導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇社交媒體營銷管理，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

隨著互聯(lián)網(wǎng)新媒體的興起和發(fā)展，越來越多的金融機(jī)構(gòu)通過微信、微博等社交媒體維護(hù)客戶關(guān)系和開展廣告營銷。由于社交媒體具有可轉(zhuǎn)發(fā)、受眾廣、傳播快等特點(diǎn)，在內(nèi)部控制、風(fēng)險披露等方面對現(xiàn)有金融廣告監(jiān)管形成了挑戰(zhàn)。近年來，英國金融行為監(jiān)管局（以下簡稱“FCA”）和美國聯(lián)邦金融機(jī)構(gòu)檢查委員會（以下簡稱“FFIEC”）分別了金融機(jī)構(gòu)使用社交媒體的指導(dǎo)意見，對我們加強(qiáng)社交媒體金融廣告營銷管理具有一定的借鑒意義。

一、英美金融監(jiān)管機(jī)構(gòu)對社交媒體的主要做法

（一）FCA的主要做法

FCA于2015年3月了《社交媒體與客戶溝通――基于社交媒體的金融營銷活動指引》（以下簡稱《FCA指引》），對金融機(jī)構(gòu)使用社交媒體進(jìn)行廣告營銷的風(fēng)險提示、信息轉(zhuǎn)發(fā)、審核記錄等合規(guī)要求作了解釋和指導(dǎo)。《FCA指引》的主要內(nèi)容：

1.社交媒?w的范圍。FCA認(rèn)為社交媒體可以被定義為：“使用戶能夠創(chuàng)建和分享內(nèi)容或參與社交網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)站和應(yīng)用”，包括但不限于：博客、微博（比如推特）、社交或職業(yè)網(wǎng)絡(luò)（比如Facebook、Linkedin、Googleplus）、論壇、圖片和視頻分享網(wǎng)站（比如YouTube、Instagram、Vine、Pinterest）等。

2.社交媒體信息構(gòu)成金融營銷的標(biāo)準(zhǔn)。社交媒體的信息是否構(gòu)成金融營銷，主要看信息是否包含邀請或引導(dǎo)消費(fèi)者從事金融活動的內(nèi)容或者傳達(dá)信息時是否屬于“開展業(yè)務(wù)過程中”，“開展業(yè)務(wù)過程中”的判斷基于“傳達(dá)信息一方的行為出于商業(yè)目的”。FCA強(qiáng)調(diào)，社交媒體信息是否構(gòu)成金融廣告營銷是根據(jù)信息內(nèi)容進(jìn)行判斷而不是根據(jù)信息主體。比如公司用其企業(yè)賬號在社交媒體上非商業(yè)信息不屬于營銷，而公司員工出于業(yè)務(wù)目的用私人賬號產(chǎn)品信息的行為則可能構(gòu)成金融營銷。

3.社交媒體金融廣告營銷的性質(zhì)。根據(jù)英國和FCA有關(guān)法規(guī)，廣告營銷按照通訊特點(diǎn)可以分為“實(shí)時”和“非實(shí)時”，按照消費(fèi)者意愿可以分為“許可”和“未經(jīng)許可”（主動式營銷），不同類別適用不同的法規(guī)條文。FCA明確社交媒體的金融廣告營銷屬于“非實(shí)時、未經(jīng)許可” 的廣告營銷。FCA提醒金融機(jī)構(gòu)注意：即便社交媒體從技術(shù)上看是實(shí)時的，但卻仍屬《金融營銷規(guī)則》定義的“非實(shí)時”范圍；即便消費(fèi)者對金融機(jī)構(gòu)的社交網(wǎng)頁進(jìn)行了“關(guān)注”、“喜歡”等操作也不能改變其“未經(jīng)許可”的性質(zhì)。

4.社交媒體的金融廣告營銷應(yīng)當(dāng)進(jìn)行風(fēng)險提示，同時做到清晰、公平和非誤導(dǎo)。一是明確相關(guān)法規(guī)中“特定金融產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)當(dāng)包含風(fēng)險提示和聲明”的要求適用于所有的媒體，包括社交媒體。比如廣告詞提及業(yè)績就必須披露近5年的真實(shí)業(yè)績；二是要醒目顯著，廣告營銷內(nèi)容要遵守FCA的《關(guān)于金融營銷顯著性要求的指引》及其他法規(guī)的顯著性標(biāo)準(zhǔn)；三是要確保的初始信息即便最后傳達(dá)給了非目標(biāo)群體（通過其他人的微博“轉(zhuǎn)推”或臉譜上的共享等手段傳播）仍然能夠保持清晰、公平和非誤導(dǎo)；四是要考慮在有字?jǐn)?shù)限制的社交媒體（比如推特）上營銷復(fù)雜金融產(chǎn)品是否合適。

5.社交媒體的廣告營銷應(yīng)符合“單獨(dú)合規(guī)”原則。FCA要求社交媒體上的每條信息（比如每條微博、每個Facebook頁面、每張圖片）需要單獨(dú)考慮是否符合有關(guān)規(guī)定，比如強(qiáng)調(diào)收益的內(nèi)容與風(fēng)險提示不能分屬不同頁面。“風(fēng)險提示”和“單獨(dú)合規(guī)”兩個原則對那些使用有字?jǐn)?shù)限制社交媒體的金融機(jī)構(gòu)形成了挑戰(zhàn)。FCA強(qiáng)調(diào)，如果社交媒體金融廣告觸發(fā)了風(fēng)險提示和相關(guān)披露要求，則以下幾種情況不合規(guī)：一是“一鍵鏈接”，在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品收益的網(wǎng)頁上提供鏈接，點(diǎn)擊一次即可另頁顯示風(fēng)險提示；二是插入圖片，用文字強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品收益，用插入圖片進(jìn)行風(fēng)險提示。雖然文字和圖片在同一頁面，但社交媒體圖片實(shí)時顯示或預(yù)覽功能可以被消費(fèi)者設(shè)置為關(guān)閉，導(dǎo)致文字與圖片不同時顯示；三是“路標(biāo)性”文字表達(dá)不當(dāng)，用簡短的文字引導(dǎo)消費(fèi)者點(diǎn)擊頁面鏈接，但路標(biāo)性文字觸發(fā)了風(fēng)險提示和相關(guān)披露。以上三種情況都不符合“單獨(dú)合規(guī)”的要求。

6.社交媒體信息轉(zhuǎn)發(fā)傳播的責(zé)任問題。在社交媒體上進(jìn)行金融廣告信息轉(zhuǎn)發(fā)（比如“轉(zhuǎn)推”），責(zé)任在轉(zhuǎn)發(fā)者，但創(chuàng)建信息的金融機(jī)構(gòu)仍然要承擔(dān)原始信息的合規(guī)責(zé)任。如果是金融機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)發(fā)消費(fèi)者的信息，則視轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容情況決定是否構(gòu)成金融營銷并適用相關(guān)法規(guī)。例如，公司轉(zhuǎn)發(fā)消費(fèi)者對公司“周到服務(wù)”表示滿意的信息不屬于廣告營銷，因?yàn)榭蛻舴?wù)不是受監(jiān)管活動。如果消費(fèi)者發(fā)表認(rèn)可金融產(chǎn)品服務(wù)收益的信息，公司共享或轉(zhuǎn)發(fā)此信息將構(gòu)成廣告營銷，即使公司沒有制作信息內(nèi)容，仍將為此負(fù)責(zé)。

7.社交媒體信息的審核與記錄。FCA要求金融機(jī)構(gòu)建立工作機(jī)制：一是由金融機(jī)構(gòu)中具備能力和資質(zhì)的人員審核社交媒體的信息；二是充分保存社交媒體信息記錄，不能依賴社交媒體渠道保存，因?yàn)樯缃幻襟w可能刪除舊資料；三是其他適用于印制物、廣播和戶外媒體的審核記錄規(guī)定同樣適用于社交媒體；四是要按照FCA關(guān)于高級管理人員和內(nèi)控制度的要求加強(qiáng)管理，防范法律、聲譽(yù)等風(fēng)險。

（二）FFIEC的主要做法

2013年12月，F(xiàn)FIEC代表其成員機(jī)構(gòu)（貨幣監(jiān)理署、美聯(lián)儲、聯(lián)邦存款保險公司、國家信用社管理局、消費(fèi)者金融保護(hù)局、州監(jiān)管機(jī)構(gòu)聯(lián)絡(luò)委員會）向金融機(jī)構(gòu)了《社交媒體：消費(fèi)者保護(hù)的合規(guī)風(fēng)險管理指引》（以下簡稱《FFIEC指引》），對有關(guān)法規(guī)在社交媒體上的適用包括金融廣告合規(guī)問題進(jìn)行了解釋和指導(dǎo)。《FFIEC指引》的主要內(nèi)容包括：

1.社交媒體的范圍。《FFIEC指引》對社交媒體的定義是：“社交媒體是一種交互式在線交流方式，用戶可采用文本、圖像、音頻或視頻來生成和分享內(nèi)容”。社交媒體包括但不限于：微博（比如Facebook、GooglePlus、MySpace和Twitter）；論壇、博客、點(diǎn)評網(wǎng)站（如Yelp）；照片和視頻網(wǎng)站（比如Flickr和YouTube）；職業(yè)社交網(wǎng)站（比如LinkedIn）；虛擬世界（比如Second Life）和社交游戲（比如FarmVille和CityVille）。FFIEC認(rèn)為單獨(dú)發(fā)送電子郵件或短信不構(gòu)成社交媒體。

2.金融機(jī)構(gòu)應(yīng)建立使用社交媒體的風(fēng)險管理計劃，使其能夠識別、衡量、監(jiān)測和控制相關(guān)風(fēng)險。風(fēng)險管理計劃的規(guī)模和復(fù)雜程度應(yīng)與社交媒體的使用深度相稱，應(yīng)由技術(shù)、法律、人力資源和廣告營銷等方面的專家參與設(shè)計，包括以下內(nèi)容：一是有職責(zé)明確的社交媒體管理機(jī)制，由高級管理層直接指導(dǎo)；二是制定社交媒體使用和監(jiān)控的政策和程序；三是對社交媒體相關(guān)第三方的選擇和管理應(yīng)建立風(fēng)險管理流程；四是制定員工培訓(xùn)計劃，培訓(xùn)內(nèi)容包括單位、個人使用社交媒體的政策和程序，界定不允許的行為；五是監(jiān)測由金融機(jī)構(gòu)或第三方管理的社交媒體網(wǎng)站信息；六是審計社交媒體使用的合規(guī)情況；七是定期向高級管理層評估報告社交媒體風(fēng)險管理情況。

3.社交媒體開展金融廣告營銷的合規(guī)要求。現(xiàn)有金融法律法規(guī)同樣適用于社交媒體開展廣告營銷的行為，《FFIEC指引》強(qiáng)調(diào)了下列合規(guī)要求：

（1）《誠實(shí)儲蓄法》及其實(shí)施規(guī)則《DD條例》、國家信用社管理局規(guī)則第707節(jié)。存款機(jī)構(gòu)應(yīng)按照上述法規(guī)要求披露存款產(chǎn)品的費(fèi)用、年度百分比收益率和其他條款，不得以誤導(dǎo)、不準(zhǔn)確或歪曲陳述存款合同的方式對存款賬戶進(jìn)行廣告營銷。例如，社交媒體廣告如果包含了“獎勵”或“年度百分比收益率”等觸發(fā)詞匯，則必須清晰地披露獲得此獎勵或收益率所需的最小存款余額。

（2）公平信貸類相關(guān)法律。《平等信貸機(jī)會法》及其實(shí)施規(guī)則《B條例》禁止貸款人在廣告營銷行為中以不恰當(dāng)?shù)睦碛勺璧K借款人申請貸款或跟蹤申請情況。《公平住房法》要求廣告陳述中不得含有基于種族、膚色、宗教等的限制或偏好。另外，如果金融機(jī)構(gòu)從事住房抵押貸款并在社交媒體上有主頁，則公平住房的LOGO必須在其頁面上顯示。

