導(dǎo)言：作為寫(xiě)作愛(ài)好者，不可錯(cuò)過(guò)為您精心挑選的10篇傳媒廣告設(shè)計(jì)，它們將為您的寫(xiě)作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

在傳統(tǒng)傳媒中，報(bào)紙是普及性最廣、影響力最大的媒體，而且隨著時(shí)代的發(fā)展，報(bào)紙的品種不斷增多，內(nèi)容不斷豐富，版式更加靈活，印刷也趨于完美。與此同時(shí)，報(bào)紙廣告也實(shí)現(xiàn)了與報(bào)紙的共同發(fā)展，報(bào)紙廣告的內(nèi)容與形式不斷追求變化，以應(yīng)對(duì)新媒體的沖擊。報(bào)紙的盈利模式主要是靠刊登好新聞來(lái)售賣(mài)廣告，報(bào)紙媒體只有根據(jù)市場(chǎng)和用戶(hù)的需求變化，有針對(duì)性地優(yōu)化產(chǎn)品，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。在新媒體時(shí)代的沖擊下，報(bào)紙新聞已不再具有短、平、快的優(yōu)勢(shì)，因此報(bào)紙?jiān)谛碌拿浇榄h(huán)境中要重新定位，這是報(bào)紙迎合大眾的必然要求。事實(shí)上，未來(lái)紙媒只有更加關(guān)注專(zhuān)業(yè)化和縱深化，才能獲得生存發(fā)展的空間。首先，報(bào)紙?jiān)谄焚|(zhì)上要追求專(zhuān)業(yè)權(quán)威，避免同質(zhì)化現(xiàn)象，用專(zhuān)業(yè)精神締造獨(dú)家內(nèi)容；其次，報(bào)紙要在傳播上搶占先機(jī)，用鮮活快捷、吸引力強(qiáng)的“微”信息吸引大眾眼球；再次，報(bào)紙要提高服務(wù)質(zhì)量，充分與受眾進(jìn)行互動(dòng)，在互動(dòng)中培養(yǎng)忠實(shí)讀者；最后，報(bào)紙要在展示方式上做出重大調(diào)整，綜合運(yùn)用多種表現(xiàn)形式，在探索中不斷滿(mǎn)足多終端傳播和受眾多種體驗(yàn)的需求。對(duì)于報(bào)紙媒體廣告來(lái)說(shuō)，面對(duì)受眾的審美需要進(jìn)行設(shè)計(jì)的原則與報(bào)紙的生存之道一樣，報(bào)紙是報(bào)紙廣告的載體，報(bào)紙的設(shè)計(jì)離不開(kāi)廣告的參與，為了實(shí)現(xiàn)相同的目的，在設(shè)計(jì)廣告的版面時(shí)，也應(yīng)該盡量采用新鮮的詞匯、炫目的圖片來(lái)吸引大眾的眼球，做到內(nèi)容精簡(jiǎn)、形式新穎，只有這樣，才能夠獲得良好的宣傳效應(yīng)。

二、受眾審美觀指導(dǎo)下雜志傳媒廣告的生存之道

在受眾審美觀指導(dǎo)下，雜志傳媒要長(zhǎng)期保持自己的特點(diǎn)，與眾不同要體現(xiàn)在方方面面，字里行間。諸如雜志的Logo，寫(xiě)作的風(fēng)格，頁(yè)面的設(shè)計(jì)，字體圖片的選擇，紙張的類(lèi)型等。例如美國(guó)的《紐約客》雜志，該雜志除了關(guān)注高超的寫(xiě)作技巧，還在雜志的版面設(shè)計(jì)上大做文章，采用舊式卡通畫(huà)和字體，配以大量的文字、少量的圖片、簡(jiǎn)潔的顏色。此外，在受眾審美觀指導(dǎo)下，雜志傳媒要將讀者放在第一位，才能實(shí)現(xiàn)廣告宣傳的效果。實(shí)踐證明，一本雜志成功吸引讀者離不開(kāi)精彩的內(nèi)容和獨(dú)特的版式。現(xiàn)在為迎合受眾的審美需要，很多雜志的內(nèi)容比較新鮮有趣，通過(guò)幽默的方式來(lái)展現(xiàn)當(dāng)下的熱門(mén)話題，很多人稱(chēng)之為“調(diào)侃”，這種文風(fēng)受到了廣大青年受眾的歡迎，讓觀眾感覺(jué)很親切，拉近了受眾和新聞媒體之間的距離，從而激發(fā)受眾的閱讀興趣。例如，現(xiàn)在最受青年觀眾歡迎的《新周刊》，熱門(mén)的話題、辛辣評(píng)價(jià)、幽默調(diào)侃，加上精彩的圖片，極大調(diào)動(dòng)了受眾的興趣，讓受眾身臨其境、感同身受。

三、受眾審美觀指導(dǎo)下網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的進(jìn)一步發(fā)展

（一）網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)媒體廣告是一種視覺(jué)傳播活動(dòng)，主要目的在于在紛繁復(fù)雜的信息中成功地吸引受眾的注意力，并且使受眾產(chǎn)生點(diǎn)擊傳播的沖動(dòng)，從而產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)，達(dá)到宣傳的目的。網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的最大特點(diǎn)是交互性，是一種雙向溝通方式，在網(wǎng)絡(luò)上，所有的廣告都是根據(jù)用戶(hù)的資料信息和需要“私人訂制”的；同時(shí)受體也具有很大的選擇權(quán)，可以充分調(diào)動(dòng)自己的主觀能動(dòng)性選擇是否觀看，只有引起受眾的興趣，才能產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，所以，關(guān)注程度成為評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)媒體廣告效果的重要指標(biāo)。

（二）網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的表現(xiàn)方式

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，運(yùn)用多種信息圖表和多種動(dòng)畫(huà)技術(shù)表現(xiàn)新聞媒體信息已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的主要表現(xiàn)形式。在網(wǎng)絡(luò)媒體廣告中，利用信息圖表報(bào)道新聞或者廣告具有簡(jiǎn)單直觀、可信度高的優(yōu)勢(shì)。用數(shù)字、圖案、圖形等把復(fù)雜的信息簡(jiǎn)單化，條形圖、線形圖、餅狀圖等圖表的應(yīng)用不僅傳遞了豐富的信息，也美化了頁(yè)面，增強(qiáng)了視覺(jué)效果，達(dá)到了廣泛傳播的目的。另外，使用flas技術(shù)，整合多媒體信息，通過(guò)這種生動(dòng)有趣的方式增強(qiáng)視覺(jué)沖擊力，從而吸引受眾的注意，達(dá)到最佳的傳播效果。

（三）網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的創(chuàng)新之路

隨著信息技術(shù)化的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展速度越來(lái)越快，網(wǎng)絡(luò)媒體廣告也成為當(dāng)下最流行的獲取信息的渠道。廣告如何在眾多的網(wǎng)頁(yè)新聞中脫穎而出，成功吸引受眾的眼球，成為網(wǎng)絡(luò)媒體廣告所要解決的問(wèn)題。

1.廣告和受眾的精準(zhǔn)對(duì)接

網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的互動(dòng)性比較強(qiáng)，設(shè)計(jì)一個(gè)優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)媒體廣告，首先要對(duì)受眾的需求進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷的方式了解受眾的心理需求、消費(fèi)習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，在此基礎(chǔ)上，制作出符合受眾需求的廣告，實(shí)現(xiàn)廣告和受眾的精準(zhǔn)對(duì)接。在網(wǎng)絡(luò)媒體廣告泛濫的當(dāng)下，只有針對(duì)性強(qiáng)的廣告，才能打動(dòng)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者產(chǎn)生閱讀沖動(dòng)，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。因此，在網(wǎng)絡(luò)媒體廣告中，研究受眾的心理成為決定廣告是否能在眾多廣告中脫穎而出的關(guān)鍵因素之一。

2.廣告形式的多樣化和內(nèi)容的創(chuàng)新

為了有效吸引受眾的注意力，達(dá)到良好的廣告?zhèn)鞑バЧ絹?lái)越多的網(wǎng)絡(luò)廣告通過(guò)豐富廣告形式達(dá)到這一目的。在當(dāng)今生活中，既有普通網(wǎng)絡(luò)廣告形式，如普通按鈕廣告、頁(yè)面懸浮廣告、普通網(wǎng)幅廣告等，又有視頻廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲植入廣告、電子郵件和電子雜志等較為新穎的廣告形式。激烈的網(wǎng)絡(luò)廣告的競(jìng)爭(zhēng)不僅要求廣告在形式上實(shí)現(xiàn)突破，而且還要求在內(nèi)容上積極創(chuàng)新，創(chuàng)意是網(wǎng)絡(luò)廣告的生命線。廣告創(chuàng)意要找準(zhǔn)靶子，新穎獨(dú)特，避免步人后塵，要實(shí)現(xiàn)藝術(shù)和現(xiàn)實(shí)的平衡，采用情趣生動(dòng)等表現(xiàn)手段，凝練思想和語(yǔ)言，引發(fā)消費(fèi)者共鳴。

篇2

一、中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)對(duì)現(xiàn)代廣告表現(xiàn)形式的影響

在中國(guó)傳統(tǒng)繪畫(huà)的美學(xué)構(gòu)思中要求簡(jiǎn)單和以小見(jiàn)大，因?yàn)閺V告呈現(xiàn)給受眾的時(shí)間較短，所以需要巧妙的構(gòu)思和創(chuàng)意進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)，呈現(xiàn)給受眾的畫(huà)面要“以寡勝多”“見(jiàn)微知著”。這是廣告藝術(shù)的重要標(biāo)志，因?yàn)閺V告本身的局限性使其只能從一個(gè)側(cè)面將產(chǎn)品的特性呈現(xiàn)給受眾。廣告設(shè)計(jì)者一般會(huì)采取局部特寫(xiě)的方式，著重關(guān)注角色最具代表性的舉動(dòng)，往往只需要一個(gè)眼神就能將整個(gè)廣告的含義表現(xiàn)出來(lái)，確保達(dá)到廣而告之的目的。

