導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇口碑營銷論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

篇1

2.消費決策注重口碑評價在美國，81%的網購消費者會利用網絡參考其他用戶的建議和反饋，60%的消費者經常在社會化媒體上與品牌企業開展互動。國外曾以亞馬遜和巴諾兩個電子商務網站為對象研究消費者在線書評的影響力，結果發現網站上書籍的評分均值越高、評論數量越多，則書籍銷量也越大，[5]進一步證實網絡口碑的態度和數量是影響書籍在線銷售的主要因素。在國內，同樣是來自艾瑞咨詢調研的數據，80%以上的網民在購買商品前期會通過社會化媒體查閱信息，口碑評價成為他們進行消費決策的必要前提。

3.借助網絡反饋消費體驗社會化媒體消費者購買產品（服務）之后，并不意味著整個消費行為的終止，他們還會借助社會化網絡分享消費體驗和使用心得，比如對出版物內容、質量、價格的評價等，而且頻率相當高。據統計，84%的網購消費者樂于并經常分享消費體驗和使用心得，這些口碑信息往往又會成為其他消費者搜索并參考的重要依據。正是在這樣的循環往復之中，社會化消費網絡得以形成。正如日本電通廣告公司所描述的那樣，在網絡環境下，消費者購買行為已然向AISAS模式轉型，即：Attention（注意）—Interest（興趣）—Search（搜索）—Action（行動）—Share（分享）。[7]

二、口碑信息的營銷價值

出版品牌反映了出版企業對社會公眾的現實影響力、在行業發展中的競爭力以及獲取行業資源的優勢地位，是現代出版業核心競爭力的重要組成部分。[8]社會化媒體時代，社會網絡中活躍的口碑信息對于強化品牌傳播效果、促進出版營銷都具有不容小覷的價值。

1.口碑信息信度較高由于社會化媒體中的信息溝通是以對話、互動的口碑形式進行的，因而它較之傳統的廣告營銷（如出版企業網站的信息）具有更高的相關性、移情性和可信度。對于出版企業而言，目前比較常見的社會化媒體口碑平臺包括網絡虛擬社區和自媒體應用平臺，前者如豆瓣網的讀書評論、當當網的書評社區等。當一條關于出版品牌（如書評）的口碑訊息以后，網絡社區本身就成為了關系節點，因為在社區成員口碑的同時，社區本身就賦予了這則口碑一定的可靠性。正如吉利（Gilly）等人對信任的情感維度的研究結論所顯示的那樣：人們更有可能和那些與他們有共同背景、愛好和品位的人交往并信任他們。[9]而社會化媒體的社交性特征恰恰有助于人們在網絡世界中找到與自己相似的人。后者如博客，相較于虛擬社區，博客的優勢在于內容更完整、信息更豐富，且博主往往具備較高的專業素養，讀者對博客信息的信任度也更高。而另一部分由讀者撰寫的博客則能夠站在消費者的角度進行評價，更契合潛在讀者的心理訴求。

2.口碑傳播受眾精準作為分眾媒體，BBS、Blog、IM、SNS、Video 等社交媒體的目標受眾身份可識別性較高，且他們更傾向于主動檢索所需信息，因此口碑傳播將更為精準。與傳統媒介受眾相比，社交網站的用戶在傳播過程中的受傳者地位已然改變，出版產品的信息和口碑內容均按用戶的意愿進行排序，這一變化來源于數字技術的擴張和信息獲取的便利：用戶不再是單純的信息接收者，而是信息傳播的來源、處理、加工、反饋等過程的參與者。基于此，有關出版企業及其產品的口碑信息經由社交媒體定向傳播，更容易到達目標客戶。例如臺灣文化界名人李敖新書《審判美國》在大陸出版時，曾經反復表示不會使用電腦的他曾于2011年5月17日晚間在新浪網首開名為“哈啰李敖”的實名微博，不到3天時間粉絲數就突破了22萬，在網絡空間刮起了一股“李氏旋風”，[10]產生了作者主動傳播、讀者搜索分享、形成口碑、消費購買、口碑再傳播的漣漪效應。

3.口碑傳播更加高效社會化媒體因其廣泛的公開性與參與性，突破了傳統口碑傳播的關系界限和時空維度，消費者可以隨時隨地獲取關于出版品牌的描述信息，口碑營銷傳播更加高效。區別于傳統口碑只在熟人間傳播的強連帶關系模式，社會化媒體口碑既可以在熟人圈層進行強連帶關系傳播，也可以在弱連帶關系間進行傳播，所有網絡用戶都可能成為出版品牌口碑信息的潛在接受者與傳播者。而且，口碑信息通過用戶的瀏覽、轉載、復制等行為，可以即時到達寬廣的傳播范圍，使口碑接受者數量實現最大化。在此情況下，一方面，讀者能夠跳過品牌遴選或圖書購買的瑣碎環節，通過社交網絡的口碑比對確信自己獲得了更好的產品；另一方面，就出版企業而言，社會化媒體口碑傳播對企業、產品的限制較少，尤其適用于處在孕育期、導入期或成長期等不同生命周期的出版品牌的塑造，以及那些小眾出版物的推廣傳播。

4.口碑營銷成本較低相較于媒體廣告、新書、委托等營銷方式所需的高昂費用，社會化媒體口碑傳播成本較低，投入相對較小。由于社會化媒體口碑的形成與傳播是使用者（如讀者）基于使用感受及體驗進行的傳播，因而潛在消費者的跟隨效應、滲透效應較為明顯，正向積極的口碑甚至不需要出版企業支付費用便可以吸納到新顧客，提升銷售量的同時，還有助于出版品牌形象以及品牌忠誠度的形成。以新浪微博為例，用戶中就不乏出版業或與出版有關的名士。當作家、評論家、出版人、出版社及其出版物的口碑信息一起成為出版品牌的構成要素，并與廣泛的網絡用戶產生互動并致力于滿足讀者群體的需求時，出版品牌營銷將實現低成本運營的泛傳播效果。

三、營銷策略創新的四個維度

社會化媒體消費群體的迅速崛起凸顯了網絡口碑的經營價值，相關數據顯示，2013年美國口碑營銷的市場規模占到整個市場的29%，過去幾年里口碑營銷的復合增長率為47%，而未來幾年不會低于35%。[11]對于出版品牌營銷來說，社會化媒體口碑將不再只是傳統廣告的補充，正在成長為品牌營銷傳播的主要方式。基于前文分析，出版企業可以從以下四個方面展開社會化媒體口碑營銷策略創新。

1.識別信息源，提升美譽度社會化媒體口碑可以分為自發生成和誘發生成兩種類型。自發生成的口碑信息源自于消費者在購買與使用產品時產生的滿意或不滿情緒；誘發生成的口碑往往是經由某種外部刺激因素而引發的口碑創作與傳播，如出版企業采取激勵方式引導有滿意度的讀者發表的評論。針對網絡社區中自發生成的口碑，建立一套搜索、分析、引導及控制為體系的口碑引導機制，將有助于培養或強化口碑原創群體（如讀者）對出版產品或品牌的美譽度，并激發其口碑傳播行為。事實上，精準的后臺算法早已并非神秘或壟斷的技術，出版企業在對產品或品牌關聯詞匯數據分析的基礎上，可以與相應的社交網站接洽，使那些正面的口碑信息獲得更加理想的關注度與美譽度，進而形成持續的口碑引導機制。誘發生成的口碑從產生伊始就處于營銷主體的引導與控制之中，其生成與傳播表現為識別、激勵、引導所構成的體系：首先，識別顧客，激發口碑。出版企業應識別那些在網絡社區中善于交流或具備專業評論能力的讀者，可以通過贈送樣書、邀請點評等方式來引發口碑創作。其次，給予獎勵，激勵傳播。網絡口碑的書寫需要花費傳播者的時間和精力，若出版商能夠對論壇中的評論給予積分或實物獎勵，則可以起到激勵的作用。第三，設計話題，引導口碑。優質的內容是口碑信息獲得廣泛傳播的關鍵，由于消費者普遍對新奇、有趣、實用的網絡口碑有較高的再傳播意愿，出版企業可以設計開發諸如品牌故事、出版花絮、圖書賣點等話題引發口碑的再傳播。2.尋找興趣點，提高參與度隨著社會化媒體的普及，網絡用戶交流共享信息的方式日趨多樣，分散、垂直、專業的小群體社區網絡對出版品牌的影響愈發重要，事實上，無論是大眾圖書還是學術著作，不同的出版產品都能夠根據自己的定位找到相關的論壇。在這種情況下，出版企業需要利用不同形態的社會化媒體與消費者交流互動，激勵他們在社區網絡以及線下影響更多的潛在關注者。互動話題的設計對于口碑信息的生成和擴散尤為重要。區別于傳統品牌傳播中對企業理念、品牌故事、公益事業的老套講述，社會化媒體上進行的出版品牌傳播應更側重于尋找消費興趣點，推動出版企業與消費者的雙向對話，引導網絡用戶自發對出版品牌進行傳播。在此過程中，參與性高的話題內容往往比較容易調動人們踴躍討論。比如出版商可以通過參與論壇交流了解讀者的想法，利用趣味帖子、回應問答、回復郵件、參與論壇討論等方式來引導談論的內容，積極參與并推動網絡口碑的傳播。

