導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇虛假廣告論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

根據(jù)1994年的《中華人民共和國廣告法》，所謂廣告，是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。在市場競爭中，廣告是企業(yè)宣傳、推銷自己的商品或者所提供的服務(wù)的常用而有效的手段，它對于擴大自己的商品和服務(wù)的知名度，更多地占有市場份額，從而增加企業(yè)的經(jīng)濟效益，起著重大作用。正因為這樣，有些企業(yè)或個人為了牟取不正當利益，把作虛假廣告作為不正當競爭的手段，嚴重損害消費者的利益，破壞市場競爭的正常秩序。因此，都明令禁止虛假廣告，現(xiàn)行刑法增設(shè)本罪，是十分必要的。關(guān)于本罪的客觀方面，要掌握以下幾點：

其一，行為人違反了國家規(guī)定，主要是違反《反不正當競爭法》和《廣告法》的有關(guān)禁止性規(guī)定。

其二，實施了利用廣告對商品或者服務(wù)作虛假宣傳的行為。虛假宣傳的內(nèi)容，可以是多種多樣。對商品的虛假宣傳，包括對商品的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等等作引人誤解的虛假宣傳。例如，把質(zhì)量低劣的產(chǎn)品說成是具有國際先進水平，把不含某種貴重物質(zhì)說成含有該物質(zhì)，把非多功能說成多功能，把無效用說成有效用等等。對服務(wù)作虛假宣傳，包括對服務(wù)的內(nèi)容、形式、質(zhì)量、價格、承諾等等作引人誤解的虛假宣傳。在廣告中，對以上任何一方面或任何一種事實作虛假宣傳，都可以構(gòu)成本罪。

其三，實施虛假廣告的行為，必須是情節(jié)嚴重。情節(jié)輕微的，由工商行政管理機關(guān)依法處理。

二、犯罪主體是特殊主體，即廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告者

根據(jù)《廣告法》的規(guī)定，“廣告主”是指為推銷商品或者提供服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計、制作、廣告的法人、其他經(jīng)濟組織或者個人。“廣告經(jīng)營者”是指受委托提供廣告設(shè)計、制作、服務(wù)的法人、其他經(jīng)濟組織或者個人。“廣告者”是指為廣告主或廣告主委托的廣告經(jīng)營者廣告的法人或者其他經(jīng)濟組織。

篇2

2009　年1　月7　日，隨著工業(yè)及信息化部相繼為中國電信、中國移動以及中國聯(lián)通發(fā)放了3G　牌照，這標志著我國電信業(yè)正式進入了3G　時代。①2008年至2011年這四年期間，有不少學者對3G　時代背景下的手機廣告進行了大量的研究與分析。

在數(shù)字時代互動營銷這個大背景環(huán)境下，本文對有關(guān)手機廣告研究的文獻資料加以梳理，并提出研究不足及創(chuàng)新之處。

一、統(tǒng)計分析方法

1、統(tǒng)計范圍

本次樣本選取的來源為CNKI中國知網(wǎng)2008年至2011年期間，發(fā)表在期刊、報紙、數(shù)據(jù)庫中所有中文學術(shù)文獻資料。

2、統(tǒng)計數(shù)據(jù)來源

本文主要采取內(nèi)容分析法，為了得到全面詳實的數(shù)據(jù)資料，由于CNKI包括了中國期刊全文數(shù)據(jù)庫、博碩士學位論文全文數(shù)據(jù)庫、重要會議論文數(shù)據(jù)庫等，收錄文獻總量達4667　萬篇，能夠一次檢索較為全面的學術(shù)信息，因此選此作為檢索平臺能較為全面的獲取論文數(shù)據(jù)資料，也能基本客觀的反映我國手機廣告的研究狀況。筆者選取了CNKI中國知識資源總庫作為檢索平臺，以“手機廣告+年份（2008

/2009/2010/2011/年）”為檢索式，在題名和關(guān)鍵詞中進行檢索，所得結(jié)果相加得到原始數(shù)據(jù)。

3、統(tǒng)計分析方法

利用計算機對所得數(shù)據(jù)進行處理，　在檢索結(jié)果中排除重復的，以及與研究無關(guān)的論文后，對數(shù)據(jù)進行標記和分類統(tǒng)計分析。

二、統(tǒng)計結(jié)果內(nèi)容分析

1、論文時間

自2008年至2011年，這四年也反映了3G發(fā)展的三個階段：　第一階段即2008年，數(shù)最多，屬于初探與摸索，很多都是淺議；第二階段，也就是進入2009年3G　時代的到來，隨著3G發(fā)展的日益成熟，對于手機廣告的研究也日趨明朗化，許多觀點已有明確的針對性和傾向性；至第三階段，2010年及2011年，手機廣告在3G飛速發(fā)展的背景下，已成為研究重點。

2008-2009年是手機廣告研究的發(fā)展階段，兩年論文量共計有94篇，占總數(shù)的84%，2010年發(fā)表的相關(guān)論文數(shù)量明顯下降，而到了2011年，發(fā)表數(shù)量又有了一個大幅度的增長。依據(jù)普賴斯的觀點，即當學科進入大發(fā)展時期，文獻量會迅速上升，　而當學科理論日趨成熟時，論文數(shù)量增長便會相對減緩，文獻量有一個穩(wěn)定期。

2、論文期刊源

2008年—2011年，四年期間共152篇論文分散在59　種期刊上，論文分布總體來講比較分散。平均每種期刊上僅載文2.　69篇，依據(jù)核心期刊“80%累計法”，即80%　的論文應(yīng)該集中在約20%的核心期刊上，而現(xiàn)在關(guān)于手機廣告的相關(guān)研究論文的80%　分散在59種期刊上，　論文分布顯得過于分散。

3、研究議題

通過文章梳理與研究，可以將152篇文章歸為以下八個研究議題類別，其中以分析廣告行業(yè)現(xiàn)狀的文章數(shù)量最多，有33篇，占總數(shù)的21.71%，而手機廣告的法律規(guī)范是2011年開始關(guān)注與研究的議題，但是的成果并不多，通過研究對比發(fā)現(xiàn)，手機公信力是一個較新的研究議題，發(fā)表的論文僅為7篇。由此推測，之后研究方向可能以此類尚未成熟的研究議題為主。

4、論文角度

通過對這152篇論文進行統(tǒng)計分析，筆者發(fā)現(xiàn)共有94篇文章，是從宏觀的角度分析手機廣告，占總數(shù)的61.84%，而單純從受眾角度來進行研究分析的，只有28篇文章，占總數(shù)的18.42%，因此，今后研究應(yīng)該更全面客觀。

三、手機廣告的不足及對策

通過分析，發(fā)現(xiàn)手機廣告的研究已較為成熟，從這些研究中，我們可以發(fā)現(xiàn)手機廣告存在的缺陷和不足及對策。

1、手機廣告存在的缺陷和不足

（1）信息盲目發(fā)送，傳播效果不好。 由于對手機短信廣告?zhèn)鞑ヒ?guī)律的認識不足，導致了手機廣告信息的盲目發(fā)送，引起受眾不滿。此外，手機廣告往往是在一定范圍內(nèi)群發(fā)，其內(nèi)容可能并不能讓受眾都接受，這些都會增加受眾對于手機短信廣告的抵觸心理。

（2）廣告形式單一，吸引力有限。目前的短信廣告，主要形式是以文字為主，內(nèi)容過于直白，訴求較為明顯，而且也限制了廣告的信息量。因此，相較廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的廣告而言，手機短信廣告吸引力有限。

（3）WAP　流量收費，制約手機廣告發(fā)展。流量費，是指用戶使用GPRS　接入移動夢網(wǎng)等WAP站點時，所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)流量費用，接入費用以其流量為基準進行計算。②雖然運營商采取了很多套餐等優(yōu)惠手段，但是對于絕大多數(shù)移動用戶而言，除非包月，否則這筆額外的費用還是不愿意接受的，這也成為影響手機媒體廣告業(yè)務(wù)發(fā)展的因素之一，制約了手機廣告的行業(yè)發(fā)展。

（4）缺乏第三方監(jiān)控，手機廣告市場未規(guī)范。由于我國目前尚沒有設(shè)立相關(guān)行政機構(gòu)，對手機廣告進行管理，因此手機用戶的安全存在隱患，并且缺乏第三方監(jiān)控，而現(xiàn)行的《廣告法》中也沒有涉及短信相關(guān)安全法規(guī)，我國首部個人信息保護法還在起草中，③因此使手機廣告整體運營管理顯得相對滯后，這也影響了整個行業(yè)的健康、穩(wěn)定發(fā)展。

2、對策

（1）多做市場調(diào)研，重視用戶體驗。應(yīng)該多進行市場調(diào)研，對受眾群體應(yīng)有精確的分析和定位，對于潛在的目標消費群體應(yīng)有針對性地加以歸類及關(guān)注，還可以建立相應(yīng)的手機用戶體驗數(shù)據(jù)庫，④將用戶體驗與手機廣告內(nèi)容定制相關(guān)聯(lián)，減少對受眾的干擾，使受眾對手機廣告的接受度提高。

（2）豐富手機廣告的表現(xiàn)方式及推送渠道。應(yīng)改變傳統(tǒng)以接受手機文本短信為主的廣告推送模式，豐富手機廣告表現(xiàn)方式，增加多渠道推送方式，如手機視頻廣告、手機游戲嵌入式廣告等，以吸引更多用戶的關(guān)注。

（3）改變收費方式，　推出互動營銷模式。手機廣告的接受若產(chǎn)生流量費用，勢必會降低客戶閱讀手機廣告的積極性。所以，手機廣告主應(yīng)和移動運營商合作，改變收費方式，尋求新的互動營銷模式，如看廣告送話費等，進一步推進手機廣告發(fā)展。

（4）增加短信驗證服務(wù)，提升用戶信任度。為了杜絕垃圾短信的騷擾，提升用戶對于手機廣告內(nèi)容的信任度，手機用戶可以對收到的手機廣告進行短信驗證，以辨真?zhèn)危瑢τ谔摷購V告，可以及時舉報。

（5）出臺相關(guān)政策法規(guī)，加大監(jiān)管力度。國家應(yīng)盡快出臺相關(guān)的法律法規(guī)，從制度上規(guī)范手機廣告行業(yè)的行為及經(jīng)營方式，隨著3G牌照的發(fā)放、核準制的制定，以及中國網(wǎng)絡(luò)大規(guī)模的測試，這些將從政策層面上加速手機市場競爭全面升級。⑤因此，制定出臺相關(guān)法律法規(guī)，加大監(jiān)管力度，將有利于未來手機廣告行業(yè)穩(wěn)定有序的發(fā)展。

（6）完善第三方“監(jiān)、測、禁”職能，　推動手機廣告健康發(fā)展。除了應(yīng)建立健全相關(guān)的法律法規(guī)之外，還應(yīng)當建立手機廣告經(jīng)營實名登記制。對于手機廣告的，實行第三方監(jiān)測，由于其是實名登記，因此對于用戶所接受到的手機廣告承擔直接的法律責任，一旦傳播虛假廣告，被用戶舉報，第三方監(jiān)測部門可以實行其“禁”的職能，嚴厲打擊非法虛假廣告，保護受眾群體，推動手機廣告行業(yè)健康發(fā)展。

