導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇渠道營銷論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

篇1

(二)美國壽險公司營銷渠道的發展美國保險市場上壽險公司的數量接近5000家，由于保險發展的時間較為悠久，使得美國保險市場發育成熟、制度完善，不僅保險公司經營專業高效，而且消費者的保險意識也更強。美國的壽險營銷渠道豐富，其中最具特色的是保險人，也是壽險營銷的主要渠道，其中又以專用人為主要方式，專用人只能為一家壽險公司或保險集團服務。由于美國的保險市場發展較為成熟，中介機構數量眾多，相關的法律制度也相對完善，機構在健全的法律法規背景下形成了高效的競爭機制和便捷的購銷環境。而與日本所不同的是，美國的保險經紀人和保險人是可以兼業經營的，有些保險經紀人本身就是保險人，他們將業務安排給多家壽險公司，行使著保險經紀人的職責。在美國還有一種應用較為廣泛的營銷渠道———直接反應渠道。這種方式適用于簡單、經濟的保險產品。壽險公司一般通過郵寄、電視廣播、網絡、紙質傳媒等渠道進行營銷，在消費者可以比較直接地獲得這些保險產品的相關信息，激發他們的購買欲望。雖然該渠道所占銷售規模并不大，但卻是一種大勢所趨。這種銷售方式的成本低廉，不需要經由營銷人員的推介，客戶可以根據自身的實際需求直接獲得服務，省去了很多人力、物力的成本。美國壽險市場的又一大特色表現在，人們的生活中隨處可見壽險產品。無論是在超市、商場、賓館、銀行等營業場所，都有壽險公司設立的銷售點，保險產品可以由公司職員直接銷售也可以是銷售，消費者可以隨時隨地咨詢購買保險產品，壽險市場的銷售規模就是在這樣一點一滴中形成。

(三)英國壽險公司營銷渠道的發展英國是保險市場發展歷史最為悠久的國家，人們的保險意識強烈，保險公司數量眾多且已具備一定的實力和規模，保險產品種類繁多。英國的壽險營銷渠道以保險經紀人為中心，英國的保險經紀公司無論從數量、規模、專業化、影響力在國際保險領域都是數一數二的，在英國的保險市場上有近60%的業務是由保險經紀人作為中介完成的。保險經紀人既可以是個人，也可以是合作伙伴或是股份有限公司。但英國實行的是兩極化原則，即保險人不能從事保險經紀人的業務，二者的業務領域嚴格分離且分工明細。銀行保險在英國起步較早，且其市場份額逐年上升，因為保險行業發展較為成熟，且規模龐大，銀行為避免與保險公司的正面競爭，采取了一種聯合的策略，通過各種方式展開合作。

二、完善我國壽險公司營銷渠道的實施建議

由于各國的壽險發展歷程存在差異，所以每一個國家都會因地制宜，根據自身的發展特點，采用適當的營銷渠道組合。雖然各國情況不同，但是參考國外保險公司營銷渠道的發展模式，也可以獲得一些對公司乃至我國的壽險行業值得借鑒的經驗和啟發。

(一)加大保險宣傳力度，提高消費者的保險意識當前，我國金融保險市場尚未發展成熟，一般的消費者并沒有對保險產品產生很大的興趣，壽險公司可以在保險知識的宣傳與普及上投入一定的資金和成本，可以通過與一些電視欄目組、報紙專欄等媒體合作，用一些新穎的創意方式，展示保險的重要性同時展現公司的企業精神，像其他的日常生活用品一樣，讓公眾感覺保險在我們的生活中無處不在。我國壽險公司還可以嘗試建立壽險產品直營店。從日本的壽險營銷渠道可以看得出，他們有更加人性化的營銷方式，使消費者可以方便、快捷地向保險營銷人員咨詢投保事宜。因此我國壽險公司也可以嘗試在行業傳統營銷渠道的基礎上有所突破，在超市、加油站、商場、賓館等人流量大的公共場所設置直營店，增加與客戶面對面交流的機會。這樣做一方面想人民大眾普及人壽保險常識，此外還能有效的宣傳本企業，加深對壽險公司的印象，為消費者建立正確的保險觀念，引導消費者合理配置自己的壽險產品組合。

(二)加強壽險公司的品牌管理，樹立壽險公司信譽在壽險公司內部應該加強信用法制建設，設立專門的合規部門，加強對保險經營過程中出現的各種違法、違規行為的規范和約束。定期對公司職工進行誠信教育，建立個人誠信檔案，一旦發現人員有以牟取利益為目的的違法亂紀行為，一經發現必嚴肅處理，情節嚴重的應該移送司法機關，要從公司內部杜絕一切不誠信行為。在處理賠償糾紛案的時候，應在維護本公司合法利益的基礎上，盡量站在被保險人的角度著想，減少理賠過程中繁瑣的手續流程，降低賠付門檻。用實際行動為公眾樹立一個信譽良好，真正能為危難中的人們提供保障的公司。

(三)培養專業壽險理財規劃師，提升個險質量專業的壽險理財規劃師是對現有個人制度的一種完善，與傳統的個險人不同的地方在于，專業壽險理財規劃師擁有嚴格的資質認可和豐富的金融知識，可以幫助客戶指定全套的風險管理服務。根據客戶的財務狀況和需求，對其進行全方位的壽險產品及其他理財產品的配置，提供量身定做的投資理財建議。這項服務尤其適合于各大企業的高級管理人員，在進行團險展業的同時，對于目標企業內部的高級管理人員，他們有較高的收入，但或許沒有多余的閑暇時間去理財，專業壽險理財規劃師就可以憑借自身的專業理財知識開展高端客戶的開發。

篇2

營銷渠道是一個制造商的產品流向消費者的渠道，制造商對其管理水平的高低和控制力度的大小，對該產品的市場占有率的提高有至關重要的作用，每一個制造商必須加強這一方面的工作，特別是隨著加入世貿組織后外資企業的貿易權和分銷權的取得，營銷渠道的競爭會更加激烈。

一、在營銷渠道的設計既定的情況下，對營銷渠道的建立與控制

（一）建立營銷渠道

（1）渠道成員的選擇

選擇渠道成員應該有一定的標準：如經營規模、管理水平、經營理念、對新生事物的接受程度、合作精神、對顧客的服務水平、其下游客戶的數量以及發展潛力等。

（2）爭取渠道成員的基本原理：

1）計算期望利潤

良好的中間商是各大制造商爭取的目標，他們一般正經營著某些競爭性品牌的產品。中間商是否經營一種產品主要考慮期望利潤的大小，而期望利潤又由以下因素決定：短期利潤、預期利潤、風險。

短期利潤：主要指經營該產品的毛利，毛利=單位商品的差價×銷量。一般來說，制造商剛開始經營目標市場渠道時，必須要給中間商以高的差價，因為這時的銷量是不確定的。日后，隨著銷量的上升，可以逐漸降低單位商品的差價。

預期利潤：當期的利潤并不是中間商決定是否加入渠道的唯一因素。中間商還要考慮制造商未來的發展狀況，即自己若成為該制造商的渠道成員后的預期利潤的大小。如果中間商認為未來會有大的銷量或高的利潤，即使短期利潤不高，他也可能會考慮加入。

風險：這也是中間商主要考慮的因素之一。利潤高，但風險高，中間商不一定加入。利潤低，但風險低，中間商也有可能加入。

因此，我們可以獲得一個公式：期望利潤=f(短期利潤，預期利潤，風險)，短期利潤、預期利潤與期望利潤正相關，風險與其負相關。

2）影響期望利潤的各因素分析

短期利潤：中間商計算短期利潤時主要考慮差價的大小。差價的大小主要由制造商來制定，但應由如下幾個因素所決定：A、競爭對手的價差：一般不能低于競爭對手的價差。B、可能的銷量：而可能的銷量又要受競爭品的銷量，與競爭產品相比之下的優缺點，包括產品、價格、促銷、分銷，以及中間商所了解的該產品在其他地方的銷量、中間商對銷售該產品的信心等因素的影響。可能的銷量大，其價差可以小。制造商要確定一個合理的差價。

預期利潤：預期利潤是建立在制造商的經營管理水平、其他產品或該產品在其他市場的盈利能力、對中間商的扶持和優惠政策、信譽以及其業務代表的風貌、業務發展前景等基礎之上。當然，預期利潤的大小還與中間商的自身條件有關。

風險：風險要去降低。風險有兩方面的風險：一方面是市場風險，一方面是制造商政策風險和信譽風險。市場風險是指這種產品的盈利如何，是否存在產品向下游客戶或消費者傳遞時的阻塞。制造商的政策風險是指制造商促分銷政策的設計是否有利于減少市場風險，如飲料制造商怎樣處理即期品，如何處理品種不適銷對路問題。若承諾可以調換貨，則無疑降低了客戶的風險。制造商的信譽風險是指制造商對中間商的政策承諾能否兌現。市場風險不是由單個制造商所能決定的，而制造商的信譽風險和政策風險卻是由其自身決定的。

