導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇白酒營銷論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

篇1

 

0 引言

目前國內學者對營銷渠道模式創新方面的研究主要集中在微觀層次,著重于交易成本、治理關系、技術變革方面對營銷渠道模式創新的影響研究，但宏觀環境對營銷渠道模式創新的影響缺乏系統化研究。羅必良等認為創新渠道模式成功與否很大程度上取決于能否以較低的交易費用執行渠道功能[1]。莊貴軍分析了治理結構、控制機制和控制程度在營銷渠道模式上的影響,認為減少渠道交易的投機行為是渠道控制的主要目標[2]。范小軍等認為渠道模式創新和優化中主要關注新商業模式和新技術變革帶來的各種影響[3]。梁惠瓊分析了信息化環境下渠道模式創新的發展趨勢、基本原則、思路以及評估標準[4]。

本文認為外部宏觀環境與營銷渠道內部機制的變遷是白酒營銷渠道模式創新的動因，其運行機理為外部宏觀環境的變遷引發白酒營銷渠道內部機制的適應性創新，即白酒企業為了適應新的環境、降低交易成本、提高渠道效益、實現企業經營等目標對渠道通路的長短、寬窄、渠道成員的類型以及渠道成員之間的治理關系進行的各種調整、變革與改進。因此，本文將從內外環境兩方面出發分析白酒營銷渠道模式創新的動因與機理，探討白酒營銷渠道模式創新的方向與思路。

1 白酒營銷渠道現狀

白酒作為社會消費品，消費周期較短，重復消費頻率較高，需要通過市場高覆蓋率以及規模的市場量獲得渠道成員的利潤與價值。白酒營銷渠道是從白酒制造企業轉移到消費者的路徑和通道，白酒在渠道體系內的轉移與流通創造價值效應、實現白酒產品價值增值以及增加渠道成員的利益分配。

目前，白酒企業營銷渠道模式主要包括傳統經銷制、深度協銷、直分銷以及盤中盤模式，這些營銷渠道模式各有特點（如表1），但總的來看，現行營銷渠道模式存在諸多的弊端畢業論文模板，主要表現為渠道交易成本高、渠道關系不穩定、渠道結構臃腫、渠道效率低，流通業態單一，上游參與主體力量薄弱，這嚴重阻礙白酒行業的發展，因此，亟待對白酒營銷渠道模式創新。

表1 白酒營銷渠道模式分析

 

渠道模式 渠道特征

傳統經銷制

篇2

品質好，為豫酒代言

從九種糧食衍變到一瓶美酒，看似只需時間來催生的化學反應，其實蘊含著傳承與創新的奧秘。對于酒企來說，不僅要滿足消費者關心的品質要求，在口感味蕾、風格創新等方面，也需要付出非常多的智慧和努力。

在豫酒板塊里，提到仰韶，很自然地就能讓人聯想到“工匠精神”。其董事長侯建光不僅是中國白酒工藝大師，還是國家級白酒評委，是我國最懂酒的董事長；其旗下大單品彩陶坊融7000年仰韶文化于一身，品質卓越，風靡中原，是河南中高端白酒第一品牌。

我們酒業協會在做客情招待時，用得最多的就是仰韶彩陶坊酒。2008年以來，彩陶坊在河南上市已有8年，然而我們從未聽到過任何有關其酒質的負面評價。反而，在豫商界與豫媒圈里，我們聽到最多的反饋是“這個酒好喝、不上頭、醒酒快”。我認為，這些消費者的真實評價，就是對仰韶人匠心釀酒的最大褒贊。

在我看來，仰韶彩陶坊的巨大成功，首先就是其品質的成功，是其為品質而科研攻關的成功。自江南大學釀酒研究中心、河南博士后研發基地先后落戶仰韶后，我曾多次受邀前往澠池仰韶酒廠參加各種活動。在我的印象里，中國酒業協會副理事長宋書玉、江南大學副校長徐巖等國內著名白酒專家已然成了酒廠的常客，白酒的創新與科研在這里擁有肥沃的土壤、濃厚的氛圍。

通過聯合國內一線的白酒科研機構，仰韶酒業創造了“陶泥發酵、陶甑蒸餾、陶壇儲存、陶瓶盛裝”的四陶工藝，由此釀造出來的彩陶坊酒在北京通過專家評定，成為中國白酒的第13種香型――中華陶融型白酒，結束了豫酒無獨立自主香型的局面，開創了豫酒品質營銷、品類營銷、風格營銷的新時代。

同時，注重品質、匠心科研，更使仰韶酒業在品質層面展現出了強勁的生命力，并先后獲得省內外品質榮譽數十項。其中，《仰韶超高溫大曲發酵過程中微生物變化的初步分析》論文曾被授予“中國酒業協會科技進步優秀論文獎”，填補了豫酒空白。

我認為，仰韶酒業近年來所倡導的品質改革，不僅為仰韶系列酒提供了強有力的品質保障，而且大大加強了河南酒企在生物技術領域的科研實力，這也必將推動河南白酒產業向更健康的方向發展。

模式好，連續5年逆勢增長

除了品質卓越之外，彩陶坊酒的市場表現也頗為強勁，2012年～2016年曾連續5年逆勢增長，成就了其獨樹一幟的“彩陶坊現象”，并被眾多行業資深專家引為經典案例進行剖析解讀。

我認為這種市場的成功，一方面是由于仰韶迎合了現在行業轉型的大趨勢，并從目前眾多處于上升階段的企業中脫穎而出，成長為當代中國酒企的標桿性企業；而另一方面關鍵則在于仰韶能夠審時度勢、對癥下藥，探索出了一條適合自己的營銷之路，即“阿米巴模式”。

仰韶酒業“阿米巴模式”亮點主要體現在營銷團隊具備獨立作戰能力、協同作戰能力和快速復制能力。其中，每個環節都設計得恰如其分，能夠充分調動各環節的銷售積極性，這給予了仰韶酒業市場崛起的強大動力。

幾年來，通過“阿米巴模式”運作，仰韶酒業已與經銷商、阿米巴伙伴共同發力，相互聯動，快速啟動市場，快速覆蓋終端，快速營造氛圍，快速獲得效益，從而實現了廠商共贏、跨越發展的終極目標。

這中間，“阿米巴模式”的靈活運用及會議營銷、婚慶營銷等的實施，更是為仰韶積累起了龐大的優質客戶群體，成了仰韶壯大起來的重要基數，更使彩陶坊酒的市場份額得以不斷提升。

尤其值得一提的是仰韶獨家并且長期開展的“你喝酒，我代駕”和“工業游”等多個營銷活動，將商業營銷與公益活動進行了巧妙結合，既讓消費者得到了真正的實惠，也讓仰韶品牌進一步深入人心。

另外，在一些重要的商務及上，總能看到仰韶酒的身影，這與仰韶酒業深度而走心的營銷理念更是分不開的。

團隊好，鑄就品牌活力

顯而易見，目前在河南的酒企中，仰韶酒業是最活躍的，也是成長最快的，能活躍才說明在進步，有M步說明才有未來。近幾年，仰韶酒業頻頻占據主流媒體顯著的位置和版面。

從在洛陽獨家舉辦“仰韶彩陶坊百萬助學”活動，到在鄭州獨家承辦“2016中國酒業協會國家級白酒評委年會”，再到每年中秋與新春旺季時的數十場訂貨會等，仰韶營銷團隊所凸顯出來的策劃能力、組織能力、執行能力，都令人刮目相看。

國際著名導演陳凱歌、著名演唱家閻維文在參加了仰韶主辦的活動后，就曾對仰韶營銷團隊給予了高度評價。陳凱歌導演曾盛贊“仰韶的營銷團隊靈活性強，執行力高”，這也從側面說明了仰韶的營銷團隊是具有非常大的朝氣與活力的。

我認為，品牌決定于市場，而市場決定于團隊，團隊決定于企業文化。與其他酒廠最大的不同點是，仰韶營銷公司擁有穩定的核心層。仰韶營銷團隊成員雖然都來自五湖四海，但10多年來核心高層沒有一例掉隊的現象，這體現出了仰韶營銷團隊對公司具有的高度認同感和歸屬感。

篇3

白酒業是我國的傳統行業，具有歷史悠久的酒文化，經過多年的發展，正在步入成熟期，從2004年開始白酒產量穩步回升，2008年突破500萬t，整個行業從追求產量向提高噸酒產值發展，行業整合開始加劇，競爭從無序進人有序，對品牌的重視程度日益提高，以資源為基礎，以品質為核心的目標營銷時代已經來臨。

1目前我國白酒市場發展的特點

①高端品牌競爭格局穩定，占據了行業中主要的銷售利潤。隨著2006年的糧食白酒消費稅比例稅率的下調，以及2008年開始實行的兩稅合并的稅制改革，構成對白酒行業未來的發展實質性的利好，同時國家對優勢白酒企業進行扶持，實現行業資源的整合，近幾年隨著行業集中度日益的提高，利潤越來越向一些全國性名酒和區域性名酒集中，2005年整個白酒行業銷售利潤為74.78億元，而位于行業前四名的茅臺、五糧液、滬州老窖和汾酒的銷售利潤就為35.14億元，占全行業的46.99% ; 2006年整個白酒行業的銷售利潤為100.2億元，行業前四名的銷售利潤就為52.78億元，占全行業的52.67% ; 2007年整個白酒行業的銷售利潤為149.16億元，行業前四名的銷售利潤就為84.56億元，占全行業的56.69% a 2008年白酒業的消費總量依然在增長，而高檔酒的大幅度提價，使行業利潤更向高檔酒集中，不到10種的高端白酒占據市場份額的82.8%，當今中小白酒企業的白酒品牌全國約4萬家，幾乎全部要都歸類到地方品牌的范疇，面臨著巨大的競爭壓力。其中60%的企業虧損，20%勉強能維持生計，15%微利，只有5%在穩步增長。在這種情況下，如何在白酒市場立足，對于缺乏品牌競爭力和競爭優勢的中小酒廠是一個巨大的考驗。

