導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇公共關系學的含義，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

篇1

一九五六年～一九六年原地質部為了適應國家經濟建設的需要，先后辦了許多干部、技工學校、訓練班，培養行政管理干部、技工、師資等。學生來源：主要根據中央下達地質部培訓計劃指標，到各省招收社會知識青年；復員退伍軍人；在職職工選送；從中技畢業生或中技肄業生中抽調的。學習期為一年左右，其待遇除在職學習領取原工資外，其他是享受助學金或生活費（18.36元左右）。

篇2

2、公共關系是為特定日標而建立和維系的，即是一種以塑造組織形象為目的的管理活動。

篇3

關鍵詞：公共關系學；教學；改革

Key words: public relations; teaching; reform

中圖分類號：G42文獻標識碼：A文章編號：1006-4311（2010）36-0284-02

0引言

公共關系學是一門理論與實踐相結合的應用型學科，該課程的主要教學目標是通過對公共關系學基礎理論、公共關系學結構特點的學習，讓學生掌握公共關系學的基礎知識，學會運用這些知識解決實際社會生活中遇到的問題，從而掌握其方法，學會抓主要矛盾，并培養學生能夠透過社會生活現象分析其內在本質的能力。因此說公共關系學是一門應用性較強的課程，我們要根據應用性學科的規律和特點組織教學，在教學內容、教學手段、教學方法、考核方式等方面要進行一些改革的嘗試，重視將向學生傳授知識和培養學生的創新能力結合起來。主要措施如下：

1建立和完善“公共關系學”課程的教學體系和教學大綱

首先要明確本課程的目標是要培養德智體全面發展，掌握現代公共關系專業知識和技能，善策劃、懂管理、會傳播的公共關系專業人才。這種人才能夠在政府部門、企事業單位或社會團體從事公共關系的策劃、宣傳、廣告、銷售、推廣、外聯、開發、調研和行政文秘等方面的工作，同時也適用于專業的公關公司、廣告公司、市場研究和民意調查公司等信息咨詢行業。為此在教學改革中，我們要根據國內外公共關系理論和實踐的發展，及時更新教育觀念，充實教學內容，拓寬理論深度，增加如公關新聞策劃、公關禮儀、公關文案等應用性較強的內容。其次，要調整原有的知識模塊順序及其對應的學時。

新的課程內容主要分為五大版塊：原理版塊（涵義與特征、歷史沿革、基本功能、基本對象）、操作版塊（公關調查、公關計劃、公關實施、公關評估）、組織版塊（公關人員、公關機構）、應用版塊（內部與部門公關、公關技術）、實政版塊（形象塑造、專題活動、危機處理）。該課程共54學時，具體學時安排見下表所示：

本課程的重點、難點在公共關系的理論基礎及其依托，解決辦法，專門設置一章來重點講授。并按以下方面來組織教學內容：

①本課程以形象、溝通、協調為關鍵詞，即強調公共關系的目標是樹立形象，方法是傳播溝通，實質是與環境的協調，以此為公共關系的核心內容。②以形象意識、溝通意識、協調意識、互惠意識為思想理念，從而將公共關系上升為一種通俗的、容融的文化，成為社會必需品。③強調公共關系的功能是一種管理哲學。④從文化、學科、活動、職業四個層面闡釋公共關系的含義。⑤提出“為公關而公關，不為公關而公關”的教學理念。即可以以此為專業，本課程即提供可資使用的理論與技術；不以此為專業，本課程即以其先進的理念、獨特的視角，與環境協調的終極目的提供綜合的素質修養和背景知識。⑥為強化以上教學內容與思想理念，賦予案例分析與課堂討論。以換角度的思想方法啟發學生的思維，強調在信的大海中的注意力、識別性、形象力等公關要素。

2不斷改進教學方法，創新教學模式

傳統的公共關系學教學方法比較偏重于對知識的傳授，而忽視對學生素質和創新能力的培養，為使教學方法與模式的改革落到實處，公共關系教學團隊應根據公共關系學課程的特點，將培養學生的創新能力作為教學的主要目標，對教學方法和手段進行了全面的改革，采用啟發式、研討式、訓練式、案例式、模擬式等多樣化的教學方法，主要措施包括：

①案例教學。除了在課程講授過程中結合精選的中外案例進行講解外，還要收集、積累一批原始案例材料供學生進行課堂分組討論分析，以提高學生分析問題、解決問題的能力。②實踐觀摩教學。要在有關單位的支持下，組織學生現場參觀和學習交流，撰寫分析報告，并組織多媒體報告會進行交流。比如，組織學生到我市的一些企業進行現場服務與管理的觀摩與參觀活動，學生以小組為單位寫出觀摩感想。選派優秀學生到有關系企業做簡單的接待工作。選派優秀應屆畢業生到旅行社、禮儀公司從事有關的實踐活動。組織學生到省博物館進行現場參觀和學生活動，加深學生對所學知識的理解。利用寒暑假有針對性地安排學生進行社會實踐活動，了解家鄉文化，挖掘和整理社區文化，養成自覺學習的良好習慣，同時支持地方經濟和社會的發展。③多媒體教學。公共關系實務的課程要利用多媒體授課，全面使用PPT、電腦投影、膠片投影、實物投影、錄像、因特網，音響、印刷品、DV等手段，在同等單位的教學時間內,大大增加了信息量。④專家講座。要結合公共關系實務的有關專題，邀請有豐富實踐經驗的專家為學生開設專題講座。比如邀請公關專家講授“市場推廣與公共關系”，邀請策劃人作“活動策劃創意經典”的演講。同時，還請學者與同學們交流。比如可以邀請我市一些教授就管理學、公共關系學教學方法等與師生進行交流。另外還可以讓同學們觀看知名公共關系教授的講座。⑤參觀訪問。要結合課程的需要，組織學生走出去，帶著問題走訪政府、企業，了解政府或企業公共關系實際運作的過程。比如，可以組織學生走訪新開業的寶豐購物廣場，到一些公司參觀等，使學生增長見識，開闊視野。

這些措施的實施，為教師和學生的雙向溝通搭建了平臺，為案例教學、模擬教學和實習教學的開展提供了強有力的保障。通過教學方法與模式的改革，學生自主探究的創新意識被涌泉般地激發出來，其理論水平、實踐能力和創新意識均得到顯著提高。

3加強教材規劃和建設，多教材組合教學

要以一本基本教材為綱，結合專題性的教材和活頁資料，一方面保證了課程的系統性、完整性，另一方面充分利用了專題性教材在知識專門化方面的優勢。在教材選用上，首先要堅持使用教育部推薦的教材，如《公共關系學》（居延安主編），并積極規劃、建設和出版系列化的配套教材，要形成以教育部推薦教材為中心，以自編系列化的教材、案例集為補充的立體化教材使用格局。

4運用結構式考核方式改革考試方法

公共關系課程除了采用傳統的考試方法之外，還要運用結構式的考核方法，全面檢驗學生掌握的知識和能力。在平時測驗、期中考評、能力測試等方面進行了大膽的嘗試，不斷革新，如“三分鐘主題演講”，旨在培養學生的演講能力和口才藝術；“案例分析”，通過對成功案例的述評、失敗案例的思考，使學生將所學的理論知識與實際相結合，提高了學生分析和解決問題的能力；“主題策劃”，通過一些具體的主題模擬策劃，開拓學生的思路，讓學生大膽設想，培養學生動手、動腦、動口的實踐能力。考核內容主要包括六個部分：基本原理，寫作，案例分析，主題演講，課堂演示，策劃實務。其中后兩項要求學生以小組的形式來完成。在準備大型公益活動策劃方案時，學生們通過自由組合，分成8個小組，小組成員共同制訂方案并分工協作，有的負責采訪，有的負責攝影，有的負責收集現場資料，有的負責電腦設計與制作，相互配合完成分析報告。在課堂演示過程中，學生們分工配合，有的負責主講，有的同學負責操作電腦，有的同學負責投影或實物展示。學生的成績除了教師評分外，各個小組推選出評分員參與評分。最后以教師和小組綜合分數的平均分作為每一小組成員的共同分數。學生們在學習和考核的過程中積極性很高、參與性很強，既檢驗了知識，又鍛煉了能力，還培養了合作的精神。各個階段的考核較為均衡地分布在整個學期，從而將學期末的考試壓力轉變為學習全過程的動力。現行的考試成績是平時成績和期末成績的加權平均，平時占30%，期末占70%。在平時考核中，我們根據學生提交的案例分析報告、在課堂上所作的案例分析演示表現、參與互動討論的情況，綜合小組評分與教師評分給出成績；在期末考試中，減少和擯棄那些死記硬背才能回答的題目，增加案例分析題的比重和難度。

篇4

英國社會學家斯賓塞曾經說，“教育中應該盡量鼓勵個人發展的過程。應該引導兒童自己進行探討，自己去推論。給他們講的應該盡量少些，而引導他們去發現的應該盡量多些?！惫碴P系課程的教學目的不僅僅是促使學生掌握基本的知識和理論，更重要的是，教育學生學會分析、解決問題的方法。并在提高教學質量的基礎上，培養學生的溝通表達能力，開拓學生的視野。因此，如何科學、適當、有效、充分的發揮案例教學法的積極作用，確保公共關系學課程的教學目的得以實現，是任課教師在進行課堂教學過程中必須考慮和解決的問題。這要求任課教師在選擇案例時要注意經典性、啟發性、系統性、熱點性和典型性，并且遵循“引導為先、主體突出、尊重學生、嚴格程序”的原則。

【案例描述】

本課采用中國科學技術出版社2010年7月出版，由曹洪珍主編的《公共關系學》作為教材。在進行《第三章 公共關系的客體——公眾》的第二節“組織基本目標公眾分析”，其教學目的是掌握公眾細分的方法、不同類型的公眾在公關活動中的地位和作用。

本課的教學內容中，第二節內容屬于基本性的知識點學習，主要是要求學生掌握一些目標公眾的分類方式和類目構成。因此，案例教學法的使用能很好的突出情景性，強化學生對各類公眾的含義、特點、構成等內容的理解，有利于學生更好的掌握所學知識。

教學過程如下：

教師首先通過開放式提問的方式，帶領學生回顧了公共關系學視域中公眾的特點、分類、涵義、區別、構成、特征等理論性內容。

教師進入正式課堂教學時，首先對基本目標公眾中的員工公眾進行介紹，并進入第一個案例：“美國麥當勞公司在員工培養和任用方面的一些措施”。

接著，教師通過多媒體課件進行展示：顧客公眾是購買組織的商品或者服務的消費者，出現顧客公眾的原因是由“賣方市場”向“買方市場”的轉變。處理好與顧客公眾之間的關系具有很大的意義。

在講到媒介公眾時，教師表述：要處理好媒介公眾的關系，尤其要注意媒介公眾具有的雙重性：手段性和對象性，怎樣和媒體處理好關系是社會組織需要重視的。在第二個案例中，教師通過多媒體向學生展示：“新聞就是拉廣告，拉廣告就是騙錢的？”、“凡是有關新聞和廣告的電話一概不理”、“不予新聞界合作，無可奉告！”征求學生的意見。學生在課堂上，紛紛小聲作答。隨后，教師進行講解和點評。

在講到政府公眾時，教師特別說明：“政府公眾時政府機關及其內部工作人員，在所有組織的目標公眾中最具權威性的對象。處理好與政府公眾的關系具有很大的意義。政府的認可和支持有高度的權威性和影響力。”教師舉出第三個案例：“嵩明縣政府辦公大樓不如嵩明縣學校教學大樓”。