（3）爭取渠道成員的方法

由以上可知，中間商要根據制造商和市場其他方面的信息進行決策，而這些信息又有很多是制造商及其業務代表提供的。根據人的有限理性、信息不充分和不對稱的原理，制造商及其業務代表要通過各種渠道不斷宣傳以上各種有利于中間商加入銷售渠道的各種信息，影響中間商的決策，促使其加入營銷渠道。

（二）對營銷渠道的控制方法和策略：

渠道控制的目標應是：渠道成員的合作與支持，在渠道控制中擁有主動權。其基本手段是：溝通、利潤控制、庫存控制和營銷方案控制、掌握盡可能多的下一級中間商等。

溝通：是指制造商的業務代表或其他成員要經常對中間商特別是對直接供貨的中間商拜訪。很多大制造商的成功的一個經驗就是定期拜訪中間商，其作用之一是加深了私人感情、中間商與制造商的感情，作用之二是使中間商對制造商的政策更為理解，減少對一些問題的分歧，并通過中間商了解市場信息，作用之三是對中間商進行業務指導，作用之四就是增大中間商進入其他制造商銷售渠道的壁壘。中國是一個受儒教影響很深的國家，普通人對人情看得較重，制造商與中間商保持良好的關系、業務代表與中間商的良好的私人關系，有助于在業務方面的合作與支持。但是業務代表又不可能與中間商保持太密切的關系，否則要損害制造商的計劃執行與利益，這也是應該注意的。而我國的中間商大都由個體戶發展而來，自身文化素質不高，管理水平比較落后。隨著市場競爭的激烈，他們迫切需要提高自己的文化和管理水平，大制造商有這一方面的優勢，可讓業務代表不斷對其進行輔導，運用專家力量增強對其影響力和控制力。

利潤控制：利潤取決于銷量和差價，并且與這兩項正相關。若該中間商加入該銷售渠道時，當時既沒有社會平均利潤率又沒有高的預期利潤，那么它就會有怨言，長期下去有可能會選擇退出渠道。因此最重要的應是想辦法擴大其銷量。而銷量小的原因有可能是中間商重視程度不夠即營銷資源投向別的產品，還有可能是經營不得法，還有可能就是沒有信心。對此一般有兩類辦法，一類是制造商幫助其分銷產品，如制造商可以幫助其發展下游客戶，另一類就是動員中間商的銷售積極性和提高其銷售能力，如制造商可以幫助其制定分銷方案等等。

庫存控制和促銷方案控制：一個中間商一般經營很多品牌的產品，其把資金投入某制造商產品的水平，反映了其對該制造商的重視程度和積極性程度。而反映資金投入大小的一個重要指標就是庫存的大小，增大其庫存，就會促使其把更多的資源投入本制造商的產品，而這樣做的結果一方面促使其擴大銷售量，另一方面增大其退出該營銷渠道或加入競爭廠商的營銷渠道的壁壘。而庫存的多少又與促銷方案、銷售季節、中間商的庫存成本等因素有關。促銷方案力度大、市場銷售旺季、中間商的庫存成本低都會促使其擴大庫存，而其中促銷方案力度的大小是主要的。促銷方案力度大，中間商銷售積極性高，就會使商品周轉較快，在新的促銷方案的作用下，又會使其更加增大其庫存，這樣周而復始，就會使該中間商的庫存越來越大。當然，如果處于市場淡季，應盡量減少中間商的庫存，因為這時商品周轉慢，庫存成本很高，不利于發展制造商與中間商的關系。但是如果制造商為中間商較大的庫存進行一定的補償，這時增大其庫存又是可行的。如雀巢制造商在入冬之前，就把大量的庫存轉向經銷商，但是這個時候的進貨價格特別低，另外還給予其他方面的優惠。總之，對庫存的適當控制，也就在一定程度上控制了中間商，但是要以盡量不損害中間商利益為前提。

掌握盡量多的下游中間商甚至于零售商：目前中國的法律不健全，通過合同契約根本無法約束中間商，因此制造商若想爭取主動，必須掌握愈來愈多的下游中間商，以及未來的可替代該中間商的其他多個中間商，這樣當遇到特殊情況時可以對其更換，而不會受其制約。因為渠道越長，可控性越差，如大的中間商對制造商的一些促銷資源發放不到位，政策執行時有折扣等，且向制造商索要的代價越高，同時有可能改旗易幟，加入競爭對手的渠道。如果掌握下游中間商，若該中間商對制造商的合作與支持達不到要求，由于下游中間商都是該中間商的客戶，是該中間商的利潤之源，同時制造商又掌握了其他的可替代的中間商，那么從中選擇一個可替代的中間商就很容易。因此，一方面掌握下游中間商，另一方面掌握可替代的其他中間商，就會在渠道管理和控制上占有主動地位。而掌握下游中間商的方法主要靠該中間商的市場開發，當然制造商也可以去自主開發，而對可替代的中間商當然要靠制造商的開發。

篇3

前言

在激烈的市場競爭中，廠商為了獲得競爭優勢，分別在產品、價格和促銷方面大做文章，但是在瞬息萬變的市場格局中，廠商發現產品、價格和促銷方面漸漸缺乏“張力”，但是與此同時，營銷渠道對于企業的發展的重要性正日益凸現。所以營銷渠道成為廠商最關注的問題。

一、營銷渠道與渠道激勵

菲利浦﹒科特勒在《營銷管理》（新千年版）中指出：“營銷渠道是促使產品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。”從此定義中可以看出營銷渠道是由眾多的渠道成員組成（如批發商、經紀人、商等），它的運作和發展要受到來自這些成員各方面力量的制約。無論這些力量是有形還是無形的，他們對渠道的長期發展都產生著深遠的影響。所以要求廠商運用有效外力政策規避渠道發展的阻力，推動渠道成員的合作，提高渠道效率，這需要渠道激勵。營銷渠道成員激勵簡稱為渠道激勵，就是指廠商為促進渠道成員努力完成公司指定的分銷目標而采取的各種激勵或促進措施的總稱。國內目前渠道激勵的方法有很多種。總的來說激勵方式可以分為直接激勵和間接激勵。具體的細分如下：依據激勵措施針對的對象不同，可以分為針對總、總經銷的激勵以及針對三級甚至零售終端的激勵；依據激勵實施的時間不同，可以分為年度激勵、季度激勵和月度激勵等。

二、國內廠商渠道激勵存在的問題

現在每個廠商都花精力建設自身的營銷渠道，但是大多數廠商都感到眼下的渠道是那么的脆弱，處處需要精心呵護、倍加關懷，稍有不慎辛辛苦苦打造的渠道將會分崩離析。對于渠道的激勵也倍感疑慮，常常對運用渠道激勵之后的效果感到失望。渠道激勵失效的例子具體表現為：

1.過度依賴返利引發了渠道成員短期行為。2.頻繁使用“進貨獎勵”引發竄貨和低價拋售。3.激勵不當造成渠道成員缺乏信任和忠誠。渠道激勵失效的例子還有很多，這里不一一列舉。通過這些例子不免讓我們想到了“智豬博弈”（Pigspatyoffs）的例子，例子當中“小豬躺著大豬跑”的現象在現實中大量存在，在廠商的渠道激勵過程中也不乏其例。很多廠商抱怨覺得對于渠道成員己經采取了有效的激勵，但他們依然缺乏銷售的能動性，不能創造優異的績效，很多事情還得自己親力而為。為何會產生這樣的現象？

分析原因有以下幾點：

(1)從宏觀環境分析，我國市場正處于轉型期，消費者、企業和政府都有著不甚成熟的市場表現。與此同時，當今的市場漸趨多元化，消費者需求偏好的差異日益明顯，而且復雜多變，難以把握。使得大多數企業在營銷渠道的建設上，仍然沿襲著固有的觀念和思路，遠遠跟不上形勢的發展。

（2）公平對效率具有滯后性，公平與效率的提高并不是同步的。當新的渠道效率開始提高，舊的渠道公平觀仍居于主導地位，但它并不適合新的發展。如果繼續按照舊的渠道公平觀看待己變化了的現實，就會阻礙渠道的發展。

(3)簡單的物質激勵是不能調和廠商和渠道成員在利益上的矛盾的。消費者對商品的終端零售價格是有限的，渠道沖突的成本不可能通過把抬高的價格全部轉嫁到消費者身上。這就造成廠商和中間商共同制造的蛋糕是份量是有限的，從而導致利益沖突，渠道成員之間缺乏穩定性和連續性。

(4)單一的激勵方式是不能約束渠道成員的自利行為。因為渠道的中間環節的中間商，他們并不會天然與廠商同心同德、保持一致，他們多少會有各自的需求與愿望。同時計劃經濟時期對人們物質欲望和金錢欲望進行規范和調劑的規則也逐漸失去了約束力，全新的約束規則和調劑杠桿的形成還需要個過程。

（5）渠道成員之間缺乏信息交流。渠道成員往往存在信息溝通不及時、溝通手段落后、信息失真的情況，使的廠商的各種激勵政策不能有效的傳達或不能被渠道成員正確的理解，從而造成廠商與渠道成員在觀點和行為差異。更嚴重的是有些廠商低估了渠道成員之間互通信息的重要性和忽略了隨著新產品的進入到產品的成熟期，不同的階段需要不同的激勵措施。他們錯誤的認為對中間商的激勵是一勞永逸，以不變應萬變的。

