導(dǎo)言：作為寫(xiě)作愛(ài)好者，不可錯(cuò)過(guò)為您精心挑選的10篇企業(yè)品牌管理論文，它們將為您的寫(xiě)作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

品牌的重要性已超過(guò)土地、貨幣與人力資本

在后現(xiàn)代社會(huì)，品牌已成為企業(yè)最重要的無(wú)形資產(chǎn)。可口可樂(lè)的總裁說(shuō)，即使把可口可樂(lè)在全球的工廠全部毀掉，它仍可在一夜之間東山再起。原因就在于，品牌作為巨大的無(wú)形資產(chǎn)，其重要性已超過(guò)土地、貨幣、技術(shù)和人力資本等構(gòu)成企業(yè)的諸多要素。世界性品牌的擁有量已成為衡量一個(gè)國(guó)家實(shí)力的重要標(biāo)準(zhǔn)。象美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家，其世界性品牌的擁有量與其國(guó)家的實(shí)力都是十分匹配的。因此，后現(xiàn)代社會(huì)的全球經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)將演變?yōu)橐粓?chǎng)品牌之爭(zhēng)，品牌戰(zhàn)略可視為一種國(guó)家戰(zhàn)略。在這樣的背景下，以后現(xiàn)代企業(yè)模式進(jìn)行大規(guī)模的聯(lián)合、兼并與重組，構(gòu)筑后現(xiàn)代企業(yè)集團(tuán)和集團(tuán)聯(lián)盟的現(xiàn)象將成為21世紀(jì)一道壯麗的經(jīng)濟(jì)風(fēng)景線(xiàn)。

品牌的塑造是一個(gè)系統(tǒng)、科學(xué)而漫長(zhǎng)的過(guò)程

無(wú)論在現(xiàn)代還是后現(xiàn)代，品牌的塑造都是一個(gè)系統(tǒng)、科學(xué)而漫長(zhǎng)的過(guò)程，但后現(xiàn)代企業(yè)模式可以加速這一進(jìn)程。東方贏在《超速模式》一書(shū)中所總結(jié)的后現(xiàn)代企業(yè)超速成長(zhǎng)模式，具有十分重大的現(xiàn)實(shí)意義，值得大力研究與推廣。

關(guān)于后現(xiàn)代企業(yè)成長(zhǎng)與品牌塑造理論的建構(gòu)只是剛剛開(kāi)始，更多更優(yōu)秀的模式尚等待實(shí)踐者與理論家的共同總結(jié)與創(chuàng)造。在運(yùn)用后現(xiàn)代企業(yè)超速成長(zhǎng)模式實(shí)施企業(yè)擴(kuò)張與品牌塑造時(shí)，應(yīng)注意以下問(wèn)題：

（1）后現(xiàn)代企業(yè)的超速成長(zhǎng)模式是相對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)模式的，它比現(xiàn)代企業(yè)模式能更快地實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)營(yíng)與品牌擴(kuò)張目標(biāo)，相對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)一定程度上的跨越式發(fā)展。但后現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式不是一種“神話(huà)模式”，實(shí)踐這一模式與實(shí)踐現(xiàn)代乃至古典企業(yè)模式同樣是一個(gè)系統(tǒng)、科學(xué)而漫長(zhǎng)的過(guò)程，它的系統(tǒng)性和科學(xué)性與現(xiàn)代企業(yè)相比有過(guò)之而無(wú)不及。象微軟、戴爾、雅虎等在短時(shí)間之內(nèi)成長(zhǎng)為世界性品牌的事實(shí)，無(wú)不蘊(yùn)涵著其在品牌塑造與擴(kuò)張過(guò)程中對(duì)新的經(jīng)營(yíng)管理模式的精心研究與運(yùn)用；

（2）后現(xiàn)代企業(yè)的品牌塑造不能為超速而超速。后現(xiàn)代品牌塑造的超速模式本質(zhì)上是在新的后現(xiàn)代社會(huì)與經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)為立于不敗之地而作出的無(wú)奈的選擇。后現(xiàn)代企業(yè)如不運(yùn)用超速擴(kuò)張模式，在風(fēng)云變換的后現(xiàn)代社會(huì)將無(wú)立足之地。

品牌是一個(gè)復(fù)雜的文化系統(tǒng)

有人說(shuō)，品牌的背后是文化。以后現(xiàn)代文化經(jīng)濟(jì)的觀點(diǎn)來(lái)看，這話(huà)只說(shuō)對(duì)了一半。因?yàn)槠放谱鳛橐环N文化現(xiàn)象乃至文化系統(tǒng)，文化是構(gòu)成它的本質(zhì)要素，是它的內(nèi)容與形式，是它的全部，而不是它的裝點(diǎn)和附庸。

首先，一個(gè)品牌的基礎(chǔ)——構(gòu)成其產(chǎn)品的成熟的技術(shù)系統(tǒng)本身就屬于文化的范疇。其次，產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)全程——從產(chǎn)品的定位到包裝、推廣與傳播，沒(méi)有一個(gè)環(huán)節(jié)可以脫離文化；甚至銷(xiāo)售與售后服務(wù)過(guò)程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都必須運(yùn)用文化手段并傳達(dá)品牌的文化內(nèi)涵。而綠色營(yíng)銷(xiāo)的興起更使得后現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)成為一種純粹的文化之旅，在高揚(yáng)企業(yè)對(duì)自然與社會(huì)生態(tài)的責(zé)任的同時(shí)，綠色營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)啟了一個(gè)文化營(yíng)銷(xiāo)的新時(shí)代。而營(yíng)銷(xiāo)是品牌塑造的核心部分。企業(yè)品牌的塑造在以產(chǎn)品品牌塑造為基礎(chǔ)的前提下，本身也屬于大營(yíng)銷(xiāo)的范疇。

