導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇市場分析及營銷策略，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

篇1

Abstract: This article of the Status and Strategy of China's electric power marketing, pointed out that the presence of weak awareness of marketing management, sales management, and information are incompatible, quality of service requirements, the lack of high-quality marketing personnel, Power Marketing Managementthere are risks and issues such as inadequate information systems, and analysis Overview of quality products in an environmentally sound, flexible prices, combined with the length of the channel, a variety of promotional, high-quality marketing services, regular staff training strategies.

Key words: power marketing status quo marketing strategy

中圖分類號：F274文獻標識碼：A

在社會主義市場經濟條件下，電力企業應當堅持以市場為導向，把市場營銷觀念引入企業經營管理的全過程，充分發揮電力先行的職能，這對于加強電力現代化建設，不斷滿足人們日益增長的生活用電和社會用電的需求，促進社會經濟的發展都具有重大意義。

隨著全國改革的深入，電力工業飛速發展，規模日益擴大，盡管短時間或局部區域內出現了供不應求的情況，但從長遠趨勢看供大于求的局面已經呈現，電力市場份額在電能替代品日益激烈的競爭中流失了不少市場。如何促進電量的增長？如何與電能的替代產品展開激烈的競爭?如何改變尚還存留的優越感？是目前急待解決的問題。電力是商品就需要營銷,只有全面轉變觀念，制定電力營銷的具體策略，才能改變被動局面，主動參與市場競爭，加快電力事業的發展。

一、 電力市場營銷的必要性

（一）.電力市場由賣方市場轉變為買方市場

改革開放以來,由于國民經濟的快速增長以及經濟結構中原材料粗加工,高能耗產業居多,電力供應一直不能滿足國民經濟的需要。這樣的供求關系,造就了電力企業粗放的經營方式，電力企業普遍一味進行外延擴大式的生產,全力進行供應側的生產，而無暇顧及對需求側的良好服務，對需求側的管理只是強制拉閘、限電、超用電罰款、征收增容費等。

（二）.替代產品異軍突起搶占市場

隨著科學技術日新月異的發展,新能源的不斷開發以及自然能源的合理開發和利用，如煤、煤氣、天然氣、太陽能、風力、核能的開發，這些產品的經銷機構大小不一,布點多具有價格靈活、成本低、服務優質等特點。加之長期以來人們生活規律轉換遲緩的因素和對電能利用宣傳和認識上的不足, 僅就家居生活而言，從木材、煤炭轉化為天然氣使用，形成了階段性的消費心理，目前居民家庭熱水器和廚房灶具絕大部分以太陽能和天然氣為原料，由此可見,電力市場面臨著電能替代產品的強烈競爭。

（三）.內部管理體制制約

由于電力長期處于計劃經濟條件下的壟斷經營,電力企業政企不分,而且電力市場長期供不應求,從而造就了電力企業粗放的經營方式,形成了重發、輕供、不管用的管理和發展格局,整個管理體制仍然保留計劃經濟的重計劃輕市場,重生產輕營銷的格局。盡管電力企業進行了政企分開、廠網分開等深層次實質性改革，但與此同時,以科技為支撐的能源開發已形成規模，電力市場相當一部分的市場份額已被替代產品占據,市場競爭的格局已形成。因此，完善電力企業內部管理體制，建立符合市場經濟的營銷體系，才能更好地適應新形勢下營銷策略的實施。

二、電力市場狀況分析

按照行業類別劃分，電力市場分為：工業用電、城市居民用電、農村照明用電、商業用電和其他用電六大類。

（一）.工業用電市場。在我國工業用電市場的規模穩居各細分市場之首，工業用電已占全社會用電量的74％以上，其突出特點是受宏觀經濟形勢的影響較大，特別是生產時間可以調整，是用來移峰填谷的有效市場。

（二）.城市居民用電市場。城市居民生活用電市場的規模穩居各細分市場的第二位，約占全國社會用電量的11％，其特點是隨著人口增加，科學技術的發展，人民生活水平的不斷提高，用電量將穩步增長，同時也是電能替代品進行競爭的重要市場。

（三）.農村用電市場。目前電力在這一市場的占有率十分低，其主要原因是受農村經濟發展的制約，但近年來，國家強化了對三農問題的重視，出臺了一系列關于農村經濟發展的政策措施，隨著農民收入的增加和生活水平的提高，特別是農村的改革及國家對農村的政策將會刺激農民的用電，加之通過近幾年國家關于兩改一同價政策的實施，為農村電力市場奠定了良好的基礎，農村用電市場將極具潛力。

（四）.公用事業用電市場。由于我國是一個農業大國，因此公用事業用電水平還比較低，所占市場份額較小與發達國家相比有很大差距。將來隨著農村城鎮化戰略的實施，用電量將有所增加，但所占結構比例不會有大的變化。

（五）.商業用電市場。僅就商業用電增幅比例，近幾年上升較快，但由于商業行業特殊的流通方式和生產規模，在整個社會用電量中所占比例較小，隨著市場經濟的發展，商業用電將會有很大增長。

從以上分析看出，電力市場營銷應定位在工業用電、城市居民用電、農村照明用電上。在這些行業或部門開展市場營銷，將是增長售電量的主要途徑。

目前我國終端能源消費中，電力的消費量不足10％，與發達國家相比差距較大，按照我國能源發展規劃，到2050年，電力在終端消費中的比重將達到36％，因此電力市場存在較大的空間。

三、電力市場營銷策略

（一）.總體策略。在市場經濟體制下，每一個企業都是市場競爭的直接參與者，都必須接受市場的選擇，供電企業也不例外。對與以往長期具有優越感的供電企業來說，新形勢下企業自身形象的策劃及宣傳就顯得極為緊迫和重要。因此，供電企業應該根據優質、方便、規范、真誠的服務理念和安全可靠的供電原則，外塑形象，內強素質，以適應電力營銷形勢，規范電力營銷體系。

篇2

時光飛逝，轉眼間到了年中，聯通新時空的年度銷售任務僅完成15%。圍繞著CDMA的種種爭論，有關中國聯通新時空CDMA的優與劣、聯通新時空CDMA的市場前途等在國內爭論的如火如荼。聯通新時空事業部老總也發生更迭，由王穎沛換成張范。

聯通新時空是一個遙遠的傳說，還是藏于鄉間的千里馬？通過本文你將得出自己的結論。 2、移動通信的市場現狀

在中國的移動通信市場上，是“中國移動”和“中國聯通”的雙寡頭壟斷的局面。現在，移動通信服務的消費者已經有一億多用戶，手機已經由原來的奢侈品變成一個大眾消費品，絕大多數新增用戶為低端用戶。

聯通主要是低端用戶，話費大多在100元每月以下。中國聯通的ARPU僅為80多元錢（中國聯通董事長楊賢足語），遠不及中國移動的水平（中國移動基本上保持在125元以上）。長期以來，聯通通過價格戰使更多的消費者使用手機，低價的形象也根深蒂固。

ARPU，即每個客戶每個月的消費水平，是用來衡量一個電信運營商的用戶質量的主要指標。

根據80/20”法則，20%的用戶卻提供了80%的利潤。應用于移動通信市場，如果粗略估計一下，中高端用戶應在2000萬左右。由于中、高端用戶一般都是早期的手機用戶，移動的全球通是這個市場的領導品牌，這是早期“移動”市場壟斷的原因。

然而，移動通過“親情卡”等產品，不動聲色向低端市場的滲透。“四不象”產品——原中國電信的“小靈通”迅猛發展，用戶3年間已達到1000多萬。聯通如果局限于低端化產品，企業的獲利能力將受到質疑，近期聯通股價急挫就是一個證明。

為了扭轉危局，中國聯通把自己競爭的砝碼壓在了CDMA網絡上，定位為“發展中高端用戶”，無疑是正確的。據說，聯通也曾經花了數千萬人民幣，請著名的麥肯錫（中國）公司做過詳細的市場調研和充分的論證，得出的結論是：CDMA的前景一片光明。聯通新時空的市場目標定在700萬，看來并不過分。

聯通新時空網絡的優勢是由于采用了CDMA技術，在同等規模的用戶量上網絡運營成本上要低于中國移動的GSM網絡，這種通信制式可以給用戶帶來更清晰的話音、更多樣的服務、低的掉線率和更少的電池消耗，對無線上網的支持優于GPRS和GSM制式。

這些優勢并不是馬上就能發揮出來的，而聯通新時空劣勢卻很明顯：網絡正在建設，覆蓋并不完善；終端設備——手機偏貴，且型號少于GSM制式。

同時，由于聯通新時空是新建網絡，資金的壓力也很大。

2002年1-6月份的市場顯示，高端用戶不會自然地轉向聯通新時空。到2002年6月，聯通CDMA用戶總數約100萬戶，其中新增用戶60萬戶，其余為原長城網轉入的用戶。每月增長速度仍處于10萬至15萬戶的偏低水平，這與聯通今年給自己定下的目標700萬用戶有較大的差距。 3、市場分析與營銷策略

對國內移動通信市場比較粗略的分法是分成高端、中端和低端用戶。所謂中高端用戶是按通話費來劃分的，即每月通話費在200元以上的用戶。他們將是新業務最早的嘗試者和使用者。除了話費上的共同點，目前的中高端用戶還有一個特點是他們目前絕大多數已經是中國移動的用戶，已經對中國移動有一定的依賴性和品牌忠誠度。

這些對通信領域一個利潤豐厚的消費群體的描述是過于粗略的，無法滿足營銷的需要聯通新時空和聯通高層既然反復強調主要目標是中高端用戶，就必須透徹了解其滿足消費者需要。伊萊克斯在中國上市冰箱時，其中華區總裁曾組織過大規模的調研，現在伊萊克斯在這位前百事可樂總經理的領導下，已成功的占領冰箱的高端市場。

節省調研經費，導致市場籠統的細分，可能也難以有針對性的打開市場。

應組織若干“焦點團體座談” 和一定樣本量的多城市入戶訪問，研究消費者 “偏好”（包括行為和態度）。然后，找出其中有品牌轉換意向的人群的統計學特征，包括用戶的社會地位、收入情況、教育背景等等，（如可能是年輕、思想活躍），及品牌轉換的條件，（如與號碼類似，網絡覆蓋）。以此打開高端市場的突破口，帶動其他高端用戶的使用。

筆者了解的聯通新時空是潛在用戶是：28-39歲，有發展前途的白領（尤其是商務人士），收入高花費多；大專以上學歷，差旅多長話多；希望網絡通暢，話費增長較快，勤換手機不換號；有經濟頭腦，意識超前。

因此，聯通新時空可以采取的營銷舉措有：

（1）加強網絡覆蓋，這是締造一個高端優秀品牌前提條件。

（2）向政府爭取手機帶號轉網，這是構建未來移動通訊高端市場的雙寡頭壟斷局面的有力武器。是關乎聯通新時空3年后能否發展成領導品牌的大事。

（3）在目前帶號轉網不可能的情況下，僅換1個號碼轉網是取悅消費者的最佳選擇。

（4）聯通新時空應該堅持定位于中高檔市場，保持名義上單位費用的高定價。

聯通新時空通過細分強占部分高端市場，避免沖擊已處于低檔市場聯通G網。這樣，聯通新時空與聯通G網對移動高端和低檔市場的既形成整體壓力，又與移動全球通的保持競合與雙贏。

要對高端市場進一步細分，選擇全球通的薄弱環節作為突破口。

待時機成熟時（聯通新時空的網絡與全球通有同樣的覆蓋），應提高聯通新時空的月租費（80-100元，可贈送部分話費），以區隔市場；同時，大力動員聯通G網的高費用客戶改為CDMA。

（5）保持對渠道及手機制造商的控制力。年初手機產品定價過高，反映了聯通新時空控制欠缺，及機敏零售商撇油的眼力，制造商左右逢源的心態。近期CDMA的采購，和支持CDMA手機降價很及時，可以促進產業健康發展。

（6）聯通CDMA的溝通策略需要調整。原來CDMA的廣告確實美綸美幻，可惜沒有能找到中高端用戶的特點，沒有能夠傳達讓中高端用戶離開中國移動的充分理由。宣傳強調技術原因帶來的“綠色健康”，無法說服高端用戶放棄手中的GSM，換用CDMA。簡單地說，現在需要重新“給我一個換機的理由”。

