導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇社交媒體的類型，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

篇1

 

王秦

（中國傳媒大學博士后流動站 北京 100024）

 

摘要：就信息內容而言，社會媒體與此前大眾媒體的一個最大不同，是普通人的個人信息大量進入了傳播領域。個人資料、個人體驗與個人生活等三種主要的個人信息類型，在社交媒體上的分享與傳播分別產生不同的效應，從而作用于不同的社會資本類型，并最終促進對個體社會資本的提升。

關鍵詞：社交媒體 個人信息 社會資本

 

社交媒體是一種web2.0技術的應用，是指“人們彼此之間用來分享意見、見解、經驗和觀點的工具和平臺，現階段主要包括社交網站、微博、微信、博客、論壇、播客等等”[1]，最大的特點是賦予每個人創造并傳播內容的能力。就其傳播內容而言，社交媒體與此前大眾媒體的一個最大不同，是普通人的個人信息大量進入了傳播領域。盡管存在個人信息泄露等巨大風險，人們還是熱衷于在社交媒體上分享和傳播個人信息。根據隱私計算（Privacy Calculus)理論,個體在披露個人信息的行為時，會進行成本收益分析，當個體認為披露信息的總體收益超過,或者至少相當于所感知到的風險時，他就更有可能披露個人信息。現有文獻表明，用戶之所以愿意在社交網站上分享個人信息，最主要的原因是用戶認知到這些網站是(有用)的，能夠滿足人們在娛樂、人際交往、信息獲取以及消磨時間等方面的需要。本文以“社會資本” (Social Capital)為視角，對個人信息分享給個體帶來的價值予以分析。

“社會資本”是由經濟社會學演化出來的一個理論概念，由法國學者皮埃爾•布迪厄(Pierre Bourdieu)于上世紀70年代首次提出，科爾曼（James S. Coleman)在90年代前后的著述《創造人力資本的社會資本》等，將社會資本這一概念納入到主流社會學的研究視野，而羅伯特·普特南（Robert Putnam）則將這一理論引入對媒介使用的研究之中。盡管對于什么是社會資本，學者有著不同的看法，但總體來看，這一概念的著重點是指通過社會聯絡而獲得各種資源或利益的能力。

普特南在2000年出版的《獨自打保齡：美國社區的崩潰與重現》一書中將社會資本區分為連接性社會資本（Bridging social capital）和團結性社會資本（Bonding social capital）。前者是指“弱連接（Weak ties）”提供的有用的信息以及角度，但不包括情感支持；后者則是指家庭好友等“強連接（Strong ties）”提供的情感支持或對稀缺性資源的獲取。密歇根州立大學的Nicole B. Ellison等人又提出了維持性社會資本（Maintained social capital）這一類型，即一個人在經歷生活變動時維持有價值的關系的能力[2]。這三種社會資本的劃分同樣可以成為我們觀察私信息傳播價值的維度。

我們首先對社交媒體上的個人信息進行分類，根據其包含的內容，我們分為三種主要類型，即個人資料（姓名、性別、聯系方式、籍貫、曾就讀學校等）、個人體驗（生活中的喜怒哀樂、情緒感悟等）與個人生活（個人經歷、生活細節等）等。我們認為，這三種信息的分享與傳播分別產生不同的效應，從而作用于不同的社會資本類型，并最終促進對個體社會資本的提升。

 

表1 個人信息類型與對應的社會資本

個人信息類型

包含內容

產生效應

社會資本類型

個人資料

姓名、性別、聯系方式、籍貫、曾就讀學校、工作單位等

公開、真實

連接性社會資本

保持性社會資本

個人體驗

生活中的喜怒哀樂、情緒感悟等

親密

團結性社會資本

個人生活

個人經歷、生活細節等

真實、可信

篇2

現在，許多公司已經在主流社交網站上開設了官方賬號，以便讓更多的社交用戶關注其品牌和服務。這些公司希望喜歡其產品或服務的人會訪問它們的社交網站以獲知產品或服務信息；公司然后可以根據這些客戶信息進入客戶的網絡社交圈。多數擁有直接面向客戶的產品或者服務的主流品牌都已經建立了社交站點。他們將社交媒體作為平面媒體、網站、電視、電影之外的另一種補充渠道。這些公司可能并不會看到明顯的投資回報，但為了不被社交潮流甩在后面，它們必須這樣做。

然而，在社交媒體建立官方站點就能夠萬事大吉了嗎？聯合航空的“吉他事件”為這些公司敲響了警鐘。該事件說明，社交網站用戶往往不會在公司的社交站點或者社交頁面表達他們的觀點以及對于產品或服務的情緒。這意味著，利用社交媒體遠不是僅建立社交站點這么簡單。

IBM公司進行的一項調查顯示，當調查者被問到“你為什么會上社交媒體或者社交網站”時，70%的用戶選擇了“和親友保持聯系”；只有23%選擇了“和商家互動”。事實上，有超過一半（55%）的被調查用戶表示他們沒有通過社交媒體和商家打交道。顯然，對于擁有傳統客服渠道（如聯絡中心）的公司來說，社交媒體的加入意味著客服模式的轉變，因此將社交整合到傳統渠道中來也顯得尤為必要。

過去，一個公司的聯絡中心往往會有語音、電子郵件、網聊以及Web等多種溝通渠道，客戶能夠和該公司取得聯系并且互動，而公司能夠掌握用戶體驗方面的信息，并且利用這些信息指導研發以及營銷。現在，如果將社交網站作為一種補充的媒體類型納入到傳統客戶溝通渠道中來，除了建立社交平臺以外，公司還需要積極監控社交網站上關于其品牌以及產品的輿論動向。通過監控，該公司也成為了客戶社交圈中的一分子，而不再被排除在圈子之外。如此一來，他們能夠識別早期的預警信號，并且迅速采取恰當行動以阻止事件在社交網站上病毒式擴散。

公司要注意在社交媒體中有影響力的個人，必要的時候直接和他們進行互動。這種通過社交網絡進行的直接互動也可以促使公司既有的聯絡中心解決方案基礎設施的變革。然而，對于擁有傳統聯絡中心渠道的公司而言，將社交媒體整合到客戶服務中來也是頗具挑戰性的。

首先，需要收集相關信息。要清晰而詳細地闡述需要的信息類型，然后通過關鍵詞或者其他檢索內容可以獲得目標信息；另外，還要識別信息來自哪家社交媒體。如今，供消費者討論產品或者服務的社交網站有許多種，除了比較流行的Facebook、Twitter以及微博之外，用戶社區以及論壇也是收集信息的重要平臺。

其次，收集到的信息需要進行過濾以及分析，使一些重要的相關信息能夠從海量的社交數據中顯現出來。和聯絡中心信息資源有限相比，社交網站的原始數據浩如煙海，企業無法配備足夠的人力進行人工識別，所以過濾以及分析就顯得非常重要。

