導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇成功廣告案例，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

篇1

隨著交通流量的迅速增長和超重車輛的影響，水泥砼路面出現了較為嚴重的損壞，路面行駛質量及舒適性呈下降趨勢。為了延長公路使用壽命，提升高速公路的服務水平，該段高速公路實施了交通不中斷、不分流的改造擴建施工。

一、柳州至南寧高速公路概況

（一）公路狀況：柳南高速公路原路面為水泥混凝土，車道為雙向四車道,設計行車速度為120km/h，約每兩公里于中央分隔帶設置一個緊急通道，未改造前緊急通道寬25m，路基頂面寬28m，單幅路面組合為中央分隔路緣帶0.75m+內側車道3.75m+外側車道3.75m+硬路肩（緊急停靠車道）3.5m，即單幅供車輛通過寬度為11.75m。整個路線北段稍平緩，南段縱坡較大。（二）交通量：自1998年通車以來,柳南高速公路車流量一直呈持續增長勢態,是廣西最為繁忙的高速公路。據2009年9月至2010年2月柳州至南寧高速公路日斷面交通量清分數據表明：柳州至南寧高速公路日斷面交通量分布不平均，呈自北向南逐漸增加，在7400～22500輛區間分布。

二、安全管理思路

在柳南改擴建施工中，以保證交通安全暢通、施工進度不受影響為原則，從內部建立有效的管理機制，約束作業人員的施工行為，確保施工施工安全，對外則從爭取社會大眾的理解與支持出發，通過有效的交通組織，避免及減少交通堵塞，保障通行的安全與暢通。

（一）建立有效的管理機制，做好日常安全檢查監督工作

1、制定工程項目安全生產管理辦法。具體明確了安全生產管理機構、安全生產責任制度，以及日常安全生產管理的各項工作內容。

2、制定工程項目施工現場安全管理細則。具體對施工開工程序、施工現場管理、工程驗收交接及施工安全處罰標準進行了明確。

3、安排專人每天對施工作業區進行安全檢查，糾正施工安全不當行為及消除安全隱患。

4、實施運營高速公路工程施工作業規范化標準化管理。針對運營高速公路施工中重點保障人、車安全的特點，提出“以人為本、以車為本”的服務理念，進行統一人員管理、統一車輛和機械設備管理及統一施工現場管理標準的“三統一”管理，達到保障施工安全、高效，保障行車安全、暢通、舒適的目標。

（二）對外宣傳，爭取社會大眾的理解與支持，并在施工區設置溫馨提示讓社會車輛了解施工的原因及施工內容

1、結合施工實際，在施工作業控制區設置時，加入溫馨提示牌及祝福語，爭取司乘人員對施工造成行車影響的諒解。

2、撰寫改擴建工程新聞稿，通過新聞媒體向社會公布、宣傳工程施工背景、進度，車輛行駛提示，道路交通信息等。

（三）通過有效的不中斷交通的管制方案，實現暢通、安全的管制方案

1、不改變交通流方向單個車道封閉施工作業方式

施工項目通過封閉高速公路單向行駛中的一個車道即可進行施工的，即采用封閉車道施工方式，如：更換舊水泥砼路面破碎板、舊水泥砼路面灌漿、路基壓漿、鋼護欄提升、路緣石加高、橋梁加固、綠化改造、日常維修等均采用此種施工方式。

2、改變交通流方向單向兩車道封閉施工作業方式

施工項目無法通過封閉高速公路單向行駛中的一個車道即可進行施工的；或僅封閉單向行駛中的一個車道施工時，未封閉車道車輛行駛對施工質量造成較大影響的，即采用封閉改道施工方式，“封閉改道施工方式”是指施工路段采取單向雙車道封閉進行施工作業，另一向雙車道進行車輛雙向行駛的一種施工交通管制方式，如：瀝青混凝土加鋪、更換橋梁伸縮縫等采用此種施工方式。

3、精細化、人性化的管制措施

⑴施工作業控制區設置安全保障車及電子導向牌等電子安全設施，有效控制作業控制區內的行車速度，誘導、警示駕駛人并促使駕駛人提前采取相應措施，有序地通過施工作業路段。

⑵對每個互通立交、服務區路段加鋪施工作業控制區進行單獨的交通管制方案設計，通過在立交匝道口對應中央分隔帶處增設改道口，在涉立交施工時增設出口指示牌，并安排專人進行24小時指揮車輛通行，確保互通立交車輛行駛安全、有序。

⑶對涉服務區施工時，由于服務區進出匝道無法滿足管制車輛實施施工，采取臨時封閉停止服務區使用方式進行快速施工。根據實際施工安排，確定封閉服務區時間，按照運營管理相關規定上報路況信息，并于相鄰收費站入口、相鄰服務區入口封閉服務區信息，向社會車輛提供及時信息，方便出行。

⑷對施工項目整合施工組織，在同一個施工作業控制區內能同時實施的項目即同時施工，避免重復設置施工作業控制區。過多占用公路行駛資源。

⑸嚴格控制施工作業控制交通管制路段長度，減少單次交通管制影響時間，封閉車道施工作業控制區長度不大于2km，封閉改道施工除進行瀝青混凝土加鋪由于需保證路面加鋪的連續性外需保證有6km外，其余施工也均控制在2km以內。

4、科學的施工分布安排

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中圖分類號：F713.8-4文獻標識碼：A文章編號：1674-098X（2017）10（b）-0203-02

1問題分析法簡介

“問題分析法（problemanalysis）”的一種解釋是：“科學管理中的心理學方法之一。它是按解決問題的思維過程，尋找出問題所在，并確定問題發生原因的系統方法。在管理中，通常把實際狀況與應有的要求標準之間的差異叫問題”。在現實生活和理論研究中問題分析法都是一種經常使用的研究思路，其要點是提出問題、分析問題和解決問題。在問題分析法中提出問題又是重中之重，有人甚至說能夠提出問題那么問題就解決了一半。在管理類課程教學活動中常用的“5W1H”分析方法（Who、Why、What、When、Where、How）是一種很好的提出問題的思路。包括“5W1H”等分析方法在內，在實際教學活動中應用問題分析法的成功關鍵是提出具體有針對性的問題。