第四個案例中，教師例舉了某銀行招考公關策劃專員的考題進行提問：“當國家利益和銀行的利益發生沖突時，你將采取什么對策？”有同學小聲回答：“國家利益”。教師展示思考分析：“回答一：我們應該堅定的站在銀行的立場上。這樣往往會捅婁子，不能聘用?；卮鸲鹤鳛閲业囊粏T，應該保護國家利益。這樣的回答只適合在政府部門工作，不能聘用?；卮鹑寒攪依婧豌y行的利益發生沖突時，我要全力化解雙方的矛盾。這樣的回答具有協調性，予以錄用?！贝藭r，教師提醒學生在參加公關員考試時要注意協調各組織利益，不能偏向某一方面。

教師接著講到政府作為公眾和組織，既是公關的形象也要講究組織的形象時，舉出第五個例子：“該下河游泳的是市長還是環保局長？”、“昭通市維護市容市貌（政府形象）將一名盲人乞討者丟入水池”。

教師接下來進入公眾分類中的社區公眾時進行理論解說，如“社區關系也稱區域關系”等。并對另一種公眾分類“名流公眾”進行解說，舉出“浙江衛視主持周立波的名流效應使電視臺收視率提高”的例子，引起學生極大的興趣。教師再次強調，社會組織會對名流公眾產生興趣，希望借助名流公眾的知名度和美譽度提高組織的認知度，從而提高企業的效益。此時教師舉出“韋唯中斷演唱會數錢”的反面例子說明名流公眾不僅能帶來正面宣傳效果，還會帶來負面影響。

之后，教師表述公眾還包括國際公眾，教師提醒學生在公共活動中要處理好和國際公眾的關系。

最后，教師總結說，作為組織要和以上公眾處理好關系來塑造企業自己完美的形象，營造良好的整體輿論環境。

【案例分析】

教師在課堂教學過程中，嚴格按照教學要求實施教學，合理使用了多媒體等教學手段，活躍了課堂氣氛，基本達到了教學目的。

1.注意課堂教學之間的連續性

一開始上課，教師就組織學生對上節課的教學內容進行回顧。非常流暢自然的引出本節課的教學內容，很好的兼顧了上節課和本節課的連續和延伸。

2.注意教學案例的豐富性

教師在課堂教學過程中，使用了包括：正面案例（嵩明縣政府辦公大樓差于嵩明縣學校用房）、反面案例（韋唯中斷演唱會數錢）、熱點案例（網友付費20萬請環保局長下河游泳）、經典案例（浙江衛視主持周立波的名流效應使電視臺收視率提高）等類型的案例，案例數量充盈，案例涵蓋面廣。

3.注意負面案例的正面引導

在教育教學過程中重視正面的引導和教育更勝于負面信息。任課教師在教學中意識到這一點，在每一個負面案例的學習和討論之后，都會提出解決的辦法和建議，引導同學們思考如何避免類似負面案例的出現。如在總結“某地將乞討者丟入水池中”的案例時，任課教師就在闡述完政府“危機公關”的一些做法后，提出解決的合理化建議，引導學生了解在今后的工作中要樹立怎樣的“服務意識”。

4.活躍了課堂氣氛

整堂教學過程輕松，學生在老師的組織引導下借助所學理論對案例進行分析、討論，暢所欲言，提出自己的見解。學生對課程的接受程度普遍較高。

但是，教師在教學過程中，也存在一些不足應加以改進：

1、留給學生討論和分析的時間不足。

有學者在案例教學法實施過程中提出“2/8”理論，即，案例教學中教師只需使用20%的時間來講述案例，剩余的80%的時間都應該給學生充分的分析、討論。在本課教學中，任課教師在給出案例后，只給學生留了很短的思考時間，在學生未充分思考之后就給出參考答案，使得學生們并沒有得到充分的鍛煉，學生學到的理論沒有得到充分的鍛煉和驗證，影響了案例教學法的效果。

2、教師對案例背景的闡述不夠。

盡量清晰明確的闡述能夠為學生創設一個更為明確、具體的情景，有利于培養學生在分析和解決問題時明確它的目標性和針對性。遺憾的是，教師在任課過程中沒有充分的注意到這一點，有的案例只有大約1-2分鐘的陳述時間，學生對案例背景的把握不準確，導致學生提出的問題解決方法大多缺乏針對性和科學性，實踐效果不盡如人意。

3、選用案例時要精挑細選。

選擇好的案例對于開展案例教學意義重大，好案例既要具有實際價值，也要符合討論學習的目的。案例挑選要注意時效性、典型性、真實性、目的性，即所選擇的案例應該是近期發生的、有典型意義的、能體現明確教學目的的案例。教師分別選用了1996年韋唯“橫店風波”和1996年劉曉慶“偷逃稅”兩個案例來說明名流公眾的公共影響，時間略于久遠，現實意義不足。

科學合理的使用案例教學法進行教學，是實現《公共關系學》課程實踐價值的基本途徑，不僅提高了課堂教學效果，而且能提起學生的學習興趣，培養學生發現問題、分析問題、解決問題的能力，培養出知識深厚、能力突出的綜合型人才。

【參考文獻】

[1]包秀華.公共關系學課程案例教學的思考.內蒙古財經學院學報（綜合版）.2009（3），43-46.

篇5

一、公共關系的內涵

“所謂公共關系，就是社會組織運用各種信息是傳播手段，在其內部和外部形成雙向信息流通網絡，從而不斷地改善管理與經營，贏得公眾的信任于支持，取得自身效益與社會效益完美統一的政策和行動”。通過這個含義我們可以看出，公共關系是建立在人際關系之上，而又超越人際關系這個群體的概念，二者之間既有聯系又有區別。人與人之間的關系相互交織形成了人際關系網。而某一組織中的成員圍繞其所屬群體的利益在現實活動中建立起來的人際關系網的總和，即構成該社會群體的公共關系網。公共關系網和人際關系網一樣，通過塑造和維護良好的組織群體形象，為組織帶來良好的社會效益和經濟效益。

二、培養和提高中職學生公關意識的意義

中職學校的學生與普通中學的學生有著一定的區別：既要學習文化課，又要學習專業課，為以后步入社會做好兩手準備，這是現代社會對職業學生的普遍要求。既有知識，又有技能，這樣才能更好地實現自身價值。人的真正價值是人的社會價值的實現，人的社會價值的實現具有兩重性：一是與其他社會成員共同生活中自身獲得一定程度的成功；二是人在自身發展的同時為人類整體發展所作的貢獻。學生無論在學校還是將來置身于社會，總會與他所在的組織存在一定的聯系，人活動在人際關系中代表個人，而在公共關系中代表的就是他所在的組織，他的言行舉止不僅代表自己還代表著他所在的組織。在現代社會中對于人的素質要求更高，而公關意識已經成為成功的一種利器，對于它的培養就顯得格外必要和迫切。因此，對于當代在校學生來說，最重要的是培養和提高自身的公關意識。

中職學校的生源主要來自初中畢業沒能考取普通高中的學生，這些學生不僅在學科學習方面落后于整體水平，而且相當一部分處于一種自卑、不自信的心理狀態，在學習時處于一種非常低迷的狀態。公共關系的理念是“內求團結，外求發展”，通過學習公共關系來慢慢轉變自己，不僅是理論知識的學習，而且可以通過自身實踐來理解，不斷地樹立和塑造良好的自我形象來增強信心，通過對本校學生的一項問卷調查，2/3的專業都開設了公共關系這門課程，80%的學生對“公關”有自己的認識，25%的學生對公關這門課程有深入研究的興趣，這其中的原因也許可以歸結為：（1）職業學校的學生最終是走向社會，以適應社會為目的的；（2）經濟的發展，教育制度的改革，使具備公關意識的人更受歡迎；（3）信息時代，學生更加迅速便捷地感知社會。

三、培養和提高自身公關意識的方法

（一）思想方面的提高

首先，“公關”一詞在我國出現，也有幾十年了，但很多人在對“公關”的認識上存在誤解，長期的誤解致使人們陷入了很大的誤區。雖然隨著時代的進步，人們開始正視“公關”的真正涵義，并且越來越重視，但這只是個開始，還需要一個過程。特別是學生對于公關的了解還僅限于片面，認為公共關系就是拉關系、走后門、陪吃飯、送重禮。糾正這種錯誤認識，是提高公關意識的重要方面。

其次，公共關系學科中涉及許多禮儀知識，通過對于這些禮儀知識的學習，不僅能更好地規范自己的言行舉止，塑造自己的良好形象，更能為自己所在的組織做一個良好的宣傳，提高組織的知名度和美譽度，從而更好地提升自己。

（二）個人能力方面提高

1.培養獨立學習的意識

職業學校的學生學習的自主性和自覺性不高，要培養他們學習的獨立性，使其由被動接受轉變成主動吸收，養成良好的學習習慣，重塑信心。現代社會是一個信息社會，在這個時代里，對信息的綜合、收集和再處理是公關人員必備的能力，所以在校學生為了更好地提高自身的公關意識，首先應該擁有獨立學習能力。

2.培養溝通協調意識

公共關系的實質是雙向的信息交流，通過溝通交流，達到增進了解、協調關系的目的。溝通是手段，協調是目的。而溝通協調則要通過表達能力和交往能力來體現，現代社會人際交往越來越重要，進而形成有利于己的人脈關系。因此，更應具備這種處理好各種社會關系的能力。在校學生只有做好了溝通協調工作，才能更好地培養和提高自身的公關意識。

3.培養創新應變意識

“創新是一個民族進步的靈魂”，作為青年一代，身處于“信息時代”、“創新時代”，不創新就會滅亡。而公共關系作為一門科學與藝術的結合體，需要高度的創造性，創新使公共保持旺盛的生命力。一些公關活動策劃的核心就是創造性思維，要培養和提高公關意識，首先得有創新精神，從而培養創新應變能力的意識，只有這樣，才能全面地培養和提高學生的公關意識。

四、結語

通過對公共關系的學習，能提高對公關的認識，逐步樹立公關意識，掌握社會交往技巧，樹立自信，改變內向、羞怯心理，提高社交能力、創新能力和應變能力。當學生能自覺運用公關意識來調整自我的道德觀念、價值觀念、行為方式，不斷拓展自我的知識領域，全面完善自我形象以適應社會需要時，也就實現了人生的初步成功。

參考文獻：

[1]孫寶水.公共關系基礎（第二版）.高等教育出版社，2008.

[2]朱憲玲，王以祥.公關交際禮儀.山東友誼出版社，1995.

[3]局延安.公共關系學.復旦大學出版社，2008.

[4]陶應局，顧曉燕.公共關系原理與實務.清華大學出版社，2008.