三、解決的措施

通過以上的分析我們知道“分蛋糕的方法會影響蛋糕的大小”，激勵就是“分蛋糕的方法”。但是廠商僅考慮具體的激勵方法是不夠的，廠商還應從分蛋糕的思想上考慮，也就是要從戰略的高度考慮激勵，才能更好的激勵渠道成員，根據原因分析，試提出建議：

1.廠商構建新的激勵機制時應該轉變原有渠道成員之間的公平觀。應該強調渠道激勵中不僅要考慮結果公平，還要考慮過程公平。因為利益分配公平影響渠道成員的滿意度；過程公平更多地影響渠道成員對廠商的忠誠度和信任度。因此廠商對渠道成員的激勵應該讓渠道成員感受到公平的過程，享有公平的結果，才能有效的激勵渠道成員。這種過程＋結果的公平觀才是廠商制定有效激勵政策的根本基礎。2.廠商應多采用過程激勵的方式激勵渠道成員。首先，要求廠商對銷售及市場進行一種過程化的管理和構建一套完整的渠道信息系統，通過對渠道成員定人、定量等措施對銷售過程進行全方位管理。之后，在過程管理和掌握充分信息的基礎上進行過程激勵。過程激勵既可以提高經銷商的利潤，增強他們的安全感，從而擴大銷售，又能防止經銷商的不規范運作，還可以培育一個健康的市場，保證廠商的利潤目標，同時也可以回避銷量返利可能造成經銷商竄貨亂價等的短期行為。但是廠家在設置具體的過程激勵政策時，還要注意不同市場階段激勵的側重點是不同的，如在產品成長期，激勵的重點應在競爭品排斥、加大專銷、市情反饋、配送力度、促銷執行效果等項目上；而在產品成熟期，其重點就應該是維護通路秩序，返利應以專區銷售、價格維護、規定出貨和守約付款為主。

3.我們也應該認識到對渠道成員的激勵政策中“胡蘿卜加大棒”的政策是永遠存在的。因為渠道成員的行為不會自發的合作，它們各自尋求自身利益的無約束行為只能產生次優的結果。激勵和引導渠道成員去共同努力，權力常常是不可缺少的。“胡蘿卜加大棒”的政策具體表現在：

（1）廠商在運用正激勵（獎勵權力）的同時也應該適當采用的負激勵（強制權力），也就是獎勤激勵，是獎勵和懲罰的合稱。具體表現為獎勵得當和懲罰得當。（2）正確運用專家知識和聲譽認同權力。專家可以利用勞動的劃分、專業劃分等比較優勢為渠道成員提供專業化幫助。使得廠家積極去爭奪渠道成員隊伍的“意識股份”，也就是與渠道成員發展起一種互利的商業的關系。

（3）保護合法權力。這種權力主要表現在兩個方面：①強調的是廠商的激勵政策應該具有法律保障，②通過合同的方式來約束廠商和渠道成員間的權利和利益關系或者廠商采用排他的銷售政策對自身和其渠道成員所提供合法的保護。

以上分析的權力不是分離的，只有這些權力結合起來運用，才能使胡蘿卜加大棒”政策產生很好的效果。例如，合法權利可以加強專家權力，反之亦然，適當的獎勵會增強認同，而強制權力有時鞏固合法權利又是必要的。

最后要強調的是消費者需求是企業營銷源頭活水，營銷渠道如灌溉系統，在灌溉系統中廠商與渠道成員分別在不同的接點上，即使它們的側重點有差異，但他們的利益卻是同整個渠道的運營效率息息相關的，所以只有采取有效動態的渠道激勵，使商品流效率得到最大限度的提升。

參考書目：

[1]卜妙金張傳忠分銷渠道管理北京高等教育出版社2001

[2]卜妙金雷鳴分銷渠道決策與管理大連東北財經大學出版社2001

[3]吳健安郭國慶市場營銷學北京高等教育出版社2004

[4]寶利嘉顧問編著渠道無疆：結構化和營銷速度北京中國經濟出版社2003

[5]劉鴻淵《論企業營銷渠道管理》商業研究2004.12

[6]蔡丹紅《中國商業渠道的演變與發展》求實學刊2004.5

篇4

2.農產品市場體系基礎設施不完善。農產品市場體系，是流通流域內農產品經營、交易、管理、服務等組織系統與結構形式的總和，是溝通農產品生產與消費的橋梁與紐帶，響應推進“十一五”期間農產品市場經濟體系建設，黑龍江省是中國的糧食大省，但在市場體系的基礎設施上較差，規模不夠大，唯一基本設施基本滿足的只有哈爾濱哈達農副產品股份有限公司，數量較少，批發市場設施也很簡陋，在信息流通方面不夠迅速，導致物價不穩定等問題的產生。

3.農產品物流落后。黑龍江省的農作物具有很強的季節性，對作物的保藏和運輸要求很高，特別是一些不易保存的作物，而黑龍江省的物流速度和管理方面都比較薄弱，對農產品造成大量損失。且黑龍江墾區散落在各家各戶，在作物的收集上有一定困難，收集所需時間又會拖延運輸時間，導致作物變質，物流管理缺乏整體性，不能及時解決所需，整體效益較差。并且成本昂貴，因市場規定限制，物流系統處于初級階段。

4.農產品網絡宣傳薄弱。隨著時展，人們的網絡生活越來越豐富，單說黑龍江墾區，網絡宣傳較弱，不能及時的將信息傳遞給農民，導致農民不能將自己的產品順應潮流進行包裝處理，就可能導致農產品的堆積，造成損失，間接影響農民子女的上學問題。5.缺乏農產品的品牌意識。當代人們越來越追求名牌效應，黑龍江的品牌出名度不夠大，很多人都不知道，因品牌不夠知名，導致在省內的同類商品競爭力度不夠大，沒有競爭，就不會有進步，商家不會有壓力，黑龍江農產品的品牌在中國所占比例都很小，大多數農產品都沒有包裝，并且在中國的農產品包裝上，一般都大同小異缺乏創新，有包裝的也只是為了保護農產品。

二、針對黑龍江墾區農產品營銷渠道存在問題的具體對策

1.完善農產品營銷渠道。對目前農產品的營銷渠道進行研究，找到合適的方法針對解決現有問題。農產品營銷渠道直接影響農產品的售出，若渠道適當，則會增加農民收入，促進農業發展，否則將會引起農民的消極情緒，對國家和社會抱有埋怨態度，甚至會影響農民子女的學業。從計劃經濟到市場經濟，黑龍江墾區農業管理部門要嚴抓每一個環節的細節，在營銷渠道的發現和管理上做到一絲不茍。

2.加強市場基礎設施建設。黑龍江墾區的農業管理部門要下發有關文件，增強認識農產品市場體系建設的重要意義，有利于促進現代農業的發展，保障農產品的供給，滿足城鄉居民的日常所需，平定物價，穩定農產品市場供應是農產品流通的主體，市場還要加強檢測工作，對將要入市場的農產品進行嚴格檢測，保障城鄉居民的健康安全。

3.加強物流技術的改進。黑龍江墾區的農產品有明顯季節性，凡是天災人禍都有很大的風險性，若在規定時間內沒有完成銷售，產品就會變質，造成巨大損失，首先，農產品種植者要掌握最先進的種植技術，最大程度上延遲作物的保鮮時間，其次，可向政府申請放寬對農產品運輸的政策，加快運輸速度，最后，積極收納科技人才研究合理包裝方式和運輸方式，冷藏或冷凍，最大程度上保護農作物，或是定期向國外學習，引進新型技術，為物流時間的損耗提供保障。

4.加強網絡信息的宣傳和完善。吸納網絡人才，因農民對信息的處理程度較弱，對網絡也不甚了解，忽略了網絡這一售出渠道，墾區管理部門可安排網絡方面的人才對農民進行集中式教育，使其抓住這一渠道，對農產品的售出具有極大的幫助。5.樹立品牌意識。品牌意識的增強有利于將農產品更好地推向世界各地，可以通過廣告宣傳，網絡宣傳，宣傳墾區農作物的生長環境，作物種類，還可通過開展收獲節，邀請各處的人們自行采摘作物，加大宣傳。

