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本世紀初以來，以不確定性為基本研究對象的企業風險管理（Enterprise Risk Management,ERM）理論逐漸進入我國實業界和研究者的視野。2006年6月,國務院國有資產監督管理委員會頒布實施了《中央企業全面風險管理指引》（下稱《指引》）,該《指引》的頒行，可以看成是企業風險管理理論在我國大規模本土化的開始。

一、企業風險管理理論概要及在我國的規范化實施

1.企業風險管理（ERM）理論的一般框架。企業風險管理作為一種全新管理理念或管理框架的最終形成，是由美國發起人組織委員會（Committee of Sponsoring Organizations of the Treadway Commission，COSO）在2004年9月提出的，標志文書是《企業風險管理――整合框架》（Enterprise Risk Management Integrated Framework，下稱《整合框架》），這個框架是迄今為至企業風險管理最完善、最成熟的理論概括。COSO認為，企業風險管理是經由企業當局廣泛參與，對企業面臨的不確定性進行多要點掌控，以實現組織目標的過程。

《整合框架》提出了企業風險管理的8個核心要素，即，目標設定、內部環境、事件識別、風險評估、風險回應、信息溝通、控制活動和持續監督，這8個要素組成了一個有機體系。企業風險管理有4個目標，即，戰略目標、經營目標、報告目標和合規目標。理想的ERM框架是通過對不確定性的管理增加股東價值，以共同的語言和要素安排，落實企業的上述4項目標。企業風險管理的要素與目標之間是一種緊密的支持與保證關系。

2.企業風險管理在我國中央企業的初步實踐。在《整合框架》的背景下，2006年6月國資委根據《中a華人民共和國公司法》、《企業國有資產監督管理暫行條例》等法律法規，制定頒布了《中央企業全面風險管理指引》，對中央企業實施風險管理的總體原則、基本流程、組織體系、風險評估、風險管理策略、風險管理解決方案、監督與改進、風險管理信息系統等進行了系統規范，成為中央企業風險管理的權威指導文書。之后，一些省市區也出臺了很多相關文件，對《指引》的實際操作進行具體化。《指引》所稱企業風險，包括純粹風險（只有帶來損失一種可能性）和機會風險（帶來損失和盈利的可能性并存），具體分為戰略風險、財務風險、市場風險、運營風險、法律風險等。

《指引》對企業風險管理的目標、流程描述，與《整合框架》中的描述大體相同。它將企業風險管理的目標設定為五個方面：一是將風險控制在與總體目標相適應并可承受的范圍內；二是確保企業內外部實現真實、可靠的信息溝通；三是遵守法律法規；四是通過企業制度安排降低實現經營目標的不確定性；五是建立針對重大風險發生后的危機處理計劃。這五個方面的目標，分別對應著《整合框架》提出的4個目標。它將企業風險管理流程區劃為收集初始信息、進行風險評估、制定管理策略、提出實施解決方案和監督改進等5個階段，分別對應著《整合框架》中的企業風險管理8大基本要素。

二、企業風險管理理論本土化過程中應注意的問題

1.找到切合實際的本土化切入點

一方面，通過對《指引》的解讀可知，與國資委以往出臺的文件有很大不同是，過去國資委頒行的大多數文件都是在對企業大量實踐經驗進行分析總結的基礎之上形成的，是一個從實踐到理論，再從理論回到實踐的過程。而《指引》則正好相反，它來自于成熟的理論，而且主要是國外的成熟理論，先于國內企業的管理實踐。另一方面，每一個中央企業都有其特殊的行業特點、既有體制、歷史傳承、文化特色和企業員工隊伍、管理當局的素質水平等，這決定了不同的企業在實施風險管理時應有不同的切入點或突破口，不能好高騖遠，要從各自的實際出發，找準影響各自企業主要經營管理領域的不確定性來源，有針對性地進行企業風險管理實踐。

2.建立起具有可操作組織規范

企業風險管理理論和《指引》都是針對企業所面臨的時時處處都存在的各類風險提出的，都只是一個理論框架和方向指引，沒有統一具體的模式。它要求企業圍繞總體經營目標，通過在企業各個管理環節和經營過程中執行風險管理的基本流程，營造風險管理的氛圍，建設風險管理體系，等等。可見，無論企業風險管理理論還是《指引》，都沒有為中央企業的現實經營管理給出一個具體的、可以搬來即用的藥方，所以，將企業風險管理理論和《指引》具體化為每一個中央企業中看得見、摸得著的具體組織結構和規章制度，是當前我國中央企業需要下大力氣去做的事情。

3.培育良好的氣氛和合格主體

一般講，一個良好的適合于特定企業的ERM氛圍，應該至少包括以下幾個方面內容：一是將企業的風險偏好與企業戰略有機聯系；二是能夠保證企業的風險管理戰略、企業的發展戰略與企業的股東價值保持一致；三是可以提供鑒別和評估風險的工具，并有強大的企業輿論支持這些工具使用；四是企業各層面有統一的風險語言，和暢通的溝通管道。任何一個ERM框架都是在一定的氛圍中由具體的企業成員最終實施的，沒有良好的企業風險管理氛圍，得不到企業各層面人員的支持，再好的企業風險管理框架和《指引》都會流于口號和形式。

參考文獻：

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中圖分類號：G250 文獻標識碼：A 文章編號：1674-098X（2012）12（b）-0-01

人本理念就是以人為本的理念，強調人與人之間的和諧、尊重、互信和支持，是對關于“人的自由全面發展”思想的弘揚，是科學發展觀和構建社會主義和諧社會的實踐性體現。

“以人為本”作為科學發展觀的核心，就是把人與自然、人與人、人與自我的統一性，人的自覺意識和主觀能動性貫穿于社會發展的理論之中。“以人為本”所倡導的人文意蘊，即通過發揮人的理性自覺、積極張揚人的主體意識，以最大限度地消解人對物的依賴性，實現人與自然、社會以及人自身的協調一致―這同樣是人的全面發展的基本要求”[1]。

圖書館文化建設中的人本理念體現了對讀者的關注和對館員的關愛，是圖書館未來發展的趨勢。圖書館文化建設應確立人本理念，堅持人與人之間的尊重、平等、合作與溝通，創造積極向上的工作氛圍與和諧的人際環境，豐富圖書館文化建設的內涵，提升圖書館文化建設的

層次。

1 高校圖書館文化的內涵

文化是一種社會現象，它的產生和發展是與人類的存在和發展緊密相連的，它是人類在長期的社會實踐活動中所創造的物質財富和精神財富的總和。高校圖書館是高校的一個重要組成部分，是高校教學、科研工作的重要支柱，它既是圖書情報中心，也是為教學和科研服務的學術性機構，同時也是培養合格人才的重要陣地。高校圖書館文化是高校圖書館及其工作人員以大學文化為背景，以圖書文化為基礎，在圖書管理和提供、利用的過程中所形成的特殊的思想觀念、行為方式、價值準則、道德規范、心理態勢、知識體系及外在形象等意識形態和物質形態的總和[2]。高校圖書館文化由物質文化、制度文化和精神文化三個層次構成。

圖書館物質文化是制度文化和精神文化的基礎；圖書館制度文化主導圖書館物質文化的實踐，并影響圖書館精神文化；圖書館精神文化規定著圖書館物質文化和制度文化的發展方向，對二者具有靈魂和生命力的作用。正是它們互相影響、相互作用，才融合成了圖書館文化的有機整體。

2 人本理念與高校圖書館文化建設

2.1 在物質文化建設中體現人本理念

高校圖書館的物質文化既是高校圖書館制度文化和精神文化的物質基礎，也是高校圖書館綜合實力的一個重要標志。圖書館物質文化是一種外在器物文化，是圖書館建設的物質成果，是圖書館獨立于人的意識之外的客觀存在的總和，包括圖書館建筑、圖書館藏書、圖書館設備、圖書館環境等要素，它是圖書館文化建設的硬件部分和物化表現形式[3]。在圖書館的物質文化建設中應體現人本理念，充分考慮到讀者的需求，最大限度地方便讀者。高校圖書館的建筑是高校圖書館文化的載體，通過建筑風格來體現圖書館的文化，給人以博大的文化內涵和美的享受。圖書館建筑的核心是最大限度地方便讀者，結合當地實際情況，利用材料、光線、空氣、濕度、溫度、色彩、室內外綠化及各種設施，給讀者在視覺、聽覺、觸覺和心理上良好的感覺。為適應收藏、檢索、借閱、咨詢和研修的需要，高校圖書館的建筑設計應考慮空間結合的靈活性和使用功能的多樣性，同時防止各種干擾和污染，通風性能和采光性能良好。高校圖書館在文獻資源建設的每個環節都要圍繞讀者的需求開展，加強與廣大師生讀者的溝通，全面真實地收集讀者的需求信息，把握學校學科發展的趨勢，為學校的特色學科和優勢學科的發展提供強有力的文獻資源保障。同時兼顧學科專業文獻資源之外有助于培養讀者人文和科學素養方面的資源建設，使學生在學習專業知識的同時，也能夠逐漸感受和領悟到來自文化環境的影響和教育，盡情享受文化知識的熏陶，培養美好的情操和優秀的道德品質。高校圖書館的環境建設要重視色彩的搭配，綠色植物的擺放，名人字畫的張貼、宣傳櫥窗的設置，營造一種濃濃的高品位、高層次的文化氛圍。

2.2 在制度文化建設中體現人本理念

高校圖書館制度文化是指圖書館的各項規章制度，對規章制度進行補充和說明的各種規定、實施意見、管理辦法以及通過制度的執行過程而形成的一種文化集合。它是圖書館在實踐活動中，對圖書館的本質、行為、功能、意義等規則的制定、實施、完善的確認過程中，實現的規則合理、和諧和統一所形成的人文現象[4]。高校圖書館的制度文化建設應從人性角度出發建立各種規章制度，充分尊重讀者和館員的人格。良好的制度文化有助于增進管理層和被管理層之間的溝通，發揮被管理層面能動性和創造性，形成和諧融洽的文化氛圍。因此，高校圖書館在制度設計上應摒棄懲戒性和警示性的制度，要體現制度的科學性和可執行性。同時，在制度上對館員個人利益予以充分保障，尊重館員追求個人價值的實現，努力使圖書館利益與館員利益相一致，促使館員能夠主動自覺地提升自身素質，提高為讀者服務的質量。

2.3 在精神文化建設中體現人本理念

精神文化是圖書館文化的核心與靈魂，是圖書館文化建設的最高目標，對物質文化、制度文化具有統領和指導作用，集中地反映著一個圖書館的本質和個性特色。圖書館精神文化是指高校圖書館在實踐過程中，受一定的社會文化背景、意識形態影響而長期形成的一種精神成果和文化觀念。最能集中體現圖書館精神文化的載體是館員的素養。作為高校圖書館，讀者的文化層次較高，館員不僅要有得體的衣著、文明的語言、更要具備全面的知識，專業的技能和深厚的文化內涵。在圖書館精神文化建設必須堅持人本理念，使館員在工作中形成勤奮、求實、文明、敬業的工作作風，促進館員之間的協作，提高館員的集體凝聚力，進而升華為積極向上、獨具特色的圖書館精神。總之，圖書館文化建設是一項長期、復雜、艱巨的系統工程，必須貫徹人本理念，堅持精神文化、制度文化和物質文化的有機統一，給讀者提供一個舒適、愉悅而又充滿文化氣息的精神家園，促進人的全面發展。

參考文獻

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一、引言

企業不僅是一個經濟主體，也是一個社會主體。在傳統模式下，對企業的考核更多的是關注企業的經濟效益，但是隨著社會的發展和倫理觀念的深入人心，現在意義上對企業的考核除了經濟指標外，還有其所承擔的倫理責任。HRM是企業管理中不可或缺的一部分，作為一名HR，除了關注企業和部門利益之外，更應該重視員工的利益，但是，由于各種原因導致人力資源管理過程中存在不同程度的倫理困境。尤其是在我國，受傳統儒家文化的影響，“關系”管理仍然存在于企業之中，這在一定程度上增加了人力資源管理的難度。

二、人力資源管理倫理困境的表現

倫理是指，在日常的人與人交往的過程中所應遵守的道德規范。倫理在道德層面上要求人們在一定的秩序范圍內進行活動，而不僅僅是滿足法律的要求。企業倫理，是指企業活動在遵守法律規定的同時，也要符合社會倫理道德規范。人力資源管理倫理困境，則是指面對不同的社會、經濟和文化環境，在企業人力資源資源管理過程中出現的各種利益主體之間的不協調，使得人力資源管理工作違背了基本的倫理規范，損害了員工利益。

顏愛民等（2012）立足于我國企業的實際情況，在探索性因素分析的基礎上指出，我國人力資源管理倫理困境包含4個維度：權利使用、操縱和強制、制度監督、忽視與侵犯員工權益。他強調了在HRM過程中權力的強制性和執行的隨意性。本文依據人力資源管理的基本職能，分析了主要職能過程中的倫理困境的表現。