篇6

【中圖分類號】G【文獻標識碼】B【文章編號】1008-1216（2015）07C-0088-03

黨校內部傳統的公共關系教學以理論教學為主，主要重視公共關系課程教學的過程，在很大程度上忽視了黨校學員對公共關系這一學科的認知過程與實踐教學，從黨校教育的本質角度分析，忽視了黨校學員創新能力和學員實踐能力的培養，違背了黨校教育提升學員綜合能力的教學宗旨。所以，全面改變傳統的黨校公共關系教學方式，引進先進的教學理念，對于提升黨校公共關系教學質量是較為關鍵的。

一、研究性教學的含義及特征

自從黨校教育提出“積極推動研究性教學，不斷提升黨校學員的綜合創新能力”以來，研究性教學作為一種較為有效的黨校培養人才的教學方式，在國內各個地區的黨校教學中得到了較為廣泛的應用，成為黨校教學改革的一大亮點。

（一）研究性教學的含義

所謂的研究性教學就是教師創設類似于科研的學習環境，以虛擬或者真實的科研問題為導向。指導黨校學員進行獨立思考，逐步實現黨校學員探索性的學習，充分利用并吸收知識，最終實現科研問題的解決。整個過程完成之后，達到提升黨校學員創新能力，強化黨校學員綜合素質的目的。研究性教學不僅為一種現代化的教學理念，同時也是一種現代化的教學方式。

（二）研究性教學的特征

（1）研究性教學以“研究”作為整個教學的導向，在教師的引導下，幫助黨校學員逐步學會研究、學會學習，逐步培養學員的探索性精神，更好地提升學員的綜合思維品質。整個教學過程不僅要提升學員的知識水平，同時也關注學員的情商發展。

（2）研究性教學的教學形式較為開放，主要表現在組織形式開放與教學內容開放兩個方面。首先在組織形式上，研究性教學要求黨校教師深入到黨校學員當中，教師與學員開展充分互動。其次，在教學內容上，研究性教學要求教師不能將教學內容局限于教科書，教學內容的設置應與學員的日常工作生活及當下的社會環境有著較為直接的聯系。

（3）研究性教學強調一個探究性的學習過程，在教學中，教師通過提出問題、設計課題，逐步實現學員自主思考。整個過程教師鼓勵學員去積極主動查閱資料，積極開展討論，大膽提出自身的看法，可以展開探究性的實驗，從而保證學員研究性思維得到有效的鍛煉。

（4）研究性教學過程以學員為主體。整個教學過程強調學員為教學的中心，以全面提升學員的整體發展為根本，充分尊重學員的愛好、興趣，教師從傳統的“主角”逐步轉向學員學習的引路人、設計師的角色。

（5）研究性教學非常強調教學活動的實踐性。研究性教學的內容與社會生活的實際有著非常密切的聯系，學員接觸的問題與學員的社會生活有著直接的聯系，整個過程強調學員的親身參與，讓學員在實踐活動中探究問題，發現新的問題，逐步提升學員的創新精神與綜合實踐能力。

二、公共關系教學改革中實施研究性教學的必要性分析

現階段黨校公共關系教學仍舊過于偏重傳統的教學方式，存在較多的弊端，在很大程度上已經不能滿足黨校公共關系教學實際的需求。主要表現在如下幾個方面：

（一）公共關系教學角色定位錯誤

黨校開展公共關系教學時，仍舊過于重視教師在教學中的主體地位，在很多方面忽略了學員為整個學習過程的主體，同時缺乏教師與學員的有效溝通與互動，所以，在進行黨校公共關系教學時，應當重新把握教學活動的角色，教師應當認識到學員為教學的主體，全面借鑒研究性教學的特征，發揮教學的引導作用，充分調動學員學習公共關系主動性，從而保證學員能夠積極主動參與到學教學活動當中。

（二）過于重視理論的傳授，忽視了學員能力的培養

黨校在進行公共關系教學時仍舊以理論教授為主，忽視了在所學理論指導下的實踐能力提升。教師在教學時仍舊照本宣科，過于重視對公共關系理論的教學，忽視了學員實踐能力的培養，導致在學員內部出現學習方法的偏差，不能深入理解重要的概念理論，更不能實現相關理論的活用，阻礙了學員創新能力與實踐能力的提升。

（三）公共關系教學方法較為單一

現階段黨校開展公共關系教學時，仍舊以大班上課為主，教學方式仍舊為傳統的講授法，整個教學活動缺乏必要的互動性，教師照本宣科，學員機械聽講、記筆記、畫重點，在很大程度上抹殺了學員學習公共關系的興趣，無法實現對于相關知識的有效充分理解，甚至引發了很多學員對于公共關系教學的厭煩。

（四）評價方式不能充分考察學員的行為能力與思維模式

現階段黨校內部對于公共關系教學的考核方式主要以末端考核的方式進行，具體的考核方式可以分為開卷考試與閉卷考試兩種方式，學員在學習公共關系時，主要關注的問題為如何順利通過結業考試，因此，在日常學習的過程中，常采用死記硬背的方式，這種方式僅僅能夠將學員對于公共關系課程內容的熟悉程度反映出來，不能反映學員真實的知識掌握情況，更不能將學員的創新能力、實際動手操作能力及與人溝通的能力反映出來。因此，應轉變考核方式，逐步的探索優化考試方式。

三、研究性教學在公共關系教學改革中的實施策略分析

由于公共關系具備較強的操作性、實踐性及創造性，在教學的過程中，全面的嵌入研究性教學是非常合適的。

（一）明確公共關系教學的目標

在黨校公共關系教學過程中，只有具備明確的教學目標，才能使研究性教學方法取得良好的效果。因此，教師應當首先明確公共關系教學目標。首先，在研究性教學過程中，教師應當讓學員全面、系統性、有效掌握公共關系基本方法與基本理論，逐步形成較為明確的公關意識。同時在學員學習基本性的公共知識時，應當有效掌握一些一般性的公關技能，讓學員在解決相關問題時，用公關知識進行分析，有效掌握并解決工作生活中遇到的一些公關問題，逐步實現黨校學員個人技能與整體素質的有效提升，為學員日常工作中營銷、管理等方面的工作打下基礎。整個研究性教學的過程中，教師應重點培養學員的研究性的特質，包含學員間的協作、團隊間的合作及創新、務實的品質。這點在傳統的黨校公共關系教學中被忽略。

（二）轉變傳統的黨校公共關系教學理念

在研究性教學過程中，教師應當逐步轉變傳統的公共關系教學理念。

首先，應當從傳統的黨校公共關系理論教學逐步轉向實現學員綜合能力的不斷提升，促進學員的全面發展。這就要求教師除了講解公共關系知識，還應當培養學員的質疑習慣、團隊意識等。

其次，應當從傳統的僅僅注重學員學習的結果，轉向注重學員的學習過程。其中研究性教學中教師應實現教學內容的不斷豐富，提升學員的綜合素養。

第三，逐步轉變傳統的單向教學方式，注重學員與黨校教師之間的互動。教師應逐步改變傳統的“權威”思想，讓學員充分參與到教學過程中，逐步體現學員的教學主體地位，煥發學員本該具有的學習積極性與主動性。

（三）明確研究性題目，引導學員積極討論、深入思考

在黨校公共關系教學中采用研究性教學，需要教師設定一個明確的研究題目或者研究方向。但是在研究之前學員應具備基本素養。所以黨校公共關系學教學中，教師應當讓學員具有扎實的基礎知識。對于黨校公共關系教材中的內容教師可做針對性刪減，教學過程中采用案例教學法與理論教授法相結合的教學方式，確保學員能夠透徹理解公共關系理論。當學員具備扎實的理論基礎之后，教師可以將黨校公共關系教學中一些難點、重點問題設置為研究性題目，同時這些研究性題目可以隨著理論教學平行進行，幫助學員實現教學內容的深化，逐步培養學員的探究能力、表達能力與分析歸納總結的能力。

四、結束語

除了上述三項措施，黨校教師還應當逐步豐富教學方法，采用研究性教學方法，充分利用各種教學方法的優點，摒棄其缺點，實現學員分析問題、解決問題能力的提升。此外針對傳統的黨校公共關系考核結果不準確的情況，黨校教師應當結合黨校教育管理部門，在充分了解自身院校實際情況的基礎之上，將學生參與到研究性教學過程中平時表現經過全面的量化處理納入到學生期末總評，學習過程成績主要由演講、角色扮演等實訓成績，課堂表現等類似的部分構成，逐步將過程考核的方式嵌入到黨校公共關系教學考核當中，這種過程考核和末端考核并重能夠全面考核學員的理論知識、素質與能力。

參考文獻：

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篇7

［關鍵詞］ 公共關系；保險企業；經濟效益 ；社會效益

abstract: public relations，as an important management strategy of enterprise development, the rapid rise in the types of enterprises and play an increasingly important role. to effectively carry out public relations activities, public relations applied to the appropriate insurance companies, insurance companies will be able to bring significant economic benefits and social benefits. insurance companies in the market economy has a special status as a special social organization, has its own specific target. insurance companies to get from the oci sector, the public and the strong support of social groups must also be with the community groups, public customers and internal staff for positive communication, echanges, access to mutual understanding and mutual trust, establish a stable long-term cooperation partnership. in this paper, how public relations firms in the insurance application to do simple eploration.

key words: public relation; insurance companies; economy benefi ；social benefi

1、序言

公共關系是由英文“public relations”翻譯而來的，中文可譯為公共關系或“公眾關系，公共關系是一個社會組織用傳播手段使自己與相關公眾之間形成雙向交流，使雙方達到相互了解和相互適應的管理活動，是指某一組織為改善與社會公眾的關系，促進公眾對組織的認識，理解及支持，達到樹立良好組織形象、促進商品銷售的目的的一系列銷售活動。

公共關系在企業中占有舉足輕重的作用。公共關系與資金、設備、人才、信息一起被稱為現代企業的五大支柱。人們已越來越多地認識到，共公關系在協調現代組織，樹立企業形象，擴大企業的影響力方面，是企業謀求生存與發展必不可少的必要條件。企業發展公共關系的活動，并不在于直接銷售商品和直接提供服務，而是通過公共關系的傳播，與顧客建立良好的關系態勢。公共關系可以達到有效地溝通信息, 正確協調好各種內外關系，保障企業生存，促進企業發展，不斷提高企業市場競爭力。

一個保險企業內在因素的好壞構成了企業形象的還壞。這些內在因素包括的內容有很多，主要有：保險企業的機構狀況，如企業機構是否合理、結構是否科學、運轉是否靈活、辦事效率高低等；企業經營的管理狀況、如經營決策是否科學、勞動組織是否完善、人事制度是否有利于人盡其才；企業員工的素質情況，如員工的業務知識水平、業務操作技能、思想品德狀況、服務態度、服務方式等。上述這些方面都會通過一定的形式，直接或間接地給公眾留下一定的印象和感受，構成了保險企業在公眾心目中的形象。因此，若能把公共關系引入到保險企業并加之很好的應用，對保險企業的發展都將帶來巨大的經濟效益和社會效益，也有利于推動保險產業的健康蓬勃發展。

2、公共關系概述

2.1、公共關系簡介

公共關系首先是一種關系。它是指事物與事物之間以及事物內部各種因素之間的聯系，是社會組織、集體或個人必須與其周圍的各種內部、外部公眾建立良好的關系。任何一個企業或個人都處于某種公共關系狀態之中。它又是一種活動，當一個工商企業或個人有意識地、自覺地采取措施去改善和維持自己的公共關系狀態時，社會關系，小到個人，大到社會組織，以至于國家，都在社會生活中起著不同的作用。他們相互聯系，相互制約，構成了一個個變化發展著的社會形態。社會關系是復雜多變的，有多少種交往形式，就有多少種社會關系。公共關系可以評估社會公眾的態度，確認與公眾利益相符合的個人或組織的政策與程序，擬定并執行各種行動方案，提高主體的知名度和美譽度，改善形象，爭取相關公眾的理解與接受。隨著社會主義市場經濟的發展和信息傳播技術的進步，公共關系的社會作用越來越受到人們的重視。

