導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇跨文化傳播論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

篇1

“魚是否知道自己是濕的?”這是文化、媒介評論家馬歇爾·麥克盧漢經常提出的一個問題。對于這個問題，他的回答是“不知道”。魚的生存是由水決定的，只有在沒有水的情況下，魚才會感覺到自己的處境。這個例子對于人和大眾媒介來說是同一個道理。媒介已經完全滲透到我們的日常生活當中，以至我們經常感覺不到它的存在，更感覺不到它對我們產生的影響。媒介向我們傳遞信息，給我們提供娛樂，使我們興高采烈，讓我們煩惱困惑。媒介改變我們的情緒，挑戰我們的文化意識，侮辱我們的理智。

在經濟全球化的、世界變為“地球村”的今天，大眾媒介在跨文化傳播中扮演著重要角色。它在改變傳統文化邊界，拓展文化空間的過程中，推進著跨文化傳播，進行著文化的整合，同時也攜帶著政治與資本的力量，推行著文化霸權主義。

跨文化傳播是一種伴隨著人類發展的歷史文化現象，是現代人的一種生活方式，更是文化發展的內在動力。各種文化正是由于不斷地吸收不同文化的有益因素，使自己不斷得到更新、豐富和發展。

現在越來越活躍和頻繁的跨文化傳播使我們大學生的校園生活充滿了新鮮內容，校園媒介也開始在跨文化傳播中扮演著一定的角色。例如，大學生們穿的是“韓國風”和“歐美風”帶來的、款式多樣的、休閑時尚的衣服；戴的是“韓國風”吹來韻有著光亮色彩的、能展現大學生青春活力的、精細幽雅的飾品；我們的手機彩鈴是現在最流行的韓文或英文歌曲；宿舍墻上貼的是安在旭、Rain、張東健、金喜善等韓國影星的巨幅海報；手機、鑰匙或書包上掛的是“冬日戀歌”的插圖或Rain、輩勇俊等英俊韓星的小型照片；課余休閑時，我們在網上看韓國最新的浪漫愛情劇或美國現在最受歡迎的連續劇；我們模仿韓劇男女主角的流行發型和發色，現在我們最想去的城市是漢城……

追求浪漫、追求美、追求時尚、追求新形式和新鮮內容，喜歡模仿別人的東西、適應性強、價值觀和審美觀靈活的、代表一個時代的現代大學生正在成為吸收跨文化傳播養分的主力軍。我們的各類文化意識也隨著跨文化傳播的潮流而打破了本土文化的界限。具體說來，跨文化傳播對現代大學生文化意識的影響有以下幾個方面。

一、對服飾文化意識的影響

公元前221年以后，中國在秦漢時期就開辟了著名的“絲綢之路”。絲織品通過貿易進入歐洲，促使西歐人廣泛地了解東方的古老文明。從此東方文化開始影響歐洲中世紀人們的服飾。中國織物光澤華麗的外觀、豪華的金銀線刺繡與歐洲人對神的崇拜心理一拍即合。尤其在l3世紀，隨著西方和東方貿易的不斷加強，形成了歐洲人熱烈追求東方服飾的熱潮，女裝衣服的領、袖、衣邊均出現模仿繡花的形式。因此，中國袍裝和裝飾對后來的西歐服裝的演變和更新產生了巨大影響。由此可見，通過各種渠道進行的跨文化傳播對各民族的服飾文化是會產生一定的影響的。而現在，“歐美流”和“韓流”在中國迅速蔓延，對中國的服飾文化產生了很大影響。作為充滿活力、善于接受新事物的現代大學生，常常把具本民族特色的傳統衣服疊放在箱子里，成為追逐“歐美版”“韓版”潮流的主力軍。

幾年前，在年輕人中間興起美國黑人的“街舞熱”，在我們校園則引起穿HIP—HOP服飾的浪潮。在校園里，無論是漢族和少數民族學生、男生或女生，都流行穿寬大的休閑T恤、肥大的褲子和滑板鞋。幾年來，隨著韓劇越來越多的播放，走在校園里，身旁飄過的、一身精致時尚韓版服裝打扮的個性男女越來越多。韓劇給人印象最深的除了劇中女美男俊的主角、催人淚下的煽情劇情外，還有男女主角青春亮麗的各色服飾。現在“韓國風”征服了無數年輕人，讓歐美時尚成功的亞洲化。

突出自由自在的個性，即不像西方服飾那么開放、又沒有東方服飾那么的過于保守，注重精美的細節處理，簡約而含蓄、大方，經典又不失時尚、樸實，閑適中透露出高雅，適合各種場合穿著的休閑、舒適的韓服符合具有追求完美、自然輕松、無拘束的浪漫休閑心態的，還在校園學習生活又渴望時尚個性的現代大學生的審美情趣。也因此，風靡流行的韓服成為了現代大學生的首選。

大學生們也喜歡佩戴韓劇里出現過的各種各樣的首飾，喜歡金黃色的、剪得千奇百怪的韓版發型，還喜歡像韓劇中的女主角一樣著鮮艷的眼影，抹光澤的唇膏，以此炫出自己的青春。

由此可見，跨文化傳播使大學生的服飾文化意識更多樣化、個性化和色彩化了。

二、對飲食文化意識的影響

飲食文化，從本質上說，不是指這個人和那個人在餐飲上應該做出哪種選擇，它指的是隱藏在人們心里的東西；如共同的歷史背景、民族文化的基礎；指的是人們在這個方面連續重復的群體實踐。隨著社會生產力的發展，人們為了生存，曾發明很多加工食物的工具以及各種烹飪技巧和食用方法，并把這些技巧和食用方法利用各種符號傳播給別人。也正是因為這些飲食文化的傳播，人類積累了豐富的飲食習俗、典故、思想和理念。

信息交流對飲食文化的影響很大，特別是跨文化交流對各族人民的飲食文化意識的影響更大。中國是一個多民族的國家，由于各民族的歷史背景、地理環境、社會文化及飲食環境的不同，造成了各民族文化的差異。在這個溫暖的大家庭里，各民族的飲食文化相互影響，相互吸收，變得越來越豐富多彩。中國飲食文化之所以如此豐富多彩，長盛不衰，是因為，不僅國內不同民族之間相互傳播交流，同時又積極吸收海外不同文化背景下的飲食文化。

從秦漢時期的絲綢之路到現在的大眾傳播媒，跨文化傳播和交流不斷地影響我們的飲食文化，斷地更新我們的飲食文化意識。在古代漫長的歲月中，商業貿易傳播和宗教傳播是飲食文化交流的重要途徑。而現在各大眾傳播媒介也成為飲食文化交流的重要途徑之一。

2002年筆者剛進大學的時候，同學們中間去肯德雞、百富、德克士等西式餐廳就餐的情況不是很普遍。但隨著烏魯木齊西式餐廳的增多，西式食品價格也隨之下降，在校園里，學生去裝修豪華、優雅的肯德雞、德克士、西餅屋等西式餐廳消費成了一種時尚。在各種節日里，同學們很喜歡去環境舒適、給我們新鮮感的西式餐廳，享受給我們帶來新滋味的西式食品。最近，隨著“韓流”熱在中國的出現，各式各樣韓國料理的美味也飄到了我們的身邊。像西餐很快成為我們飲食文化的一部分那樣，不久，韓餐也將成為我們飲食文化意識的另一個新內容。

三、對節日文化意識的影響

世界上各民族都有本民族特色的各種節日。如圣誕節是西方人的最大節El，春節是中國人的傳統節日，肉孜節和古爾邦節是信仰伊斯蘭教的少數民族的最主要節日。隨著各民族和各國之間跨文化交流和大眾媒介的跨文化傳播的日益增多，其他民族的一些節日不同程度地融進了我們的節日文化。特別是圣誕節、情人節、母親節和父親節等典型的西方國家的節日，在新疆的各民族人中尤其是年輕大學生中很流行和普及。

每次圣誕節，不論是外國語學院的學生，還是其他學院的學生，都會用圣誕樹和圣誕禮物把教室和宿舍裝飾得非常漂亮，門和玻璃上貼著“MerryChrist．mas”的貼紙，并相互發短信來慶祝。情人節是追求和向往浪漫愛情的現代大學生的另一個重要節日，母親節和父親節則是我們向父母表達孝心的重妻節日?？傊?，這些典型的西方節日已成為大學生節日文化意識不可分割的重要組成部分。

四、對休閑娛樂文化意識的影響

篇2

以人的尺度為價值取向，人類的精神交往活動必然強調各主體思想與意見的自由傳達。但是隨著大眾傳播的出現，人類傳播行為發生了深刻的結構性轉型，信息的自由流通逐步衍生出某些“非人”屬性。由于印刷機、無線傳輸技術、光纖技術、電子多媒體技術等現代傳播技術在傳播領的廣泛運用，信息的自由流通水平顯著提高，大眾傳播由此逐漸發展成一個專門的職業，傳播者隨之演變成一個以傳播為業的行為集團。在傳播的這個結構性轉型過程中，原始意義上作為意義互動協商的傳播演變成大眾媒介的獨自發言、受眾被動接受這樣一個信息單向流動過程，具有主體性與參與意識的受者因此也演變成匿名的沉默的大眾。與此同時，傳受雙方的關系也發生了重大的改變，過去傳播參與者之間的協商合作關系演變成傳者主動信息進而擁有支配性地位、受者因接收信息而形成對傳者的依附性這種不平衡關系。于是，眾多普通社會成員由于成為傳播受者而幾乎完全失去了表達思想、交流其與他人及世界的互動過程中形成的個體經驗的可能性，他們作為社會行為主體的主體性地位基本喪失，其主體性作為的最高表現只能是選擇某些特定的內容接受或不接受。