②產品的高度同質化導致地方小企業競爭無序。中低檔白酒的生產高度的同質化，進入門檻較低，在投資少、見效快的利益驅動下，加之涉及到地方財政收人，地方政府的保護，在2004年以來一大批地方中小酒業紛紛進入市場，在縣級以下地區占據了一定的市場份額，逐漸形成自己的區域性品牌。這些中低端白酒不僅在生產技術上同質化，在營銷技術、品牌地位和價格定位以及廣告傳播策略等方面也高度的同質化，使消費者難以形成對品牌的忠誠，生產企業由于規模狹小，也難以實施較大力度的營銷規劃活動，只能依賴終端的推介，這使生產企業缺乏與終端討價還價的能力，導致開瓶費、陳列費、人場費等費用水漲船高，使終端管理完全失控，許多企業因此陷人困境。同時，由于酒類產品，消費者很難鑒別其質量，產品的同質給假冒產品以可乘之機。

③外來資本的大量介人。白酒產業是中國的傳統產業，由于其行業同時具有生產資源的壟斷性，儲藏階段的升值性，以及消費的奢侈性，這些獨特消費特征構成了白酒較高的持續盈利能力，同時白酒行業中低端品牌行業集中度低，企業規模小，由于各地方政府的保護，企業擴張速度相對緩慢，同時，由于白酒行業是糧食消耗性產業，國家在產業政策上也對其進行結構性限制，鼓勵大型企業的發展，限制小型企業的盲目夸張，這給白酒行業未來發展提供了空間，給外來資本提供了介入的機會，一些外來資本近幾年不斷地非理性地流向白酒行業，對中低端的白酒進行品牌整合，這給業內帶來了新的血液，抬高了白酒行業的進人門檻，加速了業內的結構整合，也改變了以往白酒的營銷模式，標志著白酒業品牌營銷時代的來臨。

④白酒行業正面臨著替代品的巨大挑戰。當前白酒正在受到飲料、啤酒、葡萄酒、黃酒、果酒等替代品的擠壓，其產銷量在飲料酒中所占比重逐年下降。隨著我國居民生活水平的日益提高，保健、低耗、營養的觀念深入人心，提高了人們喝安全酒、喝高檔酒的意識，加上媒體的引導，人們的消費觀念逐漸地發生了改變，白酒的銷量有所下降，而啤酒和葡萄酒的銷量連續走強。另外，洋酒也與其它行業中的洋品牌一樣，經過十年中國市場的摸索，在中國的酒市場中其市場占有率也在穩步的提高。

2白酒企業實施品牌營銷戰略中存在的問題

①品牌缺少內涵。一些酒廠對品牌的理解還停留在知名度階段，以為只要有知名度就能成為名牌產品，忽略了產品內在的核心價值，隨意拉來某一名人為企業代言，與企業品牌所要傳遞的信息完全不相干，不僅造成營銷費用的浪費，也無法樹立起品牌形象。

許多地方酒選擇與當地文化的嫁接，把地理特征、地域文化作為品牌的核心價值。但由于地域特色濃郁，不具有企業特征，無法進行自我保護，造成一個省甚至一個縣涌出十幾家小酒廠，擠兌企業品牌資產，企業也無法進行品牌擴張。區域性品牌限制了在其它地區建廠，也破壞了企業品牌的核心概念，這使區域性品牌無法走向全國。而在本土市場一旦遇到強有力的全國性品牌的競爭，由于只有一個區域市場，缺少其它區域市場的支持，也很容易被取而代之。

②品牌延伸過多，定位不清晰。無論是高端白酒企業還是地方白酒品牌，都在進行品牌延伸，從幾元到幾十元以至幾百元的白酒，雖在外包裝上有所差別，但同屬一個品牌，消費者無法明確的區分其內在品質的差異。有的甚至價格相近，企業自己都難以描述清楚的同宗的不同系列產品，相互擠壓，相互爭奪，造成消費者對品牌的認知模糊混亂。

也有一些名牌企業與經銷商或其它產業的企業合作生產白酒，冠以名酒企業的商標，利用品牌的無形資產，進行過度的品牌延伸，由于監管不力，造成產品質量無法保障，對主品牌形象造成嚴重的損害。有些是延伸品牌的定位與現有定位不一致，進而讓消費者無所適從。

③企業策略的短期化，重視終端促銷，品牌戰略缺位。由于酒店是中高檔白酒消費的主要場所，酒店顧客是引導白酒消費潮流的主要群體，因此多數企業缺少統一的品牌管理，以酒店促銷拉動分銷，通常采取的促銷方式有:免費品嘗、附帶贈品、優待券、酒店促銷導購、開瓶費等。多年來許多酒廠都是這樣操作的，一些有實力的酒廠甚至采取排他性的手段買斷酒店促銷權以阻止競爭對手進入酒店。這造成白酒進店費年年攀高，酒廠在酒店銷售的大面積虧損，一些酒店隨意抬高零售價格，也會抑制產品的銷量，而一但出現其它更大資本的酒廠的促銷，企業由于缺少品牌根基，往往被淘汰出局。

3制定白酒品牌戰略

品牌戰略的核心就是創建品牌的核心價值，所謂品牌的核心價值就是企業產品提供給消費者的利益并能使消費者清晰的識別、認同并記憶的獨特的品牌個性。這是企業營銷傳播活動的中心，企業的一切價值活動都要圍繞品牌核心價值而展開，它是驅動消費者認同并認牌購買的主要力量。企業要建立品牌的核心價值要從以下幾方面人手:

①企業要針對消費群體的消費行為進行細分，并進一步確定目標顧客群的需求。許多企業都在做著細分工作，但大多是從內向外的，是針對企業產品結構的細分。而對消費者的心理與行為缺少深人的研究。如目標顧客喜歡的酒的香型，度數，如何評價口感、如何選擇，在購買新品時最在意哪些因素與環節等缺少深人的調研，從而企業所確立的品牌個性難以獲得消費者的認同。

②準確地把握消費者的心理需求與消費習慣。費者的心智是一個不大的容器。許多東西在消費者的心智上是已經存在的，關鍵是要你去了解它，并使自己的產品與之產生某種關聯，品牌就是一個掛鉤，企業品牌的核心價值要與目標顧客群認知的白酒相一致。才能引導消費者對相關品牌的購買。但更多企業錯誤地將白酒定位于“綠色、健康、高科技”等概念，比如“純凈酒”、“有磁化技術，對肝臟有好處”等。這些都違背了大眾對白酒的認知。雖然白酒企業應重視全面質量管理工作，重視現代生物技術與傳統釀造技術相結合，但消費者不會接受任何現代機械生產出來的白酒，他們寧愿相信老工藝、老字號。像國外那些成功的洋酒品牌，它們在不停的強調和標榜的是:手工生產、使用年老富有經驗的工匠、它們甚至只字不提用“精密儀器勾兌”，而是經驗豐富的調酒師憑靈感調制，他們給你演示的是一個個巨大的木桶，在酒窖里靜靜的沉睡著，十年、二十年……，只因在顧客心智上“酒還是陳的香!”

篇4

文化營銷是有意識地構建企業的個性價值觀并尋求與消費者的個性價值觀匹配的營銷活動。具體而言，文化營銷包含兩方面內容：一是文化適應，即通過對目標市場文化環境的了解和體會，在營銷過程中充分考慮其文化特點，避免與當地文化、傳統和宗教禁忌等相沖突。二是文化策略，其作用可以概括為：塑造營銷的比較優勢，打造企業核心競爭力；建立良好的企業文化，為品牌建設注入新的內容；追求社會營銷，提升企業品牌美譽度和知名度。下面筆者從文化營銷的角度分析了國內品牌文化營銷存在的問題。

一、國內品牌文化營銷存在的問題

（一）文化觀念一般化

我國企業大都樂于去做的是立項、籌資金、造廠房、上規模、添設備、出產品，這些最能看的見、摸的著的東西，而對于企業的理念，卻往往認為是虛無縹緲的東西，而忽略不計，至少也是不受重視。品牌理念相對滯后，成為我們文化營銷的一大障礙。當企業運做出現問題時，企業習慣從資金、體制方面找原因；習慣于責怪競爭對手太無情，卻不敢正視自己的缺陷。專心琢磨競爭對手，卻不集中精力研究消費者，企業缺乏系統的市場管理觀念，造成生產和營銷脫節。注重產品生產和品牌外在形象，卻不重視創造信譽，建立企業文化，更缺少與品牌確立相配套的系統的文化營銷。

（二）文化營銷廣告化

有的企業認為只要廣告做的多就能創出名氣，有名聲就能造就獨特的產品，也就達到了文化營銷的目的，同時還可以提高產品的銷售量，可以說一舉兩得。在這種思想的影響下，各企業踴躍試之，步入只有廣告才能打造品牌企業的誤區。其次，廣告大戰愈演愈烈，一些企業為造成轟動效應，盲目的追求新、奇、特，設計庸俗可笑的廣告，以博得觀眾的醒目結果適得其反。其實，廣告是可以提高企業的知名度，而企業產品美譽度的塑造要靠企業的文化營銷，通過把獨特的文化理念，滲透到產品當中，通過消費產品，顧客可以得到精神需求的滿足，同時也就認同了產品和企業，這樣做廣告才能達到目的。

