導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇房地產營銷策略論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

篇1

房地產主要有三種存在形態。其中土地指的是地球陸地表面及其上下一定范圍內的空間;建筑物是一種土地定著物,具體是指人工建筑而成,由建筑材料、建筑構件和建筑設備等組成的整體物。包括房屋和構筑物兩大類;其他土地定著物指的是建筑物以外的土地定著物,具體是指固定在土地或建筑物上,與土地建筑物不可分離的物,或者雖然可以分離,但是分離不經濟,或者分離后會破壞土地、建筑物的完整性、使用價值或功能,或者會使土地、建筑物價值明顯受到損害的物。

房地產是實物、權益和區位三者的綜合體。實物指的是房地產中可以看得見、摸得著的部分,例如外觀、結構、裝修、設備等;權益指房地產中無形的、不可觸摸的部分,包括權利、利益、收益(如使用權、所有權、抵押權等)。在我國,就房地產開發經營來說,附著于土地和建筑物上的權益包括土地使用權和房屋所有權以及在其上設置的他項權利,如抵押權、典當權等;房地產區位指的是房地產的空間位置。具體的說,一宗房地產的區位是該宗房地產與其他房地產或事物在空間方位和距離上的關系。房地產的總體概念可總結如下:

房地產概念圖

2.房地產營銷概述。房地產市場營銷的產生是生產力發展和商品經濟發達的必然產物,市場營銷是房地產經營過程中不可缺少的組成部分。強有力的房地產市場營銷活動不僅可以促進地區的經濟繁榮,還有助于將計劃中的房地產開發建設方案變成現實,使每一宗物業順利出售或出租。從事房地產營銷需要清楚地了解營銷策略,辨別外界環境的發展變化,通過系統分析及時改變營銷策略。

房地產市場營銷包括有開發商和經營商、營銷人員、營銷中間商和顧客幾個組成部分。

房地產開發商和經營商,首先要對市場變化和需求等做出預先反映,并在公司長期營銷戰略中得到體現。同時房地產業與資源和原材料有著密不可分的關系,作為開發商就要在制定營銷計劃時將資源和原材料的價格波動考慮進去。房地產公司的營銷人員,不但要熟悉市場環境等市場經濟知識,還應具有關于保護競爭、消費者和社會更大利益等主要法律知識,以及社會文化環境給房地產目標市場帶來的不同需求。對于房地產的開發商和經營商而言,為了達到獲取利潤的目的,公司將聯合一批供應商和營銷中間商來接近目標顧客。

房地產營銷策略論文

二、房地產營銷策略的發展史

市場營銷理論于20世紀初誕生于美國,菲利蒲?科特勒被譽為營銷學之父,他提出了最早的營銷4C理論,是現代營銷的基石,4C包括產品、價格、促銷、渠道,從這四點出發,衍生出新的營銷方法。

在市場營銷過程中,目標消費者位居于中心地位。企業識別總體市場,將其劃分為較小的細分市場,選擇最有開發價值的細分市場,并集中力量滿足和服務于這些細分市場。企業設計由其控制的四大要素(4C)所組成的市場營銷組合。為找到和實施最好的營銷組合,企業要進行市場營銷分析、計劃、實施和控制。通過這些活動,企業觀察并應變于市場營銷環境。

營銷簡單的說就是用科學的方法,分析市場上的需求,并用科學的方法來生產出能滿足市場需求的產品。

房地產市場競爭日益激烈的今天,房地產營銷層面的競爭也隨著房地產市場競爭的激烈而日益激烈。我國房地產營銷策略的發展過程經歷了六個階段。

1.建設觀念階段——標準規劃。計劃經濟時代,只有簡單的“房地產”概念,很長一段時間,我國的住宅建設一直是學習前蘇聯模式,而且住宅的建設標準由政府統一制定,造成所有的設計全按標準圖進行建設,形成千樓一面的現象。

2.樓盤觀念階段——

銷售策劃。在這個階段,房地產剛剛走向市場化,大部分項目的開發意識依然停留在計劃經濟時代,策劃往往依賴于企業領導或幾個設計院專家的“大腦風暴式”討論,而沒有進行市場調研、消費者需求調查的意識,開發的項目充滿了主觀臆斷。 3.推銷觀念階段——概念策劃。房地產市場的泡沫與樓盤空置的現實,使開發商認為消費者缺乏理性,有一種購買惰性或者抗衡心理,必須主動推銷和積極促銷。在1997年~1999年大多數所謂房地產策劃僅僅是“廣告策劃”、“銷售策劃”而已,策劃人選擇樓盤的一個或一個以上的顯著特征,向消費者加以強調和宣傳,使消費者對樓盤建立起概念認識,引導消費者在眾多樓盤的選擇過程中,比較容易選擇自己偏好的樓盤,以達到促銷目的。

4.準營銷觀念階段——賣點群策劃。隨著社會進步與生活水平的提高,消費者對居住條件的需求層次日益明顯,房地產市場供應量的增加,導致需求相對減弱及消費者理性購買,為有效的滿足用戶的各種需要,適應賣方市場和消費者理性選擇,開發商認為必須以用戶為中心。因此,策劃人把眾樓盤之長集于一身,極盡所能地向市場羅列無盡的賣點一時間環保住宅、綠色住宅、智能住宅、生態社區等等,雖然提升了樓盤品質,但使得開發商成本高于售價。

5.營銷觀念階段——全程策劃。圍繞用戶展開的營銷,并沒有使供需緩和、樓盤空置減少,開發商逐漸認識到實現銷售的關鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望,并且比競爭對手更效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西。使開發商不再只關注于產品的本身,轉而關注市場需求。

6.整合營銷觀念階段——整合策劃。整合營銷是企業經營目標兼顧企業、顧客、社會三方的共同利益,各種營銷技巧相互結合、相互補充所構成的企業市場營銷理念。整合營銷要求企業的所有活動都整合和協調起來,企業中所有部門都在一起努力為顧客的利益而服務,企業的營銷活動成為企業各部門的工作。

房地產營銷策略論文

三、房地產營銷策略的現狀

目前,我國常用的房地產營銷策略主要有房地產企業直接銷售、委托銷售和網絡銷售三種。

1.企業直接銷售策略。它是指房地產企業利用自己的銷售部門對房地產商品進行直接銷售。目前我國絕大部分房地產開發商都是采用這種銷售渠道。最常見的形式是派出銷售人員,在一個固定的場所現場售房。這種策略的優點是銷售渠道最短、反應最迅速、控制也最為有效。

2.委托銷售策略。它是指一般開發商委托房地產商尋找顧客,顧客經過商中間介紹來購買物業的銷售渠道方式。相對于直接銷售模式,委托銷售降低了開發商的風險,通過商的服務性質,更易于把握市場機會,能更快地銷售房產。

3.網絡銷售策略。網絡營銷策略是利用現代電子商務的手段,實現房產的銷售。與傳統的銷售策略相比,網絡銷售策略可以降低房地產企業的營銷成本,可以實現零距離和全天候的服務,更方便地和消費者溝通,可以樹立房地產企業意識領先、服務全面、信息完備的良好形象,有利于增加房地產企業的無形資產,有利于消除銷售的地域性等優勢

房地產營銷策略論文

當前,我國房地產市場營銷策略主要有以下特點:

品牌領導形象震撼——確立市場地位,引起市場關注,鎖定目標消費群;

把握時機高昂入市——抓住有利時機,高姿態低價格進入市場,迅速掌握市場主動權;

分期分批賣點不斷——分期開發分批銷售,步步為營,組織儲備賣點群隨銷售階段適時引爆,帶動價格走高,達到持續熱賣效果;

進度跟進迭起——緊跟工程進度(奠基、正負零、封頂、竣工、樣板房開放、園林開放等)制造階段性銷售,實現階段性銷售目標;

