導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇品牌資產的特征，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

篇1

1、清晰、明確的近期遠期品牌資產管理目標，同時，詳細的、結構化的明細任務與目標配套，使目標具備切實的落實可能性。

2、決策過程嚴格遵守邏輯判斷與結構化思維原則，使管理決策在總的方向上遵循已知的品牌資產管理規律，避免主觀臆斷。

3、建立規范的、持續的、具有累積效應的輔助決策系統，對市場的描述與探究是建立在科學與經驗相結合的基礎上，具備對自身行為表現與效果進行實時診斷分析的能力 二、品牌資產管理內容

品牌資產是一種結果，要管理結果自然要管理導致結果的原因或這種結果的構成因素，我們的市場行為就是試圖通過影響這些原因或改變因素的地位來達到管理品牌資產的目的。

從品牌資產的構成來看，它包括品牌知曉、品牌認知、品牌形象、品牌忠誠四個主要方面，四個方面構成了品牌的市場表現力。

由于這四個方面是受其他因素影響的，我們可以從三個角度去談。

1、消費者

品牌是連接消費者需求、個性和產品特征之間的紐帶，這種連接越自然，越親密，就越容易被消費者接受。

生活中遇到的問題、需求與期望：這是產品開發與市場開拓所必須了解的信息，消費者需要什么，為什么需要？有了需求認知，我們才能滿足消費者，這是成功的基本。

消費者習慣與行為：在營銷當中，消費者購買地點、方式、數量、時間、購買決策者都對銷

售有重要影響，如果品牌管理沒有尊重這些行為與習慣，就可能出現問題。對習慣與行為的把握對認識消費者的品牌選擇與態度很有幫助。

產品經歷與品牌經歷：為什么有些消費者能夠影響周圍的消費者？為什么有些消費者經濟水平較高卻對價格很敏感？等等問題，很可能與消費者的產品類別經歷和品牌經理有關系。美國有研究表明，消費者評判一個可能被購買品牌的標準之一就是不能低于以往品牌的滿意度，如果使用不滿意，則不滿意程度只要不高于以往經歷即可。消費者可以分為類別成熟者和不成熟者，也可以分為品牌意識較強和較弱者。這些背景對品牌訴求、溝通方式有很大作用。

人口特征、生活形態、地理差異等： 作為一種常規的市場信息，人口特征、生活形態、地理差異等變量在營銷決策中歷來扮演重要角色。尤其是對市場區隔與細分，更是功不可沒，如果沒有明確的目標對象，品牌管理就無從談起，營銷行為就不知所云，經常出現混亂現象。

2、產品和服務

在品牌管理中，產品和服務已經不是企業眼中的產品和服務了，而是被消費者感知到的產品和服務，它包括三個方面：

品質感知：產品和服務的品質最終要從消費者心智中得知，他們是怎么看的才最重要，這就是為什么產品質量不一定要無限制提高但一定要達到他們的要求的原因。

成本感知：消費者得到產品和服務不僅僅要付出金錢，還要付出相關的比如交通、信息查詢等成本，由于綜合付出的不同，使得消費者的購買行為千變萬化。那么消費者對價格的評價、及對溢價品牌的看法對品牌管理是就非常重要。

需要感知：消費者的需要與產品提供的功能是否有差距，品牌表現如何？

3、品牌資產測量與評估

品牌資產的累積大部分是靠品牌溝通來完成。品牌溝通是在充分表達產品特征、個性的基礎上盡量準確地切中或引導消費者的需求，這種需求既可以是功能的，也可以是社會性的。它通過影響消費者的心理而成為提高品牌資產的一種渠道。對四個方面的測量是品牌資產管理的重要方面。

品牌知曉：其實知名度就是一種心理份額（mind share），高知名度的品牌就占領制高點（top-of-mind awareness），這對品牌進入購買考慮范圍是非常重要的。根據艾倫伯格（1988）的研究，在大多數情況下，某品牌在一個地區更受歡迎，那么在別的市場也是更受歡迎的，沒有在這個區域更流行，而在別的區域不受歡迎的品牌。要受消費者歡迎，沒有品牌知曉是萬萬不能的。品牌資產的管理就是要不斷提高品牌在目標消費者中的知曉度，占領制高點。

品牌認知：品牌溝通的一項重要任務就是傳播品牌特性及給予消費的利益，品牌知曉只是讓品牌進入考慮范圍，在選擇過程中，消費者比較傾向于買自己熟悉的產品，那些著名品牌如寶潔在這方面表現突出。

品牌形象：健康的品牌形象對銷售的促進作用是顯而易見的，其個性、親和力、良好的評價與感知對品牌資產管理者來說是夢寐以求的。對品牌形象的管理涉及到企業形象、廣告與公關等方面，也是可以測量與評估的。

品牌忠誠：對品牌忠誠的研究不僅僅要知道品牌忠誠度，還要深入研究消費者為什么會忠誠、為什么會發生品牌轉移。企業對這個指標的監測能為營銷活動帶來很多意想不到的洞見。

篇2

而中國企業不缺乏有較高知名度和品質認同度即淺層品牌資產的品牌，之所有無法擁有忠誠度和溢價能力，其實是還缺品牌聯想，建設個性鮮明、內涵豐富的品牌聯想，是創建忠誠度和溢價能力，讓品牌從膚淺品牌升級為深度品牌的驚險一跳。

那么，應該如何實現這一驚險一跳呢？

一、個性化的品牌核心價值（keyvalue－keybenefit）

由于品牌核心價值是品牌提供給消費者的關鍵利益，是消費者認同喜歡某一個和愿意購買某一個品牌的主要動因，理所當然應該是品牌聯想中讓消費者記得最清楚并且能一提到品牌馬上能聯想到的信息。品牌核心價值既包括功能性利益如“舒膚佳含迪保膚成份，有效去除細菌”、“寶馬車－超凡的操縱性能”，“佳得樂運動飲料－我有，我可以”的廣告語中蘊含“特立獨行、酣暢自由感”。一旦品牌核心價值成為最強勁的聯想，就為占領市場奠定了堅實基礎，正如誰都無法否認舒膚佳品牌聯想的主要內容—“除菌”對舒膚佳成為香皂市場第一品牌的推動作用。

二、獨特的產品特性

消費者聯想到的產品特征應該是品牌獨特的、消費者喜歡的、競爭者尚未具備的。

一般而言，品牌的核心價值是消費的功能性利益時，品牌核心價值往往就是產品特征的一部分。比如，寶馬的核心價值“優秀的操縱性能”是寶馬車產品特征的一部分，但很多產品特征不是品牌的核心價值，比如一支高露潔牙膏有外包裝形狀、大小、膏體顏色、細膩程度、潔齒與護齒功能、香味等許多特征，而高露潔的品牌核心價值只是“有效防止蛀牙”。

三、聲望感與領先感

聲望感與領先感指的是聯想中對品牌的整體評價，如質量、技術及企業整體實力在行業中的領導地位。大家常常會發現，消費者壓根說不出A品牌比B、C品牌在消費者利益、產品具體特征上好在哪里，但就是愿意花更高的價格購買A品牌，這就是因為A品牌具備了威望感與領先感，一定要注意培育并建立品牌聲望與領先感，比宣傳細枝末節的產品特征更能實質性地提升品牌力。

四、清晰的相對價格

海爾電器比較貴、格蘭仕價廉物美、登喜路一根領帶抵過國產領帶50根……

記住了品牌的相對價格能使消費者明白這一品牌是否可列入選購時的候選名單，減少購買時信息收集的繁瑣程度，畢竟購買力是制約購買決策的最大因素；當知道登喜路價格的人越多，穿這一品牌服飾的人感覺也會更好一些。對企業而言，象登喜路、海爾這樣高溢價的品牌無疑是充滿誘惑力的，代表著高利潤率。要成為一個高溢價品牌，一個品牌必須提供聲望、優秀品質及令人仰慕神往的品牌文化內涵與精神價值。

五、使用方式與場合

對于很多品牌來說，使用場合的聯想是品牌最有價值的資產，柯達200最適合拍夜景；太陽啤在迪廳與酒吧里喝顯得特別酷；娃哈哈非常可樂想讓人有幸福與喜悅時刻想到喝非常可樂，所以非常可樂電視廣告中出現的是“股票漲了、嫁啦、考中了”等幸福喜慶時刻狂喝非常可樂的場景。又如科羅娜啤酒代表時尚，適合在酒吧暢飲，在餐廳喝青島啤酒，但在適合人們都會選擇科羅娜。

六、目標消費者和目標消費者心目中理想人格

當消費者對一個品牌使用對象的聯想與自己正好吻合或接近時，選擇這一品牌的可能性就大增。如百事可樂用青春偶像演繹的“活力、個性、激情”更易獲得年輕人的喝采；樂百氏、娃哈哈酸奶明確指向兒童，而達能、光明酸奶的主要消費群是成人；奔馳車比寶馬更適合年紀大、略微保守、穩健的商界成功人士乘坐；沃爾沃則代表著含而不露的知識精英。

七、認同與敬仰的生活方式與個性

品牌代表的一種生活方式與目標消費者接近，或目標消費群十分認同與敬仰并意欲獲得這樣的生活方式，品牌就對目標消費者充滿了誘惑。很簡單，人往高處走，水往低處流，廈新是“追求精致生活者”的選擇、金娃果凍是“極為關注孩子健康的父母”理性選擇的品牌……

八、產品類別——成為品類的領導者

哈根達斯是絕無人工香精的冰淇淋、聯想是電腦、匯源是純天然果汁……品牌牢牢與產品類別聯系起來，登峰造極者，品牌成了產品類別的代名詞，如“施樂＝復印機”，有助于品牌在這一產品類別上立穩腳跟，使其它品牌侵入的難度倍增。品類占位對很多品牌而言是主要的品牌資產，如喜之郎等于果凍布丁、THINKPAD是高檔商務電腦。不過品牌成為一個品類的代名詞，也容易作繭自縛，降低品牌的延伸能力。

