導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇國際市場營銷論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

篇1

（一）性質存在差異

對于國際貿易而言，其包括采購及出售兩個重要環節，國際貿易活動的展開是覆蓋全世界范圍內各個地方的。進一步而言，各個地方的對外經濟貿易自然又涵括了進口與出口環節，從而國際貿易體現出購進售出的性質特征。而國際市場營銷從字面意思上來理解就能夠較為清楚地了解到其重點凸顯的是“售出”部分，換句話來說，便是借助對國際市場的實際要求分析，面對國際市場開展商品或勞動力的銷售，在這一活動中取得相應的利潤回報。

（二）組織者存在差異

國際貿易的實質是國際范圍內產品與勞動力的交流互換，產品與勞動力的服務者全是國家，從某種意義上而言，國家是國際貿易活動開展的組織者。國際市場營銷在這一問題上則存在一定的差異性，其是現代企業所輸出商品及所勞動力和國際市場實際需求進行持續磨合，商品與勞動力所針對的服務者是企業、商家或者是國家等。因此，國際市場營銷和國際貿易在組織者問題上存在一定的差異性，國際市場營銷通常而言是通過企業所組織控制的，同時也是在一個國家經濟體制、國情及法律制度的制約下得以進行的。

（三）交易性質存在差異性

國際貿易的開展一定是跨越了國界的，換句話說一定是在兩個或多個國家之間進行的，如果沒有滿足這一條件，便不能稱為國際貿易。國際市場營銷即使從行為上來說其同樣跨越國界，不過只是單純地跨越國界，不是必須兩個或多個國家的資源互換，因此能夠加以整體化的整頓與調節。設計符合自己需求的戰略條款，站在這一角度上而言，國際市場營銷比國際貿易更具隨意性質。國際貿易和國際市場營銷的這一點不同，導致了在現實中國際市場銷售額往往會超過國際貿易額度。

二、國際營銷給國際貿易所帶來的制約與作用

國際營銷是針對潛藏的尚未呈現的市場加以篩選與決策，針對可行的經營手段及方式加以設計，以達到市場實際發展需求而加以應用，同時獲取可觀的經濟利益回報，從而提升自身的競爭優勢，在日益激烈的國際市場中占據一席之地。國際貿易所針對的是兩個國家或者多個國家間的貿易往來，換句話而言，交易必須是以國家為單位的，只有這樣才可以順利完成該交易活動，而國際市場營銷就不存在如此多的原則性要求，其所針對的服務目標可以是國家、企業或者是個體。因此，與國際貿易相對比來說，國際市場營銷具有更加顯著的靈活性特征。在當前經濟全球化的帶動下，全世界范圍內各個國家都融入到了競爭的沖擊中，作為企業如果想要在這一形勢下生存，為自己創造更加可觀的利益，就一定要更新自身的國際營銷理念，同時結合各個目標市場的特征，規劃最為合理的營銷方案，站在各個國家的企業立場上來看，國際市場營銷是一個絕佳的渠道，銷售對象不再局限于國內市場而是進一步延伸到了更為寬闊的國外，這在很大程度上為企業制造了更多的利益機遇。國際市場營銷在企業國際貿易能力的問題上是十分關鍵的決定性因素，它能夠連接客戶實際需求和企業對信息的反饋，同時也在很大程度上制約著企業在國際分工中的參與情況，制約著企業國際貿易的最終實施結果，也就是說國際營銷對于國際對外貿易能力有重要的制約性影響作用。

三、技術創新給國際貿易所帶來的影響與作用

根據相關的國際經濟學理論知識，技術創新在國際貿易活動開展的過程中是至關重要的一個因素。所以，在國際貿易中，出口方通常是那些在某項技術十分先進的國家或地區。技術創新給國際貿易所帶來的影響與作用主要表現在下面幾點。首先，從靜止狀態的層次上來說，只有實現了技術的創新，才可以進一步提升技術水平，從而創造出全新的商品，并最終符合出口的要求標準。所以，對于一個國家而言，必須要針對自身的技術加以創新與完善，從而為自身創造更加顯著的優勢，并最終促進商品的出口。其次，在信息對稱的情況下，國際貿易能夠依靠進口國所傳遞出的市場反映情況，針對輸出國技術進行調整與完善，或者是再一次進行創新行為。最后，從活動狀態的層次上來說，在國際貿易活動實施的帶領下，商品輸出國原本所具有的創新優勢往往會在技術擴散的影響下慢慢逝去。它所帶來的影響可能是任其自由發展，在創新優勢逝去中慢慢失去自己的出口位置；還有一種可能就是對自己技術進行更進一步的創新，維持自身的優勢狀態，這對于出口國的國際貿易活動開展起到極大的推動意義。

四、國際貿易與國際市場營銷發展趨勢的分析

（一）經濟交換和社會交換

站在宏觀的角度上來分析，國際市場營銷所延伸到的區間較為廣闊；站在圍觀的角度上來分析，跨國企業在進行市場擴展的過程中所能夠運用的工具及思維模式很大一部分都是國際市場營銷。比較優勢要想成為競爭優勢就必須要進一步增強比較優勢，所以國際貿易所凸顯的核心問題就是交換的經濟性，但是國際市場營銷所凸顯的關鍵問題是社會交換和經濟交換的有效融合，同時借助社會交換來實現對經濟交換的有效促進。

（二）一體化和全球化

隨著市場經濟體系的不斷發展與完善，主要衍生出經濟全球化的發展趨勢，這里所說的經濟一體化其實就是國際融合機制滿足經濟全球化的前提，這是很多政治實體主觀意志一起顯示的成果。如果對經濟全球化保持抗拒的立場，不僅不符合現實發展所需，同時還會給企業制造很多負面的影響。不過，經濟全球化的持續推進同樣為部分國家和地區的經濟穩定與名族文化帶來了更大的沖擊，使其陷入危機當中，所以在第二次世界大戰后，區域經濟一體化組織快速崛起與前行。經濟一體化和國際貿易、國際營銷這幾個問題間存在十分緊密的關聯。針對自由貿易和保護貿易兩個環節，加以注重權衡，把持兩者的平穩發展同樣是國際貿易當前面臨的關鍵性事項。資本國際間流通最為突出的便是國際市場營銷活動的開展，其摒棄了保護主義，同時突破了保護主義所帶來的限制，在產品勞務的持續輸出過程中，將成本投放到相對回報更充分的地區，從而對經濟主體實現更加有效的控制。一般而言掌握全世界最有力市場控制的國家制約著國際貿易整體的規則與方向。在世界這個大市場上，一個國家的競爭地位如何，不僅由該國技術、文化等因素所決定，還要由該國擁有的跨國公司數量及該跨國公司的國際營銷能力所決定。國際貿易規則的形成由市場控制力所主導，市場控制力又因貿易規則得到進一步強化。因此，相互補充、相互促進是國際貿易和國際市場營銷的關系，對于一國參與國際競爭的作用二者是密不可分的。

篇2

二、《國際市場營銷》課程雙語教學策略

課堂教學是《國際市場營銷》課程的核心。針對該課程實踐應用很強的特點，課堂組織應采用學生為中心，教師為引導的模式。由于該課程在國際經濟與貿易和市場營銷專業中通常在第三學年開設，因此從大一開始循序漸進的進行西方語言意識的滲透，培養商科學生對商務英語學習的興趣，這在減少直接灌輸雙語專業知識所帶來的困難和鴻溝，提高雙語教學效果有著十分重要的作用。商科學生在大一公共英語學習的基礎上，滲透商科專業英語的系列培訓，以便盡早對一些商科基本術語、常見商科英語有一定的認識，進而減少該課程雙語教學中的基本語言所惑，為該課程的專業學習奠定良好的基礎，增強學生對雙語專業課學習的信心。

（一）采用情景式案例教學

興趣是學生最好的老師，為了提高學生對《國際市場營銷》課程雙語學習的興趣，從大一開始，公共英語教師可先將與該課程有關的內容制成情景逼真的課件，包括音頻、視頻等，并將一些常見與基本的專業詞匯加上中文注釋，讓學生在總體上對所該課程有一定的了解，采用多媒體進行輔助教學，能夠有效的調動學生的各個感官，使枯燥的詞匯學習變得生動和形象，進而逐漸增加學生對該課程的認識，提高學生的學習興趣。英語學習中，可逐漸滲透商科專業英語的系列培訓，包括商務英語情景聽說、商務英語閱讀理解、以及案例教學等。通過案例的輸出，則能夠調動學生的參與性，加深對知識的理解。同時，采用案例教學還能夠充分調動學生的積極主動性，使學生的潛力得到開發，逐漸學會使用由簡單到復雜的英語對問題進行回答。

（二）采用小組討論學習模式

小組討論教學模式，是課堂教學中一種有效的教學方法，鼓勵大部分學生參與到討論中，能使學生在討論中增強與教師的互動，創造更多的思考機會，避免“搭便車”。小組討論是將全班學生分成若干小組，在課前對各小組的任務進行分配，其內容應與課程及案例有關，并在教師的引導下，讓各個小組在課堂上展討論，討論結束后，讓小組成員使用英文對討論結果進行闡述。由于各小組都不甘落后，因此都會在課后進行積極的準備，在這種方式下，學生會主動進行知識的索取，同時能夠提升學生的整體理解能力與辯論能力。這樣會使學生整體的理解水平及辯論能力提高。英語教學中，可引入與國際市場營銷有關的視頻與小型案例讓學生進行討論，從而達到激發學生興趣，鞏固理論知識的目的。如以著名的羅伯特（美洲航空公司總裁）與霍華德（布拉尼夫航空公司總裁）的一次違法通話為案例導入，讓學生在老師的引導下對該案例展開討論，使學生對企業在開展國際營銷活動前，必須對本國、東道國與國際法中的相關法律條文有一定的認識。