篇3

Quintly追蹤了2017年全年Facebook、Twitter和Instagram上英國品牌追隨者發展、內容/策略，以及用戶參與和客戶服務情況。

主要發現：

Burberry和Marks & Spencer在Facebook、Twitter和Instagram上的追隨者數量都排在前五位。

BBC在Facebook和Twitter上最活躍，發帖最頻繁，在Instagram上排在第三位。

從發帖類型來看，視覺內容比其他類型內容高40倍。

品牌在社交媒體上發帖的目的是提高參與度。從時間來看，三月、五月和十二月是互動的高峰。而互動量最高的三個帖子都是視頻內容（除Instagram）。

從效率來看，Shell用最少的帖子獲得了最多的互動。盡管BBC了很多內容，但是互動僅排在第三位。

篇4

三種社交媒體用戶的差別

事實上，你在社交媒體上收聽的90%的內容來自于只有不到30%的社交媒體用戶。這30%可以被叫做是社交媒體熱衷者，他們每周會發帖5次以上。和他們極度不同的安靜一些的社交媒體用戶才是你的社交媒體粉絲的大多數，也是你的潛在客戶。他們中有些是社交媒體輕度用戶，每周發帖2到4次；還有些是安靜的潛水者們，一周發帖次數可能連一次都沒有。但是不要誤以為這些稍微安靜的粉絲無關緊要：雖然他們幾乎不信息，但是絕大多數的輕度用戶和潛水者也會每天至少閱讀一次他們的社交媒體頁面。

了解這三種社交媒體用戶的差異，不僅對你的社交媒體策略，也對你接近、了解客戶群的需求至關重要。無論你是否正在嘗試去了解如何服務，銷售或吸引住你的客戶，你都需要了解你所有客戶的期望和態度。

通過和三大全球品牌商合作，將客戶群的詳細反饋和他們的Facebook資料數據結合起來，我們發現了社交媒體分析的盲點。這一調查表明從社交媒體頁面及分析上聽來的粉絲和顧客信息與那些真正在使用Facebook的人之間存在著極大的不對稱性。更為重要的是，他讓我們第一次通過數據對比清晰地看到熱愛在社交媒體上發出聲音的人和那些潛水者的區別。這對于你的生意也尤為重要。

社交媒體熱衷者

社交媒體熱衷者們是社交媒體分析工作最易捕捉的人群――因為他們（好吧，承認是我們）積極參與社交媒體網站。這些愛好者們往往是些購物的渴望者。他們很有可能正在尋找下一個要買的，以期在大賣場完成的購物。他們也是移動設備的忠實用戶-當在實體店購物時，他們很有可能拿出手機來進行對比。他們也會有選擇地定期觀看一定類型的電視節目，更有可能在做出購物選擇時向家人、朋友咨詢，并且更有可能會反過來分享他們自己的意見。這類人是你最有可能在社交媒體上捕捉到的社交媒體粉絲代表。

潛水者

但是缺失的是有關輕度用戶、潛水者的顧客群信息――這些數據最不會出現在你的社交媒體用戶分析中。潛水者們不太情愿購物，并且社交媒體也不大能刺激到他們的購買欲。不像社交媒體的熱衷者，你不可能發現潛水者們在大賣場購物。比起移動裝置他們對電視更感興趣。他們看更多種類型的電視節目，很少追隨Facebook上的話題（然而，有趣的是，他們似乎更愿意玩在線游戲）。脫機狀態時，他們不大愿意向朋友和家人求助購物建議；在線時，也不大感興趣與網友分享自己的看法。

輕度用戶

社交媒體的輕度用戶正好介于這兩種極端者之間。但是跟潛水者們一樣，他們會常常會被社交媒體分析遺漏掉。因為比起熱衷者們，他們發的帖子太少了。就算他們占據了你社交媒體粉絲的20%，你在社交媒體上聽到的所有意見中，他們發出的可能只占10%。

篇5

一、社交媒體廣告發展的三大背景

（一）移動終端的智能化

移動終端是指人們在移動的過程中所使用的計算機設備，主要包括筆記本電腦、手機、iPad等。隨著電子制造、集成電路、互聯網技術的迅猛發展，其中應用最廣的手機從最初主要功能為通話、傳遞信息轉變為集通信、娛樂、辦公、生活、醫療等多功能為一體的智能化平臺，也成為社交媒體發展的重要載體，為社交媒體廣告的誕生與發展提供了必要的技術和硬件支持。

（二）用戶消費模式的改變

DCCI發現在社交媒體環境中，用戶的行為消費模式為SICAS模式。SICAS模型的全解是：品牌———用戶互相感知（Sense），產生興趣———形成互動（InterestInteractive），用戶與品牌———商家建立連接———交互溝通（ConnectCommunication），行動———產生購買（Action），體驗———分享（Share），五個階段。在SICAS模式里，企業實時感知用戶的需求，然后進行動態互動響應。在產生購買階段，用戶可以通過社交媒體廣告達到“即看即買”的效果。在體驗分享階段，互聯網的開放分享將實現對用戶體驗分享碎片的自動分發和動態聚合，體驗和分享往往是實際消費的源頭。在消費模式變遷的情況下，社交媒體廣告產生作用的運行機理也在發生變化。

（三）傳統廣告無法滿足社交媒體時代的廣告需求

隨著互聯網的快速發展，傳統廣告存在的許多問題在社交媒體時代逐漸顯現。首先，由于廣告收入是傳統媒體的主要利潤來源，傳統廣告影響媒體內容價值的情況并不少見。其次，傳統廣告價格高昂。此外，傳統廣告的傳播效果難以得到準確的監測。正如約翰沃納梅克所說：“我知道我的廣告費有一半是浪費的，但我不知道浪費的是哪一半。”

二、社交媒體廣告發展的三個時期

（一）社交媒體廣告的初創期

這一時期，我國社交媒體廣告主要依靠于兩種主要類型的平臺：以貓撲、天涯論壇、豆瓣論壇、百度貼吧等為代表的虛擬社區（BBS）和以QQ為代表的即時通訊軟件（IM）。這一時期的廣告主要以傳統廣告形式為主，如旗幟廣告、摩天大樓廣告和彈窗廣告等。這種廣告形式相對生硬，在一定程度上對受眾施加了壓力，廣告的內容也主要是生硬的直接性表達。

（二）社交媒體廣告的蟄伏期

隨著中國互聯網全面進入2.0時代，交互技術的進步促進媒介形態多樣化發展，社交媒體廣告進入蟄伏期。這一時期，博客逐漸興起，廣告商開始利用博客名人的名人效應，引發網友關注。除此之外，以優酷視頻、土豆視頻為代表的內容分享類媒體快速發展，廣告商開始使用貼片廣告、商業類型短片等。這一時期的社交媒體廣告，開始嘗試用更加軟性的方式植入，如優酷立項“11度青春”，嘗試將商業廣告內容植入到微電影中，在制作內容的同時銷售商品，是廣告和微電影的一次成功結合。

（三）社交媒體廣告的快速發展期

移動互聯網的井噴式發展為社交媒體廣告的爆發性發展奠定了基礎。這一時期，以微博和微信為代表的社交媒體平臺，憑借自身極強的用戶黏性和SNS屬性，成為許多企業和個人必爭的自媒體平臺。微博、微信不僅可以滿足廣告者在第一時間信息和分享信息的需求，從而促進廣告信息的廣泛傳播，同時還在不斷開發API接口等功能實現跨平臺發展，使受眾能達到即看即買的效果，大大提高了廣告的變現率，電商+社交媒體成為新的潮流。爆發期的社交媒體廣告將廣告滲透入受眾的生活，廣告投放更加精確，廣告形式更加多樣和“無痕”，廣告與受眾的生活更為貼近。