九、與競爭對手的比較差異

品牌的建立最終目的是與競爭者一較長短。因此，品牌聯想時能反應出與競爭者的鮮明差異與優勢是必需的，如海飛絲的去頭屑功能要比別的品牌強；麗思卡頓酒店的服務極為周到；索尼在顯像管技術上不斷創新站在行業最前沿；飛利浦彩電則在集成電路上無人能出其右……

篇3

中圖分類號：F713.50 文獻標識碼：A 文章編號：1003-5192（2012）05-0009-05

1、引言

品牌資產是20世紀80年代在營銷研究和實踐領域新出現的一個重要概念，是衡量品牌價值的重要指標。伴隨著經濟全球化和信息化的浪潮，市場競爭日趨激烈，國內外企業無不想通過創建品牌，不斷提升品牌資產來擴大市場影響力。然而，與外國品牌相比，中國品牌的競爭力顯得相當薄弱。一方面，我國大品牌與世界一流品牌相比仍有相當差距，2011年Interbrand品牌咨詢公司，按照品牌資產排名，了全球最佳品牌100強，作為全球第二大經濟體的中國大陸，竟然沒有一個品牌入選。另一方面，品牌越來越成為生產者與消費者之間的天然紐帶，消費者更多地依賴品牌進行購買決策，然而，中國絕大多數企業仍然主要致力于產品代工生產，沒有培育自己品牌的信心和意識。可見，在我國無論是大型企業或是中小型企業，目前都急需加強品牌建設，提升品牌資產，增強市場競爭力。

品牌資產是指與沒有品牌的產品相比，品牌為企業帶來的超越產品使用價值的增加價值或增加利益，品牌的強弱往往通過品牌資產來體現。在品牌研究中，品牌資產具有基礎性地位，是近20年來最為重要的研究課題之一，然而，現有的研究大都集中在品牌本身，只有少量研究從消費者與品牌關系（下文簡稱品牌關系）的視角出發開展品牌資產研究，但基于關系視角的品牌資產理論并未真正形成。本文認為品牌資產不僅存在于品牌本身，而且存在于品牌與消費者之間建立的關系，消費者與品牌的關系互動是品牌資產的來源，因此有必要進一步深化基于關系視角的品牌資產研究。已有的關系視角的品牌資產文獻主要從三個方面開展了研究，一是關于品牌關系質量的研究，這方面的研究主要集中解決了品牌資產的中心構念問題，但缺乏系統的品牌資產理論框架，同時沒有識別關系質量的形成基礎，因而未能揭示出品牌資產的來源；二是聚焦于具有一定整合性的品牌資產理論框架研究，這類研究主要強調了品牌關系在品牌資產中的重要地位，但多為市場咨詢公司所開發，缺乏堅實的理論依據；三是部分學者建立的包含了品牌關系構念的品牌資產模型，其不足是僅僅在概念模型中納入了涉及品牌關系的一個或者幾個變量，而沒有以消費者與品牌關系為來源基礎剖析品牌資產形成機制，更重要的是忽視了從品牌關系雙方互動或交往的視角探討品牌資產的形成機制，而關系互動或交往是關系發展的核心和本質。鑒于既有研究的不足，從消費者與品牌關系互動的視角出發，開展具有系統性的品牌資產研究具有重要的現實意義和理論意義。

為了深入、系統地開展關系互動視角的品牌資產研究，我們提出了兩個關鍵性研究問題：第一，從消費者與品牌互動的視角出發，品牌資產的品牌關系來源因素是什么？第二，品牌資產是如何通過品牌關系的驅動而形成的？為了回答這兩個問題，本文以社會心理學人際關系發展理論為支撐，從消費者與品牌互動的視角切入，提供了一個條理清楚的理論框架來整合現有的概念和經驗知識，并深入剖析了品牌資產來源要素及其對品牌資產的驅動機制。借助本文發展的理論框架，我們識別的品牌資產來源要素把握住了關系互動和關系發展的本質，剖析的品牌資產驅動機制具有內在的一致性和邏輯的嚴密性，從而提供一個系統性的關系視角的品牌資產理論，以期彌補關系視角的品牌資產理論研究缺口，豐富品牌資產和品牌關系理論，并為中國企業品牌創建和管理提供理論指引。

2、品牌資產理論框架

2.1 人際關系發展機制

消費者與品牌的關系可以類比為人與人之間的關系，同理，消費者與品牌的互動或交往可以類比為人與人之間的互動或交往。因此，我們主要借用社會心理學中的人際關系發展理論來研究關系互動視角的品牌資產。人際關系發展理論認為，人際關系發展主要受到三種機制的主導。一是人際吸引機制。人際吸引是指人與人之間在互動或交往中形成的在情感方面相互親和的心理現象。人際吸引一方面是人與人之間開始交往的基礎，另一方面人際吸引在交往中增進關系雙方的好感，縮短雙方的心理距離。影響人際吸引的4個重要決定因素是個人品質、熟悉性、相似性和接近性，其中個人品質是屬于交往雙方的個體特征本身，而接近性、熟悉性和相似性則涉及交往雙方個體特征間的關系。二是社會交換機制。人們根據交往或關系中的回報和成本來對關系進行評估，并決定自己的行為。回報是指一個人從交往中可以獲得的任何收益，這些利益包括愛、金錢、地位、信息、物品、服務等功能性利益和象征性利益。如果回報大于成本，人們愿意保持關系，反之，人們則可能終止關系。三是情感交流機制。個體間情感性的交流，如自我表露、內心交流、情感支持、相互陪伴等，是決定關系發展的重要因素，是使關系更親密的重要途徑。

綜合三種機制，人際關系發展理論認為人際關系發展機制如下：人際關系發展被視為兩個獨立個體之間的事情，主要是由他們自己的個體特征和相互交往的情況決定。個體特征產生人際吸引，在相互吸引基礎上開展的相互交往則實現了工具性的交換和相互的情感流；親密的人際關系依賴人際吸引、工具換和情感流三個方面的因素，不同的關系發展水平伴隨相應的關系行為。由于人際關系發展理論不僅識別了決定人際關系的關鍵因素，而且從關系雙方互動的角度闡明了人際關系發展的內在機制，因此，我們借鑒上述人際關系發展理論來剖析關系互動視角的品牌資產形成機制。下面我們首先建立一個品牌資產基本理論框架，然后，在此框架的基礎上，系統論述生成品牌資產的關鍵要素及其驅動機制。

2.2 品牌資產理論框架的構建

本文認為品牌資產不僅在于品牌本身而且更在于品牌與顧客之間建立的關系，消費者與品牌的關系是品牌資產的輸入。那么，從關系互動的視角來看，作為品牌資產輸入的品牌關系涵蓋哪些關鍵要素呢？它們對品牌資產的驅動路徑是怎么樣的？我們將消費者與品牌的關系類比為人與人之間的關系，品牌資產在品牌關系的發展中得到提高，因此，根據人際關系發展機制，從消費者的視角出發，品牌關系的發展主要取決于品牌個體特征和消費者與品牌之間的互動或交往情況。品牌資產的生成機制如下：消費者首先根據自己的品牌知識判斷是否與品牌交往，在此基礎上，消費者開始與品牌互動或交往；在交往過程中消費者實現了與品牌的工具換和情感流，并對品牌個體吸引力有了認識和體驗；消費者對品牌個體吸引力、工具換和情感流三個關鍵因素的感知和評價決定了消費者與品牌的關系質量；品牌關系質量進一步決定消費者關系行為，關系行為體現品牌資產。下面我們對品牌資產生成機制進行詳細的討論，然后建立一個基本理論框架。

首先，討論品牌資產生成的基礎。關系互動視角品牌資產生成的基礎是指消費者與品牌開展互動，并建立品牌關系感知和進行品牌關系評價的基礎。在這里，我們引入品牌原型的概念，品牌原型是指消費者對品牌的一般性穩定知識結構，反映消費者對品牌的整體性認知，體現了人們在認知中對品牌的類別化加工，包括品牌的營銷地位、社會聲名和表現能力三個維度。由于在人類認知中，類別化加工是優先于零碎加工的認知方式，當消費者遇到一個品牌認知目標時，首先使用品牌原型產生關于品牌的整體性感知，然后在此基礎上對品牌的構成屬性進行評價。因此，品牌原型在品牌關系中具有基礎性的地位，在消費者還沒有與品牌建立關系時，消費者缺乏詳細的品牌構成屬性知識，只擁有品牌原型知識，這時，消費者往往只能憑借品牌原型知識來判斷是否關注品牌，是否與品牌開展互動。進一步，如果消費者與品牌建立了關系，在對關系的評價中，消費者同樣優先使用品牌原型這一類別化知識，然后才對品牌關系的具體感知進行評價。因此，在品牌關系發展過程中，品牌原型具有基礎性作用，是品牌資產生成的基礎。

其次，消費者對品牌個體吸引力和對品牌交往中的工具換和情感流三個關鍵因素的感知和評價體現了品牌關系中的認知成分，是品牌資產的真正來源。正如在人際關系中，親密的人際關系依賴個體吸引力、工具換和情感流三個方面的因素，消費者對品牌關系中品牌個體吸引力、工具換和情感流這三個方面的評價決定了品牌關系的好壞和強弱，我們將這三個因素合并在一起稱為品牌關系知識，并在下文中詳細討論它們的內涵及對品牌關系質量的驅動作用。

第三，品牌關系質量體現消費者與品牌的聯結強度，是品牌資產的直接驅動因素。品牌關系質量是品牌關系好壞和強弱的表現，承接前面品牌關系知識的驅動，并決定消費者的關系行為，包括在同等條件下優先選購品牌的產品或者服務等體現品牌資產的消費者行為，因此，品牌關系質量最終直接驅動品牌資產的形成。