以質論價升值誘人——以戶型、朝向、樓>！

物管跟進后顧無憂——物業管理提前介入能迅速樹立項目形象,強化認同感,購買者無后顧之憂,達到促銷效果。

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四、房地產營銷策略的創新

在新形勢下,隨著市場的成熟、制度的健全以及長期發展過程中積累的一些問題,我國的房地產營銷策略遭遇了有力的挑戰,這就要求房地產企業積極思考,探索營銷策略的創新。

在房地產營銷策略的創新中,需要注意幾個關鍵的因素。第一,項目開發前的市場調查工作。市場調查對房地產企業的重要性不言而喻。市場調查需要對國內外宏觀經濟的波動與政策變化、房地產法律法規以及國家的金融環境、住房制度的改革動向等等做深入的調查。第二,強化產品策略在營銷組合中的地位。由于房地產商品的特殊性,要求房產設計上要符合消費者的喜好,建筑材料選擇要合理,物業管理信譽要好,已解決業主的后顧之憂。第三,突出企業差異。突出本企業的產品、服務和品牌差異,可以提高房地產產品的價值,形成競爭優勢,其中產品差異是最基礎的,也是要首先考慮的。第四,合理利用價格策略。房產的定價要注意消費者的心理價位和承受能力,同時要根據項目本身的開發目的確定。第五,積極拓寬營銷渠道。在以消費者為中心的市場環境下,開發商應從坐商觀念轉變為行商觀念。

目前,全國各地的房地產發展都處于期,人們對房地產的需求較大,對于各大房地產商,這無疑是利好消息;但是,由于房地產市場通過近幾年的發展,已經開始轉向買方市場,所以,根據目前的市場狀況,各大開發商必須要注意房地產營銷策略的創新,這樣才能在激烈的競爭中立于不敗之地。

1.品牌營銷。建立良好的品牌對房地產營銷十分重要。目前,房地產市場競爭日趨激烈,房地產品牌的作用日益凸現。品牌不僅是企業或產品標識,更是寶貴的無形資產,能強化企業在市場和行業中的地位,并且在企業的兼并收購、投融資等對外合作中發揮重要的作用,從而為企業創造更加良好的經營效益。

要建立良好的品牌,必須要以優良的品質,適合的價格提高品牌美譽度;同時,兼以完善的售后服務提高品牌忠誠度以及適當的樹立品牌形象的手段提高品牌影響力,以及參加各類大型的房地產展銷會展示公司形象,推銷公司的樓盤等。而在現實的房地產營銷中,由于資金的周轉,市場的激烈競爭等問題,導致房地產開發商不注意進行品牌效應的積累,往往只是針對在建或竣工的個別樓盤借助媒體或廣告的力量進行炒作。而品牌的創造和維護應該貫穿整個項目的始終,不是個別的,而是整體的。只有這樣,才能使得品牌成為企業的競爭優勢;另外,企業往往將品牌理解成為案名,只要案名好就能樹立良好的品牌效應。其實案名只是品牌的重要組成部分,品牌應該注意“內外兼修”,即要有好的案名,更要有好的質量及服務,做到“名實雙具”。這樣創造出來的品牌,才是真正的品牌,才是能促進商品房銷售的品牌,才是人們信賴的品牌。

2.人文營銷。房地產營銷應該是以人為本的,為顧客創造良好的環境,體現人文情懷。文化是人文的重要組成部分,深厚的文化底蘊或高品位文化景觀和樓盤的結合可以給顧客以享受。人文的另一個方面體現在房地產開發商與顧客的關系建立上。“顧客就是上帝”,對于現在正處

于買方市場的房地產企業,應該更加注意與顧客建立良好的關系,與顧客形成互動,展示企業形象的同時,更讓顧客感受到關懷,在選擇時傾向性更加明顯。人文營銷的第三個方面體現在為買主提供最大便利上。所以,從房地產開發到售后的過程完整貫徹以人為本的原則,是提升銷售量的重要手段之一。 3.知識營銷。目前,對于大多數消費者而言,他們對房地產的理解往往只是限于“一棟房子”這樣淺顯的概念,而想了解,又苦于沒有途徑。因此,房地產開發商應當本著誠實的原則定期開展相關知識的宣講會,在宣講會前可以進行問卷調查,了解消費者在此方面的困惑,在宣講會上可以針對調查結果要求相關專業人員先進行房地產行業概況介紹,然后認真耐心地回答消費者對房地產行業或有關樓盤的任何問題,最后總結以上的內容,達到讓消費者獲得知識的目的。可見,宣講會是溝通房地產商和消費者之間的橋梁。向顧客介紹知識的同時,又宣傳了企業的品牌,提高大眾的認知度,增加購買欲望;同時,對房地產有了認識的顧客又會對房地產提出更高層次的要求, 促使房地產開發商運用新技術,創造新工藝,推動市場的前進。

4.綠色營銷。居住環境的質量已經成為人們購房時考慮的重要因素,于是,開發區域的綠地覆蓋率也就成為樓盤的賣點。于是,企業紛紛提出以環境保護為營銷理念, 以綠色文化為價值觀, 以綠色營銷為核心的營銷戰略。

在綠色營銷上,對于單純的綠地的規劃是十分必要的。而針對目前能源緊缺而提出的綠色節能住宅的概念,同樣要運用到綠色營銷中,增加社會效應。雖然目前節能住宅的單價相對普通住宅要高,但由于“發展節能住宅是利國利民的大事”,綠色節能住宅的發展將成為趨勢,也將成為賣點。

5.合作營銷。和其他商品一樣,對于商品房的銷售同樣可以采取合作營銷的戰略。房地產開發商與很多單位存在利益關系。

首先,應該積極與下游供應商進行聯系,由于長期的合作,可以給開發商帶來一定的折扣,減少成本;同時,消費者購買商品房之后進行裝潢,開發商可以推薦房主使用與其合作的供應商的售賣的材料,既為房主提供了優惠,同時會給供應商帶來不少的收益。第二,開發商積極與金融信貸部門進行聯合,前期可以通過宣傳開發項目優勢的方式,向金融信貸部門請求貸款或通過項目融資的方式邀請進行項目合作,利用金融信貸資金進行開發建設;在后期的銷售過程中,與金融部門溝通,為顧客設計貸款或按揭的組合方式,為顧客提供多種豐富的支付手段。第三,與其他開發商進行聯合造勢,形成雙贏的格局。

6.服務營銷。對于房地產產品的服務也分為售前、售中、售后三個服務階段。在售前服務階段,首先應該向每位潛在的消費者提供真實的關于樓盤的資料,熱情地接受他們的咨詢,讓他們對所感興趣的樓盤有全方位地了解,從而有了初步的認知和傾向;售中服務是開發商必須提供符合協議規定質量合格的商品房給用戶,并協助他們辦理相關手續;在現實中,消費者往往能獲得前兩個層次的完美服務,但是,房子一旦拿到手出現差錯卻無人接手進行處理,導致產生糾紛,這對企業的聲譽影響是很大的。因此,開發商應當注意商品房產品的售后服務,對業主提出的問題給予及時地反饋與維修;并自己成立物業公司或委托第三方物業管理, 為業主提供安全、舒適、美觀的理想人居環境,這是時展的必然,同時也為企業的發展奠定堅實的基礎。

篇2

在當今社會，房地產消費已占據了人們消費支出的很大比例。如何購買適合并使自己滿意的住宅房地產，是現實生活中消費者非常關注的。消費者購買住宅房地產時，對物業的建筑質量、物業單位的具體形態、物業管理的水平等購房時不能看見的因素普遍都非常關心。但是由于部分開發商的誠信問題，消費者對這些問題總有不信任感。而在房地產營銷的理論探討圈中，理論界對這一現象又關注甚少。本文在分析住宅房地產產品的無形性及對購房者所造成特殊影響的基礎上，根據服務營銷理論，構建了住宅房地產有形展示營銷策略。通過此策略在實踐中的運用，開發商可以消除住宅房地產的無形性給購房者帶來的負面影響。