三、社交媒體時代下廣告創新的四大趨勢

（一）廣告內容：構建產品“魅力人格”，注重“軟性廣告”的運用

社交媒體時代，廣告從以產品為中心過渡為以用戶為中心，與此同時，廣告不再是產品，而是一種藝術，就像一個人，除了一般的生理結構和勞動能力外，還需要具備獨特的個性、思想、修養和氣質甚至還包括一個人的獨特人生經歷，哪怕是個人隱私等。因此，在這種情境下，廣告主越來越關注用戶體驗，廣告也開始變得柔和。相比原來的產品宣傳語直白地灌輸，社交媒體廣告開始尋求產品的理念、精神與思想的委婉傳達，被賦予“人格魅力”。例如，農夫山泉在2018年推出了一個純生態記錄式的商業廣告，全片宛如一部行走的國家地理紀錄片，將農夫山泉“大自然的搬運工”的“魅力人格”深入融合進了這條廣告中，被稱作最美廣告片。

（二）廣告形式：感知受眾的心理需求，加強與受眾的雙向互動

中國人民大學彭蘭教授認為“連接”是互聯網的本質：“互聯網上構成連接的基本要素以及連接的方式在不斷發生變化。”在這種背景下，廣告的形式產生變化，變成了一種雙向的互動溝通模式，用戶不僅僅是單純被動地接受廣告信息，也可以通過社交媒體等媒介與商家和品牌商建立連接，交互溝通。社交媒體時代出現的新型粉絲經濟和社群文化將是未來社交媒體廣告關注的重要領域。

（三）廣告效果：提高社交媒體廣告精確傳播，向“個性化”方向發展

在未來的社交媒體廣告發展中，廣告的精確傳播會不斷加強，甚至精確到每個目標消費者，向個性化廣告方向發展。個性化廣告是一種差異化的推送，其目標是將合適的廣告分配給個人而非一群人。個性化廣告的運作機制是協同過濾(collaborativefiltering)，它能根據用戶自身的數據以及與用戶有著相似品位的人的數據來為用戶推薦其可能感興趣的商品或信息，將極大增強目標的精確性。品友互動人群網絡公司是第三方的社會化營銷機構，在該公司的人群數據庫中，人群屬性細分標簽類目甚至已經達到了3155個。根據這些人群的個性化特征所推出的個性化廣告也將是未來社交媒體廣告發展的一個方向。

（四）廣告目標：關注用戶自產內容，廣告投放向自媒體傾斜

互聯網數據中心的數據顯示，中國互聯網用戶產生的內容流量超過了專業網站制作的內容流量，用戶產生內容的瀏覽量占到總量的比例高達50.7%，專業網站制作的內容占49.3%。可以看出，自媒體作為社交媒體的重要組成部分，未來仍具有很大的發展潛力。例如2016年爆火的Papi醬，其商業價值使其在2016年3月獲得了1200萬元的天使投資。隨著眾多自媒體的快速發展，自媒體將會成為廣告投放的重要平臺。

篇6

為何要評估社交媒體營銷效果？

是為了測量你的社交媒體營銷活動的有效性。問問自己為什么把社交媒體放在你整個營銷活動中最重要的位置，它將如何影響到你的工作，使你的生意得到增長？

為了達到既定的社交媒體營銷目標，你必須在一個時間段內將其量化為具體的可測量的數字，這也要依靠社交媒體營銷效果評估。

首先設置目標，這樣你就可以開始依據目標考量不同的社交媒體。舉個例子，如果你需要去吸引一些女性消費者，并且你的生意比較經常會使用圖像和照片，那么你可以考慮Pinterest。如果你是一個B2B企業，你應該就要考慮使用LinkedIn。

一、量化你的社交媒體傾聽率

“你在社交媒體上做的事情必須產生一些影響。你的努力需要看到實際收入的增加。而我們往往認不清這個事實。”花旗集團的社交媒體主管FrankEliason曾經這樣說過。

傾聽是我們在使用社交媒體時經常忽視的一點，而它恰好是最重要的。如果你不去傾聽你的客戶，你就錯過了社交媒體的關鍵。

那么，我們究竟該怎樣在社交媒體上傾聽，并讓其影響我們的收入？

在這里，舉Twitter的例子來回答這個問題。(國內請參考微博。)

在Twitter的搜索區，輸入你企業的名稱。

在搜索結果中，你可以查看那些包含你企業名稱的微博，并決定是否需要關注這些發推人。因為他們都是你的潛在客戶或者現有的客戶。

尋找到需要關注的這批人之后，每天都要去”監視”他們的微博”，與他們互動，回答他們的問題，盡可能的為他們創造價值，提供幫助。

Twitter的高級檢索也是一個非常強有力的工具，特別當你是一家本地企業的時候。你可以設置一些特定的關鍵字，搜索到離你最近的那些客戶是怎么說的。

Twitter是個了不起的用來提供實時客戶服務的工具。你可以從Twitter上了解到：

〇你實實在在的幫助了多少人

〇你的粉絲數量有沒有在增長

〇消費者們在購買你的產品和服務中遇到了什么問題

〇你的企業還有什么不完善的地方

你可以隨時根據這些指標調整自己的工作，在評估周期結束的時候，參考哪些改變直接影響了你的業務，使成本節約或者讓你得到了額外的收入。

二、：為你的社交媒體互動建立一個評分系統

當你嘗試在社交媒體上做一些事情的時候，建立評分系統是個很簡單有效的方法。它能夠清晰的評估你在社交媒體渠道上的不同行為所產生的影響力。

一起來看看這個系統是如何運作的。

假設你推出一個產品或服務，想在Facebook上打造它的口碑。打個比方，你在某天了一個信息到主頁上，接著你會得到很多人”喜歡”的點擊。第二天，你再一個不同類型的更新，這樣你也會得到一些”喜歡”，但同時你發現，除了喜歡，還有人進行了轉發和評論。

它們之間的區別在于，”喜歡”顯示的是消費者的支持，評論展現一種更深層次的興趣，但轉發是最有價值的，因為它們會將你的內容擴散到更大的范圍。

在營銷活動開始的時候，將你的目標轉化為具體的數字。然后，使用評分系統去衡量不同類型的互動，看看哪種對你來說是最有價值的。

下面是一個在Facebook上的評分系統：

〇“喜歡”：1個1分

〇評論：1個5分

〇分享：一個10分

這樣，你的工作結果就簡單的被量化了，這些易于觀摩的數字能讓你更了解自己的進度。PS：你可以在不同的社交媒體渠道商設置不同的評分系統。

三、：多為受眾提供一些有用的內容，再去銷售產品

在你向消費者推銷產品之前，多為他們推送一些有價值的、趣味性強的內容，贏得他們的信任。

舉個例子，你有一家餐廳，正準備推出一個新的健康食譜。你的目標是在接下來的一周里讓300個消費者光臨并嘗試新的菜式。

假如你的食物看上去是非常誘人的，那么你可以創建一個Facebook或Instagram的頁面，把你的食物圖片上去。與此同時，你應該在Facebook頁面上圍繞健康飲食的重要性創建一些內容和文章，并且展示你所在的區域里的農貿市場有哪些。