跨文化傳播的雙重鴻溝。作為現代現象，跨文化傳播主要表現為大眾媒介的跨文化信息傳遞過程。在這個過程中，文化間的個性差異及其文化中人的頑強種族中心主義意識成了跨文化大眾傳播的阻礙性力量，為了越過這個障礙，生產某種迎合人類普遍文化需要的媒介產品也就成了實現媒介經營全球化戰略的必由之路，而真正能夠超越文化差異性、體現人類普遍性的，只能是那些滿足感官生理愉悅與淺層次需求的娛樂化媒介產品與消費性大眾文化。在實踐中，精于生產這種文化產品的正是西方發達國家的大眾媒介。經濟發達國家和它們的媒介大公司在當今世界文化領域和文化市場中擁有絕對的主導地位，它們強有力地支配著全球大眾傳媒市場。

從這個意義上說，跨文化傳播面臨著雙重鴻溝:一方面，世界化的大眾傳播對受眾主體性的剝奪使傳播的交流協商機制受到損害，單向度的傳播銷蝕了受傳者的個體主動性和豐富性，而使其成為跨文化傳播語境中一個極度同質化的抽象符號;另一方面，不同質的文化差異構成了跨文化傳播的天然屏障，加上意識形態、經濟利益、文化認同的心理需求等因素的作用，以及不同文化體系在世界文化地圖上的位勢差異以及由此引起的文化滲透與抵制、曲解與誤讀，信息自由流通的合法性地位作為跨文化傳播的文化倫理基本準則已經動搖。

跨文化傳播的文化悖論

跨文化傳播的文化歷險不僅僅發生在個體層面，文化群體如民族、國家以及其他更大的文化群落同樣會面臨文化隔膜、文化誤解的跨文化情境。自從上世紀90年代以來，人類社會進人某種冷戰后時代，以意識形態差異為分野的世界格局被打破，諸種以文化差異性與文化誤解為根源的跨文化沖突日益成為跨文化倫理的敘事主調。正如美國學者亨廷頓所說，現代社會“重要的和危險的沖突不是社會階級之間、窮人和富人之間，或以經濟來劃分的集團之間的沖突，而是屬于不同文化實體之間人民之間的沖突”。如果當代最具高度組織性的文化實體—民族國家、區域性國際組織等再以其文化本位意識介人甚至煽動文化對立情緒，這種文化沖突就表現出更大的危險性。

實際上，民族國家等文化實體將跨文化傳播尤其是跨文化大眾新聞傳播作為有效手段納人其對內對外政策體系、以謀求政治經濟利益與文化威望，正是20世紀以來政治文化現象的典型特征，跨文化傳播也因此成為國際政治學創建者摩根索所說的“文化帝國主義”國家政策的核心內容。在摩根索看來，文化帝國主義是一種與軍事帝國主義、經濟帝國主義并列的政策手段，實施這一手段的國家通過向他國人民兜售、散播本國的意識形態、核心價值與文化形式，努力“征服和控制人們心靈”的方式，以“改變兩國之間的權力關系”。這樣看來，世界各國都有文化帝國主義的政策傾向，以謀求本國的基本價值觀在最大范圍內的廣泛認同。為達到這一目標，宣傳性傳播在以國家為主體的傳播活動中被普遍使用，跨文化傳播也因此淪為宣傳，即“通過故事、謠言、報道、圖片以及社會傳播的形式，來控制意見”?；诖?，20世紀被德國學者韋爾克稱為“宣傳的世紀”。

但是，由于世界各國政治經濟與社會文化個性及其發展水平的差異，他們推行“文化帝國主義”政策的文化結果迥然不同。西方經濟發達國家由于其在世界政治經濟領域內擁有的主導與支配地位在推行的“文化帝國主義”政策過程中也獲得了極大程度的成功，透過他們的文化視野所描述的世界幾乎成為世界的真實面貌。通過把自己描述的世界現實化，西方人的生活方式與闡釋世界的方式也在跨文化范圍內獲得越來越多的認同。

20世紀60年代以來，在世界范圍內一直存在著有關當代跨文化傳播文化倫理的激烈爭論。西方發達國家尤其是英美等國及其知識分子一直堅持信息自由流通以實現文化普世價值，他們反對建立信息壁壘以阻撓文化與信息在文化間的自由流通。發展中國家以及英美以外其他西方發達國家大力鼓吹以信息和保護世界文化多元體系為中心價值的世界信息新秩序理論，以反對美國化文化的跨文化蔓延。但正如以解讀迪士尼產品的美國支配性而著稱的馬特拉所指出的，這種新秩序理論同樣存在著“道義可靠性不足”:“有些國家的政府一方面大聲疾呼一種新的傳播秩序和以文化身份的名義創建統一信息的通訊社，同時也不放棄在內部壓制言論自由、拘捕記者、禁演電影或電視節目?！瘪R特拉看到，對于某些國家來說，新秩序在一定意義上已經成了其國內藏污納垢的避難所。作為文化相對主義正當性的反證，吉登斯注意到阿富汗所奉行的伊斯蘭教法對于婦女著裝、舉止及私人事務的嚴苛規定。他問道:“文化相對主義是否意味著所有的習俗和行為都同樣合理?”通過對當代文化簡單考察就可以發現，在世界某些文化體系內，種種否定個體價值、否定人的主體性意義的反現代文化現象依然普遍存在。這樣，如果在跨文化傳播中片面強調文化多元主義，實際上就意味著對這些反現代現象倫理價值的肯定。而且，由于文化多元主義強調每個文化體系的文化價值與文化尊嚴，在當代跨文化傳播中存在著信息不對等流動的現實情境下，以文化多元主義為價值訴求的低位勢特定文化所能采取的反應，就其消極表現可能是關閉文化邊界，以杜絕外來文化對本土文化的侵蝕;就其積極表現則可能是把維護本文化的絕對尊嚴推向極致，從而走向種族主義以抵制、對抗甚至攻擊一切異己文化。

跨文化傳播的文化目標

在當代情境下建設符合“為人”的跨文化傳播倫理基本準則，我們必須在信息自由論與文化多元主義基礎上超越其片面性并尋找新的道路。但是，由于傳播參與者強烈的種族中心主義意識以及不同文化間的差異性挑戰其種族中心主義意識所帶的心理不適，避免種種外在和內在的文化沖突，實現真正體現人的主體和意識的跨文化傳播也并非易事。因此，強調“為人”的傳播，強調傳播中人的主體性地位，首先必須克服文化身份所賦予傳播參與者的種族中心主義意識，放棄自身文化作為評判他人及外部世界唯一標準的優先性地位，努力實現克里夫蘭所說的“對差異的愉快承認”。

另外，傳播參與者的主體性同樣在跨文化傳播中通過移情及相互移情發揮積極作用。就其最直觀的意義來看，移情是指用自己的感覺去“體驗”他人的感覺，因此在跨文化傳播中的移情也就是傳播參與者暫時懸置自我的文化視界而通過他種文化的生活思維方式感知、認識、判斷世界，體驗他種文化的身份認同，然后再回到自我文化的情境中審視這一過程。顯然，移情是一個非常復雜的心理過程，需要個體主體性的極度發揮。憑借移情，個體在文化界河兩岸來回往復，從而獲得某種超越自我文化與他種文化各自局限的新的品性，雙腳平穩地踏行在文化界河的兩岸。

“為人”的傳播強調每一個傳播參與者的主體性地位，謀求在傳播者之間建立某種具有主體間性的相互關系，這一目標在大眾傳播成為跨文化傳播主要形式的今天，顯得尤為艱巨，但也尤為迫切。這一方面源于當代跨文化傳播文化處境，另一方面也源于當代社會現實為我們設置一些與以往歷史截然不同的全球性議題。史蒂文森(NickStevenson)把它們歸結為四種與文化傳播有關的人類需要。史蒂文森認為，當代生活諸如全球經濟的運作、全球變暖的科學論證、全球性疾病如艾滋病的預防等復雜性盡管遠遠超出了一般公眾的理解能力，但文化內爆使它們成為平民百姓的文化世界，現代公民需要知道這些專業知識的當今信息，大眾傳媒有責任提供相關專門知識及專家的指導。這種需要為信息的自由流通提供了明確的合理性依據。但同時史蒂文森表明，即使遙遠的“他人”也有表述自己需要的權利，對于我們而言則有著傾聽這種表述的需要。忽視了這種需要，“我們”就無法判斷什么是我們真正的長遠利益。因而，即使相對于發達國家而言，發展中國家的信息也應受到充分的尊重。

篇3

我國民族舞蹈的跨文化傳播，是我國文化傳播的主要形式，對我國經濟發展具有很重要的現實意義。民族舞蹈的跨文化傳播主要強調人們對審美的追求，以及文化之間的交流、溝通，我國民族舞蹈的跨文化傳播具有一定的優勢，主要體現在以下幾個方面：首先，跨越語言障礙。在跨文化傳播過程中，語言文字是主要的阻礙因素。然而，由于舞蹈自身的特殊性質，使其不需要考慮語言文字的影響，民族舞蹈可以利用身體語言傳播文化信息，同樣會獲得較好的文化傳播價值。其次，美的教育。藝術的存在，有利于人們感受生活，在大部分國家素質教育過程中，以藝術教育為基礎。例如，在我國素質教育過程中，主要強調通過藝術，培養人的全面發展。在美國素質教育過程中，更加重視藝術的地位，將藝術與其它學科放在同等重要的位置，因此，我們可以看出，藝術在教育發展中的價值與社會地位。最后，在我國傳統文化中，民族舞蹈占據重要地位，并且與我國其它文化信息存在密切的聯系，是我國民族文化的精髓。我國民族舞蹈的跨文化傳播，能夠使世界各個國家的人們熟悉和了解我國傳統文化，使我國在各國文化競爭中占據有利地位。

