導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯(cuò)過為您精心挑選的10篇企業(yè)營(yíng)銷策劃論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐漸完善和上世紀(jì)末中國(guó)經(jīng)濟(jì)的“軟著陸”成功，中國(guó)已進(jìn)入一輪以住房、汽車為主導(dǎo)消費(fèi)品拉動(dòng)的新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)時(shí)期。2003年國(guó)務(wù)院頒布的18號(hào)文件在對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展做出了方向性指導(dǎo)的同時(shí)，宣布房地產(chǎn)業(yè)已成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè)，肯定了房地產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位和作用，房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目投資已成為帶動(dòng)地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要載體之一。特別是自1998年取消城鎮(zhèn)職土福利分房制度以來，房地產(chǎn)業(yè)開始迅速市場(chǎng)化，市場(chǎng)竟?fàn)幦找婕觿。?a href="http://www.99shufa.com/haowen/35278.html" target="_blank">企業(yè)盈利能力同比降低。

由于開發(fā)商自身實(shí)力及營(yíng)銷策略不當(dāng)?shù)纫蛩氐挠绊?，市?chǎng)出現(xiàn)各種問題:爛尾樓、空置房、問題房、區(qū)域殘局不計(jì)其數(shù)。尤其在營(yíng)銷策劃上極不到位;一方面，一些策劃人還不懂得什么是真正的策劃，策劃行為隨意性強(qiáng)而科學(xué)性弱;一方面，一些所謂的營(yíng)銷專家正在將營(yíng)銷策劃導(dǎo)入歧途。

房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃是通過對(duì)銷售時(shí)機(jī)、樓盤區(qū)位、配套設(shè)施、消費(fèi)對(duì)象、建筑設(shè)計(jì)、材料設(shè)備、物業(yè)管理及鄰近樓盤情況等全方位的分析調(diào)查，制定與此相適應(yīng)的營(yíng)銷策略以指導(dǎo)實(shí)踐和取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。營(yíng)銷策劃的最終目的是把房屋這一商品推銷給消費(fèi)者，它是以創(chuàng)造消費(fèi)者需求并滿足其需求為核心，以系統(tǒng)的產(chǎn)品銷售或勞務(wù)提供為手段的全方位決策的經(jīng)營(yíng)行為。不做營(yíng)銷策劃或營(yíng)銷策劃介入過晚，導(dǎo)致投資策略失誤，開發(fā)產(chǎn)品不對(duì)路，以至到了中期盡管投入大量的人力宣傳推銷，仍然有大量商品房滯銷。盡管房地產(chǎn)開發(fā)主管部門多次為消化空置商品房采取了不少措施，但空置商品房量仍呈上升態(tài)勢(shì)。

由于營(yíng)銷策劃過程中出現(xiàn)的上述問題，很多房地產(chǎn)企業(yè)陷入了困境，因此，如何規(guī)范地做好房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃，使房地產(chǎn)企業(yè)在營(yíng)銷策劃上盡可能地少走或不走彎路，盡量降低房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目投資的盲目性，從而降低風(fēng)險(xiǎn)，使房地產(chǎn)企業(yè)健康發(fā)展，成為本課題研究的主題。

1．2研究的意義

隨著我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的建立，特別是中央深化住房制度改革政策的出臺(tái)及住宅業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，房地產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的作用將日益顯現(xiàn)出來。然而，目前我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)的總體現(xiàn)狀是:一方面各地房地產(chǎn)投資不斷升溫，增幅過大過快，在整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占有相當(dāng)大的比重，出現(xiàn)了所謂的房地產(chǎn)熱。另一方面，是許多房地產(chǎn)企業(yè)仍然是以產(chǎn)定銷，企業(yè)規(guī)模偏小，不注重質(zhì)量和品牌，忽視市場(chǎng)調(diào)研，盲目投資，開發(fā)的產(chǎn)品與市場(chǎng)脫節(jié)，致使大量的商品房閑置。

目前，我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)己由原來的賣方市場(chǎng)信息向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，因此，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。房地產(chǎn)企業(yè)想要在將來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，在很大程度上取決房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略及策劃，是否能生產(chǎn)適銷對(duì)路的，能以吸引顧客的產(chǎn)品，成為房地產(chǎn)公司把握住市場(chǎng)、成功營(yíng)銷的關(guān)鍵。

房地產(chǎn)企業(yè)必須在房地產(chǎn)還未動(dòng)工之前就應(yīng)開始著手營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷策劃的思考，從投資決策地塊的選擇、配套、前期設(shè)計(jì)、施工、銷售乃至物業(yè)管理等一系列的問題進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)和全程跟蹤，充分體現(xiàn)以銷定產(chǎn)，最大限度地滿足消費(fèi)者的需要.房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷策劃、方法與手段采取的是否正確，很大程度上決定著房產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)能否成功?，F(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷策劃是產(chǎn)品定位、創(chuàng)造品牌的重要途徑，因此，企業(yè)如何制定好營(yíng)銷策劃將直接影響到房地產(chǎn)企業(yè)的生存與發(fā)展。這是論文研究的目的與意義。

二．房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷策劃理論分析

2．1房地產(chǎn)市場(chǎng)概論

2．1．1房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響因素

房地產(chǎn)市場(chǎng)與其它市場(chǎng)一樣要受到經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境、人口、供應(yīng)者與需求者等因素的影響。在現(xiàn)階段，影響國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)的因素主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境。作為微觀經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)之一，房地產(chǎn)業(yè)必然要受國(guó)際、國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響。

政府政策環(huán)境。政府通過產(chǎn)業(yè)政策及金融政策對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行規(guī)范和影響。政府政策對(duì)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響主要通過以下方面來體現(xiàn)。第一，政府對(duì)土地資源的開發(fā)和使用計(jì)劃直接影響到土地的供應(yīng)，從而影響到房地產(chǎn)業(yè)的開發(fā)狀況；第二，政府通過各項(xiàng)稅費(fèi)影響房地產(chǎn)的價(jià)格，從而影響房地產(chǎn)的銷售狀況；第三，政府通過房地產(chǎn)交易政策影響房地產(chǎn)的流通狀況。

人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境。市場(chǎng)是由人構(gòu)成的，房地產(chǎn)業(yè)受城市或地區(qū)的人口規(guī)模與增長(zhǎng)率、人口的年齡結(jié)構(gòu)與民族構(gòu)成、教育程度、家庭結(jié)構(gòu)、地區(qū)的特征和人口遷移等因素的影響。

產(chǎn)品的供應(yīng)者。由于我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)起步晚，發(fā)展還很不成熟，行業(yè)利潤(rùn)率提高，吸引了眾多的市場(chǎng)進(jìn)入者。隨著市場(chǎng)的日益完善，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，就要走專業(yè)化的發(fā)展道路，提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品。

產(chǎn)品的需求者。如果需求者很少，在這種產(chǎn)品的交易過程中，競(jìng)爭(zhēng)程度就會(huì)低，反之，競(jìng)爭(zhēng)程度會(huì)很高?，F(xiàn)階段，隨著國(guó)家鼓勵(lì)購(gòu)房的政策出臺(tái)，，需求者和潛在需求者數(shù)量龐大，但由于價(jià)格與收入等原因，有效需求相對(duì)不足。以北京市為例，調(diào)查顯示，成都居民的購(gòu)房需求主要集中在5000元/平方米以下的房子。87.3%調(diào)查者期望值處于3000-5000元/平方米。但是，市場(chǎng)上的房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目在價(jià)位分布上呈現(xiàn)中間大、兩頭小的趨勢(shì)。價(jià)位在3000-4000元、4000-5000元、5000-6000元、6000-8000元/平方米的比例基本都在20%左右，而價(jià)位在3000元/平方米以下和高于8000元/平方米以上比例都相對(duì)較少。即市場(chǎng)上樓盤的供給，有一半左右的供需結(jié)構(gòu)的矛盾。與商品房空置量日益增加的狀況截然相反的是，經(jīng)濟(jì)適用房出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面，這充分暴露出我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)存在著嚴(yán)重的供求錯(cuò)位。因此，需要政府與開發(fā)商共同努力，培育和發(fā)展?jié)撛诘男枨蟆?/p>

其它因素，包括城市建設(shè)、交通發(fā)展等。與其它商品市場(chǎng)相比，房地產(chǎn)市場(chǎng)的區(qū)域性問題尤為突出，不同地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)不同房產(chǎn)的偏好不同。在城市建設(shè)的規(guī)劃上，不同地區(qū)有不同地區(qū)的特色，交通狀況等也不盡相同。所對(duì)應(yīng)的目標(biāo)客戶群也會(huì)有所差別。

2．1．2房地產(chǎn)市場(chǎng)的特性

房地產(chǎn)作為一種商品，有其特殊性，如不可移動(dòng)性、耐用持久性、唯一性和價(jià)值高昂等特點(diǎn)。房地產(chǎn)的商品特性決定了房地產(chǎn)的市場(chǎng)特性。

1．市場(chǎng)供給缺乏彈性

供給彈性是指生產(chǎn)者對(duì)市場(chǎng)需求或價(jià)格變化的反應(yīng)敏感程度。由于房地產(chǎn)產(chǎn)品的位置、稀缺、不可替代、建設(shè)周期長(zhǎng)等特點(diǎn)，房地產(chǎn)生產(chǎn)企業(yè)通常在短時(shí)間內(nèi)很難增大其市場(chǎng)供應(yīng)量。

2．市場(chǎng)供給的異質(zhì)性

因?yàn)榉康禺a(chǎn)的位置、環(huán)境、數(shù)量的差異，市場(chǎng)供給的房地產(chǎn)一般不是同質(zhì)商品，所謂不同質(zhì)商品是指一類商品的內(nèi)部，由于可按不同方式或標(biāo)準(zhǔn)劃分，而導(dǎo)致商品質(zhì)量上的差異。

3．市場(chǎng)的區(qū)域性

一方面由于房地產(chǎn)的不可移動(dòng)性，使整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)按城市或地區(qū)被分割成許許多多自成一體，甚至彼此隔離的地方市場(chǎng)。這些市場(chǎng)的繁榮與衰退直接取決于城市的繁榮與衰退。另一方面由于房地產(chǎn)固定性、稀缺性、永久性等特點(diǎn)決定房地產(chǎn)產(chǎn)品范圍較一般商品要小，房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售對(duì)象，一般也只能是同一范圍內(nèi)的需求者。正是由于城市經(jīng)濟(jì)環(huán)境不同，各地方市場(chǎng)的供求和價(jià)格水平往往有很大的差別，而這種房地產(chǎn)價(jià)格的區(qū)域性落差，就直接反映不同區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度。

4．市場(chǎng)的周期性

房地產(chǎn)市場(chǎng)與國(guó)民經(jīng)濟(jì)一樣表現(xiàn)出很強(qiáng)的周期性。經(jīng)研究，經(jīng)濟(jì)周期與房地產(chǎn)投資周期之間的關(guān)系密切，二者的相關(guān)系數(shù)為0.86，屬高度相關(guān)；二者的波動(dòng)同步，只是波動(dòng)幅度不同而已；二者的波動(dòng)周期也大致吻合。房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展一般滯后于經(jīng)濟(jì)發(fā)展，其發(fā)展進(jìn)程不僅限于自身的發(fā)展沖動(dòng)，而且更主要地取決于能否與其他產(chǎn)業(yè)協(xié)同共進(jìn)。除此之外，房地產(chǎn)市場(chǎng)還具有季節(jié)性、長(zhǎng)期性和隨機(jī)變動(dòng)等特點(diǎn)。長(zhǎng)期性變動(dòng)通常預(yù)示著整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總趨勢(shì)。

5．市場(chǎng)容量難以估算

由于房地產(chǎn)需求的廣泛性、多樣性、融資性、長(zhǎng)期性等特點(diǎn)決定了房地產(chǎn)市場(chǎng)需求量的估算十分困難。

6．市場(chǎng)的政府主導(dǎo)性

房地產(chǎn)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下屬于私人財(cái)產(chǎn)，其所有者應(yīng)具有自由處置的權(quán)利。但是，由于房地產(chǎn)開發(fā)使用有著巨大的外部效應(yīng)，因此若聽任私人自由經(jīng)營(yíng)，極有可能使得土地資源在使用與分配上不能達(dá)到合理配置。因此，政府為了增進(jìn)全社會(huì)福利，勢(shì)必要?jiǎng)佑谩肮姍?quán)力”，對(duì)土地的利用與分配做合理的規(guī)劃。房地產(chǎn)市場(chǎng)整體上是一個(gè)較易受政府干預(yù)的市場(chǎng)，是一個(gè)政府主導(dǎo)型市場(chǎng)。由于國(guó)家性質(zhì)決定，我國(guó)的土地屬國(guó)家所有，受政府干預(yù)的特點(diǎn)更為突出。

2．2房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃理論和方法

美國(guó)哈佛企業(yè)管理叢書編篡委員會(huì)對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃作了如下總結(jié):

第一，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃是在現(xiàn)實(shí)所提供的條件的基礎(chǔ)上針對(duì)房地產(chǎn)公司所開發(fā)的項(xiàng)目和產(chǎn)品進(jìn)行的謀劃。

第二，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃具有明確的目的性，即如何將房地產(chǎn)公司所開發(fā)的項(xiàng)目和產(chǎn)品最大程度滿足市場(chǎng)需求，從而更好地運(yùn)作項(xiàng)目，賺取更大利潤(rùn)。

第三，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃可以比較與選擇方案。

第四，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃是按特定程序運(yùn)作的系統(tǒng)工作。

房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的方法主要有兩種:一種是房地產(chǎn)開發(fā)公司所開發(fā)的房地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃法，即從開發(fā)商獲得土地使用權(quán)、市場(chǎng)調(diào)查、消費(fèi)者行為心理分析直到物業(yè)管理全過程的策劃，即謀劃和決策某個(gè)項(xiàng)目是否該上馬和該開發(fā)什么產(chǎn)品的過程。另一種則是具體針對(duì)某個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品所開展的市場(chǎng)調(diào)查、依據(jù)市場(chǎng)調(diào)查做出最佳銷售方案的過程。

三．成都房地產(chǎn)市場(chǎng)分析

3．1成都市房地產(chǎn)市場(chǎng)的基本勢(shì)態(tài)

3．1．1成都住宅建設(shè)持續(xù)增長(zhǎng)

近年來，成都市房地產(chǎn)開發(fā)投資出現(xiàn)了持續(xù)增長(zhǎng)的良好勢(shì)頭。2006年成都市完成房地產(chǎn)開發(fā)投資414.21億元，比2005年增長(zhǎng)17.2%；2006年，全市完成房地產(chǎn)開發(fā)投資714.8億元，同期增長(zhǎng)17.1%;房地產(chǎn)完成的投資量和增幅在全國(guó)15個(gè)副省級(jí)城市中名列第二，房地產(chǎn)開發(fā)投資和住房消費(fèi)拉動(dòng)成都市GDP增長(zhǎng)達(dá)4.1個(gè)百分點(diǎn)。商品住宅建設(shè)的投資比重逐年上升，使房地產(chǎn)投資結(jié)構(gòu)得到了持續(xù)優(yōu)化。2006年全市完成商品住房投資314億元，占房地產(chǎn)開發(fā)投資的比重進(jìn)一步上升到71%。經(jīng)過多年的努力，全市人均居住面積己經(jīng)由1978年的3.14平方米增加到2006年的18平方米，高于全國(guó)平均水平。成都人基本實(shí)現(xiàn)每人一間房。

3．1．2成都住宅建設(shè)與城市發(fā)展方向同步

邁入新世紀(jì)，成都市的住宅建設(shè)與城市總體布局、與向東向南的發(fā)展規(guī)劃趨向逐步靠攏。市郊低廉的地價(jià)和良好的自然環(huán)境，“五路一橋”等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，東郊工業(yè)區(qū)結(jié)構(gòu)大調(diào)整以及城市向東向南發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施，促進(jìn)了房地產(chǎn)開發(fā)合理布局。城東錦江區(qū)、成華區(qū)的房地產(chǎn)投資逐漸回暖，并引發(fā)了一股房地產(chǎn)郊區(qū)開發(fā)熱潮。2006年，成都14個(gè)郊區(qū)(市)縣共投資70.64億元，施工面積增幅達(dá)39%。

