導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇電子商務的收益模式，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

篇1

一、引言

移動互聯網是目前分享經濟發展的重要手段，根據《2017中國互聯網發展統計報告》指出，截止2016年12月，我國手機網民規模已達6.95億，占總網民數量的95.1%，其中校園學生占比超過1/4，擁有較優良的分享經濟的受眾群體及市場規模。國內當前二手物資交易平臺建設已經初具規模，但針對高校校園的二手交易平_較少，這些平臺一般是以論壇、微信等形式提供二手交易的信息服務，存在交易時間長、交易信息不完整、過程冗長復雜等缺陷，不適合大學生的二手交易要求。因此高校移動電商二手交易平臺將是解決供需狀況、建造優良交易環境的良好途徑。

在構建校園二手交易模式研究方面，孟驚雷、王磊（2013）分析了校園二手交易網站模式和優缺點，薛紅燕等（2010）分析了二手物品的循環消費模式，李奕、王少華等（2009）分析了阻礙校園發展二手市場的物流、技術等因素。在二手市場博弈關系方面，李海等（2007）對二手市場在書店、不同年級以及學校之間的博弈關系。在二手市場構建方面，陸徐瑩等（2012）分析了二手交易網站可行性及其構架。唐建（2014）分析了創新移動互聯網在二手市場中發揮的作用。Surindra Suthar，Poonam Rayal，Chetan P.S.Ahada（2016）不同利益相關者在廢舊物資二手交易系統中的作用。Haochuan QiEmail author，Qianghua Li，Shuoling Dong（2012）基于特殊用戶選擇技術研究了校園電子商務系統的特點。

二、開展移動電商校園廢舊物資交易平臺的優勢分析

1.高校具有龐大的大學生消費群體

高校大學生是校園二手物資交易的特殊群體，每年新生入校以及老生離校帶來了龐大的二手物資交易需求，對于即將畢業的大學生來說，出售留存的、有價值的二手書籍、資料以及用品將能夠減少該類群體畢業離校的負擔，同時能通過出售物資得到一部分收入，服務需要這些物資的人員。對于收購者來說，入學新生是直接的消費者，其他年級的高校學生既是二手物資提供者也是消費者，通過二手買賣能夠滿足自己的需求、節約成本。同時大學生具有良好的知識素養，能很好地接受循環經濟、分享經濟的新鮮知識，這為高校建立移動電商二手交易平臺提供了良好的文化氛圍。

2.提供良好的信息交流平臺

當前針對高校的二手交易平臺大多為論壇、QQ及微信群，存在交易過程繁雜、信息交流不完整、交易信息暴露等隱患，不利于校園二手交易平臺的發展。移動電商APP能較好的彌補其缺陷，實現提供實物圖片、信息簡介、新舊程度評級以及評論交流等功能，為消費者提供較充足的物品信息資料，同時能夠進行物品售后交流，解決大學生對二手物資交易信息服務的需求。

3.方便的校園短途逆物流

逆物流是校園二手交易過程的主要物流方式，高校相對于社會場所具有較高的二手物資集中度，在高校內部開展移動電商校園二手交易模式，容易實現物資配送的準確、及時、高效，滿足消費者希望盡快收取貨物的需求。同時高校逆物流的配送人員充足，采取勤工儉學的方式，能夠為需要資金的學生提供資金來源，同時解決了物資配送問題。

4.良好的安全支付環境

校園網是高校內部互聯網普及的方式，具有網絡速度快、安全性高、可操作性強的特點，為移動電商二手交易模式的發展提供了網絡安全基礎。同時，校園消費方式一般為支付寶、現金、校園卡等，校園卡能夠實現身份信息認證、移動校園安全支付、校園信息交流等功能，支付寶作為第三方支付平臺，安全信用體制正逐步趨于完善，社會普及率高，安全性較好，兩者共同為移動電商的發展提供了優良的支付環境。

三、移動端校園廢舊物資交易的電商發展模式構想

1.移動電商校園廢舊物資交易模式主體

移動電商校園二手物資交易模式主體由移動電商二手物資交易平臺、校園二手物資消費群體、校園二手物資提供群體、校園逆物流平臺以及校園第三方支付平臺組成。移動APP二手物資交易平臺兼具二手物品展示、信息交流與反饋、分類與查詢、定位與管理等功能，用戶可以根據自己的喜好進行關鍵字查詢，通過評論交流模塊與售賣者交流，實現咨詢功能。校園二手物資消費與供應群體主要為高校師生或學校周邊的二手物資經營商。校園逆物流服務提供者主要由校園物流基站、校園勤工儉學人員以及收費配送人員共同組成。支付服務提供商主要有第三方支付平臺支付寶、微信錢包、校園卡支付等方式構成。

2.校園二手物資交易的移動電商模式構建

（1）校園二手物資交易的C2C模式構建

大學生是高校中最重要的二手物資消費與供給群體，同時移動互聯網在高校學生群體中有很高的普及率，搭建移動端二手物資交易C2C平臺便于平臺推廣和普及，大學生通過平臺進行信息認證和對接，實現物資交易的對接，完成交易活動。校園二手交易C2C模式由售賣者在平臺發起二手物品展示，提交物品相關信息和價格以及售后服務保證等信息，消費者通過平臺搜索或鏈接尋找該類物資，通過C2C交流模塊進行物品信息的交流，完成信息對接。接著通過平臺實現交易過程，完成物資交易對接，最后簽訂售后保護協議完成交易過程。校園二手交易的C2C模式在交易過程上節約了信息成本、店面成本和物品展示成本，降低了賣家用戶的進入門檻，促進二手物資品種多樣化，節約了交流成本，提高用戶購物體驗。

（2）校園二手物資交易平臺的營銷與盈利模式

高校校園擁有大量的學生社團，如學生會、宣傳部、外聯部等，校園二手物資交易平臺利用校園社團便利，通過社團向在校師生輻射平臺形象，建立平臺宣傳的大學生團體，營造良好口碑，實現品牌價值。在線上渠道方面，通過建立微信公眾號定期推送優質二手資源以及活動信息，建立QQ群、貼吧等交流平臺，加強客戶使用體驗反饋機制，增大用戶黏性。平臺的盈利模式主要有：①廣告位收入，通過投放廣告位收取費用實現盈利；②按交易金額比例提成，平臺為用戶提供信息服務，同時收取比例提成費用，是平臺運營最大利潤來源；③搜索排名競價，對有關鍵詞搜索排名需求的商家提供定向服務，收取相應的費用；④客戶會員制，對加入二手交易平臺會員的商戶提供定向綜合服務，如搜索排名競價服務、廣告服務、大數據服務等，收取會員費用，實現盈利。

（3）校園二手物資交易平臺的支付及物流模式

校園卡、支付寶和微信錢包是校園內使用頻率較高，交易過程較安全的支付媒介。通過平臺賬號綁定校園卡，平臺與高校支付系統相關聯，實現校園卡二手交易轉賬活動。同時，增加支付寶、微信支付等第三方支付模塊，增大支付服務受眾面積，保證支付服務渠道暢通。在逆物流方面，移動交易平臺可采取前、中期運用校園勤工儉學物流模式保證前期物流正常運行，但隨著用戶量與交易量的增加，小額付費的配送方式將會成為逆物流模式發展的主要方式。

（4）校園二手物資交易平臺的校企聯盟與區域高校聯盟

移動電商二手交易平臺需要持續穩定的用戶群體，平臺通過與高校聯盟，形成品牌效益，更能適應校園規章制度的限制，得到學校特許權利，便于開展平臺營銷、宣傳活動。同時，我國許多省市高校都存在區域高校群，通過實現區域高校聯盟，在學校之間搭建二手物資交易渠道，擴大用戶群體，實現區域規模化的循環經濟體系，有利于移動電商平臺的發展。

四、結論

校園二手物資交易的移動電商模式能夠滿足高校大學生對二手物資交易的需求，解決了傳統交易模式的信息不對稱、渠道單一等問題。通過建立移動端二手交易平_、構建校園逆物流、創建營銷和盈利方案、搭載移動校園電子支付以及構建區域高校聯盟，實現校園二手物資交易正常化、規模化、創新化。同時校園移動電商模式也存在部分阻礙，如在校企以及區域聯盟中，內部的利益分配問題將會成為聯盟是否穩定的關鍵因素，因此移動該聯盟利益分配的相關研究將是對校園二手交易的移動電商模式的補充和發展。

參考文獻：

[1]孟驚雷，王蕊.高校校園二手物品交易新模式的探究[J].商業經濟，2013，16：120-121.

[2]薛紅燕，閆朝陽.基于舊貨價值實現的循環消費模式研究[J].哈爾濱商業大學學報（社會科學版），2010，05：30-33.

[3]李奕，王少華.論校園二手交易網發展存在的問題及解決對策[J].商場現代化，2009，15：80-81.

[4]李海，馬躍如，曹裕.對跳蚤市場的三方博弈分析[J].商場現代化，2007，30：159-160.

[5]陸徐瑩，張婷婷，盧娜.大學生二手物品交易平臺模式構建的研究與探討[J].經濟師，2012，02：119-120.