可以借鑒百事可樂與可口可樂、伊萊克斯和海爾冰箱、TCL與聯想電腦的競爭過程，尋找差異化的細分市場。如果無法尋找明顯的理性購買理由，可嘗試感性的路線。賽歐轎車“優質新生活”的宣傳調子似乎值得學習，二者的消費群與聯通新時空重合的概率頗大。也許需要把“健康綠色”的概念，轉化為時尚的追求。

這是對移動-全球通側翼進攻，成功概率大，且招致反擊的可能性小。

建議采用“調研-局部市場測試-推廣”的模式，廣告創意要打動消費者心引起購買，營銷來不得想當然。

高端用戶是一個較小的人群，聯通新時空想爭取的核心人群就更小了。傳播媒介上應根據調研結果選擇，不一定贊助足球賽，財經報刊、欄目與部分行業報刊似乎是個更好的選擇。聚焦于一點，方有雷霆之力。

（7）重視針對團體用戶的促銷。聯通新時空游說大企業客戶整體跳網，爭取高端客戶群，是聯通新時空上半年灰色業績中一個營銷亮點尤其應該堅持。具體優惠措施各有千秋。

（8）重視針對用戶普通促銷。5-6月，我的幾個朋友都換用了CDMA手機，原因是“預存話費送CDMA手機”，大家一算蠻合適。這實際是聯通新時空對新客戶和長期客戶的一種優惠，打了個漂亮的資費政策擦邊球，是聯通新時空上半年又一個營銷亮點。

順便提一句：大家都把原來的手機交若干話費后由親朋使用，新號碼也與原來類似。

（9）依靠和發動經銷商，充分利用渠道的力量。

經銷商對CDMA手機冷漠與高價牟利是今年業績欠佳的原因。建議選擇部分擁有零售門店網絡的分銷商，采取2-3年話費分成的讓利措施，形式可模仿上段的優惠促銷。現在手機銷售競爭殘酷，經銷商做夢都想選擇一個利潤較高的產品。

新時空的利潤無疑將調動經銷商的積極性，從而與全球通“決戰在終端”。爭取這些高端用戶，雖然損失了部分利潤，但那是明天的畫餅，不是聯通新時空今天的市場費用。而且，高端用戶是有價值的，未來轉網的可能性也不大，他們是聯通新時空的搖錢樹。 4、后記

綜上所述，我認為聯通新時空是只千里馬，前途無量，關鍵是采取科學有力的營銷措施，尤其是通過調研、研究消費者偏好后的市場細分和推廣措施，不能“策之不以其道”。

只要能夠撕開中高端市場的突破口，隨著聯通新時空網絡覆蓋的完善，首先形成移動通訊高端市場的雙寡頭壟斷局面，進而平分秋色，是可能的。放眼未來的3-5年后，CDMA手機的數據通信能力和“綠色健康”的概念將成為聯通新時空制勝法寶，從而形成一個新的領導品牌。

篇3

作者簡介：王慶坡（1972-），男，河南濮陽人，中電投電力工程有限公司（上海 200233），河南濮陽市遠大建設監理有限公司，經濟師，注冊監理工程師；田海井（1966-），女，河南濮陽人，河南濮陽市遠大建設監理有限公司，工程師，注冊監理工程師。（河南 濮陽 457000）

中圖分類號：F272     文獻標識碼：A     文章編號：1007-0079（2012）01-0103-02

電力企業包括發電企業和供電企業，發電企業是電源的生產企業，供電企業是電能的銷售企業。近幾年來，電能銷售同樣也要受到市場的檢驗。20世紀90年代以來，我國的電力企業也面臨著電能銷售量負增長和增長緩慢的問題，以及與其他能源進行競爭的局面。過去電力企業偏重于安全生產管理與技術管理，很多人還認為電力企業是壟斷行業，電能是“皇帝女兒不愁嫁”，不會遇到市場問題。但經過實踐證明，電能與其他產品一樣也會遇到市場問題，受市場的影響。因此電力市場營銷逐漸成為供電企業的核心業務，對供電企業而言是十分重要的課題。供電企業的生產經營活動必須服從和服務于電力營銷。電力營銷工作的好壞成為供電企業生存和發展的關鍵。

一、電力產品的特殊性

電力產品具有商品的一切特性，電力作為商品，既有它的一般商品屬性――滿足人們某種需要并用來交換的勞動產品，又有它的特殊性。特殊性表現在：（1）非儲存性。一旦形成電力輸出，便無法儲存，電能的生產量決定于同一瞬間用戶的需要量；（2）廣泛性。由于電能易于輸送、控制和變換，獲得了其它商品不可比的廣泛使用。由于電能已成為社會提高勞動生產率和改善人們生活水平的技術與物質基礎，因此電能應用的廣度與深度正隨著科學技術的發展而不斷開拓；（3）同時發生性。電能的產、供、銷、用必須在同一瞬間完成；（4）無形性。電力商品看不見，摸不著，只能通過其他指標如電壓、頻率、波形等來表現；（5）服務性。服務是指能夠滿足人們某種需要或表現。電力產品是電力企業為滿足客戶的生產和生活需要，不僅要向客戶提供合格的電能，還要通過各種方式向客戶提供相應的優質服務，使電力客戶對電力產品感到使用方便，供應可靠，服務及時、周到，所以電力產品也是一種服務產品。

二、電力市場營銷

1.電力市場營銷的概念

電力市場營銷就是電力企業在變化的市場環境中，以滿足人們的電力消費需求為目的，通過電力企業一系列與市場有關的經營活動，提供滿足消費需要的電力產品和相應的服務，從而實現電力企業開拓市場、占領市場的目標。

2.電力營銷與一般商品的營銷區別

（1）種類不同，供電企業供應的僅是品種單一的電能商品，一般商品是含有多型號、多規格、多種類的商品。但電力商品會因用戶用電要求不同，而采用不同的電價，從而形成一種商品多種價格；（2）存貨成本不同，由于電能不能儲存，所以要求發售在同一瞬間完成。因此和其他商品相比，不必考慮存貨成本對營銷的影響；（3）電能商品的分銷渠道要受到電網覆蓋范圍的限制，而電網的建設投資巨大，技術要求高，因此電能商品不能像其他商品那樣，隨意改變分銷渠道；（4）電能產品的銷售在很大程度上依賴用電設備和電器的使用，因此，電力市場營銷要和用電商品的營銷相互作用，相得益彰；（5）電能商品出故障時，對用戶的影響往往是大面積的、群體的、而不是單一的，因此，供電部門必須建立全天候的、快捷的搶修服務隊伍；（6）由于電能商品的公用性，使得電力市場具有不可放棄性。

三、電力服務營銷

針對商品的特殊性、電力營銷與一般商品的營銷的區別。故電力市場營銷應在4P組合營銷的基礎上增加服務營銷。4P策略是傳統的市場營銷策略，即產品（Product）、價格（Price）、分銷（Place）和促銷（Promotion），在一定程度上可以概括為：企業要獲取市場份額，必須以適當的方式，用適當的價格，將合適的產品，通過適當的渠道傳遞給顧客。

服務營銷是電力企業在營銷活動中為使客戶所購電能滿足其生產和生活的需要，以勞務的形式向客戶提供有價值的相應的業務活動，電力企業不僅要向客戶提供合格的電能，還要通過各種方式向客戶提供相應的優質服務，使電力客戶對電力產品感到使用方便，供應可靠，服務及時、周到。

四、電力市場營銷環境現狀

最近兩年，由于燃煤價格的大力上漲，電價的原地不動，導致燃煤電廠的嚴重虧損。目前我國以燃煤發電為主，發電量與效益形成了反比關系，發電企業的積極性受到較大打擊，致使我國目前暫時的電力供不應求，但隨著國家的宏觀調控，新能源發電項目的投產以及2011年9月27日國務院召開電視電話會議，的重要講話“在確保安全基礎上高效發展核電”的精神，到2015年實現4000萬千瓦裝機的計劃目標或維持不變。電力會很快的回彈到供大于求的局面，電力銷售也面臨著市場營銷問題。縱觀我國供電企業的現狀，營銷工作主要存在以下問題。

1.電價不適應市場運動規律

電價是電力企業進行杠桿調節、開拓電力市場的工具，應隨著市場經濟的運動規律而由市場進行調節，但目前的電價是政策性的，無法滿足市場經濟的要求，如近年煤價暴漲，導致發電成本的大幅上揚，而電價原地踏步，造成了發電企業的嚴重虧損，極大地打擊了發電積極性，以致造成目前電力緊張的嚴重后果。而在燃煤價格便宜、物價相對較低的前幾年，電價依然堅挺，嚴重打擊了民眾用電的積極性。

2.營銷人員市場意識淡薄

由于目前供電企業的壟斷經營，擁有部分行政職能，致使供電企業的市場意識淡薄，皇帝女兒不愁嫁的思想依然存在，營銷人員不是以客戶為中心、以市場為目標，不能根據市場的需求及時作出反應，導致部分客戶去尋找其他新的替代品，流失了客戶源，降低了銷量，嚴重影響了企業的效益。

3.缺乏對替代品競爭的研究

隨著市場經濟的深入，電的替代品也在不斷增多，如燃油、天然氣、煤油等，電力企業缺乏對競爭對手的分析、研究，不能以優勢占領市場，相反已經占領的市場正在逐漸的被競爭對手代替。

五、市場細分

1.市場細分概念

市場細分是根據消費者的消費需求和購買習慣的差異，將整體市場劃分為由許多消費需求大致類同的消費者群體所組成的子市場群。這種按照一定標準將整個市場劃分開來的活動又被叫做市場分割、市場區隔化。而這一活動的結果，即一個個被分隔的子市場可稱為細分市場，每個細分市場內的消費者具有相對類同的消費需求。

2.依市場細分為依據，確立目標市場

根據客戶的用電情況，可將客戶群分為優質客戶群、中間客戶群、潛力股客戶群、低價值客戶群四類。優質客戶群即高價值客戶群，對此部分客戶，供電單位要做到優質高效的服務，建立尋防制，定時進行回訪，傾聽他們的心聲、訴求，根據他們的需求及時調整產品結構、營銷策略，如主動針對性的服務、免費對其進行技術與安全的培訓，定期對其用電設備進行檢查、業務指導、預防、消除隱患，提高他們的滿意度和忠誠度。中間客戶群由于所占的比重較大，對此部分客戶也要加以重視。建立電話咨詢服務制，設立24小時免費咨詢電話以及根據客戶的需要設立24小時上門服務制，由于用戶大部分為非電力專業人士，對電的知識缺乏理解，用電線路、電器設備時常會發生短路，要做到上門服務制，但要收取適當的費用。潛力股客戶，如因目前企業經營狀況的暫時困難，但耗電量又非常大，經營狀況會很快好轉的客戶，對此部分客戶要延收他們的電費，對他們進行重點扶持，使其快速納入快車道，待經濟好轉時再收取電費，且不可采取拉閘停電的措施，這樣他們企業經濟好轉后會以一顆感恩的心做你永遠忠誠的客戶。低價值客戶群，即違章用電、長期拖欠電費，經多次說服教育不思悔改的客戶，對此部分客戶，要采取先交費后用電、停電催收電費等措施。根據上述的四類客戶群，確立目標市場。

六、電力市場營銷策略

1.電力產品策略

（1）電能產品質量策略。在目前電能與替代能源的競爭日趨激烈，以及電能產品供大于求的情況下，供電企業要采取的產品質量決策是：提高電能產品質量，以提高企業收益和市場占有率。

（2）實施電能產品差異化策略。為了迎合廣大用電客戶的不同需要，以吸引更多的用電客戶，開拓用電市場，供電企業要不斷增加電能產品組合的深度。對于一些特殊企業，如特殊冶煉、高新技術等企業，其對電能的供電可靠性、供電頻率、供電電壓等技術指標有特殊要求，應該為其供應高質量的電能產品。

