導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇大眾傳播的價值，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

篇1

青少年是大眾傳媒受眾中最為特殊的一個群體。他們自身人格尚未發展成熟，對事物缺乏分辨力，也因此常常把媒介精心建構的媒介產品和內容當成現實生活的真實情形。而這一“虛擬的現實”成了構成青少年生活中不可分離并對其價值觀形成有著重大影響的客觀社會環境。

為了客觀地分析大眾媒介對青少年價值觀的影響，我們于2010年下半年在沈陽地區進行了一次問卷調查。本次調查以沈陽市內初中、高中、大學、高職專科的在校學生為樣本，采取整群抽樣的方法，共發放問卷1189份，回收有效問卷1102份，其中女生問卷628份，占有效樣本的57%；男生問卷474份，占有效樣本的43%。根據得到的數據，我們運用SPSS1.0進行了統計分析，發現大眾傳媒對不同性別青少年價值觀的影響有所側重，具體分析結果如下：

青少年接觸大眾傳媒的基本情況

不同性別的青少年收看大眾媒介的類型、頻率和時間長度有顯著差別。從收看大眾媒介的類型來看，男生傾向于網絡，女生則更喜歡電視。在最經常使用的電視、網絡和報紙這三種媒體中，報紙的使用男女生比例相差不大。但電視和網絡則略有不同。女生樣本中有57.0%的人將電視排在第一位，比男生比例（46.8%）高10多個百分點；而男生樣本中有37.2%的人將網絡排在第一位，比女生比例（26.8%）高10多個百分點。也就是說，女生比男生更喜歡接觸電視，而男生則比女生更喜歡接觸網絡。

從收看大眾媒介頻率來看，男生傾向于每天收看，女生則更喜歡周末收看。橫向數據分析顯示，在男生樣本中，每天都能接觸媒體的人數為333人，占總體男生樣本（422人）的78.9%；在女生樣本中，每天都能接觸媒體的人數為382人，占總體女生樣本（561人）的68.1%；男生每天都可收看大眾媒介的比例高于女生比例10多個百分點。而周末女生接觸媒介的比例（30.8%）比男生比例（19.7%）高出11個百分點，說明女生在周末接觸媒介的人數遠遠多于男生。

從收看大眾媒介時間長度來看，女生傾向于長時間收看，而男生更傾向于短時間收看。在縱向數據比較中，我們發現，每天接觸媒介在2個小時以上的青少年樣本中，男生比例（39.8%）要少于女生比例（60.2%）20多個百分點，說明女生更傾向于每天2個小時以上的長時間接觸媒介；每天接觸30分鐘至2個小時的男女生比例基本相當，說明在該時間長度內接觸媒介在性別上無顯著差異；每天收看30分鐘以下的男生比例（55.1%）比女生比例（44.9%）高出10多個百分點。

不同性別青少年對媒介內容偏好的差異分析。

青少年對偶像劇熱度整體不高，但半數以上女生都有最喜歡的偶像劇。在總體樣本中，只有37.2%的人有最喜歡的偶像劇，而且對偶像劇的喜好有明顯的性別差異。在女生樣本中，這項比例為50.8%，比男生樣本中同項比例20.1%高出30多個百分點。

在偶像劇的國別選項上，62.9%的樣本選擇最喜歡中國的偶像劇，其次是韓國（25.5%）、美國（6.5%）和日本（5.1%）。其中，韓劇的選擇上存在性別差異，女生此選項比例比男生高11個百分點。其他國別的偶像劇選擇無明顯性別差異。

五成以上青少年喜歡動漫，日本動漫更是男生的首選。在回答“是否有最喜歡的動漫”這一問題時，選擇“是”的人數比例占55.3%，說明五成以上的青少年有自己喜歡的動漫。在回答“你最喜歡動漫的國別”這一問題時，日本動漫占第一位，其次為中國、美國、韓國和英國，其比例為72.3%、18.9%、 5.8%、 2.8%和0.2%。表明日本動漫以絕對優勢成為青少年群體最喜歡的動漫類型。

橫向男、女樣本數據分析顯示，在男生193名樣本中，有151人選擇日本動漫，占男生樣本總數的78.2%；而在女生240名樣本中，有162人選擇日本動漫，占女生樣本總數的67.5%；在這一選項中，男生比女生多10個百分點，這表明男生比女生更喜歡日本動漫。

縱向數據顯示，在“中國動漫”82名樣本中，男生29人，占這一樣本的35.4%；女生53人，占64.6%，女生比例高于男生比例近30個百分點。可見，女生除喜歡日本動漫外，對本國動漫也持喜歡的態度。

近九成青少年使用網絡，但在網絡內容的選擇上，性別差異明顯。在回答“是否上網”這一問題時，肯定回答的占88.7%，否定回答的占11.3%。也就是說，近九成學生都在使用互聯網。

在網絡的使用上，排在首位的是“查找學習資料”（37.2%），其次是“聊天”（24.4%）、“看電影/電視劇/動漫”（17.8%）、“玩游戲”（6.6%）、“聽音樂”（5.7%）、“看新聞”（4.1%）、“寫博客”（1.5%）、“上論壇/貼吧”（1.5%）等。

縱向數據顯示，在選擇“聽音樂”這一樣本中，男女比例大致相當；除此之外，在選擇“查找學習資料”的樣本中，女生比例（62.9%）要高于男生比例（37.1%）近26個百分點；在選擇“聊天”的樣本中，女生比例（64.2%）要高于男生比例（35.8%）約28個百分點；在選擇“看電影/電視劇/動漫”的樣本中，女生比例（58.6%）要高于男生比例（41.4%）約17個百分點。而在選擇“玩游戲”的樣本中，男生比例（81.0%）要高于女生比例（19.0%）62個百分點；在選擇“看新聞”的樣本中，男生比例（59.0%）要高于女生比例（41.0%）18個百分點。由以上數據我們可以看出，在網絡的使用上，女生比男生更喜歡“查找學習資料”、“聊天”和“看電影/電視劇/動漫”；而男生比女生更喜歡“玩游戲”和“看新聞”。

女生比男生更傾向于有自己喜歡的書、廣播節目和電視節目。第一，六成以上的青少年有自己最喜歡的書。在回答“是否有最喜歡的書”這一問題時，肯定回答占63.1%，否定回答占36.9%。在肯定回答的樣本中，女生比例（58.7%）比男生比例（42.2%）高近17個百分點。

第二，有六成以上青少年沒有最喜歡的廣播節目，但女生比男生更傾向于有自己最喜歡的廣播節目。在回答“是否有最喜歡的廣播節目”這一問題時，只有35.1%的人持肯定回答，而否定回答的比例高達64.9%。在肯定回答的樣本中，女生比例（59.1%）要高過男生比例（40.9%）約18個百分點。

第三，五成青少年有自己喜歡的電視節目。其中，在“有最喜歡的電視節目”樣本中，女生比例（65.8%）比男生比例（34.2%）高近32個百分點；而在“無最喜歡的電視節目”樣本中，女生比例和男生比例大致相當，無明顯差異。

大眾傳媒對不同性別青少年價值觀影響分析

根據調查顯示，六成以上青少年對大眾傳媒產生了不同程度的依賴，并將大眾傳媒當做是除學校教育外的主要價值觀來源。

在回答“假如你連續幾天都不曾接觸大眾傳媒（不包括教材等），你會”這一問題時，有21.0%的青少年選擇“非常難受，并想方設法接觸”；42.4%的青少年選擇“很難受，但還能克服”；36.6%的人選擇“沒什么感覺”。以上數據向我們反映了青少年對大眾傳媒的依賴程度。在回答“對主流價值觀的認知來源”這一問題時，學校教育占36.3%，大眾媒介的宣傳占30.8%，社會影響占18.7%，家庭教育占8.4%和其他占5.8%。這一數據有力地證明了大眾傳媒對青少年價值觀的重要影響。下面，我們就來具體加以分析。

女生“對真愛永恒”的態度更易于受大眾媒介的影響，且態度糾結。大眾媒介成為青少年“對真愛永恒”態度影響的主要來源。在回答對“是否相信真愛永恒”態度來源這一問題時，來自“電影/電視劇/動漫”的比例最高，為32.8%；如果算上小說（包括網絡小說）和電視中的紀實類節目的比例（分別為4.4%和5.4%），那么來自大眾媒介的影響比例則占到42.6%，成為主要的影響因素。

在縱向數據中，選擇“小說”樣本的男、女生比例相當。而選擇“電影/電視劇/動漫”樣本中的女生比例（60.1%）高于男生比例（39.9%）20個百分點；選擇“電視中的紀實類節目”樣本中的女生比例（58.5%）高于男生比例（41.5%）17個百分點。說明女生在“對真愛永恒”的態度上更易于受大眾媒介的影響。

正是基于以上因素的影響，六成以上的青少年“相信”或“有些相信”“真愛永恒”。但“有些相信”和“有些不相信”樣本的男女生比例差別較大。

數據顯示，“相信真愛永恒”的比例為61.6%，女生占34%，男生占27.6%；“不清楚”的比例為17.9%，女生占9.5%，男生占8.4%；“不相信真愛永恒”的比例為20.4%，女生占13.2%，男生占7.2%。由此可以看出，男、女生對于“非常相信”和“非常不相信”及“不清楚”選項的比例大致相當。

在縱向比較分析中，我們發現，選擇“有些相信”的365名樣本中，男生155名，占42.5%；女生210人，占57.5%；女生比例比男生比例高出15個百分點。選擇“有些不相信”的126名樣本中，男生36名，占28.6%；女生90名，占71.4%；女生比例比男生比例高出近43個百分點。這從另一方面印證了女生易于受外界因素，主要是大眾媒介的影響，使其對“真愛永恒”這一命題不能十分確定是相信或不相信，而是處于肯定又帶有一絲存疑的糾結狀態中。

女生比男生更易相信“一夜成名”，且受大眾媒介影響較大。在回答“對一夜成名態度的影響來源”這一問題時，“電影/電視劇/動漫”比例最高，占26.8%；其次是“社會影響”和“電視中的選秀節目”，比例分別為22.4%和21.4%。這其中，除“社會影響”外，其他兩項均為大眾傳播媒介的因素，如果再加上“小說（包括網絡小說）”的比例2.5%，那么大眾傳媒的總體比例為50.7%。同時，我們在進行縱向數據分析時，發現選擇“電影/電視劇/動漫”樣本的女生比例（64.3%）比男生比例（35.7%）高近29個百分點。選擇“小說”樣本的女生比例（66.7%）比男生比例（33.3%）高約33個百分點。選擇“電視中的選秀節目”樣本的女生比例（66.0%）比男生比例（34.0%）高32個百分點。這說明，女生對“一夜成名”的態度更易于受大眾媒介的影響。

在回答“是否相信一夜成名”這一問題時，選擇“非常相信”的比例為15.0%，“有些相信”的比例為33.0%；概括而言，對“一夜成名”持肯定態度的比例占48%。選擇“有些不相信”的比例為21.0%，“非常不相信”的比例為13.9%；概括而言，對“一夜成名”持否定態度的比例為34.9%。以上數據表明， “相信一夜成名”的比例比“不相信一夜成名”的比例高約13個百分點。

在縱向分析中，“有些相信一夜成名”的樣本中男、女生比例有較大差異。在這類樣本中，女生197名，占61.4%；男生124名，占38.6%。女生比例比男生比例高出近23個百分點，這說明女生比男生抱有更多“一夜成名”的幻想。同時，在“不清楚”選項中，女生101名，占60.5%；男生66名，占39.5%。女生比例比男生比例高出21個百分點，表明對“一夜成名”認識模糊的女生比男生人數更多。

紀實類電視節目對女生“正邪觀”的影響要遠遠高于男生。在回答“是否相信正義終將戰勝邪惡”這一問題時，有42.4%的青少年“非常相信”、31.0%的青少年“有些相信”、12.0%的青少年“不清楚”、9.7%的青少年“有些不相信”、4.8%的青少年“非常不相信”，說明七成以上的青少年有正確的“正邪觀”。在對“正邪觀”的極端態度上，男、女生的選擇存在較大差異。“非常相信”樣本的女生比例（62.1%）比男生比例（37.9%）高約24個百分點，而 “非常不相信”樣本的男生比例（66.0%）比女生比例（34.0%）高32個百分點。

在回答“正義終將戰勝邪惡”這一觀點的態度來源時，“電影/電視劇/動漫”比例為31.5%，占第一位，其次是“學校教育”22.9%、“社會影響”22.1%、“電視中的紀實類節目”10.7%、“家庭教育”5.0%、“親身經歷”4.6%，還有“小說”1.9%和“同學/朋友的影響”1.3%。綜上，我們得出，大眾傳媒影響（包括電影/電視劇/動漫、電視中的紀實類節目和小說）的比例為44.1%，仍舊是影響青少年價值觀的重要因素。

根據縱向數據顯示，“電影/電視劇/動漫”和“小說”樣本的女生比例分別都高于男生比例10多個百分點，說明大眾傳媒對女生“正邪觀”的影響程度要高于男生。其中，“電視中的紀實類節目”樣本的女生比例（70.5%）比男生比例（29.5%）高41個百分點，表明電視中的紀實類節目對女生“正邪觀”的影響要遠遠高于男生。

八成以上青少年認同“共建和諧社會”，但“不認同”比例男生過高。在回答是否認同“共建和諧社會”這一問題時，“非常認同”的青少年比例為52.6%，占第一位，其次是“一般認同”31.8%、“不清楚”10.5%、“不認同”2.7%和“非常不認同”2.6%。從數據中，我們可以看出，八成以上青少年對“共建和諧社會”持認同態度，只有極少數（5.3%）青少年對此持否定態度。在這些持否定態度的群體中，“不認同”的男生比例（76.9%）要高于女生（23.1%）近54個百分點，而持極端否定態度的樣本絕大多數為男生（92%）。

對這一觀點的影響來源主要有“新聞”41.1%，占第一位，其次為“社會影響”23.1%、“學校教育”18.8%、“電視中的紀實類節目”4.8%、“家庭教育”4.5%、“親身經歷”3.6%、“網上論壇”2.7%和“同學/朋友的影響”1.3%。其中，大眾傳媒的影響（包括新聞、網上論壇和電視中的紀實類節目）的比例為48.6%。可見，大眾傳媒仍是影響青少年價值觀的重要因素，性別影響差異不大。

女生接受媒介宣傳人物的態度更加積極、主動。在回答“對媒介宣傳的先進人物的態度”這一問題時，選擇“從來不看，也不相信”的樣本中，男生占59.7%，女生占40.3%；選擇“有時會看，半信半疑”的樣本中，男生占43.0%，女生占57.0%；選擇“主動去看，深受教育”的樣本中，男生占41.3%，女生占58.7%。通過以上數據我們可以得出，女生接受媒介宣傳人物的態度更加積極和主動。

