導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇商業(yè)地產(chǎn)策劃，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

××商業(yè)城座落于××市城區(qū)北部的××廣場旁，是××地產(chǎn)開發(fā)公司的新建項目。本項目占地7 000平方米，根據(jù)目前的建筑設(shè)計建議方案，項目由三層裙樓（含負一層）和兩棟塔樓（分別高四層）組成，總建筑面積約為15 000余平方米，地下車庫及設(shè)備用房建筑面積為1 500多平方米，商業(yè)裙樓建筑面積約8 500平方米，塔樓建筑面積約6 500余平方米。項目總投資約1 800萬元。

經(jīng)過前期的市場調(diào)研分析，本項目初步確定為現(xiàn)代化、多功能的休閑購物商城。根據(jù)這個初步設(shè)想，結(jié)合目前項目現(xiàn)狀，本營銷企業(yè)方案對本項目做了比較系統(tǒng)的市場定位及營銷可操作性分析，從營銷策劃的角度出發(fā)，對項目的整體形象包裝、營銷組織運行、市場推廣、廣告策略安排、銷售促進等方面都做了全局性和可操作性的論述。

一、項目營銷總體策略

營銷總體策略是仔細分析、科學劃分并準確切入目標市場，通過全方位地運用營銷策略，最大限度提升項目的附加價值，獲取項目的最大利潤，并全面樹立和提升企業(yè)形象及項目形象。概括本項目的營銷總體策略，可以簡述為“五個一”，即樹立一個新銳概念、倡導一個財富理念、提煉一個鮮明主題、啟動一個前衛(wèi)市場、醞釀一場熱銷風暴。

二、項目營銷目標方針

根據(jù)本項目“五個一”的總體營銷策略，擬訂本項目的營銷目標方針如下，作為本項目營銷工作 綱領(lǐng)的完善和充實。

1. 樹立一個新銳概念：休閑式購物商業(yè)。

2. 倡導一個財富理念：創(chuàng)投性商業(yè)、休閑式購物、穩(wěn)定性回報。

3. 提煉一個鮮明主題：產(chǎn)權(quán)式商鋪、休閑式商業(yè)。

4. 啟動一個前衛(wèi)市場：崇尚“創(chuàng)投性商業(yè)、休閑式購物”，摒棄傳統(tǒng)商業(yè)的純購物環(huán)境壓抑與約束，主要面向年輕新銳、有自己個性的消費群體，讓其體驗到休閑模式的商業(yè)環(huán)境，購物主題明確。

5. 醞釀一場熱銷風暴：本項目將傳統(tǒng)商業(yè)行為上升為現(xiàn)代全新的休閑商業(yè)，力爭推動商業(yè)房地產(chǎn)市場開發(fā)的全新變革，避開傳統(tǒng)商業(yè)的競爭，在一個全新市場里掀起一場熱銷風暴。

三、銷售目標及目標分解

1. 銷售（招商）目標

2. 銷售目標分解

四、營銷階段計劃

根據(jù)項目的定位及施工進度計劃，將營銷工作分為四個階段，各階段工作重點如表8-5所示。

五、項目銷售時機及價格

為了更好地在后續(xù)營銷過程中充分體現(xiàn)總體營銷策略和達成目標方針的實現(xiàn)，綜合項目要素資源和營銷推廣傳播要素，結(jié)合項目定位，確定以下銷售時機及價格。

（一）項目入市時機及姿態(tài)

2、入市姿態(tài)：以全市乃至西北地區(qū)“財富地產(chǎn)、休閑購物”形象登場，開創(chuàng)全新休閑商業(yè)投資經(jīng)營理念。

（二）價格定位及價格策略

1、價格定位的原則：采用比價法和綜合平衡法。

2、價格定位：整個商業(yè)項目的銷售均價為3 580元/平方米，其中起價為3 328元/平方米，最高價為4 000元/平方米。

3、價格策略：采取“低開高走”型平價策略，開盤后半年作為第一階段的價格調(diào)整（略升），均價為3380元/m2，尾盤銷售變相略降。

六、宣傳策略及媒介組合

（一）宣傳策略主題

1、個性特色：“××商業(yè)城財富地產(chǎn)投資商業(yè)”是我市首家也是唯一一家將商業(yè)開發(fā)從“建造建筑產(chǎn)品”上升到“營造全新休閑購物方式”，倡導“投資財富地產(chǎn)、獲取穩(wěn)定回報”的投資理念。

2、區(qū)位交通：本項目地處××廣場旁，地段絕佳，高尚居住區(qū)地標建筑，交通便捷，是北部區(qū)域首選的理想商業(yè)地產(chǎn)投資環(huán)境。

3、增值潛力：處于政府規(guī)劃重點發(fā)展區(qū)域的核心區(qū)域，發(fā)展前景好，購置成本低，升值潛力大，是投資置業(yè)的首選。

（二）宣傳媒介組合

篇2

2我國商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃的主要問題

好的商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃，可以為開發(fā)商贏得一個好的市場，促進商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)在我國的發(fā)展?，F(xiàn)今中國的商業(yè)地產(chǎn)營銷不再是單一化，開始趨向全面化，營銷服務開始追求內(nèi)涵，營銷的推廣手段，已然不是之前的雜亂無章，但是現(xiàn)今的樓市營銷策劃，還是有一些比較重要的問題。

2.1價格定居論

人們對產(chǎn)品的價格還是比較看重的，調(diào)節(jié)一個合適的市場價格是市場營銷必須把握的重要部分，如何把握物業(yè)的售價，如何調(diào)節(jié)，是一個比較關(guān)鍵、復雜的部分。樓盤出現(xiàn)降價的原因一般有兩種，一種是設(shè)計方面出現(xiàn)瑕疵，人們住房現(xiàn)在注重人性化，從而失去了市場的競爭力，這種情況就只有降低價格來進行銷售；另一種是營銷策劃沒有達到運行的標準，只有降低價格來進行銷售。世上沒有不賺錢的買賣，商業(yè)地產(chǎn)業(yè)不是福利行業(yè)，沒有利益的市場就不會推動產(chǎn)業(yè)的進步。營銷業(yè)可以培育商業(yè)地產(chǎn)業(yè)來作為一個分支行業(yè)，強調(diào)營銷策劃，要用合理的價格讓物業(yè)兌現(xiàn)，當然還是要盡力地實現(xiàn)商業(yè)地產(chǎn)的最大利潤。

2.2承諾堆積

各種各樣的營銷策劃手段出現(xiàn)在市場中，在樓市中，其中承諾形式的廣告只有增多，沒有減少。多數(shù)人都認為，承諾越多，客戶就會越多，其實不然。市場的營銷，關(guān)鍵一點就是要讓客戶們相信物業(yè)，看得起物業(yè)，對物業(yè)有著良好的印象，對物業(yè)有著足夠的信心。并不是市場客服的承諾堆積，好像沒有一個行業(yè)像商業(yè)地產(chǎn)銷售一樣，隨意夸大業(yè)務的特點，向客戶進行各種的承諾。什么“保增值、保質(zhì)量”“、年利潤30%“”你有10到30萬打算投資什么”等，五花八門的廣告語不斷出現(xiàn)在市場上，商業(yè)地產(chǎn)營銷中的承諾內(nèi)容多達幾十種，比如：質(zhì)量承諾、環(huán)境的承諾、用料的承諾、收費承諾、增值承諾、安全、綠化承諾等，太多的承諾只是一時增加了客戶量，添加了太多的承諾就會難以實現(xiàn)承諾，所謂的物極必反難以兌現(xiàn)，就會引發(fā)許多的矛盾從而影響到營銷商以后的前景。

2.3炒作制勝論

目前在商業(yè)地產(chǎn)的營銷中發(fā)現(xiàn)了兩個問題，第一個是在沒有把營銷分離出來的時候，硬要剝離出來，第二個是從本質(zhì)上的直接意義忽略產(chǎn)品本身去營銷。這兩種問題就直接突出了一個“炒”字。最直接最快捷有效的辦法就是制造新聞，利用新聞效應來取得人們的關(guān)注，他們利用具有可信度的媒體直接騙取客戶的信任。企業(yè)可以花大量金錢用買斷版面、電視廣告等方式，運用廣告的形式運作，如文字廣告、新聞廣告。人們認為這種方式的營銷策劃不值得提倡，不是真正的營銷策劃。

2.格式銷售論

針對某一種物業(yè)的裝飾特色來進行過分的渲染，就稱作“風式銷售”，近幾年主要表現(xiàn)在樓市的外觀上面。大多數(shù)的營銷商認為，只要物業(yè)中含有一點可以夸張部分，就會毫不保留地進行全方面的夸大，以為只要用“模式”就會有市場效應，這種不正當?shù)耐其N方式，直接導致了開發(fā)商的隨意性，復制、翻版有的甚至“將錯就錯”，把缺點改成優(yōu)點，實現(xiàn)他們眼中所謂的“特色”銷售?，F(xiàn)在依靠一些簡單的要素已經(jīng)很難去爭取到客戶了，許多需要購房的人們曾經(jīng)為一些“風式銷售”心動過，但是后來卻為所購的物業(yè)而困惑，從此失去了市場。

2.5經(jīng)驗決定論

一是全國范圍內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)了少見的，從理論上解析房產(chǎn)營銷的專著出現(xiàn)，大量的出版都是用實例來進行分析，不然就利用大量的例子堆積。商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃的基礎(chǔ)比較差。二是沒有專業(yè)人員和條件，三是缺少研究的精神風氣，比較有經(jīng)驗的運作者會忽視了市場上的信息，對研究市場的缺少、獲取信息的不足，能力手段等方面，在一等的程度上制約了商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃水平的提高。

3我國商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃的對策

商業(yè)地產(chǎn)營銷在商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展中一直占有主導地位，它以獨特的主題策劃為中心，綜合利用多種營銷手段，與消費者之間建立信任良好，不可缺少的聯(lián)系，使物業(yè)等部門能夠快速準確地直達消費者。當市場變化為買賣市場、開發(fā)商要絞盡腦汁，挖空心思，不計成本利用各種營銷手段重新回到自己的市場上。

3.1深刻了解熟悉市場

從市場的宏觀調(diào)控到救市政策，消費者從搶到房子到持幣觀望，商業(yè)地產(chǎn)從漲價到降低房價退房，總之商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)變化是很大的，而且難于把握，而且想要全面地把握方向還是有一定難度的。在商業(yè)地產(chǎn)的買賣市場形成后，客戶就有了很大的選擇余地，這樣加大了競爭力，想要適應這種形式，商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)就要拋棄老舊觀念，把企業(yè)的核心價值放在客戶的需求價值上去，以客戶為中心，把市場做為導向。特定的房屋要有特定購買群體，包括他們的性格、年齡、文化程度、家庭成員、工作經(jīng)歷、愛好等，每一種人都有不同的需求，開發(fā)商要針對這類人群，進行分類策劃。所以只有搞好市場調(diào)查明確客戶需求，綜合分析，投其所好這樣才能贏得更多的市場。想要通過營銷策劃來得到之前預期的收益，就要隨時把握好時機、市場、空間、價格來進行透徹的分析和判斷。還要關(guān)注消費者心理需要，隨時了解消費群體的動向，把全新的營銷理念加入營銷體系中。

3.2真實需求下的準確定位

在市場還沒完全打開的情況下，買房的大多是以自住為主，因此，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)就要在市場上做好認真的分析，了解目標市場的細節(jié)，認識并充分了解顧客群體、對房屋建設(shè)進行精心的設(shè)計然后結(jié)合自身的競爭優(yōu)勢，選擇商業(yè)地產(chǎn)市場的目標，把導向改變成消費者的真實需求，在做好一切準備的前提下精確定位。開發(fā)商須知哪種產(chǎn)品要賣給什么樣的人，這類產(chǎn)品適合的人群，要有詳細的規(guī)劃和縝密的指導思想，給產(chǎn)品建設(shè)、顧客需求、價格調(diào)動、開發(fā)策略進行全方位的定位。

