導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇營銷行業分析，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

篇1

文章編號：ISSN1006―656X（2013）12-0050-02

一、市場營銷問題的提出

市場營銷是企業以客戶需要為出發點，根據經驗獲得客戶需求量以及購買力的信息、商業界的期望值，有計劃地組織各項經營活動，通過相互協調一致的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為客戶提供滿意的商品和服務而實現企業目標的過程。隨著我國市場經濟的日趨完善，飲料行業企業所面臨的市場競爭環境正在迅速變換中，客戶擁有著可以選擇眾多產品以及替代品的購物環境。企業要在日益復雜的市場競爭中保持持久的、有效的市場營銷戰略，就必須通過增加客戶的滿意度和忠誠度，讓企業擁有更多高“質量”的客戶群體，這也是飲料企業最為有效的一條途徑。

在理論研究與實踐探索中，很大程度上把客戶價值的提高和客戶的滿意度與忠誠度的增加劃等號的，正因為提高客戶價值與提高客戶滿意度具有明顯的正相關性，并且我們在實踐中探討如何提高客戶價值相比較，探討如何提高客戶滿意度具有更好的可操作性，實用性也更強。因此，本文在研究進一步提高飲料企業的市場營銷戰略時，必須把將如何提高客戶價值作為飲料企業的中心任務，也是首要任務。因此，探究我國飲料企業客戶價值導向下的市場營銷戰略，對其面對日益復雜的市場競爭環境中的長遠發展具有重要的理論意義和現實意義。

對于企業市場營銷戰略問題的研究，很多學者提出了很多有見解的結論和看法。國內對于我國飲料企業的市場營銷戰略的研究文獻較多，但結合客戶價值理論對其進行分析的文獻尚未涉及。為探究我國飲料企業市場營銷戰略，本文將吸收和借鑒前人的研究成果基礎上，運用文獻分析與規范分析相結合的方法，結合客戶價值理論，對飲料企業客戶價值導向下的市場營銷戰略進行深入研究和探討，以期為其發展提供有益的借鑒和參考。

本文具體結構如下：第一部分為引言與問題的提出；第二部分為客戶價值理論；第三部分為飲料企業的營銷實施以客戶價值為導向的必要性分析；第四部分為實施客戶價值導向的飲料企業營銷戰略的關鍵是把握“客戶滿意度”。

二、客戶的價值理論

客戶價值是由于供應商以一定的方式參與到客戶的生產經營活動過程中而能夠為其客戶帶來的利益，即指客戶通過購買商品所得到的收益和客戶花費的代價（購買成本和購后成本）的差額，企業對客戶價值的考察可以從潛在客戶價值、知覺價值、實際實現的客戶價值等層面進行。客戶價值有如下基本特征：客戶價值是客戶對產品或服務的一種感知，是與產品和服務相掛鉤的，它基于客戶的個人主觀判斷；客戶感知價值的核心是客戶所獲得的感知利益與因獲得和享用該產品或服務而付出的感知代價之間的權衡，即利得與利失之間的權衡；客戶價值是從產品屬性、屬性效用到期望的結果，再到客戶所期望的目標，具有層次性。

美國著名營銷學者菲利普？科特勒解釋客戶價值從客戶讓渡價值（整體客戶價值與整體客戶成本之間的差額部分）的視角予以說明的。科特勒的客戶價值模型用公式表示為：

CDV=TV-TC

其中，CDV、TV、TC分別代表了為客戶讓渡價值、客戶全部價值、客戶全部成本。

TV=F（V1，V2，V3，V4，T）；TC=F（C1，C2，C3，C4，T）

其中，V1 為產品價值，V2 為服務價值，V3 為人員價值，V4 為形象價值；C1 為資金成本，C2 為時間成本，C3為體力成本，C4為精神成本。T 為時間影響因子，營銷實踐表明，時間這一因子對客戶價值有顯著的影響。當 CDV>0 時，客戶就會覺得購買某一產品物超所值，買后會有一種欣喜的感覺。當 CDV=0 時，客戶就會覺得購買某一產品物有所值。當 CDV

三、飲料企業的營銷實施以客戶價值為導向的必要性

（一）傳統的以競爭為基點的飲料企業戰略具有局限性

自從20 世紀 80 年代起到目前，出現了兩種非常典型關于企業戰略定位以及它的基點的觀點。第一種觀點是把企業的戰略定位看作是位置之戰（War of Position），因此產業的結構是企業戰略定位的基點。第二種觀點是把企業戰略定位比作是運動之戰（War of Movement），此時企業的能力是企業戰略定位的基點。上述兩個觀點尋找企業戰略定位的基點的途徑分別是企業外部和內部，由此形成了一個企業戰略定位的基本框架。不管是以行業結構還是以企業能力作為企業戰略定位的基點，其根本實質在戰略思維占據中心地位的要素都是競爭。

依據現實的狀況來說，生產飲料的企業把競爭作為中心的戰略思維方式往往會造成三類不好的影響：第一是飲料企業的競爭行為只是單純的模仿，而不自己進行創新，就好比競爭對手在做什么自己也在跟著做或者是比他做得更完美；第二是飲料企業競爭行為僅僅是對競爭對手所做出的工作作出自己的反應并不是自主性，例如飲料企業在產品的創新工作上花的功夫很少，大部分時間和精力都是花在如何應對對手所作出的動作上；第三是經營環境的改變以及其客戶要求的變化對飲料企業來說基本上是處于靜態的、模糊不清的狀態。如果飲料企業要想在競爭中占有優勢，其思維方式一定要改掉把以競爭作為企業戰略基點的觀點，改為更多的考慮客戶的需求上，即把對企業成功的必要條件的探討，替換為對企業成功的充分條件進行探討，這樣做能夠改掉企業按照以往戰略思維的方式進行思考的習慣，突破對競爭對手麻木的關注而造成視野范圍的局限性，從而通過其中找到新的發展機遇。

（二）飲料企業的戰略定位要把客戶作為基點

根據客戶在產業中的作用和影響，客戶的地位提升到是一種具有決定性的市場力量。尤其是在企業戰略中運用了博弈論后，企業的戰略思維方式得到明顯的改變，從此對客戶在戰略中的地位不在是以普通的競爭力量來看待，而是以企業價值活動積極的參加者的身份出現。企業、替代者、客戶、互補者、供應商等之間事實上是一起創造并各分配價值，它們的表現方式是，在一同創建一個市場時候，是以合作的商業方式進行運作；然而它們在進行市場分配時候，是以競爭的商業形式來運作的。

對企業發展克希爾曾提出市場的第一定律：“關注你的客戶，利潤自然會關注你。”就好比客戶是上帝，滿足客戶的需求，一方面在能夠保證各種市場力量在滿足客戶需求的過程中得到相應的回報，從而使得企業能夠繼續發展與生存。另一方面能在社會經濟上促進資源的持續輸入，從帶動企業產業不斷發展。總的來說，飲料企業一種非常重要的市場力量是客戶，客戶即是企業取得競爭優勢的根本源頭，同時也是企業戰略必須最先依據的最主要因素。對此，飲料企業必須把客戶作為戰略地位的基點。

（三）把客戶價值作為基礎的營銷方案能極大增強飲料企業的競爭能力

企業的營銷戰略是企業戰略范圍內的其一個智能戰略，它關注的焦點是設計合理的營銷方法以及行動方案，目的是在競爭對手中獲得成功，并在競爭中占有優勢地位，能夠對外界環境的改變快速而有效的做出相應應對措施，從而來維持公司戰略。企業營銷的主要研究內容為，在資源有限的條件內，怎樣對目標市場進行合理的細分、正確的定位，怎樣對有競爭力的產品進行有效的開開發與維護、采取客戶可以接受的方式來接近、采取正當的傳播方法來和客戶交流，怎樣和客戶建立長期并且穩定的關系。

客戶價值是指在具體使用情況下，針對特定企業的特定市場提供滿足客戶需求產品的過程中，客戶所能夠感覺到的各種狀態（已經、正在、將會）的各種利益和為了獲得各種利益而作出各種狀態（如已經、正在、將要）的各種實際行動，并且對得到的各類利益和其的付出進行權衡的對比分析后形成的總體評價。客戶是飲料企業的營銷戰略績效的最終評價要素，客戶最忠誠的根本驅動因素是客戶價值，客戶價值會直接對企業經營的盈利能力產生影響。把建立良好的客戶價值作為企業的出發點與目標，采取以客戶價值為基礎的營銷戰略，并且著重關注對客戶感知利益提升、客戶感知成本的降低，對此可以獲得源源不斷客戶的忠誠，形成一種長期穩定的客戶關系，同時也為在競爭中得到長久的優勢。

四、實施客戶價值導向的飲料企業營銷戰略的關鍵是把握“客戶滿意度”

客戶滿意度有以下兩種含義：某種特定交易的客戶滿意度和累積的客戶滿意度。對于某種特定交易的客戶滿意度能夠給出客戶對某種產品或者服務的詳細評價信息，但是累積的客戶滿意度指的是有關企業過去、現在與將來這三種狀態業績的一個比較基礎的標識。在該文所說的客戶滿意度都是為累積的客戶滿意度。飲料企業營銷戰略并不是單一的對客戶滿意度最大程度的追求，其目標而是得到更多的客戶資產以及企業能夠持久的盈利。對此，客戶價值是使用把客戶價值作為核心的飲料企業營銷戰略導向，要把市場份額、生產效率、以及客戶滿意度和其成本的相互關系恰當的處理好，并且對所有的營銷資源要合理分配利用。

（一）與最佳成本相關的最佳客戶滿意度

（1）客戶滿意度的高低是可以讓現在的價格彈性增高的。一般對產品與服務所能支出的多少在于客戶愿不愿意付出，當然適當的增加價格也是能讓他們認可的，這也就是說可以讓飲料公司得到更高的利潤跟更多的忠實客戶。

（2）客戶滿意度高的時候能讓企業未來的出售成本降低。像多數飲料公司就有較多的客戶，也就是說他們不用經常性的去花費金錢與人力去贏得更多客戶的青睞。對于比較滿意的產品，客戶是會經常重復性的去使用，這也能讓企業其他方面的產品跟服務得到有效的利用。

（3）較高的客戶滿意度能讓企業在吸引客戶方面的成本減少。其中并不只讓客戶在互相的推薦可能性增高，還有更多的媒體會將正面信息傳遞給那些還沒有消費企業產品的客戶來進行消費，當然客戶滿意也能夠讓廣告的效果更加完善。也許有更多的原因會讓客戶滿意度得到更大的利潤率，但是它的成功率不是一直都有的。有可能在客戶滿意度到了一定的時候，接下來再提高客戶滿意度反而會適得其反。所以飲料企業在增高客戶滿意度的某些方面還是要合理的考慮成本問題。