大眾傳媒主流價值觀影響的評價分析

大眾傳媒的主流價值觀得到六成以上青少年的認同，但其對男生的影響不如女生明顯。數據顯示，青少年對大眾媒介傳播的主流價值“持認同態度”的比例占64.5%，其中“非常認同”占11.8%，“一般認同”占52.7%。而“持模糊態度”占27.6%，“否認態度”占7.9%。這表明，六成以上青少年是認同媒介所傳播的主流價值觀的，但也有近三成青少年不清楚自己的態度，并有極少數青少年明確表示“不認同”大眾媒介傳播的主流價值觀。

持“認同態度”的樣本中，有116名青少年“非常認同”，其中，女生比例（56.9%）比男生比例（43.1%）高近14個百分點。有519名青少年“一般認同”，其中，女生比例（62.4%）比男生比例（37.6%）高約25個百分點。可見，女生比男生更加認同大眾傳媒主流價值觀。

在持“否定態度”的樣本中， 有29名青少年“非常不認同”，其中，男生比例（75.9%）比女生比例（24.1%）高近52個百分點。在49名“不認同”的樣本中，男生比例（71.4%）比女生比例（28.6%）高近43個百分點。可見，大眾傳媒主流價值觀的傳播對男生的影響不如女生明顯。

四成以上青少年認為大眾傳媒的影響是“利弊相當”，女生持此看法的人數多于男生。在回答“當代傳媒對青少年影響的看法”這一問題時，有43.6%的青少年認為“利弊相當”，26.2%的青少年認為“利大于弊”，15.7%的青少年無法明確回答，14.5%的青少年認為“弊大于利”。說明青少年對大眾傳媒的影響持積極態度。在性別方面，在“利大于弊”和“弊大于利”兩個選項的樣本中，男、女生比例大致相當；而在“利弊相當”樣本中，女生的比例（61.5%）高于男生比例（38.5%）23個百分點。說明女生更傾向于認為大眾傳媒對青少年的影響是“利弊相當”。在“不清楚”樣本中，女生比例（56.0%）高于男生比例（44.0%）12個百分點。說明無法判斷大眾傳媒影響好壞的青少年中，女生人數仍多于男生人數。

結論

篇2

電視傳播學從上世紀中葉到上世紀末相繼走過了“魔彈論”、“有限效果論”和“受眾上帝論”。本世紀初，以諸多新媒體與大眾結緣為標志，傳統集約型媒體將終端用戶作為傳播概念上的“受眾”時代已告結束。伴隨而來的是，越來越多的“受眾”在占有一定新媒體資源后，儼然也可以成為信息傳播的“信源”。這種大眾信息傳播從新的角度看，更富廣域性、交互性、綜合性和社會價值性。因此，我們將它看作媒體傳播的信源論時代。

DV是網絡、多媒體、手機、移動電視等一系列新媒體家族中的一員。從功能特性上說，DV與諸多新媒體一樣，明顯地具有個體性、廣泛性和交互性，因而，它也就擁有了信息傳播的信源性。

一、DV的社會化普及

DV原本只是數碼視頻攝像機(DigitalVideo)的英文縮寫，是數字新技術的代名詞。在它與大眾媒體融合的過程中，因機身輕巧、操作簡潔、攜帶方便、性價優廉而倍受人們的青睞，逐漸由專業設備變為家用產品，進而在社會發展中形成一種特殊的潮流需求。

DV的普及與DV作品的問世，始于上世紀八十年代后期。起初，DV作者只是把“活動影像”用于家庭生活或小眾傳播，出現了信源廣大、信道狹窄和信宿缺失的現象。此外，其絕大多數作品是對生活原態接近真實的記錄，所以，DV從被引進到使用都與大眾生活的土壤密不可分。隨著DV普及率的提高，部分DV作者基于對文化的訴求、新聞的熱愛以及藝術的興趣，試探性地將創作視角延伸至一些社會問題中，以拓展DV的傳播范圍和發展走向。

DV的盛行與作品的草根性，使它的源發根基從一開始就未建立在某種理論或某種概念之上，導致DV的發展基本上是漫流的，取向目標是多元化的。

上世紀九十年代后期，主流媒體的介入使DV的社會化普及受到了廣泛關注。電視媒體開始大膽試播DV作品、增設DV專欄、引入競賽機制，為DV的傳播開辟了一個主流傳播渠道。誠然，電視媒體的這種做法并非全部認可DV的低質量信號和低制作水平，其最大的契機莫過于人們對社會生活的貼近以及DV持有人總體信源的廣度。

二、DV及其作品的特性

上文中提到DV創作沒有理論和形式規則在先，但任何一種傳播媒體都有其自身的規律與特點，DV也不例外。

(一)數字性

DV最為大眾認可的是它所記錄的數字特性。DV的數字化，徹底消除了原作與復制品的界限，方便了DV文本的修改與補充。DV與寬帶網的數字結合，使它可以擺脫傳統媒體的推廣渠道，另辟蹊徑以構筑自我話語壁壘。

(二)大眾性

作為一種新興的數字影像形式，DV沒有媒體單位的歸屬，其輕便靈活的性能使之可以進入專業媒體所無法顧及的角落，極具親和力地深入百姓生活當中，多角度地捕捉最真實的畫面。

(三)社會性

DV愛好者來自社會各個階層，分屬于各個行業。他們用DV記錄著周遭的環境和事態，用畫面語言傳達著所視所悟，又因社會身份的不同，在DV創作中或多或少地體現出職業特征。

(四)個體性

DV設備私人化的特點，決定了DV創作可以不拘一格、以個人意志為轉變，這一點完全有別于電視媒體從業者的集體創作。

(五)隨意性

多數DV作品事先都沒有創作任務和程序規劃，一切內容皆是隨機的或僅憑興致獲得的，這使DV作者成了攝制者與導演者的綜合體。

(六)無文化界域性

DV活動對DV人不做任何條件的限制，但凡有創作欲望的群眾都可以手持DV進行創作。

(七)無傳播取向性

DV作品在整個創作流程中并沒有專門設定傳播范圍和目的，許多影像絕對為個人所有，表現的也僅僅是某一時間某人的心路歷程。

(八)模糊的功利性

DV使用者以普通民眾居多，他們從事DV創作的活動既無社會價值訴求，也不含質效觀念。

三、DV的大眾傳播理念

DV傳播大致可劃分為兩條較清晰的脈絡：在專業與非專業界線繼續模糊的條件下，DV傳播可以是個人化的人際傳播，它更傾向于個人表現，更強調自我體驗，更關注個人視覺中的獨特發現；在得到主流媒體肯定的條件下，DV傳播可以是社會化的大眾傳播，它不拘泥于形式，重在紀實以表現出對身邊熟悉題材的普遍關注，形成節目并借助于媒體平臺進行大眾傳播以尋求廣泛的社會認同。

依傳播學的邏輯來說，DV不是目標，個性化的DV作品才是真正目標。個性化讓DV變得成熟，個性化DV作品的傳播能夠贏得大眾的廣泛關注，甚至產生一定程度的傳播意義，在傳播過程中造就巨大的社會價值。

另外，得到主流媒體肯定的DV想獲得發展，就必須遵循進人主流媒體傳播的若干規則。

(一)選題的價值判斷

選題是一部作品的立命之本，它關系到形式、內容、材料、方法的綜合運用。DV作品要在多大范圍傳播，取決于選題服務大眾、取悅大眾之能力所及。其次，依托主流媒體進行傳播，DV作品中所要表現的“平民視點”應盡量做到“不另類”、“不邊緣”，最大程度地接近社會主流生活，最大維度地呈現時展進程，最大范圍地反映廣大群體的精神面貌。只有這樣，才能保證DV傳播的取向是社會大眾，才能凸顯媒體傳播的宣教功能。

(二)主題與內容的把握

主題的鮮明性和內容的向心力是一部作品的支撐，主題統帥著內容，內容服務于主題。同時，二者需要借讀電視理論，擔負受眾的責任，這也是形成社會傳播鏈條的一個不可缺失的環節。因此，DV作品的創作要盡量符合大眾視覺的審美要求，具備較高的敘事語言能力，熟知大眾傳播的普遍規律，把握好作品創作的節奏與風格。

(三)攝制技術的跟進

虛焦、晃動、偏色等一系列因拍攝技術所引起的視覺不適，以及因丟幀、跳軸、畫面截取不當所造成的視聽障礙，在給自己觀看的DV作品中也許可以原諒，但將個人作品放置在主流媒體傳播的范疇里，諸多的技術失誤和拙劣的制作手法就不為大眾媒體所取，更無法吸引廣大受眾進行欣賞。毋庸置疑，技術是一部作品成敗的保障，技術含量的高低決定著作品的社會傳播質效。DV作品早期根植于民間，其社會傳播較少受制于專業媒體的要求，當它被定位在專業級別時，就必須主動契合主流媒體的制播特性，對原有技術指標進行革新與提高。

以上三點都與電視要求相聯系，從某種意義上說，DV發展的先鋒面即電視。因為，電視可以為DV傳播提供最權威的渠道，為DV傳播制定最有效的方案，為DV傳播吸引最廣大的受眾；而且，電視能夠承擔重任，為DV作品確立文化品味，為DV作品培養思辨能力，為DV作品構建審美意識。除此之外，在大眾傳播理念的支持下，電視可以和DV形成一種穩定的數字支源關系，將DV傳播從單一的人際傳播推向廣域的大眾傳播。

相對于傳統媒體，新媒體的強勢出擊則為DV傳播注人了新的力量。網絡是面向大眾的開放式信息平臺，它對信息的海量需求使其包容一切信息資源，DV作品當然也是它涉獵的對象，甚至有人在網絡上自建站點，打造個人的“影像家園”。這種被稱為“沒有執照的電視臺”為DV愛好者和他們的作品提供了自由表達與交流的空間。手機作為通訊工具，也是以新媒體的身份參與大眾傳播的。相關統計數據顯示，不論是手機生產量、還是手機用戶擁有量都呈井噴式增長，必然帶動了社會信息的交互發展，產生了與之對應的信息傳遞量，從而為DV大眾傳播贏得了無限廣闊的交流空間。

但是，隨著DV傳播渠道的增多，一些良莠不齊的影像信息也伺機闖人大眾視線。如果不加重視，任由負面信息在大眾傳播中滋生，那后果是不堪設象的。社會需要文明的信息，大眾需要健康的信息，這表明，DV作者必須要有高度的社會責任感和使命感，DV的獨立自由絕不能以破壞社會大環境為前提。

四、關于DV發展的謬論

DV社會化傳播所帶來的DV話語，權必然地使它成為一種媒體，而這種強力表達的存在直接作用于社會，左右著DV愛好者的認知，如不立即加以糾正，必然會影響DV的社會化發展。

(一)民間不等同于非專業

有輿論認為“DV是一種民間影像，DV是一種非專業的影像制作群”，這僅僅看到了DV的廣度，卻沒有看到它的深度。的確，DV作者中包含了大量業余和非專業人士，但不能認為民間就是不專業。事實上，多數已知的優秀民間作品背后都有著專業人士的參與和支持，民間本身就囊括了大量的專業人士，他們無可爭議地成為DV制作的中堅力量。承認民間擁有大量的DV愛好者和參與者，這是一種正確的態度，但決不能說民間沒有實力。

(二)DV不能被吹噓成時尚

DV不是作秀的工具，也不是某些別有用意、沽名釣譽的人手中的時尚標志。DV作為一種新生事物，我們需要承認它是一種工具、是一種手段，是DV愛好者手中有力的武器，是向大眾展示個人藝術追求的窗口。

(三)DV不是“潘多拉魔盒”

篇3

電視傳播學從上世紀中葉到上世紀末相繼走過了“魔彈論”、“有限效果論”和“受眾上帝論”。本世紀初，以諸多新媒體與大眾結緣為標志，傳統集約型媒體將終端用戶作為傳播概念上的“受眾”時代已告結束。伴隨而來的是，越來越多的“受眾”在占有一定新媒體資源后，儼然也可以成為信息傳播的“信源”。這種大眾信息傳播從新的角度看，更富廣域性、交互性、綜合性和社會價值性。因此，我們將它看作媒體傳播的信源論時代。

DV是網絡、多媒體、手機、移動電視等一系列新媒體家族中的一員。從功能特性上說，DV與諸多新媒體一樣，明顯地具有個體性、廣泛性和交互性，因而，它也就擁有了信息傳播的信源性。

一、DV的社會化普及

DV原本只是數碼視頻攝像機(DigitalVideo)的英文縮寫，是數字新技術的代名詞。在它與大眾媒體融合的過程中，因機身輕巧、操作簡潔、攜帶方便、性價優廉而倍受人們的青睞，逐漸由專業設備變為家用產品，進而在社會發展中形成一種特殊的潮流需求。

DV的普及與DV作品的問世，始于上世紀八十年代后期。起初，DV作者只是把“活動影像”用于家庭生活或小眾傳播，出現了信源廣大、信道狹窄和信宿缺失的現象。此外，其絕大多數作品是對生活原態接近真實的記錄，所以，DV從被引進到使用都與大眾生活的土壤密不可分。隨著DV普及率的提高，部分DV作者基于對文化的訴求、新聞的熱愛以及藝術的興趣，試探性地將創作視角延伸至一些社會問題中，以拓展DV的傳播范圍和發展走向。

DV的盛行與作品的草根性，使它的源發根基從一開始就未建立在某種理論或某種概念之上，導致DV的發展基本上是漫流的，取向目標是多元化的。

上世紀九十年代后期，主流媒體的介入使DV的社會化普及受到了廣泛關注。電視媒體開始大膽試播DV作品、增設DV專欄、引入競賽機制，為DV的傳播開辟了一個主流傳播渠道。誠然，電視媒體的這種做法并非全部認可DV的低質量信號和低制作水平，其最大的契機莫過于人們對社會生活的貼近以及DV持有人總體信源的廣度。

二、DV及其作品的特性

上文中提到DV創作沒有理論和形式規則在先，但任何一種傳播媒體都有其自身的規律與特點，DV也不例外。

(一)數字性

DV最為大眾認可的是它所記錄的數字特性。DV的數字化，徹底消除了原作與復制品的界限，方便了DV文本的修改與補充。DV與寬帶網的數字結合，使它可以擺脫傳統媒體的推廣渠道，另辟蹊徑以構筑自我話語壁壘。