篇5

(1)果品生產銷售一條龍營銷渠道模式。果品經營者直接控制或擁有果品生產基地的控制權、經營權。最有影響的是，聯想控股選擇進軍農業后精心布局，先后并購了中國最大的藍莓全產業鏈(品種引進、種苗繁育、基地種植、果品深加工及銷售于一體的全產業鏈)企業－－青島沃林藍莓果業有限公司及擁有獨立知識產權的獼猴桃品種的四川中新農業科技有限公司，推出水果品牌聯想“佳沃”，聯想“佳沃”的模式是果品經營者從一開始就把控水果種植基地。隨后，與物流公司簽署戰略合作協議，比如，聯想“佳沃”的藍莓、獼猴桃通過順豐布局全國。(2)果品經銷商主控營銷渠道模式。這是果品經銷商與果品生產者簽訂若干年的合作協議，按協議達成果品供應和銷售的關系;依據合同維系果品供應。部分大的連鎖經營商超在社會上極具影響力和口碑，對部分果品的生產銷售有主控權。果品經銷商一頭連基地一頭連終端門店和消費者(市場)，打造全產業鏈銷售新模式，是水果流通的最重要運營商。典型的有杭州鮮豐果品連鎖有限公司，已與中國86家①綠色水果基地建立長期戰略伙伴關系;與南半球國家的一些農場建立了23個協議②果品種植基地;果品經銷商的成功與否，基地果品供應是一個極其重要的因素。“鮮豐”果業實行基地與門店同步建設，批發與零售同時展開的發展戰略。(3)分散的果農通過互聯網或街邊擺攤的方式的實施著自主營銷模式，還有一部分分散的果農還處在等候經銷商上門收購狀態。

2實施果品連鎖專賣與網絡營銷

有機結合的果品營銷渠道建設在我國果品行業連鎖專賣與網絡營銷結合作為一種果品經營業態成長迅速，目前，一線大城市，果品連鎖專賣店在整個果品營銷渠道網絡體系中發揮著重要作用。果品連鎖專賣店不僅是果品經營企業的單店，而且將成為網絡營銷中的配送點。可以“網上看形，果品專賣店看物，配送中心送貨”，即顧客可以通過網上查詢或到果品專賣店中看實物，然后，可以直接到果品專賣店中購買，也可以網上訂購，配送中心再根據訂單送到消費者指定的果品專賣店或消費者家中。我國農產品冷鏈物流形成了一定的儲藏保鮮和物流配送體系，是保障鮮活農產品的高品質和暢通國內外市場的有利條件，果品營銷將果品連鎖專賣店與網絡營銷有機結合，是開拓果品營銷市場的大勢所趨。

3描述果品營銷渠道體系架構

在調查分析論證的基礎上，描繪果品營銷渠道網絡體系的架構，即果品連鎖經營全產業鏈各環節就是在總部的統一協調指揮下由渠道成員構成，也就是，以總部為龍頭，果品生產者作為供應基地，配送中心為支撐，終端門店(網店和實體店)為前沿的果品營銷渠道網絡體系。點(終端門店)、線(終端門店鋪貨連成線形成規模效益)、面(在做好本地市場的基礎上向全國、國際推廣，擴大覆蓋面)結合，著力構建上下游貫通、物流順暢、規模經營的果品營銷渠道網絡。組建果品配送中心，打造連鎖樞紐，連鎖體系內做到統一進貨、統一配送、統一承諾、統一服務。果品經營企業在描述渠道結構圖的時候，其實質是在做未來果品營銷渠道規劃藍圖。有效的果品營銷渠道規劃藍圖其作用在于為決策層提供分析果品經營整個產業鏈中各環節及功能，分析最終用戶的覆蓋率及公司發展前景。

4科學選址、合理設置網點數量

明確果品渠道層級果品營銷渠道體系設計，就是要尋找果品生產與消費者的最佳的、最經濟的接觸點，選點布線，果品營銷渠道體系構建應遵循科學選址技術，形成本公司選址秘訣，合理設置網點數量并開發有效網點;就我國目前的果品營銷渠道層級或渠道的鏈條來說，最有效的是果品連鎖專賣加果品電商，實施的是二個層級即果品產地－配送中心－終端門店(果品電商)－消費者，即實現了果品營銷渠道的扁平化。

二果品營銷渠道運作管理

果品全產業鏈包括種苗繁育、基地種植、果品深加工、銷售及售后使用評價，該文重點研究果品從果園到果盤，經過采摘分揀包裝、配送、終端門店或第三方物流到消費者手里、售后評價各個環節，是一條完整的產業鏈，每個環節都很重要。果品營銷渠道的運作管理，其實是一系列的流程管理，包括招募流程、終止流程、渠道員工培訓、考核、審計稽查、獎勵規定等。(1)招募流程。果品營銷招募流程涉及尋找優質果品供應基地、招募終端門店。優質果品供應基地有些已經被大公司買斷了，如，聯想“佳沃”直接購買優質藍莓、獼猴桃種植基地;杭州鮮豐與國內外果品種植基地簽訂長期戰略合作協議。果品連鎖終端門店可以直營、加盟、授權等多種形式建立，為了維護整個連鎖品牌的聲譽，要加強門店指導和管理。(2)終止流程。建立渠道成員合作終止流程，在于明確合作關系的終止程序。在公平公正的框架下，終止與供應商或經銷商的合作，杜絕合作單位在有不良跡象(資金轉移出現苗頭、經營重心轉移、主推品牌轉移)出現初期即響起警報，規避經營風險。(3)果品營銷渠道員工的培訓。目的在于提高果品營銷渠道的銷售能力，使之成為渠道競爭力的一部分;要設立獎勵制度，鼓勵優秀人才脫穎而出。(4)渠道考核的要素。具體的要素可以包括:銷售額、銷售人員認證、安全庫存等。(5)稽查及審計。對渠道管理進行審計，主要的目的在于防止渠道成員在區域市場的胡作非為，比如低價、竄貨等;也包括對配送中心、門店的一些良性指標進行健康檢查，比如任務完成率、增長率、庫存周轉率、資產負債率等。果品營銷渠道成員獎勵政策主要在返利和激勵政策中體現。

三果品營銷渠道成員的關系

管理和維護把渠道成員不能單純的看作交易關系，看作物流的通路、融資的渠道，而要當作戰略聯盟、合作伙伴、企業的資源，建立緊密的果品供銷關系提升果品連鎖經營的核心競爭力。為此，要設計好以下系列工作。

1果品營銷渠道價格體系

果品營銷渠道價格體系與激勵政策是整個果品營銷渠道網絡體系能否長期良性運行的核心內容之一，涉及渠道成員的利益。果品營銷渠道的價格體系可以從利潤平衡的角度分為兩個部分，一是果品營銷渠道各環節的價格標準;二是果品營銷渠道各環節的返利標準及獎勵政策。(1)果品營銷渠道各環節的價格政策。一般會有供貨價格(又稱為出廠價)或直供價－價－建議零售價－最低終端成交價或實際成交價等不同的價格層級。(2)價格返利政策。果品經營總部根據市場的淡旺季設置不同的價格返利政策，如銷售競賽、滯貨降價、新品銷售返點、旺季臺階返利、階段獎勵等等。對完成年度銷售目標的終端門店或網店給予現金或實物返利，對表現出色的果品終端門店或網店更要重獎，在獎勵的同時要宣傳成功果品經銷商的業績和推廣經驗，以刺激其他經銷商效仿。

2總部對果品基地和終端門店、配送中心給予強有力的支持和激勵

政策注重果品營銷渠道網絡管理和維護，加強渠道成員之間的向心力與忠誠度。一般要求渠道成員之間加強溝通與合作。(1)新店支持。如，新店裝修支持、運營支持(選址、設備操作技術、店鋪管理指導)、總部派專家團隊運營指導、年終返利支持等。(2)供應商或經銷商定期會議與培訓指導、督導相結合，使果品供應商與經銷商一起成長壯大。(3)網站溝通、信息共享。根據銷不同環節，在公司網站上分別各個層級的信息，如新品上市、庫存結構數據、企業新聞、業界動態、競品動態、促銷信息等，實施信息共享。(4)果品營銷渠道維護、更新、激勵政策。對所建果品營銷渠道網絡進行維護投資，并列入正常預算，以建立強大的渠道網絡支持和保障體系。每年1～2次供應商大會、年終答謝會，及各門店店長業績獎勵大會，激發供應商和門店、配送中心員工的工作積極性。(5)渠道回訪。每年安排公司高層拜訪供應商、配送中心或門店、消費者，目的在于將果品營銷渠道成員的要求、建議進行歸納與總結，并提供相應的服務，減少果品生產基地與配送中心或門店、消費者之間的磨擦，最大化提高果品營銷全產業鏈各成員的滿意度。

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中圖分類號F626文獻標識碼A

1不同渠道的現狀分析

目前，某電信分公司已初步建成了以大客戶經理渠道、商業客戶經理渠道、公眾客戶社區經理渠道、流動客戶片區經理渠道以及10000號客服中心渠道為核心的“4+1”整合渠道體系。四個主渠道有著不同的經營環境和不同的競爭對手，其服務的客戶有不同的特性，提供的服務方式和服務質量也有很大差異。

2不同渠道的宏觀經營環境

隨著新運營商的加入，各種電信業務的競爭正全面展開：同質競爭使本地業務收入的基礎面臨巨大威脅；異質分流進一步深入到所有語音業務；價格戰在本地、長途、公話市場愈演愈烈；競爭在更多的客戶層面展開。

2.1大客戶渠道

在多家運營商并存、競爭的環境下，擁有小總機的大客戶成了搶奪的焦點。大客戶市場成為長、市話業務流失的重災區，大客戶保持工作日益嚴峻。由于其他電信運營商積極提供打折IP長途優惠方案，使得大客戶對原有運營商的忠誠度大打折扣，尤其在長途方面。

