導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇酒店網絡營銷的現狀，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

篇1

一、網絡營銷概述

網絡營銷(On－lineMarketing或E－Marketing)，最早起源于國外的貿易公司，是以國際互聯網絡為基礎，利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現的一種新型的市場營銷方式。簡單地說，網絡營銷就是以互聯網為主要手段進行的，為達到一定營銷目的的營銷活動。嚴格意義上的網絡營銷是依托網絡工具和網絡資源以及企業盡可能達到利潤最大化的前提下滿足顧客需求的過程。網絡營銷的市場不僅具有全球性的特點，同時還具有交互性的特點，企業可以通過互聯網收集市場情報，也可以連接資料庫為顧客提供相關的商品信息，以便顧客查詢，企業與顧客可以通過互聯網做雙向溝通等。隨著互聯網絡使用者數量的快速增長以及互聯網絡的使用地域迅速普及全球，越來越多的年輕人、中產階級、教育水準高的人群成為網絡常客。這部分人群具有旺盛的購買力和較強的市場帶動性，而對于企業，最大的優勢在于通過網絡進行信息交換，不僅可以減免印刷、郵遞、店面租金，節約水電與人工成本，而且還可以減少多次交換而帶來的損耗。因此企業開展網絡營銷是一條極具開發潛力的市場營銷渠道。

二、我國酒店開展網絡營銷的現狀和必要性

(一)酒店網絡營銷的現狀

根據2008—2010中國酒店的業務統計數據顯示，2008年間統計的四、五星級酒店中“顧客直接預訂”占48．3%，通過“旅行社預訂”占18．2%，兩項相加高達66．5%;而通過網絡訂房(包括通過酒店自有訂房系統、獨立訂房系統、第三方中介網站訂房和酒店網站)僅占到33．5%。此后，通過網絡實現的預訂顯著增長，分別由2008年的33．5%增長到2009年的40%和2010年的48%，就個體酒店而言，有些酒店的預訂有30%以上都來自網絡平臺。目前我國酒店的網絡營銷比較倚重第三方網站的。據有關統計顯示，在全國酒店大全名錄收錄的全國(包括港、澳、臺)10865家星級酒店中，有自建網站的并且能通過自建網站接受網上預訂的比例僅占10．3%。歸根結底是我國有90%的酒店都沒有完成在線的直銷自建網站，而且絕大多數酒店的網絡營銷也都只停留在拿傭金換客源的“初級階段”，再加上我國三星及以下酒店多為單體酒店，即便擁有自建網站，無疑也會遭受“孤島效應”的局限，并不能真正引來預訂和支付。但可以肯定的是，隨著互聯網和手機在我國的普及，面對龐大的在線散客市場，在線預訂將會逐步取代傳統的酒店預訂模式。

(二)酒店開展網絡營銷的必要性

1．有利于酒店降低營銷成本，提高營銷效率，使營銷信息更準確。互聯網打破了時間和空間的限制，通過網絡營銷，酒店企業能夠實現在全球范圍宣傳推介，利用網絡能夠及時調整、更新酒店的信息和營銷策略，使酒店信息更準確。網絡營銷擴大了酒店的銷售范圍，同時很大程度上提高了其營銷能力，與此同時酒店重要的是實現了低成本、高效率、信息更準確、交流更便捷、利潤最優化的目的。

2．有利于提高酒店服務質量，滿足顧客的個性化需求。通過互聯網，酒店可以遠程記錄顧客的要求及愛好，并對這些信息進行分析，按客戶消費水平實行分級管理，正如雷格里?卡彭特在《改革營銷活動的準則》中指出的“目前的營銷觀就是營銷給顧客他們想要的東西”。網絡營銷最大的特點就是以顧客需求為導向，通過網絡將分析到的客戶需求轉化為個性產品和特色服務，從而滿足顧客個性化需求。

3．有利于宣傳酒店形象，擴大市場份額，提升競爭力。酒店傳統的廣告宣傳是有限的，酒店通過互聯網絡營銷手段不僅可以起到傳統營銷的企業形象宣傳的作用，而且能夠向更廣泛的顧客提供更詳實的實時信息，建立酒店誠信機制和互動的溝通渠道，通過互聯網，實現酒店資源共享，尤其是集團酒店。從而提高酒店的知名度，樹立品牌形象，最終達到擴大市場份額，提升市場競爭力的目的。三、義烏酒店網絡營銷存在的問題義烏地處浙江中部，是聞名遐邇的國際商貿名城，每天流動人口達20余萬，全球客商往來頻繁，義烏全市賓館、酒店生意異常紅火。在國際貿易的帶動下，義烏率先進入信息時代，面對激烈的競爭，義烏酒店業終究要運用網絡營銷的手段來招徠客人。

(一)對網絡營銷認知度不高，過度依靠第三方網絡分銷渠道

據不完全統計，義烏市高、中、低檔賓館近700家，星級酒店13家。其中參與網絡營銷的不過幾十家。義烏酒店以中低檔的經濟性酒店為主，當前還是依靠傳統的地理位置等優勢坐等客源的光顧，面對全球網絡信息如火如荼的市場，只能說義烏酒店對網絡營銷的認知度還不是很高。義烏眾多酒店中，也不失積極運用網絡營銷來獲取客源的典范，如五星級義烏錦都酒店、四星義烏海洋酒店以及連鎖經濟型假日之星酒店、漢庭快捷酒店、莫泰168等。眾所周知，網絡營銷的重要核心就是營銷的渠道建設，但這些具有自己品牌和一定實力的酒店也避開自建網絡平臺，依靠第三方網絡如藝龍(eLong)、攜程、到等網站的強大平臺進行網絡分銷，搜索到的義烏酒店數據如下表:從表1可見:義烏酒店能夠參與網上(同程、攜程、藝龍旅游網站)營銷的酒店數不到全市總數的1/10，且參與其中的酒店在這三個網站中的重復率還是相當高的，這樣非但沒有達到網絡營銷低成本，反而增加了酒店網絡營銷的重復投入，使網絡渠道建設成本過高。

(二)網絡直接營銷渠道重視程度不夠，顧客忠誠度降低

義烏酒店以經濟型酒店居多，無論在價格定位，還是產品設計都決定了其客源市場的定位和消費的群體，主要面向商務、會務散客人員和團體游客。而義烏經濟型酒店從具有知名度的連鎖經濟型酒店到一些小型單體經濟型酒店，要么以中介定平臺(如同程、攜程、藝龍網等)為主要網絡營銷渠道，要么就干脆坐等顧客光臨，開展網絡分銷的經濟酒店將為此支付20%～30%，甚至更高的營銷成本，使銷售鏈條變“產品———消費者”為“產品———中介(分銷渠道)———消費者”，這種銷售方式致使酒店與客戶不能直接溝通，酒店個性化信息不能傳遞給顧客，顧客也不能及時將自己的真正需求和特殊要求告知酒店，因而酒店不利于建立自己的客戶忠誠度。

(三)酒店自建網站功能缺失，不利于與顧客的有效互動

在同程網實施網絡營銷的義烏75家酒店中，有38家酒店有自建網站，其中自建網站信息完整且功能齊全的酒店僅有8家，在自建網站頁面設有“客服互動”的有29家，設有會員預訂功能的僅有3家，還有1家酒店有自建網站，但網站打不開。一方面，酒店的網站制作簡單、信息單一。有的網站僅僅提供了酒店的預定電話，而缺乏對其詳細信息，如星級、功能、房間大小、店內設施、餐飲標準、服務標準等介紹，使顧客無法獲得自己需要的信息，從而無從選擇;另一方面，有些酒店網站制作精美，但僅具有瀏覽功能，而缺乏與顧客互動交流的平臺與渠道，使顧客在不完全信任酒店精美設施、周到服務的猜測中流失。

四、義烏酒店開展網絡營銷的策略

(一)注重客戶關系，以顧客需求為導向

相對于地域而言，義烏酒店總量較大，密集度高，星級酒店絕對數偏少，經濟型酒店占多數，這種現狀是跟義烏地方經濟的客源市場密切相關的。義烏酒店行業中，星級酒店之間、經濟型酒店之間的產品同質性較為嚴重，整體的產品差異化程度不明顯。因此在網絡營銷中，無論何種檔次的酒店，其營銷戰略都應該注重酒店產品的異質化進行宣傳推廣，開展酒店集中營銷，用一種互動的營銷市場進行網絡營銷。義烏多以商務人員為主，這些客人的重游率較高，因此老顧客的個性化需求，酒店應建立客戶檔案進行有序管理，酒店應通過不斷開發新的服務產品來創造需求，刺激需求，挖掘需求，不斷進行有形和無形產品的創新，順勢利用新的有形、無形產品引導客戶消費、培育消費需求，進而形成義烏酒店業自己特定的營銷創新模式。

(二)重視網絡營銷專業人員的發展，加強員工網絡營銷的意識

義烏處于長三角IT產業鏈上，瀕臨上海、杭州、寧波這些軟件研發城市，可以肯定地說義烏應該是IT產業的孵化基地，但在義烏這座浙中經濟最活躍的城市中，產業環境限制了軟件人才的儲備，政府或市場更重視國際商貿類業務和人才的引進，導致軟件人才薪資水平普遍較低，IT氛圍不濃，義烏在軟件行業表現出先天缺乏，后勁不足。在這樣的環境下，義烏的酒店企業極度缺乏既懂酒店、又懂網絡，還懂營銷的人員就不足為奇了。但要發展酒店企業的網絡營銷，首先，酒店必須全員上下樹立網絡營銷的觀念，服務好通過網絡營銷渠道而來的客人，及時關注在線博客、客戶評價網站和社會網絡上的客戶反饋，必要時可對網絡營銷而來的客戶給予個別拜訪和特殊照顧，了解顧客需求，以形成網絡預訂和酒店接待的良性循環，從而為酒店帶來更多的網絡客源;然后，在人才引進方面，建立綠色通道，給予酒店網絡營銷的專門人員以一定的政策扶持。當然這類人才要求要有較強的事業心、善于創新、踏實肯干，并熱愛酒店行業。同時建議酒店可以成立由專業人員負責的電子商務部，以培養、建設起一支既懂酒店、又懂營銷的網絡專業隊伍。

(三)人才資源共享，建立酒店獨立的網站，降低客戶對網上預訂系統的依賴

在義烏IT人才短缺的現狀下，酒店行業可通過IT人才共享，建立各酒店獨立的網站進行網絡營銷，從根源降低客戶對網上預訂系統的依賴，這是義烏酒店拓展營銷渠道、加強客戶資源管理和競爭觀念的必由之路，同時酒店本身還可以自主定價，符合酒店的市場定位和長期的發展戰略。目前，義烏酒店營銷模式多采用“訂房系統+酒店網站”的二元營銷模式，作為營銷的有效補充，酒店網絡訂房系統應與酒店網站營銷相結合，這樣可以做到無投入、見效快。同時，為酒店能夠長期占有競爭優勢，酒店的獨立網站必須實現功能不斷升級和網絡的廣告推廣效應，以此降低客戶對酒店網絡訂房系統的依賴性，實現網絡直接營銷目的。

(四)建立有效的酒店網站聯盟

篇2

[中圖分類號]F252　[文獻標識碼]A　[文章編號]1006－5024(2009)08－0121－03

[作者簡介]江　浩，浙江經濟職業技術學院講師，酒店及旅游管理專業碩士，研究方向為酒店及旅游管理、職業教育。(浙江 杭州 310000)

一、酒店網絡營銷現狀

1.網絡營銷的客源市場很大并呈逐年上升趨勢，但國內很多低星級酒店還沒有開展網絡營銷。隨著網絡用戶的迅速膨脹，電子商務已成為目前酒店經營發展的趨勢，它代表著酒店業在網絡新時代生存發展的必然方向。由于資金以及觀念和思路的問題，目前網絡營銷還沒有引起我國低星級酒店經營者的普遍重視。其實，低星級酒店更應充分運用網絡這一營銷載體將自己“安全、干凈、低價”的定位向外界通告，吸引國內外日益增多的自助行散客，迎合和滿足這一日趨增大的市場需求，給企業帶來更多的經濟效益，實現企業的穩步發展。