（三）采用模擬表演式教學法

采用模擬表演式教學法，在英語學習中設計國際市場營銷商務情境的模擬表演，從而能夠有效地增加學生的參與性，提高學生的興趣，同時加深對所學理論的印象，并讓學生對外語的駕馭能力在短時間內獲得提高。由于學生的參與式表演，使學生英語興趣提高的同時對國際市場營銷也有了一定的認識，同時還能提高英語的聽說能力，掌握國際營銷專業知識。如設計一個新產品的介紹會，讓學生在課后進行資料的收集與準備，然后讓學生在課堂上對這一款新近的世界市場出現的新產品進行介紹，包括英語介紹新產品的名稱、屬性，新產品最新面市的國家，以及新產品的功能與特點等。由于每個學生都會在課堂上進行一款新產品的介紹，因此增加了學生上臺表演的機會，同時也對世界市場新產品有了一定的認識。

篇3

引言：隨著經濟全球化進程的加快，尤其是中國加入世貿組織后，我國的出口量及進口量都大大的增加，在進行國際市場營銷活動中，原有的營銷策略已經不再適用，為了適應新的市場環境，國際市場營銷中的跨文化意識，逐漸被建立起來，并且被越來越多的企業所重視。

1、影響國際市場營銷的文化因素分析

1-1、語言文字的差異對國際市場營銷的影響。

語言文字是文化的載體，也是文化的要素之一。據語言學家聲稱，目前世界上起碼有3000多種語言。其實，每種語言就是某種文化的代表，以此類推，當今世界亦有3000多種文化。企業在開展國際營銷活動時，應充分重視對語言文字的研究。語言文字是人們在國際營銷中相互溝通的主要工具。通訊聯系、洽談合同、廣告宣傳等都離不開語言文字。要搞好國際營銷必須十分注意語言文字的適用性。

例如，我國一些出口商品的主要顧客是散布于世界各國的華僑和華裔人士，因此商標標簽上的文字應該避免使用簡體字和拼音文字，否則顧客看不懂。

此外，還應注意語言文字的翻譯問題。翻譯實際上是兩種文化的交流，稍有不慎便可能出現錯誤。例如，美國通用汽車公司生產的“Nova”牌汽車，在美國很暢銷，但是銷往拉丁美洲卻無人問津，原因是拉美許多國家都講西班牙語。而“Nova”一詞在西班牙語中譯為“不動”，試想一下，誰愿意買“不動”牌汽車呢？相反，“Benz”和“BMW”這兩個汽車品牌在翻譯成中文時卻翻譯得恰到好處，“Benz”譯為“奔馳”，“BMW”譯為“寶馬”，“奔馳”和“寶馬”都給人一種快的感覺，這種品牌的汽車，讓人聽起來就舒服。

1-2、對國際市場營銷的影響。

往往給人們樹立了道德準則和禁忌，這些會直接影響人們的生活習慣和消費行為，從而對企業國際營銷活動產生深遠影響。比如為了給1994年在美國舉行的世界杯足球賽籌集資金，可口可樂公司在它的易拉罐上印上國旗；麥當勞公司在其兒童套餐的便攜袋上也印上國旗。結果，穆斯林很快被這種做法激怒了。因為綠白相間的沙特國旗代表一段阿拉伯緘言（世界上沒有上帝，真主和是我們的先知）。他們覺得這應受到尊敬，而不是被商品化，應把那些褻瀆他們的東西扔進垃圾堆。麥當勞公司已經印制了200萬個袋子由于促銷，而可口可樂也生產了270萬個印有24個世界杯參賽國國旗的易拉罐，這兩家公司立即減少這些引起麻煩的產品的產量。

然而，精明的商人也可以利用宗教為其服務。過去，由于伊斯蘭傳統的影響，照相機在沙特阿拉伯的銷量并不好，然而，寶麗來快照可以使阿拉伯男性在他們家里私下里給他們的妻子和兒女照相，而無須到照相館讓陌生人來拍照。隨之而來的就是這種照相機的銷量大增。

1-3、價值觀對國際市場營銷的影響。

價值觀念是一種信仰，它闡明什么是正確的，什么是錯誤的，或說一種總的偏愛。不同的國家、不同的民族，在價值觀念上常常存在著較大的差異。

法國標致汽車公司有著124年的造車歷史，是世界上最古老的汽車品牌之一。與標致的其他新車型不一樣，標致公司選擇了中國作為“標致3074p”的首個投放地。對于標致公司來說，這打開了標致公司在國外投放新車的先河。而對于中國，之前總是生產在國外首先投放的舊車型，2004年標致3074p的登陸，標志著中國在新車型的投放上，已經與世界同步。但我們也可以看出來，標致307本來在法國是一款成功的兩廂車，但引進中國大陸時卻改款為三廂，標致在原有的307車型上加了一個尾巴，變成三廂車型的3074p，顯然是為了爭奪中國市場而進行的有針對性地設計。因為我們中國人一直受著“三廂為轎”的價值觀念的影響，覺得開著三廂汽車才能彰顯出氣派。這樣看來，4p首先在中國投放也就不足為奇了。2007年全新一代的東風標致307在眾多消費者的熱切期盼中新銳登場，它除了保留法國標致307系列的特色技術和性能外，還加入了許多高科技含量的配置，并在中國進行了多次科學嚴謹的技術試驗與調整，是一款舒適與動感完美結合的三廂車型，既適合商務用途，又極大地滿足了家庭用車在美觀、方便、實用等多方面的需求。

然而近年來，經濟文化的全球化趨勢帶來了國人價值觀的轉變，而且家用汽車已由身份和地位的象征變為日常的代步工具，路況傭堵和停車難等問題也隨之產生，因此小型車的實用性和便利性越來越受到廣大消費者的青睞，人們也開始關注兩廂車了。于是，2008年，東風標致在中國大陸適時推出了兩廂版標致307，與三廂版相比，它具有更加協調的車尾輪廓，更加原汁原味的法式浪漫。標致307兩廂以更時尚的外觀、更豐富的配置、更先進的技術、以及與進口標致307兩廂的30萬相比更加觸手可及的價格展現在國人面前。協調、動感的造型設計，令它受到了年輕消費者的喜愛和追捧。

1-4、風俗習慣對國際市場營銷的影響。

風俗習慣是人們根據自己的生活內容、生活方式和自然環境，在一定的社會物質生產條件下，長期形成并世代相傳的約束人們思想和行為的規范。它在衣、食、住、行、用、時間、空間、數字、顏色、圖案、物質、文化、友誼交往等方面都表現出獨特性，主要體現在心理特征、道德倫理、行為方式和生活習慣等諸多方面。了解目標市場消費者的禁忌、習俗、避諱、信仰、倫理觀念等，是企業進入國際營銷的重要前提。

例如，在飲食習慣上，各國的差異很大。食品行業的跨國企業，如果要想立于國際市場的不敗之地，千萬不能忽視東道國的飲食文化。作為快餐巨頭的肯德基，在這個方面做得就比較成功。從老北京雞肉卷到油條，從皮蛋瘦肉粥到“燒餅”系列……近年來，肯德基不斷有中式食品推出，而近日肯德基更是推出了兩款“米飯”食品，大有要把“中式”進行到底的架勢。肯德基叫賣米飯，一方面彰顯了肯德基“立足中國，融入生活”的一貫策略，將本土化與創新研發相結合，將中式傳統融入西式快餐，不斷給消費者帶來更多的美食沖擊；另一方面，也在全方位發展產品體系上再進一步，不僅為消費者提供更多的產品選擇，也要讓中國消費者在肯德基吃得更舒服。

又如，不同國家的人們對于某些數字往往也有喜好和禁忌之分，認為某些數字吉利或不吉利。我國和非洲許多國家的人們傳統上喜歡雙數；日本人喜歡用三或五為一套；西方人慣以“打”（dozen）為計數單位；我國不少地區認為“8”是幸運的數字。特別值得注意的是不同地區對某些數字的禁忌。在我國、日本、韓國等一些東方國家，不少人把“4”視為預示會帶來厄運的數字；印度認為以“0”結尾是不祥之兆；“13”這個數字在西方基督教徒較多的國家里最讓人們忌諱，在這些國家，很多賓館、辦公大廈沒有第13層，12層上面就是14層。開展國際營銷時，經常要與數字打交道，比如商品計價，商品編配、宴請人數等，都不能忽視這些細節。

2、在語言文字方面，企業必須充分了解各國語言文字的特點

國際營銷活動中，應由精通雙方國家語言文化的人士擔任翻譯。這就要求1、出口國的翻譯人員要熟悉進口國的語言和文化，反之亦然。唯有如此方能體現原文精髓和創意。2、翻譯時應避免使用生僻的成語和俚語，以免產生不必要的誤會。3、在品牌名稱或公司名稱翻譯時，有一條經驗是可鑒的，即不是將名稱譯成十分合適的目標國語言就是巧妙的選用目標國語言的諧音詞。

2-2、企業的決策人應該了解東道國的，要利用宗教為其服務，而不是讓宗教成為其拓展國際市場的絆腳石。1、不同的宗教節日會直接影響企業的出口銷售日程，企業要了解宗教節日才能抓住推銷商品的旺銷時機。2、各種宗教都有其獨特的要求和禁忌。企業要重視這些宗教的要求和禁忌，業務經營才會成功。3、宗教組織本身往往在經濟事務中起著相當大的作用，企業要占領東道國市場，就不得不根據產品的特點，迎合不同教派的要求，制定不同的營銷策略。