1.招聘環節

招聘是企業“招賢納才”的關鍵要道，通過招聘，企業可以引進大量優秀的人才，提升企業活力，從而推動企業創新。企業在制定招聘標準的時候應該遵循“公平、公正、公開”的原則，堅持“以人為本”，但實際上，招聘過程中的歧視問題仍然十分嚴重。比如，對女性的歧視，一些企業在招聘要求上明確寫著“只限男性”。同樣，盡管國家大力鼓勵福利企業的創辦，但人員招聘中歧視殘疾人的現象仍然存在。另外，為了招聘到優秀的人才，企業會過分的夸大自身優勢，給出“虛假承諾”。

2.培訓環節

企業對員工或者管理人員實施培訓，除了幫助他們更好地了解企業文化及規章制度之外，通過培訓，管理人員可以學習他人成功的管理經驗，更好地履行自己的管理職責；員工可以增強在實踐中工作的能力，更好地為企業服務。但是，部分企業認為培訓會增加成本，而且也是在浪費時間，因此減少員工培訓。另外，培訓作為激勵員工工作的方式之一，應該是公平公正的，但是在實際工作中，往往企業在選取培訓對象時，更多考慮的是“關系”因素，而不是員工的實際表現和需要。

3.績效管理

績效管理中績效考評的實施是對傳統考評方式的挑戰和創新，這一方式可以激勵員工更好地為企業服務。然而，實際評價過程中，由于考評主體個人素質和專業能力等方面的差異，使得績效考評僅僅是形式上的考評或者考評結果與實際相差很大，嚴重影響了員工工作的熱情。在最后的運用環節，高績效的員工并不能得到公正的待遇，職位的升遷也不是依據員工績效考核的結果，往往中國式的“人情關系”在其中發揮著很重要的作用。另外，在360度績效考評結果中，迫于上級的“壓力”，下級對上級的評價往往都很高，這也是倫理困境的表現之一。

4.薪酬管理

薪酬管理和績效管理一樣重要。在企業薪酬標準制定的過程中，一些企業對于額外的工作時間不計算工資，導致“壓榨”員工工資事件的發生，引發勞資糾紛。另外，一些企業對于內部正式員工和勞務派遣工的薪酬標準是不一樣的，“同工不同酬”，這些都損害了員工的正當利益。

5.人員淘汰

面對日益激烈的競爭環境，很多企業在面臨危機的時候，不是想辦法團結員工幫助企業走出困境，而是實施大規模裁員政策，導致員工失去工作，這是企業的非倫理。此外，對于一些績效較差的員工，很多企業也是采用直接勸辭或辭退的方法，而不是努力幫助員工改善績效。

三、基于本土文化視角的倫理困境原因分析

1.個人價值觀的影響

在招聘和績效考評的過程中，由于招聘人員和考評主體專業知識、個人價值觀等方面的差異，造成了很多非倫理。例如，招聘官和考評者會依據自身的經歷或者個人愛好去評價一個人，出現“暈輪效應”、“首因效應”等現象。

2.企業價值觀的影響

企業文化會直接影響到員工個人的價值觀念，以追求經濟利潤為目標的企業，對員工的考核和評價也主要是以財務指標的完成結果為主，忽視了對員工工作行為和工作態度方面的考核，導致員工僅僅是關注自己實際任務的完成情況，而忽略了自身應承擔道德責任，部分員工為了完成任務，不惜損害他人的利益。

3.中國傳統文化的影響

在中國的傳統文化中，一般認為人與人之間的關系應當是和諧的，儒家文化同樣也是以“仁”為本，注重“人情關系”。在我國，企業之間、企業與顧客之間、員工與員工之間都存在著一個巨大的“關系網”。莊貴軍（2012）指出，關系是指中國從事商業活動的一個基礎性變量。中國是一個“人情式”的國家，關系有時候會遠遠勝于標準。在家族式的企業中，人員的錄用、晉升一般都是以親近的人員為主，企業內部很容易形成裙帶關系，這種非倫理行為容易導致團隊沖突，不利益企業內部的團結。

四、本土文化視角下人力資源管理倫理困境的應對策略

1.提高企業管理人員和員工的倫理素質

人是生產和創造的主體，對人的管理顯得尤為重要。因此，在管理的過程中應該秉承“以人為本”的原則，時時維護好員工的正當利益，使得員工可以正常的工作和生活。在管理人員的日常培訓中，強化他們的倫理觀念，堅持以員工的利益為重，關心員工，鼓勵員工進行自我管理。同時也要培養員工的職業道德和專業素質，重視自我利益的同時不能損害他人的利益，幫助員工和企業共同成長。

2.完善企業倫理制度

當今時代，企業間的聯系越來越密切，每個企業并不是孤立存在的，企業的行為會影響到其他企業的活動。企業在自身發展的過程中，不僅要遵守法律的相關規定，而且要符合倫理規范。企業倫理制度的完善，要體現在企業管理活動的各個方面，例如：在招聘和績效考評等過程中，堅持“公平、公正、公開”的原則，制定符合倫理觀念的制度。在薪酬發放的過程中，要切實按照考核結果和具體標準來進行，而不是人為的來隨意發放。企業應該實施倫理獎懲制度，對于符合倫理要求的行為給予表揚，反之則進行懲罰，以此來鼓勵員工使自身行為更好的符合倫理規范。另外，企業在制定戰略目標的時候，除了關注相關利益主體的經濟利益之外，應該明確自身的社會責任，將其納入到企業的日常運營當中。

3.營造良好的社會倫理氛圍

企業的發展離不開周圍的環境，社會風氣的好壞會間接影響到企業文化的建設。首先，國家應該完善相應的法律法規制度，嚴厲打擊違法行為，為倫理制度的形成提供法律保障；其次，加強輿論監督，充分利用大眾媒體的影響力，積極宣傳優秀企業的良好事跡，為其他企業樹立榜樣，同時也要及時披露企業的非倫理，通過合理引導使之樹立良好的企業形象，推動社會倫理氛圍朝著更加良好的方向發展。

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自80年代中期我國高校掀起“校園文化”熱以來，在整個社會“文化熱”的背景下，在各級各類學校特別是高校校園文化建設實踐的基礎上，對學校文化的理論研究不斷深入。學校文化的實踐和理論探索，對營造良好的育人環境，提高學校管理水平，促進學生素質教育，推動學校教育改革起到了重要的作用。目前學校文化的理論研究雖取得不少成果，但仍有許多問題仍存在爭論，學校文化理論體系尚在建設之中。回顧三十多年來我國學校文化研究的發展歷程，對于學校文化的實踐及其理論研究的深入，特別是建立學校文化理論體系，從而推動我國學校文化事業的發展具有重要的意義。

一、學校文化研究的歷程

（1）學校文化研究的興起階段（1986～1989）。這個階段學校文化活動及其研究，主要是學校內的學生文化，以學生的閑暇生活為背景，以學生組織的社團活動為主要內容。

（2）學校文化研究的發展階段（1990年～1999年）。這個階段，特別是1990～1996年期限間，大量的有關學校文化（校園文化）的論文見諸于各類報刊，形成學校文化研究的。

（3）學校文化理論開始建構階段（2000年～）。在前一階段對學校文化理論的一些基本問題研究的基礎上，有一些學者開始考慮建構“學校文化學”的理論體系，試圖把學校文化形成一門獨立的學科。盡管目前對“學校文化學”的理論體系仍有不少爭論，真正的“學校文化學”尚未建立，但這些研究充分顯示出對學校文化的理論研究已經步入科學性、系統性、創造性、實效性的新階段。

二、學校文化研究的內容

三十多年來，對學校文化的研究及學術界爭論的內容，主要有學校文化的概念、特征、結構、功能以及學校文化學的建構等問題。下面就這些問題的研究情況作一簡單介紹。

（1）關于學校文化的界定。“校園文化”的概念眾多不一，但綜合論之可大致分為兩類，一是指學校內的學生文化，主要以學生的閑暇生活為背景，其主要內容是學生組織的社團活動（80年代在大學校園中的校園文化主要是這種意義上的校園文化）。二是把校園文化看作組織文化的一種，即與企業文化等亞文化形態并列的一種組織文化。為了區別兩種意義的校園文化，現在大多數人都主張把第二種意義上的校園文化稱為學校文化，校園文化只是作為學校文化中的子文化系統。

（2）學校文化的特征。由于對學校文化的界定不同，因此對學校文化的特征也就有不同的表述。盡管對學校文化的特征有多種表述，但有一點認識是共同的，即一方面社會總體文化包括社會的文化傳統、價值體系、政治經濟制度、倫理道德、風俗習慣、社會輿論和生活方式，它們以各種途徑方式融合、滲透、制約學校文化的產生、形成和發展方向；另一方面，學校文化又將社會文化中對人才的要求、社會觀念、政治原則與價值規范體現在自己的文化結構中，通過課堂傳授、制度約束、校風、教風、學風的熏陶和潛移默化，形成了自己的特點，從而有別于城市文化的紛繁、鄉村文化的單純和企業文化的功利，具有自身的質的規定性和特征。

（3）學校文化的結構。對學校文化的構成，基于對學校文化的不同認識，有不同的分類。對學校文化結構的不同認識，直接決定著學校文化建設的內容，對于學校文化發揮作用的范圍和程度起著決定性的指導作用。近年來對學校文化結構的研究主要從兩個不同角度進行劃分：①依據構成學校的各組成部分所承載的文化類型進行劃分；②依據文化自身的表現形式所進行的分類。

（4）學校文化的功能。學校文化具有的功能主要有：①示范功能，即學校優秀人物對其他人的示范作用；②導向與凝聚功能，即學校文化氛圍影響師生的思想行為和生活方式，良好的學校精神能夠形成一種內求團結、外求發展的精神風貌；③揚棄與創造功能，即它既從社會文化中汲取營養，也排斥和抵制社會文化中的消極因素的影響，并能通過發揮廣大師生員工的主觀能動性，創造出新的文化形式和內容；④約束與熏陶功能，即它能夠使學校每個成員受到必要的約束，自覺約束和規范自己的行為，又能通過文化環境氛圍對其成員的行為規范產生潛移默化的影響；⑤平衡與協調功能，即使具有不同個性的人們和具有不同要求的群體組合起來，并求得不斷發展的功能。

三、學校文化研究展望

回顧十多年來學校文化的理論研究和實踐，有以下幾方面問題需要我們在理論和實踐中進一步地探索和努力。

（1）學校文化理論體系尚不完善，仍需繼續努力研究和探索。對文化的定義，一直是世界范圍內的熱門話題，不同研究者從自己所屬的學科和研究對象出發，對文化的定義提出各自的界說。由此看來，對學校文化定義的不同界說也就不難理解了。但是沒有概念，就沒有科學研究，就無法確定學校文化學的研究范圍，并依此建立起其它一系列概念。

（2）重視學校文化實踐。盡管理論研究方面對學校文化的功能作用有充分的認識，但從實踐層面來看，遠未引起大多數學校管理者的充分重視。“教育的本質是通過文化使個體社會化的活動”。因此不僅要注重學校文化理論的研究，更應重視學校文化的實踐，尤其是教育的國際化環境下我國教育面臨的形勢及其對學校管理提出的新挑戰。沒有鮮明個性的學校文化，就很難形成具有特色的學校，就很難面對競爭激烈的教育環境。

（3）學校文化的研究和實踐要重視中國傳統優秀文化的繼承和發揚。組織文化理論是由西方傳入的，但文化本身具有民族性、繼承性等特征。因此我們對學校文化的理論研究和實踐必須與我國幾千年的傳統文化特別是有關教育方面的優秀傳統文化相結合。我國古代許多教育家和思想家給我們留下了豐富的教育實踐和精辟的教育見解。當今我們強調我們的教育也要與國際接軌，但這種接軌應當是建立在本土化的基礎上。因為只有本土化的東西才是最具有特色的東西，沒有本土化作為支撐點，沒有特殊的優勢，任何一個國家的教育不可能真正走向世界。只有在本土化基礎上對外開放，走向世界，在國際交往中學習、借鑒其它國家、民族的優秀文明成果，才能真正地實現國際化。

參考文獻：

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【中圖分類號】G40-057【文獻標識碼】A 【論文編號】1009―8097(2010)10―0012―04

引言

教育技術學理論體系研究是教育技術基本理論研究的重要內容。南國農先生認為,“如何重構有中國特色的教育技術理論體系,是這一時期理論研究的第一主題。”[1]教育技術學理論界如何來解答這個“第一主題”呢?在教育技術學理論體系的研究成果層出不窮的今天,我們一方面需要沿著先行者的腳步繼續前進,從正面構建教育技術學的理論體系;另一方面也需要回過頭來反思,以更高的眼光和科學的態度來審視現有的教育技術學理論體系,分析其中的不足,這是一種學術上的自我審查,更是一條重構教育技術學理論體系的必經之路。