根據以上討論，本文建立了關系互動視角的品牌資產基本理論框架：品牌資產來源于品牌關系，品牌原型、品牌關系知識和品牌關系質量是品牌資產生成的三個決定因素；品牌原型為品牌關系提供基礎，品牌關系知識驅動品牌關系質量，品牌關系質量最終驅動品牌資產的形成。下文將借助上述理論框架，重點討論品牌關系知識和品牌關系質量兩個關鍵因素，并深入剖析品牌原型、品牌關系知識、品牌關系質量對品牌資產的驅動機制，以建立系統性的關系互動視角的品牌資產理論。

3、品牌關系知識

前文中我們將消費者對品牌關系中品牌個體吸引力、工具換和情感流這三個方面的感知和評價稱為品牌關系知識。品牌關系知識的實質是消費者在與品牌交往中的主觀性體驗，是消費者建構的關于品牌關系的社會性知識。那么，品牌關系知識包含哪些維度呢？這些維度包含哪些要素？如上文所述，品牌關系知識包括消費者對品牌個體吸引力的感知和評價，以及消費者對工具換和情感流的感知和評價，其中，工具換和情感流同屬對相互交往的評價和感知，因此，品牌關系知識主要包括品牌個體吸引力因素和品牌交往因素兩個維度，我們將這兩個維度分別稱為品牌吸引力和品牌交往。具體而言，品牌吸引力指消費者感知到的品牌品質和個性吸引力。品牌交往指消費者對自己與品牌互動的工具換和情感流的感知和評價。

在品牌吸引力方面，正如人際吸引，消費者主要關注品牌的品質和個性兩個方面，我們將這兩個方面分別稱為品牌品質和品牌個性。其中，品牌品質指消費者對品牌功能性或者實用性方面的評價，主要包括品牌信譽、品牌質量等方面。品牌信譽體現消費者對品牌兌現其承諾的程度的評價，品牌質量反映品牌的產品或服務質量的可靠性和一致性。品牌個性是品牌關系的基礎，主要體現消費者對品牌的人類特征和象征性感知，具體包括品牌個性是否鮮明、是否有趣、是否受大眾歡迎等方面。品牌品質和品牌個性體現了人際吸引機制在消費者與品牌關系中的作用。

在品牌交往方面，交往行為包括工具性的交換和情感性的交流，我們將這兩個方面分別稱為品牌互惠和品牌禮遇。其中，品牌互惠指在消費者與品牌交往過程中，感知到與品牌的交往關系在利益（包括功能性利益和象征性利益）的回報上大于成本的程度。品牌禮遇指在交往過程中，消費者感知到的品牌對消費者的友善、關心、理解、尊重等情感上的支持程度。品牌互惠和品牌禮遇分別體現了人際關系發展機制中社會交換機制和情感交流機制在品牌關系中的作用。

4、品牌關系質量

品牌關系質量反映消費者與品牌之間持續聯結的強度和發展能力。品牌關系質量包含哪些維度和要素呢？與既有研究不同，我們按照變量是否反映未來趨勢和接近消費者行為的程度將關系質量分維。在揚羅必凱公司（Y&R）開發的品牌資產評估模型中，將“品牌地位（Brand Stature）”定義為過去品牌績效的評分表，將“品牌能量（BrandEnergy）”定義為品牌滿足未來顧客需求的能力，是指向未來的價值。借鑒這兩個概念，我們將品牌關系質量分為兩大維度：關系地位和關系能量。關系地位指消費者對品牌關系的主觀體驗，主要體現關系雙方的親近程度，是過去關系績效的評分表。關系能量指消費者維持品牌關系的力量的強度，不僅反映了過去關系績效，更為重要的是體現了關系在未來的趨勢，并直接影響消費者行為。

進一步，品牌地位和品牌能量包括哪些要素呢？系統回顧人際關系和品牌關系研究文獻，我們發現在眾多提到的反映關系質量的變量中，承諾、依戀等變量往往是親密、信任、滿意、認同、自我聯結等變量的結果變量，處于更為接近行為的階段，且體現了關系的未來趨勢。因此，本文選用信任和親密構成關系地位維度，這兩個變量主要反映消費者基于過去的經驗對品牌關系的評價，是過去關系績效的評分表，表明了消費者與品牌的親近程度。信任指消費者對品牌行為按照自己期望發生的認知和感覺程度，體現了關系地位中的理性成分，親密指在消費者關系中感到與品牌親近和相互關聯的程度，體現了關系地位中的感性成分。本文選用承諾和依戀構成關系能量維度，這兩個變量不僅反映過去關系的績效，更為重要的是反映了消費者維持品牌關系的強度，體現了品牌關系的未來趨勢。承諾指消費者維持品牌關系的意愿、體現了關系能量中的理性成分。依戀指消費者自我與品牌之間認知和情感的聯結強度，體現了關系能量中的感性成分。

5、關系互動視角的品牌資產驅動機制

根據前文建立的品牌資產理論框架，品牌資產的驅動路徑為：品牌原型一品牌關系知識一品牌關系質量一品牌資產，結合上文討論的品牌關系知識維度和品牌關系質量維度，我們進一步整合各種概念，詳細剖析品牌關系對品牌資產的驅動機制（見圖1），從而建立一個系統性的品牌資產理論。

5.1 品牌原型驅動品牌關系知識

首先，從關系發展來看，品牌原型作為品牌認知的一般性概念，提供了消費者進行品牌類別化時所需的一組整體性的品牌特征，并吸引消費者與品牌建立關系，因此，品牌原型是品牌關系知識得以建立的基礎，良好的品牌原型知識增加了品牌關系知識建立的可能性。其次，從人類的認知加工模式來看，作為類別化加工的品牌原型必然影響作為零碎加工的品牌關系知識。正如品牌原型理論指出，消費者通過基于品牌原型的類別化方式對品牌形成總體感知，這種總體感知又影響其對品牌產品屬性、溝通體驗屬性和品牌社會屬性的感知和評價，同理，在品牌關系中，品牌原型相對于構成性屬性的品牌關系知識，在消費者知識結構中處于先行性的位置，呈現了品牌原型自上而下驅動品牌資產形成的路徑。因此，品牌原型正向驅動品牌關系知識。

5.2 品牌關系知識驅動品牌關系質量

根據品牌資產理論框架，品牌關系知識直接驅動品牌關系質量。在關系地位方面，品牌吸引力高的品牌使消費者感知到高的品牌信譽、品牌能力、公司誠信等方面，從而更愿意與品牌溝通、交流和自我表露，因此提高了對品牌的信任和親密感；品牌交往高的品牌則表明消費者感知到品牌高的實用性利益和象征性利益，同時感知到品牌對消費者高的情感支持程度，從而提高了對品牌的信任和親密感，因此，品牌吸引力和品牌交往即品牌關系知識正向影響品牌關系地位。在關系能量方面，品牌吸引力中的品牌信譽、品牌質量和品牌個性通過滿足消費者的功能性、享樂性和象征性需求，促進消費者期望目標的實現和提升自我效能感，幫助消費者自我表達和展示，從而使消費者對品牌產生承諾和依戀；在品牌交往中，品牌互惠主要通過提供功能性資源和象征性資源與自我相關聯，實現自我的需要，提高消費者的滿意度，從而強化消費者對品牌的承諾和依戀，品牌禮遇通過向消費者提供象征性的資源與自我相關聯，并通過提供情感支持，增強消費者與品牌的情感聯結，從而提高消費者對品牌的承諾和依戀，因此，品牌吸引力和品牌交往即品牌關系知識正向影響關系能量。根據以上討論，品牌關系知識正向驅動品牌關系質量。

5.3 品牌關系質量驅動品牌資產

關系互動視角的品牌資產主要體現在消費者對品牌的關系行為方面，具體表現在當該品牌與其他品牌在產品或者服務的功能特征和質量都類似或者相同的情況下，消費者更愿意購買該品牌的程度。品牌關系質量最終直接對品牌資產產生驅動。在關系地位方面，信任降低了消費者感知風險并簡化了購買決策，因此，品牌信任正向影響品牌資產；親密則增進了消費者對品牌的親近感和安全感，因此，當親密感提高時，消費者將更傾向于選擇品牌，從而提高了品牌資產。在關系能量方面，承諾越高的顧客表明越愿意維持和發展現有關系，因此，在同等條件下，消費者更愿意購買品牌的產品和服務，此外，依戀理論表明依戀品牌的消費者愿意付出自身資源而與品牌保持關系，且依戀直接正向影響溢價意愿、正面口碑、重復購買等行為。因此，品牌關系質量正向驅動品牌資產。

篇4

那么產品包裝的更新為什么招致老客戶如此強烈的反應呢？首先，產品包裝是消費者識別品牌的重要手段。包裝承載著產品商標、標識、圖案等獨特的品牌要素，能夠獲得消費者的認識和喜愛，在琳瑯滿目的產品貨架當中，包裝元素特征能給購買者識別產品品牌的視覺效應。其次，包裝中所傳遞的信息能夠建立和加強寶貴的品牌聯想，在消費者的心智資源中建立獨特的品牌文化，迎合消費者審美觀和價值觀。另外，產品包裝也是消費者評判產品質量的重要指標，包裝上所標明的功能成分、美學成分以及描述性、說服性信息，能夠成為消費者了解和信賴產品質量的佐證。由此可見，產品包裝作為產品重要的組成部分，對消費者，尤其是長期消費的忠誠顧客來說，他們青睞企業的產品是基于對企業品牌的信賴和專有的感情。而構成品牌要素的包裝特別是一些對老客戶的記憶、品牌聯想產生深刻影響的獨特圖案、顏色、標識更新時，就會改變了他們對原品牌的印象和看法，從而降低了對品牌的忠誠度。尤其時下假冒偽劣商品盛行，仿冒手段高超且隱蔽，即使消費者火眼睛睛也難看穿真偽，因此包裝的更新會很容易觸動老客戶的敏感神經，致使他們對新包裝產品真偽性產生疑慮。而品牌作為產品質量的代言，倘若消費者因產品包裝的更新進而對品牌存在芥蒂時，也會“恨屋及烏”對產品質量產生懷疑，即使產品質量沒有改變，但由于消費心理的作崇，也會把產品消費出異味來。