2.已在網絡上開展營銷的酒店其網絡營銷效益也不明顯。很多已開展網絡營銷的酒店包括高星級酒店和經濟型酒店，目前在網上的營銷更多還只是提供網上的住店信息和網絡預訂，雖然，他們已經認識到了酒店開展網絡營銷的必要性，但他們對網絡營銷的重要性仍然認識不足。有些企業只是覺得沒有一個網站會顯得落伍，有損企業形象，把網站變成了一個擺設。由于對網絡營銷的認識、理念和思路不到位，許多酒店對網絡營銷并沒有引起真正的重視，更缺少認真的調查研究，導致網絡營銷缺乏思路、人才和技術，當然也就更缺乏網絡的營銷能力。

3.目前，酒店主要通過等4類形式或其組合在網上做營銷。從百度等網站搜索到的這四類營銷形式的數據如下表：

從表1可見：現在酒店的網上營銷主要是通過自己酒店或品牌的實體類網站(指單個或集團酒店針對其自身業務組建的網站)或由專門的類網站負責其網上營銷(指專門的專業網站代酒店做網上營銷如商度中國)，或是加入到門戶類(如攜程ctrip.corn、e龍e－Long.corn)或咨詢類網站(如杭州網一旅游頻道)上，通過以上方式或它們的組合在阿上做營銷和宣傳。應該說，前三類網站都有比較成熟的訂房訂票系統，且幾乎包含了目前所有酒店網上促銷的方法。

4.網上搜索酒店的情況說明酒店網絡營銷還有很多工作要做。筆者使用飯店、酒店、飯店預訂、酒店預訂這4個關鍵詞分別在雅虎中國、百度、谷歌和搜狐上進行搜索的結果見表2。

從以上數據可以得知：

(1)帶有“飯店”、“酒店”等關鍵詞的酒店在網上的數量是相當多的，這說明現代酒店都已認識到當前和今后企業在網上進行營銷、宣傳的必要性和重要性。

(2)鍵入關鍵詞后可以看到，得出的搜索條重復性較大，目前還需要搜索者自己進行過濾或用第三方軟件排除相同的信息。

5.多數酒店的網絡營銷內容和結構雷同。應該看到當前多數酒店的網絡營銷內容和結構是雷同的，這就意味著即便是通過搜索引擎搜索，網絡營銷也不可能給這些酒店帶來更多潛在的用戶。筆者認為酒店應根據自己的情況、條件和特點來設計網絡營銷的內容，在欄目等方面進行一系列的策劃和調整來吸引自己的用戶群，應通過對網站本身的優化來實現帶來更多潛在用戶的目的。

6.酒店必須盡早采取主動而有效的網絡營銷策略以緩解來自網絡分銷商的壓力。網絡分銷商在市場培育與客戶習慣培育上的深入研發已形成了對客源的掌控，加盟上門的酒店開始面臨傭金比例高、客源分流、更高程度依賴分銷商等局面，加上市場進入者的數量持續增長，用戶在消費意識與需求層次上的提升，對酒店形成了多重壓力。酒店業必須盡早認識并采取主動而有效的網絡營銷策略，來提升酒店的市場競爭力。

二、酒店網絡營銷應思考和解決的幾個問題

1.應明確酒店做網絡營銷的根本目的，確定目標客戶。筆者認為酒店開展網絡營銷的根本目的是為了開拓全球客源市場和更多的銷售渠道，為酒店尋找新的目標客源(國內和國外目標客源)，維護和加強對已有記錄客源(指已來酒店住過的客人)的聯系和拓展，擴大宣傳和影響力，引導和培育更多的潛在消費群體。

在明確了酒店網絡營銷的這一思路后，還要根據這個思路和自身的條件與特點做一系列的策劃、介紹和宣傳，而不是只一個住店信息就等著客人網上做預訂。另外，不同的酒店所面對的主要目標客戶也是不同的，要想方設法讓互聯網上眾多的目標客人能快速準確地搜索和意識到你的酒店就是他們最適合的酒店。只有以吸引自身酒店的目標客戶為宗旨來做網上營銷和宣傳，才能吸引客人并引起他們的回應。

2.充分發揮網絡的營銷輻射能力，使客人與酒店之間能方便地溝通

(1)研究和解決怎么讓酒店的目標客人盡快找到這家酒店，需要充分運用搜索引擎等網絡新技術。一方面酒店應研究目標客人會用什么樣的關鍵詞、什么搜索途徑來搜索。了解和熟悉他們使用網絡的習慣、感覺和需要。比如在搜索引擎搜索“省市(杭州)+經濟酒店”時，還能在前三頁找到相關的信息，但再詳細一點的長尾關鍵詞，比如說“杭州延安路經濟酒店”，就很難找到相關信息，而大多數旅游者會選擇更加詳細的地址或者是旅游景點來進行搜索，這樣就必然會失去一部分潛在的客戶。同時，還需要對網絡營銷進行及時的總結、分析和反思，對網絡瀏覽者進行分析，以跟蹤和改進網絡營銷的效果。另一方面，網絡營銷需要加強對搜索引擎等多種網絡新技術的運用。利用一些好的網上追蹤工具可以知道酒店的阿站訪問者來自哪里，每個來源訪問者的訂房量是多少，甚至可以知道他們在搜索酒店信息時使用了什么樣的關鍵詞等。這些信息對酒店進一步改善和改進網絡營銷會非常有幫助。

(2)開拓更多有效的國內外網絡銷售途徑，找到更多的國內外客源和合作伙伴。為了吸引和找到更多的目標客源和潛在消費群，酒店需要開拓更多的網上宣傳途徑：比如加強與主要門戶類網站和一些當地有較大影響力的咨詢類網站的合作，或把網站加入到國內外各城市有影響力的網站上，充分發揮網絡的營銷輻射能力。

另外，在開拓境外客源市場方面，網絡營銷首先還需先解決語言的問題。可以在類似勝騰(cendant)這樣的國際預訂

網站注冊，成為其一份子。如果酒店網站已建立了完善的英文網頁，就可以到Yahoo主站(yahoo.eom)進行登錄。此外，主要的英文搜索服務網站還有MtaVista、Excite、MSN、In－foseek等，通過它們可以使酒店的網站“名揚天下”。

3.充分利用互聯網資源，加強對酒店網上產品的開發和對住店客人等資源的有效利用

網絡是一個促銷的平臺，更是一個為顧客服務的平臺，是一個與顧客自由交流和溝通的平臺，酒店應充分利用網絡這一科技產物開發更多的營銷輔助功能。比如酒店做得非常好的西點一直來主要是針對住店客人的，現在就可以通過網絡平臺把它介紹給城市內更多的中高端客人。再比如西班牙客人人住較多的杭州香溢酒店可以和馬德里等一些西班牙著名旅游城市同級別的酒店網頁互連，雙方聯手充分利用網絡資源做宣傳，既方便了兩地的客人，也提高了當地酒店在國外的影響力。

同時，酒店網絡營銷還需要加強與已來酒店消費過的客人間的聯系，使那些來過的客人能再次光顧酒店并輻射到他的親朋好友及同事。thelobby.corn就是一個很好的例子，這是喜來登集團一個新的與客戶互動交流的網站，它為酒店客戶提供了相關信息并邀請客戶積極參與各種活動。

4.重視網絡營銷人員在酒店的發展，提高酒店全體員工的網絡營銷意識，形成良好的網絡口碑效應

目前網絡營銷已成為酒店業營銷的一個非常重要的工具。要做好網絡營銷，關鍵是要有事業心強、肯動腦筋、善于創新、踏實肯干的網絡營銷人才。當然，最重要的起決定作用的還是企業決策者的觀念和思路。觀念對頭了，思路明確了，辦法就有了，工作人員的積極性也必然就調動起來了。所以說，觀念決定思路，思路決定企業的發展。筆者認為，沒有一成不變的市場，也沒有一成不變的產品，只有不斷創新、不斷發展，企業才能永葆青春。市場鐘情于有膽有謀者。要把眼睛緊緊地盯住市場。要把創新時時印刻在自己的腦海里。

建議酒店可以成立電子商務部，專人負責網絡營銷，以培養、建設一支既懂酒店專業、又懂營銷的專業網絡隊伍，并給予他們在酒店較高的級別和重視。同時，要提高酒店全體員工的網絡營銷意識，服務好網絡營銷來的客人，注意在線博客，BBS，客戶評價網站和社會網絡上的客戶反饋，也可以--經常和網絡營銷來的客人開開聯誼會或進行個別拜訪，了解需要和聽取建議，聯絡感情，逐步形成良性循環，給酒店帶來更多的網絡客源。

5.國內低星級酒店可通過“網上瀏覽，網下預訂”或開通手機網站，在手機網絡營銷方面先行一步等模式開拓更多的目標客源市場

網絡為企業提供的是+獲取消費者目光的平臺，企業應該充分地利用這一平臺來介紹和宣傳自己，將自己的產品信息、品牌形象、促銷信息、招商信息等等最大限度地展示在消費者面前。對于不能實現網上銷售的低星級酒店，可以通過“網上瀏覽，網下預訂”或者開通手機網站，在手機網絡營銷方面先行一步等營銷模式開拓更多的目標客源市場。如7天酒店的wap網站可以用手機查詢和預訂酒店，極大地方便了客人的即時查詢和預訂。正在迅速鋪開的3G手機網絡，更給通過手機進行網絡營銷提供了極大的方便和可能。

6.加強酒店網絡營銷與傳統營銷的整合，分析網絡營銷給客人帶來的不便，不斷加以改進和完善，能彌補和虎服有些酒店因自身地理位置不佳或產品不具優勢帶給客人的不滿，為更多的中低端客人提供一次愉悅的行程

酒店在介紹自己的具體所處位置時，如能以一名外地客人的角色親身感受一下，從而在網絡上給出到達該酒店的詳細的指示說明，比如到達上海火車站后提示客人從5號出口出站，再向右轉找到XX路就可看到酒店等等，一定會給客人帶來方便，帶來更好的感覺。這是目前網絡預訂急需重視和改進的地方之一。

另外，還有很多銷售形式是互聯網所無法取代的，面對面的交流依然很重要。偶爾給客人寄上一封熱情洋溢的感謝信，或是一張酒店的明信片、生日卡，都會給客人帶來額外的驚喜。互聯網營銷并不是唯一的營銷手段，需要與傳統營銷有機地結合起來。

7.酒店建立網絡營銷，不光要建立吸引酒店目標客源的網絡產品，提供最優惠的價格保證，還要從瀏覽者的心理出發，激發瀏覽者的購買欲

酒店還可以采取給網上預訂獎勵等辦法，使互聯網營銷得到充分的重視和使用。另外，網上的門戶相當于酒店的縮影，除努力提高主頁界面的美觀外，還要注意連接的有效性以及內容的真實性，要事事處處講誠信，并要使網絡信息與酒店內部的變化實現同步更新等等。

網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個越來越重要的組成部分，是為實現企業總體經營目標所進行的，以互聯網為基本手段營造網上經營環境的各種活動。開展網絡營銷的意義就在于充分發揮各種職能，讓網上經營的整體效益最大化。網絡營銷不光具有網址推廣、信息、銷售促進、銷售渠道、顧客服務、網上調研等功能，還應在互聯網上建立并推廣企業的品牌，使得知名企業的網下品牌可以在網上得以延伸，一般企業則可以通過互聯網快速樹立品牌形象，提升企業的整體形象。為此，酒店在做網絡營銷時，應特別重視對網絡品牌的建設。