2廣告學案例教學簡介

廣告學是市場營銷專業開設的一門專業必修課，其教學目標是旨在使學生對廣告有一個較為全面的了解，從而使市場營銷方案的制定更有現實性和針對性，使學生能夠初步選擇判斷各種各樣的廣告方法、廣告方案。為了達到這一教學目標，案例教學方法是必不可少的。案例教學是科學實證研究的重要方法，強調典型性、客觀性、有效性。在具體案例分析時需注意背景條件、相關理論、不同視角、問題對策、總結評估（案例啟示）等各個方面。廣告學案例教學中的案例和其他管理類課程中使用的案例一樣也可分為長案例和短案例、有問題案例和無問題案例（指案例材料中是否明確提出具體問題）等，不管是哪一類案例，提出適當的問題是都是案例學習和研究成功的關鍵。在廣告學課堂上以對古今中外的典型廣告實例進行分析為主要內容的廣告學實例教學就是常見的廣告學案例教學方式之一。在廣告學實例教學中，單個或系列的廣告實例可以吸引學生注意、激發課堂活力，通過廣告實例的分析可以幫助學生更好地理解和把握廣告學中的專業概念和具體理論，為未來的廣告營銷實踐活動做好初步準備。常見的實例教學方式一般是采取與某個具體知識點相結合的方式來進行的，簡單地說就是舉例說明、就事論事。

3問題分析法在廣告學案例教學中的應用

要想在廣告學案例教學中提出適當的問題，問題分析法如“5W1H”分析方法的確是一個很好的提出問題的思路。但“5W1H”分析方法存在過于抽象、針對性不夠的問題，為了取得更好的教學效果，幫助學生學會系統性的思考分析方法，需要針對廣告實例提出更具體和有針對性的問題來進行廣告學實例教學。考慮到要普遍適用于各種不同的廣告實例，提出的具體問題還應注意盡量簡單并易于記憶和重復。

在廣告學教學實踐中，根據廣告學理論教學的教學內容和教學進程，結合教學實踐，筆者設計了九大問題來幫助學生分析和理解廣告實例。具體問題如下：第一，這個廣告廣告什么？第二，這個廣告廣告產品或企業的什么特點？第三，你作為消費者看了這個廣告之后是否會購買廣告中（企業）的產品？第四，這個廣告的廣告定位是什么？第四，這個廣告的廣告創意怎么樣？第六，這個廣告是否符合成功廣告表現的4個特征？第七，這個廣告采用了什么樣的媒體？應該采用什么樣的媒體？第八，這個廣告是真實的嗎？為什么？第九，這個廣告的效果應如何評價？

在廣告學實例教學中對老師和學生提出的每一個廣告實例都可以提出上述9個問題，通過對上述9個問題的分析和回答能夠使學生更好地理解廣告學的理論、對每一個具體廣告的優缺點有更為清晰的認識。在分析廣告實例時應根據不同的教學進度來分組提出更多的問題，即針對未學習廣告學理論的初學者，以第一組的第一、二、三這3個問題為主；在學生學習了定位廣告學理論內容之后，加上第二組的第四、五、六這3個問題；在學生學習了廣告媒體相關知識之后，加上第三組第七個問題；在學生學習了廣告管理相關知識之后，加上第四組第八個問題；在學生學習了廣告效果相關知識之后，加上第五組第九個問題。這樣，通過課堂上教師對每一個廣告實例九個問題的具體分析，通過學生對每一個具體廣告實例九個問題的自行思考、自問自答，廣告實例和廣告理論實現了緊密的結合，廣告案例教學尤其是廣告實例教學可以取得更好的教學效果。此外，在考試命題中使用上述提問方法也能取得較好的效果。

4對問題分析法在廣告學案例教學中應用的改進建議

首先，是除了提出問題之外，還應注意研究如何具體的分析和解決問題，即盡量在提供標準化的問題之外提供標準化的分析和答案。其次，是應進一步研究在廣告學實例教學之外的廣告學案例教學中如何提供既標準化又有針對性的問題和答案。最后，是應對廣告學案例尤其是廣告實例本身進行標準化和系統化，并與時俱進以便更好地實現廣告學教學目標。

附：廣告學案例教學中的問題分析法的九大問題，即分析每一個具體廣告實例時常見的五組問題（學生可以自行思考、自問自答，括號中為注釋）。

第一組：未學習廣告學理論之前（或廣告學理論的初學者）。

（1）這個廣告廣告什么？（廣告的是企業還是產品，具體是哪個企業、哪個產品）

（2）這個廣告廣告產品或企業的什么特點？（即產品賣點或企業賣點）

（3）你作為消費者看了這個廣告之后是否會購買廣告中（企業）的產品？（指消費者的感性結論）

第二組：學習了定位廣告學理論之后。

（1）這個廣告的廣告定位是什么？（消費者的購買理由）

（2）這個廣告的廣告創意怎么樣？（是否新奇、獨特、有趣）

（3）這個廣告是否符合成功廣告表現的4個特征？（即引起注意、注意廣告中的最主要部分、是否容易記憶、是否引起預期聯想和感覺）

第三組：學習了廣告媒體相關知識之后。

這個廣告采用了什么樣的媒體？應該采用什么樣的媒體？（即回答具體媒體種類，媒體受眾和廣告受眾是否一致等問題）

第四組：學習了廣告管理相關知識之后。

這個廣告是真實的嗎？為什么？（即廣告內容上是否實事求是、承諾是否可以實現、整體上是否會被誤解？）

第五組：學習了廣告效果相關知識之后。

這個廣告的效果應如何評價？（主要是經濟效果、心理效果、社會效果三方面的具體評價方式，包括如何選擇評價指標、如何獲得真實評價數據等）

作者：趙志耘

    參考文獻 

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（一）學生成就感不足，畏難情緒高

一份完整策劃的完成要經過多個繁瑣的過程，從一開始的宏觀環境分析到產品分析、競爭對手分析、SWOT分析這些先期步驟，到戰略制定、策略制定、廣告設想、預算制定。學生付出了大量的勞動，最后卻只有一份文字性的文本，沒法轉變成現實的行為，無法感受到自己的策劃所帶來的成就感。而廣告設計部分則不同，只要創意出眾，對消費者的需求分析沒有過多的要求，而且成品就是實實際的作品，能夠成為自己履歷的支撐。所以，學生普遍認為策劃更難，且不易掌握，在學習的時候興趣了了，導致學習動力的缺失。

