導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇房地產網絡營銷渠道，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

篇1

她的魅力在于，無論你是一個小店業主又或者是世界五百強，用戶都可以通過網絡來銷售自己的產品，并且能獲得不錯的成績。

2010年1月13日，CNNIC的第23次互聯網顯示，中國的互聯網用戶是2.98億。7月15日，26次報告告訴大家，這個數字已經是4.2億。以這樣的增長率，新一期的互聯網用戶數將超過5億……

巨大的市場的背后，是4.2億個網民，他們利用互聯網不斷的獲取各式各樣的有效信息，這是一種主動行為，他們愛好鉆研，愛好交流各類信息，他們成為了現在互聯網信息的主要源頭和受眾，更重要的，他們是所有行業的目標客戶。

互聯網高度繁榮的今天，審慎地讀數據，會發現原來互聯網的影響力才是冰山一角，比起傳統商業，電子商務目前還處在初級階段，發展空間巨大。艾瑞咨詢的最新數據顯示，2009年中國網絡經濟規模達743億元，同比08年569億元上漲30.7%。預計2011年全年，中國網絡經濟規模會達到1594億，相比國內生產總值(GDP)8%左右的增速，互聯網的發展增速是巨大的。

潛力巨大的市場，龐大的目標群體，作為已經較為成熟的房地產營銷模式，在網絡上進行推廣，必然是大勢所趨，也是房地產營銷的重要通路。

打破初級階段 精準才是王道

也許您正在報紙投放廣告，多家媒體集中投放，每次上百萬的投入，獲得的有效來電并不是很多。

也許，您的項目已經有了官方網站，卻因為推廣手法簡單，訪問量稀少，造成資源浪費。

也許，您也在網絡媒體開始嘗試投放廣告或者軟文，已經頗有成效，但依舊為自己的宣傳亮點絞盡腦汁……

但這些都是網絡營銷的初級階段，沒有太多的亮點，大面積撒網，渴望精準的網絡客戶來源，被譽為現代營銷學之父的菲利普?科特勒教授認為：“具體來說，就是公司需要更精準、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要更注重結果和行動”。

獲取到真實可靠的精準購房者客戶并且直接給售樓處有效電話，最終轉化成實際成交客戶，通過互聯網能做到嗎？

變被動為主動 信息對稱成關鍵

傳統門戶網站是媒體平臺的屬性，樓盤推廣的信息“被動式傳播”，只有在瀏覽該網站的用戶才能看到信息，通常這樣的信息是開發商提供給相關網站，更新速度慢，開發商提供信息時沒有主動權，鏈接及通路不夠明顯，由于媒體眾多，信息也不夠精準。

傳統的賣房行為是單向的銷售行為，開發商根據自身的市場調查與判斷來制定銷售與推廣策略，這是另一種形式的信息不對稱。除了在售樓處接觸外，開發商與大量潛在的購房者人群間仍然是缺乏直接的、有效的溝通與互動，這同樣制約了交易的達成并流失掉大量潛在客戶資源。

而購房者有明確的樓盤購買意向，他們可能從報紙廣告、戶外廣告或者是朋友那知曉某個樓盤的名字，他們喜歡以搜索的方式來尋找房產信息，搜索行為具有比較明確的指向，正如他們平時利用搜索引擎搜索其他資料一樣便利，但是由于眾多網站均提供樓盤庫服務，但更新時間及完整度均不能保證，而自身建設的項目網站又缺乏公信力，利用傳統的搜索引擎推廣，例如常規的競價排名或者SEO優化，效果不明顯，大量的投放廣告也不是良策。相對用戶而言，由于各類信息雜亂，通過搜索引擎也不能及時搜到需要的精確信息，更加不能及時與開發商取得聯系，錯失一些購房機會。

這種矛盾，就是信息不對稱，也是目前房地產網絡營銷中將繼續解決的問題。

精準高效 百度樂居凸顯成本優勢

突破目前這種信息不對稱的實際情況，百度樂居產品應運而生，2010年5月19日，中房信(CRIC(微博))與百度宣布戰略合作，成為百度房產、家居類信息的唯一提供商，獨家搶占百度框計算的未來潮流！借助中國最全面的房產信息數據庫和全球最大的中文搜索引擎，全面覆蓋中國99.9%的網絡精準購房人群。

區別于普通房產網站的樓盤詳情頁，百度樂居創新了樓盤信息的容納模式，圍繞樓盤詳情為核心，將海量的信息以更加簡單直接的方式精準推送給購房者，同時為購房者提供多種個性化交互工具，創造更優質的用戶體驗。而開發商也可以通過后臺，直接更新樓盤詳情頁信息，更加及時準確。

針對網友的精準案名搜索，除了百度的常規自然搜索結果之外，百度樂居提供更為詳細的表單式和表格式的“黃金眼”式樓盤信息展示方式，信息更精準，更詳細，展示效果更為明顯。

更加醒目的表單式黃金眼顯示方式

更加醒目的表單式表格式黃金眼顯示方式

百度樂居還給網友提供海量模糊關鍵詞，網友通過區域、價格等關鍵詞的組合，可以找到符合搜索結果的推薦樓盤。

模糊關鍵詞推薦樓盤

百度樂居還擁有國內頂尖的呼叫中心，4006066969免費電話給網友提供房產信息服務，每個樓盤都將與專屬的400電話分機號綁定。用戶可以通過自動語音轉接與感興趣的樓盤項目直接對話，全方位體驗到房產信息的快捷、精準、專業、貼心服務。

篇2

1.研究題目的背景及存在的現實意義

1.1研究題目的背景

1.1.1當今中國互聯網的應用概況

2011年12月底，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京了《第29次中國互聯網絡發展狀況統計報告》　，《報告》顯示，截至2011年12月底，中國網民規模突破5億，達到5.13億，全年新增網民5580萬，互聯網普及率較上年底提升4個百分點，達到38.3%，中國手機網民規模達到3.56億，占整體網民比例為69.3%，較上年底增長5285萬人。

在2011年國家加大各項調控力度的影響下，房地產行業普遍出現不景氣局面。降價謀出路的樓盤也遭到老業主的圍攻和不理解。此時，房地產電子商務隨即出臺，成為新時期房地產企業打破局限形勢的創新型營銷模式。常規的線下營銷手段，配上獨具互動性的網絡營銷推廣，當然事半功倍。

1.1.2網上拍賣的熱興

因為互聯網可以跟用戶實現互動聯絡，且通過多種軟件能實現文字、視頻及通話聯系，無論參與者在任何地方，都可以隨時上線參與進來，進行網絡交易，所以網上拍賣切實可行，而且很多公司企業和個人都比較熱衷這種方式，網絡營銷企業也大多是通過這種方式來進行特色銷售，以此來吸引人，既進行了交易，又達到了廣告宣傳的效應。例如淘寶網、易趣網等均屬此類交易。那么，這兩年網上拍賣房子也成為時尚。

1.1.3房地產企業日益激烈的競爭

近幾年來，房地產行業持續火熱，很多房地產開發商、建筑商看到了中國房地產的發展前景，紛紛加入地產界，很顯然，大家是朝著房地產市場豐厚的利潤回報來的。而隨著競爭商家的增多，中國人民對人活一輩必須有自己房子以及年輕人結婚對房屋的剛性需求，各類商品房價格就一路飆升，高得讓老百姓難以接受；隨之政府出來通過各種宏觀調控政策來調控市場，抑制價格不斷上漲，那么房地產市場在2011年處于比較低迷的狀態，企業今后的出路在哪呢？無論是一手房還是二手房？到底企業今后應該怎樣進行房地產商品的銷售呢？因為大家都是一個套路在做市場，我們能不能有什么新渠道呢？

1.1.4論文的現實意義

我國互聯網這些年發展速度很快，中國人民對網上參與買賣活動已經漸漸開始增加了不少的信心，但像房地產這種交易金額較大的商品交易環節更多還是要通過線下來實現，而能夠通過互聯網起到輔助作用的更多的還只是房地產項目的信息互通。如：樓盤照片的公布、樓盤詳情介紹、樓盤網上咨詢等服務。雖然只是如此，也已經給廣大房地產企業在品牌宣傳上起到了推動作用。

1.2　國內外房地產網絡應用模式研究現狀

關于房地產市場營銷和專業網絡營銷領域的研究，本文認為中國還是停留在表面，應該多借鑒參考西方發達國家已經非常成熟的房地產網絡營銷模式，這樣，我國無論是一手房還是二手房地產市場都將少走彎路，節省時間，節約成本，早日建成符合我國國情和市場行情的房地產網絡營銷運營模式。

1.2.1　國外網絡營銷模式研究現狀

（1）營銷學基礎理論研究

20世紀50年代，市場營銷學起源于美國，市場營銷理論最早是由美國著名營銷學之父菲利普?科特勒提出來的，是他給出營銷學的基礎理論鋪墊，認為市場營銷觀念的核心就是如何滿足消費者需求。此后的研究則永遠以此理論為基點，無論提出什么新理論都是此基礎上的進一步提升。此后，美國學者杰瑞?麥卡錫　在出版于1960年的《營銷學》第一版書籍中第一個提出了市場營銷4Ps理論：即產品、定價、渠道、促銷，4Ps即取其每個英文單詞的大頭大寫字母；1956年美國營銷學家溫德爾?史密斯　最早提出了市場細分的概念，而后，美國營銷學家菲利普?科特勒進一步完善了該理論，總結出了STP理論，即市場細分（Segmentation）、目標市場選擇（Targeting）和市場定位（Positioning）；菲利普?科特勒提出來的4Ps理論是站在企業的立場上的，1990年，美國的勞朋特教授又提出了4C理論，是站在消費者立場上的，即即消費者的需要和欲望、客戶成本、客戶便利、客戶溝通，4C實際上更加說明了客戶需要的是什么，就是帶來什么價值，付出多大成本，是否便利，是否方便溝通，是4P基礎的升級，考慮的更加完善；而如今，網絡時代的到來，奧美又提出了網絡整合營銷4I原則：即Interesting　趣味原則、Interests利益原則、Interaction互動原則、Individuality　個性原則　，該原則應用于網絡營銷的特色方面的研究最為適用。

