導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇農業旅游市場分析，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

篇1

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002―5006(2008)04－0023－06

1 引言

近幾年來，我國旅游規劃掀起了新一輪熱潮，縣域旅游規劃在全國各地全面展開，許多市縣都把旅游業作為本地經濟的支柱產業。一些經濟欠發達地區更是試圖把發展旅游業作為改善經濟狀況的一大舉措。在新開發旅游地的規劃中一些特有問題很值得關注，如客源市場分析方法的獨特性。客源是旅游業發展的原動力，客源市場分析的準確與否，直接關系到旅游開發投資的可行性與安全性，是旅游規劃成功與否的關鍵。一般旅游規劃中客源市場分析的依據是歷史統計資料以及景點的抽樣調查報告，但是很多新開發旅游地統計資料空白，根本無從查起，一些小景點也大多處于原始狀態，無法進行實地市場調查。單純的定性分析缺乏可信度，所以在這些地區進行客源市場分析就要另辟蹊徑。目前的研究很少關注在缺乏歷史資料的情況下，旅游市場的分析和預測如何進行。本文以洛川旅游規劃中的市場分析為例，運用潛在客源市場調查和分析方法研究新開發旅游地的市場定位和預測。

2　研究區域概況

洛川位于陜北南部，是以蘋果種植為主的農業縣，沒有規模大、效益好的支柱工業，縣域經濟發展緩慢。洛川縣旅游資源豐富，類型多樣。在全國8個主類31個亞類的旅游資源中，洛川縣擁有7個主類14個亞類，分別占87.5％和45.2％，其中，洛川會議紀念館、黃土國家地質公園、洛川蘋果、蹩鼓、農民畫、泥塑、毛麻繡等具有較高的知名度，擁有一定的客源市場。近年來，洛川縣重視旅游業的發展，試圖從中尋找縣域經濟發展新的增長點，開始編制洛川縣旅游產業發展總體規劃。

3　洛川旅游市場分析

3.1現實旅游市場分析

為獲取洛川現實旅游市場方面的信息，規劃組于2006年7月20日－30日在洛川會議紀念館、民俗博物館以及重要的旅游飯店發放游客調查問卷120份，回收有效問卷112份，有效率為93.3％。經過統計分析，獲得了洛川現實旅游市場的主要特征(見表1)。洛川旅游業受開發時間短、旅游基礎設施滯后和旅游形象欠缺等因素的影響，客源市場規模小。目前洛川每年可接待旅游者15萬人次左右，主要來源于陜西及其周邊省區。陜北和關中的游客占洛川現實客源市場的56.3％，陜南和周邊各省的游客占23.2％，全國其他省的游客占20.5％，外省游客多是商務和公務之便的順訪者。旅游者單人次消費不高，據調查，每人每天在洛川的消費不足100元。從游客對洛川旅游產品的偏好來看，紅色旅游產品和民俗旅游產品受旅游者的歡迎。

3.2潛在旅游市場分析

3.2.1潛在市場的空間分布和等級

旅游市場的空間定位，即確定市場合理的空間范圍，從“市場是一個場的角度”看，即確定旅游地吸引力的有效區域。根據距離衰減法則，來自距旅游目的地500公里范圍內的游客大約占游客總量的80％。因此，以陜西的10個城市和陜西省周邊的重要城市銀川、太原、鄭州、洛陽、慶陽、平涼、臨汾、晉城8市為代表，研究潛在客源市場的空間分布和等級特征。

根據旅游市場學的一般原理和國內外文獻，選取10個影響居民出游力的因子來分析潛在市場的出游力。居民潛在出游力主要由可自由支配收入、閑暇時間和交通狀況等決定。經濟要素是影響居民出游力最基本的因素，選取X1－人均GDP、X2－在崗職工平均工資、X3－城鎮居民人均可支配收入、X4－城鎮居民人均生活消費支出等反映經濟因素。交通方面，由于洛川和周邊城市的主要交通方式是公路交通，選擇X5－公路客運量(萬人次)和X6－每平方公里公路密度(公里)反映交通差異。以X7－每百人擁有移動電話數量(部)和X8－每萬人互聯網用戶數量(戶)和來衡量信息通達程度和外向性。另外，X9－非農人口(萬人)和X10－每平方公里人口密度等社會因素也會影響地區出游力。考慮到國家實行統一的節假日制度，各地區差異不大，因此忽略此項。除X5和X9是總量指標外，其他指標均是相對指標或人均指標，可以更加客觀地探討這18個城市居民出游力差異。

通過對以上指標和數據進行因子分析，可以劃分洛川潛在客源市場的等級。因子分析法的基本原理是降維，即抽取少于原來指標個數的互不相關的共同因子來代替原來的指標，達到既不丟失信息又可以降維的作用。共同因子反映了同類指標的特征，綜合解釋能力較強。另外，各指標的權重由它對綜合評價的貢獻率決定，因此權數的確定具有客觀性和科學性。

以上述18個城市為樣本，以10個指標為變量設計原始數據矩陣，應用SPSS統計軟件對其進行因子分析(KMO=0.760＞0.6，適合因子分析)，采用方差最大旋轉法，從變量相關矩陣中提取因子，結果表明，特征值大于1的兩個因子累計貢獻率為81.2％，也就是說，用這兩個因子可以代替原來的10個變量，提取F1和F2作為評價18個城市出游力的公共因子。

F1作為第一主因子，貢獻率為43.596％，從表3可以看出，在X1、X2、X3、X4、X7、X8上的因子載荷值較大，而這些指標主要反映了經濟發展水平、人們富裕程度和外向程度。F2作為第二主因子，貢獻率為38.276％，在X5、X6、X9、X10上的因子載荷值較大，這些指標反映了人口和人口流動狀況。由表4，公因子的線性組合是：

F1=0.252ZX1+0.309ZX2+0.094ZX3+0.122ZX4

－0.184ZX5－0.100ZX6+0.273ZX7

+0.220ZX8+0.022ZX9－0.121ZX10

由表5可知，在距離洛川500公里的大中城市中，西安、鄭州、太原、銀川、洛陽的出游力較強，晉城、咸陽、臨汾、寶雞、延安、渭南的出游力一般，銅川、漢中、榆林、平涼、慶陽、商洛、安康的出游力較弱。

3.2.2潛在客源市場消費者行為分析

由于地區經濟和個人收入的差異以及旅游者偏好的不同，旅游者的消費需求呈現出多樣化的趨勢。市場分析過程中有必要從多方面對旅游者的消費行為進行研究。規劃組于2006年8月1日－12日在西安、渭南、寶雞、榆林、延安、銀川、慶陽、洛陽、太原9個城市發放了800份調查問卷，回收有效問卷759份，有效率為94.9％。問卷發放的范圍涉及陜西省內外，包括了不同出游力的城市。問卷的內容主要有洛川在客源地的知名度、潛在市場居民到洛川旅 游的意愿、動機、產品偏好和障礙因素等。經統計分析，得出以下結論：

(1)洛川在客源地的知名度和映象

洛川在省外市場的知名度為52.52％。對旅游目的地的原生映象在很大程度上影響潛在旅游者的消費，本項調查采用5項名稱量表測定潛在市場的居民對洛川的映象。結果顯示，人們對洛川的原生映象存在著地域差異。在陜西周邊省，提到洛川，人們第一映象最多的是洛川會議，占57.2％，其次是洛川蘋果，占25.6％。而在陜西省內，人們第一映象最多的是洛川蘋果，占62.3％，其次是洛川會議，占34.8％。其他選項如黃土地貌、黃土民俗等只占很小的比例。

(2)潛在市場居民了解洛川的方式

潛在市場居民了解洛川的主要途徑是廣播電視、書籍報刊、路過和親朋介紹，分別占24.7％、20.3％、19.4％和17.3％。網絡這種現代媒體在洛川旅游信息傳播過程中的作用十分有限，旅行社也很少將洛川納入旅游線路，分別占5.8％和1.8％。居民了解洛川的途徑存在著地域差異，外省居民知道洛川大多通過書籍閱讀，陜北地區居民了解洛川主要是因為路過或者去過，關中地區居民了解洛川的各種途徑所占比例較均衡(如圖2)。

(3)潛在市場居民到洛川旅游的意愿和動機

陜北和關中地區因為距洛川較近、交通方便，到洛川旅游的意愿強烈，分別占42.1％和44.8％，而洛川對外省居民的旅游吸引力有限，愿意到洛川旅游的占22.1％。陜北、關中和外省的潛在旅游者去洛川旅游的主要動機存在差異。陜北潛在游客去洛川的主要動機是參觀革命圣地、利用路過和做生意之便；關中和外省潛在游客去洛川的主要動機是參觀革命圣地、欣賞黃土奇觀和體驗民俗風情(如圖3)。

(4)潛在旅游者對洛川旅游產品的偏好

調查結果顯示，參觀革命圣地、體驗民俗風情、欣賞黃土奇觀、參與蘋果專項旅游是潛在旅游者所喜愛的洛川旅游項目，這與旅游動機是一致的。不同客源地和不同職業的潛在旅游者對洛川旅游產品的偏好存在差異。參觀革命圣地受到各個潛在市場旅游者的普遍認同，對其他類型的旅游產品的偏好則不一致。外省潛在旅游者希望到洛川能夠體驗民俗風情、欣賞黃土奇觀，陜北潛在旅游者偏好度假和蘋果專項旅游，關中地區的潛在旅游者對陜北民俗和蘋果專項旅游較感興趣(如圖4)。通過對潛在旅游者的職業與旅游偏好的交叉分析發現，工人對蘋果專項旅游和參觀革命圣地比較感興趣，公司職員和學生喜歡民俗風情類旅游產品，農民喜歡蘋果專項旅游和度假類型的旅游產品，機關事業單位職員和離退休人員則偏好革命圣地、民俗風情類旅游產品(見表6)。

(5)洛川旅游市場的競爭狀況

目前洛川的旅游吸引力遠不及陜北其他旅游景點，潛在市場居民去過延安革命舊址、黃帝陵、壺口瀑布等陜北景區的分別占42.7％、41.4％和31.2％，而去過洛川會議舊址和黃土國家地質公園的僅占9.7％和5.3％。但61.6％的人表示，即使陜北有這么多著名旅游景點，他們仍有可能去洛川旅游，說明洛川的旅游市場還存在著很大的開拓空間。

(6)限制潛在旅游者到洛川旅游的因素

調查結果表明，不了解洛川是妨礙潛在旅游者進行旅游決策的首要因素，占47.3％；交通不便是阻礙游客到洛川旅游的第二個重要因素，占35％；缺乏特色旅游項目是阻礙潛在市場的第三個重要因素，占28.5％。其他阻礙因素如“對洛川的景點不感興趣”和“去過的地方不想再去”僅占很小的比例。

3.3 洛川旅游客源市場定位

通過對洛川現實旅游市場的調查以及潛在客源市場空間分布、等級和消費者行為特征的分析，可以對洛川旅游客源市場進行定位。西安、寶雞、咸陽、渭南、銅川、延安、榆林等地居民到洛川旅游的意愿較強，占43％，且到洛川的交通非常方便，應定為核心客源市場。太原、鄭州、銀川、洛陽、晉城、臨汾出游能力較強或者一般，居民愿意到洛川旅游的占22％，故將其定位為拓展市場；陜南的漢中、商洛、安康因為與洛川距離相對近、旅游資源差異大，也應定為拓展旅游市場。平涼、慶陽等地出游能力弱，且洛川旅游資源與其相似性強，對當地居民的吸引力很有限，因此不作為市場拓展的重點。全國其他地方，尤其是經濟發達地區可作為機會市場。洛川旅游市場應以機關事業單位職員、公司職員和學生為主，重點開發民俗風情、革命圣地、黃土奇觀和休閑度假等旅游產品。