（3）實施電能產品的品牌策略。目前供電企業主要面臨下列兩類競爭：在與其他替代能源競爭時，電能產品本身有其特殊之處，可以實施電能產品的品牌策略;在電力行業內競爭時，電能產品在核心產品層次上來講，是一種同質品，而由于不同供應企業在質量、服務、形象等方面仍然存在不同差異。所以在有形產品和附加產品層次上，電能產品又可以看成異質品，故供電企業可以實施品牌策略。

2.電力價格策略

（1）電力價格制定原則。目前我國電力價格仍然屬于國家管制的幾個價格中的一個。《電力法》第三十六條規定：“制定電價，應當合理補償成本，合理確定收益，依法計入稅金，堅持公平負擔，促進電力建設”。

制定電價的基本原則如下：1）成本為主的原則。成本是電力企業生產過程中消耗的物化勞動和活勞動中的必要勞動部分，它是保證電力企業簡單再生產過程不斷進行的必要條件，回收成本是電力企業保本經營的起碼條件；2）合理利潤的原則。利潤是企業創造的剩余價值的一部分，它等于資金利潤率乘以資金占用量。在測算電價時，資金利潤率要等于或稍高于整個社會的平均資金利潤率，并要高于銀行的貸款利率；3）合理利用資源的原則。電價的制定應有利于合理開發利用一次能源，加快電力開發速度與規模，有利于改善國家能源生產和消費結構，有利于電力的有效使用，實現提高宏觀經濟效果的目標。合理開發利用國家有限的資源，是國家經濟發展的長期戰略方針；4）公平負擔、等價交換的原則。向客戶收取電費必須公平合理、等價交換。要根據客戶的用電方式、用電條件和用電特性，制定分類電價，即對用電費用進行公平合理的分擔。從電力企業自身講，既不可超額獲取利潤。又要有合理收益，以保證其經營和發展；5）促進客戶合理用電的原則。電價應能引導客戶在適當的時候以適當的方式用電。促進客戶合理用電，體現了供電方和用電方的合作。需求側管理的多項措施，就體現了這一原則。

（2）電力價格的調整策略。電力企業與其他企業一樣，處在一個不斷變化的經營環境，為了企業的生存和發展，電力企業應該十分關心價格，關心價格對電力市場的影響。電力企業目前在市場上還沒有形成相當的競爭對手，但隨著國家對壟斷企業監管力度加強和打破壟斷行業的呼聲日益增長，電力企業與其他能源企業的競爭及電力企業之間的競爭將會產生。此外，電力價格的調整對電力市場用電量刺激是十分明顯的。

電力企業由于一次能源價格的提高，增加了生產成本；由于電網的不斷延伸，市場的不斷擴張，也會增加生產成本。消化成本增長的出路，一條是提高銷售價格來補償成本的提高；另一條是減少企業的利潤來消化成本；第三條是加強企業管理，減少內部其他項目的成本來消化外部價格上漲的因素，或者是以上三種方式的組合。

3.電力市場促銷策略

（1）電力市場促銷原則：1）轉變觀念，面向市場。由于電力是基礎產業并通過網絡銷售，因此電力這一商品可供客戶選擇的余地非常有限，特別是在壟斷經營的情況下，客戶所關心的電力商品價格、品牌、服務和信譽等，距離可自由選擇的狀況相差甚遠。電力企業多年來從計劃供電的賣方市場向市場經濟顧客購電的買方市場轉變過程中，要求電力企業必須改變多年來形成的計劃經濟經營模式，轉變觀念，面向市場加強市場研究，樹立客戶是“上帝”的思想；2）面向消費者，滿足客戶需求。在市場經濟不斷完善的情況下，目前用電主體發生了變化，第三產業和居民生活用電特別是農村用電市場的開發，對電力市場形成強大的推動力。電力企業逐步建立了方便客戶、運作靈活、生產與生活兼顧、擴大電力消費的營銷模式。電力市場營銷更應注重服務，因為服務質量的優劣是能否贏得客戶的重要因數，服務是售電的重要組成部分，或者說是電力產品的重要組成部分。為客戶提供快捷、通暢、安全、高效和優質的服務，就等于在開拓市場。3）電力促銷要以信譽、服務吸引客戶。電力經營服務活動，不僅要重視硬服務，還要搞好軟服務。硬服務是指電力企業為客戶開展報裝、施工、送電、維修、事故處理、電費結算等方面的服務；軟服務是指電力企業接受客戶咨詢、信息發送、排憂解難等的服務。4）與相關行業建立廣泛的協作。電力商品的載體一般有兩個：①電網本身；②電能作用到其他用電產品。因此，電力企業不應單純從電力行業進行促銷，而應與其他行業聯合開展促銷。面對以電力提供能源的商品的多元化，市場上存在著大量使用電力的商品，為電力促銷提供了廣闊的空間。開展與其他行業的橫向聯合營銷，特別是與機電行業、家電行業協同作戰，聯合營銷、互相促進，即通過促銷用電產品來帶動電力市場。5）制定有效的鼓勵用電的政策。擴大電力市場需求，制定促進電力消費的政策，也是電力促銷的重要內容。發達國家居民生活和商業用電占整個耗電的一半以上，我國只占14%。我國城市家庭用電的普及率較高，城市建設特別是居民住房開發按較高標準來設計用電設施，但農村家電普及率最高的也只有38%，還需要進一步提高。電力企業應該因地制宜，制定鼓勵用電的政策，如對用電客戶實行優惠電價、豐枯電價、峰谷電價、超基數電量優惠電價等政策。

（2）電力市場促銷方法。電力企業的促進銷售方法包括確定目標、選擇促銷手段、制定方案、預試方案、實施和控制方案以及評價結果等內容。

4.優質服務策略

在營銷活動中為客戶提供方便、快捷、優質的服務，提高電力企業信譽，增強競爭力，進而擴大電力消費市場，做到保證連續供電、電能質量好、價格合理、購買手續簡單、結算方便及周到滿意的全方位、便捷的服務，這是電力企業永恒追求的目標。

5.電力需求側管理（DSM）策略

需求側管理是當今國際上流行的一種先進的能源管理技術。它是采用有效的激勵措施，引導消費者改變用電的方式和時間，使電力資源得到優化配置。這項活動的結果使電力公司、客戶和政府都得到好處，并帶來社會效益。目前在我國，推進需求側管理的重點是加大削峰填谷的措施，推廣新技術、新工藝、新產品，提高電網負荷率。

6.電力客戶關系管理CRM策略

電力客戶管理主要采用優質服務策略、差異化服務策略、增值服務和有償服務策略、知識服務和知識營銷策略、信息化營銷策略。

七、總結

隨著電力體制改革的不斷深入，供電企業的市場化步伐將會不斷加速。對此，供電企業要結合電力市場現狀、做好積極有效的營銷策略研究工作，對自身的生存和發展，對電力企業改革有重要的促進意義。

參考文獻：

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篇4

加油站/非油品業務/市場分析/營銷策略

一、非油品業務研究的背景與意義

（一）研究的背景。加油站非油品業務是指在加油站站內經營的、除成品油零售業務以外的其他業務，其中包括：便利店、汽修、快餐、廣告、代充值、通訊繳費、彩票銷售、農用產品等。近年來，隨著國家對于新能源發展力度的不斷加大和成品油市場的開放程度進一步擴大，成品油市場競爭態勢呈白熱化，加油站不再一家獨大，天然氣混合能源汽車、電力汽車等資源替代產品比例逐年提升。成品油市場更是從計劃經濟時的賣方市場轉變為市場經濟的買方市場，油品銷售的利潤空間被一再壓縮，國內石油公司原有單一的油品經營模式若不及時轉變經營，在巨大的多元化消費市場中將優勢不在。根據歐美國家加油站發展經驗，加油站盈利的大部分不再來自油品銷售收入，而是來自于便利店和汽車服務等非油品業務銷售收入，非油品業務已成為加油站的新的利潤增長點。如：目前，美國90%以上加油站油品經營利潤都較微薄，但非油品毛利率卻高達30%以上，是加油站利潤的主要來源；加拿大的加油站非油品營業額也達到總營業額的27%。

2010年2月11日，國家商務部了《關于促進非油品業務發展的指導意見》，并提出“發展非油品業務不僅符合加油站發展趨勢，為加油站帶來新的利潤和效益、提升企業品牌和市場競爭力，而且對于方便消費、擴大內需、增加就業、提升土地和設施綜合利用效率都具有十分重要的意義”，要利用企業的品牌優勢和現有加油站的網絡優勢，因地制宜地發展非油品業務，進一步提高油品銷售企業的贏利能力和服務能力。

（二）研究的意義。目前，國內加油站的非油品業務主要是在傳統的油品經營基礎上，開展的銷售日用百貨、汽車用品、餐飲、住宿、廣告、汽車服務等服務項目[3]，但當前主要側重于便利店業務，非油品業務類型還較為單一。隨著加油站所面臨的市場環境以及顧客需求所發生的改變，除了傳統的油品加注服務需求外，顧客需要加油站提供多元化的衍生產品和服務。因此，發展非油品業務對于企業提高市場競爭能力、服務能力和創效能力有積極的實踐意義。

二、非油品業務發展SWOT分析

（一）優勢分析（S分析）。一是大型油品銷售企業長期以來油品和非油品質優量足，擁有較好的社會美譽度，開展非油品業務具有較好的品牌優勢；二是目前在營業的加油站數量多，加油網點遍布全省各地市中心城區、縣城、高速公路、國道、省道等位置，開展非油品業務具有著得天獨厚的加油站網絡優勢；三是某油品銷售企業的非油商品采取集團采購模式，在商品價格方面，相比其他競爭者具有更大的價格優勢，可以給消費者以更優質的服務，有其它小規模非油品經營企業無法比擬的優勢；四是加油站基本都實現了加油IC卡系統聯網，在這個基礎上實現非油品銷售系統的全省聯網，可以有效地進行非油商品的進、銷、存適時管理，具有其他企業無法比擬的信息化優勢。

（二）劣勢分析（W分析）。一是受勞動用工的諸多制約，銷售人員還沒配備到位；二是目前的非油品業務類型相對局限于加油站便利店，汽車美容、修理等汽車服務項目，在零售商店林立的市場環境中，單一的非油品經營很難維持較大的利潤，不利于企業的長遠發展；三是大多數加油站便利店還未達到較大經營規模，在商品采購、配送等方面沒有競爭優勢，導致銷售的商品不具有明顯的價格優勢；四是受場地限制，多數加油站無法為駕乘人員提供購物的停車場地，駕乘人員沒有在加油站停留的意愿，沒有過多的沖動性消費行為；五是非油品銷售人員缺乏專業的非油品銷售技巧，加油員的加油工作都忙不過來，更沒精力去銷售非油品；六是加油站便利店的消費者還是以駕乘人員為主，雖然近年來人們的消費能力有所提高，但受傳統的消費習慣影響，大多數人還未養成去加油站消費購物的習慣，顧客的消費習慣和觀念需要進一步引導。

（三）機會分析（O分析）。一是非油品業務涉及便利店、汽車服務等多種業務類型，相比傳統零售商店的目標消費群體為周邊的居民，加油站便利店非油品的消費群體除了加油站周邊的居民外，主要是在加油站進行油品消費的駕乘人員，市場細分定位明確。二是在加油站非油品業務這個細分市場上，其它競爭對手尚未形成規模化的競爭優勢，非油品經營和市場拓展的壓力較小；三是加入某油品銷售企業非油品銷售網絡意愿的供應商很多，某油品銷售企業在進行非油商品供應商選擇時，有一定的主動性；五是在加油站便利店進行消費的顧客群體，主要是認同加油站服務和品牌價值的忠實客戶和處于臨時急需狀態的人員，他們在加油站接受相關服務的“被迫”選擇程度較高。

（四）威脅分析（T分析）。在目前的非油品業務市場上，某油品銷售企業主要面臨兩方面的威脅，一方面的威脅來自于同類大型國有企業的同業競爭。另一方面的威脅來自于零售百貨業和汽車服務業的威脅，零售百貨業的最大威脅來自于已經形成網絡優勢的連鎖經營企業，這種威脅在中心城市城區會表現得比國省道等區域位置明顯；汽車服務的最大威脅來自于具有專業維修和保養能力的門店，尤其是4S店和汽車維修連鎖店。