(二)大眾性

作為一種新興的數字影像形式，DV沒有媒體單位的歸屬，其輕便靈活的性能使之可以進入專業媒體所無法顧及的角落，極具親和力地深入百姓生活當中，多角度地捕捉最真實的畫面。

(三)社會性

DV愛好者來自社會各個階層，分屬于各個行業。他們用DV記錄著周遭的環境和事態，用畫面語言傳達著所視所悟，又因社會身份的不同，在DV創作中或多或少地體現出職業特征。

(四)個體性

DV設備私人化的特點，決定了DV創作可以不拘一格、以個人意志為轉變，這一點完全有別于電視媒體從業者的集體創作。

(五)隨意性

多數DV作品事先都沒有創作任務和程序規劃，一切內容皆是隨機的或僅憑興致獲得的，這使DV作者成了攝制者與導演者的綜合體。

(六)無文化界域性

DV活動對DV人不做任何條件的限制，但凡有創作欲望的群眾都可以手持DV進行創作。

(七)無傳播取向性

DV作品在整個創作流程中并沒有專門設定傳播范圍和目的，許多影像絕對為個人所有，表現的也僅僅是某一時間某人的心路歷程。

(八)模糊的功利性

DV使用者以普通民眾居多，他們從事DV創作的活動既無社會價值訴求，也不含質效觀念。

三、DV的大眾傳播理念

DV傳播大致可劃分為兩條較清晰的脈絡：在專業與非專業界線繼續模糊的條件下，DV傳播可以是個人化的人際傳播，它更傾向于個人表現，更強調自我體驗，更關注個人視覺中的獨特發現；在得到主流媒體肯定的條件下，DV傳播可以是社會化的大眾傳播，它不拘泥于形式，重在紀實以表現出對身邊熟悉題材的普遍關注，形成節目并借助于媒體平臺進行大眾傳播以尋求廣泛的社會認同。

依傳播學的邏輯來說，DV不是目標，個性化的DV作品才是真正目標。個性化讓DV變得成熟，個性化DV作品的傳播能夠贏得大眾的廣泛關注，甚至產生一定程度的傳播意義，在傳播過程中造就巨大的社會價值。

另外，得到主流媒體肯定的DV想獲得發展，就必須遵循進人主流媒體傳播的若干規則。

(一)選題的價值判斷

選題是一部作品的立命之本，它關系到形式、內容、材料、方法的綜合運用。DV作品要在多大范圍傳播，取決于選題服務大眾、取悅大眾之能力所及。其次，依托主流媒體進行傳播，DV作品中所要表現的“平民視點”應盡量做到“不另類”、“不邊緣”，最大程度地接近社會主流生活，最大維度地呈現時展進程，最大范圍地反映廣大群體的精神面貌。只有這樣，才能保證DV傳播的取向是社會大眾，才能凸顯媒體傳播的宣教功能。

(二)主題與內容的把握

主題的鮮明性和內容的向心力是一部作品的支撐，主題統帥著內容，內容服務于主題。同時，二者需要借讀電視理論，擔負受眾的責任，這也是形成社會傳播鏈條的一個不可缺失的環節。因此，DV作品的創作要盡量符合大眾視覺的審美要求，具備較高的敘事語言能力，熟知大眾傳播的普遍規律，把握好作品創作的節奏與風格。

(三)攝制技術的跟進

虛焦、晃動、偏色等一系列因拍攝技術所引起的視覺不適，以及因丟幀、跳軸、畫面截取不當所造成的視聽障礙，在給自己觀看的DV作品中也許可以原諒，但將個人作品放置在主流媒體傳播的范疇里，諸多的技術失誤和拙劣的制作手法就不為大眾媒體所取，更無法吸引廣大受眾進行欣賞。毋庸置疑，技術是一部作品成敗的保障，技術含量的高低決定著作品的社會傳播質效。DV作品早期根植于民間，其社會傳播較少受制于專業媒體的要求，當它被定位在專業級別時，就必須主動契合主流媒體的制播特性，對原有技術指標進行革新與提高。

以上三點都與電視要求相聯系，從某種意義上說，DV發展的先鋒面即電視。因為，電視可以為DV傳播提供最權威的渠道，為DV傳播制定最有效的方案，為DV傳播吸引最廣大的受眾；而且，電視能夠承擔重任，為DV作品確立文化品味，為DV作品培養思辨能力，為DV作品構建審美意識。除此之外，在大眾傳播理念的支持下，電視可以和DV形成一種穩定的數字支源關系，將DV傳播從單一的人際傳播推向廣域的大眾傳播。

相對于傳統媒體，新媒體的強勢出擊則為DV傳播注人了新的力量。網絡是面向大眾的開放式信息平臺，它對信息的海量需求使其包容一切信息資源，DV作品當然也是它涉獵的對象，甚至有人在網絡上自建站點，打造個人的“影像家園”。這種被稱為“沒有執照的電視臺”為DV愛好者和他們的作品提供了自由表達與交流的空間。手機作為通訊工具，也是以新媒體的身份參與大眾傳播的。相關統計數據顯示，不論是手機生產量、還是手機用戶擁有量都呈井噴式增長，必然帶動了社會信息的交互發展，產生了與之對應的信息傳遞量，從而為DV大眾傳播贏得了無限廣闊的交流空間。

但是，隨著DV傳播渠道的增多，一些良莠不齊的影像信息也伺機闖人大眾視線。如果不加重視，任由負面信息在大眾傳播中滋生，那后果是不堪設象的。社會需要文明的信息，大眾需要健康的信息，這表明，DV作者必須要有高度的社會責任感和使命感，DV的獨立自由絕不能以破壞社會大環境為前提。

四、關于DV發展的謬論

DV社會化傳播所帶來的DV話語，權必然地使它成為一種媒體，而這種強力表達的存在直接作用于社會，左右著DV愛好者的認知，如不立即加以糾正，必然會影響DV的社會化發展。

(一)民間不等同于非專業

有輿論認為“DV是一種民間影像，DV是一種非專業的影像制作群”，這僅僅看到了DV的廣度，卻沒有看到它的深度。的確，DV作者中包含了大量業余和非專業人士，但不能認為民間就是不專業。事實上，多數已知的優秀民間作品背后都有著專業人士的參與和支持，民間本身就囊括了大量的專業人士，他們無可爭議地成為DV制作的中堅力量。承認民間擁有大量的DV愛好者和參與者，這是一種正確的態度，但決不能說民間沒有實力。

(二)DV不能被吹噓成時尚

DV不是作秀的工具，也不是某些別有用意、沽名釣譽的人手中的時尚標志。DV作為一種新生事物，我們需要承認它是一種工具、是一種手段，是DV愛好者手中有力的武器，是向大眾展示個人藝術追求的窗口。

(三)DV不是“潘多拉魔盒”

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關鍵詞：太極拳；大學生；價值；傳播

Key words： Taijiquan；college students；value；promulgate

中圖分類號：G807 文獻標識碼：A 文章編號：1006—4311（2012）27—0250—02

0 引言

太極拳是中華民族辯證的理論思維與武術、藝術、氣功引導術的完美結合，是高層次的人體文化。太極拳作為傳統的體育運動項目，起動作舒緩自然，適合于男女老少鍛煉。中醫理論認為太極拳鍛煉時動作與呼吸的配合，能促進機體氣血的運行，疏通經絡，起到健身作用。重點從兩個方面進行快樂闡述，一是練太極拳可以大學生起到心理保健作用，二是練太極拳可以對大學生的神經系統、運動系統、呼吸系統、消化系統、心血管系統等都有相當大的益處，使學生擁有健康的體魄。目前，太極拳的鍛煉者幾乎全是中老年人，利用太極拳的健身功效提高國民體質，特別是提高大學生的身體機能的素質，是各大高校傳統體育教學研究的重要課題。

1 太極拳的運動特點與價值

太極拳具有中正安舒、輕靈圓活、松柔慢勻、開合有序、剛柔相濟等運動特點，動如“行云流水，連綿不斷”，這種運動既自然又高雅，可親身體會到音樂的韻律，哲學的內涵，美的造型，詩的意境。在高級的享受中，使疾病消失，使身心健康。且太極拳是一種技擊術。其特點“以柔克剛，以靜待動，以圓化直，以小勝大，以弱勝強”。它是技擊術和《孫子兵法》的有機結合。太極拳的這些特點自然便是太極拳與養生之道聯系起來，所謂養生，即保養身體，壽命以達長壽。具有濃厚的東方民族傳統體育色彩的太極拳，蘊含著豐富的傳統養生思想，集拳術、導引和吐納術于一體，對現代人的健身、修身養性以及社會適應力等具有獨特的養生效果。太極拳從技術上要求松靜自然，無拘無束，這符合人的生理，符合運動規律，符合自然，符合道德原則。所以說太極拳具有獨特的練習形式、指導思想和養生價值，很多科研部門對太極拳正進行研究，通過從醫學、生理、生化、解剖、心理、力學等多學科的研究證明，太極拳對防治高血壓、心臟病、肺病、肝炎、關節病、胃腸病，神經衰弱等慢性病有很好的療效。由此可知太極拳的養生功效非同一般。

對于在大學體育課中開設保健課教學是很有必要的。體育運動本身在于防病治病強身健體方面有著積極作用。太極拳是我國傳統保健體育項目中的一顆璀璨明珠，是我國寶貴的民族文化遺產，它既是一種合乎生理和心理原理的體育運動，又是一種防治疾病、陶冶情操的健身手段。太極拳的鍛煉強調意識、動作、呼吸三者同時協調運作，在強身的同時也鍛煉了大腦的中樞神經系統和呼吸系統，是一種全面的養生鍛煉。因此在整個體育教學過程中，對少數體弱和殘疾學生防治疾病的心理需求不容忽視，開展保健課教學以滿足他們身體和心理需求。

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西方著名的傳播學者馬歇爾.麥克盧漢在其于1964年出版的論著《理解媒介――人的延伸》中富有創見地提出了至今仍具有很強的現實意義的“地球村”概念。人類進入大眾傳播時代以來，大眾傳播媒介尤其是電子媒介使信息傳播瞬息萬里，借助飛速發展的大眾傳播媒介地球上的信息正在實現著同步化，空間距離和時間差異正在被大眾傳播活動消除。由于大眾傳播的同步化性質，整個人類社會已經結成了一個密切相互作用的、無法靜居獨處的、緊密聯系的互動的小社區。

正是由于大眾傳播制造的這個互動的“地球村”以及大眾傳播帶來的人的全面延伸，人類社會正在發生著前所未有的內爆，而這種內爆又引發了社會結構、知識本質和文化形態的深刻調整。我們可以看到大眾傳播在不斷制造著人類社會的當下流行神話，在這些富于爆發力的流行神話耀眼的光影之下所產生的正是所謂的大眾文化。

大眾傳播英語對譯詞“mass communication”中的限定詞“mass”可以譯為“大眾”或者“大量”，是伴隨著大眾社會理論的形成而出現的。大眾社會理論認為，人類在19世紀末20世紀初進入了大眾社會，在這個時代到來以后，作為工業革命、資產階級革命以及大眾傳播發展的結果舊有的傳統社會結構、等級秩序和統一穩定的價值體系被打破，社會成員喪失了選擇和行動的統一的參照系，而成為了獨立的、分散的、均質的、原子式的存在個體，即所謂的“大眾”。簡單地說，大眾是大面積分散的、不定量多數的、具有不同社會歸屬但有著相同的行為傾向的易受外界刺激和動員的流動的特殊社群。

在大眾傳播發展的不同階段對大眾傳播有著不同的界定，這個概念有著很不穩定的認定過程。“大眾傳播，就是專業化的媒介組織運用先進的傳播技術和產業化手段，以社會上一般大眾為對象而進行的大規模的信息生產和傳播活動。”在外延上應該包括報紙、廣播、電視等大眾傳播媒介的傳播活動以及電影、流行音樂、廣告等。

對于“大眾文化”（mass culture）這個概念，從亞里士多德、柏拉圖到福柯、馬爾庫塞，人類歷史上幾乎所有的思想者都試圖對“文化”進行一個結論性的定義，但是沒有一種說法能夠圓滿地完成概念的認定。雷蒙.威廉斯曾經指出：“關于文化的（當代）用法，常見的大致上有三個：（1）用來描述知識、精神和美學發展的一般過程，（2）用于指涉一個民族、一個時期、一個團體或整體人類的特定生活方式，（3）用作象征知識尤其是藝術活動的實踐及其成品”。在第三種用法中，文化在當代語境中應該擴充到流行文化（popular culture）和娛樂以及大眾媒介。

傳播，無疑對于人類社會的發展具有不可低估的力量，從傳播史來看，我們會得出一個普遍認可的結論性認識：傳播的發展不斷改變著人類的社會結構、意識形態和價值標準，并且值得指出的是，它對文化復合體的影響也是巨大的。

廣義的傳播媒介包括了時間性媒介和空間性媒介。時間性媒介主要指的是擔負信息處理和傳播功能的媒介體系，如書籍、報紙、廣播、電影、電視等；而空間性媒介主要指的是擔負運輸和交通功能的媒介體系，如車輛、舟船、飛行器等。在空間性媒介居于主導地位的機械時代，空間性媒介工具和技術的每一次革命都帶來了人類社會以及附著在社會肌體上的文化形態的調整和變動。由于人類活動領域的擴大和延展，人類信息傳播的要求相應提高，在此情況下刺激了人類信息傳播從技術到結構形態的革命，而傳播體系的革命也勢必造成文化領域的震動和重組。

從另外一個角度分析，人類活動能力的增強帶來了空間距離和時間差異的削減，人類的同步化顯著增強，于是就要求信息傳播進一步強化。隨著電子時代的到來，時間性媒介開始成為主導媒介，它開始表現出爆炸式的影響力，這時的人類傳播已經進入到大眾傳播時展期。體現在文化領域，時間性媒介造成了人類社會的交織景象：不同的區域、不同的文化種群、不同的經濟發展水平、不同的政治話語系統、不同的文化傳承體系在信息需求和信息技術可能性的影響之下，頻繁接觸、溝通、交流，并互相影響、作用和激戰。文化的斗爭在傳播領域進行得如火如荼，而在這種需求性的斗爭中，各種文化類型發生著不可避免和難以預期的各種變化，并最終導致整個文化體系的不斷顛覆和不斷建構。

在內爆因素的作用之下人類的生活發生著巨大的變化。這種變化首先來自于人的政治性，人的責任意識提高到了很高的程度，人們必須承擔義務并參與行動，個人觀點相對淡化，人變得不安起來。我們看到以電視為代表的現代大眾傳播媒介使人類從個體到社群都發生著激蕩的震動，不管有人認為這種影響表現為人的全面發展，還是有人認為它使人的異化程度深化、使人成為了流行噪音的癲狂化的工具，但都說明了大眾傳播對于人類文化體系的全面介入和全面改組，尤其表現在大眾傳播機器制造了人類文化史上最獨特的類型――大眾文化。