（3）《誠實(shí)信貸法》及其實(shí)施規(guī)則《Z條例》。《Z條例》將廣告定義為：“宣傳消費(fèi)信貸的任何商業(yè)信息”。貸款人通過社交媒體宣傳信貸產(chǎn)品應(yīng)以清晰醒目的方式披露貸款條款、年度百分比率等情況，廣告提及的條款必須是貸款人能夠真正提供的條款。另外，如果社交媒體廣告觸發(fā)了相關(guān)披露要求，《Z條例》允許披露的信息與廣告分屬不同頁面，前提是廣告中醒目地鏈接到披露信息所在頁面或位置。

（4）《多德-弗蘭克華爾街改革和消費(fèi)者保護(hù)法》。金融機(jī)構(gòu)通過社交媒體的廣告不得有“不公平、欺詐或?yàn)E用”行為，應(yīng)確保在社交媒體網(wǎng)站上傳達(dá)的信息準(zhǔn)確且不會產(chǎn)生誤導(dǎo)。

（5）存款保險和股份保險相關(guān)規(guī)定。參加存款保險（對信用社而言是股份保險）的存款機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)在其存款?a品廣告中聲明該產(chǎn)品受保，投資產(chǎn)品則聲明不受保。上述要求同樣適用于社交媒體廣告。

（6）《反垃圾郵件法》和《電話消費(fèi)者保護(hù)法》。如果金融機(jī)構(gòu)通過社交媒體向消費(fèi)者發(fā)送未經(jīng)許可的通信，可能涉及這兩部法律的適用。

（7）《公平信用報告法》。金融機(jī)構(gòu)利用其掌握的消費(fèi)者個人信息，通過社交媒體向消費(fèi)者營銷其金融產(chǎn)品應(yīng)遵守《公平信用報告法》的要求。

4.金融機(jī)構(gòu)使用社交媒體應(yīng)關(guān)注三類風(fēng)險。一是法律風(fēng)險。除了前述直接涉及廣告營銷的法規(guī)外，還要注意社交媒體的使用是否違反《公平債務(wù)催收法》《銀行保密法》《社區(qū)再投資法》等法律法規(guī)；二是聲譽(yù)風(fēng)險，包括社交媒體可能涉及的欺詐、第三方管理、隱私、消費(fèi)者投訴咨詢、員工使用社交媒體等問題；三是操作風(fēng)險，包括內(nèi)部人員操作問題以及外部攻擊等信息安全問題。

二、我國社交媒體金融廣告營銷存在的問題

（一）金融機(jī)構(gòu)對社交媒體廣告營銷的內(nèi)部管理機(jī)制不健全

近期中國人民銀行海口中心支行對海南省19家銀行的金融廣告營銷管理情況進(jìn)行了調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示：有7家銀行未制定統(tǒng)一的廣告營銷制度，建立制度的12家銀行中僅有1家明確規(guī)定廣告內(nèi)容應(yīng)經(jīng)過金融消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)部門審核，多數(shù)銀行都是由企業(yè)文化部等部門進(jìn)行品牌、外觀、費(fèi)用等審核，由發(fā)起的業(yè)務(wù)部門進(jìn)行內(nèi)容審核；有16家銀行在微信上建有自行管理的公眾號，2家銀行有新浪微博賬號，但其中僅有7家銀行制定了社交媒體廣告營銷管理制度。這些制度也存在缺陷，比如局限于對企業(yè)公眾號、微博號的管理，缺少對員工使用社交平臺的規(guī)范；側(cè)重于保密、聲譽(yù)風(fēng)險管理，忽視對消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的內(nèi)容審核等。

（二） 社交媒體的金融廣告違規(guī)情況時有發(fā)生

根據(jù)《廣告法》和《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》，互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“廣告”，有投資回報預(yù)期的商品廣告應(yīng)當(dāng)進(jìn)行風(fēng)險提示。然而目前社交媒體金融廣告的違規(guī)情況仍較為常見，比如未進(jìn)行“廣告”標(biāo)注、未進(jìn)行風(fēng)險提示、過分夸大收益等。實(shí)際上，上述法規(guī)生效后，新浪微博、微信等社交平臺的廣告投放系統(tǒng)已經(jīng)進(jìn)行更新，金融機(jī)構(gòu)通過系統(tǒng)投放的批量廣告已經(jīng)自動合規(guī)，但在社交媒體主頁產(chǎn)生的零散廣告仍有較多違規(guī)的情況。一個重要的原因是部分金融機(jī)構(gòu)未對其社交媒體管理團(tuán)隊進(jìn)行充分的廣告法規(guī)培訓(xùn)，導(dǎo)致有些管理團(tuán)隊沒有意識到其的內(nèi)容已經(jīng)構(gòu)成了廣告，也不清楚需要進(jìn)行標(biāo)注和風(fēng)險提示。根據(jù)中國人民銀行海口中心支行對轄內(nèi)19家銀行的調(diào)查，只有5家銀行的社交媒體平臺管理員接受過《廣告法》和《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》的培訓(xùn)。

（三） 社交媒體金融廣告缺乏行業(yè)合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)

一是缺乏認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)。由于社交媒體和金融產(chǎn)品的特殊性，對于圖文分離、文字鏈接、金融機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)發(fā)消費(fèi)者言論等情況是否構(gòu)成廣告，還沒有界定標(biāo)準(zhǔn)。二是缺乏顯著性標(biāo)準(zhǔn)（視覺標(biāo)準(zhǔn)）。雖然《廣告法》等法規(guī)要求標(biāo)明廣告和進(jìn)行風(fēng)險提示，但未規(guī)定字體、大小、顏色、位置等視覺標(biāo)準(zhǔn)，有的金融機(jī)構(gòu)將廣告和風(fēng)險提示用非常小的字體在邊角處顯示，消費(fèi)者很難察覺。目前社交媒體廣泛推送的信息流廣告與非廣告內(nèi)容高度相似，缺乏視覺標(biāo)準(zhǔn)讓消費(fèi)者更難區(qū)分。三是缺乏風(fēng)險披露標(biāo)準(zhǔn)。《廣告法》等法規(guī)并未明確詳細(xì)的風(fēng)險提示內(nèi)容，這使得目前金融產(chǎn)品的風(fēng)險提示都是“投資有風(fēng)險”等口號，無助消費(fèi)者對真正風(fēng)險的把握。四是缺乏適當(dāng)性標(biāo)準(zhǔn)。微博等社交媒體屬于開放平臺，同時又有傳播速度快、長度展示限制等特點(diǎn)，使用此類平臺進(jìn)行復(fù)雜金融產(chǎn)品的廣告可能對消費(fèi)者造成較高的風(fēng)險，目前尚未有相關(guān)的負(fù)面清單、目標(biāo)群體限制標(biāo)準(zhǔn)。

（四）社交媒體金融軟廣告具有較大的潛在危害性

“軟文”（軟廣告的一種）是社交媒體特別是微信公眾號常用的廣告形式，其語言與內(nèi)容極具隱蔽性，往往能讓消費(fèi)者信服而又無法識別出是廣告。比如某銀行撰寫的軟文，沒有生硬要求消費(fèi)者購買其理財產(chǎn)品，而是以與銀行無關(guān)的“理財高手”身份，用大量收益數(shù)據(jù)和客觀比較證明該銀行理財產(chǎn)品優(yōu)于競爭對手。這樣的軟文一旦不標(biāo)注廣告及來源公眾號，經(jīng)過朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)后消費(fèi)者更難辨別。如果金融機(jī)構(gòu)使用軟文的形式營銷復(fù)雜金融產(chǎn)品，將對消費(fèi)者形成較大風(fēng)險。由于“軟文”模糊了廣告與普通文章的邊界，在判定、監(jiān)測和處理方面存在困難。

三、啟示和建議

（一）健全金融機(jī)構(gòu)社交媒體廣告營銷的內(nèi)部管理機(jī)制

可以借鑒FCA和FFIEC做法，要求金融機(jī)構(gòu)建立社交媒體管理機(jī)制。一是建立綜合性的廣告營銷制度和社交媒體管理制度，規(guī)范總部、分支機(jī)構(gòu)和員工個人使用社交媒體的行為；二是制定完善的社交媒體廣告流程，對廣告內(nèi)容至少進(jìn)行業(yè)務(wù)審核、合規(guī)審核和消費(fèi)者保護(hù)審核；三是制定員工培訓(xùn)計劃，培訓(xùn)內(nèi)容應(yīng)包含《廣告法》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》《金融消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)實(shí)施辦法》等法律法規(guī)；四是監(jiān)測和評估社交媒體廣告效果，以及員工使用社交媒體的行為；五是完整歸檔社交媒體廣告情況，并定期進(jìn)行審計。

（二）制定社交媒體金融廣告的合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)

金融管理部門可聯(lián)合工商管理部門共同制定金融行業(yè)的社交媒體廣告合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)。對于認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，可以借鑒FCA做法實(shí)行“單獨(dú)合規(guī)”，即每張圖片、文字、鏈接都作為單獨(dú)的廣告考量。金融機(jī)構(gòu)雖然沒有制作內(nèi)容但轉(zhuǎn)發(fā)消費(fèi)者評論的也可根據(jù)實(shí)際判定為廣告；對顯著性標(biāo)準(zhǔn)，可以規(guī)定廣告和風(fēng)險提示的字體不小于正文字體，信息流廣告可以通過邊框涂色與非廣告內(nèi)容區(qū)分；對風(fēng)險披露標(biāo)準(zhǔn)，不同類別的金融產(chǎn)品實(shí)行不同的風(fēng)險提示內(nèi)容，同時借鑒英美做法，實(shí)行觸發(fā)式披露；對適當(dāng)性標(biāo)準(zhǔn)，可建立金融產(chǎn)品負(fù)面清單，禁止復(fù)雜金融產(chǎn)品通過社交媒體廣告或定向推送給不適合的客戶群體。

篇2

在世界杯開賽之前，IBM和騰訊“牽手”成為騰訊體育社交媒體數(shù)據(jù)分析合作伙伴。IBM根據(jù)網(wǎng)友和球迷在騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體平臺及社交網(wǎng)絡(luò)上的海量公開信息和數(shù)據(jù)，通過大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，獲得球迷話題、球迷類型、球迷個性分析等一系列洞察；同時還能根據(jù)這些信息得出網(wǎng)友心中真實(shí)的球隊支持率。而騰訊則通過這些分析得出的洞察來指導(dǎo)內(nèi)容報道，細(xì)分受眾，制作球迷更加喜歡的內(nèi)容。

比如，IBM基于典型球迷在微博等社交媒體上所內(nèi)容的綜合分析，并對比心理學(xué)上的任務(wù)性格分析模型，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行球迷的性格分析，勾勒出不同球星的典型球迷形象，不僅是球迷的興趣愛好，連性格特點(diǎn)和行為方式都刻畫的十分詳細(xì)。如內(nèi)馬爾球迷的關(guān)鍵詞為“陽光活潑、愛湊熱鬧、愛找樂子、喜歡悠閑生活”等等。

從世界杯看社交大數(shù)據(jù)分析如何為行業(yè)客戶創(chuàng)造價值

通過大數(shù)據(jù)分析，媒體能夠了解網(wǎng)友和球迷的喜好和關(guān)注點(diǎn)，就能夠有針對性的制作內(nèi)容并進(jìn)行推薦，這大大改善了網(wǎng)友的體驗(yàn)。作為一名媒體人，筆者經(jīng)常會為找到讀者喜歡的話題而頭痛，往往精心制作的選題卻反映冷淡，其原因在于媒體認(rèn)知和讀者需求出現(xiàn)了脫節(jié)。大數(shù)據(jù)分析改變了媒體傳統(tǒng)的單向式傳播模式，讓讀者變成內(nèi)容制作的“參與者”，從而更加貼近讀者的需求。“大數(shù)據(jù)”開啟了媒體報道的新模式，據(jù)悉，眾多媒體集團(tuán)都表現(xiàn)出興趣，希望能和IBM進(jìn)行類似的合作。同時，在本屆世界杯上，大數(shù)據(jù)和媒體的結(jié)合，也為球迷送去了一場與眾不同的“足球報道盛宴”。