（二）與最佳市場份額相關的最佳客戶滿意度

市場份額與較高的客戶滿意度是不能夠一直都是一樣的。所以對于兩者之間的關系是要從這兩個角度來考慮的：一個是客戶的數量與群體的增加，或許它會讓企業的服務質量降低，客戶的喜好問題不一樣而且還比較在意個人服務問題，所以市場份額與客戶滿意度是會出現負關系性的。另外那些沒有偏好差異的一類中，它們之間在長期看來，它們是存在著正相關性的。一個是在市場份額增加到某個點時，它會出現規模經濟；如果企業的規模經濟有著比較低的價格，它是可以完善飲料企業的的服務與它所提供的產品價值，從而讓客戶滿意度增長。另外飲料行業中不只是有生產領域，還存在這服務領域，在評論某個策略是否有效時，不能只是以服務與生產來衡量它的標準，應當結合它們的特性，做一個比較中性的評價標準。

（三）與最佳生產率相關的最佳客戶滿意度

如果一個飲料企業想生產率與客戶滿意度得到雙贏的話是很困難的。要是某個企業想裁減人員是，它的生產率是不能在較短的時間內有增長的，要是客戶滿意度在于員工提供的特色服務，那它的利潤率將會受到較大的影響。同樣，加大工作量的做法也會可能讓客戶滿意度降低。簡單來說，客戶滿意度與生產率它們之間是有著某樣聯系的。在管理與生產運作這兩個領域里，都覺得它們之間是一種正相關的，但是另外一個也有一定說服力的觀點是追求客戶滿意度會降低生產率、增高成本的。在經濟學中，客戶滿意度與生產率的聯系是被覺得是負相關的，把客戶滿意度（效用）當作因變量出現了產品的質量函數，可得效用水平的增高是要讓產品的質量有效的提高，也就是成本的提高，當然這些投入通常的結果都是收益減少的。

結合上面的分析可以得到，把客戶價值當作核心的飲料企業的營銷戰略不僅僅是在考慮市場份額、企業本身的成本和生產率。相反在企業的總體利益到達最大化的時候，飲料企業的資源配置要合理的分為市場份額、生產率和成本三個方面，總體上就是在生產率、成本和市場份額三者之間來實現一個更好的結合點使客戶滿意度到達最好。

總結而言，本文以上探究了我國飲料企業客戶價值導向下的市場營銷戰略，提出了實施客戶價值導向的飲料企業營銷戰略的關鍵是把握“客戶滿意度”，以期為其健康發展提供有益的借鑒和參考。對于飲料企業的市場營銷戰略，還有很多問題值得學者進行深入探究。本文僅是對其做了初步分析，希望能夠起到拋磚引玉的作用。

參考文獻：

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文章編號：ISSN1006―656X（2014）09-0009-01

一、論文研究背景

（一）電子商務高速發展，給化妝品行業帶來機遇和挑戰

近年來，國際互聯網絡（Internet）技術的廣泛應用推動了電子商務的不斷發展。尤其是網絡營銷的應用，為化妝品行業的發展帶來了許多新的機遇。網絡已經成為傳統企業必不可少的營銷手段，其中品牌的口碑和中醫藥護膚產品更是備受到大家親睞。未來人們更加傾向追求天然物質，排斥化學合成物，化妝品生產企業只有迎合健康消費趨勢，才能在市場博得一席之地！讓我們共同見證化妝品行業健康護膚時代的來臨吧！

（二）了解我國化妝品行業網絡營銷工作

根據我國企業開展電子商務的實踐來看，我國企業對電子商務尚處于一個導入期。因此，從網絡營銷做起是一個比較切實可行的方案。這就需要我們研究電子商務背景下的網絡營銷現狀，了解目前化妝品行業開展網絡營銷的常用策略，及現階段我國化妝品行業發展趨勢，還有我國化妝品行業未來走勢。進而為我國化妝品行業開展網絡營銷建言獻策。

（三）人才教育的需要

為了提高大學生的創新創業實踐能力，提高學校校企合作的辦學理念，特結合化妝品公司共同開展學生的化妝品行業網絡營銷創新創業訓練項目。培養網絡營銷行業精英，為我國網絡銷售事業發展貢獻。

二、研究的主要方法

（一）市場調研

通過齊齊哈爾工程學院支持，齊齊哈爾工程學院以建設“創業型大學”為己任，積極倡導創業訓練，有濃厚的創業文化扭轉，并給予學生創業指導和必要幫助。在這樣的前提下，進行校內調研，了解當代學生對化妝品方面的認識與購買方式，即對大學生創業的認識。

（二）分析比較

在資料搜集完成后將收集到的資料進行分析，提出在此次工作中所看到的、所想到的問題進行提出，并且參考相關文獻對提出的出問題進行比較找到解決方案。

三、傳統營銷與網絡營銷優缺點對比

方案一傳統營銷的方式在現今社會還處在一個無法完全替代的層面，原因在于相對于網絡營銷它具備網絡營銷所不具備的優勢，能使消費者真實感受消費所帶來的。

優勢：人們的生活習慣、工作方式、價值觀都比較接受傳統消費，它能滿足人們基本的生活起居豐富人們生活，加強人與人間的交流。其次顧客能直接感受到產品，降低了購買風險，售后方面也更有保障，一部分人將逛街購物做為一種時尚或生活中不可缺少的部分，在面對產品生動形象的解說往往更能成功的激發消費者的購買欲望。傳統銷售可以面對面的進行講解，促進人與人交流能力，在此過程里，可以將自己對化妝品的理解，以及效果直觀的展現在消費者面前。

劣勢：凡事都有兩個方面傳統營銷同時也有相應的劣勢，首先商品的附加成本增加從而喪失了價格優勢，商品的買賣也會出現地域的限制且商品信息流通不暢，導致地域價格不一，在宣傳廣告方面成本大且具有時間限制、地域限制，傳播信息難以保留，導致影響面狹窄，同時創業啟動資金巨大。

方案二網絡營銷的產生和發展使營銷本身及其環境發生了根本性的變革。隨著因特網的發展網絡營銷以其強大的競爭優勢挑戰著傳統營銷，前景十分廣闊。網絡營銷的優勢主要表現在：

1、競爭優勢，通過網絡可以使消費者早一步了解你得產品，直接引導消費者認知產品。

2、消費的決策具有自主性。網絡瀏覽不受時間地點的限制，不必在一家家商場的跑來跑去地比較質量、價格、更不必面對售貨的“熱情推銷”，完全由自己做主，尤其受到許多沒有時間或不喜歡逛商場的人士的喜愛。

3、成本優勢。通過網上信息，把產品直接向消費者銷售，可減少分銷環節，信息覆蓋面廣、零存貨成本。互聯網屬于無存貨商店，網上商店可以在接到顧客訂單后，再向制造廠家訂貨，而無須將商品陳列出來，以供顧客選擇。

網絡營銷劣勢

1、缺乏信任感。大部分人們相信眼見為實，買東西的時候還是希望可以親手摸一摸才安心。這也難怪，由于網絡環境所現，一些商家承諾多多，卻說一套做一套，讓消費者不得不貨比三家，雖是麻煩一點，但比退、換貨時看人臉還要強。

2、缺乏生趣。網上購物，面對的是冷冰冰、沒有感情的機器，它既沒有沒有商場里優雅舒適的環境氛圍，也缺乏三五成群逛街樂趣，同時沒有精美的商品可供欣賞，有時候，逛街的目的并不是一定非得購物，它可以是一種休閑和娛樂，還是享受。

3、價格的問題是最為敏感的。網上信息的充分，使消費者不必到處比較價格，只需瀏覽下商家的站點即可貨比三家，而對商家而言，則易引起價格戰，使行業利潤率降低，或是導致兩敗俱傷。

即便網上購物有這些弊端，但不得不說現今網絡營銷的影響力在不斷趕超傳統營銷的影響力，而且網上創業可以降低創業者成本是現今大學生創業起步的最佳選擇，也是為我國培養網絡人才的搖籃。

參考文獻：

篇3

在我國對進口商品發起反傾銷調查的全部46個案件中,涉及造紙行業的有新聞紙（1997年）、銅版紙（2002年）、未漂白牛皮箱紙板（2004年）、耐磨紙（2005年）、電解電容器紙（2006年）等。由于造紙行業是惟一主要的(on1y major)可長期持續發展的制造業，作為全球第二大紙產品消費和生產大國，中國市場上造紙企業間的競爭充分體現了技術密集型和高度全球性兩大特征。與此同時，也引發了實業界、學術界對我國造紙企業競爭戰略的深刻思考。本文基于以造紙企業為典型的營銷行為分析，以探討面對外國產品傾銷的企業非法律對策。

一、外國紙品對我國進行傾銷的背景分析

我國紙及紙板消費量自2000年以來一直保持每年8％左右的速度增長，現已成為世界上僅次于美國的第二大紙品消費國。各類紙和紙制品的消費量占世界紙消費總量的14％以上，但人均紙業消費量卻仍處于較低水平。據《 消費日報》2005年5月13日的報道，2004年我國人均紙消費量為42公斤，與世界平均水平56公斤尚有一定距離，蘊藏著出巨大的市場增長潛力。可以這么認為：中國的造紙業是一個高速成長的行業，相對其他行業產品過剩的局面來說，造紙行業具有明顯的市場空間和增長潛力。

與此形成鮮明對照的是，發達國家的紙張消費卻處于產品生命周期的“需求緩慢”或“市場衰退”階段。如日本作為重要紙業大國，產量及消費量均保持穩定態勢。據美國林紙協會調查，由于外國競爭實力的增強、成熟的國內市場以及來自塑料工業和電子媒體的競爭，與20世紀最后20年恰恰相反，頭號紙業大國的紙和紙板的產量及消費量近年更是有所下降。而造紙業是一個資金密集、技術密集的行業，追求規模市場所帶來的規模效益是每個企業的理性選擇，所以，紙品消費市場也就很自然地演變成造紙企業的兵家必爭之地。

我國造紙企業產品的主要市場在國內，中低檔紙（如含草漿的文化紙）在國外沒有同類產品，不構成直接競爭。上世紀90年代初之前，進口高檔紙品（新聞紙、銅版紙等）在中國市場上獨占鰲頭。隨著我國逐步引進國際最先進的造紙生產線，國內高檔紙的品質漸漸接近國外同類產品，對進口紙的替代作用越來越強。原先在中國市場上居壟斷地位的外國紙品生產企業欲收復失地，將成長中的中國高檔紙業扼殺于搖籃之中，于是便開始運用低價傾銷的手段先發制人。

二、中外造紙企業的營銷行為分析

1.外國造紙企業在中國市場的營銷行為。與在化工、鋼鐵等其他行業的傾銷行為類似，在中國市場上傾銷的外國造紙企業一般都在紙品價格上先揚后抑。國內新聞紙在20世紀中、后期一直供不應求，每年均需進口相當數量的新聞紙，進口新聞紙價格居高不下。但隨著我國造紙業陸續引進一些先進的新聞紙機，新聞紙產量大幅提升，基本可以滿足國內需求時，外國紙品便開始低價傾銷。從銅版紙反傾銷案更能明顯地看到這一點。

