導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇廣告效果測評，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

篇1

1房地產廣告效果測定方法

1.1廣告效果理論基礎

廣告效果是指通過廣告媒體傳播之后所產生的影響，或者說媒體受眾對廣告效果的結果性反應，包括廣告對受眾知曉、了解和偏好的心理影響和廣告對企業銷售量的影響，即廣告的傳播效果和廣告的銷售效果。

從傳播的角度來分析廣告效果，我們就會發現，廣告效果的顯現往往不是立即產生購買行為，而是通過一個心理過程來實現的，是從消費者最開始接觸廣告，直到最后受到廣告的影響而產生購買行為的一個連續性的心理過程，這就形成了接受廣告的心理階段。階段劃分的方式略有不同，最為著名的是兩種:一是李維奇和史坦利的“六分法”，二是dagmar理論的“四分法”。

    在本文的測評工作中，我們將采用四分法作為我們測評步驟設計的理論基礎。

1.2傳統的房地產廣告傳播效果測評方法

    (1)電話流量統計法

    房地產開發企業的售樓熱線基本上都是具備來電顯示電話機，這一方面是為了明確打進電話的號碼，防止客戶流失，另一方面也是為了防止競爭對手踩盤，調研自己的項目。但這個電話其實還擔負著一項很重要的職責，就是負責統計每個廣告投放后的電話進線量。當然這只是一個狹義銷售效果測定方法。

    房地產是個特殊的商品，它無法像其他產品一樣可以用實物在其他場所展示，消費者如果有購房意愿，必定會到售樓處和樣板間去咨詢和實地考察樓盤情況。因此，每位顧客來到售樓處進行咨詢時，售樓人員一般都要登記一下廣告獲知來源，從而為今后的廣告和媒體選擇作參考。

    (2)廣告效果指數研究法(aei )

    這種方法是日前比較常用的一種測評方法。

    評價廣告價值的關鍵是看其是否促使消費者購買。關于分析廣告所產生的購買階段效果，從看到廣告而購買的a人當中，減掉因廣告以外影響而購買的((a+c)x(b/b+d)人數，得到真正因廣告而喚起購買的效果，將這個人數以全體受調查的總人數除之所得的值，即廣告效果指數—aei。其公式如下:

    其中:

    a=看過廣告而購買的人數

    b=未看過廣告而購買的人數

    c二看過廣告而未購買的人數

    d=未看過廣告亦未購買的人數

    (3)計量經濟模型線性擬和

    銷售額=ax價格+bx質量+cx經銷商數量+dx其他流通的變化十ex廣告投放+fx競爭者狀況…+k

    以上各因子系數可為正值或負值;常數k代表了無法用式中所包含的因素進行說明的部分。首先收集與該品牌產品有關的歷史數據、弄清該品牌產品經歷了什么樣的變化開始。為了把季節變化和經濟景氣的循環因素也考慮進去，至少收集三年的數據。然后通過相關強度的檢測和分析，獲取對銷售額有重大影響的因子，去掉其他因子。然后將各種因素進行組合，計算出盡可能接近實際銷售額的各因素系數，從而建立模擬分析模型。按照分析模型測算廣告對銷售額的影響和貢獻，并預測廣告投人對未來銷售額的影響。

1.3層級指標測定法

1.3.1層級指標評測定概述

    (1)該評估法分兩大層級:坐標軸層級和象限層級。

    ①坐標軸層級

    該層級是廣告計劃及實施的前期工作，這部分工作為整個宣傳推廣打下了基調，確定了目標受眾的廣告接受習慣，進行定向的準確宣傳。該層級的工作有:stp戰略制定、目標顧客消費心理、廣告心理的挖掘和

    ②象限層級

    該層級是廣告計劃的具體工作，主要側重于事中事后的廣告效果測定。從內容上說包括創意表現及媒體投放。

    創意:態度改變的重點，體現說服能力。

    媒體:體現到達目標人群的能力，以及媒體關聯效應而造成對目標人群的影響力。

    在這一級里面從傳播階段上劃分了媒體到達、廣告到達、心理改變、購買行動四個階段，每個階段都有相應的指標來衡量具體廣告效果如何，并在后期加以修正。

    (2)上面的指標內容，都有一個相對應的消費人群比例來說明。

    消費人群分類:

    po:消費者總體p,:目標消費者

    pz:信息獲得者p3:嘗試購買者

    pa:重復購買者ps:忠實消費者

    po到ps是忠實消費者的過濾(成長)過程，po到ps為消費群的成長狀況，用百分比表示，而f;}+1=p;‑,/p;為轉換指標。

    f,,z為反映了推廣能力及目標客戶接觸能力;

    f反映產品概念和定位;

    fs.a反映利益需求的滿足水平;

    fa,s反映市場品牌地位和轉換概率。

    對于f,}結果往往采用經驗判斷標準，如<10%很差，<20%較差，<40%尚可，<60%不錯，<80%良好，<90%優秀，>90%完美，但不同產品和不同指標不可一概而論，應該結合坐標層級指標研究的結論來確定各項目銷售周期的轉換指標，經綜合評定之后，確定出本次廣告投放的具體效果。

1,3.2確定測定效果及結論

    根據我們的層級指標測定法，這里面包括兩方面的評估效果，也是我們的坐標軸層級指標和象限層級指標兩種方法，來得出廣告前期的測定結果和廣告投放后的時候測定結果，用以指導我們今后的廣告活動。

    這兩個指標層級雖然在方法上差異很大，但目的都是為了提高廣告傳播的效果，提升銷售業績。因此，其最終的效果考察可以前期目標客戶的研究和后期各轉換指標為依據進行。

    正如效果測定的目的是為了提升廣告傳播效果一樣，結論也是圍繞這一目的展開，得出前期結論和后期改進結論，使廣告效果測定這一工具真正服務于廣告有效傳播，使的廣告投資回報率達到最高的目的。

2案例分析評

某房地產廣告傳播效果測

1項目背景

南京某地產項目ab，位于十運會主場地奧體中心附近，由南京某知名開發商投資建設。由于該開發商在南京口碑一直很好，前期開發的樓盤質量都很高，項目在開盤不久就超過了預期的銷售回款，下面我們就依該項目為例來說明一下如何運用層級指標來分析廣告效果如何。

2.2坐標軸指標層級研究

    (1)首先對目標顧客進行細分和定位，主要集中與消費心理和廣告心理的研究。

    樣本統計:

    樣本總數為673份，男性占77%，女性占23%。從年齡分布上看，被調查者中有86%的人為37歲以下的年輕人。從婚姻狀況上看，30%的人單身。樣本中70%的消費者的個人月收人為4000元左右的中等收入的消費者。

    (2)研究結果

    ①影響被訪者選擇房產的主要因素

    地段是首要因素，包括離市中心近/交通便利/周圍社區住宅的檔次等，環境綠化多、鬧中取靜的小區環境/居住人群構成的人文環境，配套設施周邊商業網點的興建，健身娛樂設施的齊全，可為房產加分;物業管理的先進科技(智能化)為房產增值;房型面積小戶型房型一次性資金投人少，租用靈活被投資者看好。

    ②ab項目的目標客戶形象根據本次定性研究，我們發現:

    主要特征為:

    有知識，接受現代生活觀念;

    個性張揚，希望成為同類消費者眼中的榜樣;

    視野夠寬，喜歡突破本土傳統觀念的局限;

    有極強的事業心，具有獨立判斷事物的能力;  

對于生活中的流行有足夠的關注，追求與眾不同的生活品質;

    不是終極置業者，而是發展過程中的一個足跡。

2.3象限層級指標研究

    (1)研究方法

    運用轉換指標來進行廣告效果的測定，主要指標選擇來自象限層級。數據來源于問卷調查和媒體數據監測。

    (2)基本指標統計

    消費者總體po=58萬(戶)

    依據中心城區人口統計得出

    目標消費者p,=3500戶)

    數據來自前期意向客戶統計

    信息獲得者p2=5900(戶)

    嘗試購買者p3=341(戶)

    數據來源于公司銷售部數據

    媒體選擇:南京主流平面媒體《xx晚報》、戶外廣告。依據目標顧客的媒體接觸習慣和各媒體的發行量和覆蓋范圍，基本可以有效到達目標顧客。

    (3)轉換指標分析

    f,z=pz/p,=80%

    f,=p3/pz=8.1 %

    由上面的指標結果來看，f,達到80%，反映了項目廣告推廣能力及銷售促銷活動(潛在業主聯誼活動)效果非常明顯，這和公司在項目預售期強勢的廣告投放策略有關，使得南京老百姓對該項目都能達到有效認知的地步。f二目前為8.1 %，反映產品概念和定位還有待進一步加強宣傳，項目的特點和優勢定位還沒有在目標客戶心中占據首要地位，在今后的宣傳過程中要充分運用前面坐標軸層級指標對目標顧客的研究結論，注意與其他項目的差異性。當然，這也和項目開盤時間不長，導致客戶有一個理解和偏好的過程，這得需要一定的時間，因此，接下來的一段時間就是要繼續強化項目的品牌形象，改變目標顧客的態度，從而產生購買意向，最終采取行動購買。

2.4測評結果

    從該項目的兩大指標層來看，項目的前期研究非常充分，從stp戰略、廣告心理等指標的研究，對項目的目標客戶進行深人分析，不僅對產品進行了定位，也為后期的推廣策略的選擇打下了堅實的基礎，明確推廣的思路和方向。因此，這一指標層的分析結果對于整個廣告策略真正起到了坐標的作用。

    從象限層級指標來看，該項目面積為25萬平米，按照目前南京房地產項目銷售周期10平米/年來算，大概需要3年作于才能全部售罄。但從f,值為從0到8.1%的時間來看，用了不到一個月的時間，如果按這樣的速度算，該住宅項目的fzs指標從8.1%升到100%大約只需1年的時間，這表明在一年左右的時間里就可以全部售罄。當然，由于此項目的開發是分期進行的，具體完成時間還要看項目的進度如何。

篇2

任何一個大型企業的經營決策者在企業經營活動中經常會不得不面臨廣告決策，并要在在各種廣告形式、多個創意作品、以及媒介組合中作出判斷或選擇。那么，什么樣的廣告決策是有效的？是可以幫助企業提升銷售額和品牌形象的呢？如何來評估廣告決策是“正確”或者“合理”呢？在廣告媒介種類繁多、各種傳播媒體如雨后春筍般出現的今天，廣告市場細分越來越細更趨于精準，廣告的滲透作用發揮得淋漓盡致，廣告宣傳在各企業市場開拓和品牌宣傳中起著舉足輕重的作用。尤其是在科技領先的通信行業，廣告的形式更是百花齊放，無處不在，傳播媒介已經滲透到生活中的方方面面，通信技術發達的今天，因為科技進步而使得人們生活方式改變的例子比比皆是。即便如此，各通信企業的運營決策者還是不斷地追求廣告決策的優化，實現廣告策劃的科學化、廣告創意的獨特化、為實現營銷目標而要求廣告投放盡量精準、達到廣告效用的最大化。那么怎么樣來評估某一個廣告行為是有效優質的？針對湖南通信行業的廣告行為分析研究后，提出以下建議，以期能對湖南通信行業決策者提供參考并共同探討。

一、廣告決策實行后是否能夠實現本次廣告目標？

對廣告效果的評估包括很多方面，最重要也最直接的評價方法是對營銷的促進。企業的廣告傳播主要集中在兩大類型，一是品牌傳播型廣告，頻次低、基本上以宣傳企業自身的公信力、服務、產品優勢或者企業實力為主要廣告訴求，延續時間段較長，有些甚至一二年都不會改變廣告訴求，持續傳遞相同或相似的廣告信息。另一種是商品促銷型廣告，毋庸置疑，這一類廣告企業決策者通常認為“做廣告就是為了銷售產品，否則就不是做廣告”。這一類型廣告訴求比較直白，產品營銷的目的明確，頻繁。是為實現短期營業利潤或搶占市場或其它營銷目的而創意、制作及。但不管是哪種類型的廣告，決策者均應使其在實現廣告目標的基礎上達到或符合后述標準。