3.3誠信營銷實事求是

目前，消費者對于房產(chǎn)的價格還是比較敏感的，但是當開發(fā)商在房產(chǎn)價格上模棱兩可和配套承諾無法實現(xiàn)時，這樣一來就無法有效地吸引消費者。為此，開發(fā)商就要樹立好良好的社會形象，塑造誠信營銷的經(jīng)營理念。而且對于營銷來說開發(fā)商降低房價來銷售，還不如提升房屋的品質(zhì)。

3.4注重廣告品質(zhì)

廣告原本是讓人們更快速地了解產(chǎn)品的特點，然而現(xiàn)在廣告成了推銷不可缺少的傳播途徑，廣告也有雙面性。廣告做得好對消費者就會有很大的吸引，引起消費群體的關(guān)注，但是要是產(chǎn)品一旦出現(xiàn)問題，也很容易遭到消費群體的不滿甚至抗議，會給企業(yè)帶來很多不好的效果。廣告要做到具有針對性，不要一味地追求廣告而忽視了廣告本身的性質(zhì)，更不要以為廣告就是萬能的。事實上，有很多的方法可以代替廣告。在大眾的眼里，價格就是最好的傳播方式，要是商業(yè)地產(chǎn)商稍微降低一點價格，客戶就會不斷而來?？诒膫鞑バЧ膊淮斡趶V告，成本還比較低。在營銷策劃中高端的產(chǎn)品，好的口碑同樣可以作為重要的傳播渠道，達到理想的傳播效應。

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商業(yè)地產(chǎn)（Commercialrealestate）是指作為商業(yè)用途或者具備商業(yè)功能的地產(chǎn)，常被簡單的理解為商場、商鋪、MALL、步行街之類的購物中心，以區(qū)別于以居住功能為主的住宅房地產(chǎn)、以工業(yè)生產(chǎn)功能為主的工業(yè)地產(chǎn)等。廣義商業(yè)地產(chǎn)依托的是一個泛商業(yè)的概念，包含：商業(yè)街、商場、MALL、寫字樓、酒店、公園、零售業(yè)等；狹義商業(yè)地產(chǎn)是專用于商業(yè)服務也即經(jīng)營用途的物業(yè)形式，主要經(jīng)營內(nèi)容有零售、餐飲、娛樂、健身、休閑等，他們在開發(fā)模式、融資模式、經(jīng)營模式以及功能用途等方面都有別于住宅、公寓、寫字樓等物業(yè)類型。以辦公為主要用途的地產(chǎn)，屬商業(yè)地產(chǎn)范疇，也可以單列。商業(yè)地產(chǎn)項目的分類。①按使用功能類，分為商業(yè)、服務業(yè)的物業(yè)項目，國內(nèi)常見有：步行街、MALL、購物中心、底商、專業(yè)性市場。②按地域性分類，城市中存在單個或多個商業(yè)中心、商圈的情況，如：北京有燕莎、朝外、CBD、建國門、王府井、亞奧、北三環(huán)、西單、阜成門等多個分散的商業(yè)中心，商業(yè)分布呈現(xiàn)多極化現(xiàn)象；武漢、南京等國內(nèi)諸多大中城市中雖有不同的商業(yè)中心，但均有商業(yè)密集度極大的首屈一指的核心商業(yè)區(qū)，如南京新街口。③按服務對象和輻射范圍分類。有區(qū)域商業(yè)中心、城市核心商業(yè)中心、次中心、鄰里中心、小區(qū)配套商業(yè)等。實際上有很多地產(chǎn)形式，是融合了住宅地產(chǎn)、商業(yè)地產(chǎn)、工業(yè)地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)等的復合地產(chǎn)，界限不一定劃分的那么明確，比如酒店，可以劃為商業(yè)地產(chǎn)，也可以劃為旅游地產(chǎn)。

2商業(yè)用地的價值研判與發(fā)展定位

價值鏈構(gòu)造包括產(chǎn)品縱向價值鏈和企業(yè)內(nèi)部價值鏈。針對一個商業(yè)地產(chǎn)項目，首要的是構(gòu)造產(chǎn)品縱向價值鏈，把參與商業(yè)物業(yè)開發(fā)和運營的各方利益有機地聯(lián)結(jié)起來。著眼于長期發(fā)展的企業(yè)為適應商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)和經(jīng)營，也采取組織措施構(gòu)建企業(yè)內(nèi)部價值鏈。價值判別結(jié)論決定項目的客戶定位、建筑定位、形象定位和價格定位。⑴定地址。選址非常重要，能在成熟的商業(yè)區(qū)域為首選，也可以選址在有升值潛力的新區(qū)或郊區(qū)。如：萬達在寧波的項目，綜合面積45萬平方米，商業(yè)面積25萬平方米，這個項目在新區(qū)。萬達選址的理由是旁邊有行政中心，工商、稅務、保險、銀行都搬過去；附近規(guī)劃有大的居住區(qū)，大約10平方公里，現(xiàn)在這個地塊正在大規(guī)模開始建設(shè)，而且地價、房價比較貴，平均房價6000元左右，將來消費層次高。在這做購物中心開始可能人流量不大，但將來升值潛力大。商場上有兩句名言"一步差三成"、"隔街死"。所以商業(yè)選址絕非拍腦袋心血來潮，一定要反復研討，一定要看政府長期規(guī)劃多方面綜合評估。⑵定客戶。目標客戶要選好。如社區(qū)商鋪主要用作人們生活密切相關(guān)的生活用品銷售和生活服務設(shè)施等。零售型社區(qū)商鋪的商業(yè)形態(tài)為：便利店、中小型超市、藥店、小賣部、書報廳，及少量服裝店等；服務型社區(qū)商鋪的商業(yè)形態(tài)主要為：餐廳、健身設(shè)施、美容美發(fā)店、銀行、干洗店、彩擴店、花店、咖啡店、酒吧、房屋中介公司、裝飾公司、幼兒園等?？梢钥闯?，社區(qū)商鋪大多數(shù)投資小，容易出租、轉(zhuǎn)讓，屬于商鋪投資中的"小盤活躍股"。其中，服務型社區(qū)商鋪的客戶已經(jīng)逐漸在改變租用商鋪的方式，原因一方面，過去的財力不足，只能租用商鋪，但現(xiàn)在具備了投資購買商鋪的實力；另一方面，這些經(jīng)營商不得不面對商鋪房東一再漲租金的現(xiàn)實，所以會轉(zhuǎn)而選擇購買商鋪。所以，服務型社區(qū)商鋪會逐漸成為商鋪銷售市場的重要品種。⑶定規(guī)模。商業(yè)地產(chǎn)有兩個最核心的指標，一是業(yè)主的平方米租金收入，二是經(jīng)營者的平方米銷售收入。根據(jù)經(jīng)驗來看，在中國做購物中心，無論多大的城市，一個購物中心面積最好是10萬平方米左右，最大面積也不要超過20萬平方米，否則增加的都是無效益或低效益面積。但對零售型社區(qū)商鋪來說，規(guī)模有大有小，其中便利店、中小型超市的社區(qū)商鋪規(guī)模較大，面積大的約1000平方米，小的約100平方米，藥店一般面積在100平方米左右，小賣部面積甚至僅7－8平方米，書報廳面積可能更小，一般的社區(qū)很少有服裝店，即使有面積也通常20－30平方米。隨著人們生活水平的提高，服務型社區(qū)商鋪規(guī)模有逐漸增大的趨勢，如餐廳的規(guī)模越來越大，大型專業(yè)美容美發(fā)院成為大型社區(qū)的重要配套，健身設(shè)施從無到有，并不斷有知名品牌健身機構(gòu)進入市場，包括幼兒園在內(nèi)的其他服務設(shè)施都對商鋪的規(guī)模有較高要求，1000平方米左右的商鋪也具有良好的市場空間。

3．商業(yè)地產(chǎn)項目的營銷策劃

⑴商業(yè)地產(chǎn)項目運營模式與融資策劃。商業(yè)地產(chǎn)項目運營模式受規(guī)模影響，規(guī)模不同則運營模式也不同。商業(yè)房地產(chǎn)項目一般選擇只租不售。做商業(yè)地產(chǎn)是長期投資，不是做住宅銷售。這種性質(zhì)決定需要較長的市場培育期，來獲得長期穩(wěn)定的現(xiàn)金流，不能搞短平快，不能簡單以實現(xiàn)短期現(xiàn)金流平衡為目的。①大商業(yè)地產(chǎn)項目運營模式。對于規(guī)模龐大的商業(yè)房地產(chǎn)，其經(jīng)營多采用開發(fā)商整體開發(fā)，主要以收取租金為投資回報形式的模式。商業(yè)地產(chǎn)項目可以打包上市，形成商業(yè)房地產(chǎn)金融。②較小商業(yè)地產(chǎn)項目運營模式。大多數(shù)項目依然采取租金回收的方式，但國內(nèi)目前很多商業(yè)房地產(chǎn)中住宅、公寓、寫字樓等項目的底層和各類商業(yè)街、商品市場則采用商鋪出售，零散經(jīng)營的模式，這個模式存在后期經(jīng)營管理的很大問題，需要謹慎。③商業(yè)地產(chǎn)融資。商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)和運營的突出特征是需要巨資投入（初始投資和總投資），籌措足夠的資金是項目能否成功的關(guān)鍵。贏得投資人（銀行、基金、信托機構(gòu)、獨立投資人、投資公司、開發(fā)商等）的青睞和認可，必須制定系統(tǒng)、科學、完善、可實施的可行性研究報告，描繪完整可信的投資收益"路線圖"。根據(jù)融資方案，企業(yè)應通過招商尋找潛在投資人、建立融資渠道，并評價融資方案的成本與收益，選擇最合適的方案。例如：從銀行貸款和投資人出資入股兩種方案中，銀行雖不分配利潤、不干涉經(jīng)營管理，但要貸款利息；后者不要利息但要參與分配利潤，介入公司經(jīng)營管理，究竟如何選擇，應具體問題、具體分析。

⑵產(chǎn)品策劃。商業(yè)建筑一般由主要營業(yè)空間、附屬營業(yè)空間、配套空間和共享空間構(gòu)成。商業(yè)項目的產(chǎn)品形式一般有寫字樓、酒店、商鋪和大型綜合體，面積大的在1萬平方米以上整層或整棟，中等約在1000平方米以上，小的約100平方米，甚至僅7－8平方米或更小。商業(yè)項目的產(chǎn)品策劃需要根據(jù)商業(yè)用地的價值研判與發(fā)展定位，以及商業(yè)地產(chǎn)項目運營模式與融資情況決定。社區(qū)商鋪的主要形式為鋪面形式，投資回收方式包括出租和出售兩種，從市場發(fā)展趨勢來看，出售方式越來越吸引市場的關(guān)注，而且社區(qū)商鋪的買家將逐漸從散戶時代向商業(yè)投資機構(gòu)轉(zhuǎn)化。住宅底商的主要類型多數(shù)是鋪面形式，少數(shù)是鋪位形式。有些開發(fā)商在進行住宅底商設(shè)計時，為了使其標新立異，在住宅底商有限的空間里進行了超越通常意義的底商產(chǎn)品開發(fā)，開發(fā)成為規(guī)模較大的步行街，或別的形式，這些市場意義的產(chǎn)品創(chuàng)新，使住宅底商的概念復雜化了。這要求開發(fā)商從更加專業(yè)的角度進行規(guī)劃設(shè)計、定位等，否則，用普通底商的思維，去開發(fā)步行街、百貨商場或其他商業(yè)房地產(chǎn)產(chǎn)品形式，會加大項目的風險。