篇2

1　電子商務模式下企業的成本分析

通過招標，北鋼集團進出口公司進行電子商務建設的相關費用如下：

表1中的電子商務成本可以分為固定成本和變動成本兩大類。下面是對這兩類成本進行的具體分析。

(1)電子商務模式下企業國際貿易的固定成本。固定成本包括電子商務的接入成本、購置、維護硬件和軟件的成本、系統人力資本的投入以及電子商務系統的保護成本，對企業來說，這些成本金額較大、短期難回本、波動較小，但也是企業進行電子商務所必不可少的，表1中的硬件費用、軟件費用、維護費用、安全費用、人員培訓費用為固定成本(FC)，共計28.5萬元。

(2)電子商務模式下企業國際貿易的變動成本。外貿企業電子商務的變動成本主要有以下幾方面：信息成本、信息收集成本、電子化服務成本。對外貿企業來說，這些成本具有一定的靈活性，數量較小，一般隨著電子商務在企業國際貿易中應用的程度而發生變化，表1中的信息費用、信息收集費用、電子化服務成本為電子商務模式下國際貿易的總變動成本(TVC)，共計20.3萬元。

2　電子商務模式下企業國際貿易的效益增值分析

電子商務的本質是通過加速信息流來加速物流和資金流的流動，優化整個市場資源的調節和配置，改善商業流通效率，進而從整體上降低企業的國際貿易成本、提高企業的經濟效益。

由于北鋼集團進出口公司沒有實施國際貿易電子商務的經驗，故很難直接獲得實施電子商務前后的費用數據，只能從同類的實施了電子商務的國際貿易公司處了解，以做參考。如表2所示，數據是本溪某特鋼企業實施電子商務一年的總數據，該公司去年利用電子商務一共做了30筆業務，通過數據對比分析，我們發現實施了電子商務后，可以為公司節約可觀的費用，約21.7萬元，這還不算實施電子商務為公司帶來的潛在收益。

通過計算，我們可以知道，電子商務可以為該公司每筆國際貿易節約大約45.0／30=1.50萬元，也就是說我們可以初步確定電子商務帶來的單筆業務收益P=0.72萬元。

3　電子商務模式下企業國際貿易的盈虧平衡分析

企業通過電子商務方式來開展國際貿易的目的在于實現貿易風險的最小化和企業收益的最大化。通過上面對電子商務在企業國際貿易應用中的成本、收益增加值進行分別分析后，我們可以利用下圖進行成本，效益綜合分析。確定電子商務應用的盈虧平衡點。幫助企業管理者清楚的了解電子商務在企業開展國際貿易時的實施效果，做出正確的戰略決策。

圖1中，TR表示總收益增加曲線，TC為總成增加本線。FC為固定成本線，

P表示收益，即單位收益。Q代表企業在開展國際貿易時電子商務的業務量。E點是企業應用電子商務開展國際貿易的盈虧平衡點，其相應的Q1點為零利潤的電子商務容量點，這是企業在開展國際貿易計劃、管理和檢查電子商務應用效果的基本指標。也就是說，在其他條件假定不變的情況下，當企業中的電子商務量達到Q1時，企業繼續采用電子商務方式開展國際貿易就會盈利：反之，當企業的電子商務業務量低于Q1時，便不適合采用電子商務開展國際貿易，否則企業就會入不敷出，出現虧損。在Q1點上企業應用電子商務開展國際貿易的成本與效益分析滿足TC=FC+VC=PxQ1=TR，根據這個公式，我們就可以計算出Q1的值了。

根據盈虧平衡理論以及收集到的相關數據，北鋼集團進出口公司單筆國際業務電子商務的變動成本約為：VC=20.3／30=0.68萬元。

由盈虧平衡點的公式：

Q1=FC／(P-VC)

=28.5／(1.50-0.68)

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影響電子商務贏利的幾個因素分析

電子商務按交易主體一般分為四種：B2B、B2C、B2B2C、C2C。企業電子商務主要指前兩種。按交易對象而言，B2B主要進行實物產品交易，而B2C除實物產品外還進行數字產品交易。影響電子商務贏利主要涉及三個方面：即成本收益、敏感性和風險。

成本收益

成本收益也叫盈虧平衡，就是說企業建設電子商務網站所帶來的成本和收益，成本主要指：設備投資所需費用：這包括以各種方式接入因特網所必須的各種設備的費用和使用因特網時所需要的各種類型的終端、微機、工作站、服務器等的費用。通訊成本：指為傳輸信息所付的資費。維護費：這包括網絡管理人員的工資和其他消費品的費用。

收益指電子商務的實施而得到的可大致進行定量分析的開銷節約。主要包括降低庫存成本所獲收益，對于一般商業企業，庫存成本大約為銷售2%，如果把原料的庫存和半成品的庫存加上去，則可能更高達銷售額的6%～30%。電子商務的解決方案可將此成本減少10%。電子商務處理單證的費用是原來書面形式的1/10。實行電子商務后，企業可以通過因特網搜集信息，進行集中采購，從而減少了管理成本，節約了差旅費。也堵塞了采購過程中的一些漏洞。有資料表明，全球EDI通常可為企業節省5%—10%的采購成本。有研究表明使用互聯網做廣告媒體進行網上促銷活動，可增加10倍銷量，而成本只有傳統廣告及郵寄廣告的1/10。間接收益，這包括實行電子商務之后業務管理改善及更有效的為客戶服務所獲得的收益。

敏感性因素

影響電子商務盈利的敏感性因素主要有技術、資金和管理。

1.技術。先進的技術是保證電子商務順利運行的前提，網絡技術的迅猛發展是導致電子商務出現的直接原因。企業建設電子商務所需的技術分為前期的技術建設和運營后隨技術發展狀況而做的技術革新與追加。絕大多數電子商務企業并不進行技術的先期開發，而只是對成熟技術的引進利用。這就使電子商務技術具有普及性和趨同性的特點。技術的創新能夠降低成本,率先采用新技術的企業能夠在短期內提高收益,但其他企業會在很短時間內跟進。并且由于電子商務技術具有普及性及趨同性，因此技術對電子商務企業的盈利敏感度不大。

2.資金。投資于電子商務的資金包括先期開發資金和后期維護所需資金。電子商務企業先期投入的固定成本比較大，后期維護的費用比較小。電子商務硬件建成之后，固定成本對于其運營來講是無關成本，只有后期的維護費用對企業的順利運營有影響，由于這部分資金較小，電子商務企業一般都能及時支付，故資金對于電子商務企業的盈利影響也不大。

3.管理。企業實行電子商務后，后期的運作是包括產、供、銷、資金支付等所有方面的系統工程。盈利與否、盈利大小都與管理有直接關系。同樣的基礎設施與技術，同樣的起點，有的企業穩健發展，有的企業卻連連虧損。這里，管理是決定電子商務企業興衰成敗的決定因素。

風險

任何投資項目都面臨著各種各樣的不確定性因素，電子商務也不例外。而且電子商務的收益具有不同于一般項目的特性：估算性。即電子商務的收益一般只能通過主觀分析比較得到，例如減少多少書面作業量，提高多少信息準確度，改善多少與客戶的關系等，不可能計算的很清楚。即電子商務的收益只能在電子商務項目建成之后從其運作過程中所能節省的成本中體現出來。

以上兩個特性增加了電子商務企業收益的風險性。同時，由于網絡經濟的快速發展，新技術變革日新月異，使電子商務企業要獲得生存發展必須在信息和技術兩個方面跟上整個行業的發展，稍微落后即遭淘汰，這更增加了電子商務企業的風險性。

增強贏利的關鍵：成本、收益、風險的管理

由以上的分析可以看出，增強企業電子商務的盈利性，要從成本、收益、風險等方面的管理入手，降低成本和風險，提高收入。

降低成本

嚴格成本控制，降低運營成本。曾經有一段時間，“先壯大，后盈利”的思想被信奉為電子商務的經營哲學，為贏得顧客，網站花費巨額資金在電視臺的黃金時間播放廣告，贊助大型音樂會，提高知名度。這時成本控制的思想已被狂熱的電子商務追求者們遠遠拋在腦后，以致成本過高，導致回收期過長，據IDG調查結果顯示，美國很多新電子商務網絡獲得一個網上購物顧客成本為80美元，而大多數電子商務網站毛利只有5%左右，這就意味著一個顧客要買1600美元商品才能持平營銷成本，更要用3～4年時間才能把投向該顧客的成本收回來。在來自投資人的盈利壓力越來越大的情況下，緊縮開支，控制成本是電子商務網站走出死亡陰影的必由之路。

對企業的內外部資源進行優化組合，將摩擦成本降到最低。企業開展電子商務并不是一個孤立的環節，要達到降低成本的目的，前提條件是要保證上游企業和下游企業在信息化方面的跟進，從而形成一個良好的循環鏈，達到節省大量中間成本，提高工作效率的目的。(1)就企業內部而言，應加強企業資源計劃(ERP)系統的實施，借助計算機集成系統(CIMS)和計算機輔助設計(CAD)連接研發、生產、供應、營銷、服務等環節，實現對人力、財力、物力和技術等內部資源的優化組合。(2)就企業外部而言，應加強企業間的供應鏈管理，密切企業與供應商、銷售商的聯系，跟蹤技術、客戶、市場，確保對市場變化的及時了解和迅速反應。具體來講，生產實物產品的電子商務企業可以采用商務運營部門與銷售部門相脫離的雙鏈運籌策略：銷售部門專心做銷售，而商務運營部門不僅要負責定單處理、產品儲運等物流供貨任務，同時將生產計劃、物資采購等供貨的前提環節也合并進來，使商務運營中心能夠按照市場需求及供求情況去安排生產、采購配件、合理安排庫存，最終實現及時供貨，提升銷售渠道和客戶對企業的滿意度。

改善企業組織結構，降低管理成本。傳統的組織結構主要有U型和M型，現實的組織實踐中絕大多數企業采用的就是這兩類組織結構形式。這兩種不同的組織結構中有一個共同的特點，即在決策層與作業層間存在中間管理層。但網絡技術的普及和發展使企業組織機構的存在基礎發生巨大的變化，電子商務技術的發展使信息處理效率大幅提高，企業網絡內每一終端都可以同時獲得全面的數據與信息，各種計算機輔助手段的應用使中層管理人員的作用日見勢微，網絡技術使企業高層管理人員通過網絡系統，低成本的及時過濾各個基層機構形成的原始信息。因此企業應及時調整其組織結構，采用扁平化的組織結構方式來適應新興電子商務經營方式，以減少中層管理人員，提高效率，降低企業內部管理成本。

提高收入增加收益

經營數字產品的電子商務企業應采用差別價格的定價方式充分挖掘電子商務的優勢，提高收益。傳統產品由于大規模生產具有趨同的特性，且無法獲得不同消費者的偏好，只能對產品實行統一定價方式，或針對不同階層、地區采用有限差別價格定價模式。網絡技術的發展，數字產品可大規模量身定制的特性使完全差別價格定價模式的兩個基本條件得以實現，即實現了產品差異化，同時也滿足了能獲得不同消費者的偏好。這就使電子商務企業可依據消費者的個人喜好對產品收取最高價格，獲取統一定價模式下所不能獲得的“消費者剩余”收益。

篇4

電子商務近年來發展迅速，已成為企業加強資源整合和廣泛開拓國內外市場的重要手段。電子商務模式的選擇是企業運用電子商務取得成效的關鍵因素。

在電子商務迅速發展的同時，電子商務模式也在不斷的創新和變化。現有的基本的電子商務模式（如B2B、B2C、C2C等）的發展已經進入了成熟期。它們已經不能滿足企業的發展和消費者的更高需求，需要不斷地探索和創新，為企業的長遠發展提供更適合的電子商務模式。否則，模仿照搬會迅速侵占原有電子商務模式的利潤（蔣蔚，2008）。