二、廣告決策的建立是否有悖于本企業對企業形象的樹立和品牌的塑造的基本標準

這一點是任何成功大型企業建立CIS或者VI標準時都會有的規范要求。本文中不贅述。

三、廣告決策是否要求每一次的廣告創意作品能體現社會發展需求，順應產品（或服務）的市場發展規律？

1.堅持綠色發展、可持續發展、低碳發展，遵循自然規律、發展規律。在兩型社會建設中，循環經濟是倡導的重要內容，也是現實的必然選擇。對湖南通信業來說，可以從以下三個方面考慮：（1）廣告創意和設計應該圍繞如何推進綠色生產，如何使新產品和服務符合時展要求來進行。（2）傳播綠色文化，廣告創意和表現應體現綠色理念和審美需求；倡導尊重自然，善待自然，向受眾傳播科學的價值觀念和生活理念，在一定程度上引導社會更好的行為規范和行為習慣。（3）倡導綠色消費，減少“廣告沖突”和廣告浪費。盡可能選擇覆蓋面較高、廣告生產、制作成本較低、浪費少的材料，選擇善于傳遞綠色信息、具有綠色理念的媒介作為廣告媒介。

2.以人為本的發展，客戶的社會主體地位與人的尊嚴要得到體現、保障和彰顯。倡導個性化、人性化的溝通方式，尊重廣告主、廣告、廣告媒介和廣告受眾的利益需求，實現和諧共贏，從而使得廣告宣傳中各個方面和各個層次之間的關系既有秩序，又有活力，從而在廣告運作中實現商業利益與人文精神的完美結合。

3.實現文明化發展，更加重視廣告發展的文化內涵，使廣告成為美的載體，實現廣告科學性和藝術性的和諧統一。反對為廣告而廣告的做法，要在廣告宣傳中體現文化內涵，讓受眾在情感共鳴、價值認同和自我實現的基礎上接受廣告主張。

4.實現開放化發展，也就是說，要體現對世界視野的體現。湖南通信業廣告面向的受眾群體不僅是湖南區域目標客戶，也要面向更廣泛的客戶群體。特別是在已經到來的3G時代，媒體日益發展，傳播更加開放，這是機遇，也是挑戰。廣告傳播不僅與區域經濟息息相關，還在更廣泛的范圍內發揮作用。湖南通信業廣告要在3G時代實現開放式發展，就要立足更廣的時空，在更開放的平臺下進行優化選擇。

5.堅持創新式發展，人類社會發展需要科技創新，廣告的發展更是如此，這就要求重視廣告思想和內涵的創新，緊隨時展潮流。在傳承經典的同時，也要創新未來。對廣告來說，創新是廣告保持吸引力的重要方面，是發展的動力，也是廣告繁榮的保證。創新不僅包括通信廣告內容的創新，也要體現媒體選擇和廣告訴求的創新。大衛•奧格威說：“變革是我們的生命源泉；停滯是為我們鳴響的喪鐘。”只有在不斷創新中，才能保持廣告的活力。

篇3

一、大學生綜合測評制度概述

隨著我國高等教育制度改革的深入發展，我國高校規模不斷擴大，其中在廣州及周邊地區辦學的高校已接近100所，在校學生人數接近100萬人，廣州高校教育走在改革開放大潮的前沿，廣州大學生的思想意識在新舊觀念的碰撞中有著多元化的發展趨勢，這就給大學生的教育管理工作賦予了新的內容，同時也給教育管理者提出了更高的要求。在諸多的教育管理手段中，激勵制度與激勵手段是行之有效的方法之一。所謂激勵是指激發人的動機，誘導人的行為，使其發揮內在潛力，為實現所追求的目標而努力奮斗的過程，也就是人們通常所說調動和發揮人的積極性的過程。激勵制度與激勵方法在各類組織中處處可見，而高校大學生激勵制度主要是建立在以綜合測評為基礎的高校大學生綜合評價與獎勵體系。

大學生綜合測評是指對大學生的德、智、體等方面制定一系列的量化指標與實施細則，平時考核積累，每學年評定一次，是大學生獲得獎學金、三好學生評比和畢業生就業參考的重要依據，是一項與每一個大學生學習、生活密切相關的高校綜合管理工作[2]。大學生綜合測評是素質開發與提高的起點，又是素質教育培養的方向，具有明確的教育導向和積極的教育約束作用，并且能夠培養學生多方面的能力，有力地提高大學生各方面的綜合素質。廣州各層次高校開展綜合測評，不僅僅是督促學生去按照時代和社會的要求去積極進取，充實自己，而且發揮了巨大的綜合管理作用，其作用主要體現在以下幾方面[3]：

（1）有利于引導學生向學校的培養目標逐漸靠近。大學生素質綜合測評結果不僅關系到各項榮譽，而且關系到學生的就業競爭，所以學生們看重測評結果，從而就會自覺參照測評體系中的指標，把其作為自己的努力方向。

（2）有利于激勵大學生不斷提高自身綜合素質。由于大學生綜合素質測評的結果往往是各高校對學生評獎評優的重要依據，同時也是就業應聘過程中，用人單位考慮錄用大學生的一個重要依據，所以為了在各項競爭中處于有利地位，學生們就會努力學習，形成一種你追我趕、互相競爭的氛圍，激勵自己加倍努力，不斷提高自身的綜合素質。

（3）有利于學校對學生的全面了解。一般情況下，專業課教師了解較多的是學生專業課的學習成績，而思政輔導員則較多了解學生的政治思想、道德品質的和社會活動能力的情況。通過對大學生進行綜合素質測評，使得學校或社會對學生各方面的了解就更全面、具體。

二、廣州大學生綜合測評內容與方法

綜合測評通常是由各高校制定的一套學生綜合評價指標，不同的高校采用不同的評價方法。因此構建一個合理的學生綜合測評標準體系，是保證實現人才培養目標的關鍵。大學生綜合測評決定著高校為學生樹立何種榜樣，認同和鼓勵何種人才培養手段，發揮了巨大的激勵作用。因此廣州各類高校可以根據自身人才培養目標與要求，制定量化的評測細則，定期對在校學生進行評價與考核，以期實現對高校大學生的激勵作用，本項目在調查過程中，了解到各類高校在具體的評價指標構成方面存在差異，但在評測原則、內容、方法與流程差異不大。

1.大學生綜合測評的內容

綜合測評是對學生德、智、體諸方面的全面考核，采用標準分計算方法，德、智、體以100分計算。在學生德、智、體三方面的權重分配中，大多數高校設定為25%、60%和15%，這種指標的權重分配既重視智力因素的評價，也重視了非智力因素的評價。同時各高校根據自己的培養目標，對綜合測評權重進行調整，例如：華南農業大學生綜合測評的總分(X)則由學業成績分、日常操行分(基本分和加、扣分)構成，其中學業成績分占60分(A)，日常操行分占40分(B)。而華南理工大學綜合測評的總積分(S)由德育成績積分(D)、智育成績積分(Z)和文體成績積分(T)三個方面組成，其中：德育成績積分占25%，智育成績積分占60%，文體成績積分占15%。中山大學學生綜合測評成績由年度學業平均成績與附加分兩部分構成。年度學業平均成績是兩個學期的學業加權平均學分成績。其學業平均成績計算方法：學業平均成績=∑（各科目成績*該科目學分）/年度總學分。綜合測評成績＝學業平均成績＋附加分。同時這些高校二級學院對學生綜合測評提出了補充規定，主要是針對學習成績之外的加分項目，例如：論文、科研成果、比賽、競賽等等。其他廣州高校學生綜合測評內容與方法差異不大，學習成績占綜合測評比例通常在60%以上。

2.大學生綜合測評實施方法

廣州各高校開展大學生綜合測評都制定了標準的實施程序與方法，一般來說大學生綜合測評主要包括如下幾個步驟：

(1)平時考核記載。學生干部、任課教師、班主任、輔導員對學生的平時表現、遵守及違反考評制度情況及時記錄下來，如：到課率、參加活動出勤情況等，作為測評的第一手資料。

(2)智育成績考評。學習成績的考核主要依靠平時各門課的考試成績，根據教務處提供的期末綜合成績、課時、學分等參數按照擬訂的權重、公式或相應的評價方法進行計算。一般來說，智育成績的考核最沒有爭議，它遵循“分數面前人人平等”，帶有很強的原則性。

(3)自我測評。學生根據綜合測評方案中的有關項進行自我記載、自我評分。如果核對屬實，則與平時考核記載一同作為考評依據。

(4)小組測評。根據個人綜合測評小結，由小組同學評議并確定其等級。

(5)審核測評。由學生骨干、教師參加的測評小組評議、審核學生自評、互評結果，給每個學生評分。

(6)根據綜合測評方案分類評分。將每一類分數計算后匯總，算出綜合得分，并進行綜合排名。

三、廣州大學生綜合測評激勵效果調查與分析

廣州高校大學生綜合測評與各高校教育管理的多個方面存在密切關系，包括人才培養目標、人才培養質量與手段，也包括高校大學生就業、升學、獎勵與評優等各個方面，本研究選擇從廣州高校大學生綜合測評制度激勵效果的角度進行調查，收集綜合測評對大學生綜合素質、能力與職業素養提升的激勵數據，并進行統計分析，其主要的研究內容與研究方法如下：

1.激勵模型選用

根據大學生激勵原理與心理特點，同時通過調查分析發現：大學生心理偏好是關注個人成績、實物獎勵與目標差距，因此本研究構建了“基于期望理論的大學生綜合測評激勵”模型。所謂期望理論是指當人們預期某種行為能帶給個體某種特定的結果，而且這種結果對個體具有吸引力時，個體就傾向采取這種行為。期望理論(Expectancy Theory)，又稱作“效價-手段-期望理論”，由北美著名心理學家和行為科學家維克托·弗魯姆(Victor H．Vroom)于1964年在《工作與激勵》中提出來的。期望理論指出激勵水平高低(motivation)取決于行動結果的價值評價(即“效價”valence)和其對應的期望值(expectancy)的乘積：M=∑V*E。其中M表示激發力量(激勵的程度)，是指調動一個人的積極性，激發人內部潛力的強度。V表示效價，是指達到目標對于滿足個人需要的價值。E是期望值，是人們根據過去經驗判斷自己達到某種目標或滿足需要的可能性，即能夠達到目標的主觀概率[1]。根據以上原理，我們經過調查研究將大學生綜合測評“效價”分為以下五個方面：V1獎學金、V2評優、V3升學、V4就業、V5自身能力提升，其初始值為1。并通過調查獲得大學生對以上五個方面的期望值E(其概率值是0－1之間)，從而構建出廣州高校大學生綜合測評激勵效果模型：

M=∑(V1*E1+V2*E2+V3*E3+V4*E4+V5*E5)(1)

在研究實施的過程中采用問卷調查方法，針對廣州地區多所高校大學生在五個方面激勵效價和整體激勵期望值進行數據分析，并計算各個高校綜合測評指標的總體激勵水平（即加權得分值），并根據取平均值的方法計算得出總體大學生綜合測評激勵水平，從而確定廣州高校綜合測評對大學生的激勵程度。

2.調查設計與實施

調研組成員首先通過網絡、圖書、期刊、報告都出版物大量收集廣州高校大學生綜合測評相關資料，廣泛了解廣州高校大學生綜合測評基本情況，問題與現狀，從而確定本次調查的范圍、主題、對象與相關假設因素，本次調查實施過程如下：

（1）調查問卷內容設計。由于高校綜合測評涉及的問題很多，要保證項目的順利、有效進行，調查問卷的科學設計顯得特別重要。本次調查對象是高校在讀學生，調查內容主要包括以下幾個方面：①高校獎學金制度與政策問題；②高校綜合測評實施控制問題；③高校綜合測評激勵效果問題；④高校學生綜合測評激勵行為偏好與選擇問題。在調查正式實施之前，我們開展了較為深入的前期調查與問題篩選工作，本調查問卷根據激勵模型的需要，經過比較與分析，精心設計了12個問題，其中有10核心問題。為了方便受訪大學生回答問題，本調查問卷全部采用封閉式的單選題，以提高問卷的回收率。