二、中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)對(duì)現(xiàn)代廣告布局的影響

中國(guó)畫(huà)最能體現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)觀念。中國(guó)畫(huà)并不是要將事物的形象完整地表達(dá)出來(lái)，而采用抽象的風(fēng)格讓人產(chǎn)生一系列聯(lián)想，這對(duì)中國(guó)畫(huà)創(chuàng)作來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的。中國(guó)傳統(tǒng)美術(shù)對(duì)于抽象美有自己的見(jiàn)解，畫(huà)家認(rèn)為不需要將事物的外觀照搬到畫(huà)上。因?yàn)橹袊?guó)傳統(tǒng)藝術(shù)講究“神似”，而畫(huà)家對(duì)事物有各自的見(jiàn)解，所以就形成了不同的畫(huà)風(fēng)，這些表達(dá)方式在我國(guó)藝術(shù)大師的作品中得到了廣泛的運(yùn)用。因此，現(xiàn)代平面廣告體現(xiàn)出這種神似的精神，往往取得了良好的效果。真實(shí)的外形并不一定能收到很好的反響，而神似的畫(huà)面能讓受眾產(chǎn)生聯(lián)想，激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲，這樣的廣告更容易獲得成功。中國(guó)繪畫(huà)名家齊白石先生曾提出“妙在似與不似之間”的觀點(diǎn)，而這又與現(xiàn)代廣告學(xué)的觀點(diǎn)呼應(yīng)。“不似”就是為了“似”，“不似”并不是完全脫離實(shí)際的事物，而是為了將事物的整體用更加簡(jiǎn)明的方式表現(xiàn)出來(lái)。而現(xiàn)代廣告也正是利用了這個(gè)觀點(diǎn)，讓受眾在聯(lián)想中認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的形象。優(yōu)秀的廣告是把生活中的形象加以升華，給人留下了深刻的印象。我國(guó)當(dāng)前的廣告設(shè)計(jì)工作有著明顯的統(tǒng)一性，一般采用整齊劃一與虛實(shí)相應(yīng)的表現(xiàn)手法這與我國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)的表現(xiàn)手段有異曲同工之妙，而傳統(tǒng)藝術(shù)手段在廣告當(dāng)中也得到了更深入的運(yùn)用。在我國(guó)傳統(tǒng)的藝術(shù)形式中，也時(shí)常有整齊劃一或是虛實(shí)結(jié)合的表現(xiàn)方式，如篆刻藝術(shù)的布局方式正是體現(xiàn)了虛實(shí)結(jié)合的藝術(shù)特點(diǎn)。虛實(shí)結(jié)合最大的特點(diǎn)就是在變化中體現(xiàn)出藝術(shù)的靈動(dòng)性，而在不斷變化之后又能展現(xiàn)藝術(shù)作品的整體性。這種傳統(tǒng)美學(xué)的表現(xiàn)形式與現(xiàn)代美學(xué)也有一定的相似之處，都是通過(guò)動(dòng)、靜之間的協(xié)調(diào)體現(xiàn)藝術(shù)的魅力，對(duì)現(xiàn)代廣告學(xué)的發(fā)展起到了推動(dòng)作用。

作者：楊雪 單位:景德鎮(zhèn)陶瓷學(xué)院科技藝術(shù)學(xué)院

篇3

    廣告在我國(guó)古時(shí)候就已經(jīng)存在了,最原始的廣告形式是以實(shí)物陳列和叫賣(mài)來(lái)引起人們的注意。在封建社會(huì)階段主要的廣告形式有叫賣(mài)、酒旗、幌子、商品包裝紙等。北宋時(shí)期濟(jì)南劉家針?shù)伒膹V告,是迄今為止發(fā)現(xiàn)的世界上最早的印刷廣告。 

    廣告招貼是傳播信息的工具,要求一目了然,簡(jiǎn)潔明確。為此,構(gòu)圖要概括集中,形象要簡(jiǎn)練夸張,要以強(qiáng)烈鮮明的色彩為手法,突出醒目地表達(dá)所要宣傳的事物,表現(xiàn)物與物之間的內(nèi)在聯(lián)系,賦予畫(huà)面更廣泛的含義并使人們?cè)谟邢薜漠?huà)面中能聯(lián)想到更廣闊的生活,感受到新的意義。在這些方面,中國(guó)傳統(tǒng)的美學(xué)觀,能夠?yàn)樵O(shè)計(jì)者提供大量的營(yíng)養(yǎng)。例如,構(gòu)思上的“一以當(dāng)十”、“以少用多”的精煉,構(gòu)圖上“計(jì)白當(dāng)黑”“無(wú)畫(huà)處皆成妙境”的簡(jiǎn)潔,“疏可走馬,密切不透風(fēng)”的對(duì)比關(guān)系,“似與不似之間”的形象夸張,都是先輩留給我們的寶貴財(cái)富,已經(jīng)在我國(guó)招貼藝術(shù)的設(shè)計(jì)中得到充份體現(xiàn)。香港著名平面設(shè)計(jì)大師靳漆強(qiáng),創(chuàng)作了大量文化招貼。他認(rèn)為,美的原則有三條:立意—意念先行,以形取神;創(chuàng)新—承先啟后,破舊立新;活用—適身合用,靈活生動(dòng)。這實(shí)際上強(qiáng)調(diào)的也是老莊的哲學(xué)思想,也是中國(guó)山水畫(huà)的表現(xiàn)意境。他主張把中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓,融合到西方現(xiàn)代設(shè)計(jì)的理念中去。他的許多作品都無(wú)一例外地體現(xiàn)著這種思想,在其招貼設(shè)計(jì)《自在》系列中,運(yùn)用了中國(guó)的水墨畫(huà)技法,融合了現(xiàn)代技術(shù)的特殊機(jī)理效果,現(xiàn)代又不失傳統(tǒng)。又如北京zoos年奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽將中國(guó)傳統(tǒng)的印章和書(shū)法等藝術(shù)形式與運(yùn)動(dòng)特征結(jié)合起來(lái),夸張變形,幻化成一個(gè)向前奔跑、舞動(dòng)著迎接勝利的運(yùn)動(dòng)人形,體現(xiàn)了奧林匹克精神;同時(shí)形似現(xiàn)代“京”字,表達(dá)出北京張開(kāi)雙臂,歡迎八方賓客的熱情與真誠(chéng)。以印章(肖形印),作為標(biāo)志主體圖案的表現(xiàn)形式,主體圖案基準(zhǔn)顏色選擇紅色,傳達(dá)和代表了中國(guó)文化喜慶、熱烈的氣氛。將漢代竹簡(jiǎn)文字的風(fēng)格和韻味有機(jī)地融人到“Bei- jing2008”字體之中,自然、簡(jiǎn)潔、流暢,與會(huì)徽?qǐng)D形和奧運(yùn)五環(huán)渾然一體。標(biāo)志不僅體現(xiàn)了中國(guó)文化特有的審美意韻,同時(shí)也得到了世界的認(rèn)同。 

    好的招貼要做到既要讓人“一目了然”還要做到讓人“一見(jiàn)傾心”,為它所吸引,顧盼之余,留下較深的印象。這就要求招貼具有精湛的構(gòu)思。任何藝術(shù),都不能說(shuō)明一切,特別是像招貼畫(huà)這種特殊的藝術(shù)形式,在有限的時(shí)空條件下,能使人過(guò)目難忘,回味無(wú)窮,那就需要做到“以少勝多”“一以當(dāng)十”。招貼藝術(shù)只能從生活的某一側(cè)面而不是從一切側(cè)面來(lái)再現(xiàn)現(xiàn)實(shí)。任何形象都不過(guò)是構(gòu)成整體的一部分,重要的是,能不能概括其他部分。招貼畫(huà)中常常有充滿(mǎn)畫(huà)面的顏面特寫(xiě),一雙手,一雙眼,一個(gè)動(dòng)態(tài),一個(gè)表情,只要是選擇最于代表性的現(xiàn)象,而且著重它的某些特征,就能構(gòu)成“言簡(jiǎn)意賅”的好作品。盡管構(gòu)圖簡(jiǎn)單,卻要求表現(xiàn)出一定的、能吸引人的意境。在“意境”中,客觀事物精粹部分得到了集中處理,達(dá)到了情景交融,能牽動(dòng)人的某種情思,某種體驗(yàn),某種聯(lián)想。清代一位學(xué)者說(shuō)過(guò),一幅畫(huà)“與其令人愛(ài),不如使人思”。好的招貼畫(huà)要能引人人勝,喚起人的聯(lián)想,引起人的美好愿望,表現(xiàn)意境,就要有手段,我們稱(chēng)之為“意匠”。“匠”字在藝術(shù)家心目中有貶意,如“匠氣”。但也有褒意,如“匠心獨(dú)運(yùn)”,就是人家沒(méi)有想到的,你想到了。“意匠”是藝術(shù)家對(duì)客觀事物加工的特殊手段,加工手段的高低,在一定程度上說(shuō)明作者藝術(shù)成就的高低。唐代詩(shī)人杜甫說(shuō)的“意匠慘淡經(jīng)營(yíng)中”、“語(yǔ)不驚人死不休”,說(shuō)明藝術(shù)意境的產(chǎn)生一定要有“意匠”的煞費(fèi)苦心。“意匠”具體說(shuō)來(lái)就是選材(先取最精粹部分)、剪裁(去污存清),夸張(強(qiáng)調(diào)形象的特征)、經(jīng)營(yíng)位置(構(gòu)圖)、表現(xiàn)(選項(xiàng)用恰當(dāng)?shù)募挤?,而這一切,恰恰是我國(guó)招貼設(shè)計(jì)者構(gòu)思時(shí)的主要手段。 