（2）網絡營銷學的理論研究

關于網絡營銷國外還有一些研究理論，本文將國外的研究成果大致劃分為兩個階段：

第一階段，認為網絡營銷渠道主要作為信息傳遞渠道，起到信息傳播的作用。雷波特和斯歐卡拉（Ray　Port　&　Sviokla，1995）[49]，他們最先提出在網絡電子虛擬市場中存在電子渠道的定義，認為電子渠道可以幫助人們順暢、方便、快捷、低成本地將信息傳遞給潛在消費者；阿倫和弗杰梅斯特德　（A11en&Fjermestad，2001）[50]　則認為，互聯網可以很方便地聯絡到世界各地，對市場營銷中渠道構架都有著顛覆性的影響，例如，不受地域限制、營銷渠道更寬、虛擬構建的組織團體等，可以為傳統企業通過網上宣傳、網絡搜索功能為企業開拓出更廣闊的市場。

第二階段，認為網絡營銷渠道是一種新型的電子商務交易平臺，可以實現新型交易模式。麥克唐納德和威爾森（McDonald&wi15n，2002）[51]　認為，應該多研究買方市場的行為因素，覺得這個平臺還是更多地給網絡在線消費者提供了更多的便利，網上挑選商品、網上支付、網上選擇物流配送等功能更好地幫助網絡營銷模式實現；愛德華.J.迪克　（EdwardJ.Deak，2006）[52]　認為，網絡營銷模式的優勢就在于他的互動性和開放性，有了信息的強大傳遞，其他市場營銷功能均可以借此平臺來發揮作用了，并提出當網絡營銷渠道與競爭者之間發生沖突時，要注重建立合作關系、各自發揮自己的優勢來解決這些問題。

1.2.2　國內研究現狀

近些年，互聯網在人們的生活、工作等各個領域被廣泛應用，每天基本上都離不開網絡的使用；而近幾年，全國房地產行業又在轟轟烈烈地進行著，房地產企業和消費者們經歷了幾起幾落的市場變化。如今，房地產業僅靠客戶上門店的被動營銷方式顯然正在落后，現在各房地產企業每個月約有一半左右的營業額是來自網絡營銷。所以借助互聯網絡平臺，來開發房地產營銷的新渠道，新模式是當前的研究熱點。

國內學者們對“網絡營銷”的定義也有著不同的說法：

篇3

關鍵詞：

網絡整合營銷；現狀；原則；措施

一、引言

房地產業所受到的影響因素眾多，包括金錢額度高、政治因素、周邊環境以及文化氛圍等，隨著改革開發的經濟體制改革的不斷推進，傳統的營銷方式已經不在適應現代市場經濟發展的規律和要求，房地產業對網絡營銷進行整合勢在必行。網絡整合營銷則是指營銷機構以消費者為核心重組企業和市場行為，綜合協調使用以互聯網渠道為主的各種傳播方式以統一的目標和形象傳播連續、一致的企業或產品信息，實現與消費者的雙向溝通迅速樹立品牌形象，建立產品與消費者的長期密切關系，更有效地達到品牌傳播和產品行銷的目的。因此房地產業的發展要以科學的發展觀為導向，合理運用發達的網絡技術，結合房地產市場的發展趨勢和企業本身存在的優勢，與時俱進，進而構建房地產網絡整合營銷傳播模式，這對于房地產形象品牌的創造滿足人們的高標準需求以及可持續發展戰略的落實都具有重要的現實意義。

二、房地產網絡營銷現狀的分析

1、房地產業鏈所經歷的發展歷程和發展空間是隨著改革開放和現代化網絡的普及和應用而發生改變。在此之前傳統的房地產業營銷模式主要通過宣傳頁、效果圖、售樓處以及銷售人員的介紹來將樓盤進行推廣，再逐漸過渡到通過設置專門的示范區域、樓盤樣板以及廣告、報紙和等方式，直至如今的互聯網產生的各類新興媒體的傳播，使樓盤更加生動、直觀的呈現在社會公眾面前在最初的網絡營銷模式下，通過社會網絡平臺和企業自身建設的宣傳網站進行和更新，并配以銷售項目的詳細信息以及各項優惠和售后政策，使民眾對所購買的商品有全面詳細的了解，從而顯示出了公正、透明、平等的交易原則隨著各類手持終端設備以及各種各樣的交流軟件的投入和使用，房地產在營銷渠道上實現了多樣化，加快了信息的傳播，方便了企業與公眾之間的交流和溝通，直至今日房地產企業已經不滿足這種單一的營銷方式，從而衍生出了對網絡資源的整合和優化走上了線上線下全面整合的發展道路，即進入了所謂的電商時代。在這一方面房地產業取得了巨大的成績。不僅充分利用了互聯網輻射面更廣，交互性更強的特點，網絡營銷成為了一個新興的有魅力的潛力無窮的營銷模式，并被業界認可和推崇，都通過網絡進行了企業自身商品的營銷推廣。也從網絡中創新了企業的品牌、樹立了良好的形象從而適應了市場，把握了市場。2、房地產業雖然順應了時代的發展，但是由于我國國情和長期傳統經濟體制以人們古舊思想意識的限制，不可避免的會出現一些潛在的問題，制約著房地產業的發展尤其是在面對競爭激烈、網絡信息良莠不齊的環境下，加劇了房地產業和社會之間的矛盾。首先網絡信息的具有局限性且內容單一。在現階段的房地產信息網站中，多數企業的資質和實力不強，所給予的服務內容較為單一，對所有商品的宣傳都是一樣的，沒有改變和創新，相對于傳統媒體的實際可操作性和更新速度上較為緩慢，同時網絡上的信息不具有即視性，造成了宣傳資源的浪費，加之網絡宣傳不管是在廣告位還是可視電視的屏幕占比上都要受到一定的限制，致使很多宣傳信息的缺失；其次，企業自身缺乏專門的網絡營銷技術，很多的企業不具備專業的人員和部門去進行網絡的建設和維護，一般都是委托其他的合法機構或是聲譽較好的網站機構代為處理，這些就夠由于缺乏對該企業的具體了解，只是生搬硬套，缺乏企業的獨特性和實際性，從而做出來的效果遠遠達不到預期的要求，另外，企業開展網絡營銷需要大量的人力、物力和財力，對于此，企業并沒有一個明確的概念進行界定，普遍的都是敷衍了事，最終導致網站缺少了吸引力，削弱了營銷的影響力度。

三、構建房地產網絡整合營銷傳播模式的基本原則

1、緊密結合用戶的實際需求。互聯網的發達改變了房地產的傳播環境，打破了傳統的單向營銷模式，轉化為商家和用戶雙方面的互通模式，用戶也成為了一個個鮮明的獨立個體，擁有自己獨特的需求，思想意識形態也發生了質的變化，對精神建設提出了更高的要求和標準，因此房地產企業應該緊密聯系用戶的需求，迎合用戶的心態變化，從而引起用戶的關注，完成營銷傳播，進而全面的滿足了不同人群的不同需求。2、實事求是，一切從產品的實際出發。房地產業在營銷傳播的過程中，應該按照產品的實際情況出發，不弄虛作假，實事求是，增加網絡宣傳的真實性，不能僅僅是為了吸引人們的注意力而脫離了實際，以免給后續工作帶來不必要的糾紛，從而維護好品牌和企業的形象，維護好公眾的合法利益。因此所有的營銷傳播行為都必須是基于品牌的核心價值，傳遞一致性的品牌主張，通過想象的整合建立強力的品牌形象。3、以網絡為樞紐，整合優化跨媒體傳播。隨著營銷傳播方式的變化，對網絡的整合優化已成房地產業發展的必然，有效科學的以網絡為發展平臺，整合各類網絡媒體進行優化，組成一張互通的大網，利于用戶全面詳細的了解產品，保證網絡營銷的權威性，反之也便于企業隨時了解用戶的最新動態，并及時的進行溝通。

四、構建網絡整合營銷傳播模式

1、確定營銷對象完善用戶數據信息。網路整合就是以“一對一”的理念為基礎，針對不同客體制定不同方案，整理歸納不同的數據信息。這與傳統的營銷模式基本保持一致，對用戶客體的需求、心理特點、所處的社會地位和環境以及其具有的經濟能力進行精確的分析、整理并歸納，企業則通過網絡建立起相應完善的用戶基本信息數據庫，同時根據用戶使用網絡終端的不同，判斷出各年齡段的人群的接受程度和方式，以此來了解用戶的消費習慣，并作為確定營銷渠道的依據。2、深刻了解網絡營銷渠道的特點。網絡媒體平臺復雜多樣，企業應該根據自身的實際情況，綜合考慮樓盤所處環境的影響因素，在用戶比較關注的門戶網站等宣傳平臺上進行商品的宣傳，另外針對專業的房地產網站，企業可通過增加相關的有獎參與活動或是其他的房產優惠活動等形式的內容，吸引用戶保持房地產宣傳的市場活躍性。而吸引用戶的網絡營銷平臺主要是以專業知名的房產網站。同時房地產的營銷模式從最初的移動交流軟件，雖然具有覆蓋率廣、傳播便捷等特點，但是用戶的體驗度較差，進而發展到運用各移動網站、用戶終端、移動報刊等較高等級的網絡媒體，因此針對這些媒體，企業要進行綜合的考察，對各媒體進行優勢整合，從而打造屬于自己、適合宣傳的專屬的網絡營銷平臺，實現傳統和現代營銷模式的整合和銜接。3、完善營銷效果的評估和傳播過程。在網絡營銷整合傳播中，要完善對營銷效果的評估和傳播過程，從認知、態度、方法上進行完整的評估，也要注重對各傳播網、傳播內容以及各媒體接觸點的分析和評估，以便更好的服務于商品的營銷傳播過程，滿足社會公眾的需求。在此過程中，企業可以組建專業人員對客戶進行跟蹤回訪、對市場進行調查、對品牌和口牌進行調研以及隨時關注更媒體平臺上對該商品的點擊度，從中獲取第一手動態資料，便于及時調整和改進。

五、結語

房地產業是我國經濟的重要組成部分，良好的營銷模式，不僅利于增加企業的經濟效益，也利于解決社會民生和安定問題。因此在新時期下，合理利用各網絡平臺，并對其進行整合和優化，從而拓寬營銷途徑，加大企業的宣傳力度，不僅能夠更好的滿足人們的不同需求，也可以幫助企業規避市場經濟帶來的沖擊，實現房地產業的可持續發展。

參考文獻:

[1]張鑫.淺談房地產網絡整合營銷傳播模式.