（二）策劃類型眾多，教學側重點不明確

廣告專業主要以廣告策劃學習為主，然而隨著廣告行業的轉型，從單一的廣告策劃與設計轉向完整的企業整合營銷策劃，僅僅學會廣告策劃已經遠遠不能適應社會行業的需求，學生必須能夠獨立完成各種策劃。然而，目前策劃類型眾多，從大到市場營銷策劃、市場推廣策劃、小到廣告策劃、產品策劃、渠道策劃、公關策劃、廣告策劃，每一個策劃類型都有自己獨立的側重面，整合在一起又成為相互配合的一部分。策劃類教師在課程設計與組合時主要側重廣告策劃的教學，其他類型的策劃教學只能簡單介紹，稍作練習。學生在簡略了解策劃要求后完成的策劃作業往往可行性較差。于此同時，教師在進行廣告策劃教學時也把重點多放在前期的宏觀微觀環境分析上，往往到了最后的戰略和策略部分卻難以有針對性地展開，草草收場。這種廣泛撒網，側重偏差的教學方式，更加劇了學生對策劃的畏難情緒。

（三）專業要求策劃結構的系統性、全面性與案例的簡潔性不相匹配

廣告專業的策劃課程以廣告策劃的教材章程為線索，要求教會學生完整的策劃書寫作，要求策劃結構系統、全面。然而，目前教師能夠收集到的教學案例卻往往顯得比較簡略，只是企業眾多策劃案中的一個部分，或者只是對該企業策劃的描述與評價。一個企業的成功成長往往是眾多的、系列的策劃的組合結果，僅憑管中窺豹的斷章取義其實很難看清整個策劃的成功之處何在。

（四）廣告專業知識更新太快，教師知識儲備更新不足

廣告專業是一門實踐性相當強的專業，知識更新快，行業發展快，要想培養主緊跟市場行情變化的學生，就必須有密切關注市場行業現狀的師資，甚至是本身就在這個市場中的老師。然而，目前地方高校廣告專業的教師往往已經工作多年，僅憑這自己讀書時的所學，加上對專業期刊的研究完成教學工作。從一個旁觀者的角度觀察行業現狀再教授給學生，學生所學到的也就變成一個旁觀者視角的學習。

二構建地方廣告學專業學生實際策劃能力的教學策略

（一）案例教學與理論教學結合建構學生策劃基本知識體系

“案例教學法源于19世紀70年代哈佛大學法學院，后經哈佛大學商學院推廣應用獲得成功，逐漸成為一種風靡全球的、被認為是代表未來教育方向的成功教育模式”。“聯合國教科文組織的一次深入調查表明，案例教學法對分析能力的培養高居各教學方法的首位”案例教學是策劃課教學中的重點授課方式，策劃案例的使用貫穿于廣告策劃類課程的全過程，可惜的是，大部分的教師并沒有運用和把握好這一優良的手段，把案例教學法上成了“舉例教學法”和“案例分析”。“案例教學是一項系統工程，包括案例的選擇與整編、案例情境的創設、學員角色扮演與實戰體驗、討論與互動環節的安排、案例的點評與知識點的闡釋等諸多環節和要素，一堂完整的案例教學課，往往需要教師進行長時間的精心準備與謀劃。”教師在選案例時應注意大小品牌的結合、國際國內當地品牌的互補。案例課實踐盡量選擇當地剛剛起步的小企業、小品牌作為實訓項目的來源，有利于訓練學生的接地氣實操。不論是教材還是課外書，里面所列舉的大部分是國內外知名大企業的成功策劃案，這些策劃案例可以作為案例進行分析卻不能作為學生的實訓項目。一來，這些大品牌已經在市場上打拼多年，所有產品、市場都相對成熟，學生作為初學者很難再提出更有建樹的意見和創意，即便有想法也只能是自己想象，無法與這些企業取得聯系，更不要說讓其采納自己的策劃。二來，學生對這些大品牌進行策劃，往往天馬行空不切實際，動則幾十萬上百萬的活動費用，經費預算不接地氣。這樣的策劃練習不僅不能起到鞏固所學理論知識的作用，反而會讓學生在胡編亂造的路上越走越遠。針對這樣的問題，可以選擇更換策劃對象的方式進行解決，選擇當地一些剛剛起步的小企業、小品牌作為實訓項目的來源，讓學生可以實事求是地進行策劃訓練。

（二）實訓平臺搭建與案例教學結合提升學生策劃實際操作能力

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經過半年的市場研究、診斷與策劃設計，可采眼貼膜推出了符合都市新潮的國際包裝，產品概念也重新策劃與設計，最終決定以保健品的營銷模式銷售化妝品。

從2001年初開始，可采在上海市場以30多萬元資金啟動，三四個月打開了局面，隨后市場進入良性循環，一年實現了近2000萬元的銷售額。成為2001年度十大成功營銷案例。可采的成功，被業內人士廣為稱奇。

案例二：1997年巨人倒閉后，史玉柱先生靠東拼西湊的一筆錢，帶著幾個忠心耿耿的部下，用了一年多時間進行腦白金的試銷工作，先后轉戰武漢、江陰、常州登地，終于在1998年找到了一種成功的營銷模式，此后兩年的2000年，腦白金年銷售額達到12億。

腦白金創業時期的啟動資金來源有很多說法，有人說號稱50萬，這肯定是夸張的說法，但不管怎樣，腦白金的啟動資金都不會是一個大數目，而這筆不大的資金，2年內，竟然啟動了全國市場，實現12億的年銷售額。這么短的時間，這么小的投入，這么大的成績，已經足以讓腦白金成為中國有史以來最成功的營銷案例。至于“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”的廣告家喻戶曉、婦孺皆知，那是腦白金靠小數額資金成功啟動市場之后的事。

看過這兩個以小搏大，以弱勝強的經典案例，我們還有理由說，做品牌是大企業的事嗎？要知道大企業不是與生俱來的，大企業也是靠小企業發展而來的。中國的企業沒有足夠的資金和跨國公司較量，但“土生土長”的中國人更了解中國的市場，更了解中國的消費者，低成本創建強勢大品牌是每一個中國企業需要考慮的品牌戰略。

