特點

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是指借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來實現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種新渠道營銷方式，完善的網(wǎng)上銷售渠道應(yīng)該有訂貨、結(jié)算和配送三大功能，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的特點如下：

（一）渠道縮短

任何產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)商到達消費者之間經(jīng)過的中間環(huán)節(jié)越多，產(chǎn)品的加價率就越高，因而消費者希望能夠直接向制造商購買所需商品，制造商也希望能夠直接把商品提供給消費者，網(wǎng)絡(luò)分銷渠道比傳統(tǒng)的渠道要短。制造商與消費者可以在網(wǎng)上直接供求商品，降低了各種成本，提高了產(chǎn)品分銷的效率。

（二）關(guān)系簡單

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，消除了傳統(tǒng)營銷中間商的地緣優(yōu)勢，互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性，具有很大的優(yōu)勢，信息交換速度快捷，減少了傳統(tǒng)營銷渠道的諸多環(huán)節(jié)，使原先錯綜復(fù)雜的關(guān)系變?yōu)闉楹唵侮P(guān)系。

（三）配送專業(yè)化

對于企業(yè)來講，進行網(wǎng)絡(luò)營銷時要保證商品在最短的時間內(nèi)到達消費者手中，要實現(xiàn)這樣的目標(biāo)，必須要靠現(xiàn)代化的物流配送體系加以保證才能完成。目前國際上較為流行的物流配送模式是"第三方物流"，第三方物流具有配送專業(yè)化的特點，提高了配送的速度。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道沖突原因

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，為了增加市場覆蓋面、降低渠道成本、更好地滿足顧客需求，許多企業(yè)紛紛在傳統(tǒng)渠道的基礎(chǔ)上建立電子營銷渠道，多渠道沖突也隨之出現(xiàn)，并有不斷加劇的趨勢，影響了企業(yè)的渠道績效，網(wǎng)絡(luò)渠道沖突的原因如下：

（一）目標(biāo)分歧

在營銷過程，當(dāng)多個渠道的利益不能同時被滿足時，就產(chǎn)生了目標(biāo)的不兼容。當(dāng)一個渠道為實現(xiàn)其目標(biāo)而損害其他渠道成員的利益，就出現(xiàn)了渠道沖突。另外不同渠道成員對于增長率、收入、利潤和市場份額的目標(biāo)經(jīng)常會發(fā)生沖突。網(wǎng)絡(luò)渠道依靠自身的成本優(yōu)勢，為了實現(xiàn)自身的利潤目標(biāo)，大幅壓低商品價格，這樣，可能會損害傳統(tǒng)渠道的中間商利益，，進而引發(fā)渠道沖突。

（二）渠道成員的歸屬差異

由于網(wǎng)絡(luò)營銷具有跨時空和交互性的特點，網(wǎng)絡(luò)渠道無處不在，可以滲透到市場上的任何地方，網(wǎng)絡(luò)中間商可以通過網(wǎng)絡(luò)渠道接觸到更多更廣泛的終端消費者，搶占原屬于傳統(tǒng)中間商的市場份額，這樣就會引發(fā)有關(guān)經(jīng)營權(quán)限的領(lǐng)域沖突。在多渠道分銷體系中，各個渠道之間存在“搭便車”的行為，導(dǎo)致渠道成員在承擔(dān)彼此的功能和職責(zé)方面引發(fā)領(lǐng)域沖突。

（三）對現(xiàn)實的認(rèn)知差異

當(dāng)渠道成員對渠道中的事件、狀態(tài)和形勢的看法與態(tài)度存在分歧 ，對如何實現(xiàn)渠道目標(biāo)或?qū)θ绾谓鉀Q他們之間存在問題持不同意見，。擁有不同文化背景和生活環(huán)境的渠道成員對同一事物很可能有不同的認(rèn)知及重視程度。對于現(xiàn)實認(rèn)知的差異引起的 沖突，最好的解決辦法是 加強溝通。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道沖突的管理策略

（一）規(guī)劃合理的營銷渠道體系

在出現(xiàn)渠道沖突時，應(yīng)以實現(xiàn)共同目標(biāo)、共同利益為綱領(lǐng)，來協(xié)商解決問題，設(shè)計合理有序、充滿活力的渠道體系，這是解決網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道突的基礎(chǔ)。因此，企業(yè)必須做好網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷道各層次間的整體匹配設(shè)計，提高渠道整體的協(xié)調(diào)性，避免和化解渠道沖突。