3．1．3成都房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)活躍

隨著城鎮(zhèn)住房體制改革的不斷深入，通過政策拉動(dòng)、房改帶動(dòng)、金融助動(dòng)、市場(chǎng)啟動(dòng)等措施的積極開展，成都市居民個(gè)人購(gòu)房呈現(xiàn)不斷上升的態(tài)勢(shì)，房地產(chǎn)交易市場(chǎng)日趨活躍。在城鎮(zhèn)居民人均生活消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，居住消費(fèi)所占的比重從1990年的0.8%上升到2006年的24.97%，個(gè)人購(gòu)房己成為商品房銷售的主體，老百姓自己已經(jīng)成為成都市住房消費(fèi)的主體，住房消費(fèi)水平也從單純追求房屋居住面積滿足基本生活需求發(fā)展到數(shù)量、質(zhì)量并重的高層次消費(fèi)階段。成都商品房銷售規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)大。

另外，隨著三環(huán)路、繞城高速公路通車以及對(duì)城市周邊地區(qū)輻射的增強(qiáng)，成都近郊的房?jī)r(jià)大幅上漲，2006年成都房地產(chǎn)市場(chǎng)空前繁榮，城鎮(zhèn)居民用于居住的支出位居西部大中城市首位，緊追沿海發(fā)達(dá)城市。同時(shí)，居民的家庭設(shè)備用品及服務(wù)支出在全國(guó)大中城市中位居第10位，并高出35個(gè)大城市平均水平元。近年來，成都房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)活躍，政府組織的房地產(chǎn)交易會(huì)，極大地凝聚了市場(chǎng)人氣，掀起了商品房的銷售熱潮。

四．案例分析——成都市H房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷策劃

根據(jù)科特勒的定義，產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)以滿足需要和欲望的任何東西。房地產(chǎn)產(chǎn)品是由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品所組成的立體復(fù)合體。H房地產(chǎn)公司的核心產(chǎn)品層次是指房地產(chǎn)產(chǎn)品為消費(fèi)者所提供的最基本的效用和利益，是從使用價(jià)值角度對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品概念的理解。消費(fèi)者購(gòu)買某種房地產(chǎn)產(chǎn)品的目的并非是為了擁有該產(chǎn)品實(shí)體，而是為了獲得滿足自身某種需要的效用和利益，即為了提高自己的生活質(zhì)量，更方便、更舒適的進(jìn)行工作和生活，滿足自己的家庭感、安全感和成就感。H房地產(chǎn)公司的營(yíng)銷管理者的任務(wù)，就是從滿足消費(fèi)者的需求出發(fā)，揭示消費(fèi)者購(gòu)買每一房地產(chǎn)產(chǎn)品的真正目的。H房地產(chǎn)公司的形式產(chǎn)品層次是核心產(chǎn)品層次的外在表現(xiàn)形式，是消費(fèi)者選購(gòu)房地產(chǎn)產(chǎn)品的直觀依據(jù)，一般表現(xiàn)為房地產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量、地段、用途、套型、面積、朝向、樓層、外墻裝飾、品牌以及周圍設(shè)施等特征。附加產(chǎn)品層次又稱延仲產(chǎn)品層次，它是消費(fèi)者通過房地產(chǎn)產(chǎn)品的購(gòu)買和使用所得到的附加服務(wù)以及附加利益的總和，它表現(xiàn)為H房地產(chǎn)公司的商品房在銷售過程中的信息咨詢，產(chǎn)品說明，按揭保證、裝修，代為租賃以及物業(yè)管理等。H產(chǎn)品的構(gòu)成層次如圖所示。[論-文-網(wǎng)LunWenNet]

H房地產(chǎn)公司住宅的營(yíng)銷，不僅僅銷售單獨(dú)的房地產(chǎn)有形產(chǎn)品，同時(shí)向顧客提供其核心需求及附加的服務(wù)，即將核心產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樾问疆a(chǎn)品，并在此基礎(chǔ)附加多種利益，客戶購(gòu)買的是一個(gè)整體房地產(chǎn)產(chǎn)品系統(tǒng)。因此，H房地產(chǎn)公司的開發(fā)過程中從小區(qū)的規(guī)劃設(shè)計(jì)到每戶的戶型結(jié)構(gòu)，從建筑物的外觀式樣到房屋的建筑質(zhì)量，從業(yè)務(wù)人員的銷售服務(wù)到業(yè)主入住后的物業(yè)管理，都進(jìn)行了充分的策劃和準(zhǔn)備，以適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展變化和消費(fèi)者的需求，從而贏得顧客和占有市場(chǎng)，取得持續(xù)的竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)。

4．1成都市H房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)定位分析

市場(chǎng)定位是指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品竟?fàn)帬顩r，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為木企業(yè)產(chǎn)品塑造有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動(dòng)地傳遞給顧客，以求得顧客的認(rèn)同。

根據(jù)周邊樓盤及市場(chǎng)調(diào)查，結(jié)合H房地產(chǎn)企業(yè)周邊區(qū)域竟?fàn)帉?duì)手的情況，在分析項(xiàng)目自身資源的基礎(chǔ)上，充分挖掘項(xiàng)目的核心竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)，通過制定完整的舒適生活體系，充分將項(xiàng)目侶導(dǎo)的“法式尊邸，人文世家”訊速在市場(chǎng)上傳播，使H房地產(chǎn)企業(yè)與其他企業(yè)的項(xiàng)目區(qū)分開來，讓顧客明顯感覺和認(rèn)識(shí)到這種差別，并在顧客心目中占有特殊的位置，從而最終得到市場(chǎng)的認(rèn)可。

國(guó)際風(fēng)尚，舒適生活，代表著一種高性價(jià)比的產(chǎn)品，同時(shí)，又是很多人可以輕松擁有的生活享受，具有較強(qiáng)的市場(chǎng)吸引力。木項(xiàng)目的目標(biāo)就是打造成為成都中高檔樓盤的典范，成為成都市同類產(chǎn)品市場(chǎng)中的表率，以其優(yōu)越的性價(jià)比，贏得消費(fèi)者的一致追捧。

最后，H房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)定位是:成都市中高檔住宅市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，具有國(guó)際時(shí)尚的綠色家園。

4．2成都市H房地產(chǎn)企業(yè)定價(jià)策劃

從房地產(chǎn)產(chǎn)品的消費(fèi)行為來看，“開發(fā)商看單價(jià)，顧客看總價(jià)”。所以，H房地產(chǎn)企業(yè)的定價(jià)策略要結(jié)合以下策略視情況而綜合運(yùn)用。

1．總體定價(jià)策略

從房地產(chǎn)企業(yè)定價(jià)的主要目的來看，房地產(chǎn)企業(yè)總體的定價(jià)策略一般可分為低價(jià)策略、高價(jià)策略、中價(jià)策略三種。每種定位策略各有不同的定價(jià)依據(jù)。

（1)低價(jià)策略

采用低價(jià)策略，一般以提高市場(chǎng)占有率為其主要目標(biāo)，而營(yíng)銷利潤(rùn)往往為次要目標(biāo)。該策略適宜實(shí)力雄厚的公司進(jìn)入新的市場(chǎng)。

（2)高價(jià)策略

采用高價(jià)策略的主要目的是在短時(shí)間內(nèi)賺取暴利，而市場(chǎng)銷量與市場(chǎng)占有率可能無法同時(shí)提高，現(xiàn)實(shí)中高價(jià)策略公司需謹(jǐn)慎使用。

（3)中價(jià)策略

這種策略適用于房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況較為穩(wěn)定的區(qū)域內(nèi)的樓盤銷售，房地產(chǎn)企業(yè)希望在現(xiàn)有的市場(chǎng)狀況下保持其市場(chǎng)占有率。

2．過程定價(jià)策略

房地產(chǎn)銷售全過程是指開發(fā)的樓盤或小區(qū)從預(yù)售開始到售完為止的全過程。在實(shí)際營(yíng)銷中，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境可能相當(dāng)復(fù)雜，房地產(chǎn)企業(yè)往往需要在確定總體定價(jià)策略后，根據(jù)實(shí)際情況確定其銷售全過程的定價(jià)策略。營(yíng)銷過程定價(jià)策略一般有以下幾種:

（1)低開高走定價(jià)策略

低開高走定價(jià)策略就是隨施土建筑物的成形和不斷接近竣土，根據(jù)銷售進(jìn)展情況，每到一個(gè)調(diào)價(jià)時(shí)點(diǎn)，按預(yù)先確定的幅度調(diào)高一次售價(jià)的策略，也就是價(jià)格有計(jì)劃定期提高的定價(jià)策略。大多數(shù)開發(fā)商都采取低開高走的定價(jià)策略。

（2)高開低走定價(jià)策略

這種定價(jià)策略類似“吸脂定價(jià)策略”，正如將一鍋牛奶中的油脂(精華)部分一一撇走的做法一樣，其目的是開發(fā)商在新的開發(fā)樓盤上市初期，以高價(jià)開盤銷售，迅速?gòu)氖袌?chǎng)上取得豐厚的營(yíng)銷利潤(rùn)，然后降價(jià)銷售，力求盡快投資收回。

（3)穩(wěn)定的價(jià)格策略

這種價(jià)格策略是指整個(gè)營(yíng)銷期間，樓盤的售價(jià)始終保持相對(duì)穩(wěn)定，既不大幅提價(jià)，也不大幅降價(jià)。

根據(jù)H房地產(chǎn)公司以往的銷售經(jīng)驗(yàn)表明，前期低價(jià)入市，促進(jìn)轟動(dòng)性的銷售效果，然后分批加推單位，逐步提升售價(jià)，是銷售過程中實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的穩(wěn)健而又切合實(shí)際的方式。因此H房地產(chǎn)企業(yè)一期項(xiàng)目繼續(xù)沿用此策略，便于在總體銷售速度和銷售價(jià)格之間取得最佳的平衡。

3．時(shí)點(diǎn)定價(jià)策略

時(shí)點(diǎn)和折讓定價(jià)策略，即以銷售價(jià)格為基準(zhǔn)，根據(jù)不同的銷售情況適當(dāng)調(diào)整各出售單位價(jià)格的策略，先根據(jù)建造好的商品房定出一個(gè)基本價(jià)格，然后再以各種折扣和折讓來刺激中間商或客戶，以促進(jìn)銷售。在H房地產(chǎn)企業(yè)的銷售過程中，可給予以下幾種折扣方式。

①在雙休日與法定假期給予額外99折優(yōu)惠。

②在開盤和房交會(huì)期間給予額外99折優(yōu)惠。

③一次性付款給予98折優(yōu)惠，首期三成給予99折優(yōu)惠。

4．3成都市H房地產(chǎn)企業(yè)廣告策劃

1．項(xiàng)目導(dǎo)入期廣告促銷

H房地產(chǎn)企業(yè)一期項(xiàng)目的導(dǎo)入期，即開盤前期。在此階段廣告的內(nèi)容是通知性的，廣告的運(yùn)作應(yīng)努力在短時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)品概念灌輸?shù)侥繕?biāo)消費(fèi)者的頭腦中，讓產(chǎn)品在消費(fèi)者的心里建立正面的形象，激發(fā)其購(gòu)買欲望。H房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品牌宣傳H房地產(chǎn)企業(yè)優(yōu)秀的樓盤品質(zhì)、園林式社區(qū)生活方式、法蘭西國(guó)際時(shí)尚生活方式等。產(chǎn)品、品牌、文化概念的傳遞都要在這一段時(shí)間達(dá)到顯著的效果，以求在目標(biāo)消費(fèi)群體心目中建立H房地產(chǎn)企業(yè)國(guó)際風(fēng)尚社區(qū)的園區(qū)形象，使目標(biāo)受眾對(duì)項(xiàng)目有較為全面的了解，對(duì)項(xiàng)目的帶來的生活產(chǎn)生向往，以產(chǎn)生購(gòu)買欲望，對(duì)于房地產(chǎn)產(chǎn)品，百萬元的廣告費(fèi)用一次投入比分十次投入效果要明顯得多，大幅宣傳帶來的規(guī)模效應(yīng)對(duì)房地產(chǎn)銷售是十分顯著的。因此，對(duì)于導(dǎo)入期的廣告投入應(yīng)是全部銷售過程的廣告投入中最重要的部分，以求達(dá)到廣告宣傳量的飽和。

2．項(xiàng)目成長(zhǎng)期，即項(xiàng)目的開盤期

在這一階段廣告的內(nèi)容是勸說性的，廣告促銷應(yīng)強(qiáng)化H房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)定位與確立產(chǎn)品品牌個(gè)性，確定產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心中的心理定位，以便在高速成長(zhǎng)階段占據(jù)有利位置。

在這一階段的廣告，應(yīng)側(cè)重于高品質(zhì)國(guó)際時(shí)尚生活與H房地產(chǎn)企業(yè)一期的對(duì)接。

由于第一階段廣告實(shí)施中的國(guó)際時(shí)尚生活方式的侶導(dǎo)在目標(biāo)消費(fèi)群體中已產(chǎn)生共鳴，他們對(duì)于這種生活方式的追求也日漸強(qiáng)烈，在成長(zhǎng)期，將H房地產(chǎn)企業(yè)與其心目中理想生活相呼應(yīng)，以求實(shí)現(xiàn)銷售開盤的理想預(yù)期。

電視廣告對(duì)于完成上述對(duì)接可達(dá)到理想的效果。以及揭示H房地產(chǎn)企業(yè)成為“國(guó)際自由人的家”的遠(yuǎn)景生活。從而，帶了目標(biāo)客戶的尊崇感受和向往，并與其它竟?fàn)幤放朴行Р町惢纬蒆房地產(chǎn)企業(yè)的國(guó)際風(fēng)尚品牌資產(chǎn)。值得注意的是:由于現(xiàn)代生活節(jié)奏加快，許多成功的商務(wù)人士可能要到晚上十點(diǎn)以后才有時(shí)間看電視，所以，將電視廣告安排在較晚的時(shí)間段可能效果更好，那個(gè)時(shí)段的廣告收費(fèi)也相對(duì)便宜一些。

這種廣告宣傳片也可用于樓宇視頻系統(tǒng)的播放。此外，報(bào)紙廣告、電波傳送等媒體的廣告實(shí)施，也可對(duì)這一階段項(xiàng)目的銷售起到良好的促進(jìn)作用。

3．項(xiàng)目成熟期廣告促銷

項(xiàng)目經(jīng)歷了開盤期后，銷售進(jìn)入較為平穩(wěn)的成熟期。在這一階段，廣告的內(nèi)容是以提醒廣大消費(fèi)者注意本案產(chǎn)品為主要目標(biāo)，對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)強(qiáng)化是廣告推廣的重點(diǎn)。就本項(xiàng)目而言，在這一階段，項(xiàng)目的建設(shè)已近完成，已購(gòu)房的消費(fèi)者同持幣待購(gòu)的消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的進(jìn)展都十分關(guān)注。將項(xiàng)目的建設(shè)情況及時(shí)的向消費(fèi)者傳遞，同時(shí)讓他們看到項(xiàng)目實(shí)施過程中對(duì)公司之前的承諾的履行，這是H房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目最好的銷售賣點(diǎn)。

因此，在這一段的廣告運(yùn)作中應(yīng)側(cè)重于項(xiàng)目承諾與項(xiàng)目實(shí)施的對(duì)接?！半娨曎?gòu)房”是這一階段廣告宣傳的理想媒介。計(jì)劃購(gòu)房的精英人士對(duì)房地產(chǎn)類節(jié)目通常都會(huì)有所關(guān)注，這些欄目的節(jié)目制作要結(jié)合項(xiàng)目實(shí)況，則會(huì)使購(gòu)房者更有信心和安全感。耳聽為虛，眼見為實(shí)。將樓盤實(shí)景展現(xiàn)在消費(fèi)者的而前，將老客戶的居住生活展現(xiàn)在目標(biāo)群體而前，對(duì)他們是最好的吸引。