二、我國民族舞蹈跨文化傳播的途徑

在我國民族舞蹈跨文化傳播過程中，應重新認識傳播主體與受眾群體之間的關系，在研究二者的關系過程中，要求應轉變以往傳播信息理念。這就要求在跨文化傳播過程中，應培養專業素質較好的傳播主體，要求傳播主體應不斷擴展視野，吸收與借鑒國外民族舞蹈文化的精髓，使我國民族舞蹈的發展進程不斷加快。在我國民族舞蹈跨文化傳播過程中，通常情況下，可以劃分為以下三種傳播主體：首先，傳播主體為舞蹈編排導演以及演員，通過舞臺表演形式，以及與經驗豐富的藝術家共同合作，其傳播內容較為高雅，與上層社會人們生活理念一致，因此，受眾群體具有較高的藝術修養，以及良好的審美鑒賞水平。其次，傳播主體為國家統一安排的舞蹈教師，以及當地教師，傳播內容主要為舞蹈教材內容，受眾群體主要為學習舞蹈的專業人員。最后，傳播主體以所在國家的舞蹈熱愛人員為主，通過以下幾種傳播形式，即節假日表演、休閑娛樂的廣場舞等等，受眾群體主要為人民群眾。因此，從傳播主體以及受眾群體的不同，選擇與之相適應的傳播途徑。

在民族舞蹈跨文化傳播過程中，受眾群體發揮重要作用，是信息傳播能否獲得良好效果的主要表現形式，受眾群體的意見與反饋，能夠使大眾傳媒及時發現存在的問題，并且改進和完善信息傳播方式，提高信息傳播效率。因此，應精準的定位受眾群體，進而獲得良好的傳播效果。在民族舞蹈跨文化傳播過程中，明確受眾群體的重要地位，依據受眾群體的不同要求，民族舞蹈選擇與之相適應的舞蹈內容以及演出的具體形式。民族舞蹈跨文化傳播不是一朝一夕就能完成的，是一項長期而復雜的過程，因此，在民族舞蹈跨文化傳播過程中，不但要全面考慮傳播內部的微觀變化，也應隨時關注宏觀環境的變化，即關注外部市場環境變化是否會對信息傳播產生影響。民族舞蹈的跨文化傳播，有其自身的獨立性，也與其它系統存在較大的聯系，現階段，在跨文化傳播過程中，已經建立健全信息反饋機制，以使跨文化傳播朝向規范化方向發展。

篇4

1.旅游者到達目的地對當地文化帶來觸動在國際旅游中，由于這種長距離、大空間的移動，使得兩地在文化氛圍中存在較大的差異。旅游者到達目的地后進行游覽和活動，一方面，對目的地的經濟文化形成一定的認知。旅游者在目的地的各種消費活動帶動了當地的經濟，但旅游者在當地的無意識性或示效應則對當地文化引起觸動，旅游者在目的地傳播客源地文化的行為一般是無意識的，但旅游者能夠從目的地感受到鮮明的文化差異。另一方面，如果旅游者來自于文化強勢的地區，他的旅游目的地是文化相對弱勢的地區，那么旅游者在目的地的行為方式就對當地人們形成了一定示范效應。與此同時，隨著當地居民從最初對旅游者的歡迎逐漸變成不滿，甚至不完全接受和理解旅游者的文化，這種就是跨文化傳播障礙的深刻表現。

2.旅游目的地文化對旅游主體文化的影響人們之所以旅游，很大部分就是因為地域和文化之間差異的存在，相對于旅游者對目的地文化的影響而言，旅游者到旅游地旅游，把當地獨特的民俗文化及所見所聞帶回到客源地，這是一種有意識的行為。在古代，唐僧西天取經，馬可波羅行紀等都是對跨國文化進行傳播的典型例子。旅游者回到常住地后，向周圍的人講起自己在目的地的所見所聞，這種行為也是有意識的文化傳播，但這種傳播具有一定的局限性，這種局限性體現在人們對事物的觀察和分析的局限性，旅游者眼中對目的地的感官及評價不一定是準確的，也不一定是真實的，大多數旅游者通常是按照旅游指南或旅游團的方式去了解當地居民的風俗習慣。再加上不同旅游者之間存在較大的體驗和判斷差異，這就使得旅游者在真正了解當地文化方面會產生較大的跨文化交流障礙。

二、國際旅游中語言在跨文化交際傳播中的應用

在發展國際旅游業務中，以語言為載體的跨文化交際和傳播得到了廣泛應用，語言在國際旅游和文化交流中扮演的基礎性角色隨處可見，下面就以泰國旅游業為例進行闡述。泰國的旅游業蓬勃發展，在國際旅游行業中具有很強的影響力，泰國旅游業之所以能如此繁榮，除了其具備獨特的旅游資源和文化藝術之外，語言在跨文化傳播中發揮著不可忽視的作用。

1.語言在泰國旅游市場中的細致體現進入泰國，如果你會一口流利的英語，就可以實現在泰國輕松自由行，無須導游，無論是吃住還有游購，對你來說不會有任何困難;同時，對旅游、文化之類的研究和考察都比較方便。因為，在泰國，各家賓館、飯店、娛樂場所、學校等都積極使用英語，在英語學習、宣傳方面隨處可見，雜志、地圖冊、名片、旅游宣傳促銷等非常全面，到位。即使是在一些大型的表演或歌舞表演場所，都會有相應的口譯。泰國整體的語言能力較強，英語在泰國的熟練運用，在發展本國旅游業，實現跨文化交流和傳播方面意義重大，意識強烈，耐人尋味。

2.語言在泰國旅游及日常生活中的體現在泰國，所到之處，各種人員基本上都可以用英語進行交流和溝通，無論是在泰國什么地方，都能給人一種全民英語素質基礎較好的感覺，普遍反映出泰國百姓的跨文化交際能力強;與此同時，在泰國，無論是電視頻道，還是綜藝節目，英語類的節目比較多;在很多公眾場合，廣告牌、指示牌都是雙語解釋;在著名的景點中，日語、漢語、泰語等宣傳冊、資料冊都有免費提供。由此可見，在泰國，對跨文化交流和傳播十分重視，泰國民眾在語言方面的能力普遍較強。

3.泰國對語言文化和語言交際能力的培養發展國際旅游與實現跨文化傳播相輔相成，廣泛的文化交流是世界性發展大勢，多元文化交流的挑戰也是不可避免的，積極重視跨文化交流的能力，才能讓國家的文化融入世界文化的大潮流中。從泰國在語言類課程的設置中，我們可以看到泰國各校將語言教學放在首位，泰國民眾在語言方面的應用能力、交際能力和水平方面已逐漸與其國民、國家的生存相互關聯，并逐漸達成普遍共識。

三、國際旅游中實現以語言為載體的跨文化傳播的建議

1.具備跨文化交流意識發展國際旅游，旅游者是活動的參與者，在旅游者、旅游從業人員及旅游目的地三方中，都應該具備跨文化交流的意識。只有具備了這種意識，在面對異域文化人員時，才能從容應對。隨著世界交流的日益緊密，人們每天都在接觸各種不同的文化，逐漸形成跨文化的意識，但這種意識并不充分。因此，在發展國際旅游中，應該充分具備以語言為載體的跨文化交流意識。

篇5

    在經濟全球化時代，跨國公司全球化擴張，其產品必然涌向世界各地。與此同時，跨國廣告業也必然追隨其客戶進行跨區域、跨國界的廣告經營和運作，廣告國際化成為不可阻擋的趨勢。廣告國際化，或稱廣告全球化，是指在世界各地市場上通過采用基本一致的廣告傳播方式，實現全球市場的營銷戰略。這種全球化的廣告給生產和經銷廠商以及廣告業者都帶來了明顯的利益，例如降低了廣告成本，樹立了品牌和企業形象，提高了迅速推廣產品基本概念的能力，簡化了市場和促銷計劃的協調控制程序，等等。

    此外，在全球經濟一體化的背景下，文化一體化卻是一個漫長的過程，多元文化將長期存在。跨國廣告的運作不能不考慮不同國家、不同地區、不同民族的文化差異，從文稿、符號意義、文化象征、訴求主題、視覺形象，到廣告經營策略、人才組合與培訓、管理模式、公共關系建構都有一個與各地本土社會文化相適應的問題。因此，廣告的國際化進程中也包含了本土化過程，廣告的跨國傳播也就是跨文化傳播，國際化和本土化雙向趨勢是廣告跨文化傳播的主要特征。

    如何處理好看似矛盾實則相關的國際化和本土化問題乃是實現廣告跨文化傳播的關鍵。本文將就平面廣告的跨文化傳播問題略做探討。

    一、文化符號

    在世界文化多元的背景下，不同國家、不同地區、不同民族之間存在著明顯的文化差異，文化符號有的帶有濃厚的民族色彩和區域特征;另一方面，長久以來通過思想的相互交流和文化的相互影響，也形成了一些共同的價值觀和文化認同，現代科技提高了媒體的傳播能力和覆蓋范圍，促進了不同文化之間的交流，出現了更多超國界，超民族的“世界性文化符號”。

    20世紀90年代，受西方尤其是美國文化價值觀的影響，在中國年輕人中出現了一些張揚個性和自由的個人主義文化符號。因此，平面廣告在傳播中，就曾運用這些“世界性文化符號”進行跨文化傳播。因為這種‘世界性文化符號’具有共通性，它可以跨越不同國家，不同地區的文化差異?！爸袊罅砍霈F的以自由和個性為主題的‘me(我)廣告’，如‘我選擇，我喜歡’(安踏運動鞋)，‘我有我可以’(佳得樂飲料)，` i’ m loving it’(麥當勞)等等，便是這種文化的具體表現”?？梢?，在跨國廣告中，充分利用這些“世界性文化符號”，能收到良好的跨文化傳播效果。

    但是，在人類整個文化符號系統中，目前“世界性文化符號”只占一小部分?！皡^域性文化符號”仍占據主導地位。因此，跨國公司在廣告運作中，更應重視不同文化背景下受眾不同的文化要求、文化特征、文化價值觀，并把這種文化特質滲透到廣告傳播的各個環節。運用目標受眾所熟悉的視覺文化符號。因為只有受眾所熟悉，易于接受的文化符號才能達到與受眾的溝通，得到受眾心理認同，引起受眾的共鳴，進而傳達廣告資訊，達到商品銷售目的。這也是目前平面廣告跨文化傳播中的重要策略。