三、非油品業務的現狀及存在的問題

（一）非油品業務發展現狀

1、非油品經營規模日益擴大。中石化非油品經營規模由2008年的11億元，增加到2014年的160億元，開店數由2008年的5300座增加到2014年的24000座，單店日均營業額由2008年的584元增加到2014年的1800元。

2、易捷品牌影響不斷加強。一是加油站建設理念得到提升。實現了從工業設計理念向商業設計理念轉變。從顧客的消費需求出發，加油站充滿溫馨的商業氛圍。 二是經營理念發生轉變。從單一加油向提供多種服務轉變，不僅要賣好產品，還要賣好服務。易捷品牌形象逐步深入人心，加油站不僅賣油，還可以賣其他商品和服務，引導人們改變消費習慣。三是品牌形象得到提升。人們看中國石化，主要是從加油站看起。現在的油站與周邊的環境更協調、和諧，一些站成為城市的靚麗風景線，有些政府要拆遷的加油站得以保留。

3、員工觀念逐步得到轉變。逐步樹立了非油品主業意識，開展全員營銷；正確傳遞非油品經營壓力，增強動力，員工從“要我賣非油品”向“我要賣非油品” 轉變。員工工作和生活環境明顯改善，解決了員工部分生活費用，提高了員工收入。員工對企業的忠誠度提高了，熱情服務、主動營銷的意識明顯增強。

4、未來發展趨勢。傅成玉董事長提出：非油品的發展目標是將中國石化由油品零售商發展成為綜合服務商。到2020年實現營業額1500億，力爭2000億，毛利總額300億元。”我們把大數據、電商、移動支付這些東西引進來，就帶來很多業務。未來開車加油可能不用花錢，羊毛出在豬身上，客戶在中石化平臺消費，不僅買的便宜，還能用積分換加油，這不就是現在的互聯網思維嘛。”

（二）存在的問題

一是客戶進店銷售率低，易捷缺乏吸引力和競爭力。以江西公司為例。2014年10月份，整個江西公司加油客戶進店消費率只有4.4%。

便利店 調研時段平均停住車輛數（輛） 平均進店人次 客戶進店率 進店打印發票人次 辦理加油卡業務人次 購買便利店商品人次 加油客戶進店消費率 進店客戶消費率

南昌跨一站便利店 83 19 22.9% 17 6 4 4.8% 21.1%

南昌洪大站便利店 53 11 20.8% 9 3 3 5.7% 27.3%

南昌示范站便利店 39 8 20.5% 8 0 2 5.1% 25.0%

合計 58 13 21.7% 11 3 3 5.1% 23.7%

二是營銷模式單一。目前，非油品營銷存在模式單一、促銷手段不靈活等現狀。三是便利店在營商品種類和物流配送不足。四是培訓力度不夠，導致非油品線條工作人員專業技能不熟練，工作效率不高。

四、非油品業務的營銷策略

中國國有企業在市場經濟中占有舉足輕重的位置，石油公司作為國有企業，在使國有資產的保值增值和獲得效益的最大化的同時，國家能源安全責任和保障市場供應責任同樣重要，隨著國有石油企業的轉型重組和多元化發展。“非油品業務發展定位應當是把加油站打造成為汽車生活的驛站，成為油品經營的有力支撐和重要的利潤來源”。因此，作為國有大型企業身份的某油品銷售企業，在快速發展非油品業務時，應從非油品業務的產品組合、價格、渠道、促銷和營銷反饋控制等幾個方面來實施非油品業務的發展策略，提高公司的整體市場競爭力、創效能力和綜合服務能力。

（一）非油品業務的產品策略

1、產品組合原則。目前，目前易捷便利店無論從門店設計還是經營的品類都與其他零售商差異性不大，這使得企業很難通過功能效用、外觀和顏色等手段樹立形象。為此，因此，必須通過增加產品部分差異化、提升品牌形象等策略，提高產品的競爭力。一是實現產品部分差異化經營策略。在進行充分市場調研分析的基礎上，按照“汽車生活的驛站”的市場定位，針對針對私家車主的需求，加快特色商品的引進和銷售進度。同時在統一易捷便利店形象標識的前提下，實施一站一設計打的辦法，打造一批特色鮮明的易捷便利店，努力做到人無我有。二是實現品牌策略。品牌有產品品牌和企業品牌之分，對于江西石油公司易捷便利店來說，品牌策略應同時兼顧提升企業品牌和產品品牌。首先應依托中國石化對易捷品牌進行有效的運營，努力提升易捷品牌知名度。其次是加大和國內、國際知名品牌商品的合作力度，實現人有我精。更重要的是經營中必須嚴把數質量關，以“易捷萬店無假貨”為基本宗旨，在客戶中樹立“中國石化易捷”的良好品牌形象。

2、多元化戰略。“實行多元化經營， 企業可以充分利用現有資源， 拓展業務領域， 擴大業務范圍， 使企業獲得更多的利潤增長點”。在繼續做大做強便利店經營的同時，要根據加油站的場地條件和周邊消費商圈情況，因地制宜地選擇性開設快餐食品、汽車服務和加油站廣告等衍生服務項目。

一是O2O業務。基本思路是以“人和車”為核心，利用網點、用戶和海量交易的優勢，快速推進業務發展。首先推進快遞自提點業務。對于消費者而言，快遞送貨上門存在隱私、安全等隱患，并需要耗費時間等待。易捷便利店作為快遞自提點，可以解決上述困擾。對于電商而言，快遞自提降低了“最后一公里”物流成本，可以讓利于消費者。對油品銷售企業而言，不僅可以增加傭金或租金收入，而且可以增加客流量。其次開展二維碼銷售業務。利用加油站和便利店網絡優勢，設立二維碼銷售專區，既可以滿足顧客快捷需求，又能以銷售提成方式實現收益。再次打造易捷會員電商平臺。充分發揮網上營業廳客戶和流量優勢，圍繞加油卡客戶需求，迅速拓展商品，增加便捷服務功能，為用戶提供360度全方位服務，提高用戶粘性，做大電子商務規模。

二是金融業務。首先要推進銀行卡收單業務。快速完成中石化POS機在經營網點和社會第三方商戶的鋪設，在開辟新的利潤增長點同時，降低刷卡結算成本。其次要加快網絡和移動支付業務。依托加油卡電子商務平臺和車聯網發展，為客戶提供加油卡充值、購買非油品等便捷支付，并積極向第三方網站擴展，迅速做大線上支付交易規模。再次要開展第三方預付卡業務。利用加油卡的成熟模式和客戶優勢，迅速擴大全國性第三方卡的發行量和使用范圍，擴大結算手續費和資金沉淀收益。

三是汽服業務。通過與專業公司合資或合作模式，借助加油站網絡，重點開展基礎汽服、代客維修、汽車租賃和保險銷售業務，不斷提高汽服領域的專業運營水平。打造綜合車聯網平臺。加強對車輛的油耗、車況、地理位置、駕駛習慣等信息的綜合分析，并實現與汽車保險、汽車售后、汽車租賃等相關廠商共享，開發折扣更低、個性化更強的產品或服務，增強會員忠誠度和客戶粘性。同時在條件成熟地區與具有一定實力的汽車售后服務公司合作，提供汽車清洗、美容、換胎、保養和汽車配件等基礎汽車服務

四是廣告業務。加快與廣告公司的合作，深入開發加油站現場廣告，繼續擴大戶外實體廣告站點數，同時利用易捷電商平臺高速增長契機，開發互聯網、移動端等廣告業務。

（二）非油品業務的價格策略。便利店d的便利性就體現在每天24小時全天候營業，其中直接或間接發生的費用分別為：人工成本、營業費用、水電費等。便利店在價格制定上，如果一味追求低價，其發展并不長久。因此，便利店要生存發展，就必須實現“否定低價、便利制勝，層次搭配”。

便利店在制定價格策略時，一方面，要盡量降低成本，以適合消費群體急需的品種搭配采購，爭取較低價格銷售；另一方面，便利店的定價不能盲目追求低價，更不可與大型超市競價，便利店的商品價格比大型超市高一些是正常現象，因為其吸引顧客的不是價格而是可以應急的服務。

（三）非油品業務的渠道策略

1、供應商的選擇。選擇和引進商品供應商時，在供應商選擇及資質認證方面，要優先選擇成產廠家、獨家商，其次可選擇綜合性供應商或其他供應商。所有擬合作供應商均須進行資質認證，認證內容包括但不僅限于：蓋公章的企業營業執照復印件、蓋公章的企業稅務登記證復印件、組織機構代碼證、企業開戶行資料、蓋公章的商品報價表等。其他特殊商品如食品、藥品供應商的選擇要提供國家規定的相關資質材料。在供應商考核方面，要建立供應商檔案，檔案內容包括供應商資質、產品資料、合同和協議、主要負責人、具體經辦人等相關文件資料，不定期更新。對供應商考核每年一次，考核結果向供應商反饋，督促供應商整改。對考核不合格的供應商，要采取減少訂貨量、終止訂貨、不予續簽合同等措施進行約束。

2、采購管理。油品銷售企業非油品業務的商品種類較多、范圍較廣，因此為確保所采購商品的質量和安全，必須在商品采購中實現制度化、流程化、市場化運作，降低采購風險。一是要完善商品采購管理制度。包括《商品采購管理辦法》、《商品價格管理辦法》，其中在《商品采購管理辦法》中核心流程是：供應商引進流程、供應商淘汰流程、新品引進流程、滯銷品淘汰流程、價格調整審批流程、新品上架流程、促銷品管理流程、促銷流程。二是壓扁管理層次，建立規模優勢，降低進貨成本。定期按照銷售情況排序，淘汰銷售額小、周轉率低的滯銷商品，提高品牌集中度，并與供應商協同做大經營規模，降低采購成本。三是建立評價體系，提升采購質量。

3、庫存及配送控制。商品的庫存控制水平，將直接影響企業的運行成本和利潤空間。在充分考慮商品陳列數量、商品促銷及季節與氣候、地理位置、區位價差等因素的基礎上，調控計算好商品的實時進貨、銷售、庫存情況，通過提高便利店的商品庫存周轉率，來提高加油站便利店的運營效率。在配送的選擇上，目前的普遍做法是：自配、第三方他陪，供應商統配等方式，企業可根據實際情況，選擇合適的商品配送方式，目前更多企業的配貨能力較弱，采取的是第三方他陪物流配送模式：生產經營企業為集中精力搞好主業，把原來屬于自己處理的物流活動，以合同方式委托給專業物流服務企業，同時通過信息系統與物流服務企業保持密切聯系，以達到對物流全程的管理和控制的一種物流運作與管理方式”。另外，自配和產品供應商統配也可以作為有效補充，多種配送模式結合運用到自己所需配送環節中去，將會進一步拓展加油站的利潤空間，樹立加油站更好的服務形象和信譽。

（四）非油品業務的促銷策略

為獲取更大的市場份額，需要不定期的進行一些促銷活動，除了原有的降價促銷、贈品促銷的方式外還可采取以下幾種方式促銷。

1、油非融合互促，實現增量增效。一是推動零非融合。油品非油品緊密配合，針對市場形勢，兼顧各自經營任務，共同研究營銷方案和激勵措施。二是深化油非互促。針對價格敏感客戶，積極開展節日回饋、國省道柴油營銷、油站個性化營銷等油非互動活動。三是調整自助優惠，為做大非油，穩定價格、給司機實惠，可以探討取消自助加油價格優惠，調整為“自助加油送非油品現金券”的做法。

2、創新營銷模式，增強客戶“粘性”。一是開發電子化營銷介質。通過持卡客戶在系統中的信息對接，使客戶在便利店內刷加油卡就可以使用購物優惠，即方便了客戶使用，又提高了客戶使用加油卡的積極性。二是開展差別化客戶維系。針對政府機關、國企等穩定型優質客戶，提供上門充值、辦卡、換卡等一條龍服務。搭建會員服務網站，向價格敏感客戶提供會員積分洗車、積分兌現商品等增值服務。三是拓展移動互聯營銷渠道。開設“掌上營業廳”和加油卡手機客戶端，啟用官方微信服務平臺，實現加油卡余額、消費記錄、電子券微信實時查詢，為客戶推送各類營銷活動和優惠信息。