一、房地產產品的無形性

房地產產品具有區域性、異質性、保值增值性等特性，這些特性對房地產產品的營銷產生了重要的影響。但是，人們通常忽略了房地產產品另外一個比較重要的特性——無形性，即住宅房地產產品在某種程度上是看不見、摸不著的，消費者只能依靠房地產開發商的描述來想象所購買物業單位的未來面貌。一般而言，住宅房地產產品的無形性主要通過以下幾點來體現。

（一）從住宅房地產產品的內容上看，房地產整體產品包括較大部分的無形性產品

從整體產品的概念出發，房地產產品不僅包括所提供的空間、戶型，小區的規劃、景觀、建筑風格、建筑質量、配套、公共部分裝修等有形的產品，還包括了樓盤的區位、品牌、社區文化、物業管理服務和購買過程服務，樓盤的升值潛力和樓盤所在區域的規劃等無形的產品。

（二）從住宅房地產產品的銷售時機上看，開發商銷售的大多是期房

開發商為了減少資金的占用壓力和降低開發成本，通常在物業還是期房狀態時，就開始預售。對于所提供的物業的產品情況，開發商給消費者畫出了美好的藍圖。但產品在未來究竟會呈現出什么狀態，只有靠開發商的信用來加以推測。在這種情況下，不可預見性的風險較大，消費者在購買時會非常謹慎，只有根據開發商的信譽和品牌來推測所購買的產品。

（三）從住宅房地產產品的銷售形式上看，開發商銷售的基本上都是清水房

在這種情況下，消費者即使購買的是現房，他也只能知道房地產產品的有形部分，如戶型、小區規劃、景觀、建筑風格、建筑質量、配套、公共部分裝修等。他很難清楚地知道自己入住后的住宅究竟會是什么樣的，只有借助開發商的樣板房來想象自己所購買住宅的未來情況。這樣，從消費者購買和消費房地產產品的角度來看，消費者其實是很難知道他自己入住后所消費產品的具體狀況以及給自己所帶來的具體感受。

二、住宅房地產無形性給消費者造成的特殊影響

由于房地產產品所具有的無形性特征，會給消費者帶來一系列特殊的影響。這些影響包括：

（一）消費者很難準確認識其購買的物業單位

在房地產產品裝修完好前，消費者對所購買住宅房地產的有形實體，很難形成準確的預期，在入住之前，消費者對所購買住宅房地產的無形部分，很難形成準確的認識。

（二）消費者購買物業的風險很大

住宅房地產的價值很大，但其質量、工期以及開發商所做出的各種承諾均取決于開發商的信譽，消費者不可預見性的風險較大。

（三）消費者很難做到房地產產品的真正比較

對于不同的住宅房地產，消費者只能根據廣告和開發商的承諾來形成產品形象，產品的比較也只是各物業所傳播信息之間的比較。而各物業沒有傳播的信息之間，很難形成鮮明的對比。

（四）消費者對房地產廣告的信賴度較低

由于房地產廣告是開發商有選擇地刊登和美化，其內容的真實性普遍會受到消費者的質疑。由于以上無形性的影響，消費者會通過各種方式來認識樓盤單位。這些途徑包括房地產產品的現場設施、售樓處布局、銷售人員等系列有形的線索，也包括開發商的品牌、信譽、在消費者中口碑等無形的線索。

三、房地產營銷中的有形展示營銷策略

（一）有形展示營銷策略

服務營銷的研究成果顯示，在消費無形的服務產品時，顧客通常利用感宮對有形物體的感知及由此所獲得的印象來認識和評價服務產品的質量及服務企業的形象。“有形展示”正是利用消費者的這一認識特征，通過對顧客在服務過程中能夠直接感知到和提示了服務信息的有形物來傳遞服務產品的質量，這些有形物包括服務環境、服務工具、服務設施、服務人員、服務信息資料、服務價目表、服務中的其他項目等。有形展示有助于顧客感覺服務產品的特點以及提高享用服務時所獲得的利益，有助于建立服務產品和服務企業的形象，支持有關營銷戰略的推行。鑒于房地產產品無形性特征及該特性對購房者產生的種種特殊影響，房地產開發商可以借鑒服務營銷理論中的有形展示策略，充分展示房地產產品的質量及開發商的良好形象，從而規避房地產無形性帶來的不利影響。

（二）有形展示策略在房地產營銷中的應用

根據房地產開發的具體情況，筆者認為，房地產營銷中的有形展示應該包括環境展示、人員展示、品牌載體以及信息溝通展示四大部分。其具體的應用如下所示：

1．環境展示：（1）工地展示。工地是購房者到達現場感覺到的第一要素。有效的工地有形展示包括圍板、LOGO墻裝飾、引導旗、橫幅打出的口號、標語等；另外，工程的施工進度和施工狀況也是工地展示的重要組成部分；（2）售樓處。售樓處是消費者進行樓盤咨詢最主要的地方，最能體現開發商專業水準及品牌形象。良好的售樓處形象，可以充分激發消費者的購買欲望。在售樓處的建設過程中，售樓處修建的位置、建筑外觀風格、功能分區、裝修格調是開發商應該重點考慮的展示因素；（3）銷售資料。銷售資料也是充分展示樓盤形象，給購房者有形體會的有利工具。售樓書、置業指南、戶型匯編、POP海報、DM單、購房預定卡、客戶問候卡、辦公用品等都是有效展示樓盤現象的載體；（4）樣板房/展示間。樣板房能夠將平面的戶型設計圖紙直觀化、立體化，讓購房者對所要購買的房子形成一個直觀的感受，從而激發購買的興趣和欲望。總體而言，樣板房應該切合樓盤的主要風格，符合目標消費群的喜好；（5）其他展示。在購房者接觸的環境展示中，還包括了諸如沙盤、戶型模型、效果圖、展板、禮品指示牌等。這些展示物都能給購房者留下具體的印象，從而影響購房者對房地產產品的印象。

2．人員展示：（1）置業顧問。在房地產銷售過程中，置業顧問承擔著向購房者介紹本公司樓盤

篇3

在我國所謂房地產,是指土地、建筑物及固著在土地、建筑物上不可分離的部分和附著于其上的各種權益(權利)的總和。這些固著在土地、建筑物上不可分離的部分,主要包括為提高房地產的使用價值而種植的花草、樹木、或人工建造的花園、假山;為提高建筑物的使用功能而安裝在建筑物上的水、暖、電、衛生、通風、通訊、電梯、消防等設備。它們往往被看作土地或建筑物的構成部分。因此,房地產本質上包括土地和建筑物及附著于其上的權益兩大部分。房地產由于其位置固定、不可移動,通常又被稱為不動產。

房地產主要有三種存在形態。其中土地指的是地球陸地表面及其上下一定范圍內的空間;建筑物是一種土地定著物,具體是指人工建筑而成,由建筑材料、建筑構件和建筑設備等組成的整體物。包括房屋和構筑物兩大類;其他土地定著物指的是建筑物以外的土地定著物,具體是指固定在土地或建筑物上,與土地建筑物不可分離的物,或者雖然可以分離,但是分離不經濟,或者分離后會破壞土地、建筑物的完整性、使用價值或功能,或者會使土地、建筑物價值明顯受到損害的物。