篇2

2008年是中國年，機遇與挑戰并存。面對物價上漲、雪災、地震、次貸危機等嚴峻的挑戰，我國電子商務卻始終艱難但踴躍的保持著向前的發展勢頭。根據艾瑞咨詢統計數據，今年上半年網購市場交易規模達531.5 億元，接近去年全年561 億元的規模。論文格式。而2007年中國的B2B貿易總額達到24.5萬億元，較2006年增長17.8%，其中69.3%來自國際貿易。根據艾瑞咨詢的預測，2008-2012年，但由于中國經濟將繼續保持上升的態勢，未來5年中國的B2B貿易總額仍然將保持12%以上的年增長率，2012年將突破52.4萬億元。

即使在全球金融風暴的浪潮下電子商務依然得到快速的發展，電子商務使企業在世界各地廣泛地開展業務，但是電子商務在為企業創造大量商機的同時，也改變了企業傳統商務活動的方式，企業面臨著新的生存環境，為了適應新的生存環境，企業管理受到很多新思想的挑戰，管理機制必須更加完善，管理手段也必須更加先進。

1.創新是企業在網絡下生存的根本

在網絡市場中“只有第一、沒有第二”，“The Winner Take All”(贏者通吃)的理論是電子商務業界的法則，互聯網永遠是第一的市場。

在互聯網下，通訊技術使人與人之間的溝通更方便，范圍更加廣泛，網絡技術也極大地提高了信息傳遞速度，任何新的產品、信息、服務都將非常容易地傳播給競爭者，一旦新事物出現后，很快就將成為過去，很快被競爭者模仿，電子商務使經營活動更直接、更頻繁，優勝劣汰的速度之快超出人們的想象，企業的競爭模式需要不斷創新。所以在互聯網下任何一個企業只有時時刻刻不斷地創新，才能樹立與競爭者之間的差異，提高自己的核心競爭力。因此在電子商務時代，創新永遠是根本，沒有創新就會被淘汰。

Google、EBay、Amazon、Yahoo、Facebook、阿里巴巴都是互聯網上的先驅，他們創新了互聯網的應用，改變了人們的使用習慣，同時也成為互聯網上的贏家。google全球最大的搜索引擎公司，從創立至今創新產品層出不窮，比如GoogleAdwords、Google-Adsense、Google Earth、Google Blogger、Google Frooger、Google Reader、Google Suggest、Google Toolber、Google Sites等。

由此可見，創新是企業在電子商務環境下立足的根本。在電子商務環境下，誰創新了新的商業模式，創新了消費者的需求，誰改變了消費者的使用習慣，誰快速地強占了市場，誰就是互聯網中的贏家。

2.電子商務環境下企業組織將扁平化、網絡化、信息化

電子商務借助通信技術、網絡技術以及計算機技術的支撐，網上交易取代了傳統的信息傳遞和貿易方式。網上營銷使企業與顧客之間的距離越來越近，企業與顧客的溝通更為方便，企業更易于收集顧客的喜好，對顧客提供個性化的服務。所以電子商務使得企業在面對顧客的需求時，必須保持敏銳、快速的反應，能迅速組織企業資源進行生產。

傳統企業組織結構由于中間管理層次較多，信息道路不暢，很難適應電子商務所要求的快速相應要求，而電子商務系統借助于信息技術，通過實現信息共享、規則共享、方法共享和經驗共享，以及操作自動化和控制智能化程度的提高，實現了信息流的自動暢通 ，并大大減少了組織層次，實現了信息的快速相應。

在電子商務時代，企業組織結構要有利于信息的高速傳輸與交流，要能實現企業內部資源的整合和信息化，并能充分利用企業外部資源，實現企業組織的網絡化。總之，企業組織傳統的金字塔式的管理體制不可能再合理存在了，扁平化、網絡化、網絡化的快速相應的組織更有利于企業電子商務的實施。

3.加強對物流服務的管理

電子商務使信息流、資金流、物流三流相互協調整合，保證交易方便快捷的實現。物流作為商務過程中的重要環節，擔負著原材料提供商與產品生產商之間，商家與顧客之間的實物配送服務，高效的物流體系是使電子商務優勢得以充分發揮的保證。然而，與物流重要作用形成鮮明對比的卻是其自身管理的滯后，以至于成為制約電子商務發展的“瓶頸”。缺乏相應程度的物流體系支持，電子商務的運作效率將大大降低。論文格式。物流管理已成為除支付認證、安全保密之外電子商務發展亟待解決的問題。

另外，在電子商務下，企業與顧客之間的交流都是虛擬的，只有在顧客得到產品之后，與公司物流人員接觸之后才會有真實的感受，所以物流的好壞直接影響公司的聲譽。企業物流的服務出了先進的管理方法之外，還要大力提高物流服務人員的素質，保證產品在運輸途中的質量，妥善解決“最后一英里問題”，同時保證物流服務的質量與速度。

4.加強eCRM管理思想和方法的運用

互聯網和電子商務的發展，將客戶關系管理的功能和價值都提高到了一個新的水平。企業借助互聯網各種先進的手段與工具，創造和充實動態的客戶交呼喚環境，產生覆蓋全面渠道的自動客戶回應機制，整合全線的業務能力并實時協調運營，拓展和提高客戶交戶水平。eCRM既能夠有內外地為客戶提供自助服務系統，又可主動地處理客戶的服務要求，不僅節省了人力，降低了運營成本，同時也滿足了客戶的實時性需要。

互聯網的優勢最顯著的就是實現顧客的“個人化”和“交互性”，所以在電子商務環境下，企業應充分利用各種先進的互聯網溝通技術與方法，充分了解和獲取顧客喜好和個性，滿足顧客需求。

5.做好企業網絡公關

在W eb2.0這樣一個“體驗經濟”時代，口碑營銷網絡上顯得更有用武之地。網絡的普及以及Web2.0思想的應用，使消費者獲得“口碑”的范圍大大拓寬，從身邊的小圈子擴展到無數網民。買東西之前，不但可以先上網查詢用戶對商品的評價，還可主動去一些論壇發帖，征集更多網友的意見，大眾掌握話語權。正如美國著名學者拉扎斯菲爾德的“多極傳播理論”：在網絡經濟的影響下，受眾彼此間的影響往往大于傳統媒體對受眾的影響。“網絡口碑營銷”已成了最時髦的商業概念和機會。

然而網絡口碑營銷是把雙刃劍，好的口碑宣傳可以得到網名的認可，而任何負面消息也可以像病毒一樣迅速蔓延，長期積累的品牌形象頃刻變付諸東流。所以在口碑營銷盛行的網絡下，企業更需要樹立自己的正面形象，做好網絡公關，同時也需要對網絡環境給予關注，加以監控，創建一個好的網絡平臺，規范口碑營銷的行為。

6.加強網絡品牌建設

與傳統市場類似，網上品牌對網上市場也有著非常大的影響力。論文格式。網民對網絡的信任度較低，尤其在電子商務過程中，對網上商品的質量，網上支付交易的安全性都持懷疑態度，而網上品牌形象是唯一的保證，網上銷售受品牌影響頗大。

還需要值得注意的是，網上品牌與傳統品牌有著很大不同，傳統品牌不一定是網上優勢品牌，知名品牌與網站訪問量之間沒有必然的聯系，因此網上優勢品牌的創立需要重新進行規劃與投資，所以公司要在網上取得成功，決不能指望依賴傳統的品牌優勢。

電子商務為企業開辟了一條新的途徑，改變了企業的傳統營銷方式，改變了企業傳統銷售渠道，以及企業傳統管理理念，電子商務使企業面臨著全球化、標準化、高效化的挑戰。電子商務給與了企業機遇與挑戰，這就需要企業正確審視電子商務環境，快速調整企業管理重心，制定適合電子商務發展的管理機制。

參考文獻

[1]鄭淑蓉.試論電子商務時代的企業管理變革[N].福建師范大學學報，2000，(2).

篇3

問題的提出

在現代營銷活動中，如何利用有效的方式和手段將產品或服務信息傳播給消費者是成功營銷的關鍵所在。作為一種低成本、高影響力的營銷工具，口碑營銷日益引起實踐界和理論界的關注。口碑研究之所以引起營銷部門的重視，一方面是因為人們往往從口碑中接受的信息比從媒體中接受的信息更多。雖然在信息流中處于被動地位，消費者還是會主動獲取信息。另一方面是因為口碑傳播多發生于親朋好友等強關系人群中而具備強大的影響力。Herr和Kardes（1991）的研究也表明，消費者在選擇產品或服務時，口碑比其它商業資源對消費者的影響作用更大。一直以來，口碑被現代營銷人視為當今世界最廉價的信息傳播工具和高度可信的宣傳媒介，被譽為“零號媒介”（徐偉青和黃孝俊，2004）。

對口碑現象的研究證實了口碑在消費者購買決策和選擇行為中所起的作用是巨大的。Katz和Lazarsfeld（1955）的研究發現口碑是影響消費者購買家庭用品或食品的最重要因素，口碑對消費者轉換品牌的影響力是報刊的7倍、人員推銷的4倍、廣播廣告的2倍，在促使消費者態度由否定、中立到肯定的轉變過程中，口碑傳播所起的作用則是廣告的9倍。Herr和Kardes（1991）認為，與蒼白的印刷信息相比，消費者在做出產品判斷時候更多地依靠鮮明的口碑傳播信息，因為鮮明的信息在人的記憶中更容易提取，也就更容易對消費者的判斷產生影響。此外，口碑信息還對消費者的購買行為、消費者的品牌轉換行為和消費者的抱怨行為產生影響。可以說，口碑是衡量產品成功的重要指標。良好的口碑管理能夠提高企業的盈利能力，增加顧客終生價值。