接著，你可以在Facebook頁面上提供一些你餐廳的優惠劵。這樣，向你要求優惠劵的消費者和實實在在兌換了優惠劵的消費者是可以被量化的。

在你使用這個策略時，如何評估其效果：

〇使用第二點中的評分系統來測量你的內容有沒有使你離目標近一些。

〇在你的營銷活動中使用需要在社交媒體上才能得到和使用的優惠劵，這樣，你的社媒營銷效果更容易跟蹤和測量。

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二、對檔案館建設的重要意義

社交媒體建立的人與人之間交流互動的服務理念將為促進檔案館拓展知識服務、改變檔案館未來的服務方式和途徑提供良好的契機。圖1從不同角度對社交媒體在檔案館中的應用價值進行了分析。

（一）增加檔案館訪問量

將社交媒體模式導入到檔案館系統，成立檔案俱樂部，將有共同興趣愛好的人聚集起來，這將有利于形成多維互動的用戶網絡體系、構建用戶互動平臺、增強用戶的粘黏度。利用朋友間的一傳十、十傳百的推薦方式，檔案館網絡將迅速得到延伸，這種類似樹狀結構的“宗譜”和朋友間的關系脈絡，有助于為檔案館的用戶提供信息交流和分享的新途徑。因此，社交媒體平臺將帶動檔案館網絡用戶呈幾何級數的增長，形成檔案館龐大的用戶群，有助于檔案館構建穩定、可靠、長期的人氣網絡。

（二）提高公民參與度

倡導對檔案感興趣的社會公眾利用網絡平臺參與到館藏檔案的在線著錄、在線抄錄以及數字掃描和上傳等數字化工作流程，通過集合社會公眾的知識和力量加速館藏檔案的數字化進程，使公眾既能充分使用社交媒體的功能，又滿足了公眾自由行使公民檔案員的權利。

（三）提升檔案館服務力

檔案館可以利用社交媒體的信息推送功能，將新的開放目錄和館藏資源及時主動地告知可能需要的用戶，實現其優先享受館藏檔案資源的使用權；利用檔案館微博、電子郵件、RSS源等多種方式將檔案館動態信息、主題展覽、培訓講座通知用戶；利用社交媒體的圖片、音頻、視頻等設置圖文并茂、形式豐富的展示平臺來吸引更多的讀者點擊瀏覽開放的檔案資源。

利用社交媒體開展教育培訓，基于社交媒體平臺支持近距離的語音通話功能，攜帶即時聊天工具，支持音頻、視頻、幻燈片，支持實驗演示和操作，以上這些社交媒體的獨特功能能夠滿足教育培訓的基本需要。相比傳統的實地培訓學習，社交媒體在學員地域分布較廣、實驗操作安全性較高、教育教學組織成本較低的情況下更具有明顯優勢。

（四）擴大檔案館影響力

美國紐約城市大學皇后學院開展的數字記憶活動，鼓勵公民捐贈私人照片并通過添加標簽和描述上傳到網站，使更多的公眾了解他們所生活的皇后區的歷史。同樣，檔案館可以利用社交媒體的傳播力開展捐贈檔案的行動。為了使更多的公眾能查閱到檔案，捐贈檔案可以發展成網絡捐檔的模式。通過博客、微博等社交媒體搭建社交關系網，讓更多的人參與到該善舉中來。社交媒體的最大優勢所在，就是通過行動做出榜樣，并通過手機這種快捷的方式和途徑，迅速影響身邊的人和好友圈，這比單純的口頭號召更具有動員性，因此能夠增強檔案的影響力，提高檔案的社會地位，同時還能提高民眾的積極性。

三、社交媒體在國外檔案界的應用

美國總統奧巴馬在就職第一天發表的政府公開備忘錄中就公開呼吁“行政管理部門和各機構應該能夠駕馭新技術，將業務工作與決策上網，隨時準備向公眾開放。”[1]還他組建了“新媒體工作站”，負責創新技術和應用推廣的研究工作。2010年起，NARA正式實施“社交媒體計劃”，其目標是促進聯邦檔案機構的透明、開放和合作。并在其內部新設立了創新辦公室、國家文件解密中心等新的機構，以促進政府檔案文件解密開放。

（一）NARA的社交媒體應用工具

如圖2，NARA網站社交媒體的標簽云，向我們展示了各種社交媒體工具與NARA信息服務戰略之間的復雜關系。從2009年微博開始到現在，13個社交平臺累計開創135個社交媒體項目。由于篇幅所限，本文只選取其中具有代表性的社交媒體工具作簡要描述。Facebook是一種社交網絡工具，用戶可以建立自己的檔案頁，其中包括照片和個人興趣，可以進行公開或私下留言，用戶還可以加入其他小組，亞特蘭大、波士頓、丹佛等城市的檔案館都已開通；Blog的中文意思是“網絡日志”，以能夠簡易迅速便捷地自己的心得，及時有效地與他人交流，集豐富多彩的個性化展示為一體著稱，美國檔案工作者博客（Archivist of the United States）、“胡佛黑板”（Hooverblackboard）、國家檔案與文件署博客（Narations）、全國解密中心博客（National Declassifica？ tion Center）都已開通此平臺；Flickr是一種圖片分享工具，提供圖片的存放、交友、組群、郵件等功能，能夠將照片標上標簽（Tag）并且以此方式瀏覽，國家檔案館通過“照片流”（Photo Stream）的形式共享九大照片組；You？ tube是一種視頻分享工具，用戶可以利用該平臺觀看視頻，上傳影片，國家檔案館、喬治布什總統圖書與博物館等九大頻道都已開通。[3]NARA正是利用這些工具來創建和實現與公眾的交流。

（二）NARA的社交媒體應用效果

NARA與社交媒體的有效結合，擴大了檔案文化在美國公眾之間的社會影響力，是收集公民對檔案工作意見和建議的重要渠道。NARA在社交媒體戰略實施后，就進行了嚴格的效果監管，由專門人員統計分析，定期公布調查結果，收集反饋信息，通過對用戶的信息需求、采用社交媒體的工具類型以及用戶類型、特點的分析，有利于檔案館以用戶為中心開展服務，落實到各個細節，使社交媒體工作的開展更具有針對性。

作者依據2013年3月至2013年8月，NARA網站的社交媒體應用數據統計表中的數據，將這半年中社交媒體工具的月瀏覽人數制作成圖表。從表1中可以看出，每種應用的瀏覽數量不等但總體呈上升趨勢，尤以Facebook和Flickr為代表的社交網絡和圖片形式傳播的檔案信息受歡迎程度更高。

（三）NARA中社交媒體應用的基本經驗

一是充分挖掘公民力量。2011年NARA在其官網上正式開通“公民檔案保管員”模塊。任何人都可以給網站上的資料和圖片添加標簽和注釋說明，以方便搜索和索引，公眾還可以對某一歷史事件上傳資料、圖片、擬寫文章。由于“公民檔案保管員”模塊的設立，在網上填寫“注釋說明”功能開通后僅兩周，就為一千多頁的手稿檔案添加了注釋和標簽。甚至對于非英語語種的檔案，公民不僅為其添加了注釋而且還標注了翻譯。