參考文獻

①劉君，《大眾傳播時代的多元化傳播格局—傳播學視野下的手機媒體影響力分析》[J].《北方論叢》，2007（3）

②許之敏、徐小娟，《手機廣告的興起與發(fā)展趨勢》[J].《商業(yè)現(xiàn)代化》，2008（1）

③喻國明、張小爭：《傳媒競爭力產(chǎn)業(yè)價值鏈案例與模式》[M].北京：華夏出版社，2005

④許政，《3G　時代手機廣告十大趨勢》[J].《廣告大觀（媒介版）》，2007（1）

篇3

另一組數(shù)據(jù)是：我國每年有100萬高校教師、約100萬在校碩士生和博士生、超過30萬科學研究人員、500萬以上工程技術(shù)人員特別是國企工程技術(shù)人員、70萬農(nóng)業(yè)技術(shù)人員、360萬以上衛(wèi)生行業(yè)技術(shù)人員有需求，合計超過1180萬人。

排除部分人員非每年必須發(fā)表因素，每年仍有數(shù)百萬人有發(fā)表需求，卻注定沒有機會。這數(shù)百萬人中，相當比例迫于畢業(yè)、評職稱期限臨近，具有剛性的需求，只能求助于網(wǎng)上或網(wǎng)下的市場和非法學術(shù)期刊解決。

研究表明，包括非法期刊在內(nèi)，我國已經(jīng)形成產(chǎn)業(yè)，2009年規(guī)模達10億元。

沈陽說，明知期刊容量有限，全國大大小小的高校、科研單位、政府機關(guān)、企事業(yè)單位及其主管部門，為何還要給學生、科研人員、公務(wù)員甚至普通職員下達嚴苛的指標？

懼于反剽竊軟件轉(zhuǎn)而購買論文

全國去年銷售額近10億

本報訊(記者萬建輝)市場分為高額贏利性版面費市場、非法學術(shù)期刊市場、市場、市場、論文榮譽市場。武漢大學信息管理學院副教授沈陽昨日介紹，為研究，他們與非法論文中介網(wǎng)站QQ交流，同時通過網(wǎng)絡(luò)搜索引擎方法統(tǒng)計。2008年6月2日，互聯(lián)網(wǎng)上中文僅“”一個關(guān)鍵詞搜索量超過3.5萬次，這是他的研究團隊近年網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控該數(shù)據(jù)的峰值。

市場最火爆的時候，為何與大學生臨近畢業(yè)離校幾乎同期？沈陽分析，市場的買家中，高校本科、專科畢業(yè)生占很大比例。賣家及很多是在校碩士生和博士生，數(shù)量龐大的本科、專科生買家群體因論文只需提交校方審核答辯，無須發(fā)表，因而沒算進1180萬有需求隊伍。但他們無疑是市場主體的重要組成部分。

此外，反剽竊軟件今年上半年在全國高校大面積推廣，抄襲論文風險大增。抑制剽竊論文行為的同時，客觀上帶來更多買家尋求中介，或直接聯(lián)系買論文。同時，市場提供更便捷的服務(wù)，如中介和們承諾論文質(zhì)量有保障，還保證論文具有原創(chuàng)性，不會被反剽竊軟件測出，這些都助推了2009年市場的活躍。

再看看市場。這里，不僅非法期刊買家提交的論文；只要付費，大批正規(guī)學術(shù)期刊也發(fā)表買家從非法網(wǎng)站、中介、處買來的論文。由于市場營銷模式更便利，他們贏得更多回頭客。

論文榮譽市場更是令人瞠目。花上800元人民幣或更多，賣方能為買方提供論文的國家級評獎(這些評獎大部分都是虛假評價)，包括蓋章的評審鑒定和獎狀證書。

沈陽介紹，據(jù)他的研究團隊統(tǒng)計估算，2007年我國“產(chǎn)業(yè)”規(guī)模約為1.8億元；到2009年，其規(guī)模已膨脹5.5倍，的銷售額近10億元。

1本非法期刊年純利72萬

作者不少來自重點大學

本報訊(記者萬建輝)沈陽昨日介紹，根據(jù)他的研究團隊網(wǎng)上調(diào)查和實地走訪，他們總結(jié)出虛假期刊具有以下特征：內(nèi)容龐雜，行文不規(guī)范，如英文譯名不準確等；在形式上，期刊較厚，字體超小，不宜閱讀，沒有廣告。正規(guī)雜志為彌補收入不足，會有適當?shù)膹V告；而非法期刊為掩人耳目，一般不拉廣告。

據(jù)分析，平均每一本這樣的期刊刊載169篇論文。從169名論文第一作者分布看，高校是主動或被動上當受騙的“重災區(qū)”。統(tǒng)計第一作者工作單位發(fā)現(xiàn)，不少來自國內(nèi)重點大學。

用反剽竊軟件查詢，2007年的樣本數(shù)據(jù)中，72%的文章是全文抄襲，24%的論文為部分抄襲，只有4%的文章不存在抄襲。

虛假期刊厚度平均為256頁。以1個頁面收費300元計算，整本期刊可收費76800元。為使利潤最大化，不法分子還進行論文評獎，要求用戶附上數(shù)百元以參加論文評獎；此部分收入大約每期可增加5000元左右。扣除成本，1期雜志利潤為60040元；如果1年印12期，當年利潤約為72萬元。

這些非法期刊湊夠論文就開印。有些非法期刊社只有兩個工作人員，卻能同時印刷十幾種非法學術(shù)期刊，所牟取的非法年利潤超過700萬元。

篇4

一、我國現(xiàn)行虛假廣告治理中的行政管轄

（一）我國虛假廣告治理中行政級別管轄之現(xiàn)狀

廣告是客戶利用一定的媒介向公眾傳播商品信息和其他信息，以達到某種目的（如推銷商品，介紹服務(wù)事項等）的宣傳方式。而近年來，有些商品生產(chǎn)者虛假廣告，誤導消費者，嚴重影響我國正常的經(jīng)濟秩序。

虛假廣告按其傳播范圍大致可以分為兩類：本地虛假廣告和跨區(qū)虛假廣告。筆者認為跨區(qū)虛假廣告是指虛假廣告的影響范圍跨越兩個或兩個以上行政區(qū)域，無論廣告主、廣告經(jīng)營者以及廣告者是否在同一地區(qū)。

虛假廣告治理中行政行政級別管轄的法律依據(jù)為《廣告法》第六條之規(guī)定：“縣級以上人民政府工商行政管理部門是廣告監(jiān)督管理機關(guān)”。法律規(guī)定虛假廣告的管轄機關(guān)為基層工商行政機關(guān)，由此可知虛假廣告行政執(zhí)法的重心較低。

（二）虛假廣告治理中行政管轄效率優(yōu)勢的缺失

一般違法行為中行政執(zhí)法的效率優(yōu)勢十分明顯，但是當用這種高效的行政手段治理跨區(qū)虛假廣告時，卻出現(xiàn)了行政效率缺失之狀況，行政機關(guān)之所以沒有發(fā)揮其效率之專長，筆者以為有以下兩個原因：

首先也是最重要的原因是跨區(qū)虛假廣告的增多，這種情況與我國基層執(zhí)法的現(xiàn)狀存在著巨大的沖突，這種沖突就使得現(xiàn)行虛假廣告治理中行政管轄其應(yīng)有的效率優(yōu)勢蕩然無存。無論是那個基層工商行政機關(guān)，都無權(quán)對本轄區(qū)以外的行政相對人進行管轄，對于全國范圍內(nèi)的虛假廣告，理論上擁有管轄權(quán)的應(yīng)當為對全國均有管轄權(quán)的高級別的行政機關(guān)，但是法律卻規(guī)定基層行政機關(guān)擁有管轄權(quán)。這就導致虛假廣告的認定權(quán)限之歸屬級別上不合理、地域上不明確。

其次是由于地方利益的保護，在市場經(jīng)濟迅速發(fā)展的今天，地方政府的自主權(quán)不斷的擴大，這在調(diào)動了地方政府的積極性的同時，也使得濫用行政權(quán)力進行地方保護之現(xiàn)象十分普遍。地方與地方之間沒有法律關(guān)系，這就使得地方行政機關(guān)往往出于地方保護的目的怠于行使職責，使得原本以效率為生命的行政行為變得甚為拖沓，這也是現(xiàn)行行政執(zhí)法效率優(yōu)勢缺失原因之一。

綜上所述，我國當今虛假廣告如此泛濫之根本原因在于基層執(zhí)法與跨區(qū)虛假廣告的矛盾以及地方保護主義之庇護。

（三）解決虛假廣告治理中行政管轄效率缺失之建議

筆者在上述行文中已闡述我國虛假廣告屢禁不止的原因是跨區(qū)虛假廣告管轄主體的不確定性和級別上的不合理性以及地方保護主義的影響，而全國性垂直管理的行政體系恰好可以解決此兩原因造成的虛假廣告屢禁不止之現(xiàn)象。全國性垂直管理行政體系的構(gòu)建具體有以下兩個方面：

1.確定級別較高的行政管轄主體治理跨區(qū)虛假廣告

筆者認為在我國需要確定一個級別較高的行政機關(guān)主管全國的虛假廣告，提高我國行政執(zhí)法的重心，以解決基層工商行政機關(guān)雖擁有立法上的管轄權(quán)，但面對跨區(qū)虛假廣告卻無權(quán)實際進行管轄之尷尬。我國可以通過該機關(guān)設(shè)在各地的派出機構(gòu)管轄全國范圍內(nèi)的廣告，解決跨區(qū)虛假廣告管轄權(quán)不明和行政執(zhí)法級別過低之現(xiàn)狀。

2.打破地方保護主義建立垂直管理體系

筆者認為我國在明確較高級別的虛假廣告管轄主體的同時，對于該機構(gòu)應(yīng)當以垂直管轄的模式進行構(gòu)建。垂直管轄的制度設(shè)計，使其不受地方利益控制，保持較高的獨立性和效率性，特別適合跨區(qū)虛假廣告的治理。

二、對美國虛假廣告治理之借鑒

當今穩(wěn)坐第一經(jīng)濟體交椅的美國，是市場經(jīng)濟最發(fā)達的國家之一，其虛假廣告的治理也頗有建樹。筆者將通過美國虛假廣告治理經(jīng)驗的介紹，以論證我國在虛假廣告治理中應(yīng)當建立全國性垂直管轄體系。

（一）美國行政執(zhí)法的模式

在美國，行政執(zhí)法的方式與我國大相徑庭。簡單以行政處罰來說，行政機關(guān)認定行政相對人違法后，如行政相對人與行政主體達成和解，則相對人直接接受處罰；如若雙方達不成和解，則行政機關(guān)向相應(yīng)的法院提起訴訟，由法院來認定相對人的行為是否違法及是否應(yīng)當承擔行政責任。所以，美國虛假廣告的行政執(zhí)法不僅涉及行政機關(guān)還涉及司法機關(guān)。對于這一模式，筆者認為現(xiàn)階段在我國還是難以實現(xiàn)的。

（二）美國虛假廣告治理中的行政管轄機關(guān)

在美國，虛假廣告的最主要管轄機關(guān)是美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會（但不是唯一的管轄機關(guān)），其管轄權(quán)源于《聯(lián)邦貿(mào)易委員會法》的規(guī)定。美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會是獨立于政府的權(quán)威最高、勢力最大的行政執(zhí)法機關(guān)，相當于我國的部級。美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會不對任何行政機關(guān)或上級機構(gòu)負責，它的工作直接受國會監(jiān)督，是獨立于行政、立法、司法之外的“第四權(quán)力機構(gòu)”，通常也稱為獨立管制機構(gòu)。