綜上所述，酒店開展網絡營銷除應實施有力的搜索引擎策略，實現技術與實用的更好結合外，還要通過網絡建立直接面向客戶的服務體系，加強與客人的互動，為客戶提供更多個性化、多元化服務；要組建會員網絡，利用E―mail營銷和口碑傳播進行營銷；要在網站建設中體現“顧客至上”的理念等等。因此，酒店的網絡營銷還有很多工作要做：如優化酒店網站，開通手機網站，想辦法將更多瀏覽者轉變為預訂客戶即提高“轉化率”，實施目的地關聯策略，加強互聯網外的主動營銷(聯機服務、電子媒體的有形分銷、BBS上的營銷等)，重新評估間接網上渠道的作用，確立全面的網上分銷戰略并建立有效的網絡分銷監控報告制度，發展與酒店電子商務咨詢機構的合作伙伴關系，建立酒店網絡品牌等。

利用各種現代化技術，充分利用網絡資源，充分發揮網絡的營銷輻射能力是酒店企業必須重視和無法回避的當務之急。互聯網的擴張日甚一日，無論是青年、壯年、老人和兒童，上網都是越來越普遍。可以預言，網絡營銷必將成為酒店今后的主要營銷方式，將帶給客人更多個性化的產品、服務和樂趣。只有重視、研究和對網絡營銷不斷創新的酒店，才會有更好的成長性和未來。

參考文獻：

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2.已在網絡上開展營銷的酒店其網絡營銷效益也不明顯。很多已開展網絡營銷的酒店包括高星級酒店和經濟型酒店，目前在網上的營銷更多還只是提供網上的住店信息和網絡預訂，雖然，他們已經認識到了酒店開展網絡營銷的必要性，但他們對網絡營銷的重要性仍然認識不足。有些企業只是覺得沒有一個網站會顯得落伍，有損企業形象，把網站變成了一個擺設。由于對網絡營銷的認識、理念和思路不到位，許多酒店對網絡營銷并沒有引起真正的重視，更缺少認真的調查研究，導致網絡營銷缺乏思路、人才和技術，當然也就更缺乏網絡的營銷能力。

3.目前，酒店主要通過等4類形式或其組合在網上做營銷。從百度等網站搜索到的這四類營銷形式的數據如下表：

從表1可見：現在酒店的網上營銷主要是通過自己酒店或品牌的實體類網站(指單個或集團酒店針對其自身業務組建的網站)或由專門的類網站負責其網上營銷(指專門的專業網站代酒店做網上營銷如商度中國)，或是加入到門戶類(如攜程ctrip.corn、e龍e－Long.corn)或咨詢類網站(如杭州網一旅游頻道)上，通過以上方式或它們的組合在阿上做營銷和宣傳。應該說，前三類網站都有比較成熟的訂房訂票系統，且幾乎包含了目前所有酒店網上促銷的方法。

4.網上搜索酒店的情況說明酒店網絡營銷還有很多工作要做。筆者使用飯店、酒店、飯店預訂、酒店預訂這4個關鍵詞分別在雅虎中國、百度、谷歌和搜狐上進行搜索的結果見表2。

從以上數據可以得知：

(1)帶有“飯店”、“酒店”等關鍵詞的酒店在網上的數量是相當多的，這說明現代酒店都已認識到當前和今后企業在網上進行營銷、宣傳的必要性和重要性。

(2)鍵入關鍵詞后可以看到，得出的搜索條重復性較大，目前還需要搜索者自己進行過濾或用第三方軟件排除相同的信息。

5.多數酒店的網絡營銷內容和結構雷同。應該看到當前多數酒店的網絡營銷內容和結構是雷同的，這就意味著即便是通過搜索引擎搜索，網絡營銷也不可能給這些酒店帶來更多潛在的用戶。筆者認為酒店應根據自己的情況、條件和特點來設計網絡營銷的內容，在欄目等方面進行一系列的策劃和調整來吸引自己的用戶群，應通過對網站本身的優化來實現帶來更多潛在用戶的目的。

6.酒店必須盡早采取主動而有效的網絡營銷策略以緩解來自網絡分銷商的壓力。網絡分銷商在市場培育與客戶習慣培育上的深入研發已形成了對客源的掌控，加盟上門的酒店開始面臨傭金比例高、客源分流、更高程度依賴分銷商等局面，加上市場進入者的數量持續增長，用戶在消費意識與需求層次上的提升，對酒店形成了多重壓力。酒店業必須盡早認識并采取主動而有效的網絡營銷策略，來提升酒店的市場競爭力。

二、酒店網絡營銷應思考和解決的幾個問題

1.應明確酒店做網絡營銷的根本目的，確定目標客戶。筆者認為酒店開展網絡營銷的根本目的是為了開拓全球客源市場和更多的銷售渠道，為酒店尋找新的目標客源(國內和國外目標客源)，維護和加強對已有記錄客源(指已來酒店住過的客人)的聯系和拓展，擴大宣傳和影響力，引導和培育更多的潛在消費群體。

在明確了酒店網絡營銷的這一思路后，還要根據這個思路和自身的條件與特點做一系列的策劃、介紹和宣傳，而不是只一個住店信息就等著客人網上做預訂。另外，不同的酒店所面對的主要目標客戶也是不同的，要想方設法讓互聯網上眾多的目標客人能快速準確地搜索和意識到你的酒店就是他們最適合的酒店。只有以吸引自身酒店的目標客戶為宗旨來做網上營銷和宣傳，才能吸引客人并引起他們的回應。2.充分發揮網絡的營銷輻射能力，使客人與酒店之間能方便地溝通

(1)研究和解決怎么讓酒店的目標客人盡快找到這家酒店，需要充分運用搜索引擎等網絡新技術。一方面酒店應研究目標客人會用什么樣的關鍵詞、什么搜索途徑來搜索。了解和熟悉他們使用網絡的習慣、感覺和需要。比如在搜索引擎搜索“省市(杭州)+經濟酒店”時，還能在前三頁找到相關的信息，但再詳細一點的長尾關鍵詞，比如說“杭州延安路經濟酒店”，就很難找到相關信息，而大多數旅游者會選擇更加詳細的地址或者是旅游景點來進行搜索，這樣就必然會失去一部分潛在的客戶。同時，還需要對網絡營銷進行及時的總結、分析和反思，對網絡瀏覽者進行分析，以跟蹤和改進網絡營銷的效果。另一方面，網絡營銷需要加強對搜索引擎等多種網絡新技術的運用。利用一些好的網上追蹤工具可以知道酒店的阿站訪問者來自哪里，每個來源訪問者的訂房量是多少，甚至可以知道他們在搜索酒店信息時使用了什么樣的關鍵詞等。這些信息對酒店進一步改善和改進網絡營銷會非常有幫助。

(2)開拓更多有效的國內外網絡銷售途徑，找到更多的國內外客源和合作伙伴。為了吸引和找到更多的目標客源和潛在消費群，酒店需要開拓更多的網上宣傳途徑：比如加強與主要門戶類網站和一些當地有較大影響力的咨詢類網站的合作，或把網站加入到國內外各城市有影響力的網站上，充分發揮網絡的營銷輻射能力。

另外，在開拓境外客源市場方面，網絡營銷首先還需先解決語言的問題。可以在類似勝騰(cendant)這樣的國際預訂網站注冊，成為其一份子。如果酒店網站已建立了完善的英文網頁，就可以到Yahoo主站(yahoo.eom)進行登錄。此外，主要的英文搜索服務網站還有MtaVista、Excite、MSN、In－foseek等，通過它們可以使酒店的網站“名揚天下”。

3.充分利用互聯網資源，加強對酒店網上產品的開發和對住店客人等資源的有效利用

網絡是一個促銷的平臺，更是一個為顧客服務的平臺，是一個與顧客自由交流和溝通的平臺，酒店應充分利用網絡這一科技產物開發更多的營銷輔助功能。比如酒店做得非常好的西點一直來主要是針對住店客人的，現在就可以通過網絡平臺把它介紹給城市內更多的中高端客人。再比如西班牙客人人住較多的杭州香溢酒店可以和馬德里等一些西班牙著名旅游城市同級別的酒店網頁互連，雙方聯手充分利用網絡資源做宣傳，既方便了兩地的客人，也提高了當地酒店在國外的影響力。

同時，酒店網絡營銷還需要加強與已來酒店消費過的客人間的聯系，使那些來過的客人能再次光顧酒店并輻射到他的親朋好友及同事。thelobby.corn就是一個很好的例子，這是喜來登集團一個新的與客戶互動交流的網站，它為酒店客戶提供了相關信息并邀請客戶積極參與各種活動。

4.重視網絡營銷人員在酒店的發展，提高酒店全體員工的網絡營銷意識，形成良好的網絡口碑效應

目前網絡營銷已成為酒店業營銷的一個非常重要的工具。要做好網絡營銷，關鍵是要有事業心強、肯動腦筋、善于創新、踏實肯干的網絡營銷人才。當然，最重要的起決定作用的還是企業決策者的觀念和思路。觀念對頭了，思路明確了，辦法就有了，工作人員的積極性也必然就調動起來了。所以說，觀念決定思路，思路決定企業的發展。筆者認為，沒有一成不變的市場，也沒有一成不變的產品，只有不斷創新、不斷發展，企業才能永葆青春。市場鐘情于有膽有謀者。要把眼睛緊緊地盯住市場。要把創新時時印刻在自己的腦海里。

建議酒店可以成立電子商務部，專人負責網絡營銷，以培養、建設一支既懂酒店專業、又懂營銷的專業網絡隊伍，并給予他們在酒店較高的級別和重視。同時，要提高酒店全體員工的網絡營銷意識，服務好網絡營銷來的客人，注意在線博客，BBS，客戶評價網站和社會網絡上的客戶反饋，也可以--經常和網絡營銷來的客人開開聯誼會或進行個別拜訪，了解需要和聽取建議，聯絡感情，逐步形成良性循環，給酒店帶來更多的網絡客源。

5.國內低星級酒店可通過“網上瀏覽，網下預訂”或開通手機網站，在手機網絡營銷方面先行一步等模式開拓更多的目標客源市場

網絡為企業提供的是+獲取消費者目光的平臺，企業應該充分地利用這一平臺來介紹和宣傳自己，將自己的產品信息、品牌形象、促銷信息、招商信息等等最大限度地展示在消費者面前。對于不能實現網上銷售的低星級酒店，可以通過“網上瀏覽，網下預訂”或者開通手機網站，在手機網絡營銷方面先行一步等營銷模式開拓更多的目標客源市場。如7天酒店的wap網站可以用手機查詢和預訂酒店，極大地方便了客人的即時查詢和預訂。正在迅速鋪開的3G手機網絡，更給通過手機進行網絡營銷提供了極大的方便和可能。

6.加強酒店網絡營銷與傳統營銷的整合，分析網絡營銷給客人帶來的不便，不斷加以改進和完善，能彌補和虎服有些酒店因自身地理位置不佳或產品不具優勢帶給客人的不滿，為更多的中低端客人提供一次愉悅的行程

酒店在介紹自己的具體所處位置時，如能以一名外地客人的角色親身感受一下，從而在網絡上給出到達該酒店的詳細的指示說明，比如到達上海火車站后提示客人從5號出口出站，再向右轉找到XX路就可看到酒店等等，一定會給客人帶來方便，帶來更好的感覺。這是目前網絡預訂急需重視和改進的地方之一。

另外，還有很多銷售形式是互聯網所無法取代的，面對面的交流依然很重要。偶爾給客人寄上一封熱情洋溢的感謝信，或是一張酒店的明信片、生日卡，都會給客人帶來額外的驚喜。互聯網營銷并不是唯一的營銷手段，需要與傳統營銷有機地結合起來。