二是借助“維基”專業技術。2011年5月，NARA首開先河，開創“維基”項目。截止到2012年8月，總計有九萬余份數字檔案的復制件上傳到維基百科共享。據不完全統計，“維基”將一張圖片上傳至維基主頁時，其訪問量在8小時之內就可以達到400萬次。該數字無疑是驚人的，這種速度足見維基百科強大的傳播力量。

三是利用社交媒體與各部門協同進行交流合作。除了我們熟知的即時通訊、視頻、交友等網站外， NARA還與用戶地理位置信息手機服務網站“Four？ square”等社會網絡運行商簽訂了相關協議，在該社會網絡中建立美國檔案網相關欄目的站點。例如，NARA已經在Facebook網站上建立了18個網頁群落，其中包括：“歷史上的今天”、“聯邦登記”、“美國國家檔案保存”等。利用人氣社交媒體改善溝通合作和創作團隊，利用自身優勢和社交媒體的人氣優勢進行互補，這是NARA的戰略技術。

四是充分發揮國家檔案館的領跑作用。如何巧妙地運用社交媒體，成為NARA的關鍵任務之一。作為負責管理白宮文件和其他聯邦機構并提供咨詢服務的機構，NARA必須身先士卒，先行使用這些技術。在NARA之中，許多工作人員都率先使用社交媒體，通過創建博客或Twitter（微博）與用戶交流互動。此外，總統圖書館也都運用社交媒體圈，此種嘗試絕不是輕率的技術使用，而是代表著未來的趨勢。更重要的是，通過融合社交媒體，也為改善外界公眾對檔案館的認識提供了良好的契機。

四、社交媒體在我國檔案館中應用的現狀

2013年10月5日，筆者在Alexa上查詢的結果顯示，國家檔案局網站是我國檔案網站中排名第一的網站，全球綜合排名為609，978位，而NARA的綜合排名為：13，686。[5]同為檔案信息網站，差距之大一目了然。當然，這里有經濟、歷史等原因，但是信息服務的欠缺是造成巨大差距的主要原因。通過訪問國家檔案局及31個省（直轄市、自治區，不含港澳臺地區）綜合檔案館網站，筆者對運用社交媒體的情況進行了粗略的統計，見表2：

檔案網站大多只重視檔案信息資源的查詢和開放，卻忽視了用戶與檔案館之間的交流互動。相比NARA的社交媒體的廣泛應用，我國檔案館在這方面顯得較為貧乏，據筆者了解到的情況，國家檔案局尚未使用社交媒體，而NARA的使用量超過20種，二者相差甚遠。根據中國人民大學檔案網站調查與測評項目組的調查顯示，我國省級檔案館網站的網上交互指標平均得分率僅為42.75%，其中最能體現交互功能的網上業務咨詢、網上論壇得分普遍偏低，分別為0.21和0.23[6]。

我國檔案網站應用現狀的主要特點為：交互功能種類單一，缺乏個性化服務和活力。在國內許多領域，即時通訊技術已經得到廣泛應用，但是在綜合性檔案館網站中仍未推廣使用。檔案館網站交互功能的種類單一，有的檔案館網站除了電話、地址和郵箱外，沒有提供任何其他的交流方式。大部分只有“網上問答”、“網上咨詢”、“留言”模塊，有的雖然設置了即時咨詢欄目，但是回復速度慢，難以滿足訪問者的及時需求。綜上所述，我國檔案網站的社交媒體建設水平參差不齊。存在的普遍問題是建設粗糙、功能不配套、內容單一、形式以文本和圖片為主、可利用率低、更新反饋慢、網站的管理人員不足、重展覽輕服務現象嚴重、缺乏對檔案利用的深化和改革以及用戶與檔案館之間的交流和溝通很難深入。

雖然中美國情不同、檔情不同，但是兩國檔案館具有類似的性質和功能，信息化發展趨勢對兩國檔案的開發利用提出了同樣的更高要求。因此，NARA應用社交媒體工具的成功經驗，可以為我國檔案館的宣傳推廣、資源開發利用提供借鑒和參考。另一方面，隨著我國公民信息素質的提高、互聯網的普及、社交媒體的推廣為社交媒體技術在檔案館的應用提供了可能性。國內許多檔案學者的個人博客，如“蘭臺家園”、“中國檔案學研究”、“蘭臺天地”，以及“檔案界網站”和“檔案知網”等檔案網站的社交媒體平臺的成功建設也為我國檔案館引入社交媒體工具提供了經驗。

五、社交媒體在我國檔案館中應用的對策建議

（一）宏觀戰略

宏觀戰略上，筆者認為可以分為以下三步：

第一步是推出戰略，檔案館可以利用社交媒體作為現有網絡手段的延伸。將社交媒體看作是檔案館與社會公眾的溝通渠道來補充消息。但應避免社交媒體過多地被用于檔案館新聞稿件的和檔案館負責人的活動報道，避免留言板無專人管理而造成社會公眾正常的評論受到阻礙等。

第二步是親民戰略，檔案館可以利用社交媒體開展一定程度的互動把受眾吸引到檔案信息全面的檔案館門戶網站來。

第三步是細化戰略，檔案館應該運用社交媒體對用戶進行分類，提高服務的針對性和有效性。隨著社交媒體策略的逐步實施，檔案館相關負責人應該清楚是哪些用戶在關注他們并運用社交媒體工具向其他用戶傳遞信息；各種類型的社交媒體在討論哪些內容；這些討論與檔案館的哪些部門、服務有關。不能將社交媒體僅僅看作是信息的工具，更多的應將社交媒體看作是一種戰略性的分享信息和創造知識的工具。

（二）微觀策略

一是提高思想重視。由于奧巴馬政府對社交媒體的應用，NARA迅速做出反應展開深入的調查研究，在社交媒體應用上NARA始終處于領跑地位。而我國在檔案館社交媒體利用方面尚未引起足夠重視，相關領導應盡早意識到社交媒體是開展檔案信息宣傳和服務、開展檔案信息化工作的一種有效方式和途徑。

二是創新服務理念。在服務方式上，實體檔案館的參考咨詢服務是被動的，而利用社交媒體的檔案館可以實現主動式的參考咨詢服務；在服務內容上，要求檔案館工作人員不僅可以提供本館檔案的查詢目錄，還要能夠解答訪問用戶關于社交媒體工具和界面的使用以及操作上的疑問；在服務途徑上，借助社交媒體的網絡平臺使得參考咨詢服務更加豐富、多樣化，甚至可以通過與好友的聊天獲得及時幫助。筆者認為在檔案館網站的版面設計上，充分認識到手機是比電腦更具有優勢的社交媒體實現工具，作為展示檔案館信息資源平臺的核心組件，將多種功能進行結合，如“信息討論+交友社區”，“檔案館業務服務+搜索相關的綜合”，“即時通訊+手機信息交互”。

三是建立制度規范。目前我國檔案網站所提供的社交媒體服務并無一個明確、詳細的制度規范，至少在筆者查找的大量資料中，很少有機構公開自己的社交媒體政策或制度規范。這樣不僅會造成管理權責的混亂，還會導致管理成本的上升。