筆者認為我國可以借鑒美國虛假廣告的管轄，由最主要、最權(quán)威、最綜合的美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會管轄，該機構(gòu)通過司法模式管轄全國范圍內(nèi)的廣告。所以我國也應(yīng)當構(gòu)建一個級別較高的全國性的行政機關(guān)主管全國的虛假廣告，以解決跨區(qū)虛假廣告管轄權(quán)不明的現(xiàn)狀，和由于管轄級別的不合理，導致基層行政機關(guān)在立法上有管轄權(quán)但在執(zhí)法中卻管不了的現(xiàn)狀。

（三）美國虛假廣告治理中的司法管轄機關(guān)

美國虛假廣告的管轄法院是聯(lián)邦法院。在美國共有兩個相互獨立的法院系統(tǒng)，包括聯(lián)邦法院系統(tǒng)和由50個州法院組成的州法院系統(tǒng)。聯(lián)邦最高法院是全美國的最高法院，其決定對美國各級各類法院均具有約束力，但聯(lián)邦法院系統(tǒng)并不高于州法院系統(tǒng)，二者之間并沒有管轄或隸屬關(guān)系，二者關(guān)系從一定意義上講是平行的，一邊是聯(lián)邦法院，另一邊是州法院，最后到聯(lián)邦最高法院。

筆者認為無論是美國貿(mào)易委員會還是美國聯(lián)邦法院均保持了高度的獨立性和高效性，這種優(yōu)勢的產(chǎn)生源于垂直管轄的制度設(shè)計。所以，在虛假廣告這類社會影響力大，受害者分布廣的案件的治理中，兩機構(gòu)的垂直管轄制度無疑成為了最有利的保障。我國在確立虛假廣告管轄的主體和級別的同時，也應(yīng)當借鑒美國聯(lián)邦法院的垂直管轄體制。

三、虛假廣告治理中行政管轄制度的改進

（一）明確我國虛假廣告的管轄主體和級別

由《廣告法》第六條之規(guī)定：“縣級以上人民政府工商行政管理部門是廣告監(jiān)督管理機關(guān)。”可知，我國虛假廣告的管轄權(quán)屬于基層工商行政部門，但這種基層執(zhí)法的狀況無力解決跨區(qū)虛假廣告的治理。

（二）構(gòu)建虛假廣告管轄主體的全國垂直管轄體系

借鑒美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會的管轄模式，筆者認為全國虛假廣告的管轄機關(guān)即國家工商行政機關(guān)，應(yīng)以垂直管理的模式進行構(gòu)建，由中央直接控制，獨立于地方政府行使管轄權(quán)。

1.垂直管理機構(gòu)的性質(zhì)

我國自建國起便有實行垂直管理的部門，如海關(guān)、鐵路、航運等，近十年來中央政府更是加大了垂直管理力度，越來越多的部門和地方已經(jīng)或計劃采用垂直管理”。垂直管理一般是指中央政府部門對其在地方設(shè)立的分支機構(gòu)或派出機構(gòu)實行垂直領(lǐng)導的一種組織形式，又稱部門垂直管理、中央垂直管理。垂直管理是當代各國中央政府廣泛采用的一種組織形式，可分為實體性和督辦性兩種模式。與督辦性垂直管理相比實體性垂直管理擁有更強的獨立性，與地方利益關(guān)系不大，故應(yīng)當建立實體性的國家工商行政垂直管理體系以解決虛假廣告治理中的級別管轄問題。

2.垂直管理機構(gòu)的管轄對象

筆者認為國家工商行政系統(tǒng)不是對所有虛假廣告均行使管轄權(quán)，僅是管轄那些其影響輻射不同地區(qū)乃至全國的跨區(qū)虛假廣告。跨區(qū)的虛假廣告由于三方責任主往往不在同一行政區(qū)域，且此類虛假廣告的影響范圍廣，受害者眾多，社會危害性大，僅憑一地基層工商行政部門根本無能為力，基層機關(guān)雖有權(quán)管轄卻無權(quán)跨區(qū)管轄。故跨區(qū)虛假廣告應(yīng)當由國家工商行政機關(guān)管轄。

3.垂直管理機構(gòu)的設(shè)置形式

垂直管理機構(gòu)的設(shè)立形式多種多樣，可以按照行政區(qū)域設(shè)立，也可以跨區(qū)設(shè)立；可以設(shè)立一級，也可以設(shè)立多級。關(guān)于垂直管理機構(gòu)的設(shè)置形式（本文所指的管理機構(gòu)設(shè)置僅限于中國大陸），筆者有以下構(gòu)想：

第一，垂直管理機構(gòu)的區(qū)域劃分。筆者認為我國現(xiàn)行的行政區(qū)域已非常成熟，有一套完整的行政體系，為了節(jié)省行政資源，直接運用現(xiàn)行的行政區(qū)劃作為垂直管理機構(gòu)的區(qū)域劃分也未嘗不可。

第二，垂直管理機構(gòu)的層級設(shè)置，考慮到我國幅員遼闊，眾多省份的轄區(qū)廣大，筆者認為國家工商行政機關(guān)的派出機構(gòu)以設(shè)置省縣兩級為宜，基層派出機構(gòu)設(shè)立在縣級地方政府所在地，中層派出機構(gòu)設(shè)立在省會城市。由于直轄市轄區(qū)相對較小亦可設(shè)置一層派出機構(gòu)機構(gòu)。

第三，關(guān)于垂直管理機構(gòu)的地域管轄問題，筆者認為，應(yīng)當根據(jù)虛假廣告者所在地來確定。根據(jù)新聞傳播學的理論，媒體（廣告者）是“把關(guān)人”，即在向受傳者傳遞信息的過程中，有權(quán)控制信息的流量和流向，影響受眾對信息的理解，決定讓哪些信息通過以及如何通過的個人和機構(gòu)。根據(jù)“把關(guān)人”理論，廣告者是決定信息是否傳遞給受眾的最后一道閥門，控制了這一閥門就控制了傳遞給受眾的信息。

篇5

1.規(guī)制明星廣告行為的法律法規(guī)缺失

以前我國的法律法規(guī)中一直沒有專門規(guī)范商品推薦者（尤其是明星）責任的規(guī)定，這是造成明星代言虛假廣告泛濫的主要原因。

現(xiàn)在，我國已經(jīng)開始在法律上解決這個問題。修訂后的《食品安全法》規(guī)定個人有虛假廣告行為的，與食品生產(chǎn)經(jīng)營者承擔連帶責任。①《廣告法（修訂送審稿）》將參與廣告代言、證明、推薦的“廣告其他參與者”也列為廣告責任主體。②

2.明星法律意識淡薄

一些明星只是“向錢看”，法律意識淡薄。比如，2006年央視曝出SK-II化妝品中查出違禁物后，有消費者把該品牌的形象代言人劉嘉玲告上法庭，但劉嘉玲連一句道歉都沒有；“藏秘排油茶”被查叫違規(guī)生產(chǎn)，但代言人郭德綱一句“責任不在我”了事。明星代言虛假廣告，其“星途”并未受到影響，其做廣告的收益與應(yīng)承擔的風險明顯不對稱。

3.輿論監(jiān)督不力

當媒體和公眾的輿論監(jiān)督最大限度地發(fā)揮其功能時，明星虛假代言現(xiàn)象就能得到有效遏制。

傳播學家拉扎斯菲爾德和默頓認為人眾傳播具有社會規(guī)范強制功能，即大眾媒體通過將偏離社會規(guī)范和公共道德的行為公之于世，能夠喚起普遍的社會譴責，從而起到強制遵守社會規(guī)范的作用。我國輿論在喚起民眾抵制明星虛假代言方面還有許多功課要做。

明星代言虛假廣告的危害

1.損害消費者合法權(quán)益

明星利用自身的知名度和號召力代言產(chǎn)品廣告，可以影響目標群體的購買選擇、刺激購買欲望；現(xiàn)代社會多媒體融合，使廣告鋪天蓋地涌向受眾。一旦明星在廣告中做虛假代言，受害的消費者就會很多。

2.不利于媒體和廣告業(yè)健康發(fā)展

亮麗的明星通過現(xiàn)代媒體展示產(chǎn)品和服務(wù)，讓受眾享受著“廣告文藝”，但當發(fā)現(xiàn)這一切都是騙人的時候，社會公眾就會產(chǎn)生信任危機，不利于媒體和廣告業(yè)健康發(fā)展。

國外對明星代言的規(guī)制

1.美國

在美國，明星代言的廣告稱為證言廣告。凡是證言性質(zhì)的廣告，內(nèi)容必須有真人真事為證，即向消費者推薦產(chǎn)品或服務(wù)的證人，無論是明星、名人還是專家、普通人，都必須是產(chǎn)品的真實使用者，否則按虛假廣告處理。③美國涉及廣告管理的法規(guī)很多，最主要的是《聯(lián)邦貿(mào)易委員會法》。該法第十二條規(guī)定，任何個人、合伙人、公司傳播或者導致傳播虛假廣告，都要受到嚴厲制裁。

2.英國

英國1907年頒布的《廣告法》是世界廣告史上最早的比較完整的廣告法。英國獨立廣播局的《廣告標準和實踐法規(guī)》要求明星代言廣告必須屬實，不可因此造成誤解。《交易表述法》規(guī)定，在產(chǎn)品廣告中使用假證言，受害的消費者可向為該產(chǎn)品做過廣告但沒有表述憑證的廣告代言人索賠。

3.法國

法國對廣告實行事先審查制度，規(guī)定任何廣告未經(jīng)審查不得在媒體，這就從源頭上避免了明星代言虛假廣告的泛濫。

完善明星代言法律規(guī)制的措施

1.在《廣告法》中明確明星代言的法律責任

我國的舊版《廣告法》于1994年10月27日通過，1995年2月1日起正式實施。舊版《廣告法》中沒有明確規(guī)定廣告代言人應(yīng)該承擔的法律責任。舊版《廣告法》第三章專門規(guī)制廣告活動，但規(guī)制的主體只限于廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告者，涉及明星代言廣告行為的只有第二十五條，該條規(guī)定：“廣告主或者廣告經(jīng)營者在廣告中使用他人名義、形象的，應(yīng)當事先取得他人的書面同意；使用無民事行為能力人、限制民事行為能力人的名義、形象的，應(yīng)當事先取得其監(jiān)護人的書面同意。”這個規(guī)定只側(cè)重于保護代言人“他人”（包括明星）的書面同意權(quán)，但對明星代言虛假廣告該負什么法律責任，即使在第五章“法律責任”中也沒有規(guī)定。2009年通過的《食品安全法》雖然規(guī)定了明星在食品領(lǐng)域代言虛假廣告應(yīng)該承擔的法律責任，但只限于食品安全領(lǐng)域。只有在專門規(guī)制廣告行為的《廣告法》中明確規(guī)定明星代言的廣告行為及其法律責任，才有可能從源頭-規(guī)制明星虛假代言行為。讓人高興的是，新版《廣告法》中對此作了規(guī)定，將于今年9月1日起施行。