    跨國廣告公司在中國進行跨文化傳播中，可充分利用帶有中國民族特色的視覺文化符號，如長城，黃河，剪紙，對聯，福娃，門神，紅燈籠等等。在這方面，可口可樂，麥當勞無疑成為跨文化傳播的典范。在日本市場運作的跨國廣告公司，盡量順應和利用日本人的文化特質。如在促銷計劃中適應日本人的“送禮和娛樂”兩大主要消費習慣;在訴求方式中采用“柔性銷售”代替西方式的“硬性銷售”;在形象符號運用中充分考慮到日本傳統賦予數字、植物、動物的獨特符號意義。在香港運作的跨國廣告公司，洞悉了香港人在“東—西方”、“傳統—現代”的兩極文化價值認同方面的中間形態和心理情感困境，在廣告訴求中順應并且強化了對香港本土的依戀與認同。在臺灣的跨國廣告公司“不僅懂得利用中國傳統文化資源、以及日本對于臺灣的生活一審美方式的影響，而且對于現代臺灣人的生存境況相當關注，諸如政治敏感度、性向選擇、社會治安、兒童健康、新新人類等主題均成為廣告創意表現的內容”。作為全球品牌的跨國公司，如果不顧國家與地區市場的文化差異，而固執地以本民族文化觀念為背景進行廣告宣傳，必將遭受滑鐵盧，為此付出慘痛的代價。畢竟，豐田汽車“霸道”廣告的教訓，對任何一家跨國公司和為其服務的廣告公司來說都是值得警醒的。

    二、視覺符號

    談到平面廣告跨文化傳播，不能不說到“視覺語言”。當今社會已經進人視覺時代，生活在都市中的人們被光怪陸離的形象海洋所淹沒?？梢哉f我們的社會已經成為“圖像社會”，成為“視覺文化”主導的社會。因此，在平面廣告跨文化傳播過程中廣告如何適應這個“讀圖時代”的發展是成敗的關鍵。事實告訴我們，廣告信息只有依靠和公眾進行視覺語言的傳播和溝通，才可能達到傳播效果，從而促進商品銷售。

    平面廣告是二度空間的廣告形式，文字、圖形、色彩是廣告視覺語言的三大構成要素。平面廣告的視覺傳達也由此分為文字傳達、圖形傳達和色彩傳達。平面廣告在進行視覺傳達過程中必然要創造性地、藝術性地運用視覺符號和符號系統來構成廣告視覺語言進行跨文化傳播。因此廣告視覺符號的選擇和運用成為廣告溝通成功與否的重要因素。

    (一)圖形

    在當代視覺文化的背景下，除了廣義的“文化符號”外，圖形語言無疑成為廣告跨文化傳播中最為重要的視覺文化符號。無論哪個國家，哪個民族的人，其生理構造和大腦神經的連接關系都相同，所以人類的視覺感知方式和感知結果都是一樣的，因此圖形語言必然成為全世界的共同語言。我們可以不知道英語victory的含義，但當同伴向你伸出兩個手指(成“v”型)你就會領會這是在祝你成功。在由文字，圖形，色彩三種基本傳達要素所共同建立的平面廣告中，圖形是諸要素中最重要的因素。在跨文化廣告傳播中，圖形有“世界語”之稱，它不分國家，民族，男女老少，文化深淺，語言差異，普遍被人所看懂，不同程度地了解其中的含義。好的圖形設計可以在沒有文字的情況下，透過視覺語言進行溝通理解，可以跨越地域，民族的界限以及語言的障礙和文化的差異進行交流。究其原因，圖形具有語言的本質性能，是具有說明性和說服力的語言形式。同時，圖形比文字更形象，更具體，更直接，這正是圖形傳達優于文字傳達的一個方面。它超越了地域和國家的界限，無須翻譯，卻能實現“一圖頂萬言”的傳播效能。

    然而，我們也須看到，圖形作為一種文化符號同樣具有“共通性”和“區域性”特點，它在廣告傳播中必須符合前面論述的“文化符號”在跨文化傳播中的規范，即發掘圖形語言在跨文化傳播中的“共性”和“個性”。

      (二)文字

    在跨文化廣告傳播中，廣告的視覺符號除了圖形外，還有文字和色彩兩個基本的視覺要素。平面廣告在跨文化廣告傳播中，對文字傳達和色彩傳達提出了更多的要求。在當今“讀圖時代”，文字對廣告信息的傳達功能大打折扣，圖像擔負起傳播信息的主要作用;然而，畢竟沒有達到取代文字的地步，在許多情況下，單憑圖形人們仍然不易了解廣告信息。因此，往往需要加上文字說明，才能賦予圖片意義，起到畫龍點睛的作用，從而產生良好的理解和記憶。廣告在面對不同語言文化背景下的受眾時，筆者認為，“文字圖形化”，即文字具有圖形表征特點，將成為平面廣告跨文化交流的主要傳播策略。正如前面論述的那樣，在當今視覺文化占統治地位的時代，在跨國廣告公司對受眾所在地語言文化掌握不占優勢的情況下，廣告只有取人之長，補己之短，才能達到理想的廣告傳播效果。與此同時，隨著各種文化的廣泛交流和跨國廣告公司對廣告受眾所在地文化的進一步了解，文字傳達可以充分借鑒和發掘當地的語言文化寶庫，達到更好的融入受眾心理的目的，引起受眾的共鳴，從而取得廣告跨文化傳播的良好效果。最明顯的一個例子便是豐田汽車在中國傳播的廣告語“車到山前必有路，有路必有豐田車”，它借用了中國傳統的俗語“車到山前必有路”，巧妙的進行嫁接、組合，達到了意想不到的傳播效果。正如圖形傳達所具有的“世界性”和“民族性”辨證關系一樣，文字傳達也可以不涉及到某民族的文化特征，也不迎合某一特定的文化區域內受眾的審美情趣和接受習慣，發掘人類的共性，如在人類的生理感覺上做文章。一代廣告大師雷斯為m&m巧克力糖果創造的廣告語“只溶在口，不溶在手”幾十年來在三十多個國家和地區播發，其威力依然是戰無不勝，攻無不克。究其原因是因為此廣告幾乎沒有涉及到某民族的文化特征，也沒有迎合某一特定的文化區域內受眾的審美情趣和接受習慣，它只是從人的生理角度出發來說明自己獨特的銷售說辭。而這種“只溶在口，不溶在手”的美妙感覺正是全世界的消費者都需要的。

    (三)色彩

    色彩的運用在平面廣告跨文化傳播中也起著非常重要的作用。在平面廣告的視覺傳達設計中，色彩往往是一種先聲奪人的傳達要素，就遠觀效果而言，色彩傳達更優于圖形傳達和文字傳達。

    色彩是一種感情的語言，而且是一種表達力很強的語言，它總是與一定的情緒相聯系，并且這種聯系對于人類來說具有一定的共性。如紅色象征熱烈、活潑、浪漫和火熱，黃色象征光明和希望，綠色象征和平和朝氣，藍色象征寧靜，智慧和深遠。很多跨國的高科技企業總是用藍色作為對外廣告宣傳的主色調，以此來彰顯其“藍色智慧”，并且隨著產品的擴展而走出國門，邁向世界?？煽诳蓸返募t色伴隨著可口可樂走向世界，征服了無數年輕人。因此在廣告的跨文化傳播過程中應該把握人類的對色彩感覺上的共性，然而這種“共性”只是相對的，它并不能掩蓋“共性”下民族文化的差異性。不同的國家、民族對于色彩有著不同的愛好和忌諱，如紅色讓我們聯想到喜慶、吉祥、生命和幸福，對紅色的崇拜是中華先古圖騰時代的獨尊一色;然而，在西方紅色卻讓人聯想到圣餐、祭奠和危險等。日本人忌綠色，視其為不吉祥;而在西亞一些國家，綠色卻受到普遍歡迎。因此，通過文化參與了解當地的文化差異，迎合當地受眾的價值觀念和接受心理，充分尊重其宗教信仰及風俗習慣，才能取得良好的跨文化廣告傳播效果。

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一、引言

1851年英國政府耗用了4500噸鋼材和30萬塊玻璃，在海德公園附近建成了一座夢幻般的水晶宮殿，里面陳列了當時令人矚目的引擎、水力印刷機、紡織機械等。之后160天，這座宮殿共吸引了630萬人次前來參觀這個盛大的展覽。這就是被后人公認為標志著工業時代到來的第一屆“倫敦世界博覽會”。158年后的今天，上海正積極地為舉辦2010年世界博覽會而緊張籌備著。

經過一百多年的變遷，如今的世博會已經發展成為一個展現人類在經濟、文化和科技領域取得的成就的國際性大型展覽會。2010年上海世博會將成為一個世界超級溝通盛會，預計將會有“超過200個國家和地區以及國際組織參展并吸引7000萬參觀者”。2010年上海世博會將是一個探討人類城市生活的盛會，是人類文明的一次精彩對話。

從1851年到今天的40多屆世博會上，人們帶著各自先進的展品和美好的愿望從世界各地匯聚到同一個地方進行交流，支撐著這個盛大聚會的原動力就是人類對于溝通的渴望。在持續將近半年的時間里，具有不同文化背景和不同價值觀念的人們在交流中互相認知，在溝通中取得理解，在理解中求得合作，在合作中實現共存。世界各國獨特的文化匯聚于此，進行交流、溝通與協作，極大促進了全人類的跨文化交流，彰顯了世博會的真正價值。對于中國而言，由于歷史背景、社會文化以及價值觀念等諸多因素的迥然差異，中華民族文化與世界其他文化之間還存在著巨大的溝壑。中國駐英國大使傅瑩曾經這樣感慨：“中國與世界之間的這堵墻太厚了?！边@就直接反映了當前跨文化交流的重要性、迫切性和艱巨性。那么，我們應該怎么樣做才能更好地推動人們互相溝通理解、實現和平共處呢?2010年上海世博會就為我們提供了一個跨文化交流與傳播的新平臺。