4　洛川旅游者數量預測

游客數量的變化受多種因素的影響，如交通條件的改善、新景點的開放、促銷手段的加強等直接因素以及區域政治、經濟環境的變化等間接因素，直接因素的影響易被預測。從問卷調查的統計結果來看，目前阻礙潛在旅游者到洛川旅游的主要因素是交通條件不便、對旅游信息不了解和缺乏特色鮮明的旅游項目。如果認為到洛川的游客數量變化是這3個因素的函數，未來隨著這3個條件的改善，游客量就會不斷增加。“目前阻礙潛在旅游者去洛川旅游的障礙因素”統計結果顯示，在3個主要阻礙因素中，有的被調查者只受阻于其中1個或2個因素的缺位，也有的受阻于3個因素的缺位，對這3個主要障礙因素的各類選擇比例如表7所示。

對某一類障礙因素，通過不斷改善，其障礙影響會逐漸消失，客源市場中那些把它看作是妨礙其去洛川旅游唯一阻力因素的潛在游客，未來可能會變成現實游客；那些把它看作是妨礙其去洛川旅游兩個主要阻力因素之一的潛在游客，其中的1／2可能會變成現實游客；把它看作是妨礙其去洛川旅游3個主要阻力因素之一的潛在游客，其中的1／3未來可能會變成現實游客。因此，如果某一類障礙因素得到完全改善后，年游客量的預測值為：

其中y為游客數量預測值，p為核心市場的潛在旅游者規模，a為核心市場旅游者的成行系數；q為拓展市場潛在旅游者的規模，b 為拓展市場旅游者的成行系數，wi為各類選擇比例，v為核心市場和拓展市場占全部市場的份額。洛川的核心市場共有城鎮居民802.66萬人，調查結果顯示，愿意到洛川旅游的占43％，即p為345.14萬人；拓展市場有城鎮居民1107.58萬人，愿意到洛川旅游的占22％，即q為243.67萬人。利用專家打分法，測得核心市場潛在旅游者的成行系數a為0.3，拓展市場潛在旅游者的成行系數b為0.1。根據距離衰減法則，v的值為0.8。

依據該公式，可估算出在不同的障礙因素得到改善后的游客數量。如果其他因素不變，僅提高洛川旅游產品的質量，豐富旅游活動，消除“缺乏特色旅游項目”這個障礙因素，則洛川旅游者的數量估計值為84.3萬人。如果其他因素不變，通過大力實施宣傳營銷措施并取得良好的成效，“不了解洛川旅游信息”這個障礙因素消失后，洛川游客數量的估計值為56.6萬人。當其他因素不變，通過交通基礎設施的建設，交通瓶頸消失后，洛川旅游者數量的預測值為25.9萬人。

篇2

一、加大宣傳促銷力度，不斷拓展旅游客源市場。上半年緊緊抓住*****旅游資源推介會、5.15第七屆**國際旅游投資洽談會暨2005年海峽（***）旅游產品交易會、杭州國內旅游交易會等契機，開展一系列聲勢浩大的宣傳促銷和招商引資活動。4月23日至25日，由**市人民政府和**市農業委員會共同主辦的*****旅游資源推介會，在**農業展覽館隆重舉行。我市旅游企業在**農業展覽館共設展位47個，其中***展位特裝設計及各參展單位資源展示，獲得了各位來賓和**市民的好評。為期三天的旅游資源推介活動，35家參展單位在47個展位上共散發畫冊、折頁、VCD風光片、書簽、旅游線路報價表等各類宣傳品4.96萬份，與15家**市旅行社簽定組接團合同31份，組團數93個,組團人數2422人次,組團金額186.1萬元；與26家**市旅行社達成意向組團數104個，意向人數1.39萬人次，意向金額552萬元。接待來訪和旅行商及市民28070萬人次。部分參展單位還在展銷期間開展形式多樣的旅游促銷活動。如***藝術團每天在展館進行多場茶藝表演。**、**等部分景區（點）還采取景點門票獎券（門票免費一日游）抽獎和旅游知識有獎問答等多種形式，吸引觀眾，活躍展臺氣氛，刺激**市民到**旅游。

5月14日至16日，由**市人民政府和**省旅游協會主辦，**市旅游局承辦的***旅游產品交易會，在***酒店隆重舉行。這次活動，共邀請海內外旅行商87名，其中：境外旅行商65名，主要來自臺灣、金門、馬祖、香港、澳門等地；境內旅行商22名，主要來自上海、江蘇、河南、浙江、安徽、山東、廣東及本省。活動期間，在**酒店共設立42個展館，參展單位主要來自新加坡、臺灣、金門、廣州、汕頭及**10個縣（市、區）旅游企業和旅游商品生產廠家。42個展館共展出旅游紀念品、旅游工藝品473種，其中境外19種。現場銷售額5.36萬元。簽訂旅游組接團合同5份，組接團人數達17000人次，組接團金額1450萬元人民幣，其中**3家國際社分別與臺灣、金門、香港旅行商簽訂組接團合同3份，組接團人數12000人次，組接團金額150萬美元；為期3天的活動，在42個展館共接待海內外來賓及**市民4500人次，散發畫冊、折頁、DVD風光片、旅游線路報價等各種宣傳品5萬余份。這場活動受到了與會來賓和廣大市民的好評。這次旅游產品交易會，是歷屆規模最大、活動內容最多、展示**旅游風采最為強烈的一次。其主要體現在：一是在省旅游協會的大力支持下，邀請的境外旅行商人數比以往任何一屆都多；二是第一次在投洽會期間布置旅游產品展館，且規模一次性就達到40多個，并有海峽兩岸50多家參展單位，攜帶近500種旅游紀念品和旅游工藝品參加展銷；三是活動期間接待來賓及市民近5千人次，散發各種宣傳品是歷屆投洽會的總和；四是第一次舉辦了**座談會，為進一步拓展**旅游市場，繁榮**的旅游事業奠定了較好的基礎；五是首次由我局獨自在旅游產品交易會開幕式和歡迎晚宴上承辦了二場文藝演出。

6月5日至6月6日，由國家旅游局、浙江省人民政府主辦，浙江省旅游局和杭州市人民政府承辦的2004年中國國內旅游交易會，在杭州市和平國際會展中心隆重舉行。根據國家、省旅游局統一布署，我市組成由市旅游局局長為團長的一行260多人（含非正式代表，我市參團人數位居全省前列）的**團，赴**參加了這屆規模浩大的旅游盛會。為期二天的旅交會，我市分團取得了可喜的成績。據不完全統計，旅交會期間，參展的115家旅行社、星級酒店、景區（點）、旅游商品廠家、旅游汽車公司、機場、火車站等旅游單位，在8個展臺（其中**市6個、**區1個、**市1個）上共散發旅游風光片、旅游畫冊、折頁、導游圖、書簽、年歷卡、景區簡介、招商計劃書、茶葉等各種宣傳資料和旅游紀念品37000多份。簽訂旅游組接團意向協議團隊620多個（其中自駕車團60多個，180多駕次；會議團3個，1000多人次；旅游專列1個，700多人次），人數3萬多人次，意向組接團金額750多萬元。接待旅游業內人士、旅行團、杭州市民8萬多人次。今年我市旅游展臺除設計新穎、內容充實、突出生態旅游特色外，還注重在實物展示上下功夫。由****叉車有限公司生產的環保電瓶車，一在展臺上亮相，就吸引來了許多客戶。展銷期間共簽訂購買合同8份，金額達40多萬元。旅交會期間，我們還積極與省內的兄弟地市和浙江、上海、江蘇等周邊省份的旅游局、旅行商、投資商進行溝通，向他們推介**的特色旅游資源和重點旅游招商項目，廣泛吸引海內外賓客、旅行商、投資商來**旅游觀光、投資興業。組織部分縣（市、區）旅游管理部門、景區（點）負責人考察了浙江省的一些3A、4A級旅游區，著重了解景區（點）建設情況和管理經驗。**市還充分借助旅交會這一活動平臺，在會展前后以大篷車的形式，赴千島湖、湖州、嘉興、溫州等地開展旅游促銷活動，并與當地旅游、景區管理部門開展交流座談，學習他們在景區管理和市場營銷等方面的經驗，取得了較好的成效。

二、按照特色旅游線路，組織拍攝富有**風情的《中國**》DVD電視風光推介片。編制反映**主要景區（點）的《**旅游個性化郵冊》等旅游宣傳資料。

三、抓好旅游項目開發和招商引資工作，強化旅游基礎配套設施建設。目前正在與北京連五洲集團洽談**景區整體經營權轉讓事宜。

四、認真抓好“春節”、“五一”二個旅游黃金周的統計、市場分析、宣傳等方面的工作，促進假日旅游健康有序的發展。

六、積極參與市委辦組織的關于**旅游業發展情況的調研；參與市人大組織的關于延平區旅游工作情況的調研；參與局組織的關于**入境旅游市場的調研。

下半年工作計劃：

一、組織有關專家，完成《********》和《********》的評審，并根據專家的評審意見，認真做好該《綱要》的修改工作。

篇3

生態旅游已經成為許多國家，尤其是發展中國家用來平衡經濟活動、保護生態環境以及可持續利用自然資源的優先選擇。就目前中國而言，生態文明建設已上升為國家戰略，市場和消費行為的生態化日益顯現，在這樣的背景下，生態旅游將引領中國下一波旅游開發的熱潮。然而，很多生態旅游區在規劃時，對生態旅游市場分析不科學、不深入、不到位而難以設計出適銷產品;在發展時，因缺乏市場細分而無法精準營銷，最后因無法吸引真正的生態旅游者而破壞了生態環境。基于此，文章從現有研究中總結生態旅游者的特征和類型，并將其運用于南靖紫云山生態旅游區的產品開發中。

1“生態旅游”的定義

現有研究文獻對“生態旅游”的定義有很多的探討，目前雖還未形成一個廣泛接受的定義，但從中可總結出生態旅游的一些標準和特征。齊費爾(1989)指出:描述生態旅游的詞匯包括強調活動內容的“自然旅游”“探險旅游”和“文化旅游”，以及側重其價值的形容詞，如“負責任的”“替代的”“講道德的”旅游。吳楚材等人(2007)將現有“生態旅游”概念系統地歸納為5種學說，即“保護中心說”“居民利益中心說”“回歸自然說”“負責任說”“原始荒野說”。盧小麗等人(2006)對中外近15年內40個有影響力的生態旅游概念進行內容分析，提煉出“生態旅游”概念架構所遵循的8個標準規則:以自然為基礎、對保護的貢獻、當地社區受益、環境教育、道德規范與責任、可持續性、旅游享受體驗和文化。綜上，從“生態旅游”的定義來看，生態旅游往往都是以自然為基礎，也強調游客的深度體驗，并經常與社區相結合，同時可能也包括在一些特殊環境下的探險活動。由此可見，生態旅游者有自己特殊的價值取向，它不同于大眾旅游、自然旅游、探險旅游或文化旅游，是一個特殊而獨立的市場。在生態旅游區規劃時如果簡單地將后三類旅游的項目復制、包裝成生態旅游項目，很顯然難以吸引真正的生態旅游者。

2生態旅游者的特征

國內對生態旅游者特征的研究比較少，國外則比較多。國外研究主要集中在對國際生態旅游者的人口統計特征、需求和動機等方面的研究。首先，關于生態旅游者的人口統計特征，雖有不少的研究，但缺乏統一的結論。較多的研究指出，生態旅游者中有1/3是重復消費者，其收入頗豐，受教育程度較高。不同年齡和性別的生態旅游者有不同的偏好，例如女性生態旅游者對野營、騎車旅行等探險性較強的旅游活動興趣不大，但對徒步旅行卻甚為推崇。其次，對于生態旅游者的需求特征，研究文獻中普遍的認識是:生態旅游者偏好在環境質量較高的自然環境中旅游，喜愛野外宿營和從事有一定強度的身體活動，例如野外徒步、叢林生態探險、陸地觀鳥和觀海洋動物等;生態旅游者一般對物質條件要求不高，不需要特殊的設施設備;生態旅游者對目的地安全和所提供的各種信息服務條件要求較高，如對景物、景點標識與環境教育信息較為重視。最后，對生態旅游者來說，學習和保護環境是最為關鍵的旅游動機;體驗旅途艱辛、冒險與挑戰自我、追求高質量的環境和與志同道合的朋友共同旅行等都是生態旅游者的重要的動機。