2.細化明星虛假代言責任的構(gòu)成要件

虛假廣告代言的責任構(gòu)成要件包括違法行為、主觀過錯、損害事實、因果關(guān)系四個方面，如何認定，需要法律細就像鄧婕不可能檢測出三鹿奶粉中含有三聚氰胺一樣。很多案例表明，明星代言虛假廣告實則是上了商家的當。這就更需要明確規(guī)定相關(guān)行政部門的具體職責，更好地做好廣告的事前審查。

結(jié)語

明星是公眾人物，應(yīng)承擔與其知名度相應(yīng)的社會責任。明星代言虛假廣告的行為，通過多種現(xiàn)代媒體進行擴散，嚴重欺騙和坑害消費者，破壞社會公信，必須受到法律制裁。實踐證明，光靠明星自律是不行的，必須有明確規(guī)范的法律規(guī)制。我們有必要借鑒其他國家成熟的做法，總結(jié)我國實踐中的經(jīng)驗和教訓，盡快完善這方面的法律規(guī)定。

要通過制定相關(guān)法規(guī)，強化對各種虛假廣告行為尤其是明星虛假代言行為的制裁，增強針對性和可操作性，細化、明確明星虛假代言的法律責任構(gòu)成要件和認定標準，完善問責機制，增加事前審查等行政監(jiān)管措施，加重媒體審查義務(wù)和責任，使明星虛假代言行為既能夠從源頭上得到遏制，又能夠在不當擴散時得到及時制止，在造成危害后果時能夠得到及時制裁和救濟。

注釋：

①《中華人民共和國食品安全法》，http：//.cn/2009/3/2/11720090

②《工商總局：明星、名人代言虛假廣告可被追究刑責》，新華網(wǎng)，http：//

③張龍德主編：《廣告法規(guī)案例教程》，上海大學出版社，2005年版，第375頁

篇6

【關(guān)鍵詞】

虛假廣告；連帶責任；注意義務(wù)；歸責原則

名人代言是根據(jù)廣告心理學原理中，廣告代言人特別是名人在傳播中形成的“暈輪效應(yīng)、移情效應(yīng)、示范效應(yīng)”會在受眾（即廣大消費者）中產(chǎn)生特殊的心理效應(yīng)，可以使相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)迅速被消費者所認知，令消費者對產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)生認可，并最終說服其做出決定促成購買行為。近年來名人代言虛假廣告泛濫、屢禁不止，社會影響惡劣。根據(jù)我國《廣告法》的規(guī)定，虛假廣告行為主體包括廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告者、商品推薦者。其中商品推薦者有個人推薦者與團體、組織推薦者之分。我國《食品安全法》第55條規(guī)定“社會團體或者其他組織、個人在虛假廣告中向消費者推薦食品，使消費者的合法權(quán)到損害的，與食品生產(chǎn)經(jīng)營者承擔連帶責任”，明確了虛假食品廣告中名人的責任主體地位。但由于《食品安全法》調(diào)整范圍有限，實質(zhì)上，我國目前立法并沒有真正把商品推薦者中的個人認定為虛假廣告責任主體。

對于名人代言虛假廣告需承擔法律責任這一點，學界是達成共識、毋庸置疑的。爭議激烈之處在于法律責任的性質(zhì)、責任形態(tài)、歸責原則等問題。

1 名人代言虛假廣告法律責任的性質(zhì)

1.1 刑事責任

根據(jù)最高人民法院、最高人民檢察院的辦理危害食品安全刑事案件司法解釋，雖然刑法第二百二十二條規(guī)定了虛假廣告的犯罪主體是“廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告者”，名人并不包含在內(nèi)，但是關(guān)于名人代言問題食品是否承擔刑事責任要根據(jù)案情具體分析，司法機應(yīng)關(guān)嚴格按照相關(guān)法律規(guī)定辦案，名人該承擔相應(yīng)責任的要依法追責，如名人亦是廣告主、廣告經(jīng)營者或廣告者時。

1.2 行政責任

該觀點認為，名人代言虛假廣告所侵害的對象應(yīng)為公法所保護社會公共利益而非特定消費者利益。除開少數(shù)情節(jié)極其惡劣的、理應(yīng)承擔刑事責任的情形，作為廣告代言人的名人若需承擔法律責任，則該責任主要應(yīng)為行政責任。

1.3 侵權(quán)責任

首先，我國《廣告法》第3條規(guī)定：“廣告應(yīng)當真實、合法，符合社會主義精神文明建設(shè)的要求。”第4條規(guī)定：“廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導消費者。”而虛假廣告內(nèi)容與事實不相符，違反我國立法規(guī)定，其行為本身具有違法性。其次，消費者因錯信廣告而購買商品或服務(wù)致使人身或財產(chǎn)權(quán)益受損，確實造成損害結(jié)果，且損害結(jié)果與虛假廣告之間存在因果關(guān)系。綜上，名人代言虛假廣告符合侵權(quán)責任的構(gòu)成要件，因此名人代言虛假廣告法律責任是一種侵權(quán)責任。此外，名人代言虛假廣告對消費者造成的損害是建立在與產(chǎn)品制造者、銷售者一起共同侵害消費者權(quán)益的基礎(chǔ)上的，因此，屬于共同侵權(quán)。

2 名人代言虛假廣告法律責任的責任形態(tài)

在承認名人代言虛假廣告法律責任為共同侵權(quán)責任的基礎(chǔ)上，對于責任形態(tài)，有連帶責任與補充責任兩種觀點。

連帶責任是基于連帶債務(wù)或者共同侵權(quán)行為所產(chǎn)生的責任，根據(jù)權(quán)利人的請求，債務(wù)人不管各自應(yīng)承擔的份額和先后順序，每個責任人都要對整個債務(wù)承擔責任。然而在補充責任中，補充責任人承擔的是補充責任，是在直接責任人不能給付時，才可向補充責任人提起給付的請求，補充責任人享有抗辯權(quán)。

本文認為，名人代言虛假廣告法律責任形態(tài)，應(yīng)為連帶責任。要名人承擔連帶責任一定程度上是加重了名人的責任，但從制度建設(shè)的長遠考慮是具有一定的合理性的。首先，名人連帶責任的承擔有利于名人在接受代言時，謹言慎行，積極履行注意義務(wù)，不會因一時的經(jīng)濟利益而做出有損于公眾利益、有損于自身利益的行為。其次，從消費者的維權(quán)難易上來說，連帶責任的重要立法價值在于對債權(quán)實現(xiàn)的充分保障，消費者在市場中處于弱勢地位，加重名人的責任，可以使消費者維權(quán)更便利。名人因其特殊的社會地位，受到廣泛的社會關(guān)注，這樣有助于該問題的解決。再次，加重名人的責任，并不意味著名人無救濟的途徑。在名人盡到注意義務(wù)的前提下，商家隱瞞產(chǎn)品真實情況的，名人可通過連帶責任的內(nèi)部追償機制或者與商家的代言合同追償。

名人代言虛假廣告承擔法律責任的主要意義在于維護消費者合法權(quán)益，給處于弱勢地位的消費者更便利更有效的救濟途徑，使消費者免受虛假廣告之累。與此同時，相關(guān)制度建設(shè)在于警醒名人擺正自身位置，代言時三思而后行，既是對自身的保護，亦是對社會負責。

3 名人代言虛假廣告法律責任的歸責原則

我國《食品安全法》第55條規(guī)定的名人代言人承擔無過錯責任，即不管行為人主觀上是否有過錯，只要其違法行為與受害人損害結(jié)果之間存在因果關(guān)系，就應(yīng)承擔賠償責任。除此之外，法律并無定論。本文認為，名人代言虛假廣告法律責任歸責原則應(yīng)適用過錯推定原則，即只要明星代言了虛假廣告，消費者因此受到了損害，就推定其主觀上有過錯，應(yīng)該承擔責任。除非名人能夠證明自己主觀上并無過錯，才能免責。從名人角度來看，名人在盡到注意義務(wù)的前提下，因其信息獲取能力有限或商家刻意隱瞞而對產(chǎn)品了解失當進行代言的情形，只要名人證明其在主觀上并無過錯即可，是對名人自身權(quán)利的維護。從消費者的角度來看，適用過錯推定原則一定程度上實現(xiàn)了消費者舉證責任的轉(zhuǎn)移，減輕了舉證難度，便于維權(quán)。

【參考文獻】

[1]周勇，陳尚海.《廣告代言人的法律責任》，《廣告管理》，2008年第1期.

篇7

隨著社會主義市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，商家為了提高產(chǎn)品競爭力，追求經(jīng)濟利益，采用各種手段吸引消費者，其中廣告是應(yīng)用最為廣泛的手段之一。形形的廣告充斥于報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等新聞媒體。商家為了達到廣告?zhèn)鞑バЧ幌е亟鸸蛡蛎俗龃裕餍切?yīng)在很大程度上影響了群眾的消費傾向。但是近年來，明星代言虛假廣告愈演愈烈，各種“明星產(chǎn)品”不斷出現(xiàn)問題，名人代言虛假廣告所引發(fā)的產(chǎn)品糾紛事件不斷被曝光，消費者通過各種渠道對不負責任的代言明星進行譴責，要求法律保護消費者的合法權(quán)益，但是我國的立法和相關(guān)措施不盡完善，明星承擔法律責任的要求總得不到實現(xiàn)。我國亟待完善對明星代言各種產(chǎn)品虛假廣告的民事責任的法律規(guī)定。本文就明星代言虛假廣告的民事責任承擔及如何完善廣告代言制度展開分析。

一、明星代言虛假廣告的界定

（一）虛假廣告的認定

在我國，對于虛假廣告并沒有明確的定義，但我們從相關(guān)的法律法規(guī)中可以推測出來。結(jié)合《廣告法》對廣告的定義和《反不正當競爭法》第九條的規(guī)定，可將虛假廣告定義為：商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者介紹其商品或服務(wù)時，采用欺詐手段，對商品或服務(wù)的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等做引人誤解的虛假宣傳，導致或是足以導致消費者對其產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生錯誤的判斷的宣傳行為。

（二）明星代言虛假廣告的特征

上文已對虛假廣告做出了認定，那么怎樣界定何為明星代言虛假廣告行為，哪些明星代言行為是違反法律或道德的要求呢？而要解決這個問題，首先要明確明星代言虛假廣告具有哪些特征。

1.主體的復雜性

虛假廣告的主體一般包括廣告主，廣告經(jīng)營者和廣告者。一般情況下虛假廣告行為是由三方共同施行的，或者由兩方聯(lián)合實施。豍

2.內(nèi)容的不真實性

虛假廣告所宣傳的內(nèi)容往往與商品的真實功效不符或者過于夸張商品的某些功能，或虛稱商品具有其實不存在的功能。可能會誤導消費者或可能使消費者對商品的真實情況產(chǎn)生錯誤理解，從而影響其購買決策。

3.行為的違法性

虛假廣告大多采取欺騙的手段，且以謀取非法利益為目的。廣告主體在廣告中虛構(gòu)或夸大事實，而明星代言人依然為其代言，使廣大消費者對商品產(chǎn)生錯誤認識。

4.主觀上存在過錯

代言明星對其所實施的違法行為主觀上存在過錯，包括故意或過失，只要代言人明知是虛假廣告，或應(yīng)當知道而沒有盡到基本注意義務(wù)仍為其代言，則毋庸置疑構(gòu)成代言虛假廣告的違法行為。