篇4

中圖分類號：F293.35 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）02-0-01

一、目前房地產網絡營銷存在的缺陷和問題

房地產網絡營銷發展的前景固然誘人，但在其現實發展中仍存在著多種制約因素。我國的網絡建設正處于發展階段，很多方面并不完善，基礎設施差、技術軟件落后、網絡安全得不到保證、高水平的網絡銷售人員匱乏等都制約著房地產網絡營銷的發展。

（一）缺乏必要的信任感

眾所周知，房子是一件價值巨大的產品，也往往是一個人一個家庭投入最大的產品，它不像其他小件商品，不方便使用可以丟了再買，因而在購買時，消費者都是小心翼翼的，是在三番五次的比較后才做出決策的。目前人們更信奉眼見的實物，在網上看到的，也并不一定是真實可靠的，也可能是經過技術加工后的東西，況且我國在這方面的互信度不高，也成為影響消費者的因素。

（二）內容枯燥，技術欠缺

網絡營銷時代的到來，引起了眾多不具備網絡營銷企業的跟風，這樣的一類企業，目的不明確、缺少計劃性，往往是通過簡單的照片上傳、粘貼、復制等制作網頁，這根本不能滿足消費者的購房信息需求，沒有從消費者的角度出發，創建符合他們的網頁，展現有新意的特點，導致消費者逐漸淡出對網絡銷售的信任和興趣，企業的網絡營銷因為得不到贊同，也會使企業經營者喪失對網絡營銷的投入。

（三）好素質的網絡營銷人員匱乏

地產網絡營銷是一種需要買賣雙方互動的銷售方式，很多企業認為有了漂亮的網頁，也了較高的點擊率和關注率，企業的網絡營銷也就達到了效果。其實不然，吸引人的網頁固然十分重要，這是引領消費者繼續看下去的關鍵，高的點擊率也很重要，一個積聚了人氣的網站，必然優于其他。

二、房地產企業網絡營銷的改進對策

房地產企業的網絡營銷雖然在現階段還存在許多問題，但是隨著網絡技術的不斷發展，法律制度的不斷健全，網絡營銷將會越來越受到房地產企業的青睞。房地產企業可以從以下四個方面對網絡營銷進行改進，提高網絡營銷的效果，進而提升企業的綜合競爭力。

（一）制定網絡營銷戰略和計劃

房地產企業要進行網絡營銷活動，首先必須根據企業的基本情況，通過市場調研和分析，制定網絡營銷戰略，避免盲從和跟風。然后確定營銷對象，了解消費者對房地產企業和樓盤最新的信息。最后根據網絡營銷戰略，選擇與房地產企業相適應的網絡營銷方式，制定詳細的營銷計劃和發展目標。房地產企業應當將網絡營銷作為營銷的重要戰略，創建和提升自身的網絡品牌。

（二）完善網絡技術，加強技術研發

為了使消費者更加方便、安全地訪問公司網站和項目網站，房地產企業應當加大網絡技術研發，大膽創新，并引進先進的網絡技術如3D技術，優化網絡建設。在與專業網站企業合作的同時，應當注意學相關技術，并根據營銷戰略，委托合作企業適時調整營銷方式并及時更新網站建設。此外，房地產企業還要特別重視網絡安全問題，結合企業實際網絡狀況，加強網絡技術的研發，認真貫徹網絡安全管理制度。

（三）加強基礎網絡設施建設

房地產企業要加強基礎網絡設施建設，首先，要依靠政府部門的鼓勵政策，優化網絡環境，解決企業網絡營銷面臨的硬件設施問題。電子商務和網絡營銷已經得到政府部門的重視，房地產企業應當抓住相關優惠政策，努力完善企業的網絡設施，引進國外先進的技術和經驗。其次，房地產企業應當建立網絡營銷渠道，通過門戶網站和企業網站，組建覆蓋重點區域乃至全國的分銷網絡，將市場推向全國范圍。

（四）重點培養網絡營銷人才

我國房地產企業網絡營銷發展受到限制，很重要的一個原因就是缺乏專業的網絡營銷人才。房地產企業應當根據企業的情況和營銷戰略，重點培養既具備房地產行業知識又熟練掌握網絡技術的復合型人才。同時，還要加大對具體操作人員的培訓力度，使基本員工都具備一定的網絡知識和技術，以更好地推廣網絡營銷。

參考文獻：

[1]袁園山.我國房地產企業網絡營銷的問題與對策研究.山西：山西煤炭運銷集團，2011.

[2]唐淳杰.淺議發展中的房地產網絡營銷[J].科技資訊，2009（26）.

篇5

一、房地產網絡營銷現狀

（一）房地產企業網站

網站是全天候的媒體，但是目前房地產企業網站通過非常簡單，只起到類似宣傳的作用。一般網站上都沒有客戶想查詢項目具體待售的房子的價格、面積、位置等詳細信息。而在一些綜合性的房地產信息門戶網站上區域性的項目很多，到具體某一項目也是項目的介紹，并沒有項目里每套房子的價格、面積、位置等具體信息，而僅僅是項目的均價。客戶若想進一步了解更多信息，仍需到項目的售樓處進行咨詢。

我國現期的房地產企業網站在網站的設計和制作上，能夠做到認真務實的態度，但是在交易信息的收集、數據庫的建設等方面卻遠遠不夠。前者投入少，內容簡單。后者投入大，工作量大，需要加強企業整個系統的信息化建設。網站的另一個優勢就是信息交換，一般房地產企業網站也有客戶留言板或論壇。但是消費者很少在留言板上留言，或者留言的質量不高。

（二）地產門戶

相比較于房地產企業網站及項目網站推廣難度大，訪問量小的劣勢，地產門戶的優勢在于知名度高，訪問量大。因此越來越多的房地產企業將自己的項目信息放在大型地產門戶網站上。地產門戶網站已成為我國房地產項目進行線上展示及宣傳的主流營銷渠道與方式。根據房王網2012年4月的調查數據統計，100%的項目在地產門戶網站展示項目相關信息，包括項目概況及銷售聯系方式等。但是卻存在投放效果不佳的現象，比如：雜堆首頁，內容雜亂，效果不好，消費者體驗不佳，無法細致清楚地獲取自己想要的信息；動畫呆板，粗制爛造，缺少創意，內容相似，區別度不高；網站單純追求欄目大而全，信息扎堆，沒有系統引導模式，讓消費者感到使用不方便。

（三）網絡廣告

我國房地產網絡廣告市場發展迅速，網絡廣告已經成為房地產網絡營銷的一個重要組成部分。根據艾瑞調查統計顯示，房地產網絡圖形廣告費用占整體網絡圖形廣告費用的比例已從2008年的5.7%上升到2011年的13.4%。在北上廣等一線城市，房地產開發商在網絡方面的廣告投放比重更大，可以占到其全部廣告投放的50%以上。據前瞻網監測，2012年4月，房地產網絡廣告主數量同比增長0.19%，呈持續增長趨勢，環比增長18.42%，達2057個。

2011年Q2全國商品房銷售額為1.4萬億元，通過艾瑞調查得到數據，按房地產廣告主廣告費用占收入的占比平均水平，廣告費用約70億元，而投放到網絡上的廣告費用約8.4億元。房產網站廣告銷售渠道包括直營、直接投放和外包加盟等三種方式，搜房網主要采用直接投放。搜狐焦點、新浪樂居、鳳凰房產等房產網站采用多種方式組合營銷。

（四）搜索引擎

截至2012年底，我國搜索引擎用戶為4.51億人，比2011年底增長了4370萬人，年增長率到10.7%（中國互聯網絡發展狀況統計報告，2013年1月）。搜索引擎作為互聯網的基礎應用，是網民獲取信息的重要工具之一。

目前房地產項目官方網站的關鍵詞搜索引擎自然排名應用程度不高，自行購買關鍵詞搜索排名的項目非常少，根據房王網調查，只有5%的企業項目官網鏈接出現在百度搜索首頁，項目名稱搜索結果排名前幾位多為各大地產門戶網站的項目信息頁面鏈接。

搜索引擎實際上充當了購房者和房地產企業和各類房產信息網站之間的橋梁作用，方便了購房者搜索信息，節省了信息收集成本。通過關鍵詞與產品匹配性設計，消費者在進行搜索時，借助搜索引擎工具，使關鍵詞和相應網站建立指向性關系，迅速定向到房地產企業網站或項目網站，查看產品和服務信息。

（五）微博

截至2012年12月底，我國微博用戶規模為3.09億，較2011年底增長了5873萬，增幅達到23.5%。網民中的微博用戶比例較上年底提升了六個百分點，達到54.7%（中國互聯網絡發展狀況統計報告，2013年1月）。其中城市白領等房地產剛需階層的用戶數量龐大。

但目前利用微博資源進行營銷的企業與項目比例較低。而且項目設立自己的官方微博的數量大于企業設立官方微博的數量，即較多房地產企業沒有從公司整體推廣宣傳的角度考慮大規模開展微博網絡營銷。房地產企業正在借助微博平臺，開展多種營銷活動吸引消費者關注，通過直接與消費者互動，取得較好效果。很多知名地產企業的官方微博往往沒有企業掌門人的個人微博影響力大，而掌門人宣傳自己微博的主要目的也是為了介紹自己的企業。

二、房地產企業的網絡營銷問題及分析

（一）房地產企業網絡營銷戰略意識不足

大多數房地產企業的網絡營銷僅僅包括以下兩個方面：建立企業的網站；在類似搜房網的房地產專業門戶網站掛出項目的銷售信息。一般的中小型企業的網站是鮮有客戶訪問的，一則是缺乏網站的推廣，很多人不知道網站的存在；二則是網站內容單調，缺少更新。常見的就是公司簡介、項目介紹和聯系方式等固定的格式內容。企業有些僅僅是為了追求潮流，建立了一個企業網站，缺少專業人員進行更新和維護，流于形式，作用不大。在搜房網等房地產專業門戶網站上掛出項目信息，就是網絡廣告的一種。由于房地產專業門戶網站的訪問量較大，影響力較廣，可以給企業項目的銷售帶來一些好處，但是在推廣企業形象的房地產品牌建設方面并無大的裨益。因為上面房地產企業和項目眾多，相比教育競爭對手并無突出優勢。

以上現象的原因在于房地產企業并未規劃建立一個網絡營銷的戰略，沒有制定戰略規劃，沒有立體地對營銷的各個方面進行分析和安排，而僅僅采取了網絡營銷的一兩個措施，所以效果一般。

