導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇傳統的宣傳方式，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

篇1

文章編號：2095-5960（2016）04-0057-12；中圖分類號：F830.49；文獻標識碼：A

一、引言

2009年9月阿里巴巴集團與格萊珉銀行信托基金聯合開展格萊珉的中國項目，向中國貧困居民提供小額信貸；2010年6月阿里巴巴集團聯合復星集團、銀泰集團和萬向集團在杭州成立浙江阿里巴巴小額貸款股份有限公司，注冊資金6億元；2011年6月成立重慶小額貸款公司，注冊資金10億元；2013年3月，阿里巴巴集團宣布籌建阿里小微金融服務集團，負責阿里巴巴集團旗下所有面向小微企業以及消費者個人的金融服務；2014年2月8日，阿里巴巴集團推出余額寶功能，2015年4月，數據余額寶“全球第二”規模逆市增千億。阿里巴巴的成功，不但使百度、騰訊這些中國互聯網公司迅速采取了行動，就連平安集團等傳統金融企業也在嘗試加入網絡金融行業。過去銀行是貨幣的結算中心，掌控著客戶的清算記錄，但是在網絡金融中，第三方支付平臺取代了銀行的結算中心地位，掌控著人們資金流動的清算記錄，據此做出一系列深度的數據挖掘展開的金融業務，成為行業的領導者。而以銀行為代表的傳統金融正遭受著存款較大分流、傳統信貸規模增速受阻、利潤空間收窄等的巨大影響。當然，傳統銀行業對此已經充滿警惕，因為互聯網金融蠶食的正是它們的利益，那么傳統銀行如何應對互聯網金融對其利益的繼續瓜分？

從現有的文獻看，針對網絡金融與傳統銀行業未來發展趨勢作出定量分析的文章很少，并且在分析方法的應用上存在很大的不足。本文立足上述問題，指出線下零售的移動支付領域才是傳統銀行跟互聯網金融公司未來真正展開大決戰的地方，如果傳統銀行業在線下零售領域被依托第三方支付平臺的二維碼、NFC手機等移動結算技術打敗，等于互聯網金融公司把傳統銀行的線上、線下零售清算業務全部取代，傳統銀行業就失去了在中國的所有零售領域。而網絡金融服務將依托于強大的大數據挖掘功能，通過提供比傳統銀行更低的利率取得競爭優勢，來進一步蠶食傳統銀行業在生產領域的業務，這樣傳統銀行業的萎縮就是發展的必然趨勢?；谝陨嫌^點，本文通過調查人們在購物中對移動支付的選擇傾向獲得樣本數據，以交換理論和效價理論為理論基礎，利用結構方程的方法，實證研究了線下購物中人們在傳統移動支付方式和依托第三方支付平臺的新興移動支付方式之間的選擇問題，并進一步探索了影響這兩種選擇的因素。最終，根據得到的結果，分析依托第三方支付平臺的新興移動支付技術在現有的線下零售端被接納的情況。本研究不僅有助于預測在網絡金融的沖擊下傳統銀行業的發展趨勢，也可以為第三方支付和傳統銀行業在移動支付領域的發展策略提供參考。

二、文獻回顧

在現有對移動支付技術接納的文獻中，主要應用的理論包括消費者行為理論以及心理學理論：技術采納理論模型（TAM）、計劃行為理論（TPB）、創新擴散理論（IDT）等作為研究的理論基礎。

（一）技術采納理論模型（TAM）

在過去，多數學者針對移動支付技術被接受的研究所使用的是技術采納理論模型（TAM）及其擴展模型。Davis（1989）借助理理論，針對于信息系統的接受意愿最早提出與應用技術采納理論模型（TAM）。該模型中Davis提出顧客對新技術的接受意愿受五個因素影響：感知易用性、感知有用性、使用意愿、使用態度和實際使用。[1]我國對技術采納模型的研究起步相對較晚，近年來被學術界重視成為熱點研究問題。徐博藝、高平等，總結出技術采納模型的基本內容和發展歷程并將其發展劃為3個階段：基礎階段、提高階段和發展階段；然后對技術采納模型進行了4個方面的總結：針對不同研究對象的技術采納模型、對技術采納模型具有外部影響的研究、對于技術采納模型內部影響的研究和技術采納模型的跨文化研究；最終，建立了TTF和TMA的整合模型分析我國企業中的ERP的影響因素。[2][3]汪雪芬、徐博藝等提出了企業接受行為受到隱私權保護、信息產權保護和信息的準確性的影響。這一成果使技術采納模型在原有的基礎上提出有關于信息道德因素的B2B電子商務系統的技術采納模型。[4]

擴展技術采納模型（TAM2）是Venkatesh&Davis（2000）在傳統的技術采納模型的基礎上將效價理論、主觀規范等納入其中。對于移動支付技術的研究是在擴展的技術接納模型的基礎上根據移動支付的特性加入了成本、移動性和方便性等因素。[5][6][7][8][9][10][11][12]香港理工大學的王瑋對技術采納模型、理和計劃行為理論這三個模型進行了詳細的比較和論述并闡述了對此類問題研究的方向。KIM（2007）[13]認為傳統的技術采納模型對那些新的信息技術的解釋上存在著很大的不足，在過去，信息技術的接納大多是組織情景下的強制使用行為，在這一過程中所產生的費用是由組織承擔的。但是在現在這種新的信息技術接納情形中，產生的費用和風險都是由個人承擔的，因為這是一種個人自愿的技術采納行為。特別是在移動支付的過程中，用戶在此過程中在接納了移動支付技術和享受移動技術的同時，還要承擔其風險和費用。[14]基于此種觀點，KIM（2009）在消費者的即時網上購物的電子商務行為中引入了效價理論。由此，客戶在對移動支付采納的過程中會受到效價理論中正向和負向因素的影響。[15]Schierz等（2010）在傳統技術采納模型的基礎上拓展出用于移動支付技術的接受理論模型，并指出，用戶態度在感知易用性、感知有用性、移動性等因素影響用戶接受移動技術的過程中起到中介作用。[16]Lin（2011）把技術準備這一因素加入技術采納模型中，最終研究結果顯示，技術準備對電子技術服務的使用產生了巨大的影響。[17]

（二）其他理論

Ajzen（1991）引入計劃行為理論（TPB）研究用戶的技術采納行為，他認為主觀信念和行為信念通過行為意愿來決定人們的行為。[18]創新擴散理論（IDT）中所包括的影響客戶接受新技術的因素有：相對優勢、自我形象、可試用性等多個因素。[19]而這一理論中的自我形象與相對優勢這兩個因素分別測量了移動支付使用過程中的外部動機和內部動機。交換理論（Exchange Theory）是由Homans提出的，他在這一理論中指出，人類的所有活動都可視為一種交換行為，人們在交換中所形成的社會關系甚至也是一種交換關系。Blau在Homans的基礎上進行了進一步的研究，最終得出，人們會對某項活動或是個人那里得到的潛在利益的可能性進行評估，并與其他的一些活動和人進行比較，最終會選擇能夠獲得利益最大化的那項活動或者個人。清華大學的張楠、陳國清等從行為建模的角度對信息技術采納模型進行了研究，指出應用研究方向、動態研究方向、組織研究方向和跨文化研究方向是未來對技術采納模型研究的新型研究方向。[20]

從目前國內外的現有研究結果看，對技術采納理論的研究利用技術采納模型最為普遍，而對其他的各種理論的應用相對少一些，但無論以何種理論為依據，都未得出一致的結論。以交換理論為基礎理論對移動支付技術的接納的研究更少，而且在模型的利用上存在很大缺陷。本文在以往利用交換理論對移動支付技術采納的研究的基礎上，將第三方線上支付經歷和使用經驗這兩個變量分別設為一階調節變量和二階調節變量建立模型，研究在以交換理論和效價理論為理論基礎建立的模型中，對移動支付技術接納的影響因素。最后，根據得出的結果，分析移動支付技術被接納的可能性。

三、理論假設及模型設計

本文以社會學以及心理學中的交換理論（Exchange Theory）和效價理論作為研究移動支付發生的理論基礎。交換理論認為這是一個人與移動支付系統的交互過程，所以在此過程中對移動支付方式接受的影響因素來自于人、社會環境以及系統這三個方面，通過這三個方面的作用共同影響著感知收益和感知風險兩個因素。這里將效價理論引入模型之中。效價理論是根據理性認知的消費者決策理論，從正、負兩個方面研究消費者的消費決策行為。因此，用效價理論來對交易模型理論中的得失的變量進行設定是非常合適的。Peter等（1975）利用感知收益和感知風險來測量感知的正效用和感知的負效用。[21]這是由于具備正、負兩個方面的考慮，效價理論非常適合用于交換理論中對得失變量的解釋和設定。最終，根據交換理論通過衡量感知收益和感知風險對移動支付手段的選擇進行決策。

（一）個性特征

根據已有的研究理論，我們設定個體特征這一影響因素由個體創新和知識兩個構念所構成[22][23]，這兩個構念在過去對信息系統的研究中被認為是很重要的構念。

Yi等（2006）指出高個體創新性的個體更加喜歡接納和嘗試新的事物和新的思想，更積極地利用新的技術來應對高的不確定情況；同時發現，網上購物行為與個體創新存在著正向的相關性。[24]所以，本文提出以下兩個假設。

H1：個人創新與線下零售消費過程中使用第三方平臺支付的感知收益正相關。

H2：個人創新與線下零售消費過程中使用第三方平臺支付的感知風險負相關。

Wortman（1975）提出，知識是感知控制的一個非常重要的決定因素。[25]Klobas（2000）通過研究得出，使用互聯網的額外知識可能會影響用戶對網絡的使用。[26]基于以上研究，本文認為用戶所掌握的第三方平臺移動支付的知識越多，對其感知控制和獲得利益的評估就越高，就會增加用戶的感知收益、降低用戶的感知風險，所以本文提出以下假設。