行業(yè)CMO最關(guān)注大數(shù)據(jù)和社交網(wǎng)絡(luò)對營銷的影響

IBM在本屆世界杯和騰訊的合作只是IBM在體育行業(yè)大數(shù)據(jù)分析的一個縮影，此前IBM大數(shù)據(jù)社交分析已經(jīng)在網(wǎng)球四大大滿貫賽事、橄欖球、高爾夫球等賽事中也發(fā)揮著巨大作用，為球迷帶來了更佳的觀賽體驗(yàn)，為球員和教練合理制定訓(xùn)練和比賽計劃提供著參考，同時也助力主辦方創(chuàng)辦世界頂級賽事也幫助轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)傳遞精彩比賽。事實(shí)上，其它行業(yè)的企業(yè)CMO也正越來越重視大數(shù)據(jù)和社交網(wǎng)絡(luò)在企業(yè)營銷中的價值。

圖注一：中國的CMO已經(jīng)意識到營銷管理在將來的巨大變化，并且已經(jīng)開始在投資/整合技術(shù)與分析方面做出相應(yīng)的準(zhǔn)備

根據(jù)IBM年度的全球和中國CMO調(diào)查報告，在被認(rèn)為對營銷管理產(chǎn)生重要影響的13中因素中，數(shù)據(jù)爆炸和社交媒體被認(rèn)為是最重要的兩種因素。其中，85%的CMO都選擇企業(yè)應(yīng)對數(shù)據(jù)爆炸做出市場營銷的改變；71%的CMO則選擇了社交媒體。

IBM大數(shù)據(jù)社交分析已有成熟的方法論

移動技術(shù)和社交業(yè)務(wù)正在催生著很多新的IT服務(wù)來與被數(shù)字化武裝的個體進(jìn)行交互。對于企業(yè)而言，構(gòu)建一套全方位的互動參與體系，在員工、合作伙伴和客戶之間建立參與機(jī)制將尤為重要。而IBM在社交大數(shù)據(jù)分析方面不僅有SoftLayer等云計算基礎(chǔ)設(shè)施的支撐，還通過多年積累形成了一套為企業(yè)提供社交環(huán)境下客戶全生命周期支持的完整方法論，使大數(shù)據(jù)社交分析能充分挖掘到在媒體行業(yè)、電信、金融、交通運(yùn)輸、零售、快速消費(fèi)品等不同行業(yè)的客戶價值。

篇3

1、新浪微博

作為常年來的新浪微博堅定的看好者(參看過去三年的文章，即便在新浪微博被看衰壓力最大的14年底15年初)，我繼續(xù)堅持看好。2015年新浪微博也終于日活超越1億用戶，用持續(xù)三年的活躍度和營收增長，終于換來了主流商業(yè)媒體和部分一線客戶的一些重新認(rèn)可。

我持續(xù)看好微博的原因非常簡單：1)在創(chuàng)造內(nèi)容的門檻、內(nèi)容的流動性和內(nèi)容的豐富程度上，目前沒有任何社交媒體平臺可以接近新浪微博；2)新浪微博平臺事實(shí)上是數(shù)據(jù)開放度、標(biāo)簽數(shù)據(jù)豐富度和深度使用能力中國最好的平臺，在這方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先微信，充分代表了先進(jìn)生產(chǎn)力的發(fā)展方向。

當(dāng)其他大大小小的平臺還在因?yàn)閷﹂_放的無知和恐懼，而在數(shù)據(jù)開放和商業(yè)化探索上躑躅前行的時候，新浪微博商業(yè)化的層次和深度已經(jīng)遙遙領(lǐng)先，這使得新浪微博事實(shí)上在扮演孵化新的垂直的社交平臺的角色：秒拍、小咖秀、粉絲通、WAX等一系列創(chuàng)新使得新浪微博的戰(zhàn)略價值和競爭力會繼續(xù)持續(xù)下去相當(dāng)一段時間。

另一個新浪微博的價值表現(xiàn)，是新浪微博的信息流與數(shù)據(jù)定向能力的廣告轉(zhuǎn)化能力，從客戶類型和平均轉(zhuǎn)化效果上來看，都可以毋庸置疑的排在幾個平臺之首。我這幾年遇到“新浪微博黑”的人都會這么解釋：你可以不相信活躍度數(shù)據(jù)，你可以以你身邊的人的使用習(xí)慣為判斷依據(jù)，但是你要理解，廣告主的增長和持續(xù)投放的數(shù)據(jù)是客觀的。沒人不尊重自己的預(yù)算，你可以懷疑平臺，但是不要懷疑同行的智商。

2、微信平臺

2015年微信平臺整體上在培養(yǎng)內(nèi)容生態(tài)和企業(yè)號上下了不少功夫，一方面是直接促成了內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的一個風(fēng)潮，另一方面也顯現(xiàn)了對B2B市場的想象力和企圖心。但是我覺得，微信在支撐營銷的體系構(gòu)建上顯得投入不足。

朋友圈廣告從年初的數(shù)百萬起投，到此時的5萬自助起投，的確提升了客戶數(shù)量。但是在廣告頻率、廣告展現(xiàn)形式的控制上，很難滿足廣告主持續(xù)性的營銷需求。從數(shù)據(jù)定向能力和數(shù)據(jù)開放能力的角度來看，情況就更加讓人失望了。所有的數(shù)據(jù)挖掘加工對企業(yè)來說是一個黑箱，只能看到結(jié)果，沒有任何能夠給企業(yè)主使用他們對消費(fèi)者行為理解的洞察、甚至是自有數(shù)據(jù)結(jié)合的空間。

廣點(diǎn)通在微信生態(tài)里的廣告形式基本一年沒有任何變化。整體作為廣告平臺來說，創(chuàng)新的價值挖掘略顯不足，當(dāng)然這可能符合微信團(tuán)隊自身對于營銷價值的態(tài)度，但是從微信平臺在現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境中的重要性來看，這方面的滯后的確令人遺憾。并且對標(biāo)Facebook的發(fā)展來看，我個人不覺得廣告和營銷價值是微信可以長期忽略的商業(yè)模式。

當(dāng)然整體上微信服務(wù)號生態(tài)中還是產(chǎn)生了大量的創(chuàng)新空間，從營銷的角度來看，微信現(xiàn)在是中國到達(dá)率和打開率最高的數(shù)字渠道，和傳統(tǒng)CRM的結(jié)合在2015年呈現(xiàn)了壓倒性的趨勢。時趣的客戶中有相當(dāng)一部分把CRM的自動化營銷和管理與微信進(jìn)行了深度的整合，整合之后帶來的價值也是驚人的，深度整合會帶來大量的IT工作，需要專業(yè)化的軟件平臺作為基礎(chǔ)。時趣2015年在微信渠道上投入資源最大的客戶，實(shí)際支出過千萬元人民幣，但是實(shí)現(xiàn)了有效的對百萬規(guī)模消費(fèi)者的自動化、個性化和數(shù)據(jù)化的管理，推動了企業(yè)商業(yè)模式在移動互聯(lián)網(wǎng)上的實(shí)現(xiàn)和轉(zhuǎn)型。

3、Hero APP廣告資源

除了微博和微信之外，今日頭條、陌陌等垂直平臺，也在2015年進(jìn)一步完善自己的廣告投放體系，然而廣告主目前更看重的這些Hero APP的所謂Hero資源，包括各種開機(jī)畫面、主要廣告banner。這些資源基本按天售賣，品牌廣告主因?yàn)槠滟Y源的確定性和覆蓋量，投入了大量預(yù)算。

4、移動DSP

移動DSP是2015年資本追逐的熱點(diǎn)，程序化購買的確正在形成一個新興的廣告投放平臺。目前的挑戰(zhàn)是移動DSP接入的流量質(zhì)量并不令人滿意，數(shù)據(jù)定向能力實(shí)現(xiàn)難度也頗大。但是從長期發(fā)展的角度來看，依然看好。

5、從Banner到原生的移動廣告聯(lián)盟

其實(shí)在2015年移動廣告聯(lián)盟還在持續(xù)的進(jìn)化，過去以“Banner+長尾流量”的打法，已經(jīng)逐步被市場認(rèn)知為移動廣告的初級形態(tài)，更高級的形態(tài)是“信息流原生廣告+頭部/腰部媒體”的新興移動廣告聯(lián)盟。當(dāng)優(yōu)質(zhì)資源不愿意進(jìn)入RTB交易所時，各種網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟和延展變形的私有交易會在2016年更加受到廣告主的青睞。

今天當(dāng)我們在說“移動營銷”的時候，以上是我認(rèn)為必須要考慮的5個特別的“移動平臺”。當(dāng)然，像視頻、搜索、電商，也都是移動端上流量巨大的平臺，但是，因?yàn)檫@幾個平臺的營銷邏輯其實(shí)和PC上的邏輯一脈相承，因此某種程度上可以不把它們算成“移動平臺”。另外，一批以社交賬戶的流量分發(fā)為商業(yè)模式的公司，也其實(shí)是不可忽視的營銷資源渠道，但是因?yàn)橘Y源雷同、交易難以實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化和程序化，暫時我覺得還很難說哪家已經(jīng)能夠成為平臺的代表或者必須選擇的渠道。最后，應(yīng)用商店作為APP營銷的重要渠道，毋庸置疑。但是因?yàn)榉?wù)客戶類型單一，因此也不列為平臺性的移動營銷資源。移動流量模式之變

除了購買硬廣之外，移動營銷的魅力在于獲取低成本流量的模式一直在不停的進(jìn)行創(chuàng)新，這部分的探索往往會帶來現(xiàn)象級的成功和成為行業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)。

移動上的流量在哪？或者說，花錢少、產(chǎn)出大的流量在哪？這個問題不僅僅是營銷者感興趣的，也是各種創(chuàng)新型的媒體、創(chuàng)業(yè)公司所日夜思考的。在我看來，2015移動環(huán)境中的創(chuàng)新流量來源，有以下三種：

1、情緒／熱點(diǎn)流量

所謂情緒或熱點(diǎn)流量，指的是當(dāng)社交網(wǎng)絡(luò)上，一件事情或者其所代表的情緒，在傳播量達(dá)到一個臨界值時，會進(jìn)一步放大成為一個流量黑洞，形成刷屏效應(yīng)，席卷所有人的注意力，最終自動形成巨大的閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量和討論量。

舉兩個例子：一個是新浪微博的熱點(diǎn)話題排行榜。這個榜已經(jīng)半商業(yè)化了，它的核心價值就在于，一個參與基礎(chǔ)不差的話題，一旦上榜，會持續(xù)產(chǎn)生更大的自傳播效應(yīng)。因此，對于一些熱點(diǎn)性極強(qiáng)的商品，比如說電影、電視、游戲等，抓住這個效應(yīng)獲取更大規(guī)模的流量，事半功倍。

另一個例子就是，每過一段時間，各種社會性熱點(diǎn)就會形成巨大的流量，比方說開普勒星的發(fā)現(xiàn)、AlphaGo的勝利、某一個節(jié)日的到來，然后各大品牌就開始出相關(guān)“追熱點(diǎn)”的內(nèi)容，然后就有各種營銷人或互聯(lián)網(wǎng)人士出來鄙視這種抓熱點(diǎn)的行為，因?yàn)榈拇_有些熱點(diǎn)抓的比較生硬，大家集中看的多了，也有審美疲勞。