一 教育技術學理論體系的模式分類

中國的教育技術學理論體系研究經歷了三個階段:“上世紀80 年代到90 年代初,是我國教育技術理論研究的開辟時期。90 年代中期到新世紀初,是我國教育技術理論研究的多元發展時期。新世紀后,從2005 年起,我國教育技術理論研究進入重構時期。”[2]經過了從開辟到發展再到重構的歷史進程,涌現出了各種不同的教育技術學理論體系,它們不僅有內容的不同,也有理論立場的不同,還有方法論的不同。通過對這些體系進行共性分析,我們大致可以把這些形形的教育技術學理論體系劃分為三種模式。

1“教科書模式”

所謂的“教科書模式”是指用編寫教科書的模式來構建教育技術學的理論體系,或者用教育技術學的理論體系來編寫教科書,即這種理論體系同時又是教科書的體系結構或是教科書的主要知識體系。

早在上個世紀80年代,也就是我國電化教育剛剛崛起的時代,就有了對教育技術學理論體系的探索。南國農先生提出了電化教育學的理論體系由七論構成。這七論是“本質論、功能論、發展論、媒體論、過程論、方法論和管理論。”[3] 該理論體系是土生土長的研究成果,也是我國教育技術學界第一個頗有影響力的理論體系,具有奠基性的意義。2006年,南先生植根于中國文化土壤,在符合中國實際需要的前提下提出了信息化教育理論,并認為信息化教育就是新時期的電化教育,同時還重構了信息化教育的理論體系。該體系包括總論、基礎論、技術論、模式論、方法論和管理論。[4]不管是電化教育理論體系還是信息化教育理論體系,其核心都是現代教學媒體的研究和應用。南先生組織編寫的《電化教育學》以及《信息化教育學》在某種程度上表現出了兩種理論體系的痕跡。

李康教授在其專著《教育技術學概論――基本理論的探索》中認為教育技術學的基本理論體系由引論、發展論、教育媒體論、教育信息資源論、教學設計論、信息化教學論和遠程教育論等七個部分組成。[5]這個理論體系也就是該專著的知識體系。

2“內容模式”

有學者把教育技術學的理論框架概括如下:(1)技術和技術化;(2)教學需求和培養目標分析技術;(3)教學內容選擇技術;(4)教學目標制定技術;(5)教學內容分析技術;(6)教學傳播技術――教學策略:即教學設計。(7)教學傳播技術――教學媒體;(8)效果測評技術;(9)教師遴選和評估技術;(10)教學研究和改進技術。[6] 該體系以教育技術的技術屬性為邏輯起點,通過對教育中技術的分解而構建教育技術學的理論體系。

有學者認為教育技術學的理論體系由兩大部分組成。(1)教育技術學的基本理論:①教育技術教、學的基本概念;②教育技術的產生和發展;③教育技術的教、學特點;④教育技術的作用;⑤教育技術的教、學作用原理;⑥教育技術的教、學實施原則;⑦教育技術實施方法等。(2)教育技術的理論基礎:①認識論;②教育心理學;③教育傳播學;④系統科學;⑤藝術(音樂、美術)等。[7]這種概括與眾不同,它把教育技術學理論基礎也納入到教育技術學的理論體系當中,并具體分析了教育技術學理論體系兩個組成部分的具體內容。

這兩種體系就是所謂的“內容模式”,即把教育技術學理論分解為不同的具體內容,這些內容作為教育技術學領域中具有理論特性的知識,它們構成了一個相對完善的理論體系。這種以具體內容的方式來構建教育技術學理論體系是目前的主要模式。

3“層次結構模式”

“沒有一流的文科就沒有一流的理科,沒有一流的理科就沒有一流的工科。”教育技術學是教育學中的工科是毫無疑問的,但教育技術學也有自身的文科、理科以及工科。什么是教育技術學中的文科、理科和工科呢?何克抗先生認為教育技術學的理論體系由三部分組成:一是涉及對“教育技術學”意義與作用的認識(即對這一學科的基本價值觀與哲學立場),其內容應屬于“教育技術哲學”的范疇。二是涉及“教育技術學”的基本概念、基本原理、基本研究方法等,其內容屬于“教育技術學”的基礎理論部分;三是涉及如何運用“教育技術學”的理論、方法去解決教育、教學問題的知識,其內容屬于“教育技術學”的應用科學部分。[8]教育技術哲學是對教育技術中最根本問題的思考,是對教育技術中“后天事實”的理論考察,是教育技術學理論中的文科;作為教育技術學基礎理論的基本概念、基本原理等就是教育技術學理論中的理科,而關于教育技術應用的方法、程序等應用科學部分則屬于教育技術學理論的工科,由文科、理科、工科這三層次的理論組成一個具有層次性、邏輯性和關聯性的教育技術學理論體系。

有學者在梳理已有教育技術學理論體系的基礎上把教育技術理論框架分為五個部分:“教育技術的本體論、教育技術的理論基礎、教育技術的基本理論、教育技術的應用與教育技術的評價。 [9]同樣,該體系也是把教育技術學理論按其抽象性的程度劃分為五個不同的層次,但是它的邏輯性和層次性卻不如“三層次說”清晰。

以上兩種教育技術學理論體系就是“層次結構模式”,其中“三層次說”是一種萬能的理論構建模式。任何學科都存在“哲學―原理―應用”或“文科―理科―工科”的三層次理論,并由這三種層次的理論構成一個相對完備的理論體系。其優點就是層次分明,邏輯清楚,缺點就是內容不夠明確,不夠具體。

以上列舉的教育技術學理論體系并非是最科學或者是最完善的,而且有的理論體系存在很多值得推敲的地方。之所以把現行的教育技術學理論體系進行歸類并用“教科書模式”、“內容模式”和“層級結構模式”來加以區分,是為了對教育技術學理論體系研究的歷史進行概括和總結,同時為重構中國特色的教育技術學理論體系提供啟示,而且這種劃分本身不具有評判優劣的意義。

二 對我國教育技術學理論體系研究的若干反思

在教育學領域,還沒有哪個學科像教育技術學那樣有如此多不同版本的理論體系。一方面可以認為我國的教育技術學理論研究成果非常豐富,出現了百花齊放的局面;另一方面也說明教育技術學理論體系研究還很不成熟,雖然經過了多年的發展,但學術界對一些根本問題缺乏共識,甚至爭論不休,這對于一個期盼走向成熟的學科而言是十分不利的。

1 教育技術學有理論嗎?――體系構建的前提性問題

教育技術學在教育科學領域中的尷尬源于理論建設的薄弱,在教育學其他領域的學者看來,教育技術學的理論積累是非常欠缺的,他們認為教育技術學只是技術,而不是像高等教育學、教育哲學那樣具有理論學科的性質,而教育技術學理論建設的滯后進一步加深了他們的這一印象。有來自教育技術學領域內的學者認為,“經過幾十年的發展,技術應用主義的教育技術學在知識積累方面幾乎是一窮二白的。”[10]連知識積累都是空白的教育技術學,會有多少理論呢?這是危言聳聽嗎?只要我們翻開任何一本《教育技術學》的教材,我們都不會覺得它有多少稱得上是理論的東西。理論是什么呢?喬納森•卡勒(Jonathan Culler)認為任何可以被稱為“理論”的話語都應具有四大定義特征:1)理論首先應該是“跨學科的話語”,其影響和應用不能局限于某一領域;2)任何理論都應該同時帶有“分析性和思辨性”;3)理論應該是“對常識的批判,對理所當然概念的盤詰”;4)理論具有內在的反思傾向,是“有關思想的思想,是對我們借以產生意義的那些范疇的探究”。[11]這顯然不是對理論的界定,而是對理論屬性的陳述。以這個標準看,教育技術學有多少是具有理論屬性的知識呢?發展到現在的中國教育技術學仍然缺乏一個規范的概念系統(雖然有許許多多舶來的或者自產的概念),也缺乏相應的表述這些概念及其范疇的邏輯結構。我們有形形的理論體系,卻沒有實實在在的理論,這難道不是一個悖論嗎?當我們在構建教育技術學理論體系的時候,應該優先回答如下的問題:教育技術學理論有哪些屬性?那些納入到理論體系種的理論算得上理論嗎?教育技術學理論生成的條件是什么?如果不回答這些問題,教育技術學理論體系的構建只會是一廂情愿、自說自話而已。

2 有必要選擇邏輯起點嗎?――體系構建的科學性問題

“在建構理論體系時,邏輯起點的選擇顯然是無法回避的理論前提和基礎”。[12]經典的社會科學一般是從邏輯起點開始,演繹出概念、命題和原理,從而形成結構嚴謹、邏輯嚴密、內聚性強的理論體系。這也是評價一個學科是否成熟,學科的理論體系是否科學的重要標志。比如哲學是以“存在”作為出發點的,政治經濟學是以“商品”為出發點的。教育技術學以什么為出發點呢?選擇哪一個邏輯起點作為構建教育技術學理論題的前提和基礎呢?據統計,目前教育技術學的邏輯起點多達17種。選擇哪一個邏輯起點是比較科學的呢?是“如何教育”、“解決教學問題”?還是“借助媒體的學習”、“借助技術的學習”?亦或是 “教育中的技術”或“借助技術的教育”?哪種邏輯起點能夠演繹出一整套邏輯嚴密、思路清晰的概念、命題和原理呢?

可以肯定的是,已有的教育技術學理論體系并沒有明確的邏輯起點,有的學者雖然也提出了邏輯起點,但并沒有按照這一邏輯起點來構建理論體系。現實的情況是這樣的,理論界一方面需要確立邏輯起點來證明教育技術學理論的科學性,而另一方卻又沒有能夠按照已經確立的邏輯起點來構建教育技術學的理論體系。這樣就導致了一個結果:許多人認為教育技術學邏輯起點的討論是沒有必要的,因為沒有價值。

只要教育技術學理論想靠近科學,那就不能回避邏輯起點問題的討論,只要想構建科學的教育技術學理論體系,那就不能不選擇經過論證并確認是科學的邏輯起點。對于一個還沒有成熟的教育技術學學科來說,只有通過選擇科學的邏輯起點才能構建科學的理論體系,否則,所構建起來的理論體系就很難得到學術界的公認。

3演繹還是歸納?――體系構建的方法論問題

南國農先生認為在90年代,教育技術學界主要形成了兩類理論體系框架:一是,主要以美國AECT 教育技術94 定義為依據建立的理論體系框架;另一是,在不斷總結本國理論研究和實踐經驗的基礎上建立的理論體系框架。[13]有學者指出“94定義”是我們構建教育技術學體系的基本依據,因為它科學地、全面地、系統地回答了教育技術究竟是什么的問題。并由該定義演繹出了一套教育技術學的理論體系。[14] “94定義”真的科學地、全面地、系統地回答了教育技術究竟是什么了嗎?“94定義”描述了教育技術學的研究領域,但沒有明確回答教育技術是什么的問題,即沒有揭示教育技術的本質,因此把“94”定義作為演繹教育技術學理論體系的起點并不妥當。

南先生指出的第二條道路是“在不斷總結本國理論研究和實踐經驗的基礎上建立的理論體系框架”,這就帶有歸納的性質了。教育技術學本來就是教育學中的應用學科,它的理論應該是來自教育技術的實踐活動。教育技術學理論如果不是來自實踐或者不關照實踐,那么其生命力是十分有限的。因此,在構建教育技術學理論體系的時候,我們要去教育技術實踐中找依據,通過對豐富多樣的實踐活動的歸納來構建教育技術學的理論體系。

教育技術學理論體系的構建需要演繹和歸納相結合,在邏輯起點的基礎上演繹和在實踐基礎上的歸納,兩者缺一不可。需要指出的是,很多教育技術學理論體系既不是依靠演繹的方法提出來的,也看不出歸納的痕跡。很多研究者非常隨意地提出了教育技術學的理論體系,其中沒有進行任何的論證,也沒有自洽性的說明。也就是說,這些研究者在沒有科學的研究方法論指導下就提出了教育技術學的理論體系,這個理論體系是可靠的嗎?具有科學性嗎?答案不言而喻。

4理論體系要面面俱到嗎?――體系構建的完備性問題

完備性是任何理論體系都祈求的,任何理論家都希望提出一個無所不包的理論體系。但任何理論體系都不可能是包羅萬象的,因為只要實踐還在發展,思維沒有停止,理論及其體系就會不斷發展變化,或改變、或擴充、或縮減。一個理論體系追求的是相對完整或完備,即就目前來說所有的屬于該學科的理論都應該被包含進去。

在本文列舉的七個體系中,其構成的要素數目各不相同,有三要素的、四要素的、五要素的、七要素的,乃至十要素的。多少才算完備了?恐怕不能單純用數字來衡量。三要素的未必沒有十要素的完備。在教育技術學理論體系的“內容模式”中,有的體系就沒有包含被公認為是教育技術學理論中最核心的部分――教學系統設計。很多體系沒有把教育技術學研究方法納入進去,而教育技術學研究方法不僅是教育技術學理論的重要組成部分,而且是教育技術學學科成熟度的主要指標之一。如果采取“層次結構模式”來構建教育技術學的理論體系,那么教育技術哲學、教育技術學基本理論、教育技術學研究方法與方法論、教育技術應用理論就必須包括在內。雖然可以用不同的術語來表達,用不同數目的要素來概括,但都必須涵蓋這幾個部分,缺少了其中的任何一項,教育技術學的理論體系都是不完備的。