4．項(xiàng)目衰退期廣告促銷

當(dāng)項(xiàng)目進(jìn)入衰退期，即尾盤期后，應(yīng)對(duì)項(xiàng)目的銷售工作做總結(jié)。此時(shí)不宜花太多的資金投放在廣告上，所作的少量廣告也應(yīng)是圍繞在企業(yè)形象和品牌上下功夫，理想的銷售業(yè)績(jī)，購(gòu)房者的滿意和業(yè)主的忠誠(chéng)，這些都是對(duì)H房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目尾盤最好的推廣，同時(shí)，這些也將成為企業(yè)品牌的有效驗(yàn)證，為企業(yè)下一次的開發(fā)項(xiàng)目奠定基礎(chǔ)。

五．結(jié)論

篇2

隨著21世紀(jì)全球化、市場(chǎng)化、信息化的來臨,人類 社會(huì) 全面進(jìn)入了知識(shí) 經(jīng)濟(jì) 時(shí)代，特別是在我們國(guó)家加入WTO的機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存時(shí)期，企業(yè)的文化與營(yíng)銷的結(jié)合對(duì)產(chǎn)品銷售有重要的影響。為此本文從以下幾個(gè)方面進(jìn)行論述。

1 企業(yè)文化 與營(yíng)銷結(jié)合的原因

(1)買方市場(chǎng)的形成。隨著改革開放的深入，買方市場(chǎng)特征日漸明顯,但是在消費(fèi)質(zhì)量、消費(fèi)層次和消費(fèi)水平以及產(chǎn)品多樣化和服務(wù)方面，還沒有達(dá)到完全買方市場(chǎng)的層次。

(2)加入WTO后的激烈競(jìng)爭(zhēng)。我國(guó)加入WTO后，進(jìn)一步開放了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)并且降低了關(guān)稅，這導(dǎo)致了更多的國(guó)外企業(yè)和國(guó)外產(chǎn)品進(jìn)入了我國(guó)市場(chǎng)，從而使得國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi) 化。

(3)知識(shí)經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力大小取決于其創(chuàng)新力的強(qiáng)弱。企業(yè)創(chuàng)新力包括多個(gè)方面，營(yíng)銷創(chuàng)新力是其核心要素之一，企業(yè)只有大力開展?fàn)I銷創(chuàng)新、營(yíng)銷多元化、營(yíng)銷文化化，才能更好地迎接知識(shí)經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)。

2企業(yè)營(yíng)銷存在的問題

(1)企業(yè)現(xiàn)代營(yíng)銷觀念淡薄。受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)思想的影響,一些國(guó)有企業(yè)對(duì)買方市場(chǎng)仍然奉行傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念,缺乏創(chuàng)新意識(shí),對(duì)市場(chǎng) 環(huán)境 的新變化缺乏敏銳的洞察力。

(2)品牌 管理 落后。不少企業(yè)品牌意識(shí)比較淡薄,品牌營(yíng)銷缺乏經(jīng)驗(yàn),品牌命名設(shè)計(jì)的雷同現(xiàn)象嚴(yán)重。

(3)產(chǎn)品創(chuàng)新不足。傳統(tǒng)的產(chǎn)品開發(fā)方式在知識(shí)化、信息化的環(huán)境下暴露出來的弊端十分突出。企業(yè)只有通過產(chǎn)品創(chuàng)新才能應(yīng)對(duì)來自市場(chǎng)的各種挑戰(zhàn)，才能滿足用戶多樣化、個(gè)性化的需要。

(4)營(yíng)銷創(chuàng)新的方法滯后。我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷方法仍然陳舊，營(yíng)銷方法還停留在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，大大影響了企業(yè)的自身發(fā)展。

3加強(qiáng)企業(yè)文化與營(yíng)銷策略的結(jié)合

3.1創(chuàng)新觀念，提高文化品位

企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵在于營(yíng)銷觀念的不斷解放和創(chuàng)新，只有觀念更新，才有可能促進(jìn)企業(yè)在市場(chǎng)上的領(lǐng)先。

(2)全球營(yíng)銷，擴(kuò)大營(yíng)銷范圍。在經(jīng)濟(jì)全球化的形式下，各國(guó)企業(yè)和產(chǎn)品紛紛走出國(guó)門，在世界范圍內(nèi)尋求發(fā)展機(jī)會(huì)，許多產(chǎn)品都已成為全球產(chǎn)品，許多支柱產(chǎn)業(yè)也已成為國(guó)際支柱產(chǎn)業(yè)。

(3)知識(shí) 營(yíng)銷 ，提高營(yíng)銷技巧。知識(shí)營(yíng)銷是營(yíng)銷理念的深化與知識(shí) 經(jīng)濟(jì) 發(fā)展二者相碰撞的結(jié)果。首先，知識(shí)營(yíng)銷是營(yíng)銷理念從占領(lǐng)到培育和締造 市場(chǎng) 的必然產(chǎn)物。它將市場(chǎng)看作為動(dòng)態(tài)的和上升的。

3.2拓寬市場(chǎng)，增加目標(biāo)聚集

美國(guó)著名的戰(zhàn)略學(xué)家邁克爾•波特教授在其《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》一書中指出，企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略有三種：總 成本 領(lǐng)先、差異化和目標(biāo)聚集。筆者認(rèn)為，在科技飛速發(fā)展的今天，企業(yè)尤其要倍加關(guān)注的是后兩種競(jìng)爭(zhēng)策略。著眼于21世紀(jì)，企業(yè)應(yīng)高度注重拓展下列市場(chǎng)：

(1)高科技市場(chǎng)，趨勢(shì)強(qiáng)勁。高科技市場(chǎng)是發(fā)展前景極為廣闊的市場(chǎng)，有著巨大的市場(chǎng)需求潛量，且涉及許多個(gè)行業(yè)，大有拓展價(jià)值。

(3) 旅游 市場(chǎng)，前景良好。隨著人們的生活水平的提高和 交通 條件的改善，越來越多的人將選擇外出旅游，進(jìn)而增加旅游消費(fèi)，旅游產(chǎn)品將成為21世紀(jì)的重要支柱產(chǎn)業(yè)之一。

(4) 文化 市場(chǎng)，促動(dòng)發(fā)展。我國(guó)是一個(gè) 歷史 悠久的文明古國(guó)，同時(shí)又是一個(gè)多 民族 的國(guó)度，文化資源十分豐富。充分重視發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)和拓展文化市場(chǎng)，把它作為發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的“助燃劑”，即“文化搭臺(tái)，經(jīng)貿(mào)唱戲”。

3.3改良產(chǎn)品，塑造企業(yè)形象

(1)提高產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)過程中，一方面應(yīng)按照國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，符合ISO9000、ISO14000等國(guó)際認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)的要求；另一方面也應(yīng)以消費(fèi)者要求為最終標(biāo)準(zhǔn)，力求使產(chǎn)品最大限度地滿足消費(fèi)者需要。

(2)增加產(chǎn)品品種、花色、樣式。數(shù)字化的經(jīng)濟(jì)模式使得產(chǎn)品生產(chǎn)不僅越來越多樣化，而且越來越容易。由此而引發(fā)的一個(gè)問題就是隨著技術(shù)的高度發(fā)展，一方面降低了生產(chǎn)成本，另一方面市場(chǎng)上會(huì)出現(xiàn)越來越多同質(zhì)性很強(qiáng)的商品；同時(shí)，先進(jìn)的技術(shù)又加速了產(chǎn)品的發(fā)明創(chuàng)造，使得一種新產(chǎn)品在市場(chǎng)上停留的時(shí)間越來越短，只有不斷更新?lián)Q代才能在市場(chǎng)上站穩(wěn)。

(3)創(chuàng)新產(chǎn)品包裝。創(chuàng)新包裝要與產(chǎn)品的特性和價(jià)值相符，進(jìn)行適度包裝，包裝 材料 的選用也要從有利于環(huán)保出發(fā)，盡量節(jié)約有限資源，應(yīng)注意糾正對(duì)“包裝”的變異理解，防止“貨賣一張皮”的現(xiàn)象蔓延。

(4)更新產(chǎn)品品牌。一方面，要根據(jù)時(shí)代的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的變化，對(duì)品牌的設(shè)計(jì)和使用加以更新。另一方面，要根據(jù)企業(yè)的發(fā)展擴(kuò)大品牌的知名度，爭(zhēng)創(chuàng)全國(guó)名牌和國(guó)際名 牌。

(5)滿意產(chǎn)品服務(wù)。服務(wù)是有形產(chǎn)品的延伸和重要組成部分，能夠給消費(fèi)者帶來更大的利益和更好的滿足。

參考文獻(xiàn):

[2]田天沐.對(duì)企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的思路構(gòu)思來源的研究[J].市場(chǎng)周刊,2007(4):78-79.

篇3

一、我國(guó)企業(yè)文化營(yíng)銷的現(xiàn)狀

1.營(yíng)銷人員的營(yíng)銷理念不明確

營(yíng)銷人員的營(yíng)銷理念不明確。在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，要把一個(gè)什么樣的，有別于其他企業(yè)、其他產(chǎn)品的信息傳遞給目標(biāo)顧客群，是贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵之所在。營(yíng)銷人員是企業(yè)產(chǎn)品信息的傳遞者，他們的理念不明確，是信息傳遞失真的根本原因，這直接造成企業(yè)產(chǎn)品銷路不暢，大量積壓。經(jīng)濟(jì)效益難以實(shí)現(xiàn)，更別談社會(huì)效益了。

2.營(yíng)銷水平落后

文化產(chǎn)品歸根結(jié)底是商品，只有銷售出去才能實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。我國(guó)的文化企業(yè)在以顧客為中心、以市場(chǎng)為目標(biāo)方面做得不盡如人意，大部分文化企業(yè)缺乏專業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷部門，雖然經(jīng)營(yíng)中也采用了一些市場(chǎng)營(yíng)銷策略，但很少像美國(guó)那樣花較大的資金進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。而且，我國(guó)文化企業(yè)在打造文化精品和品牌方面雖然開始起步，但仍在低水平運(yùn)轉(zhuǎn)。樹立名牌意識(shí)，打造屬于中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的名牌，提高產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力，是我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重中之重。

3.文化營(yíng)銷的理解片面

任何一種文化均可看成是由表層結(jié)構(gòu)、深層結(jié)構(gòu)和意義結(jié)構(gòu)的統(tǒng)一。我國(guó)的企業(yè)所認(rèn)為的文化主要是對(duì)文化的表層結(jié)構(gòu)的含義，多是文化的可感知、可觀察的感性外觀形態(tài)和載體，包括物質(zhì)形態(tài)、行為方式和表征體系。如大多數(shù)企業(yè)只追求表面的文化形式，忽略了文化的深層次含義，如社會(huì)地位和身份的提示、炫耀或象征等。

4.文化營(yíng)銷缺乏創(chuàng)新精神

文化營(yíng)銷的本質(zhì)就是重在創(chuàng)新，而不是簡(jiǎn)單照搬書本上或別人現(xiàn)成的東西。比如有的企業(yè)只是想到一個(gè)好聽的名字就如獲至寶，馬上就開發(fā)產(chǎn)品，進(jìn)行主觀的文化臆造，只是想當(dāng)然認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品一定不錯(cuò)。這種以自我價(jià)值觀代替消費(fèi)者的價(jià)值感受從一開始就是錯(cuò)誤的，注定是盲動(dòng)和膚淺的“文化”。

二、我國(guó)企業(yè)文化營(yíng)銷的策略

1.注重企業(yè)文化營(yíng)銷的產(chǎn)品策略

企業(yè)在文化營(yíng)銷中實(shí)施產(chǎn)品策略的過程，就是以產(chǎn)品為載體傳遞文化的過程。企業(yè)要在產(chǎn)品策略中取得成功，就要在市場(chǎng)定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝等產(chǎn)品系統(tǒng)的各個(gè)層次中滲透文化理念，將結(jié)合時(shí)代精神、消費(fèi)態(tài)勢(shì)，與消費(fèi)者需求進(jìn)行溝通后，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建的文化價(jià)值觀念植入產(chǎn)品之中，提升產(chǎn)品的價(jià)值，以文化力重整企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷。文化營(yíng)銷要使產(chǎn)品帶有表現(xiàn)顧客個(gè)性、實(shí)現(xiàn)自我的功能。對(duì)企業(yè)而言，利用文化營(yíng)銷增加產(chǎn)品功能的核心就是去發(fā)掘這種聯(lián)系，創(chuàng)造這種聯(lián)系并加以充分利用，從而增強(qiáng)產(chǎn)品或服務(wù)的文化含量和價(jià)值。企業(yè)要在產(chǎn)品市場(chǎng)定位、開發(fā)設(shè)計(jì)和產(chǎn)品包裝方面都力求文化與產(chǎn)品策略的完美結(jié)合。

2.將企業(yè)文化內(nèi)涵融入到品牌中

把產(chǎn)品所擁有的文化內(nèi)涵融入到品牌中去，使文化成為品牌的靈魂，以更持久的方式把產(chǎn)品的文化內(nèi)涵轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)品牌內(nèi)涵，厚積品牌資產(chǎn)，建立起一個(gè)超值的文化品牌，引導(dǎo)顧客的購(gòu)買傾向，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。因此，實(shí)現(xiàn)文化與品牌的連接是非常重要的。

3.利用各種營(yíng)銷手段，進(jìn)行促銷

企業(yè)利用廣告、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣或人員推銷等促銷手段的目的在于向目標(biāo)顧客傳播具有說服力的產(chǎn)品信息或企業(yè)信息，說服顧客進(jìn)行購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品。也就是說，促銷實(shí)質(zhì)上是企業(yè)與外部環(huán)境中的顧客或社會(huì)公眾的說服性溝通過程。在國(guó)內(nèi)，中華五千年文明璀璨瑰麗，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，企業(yè)如能在促銷活動(dòng)中滲透?jìng)鹘y(tǒng)文化，結(jié)合現(xiàn)代文化，以文興商，一定能夠拓廣促銷空間，在企業(yè)與顧客間建立相互信任與忠誠(chéng)的情感模式，打動(dòng)顧客心扉?？鐕?guó)經(jīng)營(yíng)時(shí)，企業(yè)必須根據(jù)不同國(guó)家的文化背景，采取適合本土的文化營(yíng)銷理念。如IBM在美國(guó)強(qiáng)調(diào)服務(wù)的效率，在中國(guó)則更致力于營(yíng)銷渠道的完善和與中間商的良好合作。

4.定出適合消費(fèi)者的價(jià)格

在市場(chǎng)營(yíng)銷組合中，價(jià)格是其中的一個(gè)重要因素。價(jià)格的最終確定應(yīng)該以客戶感受到的產(chǎn)品與文化的價(jià)值總和為準(zhǔn)線。不同的消費(fèi)者有不同的價(jià)值觀，形成不同的消費(fèi)個(gè)性，對(duì)某種產(chǎn)品的價(jià)值理解也就不一樣，企業(yè)在對(duì)消費(fèi)者的理解價(jià)格有正確估計(jì)的情況下，可定出適合不同消費(fèi)者的價(jià)格。價(jià)格是同價(jià)值相關(guān)的，即使產(chǎn)品的價(jià)格比成本超出許多，但與產(chǎn)品和其內(nèi)在文化價(jià)值相比，只要目標(biāo)客戶心理能夠接受，就是合適的價(jià)格。

三、結(jié)語(yǔ)

總之，企業(yè)文化營(yíng)銷的實(shí)施是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要企業(yè)整合諸方面的營(yíng)銷策略來參與進(jìn)行。企業(yè)惟有通過對(duì)產(chǎn)品、品牌、促銷、定價(jià)這四個(gè)策略進(jìn)行配套運(yùn)作，才可全面有效地實(shí)現(xiàn)企業(yè)文化營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)，體現(xiàn)企業(yè)的文化定位特色和核心市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