7.酒店建立網絡營銷，不光要建立吸引酒店目標客源的網絡產品，提供最優惠的價格保證，還要從瀏覽者的心理出發，激發瀏覽者的購買欲

酒店還可以采取給網上預訂獎勵等辦法，使互聯網營銷得到充分的重視和使用。另外，網上的門戶相當于酒店的縮影，除努力提高主頁界面的美觀外，還要注意連接的有效性以及內容的真實性，要事事處處講誠信，并要使網絡信息與酒店內部的變化實現同步更新等等。

網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個越來越重要的組成部分，是為實現企業總體經營目標所進行的，以互聯網為基本手段營造網上經營環境的各種活動。開展網絡營銷的意義就在于充分發揮各種職能，讓網上經營的整體效益最大化。網絡營銷不光具有網址推廣、信息、銷售促進、銷售渠道、顧客服務、網上調研等功能，還應在互聯網上建立并推廣企業的品牌，使得知名企業的網下品牌可以在網上得以延伸，一般企業則可以通過互聯網快速樹立品牌形象，提升企業的整體形象。為此，酒店在做網絡營銷時，應特別重視對網絡品牌的建設。

綜上所述，酒店開展網絡營銷除應實施有力的搜索引擎策略，實現技術與實用的更好結合外，還要通過網絡建立直接面向客戶的服務體系，加強與客人的互動，為客戶提供更多個性化、多元化服務；要組建會員網絡，利用E—mail營銷和口碑傳播進行營銷；要在網站建設中體現“顧客至上”的理念等等。因此，酒店的網絡營銷還有很多工作要做：如優化酒店網站，開通手機網站，想辦法將更多瀏覽者轉變為預訂客戶即提高“轉化率”，實施目的地關聯策略，加強互聯網外的主動營銷(聯機服務、電子媒體的有形分銷、BBS上的營銷等)，重新評估間接網上渠道的作用，確立全面的網上分銷戰略并建立有效的網絡分銷監控報告制度，發展與酒店電子商務咨詢機構的合作伙伴關系，建立酒店網絡品牌等。

利用各種現代化技術，充分利用網絡資源，充分發揮網絡的營銷輻射能力是酒店企業必須重視和無法回避的當務之急。互聯網的擴張日甚一日，無論是青年、壯年、老人和兒童，上網都是越來越普遍。可以預言，網絡營銷必將成為酒店今后的主要營銷方式，將帶給客人更多個性化的產品、服務和樂趣。只有重視、研究和對網絡營銷不斷創新的酒店，才會有更好的成長性和未來。

參考文獻：

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[2]劉學文.網絡營銷存在的問題及解決建議[EB／OL].網絡營銷世界，2006－12－27.

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互聯網以蓬勃的發展速度席卷全球,它的虛擬商業行為正在改變著我們的交易方式和經濟活動。酒店業也順應時代潮流，逐步開拓電子商務平臺領域，在互聯網上進行營銷，或建立了自己的網站，或在專業的預定網站注冊為會員進行酒店預定等來實現擴大銷售額的目標。因此，如何搞好網絡營銷工作成為多數酒店關注的重點。

一、酒店網絡營銷的內涵

在國內，一些學者網絡營銷進行了定義，主要包括:黎志成、劉滿鳳(2003)提出網絡營銷是指以互聯網絡、電腦通訊和數字交換式電信為媒體，以新的方式、方法和理念實施公司的創意和目標，完成產品定價、促銷、分銷等過程的全新營銷活動。曲永政、王雷震(2004)提出網絡營銷是以現代營銷理論為基礎，以計算機網絡、現代通訊技術與信息技術為支撐，重組或創新營銷活動全過程而形成的嶄新的營銷方式。廖蘭秋(2009)提到網絡營銷是通過應用網站、網絡廣告、電郵、手機、傳輸數字電視等各種數字技術來達到營銷目的的銷售方式。本文認為酒店網絡營銷就是以現代營銷理論為基礎，以互聯網絡、電腦通訊和數字交換式電信為媒體，實現酒店營銷目的的銷售方式。

二、我國酒店網絡營銷的現狀

(一)酒店網絡低信息化

酒店建立自己的網站后,可以對酒店設備設施、服務及產品進行比較詳盡的介紹,讓顧客了解酒店，方便接受在線預訂；同時也可通過網絡平臺及時了解客戶的反饋意見和建議。如今，酒店網絡仍存在低信息化的問題，究其原因主要有：一、網站建設及后期維護推廣費用高。這就導致許多酒店建立好自己的網站后，沒有相應的技術人員，網頁更新速度慢，無法實現實時更新。二、回報效果低，投資回收期長。正因為如此酒店未及時跟進或根本無人關注，有時客人通過網上預訂，但到達后卻沒有訂單，這種尷尬狀況時常發生。

（二）酒店預訂系統低系統性

目前,我國國內的酒店預訂仍停留在初級階段,基本上只起到廣告宣傳和輔助銷售預訂的作用,難以系統地完成網上的系統預訂和交易。這主要表現在：網絡訂房中心在網上接了訂單,然后打印出訂單傳真給酒店,請酒店確認是否有房,訂房的顧客需要再通過電話等方式與預訂公司確認自己的訂單。這相當于用網絡代替前臺的工作,之后的操作仍停留在傳統方式上。出現這一情況的原因就在于酒店與預訂公司之間沒有聯網,缺乏一個系統來將其連接在一起。

三、我國酒店網絡營銷對策分析

（一）網站功能設計要齊全

1.給客戶提供時事通訊通道

酒店的網絡首先要完成是傳遞信息的任務。因為酒店要通過網站讓客戶了解自己的設備設施、產品及服務，并實時更新自己的信息，給客戶提供時事通訊，方便客戶的同時也為自己贏取更多的利益。

2.針對用戶進行個性化服務

酒店可以全面收集、提煉和整合不同消費者的需求特點,針對客戶的差異化需求提供個性化服務,讓顧客成為回頭客。收集顧客信息,是為了建立良好的客戶管理系統(CRM),以便為顧客提供高水準的個性化服務。希爾頓酒店為了留住每一位顧客發明了顧客偏好卡,在顧客逗留期間,當顧客喜好什么東西的時候,員工就用偏好卡把顧客的喜好記錄下來。當顧客再次光臨的時候,就會享受到同樣的服務。

3.網站建設分階段

酒店網站建設及優化應該分階段、分步驟進行,不同階段采取不同的網絡營銷策略并能實時進行網站優化。在網絡訂房初見成效、有一定規模和效益之后,再對酒店網站進行后期維護及推廣計劃投資。

（二）外包

網絡宣傳和推廣,并不是星級酒店的核心業務,因此酒店可以將其委托給專業的網絡營銷公司去運作。其好處有:(1)成本低,費用省。(2)宣傳效果好。專業營銷人員寫的文章,對顧客有很強的號召力和吸引力,而且由于熟悉網絡可根據不同網站的特點撰寫不同風格的文章,容易成為精華貼。總之,酒店實施網絡營銷策略,是時展的必然趨勢。要實現網絡營銷的高回報,就必須有針對性地運用各種網絡營銷工具。

（三）優化評價體系

網絡營銷具體的效果評價，就得依靠評價體系的支撐。酒店應該選擇合理的評價體系，并根據環境的變化而進行優化，總體來說要遵循以下原則：

1.可操作性

我們對可操作性的理解是，建立起來的網絡營銷評價指標體系兼具行動上的可行性和價值取向上的實用性。前者表現為評價指標的可觀察性和可計量性。后者表現為評價指標體系對酒店網絡營銷決策的指導性。因為可以觀察，所以可以記錄并形成連續而全面的比較客觀的資料；因為可以計量，所以可以比較精確地評價網絡營銷的效果。通過動態的橫向和縱向比較，可以準確而及時地發現酒店網絡營銷的競爭優勢和劣勢，為酒店網絡營銷的短期、中期和長期決策提供相應的依據和對策建議。

2.公平性

網絡營銷評價體系的公平性，對酒店的網絡營銷起著至關重要的作用。根據美國學者泰艾勒(Tom Tyler)和貝斯的綜述，要增強員工的公平感 ,我們的酒店網絡營銷評價體系應堅持以下原則: (1)充分考慮員工的意見和看法; (2)防止個人偏見; (3)為員工提供及時的反饋。

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引言：

網絡作為覆蓋范圍廣泛、影響程度深入一種的傳播方式，是能夠第一時間將有效信息傳遞給需求對象的工具之一，同時滿足客戶根據市場需求及時調整市場營銷活動。網絡營銷不僅僅只是簡單地產品訊息，還具備共享一切在線營銷資源的功能。在旅游電子商務中，SNS的營銷已經成為互聯網的熱點，可以推廣旅游電子商務企業和個人需要推廣品牌，提升知名度，聚集人氣，SNS社交服務網站的大量用戶，SNS網絡分布廣的優勢可以使旅游電子商務獲得了大量的流量和人氣。

一、探究星級酒店實行互聯網營銷的意義

（一）保持成本優勢

互聯網具有宣傳覆蓋率廣，時間靈活，價格也相對電視廣告宣傳低的特性。相對于傳統的廣告、報紙、促銷等商業模式，以網絡作為信息載體和交流渠道的方式成為降低商家銷售成本的有利途徑。顧客可以在新媒體環境下快速瀏覽酒店概況，酒店借由展示平臺濃縮獨樹一幟的亮點贏得消費者的關注，海量信息的低成本高速傳遞，打開了星級酒店網絡營銷飛速發展的格局，解決了以往不能參考對比、不能雙向互動的時空局限。為消費者提供更加便捷自由的選擇空間。

（二）拓展顧客渠道

為滿足更多普通消費者體驗星級酒店帶來的服務，攜程、去哪兒網等在線中間商與四星、五星酒店廣泛開展合作，結合自身戰略優勢在傳統的網頁上推出了酒店團購板塊，市場效果顯著。經由這種推廣模式，酒店認知度得到平穩提升，吸引了眾多來自國內外加盟商與合作伙伴。為了吸引更多的潛在客源，酒店必須策劃提高同主要門戶類網站和本土具有一定規模咨詢類網站合作，另一方面酒店應該借助網絡與忠實顧客搭建固定而長久的聯絡關系，及時把握不同顧客的動態需求和想法。最后，酒店可以為大客戶建立資料庫，幫助其關注酒店最新的服務項目和優惠政策。

（三）加強信息交流

酒店行業最大的特點是顧客群零散、難以采取針對性的信息傳遞。為消除顧客在瀏覽酒店信息的過程中產生的疑慮，酒店需要運用網絡營銷，顧客只需打開酒店宣傳主頁，即可與酒店進行全天候的信息交流與評價，極大地提高了客戶服務的效率與滿意度；酒店通過整合顧客的反饋數據，不斷掌握更準確的市場需求信息和調整營銷策略，在激烈的競爭中拔得頭籌。

二、星級酒店網絡營銷的策略

（一）采用手機網絡營銷開拓更多的目標客源市場

如今，手機的功能越來越多，人們更是機不離手。高星級酒店在手機網絡營銷方面先行一步，可開拓更多的目標客源市場。如spg俱樂部計劃最新推出了手機客戶端，這種營銷方式不止更新穎，也為消費者提供了方便。

圖2-1 spg俱樂部計劃手機端app營銷

（二）完善酒店網站，加強自身網絡營銷

為目標群體展示親情式政策

顧客的滿意度來源于獲取價值的程度，酒店可以根據網絡識別顧客消費次數，以機動的價格調節機制給予顧客一定的讓利折扣，讓顧客最大程度的感受到差異化的成就感；為培養顧客對于酒店的忠誠度，針對每一位網絡成功預訂的客人，都有機會餐券或者水果拼盤等小獎勵，以此來凸顯酒店親情式的關懷與熱情的服務。從客戶的角度出發，在線購買產品的流程設計盡可能簡單、一目了然，在線支付的程序盡可能安全、快捷，到店辦理入住手續盡可能精準、直接。最大程度向顧客展示親情式的貼心服務。

