導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇品牌經營理論，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

篇1

斯蒂芬o金說："產品是工廠所生產的東西，品牌是消費者所購買的東西。"蘭德公司的創始人華特o蘭德先生說："工廠制造產品，心靈創造品牌。"產品更多是物理性的，而品牌則更多是心理性的。

一、企業品牌與品牌戰略

1、品牌的含義及作用

品牌是生產者，經營者為了標識其產品，以區別于競爭對手，辨認消費者認識而采用的顯著的標記。品牌可以是一個名稱，一個術語，一種記號，一種象征或設計，也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業，不同產品的文字，圖形或文字，圖形的有機組合等。

現在，品牌已不再僅僅是一個標記了。按照營銷學權威P·道爾的說法，品牌是"一個名稱、標志、圖形或它們的組合，用以區分不同企業的產品。"P·費爾德維克關于品牌的解釋是："品牌是由一種保證性徽章創造的無形資產。"費爾德維克是著名的廣告商BMP公司的執行董事。在過去的大約20年里，該公司開創性地使用較完善的研究技術來了解消費者與品牌之間的關系。

應注意的是，費爾德維克所說的"品牌"已不再等同于"標記"，而是成為一個含義更廣、更抽象的概念。它是由一?quot;徽章"或標記創造的"無形資產"

換句話說，商標不是品牌的全部，而僅僅是品牌的一種標志或記號。

這一區分很重要，把品牌不再作為一個名稱、標識或圖形來考慮，而是作為一組"無形資產"來考慮，是一種更完善更有力度的思維方式。

從這個角度來理解品牌，是20世紀90年代營銷發展史上所取得的最重要的進步之一。它是用來解釋成功品牌與不成功品牌之間區別的一把鑰匙。

企業品牌的作用表現在以下幾個方面：

有利于產品參與市場競爭

首先是品牌具有識別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動提供了基礎，對消費者購買商品起著導向作用。其次，有法律保護的商標專用權，將有力遏制不法競爭者對本企業產品市場的侵蝕。第三，商譽好的商標，有利于新產品進入市場。第四，名牌商品對顧客具有更強的吸引力，有利于提高市場占有率。

有利于提高產品質量和企業形象

品牌是商品質量內涵和市場價值的評估系數和識別徽記，是企業參與競爭的無形資本。企業為了在競爭中取勝，必然要精心維護品牌的商譽。對產品質量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子。創名牌的過程必然是產品質量不斷提高和樹立良好企業形象的過程。

有利于保護消費者利益

品牌是銷售過程中，產品品質和來源的保證，有助于消費者購買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當產品質量出現問題時，有助于消費者的損失得到補償。

事實證明，一個享有盛譽的品牌，將是企業一筆巨大的財富。在世界上，品牌價值雄踞榜首的Marllboro，其市場價值高達210億美元，第二位的CocaCola為240億美元。我國著名品牌"紅塔山"以100億元人民幣奪冠。這固然是企業長期經營的成果，更是由于產品質地優異和市場營銷組合的得當。經驗表明，品牌決策的正確、品牌設計的科學、品牌保護的得力對企業經營成功有十分積極的作用。

2、企業品牌戰略及意義

品牌戰略，顧名思義，是企業以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環境的基礎上所制定的企業總體行動計劃。品牌作為一種經濟形態要受制于一定的社會經濟條件。因此，品牌戰略在企業經營管理中的地位的迅速上升有其深刻的社會和經營背景，品牌戰略的發展歷程也反映了市場經濟的演變歷程。商品經濟初期，生產力水平較低，賣方市場特征突出，消費者的消費行為簡單，沒有必要強調產品與服務的外在特征，因而，生產經營主導著企業管理，產品的品牌化程度較低。買方市場的發展引發了消費革命，企業和產品的趨同要求開發產品功能之外的能使消費者動心的異質特色，品牌的文化標識功能得以彰顯，品牌戰略初露崢嶸。由于市場發展的反復和不平衡性，早期的品牌僅僅是市場營銷的基本工具，甚至僅僅處于營銷策略層次。即使企業進入戰略經營后，企業管理仍緊緊圍繞營銷的四大要素--產品、價格、地點、促銷，品牌戰略與企業組織戰略、人才戰略、投資戰略、產品戰略、技術戰略、跨國經營戰略等并列齊觀，成為企業諸多戰略選擇的一種?，F代生產力的發展推動了市場的信息化進程，市場的主動權從企業進一步轉移到消費者手中，企業淪為市場第二主體，市場配置資源的效率逾加依賴和取決于自身信息化程度高低，企業傳統的經營管理方式面臨嚴峻挑戰。

品牌絕不是一個單獨存在于市場之中的東西，它是在許多市場之外的東西的基礎上建立起來的一種信念，這種信念一旦形成，最終會在潛在消費群體中產生類似迷信的概念。

品牌──我們所指的品牌是真正的品牌，哪些所謂的"不好的品牌"其實不能稱之為品牌──的內涵體現在兩個最主要的方面的結合：

知名度＋美譽度

任何產品或服務，如果只有知名度而缺乏美譽度的話，注定要在短時間后喪失生存的能力。遺憾的是，我們的企業為了短期發展的利益，追求迅速膨脹的效果，往往專注于用巨額廣告打知名度，而不愿花費金錢與精力培養美譽度。這樣做的后果是很危險的，一旦有成熟的企業及品牌加入到市場中來，僅有知名度的企業的市場競爭能力是不堪一擊的。

3、企業品牌戰略與企業運作

我國大城市消費者已有很強的品牌消費意識，中小城市及農村市場品牌意識也漸漸增強。年輕人以追求知名品牌的消費來實現自我價值，已成為一種時尚，但他們從小在消費外國品牌如雀巢、麥當勞中長大以至于發展成以追求外國品牌為時髦，這不能不讓有識之士為國內民族品牌擔憂。

在中國市場，外資品牌通過合資、獨資或兼并收購等多種方式，創造了一個個成功的本土化品牌。相比之下，我國除了開放較早、競爭比較完全的行業如家電、化妝品、食品飲料等行業品牌發展較好以外，受國家政策保護及限制的行業，品牌營銷仍是一片空白，真正的強勢品牌幾乎沒有。曾經牛氣沖天的秦池、愛多、巨人等國內民族品牌，也都是曇花一現。

隨著中國市場的不斷發展，細分化市場形成，針對不同消費顧客群，進行目標市場營銷，以及品牌營銷是企業營銷的必然選擇。企業能否開展好品牌營銷，建立自己的強勢品牌，與企業的業務長期戰略密切相關，因為，品牌戰略取決于業務戰略。國內品牌大多不長久，與國內企業缺乏長期業務戰略有密切關系。

二、企業品牌戰略在我國企業運作中的現狀目前，商業企業在實施品牌戰略上的情況是怎樣的呢？從總體來說，對實施品牌戰略、發展自己的品牌商品還是剛剛意識到。這種意識一是來源于政府的引導，二是來源于市場競爭的實踐。特別是市場的實踐，使許多商業企業在日趨激烈的市場競爭中，使盡各種競爭招數左沖右突而難以奏效，而看到一些同行另辟蹊徑，發展自己的品牌商品卻連連獲勝。在上海，就有三槍牌內衣，開開牌服飾，古今牌胸罩，真絲大王，愛建衣料，等等，這些商業同行，由于發展了自己的品牌商品，而使企業在同樣激烈的競爭中，殺出重圍，轉眼之間，發展成為令人驚羨的大企業。更有鄰近的春蘭牌空調，已經踏上了世界的征程(春蘭品牌雖是生產商發展的，但令商業觸類旁通)。于是許多商業企業覺悟到，商業發展到今天，再走傳統的道路不行了，應走現代經營之路，去實施和推進品牌戰略，發展自己的品牌商品

但是，許多商業企業意識到品牌戰略是一回事，在付諸實踐時又是一回事。當前，商業企業在實踐品牌戰略上存在著不容忽視的一些問題。主要是：

其一，對實施品牌戰略有模糊概念。不少商業企業一聽說應實施和推進品牌戰略，立即把目光投向生產商發展的名牌商品。以為只要與這些生產商多取得聯系，多經營名牌商品，搞一些專賣、特約經銷之類，就是實施和推進品牌戰略。其實，這是一個很大的誤解。我們不排除通過工商聯手來實施和推進品牌戰略，但商業實施品牌戰略的直接含義是商業自己發展品牌商品，是利用商業自身貼近市場、主導市場的得天獨厚的優勢發展品牌商品。這是一個龐大而繁重的系統工程，是要狠下功夫的，不是簡單的搞拿來主義就能成功的。其二，缺乏實施品牌戰略的緊迫感。認為商業實施品牌戰略是重要的，但現在企業里要做的事情很多。再說，實施品牌戰略既然是一個系統工程，不是一蹴而就的，這件事要慢慢來。當前最要緊的是把銷售抓上去，其它的事都要放一放。其實，把銷售抓上去誠然重要，但怎樣抓上去呢牽不是已采取了各種擴銷、促銷措施都收效不大嗎。與其屢戰屢敗，倒不如狠下心來研究品牌戰略，從這里找尋突破口，從而找準方向。商業企業應有實施品牌戰略的緊迫感。其三，不知從何著手?；蜞笥趯嵤┢放茟鹇缘?a href="http://www.99shufa.com/haowen/41897.html" target="_blank">理論缺乏，或囿于企業實施品牌戰略、發展自己的品牌商品的物質條件不充裕，一些商業企業在當前實施品牌戰略時茫然無措。其中一個迷茫的舉動是想看別人怎么做，特別是自己的同行搞什么品牌，然后去跟著學樣。其實，這是最要不得的。因為實施品牌戰略，是一個嶄新的知識，所謂是知識經濟，并沒有太多現成的東西可以照搬。再說，創新本身就是追求一個新字，要各顯神通才是，怎好跟在別人后面學樣。萬事要抱定的一個宗旨，倒是要從自己的實際出發。唯有從實際出發，才能開發出自己的具有個性的品牌商品來，那才是有生命力的。其四，缺乏相應的機制。目前，許多商業企業正在建立現代企業制度。其中一個關鍵的問題是實行資產所有權與經營權的分離。唯有實行了這種分離，企業的經營者才有獨立的人格。這對實施品牌戰略是必須的。但現在不少商業企業還沒有實行資產所有權與經營權的分離，或雖實行了分離，但界定不嚴格，不清晰，仍然使經營者缺乏完整的獨立人格。這在實施和推進品牌戰略時，難免產生短期行為。而品牌戰略是很忌諱短期行為的。因為品牌戰略是一個過程。這個過程要有連續性，短期行為，是搞不好品牌戰略的。所以，商業企業實施和推進品牌戰略一定要解決好企業的經營機制問題。三、企業運作中品牌戰略對策的靈活運用

那么，當前商業企業應該怎樣實施和推進品牌戰略呢牽我以為，最主要的要做好以下幾個方面的工作：

1、要樹立強烈的品牌戰略意識

商業企業的經營者，首先是大型商業企業(集團)的經營者，要通過學習現代商業知識，和了解國內與國際商業發展的形勢，審時度勢，及時抓住機遇，實施和推進本企業的品牌戰略。深刻認識，實施品牌戰略，是現階段，爭奪市場份額，求得企業生存與發展的根本手段之一。更是商業為國家、為民族做出應有貢獻的一個大途徑。有志于商業的經營者、企業家，應從這樣的高度和理念，樹立起強烈的品牌開發戰略意識，以高度的政治責任心和緊迫感實施和推進本企業的品牌戰略。2、選準市場定位，確定戰略品牌