據一項權威調查表明，開發一名新客戶的成本是鞏固一名老忠誠客戶的7倍，可見維護好忠誠客戶對企業業績的提高是相當重要的。那么企業如何在更新產品包裝時消除老客戶對產品品牌的疑慮，進而維護品牌的忠誠度呢？

首先，更新產品包裝時，原先有利于消費者識別產品、決定購買行為以及建立品牌偏好的特殊包裝元素要盡可能保留。為了辨別那些包裝的關鍵特征，可以通過消費者的調研進行篩選，如隨機邀請部分忠誠消費者根據自己對產品外觀包裝的記憶和印象，畫出產品包裝的主要元素，然后對這些因素的重要性進行排列，確定那些因素在包裝中起主導地位，在更新包裝時予以保留，從而維持了老客戶對產品品牌的感情和偏好。如可口可樂雖然經常更新包裝，但其紅色的包裝基調一直沿用至今，因為紅色包裝已成為可口可樂顧客識別產品、建立品牌偏好的重要元素。

篇5

一、道路客運企業無形資產的概念、特征和種類

（一）無形資產的概念和特征

無形資產是指企業擁有或者控制的沒有實物形態的可辨認非貨幣性資產。無形資產不具有物質實體，它的存在是無形的，多數情況下，無形資產潛在價值分布在很大的金額范圍內。無形資產計價，很難有市價可作估計基礎，而且估計的賬面價值也往往因政治、經濟及科技的變化發展，使原來預計的未來收益與事實上的收益產生較大差異，因而具有高度不確定性。

正因為無形資產不具有物質實體和不確定性的特征，才使得大多數道路客運企業往往忽視其擁有的無形資產，在兼并重組過程中造成無形資產流失，給企業帶來巨大的損失。

(二)道路客運企業無形資產的種類

根據無形資產的特點和道路客運企業的特殊性，具有道路客運企業典型特征的、重要的無形資產如下：

1.客運線路經營權

線路經營權，是指允許滿足條件的客運企業經營連接大中城市、橫跨若干省市的國道主干線道路客運線路的特許經營權。線路經營權道是路客運企業經營的必備條件，沒有取得線路經營權的企業，不能經營道路客運班線業務。

目前線路經營權分為國際線路經營權（跨國家或地區經營）、省際線路經營權（跨省在全國范圍內經營），以及市際、縣際和縣內線路經營權。

線路經營權的獲取方式是政府通過招投標或行政許可等方式在企業達到一定經營規模條件后政府無償給予的。線路經營權是一種政府特許的權利，且這種特殊權利屬于經濟資源。線路經營權使企業在特定范圍內的經營行為合法化，同時行業管理部門為了避免惡性競爭，根據客運線路的飽和度、客流實載率等情況對客運線路經營權的發放做了嚴格控制，這也為已取得客運線路經營權的企業起到了一定的保護作用。因此，客運線路經營權能在許可期限內持續地給所擁有的企業帶來一定的收益，道路運輸企業來說是一種非常重要的無形資產。

2.客運市場份額

客運市場份額的形成首先是道路客運企業通過向行業管理部門行政申請或招投標等方式由行業管理部門批準初步形成，再由企業不斷加強管理、培育市場等措施逐步建立的。

客運市場份額是指某客運線路或某客運區域內企業所實際運送旅客總量占該線路或該區域客流總量的比重。實際運送旅客的數量與車輛總數或車輛客位總數密切相關，市場份額比重越大，企業經營收入就越高，盈利能力就越強。

市場份額的變化受運力投放直接影響，運力投放受行業管理部門嚴格控制，因此市場份額在一定時期內保持相對穩定，能對道路客運企業的營運收入提供保障，為企業帶來穩定的經濟效益。因此，客運市場份額是道路客運企業重要的無形資產之一。

3.客運品牌

客運品牌代表了高速公路客運企業的形象和服務標準。道路客運企業通過樹立良好的企業形象、塑造優良的企業文化并提供有特色和高質量的服務，使自己的產品差異化和高檔次化，進而形成自己的旅客運輸品牌。

品牌的背后有很多支撐因素，含義非常廣，品牌價值牽涉到產品質量、技術創新、渠道、定價以及服務等方方面面，這些都是影響品牌的因素。客運品牌與其他品牌一樣，能給企業帶來超額收益，是道路客運企業非常重要的無形資產。影響客運品牌價值的因素很多，主要有服務質量、企業形象、企業文化、人才儲備等方面。

4.其它無形資產

土地使用權: 是指道路客運企業由政府無償劃撥或以土地出讓等方式依法取得的對國有土地或集體土地所享有的占有、使用、收益和有限處分的權利。在使用年限內可以依法轉讓、出租、抵押或者用于其他經濟活動，能為企業帶來一定經濟效益的無形資產，如客運場站用地、停車場地等。

客運場站經營權：該經營權的性質和取得方式類似于線路經營權，該項權利能為道路客運企業提供持續穩定的客源，是企業班車實載率和企業盈利能力的保障。

廣告媒體經營權：道路客運企業豪華客車上的廣告及媒體經營權也應是道路客運企業的一部分無形資產，最常見的如車載電視廣告、座位頭套廣告等。

客戶資產：是指由于企業與顧客之間穩固、良好的關系而帶來超額利潤所形成的無形資產。

二、當前道路客運企業無形資產的管理現狀

當前對于大多高速公路客運企業來說，對無形資產的整體認識不夠，大多數道路客運企業的財務賬目中只有土地使用權一項資產；有些甚至對本行業固有的無形資產視而不見，對已認識無形資產的開發也存在顧此失彼的現象，不能充分發揮其無形資產的總體效能，造成了大量的無形資產流失。

道路客運企業無形資產管理中存在著諸多問題，具體表現在以下幾個方面：

（一）無形資產管理的意識不強

由于受計劃經濟的長期影響，道路客運企業領導及管理人員對于資產的認識仍然停留在傳統的觀念上，對無形資產管理既沒有建立起有效的管理制度，也沒有一套行之有效的方法。

(二)無形資產管理手段滯后

由于沒有有效的無形資產管理控制系統。對無形資產籌資、投資、控制、考核、分析等沒有系統的管理方法，也沒有專門的無形資產管理機構，以致造成企業無形資產管理手段滯后甚至沒有管理的現象。

(三)無形資產未進行評估或不科學、不規范評估

大多數企業由于對無形資產的重視不夠，在兼并重組的過程中，對企業無形資產不作評估；有的企業嘗試著進行評估，卻找不到專業的評估機構或者評估方法手段不科學、不規范，由此造成了企業無形資產流失。

三、道路客運企業無形資產流失的主要現象及原因分析

道路客運企業無形資產流失主要表現在三個方面：第一，在合資重組的過程中，對企業無形資產少評甚至不評估，造成企業無形資產流失；第二，在企業經營管理中，具有經營權的線路市場份額減少，盈利能力下降，造成無形資產流失；第三，企業品牌保護意識薄弱，品牌價值萎縮造成無形資產流失。

(一)道路客運企業對無形資產的認識不足

企業在道路客運經營管理上經驗不夠，使得對其特有的無形資產認識不足，具體的說就是對其特有的線路經營權、市場份額和客運品牌等無形資產的存在認識和價值認識不足，導致在產權交際時造成無形資產流失。

(二)合作企業刻意回避無形資產問題

例如，浙江某道路運輸企業作為浙中地區最大的道路運輸企業，長期從事道路運輸經營管理，下屬多家類似的控股公司，并非是第一次運作兼并重組項目，應當具有一定的無形資產認識，但為了以最少的資本獲得控股權，在重組時刻意回避或淡化無形資產評估問題，造成被重組企業無形資產流失。

(三)經營管理不善導致市場份額減少

同是上述企業, 重組后新領導班子以大量發展省際長途班線為主要目標，特別是控股公司對線路增長和利潤增長兩項指標作重點考核，使得該公司對已取得的上海、杭州和寧波等黃金線路資源開發力度減弱。3年來，該公司對外簽訂的合作意向和進站協議眾多，但被兩地運管部門審批通過的一條沒有，新增班線為零；已有的滬杭線路上，其他公司營運車輛增加了16輛，而該公司只增加了2輛。市場份額減少，意味著企業今后的盈利能力下降，造成了巨大無形資產流失。

(四)品牌管理混亂導致品牌價值萎縮

造成品牌價值萎縮的主要原因是：一是原控股股東為了方便經營管理，維護該公司原有的品牌形象，重組后該公司名稱不變，仍使用原控股股東的品牌標識，使得合作公司對該公司品牌價值的保護意愿不強，而更加看重合作之后產生的直接經濟效益。二是合作公司在其本地屬于壟斷性經營，原本服務管理的意識就不強烈，服務質量也處于較低層次，對管理企業品牌、塑造企業文化、提高企業形象的意識和能力不足，在合作之后更沒有提高品牌價值的意識，也不具有品牌管理的能力。兩家股東對企業品牌管理理念和保護意識的差距，使得經營班子品牌管理工作混亂無序，沒有明確的品牌管理目標和措施，最終導致品牌價值萎縮。

四、道路客運企業保護和管理無形資產的對策建議

(一)提高無形資產認識

首先是道路運輸企業自身要提高認識，提高對線路經營權、市場份額、客運品牌等無形資產的存在認識和價值認識。其次需要行業管理部門或者行業協會要加強對企業進行指導和幫助，在全行業范圍內建立無形資產的管理和保護意識。

(二)建立無形資產管理機制

道路客運企業應設立專門的管理機構或者配備專職的管理人員，并根據有關法規，建立切實可行的管理制度，明確規定無形資產的對象、管理方法、程序等；做好無形資產的開發、利用、創新計劃，加強無形資產的管理與經營的手段，防止無形資產在合作重組、經營管理過程中流失。

(三)規范無形資產會計核算

道路客運企業要加強對無形資產的評估，企業財務人員或者依托專業的評估機構對企業無形資產進行定期或專項的評估，明確企業無形資產價值。其次要規范無形資產會計核算，對線路經營權等無形資產列入會計核算賬目管理。為此，企業首先應完成對這部分無形資產的識別、評估，然后在賬簿中予以記錄，并在會計報表中予以客觀、謹慎的披露。

(四)促進無形資產保值增值

道路客運企業要加強市場運作，努力提高市場份額，提升企業盈利能力。要重視品牌價值，加大對品牌經營的力度，提升服務質量，加強人才隊伍建設，發展企業文化，樹立企業形象。充分利用市場競爭機制，使無形資產優化配置相互促進，發揮最佳效應，促進無形資產保值增值。

參考文獻：

[1]于強.服務外包企業無形資產管理存在的問題及改進措施[J].