四是重視全員投入。在整個社交媒體策略的實施過程中，可以成立一個專門的社交媒體創建工作組，主要負責討論檔案館web2.0技術的應用和社交媒體平臺的設計，但是不能把使用社交媒體和內容編排的責任都壓在信息技術人員的肩上，相反，要讓社交媒體策略在組織內廣為人知，在內部員工中積極尋找對社交媒體感興趣的人員，并從一開始就將他們吸收進來。

篇8

2010年《時代》周刊最佳網站

網站名稱

分類

網站名稱

分類

網站名稱

分類

Vimeo

音樂和視頻

Mint

金融和產品

Kongregate

游戲

Movieclips

Wikinvest

Cactus Squid

Grooveshark

StockMapper

Pogo

MOG

Springpad

Newgrounds

labuat

Wakerupper

Games.com

Sports-Reference

體育

Groupon

購物旅行

Livemocha

教育

Rotoworld

Gilt Groupe

Chegg

Yardbarker

Rent the Runway

MIT OpenCourseWare

Total Pro Sports

Stay

Read Print

Citizen Sports

SeatGuru

TED

Design Mom

家庭、孩子

Keas

健康

Serious Eats

Mayo Clinic

Babble

Walk Jog Run

Etsy

Exercise TV

Sesame Street

Fit by Fun

Guardian

新聞和信息

Gowalla

社交媒體

The Onion

Foodspotting

The Daily Beast

LinkedIn

National Geographic

StockTwits

WikiLeaks

Tumblr

數據來源：TIME

這10大類網站體現了三大亮點：

亮點一：專業性。

內容專業化。視頻類、音樂類、體育類、健康類、游戲類、金融類、教育類等提供專業內容的網站。國外這些類型的網站往往是獨立的具有不同側重的網站，如Grooveshark是一家自己提供音樂的在線音樂搜索試聽與存儲服務網站，Rotoworld則提供一些關于夢幻足球和夢幻橄欖球類的新聞。

對象細分。家庭、孩子類網站。通過對象細分，體現更加專業化的內容。主要包括了一些跟孩子相關的購物、教育、分享經驗等內容的網站。重點強調了有孩子家庭的體驗。

在社交媒體中，評為最佳的是StockTwits-專業投資者分享經驗；Foodspotting-基于地理位置的美食評價；Gowalla-基于地理定位社交游戲的網絡平臺；Tumblr-微博客的一種。從這幾個網站中可以看出，社交媒體所面對的對象更加的細分化，StockTwits面向投資者，Foodspotting面向食客，Gowalla面向游戲玩家。并且在傳統技術的基礎上增加了基于地理位置的劃分。

亮點二：技術融合趨勢

篇9

社交媒體，又稱社會化媒體，是指一種網站和技術，用戶借助網站和技術這樣的工具和平臺，進行溝通、分享、自由討論和評價等一切社會互動活動，并在互動過程中，滿足“建立關系”或“發揮影響”等需求。社交媒體是人彼此之間用來分享意見、見解、經驗和觀點的工具和平臺，現階段主要包括社交網站、微博、微信、博客等。

（二）新型社交媒體的特性

作為一種新型的社交工具，對于傳統的社交工具具有顛覆性的意義，它具有以下幾種特征。首先，更注重傳受主體的交互性。在新型社交媒體下，任何個人都可以借助移動設備與外界進行交流互動，集信息的接收者和者為一身，真正成為媒介的主體；其次，使用的實用性和便利性。通過新型社交媒體的APP進行網購、訂外賣、訂票、實時聯系等，這些功能讓學生足不出戶就可以滿足基本的生活需要。最后，信息傳播具有及時性、廣泛性。通過新型社交媒體，用戶可以隨時隨地信息，及時更新自己的心情和周圍發生的事情。

二、新型社交媒體對大學生行為習慣的影響

（一）新型社交媒體對大學生行為習慣的積極影響

1.豐富了日常學習生活。新型社交媒體的便捷性使當代大學生活更加多姿多彩，多種類型的信息傳播手段使得大學生的通訊溝通手段更加多元化。通過對生活學習的記錄和對朋友圈內其他人以及自己感興趣的各類公眾賬號的關注，可以獲取大量的新鮮資訊，也大大滿足了大學生對周圍新鮮事物的好奇心。

2.拓展社交圈，提高溝通能力。由于網絡突破了時間、空間的局限性，使得大學生的交友圈不再局限于教室或校園。通過網絡大學生們可以便利的接觸校外世界，隨時隨地與人溝通，并從單向的文化接受轉向多向交流，為大學生提供了更多的交友機會。在這種交流的過程中，他們展示自己積極優秀的一面，努力尋找志同道合的人，通過資訊共享不斷增長見識，進而滿足大學生認知和情感的需要、個人和社會整合的需要以及緩解壓力的需要，為大學生提供較強的歸屬感。

3.自主學習，獲取豐富網絡學習資源。TED、可汗學院、網易公開課等一批網絡資源正是依托社交媒體為全世界愛學習的網友提供的一個網絡交流學習平臺。這些公開課涵蓋了人文、藝術、社會、科學、金融等領域的優質課程。通過網上學習的途徑極大豐富和拓展了大學生的知識和眼界，也提升了大學生的科學文化素養。

（二）新型社交媒體對大學生行為習慣的消極影響

1.過度依賴社交媒體，人際關系緊張。當前大學生中多為獨生子女，容易以自我為中心，社交比較匱乏。社交媒體的過度使用，在課內學生的注意力大部分轉移到了手機上，使得課堂效率低下，嚴重損害了大學課堂知識傳承的理念，在課外學生之間的交流缺少面對面的形式，學生更愿意宅在宿舍當“宅男”“宅女”，大大減少了大學生課外活動的時間，阻礙了大學生們興趣與能力的培養。長此以往，容易導致大學生更不愿意走進集體，學生的社交方式發生了改變，集體觀念意識淡薄，對周圍的人際關系也開始變得冷漠。

2.信息過度暴露，自身安全利益存隱患。伴隨著支付寶和各種網絡支付的興起，越來越多的大學生會在網上填寫真實的的個人信息，但隨著社交媒體的極速發展，個人隱私保護措施卻為得到進一步完善，大學生個人信息泄露，這就給不法分子提供了機會，通過網絡詐騙，虛假信息，對大學生帶來人身、財產的安全隱患。

3.網絡信息良莠不齊，對大學生價值觀的影響。新型社交媒體為大學生提供的平臺具有較低的門檻，且開放程度較高，每一個人都可以按照自己的意愿信息成為現實，但這些信息當中也有許多不良信息摻雜其中。當前大學生心智體尚未完全成熟，明辨是非的能力薄弱，易受到新事物的影響，對事物的判斷也會有失偏頗。針對一些熱點事件，面對不良信息時容易受到影響，形成錯誤的世界觀、人生觀和價值觀甚至產生一些過激的行為。

三、科學引導大學生合理使用新型社交媒體策略

（一）完善網絡社交的相關法律法規，推出大學生網絡社交條例

在大力完善網絡社交秩序、推進網絡立法的同時，針對大學生社會閱歷不足等群體特點加強以大學生為對象的網絡社交條例建設，積極推行網絡社交工具后臺實名制創建。這樣不僅有助于培養大學生的誠信意識，提高網絡交往的安全性，同時也有效規范網民網絡社交行為，避免大學生成為謠言和虛假信息的者和傳播者，培養大學生網絡社交言論的責任意識。