本文在回顧和梳理口碑及口碑傳播經典文獻的基礎上，對口碑的定義、類型、特點、驅動因素和研究方法進行了討論。特別地，從系統論和行為模擬的角度對消費者的口碑傳播文獻進行了回顧，提出了一個對消費者口碑傳播行為進行模擬的理論框架。

消費者口碑傳播概述

（一）口碑的類型

總的來說，口碑是指人與人之間關于企業及其產品或服務的評價，而口碑傳播行為是一種信息傳遞者與信息接收者之間，通過面對面或經由電話所產生的信息溝通行為。口碑是消費者對企業及其產品或服務評價方面的非商業性的、非正式的信息交換、溝通、交流、傳遞、分享和暗示行為。口碑通常包括對產品性能、服務質量、信用以及運作方式的意見。Mangold等（1999）在研究口碑傳播的動機時將口碑內容分為四類：產品性能、企業對產品或購買問題的回應 、價格或價值和雇員行為。

在非正式的場合，消費者之間關于品牌、產品及服務的信息交流包括的內容非常廣泛。對消費者來說，從企業形象、企業名稱等外部形象話題，到企業位置、營業時間、貨源、打折活動等企業運作話題，再到內部裝修、產品擺放、整潔度等內部形象話題，從產品價格、產品質量、品牌等產品形象話題，最后到服務態度、退換貨、賠償、響應速度等服務話題，都有討論和交流的價值。

在口碑傳播的過程中，不是所有消費者都參與了相同的口碑擴散活動。有的消費者積極地擴散正面的口碑；有的則不會參與這個過程，即使他們有過滿意或者不滿意的經歷；而另外一些消費者則因為對產品或者服務不滿而產生負面印象，從而積極地擴散負面的口碑。

張曉飛和董大海（2011）將網絡口碑傳播者動機分為正面動機、負面動機與中性動機三類。郭國慶等（2007）將口碑信息劃分為三種類型：正面口碑、負面口碑和中立口碑。他認為消費者在口碑溝通過程中，除了交流對于某些產品或服務的正面評價與負面評價意見之外，還會傳遞一些不帶感彩的產品信息，其目的是為對方提供客觀的信息，并將此類口碑信息稱為“中立口碑”。

通過對現有文獻的回顧可以發現，對正面口碑的研究占多數，對負面口碑的研究較少，對中立口碑的研究文獻最少。負面口碑是指顧客彼此間詆毀某企業或產品的一種人際溝通。Money和Bruce（2004）認為負面口碑影響消費者對品牌的選擇，導致消費者的品牌轉換行為。Mahajan等（1984）認為負面口碑中的信息可能包括：一是與品牌相關的信息，比如麥當勞在漢堡中放入蠕蟲以增加蛋白質含量的流言；二是與產品相關的信息，比如棉球能致中毒性休克綜合癥；三是與企業相關的信息，比如Gamble是撒旦教徒經營的；四是與行業相關的信息，比如氣霧罐中的碳氫化合物對健康和環境有危害。

正面和負面口碑都對消費者的行為和企業盈利能力有很大影響作用。研究表明，正面口碑會通過降低風險而增加消費者對創新產品的購買意愿，有助于為企業和品牌建立一個良好的形象，并能夠降低公司的整體營銷宣傳費用。相反，負面口碑可能阻擋了有意購買特定產品或品牌的潛在顧客，從而損害了公司的聲譽及財務狀況。

（二）口碑傳播的特點

在消費者的購買決策和品牌轉換行為中，口碑傳播起著重要作用。與報刊雜志廣告、人員推銷和廣播電視廣告等大眾傳媒傳播方式相比，口碑傳播具有可信度高、成本低、累積作用大、互動性好、記憶性強、傳播持續時間長、信息量大和傳播頻率高等優良特性。具體來說：

1.可信度高。首先，傳播者與接收者有信任關系。口碑傳播較多地發生在關系較為親近的朋友或家人中，因為顧客在與親戚、朋友、同事等關系親近的人交談消費問題時，沒有限制或拘束，相互信任的程度較高，能夠很自然地接受周圍人的意見。口碑是一個消費者主導的信息渠道，通常認為交流者是獨立于市場的，因此它被認為是一個更可靠、更有信用和更值得信任的信息來源。其次，口碑傳播一般是基于消費經驗的總結，對于有購買意愿的消費者來說，關于產品或服務的真實體會和使用經驗有相當強的說服力。

2.成本低。對接受者來說，從傳播者那里獲得關于產品或服務的評價時，可能只需要付出有限的時間成本，這個成本相對于親自消費體驗或者尋求專業評價的成本來說，甚至可以忽略不計。許多口碑也可能是在交談過程中意外獲得的，比如當人們越過晾衣繩或者后院的籬笆交談時的信息。對口碑營銷的傳播者來說，相比其他廣告媒介，口碑營銷的成本低得多。

3.信息累積作用大。隨著關于同類產品或服務的口碑越來越多，消費者能夠對這些信息進行分類，并對同類的信息累加記憶。相對于廣告這種營銷方式的單一重復，一個口碑可能就是一個獨特的消費經驗，由不同經驗構成的口碑累加起來所形成的累積作用，遠遠超過了其他營銷方式的重復信息產生的累積效用。

4.互動性強。口碑活動與商業大眾傳媒的最大不同是，口碑交流者之間是直接的、面對面的聯系，而大眾媒體則依賴于不同形式的媒體來傳播信息。口碑信息在傳播者和接受者之間雙向溝通，交流者往往是非正式的溝通，因此口碑傳播的互動性很高。這種互動體現在兩個方面：一方面，這種溝通的發起者可以是口碑傳播者，也可以是口碑接受者，也就是說口碑傳播有主動告知和主動搜尋兩種方向；另一方面，這種溝通沒有次數的限制，口碑信息在雙方更加深入的提問和回答中更加詳細和完整。

5.記憶性強。由于口碑是在非正式場合中進行交流和傳遞的，其信息更具有活力，更加親切，因而更容易給人留下深刻的印象。尤其是不愉快的購物經驗，比滿意的購物經驗讓人記憶更深刻和長久。

（三）口碑傳播的驅動因素

口碑營銷的目的是對消費者的口碑傳播行為進行控制，鼓勵正面口碑，降低負面口碑的作用。也就是說，即使顧客完成了購物和消費，口碑傳播是否發生、如何發生都是不確定的。對于傳播者來說，不一定愿意對購物或消費經驗進行評價和傳播；而對于接受者來說，口碑信息不一定對其有說服力，并加強或改變其看法。只有當傳播者愿意發出信息，同時接受者愿意傾聽的時候，口碑傳播才得以發生。

對于接受者來說，影響其傾聽動機的因素有：一是來源可信性；二是口碑傳播者與接受者的同質性以及人際關系；三是產品和購買情況特征，如高認知風險、新穎性和服務；四是情境因素，如很難或者不可能從商家得到產品信息的情況，或缺少時間的情況。以上驅動因素觸發了接受者的傾聽意愿，也就是說其接受口碑信息的概率隨著以上影響因素的出現而增加。

對傳播者來說，影響其傳播動機的因素有：一是傳播者的個性，如自信和社會性；二是傳播者的態度，如幫助他人的愿望和對抱怨的態度；三是涉入產品和購買決策的程度；四是情境因素，如與他人的接近程度。以上因素觸發了傳播者的交談意愿，也就是說其傳播口碑信息的概率隨著以上影響因素的出現而增加。

口碑傳播行為模擬的理論框架

從口碑傳播的研究方法來看，目前學者們應用較多的方法是實證和定性的方法，包括專家訪談、電話訪談、問卷調查、情景實驗、小組會議和關鍵事件法等，以及以心理學、社會學、營銷學等理論為背景的定性分析方法。分析發現，國內外學者主要采用實證分析的方法。另外，近年來出現了一些其他研究方法，主要包括口碑測量方法、口碑傳播概率的計算方法、口碑傳播模擬的方法、口碑推薦價值的計算方法和口碑傳播人數的預測方法等。

由口碑信息、口碑傳播者、接收者及其相互作用構成的系統，可以稱為口碑傳播系統。通過對口碑傳播機制的分析看出，無論是傳播者還是接受者，都具有不同的行為動機、傳播概率和接受概率，并且對于不同類型的口碑信息，傳播者與接受者的態度也是不同的。例如，對于負面口碑，人們更有傳播的傾向和接收的愿望。

口碑傳播系統是社會系統的一個子系統，而其中傳播者、接受者以及口碑傳播的復雜性，決定了口碑傳播系統的復雜性。人們希望找到一種工具和方法來分析口碑傳播的機制以及控制策略的效果。也就是類似于自然科學領域中實驗室的作用，將個體間的反饋和相互作用融入模型，并提供一種方法或技術來解釋口碑效應是如何發生和變化的。但由于口碑傳播系統是一個復雜的社會系統，實驗的可控性很差，無法對其機制進行描述和實驗操作，只能根據系統結構與功能以及個體之間的相互關系建立假設和規則進行模擬，來研究系統內個體的動態行為和影響特征。