公共關系產生于美國，是當時的文化、政治、經濟與技術等條件 綜合作用下的必然產物。公共關系的產生和發展經過長期的歷史孕育而誕生出來的，公共關系的興起，標志著現代社會組織的經營管理水平進入了一個新的階段。中國的公共關系走過了一段從無到有，從弱到強，從分散發展到逐步規范，從曲解到理解的歷史過程。中國公共關系經歷了20年的發展，盡管有起有落，如今已成蓬勃發展之勢，為公共關系在新時期發揮更大的作用提供了可靠的保障。展望未來，中國公共關系將朝著百花齊放，百花盛開的態勢滲透到每個行業中去，每個企業中去。隨著網絡信息技術現代組織已越來越認識到信息網絡、現代傳媒新技術對公共關系傳播的重要意義。這些新技術將完成對公共關系傳播溝通管理的方法和手段的調整和更新，公共關系手段和技巧將更為豐富多彩。

2.2、公共關系重要性

社會的進步和發展以及全球化競爭格局已經形成，經濟全球化的發展趨勢逐漸的將本土的公共關系變成了世界經濟體間的公共關系。公共關系的價值逐漸被企業所認可和重視。作為社會中的主體的企業在日益激烈的競爭中如何正確處理好公共關系與企業的關系從而推動企業的發展也就顯的十分重要。公共關系是一個社會組織的公眾關系管理職能.企業主要通過自身形象設計，雙向信息傳播和廣泛的社會交往,在公眾中樹立良好的形象并達成和諧的交往狀態,為企業自身事業的發展創造最佳的社會環境,實現企業的既定目標，所以企業的成長和壯大必須要有良好的公關作為基礎。

公共關系的核心是處理好主體、客體與媒體之間的關系。企業公共關系的好壞影響組織的公眾輿論，塑造組織的良好形象，優化組織的動作環境的一系列公共關系。公共關系不像有些人理解的，搞公共關系就是請客吃飯、走后門、送禮甚至于行賄，當然，公共關系活動允許企業通過贈送一些紀念品的方式來聯絡同公眾的感情，但公關活動還有其他很多重要手段，如聯絡新聞界舉辦新聞會，策劃企業紀念慶?；顒?，組織員工文化娛樂活動，主持一些調研工作，負責禮賓的接待、對外聯絡和協調工作，與政府、新聞媒介等各界人士保持一種經常的聯系，或是贊助社會公益活動等等。所有這些都是為了對外能樹立企業形象，對內能增強員工歸屬感和企業凝聚力。

公共關系為了樹立本組織的最優形象，在廣泛收集信息的基礎上，通過內部協調、指揮管理、決策應變、形成共識等組織傳播和人際傳播手段，圍繞著本組織的目標主動開展各種真實、公開、合法、符合社會道德準則的傳播溝通活動，增進本組織與公眾的相互了解，進而影響輿論，取得政府、社會公眾、新聞媒介等社會組織的支持，創造出與本組織發展目標和諧的社會環境。

3、保險企業如何應用公共關系

3.1、保險企業現狀

1980年恢復國內保險業務以來，保險業得到了迅速發展，保費收入規模迅速擴大，持續增長，但產壽險增長不同。目前也呈現如下特點：保費收入持續高速增長，并且已經進入穩步增長時期。自1980年至1999年，保費收入從4．6億元增加到1393．2億元，年平均增長35．1％，遠遠高于同期國內生產總值9．7％的增長速度；人身保險保費收入的增長快于財產保險保費收入的增長。財產保險的保費收入從1980年的4．6億元增加到1999年的521．1億元，年平均增長28．3％；1982年中國恢復了人身保險業務，當期的保費收入為0．016億元，1999年為872．1億元，年平均增長97．71％；險種結構發生顯著變化。自1997年保費收入從財產保險業務為主，轉向人身保險業務為主，財產保險保費收入占保費收入的比重從1996年的58．27％，降為1997年的44．67％；保險深度和保險密度明顯提高，但是保險深度、保險密度仍然較低，說明中國保險市場的潛力較大；保險展業逐步以保險人為主；保險中介人逐步增加和規范；對外開放步驟加快。允許外國保險公司進人中國保險市場，同時鼓勵國內保險公司在國外經營保險業務。1992年美國友邦人壽保險公司在上海設立分公司。到5月，已有中外合資和外資保險公司15家，另有4家中外合資保險公司、1家外資保險公司分公司正在籌建，已有17個國家和地區的111家保險公司在中國設立196家代表處。

3.2、保險企業存在的公關問題

公共關系在我國企業中的運用與推廣情況并不樂觀。到目前為止，也不過是13％左右的大企業在不同程度地運用公共關系，在保險企業中的應用更是一個嶄新的課題。要使公共關系的作用得到充分發揮，特別是在我國保險企業中很好地發揮出來，則須對公共關系理論及實踐層面進行深入研究，現就其在保險企業運用中的問題作簡單分析如下：

一、保險人員公關認識不夠。保險行業的人都把公共關系與廣告、宣傳、人際關系、交際活動等相混淆, 錯誤地認為就是陪客戶、上級吃飯、搞接待或是送禮疏通關系，賦予了曖昧的含義。這種公關實質上是腐朽、庸俗的關系學在商業領域的反映，它不可能樹立良好長久的信譽。甚至還把我國傳統社會中最腐朽、最庸俗的東西當成公共關系，把包裝等同于公關形象，把知名度等同于以美譽度為核心的公關聲譽，把以公眾為中心理解成媚俗甚至迎合低級趣味，這些都極大地損害了公共關系的聲譽，導致了對公共關系的錯覺，極大地限制了公共關系作用的正常發揮。

二、保險企業公關意識薄弱。在保險企業中，基本上沒有經過嚴格教育、培訓的專業公關管理人才，處理公共關系還是依靠在實踐中摸索的、有一定社會影響力的企業領導者來完成，容易造成公關管理的主觀隨意性和非專業性。對于一個企業來說，其形象的塑造以及與廣大公眾實現良好溝通，處在公關第一線的自始至終是廣大的普通員工，但由于我國保險企業在市場經濟還不夠完善，在觀念等方面還有所欠缺，保險企業公關意識薄弱在所難免。

三、公共關系管理體系缺陷。保險企業沒有建立自己的公關危機事前、事中和事后完整的管理體系，在公關危機爆發時，企業領導親自披掛上陣，疲于應付，或者干脆閉門不見，這是保險企業應付突然出現的公關危機的常用應對方式。保險企業的公關工作沒有科學的理論為指導，科學的調查為依據，僅僅是憑企業領導的經驗和感覺進行。

四、保險企業投入不夠。保險企業不愿在對自己產品進行宣傳之前做任何調研，只憑知覺、經驗確定公關對象、公關目標，甚至把公共關系當成簡單的新聞會。想當然地認為消費者會理所當然地接受這一新舉措，在公關活動中忽視情感的投入，在宣傳產品上未能有效地將產品和人聯系起來。

五、保險企業重傳播輕管理。在保險企業的經營管理中，人本、資本、成本這三個要素十分關鍵，一個企業要想求得生存發展，人起決定性的作用。我國古代哲學家孟子就說過：“天時不如地利，地利不如人和”。尤其是管理者的思想，使管理者在行使職權的時候片面強調權威而忽視平等。再者，相當一部分領導者不重視與內部員工的溝通，特別是情感溝通，因此員工的積極性、主動性、創造性得不到發揮。忽視企業內部管理，不重視內功，片面地強調信息傳播的作用。只要有了科學的管理，內功才會扎實，才會有企業良好的形象，信息傳播才會有扎實的基礎和前提。

六、公關危機預警機制缺失。企業公關危機是一種由突發事件引起的非常態公共關系狀態。它對企業經濟目標和社會目標的實現構成嚴重威脅，企業必須在極短的時間內作出關鍵決策和進行緊急回應，否則會更大范圍地引發社會公眾對企業的信任危機。由于保險企業公關危機預警機制缺失， 所以保險企業都是公關危機的受害者，企業如何認識公關危機，并進行有效的公關危機管理，建立和維護良好的企業公共關系。

3.3、保險企業中的公關應用

開展積極的公共關系工作可以進一步加強保險企業內外交流合作；正確掌握危機處理的方法和手段，協調、化解保險公司與社會組織和公眾之間的各種誤解、矛盾；強化依法經營觀念，建立良好的市場競爭秩序。通過公共關系宣傳教育活動還可以樹立員工愛崗敬業、誠實守信的觀念，使保險企業全體員工的奮斗目標都服從于組織的總目標，給保險行業創造出良好的發展環境，進一步完善保險公司經營管理水平、提高服務質量，塑造企業形象、打造中國保險品牌。就公共關系保險企業的運作問題，提出以下幾點對策：

一、保險企業應樹立和培養科學的公關意識。公關意識又叫公關觀念，是一種影響和制約組織行為和價值取向的管理觀念，是一種規范組織的行為準則。只有具備了科學的公關意識，才能運用公關藝術做好公共關系工作。

1、樹立良好形象的公共關系意識。美國華盛頓一家市場調查機構做了一次調查，結果是這樣的：在來企業辦事的人受到非禮待遇中，96%的人不直接抱怨，但有91%的人不會再到這個企業來，而且受到非禮待遇的人平均要向他周圍9個人講述，其中13%的人要向他周圍20個人講述。塑造良好的形象的意識是公關意識的核心。

2、積極傳播的公共關系意識?，F代社會的信息工具高度發達，市場競爭激烈，具有積極傳播的公關意識已是決定一個企業發展的關鍵。一方面，要在企業內部做好上下級信息的傳播，并提出合理化建議；另一方面，要積極做好上情下達的工作，及時傳播企業的目標和管理方針，傳達領導者的意見和決定等，使上下級之間團結協作，為企業發展共同努力。企業運行過程是宣傳、傳播企業的過程，一方面要將企業的真實情況坦誠、準確、及時地傳播給公眾；另一方面要通過各種渠道搜集外部公眾對企業的信息提供給相關部門，為其調整決策，改善形象提供依據。

3、文明競爭的公共關系意識。文明競爭是在競爭中善于挖掘自身潛力，發展自身的優勢，以達到良性發展的境界。各個保險企業文明競爭，不要相互拆臺，不是想方設法壓倒別人，而是通過正當競爭、良性競爭達到雙贏。

4.品牌管理的公共關系意識。品牌是保險企業通過服務給予消費者或客戶的一項重要承諾，作為聯系企業與消費者的無形紐帶，知名品牌在一定程度上代表著市場的權力和商業利潤，它被公認為是保險企業生存和成功的關鍵因素。只有全員具有了品牌管理公關意識，才能維系品牌的成長。

二、保險企業應堅持做好的公關工作

1、組織公共關系活動。公關活動的主要任務是擴大組織的影響，提高組織的知名度，提高公眾對組織的認知程度，增加組織的吸引力，實施雙向的信息交流，有效地進行組織與公關對象之間的信息溝通。因此推出新產品、新的服務項目、新的經營方式時，企業要及時利用各種形式的公關活動進行宣傳和介紹，消除公眾的觀望心理。企業在發展順利時，公關活動要宣傳已取得的成績，進一步擴大影響，強化組織在公眾心目中的良好形象。企業應該適時地組織各種活動，宣傳企業形象。嚴格按照公共關系的標準和要求開展各種交流活動，不采用任何庸俗方式拉關系；不受不正之風的腐蝕和影響。要有明確的組織目標，要引導員工將個人利益同企業的形象和聲譽聯系起來，不以個人利益進行任何交易。在交往過程中依靠組織作后盾，堅持組織與個人都是平等的原則；共同搭建企業與社會組織、企業和公眾的傳播溝通平臺，努力提高公關水平。