    中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)講究均衡和內(nèi)在的節(jié)律,我國(guó)篆刻藝術(shù)中有所謂“疏可走馬、密不透風(fēng)”的布局法則,強(qiáng)調(diào)變化中的均衡,這既符合科學(xué)上相對(duì)的原理,也符合藝術(shù)上形式美的規(guī)律。這種統(tǒng)一的,生動(dòng)的,有韻律和節(jié)奏的審美感覺(jué),在我國(guó)的招貼畫(huà)中,動(dòng)與靜,疏與密,多樣統(tǒng)一,賓主呼應(yīng),虛實(shí)相生,縱橫曲直,黑白對(duì)比,重疊交錯(cuò)等傳統(tǒng)構(gòu)圖法則中也屢見(jiàn)不鮮。此外,遠(yuǎn)古的銅器紋樣、畫(huà)像石、金石篆刻,特別是中國(guó)畫(huà),巧妙地運(yùn)用白底的匠心。民間剪紙和蘭花布粗獷豪放的黑白關(guān)系,明代木刻插圖的疏密聚散,都可以在現(xiàn)代招貼藝術(shù)的構(gòu)圖中得到印證。轉(zhuǎn)貼西方傳統(tǒng)藝術(shù),基于幾何學(xué)空間觀念,從模擬生活現(xiàn)象人手,借以展示作者的創(chuàng)作思想。古希臘哲學(xué)家亞里斯多德曾經(jīng)指出:“各種藝術(shù)都是對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的模仿”,奠定了傳統(tǒng)西方藝術(shù)的“模仿”說(shuō)。中國(guó)藝術(shù)家則是有選擇,有重點(diǎn),以“不似之似”、“脫形寫(xiě)神”為藝術(shù)追求的勝境,在中國(guó)畫(huà)中經(jīng)常表現(xiàn)對(duì)象時(shí),背景不著一筆。傳統(tǒng)京劇舞臺(tái)除了簡(jiǎn)單的一桌一椅,別無(wú)他物。觀眾欣賞畫(huà),主要不是欣賞藝術(shù)家畫(huà)的什么,而是主要欣賞通過(guò)什么藝術(shù)手法來(lái)表現(xiàn)。欣賞的著眼點(diǎn)在于筆墨、章法、氣韻、意境,正如同觀眾欣賞傳統(tǒng)京劇,主要是欣賞演員的技藝和“唱、念、做、打”的功夫。中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù),突破了自然主義和形式主義的片面性,創(chuàng)造了不少規(guī)范化的程式,這些師法自然,來(lái)源于生活但又經(jīng)過(guò)千錘百煉,概括而又多變的“程式”是一種經(jīng)過(guò)高度提煉的美的精華,是積淀了內(nèi)容要求的形式之美。正因?yàn)槿绱?它才具有無(wú)窮的生命力。藝術(shù)家隨著時(shí)代的要求,賦予它新的活力,常用而常新,這種程式化的處理在我國(guó)招貼畫(huà)的裝飾性形象處理上,也常得到應(yīng)用,顯示了奪目的光彩。

篇4

中圖分類(lèi)號(hào)：J524 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2015）10-0172-01

一、引言

招幌廣告借助圖形、色彩、文字等視覺(jué)符號(hào)傳遞信息，以其生動(dòng)的造型、奪目的色彩、質(zhì)樸的材料營(yíng)造出的自然美、生活美和藝術(shù)美，在中國(guó)古代廣告中占據(jù)著重要的地位。本文重點(diǎn)分析明清時(shí)期招幌廣告設(shè)計(jì)之美，挖掘民族文化魅力，傳承民族設(shè)計(jì)之美。

二、明清招幌的設(shè)計(jì)之美

明清時(shí)期的招幌將秦漢招幌的藝術(shù)形態(tài)、隋唐招幌的裝飾語(yǔ)言、宋元時(shí)期招幌的品系特征融為一體，處于招幌廣告的鼎盛時(shí)期。

（一）選材多樣且質(zhì)樸。招幌帶有濃郁的鄉(xiāng)土氣息，整體而言，多源于自然的材料，在具有高度直觀性和可識(shí)別性的同時(shí)又賦予了自身濃厚的生活氣息。明清時(shí)期的招幌材質(zhì)，由最初的布質(zhì)發(fā)展為木質(zhì)、銅質(zhì)、鐵質(zhì)、玻璃、棉、絨、線等，無(wú)不體現(xiàn)了材質(zhì)的天然美感。隨著材質(zhì)的增加，工藝制作也更為復(fù)雜，材質(zhì)的裝飾作用逐步增多。比如月餅招幌通常為木質(zhì)，有的涂抹紅色油漆圓牌，有的鑲嵌玻璃，繪有嫦娥奔月圖案等;藥鋪幌子除文字幌外，還裝飾有木質(zhì)或銅鐵制的飛龍。這些源自生活的材料，大多粗、俗、土，但當(dāng)它們被賦予了新的形式，卻俗中帶著真實(shí)，粗中透著自然，土中洋溢著率直，極簡(jiǎn)主義氣息撲面而來(lái)。

（二）色彩絢麗且華美。瑞士色彩學(xué)家伊頓曾說(shuō)“缺乏視覺(jué)的準(zhǔn)確性和沒(méi)有感情力量的象征主義，將是一種貧乏的形式主義;缺乏象征的真實(shí)和沒(méi)有情感能力的視覺(jué)印象，將只能是平凡的模仿和自然主義;而缺乏結(jié)構(gòu)上的象征性或視覺(jué)力量的情感效果，也會(huì)被局限在空泛的感情表現(xiàn)上。”

情感的表達(dá)不僅僅通過(guò)材質(zhì)表現(xiàn)出來(lái)，還體現(xiàn)于色彩的運(yùn)用之中。招幌的色彩不僅表達(dá)其色彩的象征性，還講究色彩的視覺(jué)美感，傳達(dá)著民族風(fēng)情。五種傳統(tǒng)的基本色相“黑、白、赤、黃、青”，其中赤、黃、青幾乎成為招幌中不可或缺的顏色。紅色，吉慶熱烈，象征生命與火;黃色象征光明、富貴、祥和與發(fā)達(dá)。招幌濃烈的色彩與民俗文化相統(tǒng)一，莊重不失華麗，燦爛不失炫目，展現(xiàn)了古代社會(huì)特有審美理念。

服飾類(lèi)、日用品類(lèi)等的招幌也偏愛(ài)紅、黃兩種顏色，增強(qiáng)了彼此的視覺(jué)沖擊。大面積的紅黃對(duì)比，加上幌墜用紅色綢布、穗狀迎風(fēng)晃動(dòng)，象征著生意上的紅紅火火。當(dāng)然，也有部分招幌通過(guò)黑、白、青來(lái)傳遞悠遠(yuǎn)的情懷，比如回族飯店，羅圈下綴以藍(lán)色或黑色穗，上置白色花球，彰顯民族性的色彩喜好和文化內(nèi)涵。

（三）裝飾多樣且寓意深刻。明清時(shí)期，幾乎所有的招幌圖必有意，意必吉祥。云紋、卷草、如意、同心、覆蓮紋、聚寶盆、麒麟、石榴、葫蘆等代表吉祥的圖案元素大量運(yùn)用，迎合了人們企盼吉祥和對(duì)美好生活的追求的心理。

藥鋪的招幌多用笙磐、魚(yú)等圖案，寓意痊愈。太極圖由陰陽(yáng)魚(yú)構(gòu)成，道醫(yī)相通，帶有神話色彩;葫蘆的主題形象中，葫蘆為紅色，中間黃綠相間，再配上十二條梭形縱線圖案作為裝飾，寓意靈丹妙藥、藥到病除。裝飾圖形實(shí)際是一種“以意生象、以象生意”的過(guò)程，視覺(jué)刺激引發(fā)心理聯(lián)想，將觀念與情感內(nèi)化，圖形、意義、人的觀念互相影響。

（四）韻律和諧且統(tǒng)一。中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)一直追求“以和為美”，統(tǒng)一中求變化，變化中求統(tǒng)一，和諧統(tǒng)一是最美、最富于生命力的狀態(tài)。于學(xué)斌曾這樣形容：“琳瑯滿(mǎn)目的招呼高掛于街道上空，多而不亂，繁而有序，給城鎮(zhèn)商業(yè)帶來(lái)了生機(jī)和活力”。

招幌的整體造型中，融合了對(duì)比、對(duì)稱(chēng)、均衡和調(diào)和的技巧。比如牛角梳店，將不同形狀的牛角梳在弓形幌架內(nèi)自由組合，形狀大小不一，色彩彼此差異，變化中又透著整體的統(tǒng)一。再如棉花店，招幌并排，或是一招兩幌，或是兩招一幌，或是兩招兩幌平行排開(kāi)，形狀色彩彼此呼應(yīng)。還有蒸鍋鋪招幌，將兩方一圓三塊木板放在一起，上下方，畫(huà)仙桃，中間圓，畫(huà)一團(tuán)“和氣”。方與圓，桃形又打破了彼此的對(duì)比，加上綠色的幌墜，視覺(jué)上對(duì)比統(tǒng)一，形成較大的沖擊力。不論是形狀的對(duì)比還是色彩的變化，亦或是裝飾的搭配、圖案的點(diǎn)綴均構(gòu)建了招幌的視覺(jué)符號(hào)，成為了傳統(tǒng)社會(huì)審美情趣及設(shè)計(jì)理念的載體，具有極高的美學(xué)價(jià)值。

三、小結(jié)

招幌廣告以其琳瑯滿(mǎn)目的形式、鮮明生動(dòng)的色彩、自然的材質(zhì)、寓意吉祥的圖案，集繪畫(huà)、雕塑、建筑、書(shū)法等藝術(shù)于一體，在吸引、招徠顧客的同時(shí)也展示了藝術(shù)美，營(yíng)造出了極具活力與生機(jī)的商業(yè)視覺(jué)景觀。

作為中華民族獨(dú)有的藝術(shù)風(fēng)格，招幌廣告的設(shè)計(jì)理念和設(shè)計(jì)思路仍將為我們現(xiàn)代文明所傳承，融傳統(tǒng)精神文化與現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念于一體，弘揚(yáng)民族古典之美。

參考文獻(xiàn)：

[1]曲彥斌.招幌辭典[M].上海：上海辭書(shū)出版社，2001.