篇4

一、運(yùn)用項(xiàng)目管理的思想進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新

根據(jù)美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授菲力浦科特勒(PhilipKotler)的定義，營(yíng)銷戰(zhàn)略就是業(yè)務(wù)單位意欲在目標(biāo)市場(chǎng)上用以達(dá)成它的各種營(yíng)銷目標(biāo)的廣泛的原則。營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)容主要由三部分構(gòu)成，包括目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略、營(yíng)銷組合戰(zhàn)略及營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算。

從營(yíng)銷管理過程的角度看，營(yíng)銷戰(zhàn)略管理可以分為三個(gè)階段，即營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃、營(yíng)銷戰(zhàn)略執(zhí)行和營(yíng)銷戰(zhàn)略控制。其中，營(yíng)銷戰(zhàn)略控制一般有年度計(jì)劃控制、利潤(rùn)控制和戰(zhàn)略控制三種類型。

企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是在特定的經(jīng)營(yíng)觀念指導(dǎo)下進(jìn)行的。自市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)于20世紀(jì)初期在美國(guó)產(chǎn)生以來，企業(yè)的營(yíng)銷觀念經(jīng)歷了從生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念到市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變，指導(dǎo)銷售者行為的觀念從重生產(chǎn)、輕市場(chǎng)營(yíng)銷這種以供給為中心的觀念逐步演變?yōu)橐环N以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，進(jìn)而發(fā)展到兼顧企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益的協(xié)同和發(fā)展的思想。在此進(jìn)程中，由JeromeMcCarthy在50年代末提出的4Ps(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷)營(yíng)銷策略對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論和實(shí)踐產(chǎn)生了深刻的影響，被營(yíng)銷經(jīng)理們奉為營(yíng)銷理論中的經(jīng)典。1984年，菲力浦?科特勒根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)及國(guó)內(nèi)市場(chǎng)貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，出現(xiàn)封閉市場(chǎng)的狀況，提出了大市場(chǎng)營(yíng)銷理論，即6Ps戰(zhàn)略：原來的4大策略(產(chǎn)品、價(jià)格、分銷及促銷)加上兩個(gè)P———政治權(quán)力及公共關(guān)系。他提出了企業(yè)不應(yīng)只被動(dòng)地適應(yīng)外部環(huán)境，而應(yīng)該影響企業(yè)的外部環(huán)境的戰(zhàn)略思想。與此同時(shí)，美國(guó)勞特朋針對(duì)4Ps存在的問題提出了4Cs營(yíng)銷理論，即瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求、考慮消費(fèi)者所愿意支付的成本和消費(fèi)者的便利性、注重與消費(fèi)者溝通。4Cs營(yíng)銷理論注重以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，與市場(chǎng)導(dǎo)向的4Ps相比，4Cs有了很大的進(jìn)步和發(fā)展，但仍然存在著很多不足之處。近來，美國(guó)學(xué)者DonE.Schultz提出了4Rs(關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào))營(yíng)銷新理論，闡述了一個(gè)全新的營(yíng)銷四要素：與顧客建立關(guān)聯(lián)、提高市場(chǎng)反應(yīng)速度、關(guān)系營(yíng)銷越來越重要、回報(bào)是營(yíng)銷的源泉。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)在了解上述市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的基礎(chǔ)上，結(jié)合本企業(yè)的實(shí)際情況，采取合適的營(yíng)銷戰(zhàn)略，安排相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，以達(dá)到企業(yè)的營(yíng)銷目的。然而，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者如何才能將上述的營(yíng)銷思想科學(xué)地應(yīng)用到市場(chǎng)營(yíng)銷中去，并克服傳統(tǒng)做法中僅僅是重開發(fā)、靠低價(jià)打開市場(chǎng)的混亂無序狀態(tài)呢?筆者認(rèn)為，可以用“項(xiàng)目管理”的思想進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新，使市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)系統(tǒng)化、科學(xué)化。

B?湯普生于1996年提出市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵在于認(rèn)知消費(fèi)者的需求，并有效地管理商品或服務(wù)提供者的市場(chǎng)行為，以滿足消費(fèi)者的需求。為了在市場(chǎng)上形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)必須有效地管理營(yíng)銷行為的各個(gè)因素。自20世紀(jì)60年代以來，不斷涌現(xiàn)出新的營(yíng)銷管理理論，但在它們身上都可以看到有著巨大影響力的4Ps理論的影子，Product(產(chǎn)品)，Price(價(jià)格)，Place(渠道)和Promotion(推廣)已成為營(yíng)銷決策者合理分配企業(yè)資源的主要關(guān)注區(qū)域。

營(yíng)銷的手段(4Ps)是為企業(yè)的銷售戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)的，如階段性的利潤(rùn)計(jì)劃、目標(biāo)市場(chǎng)的銷售額及市場(chǎng)占有率等。然而在實(shí)際的營(yíng)銷管理過程中，產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣的管理和日常運(yùn)營(yíng)往往過分依靠操作者的經(jīng)驗(yàn)和感覺，而缺乏在時(shí)間和空間上的系統(tǒng)性和科學(xué)性。因此，我們有必要將整個(gè)營(yíng)銷管理過程項(xiàng)目化，使管理工作具體化和具備較強(qiáng)的可操作性，從而達(dá)到營(yíng)銷的戰(zhàn)略目的。傳統(tǒng)的項(xiàng)目管理僅僅專注于項(xiàng)目的執(zhí)行，而目前項(xiàng)目管理正經(jīng)歷著巨大的變革。項(xiàng)目管理的思想越來越多地應(yīng)用在企業(yè)運(yùn)營(yíng)的各個(gè)方面，包括戰(zhàn)略管理、市場(chǎng)管理、質(zhì)量管理、人力資源管理、運(yùn)營(yíng)管理等領(lǐng)域。更為重要的是，這些領(lǐng)域不再是孤立的，而是彼此關(guān)聯(lián)和互動(dòng)的。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，企業(yè)需要提升自身的管理水平，使企業(yè)各個(gè)職能部門成為一個(gè)有機(jī)的整體，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)目標(biāo)統(tǒng)帥各部門職能的管理理念。

英國(guó)學(xué)者A?里斯特將項(xiàng)目管理的生命周期歸納為圖1所示。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)施項(xiàng)目化管理的方法與步驟

企業(yè)應(yīng)該如何高效率地組織營(yíng)銷行為?這是企業(yè)能否在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利競(jìng)爭(zhēng)地位的關(guān)鍵問題。根據(jù)項(xiàng)目管理中這個(gè)計(jì)劃和控制工具，營(yíng)銷管理的4Ps可以科學(xué)地被組織成為一套互動(dòng)的進(jìn)程管理模式。因此，營(yíng)銷管理的項(xiàng)目化就是將企業(yè)中具有戰(zhàn)略性的營(yíng)銷目標(biāo)視為一個(gè)項(xiàng)目，按照項(xiàng)目管理的思想分解為多個(gè)互動(dòng)的工作任務(wù)，并用專業(yè)的項(xiàng)目管理方法進(jìn)行實(shí)施和管理。具體實(shí)施步驟如下。

(一)項(xiàng)目組織

市場(chǎng)營(yíng)銷為什么能夠成為競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)?這是因?yàn)?，正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略能夠合理組織公司的資源，通過與市場(chǎng)和消費(fèi)者的交流，將潛在的市場(chǎng)消費(fèi)力量轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的銷售業(yè)績(jī)，從而配合企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。作為實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的戰(zhàn)術(shù)手段，市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)達(dá)到短期盈利目標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展起著決定性的作用。我們有些企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中傾向于關(guān)注某些營(yíng)銷要素，而對(duì)整個(gè)營(yíng)銷流程缺乏宏觀的分析、計(jì)劃和控制。在這種不成熟的操作下，即使成功，也是偶然的，暫時(shí)的。因此營(yíng)銷流程的項(xiàng)目化管理是為了適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈和加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)威脅的控制。

1.確定營(yíng)銷目標(biāo)

營(yíng)銷的目的是什么?要達(dá)到什么樣的目標(biāo)?在這個(gè)階段，必須研究公司的戰(zhàn)略意圖，確定目標(biāo)市場(chǎng)，及市場(chǎng)進(jìn)入的階段性目標(biāo)，如可量化的銷售額或市場(chǎng)份額。

2.制定調(diào)研計(jì)劃

對(duì)工作目標(biāo)有了清晰認(rèn)識(shí)之后，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)狀況需要進(jìn)行詳盡的調(diào)研。調(diào)研的數(shù)據(jù)和信息的需求包括定性和定量?jī)蓚€(gè)方面，缺一不可。主要數(shù)據(jù)采集包括：①目標(biāo)市場(chǎng)的市場(chǎng)容量；②市場(chǎng)細(xì)分及細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)容量；③消費(fèi)者消費(fèi)行為及對(duì)質(zhì)量、外觀、耐用等因素的偏好；④市場(chǎng)的總體運(yùn)作方式及主要分銷渠道的運(yùn)作機(jī)制；⑤基本消費(fèi)心理和買家購(gòu)買行為的決定因素；⑥消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度及市場(chǎng)價(jià)格結(jié)構(gòu)；⑦支付慣例及信用額、信用期調(diào)查；⑧調(diào)查另外一個(gè)重要方面是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查，需要調(diào)查的主要方面是：誰是潛在的競(jìng)爭(zhēng)者?他們的長(zhǎng)處和缺陷是什么?他們的主要競(jìng)爭(zhēng)策略是怎樣的?誰是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者?誰是市場(chǎng)跟隨者?誰是市場(chǎng)挑戰(zhàn)者?⑨如果目標(biāo)市場(chǎng)是海外市場(chǎng)，還需進(jìn)行宏觀形勢(shì)及商業(yè)環(huán)境調(diào)查。需要關(guān)注的主要因素是：所在國(guó)市場(chǎng)的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、科技發(fā)展、環(huán)保、法律的變化；當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的價(jià)格策略、銷售渠道、促銷手段；進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品安全認(rèn)證、安全標(biāo)準(zhǔn)要求；成立派駐機(jī)構(gòu)費(fèi)用調(diào)查，等等。

(二)項(xiàng)目組織與計(jì)劃

1.制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查完成之后，統(tǒng)計(jì)及量化處理各種數(shù)據(jù)，形成定量結(jié)果；將各種交叉、重疊的一、二手材料進(jìn)行歸納、統(tǒng)計(jì)處理，得出定性結(jié)論；進(jìn)行SWOT分析，形成正式市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告。確定目標(biāo)市場(chǎng)，定位細(xì)分市場(chǎng)。建立理想的產(chǎn)品組合，規(guī)范產(chǎn)品組合的寬度、深度和相互關(guān)聯(lián)性。綜合考慮市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況，制定理性的價(jià)格架構(gòu)，建立高素質(zhì)的銷售隊(duì)伍，構(gòu)建高效、覆蓋面廣的銷售渠道，根據(jù)需要，編制合理推廣預(yù)算，選擇合適的促銷方式。

2.任務(wù)分解與日程安排

現(xiàn)階段，需將工作分解到具體的工作單元。針對(duì)每個(gè)工作任務(wù)，科學(xué)估計(jì)出完成時(shí)間、所需資源(資金、設(shè)備、設(shè)施、人員等)，核算出直接和間接的運(yùn)營(yíng)成本，并落實(shí)任務(wù)到具體跟進(jìn)人員。這項(xiàng)工作可采用GanttCharts圖等分析工具以保證工作計(jì)劃的準(zhǔn)確性。另外，此階段關(guān)系到企業(yè)各個(gè)職能部門的團(tuán)隊(duì)協(xié)作，所以整個(gè)工作都必須有各相關(guān)部門的參與，以保證工作計(jì)劃的可操作性。

(三)營(yíng)銷項(xiàng)目實(shí)施

實(shí)際操作中，項(xiàng)目實(shí)施往往從產(chǎn)品階段開始正式運(yùn)作。根據(jù)前期的調(diào)查報(bào)告，營(yíng)銷部門需配合研發(fā)部門和生產(chǎn)部門對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品組合的合理性進(jìn)行審核和重新定位。結(jié)合具體單個(gè)產(chǎn)品的生命周期進(jìn)行合理的調(diào)整。如有需要，則應(yīng)按照科技發(fā)展的新情況開發(fā)出新的系列產(chǎn)品，占據(jù)有利競(jìng)爭(zhēng)地位。生產(chǎn)部門和質(zhì)量控制單位要根據(jù)產(chǎn)品調(diào)整開發(fā)出新的生產(chǎn)流程，以配合新的生產(chǎn)要求。在確立了新的產(chǎn)品戰(zhàn)略以后，市場(chǎng)部門要根據(jù)市場(chǎng)需求狀況，選擇合理的定價(jià)目標(biāo)，只是會(huì)計(jì)部門提供準(zhǔn)確的成本，并參照目標(biāo)市場(chǎng)上主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格水平選擇適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)模式，建立具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格體系。

同時(shí)，銷售部門要根據(jù)產(chǎn)品特性、消費(fèi)者特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，慎重選擇分銷渠道的層次和寬度。根據(jù)現(xiàn)有分銷商或新發(fā)展的中間商，評(píng)估、遴選并建立合適的經(jīng)銷商隊(duì)伍。對(duì)渠道的管理要注意培訓(xùn)和激勵(lì)，通過各種銷售管理手段使產(chǎn)品盡可能廣地分布到市場(chǎng)，并暢通地到達(dá)最終消費(fèi)者層面。

根據(jù)產(chǎn)品組合中的單個(gè)產(chǎn)品的生命周期，需采用靈活的促銷組合，并在各產(chǎn)品系列和各促銷工具之間合理分配資源。

(四)項(xiàng)目調(diào)整與風(fēng)險(xiǎn)管理

對(duì)于營(yíng)銷項(xiàng)目的進(jìn)程管理，建議使用微軟公司的MSProject2000工具軟件。其特點(diǎn)就是采用里程碑圖表對(duì)分解的工作任務(wù)和具體任務(wù)的跟進(jìn)人進(jìn)行嚴(yán)格的時(shí)間監(jiān)控，以提高管理的透明度和提升工作效率。在實(shí)際操作中，由于具有各種不可控制因素，因此要對(duì)項(xiàng)目進(jìn)度經(jīng)常加以調(diào)整。但調(diào)整必須遵循的一個(gè)原則就是不能破壞項(xiàng)目的周期和質(zhì)量。

市場(chǎng)情況瞬息萬變，市場(chǎng)行為風(fēng)險(xiǎn)必然存在，所以有必要對(duì)潛在的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行管理。在項(xiàng)目的實(shí)施過程中，對(duì)進(jìn)程須按合理的時(shí)間區(qū)間進(jìn)行回顧，對(duì)工作績(jī)效和市場(chǎng)表現(xiàn)按照項(xiàng)目預(yù)期進(jìn)行對(duì)照，如果發(fā)現(xiàn)偏差，就要采取必要的調(diào)整措施。績(jī)效評(píng)估最好由專業(yè)的外部門人員負(fù)責(zé)，并定期將結(jié)果呈報(bào)企業(yè)董事會(huì)，一旦風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生，則執(zhí)行預(yù)先制定的風(fēng)險(xiǎn)管理計(jì)劃，以避免決策的不科學(xué)性。

(五)項(xiàng)目終結(jié)

營(yíng)銷項(xiàng)目以完成所有的工作分解任務(wù)為前提條件。市場(chǎng)部經(jīng)理須收集全部的市場(chǎng)營(yíng)銷信息并在項(xiàng)目結(jié)束時(shí)簽署項(xiàng)目結(jié)束的工作文件。項(xiàng)目的終結(jié)應(yīng)該有明確的最后期限，而不應(yīng)該以是否達(dá)到預(yù)期的工作效果為項(xiàng)目關(guān)閉的標(biāo)準(zhǔn)。如工作計(jì)劃完成日期之后仍強(qiáng)行爭(zhēng)取達(dá)到預(yù)定市場(chǎng)目標(biāo)，就意味著追加營(yíng)銷投入，保留現(xiàn)有人力資源，并影響下一個(gè)市場(chǎng)行為的實(shí)施，如開拓新的區(qū)域市場(chǎng)，推出新的系列產(chǎn)品，或攻擊現(xiàn)有市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額，等等。因此，在這種情況下，項(xiàng)目參與人員須共同回顧項(xiàng)目實(shí)施的進(jìn)程，找出成敗的原因，然后將項(xiàng)目生命周期從第一步開始重新虛擬走一遍，以決定是否正式關(guān)閉項(xiàng)目，或延續(xù)此項(xiàng)目。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)施項(xiàng)目化管理將給企業(yè)帶來多方面的變化