（二）房地產企業信息化架構不完善

隨著信息技術的日益普及和房地產企業在國內的迅猛發展，經過一批有識之士的實踐，我國一些房地產企業信息化已取得了卓有成效的成果，但就總體而言，其信息化的水平遠低于其它行業，信息化的過程中許多問題層出不窮，投資與收益不平衡。房地產企業很多還處于粗放型發展階段，企業內部尚未構建完善的信息化架構。主要的信息系統有：企業門戶、協同辦公系統、成本管理系統、項目計劃管理系統、CRM客戶關系管理系統、商業租賃管理系統、HR人力資源系統、財務管理系統等等。如果僅有企業門戶網站，而沒有通過門戶系統實現與協同辦公系統、運營管理系統、客戶關系管理系統、項目進度管理和人力資源管理系統等的集成互通，那么網絡營銷很難實現市場和企業之間的互動與溝通，效果收效不會太好。

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上世紀突如其來的非典疫情，使房地產業所有傳統營銷渠道受阻，此時房地產網絡營銷的優勢就逐漸顯現出來，在非常時期為發展商尋求突圍的同時，房地產網絡營銷其自身的真正價值得到了人們的重新認識，從此上網開展網絡營銷成為房地產樓盤推廣的首選。

一、房地產企業上網宣傳需求分析

1、既是消費者的需要也是開發商的義務

互聯網正以迅雷不及掩耳之勢進入到各行各業。房地產業，這一關系到消費者切身利益——衣、食、住、行的行業，當然也不例外。小區智能化、小區局域網、項目網站、開發商網站、專業門戶網等的紛紛出現，充分體現出房地產與互聯網或者網絡的有機結合已經是大勢所趨。房地產項目上網，結合樓盤的特點，配合樓盤的銷售策劃工作，可以利用網絡技術在網上進行互動式營銷，突出設計樓盤的賣點，及時介紹工程進展情況，配合現場熱賣進行網上互動、預售情況介紹、按揭情況介紹、網上預售、網上咨詢等服務，這是對消費者的一項便民服務，能為消費者提供更多的參考信息。

2、既是快速傳遞需要也是提升企業形象需求

房地產企業上網，可充分發揮現代網絡技術優勢，突破地理空間和時間局限，及時企業樓盤動態、房產信息、宣傳企業形象并可在網上完成動態營銷業務。作為房地產企業，在互聯網上宣傳樓盤，能迅速建立起旗下項目在網上的知名度和美譽度，同時也能利用圖文并視形式吸引消費者目光，又可作為開發商的品牌宣傳，為公司后續開發項目的宣傳推廣奠定基礎。

二、房地產網絡營銷的優勢分析

房地產網絡營銷由于其介質自身的特點，隨著網絡的快速發展，使其擁有了與其他媒體無法比擬的優勢。房地產網絡營銷具有以下七大優勢：

1、有較為確定的目標消費群，營銷的命中率高

與報紙、廣播、電視等傳統媒體相比，傳統媒體的受眾雖然多，但是分布過于廣泛，年齡、收入等參數的差距較大，導致房地產營銷的實際命中率很低，廣告的效能不高。而新的網絡營銷，卻由于上網人員的特征，使得目標消費群較為集中。

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京《第21次中國互聯網絡發展狀況統計報告》。截至2007年12月31日，我國網民總人數達到2.1億人，僅以500萬人之差次于美國，居世界第二，預計在2008年初我國將成為全球網民規模最大的國家。上網的主力年齡是28—35歲。而在未來幾年內，28—35歲的人群也將是房地產的主力消費群。

銅川房產網作為銅川的地方門戶,在目標消費群相對集中的情況下，保證了廣告的命中率，廣告的投放才能做到“有的放矢”，實現真正的高效營銷。

2、低成本投入

下面以某知名報紙為例：其一個整版彩色廣告的價格為224000元人民幣，其全國發行量為65萬份，其是日報，假設其持續影響期限為3天，則廣告成本為：0．12元／人／天；某網站首頁頂端旗幟廣告價格為60000元／月，首頁頁面下載量為22．5萬頁／天，則開發商成本為：0．0089元／人/天，該報紙的人均成本為某網站的13倍。再加上報紙的讀者群非常寬泛。20個閱讀者之中大約只有1個有購房意向，而據調查某網站的瀏覽者之中83％的人有明確的住宅需求。如果該項目沒有特別的突出賣點(如超低價位、特別設計等)，其廣告創意為中等水平，則其在三天之內大約會有50個來電來訪，則其成本為4480元／個；經過測試，某網站網絡廣告一個月內大約有270個來電來訪，其成本為222元／個，只有報紙的二十分之一。而且，隨著房地產項目的不斷開發，報紙上房地產廣告正日漸增多，人們對每個廣告的關注度日益下降。由此可見，網絡廣告與傳統廣告相比，不單止高效，而且低價。

3、多媒體展示

傳統的媒體表現手法單一，而網絡媒體則通過網絡，運用視頻展示、電子地圖、語音解說等技術向購房者展示項目的所有信息，信息量大而翔實，不受地域的限制，有的甚至超越了現場售樓人員講解的效果24小時不間斷，沒有時間和天氣的局限，讓購房者的選購有更大的自主性。

據不完全統計，購房者從決定買到最后簽約，平均到售樓處、現場看房的次數在3—5次左右。而網上大信息量的提供，就能讓購房者在家也能看到所關心的信息，從而大大提高了看房的現場成交率，也相應降低了售樓現場的運作成本。

4、主動性與互動性強

與傳統營銷相比，它更強調互動式的信息交流，由強勢促銷轉為軟促銷。消費者可以通過網絡主動查詢分散在各處的、感興趣的房地產的價格、地理位置、品牌、咨詢有關信息。通過BBS提問并及時得到解答，房地產企業與消費者保持密集的雙向溝通和交流，大大提高了營銷過程中消費者的地位。企業也可以通過有效的溝通，充分了解消費者的需求，樹立企業及產品在消費者心目中的地位。有的網站或網頁還進行了鏈接，為購房者提供及時的購房、貸款方面的法律咨詢。

5、提高附加值

許多人知道，買房子不僅是買鋼筋和水泥。買的還有環境、物業管理、社區文化等等。這一切也就是項目的附加值。項目的附加值越高，項目的保值、增值能力就越強，在市場上就越有競爭力，越受消費者歡迎。因此，發展商要贏得市場就要千方百計地提高項目的附加值，例如優美的小區環境、體貼的物業服務、和諧的社區文化等方式。但發展到現階段，僅僅這些已不能滿足市場的要求。為項目建立自己的網站，為消費者提供個性化、互動化、有針對性的24小時網上服務，也正是一個全新體現項目附加值的方向。業主可以利用樓盤內部網連接網站，隨時與外界保持緊密的聯系，進行商務、生活、娛樂等各方面的活動。隨著經濟的發展和互聯網的不斷應用，房地產項目網站將會日益成為優秀房地產項目的必備硬件之一，這方面只要上銅川房產網，項目網站也就立即開通。

6、定向性強

按照購房者的具體IP地址、地理區域、城市等進行精確定向查看，或按照時間、計算機平臺或瀏覽器類型進行定向分析得出：對于房地產地方門戶性來講，來訪者十有八九是看房的，所以對銅川地區的房地產項目，選擇銅川房產網是較為理想的，精準投放，效果顯著，定向性極強。

7、快捷性

由于網絡信息傳播的快捷性與“所見即所得”的制作特點，從材料的提交到，只需要數小時或更短的時間就能把信息出去。

三、房地產網絡營銷策劃方案

對房地產網絡營銷的研究要從其運作的機理談起。房地產網絡營銷與傳統營銷相比，最大的特點在于其本質上是一種互動營銷，即樓盤的開發商利用互聯網，通過對樓盤展示平臺,結合視頻系統、廣告管理系統、專題新聞系統、項目網站、置業顧問欄目、在線交流系統的綜合應用，分別對目標消費群、業主等群體發生相互的信息交流。其信息流向是雙向而并非單向的。

我們以《銅川房產網》為例來說明房地產企業如何在網上展示樓盤項目，讓更多的潛在客戶成為您的真正消費者，其基本策劃方案如下：

1、樓盤展示平臺向客戶全方位展示

樓盤展示平臺主要為商品樓預售、開盤促銷、商業市場招商、商鋪租售等的網上促銷推廣,按客戶要求制作上網,并在銅川房產門戶首頁圖片推薦。宣傳內容包括：開發商簡介、企業專題報道、“全景圖”、“樣板間”、“戶型圖”板塊可以按要求顯示多幅圖片，每幅圖片配有標題文字說明、銷售熱線和其他消費者需要的資料。

2、視頻看房系統讓客戶有身臨其境的感覺

網絡視頻廣告既具有平面媒體的信息承載量大的特點，又具有電波媒體的視、聽覺效果，可謂圖文并茂、聲像俱全。而且，廣告不需印刷，節省紙張，不受時間、版面限制，顧客只要需要點擊即可。嶄新的視頻時代已到來，我們力求幫助您把平面媒體滾動起來，實現立體動態，有線無線領域全方位展示！視頻看房系統為貴公司建立網上全景展示房屋和周邊環境的平臺，降低帶客戶看房的成本，增加您的客戶，并為您的客戶提供最好的服務。

3、動感橫幅廣告其藝術效果讓你過目不忘

房地產的開發企業通過自身建立的網站，或者通過其他網站廣告等手段，對產品進行廣告宣傳。這是繼報紙、廣播、電視后，進行房地產廣告投放的第四個媒體。房地產網絡廣告有其自身的特點和優勢，這一點在銅川房產網上全面實現，如此藝術的廣告讓你不看都覺得可惜。

4、專題新聞讓更多的客戶認可

利用銅川房產網或專門設計的網頁，進行項目相關信息的，例如項目的建設進度、最新的房產快報、樓盤的促銷信息，項目某些方案的意見征集等都可以迅速地出去。與傳統的信息媒介相比，網絡營銷的信息平臺不但可以信息，而且可以通過評論、在線留言等及時地獲得信息反饋，例如購房者與業主既可及時得知開發企業的決策方案，又能及時地對諸如房型設計、裝修標準等提出自己的意見，實現真正的互動營銷。在信息交換的基礎上，建立了業主與業主之間的交流平臺，即所謂的網上社區，以促進小區文化的形成。