房地產是實物、權益和區位三者的綜合體。實物指的是房地產中可以看得見、摸得著的部分,例如外觀、結構、裝修、設備等;權益指房地產中無形的、不可觸摸的部分,包括權利、利益、收益(如使用權、所有權、抵押權等)。在我國,就房地產開發經營來說,附著于土地和建筑物上的權益包括土地使用權和房屋所有權以及在其上設置的他項權利,如抵押權、典當權等;房地產區位指的是房地產的空間位置。具體的說,一宗房地產的區位是該宗房地產與其他房地產或事物在空間方位和距離上的關系。

二、房地產市場營銷的概念

房地產市場營銷是市場營銷的一個重要分支.房地產市場營銷與其他市場營銷一樣,也是個人和集體通過一系列的活動,特別是某些創造性的活動,同別的個人和集體交換產品和價值,以實現其經營目的的一種社會過程.可見,房地產營銷的實質是以消費者對各類房地產商品的需求為出發點,企業通過有效地提供住宅,辦公樓,商業樓宇,廠房等建筑物及相關服務來滿足消費者生產或生活,物質和精神等的需求,以獲取一定利潤的一種商務活動.與一般商品市場營銷相比,房地產市場營銷的主要特點是其交換對象的特殊性,房地產市場營銷的客體是房地產物質實體和依托 物質實體上的權益等,因此,房地產市場營銷既有其特點,同時市場營銷的一般原理也能在房地產領域得到很好的運用.

現代市場營銷已經從商品交換過程發展到以商品交換為核心的各項相關活動中,涵蓋了企業生產經營的各個環節.市場營銷作為一門獨立的學科,在經濟發達的國家是從20世紀50年代開始趨于成熟,在我國則是在20世紀80年代中期以后才在不少行業中得到廣泛的推廣和應用 。

三、房地產營銷渠道策略

目前我國房地產行業中,房地產營銷渠道策略可以大致分為企業直接推銷﹑委托推銷以及近幾年興起的網絡營銷﹑房地產超市等。

企業直接推銷,是指房地產開發企業通過自己的營銷人員直接推銷其房地產產品的行為,也稱為直銷或自銷。直接推銷的優勢在于它可以幫助房地產開發企業節省一筆數量可觀的委托推銷的費用(相當于售價的1.5%~3.0%),但推銷經驗的不足和推銷網絡的缺乏也是這種銷售渠道的致命缺陷。由于我國房地產市場正處于起步階段,房地產市場的運行機制尚不健全,必需的人才與管理經驗還有待于積累發掘。所以目前它還是我國房地產銷售的主要渠道,在房地產市場發展的將來,它依然會占據重要位置。

委托推銷,是指房地產開發企業委托房地產推銷商來推銷其房地產產品的行為。所謂房地產推銷商,是指接受房地產開發企業的委托,尋找消費者,介紹房地產,提供咨詢,促成房地產成效的中間商。委托商可以分為企業商和個人商,前者是指由多人組成的具備法人資格的機構,后者是指中介的個人,即經紀人。

網絡營銷是信息時代和電子商務的發展的產物,目前它也運用到了房地產市場營銷上,目前國內出現了一些以房地產為主要內容的網站,如搜房網﹑中房網等,它們為房地產企業和消費者提供了全新的信息溝通渠道;同時,許多房地產商也利用internet網絡資源,進行網絡營銷。2000年9月,上海青之杰花園推出了全國第一本電子樓書,標志著網絡房地產營銷又增加了新的手法。現在不少開發商都在互聯網上注冊了自己的網站,為企業和產品進行宣傳和推廣。通過互聯網雙向式交流,可以打破地域限制,進行遠程信息傳播,面廣量大,其營銷內容詳實生動、圖文并茂,可以全方位地展示房地產品的外形和內部結構,同時還可以進行室內裝飾和家具布置的模擬,為潛在購房者提供了諸多方便。隨著電子商務的進一步發展,網絡營銷將成為房地產市場上一種具有相當潛力和發展空間的營銷策略。

房地產超市營銷是最近在浙江﹑上海等地出現的一種全新的營銷渠道。它的出現表明我國房地產銷售開始告別傳統的開發商自產自銷的單一模式,進入一個以超市為顯著特征的商品零售時期。有專家認為,房地產超市是我國樓市營銷理念﹑方式的一次改革和突破,為解決當前商品房銷售困難帶來了新的思路和轉機。

四、房地產營銷策略的現狀

目前 ,我國常用的房地產營銷策略主要有房地產企業直接銷售、委托銷售和 網絡 銷售三種。

1.企業直接銷售策略。它是指房地產企業利用自己的銷售部門對房地產商品進行直接銷售。目前我國絕大部分房地產開發商都是采用這種銷售渠道。最常見的形式是派出銷售人員,在一個固定的場所現場售房。這種策略的優點是銷售渠道最短、反應最迅速、控制也最為有效。

2.委托銷售策略。它是指一般開發商委托房地產商尋找顧客,顧客經過商中間介紹來購買物業的銷售渠道方式。相對于直接銷售模式,委托銷售降低了開發商的風險,通過商的服務性質,更易于把握市場機會,能更快地銷售房產。

3.網絡銷售策略。網絡營銷策略是利用現代 電子 商務的手段,實現房產的銷售。與傳統的銷售策略相比,網絡銷售策略可以降低房地產企業的營銷成本,可以實現零距離和全天候的服務,更方便地和消費者溝通, 可以樹立房地產企業意識領先、服務全面、信息完備的良好形象,有利于增加房地產企業的無形資產,有利于消除銷售的地域性等優勢

當前,我國房地產市場營銷策略主要有以下特點:

品牌領導形象震撼確立市場地位,引起市場關注,鎖定目標消費群;

把握時機高昂入市抓住有利時機,高姿態低價格進入市場,迅速掌握市場主動權;

分期分批賣點不斷分期開發分批銷售,步步為營,組織儲備賣點群隨銷售階段適時引爆,帶動價格走高,達到持續熱賣效果;

進度跟進迭起緊跟工程進度(奠基、正負零、封頂、竣工、樣板房開放、園林開放等)制造階段性銷售,實現階段性銷售目標;

以質論價升值誘人以戶型、朝向、樓層、景觀論價,小幅多頻高走,預留升值空間,以升值空間激發熱銷;

物管跟進后顧無憂物業管理提前介入能迅速樹立項目形象,強化認同感,購買者無后顧之憂,達到促銷效果。

五、房地產市場營銷觀念。

企業的市場營銷觀念直接影響企業市場營銷活動的組織和管理,在商品經濟發展過程中,市場營銷的觀念經歷了三種不同的指導思想.

(一)生產觀點

20世紀20年代以前,資本主義經濟雖然得到了高度發展,但社會生產的增長速度仍然落后于消費增長的速度,社會產品供應不足,產品品種比較單一,市場需求處于被動的地位,沒有多大的選擇余地.企業生產出來的產品不愁賣不出去,因此,企業整個的著眼點就放在生產上面,我能生產什么,就能夠賣什么,企業的普遍思想是生產觀點.

(二)推銷觀點

20世紀20年代以后,經過第一次世界大戰后的復蘇,資本主義經濟由于大批軍品生產設備和技術運用于民品,社會生產得到迅速發展,市場商品數量,品種開始增加,部分商品出現供過于求的狀況,競爭開始加劇,不少企業逐漸采用推銷觀點指導企業的經營活動.其基本特征是 我賣什么,人們就買什么.這一時期企業經營活動雖然增加了推銷活動,但其仍然是一種以產定銷的觀念,即我生產了什么,就推銷什么.

(三)市場營銷觀點

第二次世界大戰以后,特別是20世紀50年代以后,商品經濟進一步發展,廣大消費者的生活方式發生了極大的變化,市場商品進一步供過于求,各種需求和欲望花樣翻新,市場轉變為買方市場,許多企業家開始認識到,能不能使自己的產品滿足市場的需求,在市場上占有較大的份額,關系到企業的生死存亡,因此,許多企業逐漸用市場營銷觀點代替推銷觀點.