3生態旅游者的類型

3.1嚴格的和一般的生態旅游者

對生態旅游者進行分類的標準有很多，包括人口統計特征、旅游者的出游目的和形式以及所使用的服務設施等。但西爾弗伯格等人(1996)、李天元(2005)的研究指出，生態旅游者具有共同的志趣或環保理念，因此心理特征研究是市場營銷人員更好地了解生態旅游者的有效途徑。Laarman和Durst(1987)根據旅游者的活動強度和對自然歷史的興趣程度，將生態旅游者分為一般的生態旅游者和嚴格的生態旅游者。嚴格的生態旅游者(hardecotourist)是一種理想類型，只占了整個生態旅游市場中的一小部分。在人與自然關系的價值取向上，他們信仰生物中心論，對大自然充滿了尊重、敬畏與關愛，認為人與自然是一種平等的朋友關系。這種潛在的價值觀導致了他們具有不同于傳統大眾旅游者的特點:他們具有強烈的生態意識和深刻的環境責任感;主動接近大自然、關注和思考環境問題、希望有體力上的挑戰;對旅游服務要求低、逗留時間長;喜歡那些距離遙遠、相對原始的自然區域;喜歡自己安排的、小規模的、專業化的旅行。一般的生態旅游者(Softecotourist)代表了與嚴格的生態旅游者相對的另一端，占了整個生態旅游市場的大部分。在人與自然關系的價值取向上，他們具有明顯的人類中心論傾向，認為人類優于自然界，或是獨立于自然界。因此，他們只把大自然當作一種旅游消費對象。與嚴格的生態旅游者相比，他們的特點是:具有中等的或表層的生態意識和淺顯的環境責任感;只對大自然進行“蜻蜓點水”式的接觸，缺乏與自然環境的深入交流;對旅游舒適度的要求較高，希望能提供享受性的、足夠的設施和服務條件;更愿意選擇交通便利、距離較短的目的地;喜歡由旅行社或旅游經營機構替他們安排旅行，以大規模團隊的方式旅游，以一日游為基礎的短途旅游體驗。

3.2組織性的生態旅游者

韋弗(Weaver)和勞頓(Lawton)(2001)認為在上述這兩種旅游者類型之間，還存在一種中間類型的生態旅游者，即組織性生態旅游者。組織性生態旅游者擁有學習和了解自然環境的旅游動機，也具有較強的環境責任感，這一點他們類似嚴格的生態旅游者。但是，他們要求一定的旅游服務條件，從這一角度看他們更接近于甚至超過了一般的生態旅游者。比如說，他們依靠旅行社替他們安排旅游行程，喜歡有導游人員陪同旅行，還認為生態旅游景區應該提供足夠的旅游服務和設施。可見，通過有效的市場營銷，是可以從大眾觀光市場中吸引一些生態旅游者的。Kusler(庫斯萊爾，1991)識別出旅行團中的生態旅游者，這是指團隊旅游者到比較獨特的目的地區旅游。

4南靖土樓紫云山生態旅游區的產品開發

4.1南靖紫云山生態旅游區概況

南靖縣紫云山生態旅游區位于福建省漳州市南靖土樓旅游區內，緊鄰世界遺產地田螺坑土樓群和裕昌樓。在自然旅游資源上，紫云山生態旅游區有連綿的山體、優良的植被、茂密的森林、廣袤的草地以及點綴其間的山澗溪流、山泉跌水、怪石奇巖、珍惜動植物等。除了山林資源外，紫云山還有500畝茶園，以及小規模的制茶工廠和一些農耕地。多元而保存良好的自然資源，再加上優越的氣候條件，構成了本規劃區的主體核心資源，這為生態旅游開發奠定了堅實的基礎。在人文旅游資源方面，本生態旅游區賦存有限，但由于緊鄰下坂村、永定縣以及中國景觀村塔下村，這些地方是世界遺產福建土樓的主要載體，它們擁有東斜西歪樓等代表性的土樓以及客家居民與民俗風情等高等級人文旅游資源。這為紫云山旅游開發提供了強大的文化背景。

4.2生態旅游產品開發

根據“生態旅游”的概念和生態旅游者的特征，并迎合旅游市場朝“休閑、度假、娛樂、文化”發展的趨勢，紫云山旅游區將突出“原生態、真實性、教育性”的體驗，打造兩類生態旅游產品和項目，詳見下圖。第一類生態旅游產品，針對的是嚴格的生態旅游者，以“精致化”為建設原則，以“生態健康、探索探險”為產品特色，在紫云山森林內開展行走、跑步、騎行、滑翔運動以及森林游憩活動。第二類生態旅游產品，針對的是親子度假家庭，以“養生”為建設原則，以“文化體驗、親子教育”為產品特色，在紫云山茶園內建設耕讀茶文化館、紫云山禪院以及休閑農業項目。

4.3目標市場定位

根據生態旅游市場研究，我們將紫云山旅游區的目標市場定位在兩類群體:一是嚴格的生態旅游者;二是一般的生態旅游者或稱大眾生態旅游者。從目前中國旅游市場的實際情況看，嚴格的生態旅游者屬于特殊興趣市場，雖含金量高、增長迅速，但規模不大，這一市場的培育與發展有待于旅游者對環境認知水平的提高。生態旅游市場往往與自然旅游市場融為一體，所以當前還是應該多吸引大眾旅游市場中喜歡自然旅游、戶外休閑的群體。在這一類群體中，親子度假市場具有極大的潛力。家庭度假是當前度假市場的主體，他們大部分是35歲以上人群，有較高的受教育水平和經濟收入，家庭與工作壓力較大，對健康和知識有較高的要求。紫云山優良的生態環境和高山茶園是度假市場的不二選擇，游客在這里還可以體驗土樓文化、禪茶文化以及參與森林游憩。

參考文獻:

［1］DavidA.Fennell.生態旅游［M］﹒張凌云，譯﹒北京:旅游教育出版社，2004:20.

［2］李天元.生態旅游及其局限性:基于營銷視角的認識與思考［J］．旅游學刊，2005，4(20):25－30.

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[摘要]隨著社會經濟迅猛的發展，整個社會經濟將出現以下幾個不同的特征：一是汽車時代的來臨；二是亞健康群體日益壯大；三是進入老齡化社會；四是美容美體產業爆炸式的增長；五是家庭對于子女教育高度重視；六是投資第二住宅、居住郊區化。旅游產品的開發市場也從貴族向大眾，數量從少到多，建設者從政府向企業，性質從非營利性向營利性轉變。人們休閑時間越來越多，新的旅游休閑需求不斷出現，這既為旅游提供龐大的市場，也對常規旅游產品提出新的要求。

[

關鍵詞 ]農耕旅游市場分析營銷分析發展戰略

1分類市場分析

1.1鄉村休閑度假旅游。國外鄉村休閑度假旅游在世界各地發展很快，特別是在歐美的一些發達國家，鄉村旅游已具有相當的規模，并且已走上規范發展的軌道，顯示出極強的生命力和越來越大的發展潛力。我國的鄉村旅游的發展已經跨過粗放發展的階段步入“正規軍”的行列。通過對于產品品質、服務水平、管理體制等方面的規范，鄉村旅游正在邁入向休閑度假轉型發展的新階段。據不完統計，全國鄉村旅游營業收入 1200 億元，1500 萬農民直接受益，現有“農家樂”150 萬家，休閑農業園區 1.8 萬個，接待游客 4 億多人次。

1.2生態養生旅游。我國生態養生旅游起步較晚，目前尚處于從導入期向成長期過渡的階段。進入20 世紀 90 年代，我國城市化和社會經濟獲得較快發展，人民經濟收入增加，生活人均消費水平與社會消費特征觀念和消費結構轉變，生活質量有了新要求。但是，一般生態概念，根本吸引不了游客，必須對生態進行深度開發。因此有各種生態型旅游項目應運而生，如生態養生、生態度假、生態游樂等等。如位于泰國曼谷之南 220 公里西貢灣華欣，占地 7 英畝。坐落在華欣的皇家海濱度假村，是世界盛名的療養勝地之一。評為世界最專業療養勝地，涵蓋溫泉治療、藥物療法和健身計劃的廣泛服務，將泰國人的盛情和西方風格治療方法最好地結合起來。

1.3會務旅游。國際會務市場發展趨勢發展迅猛：按照聯合國世界旅游組織提供的計算，全球會議流量大概占旅游流量的 20%。每年全世界舉辦的超過 40 個參加國、外賓人數超過 50 人的各種國際會議 40 萬個以上，會議總開銷超過 2800 億美元，對經濟的帶動系數為 1：9。國內會務市場發展趨勢也為會議與旅游休閑結合更加緊密：越來越多的商業會議和國際峰會，在選擇會議的目的地時候，更加關注此地是否擁有休閑養生、溫泉 SPA 中心等。如鄭州豐樂農莊位于鄭州市北 15 公里，在黃河南大堤內，總占地面積為 2800 畝。以有機食品生產和生態旅游為主要功能的綜合性生態農業示范園，是集農業生產、特種蔬菜種植、畜牧養殖、觀光旅游、餐飲娛樂、休閑度假為一體的現代化都市園區。鄭州豐樂農莊的桃花塢溫泉別墅、日式溫泉會所和國際會議中心均配備獨立的溫泉湯池。其中桃花塢和日式會所的溫泉池是露天設置的。鄭州豐樂農莊還推出了夏季的馬拉灣大型水上游樂項目、高科技農業示范園區、高爾夫練習場、真人 CS 野戰場、拓展訓練營等一系列的配套。鄭州豐樂農莊是私人度假、單位會議、企業拓展訓練、親友團聚慶典的理想場所。

2客源市場分析

2.1客源市場。休閑農業與鄉村旅游多為城市市民周末一日或兩日游。人口稠密的城市附近，休閑農業與鄉村旅游需求發展快、效益高。市場潛力巨大。

2.2客源市場定位原則。確立目標市場的定位原則：第一、規模效益原則。即鎖定目標市場的規模要大到足夠獲利的程度。只有具備一定規模，才能有利于建立穩定可靠的通道，才有可能取得更多的份額，獲取更大的收益。第二、互達性原則。即旅游地的信息能有效到達目標市場，目標市場中的旅游者也能有效到達旅游地，可出入性較為方便自如。第三、資源與市場良性互動原則。因為資源可以引導、創造市場需求，而市場需求也可以引導旅游地優化產品、重組資源。第四、行動可能性原則。即為吸引和服務于目標市場而系統地提出有效計劃與策略，并在目標市場上能夠實施。

3市場營銷分析

以市場為導向，以產品為核心，積極調整市場結構，強化對基礎市場的促銷，大力加強對國內重要客源地的旅游促銷，使客源地的游客數量逐年有較大幅度地提高。具體實施如

下市場營銷戰略：

3.1梯度營銷戰略。主要面向省內及周邊省區城市的客源。從遠期來看，鼓勵省內自助游、自駕車游等。在鞏固近程市場的前提下，向外輻射，形成以中原經濟圈市場為核心，通過逐步推進與梯度開發中遠程市場形式形成涵蓋省內外的旅游市場空間結構。