2.2商業客戶渠道

在競爭對手通過以大幅度IP打折優惠及發放違規撥號器的主動營銷攻勢下，商業客戶對原有電信運營商的忠誠度出現危機。

商業客戶的流失主要表現在長途方面。競爭對手主要通過違規撥號器和ADSL/ISDN等方式分流商業客戶的長途業務，市場仍然穩定，目前有開始向專線方向發展的趨勢。

2.3公眾客戶渠道

多家電信運營商向固定電話用戶大量銷售低價IP電話卡，移動運營商為保住其高端用戶，甚至贈送大面值的固網IP卡，希望分流電信公眾客戶的長途業務。

新的電信運營商加快與各大房地產開發商的合作，在話費與月租上給予大幅優惠，有的通過搶占新建樓盤方式進入普通住宅用戶市場。移動運營商為保證業務收入，推出大量優惠套餐。目前該市移動終端已成為最普及的通信終端。

2.4流動客戶渠道

其他電信運營商的IP公話超市、IP撥號器等成為在固話領域爭奪流動客戶的主要手段。

分布在城鄉結合部的“黑公話”日益成為流動客戶業務流失的主渠道。

3不同渠道的客戶特性

3.1大客戶

大客戶討價還價的能力由于受到各運營商低價競爭的刺激而越來越強。實質上，大客戶所謂的代言人往往是其通信網絡的管理者，他們為謀取部門或個人利益而轉網或叫價，擾亂了通信市場。

高等級的大客戶比較重視網絡質量，對資費敏感性較低；中低等級的大客戶容易受其他運營商的價格影響。

對于大客戶，電信的打折面較廣，比例也較高。大客戶的價值高，平均每個大客戶每月的電信支出為1萬元以上。

3.2商業客戶

商業客戶主要集中在商住寫字樓，具有規模較小的總機，其目標明確，容易定位，成為繼大客戶之后，競爭對手搶奪的第二個目標用戶群。

商業客戶的長途業務非常不穩定，業務流失比較嚴重。

3.3公眾客戶

公眾客戶是對長途資費最為敏感的用戶群，目前IP化比率已經達到80%以上，競爭對手主要通過低價方式大量銷售IP電話卡搶占公眾客戶（平均在5折以下）。對于市話部分，公眾客戶一般都是使用原有運營商的網絡，除非公眾客戶所在的整個樓宇被競爭對手占據。

3.4流動客戶

流動客戶主要集中在普通打工階層，其IP化比率達到90%以上，競爭對手以全IP方式搶奪流動用戶。

4不同渠道的客戶服務現狀

4.1大客戶服務現狀

由于大客戶是電信運營商爭奪的焦點，所以從集團公司到分公司都非常重視大客戶工作。集團總部成立了大客戶事業部，加強垂直領導，負責管理集團客戶跨本地網和跨省需求。總部的大客戶經理作為第一責任人承擔全國重要集團客戶的業績考核指標，并由集團總部的大客戶經理、省公司大客戶經理、分公司大客戶經理組成虛擬營銷團隊營銷。下一級大客戶部的大客戶經理作為分公司范圍內大客戶的第一聯系人，負責該客戶在當地的營銷和銷售，是分公司層面銷售實現的第一責任人。

對大客戶主要實施個性化的服務，即根據大客戶的不同業務需求“量體裁衣”，提供定制服務，并且通過個性化營銷創立大客戶營銷服務的品牌形象。省公司根據大客戶每月電信消費額度，將大客戶分為六個等級。對不同級別的大客戶制定不同的走訪標準。由于大客戶經理配備不足，每個大客戶經理所負責的客戶數較多，因此，實際上難以達到規定的走訪標準。

4.2商業客戶服務現狀

對商業客戶提供專業化的服務，實行專人管理。即根據商業客戶所處的不同行業、不同區域以及規模的大小，設計和開發出不同的可選擇的業務與解決方案，通過各渠道推出的專業化咨詢、推廣、促銷等營銷手段，針對客戶實際情況，為其推薦相應的業務組合和解決方案及規范化的全程服務。與此同時，還對商業客戶實行會員制管理，積極維護發展客戶關系，提高商業客戶的忠誠度。

區域客戶代表對外代表企業，對內代表客戶，全面負責商業客戶的服務工作。根據月消費額，將商業客戶分為四個等級，并制定了不同的走訪標準。

4.3公眾客戶服務現狀

公眾客戶的服務主要由社區經理、營業廳和10000號負責。根據公眾客戶的分類，提供標準化服務（見附表）。

5不同渠道的情況比較

5.1“雞頭”和“鳳尾”

根據目前渠道建設情況，商業客戶渠道中的高端客戶[（即A（A+）類，月消費額為1500～3000元）]相當于“雞頭”，得到的重視程序比較高。按照省公司的規定，對此類客戶的上門走訪要求是：1次/季度或視客戶業務發展、流失等情況走訪，對該類客戶的主動電話聯系要求是1次/月。

大客戶渠道中的最低等級客戶（即水晶客戶，月消費額為3000元～1萬元）相當于“鳳尾”，得到的重視程度不夠。按照省公司的規定，對水晶客戶上門走訪的要求是：2次/季度；主動電話聯系要求是1次/月。由于大客戶經理數量有限，每個大客戶經理所負責的客戶數較多，加上一些突發性的項目，實際上難以達到以上走訪標準。

在服務標準和提供給客戶的優惠政策方面，也存在“雞頭”和“鳳尾”現象，甚至有客戶反映，當商業客戶得到的優惠比當大客戶得到的優惠還要多。

為解決這個問題，某電信公司成立了專門的客戶服務中心，同時為商業客戶渠道中的高端客戶和大客戶渠道中的最低等級客戶提供服務，將商業客戶經理和大客戶經理統一管理，做好此兩類客戶之間的銜接，統一考慮所提供的各種服務和優惠政策，經過試驗，效果良好。

5.2“自留地”和“田野”

大客戶的名單是在每年年初按照客戶月消費額3000元以上的標準來確定的，一年內一般不變化。這個客戶群好比是一塊“自留地”，在有限的地盤內，大客戶經理必須辛勤耕耘。由于大客戶的個性化，“自留地”的每一小塊面積所采用的種植方法都不相同，所花的人工投入多，但由于“自留地”的地質肥沃情況不同，收成未必理想。

商業客戶群和公眾客戶群好比是廣闊的“田野”，在整個“田野”用直升機灑灑肥，花費功夫不多，單位產量也可提高不少；另外，“田野”中存在一定量飄來的種子，他們也會生根、發芽、結果，這相當于自然增長的商業客戶群和公眾客戶群。由于“田野”的面積大，每年的總收成很可能會大于“自留地”的收成。

商業客戶和公眾客戶的發展與整體經濟的大環境關系密切，市場培育的力度較小，在固定電話和數據業務上，客戶的選擇余地較小，有一定的自然增長。

目前大客戶的名單是每年確定一次。每個大客戶的增量只是在“自留地”的范圍內增加，增加幅度有限。根據電信“保存量、激增量”的策略。對大客戶必須加大培育力度，提供個性化的解決方案，在保住存量的基礎上考慮增量。比較四大渠道服務的客戶，大客戶的個性化程度高，單個客戶的價值高，競爭激烈；大客戶的服務標準高，需要投入較多的人力、物力。如果電信企業不按一定的標準服務大客戶，及時獲得大客戶的需求和變化情況，則很可能丟失大客戶的部分或全部業務。

5.3如何配備客戶經理

在渠道建設中，客戶經理的配備十分重要。對于不同渠道不同等級的客戶，提供的客戶服務標準相差很大，配備的客戶經理數不足，將會降低客戶服務質量。到底客戶經理怎樣配備才合適呢？以某電信公司大客戶經理配備現狀為例，目前客戶經理的配備一般根據服務客戶的等級和數量來確定，集團公司和省公司曾就客戶經理配備標準專門下文。考慮到實際情況，該電信公司按照比省公司、集團公司更嚴格的配備標準制定了較低的大客戶經理配備值，而實際上該公司的大客戶經理人數比配備值還要少。按照補步預測：2006年該電信公司的大客戶數將增加1500多戶，如果按照上述計算方法，大客戶經理的缺口還將擴大。

目前的客戶經理配備標準僅以客戶等級為依據來確定，而實際上這種做法并不妥。客戶經理的配備還應考慮大客戶的人工成本、客戶經理的素質、后臺支撐到位情況、客戶需求的突況（可以預測的話盡量考慮），同時需要對客戶經理的工作進行優化，加大后臺的支撐力量，使客戶經理做好應該做好的那部分工作，提高客戶服務質量。

按照省公司對流失客戶的定義，2005年上半年，該電信公司的大客戶中確認總流失度為3.06%。由于“使用對手長話業務”、“使用對手數據業務”和“客戶自身經營問題”原因造成的流失分別占整個流失額度的32%、8.5%和40%。在各個行業中，“黨政軍”、“采掘制造”和“房產物業管理”等行業客戶流失十分突出，流失額度占所有流失額度的26.53%、14.82%、13.57%。