與數學模型分析法不同，系統模擬不一定要建立數學模型來描述行為，而是通過一定的假設和規則來分析現實世界中的人員行為和影響機制，如圖1所示。在這里系統模擬（也稱為系統仿真）是依據研究的目的，在分析系統各要素性質及其相互關系的基礎上，建立一個能在一定程度上描述系統結構或行為過程、且具有一定邏輯關系或數量關系的仿真模型，并據此進行試驗或定量分析，以獲得決策所需的各種信息。尤其當系統無法通過建立數學模型求解時，模擬技術可能是分析人員行為的唯一有效方法。

模擬是一種人為的試驗手段，它與現實系統實驗的差別在于，模擬實驗不是依據實際環境，而是依據實際系統的映像模型以及相應的“人造”環境運行的。具體的邏輯和過程，如圖2所示。因此，模擬可以比較真實地描述系統的運行、演變及其發展過程。尤其是對一些復雜的隨機問題，模擬技術往往是獲得決策信息的唯一令人滿意的方法。

在為數不多的對口碑傳播進行系統模擬的研究中，蔣玉石（2007）將顧客口碑推薦價值融入顧客終生價值（CLV）模型，對影響顧客終生價值的評價指標賦予隨機值，首先利用Mont Carlo模擬方法對隨機變量各種可能組合進行運算，直到評價指標的分布規律趨于穩定；然后將運算后獲得的口碑推薦比例加入進傳統的顧客終生價值模型中，從而得到了不同口碑效應影響下的顧客終生價值。

錢斌（2008）利用基于多主體（agent）的建模方法，運用計算機仿真技術對由網絡口碑再傳播行為而形成的社會網絡進行了模擬分析。蔣帥（2010）建立了在線口碑傳播的多Agent模型，并使用NetLogo仿真平臺模擬了不同情況下在線口碑傳播網絡的形成過程。錢斌和蔣帥的研究都是利用多主體的方法，模擬一個口碑信息從一個節點傳播到相鄰節點的過程，通過傳播路徑的不斷增多和延伸，形成一個類似植物生長的口碑再傳播網絡。其中，節點改變一次狀態后便永遠停留在這個狀態。

李林等（2009）利用復雜網絡傳播的有關理論，基于改進的傳染病傳播模型，結合服務質量口碑傳播的特點提出了服務質量口碑傳播演化模型，對電話通話記錄網絡進行了模擬研究。其中模擬過程基于兩個假設：一是所有節點的傳播概率都是相同的；二是口碑信息只有正面和負面兩種類型，且對于每個節點來說，只要有另一種類型的口碑傳播過來，該節點就改變狀態成為相反類型的口碑點。

雖然已有文獻對口碑傳播的模擬進行了有益的探索，而且利用的模擬軟件（NetLogo）具有模塊化和再次開發的優點，但在一定程度上限制了研究的深度和普遍性。一方面，多數研究都在病毒傳播模型的基礎上進行了改進，適合于模擬口碑從無到有的傳播發展，但很難對已有口碑系統的繼續演化進行模擬。另一方面，研究假設的簡單化也使得模型對現實世界的抽象過多，忽略了一部分口碑傳播和消費者的基本特征，模擬結果的統計輸出部分較簡單，很難反映口碑演化的真實過程以及消費者在口碑傳播系統中的相互作用。

結論及展望

在現代營銷活動中，口碑及口碑傳播一直是實業界和學術界關注的重點。互聯網技術的普及使得消費者擁有了一個信息交換、溝通、傳遞和分享的廣闊平臺。自此，口碑營銷受到了企業和研究者的廣泛關注。如何有效地利用這一低成本、高影響力的傳播方式是企業營銷活動成功的關鍵所在。成功的口碑營銷能夠提高消費者對企業、產品或服務的價值感知，有效驅動正面的消費者行為，從而提高顧客的購買意愿和重購行為。本文從口碑的定義、口碑的類型、口碑傳播的特點和驅動因素等幾個方面對口碑及口碑傳播的經典文獻進行了梳理。特別地，還從行為模擬的角度對消費者的口碑傳播文獻進行了回顧，提出了一個對消費者口碑傳播行為進行模擬的理論框架。筆者認為，從行為模擬的角度對消費者口碑傳播的復雜行為、交互作用和影響規則進行描述和分析是一個有意義的研究方向。

參考文獻：

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9.李林，軍華，周章金.基于復雜社會網絡的服務質量口碑傳播.系統工程，2009，27（6）

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關鍵詞 ： 社交網絡；社交網絡營銷；營銷信息；影響因素

1、定義概述

1.1 SNS的定義

SNS（Social Networking Services）即社會性網絡服務。

1967年，哈佛大學的心理學教授Stanley Milgram(1933~1984)創立了六度分割理論，簡單地說：“就是最多通過六個人你就能夠認識任何一個陌生人。”按照六度分割理論，每個個體的社交圈都不斷放大，最后成為一個大型網絡。

社會性網絡服務是一個平臺，是建立人與人之間的社會網絡或社會關系的連接。例如利益共享、活動、背景或現實生活中的連一接。一個社會網絡服務，包括表示每個用戶（通常是一個配置文件）的社會聯系和各種附加服務。大多數社會性網絡服務是基于網絡的在線社區服務，并提供用戶在互聯網互動的手段，如電子郵件和即時消息。

1.2 社交網絡營銷的定義

社交網絡營銷的核心是關系營銷。通過社交網絡這個服務平臺來推廣企業的產品和品牌以及其它的發展業務，社交的重點在于建立新關系，鞏固老關系。其特點是：第一，直接面對消費群體，目標明確，可信度高，利于口碑宣傳。第二，可以作為普遍宣傳手段使用，也可以針對特定目標進行重點宣傳。第三，直接掌握消費者的反饋信息，針對消費者需求及時對宣傳戰術和宣傳方向進行調整。

2、發展現狀概述

2.1 社交網絡的發展現狀

互聯網及社交網絡應用的發展，為消費者搜索與分享信息提供了重要手段。根據艾瑞網最新數據顯示，截至2014年8月，PC端社交服務月度覆蓋人數為4.7億人，同比增長10.7%，環比增長0.8%。在總體網民當中的滲透率為92.6%。社交網絡平臺人們注冊身份的真實性，將線下的關系網復制到線上，利用這些關系網傳播信息更具有真實性，對于任何想要吸引消費者的企業來說，了解社交網絡變得極為重要。同時它也促進了品牌和消費者之間的關系。然而現在對于在社交網絡環境下營銷信息傳播的影響因素并不完善，有待人們進一步的研究。

目前的社交網絡正在涵蓋以人類社交為核心的所有網絡服務形式，成為了互聯網發展的一個重要部分。目前社交網絡在世界各地均有知名的網站分布，如歐美的Facebook、Bebo、Xing、Myspace，亞洲的Mixi、開心網、人人網等等。2013年,全球社交網絡的普及率為17.3%,2014年將達到20.4%，社交網絡的登陸人數多達全球互聯網用戶的三分之二，超過了電子郵件，成為全球第四大受歡迎的互聯網服務。

社交網絡逐漸成為網上信息傳播的一種重要平臺。在各大社交網站中還產生了一種類似現實的媒體，簡稱為社交媒體（Social-media）。這種新型社交媒體的出現無不對整個網絡信息交流起到了促進作用。

基于社交網絡信息傳播的便捷性、實時性，越來越多的企業開始重視社交網站在網絡營銷中的作用。

2.2 社交網絡營銷的發展現狀

社交網絡以其普遍性、其用戶的數量和信息的傳播速度等特點成為互聯網上發展迅速的一大網絡平臺。正是由于這些特點，伴隨著社交網絡的發展，出現了一種新的營銷模式，社交網絡營銷。

社交網絡營銷的產生具有其必然性，隨著社交網絡的不斷發展，信息的不斷傳播，使得社交網絡成為信息交流的聚集地。因為社交的重點在于建立關系，任何用戶之間都可能存在一張或大或小的關系網。而整個社交網絡的強大關系網便能支持營銷者們業務的發展。

目前，社交網絡已經成為互聯網上用戶的聚集地，在整個社區中聚集著互聯網上大部分的用戶。通過分析發現，在社交網絡中他們是直接面對消費人群，并且人群集中、宣傳直接、可信度高，相對于現實來說更有利。在社交網絡中，營銷者完全可以組織特殊人去對其進行重點和特定目標進行關注。

3、社交網絡營銷發展存在的問題

本研究在研讀社交網絡及社交網絡營銷相關文獻的基礎上，總結歸納出社交網絡環境下營銷信息傳播的影響因素，提出研究假設，并且在此基礎上對各個研究假設進行了實證分析。本研究主要解決以下一些問題：

（1）社交網絡用戶聯系時間不確定性已成為信息傳播的一大障礙，這使得信息的傳播出現斷續性，容易導致營銷信息被淹沒，傳播過程過早終止。

（2）社交網絡中信息的傳播依賴于用戶的個人喜好。雖然它的信息傳播速度快，但受用戶的選擇而限制。

（3）社交網絡營銷信息的內容有沒有趣，營銷信息內容的專業性的強弱，都會影響傳播者對信息的傳播。

（4）對于傳播者而言，傳播者口碑的好壞也會影響下一個傳播者對信息的傳播，所以這需要建立人與人之間的相互信任，才更有利于信息的傳播與擴散。

通過上述分析發現，存在一些影響企業營銷信息擴散的因素。所以要使企業能夠更好的利用社交網絡平臺進行營銷，我們就需要解決社交網絡用戶傳播信息的動機和影響社交網絡用戶對營銷信息的傳播意愿。