電子商務模式的含義及發展現狀

（一）電子商務模式的含義

從一般意義上而言，電子商務模式（business model）是指為了在市場中獲得利潤而規劃好的一系列活動。電子商務模式是企業利用現代信息技術和互聯網絡為目標顧客創造價值、傳遞價值所采用的業務組織方式和資源組織方式的集合（姜錦虎等，2008）。

電子商務模式的基本構成要素應該包括八個方面：價值體現、盈利模式、市場機會、競爭優勢、競爭環境、營銷策略、組織發展、管理團隊。價值體現是企業電子商務模式的核心，確定了產品或服務如何滿足顧客的要求。管理團隊是電子商務模式中最重要的因素。

（二）電子商務模式的發展現狀

全球電子商務市場，各地區發展呈現出美國、歐盟、亞洲“三足鼎立”的局面。美國是世界最早發展電子商務的國家，同時也是電子商務發展最為成熟的國家，一直引領全球電子商務的發展，是全球電子商務的成熟發達地區。與美國相比，歐盟的電子商務發展起步較晚，但發展速度快，成為全球電子商務較為領先的地區。亞洲作為電子商務發展的新興市場，市場潛力較大，近幾年的發展速度和所占份額不斷上升，是全球電子商務的持續發展地區。

但是隨著電子商務環境的不斷改善和發展，加入電子商務行業的門檻越來越低。當C2C電子商務模式日漸式微，B2C市場逐漸飽和。基于網絡信息技術的發展和市場環境的改變，新的電子商務模式—“最后一分鐘交易”應運而生。

“最后一分鐘交易”電子商務模式的基本含義

目前關于“最后一分鐘交易”電子商務模式的定義并未明確。一般意義上而言，“最后一分鐘交易”是指直到最后關頭才達成的交易，它也是一種網絡銷售方式。“最后一分鐘交易”中的商品能夠使買賣雙方都可以直接獲得好處。

“最后一分鐘交易”電子商務模式在美國、日本等電子商務發展較為成熟的國家已經實現。在我國尚未有成形的“最后一分鐘交易”電子商務模式。本文以具體的實例來說明“最后一分鐘交易”電子商務模式的含義。

美國大型旅行服務網站Travelocity的“Last Minute Deals”。如果出現了預約被取消或因突然變故出現座位、客房空缺的情況，這時候立即通過此Web網頁將空缺座位或客房銷售出去的話，便可減少空缺帶來的損失。

如果將上述情況出現的商品銷售出去的話，企業就避免因為空座、空房而帶來的損失。買方獲得了意外驚喜，同時獲得了優惠的價格。

由上述實例可以看出，“最后一分鐘交易”電子商務模式是一種基于用戶需求，運用網絡而實現的一種交易模式，并且由于商品的特殊性（時間限制），只有依托網絡才能更好地運行。同時，它是在B2C電子商務模式基礎上發展延伸出來的針對特殊商品而言的電子商務模式。從消費者的角度而言，消費者用相對較低的成本獲得了同等正常的收益。從企業的角度而言，它通過“最后一分鐘交易”電子商務模式避免了因各類不可抗拒的因素而產生的損失，相對降低了成本。

“最后一分鐘交易”電子商務模式的可行性分析

國外已經將“最后一分鐘交易”應用于現實生活，并取得了一定的成效。它為“最后一分鐘交易”電子商務模式在國內的實現提供了實踐經驗。本文從微觀和宏觀層面對其可行性進行分析。

（一）從用戶層面分析

“最后一分鐘交易”市場具有巨大的潛力用戶群。在非面對面交易的互聯網時代，只有對用戶的行為進行分析，才能更精準地把握市場。換言之，需求創造模式。一方面，對于“最后一分鐘交易”中的商品而言，例如飛機票，它在某種意義上對用戶具有不可替代的作用，用戶因為無法購買飛機票而錯失一次面試機會，對用戶而言意義重大；另一方面，該商品是最后時刻的折價商品，它的價格較低，對消費者具有很大的吸引力。

（二）從企業層面分析

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一、證券電子商務發展現狀及意義

電子商務對我國來說并不是一個新鮮名詞，我國電子商務雖然出現很晚，但發展卻十分迅速。據中國電子商務研究中心的《2014年度中國電子商務市場數據監測報告》顯示，2014年，中國電子商務市場交易規模達13.4萬億元，同比增長31.4%，占2014年我國社會消費品零售總額26.2萬億元的50%以上，2013年更是超越美國成為世界上最大的電子商務市場。電子商務已經滲透到生活的方方面面，證券業當然也不例外，越來越多的證券公司已經或正在開展證券電子商務，但是我國的證券電子商務水平與發達家相比還有很大差距，探究一條適合我國國情的電子商務發展新方向既促進了證券業的發展，也有利于我國在電子商務領域保持領先。

二、天弘增利寶貨幣基金與支付寶

天弘增利寶貨幣基金和支付寶的合作是我國互聯網金融發展的一個標志性事件，深深地影響著我國互聯網金融的格局，通過分析此種互聯網金融產品產生、實質及特點，都將有利于增進人們對互聯網金融的了解，以便更好地探索證券電子商務發展的新方向。

（一）余額寶的運作模式

余額寶的基本模式是與天弘增利寶貨幣基金合作，利用支付寶成熟的營銷模式和龐大的客戶群體，同時吸引社會上閑散資金投資于收益率高、安全性好的金融產品來獲取收益，同時返還基金購買方大部分收益，使得個人用戶在第三方支付平臺支付寶內的余額得以增值。余額寶之所以能夠獲得收益，實質上是將基金公司的基金直銷系統內置到支付寶網站中，用戶將資金轉入余額寶就相當于購買了天弘基金管理公司提供的基金產品，取出就相當于贖回基金，轉入余額寶的資金會在第二個工作日由基金公司進行份額確認，對已確認的份額會開始計算收益。同時余額寶內資金可以隨時進行消費支付和轉出，不收取額外的費用。余額寶之所以能獲得如此高的收益主要在于與其他貨幣基金一樣，它們身后都有一整套專業的基金管理班子和完善的管理體制。而余額寶巨大的客戶規模和現金流量也是許多貸款機構趨之若鶩的原因。余額寶主要的收益來源是中國銀行間市場，利用天弘基金管理規模大、現金充足等優點，通過銀行間同業拆借市場、票據市場、債券市場、外匯市場進行短期融資、銀行同業隔夜拆借等賺取安全性好的高收益。此外，余額寶也與普通貨幣基金一樣，將資金投入安全性高收益穩定的國債及其他有價證券，只須留有部分現金供用戶可能的提現，并且基金沒有類似銀行的存款準備金之說，只要在控制風險的前提下就可以靈活地投資各類金融產品。

（二）余額寶的成就與意義

余額寶的最大貢獻不是在于給它的用戶帶來了多大的收益，而是它給中國停滯不前的金融創新提供了新鮮血液，開闊了我國金融從業者的思維，并提供了一個成功的范例。這之后，各種新型的互聯網理財產品如雨后春筍般涌現出來，互聯網金融打破了原來固化的金融市場，使得傳統的金融市場與新興的理財產品的邊界日益模糊，更使得從前那些躺著掙錢的金融大佬們第一次感到來自互聯網金融的強大壓力，迫使他們改變經營模式、改進服務水平，更好地為公眾服務，這才是這次以余額寶為代表的互聯網金融旋風的意義所在。

三、證券電子商務的優勢和發展方向

（一）優勢

證券的電商化為證券公司帶來的優勢至少包括以下三個方面。

第一，大幅降低經營成本，提高辦事效率。相對于傳統券商商以營業部為主導的業務開展模式，證券的電商化有著無可比擬的優點。首先，大幅降低了設立營業部所需要的各種資源的投入。其次，證券的發行、銷售、交易、交割都可以通過網絡化、程序化完成，大大降低了人工操作可能出現的失誤。

第二，更好的客戶體驗，更為有效的客戶關系管理。基于互聯網的證券電子商務，可以為客戶提供更多的服務選擇，更全面的服務信息，更便捷的客戶溝通渠道，可以隨時隨地完成對金融產品的選擇、交易、交割，使客戶碎片化的時間和空間得到更充分完整的使用，這些都無疑會給客戶帶來更好的服務體驗，有利于吸引和發展新的客戶，以較低的成本開發有效客戶并獲取較強的用戶黏性。

第三，充分的創新空間和高效的創新轉化。在電子商務模式下，證券從業人員的創新能力得到更大的發展，證券的推陳出新速度有了很大的提高。某種金融產品的出現會很快被其他競爭對手模仿并完善，而這種更快速更直接的競爭，將有利于市場中金融產品的創新和質量的提升。證券公司通過電子商務的平臺可以很快將自己的產品投放到市場，促進了創新的轉化，激勵更多創新的產生。此外，證券電子商務對物流系統的依賴較低，這些比傳統行業的運營和創新都更為機動和靈活。

（二）未來的發展方向

通過構建開放式的金融產品銷售平臺，構建合作關系，實現銷售的最大化，是未來電子商務創新的主要方向，其創新方面包括如下幾個方面。

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一、電子商務企業的發展現狀

（一）互聯網技術的普及帶動了電子商務企業的發展。電子商務自21世紀以來掀起了研究的熱潮，電子商務企業是利用互聯網技術處理企業經營活動的一種新型管理模式，將企業的業務流程和運營模式實現了信息化和便捷化。

（二）相關法律的健全為電商企業發展提供了更完善的保障。近年來，電子商務領域中消費者隱私信息被公開，個人資料被盜用的違法行為屢禁不止，我國也十分關注電子商務領域的發展狀況。自2010年7月1日執行的《侵權責任法》，在第二條中明確規定了將隱私權作為一項獨立的民事權益。《侵權責任法》同時也對網絡上的侵權行為進行明確規定。

（三）在國家的宏觀調控下，開放有序的市場經濟競爭環境正在形成。公共信息基礎設施建設也是發展電子商務的重要因素，國家正在逐步建立完善公用數據網、互聯網、物聯網等，為電子商務提供實現網上認證、訂貨、支付、配送等安全交易的運行環境。

二、電子商務企業面臨的財務風險分析

（一）人力資源和市場開拓的投資加大了電子商務企業的投資風險。電子商務企業在前期初始投資額較大，主要體現在人力資源和市場開拓等方面占用大量資金。企業的營運過程中，由于消費者對新技術、新形式的要求，企業需要在人力資源方面加大資金投入，電商企業的營運需要專業的技術人才，這相應的增加了企業的投資成本和風險。在市場開拓的過程中，電商企業擴大市場份額就需要在其宣傳過程中增加銷售費用。此外，電子商務企業在短期內很難見到收益，較大的營運成本致使前期盈利與成本支出存在嚴重的資金缺口，無疑加大了投資風險。