（三）文化營銷泛化

企業的文化營銷活動應圍繞著市場需求進行，這幾乎是為大家所公認的，但是企業家們對此的理解卻不同。有的企業家以為成功的文化營銷管理就是一種高明的推銷方法、是促銷，是廣告。他們忽視了一個很重要的因素——營銷管理是需求管理，而需求則是對產品和服務實質性的要求，而不是一些華而不實的東兩。文化營銷活動的基石始終是產品、是服務，使企業能夠帶給顧客以滿足的實力。因而文化營銷應包含生產在內的活動，而不僅局限于銷售這一環節，核心產品的推廣始終是文化營銷的主題，古語說：“言而無信，行之不遠”，華而不實的營銷活動對市場是一種破壞，對企業的信譽是一種摧殘。

（四）文化營銷單一化

總體營銷水平的同質化直接導致了中國企業營銷策略的單一性。在中國，不僅是手機行業，還包括家電、汽車、乳制品等許多行業，價格戰是最為常見的競爭手段。為了追求市場份額和銷售量，價格戰和促銷戰似乎就是國內企業的惟一策略。在價格戰中，中國企業利潤在流失，實力在削弱，最后得利的還是那些外國企業。以白酒文化營銷為例，由于受傳統文化思維的影響，以及白酒本身傳統歷史文化情結的影響，白酒的文化塑造出現了一個明顯的誤區，即白酒的文化必定是歷史的而且越久遠越好否則就不是白酒的文化營銷，于是眾多的白酒企業就努力在幾千年的歷史中去尋找寄托。但是，這種單一的文化構建方式同時也阻礙了白酒深層次的文化塑造。

（五）文化營銷片面化

任何一種文化均可看成是由表層結構、深層結構和意義結構的統一。我國的企業所認為的文化主要是對文化的表層結構的含義多是文化的可感知、可觀察的感性外觀形態和載體，包括物質形態、行為方式和表征體系。如大多數企業只追求表面的文化形式忽略了文化的深層次含義。如社會地位和身份的提示、炫耀或象征等。

二、品牌的文化營銷策略：“4P+文化”

（一）“Product+文化”策略

所有的企業都應該高度關注和研究客戶的需求并強調“以客戶的需求為導向”，從紛繁多樣的客戶需求中找出其中的共性或規律性。產品層次化策略可分為三層：第一層是質量，第二層是服務，第三層是是精神，而文化營銷就是精神層次上的，所以產品的文化策略就要求在產品的研發、制造、營銷和售后服務等過程中，做到物質要素和精神要素相互結合，從產品的原材料、質地、物質形態和功能等方面進行建構，突出產品最具特色的方面。這需要企業在客戶的關系需求和成功需求上加大功夫和力度，同時要求把產品與某種情感、思想或社會文化行為聯系起來，推出文化內涵豐富、品位獨特和具有恒久魅力的產品，以增加消費者對產品的獨有感知價值。 轉貼于

（二）“Price+文化”策略

企業產品的價格是影響市場需求和購買行為的主要因素之一，直接關系到企業的收益。由于消費者的社會地位、經濟收入、文化水平、性格特點和價值觀念等方面存在較大差異，不同類型的消費者在購買商品時表現出不同的價格傾向，這是價格文化產生的心理基礎。現階段，我國消費者的消費心理呈現出多元化特征，既有追求商品款式新穎、功能先進、高檔名貴的價格傾向心理，又有講求經濟實惠、價格低廉的低價格傾向心理，還有居于兩者之間要求商品功能適用、價格適中的價格傾向心理。

（三）“Promotion+文化”策略

文化營銷的促銷策略應該通過對促銷活動進行文化包裝，賦予促銷的品牌文化個性和精神內涵，將傳統文化元素和商業元素進行有機融合和創新，并通過規模化的運作將產品信息傳遞給消費群體，增加其對產品的獨有感知價值，從而達到刺激和引導消費的營銷目的。

1、從選擇方面來說

（1）促銷時間的選擇，中國企業促銷的時間要體現文化可以根據中國的傳統節日來選擇。例如，端午節、中秋節等中國特有的節日，使促銷活動可以引起消費者共鳴，從而提升產品的銷售；（2）促銷地點的選擇。在選擇的地點的時候，可以選擇一些有中國特色文化的地點來進行促銷活動，例如，廟宇、地方園林、地方博物館、古城古鎮等中國特色建筑物或者旅游景點；（3）代言人的選擇。在選擇促銷活動嘉賓、主持人和代言人的時候，盡可能選擇和自己企業文化特征有相似之處的，因為這樣既可以拉近代言人與品牌的感情又可以增加代言人的說服力。

2、從實現途徑來說

促銷文化策略實現途徑過程中有文化特色的選擇。一是利用傳統文化進行促銷，事實上當一個品牌在文化傳承的背景下印上某種文化的烙印時，再融入新的商業元素，實現品牌內涵的創新，品牌的影響力就會與文化的生命力一樣具有極強的擴張性。越來越多的中國企業在世界范圍內進行促銷推廣時，開始加入中國文化元素取得了不俗的業績。如李寧運動鞋從趙州橋設計上獲取靈感，在產品設計中將中華民族的歷史文化與現代科技進行巧妙融合，受到了許多消費者的喜愛。二是利用流行文化進行促銷，營銷界已經認識到時尚引導潮流，潮流領導消費，消費孕育市場。中國的青少年文化基本都是海外文化的傳遞，比如美國的可樂文化和漢堡文化，日本的卡通文化等等，因此中國的品牌也應該從文化入手開展營銷。

（四）“Place+文化”策略

篇5

于是，經過一夜的奮戰，《醉糊涂2003春季糖酒交易會招商策劃》出臺了，一臺搶奪式招商活動拉開了序幕。 糊涂2003春季糖酒交易會招商策劃書

白酒界版塊之說大概風行于三年前，三年后的白酒行業與三年前相比，有了大大的不同，甚至可以說是發生了天翻地覆的變化。醉糊涂作為新品牌，原來既缺乏系統的規劃，也缺乏品牌價值的支持，醉糊涂酒的產業之路可謂艱辛。但是，對于整體成長迅速、產品質量優異的黔酒來說，樹旗幟、創價值、挖市場、搶消費的戰略思路成為公司品牌的戰略出發點。在品牌價值、品牌形象系統和品牌訴求的支撐下，樹旗幟、創價值、挖市場、搶消費的指導思想必須在企業的所有經營活動中的得到實施。從而實現企業對市場的深入了解，實現品牌對市場的全面占有，實現銷售模式的整體創新，實現銷售管理的全面升級，從而和經銷商形成戰略合作伙伴聯盟，共同把市場做大，做強。針對2003年度成都春季糖酒交易會，我們提出：

策劃目標：

·樹旗幟。

1、樹立黔酒品質的旗幟；

2、樹立醉糊涂酒茅臺鎮原產地的旗幟；

3、樹立醉糊涂酒“歲月如歌，人生糊涂”的文化價值旗幟；

4、樹立醉糊涂酒業系統管理、強力助銷的營銷技術型企業旗幟；

·創價值。

1、茅臺鎮原產地品牌價值；

2、醉糊涂對于人生感悟的精神價值；

3、對經銷商全面品牌經營的領導價值；

4、對市場全面規范的創新價值；

·挖市場。

1、挖區域市場30歲以上事業成功人士的消費區隔；

2、挖川酒買斷品牌、中小酒廠飽受不規范經營之苦的區域市場；

3、挖非專業白酒經營的快速消費品客戶網絡資源；

4、挖區域網絡、物流配送中心的客戶資源；

·搶客戶。

1、搶全國各地意向規范經營的經銷商客戶資源；

2、搶川酒買斷品牌、中小酒廠飽受不規范經營之苦的經銷商資源；

3、搶非專業白酒經營的快速消費品客戶資源；

4、搶區域網絡、物流配送中心的客戶資源；

糖酒會招商策劃要點：

·專業糖酒媒體運作策劃；

《華糖商情》《糖酒快訊》由于在白酒行業具有一定的歷史，在企業、經銷商心目中有一定地位。尤其是《華糖商情》，在華北、東北以及華東的經銷商中發行量很大，有完善的客戶網絡和規范的媒體操作流程。《糖酒快訊》相對來說就弱一些，更多地以廠家為主，并在西南地區有一定的影響。因此，在公司原有的訂版基礎上，保留《糖酒快訊》《華糖商情》的廣告位，更改廣告內容，以品牌形象訴求，配合招商主題，輔助傳播《中國白酒經銷商論壇》以及《白酒經銷商淘金指南》一書的發行信息，達到在行業內制造聲勢，吸引經銷商的目的。會后，招商傳播必須繼續進行；通過輔助軟文宣傳和招商進程傳播，達到不斷強化品牌影響力的目的；

·成都專業媒體傳播策劃；

由于糖酒會在成都舉辦，不可忽視，成都的《成都商報》《華西都市報》應該引起我們的重視。這兩個傳媒的傳播屬于短期行為，主要是傳播《經銷商論壇》和新書發行的內容，引起更多參會經銷商的注意。因此，該媒體傳播的版面不一定要大，但是一定要傳播《中國經銷商營銷論壇》的論題信息，輔助新聞對企業的采訪，對專家的采訪，以“關注經銷商、關注中國白酒的終端經營”為主題，來吸引經銷商的參與；

·“醉糊涂贏家沙龍”傳播策劃；

招商工作不可能依靠一個會展解決問題，如何延續招商的影響力，并演變為區域市場的招商成果呢？“醉糊涂贏家沙龍“解決的是后續傳播的問題。該沙龍主要的參與對象是區域市場的經銷商。我們依據糖酒會上的客戶記錄和發放書刊的記錄，把各個區域的經銷商資料庫建立起來，并選擇公司將要進入的市場，選擇四、五月份分別在華東、華南、華北、東北的中心城市舉辦“醉糊涂贏家沙龍”活動。“贏家沙龍”配合區域市場的招商展示和簽約儀式，把培訓經銷商、引導經銷商、教育經銷商作為沙龍的主要職責，達到“授人以魚，并授人以漁”的核心目的；