商業會計，2010（5）．

[2]林加安.中石化：無形資產分析[J].現代會計，2008（5）.

[3]于秋軍.淺談無形資產對對鐵路客運服務質量的作用[J].哈

篇6

今年加多寶集團（以下簡稱加多寶）和廣州醫藥集團股份有限公司（簡稱廣藥集團）間關于王老吉的品牌之爭，實質就是品牌資產管理之爭。加多寶運作王老吉品牌時，是以租借協議的形式，向王老吉商標權屬人取得商標使用權，且按合同向廣藥集團支付商標使用費。

企業無形資產的租借，主要是指資產的使用權的租借，如商標租賃。商標所有人可以通過授權的方式向權屬人之外授予商使用權，以及由此帶來的收益處置權，但商標所有權未發生變化。企業要想可持續發展，就必須有獨立的品牌戰略，依靠租借商標，不可能建立企業自己的獨立品牌。但是有的企業在發展之初，為了快捷進入市場，租賃商標也是可以選擇的策略之一。加多寶集團在推出涼茶時，就是借用了在南方地區有著170多年歷史的老字號王老吉商標，并以王老吉作為企業產品的文化，打造涼茶市場特色。企業和產品相得益彰，互為促進，使得王老吉在經歷了170多年的平淡發展之后，在加多寶運作之下，僅用了20年的時間，就成為涼茶市場的代言人。

在資產管理上，作為商標租借協議，租金只是一種流通費用列支。王老吉的增值過程在加多寶的資產管理過程中是得不到任何反映的。這樣一旦商標所有人收回授權之后，企業就會面臨早期投入無法得合理補償，品牌價值不能分享的境地。加多寶把租賃來的商標作核心建立涼茶品牌時，為自己的未來發展留下了極大的后患。如果當年加多寶在王老吉租約中是按融資租賃協議來管理的話，那結果就會顯著不同。

品牌資產的特征

品牌不是商標，但是以商標為核心形成

作為一種識別標志，品牌是由一系列元素構成的，包括文字、圖形、符號、包裝設計等元素。這些元素組合的品牌是企業所特有的，或者說是企業專有的，但品牌元素及其組合并不能天然享受到國家法律的保護。只有當企業組織將品牌元素經法定的注冊程序，注冊為企業專有的商標時，才可以享受到法律規定的獨享權，以及由此派生的收益處置權。

商標是一種標識圖案，由特定的文字、符號、設計、圖形構成。商標注冊一經審核通過，并經法定的程序認定后，就由注冊人獨家享有所有權和處置權。但是，商標只是一個法律用語，而不是企業營銷中的具體戰略，商標形式和企業賦予商標的特定內容和信息，便可能出現分離。即，受法律保護的商標，只是形式上的識別標識，而對企業產生影響的是未在商標中注明的專有資產。這種專有資產，對企業營銷活動有正能量，能夠強化企業的營銷實力，并且在企業營銷中讓顧客產生聯想，給顧客以額外滿足，且在與顧客的互動中，形成有利于企業發展的良性的客戶關系。商標只是識別，品牌則可以為企業創造效益。品牌的范圍比商標更為廣泛，不僅僅能起到標識的作用，而且還有承諾功效。好的品牌就是對顧客消費的一種承諾。

從這個意義上說，品牌不同于商標，商標的權屬是顯性的，而品牌的權屬是分散在企業營銷過程中，通過企業的營銷實踐環節而反應在企業發展過程中。品牌權屬是隱性的，不可直接觀察或測量。譬如，在倫敦奧運會后，一些知名的運動員就被有心人士事前搶注了商標，或是以運動員姓名注冊了因特網網址，當這些運動員在奧運會上取得了好的成績，或是引起關注，注冊人就可以向其他人轉讓商標或是網址。但是這里商標僅僅是形式上的，還不具有任何的實質內容。

品牌是企業特有的文化和價值觀的產物，雖然沒有嚴格意義上的法律保護，但由于品牌是以商標為核心形成的，離開了商標，附著在商標之上的價值便隨之消散。因而保護了商標權益，也就在很大程度上保護了品牌權益。從營銷角度看，商標如果沒有特別的運作和投入，商標不可能直接形成附加價值。

品牌資產的測量并不限于商標的價值

品牌建設的重點是建立一個與客戶互動的，能提升顧客滿意度的顧客關系。好的品牌，不僅僅能從物質上讓顧客滿意，而且，在精神上還能讓顧客體會到被尊重的情感。所以有學者將品牌解釋為“能為企業帶來額外價值顧客關系”。

隨著企業品牌戰略的實施和推進，品牌對企業的營銷促進作用也會愈來愈明顯。強勢企業品牌，能夠為企業帶來強大的銷售力，也可以為企業降低交易成本，同時還可以確立企業在價值鏈中的議價能力和主導地位。正是由于品牌對企業經營活動的巨大影響力，以及品牌給企業帶來的額外贏利能力，所以品牌可以視作企業資產。

資產的顯著特征，就是能夠為企業帶來收益。但品牌管理支出在現階段企業管理實踐中，是被視作一種純粹的銷售費用，或是管理費用列支。在計量品牌資產時，現行會計制度，也只是以實際發生的費用作為計量的依據。且在費用實際發生時，多是以銷售費用帳戶列入營運核算。但品牌作為一種資產的屬性，也正日益受到人們的重視。

品牌資產能給企業帶來附加利益，歸根到底來源于品牌對消費者的吸引力和感召力。其測量途徑，并不僅僅限于商標的價值，國內有學者提出從“物流、服務、促銷互動、信息傳播”四個方面對品牌資產進行描述（李政權2004），并以此構建品牌戰略體系。也有人從品牌對營銷的影響影響角度對品牌資產進行評估，羅必凱品牌資產模型BAV（Brand Asset Valuator， Young and Rubicam）認為可以從四個方面進行測量：有活力的差異化；相關性；尊重；認知。這其中品牌的強度，或是品牌實力是品牌資產最重要的測量因素，尊重則是通過品牌消費而體現出來的地位和在市場中業績表現出來。

品牌租賃與購買

企業無形資產的典型特征是這類資產不具實體特征，但也能為企業帶來收益。企業的無形資產不一定由企業自主研發，也可以通過合作、租賃、購買等方式取得。正是因為資產的取得方式不同，因而在管理方法上也有所不同。企業資產租賃可以分為融資性租賃和經營性租賃兩種。企業無形資產的租賃，主要指資產的使用權的租借，如商標租賃。商標所有人可以通過授權的方式向權屬人之外授予商使用權，以及由此帶來的收益處置權，但商標持有權未發生變化。

融資租賃最大的特點在于，租賃者在租約期內擁有資產的收益權和處置權，且在租約期滿后，租賃者可決定對租賃資產的處置，退給出租人或是出購買設備。在王老吉一案中，加多寶集團在品牌建設和運作中，投入了大量的廣告宣傳費用和推廣費用，使得王老吉商標成為一件市值超過1000億元知名品牌。加多寶的運作，為王老吉創造了巨大的附加價值。如果加多寶采取融資租賃方式租賃王老吉品牌，就可以為租期內的品牌投入提供一個相對的保護。譬如在融資租賃協議中，加多寶就可以事先議定租期到期后，品牌最終權屬，或是一次性買斷王老吉商標，或是租賃人和被租賃人共同商議品牌溢價的分享，這樣就可以化解單一商標租用協議的風險。

品牌資產的購買，則相對簡單。一般而言企業購買品牌多是出于競爭需要，或是企業擴張和發展戰略需要，對市場中成熟的品牌資產進行購買。在資產管理中，多是通過企業并購的方式來完成品牌資產購買。但也有例外，如果香港冠捷公司的iPod品牌，在臺灣冠捷公司公司把iPod除中國大陸地區之外的商標權轉給蘋果公司后，蘋果公司在全球市場統一規劃iPod品牌戰略，這個時候香港冠捷擁有的中國大陸地區iPod 所有權就成為了蘋果公司全球的品牌戰略最大的障礙，而購買就成立一個不二的選擇。品牌資產的管理，一般在企業資產管理中都是按交易價格計量品牌資產價值，并按規定的年限按比例提取折舊，進行攤銷管理。品牌資產購買，操作相對簡單，但在購買時存在較大的風險，特別是當購入的品牌文化與企業現有品牌文化，特別是企業文化有沖突時，就會產生連帶影響，進而對企業原有品牌資產產生負效應。如醫藥企業巨頭羅氏制藥，為了完善其產品系列，購進另一家公司的血糖儀，以羅氏品牌進行經營，然而在市場上人們發現這款血糖儀存在嚴重的產品缺陷，羅氏公司不得不召回，對企業的品牌資產造成了嚴重影響。實施品牌資產購買策略，一定要對購買的品牌資產進行整合，讓公司的文化與購買到的品牌文化之間相互滲透融合，才能起到互補的作用，否則就應保持足夠的謹慎。