（二）有形資產比例較低和收益的不確定性使籌資風險加大。由于電子商務企業籌資的高風險、行業競爭的激烈、進入門檻低等因素，使得企業的籌資風險較高、財務穩健性較低。電子商務企業有形資產的占有率較低使其從銀行取得貸款的能力受到限制。電商企業在短期內難以獲得收益，需要通過長時間的營運來獲得收益，這使得企業外來籌資的難度加大。此外，企業在需要資金時，若選擇股權融資和發行債券的方式進行，籌資成本高，且償還利息等固定成本的壓力較大。

（三）電子商務企業管理形式和付款方式的改變使其盈利存在風險。電子商務企業的盈利模式需要根據消費者和市場需求不斷創新，新的盈利模式往往能在幾個月內打開市場渠道。如果電子商務企業能在一個領域具有不可替代的優勢的同時，不斷培養新的利潤增長點，占領市場先機和競爭優勢情況下，可減輕或化解盈利模式風險。

電子商務企業在管理形式上的改變，使得母公司對子公司的監管就相對較弱，財務信息容易失真，出現賬實不符的現象。在其營運過程中需要支出業務人員費用、網站運營完善的成本、產品市場推廣費用、產品物流費用等成本費用。此外，電子商務企業改變了傳統的付款方式，從傳統的面對面付款轉變為貨到付款、匿名支付、分期付款等方式，這些市場不確定性因素的存在使電子商務企業壞賬的可能性增加，使得電商企業的盈利存在風險。

三、防范電子商務企業財務風險的對策

（一）投資風險的防范。對于電子商務的投資策略而言，由于電子商務所處的環境更為變幻無常，而且本身的風險較大，因此在進行投資決策時要審慎評價，謹慎投資。

第一，電子商務企業要做充分詳盡的可行性分析和盈利能力預測，對要投資的行業需要關注其行業所處的環境、市場狀況、發展前景和現金流。第二，要對投資企業資產負債表、現金流量表、利潤表等財務報表中的數字進行全面、準確的分析，還要關注一些非財務指標和市場因素等多方面的信息，以此論證投資的可行性。第三，電子商務企業是在線實現商品的銷售，所以投資時應重視顧客體驗等方面的因素，實現“產品+服務”的整體投資策略。

（二）籌資風險的防范。電子商務企業在作出籌資策略時要注重以下幾方面：第一，確定最佳資本結構。即充分利用外部資金實現股東權益最大化，同時綜合降低籌資成本，不影響企業控制權的合理比例。第二，合理安排籌資組合方式。在進行籌資方式的比例分配時，要注重風險和收益間的權衡。第三，加強籌資風險的控制。在事前，要建立有效的財務風險預警機制，對其經營活動做好資金預算；在事中，要加強企業的現金管理和應收賬款管理，加速資金回籠以降低財務風險；在事后，要跟蹤籌資的使用情況和效果，看其是否能夠達到預期的利潤，若存在不合理情況要及時調整。

（三）盈利模式風險的防范。為了適應當前多元經濟的發展格局，電商企業制定一套多層次、相互補充、互相依存的盈利模式。針對目前我國電子商務企業盈利模式的發展情況，可以從以下對策考慮：

第一，加強電子商務企業盈利模式的安全問題。現今的電子商務環境仍然存在安全問題，電商企業應該加強電子商務安全協議技術，對顧客信息的安全性、保密性、完整新提供安全保障。第二，要加強電子商務企業現金流管理水平。電商企業要客觀的分析獲利水平和創造能力，進行科學的財務預算，合理的安排企業的現金流入和流出。第三，電商企業應加強自身建設。將顧客的利益放在首要位置，通過提供優質的產品和人性化的服務，以及合適的購買激勵方式尋找并提供一種既能讓消費者滿意，又能讓電商企業盈利的經營模式

參考文獻：

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中圖分類號：F832 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2015）24-0098-05

隨著高科技技術的不斷發展，依托于互聯網發展的電子商務企業也逐漸成為人們生活中的重要部分，同時電子商務企業的高速發展也為社會帶來了良好的經濟效益。以我國來說，有越來越多的傳統企業正在轉型為電子商務企業，這不僅在一定程度上節省了經營成本又能依托于互聯網的強大網絡營銷能力擴大企業的規模。電子商務作為一種新型商務模式，它的特點決定了其發展必須得到金融市場的大力支持，電子商務的發展壯大過程就是不斷的融資過程。然而，與電子商務企業快速發展的現狀不相適應的是，電子商務企業的融資問題顯得非常突出和復雜，其融資難、融資效率低的問題始終沒有得到很好的解決。

一、電子商務企業現有的融資方式

電子商務企業面對融資方式的選擇跟中小企業的融資方式大致相同，但隨著電子商務企業的發展，其融資方式又有相應的創新和發展。

（一）內源融資

一般是經營者或企業自身的積累、企業內部籌資等方式。處于初創期的電子商務企業比較偏向于尋求融資效率比較低但是其融資成本比較低的內源融資方式，雖然內源融資的風險性也很大。過度依賴和使用內源融資，會制約企業本身的發展。

（二）外源融資

外源融資包括兩種基本來源：債務融資和股權融資。債務融資的具體形式有：銀行貸款、債券、商業票據和租賃。股權融資的具體形式有優先股、普通股和風險融資。

1.以銀行為代表的信貸方式

銀行貸款一直在中小企業的外源性融資中占據著主要地位。相比其他外源融資方式，銀行貸款利率較低，但針對中小電子商務企業信息不對稱、財務制度不健全，使得銀行對其的信貸成本和管理成本較高，促使融資相關費用較多，導致企業融資成本較高。銀行針對電子商務企業的傳統貸款方式主要是抵押貸款和信用貸款。銀行的抵押貸款主要接受固定資產如土地或房產的使用權做抵押。就目前來看，特別在提供中小企業融資產品的銀行，提供了一項聯保貸款，針對互相熟悉、產業關聯或是具有產業集群特點的企業可以自愿組成一個擔保聯合體，并僅限于為其成員提供連帶責任擔保，申請貸款一般不需要其他的抵押物，部分銀行還能申請到較高的貸款金額。

2.創業板市場以及海外上市融資

我國創業板上市開板于2009年10月23日，是地位僅次于主板市場的二板證券市場，其設立目的之一就是扶持中小企業。電子商務企業要到資本市場融資一般都是作為概念股上市，但對于電子商務企業來說由于自身發展的艱難性，電商企業上市是一個需要長期積累然后逐漸成熟盈利再從資本市場融資的過程。

相比于國內創業板較高的門檻，有很多發展相對成熟的電子商務企業走出國門，選擇條件較低的海外去掛牌上市。2010年，麥考林和當當網得到了資本的認可，在美國資本市場實現IPO，募集資金3.85億美元，終結了B2C企業無IPO的歷史。有海外上市的成功例子，這會刺激電子商務企業對于海外上市的活躍性，特別是一些較為成熟、公司治理結構較為規范的企業，會積極考慮這種方式去籌集資金。

3.風險投資

風險投資泛指一切具有高風險、高潛在收益的投資。目前，風險投資的方向特別針對于具有良好成長潛力企業的初期進行投資。風險投資的來源包括國內外風險投資公司。典型例子如B2C企業京東商城C輪過后已獲老虎環球基金1.5億美元投資，團購網站拉手網獲得5 000萬美元的投資。一般風險機構對企業的投資模式有兩種：運用最多的投入方式為根據企業的發展情況，風險機構在定期的評估定級后分階段性地調整投入的風險資金。其優勢在于不僅能使風險機構規避現實風險，同時有利于風險機構獲取最大收益，同時風險機構能夠及時合理調整資金運作，降低資金使用的機會風險。尤其是對于電子商務企業來說，企業在各個不同的成長階段特征鮮明，所需的資金規模差異明顯，分批投入能有效地掌控被投企業的發展進度和所投資金的風險。而那些非正規經營的風險機構，例如天使投資人和個人風險資本家則多采用一次性投入。

在風險投資的潮流下，電子商務領域融資逐漸浮現出高估值、高金額的狀況。電子商務企業應在發展比較成熟的情況下再考慮選擇高風險的融資方式，同時對風險機構的正規性的考察和對于風險資本的投入方式都需要在接受融資之前根據企業的實際情況仔細分析，以保證企業和風險機構能達到共贏的局面。

4.網絡融資

網絡融資是指貸款人通過在網上填寫貸款需求申請與企業信息等資料，借助第三方平臺或直接向銀行提出貸款申請，再經金融機構審批批準后發放貸款，是一種新型的融資方式。相對于傳統金融機構的貸款手續，網絡融資的貸款方式更靈活、融資門檻更低、效率更高。這對面臨融資難的中小電子商務企業而言是相當具有吸引力的。2010年我國第三方電子商務市場企業全年“網絡融資”貸款規模首度突破百億大關，達到140億元。

目前，第三方電子商務服務商提供的網絡融資方式，大致分為以下三類：（1）信息平臺模式，以“阿里貸款”為代表;（2）直接授信模式，以“一達通”為代表;（3）倉單杠桿模式，以“金銀島”為代表。

網絡融資服務的整體市場仍處于積累用戶的初級階段，面臨著風險和挑戰，如法律、監管方面的制約，電子化、網絡化信息需要整合以完善電子商務企業的征信體系，政策多變以及第三方支付的規范等。但網絡融資未來前景廣闊，中小電子商務企業可以加深對網絡融資的了解，如果在融資前做好準備，可節約成本去獲取所需資金。

二、電子商務企業不同融資方式的融資效率現狀分析

（一）融資效率指標的選取

根據企業融資效率的概念和理論分析框架，融資效率的計算指標應該體現以下幾個方面：

1.凈資產收益率

高的融資效率也就是指以低融資成本融入的資金得到高效運用而為企業產生了良好的效益，其盈利能力反映為融資成本和資本使用效率的比值。在計算融資效率時還需要一并考慮企業債務資本的抵稅效應和融資結構的風險程度。

融資效率=投資報酬率/資本成本率

凈資產收益率作為一個衡量企業盈利能力的綜合性指標，可以較好地反映融資效率的一個方面。該指標反映股東權益的收益水平，用以衡量公司運用自有資本的效率。指標值越高，說明投資帶來的收益越高。