·品牌形象傳播策劃；

品牌形象不僅僅是一幅畫面，而是企業印象，品牌印象，管理印象，品牌核心價值傳播的綜合體。因此，為了樹立醉糊涂的品牌旗幟，品牌形象的傳播是一個長期、一貫的戰略。傳播什么內容能夠給品牌形象增值呢？我們認為，最重要的是，你的品牌形象必須打動經銷商，打動消費者，必須是大品牌，大訴求，大利益。因此，醉糊涂的品牌形象傳播要點是：

1、對于“歲月如歌，糊涂人生”的品牌價值挖掘，從視覺、聽覺、感覺上進行傳播；

2、對于企業的整體形象，以職業經理人和白酒區域市場規范經營者、專家群體、媒體群體以及廣大經銷商的市場形象塑造來達到傳播的目的；

3、管理形象在糖酒會上主要通過招商說明以及區域市場拓展手冊來完成，負責現場解答經銷商經營中的疑慮來達到迅速達成意向的招商目標；

4、在品牌形象策劃中，我們必須切實地把品牌的傳播細節做好，特別是傳播用品和新聞媒體的炒作；

5、大品牌，大形象往往來自于細節，更來自于管理團隊對市場、對經銷商、對消費者的誠實的承諾。因此，所有的品牌生動化用品必須制作精美，極具視覺沖擊力和感染力，并引起經銷商的注意；

·招商信息傳播策劃；

招商信息的傳播通過以下幾個途徑實現：

1、廣告引路。——《華糖商情》《糖酒快訊》“告訴你成為區域市場酒老大的秘密”專題招商宣傳；

2、現場感受。——展會的專業推介，大區經理和營銷總監對市場的明確承諾和2003年度醉糊涂對市場的總體部署；

3、專家解疑。——通過《中國白酒經銷商論壇》的現場演講和疑問解答，完成對經銷商的心理占有計劃；

4、沙龍簽約。——通過區域性“贏家沙龍”的互動，達到和經銷商零距離的溝通目的，徹底征服經銷商，完成招商的后期工作；

·互聯網互動傳播策劃；

充分利用華糖的糖酒專業網站，設立經銷商咨詢網絡專線，隨時跟蹤招商進展。一方面是制造聲勢，另一方面，是策動大量原來不懂得如何經營品牌，經營區域市場的成長性經銷商進入醉糊涂的品牌經營陣營；

·專家、企業負責人和經銷商面對面傳播策劃；

專家、企業負責人是品牌傳播的核心，也是制造明星效應，吸引經銷商的一個爆發點。專家以專業形象在高端為品牌的核心價值、品牌的傳播和經營的策略指明方向；企業負責人從切實解決企業經營問題的角度出發，闡述經銷商關心的政策問題。同時，專家團隊迅速地以自身的品牌影響，利用醉糊涂的品牌案例傳播，以論文，書籍的出版為醉糊涂的品牌增加影響力；

糖酒交易會會場布置：

1、布置《白酒經銷商淘金指南》系列叢書的現場簽名活動現場；

2、布置《白酒贏家俱樂部》入會活動現場；

3、布置品牌形象傳播現場（專用展架、展柜制作和燈光、音樂效果）；

4、系列宣傳資料的派送和禮儀、服務人員的確認；

5、布置臨時《論壇》組織中心；

組合方案一

《白酒經銷商淘金指南》叢書出版新聞會

1、現場確定；

2、鎖定參與會議的新聞媒體和目標對象；

3、通過《華糖商情》、《贏周刊》和DM派發，鎖定贈書對象，在會后以組委會電話聯絡、表格為憑據，贈發論壇導刊和參加論壇的門票；憑門票換取《白酒經銷商淘金指南》一書；

組合方案二

中國白酒經銷商論壇

1、會場確定為500人左右，在人民北路到西藏飯店沿線的中型會議廳；

2、時間確定在3月19日人流的高峰期；

3、擬邀請國內著名快速消費品渠道專家陳軍、萬科集團高級培訓師張思全以及我們的專家團隊組成強大的講師陣容，搶在《華糖商情》20日的論壇前一天舉行；

4、專家團隊演講提綱和論壇導刊的制作；

5、會場布置和品牌展示用品；

6、專家演講和回答問題；

組合方案三

“醉糊涂營銷沙龍”成立告知

1、鎖定參會經銷商，達成參加醉糊涂營銷沙龍的初步意向；

2、印制沙龍專刊，演繹“歲月如歌，糊涂人生”的最高生活境界；

3、明確沙龍的宗旨，安排第一次沙龍舉辦時間、地點和方式；

組合方案四

醉糊涂酒銷售體制和市場拓展模式

1、確定醉糊涂銷售體制，在確保貨款安全的前提下實施創新的白酒模式；

2、采用物流配送+強力助銷的模式來實現市場全面拓展；

3、渠道和終端并重的拓展模式；

組合方案五

醉糊涂酒區域市場招商策劃

招商計劃的組織、招商隊伍的建立和招商過程的控制

招商模式：

1、通過整合營銷傳播，把招商計劃的實施融進品牌知名度、企業知名度的提升中；

2、結合外部協作資源，專家以及媒體資源，以2003春季糖酒會為起跑線，開展系統招商工作；

3、系統招商包括白酒經銷商論壇的組織、策劃，全國性高端媒體的新聞運作，招商部門的建立，區域市場的前期導入等具體策劃項目的實施；

鎖定目標市場：

1、過招商的整體策劃，有計劃地選擇目標市場；

2、確定全國各個區域有代表性的樣板市場；

鎖定目標經銷商：

1、中、小城市渠道商、餐飲渠道直銷商、連鎖超市供應商；

2、具備強大終端拓展能力、強大網絡控制能力的集團供應商；；

目標經銷商的要求：

1、具備快速的商場、超市以及批發市場、餐飲終端鋪貨能力；

2、具備快速反應的直銷隊伍；

3、具備團體消費的能力；

4、具備不低于1000件的進貨能力；

招商廣告渠道：

1、《華糖商情》整版；

2、《中國經營報》通欄；

3、《南方周末》通欄；

4、《華糖商情網》《糖酒快訊網》《阿里巴巴網》；

5、軟文和營銷案例傳播，包括國內大型商業媒體、區域媒體的幕后運作；

招商輔助計劃：

1、經銷商論壇的組織、傳播；

2、招商政策、企業資源配置計劃的制訂；

3、以專家團隊為核心的知識性顧問團隊對經銷商的經營指導刊物或書籍的出版；

4、宣傳光盤

5、醉糊涂系列酒品牌形象系統、區域市場操作以及渠道、終端實戰輔導手冊設計、編寫；

篇6

1993年秋天，在南京電力學院讀書期間，一天，他無意之中接觸到了當時中國最早的關于企劃的一本書《企業形象策劃》，盡管在當時還只是一本關于CIS方面較早且較為粗淺的書籍，還沒有更多更深的關于營銷及戰略管理方面的內容。但是，就是這么短暫的接觸，卻改變了他成為電力工程師的生活方式。在“點子”剛起步的時代，策劃人，在當時還是一個很陌生的詞匯和職業，但是，策劃人這一概念卻深深扎根在他的心里并開始了相關知識的積累，也因此在同學中獲得了“策劃大師”的稱號。雖然身為工科，但是他所學的“動力系統工程集中控制”專業卻給了他系統思考的方法。

因為不是科班專職學習營銷與管理，他養成了逆向思維的習慣。如在學習策劃之初，他總是研究一些媒體上登載的成功商業案例時反問自己：“為什么這樣做能夠成功？”正是這些問題幫助他走向了更深的營銷知識領域。

1996年大學畢業之后，他被分配到家鄉淮南的電廠做技術工作。工作之余他和一位朋友成立了“導航營銷策劃中心”，在之后的四年里，相繼為淮南的一些企業商家提供了廣告策劃和市場推廣的營銷策劃服務。這期間對營銷和市場的實際操練為他打下了非常好的基礎。尤其是對淮南停辦三年之久的2000年中國豆腐文化節的市場預測、方案策劃及推廣實施，受到了淮南市委領導的高度認可和表揚。

但是，隨著知識和經驗的積累，對于常規營銷理論的理解已不再停留于營銷4P等層面的理論體系工具的運用，又有了更深一步的問題：為什么這些營銷理論能夠成立并且有效？這些問題成為了他在營銷理論方面向經濟學升華及日后形成自己的戰略營銷理論的重要基礎。

策劃的天空

帶著對營銷的探索，他于2001年初正式辭去了讓許多人羨慕的工作，成為了當時安徽最大的廣告公司―合肥中策廣告的策劃總監。在為廣告公司客戶提供市場策劃服務的同時，他參與組建運營的中策網絡營銷公司成為合肥酒水業最大的經銷商，成就了當時華潤零點系列啤酒、安徽沙河王酒、天香乳業等品牌在合肥市場的領導地位。此外，帶著對酒的理解及中策公司的資源整合的開發，他為中策公司策劃并操盤運營的合肥第一款貼牌酒―源谷酒―成為了省會合肥的高端地產酒并成功地切入了主流白酒市場，其“解開酒味之源”的廣告語成為當年安徽廣告業最有意義的廣告語。因為對源谷酒業及中策公司的特殊貢獻，他享有了中策公司特有的股權分配待遇。

2002年，他因在合肥廣告業的業績受邀加盟安徽金鵑國際廣告公司的營銷咨詢團隊，在對口子窖酒、九華佛茶、天方茶業、美菱電器、奇瑞汽車、江淮汽車等幾大品牌的全程營銷合作伙伴的營銷咨詢服務過程中，他的整合營銷運營能力和理論水平再次得到了提升。他獨立策劃操作的國際著名品牌“優仙美地咖啡”在合肥的上市案例成為了業內的經典案例，他策劃的廣告語“你可以說謊，可你的咖啡不會”也成為業內流傳的經典之作。而在對口子窖酒的服務過程中，從經濟學的角度深悟了“盤中盤”理論的實質。