要想成功塑造一個(gè)后現(xiàn)代品牌，必須對(duì)品牌作為復(fù)雜文化系統(tǒng)有著充分的認(rèn)識(shí)。要改進(jìn)品牌的背后是文化的觀念，以文化經(jīng)濟(jì)的觀點(diǎn)來(lái)塑造作為超級(jí)文化系統(tǒng)的后現(xiàn)代品牌。

品牌、權(quán)力與話(huà)語(yǔ)

一個(gè)成功的品牌具有強(qiáng)大的力量，會(huì)引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)群的迷信，這就是品牌的權(quán)力。一個(gè)品牌一旦形成這樣的權(quán)力，就會(huì)同時(shí)擁有巨大的話(huà)語(yǔ)權(quán)，對(duì)公眾和社會(huì)產(chǎn)生重大的影響力。強(qiáng)勢(shì)品牌還會(huì)成為國(guó)家實(shí)力的象征，成為國(guó)家與民族的象征。盡管在跨國(guó)公司越來(lái)越成為全球經(jīng)濟(jì)主角的后現(xiàn)代時(shí)期，公司的國(guó)籍已被淡化，民族國(guó)家的影響已被淡化，但品牌卻一直獨(dú)立于跨國(guó)公司經(jīng)營(yíng)本土化過(guò)程之外。不論跨國(guó)公司的分支機(jī)構(gòu)如何本土化，它的品牌總是脫離不了強(qiáng)烈的母公司國(guó)家或民族的色彩。甚至跨國(guó)公司越成功，它的品牌就越具有其母公司國(guó)家的色彩。就象可口可樂(lè)永遠(yuǎn)改變不了其美國(guó)品牌的形象，梅塞德斯—奔馳永遠(yuǎn)改變不了其德國(guó)品牌的形象一樣。因此，從這一意義上講，跨國(guó)公司在本土化的同時(shí)，永遠(yuǎn)都不會(huì)停止其本質(zhì)上的母公司文化擴(kuò)張。在這一擴(kuò)張過(guò)程中，跨國(guó)品牌將擁有越來(lái)越大的話(huà)語(yǔ)權(quán)。

2、后現(xiàn)代企業(yè)的品牌—文化戰(zhàn)略

后現(xiàn)代企業(yè)的品牌戰(zhàn)略就是文化戰(zhàn)略

如前所述，品牌是一個(gè)復(fù)雜的文化系統(tǒng)。因此，從文化經(jīng)濟(jì)的觀點(diǎn)來(lái)講，品牌戰(zhàn)略就是文化戰(zhàn)略。在進(jìn)行品牌文化的建設(shè)時(shí)，須充分體現(xiàn)人文理性與工具理性的有機(jī)融合，并力避對(duì)文化做狹義的理解。否則，文化將走向其對(duì)立面，所謂后現(xiàn)代企業(yè)的品牌文化戰(zhàn)略也將背離其宗旨。

站在過(guò)去、現(xiàn)在與未來(lái)的坐標(biāo)點(diǎn)上創(chuàng)造后現(xiàn)代品牌

后現(xiàn)代品牌的塑造既是一項(xiàng)龐大的文化工程，就需要品牌創(chuàng)造者站在過(guò)去、現(xiàn)在與未來(lái)的坐標(biāo)點(diǎn)上，對(duì)古典、現(xiàn)代以及后現(xiàn)代文化之間的關(guān)系進(jìn)行深入的洞悉。后現(xiàn)代品牌創(chuàng)造者尤其要對(duì)后現(xiàn)代社會(huì)和后現(xiàn)代文化有著深刻的認(rèn)識(shí)，這樣才能掌握后現(xiàn)代消費(fèi)者的需求與文化取向。

在了解后現(xiàn)代消費(fèi)者的需求與文化取向的基礎(chǔ)上，優(yōu)秀的品牌創(chuàng)造者應(yīng)該走在消費(fèi)者的前面，針對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)群去創(chuàng)造需求。

品牌戰(zhàn)略的制定應(yīng)由知識(shí)總監(jiān)與營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)共同負(fù)責(zé)

品牌戰(zhàn)略，尤其是產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的制訂應(yīng)由知識(shí)總監(jiān)和營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)共同完成。在很多沒(méi)有設(shè)立知識(shí)總監(jiān)職位的企業(yè)中，營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)實(shí)際上同時(shí)也是知識(shí)總監(jiān)。但這不是一種理想的做法。在后現(xiàn)代企業(yè)時(shí)代，知識(shí)總監(jiān)的設(shè)立對(duì)于企業(yè)是一項(xiàng)戰(zhàn)略性的決策。