企業(yè)必須明確長遠的渠道策略，通過對網(wǎng)絡(luò)營銷渠道傳統(tǒng)營銷渠道的有效合理定位，不斷調(diào)整其營銷組合策略強化對各種渠道的管理，引導(dǎo)各項渠道之間的互補、合作協(xié)同，從戰(zhàn)略的高度與戰(zhàn)術(shù)上的細(xì)化，設(shè)計和實施標(biāo)本兼的系統(tǒng)整合方案。

（二）建立健全有關(guān)的信息溝通制度

現(xiàn)實中，很多矛盾都是源于溝通障礙，或者是信息失真造成的相互誤解。企業(yè)可通過加強自渠道成員之間的信息交流與溝通，從而增進相互了解和信任，實現(xiàn)信息共享，達到弱化和降低渠道沖突的目的，并起到預(yù)防渠道沖突的作用。通過渠道成員之間共享某一方所擁有的技術(shù)、信息而加強了彼此的合作關(guān)系 。制造商應(yīng)在統(tǒng)一的目標(biāo)指導(dǎo)下，對多營銷渠道所引發(fā)的矛盾積極應(yīng)對，兼顧各方利益。

（三）優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道的職能分工

無論企業(yè)通過網(wǎng)上銷售還是傳統(tǒng)銷售，都需要通過專業(yè)的物流公司進行貨物配送。如果能夠整合傳統(tǒng)銷售渠道，通過并購或者加盟的形式，把那些傳統(tǒng)的銷售渠道轉(zhuǎn)化為自己的物流配送體系，而網(wǎng)絡(luò)銷售渠道完成訂單的處理以及資金與信息的傳播。

通過對傳統(tǒng)銷售渠道職能的轉(zhuǎn)變，完成外部資源向內(nèi)部資源的轉(zhuǎn)化，一方面提升了自己的競爭力，另一方面把對渠道成員的外部管理升級為企業(yè)內(nèi)部管理。渠道成員可以借助核心企業(yè)的支撐，壯大自己的配送隊伍，強化自己的配送功能、市場支持以及售后服務(wù)；網(wǎng)絡(luò)營銷渠道可以助傳統(tǒng)銷售渠道的區(qū)域性支持，更容易接觸和服務(wù)客戶，從而降低網(wǎng)絡(luò)營銷渠道天生的弊端，與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道之間可以實現(xiàn)和諧共存、協(xié)同發(fā)展。

（四）有效的利益共享機制

渠道管理小組通過與渠道成員的定期溝通，以及對它們的運作進行密切的監(jiān)控，可以及時發(fā)現(xiàn)沖突，并找到?jīng)_突的具體原因，評估網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的營銷渠道沖突的強度可以通過確定其具體誘因及原因的嚴(yán)重程度。

通過協(xié)調(diào)渠道成員之間的關(guān)系，使每個成員都能 各盡其責(zé)，當(dāng)渠道成員能夠?qū)崿F(xiàn)合作，并向其他渠道成員提供新的在線利益，就能實現(xiàn)共贏。企業(yè)在自己的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中應(yīng)為渠道成員預(yù)留外部接口，使他們能夠及時了解全面的市場信息。這些渠道成員也可以通過企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)進性充分溝通、互通信息，互相了解對方運營情況，及時發(fā)現(xiàn)渠道成員的銷售活動對自己的影響，及時反饋并進行協(xié)調(diào)解決，以避免沖突。通過溝通、協(xié)商，企業(yè)可以在自己的網(wǎng)站上推介他們的渠道伙伴，實現(xiàn)雙贏，避免促銷沖突。

四、結(jié)論

網(wǎng)絡(luò)渠道給傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商帶來了威脅和挑戰(zhàn)。但從營銷渠道的發(fā)展趨勢看，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道將是未來的主流模式之一，面對渠道沖突，渠道成員應(yīng)努力找出一個能夠使每個成員都能接受的解決方案。通過拓展渠道生存與發(fā)展的空間，采取切實有效的渠道策略，對渠道進行合理規(guī)劃和設(shè)計，對市場和顧客進行市場細(xì)分，在不同渠道分銷不同種類的產(chǎn)品，可以達到有效預(yù)防和化解網(wǎng)絡(luò)渠道沖突的目的。