二、世博會跨文化傳播的價值

(一)世博會是世界公認的最大的跨文化傳播平臺

世界的發展離不開文化的交流與傳播，尤其是跨文化的傳播，也就是不同文明之間的相互交流借鑒、學習補充。在人類歷史上，不同文化之間的交流在很早以前就開始了，我國歷史上最著名的對外交流就有：張騫出使西域促進了后來的絲綢之路的開通；鑒真東渡日本把中國古老的文明傳播到了周邊國家；中國的四大發明傳播到了西方，促進了西方資本主義的誕生和發展。隨著全球化浪潮的襲來，尤其是通訊和交通技術的迅猛發展，人們不可避免地要與來自不同文化的人們溝通和協作，跨文化傳播在廣度、深度和密度上都達到了空前的地步，人們對于跨文化傳播的關注與研究也隨之日益加深。各類專著、論文及其他研究成果等都標志著我們對于跨文化傳播的內涵、規律、意義及其影響已經有了深刻的認識。在全球化的今天，世博會是一次盛大的全球展覽會，它用一個主題將幾千萬來自不同文化背景的人們聚集在一起，共同探討人類面臨的問題，已經無可爭辯地成為迄今為止全世界最大的跨文化傳播平臺。

(二)世博會具有促進跨文化溝通與理解的價值

在當今高科技時代里，傳統世博會面臨著諸多的挑戰，但是，越是全球化就越發凸顯不同文化之間互相溝通與理解的重要性。世博會具有促進跨文化溝通與理解的價值，這也是世博會作為一個傳統會展能在科技高度發達的今天存在和發展的核心價值所在。不難想象，來自全球150多個國家的不同膚色、不同語言、不同社會的人們聚集在一起，展示各自豐富多彩的文化，這樣的獨特體驗是無法用網絡和屏幕來替代的。和奧運會一樣，世博會也是一種國際通用語言，它跨越了文化之間的鴻溝，用共同的理念和主題以引起世界不同國家和民族的共鳴，對跨文化交流產生了廣泛而深遠的影響，體現了其獨特的跨文化傳播的巨大優勢。世博會給了普通人一個獨特的機會去親身體驗和理解世界文化的多樣性，促進人與人之間的更好的溝通與合作。鑒于此，我們要利用全球聚焦中國這個歷史機遇向世界準確地介紹中國，尤其是要向世界展示中華民族熱愛和平、追求和諧的核心價值觀念，把這個傳統告知世界，在互相尊重、交流和溝通中實現國際社會的理解與認同。

(三)世博會具有塑造國家形象和展現民族文化的價值

和奧運會一樣，世博會也是打造和展示國家形象的一個難得的機遇。相關數據表明：“凡是舉辦過這兩大活動的國家在經濟、政治、文化和社會生活等都大大受益于此?！彼粌H是經濟發展的助推器，更是改善國家形象、擴大國際交流與合作的良好平臺。眾所周知，日本正是憑借多次舉辦世博會和奧運會使得國家經濟和文化得到了復蘇，大批日本企業也借此走向了世界舞臺。同時，世博會推動了日本重新確立其民族文化，也成為其確立大國地位的巨大動力。2010年的上海世博會的主題是“城市，讓生活更美好”，它為人們提供了一個設想未來城市生活的平臺。我們應該利用這個機會塑造并傳達上海作為一個國際大都市的形象和文化，塑造以人為本的國家形象，充分展示中華民族“不屈不撓的勇氣、自強不息的志氣、厚德載物的大氣”，展示中國改革開放以來所取得的巨大成果。

三、世博會促進跨文化傳播的規律

現代世博會蘊涵了豐富的展覽、表演和互動等因素，具有不同于其他大型活動的鮮明特征：

1．文化性。一百多年來，世博會已經由最初展示先進工業產品演變為展示各國經濟、文化和科技發展成果的綜合舞臺，而世博會的核心價值直未變，這就是“文化的交流與傳播，這才是真正支撐起世博會的核心要素”l6j。歷屆世博會都有大量的文化活動，而2010年上海世博會期間的文化活動預計總量更是達到2萬場左右。舉辦期間，世博會將是全球文化活動的中心，各種不同文化在這里匯聚，經過交流、摩擦、溝通與滲透，最終達到理解、交融和共存。歸根結底，世博會傳播的核心內容還是文化。

2．長效性。世博會是世界上持續時間最長的大型綜合盛會。奧運會雖能吸引全世界人民目光的集中關注，但舉辦的時間只有半個月左右，時間較短。世博會的舉辦時間則長達半年之久，目標是“吸引7000萬人次的中外觀眾，平均每天參觀者的人數高達40萬左右，其影響力和輻射面是空前巨大的”。與此同時，還會有大量來自全世界的記者參與新聞報道，我們更應該利用這個媒體集中且長期關注的時刻，圍繞2010年上海世博會，從世博背景、世博理念、世博人物等不同角度挖掘上海和中國的文化，用靈活生動的方式向世界展示歷史傳承與現代文明交相輝映的國家形象。

3．參與性。世博會與奧運會的最大區別莫過于奧運會是以觀眾被動觀看比賽為核心，而世博會是以主動參與為核心的。參觀者身臨其境，切身體驗，親身感受。傳播學的理論表明，人際傳播的效果要遠遠好于其他媒體形式，而世博會正是通過人們口耳相傳、親身體驗的人際傳播形式來發揮其巨大影響力的。現代世博會重在參與、互動和交流，它提供了豐富多彩的文化活動來讓參觀者主動參與進來，從而深刻地理解不同文化之間的差異性，增強了人們互相學習和交流的意識和積極性。

四、利用上海世博會有效推進跨文化傳播的策略

2010年上海世博會的舉辦理念是：“傳承世界文明，弘揚民族文化”，這一理念與我國提倡的“請進來、走出去”的對外交往戰略一脈相承。那么，我們如何才能有效地利用世博會這個平臺積極弘揚中華文化、推進跨文化交流與傳播呢?

(一)增加對文化重要性的理解

世博會的交流實際上是文化及思想的交流，而文化則是一個國家軟實力的核心要素。文化交流越來越多地滲透到政治、經濟、外交等各個領域，這其中有共通、理解和包容，也有差異、誤解和沖突。文化上的相互理解構成其他一切方面相互理解的基礎，相反，文化上的誤解則會造成一切交往的障礙。相對于硬實力而言，軟實力更具有說服力和影響力，被外來文化征服的人不會認為自己是那種文化的俘虜，反而會認為自己擁有了那種文化，這就是文化強大的滲透力。英國前首相撒切爾夫人在她的《治國方略——應對變化中的世界》一書中說：“中國不會構成冷戰時期蘇聯的那種挑戰，因為中國沒有那種可以用來推進自己權利而削弱別國的具有國際傳染性的學說?！?/p>

這個學說就是思想觀念，就是文化。可見，思想與文化對于任何一個國家和民族的生存與發展都具有根本性的凝聚和推進作用，而世博會就提供了一個向世界展示中華文化的重要契機。我們應該充分利用2010年上海世博會，通過一系列的展覽、論壇、文藝表演活動準確展示中華文化的豐富而深刻的內涵，闡釋中華民族追求和平的思想觀念及價值觀念，擴大中華民族文化在國際社會上的影響力，把傳統文化轉變為國家競爭力。

(二)增強文化差異意識，理解文化的多樣性，協助各國做好參展工作

由于各國的歷史背景、社會制度、人口、地理等各不相同，導致了每個國家都形成了屬于自己的文化，而不同的文化之間存在著巨大的差異，比如說風俗習慣、語言表達、思維模式、宗教法律以及其核心的價值取向。但是，文化具有獨特的多樣性，不同的文化是可以相互溝通、相互滲透、相互借鑒的；文化沒有好壞、優劣之分。不同的文化應該互相尊重、相互補充。如果每個民族都按照自己的思維方式、行為習慣、評判標準等去進行對外交往，那么對異質文化就會產生不自覺的排斥。

因此，我們應該理解不同文化的差異，克服文化的民族中心主義，既要消除對西方強勢文化的恐懼感，也要消除對異質文化的抗拒性，認同其他文化存在的價值。在2010年上海世博會的舞臺上，我們要面對有史以來最為多元的文化和觀眾，我們對于他們應該給予高度信任，同時也要增強自信，消除文化距離和文化震驚，正確理解參展國的文化和價值觀念，高效、準確地協助他們做好參展工作，這對于辦好一屆世博會是一個很大的挑戰，但對于傳播中華文化卻是一個極大的機遇。

(三)增強中華民族文化的表現力、吸引力和影響力

在我國的對外交往中，由于文化差異等原因，中國對外文化交往中存在著巨大的“逆差”。正如趙啟正在2006年跨文化傳播論壇上所言：2004年我國從美國進口的圖書版權多達4068種，而輸出的只有14種；從英國進口的有2030種，輸出的只有l6種。電影方面，從2000年到2004年中國進口的影片多達4332部，其中，美國幾乎占到了一半，而我國出口的影片可以說屈指可數。在服裝、動漫、電視劇等等各方面都存在嚴重“赤字”問題?！妒ソ洝分悬S金法則“treatothe~thewayyouwanttobefeated．”不僅基督徒熟悉，而且幾乎是傳遍了全世界。而孔子提出的“己所不欲，勿施與人”的理念，比西方人的這個黃金法則要早幾百年，卻未能在世界上廣泛流傳。

這些事實和數據很清晰地告訴我們：中華民族文化本身的吸引力和影響力是不夠的，與文化的內涵是不成正比的，我們還沒有能夠真正激活中華文化，沒有詮釋好我們的優秀文化。因此，我們要采取切實措施來增強中華文化的表現力、吸引力和影響力?？梢酝ㄟ^定期在國外舉辦各種類型的中華文化展、論壇、文化節、文化年等系列活動；要增加媒體對文化活動的關注，給予更廣泛的宣傳和報道，推動一些優秀的文化藝術能廣泛傳播。北京奧運會開閉幕式上的精彩絕倫的文藝表演，就向世界充分展示了我國悠久的歷史、燦爛的文化。2010年的上海世博會也同樣是這樣一個舞臺，屆時會有更多的文化活動，我們要充分利用這個機會，通過豐富多彩的文化活動來展示中華民族深厚的文化積淀和巨大魅力，打造自己的文化品牌，提高中華文化的演繹力、創新力和表現力。