篇2

二、中國(guó)品牌管理發(fā)展對(duì)策

1．塑造個(gè)性鮮明的品牌形象。品牌形象是任何品牌創(chuàng)建的基礎(chǔ)。任何一個(gè)品牌都必須有一個(gè)深入的、結(jié)構(gòu)清晰的品牌形象，以使那些設(shè)計(jì)并執(zhí)行宣傳計(jì)劃的人不會(huì)錯(cuò)誤地向消費(fèi)者傳遞自相矛盾、令人迷惑的信息。企業(yè)一定要明確哪些活動(dòng)和宣傳可以支持和強(qiáng)化這一品牌，哪些將削弱和混淆這一品牌。只有確立了品牌戰(zhàn)略，推廣與廣告才有可能一貫地堅(jiān)持下去，塑造出個(gè)性鮮明的品牌形象。

2．適度的品牌延伸。企業(yè)進(jìn)行品牌延伸必須在母品牌成熟并已經(jīng)獲得大多數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)可的情況下才宜進(jìn)行。近年來(lái)，我國(guó)企業(yè)產(chǎn)品數(shù)目都在迅速膨脹，大多數(shù)企業(yè)都在采取產(chǎn)品擴(kuò)張戰(zhàn)略，特別是產(chǎn)品線(xiàn)延伸戰(zhàn)略。但是越來(lái)越多的證據(jù)表明，這種進(jìn)攻性策略也存在許多風(fēng)險(xiǎn)和隱患，如隱性成本增加，品牌形象削弱等。因此，企業(yè)母品牌地位尚未確立時(shí)進(jìn)行品牌延伸，非但無(wú)法達(dá)到品牌延伸的預(yù)期效果，還可能使消費(fèi)者對(duì)之前的品牌形象變得更模糊。品牌延伸不能損害原有品牌，假設(shè)公司的品牌就是一個(gè)銀行賬戶(hù)，你必須時(shí)常問(wèn)問(wèn)自己，品牌延伸究竟是在存錢(qián)，還是在不停地取錢(qián)?如果你只是不停地進(jìn)行品牌延伸，就好比不停地從品牌的賬戶(hù)中支取，最終會(huì)導(dǎo)致品牌的崩潰瓦解。而那時(shí)，你就會(huì)落得個(gè)雞飛蛋打的下場(chǎng)。

篇3

二、電子商務(wù)環(huán)境對(duì)企業(yè)品牌管理的影響因素

1.宣傳方式?jīng)_擊。電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)在廣告宣傳上包括：廣告對(duì)象、廣告、媒體收費(fèi)、績(jī)效評(píng)估。由于互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋，每個(gè)企業(yè)可以獲得相對(duì)公平的廣告宣傳方式。低成本、短時(shí)間的廣告進(jìn)入可以讓企業(yè)獲得公平競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。此外，電子商務(wù)信息技術(shù)給企業(yè)在廣告宣傳方式上的提供了更多便捷途徑。

2.價(jià)格優(yōu)勢(shì)沖擊。電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)在支付手段上包括：IC卡、電子現(xiàn)金、電子錢(qián)包、電子支票。這種支付手段不但縮短交易時(shí)間，而且還拉近企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離。支付方式的改變不但方便了廣大消費(fèi)者，而且降低企業(yè)銷(xiāo)售產(chǎn)品成本，讓買(mǎi)賣(mài)更加透明化。與傳統(tǒng)模式相比，電子商務(wù)環(huán)境可以讓消費(fèi)者更加快捷掌握同質(zhì)產(chǎn)品價(jià)格變化。3.渠道方式?jīng)_擊。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)在銷(xiāo)售渠道上呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)間接銷(xiāo)售、雙道發(fā)。以上三種銷(xiāo)售渠道方式能夠?qū)ζ髽I(yè)產(chǎn)生巨大的宣傳作用。它極可以覆蓋全國(guó)，又會(huì)波及全世界。電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式打破傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式，帶來(lái)了全新的渠道建設(shè)。

4.法律法規(guī)沖擊。在電子商務(wù)環(huán)境下，我國(guó)的企業(yè)品牌管理在法律法規(guī)方面還有很多不足的地方，諸如電子合同、虛擬財(cái)產(chǎn)、網(wǎng)絡(luò)廣告、刑事犯罪、反壟斷等多個(gè)方面。只有不斷地完善電子商務(wù)方面法律法規(guī)，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)行為，才能是電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。盡管電子商務(wù)所實(shí)現(xiàn)的仍然是傳統(tǒng)意義的“買(mǎi)賣(mài)關(guān)系”，但是我國(guó)電子商務(wù)已經(jīng)從法律法規(guī)缺失的局面轉(zhuǎn)變?yōu)榱朔煞ㄒ?guī)體制健全的局面。

5.社會(huì)文化沖擊。電子商務(wù)活動(dòng)突破了地域限制，可以跨地區(qū)、跨國(guó)界。由于不同地區(qū)，不同民族及受教程度不同，因此，異同社會(huì)文化直接阻礙電子商務(wù)發(fā)展。不同地域的人們對(duì)待網(wǎng)絡(luò)交易有著不同的看法。對(duì)待網(wǎng)絡(luò)的信任程度、對(duì)線(xiàn)下交易轉(zhuǎn)變成為線(xiàn)上虛擬交易的購(gòu)物習(xí)慣的改變等均有較大差異。