2-3、對于價值觀及風俗習慣對國際市場營銷所帶來的影響，最行之有效地方法就是“本土化”。本土化戰略包括品牌本土化、技術本土化、高級人才本土化、而其中最關鍵的是高級人才本土。高級人才本土化對于企業的跨國營銷有非常重要的作用。它可以克服由于價值觀念及風俗習慣上的差異引發的種種誤解，并利用當地人才的良好人際關系，迅速打開市場，拓寬銷售渠道，這就大大的降低了交易成本和信息成本。

結論：綜上所述，在跨文化市場營銷中，必須牢記和恪守下面三條重要原則：

1、正視文化差異的存在，不要想當然地認為你所表達的含義會和別人所理解的意義完全一致，也不要認為你毫無偏差地理解了別人希望向你表達的意思。

2、在不同文化之間保持中立的態度，文化間存在差異，但并不意味著孰優孰劣。既不要對別人的文化妄加判斷，也不要要求他人對你的文化價值作任何評論。

3、對別人文化固有的標準、習俗及禁忌要保持高度的敏感性。這就要求國際營銷人員要盡可能地學習和了解另一方的文化傳統。超級秘書網：

參考文獻：

[1]楊東龍，《最新市場營銷精要詞典》[M]．北京：中國經濟出版社．2003．1

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關鍵詞：煤炭企業競爭營銷策略

很多人將市場營銷看作是產品間的競爭,他們認為,從長遠看,最好的產品終將獲勝。實際上人們只看到了市場營銷中表面的競爭,而沒有看到另一面競爭。筆者認為,市場營銷的競爭包括兩個方面,一是產品間的競爭,一是觀念的競爭。市場營銷在某種意義上講,觀念的競爭比產品的競爭更隱蔽,也更激烈,一旦占領市場后很難被擠出市場。硬件和軟件的競爭,即實物和觀念的競爭有其不同的特點。實物競爭表面化,觀念競爭隱蔽化;實物競爭具有殘酷性,觀念競爭沒有殘酷性;實物競爭占領市場快,失去市場也快,觀念競爭占領市場慢,失去市場也慢;實物競爭經濟投資大,觀念競爭經濟投資小。如山西晉城地區在1996年由地方政府注冊的“蘭花股份有限公司”,讓晉城礦務局的職工深深體會到商標的重要性,“蘭花炭”的稱號在煤炭企業來說幾乎就是晉城礦務局的代名詞,可是就沒有把它當作自己的品牌。首先在觀念上讓別的企業給自己制造了很大的不利因素。因此,要使企業在市場經濟的環境中立于不敗之地,就必須運用好營銷手段。為了做好煤炭企業的營銷,使它有效地為企業的發展作出貢獻,筆者認為應在以下幾方面做認真細致的工作。

一、認真做好市場調查和研究

現代企業管理的重心在于經營,而經營的重點在于決策。市場信息是一切經營管理決策的基礎和前提。為了能使消費者得到高品質的服務和最大程度的滿意,企業每做出一個決定都需要各種信息,任何好的產品和營銷計劃都需要以全面的對消費者需求的了解為前提。企業還需要有關競爭者、經銷商和其他市場因素的充分信息,因此,每個企業都需要做好市場調查和研究。一個國家,如果沒有強大的企業隊伍做后盾,就不可能成為真正強大的國家。進入21世紀,尤其是加入WTO之后,中國企業將面臨著國際國內經營環境的深刻變化,如:經濟全球化;高度信息化;知識經濟的到來;世界性的產品過剩、價格波動;綠色消費的興起等等。因此可以說,市場營銷已經成為決定中國企業命運的重要因素,甚至有人提出:營銷就是企業的靈魂和未來。由此可見,在市場經濟條件下,認真做好市場調查和研究,有著非常重要的現實意義和戰略意義。市場調研的范圍極為廣泛,從研究市場機會和市場份額,到評價顧客滿意程度和購買行為以及研究產品定價、銷售渠道和促銷活動等。企業可以用自己的調研部門來進行市場調研,也可以借助其他專門的市場調研公司來進行。國外許多著名的大公司都設有專門的營銷調研部門,專門從事市場調查和研究,為公司的經營決策提供市場信息和依據。我國的煤炭出口為什么與澳大利亞、美國、加拿大等國家相比,競爭力不強?首先是不了解對方的生產信息,不知道別人的生產成本和質量與我們有多大差異,而不能及時、合理地調整自己的價格和產品質量,給自己造成被動;其次是沒有專業營銷隊伍去拓展自己的市場,反饋外部信息。煤炭企業很大市場調研方面的狀況不盡人意。相當多的企業至今仍沒有進行系統、深入、定期和專業的市場調研工作,沒有專職市場調研部門和專項市場調研預算的企業也比比皆是,對競爭對手的信息了解停留在新聞報導和報刊雜志上。因此,在諸如目標市場、產品定位、價格策略等重大經營決策出現失誤,甚至企業因此而垮掉的時候,企業領導最終也未必清楚自己究竟錯在哪里。由此可見,在新世紀到來之際,在新的市場營銷環境下,一個不重視市場調研工作的企業,其生產經營不可能取得成功。中國企業必須充分而深刻地認識市場調查和研究的重要性和必要性,加大市場調研的力度和預算經費,把市場調研工作始終作為企業一切經營管理活動的前提和重要組成部分。

二、樹立品牌觀念

消費者的觀念中樹立品牌。品牌,是指具有較高社會知名度和市場占有率的商品或為社會心理所認可乃至傾慕的企業名稱。而實施品牌戰略,則是一項社會系統工程。品牌戰略,則是由創立品牌、保護品牌、宣傳品牌、發展品牌等一系列活動,創造種種有利于品牌發展的內部和外部條件的一種經濟發展戰略策劃。這一系列活動中,最重要的是創立品牌,它是品牌戰略的基礎。煤炭行業創立品牌不僅有市場調查、產品設計、質量檢驗、宣傳、銷售及售后服務等因素培育,而且還要有引導和培育消費者的觀念這一重要因素。

三、市場營銷要真正樹立“質量第一”的觀念

營銷界人士熱衷于進行市場研究并“得到事實”。他們對市場情況進行分析,以便保證使自己掌握事實。確信自己擁有最好的產品,而最好的產品又終將取得勝利后,他們便信心百倍地投入到市場競爭中去。很多人將市場營銷看作是產品的競爭,認為從長遠看,最好的產品終將獲勝。然而,從某種意義上講,這卻是一種幻覺。最好的產品不是產品本身,而是人們對產品觀念的反映。任何一種產品都是有其發展的過程,都會被不斷更新的產品所代替,產品不會有最好的產品,只有更好的產品。如果只有最好的產品,而沒有更好的產品,產品就不會向前發展,就不會有更新換代,就不會推動社會進步了。如果我們分析最好的產品是如何在用戶的頭腦中形成的,就會對什么是“最好的產品”有一種新的認識。認可一種產品是最好的產品,主要來自用戶。特別是潛在用戶的親身體驗。相當多的用戶是通過各種傳媒來認識“最好的產品”的。“最好的產品”,只是在人們頭腦中的反映。在市場營銷世界中,只有存在于用戶或潛在用戶頭腦中的觀念,其他都不過是廠家商家的幻覺。所以,只有通過研究觀念是如何在人們頭腦中形成的,并針對這種觀念的形成來安排自己的營銷活動,才能夠掌握營銷的主動權。

四、建立健全營銷組織和營銷隊伍

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一、渦輪營銷：以快速反應作為競爭工具

渦輪營銷是指整個公司像渦輪那樣不停地運轉，公司將主要精力放在如何更快地為消費者提品或服務，爭取以快制勝的一種營銷方式。渦輪營銷又稱速度營銷。

實施渦輪營銷的公司主要在四個環節上壓縮時間、提高效率：創新、生產、后勤和零售。

1、創新

在競爭激烈，產品生命周期日益縮短的今天，新產品的創新速度一旦減緩，就可能導致產品開發失敗。在美國，麥金西公司的研究結果表明，如果新產品在預算經費內開發完成，但比計劃時間晚了6個月出售，那么在開始的5年內，利潤將大約減少33%；而如果產品在計劃時間內及時推向市場，即使超出預算經費50%，利潤也幾乎不受影響。

傳統的產品開發方式，公司各部門之間是一種順序傳遞的關系，一部門完成了它所有的工作，再交由下一個部門繼續開發，其中任何一個部門受到阻礙，都會導致整個產品開發速度減慢。

為了加快產品的創新速度，許多美國公司采取了一種叫作“產品同步開發”（SimultaneousProductDevelopment）的方法。具體作法是：公司從營銷、財務、設計、制造和法律等部門（甚至供應商和客戶）中抽取一定的人員組成“產品同步開發”小組，這些小組成員將參與新產品從開始開發到開發完畢的全過程。公司的管理者向“產品同步開發”小組描述對所要開發產品的大體構想，如產品的類型和需要具有的一些特點等，但一般不會規定具體的開發計劃和特定的一種產品，然后就放手讓“產品同步開發”小組以最快的速度開發所描述的產品。小組所需要的任何資源和所提的任何要求，公司都會盡量加以滿足。“產品同步開發”小組的方式較之傳統的產品開發方式，優點在于：如果一個環節出了問題，這個環節的開發人員可向其原所在部門求援，而小組的其他成員可以“同步”地繼續進行各自的開發。通用汽車、福特汽車公司都采用了“產品同步開發”小組的方法。

通過這種方法，可以大大減少新產品的開發創新時間。

2、生產

生產環節速度的提高主要依靠采用先進的生產技術。如豐田公司過去生產一輛定制汽車需要5個星期，現在采用先進的生產技術，只需要3天就可以完成。

3、后勤

公司可以通過有效的物流管理，如實施零庫存管理、開發快速供貨系統等，提高后勤保障能力，減少運作成本。像佐丹奴等著名的服裝制造商都采用了“快速反應系統”，將其原料供應商、生產工廠、銷售中心和零售店的信息系統聯成網絡。通過有效地管理后勤，他們可以使來自消費者的不同需求得19《中國流通經濟》雙月刊2000年第2期ChinaBusiness&MarketNo。2，2000到及時的滿足。