⑶招商策劃。招商是商業(yè)地產(chǎn)永恒的主題，也是難點。在商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的不同階段，招商內(nèi)容不同。項目前期招商重點是尋找合作伙伴、出資人，與大商家簽訂合作合同；建設(shè)過程中的重點是物業(yè)銷售；建設(shè)后期招商內(nèi)容轉(zhuǎn)變?yōu)閷ふ抑行〗?jīng)營者進場經(jīng)營；投入使用若干年后根據(jù)形勢發(fā)展，招商的目的是不斷優(yōu)化客戶組合。一定要招商在前，開工建設(shè)在后。招商主要解決三個問題：①確定主力店。主力店不是多多益善，一個MALL里面，3－5個主力店足矣。不會因為增加一兩個主力店，人流就會增加，而且主力店一定要跟MALL的地點結(jié)合起來選定。在城里商業(yè)區(qū)做，最好就是百貨、電影城、數(shù)碼城，如果地點差一點，可以做超市，再遠一點到了郊區(qū)，才可以做家居、建材等。最好是不同業(yè)態(tài)的主力店配合，百貨、超市、數(shù)碼城、電影城每樣一個，搭配在一起，吸引不同層次的消費者，增加主力店的比較效益。②選擇次主力店。中國目前最缺的不是主力店，也不是小店鋪，而是有特色經(jīng)營的500－1000平方米的次主力店。③補償小店鋪。主力店、次主力店招商成功后，小店鋪招商就順理成章了。

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二是創(chuàng)新為贏。在整個策劃過程中均應該進行營銷策劃創(chuàng)新，包括建筑形態(tài)、布局規(guī)劃、戶型設(shè)計、整合營銷、廣告宣傳、公關(guān)活動、物業(yè)管理、融資方式等等，如在支付方式上，與金融有效結(jié)合;在價格制定上，有效利用消費者的心理;在宣傳和定位上，利用消費者好奇、虛偽等心理。如關(guān)注小孩教育、與名人做鄰居、零首付、組合銷售、在促銷上合家歡禮品組合：丈夫贈送健身禮券、妻子贈送美容禮券、兒女贈送少年宮課程一門、老人贈送全面身體檢查一次等等。同時要全程為握，房地產(chǎn)開發(fā)的全程策劃，每個環(huán)節(jié)、每道工序、每個細節(jié)都相當重要。如市場調(diào)研、市場分析、市場定位、市場形象、市場促銷。

篇5

中圖分類號：F293.3 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）10-0-02

上海臨港新城位于上海東南端，距上海市50公里，規(guī)劃面積311.6平方公里，是洋山深水港的配套工程之一，于2003年11月30日正式啟動。由主城區(qū)、重裝備產(chǎn)業(yè)區(qū)、物流園區(qū)、主產(chǎn)業(yè)區(qū)、綜合區(qū)5個功能區(qū)域組成的臨港新城，依托洋山國際深水港、浦東國際航空港的區(qū)位優(yōu)勢，是上海國際航運中心以及現(xiàn)代裝備制造業(yè)中心建設(shè)的重要組成部分和核心功能區(qū)，在上海新一輪發(fā)展中具有舉足輕重的地位與作用，也是未來上海中心城區(qū)的重要輔城。然而，盡管上海市不遺余力地以多項優(yōu)惠政策推動臨港新城的發(fā)展，有別于上海房價的漲勢，臨港地區(qū)的樓盤多數(shù)樓盤依然保有上海鮮見的“萬元盤”價格水平，不可謂不怪。臨港的發(fā)展究竟是缺少了什么？中長期規(guī)劃能否有效的補足臨港地區(qū)發(fā)展的缺陷？這是臨港房地產(chǎn)開發(fā)必須解決的問題。

一、房地產(chǎn)業(yè)與城市經(jīng)濟的發(fā)展

房地產(chǎn)業(yè)是城市經(jīng)濟發(fā)展中不可或缺的產(chǎn)業(yè)，對國民經(jīng)濟發(fā)展具有重要的拉動作用，房地產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度也比較高，其發(fā)展可以帶動冶金、建筑、建材、機械、設(shè)備、水泥、玻璃、木材、塑料、電器、家具等行業(yè)的發(fā)展，并具有促進金融、商務、商貿(mào)、交通、旅游和休閑等現(xiàn)代服務業(yè)的綜合發(fā)展。是引領(lǐng)城市經(jīng)濟繁榮的重要產(chǎn)業(yè)。

然而，房地產(chǎn)不能孤立的發(fā)展，它必須和其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展相協(xié)調(diào)，如蓋起的廠房沒有人生產(chǎn)，蓋起的住房沒有人居住，就會造成社會資源的巨大浪費，甚至會導向金融危機。必須有了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展，才能有人口的聚集，進而促進服務和公共設(shè)施的發(fā)展，這時房地產(chǎn)業(yè)才有發(fā)展的空間，超前與遲后都對整體經(jīng)濟發(fā)展不利，這是由于房地產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)決定的。

由此可見，房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展一方面能帶動城市經(jīng)濟的發(fā)展，另一方面，城市經(jīng)濟的繁榮才能帶來房地產(chǎn)業(yè)的繁榮。上海臨港新城作為一個政府主導規(guī)劃新建的新城，雖然其擁有得天獨厚的政策優(yōu)勢及清晰繁榮的遠景規(guī)劃，也難以擺脫新城人氣及產(chǎn)業(yè)發(fā)展不足的先天缺陷。因此，為更好地促進上海臨港新城房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，本文將采用SWOT分析法對臨港地區(qū)房地產(chǎn)進行分析，并提出相關(guān)優(yōu)化對策。

二、SWOT分析法理論

SWOT分析法又稱態(tài)勢分析法，包括分析項目的優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、機會（Opportunities）和威脅（Threats）。

所謂SWOT 分析，就是將與研究對象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢以及外部環(huán)境面臨的機會和威脅，通過調(diào)查列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，揚長避短，得出一系列相應的結(jié)論，以優(yōu)化研究對象。運用這種方法，可以對研究對象所處的情景進行全面、系統(tǒng)、準確的研究，從而根據(jù)研究結(jié)果制定相應的發(fā)展戰(zhàn)略、計劃以及對策等。

三、上海臨港新城房地產(chǎn)業(yè)的SWOT分析

（一）優(yōu)勢分析

1.四通八達的區(qū)位優(yōu)勢

臨港新城位于東海之濱、上海東南長江口與杭州灣交匯處，通過東海大橋與大、小洋山連接，是上海通向沿海各大島嶼的重要門戶和中國沿海大通道的節(jié)點，充分體現(xiàn)從海上進上海的區(qū)位優(yōu)勢。如果開車從臨港新城出發(fā)，不到半個小時，向南就可以到達洋山深水港，向北就可以趕上浦東國際機場的航班，新城依托兩港的區(qū)位優(yōu)勢再明顯不過，“臨港”二字可謂名副其實。

2.市場前景廣闊

上海臨港新城作為上海中心城區(qū)的輔城，其面向的主要客戶為上海市民。上海作為我國的經(jīng)濟中心，2012年，上海市人均可支配收入為40188元，居全國首位。高收入代表著高購買力，為臨港新城房地產(chǎn)發(fā)展提供了廣闊的市場前景。

3.生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢

臨港新城瀕江臨海，空氣清新，水體清潔，灘涂資源豐富，水網(wǎng)交錯，濕地面積較大且生物多樣性相對較高，具有典型的平原農(nóng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)特點。建成后的臨港新城將擁有1/3的森林綠化區(qū)，總體綠化覆蓋率達50%以上，其中城市生活區(qū)的綠化覆蓋率達40%，工業(yè)產(chǎn)業(yè)區(qū)的綠化覆蓋率達30%。在現(xiàn)代都市人環(huán)保、健康的生活理念下，優(yōu)渥的生態(tài)環(huán)境將是臨港房地產(chǎn)開發(fā)的一重大優(yōu)勢。

4.房價較低，比較具有市場競爭力

雖然臨港新城具有非常重要的地理與戰(zhàn)略位置，但臨港新城距離上海市中心較遠，超過70公里，上海臨港新城房價使其成為上海房價名副其實的低洼地帶，上海臨港新城房價比上海周邊的花橋、昆山還要低。相對于市區(qū)的高房價，臨港地區(qū)的低房價水平對只能承受低房價，又想鐵定在上海買房置業(yè)的年輕購房者而言具有很大的吸引力，另外，借助臨港新城的巨大發(fā)展?jié)摿?，當前的低房價也能獲得投資客的青睞。

5.土地成本優(yōu)勢

臨港由灘涂造成，土地成本比上海其他地方低很多，又少去動遷費用和農(nóng)田占補費等各項費用，較低的土地成本也能助力臨港房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（二）劣勢分析

1.投資客比例過高，常住人口偏少

臨港新城由于離市區(qū)較遠，交通及相關(guān)的產(chǎn)業(yè)配套設(shè)施還不夠完善，目前其房地產(chǎn)吸引的大部分是投資客。漢宇地產(chǎn)市場研究部的研究報告稱，該板塊早期的商品房項目投資客的比例相當高，個別樓盤投資客的比例超過50%。人口的快速導入，再加上投資客推波助瀾，臨港新城的新房均價從2007年的3800元/平方米到2008年漲至6200元/平方米，到2012年已經(jīng)接近10000元/平方米。而房地產(chǎn)市場的繁榮最終依賴的還是常住人口，僅靠投資客推高的房價將使房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展后勁不足。

2.高溢價率土地束之高閣

臨港新城目前有五個待建地塊，其中WNW-C5街坊WNW-C5-04地塊由上海金橋出口加工區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展有限公司競得，成交價12.61億元，溢價率高達248.5%；WSW-C2街坊WSW-C2-04和WSW-C2-05住宅地塊最終被上海海港新城房地產(chǎn)有限公司以7.968億元拿下，折合樓板價7200元/平方米，溢價率170.6%。如此高的溢價率使得開發(fā)之后的市場樓價預計將在20000-23000元/之間，遠遠超出了該片區(qū)的真正住宅土地價值。中原地產(chǎn)研究咨詢部總監(jiān)宋會雍表示，目前板塊房價遠沒有達到開發(fā)商的預期，何時開發(fā)要視接下去的市場變化而定。在目前銀根收緊、資金普遍短缺的情況下，開發(fā)商的開工計劃更加謹慎

3.城區(qū)宅地供應量低

目前進入臨港新城的開發(fā)商除了出于工業(yè)開發(fā)需要外，住宅開發(fā)方面多以本地開發(fā)商為主。隨著資金和優(yōu)惠政策的傾斜，這里將會有越來越多的產(chǎn)業(yè)和人才聚集于此，如此一來，房地產(chǎn)將會緊跟發(fā)展的步伐，吸引越來越多開發(fā)商的進入。而臨港新城的宅地供應非常有限，2009年至今，共推出不足30幅經(jīng)營性用地，尤其是在南匯與浦東合并后，臨港不再是郊區(qū)，而臨港新城中心城區(qū)的宅地更是變得稀缺。

（三）發(fā)展機遇

1.中長期規(guī)劃提升臨港戰(zhàn)略價值

根據(jù)上海市城市總體規(guī)劃，2020年，要把上海初步建成國際經(jīng)濟、金融、貿(mào)易、航運中心之一。臨港新城是上海國際航運中心的重要組成部分。按照《上海市城市總體規(guī)劃》的要求，依托集裝箱國際深水樞紐港、國際航空樞紐港，臨港新城將建設(shè)成為社會、經(jīng)濟、文化和生態(tài)環(huán)境高度協(xié)調(diào)、功能完善、充滿活力的綜合型濱海新城和具有輔城地位的戰(zhàn)略重點發(fā)展區(qū)域，成為以現(xiàn)代裝備制造業(yè)為核心的重要產(chǎn)業(yè)基地之一。在這樣的背景下，臨港新城房地產(chǎn)業(yè)也迎來了巨大的發(fā)展機遇。