5、項目網站全程為項目建設宣傳服務

銅川房產網具有功能強大的智能項目網站功能，開通企業項目網站的將會為企業內部管理帶來一種全新的模式，可自行管理。通過項目網站可以及時自主樣板房、樓盤快報、招聘信息等，對提升企業形象具有重大意義，從而使企業上網宣傳效果達到最優化。

更重要的是，網絡的海量資訊，讓您想告訴消費者的品牌理念可以毫無保留地告訴，其中信息平臺與交流平臺既服務于目標消費群又服務于業主，這說明了小區的信息將會有很大的交互性，購房者不但可以從廣告宣傳中了解樓盤，而且可以從業主的口碑中了解，因此，對想了解樓盤的客戶會有目的地來了解更多信息。

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中圖分類號：F293.3 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）06-0-01

近10年，房地產行業如火如荼的高速發展。房價步步飆升，居民的收入水平與房價形成鮮明對比，房地產市場上的投機、炒作現象不斷，嚴重影響到房地產市場的平穩運行及民眾的生活。針對這種情況，政府調控成為必然選擇。在政府政策調控下，產生了一種“束縛”房地產的新環境。

一、中國房地產新環境

中國自1998年，沿襲了40年的住房實物分配制度終止，房地產市場勃然興起，在短短的十多年時間里，中國的房地產市場得到了快速的發展。2003年8月，《國務院關于促進房地產市場持續健康發展的通知》首次明確，房地產已成為中國的支柱產業。

近1O年，房地產市場整體持續著高速發展的態勢，且沒有停下發展步伐的跡象。房地產價格不斷飆升，尤其是在一線城市，房地產價格遠遠超出了普通民眾的承受能力，居民的收入水平與房地產價格形成了鮮明的對比。據調查，我國70-80%的家庭都買不起房子。房地產泡沫的出現同時也給銀行系統帶來潛在的信貸風險。根據歷史的經驗，如果房地產泡沫累積到一定程度，將會對整個實體經濟帶來嚴重的破壞，會影響到國民經濟的各個方面，會給整個經濟及社會穩定帶來巨大的沖擊，因此房地產市場的政府調控就成為必然的選擇。

（一）宏觀政策環境

為防止房地產價格上漲過快，自2010年4月14日出臺“新國四條”后，又相繼出臺一系列宏觀調控政策，如、“國八條”、“國十條”、“國十一條”、“限購令”“新國五條”等，對房地產市場進行有效宏觀調控。“限價”、“限購”和“限貸”等多樣限制手段，致使房地產市場流通全面受阻。在2011年12月12日召開的中央經濟工作會議中明確提到：“必須堅持房地產宏觀調控政策不動搖，促進房價合理回歸”。體現我國欲將房價降下，抑制房價繼續上揚的決心。總理在作政府工作報告時強調：“2013年要繼續搞好房地產市場調控和保障性安居工程建設，嚴格執行并逐步完善抑制投機、投資性需求的政策措施，進一步鞏固調控成果，促進房價合理回歸”。尤其是今年兩會，有關房地產市場的調控問題，全國上下都關心。

（二）微觀競爭環境受宏觀政策影響

房地產行業面臨著巨大的外部威脅，一些中小企業的經營出現淡季，難以繼續支撐下去。由此出現了大企業持續并購中小型企業的微觀現狀。截至2011年，房地產行業的并購案例數創下歷史新高。據相關數據顯示，2010年我國房地產行業共實現并購案件84起，占并購案例總數的13.5，涉及并購金額25.8億美元，為所有行業之首。2011年第一季度房地產行業已完成并購案件32起，同比增加22起，是2009年全年的1.6倍。宏觀調控政策的變動已是必然，市場競爭又在不斷的加劇，在這樣的雙重背景下，一部分企業被淘汰出房地產業，一部分企業被他人并購整合。我國房地產行業將進入重新洗牌階段。根據去年底中國房地產協會和蘭德咨詢聯合的《房地產企業經營管理藍皮書》，預計到2015年，還將有1/3的企業被淘汰出局。這就是洗牌的結果，房地產進入了寒冬期。總的來說，現今房地產經營環境不太有利，市場形勢依然嚴峻。

二、新環境下房地產的營銷策略

（一）產品策略分析

品牌是現代產品的重要組成部分，是銷售中的有力競爭武器之一，在企業營銷活動中品牌扮演著重要的角色，通過它所具有的獨特魅力感召著顧客。在現代以及新環境下的房地產市場的經營和運行中，其核心就是品牌，品牌成為房地產企業的核心，是企業與消費者溝通的橋梁，成為企業資源長期積累而成的結晶體，是企業市場競爭力的集中體現。品牌至上，以品牌宣傳帶動樓盤營銷。前些年，一些開發商看房子不愁賣，推廣力度小了。如果開發商有長遠戰略眼光，不管經濟環境的好壞，市場表現如何，依然會去做品牌。有的項目可能比同類項目要稍高出一些價格去賣，但消費者愿意為這個品牌支付一定的溢價。市場營銷觀念強調的是要以消費者也就是顧客的需求為導向，因此企業不僅要為消費者提品和服務，同時還要比競爭對手更有效的完成這一切。為此，房產公司要從兩個方面人手：一是要進行市場細分，通過市場細分，了解市場上目前的需求現狀，即市場中哪些需求已被滿足，哪些還未被滿足，哪些又屬于潛在需求尚未被開發；二是在上述基礎上，充分分析自己的競爭對手，認識差別優勢，即企業要客觀地評價自己和競爭者的各種能力，從而認識自己的相對優勢和相對劣勢，學習對手的長處、發現對手的弱點，加以揣測，以便實行差異化的市場營銷組合，樹立公司獨特的市場形象。

（二）價格策略分析價格競爭是市場營銷的重要手段

同時，價格也是消費者最為關心和最敏感的問題，更是銷售利潤最終能否實現的關鍵所在。在限購、限貸、限價等一系列政策以及冷清的樓市背景下，房地產企業除了保證房子質量和優質的服務外，在房地產定價策略上要開始考慮結合實際情況靈活定價。在新環境下的房地產營銷中，房地產營銷過程的核心和關鍵性問題就是其定價問題，也是最根本、最有效、最易于調控的問題。

在目前的雙重壓力之下，房地產商為了實現銷售目標，快速回籠資金，房地產企業開始相繼回歸合理定價。越來越多的樓盤加入降價陣營，或低價入市。大部分房地產商在開盤時顯得更加理性，低價開盤逐漸成為一種主流趨勢，房地產商主動調整價格，有利于快速消化房源。而一些市場占有率較高的行業領先、以及有著成熟品牌感召力的開放商則更傾向于采取高開低走的方式，以便在短期內獲得巨大利潤。對于新進入房地產行業卻擁有強勁實力的開發商則應在宣傳上突出產品的差異化與比較優勢，借大盤的聲勢來突出自身的亮點，低開高走以更高的性價比來吸引消費者

（三）渠道策略分析

渠道也被稱為“通路”，是將產品從生產者轉移至消費者手中所經歷的途徑，是房地產銷售的重要一環。房地產發展商開發的房地產產品，如何以最快的速度、最佳的經濟效益和最低的費用支出，流通轉移到顧客手里，營銷渠道的選擇和控制是相當重要的。網絡營銷是目前比較新式的房地產渠道方式，即采用電子商務營銷模式，進行網站售房，這是房地產企業借助互聯網進行營銷的一種有效手段。對于房地產企業來說，合理選擇網絡渠道一方面將有利于房產的順利銷售，同時房地產企業還將獲得整體營銷的成功。電子商務對開發商來說，另一個好處就是建立“客戶數據庫”。掌握準確有效的客源信息，不僅符合現代市場營銷觀，同時對于房地產企業來說也非常重要。房地產行業進行網絡營銷的核心就是網絡推廣，主要方式有搜索引擎營銷、EMAIL營銷、網絡廣告等，可適當進行推廣組合在快速發展的信息時代、INTERNET時代，房地產網絡營銷已成為必然，目前社會上正掀起一股微博熱潮，也為網絡營銷營造了一個良好的環境。網絡營銷成本低、傳播速度快，同時還能夠采用高科技手段，制作出漂亮直觀的效果，用圖片和視頻等方式全方位地向消費者展示產品的基本信息，對外地客戶了解樓盤具有絕對優勢。

（四）促銷策略分析

促銷是現代營銷的重要一環。前述中已提到，在新環境下，房地產的成交數量進入寒冬期，數量難以提升。為吸引購房者目光，越來越多的開發商加入打折促銷的行列中，諸如“購房X重優惠”、“買房送x”、“限量特價房”、“0元起拍，限價封頂”等優惠手段層出不窮，以實現營業推廣。

人員促銷也是一種房地產業常用的促銷手段。加強對促銷人員和房產經紀人專業知識的培訓，可以定期組織學習，為促銷人員提供能夠互相交流的機會，吸收優秀經驗。房地產營銷策劃需要不斷吸收新的思想和概念。

房地產經紀人的職業是一份有良心的事業，房地產經紀人不光要成為一名投資職業的專家，還要成為人們可以依靠、信任的朋友，樹立企業與個人的品牌形象，搭建自己的客戶網絡。了解客戶，禮迎天下客，與客戶有效溝通，在與客戶接觸的時候，房產經紀人要學會用心去觀察客戶，用心去和客戶交流，詢問需要，探尋客戶的心理需求并及時有效地呈現精心準備的商品，激發客戶興趣，與客戶溝通，積極地促成交易。

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在房地產產品的營銷過程中，我們要根據產品自身的實際情況，挖掘其中的特色，打造一個獨特的營銷主題，來吸引廣大的消費群體。對于房地產產品，在營銷的過程中，我們所需要的是抓住產品所具有的特色，打造不同的營銷主題。首先我們要進行房地產品牌的營銷，出于廣大消費群體的消費心理，是品牌的就是好的，值得大家信賴，品牌在一個業界就是一種權威，例如，宜昌萬達廣場的營銷3大殺手锏首先就是品牌先行，通過各種報紙等媒體展示新產品的新形象。再者就是對房地產產品的一個特色營銷:人人都需要買房，但是每個消費者對于產品的需求不同，有人喜歡依山而住，有人喜歡傍水而居，所以呢，我們可以根據房地產產品最獨特的特點，最直接的優勢條件推出我們營銷的主題，來吸引一批“志同道合”的消費者。社會不斷發展，有的消費群體對于房地產產品更多關注的是其周邊的環境狀況，所以，我們可以對房地產產品進行綠色營銷，通過景觀環境的綠化來吸引廣泛的受眾群體，綠色環保已成為一大營銷主題。我們還可以用房地產項目的文化價值作為市場產品營銷的主題，房地產項目臨近文物古跡，增加其文化內涵，提高產品的知名度，例如濟南萬達廣場的營銷突圍策略，就是利用魏家莊官商大院的文化歷史進行營銷。營銷的手段有許多種，但關鍵是我們要抓住產品特色，吸引其受眾體。