根據關系營銷和在線消費者行為理論，本文以信任-承諾模型為核心，整合個人聲望因素，建立面向社交平臺用戶的企業營銷信息傳播意愿模型，針對各大社交網站，研究用戶傳播企業營銷信息的動機，并確定不同因素對信息傳播的影響程度，為營銷者深入了解消費者傳播信息的內在動機，有針對性地制定和調整營銷策略提供依據。

4、營銷信息傳播意愿的影響因素

4.1 感知有用性

感知有用性是指使用者感覺到使用一種特定的技術會增加工作績效提高作業程度。1989年，技術接受模型是Davis1運用理性行為理論研究用戶對信息系統接受時所提出的一個模型，提出技術接受模型最初的目的是對計算機廣泛接受的決定性因素做一個解釋說明。技術接受模型提出了兩個主要的決定因素：①感知的有用性(perceivedusefulness)，反映一個人認為使用一個具體的系統對他工作業績提高的程度；②感知的易用性(perceivedeaseofuse)，反映一個人認為容易使用一個具體的系統的程度。Davis（1989）認為感知有用性會影響技術使用者想要采用某項技術的意愿。

4.2 社會影響

社交網絡用戶在對營銷信息傳播的時候，會受到周圍人的影響，他會很在意他的親朋好友、同事、上級的看法和意見。如果對其重要或是有一定影響的人，會促使用戶把營銷信息傳播下去，傳播時，會對社交網絡用戶產生影響，若社會影響越大，用戶傳播意愿越強，越能促使營銷信息傳播行為。

4.3 感知易用性

感知易用性被定義為使用者利用新系統、新技術需要努力的程度或者期望使用該系統的容易程度。這個變量在本論文中主要是指用戶使用社交網絡的方便程度。使用社交網絡很方便，以百度貼吧為例，使用百度貼吧最重要的特點就在于，他利用自己在搜索引擎領域的知名度與地位，通過關鍵字查找同道者，通過簡短的文字就可以進行交流，而且在移動客戶端都可以進行，所以用戶的感知有用性越強，社交網絡用戶的傳播意愿越強。

4.4 傳播信息的交互性

所謂信息交互是指自然與社會各方面情報、資料、數據、技術知識的傳遞與交流活動。本論文將交互性定義通過互聯網和網絡技術，基于百貼吧使用者與參與者之間進行的雙向信息互動的程度。在百度貼吧上進行各個主題的相互討論，可以通過在線發言、評論還有回復等方便地表達意見并與他人交流。百度貼吧使用者可以在線與企業工作人員進行互動溝通，使用者能夠更加了解企業以及對企業的信息進行及時反饋，和大眾進行互動，借助社交網絡這個平臺，使消費者能夠迅速鎖定目標企業的商品信息，節省消費者的精力時間，降低獲取信息的搜索成本，更能促進使用者積極傳播營銷信息的積極性，所以營銷信息的交互性越強，社交網絡傳播信息的動機就越大。

4.5 滿意度

通過對國內外相關文獻的研究，顧客滿意度反應的是顧客的一種心理狀態。顧客的滿意度，是指顧客對消費經歷的滿意程度。在本論文中滿意度是指用戶對他所使用的百度貼吧這個經歷的滿意程度。滿意度的高低會影響使用者的傳播意愿，從而影響對營銷信息的傳播行為。因此使用者對網站及傳播的信息越滿意，對信息的傳播意愿就越強，對網站的歸屬感越強，傳播頻率就會增加，從而形成傳播行為。

5、意見與建議

5.1 營銷信息設計內容方面

為了達到社交網絡用戶的期望的體驗，即滿足社交網絡用戶對營銷信息傳播意愿，企業營銷信息在內容上應簡潔易懂的同時要保證內容對用戶來說是有用的信息，保證信息的實用性、可靠性、權威性；以便能夠提升用戶的歸屬感，所以企業在設計營銷信息時，可以以別出心裁的形式來表現信息的內容，比如微電影、圖片、名人語錄、音樂等等來表現。使用戶在使用信息的時候會產生視覺與心理的享受與沖擊，增加用戶的粘性，使用戶產生傳播信息的動機，另外就是利用現當代的主題與焦點和結合流行元素創造出來的營銷信息的內容更加貼近用戶的心理感受，使用戶的社會認同度增加，從而增加轉化率。

5.2 營銷信息的投放平臺方面

企業在投放營銷信息的時候要重視對社交網絡平臺的選擇。口碑良好和用戶活躍度高的社交網絡平臺對于企業的營銷信息傳播頗為有利，更加能促進用戶對信息的傳播。

5.3 企業自身發展方面

對于企業自身而言，要在廣大群眾中樹立良好的企業口碑，在平時的宣傳當中，使企業與用戶的粘度加深，一方面，促進企業自身的發展，提高知名度，另一方面，能夠讓用戶為企業傳播營銷信息，增加社會認同、自豪感與歸屬感。總的來說，我們的對象是用戶與客戶，能夠滿足他們的心理與精神需求是追求的一個目標。

參考文獻

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[6] 張瑩瑞,佐斌. 社會認同理論及其發展心理科學進展.2006，14

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網絡營銷的分類

1) 網絡營銷按前期推廣可以分為：

搜索引擎營銷(SEO)

email營銷(許可郵件營銷/郵件列表)

數據庫營銷

信息 - 針對B2B商務網站的產品信息)

網上商店 - B2B的阿里巴巴;B2C的淘寶、EBAY、騰訊拍拍

博客營銷

論壇營銷

軟文營銷短信營銷

口碑營銷

營銷

網絡廣告

2) 網絡營銷按與顧客互動交流可以分為：

在線咨詢 - 留言本、在線咨詢表單、QQ、MSN等為代表的即時通訊、53KF、918在線客服為代表的

網上訂單

購物車

email郵件及郵件列表

Help或FAQS(常見問題解答)

企業論壇(BBS)或顧客交流社區

3) 網絡營銷按后期品牌及顧客關系維護可以分為：

網絡品牌

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1 理論回顧

美國著名服務營銷學家Berry通過對14個成熟且表現優異的服務企業進行研究，在與產品品牌建設過程進行比較的基礎上，提出了一個強調客戶服務體驗在品牌創建中具有突出作用的服務品牌建設模型，如下圖所示。

Berry指出，對于產品營銷來說，該企業的品牌主張和外部溝通是品牌資產的主要決定因素。然而，當服務是主要的供給時，盡管企業的品牌主張與外部溝通對品牌知名度有影響，但顧客體驗在品牌內涵與品牌資產形成過程中發揮著關鍵作用。

2 服務品牌與產品品牌的差別

服務品牌與產品品牌的差異主要來源于服務本身的特點。服務具有無形性，這就要求服務提供者將無形服務轉換為具體的利益和完美體驗，而服務品牌作為無形服務的有形標志之一，其建設顯得尤為重要。

服務有不可分性，于服務而言，生產和消費往往同時進行，提供者是服務的一部分，服務提供者與顧客的互動是服務營銷的典型特征，在服務品牌的建立中占有重要地位。

可變性，服務會因其接觸點的不同而表現出不同的服務。服務質量、服務設施、服務價格、周邊環境都成為服務品牌的相關要素，如何統一所有服務有形資源和無形資源形成統一的品牌形象是服務企業面臨的一大挑戰。

服務還具有易逝性，服務不能存儲因而在需求發生變化時，可能出現供求不平衡的現象，這就要求服務企業進行合理的需求與收益管理，謀求需求與服務生產的匹配。

服務不同于產品的上述特征決定服務品牌建設在服務企業競爭發展中的重要地位。強有力的服務品牌能夠增加顧客對服務的信任感，能夠降低顧客進行服務消費的經濟社會安全等感知風險，保證顧客與員工的持續一致的互動體驗。

3 顧客體驗對服務品牌建設的影響

品牌建設的直接目的是創建品牌資產，以使企業在激烈的市場競爭中處于優勢地位，服務過程中的顧客體驗是決定品牌權益的關鍵因素。品牌資產主要由品牌知名度和品牌內涵兩部分構成，品牌認知度直觀的反映顧客識別、記憶品牌的程度，而品牌內涵是對品牌的整體感知，由外部品牌傳播和顧客體驗共同決定，而外部品牌傳播是指口碑等企業不可控的傳播，因此，服務企業品牌建設與培育的重點是顧客體驗。

顧客體驗能夠讓顧客在服務消費的過程產生行為、思想和情感相關的積極品牌聯想和品牌意義，加強顧客對品牌形象的認知，從而影響顧客對品牌的評價，最終達到培育品牌忠誠的目的。星巴克咖啡是增強顧客體驗從而構建品牌形象的典范，星巴克通過優質的服務、優雅舒適的消費環境贏得顧客。

4 基于顧客體驗的服務品牌建設

4.1 戰略性品牌分析

進行戰略性品牌分析是品牌創建的基礎，服務品牌建設首先要對其所面臨的外部環境和內部環境有著明確的認識，使品牌能夠與顧客產生共鳴，與競爭者形成差異并考慮其他利益相關者的訴求。通過對企業自身、顧客、競爭對手、利益相關者、宏觀環境的分析，更好的識別顧客需求，根據顧客不同的需求進行市場細分，提供更具選擇性、目的性、個性化的服務。麥當勞允許全球范圍內的餐廳針對當地的環境和文化推出差別化的產品，其在英國推出了Bacon Roll早餐三明治，在法國推出了優質的M Burger，在中國推出用雞蛋、西紅柿和胡椒做成的火腿麥香酥。