大客戶的競爭激烈程度從大客戶的流失率中可得到反映。所以大客戶經理的配備不能僅由業務收入來確定，為了減少大客戶的流失，必須配備相應的客戶經理數量。

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（二）煙草企業營銷渠道的特殊性煙草企業的營銷渠道相比其他行業具有一定特殊性，具體表現為：

1、少創新。由于煙草是特殊消費品，國家對煙草企業行政干預成分大，即使煙草行業已經認識到逐漸嚴峻的市場環境，但畢竟壟斷機制決定目前的營銷渠道缺乏生存壓力和競爭動力，進而缺乏競爭激勵下的創新。

2、少促銷。受煙草控制框架公約的限制，煙草企業鮮有銷售渠道促銷活動，一般僅由零售終端自行以小規模優惠贈禮等形式開展。

3、地域性。煙草消費市場受不同地域消費者偏好，長期地方經營壁壘限制等因素影響具有一定地域性特點。

4、短而寬。卷煙屬快速消費品，要求營銷渠道具有短而寬的特點。針對此特點，我國于2004年已基本形成“以城市為重點：城鄉一體、覆蓋全國、專銷結合、注重服務、全面訪銷、集中配送”的銷售網絡。

二、我國煙草企業營銷渠道存在的問題

（一）渠道布局不合理近年來，煙草公司一直從事銷售網點的合理性整合，不斷提高卷煙銷售的網絡建設水平，但是整合過程簡單粗放，并沒有完全解決分散密集區域和開拓農村銷售渠道等問題。城區零售戶較多聚集在商業繁華地段，競爭過于激烈，他們利用各種手段拉攏客戶，甚至銷售私煙、假煙，造成卷煙零售市場的混亂。網絡營銷建設較少考慮農村市場消費能力，缺少足夠數量的低檔煙供應，然而農村煙草消費群體數量比城市多一倍，市場潛力不容忽視。

（二）工商協同機制不完善煙草工業企業和商業企業是隸屬于中國煙草總公司下的兩類獨立法人，都有各自的利益追求。煙草工業企業的唯一銷售渠道為煙草公司，希望能通過煙草公司的銷售渠道在當地卷煙市場獲得較高市場占有率。而現實情況則是受地方品牌情結的影響，煙草公司往往注重本省所產卷煙的銷售，而限制外省品牌，限制品牌的流通建設。煙草生產企業因無法直接接觸消費市場，工商雙方處于信息不對稱的博弈狀態，市場商情信息需要通過煙草公司獲得，容易造成信息的失真和滯后，產和銷存在一定程度的脫節。煙草商業企業希望各個卷煙生產企業能提供充足的貨源，并保持適當的份額，而煙草生產企業受各種因素限制很難做到對市場需求的充分滿足。兩方矛盾的解決需要完善煙草工業和商業企業的協同機制。

（三）零售終端管理不到位我國卷煙零售業的主要銷售渠道是取得煙草銷售許可證的零售終端（如商店、超市、商場、煙酒專賣店、娛樂服務場所等），煙草專賣局只允許零售商戶從當地煙草公司及其所屬機構購進卷煙。目前對卷煙零售戶的管理并不到位，存在從煙草專賣局系統外進貨以及農村市場違規銷售假冒低檔煙的情況。雖然一些煙草企業建立了零售大客戶管理制度，根據客戶星級實施不同貨源投放策略，緊俏貨源投放不合理,存在信息不對稱、管理松散、貨源分配不合理、滯銷煙無法處理等情況，直接影響部分中小零售商戶的利益和銷售積極性，對煙草行業整體營銷渠道的優化產生不利影響。

（四）物流體系發展滯后一方面，物流成本過高。現代信息化技術進步和交通運輸業的發展，極大降低商品流通的資金成本，先進的物流配送體系可以將銷售成本中的物流費用降低至10%以下，而煙草企業物流配送成本普遍為30%-40%。煙草企業物流成本過高的原因有多方面，主要表現在物流體系發展滯后、存貨管理不科學、物流人員工資上漲、油料耗材漲價等。另一方面，配送服務不完善。煙草行業的卷煙物流配送中心管理并不完善，存在網絡配送技術落后，客戶資料管理不到位，客戶投訴處理遲緩、卷煙破損率高等問題。現有物流配送體系的滯后，經常出現客戶對送貨及時性、準確性和安全性不滿意的投訴。作為快速消費品的卷煙，營銷渠道的短而寬，需要建立“管理精細嚴、運行低成本、服務高品質”的現代化物流配送體系。

（五）渠道信息化水平不高現代信息技術的應用對改造傳統煙草銷售渠道、優化品牌管理、提升煙草行業競爭力具有十分重要的意義。近年來，我國煙草企業的營銷渠道建設十分重視信息化手段的運用，電話訂貨、網上配送、電子結算和以現代物流為特征的煙草專項物流系統已經初步建成，基本上實現了從傳統營銷模式向網絡營銷初級模式的轉變。但考慮我國復雜的市場經濟環境，與歐美其他國家相比我國煙草企業營銷渠道的信息化水平還很低，開發的信息系統自動化程度不高，難以實現上、下游信息的有效融合。

三、我國煙草企業營銷渠道的優化策略

（一）渠道布局合理化合理布局銷售渠道是煙草企業在競爭中獲得優勢的重要方面，考慮煙草行業的特殊性，煙草公司應采取“縱向一體化，橫向科學化”的渠道布局。縱向渠道一體化是指將供應商、煙草生產企業、煙草公司和零售終端形成統一整體，科學、規范、統一管理流程，使整個系統得以順利運行。橫向科學化是指合理布局煙草銷售網點，優化市場資源配置。一是通過深入的動態市場調查，全面時時掌握市場消費情況，嚴格審批制度，謹慎選擇零售商戶。以地區煙民數量、人口流動性、消費水平和零售商盈利情況作為主要指標，科學布局零售終端，靈活調整保護零售商的合理利潤和銷售積極性。在零售網點較少的城鄉結合部和農村地區，可適當放寬辦證條件，增加中低檔香煙的足量供應。對進貨渠道不合法，違規違法出售和不符合許可證條件的商戶，要及時清理和處罰，凈化卷煙銷售渠道。

（二）渠道關系協同化煙草行業雖然工商分離、各自獨立，但是渠道成員之間關系的協同發展是企業得以實現最高利益的重要基礎。我國目前煙草制度決定，工業企業控制研發生產，商業企業控制流通銷售，工業企業沒有自己的零售終端，商業企業不能從事研發，只有建立工商戰略同盟，才能使雙方共同關注市場，互利互贏、共同發展。煙草企業可以通過定期和不定期召開營銷溝通會的形式互相反饋信息，共同培育品牌，提高服務質量。煙草公司應提供公平的產品準入政策、積極推介品牌，及時反饋市場需求信息，維系煙草工商雙方的共同利益。煙草公司還應注重渠道零售終端的述求，通過有效管理和服務，加固與下游零售戶之間的關系，提高成員服務滿意度。

（三）零售終端服務化零售終端是煙草企業營銷服務的主陣地，是煙草企業營銷渠道建設的基礎。煙草企業應結合現代物流配送體系，建立新型零售終端網絡，形成與零售終端的良性互動，提高客戶服務能力。在人口集中地區開設煙草公司直營店，暢通銷售渠道。鼓勵發展特許加盟連鎖店，統一規范和管理零售商戶，共同開展促銷活動，提供標準化服務。煙草企業應精準把握市場需求，科學調控投放，加強對直營外零售商戶的經營指導，統一價格指導，抵制哄抬價格等亂象，提升商戶盈利水平。采取反饋機制、上門指導、優秀零售商引領示范等方式，加大對零售終端現代營銷理念的學習指導，提高其盈利能力。

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營銷渠道是企業實現產品轉移的重要環節。斯特恩認為營銷渠道是促使產品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依賴的組織，鄧勝梁認為營銷渠道是一種完成產品分配活動的相互作用的有機系統。營銷渠道的參與者是生產商、中間商及消費者，在其相互作用的過程中，會產生產品流、信息流、所有權流、促銷流等，各主體為了追求自身利益最大化，彼此之間存在著沖突與矛盾，必將產生道德性問題。渠道道德是規范各參與主體行為的標準，在產品分銷中起著重要的作用。倡導營銷渠道中的道德，不僅使生產商、中間商、消費者認清在渠道中的責任、義務及道德規范，提高各參與主體的道德覺悟，而且能協調三者之間的相互關系，促進分銷活動的順利進行，還能降低社會的交易成本，促進社會和諧進步。本文從營銷渠道的各參與者之間的關系入手，研究營銷渠道的道德內容系統，并構建營銷渠道道德控制系統，為認識渠道道德關系和渠道道德構建提供參考。

1營銷渠道道德系統

1.1營銷渠道道德系統構成

現代企業的營銷渠道參與者一般為生產商、中間商及消費者(直銷除外)，這三者在營銷渠道中相互影響、相互聯系。這些參與主體兩兩之間的道德關系，構成了整個營銷渠道道德內容系統，如圖1所示。