2、做好信息采集與調研。保險企業應及時采集與組織發展密切相關的各種信息，及時將信息和對信息的剖析反饋給決策部門，提供決策咨詢和建議。具體來說應采集以下信息：政府決策信息，政府的方針政策直接關系到企業的發展和經營方針；法律法令信息，應熟悉法律條文，以便規范自己的組織行業，幫助企業取得合法權益，減少不必要的損失；與本企業有關的報道信息。以便及時將企業的新情況、新信息、新動向通過新聞媒體傳播出去，引起公眾的注意。

3、做好企業公關工作。加強員工的公共關系素質的教育和培訓。企業內部公共關系是企業公共關系的重要組成部分，其狀態如何，直接關系到企業公共關系目標的實現和企業良好形象的塑造，是企業公共關系的基礎。要增強內部公眾的認知，重視企業給外部公眾的第一印象，樹立公眾利益第一的觀念。企業外部公共關系的重要工作內容在于同企業外部公眾建立經常性聯系，并加強雙向信息交流。處理好與政府、媒體與消費者的關系。企業應運用協調、溝通的手段，為企業發展關系，廣交朋友，為企業的生存發展創造和諧的環境。

4.做好企業的危機公關。危機公關是企業在處理危機時所采取的一切手段和謀略，以恢復公眾信任，重塑企業形象。美國學者森豪爾特說危機是對一個社會系統的基本價值和行為準則架構產生嚴重威脅并且在時間壓力和不確定性極高的情況下，必須對其做出關鍵決策的事件。危機無時無處不在，首先應積極主動、迅速反應，以負責任的態度應對公眾和媒體；其次應編制危機處理手冊，為處理危機提供科學指導；再次處理危機并著手進行恢復管理，消除不良影響。在處理危機時，作為企業的代言人，應真誠公開地面對公眾和媒體，不得編造、歪曲或掩蓋事實。在任何時候，真實誠懇地對待公眾，使自己在任何時候都會受到公眾的支持和理解。

5、加強企業文化建設。企業文化是企業的靈魂，是推動企業發展的不竭動力。它包含著非常豐富的內容，其核心是企業的精神和價值觀。這里的價值觀不是泛指企業管理中的各種文化現象，而是企業或企業中的員工在從事生產與經營中所持有的價值觀念。企業應樹立企業的價值觀，根據具體情況建立適合本企業發展的文化，加強企業文化建設。

三、保險企業應當加強的三個方面

1、加強社會信用體系建設，完善信息披露制度。保險企業發展公共關系，通過開展真實、公開、公平、合法的競爭合作，可以完善信息披露制度，堅持以雙方利益為紐帶，促進保險產品創新，增強組織和員工的信用觀念，提高企業和公眾的信用程度，加快我國誠信體系的建設。堅持以良好的信譽、優質的保險產品和服務質量來贏得市場，把提高信譽、產品質量和服務水平作為保險標準。

2、加強公眾關系聯系，滿足客戶增長需求。企業要擴大市場份額，必須與公眾顧客建立一種長期牢固的戰略伙伴關系，主動將保險買賣關系和服務關系轉變為合作關系。企業必須以市場和公眾利益為導向，積極開展市場和公眾需求調查研究，加強消費管理和消費引導，使企業的決策和行動同公眾的心理需求相吻合，從而影響和改變公眾的態度，讓其產生有利于企業的行為。充分運用公共關系原理還可以妥善地處理好顧客的投訴和其他反饋意見，通過雙向溝通交流了解公眾需求和建議，并及時修正銀行的決策，使之更加完善，真正與社會公眾建立起一種以雙方利益為紐帶的傳統關系。

3、加強公共傳播手段，提升企業品牌形象。要充分利用網絡、電視、報刊、廣播等大眾傳播媒介，將傳統的營銷傳播手段與網絡等新型媒介加以整合，頻頻發動全方位的宣傳攻勢，積極宣傳推廣企業經營理念、保險產品等方面的信息，在最短的時間、最大的范圍內達到與公眾溝通的目的，利用傳播媒介的權威性和可信度提高企業的知名度和美譽度。

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篇8

隨著傳播手段在的廣泛，突發性公共事件對相關企業和組織的越來越大。如何應對突發性公共事件帶來的企業信用危機，處理好企業公共關系，日益成為企業生死存亡的戰略之一。

1企業公共關系的含義

公共關系是現代管理的組成部分，它利用傳播技能和作為主要工具，幫助一個組織建立并保持其公眾之間的相互交流、理解、認可與合作；它參與處理各種問題和事件；幫助管理部門了解民意并對之做出反應；明確和強調企業為公共利益服務的責任；它作為社會驅動的監督者，幫助企業保持與社會變動同步。

企業公共關系從屬于企業宗旨，為企業的目標服務。它是企業面對外在的公眾和內在的員工，通過運用長期有效地雙向信息溝通、雙向交往、雙向利益調整等方法途徑，建立企業與目標對象之間的相互理解、相互信任和相互促進的互動關系。顯然，企業公共關系是企業在現代商品經濟和大眾傳播事業高度條件下重要的經營管理手段。隨著市場經濟的不斷發展，企業公共關系的應用領域也不斷擴大，從市場營銷中的策略組合，到企業發展中的重大問題的解決，到危機事件的處理等更為廣泛的領域。

2企業公共關系的功能

2.1樹立企業信譽，建立良好的企業形象

企業的信譽是指企業在市場上的威信、影響，在消費者心目中的地位、形象、知名度。建立良好的信譽是企業經營成功的訣竅，“酒香不怕巷子深”的陳舊經營觀念已不能適應競爭日益激烈的趨勢。樹立信譽首先要創名牌企業。按照公共關系學的觀點，商品信譽是較低層次的，只是部分公眾或消費者在多次的商品交換過程中形成的對生產者和經營者的信賴程度，它只是企業技術經營素質的綜合反映。而樹企業信譽、創名牌企業，不僅是企業自身發展的需要，也是現代社會對企業日益強烈的要求。因為企業作為社會的一個單元，既可能給社會帶來新的物質文明，也可能給社會帶來公害和威脅。因此，公眾對企業社會價值的評估標準發生了變化，評價范圍由對產品質量和服務擴大到企業生產經營和社會活動的各個方面寫作碩士論文，這使公眾輿論對企業產生更大影響力。爭取輿論支持，爭取公眾信任，成為企業生存發展的重要條件之一。企業良好形象和聲譽是無形的寶貴財富。公共關系的根本目的是通過深入細致、持之以恒的具體工作樹立組織的良好形象和信譽，以取得公眾理解、支持、信任。從而有利于企業推出新產品，有利于創造“消費信心”，有利于企業籌集資金，有利于吸引、穩定人才，有利于尋找協作者，有利于協調和社區的關系，有利于政府和管理部門對企業產生信任感，最終促進組織目標的實現。

2.2搜集信息，為企業決策提供科學保證

美國管家西蒙說：“管理就是決策，而決策的前提正是信息”。企業每時每刻都會遇到大量的問題，市場需要產品質量、產品開發、新技術方向、競爭者動向、潛在危險、企業形象等方面的信息，不斷傳遞給企業領導，要求領導者做出及時而有效地決策。因此，現代企業把公共關系信息的獲取劃入企劃之中，成為企業活動不可缺少的組成部分。公共關系部門就是要利用各種渠道和網絡搜集與企業發展有關的一切信息，為企業決策科學化提供強有力的保證。搜集信息包括企業戰略環境信息、產品聲譽信息及企業形象信息等。

2.3協調糾紛，化解企業信任危機

隨著生產社會化程度不斷提高，任何組織都處于復雜的關系網絡之中，而且這種關系處于動態的發展之中。由于企業與公眾存在著具體利益的差別，在公共關系中必然會充滿各種矛盾。企業在生產經營運行過程中，也難免會有因自身的過失、錯誤而與消費者發生沖撞的時候。一旦發生，必然導致消費者對企業的不滿，使企業面對一個充滿敵意和冷漠的輿論環境。如果對這種狀況缺乏正確的認識，對問題處理不當，就產生公共關系糾紛，甚至導致嚴重的公共信任危機。對企業、對公眾、對社會都會帶來極大的危害。

事實證明，企業與公眾的許多矛盾和磨擦都起源于誤解和不了解，缺乏信息交流是造成不了解的根本原因。通過建立良好的公共關系機制，增加企業與公眾之間相互了解，企業就有可能避免與公眾的糾紛，并可通過公關手段將已經發生的信任危機所造成的組織信譽、形象損失降到最低限度，進而因勢利導，使壞為好事。這種功能是廣告、人員推銷、營業推廣所不具有的。

3企業公共關系的構建

3.1以企業文化為核心，樹立企業公共關系全球化思維

首先，要有特色形象意識。要形成特色形象，企業就要發展比較優勢。我國仍屬發展家，產品還多為勞動密集型的初級產品和低附加值產品。世界貿易的一個基本趨勢是初級產品和低附加值制成品價格疲軟甚至下跌，高附加值產品和成套設備價格攀升，這意味著我國多數企業在產品特色形象上不具優勢。世界貿易的另一個趨勢是服務貿易和技術貿易的增長率大大高于一般商品貿易的增長率。我國企業要適應世界貿易的這種變化趨勢，揚長避短，發展比較優勢，就要在吸取發達國家發展經驗、盡快調整產品結構、以提高國際競爭力的同時，在服務形象和技術形象的塑造上下功夫，企業形象的樹立歸根到底來自于企業的實力和特色。其次，樹立企業公共關系全球化思維，要有文化融合意識。文化是制約企業與全球公眾溝通的因素之一，隨著經濟全球化的發展，文化對企業公共關系的影響將是極其深刻的。企業在與不同國家、民族的相關公眾進行經濟交往時，文化差異會成為雙方溝通與理解的障礙，導致矛盾和沖突產生。因此，我國企業公共關系要在全球范圍求得發展，就要融合不同文化，以利于與全球公眾的溝通和協調。要樹立企業公共關系全球化觀念，還要有企業公關全球化的全員認同意識。企業的股東、員工是企業賴以存在的細胞，他們既是企業內部公關工作的對象，又是企業外部公關工作的主體，企業全球化公共關系工作的開展，有賴于每一位股東、員工的支持和參與。因此，企業公共關系全球化的全員認同同樣十分重要。

3.2推行品牌經營戰略，賦予公關實務以新的載體

樹立良好的企業形象是企業公共關系工作的主要目的。品牌形象是企業形象的重要組成部分，成功的品牌有利于良好企業形象的樹立和企業經營的成功。縱觀世界成功的企業，如可口可樂、萬寶路、柯達、耐克、富士、松下等，他們的品牌成功均與品牌的戰略化密切相關。而品牌戰略正是企業公共關系實務的載體，沒有這樣的戰略目標，企業公關活動只能是淺層的、臨時性的。我國已開始步入品牌，隨著市場競爭的日趨激烈和人們物質、文化生活水平的不斷提高，人們將更多地傾向于購買品牌商品，市場競爭的最終局面必將是由品牌瓜分天下。因此，創品牌、樹品牌、鞏固品牌已成為我國企業樹立良好形象和經營成功的必然選擇。然而，我國眾多企業只將品牌經營作策略化處理，陷入靠密集式、轟炸式、名人式的廣告宣傳，忽視產品、服務質量的提高；注意外在形象，忽視內在素質提高；重視價格競爭，忽視非價格競爭；停留于原狀，忽視調整、開發、創新；注重自身利益，忽視公眾利益等品牌經營誤區中，品牌的存續期極短，如一些新興企業秦池、愛多、飛龍、三株、太陽神、亞細亞、巨人等企業在市場競爭中紛紛“觸礁”便是例證。因此，企業要把品牌經營成功，就應把品牌提高到戰略化的發展高度：一是要建立品牌戰略思維，通過品牌創造長期化的競爭優勢以實現持續發展；二是要通過市場細分，確定品牌定位和品牌的核心價值，保證品牌的市場承受力和發掘品牌獨特優勢；三是要塑造品牌的個性。在產品的設計上、包裝上、商標的醞釀上應賦予產品豐富的文化內涵，增加產品的附加值，在產品的生產上要精益求精，在產品的服務上要通過高超的服務和質量創造產品對消費者的親和力；四是要通過廣告、新聞策劃、銷售推廣、主題公關活動、企業形象識別系統等一體化的市場傳播整合，進行以雙向交流為基礎的品牌傳播，擴大，提高知名度、美譽度；五是要發展高關聯度的相關產品，給品牌不斷注入新鮮感和興奮點，以使品牌形象不斷延伸，品牌價值不斷增加。企業公共關系活動正是在以上戰略步驟中一一展開。