2.“雙特”政策加速臨港新城的繁榮

2013年2月28日，上海市政府舉行新聞會宣布，將在臨港地區(qū)“建立特別機制和實施特殊政策”（簡稱“雙特”），“雙特”三十條實施細則同時公布。此次推出的一系列吸引優(yōu)秀人才和產(chǎn)業(yè)導入的雙特政策的落地，勢必會有大量的人口導入，而人口對于城市的發(fā)展起著重要的作用。人口導入對于城市設(shè)施與配套的需要將大利推動臨港中心城區(qū)的發(fā)展，對于板塊內(nèi)的房地產(chǎn)市場的發(fā)展也帶來重大利好。

3.上海首個限價房項目落地臨港

限價商品房是根據(jù)上海經(jīng)濟社會發(fā)展情況，在特定區(qū)域內(nèi)建設(shè)、面向特定條件對象配售，且限定銷售價格、限定交易轉(zhuǎn)讓的特殊供應住房，是上?！八奈灰惑w”住房保障體系和房地產(chǎn)市場體系的補充，是為了吸引和留住人才而實行的特殊措施。選擇臨港新城地區(qū)建設(shè)限價商品房，有利于促進臨港地區(qū)發(fā)展，優(yōu)化臨港地區(qū)投資環(huán)境和城市環(huán)境。同時，限價房項目也將吸引大批人才入住，為臨港新城的商業(yè)圈和經(jīng)濟繁榮注入活力，進而有利于帶動臨港房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

（四）面臨挑戰(zhàn)

1.國家對房地產(chǎn)的宏觀調(diào)控

國家對房地產(chǎn)的宏觀調(diào)控帶來的風險也同樣影響著臨港房地產(chǎn)業(yè)。近年來，銀行逐步嚴格控制與房地產(chǎn)相關(guān)的貸款，開發(fā)商融資困難。

2.臨港房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展必須依托臨港產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

臨港新城被規(guī)劃為未來的現(xiàn)代裝備制造業(yè)基地，以第二產(chǎn)業(yè)為主，致力于將上海打造為現(xiàn)代的制造業(yè)中心。然而，在發(fā)展第二產(chǎn)業(yè)方面，隨著長江三角洲、珠江三角洲、京津塘地區(qū)的發(fā)展，東北老工業(yè)基地的調(diào)整，各個地區(qū)在資源、市場、人才以及吸引外資等方面都存在著競爭，而且這種競爭今后將越來越激烈。在這種激烈的競爭環(huán)境下，臨港新城能否成功實現(xiàn)其規(guī)劃目標也將深刻影響臨港房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

四、對上海臨港新城房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策建議

基于以上分析，提出上海臨港新城房地產(chǎn)業(yè)相關(guān)政策建議，詳見表1上海臨港新城房地產(chǎn)業(yè)SWOT分析表，下面詳細分析下?lián)P長趨利策略以及趨利補短趨勢。

表1 上海臨港新城房地產(chǎn)業(yè)SWOT分析表

（一）揚長趨利策略

1.加強招商引資步伐，加大開發(fā)力度，促進臨港產(chǎn)業(yè)發(fā)展

房地產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的不竭動力源于城市經(jīng)濟的繁榮。臨港是一個在新興土地上造出來的新城，需要15-20年的時間逐步成型。如今已經(jīng)過10年市政配套和房地產(chǎn)的高速建設(shè)，但尚處在人口和生活配套等軟件導入期，對于臨港而言這一時期尤為關(guān)鍵，特別是招商引資工作。因此，需要加強招商引資工作，為臨港經(jīng)濟發(fā)展注入活力，促進臨港各項產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。以城市內(nèi)生的經(jīng)濟活力來帶動房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2.利用資源優(yōu)勢，發(fā)展旅游業(yè)

旅游業(yè)的興盛，能夠極大的增加一個城市的活力，進而帶動城市的餐飲、酒店等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從而帶動其房地產(chǎn)業(yè)的興盛。上海臨港新城具有豐富的旅游資源，在其規(guī)劃范圍內(nèi)，現(xiàn)已建成濱海森林公園、上海鮮花港、滴水湖景區(qū)、蘆潮港漁村、東海大橋、蘆潮港碼頭等具有自己獨特的魅力或海洋文化特色的觀光勝地。另外，得益于其優(yōu)越的地理位置，上海野生動物園、大團桃園、生隆生態(tài)園、碧海金沙、洋山深水港等知名景點也近在咫尺。臨港新城可充分利用其海洋文化、港口文化等優(yōu)勢，打造“濱海旅游勝地”，使之成為上海市區(qū)及周邊城市都市人員休閑度假首選之地。

（二）趨利補短策略

1.加快交通等基礎(chǔ)設(shè)施的開發(fā)，加大市場拓展力度

臨港地區(qū)樓市低迷的一個重要原因就是距離市區(qū)太遠，交通不方便。即使面對高購買力的潛在客戶，也無法有效拓展市場。因此，促進臨港房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，一方面要加快交通等基礎(chǔ)設(shè)施的開發(fā)，縮短市區(qū)與臨港地區(qū)的時間距離；另一方面要加大宣傳力度，突出臨港地區(qū)的環(huán)境、價格、未來戰(zhàn)略地位等優(yōu)勢，促進其市場的開拓。

2.吸引常住人口，抑制投資客比率

城市的繁榮歸根究底為人口的繁榮，大量投資資金的涌入只會造就華而不實的空城，無益于房地產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。因此在加強招商引資工作的同時，也可在政策上對落戶的買房人口傾斜，吸引人才的流入及落戶。

3.規(guī)范土地出讓市場

加大土地供應調(diào)控力度，切實整頓和規(guī)范市場秩序；嚴格土地管理，加大對閑置土地的清理力度，切實制止囤積土地行為，規(guī)范土地出讓市場。

參考文獻：

[1]劉威.房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展與城市規(guī)劃的關(guān)系探討[J].民營科技，2012（03）.

[2]張俊杰.SWOT 分析下的清遠市房地產(chǎn)業(yè)優(yōu)化對策研究[J].中小企業(yè)管理與科技，2009（20）.

[3]唐夢雪，譚春蘭.上海臨港新城旅游資源SWOT分析及開發(fā)對策[J].情報雜志，2011（12）.

篇6

與馮暉對坐在咖啡廳里，感受一位年輕企業(yè)家的內(nèi)心獨白以及其對中國房地產(chǎn)的信心、希望、憂慮與設(shè)想......

充滿誘惑力的大蛋糕

記者：你把自己定位于商業(yè)地產(chǎn)運營策略供應商，為什么對商業(yè)地產(chǎn)情有獨鐘？

馮暉：我在十年前就預計商業(yè)地產(chǎn)在新世紀必然有一個蓬勃發(fā)展的機遇，就想通過一個個的案例，把商業(yè)地產(chǎn)的理論體系和專業(yè)化服務做起來。因為對于我們地產(chǎn)策劃機構(gòu)來說，住宅地產(chǎn)的發(fā)展空間越來越窄了，一是住宅地產(chǎn)市場越來越趨于平穩(wěn)和理性，最后達到市場平衡，房地產(chǎn)行業(yè)需要新的經(jīng)濟增長點；二是住宅產(chǎn)品沒有再生性，屬于消費性地產(chǎn)，使用年限是70年，人們住在里面，變動性很小，即使二手房交易，也是一般的房屋買賣，對我來說，感到缺乏挑戰(zhàn)性。而商業(yè)地產(chǎn)就不同了，它的使用年限是40年，具有更新?lián)Q代性，尤其是商業(yè)地產(chǎn)和住宅地產(chǎn)比較起來，具有五大特點：一是價值高；二是可以永續(xù)經(jīng)營；三是充分享受物業(yè)的增值；四是它延伸出來的邊際效益和回報是住宅所沒有的；五是商業(yè)地產(chǎn)項目開發(fā)抗風險能力比較強，所以它屬于動力地產(chǎn)的范疇。

我國目前正處于城市化高速發(fā)展期，商業(yè)地產(chǎn)使傳統(tǒng)的商業(yè)形態(tài)發(fā)生裂變，這是一個充滿挑戰(zhàn)的事業(yè)。城市能將商業(yè)的價值無限擴大，并為商業(yè)的現(xiàn)代化、多元化提供最現(xiàn)實最厚重的載體。因此，商業(yè)與地產(chǎn)的聯(lián)動，實質(zhì)上就是將城市經(jīng)濟的兩個重量級板塊粘合在一起，形成城市化的“拳頭產(chǎn)品”――商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)。進入21世紀，我國的商業(yè)地產(chǎn)市場正在從長達10年的沉寂中走出，并快速升溫。去年，商業(yè)地產(chǎn)市場更顯蓬勃發(fā)展，各地商業(yè)地產(chǎn)項目如雨后春筍，成為房地產(chǎn)開發(fā)中極具潛力的投資型項目。商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展與成熟，意味著消費型地產(chǎn)正向動力型地產(chǎn)裂變。

發(fā)展商不能往火坑里跳

記者：有人說，商業(yè)地產(chǎn)賣的越好死得越快，這話有道理嗎？

馮暉：商業(yè)地產(chǎn)項目就要遵循商業(yè)規(guī)律。一個成功的商業(yè)地產(chǎn)項目，有四個重要因素，其一是選址和定位；其二是商店和商品的規(guī)劃；其三是商戶組合；其四是經(jīng)營管理。商業(yè)地產(chǎn)，“商業(yè)”是靈魂，地產(chǎn)是載體， 正因為許多開發(fā)商是初次涉足商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)，所以犯了原則性錯誤：用住宅開發(fā)的思路開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)，以住宅開發(fā)一次性收益代替商業(yè)地產(chǎn)靠物業(yè)升值贏得長線投資回報和現(xiàn)金流的獲益方式。

這么多年，全國的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)成功的個案極少，失敗的則比比皆是。沒有足夠的資金實力、沒有等待漫長的回報期的耐心、沒有商業(yè)經(jīng)營的經(jīng)驗就不要涉足商業(yè)地產(chǎn)！這是有道理的。投資商業(yè)地產(chǎn)如果沒有一定的投資分析和中長線投資技巧、預測和抗風險能力，就最好謹慎為之。因為商業(yè)地產(chǎn)的競爭比住宅地產(chǎn)還要厲害，沒實力、沒耐心、沒經(jīng)驗無異于玩火。

記者：你對目前我國商業(yè)地產(chǎn)的形勢有何看法與見解？

馮暉：商業(yè)地產(chǎn)更容易導致金融風險，因為它的投資量越大，回收期更長，投資下去，如果后續(xù)經(jīng)營不好，很難取得理想的回報效益。商業(yè)地產(chǎn)對整個城市的影響更大，而且影響是多方面的。如果一個商業(yè)地產(chǎn)項目失敗，投資者的資金收不回來，開發(fā)商是沒有第二次生命的，經(jīng)營者的資金沉淀在鋪位上，對專業(yè)管理者意味著管理的失敗，對終端消費者來說是享受服務方面的損失，從政府的角度看是城市規(guī)劃建設(shè)的一個敗筆，因為大的商業(yè)項目都是城市規(guī)劃的重要課題。

當前我國的商業(yè)地產(chǎn)現(xiàn)狀有六個方面：一是有的發(fā)展商因為對商業(yè)不了解，導致對商業(yè)地產(chǎn)項目開發(fā)十分盲目，并急于追求短期的回報和資金回籠，這種情況下，成功的可能性很??；未來兩年，隨著眾多商業(yè)地產(chǎn)項目投入運營，很多分割產(chǎn)權(quán)出讓的項目可能會有大批投資商業(yè)面積卻收不到預期回報的投資人會找開發(fā)商清算。