用市場營銷的觀點組織房地產企業的營銷活動,最基本的一點就是要清楚地了解潛在的市場和需求,以及消費者和可能的買主的消費觀念和偏好,并運用合適的產品,定價,銷售渠道,促銷和服務等方法來滿足消費者的需要,房地產開發和經營商應本著顧客需要的宗旨去開發和經營房地產,才有可能吸引購房者,才能獲取盈利,實現企業的經營目標,做不到這一點,市場營銷工作就可能是浪費金錢和時間.

我國房地產業雖然起步晚,但發展速度快,房地產企業之間競爭加劇,部分房地產出現了供過于求的現象,因此,我國房地產企業必須運用市場營銷觀點組織房地產營銷活動,才能在激烈競爭中取勝.

六、房地產營銷價格策略 。

房地產的開發建設、買賣、租賃、抵押、土地出讓、轉讓等營銷,都是商品經濟活動,必須按照市場規律、經濟原則實行等價交換。掌握房地產產品的定價方法,靈活運用各種定價的策略是開展房地產市場營銷活動的主要手段。在這里將主要介紹房地產定價方法、定價比例和價格調整策略。

1、房地產定價方法

一棟樓宇、小區的銷售往往是一個時期的或跨年度的。而消費市場變化莫測,樓宇的定價要能被市場接受,需要一定的超前意識和科學預測,可以說定價部分是藝術,部分是科學。影響價格的因素有很多,主要包括:成本、樓盤素質、顧客承受的價格、同類樓宇的競爭因素等。產品的可變成本是定價的下限,上限是顧客所愿意支付的價格。市場中消費者總想以適中的價格獲得最高的價值,因此不應把價格和價值混為一談。定價之后,運行中可以做適當的調整,但不能做大幅度的或否定性的調整,否則會帶來非常惡劣的影響。從定價來講,主要有幾個方法:

(1) 市場比較法。將勘估房地產與相應市場上類似房地產的交易案例直接比較, 對形成的差異作適當調整或修正,以求取勘估房地產的公平市場價。

(2) 成本法。 以開發或建造估計對象房地產或類似房地產需要的各項必需費用之和為基礎,再加上正常的利潤和應納稅金得出估價對象房地產的價格。

(3) 收益法。 將預期的估價對象房地產未來各期(通常為年)的正常純收益折算到估價時點上的現值,求其之和得出估價對象房地產的價格。

(4) 剩余法。 將估價房地產的預期開發后的價值,扣除其預期的正常開發費用﹑銷售費用﹑銷售稅金及開發利潤,根據剩余之數來確定估價對象房地產的價格

當然,無論哪種定價方法,均應隨行就市,最大限度地獲取市場份額。在弄清方法之后,具體執行有低價、高價、內部價、一口價、優惠價等戰略。開發商采用低價戰略時,入市會比較輕松,容易進入,能較快地啟動市場;而采用高價策略則標榜出物業的出類拔萃、身份象征、完善功能、優良環境等,可用高價吸引高消費者入市,但不是盲目漫天要價,要物有所值。

2、定價比例

一般來說,先設定一個標準層,高層一般定在1/2高度,多層一般3-4層(9層以下)為最好。然后確定一個樓層系數,標準層以上一般每層加價比例為 0.8%,標準層以下每層下調0.5%。在高層建筑中,7層以下因其視野受限,一般應為低價區,頂層與低層的價格一般相差約30%。

用戶選擇購房不僅受樓層的影響,房子所處兩個主力面的景物和視野如街景、江景、馬路等亦是影響樓價的因素之一,即朝向系數。一般來說,江景、街景等給人以視覺上的享受,朝向系數大,為8-10%左右,而臨馬路邊因其噪音大,塵埃多,朝向系數亦低,為3-5%之間,樓盤的南、北兩個方位,如無景觀差別,一般南面售價高于北面。有的樓盤,因其朝向系數不合理,好的樓層和好的朝向全部賣光,剩下的全部都是不好賣的,使樓盤出現滯銷狀態。

商鋪的定價,由于一般顧客購物習慣在首層,因此首層商鋪定價一般是住宅平均價的三倍以上。車位的每平方米定價一般相當于住宅的50%。

3、價格調整策略。

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房地產市場營銷是通過房地產市場交換滿足現實的或潛在的房地產需求的綜合性的經營銷售活動過程。房地產營銷是市場營銷的一個重要分支，在房地產營銷的運用上主要由政府管理部門和房地產開發商。政府部門主要作為市場管理者對市場行為的監督以及對房地產開發商進行指導，披露市場供給需求信息，制定相關策略以利于社會穩定和經濟發展。房地產開發商主要是發現市場機會，進行營銷管理活動。1990年，美國企業營銷專家勞特朋提出了4C理論，4C即消費者的欲望和需求、消費者獲取滿足的成本、消費者購買的方便性、企業與消費者的有效溝通。4C理論的營銷主張重視消費者導向，其精髓是由消費者定位產品。對于房地產業，發展商們在實際運作中又該如何具體運用4C理論呢?TWXrjE

一、建立資料庫

4C理論的出發點和中心點是消費者，離開了對消費者透徹深入的了解，任何一個“C”都難以真正付諸實施。這就要求房地產商們盡快建立消費者資料庫。資料庫的內容至少應包括三個方面：人口統計資料，即消費者的姓名、性別、年齡、教育程度、職業、收入、家庭結構、住址、聯系通訊方法等；心理統計資料，即消費者的購買態度、購買要求、現場購買時的情感反應以及其它性格和心理特征等等；消費者的過往購買紀錄。當掌握了以上翔實的消費者資料后，才能夠從容地貫徹實施4C理論。可以用直郵信函、賀卡等方式與消費者進行個人化交流，讓消費者倍感驚喜；可以將精美的售樓書準確地徑直投寄給目標消費者而不必被動地坐等他們前來索要；在大眾傳媒的廣告中也可以更簡練、直接而直抵消費者的心理深處，從而使溝通具有高效力。

二、選擇適宜的營銷策略

1.選擇適宜的房地產營銷渠道。房地產營銷渠道是指房地產產品從生產者流向最終消費者所經過路線和所經營銷單位結構形式的總和。主要有以下幾種形式:(1)直接銷售房地產的直接銷售是指從房地產開發商直接銷售給最終消費者。(2)間接渠道銷售房地產企業利用中間商將產品供應給消費者，中間商介入交換活動，并專門承擔商品流通職能。

2.選擇適宜的房地產營銷組合。房地產營銷組合在企業選擇了目標市場以后它的任務就是利用營銷組合策略配合往后的銷售工作。美國哈佛大學教授鮑敦于1964年提出了營銷組合的概念。房地產營銷組合是指房地產企業可以控制的各種營銷手段的綜合運用。包括：產品策略、定價策略、銷售渠道策略、促銷策略。房地產市場營銷組合要有以下特點:(1)可控性營銷組合是要企業能夠控制的因素，如果房地產企業不能主動控制這些因素就無營銷組合可言。但是可控性并不意味著企業可以隨意地進行營銷組合，因為一方面市場需求對房地產企業營銷活動起著決定性作用，另一方面營銷活動受到市場需求和環境變化的影響和制約，它們都是企業不可控制的。(2)復合性營銷組合是多種因素的綜合運用，各種因素又相互影響，而且，并不是每一種策略對每一個公司都合適，有的公司只能是由其中的一種或兩種。但是有的公司能夠綜合運用幾種。但是這幾種策略的運用在不同的公司所占的權重也是不同的。(3)動態性營銷組合要因時因勢而改變，既是企業的策略制定的再科學，但是隨著環境的改變往往發生人所不能預料的事情，所以我們在運用營銷組合策略的時候要經常性的檢查環境的變化，及時反饋到營銷部門以便對營銷組合策略進行及時地調整。(4)整合性營銷組合要求房地產企業以消費者為核心進行營銷活動，各種營銷策略必須在營銷目標的指導下組合成統一的整體，相互協調相互配合。三、服務——房地產營銷的新杠桿