凈資產收益率的公式：凈資產收益率=凈利潤/所有者權益

2.總資產周轉率

對于成功獲得融資的企業，其經營效率的提升也可以用來評價企業的融資效率。總資產周轉率是綜合評價企業全部資產的經營質量和利用效率的重要指標。企業擁有好的經營水平側面反映出企業資產資金流通速度快、周轉頻率高。總資產周轉率與融資效率成正比，總資產周轉率越快，說明企業的經營質量越好，資金利用效率越高，融資效率越高。

總資產周轉率（次）=營業收入凈額/平均資產總額×100%

3.資產負債率

作為評價企業資本結構的優化程度的資產負債率是可以作為評價融資效率的財務指標的。外部企業對企業繼續發放貸款的評價指標之一是企業的資本結構，資本結構的優化意味著企業的償債能力增強，也表示著企業能高效利用融資提高企業的盈利能力，從而降低了金融機構的貸款風險和企業的經營風險。

資產負債率=負債總額/資產總額×100%

（二）不同融資方式融資效率現狀分析

1.商業銀行（中國建設銀行供應鏈融資）融資效率現狀分析

作為現代商業銀行的一種全新金融產品服務，供應鏈融資應運而生。

（1）總資產周轉率=銷售收入總額/資產平均總額×100%

以供應鏈融資模式的特點來說，銀行會選擇一個發展成熟的核心企業再對其整條供應鏈下游的企業發放貸款。因此，參與銀行供應鏈貸款的企業大多是還未發展成熟的下游企業，對于越是規模較小的企業，越需要在存貨和固定資產方面投入更多的資產。通過表2數據可以看出，雖然樣本企業的總資產周轉率在2010―2013年呈整體上升的態勢，但上升幅度很小。相對于企業設定的總資產周轉率的比值為0.8還相差很遠，從側面說明電子商務企業在參與供應鏈融資業務的企業中，由于資金大量投資于固定資產和存貨，導致總資產周轉率低，周轉天數也比較高，增加了企業的經營風險，企業的融資效率較低。

（2）資產負債率

從表3的數據可以看出：在2010―2013年，樣本企業資產負債率的均值在75.5%～63%上下浮動，其中最大值甚至達到83.7%。數據顯示，樣本企業的資產負債率每年都有下降的趨勢，說明企業的償債能力有了加強，資本結構得到了優化，從而一定程度上降低了企業的經營風險。但樣本企業的資產負債率明顯高于我國認為正常的40%～60%的比例，說明企業的總資產中用借貸方式獲得的資產所占比重很高。這也從側面說明企業的經營風險仍然比較高，償債能力比較弱，企業的融資效率低。

2.海外上市企業（麥考林）融資效率現狀分析

（1）凈資產收益率

通過表4的數據可知：麥考林在2010年成功在美國納斯達克海外市場上市后，當天漲幅近60%。但兩年前風光上市的公司，如今卻陷入退市泥潭，到2013年公司的凈資產收益率下降到3.45%。從公司凈資產收益率變化總趨勢來看，凈資產收益率由2010年的23.79%到2013年的3.15%，大幅下降了將近20個百分點。麥考林上市最大的驅動者是其絕對大股東紅杉資本，在麥考林上市后，紅杉資本成功套現并把股份持有率從75.9%降到了63.2%。麥考林本質是一家傳統企業，上市后其轉型于電子商務發展的毛利率始終沒有超過40%。因此，麥考林無法在原有紅杉資本的投資之外從海外資本市場中融得更多的資金來實現企業的進一步發展，從而影響了企業的經營效率。

（2）總資產周轉率

通過表5數據可以看出：2010―2013年，總資產周轉率呈下降趨勢。麥考林在2010年取得海外上市的資格后，從上市當天起，麥考林才正式開始了向電商的轉型之路，在獲得海外資金的融入后除了紅杉資本在融資過程中實現成功套現，其剩余的資金并不足以促進企業的發展，優化企業結構，增強企業的盈利能力。由于處于電子商務企業初步發展階段，麥考林需要投入大量資金以建立和完善企業的電商平臺，為了保證企業“繁榮”的業績以避免企業退市的風險，麥考林需要保持線下、郵購、電商的三種模式齊驅并進。這三種模式對供應鏈管理的要求完全不一樣，因此企業的經營面臨很大的難題，很難平衡高效地把資產分配利用到各個方面以提高企業的經營水平。企業經營水平的低下，側面反映出企業資產資金流通速度慢、周轉頻率低。因此，麥考林上市的融資效率其實是很低的。

（3）資產負債率

從以上企業資產負債率變化總趨勢來看，可以看出資產負債率的走勢持續上升，資產負債率從2010年50%上升至2013年71%，上升了21個百分點。這反映企業資本結構發生變化，紅杉企業把麥考林企業包裝上市一年后紅杉資本降低了對麥考林的股份占有。為了保證和擴大企業的經營效益和建立企業特色平臺，企業仍需要大量資金，因此麥考林決定在美發行不超2億美元的美國存托股份，因此企業負債率出現大幅上升。對于采用海外上市的電子商務企業，海外市場對上市企業的后期評估標準比較高，采取優勝劣汰的制度以維持良好的資本市場環境。由于麥考林在上市前還未成功實現轉型，企業在加強自身經濟實力建設的同時還需要外部融資以更好地為擴展企業規模為資金靠山。但在資產負債比率提高的同時，也意味著企業的經營決策權降低，因此企業的資金使用的自由度大大降低。

3.風險投資（藝龍旅行網）的融資效率現狀分析

我國電子商務的風險投資來源基本是國外的風險投資公司，藝龍旅游網在上市后也是依靠多筆海外風險投資逐步發展為中國主要的網絡旅游服務商。

（1）凈資產收益率

通過表7的數據可知，藝龍網的凈資產收益率自2010年后出現波動直到2013年下滑至27%，說明依賴于風險投資的企業在股東權益收益方面的比率偏低。由于獲得風險融資的企業不只存在一家風險投資機構因此公司股權相對分散容易被風險機構奪取經營決策權，一般風險機構的退出方式都是以獲得企業股份為條件或以高價出售手中持有的股份進行套現。因此在企業的所有者權益大幅上升時，真正的留存收益也是有限的，因此對于企業來說不是高效的融資選擇。

（2）總資產周轉率

通過表8數據可以看出，2010―2013年，藝龍旅游網的總資產周轉率呈現波動下降的狀態。2012年藝龍網在資本市場發行股票公開融資，企業實行價格戰政策與外部同類機構競爭，加快了資金流轉速度實現了盈利。2004年藝龍在獲得風險投資后上市，投入大量資金進行技術的優化和更新，另一方面也加大了市場運作方面的投入。在逐步成長的過程中由于自身未形成品牌優勢且外部競爭激烈，企業的盈利能力一直沒有得到提升，風險機構在對企業進行評估之后也不愿意再投入資金供企業擴大發展。因此，在沒有雄厚資金背景的發展前景下，藝龍旅行網的資產結構得不到優化，總資產周轉時間慢，增加企業的經營風險，融資效率低。

（3）資產負債率

從表9的數據可以看出：藝龍網在2010―2013年，資產負債率的變動幅度較大。其資產負債率在2010―2011年期間出現了一個驟然上升但最終在2013年下降到了57%。相對于合理范圍的資產負債率來說風險融資方式下的比率偏高。風險融資模式一般是權益性融資的股權融資，但風險機構融資的主要目的不是為了獲取企業的控制權。因此風險機構不會一次性為一個企業投入很多資金，一般只占企業總資產的20%左右，雖然說風險資金比例少，不會影響企業的經營權但是風險機構的投資比例不能彌補電子商務企業的資金缺口。因此，獲取風險投資的電子商務企業一般都需要與幾個風險機構合作，不僅使得企業的融資主體自由度大大降低，同時企業的資產負債率也明顯增加。

4.網絡融資（淘寶貸款）融資效率現狀

自2010年來阿里小貸面向阿里巴巴、淘寶等平臺累積投放280億，為超過13萬家小微企業服務。淘寶網上該電子商務企業（大環數碼商城）選擇的是申請淘寶貸款中的訂單貸款進行融資。該企業經營項目主要是電腦的銷售，據店主的描述，由于目前電子商務企業競爭壓力大，由于他與合伙人都熟悉電腦編程操作，因此準備加強資金的投入來建立具有店鋪特色的個性化服務平臺以吸引擴大目標顧客群體，增強企業的盈利能力。雖然淘寶貸款不僅方便快捷，從申請到放款短短十幾秒鐘就很好地幫企業改善了資金需求問題。但目前由于電子商務企業沒有建立多層次的資產評估體系，網絡融資的貸款金額范圍只會建立在電子商務企業現已取得的資信評級或以實際訂單為基礎。作為依附于高新科技的電子商務產業，當企業擁有一個有成功預期的產品或理念，若企業能額外融得資金將產品投入實踐一般在很短的時間內就能得到大量復制并獲取巨大的成功。但在電子商務企業沒有獲得實質上的成功之前，網絡融資方式不會以高風險的投資方式對電子商務企業的新理念或產品進行融資，因此限制了電子商務企業的多元化發展并且導致企業的融資效率比較低。

（1）總資產周轉率

通過下頁表10數據可以看出，雖然該電子商務企業在近幾年內的總資產周轉率穩步上升，但其周轉速度明顯偏低。該電子商務企業在淘寶網上的銷售量比較大，同時企業經營者為了創建有自己店鋪特色的個性化服務平臺，一直在固定資產方面有大量的投入。且由于一般電腦的平均利潤在1%～3%的利潤點且資金周轉率比較慢，該店鋪每月銷售量較大為了保持利潤的增長，企業在貸款后會廠家低價出售商品時儲備大量存貨，因此企業的總資產周轉率比較低，其融資效率也比較低。

（2）資產負債率

從表11的數據可以看出：在2011―2014年，該企業資產負債率在65%～76%上下浮動，一般認為，資產負債率的適宜水平是40%～60%，2011年由于該企業還處于創業期，基本上依靠內源融資和民間借貸來成長。到企業成長期時，由于銷售量的擴大和利潤的增加，逐步減少了外部融資的比例，依靠企業的資金周轉基本能維持企業生存。在2013年下半年企業為了創建服務平臺，但卻不能在淘寶貸款平臺獲得需要的資金，因此企業選擇了民間借貸方式獲得資金，從而2014年企業資產負債率出現明顯上升。由此可以看出，淘寶貸款只能滿足企業基本需求而不能滿足企業多元化的發展需求，融資效率偏低。