3.2品牌營銷戰略。通過多種營銷方式的組合形成以品牌旅游產品為載體的特色市場，并借此擴大農耕文化旅游的市場感知度與影響力，實現潛在客源向現實游客的轉化。

3.3差異化營銷戰略。突出農耕文化品牌特色，形成差異化的市場賣點。通過旅游線路延長或者聯合組線等，可借助鄰近的旅游知名旅游景點的品牌優勢，與其旅游線路進行捆綁，以“搭便車”形式對接國內文化旅游中、遠程市場。

3.4產業融合營銷戰略。盡快實施農耕文化旅游與“休閑度假、康體健身、鄉村野趣、高檔會所”等特色旅游產品融合戰略。開發組合產品，延伸產品鏈條，提高平均停留時間和平均花費。整合農耕文化、茶道文化、佛教文化旅游資源、山水和其他文化資源，以此提高游客重游率；采取積極的旅游價格政策平衡旅游峰谷，提高利用效率和總體收益。

3.5區域聯合營銷戰略。注重區域產品整合，加強省內旅游聯合營銷。與周邊其它旅游景區整合，合理設計安排線路，可形成多個旅游協作區，開展聯合營銷。

4產品促銷手段分析

4.1宣傳促銷。宣傳促銷要充分運用廣播、電視、報紙、刊物等多種新聞宣傳媒介進行，積極并逐步在各類有影響的媒體上集中力量宣傳，提高省以及全國的“曝光率”；針對重點國內客源市場，開展持續不斷地疊加宣傳。組織企業參加中國國內旅游交易會、中國國際旅游交易會。

4.2市場推廣。擴大旅游者的數量，邀請客源輸出地代表考察項目，強化與他們的合作意識。在操作方式上，可逐步聯合其他景區，在國內目標市場設立大型的廣告牌進行旅游包裝；開發電子網絡等高建立自己的網站，并與旅游網站聯網。要將傳統的常規宣傳手段、渠道、策略與現代的新型宣傳手法相結合，形成宣傳促銷的綜合效應。

4.3 價格策略。制訂團隊和散客的差價、旺季和淡季的差價、節假日和平常的差價、尤其是對賓館會議旅游實行會員優惠制、區內景點聯合實行游客自愿選擇的聯票制、旅游交通、景點門票和餐飲套票制以及區內對特定旅游群體的優惠價。

5發展戰略分析

5.1文化引領戰略。深入挖掘文化資源，提升旅游產業生命力。在繼承傳統文化的基礎上，篩選出核心文化價值，側重于借助可視文化載體全方位的展示、側重于其互動性價值的充分發揮、側重于旅游者心境體驗的滿足，重要的是圍繞核心價值開發出層次性、系列化和高品位的文化旅游產品，讓文化在旅游產業中催生動力、增添活力、凸顯魅力，打造獨具魅力和生命力的品牌旅游目的地。

5.2創意驅動戰略。要求整個旅游環境要有新的表現方式，要創意文化，創新思想，創意精品。使整個旅游環境處處有創意，景景顯文化，以支撐地方旅游精品，成為地方對外推廣的靚麗名片。除了設計出有吸引力、創造力的產品外，還需要強化營銷。3、產業支撐戰略

5.3多元盈利戰略。盈利途徑的打造是現代休閑農業開發的重要環節，一般來說現代農業管理和運營具有一定的公益性，其產品化、消費化的過程也是產業化的過程，可通過構建銷售地產產品盈利、開發旅游經營項目盈利、樹立產品品牌盈利、升值產品價值盈利等多元化盈利模式，不僅確保項目資金的快速回流、降低投資風險，而且還能保障項目長期、持續的現金流以及無形資產和有形資產的升值。

參考文獻：

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一、浙江省農民旅游市場調查的研究意義

(一)轉變觀念,促進社會主義新農村文化建設

倡導文明健康的生活方式,開展豐富多彩的文化活動,是建設社會主義新農村的要求,也是順應農民群眾追求更高生活質量的意愿。將健康文明的旅游消費觀念引入農村基層,農民在旅游的過程中,自然而然會受到旅游地各種文化的影響,信息接受量大大增加,其價值觀、消費觀也將得到改善。農民作為一種媒介,將新思想從旅游地向農村傳播,從而影響了農村的社會文化、社會觀念,使其向多元化、新型化轉變。

(二)擴大內需,提升地方旅游經濟快速發展

農民旅游、農村旅游和農業旅游統稱為“三農”旅游。隨著農民旅游的發展,農村旅游和農業旅游也將逐漸成熟,從而更好地實現城鄉需求和供給的有效對接,有利于進一步刺激消費,充分發揮旅游業在擴大內需中的作用,促進地方經濟的發展。

(三)調整結構,實現旅游產業內部優化升級

農民旅游作為旅游業的一個新興市場,它的開發與研究必將對旅游業內部的相關企業起到推動作用。農民在旅游消費過程中是一個特殊的群體。他們的知識文化程度不高,消費理念較為傳統,一般講求經濟實用。因而,國內農村旅游市場的擴大,將有利于中低檔接待設施的開發與利用,有利于我國旅游產業的調整、優化和發展。

二、浙江省農民旅游市場現狀的調查結論

本次問卷調查范圍包括浙江省杭州、寧波、紹興等11個地縣市的廣大農村地區。共發放問卷3081份,回收2898份,有效問卷2893,問卷回收率為94.06%。男性占51.06%,女性占48.94%,男女比例適中。其中主要以中、青年為主(25-44歲),占調查總人數的40.20%,不僅是農村的主要勞動力,也是農民出游行為的主要群體之一。

(一)浙江農民收入快速增長,旅游消費熱情高漲

據2008年國家統計局對浙江省城鄉住戶抽樣調查,全省城鎮居民人均可支配收入22727元,農村居民人均純收入9258元,扣除價格因素,分別比上年實際增長5.4%和6.2%,農村居民人均純收入連續24年列全國各省區第1位。

據本次浙江省農民旅游行為調查,年收入在1萬元以上的被調查者占49.8%,而超過2萬收入的也不在少數,占26.9%。從農村居民旅游費用來源情況可知,浙江省農民不再以務農為主,大多數農民脫離了土地的束縛,成為了城市中的“打工一族”。收入的增長與穩定給農村居民旅游市場的開發打下了一定的經濟基礎。隨著我國小康社會全面建設的進一步鋪開,我國農村居民的旅游消費熱情將得到進一步釋放。

(二)浙江農民愿意花錢旅游,但節儉傳統觀念占主導

隨著農民生活水平的提高,農民在旅游方面的消費預算與消費額度也有相應提高。據本次調查統計,農民旅游每年消費總支出呈正態分布,26.7%的農民年均旅游消費為600-1000元,在1000-1500元之間的占14.9%,在1500元以上的占20.3%。另一方面,農村居民進行一次國內旅游的消費預算大多數在800元以上,占30.7%,愿意支付超過400元旅游費用的占到總人數的70.1%。筆者在實地調查過程中發現,大多數農民表示自己每年外出旅游次數不多,但凡決定要出門遠行,必定籌劃較長時間,也愿意為這趟值得期待的旅行花費一部分的積蓄。

然而,在消費內容上面,絕大多數農村居民保留了實惠和節儉的傳統觀念:對旅途中的“吃”、“住”并沒有什么太高的要求,只要價錢合理,“便宜能吃飽”、“有地方睡”就已經滿足了他們的基本要求。對于旅游六要素中的“購”,在五花八門的“購物游”成為城市居民休閑生活的必須時,農村居民基本沒有此類概念,品牌概念模糊,而是更加強調購買商品的實用性。

(三)浙江農民出游愿望增強,但旅游需求層次低

1、出游考慮因素多,閑暇心態復雜。自改革開放以來,農民的生活水平有了很大的提高,出游愿望也有所增強。但浙江農民出游考慮因素較多,閑暇心態較為復雜。大多數人對旅游的需求還處在初級水平上,旅游對他們來說“可有可無”。農村居民對“工作”與“休閑”的態度始終是工作重于閑暇、“掙錢第一,閑暇第二”。據調查,子女的教育費用、建房費、自身的養老費增加了他們的消費預期,即使手頭有余錢,多數人保守觀念根深蒂固,寧可選擇存錢蓋房、養老,使得他們外出旅游的想法很難變成現實。

2、出游持續時間短,選擇距離近。(1)時間規律。浙江農民年均旅游次數不多,53.3%的農村居民每年旅游一次,甚至少于1次;35.2%選擇每年旅行2-3次;六次以上的只占2.5%。此外,由于農民觀念的局限性,旅游的持續時間不長,大多數農民的旅游時間在2-3天。例如,對于杭州周邊部分農村居民來說,“杭州城市一日游”已經令他們相當滿意。(2)空間規律。農民旅游出行距離短,離家近,超過71.8%的農村居民出游選擇市內、省內離家較近的地區,有50.6%的人曾去過最遠的地方只限于華東地區,去北京等地旅游仍是很多農民的“夢想”,只有少數農村居民曾去過港澳臺地區和國外,分別占4.4%和2.5%。大多數農村居民表示,雖然非常愿意去外面的世界看看,但仍因各種擔憂和懼怕而不敢遠行。

3、旅游途中注重“游”,以舒適為宜。不同收入水平的消費觀念不同。有58.6%的被調查者表示對吃、住、行有一定標準,主要在乎“游”,更青睞于舒適型旅游產品。除此之外,大多數農村居民對旅游購物等高層次需求并不看重。據調查,浙江農民出游選購商品更注重實用性,而收入越高,越看重旅游商品的紀念性。

不同年齡層對旅游產品的需求也各不相同。15-24歲更愿意接觸新興事物,如嘗試去主題公園等以娛樂性為導向的旅游目的地。然而,大部分農村居民只是抱著出去看一看美麗風景的簡單需求,通過城市觀光、參觀名勝古跡來達到開闊眼界、愉悅心情的目的。

三、農民旅游市場開發中的問題

(一)農民旅游信息閉塞

農民旅游這一市場因利潤薄,運營難度大而并未得到相關企事業單位的重視。據調查,旅行社經營網點一般只設到縣城,鄉鎮一級的旅游信息相對閉塞,宣傳力度不大,有72.6%的被調查者表示其所在地并沒有設立相應的旅行社網點或者從來不知道有旅行社網點。大多數村民獲得旅游信息只是通過親戚朋友介紹,口口相傳,或者鮮有在村里宣傳欄中看到相關旅游信息。

(二)旅游產品開發滯后

因為生活環境、文化背景的差異,農民旅游的興趣與城市人群出游不盡相同。旅行社很少推出針對農民旅游市場特點,滿足此類低端消費群體市場的旅游產品。面向城市游客,常常推出“生活品質游”,但擺到農民旅游市場,卻無人問津,這在一定程度上制約著我國農民旅游市場的健康發展。

(三)缺乏政策引導與規范

一些旅游經營者為賺取非法利潤,剝奪農村居民與城市居民享有同等旅游的權利,提供給農民貨不真價不實的旅游產品。調查中部分農民表示,曾經有過不愉快的旅游經歷,諸如對住宿、飲食評價差,導游服務質量差等原因,導致農民在旅游過程中得不到享受,反生厭惡。因而不敢參加旅游,甚至害怕旅游。總之,現階段農民旅游市場并不十分規范,行業法律法規不夠完善。

四、浙江農村居民旅游市場的開發對策與建議

(一)堅持多種所有制經濟共同發展,努力增加農民收入

堅持公有制為主體,深化改革,搞好搞活公有制經濟,既是我國社會主義經濟制度的要求和特點,也是我國經濟運行的需要和特點。浙江省大力發展鄉鎮企業和民營經濟,將大量農民從田地里擺脫出來,為農民增加收入開辟形式多樣的新途徑。可支配收入和空閑時間的成倍增加,作為旅游的關鍵因素,將帶動浙江農民旅游的新一輪熱潮。