（2）調查樣本說明。調查過程中樣本對象與取樣方式是影響調查結果的關鍵，本項目調查樣本采用各高校分區隨機抽樣的方法，由于實施成本與人力所限，本調查主要針對廣州地區的高校。為了保證樣本數據真實有效，項目成員對調查過程中的部份問卷進行甄別，并針對重點問題對部份受訪大學生進行電話回訪，以保證調查數據的準確，以真實反映大學生的選擇。

（3）調查時間與實施。本調查實施時間約為一個月，于2012年4月1開始，結束于2012年4月30。項目團隊成員在廣州一些高校內發放了關于大學生綜合測評的調查問卷，共計發放調查問卷500份，收回有效問卷443份，其中：中山大學50份，華南農業大學99份，華南理工大學78份，廣州工業大學79份，廣州大學49份，廣州商學院88份。本次調查對象涵蓋了大一至大四的在校學生。

3.數據結果與展示

根據研究成員調查收集的資料數據，并根據“基于期望理論的大學生綜合測評激勵”模型，進行數據計算與處理，得到如表1的數據結果。

由以上數據來看，廣州部分高校綜合測評對大學生激勵影響效果比較明顯。激勵水平均值在0.65以上，其中層次較高的重點院校激勵水平較高，層次較低的普通院校激勵水平相對較低。整體來看，激勵水平跟高校獎學金金額、評測制度、評優制度、自身素質等多個方面呈正相關，廣州高校大學生綜合測評激勵水平保持較高水平。

四、問題與討論

本研究采用實證調查的方法針對廣州高校大學生綜合測評制度激勵效果進行研究，在調查過程中收集了大量資料與數據，也發現了一些問題主要體現在以下幾方面：

（1）綜合測評指標需要根據時代的變化不斷改進。大學生綜合測評是激勵與評測高校大學生綜合素質的重要手段之一，因此其評測指標體系應當根據時代的需要動態進行調整，例如：應當加強大學生創新與創業能力的培養，鼓勵大學生創新與創業，建議單獨設立一個創新與創業分數，而且分數一定要高，作為附加分計入綜合測評當中，這樣可以鼓勵大學生去創新，從而培養他們的創新與創業能力。

（2）評價環節存在一些問題。在評價的過程中，雖然存在自評、互評、班級評價和年級評價這幾個環節，但并不意味著就能做到公平公正，因為它缺乏一個制約監督機制，執行者往往又是監督者，同時由于一些評定的標準模糊，不易把握，操作起來存在困難，這為某些人鉆空子打開了便利之門，使考核的人員無法辨別真偽，往往只能依靠主觀性判斷，結果造成了在對學生進行評價時，只重視學生硬件方面的評價，忽視了其他素質的考核[4]。

（3）測評方法不夠健全。大學生綜合測評以指標來衡量一個人的綜合能力不夠準確。一些指標包括思想品德都量化成分數，以單一的排序為手段。而對大學生的日常學習、生活定性表現考察過少，只是單純定量的加分與減分，這導致了總分的高低不能夠真是反映一個學生的綜合素質。

（4）評價體系功能存在單向性。在大學生綜合測評實施過程中，評價工作大部分都是自上而下的，缺乏自下而上的信息反饋。其實，反饋與改進也是其中一個非常關鍵的步驟。而現行的體系中卻缺少對反饋機制的設置。在評價過程中不可避免的存在漏洞與缺陷，而反饋的工作就是尋找問題，分析問題，解決問題的過程。由于反饋過程的缺失，無法保證測評的有效性，不利于增強學生的積極性、主動性和參與性。

（5）操作缺乏公正性與透明性。具體操作中可能會存在評分不夠民主的弊端，致使許多同學不完全清楚“加”、“減”分到底來自何處，致使綜合測評變成了“綜合調整”；加分制的不合理以及加分的混亂有可能使許多同學“想盡一切辦法”得到加分的“憑證”，從而引發出了許多的關系分、人情分；如此種種，都可能歪曲了綜合測評的激勵效果[5]。

當然高校大學生綜合測評制度不可能完美無缺，本研究結果表明，大學生綜合測評對高校學生激勵效果明顯，同時也存在一些需要改進的地方，高校教育管理者應當以學生為對象去體驗、發現綜合測評的問題。高校需要加強對學生的意見的重視，通過訪談、調查或信箱等方式去詢問學生，發現其中的問題，制定解決方案，從而完善廣州高校大學生綜合測評體系，促進我國高等教育健康、良性的發展。

參考文獻

[1]斯蒂芬P羅賓斯.管理學[M].中國人民大學出版社,2008.449-450.

[2]張潤.大學生綜合測評體系變革探析[J].華南師范大學學報(社會科學版),2009(3).

[3]林妙玲,韓慧芳,等.新時期下對高校綜合測評的若干探索[J].吉林省教育學院學報(學科版),2010(03).

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研究背景和目的

在電視廣告蓬勃發展的今天,如何評估電視廣告傳播效果?如何構建以電視廣告為核心的廣告傳播效果評估體系?如何建立起一套完整有效的電視廣告傳播效果評估模型及測量優化指標體系?科學解決這些問題,對于促進電視廣告及相關傳媒業的健康發展將起到重要作用。

廣告傳播效果是指傳播對人的觀念、行為等產生的影響。廣告效果有狹義和廣義兩種含義:“狹義的廣告效果是指廣告所獲得的經濟效果,廣義的廣告效果還包括心理效果和社會效果。”①電視廣告傳播效果是指電視受眾在看到電視廣告內容后,在視覺、聽覺、心理感覺等方面在記憶中留下的基本印象,以及由此對電視受眾(潛在或現實消費者)以后購買行為產生影響的程度。有關廣告傳播效果的測評方法,曹介紹了電話流量統計法、廣告效果指數研究法(AEI)及層級指標測定法等方法。②但這些方法相對簡單,涉及指標量偏少,無法全面反映電視廣告傳播效果的特殊性。周惠萍從廣告媒介的選擇、廣告重復頻率的選擇、廣告內容的選擇以及廣告傳播效果與廣告代言人五個方面闡述了影響廣告傳播效果的因素。③該研究的缺陷是缺乏實證分析。

從上述已有研究成果看,學者們在廣告傳播效果方面研究比較深入,既有理論研究,也有定量分析,同時指出了一系列影響廣告傳播效果的因素。但眾多研究成果中,單純針對電視廣告傳播效果的研究偏少,具有理論和現實指導意義的也不多,加上一些實證方法尚不十分成熟,數據收集受各種因素的限制,存在缺陷也在情理之中。

基于以上原因,本文擬從電視廣告傳播效果的測評指標體系設計和測評方法的探討出發,設計科學的調查問卷,在基礎市場大量訪談各種客戶、取得真實數據的基礎上,運用模糊綜合評判和熵值法,從實證角度構建電視廣告傳播效果測評指標體系,并對指標進行數據分析,以幫助企業準確評判廣告傳播效果,使企業清楚廣告支出是否真正能給自己帶來經濟效益,在廣告投資上做到有的放矢,減少廣告投放的盲目性和隨意性。

研究方法

電視廣告的傳播效果是多因素共同作用的結果。因此,傳播效果的評價是涉及多因素的綜合評價。同時,由于因素變化無常,很難進行精確描述,具有一定的模糊性,常規的評價方法難以對此做出準確判斷。模糊綜合評判方法能較好地處理涉及多因素、各因素具有不確定性的判斷,是對多屬性事物或者說其總體優劣受多因素影響的事物,做出一個能合理地綜合這些屬性或因素特征的總體評判。電視廣告傳播效果在一定程度上存在模糊性,借助模糊綜合評判法進行測評是可以的,而且模糊邏輯是通過使用模糊集合進行測評的,是一種常見的解決不精確、不完全信息的普遍方法,其最大特點就是用它可以比較自然地處理人類思維的主動性和模糊性。因此,只有對這些因素進行綜合,才能做出合理的評價。在多數情況下,評判涉及模糊因素,用模糊數學的方法進行評判既是一條可行的也是一條較好的途徑。④熵值法是一種客觀賦權法,它根據來源于客觀現象的眾多信息,通過分析各指標間的聯系程度及指標所提供的信息量大小來客觀地決定各指標權重,⑤可在一定程度上避免目前一些綜合評價方法中存在的因主觀賦權所帶來的指標權重偏差。所以,將模糊綜合評判和熵值法兩者有機結合,進行電視廣告傳播效果的綜合測評,應該是一個比較有意義的探索,對類似的經濟現象進行綜合評價也有一定的參考價值。

模糊綜合評判法和熵值法的綜合運用。

模糊綜合評判法,是應用模糊關系合成原理,從多個因素對被評判事物隸屬等級狀況進行綜合性評判的一種方法。熵值法是一種客觀賦權法,它根據來源于客觀現象的眾多信息來客觀決定各指標權重。將二者有機結合,對經濟現象進行綜合評判,會使評判結果更加精確。具體步驟如下:

一是構建評價因素集。在對常見電視廣告傳播效果共性分析和大量觀察的基礎上,構建三級指標體系。一級指標為總體指標F,即電視廣告傳播效果。二級指標為結構指標Fi(i=1,2,…,m),分別為電視廣告視覺效果F1、聽覺效果F2、主題內容效果F3、代言效果F4和電視廣告記憶傳播效果F5。三級指標是構成二級指標的具體分析指標Fij(i=1,2,…,m;j=1,2,…,n),隸屬于5個二級結構指標,其中i表示i個二級結構指標,j表示第i個二級指標由j個子指標構成。由此構造出電視廣告傳播效果模糊綜合評判的多層次指標體系。具體如下:將總體指標設為一級指標電視廣告傳播效果,用F代表。影響電視廣告傳播效果的二級結構指標用Fi表示,分別為聽覺效果(F1)、視覺效果(F2)、心理感覺效果(F3)、代言效果(F4)和記憶傳播效果(F5)。應該影響電視廣告傳播效果的各因素指標構成三級指標,用Fij表示,其中i={1,2,…,5},表明一級指標由5個二級指標構成;j={1,2,…,6},表明每個二級指標由6個三級指標構成。具體為:廣告背景音樂悅耳動聽,扣人心弦F11;廣告背景音樂與該則廣告搭配很好F12;廣告主題曲歌詞簡潔,朗朗上口F13;廣告主題詞容易打動受眾F14;廣告背景音樂情緒感染力強F15;廣告語言、主題詞與廣告場景搭配很好F16;拍攝背景優美,意境深遠F21;拍攝手法有創意、新穎、明快F22;拍攝效果精美、主題簡潔明了F23;拍攝色彩鮮艷,與自然光線搭配恰當F24;廣告宣傳標志清晰,給人以美的享受F25;拍攝主題傳遞理念與品牌契合度高F26;廣告主題訴求集中、鮮明F31;廣告主題詞符合品牌特征和品牌形象F32;廣告主題詞含義明確,寓意深刻F33;廣告主題詞能夠很好地宣傳產品F34;廣告主題詞能夠引起消費者購買欲F35;廣告中產品標志出現頻次適中F36;男(女)主角的形象適合產品風格F41;男(女)主角使用產品動作逼真,感染力強F42;男(女)主角使用產品場景恰當,可信度高F43;廣告代言人服裝、表情設計好F44;產品功能展示充分、自然,可信度高F45;廣告代言人沒有夸大宣傳產品的功效F46;看了這則廣告,我看到××,就會想到該產品F51;看了這則廣告,我以后會更加喜歡該品牌F52;看了這則廣告,我打算經常購買該產品F53;看了這則廣告,以后我會去購買該產品F54;看了這則廣告,我會向其他人推薦該產品F55和這則廣告不會對我購買行為產生很大影響F56。

二是用熵值法構建權系數矩陣。為精確測評,需要對評價因素集中各二級和三級評判指標賦予適當權重,模糊綜合評判中常采用的專家評判法賦權,容易受評價主體喜好、知識閱歷、個體主觀判斷等主觀因素影響,所賦權重容易出現偏差。熵值法是一種客觀賦權法,可以很好地消除這些負影響。熵值法對指標賦權具體步驟如下:

(1)數據標準化。

首先取得m×n階矩陣,計算第j項指標下第i個對象指標值的比重fij,定義其標準化值得:

f=

(2) 對fij進行歸一化處理并計算第j項指標的熵值ej。

首先p=,其次ej=-KplnPij,式中K>0,ln為自然對數,ej≥0。

(3) 定義指標權重wi。

對于給定的i,指標的權重越大所揭示的指標差異越大,而指標的熵值越小。因此令gi=1/ei,對gj進行歸一化處理,使得∑wi=1。則指標權重:w=

三是構建模糊評判集。設U = { U1,U2,U3,…,Un},它由對同一現象不同級別的評語構成,如n個級別,則n個級別一起構成一個模糊評判集。對于電視廣告傳播效果的評判,本文采用非常贊同、贊同、比較贊同、不贊同、很不贊同5級評判集,即U={非常贊同,贊同,比較贊同,不贊同,很不贊同}。

四是建立一級模糊關系矩陣。借助單因素評價指標體系,建立起F與U之間的一級模糊關系矩陣Bi,設bik為Fi對評判集U中第K個元素的評級。

其中, bij表示從第i個元素開始,對被評價對象作出第j種評價的可能性大小(0

五是進行一級模糊綜合評判。Ri=Wij’×Bi。綜合考慮全部影響因素,對現象作出最后評判,對其中數字做如下確定:將矩陣Wi乘以矩陣Bi,得矩陣Ri,矩陣Ri就是對各因素的一級綜合評判。

六是進行二級模糊綜合評判。由一級綜合評判向量,得出二級評判矩陣:

令D=W×R=(d1d2…dm),則D即一級指標集F對于應評判集U上的電視廣告傳播效果的綜合評判向量。dj即為二級模糊綜合評判指標,它表示評判對象按所有各類因素評判時,對決斷集中第j個元素的隸屬度。一般按最大隸屬度原則選取dj中值最大的作為評判結果。

案例分析

對某產品電視廣告傳播效果的模糊綜合評判。

一是樣本選擇和數據收集。

本研究樣本選自某產品在CCTV黃金時段播出的電視廣告。根據電視觀眾年齡段,分為中學生、大學生、社會青年(參加工作者)、中年及老年組共5個組別。在每組中隨機選取10名電視觀眾,在征得被調查者同意后,首先用手提電腦向被調查者播放一遍需要做測評的廣告短片,然后要求他們根據所看短片填寫預先設計好的調查問卷。并實地填寫問卷50份,回收50份,樣本回收率為100%,通過對問卷回答情況的認真分析,其中確定有效問卷42份。結合測評指標,在問卷中我們將調查問題分為5大類30個問題,根據模糊評判集,對每個問題分別設非常贊同U1、贊同U2、比較贊同U3、不贊同U4、很不贊同U5共5個評判集選項,根據對每一問題回答選項的百分比得出原始評判數據。

為檢驗數據能否放在一起使用,分別對來自不同組別的樣本數據進行差異性T檢驗。經過對5組樣本數據的T檢驗,發現顯著性t值為0.323(大于0.05),所以可以判斷五組數據之間無顯著差異,可以共同使用。對于調查中存在的非回應偏差問題(nonresponse bias)和共同方法偏差問題(common method variance),通過對有效問卷和無效問卷做T檢驗,所有t值均呈非顯著性,表明數據之間的非回應偏差問題不嚴重,調查數據有一定可信度。

二是用熵值法分別計算二級指標和一級指標權重。

首先,以調查取得的數據為基礎,利用SPSS12.0和Excel進行一步步交互運算,結合前述熵值法計算指標權重的步驟算出二級指標權重Wij, 其次,利用二級指標權重Wij的具體值,重復熵值法權重計算步驟,得出一級指標權重Wi即:

wi=[0.21 0.22 0.19 0.17 0.21]

三是對原始平價數據進行模糊綜合分析。

結合前述模糊數學模型運算步驟,得因素集F={F1,F2…,F5},子因素集Fi={Fij,i=1,2,…5;j=1,2,…,6};評判集U={U1,U2,U 3,U4,U5},即U={非常贊同,贊同,比較贊同,不贊同,很不贊同}。

可得出:R1={0.1215,0.3125,0.3075,0.1378,0.1208},同理可以計算出R2、R3、R4、R5。即一級綜合評判矩陣:

由D=W×R=(d1d2…dm)可知:

對D進行歸一化處理得:D=[0.106135,0.364644,0.339444,0.102675,0.087103]。

從一級指標權重的分配上看,觀眾關注更多的是廣告內容的視覺效果、聽覺效果和心里感覺效果,而代言效果則處于次要地位。由綜合評判結果可知,對于該電視廣告傳播效果好壞,有10.61%的觀眾對廣告內容表示非常贊同,即感到很滿意;36.46%的觀眾表示贊同,即感到滿意;33.94%的觀眾表示比較贊同,即感到比較滿意;10.27%的觀眾感到不滿意;8.71%的觀眾感到很不滿意。所以,從觀眾對該則電視廣告的評價結果看,該廣告應考慮如何進一步充實其視覺和聽覺內容,提高觀眾滿意度,增強廣告傳播效果。

對廣告傳播效果的綜合評判具有理性和不確定性,并且帶有某種程度的模糊性。用該模型對電視廣告傳播效果進行綜合評判,可以使評判結果清晰化、定量化,克服主觀評判的偏差,準確得知觀眾對電視廣告傳播效果好壞的心理評價。同時,廣告主借助傳播效果評價結果,可以清除自己的廣告支出是否能給企業帶來經濟效益,從而在廣告投資上做到有的放矢,減少廣告投放的盲目性和隨意性。

注 釋:

①中國社會科學院語言研究所詞典編輯室:《現代漢語小詞典》,北京:商務印書館,1988年版,第68頁。

②曹等:《對廣告傳播效果的測評》,《統計與決策》,2008年版,270(18):193～195。

③周惠萍:《廣告傳播效果探究》,《天津商學院學報》,2001,21(4):38～40。

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任何重大的科技進步都會給人類社會帶來巨大的影響，在經濟全球化和網絡化發展已經成為潮流的今天，信息技術革命、信息化建設以及信息產業的發展極大的改變人們的生活，同時也對傳統的廣告媒體產生深遠的影響。隨著信息產業的高速發展，網絡廣告逐漸成為了最熱門的廣告形式。

一．網絡廣告的價值分析

網絡的符號要素豐富，編排形式多樣。與傳統視覺傳達相比網絡廣告的表現形式更為多樣、互動性更為強烈。網絡廣告將文字、圖像、動畫、影片、音樂和聲效等有結合起來，集FLASH動畫、視頻直播、游戲、發表評論、虛擬現實、網上購物、在線投票、網站鏈接等多功能于一身。受眾更容易在互動性且形式多變的網絡廣告中，潛移默化的接受廣告信息。

網絡廣告因其海量的信息、方便、多媒體、多元化、流動性、無邊界性而具有較強的傳播力。同時網絡廣告因其制作周期短、成本低、速度快、更改靈活使得網絡廣告擁有最有活力的消費群體。

不同的網絡廣告形式具有不同的廣告價值。據艾瑞數據統計，擁有高人氣的門戶網站成為廣告主進行網絡營銷的首先。2008年1月到6月，廣告主大多集中在四大門戶網站：新浪擁有廣告主數量為1052家，高出第二名87%，搜狐為562家，騰訊為480家，網易為368家。門戶網站通過內容資源的建設，聚集了很高的人氣、培養了大批忠誠用戶，產生了巨大的媒體影響力，而這種影響力資源經過門戶轉化，就可以成為重要的營銷資源。從這個層面上來說，內容決定了媒體影響力也從根本上決定了媒體營銷價值。門戶網站長久以來積累的網民忠誠度和網站人氣決定該網站用戶黏性，而擁有較高用戶黏性的網站，對于企業品牌推廣和品牌營銷具有極大的促進作用。

這兩年來，微博已經成為廣為流行的網絡營銷工具。以微博為媒介的廣告針對性更強，同時由于微博具有自主、互動的傳播特性，所以微博上的廣告也相應的具備了互動、體驗性的優勢。微博廣告具有分眾性，使其能滿足廣告商的需要。與其他網絡營銷工具相比，微博的信息量更大、更為靈活，且具有更大的自主性。隨著微博的發展，越來越多的企業開始建立自己的企業微博。但是就目前而言，企業微博主要側重于溝通消費者、打造品牌、預熱概念以及市場前期調查、新產品測試、媒介關系處理、公關輔助等等。企業微博已經成為線上廣告的有益補充并且正在逐漸動搖傳統營銷方式的獨霸地位。

二．網絡廣告的現狀分析

網絡廣告的信息量大、自主靈活性高，廣告主可以根據需要及時更新廣告信息，且網絡廣告的互動性強、制作費用低。相比其他傳統廣告媒介而言，網絡廣告具有更為廣闊的市場空間。

但是網絡廣告同時也存在著不足，在網絡上投放廣告的主要是一些高端行業和IT行業，而網絡媒體的消費者主要集中在16歲到35歲之間，他們對網絡廣告的興趣并不是很濃厚，就算有興趣，也不代表會促進廣告的傳播從而達到購買效果。且在大部分年輕的消費群體中，購買能力還是相當有限。網絡廣告的效果不容易像傳統媒體廣告效果那樣把握，比如影響區域，廣告到達率，受眾購買力等，都是不確定的因素。盡管互聯網迅速膨脹，但就2008年全球廣告支出增長的貢獻因素來看，互聯網還只能居于第二位。煩人的彈出式網絡廣告，這些叫人難以忍受的網絡廣告多以彈出式廣告為主。根據調查報告顯示，有62%的被調查者強烈表示厭惡這種“彈出式廣告”；而此前對橫幅式廣告的調查結果顯示，只有50%的被調查者對橫幅廣告表示抱怨。從網民的不滿反映中可以看出彈出式網絡廣告效果不太好。網絡廣告存在諸多虛假廣告信息，網民的反感程度逐年增加。

三．網絡廣告的未來之路

網絡廣告有其不可代替的價值優勢，但是也有難以克服的缺陷。要以客觀全面的眼光去看待網絡廣告，不能忽視網絡廣告發展中的威脅因素，不能一廂情愿的以為網絡廣告發展的春天已經到來，否則只能把網絡廣告帶入歧途。為了網絡廣告能健康的發展，應該把網絡定位為傳統媒介的有益補充，并且從廣告主選擇網絡廣告形式、網絡廣告的形式創新、網絡廣告效果測評、網絡廣告監管等方面進行改善提高，才能促進網絡廣告的健康發展。

1、網絡廣告的形式創新

網絡廣告的類型眾多，例如標題廣告、文字鏈接廣告、電子郵件廣告、贊助式廣告、插播式廣告等。在這眾多的網絡廣告類型中，當中只有很少部分能得到消費者的認可，大多消費者在一打開網頁的時候，對彈出來的窗口廣告等類型，產生了反感。許多受眾，在瀏覽網頁的時候都是被迫接受廣告，因此對廣告不會產生好感度也不會產生購買行為。這樣不僅浪費了廣告主的廣告費用，也浪費了網絡媒介資源。因此，在網絡廣告的形式上，要有新的突破，在廣告內容上也應該增加創新力度。

2、網絡廣告效果的測評

由于傳統廣告媒介經歷了相對較長的應用時間，在效果評估方面的理論也日漸成熟，各種傳統媒介都有了自身的一些獨特的效果衡量指標，例如有總印象、總收聽率、到達率、接觸頻率、受眾暴露率、受眾構成、每千人成本等。而網絡廣告由于較短的應用時間，廣告效果的測評并不是那么的準確以及權威。因此，應建立一個健全成熟的網絡廣告效果測評方法，才能使得網絡廣告健康發展。

3、 監管體系的完善

在國內大多數網站的廣告，存在著欺騙消費者，以及違反法律法規。國內還沒有一套完整的監管體系。因此，應該完善國內的法律法規，依法對違規廣告進行整頓處理，同時也應該完善監督體系，加大執行力度，才能使網絡廣告健康發展。

4、 各類型的網絡廣告價值的發揮

不同類型的網絡廣告具有不一樣的廣告價值，但是在快速發展的網絡廣告時代，各類型的網絡廣告價值不能得到最大限度的發揮，因此，不論是在廣告經營公司，還是網絡廣告的形式以及廣告主，都應該創新發展，讓各類型的網絡廣告價值得到最大限度的發揮。

參考文獻：

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一、何為ACI?