然而，我專門用我們服務(wù)客戶的數(shù)據(jù)，去做了一些定量的數(shù)據(jù)分析。結(jié)果顯示，第一線的營銷人員并不完全是因?yàn)橛薮览习宓模湃プ鲎狳c(diǎn)這么無聊的事情，而是因?yàn)樗麄兊拇_在工作中發(fā)現(xiàn)，熱點(diǎn)所產(chǎn)生的流量效應(yīng)，使得大部分抓熱點(diǎn)的內(nèi)容，能夠獲得相應(yīng)的情緒/熱點(diǎn)流量效應(yīng)，閱讀數(shù)和互動數(shù)的確好于平時普通的內(nèi)容。

元宵節(jié)潘婷“湯圓”海報

然而，如何不斷的成功產(chǎn)出能夠“劫持”熱點(diǎn)或情緒流量的內(nèi)容，其實(shí)是一個很不容易的事情。即便市場上創(chuàng)意最強(qiáng)的內(nèi)容團(tuán)隊，實(shí)際“薅熱點(diǎn)的羊毛”的成功率，也低于50%，宛如在黑夜中射箭，運(yùn)氣是更重要的成分。

2、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與IP流量

營銷管理的一個很大的挑戰(zhàn)，是成功的確定性，否則天天讓CMO提心吊膽，燒香拜佛總不是事。因此，2015年營銷實(shí)踐的智慧，使得IP結(jié)合的營銷，成為了更加有錢的營銷主更加青睞的一種獲取移動流量的方式。

什么是IP結(jié)合的營銷？簡單說，就是利用一些已經(jīng)有證據(jù)證明、自帶流量的內(nèi)容，來進(jìn)行整合性的營銷。這樣的營銷方式，只要選擇內(nèi)容的方向性不出大的問題，營銷主就有較大的確定性享受到IP內(nèi)容本身所帶來的流量，行業(yè)內(nèi)昵稱“自來水”。

這就是為什么微信上的自媒體創(chuàng)業(yè)突然出現(xiàn)了一個火爆現(xiàn)象背后的原因：IP創(chuàng)造的成本門檻因?yàn)樯缃幻襟w信息流動效率的提升大大下降，變現(xiàn)周期又因?yàn)橐苿恿髁啃枨蟮耐⒋蟠笞兌獭Ｒ詴r趣2015年的部分業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)來看，優(yōu)質(zhì)的微信訂閱號植入廣告，價格持續(xù)走高，因?yàn)閮?nèi)容本身供不應(yīng)求，一條內(nèi)容植入上10萬、20萬價格的訂閱號越來越多。當(dāng)然，這些公眾號中的生命周期也未必會持續(xù)很長，我們一年在公眾號廣告的投放規(guī)模超過3000萬，如果看上下半年的公眾號投放列表，會發(fā)現(xiàn)名單的變化相當(dāng)之大。

IP本身的營銷，由于IP價值的提升，也變成了一個2015年有趣的現(xiàn)象。IP的成功已經(jīng)不僅僅是原來的大明星-大投入-大宣傳就一定能夠保證的了。時趣作為《太子妃升職記》背后的營銷大腦，深深的體會到新環(huán)境下的IP要成功，風(fēng)險和復(fù)雜度的確也比之前的IP營銷更大，需要有細(xì)致的分析規(guī)劃和實(shí)時的策略優(yōu)化，再加上一定的運(yùn)氣，才能夠取得成功，然后才能享受到高風(fēng)險帶來的高收益。

3、最重要的媒體是人！

終于要寫到這篇文章的核心觀點(diǎn)了，2015年，移動營銷的核心本質(zhì)，更加清晰的顯露在了商業(yè)世界的面前：創(chuàng)意、內(nèi)容當(dāng)然是流量附著的重要載體，然而，真正規(guī)模巨大、確定性高、潛力最大的媒體，是與品牌相關(guān)的每個人身上的流量。

運(yùn)營人的流量，現(xiàn)在市場上有三個方法，分別是：

1)微商

毋庸置疑，最先利用了移動互聯(lián)網(wǎng)流量創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了巨大商業(yè)價值變現(xiàn)的人，是微商。當(dāng)然，其中很多微商游走在許多灰色的商業(yè)地帶：二級分銷和傳銷、劣質(zhì)產(chǎn)品和夸大宣傳、商鋪貨與洗腦……隨著消費(fèi)者理解能力的不斷提升，第一批粗暴的收智商稅的打法已經(jīng)慢慢失效了。但是在2015年年底，中糧、蒙牛等大品牌的一些銷售公司開始入場，又給這個模式帶來了一些新的變化。

微商模式的創(chuàng)新性在于，的確找到了一種變現(xiàn)個人流量的方式和方法。第一批微商的成功，很大原因是低成本高效率的朋友圈流量獲取變現(xiàn)。然而它的局限性也在此：把人當(dāng)貨架，和正常人在社交中的人格需求，有巨大的沖突。急功近利的微商難以處理好兩者的關(guān)系。

2)社群

社群在2015年成了一個熱門詞匯，從品牌、到自媒體、到網(wǎng)紅，人人都在談社群，人人都看到了社群一旦形成的價值。

簡單說，社群的價值是在于，給一個商業(yè)模式安上一個自帶流量的發(fā)動機(jī)，這個發(fā)動機(jī)的價值就在于能夠解決：1)商業(yè)模式的流量需求，2)還可以不斷的增加流量規(guī)模，匹配商業(yè)模式的升級。

難點(diǎn)當(dāng)然是在于社群如何能夠建設(shè)起來，特別是社群的建設(shè)還需要和商業(yè)模式本身完美匹配，變成商業(yè)模式的一部分，形成一個整體的正向循環(huán)。目前成功的社群，基本上有兩種，一種是依靠強(qiáng)內(nèi)容，把高質(zhì)量內(nèi)容當(dāng)成一種服務(wù)，來吸引和維持社群的規(guī)模，同時帶動內(nèi)容相關(guān)的周邊產(chǎn)品的銷售；另一種是依靠個人化的價值觀，通過價值觀的影響力，聚集同好人群，形成銷售驅(qū)動。最牛的當(dāng)然是兩者兼?zhèn)涞纳缛海哉f“網(wǎng)紅會寫作，誰也擋不住”。

3)Social CRM

微商和社群，也許代表著一部分新的商業(yè)模式創(chuàng)新，但是對于巨大的傳統(tǒng)商業(yè)存量來說，這兩種營銷模式的不確定性和局限性還是太大，但是核心思路是對的：如何找到一種新的組織方式，能夠讓更多的人愿意將自己的自媒體流量貢獻(xiàn)出來，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)自身的營銷目標(biāo)。

某種程度上來說，這個思路是分享經(jīng)濟(jì)在營銷領(lǐng)域的一個重大機(jī)遇：當(dāng)移動互聯(lián)網(wǎng)使得我們每一個人都是流量的擁有者，這個社會需要一個有效的平臺，能夠把每個人的流量和企業(yè)的需求完美的匹配起來，這種匹配不僅僅只是流量規(guī)模和價格的匹配，還包括精準(zhǔn)性、流量質(zhì)量、品牌價值和社交價值的匹配，以及能形成符合各方利益的復(fù)雜的價值交換機(jī)制。

應(yīng)該說，在SCRM的領(lǐng)域，時趣幾乎是概念的提出者和定義者(關(guān)于SCRM的基礎(chǔ)介紹，可在歷史消息中查看此文《SCRM到底是個什么鬼》)，在經(jīng)過幾年的業(yè)務(wù)實(shí)踐和產(chǎn)品成熟之后，我在這里簡單講講時趣的SCRM-波紋管理方法論。

首先，時趣的波紋SCRM的核心理念，是企業(yè)和人群的關(guān)系不再按照消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣來劃分，而應(yīng)該按照企業(yè)和人群之間的社交關(guān)系動力和人群的社交影響力來劃分。

時趣波紋關(guān)系圖

其次，不同社交關(guān)系動力維度上的人，運(yùn)營的方法是非常不同的。員工或者企業(yè)利益相關(guān)方，需要內(nèi)容運(yùn)營方向更偏重于企業(yè)的品牌建設(shè)，能夠把企業(yè)的價值與他們的社交貨幣價值緊密結(jié)合。企業(yè)的KOL影響力大，有更強(qiáng)的利益分享的需求。普通消費(fèi)者的運(yùn)營，粘性的保持和權(quán)益不斷的更新是運(yùn)營的重點(diǎn)。

最后，SCRM的運(yùn)營高度依賴軟件，才能實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的自動化，和基于數(shù)據(jù)分析的不斷優(yōu)化，以及應(yīng)對各種強(qiáng)大的作弊行為。

時趣自己作為一家B2B的企業(yè)，使用了員工版SCRM并開始運(yùn)營后，取得了顯著的ROI。在移動端上獲取的高質(zhì)量點(diǎn)擊單價僅為搜索引擎單價的20%，銷售線索成本下降為之前的10%，微信文章閱讀數(shù)和粉絲增長都有顯著的提升。

在過去，CRM僅僅是部分行業(yè)在營銷上的一種防御性的營銷方法，而在移動社交時代，SCRM將會成為80%的企業(yè)必須具備的一個攻擊性為主，兼具防御性的營銷方式。某種程度上，沒有SCRM體系的移動營銷，其實(shí)還只是停留在非常表面的狀態(tài)。營銷管理者之變

這是營銷管理者最好的時代，也是營銷管理者最壞的時代。

這是最好的時代，因?yàn)樵谶@個時代，營銷管理者從來沒有像今天這樣被CEO所重視，CEO們也越來越?jīng)]法用一種“其實(shí)我比你還懂”的口吻和心態(tài)與CMO進(jìn)行對話。

這是最壞的時代，因?yàn)樽兓瘜?shí)在太快，營銷管理這個崗位前所未有的變成了一個需要不斷學(xué)習(xí)、不斷嘗試和探索的崗位。去年非常成功的方法，今年未必可行，別人成功的秘密，你未必可以照搬。

在我看來，營銷管理工作所需要營銷組織的能力的變化，有一個清晰的脈絡(luò)：廣告采購——創(chuàng)意內(nèi)容——技術(shù)驅(qū)動的運(yùn)營。

在最早，廣告采購的能力是最關(guān)鍵的能力，買到性價比高的媒介資源，營銷的勝算就有了80%，只要能成為標(biāo)王，營銷成績基本上已經(jīng)不會有太大的意外。

而后創(chuàng)意時代來臨，big idea成為了CMO掛在嘴邊的一句話：這個idea不夠big。我們要bigger and bigger。

再然后CMO們突然發(fā)現(xiàn)，其實(shí)一個idea很big，又如何呢？在社交媒體上，沒有一個熱點(diǎn)能火過一個月，能有幾天的熱度就已經(jīng)是不錯的成績了。關(guān)鍵是要有一整套內(nèi)容創(chuàng)造的能力和體系，才能去喂飽社交媒體上的注意力的黑洞。

篇4

Y： 營銷管理現(xiàn)在面臨的最大挑戰(zhàn)是如何了解不同的媒介、不同的媒體和不同的渠道到底意味著什么。所有的新技術(shù)渠道出現(xiàn)時，你看它的應(yīng)用率和學(xué)習(xí)曲線都是比較類似的，比如像移動設(shè)備。首先，大家會想到的是怎么樣把企業(yè)自己的網(wǎng)站在移動設(shè)備上展現(xiàn)出來。現(xiàn)在大家正在考慮的是怎樣在移動終端上采取一種好的模式，比如開發(fā)出某種應(yīng)用或其他更好的溝通方式，通過移動終端與客戶進(jìn)行溝通。對社交媒體來說也是這樣的過程。所以說第一點(diǎn)挑戰(zhàn)是理解這些媒介，了解這些新的渠道對你來說意味著什么，怎么樣利用新的想法、新的能力，我覺得這是現(xiàn)在營銷管理人員面臨的最大挑戰(zhàn)。