品牌的幾種戰略選擇

戰略是企業關于品牌運作的全局考慮和安排，一般而言，企業品牌戰略管理可以有以下幾種選擇：有品牌（公眾品牌、私有品牌）、貼牌（即通常所說的OEM）、代工。

自有品牌是企業營銷實踐中使用最為廣泛的一種戰略。我們在市場營銷中討論的一般都是自有品牌，根據品牌在市場中的競爭力和營銷力不同，自有品牌戰略又可延伸出強品牌和弱品牌戰略。強勢品牌通常在營銷過程中，對品牌的投入達到一個相對高的密度，形成品牌在市場上的密集之勢和對于競爭者的高壓之勢力，強勢品牌的競爭力強大，而且給企業帶來的附加收益也較大。但是，強勢品牌在品牌營運中的巨大投入對企業的資金和財務狀態有較高要求，并不是所有企業都承受得起的。中小企業在市場競爭中，面對強大的競爭對手，可以采取避強策略，實施弱品牌戰略。在一個較小的市場區域，或是在一個較小的細分市場尋求突破，以期在市場上謀求一個利基點，為企業營銷帶來附加收益。

篇7

目前一些企業（包括一些品牌管理服務商）的品牌管理方面的種種觀念萬類霜天競自由，堪成“三疊浪”：

第一浪：“行家里手”型，這一類型的典型特征是：注重表象，卻無視內在，可謂“看透花花世界，花頭不外如此”。表現如：將品牌管理看作是“想幾句漂亮的廣告語”、“做一套VI（視覺識別系統）或全面導入CI（企業形象識別系統）”、“印幾本畫冊”、“做幾下廣告”、“搞幾個活動”、“設幾個燈箱”、“安幾塊路牌”、“趕幾下社會熱點”……然后是“財大者氣粗，量大者勝出”。

第二浪：較前者“高明一些”了，可以喚作“經典追求”型，這一類型的典型特征是：品牌至上，又茫然無措，提醒“漫漫品牌路，同志要努力”。表現如：“我們的logo（品牌標識符號）設計一定要有特色，要個性化、國際化（或民族味），要簡潔、大氣、現代（或古典）、線條流暢、造型美觀、充滿時尚氣息（或歷史厚度）……”、“品牌推進不僅要有知名度、還要注意美譽度”、“終端形象要統一”、“媒體運用強調組合策略”、“關鍵是定位，定位解決了，其它都好辦”……總之是“周周又到到、面面要俱到”。

第三浪：那就“更上一層樓”了，姑且叫做“自我陶醉”型，這一類型善于搬弄一大堆流行的理論，卻不求甚解，孤立的看待問題，或者將片面凌駕于整體，典型特征是：舌燦蓮花，高帽頂頂，方式方法卻簡單到幼稚，大有“手握至高法要，堅持普遍真理”之勢。表現如：“4P已經進步到4C了，不是我們可以做什么，而是消費者需要什么”（假如是品牌視覺表現類的課題，他就拿著設計稿找幾個所謂目標消費群的人看一看，得出所謂的“民”意，也不管好與不好在哪里，就管“第一眼的感覺”）；再如，“品牌的組合、定位、區隔、互動”（事實上很多從事品牌管理工作的“所謂專家”，在做該類工作時，根本就不考慮競爭品牌在其中的影響。筆者甚至曾碰到某位自詡甚高的品牌專家在談到品牌互動時，就是“品牌的高檔部分帶動低檔部分銷售”——還有什么可說的！）……總之是“周瑜打黃蓋，有人愿打有人愿捱”。

筆者這里無意于抨擊，這不是撰述本文的初衷，并且如果局部或孤立地看，我們也很難評論以上多數觀點的正確與否。舉以上的例子，旨在找到他們的共同特征，以判斷問題所在。用“道生一、一生二、二生三，三生萬物”的觀念，以上的例子就是“萬物”，而產生這些“萬物”肆意滋長，在品牌管理工作中造成“公說公有理、婆說婆有理”的“道”就是：迷失的品牌資產觀念，于是失去了判斷的基本標準。 三、品牌根本迷失的原因

迷失的品牌管理，根本上源于迷失的品牌資產觀念，將品牌的一般性資產當作品牌的核心資產，缺乏對品牌資產的整體性了解和把握。

何謂品牌資產？一般的品牌理論認為：品牌資產（Brand Equity）通常包括以下要素：品牌認知度、知名度、好感度、忠誠度、聯想度和其他專利資產。將之可視化圖形表述后，為一枝無根的品牌之花，如圖2所示：

這個無根的品牌之花，闡述的大意是：整合形成品牌的原料，包括具體面和抽象面，具體面如質地、價格、色彩、廣告、音樂等，抽象面如功能、利益、情感、感受等，通過品牌定位，形成品牌發展策略和傳播計劃，并據此推進，從而創造該品牌在認知、知名、好感、忠誠、聯想、專利等方面的品牌資產（Brand Equity）。

客觀地說，這枝品牌之花已經相當不錯，但是它容易使人混淆和錯誤的不予區分品牌作為資產（Equity）的價值和其價值的源泉所在，而價值的源泉是品牌發展的根，假使這種不予區分，應用和指導于實戰，其結果就變成搏運氣。因為開放這枝品牌之花（即：提升品牌的認知度、知名度、好感度、忠誠度、聯想度、保護品牌的其他專利資產，等等），沒有一萬種方法，也有八千種策略，容易造成品牌決策的隨意性，導致未必能有效的服務于盈利——無論是篇首所述及的標王酒，還是曾經同樣沸沸揚揚的蓋中蓋“捐贈”希望工程事件不就是對此很好的說明嗎？而品牌作為贏利為目的的企業經營的重要組成部分之一，根本上是一個賺錢的工具，這是它從屬于資產范疇的基礎特征。

必須知道，所謂“資產”都是有價值的，資產的價值應等于該資產預期在未來所產生的全部現金流的現值總和。任何資產都可以估價，是基于其擁有測度標準，而任何資產產生價值，是因其具備產生價值的源泉。以上的品牌之花，表達出來的只能說是品牌資產測度的標準或工具，由其各個細化指標匯聚而成，如品牌認知度可以用其品牌標識符號的比較差異率和應用識別率等指標測得，知名度可以用品牌到達率、提及率等指標測得，好感度可以用購買指數、推薦指數等指標測定，忠誠度可以用價差度、滿意度、品牌轉換率等指標測定，聯想度可以用產品級數聯想、個性聯想、價格聯想等指標測得，其他專利資產可以用商標注冊范圍、原產地知識產權保護程度等指標測得，涉及了品牌資產的很廣范圍，但其歸根結底是測量的維度，而不能認為是品牌資產的價值源泉所在。如下，圖2所示：

圖2清晰的反映出了這個問題：所有無根的品牌之花描述的品牌資產標準都是程度的顯示，但它們不能體現品牌資產的價值源泉所在。于實戰而言，不僅需要價值程度差異所能帶來的方向性的啟示，更需要價值源泉所能帶來策略方法上的選擇和指導，這樣品牌的經線和緯線才健全，品牌的發展才易扎實，也是從根本上甄別和杜絕“三拍專家”（拍胸脯呼悠、拍腦袋轉悠、拍屁股走耶）的唯一方法。所以，完善品牌之花，認識和掌握品牌根，于提高品牌管理的贏利質量，直接指導實戰，具有重要意義。 四、找回品牌迷失的根本

理解完整的品牌資產之花，使品牌管理在方向、步驟、策略的把握與控制上有了明確的、基于目標的發展，亦因此，可使時間成本的消耗大為降低。深入探索，可以發現，大量的品牌理論與案例，均須落實于4個要素：品牌主體、品牌資源、品牌中介、品牌對象。這就是品牌的根。筆者PS行銷集成思想將完整的品牌資產（Brand Equity）之花表述如下，見圖3：

從圖中可以看到，完整的品牌資產主要包括三部分：品牌之花、品牌枝葉、品牌之根。以下分別簡要論述：

品牌之花部分是原本既有的，所不同的是筆者這里在花蕊部分標注了“價值定位”，強調的是它周邊的5個測量維度必須時刻保持與之存在可互逆關系，不能互逆，就沒有價值。就像詹姆斯·泰勒所說的那樣，“品牌是我們必須堅守的一種承諾。我們是什么和我們賣什么，這兩者之間其實毫無區別”。如果作出白話的描述，首先必須你是張三，然后你必須告訴人家你叫張三，人家才有可能認為你是張三，而不可能是你明明是張三，而人家認為你是李四，你就認為你可以做李四。目前營銷界有“不是你認為你在賣什么，而是消費者認為你在賣什么”的說法，筆者不敢妄言對4C的了解有多么透徹，但4C里的需求（CONSUMER WANTS AND NEEDS）如果是這種信息上的不對稱，而不是強調建立供求雙方的關聯（relevance），那么對于贏利為必須目的的企業而言，它就應該扔進垃圾箱了。

品牌枝葉部分是從企業使命（如果是企業品牌的話）和完整的產品概念（如果是產品品牌的話）出發，筆者PS行銷集成思想認為，沒有完全同質化的市場，無論是企業還是其產品，物質和精神的總和貢獻怎么可能同質，而物質和精神的雙重享受就是品牌發揮力量的兩翼，挾此兩翼的品牌價值寫真在各種工具中淋漓盡致的應用發揮，是比較差異優勢產生，也就是競爭能力產生的保障。如果同質，那就把品牌扔到垃圾箱里去，說明那個行業或產品還沒有達到非做品牌不能保證贏利的地步，比如現階段菜市場里的大多數產品，只有在城市組團建設形成規模的時候，大品牌化經營才能物有所值。