ACI，Advertising Contact Index，即廣告接觸指數（接觸率*接觸時間份額*100）。所謂廣告接觸是指被訪者看到了廣告并且閱讀/收看/收聽到了其中的內容（也包括被動、非自愿的閱讀/收看/收聽）。對于出現在視野中但未在腦海中留下任何印象的廣告不能算做一條。例如彈出的網絡廣告，如果沒有閱讀其信息就直接關閉窗口便不算“接觸”。

二、革命性的理念

能否讓消費者有效率的接觸到廣告是評判廣告媒介效果的根本前提。然而由于以往受眾廣告接觸領域研究大都淺嘗輒止、流于表面，缺少科學權威的測評工具和實證成果。這導致了廣告主在進行廣告投放時只能依賴于用媒體的接觸率作為參考數據，如電視收視率、廣播收聽率、報紙閱讀率及傳閱率等指標均成為受眾接觸相應媒體廣告程度測量的替代物。這種做法至少帶來兩方面的問題：一是受眾在享受媒體服務時關注的是節目或內容，不是廣告。用節目或內容的接觸率來估計廣告的接觸率，顯然是不得已而為之的粗略估計；二是從媒體投放的角度來看，這些媒體接觸率只在某類媒體中通用，無法達成各類媒體之間的橫向比較。這顯然不能適應廣告主整合傳播的要求和多視聽界面的媒介環境。

ACI首先從理念上引發了廣告效果測定領域的變革，首次從受眾的廣告接觸行為出發來測定廣告接觸程度，所得到的測定結果是純粹的受眾廣告接觸情況的真實、客觀反映。這就將不同屬性、不同類型的廣告，納入到一個統一的測量平臺上，使不同媒體的廣告效果具有可比性。

三、接觸率*接觸時間份額*100

ACI在技術上引入了受眾廣告接觸率和接觸時間份額兩個變量。計算方法為接觸率*接觸時間份額*100。這兩個變量是ACI的核心創新所在。

廣告接觸率是指受眾接觸某類廣告的比例，是根據受眾是否接觸某類廣告來計算的。各類廣告橫向比較，接觸率越高的廣告類別，說明其接觸的人數越多。

接觸時間份額是指通過記錄受眾接觸某類廣告的時間長度，計算在總的廣告接觸時間中某類廣告的接觸時間所占的比率。所謂廣告接觸時間長度是指在某一媒體上看到或聽到廣告所花費的時間，受眾接觸某類廣告的時間越長，廣告對其影響可能越大。受眾如果在某一種廣告媒體上、一段時間內接觸過多條廣告，那么接觸時間長度則為接觸這一種廣告媒體廣告的累積時間長度。將各類廣告進行橫向比較，廣告接觸時間所占份額越高的廣告類別，說明其受眾的廣告接觸程度越高。報告顯示，電視廣告接觸時間占受眾廣告接觸時間總量的份額最高，占34.7%。其次為報紙廣告，占13.1%。戶外液晶電視廣告和網絡廣告各占11.2%,并列第三位。ACI越高，說明其在接觸率和接觸時間兩個維度上的綜合接觸程度越高。與傳統的一個維度測量相比，運用兩個維度測量的ACI反映的信息更加全面。而且，ACI是依托于廣告受眾的接觸行為而產生，同以媒體為主角的傳統媒體接觸率測定相比，更加客觀公正，對于廣告主而言更加具有參考性。

四、ACI重新定義新媒體廣告價值

由于傳統的媒體接觸率廣告效果測評模式無法解決不同媒體之間，特別是傳統媒體與新媒體的廣告效果比較問題，使得廣告主只能憑借經驗進行有限制的投放，新媒體通常作為傳統媒體的補充出現在廣告預算中，新媒體的價值長期被低估。數據顯示，2006年我國電視廣告經營額為404億元，報紙廣告經營額為312.6億元，分列傳統四大媒體廣告額的第一位、第二位。2006年網絡廣告市場營收規模卻僅有49.8億元人民幣（不包含搜索引擎廣告）。可以看出，網絡廣告與報紙廣告在經營額方面的差距遠遠高出ACI所顯示的兩者廣告效果的差距。也就是說，幾乎同樣的廣告接觸效果，報紙廣告“市盈率”過高，網絡廣告卻被嚴重低估。

ACI克服了傳統廣告效果測評工具的不足，準確地反映了這一變革，甚至在高收入階層受眾中表現的更有顛覆性。根據IMI最新的ACI排名中，戶外液晶電視廣告在月收入5000元以上的人群中以12.22排第二位，以絕對優勢超過了報紙廣告。

ACI得出的結論并非孤證。CMMS《中國消費者媒體接觸習慣調查》表明，在2006年，樓宇液晶電視（戶外液晶電視的一種）的媒體接觸率已攀高至51%，超過了廣播、雜志、因特網等媒體形態；2006年的《中國新富人群媒體接觸習慣調研報告》顯示，在中國主力城市里個人年收入4萬元以上的新富人群中，樓宇液晶電視的到達率已經排名第一；CTR央視研究的報告也顯示了樓宇電視的成本優勢日益凸顯，對于月收入3000元以上人群的CPM（千人成本）一般僅為當地電視臺的1/10。與此同時，2007CMMS關于樓宇液晶電視廣告效果的春季數據顯示：在個人月收入在3000元及以上的目標群體中，與地方單一電視頻道相比，樓宇液晶電視具有更高的到達率。戶外液晶電視已經成長為名副其實的主流媒體。

在當前紛繁復雜的廣告媒體環境下，對各種廣告媒體價值的認定和評判變得異常的艱難。ACI的受眾測量平臺有效的解決了這一難題，以受眾的角度還原廣告媒體的真實價值，給廣告主真實、客觀的數據支持。

小結

從某種意義上說，ACI既是對新媒體廣告價值的解放，也是為廣告主營銷傳播決策的高效對路提供了更為精準明確的數據支持。新媒體廣告價值被低估的狀況由來已久。這里有歷史傳統的原因，有廣告主思維慣性的原因，但更多的是因為在廣告效果測評領域，傳統媒介的話語霸權長期存在，而又缺乏打破話語霸權、適應媒體多屏化時代的新的廣告效果評價體系，使得對新媒體廣告效果的判斷一直局限于經驗領域。以往，廣告主不得不面臨這樣尷尬的境地：營銷戰略、廣告策劃都是圍繞著消費者確定的，而在具體的傳播領域卻不得不依靠從媒體角度出發得出的數據進行投放，這樣在計劃層面和傳播執行層面存在著極大的斷層。這個斷層往往是導致廣告主傳播成本居高不下、傳播效果差強人意的罪魁禍首。在不知不覺中，廣告主的廣告費就被“浪費了一半”。而通過對新舊媒體之間、不同特定媒體之間的ACI比較，廣告主可以依此制定公正客觀、科學合理、優勢互補的媒體組合策略，促成消費者與受眾之間的精確對應，以期實現廣告ROI的最大化。

參考文獻

⒈IMI市場信息研究所，《城市居民廣告接觸度研究報告》，2007（12）

⒉CMMS，《中國消費者媒體接觸習慣調查》，2007（4）

⒊呂鴻江、程明：《基于消費者心理視角的網絡廣告效果評價研究》，《南京農業大學學報（社會科學版）》，2006（6）

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傳統媒體這一稱謂實際上是針對新媒體而言的，報紙、廣播、電視、雜志是公認的四大傳統媒體。

對于新媒體的界定，學界眾說紛紜，至今沒有定論。有專家提出：“只有媒體構成的基本要素有別于傳統媒體，才能稱得上是新媒體。否則，最多也就是在原來的基礎上的變形或改進提高。目前的新媒體應該定義為在電信網絡基礎上出現的媒體形態――包括使用有線和無線通道的方式。”本文中的新媒體主要指的是網絡媒體。

其實，任何一種新媒體出現并快速發展時，人們都有這樣的疑問。廣播誕生時就有人預言廣播將取代報紙；電視出現后又有人驚呼電視將埋葬廣播；以互聯網為代表的新媒體的廣泛應用是否將導致電視、報紙等傳統媒體的消亡呢？新媒體確實以超乎尋常的速度在發展,有數據顯示，英國的網上廣告業務正以每年40%的速度激增；韓國互聯網廣告自2001年以來，5年的廣告收入，超過了電視廣告。中國的互聯網媒體廣告市場規模保持著持續的增長趨勢，在2006年網絡媒體以驚人速度崛起的同時，國內報紙同期廣告銷售收入卻下跌了1%。

綜上所述，從市場份額這個宏觀角度看，網絡廣告已經威脅到了傳統媒體尤其是報業，并奪走了大批受眾。面對網絡廣告咄咄逼人的攻勢，傳統媒體應當采取怎樣的策略，是一個亟待解決的問題。

傳統媒體與網絡媒體的廣告比較

擁有先進技術的網絡廣告的出現，使得原本競爭激烈的媒體廣告市場迎來了更大的參賽者。下文從廣告對象、廣告、效果評定等方面對二者進行比較。

1.廣告對象

廣告對象是依據消費者的需求偏好、購買習慣的差異性，按照一定的細分標準，在市場中劃分的不同消費群體。

廣播、電視、報紙等傳統媒體，其某一欄目可能是針對特定消費者，但對象幾乎是全民性的，包括了各個年齡、文化水平、生活層次的消費者。而網絡由于其對操作者物質設備的要求、文化水平的需求，從全體消費者中分離出了“網民”這一具有某種共同特質的消費者。

據中國互聯網信息中心2003年1月份公布的統計數據顯示，我國的網絡用戶中，男性占4/5，女性占1/5，年齡主要分布在21～35歲之間。同時4/5的網絡用戶學歷在大專以上，60%用戶人均月收入在1000元以上。

由此看出，網絡用戶大多是有較高文化水準和職業層次的中高收入階層的中青年，他們是整個市場中耐用消費品、不動產、旅游產品、精神消費品等的主要顧客群。因此，針對用戶的特點設計的網絡廣告較傳統媒體廣告更有效，更易做到覆蓋域與目標消費者分布相吻合。

2.廣告

傳統媒體廣告主要是通過制實現的，而網絡廣告對廣告主來說有更大的自，既可以通過廣告商又可以自行廣告。

3.效果評定

傳統媒體廣告效果的測定一般是通過部分消費者和專家座談評價。在實施過程中，由于時間性不強、主觀性影響、技術失誤造成的誤差、人力物力所限等原因，測評結果往往和真實情況相差很遠。

網絡媒體廣告測評基于技術上的優勢，有效克服了以上不足，表現出以下特點：第一，及時性。網絡的交互性使消費者可以直接在線提意見反饋信息，廣告主可以迅速了解信息的傳播效果和消費者的看法；第二，客觀性。網絡廣告效果測評不需要人員參與訪問，避免了調查者個人主觀意向的影響，得到的反饋信息更可靠更客觀；第三，廣泛性。網絡廣告測評成本低，耗費人力物力少，能夠在網上大面積展開，參與調查的樣本數量大。

通過比較，網絡媒體廣告因為技術的原因略占上風，但由于開始的時間并不長，仍然面臨著許多問題。如虛假、欺詐性廣告，電子郵件中的垃圾廣告、強迫性廣告等，這些問題已嚴重制約了網絡廣告的健康發展。