商業企業通常經營的商品種類，少則成百上千，多則成千上萬。實施品牌戰略沒有必要、也不可能去發展這么多的品牌商品。而是經過市場調查，從本企業的實際出發，開發一、二個品牌(通常一個品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不過五百強，大企業集團也不過五百強。關鍵是在現代科學技術和社會化大生產，使消費品越來越趨于同質化的情況下，開發的同質化商品，要體現出異質性。唯其這異質性才是品牌開發的成功之處，關鍵所在。這一異質性是要根據市場的消費需求來開發的。所有著名品牌正是開發到了這一在同類別產品中的異質性才獲得成功的。這一異質性就是跟著市場走。

3、運用資本經營，加快開發速度

開發資金不足，可能是當前商業企業在實施和推進品牌戰略中普遍遇到的問題。但不能以此為理由等待，更不能因此而放棄開發。一個發展現代商業國際通行的做法是運作資本經營，以加快品牌開發的步伐。資本運作的形式是通過兼并、收購、轉讓、特許經營、有償使用等方式，嫁接和引進國際國內現成的品牌。創立品牌是品牌發展的初級階段，經營品牌則是品牌發展的高級階段。從美國商品品牌的發展過程來看，已經歷經了創立品牌---經營品牌---買賣品牌的三步曲。我們不妨借鑒這個經驗，實行品牌的資本經營。到底是運用資本經營去收購、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運用資本經營轉讓、有償使用、特許經營出去，這要從企業的具體情況來確定。這里要強調的是，要有資本經營的理念，懂得買一個好的有市場的商品品牌，就等于買到了一個好的市場。時下，這種品牌資本運作經營，在國際上已司空見慣，在國內也已屢見不鮮。4、利用信息網，實施組合經營

品牌一經開發，就要以最快的速度上網。因為現在是信息時代，通過高速信息公路，可以實現最快的組合經營。其一，新開發的品牌迅速上網，不僅可以迅速進入新品推進的導入期，推廣營銷、拓展市場，還可大量節約必要的廣告宣傳投入，這種投入是開發任何一個新品所必需的，而且是巨大的。因為上了網，這一投入節約了，而市場卻開發出來了。而且是以最快的速度開發的。其二，新品信息上網，能以最廣闊的視野尋求到貿易伙伴。如果上了全球信息網絡，那這個視野就是全球性的。尋求到的貿易伙伴越多，那么，組合營銷的程度就越深，收效當然也就越大。其三，隨著信息網的普及，網上購物將成為銷售的最佳渠道，而這又成為組合營銷最直接的組成部分。所以，實施品牌戰略，不可不運用信息網。

5、實施規?；?、集約化經營

篇2

關鍵詞 企業 品牌經營 核心競爭力

有句話說得好：如果一種產品本身不具有生命力，再怎么做品牌都沒有用。這句話的背后，隱藏著品牌與企業其它方面的相互依賴關系。因此，我們應從企業如何構筑品牌及如何提升核心競爭力入手，尋找品牌的價值來源，探究品牌經營與企業核心競爭力的內在關系。

一、品牌的構筑

1.準確的定位。有一種觀點認為，品牌成功的關鍵因素有：這個品牌的定位是否正確，它背后是否蘊涵著深厚的文化，它的思想觀念是否領先。撇開后兩者不談，至少有一點是可以肯定的，即品牌的定位在品牌構筑之始，起著指明方向的作用。

2.基于品牌定位的產品研發。產品研發是樹立品牌的根本環節。除了開辟新市場，建立營銷聯盟，真正要占領市場，需要的是產品對路及其高品質。要根據市場需求，加大產品開發力度，縮短新產品開發周期，提高市場進入壁壘。

3.品牌質量保證。質量是品牌的生命，品牌形象也是高品質產品和服務的象征。好的品牌有利于企業與消費者之間信賴關系的形成，沒有消費者的信任就談不上品牌及其資源；而這源于企業通過品牌向消費者表達其責任感，承諾其品牌向消費者所提供的服務是完全合乎消費者要求的。

4.品牌的宣傳策劃。樹品牌，質量是依托，宣傳是途徑。有了好的產品，還要有好的宣傳，以樹立良好的品牌形象，提高品牌的知名度和美譽度。某一具體品牌的宣傳策略要符合該品牌的市場定位，品牌系統內各品牌的宣傳策略應該既有差異也有相似之處。一方面使不同價值取向的消費者能夠準確認知特定品牌，另一方面又可以保持品牌系統的整體性，以發揮宣傳的“聯動效應”。

5.品牌的形象維護。一方面，企業必須不斷開發新技術，并能適時應用于新產品，才能使其品牌在市場上有持久的生命力；另一方面，品牌構筑是一個動態的過程，必須不斷對品牌內涵進行強化，使其具有深厚的文化底蘊，在適當的時候還要根據企業發展戰略大膽創新，賦予品牌新的含義。

二、提升企業核心競爭力

在對核心競爭力特征分析中，我們可以得出度量核心競爭力的兩個重要尺度：價值鏈環節的附加價值和競爭對手模仿難度。附加價值反映了核心競爭力服務于企業的核心目標―――利潤；但單獨一個價值指標不足以說明問題，因為企業從短期的低成本優勢中也能獲得可觀的附加價值，所以還需要模仿難度指標相配合。

要在企業內部培植既能帶來高附加價值又在短期內不易被對手模仿的核心競爭力，有一個不斷挖掘、開發、保持與創新核心競爭力的過程。

1.首先，應尋找與挖掘企業的核心競爭力，這其實是一個對特定企業核心競爭力的定位問題。核心競爭力并不等同于企業競爭力，而只是它的關鍵部分和突出環節，有可能是研發、設計、生產、營銷、服務等企業價值鏈中的一個或幾個環節。因此，在認準市場需求、產品技術變化趨勢、競爭對手狀況以及自身條件的基礎上，對企業的核心競爭力進行準確定位，是培育企業核心競爭力的首要環節。

2.應解決好如何有意識地開發核心競爭力的問題。

（1）核心競爭力是以企業競爭力為基礎的，因此培育核心競爭力不是單純在某個或某幾個環節的簡單加強，而要講究企業價值鏈各個環節的配合。企業必須從戰略的角度來安排自己的價值鏈活動，只能在完整的基礎上有所側重。只有研究開發，沒有相應的生產和市場手段相配合，或只有營銷手段，產品陳舊落后，企業都是不可能獲得核心競爭力的。

（2）核心競爭力的開發需要不斷地學習和積累。企業應積極利用現有的知識積累、人才資源、管理能力，將核心競爭力或其生長點運用于企業的各項經營活動，并不斷地進行總結、分析、學習、創新，形成一個“學習型組織”。然后，將這種初步形成的核心競爭力部署到企業的各個環節，主要是通過對“學習型”人力資源的組織和分配來達到核心競爭力的部署要求。

（3）核心競爭力的開發要著重技術與營銷環節。從核心競爭力的延展特性來看，企業核心競爭力的延展，一般都呈現出以生產環節為起點向研發和營銷兩頭延伸的特性。而在知識經濟時代，企業的競爭越來越依賴技術的競爭，它可以是專利、非專利技術和商業秘密，可以視企業智力資源條件、勢產業、目標市場定位和發展戰略的特點作出系統的技術安排，力求在某一個關鍵技術環節有所突破，形成核心技術，從而構筑核心競爭力。同時，現代企業的競爭在很大程度上又是營銷的競爭，因而必須增強營銷環節，才能使核心競爭力落實于市場，才能創造效益。

（4）核心競爭力的保持與創新。創新是現代企業獲得競爭力的源泉，要從知識經濟要求的出發，從市場要求出發，不斷創新技術，不斷在管理、制度等多方面創新。以技術創新為核心，加大創新技術的投入，改進技術，降低成本，提高市場占有率和競爭力。核心競爭力具有階段性和層次性： 階段性是指核心競爭力總是與企業成長階段相聯系的，即不同的階段有不同內容和形式的核心競爭力； 層次性是指在競爭范圍擴大的過程中，低層次的核心競爭力難以適應其市場競爭的需要，因此需要及時地創新和發展。公司作為現今行業內的領先企業，在發展戰略性新興產業過程中，抓住“核心技術、核心人才、核心公司、核心產品”四個關鍵，以國內領先的專業技術和布局優勢，在完善產業結構轉型升級與打造新引擎、培育新動能上，進行有益的探索。國家相繼出臺區域性開發開放戰略，更為疏浚企業提供了廣闊的市場空間。深水航道和大型港口不斷涌現，大型深水船舶自由進出港口成為可能；沿海大型吹填造陸方興未艾，海岸線不斷向外擴展。浚業面臨著新的挑戰，港口航道建設趨于飽和，新興市場開發乏力；海洋環境保護日益緊迫，疏浚方式急需技術進步。要研究方向與要解決的問題。要對企業核心競爭力相關理論進行吸收借鑒，不斷展望提出疏浚板塊構建核心競爭力的對策。

三、二者的關系

品牌經營與企業核心競爭力提升必須同時進行，過程基本重合，彼此難分。

1.從過程上看，品牌經營與核心競爭力的提升，都是一個不斷積累的過程。一個品牌成為世界知名品牌往往需要幾十年的時間，有時甚至上百年的時間，保持品牌的信譽是非常艱難的。例如，由于出現質量、服務等事件而處理不當，不僅會讓企業付出巨額賠償，而且也會使著名品牌聲譽受到嚴重損害。同樣，企業核心競爭力的培養也不是短期染涂梢醞瓿傻模它是一項長期的、根本性的戰略，需要企業構建和發展一個創新型的學習組織，在不斷的學習、積累過程中，增加企業的有形資源和無形資源，形成競爭對手難以模仿和超越的競爭力，并不斷地改進和發展這種競爭能力。因此，品牌經營與企業核心競爭力的提升在時間上是基本同步的。

2.從在手段上看，依靠企業核心競爭力打造品牌，必須重視產品研發與營銷。創造一個品牌，首先必須明白品牌自身的核心能力究竟在整個價值鏈上的哪個環節，依靠這種核心能力，才能創造有持久競爭力的品牌。而在這些環節中，品牌經營與核心競爭力的提升都同樣重視產品的研發與營銷環節。

3.從影響范圍上看，二者都涉及企業經營的各個環節。對核心競爭力來說，它是一組技能和技術的集合體，而非單個分散的技能或技術；它是許多不同單位和個人相互作用產生的，它的載體是整個企業，而不是企業的某個部門。企業核心競爭力的形成，必然是企業整體優化的結果。而品牌經營也不僅僅是廣告的運作，更重要的是企業文化和核心技術的整體策劃，是企業綜合實力的體現。企業必須要通過管理制度、技術的創新，不斷提高產品和服務的質量，從企業的組織結構、管理效率、營銷策略等方面，全方位提升品牌價值。