3、拓展重點商品，培育自有品牌。自由品牌商品銷售正逐步成為油品零售環節新的效益增長點。因此把自有品牌商品的營銷作為便利店銷售的主攻方向，本著“人無我有、人有我特”的原則，努力做大市場份額，是自由品牌商品成為易捷便利店的特色名片和金子招牌。一是加大品牌宣傳力度，利用油站海報、電臺廣告等方式進行造勢。二是提高一線員工銷售熱情，加大激勵力度，及時兌現獎勵。三是加大對一線員工商品知識的培訓，開展話術培訓、銷售競賽、大力提倡開口營銷，是自由品牌商品的促銷日益深入員工的作業習慣。

五、結論

油品銷售企業在發展非油品業務時，應充分調研、借鑒國內外非油品業務發展的成敗經驗，取長補短，利用好加油站龐大的網絡區域資源，發揮好品牌統籌優勢，起步高，地位準，在非油品業務類型的選擇、經營管理和發展策略等各方面，前期做好油品消費者的有效消費觀念引導，后期根據非油品市場消費者的實際需求，避免短效，調整和擴大非油品供應品種和鏈條，培養和穩定忠實的非油品客戶才是發展非油品業務的根本目的。

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篇5

企業市場營銷受企業在處理企業、客戶和社會三者利益時所持思想觀念的指導。不同時期、不同的經濟體制有著不同的經營觀念，從生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念，直到社會市場營銷觀念，觀念決定著市場營銷在企業中的地位。市場營銷觀念以客戶為中心，營銷作為整體職能處于企業的中心地位。由此，企業市場營銷是連接市場和企業的橋梁與紐帶，營銷工作直接反映企業在社會上的形象，決定著企業的勝負。

一、企業市場營銷的主要任務

一是改變需求。當絕大多數人對某個產品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的情況下，市場營銷管理的任務是改變市場營銷。市場營銷管理的任務是分析人們為什么不喜歡這些產品，并針對目標顧客的需求重新設計產品、定價，作更積極的促銷，或改變顧客對某些產品或服務的信念，把負需求變為正需求。

二是刺激需求。如果目標市場對產品毫無興趣或漠不關心，市場營銷管理就需要去刺激市場營銷。通常情況下市場對下列產品無需求：人們一般認為無價值的廢舊物資；人們一般認為有價值，但在特定環境下無價值的東西；新產品或消費者平時不熟悉的物品等。市場營銷者的任務是刺激市場營銷，即創造需求。

三是開發需求。針對一部分消費者對某物有強烈的需求，而現有產品或服務無法使之滿足的需求狀況，市場營銷管理的重點就是開發潛在市場。企業市場營銷的任務是準確地衡量潛在市場需求，開發有效的產品和服務，即開發市場營銷。

四是重振需求。當市場對一個或幾個產品的需求呈下降趨勢狀時，市場營銷管理的就應找出原因，重振市場。市場營銷者要了解顧客需求下降的原因，或通過改變產品的特色，采用更有效的溝通方法再刺激需求，即創造性的再營銷，或通過尋求新的目標市場，以扭轉需求下降的格局。

五是維持需求。某種物品或服務的目前需求水平和時間等于預期的需求水平和時間（這是企業最理想的需求狀況），市場營銷管理只要加以維持即可。因此，企業營銷的任務是改進產品質量及不斷估計消費者的滿足程度，維持現時需求。

六是降低需求。在某種物品或服務的市場需求超過了企業所能供給或所愿供給的水平時，市場營銷管理應及時降低市場營銷。企業營銷管理的任務是減緩營銷，可以通過提高價格、減少促銷和服務等方式使需求減少。企業最好選擇那些利潤較少、要求提供服務不多的目標顧客作為減緩營銷的對象。

七是消滅有害需求。有害需求指的是市場對某些有害物品或服務的需求，對此市場營銷管理的任務就是要加以消滅。企業營銷管理的任務是通過提價、傳播相關知識以減少可購買的機會，有時甚至還要借助相關法規阻止銷售。

二、現代企業市場營銷的特點

（一）整合營銷

即將各種原本單一的營銷工具和營銷手段，系統的組合起來，根據具體營銷環境的變化來靈活地做出調整，實現營銷效果和營銷價值的最大化。不同的營銷手段、營銷工具，發揮作用的方式也是各不相同的，整合就是為了讓這些獨立的環節和工作形成一個協調的整體，能夠產生更加多的正面效應。要達到積極整合的效果，就需要明確一個重心，消費者導向是整合營銷活動開展的一項重要原則。

（二）市場細分營銷

即根據消費者對產品和營銷組合的不同需求，把市場細分為有不同需要、性格或行為的購買群體，勾勒出市場細分的框架，使企業找到營銷目標的細化途徑，確定滿足顧客需要的獲得最大利益的營銷細分策略。目標市場細分的營銷從細分前的調查誰備、確認細分指標、細分描述、選定細分市場及細分后的產品定位等為市場營銷制定了一個完整的以客戶為核心的，產品定位規劃過程，是企業獲取竟爭優勢的必要行動。

（三）品牌戰略營銷

對任何企業來說，打造強勢品牌，已成為其保持戰略領先性的關鍵。因此，品牌戰略營銷的任務是在消費者心中樹立起產品的標志，樹立起企業的形象。品牌在長期的運營過程中，其在消費者的心里逐漸形成了企業的象征性符號，同時品牌化的市場營銷縮短了消費者的購買決策過程，降低了企業的經營風險，加速了企業產品的銷售流程，縮短了經營周期，加快了盈利過程，提高了資產價值。

（四）電子商務網絡營銷

網絡通訊技術的推廣促進了網絡營銷的發展。越來越多的企業已經認識到，在以計算機、網絡為代表的信息產業快速發展的時代，電子商務是企業能夠在愈演愈烈的全球化市場競爭中得以生存、發展的必由之路。電子商務網絡營銷是建立在電子商務基礎上，包括廣告宣傳、咨詢洽談、網上訂購、網上支付、電子賬戶、交易管理等為一體的全新市場營銷模式。電子商務的網絡營銷模式降低了企業的成本、開拓了企業的市場空間，提高了企業效益。

（五）綠色營銷

即企業在充分意識到消費者日益提高的環保意識和由此產生的對清潔型無公害產品需要的基礎上，發現、創造并選擇市場機會，通過一系列理性化的營銷手段來滿足消費者以及社會生態環境發展的需要，實現可持續發展。目前發展中國家由于資金和消費導向上等原因，還無法真正實現對所有消費需求的綠化；而發達國家已經通過各種途徑和手段，推行和實現全部產品的綠色消費，從而培養了廣泛的市場需求基礎，為綠色營銷活動打下了堅實的根基。

（六）關系營銷

關系營銷是指企業在贏利的基礎上，建立、維持和促進與顧客和其他伙伴之間的關系，以實現參與各方的目標，從而形成一種兼顧各方利益的長期關系。關系營銷把營銷活動看成是一個企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發生互動作用的過程。正確處理企業與這些組織及個人的關系是企業營銷的核心，是企業經營成敗的關鍵。在關系營銷管理中，顧客服務是企業獲得高市場份額質量的關鍵，也是企業獲得競爭優勢的重要途徑。

三、當前企業市場營銷中的問題與不足

第一，企業市場營銷觀念沒有轉變到位。一些企業仍然奉行傳統的生產觀念、產品觀念和推銷觀念，但在目前的市場經濟時期，由于商品供求關系的變化，買方市場出現了“生意難做”的問題；還有一些企業對買方市場措手無策，隨大流盲目地推銷產品，其結果是要么是產品庫存大量積壓，要么是應收帳款急劇增加，資金周轉出現困難，從而使大多數企業陷入停產或半停產的狀態。

第二，高層企業市場營銷管理缺位。目前絕大多數企業的高層管理人員都比較重視營銷工作，但這種重視具有明顯的局部性、不確定性和非過程性，從而造成高層管理缺位。而高層管理缺位會帶來許多危害：首先，其他部門的營銷優勢得不到全面利用。企業的各個部門、個體都具有自己的營銷職能，但在高層管理缺位時，則只有營銷部門發揮作用，如此其整體營銷職能會大打折扣。其次，決策緩慢，影響銷售工作高效進行的許多問題不能得到及時、有效的解決，如此該決策的問題不能及時決策，對企業的營銷業績造成負面影響。最后，營銷工作缺乏方向。高層管理決定企業的營銷方向，缺位則必然導致營銷部門的盲目指揮。

第三，企業市場營銷戰略缺乏。沒有戰略的企業，就象在險惡的氣候中飛行的飛機，始終在氣流中顛簸，在暴風雨中穿行，最后很可能迷失方向。即使飛機不墜毀，也不無耗盡燃料之虞。當前多數的中國企業只是計劃當期，得過且過，初創時就不曾設想過將來，造成企業盲目運行。一艘沒有航向的船，只能在大海里隨意漂泊，隨時都有觸礁的危險。企業的發展需要藍海戰略，主要應遵循以下六個原則，即重建市場邊界；注重全局而非數字；超越現有需求；遵循合理的戰略順序；克服關鍵組織障礙；將戰略執行建成戰略的一部分。

第四，企業市場營銷重外輕內。即重視外部營銷，忽視內部管理。市場經濟和市場營銷要求企業必須充分重視市場分析，重視環境因素對企業生存和發展的影響，重視消費者、競爭者、業務相關組織的分析，重視外部營銷策略、戰略的研究、制定和實施。但是，外部營銷的成功必須有強有力的內部條件為基礎和后盾。沒有好的內部管理，沒有高素質的人才，沒有堅實企業基礎工作，就沒有企業的真正實力，企業外部環境的威脅就無法避免，企業就無法進入、占領和鞏固市場。

第五，忽視企業市場營銷網絡的功能。網絡如同人體的血管，靠有力的銷售完成資金的循環，滋著著企業的成長，其中任何部分的病變，都可能損傷企業的肌體，乃至企業的生命。在當今激烈的市場競爭中，如果企業不在市場網絡上下過功夫，只注重產品生產，產品銷售缺少計劃性、目標性，這樣不僅浪費營銷資源，而且無法取得好的營銷業績。

第六，企業市場營銷缺乏新市場開發和新產品研發。在當代的市場營銷中，忽視了新市場開發和新產品開發，最終會失去消費者。因為現在的消費者的體驗需求和時尚需求是以前的消費者所沒有的。

四、企業市場營銷創新策略分析

一是創新營銷主體。首先，形成集約式發展和規模效應。企業可以采取集約化經營模式，在最充分利用一切資源的基礎上，更集中合理地運用現代管理與技術，充分發揮人力資源的積極效應，以提高工作效益和效率。企業具有典型的規模經濟效應，銷售額大，才能夠壓低采購成本、降低運營成本、提高盈利能力。其次，培養構建高素質的采購團隊。企業可以將優秀采購員，派往商品生產的企業，同企業一道去實現流程標準化、搞人均勞效、零庫存等措施，加入企業內部質量管理審核、減少次品數量、降低運營成本。最終的目的是將成本控制在最低水平，從而達到本企業和生產企業雙贏的局面。最后，構建新型信息化物流配送體系。完善區域物流配送體系，由單一的區域銷售網轉變為區域采購網、信息網和配送網相結合的現代化商業網結構，實現企業采購、配送、銷售體系的完善化。

二是創新產品質量和服務品質。從國際大環境來看，隨著全球經濟一體化步伐的加快，信息技術的不斷發展，使企業的營銷環境發生了巨大的變化。商品的品種、質量和價格大體相當，利潤已低到接近成本且平均化，這一切使價格競爭幾乎達到極限，在價格不能成為企業競爭的主要手段時，企業之間競爭主要轉向非價格的競爭。誰能為顧客提供最優質的服務，誰就能贏得顧客，贏得市場。服務競爭正是適合這一規律應運而生的，它是對傳統的競爭模式的變革，它屬于非價格競爭的范圍，其核心是要求企業為顧客提供更好、更有特色或者更能適合顧客各自需求的產品和服務的一種競爭。