傳統媒體和網絡媒體的互補融合

由于傳統媒體和網絡媒體都有各自的優缺點，網絡廣告的發展，應該借助傳統媒體的品牌，與傳統媒體建立一種互動合作；對傳統媒體而言，應當充分利用網絡的優勢，實現網絡媒體與傳統媒體廣告的共贏。

參考文獻：

篇8

隨著網絡的普及,人們紛紛構思著運用網絡去創造新的商業奇跡,于是所有廣告商、廣告人、廣告公司的生活圈中,從此也多了一個新名詞——“網絡廣告”。網絡廣告指運用專業的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法,在互聯網刊登或廣告,通過網絡傳遞到互聯網用戶的一種高科技廣告運作方式。與傳統的四大傳播媒體(報紙、雜志、電視、廣播)廣告及近來備受垂青的戶外廣告相比,網絡廣告具有得天獨厚的優勢,是實施現代營銷媒體戰略的重要部分,已經受到眾多用戶的青睞。筆者認為應從以下方面來分析網絡廣告的特點與優勢。

1宣傳形式多樣,表現手段豐富多彩

利用網絡廣告的投放鏈接企業網站,宣傳公司形象以及宣傳企業活動事件與細節,或刊登企業消息稿、新聞稿。利用網絡活動事件在網絡上進行宣傳并設計網上討論話題,達成廣告效果。網絡廣告采用文字介紹、聲音、影像、圖像、顏色、音樂等于一體的豐富表現手段,可以使消費者能全方位親身“體驗”產品、服務與品牌,還可以在網上進行預定、交易和結算,這種以圖、文、聲、像的形式,傳送多感官的信息,讓顧客如身臨其境般感受商品或服務,并能在網上預訂、交易與結算,將大大增強網絡廣告的實效。

2網絡廣告針對性強

網絡由于其對消費者物質設備的要求,其對消費者文化水平的要求,其對消費者經濟收入的要求,天然性地對廣大消費者做了第一層次的市場細分,從消費者中分離出了“網民”這一具有某些共同特質的消費者群。就目前看,我國網民的年齡和教育層次構成不太理想,根據CNNIC最新的統計報告表明:從18到30歲之間的網民占全體網民數量的3/4,這個年齡層次從商業的角度來說,是一個不成熟的組織結構,他們想做的事挺多,但錢不夠,廣告看得多,但真正購買的人不一定多。但隨著全社會信息化的推進,網民的年齡組成將向低年齡層次與高年齡層次發展,這兩個層次都是消費水平較高的,那時網絡廣告的真正價值就體現出來了。

3網絡廣告傳播消除了時間、空間的限制

傳統的大眾媒介,包括報紙、電視等,往往局限于某一特定區域內的傳播,要想把國內刊播的廣告在國外,則涉及到經過政府批準,在當地尋找合適的廣告人,洽談并購買當地媒體等一系列復雜的工作。同時,廣告刊播時間受購買時段或刊期限制,目標群體容易錯過,并且廣告信息難以保留,廣告主不得不頻繁地刊播廣告以保證本公司的廣告不被消費者遺忘。而網絡則是以自由方式擴張的網狀媒體,連通全球,只要目標群體的計算機連接到因特網上,公司的廣告信息就可以到達,從而避免了當地政府、廣告商和當地媒體等問題。同時,網上廣告信息存儲在廣告主的服務器中,消費者可在一定時期內的任何時間里隨時查詢,廣告主無須再為廣告排期問題大傷腦筋。

4信息傳播的交互性強

與傳統廣告媒體相比,互動性是網絡廣告最顯著的優勢。首先,網絡廣告可實現多種交流功能:消費者除了可以自由地查詢信息外,還可以通過E-mail向該公司進一步咨詢、訂貨,從而在單一媒體上實現了整個購買過程,產品信息幾乎在生產的同時,就可同步傳遞到用戶網中,等于在同一時間對無數受眾做了廣告宣傳。這一點是傳統媒體難以做到的。其次,網絡廣告趣味性強:網絡廣告的內容完全控制在瀏覽者手中,他們可以根據自己的興趣和目標按動屏幕上的按鈕,連接并獲得所需要的信息,瀏覽者成了廣告的“主宰”,這成為吸引眾多消費者的一個主要原因。最后,網絡廣告提高了目標顧客的選擇性:與傳統廣告不同,網絡廣告的啟動,需要目標群體的主動搜尋和連接,屬于“軟件廣告”。而主動搜尋本公司廣告的消費者往往帶有更多的目的性,提高了廣告的促銷作用。

5在完成廣告宣傳目的的同時,也在進行產品銷售

網絡廣告最大的一項優勢,就是網絡廣告在完成廣告宣傳目的的同時,也在進行產品銷售。其實,網絡廣告在做廣告的同時也在進行產品銷售不但存在于我們現有的網絡廣告中,而且在網絡廣告中占有比例逐漸增大。廣告聯盟中的cps(costpersale每銷售提成)就是典型的“廣告+銷售”模式,一個網站主申請一段cps代碼掛到自己的站上,當用戶點擊廣告進入廣告站點,選擇并購買相關產品后,廣告主會按一定比例,將部分銷售收入獎勵給網站主。

6受眾數量可準確統計

利用傳統媒體做廣告,無法準確地測算有多少人接收到所的廣告信息,更不可能統計出有多少人受廣告的影響而做出購買決策,網絡廣告則可以通過受眾回應的E-mail直接了解到受眾的反應,還可以通過設置服務器端的Log訪問記錄軟件隨時獲得本網址的訪問人數、訪問過程、瀏覽的主要信息等記錄,以及這些用戶查閱的時間分布和地域分布,以隨時監測廣告投放的有效程度,從而及時調整營銷策略。

7網絡廣告效果的可測評性

傳統媒體廣告效果的測評一般是通過邀請部分消費者和專家座談評價,或調查視聽率發行量,或統計銷售業績分析銷售效果。在實施過程中,由于時間性不強(往往需要上月的時間),主觀性影響(調查者和被調查者主觀感受的差異及相互影響),技術失誤造成的誤差,人力物力所限樣本小等原因,廣告效果評定結果往往和真實情況相差較遠。網絡廣告效果測評由于技術上的優勢,有效克服了傳統媒體以上不足,表現在:

(1)更及時。網絡的交互性使得消費者可以在瀏覽訪問廣告點時直接在線提意見反饋信息。廣告主可以立即了解到廣告信息的傳播效果和消費者的看法。

(2)更客觀。網絡廣告效果測評不需要人員參與訪問,避免了調查者個人主觀意向對被調查者產生影響。因而得到的反饋結果更符合消費者的本身的感受,信息更可靠更客觀。

(3)更廣泛。網絡廣告效果測評成本低,耗費人力物力少,能夠在網上大面積展開,參與調查的樣本數量大,測評結果的正確性與準確性大大提高。

8網絡傳播實時、靈活、成本低

在傳統媒體上廣告后更改的難度比較大,即使可以改動也需要付出很大代價。例如,電視廣告發出后,播出時間就已確定。因為電視是線性播放的,牽一發而動全身,播出時間改一下,往往全天的節目安排都要重新制作,代價很高,如果對安排不滿意,也很難更改。而對于網絡廣告而言則容易多了,因為網站使用的是大量的超級鏈接,在一個地方進行修改對其他地方的影響很小,而且網絡廣告制作簡便、成本低,容易進行修改。當然,隨著網絡技術的進步和網絡帶寬的改善,為了追求更好、更震撼的效果,網絡廣告的制作會越來越復雜、體積會越來越大,修改也會相應的提升成本,同電視媒體廣告的差距會越來越接近。但是從目前來說,修改一個典型網絡廣告的成本和難度都比傳統媒體要小的多,這樣,經營決策的變化也能及時實施和推廣。這是網絡廣告對于傳統廣告的一個很大的優勢。

9內容種類繁多、信息面廣、容量大

網絡廣告的內容大到汽車、小到襪子均可上網做廣告。龐大的互聯網廣告能夠容納難以計量的內容和信息,它的廣告信息面之廣、量之大,是報紙、電視無法比擬的。比如報紙廣告的信息量受到版面篇幅限制;電視廣告的信息量受到頻道播出時間和播出費用的限制等等。隨著我國計算機的普及和發展,越來越多的工商企業和個人在國際互聯網上建立站點、主頁或借助強勢網站,推銷自己,推銷產品,打造形象,使網絡廣告信息量激增。

10網絡傳播信息的非強迫性,消費者對于是否接受信息有完全的控制權

報紙、雜志、電視、廣播、戶外等傳統傳媒在傳播信息時,都具有很大的強迫性,強迫觀眾接受它們所傳播的信息;而網絡傳播的過程則完全是開放的,非強迫性的,這一點同傳統傳媒有本質的不同。網絡作為新的傳播媒體,其開放性和自由性是前所未有的,消費者對于是否接受信息有完全的控制權,這也是彈出式廣告等不再流行的根本原因。比如趨勢科技公司(TrendMicroInc.)提供的AdSubtract軟件和MozillaFirefox瀏覽器自帶的Adblockextension廣告攔截軟件,幾乎可以阻止整個網頁內的任何一個Flash和圖像顯示。

11廣告方式的多樣性

傳統廣告主要是通過廣告制實現的,即由廣告主委托廣告公司實施廣告計劃,廣告媒介通過廣告公司來承攬廣告業務,廣告公司同時作為廣告客戶的人和廣告媒體的人提供雙向的服務。而在網絡上廣告對廣告主來說有更大的自,既可以自行又可以通過廣告商。目前網絡廣告的方式主要有三種:

(1)廣告主不借助廣告商,而是自己制作,自己建立網站,自行廣告信息。

(2)廣告公司作為中介機構參與到網絡廣告業務中。傳統的廣告商順應潮流,招聘專門人才成立網絡廣告服務部門,或與網絡服務商合作,廣告專業人才與網絡技術人員優勢互補,共同此類業務。

(3)廣告主直接尋求網絡服務商作為合作伙伴。網絡服務商為廣告主辦理廣告業務,執行廣告計劃,甚至參與離線市場促銷活動。

篇9

隨著網絡的普及，人們紛紛構思著運用網絡去創造新的商業奇跡，于是所有廣告商、廣告人、廣告公司的生活圈中，從此也多了一個新名詞——“網絡廣告”。網絡廣告指運用專業的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯網刊登或廣告，通過網絡傳遞到互聯網用戶的一種高科技廣告運作方式。與傳統的四大傳播媒體(報紙、雜志、電視、廣播)廣告及近來備受垂青的戶外廣告相比，網絡廣告具有得天獨厚的優勢，是實施現代營銷媒體戰略的重要部分，已經受到眾多用戶的青睞。筆者認為應從以下方面來分析網絡廣告的特點與優勢。

1 宣傳形式多樣，表現手段豐富多彩

利用網絡廣告的投放鏈接企業網站，宣傳公司形象以及宣傳企業活動事件與細節，或刊登企業消息稿、新聞稿。利用網絡活動事件在網絡上進行宣傳并設計網上討論話題，達成廣告效果。網絡廣告采用文字介紹、聲音、影像、圖像、顏色、音樂等于一體的豐富表現手段，可以使消費者能全方位親身“體驗”產品、服務與品牌，還可以在網上進行預定、交易和結算，這種以圖、文、聲、像的形式，傳送多感官的信息，讓顧客如身臨其境般感受商品或服務，并能在網上預訂、交易與結算，將大大增強網絡廣告的實效。

2 網絡廣告針對性強

網絡由于其對消費者物質設備的要求，其對消費者文化水平的要求，其對消費者經濟收入的要求，天然性地對廣大消費者做了第一層次的市場細分，從消費者中分離出了“網民 ”這一具有某些共同特質的消費者群。就目前看，我國網民的年齡和教育層次構成不太理想，根據 CNNIC 最新的統計報告表明:從18到30歲之間的網民占全體網民數量的3/4，這個年齡層次從商業的角度來說，是一個不成熟的組織結構，他們想做的事挺多，但錢不夠，廣告看得多，但真正購買的人不一定多。但隨著全社會信息化的推進，網民的年齡組成將向低年齡層次與高年齡層次發展，這兩個層次都是消費水平較高的，那時網絡廣告的真正價值就體現出來了。