在零售環節上實施渦輪營銷對于食品、飲料等行業的公司尤為重要，因為能否更快地或在其他競爭對手無能為力的情況下將產品送到顧客手中（如在天氣惡劣的日子里或邊遠的地區），成為衡量他們競爭力、能否贏得長期顧客的極其重要的因素。

美國多米諾比薩餅店是在零售環節上實施渦輪營銷的使者。它向顧客保證半小時內送貨到家，否則將免費贈送或低價出售比薩餅。為此，公司在貨車上安裝了烤箱和電話，在通往顧客家的路上就可以將比薩餅烤好，成功地實施渦輪營銷使其在美國比薩餅市場上占有相當份額。

變幻莫測的商場中，搶先一秒就能獲得競爭優勢，寧早勿晚是盈利的前提。我國的企業也不妨在創新、生產、后勤和零售四個環節試著減少時間消耗，提高運作效率，看看渦輪營銷的威力。

二、定制營銷：卷土重來

早期市場上，許多賣主根據每位顧客的要求設計產品。例如，裁縫為每位特定的顧客量體裁衣，鞋匠根據每個人的腳的具體尺寸做鞋，這可視作定制營銷的雛形。在今天，尤其在我國的農村，仍有顧客定制衣服、鞋帽等用品，

但總的說來，為了降低成本，取得規模經濟，制造商一般都大批量生產尺寸一致的產品，統一出售。但現代的定制營銷正以大規模定制的方式卷土重來，它主要指公司利用先進的信息技術和制造技術，在大規模生產的基礎上單獨設計某種產品，來滿足每位顧客特定的需求。定制營銷可看作公司劃分細分市場的極端化，即將每個顧客個體看作一個細分市場，因此定制營銷在西方被稱作“顧客化營銷”。

美國有一家叫做SoftwareSportswear的服裝店，店內安裝了一套由攝影機和計算機組成的系統。對于每位顧客，攝影機先進行拍攝，然后將拍攝結果交由計算機處理，計算機可以計算出顧客的身高、胸圍、腰圍等數據，接著在屏幕上顯示出顧客身著新衣服在正面、側面、后面等不同角度的視覺效果。顧客可以從150多種樣衣中選出自已中意的一種。通過網絡，有關顧客選中的衣服式樣的數據被傳送到生產車間，幾天后，顧客就可拿到成衣。

定制營銷實際上是讓顧客參與了完會符合自已需要的產品的制造過程，自助餐廳在我國的流行在一定程度上反映了顧客對這種方式的偏好。

當今社會倡導個性化，追求個性化消費的顧客越來越多。定制營銷具有無限生機與希望。因此，即使目前我國大部分企業不具備全面開展大規模定制營銷的實力，也應早早做好準備，如先在銷售條件方面進行定制營銷，讓顧客在一系列營銷組合中進行選擇，如不同的產品特征、付款方式、技術服務、培訓計劃等。

三、福利營銷：讓我們共同進步

福利營銷指公司出售產品或服務，將收入所得全部或部分捐獻給慈善機構，以改善公司形象，提高產品知名度的一種營銷方式。

福利營銷在最終目的上類似綠色營銷，都是為了提高整個社會的福利水平同時追求自身長期利潤最大化。通過福利營銷，受到資助的慈善事業引起了更多人的關注，可能會受到更多的資助。因此，如果能成功地開展福利營銷，可以雙贏：收到公司與社會共同進步的效果。

篇6

一、營銷觀念的定位思考營銷觀念實質是農民經紀人從事營銷活動的指導思想,它的核心是以什么為中心來開展營銷活動,表現在實踐上運用什么樣的營銷手段和方法。營銷事實證明,觀念是否正確直接影響到農民經紀人營銷活動的成功與否,因此,這是營銷活動的基礎和前提。

1•營銷觀念類型。營銷觀念屬于思想意識范疇,它隨著社會經濟條件的發展與變化,而表現出不同的類型。具體是生產觀念,以經濟發展水平低下,物資嚴重短缺,而需求旺盛,農產品的供給量小于需求量為條件。最明顯的特征是以生產為中心,表現為只要有生產,就必然有銷路;二是產品觀念,是以農產品結構上的供求矛盾尚不突出,市場競爭逐步加強為條件。主要特征是以生產為中心,強調以質取勝、以廉取勝,以為只要貨真、價廉就能永遠暢銷。所以,一些小生產者把這種觀念作為強化競爭的指導思想,具有一定的合理性,但它只存在于商品經濟不甚發達的時代;三是推銷觀念,以科技的進步,提高了農業生產率和農產品品種的增多,農產品市場出現了供大于求和局部買方市場已經形成,農產品銷售開始出現困難為條件。其特征是由以生產為中心向以銷售為中心轉變,表現在通過銷售的努力促使消費者購買的一種指導思想;四是市場營銷觀念,以科技迅速發展促進社會物質財富較快增長,農業生產的技術進步導致農產品品種的優化,消費者購買水平提高且需求的選擇性明顯增強為條件。顯著特征是以消費者為中心,即消費者需要什么就生產銷售什么,是生產出能夠賣出的產品。

2•比較差異定位。一定的社會經濟條件要求確立與之相適應的營銷觀念,而且營銷觀念的內在區別也要求農民經紀人對其進行科學的定位。上述四種觀念中生產與產品觀念的區別較為明顯,容易被人們混淆的是推銷觀念和市場營銷觀念,其實二者的差異也非常顯著。其一,出發點不同。推銷觀念著眼于先生產產品,然后計劃銷售,市場營銷觀念著眼于先分析消費需求,然后計劃產品生產;其二,經營中心不同。推銷以已有產品為中心,推銷已生產出來的產品,營銷以消費需求為中心,生產能賣出去的產品;其三,服務對象不同。推銷服務對象的普遍化,營銷服務對象的特定范圍或個性化;其四,手段和方法不同。推銷主要是促銷,營銷除促銷外,還涉及產品、價格、分銷等手段和方法。以上分析表明不同營銷觀念有著顯著的差異,有差異就要作選擇,所以,農民經紀人進行營銷觀念定位非常必要。當然,比較差異進行定位,旨在揭示選擇何種指導思想開展營銷活動更為科學,而并非說明營銷觀念本論文由整理提供間的此生彼亡,事實上它們之間具有一定的相關性,因此,實踐中要注意交叉和互補。

3•依據實際定位。農民經紀人進行營銷觀念定位,必須從實際出發,實事求是。首先,加入世貿組織,伴隨國外農產品進入國內市場,現代市場營銷觀念及手段和方法,亦將呈現在我們面前。因此,農民經紀人必須采取應對措施,樹立現代市場營銷觀念及方法,否則在競爭中將處于不利地位;其次,社會主義市場經濟體制的建立和完善,市場機制配置資源的基礎作用必將全面進入農村、農業生產和農產品市場。并且隨著科技進步,農業生產力水平不斷提高,農產品供給品種日益豐富和多樣化,農產品市場競爭更加激烈。加上人民生活質量的提高,消費需求的選擇性也不斷增強。這些都要求農民經紀人必須重視市場營銷理念的確立,真正做到以消費者為中心,以需求為起點,開展營銷活動;再次,考慮到農村生產力發展水平的不平衡性,農村市場化水平比較低且地區之間參差不齊。農產品的生產組織方式更是多樣化,有規模大、品種集中、標準化的生產方式,也有品種雜亂、分戶生產、分散經營以及等客上門收購的落后的生產方式。因此,農民經紀人必須具體情況具體分析,既要看到營銷觀念的定位存在著復雜性、多樣性、并存性,又要針對自己所在地的實際情況,選擇恰當的營銷觀念指導營銷活動的開展。但必須強調的是,在全球經濟一體化和社會主義市場經濟條件下,應當確立具有現代意識的市場營銷觀念,哪怕在推銷已經生產出的農產品時,也要從消費者的需求和利益的角度出發,只有贏得消費者的認同,營銷活動才能順利而有效的開展。

二、營銷步驟的實施思考營銷觀念的確立為營銷活動的順利開展奠定了基礎,而營銷活動成效的大小還取決于農民經紀人在復雜的營銷活動中對營銷環節的認識和把握,以及自覺依據和認真實施的程度,這將成為農民經紀人有效開展市場營銷的關鍵

1•市場營銷步驟。市場營銷活動是一個過程,它由諸多的環節所構成,其中主要有:一是分析市場機會。市場營銷活動從分析、確定市場機會開始,市場機會即市場上存在的未被滿足的需求。鑒于農副產品大多為最終消費品,多數是直接滿足群眾的餐桌需求,因此與老百姓的消費習慣、層次和水平密切相關。所以,未被滿足的需求將表現為多種形式,既有現實的、潛在的,也有近期的、遠期的。然而分析市場機會的重點應該是潛在與遠期的未被滿足的部分。據此農民經紀人在捕捉市場機會的過程中,不僅要收集和分析需求信息,而且要注重挖掘和引導消費,通過發現、評價和引導,選擇適宜的市場機會開展營銷;二是選擇目標市場。