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篇9

1.逐漸呈現(xiàn)大型化的趨勢。批發(fā)商和零售商作為市場營銷渠道中的主要環(huán)節(jié)在信息時代正呈現(xiàn)著大型化和規(guī)模化的趨勢，特別是一些大型的零售企業(yè)，如連鎖企業(yè)等在各國的發(fā)展中起著重要的作用。他們通過優(yōu)質(zhì)資源的共享，良好的采購、配送系統(tǒng)有效減少了產(chǎn)品流動的環(huán)節(jié)，節(jié)約了生產(chǎn)成本、運輸成本和營銷成本，使其在激烈的市場競爭中占據(jù)了極大的優(yōu)勢。

2.多渠道組合的發(fā)展趨勢。多渠道組合的市場營銷理論首先是由英國的兩位學(xué)者提出的，其意在企業(yè)的營銷過程中，可以通過建立兩個或者多個營銷渠道的方式進行市場營銷，從而實現(xiàn)多個目標(biāo)市場的目的。一般采用集中型、選擇型以及混合型的方式進行組合，從而實現(xiàn)企業(yè)的多渠道營銷。

3.網(wǎng)絡(luò)分銷的趨勢。信息時代下，互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及與發(fā)展使更多人能夠接觸到電腦，更多的消費者選擇網(wǎng)絡(luò)購物這一快捷、便利的消費方式。網(wǎng)絡(luò)營銷正是計算機信息技術(shù)快速發(fā)展背景下，企業(yè)以信息技術(shù)為基礎(chǔ)，利用計算機網(wǎng)絡(luò)媒介和手段進行網(wǎng)絡(luò)營銷的總稱。網(wǎng)絡(luò)分銷是一種新型的營銷方式，在未來的營銷領(lǐng)域?qū)⒕哂袠O強的經(jīng)濟潛力和應(yīng)用優(yōu)勢，且已成為國際營銷的主要發(fā)展趨勢。其優(yōu)勢在于覆蓋面廣泛、具有低成本，營銷效果明顯、有利于實現(xiàn)買賣雙方的互動以及能滿足不同客戶需求為主的訂單交易的實現(xiàn)等優(yōu)勢。當(dāng)前市場營銷逐漸呈現(xiàn)以終端市場建設(shè)為中心的發(fā)展趨勢。一般我們認(rèn)為，以終端市場建設(shè)為中心的主要表現(xiàn)為直銷。所謂直銷是指產(chǎn)品的生產(chǎn)者以及服務(wù)的提供者直接與客戶進行交流，實現(xiàn)客戶訂單交易。其特點在于繞過了批發(fā)商以及零售商。

4.企業(yè)營銷渠道呈現(xiàn)扁平化的趨勢。實現(xiàn)企業(yè)營銷渠道的扁平化，主要是通過減少產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)達到節(jié)約成本和避免因多個環(huán)節(jié)流通而導(dǎo)致的產(chǎn)品相關(guān)信息的失真情況的出現(xiàn)。渠道扁平化的主要優(yōu)勢在于其能夠更好地使客戶了解產(chǎn)品的真實信息，在對經(jīng)銷商進行有效管理，提供服務(wù)的同時有效地對其進行控制和駕馭。此外渠道的扁平化亦具有擴大宣傳，促進庫存商品營銷、占領(lǐng)市場以及建立名牌產(chǎn)品等優(yōu)勢。

5.企業(yè)營銷渠道逐漸呈現(xiàn)一體化的趨勢。隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展以及大型企業(yè)的迅速崛起，使得企業(yè)營銷渠道逐漸一體化的趨勢，大型企業(yè)通過一體化的營銷渠道可以有效地推廣其產(chǎn)品，從而實現(xiàn)占領(lǐng)市場的目的。如類似國美企業(yè)鞏固與合作伙伴的戰(zhàn)略合作關(guān)系，可以在實現(xiàn)共贏的基礎(chǔ)上，促進廠商之間達到相互合作、支持、服務(wù)以及資源共享等，從而促進營銷渠道的一體化，實現(xiàn)降低各類成本、提升生產(chǎn)效率、減少資源浪費等多方面的目的。企業(yè)營銷渠道一體化是企業(yè)為贏得更快、更好地發(fā)展，實現(xiàn)增加市場占有率的必然趨勢，同樣亦是時代的潮流。

二、信息時代下進行企業(yè)營銷渠道創(chuàng)新的必要性

1.是企業(yè)謀求長遠發(fā)展的必然要求。當(dāng)前激烈的競爭形勢迫切要求進行加深對于消費者購買習(xí)慣的了解，進而實現(xiàn)增加本企業(yè)產(chǎn)品銷售額的目的。從當(dāng)前企業(yè)營銷現(xiàn)狀我們可以看出，大多數(shù)企業(yè)依賴于對其分銷渠道的控制和管理，但卻忽視了消費者需求這一重要因素，導(dǎo)致其難以及時根據(jù)市場需求進行產(chǎn)品的更新?lián)Q代以及新產(chǎn)品的開發(fā)等。企業(yè)只有準(zhǔn)確地把握消費者的消費習(xí)慣、消費需求及其變化才能夠更好地實現(xiàn)其產(chǎn)品推廣和銷售。