3 網絡廣告傳播消除了時間、空間的限制

傳統的大眾媒介，包括報紙、電視等，往往局限于某一特定區域內的傳播，要想把國內刊播的廣告在國外，則涉及到經過政府批準，在當地尋找合適的廣告人，洽談并購買當地媒體等一系列復雜的工作。同時，廣告刊播時間受購買時段或刊期限制，目標群體容易錯過，并且廣告信息難以保留，廣告主不得不頻繁地刊播廣告以保證本公司的廣告不被消費者遺忘。而網絡則是以自由方式擴張的網狀媒體，連通全球，只要目標群體的計算機連接到因特網上，公司的廣告信息就可以到達，從而避免了當地政府、廣告商和當地媒體等問題。同時，網上廣告信息存儲在廣告主的服務器中，消費者可在一定時期內的任何時間里隨時查詢，廣告主無須再為廣告排期問題大傷腦筋。

4 信息傳播的交互性強

與傳統廣告媒體相比，互動性是網絡廣告最顯著的優勢。首先，網絡廣告可實現多種交流功能:消費者除了可以自由地查詢信息外，還可以通過E-mail向該公司進一步咨詢、訂貨，從而在單一媒體上實現了整個購買過程，產品信息幾乎在生產的同時，就可同步傳遞到用戶網中，等于在同一時間對無數受眾做了廣告宣傳。這一點是傳統媒體難以做到的。其次，網絡廣告趣味性強:網絡廣告的內容完全控制在瀏覽者手中，他們可以根據自己的興趣和目標按動屏幕上的按鈕，連接并獲得所需要的信息，瀏覽者成了廣告的“主宰”，這成為吸引眾多消費者的一個主要原因。最后，網絡廣告提高了目標顧客的選擇性:與傳統廣告不同，網絡廣告的啟動，需要目標群體的主動搜尋和連接，屬于“軟件廣告”。而主動搜尋本公司廣告的消費者往往帶有更多的目的性，提高了廣告的促銷作用。

5 在完成廣告宣傳目的的同時，也在進行產品銷售

網絡廣告最大的一項優勢，就是網絡廣告在完成廣告宣傳目的的同時，也在進行產品銷售。其實，網絡廣告在做廣告的同時也在進行產品銷售不但存在于我們現有的網絡廣告中，而且在網絡廣告中占有比例逐漸增大。廣告聯盟中的cps(cost per sale 每銷售提成)就是典型的“廣告+銷售”模式，一個網站主申請一段cps代碼掛到自己的站上，當用戶點擊廣告進入廣告站點，選擇并購買相關產品后，廣告主會按一定比例，將部分銷售收入獎勵給網站主。

6 受眾數量可準確統計

利用傳統媒體做廣告，無法準確地測算有多少人接收到所的廣告信息，更不可能統計出有多少人受廣告的影響而做出購買決策，網絡廣告則可以通過受眾回應的E - mail 直接了解到受眾的反應，還可以通過設置服務器端的Log訪問記錄軟件隨時獲得本網址的訪問人數、訪問過程、瀏覽的主要信息等記錄，以及這些用戶查閱的時間分布和地域分布，以隨時監測廣告投放的有效程度，從而及時調整營銷策略。

7 網絡廣告效果的可測評性

傳統媒體廣告效果的測評一般是通過邀請部分消費者和專家座談評價，或調查視聽率發行量 ，或統計銷售業績分析銷售效果。在實施過程中，由于時間性不強(往往需要上月的時間)，主觀性影響(調查者和被調查者主觀感受的差異及相互影響)，技術失誤造成的誤差，人力物力所限樣本小等原因，廣告效果評定結果往往和真實情況相差較遠。網絡廣告效果測評由于技術上的優勢，有效克服了傳統媒體以上不足，表現在:

(1)更及時。網絡的交互性使得消費者可以在瀏覽訪問廣告點時直接在線提意見反饋信息。 廣告主可以立即了解到廣告信息的傳播效果和消費者的看法。

(2)更客觀。網絡廣告效果測評不需要人員參與訪問，避免了調查者個人主觀意向對被調查者產生影響。因而得到的反饋結果更符合消費者的本身的感受，信息更可靠更客觀。

(3)更廣泛。網絡廣告效果測評成本低，耗費人力物力少，能夠在網上大面積展開，參與調查的樣本數量大，測評結果的正確性與準確性大大提高。

8 網絡傳播實時、靈活、成本低

在傳統媒體上廣告后更改的難度比較大，即使可以改動也需要付出很大代價。例如，電視廣告發出后，播出時間就已確定。因為電視是線性播放的，牽一發而動全身，播出時間改一下，往往全天的節目安排都要重新制作，代價很高，如果對安排不滿意，也很難更改。而對于網絡廣告而言則容易多了，因為網站使用的是大量的超級鏈接，在一個地方進行修改對其他地方的影響很小，而且網絡廣告制作簡便、成本低，容易進行修改。當然，隨著網絡技術的進步和網絡帶寬的改善，為了追求更好、更震撼的效果，網絡廣告的制作會越來越復雜、體積會越來越大，修改也會相應的提升成本，同電視媒體廣告的差距會越來越接近。但是從目前來說，修改一個典型網絡廣告的成本和難度都比傳統媒體要小的多，這樣，經營決策的變化也能及時實施和推廣。這是網絡廣告對于傳統廣告的一個很大的優勢。

9 內容種類繁多、信息面廣、容量大

網絡廣告的內容大到汽車、小到襪子均可上網做廣告。龐大的互聯網廣告能夠容納難以計量的內容和信息，它的廣告信息面之廣、量之大，是報紙、電視無法比擬的。比如報紙廣告的信息量受到版面篇幅限制;電視廣告的信息量受到頻道播出時間和播出費用的限制等等。隨著我國計算機的普及和發展，越來越多的工商企業和個人在國際互聯網上建立站點、主頁或借助強勢網站，推銷自己，推銷產品，打造形象，使網絡廣告信息量激增。

10 網絡傳播信息的非強迫性，消費者對于是否接受信息有完全的控制權

報紙、雜志、電視、廣播、戶外等傳統傳媒在傳播信息時，都具有很大的強迫性，強迫觀眾接受它們所傳播的信息;而網絡傳播的過程則完全是開放的，非強迫性的，這一點同傳統傳媒有本質的不同。網絡作為新的傳播媒體，其開放性和自由性是前所未有的，消費者對于是否接受信息有完全的控制權，這也是彈出式廣告等不再流行的根本原因。比如趨勢科技公司(Trend Micro Inc.)提供的AdSubtract軟件和Mozilla Firefox瀏覽器自帶的Adblock extension廣告攔截軟件，幾乎可以阻止整個網頁內的任何一個Flash和圖像顯示。

11 廣告方式的多樣性

傳統廣告主要是通過廣告制實現的，即由廣告主委托廣告公司實施廣告計劃，廣告媒介通過廣告公司來承攬廣告業務，廣告公司同時作為廣告客戶的人和廣告媒體的人提供雙向的服務。而在網絡上廣告對廣告主來說有更大的自主權，既可以自行又可以通過廣告商。目前網絡廣告的方式主要有三種:

(1)廣告主不借助廣告商，而是自己制作，自己建立網站，自行廣告信息。

(2)廣告公司作為中介機構參與到網絡廣告業務中。傳統的廣告商順應潮流，招聘專門人才成立網絡廣告服務部門，或與網絡服務商合作，廣告專業人才與網絡技術人員優勢互補，共同此類業務。

(3)廣告主直接尋求網絡服務商作為合作伙伴。網絡服務商為廣告主辦理廣告業務，執行廣告計劃，甚至參與離線市場促銷活動。

篇10

關鍵詞：中小企業 搜索引擎營銷 發展現狀 提升策略

問題的提出

隨著搜索引擎技術的不斷進步以及互聯網用戶對搜索引擎依賴程度的不斷加深，搜索引擎營銷作為一種新型的互聯網營銷方式近年來得到了快速發展，越來越多地被我國企業作為主要的網絡營銷手段，并逐步取代傳統的營銷方式。根據2012 年7月中國互聯網絡信息中心（CNNIC）的第30次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》統計數據，截至2012年6月底，中國網民數量達到5.38億，互聯網普及率為39.9%，搜索引擎用戶規模達到4.29億，成為了僅次于即時通信的第二大網絡應用，這說明搜索引擎營銷的商業價值得到了我國企業的廣泛認可和重視，搜索引擎營銷市場具有很大的潛力。然而，國內的中小企業搜索引擎營銷目前還處于初級探索階段，很多中小企業對于搜索引擎營銷的理解和認識存在較大程度上的偏差，在開展搜索引擎營銷過程中存在著很多問題，使搜索引擎營銷沒有得到專業化的經營與管理，制約著中小企業搜索引擎營銷的健康發展。因此，對我國中小企業搜索引擎營銷進行研究有著較強的現實意義。

搜索引擎營銷的基本原理

搜索引擎營銷（Search Engine Marketing）是指企業基于搜索引擎平臺、根據用戶使用搜索引擎的方式和使用習慣來進行網絡營銷和推廣，利用用戶檢索信息的機會盡可能地將企業的營銷信息傳遞給目標用戶，挖掘潛在客戶，幫助企業實現營銷的目標。搜索引擎營銷的基本模式主要包括：免費登錄分類目錄、搜索引擎優化、收費登錄分類目錄、關鍵詞廣告、關鍵詞競價排名、網頁內容定位廣告等。

一個完整的搜索引擎營銷過程包括下列五個步驟：企業將信息到網站上成為以網頁形式存在的信息源；搜索引擎將網站或網頁信息收錄到索引數據庫；用戶利用關鍵詞進行檢索；檢索結果中羅列相關的索引信息及鏈接統一資源定位符（Universal Resource Locator，URL）；根據用戶對檢索結果的判斷，選擇有興趣的信息并點擊URL進入信息源所在的網頁（馮英健，2007）。這就是企業搜索引擎營銷的基本原理，同時也是搜索引擎營銷的信息傳遞過程，如圖1所示。

中小企業搜索引擎營銷現狀及存在問題

（一）中小企業搜索引擎營銷現狀

搜索引擎市場規模快速擴張，用戶規模保持穩定增長。隨著互聯網與搜索引擎服務的進一步滲透以及網民對搜索引擎的逐步認可，搜索引擎的市場規模在不斷擴大。根據艾瑞咨詢的最新統計數據，2012年我國搜索引擎市場保持快速增長勢頭，呈現良好的增長性。2012年前三個季度我國搜索引擎市場規模分別為54.9億、68.6億、77.6億，同比增長分別為68.1%，54.8%及43.6%。從全年來看，2012年搜索引擎市場規模預計將超過280億，相比2011年增長預計將在48%-50%左右；截至到2012年6月底，2012年搜索用戶規模持續增長已突破4.29億，搜索引擎的用戶覆蓋率繼續保持增長的態勢。

搜索引擎營銷的商業價值得到中小企業廣泛認同。隨著搜索引擎技術的不斷發展，搜索引擎逐漸成為細分覆蓋最高的媒體，搜索引擎成為被企業認可的網站推廣手段之一，也是網絡營銷服務商主要的服務內容。因此，我國中小型企業在密切關注搜索引擎營銷的發展，積極地與技術先進的第三方公司合作，完善企業的搜索引擎營銷服務體系，增強企業搜索引擎營銷服務的應用深度，成為搜索引擎營銷最活躍的群體。

中小企業搜索引擎營銷的專業性越來越強。主要表現在中小企業在關鍵詞的選擇、廣告工具的使用、營銷效果的評估、渠道建設等方面上專業性越來越強。

中小企業的搜索引擎營銷費用呈上升趨勢。由于搜索引擎營銷服務市場的排名點擊價格隨著企業競爭者的加入水漲船高，因此，以競價排名為主的搜索引擎營銷費用將成為中小企業網絡營銷預算中的重要份額。