(一)通過市場(chǎng)營(yíng)銷的項(xiàng)目化管理，可以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變

項(xiàng)目化管理強(qiáng)調(diào)的是所有相關(guān)職能部門的參與，而不是僅僅由市場(chǎng)部承擔(dān)所有的營(yíng)銷工作。財(cái)務(wù)部、研發(fā)部、采購(gòu)部、生產(chǎn)部、品管部、人力資源部等職能部門參與了部分甚至整個(gè)項(xiàng)目管理的過程，有形或無形中培育了“全員營(yíng)銷”的理念。

(二)通過新的營(yíng)銷管理模式，可以促進(jìn)企業(yè)文化的提升

從立項(xiàng)到項(xiàng)目完成，是一個(gè)長(zhǎng)期的過程。企業(yè)各個(gè)層面的成員，從高級(jí)經(jīng)理到基層員工，在磨合中必將提高溝通能力，培養(yǎng)以協(xié)作為中心的“團(tuán)隊(duì)精神”(TeamWork)。項(xiàng)目化管理打破了傳統(tǒng)組織架構(gòu)中的等級(jí)觀念，鼓勵(lì)相互尊重和創(chuàng)新的企業(yè)文化，使企業(yè)運(yùn)營(yíng)提升到一個(gè)新的高度。wWw.gWyoO

(三)實(shí)施營(yíng)銷的項(xiàng)目化管理，將提升企業(yè)的內(nèi)部管理水平

國(guó)內(nèi)企業(yè)多采用“職能型組織結(jié)構(gòu)(FunctionalStructure)”，在實(shí)施項(xiàng)目化管理的過程中，必將打破現(xiàn)有的職能界限，出現(xiàn)更加扁平和高效的“矩陣型結(jié)構(gòu)(MatrixStructure)”。由于各職能部門的參與，市場(chǎng)部經(jīng)理逐漸轉(zhuǎn)型為項(xiàng)目經(jīng)理。其表現(xiàn)就是項(xiàng)目參與者除了向原職能部門經(jīng)理負(fù)責(zé)之外，同時(shí)還向市場(chǎng)部經(jīng)理報(bào)告，減少了部門之間的摩擦，降低了運(yùn)營(yíng)成本，有效地利用了公司資源，使勞動(dòng)力實(shí)現(xiàn)了增值。項(xiàng)目參與者通過培訓(xùn)和工作實(shí)踐成為復(fù)合型人才，拓寬了職業(yè)發(fā)展的方向，公司的向心力得到固化。

參考文獻(xiàn)：

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一、體育營(yíng)銷的內(nèi)涵

完整的體育營(yíng)銷包含兩方面的形態(tài)：體育實(shí)體本身的市場(chǎng)營(yíng)銷，以及企業(yè)借助體育主題和資源進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷。所謂體育實(shí)體，指自身?yè)碛畜w育資源的賽事、組織機(jī)構(gòu)、團(tuán)體等，譬如足球、籃球聯(lián)賽，體育賽事組織者，體育俱樂部等。體育實(shí)體本身的市場(chǎng)營(yíng)銷，是這些資源所有方針對(duì)他們所擁有的體育資源而進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷行為，企業(yè)的體育營(yíng)銷，無論采取何種具體方式，想要取得成功的效果，最關(guān)鍵的一點(diǎn)是要做到體育營(yíng)銷策略必須與整體的市場(chǎng)戰(zhàn)略相吻合。偏離企業(yè)整體策略而實(shí)施的體育營(yíng)銷，結(jié)果往往是資源的浪費(fèi)。不同的體育資源具有不同的市場(chǎng)針對(duì)性，因此，體育資源的選擇及其相對(duì)于企業(yè)戰(zhàn)略的價(jià)值的評(píng)估，也是取得成功的重點(diǎn)。在獲得體育資源所賦予的權(quán)益后，需要加以充分、合理的利用和相應(yīng)的保護(hù)措施，才能保證營(yíng)銷的完整效果。

體育實(shí)體的營(yíng)銷提升體育資源的價(jià)值，促進(jìn)著其在社會(huì)、商業(yè)環(huán)境中的形象和影響，也使其成為值得企業(yè)去借助的營(yíng)銷資源，同時(shí)，體育實(shí)體的市場(chǎng)營(yíng)銷在推動(dòng)體育資源的同時(shí)，也在推動(dòng)著與這些體育資源相聯(lián)結(jié)的企業(yè)的品牌和市場(chǎng)。體育實(shí)體的營(yíng)銷與企業(yè)體育營(yíng)銷之間這種種微妙關(guān)系相結(jié)合，便促成了體育與企業(yè)之間的整合體育營(yíng)銷。

二、品牌國(guó)際化的國(guó)內(nèi)外企業(yè)現(xiàn)狀

品牌國(guó)際化是企業(yè)在進(jìn)行跨國(guó)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的活動(dòng)中，推出國(guó)際化的品牌，并占領(lǐng)世界市場(chǎng)的過程。在國(guó)際上，列世界10大品牌之首的可口可樂公司，其品牌建設(shè)的成功與體育營(yíng)銷密不可分。從1907年可口可樂公司就開始贊助美國(guó)的棒球比賽，從1985年第一期國(guó)際奧委會(huì)合作伙伴贊助計(jì)劃起一直是這一計(jì)劃的核心成員，它還是國(guó)際足球聯(lián)合會(huì)的長(zhǎng)期合作伙伴，以及其他許多國(guó)際和美國(guó)體育組織和賽事的熱心贊助者。韓國(guó)的三星集團(tuán)也可謂是體育營(yíng)銷的典范，其品牌的提升幾乎完全來自于體育營(yíng)銷?！癟OP計(jì)劃可以說是三星體育營(yíng)銷的最高策略，通過它，三星使其品牌價(jià)值上升到2002年的世界第34位，品牌價(jià)值高達(dá)83億美元，成為該年度世界品牌價(jià)值提升最高的品牌?！?/p>

由于經(jīng)濟(jì)全球化和我國(guó)加入WTO，使我國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化成為必然。又由于我國(guó)國(guó)際體育頂級(jí)賽事承辦的增加，為我國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化體育營(yíng)銷戰(zhàn)略提供了良機(jī)。目前，我國(guó)已經(jīng)有許多企業(yè)牽手體育賽事，希望通過體育營(yíng)銷方式開始其品牌國(guó)際化道路。聯(lián)想集團(tuán)2004年3月26日與國(guó)際奧委會(huì)簽署合作協(xié)議，正式成為第6期國(guó)際奧委會(huì)全球合作伙伴(簡(jiǎn)稱TOP)，這也是奧運(yùn)歷史上中國(guó)企業(yè)首次獲此資格；海爾集團(tuán)電腦冠名澳大利亞老牌籃球隊(duì)墨爾本老虎隊(duì)，同時(shí)聘請(qǐng)?jiān)撽?duì)著名球星擔(dān)任海爾筆記本電腦的形象代言人。這些舉動(dòng)成為我國(guó)企業(yè)體育營(yíng)銷的大手筆，為我國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化開創(chuàng)了先河；但是，體育營(yíng)銷目前在我國(guó)還屬于初級(jí)階段，無論是營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)還是資金實(shí)力，以及營(yíng)銷戰(zhàn)略都難以與國(guó)外大公司相提并論。

三、我國(guó)企業(yè)在品牌國(guó)際化體育營(yíng)銷中存在的問題

1.體育資源的商業(yè)管理、運(yùn)營(yíng)水平偏低

作為體育營(yíng)銷的靈魂——體育資源，若其擁有和開發(fā)者不能很好地在各方面實(shí)施整體開發(fā)，其價(jià)值當(dāng)然無法得到體現(xiàn)，故而也無法協(xié)助企業(yè)良好地實(shí)現(xiàn)體育營(yíng)銷策略。甚至有可能由于無法滿足企業(yè)對(duì)價(jià)值的需求，而根本形成不了市場(chǎng)吸引力。除了2008北京奧運(yùn)以外，無論是國(guó)內(nèi)的體育賽事、團(tuán)隊(duì)、或運(yùn)動(dòng)明星個(gè)人，都一定程度地為之困擾。2005年中超足球聯(lián)賽的“無冠名”現(xiàn)象，正是這一問題最典型的體現(xiàn)。在世界范圍，無論是世界杯、奧運(yùn)會(huì)等全球的大型賽事，還是英超、意甲、NBA等頂尖的區(qū)域賽事，能夠做到長(zhǎng)足的飛躍，都離不開電視媒體的發(fā)展和支撐。進(jìn)行體育營(yíng)銷的企業(yè)，一個(gè)重要的目的就在于通過與體育資源的整合實(shí)現(xiàn)更大規(guī)模的媒體效益，而電視媒體仍然是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的最佳手段。在電視媒體無法展現(xiàn)體育資源有效的曝光和價(jià)值的情況下，體育營(yíng)銷也就失去了應(yīng)有的最佳效果。

2.缺乏體育營(yíng)銷價(jià)值的評(píng)估依據(jù)

如何準(zhǔn)確地評(píng)估一項(xiàng)體育資源的營(yíng)銷價(jià)值，這即使在國(guó)際上都還是一個(gè)有些難度的話題。在國(guó)內(nèi)，對(duì)體育贊助等模式的營(yíng)銷價(jià)值的評(píng)估，可以說還處于一個(gè)接近空白的狀態(tài)。除了近兩年出現(xiàn)的一些按照國(guó)際模式制作的媒體和調(diào)研數(shù)據(jù)，在體育營(yíng)銷當(dāng)中，幾乎找不到可以參考和依賴的量化信息。這種情況下，體育資源所有者難以提供有說服力的依據(jù)來體現(xiàn)資源的價(jià)值;而營(yíng)銷企業(yè)對(duì)體育項(xiàng)目的選擇，往往帶有賭博性，對(duì)營(yíng)銷行為帶來的實(shí)際價(jià)值，也缺乏有效、科學(xué)的分析。

3.體育營(yíng)銷人才的缺乏

國(guó)內(nèi)體育營(yíng)銷市場(chǎng)存在的另外一個(gè)主要問題，就是專業(yè)人才的嚴(yán)重缺乏。據(jù)北京奧組委官方統(tǒng)計(jì)，截至2005年中，其對(duì)專業(yè)體育管理、營(yíng)銷人才的缺口達(dá)3000余名，而全國(guó)同類人才的缺口超過萬名。到2008年，這個(gè)數(shù)字預(yù)計(jì)將超過3萬。目前，國(guó)內(nèi)具有高級(jí)、海外專業(yè)背景的體育產(chǎn)業(yè)人才僅能以百位計(jì)算。這相對(duì)于日漸火熱的體育市場(chǎng)，可謂是杯水車薪。

4.對(duì)體育資源整合不足

體育營(yíng)銷屬于一種整合營(yíng)銷。既然是整合，就需要充分利用一切可用的資源及合理的方式，來實(shí)現(xiàn)策略目的。國(guó)內(nèi)企業(yè)在體育營(yíng)銷的過程中，往往對(duì)體育項(xiàng)目所賦予的資源和權(quán)益利用不足。贊助一個(gè)體育項(xiàng)目的企業(yè)往往在看重場(chǎng)地、服裝、肖像及媒體權(quán)益等靜態(tài)資源時(shí)，忽略了一個(gè)重要的動(dòng)態(tài)資源，即體育項(xiàng)目所有方自身進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷資源的整合。舉例而言，英超的曼聯(lián)是世界第一大足球俱樂部，沃達(dá)豐成為其主贊助商可以獲得強(qiáng)有力的靜態(tài)資源。按理說沃達(dá)豐應(yīng)該知足了，可事實(shí)上不然:在曼聯(lián)俱樂部面向全球?qū)嵤┑摹癘neUnited”推廣計(jì)劃中，為滿足沃達(dá)豐的營(yíng)銷要求而做的工作占了很大篇幅。這是充分調(diào)動(dòng)體育資源的能動(dòng)性而獲得最大化營(yíng)銷利益的一個(gè)范例，遺憾的是在國(guó)內(nèi)鮮有所見。5.缺乏長(zhǎng)期的體育營(yíng)銷戰(zhàn)略

當(dāng)國(guó)際品牌把大型的體育項(xiàng)目納人體育營(yíng)銷戰(zhàn)略，成為品牌建設(shè)的有機(jī)部分并提前幾年開始籌劃時(shí)，我們的企業(yè)大多關(guān)心的仍是一時(shí)的知名度和銷售目標(biāo)。在一些表面的細(xì)節(jié)上，如贊助合同的期限，國(guó)際品牌對(duì)體育項(xiàng)目的贊助期限，少則三五年，多的甚至超過十年，而國(guó)內(nèi)企業(yè)更傾向于一年一簽的模式。進(jìn)行體育營(yíng)銷的一些企業(yè)帶有一種不成熟的心態(tài)：把體育簡(jiǎn)單地作為實(shí)現(xiàn)其短期目標(biāo)的一種傳播介質(zhì)，而非一種市場(chǎng)策略資源。這種營(yíng)銷方式，無論對(duì)于企業(yè)自身市場(chǎng)策略的實(shí)現(xiàn)，還是對(duì)于體育資源的長(zhǎng)期發(fā)展，都是一種不利的行為。

四、我國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化體育營(yíng)銷策略的對(duì)策與建議

1.加深對(duì)體育營(yíng)銷的價(jià)值認(rèn)識(shí)

企業(yè)開展體育營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)是要借助體育建立和加強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，即通過把體育文化和體育精神融入到企業(yè)及其品牌當(dāng)中,使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品及其品牌產(chǎn)生認(rèn)同。世界許多知名企業(yè)正是基于對(duì)體育營(yíng)銷價(jià)值的深刻認(rèn)識(shí)成功地通過體育營(yíng)銷樹立起了其全球性的品牌形象。國(guó)內(nèi)企業(yè)雖然也開始意識(shí)到了體育營(yíng)銷的巨大魅力,對(duì)體育營(yíng)銷日益熱情和敏感,但在營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)上還不到位,在營(yíng)銷的策略上尚顯稚嫩，在營(yíng)銷的運(yùn)作模式上也還欠成熟。

2.加強(qiáng)體育營(yíng)銷管理，創(chuàng)新體育營(yíng)銷組合策略

我國(guó)企業(yè)必須加強(qiáng)體育營(yíng)銷管理，克服盲目性和隨意性，減少體育營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)性。面對(duì)外國(guó)跨國(guó)公司的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)，集中優(yōu)勢(shì)資源，進(jìn)行體育營(yíng)銷組合創(chuàng)新。正如菲利普·科特勒所言:“新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求新千年的營(yíng)銷手段必須滿足市場(chǎng)發(fā)展的需要。市場(chǎng)營(yíng)銷需要識(shí)別顧客的需求和欲望，確定某個(gè)組織所能提供最佳服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并且設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和計(jì)劃方案以滿足這些市場(chǎng)的需要?！闭象w育營(yíng)銷既要善于選擇先進(jìn)的有穿透力的媒體，要有超前的震撼力的策劃或廣告創(chuàng)意，讓體育精神和現(xiàn)代化的產(chǎn)品完美結(jié)合，使消費(fèi)者和廣大受眾在一種愉悅的氛圍中接受企業(yè)理念，進(jìn)而達(dá)到樹立企業(yè)品牌形象的目的。