為星級酒店定制創新式網站

星級酒店的創新式網站的創新點首先彰顯在關鍵詞、關鍵信息的檢索內容。避免出現顧客在谷歌中反復翻頁查找酒店主頁的情況發生；其次網站頁面的布局要大氣，突出特色，鏈接信息根據時間或重要性進行排序，強調酒店的品牌影響力，將“賓客留言”和“投訴意見”導航窗口的效果放大，并定期將顧客滿意度調查結果公示。此外酒店制作優秀員工的卡通頭像萌圖，顧客執行下一步驟時，該員工即化身為為顧客提供語音介紹服務的交流者，屏幕隨著員工的介紹依次為顧客展示酒店全景、房間介紹、房間裝飾、餐廳介紹。如果顧客對所“進入”的房型滿意的話，直接點擊預訂即可成功購買。

（三）為消費顧客提供差異化服務

網絡營銷充當起專業的后臺服務組織，綁定了客戶與酒店個性互動的密切關系。酒店可以在門戶官網當中構建等同于一號店美食街區一樣的網絡商鋪，利用圖片、360圖像、錄像等多媒體技術以及虛擬技術對酒店餐廳中最受好評的美食進行展示和銷售，保障顧客即使無法到店入住同樣能夠品嘗到酒店的獨特佳肴。讓顧客只通過網頁查閱便身臨其境地作出一次個性的選擇。

基于年齡層、入住原因等差異，不同的入住顧客對房型的要求是不盡相同的，在面向差異化客戶的過程中，酒店在進行網頁設計時，可以針對已有的客戶資料檔案設計出幾種差異化較大的頁面風格，為每一種類型的顧客提供不同的推廣內容。并通過建立數據庫，在節假日等特點時期為客人送去溫馨、真誠的祝福，這種方式既拉近了與顧客之間的距離，又鞏固了一定數量的忠實顧客。使顧客未到店之前就深刻感染到酒店獨特定制的差異化服務。

（四）注重營銷人才培養，形成優質的口碑效應

時下網絡營銷逐漸成為獨樹一幟的營銷手段扛起酒店行業營銷模式的大旗。

做好網絡營銷最關鍵的環節即挖掘一支善于創新、團結努力的網絡營銷人才。星級酒店首先應該選拔出幾位既精通酒店管理專業知識又具備領先網絡營銷實干經驗的項目領導型人才。酒店定期走訪高校，開展宣講會及星級酒店招聘會，幫助高校共同培養網絡營銷人才的同時，注重調動在校學生們營銷思維的創新，力求將越來越多市場鐘情的的網絡營銷人才納入星級酒店麾下。另外，酒店要把更多精力放在培養工作人員的網絡營銷意識，多聆聽入住者的評價和網絡上消費群體的意見，向有特殊需要幫助的客戶進行單獨拜訪，與客人像親人一樣溝通交流，為酒店獲取大量的網絡客源提供先行條件。

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“微博控”主要是“70后”、“80后”群體，這也與大部分酒店的目標市場定位相符。目前，蕭山第一世界大酒店、開元名都大酒店、太虛湖假日酒店等一批高星級酒店紛紛都開通自己的官方微博，其中不少官微的粉絲數都突破了萬人。業內人士指出，微博營銷，以互動性強，信息量大、成本低、覆蓋面廣等特點也受到酒店營銷部門的青睞。

近日，第一世界大酒店新浪官方微博已經上線最新的微預訂功能——這是蕭山旅游行業第一家開通微博預訂的企業。用戶只需進入該酒店在新浪微博的官方頁面后，可以查看酒店介紹、圖片、房型和報價，點擊“訂房”按鈕跳轉到“預訂”頁面。接著，只需填寫預訂日期、預訂間數、入住人數和聯系信息等，即可成功提交訂單。酒店接收訂單后，將通過電話聯系用戶確認預訂信息。

“隨著微博的普及，利用微預訂功能的開通將是一種新興的營銷渠道。在微博日常管理中，已經有越來越多的賓客在選擇預訂之前會咨詢一些問題并@酒店官方微博。只是‘微博訂房’現在還需要一個培養期。”第一世界大酒店微博小編汪小姐告訴記者。

酒店業的網絡營銷再度升溫

隨著互聯網的發展日新月異，有越來越多的酒店開始運用社交網絡進行產品策劃和銷售，而此類銷售方式似乎頗受消費者青睞。

汪小姐坦言道：“現在‘織圍脖’成為我每天必做的工作之一。但由于微博的受眾成分相對復雜，無法完全有效區分，所以，在微博上進行有效的網絡營銷，酒店還正在做些探索。我們官方微博已經上線最新的微預訂系統，大家已可以通過微博預訂房間。”

“而今，人們越來越多地運用互聯網進行信息檢索、交流和溝通，再加上‘80后’、‘90后’客戶群增多，網絡營銷占整個酒店營銷的比重越來越重，份額也逐年上升。”汪小姐告訴記者。

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2012年，騰訊公司在原有微信的基礎上新增微信公眾平臺這一模塊，為企業營銷提供了方便。為方便企業營銷，微信公眾平臺主要開設群發推送、自動回復、一對一交流等功能。在營銷過程中，企業可根據自身營銷產品制定相應的文字、圖片、語音、視頻等內容，與此同時為拉近與客戶群體之間的距離，用戶可根據提示輸入關鍵字，隨時向公眾號提取公共內容，用戶群體也會定期收到來自公眾號的重要通知與趣味內容。除此之外，為了讓用戶群體更好的了解自身產品，開設一對一服務，專為用戶解答疑難。

二、微信平臺應用于鄭州酒店業網絡營銷的必要性

（一）微信平臺自身所具備的優勢1、微信具有巨大的客源量。微信作為一種便捷的公眾平臺，自成立到現如今已經積累了將近八億的客戶群體，而用戶主要集中在十八歲到五十歲之間，其間所蘊藏的潛在客戶不言而喻。酒店行業要想更大的占領市場份額，就需要充分重視微信客戶群體。通過制定特色內容吸引群體關注、轉發，以此來提高市場知名度，擴大銷售。2、微信平臺的融入，減少了酒店的運營成本。在傳統的經營模式中，酒店要想吸引更多的客戶入住，就需要加強廣告宣傳，提高自身在公眾心中的知名度，為此眾多商家不惜花費重金投擲在平面廣告、電視廣告等方面，但是效果并不是很理想。面對同行的競爭、市場的變化、客戶需求的不斷轉變，商家必須及時更新廣告內容且必須有一定的創新力度，否則只能埋沒在公眾視線中。而微信平臺的應用使得酒店在宣傳方面的投入資金幾乎為零，投入成本的降低為酒店日后更多效益的獲得提供可能。3、微信平臺應用于酒店營銷，有利于促進酒店服務更加精細化。微信用戶之所以會選擇關注該酒店的公眾號，一方面可能是對其內容感興趣，另一方面是由于用戶有訂房的需求，這就使得酒店的客戶群體更加精準，有很大的發展潛能。而酒店需要做的就是根據用戶回復內容以及所在地址推送本酒店所在地區的飲食、娛樂，盡可能的為用戶提供方便，提高用戶對酒店的滿意度。（二）促進企業獲取更多效益、實現可持續發展目標伴隨著社會環境的不斷改變，酒店在經營的過程中對客戶群體的定位由高端政務、商務團體轉變為大眾群體，大眾群體通過微信這一社交平臺可以與酒店實現有效互動，并在分享朋友圈的過程中為企業做了良好的宣傳。與此同時微信平臺的介入縮短了分銷渠道、拓寬了銷售范圍，強化了酒店經營的主動權。除此之外，企業通過微信這一平臺滿足客戶需求，定期推送的酒店活動可以使顧客感受到酒店對自身的重視度，提高顧客對酒店的忠誠度與信任度，有益于客戶源的穩定。

三、微信平臺應用于鄭州酒店業網絡營銷的現狀

在微信平臺逐漸成熟的過程中，部分酒店充分利用微信的優勢開展網絡營銷，其間包括為客戶量身制定的酒店微信客戶端，客戶可以憑借自身需要通過搜索關鍵詞來了解酒店資料，選擇符合自身的酒店，與此同時訂單一旦生成，買家可立即收到來自商家的住房信息。這些功能的完善簡化了客戶訂房程序，為客戶提供了眾多方便。但是不容忽視的是微信平臺在應用于酒店營銷的過程中受到眾多阻礙，制約其快速發展。接下來我將對微信平臺應用于酒店業網絡營銷的現象進行分析，為將來策略的提出提供現實依據。（一）傳統營銷模式急需改革改革開放以來，我國酒店行業迅猛發展，眾多優秀的酒店高層管理在漫長、激烈的市場競爭中不斷積累經驗，對于傳統的營銷模式更是持有堅定不移的態度，認為傳統營銷模式在市場的不斷變化中一直前進，而認為創新的營銷模式還有待考察，因此對于微信營銷，公司高層一直將其放在經營發展的輔助位置，而并未進行深層次的改革，這嚴重制約了企業的發展。在接下來的發展中，如何轉變傳統的營銷模式，加大網絡營銷的創新已經成為企業急需考慮的問題。（二）缺乏專業人才進行管理信息時代的變革必然會帶來新舊技術產品的更替，在推出新技術產品的過程中，需要專業的技術人才進行維護，以及完善技術產品功能以滿足公眾不斷提出的新要求。騰訊公司在開展微信這一模塊的過程中，每年花費大量的資金聘請專業人士進行系統的維護與程序的創新。相比騰訊公司，酒店行業一般不愿意花重金在網絡營銷方面，導致酒店微信公眾號在內容公布、方案創新等方面都有所欠缺，最終致使網絡營銷量下降，投入與收入不對稱。（三）盲目跟風問題嚴重伴隨著互聯網經營模式在各行業的滲透，我們可以發現在眾多知名經濟論壇、企業內部會議中互聯網營銷成為討論的關鍵點，有人甚至極力夸大互聯網營銷的優勢，導致很多酒店盲目跟風，將互聯網營銷當做企業轉型的救命稻草。在這種情況下，酒店隨意申請公眾號的現象頻繁出現，但是并未花費太多的精力與金錢在微信營銷的創新上，我們可以看到，有些公眾號每天向用戶群體推送可有可無的心靈雞湯與笑話，而忽視了酒店管理的核心工作。酒店開展的最終目標是向消費群體提供舒適的住宿環境，而微信平臺雖然以直觀便捷的方式向顧客提供相關信息，但是并不能給顧客帶來傳統營銷所帶來的實體感受。如何彌補這一缺陷？這就需要酒店在利用微信營銷的過程中不斷完善酒店信息，從顧客的點評回復中了解顧客真正的需求。（四）微信營銷體系不完善酒店利用微信營銷并不是簡單的微信公眾號申請，微信公眾平臺內容的，這一營銷模式要想有效開展必須要有科學的微信營銷策略、專業的人才隊伍進行支撐，但是目前我國在微信營銷方面并未形成科學的理論體系，眾多酒店管理高層必須在實踐中摸索。在微信營銷體系方面還存在眾多缺陷，譬如酒店通過微信用戶是否關注本酒店公眾平臺來確定顧客群，這就將部分對酒店不熟悉的潛在顧客拒之門外，且在對顧客進行管理的過程中，商家與顧客缺乏良好互動，面對顧客的反饋與咨詢，公眾平臺往往是通過自動回復來應對，而缺乏人性化設置，配備專門客服人員來解決顧客疑惑。除此之外頻繁的信息推送會使得潛在顧客滋生厭煩心理，最終致使客戶群流失。