按照“做品牌是大企業的事”這樣的邏輯，那么中國的大企業做品牌就很容易成功嗎？我們再來看看下面兩個案例。

案例一：海王生物憑借嫻熟的資本運作技巧，先后在股市融得近16億的巨額資金，重金在握，海王生物開始了提升主業的歷程，然而鋪天蓋地的廣告轟炸卻并未提升海王的業績。

篇5

興趣是學習的動力，是學習的源泉，是推動學生自主學習非常重要的一點。只有學生自己對學習感興趣，他們才會主動去探究未知知識。由此看來，教學要想取得不錯的效果，首先就要調整教學方法來激發學生的學習興趣。綜合性很強的醫藥廣告學，不但內容涉及面廣而且還需要較強的實踐性，對教師也有一定的要求，如果教學內容枯燥或教學課程安排不當，都會引起學生的反感，達不到預期的教學效果。因此，要想提高這門課的教學效果，怎樣激發學生的學習興趣是很關鍵的一點。

1對學生學習興趣進行引導

1.1設置問題激發學習興趣

在醫藥廣告學的教學過程中，教師可以根據所講內容對學生進行發問，通過一步步引導，讓他們自己思考解決問題的方法，這往往是教師用來激發學生學習興趣的常用方法。比如，在進行醫藥廣告學媒體策劃的課堂教學時，教師可以提問學生要想進行媒體策劃，廣告人要做好哪幾項基本工作？通過分組討論等形式，讓學生們各抒己見，親身參與其中，這將會對教學效果形成一種促進作用，不僅使教學效果大大提高，還使學生的知識點掌握的更牢固。

1.2對職業興趣進行引導

大學生往往都有很大的就業壓力，尤其是畢業生，感覺理論知識掌握的還可以，但沒有任何實踐經驗可以讓自己自信。醫藥廣告學培養的學生職業有很多種，學生往往會迷茫，對職業的選擇產生迷茫，因此職業興趣的引導非常有必要。教師可以在教學中穿插一些有關醫藥廣告的小趣聞，引起學生的興趣，讓學生從內心里愛上這個專業，或者多講講有關名人的成功故事，告訴學生這個專業雖然會遇見挫折，但挫折之后成功帶來的成就感也是一種不可多得的體驗。通過以上種種，讓學生切身體會教師對醫藥廣告的熱愛，然后進一步引導學生進行職業規劃。做廣告業本身就是一個思維發散的成長過程，即使沒有知名品牌的成功，也增長了自己的見識，開拓了自己的思維，通過這樣一步步引導，學生對本專業學習的興趣就會大大提高。

2將職業精神與素養融入到課堂教學中

將廣告人的職業精神與素養適當地與課堂教學融合，是激發學生學習興趣的方法之一。廣告人的職業精神最明顯的莫過于有激情，他們目標明確，有很強的創新意識，持之以恒的求是精神。因此教師在教學過程中要有激情，讓學生體會到醫藥廣告的制作本身就是一件令人振奮的事，教師要言傳身教，努力將廣告人的職業精神與素養傳遞給每個學生。廣告人還應具有廣博的學識，對醫藥行業有獨到的認知，會針對目標消費人群做大量的市場調研。通過辛苦的努力，終將換回一個令人欣喜的結果，要時刻強調正由于廣告人的高綜合素養，醫藥廣告業才能成為一個朝陽行業。總之，教師通過傳遞以上種種，讓學生感受到自己可以通過廣告發揮無窮的力量，這樣學習興趣自然會大大提升。

3調整教學內容，合理安排教學

對學生掌握知識程度進行統計，然后選擇不同的側重點來進行教學，避免內容的重復，確保學生學習的積極性。比如市場營銷方向的同學，之前已經學過市場調查，如果再在醫藥廣告學的教學過程對其進行講解就沒有多大的意義，而學生也會感到無聊。這時可以側重講解市場調研對醫藥廣告的實踐活動有何指導作用，通過指導該怎樣定位廣告，在廣告中融入怎樣的創意等，這樣就很好地調動了學生的思維，學生對新知識不感覺枯燥，又能很好地結合舊知識。

4營造實戰氛圍，調動學生參與性

醫藥廣告學的實踐性很強，因此需要實際操作訓練來鞏固教學內容。在進行醫藥廣告訓練的時候，必須告訴學生要把這個當作真實工作。因此模擬情境要逼真，使學生很容易帶入角色。

（1）進入實訓，教師要首先完成角色帶入，可以充當總監的角色出現，學生作為公司員工各司其職，上級一項任務之后，下級必須在規定時間內完成各項指標，最后對員工的成果進行考核，并制定相應的獎懲制度。由于是按照正規公司來進行所有的流程，使得學生不自覺的帶入公司職員的角色，積極投身到自己的任務中去。實訓過程充滿了挑戰，會失敗，會成功，大大激發了學生的學習興趣。

（2）教師還可以充當醫藥廣告客戶，學生可以組成若干個醫藥廣告公司，在客戶提出廣告要求后，各個廣告公司給出相應的方案，然后進行比價、比優，最后讓客戶挑選出最符合自己利益的方案，通過這種方式不僅能調動起學生的學習興趣，還能提高他們的各方面能力。

5將案例教學和媒體教學有機結合

案例教學讓學生代入感很強，結合實境分析更能增強學生學習興趣。

5.1教材

最好選案例較多的教材，并要求案例較新，符合當代學生的價值觀，在講解過程中不會產生太多不必要的分歧。

5.2案例

講解結合案例對相關知識點進行深度解析，保證量的同時更要保證質。比如在講解醫藥市場營銷時，首先要對醫藥市場有大致了解，然后結合市場營銷的實例將二者串聯講解，使學生更容易接受。

5.3身邊案例

身邊的案例可以是自己的親身經歷，也可以是親朋好友的實操經驗，這些身邊的案例可以讓學生產生很強的信任感，引發學生興趣。另外，合理運用媒體教學同樣有助于引發學生興趣，發達的網絡可以提供給學生圖片、視頻等直觀的作品，學生在觀看的過程中也會自主思考，有助于對其根本運作方式的理解。

6結束

語興趣是學習一切的動力，無論多么難的課程，只要學生對它感興趣，那么學習就不再是一件枯燥的事，而變成了探究真知的樂事，教師教學熱情也會提高，隨之而來的是學生學習自主性就會大大提高。醫藥廣告學也不例外，擁有廣博知識的教師縱然必要，但推陳出新的教學方法也是鼓勵學生自主學習的一大要點。教師要言傳身教，從理論和實踐中將真知傳播給學生，激發他們對醫藥廣告學的學習興趣。

參考文獻

[1]曾金祥,朱繼孝.中藥學專業分析化學教學中激發學習興趣的實踐與思考[J].學園:學者的精神家園,2015(31).