1995年之前，國內銅版紙市場還是來自韓、日等國的進口產品一統天下，受供求關系影響，紙價一度高達1.4萬元／噸。1996年后，隨著泉林、萬豪、金東等企業銅版紙項目陸續投產，進口產品的壟斷局面才被打破。在國內形成競爭性市場后，國外廠商為了繼續侵占中國市場，并擠垮剛剛投產的我國銅版紙生產廠家，以圖繼續攫取壟斷利潤，遂采取低價傾銷策略，不斷降低價格，銅版紙價格從2000年下半年開始由9000元／噸直落到6000元／噸以下，緊逼部分國內企業的成本底線。銅版紙生產迅速由高回報邁向虧損，如參與反傾銷申訴的4家企業――金東、萬豪、泉林和江南2001年共虧損2億元。

2.中國造紙企業營銷行為。作為中國市場中的先行者，新聞紙、銅版紙等高檔紙品的外國造紙企業在我國消費市場上具有領頭的地位和力量。受這些進口產品低價傾銷的沖擊，國內廠商不得不隨之降價，如《中華人民共和國銅版紙產業反傾銷調查申請書概要》中就寫到：韓國、日本、美國和芬蘭四國2001年1月～8月向中國出口的平均價格比2000年同期下降了10.07%，而四家申請人生產的銅版紙平均價格2001年1月～8月比2000年同期則下降了13.70%！

窺一斑而見全豹。面對外國產品傾銷，中國造紙企業基本上處于被動應對的狀態，其應對之策就是“以其人之道，還治其人之身”――降價。結果是：銷售收入下降、稅前利潤下降，產量、銷售數量、市場份額、庫存、開工率、產品銷售價格、稅前利潤、職工工資收入和企業的就業情況以及企業的現金流量等指標都呈惡化趨勢，整體產業遭受到了實質上的巨大損害，不得不提出反傾銷保護。

3.中外造紙企業的營銷行為評析。考察中外造紙企業在中國市場上的營銷行為，不難發現其基本指導思想是“S-C-P”的梅森――貝恩范式，即將企業競爭優勢歸結于企業所處的市場結構與市場機會等，遵循著市場結構(structure)決定市場行為(conduct)，市場行為則決定市場效率(performance)的總體思路。于是，當中國高檔紙品市場為其壟斷之時，外國企業便通過高額壟斷定價攫取高額壟斷利潤；當市場結構開始走向競爭，外國企業則率先試圖以降價的市場行為達到“清理門戶”，提高自身市場效率的目的。

反觀中國造紙企業的營銷表現，同樣受制于“S-C-P” 范式。在國內的高檔紙品市場上，我國企業面對外國產品傾銷而被動跟隨降價，以價格為主要手段追求市場份額，采取讓利不讓市場的策略，最終導致企業將“贏利”置之度外，結果是即使采取反傾銷措施也沒有給中國造紙企業的競爭能力帶來實質性的成長。以新聞紙為例，1999年對進口新聞紙采取反傾銷措施后，國內新聞紙企業效益一度有所回升，但隨著韓松等外資公司進入中國市場和國內新聞紙產能的迅速擴大，生產需求很快超過了市場的實際需求，新聞紙產業又開始墜入到“原材料供應商不斷漲價――終端用戶競相降價――同行自相壓價”的惡性循環之中。加之在產品質量上并不占有優勢等諸多原因，使不少國內企業再次陷入了虧損境地。如目前生產新聞紙的上市公司有9家，其中的ST吉紙、ST江紙、ST黑龍步履維艱，宜賓紙業也曾在2002年遭遇困境。所以，關于銅版紙、未漂白牛皮箱紙板等反傾銷的效應預期，不少業內人士已表示了對價格戰導致同行兄弟相煎的煩惱和憂慮。

三、避開價格戰的惡性循環需要創新企業營銷競爭戰略

事實上，以價格策略為主的營銷行為基于“S-C-P”的企業競爭優勢外生論，是市場強者推動行業“洗牌”的利器，對于市場中的新生力量是一種頗具殺傷力的威脅。中國造紙企業作為高檔紙品市場的后來者，除了學會靈活運用WTO相關規則進行自我保護，以爭取公平的貿易環境和發展機會外，還必須積極轉變思維方式，實施新的營銷競爭戰略。即通過變革營銷競爭路徑繞過對己不利的影響因素，實現跨越性成長。

一般而言，面對外國企業所實施的傾銷洗牌競爭戰略，降價應對本身并非不是一種選擇。但前提是實施降價應對策略的企業，必須具有建立在自身技術與管理創新基礎上的成本領先優勢，而不僅僅是勞動力成本與資源優勢。對我國造紙行業來說，可能甚至連資源優勢都談不上。因為我國造紙業的原料絕大多數依靠進口，并采用進口廢紙脫墨技術以節省資源。目前世界上主要造紙國家幾乎全部用木材纖維造紙，我國還不到10%。當國外木漿價格走低時，大量中高檔紙品就會以較低價格涌入國內。此時，盡管國內紙張所用的進口原料之價格也會降低，但由于國內產品大多是以非木纖維為原料，其基于成本的降價幅度總是低于國外進口產品的降價幅度。鑒于國內高檔紙品的成本在總體上高于外國同類紙品，在此條件下與進口的高檔紙品進行價格戰，就不能稱之為是一種理性的選擇，更何況反傾銷本身就是一種有條件地限制價格競爭的規則。

事實上，在企業不具有價格優勢的情況下，低價就是對企業不利的影響因素。解決的途徑只有兩條，一是通過技術創新突破資源瓶頸，重新取得成本優勢；二是通過技術創新和市場細分實施差異化戰略，避開低價競爭陷阱。對于前者，國內紙業中的華泰股份、晨鳴紙業等技術創新之路，已經為之提供了一個成功的案例，但其能否取得持久的競爭優勢還將拭目以待。因為外國企業在中國市場上的傾銷洗牌戰略，并非完全是基于成本的理性競爭，在此條件下選擇與其進行價格戰，相互間的競爭比拼就不是依據生產要素的配置效率而是憑借現有資源實力，同樣有可能陷入新一輪的非理性低價競爭。因為技術創新對于降低產品成本的作用不是無限的，尤其對于紙業這樣一個非新興產業來說尤其如此。擴大規模雖然也能夠達到降低成本的效果，但這要取決于市場的結構與空間。相對一個接近飽和的細分市場來說，規模經濟的作用是有限的，新聞紙業隨著國內產能增長而陷入新的低價競爭就是例證。顯然，對于一個即使是真正具有成本優勢的企業說，理性的選擇應該是隨著其成長，不斷致力于市場細分基礎上的技術創新，走差異化的營銷競爭道路，從而避開低價競爭的陷阱。

一般認為，在企業各種形式的資源中，包括技術在內的知識資源是其最核心資源。企業現有的知識存量決定了企業發現市場和配置資源的能力，企業整體資源發揮效率的程度也和企業擁有的知識密切相關。因此，知識的創新、傳遞和轉化能夠為企業創造出卓越的價值，是企業持續競爭優勢的來源。面對劇烈變動的經濟環境，要掌握競爭優勢必須先掌握知識，成功將屬于能不斷地創造新知識、廣布新知識于組織當中，并快速地吸收新科技和推出新產品的企業。企業應該通過所擁有的企業知識資產來建立競爭優勢，這就是知識競爭戰略。不論企業是選擇成本領先的營銷競爭戰略還差異化的營銷競爭戰略，要想保持長久而非暫時的競爭優勢，歸根到底取決于其知識競爭戰略制定、實施及其效果。

四、我國造紙企業實施知識競爭戰略的若干思考

知識競爭戰略，主要是通過對知識資產的運營來實現。企業的知識資產是企業賴以生存和發展的顯現和隱性知識的價值總和，它涵蓋知識產權、人力資本、來自客戶關系的市場資產，以及包括管理哲學、公司文化在內的基礎結構資產等四個方面的內容。為提升對知識資產的運營能力和運營效率，中國造紙企業實施知識競爭戰略應以循環經濟為指導，在尊重環境、尊重供求關系的前提下，努力做好以下四個方面的工作：

1.進行觀念創新。自由貿易條件下的企業競爭，在本質上是國內外行業間的競爭。這就需要國內企業學會在競爭基礎上的溝通、合作與雙贏，優勝劣汰不是市場競爭的惟一法則或必然結果。當然，這種溝通、合作與雙贏既可以是國內企業之間的，也可以是中外企業之間的。但在外國產品傾銷的形勢下，當務之急是國內企業一致對外的溝通、合作與雙贏。所謂一致對外，首先應該表現為避免自相殘殺的低價競爭，以便為整個行業的知識創新和溝通、合作、雙贏提供適宜的市場環境。因為只有在理性的價格或非價格競爭環境下的知識創新，才能為企業提供贏得持續的競爭優勢，并且走上差異化的營銷競爭之路。因為企業的競爭優勢是由最根本的創新、改善和改變而來，持續競爭優勢需要不停地創新，而不是價格競爭。“要克服不利的羈絆，企業必須持之以恒地脫離標準化、簡單技術和削價競爭的產業環節。” 從價格競爭走向非價格競爭，不僅僅是一個企業不斷成長和成功過程中的必然選擇，而且也已經成為了自由貿易條件下企業營銷行為的基本導向。

2.構建知識網絡。企業知識網絡是一個企業吸納知識、共享知識、創造知識的具體路徑的整合。它由兩個互相聯系的部分組成:(1)局域網：存在于每個企業的內部，由全體員工創造和共享企業知識的渠道和方式集結而成;(2)互聯網：超越企業邊界的，是企業從知識生態環境中獲得知識進化的途徑的集合。作為一種以獲取知識為目的的社會、技術系統總和，企業知識網絡的形成基礎是每一個企業所擁有的，由人力資源和技術資源整合而成的基礎能力。知識網絡大大方便了知識的共享和轉移，降低了企業進行知識交易的成本，將有助于增強成員企業的知識交流效率，促進成員企業的能力發展。通過對知識網絡的運籌，一個企業能夠減少知識的搜尋成本，提高知識的吸收能力和集成能力，在提高企業運營過程效率的同時實現多贏，增強利益相關者的得益，從而不斷實現商業創新，獲得可持續競爭能力。

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一 AISAS模型與微博營銷

AISAS 模型是由傳統的AIDMA模型發展而來。1898年美國廣告學家E.S.Lewis 提出了AIDMA模型，經過美國人Roland Hall[1] 在20世紀20 年代系統整理，成為了消費者行為學領域成熟的理論模型之一。該理論認為，在傳統的營銷模式中，消費者從接觸商品或服務的信息到最后達成購買，會經歷5個階段，即引起注意（Attention）、激發興趣（Interest）、 喚起欲望（Desire）、留下記憶（Memory）、產生行動（Action）。該模型揭示了消費者通過媒體廣告、商家促銷、人員推銷等方式獲知商品信息，引起對該商品的注意，繼而激發對商品的興趣，喚起潛在的購買欲望，加強記憶形成對該商品的深度認知，最終購買該商品的消費者產生心理變化過程，而這整個過程都可以由傳統營銷手段所左右。這一理論得到廣告和營銷行業的普遍認可，并在傳統的營銷實踐中得到廣泛應用[2]。