C： 現(xiàn)在通過網(wǎng)絡(luò)和軟件系統(tǒng)，營銷管理中所有的環(huán)節(jié)是否都能夠?qū)⒔Y(jié)果進(jìn)行量化和衡量？

Y： 比如說一個客戶登錄了網(wǎng)站，我們就可以知道他來自哪里，他在網(wǎng)站上做過什么操作，他看了什么網(wǎng)頁，點(diǎn)擊了哪些內(nèi)容，是否把某些東西放入購物車中，所有諸如此類的信息IBM提供給客戶的系統(tǒng)都可以收集。但是他為什么會在這個網(wǎng)站上有這樣的行為呢？你會有一種判斷，但你很難用科學(xué)來解釋為什么他會有這樣的行為。從所有的主要環(huán)節(jié)來看，實(shí)際上這些操作都是可以被量化的。另外有一些重要的要點(diǎn)需要考慮，我需要量化哪些數(shù)據(jù)來實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，而并不是量化所有的數(shù)據(jù)。

C： 分析的基礎(chǔ)是數(shù)據(jù)，很多客戶希望達(dá)到營銷的目標(biāo)，但是可能沒有基本的數(shù)據(jù)，你們會給客戶哪些建議，如何去做客戶關(guān)系管理？

篇5

多屏幕競爭時代

互聯(lián)網(wǎng)初興，就有很多人斷言，傳統(tǒng)紙媒和電視媒體將不可避免地慢性死亡。移動互聯(lián)網(wǎng)的興起則加速了這一進(jìn)程。對于銷售人員，這一進(jìn)程最大的意義就是，媒體娛樂資源的消費(fèi)方式和習(xí)慣正在發(fā)生根本性改變。

2011年，中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶達(dá)到了5.13億，預(yù)計到2015年將達(dá)到7億。如果把手機(jī)之外的其他移動終端也計算在內(nèi)，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模至2012年有望突破6億，超過桌面互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)。

廣告市場格局也在迅速改變。數(shù)字廣告在整體廣告市場中所占份額，將從2011年的32%上漲到2015年的40%。根據(jù)我們的研究，廣告主正逐步意識到其在傳統(tǒng)媒體上的廣告費(fèi)用，和消費(fèi)者實(shí)際在各類“屏幕”逗留時間之間，存在著明顯的錯配。隨著廣告主逐漸覺醒，在未來兩到三之年內(nèi)，全球廣告市場的30%將體現(xiàn)為互動廣告、移動廣告和社交媒體廣告。

與此相對應(yīng)，廣告的形態(tài)也發(fā)生了巨大變化。以打造品牌形象為主的線上廣告(ATL)和以建立更直接消費(fèi)者關(guān)系為主的線下廣告(BTL)在加劇分野，后者在廣告市場的份額已經(jīng)達(dá)到了25%左右。

媒體傳播模式和廣告市場生態(tài)格局的顛覆式變化對CMO提出了新的挑戰(zhàn)和要求。

數(shù)據(jù)太多也麻煩

市場營銷的核心目標(biāo)就是，將適當(dāng)?shù)男畔⒃谶m當(dāng)?shù)臅r候，傳遞給適當(dāng)?shù)氖鼙姟ｋS著企業(yè)營銷策略開始逐漸從廣而告之轉(zhuǎn)為尋求建立直接面向消費(fèi)者的能力，能否出色地吸引消費(fèi)者參與并與其互動，目前被視為利潤增長的關(guān)鍵因素。

新媒體格局從理論上說，有利于市場營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，但事實(shí)果真如此嗎？

鑒于公司利潤增長的壓力和當(dāng)下媒體傳播環(huán)境的日趨復(fù)雜，CMO面臨新的挑戰(zhàn)和壓力：確立新的營銷模式；獲取消費(fèi)者行為洞察；衡量營銷績效和投資回報。

傳統(tǒng)媒體時代，公司市場營銷人員通過不斷的試錯，來確立最佳廣告投放模式和廣告創(chuàng)意。隨著多媒體平臺以及社交化內(nèi)容形態(tài)的興起，傳統(tǒng)的大眾傳播和廣告模式受到極大挑戰(zhàn)。人們不僅在電視、報紙和雜志等大眾媒體上花費(fèi)的時間更少，傾注的注意力也更加分散。據(jù)估計，現(xiàn)在的電視廣告對消費(fèi)者的效應(yīng)僅相當(dāng)于上個世紀(jì)90年代初的三分之一。

另一方面，傳統(tǒng)的大眾廣告創(chuàng)意是否能有效影響到消費(fèi)者，能否創(chuàng)造有效的認(rèn)知度，能否建立起公司產(chǎn)品服務(wù)與目標(biāo)消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系，CMO沒有一個工具可以對此進(jìn)行準(zhǔn)確評估。

因此，他們必須尋找新的渠道組合和與消費(fèi)者溝通的方式。CMO的選擇比任何時候都多：微博和社交網(wǎng)站，搜索網(wǎng)站，視頻網(wǎng)站以及基于移動平臺定位服務(wù)的Apps。也正因?yàn)榭蛇x項過多，因此確認(rèn)這類新渠道的有效性和敲定組合方式，將是一個較長的過程。

互聯(lián)網(wǎng)2.0和社交媒體已深刻地改變了消費(fèi)者購買決策和體驗(yàn)。消費(fèi)者更傾向于基于網(wǎng)絡(luò)上的評論來評估產(chǎn)品，并且進(jìn)行比價。中國消費(fèi)者尤其如此：72%的人每月都會多次通過社交媒體網(wǎng)站，了解企業(yè)提供的產(chǎn)品或客戶服務(wù)，60%的人則通過該渠道與企業(yè)直接進(jìn)行有關(guān)產(chǎn)品或客戶服務(wù)的交流互動。此外，三分之二的消費(fèi)者表示，社交媒體上褒貶不一的評論對其決定購買某一產(chǎn)品具有一定影響，企業(yè)在社交媒體網(wǎng)站上的影響力將提高他們購買該企業(yè)產(chǎn)品的可能性。

消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上留下的數(shù)字足跡也十分重要。這些足跡包括：消費(fèi)者在購物網(wǎng)站或社交媒體上發(fā)表對產(chǎn)品的評價；在購物網(wǎng)站和搜索引擎上留下了傾向信號；機(jī)頂盒將記錄下訂戶的收視內(nèi)容偏好等。這些使得營銷人員可以更方便和準(zhǔn)確地洞察消費(fèi)者行為。

但這些海量數(shù)據(jù)所引發(fā)的直接后果是，依然很難確定績效指標(biāo)和投資回報。百貨店之父約翰?沃納梅克(JohnWanamaker)在100多年前就曾抱怨道，“我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，但問題是我不知道是哪一半”。這一情況在現(xiàn)今依然存在。對此，CMO依然無能為力。如何準(zhǔn)確衡量、影響營銷效果和財務(wù)回報、確立市場營銷組合，依然是公司營銷組織部門的長期挑戰(zhàn)。

與消費(fèi)者建立直接聯(lián)系

在傳統(tǒng)的營銷生態(tài)中，主要由企業(yè)和媒體以及線下營銷機(jī)構(gòu)組成生態(tài)光譜的兩端。中間則是咨詢機(jī)構(gòu)、廣告中介和創(chuàng)意機(jī)構(gòu)。傳統(tǒng)營銷中，企業(yè)需要通過媒介到達(dá)和營銷目標(biāo)消費(fèi)者，但無論是企業(yè)還是媒介，都沒有建立和消費(fèi)者的直接聯(lián)系。

如今，一個新的營銷生態(tài)圈正在形成。這個我們稱之為“精準(zhǔn)營銷生態(tài)圈”的核心，就是要通過數(shù)字化手段建立和消費(fèi)者的直接聯(lián)系，創(chuàng)建基于大數(shù)據(jù)的分析能力，獲得消費(fèi)者洞察，實(shí)現(xiàn)營銷投入的最優(yōu)化。

原因之一在于，新舊媒體之間的界限正逐漸模糊。所謂舊媒體，都在積極尋找移動化和社交化轉(zhuǎn)型，而新媒體依然需要依賴傳統(tǒng)的內(nèi)容提供模式。媒體將逐漸改變運(yùn)營模式，重新思考價值定位。未來的市場贏家，一定是那些能幫助客戶建立直接面對消費(fèi)者的能力、建立與消費(fèi)者的互動關(guān)系、精準(zhǔn)量化營銷投資回報的媒體公司。

傳統(tǒng)媒體廣告的投放是基于模糊的讀者/觀眾構(gòu)成和身份定位，媒體、受眾和廣告商之間是一種松散的、難以精確的關(guān)系。受眾對廣告商傳播的信息反應(yīng)如何，他們的購買決定是否或在何時受到了廣告的影響，廣告時段是否最佳等問題均無法獲得準(zhǔn)確答案。新營銷生態(tài)圈，則有望基于強(qiáng)大數(shù)據(jù)分析能力、整合營銷策劃和實(shí)施能力，把廣告價值鏈上的多個參與者有機(jī)結(jié)合起來，并將徹底顛覆上述傳統(tǒng)關(guān)系和業(yè)務(wù)模式。

環(huán)閉式營銷管理模式

對于CMO來說，這也意味著營銷管理轉(zhuǎn)型，建立環(huán)閉的營銷管理模式，他們需要考慮如何確保每個營銷活動能將適當(dāng)?shù)男畔⒃谶m當(dāng)?shù)臅r候傳遞給適當(dāng)?shù)氖鼙姡瑢?shí)現(xiàn)卓越的營銷績效。

首先，要用精準(zhǔn)營銷建立和消費(fèi)者的直接聯(lián)系，它以獲得消費(fèi)者行為洞察為基礎(chǔ)，對營銷受眾目標(biāo)進(jìn)行精準(zhǔn)篩選，建立雙向的溝通過程；其次，要用精準(zhǔn)營銷優(yōu)化營銷方式，在多種營銷方式中選取符合預(yù)算的最佳組合，建立可預(yù)見的并以洞察為依據(jù)的營銷指標(biāo)；第三，要用精準(zhǔn)營銷模式拉進(jìn)媒體和廣告主的關(guān)系，雙方根據(jù)營銷目標(biāo)來優(yōu)化選取多個營銷渠道，對營銷效果進(jìn)行直接衡量，將廣告投入和銷售成果直接掛鉤；第四，要用精準(zhǔn)營銷轉(zhuǎn)變廣告定價模式，新模式下的線下廣告定價將直接和效果聯(lián)系，按照營銷效果和產(chǎn)生銷售意向和機(jī)會來給廣告定價。

但是，建立精準(zhǔn)營銷生態(tài)圈是一個長期過程，無論是能力建設(shè)，還是商業(yè)模式以及合作共識都需要長時間。這需要媒體組織、企業(yè)、具有數(shù)據(jù)分析能力的咨詢機(jī)構(gòu)、廣告公司以及提供信息技術(shù)和寬帶技術(shù)的公司等，都能找到這個價值鏈上的位置，發(fā)揮各自特長，在新的市場常態(tài)中獲得新的增長。

對于CMO來說，想在精準(zhǔn)營銷新生態(tài)中取勝，需要做好戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的思維準(zhǔn)備和能力建設(shè)。

第一，拓展?fàn)I銷部門組織疆界，建立客戶分析和洞察能力。企業(yè)營銷部門需要和公司的多個部門一起推倒部門之間的圍墻，重新審視數(shù)字營銷能力、銷售渠道效率、客服中心以及IT技術(shù)部門的狀況，建立跨部門和跨平臺的客戶洞察獲取渠道和分析能力。