（二）豐富校園文化活動，提高大學生綜合素質

多彩的校園文化，豐富的文體活動，不僅可以培養學生們的興趣愛好，讓他們積極參加實踐活動，也可以有效地減少他們使用手機的時間。積極主動地建立良性人際關系朋友圈，在現實中滿足大學生對于人際交往的需求，使情感的寄托從手機轉移至現實，在現實生活中結交新朋友，分享興趣愛好，獲取支持和幫助。

（三）創新大學生網絡社交教育管理模式

新型社交媒體的快速發展，需要學校利用網絡優勢引導學生，這對學校管理人員提出了更高的要求，管理者需集專業技術人員和心理輔導老師為一體并具有專業網絡教育管理知識的隊伍，以便更好地建設大學生新型社交媒體。了解大學生社交媒體的使用情況和偏好，進行數據分析，對大學生社交媒體上常見的問題進行引導和必要的干預，有效引導大學生在新型社交媒體上的行為習慣。

參考文獻：

篇10

中圖分類號：G206.3 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2015）10-0014-03

微信是騰訊公司在2011年推出的一款支持發送圖文、語音、視頻信息，多人語音對講，閱讀和分享資訊等等功能的移動社交軟件。截止到2015年第一季度，微信月活躍用戶數已達到5.49億[1]。作為當下用戶活躍度最高的移動社交平臺，微信無疑對用戶的溝通方式和生活方式影響巨大。

Talking data的《2015年移動社交應用行業報告》中指出，截止到2015年5月，微信領先QQ、新浪微博，成為活躍率最高的移動社交應用平臺。而根據中國互聯網信息中心的《2014年中國社交類應用用戶行為研究報告》中指出，89.3%的用戶在2014年上半年使用過即時通信工具，其中，使用微信的用戶比例高達65%，僅次于QQ，位居第二。而作為微信功能之一的朋友圈的使用率為77%，排在了微信功能使用率的第三位[2]。可見獲取資訊仍然是微信用戶的重點需求之一。

微信公眾號編輯、文章推送到關注用戶客戶端，用戶通過閱讀和分享文章到朋友圈的方式來傳播微信文章，閱讀量和點贊量則成為評判微信文章關注度的重要標準。微信朋友圈哪一種類型的文章閱讀量最高，用戶更偏好為哪一類文章點贊，微信熱門文章的時段多集中在哪個階段、影響微信文章關注度的影響因素都有哪些等，目前鮮有學者對此展開深入研究。本文嘗試采用內容分析的實證研究方法對微信熱門文章的特征進行定量描述，并對其關注度的影響因素進行回歸分析。

一、研究設計

（一）微信熱門文章樣本抽取

本文以新媒體指數[3]網站的數據資源作為樣本框進行樣本熱門文章的抽取。新媒體指數是由清華大學教授沈陽和中國科技大學博士朱旭琪聯合開發的新媒體數據共享平臺，集信息挖掘、平臺搭建、指數架構、數據支持于一體，作為國內第一個開放“兩微一端”的新媒體指數平臺，目前已有30多萬公眾號加入數據庫，并支持注冊用戶自主監測數據和管理排行。

本研究采用等距抽樣法，在2015年1月1日到2015年6月30日的時間段內，每隔35天抽取連續5日的每日排名前10位的熱門文章。即2015年的1月1日至1月5日，2月6日至2月10日，3月11日至3月15日……以此類推截止到6月30日，共計30天的熱門文章。

新媒體指數網站每日熱門微信文章的排序方式是以80%的閱讀量加總20%的點贊量得出，因騰訊系統設置原因，微信文章閱讀量超過10萬后即以10萬+的方式表示，但點贊數則不設上限，因此，本研究剔除了閱讀量低于10萬的文章，保持閱讀量10萬+的同時，以點贊數排行作為收錄標準，共抽取了300篇微信熱門文章作為研究樣本。

（二）微信文章內容分析架構

本研究根據微信及其熱門文章的特點，對其內容分析建構以下類目。

1.公眾號類型。將公眾號分為媒體、企業、品牌化主體[4]、政務主體、行業名人等5類。其中，品牌化主體是指擁有一定知名度和粉絲基礎的主題類公眾號，如“冷兔”、“冷笑話”、“每日一讀”等。這類主體在微博、QQ空間、論壇貼吧等網絡社交平臺發展迅猛，因其致力于話題的深度挖掘、精致包裝和持續推送，形成了大批忠實受眾，其影響力和傳播力不亞于專業媒體、公共組織等其他類型主體。

2.公眾號影響力。本研究以新媒體指數網站提供的微信傳播指數（WCI）作為參考標準。微信傳播指數包括公眾號文章總閱讀量、最高閱讀量、平均閱讀量、總點贊數、平均點贊數、最高點贊數等幾項指標，對上述幾項指標進行加權計算，套用公式得出公眾號的微信傳播指數。參考WCI指數并結合騰訊網站只提供公眾號日傳播指數和周傳播指數排行的實際情況，本文將每周傳播指數排行加總得出平均數來計算微信公眾號影響力指數。

3.公眾號認證情況。公眾號可提供真實身份資料供騰訊認證，認證通過則獲得認證標志。本研究將公眾號認證情況分為是和否兩類。

4.熱門文章類型。參考新媒體指數網站微信文章分類，本文將熱門文章分為新聞資訊、文化教育、社會民生、哲理美文、娛樂趣味、優惠活動、科普類7種類別。

5.熱門文章關注度。因騰訊系統設置原因，微信熱門文章閱讀量達到10萬記為10萬+，點贊數則不設上限。因此本研究在去除閱讀量低于10萬的文章的基礎上，將點贊數記為熱門文章關注度。

6.內容表現形式。根據信息內容的記錄、表現形式的常規分類，將熱門文章內容表現形式分為圖文、文字、圖片、視頻、視頻加圖文5種類型。

7.態度指向。根據對熱門文章態度指向的不同，將文章分為歡樂、憤怒、同情、感動、贊同、悲痛、譏諷、態度不明顯等8種類型。

8.閱讀動機。關于受眾與媒介互動的動機，著名的傳播學家麥奎爾曾經指出有以下幾種類型：娛樂、人際關系、個人鑒定和監控[5]。本研究結合麥奎爾的媒介使用動機理論以及微信用戶的實際情況，將閱讀動機分為娛樂消遣、情感需要、提升認知、表達與認同等4個方面。

9.時段。除了記錄熱門文章時間日期和時間點，為方便統計分析，根據受眾的作息規律，將時間分為5個時段：0U00～6U00、6U01～8U30、8U31～12U00、12U01～14U00、14U01～18U00、18U01～24U00。

二、微信熱門文章內容分析

本文使用SPSS軟件，在信度檢驗（結果為98.3%）的基礎上對上述類目進行了描述統計分析，其結果如下。

（一）熱門文章類型

統計結果顯示，娛樂趣味類型的熱門文章比例為34%，哲理美文比例為17.7%，文化教育類文章比例為16.3%，新聞資訊比例為13.3%，社會民生類文章比例為9%，視覺美圖比例為3.7%，健康養生類文章比例為3.3%，科普類文章比例為2%，優惠活動類文章僅占0.7%。