3.3運用傳播，發展新的公關媒介

當今信息技術和國際互聯網的發展對全球化起到了根本性的推動作用。公共關系作為企業經營管理的戰略之一，首要職能是促進企業與內外公眾之間的雙向溝通?；ヂ摼W的全球化發展，使傳統的傳播媒介如報紙、雜志、廣播、電視等在傳播速度、傳播范圍、傳輸成本、實時互動、即時反饋等方面均無法與之比擬。而網絡傳播的發展，可使企業借助網絡將內部信息在瞬時之間公之于天下，公眾也可以通過網絡隨時隨地獲得與之利益相關的企業信息，并及時進行反饋甚至直接對話。

在公共關系方面要適應電子商務發展的要求，以“外向型”作為理論研究的重點，探討新型的公共關系模式，將新型的公關模式與機遇電子商務下的ERP、CRM相互整合，重新界定其它外部公眾的價值，如機構、政府、供應商、社區公眾和企業內部公眾價值等。

在公共關系的實務操作上要充分利用因特網等新的通訊和傳播手段。例如，如何在網上開展新聞，網上展覽等。

3.4轉變競爭方式，建立以“和”為中心的公關理念

競爭是市場經濟下的必然產物，它可以促使企業快速地發展。但目前國內較多的企業仍習慣于傳統的競爭方式——以價格戰為主要手段，以犧牲利潤為代價占領市場，是一種典型的負和博弈，其結果必然是兩敗俱傷。成功始于合作，隨著企業間、企業與顧客、企業與供銷商、企業與經銷商及企業與其他相關群體間的相互作用、相互影響的日益加深，適應經濟全球化的發展要求，企業應從孤立生產、產品型、獨立發展向協作經營、關系型、互聯合作轉變，走入互惠互利、求得雙贏的競爭與合作并存的“競合”關系行列。公共關系的溝通協調原則也強調以“和”為貴，即在外部關系處理上強調企業與同行競爭者、客戶、上下游企業、相關行業、相關部門的協調和合作，正好與當代企業“競合”關系的要求和特征吻合。因此，企業在處理對外公共關系時，應學會化敵為友，善待競爭對手：一要知己知彼，尋找與競爭者優勢互補的合作領域，共同做大做強，提高市場競爭力；二要注意與相關企業、公眾保持經常性的交往和溝通，增進理解，建立融洽感情，營造和諧氣氛，提高企業的對外吸引力。

3.5建立危機預警機制和應對預案，提高危機公關能力

一是建立預警機制、避免危機發生，要防止危機的發生，企業除了要具有較強的防止公共關系糾紛的意識。如自律意識、尊重公眾輿論意識等，最根本的是要建立“預警”機制，盡可能將糾紛化解在萌芽狀

3.2推行品牌經營戰略，賦予企業公關實務以新的載體

樹立良好的企業形象是企業公共關系工作的主要目的。品牌形象是企業形象的重要組成部分，成功的品牌有利于良好企業形象的樹立和企業經營的成功?？v觀世界成功的企業，如可口可樂、萬寶路、柯達、耐克、富士、松下等，他們的品牌成功均與品牌的戰略化發展密切相關。而品牌戰略正是企業公共關系實務的載體，沒有這樣的戰略目標，企業公關活動只能是淺層的、臨時性的。我國已開始步入品牌時代，隨著市場競爭的日趨激烈和人們物質、文化生活水平的不斷提高，人們將更多地傾向于購買品牌商品，市場競爭的最終局面必將是由品牌瓜分天下。因此，創品牌、樹品牌、鞏固品牌已成為我國企業樹立良好形象和經營成功的必然選擇。然而，我國目前眾多企業只將品牌經營作策略化處理，陷入靠密集式、轟炸式、名人式的廣告宣傳，忽視產品、服務質量的提高；注意外在形象，忽視內在素質提高；重視價格競爭，忽視非價格競爭；停留于原狀，忽視調整、開發、創新；注重自身利益，忽視公眾利益等品牌經營誤區中，品牌的存續期極短，如一些新興企業秦池、愛多、飛龍、三株、太陽神、亞細亞、巨人等企業在市場競爭中紛紛“觸礁”便是例證。因此，企業要把品牌經營成功，就應把品牌提高到戰略化的發展高度：一是要建立品牌戰略思維，通過品牌創造長期化的競爭優勢以實現持續發展；二是要通過市場細分，確定品牌定位和品牌的核心價值，保證品牌的市場承受力和發掘品牌獨特優勢；三是要塑造品牌的個性。在產品的設計上、包裝上、商標的醞釀上應賦予產品豐富的文化內涵，增加產品的附加值，在產品的生產上要精益求精，在產品的服務上要通過高超的服務藝術和質量創造產品對消費者的親和力；四是要通過廣告、新聞策劃、銷售推廣、主題公關活動、企業形象識別系統等一體化的市場傳播整合，進行以雙向交流為基礎的品牌傳播，擴大影響，提高知名度、美譽度；五是要發展高關聯度的相關產品，給品牌不斷注入新鮮感和興奮點，以使品牌形象不斷延伸，品牌價值不斷增加。企業公共關系活動正是在以上戰略步驟中一一展開。

3.3運用網絡傳播，發展新的公關媒介

當今信息技術和國際互聯網的發展對經濟全球化起到了根本性的推動作用。公共關系作為企業現代經營管理的戰略之一，首要職能是促進企業與內外公眾之間的雙向溝通?；ヂ摼W的全球化發展，使傳統的傳播媒介如報紙、雜志、廣播、電視等在傳播速度、傳播范圍、傳輸成本、實時互動、即時反饋等方面均無法與之比擬。而電子網絡傳播的發展，可使企業借助網絡將內部信息在瞬時之間公之于天下，公眾也可以通過網絡隨時隨地獲得與之利益相關的企業信息，并及時進行反饋甚至直接對話。

在公共關系理論研究方面要適應電子商務發展的要求，以“外向型”作為理論研究的重點，探討新型的公共關系模式，將新型的公關模式與機遇電子商務下的ERP、CRM相互整合，重新界定其它外部公眾的價值，如金融機構、政府、供應商、社區公眾和企業內部公眾價值等。

在公共關系的實務操作上要充分利用因特網等新的通訊和傳播手段。例如，如何在網上開展新聞，網上展覽等。

3.4轉變競爭方式，建立以“和”為中心的公關理念

競爭是市場經濟下的必然產物，它可以促使企業快速地發展。但目前國內較多的企業仍習慣于傳統的競爭方式——以價格戰為主要手段，以犧牲利潤為代價占領市場，是一種典型的負和博弈，其結果必然是兩敗俱傷。成功始于合作，隨著企業間、企業與顧客、企業與供銷商、企業與經銷商及企業與其他相關群體間的相互作用、相互影響的日益加深，適應經濟全球化的發展要求，企業應從孤立生產、產品型、獨立發展向協作經營、關系型、互聯合作轉變，走入互惠互利、求得雙贏的競爭與合作并存的“競合”關系行列。公共關系的溝通協調原則也強調以“和”為貴，即在外部關系處理上強調企業與同行競爭者、客戶、上下游企業、相關行業、相關部門的協調和合作，正好與當代企業“競合”關系的要求和特征吻合。因此，企業在處理對外公共關系時，應學會化敵為友，善待競爭對手：一要知己知彼，尋找與競爭者優勢互補的合作領域，共同做大做強，提高市場競爭力；二要注意與相關企業、公眾保持經常性的交往和溝通，增進理解，建立融洽感情，營造和諧氣氛，提高企業的對外吸引力。

3.5建立危機預警機制和應對預案，提高危機公關能力

一是建立預警機制、避免危機發生，要防止危機的發生，企業除了要具有較強的防止公共關系糾紛的意識。如自律意識、尊重公眾輿論意識等，最根本的是要建立“預警”機制，盡可能將糾紛化解在萌芽狀態。二是制定危機處理預案，當危機發生時，企業如能臨危不懼，處理得當，便可化險為夷，并可使危機轉為契機，讓企業借此得到公眾更多的關注和了解。因此，建立危機處理預案十分重要。三是采取積極主動的危機應對策略，要想將危機的影響降到最低，應采取積極主動的應對策略，以正確的措施去贏得公眾，創造妥善處理危機的良好氛圍。以公眾利益代言人的身份出現，主動彌補公眾的實際利益和心理利益。堅持勇于承擔責任，如實宣傳溝通，通過有意識地施加情感影響，樹立企業值得信賴的良好形象。

1楊翠蘭高健.發展家參與經濟全球化的理性思考[J].人大書報資料中心，2001（7）

篇9

隨著傳播手段在的廣泛，突發性公共事件對相關企業和組織的越來越大。如何應對突發性公共事件帶來的企業信用危機，處理好企業公共關系，日益成為企業生死存亡的戰略之一。

1企業公共關系的含義

公共關系是現代管理的組成部分，它利用傳播技能和作為主要工具，幫助一個組織建立并保持其公眾之間的相互交流、理解、認可與合作；它參與處理各種問題和事件；幫助管理部門了解民意并對之做出反應；明確和強調企業為公共利益服務的責任；它作為社會驅動的監督者，幫助企業保持與社會變動同步。

企業公共關系從屬于企業宗旨，為企業的目標服務。它是企業面對外在的公眾和內在的員工，通過運用長期有效地雙向信息溝通、雙向交往、雙向利益調整等方法途徑，建立企業與目標對象之間的相互理解、相互信任和相互促進的互動關系。顯然，企業公共關系是企業在現代商品經濟和大眾傳播事業高度條件下重要的經營管理手段。隨著市場經濟的不斷發展，企業公共關系的應用領域也不斷擴大，從市場營銷中的策略組合，到企業發展中的重大問題的解決，到危機事件的處理等更為廣泛的領域。