三、提高電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)品牌管理效率的策略

1.精準(zhǔn)品牌定位。

1.1確定品牌定位標(biāo)準(zhǔn)。品牌定位主要目的是為了突出產(chǎn)品品牌的個(gè)性，企業(yè)需要精心地策劃品牌，不能隨便地突發(fā)奇想。進(jìn)行品牌定位需要有明確的標(biāo)準(zhǔn)，既要能打動(dòng)消費(fèi)者的心，又讓消費(fèi)者在潛意識(shí)里對(duì)這個(gè)品牌旗下的產(chǎn)品有認(rèn)同感。

1.2確定品牌定位方式。品牌定位有助于推進(jìn)品牌推廣的發(fā)展。在選擇品牌定位的方式時(shí)，企業(yè)一定要抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理并且找出不同品牌之間的差異性，從而去選擇恰當(dāng)?shù)钠放贫ㄎ环绞健?/p>

2.加強(qiáng)品牌形象塑造。

2.1.要發(fā)現(xiàn)生活中的焦點(diǎn)。在現(xiàn)實(shí)的社會(huì)生活中，每天都會(huì)出現(xiàn)一些熱門(mén)的話(huà)題，企業(yè)應(yīng)該積極地關(guān)注這些焦點(diǎn)，尋找品牌與焦點(diǎn)之間的契機(jī)。

2.2.利用名人效應(yīng)，可以利用形象代言人來(lái)做品牌代言。利用有影響力的著名人物作為企業(yè)的形象代言人，可以加強(qiáng)品牌形象在公眾人群中的影響力，從而達(dá)到為品牌宣傳的目的。

2.3.努力塑造獨(dú)特的文化。品牌文化是企業(yè)獲得社會(huì)贊譽(yù)的心理依據(jù)。企業(yè)應(yīng)該動(dòng)用所有的資源和智慧來(lái)抓住每一個(gè)機(jī)會(huì)，從而塑造出清晰、個(gè)性的品牌文化。

3.明晰品牌核心價(jià)值。品牌管理的核心工作就是勾勒出品牌的主要理念，由于品牌的核心理念是品牌的靈魂，因此一個(gè)品牌最與眾不同并且最有競(jìng)爭(zhēng)力的部分通常會(huì)體現(xiàn)在核心價(jià)值理念上。擁有核心價(jià)值的品牌可以讓消費(fèi)者增加對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感，可以讓消費(fèi)者永久的記住品牌的個(gè)性之處。在品牌管理過(guò)程中，品牌的核心價(jià)值因素主要包括：理性、感性以及象征性。這三個(gè)核心價(jià)值因素又分別代表了企業(yè)的品牌利益、品牌關(guān)系和品牌個(gè)性。

3.1.理性?xún)r(jià)值，就是指品牌的核心價(jià)值主要集中在利益至上。產(chǎn)品質(zhì)量和性能等，這些在消費(fèi)市場(chǎng)上比較常見(jiàn)。

3.2.感性?xún)r(jià)值，就是指品牌的核心價(jià)值主要集中在消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品的過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)的感受。這種感受對(duì)于品牌的認(rèn)知感有很大的作用，有助于推進(jìn)品牌建設(shè)的進(jìn)程。

3.3.象征性?xún)r(jià)值，就是指品牌的核心價(jià)值主要集中在品牌與眾不同的特點(diǎn)上。有特點(diǎn)的品牌可以讓消費(fèi)者印象深刻，有助于增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知感。

4.科學(xué)地決策，賦予品牌管理科學(xué)性和藝術(shù)性。品牌決策作為品牌管理的一項(xiàng)重要內(nèi)容在世界范圍內(nèi)流行起來(lái)，它主要包括五個(gè)決策過(guò)程。

4.1.品牌化決策，即決定是否使用品牌。

4.2.品牌使用者決策，即決定使用品牌的人是誰(shuí)，品牌產(chǎn)權(quán)的歸屬者是誰(shuí)。

4.3.品牌名稱(chēng)決策，即采用個(gè)別的品牌名稱(chēng)等各種決策策略。

4.4品牌延伸決策，利用原品牌的力量開(kāi)拓新市場(chǎng)的決策。品牌延伸的成功關(guān)鍵取決于復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況。

4.5.品牌成長(zhǎng)過(guò)程決策，品牌成長(zhǎng)過(guò)程是一個(gè)動(dòng)態(tài)的變動(dòng)過(guò)程，企業(yè)應(yīng)該采用合理的決策來(lái)加速品牌成長(zhǎng)的過(guò)程。

5.加強(qiáng)品牌文化建設(shè)，賦予品牌文化內(nèi)涵。通過(guò)對(duì)企業(yè)文化的建設(shè)，可以塑造企業(yè)的品牌文化，從心理上贏得顧客對(duì)品牌的認(rèn)同，從而更好的服務(wù)于顧客。當(dāng)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最終落腳點(diǎn)是品牌，而品牌作為文化的依托有很深厚的內(nèi)涵。品牌文化是企業(yè)獲得社會(huì)贊譽(yù)的心理依據(jù)。企業(yè)應(yīng)該動(dòng)用所有的資源和智慧來(lái)抓住每一個(gè)機(jī)會(huì)，從而塑造出清晰、個(gè)性的品牌文化。清晰、獨(dú)特的文化角色追求才會(huì)使得企業(yè)的品牌形象深入人心，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得盈利，為社會(huì)創(chuàng)造出精神價(jià)值。加強(qiáng)品牌的文化建設(shè)，既彰顯了企業(yè)的文化內(nèi)涵魅力，又帶動(dòng)了企業(yè)的發(fā)展，有助于實(shí)現(xiàn)品牌文化目標(biāo)。