H3：用戶的第三方平臺支付的知識與線下零售消費過程中使用第三方平臺支付的感知收益正相關。

H4：用戶的第三方平臺支付的知識與線下零售消費過程中使用第三方平臺支付的感知風險負相關。

（二）系統因素

在過去對信息技術研究的過程中無論是基于技術采納理論（TAM）還是基于創新擴散理論（IDT）系統因素都作為外在的因素被引入各模型之中，其中Xu等（2006）最先提出技術的方便性是移動商務是否取得成功的一個非常重要的因素。[27]兼容性是指現有的行為方式、以往的經驗以及價值觀三者與使用新技術的一致程度。移動性是指在移動網絡的覆蓋區域內，手機用戶可以隨時隨地使用手機進行支付或交易。易操作性是指移動支付的過程步驟、訂單修改等都簡單方便。Lei-da Chen（2008）[28]認為感知易用性、移動性和兼容性等因素都對移動支付方式的接受起到重大影響。所以我們將兼容性、移動性和易操作性歸結為已給變量――方便性，并提出以下假設。

H5：第三方平臺支付的方便性與線下零售消費過程中使用第三方平臺支付的感知收益正相關。

H6：第三方平臺支付的方便性與線下零售消費過程中使用第三方平臺支付的感知風險負相關。

移動支付的安全性問題至今仍然是一個亟待解決的問題，否則安全性必然變為移動支付手段被人們接受的重要阻礙因素。移動支付系統的安全性是指數據安全、商品安全、協議安全以及法律安全等。Lim（2008）認為安全闡述對用戶的感知風險起著顯著的影響作用，所以客戶在不了解所做交易是否安全的情況下是很難接受移動支付技術的。[29]因此我們根據以上研究結果建立了包括：交易程序、技術保護和安全闡述三方面的安全性因素，并提出以下假設。

H7：第三方平臺支付的安全性與線下零售消費過程中使用第三方平臺支付的感知收益正相關。

篇2

在以前宋代江南畝產量研究中，使用"選精法"頗不少見。有關宋代江南畝產量的記錄為數不少，僅斯波義信《宋代江南史研究》中所收集者即達180余例之多（如果把各例中所包含的畝產量數字都列出來，總數還更多得多）（注：斯波義信：《宋代江南經濟史の研究》，第140-141頁。其中的一例（1237年常熟縣學田籍）就包含了114個產量數字。）。這些數字彼此相差甚大，且有顯著的時空分布差異（注：如斯波氏所列出者中，低者僅0.13石，高者則達5石，相差竟達37倍之多。又，斯波氏收集的185例畝產量記載，從時間分布來看，北宋僅有5例，其余都是南宋的（其中又特別集中于南宋后期）；從地域分布來看，秀州（嘉興）只有2例，湖州有15例，常州有58例，而蘇州則多達110例。）。一些學者在研究畝產量時，通常是從這些記載中挑選出一兩條，以此為據來推導出其結論。例如前引余也非對兩宋江南畝產量的估計和顧吉辰對北宋江南畝產量進行估計時，都只列出了一條證據。漆俠估計南宋太湖流域畝產量為六七石，因其未注明史料依據，茲可不論（注：漆俠在論文《宋代生產力的及其在古代經濟發展過程中的地位》及專著《宋代經濟史》（第2、26、175頁）中，多次說到太湖流域畝產六七石，但均未注明史料來源。查該論文的"中國封建各時期畝產量數字表"及該專著第135-137頁的"宋代各地畝產量數字表"，畝產六七石的記錄均只有一條（即政和7年明州畝產量的記載）。此條史料原文為"訊之老農，以謂湖（明州廣德湖--引者）未廢時，七鄉民田，每畝收谷六七石，今所收不及前日之半，以失湖水灌溉之利故也"。但這已明說是谷。在前一表中，漆氏未注明此條史料說的是米還是谷；但在后一表中已注明是谷而非米。因此漆氏關于南宋江南畝產六七石的估計依據的肯定不是這條史料。但究竟依據什么史料，因漆氏未加注明，因此不知據何而得。）。他又認為南宋江浙畝產五六石，而閔宗殿已明確指出漆氏此說所憑只有一條史料，即高斯得《恥堂存稿》卷五《寧國府勸農文》中說到的"浙人治田，……其熟也，上田收五六石"（注：閔宗殿：《宋明清時期太湖地區水稻畝產量的探討》。）。畝產五六石的記錄在宋代史籍中僅此一見，也是宋代史料中可見到的最高產量記錄（注：吳慧：《中國歷代糧食畝產量研究》，第160頁。）。因此漆氏實際上是選取宋代水稻最高畝產量的惟一例子，以此作為江南的普遍畝產量。余氏、顧氏等對史料的掌握情況如何不得而知，但從漆氏《宋代經濟史》中對田?租（特別是官田、學田田租）進行時所引用的史料來源看，斯波氏所收集的史料，漆氏也都掌握。從這么多的史料中挑選出一條，當然是使用"選精法"了。

"選精法"也被常常用于對技術進步的研究中。如前引伊懋可、斯波義信、大澤正昭等人所作的所示，宋代江南農業技術有多方面的進步。許多學者就是從這些進步中挑選出一兩種，作為導致"農業革命"的主導因素的。典型的例子之一是占城稻的引進。何炳棣、張德慈(T.T.Chang)、加藤繁、天野元之助、周藤吉之等都認為占城稻的引進引起了宋代農業革命（注：參閱游修齡《占城稻質疑》。）。其中又以何炳棣的表述最有代表性。他認為：占城稻早熟而且耐旱，而這些正是傳統中國水稻品種的不足。因此占城稻引進后，導致了稻作向供水較緊的高田地區擴展，并引起農民致力于培育早熟品種。早熟品種的進一步發展，又大大保證了一年二熟制的成功，從而成為過去一千年間中國土地利用和糧食生產的第一次長期的革命。何氏并指出：南宋時期的蘇南、浙江、福建和江西，是古城稻傳播的主要地區；在這些地區，占城稻對糧食生產和人口的已經明顯（注：何炳棣(Ho，Ping-ti):Studies on the Population of China，1368-1953，Harvard University Press 1959年版，第8章第1節。）。因此，盡管何氏并未特別加以強調，但是從上面的引文中可以看到：占城稻的引進，乃是引起宋代江南農業革命的關鍵因素（注：如前所述，在大澤正昭對以往學界宋代江南農業技術進步的研究所作的總結中，"占城稻的廣泛種植以及一年二作制的普及"也被許多學者視為最重要的因素之一。）。與此相類的是漆俠對江東犁所起作用的評價。他認為"曲轅犁的發明，對宋代農業生產的發展起了重要作用"，而"兩浙路所使用的是當時最先進的曲轅犁"（即唐代陸龜蒙《耒耜經》所記述的江東犁）；"從北宋仁宗時候朱長文的《吳郡圖經續志》到南宋孝宗初年范成大的《吳郡志》都原封不動地照抄了《耒耜經》，稱吳地的'農器甚備'，為全國之最，無怪乎兩浙路農業生產居全國首位了"。同時他在以太湖流域為中心的兩浙路，由于有了"最好的耕犁"和因"人多地少"導致的充足勞動力，因此"精耕細作方法發展到一個新的高度"，產量既高且穩，成為宋代著名的糧產區（注：漆俠：《宋代經濟史》第110、178頁。）。由此可見，江東犁在宋代江南農業發展中起了極為重要的作用。像"宋代江南農業革命"（假如真有的話）這樣一個重大現象的出現，原因當然極其復雜。從眾多的原因中選出一兩個來對這個歷史現象進行解釋，當然是因為有關學者認為這一兩個原因是關鍵，因此他們使用的也是"選精法"。

盡管以上學者在有關研究中投入了很大精力，而且也提出了不少頗有見地的看法（例如新作物品種引入對中國農業的影響），但是如果對他們使用"選精法"所得出的結果進行分析，可以發現上面所列舉的結論都十分脆弱。例如在畝產量研究中，我們并不否認宋代江南某些地方、某些時候曾有過高產的情況。然而在于：在任何時代和任何地區，個別的高產記錄都不難找到；但對于一個地區的一般畝產量的研究而言，這種個別的高產記錄并沒有多大意義（注：游修齡指出：一般而言，最高產量的記錄往往是平均產量的3-5倍。見游修齡《太湖地區稻作的起源及其傳播和發展問題》，原刊于1985年，后收于游氏《稻作史論文集》，中國農業技術出版社1993年版。）。如果只憑一兩個高產記錄就能斷言一個地區畝產量普遍很高，那么就會得出該地區的畝產量在幾百年、上千年中都沒有變化可言的結論來。就江南來說，早在孫吳時代就已有畝產3石的例子（折為宋制相當于畝產1.3石）（注：據《三國志》卷六《鐘離牧傳》，會稽鐘離牧在永興種稻田20余畝，以稻與縣人，縣人"率妻子舂所取稻得六十斛米"，以還牧。換算為宋制，相當于畝）產1.3石米（換算標準參見李伯重《唐代江南農業的發展》，第10-13頁。），比上述南宋常熟、嘉定、平江府的學田、職田和官田上的絕大多數畝產記錄都要高出很多。但是難道我們可以據此認為孫吳時江南的畝產量就已超過一千年后常熟、嘉定、平江府的畝產量水平了嗎？可見，選取一兩個例子作為代表來評估一個地區的平均畝產量是十分不妥的。