三是創新營銷網絡。無論是采用何種營銷模式，其直接的效果都是為了促進商品在市場上的流通，營銷網絡，則是商品流通的重要渠道。建立高效的網絡渠道，并不是簡單技術構架的問題，它需要企業整體力量的調配，需要做好人力資源、技術資源、硬件資源等多方面的協調工作。企業應該根據現實市場需求的變化，對資源進行靈活的調配。并且對于流通渠道應該不斷地創新與疏導，開拓有效地營銷網點，擴大客戶群體，構建一個全方位、多層西、立體有效的營銷網絡。

四是創新營銷組織。雖然說市場營銷是一項綜合性的工作，需要企業多方面力量的協同努力，但是就具體的執行操作來看，營銷組織是營銷工作開展中最為重要的一個部分。雖然說從企業的管理者到基層的執行者，都對營銷工作投入了關注和重視，但是當前的現實情況是，許多企業的營銷工作并沒有真正的發揮其組織作用，并沒有有效的做好市場營銷工作。導致這一結果的重要原因就是營銷組織的不科學、不合理。在網絡環境下，營銷組織應該具備快速的反應能力，靈活的應對能力。傳統的采用分銷部門、廣告部門、推銷部門、公關部門進行分散作業的方式將會被逐漸淘汰，這種分散的營銷組織模式并不利于企業營銷工作的開展，建立具有彈性、高效便捷、結構精簡的營銷組織將是企業創新的重要內容。

五是創新營銷渠道。首先，在原有渠道的基礎上拓寬通路。通路的拓寬是一件具有無限創新價值的事，被媒體稱為超級終端的新型零售就是憑借強大的增加通路整體規模優勢和創新渠道開始搶奪渠道的控制權。其次，實力有限的企業應提高效率，縮短通路。對于絕大多數實力有限的企業而言，縮短通路，減少渠道環節，創新渠道機構，減少通路費用，提高對消費者的溝通效率，增強對終端控制力，從而達到擴大市場份額，是一個不錯的選擇。再次，在企業與分銷商之間建立逆向渠道。為了保證快速有效的信息溝通，及時把握市場動態，注重的不僅是信息可以單向傳遞，也能逆向傳遞。在企業與分銷商之間建立這種逆向渠道創新方法，保持了渠道系統的靈活性，而且通暢的信息傳遞也避免了企業組織的僵化，保持了對市場變化有靈敏反應能力的重要手段。最后，渠道職能分解，重新組合。即把一批改造成配送商、把一批改造成倉儲商、有限職能經銷商，運用“經代商”新概念進行渠道職能分解，組合渠道創新，從而可以大大增強企業市場營銷的功能。

參考文獻

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[2]王方.市場營銷策劃[M].人民大學出版社，2006.

[3]奚京云.淺析營銷觀念的創新[M].經濟論壇，2005.

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一、茶葉市場概況

1.茶葉市場分析。我國的茶葉市場呈現如下特點：(1)茶葉種類多，行業企業多。由于歷史、地理原因，我國茶葉種類眾多，大約有上千種茶葉，與茶葉種類多相對應的就是我國從事茶葉種植、加工的企業數量眾多，分布廣泛，據統計我國目前有大約8000萬茶農、7萬家茶企。(2)管理無序，標準缺失。產品種類和行業企業眾多本就容易形成混亂的市場局面，行業管理不健全和產品標準的不易操作更導致了茶葉行業出現比較混亂的局面。我國現行茶葉品質標準中，關于茶葉的感官品質都采用定性語言描述，消費者難以理解和應用，致使標準在交易定價中很難發揮作用，形成實施上的標準缺失情況。(3)企業實力弱，品牌意識弱。我國茶葉企業數量雖多，但多數都非常弱小，規模上億的企業屈指可數，而且沒有能夠主導行業發展的企業。2008年，7萬家茶企共實現茶葉總產值300億元人民幣，7萬家茶企，注冊了自己品牌名稱的還不到1000家。

2.茶葉消費者分析。企業的產品最終都要面向消費者，消費者是茶葉的最終購買者和飲用者，通過對茶葉的消費者進行分析，可以讓廠商明白面對的顧客是什么樣的，有什么樣的特點，可以讓茶商在開發、銷售時有更強的針對性。調查結果表明目前鄭州飲茶更多是政府和企事業單位比較多，占56％。其次是離退休人員，占23％，還有就是普通的工人。從飲茶的職業來說反映出茶葉在日常飲用中功能性劃分：一方面用來招待客人，主要集中體現在政府機關、企事業單位；另一方面是茶葉的保健功能，這部分主要集中在老年人群。

二、鄭州茶消費者消費行為特征分析

1.茶葉消費的文化性。目前在鄭州有很多消費者，特別是一些大學老教授、機關老干部，他們常常在家或單位和老朋友、老同事邊品茶邊聊天。他們之所以飲茶不僅僅是因為茶有著悠久的歷史文化底蘊，而且還像他們的人生那樣品起來有點苦澀可回味起來卻有無盡的甘甜和清香。可以說茶葉作為一種文化產品，其消費檔次、品味等比較高，有助于陶冶人的情操。

2.茶葉禮品消費旺盛。茶是天然的禮品，在購茶動機的調研中有34％的人購買茶葉是作為禮品。現代人生活節奏加快，工作壓力大，平時缺乏身體鍛煉，他們在獲得成功的同時也面臨著嚴重的健康問題，因而送禮送健康理所當然成為時尚。茶葉中含有多種具有藥效功能的成份，經常飲茶不僅能夠消除疲勞而且能有益身體健康。茶的價值、價格很難辨別，接受者會認為你關心他的健康，收下茶葉也不會被認為是受賄，有著這些原因，茶葉成為了天然的禮品。

3.茶葉消費的感性化。茶葉是一種文化產品，它也像畫、古玩、音樂那樣能給人以美的享受，但它也像這些文化品一樣不易鑒別。調查表明：鄭州市消費者對茶葉比較了解的人群只占21％左右。53％的消費者只是略懂一點茶葉，14％的消費者購買茶葉是憑感覺購買，有12％的消費者不了解茶葉。這就造成了鄭州消費者對茶葉缺乏了解，缺乏對茶葉消費的認同感和消費信心，茶葉消費更多的是停留在感性消費上。

4.茶葉消費注重品牌。由于茶葉鑒別的難度較大，鄭州大多數消費者茶葉知識有限，因而消費者很自然的選擇了品牌茶葉，雖然品牌茶葉價格可能要高一些，但茶葉的品質有保證。調查數據顯示出鄭州消費者從茶葉專賣店購買品牌茶葉占絕對優勢，達52.6％，其次從大型商場購買茶葉占20％而從茶葉市場購買茶葉占26.4％，這反映了目前消費者對茶葉的辨別能力較弱時，選擇在信譽度較高的專賣店購買品質有保證的品牌茶葉是消費者的最佳選擇。

5.消費從眾化心理。商品消費行為模型告訴我們在同一個地方、在相同的外部因素及刺激因素作用下，消費者的消費心理活動體現出相似性。茶葉作為一種消費品也體現出這種現象，我們在調查中有60％的人是從朋友哪里獲得茶葉信息的，和朋友一道購買茶葉的，他們接受的茶葉類別、品牌、價位也都和朋友的相似。

6.消費者購茶價位二元化。調查顯示大部分鄭州消費者購買50～100元左右價位的茶葉占41.2％，其次是300～800元左右的價位占32.3％，而100～300元也有一定的人群占16.5％，800元以上的消費人群占少數約占3.3％，因此鄭州茶葉的消費大部分在低檔和中高檔。這主要是因為大部分消費者購茶是自己喝，由于經濟原因和對茶葉認知少的原因，他們選擇的茶葉價位一般較低。茶葉消費的另一個主要市場是禮品市場，這個市場的消費者選擇的茶葉價位相對較高。這樣就造成了鄭州消費者購茶價位的二元化分布，高價位和中低價位茶葉消費較少。

三、鄭州茶葉市場的營銷對策

1.品牌營銷策略。

(1)市場拓展策略。品牌營銷須重點建設、傳播茶業品牌差異化的核心形象，繼而形成市場營銷的品牌競爭力。就鄭州市而言茶葉企業的定位應瞄準中高端的禮品茶葉和中低端的個人需求茶葉，根據這一定位結合企業自身規模調整優化產品結構。同時根據快速消費品營銷特點，加強市場調研和產品研發的力度，以產品差異化形成品牌競爭力，保持茶葉產品線的創新與延伸。從原料、加工工藝與設備等方面入手不斷推出新產品，以滿足細分化市場的消費需求，深度拓展品牌茶產品的市場空間。

(2)產品包裝策略。當前，茶葉消費需求呈現動態變化，茶葉包裝研發也應與時俱進，需具有科學性、經濟性、規范性、品牌性、裝飾性及環保性等，不斷保持差異化的技術創新。包裝茶增值空間大、盈利性強、消費需求旺盛，亟需順應茶包裝多樣化、個性化、藝術化、工程化及規模化的發展趨向，不斷推出符合時代潮流、適應市場需求的系列化包裝茶，發掘和把握更大的市場商機。

(3)宣傳促銷策略。品牌宣傳促銷包括渠道促銷和消費促銷兩個層面，渠道促銷策略主要有提高鋪貨率、銷售費用率、返利率、銷售資源分配比例，提供渠道及終端品牌形象設計與宣傳支持等。銷售促銷首先要加強市場、目標消費群的調研分析及信息反饋，深入分析消費者層次、茶葉消費程度、成長潛力、消費傳統或傾向，制定針對性強的品牌促銷推廣方案。通過這些品牌營銷策略的運用，切實在鄭州市場上建立茶葉的獨特品牌，利用品牌效應提升消費者信任感和認同感，增加銷售。

2.價格策略。許多對消費者購買行為調查和分析的資料表明，在消費品市場競爭日益激烈的今天，影響消費者購買行為的諸多因素中，價格和質量當首推前列。在當今買方市場基本穩定的經營環境中，運用價格策略進行有效的市場競爭，仍是企業決策的重要內容。根據鄭州茶葉市場的特點，可以采用分類定律、按茶葉商品走銷情況率、按費用水平定率、鼓勵優質、最高限價策略等。

3.文化策略。茶葉作為中國文化載體之一，在銷售過程中更應突出其文化性。云南普洱茶在文化營銷上做出了典范，馬幫駝茶進京、故宮普洱回鄉省親等都取得了很好的商業效果。鄭州茶葉銷售也應該注重文化營銷，茶葉企業應該充分挖掘茶葉的文化內涵。企業可以在鄭州舉辦品茶、斗茶文化節，茶藝表演、茶葉知識競賽等多種體現茶文化的促銷活動。

參考文獻

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中圖分類號：G712 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2015）51-0197-03

人們的生活水平不斷提高、消費觀念逐漸改變，越來越多的人參與到旅游活動當中。因此婚慶旅游作為旅游業的一個分支，正在全國如火如荼的發展。一般人認為婚慶旅游的需求市場比較單一，只包括新婚需求市場。其實不然，自《金婚》、《金婚?風雨情》、《父母愛情》等一系列電視劇在全國范圍內熱播后，金婚、銀婚等婚齡紀念也成為婚慶旅游的需求市場。婚慶旅游正成為可以和休閑旅游、生態旅游等一些特色旅游項目相媲美的“時尚蛋糕”。

一、我國婚慶旅游發展現狀

婚慶旅游從狹義上講，是以結婚旅游為主的旅游。它是區別于一般觀光度假旅游，以婚慶為目的，把婚禮策劃、服務、婚齡紀念和旅游服務結合到一起的一項復合型旅游產品。婚禮設計、執行，接待來賓、度假等婚慶活動都包括在婚慶旅游范圍內。

根據我國婚姻產業報告調查顯示，2013年全國有1327.4萬對新人登記結婚，因婚姻產生的消費總額高達1.33億元，占國內生產總值的2.34%左右。新人結婚時，大概31%的個人存款用于婚慶消費。婚慶消費拉動了珠寶首飾、婚紗禮服、婚紗攝影、婚宴和婚慶旅游等將近43個關聯行業的發展。其中，67.66%的新人安排蜜月旅游。而在美國、歐洲和韓國等國家和地區，有90%左右的新婚夫婦選擇蜜月旅游，選擇出國度蜜月的比率分別是68%、85%、88%。我國的蜜月旅游和發達國家相比，仍有很大的可開發空間。蜜月旅游在我國處于剛剛起步階段，因此市場需求量很大，市場前景也十分可觀。2006年，電視劇《金婚》的熱播，使全國熟知了婚齡的說法，從而也掀起了人們對婚齡紀念旅游活動的熱潮。越來越多的旅游機構開始把旅游產品和婚慶活動結合在一起進行開發。由于婚慶旅游產品比其他旅游產品的綜合性和關聯性強，旅游機構在婚慶旅游活動開發中遇到了很多難題。旅游機構對婚慶旅游產品的開發正處于摸著石頭過河的階段，因此婚慶旅游產品特色性不強，沒有形成獨特的旅游品牌。