目標市場即農民經紀人決定要進入的市場,它的前提是市場細分,也就是根據市場需求和購買行為的差異,把某一農產品的整體市場劃分為若干子市場,例如,北京名牌產品華都肉雞的營銷人員,在進行市場調查和分析時發現,不同地域、不同國籍的肉雞消費者各有偏好,為此他們變原先的整雞整賣為化整為零,將雞腿肉出口日本,雞胸肉出口歐洲一些國家,雞翅、內臟在國內銷售。由于采取分割、拆件、加工成200多種規格不同的雞塊,目前已分段計價出口到20多個國家和地區。不僅擴大了肉雞市場的占有率,而且開發了新的目標市場,同時一只雞賣出三只雞的價,取得了可觀的營銷效益。這一事例充分證明選擇目標市場的重要性;三是市場定位。農民經紀人決定了進入的市場以后,還需對所售產品進行市場定位,即通過創立產品的個性和獨特的市場形象,確立其在消費者心目中的位置。農產品市場定位既要考慮其自身的特點,也要考慮公眾的消費心理和購買的偏好與愿望,以及競爭者的情況。因此,定位時除參照其他商品定位的因素(性能、形狀、價格、質量)外,更要突出營養、保健、無公害等特性來顯示產品的特色與個性;四是制訂營銷策略及組合。農民經紀人作為交換的媒介,為促成買賣成交,必須采取恰當的方法。

制訂營銷策略就是經紀人根據目標市場的要求,對可控因素采取相應的運作方法及其進行優化組合。這里的可控因素主要是指產品、價格、分銷及促銷,由此而制訂的策略首先是產品策略、價格策略、分銷策略和促銷策略各自內在的具體運作方法,其次是四個策略相互之間在多層次多方面的配合與協調而組成的一個整體。同時在營銷活動的持續進行中既要對單個策略內部進行完善,還要注意互相之間的動態匹配,以此提高交換活動的成效。

2•營銷題中之義。市場營銷是關于構思、貨物和勞務的設計、定價、促銷、分銷的實施過程。這一過程內含營銷活動的步驟性,表現在一是市場營銷活動開始于農產品的生產之前。因為,構思強調的是在農產品生產之前就要根據消費需求對營銷活動進行設計和構想,其對應的起點應為分析市場機會發現潛在市場需求;二是市場營銷是以消費者為導向的一系列活動。說明農民經紀人營銷活動的出發點首先著眼于消費者,然后才是產品。因此,需要花力氣進行市場調查,了解消費者的消費習慣及其需求的差異等信息,并在分析、篩選的基礎上進行市場細分,確定目標市場,進而對相應的農產品進行科學的市場定位,以鮮明的個性和特色,吸引消費者并激發購買欲望;三是市場營銷是一種整體活動。農產品市場需求的多樣性、復雜性及變動性,說明市場營銷不是某一部分、某一手段或方法在具體營銷中的運用,相反是由一系列相互聯系的因素所組成的一個整體,其中主要是產品、價格、分銷與促銷,其實這涉及到營銷策略的制訂與運用。以上分析表明,只要是市場營銷活動,就必然是一個過程,必須有步驟地實施。盡管一些農民經紀人在實踐中往往把市場營銷簡單化為買賣,但具體的營銷活動也將無意中涉及到相關的步驟問題。但從利于營銷活動有序開展和高效運行的角度思考,就必然要求“自在”農民經紀人轉變成“自為”農民經紀人。

3•循序但不唯序。營銷步驟即營銷活動進行的程序,循序亦即按市場消費需求的客觀要求,井然有序地開展營銷活動。農民經紀人只有掌握營銷步驟,按照客觀需要的過程從事營銷活動,才能實現交換的目的,而忽視營銷過程的先后次序,將不利于進行自我控制,雖然有時也會成功,但多數會造成損失、或者失誤、甚至失敗。當然,強調循序而行,并不等于唯序而為,因為營銷步驟只是一般的行動指南,在具體營銷活動中允許相互間有所交叉、有所重點,有時甚至可以省略某個程序。因此,不能機械地去理解和運用,而必須根據實際情況,靈活實施。具體是其一,農民經紀人有不同的類型,其營銷活動的內容有顯著區別,決定了步驟實施各有重點。農民經紀人的類型有:種植型、養殖型、加工型、流通型和勞務型等,像種、養型的重在分析市場機會和確定市場目標,而加工、流通型的側重營銷策略的運用;其二,農產品的種養方式和品種的區別,也要求有重點的實施。

從種養方式來看,規范化、標準化的種養突出量與新,因此,重點是市場調查與分析,尋找和發現可進入的市場,同時運用相應的營銷策略。而分散和少量的種養通常表現為先生產后銷售,因此,側重是運用營銷策略進行促銷。從種養品種來看,凡涉及內在質量提升及更新的產品,因其面對是潛在消費需求,所以要從分析市場著手,突出市場定位和有步驟實施。相反,那些長時間一貫制的傳統農產品則應重在推銷;其三,農民經紀人的自身營銷活動的差異,同樣要求靈活實施營銷步驟。如從事品種單一、規模大、市場集中,并以鞏固現有市場份額以及擴大占有率為目的的,重點是營銷策略的運用。如果為了開拓新市場,那就必須從分析市場機會開始,有序進行營銷活動。總之,農產品生產的異樣化、品種更新的多樣化、經紀人類型的多重化、營銷行為的復雜化、消費需求的多變化,都要求營銷步驟的實施必須以變應變,靈活運作。需要強調的是,不唯序旨在不把實施步驟機械化、教條式的照搬照套的運用,其實質仍然是在序的范圍內突出重點、協調運用。

三、營銷活動的原則思考農民經紀人從事市場營銷活動,除應遵守相關法律法規外,還必須具有較強的自律能力,而原則作為營銷活動中必須依據的準則,具有較強的行為約束力,所以,遵循相關原則將是營銷活動順利并有效進行的保證

1•潛在需求原則。潛在需求原則是農民經紀人必須遵循的首要原則,因為,一是農民經紀人從事營銷活動,前提是要確定進入的市場,這就必須對市場需求進行調查,包括市場潛量和銷售潛量,市場潛量是指在某一市場上的最大的需求量,銷售潛量是指某一農產品在某一市場上的最大需求量。調查市場需求實質是農民經紀人面對潛在市場進行分析與預測,最終決定進入與否。因為,只有當消費者有需求傾向,才能產生購買欲望,農民經紀人也才能有開展營銷活動的可能。可見農民經紀人的營銷活動,就在于開發潛在的市場需求,并通過自己的努力去實現未被滿足的那部分需求,從而保證營銷活動正常開展;二是隨著對外貿易的進一步發展,國外農產品大量進入國內市場,這對習慣于種植傳統產品的農民來說是一個嚴峻的挑戰,為此,各地都在大張旗鼓地進行農業結構,尤其是農產品結構的調整,目的是生產出更多的名特優新產品與“外來品”進行競爭。而產品品種的變化和內在質量的提升,對于消費者來說卻是陌生的,需求也就是潛在的,而且由于種植技術要求高,資金投入大,導致價格上漲,市場需求的啟動比較困難,對此,農民經紀人必須重視運用相關媒體以及在營銷活動中宣傳、造勢、擴大影響,以開發和培育潛在市場需求;三是我國的改革開放和現代化建設事業取得巨大成就,大部分地區步入小康,人們的基本生活水平日趨提高,需求層次,消費結構正在發生變化,基本消費需求已經得到滿足,開始轉向新的更高層次的水平,即由吃得飽轉變為吃得好,表現在對農產品的營養、保健、安全、衛生、無公害等的需求趨向逐步增強。當然,這種轉變具有潛在性的特點。因此,農民經紀人須針對潛在性的要求,在營銷活動中重視營銷策略的運用,做好宣傳、擴大影響,致力于市場滲透、開拓產品市場,還要加強消費引導,擴大市場容量,從而使潛在市場需求轉變為現實市場需求。

2•雙為服務原則。農民經紀人作為中介,應當服務于消費者和生產者(農戶)。一是服務于消費者,目的是讓他們認識和了解自己的產品。消費者購買行為心理學認為,認知只是消費者產生購買行為的基礎,只有當消費者較全面感知了某種產品能滿足需求時,才能產生積極購買行為。據廣州市統計局2001年3月調查表明,市民對綠色食品這個名詞的認知度較高,但缺乏進一步的了解。在被調查的人群中,有78.5%的人聽說過這個名詞,但有24.1%的人未聽說過有識別標志,而具備辨識識別標志能力的人只有21.9%。無污染、安全是綠色食品的主要特征,但在購買過的市民中只有48.8%的人意識到這一點,而62.4%市民由于對其缺乏正確的認識而未購買。此例啟示在于,農民經紀人在營銷活動中,必須重視對消費者的服務,其中主要是向他們推介自己的產品,包括產品的特性、功用、消費方法及注意事項等。

為此,提高他們感知的程度,消除猶豫、顧慮心理,進而形成較穩定的消費信念,促成有效需求;二是服務于農戶。農戶作為種養農產品的基本單位,其生產具有分散、獨立、封閉性的特點,這種以一家一戶為單位分散經營的小生產方式,抑制了他們在市場中生存和發展能力的壯大。所以,農民經紀人應為在市場中處于弱勢地位的農戶搞好服務,目的是既幫助農民實現盡可能多的回報,又為自己營造優質、穩定的貨源基地。針對現實情況,農民經紀人一是信息服務。盡管現在信息傳播渠道眾多,但相對于落后、閉塞的農村和分散、封閉的農戶來說,要及時、準確地獲取信息還相當困難,尤其對信息的真實、可靠性缺乏應有的判別能力,加上農產品生產的季節性和周期長的特點,農戶對信息追求的主動性不強。

篇7

價值鏈可以分為基本增值活動和輔增值活動兩大部分。企業的基本增值活動，即一般意義上的“生產經營環節”，如材料供應、成品開發、生產運行、成品儲運、市場營銷和售后服務。這些活動都與商品實體的加工流轉直接相關。企業的輔增值活動，包括組織建設、人事管理、技術開發和采購管理。這里的技術和采購都是廣義的，既可以包括生產性技術，也包括非生產性的開發管理，例如，決策技術、信息技術、計劃技術；采購管理既包括生產原材料，也包括其他資源投入的管理，例如，聘請有關咨詢公司為企業進行廣告策劃、市場預測、法律咨詢、信息系統設計和長期戰略計劃等。