在關于技術進步對農業變化的影響方面，使用"選精法"所得出的結論也都同樣經不起推敲。例如就受到大多數學者肯定的占城稻引入這一重要技術進步而言，姑假定這種稻種確實優秀（這種稻種自身的問題在下面還要討論）而且被引種到了江南，也不一定能夠對宋代江南農業發生重大影響。從斯波義信收集的宋代江南關于占城稻的記載來看，當時占城稻主要是種在蘇、湖兩州某些地方的"高田"上，種植非常有限（注：見渡部忠世、櫻井由躬雄主編《中國江南の稻作文化--その學際的研究》，日本放送出版協會1984年版，第120、122-124頁。）。如果占城稻種植并未在大范圍內得到普及，就說有一個以占城稻引進為中心的農業革命，當然很難有說服力。同樣地，姑假定江東犁確實是一種最好的或最先進的耕犁（該耕犁的缺陷在下面還要討論），它要在宋代江南農業發展中起重大作用，也必須以得到普遍運用為前提。但是在宋代史料中，我們并未發現使用這種耕犁的證據（注：漆俠認為這種耕犁得到普遍使用，其證據是：《吳郡圖經續志》和《吳郡志》都原封不動照抄了《耒耜經》，并稱吳中"農器甚備"。但是《耒耜經》的有關文字在明清江南方志中經常被抄錄，而據《天工開物》等史籍，我們知道至少自明代后期以來江南就很少用牛犁。因此抄錄前人著作并不能作為江東犁使用的證據。）。宋代兩浙地區所使用的耕犁，今天惟一可以看到具體形狀者是樓璹《耕織圖》中的耕犁，但這種耕犁在構造、大小以及牽挽方式上均與江東犁有很大不同（注：樓璹：《耕織圖》中的耕犁不僅比江東犁小得多（只需一牛牽挽），而且在結構上也有所不同（沒有策額、壓镵）。參閱大澤正昭《唐宋變革期農業社會史研究》，第74頁。）。因此宋代兩浙耕犁顯然與江東犁不是同一物（前者是否為后者的改進形式也尚難斷定）。更何況樓璹《耕織圖》中所反映的浙西山區的生產情況，與江南平原有頗大的差別（注：參閱大澤正昭《陳旉農書の研究》，第40-44頁；同氏《唐宋變革期農業社會史研究》，第239、242、248頁；足立啟二：《宋代兩浙におけゐ水稻作の生產力水準》。），因此這種耕犁是否曾使用于江南平原也還有待研究。由于宋代江南到底使用什么樣的耕犁至今還不清楚，因此說江東犁的運用對宋代江南農業發展起了重大作用是缺乏根據的。

由于"選精法"將問題看得過分簡單，因而本身也包含著自我毀滅的成分：倘若它所選出的那一兩個例證經不住推敲，那么由此推導出來的整個結論也就不攻自破了。就畝產量而言，顧吉辰賴以得出"北宋蘇州一帶畝產米4石"的估數的惟一根據，是郟dǎn亶《水利書》中的一段話（注：此段文字為："國朝之法，一夫之田為四十畝，出米四石，則十八萬夫之田，可出米七十二萬石矣。"）。而閔宗殿已指出顧氏因未讀懂此段文字而對其義作了錯誤的理解，所以根據這種誤解而得出的結論也就失去了根據（注：閔宗殿：《宋明清時期太湖地區水稻畝產量的探討》。）。漆氏說南宋以太湖流域為中心的兩浙路畝產高達5-6石，所依據的只是高斯得所言。但天野元之助早已指出高斯得所說的產量是谷而不是米；如果折為米，就只有一半（即2.5-3石）（注：天野元之助：《中國農業史研究》增補版，御茶の水書房1979年版，第256頁。）。而閔宗殿更已明確指出漆氏在此問題上是弄錯了（注：閔宗殿《宋明表時期太湖地區水稻畝產量的探討》。令人不解的是，閔氏已于1984年指出漆氏的錯誤，但漆氏在1986、1987年刊出的著作中，卻依舊堅持上述錯誤。）。這個錯誤對畝產量評估的影響當然是非常大的，因為是米還是谷，二者相差大約一倍之多。況且這條史料已明說這是上田的產量而非一般產量。至于漆氏所說這一地區南宋時畝產達到6-7石米，如果依據的是關于政和七年明州廣德湖周圍七鄉的記載的話，那么也是犯了同樣的錯誤，更何況這條材料是否可靠，也還成問題（注：首先，該條史料已明說這是"訊之老農"，而老農又是回憶多年以前的情況。因此所說的畝產六七石谷不是當時可以查考的情況，而只是一種關于過去的傳言。其次，南宋初期該地（廣德湖周圍）營田的田租，上田為4斗米，中田3.6斗，下田3斗（漆俠對上田田租作過校正，見漆氏《宋代經濟史》第312頁）。換言之，當時該地上田畝產量只有0.8石。北宋后期畝產量可能高些，但是要說一般畝產量（六七石谷，折米約3-3.5石）要比南宋初年的上田畝產量高出3倍，顯然是不太可能的。）。

在技術進步的問題上情況亦然。關于占城稻，游修齡已指出：首先，古人關于占城稻的記述頗多紊亂不清之處，而近代學者在使用這些記述時并未從農學的角度出發進行甄別，因此他們關于占城稻問題所做出的結論當然也就很成問題了。其次，關于占城稻所起的作用，以往學者所論也有錯誤之處。占城稻的基本優占是耐旱和對土地肥力要求不高，而這兩個優點對于低濕多水、土壤肥沃的江南平原農田來說，并沒有很大的意義。第三，一般認為占城稻還有一個重要優點--生產期短，并認為這個優點使得稻麥兩作成為可能。但是把占城稻都說成是早熟稻，是不正確的（注：游修齡：《占城稻質疑》。）。姑不論此，即使占城稻真的都是早熟稻，它也不可能引起稻麥二作制在江南的普及（注：早稻的栽插時間早于夏麥的成熟時間，因此在同一塊土地上，在麥未收割以前，決不可能整地、插秧（參閱李伯重《"天"、"地"、"人"的變化與明清江南的水稻生產》）。此外，大澤正昭也指出：憑南宋江南的水稻和麥的品種（除傳統的黃綠谷外），要進行稻麥一年二作是十分困難的。因此之故，《陳旉農書》并未積極提倡稻麥復種（大澤正昭：《陳旉農書の研究》，第75-76頁）。）。關于江東犁，情況也一樣。這種耕犁一向受到許多學者的高度評價，但其實用性究竟如何，則討論不多。事實上，這種耕犁顯然不很適合江南水田生產條件。首先，其規制十分龐大，必須雙牛才能牽挽（注：按照《耒耜經》中所說的尺寸，該犁長達2.3丈，比近代寧波一帶使用的曲轅犁長出三分之一，超過今日河西走廊還在使用的二牛抬杠長直轅犁，與唐代南詔地區使用的二牛抬杠長直轅犁相近。見李伯重《唐代江南農業的發展》，第94頁。）。在田塊狹小的江南水田中作業，顯然并不很實用（注：賈思勰說：若犁身長大，則轉彎幅度必大，"回轉至難、費力"（《齊民要術耕田第一》）。王禎則說："中原地皆平曠，旱田陸地，一犁必用兩牛、三牛或四牛。……南方水田泥耕，其田高下、闊狹不等，一犁用一牛挽之，作業回旋，惟人所便。此南北地勢之異宜也"（《王禎農書》卷二《墾種篇第四》）。）。其次，它在結構上也還有缺陷，需要加以改進（例如精簡策額、壓镵）（注：參閱大澤正昭《唐宋變革期農業社會史研究》，第74頁。）。而且，陳恒力和游修齡都已指出：江南（特別是太湖地區）的水田土壤粘重，一般牛耕既淺而又不勻。如用鐵搭，雖然功效較低，但可翻得更深；因此牛犁的效果明顯不如鐵搭（注：陳恒力：《補農書研究》增訂本，農業出版社1963年版，第129-130頁：游修齡：《中國稻作史》，中國農業出版社1995年版，第146頁。）。因此，既然占城稻、江東犁并不具有以往所認為的那些優點，建立于其上的"宋代江南農業革命"說也就不攻自破了。

四、"集粹法"：導致"虛像"的另一主要

為了避免"選精法"這種弊病，許多學者力求使用更多的證據，以便對現象進行更全面的。而這里所說的"集粹法"，就是一種常用來替代"選精法"的研究方法。

所謂"集粹法"，就是在對發生于一個較長的時期或／和一個較大的地區中的重大歷史現象進行研究時，將與此現象有關的各種史料盡量搜尋出來，加以取舍，從中挑選出若干最重要（或最典型、最有代表性）者，集中到一起，合成一個全面性的證據，然后以此為根據，勾畫出這個重大歷史現象的全貌。

在宋代江南農業史研究中，"集粹法"在畝產量研究中運用最為普遍。典型的做法是：從大量的畝產量記錄中，選出幾個具有代表性者，由此而推導出關于該地區平均畝產量的一般性結論。例如閔宗殿對宋代太湖地區的畝產量記載進行了篩選，摒棄了最高和最低的極端例子，從比較"中間"的記錄中挑選出了范仲淹、方回、陳傅良、高斯德以及王炎等人對江南水稻畝產量的估計（這些估計都在2-3石之間），以此作為依據，得出宋代江南太湖地區畝產米2.5石的結論（注：閔宗殿：《宋明清時期太湖地區水稻畝產量的探討》。）。閔氏之所以挑選這幾個例子，當然是由于他認為它們是較好的證據。在此意義上可以說，他所用的就是"集粹法"。

在農業技術研究中運用"集粹法"的典型例子，可見于梁庚堯對南宋稻作技術的研究。梁氏將周藤吉之、天野元之助、趙雅書、陳良佐等所指出的南宋農業技術各方面的進步作了綜合，認為在南宋"江、浙、閩、蜀等人口稠密地區"的稻作技術，大致包括以下：(1)整地除用犁外，又使用耙、耖多次打、壓田土；(2)經過浸種、催芽、育苗等過程，然后才移植秧苗于田間；(3)致力于肥料的搜集和處理，重視施肥；(4)增加除草的次數；(5)中期排水，然后再車水入田；(6)重視灌溉，如水車的使用、灌溉設施的建設和維護等（注：梁庚堯：《南宋的經濟》，臺北聯經出版事業公司1984年版，第155-156頁。）。梁氏所列出的這些技術，確實代表了宋代（特別是南宋）南方水稻栽培技術中最優秀者，由這些進步所構成的總體圖像，是"精耕稻作技術已達于純熟"。在另一著作中，梁氏又明確指出：南宋蘇州農民，必須和江、浙、閩、蜀等地狹人稠地區的農民一樣，投入大量勞力于整地、育苗、施肥、插秧、除草、灌溉等工作，甚或尤有過之，因此到南宋晚期，蘇州在精耕細作方面，已具有超出其他地狹人稠地區的特殊地位（注：梁庚堯：《宋元蘇州的農業》。）。因此他前面歸納出來的那種已達于純熟的精耕稻作技術，自然主要是江南（特別是蘇州）所普遍使用的技術了。然而這里要指出的是，梁氏所列出的這些技術，若逐一來看，卻是出自不同地區。因此，梁氏實際上是將南宋各地出現的各種最佳單項技術集中到一起，作為南宋江、浙、閩、蜀等人口稠密地區（特別是以蘇州為中心的江南地區）農民所普遍使用的技術。由此可見，他所使用的方法，屬于"集粹法"無疑。