2003年，他受邀加盟專業的營銷咨詢機構深圳采納營銷策劃公司。在為中國炊具業第一家上市公司蘇泊爾炊具的成功上市前的年度服務中，對蘇泊爾在上市前的戰略調整、企業公信力塑造與競爭傳播策略策劃與運營中業績突出。2004年初，他有幸成為安徽高爐家酒的項目經理，使得遠在家鄉千里之外的他再一次感觸到家鄉的濃濃酒香，再次勾起無限的回憶及對酒業的激情。在對高爐家酒的服務過程中，他精準的策略企劃及對家文化酒的理解再次得到了市場檢驗，系列營銷策略的有效執行為高爐家酒在當年成功進入深圳市場、穩固在安徽本土市場及江蘇市場的市場地位起到了極大的作用，并助高爐家酒持續增長而成為安徽白酒銷量第一品牌。在服務的過程中，他的低成本營銷理念得到了有效的實施與提升。

2004年底，在成功服務過高爐家酒之后，他受邀加盟并操盤五糧液金葉神酒。通過企業資源、品牌本身及市場環境等綜合因素的分析，在產品上市之初，他策劃的“相對護肝論”借勢當時社會各界正熱議的茅臺的“絕對護肝論”順勢成功上市并飽受業界關注，在極短的時間內打開了知名度。此外，他借五糧液聯手中國煙草二巨頭共謀酒業渠道創新之勢策劃的酒類煙草特通渠道概念得到了市場的大力支持，并成為酒類市場的新型主流渠道。

在市場推廣實踐中，他在以廊坊市場為中心的華北區域市場的啟動中，以大客戶營銷模式低成本啟動區域市場，并以煙草業為基礎的“線性營銷”模式幫助諸多酒企跨過了市場的區域障礙。

在操盤金葉神酒的兩年多的時間里，他不斷地從實踐中總結，發表了各類營銷財經論文近百篇，成為扎根于廣東酒業市場的資深酒類研究學者及廣東省酒協營銷專業委員會的營銷專家。

挖掘經濟學的力量

知其然，更要知其所以然。也是為了給企業商家更清楚地以經濟學詮釋出市場現象、系統營銷戰略及操作模式的本質所在，為了在經濟學的營銷實戰方面有更大的突破，他于2006年進入中山大學的EMBA學習。

帶著對專業的思考和事業的理想，以及曾經對于“為什么營銷理論有用”的思考，他于2007年初成立了自己的尊贏市場研究機構，以經濟學為工具進行以酒類為主的幾大行業的深度分析研究，發現市場的本質規律與特性為企業的市場切入尋求最佳切入點和營銷策略，專注于企業盈利模式整合、資源型低成本營銷戰略等方面的實踐應用，并開創了營銷博弈二維戰略定位法等方法體系，開始了從使用工具到研究工具、創造工具的轉變。

而他的經濟學實踐運用思想也早在他的營銷實踐中以文章的形式體現。如《高端白酒的啤酒效應》《品牌格雷欣法則解讀諸葛釀酒的真正贏家》《帕累托法則打造地產白酒的根據地》等，在諸多的文章中都能夠找到經濟學的概念法則及他的機會、理由和博弈理論的營銷詮釋。

此外，他以創新的研究心態開展實戰運營，在實戰中獲得了營銷本質的理論升華，在實踐中總結積累了多種有價值的營銷觀點，包括：“經濟學法則營銷領域運用”“資源型低成本營銷戰略”“商業傳播戰略”“精準營銷的三點法則”“營銷博弈定位法”“邊際營銷傳播”“大客戶式啟動市場營銷模式”“價值鏈切入”“反電話營銷”等多項營銷實戰經驗，并為多家企業在營銷戰略、盈利模式整合、品牌規劃、新產品研發策略、文化競爭力建設、品牌整合傳播推廣、渠道建設、區域市場切入等方面提供了卓有成效的實戰經驗。

幾年來，他在《銷售與市場》《新營銷》《銷售與管理》《理財》《中國中小企業》《中國經營報》及《華夏酒報》《中國酒業》《酒世界》等數十家媒體發表了逾百篇營銷財經類文章。

現為多家企業及咨詢公司的營銷顧問；多家財經及行業媒體、網站的特約撰稿人、專欄作家。

在尊贏市場研究機構成立的時間內，他有效地服務了諸多品類品牌及酒類品牌。

如2007年初，有效地整合了廣東酒協資源及推動行業協會的市場作用，借助重慶春交會之機推出市場托管營銷模式，為九洲SOD酒、回元堂鱷魚酒、五糧液葡萄酒、茅臺鎮方老七內部專用酒等品牌進入廣東市場提供了一條有效的市場切入途徑。

其次，他成功地為有“中國第三家酒”之稱的廣東顧家酒進行了低成本傳播市場推廣，在建立“顧家文化”的同時，在酒業中率先推行牌匾營銷，為企業解決了終端形象傳播的短板。

2007年秋交會，“贏在廣東”專題論壇演講會為近百家的東北等全國各地酒企如何切入及運作廣東市場做了深度的探討。

篇7

【中圖分類號】G648.4【文章標識碼】A【文章編號】1326-3587（2011）08-0085-02

在任意一家超市，保健品展臺上的展品形形，各種品牌的競爭可見一斑。阿膠，在原產地山東具有很高的認同感和美譽度，初元立足氨基酸營養液市場，近年來的發展勢頭也不容小窺，這些產品都成為了腦白金的強勁競爭對手。另外隨著茅臺酒廠出品的白金酒的面市，黃金酒的銷售也面臨巨大挑戰。那么，如何擺脫保健品“不促不銷”甚至“促而不銷”的尷尬局面呢？腦白金和黃金酒的營銷策略值得研究。

一、品名：大俗大雅，通俗易懂的傳遞產品信息

很多人在做新產品營銷推廣時候，喜歡采用要么文雅要么另類的名字。但史玉柱卻不這么認為。不管是其公司名稱“巨人”，還是“腦白金”、“黃金酒”的產品命名，絕對看不出一點高雅來。這似乎與常規有點違背，很多人因此詬病他的這些產品命名。而事實上，在中國這么多年的品牌營銷中，耳熟能詳婦孺皆知的卻是這些產品。

品牌推廣一定不能脫離大多數人的認知范圍，也就是說在傳播或推廣過程中，要讓大多數人認識并接受。所以不管是黃金酒的推廣還是腦白金的推廣，都是圍繞中國普羅大眾展開的，其使用的產品命名連文盲都能夠理解――這個產品不錯，腦白金像白金一樣珍貴，黃金酒像黃金一樣珍貴，從而通俗易懂地將產品的價值傳遞給消費者。

二、定位：精確定位產品市場，把握目標人群消費心理

腦白金把握住了現代人渴望永葆青春這個深層次的心理需求，創出了“年輕態”的概念。其功效訴求為“潤腸通便、改善睡眠”，并提出“年輕態，健康品”，配以大肆的廣告宣傳。這樣一來中老年人怎能不對腦白金躍躍欲試呢？ 腦白金“禮品”的定位策略，不僅僅為自己贏得了市場第一的位置，而且開創了健康品的禮品市場。

和腦白金定位送禮市場不同，黃金酒定位的其實是孝敬市場。黃金酒從特質上講，應該是傳遞一種關愛身心的健康白酒文化，這是一種和不醉不罷休的危害身心健康的飲酒文化所不同的訴求。即使要打送禮的市場，當黃金酒成為一種關愛身心健康的美好載體，又有誰不欣然接受呢？

三、功效：提升產品價值，培養認同感和美譽度

睡眠與腸道問題一直是困擾中老年人的難題，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。另外，有腸道障礙的中老年人亦不在少數。睡眼與腸道不好，可引發的病癥相當多，這些都是腦白金的潛在需求。腦白金解決睡眠與腸道難題，效果相對較明顯，見效也快。功效是消費者最關心的，老百姓買保健品治病的觀念仍然存在。腦白金相比，黃金酒的保健功能沒有形成很大的賣點。但與傳統的白酒相比，五種糧食六味補品的廣告語讓很多人投來關注的目光。黃金酒也得以從單純的功能訴求最終上升到關愛身心健康的白酒文化傳遞上，自然讓其品牌內涵得到了極大的豐富，讓人更增加認同感。

四、分銷：經銷商必須嚴格執行各種策略，保證分銷渠道的暢通和穩定

公司有200多個辦事處，2000多家經銷商，幾乎每個辦事處就有10家經銷商。對經銷商的選擇，原則上是在小型城市選一家經銷商。要求對方信譽好，有固定銷售網絡，是該地區最有實力和影響力的人物，經銷商與政府方面關系好。對工作要求是：所有辦事處要把代表處的經銷商合同及有關資料傳回子公司審批；合同原件一定要寄回總部；不允許個人以任何名義與經銷商簽合同，否則視為欺詐行為。并特別提出：及時回款、價格穩定、不允許沖貨。這一套監督體系和制度使得各地經銷商能嚴格執行“腦白金”“黃金酒”的各種策略，保證分銷渠道的暢通和穩定。

五、終端：注重產品陳列，隨時掌握銷售情況

終端是銷售的最終結果，關系到營銷的成敗。而保健品則尤其注重終端。逢年過節，只要到賣場、超市兜一圈，就會發現保健品市場硝煙彌漫，火藥味濃重。從終端產品的陳列來看，一些藥房、超市里，腦白金的終端形象就相當突出。無論其擺放的位置、陳列面、堆場形象，還是POP，都顯得氣勢磅礴。