二是商業(yè)與地產(chǎn)的不匹配，相互脫節(jié)是很嚴重的問題。商業(yè)與地產(chǎn)對應不起來，場和市對應不起來，商業(yè)建筑和零售商的需求對應不起來，結(jié)果導致招數(shù)困難，或者需要重新整改，造成重大資源浪費。

三是政府正充分看到商業(yè)地產(chǎn)的金融風險并加強監(jiān)督。目前，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)主體多是住宅開發(fā)商轉(zhuǎn)型，與國際成熟開發(fā)套路不同，由于沒有產(chǎn)業(yè)基金支持，國內(nèi)的商業(yè)地產(chǎn)項目開發(fā)資金主要來源于銀行貸款，且分割產(chǎn)權(quán)出讓的操盤模式居于主流。金融方面的調(diào)控對商業(yè)地產(chǎn)的打擊更大，更直接。

四是沒有實力的商業(yè)地產(chǎn)項目，通過資產(chǎn)重組合作和轉(zhuǎn)讓有實力的開發(fā)商是較好的辦法。有的開發(fā)商為了收回資金更多的拼命銷售，采用降價銷售辦法，導致商業(yè)項目爛尾，后續(xù)無法經(jīng)營，其危害性更大。

五是隨著零售業(yè)在今年年底徹底對外開放，我國商業(yè)地產(chǎn)整個行業(yè)的開發(fā)水平在提升，并逐漸與國際化接軌，但國外的一些Shopping Mall和CBD的模式并不完全適宜中國的國情，盲目引進和照搬也不利于商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展。

六是如何找到一套國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)行之有效的本土化運營的形式，這是迫在眉睫的問題。舶來品在國內(nèi)行不通。只租不售，錢從何來？物業(yè)既要賣的好，又要經(jīng)營得好，這才是打開商業(yè)地產(chǎn)運營的金鑰匙。

需要系統(tǒng)運營策劃模式

記者：商業(yè)地產(chǎn)項目投資巨大，嚴格說起來，只許成功，不許失敗，能夠做到這一點嗎？

馮暉：商業(yè)地產(chǎn)項目只要能夠立項，大多因為這些項目存在一定的商業(yè)價值，也就是說都具有一定的地段優(yōu)勢。各自有各自的優(yōu)劣勢，只要我們把土地的價值發(fā)揮到最大，把劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢，商業(yè)地產(chǎn)項目是會成功的。

地產(chǎn)，顧名思義，就是要研究如何讓土地產(chǎn)出的更多，當然不是研究土地的化學成分，那是農(nóng)業(yè)所需要的。我們要研究的是土地的經(jīng)濟地理屬性，研究它的空間位置，我們常?？吹轿惶幫粭l路上的幾個商業(yè)項目卻有不同的表現(xiàn)，"冷熱不均"，其中一個十分重要的原因是對地段的理解不夠深入。地段是地域文化、消費能力、人口素質(zhì)、消費特點、消費覆蓋面等多種因素的客觀反映，這個地方所處的位置適合干什么，有多少商業(yè)用地，多少人口，周圍環(huán)境怎么樣，只有深入地段背后的研究才會給項目找到清晰的定位。

記者：關(guān)于商業(yè)地產(chǎn)的策劃，能談談具體做法嗎？

馮暉：商業(yè)地產(chǎn)項目是需要精心策劃的，沒有策劃的商業(yè)地產(chǎn)項目是注定走不長遠。目前在地產(chǎn)策劃營銷界有三大類型，一種是以戰(zhàn)略策劃為主，屬于理論性研究機構(gòu)，善于宏觀分析和概念提煉，以思維超前著稱于世，但那些戰(zhàn)略方案客戶往往難以執(zhí)行；一種是以房地產(chǎn)銷售為主的實操性公司，善于具體的銷售業(yè)務和執(zhí)行層面的戰(zhàn)術(shù)設(shè)計，以某一項目的銷售業(yè)績受到業(yè)界的贊譽，但因為缺乏應有的高度，不能給與客戶一種長遠的、系統(tǒng)的戰(zhàn)略指導。近年來又有一種所謂全程參與的策劃營銷觀點，主張策劃機構(gòu)從項目一開始就參與進去，自始至終跟蹤服務。但全程策劃雖然是每個環(huán)節(jié)都參與，由于參與不夠深入，同樣不能保證各個環(huán)節(jié)的統(tǒng)一，很難保證項目的成功。商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的成功必須要有一個創(chuàng)新的服務模式來保障。

記者： 你有沒有更好的模式來解決？RSMO模式是一種什么模式，與其他模式有什么不同？

馮暉：RSMO模式是“房地產(chǎn)系統(tǒng)運營策劃”模式的英文簡寫（英文：Real-estate Systematic Masteyplanning Operation），它是一種以逆向思維觀察問題、分析問題、解決問題策劃模式，對一個項目來說，RSMO模式不是注重的某一點、某個局部、某個時期，而是從全局高度考量，從后期是否能永續(xù)經(jīng)營與持續(xù)發(fā)展入手，先考慮項目的后續(xù)經(jīng)營與持續(xù)發(fā)展的遠期戰(zhàn)略，再根據(jù)總體戰(zhàn)略要求與部署，提出系統(tǒng)的確實可行的解決方案，最后在項目開發(fā)與實施過程中進行整體統(tǒng)籌運作。

篇7

商業(yè)地產(chǎn)營銷的三個層面

王鑫華（頤高數(shù)碼連鎖集團總經(jīng)理助理）

商業(yè)地產(chǎn)的營銷可以從三個層面來理解。

首先，是針對業(yè)主的銷售，商業(yè)地產(chǎn)的分割銷售其實不應該成為主流，它是很多小型房地產(chǎn)開發(fā)商在現(xiàn)金流短缺的情況下不得已而采取的一種方式，所以它的銷售會涉及短期套現(xiàn)問題。什么樣的商業(yè)地產(chǎn)項目才算成功？所謂的成功并不是價值一億元的項目能賣到2億元，而是在賺錢的同時還能在幾年之后良性地經(jīng)營下去。這是頤高數(shù)碼連鎖集團一貫堅持的觀點。

因此，在營銷方面投資商必須考慮很多細節(jié)，例如，租金回報率與業(yè)態(tài)所可能獲得的經(jīng)營價值是否吻合，續(xù)租的各個環(huán)節(jié)能否在前期就能解決，等等。很多商業(yè)地產(chǎn)商在開發(fā)項目時，還在采用住宅地產(chǎn)的思路，過分注重外包裝和一些表面因素，而對真正核心的元素卻并不看重。北京中科貿(mào)就是其中一個失敗的案例，它所提倡的7年14%的返租就遠遠高于其運營價值，這最終導致這個項目很難運營。頤高數(shù)碼連鎖集團本身也在開發(fā)和收購樓盤，但更多的是拯救爛尾樓，因此，我們會將經(jīng)營價值的判斷和后續(xù)租賃的細節(jié)放在首要位置。

其次，是招商部分的營銷。我認為重點在于對資源的控制上，而不是營銷面。大多數(shù)招商項目都類似于頤高數(shù)碼連鎖這樣市場業(yè)態(tài)的項目，因此對資源控制能力提出了更高的要求。最初我們針對基層經(jīng)銷商進行直接招商，但是后來發(fā)現(xiàn)效果并不好，原因有二：一是招商談判有難度，二是培育期較長。后來，我們開始針對上游資源進行整合，與上游廠商建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。我們每到一個地方都會借助廠商的力量來做營銷工作，雖然我們的招商對象沒有變，但經(jīng)過整合后，招商變得非常容易。例如我們到青島招商，一個禮拜就全部完成，一樓的核心商鋪都是由廠商來圈定的。通過這樣的資源整合方式，營銷就會變得簡單。

最后，是針對消費者端的營銷，這是真正核心的部分。我認為針對消費者的營銷重點應在于媒體的整合上。每一個業(yè)態(tài)有一個固定的消費人群，每一個媒體也有其特定的消費人群，所以我們每進入一個城市都會對每一個媒體進行深入剖析，并盡可能有針對性地做一些營銷工作。

發(fā)現(xiàn)商業(yè)價值：商業(yè)地產(chǎn)營銷的根本

（深圳市京基百納空間商業(yè)管理有限公司總經(jīng)理）

商業(yè)地產(chǎn)的營銷大多數(shù)情況下與價格無關(guān)，但與管理和服務所產(chǎn)生的商業(yè)價值有關(guān)，尤其是MALL和購物中心。以我從事的一個項目華南MALL為例，它當初是一個地產(chǎn)項目，沒有任何商業(yè)概念，只是想通過MALL的概念炒作來提高租金價格。后來我們發(fā)現(xiàn)，必須挖掘其商業(yè)價值，才能賣得更好。2000年，中國還沒有主題式的購物公園，沒有任何可供借鑒的成功經(jīng)驗。在這個項目中，我們是摸著石頭過河，也總結(jié)了很多經(jīng)驗，其中的一條是必須將租金價格與商業(yè)價值結(jié)合起來。

華南MALL如果追求的是一種具有親和力的文化，那么它的價值就很難估量。當商業(yè)物業(yè)處在建筑形態(tài)和產(chǎn)品的雛形期，價值是無從產(chǎn)生的，來自于文化、休閑、娛樂等多業(yè)態(tài)的結(jié)合和整合才使它煥發(fā)了活力，凸顯出商業(yè)價值。商家真正感興趣的是商業(yè)價值，而不是地產(chǎn)價值。沒有持續(xù)的營銷環(huán)境和良好的服務能力，好的商家也不可能進來。

華南MALL中期逐漸集中在品牌、服務、管理等方面進行系統(tǒng)營銷，它們直接影響了租金的價格，而這正是投資者真正關(guān)注的。很多投資商都會模糊價值與價格的概念，但事實上，租金水平只是冰山一角，充分挖掘商業(yè)價值才是最重要的。

所有的營銷最終要歸結(jié)到資產(chǎn)與資本的營銷，只有不斷累積商業(yè)價值，才有可能進行資產(chǎn)和資本的營銷，才能實現(xiàn)資本市場上的價值。以廣州天河城為例，其資產(chǎn)與資本價值遠比最初的地產(chǎn)價值高出許多倍。它的商業(yè)價值究竟有多大？即便從租金收入與固定資產(chǎn)角度去計算，它的數(shù)字也是很驚人的。

從地產(chǎn)營銷到商業(yè)地產(chǎn)營銷再到資產(chǎn)與資本的營銷，整個過程，我個人稱之為大營銷。

推廣期與經(jīng)營期的商業(yè)地產(chǎn)營銷

吳澤丹（廣東北亭商業(yè)經(jīng)營管理公司副總經(jīng)理）

從購物中心的兩個時期來看，我所理解的營銷可分為推廣期的營銷和經(jīng)營期的營銷，不同的階段有不同的營銷策略。

推廣期更多地表現(xiàn)在策劃上。主題、背景、定位、功能、業(yè)態(tài)，這些都是前期的商業(yè)規(guī)劃，而最終的目的是要讓更多的消費者去認識，這便要有一個傳播、推廣的策劃。這個策劃過程實際上就是一個營銷的過程。有一些人可能覺得策劃很虛，我的理解是策劃不可能把腐朽變?yōu)樯衿妗２邉澋淖饔糜袃蓚€：一是讓更多的人了解項目，二是挖掘項目的潛力。商業(yè)地產(chǎn)策劃不可能解決立地、建筑、規(guī)劃等招商所存在的問題，但是優(yōu)秀的策劃能挖掘項目優(yōu)勢，整合資源，讓它更有商業(yè)價值。例如我們現(xiàn)在開發(fā)的項目叫北亭廣場，英文叫UNI-MALL，給它的定位是廣州首家娛樂MALL。在這期間，策劃是起主導作用的。