6.強(qiáng)化社會(huì)責(zé)任，詮釋品牌魅力。一個(gè)企業(yè)只有主動(dòng)承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，關(guān)愛(ài)社會(huì)、關(guān)心身邊處于困窘中的他人，才能在消費(fèi)者和公眾心中樹(shù)立起高大的形象。企業(yè)應(yīng)該堅(jiān)持對(duì)公益事業(yè)的的投入和支持，贏得公眾的肯定和認(rèn)可，這樣做不僅樹(shù)立了良好的品牌形象，而且還詮釋了品牌的魅力。大地震救災(zāi)、扶貧執(zhí)教、贊助賽事等等公益行為都是源于企業(yè)對(duì)社會(huì)高度的責(zé)任感。公益行為既是對(duì)企業(yè)產(chǎn)品品牌的肯定，又是對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的一種升華。除了贏得社會(huì)的尊敬，企業(yè)還獲得了自身的品牌魅力和公眾公的信賴(lài)。

篇4

一、內(nèi)涵及品牌的價(jià)值

品牌是一個(gè)名稱(chēng)、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)或是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。品牌的核心價(jià)值指品牌的內(nèi)核，是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確清晰地記住并識(shí)別品牌的利益與個(gè)性。

二、品牌的管理

所謂品牌管理是以企業(yè)戰(zhàn)略為指引，以品牌資產(chǎn)為核心，圍繞企業(yè)創(chuàng)建、維護(hù)和發(fā)展品牌這一主線(xiàn)，綜合運(yùn)用各種資源和手段，以達(dá)到增加品牌資產(chǎn)，打造強(qiáng)勢(shì)品牌的一系列管理活動(dòng)的總稱(chēng)。

1．品牌的決策。品牌決策是品牌管理的基礎(chǔ)，在品牌管理體系中有舉足輕重的地位，決策其實(shí)就是選擇的過(guò)程，品牌決策也同樣包含了一系列的選擇，剛成立的企業(yè)會(huì)考慮是否為本企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品設(shè)置品牌名稱(chēng)，處于發(fā)展的企業(yè)會(huì)根據(jù)市場(chǎng)的變化和消費(fèi)者的需要的變化，對(duì)其品牌進(jìn)行調(diào)整的決策，這些都屬于品牌的決策，隨著企業(yè)的規(guī)模變化，市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，企業(yè)面臨的品牌問(wèn)題也越來(lái)越突出。

2.品牌的定位。品牌定位是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)、了解和重視程度，給自己的品牌規(guī)定一定的市場(chǎng)地位，權(quán)位產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的特色和形象，以滿(mǎn)足消費(fèi)者的偏愛(ài)和需要，品牌定位的目標(biāo)是取得與其它企業(yè)在本行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3．品牌設(shè)計(jì)與命名。品牌的設(shè)計(jì)與命名是品牌管理中不可缺少的組成部分，品牌命名得當(dāng)，品牌就容易辨認(rèn)也傳播。品牌設(shè)計(jì)用于表達(dá)品牌的內(nèi)涵，品牌命名是指企業(yè)為了能更好地塑造品牌形象，豐富品牌內(nèi)涵提升品牌知名度等，遵循風(fēng)格確定原則，價(jià)值取向原則，變化內(nèi)蘊(yùn)原則。

品牌命名的構(gòu)思來(lái)源多樣，主要包括從企業(yè)、產(chǎn)品角度的命名、從客觀事物角度的命名，已經(jīng)從文字、數(shù)字角度命名。而在品牌命名中有一些事項(xiàng)必須主義，包括：名稱(chēng)的簡(jiǎn)潔性、名稱(chēng)的獨(dú)特性、名稱(chēng)要適合產(chǎn)品、名稱(chēng)能啟發(fā)品牌聯(lián)想、名稱(chēng)富有情感、名稱(chēng)受法律保護(hù)、名稱(chēng)避免過(guò)多使用首字母、具有靈活性的品牌名稱(chēng)、開(kāi)發(fā)國(guó)際上有效的品牌名稱(chēng)等。

品牌設(shè)計(jì)是按照確定品牌形象所達(dá)到的效果而進(jìn)行的一系列設(shè)計(jì)，是塑造品牌形象的工具、方法與途徑，是一個(gè)持續(xù)的過(guò)程。品牌設(shè)計(jì)最主要是品牌視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)，品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的原則主要包括良好的創(chuàng)意、簡(jiǎn)潔的圖案、合理與合法、適應(yīng)性原則以及針對(duì)性原則；而品牌圖案的設(shè)計(jì)則應(yīng)該突出企業(yè)風(fēng)格、與企業(yè)形象一致、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別、符合消費(fèi)者心理，并符合國(guó)際化潮流。