然而如今在信息爆炸時代，單純靠引起消費者注意達到購買目的的傳統營銷模式，要想真正發揮效果，已經不是一件容易的事了。由于互聯網的出現，傳播環境與生活方式發生了巨大的變化，消費者的購買探討過程也隨之變化。2005年日本電通集團（Dentsu Group）提出了AISAS理論[3]，認為消費者在網絡時代的購買行為過程分為5個階段，即引起注意（Attention）、激發興趣（Interest）、商品搜索（Search）、實現購買（Action）、評價分享（Share）。兩個具備網絡特質的“S”――Search（搜索），Share（分享）的出現，指出了互聯網時代下搜索（Search）和分享（Share）的重要性，而不是一味地向用戶進行單向的理念灌輸，充分體現了互聯網對于人們生活方式和消費行為的影響與改變。

微博，是微博客（Micro-blog）的簡稱，是一個基于用戶關系的分享信息、傳播信息以及獲取信息的平臺，用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組建個人社區，以140字左右的文字更新信息，并實現即時分享[4]。根據互聯網監測研究平臺DCCI互聯網數據中心近日的《2012中國微博藍皮書》稱，中國的微博用戶總量約為3.27億，國內微博用戶總數已逐漸趨近網民數，19歲及以上的國內網民近9成是微博用戶[5]。目前，中國國內最大的微博平臺是新浪微博。

隨著微博的快速發展，微博用戶的迅速聚集，不少企業已經嗅到了其中的商機，開始利用微博這一巨大的網絡平臺進行產品營銷，微博營銷于是應運而生。營銷的最終目的是讓消費者產生購買行為，因此微博營銷也應遵循AISAS模式。

二 吸引消費者的注意（Attention）

購買過程是從消費者對需求的認識開始，內在的和外部的刺激因素都可能引起需求。消費者首先要對某種商品或服務產生了注意，才可能產生購買的欲望，這是消費者做出消費決定過程中必不可缺少的基本前提。在微博這個巨大的交流平臺，企業要引起消費者的注意，需要建立企業的微博賬號，取得消費者的關注。要取得消費者的關注，必須要很多粉絲。沒有粉絲，一切都是營銷開展都是空談。粉絲數量是微博營銷的基礎。

1、利用微博的推薦位獲取粉絲

根據電通公司的調查數據，在商品認知階段，消費者對商品的信息來源主要是電視、報紙、雜志、戶外、互聯網等媒體廣告。推薦位就相當于微博平臺的廣告位，企業可以通過與微博運營商建立良好的合作關系，依靠微博給予的大量推薦位短時間地獲得大量粉絲。

2、利用獎品、獎金、有獎轉發吸引粉絲

可以采用加關注，即可獲得抽獎機會，獎品可以是實物或獎金，增加聽眾。或采用轉發有獎，轉發即贈送小禮品。注意不要把規則設置得太復雜，不然會很難引起參與興趣和自然轉播，比較好的方式為：關注+轉播寫評論+@三位好友。另外選擇策劃活動的時間非常關鍵，最好是選擇在傳統節日或網站的紀念日，畢竟任何事情都得師出有名，才會顯得名正言順。還可以在微博上贈送一些學習資料，有用的文檔之類的，例如通過微盤分享的文檔，用戶下載后會自動轉發微博，并且加有原來的微博主關注的鏈接，可以提高粉絲的轉化率。

3、花錢購買粉絲

微博的發展帶動了很長的一條產業鏈，其中包括刷粉絲。企業還可以實行全員參與策略，鼓勵全體員工開通微博，根據馬太效應及中國人普遍存在的從眾心理，粉絲越多越容易聚集。

4、通過互動增加粉絲

企業微博要吸引用戶關注就必須給用戶一個樂于談論企業和品牌的理由，例如可以發起各種話題來吸引公眾參與討論，也可以組織豐富多彩的線上活動，如在線投票、線上直播、捐贈等等來實現與粉絲的互動。2010年南非世界杯期間，為調動球迷們的積極性，伊利“活力寶貝”微博組織了多種活動[6]，如回復微博猜制勝球、猜比分贏舒化奶等，使得球迷們的觀賽體驗更刺激和精彩，不少球迷也因為參加活動成為了伊利微博的粉絲。

三 激發消費者的興趣（Interest）

消費者的興趣建立在注意的基礎之上，又反過來強化注意。當消費者對企業或商品產生良好的感覺后，企業通過營銷活動進一步使消費者對企業或商品產生好奇、期待和偏愛等，這個活動就是激發消費者的興趣。企業微博應該提供足夠有用的信息來激發消費者對企業商品或服務的興趣。

1、使用有趣的語言

由于字數的限制（一般要求不超過140個字），微博語言具有句式結構簡短，語言鮮明而獨特等特點。要引起消費者的興趣，企業微博應注意話題的娛樂性、趣味性、幽默感等，可緊跟微博潮流，采用一些微博時下的流行用語，如2012年微博的流行語“私奔”、“絲”、“逆襲”、“吃貨”、“高富帥”、“杜甫很忙”、“元芳，你怎么看”、“江南STYLE”、“航母STYLE”等等，可以增加微博的趣味性和親和力，拉進與消費者的距離，吸引消費者的興趣。例如，亞洲航空在新浪的官方微博“亞航之家”，2012年9月26日在回復粉絲去清邁旅行的照片時說“真正的吃貨，是不會留下漂亮的食物照片的，更不要提考慮拍照角度和調光圈了！”，幽默的話語引起粉絲評論276次，轉發990次[7]。消費者不但對該段話語感興趣，同時也對清邁這個旅游城市產生了好奇心。

同時，時下流行的“賣萌”也可以運用到企業微博用語中。在新浪微博中頗有人氣的杜蕾斯官方微博2012年12月13日晚上23點發起微話題#杜杜有疑問#時稱“在情人節，杜杜想舉辦一個活動邀請粉絲參加，大家有什么建議！（我是認真的）” [7]。可愛認真的話語引起粉絲的強烈關注和積極參與，不到一天的時間就有多達557條的評論[7]，消費者或歡樂回復，或提出實際建議，大大活躍了氣氛，積聚了人氣。

2、使用圖片或視頻

根據互聯網監測研究平臺DCCI的調查顯示，有近一半的微博網民直接點擊微博上的圖片、視頻或者正文中的商品鏈接。因此在進行營銷活動時，多使用有趣的圖片和視頻有助于吸引注意力，提高點擊率，增強營銷效果。例如亞洲航空于2012年11月29日了一條微博，只有五個字“清邁，購物篇”，但配有一個一分多鐘的精美視頻鏈接，就引起評論208次，轉發890次[7]。

四 搜索產品或公司信息（Search）

如果消費者對一個公司的產品或服務感興趣，接下來的行動不是立即購買而是搜尋該公司和產品的信息，進入產品理解及比較探討階段。在網絡環境下，消費者可以通過多種渠道來了解該公司和產品的信息，如公司的經營方式、信用、資信狀況等，及產品的品質、價格、售后服務等，消費者搜索產品或公司信息常用的工具是Google、百度等搜索引擎。但由于微博具有即時搜索功能，比Google、百度能形成更即時、更精準的信息搜索，對Google、百度的互聯網搜索的入口地位產生了沖擊和替代作用[2]。

眾所周知，如今大部分行業是買方市場。在時間寶貴的快節奏時代，作為買方的消費者越來越缺乏耐心。如果消費者在搜索企業和商品的過程中花費過多的時間，可能會使消費者改變原來的購買計劃，轉而投向其他的競爭對手，因此企業在搜索中必須要搶占先機。

1、申請企業認證

要想在微博的搜索中排名靠前，最簡單的辦法就是申請企業認證。新浪微博提供免費企業認證，企業認證的標志是在認證用戶的名字后有一個藍色的“V”的標志。

2、正確設置“企業標簽”

企業通過設置“企業標簽”，可以讓消費者使用微博搜索功能很方便地在短時間內找到感興趣的企業或商品。例如亞航的新浪微博，一共設置了低成本航空、便宜機票、亞航、旅行、航空公司、機票預訂、機票等7個標簽，幾乎囊括了亞洲航空公司覆蓋的所有業務范圍及經營特點。消費者在利用微博搜索功能中的按標簽找人時，在搜索中輸入上述任意一個標簽，就能很方便地找到亞航在新浪的微博賬戶及信息。

五 促使消費者產生購買行為（Action）

營銷活動的最終目的是促成交易。由于微博與電子商務網站的流量導入和 API 接口應用，消費者可以直接通過微博產生購買行為[2]。在這一階段，企業應該激勵消費者做出購買決定，采取具體的購買行動，例如如何查詢到更多的產品信息，如何去購買產品，購買產品會有怎樣的優惠措施等。傳統的線下促銷方式在微博營銷中依然有效。

1、優惠激勵

如果消費者尚未下定決心購買，他可能正在考慮產品的價格，或者將產品的價格與其他廠家的價格進行比較，在這一階段，如果給消費者一些折扣，很可能會形成購買的行動[8]。大部分消費者都有貪利心理，想以更低的價格買到商品，優惠激勵能讓消費者用低于正常水平的價格購買產品或服務。具體可以采用折扣、紅包、折價券、退款優惠等方式。

2012年12月12日，“12.12，要愛、要愛”，各商家利用這一特殊的時間節點大力開展促銷活動。自12月6日開始，北京蘇寧旗下各主力門店全面發起了雙十二讓利狂潮。同時，自11月28日號以來，北京蘇寧電器在新浪官方微博的派發紅包及超低價搶購信息被粉絲瘋狂轉發評論，15天參與人數上萬人，一時掀起了刷微博買家電的搶購狂潮。雙十二期間，北京蘇寧電器官方微博定期搶紅包信息，凡是符合活動條件的微博用戶，都可領取價值120元的紅包，該紅包可供顧客在12月7日至12日店內消費使用。據蘇寧相關負責人透露，截至活動結束，已有近七千人次搶到紅包并在門店使用[9]。

2、機會激勵

利用商品要漲價的可能性或時間的緊迫性，甚至貨源的緊缺等，采用限時限量搶購等方式，敦促客戶盡快采取行動購買。這是網絡賣家在網絡營銷中常見的一種方法，俗稱“秒殺”。

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課題項目:嘉興職業技術學院2010培育課題“嘉興市企業營銷能力與競爭力互動關系研究”(編號:JSP201042)

中圖分類號:F27文獻標識碼:A

隨著我國社會主義市場經濟的發展,企業作為市場的主體地位已經越來越重要。但是,從賣方市場向買方市場過度的過程中,企業不能夠只注重生產規模或者產品質量了,要想在市場上獲取成功,離不開對消費者的關注,也就是需要深度關心市場,開展市場營銷。因此,企業市場營銷能力也就成了企業是否能夠營銷成功的關鍵一環。嘉興作為長三角的中心地帶城市,地理優勢非常優越,知名企業也有一部分,但是知名企業的數量和知名度遠比不上它的地理優勢,因此提升嘉興企業營銷能力迫在眉睫。本文以嘉興企業為考察對象,對企業營銷能力的各種因素進行分析。