從表面看，"集粹法"克服了"選精法"看過分簡單化的弊端。但是對這種方法做進一步的分析，可以發現依然存在嚴重的問題。

首先，盡管使用"集粹法"的學者力圖選取具有較有代表性（或普遍性）的例證作為分析的基礎，但事實上他們卻往往未必能夠做到這一點。這種情況在畝產量研究中最為明顯。例如閔宗殿在對宋代江南畝產量作估計時避免使用最高或最低的極端性例子，但是對他所選取的例證進行仔細分析，可以看到這些例證仍然存在問題。首先，陳傅良、高斯德所言，并不一定是本文所說的江南（或閔氏所說的太湖地區）的情況，茲可不考慮（注：陳、高二人所言，均出自其所作勸農文。而大澤正昭指出：宋代（主要是勸農文），說"浙間"、"閩、浙"，并不能說就是"浙西"（特別是江南平原），而更可能是指"浙東"。見大澤正昭《唐宋變革期農業史研究》，第242頁。）。其次，余下的范仲淹、方回、王炎所言，分別是北宋中期蘇州、南宋后期湖州以及嘉興魏塘一帶的情況。其中，魏塘是一很小地域，其情況在較大范圍內未必具有普遍意義，茲可從略。就蘇、湖二州兩個較大地域的情況而言，我們可以看到：即使在同時、同地記載畝產量的史料中，也不難發現與閔氏所用例證大相異趣的證據。例如北宋中期蘇州的畝產量，范仲淹本人也說過中田畝產量為1石，樂全的說法也與此相同，而且還得到稍后熙寧八年記載的支持（注：《范文正公集》卷八《上資政晏侍郎書》；《樂全集》卷一四《芻堯論》；《續資治通鑒長編》卷二六七，熙寧八年八月戊午記事。參閱斯波義信《宋代江南經濟史の研究》，第140-141頁。）；南宋后期湖州的畝產量，據比較具體而準確的13個寺田的地租量推算，也僅在0.6-1.9石之間（注：《兩浙金石志》卷一五《長興州修建東岳行宮記》。參閱斯波義信《宋代江南經濟史の研究》，第140-141頁。）。也就是說，更多的史料中所記載的畝產量，都明顯低于閔氏所選取的例子中所記載的畝產量。對于這些差異以及為何要采用高數而非低數，閔氏未作出解釋。因此，盡管他避免使用最高或最低的畝產量數字，但是他所選取的例證實際上仍然屬于偏高的一類，因此其結論也難免會偏高。

其次，使用"集粹法"的學者在例證的使用上，還常常忽視所選例證的時空局限性。這在技術進步問題上尤其明顯。我們知道，任何一個時代的農民，都只能使用一種具體的方法耕作，而這種方法常常也只適用于某一具體的地區。因此，梁氏所描繪的那種精耕稻作技術，如果真存在的話，那么還需要舉出證據，說明它到底運用于哪個確切的地方。他說蘇州在精耕稻作方面領先于其他地區，因此含蓄地認為這種技術的運用以蘇州最為典型，不過對此卻未提供具體的證據。事實上，如果仔細分析梁氏所說的各項進步，可以發現有許多實際上與蘇州以及江南并無關系。例如，使用耖的記載雖然出現于南宋初年，但僅見于樓璹在于潛縣令任上寫的《耕織圖說》，尚未有證據表明其運用范圍已超出了于潛縣所在的浙西山區。在肥料的使用與收集方面，雖然從《陳旉農書》所記來看，南宋江浙肥料種類頗不少，肥料加工技術也頗有進步，但是《陳旉農書》所反映的是江南平原以西"高田地帶"的生產情況，而與江南平原的生產情況有明顯不同。在江南，大田基本上不施基肥，而追肥也只是耘田時將所耘雜草按入田泥中，使之腐爛作肥而已（注：李伯重：《宋末至明初江南農業技術的變化》。）。至于農民收集肥料，宋代江南文獻中也僅有一條記載，說的是南宋蘇州農民撈取河泥（注：即毛栩的《吾竹小詠吳門田家十詠》中一首詩。）。而在北宋，甚至連這樣的記載也未發現。這并不奇怪，因為從后面引用到《吳郡志》卷一九水利上二中的一段記述來看，當時蘇州農民常常采用"易田"之法進行休耕，并讓洪水淹沒田地，從而從沉淀下來的泥土中獲得肥力。這些都表明了宋代肥料生產與使用技術的落后。據此，宋代江南農民并未"使用耙、耖多次打、壓田土"和"致力于肥料的搜集和處理，重視施肥"，其精耕稻作技術也尚未純熟。足立啟二、大澤正昭等的研究也證實：在江南"低田地帶"，稻作技術仍然頗為粗放，與江南以西寧鎮丘陵和浙西山地"高田地帶"所使用的、以《陳旉農書》和《耕織圖詩》為代表精細稻作技術，恰成鮮明對比。因此，梁氏所描繪的那種技術，在江南平原上并未得到運用。如前所述，構成梁氏所描述的南宋稻作技術的各項具體進步，大多分見于不同的地方；而在所涉及的地方中，很少有一個地方擁有一項以上的上述進步。由此推論，就一個地區而言，稻作技術的進步實際上也是由一兩項具體的進步所導致的。這又回到了"選精法"的老路上去了。

五、"選精法"和"集粹法"為何會導致"虛像"？

由上分析可見，"宋代江南農業革命"這個與事實不符的"虛像"，很大程度上是"選精"與"集粹"兩種方法的產物。那么，為什么這兩種方法會導致"虛像"呢？

"集粹法"與"選精法"兩者在本質上并無大異，都是同一方法的不同表現。二者的差別只不過在于前者比較簡單，而后者則使用史料較多而已。這種方法的主要特點，是通過從史料中選取具有代表性的例證來推導出結論。因此取證是否得當，對結論的正確與否就具有決定性的意義。而取證是否得當，又決定于所選取的例證是否真正具有代表性，能夠代表普遍情況。

每位使用"選精法"或"集粹法"的學者都相信其所選出的例子具有代表性，但對于什么是"代表性"和什么樣的例子才具有"代表性"的問題，卻未見有人作出明確的說明。由于這種含混不清，所以在選取例證時并沒有一種真正的方法。這一點在畝產量研究方面表現得最為明顯。大體而言，以往選取具有"代表性"的畝產量例證的方法，不外乎以下兩種：(1)根據某種成說（如"宋代農業革命"）來選取，(2)采取"中庸"的辦法，或者舍棄最高和最低的極端例子，或將所收集到的全部數字作算術平均，然后采取中間的數字。但是這些方法并不能說是很科學的。例如，如果是根據某種成說來取證，所選出的例證不免有先驗性。結論在先，論證在后，自然很難做到客觀。如果采取中間性的數字，則由于現存的古代畝產量記錄存在的問題（如現存有關記錄在地域分布與時間分布方面的不均衡、記錄本身的質量問題、今日對這些記錄理解的問題等），所得結果也不一定能真正反映真實情況。正是因為上述方法難以選取到真正具有代表性的例證，所以在研究宋代江南畝產量時，往往也就沒有一個沒有一個客觀的取舍標準。盡管大家使用的都是同一范圍內的史料，而且主觀上也都力求選取具有代表性的例證，但事實上各人根據所選例證得出來的宋代江南畝產量卻千差萬別，從斯波義信的1石（北宋初）-2石（南宋后期）到漆俠的2-3石（北宋中期）、5-6石或6-7石（南宋晚期），彼此相差竟達兩三倍。在對宋代江南畝產量增長幅度的評估方面情況也一樣：閔宗殿認為兩宋時期江南畝產量并無增長，而漆俠則認為增加了120%。對同一對象的數量評估如此懸殊，很難令人相信有一個客觀的情況存在。由此可見，要用上述兩種方法得出正確的結果，確實十分困難。

那么，什么樣的例證才具有代表性呢？我們知道，任何現象都是具體的，因而都有其特定的局限性。脫離了其賴以存在的各種具體條件，這個現象就喪失了真實性，不再具有意義。當然，確有一些現象在各自的特定條件方面具有較大的相似性，因而在某種意義上可以說，其中某一個現象能夠表現出這些現象所具有的共同之處。換言之，對于這些現象而言，這個現象具有代表性。反之，如果這些現象之間并不具有這種相似性，那么用一個現象去"代表"其他現象，實際上就是取消這個現象的特定局限性，從而也就沒有意義了，正如吳承明引用馬克思的話指出的那樣："抽象本身離開了現實的歷史就沒有任何價值。"（注：吳承明：《經濟學與經濟史研究》，刊于《中國經濟史研究》1992年第1期。）因此，在將某一現象作為具有代表性的現象去概括其他現象之前，必須首先對所涉及的各個現象作認真的分析，看看它們各自的具體情況是否確實具有相似性。使用"選精法"與"集粹法"之所以往往導致錯誤的結論，就是在選取例證時忽視了這一點，將某一或某些例證所反映的現象普遍化。由于該現象被普遍化后即喪失了真實性，所以得出來的結果自然不能反映真實的情況。例如，據《吳郡志》卷一九《水利上二》中的一個注，"吳人以一易、再易之田，謂之'白涂田'，所收倍于常稔之田。而所納租米亦依舊數，故租戶樂于間年淹沒也"。這表明北宋蘇州佃農使用讓洪水淹沒田地的"易田"法，可以獲得倍于"常稔"的產量。但我們要注意到這種高產量的特定的局限性：首先，它不是每年性的，而是每二年或三年才能獲得一次的；其次，這種高產量是靠粗放耕作獲得的，與"宋代江南農業革命"論者所說的那種精耕細作毫不相干。如果拿走這些局限性，將這種產量當做每年性的并認為這是農業技術進步的結果，那么就要導致錯誤的結論。