營銷渠道道德系統由兩兩之間的九種關系組成，構成了以下六種道德關系：①生產商之間的道德關系——供應道德關系（Ⅰ），指生產商在建立渠道時，在渠道的選擇、渠道設計(長度、寬度)、渠道目標等方面與其他同類產品或互補品生產商之間產生的道德性問題。②生產商與中間商的道德關系——上游道德關系(Ⅱ和Ⅱ’)，指生產商與中間商在談判及合作全過程中產生的道德性問題。上游道德性關系是雙向的，既有生產商對中間商的道德問題（Ⅱ），又有中間商對生產商的道德問題（Ⅱ′）。③生產商與消費者之間的道德關系——營銷道德關系（Ⅲ和Ⅲ′）。企業建立營銷渠道，是為了實現其營銷目的，將產品轉移給消費者。生產商在產品銷售過程中的道德問題及消費者在消費過程中的道德問題構成了營銷道德關系。④中間商之間的道德關系——中間道德關系(Ⅳ)。與供應道德關系類似，指中間商之間在、銷售競爭過程中為了自身利益而產生道德問題。⑤中間商與消費者之間的道德關系——推銷道德關系（Ⅴ和Ⅴ′）。中間商不是產品生產者，它只是產品的推銷者。在產品推銷過程中雙方行為的道德問題構成了推銷道德關系。⑥消費者之間的道德關系——消費道德關系（Ⅵ）。不同消費者之間在購買產品時產生的道德問題，構成了消費道德關系。

另外，社會是營銷渠道道德系統的組成部分。首先，社會的整體道德水平對渠道道德有重要影響；其次，渠道中的不道德行為會損害整個社會的利益；最后，社會環境對于渠道道德建設有重要作用。

1.2營銷渠道道德問題的主要表現

1.2.1生產商道德問題的主要表現

生產商與其他生產商、中間商及消費者存在道德關系。其他生產商主要是指與之有渠道競爭的中間商，如同類產品、互補品生產商以及對共用渠道有控制或影響的生產者。其道德問題主要表現為渠道的選擇、渠道目標沖突、渠道設計(長度、寬度)等；與中間商的道德問題表現為生產商在產品定價、質量、庫存、供貨合同、促銷、交貨時間、賬款支付、技術支持等相關的道德問題，損害中間商的利益；與消費者的道德問題表現為生產商在產品選擇、價格（價格虛高和歧視價格）、質量、分銷目標、渠道設計等方面的道德性問題，損害消費者利益。如產品質量低劣、不方便顧客購買、不及時分銷、售后服務跟不上等。

1.2.2中間商道德問題的主要表現

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伴隨著中國汽車工業的迅速發展，營銷渠道也在發生著巨大的變化：由最初的只有集約型汽車交易市場的形式，發展成目前的集約型交易市場、品牌專賣店、連鎖銷售、汽車園區等形式并存的格局。中國的國情與西方國家存在著很大的不同，西方的渠道模式不一定適合于中國，但是由于西方國家的汽車工業比較成熟，因此其渠道模式又有許多可以借鑒的方面。本文通過對中國與西方國家汽車營銷渠道的模式進行比較，分析中國汽車營銷渠道的發展趨勢，進而對中國汽車制造商、經銷商等提高相應的決策參考。

國外汽車行業營銷渠道現狀

無論是歐盟還是美國，汽車行業營銷渠道均以品牌專賣店為主，但是無論是在品牌專賣店的結構、還是在運作方面，歐盟與美國存在著很大的不同。近幾年，隨著競爭環境的改變，渠道結構又都發生了相應的改變。

品牌專賣模式是指汽車廠家或銷售總公司與經銷商業主簽定合同，授權汽車經銷商在一定區域內從事指定品牌汽車的營銷活動。經銷商按照汽車廠家或銷售總公司的要求建立展示廳、統一顏色和標識、規范銷售的方式和方法、宣傳的方式等等。這種品牌專營汽車經銷商完全是在銷售品牌汽車可以賺錢的賣方市場環境下形成的。

4S店（Sale（銷售）、Sparepart（零部件供應）、Service（維修服務）、Survey（信息反饋））是品牌專賣店發展到上世紀90年代的產物。4S店有對廠家有明顯的依附性，4S店品牌專賣汽車經銷商的業績和發展受生產廠家產品的設計和質量以及產品是否為消費者所喜愛、對經銷商和銷售人員的培訓的好與差等因素的影響。

歐盟的品牌專賣店狀況

品牌專賣店是歐盟汽車銷售的主要渠道，目前歐盟共有11萬多家經銷商。

歐盟的汽車生產商在整個營銷體系中處于核心地位，分銷商、商、零售商通過合作或產權等為紐帶、依靠合同而與生產商的利益緊密結合在一起。生產商通過設立一套嚴格的標準選擇分銷商，分銷商將自己的區域劃分為若干小區域，在每一個小區域內選擇一家商或零售商，分銷商與商或零售商的職責分工是比較明確的，分銷商只負責從汽車生產廠家進貨，然后發送至商或零售商處，起到批發和中轉的功能，不從事零售業務；商或零售商負責具體的零售業務。生產商通過限制供貨的方式控制分銷商的網絡。

生產商在與分銷商簽訂分銷合同時，一并簽署服務合同，于是歐盟的品牌專賣店就是典型的集汽車（包括新車以及二手車）銷售、零部件供應維修服務以及信息反饋為一體的4S店。

歐盟的品牌專賣店具有強力宣傳生產商品牌的功能，但是由于區域內排它性選擇經銷商制度，使得歐盟汽車零售商之間的競爭不是很激烈，競爭的乏力使得產品的價格居高不下，從而歐盟的汽車生產商在與世界其它汽車生產商之間的競爭過程中逐步趨于劣勢。為此，歐盟在2002年2月做出決定：在汽車零售業中引入競爭機制，以后銷售汽車的不僅僅是商，超市、商場均可以銷售。

美國的品牌專賣店情況

與歐盟的品牌專賣店主要銷售一種品牌的汽車不同，美國的汽車品牌專賣店由三種形式構成：排它性特許經銷商，只銷售一個廠家的某個品牌；非排它性特許經銷商，銷售不同廠家的幾個品牌，還有就是廠家直銷。

美國汽車銷售的主流模式仍然是品牌專賣店，全美共有2.2萬個品牌專賣店，區別于歐盟的獨立經銷商，在美國幾乎沒有獨立經銷商，品牌專賣店是由汽車生產商投資，經銷商賺取傭金以及銀行返回利潤等。同時，美國的汽車經銷商同醫生、會計師、公眾安全等職業一樣是受國家控制的職業之一，汽車經銷商取得特許經營權是由地方政府批準的，經銷商必須自己貸款向廠家提取汽車。而美國汽車的售后服務則是相對獨立的，大部分專賣店只做汽車銷售，小部分實力較強的經銷商才做服務。汽車售后服務也趨向專業化：汽車零配件的專業化；汽車保修的專業化等。

從上面的情況可以看出來，美國汽車專賣店并不是真正的4S店，大部分只具有1S的功能：銷售功能。

另外一種值得研究的渠道模式是美國汽車的互聯網交易，目前，美國汽車的互聯網交易非常活躍，消費者從下定單到定單的滿足發送至消費者處只需要3到5天的時間。

我國汽車行業營銷渠道概述

品牌專賣店還只適用高檔車渠道

1998年，以廣州本田、上海通用為代表的國內主要汽車生產廠家開始仿效國外營銷模式，推出“整車銷售、配件供應、售后服務、信息反饋”為主要內容的4S銷售模式。隨后，其它汽車生產企業也相繼跟進，頗有一種“山雨欲來風滿樓”的味道。國內的品牌專賣店在結構以及運作模式等方面類似于歐盟的4S店。除去國內4S店的投資規模較大從而將成本轉嫁給消費者導致價格較高以及4S的軟件素質（諸如無自己的品牌，從業人員素質低等）等方面的缺陷外，下面兩方面的狀況使得以4S店為主的品牌專賣店不可能成為中國汽車市場的主流渠道模式。

作為一種消費品，汽車在國內與西方的定位存在著較大的差異。在西方國家，由于經濟比較發達，汽車是一種必需品；相對于中國目前的經濟水平以及城鄉差異，中國的汽車更類似于奢侈品，奢侈品會逐步向必需品過渡，只不過過渡的時間比較長。隨著經濟的發展，中國汽車的保有量將會迅速增加，而增加的保有量首先更多的集中于經濟型以及中檔車型方面，而高檔車型由于價格彈性較低，其增加量的幅度不會有很大的提高。因此，中國汽車未來的市場主要體現于中檔以及經濟型車型方面，這部分的消費者對價格的敏感度較高，而4S店由于其較高的品牌定位以及較高的價位，與目前的經濟型以及中檔車型的消費者的定位是不一致的。