二、進行合理靈活的營銷定價

首先，房地產產品應該根據產品的成本進行定價。在進行房產交易的過程中，價格是人們最關心的問題，在市場行情的影響下，一個合理的價格容易被廣大消費群體接受，有利于房地產商樹立一個良好的形象，建立一個良好的信譽，這是對于房地產發展來說至關重要的。其次是在銷售過程中靈活調整定價，面對激烈的市場競爭，我們需要采取一定的價格措施來面對市場上的種種競爭，根據我們自身發展的特點，在房產產品的銷售過程中低開逐步高走，或者高開逐漸低走等，通過價格的調整來實現產品的最大銷售和盈利。再者就是在定價過程中運用折扣的方式，通過一些讓利活動來博得廣大消費者的好感，吸引消費者;根據時間差進行定價，限定時間，優先購買者價格便宜，獲得更多的優惠條件，來達到銷售的目的;還可以采用組合定價，不同但有相互關聯的房地產產品可以組合在一起進行捆綁銷售，價格便宜，通過這種讓利優惠的方式，增加人們的購買欲望，達到銷售的目的。最后就是關于房地產產品的差價來進行銷售，分析不同的地理位置，方位朝向，周邊的景觀設計和交通狀況等分別定價，以此來誘導消費者購買，在房屋的差價中獲得利潤。價格就是一個調控桿，在營銷的過程中，通過價格的多方位調整，積極應對各種挑戰，吸引廣大的消費者，實現房地產產品的銷售。

三、拓寬營銷的渠道

如果只是通過一個單一的渠道去進行營銷，那力量相對來說是較小的，其中的效果可想而知，不會起到多大的效果與成效，所以在房地產項目的市場營銷過程中，我們要積極探索，不斷的拓寬營銷的渠道，達到產品銷售的效果。最關鍵的是企業自身直接的推銷，通過對公司人員的培養進行房地產產品的銷售，在這種渠道下，我們需要加強對于專業銷售隊伍的培養，例如，萬達企業在進行房地產項目的市場銷售過程中，積極對銷售人員進行房地產基本知識，銷售的基本技能進行教育培訓，對員工的工作進行不斷的改進與指導，構建一支高效能干的銷售團隊。在互聯網快速發展的今天，網絡營銷已成為一種最新的最具發展潛力的營銷方式，各個房地產商家積極在互聯網上推廣自己的產品，呈現大量的圖片展示，給消費者帶來一個生動形象的感官體驗，能夠對產品進行一個全方位的認識，各種房地產網站紛紛興起，不斷促進房地產項目的市場銷售。

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2013年1月，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）了《第31次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，據報告顯示，截至2012年12月底，我國有5.64億網民，2012年全年新增網民達到5090萬人，互聯網普及率增加至42.1%。這代表著中國網民已超過全國人口數量的39%。網民數量的增加，可見龐大的網站用戶群體帶來的市場潛力巨大。網站行業之間的競爭日益突出，網站的網絡營銷已進入新技術時代。房地產網站行業經歷了風云變幻。出現了部分房產網站在市場非常高調的誕生，卻又迅速消亡，與此同時，在互聯網發展初期成立的部分房產網站已經成長了十多年，卻在新技術革新的當下，出現了網站運營模式和品牌的老態化，網絡營銷策略組合是一個新的挑戰。本文以市場占有率最高的搜房二手房網為研究對象，試圖找出樣本企業網絡營銷策略的優勢和不足，例如，如何通過新技術手段優化網友客戶體驗；消費者個性化需求日益凸顯的今天，如何滿足單個客戶的個性需求，贏得口碑傳播效應的最大化。通過研究，彌補房產網站二手房領域營銷策略的案例研究不足。同時，對搜房二手房在激烈市場競爭中立于不敗之地具有深遠的現實意義。

一、搜房二手房網絡營銷現狀

網絡營銷的關鍵是網站設計、網站使用、網站品牌和網絡營銷內容四方面，下面從這四個方面對搜房二手房網絡營銷現狀進行評估。

（1）網站設計現狀。從整體印象、網站導航和技術性指標等方面展開。在整體印象評價維度方面，搜房二手房網站設計優勢主要表現在界面可讀性較好，擁有完善的創造深度需求功能。同時也存在一些不足，主要是用戶關鍵行動點薄弱。通過搜房二手房網400客服電話的問題反饋統計發現，投訴頻率較高的是用戶找不到注冊登錄入口，房源信息過程中遇到的網絡問題，和網站打開速度遲緩。在網站導航方面，搜房二手房網表現優異，導航清晰，并設置主要內容二手房和租房頻道入口，易用性好，網站地圖清晰明確，站內房源搜索框也遍布在每個頁面，用戶使用起來非常方便，網站導航方面的不足體現在站內內容鏈接上，搜房二手房網在導航上設置9個相關內容鏈接，而常規的指標應少于7個，所以網站導航有待優化。在技術性指標方面，搜房二手房網的網絡安全性表現良好，兼容性一般。在程序魯棒性、服務器、數據庫等方面安全性較高，很少出現宕機以及數據庫丟失現象，但是對電腦配置要求較高，低配置電腦容易出現死機和網站打開速度緩慢等問題。（2）網絡營銷內容推廣現狀。從可檢索性和網站內容兩個方面展開。在可檢索性方面，搜房二手房網優勢與挑戰并存。其對于搜索引擎和合作聯盟網站的挖掘比較深入，且取得了良好的效果，但是在線下廣告展示方面卻顯得格外謹慎，付費廣告投放量以北上為主，其他城市基本沒有預算費用，僅開展少量免費互換的線下廣告，如雜志硬廣、地鐵廣告、公交廣告等免費合作的線下廣告，用于展示網站品牌、房源及活動。在網站內容方面，搜房二手房網的信息可信度高，外部鏈接數量高，充分體現了網站的權威、時效、覆蓋、客觀和準確等特點。經紀人每天24小時不間斷更新租售房源；資訊和房源內容客觀；外部鏈接數量高，可用率低，主要用于搜索引擎蜘蛛人識別并抓取。但是在內容適量展示方面存在不足，資訊轉載文章分頁展示，基本以1～2頁為主，但是房源資訊文章一般為7～8頁，指標為不超過6頁，搜房二手房的房源資訊文章明顯超標。（3）網站使用現狀。搜房二手房網站使用現狀分別從網站可用性和網站吸引力兩方面進行分析。在網站可用性方面，整體情況表現優秀。網友進入網站后平均點擊數為8次，高于指標3次，說明網站吸引力高。需要改進的地方體現在用戶進入網站需要10秒等待，高于指標8秒，網站打開速度有待優化；一般情況下，網站無彈出窗，當公司推出重要活動時，曾在所有頁面出現彈出窗，嚴重影響用戶體驗。在網站吸引力方面，搜房二手房網取得了一定成效，主要體現在網友互動功能新穎，實現了開放式更新網站樓盤信息，經紀人參與網站樓盤建設，可以提交樓盤糾錯和更新信息，增加網站友好性，還通過調查有禮、成交有禮等活動提供免費贈品。以上舉措均不同程度的體現了網站的吸引力良好。不足之處在于房源推送僅限于工作人員手動大范圍推送，效率和成效低下，還容易出現不需要的用戶收到信息后變成騷擾，急需技術性突破，達到高效一對一服務。（4）網站品牌現狀。搜房二手房網的網站品牌從用戶占有率和影響力方面評價，均顯示突出優勢，在創新性和審核監控上略顯不足。在用戶占有率方面，搜房二手房網以絕對優勢領跑市場，搜房二手房網在二手房網站瀏覽量排名第一，月均PV超過4億。搜房二手房網注冊會員數超過2780萬，注冊經紀人人數超過166萬。在影響力方面，搜房二手房400電話投訴采用24小時及時處理機制，同時，網站線上線下聯動為購房用戶定期推出淘房團、置業大講堂等增值服務活動，提高網站的影響力，幫助用戶促成交易、增加房產及法律知識，防止被騙。盡管優勢明顯，卻也有頗多環節存在爭議。房源審核力度各地不一，審核體系和制度不完善，網站沒有嚴格過濾虛假房源，導致虛假房源充斥網站，令用戶體驗較差，不容易找到合適的房源，從而直接促使用戶進入網站后，跳出率較高；另外，線上線下聯動推出淘房團、置業大講堂等各種增值服務活動形式長期固化，缺乏創新，顯得老態，不能有效提升網站影響力。網站的網絡營銷建設顯得疲軟和零散，面對競爭對手的系列廣告轟炸和包裝，公司沒有成體系的應對策略，部門架構存在漏洞，缺乏網絡營銷專項推廣團隊，且在網絡推廣方面的預算較少，沒有成熟的規劃。

二、搜房二手房網絡營銷組合策略

搜房二手房的用戶群體高端、優質，是高學歷、高收入的中青年人群，具有對新事物接受快、對產品體驗要求高等特點；同時，搜房二手房網的定位是打造全球最大的二手房網絡平臺，對產品、渠道、價格、溝通等整合營銷的要求較高，所以，搜房二手房網絡營銷策略的組合采用滿足用戶個性化需求的產品策略、基于消費者行為的定價策略、便于消費的網絡渠道策略和吸引消費者的促銷策略的網絡營銷策略體系。