電子商務企業的發展在國民經濟的發展中具有重要的意義，因此探討電子商務企業在不同階段選擇不同的電子商務融資模式，對于解決電子商務企業的融資效率低的問題具有重要意義。由于缺乏一些海外上市電子商務企業的實際數據，本文所分析的各種不同電子商務企業的融資方式及融資效率方面存在片面性，還有待進一步探討。

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篇8

（一）延展農產品銷售半徑

傳統商業模式下，空間對產品銷售存在極強的鎖定效應。然而，電子商務模式突破了這一限制，消費者借助信息技術在互聯網平臺上可以進行個性化選擇，種類多樣化的農產品也可以在這一平臺上向倍增的潛在消費者營銷，這極大地提升了消費者的需求滿意度和企業的市場營銷水平。值得強調的是，在電子商務時代，產品和貨幣很難具有同步性，買家付款和收貨之間，賣家收款和發貨之間存在時間差，這使得物流成為買賣雙方重要的橋梁。由于物流的介入，產品交易的空間性就極大地模糊了，消費者的消費半徑無限擴大，最遠消費距離不斷延伸。對農產品而言，多品種的特點使其已經具備了滿足消費者個性化、多樣化需求的天然條件，傳統商業模式中受制于消費半徑的制約，這一優勢未能很好顯示，在電子商務時代，農產品的消費半徑極大地延展，最遠消費距離轉化為郵費的多少，而非以往不能及的狀態，僅通過觸動鼠標，消費者即可對同類同種商品進行各項指標比較、甄選，真正通過市場經濟機制下經濟主體的相對理性增加消費者剩余。

（二）提升農產品市場競爭力

我國農產品產量大，但是競爭力弱于其他很多國家同類產品、劣于國內其他行業產品，附加值低，經濟利潤空間狹小，這是多因素合力的結果，既有農產品供給方對市場需求變化關注有限，應對市場變化敏銳度低的因素，又有產業龍頭企業引導產業發展的導向性模糊、方式單一的因素，還有現有市場空間狹窄的因素。客觀審視農產品市場競爭力弱的現狀，匱乏挑剔的顧客是要因之一，電子商務恰好能夠提供一個低成本探尋大量化挑剔度不一的顧客的平臺，地域分布、文化理念、收入水平等不同的人群對同一種農產品必然產生不同的需求預期。不及時滿足這些差異性、個性化需求，在傳統商業模式下，受制于清晰的最遠距離限制，農產品企業損失有限；在電子商務模式下，不存在現實意義中不能達到的最遠消費距離，若主動及時優化產品，也會因產品市場競爭力快速提升而使銷量成倍增加，以極低的成本獲得市場份額的猛增。這樣，在利益驅動下，農產品產業必然主動根據市場狀況改良產品，在不斷滿足多樣化、個性化需求的過程中提升農產品市場競爭力。

（三）豐富農產品產業發展平臺

產業發展階段理論表明，任一產業會共性化地經歷增長期、成熟期、衰落期等階段，農產品產業也不例外。電子商務是現代經濟環境推進農產品產業迅猛發展的關鍵介質之一。目前，我國農產品產業并不能確定化地界定為處于何種產業發展階段。對處于增長期的農產品，龍頭企業融入電子商務有助于帶動全產業生產者在發展初期與消費者充分溝通交流，使產品在培育伊始就以滿足消費者需求為導向，參與市場競爭，較強的前瞻性和適應性使其在電子商務平臺上能夠實現市場份額的倍增，產量和收益呈現正和博弈。對處于成熟期的農產品，產品品質趨于穩定，產業內競爭激烈，龍頭企業搭建電子商務平臺，業內其他企業入駐，在這一過程中，企業借助信息技術首先能進行自查進而自我完善，其次有助于推進產品標準化進程，使產品綜合競爭力快速提升。對處于衰落期的農產品，通過專業化電子商務平臺提供的大數據信息，明晰產品需求減少的原因，從而有效推進產業結構優化升級，這可以是產品改良，也可以是轉產。可見，產業龍頭企業自建電子商務平臺對處于各個階段的農產品都能依托專業化信息經濟平臺提升產業發展效率。

（四）農產品產業融入網絡經濟的需要

互聯網和信息技術的普及使網絡經濟獲得巨大的發展空間，很多產品和產業在這一商業模式下以較低的交易成本締造市場奇跡，且又不斷刷新紀錄。相比較而言，農產品產業在這一領域的發展較為落后，多以入駐已有專業化顯著的綜合電子商務平臺為主，這極大地限制了農產品特色的展示和品質的完好保障。農產品產業龍頭企業自建電子商務平臺可以將農產品的特質借助信息技術充分展示，同時，憑借平臺優勢與物流供給方商榷設計符合農產品品質保障的物流方案，涉及物流方式、物流設備、運輸路線等，較之一般企業，龍頭企業有較大權重的話語權時期在與產品供應鏈其他環節供給方的博弈中為本產業爭取較大利益。

二、產業龍頭企業電子商務運營模式選擇的博弈分析

目前，電子商務運營模式主要有兩種，自建電子商務平臺和入駐第三方電子商務平臺。不同模式下，產業能夠獲得發展效果不一，自建網站有助于提升企業品牌，入駐第三方電子商務平臺能在較低的成本下擴展企業銷售渠道。立足農產品的特殊性，筆者對產業龍頭企業的電子商務運營模式進行博弈分析。

（一）博弈情景設定

假設博弈的參與方為：A和B，A公司代表農產品行業的龍頭企業，B公司代表農產品行業的中小企業。A可選擇的策略是自建電子商務平臺和入駐第三方平臺，B可以選擇的策略是入駐龍頭企業自建的電子商務平臺和入駐第三方平臺。假定A公司每年銷量是B公司的2倍。自建的主要成本包括專業技術人員工資、網站設計費用、物流成本、后期維護費用。入駐第三方平臺的成本包括保證金、銷售扣點、年費、物流成本。根據實際數據，可假設自建電商平臺和入駐第三方的成本比為3:1。

（二）單次博弈分析

基于銷量的自建電子商務平臺和入駐第三方電子商務平臺收益比為1∶2。A公司選擇入駐第三方時成本為1單位，可得收益為5單位。用特殊值博弈模型進行分析。如果A公司選擇自建策略，B公司選擇入駐自建策略，則A公司可得到的支付報酬為0，比預計（-0.5）要多，因為B公司入駐自建平臺的成本為0.5單位，轉化為A公司的收益。B公司得到的支付報酬為0.75單位；如果A公司選擇第三方策略，B公司選擇入駐自建策略（此時為自建），則A公司的支付報酬為4，B公司的支付報酬為-1.75；如果A公司選擇自建策略，B公司選擇入駐第三方策略，則A公司的支付報酬為-0.5，B公司的支付報酬為1.5；如果A公司選擇入駐第三方策略，B公司也選擇入駐第三方策略，則A公司的支付報酬為4，B公司的支付報酬為1.5。一般化假設A公司入駐第三方的成本為C，收益為R。A和B短期的電子商務發展戰略均表現為入駐第三方電子商務平臺占優（見圖1）。

（三）無限次博弈分析

單次博弈結果顯示，入駐第三方平臺的策略是雙方的占優策略。但是產業發展應該著眼長期，這樣最優策略選擇就要求企業的決策博弈不止一次，應該無限動態進行。本文將自建電子商務平臺假設為兩種極端結果：品牌效應成功和品牌效應失敗。

1.品牌效應成功時的博弈分析。為方便研究，假設自建策略收益增長率為20%（需要強調的是，在網絡經濟中，一旦出現品牌效應，平臺中企業因此獲益的增長率是倍增的，本文僅為方便分析將收益增長率假設為20%），以第一年的假設數據為基礎，即A公司入駐第三方的成本為1單位，收益為5單位。若產生品牌效應，自第二年開始，A和B的收益在自建平臺上出現較快的利好發展態勢，至第6年，A、B公司在A自建的電子商務平臺獲得收益超過二者入駐第三方電子商務平臺的收益。如果設年均收益增長率為a，n代表年份，n=1,2,3……，A公司入駐第三方平臺的成本為C，收益為R。利用單次博弈中的結果，可得到在存在品牌效應的情況下，A、B公司的長期博弈模型。從圖2可以看出，在出現品牌效應時，龍頭企業自建電子商務平臺一方面能提高品牌知名度，增加收益，獲得長遠利益。另一方面帶動中小企業發展，實現規模經濟。自建電商平臺可以節省該行業中小企業開展電子商務的成本，并擺脫入駐第三方平臺可能面臨的政策限制。隨著長期中小企業的不斷入駐，不僅彌補了自建的成本，還可以對該行業各方面的信息進行有效整合，提高整體的對外競爭力。

2.品牌效應失敗時的博弈分析。如果第二年自建電子商務平臺并未增加收益，則B公司可能就會退出入駐自建策略的選擇，仍以單次博弈的假設數據為基礎，此時A、B公司博弈的支付矩陣。顯然，在長期都不存在品牌效應的情況下，A、B公司的最優策略選擇應該是（入駐第三方，入駐第三方）。

三、農產品產業龍頭企業自建電子商務平臺效應預測

（一）積極效應

1.凸顯農產品特色。市場經濟條件下，特色是各產業可持續發展的重要根基，是開拓和擴展市場份額的根本。在眾多產業中，農產品產業產品多樣化顯著，需求持續性長，各類產品存在很多細分類別，且每種產品均有不可復制的特質，可以說，農產品的特色存在天然稟賦性。產業龍頭企業具有明顯的市場競爭優勢，對農產品各項指標了解度更為深化，產品品質也較為穩定，由其搭建推介本產業產品的電子商務平臺則更助于完整展現產品，同時，由于電子商務平臺信息密集化的特質，為了在眾多電子商務平臺中顯示差異性，夯實在網絡經濟領域的發展基礎，產業龍頭企業必須立足農產品產業的特質自建電子商務平臺。在該平臺上，農產品特色必須得以最大化顯現，推進消費者關于農產品消費的理性化進程，同時，有助于農產品步入品牌化進程。若產業龍頭企業具有較強的市場發展能力，則不僅能夠推動農產品品牌向名牌演進，而且可以吸引其他種類農產品企業，乃至其他產業企業入駐該電子商務平臺，經過市場檢驗，最終使其成為以農產品為主打產品，且容納多類產品的特色化電子商務平臺（如京東商城、阿里巴巴等）。