[2]溫瓊娟.市場營銷專業廣告課程案例教學探討[J].時代教育,2014(11).

[3]張帆.廣告媒體研究課程教學改革探討與實踐[J].新聞世界,2014(11).

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?北京葉茂中營銷策劃機構掌舵人，清華大學特聘教授；

?1997年中國最佳營銷策劃案例策劃金獎獲得者，中國十大策劃人之一；

?1998年中國十大營銷經典案例策劃獎獲得者；

?2000年中國企業十大著名策劃案例獎獲得者，

中國企業十大策劃家之一；

?在策劃界素有“鬼才”之稱，擅長企業的營銷策劃和品牌整合設計，在實踐中形成自己的理論和動作體系，為上百家企業進行整合營銷傳播策劃，以新、奇、特的定位手段和表現手法屢屢為企業創造佳績，專著有《廣告人手記》、《轉身看策劃》、《圣象品牌整合策劃紀實》等，主編《三木營銷、廣告叢書》。

策劃、廣告實戰精華案例：

?1996年，為春蘭空調創意《臺球篇》電視廣告，以一桿打進6個臺球為廣告片記憶點，打響春蘭空調在全國的品牌知名度；為東寶空調設計“小金剛”品牌現象；1997年為“小雨點”飲料做的“尋找小雨點”懸念廣告，被《中國經營報》評為當年度中國最佳市場推廣策劃案；1998年“38位諾貝爾獎獲得者與大連人”使大連珍奧核酸這一保健品在淡季上市一舉成功；1999年為湖南紅豆食品公司策劃的“勁王野戰飲料”一上市，便在湖南、江蘇、安徽等地大獲成功；2000年夏季的“悄悄豆”冰激凌策劃、廣告，使“悄悄豆”冰激凌單品銷售額達兩億元人民市，成為全國當年冰激凌單品銷售冠軍；2000年9月播放的“北極絨保暖內衣”廣告策劃“外星人劫持趙本山”，引起轟動，是葉茂中引以自豪的一記“怪招”。

? 大紅鷹、白沙、金六福酒、柒牌男裝、海王金樽、雅客、蟻力神、長城油、真功夫快餐等等廣告都出自他的創意。

素有廣告鬼才之稱的葉茂中，在目前的中國廣告界，應屬當之無愧的大佬。通過早期的《廣告人手記》、《三木叢書》，彼時的葉茂中就已經成為許多大專院校廣告專業學生心中的廣告“教父”。風雨十載，如今的葉茂中無論從策劃的案例積累還是自己企業的發展上，與當年不可同日而語。策劃給他帶來了名聲與口碑，帶來了財富，也帶來了一些心境的變化。8月26日，北京財富中心頂層，在葉充滿藝術氣息的辦公室里，記者走近了這位傳播奇人。

“傳播讓客戶主動找你”

記者：您認為，廣告公司在競爭中勝出的關鍵是什么？

葉茂中：做廣告，也是一種方式的傳播。我1989年拍了第一個廣告片，到1993年的時候，我明白了一個道理，那就是：你不能去找客戶，因為不知道客戶究竟在哪里，而應該讓客戶來找你。從那時開始，我就有意識地進行自我推廣，致力于“寫成名”，從最初的《廣告人手記》到《三木叢書》，形成了一定的影響；到后來成立了自己的公司，我就投入更多來進行自我形象的傳播。幾乎是一手賺了錢，一手就拿去給自己打廣告了。我是國內第一個在航空雜志上做廣告的人，把自己的頭像放在雜志上。那時候《中國民航》一期就是十幾萬，當時很多人都不理解，覺得廣告人為什么還給自己打廣告？其實，這是必要的投入，因為你必須以此把對手甩在后面。

我的想法是，說過“乞丐不要和龍王比寶”，要找到自身的優勢。我的公司論規模，論名氣都比不上那些大公司，但是，我可以比人。我富有激情，而有激情才能產生好的創意。我就用我個人的傳播來帶動整個公司的發展，事實證明，這條路是走成功了。我充分享受到了傳播帶來的好處，很多客戶都慕名前來，有一部分甚至是對我聞名已久，帶著感情來與我合作。傳播的到位，讓客戶知道我在哪里，主動來尋求合作，讓我的公司超越了一般的競爭。在中國出名是最劃得來的事，因為人多，傳播產生的影響大，獲得的收益自然就大。所以我個人認為廣告公司在競爭中勝出的關鍵其實就是傳播力，一個廣告公司既能傳播自己又能傳播客戶的品牌，就抓住了競爭的根本。

“傳播讓人獲得更多機會”

記者：您當年成名的時候正是中國廣告業的飛躍期，您認為這個時機是您成功的關鍵嗎？

葉茂中：在任何一個時期都能獲得成功，只不過我做得早，因此獲得了更多的機會而已。機會能磨練人，讓人向成功不斷靠近。而機會又是從哪里來呢？我認為是靠傳播獲得的。傳播擁有驚人的力量，能彌補時間和空間的缺憾，讓你的信息更快地到達客戶。缺乏傳播造成的狀況就是，你和你的客戶實際離得很近，卻彼此互不知曉，咫尺天涯，令人嘆惜。

“有效傳播的力量是顛覆性的”

記者：是否當初傳播的途徑更加容易，成本也更低？

葉茂中：的確如此，當初媒體的數量比較少，因而產生的影響相對較大。現在媒體數量劇增，產生了海量的信息，其中有很多冗余，干擾了人們對有效信息的接受。傳播產生最佳效果的關鍵就是，不能等所有人都明白了再去做，而要比別人做得更快，這樣才能產生顛覆性的成果，否則就不是成功的傳播。如何讓傳播產生顛覆性的成果？這就需要依靠敏銳而準確的判斷。

記者：那您認為廣告公司的傳播力是如何形成的？

葉茂中：這是一個立體傳播的時代，傳播的方式復雜多樣，關鍵是要找到適合自己的。可以拼時間，十年二十年如一日地堅持，慢慢累積實力，這是一種方式。但是，生命是有限的，成功的速度甚至直接決定了成功的意義。而好的傳播途徑會大大節省你成功的時間，從某種意義而言，相當于延長了你的生命。

處在綜合競爭時期，大家的基礎基本一致，那么傳播內容的價值就決定了傳播的效果。而有價值的內容取決于想象力和創造力，同時是需要積累的。我每年都要寫一本書，將全年的案例進行仔細分析，目的就是與客戶進行深入的交流，致力于提供更富價值，更具創意的傳播內容，沉淀下來才能產生智慧。

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1 微電影廣告的發展背景.