4.2 差別化的顧客體驗

在產品和服務同質化現象嚴重的今天，對服務企業來說，能夠帶給顧客差別化的體驗是在顧客心中形成良好的品牌認知的基礎。星巴克咖啡成功的主要原因在于其為顧客提供良好的消費體驗。其優雅的環境，優質的顧客服務使其成為人們在休閑時刻舒適體驗的不二選擇。星巴克不單是咖啡，咖啡只是一種載體，而星巴克想要通過咖啡這種載體把一種獨特的格調傳遞給顧客，咖啡的消費很大程度上是一種感性的文化層次上的消費，文化溝通需要的就是咖啡店所營造的環境文化能感染顧客，從而帶給顧客一種別樣的體驗。

4.3 明確品牌主張與定位

服務品牌建設需要企業提出明確的品牌主張，與顧客、利益相關者產生情感上、利益上的共鳴，而品牌定位是使品牌區別于其他品牌的優勢之一。隨著經濟社會的發展，消費者對產品和服務的需求已經從最簡單的物質需求發展到追求獨特而難忘的消費體驗，因此品牌價值也已經從功能價值上升為情感價值、體驗價值。例如不同品牌定位的汽車對于消費者而言就代表不同的體驗，奔馳的定位是尊貴、沃爾沃定位為安全、凱迪拉克高貴奢華、瑪莎拉蒂豪華舒適而奧迪是科技的象征。

4.4 品牌內部化建設

由于服務具有不可分性，服務的生產和消費同時進行，服務提供者即員工在顧客消費過程中與顧客高度接觸，故員工能否以品牌承諾作為自己的行動準則對于形成良好的顧客體驗具有決定性作用。所以在服務品牌建設過程中品牌的內部化就顯的尤為重要。企業通過對內部人員的培訓并且推行相應的激勵政策，可以使其更好的了解和踐行品牌承諾。在品牌內部化上麗思卡爾頓酒店以其為顧客提供高標準化的服務而著名，麗思卡爾頓酒店通過對員工提供完美的培訓和遵循三步驟服務及12條服務準則來履行自己的承諾，在整個公司范圍內注重個惡人服務和職能服務。在其30年的歷史中建立了“We are Ladies and Gentlemen serving Ladies and Gentlemen”這個我們熟知的麗思卡爾頓理念。

4.5 加強品牌傳播

根據Berry的服務品牌創建理論，外部品牌傳播可以深化顧客對服務品牌內涵的理解，從而構建品牌資產，因此加強服務品牌傳播在服務品牌建設過程中發揮重要作用。服務品牌在傳播上可以采用多種傳播方法將其品牌價值主張與定位傳遞給目標受眾，因為顧客體驗在顧客之間是互動的，顧客對服務品牌的滿意評價會傳遞給其他目標受眾，從而形成對服務品牌的口碑營銷。在營銷傳播上，星巴克星巴克的廣告費預算為每年 3000萬美元，僅占銷售額的百分之一。星巴克一直堅持不以廣告提升形象的策略，而是保持舒適的環境和一貫優質的服務，以消費者口頭傳播的方式來推動星巴克目標顧客群的擴大和增長。

參考文獻：

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一、中國網絡游戲競爭現狀

近十幾年，網絡游戲作為一個新興行業，在中國大陸取得蓬勃發展。截至2011年第一季度，市場規模已達313.7億。高額利潤驅使著越來越多競爭者的加入，隨著技術的進一步成熟和國內研發人才的積累，行業已經從早期的技術門檻階段，逐漸轉變為以營銷為主導。以騰訊、盛大、網易、征途、完美為首的一線網游企業，不斷通過營銷模式的創新來培養市場并擴大自己的市場份額。

二、近年國內主流網絡游戲典型營銷模式

1.廣告推進模式

與傳統營銷推廣類似，廣告是網絡營銷最常用的營銷模式之一。通過在游戲專業媒體、門戶網站、視頻等網絡應用產品投放廣告，將游戲推送到目標玩家面前。有別于傳統的電視、雜志、戶外等廣告渠道，網絡廣告能更精準的送達目標受眾，并且可通過網站訪問數據對廣告進行監測，計算各渠道的有效轉化率，為廠商的廣告投放策略提供科學的參考依據。由于競爭日趨激烈，近年每款大型網游新品的廣告投放預算都在千萬以上。

2.渠道拉動模式

對網絡游戲而言，典型的渠道是網吧、網絡運營商和高校。由于這些渠道的用戶已經具備上網條件，向他們推薦產品的成功率最高。在網吧渠道，通常依靠游戲推廣員逐個挖掘新用戶來實現增長，雖然這種形式效率較低，但進入用戶粘度較高。在網絡運營商渠道，通常采用分成模式進行商務合作，即廠商將在運營商渠道獲得的收入與其進行分成。對于高校渠道，通常以活動形式進入校園，將產品以最快的速度介紹給高校學生，通過社區性的互動設計，吸引他們嘗試。

3.平臺營銷模式

對于大型網絡公司，每年都有若干款新產品推出，為了提高營銷推廣效率，讓每次推廣拉進來的新用戶能夠成為公司的忠誠用戶，越來越多的廠商開始構筑自己的平臺。典型的案例是騰訊，以QQ聊天工具為核心，開發出會員、Q-zone、新聞門戶、QQ游戲等一系列的互聯網應用，將用戶牢牢拴在自己的地盤上。平臺營銷具有典型的馬太效應，成功的平臺甚至演化成一個新的媒體。

4.口碑營銷模式

在廣告泛濫的今天，很多受眾已經對廣告具有免疫能力，朋友推薦是他們嘗試新產品唯一可信任的渠道，網游產品也是如此。比起廣告等硬性宣傳，口碑營銷這種軟性宣傳具有成本低、傳播快、目標準、成功率高的特點。但有的時候，口碑營銷也是一把雙刃劍，其難點在于輿論管理，一旦差的口碑形成，將迅速蔓延，公司必須緊密地進行輿論監控，隨時做好應對負面輿論的準備。

5.事件營銷模式

事件營銷，是指策劃一個具有社會影響力的活動或事件，以此吸引社會、媒體和用戶的關注，從而提升品牌形象，并將其轉化為銷售利潤的營銷模式。對網絡游戲而言，典型的事件營銷有代言人炒作、贊助活動、公益活動、企業高管發言等。其難點在于內容策劃上必須具有一定高度，才能提升社會影響力；同時又必須在活動形式上將注意力轉化為行動，為企業帶來實際的利潤。

6.病毒營銷模式

病毒營銷是隨著互聯網應用普及而誕生的一種新型營銷模式，在網絡游戲行業應用尤其普遍。典型的病毒營銷需要具備傳播源、傳播介質與傳播對象三個要素。作為傳染源的“病毒”本身，可以是一個具有爭議性的話題，或者一些精心設計的趣味事件，其表現形式通常為視頻或者圖片。典型的病毒營銷，如2007年網易大話西游3和快樂男生變裝秀。

7.社區營銷模式

社區營銷的重點在于“互惠”，即以利益驅動用戶自發傳播，借助一傳十，十傳百的力量，讓營銷活動迅速蔓延開來。典型的案例如魔獸世界的玩家，只要發動身邊兩個朋友一起來玩游戲，就可以獲得一個珍稀坐騎。社區營銷模式看似免費，但由于涉及“利益分享”，一旦活動的參與人數較多，廠商讓渡利潤將顯著增加，因此通常以虛擬獎勵來刺激玩家。

三、激烈競爭催生整合營銷模式

在競爭日趨激烈的市場環境中，為了最大化提高推廣效果，每個網游廠商都需要以盡量多的營銷手段獲取玩家注意力，在這種情況下，整合營銷誕生了。

整合營銷是在統一目標的前提下，將廣告、銷售、促銷、公關、事件、贊助、平臺等企業內外資源進行系統化結合，產生協同效應。由于涉及多部門協作，僅有策略和創意遠遠不夠，任何一個環節的品質都會影響整體效益，整合營銷對執行力和細節具有更高的要求。而這將是未來一兩年內中國網游市場的主流營銷模式。

四、結語

縱觀近年中國網游行業的發展，大致可以歸納為技術門檻階段、產品導向階段、廣告拉動階段、區域推進階段、整合營銷階段。行業成熟的標志是，營銷在其中發揮越來越大的作用。在新的競爭環境中，營銷模式如何發展進化，是我們需要不斷思考的問題，本文旨在拋磚引玉初步探討。

參考文獻

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篇8

1 微電影的本質特征及其盈利的可行性分析

微電影在我國的具體出現時段可以追溯到2006年，雅虎電影廣告《來世前生》（張紀中），《阿虎》（陳凱歌），即可將之視為微電影的雛形。而隨著網絡技術的興起及發展，微電影擁有了更加廣泛的受眾群體，在2010年由中國電影集團投資拍攝制作的《老男孩》，憑借其故事性及情感渲染力，一經在優酷土豆等自媒體平臺中上線，即收獲不俗的點擊率，社會影響較為深遠。對《老男孩》這部微電影進行探究，其在具備微電影基本特征的基礎上，憑借微投資及品牌廣告的植入，實現了微電影的大幅度盈利，并使業界開始認識到微電影的獨特商業屬性及價值，對后續的微電影制作給出了示范和模板。