篇3

關鍵詞:品牌;經營戰略;手機市場

目錄

第1章緒論

1.1論文寫作的背景和意義

1.2國內外研究的現狀

1.2.1國外研究現狀

1.2.2國內研究現狀

1.3論文研究的內容和方法

L4論文的創新之處

第2章相關理論基礎

2.1品牌經營戰略理論

2.1.1品牌的起源、定義

2.1.2品牌經營的一般戰略

2.1.3品牌的功能特征

2.2消費者心理與品牌

2.2.1消費者心理與品牌定位

2.2.2消費者心理與品牌設計

2.2.3消費者心理與品牌創新

2.2.4消費者心理與品牌文化

2.3強勢品牌形象的塑造

2.3.1強勢品牌的標準

2.3.2強勢品牌形象的塑造

2.4本章小結

第3章國產手機市場品牌經營現狀

3.1國產手機市場的發展歷程

3.2國產手機市場國內外手機品牌現狀

3.2.1國產手機市場品牌格局

3.2.2國產手機市場結構分析

3.2.3手機品牌消費理念已成形、消費行為趨于成熟

3.2.4手機行業發展已具備相當規模、相對成熟

3.2.5手機品牌已具有一定的品牌資產價值

3.3手機企業在品牌運作上的努力與嘗試

3.4本章小結

第4章中國手機市場品牌經營戰略分析

4.1摩托羅拉、諾基亞品牌經營戰略分析

4.1.1產品策略分析

4.1.2廣告策略分析

4.1.3品牌策略變遷分析

4.2TCL、波導品牌戰略分析

4.2.1TCL品牌戰略分析

4.2.2波導品牌戰略分析

4.2.3TCL、波導品牌中的優缺點分析

4.3從國內外手機品牌的比較研究透視品牌文化的背后

4.4本章小結

第5章展望國產手機品牌經營發展之路

5.1國產手機品牌運作過程中的誤區和問題

5.1.1國產手機品牌運作過程中的三個品牌誤區

5.1.2國產手機品牌運作過程中的幾個問題

5.2對國產手機品牌競爭策略的一些建議

5.2.1品牌變遷影響要素

5.2.2品牌策略思考

5.3國內手機市場未來發展方向

5.4本章小結

結論

參考文獻

攻讀碩士學位期間發表的論文和取得的科研成果

致謝5

個人簡歷

第1章緒論

1.1論文寫作的背景和意義

1999年，當國產手機剛剛進入中國的手機市場時，很少有人敢斷言國產手機能夠像國產彩電業那樣完成在國內市場的絕地反攻，占據市場的主導地位。因為那時國內手機市場基本上被諾基亞、摩托羅拉、西門子、愛立信等國際知名品牌壟斷，而國產手機無論在品牌還是核心技術方面都無法與國際品牌抗衡。然而，隨著時間的推移，中國的手機市場正發生微妙的變化，傳統的三大品牌諾基亞、摩托羅拉、和愛立信的市場逐漸削弱，而國產手機的市場份額卻逐年上升，2000年的市場占有率不到80k，2001年底國產手機的市場占有率己經達到15%，而2002年底則超過300k，實現了歷史性的跨越。但是從2004年開始，國外大品牌渠道大戰高歌猛進，前幾年失去的市場呈現重新奪回的氣象，恰恰相反，國產手機的技術卻沒有多大長進，2004年國產手機在新產品的推廣上可謂集體沉寂，不論在新品的數量上還是質量上均無亮點可見。

2005年手機市場最令人沮喪的事情就是國產手機市場份額的持續下滑，國產手機的市場份額已經由2004年的400k下跌至34%。國產手機份額下滑所帶來的直接影響是國產手機廠商的接連虧損，老牌國產品牌除了聯想等少數企業取得了不錯的增長以外，其余都虧得讓人心痛。與國內手機品牌的窘迫相對應的是，外資手機品牌的勢頭卻越來越猛，以諾基亞為例，諾基亞董事長兼CEO約瑪·奧萊拉在訪華時宣稱，在2005年的前9個月中，諾基亞在中國銷售了2300萬部手機，比去年同期增長77%，諾基亞在中國市場份額超過了30%。2005年10月底國產手機在經歷了一系列沖擊之后，開始觸底反彈。數哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文據顯示，國產手機份額恢復增長至43%，已經擺脫了份額從最高的57%下滑到34%最低點的厄運。雖然國產手機在最近幾年取得了長足的進步，但隨著國產品牌一些存在的問題難以得到解決以及國外品牌營銷策略的不斷調整，使國產手機的進一步發展受到一定的威脅。從宏觀環境層面來看，中國加入WTO第一年，進口手機的整機關稅已經由12%降到了3%;核心配件芯片關稅由10%降到6%。目前我國國產手機在“核心技術”這個品牌發展的瓶頸上并沒有得到突破性的進展，有很多國產手機廠商一直只是在做貼牌組裝，從手機發展的整體市場狀況來看，國產手機商僅僅停留在銷售的層次上，對品牌管理的觀念仍舊較為薄弱。移動通信市場的核心技術掌握在幾個大的國際手機制造商和國際通信設備提供商的手中，一旦通信技術升級或者推出一個全新的技術，受益最大的往往是國際手機品牌，因為他們擁有最先進的技術，可以在最短時間內推出最先進的手機產品，從而獲得最可觀的利潤。另外，質量成為國產手機品牌運作成功的一大隱患。有數字顯示，北京的國產手機投訴量超過2200件，上海高達2600多件，統計表明，目前國外品牌手機平均返修率為3%左右，而國產品牌高達6%，有些品牌的返修率甚至高達40%。由于國內廠商維修網點和服務中心的向下滲透率比國外品牌好，這個隱患被國產手機較好地壓制了。國內廠商急于引進最新機型而不顧其產品設計和大量采用貼牌方式生產，致使國產手機量得不到保證，但是著眼于長遠，一個品牌背后首先是產品。放眼全球市場，國內品牌手機雖然近幾年發展迅速，但產品主要在國內銷售，絕大部分沒有走向國外市場。由于主要受到品牌、技術、成本等方面劣勢影響，在拓展國際市場上，國產手機還沒有找到一條比較好的辦法。國產的手機雖然在品牌傳播、廣告運作上都做了很多的努力與嘗試，但哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文是從總體和跨國公司相比，國產手機的的品牌形象定位依然很不明確;兩大品牌摩托羅拉、諾基亞都采用一系列的手段強化不同于競爭對手的品牌形象，摩托羅拉力求立行業領導者形象，強調其科技領先的地位。1997年以前，它的廣告口號一直是“創造無止境”旨在突出其不斷創新、追求高科技的本色。1998年，摩托羅拉在全球投資1億美元，推出其“飛躍無限”品牌形象廣告，以人文，自由、浪漫的手法，宣傳摩托羅拉的通訊產品可以幫助人們擺脫時空的限制，隨時隨地與外界保持聯系;強調它帶給人們的無限自由，是“生活上的好幫手、好朋友”;諾基亞提出的“科技以人為本”既強調其是注重高科技、技術領先的國際公司，更強調其重視消費者的需求，以為消費者服務為己任。但是，國產手機在品牌的宣傳上往往不是缺乏內涵，就是廣告定位在各時期的傳播過程中沒有得以有效整合。國產手機取得的市場業績的成功營銷之道更多歸因于渠道策略，不少國產手機企業從家電業轉變而來，有經營多年的銷售渠道優勢，與洋品牌的制不同，國產手機一般都是自建營銷網絡，點多面寬，銷售層次少，信息傳輸快，靈活性強，也便于商家及時依據市場情況做出決策調整。但是，隨著手機市場競爭日趨激烈，國外品牌企業也在努力營銷自己的營銷渠道。因此，國產手機由渠道帶來的優勢將會日益削弱甚至消失，為了保持進而提高市場業績，手機必須以品牌戰略為導向，加上有效的戰略執行。

總之，由于國產手機在“核心技術”上的硬傷，產品質量方面的缺陷加之宏觀環境的變動，以及營銷優勢的喪失，品牌戰略經營管理研究對國產手機在今后手機市場占有一席之地，顯得猶為重要。基于中國手機市場復雜的現狀，本文試圖以兩個國產品牌波導、TCL和兩個國外品牌摩托羅拉、諾基亞的品牌運作作為研究對象，通過對這四個品牌的個案研究以及對比分析，找出國產手機在品牌經營管理中的成功之道和不足之處，研究國產手機品牌與世界性品牌的差距，以期為國產手機的品牌經哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文營管理提出有建設性的意見。

.2國內外研究的現狀

2.1國外研究現狀

國外的手機市場是運營商占有主要主導位置的市場，運營商利用自己在市場上的控制來提高競爭力，吸引用戶入網。在運營商的參與下，一款手機甚至是贈送，或者以極低廉的價格售給消費者。這個現象在歐洲國家非常普遍。在我們的臨國一韓國也是如此。世界杯期間，許多國人親身體驗了韓國CDMA手機市的火爆，這中間，運營商補貼的手機市場占有非常大的比重。隨著運營商競爭的加劇，他們滲透進手機市場的比重也會越來越大。據業內人事的有關研究報告顯示:2005年世界手機用戶突破了20億，而1990年和2000年全球手機用戶分別只有1100萬和7.5億，按照現在的增長速度，到2010年全球手機用戶總人數將達32億。到2010年，全球手機用戶分布排名情況將會有很大變化，屆時，一些人口大國將會把歐洲這些小國家擠出排名榜前列。不過，歐洲國家的平均國民手機用戶數量還將占據領先地位。