隨著傳播工具和傳播技術的革命，人類社會在知識領域發生深刻的調整，這無疑是傳播與文化關系史上的一次重要的變革。20世紀40年代以來的所謂尖端科技都和語言有關。這些信息傳播科技都對知識產生了巨大的影響。由于各種傳播工具和儀器的標準化、微型化和商品化，知識的獲取、整理、支配、利用等操作在今天都已經發生了變化。知識在大眾傳播時代以及已經到來的網絡時代背景之下正在或者說已經發生了本質的變化：知識為了出售而被生產，為了在新的生產中增殖而被消費；它不再僅僅以自身為目的，它的“使用價值”正在淡化，交換成為主要的目的。知識的本質以及知識的外殼都在大眾傳播和信息時代的技術背景之下發生了改變，知識作為文化的關鍵元素，這種改變正反映了大眾傳播對當下的大眾文化的介入是深刻的；同時，大眾社會境域下的知識的重新整合是大眾傳播體制對大眾文化極具本質意義的影響。人類進入大眾傳播時代一個多世紀以來，人類文化在傳播機制的巨大影響下已經發生了整體性的顛覆和建構。傳播學界的各種理論也證明了大眾傳播對于大眾文化的影響力是存在的，并且超乎一般人的想象。

電視媒介的出現和發展無疑是20世紀人類最重大的事件之一，標志著大眾傳播時代進入到一個更加深入的階段，并且電視媒介使得大眾傳播的影響力進一步加劇，人類生活的方方面面都無以復加地被拋入了大眾傳播的旋渦之中。也正是在這種情況下，人類開始思考大眾傳播尤其是電視媒介給人類帶來的種種影響，在這些學說中，既有對大眾傳播的贊歌，也有對大眾傳播的申訴，還有針對大眾傳播體制內部不同傳播類型的對比批判。

西方主流的傳播學者（以經驗學派為典型代表）認為大眾傳播給人類社會帶來的積極作用是以往任何時代背景下任何類型的傳播活動所無法比擬的，在他們的學術理論體系中，極度宣揚大眾傳播媒介及其活動給社會文化帶來的建構性影響。

德國人古登堡對于印刷技術的革新是傳播史上最為重要的事件之一，它對于現代傳播的意義十分重大。美國著名傳播學者威爾伯.施拉姆在《傳播學概論》中說，“從技術角度說，古登堡所做的以及自從他的時代以后的大眾傳播媒介所做的，就是把一架機器放進傳播過程，復制信息，幾乎無限地擴大一個人的分享信息的能力。”人類正是在這種能夠大量復制信息的機器作用之下由傳統的口述文化進入到了一個媒介文化的社會狀態中，人類分享信息能力的極大增強對于人類生活的影響是極為深刻的。大眾傳播的介入是選擇的必要條件，因為它為選擇提供了必要的信息。在這個過程當中，人的注意力發生了變化，人的觀念發生了變化，人的行為標準和價值體系也發生了變化，同時我們看到人的知識獲取、娛樂方式、時間分配等文化的體制都在發生著變化，西方主流學者認為這種變化是大眾傳播帶來的積極效果――大眾傳播為人們提供了充分的信息，來幫助人們在行動前獲得足夠的選擇信息，這樣人可以更加自由和自主地選擇自己的生存方式，其中包括了選擇自己的文化體制。基于突出人的存在和平權主義，西方主流學者提出種種學術性的敘述，主要的觀點集中在大眾傳播造就和支持人的回歸和人的獨立，使人成為全面發展和自由選擇的自我的人。確實，現代報紙的出現擴大了閱讀的人群，從而改變了原有的精英文化體系，建構了一個平民化的文化體系；廣播、電影、電視的出現，更使信息傳播的受眾要求降低，從而更加突出了社會參與的廣度，社會成員更廣泛地參與了社會的選擇和文化的建構。在這種條件之下產生的大眾文化無疑是一個眾神歡歌的文化，它的廣度是以往的文化類型難以企及的，因此大眾文化常常以“人民的文化”自居。

傳播學批判學派的出現和活躍為傳播與文化又提出了更為深入的課題。這些學派有政治經濟學派、文化研究學派、意識形態“霸權”理論以及哈貝馬斯的批判理論等。在這些學派和理論中大致可以分為兩個大的方向，一是關注傳播的宏觀影響，其批判話語指涉的是發達資本主義社會的制度、意識形態以及文化構成；二是關注傳播過程中人的個體化行為和感受以及發展，話語指涉的是作為人的個體的存在與可能。

大眾傳播作為西方資本主義社會系統的一個重要組成部分，它在規定社會關系、行使政治統治方面發揮著重要的意識形態功能，并具有相對獨立性。大眾傳播可以分為兩部分：文化產品的生產和消費過程。在文化產品的生產過程中，媒介通過象征事物的選擇和加工，將社會事物加以“符號化”和“賦予意義”；在文化產品的消費過程中，受眾接觸媒介訊息，進行符號解讀。訊息符號是與一定的價值體系或意義體系結合在一起的。大眾傳播的符號化活動，在本質上是按照支配階級的價值體系為事物“賦予意義”的。因此，我們看到的日益豐富的西方大眾傳播產品，實際上是在發達資本主義系統中居于主導和統治地位的壟斷資本的價值體系下的文化體制的產品，它自然擔負著維護壟斷資本的利益和意識形態的任務，而并非像主流經驗學派所強調的那樣，大眾傳播是人民性的、平權化的大眾文化的締造者。同時，受眾在符號的解讀過程中，也不是完全被動的接受的，由于符號的多義性和受眾背景的多樣性，受眾可以對文本信息做出多種多樣的理解。發達資本主義社會的大眾傳播活動繁榮的景觀背后，我們看到的是一部權力機器，盡管它標榜自己是平民的、反體制的和自由的，但是實際上它仍舊是資本主義經濟和政治體制的一個組件，它只是資本主義在文化領域的一種運作體系，是一個資本主義浮華文化的工廠。同時從受眾角度看，受眾也不是充滿愉悅地接受著大眾傳播機器制造出來的大眾文化肌體的親近，其中的反抗、爭斗正在日益激烈。

阿多諾則從微觀上對大眾傳播造就的大眾文化進行了深刻的批判，他認為大眾文化的主要特征是商品化、技術化和齊一化。他很犀利地將“大眾文化”的提法，并代之以“文化工業”，文化工業實質上是在向消費者兜售商品化的信息，并且通過不斷向消費者許愿來欺騙消費者。大眾傳播機器不停地運轉，不停地制造出光怪陸離的文化產品，這些產品無論是一般信息還是娛樂活動，都如同宗教說教一般是某種意義的裝腔作勢的空談，并以此來控制受眾的感官、選擇和行為。大眾文化是一種商業形態的文化，同時是一種技術化的文化，它通過傳播機器大量地被制造出來，因為傳播機器的規格化、標準化和體制化，所以我們看到的大眾文化產品都被貼上了標簽，因而大眾文化也被打上了某種規格色彩。借助阿多諾的分析，我們進一步透視大眾文化，會發現大眾文化的工業化、商品化、技術化和齊一化特點使得大眾文化成為了一種數量上極大豐富的、感官刺激巨大的但實質上卻是冷漠的、物化的、沒有溫度的文化工廠。在大眾傳播歇斯底里的叫賣聲里，個體的分散性和無組織性導致的脆弱使人們迷失了方向，對于在大眾文化景色里生活的人，馬爾庫塞用悲天憫人的話語到出了大眾傳播和大眾文化的罪惡。發達工業社會中，大眾傳播把藝術、政治、宗教、哲學同商業和諧地混合在一起，它們在文化領域具有了一個共同的特征――商品形式。馬爾庫塞指出現代大眾文化中受到最嚴格保護的價值標準之一，就是生產率。技術社會的操作原則和標準使得文化產品的生產和傳播過程中的人性化內容不斷地降低。大眾文化是一個肯定性文化、壓抑性文化、單面性文化。大眾傳播的飛速發展，尤其是電視媒介的深刻介入，人類雖然在文化生活中可以享受豐富的信息服務，但是在這樣的高速、大量、虛幻的大眾傳播語境中，人們的自主性不斷降低，經驗派所說的自由選擇實際上只是一個烏托邦式的謊言，人們在發達工業化社會的大眾傳播背景下已經在逐漸喪失個體的獨立性。更加突出的是，人類文化和精神世界的技術化，導致人類工業革命以后最劇烈的異化，藝術等文化形式的體制化前所未有地加深。

作為發展中國家和社會主義國家，中國的大眾傳播和大眾文化有著和西方發達工業化社會不同的特質。在中國傳播事業不斷發展的情況下，中國真正意義上的現代大眾文化開始成長起來。

20世紀70年代末以來，中國的報紙、廣播、電視等大眾傳播媒介大規模地發展起來，信息以各種各樣的形態鋪天蓋地而來，從清晨到日暮，街頭叫賣報紙的喊聲、不停播放的電視節目、不斷出現的廣告牌……人們生活在一個被信息包圍的環境里，應該注意到的是中國在如此短的時間里進入到了大眾傳播的癲狂狀態，中國當下的傳播發展和由此而來文化沖突要比西方更顯著。所以思考當下中國的傳播和文化問題是必要而緊迫的。但是，我們可以看到，中國在媒介批判領域的成果相對的偏狹，大都局限在媒介的社會責任上，而忽視了更為深入的相關文化研究和心理研究。

30年來，中國電視事業的發展是巨大的，當我們為社會信息體系的建立和由此帶來的信息暢通以及人們文化生活的極大豐富感到欣慰的時候，應該看到，由電視建立起來的媒介文化是一個強勢的、干預性的媒介文化，人們在其中被迫處在一個弱勢地位。人在電視文化中被動地選擇著某種文化人性，電視的視聽文化特點決定了人在這樣的傳播過程中變得庸懶和無聊，沒有滿足的視聽欲望控制著人們。信息的商品化和電視的傳播體系都造成了一個現實：電視造就了一種庸懶的、被動的但很舒適的閱讀方式和娛樂方式，思考成為了按動遙控器時的躁動和無助，電視很大程度上在扮演著一種勾引者的角色。文化是一個社會鏡像，傳播并不是僅僅由媒介構成，所以這種文化困境的出現原因是多方面的和復雜的。工業化和現代化的過程中，必然會出現商品化的輻射作用，這種輻射的非理性狀態傷害到了整個文化肌體，責任不應該僅僅由媒介來承擔。如何有效地監控這種商品化的非理性輻射作用關系到文化整體的當下發展和未來走向，我們更應該致力于建立這樣一個監控體系。同時，電子媒介的強勢作用還表現為，當下中國人的角色錯亂和自我缺失造成的價值標準的混亂。種類繁多品格各異的影視娛樂文化成為了人的物化生活情景之外的一個虛幻的生活情景，人在現實世界中的種種角色之外又開始有了種種虛幻的角色，并且這種新的不穩定的角色不斷涌入現實生活，并干預著人的真實角色和行為。同時還有很多隱性的社會文化問題從大眾傳播活動的誘發之下產生。

國際傳播和跨文化傳播日益發展的今天，信息和文化問題已經成為了一個全球性的問題。世界上的任何一個國家和民族都擁有自主選擇自己的文化制度、道德和價值體系、生活方式的權利。文化的整體性和統一性是維持一個國家或民族生存和發展的前提條件之一。冷戰結束后，在經濟日趨全球化的世界背景下，在借助于最先進的信息技術的大眾媒介高度發達的今天，在文化交往發展到空前規模的情況下，文化交匯和沖突都異常顯現和突出出來，并且正在改變著整個世界的文化格局。

文化帝國主義（cultural imperialism）是在20世紀60年代反對“新帝國主義”的國際環境中誕生的。戰后許多殖民地國家獲得了民族獨立，帝國主義國家的擴張手段相應進行了戰略調整，由軍事手段和直接的殖民統治為主轉向了以經濟手段和文化控制為主。新帝國主義在文化領域的政策就表現為“文化帝國主義”。我們看到當今發達資本主義國家依靠自身強大的經濟實力和相對完備的傳播體系在世界范圍內扮演說話者的角色，從好萊塢電影到迪斯尼的動畫城，從香檳到美女，從哈佛到暢銷小說，話語的權利被發達工業社會的大眾傳播體系把持，作為弱勢文化的發展中國家只能更多地充當聽者的角色。在瘋狂的叫賣聲中，強勢文化主體盡情地擴張，并達到傾銷商品的目的，以此實現著對世界的文化支配。在文化擴張中，大眾傳播媒介是其最有力的制度化的手段和工具。走在中國某個省會城市的街頭，你可以看到可口可樂、麥當勞、美國大美人、比爾.蓋茨以各種形式反復出現著，就像60、70年代貓王、披頭士風靡全球一樣。

流行神話是大眾傳播一手制造的，我們還很難對它神秘的身體做出明確的可固定化的判斷，因為它還在光影中不斷變化。我們聽見它在歌唱，看見它在起舞，也聽見它在嚎叫，看見它在施暴。我們能做的應該不僅僅是觀望。

發展中國家爭取建立國際政治經濟新秩序的同時，也在為建立一個公平合理的充滿人性的國際信息新秩序而努力。在許多發展中國家中間已經建立起了自己的文化傳播體制，并通過各種形式來加強彼此的文化和傳播合作，以此來促進自身文化的發展，并逐步突破發達國家的信息和文化傳播的強大包圍圈。

參考文獻：

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篇6

——馬歇爾．麥克盧漢

西方著名的傳播學者馬歇爾．麥克盧漢在其于1964年出版的論著《人的延伸：理解媒介》中富有創見地提出了至今仍具有很強的現實意義的“地球村”概念。人類進入大眾傳播時代以來，大眾傳播媒介尤其是電子媒介使信息傳播瞬息萬里，借助飛速發展的大眾傳播媒介地球上的信息正在實現著同步化，空間距離和時間差異正在被大眾傳播活動消除，我們生活的這個星球正在變成一個彈丸之地。由于大眾傳播的同步化性質，整個人類社會已經結成了一個密切相互作用的、無法靜居獨處的、緊密聯系的互動的小社區。簡言之，大眾傳播的日益發展已經使地球進入到了一個“村落化”時代。

正是由于大眾傳播制造的這個互動的“地球村”以及大眾傳播帶來的人的全面延伸，人類社會正在發生著前所未有的內爆，而這種內爆又引發了社會結構、知識本質和文化形態的深刻調整——調整來自世界的每一處角落和每一個個體。我們可以看到大眾傳播在不斷制造著人類社會的當下流行神話，在這些富于爆發力的流行神話耀眼的光影之下就是本文所要探討的另外一個主題——大眾文化。