從終端來講，黃金酒下了不少工夫，牢牢抓好重點商超的終端促銷工作，從堆頭陳列到人員促銷到禮品等助銷工具的選擇，都是統一規劃，系統執行，持續堅持的。除此之外，業務員會定期到終端市場查看銷售情況，運發宣傳材料。

六、廣告：大俗大雅，狂轟亂炸

現在很多人對腦白金的廣告開始反感，但無可非議的是，靠著這種通俗易懂、狂轟亂炸式的廣告宣傳，腦白金由一個知名度為零、美譽度為零的保健品，短期內迅速飆升，到產生效益，時間也只有幾個月。之后隨著市場的擴張、資金的積累與營銷方案的完善，腦白金全新概念的電視廣告橫空出世，以禮品定位引領市場潮流，準確地抓住了國人的送禮情結，坐上了禮品市場的第一把交椅。同時，廣告推動市場向前發展，使腦白金知名度直線上升，美譽度也相應走上，到目前為止，腦白金歷時好幾個年頭，知名度一直在攀升。

與腦白金的“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”的廣告類似，黃金酒同樣選擇了通俗易懂幾乎是大白話的“送長輩，黃金酒”作為自己的宣傳語。事實證明，這種大俗大雅的口號式的廣告收到了不錯的功效，不僅讓人們在短時間內接受了一種叫做“黃金酒”的商品，而且縮短了廣告的片長，節約了費用，從而使的公司有能力開展多頻道、高頻率的廣告轟炸。

七、結合對腦白金和黃金就經銷策略的分

析和學習，對保健品經銷商們提出幾點建議

第一，在充分考察市場的基礎上推出系列產品，為每個不同的單品做推廣，會消耗很多的資源；第二，產品要跳出保健品雷同的怪圈，無論從原料成分還是工藝方面，有差異，訴求才有亮點；第三，廣告要有針對性，合理計算回報率；第四，在終端，你的產品視覺要能第一時間抓住眼球；第五，有足夠的資源去做好客戶的維護，確保銷售暢通。

綜上所述，腦白金的持久以及黃金酒的熱賣都不是一個的偶然現象，而是精準定位、精心策劃以及理性營銷的結果。在保健品市場激烈競爭、烽煙四起的今天，如何克服產品的雷同，打消人們對保健品的顧慮，從而占領更大的市場份額，是每一個保健品商家必須思考的問題。他人的成功之路當然是不可復制的，但是我們可以從中汲取營養，從而能在保健品這一方巨大的利益土壤上有所作為。