2011 年，微電影廣告《一觸即發》的成功上映標志著國內微電影廣告時代的到來。其后，《老男孩》《看球記》《四夜奇譚》等一批微電影廣告的高點擊率更是讓人們看到了微電影與商業結合的品牌傳播優勢。微電影廣告之所以能迅速在新媒體的平臺上大放光彩，并成為業界新寵并非偶然，而是緣于微電影本身的獨有特質很好地貼合當前發達網絡社交和媒體平臺。如今，高覆蓋密度的移動互聯網加上日益普及的移動客戶端真正突破了傳統信息獲取傳播的時間和地域限制，這正是微電影廣告的誕生和發展的必要技術背景。另一方面，當今社會的生活工作節奏日益加快，人們的時間呈現明顯碎片化，很少有大塊完整的時間來收看媒體獲取資訊。而在娛樂文化盛行的現下，人們又急需一種方便的媒體平臺來娛樂以緩解工作壓力。微電影和微電影廣告的出現正好滿足了人們這一需求，其借助網絡平臺帶來的便利性很好地契合了人們工作生活節奏。以外，微電影廣告賴以立足的另一個重要因素是其本身具有的一定藝術欣賞價值，在一定程度上滿足了現代人們對于品質的訴求。本文主要關注于探究微電影廣告同企業形象、產品的具體結合形式手法，即微電影廣告的植入形式的研究。

2 微電影廣告的植入形式.

目前，微電影廣告的創作正在如火如荼地進行，不同企業根據自身產品的不同屬性和意欲傳達的理念，為每個產品都會選擇一些不同的植入手法。正因如此，微電影廣告的植入手法依舊呈現著八仙過海各顯神通的個案模式，沒有被很好地梳理和分類。因此，對微電影廣告的植入形式的分類梳理將有利于微電影廣告的發展，以及日后對于微電影廣告更廣泛全面地研究。

本文通過總結大量成功的微電影廣告的案例，通過對比分析，目前大致可以將微電影廣告的植入方式分為這樣幾種: 場景植入、片頭/片尾植入、聲音植入以及多元素融合植入等。

( 1) 場景植入。場景植入主要是指在影片畫面所展示的人物活動場景中，布置進去能夠展示產品或表達品牌理念的實物。

這里的場景實物的涵蓋范圍比較廣，小到道具服飾，大到影片背景景觀。正因如此，場景植入為不同類別的產品植入提供了豐富的可供選擇的方式手法。例如，對某旅游景點宣傳推廣，則可能會選擇使用影片場景中的大型景觀、故事發生地點作為植入的媒介。《岸邊的記憶》是一部針對武漢市拍攝的城市宣傳微電影。該微電影以男生幫助女生恢復記憶的浪漫愛情故事為背景，帶領觀眾尋訪了一些武漢市著名的歷史遺跡。這些景點的出現就是典型的場景植入的手法。該影片的成功之處在于，利用美麗的愛情作為依托點，實現了對文化名城武漢的“軟著陸”

式推廣宣傳。影片以情帶景，以景達情，傳達出武漢這座文化名城特有的人文情懷，成功打造出一支專屬于武漢的城市品牌。

( 2) 片頭/片尾植入。片頭/片尾式植入是傳統影視植入方式的一種，是指在影片開始或者結束時，將標識產品的 LOGO 發在滾動字幕中。國家廣電總局頒布的“限廣令”驅使越來越多的商家開始采取這種片頭/片尾植入的廣告方式，傳統電影和微電影都增加了片頭/片尾植入廣告的力度。

臺灣大眾銀行投資拍攝的微電影《夢騎士》，影片通篇都在專注于講述一個關于 5 個老人環島旅行實踐夢想的故事，毫無商業植入的痕跡在內。影片通過說一個好故事，潛移默化地在樹立一種形象，宣傳一種文化理念，釋放一種“人為什么活著”

的追夢精神，只有在影片結束的最后才在屏幕中央給出了“大眾銀行”的字眼，終于簡潔而醒目地將影片傳達理念同大眾銀行的企業形象聯系在了一起。大眾銀行通過該微電影中的故事鼓勵人們勇于追逐夢想，不要輕易受困于年齡和現實環境，由此將“不平凡的平凡大眾”這一品牌精神傳達給了大眾百姓。雖然是一部廣告微電影，微電影《夢騎士》卻獲得了2011 屆首屆微電影節金瞳獎，由此可見，微電影廣告可以具有其自身特有的藝術欣賞價值，而采取片頭/片尾式的植入方式在成功傳達了產品理念的同時又不傷影片本身價值，可謂一舉兩得，這正應了“廣告藝術化”的發展趨勢。

( 3) 聲音植入、聲音植入是指在影片中通過包括演員臺詞、自然聲響等一切可利用的聲音元素來進行產品植入的方式。關于聲音植入的一個經典案例就是諾基亞的手機鈴聲，那段手機鈴聲在用戶心目中已經同諾基亞手機品牌合為一體了，聽到鈴聲就立刻聯想到諾基亞手機。在微電影廣告中，聲音植入同樣有這成功的應用。例如，在樂事可樂投資的微電影《把樂帶回家2012》中，兒子羅志祥因為演出不能回家陪父親過年，當他接過“天使”給他的可樂飲料準備一飲而盡的時候，“天使”對兒子說的一句“別想一口氣喝完”讓他思緒一下子回到了童年。兒子的童年畫面中，父親給自己買可樂、殷殷關切立時浮現眼前。樂事可樂的主要消費人群是 80 后和 90 后年輕人，影片采取這種聲音帶入童年回憶的手法，使那些童年時代可樂還是奢侈品的80、90 后觀眾們立刻產生了強烈的情感共鳴。