品牌之根部分是筆者這里要特別強調的，如前所述，它包括4個要素：品牌主體、品牌資源、品牌中介、品牌對象。筆者PS行銷集成思想認為：如果將品牌運動線視作一條生命線，那么品牌主體和品牌對象就是這條生命線上的兩個端點，其中品牌主體是發起端，品牌對象是目標端，品牌中介就是聯系兩端的軌道線，品牌資源就是這條軌道線上的互動體，品牌資源在品牌中介上運動，使發起端和目標端始終存在可互逆關系，品牌生命線就得以成長，品牌資產就在其中實現、增大。將之表述如圖4所示，這是品牌規劃的順序原則。 五、品牌根本的相關注解

品牌主體：是指該品牌是指向于企業品牌還是產品品牌，并分清它們各自的價值及其發展方向。品牌主體是品牌資產的增長基礎，它指導品牌決策。產品品牌與企業品牌是前置品牌和背書品牌的關系，前者更多的屬于營銷范疇，后者更多的屬于資本運營范疇。“品牌主體”考慮的內容至少包括以下問題：

1、該品牌具有哪些直接競爭品牌，以及該品牌在未來的品牌競爭中將擔任什么角色貢獻？

2、該品牌現在的角色以及與未來角色之間聯系的發展過程、步驟和途徑是什么？

3、前置品牌與背書品牌的角色貢獻關聯度有多大，或背書品牌的角色貢獻是否充分兼容前置品牌的角色貢獻？

4、單一品牌發展策略中品牌的前置價值和背書價值如何剝離？

品牌對象：是指品牌主體對應的品牌價值參與者（營銷實戰指消費者或終端客戶），這些參與者與品牌主體中確立的品牌階段步驟相對應。品牌對象是品牌資產的價值航標，借此判斷和修正品牌策略的有效性和必要性。“品牌對象”考慮的內容至少包括以下問題：

1、該品牌可指向于哪些目標對象，以及與這些目標對象達成溝通的關鍵是什么？

2、這些目標對象在現階段價值產出的權重是怎樣分布的，未來可能出現什么樣的趨勢？

3、競爭品牌在同一目標對象中的期望值如何，以及本品牌與之相比較的競爭能力如何？

4、結合現實和未來的要求，考慮競爭因素，可以獲得什么樣的本品牌可持續發展的品牌對象鏈？

品牌資源：是界定品牌主體和品牌對象之后，進一步探索品牌發展各階段內可以運用或可以注入的各項資源。品牌資源是品牌資產的實現保證，它決定品牌個性。資源的運用并非越多越好，過度的透支和閑置的浪費都是無視競爭、一意孤行的表現，只有符合品牌發展步驟的資源運用，才能使品牌個性逐步傳遞，使品牌利益產出最大化。“品牌資源”考慮的內容至少包括以下問題：

1、該品牌在品牌名稱、投資背景、規范標準、自然文化、社會文化、歷史文化、民風民俗等各個方面各項相關的既有資源和可以主動加入或強化的新生資源有哪些？

2、這些既有和新生資源屬于該品牌發展過程中哪一個期望階段？

3、這些品牌資源能夠給該品牌的發展帶來什么樣的推動作用？

4、這些品牌資源在當期發展階段內如何進行整合以及整合后比較于競爭品牌產生了什么優勢？

品牌中介：是在品牌的當期發展階段內，尋找當期品牌資源可以運用的途徑和工具，并進行經濟性評估，獲得最佳的組合方式。需要注意的是，這種途徑和工具不僅僅停留于廣告傳媒，還包括一切公共關系和服務模式可以應用的各類途徑和工具。品牌中介是品牌資產的經營手段，它推動品牌傳播。“品牌中介”考慮的內容至少包括以下問題：

1、當期品牌資源可以通過什么樣的大眾和小眾媒介進行傳播，期望這些傳播介質分別產生什么樣的績效？

2、對應期望績效，在人、財、物方面的采購成本支出是多少，哪些是剛性的成本（譬如包裝物）、哪些是柔性的成本（譬如傳媒廣告），何種組合性價比最高、最合乎資源環境？

3、競爭品牌在這些途徑或工具上有什么樣的應用表現，可以給予本品牌什么樣的啟迪？

4、競爭品牌應用這些途徑或工具有什么樣的實效反饋，可以給予本品牌什么樣的啟迪？ 六、品牌根本回歸的意義

篇8

二、品牌價值應該被納入會計核算體系

近幾年，很多國有資產在轉讓過程中都出現了流失，特別是無形資產的流失，其實造成這種現象從客觀上來說還是有會計體系的弊端的原因。上述案例中的“狗不理”是幸運的，要是不通過競拍這種方式，這個品牌的品牌價值是無法體現出來的。由此我們可以看出，很多時候正因為會計體系的弊端，即不將企業自我形成的品牌價值納入會計核算體系，才造成了國有無形資產流失的現狀。由于品牌價值沒有納入會計核算體系，所以不能得到準確的計量。那么一個經營得很好的品牌，一旦沒有掌握好資本營運的時機，在市場競爭中落后了，那么就不能在拍賣中體現他的品牌價值了。但是品牌價值確實是客觀存在的。只是由于目前會計準則中應用的資產概念，都是僅僅把通過交易取得的或者通過成本耗費形成的可確指的經濟資源確認為經濟資源，所以其才未被納入會計核算體系。顯然，這種狀況與現實經濟生活已不完全相符，尤其與迅速到來的知識經濟時代不相適應。作為一項特殊的無形資產，品牌價值的根本特征是其不可辨認性。這項特征是它與一般無形資產相區別的主要標志。外購的品牌價值與自創的品牌價值都是由于屬于企業的無形資產，都能給企業的帶來超額收益。雖然企業由于品牌價值所帶來的收益是波動的，是不可預測的，但是既然能將外購的品牌價值納入會計核算體系，為什么又不能將自創的品牌價值納入核算體系呢？要是同為品牌價值，卻不納入會計核算體系，是否又有違可比性原則呢？再者從資產的定義看，資產是企業擁有或控制的能夠帶來未來經濟利益的資源，該定義對企業資產的界限在于企業擁有或控制，由此可見無形資產就是企業控制的一種能給企業帶來利益的資產，所以無形資產應當被納入會計核算體系。

篇9

自上世紀80年代在我們的傳媒上開始出現“名牌”這一概念，諸如“國優、部優、省優”等名牌。可以說這就是我國內地最早的品牌概念的形式。品牌就是知名度可以說是那個年代人們對品牌的認知。經營者主要是通過各種傳媒擴大其企業或產品的知名度。不久由于產品與服務問題出現，大多數那個年代的知名產品不見蹤跡了。

上世紀90年代以后，人們對品牌的理解開始發生變化，逐步認識到塑造品牌還得出產品質量和服務開始。一批通過提高產品質量和服務的品牌出現了。自21世紀以來一些原來靠產品質量與服務的品牌日子越來越不好過，究其原因就是沒有很好地認識品牌建設的內涵。

今天品牌的意義更加強調與消費者的溝通，品牌意味著信任、可靠，消費者追逐品牌的深層次理由是品牌能帶給他們情感上的交流和個人生活品位的彰顯。品牌建設不僅需要知名度宣傳，更需要品牌內涵建設。一個沒有內涵的品牌是沒有生命力的，是經不起打擊的。也說是說品牌不僅是指一種商品或服務區別于另一種商品或服務的標志，更代表著具有獨特個性與消費者交流。從消費者心理角度講，品牌能在消費者心目中喚起記憶和聯想，以及感覺、情緒，同時意識到它象征著什么。這一切表明，品牌發展要從與消費者心理溝通角度來認識。這就是近10年來品牌建設的關鍵所在。

例如上海海關統計表明（2002）：外國手表通過上海口岸進口約12萬只，貨值約1100萬美元；而同期從上海口岸出口國產手表約200多萬只，貨值僅200萬美元。為什么價值相差100多倍呢？問題出在什么地方，不少人會說是品牌問題，但要深入地認識這一問題得從品牌心理加以分析，進而找到未來我們品牌發展的思路。

面對信息超載時代，人們常常是憑借片段的信息來辨認物體和認識事物，這就是所謂主觀認知。品牌作為產品的標志，它可以用來表征并創造出同類產品之間的差異特征，消費者正是憑借著對品牌特征產生一種感覺和體驗，幫助其選擇或識別產品。心理學將這一現象稱為品牌認知，它在消費者頭腦中形成一種無形的識別器，其基本功能是減少人們在選購商品時所花費的精力、風險和時間。最新的研究還表明，品牌認知還能反映在人們對品牌情感的表達，因為一個品牌反映了一種生活方式、生活態度和消費觀念，是它與消費者在情感上產生共鳴。也就是說今天品牌在人們心目中代表了使用者具有的那一類身份、地位和個性。更重要的是品牌可以給消費者一種文化附加值，可使其感受到相應的身份、地位、榮譽和自信，從而獲得心理上的某種滿足與體驗，提升消費者的效用。如人們在暢飲可口可樂的時候，除了用于解渴外，更多的是人們在有意識或無意識地滿足享受美國文化的一種心理體驗。

在產品高度趨于同質化的市場條件下，消費者對品牌的象征性意義認識尤為重要。如“勞斯萊斯”品牌是一個人地位的象征，而“卡迪拉克”品牌則是成功的象征。可見同樣都是汽車，但品牌的象征性意義絕對是不一樣的。市場調查表明，在中國大約有30%左右的消費者傾向于購買在某種意義上比自己實際消費能力高出一個級別的商品，可見品牌的象征性意義在實際的營銷中是多么重要。

品牌概念意義建構需要以消費者為中心來加以理解，沒有消費者，就沒有品牌。所以國際上最新的品牌管理思想就是對品牌資產增值的管理。即消費者對某一特定產品或服務會有不同的反應是因為品牌資產能給消費者帶來超越其功能的附加價值。品牌資產實質上是一種來源或基于消費者的資產。而消費者的品牌行為又是其品牌心理功能驅動的。