3.堅(jiān)持長(zhǎng)期性、系統(tǒng)性、文化性

毋庸置疑，對(duì)于一家企業(yè)來說，單通過支持一二次大規(guī)模的體育運(yùn)動(dòng)是無法進(jìn)行核心“價(jià)值傳遞”的，必須是在與自己產(chǎn)品相對(duì)應(yīng)的運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域內(nèi)，找到該項(xiàng)運(yùn)動(dòng)與產(chǎn)品的內(nèi)在結(jié)合點(diǎn)，長(zhǎng)期持續(xù)地投放下去，才有可能形成效果。它要求企業(yè)在體育營(yíng)銷戰(zhàn)略的指引下達(dá)到資源重新整合，實(shí)現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合，從而成為企業(yè)的一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。文化性是體育營(yíng)銷的內(nèi)容和高層次表達(dá)，是體育營(yíng)銷的靈魂。體育產(chǎn)品的核心利益是身體健康、社交互動(dòng)、消遣娛樂、家庭和睦、追求知識(shí)、審美和消除生活乏味等等。因此，體育產(chǎn)品所提供的核心利益具有無形性、動(dòng)態(tài)性，消費(fèi)者感受的經(jīng)驗(yàn)性和主觀性。而企業(yè)體育營(yíng)銷只有體現(xiàn)出適合各種文化層次、各種審美情趣、各個(gè)年齡段的消費(fèi)者需要的文化特色，才能吸引人們廣泛地參與。體育營(yíng)銷究其實(shí)質(zhì)主要是為人們提供一種文化精神生活的體驗(yàn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉寶亮:體育營(yíng)銷決戰(zhàn)中國(guó)[N].中國(guó)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào),2001-07-26

[2]吳軍磊:體育營(yíng)銷中的品牌決定論[Z].中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng),2004

篇6

“產(chǎn)品”的創(chuàng)新離不開人員素質(zhì)的提高，因此，大力培養(yǎng)人力資源管理部門的創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力也是國(guó)有企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。

2．打造“品牌”，融入文化

營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為：品牌以產(chǎn)品為載體，比產(chǎn)品更重要；品牌是一種無形資產(chǎn)，是聯(lián)系顧客的紐帶，全國(guó)公務(wù)員共同天地[2]。在變革時(shí)期，國(guó)有企業(yè)的人力資源管理部門需要分階段制定一系列的改革方案、措施，擬訂相應(yīng)的管理制度。由于企業(yè)人力資源是支持組織達(dá)成戰(zhàn)略目標(biāo)的條件和資源保障，而文化整合是企業(yè)管理的最高層次。因此，國(guó)有企業(yè)的這些人力資源“產(chǎn)品”必須具有統(tǒng)一性和連續(xù)性，在相關(guān)利益者特別是廣大員工的心目中形成“品牌”，體現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值觀，并與企業(yè)的文化相融。

3．提高服務(wù)意識(shí)和質(zhì)量

人力資源管理部門必須樹立為企業(yè)相關(guān)利益者服務(wù)的觀念，強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，在管理中提高服務(wù)質(zhì)量。讓企業(yè)相關(guān)利益者感覺到人力資源管理部門是在為他們工作，而不是他們?yōu)榱诉m應(yīng)人力資源管理部門所提出的要求，而額外付出。必須將營(yíng)銷學(xué)中的對(duì)顧客的認(rèn)知經(jīng)典牢記在心，并付之行動(dòng)，即“企業(yè)相關(guān)利益者是企業(yè)最重要的人；不是企業(yè)相關(guān)利益者依靠我們，而是我們依靠企業(yè)相關(guān)利益者；企業(yè)相關(guān)利益者不是我們工作的障礙，是我們的工作目標(biāo)，我們不是通過為他們的服務(wù)而給他們實(shí)惠，而是企業(yè)相關(guān)利益者因給了我們?yōu)槠浞?wù)的機(jī)會(huì)而給了我們實(shí)惠；企業(yè)相關(guān)利益者不是我們要爭(zhēng)辯和斗智的人，從來沒有人會(huì)同員工爭(zhēng)辯而勝利；企業(yè)相關(guān)利益者是把他們的欲望帶給我們的人，我們的工作是為其服務(wù)，使他們和我們都得益?！?/p>

關(guān)注員工的滿意度。因?yàn)閱T工的滿意度不僅是檢驗(yàn)人力資源管理部門服務(wù)質(zhì)量的手段，而且有利于調(diào)動(dòng)員工的積極性和創(chuàng)造性。人力資源管理實(shí)施的過程，是員工對(duì)人力資源管理“產(chǎn)品”的消費(fèi)過程，也是決定員工滿意度的過程。

4．加強(qiáng)溝通與宣傳

理解和溝通是協(xié)作的必要條件。人力資源管理部門在人力資源管理措施實(shí)施過程前，必須在與企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者、直線經(jīng)理進(jìn)行充分的交流和溝通，聽取員工的意見的基礎(chǔ)上，擬訂有關(guān)政策；經(jīng)決策層批準(zhǔn)后，培訓(xùn)有關(guān)人員，指導(dǎo)直線經(jīng)理，使之理解人力資源管理的主要理念。在人力資源管理措施實(shí)施中，人力資源管理部門要提供咨詢和指導(dǎo)，及時(shí)處理出現(xiàn)的問題，建立反饋機(jī)制。在人力資源管理措施實(shí)施后，要及時(shí)總結(jié)，并將信息反饋給有關(guān)部門及人員。

人力資源管理的任何“產(chǎn)品”都需要在企業(yè)相關(guān)利益者中廣泛宣傳，才能為人所理解和接受，才能順利實(shí)施。

5．做好角色轉(zhuǎn)變，樹立新形象

改革是各種利益的再分配。國(guó)有企業(yè)人力資源管理部門在改革時(shí)期無疑發(fā)揮著重要的作用。作為企業(yè)人力資源、薪酬的全面規(guī)劃者，擬訂企業(yè)政策、制度的立法者，促進(jìn)內(nèi)部溝通、協(xié)調(diào)，加強(qiáng)凝聚力的催化者，其他部門的專業(yè)咨詢、服務(wù)顧問，參與規(guī)劃企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略伙伴，保證政策執(zhí)行的公正、公平的監(jiān)督員，提供周到滿意的支持服務(wù)的服務(wù)員，企業(yè)人力資源管，全國(guó)公務(wù)員共同天地理部門及其人員應(yīng)當(dāng)改變?cè)瓉淼摹袄涿婵住毙蜗螅鸩匠蔀閷⑷肆Y源和企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略相結(jié)合戰(zhàn)略伙伴，能夠建立一套有效的人力資源管理業(yè)務(wù)流程的流程專家，懂得本企業(yè)的專業(yè)知識(shí)、有一定的經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)精通者，能創(chuàng)建和支持變革所需要的環(huán)境，推動(dòng)企業(yè)變革的管理者，保護(hù)員工基本權(quán)益的員工支持者，在企業(yè)人力資源管理的基本理論和方法上造詣?shì)^高的專業(yè)人才，掌握管理技能的培訓(xùn)師，在重大問題上獲得高層管理的信任，能處理好各方面人際關(guān)系可信任者。

篇7

2課程改革思路

營(yíng)銷策劃項(xiàng)目化課程改革思路基于以下步驟:首先深入企業(yè)進(jìn)行調(diào)研,對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷工作崗位和工作任務(wù)進(jìn)行分析,明確市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的核心能力(即產(chǎn)品推銷能力和銷售管理能力),進(jìn)而進(jìn)行課程設(shè)計(jì),要求每門專業(yè)課都有明確的工作任務(wù)與之相對(duì)應(yīng),最終確定營(yíng)銷策劃課程是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的主干核心課程。然后對(duì)營(yíng)銷策劃的工作過程進(jìn)行分析;選擇工作任務(wù)中具有代表性的典型工作任務(wù);按照職業(yè)行動(dòng)完整性和工作過程系統(tǒng)化的理念歸納出學(xué)習(xí)項(xiàng)目(學(xué)習(xí)情境)。改革后課程實(shí)施項(xiàng)目教學(xué)以改變學(xué)與教的行為是教學(xué)模式的一個(gè)重大轉(zhuǎn)變。項(xiàng)目課程設(shè)計(jì)中項(xiàng)目載體設(shè)計(jì)是一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。筆者在企業(yè)有多年的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),并且在高校營(yíng)銷專業(yè)從教5年,在此基礎(chǔ)上經(jīng)過與相關(guān)企業(yè)深入、細(xì)致、系統(tǒng)的討論分析,確定本課程以營(yíng)銷策劃的類型為載體的項(xiàng)目設(shè)計(jì)思路(見表1),通過對(duì)典型策劃類型的提煉,學(xué)生可獲得比較完整的營(yíng)銷策劃能力,可以從事各種產(chǎn)品的營(yíng)銷策劃工作。營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生畢業(yè)后所銷售產(chǎn)品種類繁多,所以策劃內(nèi)容也有所區(qū)別,不同產(chǎn)品策劃過程中的知識(shí)和技能可能互補(bǔ),也可能存在交叉,為使?fàn)I銷策劃知識(shí)和技能融合到各個(gè)產(chǎn)品銷售過程中,可以通過對(duì)典型策劃類型的提煉,學(xué)生獲得比較完整的營(yíng)銷策劃能力來實(shí)現(xiàn),以從事各種產(chǎn)品的營(yíng)銷策劃工作。

3課程內(nèi)容的組織與安排

經(jīng)過分析,確定本課程的內(nèi)容組織與安排見表2,充分體現(xiàn)這樣的思路:學(xué)生參與程度遞增;工作內(nèi)容、難度、綜合度遞增?？紤]到學(xué)生對(duì)于產(chǎn)品的熟悉程度以及資料、數(shù)據(jù)搜集的方便性,圍繞《廣東萬家樂燃?xì)饩呶錆h市推廣策劃案》,分析營(yíng)銷策劃書的各組成模塊,然后以小組為單位,結(jié)合當(dāng)前國(guó)家經(jīng)濟(jì)形勢(shì),在無錫地區(qū)為某家電品牌企業(yè)撰寫一份營(yíng)銷策劃書。具體而言,在熟悉營(yíng)銷策劃書結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上,進(jìn)行環(huán)境分析、SWOT分析、市場(chǎng)選擇與定位、確定營(yíng)銷戰(zhàn)略與目標(biāo)、確定營(yíng)銷策略、組織與實(shí)施計(jì)劃、費(fèi)用預(yù)算、控制應(yīng)變措施,最后形成營(yíng)銷策劃書,并進(jìn)行策劃書的報(bào)告。項(xiàng)目一由9個(gè)模塊組成,每一模塊由教學(xué)目標(biāo)、工作任務(wù)、活動(dòng)設(shè)計(jì)、主要實(shí)踐知識(shí)、主要理論知識(shí)、思考與練習(xí)等組成。這樣,學(xué)生先分析成熟案例中與模塊學(xué)習(xí)內(nèi)容相應(yīng)的部分,理論貫穿其中,然后分組討論,形成自己的方案,從而獲得訓(xùn)練,而且整個(gè)項(xiàng)目緊緊圍繞家電企業(yè)進(jìn)行,連貫性較強(qiáng),所以學(xué)生能充分掌握每一模塊的要求,進(jìn)而掌握營(yíng)銷策劃書的撰寫與發(fā)表。項(xiàng)目一的特點(diǎn):學(xué)生在學(xué)習(xí)理論的基礎(chǔ)上,邊學(xué)邊做,這樣理論貫穿整個(gè)策劃書的撰寫中,使學(xué)生更容易接受。以教師提供的《松下冰箱杭州分公司銷售資料》為分析對(duì)象,以小組為單位,在發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的基礎(chǔ)上撰寫一份營(yíng)銷診斷書。具體而言,在熟悉營(yíng)銷診斷書結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上,明確銷售資料中該公司營(yíng)銷現(xiàn)狀與存在問題并進(jìn)行原因分析,同時(shí)針對(duì)存在問題提出完善措施,最后形成營(yíng)銷診斷書,并進(jìn)行營(yíng)銷診斷書的報(bào)告。項(xiàng)目二的特點(diǎn):更大程度地發(fā)揮學(xué)生主觀能動(dòng)性,運(yùn)用所學(xué)習(xí)的理論知識(shí)解決問題。以小組為單位,自行尋找合作企業(yè)相關(guān)資料,并撰寫一份年度營(yíng)銷計(jì)劃書。具體而言,在熟悉年度營(yíng)銷計(jì)劃書結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上,總結(jié)上年度營(yíng)銷工作,并進(jìn)行本年度營(yíng)銷形勢(shì)分析和預(yù)測(cè),然后提出實(shí)施計(jì)劃,最后形成年度營(yíng)銷計(jì)劃書,并進(jìn)行年度營(yíng)銷計(jì)劃書的報(bào)告。項(xiàng)目三的特點(diǎn):放手讓學(xué)生自己做,充分檢驗(yàn)學(xué)生在營(yíng)銷策劃方面的綜合能力。

4課改實(shí)施建議

為了順利達(dá)到課程改革的目標(biāo),結(jié)合學(xué)校和專業(yè)的特點(diǎn),以下幾方面需要重視。

4.1課程資源

(1)課程標(biāo)準(zhǔn)和單元實(shí)施方案。課改前的教學(xué)文件以教學(xué)大綱和教學(xué)日歷為主,更多地受制于理論。課改后的教學(xué)文件則主要以課程標(biāo)準(zhǔn)和單元實(shí)施方案的形式出現(xiàn),來更好的體現(xiàn)項(xiàng)目化課改的要求。課程標(biāo)準(zhǔn)包括課程性質(zhì)、課程內(nèi)容和要求(包括工作任務(wù)、技能要求、知識(shí)要求和參考學(xué)時(shí))、課程目標(biāo)、設(shè)計(jì)思路實(shí)施建議。單元實(shí)施方案包括:項(xiàng)目設(shè)計(jì)、模塊劃分、活動(dòng)設(shè)計(jì),這里特別強(qiáng)調(diào)活動(dòng)設(shè)計(jì)的重要性,因?yàn)榛顒?dòng)設(shè)計(jì)不理想將嚴(yán)重影響課改的實(shí)施。

(2)教材編寫。因?yàn)楝F(xiàn)行已經(jīng)出版的教材并不能完全符合項(xiàng)目化課改的要求,所以根據(jù)課改思路的教材編寫工作十分重要。教材的編寫必須摒棄傳統(tǒng)教材的編寫思維,充分體現(xiàn)互動(dòng)性、實(shí)戰(zhàn)性、項(xiàng)目化的特點(diǎn)。具體而言,圍繞《廣東萬家樂燃?xì)饩呶錆h市推廣策劃案》展開項(xiàng)目一的教材編寫,理論寓于案例中,以營(yíng)銷策劃書的步驟為導(dǎo)向,項(xiàng)目?jī)?nèi)各個(gè)模塊緊密聯(lián)系;圍繞《松下冰箱杭州分公司銷售資料》展開項(xiàng)目二的教材編寫,理論重點(diǎn)為發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題;項(xiàng)目三的理論重點(diǎn)為分析上年的工作總結(jié)、本年度銷售形勢(shì)分析與預(yù)測(cè)、本年度的實(shí)施計(jì)劃。

(3)案例和學(xué)生閱讀材料庫(kù)。由于營(yíng)銷策劃具有十分明顯的實(shí)戰(zhàn)性特點(diǎn),大量案例及其評(píng)價(jià)的閱讀將有助于學(xué)生畢業(yè)后解決實(shí)際的營(yíng)銷問題。課改案例和學(xué)生閱讀庫(kù)要求具有豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的教師編寫親身營(yíng)銷經(jīng)歷來充實(shí),所以對(duì)教師的企業(yè)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)要求很高。

4.2教學(xué)方法

結(jié)合本課程內(nèi)容,注重職業(yè)情景的創(chuàng)設(shè),綜合運(yùn)用理論講解、小組討論、方案撰寫與發(fā)表、案例分析、角色扮演、實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練等教學(xué)方法。其中理論講解以具體任務(wù)為主線,首先由老師結(jié)合成熟案例進(jìn)行模塊理論講解(包括案例分析),在教師提示與小組討論的基礎(chǔ)上,學(xué)生撰寫方案并發(fā)表,同時(shí)采用創(chuàng)新的考核評(píng)價(jià)模式對(duì)學(xué)生進(jìn)行考核。傳統(tǒng)教學(xué)過程中“一言堂”情況居多,學(xué)生學(xué)習(xí)無趣,課改后的教學(xué)過程中應(yīng)十分注重教師與學(xué)生的互動(dòng)。比如,教師在帶領(lǐng)學(xué)生分析案例時(shí),先介紹背景信息,然后詢問學(xué)生在分析案例時(shí)的信息是否充足,如果學(xué)生反應(yīng)不夠可以提問,教師回答。學(xué)生在發(fā)表方案時(shí),教師也可以針對(duì)發(fā)表內(nèi)容提問,要求學(xué)生回答,這樣可以讓學(xué)生更加投入學(xué)習(xí)過程,教師也能更清楚學(xué)生的知識(shí)掌握程度。