( 4) 多元素融合植入。多元素融合植入是融合地使用了多種元素的植入方式，包括情節、聲音、場景、道具等。多元素融合植入通常是通過合理設計的情節自然而然地帶出具有植入意味的各類元素。此外，兼具實用性和裝飾性的道具也是影片中不可忽視的重要元素。而道具在微電影廣告中顯得尤其重要，因為目前大部分產品還是以道具的身份露面于影片中。微電影《看球記》是情節、道具等多元素的融合植入成功案例: 影片中一對球迷父子去看球時因兒子忘帶入場券而被工作人員拒于場外，急中生智下，父親站在升降機上將兒子舉過頭頂，可惜終是差那么一點點，在這幾近絕望關頭，佳能相機終于彌補了那一點點不足，幫助球迷父子看到了場內的球賽。該影片通過劇情的設計一步步將情節的焦點帶到了佳能相機上，通過這一系列焦急無助的劇情推進，最終成功地向觀眾傳達了佳能照相機的高倍聚焦品質。兒子的一句“看清了! 爸，特清楚! ”臺詞將佳能相機的品質表現到極致。《看球記》完美地將廣告融入情節、道具、臺詞等多元素之中，以感性的訴求方式，引發了觀眾的情感共鳴，使觀眾體驗到了佳能所帶來的幸福體驗。

如今，微電影廣告因其獨有的特點和能夠兼容并包多種形式的植入方式的優勢，成為觀眾喜愛的一種廣告媒體形式，并越來越得到各個企業的看重，已經逐漸成為宣傳產品、樹立品牌形象和傳播企業理念的首選。在保證微電影廣告本身藝術欣賞價值的前提下，本著內容為王的原則，企業可以根據自身產品的不同特點，選擇一種或多種適合的植入方式來達到潛移默化傳達產品信息的目的。相信只要堅持微電影廣告自身品質和產品信息表達的完美權衡中，合理巧妙地選擇各種植入方式，微電影廣告依然會繼續其蓬勃發展的春天。

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一、電影植入廣告

電影廣告植入主要有兩種形式，硬廣植入和軟性植入。硬廣植入包括貼片廣告和電影放映前后在電影院放映的廣告。軟性植入涵蓋的范圍很廣，包括劇情植入、話題炒作、事件營銷等。電影植入廣告已經有一定的發展歷程，從《外星人ET》到《少數派報告》，從《黑客帝國》到《變形金剛》，植入式廣告的運作在好萊塢從成長到成熟，不斷地為好萊塢輸送著財富和神話，也將可口可樂、百事可樂、寶馬等國際品牌的文化植入其中，延續著這些品牌的生命力，這些成功案例成為藝術與商業成功結合的典范。電影植入廣告相比普通廣告更能達到潤物細無聲的效果，也更能吸引眼球。

好萊塢電影商業上的成功給我國電影帶來了啟發，近兩三年來，國產電影植入廣告漸成普遍之勢。最具典型代表的是馮小剛的電影，馮小剛在《手機》里對植入廣告初試牛刀，片中緊扣“手機”主題，摩托羅拉手機各種型號爭奇斗艷，各種先進功能，比如發彩信、顯示不在服務區等等也被劇情展示得淋漓盡致，影片結尾處還最后正面展示了一下新款全貌。

有了《手機》對廣告植入的成功試水，馮小剛在接下來的電影中植入廣告越來越多，在《天下無賊》中一共出現了12個商業植入品牌，創當時的歷史之最。而2011年賀歲檔的《非誠勿擾2》則代表著國產電影廣告植入已經發展到一定階段，《非誠勿擾2》在還沒上映前就直接創下了六千萬的單片廣告植入新高，影片未放映就已經穩賺。同年的熱門電影《杜拉拉升職記》充斥眾多品牌，整部作品不像一部職場劇，更像一部充斥各種品牌的時尚大片，在大牌的堆砌下，電影的視覺效果美輪美奐，然而廣告植入太多，讓觀眾仿佛在看一部加長版廣告片。好萊塢大片《變形金剛3》眾多中國品牌生硬的植入方式也為廣大觀眾詬病。

如今，貼片和植入廣告已經成為電影產業鏈條的重要環節之一，完全靠票房贏利的模式已經不符合電影工業化制作的客觀要求。

二、廣告電影化

電影植入廣告越來越普遍，而反過來，廣告也出現電影化的趨勢，典型代表即是微電影。微電影是2011年備受關注的焦點之一，越來越多的廣告主、制作公司、營銷公司、媒介平臺紛紛試水微電影營銷、推廣、自制劇等，微電影發展呈現強勁態勢。

首部微電影廣告是吳彥祖為凱迪拉克拍攝的90S短片《一觸即發》。該片制作精良，堪比好萊塢動作大片，《一觸即發》的成功拉開了微電影的發展序幕，此后，眾多廣告主開始運動微電影廣告營銷。2012春節，百事可樂推出的《把樂帶回家》也是微電影廣告營銷的經典案例，劇情與百事可樂的產品和品牌理念進行了完美的融合，

微電影連線廣告和電影，內容類似電影；同時微電影中也有了廣告的身影，可能是整部微電影宣傳同一品牌，亦可能是微電影中植入廣告。我們認為微電影不能被定性為傳統廣告或影視劇，它是游走在影視和廣告之間的新內容形式，利用新媒體平臺的傳播高效性撬動廣大網絡用戶的碎片時間，達到對影片和廣告集聚宣傳效果。

隨著國內電影產業的市場化日趨完善，廣告植入勢必將變得更加普遍。然而，電影與廣告的聯姻是把雙刃劍，最重要的是如何獲得藝術與商業的平衡。清華大學新聞與傳播學院副院長尹鴻教授就曾撰文指出，“不是應不應該植入廣告的問題，而是如何播廣告，如何植入的問題，或者說是如何掌握好廣告、讓觀眾接受的問題。”

電影與廣告生硬的結合不僅達不到目的，還會帶來反效果。幾年前《瘋狂的石頭》中的“班尼路”和《天下無賊》中的“寶馬”車，這種幾乎是零干預的植入成為植入式廣告的經典反例，“班尼路”從此便被打上了“廉價、實惠”的標簽，一句“開好車的都是好人嗎？”使得“寶馬”成為觀眾調侃的對象。

電影與廣告聯姻是為傳達品牌核心文化價值存在的，而非僅停留在表面的賣廣告。但凡成功的結合案例能夠不令觀眾反感的，一般都是劇情與產品及品牌理念契合的軟性移植，通過創意性的設定，符合自身產品氣質定位，并且能夠有效的與劇情，演員，甚至是觀眾進行有效的互動。這一方面考驗著制片方的策劃創意智慧，一方面也對品牌方提出了更高的要求。