將某一具體的歷史現象普遍化，還意味著將此現象從其所賴以存在的具體環境中剝離出來，使之脫離與之有密切關系的各種有關現象。我們知道，任何一個歷史現象，都包含并涉及眾多的方面，而且這些方面又彼此相關，互相，互相制約，情況極為復雜。如果忽視其他的相關現象以及各現象之間的關聯性而對某現象加以過分的渲染，實際上是割裂了事物內部各個方面之間的聯系，破壞了事物的整體性。以此為基礎作出的結論，當然也難成立。而使用"選精法"與"集粹法"來處理有關例證，往往正是將這些例證作為超然的例子，從而使之脫離了其所賴以存在的具體環境（或脫離與之有密切關系的具體條件）。因此之故，游修齡強調不宜過分渲染占城稻的引進對江南農業發展的作用，因為"農業生產是一個非常復雜的系統，它兼受自然環境、社會條件的制約"（注：游修齡：《占城稻質疑》。）。同樣地，某種先進農具（如江東犁）的作用也不宜孤立地強調。新農具的發明是技術進步的重要內容，但是這些新農具要能夠普遍運用并對經濟發生重大影響，還取決于它們本身是否已經完善、是否能夠適應某一特定地區的生產條件、必須和其他哪些進步相配合才能真正發揮作用。如果使用"選精法"或"集粹法"，即使選到了某種重要的技術進步的例證，也會因為孤立地看待或過分夸大這種技術進步而割裂了事物內部的和有關現象之間的聯系，從而不能夠正確地評價這種技術進步的真正作用。

"選精法"與"集粹法"這兩種錯誤的方法為什么會在經濟史研究中得到廣泛運用呢？

經濟史學是史學的一個分支，因此經濟史研究的基本方法當然是史學方法。吳承明指出：史學研究使用的主要方法是歸納法，即從分散的、零星的史料入手，從個別的、具體的事例中尋找帶有普遍性或性的東西。但是歸納法本身有缺陷，其中最顯著的是：除非規定范圍，所得結論都是單稱命題，難以概括全體；雖然可以用概率論方法作些補救，但難用于歷史。因此之故，盡管我們在治史中常用"舉例子"的方法，但這種方法是危險的。他并引用列寧的話說："社會生活現象極其復雜，隨時都可以找到任何數量的例子或個別的材料來證實任何一個論點。"（注：吳承明：《論歷史主義》，刊于《中國經濟史研究》1993年第2期；同氏《中國經濟史研究的方法論問題》，刊于《中國經濟史研究》1992年第1期。）"選精法"與"集粹法"都依靠傳統的史學方法，通過從史料中收集和選取例證，以"舉例子"的方法來推導結論，因此要避免歸納法的缺陷是很困難的。

篇3

中圖分類號：J902 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2012）02-0146-01

數據表明兒童意外傷害已是對兒童的生命和健康構成危害的頭號殺手了。對我國和世界的兒童死亡原因進行調查，發現0～14歲兒童的第一位死因都是因為意外傷害。所以兒童意外傷害的預防已是迫在眉睫。現在電腦和電視上充滿著血腥和暴力，反而對兒童的意外傷害預防和宣傳做得不是太完善，文章分析了影視媒體特點及其對兒童的影響，及需要解決的問題。

一、影視媒體的特性

正是由于影視媒體的特性才決定了它在兒童意外傷害預防和宣傳中的作用。由于影視的快捷性、參透性和形象性使得影視媒體在兒童意外傷害預防和宣傳中起到重要的作用，兒童能夠很好地去接受影視中所宣傳的防范意外傷害的措施以及哪些事物是容易對兒童造成危害的各個生活常識。

（一）快捷性。由于兒童所見的所有的影視采用的都是電子技術，基本上在播出的同一時刻就能看見所播放的節目因此快捷是影視傳播的一大特點。

（二）滲透性。影視能夠形象地呈現在兒童面前，讓兒童很樂意地去接受，同時影視傳播和宣傳的政治教育的這種滲透性與影視本身的被動性是離不開的，兒童一旦選擇了自己喜歡的節目，兒童就只能不自覺地去接受影視中所包含的思想。

（三）形象性.電子聲像技術能夠將事物真實地呈現在人們面前，影視傳播的數字化的廣泛運用，使兒童能夠從直觀的視聽形象中了望周圍世界。能夠把抽象的甚至有的時候是很枯燥的政治教育寓于各種生動形象的畫面場景中，以鮮活的視聽角度形象地闡釋一般不易為人把握的政治教育內容。

二、動畫片在兒童日常生活中的地位

每一個兒童最喜歡看到就是動畫片，每個幼兒園基本上都有專門播放動畫片的時間，次數為平均每周兩次。在家庭氣氛中，現在的人生活壓力都很大，工作都很忙，很多父母都擔心兒童出去會發生什么意外，出于安全讓孩子去看動畫片，使動畫片充當了幼兒的“伙伴”。無論是在家還是在學校都是一直在看動畫片，可以說兒童在電視上獲得的各種類型的信息，比在身邊人身上獲得的都要多。兒童的模仿能力都極強，都喜歡模仿電視里自己喜歡的動畫人物的語言和行為。

三、中國的兒童影視宣傳中所存在的不利因素

影視媒體作為高科技的產物，與其他大眾傳媒相比，具有得天獨厚的優勢。特別是隨著衛星影視的普及，由于中國的兒童影視方面長時期以來，創意方面總是走不出常規，一直是老套路，不能讓人怦然心動和給人耳目一新的感覺。 而且在國產的動畫片中死板的“說教”占據了很大的成分，而且跟不上時代的潮流，不能很好地和現代的高科技結合起來，所以故事故事情節不吸引人，缺少幽默感，這樣就失去很大的一部分的兒童的觀眾。在這樣的情況下國外的很多東西都傳進國內，在兒童眼里肯德基就是比中國的飯菜好吃。但是我國與西方國家在很多方面存在差別，例如社會制度、風土人情、飲食習慣、風俗習慣、國情民情等方面。在很多方面西方國家對國家是有抵觸的。所以，我國針對兒童影視這塊，要加大投入，多生產一些對兒童具有吸引力的，對意外傷害預防和宣傳能夠生動地讓孩子在娛樂中接受。當然國外的影視對中國兒童在意外傷害預防和宣傳中也起到了相當重要的作用，因為他更具有吸引力，而且具有幽默感。

四、兒童影視的宣傳要側重哪些方面

多宣傳一些如車輛安全帶的相關規定，正確系安全帶的視頻，在機車碰撞或急停中兒童應注意什么，如何避讓機車，當車來了，要主動停下來等車過去了，再過馬路。兒童要禁止燃放煙花爆竹，讓兒童意識到煙花爆竹的危害。讓兒童意識到火的危害性，不要獨自一人去玩火，電和鋒利的刀具也盡量不要去接觸，因為兒童階段，兒童的控制能力比較差。4到6歲之間是兒童的學齡前期，活動能力增強，范圍也逐漸加大，好奇心強變強，什么都敢動，敢玩；所以這期階段非常容易發生、燒燙傷、急性中毒、溺水、交通事故、觸電或者摔傷等意外。

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網絡營銷與傳統的市場營銷相比，具有宣傳范圍廣的特點，由于傳統的市場營銷主要就是在某個地區進行營銷活動，營銷范圍非常有限，進而導致企業的產品出現在某個地區銷售量比較高，而在沒有進行市場營銷的地區銷售量就低的問題，嚴重的影響到企業經濟效益的提高。而網絡營銷方式，其面對的是全國甚至是全世界的客戶，通過在網絡上開展有效的營銷活動，企業的產品也能夠被更多的人所熟知，進而產品的銷售量也會更大，企業也會獲得更大的利潤，進一步提高企業的市場競爭力。

2.成本支出小、收益大。

網絡營銷具有成本支出小、收益大的特點，相比較傳統的市場營銷而言，傳統的市場營銷方式需要開展相應的營銷活動，需要消耗大量的人力和物力，并且面對的客戶群非常狹窄，從總成本支出以及長期受益上看，網絡營銷更具有優勢，企業通過采取相應的網絡營銷的方式，可以快速的打開網絡市場，進而實現良好的營銷效果。例如，蘇寧電器，在過去的很長一段時間內，與其他的電器品牌相比，蘇寧電器開展的網絡營銷要晚于其他的品牌，進而導致蘇寧電器在幾年內的銷售額大范圍的減小，影響到蘇寧電器的收益，其主要的原因在于其他的電器品牌搶占網絡市場，對傳統的市場造成了很大的沖擊，進而搶占網絡市場的電器品牌的收益要更大一些。

3.宣傳方式靈活多變。

網絡營銷的宣傳方式具有靈活多變的特點，具體可以在某個視頻網站中進行產品的宣傳，也可以進行百度推廣，或者是在某個大型網絡購物平臺中建立互聯網銷售店等。例如，淘寶、京東商城等等都是大型的網路購物平臺，其具有很大的消費群體，通過在這樣的網絡平臺中進行宣傳，能夠實現良好的營銷效果?？梢?，網絡營銷的方式在宣傳中非常的靈活，可以結合企業的實際經濟實力、企業的產品以及產品的預期收益等選擇不同的網絡宣傳方式，進而在網絡市場中搶占先機，實現企業的良好發展。