2 自媒體時代微電影傳統盈利的方式及要點探究

2.1 深挖廣告盈利模式，推行微電影廣告定制

在微電影的具體形態上，由于其具備了較高的性價比，使得微電影成為眾多品牌及商家青睞的品牌營銷手段之一，相應地，廣告盈利成為微電影獲取盈利收益的最為主要的形式。在傳統的廣告盈利模式下，容易使微電影的內容與廣告營銷在匹配度上表現不佳，進而使微電影在人們的認知上等同于品牌廣告及宣傳，最終不利于微電影盈利模式的持久化。針對這一情況，一方面要看到，微電影盈利方式的主要模式及盈利來源仍然是廣告植入帶來的經濟收益，另一方面也要認識到，微電影本身具備了電影的一些基本特征及表達訴求，在廣告的植入上不能過于生硬牽強，以免對微電影的藝術性帶來損害。在此背景下，微電影廣告定制可以在發揮微電影營銷優點的同時，又給予觀眾較強的微電影藝術審美感受，使廣告盈利這一模式在形式的包裹下，實現雙方經濟收益的和諧并存[2]。

在微電影廣告定制上，應注重廣告植入的藝術性及恰當性，使微電影在達到廣告宣傳及推介的過程中，將微電影所應涉及的電影藝術要素及內涵和盤托出。具體地說，微電影廣告定制應遵循以下幾個要點。

1）微電影拍攝制作的資金來源主要是品牌商及廣告商，這也是微電影得以啟動及拍攝的基礎

資金。

2）微電影在品牌資金的輔助下，應圍繞品牌投資方，進行微電影劇本的創作及編撰，在此過程中，要在突出電影的故事性的基礎上，將品牌的賣點融入到微電影劇本及情節中。

3）在微電影的演員選擇上，應重點突出品牌贊助商產品的氣質及營銷方向，選取與之相契合的微電影演員，借助微電影拍攝鏡頭，將品牌贊助商的產品特點加以呈現。

4）在微電影的表達上，既要通過故事講述及場景轉換，將廣告品牌的文化內涵進行揭示，又要注重在情節流轉中，讓觀眾情緒及感知沉浸其中，引導觀眾產生購買欲望，最大化地發揮微電影故事、資金、營銷、購買欲引領等方面的作用。

2.2 借助自媒體，注重話題營銷及口碑營銷

在自媒體時代，信息傳播的途徑更加多元化，信息傳播的速度更加快捷，在微電影的盈利上，遠程教育論文應注重通過話題營銷及口碑營銷，使微電影的藝術性及商業性得以進一步展示及融合，從而在受眾群體的主動擴散式營銷中，為微電影盈利模式的拓展做好鋪墊。具體到微電影的拍攝及傳播上，制作者通過采用DV，攝影機等器材，在畫面、鏡頭、畫質、宣傳等各個流程的輔助下，為微電影受眾提供電影的觀感，而憑借其短小精悍的藝術特點，在其中融入一些較為新穎及獨特的話題，可以激發受眾的重復觀看欲望，在此過程中，借助于話題營銷及口碑營銷，微電影可以實現二次營銷，在日益攀升的點擊率下，微電影可以尋求與廣告贊助商的多次利益分成，實現微電影的深度盈利。

在微電影話題營銷上，較為成功的案例是凱迪拉克的宣傳短片，該短片主要是借助于微電影這一形式進行傳播，為便于微電影話題營銷，微電影拍攝人員及制作人員將該微電影進行了進一步細分，將之分為預告片、微電影正片及微電影花絮三個部分，在每個部分的推出時間上留存一定的空間，在自媒體的輔助下，如網絡、微博、微信等，實現了預告片《一觸即發》點擊量過億，微博及微信轉發量僅10萬次的傳播效果。接著推出的微電影正片《66號公路》，由于之前的話題營銷，在傳播的速度及分享的次數上實現了幾何式增長，而通過凱迪拉克官博及社會名人微博的深入介入及推廣，最終使凱迪拉克微電影實現了點擊量過2億，自媒體轉發量超過26萬的營銷成績。

3 自媒體時代微電影多元化盈利路徑

3.1 微電影版權費用及微電影自媒體影院院線

盈利

自媒體時代下，微電影現仍以廣告收入為主，在傳播平臺上傾向于免費及公共媒介，而隨著微電影拍攝及制作水平的提升，微電影本身具備了較為濃厚的電影審美及營銷價值，這就給微電影的版權費用收取及影院院線盈利提供了契機。例如，在《靈魂中轉站》（寧財神）這一微電影營銷上，借助于版權費用收取，該微電影即從視頻網站中獲取了近100萬元，從而在成本回收的基礎上，實現了盈利。而在微電影影院院線的盈利上，騰訊視頻、樂視視頻、PPTV等幾家視頻網站致力于創建的微電影“網絡院線”，借鑒采納了傳統影院院線的分賬模式，可以對微電影進行整合營銷及傳播，增加其盈利的深度及廣度。

3.2 通過微電影電視頻道及其他營銷渠道增加盈利值

在有線電視傳播中，單一化的廣告植入已經造成了電視媒體的審美疲勞，而“專業頻道”，如美國的“科學探索”“國家地理”等，給予微電影營銷一些有益啟示[3]。微電影也可以通過設置微電影電視頻道及網絡頻道的方式，通過特定輸出微電影產品，拓展微電影的盈利來源。此外，微電影網絡付費點播、移動終端設備線上線下運營、交通工具及樓宇電視的傳播、微電影節（展）專項展映等，也可以給微電影的盈利提供更為多樣的選擇，使微電影的盈利值在更加多元的渠道下整合匯聚。

4 結束語

毋庸置疑，微電影在后續發展上有著廣闊的空間，其盈利的幅度會越來越大。在微電影盈利方式的拓展上，傳統的廣告贊助及植入的方式仍不可或缺，更為多元的版權營銷、話題營銷、影院營銷及電視流媒體營銷所占據的份額也會逐步提升，可以說，微電影隨著電影行業的蓬勃發展，必將在商業化的進程中愈走愈遠。

參考文獻

篇9

一、汽車服務營銷的概念

服務營銷是指依靠服務質量來獲得顧客良好的評價，通過良好的口碑吸引、維護并增進與顧客之間的關系，從而達到營銷目的。 即企業通過其服務營銷人員與消費者互動，提升服務價值，提高顧客對服務的認知和滿意度，建立起穩定客戶關系的一系列活動。其核心內容是豐富產品自身的內涵和外延，增加其附加值，提升產品層次，提高品牌忠誠度。

汽車服務營銷是指以顧客滿意度為標準，服務營銷的理論為指導，提升汽車的競爭力的獨特營銷模式，滿足消費者在汽車消費的整個過程中得到系統全面的服務。目的是為了提供最優質的服務，讓顧客滿意的同時，使得各個銷售環節都能得到增值。

二、我國汽車經銷商服務營銷存在的主要問題

我國已經連續多年成為全球第一大汽車市場，廣大汽車消費者也日趨成熟。在購買汽車時，消費者不在僅僅追求對產品本身的滿意，同時更為注重購車體驗和售后服務。這就要求汽車廠家除了要提供卓越的產品外，還要提供全面優質的服務，這在客觀上就要求汽車經銷商具備出色的服務營銷能力。現實情況表明，我國的汽車經銷商在這方面并沒有做好充分的準備，他們一直以來都是將新車銷售作為經營活動的重點，視售后服務為新車銷售的輔助環節，汽車經銷商們并沒有就售后服務如何滿足顧客需求做深入思考和系統實踐。

1、服務營銷理念滯后于發展。汽車服務營銷的理念遠超出傳統有形商品營銷范疇，主要體現將為客戶提供終身服務作為營銷基礎，旨在建立經銷商與消費者之間長久依賴的雙贏關系。經銷商銷售不僅是品牌汽車，同時也應是提供該汽車品牌下的全面服務。總體而言，過去幾年我國汽車銷售形式很好，部分品牌的汽車供不應求，消費者以能夠盡快買到車為最優先目標，忽視了產品的售后服務。在這種背景下，經銷商將大部分資源和精力都投入在汽車銷售業務上，對售后服務的營銷管理投入不足。由于我國汽車經銷商存在很多與上述問題類似的為攫取利潤不惜犧牲消費者權益的行為，結果導致消費者的信任危機。這樣服務營銷理念嚴重制約了汽車經銷商的健康發展。

2、售后服務質量有待提升。大多數汽車經銷商都會把獲取最大利潤作為當前的首要目標，這種短視理念必然會導致很多問題的產生。例如，在汽車市場銷售形勢大好的情況下，汽車經銷商常常提高銷售價格或收取高額定金延期交車，導致消費者購車滿意度大幅降低。還有就是維修方案及價格不透明問題十分突出。消費者對車輛維修情況一無所知，更談不上維修所需真正的成本費用。久而久之，由于維修方案及價格不透明，消費者對汽車品牌經銷商也就失去了信任，汽車服務品牌形象大打折扣。