5.實際引起了損害后果。

必須有相當比例的消費者被欺騙或誤導，多人利益都因此虛假廣告而受到損害，才可要求代言人為此承擔責任。由于造成消費者利益損害的原因是復雜的，若僅是個別消費者被誤導，還不具有普遍意義，只有消費者被欺騙或被誤導達到一定數(shù)量時，明星代言虛假廣告行為才能成立。

二、明星代言虛假廣告民事責任的構(gòu)成

根據(jù)合同相對性原理，并從最大限度的保護消費者合法權(quán)益的基準點出發(fā)，我認為將明星代言虛假廣告行為定性為侵權(quán)行為更為適宜，更有利于消費者因明星代言的虛假廣告受到損害時得到充分救濟。所以其民事責任的構(gòu)成即可參照侵權(quán)行為的構(gòu)成要件來分析。

（一）實施了代言虛假廣告的違法行為

明星要為其虛假代言行為承擔責任的前提條件是其確實實施了虛假代言行為，他們利用自身的聲譽和社會影響力，為其雇主代言瑕疵商品或服務(wù)，影響消費者的消費傾向。反之，若代言人的行為并未違反法律規(guī)定，而是由于其他一些客觀原因，則即使造成損害，也不用承擔民事責任。

（二）引起了損害后果

明星代言虛假廣告必須引起了一定的后果才需承擔責任，若其行為沒有引起任何不良后果而要求其承擔責任則會違反我國民法公平、平等等基本原則。

（三）侵權(quán)行為與損害后果之間存在因果關(guān)系

即消費者權(quán)益受到侵害須是由于相信明星代言的廣告而購買其產(chǎn)品或服務(wù)，而明星代言的產(chǎn)品或服務(wù)存在缺陷而使消費者人身或財產(chǎn)權(quán)益受到侵害。只有代言行為與損害后果之間存在引起和被引起的關(guān)系，要求明星代言人承擔侵權(quán)責任才言之有據(jù)。

（四）代言人存在主觀過錯

過錯，是指行為人通過其實施的侵權(quán)行為所表現(xiàn)出來的在法律和道德上應(yīng)受非難的故意和過失狀態(tài)。豏代言人對其代言的虛假廣告承擔民事責任須具備主觀過錯這一要件，即代言人明知該廣告為虛假廣告仍為其代言，或者代言人應(yīng)當預見到該廣告虛假可能會損害消費者利益，而仍舊代言。

三、明星代言虛假廣告民事責任的法律規(guī)制及其完善

（一）明星代言虛假廣告民事責任的法律規(guī)制

在我國，明星代言廣告已成為普遍的現(xiàn)象。商家為了追求利益最大化，爭相尋求明星代言其產(chǎn)品，而明星也在利益的驅(qū)動下對商家的要求來者不拒。那么對于近年來虛假廣告的不斷涌現(xiàn)的現(xiàn)象，我國目前有哪些規(guī)定來予以規(guī)制呢？

從我國《廣告法》第38條的規(guī)定可以看出我國廣告法規(guī)定了虛假廣告應(yīng)由廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告者承擔責任，然而對于代言人的責任卻只字未提。而正是由于這種法律規(guī)定的漏洞使得代言明星可以“沒有后顧之憂”的進行代言。即使其代言的廣告是虛假的，也有其他責任主體在其后擔著，大可高枕無憂，雖然可能會受到社會輿論的譴責，但是對其實際的直接利益并無多大損害。顯然，這樣的規(guī)定遠不能達到遏制明星代言虛假廣告的目的。

另外，我國《反不正當競爭法》第9條，《消費者權(quán)益保護法》第19條第1款，第39條，及《刑法》第220條，都明確的禁止了虛假廣告行為，對虛假宣傳的責任主體進行了規(guī)制，規(guī)定了責任主體應(yīng)承擔相應(yīng)的賠償責任，然而卻無一涉及到明星代言的民事責任。

（二）明星代言虛假廣告民事責任法律規(guī)制的局限性

2009年6月1日實施的《食品安全法》首次提到了個人承擔虛假廣告的法律責任問題，其中第55條唯一一次將個人在虛假廣告中的民事責任正式以法律的形式規(guī)定。但是僅僅限于對食品領(lǐng)域內(nèi)的代言行為加以約束，而未涉及其他領(lǐng)域。2009年5月27日起施行的《最高人民法院、最高人民檢察院關(guān)于辦理生產(chǎn)、銷售假藥、劣藥刑事案件具體應(yīng)用法律若干問題的解釋》也對“提供廣告等宣傳”（自然包括明星代言廣告）的行為規(guī)定了刑事責任，其進步意義是顯而易見的，特別是對代言虛假藥品廣告將追究刑事責任的規(guī)定，無疑對代言明星具有巨大的震懾與約束作用。

但是，結(jié)合我國現(xiàn)行法律法規(guī)的相關(guān)規(guī)定，就追究明星虛假代言廣告行為的民事責任，立法上仍然存在以下局限：

1.調(diào)整范圍較窄

現(xiàn)行法僅規(guī)定了虛假代言食品與藥品的代言明星須承擔相應(yīng)的民事責任，但是，對其他商品或服務(wù)方面則沒有明確的規(guī)范。

2.責任承擔方式單一

《食品安全法》雖規(guī)定了虛假代言食品廣告可能承擔的連帶責任，但這僅僅是民事責任。除有關(guān)司法解釋明確規(guī)定知道或者應(yīng)當知道他人生產(chǎn)、銷售假藥、劣藥而提供廣告等宣傳的要承擔刑事責任外，對其他虛假代言行為追究行政責任和刑事責任卻不明確、不具體、實務(wù)操作難度大。

3.救濟方式缺乏

即使《食品安全法》的出臺為消費者提供了一定的追究明星代言虛假廣告的救濟方式，但僅僅要求其承擔較輕的民事責任，并未引入先行賠付和懲罰性賠償?shù)淖龇ǎ葷绞竭^于單一。

總之，盡管《食品安全法》為我們提供了從法律上規(guī)范明星代言廣告行為的先例，但是僅憑這些規(guī)定，難以從根本上扭轉(zhuǎn)中國當前規(guī)范廣告代言制度的不健全局面。

（三）明星代言虛假廣告民事責任法律規(guī)制的完善

明星代言虛假廣告的泛濫不僅給消費者造成了嚴重的人身和財產(chǎn)損失，而且給國家、集體和社會也帶來了巨大負擔。但目前法律現(xiàn)狀卻不容樂觀，本文就完善明星代言廣告法律的規(guī)制提出以下構(gòu)想。

1.完善法律法規(guī)的相關(guān)規(guī)定

至今為止，通觀我國規(guī)定廣告行為的相關(guān)法規(guī)，除最新的《食品安全法》以外，幾乎沒有其他法規(guī)專門規(guī)制明星代言虛假廣告行為。所以我們必須對明星代言廣告行為進行嚴格規(guī)制。如在民事法規(guī)中明確規(guī)定明星代言虛假廣告應(yīng)承擔民事責任，加重其承擔民事責任的程度。明星應(yīng)為其代言的產(chǎn)品承擔瑕疵擔保責任，代言之前應(yīng)盡仔細審查、體驗的義務(wù)。若其代言的產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，則應(yīng)當對因此受到損害的消費者承擔侵權(quán)賠償責任。

2.明星代言必須有明確嚴格的歸責體制

法律法規(guī)必須要求明星代言時遵循誠實信用原則，并設(shè)置嚴格的義務(wù)性規(guī)定，所以我國在為明星代言廣告設(shè)立法律規(guī)制時，同時也必須明確嚴格的代言義務(wù)。豒可以規(guī)定以下義務(wù)：代言人須確保其所做廣告與產(chǎn)品真實情況相符，保證廣告詞與其真實意思一致的義務(wù)；代言人所聲明的產(chǎn)品質(zhì)量和效果必須要有事實依據(jù)，已經(jīng)過其審查或試用。同時，還應(yīng)加大代言人承當虛假廣告的責任力度，如根據(jù)虛假廣告引起的損害后果的大小，可以規(guī)定代言人承擔停止代言、賠禮道歉、賠償損失、懲罰性賠償、登報公告等多種方式，可以單獨適用，也可合并適用。

3.建立過錯推定的歸責原則

虛假廣告作為一種特殊的侵權(quán)行為，一般的過錯責任顯然不夠奏效。代言人如果明知或應(yīng)知是虛假廣告仍參與設(shè)計、制作、并或推薦的，毋庸置疑構(gòu)成違法行為。但是，普通消費者想要證明代言人的主觀過錯何其艱難。所以，我認為應(yīng)當建立過錯推定原則，法律應(yīng)明確規(guī)定明星應(yīng)負舉證責任，代言人如果不能證明其代言廣告已盡到合理的注意義務(wù)，就應(yīng)推定其主觀上具有故意或者過失，應(yīng)承擔相應(yīng)的法律責任。還有，在訴訟中，應(yīng)由明星承擔證明廣告是否為虛假的舉證責任。

4.引入先行賠付制度

在現(xiàn)實生活中，消費者在使用一些明代言的問題產(chǎn)品后受到損害，但因缺乏資金，得不到及時救治而落下后遺癥甚至終身傷殘的例子比比皆是。為使消費者的權(quán)益得到及時充分的救濟，我建議應(yīng)在我國廣告代言制度中引入先行賠付制度。即在消費者因使用虛假廣告中宣傳的產(chǎn)品而受到損害時，先由代言人進行賠付，使受害者得到及時救治。然后，再追究問題產(chǎn)品的責任應(yīng)歸咎于何方，而后再進一步考慮是否需追償?shù)膯栴}。

5.建立懲罰性賠償制度

懲罰性賠償，是指賠償金額超過實際損害數(shù)額的賠償，統(tǒng)觀現(xiàn)在明星代言廣告的混亂局面，一般的賠償制度難以遏制虛假廣告的泛濫。可以效仿我國《消費者權(quán)益保護法》第四十九條的規(guī)定，在廣告法中也規(guī)定代言人應(yīng)對消費者所受的損失雙倍賠償。只有加大懲罰力度，使明星因代言虛假廣告而付出的代價大于其收益，才能從根本上解決明星代言虛假廣告泛濫的問題。

6.加強各部門的監(jiān)管力度。

（1）加強政府部門的監(jiān)管，如定期對明星代言的產(chǎn)品進行抽查檢驗，一旦發(fā)現(xiàn)與廣告宣傳中的質(zhì)量便準不符合，要立即進行調(diào)查查處。特別是對與消費者的健康和人身安全密切相關(guān)、影響較大的食品、藥品和各種日用消費品的廣告，必須列為重點監(jiān)管的對象。

（2）加強我國廣告審查制度，從源頭上杜絕虛假廣告的出現(xiàn)。廣告相關(guān)部門應(yīng)自覺、積極審查廣告的真實性、合法性和合理性，嚴格按照廣告審查的規(guī)定和程序?qū)V告進行審查。

篇8

二、代言明星承擔連帶責任的原因分析

（一）代言明星基于權(quán)利義務(wù)對等原則應(yīng)承擔連帶責任。

明星代言廣告是其吸金的主要來源之一，他們以巨額代言費與廣告主簽訂合同，表面上看由廣告主支付，但此負擔最后還是轉(zhuǎn)嫁至消費者，基于權(quán)利義務(wù)對等的原則，法律在認可明星代言人高額收益權(quán)利的同時，也應(yīng)為可能出現(xiàn)的虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量等問題誤導消費者的行為承擔一定的責任。