(二)堅持改革開放不動搖,積極轉變農民旅游消費觀念

改革開放的春風滋潤著中華大地的每一個角落,將“引進來,走出去”的觀念運用在農民旅游消費當中。浙江省大力發展“三農旅游”,更多的農民“走出去”開拓眼界、學習體驗、提升素質,將更好的農村旅游經濟“引進來”發財致富。加強農村旅游市場宣傳,強化農村居民的外出旅游意識,不僅是搞好農村旅游市場,促進當地經濟發展的重要環節,更是提升農民生活品質,全面建設小康社會的關鍵任務。

針對我省目前不少農村旅游信息和服務匱乏,農民“出游難”等問題,旅游部門和地方政府應因地制宜地開展宣傳、引導活動,舉辦“旅游下鄉”宣傳咨詢活動,發放農民旅游宣傳品,建立農民旅游咨詢服務中心,為農村居民外出旅游提供便捷有效的服務。

(三)堅持深入學習科學發展觀,開發適銷對路的農民旅游產品

針對現有旅游產品與廣大農民需求不相對應的矛盾,相關旅游企業應量體裁衣,開發深受農民喜愛、滿足其旅游需求的旅游產品,如城市精品游,宜人風景游等。根據農民的心理需求和偏好,應更多地推出“短途游”,增強旅途娛樂性和教育性。在產品價格和產品質量上,做到區別對待,根據農民出游目的地和消費標準設計旅游線路給農村居民以最大的優惠,保證農民旅游市場健康可持續的發展。

(四)堅持搞好“民生工程”,加強政府引導與法律規范

政府部門是開發農民旅游市場的推動者和引導者,要通過輿論引導、政策扶持等各種途徑來推進廣大農村居民參與旅游活動。因此,盡快出臺專門的鼓勵農民旅游政策。一方面,用政策引導鼓勵各旅游景區、飯店和旅行社開拓農村旅游市場,開發農民旅游產品。另一方面,應給予農村居民以最大的實惠。

此外,堅持“以人為本”,優化服務質量,提升服務品質更是成功開發農民旅游市場的關鍵。農民旅游者旅游經驗少,法律意識薄弱,因此要制定相關法規,要求旅游從業人員在服務過程中顧及農民旅游者消費水平低、消費觀念陳舊以及文化程度不高等現象,做到耐心細致、服務周到,不輕視、不歧視。站在農民旅游者的角度,關心其在旅途中的安全和保障他們的合法權益。

五、展望

當前,我國改革發展初現成果,正站在一個新的歷史起點上。對于浙江省旅游業的發展來說,機遇前所未有,挑戰也前所未有。隨著社會的不斷變化,旅游行業越來越呈現多樣化,根據我國的基本國情,我們應該統一思想,凝聚共識,深入領會社會主義核心價值體系,靈活運用科學發展觀解決農民旅游這一現實問題。

開發農民旅游市場是時代的要求,是一個發展機遇,更是一個挑戰。因此,我們必須充分了解市場需求,開發具有強大吸引力的產品,相信農民旅游這一塊大市場將開啟浙江省旅游發展的又一高峰。

參考文獻:

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1鄉村休閑旅游發展的SWOT分析

1．1優勢(Strength)

1．1．1交通優勢明顯。海口市已完成所有農村“村村通公路”的建設任務，從海口市區出發到轄區范圍內的所有村莊均在1h車程內，為海口市居民及海口市的旅游者參與鄉村休閑旅游活動提供了十分便利的交通條件。

1．1．2優良的生態環境，具備較好的鄉村休閑旅游發展條件。海南文明生態集鎮、生態文明村與社會主義新農村建設等系列創建活動中，涌現了如龍鱗村、本立村等一大批環境優美、整潔衛生的村莊。海口市絕大部分鄉村的村容村貌都得到了明顯的改善，為發展鄉村休閑旅游奠定了堅實的基礎。

1．1．3有較好的人文、產業資源可以依托利用。農業產業資源，如花卉基地、苗圃、農業基地(如荔枝基地、香蕉基地、菠蘿基地)和“農家樂”、水果采摘、農業觀光園區、鄉村民俗旅游等，都是很好的鄉村休閑旅游資源，形成豐富的鄉村休閑旅游產品體系［2］。

1．1．4城市近郊鄉村休閑旅游迎合了現代城市居民短途短期經常性休閑需求。進入21世紀，隨著城市生活節奏的不斷加快和假期的延長與增多，人們的旅游行為逐漸普遍化，平均出游次數增多，短途短期、頻繁的度假休憩已成為當今居民的一種消費時尚。

1．1．5客源市場廣闊。鄉村休閑旅游產品因為在類型與風格上，與海口市現有的15個景區完全不同，因此有著十分廣闊的客源市場。海口市鄉村休閑旅游的潛在游客不僅包括近200萬城市人口，還有每年來海口市的近1000萬旅游者。

1．2劣勢(Weakness)鄉村休閑旅游公共產品普遍短缺，配套設施不完善，基礎設施與旅游發展需求還有一定的差距;鄉村休閑旅游人才匱乏，農民素質與現代旅游服務要求存在差距;長期以來，“椰風海韻”，“陽光、海水、沙灘”是海南作為一個旅游目的地在外地游客心目中的整體形象，心理上的刻板印象效應不利于鄉村休閑旅游的形象宣傳與品牌樹立;國內其他城市鄉村休閑旅游發展極為迅速，給海口帶來巨大的壓力，并分流了大量的游客。

1．3機遇(Opportunity)海南國際旅游島的建設作為國家戰略，極大地提高了海南及海口的戰略地位和知名度。社會主義新農村建設為發展農村公共事業，改善基礎設施創造了機遇，奠定了基礎。鄉村休閑旅游近年來受到了各地政府的廣泛關注和政策上的大力支持，并將在今后較長的一段時間內，成為我國居民短程旅游的一項重要內容，發展前景十分廣闊。從市場趨勢看，城市居民近年來的出游率高，休閑度假、回歸自然的需求日益強烈，鄉村休閑旅游需求度高。尤其值得一提的是，近年來“海南人游海口”這樣的本地短線游增長態勢良好，科技發展與變革，網絡、信息技術條件普及，以及營銷手段的多元化，都為海口市鄉村休閑旅游吸引游客和擴大知名度提供了無限機會。海口市現有的15家旅游景區，除兩家4A級景區(雷瓊海口火山群世界地質公園與海南熱帶野生動植物園)有一定吸引力外，其余景區吸引力有限。海口面臨著旅游產品類型拓展與提升的問題。作為一項具有豐富內涵和包容性的新興旅游產品，鄉村休閑旅游既可以開發“農家樂”(漁家樂)、水果采摘、垂釣等相對低端的初級產品，也具有鄉村會所、鄉村俱樂部等高端產品，這將在很大程度上解決海口旅游產品類型單一，質量不高的問題［2］。

1．4挑戰(Threats)①同類旅游資源競爭局勢嚴峻:隨著國內鄉村休閑旅游的日益發展，蓬勃增長的旅游競爭趨勢加劇，對于海口市而言，受到來自周邊資源同質類似的鄉村休閑旅游地，如瓊海、文昌等縣市的競爭威脅;②鄉村旅游景區的衛生、安全與環保問題必須引起高度重視，以免除游客在旅游過程中的后顧之憂，使其不僅玩得開心，也玩得安心;③資金、人才等要素的瓶頸制約:資金方面，鄉村休閑旅游發展若單純依靠村民自身的經濟實力，其發展規模和檔次都將十分有限。尤其對于意在發展高端鄉村休閑旅游產品的地區而言，必須吸引社會的多方投資，這也是鄉村休閑旅游發展需要解決的重要問題;鄉村休閑旅游的營銷和管理也需要相應的專業人才，如何吸引并留住人才也是鄉村休閑旅游發展的一個重要問題;④鄉村的原生文化正在逐漸消失，保護、挖掘、培育鄉村休閑旅游文化有一定的難度;⑤一家一戶個體經營的“農家樂”模式，組織化程度不高，服務質量跟不上，抗風險能力差;⑥鄉村地區的生態、經濟與社會容量往往非常有限，過度開發帶來的鄉村性資源環境極有可能遭到破壞，城鎮化傾向難以避免，還會受到外來文化的沖擊與同化，這些均會使鄉村發展的可持續性降低，并最終導致鄉村休閑旅游發展意義的迷失;⑦海口在鄉村休閑旅游方面起步晚，作為鄉村休閑旅游的后發地區，要在國內外市場中占據一席之地，在營銷上需要付出更多的努力［2］。

2鄉村休閑旅游目標市場分析

近年來，旅游市場出現了一些新的變化，主要表現為:旅游者趨于年輕、更具個性;旅游心理注重經歷，渴望參與;旅游需求傾向多樣性、特殊性;旅游方式向自選式、組合式發展。結合這一發展變化，分析旅客的區域和構成，不難得出一些有益的結論。

2．1從客源地來看一級客源市場為海口本地客源市場;二級客源市場為珠三角、長三角等重要節點城市客源市場;三級客源市場為國內其他旅游客源市場和海外客源目標市場(含港澳臺旅游客源市場，東亞、東南亞旅游客源市場，俄羅斯旅游客源市場)（表略）

2．1．1海口市。本地城市居民是海口市鄉村休閑旅游最穩定與最直接的客源市場。周末、節假日，本地城市居民可利用便利的交通、飲食、住宿條件，進行鄉村休閑旅游，到鄉村度假。據統計，去年海口鄉村休閑游中，海口市本地居民占84%。

2．1．2珠江三角洲。包括廣東、香港、澳門三地構成的區域，也就是目前通常所說的“大珠三角”。“大珠三角”面積18．1萬km2，戶籍總人口9000萬左右，經濟非常發達，旅游需求旺盛，市場前景巨大。該旅游市場以自駕車群體為主，比例達9%。

2．1．3長江三角洲。位于我國東部沿海開放帶和沿江產業密集帶的交匯部，城市發展水平高，經濟發達，人口稠密，鄉村休閑旅游需求旺盛，消費潛力巨大，其旅游市場前景巨大。以租賃車群體為主，比例占4%。

2．1．4港澳臺。經濟發達，居民出游欲望強烈，購買能力強，是海南最大的客源市場之一，比例達3%，海口市鄉村休閑旅游可對其潛力進行深入挖掘。

2．1．5東亞、東南亞旅游客源市場。日本是世界經濟強國之一，毗鄰中國，與中國有著悠久的文化淵源，一直是海南省最重要的客源國。韓國經濟發達，近年來與中國經貿往來頻繁，游客數上升較快。東南亞經濟很有活力，與海南省相對較近，海口市鄉村休閑旅游應充分發揮近距離的優勢，提高來自該地區的客流量。比例在1．2%左右。

2．1．6俄羅斯市場。已成為海南最大的海外旅游客源國之一。目前海南接待俄羅斯游客占來華旅游總數的三成左右。來海口鄉村游的俄羅斯游客占整個海口鄉村游人數的0．8%左右，海口市鄉村休閑旅游應充分利用自己的優勢充分挖掘俄羅斯旅游市場的潛力。

2．2從客源結構看海南鄉村旅游的客源結構主要有公務員及白領人群、學生人群、銀發人群、商務會展人群、島外觀光客(表略)。

2．2．1公務員及白領人群。島內外的這類人群鄉村游的欲望最強烈，約占65%以上，這部分市場的游客有穩定的職業和較高的收入，旅游消費潛力大，出游率較高，出游時間不穩定。網絡、雜志和朋友推介為主要的信息搜集渠道，他們強調個性和自由，對新景點感興趣，獵奇心理強，對于度假產品的質量要求高，而且商務活動較為頻繁。

2．2．2學生人群。主要在各類長短假期及旅游旺季出游，約占鄉村旅游市場的15%以上。他們精力旺盛，能在短時間內游覽多個景點，容易接受新奇事物，對住宿一般要求不高，青年旅館、“農家樂”有較大的發展空間。