2.2國內研究現狀

“沒有自己的民族工業，沒有自己的拳頭產品，小平)，產品。1996年底，我國頒布了《質量振興綱要》，這個國家就沒有前途”(鄧明確提出了國家名牌戰略隨后國家經貿委和國家技術監督局聯合下發了的若干意見》，牌出口商品”外經貿部也于1999年4月公布了首批《關于推動企業創名牌“重點支持和發展的名名單，這些都為了我國創建具有國際競爭力的名牌提供了政策上的指導和支持。目前，我國一些名牌產品海爾、長虹已經打入國際市場，其中“海爾”已明確提出，它出口產品的目的不只是創匯，而是創國際品牌。但從1977年“海爾”的工業銷售收入來看(約合人民幣108億)，大約只及世界500強的最后一名的十分之一。因此，要使民族品牌真正成為世界品牌或國際名牌，仍需要在品牌經營管理的理論上和實踐上持之以恒的努力。中國的手機市場中，國產手機品牌作為市場的后進者，經過四年多的發展，從1999年3%的市場占有率，2000年緩慢增長到8%，2001年爬升到150k，哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文2002年開始進如快速發展時期，年市場分額突破30%，2003年已經占據半壁江山，而洋品牌一路下滑，摩托羅拉、諾基亞等大品牌的市場占有率都有較大的下降，西門子、愛立信等更是下降為二線品牌，可以說國產品牌在中國手機市場成功的的打了一場狙擊站?；仡櫾谶@期間國產品牌手機經歷的歷程，從進入之初的遭受全國大商的白眼，被迫走農村包圍城市的道路，自己花巨資建立銷售網絡，逐步取得縣級商、省級商、大商的認可，典型代表是TCL和波導，部分國產品牌手機已走出國門，開始品牌全球化的進程。手機市場在短短的五年中取得了驕人的成績，這一點固然可喜，但是歡喜之余，讓人不禁想起沒有多久以前的國產家電品牌，正當國人為國產家電品牌戰勝洋品牌，在家電市場站穩腳跟，并跨出國門而歡呼雀躍時，整個家電產業中的問題暴露出來，同時價格戰使很多國產家電品牌走向了絕路，很多人業內外人事都提出了這樣的擔憂，家電市場的情況是否會在手機市場上重新上演?應該說從目前手機市場的狀況而言，不會再有家電市場的這一幕，其中原由在于國產手機市場的經營管理的運作模式與家電品牌有很大的不同。但是不可否認，國產手機的“瓶頸”技術問題依舊沒有得到解決，2004年國產手機進入發展高峰后開始迅速下滑，年中以后的各項數據開始暴露出國產手機頹勢難止。賽迪資訊顧問有限公司基于批發數據的調查表明，國內手機企業去年7月的市場占有率已從年初的500k以上跌至38%;賽諾市場研究公司的零售調查顯示，同期國內手機廠商的市場占有率從46%跌至440k。TCL、波導、夏新三家廠家公開的數據顯示:銷量下滑的同時，庫存和應收賬款卻在增加，凈利潤也在減少，顯示各廠家的經營狀況在惡化。其他國產手機廠家的情況比他們還要差，易美倒下，熊貓陷于巨額債務糾紛，中科健巨額虧損不得不轉手渠道商廣州鷹泰，大唐電信兩款手機虧損8000萬元，多家借牌廠家悄無聲息……哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文國產手機陷入危局的呼聲越來越多，業績滑坡已成為國產手機2004年群體特征。紅旗易手的原因其實正是國產手機曾引以為豪的優勢—因其不具有不可復制或難以模仿性，被國際品牌借鑒調整后優勢盡失，而國際廠商所具有的優勢卻又一時難以被國產手機企業模仿，市場天平開始向國際企業傾斜。宏觀市場環境的變動以及洋品牌在中國手機市場上開始實施本土戰略，這些都將給看似繁榮的國產手機行業帶來威脅。

.3論文研究的內容和方法

本文以國產品牌TCL、波導的品牌運作為研究對象，通過對這兩個品牌1999一2003年成功發展和2004一2005年的不穩定業績進行研究，以及與手機行業的領頭羊摩托羅拉和諾基亞的對比研究，分析國產手機在品牌經營管理中的成功之道和不足之處，研究國產手機品牌與世界性品牌之間的差距，以期為國產手機的經營管理提出建設性的意見。本文共分五部分，第一部分緒論;第二部分文獻綜述和理論研究基礎，主要總結與本文研究相關的品牌經營管理文獻和理論研究成果，為本文的分析和研究提供理論依據;第三部分對國產手機市場品牌經營現狀進行分析;

篇4

品牌是一種產品乃至一個企業區別于其它產品和企業的標志。對企業而言,它代表了一種潛在的競爭力與獲利能力;對消費者而言,它是質量與信譽的保證,減少了消費者的購買成本和風險。因此,品牌為企業帶來的利益是內在而持久的,品牌經營與品牌戰略應成為企業發展的根本任務。品牌戰略是培育企業核心競爭力的重要支撐,沒有品牌戰略,就難以形成持久的企業核心競爭力;一般競爭力的企業未必要有品牌戰略,但沒有核心競爭力的企業則必然是沒有品牌戰略的企業。

1.概念的澄清——品牌、品牌經營與核心競爭力

(1)品牌。營銷大師菲利普·科特勒認為:“品牌是一種名稱、名詞、標記、設計或是它們的組合運用,其目的是藉以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品,并使之同競爭對手的產品區別開來?！睆母行越嵌瓤?品牌是一個產品或一個企業在視覺、情感、理念和文化等方面的綜合形象,當你見到IBM你會聯想到“大藍”或藍色巨人,見到Mcdonald會想起快樂。從品牌的定義可以得出品牌的如下特點:

①特定的品牌只和特定的產品或企業聯系在一起,品牌具有排它性。品牌表達的理念和價值取向對具有相同理念和價值取向的消費者有“鎖定效應”,當消費者在同種或同類產品中進行挑選時,對一種品牌的認同意味著對其它品牌的不認同。

②品牌具有品牌價值。美國可口可樂公司董事長伍德魯福曾說:“只要‘可口可樂’這個品牌在,如果有一天,公司在大火中化為灰燼,那么第二天早上,全世界新聞媒體的頭條消息就是各大銀行爭著向‘可口可樂’公司貸款”。這正是品牌的價值所在。

③品牌具有豐富的內涵。不同于名稱或標記外在所表現的那樣,品牌不僅僅是一種產品區別于其它產品的標志,一個品牌之所以能吸引消費者,除了它本身的產品質量和產品的一些特點外,在這個品牌背后更有許許多多的附加價值,或者叫無形價值。這些無形的價值包括文化、生活方式,還有一些是歷史遺產。這是品牌真正能吸引人的地方。

④品牌塑造需要一個過程。傳統理論認為,新品牌成為名牌的成功率只有5%左右,且需巨額廣告費支持。在美國創立一個名牌需要1億美元左右,在我國最少需要5000萬元,時間至少3年以上。

(2)品牌經營。品牌經營是通過品牌實力的積累,塑造良好的品牌形象,從而建立顧客忠誠度,形成品牌優勢;再通過品牌優勢的維持與強化,最終實現創立名牌與發展名牌。

品牌經營與產品經營不同,品牌的生命周期比產品長得多,產品往往只是相對某個特定的需求時期而言。產品經營主要是保證產品的品質與功能,提供消費者使用產品的滿意度和價值感;而品牌經營是一種核心的信念,貫穿于整個企業之中,形成企業文化的核心,它所經營的不僅僅是形象,還包括認同,這種認同反映了品牌的個性,體現了企業的實力。因此,品牌經營是企業競爭繼單純的產品競爭、價格競爭、技術競爭、服務競爭之后的高級階段,是多種手段的綜合。

(3)核心競爭力。核心競爭力是企業獲取持續競爭優勢的來源和基礎。這主要是由核心競爭力本身所具有的特點所決定的:

①核心競爭力能實現用戶所看重的核心價值。企業核心競爭力能為用戶提供超過其他企業的更多的使用價值,能夠更好地、更全面地滿足用戶需要;同時能使企業比競爭對手有更高的勞動效率、更低的產品成本,從而取得更高而且長期的經濟效益,實現企業價值最大化。

②在競爭方式上,企業的核心競爭力具有獨特性,難以模仿和超越。

③從企業未來成長的角度看,核心競爭力具有延展性。企業能夠從某種核心競爭力衍生出一系列產品與服務,從而打開多種產品潛在市場、拓展新的行業領域。核心競爭力有從“核心競爭力核心技術核心產品最終產品”的延展過程。相應地,企業核心競爭力的延展,一般都呈現出以生產環節為起點向研發和營銷兩頭延伸的特征。

④核心競爭力具有相互關聯性。核心競爭力是一組技能和技術的集合體,而非單個分散的技能或技術。

⑤核心競爭力是通過學習積累得到的。核心競爭力不能通過相應要素市場的買賣獲得;因此,一旦企業在某項核心競爭力上取得領先地位,競爭對手很難在短時間內趕上來。

⑥企業的核心競爭力是動態調整的。如果外部環境發生劇變或管理不善,企業在某階段的核心競爭力到后階段會貶值成一般能力甚至流失;因此,核心競爭力需要及時的保護、調整和創新。

2.兩者的關系——品牌經營與核心競爭力的提升

有句話說得好:如果一種產品本身不具有生命力,再怎么做品牌都沒有用。這句話的背后,隱藏著品牌與企業其它方面的相互依賴關系。因此,我們應從企業如何構筑品牌及如何提升核心競爭力入手,尋找品牌的價值來源,探究品牌經營與企業核心競爭力的內在關系。

(1)品牌的構筑。需要從以下幾方面入手:

①準確的定位。有一種觀點認為,品牌成功的關鍵因素有:這個品牌的定位是否正確,它背后是否蘊涵著深厚的文化,它的思想觀念是否領先。撇開后兩者不談,至少有一點是可以肯定的,即品牌的定位在品牌構筑之始,起著指明方向的作用。

②基于品牌定位的產品研發。產品研發是樹立品牌的根本環節。除了開辟新市場,建立營銷聯盟,真正要占領市場,需要的是產品對路及其高品質。要根據市場需求,加大產品開發力度,縮短新產品開發周期,提高市場進入壁壘。

③品牌質量保證。質量是品牌的生命,品牌形象也是高品質產品和服務的象征。好的品牌有利于企業與消費者之間信賴關系的形成,沒有消費者的信任就談不上品牌及其資源;而這源于企業通過品牌向消費者表達其責任感,承諾其品牌向消費者所提供的服務是完全合乎消費者要求的。

④品牌的宣傳策劃。樹品牌,質量是依托,宣傳是途徑。有了好的產品,還要有好的宣傳,以樹立良好的品牌形象,提高品牌的知名度和美譽度。某一具體品牌的宣傳策略要符合該品牌的市場定位,品牌系統內各品牌的宣傳策略應該既有差異也有相似之處。一方面使不同價值取向的消費者能夠準確認知特定品牌,另一方面又可以保持品牌系統的整體性,以發揮宣傳的“聯動效應”。

⑤品牌的形象維護。一方面,企業必須不斷開發新技術,并能適時應用于新產品,才能使其品牌在市場上有持久的生命力;另一方面,品牌構筑是一個動態的過程,必須不斷對品牌內涵進行強化,使其具有深厚的文化底蘊,在適當的時候還要根據企業發展戰略大膽創新,賦予品牌新的含義。

(2)提升企業核心競爭力。在對核心競爭力特征分析中,我們可以得出度量核心競爭力的兩個重要尺度:價值鏈環節的附加價值和競爭對手模仿難度。附加價值反映了核心競爭力服務于企業的核心目標———利潤;但單獨一個價值指標不足以說明問題,因為企業從短期的低成本優勢中也能獲得可觀的附加價值,所以還需要模仿難度指標相配合。

要在企業內部培植既能帶來高附加價值又在短期內不易被對手模仿的核心競爭力,有一個不斷挖掘、開發、保持與創新核心競爭力的過程。

①首先,應尋找與挖掘企業的核心競爭力,這其實是一個對特定企業核心競爭力的定位問題。核心競爭力并不等同于企業競爭力,而只是它的關鍵部分和突出環節,有可能是研發、設計、生產、營銷、服務等企業價值鏈中的一個或幾個環節。因此,在認準市場需求、產品技術變化趨勢、競爭對手狀況以及自身條件的基礎上,對企業的核心競爭力進行準確定位,是培育企業核心競爭力的首要環節。