究竟大眾傳播是如何誘發了文化體系從結構到形態的種種嬗變呢？而人類又如何來評價和界定這些變化呢？我們的現在和我們的將來之間會存在什么樣的文化路徑呢？我們可以找到并通過最佳的設定路徑以達到我們所希求的目標嗎？

概念認定及論證準備

在展開對大眾傳播與大眾文化的論證之前有必要對其中主要的概念進行一定的認定和說明。

〔大眾〕大眾傳播，英語對譯詞為masscommunication，其中的限定詞mass可以譯為“大眾”或者“大量”，這是一個特定語境下的語詞，是伴隨著大眾社會理論的形成而出現的。大眾社會理論認為，人類在19世紀末20世紀初進入了大眾社會，在這個時代到來以后，作為工業革命、資產階級革命以及大眾傳播發展的結果舊有的傳統社會結構、等級秩序和統一穩定的價值體系被打破，社會成員喪失了選擇和行動的統一的參照系，而成為了獨立的、分散的、均質的、原子式的存在個體，即所謂的“大眾”。這里“大眾”（mass）是一種新的未組織化的社群，它的主要特點有：（1）規模的巨大性（2）分散性和異質性（3）匿名性（4）無組織性（5）流動性（6）同構型。簡單地說，大眾是大面積分散的、不定量多數的、具有不同社會歸屬但有著相同的行為傾向的易受外界刺激和動員的流動的特殊社群。大眾是一個傳播概念，不同于其它諸如“公眾”、“群眾”等的政治概念。

〔大眾傳播〕在大眾傳播發展的不同亞階段對“大眾傳播”（masscommunicatiao）有著不同的定義界定，這個概念有著很不穩定的認定過程。針對本文的論證范圍和論證體制，援引如下定義——“大眾傳播，就是專業化的媒介組織運用先進的傳播技術和產業化手段，以社會上一般大眾為對象而進行的大規模的信息生產和傳播活動。”在外延上應該包括報紙、廣播、電視等大眾傳播媒介的傳播活動以及電影、流行音樂、廣告等。

〔大眾文化〕基于以上對“大眾”的界定，我試圖把握“大眾文化”（massculture）這個概念，但是很無奈。因為“文化”這個概念實在令人無從著手，從亞里斯多德、柏拉圖到福柯、馬爾庫塞，人類歷史上幾乎所有的思想者都試圖對“文化”進行一個結論性的定義，但是沒有一種說法能夠圓滿地完成概念的認定。所以我只能在一個武斷的人為設定的平臺上加以一定的說明。雷蒙．威廉士曾經指出，“關于文化的（當代）用法，常見的大致上有三個”：（1）用來“描述知識、精神和美學發展的一般過程”，（2）用于指涉“一個民族、一個時期、一個團體或整體人類的特定生活方式”，（3）用作象征“知識尤其是藝術活動的實踐及其成品”。本文著重討論的領域是基于第二、第三種關于“文化”的用法而設定的。需要補充說明的是，在第三種用法中，文化在當代語境中應該擴充到流行文化（popularculture）和娛樂以及大眾媒介。

大眾傳播工廠的神話

傳播，無疑對于人類社會的發展具有著不可低估的力量，從傳播史來看。我們會得出一個普遍認可的結論性認識：傳播的發展不斷改變著人類的社會結構、意識形態和價值標準，并且值得指出的是，它對文化復合體的影響也是巨大的。

廣義的傳播媒介包括了時間性媒介和空間性媒介。時間性媒介主要指的是擔負信息處理和傳播功能的媒介體系，如書籍、報紙、廣播、電影、電視等；而空間性媒介主要指的是擔負運輸和交通功能的媒介體系，如車輛、舟船、飛行器等。在人類進入電子時代之前，尤其是在機械時代，空間性媒介在人類傳播活動中是主導媒介，對人類傳播和人類社會的影響力較時間性媒介更為顯著（我并不否認時間性媒介在整個傳播史上的主體意義和影響力）。在空間性媒介居于主導地位的機械時代，空間性媒介工具和技術的每一次革命都帶來了人類社會以及附著在社會肌體上的文化形態的調整和變動。古代中國人發明的指南針為人類實現海上遠航創造了條件，歐洲新興資產階級正是在指南針的指引下在曾經遙不可及的海外開辟了一個又一個殖民地和貿易市場，使世界成為一體，打破了人類千百年來不同大陸不同人群的相對隔絕狀態。這在某種意義上擴大了人類的活動范圍，提高了人類的活動能力，由此人類社會舊有的結構體系被打破，社會政治經濟和文化構成也相應地發生了意義深遠的革命，資本主義和資產階級不斷興起、上升；并且，由于人類活動領域的擴大和延展，人類信息傳播的要求相應提高，在此情況下刺激了人類信息傳播從技術到結構形態的革命，而傳播體系的革命也勢必造成文化領域的震動和重組。我們看到，在資本主義開始海外市場的占領之后，報紙成為了社會發展不可缺少的工具，而在此之前，報紙只是一種影響人群較窄、影響力較小的媒介。報紙的發展不僅促進了社會經濟政治的發展，在文化領域也開始不斷醞釀和引發革命，對于這種革命我們可以在文學、藝術、教育等領域找到很充分的證據。

從另外一個角度分析，人類活動能力的增強帶來了空間距離和時間差異的削減，這在火車、輪船和飛機出現以后表現得異常明顯，人類的同步化顯著增強，于是就要求信息傳播進一步強化。正是在這樣的條件之下，無線電技術和各種電子媒介得以飛速發展。隨著電子時代的到來，人類的文化復合肌體在信息量不斷增大、信息傳播日益迅疾、傳播內容不斷擴展的情況下開始發生前所未有的調整和嬗變。隨著電子時代的到來，時間性媒介開始成為主導媒介，它開始表現出爆炸式的影響力，并且爆炸的當量不斷增大，這時的人類傳播已經進入到大眾傳播時展期。體現在文化領域，時間性媒介造成了人類社會的交織景象：不同的區域、不同的文化種群、不同的經濟發展水平、不同的政治話語系統、不同的文化傳承體系在信息需求和信息技術可能性的影響之下，頻繁接觸、溝通、交流，并互相影響、作用和激戰。文化的斗爭在傳播領域進行得如火如荼，而在這種需求性的斗爭中，各種文化類型發生著不可避免和難以預期的各種變化，并最終導致整個文化體系的不斷顛覆和不斷建構。

大眾傳播時代的到來，人類進入到了一個癲狂的時代。馬歇爾．麥克盧漢認為，大眾傳播時代到來之前西方人從讀書識字的技術中獲取了采取行動而不必立即作出反應的能力，機械時代反應和行動是割裂的、延遲的；但是機械時代消退之后，大眾傳播時代中人類生活在一個日益一體化的世界里，人們用電子時代之前的陳舊的、支離破碎的時間和空間模式來思考問題顯然已經不能完全適應這個新的技術的和文化的背景了。經過超過3000年的專業分工的爆炸之后，人在肢體的技術性延伸中經過3000年日益加重的專業化和異化之后，世界戲劇性地逆向變化并收縮變小。在某種意義上，電子使地球縮小成為了一個村落。人類已經并且還在以電的速度發生某種內爆，在這種內爆因素的作用之下人類的生活發生著巨大的變化。這種變化首先來自于人的政治性，人的責任意識提高到了很高的程度，人們必須承擔義務并參與行動，個人觀點相對淡化，人變得不安起來。我們看到以電視為代表的現代大眾傳播媒介使人類從個體到社群都發生著激蕩的震動，不管有人認為這種影響表現為人的全面發展，還是有人認為它使人的異化程度深化、使人成為了流行噪音的癲狂化的工具，但都說明了大眾傳播對于人類文化體系的全面介入和全面改組，尤其表現在大眾傳播機器制造了人類文化史上最獨特的類型——大眾文化。

此外，需要指出的是，在大多數的媒介文化批判理論中，人們總是狹隘地將目光集中在了雷蒙．威廉士對于當代“文化”用法的第三種形態的延伸部分（即流行文化和娛樂以及大眾傳播的一般行為），其實，大眾傳播對于知識領域的調整則更為隱蔽而意義深遠。隨著傳播工具和傳播技術的革命，人類社會在知識領域發生深刻的調整，這無疑是傳播與文化關系史上的一次重要的變革。尤其是在計算機為代表的信息時代到來之后，這種調整更加顯著。20世紀40年代以來的所謂尖端科技都和語言有關（語言是傳播體系中最為復雜而關鍵的問題），如音位學與語言學理論、交流問題與控制論、現代代數與信息學、計算機與計算機語言、語言翻譯問題與機器語言兼容性研究、存儲問題與數據庫、通信學與“智能”終端的建立、悖論學等等。這些信息傳播科技都對知識產生了巨大的影響。主要的影響來自與知識的一個主要功能——傳遞。由于各種傳播工具和儀器的標準化、微型化和商品化，知識的獲取、整理、支配、利用等操作在今天都已經發生了變化。法國學者讓－弗朗索瓦．利奧塔爾曾經指出：“信息機器的增多正在影響并將繼續影響知識的傳播，就像早先人類交通方式（運輸）的發展和后來音像流通方式（傳媒）的發展曾經做的一樣。”知識在大眾傳播時代以及已經到來的網絡時代背景之下正在或者說已經發生了本質的變化：知識為了出售而被生產，為了在新的生產中增殖而被消費；它不再僅僅以自身為目的，它的“使用價值”正在淡化，交換成為主要的目的。知識的本質以及知識的外殼都在大眾傳播和信息時代的技術背景之下發生了改變，知識作為文化的關鍵元素，這種改變正反映了大眾傳播對當下的大眾文化的介入是深刻的；同時，大眾社會境域下的知識的重新整合是大眾傳播體制對大眾文化極具本質意義的影響。

人類進入大眾傳播時代的一個多世紀以來，人類文化在傳播機制的巨大影響下已經發生了整體性的顛覆和建構。傳播學的各個學派以及其它領域的學者都對這一課題進行了廣泛而又卓有建樹的研究，并提出了林林總總的理論。無論是為大眾傳播和大眾文化熱情謳歌，還是大聲怒斥大眾傳播和大眾文化，這些理論都證明了大眾傳播對于大眾文化的影響力是存在的，并且超乎一般人的想象。[page_break]大眾文化的歡歌和悲曲

電視媒介的出現和發展無疑是20世紀人類最重大的事件之一。上個世紀60年代德國社會學家W．林格斯就把電視與原子能、宇宙空間技術的發明并稱為“人類歷史上具有劃時代意義的三大事件”，并認為電視是震撼現代社會的三大力量之一。電視媒介的出現和發展標志著大眾傳播時代進入到一個更加深入的階段，并且電視媒介使得大眾傳播的影響力進一步加劇，人類生活的方方面面都無以復加地被拋入了大眾傳播的旋渦之中。也正是在這種情況下，人類開始思考大眾傳播尤其是電視媒介給人類帶來的種種影響，在這些學說中，既有對大眾傳播的贊歌，也有對大眾傳播的申訴，還有針對大眾傳播體制內部不同傳播類型的對比批判。尤其在西方，媒介批判成為了傳播學和文化學的重要領域，這其中不乏一些尖銳而偏激的理論學說，但是這些建構在西方理性主義和科學主義基礎上的思維成果無疑都為我們思考現代大眾傳播和大眾文化問題提供了重要的啟示和參照。

西方主流的傳播學者（以經驗學派為典型代表）認為大眾傳播給人類社會帶來的積極作用是以往任何時代背景下任何類型的傳播活動所無法比擬的，在他們的學術理論體系中，極度宣揚大眾傳播媒介及其活動給社會文化帶來的建構性影響。

德國人古登堡對于印刷技術的革新是傳播史上最為重要的事件之一，它對于現代傳播的意義十分重大。美國著名傳播學者威爾伯．施拉姆在《傳播學概論》中說，“從技術角度說，古登堡所做的以及自從他的時代以后的大眾傳播媒介所做的，就是把一架機器放進傳播過程，復制信息，幾乎無限地擴大一個人的分享信息的能力。”人類正是在這種能夠大量復制信息的機器作用之下由傳統的口述文化進入到了一個媒介文化的社會狀態中，人類分享信息能力的極大增強對于人類生活的影響是極為深刻的。現在我們還能夠在一個邊遠的山村看到一臺收音機或者電視帶給一個村莊的巨大影響力。首先人們通過一種現代化的大眾傳播工具獲取了異常豐富的信息，這些信息內容涉及與這個山村相隔幾萬甚至幾十萬公里的地方，這種信息的介入無疑給山村原有的生活處境帶來了一種催化劑。人們的注意力開始轉向可以用于實現變革和突破的信息，而不再是故步自封和一成不變地維系舊有的生活體制。新的觀念和想象在大眾傳播的渠道中萌動起來并借助傳播的信道開始行動。我們認為，行動的先決條件就是選擇，而大眾傳播的介入正是選擇的必要條件，因為它為選擇提供了必要的信息。在這個過程當中，人的注意力發生了變化，人的觀念發生了變化，人的行為標準和價值體系也發生了變化，同時我們看到人的知識獲取、娛樂方式、時間分配等文化的體制都在發生著變化，西方主流學者認為這種變化是大眾傳播帶來的積極效果——大眾傳播為人們提供了充分的信息，來幫助人們在行動前獲得足夠的選擇信息，這樣人可以更加自由和自主地選擇自己的生存方式，其中包括了選擇自己的文化體制。基于突出人的存在和平權主義，西方主流學者提出種種學術性的敘述，主要的觀點集中在大眾傳播造就和支持人的回歸和人的獨立，使人成為全面發展和自由選擇的自我的人。確實，現代報紙的出現擴大了閱讀的人群，從而改變了原有的精英文化體系，建構了一個平民化的文化體系；廣播、電影、電視的出現，更使信息傳播的受眾要求降低，從而更加突出了社會參與的廣度，社會成員更廣泛地參與了社會的選擇和文化的建構。在這種條件之下產生的大眾文化無疑是一個眾神歡歌的文化，它的廣度是以往的文化類型難以企及的，因此大眾文化常常以“人民的文化”自居。