二、婚慶旅游產品分類及特點

婚慶旅游產品主要指依托新婚蜜月游和婚齡紀念游開展的婚典儀式、婚慶紀念、婚慶節事以及觀光度假等旅游產品。婚典儀式包括，集體婚禮、民族婚禮、草坪婚禮、水上婚禮、風景名勝區婚禮等，如湖南電視臺著名主持人謝娜和著名歌手張杰的婚禮，2011年9月他們在云南香格里拉舉辦了盛大的婚禮。婚慶紀念游指已婚夫婦結婚周年紀念游，包括紀念晚宴、紀念活動。婚慶節事指以婚慶旅游為主題而舉辦的各種節慶活動，如三亞天涯海角國際婚慶節、萬達百貨珠寶婚慶節。觀光度假由指針對新婚夫婦、婚齡紀念夫婦開發的蜜月游、金婚游、夕陽游。

婚慶旅游產品擁有普通旅游產品的所有特征，但與普通旅游產品不同的是婚慶旅游產品對參與婚慶旅游的游客而言的唯一性。這種唯一性使婚慶旅游游客對婚慶旅游產品的要求極高，使婚慶旅游具有消費水平高、對旅游目的地資源要求高、對相關服務部門服務要求高、季節性強等特點。

1.婚慶旅游消費水平高。結婚是人一生當中最重要的大事，為了在新婚蜜月期間享受二人世界的幸福和快樂，也為了在彼此心里留下永久而美好的回憶，大部分人新人將31%的積蓄用在了婚慶上。因此對于不惜重金操辦婚禮的婚慶旅游者來說，他們對婚慶旅游的價格不是十分敏感。當前旅游機構推出的婚慶旅游產品大部分是豪華團、高檔路線。在旅游產品和旅游資源沒有變化的前提下，旅游機構對婚慶旅游進行了文化提升和創意包裝，從而使婚慶旅游產品的價格空間逐漸被放大。如三亞“天涯海角國際婚慶節”，平時5天4夜的千元地接旅游產品，經過旅游機構的創意包裝成為每對報價8000元的集體婚禮旅游產品。雖然婚慶旅游價格不菲，但仍然吸引著很多婚慶旅游者。

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一、消費者購買動機的類型

1、生理性購買動機

生理性購買動機是指消費者為了滿足、維持、保護、延續及發展自身生命，產生購買能滿足其需要商品的動機。這些動機多數建立在生理需要的基礎上。

2、心理性購買動機

心理性購買動機是指由消費者的認識、情感、意志等心理過程引起的心理需要而產生的購買動機，可分為情緒動機、情感動機、理智動機和惠顧動機。心理性購買動機較之生理性購買動機更為復雜多變，難以掌握。

（1）情緒動機。其是指由人的喜、怒、哀、樂等情緒引起的購買動機。情緒動機下產生的購買行為一般具有沖動性、情景性和不穩定性的特點。

（2）情感動機。其是指由人的道德感、群體感和審美感等人類的高級情感而引起的購買動機。例如，人們出于愛國情感購買本國產品。這種購買行為一般具有穩定性和深刻性特點。

（3）理智動機。其指消費者經過對商品的質量、價格、用途、款式、品種等進行分析、比較后而產生的購買動機。它是建立在消費者對商品進行客觀評價的基礎上的。在理智性購買動機驅使下的購買活動，比較注重商品的質量，講究商品的實際使用價值，要求價格便宜、使用安全、服務周到等。理智動機推動下的購買行為具有客觀性、周密性和控制性的特點。隨著收入水平與消費水平的提高，原來屬于理智性購買動機的商品會逐步轉化為情感性購買動機的商品。

（4）惠顧動機。其是指建立在以往購買經驗基礎之上，對特定的商品、品牌、商店等產生特殊的信任和偏愛，使消費者重復地、習慣地前往購買的一種購買動機。它具有明確的經常性、習慣性特點。

3、從眾購買動機

從眾購買動機是指在購買某些商品方面受其他消費者影響而盲目跟風購買的動機，所以也叫模仿購買動機。具有這種購買動機的消費者，其購買動機是在參照群體和社會風氣的影響下產生的，以與眾人一致為追求目標，往往缺乏市場信息和選購經驗，認為從眾可以避免個人決策失誤，有安全感。

4、求便購買動機

求便購買動機是以追求商品使用方便、購買方便或維修方便為主要目的的購買動機。具有這種購買動機的消費者對時間、效率特別看重，厭煩反復地挑選比較，希望能快速方便地買到適合需要的商品。同時，他們也希望購買的商品攜帶方便、使用方便、維修方便，能減少麻煩。隨著人們生活節奏的加快，職場競爭的日益激烈，具有求便買動機的消費者在社會各階層中越來越多。

二、影響消費者購買動機的因素

1、消費者自身因素

消費者購買行為首先受其自身因素的影響，這些因素主要包括：消費者的經濟狀況，即消費者的收入、存款與資產、借貸能力等；消費者的職業和地位，不同職業的消費者，對于商品的需求與愛好往往不盡一致；消費者的年齡與性別；消費者的性格與自我觀念。

2、商品本身的因素

商品的使用價值是消費者購買的核心內容，因此，商品本身是影響消費者購買動機最主要的因素。商品要符合當時的消費心理和消費目的，能提供消費者需要的使用價值。

3、社會因素

影響消費者購買動機的社會因素包括文化因素、社會階層、相關群體等。

三、消費者購買動機的激發

1、努力開發有特色的商品

消費者各有所好。隨著社會經濟的發展和人們生活水平的提高，人們對產品的需求趨于多元化。開發有特色的商品有利于吸引消費者的眼球，刺激消費者進行消費。

2、利用廣告宣傳，向消費者傳遞信息

廣告是一種信息傳播活動，任何廣告的本質屬性都是通過一定的媒體向社會大眾傳播一種信息。廣告是最大、最快、最廣泛的信息傳遞媒介，能激發和誘導消費、較好地介紹產品知識、指導消費，并促進新產品、新技術的發展。

3、發揮購物環境和營業員的服務水平對消費者購買動機的誘導作用

基于營業員禮貌周到、信譽良好、提供信用及勞務、品種繁多、價格適當、商店地點便利、店面布置美觀等因素，消費者會產生購買動機。

四、針對不同消費者動機的營銷策略

探詢消費者購買動機的最簡單的方法，就是直接詢問，市場研究人員可直接詢問消費者選擇、購買以及使用某個或者某類商品的原因，這種方法可用于常規性的調查項目。例如，在針對某品牌服裝的調查中，可以直接詢問消費者“在眾多品牌中，您為什么會選擇這個品牌”？消費者的答案可能有“因為這個品牌的代言人是某某，我很喜歡這個明星”，“這個品牌的質量好又好看，穿著舒服”，“衣服都差不多，這個牌子在我家附近就有專賣店”等等。對這些答案進行總結和歸納，就可得出消費者購買此品牌服裝的動機受“名人效應”、“產品功能”或者“購買方便”等因素影響。此外，由于消費者有時不愿意說出自己的購買動機，或者不能清楚表達自己的購買動機時，研究人員還可采用投射法來了解消費者的購買動機。例如，告知消費者一個品牌或廣告詞，讓其講出第一個聯想到的單詞或一系列聯想到的單詞，或者讓消費者填充一個句子，如女性消費者購買某某化妝品是因為什么，或者要求消費者依據某種原則對提供的品牌或產品進行選擇或予以排列。然后調查員記錄這些單詞及反應的時間以及消費者填充的內容和排序的先后，用以研究消費者的真實想法。在市場研究中，投射法常要求被調查者幫助他人在一種特定情況下進行決策，這樣，雖然被調查者有時不愿意承認或者說出自己的態度和愿望，卻在推斷他人的動機和態度時，不自覺地把自己的動機和態度表達了出來。

當我們發現消費動機以后，必須針對這些動機設計營銷策略，包括產品設計、營銷溝通等。首先，由于動機往往是多重的，所以產品應呈現多種優點，產品廣告應傳達多重優點的信息。例如，世界知名奢侈品品牌香奈兒的廣告，除了強調其品質優越能滿足消費者的顯性動機外，還強調了消費者使用該品牌出入高端場所可顯示其高貴地位的潛在動機。其次，不同的產品或品牌能滿足消費者不同的動機，所以營銷策略必須有針對性和目的性。

1、基于多重動機的市場營銷策略

當消費者購買一種產品或者消費一種服務時，并不僅僅是一種動機的驅使，可能會有多種動機。消費者會通過購買一種產品來滿足個體的多種需要。企業常會根據多重動機的現象來開發商品，以及進行相關商品的營銷。

首先，企業會根據消費者的多重動機來開發商品。這類產品通常是在一種產品中復合多種功能，來滿足消費者的多種需要。例如，M&M巧克力的廣告語為：只溶在口，不溶在手。這是著名廣告大師伯恩巴克的經典之作。它既反映了M&M巧克力糖衣包裝的獨特，迎合廣大愛吃巧克力一族不愿把手弄臟的顯性動機，同時暗示M&M巧克力口味好，所以才讓人們不愿讓巧克力融化在手中，而要馬上吃掉。其次，企業還會根據消費者的多重動機來進行組合營銷。例如，電信和移動等通訊公司與蘋果、三星等手機品牌通過組合銷售等等來滿足消費者的需求。通過產品捆綁策略，在滿足消費者的多重需要的同時，也成功地提升了品牌價值和核心競爭力。

2、基于動機沖突的市場營銷策略

動機沖突實際上是指消費者面臨兩個或兩個以上購買動機，其誘發力大致相等但方向相反。例如，消費者經常會面臨幾種同時欲求的產品、服務或活動難以取舍的問題。消費者如何解決其面臨的沖突，直接影響產品、服務的銷售。許多情況下，企業可以對消費者面臨的沖突進行分析，提供緩解的辦法，以吸引消費者選擇本企業的產品或品牌。動機沖突的形式主要有雙趨式沖突、雙避式沖突、趨避式沖突。

（1）雙趨式沖突。也稱“利利沖突”，或者“正正沖突”。它是指消費者有兩種或者兩種以上的消費動機，這些動機都會給消費者帶來相應的利益，但由于某種原因無法同時滿足這些動機，只能實現其中的一種，這就是雙趨式的沖突。例如，購買者在購買過程中，對于兩個不同產品的質量、款式、功能、價格都覺得難分伯仲或各有千秋，一個可能款式新，質量好，另一個可能價格低、經濟實惠，也可能質量、款式、價格、功能都比較接近，所以，就難以決斷到底購買哪一個最好。兩種被選目標和相應商品的誘發力和激勵越大，動機的沖突就越強。

對于雙趨型沖突，可以通過增加產品的吸引力來解決。例如，在廣告宣傳中強化購買此產品能得到的價值與利益，或通過打折促銷等方式吸引消費者。在購買產品的決策過程中，起到首要決定因素的就是產品的視覺表現力。良好的商品展示效果會給消費者一種賞心悅目的感受，從而引發消費欲望。特別是在有相似競爭品牌存在的市場，提高產品的展示效果更為重要。因為大多數消費者的大部分購買行為多為無計劃消費，許多消費者是在看到產品實物陳列后才臨時決定購買，因此，好的產品展示從短期看能通過視覺沖擊力誘導消費者實現購買行為，從長期看能促使消費者產生積極的品牌聯想，形成良好的品牌記憶，最終提升品牌的價值和形象，甚至實現消費者重復購買的良性循環。