隨著市場競爭的日益激烈及市場營銷策略被廣泛地運用，一些市場營銷創新者大膽地突破了傳統的產品、價格、渠道和促銷四個市場營銷組合因素框架，把服務作為第五個因素引進了市場營銷組合因素之中，使以顧客為中心的觀念深入人心，并在營銷活動中得以貫徹實行。服務可以使企業創立個性，增加競爭優勢，有效地增加企業的新銷售和再銷售的實現機率。優質服務是企業走向成功的金鑰匙。目前行之有效的服務形式有：

1.全過程服務。全過程服務是在房地產售前、售中及售后的每一環節都對顧客進行細致而深入的服務。也就是從顧客產生購買欲望的那—刻起，到產品使用價值耗盡為止的整個過程，都對顧客細心呵護，使顧客與自己的產品緊密相聯，讓顧客在每—個層面都感到完全滿意。

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全面質量營銷是以顧客需求為先導,以提高產品和服務質量為重點,通過全過程的營銷努力來提高產品質量,驅動質量績效,以實現顧客滿意目標的一種新型營銷理念。實施全面質量營銷,要求營銷者不僅僅要注重營銷全過程的質量,實施營銷全過程的質量管理(即營銷全面質量管理);而且要關注產品(包含服務,下同)自身的質量,參與產品質量標準的制定和控制,使產品質量能符合消費者的要求。一方面要通過外部營銷的質量控制,提高顧客對產品的感知質量,從而提高顧客對產品的滿意度;另一方面要通過內部營銷,來促進產品質量的提高。

實施全面質量營銷,必須做好以下工作:

1.合理的市場定位

只有市場定位準確，銷售才能進展快，進而資金流動順暢，短缺土地得到高效開發，這樣國家宏觀調控才不會造成什么不利影響。動工前弄清楚“為誰建房”而不是房子建成后問自己“房子為誰而建”，即房子未建，精確定位先行。這是應對宏觀調控等當前不利形勢的必然要求。因此，必須在市場調研充分和了解客戶的基礎上進行科學的市場細分，以確定有良好發展潛力的細分群體為目標客戶；同時加強對競爭者狀況的研究，以防定位趨同。通過市場調研,正確識別顧客的現實需求、潛在需求,競爭者對需求的滿足狀況,并根據企業的內部條件和經營目標合理進行市場定位,確定目標顧客。

2.差異化的質量定位

通過對目標顧客的需求狀況和期望質量的調查分析,確定企業產品的質量定位。企業的質量定位不僅僅要注重產品的功能性質量,更要注重產品的適用性質量。

在消費個性越來越突出的今天,企業要想在產品方面贏得優勢,必須從產品的創新和產品的個性化這兩個方面著手。一方面,隨著經濟和技術的發展,顧客需求不斷發生變化,從而對產品提出新的要求,而企業只有向顧客提供不斷創新的產品才能適應這種變化。另一方面,較高層次的顧客已不再滿足于成批生產出來的產品,他們對于能體現個性的產品更加青睞。由于技術的發展,產品的個性化與生產的規模經濟效益已不再是相互對立的矛盾。企業可以在保持一定規模經濟的同時,為顧客提供滿足其不同需求的個性化產品,使每位顧客都能獲得滿意的感受。

3.及時的外部溝通

主動關心顧客,經常主動保持顧客聯系,收集顧客對產品、服務及其他方面的改進意見,并及時向顧客傳遞企業和產品的有關信息,不斷改進產品和服務質量,使顧客滿意度能得到提升。企業與顧客之間信息、情感的溝通,不僅有利于建立長期穩定、相互依賴的關系,還可以為產品和服務的質量定位、內部員工的管理提供重要信息,使企業及每個員工更加接近顧客,提供更加符合顧客需求的產品,更好地為顧客服務。

4.和諧的內部溝通

一方面通過與內部員工的溝通,提高內部員工的滿意度和忠誠度。如果說忠誠的顧客是企業寶貴的外部資源,那么忠誠的員工則是企業最寶貴的內部資源。滿意、忠誠的員工,才能對顧客期待的價值有所貢獻,從而提高顧客的感知質量,令顧客更加滿意。管理者的角色不僅僅是監督與管理,更重要的是協助與支持,建立起一個包括培訓系統、激勵系統和內部溝通系統在內的良好的內部管理系統,讓員工在和諧、快樂的環境中工作。另一方面通過與其他部門的溝通,將顧客需求、競爭者狀況以及產品質量定位思路(產品適用性質量標準)準確、迅速地傳達給產品設計者和生產者,促使研發部門和生產部門能按照市場需求制定出適應市場的質量標準,提供適應市場需求的產品;并及時反饋顧客對產品及其質量方面的抱怨,站在顧客立場上向有關部門進行呼吁,以保證產品和服務質量的控制和提高。

5.營銷過程的質量控制

根據市場需求及消費者對營銷質量的期望,制定營銷質量標準,控制營銷質量,提高服務質量,及時滿足目標顧客對產品購買的需要,使顧客獲得更高的讓渡價值。營銷過程質量控制的重點是營銷組合質量控制,通過對消費者的調查,把握消費者在商品購買過程中對營銷組合的要求,即4C(欲望與需求、成本、便利、溝通);運用質量營銷工具,將消費者層次的4C轉變為企業層次的4P；根據市場需求、競爭者動向及企業自身條件,制定或修訂企業營銷戰略和策略,提高企業的營銷質量。此外,還必須不斷提高營銷的服務質量,以實現顧客滿意目標,樹立為顧客服務的觀念;從方便、溝通與理解、能力、態度、安全、服務設施等方面進行考慮,制定合理有效的服務質量標準;向顧客做出合理承諾,并實現承諾,使顧客獲得超值感受,通過考核不斷改進服務質量。

二、房地產營銷面臨的新形勢

資金、土地和消費者是房地產發展的主要因素。近年來，隨著國家宏觀調控作用的逐步顯現和房地產業的逐步成熟，房地產營銷面臨新的形勢。

自2004年3月末以來，面對經濟總體過熱信號，國家加大了宏觀調控力度。國家有關部門從房地產的源頭——信貸和土地開始，采取了一系列調控措施，盡管存在一定的時滯作用但已經取得了初步成效。隨著各項調控措施逐步發揮作用，對房地產市場的宏觀調控效果還將進一步顯現。其成效包括：投資增速過猛的勢頭得到初步遏制；銷售增速繼續快于竣工，但有所回落；貸款規模得到有效控制，資金來源結構進一步調整；市場削減不合理需求，市場結構逐步優化。對房地產企業而言，銀根、土地收緊盡管有利于房地產長期持續健康發展，但短期將帶來較大的壓力。

房地產價格持續上漲。從2005年國內房地產市場宏觀調控以來，盡管一些地方的房價上漲有所放緩，即全國平均房價上漲幅度有所下落。如1月～2月全國70個大中型城市房價上漲幅度為5.5%。但我們也應該看到，一些地方房價過快上漲也是不爭之事實。特別是進入2006年，以北京房地產市場為領頭，全國的房地產輿論是漲聲一片。2004年全國房地產完成投資1.3萬億元，同比增長28.1％，略低于2003年29.7％的水平，但仍處于高位運行。2005年，土地交易價格、房屋銷售價格、房屋租賃價格同比分別增長10.1％、9.7％和1.4％。

住宅空置率升高。從國家統計局與央行的數據來看，一是2005年以來房地產空置率快速上漲；二是房地產個人消費信貸快速下降。比如，據國家統計局數據，截至2006年3月底，全國商品房空置面積為1.23億平方米，同比增長23.8%。