(四)跨越文化差異。加強國際合作實現共贏

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廣告傳播的目的是使消費者了解、認可以至接受企業的產品和服務。廣告傳播的效果會直接影響到品牌的整體效益，因此，一些西方知名品牌在華廣告傳播中，面對迥異于西方文化的挑戰，他們通過較為周密的調查研究，綜合運用廣告學、心理學、文化學以及其他學科知識，并將這些理論運用于實踐，從而在一定程度上取得了較大的成功。

一、西方知名品牌在華廣告傳播的成功策略

隨著經濟全球化和世界一體化的發展，人類的共通之處正在增多。若把人類共通的價值用能夠兼容的廣告符號形式以及精神文化內容表現出來，從而就有可能實現跨文化傳播的目標。因此，西方跨國企業除了注意研究全球市場的公共性元素，還要重視中國市場的獨特性元素。

(一)順應中國文化價值觀的跨文化重構。西方在華廣告傳播運用跨文化傳播學理論，從中國傳統文化所認同的價值觀例如重情、重義、重孝、重視人與社會及人與自然和諧等傳統價值觀中汲取創作的源泉并尋求與中國消費者價值觀最佳契合的方式進行轉換。同時也注意從中國的詩歌、音樂、繪畫、武術、剪紙等中獲得廣告創作靈感，并結合現代時尚因素加以創新，且針對不同的目標人群采用不同的，但能被目標人群接受的廣告人物形象。

(二)順應并調動中國人潛在的文化心理。西方在華廣告運用人本主義理論，緊緊抓住中國部分消費者的心理，通過廣告將他們的潛在欲望調動起來，又讓這部分人充當領頭羊去帶動其他階層的人。廣告本身已經不再是單純的某一產品或品牌的“代言人”，它已經在標榜一種生活方式和生活態度。

同時，西方在華廣告將心理學的“誘因一行為”與中國人特有的心理相結合，采用個性化策略、激勵性策略、體驗性策略、多元化策略、游戲性策略等；并恰當地通過營造美輪美奐的意境將中國人潛在的需求調動起來。

(三)廣告設計符合中國人審美情趣心理。西方跨國企業注重在華廣告設計時，將中國固有的審美情趣與廣告設計相融通。比如，西方企業在華廣告傳播時，格外講究選擇獨特的標志符號例如麥當勞。在麥當勞的系列廣告中，通過大大的黃色標志符號隨時在提醒人們進入的是麥當勞的世界，以準確把握受眾進行體驗的情景氛圍；而廣告語則采用中國人習慣的對稱及幽默語句。同時，在廣告設計時也多用直觀符號，比如圖像和音響直接刺激人的感官，能夠為人所直接體驗。

(四)廣告與中國本土化事件相結合。西方品牌在華廣告借助新聞公關事件，擴大西方品牌在華傳播的影響。業內有人曾把廣告比喻成“槍炮彈弩”，而把公關則比喻成“懷柔政策”。這個比喻在很大程度上說明了公關與廣告在傳播方法上的和而不同。公關的本質在于控制社會輿論，使社會輿論朝著有利于企業形象的方向制造宣傳效應，抑或幫助企業化解突如其來的市場、信譽等危機和穩定市場。同時，由于公關以事實為準繩，這樣它與廣告相比，更具可信性。

二、西方品牌在華廣告傳播中存在的一些問題

(一)某種程度上錯用中國文化符號。西方知名品牌在華廣告傳播中，一定程度上忽視了中國人的深層次民族心理。例如，耐克公司為宣傳其最新款籃球鞋，曾推出了一個名叫“恐懼斗室”的廣告片。廣告片中的男主角是NBA新星勒布朗·詹姆斯。該片中涉及“中國元素”的地方有三處：其一，“中國老者”形象——表達“中國功夫”不堪一擊；其二，與敦煌壁畫中的“飛天”造型極為相似的“中國女子”形象——她們似乎在“勾引”男主角并和到處飄著的美鈔一起象征“誘惑”；其三，兩條“中國龍”形象——“二龍”吐出煙霧，煙霧又化為妖怪。該廣告在亞洲各地華人中引起軒然大波，許多觀眾看過這則“中國元素”屢被打敗的廣告片后很不舒服。而新加坡當地的華裔聯名向政府請愿，要求對耐克的這則廣告進行“嚴打”。

(二)難以把握中國消費者潛在的微妙心理。一方面，盡管中國對外改革開放多年，國人的思想經歷了前所未有的轉變，也在慢慢接受一些新的消費模式，但是針對西方廣告對“性”、“奢侈品”的某些夸大宣傳國人還是會潛意識地抵制。另一方面，西方品牌的廣告傳播對中國邊緣人群的文化樣式以及心理研究不夠。由于中西方國情的不同，西方在華的廣告多針對高端人群比如年輕人，而對邊緣人群及老年人的廣告則相對欠缺。

同時，某些廣告表現方式仍不太適應中國本土文化。有些西方廣告例如意識流的一些表現形式還不能完全被中國消費者接受，讓人看了半天也不知說什么。

三、西方廣告傳播對我國品牌國際傳播的啟示和策略

(一)轉變傳播視角，實現傳播內容的跨文化轉換。我國廣告在走向世界進行跨文化傳播時，應注意針對目標對象的文化價值進行重構并運用跨文化傳播學中的“編碼解碼理論”，對目標國家的歷史、文化、深層次民族心理、價值態度及價值取向作深人調查，從他們的文化典籍中獲得用現代方式詮釋的靈感；而廣告語言則要符合當地的話語方式；用適合當地價值觀的方式來營造廣告意境，針對不同的定位人群采用不同的人物形象。同時，還要規避文化禁忌，小心謹慎地運用文化要素。

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全球經濟一體化時代的來臨，以及世界人口跨國家、跨民族的重新分布，使跨文化傳播活動越來越普遍、頻繁，甚至成為現代人必須面對的一種生活方式。所以，培養跨文化的敏感性和競爭力尤為重要。因為，當兩種背景完全不同的文化交匯時碰撞出的不僅僅是“激情”、“火花”，還有令人擔憂的沖突和排斥。廣告是一種營銷手段，同時也是一種以文化為載體的傳播活動，因此，廣告傳播活動同樣面臨著跨文化的挑戰。在廣告實踐活動中如何應對才能使廣告跨文化傳播獲得良好的效果，成為擺在廣告人面前的一個重要課題。筆者認為，可以從以下兩個途徑消解跨文化傳播中的品牌溝通障礙。

一、在文化適應中尋求認同

文化適應是影響文化傳播的重要機制之一。當一種文化傳播到另一種文化圈時，通過自我調整，主動適應該文化圈的文化模式、文化特色、民族個性和民族風格，就會順利融入該文化而被接受。相反，如果沒有這種適應，傳播便不能正常進行，甚至半途夭折。

近年來，由于跨國投資、跨國生產、跨國營銷活動與日俱增，廣告越來越多地在跨文化語境中傳播。成功的經驗和失敗的教訓，使得文化適應成為規劃品牌傳播策略的一種必然選擇。在廣告跨文化傳播活動中，廣告人自覺不自覺地實踐著“文化適應”原理。

肯德基自1987年在北京前門開出中國第一家餐廳之后，目前為止，已是中國規模最大、發展最快的快餐連鎖企業。在美國，肯德基并不是快餐業的第一品牌。同為國際頂尖級的優秀快餐企業麥當勞，從全球范圍看比肯德基擁有更悠久的經營歷史、更雄厚的企業實力、更強勢的品牌資產。但在中國市場，肯德基全面反超，成為中國大陸洋快餐的一面旗幟。那么，肯德基何以修得“正果，’?這要歸功于其成功的跨文化營銷傳播策略?？疾炜系禄钠放苽鞑ゲ呗?，不難看出諸多本土化的文化適應痕跡。例如，2002年肯德基的電視廣告圍繞著小波一家的故事展開了一系列的生活劇，將肯德基的產品與小波一家的生活結合在一起，體現出濃濃的家庭氛圍和幽默情調?？系禄摹傲⒆阒袊?，融人生活”廣告講述了一個貧困女大學生，由于受到“中國肯德基曙光基金，’的資助，上完大學，自立自強，成為肯德基大家庭的一員，反過來又回報社會的故事，深深地博得了中國人的好感。2003年春節，從1月上旬到2月9日，白胡子的“肯德基爺爺”一改平日‘西裝革履，的經典形象，在中國的170多個城市800家餐廳里同時換上華人傳統的節日盛裝，為品牌增添了文化親和力。文化是理解溝通的橋梁，是凝聚人心的紐帶。肯德基給我們展現了一個國際品牌通過文化適應融人中國文化、贏得中國市場的典范。

中國品牌在走向國際市場過程中，廣告傳播活動如何打好文化適應這張牌，獲得品牌進人的文化通行證呢?筆者認為應該注意以下幾個方面的問題:

一是尊重異質文化的宗教信仰。宗教信仰是世界觀、價值觀的源泉。宗教信仰的不同會導致人們對世界、人生、價值、意義、行為等迥然各異的看法。尤其在宗教信仰極為虔誠的國家，冒犯宗教禁忌的言行將遭到抵制乃至懲處。例如，日本索尼公司為了在泰國推銷收錄機，曾作過這樣一則電視廣告:閉目安臥的佛祖釋迎牟尼聽到索尼收錄機放出的美妙音樂后，情不自禁地全身擺動，并睜開了雙眼。廣告在作為佛教之幫的泰國播出后，引起了佛教徒們的憤怒，他們認為這是對佛祖的侮辱，也是對泰國的挑釁，為此，泰國當局還通過外交途徑向索尼公司提出了抗議。