四、基于微信平臺的鄭州酒店業網絡營銷創新策略研究

（一）增強微信平臺內容獨創性酒店微信平臺如何在眾多公眾號脫穎而出，一方面取決于內容的實用性、另一方面取決于公眾號的顧客服務功能。對于公眾號內容的，酒店需要做到內容與美觀的有效結合，改變以往推送無內涵的笑話的方式，取而代之的是酒店產品的比較、活動的開展、已消費用戶的評價與反饋，除此之外文章末尾推送到達酒店的交通方式、周圍飲食、娛樂環境等。讓潛在顧客在微信平臺上獲取有效信息。對于客服功能酒店需要安排固定工作人員開展客服工作，真正做到有問必答、有惑必解。而在信息推送方面，酒店管理人員需要注重推送時間、推送頻率，避免客戶感覺自己在被動接受，被垃圾信息包圍。（二）加強人才的培養酒店微信平臺營銷戰略的開展，離不開技術人員的支持。在人才培養方面，酒店需要制定相應的人才選拔制度，吸引優秀網絡技術人才。除此之外在酒店內部，加強全體員工的網絡營銷意識，基層員工能夠懂得最基本的網絡營銷操作程序。對于有發展潛力的員工，酒店可派遣其接受系統的理論學習，為將來服務酒店、促進微信網絡營銷提供技術支持。（三）鞏固客戶關系如何將第一次消費顧客演變為酒店常客，如何增強顧客對酒店的信任度與忠誠度已經成為酒店管理高層急需考慮的問題，而這一問題的解決就設計到商家與顧客關系的鞏固。一方面，面對微信平臺的客戶管理功能，酒店要投以高度的重視度，根據顧客的信息反饋，商家要按照一定的標準進行歸類，從而根據客戶需求制定個性化服務，讓顧客充分感受到酒店對于顧客的關注與重視，從而讓酒店在公眾心中樹立良好口碑，達到宣傳的目的。另一方面注重客服人員的配備，讓顧客能在最短的時間內解答自己心中的疑惑。（四）注重自身品牌的推廣現如今，無論是什么企業，要想實現穩步發展的目標，就需要創建具有自身特色的品牌。而品牌建立之后，如何有效推廣似乎成為各經濟主體需要面臨的難題。酒店行業在推廣過程中可以充分利用“明星效應”；與某些當紅明星合作，在微信公眾平臺推出明星入住的專欄，記錄明星生活點滴，以此來增強酒店在公眾眼中的熟悉度。與此同時在樹立品牌的過程中，酒店需要不斷推出個性化服務，建立自身特色。當顧客在微信平臺提前預訂之后，酒店可根據顧客的需求進行個性化的布置，在顧客在本酒店消費之后，通過線上分享的活動，顧客可以獲得相應的代金券，這就在宣傳酒店的同時獲得發展更多的潛在客戶。總之在新時期，傳統營銷模式與互聯網營銷模式只有在相互融合、彌補的過程中才能促進酒店的穩步發展。利用傳統酒店的服務，輔之以相應的微信營銷，讓顧客能夠更加便捷、更加舒適的享受酒店的服務。

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酒店網絡營銷簡單說就是指酒店利用國際互聯網這個快捷，靈活的信息溝通渠道來推銷酒店產品的一種市場營銷活動。目前網絡營銷主要有兩大模式：

（1）網上的間接銷售（即分銷）。大多數的酒店都采用的形式進行客房銷售，一般與旅行社、訂房公司簽訂合同，由其進行營銷，而且所占的營銷比例也非常的大。

（2）酒店網上直銷（即酒店通過自己網站進行網絡營銷活動）。國內酒店在這方面起步較晚，特別是獨立酒店由于種種原因使網上直銷的比例幾乎為零。事實上，多數酒店的網站目前只是一個簡單的形象展示窗口。由于缺乏技術維護人員，就連定期更新也難以實現，更別提電子商務開發與應用了，而這正是與國際酒店的最大差距之一。這正為第三方預訂網的發展帶來了巨大的空間。2010年攜程和藝龍的預定酒店間夜數分別為1650萬和540萬，較上年增長26%和15%。同期北京市場星級飯店的住宿者人天數卻比上年下降3%。在線市場的增長率是整體市場的5-8倍。該市場雖然在酒店中的所占比重較小，但是增長率是最快的一個細分渠道。開展以網絡訂房為基礎的電子商務已成為酒店業經營的一種必然趨勢。現在以攜程、elong為代表的網上旅行社顯示了快速發展的勢頭，其主營業務旅游服務的訂房量和利潤總和在短短的三、四年中就超過了傳統旅游業大戶國旅、中旅、青旅三家企業；還有數量上占到99%的中小型旅游預訂網站，他們具備地方性優勢和其他特殊資源，抓住了全國性旅游預訂網站暫時無法涉足和蠶食的市場空白，呈現多頭并進的勢頭。

2酒店網絡營銷的作用

“客源是酒店的衣食父母”，當今酒店要生存和發展就必須有持續的豐富的客源，要做到這些，最好的幫手就是借助于因特網與酒店企業內部網的有機結合，為四面八方的客人與酒店之間架起一座方便的橋梁，而信息網絡技術為現代營銷提供了真正的可能性和現實性，越來越多的人需要在日常生活和工作中使用因特網，因此，網絡營銷開拓市場的廣度和深度都是平常方式下的人力、物力所無法比擬的。在酒店網絡里，通過網上的主頁向全球億萬的用戶展示自己酒店的風貌、特色，分銷自己客房和各種酒店服務；還可依此組成酒店連鎖業，以強勁靈活的營銷手段向廣大市場進軍。網絡營銷還可以向眾多的客戶提供面對面的營銷方式，無論是酒店本身，還是入住客戶，都可以便捷地連上因特網，進行通信，獲取所需信息。網絡營銷代表了最新和最有效的營銷方式，為酒店開發客源市場帶來了無限的商機，其對酒店業的重要性在于：①提高客房出租率和酒店資源利用率；②可減少預定房間過程中運營成本；③提高酒店間競爭的公平和透明，促使提高管理水平和服務質量；④結構性的供大于求和供不應求可通過電子商務進行調節和緩解。

3酒店網絡營銷的功能

3.1體現酒店管理新思維

當今酒店經營管理的新思維集中概括為社會營銷觀念：一切為了顧客，最大限度地滿足賓客需求為己任的酒店意識；全心全意任勞任怨為賓客服務的精神。由于有了大容量、高速化、互動式信息互聯網，不僅為酒店按照新思維經營管理提供了可靠的物質技術基礎和條件，而且改變了我們過去受空間、時間限制的服務方式和較低的服務效率。一方面使顧客有了充分的信息來源，讓客人選擇酒店商品的范圍和權力大大提高；另一方面，酒店也獲得了更強大的信息處理和傳輸能力，使之對市場的調研和市場細分可更加深入與可靠，并可不受空間、時間限制及時滿足消費的個性化、特殊化的需求，實現“一對一”的特定營銷，從而擺脫“非得批量才予辦理”的慣常做法，逐步擺脫中間商的控制，更加符合賓客的需求進行酒店商品的銷售，達到更加有效的進行市場營銷活動。

3.2迅速、準確的解決供需雙方“各自所需”的信息問題

為賓客提供快捷、準確的信息服務并獲取賓客信息是酒店網絡營銷的一個重要功能之一。例如：世界最大的假日酒店集團建立了全球網絡(WWW)的站點。無數的因特網入網者通過電腦上假日集團的主頁，可獲取其它各個酒店的信息，包括服務和房間種類等等。德國的假日酒店在客房內也設置了因特網站點，包括文字處理、平鋪式窗口和傳真設施，這種方式對顧客了解酒店、預訂酒店更加方便。比如，一名旅游者出游之前對將要去的旅游地一點也不了解，他可以通過上網在搜索欄中輸入酒店名，搜索到所需酒店主頁，然后根據主頁中顯示的酒店風貌、特色及其客房和各種酒店服務情況網上直接預定房間。同時酒店可以通過網絡營銷吸引客源并隨時對外酒店客房信息等，以便酒店和顧客均能根據網絡信息做出適時調整，對出現的問題盡快解決。

3.3加強酒店營銷、公關廣告宣傳

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一、旅游移動網絡營銷的發展及重要性

1970年，計算機技術成長迅速，旅游業網絡營銷應運而生。最開始，假日酒店集團（Holiday Inn，Inc）創設了假日電訊網（Holidex-Ⅰ）。這一創立使只要呆在假日酒店在世界上無論何處的乘客可以預訂酒店的任何時間，并在短時間內得到酒店的確認，這一確認過程的時間往往短至幾秒鐘。在上世紀90年代，隨著衛星通信的發展和綜合業務數字網（ISDN）的進步，全球預訂系統（GDS）開發起來了，不管在哪個國家、不管在哪個城市，計算機網絡的便捷，降低信息成本，最賺錢的方式是GDP的酒店。90年代開始，國際訂房服務和飯店聯網服務掀起了一股熱潮。自1994以來，已經有超過一千通過GDS酒店預訂。隨著網絡的發展，但是GDS模式已經行不通了，網絡預訂模式，旅游電子商務網站（如）或者全球化旅游企業集團（如）也發展壯大，最先新起因特網與GDS相結合的網絡營銷。1995年，Viator系統公司設立有關部門，專注旅游技術，提供專業的網上旅游預約服務。1996，微軟公司的一個業務單元-Expedia推出自己的網站，提供在線服務的機票，酒店和汽車租賃的服務。1996年，Sabre旗下的Travelocity上線，為自助旅游客人提供幫助。之后，攜程、途牛等等首批在線商出現。從2004年到2006年，芒果，進入在線市場相同的方式與其他企業。從2006開始，在線旅游分化的在線旅游和社會互動，如攜程，途牛等等商提供在線預訂服務，用戶需要從預訂，查詢擴展的交流，分享，旅游網站社交化開始出現。2008年是手機革命是一個重要的里程碑。蘋果公司的第一代iPhone前一年取得了巨大的成功，提供了iOS軟件開發工具包。旅游公司開始為手機用戶的移動應用程序的開發。同年，Airbnb作為P2P網絡運營商的第一批，是一個租客向陌生人租賃閑置房屋的平臺。同年，Android系統的手機出現，兩年后，蘋果推出了世界上最受歡迎的手機iphone4，Android已經成為世界第一的智能手機操作系統。依照eMarketer的數據，2015年全球使用智能手機的人數將有19.1億，2016年這個人數將有21.6億。

隨著社會的進步，經濟的發展，旅游在人們的生活中發揮越來越重要的作用。依照《旅游統計調查制度》，2014年第四季度，我國入境旅游外聯4415200人、20260300人，接待5772500人、21360400人。為了提高旅游質量，旅游相關信息核對旅客出行前信息，但這是不夠的，不能預測在旅游過程中的所有條件，旅客在旅游過程中還要查詢很多的信息資料。如何快速，方便，準確的有關旅游信息的查詢是非常重要的。根據中國互聯網絡信息中心的統計報告五分之三十對互聯網發展現狀中國”，2014至12年底，中國網民數量達到649000000，互聯網普及率為47.9%。我國手機用戶人數達5.57億，比前一年增加5672萬人。網民中使用手機上網人群占比率達85.8% ，比去年增長4.8%。手機端實時通訊使用人數持續穩步增長，為91.2%的使用率。在此之中，手機旅行預訂用戶增長達到194.6%，是增長最快的移動商務類應用。現代通信工具手機已經普及，旅客在旅游的時候會隨身帶著手機，旅游移動網絡營銷發揮著越來越重要的地位。隨著智能手機的不斷發展普及，2G網絡已經漸漸被淘汰了，3G、4G網絡的發展十分地迅速，手機上網不僅成為了隨時隨地都能完成的一件事情，而且更加迅速、快捷。旅游移動網絡營銷隨著變得越來越重要。3G、4G系統比較如表1。