價值鏈的各環節之間相互關聯，相互影響。一個環節經營管理的好壞可以影響到其他環節的成本和效益。比方說，如果多花一點成本采購高質量的原材料，生產過程中就可以減少工序，少出次品，縮短加工時間。雖然價值鏈的每一環節都與其他環節相關，但是一個環節能在多大程度上影響其他環節的價值活動，則與其在價值鏈條上的位置有很大的關系。根據產品實體在價值鏈各環節的流轉程序，企業的價值活動可以被分為“上游環節”和“下游環節”兩大類。在企業的基本價值活動中，材料供應、產品開發、生產運行可以被稱為“上游環節”；成品儲運、市場營銷和售后服務可以被稱為“下游環節”。上游環節經濟活動的中心是產品，與產品的技術特性緊密相關；下游環節的中心是顧客，成敗優劣主要取決于顧客特點。

不管是生產性還是服務性行業，企業的基本活動都可以用上價值鏈來表示，但是不同的行業價值的具體構成并不完全相同，同一環節在各行業中的重要性也不同。例如，在農產品行業，由于產品本身相對簡單，競爭主要表現為價格競爭，一般較少需要廣告茗銷，對售后服務的要求也不是特別強烈，與之相應，價值鏈的下游環節對企業經營的整體效應的影響相對次要；而在許多工業機械行業以及其他技術性要求較高的行業，售后服務往往是競爭成敗的關鍵。

二、價值鏈與企業的競爭優勢

“價值鏈”理論的基本觀點是，在一個企業眾多的“價值活動”中，并不是每一個環節都創造價值。企業所創造的價值，實際上來自企業價值鏈上的某些特定的價值活動；這些真正創造價值的經營活動，就是企業價值鏈的“戰略環節”。企業在競爭中的優勢，尤其是能夠長期保持的優勢，說到底，是企業在價值鏈某些特定的戰略價值環節上的優勢。而行業的壟斷優勢來自于該行業的某些特定環節的壟斷優勢，抓住了這些關鍵環節，也就抓住了整個價值鏈。這些決定企業經營成敗和效益的戰略環節可以是產品開發、工藝設計，也可以是市場營銷、信息技術，或者認識管理等等，視不同的行業而異。在高檔時裝業，這種戰略環節一般是設計能力；在卷煙業，這種戰略環節主要是廣告宣傳和公共關系策略（也就是如何對付各種政府和消費者組織的戒煙努力）；在餐飲業，這種戰略環節主要是餐館地點的選擇。

雖然如前所述不同行業有不同的價值鏈，同一環節在各行業的作用也不相同，但是，對于具有較大規模的企業，例如跨國公司則可以通過價值鏈上的關鍵環節也就是核心能力在相關行業中進行擴散和移植，從而提高企業尤其是跨國公司的競爭優勢。跨國公司在國際營銷活動中擁有全球跨行業營銷的范圍經濟效應。這種范圍經濟效應是跨國公司通過最佳廣度（范圍）地使用通用型要素和資源而獲得的。這種通用型要素可以是通用的生產設備、管理經驗、營銷技能和研究開發能力。由于在價值鏈的每一個環節幾乎都能發現通用型要素的存在，那么，當兩個行業的價值鏈上的關鍵環節也就是核心能力需要相同的通用型要素時，跨國公司就將自己在一個行業中的核心能力擴散到另一個相關行業，使得范圍經濟效應轉化為范圍經濟優勢。因此，跨國公司在一個行業的營銷溝通活動中獲得的先進知識、經驗和技能，可以不需要很大的追加投資就能轉移到其他相關行業。如美國的菲利浦一莫利斯公司是著名的煙草商，創造了萬寶路這樣的全球性香煙品牌，該公司進入食品行業后，帶入了其卓越的廣告、營銷推廣等營銷溝通技巧，使得像米勒啤酒等品牌也迅速成為美國的領先品牌，并走向世界。

當跨國公司進行全球營銷時，范圍經濟優勢又可以同時轉移到新進入的國別市場。根據該國的特定市場環境，跨國公司有計劃地選擇相關行業的產品相繼導入，在市場研究、促銷技巧和共同渠道等方面形成范圍經濟效應，尤其是促銷行為的協同效應對樹立跨國公司在當地的整體形象具有重要的戰略意義。如飛利浦公司在包括中國在內的許多國家都引入其照明、微電子、計算機硬件、家用電器等相關行業的多種產品，并使用相同的廣告語“讓我們做得更好”，使得公司形象非常鮮明。盡管其多年營運狀況不佳，但據調研顯示在中國市場上飛利浦公司的知名度要遠高于通用電氣等強勁的競爭對手。其他如日用消費品行業的跨國公司在各國市場上都如出一轍地引入家用洗滌劑、消費紙品、個人護理用品和食品保健品，這些都是跨國公司獲得范圍經濟效應的例證。

很顯然，要保持企業對某一產品的壟斷優勢，關鍵是保持這一產品價值鏈上的戰略環節的壟斷優勢，并不需要在所有的價值活動上都保持壟斷優勢。戰略環節要緊緊控制在企業內部，很多非戰略性的活動則完全可以通過合同的方式承包出去，盡量利用市場以減低成本，增加靈活性。對戰略環節的壟斷可以采取許多形式，既可以是壟斷關鍵原材料，壟斷關鍵人才，也可以是壟斷關鍵銷售渠道、關鍵市場，等等。比如說，在很多靠特殊技能競爭的行業，例如廣告業、表演業、體育業，這種壟斷優勢通常來自于對若干關鍵人才的壟斷；在很多靠產品特色競爭的行業，這種壟斷優勢往往是來自于對關鍵技術或原料配方的壟斷，例如可口可樂的配方，麥當勞“巨無霸”漢堡包的專用調料配方，都是絕密級別的商業秘密。在高科技產品行業，這種壟斷優勢通常來自于對若干關鍵生產技術，例如對計算機的芯片生產技術的壟斷造就了全球芯片巨頭IN-TEL公司。而微軟（Microsoft）則在電腦軟件領域擁有無與倫比的創新能力。廣州寶潔從成立開始就以“世界一流產品，美化您的生活”作為企業的經營理念，樹立“寶潔公司，優質產品”的形象。為了維護其優質產品概念，公司動用其在全世界擁有的超過100名的專業技術人員，每年都花費其銷售額的8％-10％（約5億到7億元）的費用進行專門的產品研究，寶潔認為，只有不斷開發產品功能，提高科技含量，才能占領市場。優質產品概念不等同于國家、行業的標準。為了開發一個優質產品概念，寶潔每年花費銷售額的1％－3％進行各方面的市場研究，用寶潔的話說，優質產品必須是消費者合同的產品，產品核心功能和功能都成為滿足消費者的需求。

上面這種種建筑在與產品直接相關的戰略環節上的壟斷有時是很容易理解的。相對來說，鮮為人知的是各種建筑在價值鏈“輔增值活動”環節上的壟斷優勢。下面我們試以國際商用計算器（IBM）在組織結構上的壟斷優勢來討論。IBM在世界計算機市場上的優勢，在很大的程度上來自于IBM的價值鏈布局所形成的強大組織體系，這種組織體系是在設計、生產、銷售和維修大型商業計算機的長期過程中發展起來的。就個人電腦的生產而言，IBM是相當落后的；個人電腦的關鍵生產技術都不在IBM手里。但是，IBM的遍及全球的組織結構和維修服務網絡，以及多年來建立起來的“高質量服務”的信譽卻是其他公司難以企及的。盡管IBM并不生產任何個人電腦的關鍵部件，標有IBM牌號的個人電腦內部所用的原器件都是IBM向其他公司采購來的，但IBM牌個人電腦仍然受到消費者的偏愛，售價高于其他各種質量相同的“雜牌”電腦。這里的原因主要在于，IBM的聲譽和覆蓋全球的銷售、維修、服務的組織體系，為消費者提供了購買技術復雜產品是極為需要的質量保證。由于這種質量保證是個人電腦產銷價值鏈上的一個戰略環節，而IBM在這一環節上占有壟斷優勢，這就使得并不生產個人電腦的IBM成為在個人電腦行業舉足輕重的行業巨頭。三、價值鏈與國際市場營銷策略的選擇

由價值鏈的概念和構成分析我們知道，企業的價值活動可以被分為“上游環節”和“下游環節”兩大類。在企業的基本價值活動中，材料供應、產品開發、生產運行可以被稱為“上游環節”；成品儲運、市場營銷和售后服務可以被稱為“下游環節”。上游環節經濟活動中心是產品，與產品的技術特性緊密相關，其效益高低影響到整個價值鏈體系。例如，新產品、新工藝一旦開發出來，可以在許多市場許多地區應用，其優勢具有普遍意義。

相應來說，如果對于某一產品的營銷來說，占關鍵地位的是上游環節，取決于產品技術和大規模生產，其競爭性質很可能表現為“全球市場”型的全方位的立體競爭，大型商用客機、小汽車、計算機都屬于這一類。因此，企業跨國經營如果主要靠的上游環節的優勢，則可以采取“全球性”的營銷策略。而國際市場的某些消費需求的同質化趨勢也支持這一策略。