企業(yè)在調(diào)研過(guò)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，通過(guò)分析，確定了品牌的市場(chǎng)定位已經(jīng)完成品牌的命名后，必須讓消費(fèi)者了解知道企業(yè)的品牌，認(rèn)識(shí)企業(yè)品牌的含義，并在消費(fèi)者的心目中留下良好的印象，讓消費(fèi)者對(duì)該品牌形成一種偏好，從而提升企業(yè)品牌的形象，贏得在本行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。要想如此，主要依靠品牌的推廣才能達(dá)到理想的效果。

品牌推廣是整合一切有效的傳播手段，向社會(huì)、公眾個(gè)企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者傳遞品牌信息，從而提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，并形成了強(qiáng)勢(shì)品牌的過(guò)程。企業(yè)在進(jìn)行品牌推廣的過(guò)程中，必須遵循核心價(jià)值原則，長(zhǎng)期建設(shè)原則、整合傳播原則和成本效益原則。要注意結(jié)合企業(yè)自身特點(diǎn)，慎重地選擇合適的傳播推廣媒介，在進(jìn)行品牌推廣的具體操作時(shí)，一般會(huì)選擇廣告宣傳、公共關(guān)系、銷(xiāo)售促進(jìn)等多種營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行傳播，在品牌推廣過(guò)程中，不僅要注意推廣費(fèi)用的控制，還要注重推廣節(jié)奏的控制，品牌也有生命周期，一般為介紹期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。對(duì)于品牌生命周期的各階段要采用不同的策略，對(duì)于在推廣過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題要具體分析。

4．品牌的延伸。當(dāng)品牌資源積累到一定程度，企業(yè)必然要利用現(xiàn)有的品牌資源推出新產(chǎn)品或者開(kāi)拓市場(chǎng)，企業(yè)只有看準(zhǔn)時(shí)機(jī)研發(fā)新的產(chǎn)品，并正確地運(yùn)用品牌延伸策略，利用原品牌的知名度，將新產(chǎn)品迅速地打入市場(chǎng)，搶占市場(chǎng)份額，才能提高企業(yè)的效益，使企業(yè)不斷地壯大發(fā)展，處于不敗之地。

品牌過(guò)了艱難的誕生階段后，并不意味著可以高枕無(wú)憂(yōu)，市場(chǎng)環(huán)境是變化無(wú)常的。消費(fèi)者的需求也是不斷變化的，新品牌的出現(xiàn)使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。所以品牌創(chuàng)建者或品牌管理者必須樹(shù)立品牌維護(hù)的意識(shí)，采取各種策略來(lái)維護(hù)品牌的形象，提高品牌的知名度和美譽(yù)度，從而使企業(yè)的這個(gè)品牌一直延伸下去，一直在這個(gè)行業(yè)市場(chǎng)上立于不敗之地。

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二、企業(yè)借力互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)創(chuàng)新人才的篩選與培育

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)在人力資源管理中的重要性，并希望將其運(yùn)用到人力資源的管理之中，形成信息流、技術(shù)流與人才流的合一。因此，雇主們首先開(kāi)始將目光觸及到網(wǎng)絡(luò)社交媒體，依靠其龐大的用戶(hù)量和信息資源，進(jìn)行大數(shù)據(jù)的搜集與篩選，幫助企業(yè)招募目標(biāo)人才，創(chuàng)新企業(yè)的招聘渠道。網(wǎng)絡(luò)社交媒體依托于現(xiàn)實(shí)人際關(guān)系將用戶(hù)信息構(gòu)建到虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，其媒介具有傳播速度快、范圍廣等特點(diǎn)，使用人群具備網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新部落化、實(shí)名制、信息分享等特征，有利于信息快速、有效地交換與傳遞。例如，人人網(wǎng)、大街網(wǎng)、58同城、領(lǐng)英（LinkedIn）等網(wǎng)站其用戶(hù)以在校大學(xué)生、在職白領(lǐng)和潛在就業(yè)者為主要群體，企業(yè)可以利用用戶(hù)個(gè)人的公開(kāi)信息瀏覽和篩選目標(biāo)人才，并對(duì)其進(jìn)行大數(shù)據(jù)的深度分析。進(jìn)而建立求職者的性格圖譜、興趣圖譜和關(guān)系圖譜，深入了解求職者的性格特點(diǎn)、興趣方向和社交圈子。國(guó)內(nèi)有學(xué)者認(rèn)為應(yīng)聘者的非結(jié)構(gòu)化和半結(jié)構(gòu)化信息70%存在于以社交媒體為代表的媒介之中，這些因素在招聘決策和求職者的人生職業(yè)規(guī)劃中都占有重要地位。因此，雇主可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建有效的人才數(shù)據(jù)庫(kù)，定向挖掘目標(biāo)人才，創(chuàng)新企業(yè)的人才招聘途徑和人才考察方法，并為企業(yè)積累人力資源的戰(zhàn)略數(shù)據(jù)。除此之外，越來(lái)越多的企業(yè)也通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)等平臺(tái)培育和發(fā)展人才，企業(yè)網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)信息共享中心、網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)課程、微博、微信等媒介都成為了企業(yè)對(duì)內(nèi)、對(duì)外分享和傳播學(xué)習(xí)資料的重要通道，既可以讓員工利用碎片化的時(shí)間進(jìn)行自我學(xué)習(xí)與提升，也可以將企業(yè)內(nèi)部的學(xué)習(xí)資料對(duì)外開(kāi)放，提升社會(huì)效益，吸引潛在人才的關(guān)注。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)可以依靠網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)搜尋和傳播定向的人才數(shù)據(jù)，同時(shí)員工和潛在人才也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)信息更好地了解雇主，對(duì)特定的企業(yè)進(jìn)行關(guān)注與考慮，互聯(lián)網(wǎng)正在成為雇主與雇員進(jìn)行溝通的重要橋梁。