2.信息時代下市場激烈競爭的加劇。隨著企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)的日益提高、物流配送的日漸完善等多方面條件的日漸成熟，企業(yè)的產(chǎn)品成本已達到了底線，依靠傳統(tǒng)的營銷渠道已經(jīng)無法滿足中間商對于利潤的追逐，那么如何在激烈的市場競爭中獲得優(yōu)勢，關(guān)鍵在于降低營銷渠道成本，實現(xiàn)企業(yè)營銷渠道的創(chuàng)新。

3.企業(yè)營銷環(huán)境的不斷變化。隨著零售業(yè)和電子商務(wù)的快速發(fā)展，無疑給企業(yè)提供了一個使?fàn)I銷渠道創(chuàng)新的良好機會。傳統(tǒng)的零售業(yè)營銷渠道都已發(fā)生了深刻的變化，消費者開始選取更為符合自己購買喜好的購物方式，種種的因素都急切地要求企業(yè)進行營銷渠道的變革和創(chuàng)新。從消費者的角度講，其對于產(chǎn)品的質(zhì)量、價格以及發(fā)貨速度和售后服務(wù)等多方面的需求都日漸提高，這些變化都急切地要求企業(yè)營銷渠道進行創(chuàng)新。

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中圖分類號：F830.49 文獻標(biāo)志碼：A

寬帶業(yè)務(wù)是江蘇電信為客戶所提供的寬帶接入類服務(wù)的總稱，品牌名為天翼，它是通過一些統(tǒng)一的接入終端例如無線上網(wǎng)卡、天翼手機等等來借入有線和無線寬帶，為顧客提供上網(wǎng)功能。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，寬帶業(yè)務(wù)在其它通訊公司也逐漸發(fā)展起來，我們熟悉的就有移動和聯(lián)通，并且有了與電信競爭的實力，電信必須要在這激烈的市場競爭中找出一條適合自己發(fā)展的道路，保持寬帶業(yè)務(wù)平穩(wěn)發(fā)展。

一、電信寬帶業(yè)務(wù)現(xiàn)狀分析

（一）發(fā)展優(yōu)勢。

第一，江蘇電信在引入市場競爭機制后，保留了原有的大部分固定電話網(wǎng)以及數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù)，同時他還保留繼承了很多原有的客戶資源，在市場上占有絕對的競爭優(yōu)勢。第二，江蘇電信的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施比較完善，已經(jīng)覆蓋了全省范圍，建成了基礎(chǔ)傳輸網(wǎng)、接入交換網(wǎng)以及數(shù)據(jù)通訊網(wǎng)等等，這些網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模都已經(jīng)達到一定的規(guī)模。技術(shù)也比較先進，是以光纜為主進行傳播的，傳播速度快、容量大。第三，江蘇電信的服務(wù)質(zhì)量日趨完善，已經(jīng)建立起一點受理、一站購齊的服務(wù)體系，為客戶提供更多優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

（二）發(fā)展劣勢。

第一，目前的寬帶業(yè)務(wù)的收入主要來源于接入費，特色寬帶還沒有得到發(fā)展應(yīng)用；第二，在客戶快速增長的同時服務(wù)保障沒有跟上，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模擴大可是資源卻沒有得到擴增；第三；寬帶業(yè)務(wù)的運營還沒有建立起成熟的商業(yè)模式；第四，大多數(shù)客戶對于寬帶增值業(yè)務(wù)并不熟悉，認(rèn)知不充分，所以用戶需求薄弱；第五，電信寬帶業(yè)務(wù)收費方式單一，不能夠滿足眾多細(xì)分客戶的需求。

二、電信寬帶業(yè)務(wù)市場營銷策略

（一）產(chǎn)品策略。

利用新技術(shù)，加大網(wǎng)絡(luò)覆蓋，實現(xiàn)光纖入戶，讓寬帶接入網(wǎng)絡(luò)的速度更快，質(zhì)量更好。另外，對寬帶產(chǎn)品進行優(yōu)化整合，針對每一個細(xì)分市場來確定具體的主打產(chǎn)品，并且延伸產(chǎn)品線，發(fā)揮細(xì)分市場的優(yōu)勢，提高營銷收益。除此之外，還需要繼續(xù)挖掘商務(wù)領(lǐng)航、我的e家、天翼以及號碼百事通這些品牌所具備的潛力，當(dāng)然電信還需要根據(jù)市場的發(fā)展趨勢來培育和開發(fā)新的寬帶業(yè)務(wù)品牌，獲得更高的競爭優(yōu)勢。對于服務(wù)這一塊，更是要投入更多的精力，用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來為消費者提供滿足感。