二、網絡營銷與傳統市場營銷的比較分析

1.網絡營銷改變了市場營銷的環境。

由于互聯網是全球性的，進而網絡營銷也具有全球性的特征，網絡營銷環境與傳統的市場營銷環境相比，其范圍更大。網絡對時間、地點沒有任何的限制，在網絡營銷中，白天晚上都可以進行，而傳統的營銷市場，需要在白天工作時間進行，因此，網絡營銷改變了市場營銷的環境，在時間以及地點方面更加具有隨意性。另外，從營銷的環節方面來看，網絡營銷環節比傳統的市場營銷環節要簡單一些，企業可以直接面對客戶，不需要通過層層的代銷商進行代銷，能夠給客戶以實惠，企業也會具有較大的利潤空間。從支付手段上看，網絡營銷一般是通過電子貨幣進行交易，這既為國家發行貨幣節省投資和開支，又為顧客訂購商品和支付貨款比其它商業模式更加節省成本，并實現了實務操作的無紙化和支付過程的無限進化，大大方便了交易的進行，能夠實現良好的營銷效果。

2.消費者的行為在逐漸改變。

在過去，消費者要想購買商品需要到商場中、到實體店中去購買，會浪費大量的時間和精力，并且在平時的工作日也無法進行購物，給消費者帶來了很多的麻煩。而隨著網絡營銷方式的不斷發展，電子商務時代已經到來，消費者只需要在網絡上搜索自己需要的產品，能夠實現不出門就能夠貨比三家，消費者可以大范圍的進行選擇和比較，以求所購買的商品價格最低、質量最好、最有個性，使商家想通過不法手段獲利的概率幾乎為零，進而消費者買的實惠、買的方便，也進一步推動了網絡營銷的不斷發展與進步。

3.營銷理念在不斷變化。

在傳統的市場營銷中，其主要的營銷理念就是，鎖定目標人群，開展市場營銷活動，進行產品的宣傳，提高產品的銷售量。但是，由于網絡營銷主要是在互聯網上開展的，使產生與消費更加的貼近，消費者的個性化特征也較為明顯，同種產品互聯網上有成千上萬家銷售商，消費者可以進行對比和選擇，而對于企業來說，在營銷理念上，不僅是要確保價格最低，讓利給消費者，還需要抓住消費者的心理，做好營銷服務工作，并且根據消費者的個性化需求，滿足消費者的要求，這樣才能夠實現網絡營銷的成功?？梢?，傳統的市場營銷理念與網絡營銷理念相比，逐漸的從賣家市場轉變成為買家市場，這在一定程度上是社會經濟的進步，也能夠推動我國電子商務的快速發展。

4.技術支持手段在不斷變化。

網絡營銷是在互聯網上進行的，需要具有高超的技術手段作為支持，因此，互聯網技術也在不斷的發展，像，在網絡營銷中，包括客服服務、售后服務、電話營銷、商業智能等功能，而要實現多種營銷功能，就需要采取先進的技術手段進行支持。而在傳統的市場營銷中，主要是進行的是實體營銷，不需要技術支持手段，進而也無法全面的了解市場的動態變化，在一定程度上也影響到營銷的效果。技術支持手段的不斷變化，一方面促進了網絡營銷方式的不斷發展，另外一方面也推動了電子商務的發展，在未來的幾年內，網絡營銷方式將以更快的速度發展，并且會對傳統的市場營銷方式帶來沖擊。但是，企業在選擇何種營銷方式進行產品的營銷時，還需要結合企業產品的特點以及企業的實際情況科學的選擇。

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中圖分類號  G2      文獻標識碼  A      文章編號  2096-0360（2016）03-0055-02 

1  新媒體環境下高校宣傳思想工作面臨的 

挑戰 

1.1  傳統宣傳思想工作的權威性有所減弱 

在傳統的宣傳思想工作中，教育工作者掌握著教育的主動權，學生作為客體，被動地接受著“灌輸”教育。在新媒體環境下，人人都是播音員，人人都是通訊社，大學生根據自己的需要，借助新媒體隨時隨地吸收接納自己所需要的信息和資訊，渠道更為廣闊、靈活和便捷。大學生從被教育者，客觀上轉換為了平等接受信息的主體，并根據自己的價值判斷，選擇自己認為正確的價值信息，并積極要求與教師進行平等交流。 

1.2  宣傳思想工作理念創新存在不到位的問題 

面對新媒體時代的到來，很多高校的領導認識不到位，還是習慣于用傳統的宣傳思想工作理念，指導新媒體的應用和發展。傳統的宣傳思想工作，更多強調的是領導意志，沒有充分考慮到大學生的情感需求，側重于“高大上”，而對學生思想動態、價值取向、日?；顒拥壬娅C不多，挖掘不夠，沒有形成上下良性互動。而新媒體時代，對這種傳統理念提出了挑戰，甚至新媒體在學生中已經普及了，宣傳思想部門還停留在傳統宣傳思想工作的思維慣式中，沒有及時跟上發展變化的新形勢，導致工作陷入被動。 

1.3  新媒體宣傳思想工作隊伍建設亟需加強 

在新媒體時代背景下，高校宣傳思想工作的受眾獲取資訊的渠道更加豐富和多元，傳統的長篇大論式的文字已經引不起足夠的重視了，而更加個性化、動態化和吸引注意力的報道形式才會吸引人。傳統的宣傳思想工作隊伍中的管理者、從業人員，大多不是宣傳思想專業科班出身，在專業素養方面存在一定差距，加上新媒體傳播規律和傳統媒體傳播規律有很大不同，對這支隊伍提出了更高的要求。 

2  新媒體環境下高校宣傳思想工作面臨的 

機遇 

2.1  拓展了宣傳思想工作的平臺 

當前，各高校要深入研究新媒體的傳播規律，借助其平臺，實現宣傳思想工作陣地的數字化、多元化。新媒體通過智能手機、電腦等媒體終端，提供更加便捷、高效，更加具有滲透性的信息和服務。尤其是大學生，由于年輕而且熟悉互聯網，對社交和獲取資訊有著強烈的需求，新媒體成為了他們的一種生活方式，因此，新媒體是大學生獲取信息和社交的重要平臺。各高校宣傳思想工作者，要積極搭建新媒體平臺，通過建立微博、微信、QQ群等載體，把宣傳思想工作的要求融入到新媒體建設的過程中，最終實現宣傳思想工作的目標。 

2.2  創新了宣傳思想工作的手段 

傳統的宣傳思想工作，手段方式比較單一、枯燥，影響力范圍不廣。比如，高校常用的傳播手段，校報、電視、廣播等，不同程度的存在成本較高、實效性差的問題。而新媒體時代，手機微信、微博、QQ群、貼吧等，以其更加靈活便捷、傳播范圍更廣、傳播速度更快日益成為宣傳思想工作的嶄新載體和手段。雖然，新媒體是一把雙刃劍，也存在著諸如信息良莠不齊、真假難辨等問題，但是，作為高校宣傳思想工作部門，要積極順應新媒體發展大勢，深入研究新媒體在宣傳思想工作中的地位和作用，利用新媒體，創新宣傳手段，增強宣傳思想工作的實效性、針對性。 

2.3  提高了宣傳思想工作的效率 

新媒體相關信息的與傳統媒體不同，它不受時間、空間的限制。能夠迅速快捷的把信息傳播到任何一個地方。這樣快速便捷的傳播方式，大大提高了工作效率。在大多數高校中，都非常重視新媒體建設，在原有傳統媒體的基礎上，推出了官方微博、微信等新媒體，把學校的各類信息，借助新媒體及時進行，暢通了學校與社會之間溝通的渠道，豐富了學校的文化氛圍。 

3  新媒體環境下加強高校宣傳思想工作的策略與路徑 

3.1  創新工作理念，樹立大宣傳格局 

高校宣傳思想工作不是就宣傳論宣傳，而是結合學校改革發展實際，有針對性，追求實效的宣傳。首先在體制機制方面，要形成以黨政為領導、黨委宣傳部牽頭，各單位（部門）協調配合、齊抓共管的大宣傳格局。其次，各高校的管理者要加強對新媒體的傳播規律、工作舉措，認真加以研究，不能用老思路、老辦法做新媒體工作，要著力建設一批“新媒體”意識形態陣地。最后，要積極學習，借鑒社會上新媒體建設管理運營的先進經驗，用師生喜聞樂見的方式傳播校園正能量，實現新媒體時代宣傳思想工作的要求。 

3.2  加強專業隊伍建設，提高運用新媒體的能力 

新媒體時代，對宣傳思想工作者的素質能力提出了更高的要求。加大對高校宣傳思想工作隊伍的建設，不僅要增強其政治理論素養，更要提高其對新媒體的運用能力。同時，也要積極挖掘學校的師生資源，建立一支兼職的宣傳思想隊伍。高校宣傳工作中，既要有文筆好的編輯人員，也要有善于策劃創作的策劃人員，同時也要有熟悉新媒體技術的人員，各類人員相互配合，密切合作，方能取得良好的宣傳效果。 

3.3  推動傳統媒體與新媒體融合，提高宣傳思想工作的實效性 

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當今世界進入了信息時代，新媒體成為了高校文化主要的傳播工具，微信、微博、人人網、QQ這些新媒體得到了高校學生的青睞，也成為了創新宣傳工作的主要載體。在新媒體的沖擊下，高校傳統的宣傳工作路徑逐漸走向衰落，“思路決定出路”，要想利用新媒體做好高校宣傳工作，還需要不斷創新工作的方式和策略，以達到事半功倍的宣傳效果。

一、團學組織宣傳工作現狀

當前高校宣傳方式和傳統宣傳方式相比有所創新，不過在傳統模式的影響下，對新媒體平臺的建設力度還不夠，缺乏相關的實踐經驗。

1.傳統的宣傳方式主要要展報、橫幅、宣傳冊、廣播等

在實際操作中，展報的制作需要幾個學生花費三、四個小時才能完成，而且需要運用多種材料。海報或者橫幅需要花費幾十元不等。從資源的消耗來看，需要消耗較多的人力、物力、時間，而且還不具備重復使用優勢。展報、橫幅等宣傳方式只能限制在某一地點，缺乏靈活性和廣泛性，宣傳效果不理想;從宣傳的內容來看，因為個人能力水平有限，即使消耗大量的人力、物力和時間也不一定能達到良好的宣傳效果，導致整個宣傳團隊能力遭到質疑，得不償失。