（二）代言明星與食品生產(chǎn)經(jīng)營者共同侵權(quán)須承擔產(chǎn)品侵權(quán)連帶責任。

代言明星因為與廣告商以及生產(chǎn)者或者銷售者之間簽訂的巨額代言費合同顯然不是其承擔連帶責任的法理基礎(chǔ)，因為根據(jù)合同之債相對性原則，消費者并非合同當事人，對因產(chǎn)品缺陷所造成的損害應(yīng)該無法給予損害賠償，而且這也不屬于突破合同相對性原則的情況。那么，基于明星代言依附于買賣合同關(guān)系的產(chǎn)品經(jīng)營者，產(chǎn)品買賣合同能否作為其承擔連帶責任的法律基礎(chǔ)？

筆者認為此時對于非買賣合同的當事人的產(chǎn)品使用人無法以加害給付責任對其賠償，而且代言明星也并非此買賣合同的當事人。有的學者提出，明星廣告涉及的法律關(guān)系是合同法律關(guān)系，而明星代言的是以其公眾影響力，受大眾愛戴和信賴標識經(jīng)營者的產(chǎn)品，明星的代言行為與消費者形成默示的保證合同①。可是明星代言合同只是向消費者推薦某種產(chǎn)品，基于其知名度和影響力可能會影響消費者的購買心理，代言明星并沒有對所有不特定的消費者給予一種允諾或保證，也不是對其承擔保證責任的默示，所以筆者認為代言明星承擔連帶責任的法理基礎(chǔ)并不是基于廣告代言合同、產(chǎn)品買賣或者默示保證合同等合同之債。

根據(jù)我國侵權(quán)法的相關(guān)規(guī)定，產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者因產(chǎn)品缺陷而造成消費者損害的應(yīng)承擔侵權(quán)責任，筆者認為明星代言與食品生產(chǎn)經(jīng)營者之間構(gòu)成共同侵權(quán)更為合理，即因缺陷產(chǎn)品使消費者受損害是基于產(chǎn)品代言、生產(chǎn)者及銷售者行為結(jié)合而導致的，產(chǎn)品代言行為依附于缺陷產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營行為，產(chǎn)品代言有助于生產(chǎn)經(jīng)營者侵權(quán)行為。根據(jù)廣告心理學原理，廣告代言人特別是名人在傳播中形成的“暈輪效應(yīng)、移情效應(yīng)、示范效應(yīng)”會在受眾（即廣大消費者）中產(chǎn)生特殊的心理效應(yīng)，可以使相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)迅速被消費者所認知，令消費者對產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)生認可，并最終說服其做出決定促成購買行為。②所以，明星代言在某種程度上有利于提高產(chǎn)品的知名度，擴大產(chǎn)品的銷售，對于產(chǎn)品缺陷造成消費者損害的事實中，產(chǎn)品代言行為依附于缺陷產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營行為，代言明星應(yīng)與生產(chǎn)經(jīng)營者承擔共同侵權(quán)連帶責任。

根據(jù)我國《最高人民法院關(guān)于審理人身損害賠償案件適用法律若干問題的解釋》第三條第一款規(guī)定，二人以上共同故意或者共同過失致人損害，或者雖無共同故意、共同過失，但其侵害行為直接結(jié)合發(fā)生同一損害后果的，構(gòu)成共同侵權(quán)，應(yīng)當依照民法通則第一百三十條規(guī)定承擔連帶責任。在實踐中可能出現(xiàn)以下幾種情況：一是生產(chǎn)經(jīng)營者與廣告代言人明知其食品存在缺陷，仍然故意利用廣告虛假宣傳；二是廣告代言人知道其代言的食品不符合國家食品安全的標準，卻放任其虛假宣傳的后果；三是廣告代言人應(yīng)當知道，卻沒有履行必要的注意義務(wù)，疏忽或者懈怠了解其代言食品的安全性。其中，第一種、第二種屬于主觀關(guān)聯(lián)共同，第三種為客觀關(guān)聯(lián)共同，無論是主觀關(guān)聯(lián)共同或客觀關(guān)聯(lián)共同，廣告代言人都應(yīng)與食品生產(chǎn)經(jīng)營者承擔連帶責任。即使廣告代言人與食品生產(chǎn)經(jīng)營者間對于所代言的食品質(zhì)量及廣告的真實性沒有任何的意思聯(lián)絡(luò)，當他們的行為導致消費者合法權(quán)益受損害的結(jié)果出現(xiàn)時，仍應(yīng)承擔連帶責任。

（三）代言明星承擔連帶責任的份額。[ LunWenData.Com]

但是，代言明星的連帶責任的承擔比例不應(yīng)與食品生產(chǎn)經(jīng)營者的份額相同，畢竟明星代言并不是造成消費者損害事實的直接原因，食品經(jīng)營者應(yīng)對其加害給付行為負主要責任。筆者主張依據(jù)代言明星應(yīng)承擔依其過失大小或者原因力比例承擔相應(yīng)的責任，即出于保護消費者弱勢利益的價值衡量，消費者有權(quán)要求食品經(jīng)營者、食品生產(chǎn)者或者代言明星中的全體、部分或任何一個人承擔責任，若代言明星清償該產(chǎn)品侵權(quán)之債后，有權(quán)再向食品經(jīng)營者、食品生產(chǎn)者予以追償，追償?shù)姆秶鸀槌銎鋺?yīng)該負擔的依據(jù)過失大小或者原因力比例所應(yīng)承擔的賠償份額。

三、代言明星承擔的連帶責任的構(gòu)成要件

一旦出現(xiàn)消費者權(quán)益受損害的事實，明星是否就一定要承擔相應(yīng)的責任？通過以上分析可知，《食品安全法》彌補了《廣告法》的缺陷，對明星代言虛假廣告也給予了一定的連帶責任。因為根據(jù)我國《廣告法》的規(guī)定，承擔虛假廣告的責任主體為廣告主、廣告者、廣告經(jīng)營者，以及在虛假廣告中推薦商品或服務(wù)的社會團體或其他組織，不包括以個人名義的商業(yè)廣告虛假宣傳活動（如廣告表演者、代言人），作為代言人的明星的代言虛假廣告行為也沒有予以規(guī)制。可是，在實際的明星代言糾紛中，明星承擔責任應(yīng)符合以下四個構(gòu)成要件。

明星代言虛假的食品廣告的事實。代言人可以在與廣告主簽訂的書面合同中，約定與廣告主的責任分擔，不要只約定廣告報酬。代言人還要履行一定的“查證”義務(wù)，要查看廣告主的營業(yè)執(zhí)照、查驗其各種真實有效的證明文件，通過這些步驟，明星才可以去代言。③我國對明星代言的審查尚為形式審查，根據(jù)我國《食品安全法》中有關(guān)食品安全風險檢測和評估機制的規(guī)定，代言人代言時應(yīng)盡到查看廣告主的質(zhì)檢、合格證、衛(wèi)生許可證等必備證件的義務(wù)，如果代言人連這些最基本的義務(wù)都未盡到，就需承擔相應(yīng)的法律責任。

明星代言的為虛假的食品廣告。“虛假廣告”的界定，我國法律沒有明確規(guī)定。《廣告法》第3條規(guī)定：廣告應(yīng)當真實、合法；第4條規(guī)定，廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導消費者。一般認為，虛假廣告就是對商品或者服務(wù)作虛假宣傳的廣告，它的虛假性主要表現(xiàn)是消息虛假、品質(zhì)虛假、功能虛假、價格虛假、證明材料虛假④。而在明星代言虛假的食品廣告應(yīng)從兩個方面考慮：一是廣告的內(nèi)容與食品的質(zhì)量不符，盡管廣告需要適當?shù)目鋸埶囆g(shù)性，當不能與食品質(zhì)量差距太大或者試圖掩飾其缺陷；二是廣告的內(nèi)容與代言人的自身情況不符，明星在未親身試驗所代言的食品是否安全的情況下予以推薦。

消費者的合法權(quán)益受到損害。此處的損害應(yīng)是明星代言食品存在缺陷所致，論文格式根據(jù)我國《產(chǎn)品質(zhì)量法》第46條規(guī)定，本法所稱缺陷，是指產(chǎn)品存在危及人身、他人財產(chǎn)安全的不合理的危險；產(chǎn)品有保障人體健康和人身財產(chǎn)安全的國家標準行業(yè)標準的，是指不符合該標準。食品應(yīng)符合相應(yīng)的安全標準的法律規(guī)定，而《食品安全法》并未對消費者的合法權(quán)益受到的損害予以明確，在產(chǎn)品侵權(quán)責任中，損害是指使用缺陷產(chǎn)品所導致的死亡、人身傷害和財產(chǎn)損失以及其他重大損失⑤。在食品領(lǐng)域，應(yīng)是食品食用人自己在食用不符合國家安全標準的食品而出現(xiàn)的人身或財產(chǎn)損害。

明星代言虛假的食品廣告與消費者合法權(quán)益受到損害的事實間存在因果關(guān)系。代言明星并不是所有經(jīng)其代言的食品出現(xiàn)問題就一定要承擔責任。根據(jù)我國《反不正當競爭法》第9條規(guī)定，經(jīng)營者不得利用廣告和其他方法，對商品質(zhì)量、制作成分、功能、用途、有效期限、產(chǎn)地等作引人誤解的虛假宣傳。筆者認為應(yīng)考慮到虛假廣告是否引人誤解，因為消費者在一定程度上是理性的經(jīng)濟人，其購買決策可能受到“明星效應(yīng)”的影響，但是消費者會理性判斷，即使虛假的廣告，消費者也可以不會誤解而去消費。

比如歐洲的明星代言產(chǎn)品的宣傳效果不是很大，不同于美國要求明星代言需“明示擔保”的高要求，歐洲人堅持理性消費的理念和習慣。歐洲人的消費習慣是，如果要買一件大宗物品，首先要做的是上網(wǎng)了解情況，在網(wǎng)上貨比三家，這樣既可知曉商品生產(chǎn)廠家的具體情況，也可了解消費者對其的評價。如果網(wǎng)上沒有，他會設(shè)法找朋友了解。⑥根據(jù)《反不正當競爭法》的司法解釋第8條可知，人民法院應(yīng)當根據(jù)日常生活經(jīng)驗、相關(guān)公眾一般注意力、發(fā)生誤解的事實和被宣傳對象的實際情況等因素，對引人誤解的虛假宣傳行為進行認定。所以，即使名人代言了虛假廣告，但這些虛假廣告以明顯的夸張方式宣傳產(chǎn)品的，不足以造成相關(guān)公眾誤解的，那么消費者購買此食品與明星代言該產(chǎn)品就不存在因果關(guān)系。因為并不是所有的消費者對某一特定領(lǐng)域的明星予以知曉，而且消費者也會基于理性選擇利益最大的商品。

四、代言明星承擔連帶責任的舉證責任問題

篇9

【論文關(guān)鍵詞】誠信；市場；信用體系

一、市場誠信缺失之現(xiàn)狀

“人無信而不立”，誠實信用歷來被古人視為安身立命的基本道德準則。“言而無信”是小人行徑，為君子所不齒。然時至今日，人人投入市場經(jīng)濟洪流，追逐個人利益最大化，成為許多人的行為動機與終極目標。為了贏利，惘顧誠信，泯滅良知，損人利己，這些現(xiàn)象屢見不鮮。

每天我們周圍充斥著各種各樣天花亂墜的廣告，各路明星代言是“八仙過海，各顯神通”，我們眼花繚亂，無所適從。“百草減肥茶”搖身一變，搭上神秘的成了“藏秘排油茶”，大肆虛假宣傳之后，成就了銷售神話；成本五六十塊的鋁合金鍋，一番包裝，成了擁有數(shù)十項國際國內(nèi)專利的“胡師傅”無油煙鍋，價格扶搖直上599元……舉不勝舉的看上去、聽上去很美的商品，熟悉的明星代言，到最后不過是精心編造的謊言與陷阱。

言之鑿鑿，無一實話；言之確確，無一可信。企業(yè)的誠信、媒體的誠信、個人的誠信，在金錢面前化為烏有。我們的市場充斥著唯利是圖、彌天大謊成家常便飯的商家，更有鋪天蓋地的媒體廣告助紂為虐，結(jié)果是每個消費者戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、如履薄冰，依然很難躲過重重謊言編制的陷阱，全然不知到底我們還能相信什么。如此這般信用存在嚴重危機的市場不是健康的市場，也不是市場經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展所需要的市場，更不是和諧社會所期盼的市場。那我們該如何重現(xiàn)一言九鼎的誠信社會?