一、企業營銷能力的界定

企業營銷力是一個研究并旨在改善企業市場營銷狀況的術語,它是指企業通過統一籌劃、充分利用內外部資源開展市場營銷,以期能夠滿足目標市場消費者需求,同時能夠滿足自身生存和可持續發展的一種能力。這種能力主要體現在企業開拓市場的能力,屬于企業能力的范疇,對于企業非常重要,因為企業營銷能力一般表現出來的是一種隱性的能力,但是對整個企業的生死存亡又非常關鍵,這種能力的大小進而決定了企業能否在市場上長期生存和發展。

企業的主要職責是能夠生產出符合消費者需求的產品,并能夠通過一定的營銷策略讓消費者接受產品,在滿足消費者需要的同時也實現企業自身發展的目標。而企業營銷力主要是考慮市場和消費者因素,考慮產品如何能夠適應消費者,如何能通過最佳的途徑、最優的策略實現企業和消費者的共贏。企業只有保持整個營銷過程的順暢和動態可持續發展,才能實現企業的和持續發展。一般情況下,企業營銷力可以從產品帶給消費者的價值實現,企業在與消費者溝通過程中的策略以及市場營銷能力的持續執行力三個方面進行闡述。下文就通過分析嘉興企業這三方面的因素來說明如何提升嘉興企業營銷力。

二、價值力

價值力是指企業所生產的產品或服務能夠給顧客帶來的價值量,它主要是體現企業的產品在客觀上能多大程度滿足顧客的需求。價值力的基礎是企業的產品或服務,它是整個企業營銷力的基礎。企業所能提供給顧客的價值除了產品或服務本身帶給顧客的使用價值外,還包括產品品牌和售后服務帶給顧客的其他附加價值。

針對企業的價值力,可以從三個方面來進行闡述:產品力、服務力和品牌力。這三個方面是一個層層遞進的關系,產品和服務的提升,有利于企業品牌的提升,產品和服務是提升企業品牌的基礎,在好的產品質量和服務態度的基礎上,做品牌推廣,會起到事半功倍的效果。嘉興企業的價值力,從政府到企業都比較重視。嘉興市政府于1985年就批準成立了嘉興質量協會,提供企業所需的質量認證信息,監督并管理嘉興企業產品質量問題,并且每年都會對嘉興的數百家企業進行質量檢查,同時還免費承辦“質量大講堂”,幫助中小企業轉變發展思維,督促他們建立健全的質量管理體系,提高產品質量,受到廣大企業的熱烈歡迎。每年還評出每個企業的優秀質量管理工作者,從而督促企業重視質量管理,提高企業產品競爭力。如,2009年優秀質量管理工作者――加西貝拉壓縮機有限公司品管部經理王金良,在工作當中,積極推進先進的質量管理理念、創新工作方法,同時對產品、服務質量嚴格把關,在嚴格控制質量管理的同時,還關注以顧客為中心的服務質量管理,從而使公司的產品和服務均獲得了中外客戶的認可。通過對產品質量嚴格把關,不僅提升了產品質量,同時也提升了和樹立了品牌在消費者心中的良好形象。因此,在2003年9月,由中國名牌戰略推進委員會評價考核,加西貝拉的“Jiaxipera”牌冰箱壓縮機獲得“中國名牌產品”稱號,2006年再次榮獲此稱號,成為嘉興市本級第一個獲此殊榮的產品。同時,2005～2007年,連續三年被蘇州三星用戶評為“優秀供應商”。2006年、2007年分別被西班牙、海信用戶評為“優秀供應商”。

三、營銷策略

營銷策略主要體現企業和消費者之間能順利達成交易的能力,為了使產品能夠符合市場的需求,滿足消費者的需要,企業在向市場提品的同時還需要采用一定的方法、戰術來讓消費者對本企業的產品知道、了解、信任并且產生購買欲。隨著市場競爭的激烈,各個企業提供的產品同質化越來越嚴重,要在同質的產品市場上體現自己產品的差異化,企業所采取的營銷策略尤其重要。它是企業與消費者能夠順利完成市場交換的推動力,是企業營銷力的核心所在。一般情況下,企業的營銷策略主要體現在對于產品、價格、分銷渠道和促銷等促銷組合因素的安排和把握上。

企業的產品是企業營銷的核心,企業所做的所有策略都是圍繞著產品在進行,因此在第二部分的價值力里面主要是通過以產品質量為核心的價值力在進行闡述,產品策略圍繞著產品質量,還有精美的包裝和優質的品牌效應,都是需要在產品策略里面考慮的。而針對嘉興企業,產品策略在產品質量和服務這一塊做得相對較好,在品牌形象的樹立方面,許多大企業逐漸意識到品牌的重要性,從領軍中國廚房革命的美大集成環保灶,到擁有中國馳名商標,并能夠問鼎國際市場的寶蘭集成吊頂;從加西貝拉到五芳齋,無一不是行業內的領軍人物,他們都已經意識到了品牌的重要性,并且現在已經開始通過品牌增加其產品的市場競爭力,增加產品附加值,從而實現企業的長遠發展。嘉興在近年來,商標注冊迅速上升,到2010年6月,全市共注冊商標18,846件,比5年前增長了近一倍的數量。但是,這些還大多停留在大中型企業,而以中小型外貿企業為主的嘉興經濟主體,還沒有意識到品牌的重要性,品牌及營銷意識差,大多數還是以貼牌或者代工來賺取微薄加工費用,從而制約了企業的長遠發展。因此,樹立品牌意識,注冊國際商標,讓企業從容面對國際市場和競爭,品牌戰略迫在眉睫。

營銷中的價格大多是附著于產品和品牌,能夠滿足市場需求,同時也能夠實現企業長期發展的一個戰略選擇。嘉興企業在整個中國市場分布中,地處長三角中心,接受信息比較迅速,人們思維比較靈活,創新能力較強,效率較高,因此在同等產品下,具有價格優勢。但是,相對來說品牌附加值彰顯的價格優勢不是很明顯,主要是依靠成本優勢而獲取更多利潤,大多數企業不會考慮品牌價值所帶來的預期利潤。由于品牌價值而使企業獲得更多利潤的企業還需要進一步向國外知名品牌學習。

對于分銷渠道,嘉興企業相對來說具有比較明顯優勢,地處長三角腹地,本身就是商品的集散中心,嘉興洪合、濮院羊毛衫基地、海寧皮革城、王店小家電、海寧經編都揚名海內外。另外,還有很多其他的產業集群,在建立產業群的同時,還不忘記品牌的建設,全市專業商標品牌基地共有23家,形成了品牌集群,成為全國各具特色的產品集散地,從而為嘉興企業的發展提供了很好的分銷渠道。

隨著經濟的發展,嘉興現在名牌企業越來越多,這也充分說明嘉興企業越來越重視促銷手段,五芳齋集團于2010年端午佳節之際,與嘉職院聯合舉辦“2010中國?嘉興端午民俗文化節龍舟賽”邀請賽6月14日在嘉興南湖開幕。這是2010年中國嘉興端午民俗文化節的一部分。共有來自江蘇、遼寧、安徽等地的26支代表隊參賽,他們將爭奪公開組標準龍舟500米直道競速和7,500米環河賽的冠軍。五芳齋通過龍舟賽這種形式來增進消費者對端午的了解,同時在比賽過程中,穿插五芳齋企業文化,宣揚端午吃粽子的習俗,促進企業產品的銷售。因此,采用公共關系這種方式來進行促銷,不僅能夠促進產品的銷售,更有利于提升企業的社會形象,是企業促銷方式的最佳選擇。但是,公共關系是一種長期策略,它主要是傾向于與社會公眾建立并保持長遠的“人和”效用,短期內不會有非常明顯的效果。因此,大部分企業還是選擇了廣告或者短期的銷售促進。但是,嘉興大部分中小企業的促銷意識還不強,還停留在生產或者產品觀念階段,沒有注重市場和消費者的變化,很多企業不愿意去營銷。而作為高校市場營銷專業教學實踐,在尋找嘉興企業進行聯合營銷的時候,很多企業都不愿意在營銷上面花費時間、精力和財力來擴大產品知名度,因此在嘉興進行營銷觀念的推廣還是一個長期的、艱巨的任務。

四、持續力

持續力是衡量企業是否有能力持續滿足顧客需求,是企業能夠持續經營的保證。它是企業實現自身的長期生存和發展的必需之路。持續力要求企業能夠不斷地提供滿足消費者需求的產品和服務、與價值鏈上相關成員維系良好的關系,同時具備能高效實現企業市場營銷目標的執行力。

嘉興企業在不斷提品滿足消費者的需求方面,創新能力相對于全國企業來說,還是具有比較優勢的,能夠在產品更新換代方面先一步于同行企業。浙江卡拉揚商務休閑用品有限公司是嘉興一家小型塑紡類箱包生產企業,公司員工數雖然不到1,000人,卻擁有一個30多人的設計團隊,年產值剛剛突破億元大關,但是每年投入的研發費用卻有300多萬元,僅在2008年就申請國家專利70多項,成為國內箱包的“領軍人物”。同時,政府也在積極地創造創新的良好環境,2008年11月18日國家專利技術(嘉興)展示交易中心正式掛牌成立,為那些正謀求轉型而又苦于創新不夠的嘉興企業及時找到適合發展的產品和技術。同時,嘉興企業在業內有良好的口碑,很多上下游的企業喜歡同他們打交道,誠實、守信是他們對大部分嘉興企業的評價。而針對于市場營銷目標的執行力,嘉興企業也在越做越好,在市場上也有更好的執行情況和口碑,從而使他們獲得了不斷的發展。

嘉興企業在不斷地發展和進步,如何能夠讓他們做得更好,能夠贏得更多的市場,除了產品因素之外,市場營銷能力是必須不斷加強的。通過本文的因素分析,希望能夠對嘉興企業營銷能力的提升有所幫助,以期使嘉興企業走的更遠、更好。

(作者單位:嘉興職業技術學院外貿分院)

主要參考文獻:

[1]劉愛珍.國際市場營銷[M].首都經濟出版社,2008.14.

[2]顧驊珊.企業自主創新與經濟增長的關系研究[J].科技創新,2007.1.

[3]劉玉來.企業營銷能力概念探析[J].商業研究,2005.18.