完備性內在地要求相容性,即構成理論體系的要素之間不能相互沖突。如果列舉了所有理論,但它們之間具有包含關系或者對立的關系,那么這個理論體系的完備性也是值得商榷的,我們不能只追求形式上的完備,而要追求滿足邏輯自洽的完備。比如,把“教學需求和培養目標分析技術”、“教學內容分析技術”與“教學設計技術”并列作為教育技術學理論體系的組成要素就出現了不相容的情況,因為前面兩種技術就內含于教學設計技術,因而,該體系也是不完備的。

5 如何體現中國特色?―體系構建的本土化問題

教育技術學理論體系的重構就是要建立本土化的教育技術學理論體系,也就是中國特色的教育技術學理論體系。這是教育技術學學科健康發展的內在訴求。所謂的教育技術學本土化是“一種使國外尤其是美國的教育技術學理論的合理成份與本土教育技術(包括電化教育)的理論與實際相結合,增進教育技術學對本土社會的認識和在本土社會的應用,形成具有本土特色的教育技術學理論、方法的學術活動和學術取向。”重構教育技術學理論體系就意味著不再以AECT的定義為尊,而是批判性地吸收,無論是“94定義”還是“05定義”都不是演繹教育技術學理論體系的起點,我們需要吸收這些定義以及西方教育技術學理論發展的成果和經驗,并同時進行本土化改造,使之適合中國的國情和教育技術應用的實踐土壤。

南先生給教育技術學理論體系研究的本土化指明了一條道路,即“遵循‘和為貴’的理念,采取‘和而不同,’的策略,主要通過‘三重’、‘三化’、‘三防’三種途徑,促進已有兩類理論體系框架的更多融合。”[16]融合的過程實際上就是本土化的過程,也就是重構教育技術學理論體系的過程。而在重構中國特色教育技術學理論體系的過程中,單純的以西方教育技術理論為尊或只考慮本土的研究成果都是不可取的,必須在借鑒和自我探索中尋求一條融合的發展道路。

三 結語

教育技術學理論體系是教育技術學理論的集合,是教育技術學理論按照一定的邏輯規則形成的有機整體。知識體系不是理論體系,研究領域也不是理論體系,然而有論者常常把研究領域或知識體系作為理論體系。“教育技術學的研究領域應當包括學習過程與學習資源的設計、開發、利用、管理和評價等五個方面的理論與實踐,因此可以將設計、開發、使用、管理和評價等五個領域當作教育技術學的理論體系的基本框架。”[17]這種簡單的以研究領域來代替理論體系的做法是不利于教育技術理論體系的深入探討的。

本文的出發點不是構建,而是反思,從對教育技術學理論體系的共性入手,總結其模式,并對教育技術學理論體系研究存在的問題進行批判性分析。這應當屬于教育技術學元研究,在理論體系的層次中應該屬于教育技術學的文科研究,是以現有的思想為對象,是對思想的思想,即屬于教育技術哲學的范疇。本文總結的三種模式是不是合理的?還有沒有其他的模式?從五個大方面來反思教育技術學理論體系的研究現狀是不是周全了?還有多少問題沒有考慮到?這需要進一步的分析和研究。我們可以確信的是,對于教育技術學學科來說,教育技術學理論體系研究已經步入了科學發展的航程,已經在學者們的反思性探索中走向繁榮,相信通過教育技術學界眾多前輩和一批批追隨者的共同努力,建立中國特色教育技術學理論體系的愿望是可以實現的了。

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第一，教學模式上主要呈現出兩方面的不足：一是課堂互動交流不夠充分。現在大部分MPA課堂仍以“講授式”教學方式為主，這是一種知識從教師向學生單向流動的教學方式。由于教師需要在有限的教學時間內講授大量基礎知識，教學任務繁重，案例教學、情景模擬等教學形式還不普遍，教師無法在課堂上與學生進行充分的互動交流。二是教學案例本土化程度低。MPA最早起源于美國，至今已有87年歷史，是一個非常成熟的專業，已經開發出足夠的案例等教學資源。我國MPA教育歷史較短，還沒有形成完善的案例采集模式，沒有建立起能滿足實際需要的案例庫，教學過程中需要引用國外案例，教學效果不盡如人意，影響了MPA教學質量。

第二，教師教學內容總體上偏學術性、重理論性。我國MPA專業學位的設立大多依托于培養公共管理學術型人才的教育體制，MPA任課教師大都是重理論輕實踐，重研究輕應用，重科學輕技術的傳統教育模式培養出來的。他們有著濃厚的理論功底和學術研究激情，但在MPA教學中，難免會過分強調知識的系統性和理論的重要性，忽視學術型研究生和專業學位研究生培養的不同需要。這并不是說MPA碩士不需要學習理論，而是說不能脫離實際地學習理論，使學生困惑于多種理論和原則的爭辯。沒有理論與實踐相聯系的過程，理論就會喪失生命力和光彩，成為屠龍之術。

第三，學生自主學習的能力和理論聯系實際的能力無法提高。首先，根據我們的了解，MPA研究生雖然多來自公共管理部門，但來自基層的比例并不高，他們大多具備部門管理經驗，卻缺乏綜合管理經驗。當前的研究生培養模式沒有實現理論知識與實際工作的有效銜接，既無法通過管理實踐的經驗來深化和發展理論，也無法在理論與實踐的良性互動中提高學生的知識水平和應用能力。其次，學生互動交流不夠深入。受限于有限的教學和課堂討論時間，學生盡管對教學案例有興趣，也會在討論中自說自話，難以真正分享寶貴的管理經驗，更難以通過深入交流求得思想共識。再次，學生研究能力提高不顯著。研究能力的提高不是體現在學生撰寫出高水平的學術論文上，而是體現在學生發現問題、分析問題和解決問題的能力上。從目前MPA教育總體情況看，并沒有有效的途徑切實提高學生的研究能力，學生仍被動接受理論和知識，既沒有很好的消化理論和知識，更談不上運用理論與知識分析實際管理難題，沒有切實參與研究課題的經驗，學生研究能力的提高也就無從談起。最后，學位論文形式單一，偏離工作需要。雖然相關文件允許學生以調查報告、案例和設計等形式完成學位論文，但實際中大多數學生仍選擇撰寫學術論文，教師也習慣于用學術型碩士論文的標準去要求學生，很少結合學生本身的工作需要，更無法解決學生在實際中面臨的問題。

總之，我國MPA教育雖然取得了相當的成績，為國家和社會培養了大批公共管理專門人才，但是，社會公共事務管理范圍擴大、難度加大，經濟社會發展對人才的需求與要求越來越高，但MPA教育培養模式單一，理論與實踐的結合不夠緊密，人才培養質量無法適應經濟社會發展的需求。要解決這一矛盾，就必須進行教學改革，創新培養模式。新型人才培養模式的核心是解決教育目標與現實需求之間的矛盾，彌合理論與實踐的差距，構建理論與實踐的良性互動途徑。因此，新型人才培養模式，應該可以全面提升學生能力，為學生提供一種允許他們探究現實生活情景以及重要問題的學習環境I3J，實現有意義的學習；可以為教師提供實踐經驗，改變教師的知識結構，全面提升MPA教師教學水平；可以促進高校知識整合，學科與資源重組，實現知識的創新與融合；可以加強政府與學校的聯系，更好地開拓公共管理人才培養的新領域，建立長期有效的實習基地和合作平臺；可以為國家經濟社會建設輸送具備現代政治學和管理學素養的復合型、應用型公共事務管理人才；可以通過培養高素質、學習型公共管理者，以個人帶動組織，引導全社會共同學習。

二、“雙循環”人才培養模式的理論依據與創新

能實現理論與實踐良性互動的人才培養模式應包括內外兩個循環圈：內循環是學生從社會回到學校的學習過程。MPA研究生具備工作經驗，可以將工作中發現的問題帶到課堂上，以現實存在的問題為起點，結合教師講授的知識和理論，大膽提出假設，認真觀察反思，運用理論提出解決問題的辦法方案，指導實踐工作。內循環過程重視實踐經驗，以現實問題為契機，激發學生學習興趣，不斷提升理論水平，同時運用理論解決現實問題，在“做中學”，將客觀的理論知識轉變為主觀的個人經歷，這種有目的的學習才是有意義的學習，才能切實提高學習的有效性。外循環是學生從學校再進入社會學習的過程，是新型人才培養模式的重點。在課堂教學中，學生會將所學理論與現實經驗相對照，會產生驗證理論或解決現實問題的沖動，對這些理論與現實問題進行匯總和提煉，就形成了調研課題，學生重新回到社會中開展課題調研，在無形中就把現實問題與理論知識結合了起來；調研過程也要求學生增強規劃和管理復雜任務的能力，從而提升學生團隊合作與解決問題的能力；調研過程還要求將機關和學校結合起來，密切溝通，切實解決機關中存在的實際問題，尋找適合解決問題的理論前沿專題。調研有助于發現并形成具體案例，慢慢積累，形成本土化的公共管理案例庫，反饋到教學活動中，為前人理論提供現實佐證或者為未來理論發展提供思考方向。兩個循環密切聯系，缺一不可，兩者不斷循環，協同發展，實現理論與實踐的緊密結合，促進學生理論知識的擴展、思維訓練的養成和價值觀念的形成。這種新型人才培養模式可稱為“雙循環”(DoubleLoop)模式，是一種旨在充分發揮學校、政府和社會共同作用，實現社會實踐和理論知識雙向融合、雙重循環，實現個人學習與團體學習協調發展的應用型人才培養模式。“雙循環”培養模式的提出并非憑空臆想，而是在既有理論基礎之上，結合MPA教育規律和培養目標提出的。在這里，我們著重探討一下“雙循環”模式與學習循環圈理論、“三基于”探究式學習方法和學習型組織理論之間的關系。

(一)“雙循環”模式與學習圈理論

1984年，大衛•庫伯(Da~dK0】b)在總結了約翰•杜威0ohn．Dewey)、庫爾特•勒溫rtLewin)和皮亞杰(JeanPiage0經驗學習模式的基礎之上提出經驗學習圈理論(如圖2)。他認為學習過程由兩個基本結構維度——領悟維度和改造維度組成，由領悟方式不同和改造內容不同形成四個適應性學習階段：具體經驗、反思觀察、抽象概括、主動應用，這四個階段循環往復，“螺旋升”，不斷推進。同時，他還認為，不同的人在學習風格上存在個體差異，不同學習風格的人對于各個階段的偏好不一樣，他們在各個階段中學習的效果也有不同，根據這種不同，學生可分為主動型、反思型、理論型和應用型。經驗學習圈理論立足于經驗的學習，透徹分析了如何將經驗帶到課堂上進行學習的過程，但這只是一個“單循環”學習過程。“雙循環”人才培養模式與學習圈理論一樣，把學習過程看作是一個持續不斷、分階段、分層次的循環過程，也重視學習者的既有經驗，學生從工作實際中發現問題，到最后解決問題的過程符合經驗學習圈理論的學習過程。具體經驗是讓學習者完全投入一種新的體驗，帶著實踐工作經驗投入學習；反思性觀察是學習者在校學習時對工作經歷與實際問題加以思考；抽象概念化是學習者必須達到能理解所觀察的內容的程度并且吸收它們使之成為合乎邏輯的概念，這是將理論轉化為自身知識的過程；到了主動實踐階段，學習者要驗證課堂習得的知識并將它們運用到制定策略、解決實際問題中去。“雙循環”中的內循環正是從感知的具體經驗到通過看與思考進行反思觀察，再加上課堂理論知識學習，領悟、概括理論，‘提出解決問題的可行性方案，最后回到實際部門中，具體實施解決方案。與學習圈理論相比，“雙循環”模式增加了外循環圈，把學生由單純的學習者轉變為研究者，要求學生帶著經由反思而產生的理論問題返回實踐，在實地調研過程中采集現實素材，尋求解決問題，同時也檢驗理論、發展理論和創新理。