篇6

第一，集成性。如果社交媒體功能無法與ERP平臺緊密集成，那就無法發(fā)揮Web 2.0的優(yōu)點(diǎn)。同時，這種集成還必須是雙向的。既需要能夠快速找出談話內(nèi)容及其他社交媒體中的數(shù)據(jù)，可以快速地明確誰對誰說了什么，以及何時說；同時，也需要能自由地把應(yīng)用軟件中的任何對象與社交媒體中的對話聯(lián)系起來。

第二，要確保嵌入Web 2.0功能的ERP產(chǎn)品，能支持社交媒體的兩種溝通類型，即實(shí)時交流和非實(shí)時交流。實(shí)時交流就是實(shí)時發(fā)生的通信，如即時消息、聊天、IP電話等；非實(shí)時交流則主要指允許用戶有“時間差”的工具，如博客和留言板等。

第三，社交媒體工具在溝通上是非常有效的工具，然而，有很多公司卻禁止在工作中使用QQ＼MSN。而現(xiàn)在，應(yīng)該是在企業(yè)軟件內(nèi)提供這些功能。作為公司內(nèi)部的運(yùn)營系統(tǒng)，ERP是社交媒體工具進(jìn)入企業(yè)的自然入口，而且Web 2.0的功能還能提高ERP系統(tǒng)的利用率，給管理人員和高層經(jīng)理們提供更多、質(zhì)量更高的信息。（詳見2012年第10期《徐少春：堅守產(chǎn)品領(lǐng)先戰(zhàn)略》）

—姚昱/南京

個人貸款競爭重在營銷

雖然，銀行的個人無抵押貸款業(yè)務(wù)的競爭正日益白熱化，但綜觀各行在該業(yè)務(wù)上的產(chǎn)品設(shè)計，卻大同小異，由此，競爭之重就必然傾斜到營銷環(huán)節(jié)上。那么，針對這一產(chǎn)品的營銷如何才能實(shí)現(xiàn)利益最大化？

首先，要做好個人無抵押貸款營銷的業(yè)務(wù)流程再造。在建立營銷管理機(jī)制及體系的同時，嚴(yán)格監(jiān)督管理既定的個人無抵押貸款業(yè)務(wù)流程，結(jié)合與日俱進(jìn)的科技及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，在確保信貸風(fēng)險得到有效控制的情況下，優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，提高同市場的響應(yīng)速度，降低運(yùn)營成本。

另外，貼合市場需求，更明確市場定位。目前來看，銀行在個人無抵押貸款市場細(xì)分方面均有較大的改變，但受眾接受程度的高低與否，才檢驗(yàn)其產(chǎn)品是否真正貼合了市場需求。

最后，創(chuàng)新個人無抵押貸款產(chǎn)品品種，設(shè)計營銷組合。應(yīng)提升研發(fā)的力度和專業(yè)度，建立合理的推廣銷售手段，讓個人無抵押貸款產(chǎn)品和市場的對接更為吻合。銀行應(yīng)將個人無抵押貸款產(chǎn)品創(chuàng)新貫穿于產(chǎn)品規(guī)劃、設(shè)計營銷、評估的全過程。（詳見2012年第10期《現(xiàn)貸派：瞄準(zhǔn)“缺錢經(jīng)濟(jì)”》）

—蘇鴻威/上海

查離職率過高部門的責(zé)任

篇7

一、Meet Edgar：社交媒體管理和調(diào)度工具

Meet Edgar，如果你要為客戶制作精美的社交媒體內(nèi)容，并且付出了巨大的心血和汗水，那么這款工具能將你的一切努力最大化，并且確保你的工作能被每個人看見。基于上述原則，你會發(fā)現(xiàn)在社交媒體營銷里，內(nèi)容的頻率其實(shí)是最關(guān)鍵的，此外，你的內(nèi)容也應(yīng)該按照相關(guān)概念，分門別類組織好。現(xiàn)在，有了Meet Edgar這款工具，你完全可以放輕松，把“臟活兒累活兒”都甩給它，它會按照調(diào)度規(guī)劃，一步步來完成目標(biāo)。

二、Hashtracking：標(biāo)簽追蹤分析工具

正如這款工具的名稱一樣，它是一款追蹤標(biāo)簽內(nèi)容的工具，我們知道，在微博上如果要討論某個專門話題，通常會打上“#”標(biāo)簽，如果你的大量用戶產(chǎn)生了帶有標(biāo)簽的內(nèi)容，比如某個產(chǎn)品標(biāo)簽，某個事件標(biāo)簽，競賽標(biāo)簽，活動標(biāo)簽，甚至是某個公關(guān)危機(jī)，此時使用Hashtracking就會變成一款非常有價值的工具了。如果你想使用這款工具進(jìn)行日常社交媒體營銷管理，可能它的表現(xiàn)不會太讓你感到滿意，不過，一旦遇到危機(jī)，或是較大的問題挑戰(zhàn)時，這款標(biāo)簽追蹤分析將會成為你“兵器庫”里火力最強(qiáng)的武器。根據(jù)標(biāo)簽內(nèi)容，Hashtracking可以為用戶提供有價值的數(shù)據(jù)，指標(biāo)，以及觀點(diǎn)，特別是在Twitter和Instagram這樣的社交媒體上，Hashtracking工具可以智能收集“#”標(biāo)簽的話題內(nèi)容，非常方便。

三、Toucan：關(guān)鍵字提醒工具

想讓記者充分報道你的初創(chuàng)公司嗎?Toucan這款工具不僅可以為普通的社交媒體經(jīng)理提供支持，更能為那些需要為企業(yè)提供公關(guān)服務(wù)的社交媒體經(jīng)理提供幫助。我們知道，很多初創(chuàng)公司為了尋求媒體報道，總是希望能夠聯(lián)系到媒體記者。但在如今這個時代里，媒體記者早已經(jīng)不依靠電子郵件或是電話來獲取新聞源了，因此如果你想更多了解媒體記者，除了從他們的內(nèi)容中獲取信息，其實(shí)還有一個好辦法，那就是參與他們感興趣的話題。如果有新聞記者在社交媒體上談?wù)撃愕漠a(chǎn)品或你的公司，那么Tuncan會立即通知你，此時你就有機(jī)會和那些新聞記者建立人脈關(guān)系了。不僅如此，Toucan還可以幫助用戶建立媒體記者清單，按照自己的需要個性化編輯不同媒體記者，內(nèi)容者，以及社交達(dá)人的資料信息。

四、Iconosquare：Instagram分析工具

Iconosquare其實(shí)不算是一個新款社交媒體分析工具，但是它的確非常有用，因此也在這里特別提及。事實(shí)上，它是一款原生Instagram評估工具，而且功能非常強(qiáng)大。任何一個人都可以注冊一個Iconosquare免費(fèi)賬戶，然后就能詳細(xì)了解自己的Instgram賬戶的詳細(xì)表現(xiàn)了，比如的內(nèi)容是否受歡迎，在什么時候內(nèi)容最好，等等。如果你剛剛使用Instagram，那么這款工具絕對是最棒的。

五、Socedo：社交媒體引導(dǎo)性銷售工具

如果你想通過社交媒體來構(gòu)建自己的銷售線索，那么Socedo無疑是最好的工具之一。我們知道，很多企業(yè)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)都內(nèi)置了社交媒體功能，但通常來說，這些功能都比較弱，很少能夠進(jìn)行社交媒體內(nèi)容研究，以及用戶參與度分析等等。如果你使用Socedo，它可以幫助你使用特定的關(guān)鍵字搜索LinkedIn和Twitter里的資料信息，之后你可以設(shè)置用戶參與的規(guī)則，并用新的社交銷售線索來擴(kuò)展自己的渠道，吸引各類社交媒體用戶參與，讓用戶能夠挖掘你的產(chǎn)品價值，讓他們產(chǎn)生興趣，希望可以對你的產(chǎn)品了解更多。

六、Latergramme：Instagram定時發(fā)帖和延展工具

如果你把Instagram當(dāng)做是一個企業(yè)訊息平臺的話，肯定特別想找一個完美的定時排期發(fā)帖工具吧?好了，現(xiàn)在就介紹這款最方便的工具------Latergramme，它不僅穩(wěn)定，而且還非常安全，可以定時Instagram內(nèi)容，也可以定時轉(zhuǎn)發(fā)Instagram上的內(nèi)容，讓你始終成為Instagram圈子里最受關(guān)注的。實(shí)際上，Latergramme不能幫你內(nèi)容(沒有任何一款合法的Instagram工具可以做到)，但是它基本上可以算是最接近這一功能的工具了，可以說，它絕對是目前的最佳選擇。我們都知道還有一款工具，Instagram for Chrome，毫不夸張的說，Latergramme絕對甩掉它好幾條街，和Instagram for Chrome相比，Latergramme絕對算是專業(yè)級的工具。如果硬要對比的話，它可以算是“Tweetdeck版”的Instagram工具。

七、Buffer for Pinterest：pin分享，定時工具，還能評估pin的表現(xiàn)

篇8

在眾多大牌奢侈品中Burberry可謂當(dāng)之無愧的激進(jìn)派。早于2009年，Burberry就推出向品牌經(jīng)典標(biāo)志風(fēng)衣致敬的社交網(wǎng)站平臺artofthetrench.com。創(chuàng)意總監(jiān)Christopher Bailey表示，“Artofthetrench.com歌頌我們標(biāo)志性的風(fēng)衣：每個人都有一個關(guān)于外衣的故事，或許是首次邂逅一件外衣的故事；我喜歡這個主意，讓來自世界每個角落的人都可以分享自己與其風(fēng)衣的故事和圖像，以及對于Burberry風(fēng)衣和穿上它的不同看法。”而網(wǎng)站瀏覽者除了能選出最喜愛的相片評論，還能轉(zhuǎn)載至其社交網(wǎng)站(包括Facebook和Twitter)分享觀點(diǎn)，甚至可將精選相片上傳至網(wǎng)站，共建一個全球性的反映個人風(fēng)衣風(fēng)格的圖像庫。品牌與消費(fèi)者的互動性在一個網(wǎng)絡(luò)平臺上展示得一覽無遺。

從數(shù)字互動宣傳到T臺時裝秀現(xiàn)場直播，再到運(yùn)用全新技術(shù)打造全球性“零售劇場”環(huán)境以及各種創(chuàng)新的社交媒介活動，Burberry在社交媒體和電子媒介的探索之路上高歌猛進(jìn)。在Facebook上，Burberry已經(jīng)擁有1000多萬粉絲，Twitter上的粉絲也達(dá)到70萬。Burberry的試水經(jīng)驗(yàn)引得其他大牌紛紛效仿。Dior在中國的開心網(wǎng)上進(jìn)行了全球廣告中國首發(fā)，就吸引了超過63萬用戶訪問；甚至在蘋果的App Store里，用戶已經(jīng)可以下載Gucci、Valentino、CHANEL、Tiffany等品牌的應(yīng)用軟件。

誘人而危險的“雙刃劍”

通過社交媒體的極速傳播，奢侈品牌的公眾認(rèn)知度提升到了前所未有的高度。但這把“雙刃劍”可以通過短時間內(nèi)“刷屏”達(dá)到宣傳品牌的效果，同時也可能因?yàn)橐粭l負(fù)面消息瞬間讓公司深陷輿論漩渦。最顯著的反面教材當(dāng)屬Dior前創(chuàng)意總監(jiān)約翰·加利亞諾辱罵猶太夫婦被捕事件，該則負(fù)面消息在Twitter上掀起網(wǎng)友1.6萬次的大討論，對品牌的危機(jī)公關(guān)能力提出了新的挑戰(zhàn)。