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引言

在通信行業的政企客戶市場，傳統的銷售模式中，客戶經理利用社交技巧和產品知識了解客戶需求，并提供相應的產品和服務，以產品導向的思維來尋找客戶僅能滿足客戶部分需求，不僅同質化高，陷入價格競爭，也錯失了很多高價值潛在商機。而創值營銷則是以客戶的角度來挖掘及誘發需求，不僅能創造差異化的價值，降低價格競爭，又可以收獲更多的商機；以信息化應用，從客戶業務情境的改善過程，幫客戶創造價值。本文試圖對政企客戶營銷的核心內容―創值營銷的內涵及其在湖南通信行業的實施應用進行討論。

一、創值營銷：定義與內涵

美國哈佛大學教授拉姆.查蘭在其所著的《客戶想讓你知道的事》一書中首先次提出了“創值營銷”這個概念，并提出了一些具有針對性的解決問題的方法。值得一提的是，在拉姆.查蘭的著作中，他認為，“創值營銷是指在較短的時間內再次將企業置于領先地位，同時為危機和變革做好準備的銷售方法。是一個以客戶為主的戰略。這是一種顛覆性的理論創新。創值營銷與傳統營銷方式的關鍵區別在于前者能將客戶需求轉化為給客戶帶來實際好處的特色方案，創值計劃就是轉化過程的路線圖，也是階值營銷的核心。拉姆.查蘭認為：要為客戶著想，才可以拿出有特色的，能為客戶創造價值而且與競爭對手絕不相同的價值方案，這才是創造價值而不是簡單的拼湊。

國內，由于創值營銷的優勢正逐漸被企業認識到，創值營銷的研究逐漸成營銷研究領域的重點。中國電信的創值營銷實踐，于2013起已在全國福建、青海、四川、海南、廣東、江蘇、山東、浙江等9省實施，創值營銷對銷售人員的心態、思維、行為、模式、業績方面均取得重要的突破。

在通信行業，“創值營銷”的內涵是指以客戶視角，依托客戶業務情境以信息化應用為客戶創造價值的政企營銷模式。“創值營銷”能讓一線政企客戶經理掌握信息化應用拉動業務規模發展的技能，是一種信息化引領的銷售模式，是以客戶為中心的常態化營銷機制。

二、政企客戶傳統的營銷模式與創值營銷

湖南的各大運營商目前已在14個地市都已經成了相應的政企客戶部，各項政企客戶的營銷工作開展的有條不紊。各家運營銷均實現了全業務運營，在市話、長途、寬帶、數據、移動業務、終端、行業信息化應用等方面均有拓展，能將各種資源充分融合，向政企客戶提供有效的整體解決方案。傳統的營銷模已不能全面解決各層次政企客戶的多元化需求。

政企客戶傳統的營銷模式中，客戶經理是以自我為中心，以產品導向的思維來尋找客戶僅能滿足客戶部分需求，產品同質化高，容易陷入價格競爭，錯失了很多高價值潛在商機，客戶經理因為業績指標壓力，習慣對老客戶重復推售，只關注與指標相關的任務，而忽略了對高值客戶的覆蓋，習慣憑借個人獨立苦戰，不善于整合團隊資源，從而降低了對客戶的影響力及創造價值能力。

創值營銷則是以客戶的角度來挖掘及誘發需求，不僅能創造差異化的價值，降低價格競爭，又可以收獲更多的商機；以信息化應用，從客戶業務情境的改善過程，幫客戶創造價值，同時可把指標融入信息化方案中，以創造價值的姿態，實現共贏；以教練+團隊成員+后端前置參與的團隊作戰模式，提高挖掘及實現商機的能力，實現團隊協同。

三、創值營銷在湖南通信行業的應用及建議

（1）做好商機的梳理，將有限的資源聚焦到高價值的商機上。客戶經理最寶貴的資源就是時間，首先應對所轄的區域/網格列出市場全景圖，主動以關懷、服務及走訪的方式進行客戶資料的收集，制定目標客戶信息表，評估其商機潛力，依據潛力排定優先順序，尋找關系資源，主動開發，創造接觸機會。

（2）主動出擊，找對關鍵人。營銷貴在主動，主動關懷，分析決策生態，主動鎖定關鍵人，掃描關鍵人關系網絡，創造與關鍵人對話的機會。

（3）換位思考，從客戶的角度出發，了解客戶的業務情境，開創藍海。針對不同行業的政企客戶，分別從電信角度（功能 /賣點）轉化為客戶視解，依托客戶業務情境，以客戶化語言描繪客戶價值。

（4）隨時檢視營銷行動精確度，只有做到精確營銷才能提高成功概率，提升銷售效能。衡量精確營銷主要有四個關鍵因素，即命中率、覆蓋率、達標率、滿意率。命中率是指要找到關鍵人，探尋到其真實需求，把握商機，一命擊中；覆蓋率是指摸準時機，找對與關鍵人的切入點，方案的呈現一定要完整；達標率是指制定目的與目標，才能制定好策略，檢驗是否達標。目的是我們拜訪的主題和方向，目標是客戶給我們的反饋，只有清晰的目的目標，才能有確定拜訪策略，以及檢驗拜訪的效果；滿意率是創值營銷的精神，創值營銷的核心是保證客戶是滿意的。不僅要包裝好送出去，還有保證客戶用的好，所以必須要進行回訪。

四、結語

“創值營銷”能讓一線政企客戶經理掌握信息化應用拉動業務規模發展的技能，是一種信息化引領的銷售模式，是以客戶為中心的常態化營銷機制。創值營銷理論中“站在客戶角度、挖掘客戶價值”的理念，以及客戶分析、洞察商機、方案準備、引導成交、謀求共贏的各個細節是提升規模類客戶價值的重要操作指引。

參考文獻：

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內容摘要：在經濟全球化的背景下，中小型企業將面臨更多的機遇與挑戰，中小型企業的發展與進步是促進我國可持續發展不可或缺的因素。政府相關部門的參與和重視，不僅可以幫助中小型企業解決現有問題，還可以確保我國中小企業更好的發展和進步。筆者認為在現有問題中，迫切需要解決中小型企業自身發展和企業營銷能力之間的矛盾，只要能有效的解決營銷問題，就能有效地解決我國中小型企業的發展問題。若想從根本上提高中小型企業的營銷能力，就需要企業負責人重視對營銷戰略的規劃，同時把營銷戰略作為主要的管理決策。筆者深入的研究了我國大型企業與中小型企業在制定營銷戰略上存在的差異，并得出了相應的分析結果。

關鍵詞：大企業 營銷戰略 中小型企業

隨著時代的發展和社會的進步，我國中小型企業在促進我國經濟發展的同時，也面臨著諸多考驗，如：企業融資相對困難、人力資源體系構建不全面、管理制度相對不完善、缺乏國家扶持以及營銷能力偏低等問題，營銷問題也成為我國中小型企業迫切需要解決的問題（劉哲等，2011），解決營銷問題最有效的方法是正確而科學的規劃和制定營銷戰略。

中小型企業運營特點分析

第一，中小型企業分布廣泛，品種繁多。中小型企業的覆蓋面非常大，幾乎涵蓋了社會上的全部領域（特殊行業、高技術、高資金除外），各行各業都分布著中小型企業，且中小型企業的產品具有服務優、品種多、范圍廣等特點。

第二，中小型企業效率高，結構獨立。由于中小型企業的企業結構相對獨立，沒有復雜的管理層，而且企業權力也相對統一，所以企業的管理者既是營銷戰略的制定者，也是營銷戰略的決策者，同時還是營銷戰略的實施者，從而確保了企業更高的工作效率。

第三，中小型企業資源相對有限。從我國界定中小型企業的定義來看，中小型企業的職工、資金、銷售、收入等方面都相對較弱，沒有充足的資金鏈、全面的營銷網絡、先進的技術與大型企業競爭。因此，這一現狀使我國中小型企業在市場競爭中長期處于相對較弱的地位，同時資源相對有限也嚴重制約了我國中小型企業的發展。

第四，中小型企業應變能力強，靈活性高。中小型企業資金需求量和技術含金量都相對較低，具有用較少的投入獲取高額利益的優勢，同時中小型企業可選擇的經營項目也較多，憑借企業自身的高度靈活性，可以快速融入市場。此外，中小型企業權力也相對集中，不易受到資源、人員、設備等因素的影響，在中小型企業調整自身決策方向時，能夠快速調整產業結構，甚至轉行，具有很高的應變能力，更適應當今市場經濟的競爭需求。

第五，中小型企業風險承受力差，管理相對缺失。我國中小型企業的管理缺乏科學、有效的管理，風險承受能力也相對薄弱，與大型企業相比，中小型企業的壽命明顯偏低，企業破產的可能性也相對較高。尤其是在經濟衰退時期，中小型企業將面臨更大的挫折（劉海鷗，2010；滕進，2010）。不同規模的企業在制定營銷戰略時，需考慮企業自身的實際情況，并有針對性的制定營銷戰略，不能盲目套用大型企業的營銷戰略。

企業生命周期理論的對比分析

根據生命周期理論，目前我國中小型企業尚處于創業階段、成長階段，而我國大型企業已基本處于第三階段，即成熟階段，還有一部分企業已處于第四階段（衰退階段）。根據不同階段企業的生命周期，企業的規劃方向也不盡相同，說明企業在不同階段制定營銷戰略也存在不同之處。

（一）企業創業階段

中小型企業在創業階段面臨的問題主要有：企業資金的籌措、地點的選擇、設備的買進、職工的招聘、產品的設計和開發，以及企業產品的生產等問題（沈偉玲等，2008）。由于中小型企業處于剛剛起步階段，很容易被產業中長期存在的老企業所限制，產品定位也尚不明確，市場對中小型企業生產的產品也難以完全接受，中小型企業營銷能力也不高，因此中小型企業必須要革新技術，采用擴張型營銷戰略，把營銷的重點確立在營銷方向和市場定位上。同時中小型企業的領導者，應憑借自身的經驗和膽識帶領中小型企業開拓出一條適合自身企業發展的道路。但多數中小型企業沒有找到正確的營銷方向，過度依賴領導者的直覺，而疏于分析，導致許多中小型企業在創業階段就宣告破產。

（二）企業成長階段

中小型企業在成長階段的主要現狀是：中小型企業固有資金投入量相對不足，但流動資金投入量卻會相對較多。隨著中小型企業把企業產品推向市場，企業的效益和產品的品牌也顯著增加、市場份額也不斷擴大、銷售額也與日俱增，從而實現企業盈利或平衡收支。處于成長階段的中小型企業依然會使用擴張型營銷戰略，但與創業階段的擴張型營銷戰略又有不同之處。此時中小型企業對企業自身營銷方向和市場定位已有了明確的方向與目標，并能夠有效增加企業自身的營銷投入量（陶楠等，2010）。此階段的中小型企業也已確立了自己的營銷競爭力。但中小型企業往往也會高估自身實力，也容易使中小型企業陷入盲目擴張的陷阱。而在中小型企業的發展過程中，營銷組織將會面臨革新，并且在革新的過程中，營銷矛盾也會潛移默化的顯現出來。通過制定科學合理的營銷戰略，不僅可以使中小型企業確立企業的市場地位，同時也可以加快步入大企業行列的速度。但是由于一部分中小型企業沒有處理好成長階段所衍生出的問題，從而造成眾多中小型企業的停滯不前甚至破產。

（三）企業成熟階段

企業的成熟階段是指當企業營銷規模達到一定程度，并且在市場上也有很大的占有率和知名度時，企業的利潤也變的相對豐厚，進而達成資本累計，企業也完成了由成長階段到成熟階段的轉變。此時企業的規模也發生了改變，由原先的中小型企業轉變為大型企業，這一時期的企業，控制性與靈活性相互協調，相互制約，從而使企業擁有了固定的市場收益，生產銷售也達到了峰值，組織結構也更加全面，企業制度也以更加完善（劉延琦，2012）。隨著技術的不斷進步，生產同類產品的企業也可能會研發出更好的替代產品，因此企業需要不斷革新技術手段、提升產品的質量，也可以通過降低產品價格，從而維持市場需求份額。處于成熟階段的大型企業，企業管理者和職工通常會滿足現狀，并處于相對保守的狀態，對市場環境的適應性或反應力相對不足，依靠固有的營銷網絡，且營銷費用也多投入到營銷人員的待遇、老客戶關系的維護以及產品的售后服務等上。此時，大型企業固步自封的觀念會根深蒂固，從而導致了大型企業內部隱患的衍生，若不及時發現并解決這些問題，企業會面臨倒閉或破產的可能。