雖然各國市場的文化背景有很大的差異，但各國市場以產品和服務的要求卻表現出趨同性。各國消費者都在從其他社會汲取他們人為是好的東西，從精神的到物質的產品，一種新的消費現象——跨越文化界定的消費趨勢——正在形成。這種情況，很大程度來源于教育，來源于知識的傳遞，教育導致更高水平的技術成就，同時也會消除在生活方式上的差別。另外，傳媒，特別是電視的推廣和普及，以及國際互聯網的發展，也加速了這一趨勢的發展。因為這些現代傳媒手段的發展，使人們能夠立即分車到世界上現代生活中的各種信息。政治、經濟、文化交流壁壘的大大降低，各種層次的國際交流愈來愈多，愈來愈密切，世界正在變小。丹麥、德國、日本、美國的年輕人都是吃漢堡包、穿牛仔褲、彈吉他長大的，他們的生活方式、抱負和愿望都十分相似。

對那些在國際上享有盛名的大公司來說，這樣一種消費趨勢是求之不得的機會，也是他們日日夜夜在努力促進的。需求的同質化，可以使廠商的庫存、采購及生產成本都大為減少，而更增加他們的競爭力。開創名牌，并促使全球不同文化背景的消費者去追逐名牌，這些企業就可以得到巨額的銷售收入和可觀的利潤。美國一家咨詢公司對美國、日本和歐洲14個國家的9萬名消費者的調查表明，世界知名度最高的10種名牌商標是：可口可樂、萬寶路、IBM、麥當勞、迪斯尼、索尼、柯達、摩托羅拉、吉列和耐克，而這些品牌都是屬于頂尖跨國公司的。

跨國公司一旦認識到國文化交叉而產生的某些共性，就可以設計全球通用產品，用同樣的廣告制作知識變更說明文字，以跨國公司的盛名和信譽，以自己的渠道，向世界各個市場推進。“跨國公司產品”不僅是一種滿足人們物質需要的具有使用價值的物品，而且是一種能滿足人們精神和感觀需求的價值復合體，一種文化感受。

與此相反的是下游環節的經濟活動。下游環節的中心是顧客，各種經營活動（如廣告宣傳、渠道策略、促銷手段等）都與消費者特性緊密相關，企業的競爭優勢根據所在市場當地的供求情況、風俗文化為轉移。例如，強有力的銷售渠道，膾炙人口、不脛而走的廣告語言往往具有地方性的特點，很難簡單地照搬和移植。如果對于某一產品的營銷來說，下游環節的優勢占主導地位，則該行業的競爭性質很可能是“多國市場”型的相互獨立的局部競爭模式。憑借下游環節優勢跨國競爭的企業，其競爭戰略往往帶有鮮明的局部性、地區性色彩，在本地成功的策略未必能給其他市場帶來成功。在這方面，世界兩大日用消費品巨頭英國聯合利華和美國寶潔公司都有過類似的教訓。

聯合利華進入中國市場以來，吃了不少苦頭，總結了不少教訓：不要把中國當作單一的市場，各地區間在收入、風俗、政策、商業存在很大差異。全國統一的戰略難以實施，要學會思考，因地制宜。是否進入一個市場，戰略基石不能寄放在政策和跟政府關系上，盡可能跟上中國市場環境的變化。不論你的產業模式在別處多么成功。

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國際市場營銷與國內營銷的最大區別就是，要與不同文化環境的人打交道。處于不同文化環境的人，在語言、宗教信仰、價值觀念、思維方式、風俗習慣等方面都存在著差異，因此不僅對商品和服務的需求不同，而且對同一句話、同一個動作、同一件事往往有著不同、甚至相反的理解。也就是說，在某個特定的文化環境中有效的營銷方法在另一個文化里可能就沒有效果，甚至產生誤解、摩擦和沖突。在進行國際市場營銷活動中，我國企業必須重視各種文化環境因素的影響，分析并適應這些不同的文化環境。

一、文化環境因素在國際營銷中的體現

1.語言

語言是思想、文化和信息交流的工具，要進入國際市場，就必須了解各國的語言文字，并掌握它，這對于溝通思想、掌握市場信息、做好產品介紹和廣告宣傳工作，有著重要的作用。在國外市場做廣告時，語言方面會受到很大的制約，因為幾乎世界各國都有自己的語言，有的國家還使用多種語言，如在泰國做廣告，要使用英語、漢語和泰國語。由于廣告語言要求簡潔、精煉，這也給翻譯工作帶來了很大的困難。為了克服語言方面的障礙，應盡量選用當地的語言做廣告，或請當地的經銷商、商協助把本國的廣告信息以當地顧客可以理解和愿意接受的語言傳達出去。

2.宗教信仰

宗教信仰是文化的一個重要方面，對國際市場營銷的影響不可低估。因為宗教信仰與社會價值觀念的形成密切相關，對人們的生活習慣、生活態度、需求偏好及購物方式等都有重要影響。在拉丁美洲的一些國家，宗教已經滲透到個人、家庭、社會群體的各個方面，甚至對某種食物、衣物的接受，對于某種消費行為的認可，都會受到宗教的影響。這種影響甚至決定了產品促銷的成敗與否。比如，在一些國家如果廣告過多的涉及到人體表演，就被認為是不道德的，這種產品自然也會被拒之門外。

3.審美觀和偏好

由于各國消費者的民族習慣、文化背景不同，形成了不同的審美觀和格調偏好，如中國人喜歡紅色，認為藍、黑、白色與死亡、悲痛有關，而泰國人視紅、白、藍色為國色;印度人認為黃色表示光輝和壯麗，而巴西人則認為黃色表示絕望;在法國，紅、黃、藍等鮮艷的色彩代表時髦、高貴和華麗，墨綠色因像納粹軍服顏色而被忌諱，而在埃及綠色為國色，藍色代表惡魔。由于不同的國家對產品的顏色和造型都有不同的要求，在進入國際市場之前，應在這些方面對原有產品進行改進，以適應當地消費者的需求和愛好。

4.風俗習慣和禁忌

風俗習慣是人類社會代代相傳的思想和行為規范，也是消費者的一種消費形式。禁忌是風俗習慣的一種特殊的表現形式，成功的營銷活動總是與對目標市場的消費者風俗習慣的了解、分析、研究相聯系的。例如，不同國家的商人有不同的商業習慣和禮節，談判的風格和禮節也各不相同。比如，美國人喜歡邊吃邊談，所以與美國人談生意多在餐桌上，德國人很注意體面，注意形式，但比較缺乏靈活性。在日本和新加坡，商業名片是通向商業交易的頭等重要的人場券。遞交名片時，應雙手呈上，微微鞠躬，并懷著感激的樣子欣賞一番。只有懂得了這些，才能帶來商業交往上的方便。

總之，只有充分了解這些社會文化因素，才能制定出適宜的營銷策略。如對本公司的外派人員，不僅要在語言、產品性質、推銷技巧方面進行培訓，更要重點進行進口國的文化背景、生活方式、一商業習俗等方面的培訓，使他們適應國外的生活和工作。

二、文化因素對國際市場營銷的影響

傳統觀念認為，市場營銷是一種經濟活動，經濟因素是決定市場營銷環境的唯一主要因素。但是隨著科學技術高度發展，新產品不斷涌現，人們的經濟收人普遍提高，在基本生活需要得到滿足的基礎上，消費者的購買力投向有更強選擇性的商品，單純用經濟因素已經不足以說明消費者行為的特點。它不能解釋為什么兩個收人完全相同的人或者人均收人相近的兩個國家消費模式迥然不同。近年來，經濟發達國家間的相互貿易有增加的趨勢，雖然在一定程度上說明收人水平和經濟技術水平的接近可能導致需求的趨同性，而實際上各個國家消費者的需求愛好、經濟模式也存在很大差異，尤其是在消費品的市場營銷方面，非經濟的因素具有越來越重要的意義。市場營銷活動不僅是一種經濟活動，而且也是一種文化活動。

因為隨著現代市場營銷觀念的演變，消費者既是企業營銷活動作用的客體，同時又是市場的主體。所以，國際市場營銷除了受目標市場的經濟技術等環境因素的影響以外，非經濟的因素特別是文化的因素起著越來越重要的作用。例如，80年代的一項調查發現，歐共體國家中荷蘭的真空吸塵器的家庭擁有率為95%，而意大利則僅有7%，這個差別很大程度上是由于兩國不同的文化傳統和生活方式造成的，只有很小一部分可歸因于經濟的原因。因為在荷蘭幾乎每個家庭都有地毯，而在意大利使用地毯的家庭則相當稀少。又比如收人水平雖然是耐用品消費需求的主要決定因素，但不是唯一的決定因素。可見，面臨眾多的社會變遷與截然不同的文化習俗，企業必須突破文化環境的障礙，積極尋找有利的市場機會，才能在激烈競爭的國際市場營銷中有所作為。

文化環境因素對國際市場營銷的影響還表現在不同的文化往往決定了不同的消費行為。消費行為作為社會生活的一部分，已經深深打上了文化的烙印。文化影響了消費者的生活態度，對商品的價值取向，對廣告促銷的反應，購買行為的特點以及具體的消費方式。在消費品市場上，食品的消費對文化因素最為敏感，文化的作用已經超越了經濟收人水平的影響。 由此可見，文化因素往往也決定著某些商品的國際市場營銷。

三、我國企業應采取的應對措施

1.對目標市場國的文化進行市場調研

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一、銀行市場營銷的定義及特點

(一)商業銀行營銷的定義

市場營銷是指在以顧客需求為中心的思想指導下，企業所進行的有關產品生產、流通和售后服務等與市場有關的一系列經營活動。商業銀行作為一個特殊的金融企業，其市場營銷可以定義為，金融企業以金融市場為導向，運用整體營銷手段向客戶提供金融產品和服務，在滿足客戶需要和欲望的過程中實現金融企業利益目標的社會行為過程