2．2．3銀發人群。約占鄉村旅游市場的10%左右。我國是世界上老齡人口較多的國家之一，“銀潮”將給鄉村休閑旅游業帶來巨大的發展機會。老人出游一般不受時間限制，可以避開旅游旺季和節假日旅游高峰。出游的老人一般都有多年的積蓄，包括退休金、兒女的贊助，因此消費水平較高［4］。

2．2．4商務會展人群。占鄉村旅游市場的10%左右。海口作為海南政治經濟中心，初步具備了較強的會議接待能力和會展組織水平。2011年，海口旅游飯店共接待國內外會議15000個，接待會議人數282萬人次，其中約8%參與鄉村休閑旅游。

2．2．5島外來瓊旅游的觀光游客、過冬的候鳥型游客。約占鄉村旅游市場的10%左右，港澳臺旅游客源市場，東亞、東南亞，俄羅斯旅游客源市場也是這類市場的重要組成部分［3］。

3鄉村休閑旅游市場開發策略

結合SWOT分析和旅游客源地開發趨勢，海口市鄉村休閑旅游要以海口市本土及珠三角、長三角區域及俄羅斯、日本、東南亞為重點客源地，應對不同的市場人群采取不同的開發策略。

3．1白領旅游市場鄉村休閑旅游設施必須充分考慮商務功能的實現。要開拓白領旅游市場，既要考慮修建一批中高檔鄉村休閑旅游設施，也要同海口市的企業家協會、各種地區商會、行業協會等攜手，開展白領休閑度假、商業沙龍活動，滿足白領旅游市場，目前海口市最為成功的鄉村游景點是美社村的“開心農村”，每天都有上千游客在“開心農村”游玩。

3．2學生旅游市場海口市鄉村休閑旅游應開發參與性強的旅游項目，以吸引更多的學生前來旅游。對于這個市場的開發，可以采取較為綜合的形式。既可利用因特網對鄉村浪漫生活予以展示，也可到各類學校開展鄉村休閑旅游圖片視頻展覽等活動，吸引青年學生嘗試鄉村生活。為滿足學生鄉村游的需要，海口市旅游發展委員會組成了“紅色旅游+鄉村旅游”一日游活動，全市有近30萬中小學生參加了這一活動。

3．3銀發旅游市場老年人喜歡輕松、稍緩的日程和具有康復保健功能的旅游項目。因此鄉村休閑旅游有較大的優勢，可以為他們提供優良的生活空間，舒適的活動地。海口市鄉村休閑旅游應結合銀發市場的特點，在農場開發上有所選擇。銀發市場中的老年人收入層次不一，對于中高消費水平的客人，可以主推中高端休閑度假產品;而對收入較低的客人，可主推鄉村休閑旅游。海口鄉村休閑旅游可更深入挖掘以下渠道:老年工作委員會、離退休委員會、工會、城市社區、養老院、城市和公園等老年人鍛煉養生場所、保健品銷售商店。海口鄉村休閑旅游應重視老年人對親情的需求，在休閑度假中提供人性化服務，也讓老年人感覺溫馨。通過做好服務，挖掘并滿足現實消費需求，可帶動老年游客親友來海口鄉村進行休閑旅游度假，實現口碑營銷［4］。

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中圖分類號：F590 文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2011）30-0181-04

引言

美國西北大學教授菲利普?科特勒（Philip Kotler）認為，市場營銷是個人和集體通過創造，提供出售，并同別人交換產品和價值，以獲得所需之物的一種社會的管理過程。旅游目的地營銷是在特定空間區域層次上進行的一種嶄新的旅游營銷方式。這種營銷方式下，旅游組織代表區域內所有旅游企業與旅游產品，作為營銷主體以同一目的地形象參與旅游市場競爭。因此，旅游目的地營銷就是指區域性旅游組織通過區分、確定本區域旅游產品的目標市場，建立本地產品與這些市場間的關聯系統，并保持和增加目的地產品所占市場份額的活動[1]。

以營利為目的的企業需要營銷，這是毫無疑問的。自從進入21世紀后，資源的稀缺性變得愈加明顯，競爭變得愈加激烈，營銷的地位也變得愈加重要。從旅游目的地含義與游客旅游經歷角度上說，目的地才是研究旅游與旅游業的最佳著眼點。與旅游企業層面的研究相比較，旅游目的地層面的研究還是一個比較新的領域，尚有相當大的發展空間[2]。

目的地營銷作為旅游與旅游業發展的一種新思想觀念，越來越多的被區域所運用。在實際運用操作中，目的地營銷不是單純的把企業營銷觀念直接運用到旅游目的地。旅游目的地營銷是在區域層次上的營銷活動，這種營銷是區域代表地區內所有旅游企業，以旅游目的地的整體形象作為一個營銷主體參與競爭。因此，傳統企業營銷理論與營銷方式不適合直接用于目的地旅游實踐。理論運用與實踐過程中出現了一系列盲目與片面的做法，如旅游目標單一、目標市場與產品雷同、旅游目的地形象不鮮明、營銷效果缺乏科學評估等[3~5]。這些不僅違背了營銷的本質，也影響了旅游目的地營銷的實踐效果。目的地營銷理論上的遲滯最終影響到了實踐的運用與發展。因此，對旅游目的地營銷理論的研究與探索變得十分迫切。

一、旅游目的地與一般企業營銷的共性

就營銷實質而言，二者有眾多相同之處。都是以滿足消費者現實需求為中心，競爭環境中謀求生產與發展，運用營銷策略方法為手段，以搶占市場、塑造形象為目標，實現滿足顧客需要和促進自身發展。

1.以滿足消費者的現實需求為中心。營銷是滿足個人與組織現實需要的一種經濟行為。無論旅游目的地還是一般企業營銷都是圍繞消費者的需要和欲望來確立市場目標，制定營銷戰略，采取各種營銷策略，滿足個人與組織的現實需要與欲望，提升顧客的滿意度與忠誠度，最終實現營銷目標獲取利益。

2.競爭中謀求發展之地為基礎。激烈的競爭環境使營銷成為了一種需要，同時也促進了營銷的發展。當今經濟全球化時代，經濟、技術、文化、人才等資源全球流通不可避免的將人才與組織陷于激烈的競爭環境之中。相對于需求增大，資源的稀缺促使了競爭加劇。無論是旅游目的地還是一般企業要想在競爭中謀求生存與發展都必須靈活運用營銷，而且它們開展營銷活動的動力首先是為了生存，其次是謀求進一步發展。涉及所有組織聯合起來，實現規模經濟共同應對風險，共同發展。

3.以營銷策略作為手段。企業與組織都需要一定策略作為手段實施營銷。市場經濟條件下，目的地與企業把握市場態勢，制定營銷策略與方法，運用于營銷實踐，科學管理、多方協調，促進經營水平提高，增強自身競爭能力，從而獲取良好效益。策略作為營銷手段，在一定程度上會影響到整體效果。所以制定適宜的營銷策略，對于目的地與企業都至關重要。

4.以搶占市場、塑造形象為目標。形象是顧客感知，市場是生命線。搶占市場份額才能保證目的地與企業的生存地位，確保目的地與企業的發展空間。目的地與企業的形象是影響顧客作出決策的重要因素。搶占市場份額，確立市場地位，更加有利于形象塑造，有利于強化顧客對目的地與企業的感知。而良好的形象塑造也會使顧客傾向于選擇該目的地或企業。目的地與企業確立搶占市場、塑造形象作為營銷目標是有現實與理論依據的，眾多學者也從營銷定位、事件營銷等[6~7]方面進行了探索與研究。

二、旅游目的地與一般企業營銷的差異

旅游目的地與一般企業營銷有所差異根源于產品特性不同。目的地產品包含多種有形、無形的商品與服務，旅游產品具有無形性、不可轉移性、不可儲存性、生產與消費的同步性和綜合性的特點，使之與一般企業產品存在差異，導致旅游目的地與一般企業營銷有所不同。

1.營銷主體不同。范疇不同決定了營銷主體不同。企業通過市場調查與分析，發現市場需求，生產或提供顧客需要的產品與服務，滿足顧客需求，實現營銷目標，達到利潤最大化的目的，這樣企業或者企業的營銷部門、渠道成員、投資者等才是營銷主體。與企業不同，旅游目的地營銷是新時期市場營銷觀念應用于區域營銷的典型之一。由于旅游及旅游業涉及多方利益相關者，尤其是目的地旅游，所以旅游營銷主體是多元化的。作為一個目的地不可能是某個個體或組織獨立所有的，所以目的地各個方面的產品不會被某一個體或組織完全控制。目的地范圍內的旅游企業、員工乃至當地民族居民等，都會對游客的旅游質量與感受形成影響。劉志紅（2010）基于旅游活動的全過程、旅游目的地利益相關者和旅游吸引物等因素提出旅游目的地“三元”營銷主體，他認為旅游營銷主體至少包括政府旅游組織、旅游企業、當地居民[8]。在中國，政府旅游組織、旅游企業和當地居民都是旅游目的地重要的營銷主體，它們在旅游目的地營銷中扮演著不可忽視的作用。朱孔山、高秀英（2010）對政府、企業、第三部門、國際組織（區域組織）和社區居民等營銷主體進行辨析，確定政府在目的地營銷中占主導地位[9]，但是研究領域僅局限于中國。銀淑華（2007）從政府的角度闡述目的地與旅游企業營銷主體的不同（見圖1）[10]。

2.營銷目的不同。屬性不同決定了營銷目的不同。市場經濟條件下，企業是具有營利性、獨立性的經濟實體，追求利潤最大化是企業的經營目標，營銷也應該為此服務。市場營銷活動的立足點不是利潤本身，而是把獲得利潤看成是實現消費者現實需要的副產品。但是這并不是說利潤不重要，贏利對于企業是至關重要的。企業通過調研，了解顧客需要，發現市場，找到獲利機會。一般而言，目的地組織是非營利性機構，其首要目標不在于經營利潤，而是通過樹立良好形象來幫助宣傳本區域旅游企業的產品，提升區域旅游競爭力，因此旅游目的地營銷目標超越了個體經濟利益，主要立足于本區域旅游與旅游業的競爭力與美譽度，謀求本區域旅游與旅游業的持久長足發展。（1）利益訴求不同。將消費者利益與社會利益并重，成為目的地營銷的根本目標。旅游目的地營銷需要克服旅游產品單純以消費者的需求為核心可能存在的問題，在滿足旅游者現實需要的同時，還關注區域旅游的長遠發展和整體利益，促進區域資源整合有效利用，保護區域環境。（2）營銷理念不同。目的地倡導社會營銷理念，并且貫穿于營銷始終。旅游目的地營銷注重對各種營銷策略與方法的整合運用，強調從滿足消費者角度合理使用營銷資源，同時，要求旅游企業通過采取系列措施引導消費者合理消費。如近年一些旅游目的地加強旅游綠色產品的開發，在旅游發達國家，自20世紀80年代以來，生態旅游以每年30%的速度發展，它被視為“大眾旅游產品”的替代形式并成為旅游市場增長最快的產品形式。

圖2旅游目的地與一般企業營銷目的差異

3.營銷對象不同。目標的不同決定了營銷對象的不同。一般企業以追求利潤最大化為目標，所以企業營銷目標的實現是產品或服務被銷售出去，轉換成真正的價值，使企業贏利，這就決定了企業營銷活動的對象是產品或者服務。旅游目的地組織的身份和職能決定了其營銷對象只能是旅游目的地整體形象。旅游目的地形象是旅游者對旅游目的地的心理描述，也是旅游目的地歷史形象、現實情況和未來趨勢在旅游者心目中的綜合感知。旅游目的地形象的設計、宣傳以及在消費者心目中的建立需要經歷一個持久的過程，它從旅游目的地定位開始，進行旅游品牌設計，再通過各種宣傳策劃活動對旅游目的地品牌進行推廣，最終實現在消費者心目中建立起旅游目的地的良好形象。