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我國房地產如何定價?定價的環境和基本依據是什么?隨著我國經濟的改革開放，跨境資本流動會對房地產定價產生什么影響?合理的房地產價格又是如何形成的?我國房地產定價是否出現了困境?如何才能找到擺脫困境的出路?我們認為這些都是我國房地產業發展所迫切需要回答的問題。

一、我國房地產定價的困境和定價的依據

我國房地產供求從福利化、計劃化轉向商品化、市場化的過程中，房地產定價的困境就一直存在，特別是在房地產價格高企的時候尤為突出。由于住房涉及到人們生存的基本條件，在我國，又由于房地產定價在很大程度上關系到了各個階層或各個集團的利益，于是乎房地產定價就成了極其敏感的、政治色彩濃厚的社會大問題。與此相應，在我國現階段形成了一種特殊的，以政策博弈為導向，以定價博弈為核心的房地產定價的社會輿論。房地產定價社會輿論的形成既體現了人們對房地產價格的普遍關心和對居住條件改善的意愿，以及對國家房地產政策高度關注和熱情參與；同時又反映了部分社會輿論和社會心理對房地產政策和房地產定價的過度聚焦。由此可能產生的誤判在一定程度上形成一種群體性的、選擇性的價值取向和對房地產政策的理解。

除了日益興盛的社會輿論，還有在其后各大利益階層和利益集團的強力影響，客觀上形成了一個人為因素作用的環境，直接或間接地作用到我國的房地產定價上，由此形成了我國房地產定價的困境。其主要表現為，我國房地產定價社會輿論有脫離定價基本環境和偏離定價基本依據，受人為因素作用的傾向。在這里，我們先從我國房地產定價基本因素的討論開始。

第一，在一般商品經濟條件下，房地產和其他生活資料一樣，都要在價值上得到體現，并具有特殊的價值規定。價格是價值的貨幣表現，房地產定價要受到商品經濟內在規律，主要是供求規律和價值規律的制約。土地是大自然的“賜予物”，是具有自然力的綜合體，其具有特殊的價值規定：一是土地的稀缺性，可供建造住宅用的土地的有限性；二是土地的差異性，即土地本身的級差性和固定性。具體土地定位之間要靠交通運輸聯系，這些特性都要在價值上得到表現。在任何商品經濟條件下都存在由于土地差別帶來的超額利潤；不論是私有還是公有的土地所有權都要將超額利潤轉化為地租；按利息率計算的地租的購買價格，表現為土地價格。以使用土地為條件的住宅(或商品房)所處位置的差別，土地上的住宅(或商品房)的價值規定也因此得到補充，從而住宅(或商品房)價格的構成也得到補充，即以使用土地為條件的住宅(或商品房)價格。

第二，在社會主義市場經濟條件下，房地產的一個基本特征是土地國有(或集體所有)，房地產開發商或商品房購得者獲得的只是土地的使用權，沒有土地所有權。土地公有權在經濟上借以實現的形式仍然是地租。在我國，房地產開發和經營企業向土地公有權的代表一地方政府支付土地使用權的購置費用，即地租，以及各種稅費；地方(或國家)政府應該把這部分收益作為發展地方(或國家)社會經濟和社會事業之用，造福于全民。

第三，在經濟全球化條件下，一國經濟開放使得其房地產定價具有了國際化的傾向，人們往往會把某國一地房地產的定價與異國相似的他地來進行比較，出現一種“看齊效應”。而且當一國經濟金融高度化發展，房地產越來越表現出兩種特性：一是消費性，和其他生活消費品一樣，房屋用于解決人們居住；二是金融性，作為金融資產的一部分，不動產用于投資。這樣，房地產成為人們組合投資中的一個重要部分，房地產定價又具有了一般金融資產定價的屬性。

在開放經濟條件下，跨境資本(或資金)的流動，在一國房地產市場上流動方向的切換、流動規模的擴張收縮、流動速度快慢直接影響著當地房地產價格的決定和變動。當跨境資本大規模地、快速地流向某房地產市場，它所代表的是對這一房地產的強勁需求，會推動該房地產價格迅速上升；當跨境資本大規模地、快速地撤離出某房地產市場，它所代表的是對這一房地產的強勁供給，會拉動該房地產價格迅速下降。跨境資本流動不僅會影響到房地產市場上價格的決定和變動；而且還會影響到一國財富的形成和財富的國際間轉移。當然，國內資金流動也會產生上述的作用，所不同的只是在這個市場形成的財富轉移暫時發生在國內。

在我國房地產定價上，已經逐漸形成一個開放型的、社會主義市場經濟環境。在這一環境下，房地產定價既要符合社會主義市場經濟的要求，堅持發揮土地公有制下的市場機制作用，遵循供求規律和價值規律等商品經濟的基本規律；又要適應開放經濟條件下，跨境資本流動對房地產定價和一國財富在國際轉移的作用。為此，我們要建立和完善我國房地產定價的市場機制和我國房地產定價的調控機制。充分發揮這些機制的作用來促進我國房地產的合理定價；促進對房地產開發經營收益的合理征稅和房地產財政收益的合理分配；防范跨境資本對我國財富的投機性掠奪和促進國民財富不斷增長；最終讓我國民眾都能住得上房，能住較好的房；讓越來越多的人能買得起房，能買上好房。

二、我國房地產定價困境產生的不利影響

我國房地產定價出現困境，究其根源：一是我國社會主義市場經濟發展還不充分，特別是表現在房地產這一涉及到眾多方面基本利益的市場尤其是這樣；二是我國房地產市場發展還不成熟，國民中的大多數人轉為向市場要住房的時間也不過十年左右的時間；三是我國還處在轉軌經濟中，人為因素對經濟的影響還會繼續存在，特別是反映在房地產市場上；四是在經濟不斷開放條件下，人們對跨境資本在一國房地產定價中的影響，以及國際資本對一國財富的投機性掠奪的現實性還缺乏足夠的認識；五是社會民眾對在房地產開發經營領域中發生的，貪污腐化，蠶食公有資產現象的深惡痛絕，把一種內心的痛恨和無奈發泄在房地產定價上。為此，我們要充分認識房地產定價困境的存在會對我國社會經濟發展在長期中產生的不利影響：

第一，影響到我國居民居住條件的根本性改善

人為因素作用在短時間內有可能壓低或拔高房地產的價格，造成房地產市場短期失衡，要么買超要么賣超，其結果受益的只可能是少數房地產開發經營者或是少數房地產購買者。但在長期中，不符合規律和常理的定價，一定會損害大多數的房地產買賣雙方，不利于我國居民居住條件的根本性改善。特別是房地產價格大幅度波動，有可能引爆經濟危機，使大多數人遭殃。

第二，影響到我國社會居住人口的合理流動和布局

我國經濟社會發展不平衡，沿海地區，尤其是特大城市及周邊城市和地區經濟高度發展，居住人口有不斷集中的趨勢；而中西部地區經濟發展相對滯后，居住人口也相對稀少。如果東部國際化大都市及周邊大中城市的房地產定價被人為因素壓低，甚至政府還出臺刺激購房政策，這樣就會起到人口流動的導向作用。最終可能會導致東部大城市擁擠不堪，城市問題積重難返，居民生活質量下降；中西部經濟社會發展相對緩慢，居民生活質量難以改善；并由此不斷引起居住人口向東流。當在社會居住人口遷移中的行政手段逐漸被取消或失靈的情況下，住房費用貴賤對居住人口遷移的導向作用在很大程度上還是有效的。