但是就在以電視為代表的大眾傳播時代充滿熱情甚至開始癲狂起來的時候，開始有人站出來說話了，傳播學批判學派的出現和活躍為傳播與文化又提出了更為深入的課題。這些學派有政治經濟學派、文化研究學派、意識形態“霸權”理論以及哈貝馬斯的批判理論等。這些學派和理論相比主流的經驗學派來說更加具有破壞力，同時也更為復雜。需要指出的是這些理論都是在西方發達資本主義社會背景之下建構起來的。在這些學派和理論中大致可以分為兩個大的方向，一是關注傳播的宏觀影響，其批判話語指涉的是發達資本主義社會的制度、意識形態以及文化構成；二是關注傳播過程中人的個體化行為和感受以及發展，話語指涉的是作為人的個體的存在與可能。

西方社會的現代大眾傳播媒介高度集中和壟斷的趨勢不斷加劇，這種獨占現象反映了壟斷資本主義控制下的文化生產和流通，而大眾傳播活動歸根結底是為了維護壟斷資本的經濟利益、意識形態和統治權力。大眾傳播作為西方資本主義社會系統的一個重要組成部分，它在規定社會關系、行使政治統治方面發揮著重要的意識形態功能，并具有相對獨立性。大眾傳播可以分為兩部分：文化產品的生產和消費過程。在文化產品的生產過程中，媒介通過象征事物的選擇和加工，將社會事物加以“符號化”和“賦予意義”；在文化產品的消費過程中，受眾接觸媒介訊息，進行符號解讀。訊息符號是與一定的價值體系或意義體系結合在一起的。在資本主義社會中既有促進現存不平等關系的“支配性”的價值體系，又有推動人們接受不平等、安居較低社會地位的“從屬性”價值體系，還有不滿足于階級支配現狀、號召社會變革的“激進的”價值體系。大眾傳播的符號化活動，在本質上是按照支配階級的價值體系為事物的“賦予意義”的。因此，我們看到的日益豐富的西方大眾傳播產品，實際上是在發達資本主義系統中居于主導和統治地位的壟斷資本的價值體系下的文化體制的產品，它自然擔負著維護壟斷資本的利益和意識形態的任務，而并非像主流經驗學派所強調的那樣，大眾傳播是人民性的、平權化的大眾文化的締造者。同時，受眾在符號的解讀過程中，也不是完全被動的接受的，由于符號的多義性和受眾背景的多樣性，受眾可以對文本訊息作出多種多樣的理解。S．霍爾認為，受眾對媒介訊息有三種解讀形態，一是同向解讀或“優先式解讀”，即按照媒介賦予意義來理解訊息；二是妥協性解讀，即部分基于媒介提示的意義、部分基于自己的社會背景來理解訊息；三是反向解讀或“對抗式解讀”，即對媒介提示的訊息意義作出完全相反的理解。霍爾認為，大眾傳媒的符號化和受眾的符號解讀過程，體現了資本主義社會中占統治地位的文化和各種從屬性文化之間支配、妥協和反抗的關系，體現了“意義空間中的階級斗爭”。發達資本主義社會的大眾傳播活動繁榮的景觀背后，我們看到的是一部權力機器，盡管它標榜自己是平民的、反體制的和自由的，但是實際上它仍舊是資本主義經濟和政治體制的一個組件，它只是資本主義在文化領域的一種運作體系，是一個資本主義浮華文化的工廠。同時從受眾角度看，受眾也不是充滿愉悅地接受著大眾傳播機器制造出來的大眾文化肌體的親近，其中的反抗、爭斗正在日益激烈。

T．W．阿多諾則從微觀上對大眾傳播造就的大眾文化進行了深刻的批判，他認為大眾文化的主要特征是商品化、技術化和齊一化。他很犀利地將“大眾文化”的提法，并代之以“文化工業”，為了“消除一種誤會，即防止人們望文生義，認為大眾文化的重要特點是從人民大眾出發，為人民大眾服務”。文化工業實質上是在向消費者兜售商品化的信息，并且通過不斷向消費者許愿來欺騙消費者，“不斷地改變享樂的活動和裝潢，但這種許諾并沒有得到實際的兌現，僅僅是讓顧客畫餅充饑而已”。大眾傳播機器不停地運轉，不停地制造出光怪陸離的文化產品，這些產品無論是一般信息還是娛樂活動，都如同宗教說教一般是某種意義的裝腔作勢的空談，并以此來控制受眾的感官、選擇和行為。大眾文化是一種商業形態的文化，同時是一種技術化的文化，它通過傳播機器大量地被制造出來，因為傳播機器的規格化、標準化和體制化，所以我們看到的大眾文化產品都被貼上了標簽，因而大眾文化也被打上了某種規格色彩。借助阿多諾的分析，我們進一步透視大眾文化，會發現大眾文化的工業化、商品化、技術化和齊一化特點使得大眾文化成為了一種數量上極大豐富的、感官刺激巨大的但實質上卻是冷漠的、物化的、沒有溫度的文化工廠。在大眾傳播歇斯底里的叫賣聲里，個體的分散性和無組織性而導致的脆弱使人們迷失了方向，對于在大眾文化景色里生活的人，H．馬爾庫塞用悲天憫人的話語到處了大眾傳播和大眾文化的罪惡。發達工業社會中，大眾傳播把藝術、政治、宗教、哲學同商業和諧地混合在一起，它們在文化領域具有了一個共同的特征——商品形式，“發自心靈的音樂可以是充當推銷術的音樂。”馬爾庫塞指出現代大眾文化中受到最嚴格保護的價值標準之一，就是生產率。技術社會的操作原則和標準使得文化產品的生產和傳播過程中的人性化內容不斷地降低，在這個文化陰影下生活的人們正在成為這個文化的基礎的權力結構造成的犧牲品。大眾文化是一個肯定性文化、壓抑性文化、單面性文化。大眾傳播的飛速發展，尤其是電視媒介的深刻介入，人類雖然在文化生活中可以享受豐富的信息服務，但是在這樣的高速、大量、虛幻的大眾傳播語境中，人們的自主性不斷降低，經驗派所說的自由選擇實際上只是一個烏托邦式的謊言，人們在發達工業化社會的大眾傳播背景下已經在逐漸喪失個體的獨立性。更加突出的是，人類文化和精神世界的技術化，導致人類工業革命以后最劇烈的異化，藝術等文化形式的體制化前所未有地加深，人成為傳播工具控制下的孤獨的迷惘的存在，并且這種存在正在和藝術一同消亡，因為靈魂在異化過程中不斷地迷失。

中國當下大眾媒介與文化批判

作為發展中國家和社會主義國家，中國的大眾傳播和大眾文化有著和西方發達工業化社會不同的特質。中國經過改革開放20多年來的發展，已經在現代化的道路上表現出了很強的生存和發展能力。在傳播領域，中國近20年來的發展也是前所未有的。正是在中國傳播事業不斷發展的情況下，中國真正意義上的現代大眾文化開始成長起來。應該說，西方的大眾傳播實踐和大眾文化現象對于中國當下的傳播和文化是有一定的借鑒和反思意義的。

20世紀70年代末以來，中國的報紙、廣播、電視等大眾傳播媒介大規模地發展起來，信息以各種各樣的形態鋪天蓋地而來，從清晨到日暮，街頭叫賣報紙的喊聲、不停播放的電視節目、不斷出現的廣告牌……人們生活在一個被信息包圍的環境里，應該注意到的是中國在如此短的時間里進入到了大眾傳播的癲狂狀態，相比西方來得要快，因此我們可以說，中國當下的傳播發展和由此而來文化沖突要比西方更顯著。所以思考當下中國的傳播和文化問題是必要而緊迫的。但是，我們可以看到，中國在媒介批判領域的成果相對的偏狹，大都局限在媒介的社會責任上，而忽視了更為深入的相關文化研究和心理研究。

20年來，中國電視事業的發展是巨大的，當我們為社會信息體系的建立和由此帶來的信息暢通以及人們文化生活的極大豐富感到欣慰的時候，應該看到，由電視建立起來的媒介文化是一個強勢的、干預性的媒介文化，人們在其中被迫處在一個弱勢地位。人在電視文化中被動地選擇著某種文化人性，電視的視聽文化特點決定了人在這樣的傳播過程中變得庸懶和無聊，沒有滿足的視聽欲望控制著人們，尤其是青少年。信息的商品化和電視的傳播體系都造成了一個現實：電視造就了一種庸懶的被動的但很舒適的閱讀方式和娛樂方式，思考成為了按動遙控器時的躁動和無助，電視很大程度上在扮演著一種勾引者的角色，被勾引的往往是青少年。我不是在鼓吹媒介的社會責任論，因為文化是一個社會鏡像，傳播并不是僅僅由媒介構成，所以這種文化困境的出現原因是多方面的和復雜的。工業化和現代化的過程中，必然會出現商品化的輻射作用，這種輻射的非理性狀態傷害到了整個文化肌體，責任不應該僅僅由媒介來承擔。如何有效地監控這種商品化的非理性輻射作用關系到文化整體的當下發展和未來走向，我們更應該致力于建立這樣一個監控體系。同時，電子媒介的強勢作用還表現為，當下中國人的角色錯亂和自我缺失造成的價值標準的混亂。種類繁多品格各異的影視娛樂文化成為了人的物化生活情景之外的一個虛幻的生活情景，人在現實世界中的種種角色之外又開始有了種種虛幻的角色，并且這種新的不穩定的角色不斷涌入現實生活，并干預著人的真實角色和行為。我們看到很多青少年模仿各類的媒介形象并產生了一些過激的體制外的行為。此外還有很多隱性的社會文化問題從大眾傳播活動的誘發之下產生。

可以說，如何建構一個良好的健康的文化體系對于中國的傳播機制和其他功能部門都是一個很棘手但迫切的問題。[page_break]霸權話語的狂亂

國際傳播和跨文化傳播日益發展的今天，信息和文化問題已經成為了一個全球性的問題。世界上的任何一個國家和民族都擁有自主選擇自己的文化制度、道德和價值體系、生活方式的權利。文化的整體性和統一性是維持一個國家或民族生存和發展的前提條件之一。冷戰結束后，在經濟日趨全球化的世界背景下，在借助于最先進的信息技術的大眾媒介高度發達的今天，在文化交往發展到空前規模的情況下，文化交匯和沖突都異常顯現和突出出來，并且正在改變著整個世界的文化格局。在對于文化與傳播的思考中，一種叫做“文化帝國主義”的問題是值得我們關注和研究的。

文化帝國主義（culturalimperialism）是在20世紀60年代反對“新帝國主義”的國際環境中誕生的。戰后許多殖民地國家獲得了民族獨立，帝國主義國家的擴張手段相應進行了戰略調整，由軍事手段和直接的殖民統治為主轉向了以經濟手段和文化控制為主。新帝國主義在文化領域的政策就表現為“文化帝國主義”。我們看到當今發達資本主義國家依靠自身強大的經濟實力和相對完備的傳播體系在世界范圍內扮演說話者的角色，從好萊塢電影到迪斯尼的動畫城，從香檳到美女，從哈佛到暢銷小說，話語的權利被發達工業社會的大眾傳播體系把持，作為弱勢文化的發展中國家只能更多地充當聽者的角色。在瘋狂的叫賣聲中，強勢文化主體盡情地擴張，并達到傾銷商品的目的，以此實現著對世界的文化支配。在文化擴張中，大眾傳播媒介是其最有力的制度化的手段和工具。英國學者J．湯林森在《文化帝國主義》一書中對充當著文化帝國主義主體的媒介帝國主義進行了整理和分析，盡管他的學說帶著為帝國主義辯護的色彩，但是他對美國為代表的發達國家利用強大的具有全球活動能力的傳播體系推銷美國式的大眾文化這一事實也是承認的。走在中國某個省會城市的街頭，你可以看到可口可樂、麥當勞、《美國大美人》、比爾．蓋茨以各種形式反復出現著，就像60、70年代貓王、披頭士風靡全球一樣。在這樣的話語霸權嚴重干預著發展中國家和弱勢文化民族的生活和文化的情況下，我們在思考，跨文化傳播究竟給人類帶來了什么？在強勢的高度壟斷的發達傳播體制的掠奪性的擴張下，發展中國家防守的最后底線是什么，有什么防御措施可以保護和發展自己的文化，維護自己信息和文化？壟斷的“傳媒寡頭”正在地球的上空游蕩，你抬頭就能看見他的臉，怎么辦？

這是一個很無奈的問題嗎？也許，我們能做些什么的。發展中國家爭取建立國際政治經濟新秩序的同時，也在為建立一個公平合理的充滿人性的國際信息新秩序而努力。在許多發展中國家中間已經建立起了自己的文化傳播體制，并通過各種形式來加強彼此的文化和傳播合作，以此來促進自身文化的發展，并逐步突破發達國家的信息和文化傳播的強大包圍圈。

結語

流行神話是大眾傳播一手制造的，我們還很難對它神秘的身體作出明確的可固定化的判斷，因為它還在光影中不斷變化。我們聽見它的歌唱，看見它在起舞，也聽見它在嚎叫，看見它在施暴。我們能做什么呢？觀望當然是不夠的。

參考文獻：

1《人的延伸：理解媒介》〔加〕馬歇爾．麥克盧漢著

2《社會水泥——論大眾文化》陳學明、吳松、遠東著

3《傳播學概論》〔美〕威爾伯．施拉姆著

4《傳播學教程》郭慶光著

5《文化帝國主義》〔英〕J．湯林森著

篇7

由于大眾傳播技術的巨大的作用，許多研究人員對它進行了探索和總結，持續推斷和證明了大眾傳播技術對人類和社會可能產生一定的影響。大眾傳播媒介由最初被稱為“皮下注射論”以及“魔彈論”，逐漸成為有限效果論和宏觀效果論，還包括一些理論如使用與滿足理論等，這些都是人類在認識到它的重大影響力下所做出的各種效果分析總結。然而，不管是大眾傳媒對人類有絕對影響力，還是有限效果論和宏觀效果論，大眾傳播媒介的影響力始終與各種傳播媒介共存，讓人類無法忽視它的存在，在現今媒介技術迅速發展的背景下，大眾傳媒技術將會越來越多地影響著整個人類和社會。

一、大眾傳媒的含義

媒介一詞也就是現在用的是media這個英文單詞的復數形式，單數形式是medium。大眾傳播媒介簡單地說就是傳媒，它是職業化的信息傳播機構，是在1920年前后出現了廣播電臺后才產生的名詞，指在傳播途徑上用于復制和傳播信息和符號的機械與傳播組織之間的傳播渠道，這些傳播組織包括編輯人員的報刊、電臺等等，詳細的可以劃分為印刷媒介和電子媒介，其中印刷類媒介包括報紙、雜志、書本等，電子類媒介包括電影、廣播媒體和電視媒體。