[2][瑞士]約翰內(nèi)斯伊頓.色彩藝術(shù)[M].北京：世界圖書(shū)出版社，1999.

篇5

廣告在世界各國(guó)的產(chǎn)生和發(fā)展有著共同的規(guī)律，它們都是隨著商品的產(chǎn)生而產(chǎn)生，隨著科技進(jìn)步、社會(huì)發(fā)展而發(fā)展的。科學(xué)技術(shù)進(jìn)步所帶來(lái)的傳播手段的革新，對(duì)廣告的發(fā)展產(chǎn)生了巨大的推動(dòng)作用。如果說(shuō)1886年出現(xiàn)于巴黎街頭的多色印刷的版面畫(huà)是近代廣告的開(kāi)始時(shí)期，那么我國(guó)廣告的產(chǎn)生則以上世紀(jì)20年代和三四十年代出現(xiàn)在沿海城市的月份牌廣告和路牌廣告為標(biāo)志。它們雖然帶著一定的半殖民地色彩，但卻以為群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式深人到千家萬(wàn)戶(hù)，因此，應(yīng)該說(shuō)是我國(guó)廣告的發(fā)展與開(kāi)端。建國(guó)后的上世紀(jì)五六十年代，我國(guó)的廣告藝術(shù)在不同程度上受到蘇聯(lián)、捷克特別是波蘭廣告的影響，在原有基礎(chǔ)上思想性與藝術(shù)性有所提高，近二十多年來(lái)改革開(kāi)放，也借鑒了美國(guó)、日本、歐洲各國(guó)等西方國(guó)家的廣告藝術(shù)手法。可以說(shuō)，作為廣告藝術(shù)，中國(guó)的廣告設(shè)計(jì)工作者吸收和借鑒了不少?lài)?guó)外同行的經(jīng)驗(yàn)和做法。

從我國(guó)文化發(fā)展的歷史經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，要想使民族文化的發(fā)展立于不敗之地，就要勇于吸收，敢于繼承，善于交融。無(wú)論是從我國(guó)早期華夏文化的形成直至兩漢文化的高峰，還是盛唐文化受到西域、印度文化的影響而發(fā)揚(yáng)光大，無(wú)不表明，只有勇于吸收，才能發(fā)展，只有敢于繼承、善于交融才能最終真正成為自己文化的主人。在廣告藝術(shù)方面我們也還是應(yīng)該“立足中華，面向世界”，既要尊重民族藝術(shù)的獨(dú)特性，體現(xiàn)中華民族的審美心理，又要反映現(xiàn)代人的內(nèi)在精神追求。在廣告藝術(shù)的設(shè)計(jì)中，我們也要“尋根”，尋找我們民族傳統(tǒng)文化中為其他民族所不具備的思維優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特風(fēng)采。藝術(shù)始終要講內(nèi)在的延續(xù)，一種藝術(shù)形式的產(chǎn)生及被容納，需要特定的歷史文化背景，其中包括一個(gè)民族的生活方式、習(xí)俗、倫理道德、審美習(xí)慣等，它們構(gòu)成了潛在的深層文化結(jié)構(gòu)，植于民族的心理和精神之中，調(diào)節(jié)和制約著民族文化的發(fā)展和外來(lái)文化的介人。正因?yàn)檫@樣，作為外來(lái)的廣告藝術(shù)，在中國(guó)設(shè)計(jì)者的作品中，它時(shí)時(shí)流露出傳統(tǒng)美學(xué)理念潛移默化的影響。探討這些影響，將會(huì)有助于發(fā)展中國(guó)特色的廣告藝術(shù)。

一、現(xiàn)代廣告形式中的傳統(tǒng)美學(xué)理念

廣告招貼畫(huà)具有傳達(dá)信息鼓動(dòng)宣傳的作用。它不同于架上油畫(huà)或版畫(huà)，而要求一目了然、簡(jiǎn)潔明確，使人在一瞬之間、一定距離外能看清楚所要宣傳的事物。為了達(dá)到這個(gè)目的，廣告設(shè)計(jì)往往采取一系列假定手法，突出重點(diǎn)，刪去次要的細(xì)節(jié)、細(xì)部，甚至背景，并可以把在不同時(shí)間、空間發(fā)生的活動(dòng)以不同的比例組合在一起。因此，它的構(gòu)思要能超越現(xiàn)實(shí)，構(gòu)圖要概括集中，形象要簡(jiǎn)練夸張，要以強(qiáng)烈鮮明的手法，突出醒目地表達(dá)所要宣傳的事物，表現(xiàn)物與物之間的內(nèi)在聯(lián)系，賦予畫(huà)面更廣泛的含義，并使人們?cè)谟邢薜漠?huà)面中能聯(lián)想到更廣闊的生活，感受到新的意義。在這些方面，中國(guó)傳統(tǒng)的美學(xué)理念能夠?yàn)樵O(shè)計(jì)者提供大量的營(yíng)養(yǎng)。

例如，構(gòu)思上的“一以當(dāng)十”、“以少用多”的精練，構(gòu)圖上“計(jì)白當(dāng)黑”、“無(wú)畫(huà)處皆成妙境”的簡(jiǎn)潔，“疏可走馬、密不透風(fēng)”的對(duì)比關(guān)系，“似與不似之間”的形象夸張，都是先輩留給我們的寶貴財(cái)富，已經(jīng)在我國(guó)廣告藝術(shù)的設(shè)計(jì)中得到充分體現(xiàn)。香港著名平面設(shè)計(jì)大師靳棣強(qiáng)，創(chuàng)作了大量文化招貼廣告。他認(rèn)為，美的原則有三條:立意—意念先行，以形取神;創(chuàng)新—承先啟后，破舊立新;活用—適身合用，靈活生動(dòng)。這實(shí)際上強(qiáng)調(diào)的是老莊的哲學(xué)思想，也是中國(guó)山水畫(huà)的表現(xiàn)意境。他主張把中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓，融合到西方現(xiàn)代設(shè)計(jì)的理念中去。他的許多作品都無(wú)一例外地體現(xiàn)著這種思想，在其招貼設(shè)計(jì)《自在》系列中，運(yùn)用了中國(guó)的水墨畫(huà)技法，融合了現(xiàn)代技術(shù)的特殊機(jī)理效果，既現(xiàn)代又不失傳統(tǒng)。在國(guó)際“水”主題招貼廣告藝術(shù)展中，“水—生命—文化”招貼圖形作品，將極其強(qiáng)烈的民族裝飾風(fēng)格化的圖形形象作為整幅作品的大背景，進(jìn)行了豐富而適當(dāng)?shù)奶摶幚恚麄€(gè)畫(huà)面以黑白極色加以藝術(shù)表現(xiàn)，形成了形與色的對(duì)立與協(xié)調(diào)、沖突與融合的視覺(jué)效果，構(gòu)筑了一幅在中國(guó)特定大文化場(chǎng)景下的具有視覺(jué)沖擊力的現(xiàn)代平面圖形設(shè)計(jì)作。

二、現(xiàn)代廣告“瞬間藝術(shù)”中的傳統(tǒng)美學(xué)理念

廣告招貼畫(huà)屬于“瞬間藝術(shù)”。好的廣告招貼要做到既能讓人“一目了然”，還能讓人“一見(jiàn)傾心”，為它所吸引，顧盼之余，留下較深的印象。在有限的時(shí)空條件下.能使人過(guò)目難忘，回味無(wú)窮，那就需要做到“以少用多”，“一以當(dāng)十”“以少用多”和“由此及彼”是藝術(shù)技巧的標(biāo)志，特別是廣;招貼藝術(shù)，它只能從生活的某一側(cè)面而不是從一切方面來(lái)再現(xiàn)現(xiàn)實(shí)。任何形象都不過(guò)是構(gòu)成整體的一部分，重要的是能不能概括其他部分。廣告藝術(shù)中常常有充滿(mǎn)畫(huà)面的特寫(xiě)，一雙手，一雙眼，一個(gè)動(dòng)態(tài)，一個(gè)表情，只要是選擇最富于代表性的現(xiàn)象，而且具有它的某些特征，它就能構(gòu)成“言簡(jiǎn)意賅”的好作品。盡管構(gòu)圖簡(jiǎn)單，卻表現(xiàn)出了一種能吸引人的意境。在“意境”中，客觀事物精粹部分得到了集中處理，達(dá)到了情景交融，能牽動(dòng)人的某種情思、某種體驗(yàn)、某種聯(lián)想。我們平常說(shuō)“匠心獨(dú)運(yùn)”、“意匠”是藝術(shù)家對(duì)客觀事物加工的特殊手段，加工手段的高低，在一定程度上說(shuō)明作者藝術(shù)成就的高低。唐代詩(shī)人杜甫說(shuō)的“意匠慘淡經(jīng)營(yíng)中”、“語(yǔ)不驚人死不休”，說(shuō)明藝術(shù)意境的產(chǎn)生一定要有“意匠”的煞費(fèi)苦心。“意匠”具體說(shuō)來(lái)就是選材(先取最精粹部分)、剪裁(去污存清)、夸張(強(qiáng)調(diào)形象的特征)、經(jīng)營(yíng)位置(構(gòu)圖)、表現(xiàn)選項(xiàng)用恰當(dāng)?shù)募挤☉?hù)。