二、誠實信用原則之重識

誠實信用這樣一個古老的道德準則，在現(xiàn)代市場經(jīng)濟中扮演著怎樣的角色?為何我們要從法律的視角去審視它，重新認識它對市場經(jīng)濟健康發(fā)展乃至建立經(jīng)濟和諧社會的意義?筆者以為，誠實信用是現(xiàn)代市場經(jīng)濟健康發(fā)展不可或缺的基本原則，是促進社會和諧的基本因素之一。市場經(jīng)濟中，每一個主體都試圖通過交易以實現(xiàn)自己利益的最大化，而公平交易、等價交換是市場經(jīng)濟規(guī)律的基本訴求。然契約是否公正，當事人意思表示是否真實，取決于一個前提，即信息獲取渠道的暢通以及雙方信息的準確提供，但實際上，由于諸多的制約因素，信息獲取的不對稱是常態(tài)，交易中的欺詐、脅迫、乘人之危等情形，往往導致交易天平的嚴重失衡。隨著產(chǎn)品的極大豐富與專業(yè)技術(shù)含量的提高，交易雙方信息不對稱的情形反而越發(fā)突出，作為買方，對于產(chǎn)品的選擇判斷，主要依賴賣方所提供的信息。這時，市場的公平交易，依賴于人們合作的誠意和對自身信用的珍視。信任，成為了交易實現(xiàn)的道德基礎(chǔ)，也是提高市場經(jīng)濟效率的手段。但，或許正如哈特在談到法律和道德的關(guān)系的時候所說，人的脆弱性，法律和道德的共同要求，就大部分來說，并不是由提供積極的服務(wù)，而是由消極克制構(gòu)成的。這種克制通常是以作為禁令的否定形式來表達的，人們確實可能從不同的動機出發(fā)來服從，……另一方面，無論是對長期利益的了解，或者是意志的力量或善良，都不是所有人同樣具有的……”正因為道德約束的脆弱性，市場經(jīng)濟所需要的誠實信用，不可能僅靠道德倡導來實現(xiàn)，甚至僅停留在法律原則層面上的誠實信用原則，面對誠信缺失的市場，也有些蒼白無力。筆者認為，當務(wù)之急是以誠實信用原則為基礎(chǔ)，構(gòu)建社會信用體系。信用體系的建立必將推動市場的健康發(fā)展。在此意義上，市場是道德的市場，信用體系是關(guān)聯(lián)著社會秩序的問題。而我們對此的理解，首先從對誠實信用本身的理解開始。

誠實，是道德規(guī)范的要求，要求人們在市場經(jīng)濟的環(huán)境下以誠實信用為經(jīng)營基本原則和理念，遵守職業(yè)道德，提倡誠實守信、公平公正、正直良心等道德準則，這樣才能使市場經(jīng)濟在良性的軌道上運行，企業(yè)和個人才能在激烈的競爭中建立良好的社會關(guān)系。信用，則主要是指社會應(yīng)該建立起一個剛性的信用約束機制，依靠一整套完整的信用管理機制與應(yīng)用技術(shù)，來達到經(jīng)濟社會信用體系建立的目的。誠實信用原則的本質(zhì)Hl在于：

第一，誠實信用原則是市場經(jīng)濟活動參與者必須遵循的道德準則。誠實信用原則的目的，在于平衡當事人之間的利益，它要求當事人在民事活動中必須抱著善意、誠實、不欺詐的主觀心理狀態(tài)對待他方當事人，尊重他方利益，以對待自己事務(wù)之注意對待他方事務(wù)，保證法律關(guān)系當事人都得到自己應(yīng)得的利益。不得損人利己，在不損害他方當事人利益的前提下，去追求自己的利益，從誠實信用原則的要求可看出，它是對市場主體在市場經(jīng)濟活動中提出的道德方面的要求。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，誠實信用原則已成為一切市場活動當事人必須遵循的道德準則。

第二，誠實信用原則是道德準則的法律化，誠實信用原則是商品經(jīng)濟活動中必須遵循的道德準則，一經(jīng)立法者規(guī)定為法律規(guī)范之后，即獲得了法律的效力，上升為人人必須遵守的法律原則。

第三，誠實信用原則的實質(zhì)在于授予法院以自由裁量權(quán)。誠實信用原則的內(nèi)容極為概括抽象，其內(nèi)涵和外延具有不確定性，是法律中的“彈性條款”，具有較強的伸縮性，這實質(zhì)上是以模糊規(guī)定或不確定性規(guī)定的方式，把相當大的自由裁量權(quán)交給法官，使法官的司法活動具有創(chuàng)造性和能動性四。一方面該原則是法院解釋契約、解釋其他意思表示，從而干預生活，調(diào)整當事人利益沖突的依據(jù)和指導原則；另一方面也是法院演進法律、填補法律漏洞的依據(jù)和指導原則。

三、市場信用體系之建構(gòu)

要建立一個誠信的市場，創(chuàng)造良好的市場環(huán)境，僅憑借道德自律或法律的原則性規(guī)定是遠遠不夠的，建立全面客觀的市場信用監(jiān)督體系，才是現(xiàn)實有效的辦法。這一點，國外經(jīng)驗可資借鑒。

(一)國外市場誠信體系之經(jīng)驗

第一，由商業(yè)性信用機構(gòu)組成信用局而形成的國家信用管理體系。其代表國家—美國，其信用制度包括信用登記制度、信用評級制度、信用預警制度、信用風險管理制度等等，美國的企業(yè)、征信公司、追賬公司等從盈利目的出發(fā)，形成全美信用管理協(xié)會等著名商業(yè)性征信公司為主體的美國信用管理體系。

第二，以銀行協(xié)會建立的會員制征信機構(gòu)與商業(yè)性征信機構(gòu)共同組成的國家社會信用管理體系。代表國家一日本，有“全國銀行個人信用信息管理中心”、郵購系統(tǒng)的“CIC”以及消費系統(tǒng)的“全國信用信息聯(lián)合會”，其信息來源主要通過會員提供客戶的貸款情況、賬戶和信用卡使用等情況，供會員信息共享。

第三，以中央銀行建立的中央信貸登記系統(tǒng)為主體的國家社會信用管理體系。代表國家德國、法國、意大利等國家。該系統(tǒng)是由政府出資，建立全國數(shù)據(jù)庫的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，信息主要是供銀行內(nèi)部使用，服務(wù)于商業(yè)銀行防范貸款風險和中央銀行金融監(jiān)管和貨幣政策。

(二)我國市場誠信體系之建構(gòu)

借鑒國外經(jīng)驗，立足本國實際，筆者認為，我國應(yīng)建立專門的信用評價機構(gòu)，對企業(yè)、媒體廣告、個人進行有效的信用監(jiān)督。

第一，建立全面的企業(yè)信用監(jiān)督體系。

目前，我國銀行體系內(nèi)部已建立了企業(yè)的信貸記錄，并在各個金融機構(gòu)間共享，減少放貸風險的同時，也促使企業(yè)信守貸款協(xié)議，按時還貸，否則，無論在哪個金融機構(gòu)，該企業(yè)都很難申請到新的貸款。但是，這一小范圍的信用監(jiān)督體系遠遠不能滿足市場對企業(yè)信用的要求。眾多的欺詐，始于企業(yè)信用制度的缺失。從對產(chǎn)品的虛假宣傳到上市公司提供虛假財務(wù)報表、虛構(gòu)巨額交易欺騙股東等等行為，我們不難看出，正是缺乏全面有效的企業(yè)信用監(jiān)督體系，才導致有的企業(yè)肆意欺詐、為所欲為。建立專門的信用評價機構(gòu)，為每一個企業(yè)建立信用檔案，根據(jù)其經(jīng)營、納稅、履行債務(wù)等情況，對其信用狀況進行綜合評價，評定信用等級，并定期向社會公布。為了及時、有效掌握企業(yè)的信用狀況，工商、稅務(wù)、金融機構(gòu)應(yīng)及時將企業(yè)的不誠信行為披露給信用評價機構(gòu)，如經(jīng)營中存在欺詐、偷逃稅款、長時間欠貸不還、虛假廣告等行為，以便于信用評價機構(gòu)客觀公正的對企業(yè)進行信用等級評定。在對各類企業(yè)的信用監(jiān)督中，應(yīng)加強對上市公司的監(jiān)督，特別是上市公司披露信息真實性的監(jiān)管，對于虛假財務(wù)報告、虛構(gòu)重大交易等欺詐行為，應(yīng)作為永久信用瑕疵記錄，并給予最低信用等級；同時，主管部門對其予以有效制裁，才能維護證券市場的正常秩序，保護廣大股民的利益。

由專門的信用評價機構(gòu)對企業(yè)信用進行權(quán)威的評定，并定期向社會公布企業(yè)的信用等級，對于維護市場和諧具有重大意義。一方面使社會公眾了解該企業(yè)的信用狀況，作為選擇交易對象的重要參考；另一方面，對企業(yè)本身也是積極的督促，使企業(yè)注重維護自己的信譽，誠信經(jīng)營，從而使“信者走遍天下，失信者寸步難行”。

第二，建立媒體廣告信用體系。

現(xiàn)代社會已進入信息時代，廣告無孔不入，已經(jīng)深刻影響著每個人、每個企業(yè)的生存與發(fā)展。市場競爭日趨激烈，有的企業(yè)為了在競爭中獲勝，無所不用其極，利用廣告夸大宣傳，虛構(gòu)事實欺騙社會公眾，是其常用的辦法。

筆者認為，虛假廣告之所以會大行其道，屢禁不止，與廣告的媒體信用缺失密切相關(guān)。廣告的媒體只顧獲取廣告費，對廣告內(nèi)容疏于審查，甚至根本不審查，給廣告費就行；而等到東窗事發(fā)，撤了廣告了事，對于虛假廣告的媒體責任的疏于追究或是無關(guān)痛癢的罰款了事，根本無法制止虛假廣告之囂張?因為，在巨額廣告費的誘惑面前，那點小小的罰款根本無濟于事。