（四）企業衰退階段

一部分企業在經歷成熟階段后會出現衰退，銷售額將會出現下降。企業衰退階段的具體表現為：企業管理層斗爭激烈，企業員工把主要精力用于勾心斗角，而忽略產品的研發和改進，從根本上限制了企業的發展和進步，從而導致企業資金斷鏈、凈資產萎縮、生產效率降低、產品銷售量下滑等不良現象，最終造成企業停滯不前甚至破產，同時成熟階段的大型企業會使用收縮型營銷戰略（趙佳偉，2012）。在此階段的企業若不能尋找新的利益增長點，解決企業資金斷鏈、凈資產萎縮、生產效率降低、產品銷售量下滑等問題，企業就面臨著破產的結局。

從企業的四個階段可以看出，大型企業和中小型企業由于所處階段的不同，在營銷時面臨的問題也不同，所以兩種企業應采用不同的營銷戰略。

大企業與中小型企業競爭特性的對比分析

企業間競爭的激烈性主要體現在營銷上，營銷是對企業競爭力的檢驗，筆者在研究營銷戰略的同時也考慮了企業間的競爭特性，為此本文主要對比分析了大企業與中小型企業的競爭特性。

（一）兩種企業在行動速度和企業結構上的差異

中小型企業的企業結構相對獨立，工作效率比較高，同時中小型企業的迅捷性和靈活性也都得益于相對簡單的企業結構。如今中小型企業與大型企業的競爭一般采取“快、平、短”的競爭方式，有利于企業節省成本消耗，提高競爭力的同時還可以避免與大型企業的正面交鋒；而大型企業與中小型企業在結構上和行動速度上有著很大的區別，企業規模越大，組織層和管理層的發展也就越完善，進而更易發生，將信息扭曲化，導致大型企業在市場競爭中企業營銷行動速度相對緩慢，企業的運作效率也相對較低，與小型企業相比存在一定劣勢。但是總體上來說，大型企業一般采用保守和平穩的市場競爭方式。

（二）兩種企業在可利用資源和企業規模上的差異

由于企業規模的不同，大型企業和中小型企業在市場競爭中的行為也不同，由于中小型企業規模相對較小，自身實力也不足，更不能運用更多的營銷資源提升市場競爭力，且大多數中小型企業也存在一定的生存危機，因此中小型企業在面臨威脅時，必須尋找新的生存和發展的機會。通過規避自身的不足來彌補競爭劣勢，使中小型企業的企業資源投入到主要的細分市場中，競爭行為也要在特定的范圍內進行，從而更好的發揮中小型企業的靈活性，并以較小的營銷投入換取更高的經濟利潤；而大型企業可利用的資源相對豐富，在市場競爭中也有更多優勢，但大型企業會產生自負感，忽視競爭力不足的企業，在市場競爭中容易形成定勢思維。

（三）兩種企業在市場地位上的差異

中小型企業和大型企業在市場地位上也存在著一定的差異，不同規模的企業在營銷活動中也會使用不同的競爭方式。中小型企業市場地位薄弱、企業知名度較低，在營銷戰略上中小型企業憑借自身的靈活性，在競爭對手回應前提升市場影響；而大企業則憑借自身優越的市場主導地位，可以承擔更多的社會期待，因此大企業通常使用市場主導地位來提升市場競爭力，同時大企業也會向社會宣揚有回報、零風險等承諾，借此威懾競爭者，大型企業也更樂意遵循一定的原則、程度以及透明化的審查方式來制定企業的營銷戰略，從而避免失誤的發生。

結論

隨著市場環境的變化和社會環境的發展，中小型企業在營銷戰略的制定上也取得了一定的進步與發展，同時營銷戰略也更有利于企業開展擴大營銷工作。營銷戰略作為主要的管理工具，可以使我國中小型企業更好的發展，從而加強企業競爭力。由于中小型企業的企業生命周期和經營理念與大型企業不同，因此中小型企業在選擇自己的營銷戰略時，需要中小型企業從自身競爭優勢和市場環境變化角度來考慮，力求科學合理。

與發達國家的中小型企業相比，我國中小型企業需要解決更多難題，中小型企業的發展可謂任重而道遠。其中融資難和營銷能力低是長期困擾中小型企業的兩大難題，筆者認為融資難可以通過增強企業自身的競爭力解決，而針對營銷能力低這一問題，筆者認為中小型企業在規劃和制定營銷戰略時，要充分考慮中小型企業與大型企業的差異，從而制定符合企業發展的戰略規劃和營銷策略。

參考文獻

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隨著計算機技術的高速發展，其高效的運算和海量的儲存為供電企業管理提供了強大的技術支持。尤其是涉及運營環節的審計工作，因為需要對大量的財務數據和經營管理數據進行分析，通過計算機的數據挖掘技術輔助開展審計工作，可以有效減少傳統審計方法對審計工作的限制，有效提高審計效率。在大數據時代的今天，基于計算機數據挖掘技術的孤立點分析方法，通過建立數據挖掘模型，具有快速發現異常審計現象的特點，因此，孤立點分析在供電行業營銷審計中具有深遠的應用意義。

一、孤立點和孤立點分析方法

孤立點分析，是數據挖掘技術中的一項重要技術，主要用來檢測審計數據中的異常數據，是針對常規審計工作中疑點數據的孤立點表現而產生的一種技術分析方法。

1.孤立點

在進行審計的海量數據集中，通常會出現一些與眾不同的數據，這些數據并不是由隨機偏差產生的，很有可能產生于完全不同的機制，因此在聚類分析中表現為不屬于任何的類或簇，這種數據對象在聚類中被稱為噪聲，在孤立點分析中則叫孤立點。在審計領域中，由于審查背景的不同和模型假設的差異，對于孤立點也會得出不同的結論。

另外，操作錯誤、蓄意操作，以及測量、系統的錯誤和相關總體數據的自然偏差等，都會導致孤立點的產生，因此，審計人員需對這些情況產生的原因進行深入分析，從中篩選出有價值的審計信息。

2.孤立點分析方法

（1）孤立點分析方法的概念：孤立點分析方法是通過在給定的數據集合中找出定義不一致的數據，并檢測這些不一致的數據的方法。即，給定一個有n個數據點的集和，并對其中可能出現的孤立點數目進行預期，這個數值為k，發現與剩余的數據相比是顯著異常的、孤立的、或不一致的前k個對象的過程。

（2）孤立點分析方法介紹。基于距離的方法：即對數據域中的數據對象進行相異度的分析，通過對審計數據進行清洗，并檢驗有效性后，結合所審計的行業的特點，以公式計算出符合大多數對象之間距離的閾值，并將這個數據確定為一個孤立點。這個方法可以克服基于統計方法中數據分布特征確定的問題。

基于偏離的方法：這一方法是通過對數據對象的主要特征進行檢查從而確定孤立點。在基于偏離的方法中，主要采用的是序列異常技術和OLAP數據立方體技術。前者是通過對定義樣本集的一般特征進行預先定義，從而將“偏離”這些特征的樣本區分出來，是一種利用審計數據集的總方差找到相異度函數的有效方法。后者則是以審計中對異常的單元進行標注下鉆，從而發現更深層次的異常。

基于密度的方法：這個方法的是利用數據對象的局部密度來對孤立點進行檢測。當某一數據對象周圍區域的局部密度與其他鄰近數據的局部密度的局部孤立點因子（Locai OutlierFactor，LOF）值越大時，則越有可能是孤立點，從而提示相關審計人員注意，其特點是對于局部孤立點的發現效果較好。

基于距離和密度的聚類和孤立點檢測方法：這一方法是將距離和密度方法進行融合，利用兩種方法的優點來進行準確的聚類和孤立點確定，對于高維數據中的孤立點的識別更有效。

基于人工神經網絡模型的方法：這一方法使用的數據集可以是較小的通用統計數據集，也可以是現實的較大的專用數據集，因此對于大小數據的孤立點檢測都能獲得較好的預期效果。但這一方法對于含有放射狀的孤立點數據集檢測效果不好。

在審計過程中，孤立點分析技術主要用于審計數據預處理過程和異常檢測兩個方面。審計人員需完成對原始數據的采集、清洗、驗證，使數據滿足建模的需求，再根據數據的類型和特征從以上幾種常用的孤立點分析方法中找出適應的孤立點算法，既可以選取其中一種，也可以將幾種方法進行有效組合，以滿足審計工作尋找異常數據的要求。

二、孤立點分析方法在供電行業營銷審計應用中的流程

孤立點分析方法在電力營銷行業審計工作中的應用，應結合供電行業的特點，根據審計的需求，選擇合適的方法，一般情況下，具體工作可以遵循以下流程：

1.提出需求

在進行審計時，審計人員需根據自身的經驗和洞察力對經營業務中的異常情況進行分析，找出業務及數據中的孤立點，并與數據挖掘人進行深入溝通，實現對審計需求的全面了解。在提出審計需求時，相關內容應包括業務理解和數據理解兩個方面，業務理解包括審計項目目標、評估審計目標的資源、確定數據挖掘目標、生成項目計劃，并根據這些需求進行相關審計人員的假設；數據理解則是對審計部門的系統和業務流程進行了解，并對原始數據進行采集分析，同時對數據質量、數據變量進行初步檢測和探索。

2.檢驗

基于對審計需求的理解，相關數據挖掘人員需要對能否采用孤立點分析方法解決審計問題進行判斷。這需要預定義相關參數和孤立點的識別規則，后通過數據清理算法清理審計數據，最終實現對孤立點的精準定位。

3.建模

進行相關審計的建模工作，需要數據挖掘人員根據實際情況，提交數據挖掘模型，并將相關的功能和作用向審計人員進行詳細介紹，使審計人員熟悉模型并確定其使用方法，之后即可對數據挖掘模型進行試用。

4.挖掘、評價

在挖掘模型的基礎上，審計人員對其得到的數據挖掘結果進行評價。

5.修正和完善

如對模型得出的試用結果進行評價發現模型與審計需求不相符，這時就需對模型進行相應的修正和完善，使模型迎合審計的需求。

6.重復評價

在對模型進行調整后，對模型進行重復評價，保證其符合審計需求。

7.判斷

根據模型得出的最終數據挖掘結果進行檢測，如果結果的異常情況在合理范圍內，審計人員可以根據自身的經驗對其是否達到重要性水平進行判斷，如果沒有達到相關水平則可不予處理。

在進行基于孤立點分析方法的審計數據挖掘模型的建立時，審計人員需對相關數據的進行深入的理解，并對審計需求和孤立點算法的融合程度進行有效把握，以此決定數據挖掘模型的建立標準。在這一過程中，需通過不斷的論證和反饋才能實現挖掘模型及方案在針對性、實用性上的最優化。