4.營銷方式不同。一般而言，企業以產品為中心，通過分析企業內外部環境和企業資源，進行市場調查與研究分析，市場細分與市場定位，綜合利用各種營銷策略與手段，實現產品或服務銷售，達到預期企業營銷目標。比較而言，旅游目的地的營銷手段則相對單一，主要通過各種活動和信息服務，達到宣傳提升旅游目的地形象，為旅游與旅游業的發展提供平臺。

5.營銷流程不同。目的地營銷目標決定了它與一般企業營銷的流程是不同的。一般情況下，目的地的營銷目標是區域旅游組織依據目的地的總體發展戰略預先設定的，然后，區域旅游組織根據總體戰略要求規劃各種營銷活動，并通過一系列的營銷計劃實現目的地預期營銷目標，由此可見，目的地營銷流程是以確定營銷目標入手。而企業的營銷流程是與其有所不同的。一般情況下，企業營銷目標的生成主要是依賴于外部宏觀環境與企業自身能力分析的基礎之上，必須先進行可靠的市場分析預測，由此，決定了一般企業營銷流程應該從市場分析入手，然后才能確定不同的營銷目標。

三、對旅游目的地營銷的啟示

1.樹立現代營銷理念。現代營銷理念與實踐的發展為目的地營銷帶來了機遇。隨著旅游業的快速發展，一些新型營銷理念與促銷方式被運用到目的地營銷實踐中，對目的地營銷發展產生了影響。當前對目的地營銷的探索比較多，提出了整合營銷、選擇性營銷、節事營銷、品牌營銷、旅游博客營銷等，并通過實證研究，從理論與實踐上得到了成功，一定程度上促進了旅游目的地的發展。影視營銷已經成為目的地營銷推廣的新方式[11]。

2.開拓新型營銷模式。目的地營銷需要發揮區域內所有利益相關者的主動性與積極性，創新營銷模式，提升目的地形象。旅游創新營銷進入超級企業聯盟時代。例如湖北武當太極湖投資集團與景域國際旅游運營集團達成“全程、全域、永恒”的戰略合作伙伴關系，雙方將組建聯合營銷團隊，攜手推進太極湖生態文化旅游區的品牌推廣、形象宣傳、產品提升、渠道拓展等全程營銷工作，合力開創太極湖旅游營銷的全新局面[12]。超級企業聯盟跨越式大合作的出現并不是偶然，而是時展和旅游市場化發展的必然趨勢。

3.注重旅游目的地市場和形象。傳統的旅游營銷只重視旅游產品開發，而忽視了市場分析的重要性，往往開發出來的產品不能很好的滿足游客需求，所以要注重市場分析。對目的地客源市場科學分析的基礎上，制定合理的目的地營銷策略，進行目的地營銷。顧客的滿意才是最好的廣告[3]。目的地形象對于未來旅游者有著重大影響[2]，目的地形象可以影響到游客對目的地的感知，進而影響游客對目的地的忠誠度。立足于目的地市場與形象準確科學分析，進行有效的旅游目的地定位，以不同于競爭者的方式滿足游客需求。

4.塑造旅游目的地品牌。旅游目的地品牌化進程亟須加快。市場競爭的加劇使得品牌作用日益凸顯，品牌化成為目的地應對激烈競爭的關鍵之舉[13]。截至2007年底，中國共有A級景區2 492個，其中：4A級景區858個，5A級景區66個。此外中國還有國家重點風景名勝區187個，國家自然保護區2 395個，國家森林公園627個，國家地質公園138個，工農業旅游示范點500多家，列入《世界遺產名錄》的文化遺產35個。① 還有眾多的景區與旅游項目在規劃與實施中，這種供求趨勢的變化，要求目的地要想在激烈的競爭中求生，就必須依靠強有力的品牌營銷。將目的地資源整合成一體化形象，統一打造品牌，進行宣傳營銷。有些目的地在品牌打造上也有所進展，比如寧夏政府與相關企業通力協作，打造世界休閑旅游垂釣品牌。①

結語

通過比較分析發現，旅游目的地與企業營銷存在著異同，企業營銷中的新型營銷理念、營銷策略與營銷模式等對目的地營銷有很強的借鑒意義。明晰兩者之間區別與聯系，進行合理借鑒，不僅可以促進營銷理論的發展，還有助于目的地的健康、和諧成長。

綜上，企業營銷的發展對旅游目的地有著重要的啟示作用，隨著中國旅游業的快速發展，目的地營銷的地位會日趨重要，需要加快目的地營銷的理論探索與實踐嘗試，以期為目的地的快速健康發展提供保障。

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Comparison and Enlightenment of Tourist Destinations and Enterprise Marketing

ZHANG Kai，YANG Xiao-zhong，ZHANG Wen-jing

篇8

5月14日至16日，由*市人民政府和*省旅游協會主辦，*市旅游局承辦的*旅游產品交易會，在*酒店隆重舉行。這次活動，共邀請海內外旅行商87名，其中：境外旅行商65名，主要來自臺灣、金門、馬祖、香港、澳門等地；境內旅行商22名，主要來自上海、江蘇、河南、AA、安徽、山東、廣東及本省。活動期間，在*酒店共設立42個展館，參展單位主要來自新加坡、臺灣、金門、廣州、汕頭及*10個縣（市、區）旅游企業和旅游商品生產廠家。42個展館共展出旅游紀念品、旅游工藝品473種，其中境外19種。現場銷售額5.36萬元。簽訂旅游組接團合同5份，組接團人數達17000人次，組接團金額1450萬元人民幣，其中*3家國際社分別與臺灣、金門、香港旅行商簽訂組接團合同3份，組接團人數120*人次，組接團金額150萬美元；為期3天的活動，在42個展館共接待海內外來賓及*市民4500人次，散發畫冊、折頁、DVD風光片、旅游線路報價等各種宣傳品5萬余份。這場活動受到了與會來賓和廣大市民的好評。這次旅游產品交易會，是歷屆規模最大、活動內容最多、展示*旅游風采最為強烈的一次。其主要體現在：一是在省旅游協會的大力支持下，邀請的境外旅行商人數比以往任何一屆都多；二是第一次在投洽會期間布置旅游產品展館，且規模一次性就達到40多個，并有海峽兩岸50多家參展單位，攜帶近500種旅游紀念品和旅游工藝品參加展銷；三是活動期間接待來賓及市民近5千人次，散發各種宣傳品是歷屆投洽會的總和；四是第一次舉辦了*座談會，為進一步拓展*旅游市場，繁榮*的旅游事業奠定了較好的基礎；五是首次由我局獨自在旅游產品交易會開幕式和歡迎晚宴上承辦了二場文藝演出。

6月5日至6月6日，由國家旅游局、AA省人民政府主辦，AA省旅游局和*市人民政府承辦的20*年中國國內旅游交易會，在*市和平國際會展中心隆重舉行。根據國家、省旅游局統一布署，我市組成由市旅游局局長為團長的一行260多人（含非正式代表，我市參團人數位居全省前列）的*團，赴*參加了這屆規模浩大的旅游盛會。為期二天的旅交會，我市分團取得了可喜的成績。據不完全統計，旅交會期間，參展的115家旅行社、星級酒店、景區（點）、旅游商品廠家、旅游汽車公司、機場、火車站等旅游單位，在8個展臺（其中*市6個、*區1個、*市1個）上共散發旅游風光片、旅游畫冊、折頁、導游圖、書簽、年歷卡、景區簡介、招商計劃書、茶葉等各種宣傳資料和旅游紀念品37000多份。簽訂旅游組接團意向協議團隊620多個（其中自駕車團60多個，180多駕次；會議團3個，1000多人次；旅游專列1個，700多人次），人數3萬多人次，意向組接團金額750多萬元。接待旅游業內人士、旅行團、*市民8萬多人次。今年我市旅游展臺除設計新穎、內容充實、突出生態旅游特色外，還注重在實物展示上下功夫。由*叉車有限公司生產的環保電瓶車，一在展臺上亮相，就吸引來了許多客戶。展銷期間共簽訂購買合同8份，金額達40多萬元。旅交會期間，我們還積極與省內的兄弟地市和AA、上海、江蘇等周邊省份的旅游局、旅行商、投資商進行溝通，向他們推介*的特色旅游資源和重點旅游招商項目，廣泛吸引海內外賓客、旅行商、投資商來*旅游觀光、投資興業。組織部分縣（市、區）旅游管理部門、景區（點）負責人考察了AA省的一些3A、4A級旅游區，著重了解景區（點）建設情況和管理經驗。*市還充分借助旅交會這一活動平臺，在會展前后以大篷車的形式，赴*、*、*、*等地開展旅游促銷活動，并與當地旅游、景區管理部門開展交流座談，學習他們在景區管理和市場營銷等方面的經驗，取得了較好的成效。

二、按照特色旅游線路，組織拍攝富有*風情的《中國*》DVD電視風光推介片。編制反映*主要景區（點）的《*旅游個性化郵冊》等旅游宣傳資料。

篇9

×月×日至日，由市人民政府和省旅游協會主辦，市旅游局承辦的旅游產品交易會，在酒店隆重舉行。這次活動，共邀請海內外旅行商名，其中：境外旅行商名，主要來自臺灣、金門、馬祖、香港、澳門等地；境內旅行商名，主要來自上海、江蘇、河南、浙江、安徽、山東、廣東及本省。活動期間，在酒店共設立個展館，參展單位主要來自新加坡、臺灣、金門、廣州、汕頭及個縣（市、區）旅游企業和旅游商品生產廠家。個展館共展出旅游紀念品、旅游工藝品種，其中境外種。現場銷售額萬元。簽訂旅游組接團合同份，組接團人數達人次，組接團金額萬元人民幣，其中家國際社分別與臺灣、金門、香港旅行商簽訂組接團合同份，組接團人數人次，組接團金額萬美元；為期天的活動，在個展館共接待海內外來賓及市民人次，散發畫冊、折頁、風光片、旅游線路報價等各種宣傳品萬余份。這場活動受到了與會來賓和廣大市民的好評。這次旅游產品交易會，是歷屆規模最大、活動內容最多、展示旅游風采最為強烈的一次。其主要體現在：一是在省旅游協會的大力支持下，邀請的境外旅行商人數比以往任何一屆都多；二是第一次在投洽會期間布置旅游產品展館，且規模一次性就達到多個，并有海峽兩岸多家參展單位，攜帶近種旅游紀念品和旅游工藝品參加展銷；三是活動期間接待來賓及市民近千人次，散發各種宣傳品是歷屆投洽會的總和；四是第一次舉辦了座談會，為進一步拓展旅游市場，繁榮的旅游事業奠定了較好的基礎；五是首次由我局獨自在旅游產品交易會開幕式和歡迎晚宴上承辦了二場文藝演出。

×月×日至×月×日，由國家旅游局、浙江省人民政府主辦，浙江省旅游局和杭州市人民政府承辦的××××年中國國內旅游交易會，在杭州市和平國際會展中心隆重舉行。根據國家、省旅游局統一布署，我市組成由市旅游局局長為團長的一行多人（含非正式代表，我市參團人數位居全省前列）的團，赴參加了這屆規模浩大的旅游盛會。為期二天的旅交會，我市分團取得了可喜的成績。據不完全統計，旅交會期間，參展的家旅行社、星級酒店、景區（點）、旅游商品廠家、旅游汽車公司、機場、火車站等旅游單位，在個展臺（其中市個、區個、市個）上共散發旅游風光片、旅游畫冊、折頁、導游圖、書簽、年歷卡、景區簡介、招商計劃書、茶葉等各種宣傳資料和旅游紀念品多份。簽訂旅游組接團意向協議團隊多個（其中自駕車團多個，多駕次；會議團個，多人次；旅游專列個，多人次），人數萬多人次，意向組接團金額多萬元。接待旅游業內人士、旅行團、杭州市民萬多人次。今年我市旅游展臺除設計新穎、內容充實、突出生態旅游特色外，還注重在實物展示上下功夫。由叉車有限公司生產的環保電瓶車，一在展臺上亮相，就吸引來了許多客戶。展銷期間共簽訂購買合同份，金額達多萬元。旅交會期間，我們還積極與省內的兄弟地市和浙江、上海、江蘇等周邊省份的旅游局、旅行商、投資商進行溝通，向他們推介的特色旅游資源和重點旅游招商項目，廣泛吸引海內外賓客、旅行商、投資商來旅游觀光、投資興業。組織部分縣（市、區）旅游管理部門、景區（點）負責人考察了浙江省的一些、級旅游區，著重了解景區（點）建設情況和管理經驗。市還充分借助旅交會這一活動平臺，原創：在會展前后以大篷車的形式，赴千島湖、湖州、嘉興、溫州等地開展旅游促銷活動，并與當地旅游、景區管理部門開展交流座談，學習他們在景區管理和市場營銷等方面的經驗，取得了較好的成效。