（二）中小企業實施搜索引擎營銷存在的問題

關鍵詞選取不當。很多中小企業關鍵詞的設置太過于寬泛或太過于精確，沒有采用體現網頁內容的核心詞匯和有效詞匯，不僅增加了企業營銷的費用，而且還使企業失去了很多潛在顧客。

企業網站設計不完善、網頁內容與布局不合理。很多中小企業的網站出現總體規劃和欄目規劃不合理、導航系統不完善、重要信息不完整、過于追求美觀效果導致實用性差等問題，影響企業搜索引擎營銷的實施效果。

搜索引擎營銷載體選擇不當、推廣方式較單一。很多中小企業看到了搜索引擎的巨大商業價值，就開始盲目地實施搜索引擎營銷，盡可能多地選擇搜索引擎營銷載體，并沒有針對企業自身所面臨的目標群體來選擇合適的搜索引擎載體。同時，由于中小企業實力有限，絕大多數中小企業只是簡單地選擇登錄搜索引擎這種單一的方式來推廣網站，搜索引擎營銷的實施效果并不顯著。

搜索引擎營銷應用層次較低，不能與企業的其它營銷活動有機結合。國內很多中小企業錯誤地認為搜索引擎營銷是一個獨立的營銷手段，人為地把搜索引擎營銷和企業的整個的營銷體系分開，更沒有上升到戰略的高度來應用搜索引擎營銷，中小企業搜索引擎營銷的應用尚處于較低層次。

惡意點擊現象嚴重，競價點擊率和業務達成率較低。提高客戶轉換率，將點擊率轉化為經濟效益是企業開展搜索引擎營銷的最終目的。而從目前的情況來看，由于我國搜索引擎營銷市場缺乏應有的標準和相關法律、行業自律性差、市場秩序比較混亂，所以中小企業之間的“不正當競爭”、惡意點擊的現象比較嚴重，這直接導致點擊率和業務達成率的轉換率下降。

搜索引擎營銷實施效果的評估策略匱乏。企業對于在電視、報紙上投放廣告的效果評估都有一套完整的評價體系，并且能夠根據評估的效果及時地改進企業的營銷策略。但是搜索引擎營銷是較為專業的新型營銷模式，在國內發展的時間還不長，大多數中小企業的市場人員對其還不甚了解，所以缺乏相關的評估策略和方法，導致很多中小企業不知如何準確地評估搜索引擎營銷的實施效果。

中小企業搜索引擎營銷完善策略

（一）關鍵詞選取和分類策略

全方位、多角度選擇關鍵詞。中小企業要全方位、多角度地選擇關鍵詞，并且要為每個關鍵詞確定目標，決定匹配類型，突出企業的核心業務和核心競爭力。同時，中小企業要根據不同的營銷內容制定相應的關鍵字策略，包括考慮公司和產品的定位購買適量的關鍵詞、靈活設置與適時調整關鍵詞，反映客戶的搜索意圖（Hilary Catherine Murphy et al.，2008），從而準確的定位目標客戶，提升消費者信息搜尋體驗的滿意度。

參考企業的歷史數據。中小企業可以從過去的搜索引擎投放數據中分析出關鍵詞的點擊量、點擊率、點擊成本以及訪問到頁面的轉化率等，然后通過關鍵詞的優化、組合等方式來考慮關鍵詞的選取。

觀察企業競爭對手的關鍵詞設置。中小企業可以通過查看競爭對手的網頁來觀察其關鍵詞的設置，幫助選擇恰當的關鍵詞。

對關鍵詞的優先等級進行分類。在關鍵詞的名單確認以后還需要分析關鍵詞的有效性，把關鍵詞按照優先等級進行分類。

（二）搜索引擎優化策略

頁面關鍵詞優化。在網站首頁標題中設置與公司所提供服務或產品相關的關鍵詞，盡量避免使用寬泛或通用的詞語，要采用體現該網頁內容的核心詞匯。而且，中小企業在設置關鍵詞的時候要把握模糊度與精確度適中的原則，保證搜索引擎能夠準確方便地檢索到企業的相關信息。

網站內容與網頁結構優化。企業網站的內容和總體結構是影響客戶訪問體驗的兩個重要因素，因此，中小企業要做好以下幾點：設置豐富且有效的關鍵詞來凸顯網站的核心內容、做好網站欄目結構規劃和導航系統規劃、合理設計網頁標題和布局、避免長文本頁面、慎用聲音，由此形成高效簡潔的頁面，提高搜索引擎的友好性，改善用戶體驗，從而提升中小企業網站在自然搜索中的排名。

（三）搜索引擎推廣策略

選擇適合企業發展的搜索引擎載體。不同的搜索引擎載體有著不同的特點和優勢。因此，中小企業除了選擇百度和谷歌等綜合性搜索引擎之外，還應該根據企業自身發展的需求、潛在客戶的特征等因素考慮其它合適的搜索引擎載體。

進行網站合作推廣。交換鏈接與交換廣告是網站合作推廣最常用的兩種方式。其一，中小企業可以通過登錄高質量的分類目錄網站或者與合作伙伴之間進行網站交換鏈接來提高網站的外部鏈接數量、鏈接廣度和鏈接質量，從而獲得更多的訪問量，提高企業在行業內的認知度、認可度以及在搜索引擎中的排名；其二，中小企業還可以與互補性的網站交換廣告，利用對方的網絡流量來獲得新的訪問人群。

（四）搜索引擎“4P”營銷組合策略

搜索引擎營銷產品策略。中小企業要設計出符合用戶體驗的搜索引擎產品和在線服務，包括注重事前用戶需求的調研，強化在線用戶行為的分析；明確公司產品和服務的類型，確定目標群體；分析和監視競爭對手在用戶體驗方面的改進措施；針對不同的用戶提供和開展具有個性化的服務內容與活動，提高企業搜索引擎營銷的用戶體驗。

搜索引擎營銷價格策略。中小企業應該能夠根據搜索引擎營銷的目的、時間、變動成本、市場供需的狀況以及競爭對手的報價適時地對公司產品和服務的價格進行調整。

搜索引擎營銷促銷策略。包括推式促銷策略和拉式促銷策略。推式促銷策略就是中小企業的搜索引擎營銷人員通過免費的注冊搜索引擎、交換鏈接、關鍵字廣告、關鍵詞競價排名、網頁內容定位廣告等方式使企業的網站網址被各大搜索引擎收錄到各自的索引數據庫中；拉式促銷策略就是中小企業的搜索引擎營銷人員通過搜索引擎搜索企業外部的信息，包括企業競爭對手的情報、消費市場的市場信息以及消費者自身的信息，并且對這些信息進行整理與分析來判斷出企業網站在同類網站中的競爭地位，發現企業自身的優勢與不足，并提出改進措施，提升中小企業搜索引擎營銷的實施效果。

搜索引擎營銷渠道策略。為了吸引消費者關注本企業的產品和服務，中小企業的搜索引擎營銷渠道應該本著方便消費者的原則，聯合本企業的產品和其他企業的相關產品和服務進行產品的外延，進而刺激消費者進行購買。同時，中小企業還應該建立消費者與企業的交流平臺，保持企業信息的暢通。這樣中小企業可以在公司網站上及時地新產品信息、促銷信息以及公司的最新動態等，通過提供更多的產品信息、客戶服務信息來滿足消費者的需求（Shwu-Ing Wu，2002），提高銷售的可能性。

（五）搜索引擎營銷效果評估策略

對中小企業搜索引擎營銷的效果進行評估是有效實施搜索引擎營銷策略的重要保障。中小企業可以通過對搜索引擎營銷的過程以及實施效果保持緊密的跟蹤和反饋，不斷地改進搜索引擎營銷策略，優化用戶體驗，進而提高點擊率和業務達成率的轉換率。

1.中小企業搜索引擎營銷實施效果的影響因素。中小企業搜索引擎營銷效果取決于多種因素的影響，主要包括：企業網站建設的專業性，如網站的結構與內容、網頁的格式與布局、信息的質量、結構、特征與可信度等；被搜索引擎收錄的機會；用戶瀏覽點擊網站的行為；搜索結果對用戶的吸引力；行業競爭情況等。

2.中小企業搜索引擎營銷效果評估模式。針對中小企業搜索引擎營銷實施效果難以評估的問題，基于上述搜索引擎營銷實施效果的影響因素，本文構建了中小企業搜索引擎營銷實施效果的評估模式。大致可以將評估模式分為四個層面：存在層、表現層與關注層、轉化層、產出層，如圖2所示。

第一層：存在層。主要測試中小企業搜索引擎營銷平臺的整體運營情況，包括三方面的內容。一是網站建設專業性測評。如企業網站的結構與內容測評、功能測評、可信度測評、關鍵字使用數量及質量測評、關鍵詞的突出程度與密度測評等。二是瀏覽者訪問行為測評。即對瀏覽者在企業網站的訪問行為進行跟蹤與分析，包括用戶在網站的停留時間、搜索的方法、關鍵詞的使用、對搜索結果不同頁面的關注程度、地理區域分布（Mike Moran，Bill Hunt，2009）等內容的測評。三是搜索引擎性能測評。包含以下幾項指標的測評：其一，索引數據庫指標，包括信息收錄的完備性、收錄信息的類型和質量、更新速度、檢索信息的深度等（Qinghua Zhu et al，2011）；其二，檢索功能指標，不僅包括截詞檢索、詞組或短語檢索、詞位置檢索、限制范圍檢索等基本檢索功能指標，還包括自然語言檢索、多語種檢索、概念檢索等高級檢索功能指標；其三，檢索結果指標，包括檢索結果統計和檢索結果顯示格式；其四，檢索效果指標，包括查全率、查準率、檢索時間、響應速度及重復率等；其五，用戶界面指標，包括用戶交互、智能技術及用戶界面設計的簡單性、友好性、易用性等（Hong Xie，2004）。

第二層：表現層與關注層。主要測試中小企業搜索引擎營銷結果的表現情況，包括：一是網站訪問量測評。即分析中小企業實施搜索引擎營銷后公司網站瀏覽量的變化，包括獨立用戶數量、總用戶數量、網頁瀏覽數量（Scott Cotter，2002）等數據的分析與評價。二是搜索排名測評。包括中小企業關鍵詞的排名測評與競爭對手關鍵詞的排名測評。三是網站推廣效果測評。即對企業網站被主流搜索引擎收錄情況、獲得的其它網站鏈接的數量和質量、網站注冊用戶數量等指標進行測評。四是搜索引擎廣告效果評估。對中小企業搜索引擎營銷的反應率進行測評，如對企業搜索營銷廣告的點擊率和轉化率等指標進行測評。

第三層：轉化層。主要測評顧客對中小企業搜索引擎營銷的認可度與接受程度。這個層面主要通過銷售轉化率、網站轉化率、顧客轉化率指標對搜索引擎營銷的實施效果進行測評。

第四層：產出層。主要測評中小企業通過搜索引擎營銷所獲得的實際收益。這個層面主要基于投資回報率（ROI）指標對中小企業搜索引擎營銷的實施效果進行測評，即企業搜索引擎營銷帶來的利潤占搜索引擎營銷成本的比例。

總之，中小企業從這四個層面對搜索引擎營銷的實施效果進行評估，可以獲得全面的搜索引擎營銷實施效果反饋，進而可以有針對性地調整搜索引擎營銷策略來完善企業搜索引擎營銷實施過程中的不足之處，增強中小企業搜索引擎營銷的效果，最大化地發揮搜索引擎營銷的商業價值。

綜上所述，隨著搜索引擎營銷向著專業化、多元化、個性化、智能化、垂直化搜索的方向發展以及其應用層次和應用深度的逐漸提升，搜索引擎營銷在中小企業經營管理過程中發揮的作用越來越重要，它倡導的低成本、高效率的推廣模式與傳統營銷手段相結合將會成為今后的一種全新的整合營銷模式，必然給未來中小企業的網絡營銷帶來更加深刻的變革。因此，我國中小企業要制定科學合理的搜索引擎營銷策略，實現搜索引擎營銷價值的最大化，提高用戶的體驗度和忠誠度，提升企業搜索引擎營銷的核心競爭力。

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