國內與西方國家在汽車市場結構方面有著較大的差異性。西方國家的汽車市場結構是寡頭壟斷型，比如，美國汽車市場主要由三大寡頭壟斷，歐盟的情況亦很相似。但是，中國目前汽車的市場結構更加類似于壟斷競爭類型，生產商比較多，每一生產商都對市場有一定的控制力量，但是控制力量又都不是很強烈。盡管中國汽車的保有量在迅速的增加，但是，增加的保有量被眾多的汽車生產商瓜分，每一生產商所分配的量就很有限了；同時，品牌的眾多使得消費者有了更大的選擇權，4S店的銷售量就受到很大的制約。

西方國家由于經濟的發達程度較高，汽車作為一種必需品，保有量較大，同時，市場結構的寡頭壟斷性使得每一品牌所分得的銷售量是很大的，因此，4S店在西方國家的發展比較好就是理所當然的了。在中國經濟比較發達的大中型城市，對于高檔品牌的汽車生產商可以采用4S店的模式，因為經濟發達城市的汽車保有量比較高，同時中國目前的高檔車市場的市場結構更加類似于寡頭壟斷。

汽車連鎖超市是中國未來汽車銷售的主流模式

連鎖銷售之所以會成為主流渠道模式，核心原因在于這種渠道模式很好的適應并滿足了中國的消費形式與特點。連鎖企業尤其是全國連鎖使得其定單量較其它形式的渠道要多，定單量大必然要求生產商為其提供更低的價格或更優惠的車型，鑒于較大的零售量，生產企業不管迫于無奈還是主動，最終結果只能滿足連鎖企業的要求。連鎖企業利用優惠的價格逐步將其它形式的渠道驅逐出市場，從而其銷售量進一步加大，銷售量的進一步加大又使得連鎖企業有更大的實力從生產商處得到更低的價格和更優惠的車型，從而進一步降低汽車價格。這一點與中國汽車的消費特點是一致的：中國汽車增長最快的是經濟型以及中檔車型，這部分消費者群體對價格較為敏感，連鎖超市正好滿足了這一點。因此，連鎖超市定位于中低檔車型是其能否在渠道中占據主角的核心。同時，隨著連鎖規模的擴大，渠道實力的增強，客觀上起到整合汽車生產商的作用，那些實力較差的經銷商由于得不到渠道的支持而逐漸淡出舞臺。連鎖銷售經營較多的汽車品牌滿足了消費者“貨比三家”的需求，免去了消費者由于中低檔車品牌的眾多而東奔西跑的麻煩；同時，最終在一個城市形成幾家連鎖主宰車市的情形可以解決目前購車手續繁瑣的問題：類似于北京的汽車園區或上海的“汽車大道”，服務結構外派至連鎖企業或者由連鎖企業代辦整套手續，從而形成一種新的服務。

汽車園區的發展有太多無奈

集約型汽車交易市場在我國的汽車渠道中發揮了重要的作用，其核心優勢在于：品種全，價格低、服務好，如在北京亞運村汽車交易市場，購車的13項手續在交易所能完成11項。但是其缺陷也是很明顯的：缺乏整體策劃與運作，形成不了規模效益。在汽車市場供不應求、渠道競爭不是很激烈的狀況下，其存在能滿足需求，但是隨著競爭的加劇，渠道的變革，集約型汽車交易市場退出歷史舞臺只是時間問題，相應的將會被汽車連鎖銷售的模式所取代。

汽車園區最大的特點在于功能的多元化，如北京國際汽車貿易服務園區設計了九大功能園區——國際汽車貿易區、汽車試車區、二手車貿易區、汽車特約維修區、國際汽車檢測中心、汽車物流配送中心、北京國際汽車保稅區、休閑娛樂區、汽車解體廠，在某種程度上詮釋了汽車園區的功能內涵。實現了現金交易、信貸交易、租賃交易三種方式集成；并且具有銷售、融資、辦理手續一站式的服務功能，成為國際汽車交易中心、售后服務中心、展覽信息交流中心和國內外汽車廠商咨詢服務中心。

但是，汽車園區的缺陷也是很明顯的：大部分的汽車園區（包括規劃中的）地理位置在郊區，商業氛圍比較淡；汽車園區內的品牌專賣店仍然各自為營，沒有形成相應的規模優勢，這一點與集約型交易市場的狀況是一樣的。

因此，未來汽車園區到底該往何處去，現在下結論還為時過早，我們的建議是：對于目前已經建立汽車園區的城市，吸引汽車連鎖進入，代表中低檔車型，與定位于高檔的專賣店并存。

電子商務有效提高汽車生產企業競爭力

作為一種渠道模式，汽車網上銷售盡管在國內還沒有太大的發展，但是隨著時間的推移，這種模式將會發揮越來越重要的作用。電子商務是企業實力的象征，生產企業能做到網上銷售，本身就是一種品牌提升行為；同時，電子商務又是一種提高競爭力的有效手段，無論實行成本領先戰略的企業、還是差異化戰略的企業，均可以從中受益。因此，生產企業要仔細研究這種新的渠道模式并采取積極的應對措施。

品牌專賣店是高檔車的主流銷售渠道模式；汽車連鎖銷售是中低檔品牌銷售的主流模式，因中低檔車型是中國保有量最大、增長最快的市場，因此，此種渠道模式是整個汽車銷售的主流形式；集約型汽車交易市場將退出舞臺；汽車園區的發展有待觀望；作為一種渠道形式的電子商務將能有效的提高企業的競爭力。

篇10

營銷渠道是企業實現產品轉移的重要環節。斯特恩認為營銷渠道是促使產品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依賴的組織，鄧勝梁認為營銷渠道是一種完成產品分配活動的相互作用的有機系統。營銷渠道的參與者是生產商、中間商及消費者，在其相互作用的過程中，會產生產品流、信息流、所有權流、促銷流等，各主體為了追求自身利益最大化，彼此之間存在著沖突與矛盾，必將產生道德性問題。渠道道德是規范各參與主體行為的標準，在產品分銷中起著重要的作用。倡導營銷渠道中的道德，不僅使生產商、中間商、消費者認清在渠道中的責任、義務及道德規范，提高各參與主體的道德覺悟，而且能協調三者之間的相互關系，促進分銷活動的順利進行，還能降低社會的交易成本，促進社會和諧進步。本文從營銷渠道的各參與者之間的關系入手，研究營銷渠道的道德內容系統，并構建營銷渠道道德控制系統，為認識渠道道德關系和渠道道德構建提供參考。

1營銷渠道道德系統

1.1營銷渠道道德系統構成

現代企業的營銷渠道參與者一般為生產商、中間商及消費者(直銷除外)，這三者在營銷渠道中相互影響、相互聯系。這些參與主體兩兩之間的道德關系，構成了整個營銷渠道道德內容系統，如圖1所示。

營銷渠道道德系統由兩兩之間的九種關系組成，構成了以下六種道德關系：①生產商之間的道德關系——供應道德關系（Ⅰ），指生產商在建立渠道時，在渠道的選擇、渠道設計(長度、寬度)、渠道目標等方面與其他同類產品或互補品生產商之間產生的道德性問題。②生產商與中間商的道德關系——上游道德關系(Ⅱ和Ⅱ’)，指生產商與中間商在談判及合作全過程中產生的道德性問題。上游道德性關系是雙向的，既有生產商對中間商的道德問題（Ⅱ），又有中間商對生產商的道德問題（Ⅱ′）。③生產商與消費者之間的道德關系——營銷道德關系（Ⅲ和Ⅲ′）。企業建立營銷渠道，是為了實現其營銷目的，將產品轉移給消費者。生產商在產品銷售過程中的道德問題及消費者在消費過程中的道德問題構成了營銷道德關系。④中間商之間的道德關系——中間道德關系(Ⅳ)。與供應道德關系類似，指中間商之間在、銷售競爭過程中為了自身利益而產生道德問題。⑤中間商與消費者之間的道德關系——推銷道德關系（Ⅴ和Ⅴ′）。中間商不是產品生產者，它只是產品的推銷者。在產品推銷過程中雙方行為的道德問題構成了推銷道德關系。⑥消費者之間的道德關系——消費道德關系（Ⅵ）。不同消費者之間在購買產品時產生的道德問題，構成了消費道德關系。

另外，社會是營銷渠道道德系統的組成部分。首先，社會的整體道德水平對渠道道德有重要影響；其次，渠道中的不道德行為會損害整個社會的利益；最后，社會環境對于渠道道德建設有重要作用。

1.2營銷渠道道德問題的主要表現

1.2.1生產商道德問題的主要表現

生產商與其他生產商、中間商及消費者存在道德關系。其他生產商主要是指與之有渠道競爭的中間商，如同類產品、互補品生產商以及對共用渠道有控制或影響的生產者。其道德問題主要表現為渠道的選擇、渠道目標沖突、渠道設計(長度、寬度)等；與中間商的道德問題表現為生產商在產品定價、質量、庫存、供貨合同、促銷、交貨時間、賬款支付、技術支持等相關的道德問題，損害中間商的利益；與消費者的道德問題表現為生產商在產品選擇、價格（價格虛高和歧視價格）、質量、分銷目標、渠道設計等方面的道德性問題，損害消費者利益。如產品質量低劣、不方便顧客購買、不及時分銷、售后服務跟不上等。

1.2.2中間商道德問題的主要表現