三、企業(yè)雇主品牌在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的建設(shè)與傳播

雇主品牌戰(zhàn)略是企業(yè)為了貫徹實(shí)施和支持總體戰(zhàn)略而設(shè)計(jì)的長(zhǎng)期人才規(guī)劃系統(tǒng)，它代表著企業(yè)在人才市場(chǎng)上的定位，是公司對(duì)內(nèi)部現(xiàn)有人才和外部潛在人才的“雇傭承諾”。良好的雇主品牌建設(shè)，可以使企業(yè)與人才之間產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力，讓企業(yè)在人才市場(chǎng)上長(zhǎng)久地保持知名度、美譽(yù)度。進(jìn)而實(shí)現(xiàn)雇主品牌的價(jià)值變現(xiàn)，提高企業(yè)內(nèi)部員工的工作滿(mǎn)意度和組織績(jī)效，降低企業(yè)人才的流失率，讓企業(yè)成為目標(biāo)人才求職選擇的最佳雇主。實(shí)踐證明，企業(yè)的雇主品牌是組織日積月累鍛造出來(lái)的，是企業(yè)全體員工自上而下不斷投入和踐行出來(lái)的。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)既要依靠網(wǎng)絡(luò)積極主動(dòng)地構(gòu)建和傳播雇主品牌，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)也將企業(yè)暴露在了陽(yáng)光之下，讓公眾可以全方位地了解和監(jiān)督雇主，保障雇主承諾和企業(yè)社會(huì)責(zé)任的履行。雇主品牌是雇主與員工共同努力的結(jié)果，是雙方在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代共同承擔(dān)的新使命。具體說(shuō)來(lái)，企業(yè)雇主品牌能夠在以下4點(diǎn)體現(xiàn)其價(jià)值并發(fā)揮戰(zhàn)略作用。

1.堅(jiān)守企業(yè)合法用工底線(xiàn)

優(yōu)秀雇主、品牌雇主應(yīng)該是對(duì)員工負(fù)責(zé)任的雇主，應(yīng)該遵守《勞動(dòng)法》《勞動(dòng)合同法》《就業(yè)促進(jìn)法》，重視有關(guān)員工保護(hù)、勞動(dòng)保護(hù)的所有法規(guī)，承擔(dān)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，切實(shí)營(yíng)造好和諧、穩(wěn)定的勞動(dòng)關(guān)系，為員工帶來(lái)雇傭安全感。

2.外部網(wǎng)絡(luò)突出組織承諾

雇主品牌的建設(shè)需要企業(yè)明確一個(gè)良好的、差異化的、競(jìng)爭(zhēng)性的雇傭承諾，這種雇傭承諾應(yīng)該是使企業(yè)和員工能夠成為利益的共同體。獨(dú)特的雇傭承諾是雇主品牌的核心，差異化的員工工作體驗(yàn)是職業(yè)價(jià)值的定位。因此，企業(yè)應(yīng)該著重對(duì)差異化的雇主承諾進(jìn)行建設(shè)和傳播，探索核心人才的工作期望，利用多媒體渠道打造雇主的良好聲譽(yù)與吸引力。

3.內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)溝通企業(yè)制度

雇主品牌的定位和價(jià)值主張應(yīng)該與組織形態(tài)、企業(yè)文化、企業(yè)價(jià)值觀相匹配。企業(yè)文化、經(jīng)營(yíng)理念要配合完善的制度體系加以落實(shí)并不斷鞏固。良好的人才管理和培養(yǎng)制度是企業(yè)選拔人才、使用人才和激勵(lì)人才的手段與策略。但是，僅僅構(gòu)建好企業(yè)的人力資源制度是不夠的，還要不斷地依靠互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)內(nèi)傳播和營(yíng)銷(xiāo)，形成組織內(nèi)部的認(rèn)可與一致。只有良好的內(nèi)部共識(shí)，才能發(fā)揮雇主品牌的內(nèi)部作用。

篇6

（一）企業(yè)文化是品牌塑造和管理的內(nèi)在動(dòng)力。未來(lái)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)則是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，而品牌的塑造和維護(hù)需要企業(yè)文化這塊孕育其成長(zhǎng)和壯大的土壤。而一個(gè)品牌是否能長(zhǎng)期占據(jù)市場(chǎng)的關(guān)鍵是其所蘊(yùn)含的文化傳承和價(jià)值取向。舉例來(lái)說(shuō)，世界100強(qiáng)的知名公司中，寶潔、強(qiáng)生、可口可樂(lè)等都具有一個(gè)共同的特點(diǎn)就是悠久的品牌創(chuàng)建歷史。而中國(guó)知名的品牌諸如張?jiān)！⑷鄣隆⑼侍谩⒅x馥春等等都是百年的老字號(hào)，在中國(guó)的消費(fèi)者當(dāng)中具有不可取代的意義。由此可見(jiàn)，品牌在很大程度上是一種文化傳承，需要一定的時(shí)間積淀。