②應解決好如何有意識地開發核心競爭力的問題。第一,核心競爭力是以企業競爭力為基礎的,因此培育核心競爭力不是單純在某個或某幾個環節的簡單加強,而要講究企業價值鏈各個環節的配合。企業必須從戰略的角度來安排自己的價值鏈活動,只能在完整的基礎上有所側重。只有研究開發,沒有相應的生產和市場手段相配合,或只有營銷手段,產品陳舊落后,企業都是不可能獲得核心競爭力的。第二,核心競爭力的開發需要不斷地學習和積累。企業應積極利用現有的知識積累、人才資源、管理能力,將核心競爭力或其生長點運用于企業的各項經營活動,并不斷地進行總結、分析、學習、創新,形成一個“學習型組織”。然后,將這種初步形成的核心競爭力部署到企業的各個環節,主要是通過對“學習型”人力資源的組織和分配來達到核心競爭力的部署要求。第三,核心競爭力的開發要著重技術與營銷環節。從核心競爭力的延展特性來看,企業核心競爭力的延展,一般都呈現出以生產環節為起點向研發和營銷兩頭延伸的特性。而在知識經濟時代,企業的競爭越來越依賴技術的競爭,它可以是專利、非專利技術和商業秘密,可以視企業智力資源條件、優勢產業、目標市場定位和發展戰略的特點作出系統的技術安排,力求在某一個關鍵技術環節有所突破,形成核心技術,從而構筑核心競爭力。同時,現代企業的競爭在很大程度上又是營銷的競爭,因而必須增強營銷環節,才能使核心競爭力落實于市場,才能創造效益。第四,核心競爭力的保持與創新。核心競爭力具有階段性和層次性:階段性是指核心競爭力總是與企業成長階段相聯系的,即不同的階段有不同內容和形式的核心競爭力;層次性是指在競爭范圍擴大的過程中,低層次的核心競爭力難以適應其市場競爭的需要,因此需要及時地創新和發展。當企業的核心競爭力已經形成的時候,應該充分利用并保持其在企業中的地位和作用,創造出更多的最終產品和服務;當企業的競爭范圍發生變化時,應該及時調整,進入新一輪挖掘、培養階段,創新企業核心競爭力。

(3)二者的關系。品牌經營與企業核心競爭力提升必須同時進行,過程基本重合,彼此難分。

①從過程上看,品牌經營與核心競爭力的提升,都是一個不斷積累的過程。一個品牌成為世界知名品牌往往需要幾十年的時間,有時甚至上百年的時間,保持品牌的信譽是非常艱難的。例如,由于出現質量、服務等事件而處理不當,不僅會讓企業付出巨額賠償,而且也會使著名品牌聲譽受到嚴重損害。同樣,企業核心競爭力的培養也不是短期內就可以完成的,它是一項長期的、根本性的戰略,需要企業構建和發展一個創新型的學習組織,在不斷的學習、積累過程中,增加企業的有形資源和無形資源,形成競爭對手難以模仿和超越的競爭力,并不斷地改進和發展這種競爭能力。因此,品牌經營與企業核心競爭力的提升在時間上是基本同步的。

②從在手段上看,依靠企業核心競爭力打造品牌,必須重視產品研發與營銷。創造一個品牌,首先必須明白品牌自身的核心能力究竟在整個價值鏈上的哪個環節,依靠這種核心能力,才能創造有持久競爭力的品牌。而在這些環節中,品牌經營與核心競爭力的提升都同樣重視產品的研發與營銷環節。

③從影響范圍上看,二者都涉及企業經營的各個環節。對核心競爭力來說,它是一組技能和技術的集合體,而非單個分散的技能或技術;它是許多不同單位和個人相互作用產生的,它的載體是整個企業,而不是企業的某個部門。企業核心競爭力的形成,必然是企業整體優化的結果。而品牌經營也不僅僅是廣告的運作,更重要的是企業文化和核心技術的整體策劃,是企業綜合實力的體現。企業必須要通過管理制度、技術的創新,不斷提高產品和服務的質量,從企業的組織結構、管理效率、營銷策略等方面,全方位提升品牌價值。

④從實質上看,品牌經營是企業核心競爭力提升的外在表現,企業核心競爭力的提升是品牌經營的目的與歸宿。毋庸置疑,品牌經營需要企業綜合實力作后盾,而企業綜合實力的提升有賴于核心競爭力的提升。如果說企業綜合實力是品牌這幢大樓的地基,核心競爭力就是其支柱。而良好的品牌反過來又作用于企業,帶動企業的管理創新、技術創新、營銷創新,從而提升企業核心競爭力。一個良好的品牌往往給消費者優質產品的印象,而品牌樹立起來后,如在產品質量和性能上不能滿足消費者的需求,則會影響消費者對這種品牌的忠誠度。因而需要企業不斷進行各個環節的改進與創新,優化企業的價值鏈,從而促進企業核心能力的形成。

3.目前我國國內企業品牌經營的誤區

從改革開放到現在,我國企業品牌的發展大致經歷了4個階段:品牌啟蒙階段;自創品牌階段;品牌競爭階段;品牌國際化階段。到目前為止,已形成一批如長虹、海爾等知名品牌;但總的來說,和國際知名品牌相比,無論是在觀念上還是在實際操作中都存在很大差距。

(1)在經營觀念上,缺乏對品牌內涵的深刻理解。品牌的內涵涵蓋了兩方面的內容。首先,品牌以產品為物質基礎,沒有以高品質產品為支持的品牌,就是無源之水,無本之木。然而,有高質量的產品,并不一定能塑造出強勢品牌,強勢品牌還需要其它優勢來共同充實,這就涉及到怎樣去做品牌。而我國的許多企業,盲目地以為樹立品牌就是提高品牌的知名度,忽略了質量問題,結果紅火了一陣就自然被淘汰了。其次,品牌是消費者對產品的心理投射。也就是說,品牌是消費者對產品產生的直觀感覺和聯想的總和,是消費者想要解決某一方面需求時,就自然想到的解決方案,這就涉及到品牌的定位是否符合消費者的需求。

(2)在品牌經營方式上,對品牌推廣形式偏頗而又單一,除了廣告,還是廣告。不少企業把品牌的知名度擴散、產品銷售量的提升寄托在重磅媒體的廣告轟炸上,只要“量”到了,其他什么都可以忽略。廣告創意、媒介組合、公關行銷等等充滿挑戰與趣味,能夠讓產品及品牌推廣得更好的方法,卻沒有引起更多的關注和應用;即便是廣告本身,也是思維貧乏、創意雷同,質次價高。

(3)在品牌維護上,偏重短期效益,忽略長期發展。一方面,品牌的構筑是一個長期的過程。大眾傳播心理學指出,消費者對任何產品都有一種潛在的抗拒心理;消除這種抗拒心理的最有效手段是讓消費者自愿了解產品,而具有文化內涵或特定理念的產品更容易與消費心理磨合。這種文化或理念在消費心理的滲透是潛移默化的,是一個長期的過程。另一方面,國內一些企業業績佳、發展勢頭好時,往往掉以輕心,忽略對品牌的長期維護與培育。走品牌之路,應是一條正確而且應長期堅持的發展戰略,但品牌的構建、內核填充、推廣、維護、提升等過程,又是一個漫長而艱辛的過程,必須踏踏實實,一步一個腳印,容不得半點短視、浮躁和投機取巧。

上述問題,原因在于企業沒有將品牌戰略與企業核心競爭力所代表的長期的、綜合的、有特色的企業優勢結合起來。品牌定位不準確,就是對自身核心競爭力的認識不清,找不到企業能做好、市場也需要的產品或服務;忽視產品質量,就是將品牌經營看成單純的營銷,看不到品牌背后體現出的企業綜合實力;追求短期效應,即是割裂品牌培育與其背后核心競爭力的長期成長之間的相互依存關系。總之,我國企業品牌經營中存在的問題,其源頭是觀念問題,對其實質的理解是解決問題的關鍵。核心競爭力既概括了品牌經營的實質,又將其同企業非核心競爭力區別開來,避免了我國企業品牌經營中缺乏重點、缺乏個性的問題,真正體現了品牌的魅力所在———獨有、不能簡單模仿、內涵豐富。

4.樹立我國企業品牌,提升我國企業核心競爭力的有效途徑

從戰略角度來看,企業必須具備戰略意識,企業所有的經營活動都是在打造企業品牌,實施品牌戰略,這對企業是根本性的;同時,要有品牌戰略的制度安排。一個沒有現代企業制度的企業,不可能談得上實施品牌戰略。要把品牌當作企業文化建設的根本,夯實信用基礎;要找好著力點,因企業而宜。但有兩點須注意,即企業的研究力和企業的服務力;這是企業發展的理性和應有的形象,否則,企業就沒有核心競爭力。具體可以從如下著手:

(1)轉變經營觀念,樹立名牌意識。企業要真正意識到品牌代表企業產品質量、管理水平、員工素質和商業信用,是企業市場競爭能力的綜合體現,最終靠核心競爭力來維持。

(2)重點突破,合理創新,打造我國企業品牌。品牌的樹立以核心競爭力為支柱,要靠核心競爭力的提升來完成。核心競爭力反映在企業某個或某幾個關鍵環節。我國企業受資金、技術、人才各方面條件限制,不可能也不必要全面出擊,而應該集中自身優勢,如完善的銷售網絡、對國情的深刻了解等,集中加大對優勢環節的投入,以創新來保持與發展核心競爭力,進而為品牌經營打好基礎。

(3)強化市場營銷,在觀念上與國際接軌,在方式上進行創新。市場營銷是企業創名牌中的重要一環。國外一些知名企業都具有幾十年乃至上百年的營銷經驗,而我國在這方面可說起步較晚,財力也有限。從這個角度來說,我國的企業在營銷方面沒有優勢,相反還很落后。因此,要以品牌合理定位為起點,細分市場,研究適合國情的營銷手段,提高品牌知名度;再以品牌帶動研發、管理等,形成品牌經營與提升企業核心競爭力的良好互動關系。

(4)動態調整企業核心競爭力與品牌戰略,保護我國企業品牌。企業核心競爭力與品牌不是一成不變的,要隨著經濟環境、競爭對手狀況、企業發展戰略不斷進行調整,以保持企業競爭優勢與品牌形象。同時,還有核心競爭力與品牌的保護問題。一個組織要成長,就必須變成學習型組織,專攻核心專長,然后以核心專長直接指向最終用戶,不斷創新以抓緊最終顧客,而這些創新都必須有法律上的保護,否則不被競爭對手模仿就是一句空話。

參考文獻:

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中圖分類號：F274 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2011）06-295-01

隨著市場經濟環境下企業之間的激烈競爭，不確定、動態變化趨勢的不斷加劇，企業的經營重點逐漸從制造商品、提供服務轉向提升核心競爭力上。因而，許多企業日益重視對品牌營銷的戰略管理，而品牌營銷中的基礎是企業的核心競爭力。反過來、品牌營銷的發展，也會有力推動核心競爭力的提升。

一、核心競爭力的內涵

如今，產品生命周期越來越短，導致越來越多的企業日益重視品牌營銷的戰略管理。品牌是構成企業核心力的重要因素，品牌營銷戰略是企業戰略的重要組成部分，關系著企業核心競爭力的提升和企業在市場競爭中的地位。

1.核心競爭力的涵義與特征。核心競爭力是指企業資源使用的高效率以及增強企業競爭優勢的能力，包括企業的組織能力、技術創新能力、經營能力、營銷能力等。它具有如下特征：（1）是企業所特有的能力。（2）具有稀缺性、不可模仿性。（3）具有動態性、延展性和層次性等。