（1）滿足用戶個性化需求的產品策略。從優化產品的用戶體驗、提升網站服務質量、提高網站頁面友好度三方面進行。網站在總部產品部專門開設UE產品組，對主要競爭對手的頁面設計和產品功能兩方面進行對比研究，再針對本網站用戶的瀏覽路徑和訪問習慣進行研究分析，從而改善用戶的使用體驗。搜房二手房網的服務質量對網站的品牌影響力和流量有顯著的影響。相比競爭對手，除了提供線上房源搜索服務以外，搜房二手房網為網友提供多種如免費參加二手房千人淘房團等互動增值服務。這些活動在一定程度服務了部分二手房購房者，但是在活動執行過程，因為網站工作人員水平、活動流程等問題，也會給用戶造成不好的用戶體驗。網站頁面的友好度衡量包括網站頁面對搜索引擎對的識別友好度及抓取友好度。搜房二手房網列表頁信息海量堆積，頁面過于冗長，不容易找到有效信息；低配置電腦訪問網站容易導致死機，網站打開速度較慢，影響用戶使用效率。為了改善這些突出的問題，搜房二手房網需要加強網站系統的性能，通過此舉改善用戶操作的可用性和便利性。（2）基于消費者行為的定價策略。搜房二手房網的目標用戶是買賣二手房的人群。由于搜房二手房網的網站定位是“打造全球最大最專業的二手房網絡平臺”，針對房產經紀人使用的“搜房幫”產品定位是“中國房地產經紀行業網絡營銷第一品牌”，本著“免費+付費并行，價格逐漸提升”的價格策略原則，銷售目標是搶占絕大份額的市場占有率，提高網站利潤率，促進網站品牌提升。鑒于上述原因，搜房二手房網的客戶定價策略為：一是采用“免費與付費互補”的整體策略，以免費策略吸引市場注意力，以提高付費效果體驗培養客戶忠誠度。二是搜房幫作為搜房二手房收入主要來源，在為經紀公司提供更多增值服務的同時，保持提價策略。三是結合網站的整體效果和房產經紀公司對網站的依賴度逐步提升，網站產品的實收價格分階段逐步提升。（3）便于消費的網絡渠道策略。提升網站整合營銷力度，搜房二手房本著便于用戶消費為原則，網絡營銷渠道包括網盟廣告營銷、搜索引擎營銷、無線網絡營銷和網站導航營銷等幾個方面。加強網盟廣告營銷力度。從搜房二手房用戶數據來看，通過觀看網盟廣告而了解知道網站的用戶超過20%，可見網盟廣告是提高網站知名度的重要方式之一。搜房二手房網需要選擇一批目標用戶群體匹配度高的網站進行廣告投放。加強無線技術。搜房二手房網可以加大手機運營商的廣告營銷推廣及戰略合作，如在一些手機應用平臺中投放廣告等。加強多角度的網站導航推廣。可以廣泛采用簽署戰略合作伙伴和購買廣告鏈的形式，快速鋪開國內大部分與房產類相關的網站導航，增加更多的網站入口和提高搜房二手房品牌影響力和網民認知度。加大挖掘搜索引擎渠道力度。強化SEO搜索引擎優化；擴大SEM搜索引擎營銷投放預算。（4）吸引消費者的促銷策略。針對房產經紀公司制定產品買贈優惠、梯級折扣優惠、購買組合產品優惠和積分促銷等優惠促銷活動；針對網友提供吸引網友的線上促銷方式，網上抽獎促銷優化用戶體驗，提升網站知名度，和網上贈品促銷提升消費者忠誠度，吸引新用戶。

三、搜房二手房網絡營銷策略的實施

營銷傳播無法貫徹推行的原因，在于企業沒有徹底改變她的體制和優先順序，以致整合營銷傳播發揮不了應有的作用。好的計劃為執行與控制建立了基本框架（佩羅特，2000）。（1）搭建搜房二手房內部組織管理體系。優化組織結構圖，設立的網絡營銷傳播崗由總編室統一負責，直接向集團總經理匯報，能夠直接管理全國二手房站點的策劃、產品和渠道等網絡營銷事宜。為更好推動無線業務發展，公司將產品技術部分成兩個部門，在原有PC事業部的基礎上新增無線事業部。總部網站推廣部和運營部分別下設全國地方城市推廣部門和運營部門，負責統一執行和調整網絡營銷計劃。（2）搜房二手房營銷支持和技術保障。從網站設計升級、渠道深入開拓維護和建立合理的服務管理及激勵機制等三方面進行。通過產品的系列升級改版，有利于優化用戶體驗，進而提高網友對搜房二手房網的忠誠度。搜房二手房網站導航的站內內容鏈接有9個，超過了標準7個，經過精簡，根據網友點擊率排序，倒數2位的問答和求購被撤下。以用戶為中心，加強房源質量建設。打擊虛假房源信息可以通過最新推出的房源信息過濾和圖片過濾系統進行房源監控。真實的房源信息需要正確的引導房產經紀人，樹立正確的職業道德觀，建立信用體系。搜索引擎營銷渠道和廣告形式擴大，增加了soso搜索阿拉丁廣告、有道搜索關鍵詞投放、搜狗搜索關鍵詞投放、360搜索阿拉丁廣告等形式。以千家導航網址合作為目標。建立數據庫營銷渠道，提供網友個性化定制服務，讓購房者可以根據自己的需求免費訂閱房源，系統定期以郵件形式自動發送最新需求房源。強化對網絡營銷體系人員的培訓，對房源審核編輯進行系統的業務培訓，對產品技術人員進行新技術培訓，對營銷人員強化產品和服務培訓。通過制定公司規章制度，保障網絡營銷目標實施，包含日報周報等業務匯報制度、后臺競賽和營銷獎勵等激勵制度。

四、總結

面對日新月異的互聯網技術革新，作為全球最大的二手房找房網站搜房二手房網，如何持續保持行業領先地位是本文的初衷。本文運用網站的網絡營銷評價標準理論，解析出搜房二手房網絡營銷建設中存在的網站設計、網站內容推廣、網站使用和網站品牌等方面的不足。針對以上不足，通過對搜房二手房用戶結構以及網站定位分析，并結合網絡整合營銷相關理論，對搜房二手房網絡整合營銷提出了滿足用戶個性化需求的產品策略、基于消費者行為的定價策略、便于消費的網絡營銷渠道策略和吸引消費者的網絡營銷促銷策略體系。最后從內部組織管理體系、營銷支持和技術保障、服務管理和激勵機制等三方面進行了策略實施。

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篇10

中圖分類號：F713.36 文獻標識碼：A 文章編號：1008-4428（2016）06-54 -03

隨著互聯網和計算機應用技術的蓬勃發展，特別是大數據平臺的廣泛應用，以現代數據通信技術為核心的電子商務發展正滲透到經濟社會生活的各個領域。房地產電子商務的發展為房產企業采用現代網絡管理和營銷模式，深度開拓市場，更好地掌握客戶需求，提升企業的綜合競爭力創造了良好的條件。

一、房地產電子商務發展歷程

電子商務的發展使房地產日漸“親民”，也給房地產營銷、策劃領域帶來了日新月異的變化。1998年，中華企業股份有限公司與上海房產之窗房地產信息有限公司展開合作，在全國首次推出網上房產拍賣交易活動。盡管此次拍賣活動只限于網上競價，但參與網上競買的購房者仍需要到售樓現場繳納保證金和支付購房款，因此這僅看作是房地產采取網絡方式銷售的初次嘗試。2011年，房地產電子商務得到迅速發展。僅在4月，淘寶網就創建了“淘寶房產”交易頻道，緊接著SOHO中國進行了網上賣房的拍賣活動。搜房網宣布314城聯動，在全國范圍內正式啟動大型網上新房拍賣活動。4月29日，SOHO中國與易居中國、新浪樂居、世聯地產共同簽署了《網上銷售及戰略合作》協議；接著，搜房網、搜狐焦點和淘寶網等房產電商頻道陸續上線，也加入了房地產電子商務發展的前列，標志著我國房地產業進入了一個嶄新的電商發展時代。搜房、淘寶、新浪樂居成為我國房地產電子商務發展領域的領軍者，在眾多互聯網運營商的共同推動下，電子商務已經成為拉動房產銷售的重要手段和有力渠道。2011年5月6日，中國房產信息集團旗下的新浪樂居正式開通了房地產電子商務頻道，成為國內第一家綜合型專業房地產電子商務頻道。隨著對電子商務平臺功能的不斷完善和拓展，房地產電子商務逐漸突破了電子商務平臺和媒體服務捆綁的傳統模式，致力于探索能夠實現詢價、認籌、結算、費用支付的全過程電商交易平臺。2012年2月，以萬達為代表的商業地產也開始著手開拓房地產電子商務領域，整合相關房地產經營業務，打造“線上商業綜合體”。2013年6月18日，新浪樂居推出房產電子商務3.0平臺“E信通”，在該平臺上，開發商可根據企業發展現狀、項目的特點和營銷實施計劃來選擇任何一家想要合作的營銷媒體和營銷渠道。2014年，房地產開發企業進入了和各大電子商務公司進行全面戰略合作或著手自行開發電子商務應用平臺階段。同年6月15日，萬科與百度首次確立長期性戰略合作伙伴關系。8月，萬達與騰訊、百度聯手出資在香港注冊成立萬達電子商務公司。在電子商務熱潮中，房地產電子商務正在以全新的姿態改變著房地產行業的業務模式、銷售模式和盈利模式，房地產電商平臺已經成為房地產開發企業未來發展規劃中不可忽視的重要組成部分。

二、房地產電子商務發展的條件分析和發展現狀

（一）購房者對網購心理訴求的增強

《中國互聯網絡發展狀況統計報告》最新顯示：截至2015年12月，我國網民已達到6.88億，手機網民達6.2億，占比提升至90.1%，網民WiFi使用率達到91.8%，互聯網普及率為50.3%。實現網上購物已成為一種新的時尚，而我國現有的網民將是房地產潛在的最大的消費群體，這個潛在的消費群體學歷層次和收入水平一般較高，年齡大都在20至40歲之間，有潛在的購房消費意向，這也為房地產電子商務的應用發展提供了必要的條件。

（二）搭建電商平臺，提供專業化服務

目前房地產電子商務的運營平臺一般可分為B2B、B2C、C2C等。通過平成網上銷售、業務流程和物業服務，具體包括項目開發與合作、網上訂購、網上辦理購房手續、產權認證、網上拍賣等。B2B平臺的參與者為開發商、材料商及裝飾裝修企業，平臺交流主要包括資訊共享、融資互助、聯合采購、共同開發等形式。通過平臺實現招投標、材料采購、裝修業務的“一體化”服務，達到項目各生產要素的最佳組合，完成房地產項目的落地開工；B2C平臺實現企業與消費者的良好溝通互動，提供為消費者服務的功能。在B2C平臺上，網站為客戶提供業務咨詢、房產評估、辦理權證手續、法律服務、銀行按揭等多項服務，提供房源信息、企業資質、價格信息、建材信息和住房配套環境信息等，幫助客戶了解和分析市場行情，進行房產的高效交易；在C2C平臺上，實現消費者與消費者之間的在線交易，主要包括二手房的買賣、權證、價格評估、房屋租賃和轉讓等，對房屋消費的體驗進行交流，完成更多的物業服務等，人性化服務更強。