(二)“雙循環”模式與“三基于”探究式學習方法論

“三基于”探究式學習方法是達林•哈蒙德教授領導其團隊在探究學習方法的過程中總結出來的。“三基于”指的是基于項目的學習、基于問題的學習、基于設計的學習。這三種方法旨在促進學生學會如何高效學習，為了有意義的學習而學。“雙循環”培養模式主要沿用了基于項目和基于問題的學習方法。應該說，“雙循環”借鑒的不僅僅是一種學習方法，更重要的是宣傳一種觀念，借助這樣的觀念和方法，探索、實現培養學生學會學習的目標。托馬斯(Thomas)認為，基于項目的學習(PBL)應該以課程為中心，充分尊重學生的主動性，組織學生接觸涉及核心概念或者原理的真實世界的問題和人們關心的問題，引導學生不斷深入探究并且嘗試建構知識體系[41。“雙循環”模式重視項目在學生學習過程中的推動作用，將學生分組后長期研究探索某一項目(或問題)，增強學生學習的主動性、連續性，鍛煉學生自己解決復雜問題的能力，培養現代社會所需的技能。基于問題的學習是基于項目學習的“近親”，可以理解為特殊類型的項目，為了教授學生界定和提出解決策略Is]。MPA研究生大多來自實際公共管理部門，在實踐中發現很多問題，這正成為學生學習的契機和起點，更能促進學生充分理解理論并能提出解決問題的方案，提高學生專業化、科學化水平。

(三)“雙循環”與學習型組織

學習型組織理論是由彼得•圣吉(PeterM．Senge)提出的。他認為學習型組織是指一個不斷創新、進步的組織。在這個組織中，人們不斷突破自己的能力上限，創造真心向往的結果，培養全新、前瞻而開闊的思考方式，全力實現共同的抱負，以及不斷一起學習如何共同學習。學習型組織的本質是深層學習環路。“雙循環”培養模式充分認可深層學習環路，并將其運用到培養MPA研究生學習與實踐中。學習型組織理論認為偉大的團隊就是學習型組織，是一部分人相互信任、親密關系、相互接納、齊心協力共同創造的符合他們共同價值觀的東西。成功的團隊往往建立在團隊成員個體深層學習循環基礎之上的。“雙循環”培養模式為了培養能運用各種知識和方法處理復雜公共問題的未來通才，從而建立高效率、重服務的公共管理組織。“雙循環”培養模式充分考慮到學生的深層學習循環，通過課堂教授、項目調研等教學過程，培養學生的技能和能力，改變學生主觀感知與認知，并鼓勵學生回到工作部門，結合實踐增強自身態度和信念的轉變，完成個人的學習循環。學生個人學習循環的實現，改變了這個人的行為方式，將學習作為日常習慣。學生畢業后仍然會保持這種習慣，通過與人接觸交流帶動周圍形成一種積極向上的學習氛圍，帶動周圍團體乃至整個組織的共同進步。這樣就實現了個人與社會的統一，把個人的學習進步與整個社會的發展結合起來，通過MPA研究生帶動公共管理組織再到帶動整個社會的共同學習。

三、“雙循環”人才培養模式的特點與優勢

“雙循環”培養模式是一種新型的學習模式，也是一種適合于MPA研究生培養的教育模式。“雙循環”模式的創新性主要表現在四個方面。

(一)研究性學習

專業學位研究生教育是依托學術型研究生培養機制發展起來的，必然受到學術型研究生培養模式的深刻影響，比如強調對理論知識的系統把握卻忽視實踐能力的提高。但無論是學術型研究生還是應用型研究生，終歸都要符合“研究生”的共性要求，都應該把增強研究性學習能力放在突出位置上。就MPA教育來說，要有效提高學生的研究性學習能力，就應該以問題為導向，用具體的科研任務驅動學生在“做中學”，通過調查研究完成科研項目，通過科研項目提高研究能力。“雙循環”模式以科研項目激發學生的學習興趣，驅動學生主動學習，由學生去尋找身邊存在的問題和自己思考所得的困惑，在教師的指導下制定研究計劃，認真分析問題、收集信息、調查研究，然后形成調研報告、案例分析等成果。“雙循環”培養模式注重利用真實問題和項目為學生提供獨特的機會，由學生自主性學習來提高學生的思考能力、收集和處理信息的能力、研究能力、解決實際問題的能力。研究性學習要求改變傳統的師生關系，在項目研究過程中，教師與學生不僅是指導與被指導關系，更是合作研究的關系，科研項目會激發教師與學生的互動交流，帶動教師與學生共同學習成長。

(二)團隊式學習

“雙循環”培養模式強調學習團隊的作用，將學生按照項目的內容和個人興趣愛好分成項目小組，讓學生在項目組中不斷認識自我、認識他人，樹立團體意識、合作意識，共同研究學習，生產和傳播知識。團隊學習是從自我超越和自我認知開始的同。MPA研究生首先要進行自我定位，充分認清自身的優勢和不足。在科研項目申報階段，學生就會根據自身的特點和項目要求組成若干團隊，共同設計研究計劃，分配研究任務。一旦團隊獲得了有價值的任務，也便有了奮斗的方向。每個學生都需要參與到分工明確的集體任務中，團隊成員既要在增進友誼過程中完成任務，也要在完成任務過程中相互學習。實踐證明，集體學習比個體學習更有效率。集體崇尚開放式的學習氛圍；反對把學習看作孤立和封閉的行為；倡導學習者之間的交流、溝通；重視學習者的相互啟發、分享知識。學習者具有不同的學習風格，他們對事物有不同的看法，不同思想的“交換”使得每個學習者得到更多的思想。毋庸贅言，這種集體學習的學習模式有利于學生演練未來的集體活動，拋棄自我為中心的觀點，重視集體合作；有利于學生親自實踐、溝通交流，相互寬容；更有利于知識的生產和傳播。

(三)社會性學習

MPA專業學位教育旨在培養應用型、實踐型人才，理論聯系實際是不二法門。以往教學改革中比較強調案例教學等方式，試圖在課堂中模擬社會現實。但事實上，課堂終究無法替代現實，案例研討也無法替代社會實踐。“雙循環”模式把人才培養從課堂拓展到社會，把在課堂中學習基本理論和基礎知識與在社會發現、分析和解決真實存在的社會問題有機結合起來。基礎理論和基礎知識是前人長時間親身體驗、實踐的成果，但對學生而言，這是間接經驗，應允許學生帶著批判、發展的眼光去分析思考。在真實的社會環境中，學生通過參與社會實踐，與外界相互交流，將前人經驗和當代社會無縫隙對接，形成自身的知識體系，這樣更加貼近理論的本質、貼近現實、貼近本真、貼近學習的真實意義。“雙循環”培養模式打破學校與政府的壁壘，將知識與實踐緊密結合起來。“雙循環”模式中問題和項目著重來源于政府機關或咨詢部門和學生工作中面臨的問題，將這些問題匯總成若干個項目，到實際工作部門進行調研，把問題放在真實的社會環境中，實現“做中學”，最終提高學生發現問題、分析問題、解決問題的能力，塑造和提高學習能力。

(四)創新性學習

傳統教育中，學習被理解成知識的獲得和記憶過程，但是“雙循環”模式提出了一種新的學習：幫助人們學會如何去學習。在這個過程中，學生會完成深層學習循環。“培養了新技能，人們的認識和感知也將得到發展。經過一段時間后，當人們開始以不同的態度看待并體驗這個世界時，就會有新的信念和假設，從而進一步促成新技能的培養。”t~MPA教育通過“雙循環”培養模式，在學習過程中，提高學生的技能，培養學生具有公共精神、法治意識、全球視野、國情意識、務實作風，影響著學生價值觀、世界觀。學生將這些觀念和能力帶回到工作崗位上，經過長時間的摸索、傳播，使自身態度和信念發生轉變，用另一種眼光去看待中國現實，為中國特色道路尋找新的發展機遇，促成國家、政府、社會和個人的共同發展。

四、“雙循環”模式的實施流程、預期成效和保障措施

“雙循環”人才培養模式以科研項目的設計和實施為主線，通常要經歷包括6個階段的培養周期：

1．項目準備階段。在這一階段，主要任務有設立機構和建章建制。機構是改革推進的載體，在準備階段要成立項目工作小組和教學指導委員會，保證項目的順利進行、持續發展。規章制度是規范項目的保障措施，是為了項目有秩序、有條理的發展。

2．項目啟動階段。這個階段，主要有三項任務：一是確立項目選題庫。選題可以來源于多個渠道：當地政府招標的政策咨詢項目；人才培養單位的教師申報的項目中應用性較強的子項目；學生在實際工作中發現的問題，尤其是跨領域、面向現實、涉及公共部門的有價值的選題；人才培養單位長期發展中形成的研究方向，申報的重大項目中的部分實踐性問題。二是項目申報。將學生4-6人分為一組，形成科研團隊，自主申報項目。三是項目評審。對項目的可行性、研究性和最佳研究團隊進行評定，并及時給予師資支持，鼓勵使用“雙導師”制和支持青年教師作為指導老師。

3．項目實施階段。各項目小組開始進行調查研究和小組討論。各個研究團隊在指導教師的領導下，制定研究計劃，實施實地調研；圍繞計劃和實地調研結果進行交流，做匯報準備。在這個階段，學生親身體驗實踐，能直接感受到理論和實踐的碰撞，積極參與，將明顯地提高自身能力，促進個人學習的循環。

4．項目交流階段。在這個階段，可以以“公共管理論壇”的形式為各個研究團隊提供交流平臺，做調研匯報，促進學生之間的自我學習和自我溝通，帶動下一屆學生的學習循環；同時，應該加強項目基地的建設，及時收集學生調研反饋的結果，提供項目的單位機關協商合作，建立校地合作研究基地，這是為人才培養提供長效機制，使研究長期化、制度化。

篇8

從產業鏈到產業叢:傳媒業的空間機會

產業鏈側重上下游的通力合作與產品價值的線性傳遞。在建立產業鏈的過程中,“分工協作”和“價值擴散”成為兩個相互對應的導向。而產業叢的英文單詞“Cluster”則可以解釋成為叢集、簇群、組合等,它更像是一簇生機勃勃的野生叢林,摻雜著鮮花、藥草、刺槐和昆蟲,迸發出野性的活力。對于文化產業和傳媒業而言,這意味著產業創新的動力在于各種信息流、人才流、資金流和物資的交叉,必須形成以地緣為基礎的信息、知識和創意要素的密集區,構筑能把相關的大眾傳媒、各種企業、研發機構、工作室、藝術家俱樂部、政府服務機構、教育培訓機構等組合在一起的空間,形成許多新的生產力組合。在許多城市方興未艾的“創意產業園區”就是一個個文化創意生產力的孵化器。

如英國雪菲爾德市的文化產業區,以產業集聚的“族群效果”為主,{1}它包括了31棟文化類和創意類的建筑,如BBC電臺、千禧年博物館、大學科學區、圖書館、藝術家村、油畫陳列館、創業投資機構、版權中介公司、電影院和娛樂中心等,組合在一起,形成相互聚合、滲透激活的“引爆效果”。從注重價值線形流動的產業鏈到注重價值立體擴散的產業叢的演變,顯示了媒體產業與其他文化產業部類互動的創新空間所在,媒體的發展要求沖破傳統的產業模式,在不斷探索中找到最適合于生產力發展的產業形態。

基于創意的傳媒業與其它行業相互擴散

要想實現從產業鏈到產業叢的轉變,在更大范圍內聯動資源,必須推動傳媒業與其它行業的互動融合。在理念層面上,有學者從戰略資源整合的角度提出了傳媒利用自身的品牌和渠道優勢向“它行業”進入和延伸,行業廣告資源開發與自身媒介品牌推廣互為助力,一箭雙雕。

本文提出,基于傳媒業工作性質、傳媒人職業特征的模式,也即基于創意而進行產業整合是當前比較現實的選擇。傳媒產業是創意產業,媒體工作的各級內容都充滿了對創意的要求,大到發展戰略、媒體定位,小到版面設計、報道策劃、寫作角度,媒體從業者是地地道道的創意階層。創意階層這個概念是由美國區域或經濟發展學教授理查德?佛羅里達(Richard Florida)在2002年寫的一本暢銷書《創意階層的興起》中提出的。他認為,創意階層是指所有需要創意的職業,包括科學家、詩人、藝術家、媒體工作者、設計師、衛生及法律從業者、高科技和知識密集行業的從業者。他是從整個社會的角度來定義這個概念,而且脫離了傳統上對創意的理解。

要使得生產要素能夠在傳媒業與它行業自由的健康的流動,必須注意到它們產業特性的共通之處。從更寬泛的“大媒介”觀念來看,容納了信息流動和提供特定資訊產品與服務的電影、廣告、出版、IT等部門都具備“媒介”的性質,而這些產業部門在整體創意產業的內部體系中起到核心樞紐作用,負載了復雜多向的勾聯和關系。中國、英國和澳大利亞的文化創意產業的分類體系都把新、老傳媒產業列入其中。除圖書、報紙、期刊、廣播、電視、電影等傳統的傳媒產業之外,三大分類都包括了新的電子媒體(如音像業、電子出版業)以及數字技術產業(如互聯網服務、移動通訊、網絡游戲業等)。媒體一方面是文化內容的主要傳播載體,另一方面他自身形式的多樣性也是豐富民眾文化與休閑生活的主要源泉,傳媒業屬于文化創意產業分類范疇這一點在世界上基本上是一致的。