2.降低農產品發展成本。在激烈的市場競爭中，開源節流實現利潤最大化是一個企業可持續發展的先決條件，這樣成本控制尤為重要，生產成本直接決定產品價格，決定農產品龍頭企業能否保持市場競爭力和市場占有率，因此，要提高企業的競爭力，保持優勢地位，必須盡可能降低企業運營成本。農產品產業龍頭企業自建電子商務平臺可以極大降低農產品發展成本，首先，可以縮減流通環節，直接連接買賣雙方，提升信息透明度，供應鏈結點及企業對整個農產品流通的協調整合度提高，降低音信不對稱產生的交易成本，提高經濟效率。其次，農產品特質顯著，對倉儲、運輸等物流環節要求較高，龍頭企業自建電商平臺可以根據入駐企業情況準確定位市場方向，根據市場需求制定銷售計劃，保障農產品品質，降低損耗。最后，通過自建電商平臺，龍頭企業可以提升內部管理效率，強化部門合作，降低運營成本。

3.搭建農產品行業網絡發展平臺。龍頭企業自建電子商務平臺，不僅為企業帶來先入經濟效應，還能為農產品產業發展奠定獲得規模經濟的基礎。從先入效應看，目前，我國涉農網站大都集中于企業文化傳播、產品宣傳，專業農產品產業電子商務平臺數量極少。農產品產業龍頭企業自建電子商務平臺具有顯著的先入性，可推進產業網絡平臺發展，實現農產品生產和電子商務的有機結合，信息能快速、直接、有效地在雙方間傳遞。從規模經濟效應看，龍頭企業自建電子商務平臺可以成為其他實力薄弱農產品企業的專業化第三方電子商務平臺，為其他農產品企業提供服務，從中獲得一定的服務費用，且隨著平臺品牌效應的出現，龍頭企業可以拓展自建電子商務平臺，將物流、金融等電子商務手段介入搭建更為完善的農產品產業平臺，促進整個農產品電子商務交易份額擴大，甚至吸引產業內其他企業入駐，實現規模經濟。

4.提升農產品供求對接效率。農產品由于新鮮度、存儲時間等特殊要求，對供求對接效率要求較高。龍頭企業自建電子商務平臺使農產品交易信息的透明度大幅度提升，流通環節得以簡化，供求對接效率必然大幅度提高。首先，通過龍頭企業自建的電商平臺，上游農產品生產者可迅速、準確了解市場需求狀況，有效控制產品數量和質量。同時，農產品龍頭企業可通過電子商務平臺及時掌握下游銷售情況，按需加工，避免因供應不足或加工過量造成損失，因此，電商平臺的建立可通過信息透明度提高來提升供求對接效率。其次，對一些再加工要求低的農產品龍頭企業甚至可通過電商平臺實現“訂單交易”，大幅度縮短農產品流通時間，且因為訂單的確定性而避免價格波動帶來供求商違約風險，保證供求關系的穩定性。

5.完善農產品供應鏈體系。供應鏈的完善程度對農產品企業發展意義重大，農產品價值產生于供應鏈各環節，供應鏈體系不完善會使整個供應鏈出現產品或服務問題，因而供應鏈體系健全的農產品產業能夠對市場供求變化及時作出反應，實現利潤增長。龍頭企業自建電子商務平臺，由于信息流通速度加快，供應商、制造商、分銷商和用戶之間合作渠道暢通，促進供應鏈各環節的協調性。對農產品龍頭企業而言，電子商務平臺的建立可密切企業內部各個部門之間的關系，各環節權責明確，加強農產品供應鏈的完善度。對產品再加工的過程中農產品龍頭企業根據消費者需求強化協同管理，利用數據倉庫、數據挖掘等商務智能技術，強化營銷效果、優化服務流程、提高工作效率，利用完善的供應鏈體系，提升客戶滿意度和忠誠度。

（二）消極效應

1.維護平臺運營成本高。農產品龍頭企業自建電子商務平臺能夠降低農產品的發展成本，但較之入駐第三方電子商務平臺，運營成本又大幅增加。首先，農產品龍頭企業自建電子商務平臺的硬件投入是一次性的，且投入成本高，而經濟效益是隨商品銷售和其他企業入駐逐漸實現的，成本回收周期長，加大企業沉淀資金量。其次，自建電子商務平臺需要有專業的平臺運營和后臺維護人員，不僅要求掌握計算機領域知識，而且應具備一定的農產品營銷知識和敏銳的市場洞察力，能夠根據市場情況變化進行策略調整平臺信息，保證平臺運營，因此龍頭企業自建電子商務平臺無論是在人才培養和人才吸引方面都具有較高成本。

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2電子商務消費模式現狀與隱私保護措施

2.1電子商務消費現狀

電子商務在為人們日常生活提供極大的便利的同時，也展現了其“雙刃劍”的另一面：為傳播或獲取未經許可的用戶隱私等行為提供了便利，后者成為了電子商務進一步發展的重要阻礙。許多消費者特別是傳統消費者，正是忌憚電子商務購物模式中可能存在的用戶信息、隱私泄露等風險，才會對電子商務這種消費模式望而止步。現階段，電子商務對消費者隱私權的泄露主要是通過電子商務網站進行的，主要包括兩種形式。

2.1.1消費者個人信息的泄露

由于互聯網具有極高的開放性與全球連通性，因此任何與互聯網相連接的人，其信息都可以被另一與互聯網相連的個體所獲得。而在電子商務購物模式下，消費者一般會被要求先在電子商務網站上進行注冊，包括姓名、電話、郵箱、年齡、證件號等涉及到隱私的個人信息。而對于流量較大的電子商務網站，其用戶數量是非常巨大的。這類電子商務網站可以親耳依據所獲得的海量用戶個人信息，并可以在沒有征詢消費者意見的情況下，對這些信息進行搜集、歸納與匯總，為進一步利用消費者個人信息提供了基礎。

2.1.2消費者個人信息的不正當利用

但電子商務網站輕而易舉的獲得這些海量的消費者個人信息時，在正常情況下，這些信息被電子商務網站用于其電子商務業務管理，例如進行目標市場分類、選擇與定位，進行針對性的精確營銷。對于這種情況，若在注冊協議中已經表明，并且在使用過程中業已征詢消費者的同意，是無可厚非的。但在現實情況下，消費者個人信息被大量的轉手買賣，這從大量的垃圾電話與短信就可以得知。對于電子商務網站或企業將搜集到的消費者個人信息泄露給第三方，以牟利為目標而超出原有的信息搜集目的，這種情況是違法但卻普遍存在的。電子商務商業模式的誕生，被普遍認為能夠降低交易成本，縮短廠商與消費者之間的鏈條的距離與成本，但也帶來了另外的風險與成本，即隱私權泄露給消費者帶來的傷害。而網絡效應的存在，使得隱私權泄露具有巨大的示范效應，從而降低電子商務市場規模。因此，電子商務模式下消費者隱私權不能得到有效保護，進而產生的較高的交易成本，已經成為阻礙電子商務發展的一個瓶頸。^消費者可以選擇參與或不參與電子商務交易模式，而電子商務企業也可以選擇泄露或不泄露消費者隱私。若網絡隱私保護技術能夠應用于電子商務市場，那現階段電子商務市場發展的瓶頸是否能被打破？帶著對這一問題的思考，我們接下來將消費者和電子商務企業的博弈行為模型化，考察網絡隱私保護技術下的博弈均衡。

2.2消費者隱私保護模型

根據以上事實基礎，我們假設消費者和電子商務企業之間的博弈為序貫博弈，參與者選擇策略有時間先后之后。其中，電子商務企業有先發優勢，通過提品的質量選擇策略進行決策此后消費者進行購買決策，并根據到貨的產品質量進行電子商務產品“好評”或“差評”選擇；再次，電子商務企業決定根據消費者產品評價情況，決定消費者網絡隱私信息的轉賣決策；最后，消費者根據受到的騷擾信息來決定是否進行再次購買。下面我們將詳細分析這個博弈過程。

2.2.1第一階段

產品質量選擇集首先電子商務企業在商務網址上相關產品信息，同時決定提供的產品類型。此時，電子商務企業有兩種選擇：提供與電子商務網站商品廣告相符的產品，后者能夠使得消費者從產品消費中得到效應。對于電子商務企業這種產品策略，我們稱之為“守約”策略，此時的產品稱之為高質量產品，用G表示；相反，如果電子商務企業提供與廣告不符的低質量產品，或者與描述有很大差別或嚴重質量問題或存在質量隱患的產品，則稱之為“不守約”，此時的產品稱之為低質量產品，用5表示。假設電子商務企業“守約”策略的發生概率為1/a(akl)，高質量的產品的生產成本為C!，低質量的產品的成本為C2,兩種產品的售價都為Pi,有

2.2.2第二階段

消費者網絡隱私轉賣集根據電子商務網站用戶注冊協議中的隱私保護的條款，電子商務企業可以將用戶資料“合法”地透露給第三方機構。因此，這給電子商務企業“泄露”用戶資料提供了“合法”依據。此時，電子商務企業有兩種選擇：“泄露”或“不泄露”消費者網絡信息。電子商務企業可以選擇將消費者在電子商務網站注冊、購物等網絡行為中包含的隱私信息，“轉賣”給第三方機構來獲利，假設單個“差評”用戶的網絡隱私轉賣價格為ft,有P2>0。對于做出“好評”的消費者，我們假設電子商務企業將選擇“不泄露”消費者隱私，電子商務企業從消費者下次購買行為中得到的收益將大于“泄露”帶來的收益，即乃>￡及；而對于做出“差評”的消費者，電子商務企業從消費者“差評”行為可以判斷，消費者下次購買的可能性非常低，本文假設給出“差評”的用戶下次購買該電子商務企業產品的概率為0，也即電子商務企業必將“泄露”此類消費者的網絡隱私信息造成一定的損失，用M來表示、根據前面假設，在第二階段做出“差評”消費者，很容易得知這種轉賣行為來自于電子商務企業。因此，我們假設因網絡隱私帶給消費者的損害非常大，導致消費者必定退出這個電子商務企業的目標市場，導致市場的萎縮，從而有％-/VM<0。我們采取反向歸納法。當在2C點時，消費者肯定會退出市場。這種行為是由電子商務企業轉賣選擇“差評”的消費者網絡隱私信息造成的。從整體來講，發生這種情況的可能性為(l-l/a>l/b。在節點2Ab點，此時的產品時低質量產品（5)，消費者有兩種選擇：買或者不買，其發生的概率分別為(l-l/a>l/b和(l-l/a)(l-l/b)。我們根據假設可知，消費者的市場退出行為意味著，出現低質量產品給消費者的購買行為帶來總效應將低于不購買決策的效用。但由于產品的質量信息是不完全的，消費者在購買之前并不能得知商品的信息。因此，出售低質量的產品仍然會給電子商務企業帶來收益，表示為l/b(l-l/a)(/VC7fft)，此時消費者的預期收益是負的，表示為(C/s-P;JW)。在節點2Aa,此時電子商務企業出售的是高質量產品（G)，消費者購買的可能性是l/a*l/b，不購買的可能性為l/a(l-l/b),兩種決策帶給消費者的效應分別是0和C/G-P;。根據一般常識容易得知，Ug-PI>Q-,而購買與不購買這兩種決策帶給電子商務企業的效應分別為和0。此時電子商務企業的期望利潤五及為ER=-C,)+i(l-丄)(5-C2+P2)(2)baba而對應的電子商務市場規模沒；可以表示為l/a_l/b。