(二)商業銀行市場營銷的定義和特點

商業銀行作為金融企業，必須與一般的工商企業一樣實施市場營銷。但是其營銷又具有其特殊陛，這是由金融企業的自身特點所決定的。金融企業的營銷具有以下的特點：

1．服務的不可分割性當一個金融企業向客戶提供其產品時也就提供了相應的服務。品的提供在時間和地點上與服務具有同步性。商業銀行產品的這種聯動性特點是銀行機構的總體協調就顯得更加重要。

2．金融產品的非差異性當一家金融企業提供了一種產品后，其它企業很容易模仿，而且各企業所提供的產品在功能上很難有大的差別。

3．金融產品具有增值性當人們購買一種金融產品，如保險、存款等，購買這些產品最主要的目的是能夠為消費者帶來一定的收益。

二、我國商業銀行營銷的產品市場分析

對于金融產品的市場定位按照不同的標準有不同的分類。從年齡上分則有青少年，中年和老年三個層次。本文通過分析個人對金融產品的需求，闡明我國商業銀行的金融產品有著巨大的潛在市場。

生命周期的消費理論支出將人的一生可分為年輕、中年、和老年三個階段。年輕時，收入的很大一部分用于消費，儲蓄很小或者為零甚至為負；中年時，收入日益增加，收入大于支出；老年時，由于退休沒有了勞動收入，消費主要取決于過去積累的財產。由此可知，一定時期內個人一生的收入與支出很難達到同步，但是通過銀行的金融產品，個人收支可以通過圖1所示的方式達到平衡：

然而根據金融年鑒的數據顯示，一直以來，我國的儲蓄額都是居高不下。儲蓄率居高不下一方面有我國人民一直以來的消費儲蓄習慣的原因，但另一方面也說明我國商業銀行對于市場挖掘還不充分，既還存在著巨大的潛在客戶群體，結合上述個人對金融產品的需求以及市場的開發程度可以看到，商業銀行的市場營銷的發展空間相當廣闊。

三、我國商業銀行市場營銷存在的問題及對策

(一)商業銀行市場營銷存在的問題

近年來，在我國的金融企業中已經開始廣泛開展金融營銷，雖然取得了一些進步，但與發達國家如美國、日本等相比還存在有較大的差距。具體表現在以下幾個方面：

1．營銷意識

市場營銷意識淡薄，認識不到位。目前，在一些金融企業中還存在著一些陳舊的甚至錯誤的觀念，如把營銷簡單看作推銷，把營銷看作僅僅是營銷部門的事，內部各部門之間缺乏營銷配合，影響整體合力的發揮t把市場營銷片面地理解為廣告與促銷，其實廣告與促銷僅是營銷的一種方式，而不是金融營銷的全部內容。

2．產品開發及營銷方式

產品開發不規范，營銷方式簡單化。新的金融產品雖然不斷涌現，但模仿的多，趨同的多，有特色的少、科技含量高的少、形成品牌的少。

(二)我國商業銀行市場營銷發展的建議

根據我國目前金融營銷的內涵以及當前發展情況，在實施的過程中應重視以下幾方面的問題：

1．準確理解把握金融產品營銷與服務的內涵

銀行市場營銷觀念的核心，是以金融產品市場需求為出發點，開發、設計、經營其產品和工具，以滿足廣大客戶的需求，最終獲取銀行的長期利益。銀行市場營銷和服務的基本思想，與一般的工商企業基本相同，所不同的是，銀行所生產經營的是無形、靈活、不可分的金融產品和金融服務，寓產品營銷于服務之中。

2．金融企業營銷定位多層次化、特色化

(1)多層次定位

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筆者根據幾年來《國際市場營銷》課程的教學實踐和體會，對本課程的雙語教學提出一些意見和建議。

一、《國際市場營銷》課程雙語教學的必要性

在我國，雙語教學主要指用一門外語作為課堂用語進行除外語學科以外的其它知識性學科的教學。它不僅要求正確使用外語進行知識講解，也不排除使用漢語，以免因為語言的障礙造成學生獲取知識的滯后。

1.《國際市場營銷學》課程特點

本課程主要是將營銷學理論知識置放于國際背景之下，需要充分了解國外的經濟、政治、法律、文化等環境，這就要求對這門課程采用更為合理有效的方式方法來講授，而雙語教學則是針對本課程的特點展開的。國際市場營銷學的雙語教學具有專業性、綜合性、實踐性的特點。通過該課程的學習，要求學生掌握扎實的市場營銷理論知識，達到一定的專業英語聽、說、寫作水平，具備國際環境下營銷的實際作戰能力和對企業跨國經營的戰略思路。

2.市場營銷專業的特點

市場營銷專業作為管理學科的一個分支，是應用性極強的一個專業。該專業的課程涉及的范圍很是廣泛，并且這個專業應用性要求學生不僅掌握相關的營銷知識和理論體系，更要結合實踐，了解社會和市場的發展動向，自覺掌握靈活分析和處理具體問題的能力。因此，營銷專業的教學十分強調創新與實踐，同時重視營銷基本素質的培養，營銷思維方式方法的訓練，營銷操作能力的開發和培養及獲取營銷新知識能力的鍛煉。

《國際市場營銷》這門課程本身來自國外，使用雙語教學一方面能使學生在學習過程中不出現“斷層”的感覺，另一方面也有助于學生掌握了解相關的專業詞匯，逐步達到用英語進行表達、學習、思維的理想境界。

二、《國際市場營銷》雙語教學的實踐

1.雙語教學過程中存在的問題

（1）原版教材案例的不適應性。案例教學可以直接加深學生對于營銷理論的理解，并能夠提高學生的分析和思考問題的能力。在《國際市場營銷》雙語教學過程中，筆者發現：第一，國內的學生大多對書本中廣泛涉及西方國家特別是美國的文化背景、公司品牌以及營銷事件缺乏了解，從而不能夠達到通過案例理解理論的目的。第二，完全原汁原味的外國案例在某些方面和中國市場上的實際情況大相徑庭。第三，由于高校的擴招，現在的學生對于畢業之后的發展非常的關注。由于大部分的畢業學生仍會在中國工作，接觸中國的同業人員，今后要和本土人士交流，只知道英文還是不夠的。有80%以上的學生希望教師將課本中的重點詞匯翻譯成中文，或者希望教師能夠告訴在中文中對應的詞匯是什么。 轉貼于

（2）學生英語水平不盡人意。我校市場營銷專業一般在大學第七學期開設《國際市場營銷》課程，根據調查結果顯示，大約只有近一半的學生通過國家大學英語四級考試，總體英文水平尚未達到接受全英文授課的程度。如果硬性地讓其聽教師用英文講授復雜的國際市場營銷專業知識，相當一部分學生在課堂上便會處于困惑狀態，最終英語沒多少長進，專業知識也是一知半解，全英文授課方式就只能流于形式而失去意義。

（3）雙語教學師資匱乏。推行雙語教學，關鍵在教師。如果一位教師不精通自己所教的學科，作為普通教師尚成問題，更談不上成為一名好的雙語教師。坦言之，當好教師難，成為一名優秀的雙語教師則更難。最大的困難在于自然地運用流利的外語傳授學科知識。因此，外語能力成為雙語教師素質的關鍵。如果雙語教師的外語不過關，諸如語音、語調不正確，必將誤導學生。所以，挑選精良的雙語教師，是搞好雙語教學的關鍵所在。

2.《國際市場營銷》雙語教學的對策

（1）教材的選用。目前國際市場營銷雙語教學都使用原版英文教材。國外的《國際市場營銷》原版教材語言相對艱深難懂，且主要是建立在美國的背景之下，主要是針對美資或歐資企業開展國際營銷來展開討論的，案例離中國實際太遠。國內一些雙語教材又存在語言不夠地道、表述不夠規范的缺陷。因此需要雙語教學教師結合本校的實際情況，以及教師和學生的程度水平對教材加以處理，要注意結合中國實際并加以拓展。確定好教材只是第一步，還需要任課教師精心備課，編寫好教案，能夠使教材的選擇達到難易適當，教案的編排要滿足因材施教的要求。

（2）循序漸進、實施多樣化的教學方法。教師在期初易采用英文板書、中文講授為主的方法，較為淺顯的內容用英文講，重點和難點用中文講解。隨著學生英語水平的提高，尤其是逐步適應后，再提高英語講授的比重，最后過渡到英文教學為主。整個教學過程不拘泥于漢語、英語各自所占的比重，對于用英語解釋太復雜而漢語解釋簡潔明了之處，則用中文講解，案例討論一般也采用中文的方式。為了激發學生的學習熱情和主動性，還結合使用討論式、練習法和案例教學等多樣化的教學方法，加強師生之間及學生之間的溝通和交流。同時，鼓勵學生用英文發言、提問，實在無法表達時，才用中文進行表述，然后由教師或是別的同學用英總結。此外，有選擇地要求學生用英文完成部分作業，以訓練其英語的書面表達能力。總之，無論采用哪種方式，都必須注重學生接受的實際效果，避免使雙語教學流于形式。

（3）重視鞏固練習，改革考試制度。雙語教學對學生是一種挑戰，除課堂教學外，必然要求課后多下功夫，鞏固課堂所學知識。筆者對學生課外學習的要求是：復習、理解本次所學內容，掌握專業術語和一些固定表達方式；預習下節課內容，并用英語做筆記、提出疑難問題。下次課時，老師安排一定的時間對作業情況進行檢查，一般采取問答形式，對要點進行復習、點評，然后轉入新的教學內容。至于課程考試形式也進行了調整，試卷采用中英文結合，名詞解釋、選擇、及判斷等題型用英文，并要求部分題目用英文解答。

目前，雙語教學尚處于嘗試探索階段，任重道遠，相信隨著全行業全社會的日益關注和重視，通過學校和教師的不懈努力，我國雙語教學一定會更上一個新的臺階。

參考文獻：