把握傳媒業的創意屬性意味著產業經營向整個文化創意產業集群的靠攏。產業集群最重要的闡述來自邁克爾?波特(2002):在很多產業中,一個企業有優勢是因為它的關聯企業(供應商、服務商、互補產品制造商、金融機構、研究機構等等)有優勢,這就是產業集群現象。經營產業集群在思維方式上的重要轉變,是要意識到媒體的許多競爭優勢不是由傳媒業內部決定的,而是來源于傳媒業之外。引導、開發和實施這種互動的標準就是:要進入的某個產業集群區域是否是信息集散地,是否能夠提供資源整合、信息資源共享的平臺;是否具有相對低的鏈接門檻與相對高的升值和回報空間。

傳媒業創意導向式發展的實施理念

發掘傳媒業中的創意因素并優化其配置,是實現傳媒業與其他創意產業部類互動的前提,我們可以從生產、流通、消費、勞動的方面分別來定位傳媒業發展創意的舉措,進而將其具體化為管理程序和細節,實現傳媒業的創意導向式發展。

面向消費:媒體創意產品的行銷

媒體在日常的采集資訊行為中,受到版面大小、欄目時長的限制,也受媒體定位的約束,有相當部分的信息和娛樂產品未能與大眾見面,進入傳播流通環節。這些產品都傾注了傳媒從業者的智慧,由于編輯的把關,這些產品中往往存有更具個性、娛樂或休閑尺度更大的文字報道和影音資料,在創意發展導向下,媒體應當尋找非常規的媒介樣式和傳播渠道,積極行銷這部分知識產品,使得凝結創意的產品能邁入被消費的“最后一公里”。

在青年女性閱讀市場占據優勢的《瑞麗》雜志在創意產品的管理上已經有所作為。在剛創建的時候,《瑞麗》基本上100%內容來自于日本的內容,到現在為止,已經有70%的內容是由雜志社自己本土化創作的。因為時尚雜志的特點,除了常規采編人員的工作,更主要還有很多模特、攝影師、化妝師等各種資源的整合,在內容多次利用當中,雜志社特別建設了資源管理流程,通過版權實現創意資源的價值。到目前為止,《瑞麗》已經形成了各類資源的數據庫,內容資源數據庫已經有十萬張原創的圖片,百萬文字,同時有了雜志自己的模特、攝影師、化妝師、搭配師以及各類服裝品牌代言。利用這些原創性的資源,《瑞麗》開發和支撐了一個同心圓的系列媒介產品:《瑞麗風尚》雜志、《瑞麗時尚先鋒》雜志、《瑞麗家居設計》雜志、“瑞麗女性網”、《瑞麗》彩信、《瑞麗》短信、《瑞麗》無線俱樂部等。

面向勞動:傳媒創意階層的價值實現

美國學者Florida將創意工作人界定為創意階層。創意階層是以創意增加經濟價值的一群人,他們是以經濟功能所界定出來的群體,涵蓋為數眾多的知識工作者、象征分析者、專業與科技工作者。媒體工作者屬于核心創意層,他們的勞動基于知識和創意。由于現代傳媒生產有日益標準化的趨勢,編輯部的管理也引入工商企業的考核及督導方式,傳媒工作者的創意與工作要求的流水線作業形成了一定的張力,緩解這一張力的可能性在于為他們設計更具彈性的職業通道,讓創意階層有多元的選擇空間。

以北京青年報為例,這張報紙的內涵被歸納為創新和敢為天下先。{2}北京青年報在成長期釋放出的活力來源之一就是任用富有創造性的人才。并且,這種任用不限于崗位和職責的要求,而是充分提供發揮他們創意的平臺。自從90年代初期北京青年報走向市場,《青年周末》、《新聞周刊》率先提出“五秒鐘效應”,強調報紙的“報相”,這在報社內激發、形成了一種重視美術、重視藝術形式的風氣,在版面上重視圖片和美術作品,敢于使用大照片、大標題,創造了所謂的“濃眉大眼”的北青風格。而北青的美術編輯王友身、朱加、楊信等人也一貫在從事各種前衛的、民間的藝術形式,保持著在藝術界的專業敏感,藝術創作和美編工作的通匯使得他們同時博得了藝術界和普通讀者的好評。在多年的辦報歷程中,報社發掘了很多在文學寫作、導演、美術、設計等方面有潛質的創意人才。擅長文藝報道的記者杭程現在已經轉到北青報業集團的兒童藝術劇院做專職導演。在2003年的人事改革中,報社考慮到部分員工的創造性特質,還成立了“創作中心”,與報社其它職能部門一樣是定編定崗的正式機構。{3}

面向流通:構建創意產品和人才的匯聚中心

媒體及其它創意部門的產業集群構建了創意產品和人才的流通空間,在其中可以覺察到個人、創意和企業聯系的脈絡。創意中心的構建不僅是給媒體帶來象征創造性、多元化、寬容的隱形社會資本,媒體也可以在與創意人才的接觸中發現商機。媒體可以建立“點子工廠(idea factory)”或者是“創意區(creative quarter)”這樣的互動網絡和交流空間,作為生產新文化產品的廠商與創作者之間共同的中介,當這種架構在創意產業中常規化、規范化時,“創意中心”的創建就有了潛在經濟效益。

媒體所在的地段通常都是文化活動興盛的場所聚集,周圍環境人文氣息和現代感比較濃厚,因而是吸引創意人群的主要地點之一。創意產業集群的特征是生活和工作結合、文化產品生產和消費結合、有多樣化的寬松的環境、有獨特的本地特征,而且與世界各地有密切的聯系。

紐約的麥迪遜大街就以其對廣告創意的寬容和歡迎而成為創意、策劃、、媒介投放等各種廣告業務匯聚的中心,文化企業、非營利機構和個體藝術家集聚和互動,形成獨特的集群發展環境。在麥迪遜大道兩旁的寫字樓里,駐有美國最大的CNN廣播電視網、50家電臺和《時代》等美國主要期刊的編輯部、銷售中心和辦事處及近千份國際性報紙的廣告點，和數以萬計的傳播公司、廣告公司及下游制作、、服務公司,形成了一個龐大的傳播產業財富鏈。作為智威湯遜、達彼思、奧美、李奧貝納、DDB等著名廣告公司的發跡地,紐約麥迪遜大道已經成為美國廣告業的代名詞。

面向生產:營造創意生活圈

創意本身可能是天馬行空、不拘一格的,但創意誕生的環境卻逃不出現實的人群和空間。創意的來源不會脫離普通生活經歷,創意產品和創意人才都需要成長的環境,這種環境首要的特征就是和諧與舒適。香港的經驗告訴我們:多彩多姿的文化、藝術及創作生活，文化活動頻繁,使創意人才不斷接受新意識形態沖擊,思想活躍,創意蓬勃,活力充沛,容易找到新題材及新靈感。這樣的觀念與發明能夠源源不斷地被創造出來的場所以及處于其中的崇尚開放心態的企業家、知識分子、社會運動者、藝術家、管理者或學生等關鍵大眾(critical mass)構成了“創意生活圈”,彼此面對面的互動創造出新的觀念、事物、產品、服務與制度,進而帶動經濟的成長。{4}

媒體的日常新聞報道能夠推動社群和社區的凝結,提出社會發展問題、提示他們新涌現的社會時尚潮流,并且可以用較為平和、方便的方式營造人們溝通和達成意見的平臺。營造創意生活圈是傳媒出于產業融合考慮而進行的戰略投資,同時作為文化機構,這也是傳媒力量優化生活的社會職責所在。

(喻國明:中國人民大學新聞學院教授、博士生導師;王斌:中國人民大學新聞學院2006級傳媒經濟學方向博士研究生)

注釋

{1}榮榮等,創意產業:引爆地產新勢力,《時尚家居置業》,2005年8月號。

{2}從北青報、中青報等看傳媒人才的培養,媒中媒,省略/,2005-1-27。

{3}資料來自2005年11月對報社員工的訪談。

{4}見何志平,香港創意經濟的發展戰略,載于江藍生主編《2005年中國文化產業發展報告》,社會科學文獻出版社,2005年。

參考文獻:

1)Florida, Richard. (2002). The Rise of the Creative Class. New York: Basic Books.

2)Landry, Charles. (2000). The Creative City: A Toolkit for Urban Innovation. London: Comedia.

3)刁陸沙(2005),創意:從產業鏈到產業叢,世界營銷傳播網,cmo.省略,2005-12-13。

4)郭惠英(2005),中外文化產業行業界定比較研究,載于葉取源等主編,《中國文化產業評論(第三卷)》,上海人民出版社。

5)花建(2006),創意產業之花、上海新型業態,載于葉辛、蒯大申主編,《創意上海》,社會科學文獻出版社。

6）邁克爾?波特(2002),《國家競爭優勢》,華夏出版社。

7）王緝慈(2004),創意產業集群的價值思考,北京:2004中國創意產業發展論壇論文。

篇9

關鍵詞：

中小企業；供應鏈；集群控制；批量營銷

一、引言

中小企業是我國國民經濟的重要組成部分，對促進創業就業、改善民生和壯大民營經濟意義尤為重大。根據中小企業劃分標準和第三次經濟普查數據測算，截至2014年末，全國中小企業已超過5000萬家，占全國企業總數的90%以上，創造了全國約60%的經濟總量，提供了全國80%的城鎮就業崗位，納稅占到國家稅收總額的將近一半①。2015年一季度，全國新登記注冊中小企業84.4萬戶，同比增長38.4%；新增注冊資本4.8萬億元，增長90.6%，中小企業在我國國民經濟發展中的引擎作用進一步增強②。黨的十八屆三中全會進一步強調，毫不動搖鼓勵、支持和引導非公有制經濟發展。中小企業融資難是世界性的普遍難題，理論界為此進行了不懈的努力探索，近年來，供應鏈金融模式受到普遍青睞與推崇。AllenN.Berger（2006）等人最早初步提出了供應鏈金融的思想；我國學者則對供應鏈金融解決中小企業融資問題持肯定態度，多數學者從商業銀行的角度進行分析，少數從中小企業角度論證，個別從兩者結合的角度闡述。閏俊宏（2007）認為供應鏈金融有效地降低了商業銀行的交易成本，提高了交易效率。深圳發展銀行和中歐國際工商學院共同組成的“供應鏈金融”課題組（2009）指出，供應鏈金融借助“團購”式的開發模式和風險控制手段的創新，使得商業銀行改善了中小企業融資的收益成本，并表現出明顯的規模經濟。白馬鵬（2008）認為供應鏈金融借助鏈上核心企業的信用實力、交易的自償性以及貨物的流通價值，對供應鏈上單個或上下游多個中小企業提供全面的金融服務。

以上研究成果論述了供應鏈金融解決中小企業融資問題的優勢，對我們思考我國西部地區發展供應鏈金融問題有很大的啟發和借鑒作用。然而，需要進一步追問的是，供應鏈金融真的適合用于解決西部地區中小企業融資問題嗎？本文在對中小企業融資的供應鏈模式概述的基礎上，從銀行信貸實踐的角度出發，以西部地區特大城市成都市為例，總結中小企業融資的供應鏈金融的特征，進而分析成都市打造供應鏈的難點，最后提出西部地區商業銀行發展中小企業融資的供應鏈金融模式的政策建議。

二、基于中小企業融資的供應鏈金融模式概述

供應鏈金融指銀行將其金融服務從供應鏈核心企業拓展到整個供應鏈，為鏈上渠道伙伴提供應收賬款融資、預付賬款代付、存貨融資、原料和制造融資等服務。供應鏈金融模式不僅具有理論依據，而且在我國商業銀行取得了較為豐富的探索實踐，因而能夠在解決中小企業融資難問題上發揮積極作用。

（一）理論依據信息不對稱理論、供應鏈管理理論、交易成本理論及委托理論都為供應鏈金融模式提供了重要的理論基石。當今企業面臨日益激烈的競爭，企業為了保持核心競爭力只能利用外部資源快速響應市場需求，上下游中小企業的正常運轉與忠實合作對整個供應鏈的穩定性和最終產品競爭力有重要影響，因此，核心企業有動力配合銀行解決渠道中小企業融資難問題。同時，供應鏈由不同期望目標的企業和組織構成，具有參與主體多、跨地域、環節多等特點，它們之間存在潛在利益沖突和信息不對稱問題，需要通過不完全契約方式實現企業之間的協調（韓東東，2002）。委托理論解決人的“道德風險”和“逆向選擇”行為。供應鏈金融模式下,第三方物流企業與銀行存在委托關系，著重解決物流企業對質押物的真實性、合法性。還可將物流企業和銀行視為共同委托人，更易掌握中小企業的生產經營和還款能力，同時與原材料供應商簽訂回購協議條款，有效防范供應商與中小企業合謀騙取銀行貸款及違約風險。供應商和中小企業也形成了委托關系，主要解決中小企業違約的情況下，供應商面臨向銀行退款、無法銷售產品進行回購的風險。