中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)講究均衡和內(nèi)在的節(jié)律。我國(guó)篆刻藝術(shù)中有所謂“疏可走馬、密不透風(fēng)”的布局法則，強(qiáng)調(diào)變化中的均衡，這既符合科學(xué)上相對(duì)的原理，也符合藝術(shù)上形式美的規(guī)律。在我國(guó)的廣告藝術(shù)中，動(dòng)與靜，疏與密，多樣統(tǒng)一，賓主呼應(yīng)，虛實(shí)相生，縱橫曲直，黑白對(duì)比，重疊交錯(cuò)等傳統(tǒng)構(gòu)圖法則屢見(jiàn)不鮮。此外，遠(yuǎn)古的銅器紋樣、畫(huà)像石、金石篆刻，特別是中國(guó)畫(huà)，巧妙地運(yùn)用白底的匠心，民間剪紙和蘭花布粗獷豪放的黑白關(guān)系，明代木刻插圖的疏密聚散，都可以在現(xiàn)代廣告藝術(shù)的構(gòu)圖中得到印證。

三、現(xiàn)代廣告中的中西傳統(tǒng)美學(xué)理念比較

西方傳統(tǒng)藝術(shù)，基于幾何學(xué)空間觀念，從模擬生活現(xiàn)象人手，借以展示作者的創(chuàng)作思想。亞里士多德所說(shuō)的“各種藝術(shù)都是對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的模仿”，奠定了傳統(tǒng)西方藝術(shù)的“模仿”說(shuō)。中國(guó)藝術(shù)家則是有選擇，有重點(diǎn)，以“不似之似”、“脫形寫(xiě)神”為藝術(shù)追求的勝境。在中國(guó)畫(huà)中表現(xiàn)對(duì)象時(shí)，經(jīng)常是背景不著一筆。傳統(tǒng)京劇舞臺(tái)除了簡(jiǎn)單的一桌一椅，別無(wú)他物。觀眾欣賞畫(huà)，主要不是欣賞藝術(shù)家畫(huà)的什么，而是主要欣賞通過(guò)什么藝術(shù)手法來(lái)表現(xiàn)。欣賞的著眼點(diǎn)在于筆墨、章法、氣韻、意境，正如同觀眾欣賞傳統(tǒng)京劇，主要是欣賞演員的技藝和“唱、念、做、打”的功夫。中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)，突破了自然主義和形式主義的片面性，創(chuàng)造了不少規(guī)范化的程式，這些師法自然、來(lái)源于生活但又經(jīng)過(guò)千錘百煉、概括而又多變的“程式”是一種經(jīng)過(guò)高度提煉的美的精華，是積淀了內(nèi)容要求的形式之美。正因?yàn)槿绱耍啪哂袩o(wú)窮的生命力。藝術(shù)家隨著時(shí)代的要求，賦予它新的活力，常用而常新，這種程式化的處理在我國(guó)廣告畫(huà)面的裝飾性形象處理上，也常得到應(yīng)用，顯示了奪目的光彩。

篇6

中圖分類(lèi)號(hào)：J022　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A　文章編號(hào)：1671-1297(2008)12-162-02

設(shè)計(jì)，是美學(xué)藝術(shù)與科學(xué)技術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物，而藝術(shù)與科技，又同屬于廣義的文化范疇。文化是人類(lèi)社會(huì)歷史實(shí)踐過(guò)程中所創(chuàng)造的物質(zhì)文明與精神文明的總和，具有不可逆的傳承性。雖然一代又一代的藝術(shù)家與設(shè)計(jì)師，總是企圖擺脫傳統(tǒng)文化的陰影，創(chuàng)造屬于他們自己的藝術(shù)里程碑，但傳統(tǒng)文化還是如影隨形。到處可見(jiàn)。因此，我們可以說(shuō)，任何傳統(tǒng)美學(xué)，都必然對(duì)藝術(shù)與科技的發(fā)展產(chǎn)生非常深刻的影響，并且通過(guò)藝術(shù)與科技，或者直接，或者間接，都對(duì)現(xiàn)代設(shè)計(jì)產(chǎn)生連帶的巨大的影響，中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)為現(xiàn)代設(shè)計(jì)的發(fā)展與創(chuàng)新提供了必要的文化內(nèi)涵，它是設(shè)計(jì)靈感的源泉。

一、中國(guó)美學(xué)歷史發(fā)展的特點(diǎn)

1、在中國(guó)歷史上，自先秦諸子以來(lái)，到漢魏的王充、劉勰，再到清代的王夫之、葉燮，許多的哲學(xué)家同時(shí)又是美學(xué)家，在他們的著作中存在了大量的美學(xué)思想。除了哲學(xué)家，歷代著名的詩(shī)人、畫(huà)家、戲劇家、書(shū)法家等所留下的濤文理論、繪畫(huà)理論，戲劇理論、書(shū)法理論，音樂(lè)理論中。也包含有豐富的美學(xué)思想，而且往往還是美學(xué)思想史中的精品。這些寶貴的精神遺產(chǎn)材料豐富，涉及范圍廣泛，值得現(xiàn)代設(shè)計(jì)師很好地學(xué)習(xí)。’

2、在美學(xué)的理論形式之外，古代勞動(dòng)人民創(chuàng)造的大量工藝產(chǎn)品之中，也體現(xiàn)出豐富的美學(xué)思想。雖然自先秦諸子以來(lái)，造物的工藝就一直被歸于“形而下”的范疇，但從先輩能工巧匠的高度技巧之中仍然表現(xiàn)出了他們的藝術(shù)構(gòu)思和美的理想，他們是按照美的規(guī)律來(lái)創(chuàng)造的。古人強(qiáng)調(diào)“技進(jìn)乎道”，從實(shí)際操作的高超技藝中可以歸結(jié)出美的規(guī)律“道”。技藝的神化，進(jìn)乎道，亦出乎道。道是技的立足根本，技是道的外在表現(xiàn)和激發(fā)因素。這種道與技的辨證關(guān)系，應(yīng)該為現(xiàn)代設(shè)計(jì)師所把握。

中國(guó)美學(xué)的發(fā)展，能夠帶給我們豐富的美學(xué)思想、多元的傳統(tǒng)文化和對(duì)工藝、設(shè)計(jì)、美的規(guī)律的進(jìn)～步認(rèn)識(shí)，并能夠提供給我們?cè)S多新的啟發(fā)。這對(duì)把從理論上進(jìn)行的設(shè)計(jì)研究推到一個(gè)新的高度以及對(duì)實(shí)際創(chuàng)作思想的激發(fā)都是大有裨益的。

二、傳統(tǒng)美學(xué)與現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計(jì)的結(jié)合

在我國(guó)，廣告有著悠久的歷史。戰(zhàn)國(guó)時(shí)“矛與盾”的口頭――“韓非子”中所描述的“懸?guī)蒙醺摺敝械摹巴印保粌伤螘r(shí)期伴隨著印刷雕版而產(chǎn)生的“傳單”等，都可以看作是廣告的雛形形態(tài)，都是我國(guó)廣告歷史久遠(yuǎn)的例證。然而，廣告真正成為一種專(zhuān)業(yè)性活動(dòng)并發(fā)揮其巨大作用卻是從資本主義社會(huì)才開(kāi)始的。從這個(gè)意義上講，我國(guó)的招貼廣告藝術(shù)，可以說(shuō)是引進(jìn)的。招貼畫(huà)是廣告藝術(shù)中比較大眾化的一種體裁，用來(lái)完成一定的宣傳鼓動(dòng)任務(wù)，或是為報(bào)導(dǎo)、廣告、勸喻、教育等目的服務(wù)。在我國(guó)用于公益或文化宣傳的招貼，稱(chēng)公益或文化招貼或簡(jiǎn)稱(chēng)宣傳畫(huà)；用于商品，則稱(chēng)商品廣告招貼或商品宣傳畫(huà)。而這一切，在國(guó)外某些國(guó)家通稱(chēng)廣告畫(huà)。或商品廣告、文化廣告、藝術(shù)廣告、公用廣告。

(一)廣告招貼設(shè)計(jì)中對(duì)傳統(tǒng)美學(xué)的應(yīng)用

一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族文化的發(fā)展，要想立于不敗之地，就要勇于吸收，敢于繼承，善于交融。無(wú)論是從我國(guó)早期華夏文化的形成直至達(dá)到兩漢文化的高峰，還是盛唐文化受到西域、印度文化的影響而發(fā)揚(yáng)光大，無(wú)不表明，只有勇于吸收，才能發(fā)展，只有敢于繼承、善于交融才能最終真正成為自己文化的主人。在招貼藝術(shù)方面我們也還是應(yīng)該“立足中華，面向世界”，既要尊重民族藝術(shù)的獨(dú)特性，體現(xiàn)中華民族的審美心理，又要反映現(xiàn)代人的內(nèi)在精神追求。

招貼畫(huà)傳達(dá)信息鼓動(dòng)宣傳的作用肯定了它的特殊形式。它不同于架上油畫(huà)或版畫(huà)，它要求一目了然，簡(jiǎn)潔明確，使人在一瞬之間，一定距離外能看清楚所要宣傳的事物。為了達(dá)到這個(gè)目的，宣傳畫(huà)往往采取一系列假定手法，突出重點(diǎn)，刪去次要的細(xì)節(jié)、細(xì)部，甚至背景，并可以把各個(gè)不同的比例，把在不同時(shí)間，空間發(fā)生的活動(dòng)組合在一起。并經(jīng)常運(yùn)用象征手法，啟發(fā)人們的聯(lián)想。因此，它的構(gòu)思要能超載現(xiàn)實(shí)，構(gòu)圖要概括集中，形象要簡(jiǎn)練夸張，要以強(qiáng)烈鮮明的色彩為手法，突出醒目地表達(dá)所要宣傳的事物，表現(xiàn)物與物之間的內(nèi)在聯(lián)系，賦予畫(huà)面更廣泛的含義并使人們?cè)谟邢薜漠?huà)面中能聯(lián)想到更廣闊的生活，感受到新的意義。在這些方面，中國(guó)傳統(tǒng)的美學(xué)觀，能夠?yàn)樵O(shè)計(jì)者提供大量的營(yíng)養(yǎng)。