經(jīng)營期的營銷體現(xiàn)在兩個方面，一是樹立品牌形象，我們不可能在經(jīng)營期拋掉主題。營銷會有很多層面，有些以文化理念的價值為導向，有些是以價格為導向，比如大甩賣，但對我們來說，前者更重要，所以保持我們一貫的品牌形象和理念很重要。第二是增強商業(yè)中心的人流量和影響力，提高知名度和美譽度。所以，我們現(xiàn)在跟行業(yè)資源和媒體資源共同舉辦了很多活動，通過活動來促進商家的銷售，從而提升我們的持續(xù)經(jīng)營能力。

篇8

商業(yè)地區(qū)與住宅地產(chǎn)區(qū)別較大，主要是底樓位置要求、目標顧客、功能用途、消費環(huán)節(jié)、物業(yè)要求、產(chǎn)品設(shè)計、營銷方式、投資回報形式、專業(yè)程度、綜合實力等等。

1.產(chǎn)品性質(zhì)不同

住宅產(chǎn)品的本質(zhì)是功能性產(chǎn)品，其直接使用功能正是消費者購買的主要動因，價值的前因是居住，超值是居住功能的同期附帶價值表現(xiàn)。

商鋪的絕大多數(shù)買主購買的首要目的是出租獲利，已經(jīng)商鋪本身的售價升值。購買的根本目的是讓手中現(xiàn)有資金通過商鋪這一“產(chǎn)品”實現(xiàn)保值增值。因此，商鋪的本質(zhì)是金融產(chǎn)品。

2.價值體系不同

住宅項目的主體是開發(fā)商、業(yè)主、物業(yè)管理公司，開發(fā)商移交產(chǎn)品后價值就得以實現(xiàn)；而綜合型商業(yè)項目中，需要開發(fā)商、業(yè)主、經(jīng)營商戶、商業(yè)管理公司、物業(yè)管理公司、消費者6種角色，商鋪開業(yè)后能持續(xù)良好的經(jīng)營，商鋪的價值才算真正得以實現(xiàn)。

3.客戶構(gòu)成不同

住宅的購買者主要是小資階層、白領(lǐng)階層、普通人員，現(xiàn)目前市場條件下，基本是自用，投資者較少。商業(yè)地產(chǎn)的購買者則是一般的經(jīng)營戶和投資者，自營與投資者的比例反而是3：7或2：8。

以上的不同，注定了開發(fā)關(guān)注點不同，主要是以下幾方面：

3.1地理位置方面

住宅地產(chǎn)的環(huán)境，只要能進人，只要能通車就行；商業(yè)地產(chǎn)的價值首先體現(xiàn)就是地理位置，應選擇成熟的商業(yè)區(qū)或者是有發(fā)展?jié)摿Φ纳虡I(yè)地段。

3.2銷售策略方面

商業(yè)地產(chǎn)是物業(yè)升值和商業(yè)經(jīng)營收益為投資動力，即商業(yè)銷售后要考慮返租、回報和風險的問題。

住宅項目的營銷策略目標是讓人認可項目，商業(yè)項目的營銷策略目標不但要認可項目，更重要的是要讓他們對項目的定位、經(jīng)營管理有信心，對項目今后的增值升值有信心。即需要通過對商業(yè)發(fā)展前景、片區(qū)商業(yè)發(fā)展前景、經(jīng)營管理承諾的分析、論證引導客戶建立起投資的信心。

3.3推廣節(jié)奏方面：產(chǎn)品決定客戶，客戶決定推廣

住宅的推廣過程的重點和難點是在項目還沒有具體形象的時候。因為在項目前期，所有的定位和設(shè)計都只停留在圖紙上，人們對項目的態(tài)度存有一定的謹慎，而隨著工程進度的進展，項目逐漸呈現(xiàn)在人們的面前時，對人們的信心是非常有利的支持。

商業(yè)項目推廣的重點階段是項目開盤前后，這是商業(yè)項目銷售的黃金時間。因為商業(yè)項目的購買動力來源于客戶的信心，而客戶信心的建立，主要看項目推廣的信息傳達。在項目操作的前期，開發(fā)商具有信息優(yōu)勢，可以有甄別地傳達信息，很容易樹立起客戶對項目的信心，短時間內(nèi)促成銷售行為的產(chǎn)生。但隨著項目的進展，開發(fā)商的信息優(yōu)勢將減弱，客戶獲得信息更多，思考的因素也就會更多，購買猶豫性也就不斷增強。同時商業(yè)項目必須要能招商營業(yè)才能初步體現(xiàn)其價值，因此開始營業(yè)前的招商進展，營業(yè)后的經(jīng)營狀況直接影響了各個層面客戶對項目的信心。

3.4綜合實力方面

從資金運作的角度講，對于住宅地產(chǎn)，銷售便是資金回籠的開始，用銷售帶動項目的后續(xù)開發(fā)。而商業(yè)地產(chǎn)的銷售風險很高，商業(yè)銷售完成后，對后期的資金需求量還很大，需要大量的資金投入才能完成商業(yè)經(jīng)營的培育期，實現(xiàn)盈利。即商業(yè)地產(chǎn)的資金投入周期長，回籠資金慢，財務壓力大。需要公司強力的資金實力，才能支撐項目開發(fā)完成，獲得贏力。我公司開發(fā)的項目，就是從12年5月開始資金投入，預計到17年才能回本，后續(xù)商業(yè)運營良好，才能獲得利潤。

篇9

關(guān)鍵詞:商業(yè)地產(chǎn) 價值鏈 相互作用關(guān)系

商業(yè)地產(chǎn)指用于各種零售、餐飲、娛樂、健身服務、休閑等經(jīng)營用途的房地產(chǎn)形式,從經(jīng)營模式、功能和用途上區(qū)別于普通住宅、公寓、寫字樓、別墅等。2009年下半年以來,全國許多城市住宅價格屢創(chuàng)新高,但商業(yè)地產(chǎn)市場卻背道而馳,在空置率居高不下的情況下,售價和租金都出現(xiàn)了較大幅度的下跌,部分城市甚至出現(xiàn)了“住商倒掛”現(xiàn)象。商業(yè)地產(chǎn)究竟是“商業(yè)”還是“地產(chǎn)”?商業(yè)地產(chǎn)的核心價值是什么?為什么商業(yè)地產(chǎn)如此脆弱?本文認為,商業(yè)地產(chǎn)就是以“商業(yè)”為核心的地產(chǎn)開發(fā)價值鏈,商業(yè)地產(chǎn)受商業(yè)市場影響較大。

商業(yè)地產(chǎn)運營的影響因素

2009年5月以來,住宅市場受中國經(jīng)濟的復蘇與一定的剛性需求影響,銷售量與價格逐步上升,但商業(yè)地產(chǎn)大部分卻慘淡運營。商業(yè)地產(chǎn)運營的影響因素包括以下方面:

(一)商業(yè)市場萎縮導致商業(yè)地產(chǎn)運營受困

我國商業(yè)市場具有消費人群多而消費能力不強的特點,做大市場份額、拓展市場空間是商業(yè)市場發(fā)展的必然選擇。所以導致商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)量過大―“物業(yè)規(guī)模大,坪效不高”。

受2008年下半年爆發(fā)的金融危機影響,商業(yè)市場出現(xiàn)萎縮,同時龐大非優(yōu)質(zhì)的商業(yè)建筑體招商困難。在此形勢下,主力店幾乎成了所有商業(yè)開發(fā)商的救命草。而主力店又往往由一些國內(nèi)外零售業(yè)知名企業(yè)擔當,它們在金融危機中也被波及。經(jīng)濟泡沫破滅導致企業(yè)為繁榮時期的過度擴張付出慘痛代價。近期中國連鎖經(jīng)營協(xié)會的《中國連鎖零售企業(yè)經(jīng)營狀況分析報告》顯示,從2008年初到2009年第一季度,中國連鎖零售行業(yè)出現(xiàn)連續(xù)5個季度的增幅下滑。其他相關(guān)數(shù)據(jù)也證實,從2008年開始受金融危機影響,國際零售巨頭經(jīng)營狀況不佳,資本擴張能力下降,導致發(fā)展動力不足,商業(yè)門店拓展計劃放慢。此后,國內(nèi)外一些知名零售企業(yè)也開始調(diào)整開店計劃并進行裁員。另外,2009年以來國內(nèi)外一些大的零售企業(yè)沒有披露新的開店動向,也開始悄悄地縮小開發(fā)規(guī)模要求,連鎖商業(yè)回歸理性,尤其在商業(yè)選址上表現(xiàn)出審慎姿態(tài)。

商業(yè)連鎖巨頭紛紛改變開店計劃影響到了商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域。從微觀角度來看,商業(yè)零售企業(yè)的一切經(jīng)營活動都離不開市場,與其他產(chǎn)業(yè)的區(qū)位相比,其最大的特點是區(qū)位的消費指向。商業(yè)區(qū)位論的理論基礎(chǔ)是德國地理學家克里斯特勒(Christaller)“中心地理論”中適用于零售商業(yè)的部分。因此,商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)必須站在商業(yè)運營的角度出發(fā),尤其在選址方面要有分析數(shù)據(jù)支持。

(二)開發(fā)商的職業(yè)素養(yǎng)影響商業(yè)地產(chǎn)價值鏈

商業(yè)地產(chǎn)究竟是一個怎樣的價值鏈呢?美國的主流商業(yè)(零售)地產(chǎn)和商業(yè)管理行業(yè),兼有零售渠道和地產(chǎn)的雙重特質(zhì),其核心就是一個把地產(chǎn)與商業(yè)有機整合的產(chǎn)業(yè)。也就是說商業(yè)地產(chǎn)=商業(yè)+地產(chǎn)。“地產(chǎn)”是指各種零售、餐飲、娛樂、休閑等經(jīng)營用途的房地產(chǎn)的持有形式,而“商業(yè)”就是這些地產(chǎn)所承載的各種商業(yè)零售業(yè)態(tài)。商業(yè)地產(chǎn)價值鏈如圖1所示。

如果商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商缺乏對商業(yè)流通市場的駕馭能力及行業(yè)水平,缺乏企業(yè)家的責任感與道德素養(yǎng),那么商業(yè)地產(chǎn)將會走向危險的境地,從而影響整個行業(yè)的經(jīng)濟鏈。現(xiàn)在很多商業(yè)開發(fā)商不是去考慮商業(yè)項目給后續(xù)投資經(jīng)營者帶來的價值與持久經(jīng)營能力,而是能賣則賣,能租則租,兩者不行就逃跑。商業(yè)地產(chǎn)的形成是以商業(yè)為核心的價值鏈,在這個價值鏈中每一個價值相關(guān)者都必須引起開發(fā)商的關(guān)注,如果用開發(fā)住宅的思路去開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)除非在瘋狂不理性的市場背景下才能暫時得逞,但災難始終難以避免,因為這個代價很有可能讓商業(yè)物業(yè)投資者來承受。商業(yè)物業(yè)的投資失敗將會導致商業(yè)市場的恐慌,僥幸的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商也就只有收割型利潤了,因為價值鏈的相關(guān)者不會輕易第二次上當。