電影《007系列》是電影與廣告完美結合，相得益彰的經典案例，《007系列》甚至把植入廣告變成影片文化。你也許可以從這些商品中看出主人公的身份、地位、職業或生活態度，它們和主角仿佛是作為一個共同體而存在的。從這個方面來講，007系列電影無疑是史上植入廣告最成功的一個經典范本。我們期待，未來的國產電影也能出現像《007系列》如此電影與廣告經典結合的案例。

參考文獻：

[1]郭兆強.《映象·融合――北京上海新銳觀與思》[M].中國傳媒大學出版社，2008-09

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1.進一步強化案例教學法

如今經管類院校在教學中廣泛采用案例教學法。廣告學作為一門綜合學科，具有非常強的操作性和創新性。這門學科需要學生在掌握基礎知識的前提下，發揮創意，不僅要善于學習理論知識，更要善于觀察生活、把握時代特色，鼓勵發散思維、嫁接思維。因此，案例教學法在課程學習中尤為重要。第一，經典案例。在廣告學中，有許多理論來自于廣告創作人的實踐經驗總結。在課堂講述中，用經典案例來說明，更能刺激學生對理論的學習熱情。第二，代表性案例。將廣告熱點作為案例講述，并帶領學生深入分析。要培養學生的創造能力，必須讓學生多觀察、多思考，也就是啟迪學生的思維創造力。學生本來就喜歡追趕潮流，也樂于去接受新事物，廣告熱點問題本身就受到學生的關注，以此作為突破口，更能引起學生的共鳴。第三，網絡廣告案例。在目前的廣告學課程體系中，對具有時代特征的新媒體、網絡廣告模式的講述非常少。但這又是未來的營銷、廣告發展的方向。因此，在課程講述中有選擇地講述網絡營銷案例，啟發學生的思維。在平時的工作中，教師需要收集廣告案例，建立案例庫。管理類課程有一個共性，即權變的影響:環境不同，則方法不同。案例的學習就是要讓學生學會尋找不同的變量，并匹配不同的理論，查找解決方案的過程。此外，對于授課教師來說，案例收集的過程也是獲取知識的過程，并不斷關注時展的特征。在案例教學的過程中，教師雖然是將主動權交給了學生，讓學生有更多展示的機會，但教師需要將大量工作做在課前，例如對案例的精簡、整合、分析、歸納等，這也是一個學習和提高的過程。另外，教師需要在課后給學生布置作業，讓學生查找資料，尋找解決方案，多動手，勤動腦。通過多看、多想、多練，培養學生對廣告創作的感覺。

2.專題教學法

教師需要結合課程內容，結合實際情況有針對性的做些專題講座。在專題教學法中，可以將課程中的重復內容進行凝結歸納，并在主題突出的情況下啟發學生的思維能力。這種教學法需要結合教材，又高于教材，突出主題，增強教學的針對性。例如，在廣告學課程中，廣告心理學部分與消費者行為學的重合、廣告調查部分與市場調查與預測課程的重合等，通過專題教學法可有效消除。

3.演示教學法

演示教學法的重點在于優秀廣告的展示。只有看得多，才能鍛煉出學生的欣賞能力。當代的教學手段日趨先進，教師可以利用電腦、投影儀、互聯網等多種信息教學手段，靈活運用PPT課件插入廣告圖片、播放廣告視頻等多種方式，讓學生欣賞優秀廣告作品的同時，有目的地講述作品成功點在何處，提升學生的廣告欣賞水平，了解廣告成功的因素，潛移默化式地提升學生的廣告創作能力。另外，可以通過作業的方式，要求學生在課后查找有名的廣告網站，例如中華廣告網、中國廣告設計網、中國廣告網等，通過某個主題搜索、尋找優秀的廣告作品，使學生提高廣告素養，達到教學目的。

4.實踐教學法

實踐教學是讓學生整合知識，快速成長的有效途徑，但這類教學需要整合企業資源，尋找適合學生操作的廣告項目，來達到提升學生能力的目的。例如，讓學生參與創業策劃大賽、營銷策劃大賽、與某些企業合作參與廣告設計項目、包裝品牌設計項目等，讓學生在實際設計中獲得直觀的認識，教師在旁指導說明，增強學生的實踐能力。另外，在課堂中，還可以通過某些課題，讓學生開動腦筋，例如:關于某某項目的廣告主題的思考、對某項目策劃的廣告方案等。在這里需要提出的是，基于網絡廣告的迅速發展和新媒體的出現，如何有效地利用網絡進行廣告宣傳，是需要教師考慮和學生學習的一個重點。畢竟，目前在網絡上做宣傳的方式都具有很強的技術性質，例如搜索引擎、博客營銷、病毒營銷、植入式廣告等。但隨著時代的發展，營銷專業和廣告專業的學生就業時會向網絡廣告領域擴展，不掌握這部分的技術就意味著與時代的需求脫節。因此，教師在課程教學中，也需要有目的的加強這部分的培養。

5.研究教學法

當然，我們在課程的學習中，也需要加強學生對知識點的掌握，引導學生加強課外閱讀，并指導學生閱讀文獻，確定研究方向，用科學研究的方法來解決廣告問題，并學習寫作專業論文，為以后的學習打下基礎。這種方式可以和課程考核機制結合，培養學生的科研創造能力。

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佰草集“尋美中國，發現中國美”數字營銷案例主要從各品牌DNA為切入口，利用多樣化的傳播媒體服務與CRM體系，整合EPR營銷與品牌自有媒介，加強用戶深度體驗，挖掘KOL，實現O2O對接，充分調動活動線上線下互動對接與傳播整合，以活動為契機，在互聯網平臺各大論壇、微博、博客、SNS、視頻等稱地掀起了佰草集法國尋美討論熱潮，影響網名數量逾270萬人次。并最終斬獲2012年度中國網絡廣告最佳網絡整合營銷案例獎。而這種以策略為主導，憑借創意、設計、平臺、內容、執行、資源優勢為客戶提供營銷矩陣化的解決方案也得到了業內的廣泛認可。

一個好的案例的打造當然離不開背后的服務團隊。作為最早涉足互聯網營銷的專業服務提供商，國信映盛作為佰草集的全新數字營銷公司，正是“尋美中國，發現中國美”案例的背后推手。