2企業公共關系的功能

2.1樹立企業信譽，建立良好的企業形象

企業的信譽是指企業在市場上的威信、影響，在消費者心目中的地位、形象、知名度。建立良好的信譽是企業經營成功的訣竅，“酒香不怕巷子深”的陳舊經營觀念已不能適應競爭日益激烈的趨勢。樹立信譽首先要創名牌企業。按照公共關系學的觀點，商品信譽是較低層次的，只是部分公眾或消費者在多次的商品交換過程中形成的對生產者和經營者的信賴程度，它只是企業技術經營素質的綜合反映。而樹企業信譽、創名牌企業，不僅是企業自身發展的需要，也是現代社會對企業日益強烈的要求。因為企業作為社會的一個單元，既可能給社會帶來新的物質文明，也可能給社會帶來公害和威脅。因此，公眾對企業社會價值的評估標準發生了變化，評價范圍由對產品質量和服務擴大到企業生產經營和社會活動的各個方面碩士論文，這使公眾輿論對企業產生更大影響力。爭取輿論支持，爭取公眾信任，成為企業生存發展的重要條件之一。企業良好形象和聲譽是無形的寶貴財富。公共關系的根本目的是通過深入細致、持之以恒的具體工作樹立組織的良好形象和信譽，以取得公眾理解、支持、信任。從而有利于企業推出新產品，有利于創造“消費信心”，有利于企業籌集資金，有利于吸引、穩定人才，有利于尋找協作者，有利于協調和社區的關系，有利于政府和管理部門對企業產生信任感，最終促進組織目標的實現。

2.2搜集信息，為企業決策提供科學保證

美國管家西蒙說：“管理就是決策，而決策的前提正是信息”。企業每時每刻都會遇到大量的問題，市場需要產品質量、產品開發、新技術方向、競爭者動向、潛在危險、企業形象等方面的信息，不斷傳遞給企業領導，要求領導者做出及時而有效地決策。因此，現代企業把公共關系信息的獲取劃入企劃之中，成為企業活動不可缺少的組成部分。公共關系部門就是要利用各種渠道和網絡搜集與企業發展有關的一切信息，為企業決策科學化提供強有力的保證。搜集信息包括企業戰略環境信息、產品聲譽信息及企業形象信息等。

2.3協調糾紛，化解企業信任危機

隨著生產社會化程度不斷提高，任何組織都處于復雜的關系網絡之中，而且這種關系處于動態的發展之中。由于企業與公眾存在著具體利益的差別，在公共關系中必然會充滿各種矛盾。企業在生產經營運行過程中，也難免會有因自身的過失、錯誤而與消費者發生沖撞的時候。一旦發生，必然導致消費者對企業的不滿，使企業面對一個充滿敵意和冷漠的輿論環境。如果對這種狀況缺乏正確的認識，對問題處理不當，就產生公共關系糾紛，甚至導致嚴重的公共信任危機。對企業、對公眾、對社會都會帶來極大的危害。

事實證明，企業與公眾的許多矛盾和磨擦都起源于誤解和不了解，缺乏信息交流是造成不了解的根本原因。通過建立良好的公共關系機制，增加企業與公眾之間相互了解，企業就有可能避免與公眾的糾紛，并可通過公關手段將已經發生的信任危機所造成的組織信譽、形象損失降到最低限度，進而因勢利導，使壞為好事。這種功能是廣告、人員推銷、營業推廣所不具有的。

3企業公共關系的構建

3.1以企業文化為核心，樹立企業公共關系全球化思維

首先，要有特色形象意識。要形成特色形象，企業就要發展比較優勢。我國仍屬發展家，產品還多為勞動密集型的初級產品和低附加值產品。世界貿易的一個基本趨勢是初級產品和低附加值制成品價格疲軟甚至下跌，高附加值產品和成套設備價格攀升，這意味著我國多數企業在產品特色形象上不具優勢。世界貿易的另一個趨勢是服務貿易和技術貿易的增長率大大高于一般商品貿易的增長率。我國企業要適應世界貿易的這種變化趨勢，揚長避短，發展比較優勢，就要在吸取發達國家發展經驗、盡快調整產品結構、以提高國際競爭力的同時，在服務形象和技術形象的塑造上下功夫，企業形象的樹立歸根到底來自于企業的實力和特色。其次，樹立企業公共關系全球化思維，要有文化融合意識。文化是制約企業與全球公眾溝通的因素之一，隨著經濟全球化的發展，文化對企業公共關系的影響將是極其深刻的。企業在與不同國家、民族的相關公眾進行經濟交往時，文化差異會成為雙方溝通與理解的障礙，導致矛盾和沖突產生。因此，我國企業公共關系要在全球范圍求得發展，就要融合不同文化，以利于與全球公眾的溝通和協調。要樹立企業公共關系全球化觀念，還要有企業公關全球化的全員認同意識。企業的股東、員工是企業賴以存在的細胞，他們既是企業內部公關工作的對象，又是企業外部公關工作的主體，企業全球化公共關系工作的開展，有賴于每一位股東、員工的支持和參與。因此，企業公共關系全球化的全員認同同樣十分重要。

3.2推行品牌經營戰略，賦予公關實務以新的載體

樹立良好的企業形象是企業公共關系工作的主要目的。品牌形象是企業形象的重要組成部分，成功的品牌有利于良好企業形象的樹立和企業經營的成功。縱觀世界成功的企業，如可口可樂、萬寶路、柯達、耐克、富士、松下等，他們的品牌成功均與品牌的戰略化密切相關。而品牌戰略正是企業公共關系實務的載體，沒有這樣的戰略目標，企業公關活動只能是淺層的、臨時性的。我國已開始步入品牌，隨著市場競爭的日趨激烈和人們物質、文化生活水平的不斷提高，人們將更多地傾向于購買品牌商品，市場競爭的最終局面必將是由品牌瓜分天下。因此，創品牌、樹品牌、鞏固品牌已成為我國企業樹立良好形象和經營成功的必然選擇。然而，我國眾多企業只將品牌經營作策略化處理，陷入靠密集式、轟炸式、名人式的廣告宣傳，忽視產品、服務質量的提高；注意外在形象，忽視內在素質提高；重視價格競爭，忽視非價格競爭；停留于原狀，忽視調整、開發、創新；注重自身利益，忽視公眾利益等品牌經營誤區中，品牌的存續期極短，如一些新興企業秦池、愛多、飛龍、三株、太陽神、亞細亞、巨人等企業在市場競爭中紛紛“觸礁”便是例證。因此，企業要把品牌經營成功，就應把品牌提高到戰略化的發展高度：一是要建立品牌戰略思維，通過品牌創造長期化的競爭優勢以實現持續發展；二是要通過市場細分，確定品牌定位和品牌的核心價值，保證品牌的市場承受力和發掘品牌獨特優勢；三是要塑造品牌的個性。在產品的設計上、包裝上、商標的醞釀上應賦予產品豐富的文化內涵，增加產品的附加值，在產品的生產上要精益求精，在產品的服務上要通過高超的服務和質量創造產品對消費者的親和力；四是要通過廣告、新聞策劃、銷售推廣、主題公關活動、企業形象識別系統等一體化的市場傳播整合，進行以雙向交流為基礎的品牌傳播，擴大，提高知名度、美譽度；五是要發展高關聯度的相關產品，給品牌不斷注入新鮮感和興奮點，以使品牌形象不斷延伸，品牌價值不斷增加。企業公共關系活動正是在以上戰略步驟中一一展開。

3.3運用傳播，發展新的公關媒介

當今信息技術和國際互聯網的發展對全球化起到了根本性的推動作用。公共關系作為企業經營管理的戰略之一，首要職能是促進企業與內外公眾之間的雙向溝通?；ヂ摼W的全球化發展，使傳統的傳播媒介如報紙、雜志、廣播、電視等在傳播速度、傳播范圍、傳輸成本、實時互動、即時反饋等方面均無法與之比擬。而網絡傳播的發展，可使企業借助網絡將內部信息在瞬時之間公之于天下，公眾也可以通過網絡隨時隨地獲得與之利益相關的企業信息，并及時進行反饋甚至直接對話。

在公共關系方面要適應電子商務發展的要求，以“外向型”作為理論研究的重點，探討新型的公共關系模式，將新型的公關模式與機遇電子商務下的ERP、CRM相互整合，重新界定其它外部公眾的價值，如機構、政府、供應商、社區公眾和企業內部公眾價值等。

在公共關系的實務操作上要充分利用因特網等新的通訊和傳播手段。例如，如何在網上開展新聞，網上展覽等。

3.4轉變競爭方式，建立以“和”為中心的公關理念

競爭是市場經濟下的必然產物，它可以促使企業快速地發展。但目前國內較多的企業仍習慣于傳統的競爭方式——以價格戰為主要手段，以犧牲利潤為代價占領市場，是一種典型的負和博弈，其結果必然是兩敗俱傷。成功始于合作，隨著企業間、企業與顧客、企業與供銷商、企業與經銷商及企業與其他相關群體間的相互作用、相互影響的日益加深，適應經濟全球化的發展要求，企業應從孤立生產、產品型、獨立發展向協作經營、關系型、互聯合作轉變，走入互惠互利、求得雙贏的競爭與合作并存的“競合”關系行列。公共關系的溝通協調原則也強調以“和”為貴，即在外部關系處理上強調企業與同行競爭者、客戶、上下游企業、相關行業、相關部門的協調和合作，正好與當代企業“競合”關系的要求和特征吻合。因此，企業在處理對外公共關系時，應學會化敵為友，善待競爭對手：一要知己知彼，尋找與競爭者優勢互補的合作領域，共同做大做強，提高市場競爭力；二要注意與相關企業、公眾保持經常性的交往和溝通，增進理解，建立融洽感情，營造和諧氣氛，提高企業的對外吸引力。

3.5建立危機預警機制和應對預案，提高危機公關能力

一是建立預警機制、避免危機發生，要防止危機的發生，企業除了要具有較強的防止公共關系糾紛的意識。如自律意識、尊重公眾輿論意識等，最根本的是要建立“預警”機制，盡可能將糾紛化解在萌芽狀

3.2推行品牌經營戰略，賦予企業公關實務以新的載體

樹立良好的企業形象是企業公共關系工作的主要目的。品牌形象是企業形象的重要組成部分，成功的品牌有利于良好企業形象的樹立和企業經營的成功。縱觀世界成功的企業，如可口可樂、萬寶路、柯達、耐克、富士、松下等，他們的品牌成功均與品牌的戰略化發展密切相關。而品牌戰略正是企業公共關系實務的載體，沒有這樣的戰略目標，企業公關活動只能是淺層的、臨時性的。我國已開始步入品牌時代，隨著市場競爭的日趨激烈和人們物質、文化生活水平的不斷提高，人們將更多地傾向于購買品牌商品，市場競爭的最終局面必將是由品牌瓜分天下。因此，創品牌、樹品牌、鞏固品牌已成為我國企業樹立良好形象和經營成功的必然選擇。然而，我國目前眾多企業只將品牌經營作策略化處理，陷入靠密集式、轟炸式、名人式的廣告宣傳，忽視產品、服務質量的提高；注意外在形象，忽視內在素質提高；重視價格競爭，忽視非價格競爭；停留于原狀，忽視調整、開發、創新；注重自身利益，忽視公眾利益等品牌經營誤區中，品牌的存續期極短，如一些新興企業秦池、愛多、飛龍、三株、太陽神、亞細亞、巨人等企業在市場競爭中紛紛“觸礁”便是例證。因此，企業要把品牌經營成功，就應把品牌提高到戰略化的發展高度：一是要建立品牌戰略思維，通過品牌創造長期化的競爭優勢以實現持續發展；二是要通過市場細分，確定品牌定位和品牌的核心價值，保證品牌的市場承受力和發掘品牌獨特優勢；三是要塑造品牌的個性。在產品的設計上、包裝上、商標的醞釀上應賦予產品豐富的文化內涵，增加產品的附加值，在產品的生產上要精益求精，在產品的服務上要通過高超的服務藝術和質量創造產品對消費者的親和力；四是要通過廣告、新聞策劃、銷售推廣、主題公關活動、企業形象識別系統等一體化的市場傳播整合，進行以雙向交流為基礎的品牌傳播，擴大影響，提高知名度、美譽度；五是要發展高關聯度的相關產品，給品牌不斷注入新鮮感和興奮點，以使品牌形象不斷延伸，品牌價值不斷增加。企業公共關系活動正是在以上戰略步驟中一一展開。