第三，影響到我國房地產業的財政收益對社會經濟發展的持續支持力度

社會主義革命勝利的一大成果就是把土地收歸全民所有，這從根本上改變了土地私有給極少數人帶來巨大利益的條件，而為廣大民眾從土地上獲得利益提供了可靠的保證。廣大人民不僅從土地上獲得可居住的條件，而且還可從土地使用權轉讓的所得收益和其他財政收益上分享社會經濟和社會事業發展帶來的福祉。人為因素干預往往會破壞房地產較準確、較合理的定價，滋生房地產開發經營上的，貪污腐化，蠶食公有資產現象，會使房地產財政收益流失，無法實現收益最大化，最終影響到改善社會經濟和社會事業的、財政上的持續支持力度。

第四，影響到我國房地產業的良性發展

房地產較合理的定價和保持房地產價格的相對穩定是我國房地產行業良性發展的基本條件和基本保證。房地產市場定價功能萎縮、價格波動劇烈，人為因素導致價格扭曲，定價過高或過低都會引起的房地產行業發展的大起大落，必將影響我國房地產市場持續的、良性的發展。

第五，影響到我國國民在經濟全球化過程中的財富分配上的利益

隨著我國經濟開放程度越來越高，在世界范圍內尋找“價值洼地”，發掘投機機會的跨境資本就會伺機進入我國的各個市場。我國房地產市場定價如果脫離了全球經濟環境，片面追求低定價，那么境外資本就可能伺機進入我國房地產市場，進行投機性掠奪。其結果不僅引起了我國房地產市場的震蕩，而且造成我國國民財富的流失。

第六，影響到我國社會經濟發展中公平和效率原則的實現

住房是人民群眾的基本生活資料，房地產合理定價能體現社會對房地產資源分配上的公平和效率，起到獎勤罰懶激勵機制的作用，鼓勵勞動大眾通過辛勤、誠實的工作換取自己的生活條件。房地產定價不合理，可能使少數人享受了低價的住房條件，而使多數人支付高價才能得到住房條件；又可能使少數人獲得多處或大量的住房條件，而使多數人難以得到基本的住房條件。這就完全有可能破壞社會公平和效率原則的實現，影響到我國經濟社會持續地、穩定地科學發展和保持社會的和諧。

三、我國房地產定價擺脫困境的出路

我國房地產供求、定價已經步入了社會主義市場經濟軌道，就應該力排人為因素的干擾，讓一個不斷建立和完善的房地產定價的市場機制和調控機制正常發揮作用，確保房地產合理定價，并在一個可控的范圍內波動，保持房地產價格相對穩定。這樣才能從根本上解決房地產開發經營領域中存在的“權力尋租”、“壟斷尋租”和其他巧取豪奪的現象，并防范跨境資本在我國房地產領域里進行掠奪性投機，讓我國房地產市場的發展不斷地滿足人民群眾持續增長的對居住條件的需求。具體我們可以考慮：

第一，堅持我國住宅用地的可持續地、有限地供給，充分發揮市場機制在定價中的作用

那種認為“政府可以通過加快加大批地力度，增加供地來降低城市房價，特別是大城市的房價”的觀點值得商榷。我認為單純地用增加城市土地供給來控制房價的思路和對策不可取。我國可用于建造居住房屋的土地，相對于不斷增長的人口來說只會是越來越稀缺，其供給應該是一種適應人口不斷增長能夠持續提供的、有諸多限制條件的一種供給，從長期來看，其貨幣價格也會是持續上漲的。與此相應，建造在其上的住宅(或商品房)也是這樣。越來越多的資料顯示，我國保經濟增長的土地(其中不少是用于住宅建設的)和保土地資源(特別是堅守18億畝耕地紅線的根基)之間存在不斷擴大的矛盾；與此同時，超大城市的人口居住密度在持續提高，居住環境難以改善。

所以，一是我國應該明確制定國家和地方長期住宅土地開發規劃，有計劃的、有限制的、勻速的增加土地供給，同時將一定期間內計劃供給中的部分土地作為調節房地產價格波動的用地。用國家和地方的法規來加以對住宅用地的運用和監督。二是堅持國有土地使用權第三方拍賣制度，拍賣獲得的購置費用收入應進入國家專項資金。按一定比例返回給地方的部分，應作為當地社會經濟和社會事業發展的專項用途資金。

第二，堅持我國住宅的市場化定價，充分發揮價值規律和供求機制的調節作用

那種認為合理的房價就是應該讓“購房者能買得起房”，實現“居者有其屋”的提法在我國現階段至少是不現實的。全球經濟最發達的美國，有政客試圖“讓窮人買得上房”，再加上虛擬金融的助推，其結果是引爆了“次貸危機”。因此，房價要達到需求者都能買得起的愿望，在一個相當長的時期中是不可能實現的。

現流行的“世界慣用的房價收入的經典比例”，其在我國的適用性也值得商榷。孰不知：一是環境和條件不同，即使是再“經典”的這種比例也不能生搬硬套。具體地講，一個人少地多的國家與另一個人多地少的國家；一個高福利、高稅收的“兩高”的國家與另一個“兩低”的國家，還有兩國的房價構成和稅收體制不同等，諸多因素都會影響到這個比例高低。二是這個比例實際上是在成熟的房價定價機制發生作用后形成的，而不是產生在其前。在我國目前的條件下，種種原因造成了對家庭收入難以測定的現狀，因此很難計算準確的房價收入比，以此來預測住房的需求大多不“靠譜”。

在我國現階段唯有堅持房地產市場化定價的基礎性作用，發揮宏觀調控有效，經過一定時期才能形成較為合理的房價，到時也就可能得出我國國情的、較為合理的房價收入比。值得注意的是，房地產需求和其他生活資料一樣，其變化與人均GDP高低存在著一種相對穩定的關系。我國在人均GDP還偏低的情況下，通過商品房市場購置自有住宅的家庭和個人只能是民眾中的一部分，相當部分的家庭和個人要通過租房(住廉租房)，或購買經濟適用房來解決居住條件。隨著人均GDP不斷提高，自然就會有越來越多人能夠購房或改善居住條件，這是一個符合中國國情的、合乎邏輯的循序漸進的過程，不可能在一個短時期中，用“齊步走”方式來完成。

第三，建立和完善我國房地產市場的調控體系和機制，保持房地產價格的相對合理和穩定

我國房地產價格出現偏高現象的主要原因之一是房地產開發經營者為了贏利最大化捂盤惜售或抬高房價造成的；這里也有市場供求短期內失衡的因素存在。這就需要建立和完善我國房地產市場的調控體系和機制來發揮作用，其中主要包括：(1)調控房地產收益的體系和機制。政府通過制定和實施各種稅收政策，對房地產開發和經營活動中獲得利潤所得進行征稅，使這個行業獲得的平均利潤所得與社會其他行業獲得的平均利潤所得保持一個相對合理比例，使房地產開發和經營者獲得一個在較長時期中合理的、正常的平均利潤所得。(2)調控房地產市場供求關系及價格的土地儲備、使用的體系和機制。把規劃用于住宅建設的土地中的部分用于調控房地產市場供求關系及價格的土地儲備，要做到土地儲備專用。各地要有專門的土地儲備使用委員會，根據房地產市場供求及價格狀況，來決定儲備土地的投放，保持房地產價格相對穩定。

第四，建立和完善我國房地產收益的分配體系和機制，合理分配房地產收益

我國房地產價格出現偏高現象的另一主要原因是地方政府的利益沖動。在我國實行分稅制改革以來，地方開發建設熱潮興起下出現的資金“饑渴”與財政稅收普遍“不足”的矛盾突出。土地出讓收入以及從房地產開發經營中獲得稅費等收益已成為許多地方政府財政預算外收入的重要來源。一些地方政府熱衷于搞“土地財政”和“房地產收入”，其結果無形中起到了對當地房地產價格上漲的推波助瀾作用。