構(gòu)思上的“一以當(dāng)十”、“以少用多”的精煉，構(gòu)圖上“計(jì)白當(dāng)黑”“無(wú)畫(huà)處皆成妙境”的簡(jiǎn)潔，“疏可走馬，密切不透風(fēng)”的對(duì)比關(guān)系，“似與不似之間”的形象夸張，都是先輩留給我們的寶貴財(cái)富，已經(jīng)在我國(guó)招貼藝術(shù)的設(shè)計(jì)中得到充分體現(xiàn)。香港著名平面設(shè)計(jì)大師靳埭強(qiáng)，創(chuàng)作了大量文化招貼。他認(rèn)為，美的原則有三條：立意――意念先行，以形取神；創(chuàng)新――承先啟后，破舊立新：活用――適身合用，靈活生動(dòng)。這實(shí)際上強(qiáng)調(diào)的也是老莊的哲學(xué)思想，也是中國(guó)山水畫(huà)的表現(xiàn)意境。他主張把中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓，融合到西方現(xiàn)代設(shè)計(jì)的理念中去。他的許多作品都無(wú)一例外地體現(xiàn)著這種思想，在國(guó)際“水”主題招貼藝術(shù)展中，“水――生命一文化”招貼圖形作品，將極其強(qiáng)烈的民族裝飾風(fēng)格化的圖形形象作為整幅作品的大背景，進(jìn)行了豐富而適當(dāng)?shù)奶摶幚恚麄€(gè)畫(huà)面以黑白極色加以藝術(shù)表現(xiàn)，形成了形與色的對(duì)立與協(xié)調(diào)、沖突與融合的視覺(jué)效果，構(gòu)筑了一幅在中國(guó)特定大文化場(chǎng)景下的具有視覺(jué)沖擊力的現(xiàn)代平面圖形設(shè)計(jì)作品。2008年的申奧標(biāo)志可以說(shuō)是一個(gè)很好的范例，整個(gè)標(biāo)志造型沒(méi)有對(duì)傳統(tǒng)造型的直接借用，而是運(yùn)用了中國(guó)特有的介于似與不似之間的寫(xiě)意手法，恰到好處的傳遞出“中國(guó)結(jié)”和“運(yùn)動(dòng)員”兩個(gè)意象。標(biāo)志不僅體現(xiàn)了中國(guó)文化特有的審美意韻，同時(shí)也得到了世界的認(rèn)同。

(二)廣告招貼設(shè)計(jì)中傳統(tǒng)美學(xué)的色彩處理

篇7

現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)是一個(gè)籠統(tǒng)的概念，對(duì)于廣告設(shè)計(jì)而言，其通常可以利用較多載體進(jìn)行精神的展現(xiàn)，確保可以傳達(dá)給觀眾明確的表達(dá)。而傳統(tǒng)竹文化那種風(fēng)骨的展現(xiàn)，對(duì)于現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)而言，便是最好的載體，無(wú)論是形體表現(xiàn)，還是精神承載，竹都很好地適應(yīng)了現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的要求。所以本文討論的便是竹文化在廣告設(shè)計(jì)之中的審美特質(zhì)，希望帶來(lái)經(jīng)驗(yàn)。

1 傳統(tǒng)竹文化

傳統(tǒng)竹文化也就是勞動(dòng)人民在不斷的生活和經(jīng)驗(yàn)中，發(fā)現(xiàn)竹子的形態(tài)特征非常符合人的品質(zhì)。例如，虛懷若谷等，其深刻內(nèi)涵經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的演化，成為一種精神象征。當(dāng)看見(jiàn)竹的時(shí)候，人們腦海里自然浮現(xiàn)出其優(yōu)秀品質(zhì)，這是一種精神特質(zhì)，也是一種審美象征，同樣將竹文化應(yīng)用于現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)之中，很好地將兩者進(jìn)行了結(jié)合。

竹自身形態(tài)較為挺拔，四季皆清脆，凌霜傲雨，受到中華人民喜愛(ài)，逐漸成了一種文化象征。在竹子的使用過(guò)程中，中國(guó)是最開(kāi)始利用竹子進(jìn)行作業(yè)的國(guó)家，同樣在時(shí)代的變化之中，無(wú)數(shù)文豪爭(zhēng)先恐后地對(duì)竹子進(jìn)行贊揚(yáng)，使竹子在中華人民心中的地位更高。可以說(shuō)竹子伴隨了中華文化的變遷，歷代從詩(shī)到詞，從曲到賦，不乏贊頌竹子的精品之作，這種文化的常伴久隨，使得竹子自身的含義越來(lái)越深厚。沒(méi)有一種植物可以像中華民族的竹一樣成為精神象征，而且中華人民從心內(nèi)發(fā)自肺腑地喜愛(ài)竹子，這種喜愛(ài)不僅僅局限于某一個(gè)時(shí)代，而是長(zhǎng)此以往的，對(duì)于精神世界的象征等成為竹文化。

2 廣告設(shè)計(jì)中關(guān)于竹文化的應(yīng)用

竹文化自身承載的便是一種態(tài)度，其更多的代表了君子之風(fēng)，所謂天行健君子自強(qiáng)不息。竹子往往承載了很多精神象征，對(duì)于現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)而言，這種外物可以進(jìn)行展現(xiàn)，而且內(nèi)在可以作為精神承載的象征物是廣告之中的設(shè)計(jì)原本，可以更好地根據(jù)竹文化的相關(guān)審美觀念進(jìn)行良好塑造。

首先，通過(guò)廣告設(shè)計(jì)人員精心的設(shè)計(jì)，竹子可以作為一種形象代言進(jìn)而形成完整的設(shè)計(jì)概念。例如，進(jìn)行茶葉廣告設(shè)計(jì)，可以很好地利用白衣如雪，樹(shù)立竹林之中，淡飲清茶。這種塑造很好地利用了竹子的清雅特質(zhì)，竹子自身便成了最佳的背景，對(duì)于這種背景而言很好地襯托了整個(gè)廣告的氣質(zhì)。

其次，竹子可以通過(guò)內(nèi)在含義的表達(dá)進(jìn)而形成主題表達(dá)抑或是進(jìn)行襯托作用，竹不一定作為直接的表達(dá)形式，不過(guò)可以讓觀看者對(duì)于其含義進(jìn)行自我猜測(cè)，俗話說(shuō)一千個(gè)人心理有一千個(gè)哈姆雷特，同樣一千個(gè)國(guó)人心中便有一千種竹，竹通過(guò)自身的深刻含義可以很好地預(yù)示一些含義，并且不夠簡(jiǎn)單直接，較為含蓄的表達(dá)，很好地幫助現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)進(jìn)行多層含義的挖掘，幫助現(xiàn)代廣告進(jìn)行多層次含義的展現(xiàn)。

最后，通過(guò)竹這種具有象征意義的事物，在廣告中作為主體，便可以象征很多意義。竹是一種文化載體，這種文化載體便代表一種精神，往往代表了民族，俗話說(shuō)民族的便是世界的，只有在廣告設(shè)計(jì)中充分表達(dá)民族的精神，才可以很好地幫助現(xiàn)代廣告更好地走向世界。

3 傳統(tǒng)竹文化影響下廣告設(shè)計(jì)的審美特征

竹文化應(yīng)用于現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)之中，很好地展現(xiàn)了民族風(fēng)采，而且其自身具有的美學(xué)性能，很好地為廣告設(shè)計(jì)加分，幫助廣告設(shè)計(jì)具有雙種意義的美學(xué)。

3.1 人文美學(xué)

從中庸這兩個(gè)字可以看出中華民族的含蓄之美，歷史的傳承代代相傳，傳承到今天，往往傳統(tǒng)含義得到了極大的升華，隨著神和型兩種的體現(xiàn)，很好地借助了竹這種表現(xiàn)形式。竹更代表了一種精神，虛心傲骨，雖然性美，但絕對(duì)不因?yàn)槊烂钌碜硕凑醋韵玻炊前亮⑼Π危娜蓑}客盡皆歌頌其型資。竹在生活之中是一種器皿，但是上升到人文精神，某種程度上，竹是民族精神的最好體現(xiàn)。所以將竹應(yīng)用于廣告設(shè)計(jì)之中，應(yīng)該充分考慮竹的象征意義，然后利用其完美的身姿進(jìn)行展現(xiàn)，這種應(yīng)用很好地表現(xiàn)了人文之美，表達(dá)了民族精神，表達(dá)了文化傳承。

3.2 哲理美學(xué)