二、按照特色旅游線路，組織拍攝富有風情的《中國》電視風光推介片。編制反映主要景區（點）的《旅游個性化郵冊》等旅游宣傳資料。

三、抓好旅游項目開發和招商引資工作，強化旅游基礎配套設施建設。目前正在與北京連五洲集團洽談景區整體經營權轉讓事宜。

四、認真抓好“春節”、“五一”二個旅游黃金周的統計、市場分析、宣傳等方面的工作，促進假日旅游健康有序的發展。

六、積極參與市委辦組織的關于旅游業發展情況的調研；參與市人大組織的關于延平區旅游工作情況的調研；參與局組織的關于入境旅游市場的調研。

下半年工作計劃：

一、組織有關專家，完成《》和《》的評審，并根據專家的評審意見，認真做好該《綱要》的修改工作。

篇10

一、電子商務營銷：互聯網時代鄉村旅游產品營銷的新模式

1863年，近代旅游業的先驅、英國著名旅行商托馬斯•庫克組織了瑞士鄉村的第一個包價旅游團，這標志著鄉村旅游正式誕生。從本質上來看，鄉村旅游是一種以農業景觀、農村環境、農業生產活動以及農村文化等為旅游要素的旅游活動，其體現了旅游者對大自然生活的追求和向往，很多國家將鄉村旅游也成為“農業旅游”或“綠色旅游”。進入21世紀，我國城鎮化建設速度不斷加快，這在推動我國城鎮發展的同時，也對城鎮的資源與環境造成了一定程度上的破壞，這使得我國一些城鎮居民開始向往鄉村優美的自然環境，鄉村旅游在我國也逐漸繁榮了起來。目前，我國已經建成了2萬余個鄉村旅游基地，每年接待游客達到了3億多次，鄉村旅游創收超過400億多元，其已經成為了我國旅游產業的重要一環。但從另外一個角度來看，目前我國鄉村旅游發展過程中也面臨著一系列問題，特別是在互聯網以及新媒體的沖擊之下，我國鄉村旅游產品在營銷方式上呈現出滯后的態勢，如何創新鄉村旅游產品的營銷模式，成為了互聯網時代我國鄉村旅游發展過程中必須解決的問題。鄉村旅游產品電子商務營銷，是旅游經營者借助互聯網，將電腦技術、電子通信技術運用到鄉村旅游產品營銷過程的新型營銷活動。在互聯網時代，開展鄉村旅游產品電子商務營銷具有重大的意義。一方面，鄉村旅游產品電子商務營銷順應了旅游市場變化的需求。在互聯網時代，網民在選擇旅游消費對象時，更加偏向于通過網絡的形式完成旅游產品查找、旅游路線、線路預定、門票預訂等旅游消費活動。這就意味著旅游市場的環境發生了相應的變化，要求鄉村旅游產品的營銷順勢而為，積極依托互聯網開展電子商務營銷。另一方面，鄉村旅游產品電子商務營銷有助于拓展營銷渠道，降低營銷成本。鄉村旅游產品的開發者很多都是中小企業或者農戶，其資金實力并不強，因此并沒有太多的資金投入到營銷之中，這在一定程度上限制了我國鄉村旅游產品的開發。但通過開展電子商務營銷，鄉村旅游產品的開發者可以在網上宣傳和推廣旅游產品，這擴大了鄉村旅游產品信息的傳播范圍，進而就拓展了鄉村旅游產品的營銷渠道，無形中也降低了鄉村旅游經營者的營銷成本，有助于改變鄉村旅游產品開發者和經營者資金不足的窘境。由此可以看出，電子商務營銷給鄉村旅游產品的營銷帶來了新的機遇，是其可以積極嘗試的營銷新模式。

二、實踐困境：互聯網時代我國鄉村旅游產品電子商務營銷面臨的問題

從我國電子商務和鄉村旅游發展的實然狀態來看，由于多方面因素的制約，我國鄉村旅游產品電子商務營銷面臨著一些問題，而這正是我國鄉村旅游與電子商務融合發展的實踐困境所在。

1.鄉村電子商務營銷環境不成熟。營銷環境不成熟，是當前我國鄉村旅游產品電子商務營銷存在的主要問題之一。一方面，對電子商務營銷缺乏正確的認識。在互聯網思維、電商思維大發展背景下，在很多農村地區，這些事物還是較為新鮮事物。許多鄉村旅游景點的經營者多為本地居民，他們文化水平并不高，對電子商務營銷缺少正確的認知，認為在網上開個淘寶店就是電子商務營銷了，這種片面的認識導致他們在開展鄉村旅游產品電子商務營銷的過程中，只是注重相關的網站建設，而并不注重網站后期的宣傳、維護以及更新，這實際上不利于充分發揮電子商務的營銷優勢。另一方面，鄉村旅游產品電子商務基礎設施不完善。在一些地處偏遠的農村景點所在地，電信通訊基礎設施不完善，互聯網普及率并不高，鄉村旅游經營者如果要進行電子商務營銷，必須依靠自身的能力解決電子商務基礎設施不完善的問題，而這對于資金實力本身較弱的鄉村旅游經營者而言，顯然是難以承受的。由此可以看出，鄉村電子商務營銷環境不成熟給鄉村旅游產品的營銷也帶來了一定的影響，鄉村旅游經營者的產品營銷理念只能停留在實體店平臺思維上，鄉村旅游產品電子營銷發展較為緩慢。

2.鄉村旅游產品質量有待提高，電子商務營銷手段單一。在互聯網沒有興起以前，我國鄉村旅游產品營銷手段都是以傳統廣告媒體營銷為主。當前，伴隨著互聯網應用的不斷深入，我國許多農村地區在鄉村旅游產品電子商務營銷方面已經開始。但是，整體來看，我國鄉村旅游產品開發力度不夠，電子商務營銷手段單一，是當前我國鄉村旅游產品電子商務營銷亟需突破的瓶頸之一。我國許多地方在鄉村旅游產品開發方面，還停留在等客上門的層面上，而且許多鄉村旅游產品都缺少文化內涵。許多經營者在該旅游產品電子營銷方面都缺乏新意，只能照搬或照抄其他經營主體的現成模式，鄉村旅游產品的營銷路徑極其狹窄，電子商務經營規模始終難以壯大，網上促銷、預訂的成功率也很低。

3.缺少專業電子商務營銷人才。與傳統營銷模式相比，電子商務營銷有一定的專業性和技術性，這就意味著鄉村旅游產品的電子商務營銷離不開人才的支持。而缺少專業的電子商務營銷人才，正是影響我國鄉村旅游產品電子商務營銷的又一因素。在互聯網逐步創新、政府大力支持“三農”的背景之下，互聯網創業如今已進入爆發期，鄉村旅游產品進行互聯網電子商務營銷可以說是恰逢其時。但目前我國城鄉之間的發展水平較大，人才在城鄉之間的流動嚴重失衡，大量的人才流向城市，而很少有人愿意到農村就業。正是因為如此，一些電子商務方面的專業性人才往往更加偏向于在城市就業，而不愿意扎根農村。正是這種人才供給與需求之間的矛盾，導致鄉村旅游產品電子商務營銷缺乏相應的人才，這直接阻礙了鄉村旅游產品的可持續開發與經營。

三、策略選擇：互聯網時代我國鄉村旅游產品電子商務營銷的思路

針對互聯網時代我國鄉村旅游產品電子商務營銷所面臨的困境，鄉村旅游產品電子商務營銷過程中可以采取以下幾個方面的策略，以從電子商務營銷困境中突圍。

1.改善鄉村旅游產品電子商務營銷環境。在鄉村旅游產品電子商務營銷環境的改善過程中，政府應扮演主要角色。一方面，政府必須健全鄉村旅游營銷法律規定、鄉村旅游電子商務政策和法規，如健全鄉村旅游電子商務服務賠償、電子支付、消費者維權制度，改善鄉村旅游電子營銷法制環境。另一方面，政府應完善鄉村旅游電子商務方面的基礎設施建設，積極調動旅游企業參與電子商務的積極性。政府應加強鄉村通信、物流、包裝加工產業鏈建設，搭建鄉村旅游產品電子商務營銷平臺，推動鄉村旅游的全產業鏈發展，為鄉村旅游產品電子商務營銷提供良好的外部環境。除此之外，針對鄉村旅游產品經營者資金不足的問題，政府應積極發揮財政、稅收、金融政策的作用，通過減免稅收、提供無息貸款等形式支持旅游企業參與電子商務營銷，進而推動鄉村旅游與電子商務的融合發展，實現旅游企業與鄉村的共同發展。

2.注重鄉村旅游產品開發，創新營銷方式。在加快鄉村旅游產品開發的同時，鄉村旅游經營者需要根據旅游市場的個性化需求，充分發掘地方鄉村旅游資源，利用有限的人力、物力和財力對現有鄉村旅游產品進行精心包裝，不斷提高鄉村旅游產品的整體品質，開發更多的個性化鄉村旅游產品，進而優化鄉村產品組合結構。除此之外，鄉村旅游產品還必須創新營銷方式。鄉村旅游經營主體需要加強與旅行社、酒店、旅游中介等其他從業者的聯系，根據自身業務內容和特點，主動出擊，建立電子商務平臺，尤其是要針對游客消費需求，進一步完善分銷系統、在線消費系統、服務增值銷售系統，建立具有一定知名度的鄉村旅游電子商務服務品牌，走網絡化經營、規模經營之路。在此基礎上，與電商、旅游中介加強合作，強化旅游產品主題營銷，充分發揮搜索引擎營銷在旅游產品營銷中的作用，并加快SNS營銷探索步伐，在此類平臺上建立鄉村旅游產品營銷站點，定期向目標群體發送鄉村旅游產品和服務信息，借助社交媒體提高網絡營銷的針對性與成功率，以提高鄉村旅游產品電子商務營銷的有效性。

3.積極培養鄉村電子商務人才。人才是制約鄉村旅游產品電子商務營銷的重要因素，要想解決此問題，一是政府應加強鄉村旅游電子商務政策研究、制定和落實力度，出臺和實施鄉村電子商務優惠和扶持政策，鼓勵新生代農民回鄉創業，為鄉村旅游經營群體注入新鮮血液。二是政府還需與職業教育部門積極展開合作，攜手在鄉村旅游地區啟動“萬人萬村”電子商務培養計劃，以電子商務系統運營、維護、數據建設、網上營銷為主要內容進行電子商務專業人才培訓，為鄉村旅游經營主體提供學習、實踐的機會。三是地方政府還可以以“村”為單位，建立鄉村電子商務服務中心和鄉村旅游產品交易中心，并在這兩個“中心”設立相應的崗位，配備專門的電子商務人才，為鄉村旅游經營者提供鄉村旅游產品開發、策劃、營銷、管理建議，化解鄉村旅游產品電子商務營銷的人才困境，帶領鄉村旅游經營主體盡快走上產業化、規范化發展之路。

參考文獻

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