篇10

關鍵詞：石化企業；產品市場；營銷策略分析

自改革開放以來，中國整體經濟建設水平發展飛速，特別是加入WTO后，許多企業為了不斷發展，引進了國際上較為先進的管理理念和方法。與此同時，人們注意到營銷對整個企業發展起到很重要的影響，對市場營銷開始重視起來。在商業競爭當中，良好的營銷不僅可以讓廠商和消費者的距離更加貼近，并且還能使得銷售的數量大大提高，在市場份額持有率上，有一個質的飛躍。而石油化工企業，在我國屬于非常重要的支柱型經濟產業，為了讓我國的石化產業得到飛速迅猛發展，在國際競爭當中脫穎而出，我們首先要在確保產品高質量的同時，與自身各種優勢相互結合，通過加大營銷的力度，在全世界面前有一個展示。針對具體的營銷分析和策略，我會在以下段落中，逐一分析和探討。

一、石化企業營銷所存在若干問題

(一)石化企業中具備專業營銷資質的人員占有比例少

在越發激烈的市場競爭當中，其實占有核心因素的就是人才競爭。在我國傳統石化企業中，非常重視產品的質量和研發，所以在相當長的一段時間內，在新產品的研究以及開發過程，都投入了巨大的資金和人力物力。這樣就忽視了專業營銷人員的培養和開發，而且，由于缺少科學與合理的管理用人機制，對現有的營銷人員并沒有非常的重視，就出現了目前的營銷人員整體結構，專業素質較低的狀況，顯然，這樣并不能和市場的走向相配合發展，單單依靠以往的營銷經驗已經無法開拓出新的銷售渠道和途徑了。這造成的情況就是，營銷水平相當落后，營銷工作的速度無法跟上產品研發的速度，這樣對石化企業來說，造成了一種失衡現象。

(二)石化產品的營銷渠道受局限

在過去的石化企業產品營銷當中，按照計劃執行，是銷售的主要渠道。一般是提前做好整體的銷售計劃，然后依照計劃來進行具體的活動。但同時，以往的這種銷售的渠道，在市場經濟的條件之下，局限性越來越明顯。由于實際銷售過程中，存在著種種隨時發生的問題，因為時間與空間的局限性，廠家和消費者之間，無法建立有效、及時的對接和溝通工作，對于部分客戶體驗過程中發現并提出的問題，也無法第一時間解決。由于前期的營銷準備工作，資金已經進行了巨大的投入，因此在后期發展上，一些小型的企業無法承受后期的資金投入，這樣也就造成了傳統營銷模式的單一性。

（三）不具備關于石化產品方面的全面營銷知識

經筆者調查分析發現，在目前的石油化工企業當中，很多企業在營銷方面，并沒有形成非常完善具體的營銷策略，在保障機制的建立方面，也尚且非常薄弱。在宣傳策劃方面，產品的特點和優勢，并沒有具體的宣傳實施手段。同時，在石化企業當中，有部分營銷人員，本身就不具備營銷專業資質，對一些較為先進的營銷手段和方法，并沒有運用到實際工作當中。還有個別企業領導，本身就缺乏營銷方面的知識，對現代化的營銷手段不能很好的掌握和實施，一切都是根據以往的一些經驗來進行。

二、關于石化企業的營銷策略的探討分析

(一)把關聯性營銷策略融入到石化營銷當中

傳統營銷的方式較為單一，現在出現一種新的更加先進的營銷策略，是關聯性營銷策。通過和傳統營銷的相互比較，我發現，關聯營銷對營銷活動，以及相應的各個環節的互動更加重視。不再像之前的銷售活動，僅僅存在于售前與售中。其實，在營銷的各個階段，石化企業都應加強重視和消費者之間的了解和溝通。通過溝通，消費者能夠對企業產品有更進一步的了解，與此同時，石化企業與消費者之間的及時溝通，能隨時掌握到消費者的實際需求，并且能得到消費者提出的各種建議。這樣就能夠讓石化產品變得更加完美，與消費者的需求點平衡，市場的整體方向和發展也可以更好地了解，從而帶動下一步的新產品的研發和銷售。這樣也直接提高了消費者滿意程度，從而帶動了企業的經濟效益。由于企業和消費者之間的互動及時，緊密貼合，所以拉近了企業和消費者之間的距離，為企業打造了非常優秀的口碑和品牌。在當今經濟市場活動之中，消費者客戶與企業間的關系，是能夠直接影響企業的發展的。所以，各個石化企業與客戶應當建立平等，及時的關系，能第一時間對客戶的建議給予積極反饋和合理化的采納，這樣不僅能鞏固老客戶的信任度和市場，并且能老帶新，從而開拓出更多的優質客戶資源，形成從點到面的客戶輻射，讓石化企業得到長遠的發展。

（二）注重企業考化和品牌的打造，形成品牌營銷策略

石化企業在市場營銷當中，關注與企業品牌和文化底蘊的打造，也是尤為重要的。產品的文化營銷，主要體現在產品設計，生產以及具體的使用當中，所有這些，需要具備統一的核心和價值觀念。這樣就可以使本企業的產品在與同行業的競爭當中，脫穎而出，占有更多更大的市場份額，從而獲取更高的經濟效益。在企業的品牌文化建立過程中，除了要隨時對本身產品的宣傳營銷活動，也可多打造有利于企業形象口碑建立的活動以及銷售策略，對內打造積極的員工凝聚力，加強員工整體素質的提升，對外要時刻展示企業的核心凝聚以及口碑。良好的品牌文化營銷，不僅僅能夠讓石化企業在市場中形成好的口碑，鞏固客戶對產品質量的信任度，也可提高企業員工的自豪感和歸屬感。從長遠角度來看，能夠占有更多的營銷市場。

（三）注重新媒體網絡營銷策略

當今社會，互聯網經濟迅猛發展，各種新媒體應運而生。網絡營銷已經滲透到各行各業當中，與傳統媒體的營銷方法相比而言，網絡營銷占據很多優勢，首先，從營銷成本來講，具有低成本，高回報的特點。其次，網絡營銷對具體的空間和時間并無特定要求，哪里有網絡，就可以滲透到哪里。再則，網絡營銷的客戶群分布較廣，可以遍布全球，各種購物終端的便利，可以讓客戶對產品實現隨時了解，隨時購買，并能隨時通過網絡反饋使用體驗。網絡營銷的運用，能夠使客戶對石化產品的體驗滿意度得到提升，而客戶的及時反饋體驗信息，也加強了石化企業和客戶間的互動黏度，企業能夠根據客戶的及時反饋，對產品的市場投放情況有整體了解，并能隨時發現客戶的需求點和意見，及時的對下一步新產品的研發進行合理調整，也能從購買意愿中捕捉到客戶更多潛在需求，對下一步的產品營銷活動起到積極促進的作用。隨時調整產品的營銷策略，

(四)高品質的服務在石化產品營銷當中必不可少

隨著現代社會的不斷發展與進步，人們對各種產品的需求度，不再僅僅局限于產品本身，還對自我滿足感有了更高的要求，石化企業產品營銷的過程當中，產品本身的營銷占據一方面，從另一個角度來講，對客戶的心理把控，隨時洞察到客戶的心理需求，給客戶更多心理滿意度層面的關照就顯得尤為重要。這樣，在產品的營銷宣傳期，以及營銷當中，能給客戶提供周到全面具體的服務，在售后的延續當中，也要給予重視和關照。給予客戶持續的滿意度提升，這樣可以強化客戶對石化企業產品品牌的信任，一直長期的服務，能對現有客戶起到鞏固的作用，后期的各種完善服務當中，也可讓客戶體驗到高度關懷感。有利于消費者對品牌的持續信任度，從而對接下來新產品的研發和營銷，打下堅實的基礎。因此，才能對石化企業的長久發展，起到重要作用。

（五）石化產品當中融入知識

營銷在現有的市場發展當中，石化企業對自身的營銷相關活動，需要整體而長遠的規劃，對營銷隊伍的建設，不能局限于營銷策略和方法，也需要進一步提高營銷團隊的專業素質。在企業內部，形成人人懂專業，讓營銷團隊的專業素養緊跟企業發展的腳步，要制定適合本企業發展的營銷策略計劃。在營銷相關人員的引進和培訓中，要對營銷人員的專業知識不斷進行提高，優先引進具有專業知識的營銷人員，對在職營銷隊伍，要實施定期培訓考核制度，讓專業知識滲透于整個企業當中，管理層和一線工作人員都要重視專業素質的培養。整個營銷團隊，需形成專業素質和營銷方法相結合的方法。這樣對外能夠打造石化企業良好的宣傳品牌和口碑，對內也能進一步提升營銷人員的整體素質。為企業帶來長遠而持續的發展。

三、總結

隨著市場經濟的逐漸發展，僅僅依托單方面高質量的產品已經不能滿足消費者的多方面需求了。石化企業在生產和研發產品時，在打造質量過硬的企業產品同時，還需要與現今的營銷理念和策略相結合，這樣讓產品本身和營銷策略相輔相成，在打造自身企業品牌的同時，也能讓具有獨特品牌的產品，在市場同行業競爭中，始終保持著領先地位。對于石化企業來說，在持續的營銷過程當中，需要實時注重市場的變動以及消費者的回饋和反應，能夠通過各種媒介，對自我品牌做展示，并且注重和消費者之間的各種互動，隨時調整和完善產品質量，隨時能調整營銷策略，拓展出更多穩定的營銷渠道。打造更高素質的營銷團隊。本文對當前存在于石化企業產品營銷當中的一些問題，進行了探討和分析，并提出了一些合理的具有參考性的建議，期待能為新時代當中石化企業的整體發展起到積極促進作用。

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