【參考文獻】

篇8

2.基金營銷與資金流動:來自中國開放式基金的經驗證據 

3.移動電子商務互動營銷及應用模式 

4.企業市場營銷戰略創新

5.國外移動圖書館營銷案例分析及其啟示——以加拿大伯靈頓公共圖書館為例 

6.基于5T理論視角下的企業微博營銷策略及應用分析——以歐萊雅的微博營銷為個案研究

7.大數據時代的聯動式數據庫營銷模式構建——基于“一汽大眾”的案例研究 

8.移動互聯網環境下互動營銷策略對消費者行為影響實證研究 

9.中國壽險業營銷效率評價研究 

10.我國汽車行業營銷趨勢研究 

11.社會化媒體時代的內容營銷:概念初探與研究展望 

12.人力資源經理的議題營銷過程及策略研究 

13.控股股東卷入、兩權偏離與營銷戰略風格——基于第二類問題和終極控制權理論的視角

14.保險營銷策略問題初探 

15.社會化媒體營銷研究述評 

16.論“共主體”營銷話語的建構與踐行——關于現代營銷近視癥的矯治研究

17.學科服務目標的精確定位與學科服務的精準營銷

18.基于IPA的旅游目的地意象整合營銷傳播——兩個江南水鄉古鎮的案例研究 

20.政府旅游公共營銷的實現機制和路徑選擇——基于扎根理論的一個探索性研究

21.我國汽車營銷現狀及創新分析

22.目的地營銷績效:現狀及價值鏈模型 

23.移動營銷消費者采納行為動態演化研究

24.網絡營銷新渠道:SNS營銷

25.我國智能手機營銷策略分析 

26.基于體驗營銷的酒店品牌建設研究 

27.我國高校圖書館營銷新方式  

28.國外圖書館社會化媒體營銷的案例研究及其啟示

29.多渠道零售商線上線下營銷協同研究——以蘇寧為例

30.東風商用車網絡營銷對策 

31.網絡營銷績效評價體系的研究評述

32.雙元營銷能力平衡、戰略地位優勢與新創高技術服務企業績效

33.營銷能力對技術創新和市場績效影響的關系研究——基于我國中小上市企業的實證研究 

34.4R營銷理論與學術期刊網絡營銷策略

35.多市場接觸下的聯合非倫理營銷行為——基于市場集中度和產品差異度的二維分析模型

36.企業微信營銷研究及策略分析 

37.企業微博營銷效果和粉絲數量的短期互動模型 

38.基于自媒體的旅游景區營銷策略研究 

39.關于逆營銷的效果研究:基于CLT理論的視角 

40.全渠道營銷理論——三論迎接中國多渠道零售革命風暴 

41.搜索引擎營銷研究綜述及展望 

42.技術與生存:數字營銷的本質  

43.基于DEA的企業微博活動營銷效果評估——以S企業官方微博為例 

44.基于營銷理念的高校圖書館數字參考咨詢服務

45.電子商務對營銷渠道管理的影響 

46.中國市場營銷研究英語論文綜述——基于內容及來源的描述分析 

47.中國煙草業營銷分析  

48.“大數據”背景下營銷體系的解構與重構 

49.保險營銷渠道團隊管理研究 

50.企業微博營銷中品牌曝光度對網絡口碑的影響研究  

51.論旅游景區的差異化營銷策略選擇與組合

52.創新高職市場營銷教學 促進學生職業能力培養 

53.我國網絡營銷發展策略研究 

54.銷售低迷狀態下的白酒營銷回歸與創新

55.新媒體環境下高校圖書館移動信息服務微營銷研究 

56.基于消費者懷舊的品牌營銷策略  

57.關于我國汽車營銷模式發展的探討

58.口碑、口碑傳播和口碑營銷的辨析

59.供應鏈下的市場營銷資源合理運用問題探討 

60.大數據時代營銷創新研究的價值、基礎與方向

61.旅游產品體驗營銷中的價格影響因素及定價策略 

62.社會資本、組織學習對企業國際營銷能力升級的影響機制——基于海信集團國際化發展的縱向案例

63.基于groupon模式的我國經濟型酒店網絡團購營銷研究 

64.保險O2O營銷模式的實踐與研究  

65.“心”營銷:文化藝術產業新媒體營銷策略研究

66.企業網絡社區營銷價值、機理及模式研究  

67.關注和融入中小企業成長——論中小企業銀行服務營銷 

68.互聯網對我國保險營銷渠道影響分析 

69.高科技企業市場營銷策略研究 

70.論企業應對市場營銷環境變化的策略  

71.微博網絡營銷對國際貿易的影響及對策  

72.公益事件營銷中企業—消費者契合度和宣傳側重點影響效果研究

73.體驗式營銷在汽車營銷中的應用  

74.關系營銷導向對營銷創新的影響研究 

75.傳播學視角下微信營銷的利與弊  

76.市場營銷專業復合型人才“三位一體”培養模式研究——以重慶大學市場營銷特色專業建設為例 

77.金融服務營銷的核心理念——價值的共同創造  

78.企業社會化媒體營銷傳播的效果分析——以微博擴散網絡為例 

79.微博營銷信息的時空擴散模式研究——以曲江文旅為例 

80.旅游目的地營銷績效評價研究現狀與展望 

81.制度壓力、合理性營銷戰略與國際化企業績效——東道國受眾多元性和企業外部依賴性的調節作用 

82.關于紅色旅游市場營銷研究——以云南省為例  

83.我國自主品牌汽車的市場營銷策略研究 

84.傳播學視角下即時性營銷模式與戰略實現——以微信營銷為例 

85.網絡拓撲特征對病毒式營銷傳播動態影響的研究——基于新浪微博大數據的實證分析

86.高校圖書館微博營銷策略研究——以清華大學圖書館為例 

87.市場營銷理論、實踐、教育的創新與融合——2014中國市場營銷國際年會綜述

88.面向Y一代用戶的大學圖書館服務營銷策略研究  

89.贛南臍橙三位一體營銷戰略探討 

90.我國網絡營銷的現狀與發展趨勢研究 

91.關系資源對營銷能力的影響機制:顧客導向和創新導向的中介效應 

92.營銷動態能力的概念與量表開發 

93.新形勢下電力市場營銷模式與新型電價體系 

94.基于內部營銷視角的圖書館管理新策略  

95.消費者參與社交網絡營銷因素的實證分析

96.深入理解營銷渠道研究的過去和未來 

97.關系營銷導向對企業使用渠道權力的影響  

98.論中小企業的市場營銷策略  

99.基于全方位視角的企業營銷績效評價研究  

100.基于藍海戰略的保險營銷創新研究  

101.我國汽車營銷模式的現狀與創新方向 

102.我國網絡營銷中的道德問題及其對策 

103.綠色營銷研究:內涵、現狀與對策  

104.國外綠色農產品營銷的特點及借鑒  

105.小微企業營銷現狀與對策研究——以廣東省中山市為例  

106.體育賽事營銷的本質及營銷觀念創新研究  

107.內部營銷對酒店員工工作滿意的影響研究——以組織承諾為中介變量  

108.營銷管理的新趨勢——績效營銷研究探析 

109.保險營銷模式的轉變與發展——電話營銷與網絡營銷模式的互補 

110.我國自主品牌汽車的國際化營銷戰略淺析 

111.中國汽車營銷渠道的現狀與發展趨勢 

112.當前中國電影營銷的關鍵問題研究 

113.全球化時代的城市大事件營銷效應:基于空間生產視角  

114.我國高校圖書館營銷現狀調查及分析 

115.IFLA圖書館國際營銷獎及其背后的營銷理念 

116.營銷刺激、心理反應與有機蔬菜消費者購買意愿和行為——基于有序Logistic回歸模型的實證分析

117.感性消費時代的企業色彩營銷策略

118.淺析我國保險網絡營銷的問題與對策

119.營銷策略對品牌忠誠的影響:顧客感知價值的中介作用

120.體驗營銷研究前沿評介

篇9

關鍵詞:價格折讓;消費者反應;中低端白酒市場

Key words: price discounts;consumer reaction;medium and low end liquor market

中圖分類號:F724文獻標識碼:A文章編號:1006-4311(2010)13-0015-02

0引言

在激烈的市場競爭中,價格折讓促銷被很多企業當作促進短期銷售增長最有效的法寶之一而頻頻采用,價格打折更能激起顧客購買欲望,這種欲望對顧客在何時購買、買什么及買多少等購買決策都具有決定性的影響(Gupta,1992)。與此同時,在促銷實踐中,企業為了短期銷售的增長忽視了價格折讓促銷對消費者的長期影響,怎樣準確把握消費者對價格折讓促銷的反應及協調二者之間的平衡,是企業面臨的難題之一。在這一背景下,營銷的實踐者們和研究者們為了解決這一難題開展了大量研究,分析了價格折讓促銷與消費者行為之間的關系。不過,國外學者大都針對歐美的市場環境以及以歐美的消費者開展研究,國內學者針對國內特定市場的研究文獻較少,由于人口統計特征以及文化價值觀的差異,我國消費者的消費行為與心理必然與歐美消費者有著較大的差異,因此有必要針對我國特定市場進行實證研究。

1相關理論回顧及研究假設

1.1 消費者接受價格折讓促銷的影響因素分析Lichtenstein Donald R. (2001) 研究了消費者特點對其利用價格折讓的整個過程的影響,他們的研究結論是某些消費者的特點如經濟能力、多樣性尋求和忙碌程度在很大程度上會影響到消費者對促銷的興趣和使用。中低端白酒作為一種快速消費品,年齡、文化程度、月收入這三個因素基本上可以反應消費者個人特征,職業的選擇過于細分,且現有中低端白酒企業對中低端白酒的用途已經做了很好的分類,能夠滿足不同職業人群的需求。消費者年齡越大,對價格越敏感;消費者文化程度越高,其品牌意識越強烈,一般來說收入越高,對價格越不敏感。基于上述研究結果,我們提出以下假設:H1:年齡對價格折讓促銷有正影響力。H2:文化程度對價格折讓促銷有負影響力。H3:月收入對價格折讓促銷有負影響力。

1.2 消費者態度與價格折讓促銷Alain d'Astous等(2003)采取的總體吸引力(態度)量表:這個促銷活動讓我感到愉悅;這是一個物有所值的促銷活動;這個促銷活動讓我產生了興趣;這個促銷活動激發我去這家電器連鎖店購物。本文選取了購買意愿;吸引力;再搜尋意愿等三個測量指標。購買意愿是指消費者購買該產品的可能性;再搜尋意向是指消費者在做出購買決策以前,打算在搜尋其他價格信息的意向。之所以選擇這三個變量,是因為根據同化―對比理論,這三個變量基本反映了消費者對促銷的反應過程,消費者對價格折讓的吸引力做出判斷,根據吸引力大小做出購買意愿初步判斷,最后根據再搜尋其它價格信息意向,做出最終判斷。研究證明用購買意愿、再搜尋意愿預測消費者未來的購買行為是有效的。消費者態度越強烈對價格折讓促銷越有影響力。基于此,我們提出以下假設:H4:消費者態度對價格折讓促銷有正影響力。

1.3 價格折讓促銷與品牌轉換江明華(2003)等研究結果發現價格促銷的折扣量對品牌權益產生影響:價格促銷的折扣量與感知質量、品牌忠誠負相關;與品牌轉化意向正關。Little(l983)以100個家庭為研究對象,并以咖啡為研究對象,對價格折扣促銷方法進行實證研究。結果發現,價格促銷與品牌轉化意向正相關。基于此,我們提出以下假設:H5:價格折讓促銷對消費者品牌轉換有正影響力。

1.4 價格折讓促銷與品牌忠誠Yoo等(2000)研究了促銷等營銷工具對品牌權益的三個構成要素一一感知質量、品牌忠誠、品牌聯想的影響,其實證研究結果發現,頻繁的價格促銷會導致消費者關于品牌產品低質量的推斷,降低消費者關于該品牌的忠誠度;同時,消費者將自己購買該品牌的行為主要歸因于促銷,而不是歸因于自己對該品牌產品的感知質量。基于現有的研究,我們提出如下假設:

H6:價格折讓促銷對消費者的品牌忠誠有負影響力。

1.5 價格折讓促銷與購買時機Diamond(1992)等人的研究發現,價格促銷會刺激消費者提前購買,并儲備存貨。一次購買較大數量的產品會使消費者在一段時間內保持較高的存貨水平,無需多次重復購買。基于此,我們提出以下假設:H7:價格折讓促銷對消費者購買時機有正影響力

1.6 價格折讓促銷與購買數量Ailawadi and Neslin(1998)發現價格促銷誘使消費者購買得更多,并且消費得更快。有些學者認為造成促銷時銷售增長的主要原因是因產品而異的,不同的產品由于促銷可能帶來的消費增量的潛力是不同的,比如人們通常不會因為促銷而大幅增加米的消費量,而零食就不同,促銷很可能會誘使顧客增加消費量。Blattberg and Wisniewski(1989)的實證研究也證明了不同的產品類別之間促銷銷售增量的來源有較大的差異。基于中低端白酒是快速消費品,我們提出以下假設:H8:價格折讓促銷對消費者購買數量有正影響力。

1.7 價格折讓促銷與產品試用Gilbert等(2002)在以英國超市為研究對象,分析了價格促銷對品牌忠誠、品牌轉換、購買加速、購買數量、產品試用的影響,研究發現價格促銷對產品試用有正向影響關系。基于此,我們提出以下假設:H9:價格折讓促銷對消費者產品試用有正影響力。

綜上所述,價格折讓促銷和消費者特征分別刺激和影響了消費者態度,消費者態度影響了消費者行為,本文從品牌轉化、品牌忠誠、購買加速、購買數量、產品試用等五個因素衡量消費者行為,基于以上分析,借鑒Jacoby and Olson(1977)消費者對價格的感知和行為反應過程:S-O-R。本文提出如圖1 所示的研究框架。

2數據整理與分析

為了驗證上述研究假設的真偽,本文采用了現場問卷調查法對鄭州中低端白酒市場促銷效果進行了原始數據的收集。因為中低端白酒的消費者絕大部分是男性,所以調查樣本全部為男性。調查地點選擇在鄭州中低端白酒市場渠道的主流――酒店、煙酒店以及商超,每個調查地點隨機發放五張調查問卷。調查時間選擇在12:00――13:00這個為中低端白酒消費的集中時段。本次調查共發放250份調查問卷,回收問卷為202份,問卷的回收率為80.8%。

2.1 被調查對象的特征分析樣本分布如下(表1-表3)。由表2-表4分析得出,調查樣本特征年齡分布多在26-50歲,占樣本的66.9%,文化程度多為高中-本科,占樣本的59.9%,收入多分布在1001-3000元,占樣本的73.8%。符合鄭州市人口統計特征,也符合中低端白酒消費者的人口統計特征。

2.2 數據的信度與效度分析數據可靠性是衡量數據質量的一個重要指標。本文采用Cronbach’s A系數來測度數據質量,結果如表4。

從上表可見,各測量項目的內部一致性大于0.6,說明問卷可信度較高。可以看出測量指標對于相應的應變量具有較強的解釋力。

3結構方程模型建立及分析

3.1 結構方程模型建立依照消費者對價格折讓促銷的反應研究模型可以得到各觀測變量的測量模型,以及各潛在變量之間的結構關系模型,本研究使用Amos 7.0軟件對概念模型進行分析驗證。下表顯示了整個模型的擬合效果。本文使用了本研究采用CMIN、DF、CMIN/DF、GFI、CFI、AGFI、RMSEA這6個數共同來評價研究模型。綜合有關研究者(溫忠麟,侯杰泰,孟慶茂,成子娟2004,2001,1999)的建議,根據結構方程模型有效性評價標準(表5)。

從表中可知假設模型,數據和模型擬合效果較好。我們可以接受理論模型(圖2)的假設模型。

3.2 研究假設的驗證研究假設的驗證情況如表6所示。

4研究結論

①年齡越大,對價格折讓的反應越強烈,消費心理越成熟,再搜尋意向越大。月收入和文化程度對價格折讓的影響沒有得到驗證。②消費者對價格折讓的反應強弱順序為:品牌轉換(0.80)、購買時機(0.67)、購買數量(0.64)、產品試用(0.52)、品牌忠誠度(-0.32)。價格折讓與品牌忠誠度為負相關。③價格折讓的吸引力對品牌轉換、購買時機、購買數量、產品試用有影響,吸引力和購買意愿負相關。企業要想達到促銷目標,必須對價格折讓的幅度設計符合消費者的要求,折讓幅度過低會讓消費者覺得沒有吸引力,折讓幅度過高消費者又會覺得以前定價虛高,對購買意愿帶來不利的影響,產品質量會受到降價影響而降低,因此,在促銷時確定一個合適的折讓水平是十分重要的。

5研究局限

本研究存在一些局限性與不足,在理解研究結果時,應將這些不足之處考慮在內:①本研究的結構方程模型建立在對鄭州中低端白酒促銷的調研,其結果是否具有一般性,還有待深入研究。②本研究只測量了消費者態度對消費者行為有影響,并沒有進一步探討消費者態度影響消費者行為的原因。③本研究只是從品牌轉換、品牌忠誠、購買時機、購買數量、產品試用等五個因素衡量消費者行為,而消費者行為是復雜和多樣的,日后研究應加大衡量指標的選取。

參考文獻:

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[2]朱華偉,黃敏學.價格促銷為何只能帶來人氣而沒有買氣?-基于消費者購買堅決性的研究.2009年JMS中國營銷科學學術年會論文集(中)732-736.