（二）企業(yè)文化是品牌塑造的外在推動(dòng)力。企業(yè)一種組織形式，企業(yè)文化的生成基于這種組織形式，它包含了一定的傳統(tǒng)文化、具有企業(yè)特點(diǎn)的價(jià)值觀念、道德規(guī)范、規(guī)章制度、人文環(huán)境以及與此相適應(yīng)的思維和行為方式。企業(yè)文化中積極價(jià)值取向通過(guò)品牌來(lái)進(jìn)行塑造，一般體現(xiàn)在企業(yè)文化的制度層，它是企業(yè)文化中最穩(wěn)定的部分，規(guī)定了企業(yè)成員在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的行為準(zhǔn)則和方式。而消費(fèi)者比較容易接觸到的企業(yè)的標(biāo)識(shí)、企業(yè)的標(biāo)志建筑、品牌的產(chǎn)品和包裝屬于企業(yè)文化的表層文化。

（三）品牌新內(nèi)涵的注入需要品牌文化的參與融合。當(dāng)下社會(huì)的消費(fèi)者已經(jīng)逐漸脫離了原先的消費(fèi)和生活模式，品牌中產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)等基本訴求已經(jīng)變得沒(méi)有原先那么重要，而社會(huì)生活的多元化、消費(fèi)需求的個(gè)性化和品牌所凸顯的人文情懷開(kāi)始成為消費(fèi)者考慮更多的因素。因此，產(chǎn)品的文化與品牌的創(chuàng)建相融合是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。舉例來(lái)說(shuō)，品牌如果懷有一定的人文情感，比較容易得到大眾消費(fèi)者的心理認(rèn)同，物質(zhì)層面滿(mǎn)足的同時(shí)，更是心理和道德上的宴饗。

二、中小企業(yè)品牌管理與文化建設(shè)的現(xiàn)狀

（一）認(rèn)識(shí)膚淺、曲解本質(zhì)。中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和管理者對(duì)于品牌管理和企業(yè)文化應(yīng)該早有耳聞也有接觸，但是絕大多數(shù)人沒(méi)有真正理解和掌握品牌內(nèi)涵與企業(yè)管理的實(shí)質(zhì)。認(rèn)為所謂的品牌管理就是投更多的錢(qián)來(lái)做廣告加大宣傳力度；認(rèn)為企業(yè)文化就是制定相關(guān)的規(guī)章制度、宣傳口號(hào)和開(kāi)展一些文藝活動(dòng)。這些誤區(qū)導(dǎo)致，眾多中小企業(yè)在品牌管理和企業(yè)文化塑造的道路上事倍功半，投入了金錢(qián)和精力但是沒(méi)有期待的效果。

（二）落后的經(jīng)營(yíng)理念，品牌缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。多數(shù)中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和管理者無(wú)法全面認(rèn)識(shí)企業(yè)文化和品牌管理的內(nèi)涵，導(dǎo)致企業(yè)的行為和企業(yè)的口號(hào)往往嚴(yán)重脫離。企業(yè)因?yàn)樽陨砟芰唾Y源的局限性，往往不具有核心的競(jìng)爭(zhēng)力，嚴(yán)重缺乏產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力和團(tuán)隊(duì)組建管理能力。員工在這樣的企業(yè)缺乏對(duì)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的信心，直接抑制了員工的工作積極性，再加上員工福利待遇差和沒(méi)有發(fā)展上升階梯等問(wèn)題，導(dǎo)致對(duì)所謂的“企業(yè)文化’，喪失信心。站在顧客的角度上，缺乏核心價(jià)值的產(chǎn)品和品牌也很難在其心占有一席之地。

（三）缺乏戰(zhàn)略眼^和規(guī)劃，重短期的利益。由于中小企業(yè)所處的位置和環(huán)境，經(jīng)營(yíng)者往往把企業(yè)的重心放在企業(yè)的生存發(fā)展上而缺乏對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期規(guī)劃，所以省錢(qián)省時(shí)省事是一般這類(lèi)企業(yè)的處事風(fēng)格。雖然注重短期利益是客觀條件造成的，但是企業(yè)也不應(yīng)該放棄對(duì)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，畢竟“品牌之路”才是企業(yè)生存發(fā)展的必經(jīng)之路。

（四）團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力差，重視程度不高。目前很多中小企業(yè)存在的現(xiàn)狀是品牌管理工作和企業(yè)文化建設(shè)的割裂。企業(yè)的生產(chǎn)運(yùn)作是一個(gè)循環(huán)銜接的過(guò)程，如果將企業(yè)文化的建設(shè)工作簡(jiǎn)單歸結(jié)到企業(yè)文化管理部門(mén)，其他部門(mén)不給予充分地理解和配合，企業(yè)文化部門(mén)形同虛色。只有其他部門(mén)都能充分了解到企業(yè)文化和品牌管理應(yīng)該融入到企業(yè)的整體當(dāng)中去，且它們涉及企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的各個(gè)層面和環(huán)節(jié)；品牌管理更是一項(xiàng)長(zhǎng)期堅(jiān)持、科學(xué)管理的過(guò)程，只有通過(guò)各組織部門(mén)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)研究工作高度協(xié)作將兩者的管理相融合才是應(yīng)該的做法。

三、將中小企業(yè)品牌管理和企業(yè)文化建設(shè)融合的途徑