（2）雙避式沖突。它是指消費者有兩種或兩種以上的消費動機，這些動機都會給消費者帶來不利的后果以及利益上的損失，但消費者不能同時回避這些不利的后果與損失，只能回避其中的一種，這就是雙避式的沖突，也稱“負負沖突”，或者“害害沖突”。如有的消費者對于電器發生故障的時候，既舍不得花錢去買一個新的，付費修理又覺得不劃算，這個時候就產生了雙避式沖突。

針對這種雙避式的沖突，企業可采用以舊換新的方式，讓消費者在花更少的錢買到新產品的同時又能充分利用舊產品的價值。

（3）趨避式沖突。也稱作“正負沖突”，或者“利害沖突”，指消費者面臨一個積極與消極并存的情境，一種消費行為既帶來利益，同時也帶來負面結果，這就出現了動機的正負沖突，是消費者在趨近某一目標時又想避開而造成的動機沖突。當產品既有令人動心的特征，又有某些不如人意的地方時，趨避沖突就會由此而生。例如，當普通大眾購買某些高檔品牌的時候，并不能像有錢人一樣豪擲千金，所以在購買的時候會再三考量價格的因素，以及買了之后質量是否有所保證，一旦出現故障，售后服務能否完善。一些消費者正是在這種搖擺不定的狀態下放棄了購買。

企業針對趨避式沖突可提供更長時間的免費售后服務，提供更多有價值的小贈品，保證在一定時期內如果購買者發現商家以更低價格出售同一產品，就多倍返回差價等。

隨著市場競爭的日益激烈，企業一定要深入了解消費者的購買動機，采取適應的營銷策略，讓購物環境、產品、促銷、服務等都能充分順應消費者的購買行為，爭取更多的銷售機會，并建立忠誠的客戶群體，這樣才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

篇9

小米主要通過自建的小米商城來銷售自己的手機產品，是第一個主要通過網絡銷售的手機制造商。現在小米已經成為繼淘寶系、京東商城之后中國第三大電商企業。而小米之所以能發展這么迅速，饑餓營銷這種營銷手段起到了功不可沒的作用。

1.小米手機的營銷策略

饑餓營銷是指商品生產者有意調低產量，以期達到調控供求關系，制造供不應求的假象，維持商品較高售價和利潤率，已達到維護品牌形象提高產品附加值的目的。

小米創始人雷軍憑借自己的名聲與號召力，模仿喬布斯的手段，先是在北京召開小米的會，取得媒體與發燒友的關注。高調之后又以秒殺的形式出售工程紀念版，很多網友根據前期宣傳采取網上購買，客戶精準率極高，而后采取每天限量購買，使得小米充滿奇幻，成為身份的象征。再之后把消息半遮半漏，讓媒體帶著顧客跟著跑，然后在萬眾矚目的情況下新產品。產品之后又出現貨源不足的情況讓消費者買不到，使之一直吊著消費者的胃口。

全球知名傳播學大師Everett M. Rogers在其所著的“創新的擴散（Diffusion of Innovations）” 一書中指出，優秀的創新總是能首先搞定僅占社會總數2.5%的領先消費者，他們將會通過更高的傳播能力幫助產品覆蓋13.5%的早期接受者，以及占比高達68%的主流消費者。而小米正是通過提供極高的性價比，還算過得去的產品，成功贏得發燒友人群的青睞。而這些發燒友通常是影響周圍朋友、家人選擇手機的重要參考，側面推動了小米手機在主流消費人群中影響力的提升。小米現在通過發燒友人群獲得的影響力，如果采用傳統的廣告營銷傳策略，投入的成本可能超過億元，而效果可能遠遠不及。于是饑餓營銷加從眾效應把一大批消費者變成小米的粉絲。這種組合營銷策略通常都會奏效，但持續性不會太強，因為消費者對產品都有疲憊期和免疫力，如果小米只是比其他產品略具優勢的話，那么任憑團隊怎樣鼓吹都無法達到如此強烈的回應，因為突破市場最好的方法就是不斷的創新，打破現有規則。

小米的“三錘子”策略確實很到位，先以饑餓營銷吸引市場領先消費者，再以從眾效應讓領先消費者去引領主流消費者，最后輔之以跟進措施，不斷地推出新款產品，以及各種營銷手段和消費者進行互動。但沒有一成不變的成功手段，市場總是處于瞬息萬變之中。在快速發展之中小米也有很多問題暴露出來。

2.小米存在的問題

2.1產能不足

小米因為采用饑餓營銷使市場經常缺貨，這樣雖然能引起消費者的好奇心，但時間一長，會讓消費者信心下降。相信很多忠實的米粉也已經習慣了在每周六中午12點搶購的時候眼睜睜地看著網絡癱瘓而無法點擊“立即搶購”的按鈕了，特別是當看到手機已售完的字樣后，消費者的打擊與失望會慢慢地讓人選擇遠離小米。因為消費者并不是理性的，而正常情況下大部分人又無法通過正常渠道買到小米手機。一切的一切，所有的所有，都造成了小米手機信譽下降，網上聲討小米的手機的聲音此起彼伏，很多支持小米的鐵桿粉絲已經對小米公司失望。

2.2在線業務支撐不足

在線業務支撐也成為小米的軟肋，從第一批小米搶號開始，再到第一批、第二批正式產品的在線銷售，永遠是伴隨著宕機、訪問慢、頁面出錯各種層出不窮的問題。初期的估計不足是可以理解的，但是接二連三在同一個地方出現問題實在讓人難以理解。小米如果需要的話，并不難獲得大流量、大負載的服務器支撐。

2.3售后服務無法保證

小米手機進入市場以后的火爆出乎管理層的預料，前期所設的服務網點不能滿足消費者的需求，面對如此多的用戶，售后質量無法妥善的控制。以小米客服熱線為例。每天平均每個話務員要接100個左右的電話，據雷軍所說一共有200多話務員，縱使這樣，在中午或者晚上的時候用戶打電話也需要等待很長時間。

2.4過度依賴第三方物流，物流質量無法保證

最初，小米公司承諾使用順風、EMS、如風達配送手機。很多用戶均反映配送的快遞公司均未聽說過，如深圳銀捷、河北建華等第三方物流。大多數的用戶都會使用如風達物流進行配送，而送不到的地方，如風達則會委托給當地的第三方物流公司。物流是小米銷售流程中最重要的一環，而小米公司則完全的委托給了第三方，一旦第三方物流出現了問題后果不堪設想。

“三錘子”營銷策略已見成效，但是隨著快速發展暴露出來的問題如果不能妥善的解決，很可能昨日的銷售記錄會成為曇花一現，永久的印在歷史上。小米即將打入印度市場，成功不是可以復制的，我們希望小米公司能夠盡快改進不足，在國外市場占領一席之地。

參考文獻：

篇10

隨著網絡時代的到來，互聯網技術得到了快速發展，信息處理技術開始更加高效的發展，給企業創造了新的推廣平臺，同時，還可以推動企業向國際化發展。但是網絡經濟時代也改變了市場經營環境，市場經濟開始向多樣化發展，產品更新速度越來越快，增加了行業間的競爭，已經成為企業適應競爭激烈市場的主要影響因素，必須及時對其進行分析。

一、網絡經濟時代，企業市場經營環境的變化

1.網絡經濟導致消費者需求多樣化，產品和技術同質化發展第一，在經濟發展的影響下，很多消費人群的收入呈現上升趨勢，消費需求呈現多樣化發展，開始從傳統單一的消費需求向多樣化轉變。受消費者需求多樣化的影響，導致市場開始向量細致化和微新化發展。企業目標市場必須細化戰略，符合個性化消費群體需求，可提供適合特殊群體需求的產品和服務。第二，產品與技術同質化發展。在科學技術高速發展的今天，很多計算機設計及生產已經被大量的企業所使用，企業制造手段開始向自動化發展。網絡經濟時代人們的模仿速度非常快，一款性能良好的產品可以在短期內被人們所模仿，開始呈現密集化生產，很多競爭對手在對方測試產品時，就已經得到技術和配置，并且可以快速推出性能與生產成本接近的產品。而且銷售渠道和銷售方式也很容易被他人效仿，給企業發展造成了很大阻力。2.市場營銷模式不斷改革傳統的經營模式主要由廠家生產產品，然后再批發給零售商，最后進行銷售，市場模式較簡單，多種環節的交替，導致批發商或零售商手里的成本不斷增加。在網絡時代營銷模式的作用下，實現了銷售人員與消費者的直接溝通，提高了消費者滿意度，減少了成本，保護了消費者權益，給消費者提供了很好的購物環境。3.市場競爭開始向網絡化發展網絡經濟時代市場營銷模式已經成為科技進步的主要產物，也是體現信息化和網絡化的主要方式，形成了企業在線的競爭。現階段，企業線上裝修風格、產品上架的速度以及產品種類都會對商家的市場競爭造成影響，產生了多種店鋪運營行業，提高了網絡市場的競爭力。同時網絡資源的合理利用，還擴展了產品推廣渠道，實現了產品營銷由市區向市外，由國內向國外的發展，形成小區域網，實現了競爭網絡化發展。

二、網絡時代營銷策略的轉變方法

1.轉變營銷觀念，扮演市場消費的主要領導者在傳統化營銷中，由于科學技術較落后，導致信息掌握力度不及時，不能正確合理地把握經濟與市場動向，不能適用市場經濟的發展，導致企業市場經濟策略轉變不能滿足市場化發展需求，被競爭者經常搶先一步發展。而且在網絡時代還實現了信息化、網絡化的發展，很多先進的技術和營銷策略已經成為企業發展的核心力量，只有不斷進行創新發展，才能滿足消費者的多重需求，成為消費市場的主導者。2.主要為市場變化提供優質的服務，樹立良好的企業形象在網絡經濟時代，各行各業之間的競爭力度越來越大，產品的實體形式改變被越來越多的人忽略，同行競爭開始將焦點轉移到整個產品的銷售上，主要對產品種類、范圍和質量等進行考核，而且這些因素已經成為影響企業發展的主要力量。企業在進行經營時，必須快速轉變經營理念，將被動化服務轉變為主動服務。一方面此種經營模式可以改變市場營銷環境；另一方面，重點進行產品服務觀念內容建設，不斷提高服務質量，站在消費者角度，全面性、多方面的思考問題，給企業經營贏得信譽度和顧客滿意度，塑造良好的企業形象。3.擴大網絡營銷發展空間擴展網絡營銷發展空間時，可以從以下幾個方面進行分析：一方面擴展營銷規模，在網絡經濟時代的作用下，消費者利用互聯網空間購買各種各樣的商品，也可以掌握不同商品的信息。同時很多商鋪還精心對電子商鋪進行了設計，可以分類查找信息，主要按照消費者搜索關鍵詞進行排位，還可以顯示高頻搜索詞的關鍵位置，體現了市場營銷的人性化和簡潔化。另一方面，在互聯網環境下，擴展了微博與微信等營銷業務，而且現在人們接觸的現代通信方式越來越多，營銷操作非常方便快捷，具有營銷操作方便，實效性強等特點，可以及時更新并提品服務，充分發揮了網絡時代的作用，促進了運營信息的傳播。4.加強營銷技術和策略的創新，展示產品優勢傳統的營銷模式較單一，只重視產品自身特點的宣傳，當產品銷售到消費者手中就完成任務，不注重產品使用效果和消費者的滿意度反饋，很容易被其他新產品所替代，導致企業處于不利的競爭地位。在網絡時代的市場經濟給網絡營銷提供了比較廣闊的發展平臺，消費者可以在購買商品前與銷售者進行溝通和交流，了解產品優勢，給產品推銷提供了更多機會。消費者購買完商品后，利用高效的運輸方式保證了產品的質量安全，同時還可以利用網絡平臺對客戶進行回訪，促進了消費者的后續購買。

三、結束語

隨著網絡時代的到來，企業各方面建設都必須與網絡建設相同步，跟隨時展的步伐，同時不斷進行創新和發展，避免被競爭激烈的市場所淘汰。而且網絡營銷給消費者提供了比較優質的溝通平臺，可以讓消費者獲得良好的用戶體驗，滿足了當代消費者的消費需求，促進了市場經濟的平穩發展。

參考文獻

[1]馬國紅.網絡經濟時代市場營銷策略的轉變研究[J].現代經濟信息，2014，（3）：84.