二、青少年群體受大眾傳媒影響狀況

根據青少年時期所接觸到的媒介形式，可以將我國的大眾傳播媒介受眾分成三個群體，即報紙廣播媒體受眾、電視媒體受眾、網絡媒體受眾。而在大眾傳播媒介發展的過程中，青少年通常是最大的接觸群體，因此青少年所受到的影響也是最大最深遠的。青少年受到的影響有方方面面，婚姻觀念是其中一個方面。大眾傳媒所倡導和報道的時尚婚戀觀和時尚婚戀行為，很容易被青少年模仿并運用于實踐中去。若在劃分中，再細化到年齡中的話，50年代到70年代往往是報紙媒體受眾，而80年代到90年代通常是電視媒體受眾，90年代之后一般都是網絡媒體受眾。90年代之后，網絡媒體的快速發展和傳播使處于這個時期的青少年成了接觸網絡媒體最多的群體。

三、實驗證明媒介內容對青少年有深遠的影響

媒介內容對青少年來說，影響非常深。有關實驗表明，西方國家的心理學家曾經針對媒介中帶有暴力特點的節目對兒童產生攻擊性行為是否有影響這一課題開展了接近十年的調查研究，800多名接受試驗者都是年齡位于8、9歲的兒童。結果發現，愛看暴力節目的男孩群體跟那些不愛看暴力節目的男孩群體比較而言，在人際關系交往方面的攻擊性更強。此調查還顯示，9歲男孩喜愛暴力電視節目的程度跟他19歲年齡時候的攻擊行為息息相關，且是正相關的關系。隨著各種高科技傳媒產品的出現，大眾傳媒的影響愈來愈強，不管其形式怎樣變化，擴大規模還是內容更時髦，無一例外都表現出了對青少年日常生活的強大滲透能力，青少年的生活方式受到重大而深遠的影響作用。

四、大眾傳媒影響下的青少年價值觀教育對策建議

大眾傳媒給青少年價值觀帶來的負面影響已經逐漸得到大家的關注。怎樣合理避免大眾傳媒對青少年群體的負面影響，是一個較為復雜的問題。

（1）政府應加強誘導和管理監督，促進價值觀的教育。政府應該在整個社會群體達成廣泛的認識，除了學校教育方面之外，家庭教育、傳媒教育、有關政府公共部門也是社會教育，既有責任也應該有義務針對青少年的價值觀進行正面引導。價值觀教育不能作為一個孤立存在的系統，沒有任何單一機構可以獨立擔負價值觀教育的重任。所以，務必綜合考慮到各個方面的作用，使他們相互協同，克服彼此之間的沖突，避免因為各種因素之間的矛盾和沖突而降低學校價值觀教育正常功能的發揮，進而導致價值觀教育的低效用狀態。

（2）大眾傳媒需要得到完善，對青少年進行正確的價值引導。社會給予大眾傳媒的職責是協調物質文明和精神文明的平衡發展，促進人的全方位發展，大眾傳媒在青少年積極向上的價值觀方面有功不可沒的影響。所以，大眾傳媒的消極信息內容的控制，很大程度上是由媒體的態度和努力決定的。大眾傳媒不但要在樂趣中教學，讓學生學得開心，教師教得也開心，而且不能丟掉它所擔負的社會責任。大眾傳媒應加強提倡行業自我約束，提升文化品位，展現出人文關懷。

（3）家庭價值觀教育方法策略。家庭在整個社會結構中的地位比較特別，至今還沒發現其他事物可以完全替代家庭對孩子的社會化功能，父母采用各種方式方法對青少年價值觀的培養起到了至關重要的作用。具體的策略如下：在家庭中打造良好積極的媒體環境，對青少年要加強關心和培養，通過正確的方式進行家庭的建設，父母自己也要持續充電，加強媒體知識的學習。

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一、受眾的認知心理

受眾普遍存在的尋求信息的心理現象就是受眾的認知心理。受眾尋求信息的主要目的是減少或消除周圍環境的不確定性，人對事物的認知一般具有深淺層次之分，在大眾傳播活動中，受眾的認知心理也具有深淺層次之分，主要包含以下三個層面：

1.淺層次傳播效果。淺層次傳播效果屬于受眾的環境認知效果，它形成于受眾的知覺層面，天氣預報、列車時刻更改消息等淺層次的傳播內容，受眾只需感知，無需經過深層次的思考，因此只產生淺層次的認知效果。

2.中層次傳播效果。中層次的傳播效果又稱為維護效果和價值形成，它在影響受眾的思維和情感方面具有極其重要的作用。在新聞報道中，大眾傳播通常會對新聞事件進行價值判斷，這在一定程度上維護著社會規范，受眾通常要對該類傳播內容進行思考，從而形成相應的價值取向。

3.深層次傳播效果。深層次傳播效果又屬于社會行為示范效果，它在淺層次和中層次傳播效果的基礎上影響著受眾的意志和個性心理品質，一些報道和傳播會使得受眾的心靈受到震撼，使得受眾在傳播中學習社會角色，以獲得社會的認同。

大眾傳播過程中，受眾從認知到態度變化再到實際行動，反映的是大眾傳播效果的不斷積累、深化和擴大的過程。傳播者要想使得傳播效果良好，并達到自己的傳播目的，必須對受眾的認知心理進行剖析，并認識到受眾認知心理的層次性，根據不同層次的受眾認知心理需求進行傳播活動，才能讓受眾了解傳播者的意圖。

二、受眾的需求心理

在大眾傳播活動中，受眾具有一定的需求心理，這種精神需求主要包括社會化需求、信息需求和調節生活需求等。一般情況下，受眾的心理需求層次是由受眾的結構層次決定的，且受眾的心理需求本身就具有一定的層次性。不同受眾群體的年齡結構、文化水平和生活環境等都具有差異性，他們在進行傳播內容的選擇和理解時也具有一定的差異。大眾傳播的效果通常是由受眾的心里反映出來的，傳播內容只有滿足受眾的心理需求，才能使得傳播效果良好。受眾的需求層次也具有一定的動態性，對于同一受眾群來說，不同階段的心理需求也是不同的，大眾傳播應該充分意識到這一點，對傳播模式進行調節和優化。隨著科技的發展和社會文明程度的提高，受眾思考問題和判斷問題的能力增強，其強烈的自我意識和主導意識使其在傳播活動中產生強烈的參與意識，他們對大眾傳播活動的心理需求也逐漸呈現出多樣化特征。因此，傳播者要對受眾的需求心理進行整體把握，改變傳統大眾傳播的思維模式，站在受眾的角度，對大眾傳播進行改革，以滿足市場經濟條件下的受眾心理，從而使得大眾傳播獲得最佳的效果。

三、受眾的好奇心理

受眾對大眾傳播內容通常具有敏感好奇的心理，受眾的好奇心理是受眾心理的重要組成部分之一。有機體在遇到新異刺激物或者外界環境所產生的反射，如朝向和探究反射行為時就成為好奇。心理學上把好奇心理稱為直接興趣，這就是說在某項活動和事物中，不需要對該活動和事物加以說明和啟示，人們就會自然而然的對該活動和事物感興趣，并關注該活動和事物。在大眾傳播中，人們通常對第一次出現的、罕見的、反常的事件和事物產生興趣，這就意味著人們對該新聞事件和事物產生了一定的好奇心理，從而對該類事件和事物進行細致的觀察和探究。在大眾傳播活動中，抓住受眾的好奇心理能，對新聞傳播內容進行細化，從而在一定程度上滿足受眾的好奇心理。

四、受眾的心理效應

在大眾傳播活動中，其所針對的對象不是獨立的個體，而是社會群體中的一員。傳播者在進行大眾傳播活動時，應該重視受眾的群體心理特征和心理效應，受眾的心理效應是指大眾傳播活動中受眾的心里對傳播活動和傳播效果的影響，其包含的內容主要有以下三方面：

1.威信效應

威信效應主要是指傳播者的權威性對受眾心理產生的作用和其對產生的傳播效果的影響。在大眾傳播活動中，傳播者扮演著信息采集者、把關者、制作者的角色，受眾要求接受的信息必須具備真實性。傳播學上認為，可信度高的傳播者和信息來源對受眾的說服效果越好，傳播的說服性效果越大，反之，可信度低的傳播者和信息來源對受眾的說服效果越差，傳播的說服性效果越小。在大眾傳播活動中，信源在受眾心目中的地位和威望通常會對受眾的威信效應產生極大的影響，且信源的地位和威望通常是受眾給予的，如果信源的可信度無法很好的滿足受眾的期待，則會使得其在受眾心目中的地位和威望大打折扣。大眾傳播內容講究的是以事實說話，為實現大眾傳播的可持續發展，要確保大眾傳播內容的真實性和可靠性，從而使得傳播的內容更具有說服力。

2.順從、認同和內化效應

這三種效應主要是指手受眾態度改變的心理層次。在大眾傳播中，順從效應能夠對人們的接受行為模式進行規范，且會在一定程度上導致個性的壓抑。認同效應使得受眾對大眾傳播的內容保持一致，這種一致不僅僅表現在外顯行為上，使得受眾在心理上和大眾傳播內容緊密聯系起來。所謂內化，就是指把大眾傳播的內容融入到自己的思想體系中，將大眾傳播的觀點和情感作為自己的情感和觀點的一部分。在大眾傳播中，受眾通常順從和認同有益的傳播，這對建立健康型社會具有十分重要的意義，順從、認同和內化效應之間也具有一定的聯系，當受眾對大眾傳播的內容持著順從和認同的態度時，受眾更容易進一步接近與大眾傳播的相關內容，這為大眾傳播內容的內化創造了十分有利的條件，受眾在順從和認同的過程中，能夠通過不斷的體驗改變自身的心理狀態。

3.逆反效應

受眾在預存立場和某種思維定式的影響下，在接受大眾傳播的過程中產生額與傳播者傳播意圖相反的心理。受眾的逆反心理主要體現在對大眾傳播內容的評價逆反、情感逆反和行為逆反等方面，這就意味著受眾對大眾傳播的內容的傳播者不滿，并產生抵觸和排斥情緒，這在極大程度上阻礙了大眾傳播活動的進行，并產生對傳播活動極為不利的負效應。通常情況下，受眾逆反心理的產生是由于大眾傳播活動的開展不當引起的，由于傳播者在大眾傳播活動中的失誤，造成了受眾逆反效應的產生，影響了傳播活動的正常進行。大眾傳播內容力求真實全面，在大眾傳播的過程中，應該避免過度傳播狀況的發生，給予受眾充足的大眾傳播內容選擇空間。傳播者應該具有極其強烈的受眾意識，站在受眾的角度考慮，將受眾當作大眾傳播的服務對象，采取有效措施對大眾傳播活動進行規范和優化，從而達到消除受眾逆反心理的目的，將受眾的逆反心理轉變成順向心理，建立相應的平臺和受眾進行情感溝通，拉近媒體和受眾間的距離，使得受眾心理的親近感逐漸增強，只有這樣才能使得大眾傳播在受眾中產生良好的傳播效果，達到大眾傳播的主要目的。

總 結

對于大眾傳播來說受眾使其源泉，是其發展的不竭動力，對大眾傳播的受眾心理進行細致準確的研究，才能使得大眾傳播更好的服務于大眾，才能在極大程度上增強受眾傳播的效果。因此，大眾傳播的過程中要將分析受眾的心理當作首要任務，對大眾傳播進行不斷地優化和完善，以充分滿足受眾的心理需求。

【參考文獻】

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中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2016）166-0037-01

1 大數據時代已經來臨

近年，隨著互聯網、物聯網、云計算、三網融合等IT與通信技術的迅猛發展，數據從急劇增長演變為膨脹、甚至是爆炸。海量數據從一方面反映了人類社會生活活動的活躍性，另一方面，也給各行各業帶來了前所未有的挑戰。因此，面對已經來臨的大數據（Big Data）時代，數據本身定將徹底顛覆人們的社會生活狀態。

國際數據公司（IDC）界定了大數據的4個特征，即數據的規模（Volume）、快速的數據流轉和動態的數據體系（Velocity）、多樣的數據類型（Variety）、巨大的數據價值（Value）。如今，大數據常常被劃分為網絡大數據和其它線下大數據。網絡大數據指的是，“人、機、物”三元世界在網絡空間（Cyberspace）中彼此交互與融合所產生并在互聯網上可獲得的大數據[1]。盡管網絡大數據因為計算機、技術處理、互聯網公司/商業模式等等原因，顯示出巨大的價值，并改變著人們的社會生活活動。同時，相比起其它線下大數據，網絡大數據更易獲取且頗成規模，像騰訊公司就有騰訊大數據（Tencent Big Data），主要用于記錄所轄產品的內容和接入量等數據信息。然而，網絡大數據并不是“萬能”的，它只是大數據庫中的一部分。網絡大數據是部分的、不完整的數據。如果我們僅針對這些數據進行開發和利用，是根本無法反應事物的全貌，更無法進行基于數據的預測。在大數據時代，我們需要的是所有的數據，即“樣本=總體”。

由此，我們需要對更多的數據加以分析。在特定情況下，我們可以處理和某個特別現象相關的所有數據。這也是大數據時代賦予我們的一項新任務、新挑戰。誠如麥肯錫報告所述，大數據是革新、競爭、生產力的下一個前沿。因此，大數據的利用，也是基于對更多樣、更廣泛、更隱秘信息進行挖掘和探索的過程。當社會各行各業處在對大數據進行了解和利用的競爭當中，大眾傳播領域也自然不會錯失這次機會。

2 大數據對大眾傳播的影響

由于廣播、電視等電子媒介的誕生和發展，它們成為20世紀以來最廣泛、最具影響力的大眾傳播方式。進入21世紀，網絡新媒體為大眾傳播提供了新媒介，并革新了大眾傳播的傳播特點。在新媒體的幫助下，大眾傳播能夠最大程度的超越時空的局限，匯集來自世界各地的信息，日益顯現出文化傳遞、溝通、共享的強大功能。

進入大數據時代，媒介和民眾之間通過大數據技術建立起一種新的交互型傳播關系，使得媒介能夠更好地完成反映和傳達民意的功能。這相比起新媒體的所帶來的影響，更具有普遍性和共享性。由此，大眾傳播可以跨越語言和文化障礙，用更直接和簡潔的方式進行傳播。而數據在整個傳播過程當中，充當著不同的角色和功能：它既是接收者，又是接受者，同時也是信息本體。在大數據時代，大眾傳播變得更為數據化。