2.提升核心競爭力的目的和意義。隨著市場競爭的日趨激烈，企業單純依靠生產制造和提供服務等傳統的經營手段已經無法在激烈競爭的市場環境中生存和發展。

從宏觀層面來看，提升核心競爭力作用：（1）有利于國家整體能力和國際地位的提高。（2）有利于促進經濟結構調整。（3）有利于國家創新體系的建立和完善。從微觀層面來看，提升核心競爭力的作用：（1）有利于提高企業的整體水平、并在此基礎上培育獨立的技術革新能力和創新能力。(2)有利于企業構筑起較強的保護壁壘，從而在競爭中處于有利的地位。（3）有利于企業發揮技術能力的集群效應，從而帶動相關技術和產品的發展。

二、核心競爭力與品牌營銷的關系

品牌營銷戰略作為企業對外部環境變化的反應，是與提高企業核心競爭力密切相關的，二者是辨證統一的關系。品牌營銷不斷推動核心競爭力的提升；反過來核心競爭力又會進一步促進品牌營銷的發展，不斷促進品牌的技術含量和價值含量。這是由于隨著市場環境的劇變，市場需求的層次不斷變化，導致了企業經營的重點日益由注重產品生產和提品服務，轉向注重品牌的經營和開發，品牌作為企業的一種重要資源，對于企業核心競爭力的形成和提高具有重要的意義。因此，二者之間是互動的關系。在當前競爭激烈、消費者對產品需求越來越高的市場條件下，企業的品牌營銷直接關系著企業價值的實現和核心競爭力的提高。品牌是企業的重要資源和衡量企業核心競爭力的重要標志。資源是戰略分析的最基本單元，資源既包括有形資源也包括無形資源，此處的有形資源是指資金、設備和人員等，無形資源是指企業聲譽、技術訣竅、品牌等，品牌是無形資源中最為重要的一種有價值的資源，企業只有擁有了這種有價值的資源，才能建立起有效的競爭優勢和競爭能力，有效阻止競爭對手的進入，維護自己的市場份額和市場地位。判斷一個企業資源有效性的標準就是資源是否具有稀缺性、不易模仿、難以替代和持續擁有的特點。重視品牌營銷可以使企業不斷挖掘和保持這種稀缺的、有價值的資源，在此基礎上不斷提高自身的核心競爭力。

從品牌營銷的角度來看，一方面，品牌營銷的目的是為了不斷提高企業滿足市場需求的能力，為消費者提供更多更好的產品和服務，在此基礎上不斷實現企業價值和經營目標。因而，在正確的品牌營銷戰略指引下，企業和企業家會不斷追求品牌創新，積極尋求新的、能更好地滿足消費者不斷增長的消費需求的新的品牌，不斷增加企業有價值的稀缺資源，為廣大消費者提供更多、更好的產品和服務，進而不斷提高企業的核心競爭力。同時，不斷實現把企業做大、做強的經營目標。

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作為客戶經理，就不能像推銷員那樣，推銷、訂貨，而是要求對客戶的“售后服務”做到滴水不漏?？蛻艚浝聿粌H僅只是對于客戶而言，對于管理之下的推銷員，也應該適當進行培育工作，如對于某某客戶他要求過多，自己應該如何處理，帶推銷員一起，給推銷員作出最合理的“推銷”演示。留住客戶，是客戶經理自身利益的體現，也是公司最根本的目的?？蛻舻膬r值才是企業持續發展的基礎，客戶經理的價值則是維護、促進、改善客戶關系。制度下的客戶經理，通過自身掌握的資料、能力等科學的引導煙草市場的發展。

二、市場品牌經營管理

我國作為世界上最大的煙草生存國家和消費國家。煙草已經成為社交應酬、心理調節、消費習慣、模仿、好奇的主要表現手法之一。如何使企業在中國煙草行業占到一席之地，就成為企業的奮斗目標。

1、突出煙草自身品牌

所謂“知己知彼，放能百戰百勝”，客戶經理首先就應該了解本身產品的內涵，在切合市場，展示給客戶本產品的實在價格、高回饋率、獨到的經營理念，提高客戶對本企業產品的信心。

2、網絡操作，樹立品牌形象

網絡的宣傳、銷售作為傳遞給客戶認知、認同的大前提，作為客戶經理。熟悉網絡市場，首先做好產品的信息完善度，提供信息的時候，對介紹一些本產品相關的關鍵字；其次，做一款適合自身品牌的招牌，左手論壇、右手博客，寫出企業的招聘信息，證明公司業務澎泊發展，需要大量人才。最后在不同的相關業務網站，多發信息，從細節做起，以細節取勝。

三、從國家局“532”和“461”中體會品牌培育

在2010年全國煙草工作會議上，第一次明確提出了“532”、“461”品牌的發展目標。中國煙草品牌的前進的的道路逐漸清晰。對于整個行業來說，“532”、“461”首先是品牌培育能力的全面檢驗，最終是品牌發展的系統提升。推動著大時代的來臨，企業的品牌如果能強勢勝出，產品質量、市場表現、品牌的價值都會處于領先水平。中國的煙草產品都不同程度的存在著高結構產品不成型，低規模的產品又甩不掉。在堅定推動“532”、“461”品牌成長的信心下，深刻理解到品牌培育是銷售的第一要素。

1、上柜率的高低，直接影響品牌銷售

從“532”、“461”中不難看出，有大的銷量，必定就需要大的“上柜率”。首先，應該減少“庫存的寬度”，在品牌銷售的前期，客戶經理都是不斷的在外部尋找煙草市場空白之處，挖掘市場潛力，過多的關注外來流動人員和大型基礎建設，而忽略了銷售工作的精細化?！霸黾庸衽_寬度”的出現，使得品牌培育工作得到提升，主要是通過煙草零售客戶的轉變來帶動煙草市場的轉變。主要采用的是，結合銷售客戶的地理位置、所在的商業范圍，增加客戶柜臺出售煙草品牌規格的寬度，讓銷售的品牌組合滿足到當地消費的實際需求，從而吸引消費者的目光。引導客戶在對于品牌煙草擺放上作出更標準、更生動的的形象。

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商品要講品牌，企業也要講品牌，高校也不例外。高校品牌不僅是學校綜合辦學實力的反映，也是衡量一所學校是否具有生命力和廣闊發展空間的綜合評價指標。不管是公辦高校還是高職高專院校，它們與獨立學院一樣都要講品牌和特色。獨立學院作為高等教育從精英教育向大眾教育轉型的產物，在當今的形勢下，其與公辦高校之間、與其他獨立學院之間、與高職高專院校之間均存在著競爭。而獨立學院能否在高等教育中占有一席之地歸根到底取決于品牌的傳播影響力。

一、品牌力量：不可忽視的自主品牌建設工程

1.品牌實力力量：衡量獨立學院綜合辦學的導向

著名市場營銷專家菲利普·科特勒博士這樣解釋品牌：“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別某個消費者或某群消費者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務相區別?！本唧w到獨立學院而言，響亮的品牌是學院教學、科研和管理等綜合實力的體現，是社會和廣大家長對獨立學院辦學特色的認可，也是獨立學院在高等教育市場中搶占先機的關鍵。獨立學院只有講特色，才能有所創新；獨立學院只有講特色，才能強化品牌。如今，獨立學院品牌建設和品牌傳播越來越受到高校辦學者或管理者的重視，許多高校將學校品牌研究這一系統建設工程納入學校的戰略發展工作中。

2.品牌名片力量：贏取社會群體和個體的“口碑”

品牌的傳播使人們對品牌的觀念、接受和忠誠度產生巨大的轉變，同時品牌效應明顯增強。以高考為例，每年高考報考期間，高校就成為大家熱議的話題。不管是家長還是考生，均a會討論“哪一所大學好”這一話題，而這個“好”就是高校品牌的濃縮，表現為這所大學的名片能否贏得社會群體和個體的口碑，能否吸引廣大考生向往和報考。另外，一所獨立學院的品牌的好壞并不是由某一句話就可以標榜出來的，而是由獨立學院全體師生員工共同努力、踏踏實實“內強素質、外樹形象”，并經歷廣大學生、家長和社會人士的口碑傳播而得到認可的。

目前，雖然有部分民辦普通高?；颡毩W院并未意識到學校品牌的重要性，但是，也有越來越多的高?；颡毩W院紛紛成立品牌與戰略發展部、信息與規劃部或品牌建設辦公室，專門從事學校品牌的研究。以廣州大學華軟軟件學院為例，該院于2009年4月就正式發文成立品牌建設委員會，下設品牌建設辦公室，負責學院品牌戰略的制訂、實施與管理。由此可見，獨立學院辦學者所制訂的諸多舉措無非是從學院這張“名片”出發，通過圍繞獨立學院舉辦具有特色的專業賽事、師生獲獎、特色專業、人才培養、軟文宣傳、公關、人際關系等廣而告之，達到擴大品牌戰略傳播影響力的目的。

3.品牌輻射力量：獨立學院優勝劣汰的生存警鐘

不管是公辦高校還是高職高專院校，每一所學院都有自己的品牌，這所學校的品牌能否被大家認可，這就是學校品牌的輻射力量在影響公眾的思維。對于學校品牌研究，可追溯到20世紀90年代。與企業品牌研究相比，學校品牌研究起步還是比較晚的。2004年1月，由中國新聞出版社主管的《學校品牌管理》雜志創刊，為國內學校品牌研究搭建了學術交流平臺。隨著我國獨立學院的相繼出現和日益增多，獨立學院辦學機制、教學質量面臨著檢驗和考核。教育部2008年頒布了管理辦法，給獨立學院指明了今后發展的方向，合格的獨立學院將持續發展成為真正意義上的獨立學院，不合格的獨立學院將被母體學校合并或退出歷史舞臺。政策或辦法的出臺要求獨立學院“韜光養晦”，打造自身辦學特色，以特色強品牌，以創新求發展。這符合優勝劣汰的自然規律。

從品牌建設來看，獨立學院應打造自主品牌，將獨立學院的教學科研、人才培養模式、大學文化、就業、管理等辦學特色彰顯，形成特色鮮明、辦學機制靈活和受廣大學生、家長、社會歡迎的獨立學院。然而，學校品牌的競爭是所有品牌競爭市場中更高層次、更具綜合性和挑戰性的競爭。對于獨立學院來說，品牌的建設影響到品牌的傳播，而品牌的傳播又影響品牌的競爭，它們三者之間環環相扣，互相聯系而又不可分離，從而形成品牌的輻射力量，同時又反過來鞭策自己強化和穩固自身的品牌核心競爭力。

二、制約獨立學院品牌傳播影響力的因素

據獨立學院創辦模式的調查顯示，獨立學院創辦的模式大體有以下幾類：一是地方政府與母體高校共同舉辦，二是投資方與母體高校共同舉辦，三是地方政府、投資方與母體高校共同舉辦，等等。它們都有一個共同的特點——所創辦的獨立學院均在獨立學院前面冠以母體高校名字，即按照“××大學××學院”的模式冠名。

制約獨立學院品牌傳播的因素可以歸納為以下幾點：辦學理念、專業設置基本按照母體專業設置克隆，母體學校設置什么學科專業，獨立學院也跟著設置，自身沒有辦學特色；沿用母體學校的“光環效應”，母體學校做什么，獨立學院也跟著做什么，基本是生搬照抄；對品牌意識沒有概念，對外宣傳沒有自身的一套VI系統；不注重學院內涵建設，服務、管理工作跟不上；學院各教學系或部門對外宣傳沒有形成整體，缺乏整體意識。