此外，社交媒體之于奢侈品牌的作用，除了在“叫好”之余，是否能夠“叫座”？為奢侈品帶來實(shí)際的銷售和盈利，才是雙方都感興趣的話題。社交媒體與電子商務(wù)(E-Commerce)的結(jié)合也將成為奢侈品營銷新一輪的進(jìn)化趨勢。Facebook這一社交媒體巨頭尋求全新收益來源的訴求可以作為最佳佐證，尤其是在今年5月首次公開募股的結(jié)果難如人意之時。該公司決定開始針對原來向品牌提供的免費(fèi)服務(wù)進(jìn)行收費(fèi)。商戶若繼續(xù)使用Facebook服務(wù)，則必須購買廣告，換言之，這一舉措也開放了商戶企業(yè)與客戶之間的交易渠道。

篇9

在眾多大牌奢侈品中Burberry可謂當(dāng)之無愧的激進(jìn)派。早于2009年，Burberry就推出向品牌經(jīng)典標(biāo)志風(fēng)衣致敬的社交網(wǎng)站平臺artofthetrench.com。創(chuàng)意總監(jiān)Christopher Bailey表示，“Artofthetrench.com歌頌我們標(biāo)志性的風(fēng)衣：每個人都有一個關(guān)于外衣的故事，或許是首次邂逅一件外衣的故事；我喜歡這個主意，讓來自世界每個角落的人都可以分享自己與其風(fēng)衣的故事和圖像，以及對于Burberry風(fēng)衣和穿上它的不同看法。”而網(wǎng)站瀏覽者除了能選出最喜愛的相片評論，還能轉(zhuǎn)載至其社交網(wǎng)站(包括Facebook和Twitter)分享觀點(diǎn)，甚至可將精選相片上傳至網(wǎng)站，共建一個全球性的反映個人風(fēng)衣風(fēng)格的圖像庫。品牌與消費(fèi)者的互動性在一個網(wǎng)絡(luò)平臺上展示得一覽無遺。從數(shù)字互動宣傳到T臺時裝秀現(xiàn)場直播，再到運(yùn)用全新技術(shù)打造全球性“零售劇場”環(huán)境以及各種創(chuàng)新的社交媒介活動，Burberry在社交媒體和電子媒介的探索之路上高歌猛進(jìn)。在Facebook上，Burberry已經(jīng)擁有1000多萬粉絲，Twitter上的粉絲也達(dá)到70萬。Burberry的試水經(jīng)驗(yàn)引得其他大牌紛紛效仿。Dior在中國的開心網(wǎng)上進(jìn)行了全球廣告中國首發(fā)，就吸引了超過63萬用戶訪問；甚至在蘋果的App Store里，用戶已經(jīng)可以下載Gucci、Valentino、CHANEL、Tiffany等品牌的應(yīng)用軟件。

誘人而危險的“雙刃劍”

通過社交媒體的極速傳播，奢侈品牌的公眾認(rèn)知度提升到了前所未有的高度。但這把“雙刃劍”可以通過短時間內(nèi)“刷屏”達(dá)到宣傳品牌的效果，同時也可能因?yàn)橐粭l負(fù)面消息瞬間讓公司深陷輿論漩渦。最顯著的反面教材當(dāng)屬Dior前創(chuàng)意總監(jiān)約翰·加利亞諾辱罵猶太夫婦被捕事件，該則負(fù)面消息在Twitter上掀起網(wǎng)友1.6萬次的大討論，對品牌的危機(jī)公關(guān)能力提出了新的挑戰(zhàn)。

篇10

自媒體是現(xiàn)代科技發(fā)展到一定階段之后，每個人都能通過網(wǎng)絡(luò)平臺，完成信息資源的整合，成為信息的傳播者。自媒體并非面向個人的，而是面向社會群體的。將特定的傳播方式應(yīng)用，或使用費(fèi)規(guī)范性的信息平臺，個人媒體是常見的類型。現(xiàn)如今自媒體平臺諸多，在微博、公眾號等平臺之中，人們傳播各種信息在法律允許的范圍之內(nèi)，能夠打破時間、空間的局限性，最終實(shí)現(xiàn)多點(diǎn)傳播以及創(chuàng)新互動等方式。而旅游是我國現(xiàn)代社會支柱性產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)代科技不斷發(fā)展進(jìn)步，人們能有更多的機(jī)會了解文化類型，并到達(dá)文化發(fā)源地，體會旅游的文明性、特色性。自媒體與地域文化宣傳，以及旅游產(chǎn)品推廣工作結(jié)合，能夠給人們提供更多的機(jī)會，去了解旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展形勢，強(qiáng)化人們的基礎(chǔ)認(rèn)知。當(dāng)代人對文化有新的理解，且在平臺互動的過程中，能理解本地文化與旅游地文化之間的差異性，利用創(chuàng)新實(shí)踐策略，明確旅游文化傳播的要點(diǎn)，能夠?qū)⒎椒ㄕ撆c創(chuàng)新實(shí)踐策略結(jié)合，是一種推廣方式，本文結(jié)合實(shí)踐開展分析如下：

一、自媒體概述

學(xué)界對自媒體的定義，最初是參與式媒體，人們在網(wǎng)絡(luò)平臺之中及參與互動，作為新聞、信息傳播的主體，能使用現(xiàn)代化的技術(shù)手段，最終實(shí)現(xiàn)私人化、平民化的信息傳播，信息共享能突破傳統(tǒng)媒體宣傳推廣的局限性，更注重自主化的信息傳播。現(xiàn)代社會在科技的引導(dǎo)之下，已經(jīng)進(jìn)入自媒體發(fā)展階段，大眾有更多的機(jī)會接觸信息，于是不會依賴主流媒體，獲得相應(yīng)的信息資源，而是傾聽各方的聲音，人們能實(shí)現(xiàn)信息的接收與應(yīng)用，大眾在信息傳播的過程中有主動權(quán)，信息傳播最終從傳統(tǒng)的點(diǎn)到面的傳播，最終轉(zhuǎn)變?yōu)辄c(diǎn)到點(diǎn)的傳播。主流媒體在自媒體影響之下，需要將傳統(tǒng)的信息傳播模式調(diào)整，結(jié)合實(shí)踐優(yōu)化傳播形式以及傳播策略，因此我國的新聞傳播行業(yè)的發(fā)展，都離不開自媒體的支持。從自媒體發(fā)展實(shí)際來看，媒體發(fā)展以及技術(shù)應(yīng)用，與人們的設(shè)想也有不同，自媒體產(chǎn)生之后，會對傳統(tǒng)媒介帶來沖擊和影響，當(dāng)然也會遇到一些現(xiàn)實(shí)問題。比敢說在自媒體媒介應(yīng)用期間，自發(fā)性的信息傳播，更多的是從“草根”開始，而民間群眾在信息傳播的過程中，缺乏有效的管控與引導(dǎo)，傳播者的自律性不足[1]。所以在各種獨(dú)立個體信息傳播的過程中，者對信息的偏好以及目的性有所不同，由此一來在信息選擇以及價值判斷的過程中，有一定的傾向性，這種情形之下，信息應(yīng)用的真實(shí)性、可靠性不足，在傳播倫理道德問題處理，以及信息真實(shí)性判斷的過程中，大眾可能會面臨信息失真的實(shí)踐問題，相對于傳統(tǒng)媒體還需要不斷地改進(jìn)。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的影響之下，自媒體蓬勃發(fā)展，最終實(shí)現(xiàn)平民化與廣泛化的發(fā)展目標(biāo)，在技術(shù)應(yīng)用的過程中，自主性逐漸提升，自媒體的影響力也逐漸增強(qiáng)。現(xiàn)如今在公共事件分析或處理的過程中，自媒體傳播效應(yīng)提升，甚至對政府部門相關(guān)事件裁決的執(zhí)行力也有一定的作用。自媒體的傳播特征較為明確，使用點(diǎn)對點(diǎn)的傳播方式，能夠?qū)⑹鼙姟⒕庉嫛⒂浾咧g的互動效率提升。受眾在過程中能接受相應(yīng)的信息，同時也會成為信息的傳播者、創(chuàng)造者。這種圍繞受眾為核心的傳播方式，能夠突破主流媒體的局限性，能獲得更多的發(fā)展空間，甚至對媒體傳播議程設(shè)置也有一定的影響。在傳播輿情匯總與分析的過程中，政府部門要進(jìn)行監(jiān)督管理，面臨諸多的困難問題，出現(xiàn)傳播主體與信息內(nèi)容之間的分離，在信息傳播的過程中有一定的隨意性，自身的規(guī)律性還有待進(jìn)一步探究。

二、新媒體技術(shù)對旅游者旅游決策的影響

調(diào)查研究表明，我國的網(wǎng)民數(shù)量龐大，且互聯(lián)網(wǎng)的普及度較高，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對人們的現(xiàn)實(shí)生活有極大的影響。從旅游發(fā)展來看，不同旅游者的引導(dǎo)，造就了不同的旅游消費(fèi)群體。新一代的旅游者，更注重獨(dú)立以及自主創(chuàng)新，對物質(zhì)以及文化+的需求較多，希望能夠在旅行的過程中獲得精神享受。青年群體對社交軟件的包容度較高，日常使用微博、微信、抖音等社交軟件，能夠獲得個性化表達(dá)自我的機(jī)會，這是一種展現(xiàn)旅行蹤跡的新方式，在旅游宣傳方面也有著重要影響。從青年群體搜集旅游信息的情況來看，旅游企業(yè)或者景區(qū)宣傳人員，帶有目的性的宣傳景區(qū)，大眾的接受度不足。而選擇在社交平臺上獲取旅游相關(guān)的信息，這些信息往往是傳播者親身經(jīng)歷的，的方式有所不同，在旅游的過程中，對自我的經(jīng)驗(yàn)分享，對景點(diǎn)有更加直觀的表述，旅游信息的真實(shí)性、可靠性進(jìn)一步提升。社交平臺最大的特點(diǎn)是互動性，向傳播者詢問相關(guān)的信息，這種切實(shí)的體驗(yàn)以及交流互動，本身的吸引力較強(qiáng)，人們會利用這種信息進(jìn)行決策。

三、自媒體時代旅游產(chǎn)品推廣實(shí)際情況

（一）旅游文化產(chǎn)品開發(fā)不夠深入

不同地區(qū)的地域文化特點(diǎn)不同，因此可以利用的資源條件也有所不同。我國有很多的旅游城市，調(diào)查研究表明，在城市資源應(yīng)用期間還有一定的局限性。比方說沿海城市，在進(jìn)行旅游資源開發(fā)階段，對海岸線景觀開發(fā)，但是歷史文化資源融合程度不足。在內(nèi)陸地區(qū)，個別古城只注重懷古，在城市建設(shè)發(fā)展的過程中，現(xiàn)代化的發(fā)展特質(zhì)未能有效展現(xiàn)。所以旅游資源單一匱乏的情況始終存在，在旅游產(chǎn)品體系建設(shè)的過程中，存在諸多的不足。

（二）旅游產(chǎn)品營銷管理工作存在問題

從傳統(tǒng)旅游業(yè)運(yùn)營管理實(shí)際來看，無論是文化類的旅游產(chǎn)品，還是常見的旅游藝術(shù)產(chǎn)品，在營銷推廣方面還存在一定的問題。傳統(tǒng)媒體推廣主要是通過電視臺、廣播等媒體平臺，在人流量較大的區(qū)域進(jìn)行宣傳。但是官方網(wǎng)站或者其他社交平臺，推送的信息相對較為匱乏，缺乏有效的信息，在旅游產(chǎn)品營銷管理期間存在問題。通過傳統(tǒng)的管理方式，不能保障信息的有效性，所以在產(chǎn)品營銷管理期間存在為。在博覽會、平面廣告、電視播報等方面，合理宣傳旅游資源以及旅游產(chǎn)品，能夠?qū)崿F(xiàn)技術(shù)推廣的目的，但是受眾的接受范圍未能有效地覆蓋，最終的宣傳管理效果不足，在產(chǎn)品品牌以及知名度等方面，對新媒體以及自媒體技術(shù)的應(yīng)用力度不足，在產(chǎn)品以及景點(diǎn)宣傳方面存在諸多問題，對品牌形象構(gòu)建的影響力不足。