(三)商業(yè)地產(chǎn)承擔的價值體系過高給項目運營增壓

在市場不規(guī)范與經(jīng)濟不穩(wěn)定的狀況下,商業(yè)地產(chǎn)承擔的價值體系過高容易導致商業(yè)地產(chǎn)的失敗。商業(yè)地產(chǎn)與傳統(tǒng)住宅地產(chǎn)的區(qū)別較大。一個商鋪承擔很多賺取利潤的要求和環(huán)節(jié):開發(fā)商要有開發(fā)利潤;投資商要有投資利潤;經(jīng)營者也要賺取營業(yè)利潤,如此層層加碼,商品的銷售成本扶搖直上,從而使商品失去了市場競爭力,導致人氣低落,最終拖垮整個市場,使商業(yè)地產(chǎn)項目失去長期經(jīng)營價值。由于商業(yè)的經(jīng)營環(huán)境、消費市場及其商業(yè)地產(chǎn)市場自身原因,金融危機不良因素開始層層傳導,最直接的打擊是商業(yè)物業(yè)的產(chǎn)租水平下降;而由于門店擴張速度減緩,導致商業(yè)物業(yè)的市場飽和程度進一步提高,需求量減少,商業(yè)物業(yè)供求關(guān)系更加失衡,租金定價主動權(quán)傾向承租方,所以租金水平總體呈下降趨勢。這就是目前很多城市商業(yè)地產(chǎn)呈現(xiàn)低迷狀態(tài)的原因之一。

商業(yè)地產(chǎn)價值活動模型構(gòu)建

(一)商業(yè)地產(chǎn)價值活動階段

商業(yè)地產(chǎn)的價值活動模型一般分為四個階段,即項目調(diào)研階段、項目開發(fā)階段、招商同步運營階段、策劃推進階段。

1.項目調(diào)研階段。商業(yè)地產(chǎn)的前期調(diào)研是非常關(guān)鍵的程序,所考慮的因素決定后期經(jīng)營的成敗,調(diào)研所解決的問題必須考慮項目資源優(yōu)勢及資本、商業(yè)環(huán)境、人力資源條件等是否匹配。在調(diào)研中尤其要關(guān)注商業(yè)環(huán)境。商業(yè)物業(yè)的房地產(chǎn)開發(fā)中,商圈的飽和意味這個商圈內(nèi)競爭白熱化,顧客被嚴重分流,資源的利用效能相對下降,經(jīng)營環(huán)境欠佳,商業(yè)物業(yè)的收益減少,商業(yè)物業(yè)的價格也相應下降。測量商圈飽和度,使用比較廣泛的是飽和度指數(shù),其公式為:

IRS=(C*RE)÷RF

其中:IRS為飽和度指數(shù);C為顧客總數(shù);RE為每一位顧客的平均購買額;RF為商圈內(nèi)商場的營業(yè)面積。

2.項目開發(fā)階段。項目開發(fā)階段從項目的合理設(shè)計開始到建筑細節(jié)質(zhì)量及商業(yè)合理功能區(qū)域的細節(jié)化布置等。項目的競爭優(yōu)勢在于項目的特色優(yōu)勢、成本優(yōu)勢、環(huán)境及機會優(yōu)勢。這些因素是商業(yè)物業(yè)租售價格高低的先決條件。

3.招商同步運營階段。商業(yè)項目招商的難易除了前面兩個階段以外,更決定于商業(yè)品牌與商業(yè)規(guī)模。一般而言,品牌知名度越高,商業(yè)魅力就越大。另外,商業(yè)規(guī)模也決定商業(yè)發(fā)展的空間與潛力,所以規(guī)模化商業(yè)體更能受到青睞。

4.策劃推進階段。商業(yè)地產(chǎn)的策劃是在商業(yè)地產(chǎn)投資初始階段必須考慮的因素,否則后續(xù)的商業(yè)運營將面臨癱瘓。筆者曾負責江蘇鎮(zhèn)江一個商業(yè)地產(chǎn)項目的總策劃,在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)其中一個位于鎮(zhèn)江市主商業(yè)區(qū)的商業(yè)項目經(jīng)營慘淡,經(jīng)分析,該項目除了先天設(shè)計存在缺陷以外,更為關(guān)鍵的是沒有商業(yè)推手來包裝運營,以至于最后出現(xiàn)“前熱后冷”的局面。

(二)商業(yè)地產(chǎn)的價值活動過程

商業(yè)地產(chǎn)的價值活動過程一般分為三個過程,即項目構(gòu)成過程、項目產(chǎn)生價值過程、價值分配過程。

1.項目構(gòu)成過程。這個過程要求開發(fā)商錯位思考,也就是說開發(fā)商必須站在商業(yè)經(jīng)營者角度來制造商業(yè)載體。同時該過程中銀行與投資方對項目認可與否直接影響項目能否成立。

2.項目產(chǎn)生價值過程。項目產(chǎn)生價值過程是一個專業(yè)的運營過程,對開發(fā)企業(yè)內(nèi)部的人力資源要求較高,團隊的業(yè)務水平直接影響項目質(zhì)量及其價值高低。這個過程能決定項目投資者的回報價值。

3.價值分配過程。價值分配過程其實是一個風險與價值的平衡過程。項目投資者除去項目成本獲取回報;銀行規(guī)避風險獲取利息回報;物業(yè)投資者及商業(yè)經(jīng)營者靠租金及高營業(yè)額獲取報酬。支持性合作伙伴利益分配體現(xiàn)在項目經(jīng)營后產(chǎn)生的價值利潤上面。只有商業(yè)項目經(jīng)營成功,商業(yè)市場繁榮,各方才有回報價值。商業(yè)項目支持性合作伙伴利益分配如圖2所示。

商業(yè)地產(chǎn)價值鏈的相互作用關(guān)系

邁克爾•波特對生產(chǎn)性企業(yè)提出的“價值鏈分析法”,把企業(yè)內(nèi)外價值增加的活動分為基本活動和支持性活動。商業(yè)地產(chǎn)的整個運作過程也一樣:基本活動包括商業(yè)地塊信息收集、商業(yè)市場調(diào)研、產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計、招商運營及后續(xù)策劃跟進等;支持性活動涉及人力、財務、計劃、研究與開發(fā)、價值關(guān)系等。上述基本活動和支持性活動構(gòu)成了商業(yè)地產(chǎn)的價值鏈,這些真正創(chuàng)造價值的經(jīng)營活動,就是價值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。商業(yè)地產(chǎn)項目要保持的競爭優(yōu)勢,實際上就是企業(yè)在價值鏈某些特定戰(zhàn)略環(huán)節(jié)上的優(yōu)勢。運用價值鏈的分析方法確定核心競爭力,就是要求商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)密切關(guān)注組織的資源狀態(tài),要求開發(fā)企業(yè)決策者在價值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)上培養(yǎng)核心競爭力,以形成和鞏固企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的競爭優(yōu)勢。商業(yè)地產(chǎn)項目的優(yōu)勢既可以來源于價值活動所涉及市場范圍的調(diào)整,也可來源于合作伙伴之間的協(xié)調(diào)或合用價值鏈所帶來的最優(yōu)化效益。

如果說純粹的商業(yè)關(guān)系追求的是同等價值,那么商業(yè)伙伴追求的是差異化價值,而同盟追求的才是共同價值。開發(fā)商、銀行或投資方、物業(yè)投資者、業(yè)態(tài)經(jīng)營者之間的關(guān)系是微妙的,他們在合作之前雖然有著不同行業(yè)的特性,但共同的利益讓他們成為價值體系中的共同體,他們的方向是一致的,任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題就意味著價值鏈面臨斷裂的危險,從而導致整個項目失敗。所以商業(yè)地產(chǎn)除了涉及的四個基本階段性活動以外,支持性合作伙伴也非常關(guān)鍵,他們之間具有價值鏈的相互作用關(guān)系。

結(jié)論

本文分析了商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)價值鏈及其價值模型,指出商業(yè)有商業(yè)的運營法則,地產(chǎn)有地產(chǎn)的操作模式,兩方面相互配合才能發(fā)揮最大效應。商業(yè)地產(chǎn)是商業(yè)與地產(chǎn)的結(jié)合,只有兩者配合,項目才能繁榮升值,價值鏈中的利益相關(guān)者才有長期的投資收益。但是目前商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商大多是傳統(tǒng)的住宅開發(fā)商,他們的著眼點在于商鋪的銷售,后續(xù)經(jīng)營往往流于促進銷售的概念宣傳。而事實上,一個商業(yè)地產(chǎn)項目的成功與否,或者說一個投資行為的成功與否,關(guān)鍵在于項目的長期經(jīng)營價值。而目前存在的最大問題是商業(yè)地產(chǎn)項目的開發(fā)和經(jīng)營沒有形成一個系統(tǒng)性的因果關(guān)系。商業(yè)地產(chǎn)是一系列業(yè)態(tài)的集合,只有渡過艱難的市場培育期,才能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻:

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篇10

中圖分類號：F281 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）01-0-01

商業(yè)地產(chǎn)，即作為商業(yè)用途的地產(chǎn)，是指各種非生產(chǎn)性、非居住性的房地產(chǎn)，包括辦公樓、公寓、會議中心，以及商業(yè)、服務業(yè)的經(jīng)營場所等，它在開發(fā)模式、融資模式、經(jīng)營模式以及功能用途上，有別于住宅、公寓、辦公樓等房地產(chǎn)形式。當前在全國房地產(chǎn)市場受到政策調(diào)控的影響下，住宅開發(fā)調(diào)整態(tài)勢明顯，發(fā)展商業(yè)地產(chǎn)不失為開發(fā)商的一種明智選擇，因此完善商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)與運營模式對于中國商業(yè)地產(chǎn)的健康發(fā)展十分重要。

一、我國商業(yè)地產(chǎn)主要開發(fā)與運營模式

⒈“純銷售”模式。即商業(yè)地產(chǎn)項目在建成后，開發(fā)商為了快速套現(xiàn)，實現(xiàn)資金回流，將物業(yè)分解并分別出售給若干中小業(yè)主，這種模式是我國中小型商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商的重要選擇方式，并且在一些二、三線城市至今仍然是主流的開發(fā)模式。它大大緩解了房地產(chǎn)開發(fā)商在項目開發(fā)過程中的資金壓力，同時降低了開發(fā)項目的資金門檻，有利于項目的開發(fā)運作，短期見效快。但是，單純的商業(yè)地產(chǎn)出售由于業(yè)主眾多而使產(chǎn)權(quán)復雜化，難以實行統(tǒng)一經(jīng)營；所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)上失去整體性，難以實現(xiàn)商業(yè)物業(yè)的保值增值。

⒉整體租賃，不售產(chǎn)權(quán)的商業(yè)模式。整體租賃不售產(chǎn)權(quán)是只出租場地不出售產(chǎn)權(quán)的運作模式，一些規(guī)模比較大的百貨商場和超市等所在的商業(yè)地產(chǎn)都采用了這種模式。對存有大面積空置營業(yè)用房的產(chǎn)權(quán)而并不打算分零銷售的房地產(chǎn)開發(fā)商而言，往往采用這種商業(yè)模式。這樣的開發(fā)商一般沒有商業(yè)方面的經(jīng)營人才，在商業(yè)地產(chǎn)建成后，無力自行經(jīng)營，所以選擇有商業(yè)經(jīng)驗的商家租賃其物業(yè)，以避免經(jīng)營上的失誤和商業(yè)經(jīng)營中的風險。采用這種商業(yè)模式的開發(fā)商往往把核心競爭力集中在建筑和設(shè)計方面，對于商業(yè)經(jīng)營很少涉及。對開發(fā)商的社會公關(guān)能力要求極高，開發(fā)商的收益一般較低。

⒊分零租賃，不售產(chǎn)權(quán)的模式。以這種模式進行運作的大型商業(yè)物業(yè)在國外一般稱作SHOPPINGMALL，采用這種模式的商業(yè)地產(chǎn)規(guī)劃設(shè)計與經(jīng)營管理都應在統(tǒng)一的組織體系下運作，提供全業(yè)態(tài)的一站式購物服務以能夠吸引各個層面的消費者，同時擁有足夠數(shù)量的停車場地也是其主要特點。這種商業(yè)模式對資金的要求極高，招商、管理運營等方面的投入也極高，投資回收期較長。