4.3教學(xué)條件

專業(yè)教師要求具備講師及以上職稱,有扎實(shí)的營(yíng)銷策劃理論基礎(chǔ)以及實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。這里尤其強(qiáng)調(diào)“雙師型”教師參與教學(xué),因?yàn)檎n改后課程對(duì)教師的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)要求很高,研究型教師將很難應(yīng)付課程的教學(xué)。比如,學(xué)生發(fā)表方案后要求教師進(jìn)行評(píng)價(jià),由于方案實(shí)戰(zhàn)性較強(qiáng),對(duì)教師的要求也較高。多開展與企業(yè)的合作,建立校內(nèi)、校外實(shí)訓(xùn)基地,以利于課改的實(shí)施和學(xué)生實(shí)戰(zhàn)能力的提高。此外,多角度展示學(xué)習(xí)情境(如企業(yè)的環(huán)境、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)情況等)將有利于學(xué)生更多地獲取信息,更好地開展策劃書的撰寫,同時(shí)也有利于學(xué)生策劃作品的發(fā)表,所以多媒體教室應(yīng)充分利用。

4.4教學(xué)評(píng)價(jià)

改變傳統(tǒng)的書面考核為主的方法,充分考慮學(xué)生學(xué)習(xí)積極性、主動(dòng)性,采用創(chuàng)新的教學(xué)評(píng)價(jià)方法(見表3)。教學(xué)評(píng)價(jià)圍繞三個(gè)課程項(xiàng)目,每個(gè)課程項(xiàng)目的考核分別由小組分工合作、小組策劃書質(zhì)量、小組報(bào)告水平、教師提問組成。

(1)小組分工合作。要求每個(gè)學(xué)生小組填寫小組分工合作表,以明確每位學(xué)生在方案撰寫和報(bào)告中對(duì)整個(gè)小組所作的貢獻(xiàn)(即完成小組任務(wù)的權(quán)重),以此確定小組成員的分工,利于小組團(tuán)隊(duì)精神的體現(xiàn)。教師據(jù)表評(píng)價(jià)學(xué)生該項(xiàng)目得分。

(2)教師提問。教師結(jié)合小組方案質(zhì)量和小組分工合作表向小組每位成員分別提問。設(shè)置針對(duì)策劃書的教師提問環(huán)節(jié)目的是為了減少小組成員中“東郭先生”(在教學(xué)過程中經(jīng)常出現(xiàn)這樣的情況,由5—6位學(xué)生組成的小組只有1—2位學(xué)生對(duì)方案的撰寫付出較多,其他小組成員混在當(dāng)中,很少付出,坐享其成)、增加小組成員保衛(wèi)小組成果(小組撰寫的策劃書)的團(tuán)隊(duì)合作精神(教師提問時(shí),小組成員都可以進(jìn)行解釋)、增加學(xué)生對(duì)于關(guān)鍵問題的敏感性(教師的問題是精心思考后提出的,主要的目的是考察小組成員對(duì)于自己負(fù)責(zé)內(nèi)容乃至整體方案的熟悉程度)。

篇8

中國(guó)營(yíng)銷策劃伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐漸成熟走過了近30年，筆者依據(jù)策劃思想的變化，將其大體分為三個(gè)階段：策劃前時(shí)代、策劃時(shí)代、策劃后時(shí)代。

中國(guó)營(yíng)銷策劃的時(shí)代劃分

策劃前時(shí)代是中國(guó)策劃界剛剛開始萌芽狀態(tài)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)正由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到有計(jì)劃的商品經(jīng)濟(jì)階段，具體時(shí)間為20世紀(jì)80年代到90年代初。該階段是中國(guó)經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)型期，雖然高校開設(shè)了市場(chǎng)營(yíng)銷課程，但由于中國(guó)企業(yè)缺乏足夠的營(yíng)銷實(shí)踐導(dǎo)致營(yíng)銷缺乏系統(tǒng)的研究。該階段主要代表人物為何陽(yáng)，主要特征為“點(diǎn)子熱銷”。

策劃時(shí)代是中國(guó)策劃界以提高銷量為導(dǎo)向的系統(tǒng)的營(yíng)銷策劃的研究，具體時(shí)間為20世紀(jì)90年代初到2000年，該階段中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)正逐漸走向成熟，中國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熾化，各種最新的營(yíng)銷理念在中國(guó)逐漸得到廣泛的實(shí)踐。以葉茂中、王海鷹為代表的策劃人，憑著其對(duì)營(yíng)銷理念的運(yùn)用能力，幫助企業(yè)獲得了銷量與品牌的全面提升。

到了21世紀(jì)，中國(guó)的營(yíng)銷策劃由于過度地使用營(yíng)銷手段，企業(yè)銷量上升的同時(shí)，營(yíng)銷成本也大幅度增加了，營(yíng)銷策劃面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。如何將營(yíng)銷成本的降低與營(yíng)銷手段的聯(lián)系起來達(dá)到以小博大的效果已經(jīng)成為這一時(shí)期營(yíng)銷策劃發(fā)展的重要趨勢(shì)。

筆者通過對(duì)眾多策劃個(gè)案的共性規(guī)律提煉，收集許多以小博大的具體營(yíng)銷手段，試圖通過理論研究體系構(gòu)建一種新的營(yíng)銷策劃理論，這有別于以前的營(yíng)銷策劃思想，筆者將該理論命名為策劃后時(shí)代。筆者將策劃后時(shí)代內(nèi)涵描述為：在防止過度營(yíng)銷的前提下，強(qiáng)化對(duì)市場(chǎng)的量化分析，運(yùn)用非常規(guī)的營(yíng)銷手段以小博大，集中有限的營(yíng)銷費(fèi)用解決營(yíng)銷關(guān)鍵點(diǎn)而獲得超常營(yíng)銷效果的一種理性營(yíng)銷模式，該理性營(yíng)銷模式因企業(yè)與行業(yè)的不同而不同，它將快速提高企業(yè)的品牌與銷量。

本論文將介紹策劃后時(shí)代產(chǎn)生背景及研究方法，以小博大的營(yíng)銷受到企業(yè)歡迎，然而之前卻沒有任何一個(gè)營(yíng)銷理論體系正式提出來，筆者在現(xiàn)階段提出來具有其現(xiàn)實(shí)的意義，這主要來源于產(chǎn)生的背景。

策劃后時(shí)代的產(chǎn)生背景

新的營(yíng)銷策劃理論的產(chǎn)生必然有其經(jīng)濟(jì)社會(huì)文化背景，進(jìn)入21世紀(jì)，中國(guó)營(yíng)銷策劃受到如下內(nèi)外部環(huán)境的影響：

（一）席卷全球的金融危機(jī)影響著中國(guó)的營(yíng)銷環(huán)境

2008年全球的金融危機(jī)席卷中國(guó)，在企業(yè)原材料漲價(jià)的情況下，營(yíng)銷成本相對(duì)降低，在營(yíng)銷成本有限的前提下，如何策劃一種以小博大的營(yíng)銷方法已經(jīng)成為企業(yè)急待解決的問題。

（二）行業(yè)的寡頭壟斷加大了企業(yè)進(jìn)入行業(yè)的壁壘

眾所周知中國(guó)的電器、日化、洗滌等行業(yè)已經(jīng)形成寡頭壟斷；飲料、服裝、化裝品等行業(yè)也比較成熟，進(jìn)入成熟行業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)，搏弈中營(yíng)銷成本的加大成為了企業(yè)進(jìn)入這些行業(yè)的壁壘。

（三）避免過度營(yíng)銷使企業(yè)進(jìn)入營(yíng)銷運(yùn)作的二難推理

中國(guó)企業(yè)在營(yíng)銷上面臨著許多挑戰(zhàn)：在渠道上，費(fèi)用大?？茖W(xué)的管理能將產(chǎn)品推向消費(fèi)者可以看到的每個(gè)角落，但廣告費(fèi)的支出必然少了，這樣會(huì)造成品牌缺乏影響力，使消費(fèi)者對(duì)終端的產(chǎn)品視而不見。這就是所謂的“做渠道不一定得天下，不做渠道是肯定得不了天下”。廣告費(fèi)同樣也是這個(gè)道理，廣告費(fèi)多了而渠道費(fèi)用少了，消費(fèi)者在接到廣告信息到產(chǎn)生購(gòu)買行為本身就是復(fù)雜的心理過程，更何況還不一定能方便購(gòu)買。所以“做了廣告未必能行，不做廣告肯定不行”。如果二者都投入大量的費(fèi)用，事必加大營(yíng)銷成本，引起過度營(yíng)銷，嚴(yán)重威脅企業(yè)生存和發(fā)展。

（四）媒體信息到達(dá)率受到質(zhì)疑

隨著高科技的發(fā)展及媒體產(chǎn)業(yè)化的呼聲不斷上升，中國(guó)媒體的數(shù)量陡然增加，消費(fèi)者每天供選擇的媒體越來越多，在信息包圍的時(shí)代，受眾強(qiáng)烈地要求具有“不知情權(quán)”，單一媒體的信息到達(dá)率受到質(zhì)疑。比如廣東某企業(yè)在2006年在廣東某一電視頻道投放廣告，結(jié)果在年底針對(duì)目標(biāo)人群的品牌廣告信息到達(dá)率的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，該廣告的信息到達(dá)率僅有3.72%。因此，要引起消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌的注意力就需要有更多的媒體組合。如何使媒體成為與消費(fèi)者個(gè)性化互動(dòng)、體驗(yàn)的平臺(tái)，并與公關(guān)活動(dòng)、軟廣告結(jié)合，將某些媒體缺乏影響力的弱點(diǎn)降至最低點(diǎn)甚至消失，已經(jīng)成為企業(yè)媒體營(yíng)銷必須考慮的問題。

（五）消費(fèi)者理性的加強(qiáng)

消費(fèi)者理性的加強(qiáng)除了受主觀追求消費(fèi)效用的最大化影響以外，在客觀上受到如下因素的影響：

1.中國(guó)的廣告缺乏扎根在消費(fèi)者心靈的創(chuàng)意表達(dá)。中國(guó)的廣告創(chuàng)意人員缺乏對(duì)目標(biāo)顧客的調(diào)查，導(dǎo)致大多數(shù)創(chuàng)意表達(dá)落入了除了畫面唯美，就是表達(dá)情節(jié)的俗套。畫面唯美雖然在一定程度上吸引了消費(fèi)者的眼球，但除了給消費(fèi)者藝術(shù)欣賞以外，并不能讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為，正如奧格威所說：“消費(fèi)者并不會(huì)因?yàn)樽蛱焱砩显诟鑴≡嚎戳艘粋€(gè)美好的歌劇而第二天產(chǎn)生購(gòu)買行為”。創(chuàng)意人員不懂營(yíng)銷的結(jié)果導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌叫好不叫座。表達(dá)情節(jié)的俗套充斥著整個(gè)中國(guó)所有的品牌廣告，比如洗發(fā)水的廣告總是美女對(duì)著鏡頭甩頭發(fā)，其俗氣已經(jīng)讓消費(fèi)者見到這類廣告就調(diào)臺(tái)，就更談不上購(gòu)買行為的產(chǎn)生。品牌廣告的實(shí)質(zhì)是讓消費(fèi)者從理性購(gòu)買變?yōu)楦行再?gòu)買，但廣告創(chuàng)意的上述現(xiàn)象不但沒有達(dá)到這種實(shí)質(zhì)而且讓消費(fèi)者理性進(jìn)一步加強(qiáng)。

2.品牌信用發(fā)生危機(jī)。例如，前幾年的雀巢咖啡的含碘超標(biāo)及肯德基蘇丹紅事件，近年來的三鹿奶粉事件都使消費(fèi)者對(duì)使用品牌產(chǎn)品的安全性產(chǎn)生了警惕。

3.產(chǎn)品知識(shí)的增長(zhǎng)及品牌偏好的形成。企業(yè)通過各種方式對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行直接和間接產(chǎn)品知識(shí)的教育，比如保健品行業(yè)通過會(huì)議營(yíng)銷的方式教授消費(fèi)者有關(guān)健康的知識(shí)，IT行業(yè)通過廣告及產(chǎn)品展示的方式也在教授消費(fèi)者有關(guān)電腦的知識(shí)。與此同時(shí)在同行業(yè)里，競(jìng)爭(zhēng)品牌通過數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、售后服務(wù)等多種方式構(gòu)建了消費(fèi)者對(duì)自己的品牌偏好。

上述的三種因素是構(gòu)成消費(fèi)者理性消費(fèi)的主要原因。

參考文獻(xiàn)：

1.潘小珍.新營(yíng)銷策劃.中山大學(xué)出版社，2009

2.秦宗槐.營(yíng)銷策劃困境及對(duì)策.中國(guó)工商管理研究，2002（2）

3.AndrewGriffiths.低成本快營(yíng)銷.企業(yè)管理出版社，2008

篇9

中國(guó)營(yíng)銷策劃伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐漸成熟走過了近30年，筆者依據(jù)策劃思想的變化，將其大體分為三個(gè)階段：策劃前時(shí)代、策劃時(shí)代、策劃后時(shí)代。

中國(guó)營(yíng)銷策劃的時(shí)代劃分

策劃前時(shí)代是中國(guó)策劃界剛剛開始萌芽狀態(tài)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)正由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到有計(jì)劃的商品經(jīng)濟(jì)階段，具體時(shí)間為20世紀(jì)80年代到90年代初。該階段是中國(guó)經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)型期，雖然高校開設(shè)了市場(chǎng)營(yíng)銷課程，但由于中國(guó)企業(yè)缺乏足夠的營(yíng)銷實(shí)踐導(dǎo)致營(yíng)銷缺乏系統(tǒng)的研究。該階段主要代表人物為何陽(yáng)，主要特征為“點(diǎn)子熱銷”。

策劃時(shí)代是中國(guó)策劃界以提高銷量為導(dǎo)向的系統(tǒng)的營(yíng)銷策劃的研究，具體時(shí)間為20世紀(jì)90年代初到2000年，該階段中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)正逐漸走向成熟，中國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熾化，各種最新的營(yíng)銷理念在中國(guó)逐漸得到廣泛的實(shí)踐。以葉茂中、王海鷹為代表的策劃人，憑著其對(duì)營(yíng)銷理念的運(yùn)用能力，幫助企業(yè)獲得了銷量與品牌的全面提升。

到了21世紀(jì)，中國(guó)的營(yíng)銷策劃由于過度地使用營(yíng)銷手段，企業(yè)銷量上升的同時(shí)，營(yíng)銷成本也大幅度增加了，營(yíng)銷策劃面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。如何將營(yíng)銷成本的降低與營(yíng)銷手段的聯(lián)系起來達(dá)到以小博大的效果已經(jīng)成為這一時(shí)期營(yíng)銷策劃發(fā)展的重要趨勢(shì)。

筆者通過對(duì)眾多策劃個(gè)案的共性規(guī)律提煉，收集許多以小博大的具體營(yíng)銷手段，試圖通過理論研究體系構(gòu)建一種新的營(yíng)銷策劃理論，這有別于以前的營(yíng)銷策劃思想，筆者將該理論命名為策劃后時(shí)代。筆者將策劃后時(shí)代內(nèi)涵描述為：在防止過度營(yíng)銷的前提下，強(qiáng)化對(duì)市場(chǎng)的量化分析，運(yùn)用非常規(guī)的營(yíng)銷手段以小博大，集中有限的營(yíng)銷費(fèi)用解決營(yíng)銷關(guān)鍵點(diǎn)而獲得超常營(yíng)銷效果的一種理性營(yíng)銷模式，該理性營(yíng)銷模式因企業(yè)與行業(yè)的不同而不同，它將快速提高企業(yè)的品牌與銷量。