研究表明，微信用戶更熱衷于閱讀輕松娛樂性質的文章，出于情感需求也偏愛閱讀文化哲理類文章。對新聞資訊類文章并沒有顯示出過高的熱情，而商業優惠活動類文章也沒有得到用戶過多的關注。

（二）內容表現形式

在內容表現形式方面，56%的熱門文章為圖文并用形式，22%為純文字形式，12%為純圖片形式，8.7%是視頻，而視頻加圖文形式的文章僅占1.3%。可見圖文并用是微信熱門文章的主流形式，此外，通過純文字展開深度閱讀也是微信文章得以大量傳播的重要途徑之一。

（三）公眾號類型

公眾號各類型中，品牌化主體75.7%，媒體14.7%，行業名人7.7%，企業和政務主體僅占0.3%和1.7%。品牌化主體在微信的盛行進一步證實了品牌化主體在各大社交網絡平臺上的影響力。媒體和行業名人因其固有的傳播優勢，其熱門文章數量較多，僅次于品牌化主體，而政務主體和企業因其推送信息內容的資源局限性，熱門文章數相對較少。

（四）態度指向類型

研究表明，300篇文章中，36%的文章為贊成型態度，31.3%為歡樂型態度，態度不明顯的有21%，而感人、憤怒、悲痛、同情、譏諷型態度僅占5%、3.7%、1.3%、1%、0.7%，可見熱門文章多偏向于正面、積極型態度，反映負面、消極型態度的熱門文章數量相對較少。

（五）閱讀動機

在微信用戶閱讀動機方面，31.3%的熱門文章閱讀動機偏向于表達與認同，31%的熱門文章閱讀動機為娛樂消遣，21%的文章閱讀動機為提升認知，16%的文章閱讀動機為情感需要，僅有0.7%的微信文章閱讀動機為獲取利益，這表明微信用戶更傾向于認同那些與自我價值或理念相同的文章。此外，可以說閱讀微信文章的工具性需求主要體現在提升認知、娛樂消遣和情感需要等方面。

（六）熱門文章時段

統計分析結果顯示，27.7%的熱門文章時間為晚間18U01～24U00，20.7%的文章時段為早晨6U01～8U30，20%的文章時段為午間12U01～14U00，而在上午上班時間和下午上班時間的熱門文章相對較少，僅有12.7%和13.3%。這一結果說明，熱門文章與微信用戶閱讀習慣相吻合，公眾號主體考慮到微信用戶的作息習慣，更愿意在閑暇時間段文章。尤其是在晚間時段，更是熱門微信文章的高發區。文章時段與微信用戶作息習慣的緊密相關表明，受眾的閱讀習慣更偏向于閑暇娛樂。

（七）公眾號認證、公眾號影響力以及文章點贊數等

本次研究樣本中，經過認證的公眾號有238個，占樣本總體的79.3%，沒有經過認證的公眾號為62個，占比為20.7%;公眾號影響力方面，樣本的影響力指數均值為1593.10，標準差為146.97，離散值較小;樣本文章的點贊數方面，均值為5205.74，標準差為3270.03，離散值較大（如表1所示）。

三、微信熱門文章的傳播影響因素

針對微信傳播過程中哪些變量是影響微信文章關注度的顯著性因素這一問題，本文以微信熱門文章關注度作為因變量，以公眾號類型、公眾號認證情況、公眾號影響力、文章類型、內容表現形式、態度指向、閱讀動機、時段等8個變量作為自變量，進行了多變量相關分析，并在此基礎上操作多元回歸分析，最后考察微信傳播的影響因素。

（一）傳播影響因素相關分析

為了考察熱門文章關注度與諸因素之間的關系，本文采用SPSS的相關關系統計技術，測量上述變量之間的相關關系。測量結果表明，文章關注度（點贊數）與公眾號類型、是否通過認證、內容表現形式、閱讀動機、時間段具有顯著性相關，其顯著性水平分別為0.003、0.006、0.047、0.001與0.000;而公眾號影響力、文章類型、態度指向則與關注度無顯著相關（如表2所示）。

但是，鑒于測量表中除因變量之外，因自變量之間的相關關系的存在，如公眾號類型與閱讀動機之間的相關關系系數為-0.312，顯著性水平為0.000等，使得上述點贊數與諸因素之間的相關關系的顯著性水平測量結果很難說精確，并且對已確定的影響因素很難排序。

（二）傳播影響因素回歸分析

鑒于上述情況，本文在相關關系的測量（無控制變量）基礎之上，進行多元線性回歸分析（采用逐步回歸分析方法，每一階段都有控制其它變量），以便確定熱門文章的影響因素及排序。回歸分析的結果顯示，第一階段抽取的顯著影響因素為時間段（P=0.000），第二階段以及第三階段所抽取的影響因素分別為內容表現形式（P=0.011）與公眾號類型（P=0.021）（如表3所示）。

研究表明，在微信熱門文章的傳播影響力因素中，時段是最顯著的影響因素，選擇在什么時段文章決定了文章閱讀量的基礎;第二、三影響因素為文章的內容表現形式和公眾號類型。而其它自變量即公眾號認證情況、公眾號影響力、文章類型、態度指向、閱讀動機等5個變量均對熱門文章關注度不存在顯著影響（如表4所示）。

四、結 論

本文通過對微信熱門文章進行內容分析，發現熱門文章多是以圖文結合形式展現的娛樂趣味類、文化哲理類文章，主體多為某一領域或某一主題的品牌化公眾號，態度指向偏向積極型，閱讀動機多為自我表達與認同、娛樂消遣、提升認知等。

在探討影響文章關注度的影響因素方面，時段成為影響文章關注度的第一顯著性因素。原因可推測為，鑒于受眾的閱讀習慣和微信文章遵循最新時間的排序方式，受眾更愿意利用閑散時間，優先選擇排序比較靠前的文章進行閱讀。這意味著，微信文章選擇在接近受眾休息時段，更有可能獲得高閱讀量。

作為影響微信文章關注度的第二因素，文章的內容表現形式則表明受眾選擇閱讀文章的標準更趨向于感性化。圖文相間甚至圖多文少的視覺美文無疑是熱門文章的重要構成要素，這也印證了快餐文化背景下受眾的零思考式閱讀特點[6]。受眾更愿意選擇視覺沖擊感強烈、無需動用太多腦力思考的文章。

公眾號類型作為影響微信文章關注度的第三因素，除了突出受眾進行閱讀的工具性和實用性特點外，也從另一方面說明，處于快節奏、信息冗雜的現代社會，精準閱讀、個性化閱讀正在網民中滲透和流行，受眾受其興趣和動機影響，會針對性地選擇不同類型公眾號進行閱讀[7]。

參考文獻：

[1]騰訊2015年第一季度業績[EB/OL].http：/// zh-cn/content/at/2015/attachments/20150513.pdf

[2]中國互聯網絡信息中心.2014年中國社交類應用用戶行為研究報告[EB/OL].http：//.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/201408/ P020140822379356612744.pdf，2014-07.

[3]關于新媒體指數[EB/OL].http：/// aboutus.php.

[4]孫會，李麗娜.高頻次轉發微博的特征及用戶轉發動機探析――基于新浪微博“當日轉發排行榜”的內容分析[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2012（6）.