表1 3G、4G系統比較

特征 3G 4G

業務特征 優先考慮語音、數據業務 融合數據和VOIP

網絡結構 蜂窩小區 混合結構-包括WIFFI、藍牙

頻率范圍 1.6-2.5GHz 2-8GHz，800MHz低頻

帶寬 5-20MHz 100+MHz

速率 385Kbit/s-2Mbit/s 20-100Mbit/s

移動性能 200Kmph 200Kmph

IP性能 多版本 全IP

二、旅游移動網絡營銷的現狀

移動技術永遠改變了旅游業，旅游移動網絡營銷的主要形式是手機網站和手機APP，前者是通過相關網站搜索來獲取有關的旅游信息，后者便是安置在手機上的客戶端軟件閱讀和下載有關信息，不同軟件所提供信息類別是不一樣的，每個軟件會有不同時間的更新，在更新之后，數據相對保持最新的一個狀態。根據數據表明：全球中17%的旅客會在移動網絡上搜索旅游的相關信息，12%的旅客會下載一個相關的手機APP，3%的旅客會通過手機APP預訂旅游產品，3/4的旅客在旅游過程中會使用移動設備，2/3的旅客表明他們在旅游過程中更傾向于使用移動設備來進行搜索、瀏覽和預訂旅游的相關信息。并且，許多旅客習慣于通過搜尋免費無線網絡進行相關信息查詢。根據有關數據，旅客中54%的人有一臺智能手機，74%的頭等艙或商務艙旅客和經常乘坐飛機的旅客擁有智能手機，旅客計劃好了行程之后，在機場等待候機時，75%的智能手機用戶會使用他們的設備連接到機場的一個免費無線網絡，登錄多個旅游APP對自己的旅程情況進行查詢。

在App store的海量App中，有5%的App是關于旅游的。隨著旅游移動網絡營銷的發展，旅游類App大致可分為三類：

1、查詢預訂類。這類APP不僅可以隨時查詢車票、機票、酒店、景點、門票、餐飲、娛樂等相關信息，還可以在線進行預訂。代表：攜程網網、去哪兒網、藝龍網、同程網。

2、社交互動分享類。這類APP可以在線結伴交朋友，尋找路線相同的朋友一起進行旅行或者合住客棧酒店，并且可以隨時通過編輯自己旅途中的圖片文字，分享自己旅途中的趣事。代表：螞蜂窩、窮游網、面包旅行、百度旅游。

3、地圖導航類。這類APP能夠隨時查詢當前所在位置到目的地的步行、公交車、自駕的路線，還能夠查詢實時路況及周邊美食、景點、銀行、自動取款機、超市、廁所等信息。代表：百度地圖、谷歌地圖、德高地圖。

比起電腦網絡預訂和手機網站預訂，APP最大的優勢在于可實現隨身隨時隨地預訂，更方便、快捷，更符合用戶的需求。最新數據表明，用戶通過手機APP預訂酒店機票、查詢周邊路線景點、進行旅行分享，促進了直接預訂旅游產品。每月使用手機預訂旅游的旅客數量大致以30%的比例上升。優秀的預約體驗已成為APP競爭的一個標準，但要在眾多APP中占有地位，個性化信息服務是非常重要的。旅游類APP排行及下載量（2015年3月止）如表2：

表2 旅游類APP排行及下載量（2015年3月止）

排名 APP名稱 總下載量（萬）

1 攜程網 11254

2 去哪兒網 9260

3 同程旅游 7577

4 途牛旅游 2869

5 藝龍網 2617

6 驢媽媽旅游 2307

7 到到無線 1950

8 面包旅行 1877

9 旅游攻略 1821

10 螞蜂窩 1508

11 百度旅游 1399

12 到到 1166

13 TripAdvisor 7750

14 旅行翻譯官 691

15 周末去哪兒 575

16 在路上 562

17 旅行顧問 533

18 景點特價門票 514

19 去啊旅行 402

20 行者 381

三、旅游移動網絡營銷目前存在的問題

1、目前旅游移動網絡營銷存在的很大一個問題是許多旅游APP僅支持IOS系統，不支持Andriod系統。依據2014年的數據，盡管Android使用者手機使用量平均算來遠遠低于ISO使用者的，可Android智能手機市場出貨量的數量達85%，iOS僅為11.9%，Andriod系統在整個旅游APP市場中占有一席之地，而很多旅游APP沒有抓住這一客戶群并且失去了這一重要客戶群。

2、旅游APP不能反映移動旅游同步、互動的、流動性。旅客在旅游過程中，無論是景點門票信息、商家美食信息還是行程記錄分享，游客隨時隨地都有著查詢、分享和互動的需求，大型公司往往只關注用戶的查詢、訂票信息，而忽略了用戶需求中的共享和交互性。

3、旅游APP不支持離線下載且網絡不穩定。旅客在旅游過程中會隨時隨地地查詢與旅程相關的信息情況，而在旅客數據流量用完或者沒有Wi-Fi的情況下，沒有離線下載的功能，旅客無法進行景點、門票、地圖、路線的查詢。

4、酒店信息不全、定位不準確。旅客在無論在進行旅程前或是在旅程過程中都會查詢目的地的酒店信息，而在眾多酒店旅游APP中，例如去哪兒、藝龍、Booking、Agoda等等，酒店的信息都不全，定位有時也會出現不準確的時候。

5、旅游APP用戶界面過于復雜、結構與PC端不兼容，需要針對自身的特性對其進行改進。如今的智能手機4寸左右大的手機屏幕容不下太多內容，相對電腦端較小很多的屏幕，廣告表現力不足、頁面內容復雜，PC端的用戶管理功能在手機APP就難以實現，旅游手機APP帶給用戶的體驗格外重要。有關人員在測評過程中發現，許多APP界面過于復雜、導航不清晰，部分APP更是經常出現閃退，這些都給用戶的使用帶來了極大的不便。

6、營銷模式過于簡單，手段單一。當前旅游移動網絡營銷只是限于旅游信息的查詢、會員積分促銷等，營銷模式太簡單，手段單一。旅游公司與手機旅游APP的合作太淺，僅停留在了簡單提供信息的層面，并未展開一個體系的營銷合作。例如，與攜程合作目前僅在度假產品的表面，尚未進行過深入的合作。攜程網想依賴帶來的流量，為自己的企業的成長，去哪兒攜程的合作是穩定的旅游市場，為可能即將IPO鋪路。

四、旅游移動網絡營銷未來發展趨勢

1、以旅客為出發點，設計更加人性化的、方便旅客在手機上進行的旅游APP。同時優化人員和設備的管理，通過硬件和軟件的開發部署和升級，進一步地優化客戶體驗，同時優化技術、盡力降低管理成本。在旅游手機APP方面，更好地改善技術、解決技術問題，讓旅游APP圖片加載速度更快，經常閃退等現象不再出現。

2、旅游類APP離線下載功能普及。在這個無論是手機3G、4G網絡，還是免費無線WI-FI都高度覆蓋的地方，還是有一些地方沒有手機信號也沒有免費無線WI-FI，旅游類APP離線下載功能就顯得特別重要。目前只有小部分的旅游APP支持離線攻略下載，在這樣一個發展趨勢里，旅游類APP離線下載功能普及就特別重要。

3、旅游移動網絡營銷自己獨有的一個戰略將形成，旅游手機APP內容將會簡化，旅游移動網絡營銷不是單一地復制電腦端的東西，而是要形成自己獨有的一個方法。例如游記類的APP，電腦端用戶有足夠的網絡流量和時間精力去閱讀大量的圖片、文字、視頻。而手機APP的用戶更多地是需要方便、快捷的體驗，這部分用戶在手機流量、時間精力上有很大的局限性。旅游手機APP在這一塊上應該更多地優化，形成自己獨立的一個方式，以致于電腦端與手機APP端各自獨立發展，形成互相不可缺少的一部分。

4、旅游網站企業進一步優化營銷推廣方法手段。一是與各大主流的手機品牌進行合作，做一個手機出廠安裝的項目，將自家的旅游手機APP安裝在出廠手機內，進行捆綁安裝，從而擴大旅游APP的知名度、提高用戶使用量。二是與主流的第三方應用合作，在手機用戶下載第三方應用時，進行廣告，推薦下載相關的旅游手機APP應用。三是與熱門景區合作，例如在售票處張貼微信公眾號和APP下載地址的二維碼，旅客可拿起手機立即掃描二維碼添加微信號或者直接通過掃描下載地址的二維碼進行下載相關APP。

5、旅游類APP尤其是社交分享類游記旅游APP日趨增多。在這個分享至上的年代，旅客們往往喜歡用文字和圖片來記錄旅程，與此同時，更希望有人與之進行交流互動，甚至希望能用視頻記錄下每段旅程的美好時光。旅程中好的文字圖片都會以游記的形式通過相關的旅游APP即時分享給大家，而且這樣的用戶會越來越多，還會出現專門的攝影師旅行家的分享群體，寫得好的游記也就越來越多，這群專業的旅行家，以旅游為主題的游記類APP用戶已經被視為自由、有格調、有品位的用戶標簽，而沒有人會拒絕這樣的標簽。這類社交分享類的游記類APP的用戶數只會日趨增多。

五、總結

旅游業是當代高速發展的一個產業，受到社會發展和科技技術進步的影響。使用智能手機的人越來越多，3G、4G網絡發展快速，旅游人數及手機上網人數的增多，旅游移動網絡營銷越來越重要。本文通過對我國旅游移動網絡營銷的分析，希望能對網絡營銷的發展有所幫助。（作者單位：長江師范學院）

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緒論

從1998年網絡媒體意識開始形成至今，網絡在信息傳播中的作用越來越突出，直至發展成為現今的“第四媒體”。所謂“第四媒體”，是指現在的報紙、廣播和電視這三大主流媒體之外的互聯網，媒體。網絡媒體充分發揮了互聯網不受空間和時間限制的特點，同時互聯網的特點也決定了網絡媒體內容上不拘一格的發展方向。同傳統媒體相比，網絡媒體在快捷性、海量存儲、表現形式豐富、互動性等方面具有絕對的優勢，網絡營銷也隨之發展并廣泛運用酒店的經營管理當中。同時，隨著各種網絡營銷渠道的開發，酒店的經營管理者該如何正確的運用這些渠道，對其進行收益管理，使之發揮最大的效益。

一、酒店開展網絡營銷的環境

1、互聯網網民規模不斷擴大，在線旅游業迅速發展。2011年1月19日，中國互聯網絡信息中心(CNNIC)了《第27次中國互聯網絡發展狀況統計報告》。截至2010年12月底，中國網民規模達到4.57億，較2009年底增加7330萬人；互聯網普及率攀升至34.3％，較2009年提高5.4個百分點。據統計，20～49歲之間的網民占網民總數的60％以上。15～29歲這個年齡階段的網民比例，遠遠高于其他年齡段的網民而占據絕對優勢。據某旅游大省對旅游者的統計，游客年齡大多在25～44歲之間，占調查總數的56％。而都市白領、大學生、中學生也是旅游客源的主體。因而，網民年齡特征正符合了旅游者結構的發展趨勢。越來越多的旅游者通過網絡查詢旅游信息，選擇目的地、旅游線路、交通工具、酒店等。可以說，誰贏得網民，誰就占據了旅游者的半壁江山。

而網絡營銷作為一種借助互聯網技術開拓市場，與消費者達成互動溝通的手段，成為了現代酒店行業必不可少的營銷方式。

2、客戶對自主化、個性化服務的要求提升。現代營銷的根本在于以顧客需求為導向。現行的經濟環境下，同質化競爭愈發激烈，顧客對于自己偏好的產品有更大的選擇自由。如何滿足顧客對個性化、自主化的需求，提供顧客愿意選擇的酒店服務，是眾多酒店急需解決的問題。網絡營銷的出現，可以使酒店通過與顧客間的雙向交互式互動，引導顧客提出自己偏好的服務需求，進而加以完善自己的服務內容。