二是尊重異質文化的風俗習慣。風俗習慣是一個民族、國家在較長的歷史時期內形成的不易改變的行為、傾向和社會風尚。不同文化的風俗習慣，既可以成為廣告創意的源泉也可以成為廣告創意的羈絆，這就要看如何通過文化適應巧妙地運用它。例如，在中國的傳統習俗中，每年春節都要貼年畫，而年畫中“阿?！钡男蜗笠咽菙荡鄠?、深人人心了，他在廣大中國人的心中早己成為“福氣，的象征。寶潔公司恰當地利用了中華民族的這一傳統習俗，在它的一款名叫伊卡璐顏絲的染發劑中，把四個可愛的小阿福額頭上的一縷頭發染上了各種時尚的顏色，看到阿福的新形象，令中國的消費者感到新鮮的同時發出會心的一笑。創意人員用中國文化為載體，成功地闡釋、傳播了一個外國品牌。

三是順應異質文化的文化價值觀。文化價值觀是一個民族長期以來形成的選擇、判斷及解決沖突的習得的文化規則。文化價值觀通常具有標準性和衡量性，它使其文化成員知道正誤和真假的標準。在跨文化傳播中，廣告創意主動適應異質文化的價值觀，有利于其文化成員形成好感并易于接受。例如耐克著名的廣告語‘飯just do it"在香港電視上播放時，譯成“想做就去做”，在標榜個性自由的美國，這一廣告語倍受推崇，但香港作為華人社會，自律是一種傳統的心理優勢，因此，不少消費者認為該廣告有誘導青少年干壞事之閑，紛紛投訴，后來廣告語改成了“應做就去做”，才平息了風波。

四是深人了解異質文化符號的特定含義并恰當運用。符號包括語言符號和非語言符號。在每個民族的文化積淀中，都有一些符號被賦予了特殊的象征意義或特定的文化內涵，因此品牌傳播過程中一定要避免誤用或錯用這些特殊符號。至今還令國人記憶猶新的案例就是“立邦漆”的“盤龍滑落’廣告。眾所周知，龍是中華民族的圖騰，它在所有的中國藝術作品中及人們的觀念中，總是騰云駕霧或處于至高無上的位置。而這樣一個與民族精神、民族情感密切相關的、具有特定蘊涵的文化符號，在廣告作品中竟然滑落了，怎能不遭到國人的質疑呢?

以上案例提示我們:在進行跨文化傳播過程中，不能采用“自我參照準則”，即廣告創意人員有意無意地參照自己的文化模式去推測異質文化目標市場消費者的文化心理和消費行為，而應準確把握異質文化背景受眾的民族文化特點和文化心理，放低姿態、主動適應，以確保順暢的文化溝通，為品牌的傳播做好鋪墊。

二、在文化轉換中引起共鳴

文化適應原理著眼于文化之間的差異性，通過主動適應來縮小與目標市場消費者之間的文化距離，實現跨文化傳播的完整與暢通，從而為品牌跨文化傳播的有效性提供了有力保證。但是，我們不應該忽略的另一個重要事實是，不同文化之間除了差異性之外，還存有諸多的相同或相似之處。例如，在倫理道德領域，在任何文化中都可以找到這樣一條道德黃金律，它在不同文化中分別被表述為:“如果你自己覺得會受到傷害，就不要那樣去傷害別人，’(佛教);“只有把自己的愿望當作兄弟的愿望的人才是一個信徒”(伊斯蘭教);“你不喜歡的不要對別人去做，這才是法則，其他的都是評注(猶太教);“己所不欲，勿施于大，(中國儒家)……雖然語言表述不同，但其中所蘊涵的道德觀念卻是相同的。在人類大家庭中還有許多相同或類似的文化觀念。因為人是文化的創造者，而人作為類的存在具有共同的人性。正是文化主體自身的相同或相似，決定了人類文化的某些相同或相似。

如果說文化適應為我們提供了一種立足差異性解決問題的思路，那么，發掘人類文化的共性，則為我們探尋成功的跨文化傳播提供了另一條途徑。因目前尚沒有一個相應的概念指稱這一現象，我們姑_且借用“文化轉揮’一詞表述它。

文化轉換也是影響文化傳播的一種機制。它是指一種文化被另一種文化吸收、改造成為新文化形式的過程。文化轉換與文化適應的區別在于:前者是著眼于文化的共性，通過對某一地域文化進行創造性的改造、更新而形成一種全球范圍內廣為接受的新的文化產品的過程，文化轉換得到的是一個文化雜交混合體—個多種文化符號融合的國際口味的新文本;后者則是著眼于文化的差異性，通過傳播主體的自我調整、不斷適應某一地域文化的過程，文化適應得到的是富有地域特色的‘本土化’的新文本。

文化轉換原理在具體應用過程中可分為三個階段:去情境化、本質化與再情境化。第一步是去情境化，指針對不同文化背景受眾的需要剔除原文化中的文化情境。第二步是確定新文本的核心要素，把原有文本本質化。本質化的過程往往是確立一個能夠被不同文化所接受的核心思想或核心概念的過程。第三步是重新情境化，把本質化的概念放置在一個由多種異質文化符號融合構成的文化情境之中。

文化轉換原理帶給廣告人的啟示是:進行跨文化傳播時，在深人了解目標市場文化模式的基礎上，捕捉某一個為該文化模式和其他異質文化所共有的文化價值觀，剔除這一觀念存在的原有文化情境，把它轉化為更容易為不同文化背景的受眾所理解和接納的本質性的創意概念;然后通過重新情境化的過程(也就是廣告表現過程)，選擇多種異質文化元素構建一個跨文化的新文本。實際上，文化轉換的過程從廣告創意角度來看，無非是舊要素新組合的過程，不同的是這一過程中所涉及的要素更多的來自于跨文化的資源，使得廣告創意無論在內容上還是在形式上，已經不再是單純的某一國家或民族的文化，而是“國際化，的文化雜交體。由此觀之，文化轉換相對于文化適應而言不是一種單一的適應過程，而是一個融合提煉的創造性的再生過程。

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人是能夠創造符號并使用符號進行交流與傳播的動物。對“符號”的創造與操縱成為人區別于動物的標志。在人類創造的各種符號中，語言占據最重要的地位，人類絕大多數的交流與傳播要仰仗“語言”這一符號以及“文字”這一符號來進行。

一、“編碼——解碼”理論在跨文化傳播中面臨考驗

漢語中的“龍”與英語中的“dragon”原本在各自的語言系統中被賦予不同的涵義，但早期的翻譯者在二度編碼時將二者聯系起來．導致了“二度編碼”對原初意義的背離。又由于“龍”在中國有著特殊的內涵，是國家形象的標識之一。“二度編碼”后的“dragon”無法承載這一內涵，造成了英語世界對中國形象的誤讀。因此，有專家建議不再以“龍”作為中國國家形象標志．原因是“dragon”作為中國形象標志具有一定的局限性．容易導致誤讀甚至別有用心的歪曲。

沃爾特·李普曼在其名著《公眾輿論》中提到，“多數情況下我們并不是先理解后定義。而是先定義后理解。置身于龐雜喧鬧的外部世界，我們一眼就能認出早已為我們定義好的自己的文化，而我們也傾向于按照我們的文化所給定的、我們所熟悉的方式去理解”。

西方不可能按照東方文化來理解中國“龍”．而只會按照他們的文化、世俗、宗教所塑造的刻板印象來理解。在西方文化中，由于早期翻譯者的二度編碼有誤，中文符號“龍”與英文符號“dragon”被畫上了等號。西方對“dragon”的印象來自他們的文化與宗教，在對西方文化產生巨大影響的《圣經·新約》中，“dragon”的形象是這樣的：“天上又現出異象來：有一條大紅龍(agiganticfiery red dragon)，七頭十角；七頭上戴著七個冠冕。它的尾巴拖拉著天上星辰的三分之一．摔在地上。龍(dragon)就站在那將要生產的婦人面前，等她生產之后．要吞吃她的孩子”在“龍”與“dragon”被翻譯者畫上等號之前，西方人對“drag-on”的解讀并非對中國“龍”的解讀．他們的頭腦里沒有“龍”的概念。而當翻譯者將“龍”與“dragon”互譯之后，西方人對“龍”的概念產生了，那就是“dragon”，也就是《圣經》中的魔獸。在同一語言系統中，意義經過傳者和受者的編碼——解碼之后，不會產生很大的偏差而在跨文化傳播語境中，由于增加了兩種語言的翻譯過程，編碼——解碼理論面臨著嚴峻考驗。中國人在虛構了一種由馬頭、鹿角、蛇身、魚鱗、鷹爪等元素構成的靈物之后，將其當做自己的祖先，并創造了一個中文符號“龍”來指稱這種虛構靈物，這是編碼。當受傳者與傳播者處于同一文化語境中時，受傳者接觸到中文符號“龍”，會將其解碼為“中國人虛構的由馬頭、鹿角、蛇身、魚鱗、鷹爪等元素構成的靈物”。當受傳者與傳播者處于不同的文化語境中時，傳播者想要傳播“由馬頭、鹿角、蛇身、魚鱗、鷹爪等元素構成的靈物”，受傳者卻理解為“《圣經》中的魔獸”，傳播者編的符碼是“龍”．受傳者解的符碼是“dragon”。編碼——解碼過程出現斷裂．這種斷裂造成“龍”被妖魔化為《圣經》中的魔獸。

二、翻譯中的二度編碼理論

從符號學的角度來看．這個問題的焦點在于被早期翻譯者畫上等號的兩個符號“龍”和“dragon”，其所指涉的對象并不相同，由此造成東西方對符號的解釋出現很大的差距。美國符號學先驅皮爾士認為．“構成符號的要素有三：一是代表事務的符號(形式)，二是被符號指涉的對象(指稱)，三是對符號的解釋(意義)?！敝形姆枴褒垺钡闹干鎸ο笫侵腥A文化中獨有的一種虛構生物，并象征中華民族，具有圖騰功能。英文符號“dragon”的指涉對象是《圣經》中的一頭魔獸，因其具有對邪惡勢力的象征功能，常常成為電影、漫畫中被斬殺的對象。中文符號“龍”和英文符號“dragon”形式不同，指稱不同．意義更是南轅北轍。把二者畫上等號完全是早期翻譯者的拉郎配。