（二）國內實踐進展從供應鏈金融的實踐運作形式看，運作主體多數是商業銀行，其次還有第三方物流企業、大型企業集團、綜合金融物流提供商。國內商業銀行典型探索以深圳發展銀行（今更名為平安銀行）構建的供應鏈金融服務體系為代表，該行在探索初期推出了貨押授信等，并逐步在實踐中總結出了“1+N”理念，后期圍繞供應鏈整合了20多項產品和服務，有力地解決了中小企業融資難問題。國內其他銀行圍繞應收、應付、存貨三大環節設計供應鏈金融產品，如中國銀行2008年開始推出的“達”系列融資產品等；部分銀行針對自身擅長的行業推出供應鏈金融產品，如光大銀行在鋼鐵等行業推出了“陽光供應鏈”等；個別銀行則專注于信息技術在供應鏈金融的運用，如招商銀行的“電子供應鏈金融”。總體來看，中小企業融資難是供應鏈金融產生的現實需求，高視野解決對策的研究直接為供應鏈金融的產生提供了理論基礎。國內外對供應鏈金融融資研究的出發點各不相同，國外側重于研究大型企業的供應鏈延伸及發展過程中的融資性問題，國內主要分析通過供應鏈條的捆綁和鏈接解決中小企業融資難問題，因此，國內不能照搬國外模式。從實踐進展看，供應鏈金融并不適合所有的領域，做得好的地區主要具備了一定的客觀條件，主要是對那些行業邊界清晰、供應鏈成員之間長期密切協同而無嚴重利益沖突的領域，由一個核心企業引領形成。

三、西部地區構建中小企業融資供應鏈金融模式分析

中小企業營銷與信貸風險的防范、控制有賴于對該地區中小企業特征的準確認識、中小企業信貸規律的總結，有賴于對中小企業行業和鮮明的區域特色的把握。成都市作為西部特大城市，其中小企業具備西部地區的代表性。下面，以成都市為例，結合成都市某商業銀行信貸實踐進行具體分析。

（一）成都市中小企業主要特征1.對中小企業進行分類。結合銀行營銷和風險控制實踐，成都市中小企業可以分為具備核心競爭力且能利用外部資源響應市場需求的核心企業、有意愿被整合進其他企業購銷渠道但又不愿意放棄部分生產經營管理權限的中小企業、有意愿被整合進其他企業購銷渠道且愿意放棄部分生產經營管理權限的中小企業。按照要素分類，主要包括高新科技型企業、資金密集型企業、勞動密集型企業、能源礦產等原材料型企業。2.成都市中小企業主要特征。首先，處于全國中小企業生產經營鏈的低端,具備核心競爭力的企業較少。從成都市中小企業在東中西部的定位來看，東部地區主要是高科技、資金密集型企業，而西部地區主要是勞動密集型企業、能源礦產企業。從成都市等西部地區的能源礦產企業來看，主要是向東部地區輸送原材料，連能源礦產品初級產品都談不上。十八屆三中全會后西部一些城市才提出能源礦產品由量大、價值低向量小、價值高的初級產品轉變。西部地區主要向東部地區供應能源礦產品的定位決定了供應鏈的核心企業不在西部地區，所以，成都市的商業銀行選擇核心競爭力強的中小企業還不現實。我們按國外大型企業供應鏈延伸的做法，通過銀行營銷、風險控制實踐來證實成都市極少具備核心競爭力的中小企業，先不分析其整合供應鏈的意愿。成都某地方商業銀行隨機抽取了7戶中小企業客戶，它們2014年末的相關情況如表1所示，由表1數據計算得出的相關分析結果如表2所示。由表2知，該7戶中小企業活勞動量占產品成本均低于7%，說明活勞動量消耗小;勞動者占固定資產的數額除1戶外余者均在30%以上，數據水平比較高,該兩項數據均不具備活勞動消耗大、資本有機構成低等勞動密集型企業的特征。而單位勞動力占有的資產量在20萬元以上，單位勞動力占有的資本量在7萬元以上，占有水平較高，符合資本有機構成高等資金密集型企業特征。成都市的中小企業不像西部其他地區普遍屬于勞動密集型企業的原因，主要在于成都市是西部地區的主要中心之一，聚集了大量的資金和中小創業者，屬于西部地區的發達城市之一。從成都市某商業銀行的實踐看，即使是作為西部特大城市的成都市，雖擁有大量資金密集型中小企業，但仍處于全國中小企業生產經營的低端，很難形成供應鏈,表現在部分企業在“二次創業”過程中出現銷售急劇下滑，挪用資金用于固定資產投資、市場投機等，還有些企業存在著發展到一定程度就再難以增長的“成長困惑”，普遍存在著產品雷同、主業不突出、技術含量低、易模仿、產品盈利差等核心競爭力不強的問題。其次，具備核心競爭力的科技型企業非常少。上述企業沒有專門從事科研的人員，與高校等科研機構合作進行科研的人員也非常少，科研經費占銷售收入的比重均為零。上述企業也沒有加大技術設備升級和企業經營改造，沒有在轉型升級中找活路，很多資金密集型中小企業依靠自有資金、信貸資金維持高速運轉，并頻頻出現資金投向虛擬經濟等高風險領域的問題。代表企業發展方向、發展潛力的科技型企業最有可能成為供應鏈上的核心企業，但科技型企業在成都市等西部地區非常少，難以形成供應鏈。

（二）成都市構建中小企業融資的供應鏈金融模式的難點及特殊性1.成都市構建中小企業融資的供應鏈金融模式的難點。一是成都市產業鏈上有核心競爭力的企業較少，缺乏形成供應鏈的引領者。從銀行營銷和風險控制實踐看，成都市所謂具備核心競爭力的企業非常少，更談不上核心企業有外包業務方面的意愿。同時，多數不具備核心競爭力的企業，和東部地區核心配套企業關聯度也不緊，其外包業務并由此管理外包渠道的動機不強，很難在供應鏈中起到主導作用。二是成都市供應鏈鏈條整合難度較大。國外供應鏈金融是大企業主動整合，以具備核心競爭力且愿意外包和管理次要業務的大企業為主，在這種條件下，較易尋找到愿意被整合進供應鏈且愿意為此而放棄部分生產經營管理權限的配套中小企業。而國內尤其是西部地區，具備核心競爭能力的企業較少，更談不上核心企業發展戰略中愿意外包和管理次要業務；多數是為了供銷渠道暢通而有意愿被整合的中小企業，且在供應鏈形成難度大的情況下不愿意先為此而放棄資金使用權、資金收益等部分生產經營管理權限。購銷鏈條每個環節上融資難的中小企業利益一致、精誠團結的幾率較小，彼此之間在信息交流、資金結算、供銷渠道、成本核算等方面或多或少存在著矛盾，很少完全依賴合作對象。由于結算條件較苛刻，遇到資金困難時不會通過供應鏈上的合作伙伴解決，寧愿通過商業銀行融資，所以，依靠中小企業自身形成供應鏈的概率比較小。因此，成都市中小企業在缺乏核心競爭力的條件下要想形成和發展供應鏈，首先需要強勢的第三方來培植核心企業，然后強勢的第三方有動力去協調核心企業與上下游企業之間以及上下游企業與上下游企業之間達成利益上的一致。因此，國內的供應鏈金融不能照搬國外模式，而以有實力的政府部門、銀行、物流公司等去配置和整合供應鏈的成功率較大。2.成都市構建中小企業融資的供應鏈金融模式的特殊性。一是從西部地區城市看，產業鏈路徑非常明顯。雖然從隨機抽取的成都市某商業銀行中小企業信貸客戶數據未發現以某核心企業形成的產業鏈，但是不妨礙從城市整體角度尋找產業鏈，以便將來通過相關政府部門進行整合等宏觀層面的引領促進微觀層面的中小企業形成產業鏈或延伸產業鏈長度、拓寬產業鏈深度，從而來發展商業銀行產業鏈金融。某商業銀行信貸實踐發現，從城市整體上來看，成都的物流方向有相反的兩股：一是農產品、能源礦產品等沿四川其它市縣——成都郊縣——成都五城區方向流動；二是產成品、商品沿成都五城區——成都郊縣——四川其它市縣流動。成都早在幾年前就將提供原材料的雅安及提供市場的資陽、簡陽、眉山等捆綁發展，從城市的角度看，產業鏈路徑是明顯的，成都是產業鏈的核心城市。二是西部地區中小企業在難以形成供應鏈現象以外表現出的微弱聚合效應。地方性商業銀行在努力摸準地區中小企業信貸規律中，雖未發現供應鏈現象，但卻找到了中小企業表現出的微弱聚合效應。以成都市為例，其中小企業的集群效應比較明顯，體現在成都市商業銀行的中小企業營銷及信貸風險具有專業市場、市場區域、行業集群、家族關系等總量特征及總體變化趨勢，把握住了這些總體特征將能夠更準確、客觀地把握住中小企業信貸規律。反之，成都市中小企業營銷及信貸風險難以基于單個信貸主體的經濟特征及其衍生出來的信貸特征進行點對點的孤立管理。這種集群效應是在難以形成供應鏈時，中小企業所體現出來的微弱凝聚力，二者之間的差別在于供應鏈通過企業間長期合同捆綁在一起，集群效應則完全是市場力量在支配。

四、主要結論及政策建議

通過上述分析，我們認為，成都市中小企業的供應鏈金融現象不明顯，但是集群效應比較明顯。要想形成供應鏈，需要在某些中小企業群打造供應鏈的引導者,并注重供應鏈內部成員利益沖突的解決、長期合作機制的打造，以提高鏈條內成員之間的交易等穩定化程度。在目前供應鏈金融不明顯的情況下，我們提出如下幾點政策建議。

（一）政府作為供應鏈的輿論先導者引導形成供應鏈金融政府可以在打造供應鏈金融強勢的第三方引導者方面作出努力，比如通過法律、產業金融相關政策的制定和宣傳，對供應鏈金融的形成創造政策氛圍，鼓勵銀行、物流企業、具備條件的大中型企業開展供應鏈金融業務；同時，在消除供應鏈金融內部成員利益沖突方面，可以采取市場化的手段進行引導解決，為供應鏈金融業務的各方相互協作掃清障礙；另外，為減少供應鏈金融業務中各方艱巨復雜的談判、溝通、協同工作壓力，政府可以通過設立相應專業中介機構來推動解決，以此推動供應鏈金融的形成、發展。

（二）商業銀行作為供應鏈金融的實際主要主導者引領供應鏈金融的形成和發展銀行將其作為中小企業融資渠道的業務創新，在組織架構上，可集中資源設立供應鏈金融相關的金融產品、審查審批及風險控制部門，專門負責供應鏈金融業務，還可以與第三方中介企業合作發展商品融資；同時，商業銀行可以專門針對供應鏈金融，再造信貸業務流程，通過打造相應授信模式來推動供應鏈金融的發展。

（三）第三方物流企業作為中小企業和銀行的連接者來促進供應鏈金融的發展主要是促使供應鏈金融各個運作環節的資金流、物流和信息流暢通無阻，為銀行提供質物倉儲、第三方監管和動產拍賣等服務，確保質押物完整有效，還為銀行提供中小企業相關信息、監控原材料供應商，也為上下游企業提供資金融通，在供應鏈金融形成過程中發揮與商業銀行、上下游中小企業之間的連接作用。

（四）多方聯動合作實施集群化營銷針對單個中小企業之間有某種非緊密的聯系所體現出來的聚合效應，商業銀行可以通過與政府部門、工商聯、專業市場管理方、市場區域的管理方、行業協會等機構合作，實施集群化營銷，通過做一定量的中小企業信貸來覆蓋中小企業信貸風險；運用大數法則測算出特定行業的風險概率，甄選金融產品進入的行業，然后迅速找到有效的客戶群體進行批量營銷，實現金融產品在特定行業、特定市場的受眾群體規模化、風險可控的目標。另外，通過批量化的行業和集群研究，從中小企業批量風險判斷的角度研究風險信息、業務特點和風險程度，從地區、行業、集群角度探索風險控制的“本土化”、“批量化”和交叉印證模式，以適應成都市中小企業集群化、轉型化、家族化特征。

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篇10

斯蒂芬o金說："產品是工廠所生產的東西，品牌是消費者所購買的東西。"蘭德公司的創始人華特o蘭德先生說："工廠制造產品，心靈創造品牌。"產品更多是物理性的，而品牌則更多是心理性的。

一、企業品牌與品牌戰略

1、品牌的含義及作用

品牌是生產者，經營者為了標識其產品，以區別于競爭對手，辨認消費者認識而采用的顯著的標記。品牌可以是一個名稱，一個術語，一種記號，一種象征或設計，也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業，不同產品的文字，圖形或文字，圖形的有機組合等。

現在，品牌已不再僅僅是一個標記了。按照營銷學權威P·道爾的說法，品牌是"一個名稱、標志、圖形或它們的組合，用以區分不同企業的產品。"P·費爾德維克關于品牌的解釋是："品牌是由一種保證性徽章創造的無形資產。"費爾德維克是著名的廣告商BMP公司的執行董事。在過去的大約20年里，該公司開創性地使用較完善的研究技術來了解消費者與品牌之間的關系。