三、獨立學院品牌傳播影響力提升的路徑

從傳播學的角度來說，高校品牌傳播是通過運用多種媒介對學校發展目標、大學文化、辦學質量等在公眾中進行傳播，以提高學校的知名度、忠誠度、美譽度。針對目前品牌已經成為獨立學院發展戰略中不可忽視的力量以及制約獨立學院品牌傳播影響力的因素，大力推進獨立學院的品牌建設是提升獨立學院品牌傳播影響力的最佳路徑。

1.科學定位，以特色發展促品牌建設

獨立學院要突顯特色，要對自身戰略發展正確、科學定位，并制訂出一套適合自身具體情況且具有可執行性的戰略發展方案。獨立學院還要對自身發展優勢、劣勢、機會和威脅進行分析，得出戰略實施方案和戰略控制評估機制，真正做到客觀、科學、準確定位。截至2009年4月，全國共有322所獨立學院，而廣東省就有17所。獨立學院如何在眾多“兄弟”中獨樹一幟，如何在眾多“兄弟”的競爭中實現“特色”生存，是目前獨立學院戰略發展應積極探索的問題?！懊褶k獨立學院發展的第三步，就是具有自主品牌的優質大學，具有自己的專業品牌、質量品牌、信譽品牌等，使品牌成為其持續發展的強大動力。”獨立學院的發展應結合自身情況，評估自身生存環境，并結合本區域經濟情況開設能滿足區域經濟、產業、社會以及市場需求的專業，制訂適合社會經濟發展的人才培養方案，形成靈活而鮮明的辦學機制，開展人性化的管理服務，使學生在優美舒適的校園環境下學有所長，逐步將此系統化、規范化和特色化，以特色發展來推動獨立學院的品牌建設。

在廣東省的17所學院中，以專業性命名學院的有2所，一所是“軟件學院”，另一所是“汽車學院”。以廣州大學華軟軟件學院為例，該院自從創辦之日起就將學院定位為專業性的“軟件學院”，依托軟件產業的發展，堅持“以質量求生存，以創新求發展”的辦學思路，以IT市場需求為導向，以軟件技術在各行各業的應用為立足點，采用完全學分制，實施信息化管理，努力建設中國著名的國際性高等院校。經過八年的發展，目前該院成為全國300多家獨立學院中唯一的一所軟件學院，先后獲得“中國十大品牌獨立學院”、“中國十大優勢專業院?！薄ⅰ?1世紀最具發展潛力教育機構”、“全國教育系統網絡示范單位”等榮譽稱號。該院從辦學第一天起就樹立走創新之路的理念，把創新精神落實在學院的各方面工作中，力求在創新中塑造“華軟教育”的特色品牌。

2.完善領導機制，統一實施品牌建設與傳播

品牌對于獨立學院來說，不是說有品牌就有品牌，它還必須有一個品牌建設領導機構來制訂、實施和推行，同時從學院的長期發展和戰略高度上統一品牌傳播口徑和路徑，做到有組織、有計劃地開展品牌建設和傳播工作。例如，獨立學院可以在品牌建設委員會下設日常辦公機構。由于品牌建設和傳播關系到全院的生存和發展，所以，獨立學院各教學系和行政部門負責人為委員會的委員，參與到學院的品牌建設中來。

與此同時，獨立學院還可以制作學院的VI系統手冊并啟用，VI系統涉及核心部分、輔助圖形、環境風格類、事務用品類、員工學生制服類等幾方面。而在內涵建設方面，教學與質量管理部門加強教學水平和教學質量的管理、評估與監測，達到“內強素質、外樹形象”的效果。學院通過扎實開展品牌形象和內涵質量工作，逐步提升品牌傳播的影響力。

3.樹立以學生、教學為主體的品牌傳播鏈

在獨立學院，學生是學校受教育最直接的受惠群體，而學生就成為學院的“產品”，那么畢業生就是獨立學院品牌的塑造者。在校學習期間，學生從側面也成為獨立學院品牌傳播的有力媒介。例如，一所獨立學院有一萬人，學院的品牌建設搞得風風火火，但是內部管理跟不上，學生到外面傳播，一傳十、十傳百，學院所做的工作都會受到質疑。但是如果學生都滿意，那么家長也滿意，學生家長在生活中對獨立學院品牌的口碑傳播會產生巨大的正面影響。加上學校是以教學為中心，是人才培養的搖籃，因此，獨立學院要創新品牌傳播鏈，將學生納入品牌建設的系統工程中，同時回歸到以教學為中心的局面，從教學、管理服務上共同下功夫，向管理要質量。

原中山大學校長黃達人教授也說過：“大學的行政部門要樹立為教學、科研服務的自覺意識，形成步調一致、服務大局的工作氛圍?！庇纱?，不斷提高教學質量才是獨立學院的立足之本、發展之源，同時要強化行政部門對教學一線的服務意識，發揮比較優勢，打造以“學生”、“教學”為主體的品牌傳播鏈。

4.選擇傳播媒介，擴大傳播渠道

品牌傳播的方式為廣告傳播、公關傳播、銷售傳播和人際傳播。獨立學院品牌傳播的媒介可以分為以下幾種：廣告傳播可利用網站、報刊、電視等途徑提升學院在公眾的品牌形象，包括知名度、美譽度、信任度、認可度；公關傳播可巧妙利用新聞點、新聞事件提升學院品牌形象，同時學會有效通過危機公關巧妙塑造品牌形象；銷售傳播在學校品牌建設中可轉化為“教育傳播”，通過人性化教育管理向學生傳播以人為本的教育理念，讓學生受益；對于人際傳播，學生和教師是獨立學院的最大群體，也是品牌傳播最有效的傳播個體，因此要提升學生和教師的素質，塑造良好的傳播者，傳播者所傳播的信息才能為公眾所接受。

5.構建大學文化品牌，打造特色傳播

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隨著市場經濟的進一步發展以及全球市場的進一步整合，市場競爭的內容發生了深刻的變化，競爭的焦點已逐步由原來局部的產品競爭、價格競爭上升為綜合性、高層次的品牌競爭。品牌已經超越了管理、人力資源、技術、資金等生產要素，成為企業的核心資源，品牌建設能力也成為實現和創造企業價值的核心能力。西北市場和企業對品牌及其建設問題的關注達到了從未有過的高度，如何建立一個有生命力的、具有競爭力的品牌，已成為越來越多的企業制定其發展戰略的重要內容。

一、品牌構建理論與建設模型設計

品牌建設的各個相關環境中之間總是通過各種品牌經營管理活動進行著復雜和密切的物質、資金和信息等各種資源的互換和交流。因此，有必要把關注的視線深入到互換和交流過程的各種品牌建設經營活動，特別是在各個環境之間起溝通和媒介作用能夠的各種活動方式的組合，并進一步了解它們的不同組合對環境的利用效率是否存在重要影響。

品牌建設通過四個方面來形成構建理論。即：第一：圍繞品牌環境的影響要素評測品牌建設。品牌環境的影響要素有企業、顧客、競爭對手、中間商以及宏觀環境。其品牌理論更多是直接借用了戰略管理理論成果及消費者品牌購買決策的理論成果。第二：結合品牌構成要素論證品牌建設?？ㄆ召M雷爾的品牌本體模型把品牌以一個棱柱的6個方面來表示：外形、個性、文化、自我形象、反映、關系；而品牌金字塔模型則把品牌建設從塔底到塔尖的次序排列為：特性——利益——感情回報——價值觀——個性品質，以此使人們迅速理解品牌的核心本質，同時也得到了品牌核心特征的形象化表達。 第三：站在管理與策劃的范疇看品牌建設。以品牌策劃決策過程及品牌管理的價值鏈（環節） 入手。如厄普舍的品牌特性模型確定了品牌本質與品牌特性之間的關系，品牌本質是品牌各特性（包括品牌名稱、商標/ 圖示體系、市場交流、推廣/ 商品化、產品/ 服務表現、銷售策略） 的核心。第四：從品牌經營過程中的靜態策略模式觀測品牌建設。根據品牌的市場份額和產品的性質（或者說是品牌參與競爭的產業性質） 2 個因素，并指出它們的風險所在，提出相應的管理策略和資源配置計劃。

圍繞上述品牌建設理論，基于品牌構建三個階段（知名度、美譽度和忠誠度）劃分，將品牌推廣、品牌穩固與品牌發展納入在模型中，即推廣品牌的顯著性定義上升為通過產品表現與品牌個性塑造；通過情感訴求與利益驅動明確品牌定位與目標顧客的關系；最終將顧客與企業及產品品牌建立相互關聯，形成獨有個性化品牌忠誠。（見下圖）

二、西北本土企業品牌現狀及問題歸納

1、科技含量低，創新能力差。中國最有價值的品牌研究報告顯示，西部品牌中的發明專利僅達1.5%，遠低于全國平均水平。由于西部品牌中缺少技術含量大的優勢，導致產品的附加值極低，在競爭激烈的市場上只能通過大量的初級產品或價格戰等形式搏擊，削弱了企業的利潤空間和市場競爭力。另外，較低的技術門檻也給假冒商品以可乘之機，使本來就很脆弱的西部甘肅品牌備受假冒偽劣商品的困擾，西部企業的合法權益受到侵害，企業和品牌信譽受損。科技創新能力弱是制約西部甘肅品牌發展的一個瓶頸，沒有獨占性技術和技術創新能力弱是西部甘肅品牌與世界品牌差距的最主要表現。其原因一是科技投入少，研發資金嚴重不足。二是企業科技開發的主體地位尚未確立。

2、品質形象差，品牌價格低。品質形象作為消費者對某一品牌的總體質量感受，反映了企業在品質方面對消費者所作的承諾及企業為兌現承諾而作的各種努力。與以往相比，近年出現的新品牌質量已有了相當大的提高，但一流品質、二流價格、三流形象的現象依然很普遍。

3、品牌塑造偏重于形式，且異化嚴重。與馳名品牌相比，西部地區品牌的年齡較短，缺少歷史積累。相當多的西部企業在品牌經營實踐中慣用轟炸式廣告宣傳產品的形象和用途，專注于造勢，抄襲模仿趕時髦，品牌形象嚴重趨同。甚至一些曾經比較知名的產品在經過短期的名聲大噪后，面對激烈的市場競爭竟悄然無聲地迅速退出，壽命短、曇花一現似乎已成為多數西部企業跳不出去的怪圈。特別是近年來在外來品牌的強烈沖擊下，西部甘肅品牌還出現了一種品牌異化現象，那就是有的放棄自己原來的品牌，采取“實存名亡”、“實內名外”的經營策略，將自己的產品改成“聯營”或“”外來品牌甚至國外名牌。有的企業或品牌還采取先在外地注冊，然后以外來品牌殺回本地經營的迂回策略，如此等等。

4、品牌意識淡漠，經營理念滯后。由于經營理念落后，地方企業的品牌意識淡薄，許多企業重視眼前利益而忽視長遠利益，重視經濟效益而忽視社會效益，重視生產管理而忽視戰略謀劃，重視產品銷售而忽視品牌打造。特別是在對外開放的強烈沖擊和挑戰下，缺乏危機意識，致使苦心打造的品牌輕易丟掉，導致許多本土品牌包括企業名牌、老字號、知名商標等處于嚴重的困境之中而不能自拔。品牌的背后是企業，企業的根本在理念。如果一個企業不能確立先進的、科學的經營理念，不能在戰略與策略的層面做出高人一籌的謀劃，而是處于低層次的傳統經營，固步自封，抱殘守缺，那就必然難以適應新的競爭形勢，也就不可能打造出全國或全球的名牌來。