根據斯圖亞特·霍爾的編碼——解碼理論．“意義生產依靠于詮釋的實踐，而詮釋又靠我們積極使用符碼——編碼。將事物編入符碼——以及靠另一端的人們對意義進行翻譯或解碼來維持。”在跨文化傳播中，由于符號之間需要翻譯，原先由“編碼——解碼”構成的傳播過程被擴展為由“二度編碼”，即“(傳播者)編碼——解碼(翻譯者)編碼——(受傳者)鋸碼”構成的跨文化傳播過程，傳播鏈條延長，另一端的人們對意義的解碼有可能因“二度編碼”的介入而產生誤讀，比如中文符號“龍”經過二度編碼變為“dragon”，就會被受傳者解碼為《圣經》中的魔獸。

趙心樹、李聰認為：“許多人想當然地認為，外文符號、中文符號、指稱對象這三者之間存在一個‘唯一正確’的組合，這個組合可以也只能從字典里找到。”由于“龍”在字典里是“dragon”，于是“龍舟”成了“dragon boat”，“小龍女”成了“littledragon girl”，“龍的傳人”成了“descen—dantsofthedragon”，但由于“dragon”還有“魔鬼”和“悍婦、潑婦”的意思，于是“龍舟”經過二度編碼變為“dragon boat”，受傳者解碼后的意義成了“魔鬼船”．“小龍女”經過“littledragongirl”其意義被解碼成了“小潑婦”，“龍的傳人”成了“魔鬼的子孫”。由于中文符號“龍”和英文符號“dragon”的指稱對象不同，在跨文化傳播中，“龍”和“龍的傳人”被徹底誤解。

“二度編碼”在跨文化傳播中的存在為我們解決“龍”的英譯名問題提供了解決路徑，那就是從“二度編碼”人手。上海外國語大學吳友福教授的“棄龍”，其實并不是要拋棄中文符號“龍”，也不是要拋棄中文符號“龍”的指稱對象，更不是要拋棄中文符號“龍”的深層象征意義——中華民族的圖騰，而是要拋棄中文符號“龍”在西方世界引起的形象聯想。筆者以為．問題的關鍵在于改變符號形式與符號指稱之間的對應關系，即改變“龍”與《圣經》中的魔獸之間的對應關系。

在同一文化圈中．改變符號形式與符號指稱之間對應關系的難度很大．比如硬性規定將中文符號“龍”與“獅”之間的指稱對象互換，看到中文符號“龍”，我們需要聯想到“一種勇猛的四足動物”，看到漢字“獅”，我們需要聯想到“一種具有馬頭、鹿角、蛇身、魚鱗、鷹爪的虛構靈物”．這種改變成本太大且沒有必要。而在跨文化傳播中，符號形式與符號指稱之間的對應關系比較容易改變，原因在于跨文化傳播多出了一個“二度編碼”過程要改變中文符號“龍”與“《圣經》中的魔獸”之間的對應關系，只需在“二度編碼”時切斷兩種符號形式“龍”與“dragon”之間的對應關系，并再造一種新的符號形式來指稱“具有馬頭、鹿角、蛇身、魚鱗、鷹爪的虛構靈物”就可以了。

三、“二度編碼”理論的應用

針對“棄龍”說．華東師范大學傳播學院副教授黃佶呼吁要“為龍正英名”．棄用錯誤翻譯“dragon”，并認為這是避免中國“龍”受到誤解的根本之道。筆者認同這一觀點．“為龍正英名”是切斷中文符號“龍”與西方世界“惡魔”形象對應關系的成本最小的途徑。

《人民日報》等媒體提供備選的“龍”的英譯名有三種，一是“龍”的漢語拼音“long”．二是華東師范大學黃估副教授提出的“loong”，三是由“lion”衍生的“liong”。

從符號學角度看，這三個備選英文符號哪一個更適合與中文符號“龍”對譯呢?依據感覺方式的不同，我們可以將符號分為聽覺符號和視覺符號兩大類。德國人類學家利普斯認為，“最簡單的交際媒介當然是語言．傳播消息的其他聽覺方法是由語言發展出來的。與聽覺方法相對照的是傳播消息的視覺方法，它的發展導致了文字的發明?！惫P者認為，語言作為一套關系化的符號系統，在使用過程中表現為言語(說話)或文字(書寫)。由于言語是聽覺符號，文字是視覺符號，所以語言是一種視聽兼備的符號系統。

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中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1003-2851（2011）09-0-01

經濟的全球化不僅改變了市場的運行機制和運作方式,同時也影響并改變著人類生存環境的諸多方面。它意味著,在表層經濟形態之下實際上蘊含著一種超乎經濟范疇的深層文化機制的運作。

一、廣告的跨文化傳播概述

廣告文化屬性的問題是把廣告作為一種文化現象和文化組成部分來進行研究的基礎，也是關系到廣告能否參與到跨文化傳播中去，是否具有跨文化傳播能力的基礎性問題。同時，廣告跨文化傳播實際能力的顯現期待著理論的研究，激勵著學界的不懈探索。

（一）跨文化廣告傳播釋義?！八^廣告文化,是蘊含在廣告運動過程中的,逐漸被人們所接受和認同的價值觀念、風俗習慣等生活方式的總和,是以廣告為載體、推銷為動力、改變人們的消費觀念和行為為宗旨的一種文化傳播形式”[1]。在經濟全球化浪潮的沖擊和影響下,廣告文化傳播也受其影響,走向文化多元、文化融合的趨勢。

（二）廣告跨文化傳播能力的顯現。隨著經濟全球化，原料、資本和消費全球市場的形成，跨文化公司生產、經營的全球化，以及國家民族之間種種交流的增加，跨文化傳播的頻度和廣度都遠遠超過以往。廣告在跨文化傳播中的作用和能力也越來越明顯。

二、廣告的跨文化傳播過程

（一）廣告跨文化傳播模式?！皬V告跨文化傳播是以廣告為信息傳播的載體或方式，進行跨文化傳播的實踐。不管有意識地用廣告進行跨文化傳播，還是廣告執行超越了文化疆域，其目的都是讓不同文化背景的人超出固有認知模式的限制，準確地理解廣告訴求，接受廣告傳遞的信息，收到廣告暗示而采取相應行動?！盵2]

在模式中，A和B是兩個不同的文化體系，在它們之間廣告跨文化傳播經歷了一個完整的過程，包括了一般的傳播要素：信源、編碼、渠道、解碼、信宿和反饋。但由于傳播過程受到不同文化影響，也帶有文化沖突和融合等特點，體現出文化的互動。

因此，廣告跨文化傳播需要融入不同的文化背景進行考察。在文化A中，信源按照一定的目的和條件選擇傳播符號，進行編碼，形成傳播信息，也就是廣告。在這個背景下生成的廣告必然帶上了文化A獨有的文化價值特征。在文化B中，受眾通過一定渠道接觸廣告對廣告信息進行解碼，選擇性地理解廣告信息，產生態度和行動。由此可見，傳播過程中編碼、解碼等都收到了兩種文化的交互影響，呈現不同文化的相應特點，并由于傳播過程中文化產生了交匯和雜糅，又使得它們都具有了第三文化的意味。

（二）影響廣告跨文化傳播的因素。首先，文化A和文化B的差異性或可接近性。“霍爾以個人和集體為切入點，將文化分為個人主義和集體主義文化；根據信息傳播對環境的依賴性大小，將文化分為強環境文化和弱環境文化。文化形態差異越小、越接近的兩種文化之間，廣告跨文化傳播越容易。”[3]

其次，“本群體”和“民族中心主義”觀念也影響廣告跨文化傳播。對其他文化抱有偏見、成見和歧視，對其他文化了解和理解不夠，以至編碼和信息失誤，甚至觸犯其他文化的禁忌，都會極大地影響廣告跨文化傳播的效果。

再次，傳播過程的操作和傳播因素本身也會影響廣告跨文化傳播的成功。編碼、信息、渠道等要素都能影響傳播結果，受眾對信息的接受和態度等也極大地影響著傳播效果。

三、廣告跨文化傳播策略

在經濟全球化背景下，跨越文化邊際的有效溝通是廣告傳播中要特別注意的問題。如何既與國際接軌，按照國際游戲規則進行廣告傳播活動，又能保持民族、本土的文化特色，如何在宣傳本土化產品或服務的同時，又能樹立起民族文化形象，是廣告人在實踐中需要不斷探索的。

（一）跨文化整合策略?！拔幕希挚梢苑Q為文化融合或涵化，是指當兩種相異的文化相遇時，互相認識到文化差異的存在，并主動了解對方文化的特征，適當調整自己的行為，增加雙方文化共享性的過程?！?/p>

（二）文化中的共性策略。應努力去尋找不同文化中人類的共性，如愛、善、友誼、親情等。廣告對大多數訴求對象來說應該是親切的、易接受的、易理解的，它應該具有一種跨文化的包容力。

（三）表現形式國際化策略。廣告的國際化是經濟全球競爭時代企業實施全球市場戰略的需要，是合理的，必然的。但國際化并不意味著全球的一模一樣化。事實上，要在全球完全相同的廣告是很難的，至少語言就是個問題。

（四）實施本土化策略。本土化策略，是指跨文化廣告傳播充分利用東道國的本土資源，根據東道國特殊的社會經濟發展情況和文化背景，以適合本土市場需求為出發點進行有針對性的經營運作的一種品牌經營策略。

本土化策略是解決廣告跨文化傳播中存在的文化差異與傳播效果的矛盾的有效對策，其核心就是廣告計劃全球化、實施本土化。全球化與本土化表面上是互相矛盾的，但是將跨文化廣告傳播作為一個連續過程來看，那么計劃全球化可以作為傳播過程中的信息戰略部分，而實施本土化則是信息的戰術部分。

參考文獻：

[1]陳培愛.廣告學概論[M].北京:高等教育出版社,2004.