⒋零售產(chǎn)權(quán)、整體租賃的返租模式。這種商業(yè)物業(yè)又稱作“管理型商鋪”，其根本特征是開發(fā)商拆零銷售產(chǎn)權(quán)回收資金，通過長達10—2O年固定化、利率化的返租回報，將經(jīng)營權(quán)從投資者手中取回，然后委托專業(yè)的商業(yè)管理公司進行物業(yè)的管理和經(jīng)營，獲取租金，回報投資者。管理型商鋪既能夠在短期內(nèi)回收大量資金，又可以避免零售產(chǎn)權(quán)導致經(jīng)營混亂的局面。對購鋪投資者而言，管理型商鋪省去了投資者出租的風險和收取租金的麻煩，投資收益較為長久而穩(wěn)定，并使業(yè)主回避了市場形成初期較大的經(jīng)營風險。從商業(yè)經(jīng)營角度看，管理型商鋪在整體經(jīng)營上對于項目經(jīng)營內(nèi)容、商家品質(zhì)、形象定位有著清晰的界定，有助于各經(jīng)營商家人駐前對項目整體營運風格、發(fā)展前景的了解和預測，做出正確的決策。這是一種高收益高風險的商業(yè)模式，投資回報合同期較長，合同期內(nèi)的發(fā)展狀況難以預測，同時尋找有經(jīng)驗的商業(yè)管理公司方面存在難度。

⒌分零租賃經(jīng)營、零售產(chǎn)權(quán)的返租模式。分零租賃經(jīng)營、零售產(chǎn)權(quán)是一般中小型開發(fā)商在開發(fā)低層商業(yè)樓盤和商業(yè)步行街的作法，它一般將營業(yè)用房分隔成10-50平方米的小型獨立商鋪，既方便銷售產(chǎn)權(quán)，又不影響經(jīng)營，商鋪由業(yè)主自營或自租。產(chǎn)權(quán)和經(jīng)營權(quán)直接分散到客戶，滯銷商鋪則可作為開發(fā)商自營物業(yè)。這種開發(fā)與運營模式對于開發(fā)商而言資金壓力小、運作周期短、短期回報高。但各個商鋪經(jīng)營權(quán)完全分散，開發(fā)商或管理公司很難控制，經(jīng)營風險很大。

⒍零租零售與整租不售兩種方式混合的模式。零租零售與整租不售兩種方式混合的模式可以這樣來表述：部分只租不售、部分又售又租，出租部分起示范作用，以租帶售。這種混合運作模式通過分零銷售物業(yè)的黃金商鋪產(chǎn)權(quán)回收項目的全部或絕大部分投資，并由投資者自行出租或 自營，其余物業(yè)成為開發(fā)商的自有物業(yè)，引進大型超市、建材家具家居廣場或百貨公司保證巨量的人流和經(jīng)營格局的統(tǒng)一。商業(yè)模式做到了強強聯(lián)手，通過各種品牌組合，產(chǎn)生經(jīng)營優(yōu)勢，有效控制了經(jīng)營風險，對開發(fā)商而言也大大減少了銷售壓力。因其主力經(jīng)營超市與精品百貨的客戶群體不重合，投資者風險較高，也大大限制了中小投資者的經(jīng)營范圍。

二、我國商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)中存在的問題

⒈商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)中存在著商業(yè)和地產(chǎn)結(jié)合的錯位。地產(chǎn)商憑借多年開發(fā)住宅的理念，通常會采取將開發(fā)好的商鋪出售出去的做法，以實現(xiàn)資金的快速回籠，并獲得高額的投資回報。但規(guī)模較大的商業(yè)地產(chǎn)項目一旦被拆散成商鋪賣掉，就很難實行統(tǒng)一的經(jīng)營規(guī)劃和管理。而且這種開發(fā)商采取出售的短期行為還加大了后期的運營風險。其次，在商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)過程中，多數(shù)開發(fā)商都是由住宅開發(fā)轉(zhuǎn)型而來的，開發(fā)理念沒有能夠迅速地轉(zhuǎn)變。住宅項目是以解決消費者居住問題為目的，只要做好產(chǎn)品定位、保證工程質(zhì)量，做好銷售就可以保證利潤。一些開發(fā)商獲得地產(chǎn)開發(fā)權(quán)后，在實際運作過程中沒有考慮市場上有什么樣的商業(yè)業(yè)態(tài)的需求；產(chǎn)品功能上則停留在住宅開發(fā)所能滿足的基本功能，忽視了商業(yè)地產(chǎn)特有的功能需求。這種開發(fā)模式除了帶來商業(yè)地產(chǎn)和商業(yè)經(jīng)營的不適應外，更造成了網(wǎng)點布局的嚴重失衡。商業(yè)地產(chǎn)往往是先建設(shè)后招商，許多項目在選址、內(nèi)部結(jié)構(gòu)、倉儲設(shè)施等方面無法滿足商業(yè)經(jīng)營的要求，形成大量無效供給，造成爛尾樓現(xiàn)象。再次，由于開發(fā)商對商業(yè)規(guī)律認識不夠，對商業(yè)特性的把握存在偏差，造成市場定位不準，沒有從商業(yè)的階梯性和互補性來定位項目的業(yè)態(tài)和業(yè)種。開發(fā)商憑借非理性的感覺進行項目投資，在缺乏專業(yè)的市場研究和商業(yè)策劃的前提下，在沒有明確的目標、明確的客戶，甚至沒有明確將要對哪些業(yè)態(tài)進行組合的情況下就定方案，然后再考慮招商問題。其結(jié)果是沒有有效地將地產(chǎn)同商業(yè)對接，造成兩者間的嚴重脫節(jié)。

⒉商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)無序，重復建設(shè)嚴重。一些地方政府為追求短期效益，注重形象工程不顧本地市場和消費需求，盲目加快對商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)。商業(yè)地產(chǎn)投資商出于自身利益的需要，追求新的投資盈利模式，引發(fā)了大型商業(yè)網(wǎng)點發(fā)展。因此，搶商機爭項目，論證不充分，建設(shè)開發(fā)盲目，招商和項目定位與市場脫節(jié)，造成了階段性、結(jié)構(gòu)性、地域性的不平衡和網(wǎng)點布局的不合理，并引發(fā)就業(yè)、擾民、影響交通、破壞環(huán)境等一系列問題。這種投資的自發(fā)性和盲目性，突出表現(xiàn)在網(wǎng)點店過剩，新型業(yè)態(tài)發(fā)育緩慢。在店址的選擇和經(jīng)營定位上，有的開發(fā)商和投資商缺乏科學性，重復建設(shè)造成了商業(yè)資源和社會資源的嚴重浪費，加劇了同業(yè)之間的惡性競爭。同時，由于大量占壓資金，可能引發(fā)資金鏈斷裂的危機。

⒊商業(yè)地產(chǎn)建設(shè)缺乏資金支持。商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)需要大量的資金支持，而我國商業(yè)地產(chǎn)融資渠道比較單一，主要就是依靠銀行貸款。目前全國商業(yè)地產(chǎn)對銀行信貸依賴水平在70%－80%左右，商業(yè)地產(chǎn)自籌資金比例很低。在我國房地產(chǎn)市場宏觀調(diào)控的背景下，銀行貸款存在越來越多的限制，融資渠道相對單一的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商將會面臨資金鏈斷裂的危險。同時，商業(yè)地產(chǎn)資金回收時間較長，這就造成了資金投入和回收的矛盾，從而產(chǎn)生了商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)以售為主、“賣了就走”等短期行為，為項目隨后的經(jīng)營埋下了隱患。

三、商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)與運營模式的完善

⒈重視項目策劃。商業(yè)地產(chǎn)不能簡單套用住宅 “先設(shè)計后銷售”的模式，而應該重視項目的前期策劃工作。首先，對于城市的特點、城市的文化、消費習慣、消費結(jié)構(gòu)，以及城市的未來規(guī)劃與發(fā)展，進行充分有效的研究與調(diào)查，尋找該城市的商業(yè)發(fā)展空間、商業(yè)需求空間、商業(yè)業(yè)態(tài)布局，從而確定市場需求。其次，進行準確的市場定位，包括總體定位、產(chǎn)品定位、面積定位、價格定位、投資人與租賃人定位等。再次，進行符合市場的概念設(shè)計與規(guī)劃。概念設(shè)計一定要從商業(yè)專業(yè)角度進行專業(yè)設(shè)計，充分考慮未來商業(yè)經(jīng)營者使用的需要，建筑規(guī)劃要與這個城市的文化與習慣相符合。

⒉調(diào)整業(yè)務模式。商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商應改變慣有的思維模式，舍棄過去追求短期利益的想法。應建立適應商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)與運營的業(yè)務模式，例如，可采用訂單式商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)模式，即預先與企業(yè)簽訂合約，得到其租約的承諾后再進入實質(zhì)開發(fā)階段。在地產(chǎn)開發(fā)中引入商業(yè)管理的經(jīng)驗，項目的開發(fā)應滿足與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相一致、經(jīng)濟、可行等原則。

⒊拓寬融資渠道。為了分散項目的資金風險，應該拓寬商業(yè)地產(chǎn)項目長期資金的融資渠道，改變過去單一依靠銀行信貸融資的形式。從理論上講，商業(yè)地產(chǎn)投融資的資金來源很多，包括商業(yè)銀行、保險公司、養(yǎng)老基金、退休基金，信托公司等?？梢蕴剿餍磐?、海外基金、商用物業(yè)“證券化”等新型融資渠道。可面向公眾募集資金，它的特點是募集對象廣泛，募集潛力巨大。或建立長期投資商業(yè)地產(chǎn)的基金、機構(gòu)。除中小投資者和開發(fā)商外，各種房地產(chǎn)投資信托基金和機構(gòu)投資者，也是商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)和經(jīng)營資金的重要來源。相對于商業(yè)銀行的貸款而言，其它機構(gòu)投資者能提供期限更長、規(guī)模更大的資金，更適合于長期投資。

⒋加強專業(yè)人才團隊建設(shè)。人才隊伍的缺失直接導致了我國商業(yè)地產(chǎn)公司在復雜的多環(huán)節(jié)項目開發(fā)運營過程中失利。國內(nèi)院校沒有商業(yè)地產(chǎn)專業(yè)，商業(yè)地產(chǎn)人才輸出幾乎為零，鑒于商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展日益壯大，國內(nèi)院校應開設(shè)相關(guān)學科為行業(yè)輸送人才。另外，我國地產(chǎn)開發(fā)商普遍比較重視土木建筑類人才，而對商業(yè)類人才相對輕視。但是在商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)中，商業(yè)與地產(chǎn)的地位是并重的。對于前期策劃、招商、運營、資金運作都應培養(yǎng)專業(yè)的人才團隊，并通過對國外成功項目的考察研究加強對商業(yè)地產(chǎn)項目的開發(fā)運作能力。同時還應注重培養(yǎng)復合型人才，有助于在復雜的商業(yè)地產(chǎn)項目各環(huán)節(jié)中起到溝通、協(xié)調(diào)、控制的作用。

⒌加強對相關(guān)服務行業(yè)的培育。在一個成熟的商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)中，除了商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商，還應該有成熟的相關(guān)服務行業(yè)，如商業(yè)地產(chǎn)招商公司、地產(chǎn)運營公司、商業(yè)地產(chǎn)建筑設(shè)計院等等。成熟的相關(guān)服務行業(yè)體現(xiàn)出專業(yè)細分的特點，與商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商配合，才能最有效率的推動商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展。因此，我國目前的商業(yè)地產(chǎn)相關(guān)服務行業(yè)應建立起規(guī)范標準，借鑒國際經(jīng)驗提高自身服務的品質(zhì)。

參考文獻：

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