應注意的是，費爾德維克所說的"品牌"已不再等同于"標記"，而是成為一個含義更廣、更抽象的概念。它是由一?quot;徽章"或標記創造的"無形資產"

換句話說，商標不是品牌的全部，而僅僅是品牌的一種標志或記號。

這一區分很重要，把品牌不再作為一個名稱、標識或圖形來考慮，而是作為一組"無形資產"來考慮，是一種更完善更有力度的思維方式。

從這個角度來理解品牌，是20世紀90年代營銷發展史上所取得的最重要的進步之一。它是用來解釋成功品牌與不成功品牌之間區別的一把鑰匙。

企業品牌的作用表現在以下幾個方面：

有利于產品參與市場競爭

首先是品牌具有識別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動提供了基礎，對消費者購買商品起著導向作用。其次，有法律保護的商標專用權，將有力遏制不法競爭者對本企業產品市場的侵蝕。第三，商譽好的商標，有利于新產品進入市場。第四，名牌商品對顧客具有更強的吸引力，有利于提高市場占有率。

有利于提高產品質量和企業形象

品牌是商品質量內涵和市場價值的評估系數和識別徽記，是企業參與競爭的無形資本。企業為了在競爭中取勝，必然要精心維護品牌的商譽。對產品質量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子。創名牌的過程必然是產品質量不斷提高和樹立良好企業形象的過程。

有利于保護消費者利益

品牌是銷售過程中，產品品質和來源的保證，有助于消費者購買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當產品質量出現問題時，有助于消費者的損失得到補償。

事實證明，一個享有盛譽的品牌，將是企業一筆巨大的財富。在世界上，品牌價值雄踞榜首的Marllboro，其市場價值高達210億美元，第二位的CocaCola為240億美元。我國著名品牌"紅塔山"以100億元人民幣奪冠。這固然是企業長期經營的成果，更是由于產品質地優異和市場營銷組合的得當。經驗表明，品牌決策的正確、品牌設計的科學、品牌保護的得力對企業經營成功有十分積極的作用。

2、企業品牌戰略及意義

品牌戰略，顧名思義，是企業以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環境的基礎上所制定的企業總體行動計劃。品牌作為一種經濟形態要受制于一定的社會經濟條件。因此，品牌戰略在企業經營管理中的地位的迅速上升有其深刻的社會和經營背景，品牌戰略的發展歷程也反映了市場經濟的演變歷程。商品經濟初期，生產力水平較低，賣方市場特征突出，消費者的消費行為簡單，沒有必要強調產品與服務的外在特征，因而，生產經營主導著企業管理，產品的品牌化程度較低。買方市場的發展引發了消費革命，企業和產品的趨同要求開發產品功能之外的能使消費者動心的異質特色，品牌的文化標識功能得以彰顯，品牌戰略初露崢嶸。由于市場發展的反復和不平衡性，早期的品牌僅僅是市場營銷的基本工具，甚至僅僅處于營銷策略層次。即使企業進入戰略經營后，企業管理仍緊緊圍繞營銷的四大要素--產品、價格、地點、促銷，品牌戰略與企業組織戰略、人才戰略、投資戰略、產品戰略、技術戰略、跨國經營戰略等并列齊觀，成為企業諸多戰略選擇的一種。現代生產力的發展推動了市場的信息化進程，市場的主動權從企業進一步轉移到消費者手中，企業淪為市場第二主體，市場配置資源的效率逾加依賴和取決于自身信息化程度高低，企業傳統的經營管理方式面臨嚴峻挑戰。

品牌絕不是一個單獨存在于市場之中的東西，它是在許多市場之外的東西的基礎上建立起來的一種信念，這種信念一旦形成，最終會在潛在消費群體中產生類似迷信的概念。

品牌──我們所指的品牌是真正的品牌，哪些所謂的"不好的品牌"其實不能稱之為品牌──的內涵體現在兩個最主要的方面的結合：

知名度＋美譽度

任何產品或服務，如果只有知名度而缺乏美譽度的話，注定要在短時間后喪失生存的能力。遺憾的是，我們的企業為了短期發展的利益，追求迅速膨脹的效果，往往專注于用巨額廣告打知名度，而不愿花費金錢與精力培養美譽度。這樣做的后果是很危險的，一旦有成熟的企業及品牌加入到市場中來，僅有知名度的企業的市場競爭能力是不堪一擊的。

3、企業品牌戰略與企業運作

我國大城市消費者已有很強的品牌消費意識，中小城市及農村市場品牌意識也漸漸增強。年輕人以追求知名品牌的消費來實現自我價值，已成為一種時尚，但他們從小在消費外國品牌如雀巢、麥當勞中長大以至于發展成以追求外國品牌為時髦，這不能不讓有識之士為國內民族品牌擔憂。

在中國市場，外資品牌通過合資、獨資或兼并收購等多種方式，創造了一個個成功的本土化品牌。相比之下，我國除了開放較早、競爭比較完全的行業如家電、化妝品、食品飲料等行業品牌發展較好以外，受國家政策保護及限制的行業，品牌營銷仍是一片空白，真正的強勢品牌幾乎沒有。曾經牛氣沖天的秦池、愛多、巨人等國內民族品牌，也都是曇花一現。

隨著中國市場的不斷發展，細分化市場形成，針對不同消費顧客群，進行目標市場營銷，以及品牌營銷是企業營銷的必然選擇。企業能否開展好品牌營銷，建立自己的強勢品牌，與企業的業務長期戰略密切相關，因為，品牌戰略取決于業務戰略。國內品牌大多不長久，與國內企業缺乏長期業務戰略有密切關系。

二、企業品牌戰略在我國企業運作中的現狀目前，商業企業在實施品牌戰略上的情況是怎樣的呢？從總體來說，對實施品牌戰略、發展自己的品牌商品還是剛剛意識到。這種意識一是來源于政府的引導，二是來源于市場競爭的實踐。特別是市場的實踐，使許多商業企業在日趨激烈的市場競爭中，使盡各種競爭招數左沖右突而難以奏效，而看到一些同行另辟蹊徑，發展自己的品牌商品卻連連獲勝。在上海，就有三槍牌內衣，開開牌服飾，古今牌胸罩，真絲大王，愛建衣料，等等，這些商業同行，由于發展了自己的品牌商品，而使企業在同樣激烈的競爭中，殺出重圍，轉眼之間，發展成為令人驚羨的大企業。更有鄰近的春蘭牌空調，已經踏上了世界的征程(春蘭品牌雖是生產商發展的，但令商業觸類旁通)。于是許多商業企業覺悟到，商業發展到今天，再走傳統的道路不行了，應走現代經營之路，去實施和推進品牌戰略，發展自己的品牌商品

但是，許多商業企業意識到品牌戰略是一回事，在付諸實踐時又是一回事。當前，商業企業在實踐品牌戰略上存在著不容忽視的一些問題。主要是：

其一，對實施品牌戰略有模糊概念。不少商業企業一聽說應實施和推進品牌戰略，立即把目光投向生產商發展的名牌商品。以為只要與這些生產商多取得聯系，多經營名牌商品，搞一些專賣、特約經銷之類，就是實施和推進品牌戰略。其實，這是一個很大的誤解。我們不排除通過工商聯手來實施和推進品牌戰略，但商業實施品牌戰略的直接含義是商業自己發展品牌商品，是利用商業自身貼近市場、主導市場的得天獨厚的優勢發展品牌商品。這是一個龐大而繁重的系統工程，是要狠下功夫的，不是簡單的搞拿來主義就能成功的。其二，缺乏實施品牌戰略的緊迫感。認為商業實施品牌戰略是重要的，但現在企業里要做的事情很多。再說，實施品牌戰略既然是一個系統工程，不是一蹴而就的，這件事要慢慢來。當前最要緊的是把銷售抓上去，其它的事都要放一放。其實，把銷售抓上去誠然重要，但怎樣抓上去呢牽不是已采取了各種擴銷、促銷措施都收效不大嗎。與其屢戰屢敗，倒不如狠下心來研究品牌戰略，從這里找尋突破口，從而找準方向。商業企業應有實施品牌戰略的緊迫感。其三，不知從何著手。或囿于實施品牌戰略的理論缺乏，或囿于企業實施品牌戰略、發展自己的品牌商品的物質條件不充裕，一些商業企業在當前實施品牌戰略時茫然無措。其中一個迷茫的舉動是想看別人怎么做，特別是自己的同行搞什么品牌，然后去跟著學樣。其實，這是最要不得的。因為實施品牌戰略，是一個嶄新的知識，所謂是知識經濟，并沒有太多現成的東西可以照搬。再說，創新本身就是追求一個新字，要各顯神通才是，怎好跟在別人后面學樣。萬事要抱定的一個宗旨，倒是要從自己的實際出發。唯有從實際出發，才能開發出自己的具有個性的品牌商品來，那才是有生命力的。其四，缺乏相應的機制。目前，許多商業企業正在建立現代企業制度。其中一個關鍵的問題是實行資產所有權與經營權的分離。唯有實行了這種分離，企業的經營者才有獨立的人格。這對實施品牌戰略是必須的。但現在不少商業企業還沒有實行資產所有權與經營權的分離，或雖實行了分離，但界定不嚴格，不清晰，仍然使經營者缺乏完整的獨立人格。這在實施和推進品牌戰略時，難免產生短期行為。而品牌戰略是很忌諱短期行為的。因為品牌戰略是一個過程。這個過程要有連續性，短期行為，是搞不好品牌戰略的。所以，商業企業實施和推進品牌戰略一定要解決好企業的經營機制問題。三、企業運作中品牌戰略對策的靈活運用

那么，當前商業企業應該怎樣實施和推進品牌戰略呢牽我以為，最主要的要做好以下幾個方面的工作：

1、要樹立強烈的品牌戰略意識

商業企業的經營者，首先是大型商業企業(集團)的經營者，要通過學習現代商業知識，和了解國內與國際商業發展的形勢，審時度勢，及時抓住機遇，實施和推進本企業的品牌戰略。深刻認識，實施品牌戰略，是現階段，爭奪市場份額，求得企業生存與發展的根本手段之一。更是商業為國家、為民族做出應有貢獻的一個大途徑。有志于商業的經營者、企業家，應從這樣的高度和理念，樹立起強烈的品牌開發戰略意識，以高度的政治責任心和緊迫感實施和推進本企業的品牌戰略。2、選準市場定位，確定戰略品牌

商業企業通常經營的商品種類，少則成百上千，多則成千上萬。實施品牌戰略沒有必要、也不可能去發展這么多的品牌商品。而是經過市場調查，從本企業的實際出發，開發一、二個品牌(通常一個品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不過五百強，大企業集團也不過五百強。關鍵是在現代科學技術和社會化大生產，使消費品越來越趨于同質化的情況下，開發的同質化商品，要體現出異質性。唯其這異質性才是品牌開發的成功之處，關鍵所在。這一異質性是要根據市場的消費需求來開發的。所有著名品牌正是開發到了這一在同類別產品中的異質性才獲得成功的。這一異質性就是跟著市場走。

3、運用資本經營，加快開發速度

開發資金不足，可能是當前商業企業在實施和推進品牌戰略中普遍遇到的問題。但不能以此為理由等待，更不能因此而放棄開發。一個發展現代商業國際通行的做法是運作資本經營，以加快品牌開發的步伐。資本運作的形式是通過兼并、收購、轉讓、特許經營、有償使用等方式，嫁接和引進國際國內現成的品牌。創立品牌是品牌發展的初級階段，經營品牌則是品牌發展的高級階段。從美國商品品牌的發展過程來看，已經歷經了創立品牌---經營品牌---買賣品牌的三步曲。我們不妨借鑒這個經驗，實行品牌的資本經營。到底是運用資本經營去收購、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運用資本經營轉讓、有償使用、特許經營出去，這要從企業的具體情況來確定。這里要強調的是，要有資本經營的理念，懂得買一個好的有市場的商品品牌，就等于買到了一個好的市場。時下，這種品牌資本運作經營，在國際上已司空見慣，在國內也已屢見不鮮。4、利用信息網，實施組合經營

品牌一經開發，就要以最快的速度上網。因為現在是信息時代，通過高速信息公路，可以實現最快的組合經營。其一，新開發的品牌迅速上網，不僅可以迅速進入新品推進的導入期，推廣營銷、拓展市場，還可大量節約必要的廣告宣傳投入，這種投入是開發任何一個新品所必需的，而且是巨大的。因為上了網，這一投入節約了，而市場卻開發出來了。而且是以最快的速度開發的。其二，新品信息上網，能以最廣闊的視野尋求到貿易伙伴。如果上了全球信息網絡，那這個視野就是全球性的。尋求到的貿易伙伴越多，那么，組合營銷的程度就越深，收效當然也就越大。其三，隨著信息網的普及，網上購物將成為銷售的最佳渠道，而這又成為組合營銷最直接的組成部分。所以，實施品牌戰略，不可不運用信息網。

5、實施規模化、集約化經營