[3]侯杰泰,成子娟.結構方程模型的應用及分析策略.心理學探新. 1999,19(1):56-60.

篇10

論文摘 要：面對全球競爭的加劇，我國行業要在國際市場上獲得一定地位，必須選擇合適的路徑，進行技術創新。然而不同行業具有各自的特色，技術創新路徑的選擇不能一概而論。從行業特色入手，基于前人的研究，對影響行業技術創新路徑選擇的因素進行了分析，并以酒行業技術創新路徑的選擇加以論證。

經濟全球化使國內行業競爭擴展到國際市場，面對資金雄厚、技術力量強大的競爭對手，我國行業要在國際市場上獲得一定地位，就必須充分發揮自己的優勢，尋找合適的路徑，提升技術能力，進行技術創新。

1 行業技術創新路徑概念界定

技術創新路徑就是創新主體通過掌握自身的知識分布，判斷對內源知識和外源知識的需求，選擇正確的組合方式，并在選擇后對創新進行管理。行業技術創新路徑的研究是從行業的角度，從相對宏觀的視角，基于行業的特色，分析行業現況，挖掘、尋找內源知識和外源知識，并對其進行有效組合管理。

關于技術創新路徑選擇國內外有很多研究。魏江認為不同企業可采用三種不同的創新途徑：“技術引進”途徑、“完全自主創新”途徑、“技術合作”途徑。韓輝認為中小企業要結合自身技術創新的因素，合理定位，選擇合適的技術創新路徑。翁華強等，針對我國創新戰略中的失誤，對其中的創新路徑選擇問題進行了研究。以上大都以企業為研究對象，而本文借鑒上述思想從行業角度，選擇適合行業初始條件和長遠利益的技術創新路徑。國外多西從技術軌道角度對企業、產業和國家的技術創新路徑進行了研究。凱斯帕維特等學者分析了不同行業技術變革來源和方向的差異并對不同行業的創新路徑做出了客觀的定位。本文將在這些研究的基礎上，分析影響我國行業技術創新路徑選擇的因素，并對酒行業技術創新路徑進行選擇。

2 影響行業技術創新路徑選擇的因素

我國國內的各種類型的技術創新路徑，以我國特有的國情為背景都有其存在的合理性，行業可根據自身的性質和條件來選擇。影響我國行業技術創新路徑選擇的因素分為行業內部因素和行業外部因素，內部因素包括行業目標、行業內企業家精神、行業的技術創新資源、行業文化、市場實現、行業的市場進入壁壘、市場結構和技術發展水平等，而外部因素包括市場需求、國家政策、社會服務環境等。對行業而言最為顯著的影響因素為：

行業目標。行業目標包括附加值更大化、持久成長兩個方面。附加值更大化指具有明顯產業鏈分工的行業，如汽車、家用電器等，它們的成品需要許多零部件來完成，從而形成分工明顯的產業鏈，而使最后的集成者獲得最多的附加值。持久成長指行業目標是否可保持可持續性增長。

行業文化。行業文化是指整個行業內呈現出的對技術創新路徑的認可程度。比如黃酒是我們國家的自有品牌，黃酒釀造技術在我國有著悠久的歷史，黃酒行業的技術創新就是立足于自有技術，走自主創新的道路。而葡萄酒本來就是舶來之品，外加歷史原因限制了其發展，現在葡萄酒釀制技術遠遠落后于國外先進技術，其創新的固有路徑就是引進吸收再創新。

市場進入壁壘。所謂行業的市場進入壁壘指行業中現有企業對潛在進入企業所具有的優勢地位，進入壁壘的高低表現為新進入企業進入該行業的風險大小。如果行業的市場進入壁壘較低，新進入企業便會選擇創新難度相對小的創新模式進入該市場，同樣我國國內的企業可以采取同樣的方式進入國際市場，進而提高整個行業在國際市場的競爭力。相反，新進入企業適宜通過選擇原始創新模式進行產品技術開發，開辟新的市場。

行業的技術發展水平。它直接決定了行業技術創新路徑的選擇。行業技術發展隨時間的發展而表現出S型的演化規律，可分為四個發展階段：出現和緩慢增長階段、快速發展階段、緩慢增長階段和技術極限階段。不同行業技術發展階段，企業面臨的技術發展平臺是不同的，創新風險也是不同的，選擇的創新路徑也因此而有差異。

3 酒行業技術創新路徑的選擇

3.1 白酒行業

3.1.1 行業特色

我國有著悠久的釀酒文化，白酒也是世界著名的六大蒸餾酒之一。通過獨特工藝釀制的白酒色、香、味備受各界人士的青睞，尤其是名酒，風格獨特，有著廣闊的國內和國際市場。酒曲是我國在釀酒技術上的重大發明，更是世界上最早的復合酶制劑。歐洲人直到19世紀末，才了解到酒曲的作用，將其稱之為淀粉發酵法。白酒在人民日常生活中有著特殊的地位，同時白酒的歷史文化氛圍極其濃郁。白酒按香型可以分為濃香型、醬香型、米香型、清香型和其他香型五種。在目前市場上，每種香型的白酒都有其傳統的標志性的品牌。

3.1.2 技術創新路徑——品類創新

白酒行業是我國的傳統產業，有著悠久的歷史，技術相對成熟。曾有日本學者提出，酒曲一旦離開其原有的地理環境，便無法釀造出原來品質的白酒，這證明了白酒技術的不可模仿性。我國大力扶植白酒行業，在資源投入上是毫不吝嗇的，在國家政策上也是開放的。外加上白酒具有很高的市場需求度，所以白酒行業的創新是很有必要的。白酒對歷史文化具有很強的依附性，尤其是高檔酒，而歷史是不可創造的，同時其釀造技術具有很強的地理依賴性，這導致白酒行業的創新必須充分挖掘自我成分，側重于選擇自主創新路徑。傅家驥在《技術創新學》一書中歸納出了自主

創新的三個特點：技術突破的內生性；知識與能力支持的內在性；技術與市場的率先性。而在白酒行業進行自主創新最簡單的路徑便是品類創新，這也是市場所證明了的，比如保健酒的發展。

保健酒的代表—勁酒，從一個區域品牌脫穎而出，發展成為行業領導品牌。新生代市場監測機構的公布數據說明，勁酒的認知度以及提及率在全國保健酒品牌中長期占據著第一的位置。勁酒依托“本草養生”文化，將傳統本草創新與現代釀造科技相結合，創新保健酒品類并異軍突起。勁酒制定了以“健康飲酒”為核心的整合營銷模式。一句“勁酒雖好，可不要貪杯哦”的口號，從消費者健康的立場來審視飲酒文化，體現了人情味，并抓住了人們對健康的訴求。勁酒所推崇的健康飲酒養生理念，豐富了中國的飲酒文化，提升了自身品牌的美譽度。同時勁酒也使保健酒從原來的白酒行業中脫穎而出，帶動了一個行業的興起。

3.2 啤酒行業

3.2.1 行業特色

啤酒在世界上歷史悠久，而我國在1903年才由德國釀造師在青島建立了第一家現代化啤酒廠。此后，1915年才在北京出現第一家由中國人出資建立的啤酒廠。我國啤酒工業起步較晚，卻發展迅速，至今我國已成為世界上第二啤酒生產大國。我國啤酒廠數量很大，但設備、規模參差不齊。最近幾年啤酒行業不斷引進國外先進生產設備，向著規模化、效益化發展。

3.2.2 技術創新路徑——合并

從如上啤酒行業特色分析中可以看到啤酒的生產技術也相對成熟，而且生產方式趨于標準化，所以在啤酒行業要想在技術上有所突破比較困難。而目前我國啤酒行業缺乏國際競爭力的一個關鍵問題是我國啤酒廠品牌雜亂，不具有規模優勢。所以我國啤酒行業可以從組織創新的角度來尋找創新路徑，采取企業合并的方式，通過多個企業組織制度上的聯合創新，為行業注入新的活力。

事實上我國啤酒行業通過兼并尋求技術創新的案例已經為數不少。青島啤酒集團耗資約4億元完成對分散于國內各地的8家啤酒廠的收購，其中對上海嘉士伯75%股權的收購，以及對美國亞洲戰略投資公司在“五星”62.46%的股權和在“三環”54%的股權的收購，使青島啤酒集團的生產能力達到180萬噸，同時也為青島啤酒贏得了全國市場上的“啤老大”的稱號。自2003年以來，中國啤酒市場上并購事件不斷涌現：世界第三大啤酒釀造商比利時英特布魯收購浙江開開集團旗下啤酒業務70%的股權，丹麥啤酒集團嘉士伯收購云南大理啤酒，全球第二大啤酒集團SABMiller收購哈爾濱啤酒等。通過這些案例可以看出我國啤酒行業通過兼并實現組織創新，擴大自身規模，搶占國際市場，這一發展趨勢是符合世界趨勢的。

參考文獻

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［2］韓輝.中小企業技術創新的影響因素及路徑選擇［J］.遼寧經濟，2005，（9）：60-61.