3序貫博弈模型在網絡晚私保護中的應用

模型改進，從以上模型可以看出，造成電子商務市場萎縮的重要原因在于電子商務企業的網絡隱私信息轉賣行為。這種行為具有嚴重的負外部性，導致消費者因消費低質量產品、打“差評”而承擔巨大的信息泄露損失，從而徹底退出市場。因此，對于通過這種集道泄露的網絡信息，其重點規制對象應該是電子商務企業。仔細分析電子商務企業的這種轉賣行為，我們發現，之所有能夠很好的將打“差評”的這類消費者通過網絡隱私信息轉賣而踢出市場，原因在于電子商務企業對消費者的產品評價信息是完全的。它們能夠完全知道是哪類消費者給予其產品“差評”，從而根據“差評”也推知這類消費者再次購買其產品的可能性是非常小的。因此，電子商務企業將轉賣這類消費者的網絡隱私信息而獲利。這些最終都歸因于電子商務企業對消費者的識別能力。事實上，網絡隱私保護技術完全可以規避這種現象的出現。從技術上來講，可以通過網絡隱私技術使得電子商務企業的這種識別能力完全失效，不能將“差評”類消費者和“好評”類消費者分離開來。我們假設在這種網絡隱私保護技術下，電子商務企業轉賣網絡隱私信息的可能性為1/C(C>l)o在這種情況下，電子商務企業轉賣的信息來自于這兩類消費者。加入網絡隱私保護技術因素后，我們發現，此時的序貫博弈變得較復雜。當電子商務企業提供高質量產品時，消費者同樣面臨著買或不買的抉擇，各自的概率為l/a.l/b和l/a(l-l/b)。

對于這些不買的消費者，則退出了市場。對于已經購買了的消費者，由于產品是質量高的產品，因此在進行產品評價時，將會給出“好評”。但根據網絡隱私保護技術我們可以得知，此時電子商務企業并不能辨識這類“好評”消費者，因此只能根據總體水平在1/c的概率下進行網絡隱私信息轉讓，從而有l/a-l/bl/c部分的消費者信息被轉讓了。又由于網絡隱私信息轉讓存在嚴重的負外部性，這類“好評”消費者將退出市場，剩下l/a.l/b(l-l/c)部分的“好評”消費者。這兩種情況下，電子商務企業對應的效用為l/b]/a‘l/c(P7-G+iy和l/M/aCl-l/cXPtCO;而“好評”類消費者的效應為Ug-Pj-M和UG-P。當電子商務企業提供低質量的產品時，消費者同樣面臨著買與買的決策，（l-l/a)(l-l/b)部分的消費者將退出市場。當使用產品時，將有(l-l/a)l/b部分的消費者會給出差評。同理，電子商務企業只能根據總體情況以1/c的概率進行消費者網絡隱私信息轉賣。W(l-l/a)l/b-l/c部分的消費者信息將被轉讓，從而在負外部性的影響下退出市場，此時電子商務企業和消費者的各自的期望效用為l/b(l-l/a).l/c(/VC2+/^)和Ub-P】-M;將有部分的消費者仍然留在市場，此時企業和個人的效用分別為l/b(l-l/a)(l-l/c)(iVC》和Ub~Pi,其中Ub~Pi>0。3.2比較分析網絡隱私保護技術的影響我們分析在加入網絡隱私保護技術后，電子商務企業的預期收益（效用）以及對應的用市場內消費者數量表示的市場規模。對于電子商務的預期收益五及，此時為ER=-ci+A)+士?丄(1_丄)(巧-C,),、bacbac(3)+7"(1)?_(巧~C2+P2)+—(1).(1)(^i-C2)bacbac化簡后有：Er—c(-Ci+C2-aC2+aP^)+aP2abc電子商務企業通過選擇網絡隱私信息轉賣的比例來進行預期收益最大化的決策。對式（4)求最大化，我們可以得到電子商務企業的預期收益最大化收益。其一階條件（F.O.C.)可以表示為：C=0(5)即最大化預期收益時，電子商務企業不應該進行任何的網絡隱私信息轉賣。我們先求出此時對應的電子商務市場規模sc\可以寫成SCX=—(—I.—)(6)bacac而sc。=。ab相對于之前，加入網絡隱私保護技術的電子商務市場規模的變化為：-sc；-iyc0=—(i—)(7)bea當⑴(8)1小于或等于0,當Kfl<2

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前言

大數據對于電子商務行業提出了更高的要求，不僅要加強對于信息資源的有效利用，同時還要做到產品信息服務上的巨大改變，只有這樣，才能在大數據時展模式中占有較大的市場優勢。

一、基于大數據時代下的電子商務特征

大數據時代是隨著信息技術的不斷發展出現的時代性產物，不僅在數據的傳播以及數據的種類較以往有了較大的改變，對于信息的價值利用同樣有著較高標準的要求，通常由于沒有系統結構對于數據的有效整理和分析，使得企業難以適應大數據時展，造成企業資本的流失。尤其針對于電子商務行業，對于數據的利用是企業生存發展之本，因此，我認為基于大數據時代下的電子商務應當具備以下三方面特征：

（一）數據化運營

電子商務企業必須將傳統的運營模式轉變為數據驅動運營模式，因為數據的利用在電子商務企業的每個運營環節都有滲透，不僅是在對生產經營材料的準備工作上，還是在電子商務企業的營銷過程中，甚至在電子商務企業的內部會計核算中對于數據的利用和處理都是工作的重心，因此，電子商務企業必須加強對于數據的管理和分析，才能有效的提高生產銷售各個環節的效率，保證生產銷售各個環節的質量，才能準確的預測市場的行情以及消費者的認可度，對于提升電子商務企業的市場競爭力，增加企業的經濟收益以及在規避市場風險等方面都有著重要積極的作用。

（二）行業應用垂直整合

大數據時代最大的特征就是對于信息的整合能力較從前更強，這也要求了電子商務行業必須加快對于信息采集、分析、管理的力度，同時要注重對上下游行業之間的緊密聯系，保證產業鏈上資源信息的有效流通與共享，根據市場規則，只有越離消費者距離近的行業，行業的整體的風險也就越低，具體來說就是只有保證了消費者的權益，讓消費者明確行業的價值所在，行業才能具備良好的發展前景，對于電子商務行業來說，大數據時代的到來，為電子商務行業提供了應用垂直整合的最佳契機，只有保證了企業內部生產銷售的有序進行，建立科學合理的發展部門，同時建立相應的反饋機制，為消費者提供最完善的售后服務以及咨詢服務，逐漸提升起企業的文化，只有這樣才能使得電子商務行業穩定發展。

（三）數據資產化

隨著大數據時代的到來，企業的競爭已經不再僅限于傳統運營模式下對于產品品質上的競爭、市場份額的競爭上，大數據時代對企業生存發展提出了更高的要求，那就是數據的有效管理以及數據的靈活運用，數據帶來的經濟收益占企業總收益的份額越來越大，使得電子商務企業開始重視對數據的管理和運用，由此也產生了許多附屬業務，如數據分析業務等。隨著大數據時代的不斷推進，未來數據必定會發展為一個新興行業，必定會滲透于每一個行業之中，企業必須適應大數據時代的特征，不僅要對數據進行有效分析，同時要利用數據擴大企業的經濟效益，將對數據的利用轉變為企業無形的資產，進一步提升企業的經濟實力。

二、基于大數據時代下電子商務服務模式研究

（一）個性化導購服務

根據大數據時代的發展特點，結合基于大數據時代下電子商務行業的特征，采用個性化導購服務是電子商務服務模式轉變中最為有效直接的內容。我認為，個性化導購服務應該包含兩方面內容：一方面是個性化的廣告。隨著信息技術的不斷發展，通過網絡選取適合自己的產品已經成為了當前主流的消費模式，利用大數據的特點，可以直接分析出消費者的購買意向，從而為其推送適合的產品，不僅能夠提升企業的知名度，同時也能夠擴寬銷售渠道，增加消費者的購買力，縮短了消費行為所花費的時間，不僅降低了企業的成本費用，還增加了廣告的利用率；另一方面是個性化的推送服務，根據消費者的消費行為，為其推送產品周邊的產品及信息，以人性化為基本原則，同時帶動電子商務行業上下游的行業，對于促進產業鏈的升級與發展有著重要的作用。

（二）垂直細分領域服務

大數據時代要求了電子商務服務模式必須做到專業化，目前我國的電子商務行業，呈現出多頭壟斷的模式，各大電子商務平臺占據了較高的市場份額，這給中小型電子商務企業的發展帶來了困難，尤其在物流以及營銷環節存在巨大的市場風險，使得企業的發展受到了局限。因此，企業必須提高對于產品服務的質量要求，以更加專業化的精神來得到市場的認可，基于數據時代的發展規律，良好的發展態勢必定能帶來更大的發展空間。

（三）數據產品服務

數據產品服務是將基礎服務與數據分析相結合的產物，尤其是對發展規模較大的電子商務企業來說，可以利用旗下的電子商務平臺，將對數據產品的包裝以及服務營銷給發展規模較小、不具備電子商務數據整合能力的企業，開發出一條數據產品服務鏈，不僅能夠保證了數據產品的質量，同時也能夠擴大經濟效益，實現行業的規范發展。

三、結語

綜上所述，增加個性化導購服務、注重垂直細分領域服務、同時開發數據產品服務是電子商務企業應對大數據時展服務模式轉變的有效途徑，同時也是電子商務企業擴大經濟收益、增加市場競爭力的有效手段之一。

參考文獻：