2.隨著新媒體平臺的不斷發展，越來越多的學生認識到新媒體平臺宣傳工作的方便、高效、快捷，并積極去探索和實踐

當前，高校團學組織多數都注冊了新媒體賬號，甚至有的學生已經有了自己的個人賬號。但是也存在一些問題：①學生注冊的新媒體賬號得不到有效利用，有的很久才會一點內容，甚至有的從來就沒有過內容，這些新賬號無辜地打入冷宮，成為了僵尸號。②沒有合理配置新媒體賬號管理人員。有的部門在注冊新媒體賬號后，就隨便地交給了某個成員，或者注冊的賬號任何學生都可以使用和操作，不能規范管理。③缺乏相應的操作管理機制，注冊的新媒體賬號是代表該部門自身的，但是多數學生并沒有這個意識，在新媒體平臺的管理方面缺乏明確的操作管理方法，任其自由發展。④編輯的內容不合理。比如內容的選擇偏向個人化和情緒化，信息文字和標點符號使用錯誤，內容缺乏創新性和嚴謹性，思想方向出現偏差，配圖使用不合理等。

二、團學組織宣傳工作發展策略

1.轉變工作重心

就是改變傳統的宣傳模式，把傳統和新媒體宣傳方法有機結合在一起，優勢互補。傳統的宣傳模式雖然有其局限性，浪費大量的資源，但是它在學校宣傳工作中有著舉足輕重的作用。我們應重新規范傳統的宣傳模式，以節約資源，提高效率為立足點，從而發揮它在信息宣傳和校園文化建設中的作用。

2.讓新媒體宣傳“遍地開花”

宣傳的目的就是讓更多人去了解和關注我們的信息，新媒體為宣傳工作提供了更加廣闊和開放的平臺，故筆者認為，選擇的新媒體平臺應主動去適應受眾體，哪里有受眾體，哪里就有宣傳工作的戰場。新媒體平臺的發展應有選擇性，對已一些活躍人數較少的平臺我們應該摒棄。而那些已成為主流，活躍人數較多，尤其是大學生比較青睞的新媒體平臺應大力發展，比如，微博、微信、QQ等。還有的學生加入了易班網，這些都是當前高校宣傳工作的主戰場。

3.構建系統化的管理制度

新媒體是一種新興媒體，出現時間有限，在發展的過程中值得借鑒的經驗和資料不足。高校學生組織對新媒體網絡平臺的了解還不夠深入，很多學生都是從零開始，在對其建設和發展的過程中不斷摸索、分析、總結，逐步更新和完善，進而構建一套專業化的操作管理制度。隨著網絡平臺的不斷發展，各種不可控因素層出不窮，因此，我們應用一顆包容的心去對待已經定型的操作管理制度，提供一個開放的空間使其不斷完善，保持其時代性。

4.宣傳內容豐富多彩，應涉及方方面面

高校團學組織具有一定的政治色彩，因此信息的文字比較正式、嚴肅。集中宣傳的內容往往長篇大論，缺乏生動性，因此，可以將新聞或宣傳稿件圖形化、動漫化，吸引受眾。除此之外，還應應一些學生感興趣內容，比如心靈雞湯、優秀稿件、社會新聞、工作及實習信息等，使新媒體網絡宣傳平臺能引領青年思想，成為全能型學生事務服務平臺，讓受眾快樂接受，提高宣傳的效果。

5.利用新媒體網絡平臺，實現對外交流和溝通

所有的新媒體都具有開放性特點，通過這一平臺實現了直接交流和溝通。有的學生在進行內部建設的時候依然擺脫不了傳統觀念的束縛，不能放眼于社會，沒有創新精神和創新意識。通過新媒體宣傳平臺，實現了各個高校之間的交流和溝通，同時也直接接觸社會，開拓了學生的視野，增長了見識，通過對外交流，平臺性質由最初單純的信息宣傳轉變為多功能服務平臺。一個好的網絡平臺能有效地提升團學組織影響力。

綜上所述，新媒體開創了信息傳播的新紀元，很多程度上沖擊到了高校宣傳工作，同時也為高校宣傳工作帶來了新的機遇。傳統的宣傳平臺形式單一、內容陳舊、單向度輸出，在這種情形下，高校共青團應充分發揮自身優勢，與時俱進，及時調整，拓展宣傳載體，積極應用新媒體技術，發揮新媒體平臺的優勢，主動占領高校宣傳陣地，創建互動模式，強化宣傳效果，有效提升信息服務質量，不斷擴大共青團在大學生群體中的影響力和號召力。

參考文獻：

[1]黃子響.新媒體環境下創新高校宣傳思想工作路徑探究[J].學校黨建與思想教育：下，2014（06）：58-60.

[2]陸海霞，張莉.推進新媒體環境下高校宣傳思想工作的思考[J].教育觀察旬刊，2014（11）：13-15.

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科學技術普及工作是以提高全民科學文化素質，實現人與社會、人與自然和諧發展為目的的全民終身科學教育。它主要功能是通過提高公眾的科學素質，具有運用科學態度、科學方法達到判斷處理各種事務的能力和求真務實的科學世界觀。這項工作，在我們現代社會發展中具有非常重要的作用。這項工作，也在與時俱進，在不同歷史時期有不同的內涵。特別是隨著互聯網技術、經濟建設的飛速發展，越來越多的人開始以論壇、博客、聊天室、移動通訊等新的方式對信息進行傳播，突破了傳統的宣傳模式，新技術新信息傳播由一對多變成多對多。面對這些變化，作為科普宣傳員不能視而不見，應該在一定程度上利用一切可以利用的先進技術，從新定位自己的工作方式，不斷地總結提高，并對宣傳模式的諸多方面進行再思考。

一、傳統的科普宣偉員要學會利用網絡媒體的信息渠道，做好出色的宣傳工作

網絡科普，是網絡技術傳播飛速發展的產物，是當今時代多元化的宣傳理念。傳統的科普活動，如現代科學、健身講座、家居綠化、書畫活動、再就業培訓，后來又有了科普周、科普之夏、科普之冬、科普大篷車、科普伴你行、科普進社區等等，科普宣傳員首當其沖、義不容辭地工作在第一線。但在當前，這種多形式、多渠道、多層次的宣傳已經不是各個宣傳員的專利，越來越多的普通公民都借助現代網絡及數碼技術主動加入到科普宣傳工作中，主動參與，主動宣傳，體現出多元化的表現形式，作為科普宣傳專職工作者，更應該借助互聯網這股東風，借助網絡信息的即時性、海量性、互及方便性，篩選有使用價值的科普資料，增加信息渠道和信息量，以便把宣傳工作做的更新鮮、更厚實、更有深度。根據不完全統計，全國各地31個省、自治區直轄市老科協中，有311個地市、503個縣、1198個鄉鎮建立了老科協組織，社區老科協發展到家772個，各分會直屬團體增加到250多個，個人會員現在增加到60萬人。勿庸置疑，網絡科普的發展，對傳統模式形成了很大的沖擊，為傳統科普宣傳提供了豐富的信息來源，互動性也為宣傳者提供了方便的工作方法。由平時單方面策劃宣傳變成與更多的互動對象平等交流，可以使宣傳工作更真實、更鮮活、更有說服力。

二、傳統的科普宣辟員要善于甄別網上信息，把握好宣傳導向

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科學技術普及工作是以提高全民科學文化素質，實現人與社會、人與自然和諧發展為目的的全民終身科學教育。它主要功能是通過提高公眾的科學素質，具有運用科學態度、科學方法達到判斷處理各種事務的能力和求真務實的科學世界觀。這項工作，在我們現代社會發展中具有非常重要的作用。這項工作，也在與時俱進，在不同歷史時期有不同的內涵。特別是隨著互聯網技術、經濟建設的飛速發展，越來越多的人開始以論壇、博客、聊天室、移動通訊等新的方式對信息進行傳播，突破了傳統的宣傳模式，新技術新信息傳播由一對多變成多對多。面對這些變化，作為科普宣傳員不能視而不見，應該在一定程度上利用一切可以利用的先進技術，從新定位自己的工作方式，不斷地總結提高，并對宣傳模式的諸多方面進行再思考。

一、傳統的科普宣偉員要學會利用網絡媒體的信息渠道，做好出色的宣傳工作

網絡科普，是網絡技術傳播飛速發展的產物，是當今時代多元化的宣傳理念。傳統的科普活動，如現代科學、健身講座、家居綠化、書畫活動、再就業培訓，后來又有了科普周、科普之夏、科普之冬、科普大篷車、科普伴你行、科普進社區等等，科普宣傳員首當其沖、義不容辭地工作在第一線。但在當前，這種多形式、多渠道、多層次的宣傳已經不是各個宣傳員的專利，越來越多的普通公民都借助現代網絡及數碼技術主動加入到科普宣傳工作中，主動參與，主動宣傳，體現出多元化的表現形式，作為科普宣傳專職工作者，更應該借助互聯網這股東風，借助網絡信息的即時性、海量性、互及方便性，篩選有使用價值的科普資料，增加信息渠道和信息量，以便把宣傳工作做的更新鮮、更厚實、更有深度。根據不完全統計，全國各地31個省、自治區直轄市老科協中，有311個地市、503個縣、1198個鄉鎮建立了老科協組織，社區老科協發展到家772個，各分會直屬團體增加到250多個，個人會員現在增加到60萬人。勿庸置疑，網絡科普的發展，對傳統模式形成了很大的沖擊，為傳統科普宣傳提供了豐富的信息來源，互動性也為宣傳者提供了方便的工作方法。由平時單方面策劃宣傳變成與更多的互動對象平等交流，可以使宣傳工作更真實、更鮮活、更有說服力。