（三）建立企業網站，加強信息咨詢和內部管理

一是建立房地產門戶網站。這類網站以銷售為導向，為客戶提供與購房相關的市場、業務咨詢、客戶需求調查、配套環境、物業發展等專業化信息服務，以及業主論壇、客戶評價、市場反饋等相關內容。二是建立企業門戶網站，樹立品牌形象。網站重點介紹本企業經營服務理念、品牌特色、客戶評價，創造用戶滿意，實現房產企業及品牌與客戶需求的有效對接。三是搭建內網平臺，優化企業管理。結合企業內聯網推進電子商務的智能化管理系統建設，企業內部辦公、決策執行、人事管理、市場分析、資源統籌配置、數據共享都可以在網上進行，可以實現管理和經營的跨區域化，企業的管理資源配置和運作經營達到最優化。

（四）建立網上銷售系統，增強售房能力

以信息化建設為抓手，房地產企業著力加強房產管理和售樓促銷系統建設，專門提供售房的專業化信息服務。客戶可以通過網上銷售系統、光盤電子樓書實現網上瀏覽小區區域位置、創意規劃展示、樣板房實景、風格設計流程、詢價服務、樓盤建設進度、在線選房、按揭理財、物業和售后等多方面的服務功能。通過網絡手段，結合三維動畫技術，客戶在網上方便快捷地全方位了解樓盤的基本資訊，對小區內的綜合環境、智能化水平及市政建設、商業交通、醫療文化設施進行充分對比，查看每一戶型的平面布置、面積大小、樣式設計、裝修效果等進行分析和評估，尋找自身需求狀況與樓盤之間的“適配點”。也可通過上網查詢樓盤的單位銷售情況，查詢各種按揭付款方式，確定合適的置業投資，加快房產銷售的快速成交，增強售房能力。

（五）增加項目附加值，推行網上物業服務

發展商通過建設網上數字化社區，讓消費者體驗網上社區服務和數字化生活新模式。如網上裝修顧問系統，為消費者提供個性化、互動化裝修服務。客戶可根據自身實際需要，對同一種戶型選擇個性化的裝修方案，通過模擬實景展示圖觀看裝修效果，再依據材料說明和參考報價，選擇不同裝修組合。小區物業服務企業可以提供公共服務、專門服務和特約服務的信息。房地產電子商務的發展促進了二手房的成交量等。項目附加值的增加，提升了企業的吸引力和市場競爭力。

三、電子商務在房地產企業應用中存在的問題

（一）電子商務框架尚未完善

房地產電子商務平臺的應用重點是在網絡營銷方面。因商品房交易具有金額大、周期長等特點，房地產電商平臺缺少類似的模式加以借鑒。而對于多數中小型房地產企業來說，組建完善的電子商務應用系統耗資巨大，從而不同程度地阻礙了電子商務在企業中的發展，其中大多數僅停留在信息平臺的淺層層面，在引入電子商務改造業務流程和供應鏈的實踐中應用較少。同時房地產電子商務在支付過程中不僅涉及眾多的部門，也存在著大量的票據、單證和文件的及時有效處理工作，系統操作復雜，因此，房產電子商務的發展難以形成規模，仍在摸索中前進。

（二）信息基礎設施建設薄弱

運用數字化技術進行電子數據的交換，實現客戶房屋瀏覽、選房、簽約，以及在線支付流程，這些全部業務的群自動處理，都必須要借助現代通信技術的運用。而受經濟實力、基礎投入、科技現代化水平的影響，我國信息技術的發展仍比較落后，通信網絡技術運用尚不發達，信息基礎設施還沒有廣泛地建設起來，房企電子商務的普及率不高。多數房地產公司電子商務的網絡化、信息專業化程度還很低。在線上交易配套服務功能尚不完善、運行費用普遍較高的情況下，房地產全行業引入電子商務技術還是一個相當長的過程。

（三）電子商務應用意識有待增強

受宏觀經濟發展環境、企業的傳統思維模式、企業經濟效益的影響，多數房企還沒有主動適應網絡化的發展新模式，特別是中小房企受自身發展條件和成本的影響，也難以適應電子商務的發展。很多房地產企業在發展中仍是固守傳統、缺乏創新意識，對電子商務的開發運用積極性、主動性不高。同時政府和相關部門推動電商產業集群化發展的主導意識不強，引導不夠，社會氛圍不濃，也導致了電子商務發展的社會意識不強。

（四）網絡安全問題亟待解決

電子商務在帶來便捷的同時，也存在著一些相應的安全隱患問題。如網絡的各種木馬病毒，增加了消費者對交易過程中安全性的隱憂；有的黑客甚至利用網絡漏洞來盜取客戶的密碼獲取財富，從而給客戶的線上資金交付帶來安全隱患。同時如何有效防止詐騙事件和行為的發生，電子商務領域在技術上很難有新的突破，致使詐騙行為時有發生，極少數網絡交易平臺有時甚至縱容詐騙行為。無論是消費者個人隱私權的保護，還是在線支付的安全性問題，都有待進一步完善。

（五）網絡交易法規不健全

由于多數房地產電子商務尚處于發展初期，地方政府及行業協會還沒制定相配套的法律規范體系。對各種網絡交易詐騙行為的懲處流于形式，交易中的糾紛很難從法律層面上加以解決。同時，我國對電子商務發展的規范化、標準化研究工作不足，網絡監測技術不成熟，難以識別電子商務單據的真偽，對電子商務認證、電子合同規范、知識產權保護，以及網絡支付的安全性難以進行有力的控制和監管。

四、推進我國房地產業電子商務發展的對策與建議

電子商務在我國房地產中的運用剛剛起步，仍需在運營中不斷完善。

（一）創造電子商務發展的宏觀環境

房地產企業要加強對電子商務的設計，完善網絡平臺和交易工具。同時，政府應加大對電子商務發展的支持和引導，加強對電子商務平臺交易所涉及的宏觀經濟管理部門、銀行、保險、工商管理、稅務、公積金管理，以及法律等部門的統籌管理，加強與房地產企業和客戶的協調合作，規范和暢通網絡業務流程，增強為客戶服務的意識。政府要加強對電子商務發展的宏觀調控，從政府的層面與房地產企業一道研究制定電子商務發展的中長期戰略規劃，創設有利的外部環境。適應網絡社會發展，政府應著力培育本地專業性電子商務企業，與知名電子商務企業開展全方位合作；推動電子商務集聚化發展，打造成熟的電子商務發展平臺；建立電子商務支撐體系，加強人才隊伍建設、網絡建設、技術培訓等，規范全業務流程，形成完善的房地產電子商務產業鏈；要完善電子商務建設規劃，加強政策、環境和功能配套，推動房地產電子商務快速發展。

（二）推動專業化信息基礎設施建設

要加大投資力度，不斷加強信息基礎設施建設，建立與信息化和大數據時代相適應的房地產電商交易平臺；要進一步完善技術手段和基礎配套保障，實現數據共享，既提升房地產電子商務管理和設計部門內部的信息化水平，又推動房地產管理部門、交易機構、稅務部門、公積金管理和金融機構等平臺信息資源的整合和共建，完善配套服務，提升房地產電子商務信息交流應用水平；順應房地產行業轉型發展的需要，充分運用數據庫技術，創新技術設計和應用，將網絡平臺與大眾媒體和展覽展示設備相連接，完善房地產交易流程，提升信息保障和支撐能力。

（三）轉變電子商務應用觀念

政府要把握好國家大力促進電子商務發展的大趨勢，因勢利導，積極扶持電商企業的發展，引導房地產行業經營商創新發展理念。又要充分利用好各種政策資源，推動本地房地產電子商務的應用研究和推廣，形成搶抓機遇、乘勢而為的發展氛圍。房地產企業要真正適應行業發展新常態，充分認識到電子商務既是房地產行業營銷和管理實現轉型升級的現實選擇，更是推動交易手段和方式現代化的重要標志。要在經營理念的轉變中，深化企業信息化改革，推動電子商務技術在交易中的廣泛應用。要結合企業發展實際，規劃好電子商務發展行動計劃，努力創造信息化時代的電子商務服務品牌和客戶信賴。

（四）加強網絡的監管和使用

要加強網絡的監管和使用，盡快解決好網絡購置的安全性問題，既完善房地產企業的網上登記注冊制度，又要加強客戶的網上身份確認，確保交易過程中雙方的身份特征和安全保密，提高信息安全質量，提升用戶信任度、滿意度和用戶交易意愿。要加強內容審核，確保網上信息的真實性和準確性，堅持樓宇實體和房地產宣傳相一致，兌現合同承諾，依靠產品良好的質量與企業優良服務來提高企業的口碑。加強電子商務培訓，建立起一支具有高水平、高職業道德素質的網絡技術研究和管理團隊，對大數據狀態下房地產電子商務的安全交易問題和心理預期加以精準化研究和判斷，提高監管和應用的技術水準。要全面實行電腦化管理，提升企業快速處置事務的能力。同時，積極倡導文明上網，構建網絡公德，堅決打擊網絡不法行為，引導客戶產生消費信任，使房地產網絡交易得到充分而安全的應用，促進我國電子商務在房地產行業中的健康有序發展。

（五）完善電子商務法規體系建設

政府必須結合大數據時代房地產業的發展變化，加強電子商務發展外部法治環境的建設。要根據房地產市場環境和消費群體展現的新特征，抓緊建立涉及電子商務交易的流程設計、網絡管理、信息安全、身份認證、金融結算，以及產權保護的法律法規制度，并完善相關法律條款的制定，使管理部門做到有法可依、便于操作，切實保障消費者以及房地產企業的合法權益。組建相關的監管和協調部門，建章立制，明確具體的責任和義務，加大對企業電子商務發展的指導和協調力度，發揮好監管的應有職能作用。政府應加強電子商務通用技術標準和規范的制定，包括專屬的產業、稅收、金融政策標準，為消費者通過電商平臺準確研判和預測房地產市場狀況提供依據。要努力以法治化的思維推進房地產行業網絡化、專業化發展，從制度設計和規范的層面保障房地產網絡交易的有效實現，更好地促進房地產整體行業的升級發展，優化我國宏觀經濟的運行質量和效益。

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