5、企業經營規模小、運行機制不健全。經營規模作為企業實力與管理能力的體現，代表著企業的市場競爭力和影響力?，F代企業的競爭更多地集中體現在企業規模的競爭中，而西部企業的經營規模小，地方保護、行業壁壘、個人利益等限制了企業規模的擴大。生產規模的限制使產業集中度小、生產能力低，無法提高規模效益，導致品牌的競爭力很弱。另外，同行業內眾多西部企業為各自的生存而相互惡性拼殺更使企業雪上加霜，成本高、費用大、銷售難、經營虧損使企業步履維艱，不僅無力與國外品牌展開競爭，就是與國內品牌競爭也常常處于劣勢。從外部看，目前我國公開公正的競爭制度、明晰有效的產權制度及靈活多樣的融資機制尚未真正建立起來，相關的政策、法律法規的規范作用及社會的監督作用等未能有效地發揮，這從外部嚴重束縛了西部甘肅品牌的創新與發展。從內部看，一方面，西部優秀的企業家和品牌經營人員數量少，人員梯隊建設不足，人力資源缺乏；另一方面，西部企業現有的激勵機制不到位、國外企業大舉進入西部市場高薪聘請能人的情況下，西部企業必將面臨著品牌人員大量流失的嚴峻考驗。

三、西北本土企業品牌構建的發展戰略建議及措施

結合品牌構建理論與模型，針對上述西北本土企業品牌構建中存在的問題歸納，特提出以下戰略建議及措施：

1、培養品牌建設環境，注重品牌與品質的統一；確定品牌的核心價值，有了明確的品牌核心價值就等于推動了西部地區品牌競爭的堅實基礎；突出西部地區特色，像蒙古王酒、鄂爾多斯羊毛衫、伊利乳業、奇正藏藥、岷山當歸、莫高香煙等，至少在品牌名稱策劃上容易在省外或國外叫響，具有特色，易給消費者留下深刻印象；全方位展現西部地區品牌，展現品牌就是把西部地區品牌的內在核心價值以品牌名稱為焦點，系統地展示給社會公眾并與市場進行連接的過程。西部企業需要通過有效的傳播手段傳達其經營品牌的核心價值，期望市場對品牌產生特定的區別認識。同時，嚴格把控產品質量，塑造名副其實的名牌戰略。

2、強化品牌意識與科技創新能力，防止品牌老化；只有使地方品牌適應時展的潮流并不斷賦予其新意，才能贏得市場的支持。在數字化和網絡經濟時代，迅速發展西部自己的電子商務，適應電子商務在產品生產、產品更新、信息傳遞、品牌保護等方面對品牌經營提出的更高要求，將為西部甘肅品牌的發展開拓一個新的空間；以名牌企業為龍頭，實施跨地區、跨行業、跨所有制及跨國家的重組聯合，立足于科學的戰略分析；在做強的基礎上再考慮做大，在做強的過程中識別和抵御各種可能誘惑，在“行業專業化、專業多元化”的框架下完成做大的使命，避免西部甘肅品牌陷入經營誤區，真正鞏固西部甘肅品牌在競爭中的地位。建立和充實企業自主研發機構，形成對科技成果的吸納和開發機制及研究、引進、開發三位一體的創新體系對西部甘肅品牌的生存和發展至關重要。加大對研發的投入，提高基礎研究能力和實用技術開發能力，可以增強地方品牌的發展后勁。

3、突出地方特色與國內、國際市場的切入點，凸顯品牌形象獨有個性；在經濟全球化的背景下，孤芳自賞、自我封閉只能使品牌逐漸萎縮直至消失。西部甘肅品牌的創建和發展必須超越狹隘的地方觀念，把品牌融入世界經濟與文化的背景下去培養。這樣才能擴大西部甘肅品牌的影響，加快西部甘肅品牌的國際化進程。重視和保護知識產權。一方面，要尊重他人的知識產權，在利用他人技術推出新技術、新產品之前要取得許可；另一方面，應充分利用知識產權的國際公約和法律手段，切實保護自己的知識產權，在遇到侵權時懂得如何有效地抗辯和合理維權。

4、以專業化品牌為方向，建立明顯區分，增強顧客認知與喜好度；西北企業結合本土特色化經營，打造本土品牌專業化建設，一方面營造個性化品牌形象，另一方面與國內同行業企業建立較強的差異性優勢，逐步形成明顯的偏好度與參與度增強顧客美譽與喜好。

5、積極打造品牌經營管理人才隊伍，以人為本規范本土企業內部運行機制；由于市場經濟需求的發展變化，自然要求企業必須扶持和發展多種投資的經營機制，打破自我封閉的體系，對相關品牌專業人才進行理論與實踐的相互深入學習鍛煉。以市場為導向發揮這些機制在產業結構和產業升級中的基礎作用，努力適應國際國內市場需求的變化滿足多層次、多方面消費需求，以科技為動力提升企業整體水平。

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美國寶潔公司是世界最大的日用消費品公司之一,該公司實施“一品多牌”的多品牌戰略獲得了巨大的成功,成為世界日用消費品市場的“龍頭老大”。當然單一品牌延伸策略便于企業形象的統一,資金、技術的集中,減少營銷成本,易于被顧客接受,但單一品牌不利于產品的延伸和擴大,且單一品牌一榮俱榮,一損俱損。而多品牌雖營運成本高、風險大,但靈活,也利于市場細分。寶潔公司名稱P&G寶潔沒有成為任何一種產品和商標,而根據市場細分洗發、護膚、口腔等幾大類,各以品牌為中心運作。要問世界上哪個公司的牌子最多,恐怕非寶潔公司莫屬。多品牌的頻頻出擊,使公司在顧客心目中樹立起實力雄厚的形象。從深層次分析成功的理論依據主要包括以下三點:

一、從產品壽命周期理論的角度

產品生命周期理論是美國哈佛大學教授雷蒙德?弗農1966年在其《產品周期中的國際投資與國際貿易》一文中首次提出的。產品生命周期是產品的市場壽命,即一種新產品從開始進入市場到被市場淘汰的整個過程。費農認為:產品生命是指市上的營銷生命,產中和人的生命一樣,要經歷形成、成長、成熟、衰退這樣的周期。就產品而言,也就是要經歷一個開發、引進、成長、成熟、衰退的階段。典型的產品生命周期一般可以分成四個階段,即引入期、成長期、成熟期和衰退期。

通過多品牌戰略成功的實現了高的市場占有率,高的市場占有率帶來的較高的市場銷售數量,由此帶來高額利潤,更加促進企業的發展,從而形成良性循環,如上產品壽命周期圖所示,多條產品銷售曲線占領市場,并且存在不斷上升的趨勢。

二、從滿足市場細分需求與差異化營銷的角度

寶潔公司在對不同的消費者市場進行有效細分的基礎上,在一般人認為沒有縫隙的產品市場上尋找到差異,生產出個性鮮明的產品,而且成功的運用營銷組合的理論,將每一個產品都作為一個單獨的品牌推銷給消費者,甚至將同一產品的不同特色也作為一個單獨品牌,以此最大限度地覆蓋不同消費層面的市場空間。

寶潔公司在市場調研的基礎上,創立了專門的市場營銷機構,由一組專門人員負責某一品牌的管理,每一品牌都具有獨立的市場營銷策略,形成了寶潔的品牌管理系統。在以后的發展中,寶潔公司在世界各地開展業務前,必定先對消費者與市場進行調研。研究以滿足消費者的需求為起點,為品牌打下良好的基礎。作為跨國公司,寶潔公司還注意把不同國家擁有的知識和經驗進行比較。對于洗衣產品和洗發護發產品等全球性產品品類,寶潔公司不僅力爭滿足全球消費者的共同需要,也盡力滿足具體市場的獨特需求。他們通過多種渠道與消費者進行交流,傾聽消費者的意見和建議。寶潔公司借此建立起龐大的數據庫,及時獲得消費者的意見與需求。這些信息幫助市場部創作有說服力的廣告和制定有力的市場營銷計劃,幫助產品開發部開發新產品,幫助銷售部制定銷售計劃,保證產品分銷到世界各地。

寶潔公司經營的多種品牌策略不是把一種產品簡單地貼上幾種商標,而是追求同類產品不同品牌之間的差異,包括功能、包裝、宣傳等諸方面,從而形成每個品牌的鮮明個性。這樣,每個品牌有自己的發展空間,市場就不會重疊。以洗衣粉為例,寶潔公司設計了九種品牌的洗衣粉,占領了美國更多的洗滌劑市場,目前市場份額已達到55%,這是單個品牌所無法達到的。

篇10

綜上所述，當前我們所采用的很多品牌營銷的理念和方法，特別是那些產生于上世紀中期的理論，并不能夠與時俱進，現在已經是過時的、不適用的，甚至是毫無價值的。根據這些理論來加大品牌建設和營銷的投入，用再多宣傳覆蓋也不能逆轉策略的失效，結果只能是適得其反。在當前的市場環境中，信息廣泛傳播和傳導，而非被品牌商控制；消費者互動交流，而非被動盲從廣告宣傳；消費者手中掌握的信息，可以迅速轉化為行動，而非只是存在于頭腦中的想法。因此，在消費者主導的市場環境下，品牌營銷的理論和方法必須要經歷重構。

因此，若要在新的環境下贏得消費者，品牌所有者和營銷者必須關注以下五個問題：

1.“小眾”至上。大眾市場的時代已成為過去。品牌必須關注小型的消費者社群，而并非大范圍的地域市場。品牌管理者需要開始了解“小眾”市場，發現趣味相投的消費者共同喜好的商品，而不是從營銷者和制造商的角度出發，把商品“硬推”給消費者。在這些消費者社群當中，未來將會產生有價值的品牌。

2.內容為王。很多品牌管理者都忙于擴大傳播范圍和提高宣傳頻次，因而忽略了品牌傳播的關鍵是內容。品牌是什么？代表著怎樣的價值？品牌能為消費者帶來什么？這些重要問題在品牌營銷的內容中經常缺失。在我看來，現在品牌營銷界所推崇的效率（Efficiency）遠不及效力（Effectiveness）來得重要。要想有效傳播，必須在內容上下功夫。

3.互惠共贏。品牌營銷需要帶來利潤，而不是止步于得到受眾的“喜歡”、“點擊”、或者“轉發”。企業需要從品牌的建設和經營當中獲得盈利。 利潤不是一個貶義詞。但同時，買賣雙方之間必須建立起互惠的關系，品牌建設的目標即是互惠共贏。

4.適應文化。一些品牌能夠很靈活地適應不同的文化環境，另一些則不然。品牌經營者需要了解品牌所處的文化環境。因為文化的力量非常強大，通常比品牌更有影響力。在全球化的市場格局當中，文化更是品牌制勝的關鍵要素。如果品牌傳達的價值和所在的文化環境不相符，將會被消費者擯棄，甚至在社交平臺上制造負面輿論。