同時在大數據時代，大眾傳播的內容、形式和思維模式也在發生著變化。和以往使用部分數據相比，大數據更具混雜性。舍恩伯格提出，只有5%的數字數據是結構化的且能適用于傳統數據庫。如果不接受混亂，剩下95%的非結構化數據都無法被利用。對于大眾傳播來說，傳遞和反饋的內容會變得更加多樣化、復雜化；而整個傳播過程，也增加了更多的不確定性。此外在大數據中，相關關系變得更為重要。通過應用相關關系，我們可以比以前更容易、更快捷、更清楚地分析事物。具體到大眾傳播來說，我們可以找到一個現象的良好關聯物，然后利用相關關系幫助我們捕捉現在和預測未來。也就是說，大數據背景下的大眾傳播，跳脫出了根據結果找原因或因一個事件去分析所產生的結果，這種傳統的因果關系思維模式，而建立起一種，在相關關系分析法基礎上的預測方法。這種預測最大限度的開發了單個零散數據的價值，也為人們排除了傳統思維模式里隱含的刻板印象障礙。對大數據的相關關系進行分析，讓事物變得更有前瞻性和可控性。大眾傳播的效果也將隨之增強。

3 大數據迫使大眾傳播力重構：提供媒體融合新方向

而具體衡量大眾傳播的效果，我們需要著眼于它的傳播力。大眾傳播力的核心是媒體傳播的能力，也就是媒體到達受眾并產生效果的能力[2]。這對于廣播、電視等傳統媒體，以及網絡新媒體來說，都顯得尤為重要。盡管大數據分析技術不斷成熟，但需要承認的是，再快的信息傳播能力、再廣泛和多樣的信息都會出現偏差。

在大數據時代，我們接受信息混雜、不精確、難控的同時，也就承認了大眾傳播力會受此消極影響。而大眾傳播的效果也會有所削減。

在這種情況下，我們不能回避大數據時代的來臨。相應的，我們需要對大眾傳播進行調整，提高大眾傳播的3種能力，即整合優選大數據的能力，發掘大數據信息價值的能力，進行精確、快速、實時傳播的能力。這在提高大眾傳播效率的同時，也對其傳播質量和傳播方式提出了更高的要求。由于大眾傳播對數據的交換、流動和傳遞容量巨大，因而它對大數據處理的適應程度，直接反應出它的傳播效果優劣狀況。

在大數據時代，社會公眾、各種組織團體加入到了信息生產與提供的環節中，創造了海量的數據信息，成為媒體從業人員發現傳播信息的重要資源。這種“人人都是媒體人”的功能定位，在網絡新媒體中更容易實現。由于網絡新媒體自身互動強、速度快、碎片化、零散化等特點，讓它的受眾隨即成為信息生產者和提供者。而在新媒體受眾出現并成型的同時，他們也自然成為了大數據之一。因此，在大眾傳播中，我們不能忽視這些新媒體受眾和大數據本身所產生的“反應”。同時，在大數據背景下，廣播、電視等傳統媒體的監督和導向功能也被放大。一方面，大數據的混雜性和不確定性更要求傳統媒體對大眾傳播進行更有力的引導，以達到大眾傳播的最佳效果；另一方面，傳統媒體也為公眾提供了對大數據進行認知和運用的最易獲取的平臺。

因此，大數據背景下的大眾傳播需要傳統媒體和網絡新媒體進行融合新嘗試。具體來說，就是交叉利用這2類媒介各自的傳播特性和優勢，從而實現“數據化大眾傳播”。如果我們將世界看成是由信息組成的，那么所有的信息都是可以量化的。量化的文字、溝通、世間萬物讓大眾傳播更為集中、簡潔、審慎和深刻。同時，結合數據調查、“全樣本”統計和多元數據交叉關聯分析，有利于媒體做出更加準確的預測報道。[3]而這些報道，更有利于在不同平臺間進行傳遞和播出，即為媒體交叉利用搭建有效通路。為了滿足這個要求，大眾傳播的過程還需要引入一個新的主體，即數據分析師。數據分析師可以幫助數據進行可視化處理。而可視化是“數據化大眾傳播”得以實現的基石。在“數據化大眾傳播”中，單一數據并不具有意義，只有數據集群由媒體從業者擇選，并進行分析后；數據集群才會顯現出其獨特的價值，并可以對社會生活進行說明和預測。由此，大眾傳播會更加豐富，且更具前瞻性。

參考文獻

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如今，大眾傳播事業正以迅猛的速度改變著人們的生活。另一方面，大眾傳播所滋生出來的種種問題，正在不斷得挑戰著國人的道德底線，成為各方熱議的話題。甚至，國家大眾傳媒的高層也指出：“當前大眾傳播領域最突出的問題就是低俗化。”

一、大眾傳播低俗化產生的背景

中國大眾傳播自改革開放呈現出迅猛發展的態勢，但大眾傳播低俗化的現象日趨嚴重，表現在“大眾傳媒在傳播活動中放棄自身社會責任，而對受眾中存在的低級趣味的傾向、情緒和要求等迎合，對受眾低淺層次審美情趣乃至官感刺激的遷就，其傳播的功利性和商業性往往很強。”究其根源我認為主要是以下幾點：

(一)大眾傳播市場化進程的必然現象。

“大眾傳播中低俗化現象的不斷蔓延有其產生、發展和變異的過程，其實質是我國大眾傳播媒介在走向市場化過程中所出現的一種不良傾向。因為大眾傳媒要生存，要必須抓住受眾的注意力，培育消費者的注意力經濟，來換取廣告收入。所以，大眾傳媒“產品”的生產和銷售就得遵循市場經濟的原則，從追求社會效益為主轉為追求經濟效益為主。

(二)民主社會進程的必然結果。

在中國改革以來，大眾對自由、民主的呼聲漸強，大眾傳播被認為是一個獨立自主的平臺，捍衛民主的工具。阿特休爾也曾說：“事實上，我們能夠有把握地指出，美國老百姓特有的基本假設之一，就是認為民主制度之所以興旺，某種程度上歸結于新聞媒介傳播的信息。”大眾傳播意味著等級傳播的解構，也意味著階級的弱化、自由民主的到來。但是在大眾傳播的發展中、在民主、自由的進程中，由精英文化向大眾文化的轉變中，大眾傳播的低俗化似乎是無可避免的。

(三)大眾傳媒社會責任感的淡化、新聞職業道德的滑坡。

對于大眾傳播低俗化的種種現象，媒體往往會借口說是大眾媒體是為了滿足受眾的獵奇心理，是為大眾服務。實際上，這完全是大眾傳媒的社會責任感在淡化、新聞職業道德滑坡的后果， “媒體人把關人的功能也正在發生著變化，它們從引導變成了迎合，受眾的接受心理被它們天然假設為佛洛依德所說的只有‘本我’的追求，而不受‘自我’的自律和‘超我’的約束的自然人，從‘本我’的角度裸地曝光人類不光彩的一面，成了娛樂節目追求視覺瘋狂和滿足窺視欲的最大砝碼。”

(四)傳播環境的復雜。

在全球化傳播背景下，大眾傳播產品的傳播與影響范圍日益擴大而且不受邊界限制，自由的流動在某種程度上使得媒介產品越來越多的“去意識形態化”，近些年來，歐美傳媒業一直呈低俗化趨勢，一些低俗化產品也從各種渠道傳至我國，并對媒體及受眾產生日益深刻的影響。

同時，在全媒體環境下，特別是新媒體的日漸占上風，新媒體的民主和互動性是一次徹底的革命，傳統上由媒體人承擔的“把關人”角色的缺位，受眾人人變為傳者，但受眾并不是都具有正確的判斷力的，或者說受眾本身就對泛娛樂化的產品有強大的需求，所以一旦“把關人”這一把握著信息生命的被高度精神使命化的缺位，大眾傳播在全媒體環境下就擁有了過多的、不恰當的自主性。

(五)“受眾中心”傳播策略占主導地位。

受眾中心的傳播策略是源于傳媒對經濟效應的追逐，目前這種傳播策略已經走向極端，出現了它的負面效應。在大眾傳播語境中，大眾經常是指與特權階層相對立的“烏合之眾”。大眾傳播就像就像麥克唐納曾說的：“大眾文化的花招很簡單――就是盡一切辦法讓大伙高興。”對大眾文化的生產和傳播者來說，娛樂是一個基本目標，而對普通的大眾來說，找樂子則是文化消費行為的基本模式。大眾傳播的低俗化或者大眾傳播的娛樂化，也可以說是傳播者與受眾的一拍即合。

二、大眾傳播低俗化的不良影響

大眾傳播低俗化的情況日趨嚴重，不僅制約了大眾傳播的健康發展，還對整個社會的文化發展以及精神世界構建產生了嚴重的負面影響，并且這種影響是多方面多層次的。

(一)漠視受眾對文化的需求。

大眾傳播的低俗化“它將平均化的文化趣味作為主流的甚至是唯一的文化趣味，迎合的是受眾‘最低層次的心理需求’，排斥包括精英文化等的所有其他非平均化的文化理想和文化需求，以娛樂名義施行一種一元化專制，其結果是我們可能‘娛樂至死’”。而受眾真正的需求是通過大眾傳播接收到有用的訊息，提升文化素養以達到提升自身社會適應力與生活質量的結果。低俗的大眾傳播漠視了受眾最核心的需求，只抓住了最淺層次的娛樂需求。

(二)弱化媒介的社會職責，降低媒介的自信力和社會公信力。

大眾傳媒具有政治與經濟雙重屬性，而大眾媒介的低俗化傳播過于極端地傾向了商業贏利而完全背離了它的教育引導功能。勿庸諱言，在目前市場經濟體制下．媒介要想生存必須考慮并把贏利放到重要位置，但媒介的實存是由特定的社會制度提供保證的，媒介決不能丟掉它的“社會望者”的最基本屬性和功能．媒介的贏利應在保證執行社會職責的前提之下，應該要在最基本的人文關懷與道德關懷之上。一旦媒介丟失了自信力與人們對其普遍信任的社會公信力，媒介也就無法生存了。正如馬克思所言：“人民的信賴是報刊賴以生存的條件，沒有這種條件，報刊就會完全萎靡不振。”

(三)解構了受眾的是非觀念。

大眾傳播低俗化現象愈演愈烈，大眾傳播原有的社會文化引導作用正在淪喪，而“烏合之眾”的受眾正如無頭蒼蠅，是非觀念正在解構。據統計，低知識水平的受眾每天要比高知識水平的受眾更多的接觸大眾傳播，而這部分的受眾往往更容易被大眾傳媒所傳播的內容所引導、影響，當大眾媒介遍布低俗化的信息時，這些受眾的價值觀、是非觀也變得如同大眾媒介所傳播的內容，當受眾習慣了大眾媒介所傳播的社會陰暗面的時候，他們的是非觀念被結構，開始變得模糊不清。

三、大眾傳播低俗化的應對策略

雖然大眾傳播低俗化有它的必然性，但是決不能忽略作為擔負著傳播社會文化重任的大眾傳播對社會的影響力，要正確地對大眾傳播進行引導，使它即為大眾喜聞樂見，又具有豐富的人文內涵，能夠提高大眾的生存質量和品位。

(一)文化產業的大眾傳播與公共服務類的大眾傳播分離。

要解決傳媒產品經濟效益與社會效益的矛盾，不妨將文化產業的大眾傳播與公共服務類的大眾傳播分開，引進西方將公共電視臺與商業電視臺分開的辦法，推進廣電改革，推進公共頻道建設。可以將市場經濟邏輯滲透到大眾傳播的各個角落，并提供一個重要的參照、示范和多元的可能性，但是一定要切實將文化產業的大眾傳

播與公共服務類的大眾傳播分離，以保證公共利益的實現。

(二)大眾傳媒的職業道德，擔負起文化責任。

由于大眾傳媒在大眾傳播的重要作用以及其傳播形式所決定的“擴大化”效應，擔負起對社會、對文化的責任是大眾傳媒不能推卸的責任。要增強大眾傳媒文化工作者的人文素質和責任意識，防止大眾傳媒在經濟利益的驅動下自我墮落。克服急功近利的表現形態，塑造特色文化品格。不能完全以發行量、收視率等為取舍標準。阿特休爾在其《權利的媒介》中也提出：“所有的新聞體系都贊同社會責任理論，宣稱阿門為了人民的需要和利益服務，并表示愿意為人民提供新聞。”

(三)逐步更新大眾的價值觀念，促進大眾主體意識的覺醒。

在全媒體環境下，大眾不僅僅是被動接受信息的受眾，而是可以信息、輕而易舉從受者變為傳者的多重身份的復合型受眾。正如諾依曼在《沉默的螺旋：輿論――我們社會的皮膚》一書中提到的社會生活中的“沉默的螺旋”現象，“受眾常被大眾傳播營造的‘意見環境’所影響和制約”，而在超出人們直接感知范圍的問題上，大眾傳播的影響尤其強大。鑒于此，受眾要想用最客觀、最理性的眼光來看這個世界，成為傳播環節中真正的主題，那么受眾的的價值觀念、文化素養以及主體意識就顯得愈發舉足輕重。

四、中國大眾傳播的理想定位

中國媒體要確立自己作為中國最廣大民眾代言人和信息與文化交流平臺的核心身份，并在此基礎上充分考慮和整合中國媒體的政治和經濟屬性，以及全球化的角色要求，建構而一個更加和諧、豐滿與合理的身份整體，達到一種“和而不同“的境界，并最終有利于一個和諧穩定社會環境的建構。

(一)“人民“媒體。

要建立媒體作為社會公器、最廣大人民衛士的主導地位。首先，這里的民眾不同于機構或者制度為了自己的利益虛構和想象的“人民”或者“受眾”等抽象的集體概念，而是人民理念的具體化，它所涵蓋的是一些具體的民眾。其次，應該涵蓋最廣大的民眾，它應該包括各種職業、身份、地位的最廣大的人民群眾。最后，鑒于強勢對弱勢固有的優勢處境和對社會資源的支配能力的不同，它應該更加偏向于下層等無法或者難以保護自己應有利益的群體，站在一個公平和正義的立場上。這樣，有利于遏制來自于媒體市場經濟屬性無窮的獲利欲望，將一定程度上為大眾傳播的盲目的經濟行為提供最后一條道德防線。

(二)信息傳播和文化溝通的平臺。

不管在何時、何地，大眾傳播都要確認自己作為一個相對自由的信息交流平臺和社會文化傳播機構的中心地位。實現哈羅德?拉斯維爾所總結的三項大眾媒體基本的社會功能：監視周圍環境、聯系社會各部分以適應周圍環境、傳承社會文化。大眾傳播是文化傳播與溝通的橋梁與使者，在市場逐漸成熟完善的過程中，大眾傳播也該正視自己的責任與義務，回歸到傳播先進文化、傳播知識、陶冶情操、喚起人們對生命、對美的熱愛的本位，擔起這一份傳承文化的責任。

參考文獻：

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