（三）文化旅游產(chǎn)品創(chuàng)新力不足

不同地區(qū)的生態(tài)資源不同，在文化發(fā)展的過程中，民俗風(fēng)情以及資源分布情況的差異，使得城市有自己的特點(diǎn)。為發(fā)展旅游業(yè)，做好文化產(chǎn)品的推廣與研究工作，旅游紀(jì)念品研發(fā)的過程中，要更好地滿足大眾期待。調(diào)查研究表明，有不少地區(qū)發(fā)展旅游業(yè)，所提供的文創(chuàng)產(chǎn)品粗制濫造，在質(zhì)量管理的過程中，未能實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的管控引導(dǎo)，不能滿足游客的文化產(chǎn)品觀賞、應(yīng)用的體驗(yàn)感。全國各個地區(qū)的景區(qū)，在文創(chuàng)產(chǎn)品原創(chuàng)性這一方面，紀(jì)念品的差異相對較小，文創(chuàng)產(chǎn)品不能反映當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)景特點(diǎn)，對于游客來講紀(jì)念意義是有限的，在品讀文化或者觀光游覽的過程中，人們對文化產(chǎn)品的認(rèn)同感明顯降低。旅游紀(jì)念品創(chuàng)新應(yīng)用的過程中，需要有潮流文化結(jié)合，展現(xiàn)地方的特色性。我國的故宮以及秦淮河的文創(chuàng)產(chǎn)品，之所以能夠大范圍的推廣，不僅是因?yàn)樵O(shè)計階段有精準(zhǔn)的構(gòu)思，而且在創(chuàng)作的過程中，歷史與現(xiàn)代是緊密聯(lián)系的。比方說在故宮售賣的文具、化妝品、腐蝕等等，都是人們在現(xiàn)代生活之中廣泛應(yīng)用的產(chǎn)品，將文化產(chǎn)品的應(yīng)用性提升，融合地方的文化特色，是文化產(chǎn)品設(shè)計以及推廣階段的重要工作，顯然有很多地區(qū)在實(shí)踐期間存在不足。

四、自媒體時代背景之下，實(shí)現(xiàn)地域文化旅游產(chǎn)品推廣的相關(guān)舉措

（一）利用自媒體分享體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)信息傳播

在文化旅游產(chǎn)品構(gòu)建的過程中，以符號經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)，做好文化產(chǎn)品的設(shè)計與應(yīng)用，確定消費(fèi)取向之后，完成物質(zhì)性消費(fèi)過渡到體驗(yàn)感的傳遞，消費(fèi)主體能展現(xiàn)旅游產(chǎn)品的文化功能，能展現(xiàn)文化產(chǎn)品的個以及美感等，顯然這一市場定位，有別于一般的物質(zhì)消費(fèi)理念，人們能獲得更多的精神體驗(yàn)感，而不是單純地追求物質(zhì)條件。消費(fèi)社會人們所需要的物質(zhì)有所不同，所以消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)形式，也是一種體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的展現(xiàn)。用戶在消費(fèi)的過程中分享經(jīng)驗(yàn)，價值聚焦能有效實(shí)現(xiàn)信息傳播的目的。在進(jìn)行旅游文化產(chǎn)品推廣期間，就需要關(guān)注文化的概念策劃，要將品牌的人文關(guān)懷性以及價值體驗(yàn)感，在消費(fèi)主體轉(zhuǎn)變以及消費(fèi)過程中，經(jīng)過符號的解碼以及完善，在消費(fèi)主體以及消費(fèi)使用的過程中，能展現(xiàn)地域文化的獨(dú)特體驗(yàn)感，最終能強(qiáng)化產(chǎn)品的價值，并完成符號經(jīng)濟(jì)的策略優(yōu)化。在符號經(jīng)濟(jì)時代，旅游產(chǎn)品推廣策略合理利用，是品牌符號泛文化信息的傳播，在實(shí)踐過程中，能夠?qū)⑽幕蛩嘏c體驗(yàn)互動、品牌建設(shè)等工作全面落實(shí)，能夠給信息傳播與應(yīng)用奠定良好條件。在技術(shù)應(yīng)用階段，自媒體能夠給消費(fèi)活動提供助力，尤其是地域文旅產(chǎn)品的品牌推廣，相對于以往能提升自身的豐富度與高效性。在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云平臺以及現(xiàn)實(shí)虛擬技術(shù)應(yīng)用期間，將傳播媒介優(yōu)化應(yīng)用，并改變交流互動的方式。游客在旅行過程中，利用自媒體平臺，能夠?qū)缀伪稊?shù)增長的信息受眾量確立，將自媒體視為基礎(chǔ)，將品牌推廣管理的方式轉(zhuǎn)變，自然空間合理利用，能夠?qū)崿F(xiàn)技術(shù)的滲透、分割，并將人與人之間的空間關(guān)系構(gòu)建。利用自媒體找到目標(biāo)受眾群體，并做好策劃與管理，將自媒體傳播以及營銷管理平臺構(gòu)建，將文化旅游產(chǎn)品營銷管理方式合理利用。突出技術(shù)應(yīng)用優(yōu)點(diǎn)，將數(shù)字化管理平臺構(gòu)建，后續(xù)在傳播媒介應(yīng)用的過程中，能強(qiáng)化地域之間的交流互動，自媒體以及其他的新興技術(shù)手段的應(yīng)用價值由此提升。

（二）構(gòu)建文化符號，實(shí)現(xiàn)暢銷的目標(biāo)

在當(dāng)前地域文化發(fā)展的過程中，旅游產(chǎn)品的文化符號特征不明確，多半是人們在感受異域風(fēng)情期間，隨處可見的一種。因此主流生活商品以及價值設(shè)計、營銷策劃相關(guān)工作，本身的差異性較大。將傳統(tǒng)工藝技術(shù)合理利用，不僅能讓人們感受異域風(fēng)情的吸引力，而且文化旅游商品，還能將文化推廣以及產(chǎn)品價值展現(xiàn)[2]。分析旅游地人們的生活方式、生活習(xí)慣，將生活產(chǎn)品有效推廣，能夠?qū)⑽幕瘍r值的認(rèn)同感、聚焦性進(jìn)一步提升，最終地域文化在場生活之中，對各項工作的主導(dǎo)性不斷提升，人們對生產(chǎn)以及價值消費(fèi)的方式有基本的理解。現(xiàn)如今文化競爭的本質(zhì)，就是文化產(chǎn)品象征性、傳播力之間的競爭。在產(chǎn)品文化建設(shè)的過程中，將廣義的生產(chǎn)行為與產(chǎn)品消費(fèi)管理相關(guān)工作進(jìn)行包裝，構(gòu)建特殊的形象，并建立系列化的符號產(chǎn)品，此時的旅游產(chǎn)業(yè)與文化建設(shè)之間的關(guān)聯(lián)性，也由此展現(xiàn)。從消費(fèi)者心理應(yīng)激消費(fèi)行為實(shí)際來看，消費(fèi)是一種系統(tǒng)性的符號操控行為，商品在消費(fèi)的過程中，被編碼之后會形成符號。商品有自身的符號特點(diǎn)，而且經(jīng)過編排之后，受到社會產(chǎn)品的主體影響。在消費(fèi)活動之中，商品本身沒有多么重要，更重要的是商品的意義以及象征符號，對購買者帶來的影響。產(chǎn)品有一定的象征性，或者能幫助人們向更高的團(tuán)體之中進(jìn)發(fā)。分析編碼所依據(jù)物品的差異，而不是物品功能、屬性的差異，產(chǎn)品本身的符號象征，能展現(xiàn)一種地位或等級。從旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)際來看，做好文化產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計，要結(jié)合當(dāng)?shù)氐木坝^特點(diǎn)以及歷史背景進(jìn)行。比方說在南京夫子廟，文化旅游產(chǎn)品之色的手繪明信片等產(chǎn)品，在創(chuàng)作的過程中，能將南京的文化發(fā)展，與歷史背景結(jié)合，金陵這一別稱是浪漫又多情的，品牌構(gòu)建之后，在旅游文化活動指導(dǎo)階段，有核心作用。品牌符號合理利用，必然能夠在旅游文化推廣，以及消費(fèi)引導(dǎo)的過程中，提升產(chǎn)品的銷售量，甚至能在全國范圍之內(nèi)，打造品牌形象。

（三）構(gòu)建多元化的文化傳播形態(tài)

應(yīng)用自媒體的過程中，要分析旅游文化相關(guān)企業(yè)的實(shí)例，探索文化的基本構(gòu)成，了解自媒體的形態(tài)特征以及基本屬性，將網(wǎng)絡(luò)傳播文化的特征以及特色逐步展現(xiàn)。在發(fā)展地域文化，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品推廣的過程中，也需要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)文化的研究分析。網(wǎng)絡(luò)文化的覆蓋面較廣，網(wǎng)絡(luò)搜索文化、游戲、購物等等，都是文化的基本構(gòu)成。找到實(shí)現(xiàn)區(qū)域文化傳播的有效方式，不僅要滿足當(dāng)?shù)厝嗣竦纳盍?xí)慣，同時也需要契合消費(fèi)者的需要。做好調(diào)查研究工作，分析現(xiàn)如今的旅游發(fā)展理念，以及文化傳播、旅游產(chǎn)品設(shè)計的具體方式，了解游客的文化認(rèn)同感，做好文化宣傳與管理[3]。地方政府管理部門，也需要不斷提升自身的責(zé)任意識，將宣傳網(wǎng)站以及自媒體平臺構(gòu)建，分析視覺文化因素，在網(wǎng)絡(luò)文化傳播階段的具體表現(xiàn)，分析在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境之中，如何處理文化形象，展現(xiàn)文化審美特點(diǎn)的有效方式。做好潮流因素的把控，實(shí)現(xiàn)地域文化的宣揚(yáng)與應(yīng)用，最終實(shí)現(xiàn)主流價值觀以及文化發(fā)展觀念的滲透，在文化建設(shè)的過程中，展現(xiàn)旅游業(yè)的影響力。

（四）合理利用旅游產(chǎn)品設(shè)計，做好自媒體宣傳

地方特色的美食、歷史文化等等，對于當(dāng)?shù)厝藖碇v都是比較熟悉的。但是對于外地的游客來講，有很多文化都是陌生且新鮮的。所以在文化產(chǎn)品設(shè)計的過程中，可以從現(xiàn)有的包裝入手，優(yōu)化設(shè)計環(huán)節(jié)，注重品牌特色性的文化建設(shè)，將包裝的特色性展現(xiàn)出來，從新媒體平臺開始，制作相應(yīng)的圖文宣傳頁，面向全國甚至世界的游客進(jìn)行宣傳。此時在文化產(chǎn)品創(chuàng)造的過程中，視覺效果會更好，通過包裝設(shè)計以及新媒體宣傳的方式，地方特色的文化產(chǎn)品設(shè)計完成，在產(chǎn)品宣傳以及推廣的過程中，代表性也會更強(qiáng)。在文化產(chǎn)品推廣期間，以文創(chuàng)設(shè)計為基礎(chǔ)，輔助應(yīng)用自媒體技術(shù)手段，需要設(shè)計人員以及宣傳人員，做好文化的深層次探索，完成富有特色性的旅游紀(jì)念品的設(shè)計，最終實(shí)現(xiàn)旅游文化產(chǎn)品的推廣。

參考文獻(xiàn)：

[1]王成宇,李明.芻議自媒體時代下重慶地域文化傳播與發(fā)展的研究策略[J].湖北民族學(xué)院學(xué)報:哲學(xué)社會科學(xué)版,2013,031(001):146-149.