隨著現(xiàn)代媒體模式的改變，視覺(jué)體驗(yàn)成了人們的主要觀感，這種觀感方式改變了現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的初衷。現(xiàn)代廣告的要求便是短暫而又精煉，在有限的表達(dá)空間中表達(dá)出想要表達(dá)的含義。所以，竹在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)該言簡(jiǎn)意賅。由于視覺(jué)成了人們的主要體驗(yàn)，這就需要在廣告設(shè)計(jì)中盡量強(qiáng)化場(chǎng)景和空間的設(shè)計(jì)。讓觀看者有一種熟悉感，進(jìn)而引發(fā)現(xiàn)代消費(fèi)者的聯(lián)想，成功地使他們接受廣告，對(duì)于現(xiàn)代廣告而言有著巨大作用。將竹文化應(yīng)用于現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)之中，很好地幫助廣告拓展了精神層次，使得展現(xiàn)出倫理與哲學(xué)之美，對(duì)于傳統(tǒng)精神進(jìn)行了很好的宣傳，這也是新時(shí)期廣告責(zé)無(wú)旁貸的重要任務(wù)。廣告是一種文化，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這是一種精神，精神象征我們豈敢忘卻？作為廣告設(shè)計(jì)人員，應(yīng)該清楚廣告這種新聞傳媒的主要載體，其中的精神考量應(yīng)該非常重要，不僅是對(duì)于產(chǎn)品的宣傳，更可以幫助現(xiàn)代人建立自我的生活模式。在廣告設(shè)計(jì)中加入竹文化，便是一種哲學(xué)上的辨證主義，很好地幫助人們建立正確的世界觀和價(jià)值觀，傳統(tǒng)文化中當(dāng)然會(huì)有很多糟粕思想，這種糟粕思想很大程度上影響了人們的思維，但是竹這種堅(jiān)韌挺拔的特性在任何時(shí)期都應(yīng)該得到發(fā)揚(yáng)，無(wú)論是舊時(shí)代還是新時(shí)期，竹這種象征意義極強(qiáng)的事物都幫助人們建立起了強(qiáng)大的自信心，所謂君子，所謂小人，君子坦蕩蕩，小人長(zhǎng)戚戚。竹這種有君子之風(fēng)的植物簡(jiǎn)直羨煞了世人。所謂“咬定青山不放松，立根原在破巖中，千磨萬(wàn)難還堅(jiān)勁，任爾東西南北風(fēng)。”竹這種事物代表了堅(jiān)貞不屈，在震驚世界的四川地震中，通過(guò)三個(gè)竹組成了川字，預(yù)示著在災(zāi)難面前，仍應(yīng)堅(jiān)定不動(dòng)搖，面對(duì)困難百折不撓，這種精神不僅僅是現(xiàn)代設(shè)計(jì)中所具備的，更是中華民族的可貴品質(zhì)。

隨著時(shí)代的進(jìn)步，中國(guó)人民是時(shí)候來(lái)看看自我了，在前進(jìn)的道路上我們走得太快，好像丟掉了很多東西，忘記了很多東西。但是請(qǐng)不要忘了，正是這個(gè)民族的堅(jiān)韌，才可以走到如此輝煌的今天，即使新的時(shí)期很多東西都已經(jīng)得到了長(zhǎng)足的進(jìn)步，但是請(qǐng)不要拋棄傳統(tǒng)文化，那正是我們國(guó)家得以建立的根本。作為文化精神的載體，竹文化體現(xiàn)的便是中華民族的特征，任何時(shí)候我們都將君子之風(fēng)作為主要作用。將竹文化應(yīng)用于現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)之中，同樣可以利用竹自身的形態(tài)之美，青竹翠綠，蒼竹豪邁，有句詩(shī)說(shuō)的是瞻彼淇奧，綠竹猗猗。綠竹自身的姿態(tài)便十分優(yōu)美，這種復(fù)合現(xiàn)代審美學(xué)的植物很符合現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的特質(zhì)，視覺(jué)決定一切，聯(lián)想發(fā)揮奇效。

4 總結(jié)

現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中引入了多種元素，針對(duì)這種情況，本文對(duì)竹文化應(yīng)用于現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)之中進(jìn)行了分析，竹文化本身便是民族擁有的特色文化，將其應(yīng)用于廣告設(shè)計(jì)之中，雖然有著一定的局限性，但是必須承認(rèn)的是，這種設(shè)計(jì)獨(dú)具匠心。本文對(duì)此進(jìn)行了分析，希望為廣大的廣告設(shè)計(jì)人員帶來(lái)思路。

參考文獻(xiàn)：

篇8

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)美學(xué)；現(xiàn)代廣告；廣告招貼設(shè)計(jì)；影響 

    在我國(guó)，廣告有著悠久的歷史。戰(zhàn)國(guó)時(shí)“矛與盾”的口頭廣告—“韓非子”中所描述的‘懸?guī)蒙醺摺敝械摹巴印保瑑伤螘r(shí)期伴隨著印刷雕版而產(chǎn)生的‘傳單”等都可以看作是廣告的雛形形態(tài)，都是我國(guó)廣告歷史久遠(yuǎn)的例證。然而，廣告真正成為一種專(zhuān)業(yè)性活動(dòng)并發(fā)揮其巨大作用卻是從資本主義社會(huì)才開(kāi)始的。從這個(gè)意義上講，我國(guó)的招貼廣告藝術(shù)，可以說(shuō)是引進(jìn)的。招貼畫(huà)(POST)是廣告藝術(shù)中比較大眾化的一種體裁，用來(lái)完成一定的宣傳鼓動(dòng)任務(wù)，或是為報(bào)導(dǎo)、廣告、勸喻、教育等目的服務(wù)。在我國(guó)用于公益或文化宣傳的招貼，稱(chēng)公益或文化招貼或簡(jiǎn)稱(chēng)宣傳畫(huà);用于商品，則稱(chēng)商品廣告招貼或商品宣傳畫(huà)。而這一切，在國(guó)外某些國(guó)家通稱(chēng)廣告畫(huà)，或商品廣告、文化廣告、藝術(shù)廣告、公用廣告。

    廣告在世界各國(guó)的產(chǎn)生和發(fā)展都有著共同的規(guī)律。它們都是隨著商品的產(chǎn)生而產(chǎn)生，隨著科技進(jìn)步、社會(huì)發(fā)展而發(fā)展的。科學(xué)技術(shù)進(jìn)步所帶來(lái)的傳播手段的革新，無(wú)不對(duì)廣告的發(fā)展產(chǎn)生巨大的推動(dòng)作用。如果說(shuō)1886年出現(xiàn)于巴黎街頭的多色印刷的版面畫(huà)是近代招貼的開(kāi)始時(shí)期，那么我國(guó)招貼的產(chǎn)生則以本世紀(jì)20年代和三四十年代出現(xiàn)在沿海城市的月份牌廣告和路牌廣告為標(biāo)志。它們雖然帶著一定的半殖民地色彩，但卻以群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式深人到千家萬(wàn)戶(hù)，因此，應(yīng)該說(shuō)是我國(guó)招貼廣告的發(fā)展與開(kāi)端。

    建國(guó)后的五六十年代，我國(guó)的招貼藝術(shù)在不同程度上受到蘇聯(lián)、捷克特別是波蘭招貼的影響，在原有基礎(chǔ)上思想性與藝術(shù)性有所提高，近20多年來(lái)隨著改革開(kāi)放，國(guó)門(mén)洞開(kāi)，也借鑒了美國(guó)、日本、歐洲等西方國(guó)家的招貼藝術(shù)手法。可以說(shuō)，作為招貼藝術(shù)，中國(guó)的廣告設(shè)計(jì)工作者吸收和借鑒了不少?lài)?guó)外同行的經(jīng)驗(yàn)和做法。從我國(guó)文化發(fā)展的歷史經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族文化的發(fā)展，要想立于不敗之地，就要勇于吸收，敢于繼承，善于交融。無(wú)論是從我國(guó)早期華夏文化的形成直至達(dá)到兩漢文化的高峰，還是盛唐文化受到西域、印度文化的影響而發(fā)揚(yáng)光大，無(wú)不表明:只有勇于吸收，才能發(fā)展，只有敢于繼承、善于交融才能最終真正成為自己文化的主人。在招貼藝術(shù)方面我們也還是應(yīng)該‘立足中華，面向世界”，既要尊重民族藝術(shù)的獨(dú)特性，體現(xiàn)中華民族的審美心理，又要反映現(xiàn)代人的內(nèi)在精神追求。在招貼藝術(shù)的設(shè)計(jì)中，我們也要“尋榴’，尋找我們民族傳統(tǒng)文化中為其他民族所不及的思維優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特風(fēng)采。藝術(shù)始終要講內(nèi)在的延續(xù)，一種藝術(shù)形式的產(chǎn)生及被容納，需要特定的歷史文化背景，其中包括一個(gè)民族的生活方式、習(xí)俗、倫理道德、審美習(xí)慣等，構(gòu)成了潛在的深層文化結(jié)構(gòu)，深鎖于民族的心理和精神之中，調(diào)節(jié)和制約著民族文化的發(fā)展和外來(lái)文化的介人。正因?yàn)檫@樣，作為外來(lái)的招貼藝術(shù)，在中國(guó)設(shè)計(jì)者的作品中，時(shí)時(shí)流露出傳統(tǒng)的美學(xué)觀潛移默化的影響。分析這些影響，肯定某些積極的因素，將會(huì)有助于發(fā)展中國(guó)特色社會(huì)主義的招貼藝術(shù)。下面，就從這個(gè)角度進(jìn)行一定的剖析。

    首先，招貼畫(huà)傳達(dá)信息鼓動(dòng)宣傳的作用肯定了它的特殊形式。它不同于架上油畫(huà)或版畫(huà)，它要求一目了然，簡(jiǎn)潔明確，使人在一瞬之間，一定距離外能看清楚所要宣傳的事物。為了達(dá)到這個(gè)目的，宣傳畫(huà)往往采取一系列假定手法，突出重點(diǎn)，刪去次要的細(xì)節(jié)、細(xì)部，甚至背景，并可以把各個(gè)不同的比例，以及在不同時(shí)間、空間發(fā)生的活動(dòng)組合在一起。并經(jīng)常運(yùn)用象征手法，啟發(fā)人們的聯(lián)想。因此，它的構(gòu)思要能超載現(xiàn)實(shí)，構(gòu)圖要概括集中，形象要簡(jiǎn)練夸張，要以強(qiáng)烈鮮明的色彩為手法，突出醒目地表達(dá)所要宣傳的事物，表現(xiàn)物與物之間的內(nèi)在聯(lián)系，賦予畫(huà)面更廣泛的含義并使人們?cè)谟邢薜漠?huà)面中能聯(lián)想到更廣闊的生活，感受到新的意義。在這些方面，中國(guó)傳統(tǒng)的美學(xué)觀，能夠?yàn)樵O(shè)計(jì)者提供大量的營(yíng)養(yǎng)。