品牌管理專家D. Aaker認為品牌資產之所以有價值并能為企業創造巨大利潤，是因為它在消費者心中產生了廣泛而高度的知名度、良好且與預期一致的產品知覺質量、強有力且正面的品牌聯想（關聯性）以及穩定的忠誠消費者（顧客）這四個核心特性。換言之，品牌知名度、品牌知覺質量、品牌聯想（關聯性）以及品牌忠誠度是品牌資產構成的重要來源。

通過品牌資產可以為顧客增加或減少價值，因為品牌資產有助于解釋、處理消費者儲存的有關產品和品牌的信息，也能增強消費者在做出購買決策時的信心，然而更重要的是品質的認知度和品牌聯想能夠提高顧客使用商品的滿意度，這對培養忠誠顧客有著重要作用。同時品牌資產也能向企業提供價值。如它能增強營銷計劃的效率和效果，提高顧客忠誠度，增強溢價能力以增加邊際利潤以及為企業通過品牌延伸擴大影響和在分銷渠道中起到杠桿作用。

從消費者心理角度來看，管理品牌資產就是發展品牌與消費者的深度關系，要把消費者當作一個獨立的個體，了解品牌是如何與消費者的自我觀念、生活方式以及個性所發生聯系。具體說來就是要觀察消費者的價值觀與信仰、行為偏愛和興趣以及他們擁有的東西，也就是了解他們是什么，做什么，想要什么等三個方面的問題，進而才能深入認識他們為什么會這樣做。我們的管理者對此了解很少，這正是我們品牌為什么不如國外強勢品牌的根本原因。

在21世紀我們的管理者應該從品牌概念發展的角度認識未來品牌建設。具體地說：

第一，認知品牌知覺質量。這是對一個品牌產品質量的主觀認知。知覺質量不僅是品牌存在的基礎，還影響企業經營效果。品牌知覺質量越高，越能引起購買，市場占有率越高，因為消費者為自己找到了足夠的理由。影響品牌知覺質量的主要因素有產品質量因素包括性能、特色、可靠性、耐用性以及適用性等和服務質量因素包括有形性、服務能力、響應速度和能否給顧客提從個性化服務等。

需要指出的是產品的實際質量雖是知覺質量的基礎，但二者有時不盡一致。這是因為消費者對質量的判斷或要求，與品牌經營者的看法往往是有差距的。一個品牌越是能恰當地滿足消費者對質量的要求，其知覺質量越高。因此，在品牌管理中，要提高消費者的品牌知覺質量，關鍵要找到消費者對品牌知覺質量的判斷標準，或消費者對產品質量的要求，然后按消費者的判斷標準進行改進，消費者使用品牌產品后就會感到滿意。在此基礎上，再通過制定合適的產品價格、設計有效的銷售渠道和建立真誠的服務承諾等營銷手段，進一步建立高質量的品牌形象。

第二，分析消費者的特征。品牌管理要研究屬于該品牌的忠誠消費者的特征，以確定其市場中的定位。如從購買高露潔的消費者中發現，堅定忠誠者多數是中等收入、子女眾多（較大家庭）以及注重身體健康的家庭，這就為高露潔公司準確地確定了目標市場。還要學會分析從自己品牌轉移出去的消費者特征。通過考察從自己的品牌轉移出去的顧客，就可以了解到品牌營銷方面的薄弱環節，以便能糾正它們。如果轉移者的人數正在增加，公司就必須通過變換銷售方式來吸引他們，然而，真正做到這一點是不容易的。

要有一系列了解與認識消費者需求變化特點的方式方法。因為如今市場中失敗的產品并不完全是產品本身的質量問題，而是消費者體驗不到這種品牌（產品）與其它競爭者有什么特別之處。這就需要我們不斷地認識當今消費者價值觀念的變化與發展。只有品牌與消費者價值觀念之間有著較高一致性時，這樣的產品或品牌才有可能為市場所接受，推向市場的速度也就越快。

篇10

【中圖分類號】F470 【文獻標識碼】B

一、研究的理論背景

市場營銷理論發展到今天，經過了生產觀念、產品觀念、推銷觀念、營銷觀念以及關系觀念五個階段。從E.Jerome Mc Carthy的4P理論（Product，Price，Place，Promotion）到Robea Lauterborn的4c理論（consumer，Cost，Conve-nience，Communication），再到Don ESchuhz的4R理論（Re-action，Relativity，Relationship，Retribution），我們發現，市場營銷的核心逐漸從產品轉向顧客，也就是說顧客在營銷中的地位是越來越顯著的。在產品導向逐步向顧客導向轉變的時候，顧客已經成為現代企業競爭的最重要、最稀缺的資源。隨著企業營銷從生產導向過渡到產品導向，再發展到推銷導向，直至現如今的顧客導向，顧客的角色及其戰略地位也日益突出。自20世紀80年代以來，旨在維系企業與顧客長期關系的營銷理論及顧客關系理論得到了蓬勃的發展，顧客資產概念的提出表明了一個革命性的、全新的營銷思想的出現。顧客資產（customer Equity）是從營銷學理論中衍生出的一個概念，是從實物經濟向服務經濟轉變的產物。顧客資產已日益成為關系到企業價值的關鍵要素，同時，顧客資產也更進一步的詮釋了顧客關系。顧客資產觀凸顯了顧客作為營銷關系中的一個主體，不僅僅只是產品、服務、信息等的最終購買者，更是營銷關系的參與者、合作者。顧客對企業產品或服務的滿意程度直接影響到企業的生存和發展，并影響股東價值的體現。也就是說，企業真正的利潤來自于顧客，企業經營活動中真正的資本也是顧客。

顧客資產作為近年來國內外經濟管理領域的一個熱點問題，研究者們普遍認為顧客資產是企業利潤的源泉，而企業的成功在于和顧客保持一種健康、良好的關系，這種關系有其獨特的價值，而把顧客歸為企業的資產范疇，有利于企業保持有利可圖的顧客關系，并維持長久的盈利能力。但由于顧客資產的難以量化、驅動因素界定方法不同、實證研究較為有限等原因，顧客資產在理論研究及實際操作中，顧客資產管理仍處于探索性階段，亟需深入的探索和研究。

二、研究的實踐意義

一般來講，企業的最終目標是企業價值最大化，企業的最終價值源泉來自于顧客，并最終反映在資本市場上，是市場上投資者對企業投資價值理性認識的結果。對大多數企業而言，顧客資產理所當然地成為企業長期價值最關鍵、最重要的決定因素。雖然顧客資產不會是企業的全部價值（如物質資產，知識資產和研發競爭力），但它是現在的顧客為未來的收入和利潤所提供的最可靠來源。

品牌是企業的一個無形資產，是消費者對企業的信任和忠誠。對大多數企業來說，品牌名稱以及其所代表的含義無疑是企業最重要的資產之一，是企業競爭優勢的基礎、未來利潤的源泉。品牌已成為企業市場運營的旗幟，成為企業資源投入累積的載體，是企業與消費者溝通的橋梁，是企業市場競爭力的綜合體現。在國際國內的各宗并購交易案中，品牌資產作為一塊巨大的無形資產得到了投資人及社會各界的廣泛認可。

顧客資產的研究可以幫助企業認識顧客資產驅動要素，引導企業管理者合理進行資源配置，幫助企業進行早期的診斷，發現問題，避免企業追求短期的經營成果的行為。而國內外目前的研究一般都集中在服務業，關于顧客資產的管理方式在其他領域是否適用并沒有太多深入的研究和拓展。因此，本文根據Interbrand公布的，在我國品牌價值排行榜上靠前的上市公司作為研究對象，再以公司的品牌價值為研究的切入點，通過將顧客作為企業經營、績效提升的先行因素，來體現顧客的經濟資產觀。并希望通過對我國實際經濟狀況的分析對我國企業如何管理、運用顧客資產提出實質性的意見和建議。

三、研究設計及方法

根據所研究目標，對顧客資產與企業股東價值之間的關系提供一個以品牌價值為切入點的擴展性的研究框架，并進行相關的實證研究；為了使研究更具有可比性，在對“顧客資產與企業股東價值”關系進行檢驗的時候，特地加入了行業特征這一影響因素。

通過文獻研究發現，本文研究的理論基礎為：企業最重要的資產基礎是顧客；顧客資產的增加會帶來企業價值的增加；而品牌價值則在會為企業帶來很可觀的客戶群。我們通過模型來對顧客與企業之間關系進行研究分析，而為了檢驗這一研究框架，需要測量的變量為：品牌價值及企業股東價值，測量品牌價值采用的是Interbrand所公布的品牌排行，而企業股東價值的測量則使用To-bin’sO指標。研究涉及的企業相關指標均來自于上市公司年報中所公布的信息。而影響客戶和企業之間關系的因素可以被分成兩個維度―企業內部因素和企業外部因素，企業內部因素主要表現為企業特征；企業外部因素則為行業特征、行業差異等。研究對象的行業特征相關數據取自中國產業分析數據庫。

本文從顧客資產研究現狀人手，根據研究目的及框架需要從顧客資產驅動要素的角度對顧客資產和股東價值進行相應測量。以品牌價值這個潛變量為指標測量顧客資產，以Tobin’sQ為測量指標來衡量股東價值，將采用理論分析和實際分析相結合、定性分析和定量分析相結合、邏輯研究和實證研究相結合的研究方法以期對顧客資產對股東價值的影響關系加以探討。

文獻研究法，主要通過中國知網、中國期刊網、萬方數據庫、維普全文期刊以及國外的ABI、EBSCO等數據庫搜索有關顧客資產、品牌價值、企業股東價值等方面的相關文獻資料，對顧客資產進行全面回顧，并基于顧客資產的驅動模型展開深入分析。通過文獻閱讀了解該研究領域的已有的研究成果以及最新研究進展，以此作為制定研究框架的理論依據。多元回歸分析法，利用可得的數據，建立相應的理論模型及實際回歸模型，通過SPSS18.0分析軟件來進行多元回歸分析，分析品牌價值、顧客資產及企業股東價值三者間的關聯。