3、互聯網業務不斷發展，酒店線上服務成必然趨勢。及時準確的房間信息，快速高效的預訂服務和方便的支付體系是酒店運營的重要組成環節。互聯網時代，區域和行業的概念進一步淡化，全球化、跨行業的電子商務競爭取而代之。因此，網絡宣傳、網絡營銷、線上服務、尤其是營銷渠道的收益管理對于酒店發展至關重要。

二、中國酒店網絡營銷渠道的開發現狀

過去，旅游目的地或旅游景區主要通過電視廣告、地鐵電視、路牌等形式作廣告宣傳，然而，現今大多數游客都是通過網絡媒體獲得更深層次的旅游資訊及旅游信息。同時，最近一項調查顯示，中國網民在網上停留的時間是一千分鐘，大大高于電視收視的時間。而平面媒體受眾的局限性和時效的滯后性，使得更多的游客選擇網絡來獲取信息。信息渠道決定傳播影響力，傳播影響力決定品牌影響力，品牌影響力決定入住者的選擇。網絡媒體，正在成為主流的酒店信息渠道，也成為人住者者做出選擇時最具影響力的媒體。酒店網絡媒體的特點在于網絡營銷渠道新穎且推陳出新，創新帶動了酒店營銷的快速發展。

(一)中國酒店網絡營銷渠道的主要方式

1、在線旅游專業預訂網站。此網絡營銷渠道的代表是攜程網、藝龍網等在線預訂門戶類網站。酒店預訂是攜程的四大業務之首。也是攜程運作和發展的基礎。目前攜程的合作酒店已超過5000家遍布全球34個國家和地區的350多個城市。同時攜程在國內的55個城市中的1000多家酒店每天有大量的保留房可為攜程會員提供即時的預訂服務。攜程可為會員提供酒店門市價的2～7折的優惠價格另有部分酒店的價格是同行中的最低價格。攜程每月的酒店預訂量在同類企業中表現突出，達到總量的50％以上。因此無論是從合作酒店數量、分布地區、合作情況以及每月的訂房業務量等方面來比較，都無可爭辯地顯示了攜程是國內領先的酒店預訂服務中心。一直以來，攜程扮演著“渠道商”的角色，一只手掌控全國近數十萬會員客戶，另一只手則與全國數千家酒店、所有的航空公司緊密相連，通過籠絡龐大的會員卡客戶群體向酒店和航空公司獲得更低的折扣，以獲取中間的傭金。

2、“百度+攜程”的旅游垂直搜索模式。這種比價搜索網站，主要為用戶提供垂直搜索服務，以收取網站媒體廣告為主，包括去哪兒、酷訊網等。用戶通過去哪兒的“比價搜索”來選擇服務提供商，使得旅游產品的價格更為透明。互聯網信息急劇膨脹的時候出現了通用搜索引擎。當旅游在線預訂網站數量越來越多，旅游產品信息急劇膨脹時也會自然催生出旅游搜索引擎。與攜程類模式不同，去哪兒網更像是為消費者和供應商之間搭了一座橋，它通過一套龐大的智能比價系統，為消費者在幾千個網站中搜尋有效的酒店信息，但并不參與直接交易，而是用無形之手來推動所有行為的熙攘運轉。去哪兒網的盈利模式并非向合作伙伴收取傭金，而是點擊付費和品牌廣告展示費用。只有在線旅行社模式(OTA)才向合作伙伴收取傭金。

3、酒店自營網站的直銷模式。主要是像漢庭、7天等一些連鎖酒店相繼開啟自己的官網預訂，避開環節轉投在線直銷模式。

4、團購網站模式。“團購在酒店直銷領域的模式拓展，將會為酒店業收益率帶來4倍以上的提升。”某在線旅游網站相關負責人舉例說，高端準五星北京鑫海錦江大酒店高級客房，上線7天團購完成支付上千間夜(一個房間出租一晚即一間夜)，這相當于傳統旅行預訂網站一個季度的間夜數。對于經濟型酒店來說，發起一次團購，往往可以在非常短的時間內獲得數千位新會員，每位新會員的平均成本為幾十元的抵用券。細算起來，如果新會員不使用抵用券或是折扣房，事實上并不會為酒店帶來成本的消耗；而一旦使用，大部分會員消費的問夜都會在二三晚以上，會員入住體驗好，以后則會成為忠實度高的消費者。這幾十元的抵用券，實為酒店集團尋求新會員的“妙招”。團購模式其核心功能是幫助酒店拓展營銷渠道。主要體現在以下兩方面：一方面，酒店團購網站給酒店提供了自有網站、在線旅游網站外的新平臺去展示酒店的優勢，先以超低房價吸引眼球，隨后配合圖文介紹讓更多消費者了解酒店的優勢，吸引客人體驗酒店，這種方式特別適合新開業的酒店，用來打開知名度。此外，倘若將吸引眼球的籌碼從客房換成房券、有償會員卡等，則適用于酒店集團吸納新會員、擴大知

名度。經濟型酒店例如7天、漢庭，他們多是通過團購網站上的人氣提高自己的知名度和新增的客戶，而不是單純的想通過團購直接銷售。這種方式可以幫助他們接觸到更多的潛在客戶，增添了一個低成本獲取客戶的渠道，并可讓客戶對酒店的品牌有更多的認識。另一方面，酒店團購從某種程度上打破了主流渠道的壟斷，拓寬了酒店銷售思路，降低酒店分銷渠道集中度并化解運營風險。團購有助于在較短時間內迅速提高出租率，尤其適合酒店業淡季，將閑置客房以優惠的價格銷售出去。增加收益。

5、購物網站上的網上店鋪模式。建立在專業電子商務平臺上的網上商店。網上店鋪是企業銷售渠道在網上的延伸。比如淘寶旅行等。

6、旅行評論網站。為旅行者提供開放性的分享平臺，增加用戶互動和訪問量，以收取網站媒體廣告為主，能夠幫助酒店搭建直銷平臺。提供的海量酒店和目的地點評參考，所提供的內容盡可能的客觀公正，比如到到網、驢評網等。

7、限時銷售網站。“今夜酒店特價”是―個典型的移動互聯網的應用app(第三方智能手機的應用程序)，在現今的移動互聯應用開發中應運而生，但它又不是普通的移動應用，準確的定義應該是o2o(Onlinz To Offiinz)應用app。它的兩頭分別聯系這酒店和普通的旅客，酒店把當天晚上6點鐘還賣不掉的剩房便宜賣給今夜特價酒店，今夜酒店特價平臺再以正常預訂價格4～7折的實惠價格賣給消費者。酒店盤活了本來會浪費掉的庫存，消費者得到了高性價比的房間，今夜特價酒店則從中賺取差價或傭金，最終那個實現三方共贏。

8、微博。2012年，社會媒體應成為任何酒店營銷策略和酒店在線直銷策略的重要組成部分。社會媒體和社會化營銷策略應是酒店整體營銷的一部分。在衡量社會媒體營銷帶來的效果時，不要僅僅關注預訂和收入，還要關注――利用社會媒體建立品牌知名度；作為與消費者互動的平臺之一；作為一項重要的客服渠道；為酒店網站輸送流量的渠道之一；讓酒店看上去緊跟潮流。今年酒店經營者應在微博上建立和發展持續的酒店品牌影響力，監控并管理客戶評論和客戶問題，與消費者互動(提問、抽獎和比賽等)。

9、論壇類網站。論壇營銷是利用論壇的超高人氣，可以有效為企業提供營銷傳播服務。而由于論壇話題的開放性，幾乎企業所有的營銷訴求都可以通過論壇傳播得到有效的實現。

10、門戶網站旅游頻道。由于市場競爭日益激烈，門戶網站不得不快速地拓展各種新的業務類型，希望通過門類眾多的業務來吸引和留住互聯網用戶，以至于目前門戶網站的業務包羅萬象，成為網絡世界的“百貨商場”或“網絡超市”。旅行類的產品也是其中一個重要板塊。

2011年，在線旅游預訂用戶首選的查詢渠道仍是旅游專業網站，供應商直銷網站緊隨其后。旅游搜索引擎漸成查詢入口。此外，新型渠道如團購網站和微博在2011年異軍突起。

在線旅游預訂用戶使用旅游垂直搜索主要用于旅游產品及其價格搜索。垂直旅游搜索已經成為旅游用戶在線預訂過程中的重要人口。分析認為，未來更多的在線旅游用戶會使用旅游垂直搜索功能，原因如下：(1)旅游產品價格相對較高，對價格比較敏感的用戶會偏好使用旅游垂直搜索進行比價；(2)旅游產品逐漸增多，旅游形式多樣，用戶通過使用旅游垂直搜索可以從更多的產品中進行選擇；(3)旅游搜索引擎不斷優化，用戶體驗隨之提高，由此更多用戶將使用垂直搜索進行預訂。

2011年旅行者通過垂直搜索引擎預訂的主要原因是更低折扣、產品數量多和相關旅游產品推薦。以上三點是垂直搜索引擎的核心競爭力。然而在低折扣這項上橫向對比，異軍突起的團購網站以低價牌超過垂直搜索引擎。在產品數量上垂直搜索引擎略遜于旅游專業網站和旅行評論網站。在“方便的預訂流程”上，垂直搜索引擎不及旅游專業網站和直銷網站。

相比旅游專業網站，垂直搜索引擎提供海量旅游產品信息，其中難免魚龍混雜，存在少量不實信息，從而影響該平臺的信譽。由此不難解釋調研中“知名廢高、信譽好”這項上旅游專業網站的優勢顯著高于垂直搜索引擎。另外，在“客服服務水平”和“額外的獎勵和積分”上，垂直搜索引擎還需要進一步提升。

三、酒店的收益管理

收益管理簡稱RM(Revenue Managemenl]。RM是一種科學的經營管理方法，酒店的收益管理宗旨是在不增加企業成本的情況下，以最快速的反應和最恰當的價格細分，使酒店每天都能以盡可能高的價格出售盡可能多的客房，從而使酒店收入達到最大。

1、酒店經營的指標評價體系。在酒店經營中，常將客房出租率、平均房價、平均每間可供出租客房收入(RevPAR)三項數據作為酒店經營水平的評價指標。很多酒店用來作為經營計劃、收入預算、計算管理者績效工資和職位聘任的主要依據。RevPAR是酒店營業比率類指標，是Revenue Per Avmlab~Room的縮寫，意為“平均每間可供出租客房收入”。其計算公式為：客房收入÷可供出租客房數；或直接用“客房出租率×平均房價”來方便計算。實踐證明，“按目標房價售出全部客房”是難之又難的。因此用實際收入與目標收入的比率來準確反映客房經營收益是比較科學的和符合實際的。

客房出租率和平均房價簡直就是一對“鬩于墻而御于外”的兄弟，而RevPAR可以讓管理者決定采用哪種網絡營銷渠道來提高酒店的經營效益。比如階段性促銷、降價銷售、淡季銷售定價、旺季抬高入住價格、推出中、長期的優惠方案等策略，都可以使用這個公式去衡量得失。

2、收益管理下不同定價的結果。實施收益管理的前提是要先進行市場細分。針對不同市場，區別選擇不同的網絡營銷渠道。同時將有限的房間合理地分配到不同的價格段，以達到細分市場的供求平衡。現以國內某經濟型精品酒店(非連鎖)為例，比較一下不同的定價結果如下：

從以上統計結果可以看出，差別性定價既能提高總體出租率，又能使收益達到最優，其RevPAR值也是最高。

四、對其網絡營銷渠道下收益管理的比較

差別性定價會給客房收益帶來積極的影響，而隨著互聯網廣泛的應用，和網絡營銷渠道的開拓，酒店的收益管理又可以通過網絡繼續開拓市場。仍以國內某經濟型精品酒店(非連鎖)為例，分析一下網絡營銷渠道下的收益管理。