本論文將介紹策劃后時(shí)代產(chǎn)生背景及研究方法，以小博大的營(yíng)銷受到企業(yè)歡迎，然而之前卻沒有任何一個(gè)營(yíng)銷理論體系正式提出來，筆者在現(xiàn)階段提出來具有其現(xiàn)實(shí)的意義，這主要來源于產(chǎn)生的背景。

策劃后時(shí)代的產(chǎn)生背景

新的營(yíng)銷策劃理論的產(chǎn)生必然有其經(jīng)濟(jì)社會(huì)文化背景，進(jìn)入21世紀(jì)，中國(guó)營(yíng)銷策劃受到如下內(nèi)外部環(huán)境的影響：

（一）席卷全球的金融危機(jī)影響著中國(guó)的營(yíng)銷環(huán)境

2008年全球的金融危機(jī)席卷中國(guó)，在企業(yè)原材料漲價(jià)的情況下，營(yíng)銷成本相對(duì)降低，在營(yíng)銷成本有限的前提下，如何策劃一種以小博大的營(yíng)銷方法已經(jīng)成為企業(yè)急待解決的問題。

（二）行業(yè)的寡頭壟斷加大了企業(yè)進(jìn)入行業(yè)的壁壘

眾所周知中國(guó)的電器、日化、洗滌等行業(yè)已經(jīng)形成寡頭壟斷；飲料、服裝、化裝品等行業(yè)也比較成熟，進(jìn)入成熟行業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)，搏弈中營(yíng)銷成本的加大成為了企業(yè)進(jìn)入這些行業(yè)的壁壘。

（三）避免過度營(yíng)銷使企業(yè)進(jìn)入營(yíng)銷運(yùn)作的二難推理

中國(guó)企業(yè)在營(yíng)銷上面臨著許多挑戰(zhàn)：在渠道上，費(fèi)用大?？茖W(xué)的管理能將產(chǎn)品推向消費(fèi)者可以看到的每個(gè)角落，但廣告費(fèi)的支出必然少了，這樣會(huì)造成品牌缺乏影響力，使消費(fèi)者對(duì)終端的產(chǎn)品視而不見。這就是所謂的“做渠道不一定得天下，不做渠道是肯定得不了天下”。廣告費(fèi)同樣也是這個(gè)道理，廣告費(fèi)多了而渠道費(fèi)用少了，消費(fèi)者在接到廣告信息到產(chǎn)生購(gòu)買行為本身就是復(fù)雜的心理過程，更何況還不一定能方便購(gòu)買。所以“做了廣告未必能行，不做廣告肯定不行”。如果二者都投入大量的費(fèi)用，事必加大營(yíng)銷成本，引起過度營(yíng)銷，嚴(yán)重威脅企業(yè)生存和發(fā)展。

（四）媒體信息到達(dá)率受到質(zhì)疑

隨著高科技的發(fā)展及媒體產(chǎn)業(yè)化的呼聲不斷上升，中國(guó)媒體的數(shù)量陡然增加，消費(fèi)者每天供選擇的媒體越來越多，在信息包圍的時(shí)代，受眾強(qiáng)烈地要求具有“不知情權(quán)”，單一媒體的信息到達(dá)率受到質(zhì)疑。比如廣東某企業(yè)在2006年在廣東某一電視頻道投放廣告，結(jié)果在年底針對(duì)目標(biāo)人群的品牌廣告信息到達(dá)率的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，該廣告的信息到達(dá)率僅有3.72%。因此，要引起消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌的注意力就需要有更多的媒體組合。如何使媒體成為與消費(fèi)者個(gè)性化互動(dòng)、體驗(yàn)的平臺(tái)，并與公關(guān)活動(dòng)、軟廣告結(jié)合，將某些媒體缺乏影響力的弱點(diǎn)降至最低點(diǎn)甚至消失，已經(jīng)成為企業(yè)媒體營(yíng)銷必須考慮的問題。

（五）消費(fèi)者理性的加強(qiáng)

消費(fèi)者理性的加強(qiáng)除了受主觀追求消費(fèi)效用的最大化影響以外，在客觀上受到如下因素的影響：

1.中國(guó)的廣告缺乏扎根在消費(fèi)者心靈的創(chuàng)意表達(dá)。中國(guó)的廣告創(chuàng)意人員缺乏對(duì)目標(biāo)顧客的調(diào)查，導(dǎo)致大多數(shù)創(chuàng)意表達(dá)落入了除了畫面唯美，就是表達(dá)情節(jié)的俗套。畫面唯美雖然在一定程度上吸引了消費(fèi)者的眼球，但除了給消費(fèi)者藝術(shù)欣賞以外，并不能讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為，正如奧格威所說：“消費(fèi)者并不會(huì)因?yàn)樽蛱焱砩显诟鑴≡嚎戳艘粋€(gè)美好的歌劇而第二天產(chǎn)生購(gòu)買行為”。創(chuàng)意人員不懂營(yíng)銷的結(jié)果導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌叫好不叫座。表達(dá)情節(jié)的俗套充斥著整個(gè)中國(guó)所有的品牌廣告，比如洗發(fā)水的廣告總是美女對(duì)著鏡頭甩頭發(fā)，其俗氣已經(jīng)讓消費(fèi)者見到這類廣告就調(diào)臺(tái)，就更談不上購(gòu)買行為的產(chǎn)生。品牌廣告的實(shí)質(zhì)是讓消費(fèi)者從理性購(gòu)買變?yōu)楦行再?gòu)買，但廣告創(chuàng)意的上述現(xiàn)象不但沒有達(dá)到這種實(shí)質(zhì)而且讓消費(fèi)者理性進(jìn)一步加強(qiáng)。

2.品牌信用發(fā)生危機(jī)。例如，前幾年的雀巢咖啡的含碘超標(biāo)及肯德基蘇丹紅事件，近年來的三鹿奶粉事件都使消費(fèi)者對(duì)使用品牌產(chǎn)品的安全性產(chǎn)生了警惕。

3.產(chǎn)品知識(shí)的增長(zhǎng)及品牌偏好的形成。企業(yè)通過各種方式對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行直接和間接產(chǎn)品知識(shí)的教育，比如保健品行業(yè)通過會(huì)議營(yíng)銷的方式教授消費(fèi)者有關(guān)健康的知識(shí)，IT行業(yè)通過廣告及產(chǎn)品展示的方式也在教授消費(fèi)者有關(guān)電腦的知識(shí)。與此同時(shí)在同行業(yè)里，競(jìng)爭(zhēng)品牌通過數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、售后服務(wù)等多種方式構(gòu)建了消費(fèi)者對(duì)自己的品牌偏好。

上述的三種因素是構(gòu)成消費(fèi)者理性消費(fèi)的主要原因。

參考文獻(xiàn)：

1.潘小珍.新營(yíng)銷策劃.中山大學(xué)出版社，2009

2.秦宗槐.營(yíng)銷策劃困境及對(duì)策.中國(guó)工商管理研究，2002（2）

3.AndrewGriffiths.低成本快營(yíng)銷.企業(yè)管理出版社，2008

篇10

實(shí)踐性教學(xué)課程體系是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系的重要環(huán)節(jié)。面對(duì)日益激烈的就業(yè)形勢(shì)和市場(chǎng)對(duì)營(yíng)銷本科人才職業(yè)能力的要求，單純強(qiáng)調(diào)專業(yè)課程的系統(tǒng)化和廣博與精深，或者片面強(qiáng)調(diào)某項(xiàng)技能的熟練，不符合面向未來的應(yīng)用型本科人才的要求。圍繞市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的整體課程體系框架，構(gòu)建實(shí)踐教學(xué)體系框架，包括:一個(gè)目標(biāo)和三個(gè)層次?！耙粋€(gè)目標(biāo)”，即培養(yǎng)一個(gè)專業(yè)核心能力(指營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)能力);“三個(gè)層次”，即基本技能層次、專業(yè)技能層次、綜合技能層次。

1．基本技能層次培養(yǎng)基本能力。具備政治人文素養(yǎng)、人際溝通與組織能力、計(jì)算機(jī)應(yīng)用能力、外語(yǔ)應(yīng)用能力、自然科學(xué)素養(yǎng)等基本技能是高素質(zhì)應(yīng)用型營(yíng)銷本科人才的一項(xiàng)基本能力，是其勝任市場(chǎng)助理、客戶代表等初級(jí)崗位的前提。營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐性教學(xué)體系的基本技能層次設(shè)計(jì)了寒暑假的社會(huì)調(diào)查與實(shí)踐、假期支農(nóng)支教活動(dòng)、日常的社區(qū)服務(wù)活動(dòng)，通過這些活動(dòng)，學(xué)生掌握如何認(rèn)識(shí)和了解當(dāng)前的社會(huì)熱點(diǎn)和難點(diǎn)問題，如何發(fā)現(xiàn)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的不足和尋找尚未滿足的市場(chǎng)需求的能力。通過廣泛的校內(nèi)社團(tuán)活動(dòng)，以及院內(nèi)、省內(nèi)甚至全國(guó)的大學(xué)生辯論賽、演講比賽等競(jìng)賽鍛煉和提高學(xué)生的人際溝通和口頭表達(dá)能力。對(duì)于日后從事產(chǎn)品銷售和營(yíng)銷策劃相關(guān)工作的營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生來說，高超的口頭表達(dá)能力是其與客戶溝通的基本素質(zhì)。

2．專業(yè)技能訓(xùn)練培養(yǎng)專業(yè)能力。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的最大特點(diǎn)實(shí)踐性特點(diǎn)，學(xué)生的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)能力高低決定了其就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的大小。所以，學(xué)生對(duì)一個(gè)地區(qū)的制造業(yè)、銷售業(yè)、物流業(yè)中的典型企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品銷售等營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)要有清晰的了解，這一能力要通過專業(yè)認(rèn)識(shí)實(shí)習(xí)環(huán)節(jié)來實(shí)現(xiàn)。專業(yè)核心課程是培養(yǎng)學(xué)生專業(yè)知識(shí)素質(zhì)和提高專業(yè)技能的核心環(huán)節(jié)，通過專業(yè)核心課程的案例教學(xué)環(huán)節(jié)訓(xùn)練學(xué)生運(yùn)用理論知識(shí)和方法分析和解決實(shí)際問題的能力。通過綜合模擬訓(xùn)練環(huán)節(jié)和角色扮演訓(xùn)練學(xué)生的某些營(yíng)銷技能。

3．綜合技能環(huán)節(jié)培養(yǎng)創(chuàng)新能力。創(chuàng)新能力是市場(chǎng)營(yíng)銷高級(jí)崗位所需的一種革新能力，這種能力通過大學(xué)生就業(yè)與創(chuàng)業(yè)課程、市場(chǎng)營(yíng)銷仿真模擬、頂崗實(shí)習(xí)、畢業(yè)設(shè)計(jì)、參加校內(nèi)外各種創(chuàng)業(yè)競(jìng)賽和校內(nèi)建立大學(xué)生創(chuàng)業(yè)中心等綜合技能環(huán)節(jié)得到鍛煉。畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)是對(duì)高素質(zhì)應(yīng)用型本科營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生實(shí)踐能力檢查的重要環(huán)節(jié)，學(xué)生在選題、寫作和答辯等環(huán)節(jié)中充分鍛煉實(shí)踐創(chuàng)新能力。采取學(xué)生在校外的實(shí)習(xí)基地與校內(nèi)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)中心頂崗實(shí)習(xí)的環(huán)節(jié)，使學(xué)生熟悉特定崗位的工作環(huán)境和業(yè)務(wù)流程，有針對(duì)性地提高學(xué)生特定崗位的工作能力和崗位適應(yīng)性。參加創(chuàng)業(yè)大賽與建立大學(xué)生創(chuàng)業(yè)中心，通過寫作創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識(shí)，鍛煉學(xué)生的創(chuàng)新能力。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系核心環(huán)節(jié)的實(shí)施與考核

1．社會(huì)調(diào)查與實(shí)踐環(huán)節(jié)。社會(huì)調(diào)查與實(shí)踐是營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生走向社會(huì)，親身體驗(yàn)社會(huì)生活，深入了解國(guó)情、社情、民情，全面認(rèn)識(shí)社會(huì)的重要方法。基本技能環(huán)節(jié)中制定前兩年學(xué)生實(shí)踐訓(xùn)練計(jì)劃，安排一年級(jí)學(xué)生參加寒假社會(huì)調(diào)查、暑假社會(huì)實(shí)踐活動(dòng);二年級(jí)安排寒假進(jìn)行專業(yè)調(diào)查、暑假進(jìn)行專業(yè)認(rèn)識(shí)實(shí)習(xí)。學(xué)生利用假期或者就某選題完成調(diào)查任務(wù)，或者選擇一個(gè)單位深入下去進(jìn)行實(shí)踐體驗(yàn)，結(jié)束后撰寫實(shí)踐報(bào)告，在新學(xué)期開學(xué)4周內(nèi)以班為單位進(jìn)行交流、答辯，評(píng)定成績(jī)，推薦優(yōu)秀報(bào)告。

2．專業(yè)核心課程的案例教學(xué)環(huán)節(jié)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、服務(wù)營(yíng)銷學(xué)等專業(yè)核心課程的案例教學(xué)的組織方式是每門課程選擇5－8個(gè)典型案例，精心設(shè)計(jì)討論話題，在小組討論的基礎(chǔ)上采用大班交流與點(diǎn)評(píng)以及分組對(duì)抗辯論等形式深入和共享討論成果;案例討論的成績(jī)以20%計(jì)入本門課程的考核成績(jī)。

3．頂崗實(shí)習(xí)與畢業(yè)論文(設(shè)計(jì))環(huán)節(jié)。畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)環(huán)節(jié)是對(duì)畢業(yè)生專業(yè)實(shí)踐能力檢查的重要環(huán)節(jié)，是檢查畢業(yè)生對(duì)專業(yè)知識(shí)掌握的程度并能否運(yùn)用專業(yè)技能解決實(shí)際問題的重要實(shí)踐過程。利用培養(yǎng)計(jì)劃中的半年(甚至一年)時(shí)間，通過在校外實(shí)習(xí)基地或知名企業(yè)頂崗實(shí)習(xí)，學(xué)生在理解論文任務(wù)、項(xiàng)目調(diào)研、資料查閱、方案設(shè)計(jì)、技術(shù)實(shí)現(xiàn)等具體要求方面能得到好于或相當(dāng)于校內(nèi)畢業(yè)設(shè)計(jì)所能得到的鍛煉和提高，而且對(duì)于在企業(yè)環(huán)境下如何系統(tǒng)地進(jìn)行產(chǎn)品銷售能得到親身體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)頂崗實(shí)習(xí)－畢業(yè)論文(設(shè)計(jì))－就業(yè)”一條龍。畢業(yè)設(shè)計(jì)的考核采用現(xiàn)場(chǎng)答辯與實(shí)習(xí)表現(xiàn)相結(jié)合的5級(jí)評(píng)價(jià)制。

4．市場(chǎng)營(yíng)銷仿真實(shí)驗(yàn)環(huán)節(jié)。為了在校內(nèi)提高學(xué)生的實(shí)戰(zhàn)能力，鍛煉學(xué)生根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境運(yùn)作企業(yè)的能力。市場(chǎng)營(yíng)銷仿真實(shí)驗(yàn)室配置因納特市場(chǎng)營(yíng)銷模擬平臺(tái)，在電腦上全程模擬企業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)過程，從企業(yè)的建立、市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)、產(chǎn)品促銷與銷售、企業(yè)資金的運(yùn)用與管理等方面提高創(chuàng)新能力，通過學(xué)生的實(shí)戰(zhàn)模擬成績(jī)和市場(chǎng)報(bào)告核定每個(gè)企業(yè)的成績(jī)，其中每個(gè)學(xué)生建立的企業(yè)其實(shí)戰(zhàn)成績(jī)通過企業(yè)的資本額、產(chǎn)品銷售量和銷售額、市場(chǎng)區(qū)域和市場(chǎng)份額等指標(biāo)衡量。