3.3運用網絡傳播，發展新的公關媒介

當今信息技術和國際互聯網的發展對經濟全球化起到了根本性的推動作用。公共關系作為企業現代經營管理的戰略之一，首要職能是促進企業與內外公眾之間的雙向溝通?；ヂ摼W的全球化發展，使傳統的傳播媒介如報紙、雜志、廣播、電視等在傳播速度、傳播范圍、傳輸成本、實時互動、即時反饋等方面均無法與之比擬。而電子網絡傳播的發展，可使企業借助網絡將內部信息在瞬時之間公之于天下，公眾也可以通過網絡隨時隨地獲得與之利益相關的企業信息，并及時進行反饋甚至直接對話。

在公共關系理論研究方面要適應電子商務發展的要求，以“外向型”作為理論研究的重點，探討新型的公共關系模式，將新型的公關模式與機遇電子商務下的ERP、CRM相互整合，重新界定其它外部公眾的價值，如金融機構、政府、供應商、社區公眾和企業內部公眾價值等。

在公共關系的實務操作上要充分利用因特網等新的通訊和傳播手段。例如，如何在網上開展新聞，網上展覽等。

3.4轉變競爭方式，建立以“和”為中心的公關理念

競爭是市場經濟下的必然產物，它可以促使企業快速地發展。但目前國內較多的企業仍習慣于傳統的競爭方式——以價格戰為主要手段，以犧牲利潤為代價占領市場，是一種典型的負和博弈，其結果必然是兩敗俱傷。成功始于合作，隨著企業間、企業與顧客、企業與供銷商、企業與經銷商及企業與其他相關群體間的相互作用、相互影響的日益加深，適應經濟全球化的發展要求，企業應從孤立生產、產品型、獨立發展向協作經營、關系型、互聯合作轉變，走入互惠互利、求得雙贏的競爭與合作并存的“競合”關系行列。公共關系的溝通協調原則也強調以“和”為貴，即在外部關系處理上強調企業與同行競爭者、客戶、上下游企業、相關行業、相關部門的協調和合作，正好與當代企業“競合”關系的要求和特征吻合。因此，企業在處理對外公共關系時，應學會化敵為友，善待競爭對手：一要知己知彼，尋找與競爭者優勢互補的合作領域，共同做大做強，提高市場競爭力；二要注意與相關企業、公眾保持經常性的交往和溝通，增進理解，建立融洽感情，營造和諧氣氛，提高企業的對外吸引力。

3.5建立危機預警機制和應對預案，提高危機公關能力

一是建立預警機制、避免危機發生，要防止危機的發生，企業除了要具有較強的防止公共關系糾紛的意識。如自律意識、尊重公眾輿論意識等，最根本的是要建立“預警”機制，盡可能將糾紛化解在萌芽狀態。二是制定危機處理預案，當危機發生時，企業如能臨危不懼，處理得當，便可化險為夷，并可使危機轉為契機，讓企業借此得到公眾更多的關注和了解。因此，建立危機處理預案十分重要。三是采取積極主動的危機應對策略，要想將危機的影響降到最低，應采取積極主動的應對策略，以正確的措施去贏得公眾，創造妥善處理危機的良好氛圍。以公眾利益代言人的身份出現，主動彌補公眾的實際利益和心理利益。堅持勇于承擔責任，如實宣傳溝通，通過有意識地施加情感影響，樹立企業值得信賴的良好形象。

1楊翠蘭高健.發展家參與經濟全球化的理性思考[J].人大書報資料中心，2001（7）

篇10

企業新聞傳播，是指企業通過大眾傳播媒介，以新聞報道的方式把企業目標信息傳播給社會公眾的一種公共關系活動方式。企業新聞傳播既不同于推銷企業產品的商業類宣傳廣告，也有別于一般意義上的社會新聞傳播，因此，在實際操作過程中，應當遵循下列基本原則：

形象塑造原則

與推銷企業產品的商業類宣傳廣告相比，企業新聞傳播具有信息傳播的及時性、高性價比和信息闡釋的完整性等獨特的優勢，是塑造良好企業形象行之有效的一種公共關系活動方式。企業新聞傳播的及時性，是指把企業形象的相關信息以新聞的形式傳播出去，能夠最大限度地滿足受眾的好奇心理、得益心理和娛樂心理，進而達成信息傳播的迅捷高效。企業新聞傳播的高性價比，是指一般情況下，把具有新聞特質的企業信息通過報紙、電視、廣播、互聯網以新聞的形式傳播出去，其成本比企業商業類廣告更低，甚至是“無本的買賣”，如新聞媒體對企業的主動報道，或者是企業的新聞傳播人員將企業的人和事以新聞通訊等形式發表。信息闡釋的完整性，是指新聞報道可以采取說理或陳述的方式，把企業的目標信息傳播得更準確、更詳盡、更客觀。

良好的企業形象可以在消費者心目中營造出一種對企業所有產品和服務的認同感和信任度，使企業在激烈的市場競爭中立于不敗之地；良好的企業形象能夠增強內部員工對企業的忠誠度和歸屬感，與企業榮辱與共、高效率工作；良好的企業形象可以增進社區對企業的好感，贏得社區公眾的信任和支持；良好的企業形象還有助于政府對企業的了解，使企業處于不利境地或者遇到某些困難時，能夠得到政府的政策扶助。因此，良好的企業形象是現代企業的無形資產。面對日趨白熱化的市場競爭，每一個現代企業都傾力塑造良好的企業形象。

企業形象是一個復雜的系統工程，其構成要素有：1.實力形象，主要包括企業固定資產、流動資金、產品銷售與生產規模、員工人數以及裝備先進性等，這些是企業形象存在的物質基礎。2.文化形象，主要包括企業使命、企業精神、企業價值觀和企業目標，是企業形象的精髓。3.人才形象，主要包括企業的人才陣容、科技水平和管理水平等。4.品牌形象，即企業的產品質量和服務、企業標識等留給公眾的總體印象。品牌形象是現代企業形象的生命線。①企業形象是企業綜合行為的產物，是企業各種活動和外在表現在公眾心目中的反映，其內容是客觀的，而非純粹的主觀印象。因此，在企業新聞傳播的實踐中，要始終圍繞塑造良好企業形象這一主旋律，把企業的實力形象、文化形象、人才形象和品牌形象的相關信息客觀真實地傳播給社會公眾。

雙向溝通原則

與一般意義上的社會新聞傳播不同，企業新聞傳播是塑造良好企業形象的一種行之有效的公共關系活動方式，要達到塑造良好企業形象的根本目的，在具體實踐中，企業新聞傳播必須遵循雙向溝通的原則，即一方面通過新聞傳播的形式把有關企業的實力形象、文化形象、人才形象和品牌形象的信息輸送給社會公眾；另一方面應用各種手段了解輿論、收集民意、反饋信息，使企業的新聞傳播有的放矢，以保證企業對外界信息作出及時反應，調整自己的活動和行為。因為雙向溝通是公共關系信息流通最基本的特征，一次傳播過程的完成，是以從新聞信息源經過傳播者到達接受者的傳通為標志的，傳而不通是無效的傳播。

要真正達到信息的雙向溝通，企業在對外信息時，須通過科學分析，采用適當的新聞媒介和傳播方式，堅持真實、全面、客觀和公正，不能弄虛作假或者嘩眾取寵，也不能文過飾非、美化自己，甚至貶低他人，尤其要杜絕菲尼斯?巴納姆式的單向虛假的新聞傳播，那種把企業新聞傳播看成是純粹“新聞炒作”的觀點或者只把企業新聞傳播當成單向的產品營銷的做法，不僅是片面的，而且對企業也是有百害而無一利的。在收集信息時，注重運用科學方法，做到定性與定量分析相結合；在反饋信息時，不能憑主觀意愿和興趣愛好任意取舍、報喜不報憂。

利益兼顧原則

企業新聞傳播的利益兼顧原則，包括兩個方面的含義：一是使企業經濟效益與社會整體利益相統一，二是使企業與媒體利益相均衡。

企業經濟效益與社會整體利益相統一，就是要求企業順應時代潮流、把握社會脈搏、反映群眾心聲，使企業的新聞傳播行為既能夠給自身帶來經濟效益，同時對社會精神文明也有良好的推動作用。近年來，不少企業以綠色環保為主題所開展的新聞傳播活動，就比較好地體現了追求企業經濟效益與社會整體利益的相互統一。

在新聞傳播實踐中，企業利益和媒體利益往往并不一致，有的時候，企業想宣傳某些目標信息，在媒體看來并沒有價值，不予以；有的時候，媒體希望傳播的信息，又不是企業想要的。因此，在企業利益和媒體利益之間尋找到平衡點，找到媒體和企業共同的話題和訴求點，是企業新聞傳播需要解決的問題。這對企業的新聞傳播人員自身的職業素養和技術能力提出了更高的要求。

受眾中心原則

受眾中心原則，是特指在企業新聞傳播活動中要樹立受眾本位意識，充分運用傳播學、心理學和新聞學的相關原理，研究受眾心理，把握受眾喜好，通過卓有成效的新聞傳播來塑造良好的企業形象。

受眾是企業新聞信息的接受者。人類歷史上第一位傳播學家，傳播學學科創始人，人稱“傳播鼻祖”、“傳播之父”的施拉姆認為：受眾參與傳播就好像在自助餐廳里就餐，媒介在這種傳播環境中的作用只是為受眾服務，提供盡可能讓受眾滿意的飯菜(信息)。至于受眾吃什么，吃多少，吃還是不吃，全在于受眾自身的意愿和喜好。也就是說，在新聞傳播過程中，受眾是積極主動的信息尋受者，而非被動的信息承受者，他們是按照自己的興趣愛好去尋求各種信息，對于外來信息進行有選擇地接觸、理解和記憶，以滿足自己的需要。

受眾更是企業形象的裁判員。企業形象歸根到底是企業行為在受眾心目中的反映，是受眾對企業的一種綜合性的認知，一種綜合性的總體印象，必然會受到受眾的思維方式、道德標準、價值觀念、審美取向、性格差異等主觀因素的影響和制約。因此，任何一個企業形象在不同受眾心目中具有不同程度的差異性。

受眾既是企業新聞信息的接受者，又是企業形象的裁判員的雙重特性，決定了在企業新聞傳播活動中受眾的中心地位。為了塑造良好的企業形象，企業的新聞傳播人員必須牢固樹立受眾本位意識，以受眾為中心，想受眾之所想，急受眾之所急，全面重視自己的每項活動，務求把每件小事做好，以便使自己在受眾心目中留下良好的印象。

持之以恒原則

持之以恒原則，是指在企業新聞傳播活動中要有長遠規劃，鍥而不舍、堅持不懈、不斷積累、善始善終，而不能零敲碎打、急功近利，甚至鼠目寸光、半途而廢。因為良好企業形象的樹立，絕非一朝一夕之功。作為塑造企業形象的一種行之有效的公共關系活動方式，新聞傳播必須是一個持續的過程，是一個長期的行為。

注釋：

①李道平等著：《公共關系學》，經濟科學出版社，2000年版，第151頁。

參考文獻：

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