在大數據時代下，孤立點分析在供電行業營銷審計中的應用，是實現科學審計的重要前提。根據供電行業營銷業務的特點，通過制定最佳的]孤立點分析方法，可以為相關審計工作提供最符合需求的數據、目標及審計環境，從而得到最滿意的結果。當然，要實現審計目標，還需要相關審計人員具備扎實的專業技能和豐富的經驗，通過對算法的科學選擇和模型的精確建立，對相關數據進行深入挖掘，假設孤立點，并以此找出特殊的、反常的疑點，進一步追蹤、查閱相關資料，探尋異常問題的本質，經過分析驗證營銷業務中是否存在舞弊、違規等行為，從而提高審計效率，降低審計風險，促進供電行業的發展。

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近年來，曾經長期受到冷落的中小企業業務轉眼間成為商業銀行的“香餑餑”，成為了各家銀行的戰略重點和市場競爭焦點。筆者所服務的建設銀行早在2006年就成立了至上而下的中小企業客戶專門服務機構，2008年開始又與淡馬錫合作在全國范圍內加速中小企業“信貸工廠”建設，通過流程優化和產品創新優勢，建設銀行中小企業業務服務效率和品牌形象大幅提升，在同業市場上也形成了一定的領先優勢。如何持續保持競爭優勢，提升中小企業業務的對價值創造的貢獻度已經成為一個十分緊迫的課題。

一、商業銀行加快中小企業業務發展的重要性和緊迫性

1、只有大力發展中小企業業務，才能抓住經濟發展的主流方向，從而推進各項業務快速發展

一是改革開放以來，我國的中小企業在市場經濟大潮中不斷發展壯大，已經占據國民經濟的“半壁江山”。有關資料表明，目前我國中小企業總數已經超過5000萬戶（包括個體工商戶），約占全國企業總數的99.8%。近10年間，中小企業創造的最終產品和服務的價值占國內增加值的58%，上繳稅收占50.2%，提供就業機會占75%，出口額占全國出口的68%。

二是中小企業成為擴大就業的主渠道，提供了大約75%的城鎮就業崗位，有效解決了城鎮下崗職工和農村剩余勞動力的轉移和就業問題，緩解勞動力供求矛盾，從而保證了社會的穩定和經濟的發展。

三是中小企業正成為我國創新的主力軍。據統計，目前中小企業完成了我國65%的發明專利和80%以上的新產品開發，是我國創新不可忽視的力量。

因此，加大對中小企業的金融支持力度，是我國商業銀行擴大客戶基礎、分散經營風險、實現戰略轉型、履行社會責任，密切銀政關系、樹立良好社會形象的必然要求。

2、只有持續關注、挖潛中小企業業務，才能保持銀行資產、負債及中間業務的持續發展

近年來，隨著電子技術在銀行領域的廣泛運用，傳統的“二八定律”理論受到了“長尾理論”的挑戰。長尾理論的基本原理是眾多小客戶可以匯聚成與大客戶相匹敵的市場能量。在大客戶利潤空間逐漸縮小之時，各家商業銀行紛紛通過電子技術抓住廣大中小客戶獲得巨大利潤。

從目前中小企業客戶對銀行的貢獻來看，中小企業客戶數量在各家銀行客戶群體中占有絕對的優勢，公私業務關聯度高，中小企業業務潛力大。以筆者所在銀行為例，2010年末，中小企業負債客戶占對公負債客戶總數比重超過95%，資產客戶占對公資產客戶總數比重超過73%，負債業務、資產業務及利潤的貢獻度分別達到了13%、17%和8%，而且其增長速度遠遠高于同期其他各項業務的增長速度。

3、大中型客戶競爭激烈，中小企業業務正在成為各家銀行未來競爭的關鍵性業務

近年來，大企業、大項目的服務需求出現階段性不足已成為普遍現象，客戶基礎薄弱、業務增長乏力已成為制約銀行可持續發展的最大瓶頸。針對大中型客戶所面臨的高投入、低回報的激烈同業競爭，2008年以來，工、農、中、建、交等大型銀行相繼單獨設立至上而下的中小企業客戶部，各家銀行為保持業務穩定增長，都紛紛將中小企業業務作為發展重點，中小企業業務市場競爭已日趨激烈。

二、商業銀行中小企業業務經營中存在的主要問題

首先，各級經營人員對中小企業客戶重視不足，眾多中小企業無貸客戶的營銷挖潛缺乏組織管理，營銷挖潛工作處于無序狀態。其次，中小企業客戶營銷力量薄弱，近年各家商業銀行都紛紛設立了中小企業客戶部，但是客戶經理業務素質亟待提升，經營重心未能有效貼近市場。再次，針對中小企業客戶營銷、管理的沒有建立起一套完善的獎懲機制，考核激勵不到位。最后，對中小企業業務風險偏好尚待進一步協調統一。中小企業信貸業務時效性強，客戶對額度較為敏感，尤其在目前同業競爭日趨激烈，如果客戶認為業務辦理時間過長、審批條件過高，就可能轉移他行。

三、商業銀行加快中小企業業務發展的幾點建議

基于中小企業業務的戰略地位，以及當前中小企業業務經營中存在的問題，商業銀行發展中小企業業務要從經營模式、組織架構、激勵機制、風控體系、專業人才培養等方面進行深層次變革，加大財務、人力資源投入，全力提升中小企業客戶的綜合貢獻度。

在經營策略上，要逐步實施“三個轉變”：中小企業信貸業務，要由“批零結合型”向“批量主導型”轉變；金融產品銷售方面，要由“信貸產品主導”向“全面產品銷售”轉變；總體經營策略方面，要由“產品銷售”逐步向“客戶經營”轉變。

1、理順經營模式，打造專業化、富有競爭力的中小企業客戶經營團隊

一是進一步明確銀行中小企業客戶部職責定位，充實崗位配置。實現從中小企業信貸業務營銷、管理職責到中小客戶經營、管理職責的轉變，建立中小客戶的統籌運營機制。

二是進一步明確基層網點定位，強化網點經理作為本網點中小企業客戶營銷、維護的首席客戶經理定位。銀行的基層網點是營銷、管理中小企業的最前沿陣地，網點負責人（網點經理）對于中小企業經營成果至關重要。要逐步將存量中小企業客戶賬戶按照重點、潛在、清理三級分類進行梳理，將重點中小企業賬戶、潛在中小企業賬戶掛鉤到網點經理，明確各類中小企業客戶營銷、維護目標，建立中小企業客戶常態化走訪維護制度。

2、明確經營重點，著眼“三率”，提升中小企業客戶營銷服務能力

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一、工業微波行業存在的問題

上世紀90年代，家用微波爐的普及，小功率磁控管的應用，是我國工業微波迅猛發展的主要客觀條件。市場上廉價的家用微波管，導致進入工業微波行業的門檻較低，從2003年開始，國內新注冊的微波公司如雨后春筍，競爭異常激烈。但至今為止，微波行業還存在著很多問題。（1）行業內小作坊式的公司太多，這些小公司的發起者基本都是在老牌軍工企業工作過的技術或銷售人員退職之后自立門戶，開始進行簡單的微波設備加工，但要做好很難。這就是導致現在社會上報廢的微波設備太多的直接原因，比如不符合生產工藝的、微波設計不合理、電器元件選用不合理、電器設計裝配質量問題、微波泄漏問題等，給社會造成了很大的浪費，也給微波設備造成了不好的社會影響。（2）工業微波可以用于烘干、殺菌、萃取、燒結等領域，并且適用的行業非常廣泛，但是目前行業內大多數企業都沒有研發，基本采取同一種方式去設計設備，并將之應用于各個行業。這樣的直接后果就是設備達不到客戶的要求，設備閑置率大大增加，使客戶受到很大損失。（3）由于微波行業發展不夠成熟，微波能應用的很多行業還未涉足，這就要求企業在面對新的行業、新的物料時要投入足夠的研發力量，而未涉足的行業又數不勝數，一些微波企業為了涉足新行業，不惜成本進行研發，直接導致了研發成本的飚升，影響已成熟行業的進一步完善。

二、市場細分的作用

市場細分，就是根據構成總體市場客戶的需求特點、購買行為和偏好等標準，將其細分為若干有著相類似的需求傾向的客戶群體。它對企業的作用主要有幾方面：（1）市場細分有利于企業深刻地認識市場；（2）市場細分有利于企業發掘良好的市場機會，找到新的富有吸引力的目標市場；（3）市場細分有利于提高企業的競爭能力，取得良好的經濟效益。

三、工業微波行業的市場細分

（1）根據使用客戶行業細分。微波能應用的行業包括化工、醫藥、食品、陶瓷、耐火材料等，所以微波企業可以根據應用行業不同進行市場細分。（2）根據客戶企業規模細分。客戶企業規模大小直接影響到客戶是否有能力購買，以及購買程序的復雜與否和成交之后對行業的影響力大小。（3）根據客戶地理位置細分。客戶地理位置對于制定配制和組織銷售人員決策方面是一個重要的因素。在地理位置方面，不僅要考慮客戶距離本企業遠近而造成的成本增加，還要考慮客戶所處位置競爭對手的情況，這樣才能制定出更具有針對性的營銷策略。（4）根據產品的用途細分。工業微波可以用于烘干、殺菌、萃取、燒結等領域，通過分析各個領域客戶的特殊需求，微波企業可以更好的了解不同客戶的需求并評價未來的市場機會。（5）根據客戶購買類型細分。工業品使用客戶根據購買類型可分為首次接觸的客戶、初次使用者、老用戶三種。

四、營銷策略選擇

（1）企業的資源能力。如果企業規模比較大，人力物力財力較雄厚，則可采用差別營銷策略或無差別營銷策略。反之，規模小、資源缺乏的企業無法占領大的市場時，則可選擇采用集中營銷策略，但采取此策略的不足之處是潛伏著較大的風險，一旦市場不景氣，企業就會因為沒有回旋余地而立即陷入困境。（2）產品特性。產品具有不同的特性，就應該采取不同的策略。工業微波設備品質、性能差別較大，客戶選擇時十分注意其功能和價格，并常以它們所具有的特性為依據，對這類同質性低的產品，宜采用差異性或密集性策略。（3）市場特性。當消費者對產品的需求特點較為接近，以及購買數量和使用頻率也大致相同，可采用無差別營銷策略。如果各消費者群體的需求差別很大，則必須采用差別營銷策略或集中營銷策略，使不同消費者群體的需求得到更好的滿足。（4）產品在生命周期中所處的階段。所有產品都有生命周期，若產品處于介紹期和成長期，通常采用無差異營銷策略，去探測市場需求和潛在顧客；當產品進人成熟期或衰退期，無差別營銷策略就沒有了效果，必須采用差別營銷策略，才能延長成熟期，開拓市場，維持和擴大銷售量，或者采用集中營銷策略來實現上述目的。（5）競爭者的營銷策略選擇。當競爭者使用差異化營銷策略時，本企業如果沒有足夠的實力仍以無差異營銷策略則勢必敗北；若競爭者采用無差異營銷策略時，如果某些其他因素對自己有利，則可采用差異化營銷策略與之競爭。總之，企業在選擇目標市場營銷策略時，必須根據環境和自身條件進行全面考慮，做出明智的選擇。