二、傳統的科普宣辟員要善于甄別網上信息，把握好宣傳導向

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    科學技術普及工作是以提高全民科學文化素質,實現人與社會、人與自然和諧發展為目的的全民終身科學教育。它主要功能是通過提高公眾的科學素質,具有運用科學態度、科學方法達到判斷處理各種事務的能力和求真務實的科學世界觀。這項工作,在我們現代社會發展中具有非常重要的作用。這項工作,也在與時俱進,在不同歷史時期有不同的內涵。特別是隨著互聯網技術、經濟建設的飛速發展,越來越多的人開始以論壇、博客、聊天室、移動通訊等新的方式對信息進行傳播,突破了傳統的宣傳模式,新技術新信息傳播由一對多變成多對多。面對這些變化,作為科普宣傳員不能視而不見,應該在一定程度上利用一切可以利用的先進技術,從新定位自己的工作方式,不斷地總結提高,并對宣傳模式的諸多方面進行再思考。

    一、傳統的科普宣偉員要學會利用網絡媒體的信息渠道,做好出色的宣傳工作

    網絡科普,是網絡技術傳播飛速發展的產物,是當今時代多元化的宣傳理念。傳統的科普活動,如現代科學、健身講座、家居綠化、書畫活動、再就業培訓,后來又有了科普周、科普之夏、科普之冬、科普大篷車、科普伴你行、科普進社區等等,科普宣傳員首當其沖、義不容辭地工作在第一線。但在當前,這種多形式、多渠道、多層次的宣傳已經不是各個宣傳員的專利,越來越多的普通公民都借助現代網絡及數碼技術主動加入到科普宣傳工作中,主動參與,主動宣傳,體現出多元化的表現形式,作為科普宣傳專職工作者,更應該借助互聯網這股東風,借助網絡信息的即時性、海量性、互及方便性,篩選有使用價值的科普資料,增加信息渠道和信息量,以便把宣傳工作做的更新鮮、更厚實、更有深度。根據不完全統計,全國各地31個省、自治區直轄市老科協中,有311個地市、503個縣、1198個鄉鎮建立了老科協組織,社區老科協發展到家772個,各分會直屬團體增加到250多個,個人會員現在增加到60萬人。勿庸置疑,網絡科普的發展,對傳統模式形成了很大的沖擊,為傳統科普宣傳提供了豐富的信息來源,互動性也為宣傳者提供了方便的工作方法。由平時單方面策劃宣傳變成與更多的互動對象平等交流,可以使宣傳工作更真實、更鮮活、更有說服力。

    二、傳統的科普宣辟員要善于甄別網上信息,把握好宣傳導向

    豐富多彩的多媒體信息,容易讓宣傳工作者眼花繚亂,網絡信息有它不規范、不嚴肅、多、雜的虛擬特點,是一個自由空間,任何人多可以根據自己的喜好,隨意地信息,很明顯缺乏科學依據,有不可靠性、不真實性。但任何事物都有它的兩面性,我們時常關注是好的,作為主流宣傳,就是在科學真實的基礎上體現高新技術的主題,這是一種義務和責任。作為宣傳工作者。在利用網絡信息時要睜大眼睛,辨別信息的有用性和可用性,不能隨手拿來就做宣傳講解,要牢記自己的職責,要有一種使命感,要服從科學的態度和方法,要從大局出發,做到“守土有責”,不能“網云亦云”。要時刻保持警惕性,對待各種新鮮技術、新信息,不能馬上當作宣傳作品,而要當成素材看待,經過嚴格核實后,真偽自見分曉,這樣既能保證傳統宣傳模式的真實性,又能維護現代宣傳模式的時效性,所以必須付出更多的勞動和智慧?？破招麄鲀热菀芽萍俭w現和人文緊密聯系在一起,做到既要精確表達,又要引人入勝,宣傳員要注意培養這種能力,

篇10

在20世紀80年代的美國，媒介融合的概念被最早提了出來，其簡單定義就是將不同形式、不同類別的媒介結合統一起來。形成的新一代媒介即“融合媒介”，就是印刷媒介、音頻媒介、視頻媒介和多種互動形式的數字媒體組織之間形成的戰略性、可操作性、文化性的結盟體。媒介融合包括多種類型，有媒介的所有權融合、策略融合、結構融合、信息采集融合、新聞表達融合。五種類型劃分方式有所不同，前三種類型是通過媒介組織行為方式的角度進行劃分，后兩種是以媒體行業的從業人員角度進行劃分。這種類型區分的做法，表達了媒介融合的廣泛性質，不僅僅是包括媒介形態的結合，更深層次地對傳播手段、媒介功能、組織結構形式進行了系統的歸納和要素的融合①。

二、催生廣告傳播的作用

有句話叫“廣告是企業的化妝師”，企業通過廣告傳播的形式向外宣傳自己的產品，美化的推銷使人們對產品產生強烈的購買欲望，因此廣告的發展給現代經濟社會的發展產生了催化劑的作用，形成了一道亮麗的風景線。廣告是目前傳播速度較快、涉及范圍較廣、群眾接受度較高的一種媒體傳播方式。通過廣告進行推廣企業或企業產品，能更全面的對產品性質、功能、用途等進行美化包裝，比如運用卡通動漫、當下熱點話題、明星偶像等吸引眼球、討論度高的形式進行傳播，足夠的勾起消費者的興趣和購買欲望，加快產品銷售和供應，也提高了企業的知名度②。

三、媒介融合催生廣告傳播的十大方式

（一）引用生物體的傳播方式每個生物個體都是獨一無二存在于世界上的，每個生物個體都具有生長、變化，以及成熟的過程。媒介也是一種生物體，也具有生態位特殊的特性，因此，適應和融合生態位發展是客觀規律。堅持傳統媒介與新媒介的高度融合，傳承傳統的同時不斷創新，就是生態位廣告傳播的重要思想，是媒介繁榮發展的重要途徑。生態位的廣告傳遞方式，能夠適應市場的需求，進行全面的市場掌握。

（二）信息流動性為主的傳播方式互動式的廣告傳播方式就是將傳統的廣告模式進行改革，要求傳統的廣告模式能夠脫離單一的傳遞性，成功地向數字支持的效果進行轉化。新媒介方式支持下的數字廣告更具有先進性，能夠為大眾提供更多信息，改變落后的技術局限性，精密的進行準確數據的傳遞。互動式的廣告傳播，能夠支持的信息流動性更強，可以在報紙、網絡上進行傳遞，面向的族群更加多樣化。

（三）廣告多樣化的傳播方式實現媒介融合的重要改革，就是要求進行新媒體的發展，實現多樣性的廣告傳播方式。集成式的廣告傳播，能夠為市場競爭提供有效的拓展技術。將傳統的廣告模式進行改革，以此來促進新媒介的發展，完善傳統媒介的發展體系。集成式的廣告傳播方式，更加有利于市場競爭，能夠獲得更高的經濟價值，實現媒體傳播的先進性。促進數字媒介的發展，要求建立完善的媒介經濟平臺，能夠滿足未來發展計劃實施。

（四）增強廣告宣傳度的傳播方式通過媒體產品的傳播實現植入方式的廣告傳遞，更加有利于廣告內容形象的宣傳，能夠更加切實有效的促使大眾注意和了解品牌的形象，達到廣告宣傳的目的。通過影視影響力，促進廣告產品的出鏡率，以此來影響大眾的關注度，進而產生潛意識中的接納感受，激發市場需求量，促進銷售和經濟收益。

（五）以市場為主導的廣告傳播方式廣告的傳遞具有一定的影響力，但是也會受到制約力。因為關注廣告的人群不同，接受的程度也存在差異。個性化的廣告不能夠適應大眾的需求，但依然能夠為小眾所喜愛，因此，調整廣告的整體宣傳作用能夠影響市場傳播的能力。分鐘方式的傳播，更加適合市場營銷的目的，能夠準確的針對不同的族群進行廣告的宣傳，達到廣告傳遞的作用力③。

（六）擴張數據覆蓋的廣告傳播方式所謂病毒式的廣告傳播方式，就是符合新媒介支持下的廣告數據傳播。因為網絡的覆蓋面積廣闊，能夠隨意的轉載和復制廣告類信息，可以通過無限網頁進行數據的傳遞，實現廣泛傳播的重要目的。在數據信息傳播的過程中，通過反復的營銷，讓人們思維模式中出現固定的形象，以此來滿足市場戰略性目標達成，也實現了新媒介廣告傳播的重要意義。

（七）增強廣告體驗感的傳播方式實體感受更加有利于產品的宣傳，能夠達到市場營銷的目的。大眾能夠通過體驗式的廣告傳播滿足對商品的實際體驗，在感受產品實用性的過程中，了解到產品的效果，激發購買的欲望。這種廣告方式受到大眾的喜愛，通過實際的感受接納產品的宣傳。

（八）多方位感官體驗的傳播方式融合式的廣告傳播方式，能夠滿足多方面、多媒介的傳播意圖。在廣告傳播的過程中，可以成功的轉換成多種方式，進行數據的傳遞，以此來滿足產品宣傳的途徑多樣化，迎合市場需求，被大眾熟識產品性能。多樣化的傳播手段融合，更加激發廣告宣傳的作用，滿足了大眾視覺、聽覺，以及體驗感受的多重需要。

（九）建立廣告搜索引擎的傳播方式針對產品的特性擬定廣告宣傳的內容，讓大眾容易銘記產品的名稱、特性，以及作用，激發大眾對產品的認知度。大眾認知產品名稱后，會積極地選擇相關產品的信息，能夠通過多媒介的方式進行搜索，可以在網絡媒介上查找到產品的相關信息，更加有利于產品的銷售。

（十）提升廣告品牌效應的傳播方式在媒體融合的大環境下，實現廣告傳播能力的改革，要求進行多樣化的宣傳手段，統一市場營銷的目標性，成功的樹立品牌的協同作用。不單獨依靠網絡的力量，綜合媒介的全部優勢，進行產品的宣傳，實現品牌效應的綜合作用，達到產品的市場營銷目的，讓廣告成就產品的市場銷售，滿足大眾對于商品的要求，激發購買欲望④。