篇9

廣告作為一種文化現(xiàn)象，被譽(yù)為"第八種文化"，廣告因?yàn)榫哂忻黠@的大眾性，商業(yè)性和民族性，因此與本民族自身的文化密不可分。廣告只有服從、融匯、折射民族文化，根植于民族文化，運(yùn)用本民族最為貼切而生動(dòng)的元素，穿透人類(lèi)共通的心理和文化因素，打開(kāi)深藏在人的潛意識(shí)背后的“民族記憶”和“種族記憶”，才能被消費(fèi)群體接受，才能最終達(dá)到溝通的目的。縱觀廣告業(yè)發(fā)展的百年歷史長(zhǎng)卷，廣告學(xué)理論的發(fā)展脈絡(luò)，我們不難發(fā)現(xiàn)，從產(chǎn)品的特點(diǎn)定位（USP理論）到品牌形象定位（CI理論）再到受眾心理定位（PSYCHLIGICALPISIONNONG理論）直至文化心理溝通，這條主線清楚地反映出在廣告訴求重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移過(guò)程中，廣告的文化含量在逐步增加，文化品位的地位日益變得舉足輕重。如今的廣告早已不再是從前那種叫賣(mài)或是告知，而是包含著更為豐富內(nèi)涵，具有著更多社會(huì)功能的社會(huì)公器，一則優(yōu)秀的，打動(dòng)人心的廣告一定包含有某種文化精髓的因素。

在現(xiàn)代設(shè)計(jì)當(dāng)中，越來(lái)越多的設(shè)計(jì)師開(kāi)始將中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)的元素融入到其設(shè)計(jì)作品中，中國(guó)風(fēng)的設(shè)計(jì)在國(guó)際上越來(lái)越收受到歡迎和追捧。中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)廣博深湛，有周易的極簡(jiǎn)之美，委婉的模糊之美，老莊的天然之美，種種美的觀點(diǎn)如何附加在現(xiàn)代的設(shè)計(jì)當(dāng)中，以表現(xiàn)絕美的中式情懷，而不是單純的仿古，拜古或是元素的簡(jiǎn)單堆砌，這對(duì)于研究中國(guó)現(xiàn)代廣告如何形成自我特色，立足國(guó)際有著重要意義。特別是中國(guó)傳統(tǒng)文化影響下的中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)中的審美追求越來(lái)越多的在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中出現(xiàn)和運(yùn)用，在中國(guó)設(shè)計(jì)者的作品中，時(shí)時(shí)流露出傳統(tǒng)的美學(xué)觀潛移默化的影響，中國(guó)風(fēng)的廣告設(shè)計(jì)在讓世界耳目一新的同時(shí)也給中國(guó)人帶來(lái)了深深地宗族認(rèn)同感和家國(guó)溫暖。

在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)方面，尤其要注意既要尊重民族藝術(shù)的獨(dú)特性，體現(xiàn)中華民族的審美心理，又要反映現(xiàn)代人的內(nèi)在精神追求。藝術(shù)始終要講內(nèi)在的延續(xù)，在招貼藝術(shù)的設(shè)計(jì)中，我們也要“尋根”，尋找我們民族傳統(tǒng)文化中為其他民族所不及的思維優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特風(fēng)采。

中唐以后，中國(guó)美學(xué)的藝術(shù)觀念的顯著變化，根本原因是受中國(guó)傳統(tǒng)文化影響下的中國(guó)哲學(xué)觀念的影響。從總體趨向上可以看中國(guó)審美觀念的變化和形成：追求空靈淡遠(yuǎn)的境界，重視古拙蒼茫的氣象，推崇冷意荒寒的意味；易寧?kù)o精澄代替楚莽闊大，易平和幽深代替激昂韜利，易淡逸素樸代替絢麗堂皇，正如理論上對(duì)境界的重視，強(qiáng)調(diào)妙悟而貶斥技巧等。這些思想和因素都可以在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中有所觀照。

現(xiàn)代廣告是現(xiàn)代藝術(shù)的一個(gè)分支，可是卻有著自己鮮明的特點(diǎn)，廣告?zhèn)鬟_(dá)信息鼓動(dòng)宣傳的作用肯定了它的特殊形式。它不同于任何一件單純的藝術(shù)作品，講求的是在細(xì)細(xì)審視中的獨(dú)特品味，他所要求的時(shí)效性讓它必須一目了然，簡(jiǎn)潔明快。越來(lái)越多的設(shè)計(jì)師已經(jīng)認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，簡(jiǎn)約是終極的復(fù)雜，最簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)往往給人以強(qiáng)烈的印象，簡(jiǎn)潔實(shí)用的設(shè)計(jì)風(fēng)格已經(jīng)在中國(guó)未然興起。縱觀現(xiàn)代成功的廣告往往是構(gòu)圖概括集中，形象簡(jiǎn)練夸張，用強(qiáng)烈鮮明的色彩突出醒目地表達(dá)所要宣傳的主題，賦予畫(huà)面更廣泛的含義并使人們?cè)谟邢薜漠?huà)面中能聯(lián)想到更廣闊的生活，感受到新的意義。現(xiàn)代的廣告設(shè)計(jì)越來(lái)越走向的是一種簡(jiǎn)約，大氣的表現(xiàn)方式，任何藝術(shù)，都不能說(shuō)明一切，特別是像廣告這種特殊的藝術(shù)形式，在有限的時(shí)空條件下，能使人過(guò)目難忘，回味無(wú)窮，那就需要做到“以少勝多”“一以當(dāng)十”。

中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)，突破了自然主義和形式主義的片面性，創(chuàng)造了不少規(guī)范化的程式，這些師法自然，來(lái)源于生活但又經(jīng)過(guò)千錘百煉，概括而又多變的“程式”是一種經(jīng)過(guò)高度提煉的美的精華，是積淀了內(nèi)容要求的形式之美。正因?yàn)槿绱耍啪哂袩o(wú)窮的生命力。“以少用多”和“由此及彼”是藝術(shù)技巧的標(biāo)志，特別是廣告藝術(shù)，它只能從生活的某一側(cè)面而不是從一切側(cè)面來(lái)再現(xiàn)現(xiàn)實(shí)。選材（先取最精粹部分）、剪裁（去污存清），夸張（強(qiáng)調(diào)形象的特征）、經(jīng)營(yíng)位置（構(gòu)圖）、表現(xiàn)（選項(xiàng)用恰當(dāng)?shù)募挤ǎ@一切，不僅是中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)講究均衡和內(nèi)在的節(jié)律，講究形神兼?zhèn)洌v究概括與變形的運(yùn)用和表現(xiàn)，也恰恰是我國(guó)廣告設(shè)計(jì)者構(gòu)思時(shí)的主要手段。以靜凸現(xiàn)動(dòng)，以余白凸現(xiàn)主題，是靳先生海報(bào)創(chuàng)作的重要表現(xiàn)手法之一。大量的余白使觀者產(chǎn)生一種沉靜空靈之感，以凸顯主題之凝重強(qiáng)烈，使之產(chǎn)生出一種對(duì)比與和諧。同時(shí)，靳先生“用墨以嗇”而使主題“虛而不屈，動(dòng)而愈出”，獲得奪目之感。

現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中傳統(tǒng)文化影響下的中國(guó)式設(shè)計(jì)美學(xué)還包括十分廣大的部分，東方生活所蘊(yùn)含包容的設(shè)計(jì)元素是博大的，絕不僅僅是現(xiàn)今流行的京劇臉譜、大紅燈籠，旗袍……中國(guó)式的設(shè)計(jì)美學(xué)遠(yuǎn)沒(méi)有拿出一些元素那么簡(jiǎn)單。就像日本的設(shè)計(jì)是理性、細(xì)膩的，德國(guó)的設(shè)計(jì)是穩(wěn)重而精致的，美國(guó)的則大氣而開(kāi)放的，這和各個(gè)國(guó)家的國(guó)情不無(wú)關(guān)系。挖掘中國(guó)文化中的精髓，并順應(yīng)世界經(jīng)濟(jì)技術(shù)發(fā)展的時(shí)尚審美設(shè)計(jì)潮流，建立起適合創(chuàng)造和維護(hù)這種形象而進(jìn)行設(shè)計(jì)的體制和環(huán)境，包括建立傳統(tǒng)文化專(zhuān)門(mén)研究與推廣機(jī)構(gòu)，提高傳統(tǒng)文化在大眾文化的導(dǎo)向地位等等，才是中國(guó)平面設(shè)計(jì)作品中國(guó)式設(shè)計(jì)美學(xué)形成的關(guān)鍵。

參考文獻(xiàn)

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廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)一般去美國(guó)留學(xué)較好，美國(guó)廣告學(xué)研究生專(zhuān)業(yè)方向一般分3個(gè)大類(lèi)：

1、廣告設(shè)計(jì)類(lèi)。一般在藝術(shù)學(xué)院下面，少數(shù)在傳媒學(xué)院下面。入學(xué)要求就是要作品集了。有些學(xué)校可以不考GRE，要有很優(yōu)秀的作品集；

2、傳媒廣告類(lèi)。在傳媒學(xué)院下設(shè)置，文科專(zhuān)業(yè)。從大眾傳媒的學(xué)術(shù)角度分析廣告對(duì)社會(huì)的影響；

3、廣告營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)。在傳媒學(xué)院下設(shè)置，少數(shù)在商學(xué)院下面。偏向廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品推廣方面的研究。

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