（二）價格策略。

由于隨著信息化的普及，人們對精神文化的追求越來越高，更多的人在生活工作上都需要有網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用，而且需求量更是每年都在增加，另外隨著經(jīng)濟的發(fā)展，這些顧客對寬帶的消費都是力所能及的，在加上寬帶的成本是一次性投資運營成本和運營成本，一次性成本無法回收，運營成本有不會直接影響愛那個產(chǎn)品定價，所以寬帶業(yè)務(wù)的定價不需要受到成本的制約。江蘇電信寬帶業(yè)務(wù)的定價發(fā)適宜用需求定價法，市場需求強度大，則提高定價，市場需求強度小則適當(dāng)降低價格。當(dāng)然，由于寬帶也無力每一個消費群的消費行為與特征存在差異，所以，在定價時也可以使用差別定價，一句寬帶用戶使用寬帶的頻率時間，對不同的客戶收取不同的費用，使價格一直保持在合理位置。

（三）渠道策略。

由于江蘇電信的營銷渠道目前存在不足，所以需要不斷跳著渠道結(jié)構(gòu)以及行為，從而提高營銷渠道的效率。首先應(yīng)該建立起獨立地渠道管理機構(gòu)，為進行渠道管理提供有力的保障，通過對營銷渠道的合理規(guī)劃和控制，發(fā)揮其優(yōu)勢；然后是以自有渠道包括營業(yè)廳、電話營銷、電子商務(wù)為主，社會渠道為輔，加強規(guī)劃范渠道建設(shè)，并且逐步增加社會渠道在營銷渠道中的比重；其次是發(fā)揮客服呼叫中心以及網(wǎng)上營業(yè)廳的優(yōu)勢，將槍電話營銷人員的培養(yǎng)，為用戶提供全天候的綜合服務(wù)；最后是根據(jù)寬帶業(yè)務(wù)的發(fā)展需要，進一步擴大社會營銷渠道，例如將電腦的商作為寬帶業(yè)務(wù)新的營銷渠道，將寬帶業(yè)務(wù)與電腦進行捆綁銷售，為客戶讓利，刺激他們的消費需求；還可以是建立信息服務(wù)站，為農(nóng)村用戶提供寬帶服務(wù)。

（四）促銷策略。

就目前而言，雖然電信寬帶業(yè)務(wù)的廣告宣傳力度在增加，可是卻沒有一條能夠被消費者和眾多企業(yè)所認(rèn)同的廣告主線，廣告效果不明顯，對此，既需要培育和發(fā)展一些具有鮮明個性的產(chǎn)品品牌，充分利用電信在寬帶行業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢，結(jié)合業(yè)務(wù)本身的特點，針對不同顧客消費群，進行差異化的廣告宣傳。另外，電信還需要采取一些業(yè)務(wù)推廣策略，通過優(yōu)惠回饋老客戶，吸引新客戶，降低客戶流失率。另外針對不同的顧客群退出不同的優(yōu)惠政策，學(xué)生客戶可以是假期寬帶優(yōu)惠，集團客戶就可以是行業(yè)優(yōu)惠，等等。除此之外，電信寬帶業(yè)務(wù)還可以結(jié)合天翼、號碼百事通、3G等業(yè)務(wù)開開展多種形式的捆綁營銷，聯(lián)合促銷，促進全業(yè)務(wù)的發(fā)展。電信公司還需要做好公共關(guān)系的促銷，因為，公共活動的影響力要比廣告宣傳更加深遠。

三、結(jié)束語

策略是一種思維方式，也是一種工具，策略的本質(zhì)就是抉擇與權(quán)衡。江蘇電信是省內(nèi)最大的寬帶業(yè)務(wù)服務(wù)提供商，具有得天獨厚的優(yōu)勢，所以，電信公司應(yīng)該在充分發(fā)揮自身優(yōu)勢的基礎(chǔ)之上，采取適合公司實際情況的營銷策略，提高企業(yè)競爭優(yōu)勢，讓企業(yè)能夠持續(xù)健康的發(fā)展。