基于現(xiàn)狀，一方面建立媒體廣告信用體系，由專門的信用評價機構(gòu)根據(jù)媒體所廣告的真賣陛情況，予以媒體廣告信用度評級，并予以公告，使那些嚴重失實的虛假廣告的媒體，失信于社會公眾，誠信企業(yè)為了維護自己的信譽，也不在這樣的媒體廣告。如此一來，媒體為了自己的信譽與生存，必然會加強對廣告的審查，不會輕易冒險虛假廣告，因為這將攸關(guān)其是否能在市場上立足。另一方面，對虛假廣告的媒體，不僅要進行行政處罰，還應(yīng)課以民事責任，例如，對因虛假廣告造成的消費者的損失，應(yīng)由制作虛假廣告的廠商承擔賠償責任，而虛假廣告的媒體承擔補充賠償責任。

第三，建立個人信用體系。

建立個人信用體系，由專門的信用評價機構(gòu)全面記載個人信用狀況，如重大考試信用記錄、金融信用記錄等，并據(jù)此綜合評定個人信用等級，作為能否獲得相關(guān)金融服務(wù)的依據(jù)，同時還可以作為招工、入學(研究生教育)等的品行參考。目前，雖然銀行系統(tǒng)已建立個人金融信用記錄，作為銀行為個人提供金融服務(wù)的參考與風險預計，但其僅僅是個人金融信用，并不能反映個人綜合信用狀況。因此，由獨立的信用評價機構(gòu)建立個人信用檔案，包括金融信用、考試信用、交易信用等，綜合評價個人信用等級十分必要。

篇10

“21世紀的金礦在農(nóng)村，21世紀的黃金產(chǎn)業(yè)是農(nóng)業(yè)。”這是著名經(jīng)濟學家吳敬璉的預言。農(nóng)村市場無論對大品牌企業(yè)還是對中小品牌企業(yè)，都可以使企業(yè)市場布局更完整，總體銷售規(guī)模更大。

一、農(nóng)村廣告對開拓農(nóng)村市場的推動作用

目前，我國農(nóng)村人口有9億多，2008年我國農(nóng)村居民人均純收入達到4761元，扣除物價因素，實際增長8.0%，增速連續(xù)5年超過6%。據(jù)中國社會科學院的2009年《農(nóng)村經(jīng)濟綠皮書》稱，2009年中國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)仍將保持良好態(tài)勢，預計農(nóng)業(yè)增加值和農(nóng)民人均純收入實際增長均為6%。隨著收入的逐年增加，農(nóng)村居民基本告別生存型的以必需品為主的消費模式，正向享受型、發(fā)展型消費轉(zhuǎn)變。可以說，中國未來的經(jīng)濟增長點應(yīng)該就在日益富裕起來的農(nóng)村。在如今社會，廣告已逐漸成為廣大農(nóng)民獲取信息的主要渠道，成為農(nóng)民選擇產(chǎn)品的第一影響因素，因此如何盡快培養(yǎng)農(nóng)村消費者的選購習慣，引導消費者進行理智消費，充分發(fā)揮農(nóng)村廣告的橋梁作用便顯得尤為重要。靠廣告在農(nóng)村市場獲得巨大成功的企業(yè)很多，三株藥業(yè)就是一個最具代表性的例子，早在1996年三株銷售額就一躍而達到了80億元。但是也應(yīng)看到，農(nóng)村廣告市場在快速發(fā)展的同時，也存在一些比較突出的問題。

二、農(nóng)村廣告在農(nóng)村發(fā)展中面臨的主要問題

(一)農(nóng)村文化消費水平低，廣告到達率低

有統(tǒng)計資料表明，農(nóng)村的消費需求落后于城市消費10年左右。我國的城市化進程直接導致了媒介資源向城市的集中，電視有都市頻道，報紙有都市報紙，而面向農(nóng)村的電視節(jié)目和報紙卻極其有限，加上農(nóng)民的文化水平遠遠低于城市居民，文化素養(yǎng)較低導致媒介閱聽能力較差，因此他們沒有像城市居民那樣形成媒介消費意識和固定的媒介接觸習慣，這樣就造成了農(nóng)村消息閉塞，廣告信息流通不暢的局面。

(二)銷售渠道不暢，妨礙農(nóng)村廣告推廣

目前，農(nóng)村廣告普遍存在著與農(nóng)民經(jīng)濟活動相關(guān)度較低的“產(chǎn)銷不對路”問題，影響農(nóng)村廣告的推廣和普及。在城市，商業(yè)資本發(fā)達，已經(jīng)初步具備了一套完整的商業(yè)體系，從大型購物中心到商場、超市、連鎖店、專賣店、特色店、便利店、零售點各種滿足不同需求的商業(yè)模式應(yīng)有盡有，而農(nóng)村目前只有小型的零售店和零散的集貿(mào)市場，甚至以物易物的情況還時有發(fā)生。毫無疑問，不發(fā)達的銷售渠道增加了農(nóng)村廣告推廣的成本和難度。

(三)農(nóng)村廣告魚目混雜，虛假廣告泛濫

當前在農(nóng)村，廣告市場比較混亂，虛假廣告、虛假信息不斷出現(xiàn)，以致于許多農(nóng)民兄弟連連上當受騙，因而很容易產(chǎn)生對廣告的恐懼感。農(nóng)村是市場監(jiān)管的薄弱環(huán)節(jié)，政府缺乏有力的控制手段，加之農(nóng)民少有辨別商品真?zhèn)蔚闹R，使得農(nóng)村假冒偽劣以成本優(yōu)勢橫行無阻，商家投入很大的廣告推廣費用，卻為別人做了“嫁衣”。 在農(nóng)村的廣告，由于未經(jīng)審查、登記，廣告主為了追求利益最大化，故意虛假廣告。廣大農(nóng)民朋友由于缺乏相應(yīng)的廣告、商品方面的知識，對廣告內(nèi)容的真?zhèn)魏茈y鑒別，被虛假廣告坑害的事件屢有發(fā)生。

(四)農(nóng)民缺乏品牌概念，消費意識較低

當前我國農(nóng)村市場基本上處在比較典型的功能性需求階段，農(nóng)村消費者注重產(chǎn)品的實際使用價值，而不太注重產(chǎn)品的附加價值和精神享受;再加上農(nóng)村的基礎(chǔ)設(shè)施嚴重不足，造成了農(nóng)村的消費環(huán)境不利于現(xiàn)代消費，農(nóng)民當然就不會去購買現(xiàn)代化產(chǎn)品。因此，農(nóng)村市場看似龐大，實際消費能力極低。在商品銷售中，品牌永遠是廣告的主角，廣告的最終目的也是要在消費者心中確立自己的位置。而讓營銷專家們頭疼的是似乎價格決定了農(nóng)民的一切消費行為，在他們眼中，品牌是模糊的、微不足道的、沒有區(qū)別的。討價還價在農(nóng)村成了一種公開的買賣關(guān)系，建立在這種層面上的交易方式必然對品牌價值是一種解構(gòu)，品牌缺席的消費觀念如同給農(nóng)民建了一堵廣告的防火墻，使品牌廣告難以侵入農(nóng)民的頭腦，無法起到勸其購買的功效。

三、對策及建議

以現(xiàn)代市場觀念為指導，深入農(nóng)村環(huán)境，對農(nóng)村廣告市場進行調(diào)查。通過對調(diào)查結(jié)果的研究，明確農(nóng)村市場和農(nóng)村廣告的現(xiàn)狀;產(chǎn)品的目標受眾是誰，有多少人，有多少戶;目標受眾對本產(chǎn)品的認知、態(tài)度和購買行為及市場分布;用什么方法能刺激農(nóng)村消費者產(chǎn)生購買興趣;競爭對手在農(nóng)村市場宣傳的優(yōu)、劣勢所在。

(一)農(nóng)村廣告內(nèi)容要著眼于農(nóng)村市場

首先，好的創(chuàng)意是農(nóng)村廣告宣傳的重要一環(huán)。廣告通過一定的表現(xiàn)形式實現(xiàn)和消費者的心靈溝通是廣告成功的一大表現(xiàn)。中國農(nóng)民受傳統(tǒng)思想的影響，觀念相對保守，接受新事物的能力較弱，這就決定了好的廣告創(chuàng)意不能拐彎太多、太抽象，也不能過多地講求藝術(shù)表現(xiàn)，要通俗易懂，還要在接受新事物的方向上對農(nóng)民做一定的引導，在廣告創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為廣告作品之后，實現(xiàn)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的聯(lián)系性。其次，要想實現(xiàn)農(nóng)村廣告的獨創(chuàng)性，就要因地制宜，把農(nóng)村當?shù)仫L俗作為創(chuàng)作的素材。在周密、詳實的市場調(diào)研基礎(chǔ)上設(shè)計適應(yīng)不同農(nóng)村消費者的廣告語、廣告畫面。

(二)要加強對農(nóng)村廣告的有效監(jiān)管

在城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村的主要是戶外廣告，如果都要到縣級以上工商局登記，既給廣告主、廣告經(jīng)營者增加了負擔，也不現(xiàn)實。對此，應(yīng)將登記權(quán)力下放，強化工商所對廣告的登記管理職能，把沒有前置條件的外戶廣告以縣級工商局的名義委托工商所登記，對有前置條件的戶外廣告仍由縣級工商局登記。這樣既方面了辦事者，又把住了準入關(guān)，可實現(xiàn)對農(nóng)村戶外廣告的有效監(jiān)管。依托工商內(nèi)網(wǎng)，工商局、各工商所將登記的戶外廣告錄入到網(wǎng)上，局、所都可通過網(wǎng)上查看哪些廣告是登記了的，哪些沒有登記，便于及時進行監(jiān)管。

(三)因地制宜，采用不同的廣告方法和策略

企業(yè)衡量廣告?zhèn)鞑バЧ袃蓚€標準，一是品牌價值建立，二是產(chǎn)品促銷效果。從農(nóng)村市場廣告投放效果看，品牌價值建立是一個比較長期的工程，而產(chǎn)品促銷的效果會被很多企業(yè)所強調(diào)。當然，雖然同是三、四級農(nóng)村市場，但不同的區(qū)域也就決定了不同的廣告方法和策略，畢竟，作為一個新型市場，還有很多東西需要去探討、論證。不過，只要廣告做得有趣，就能很好吸引人的注意，引導人們的消費觀念。如果企業(yè)真正地把農(nóng)村市場放到與中心城市市場同樣的戰(zhàn)略高度考慮，三、四級廣告市場的成熟也將指日可待。

(四)增強品牌意識，打造區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌

樹立品牌觀念，增強品牌意識是農(nóng)業(yè)創(chuàng)品牌戰(zhàn)略得以順利實施的先決條件。縱觀國內(nèi)外的名牌產(chǎn)品，無不是進行多渠道宣傳的，特別是將廣告作為開拓名牌產(chǎn)品市場的重要策略。不更新觀念、提高認識，農(nóng)業(yè)創(chuàng)品牌就無從談起，無論是政府、企業(yè)還是農(nóng)民，都要充分認識到農(nóng)業(yè)創(chuàng)品牌是市場經(jīng)濟發(fā)展的迫切需要，從而自覺地走農(nóng)業(yè)品牌之路。打造品牌要強化品牌廣告意識，建立廣告宣傳與品牌服務(wù)系統(tǒng)聯(lián)動機制。因此，品牌廣告宣傳，在推進產(chǎn)業(yè)化之始，就要列人產(chǎn)業(yè)經(jīng)營內(nèi)容，列人生產(chǎn)經(jīng)營計劃，進行有計劃的品牌廣告推介。

參考文獻: