導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇招商銀行論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

篇1

當前在我國信用卡市場上面，行業的競爭不可謂不激烈，而且各家銀行紛紛針對自己的信用卡業務推出各類的相關活動內容，從而不斷刺激用戶進行辦卡等業務的辦理。但是從誕生開始，招商銀行信用卡經歷了數年的攻堅經營，以及對整個信用卡市場的逐步占領之后，逐步在我國信用卡市場上嶄露頭角，并已經展現出其自身所具備的強大競爭實力。那么就招商銀行在其競爭方面有哪些優勢展現呢？

一、發卡量

首先，我們從發卡量上面來看。一個銀行信用卡業務的發卡量并不是隨意決定的，而是跟這家銀行所設立的信用卡業務相關聯的，特別是與本身收入的相關基礎條件有關。而且從整個業務角度來看，信用卡業務的消費額是與發卡量呈正相關，發卡越多消費額就越多，而且相關的貸款額度也會更加的高。同樣的，銀行信用卡業務相關聯的利息收入以及非利息的收入也會相應得到提升。根據之前中報調查的數據顯示，我們發現，到2009年的時候中國整個信用卡業務市場上面發卡量排名前三名的分別是中國工商銀行、中國招商銀行以及中國建設銀行。而且從發卡量來算，這三家銀行在信用卡的發卡量方面幾乎都超過了一千萬張，全部都屬于發卡的大行，在整個中國的信用卡市場上面占據了60%以上的市場占有率。而且，在這三家銀行里面，特別是招商銀行更是在其信用卡相關的業務方面做了更加細致嚴謹的布局，以及利用自身更加優質的業務服務，在短短數年之內其發卡數量就穩穩居于全國市場第二位，而且單其自身就占據了18.02%的市場份額。特別是在內地市場上面，其相關的國際標準雙幣信用卡業務已經占據了全國市場的近三分之一的份額。

二、單卡盈利能力

在不斷實現業務發展的進程推進中，除了以強大的發卡數量強勢進行信用卡銀行市場份額的占據之外，招商銀行在其單卡的盈利能力方面也表現出了極為強大的競爭實力。而且這個能力的考核標準，最為主要的是通過其自身本身的貸款余額為標準進行參考的。

根據之前的數據內容顯示，在2008年的時候全國信用卡業務市場之上，只有招商銀行、中信銀行以及民生銀行這三家銀行實現了信用卡業務的盈利，幾乎全國市場都還處在試水的階段。而招商已經開始顯露其強大的競爭潛力。2009年的時候，根據全國信用卡業務市場所顯示的數據顯示，招商銀行經過一年的沉淀與發展，已經遠遠的超越了中國銀行、工商銀行、建設銀行以及交通銀行等諸多國有銀行，并且直接成為了當年銀行信用卡貸款余額最高的銀行，其年度的貸款盈利超過了330億元，而當年信用卡業務收入則已經超過了20億元達到了23億元左右的龐大數字。可以說，以超級強大的單卡盈利能力，搭配上強大的發卡數量以及市場占有率，使得招商銀行本身在占據了市場高地的基礎上，進一步提升銀行本身的品牌形象以及業務盈利能力。

三、超低的壞賬情況

一家銀行如何來衡量其銀行自身信用卡業務的優劣與否呢？除了發卡量以及單卡盈利能力之外，對信用卡業務的風險控制能力也是對這家銀行的信用卡業務重要衡量指標。而這點則與銀行的壞賬情況有關。從我國國內的銀行信用卡市場來說，如何進行信用卡風險標準的衡量主要看三個數值，就是批核率、遷徙率以及壞賬率。而在這里面，壞賬率可以說是最為重要和最為平常也與用戶息息相關的數值表現。所謂的壞賬率從概念上來說，其實就是銀行信用卡里面存在的超過半年時間沒有實現信貸額度償還的總額度占據了所有應該償還的金額額度的比例。我們看一組來自彭博社的調查數據顯示，到2009年的9月月底，我國國內銀行市場在其總體的壞賬率方面的數字為3.3%。而2009年的中報里面則為我們提供了更加詳細的數據。里面針對招商銀行、中信銀行、興業銀行以及深發銀行這四家銀行機構進行相關的信用卡業務數據公布，其中就壞賬率這一塊中信占據的最多，將近6%的數字遠遠的超過了我國國內銀行信用卡壞賬率的平均水平；而招商則列居第二，擁有差不多3.31%左右的壞賬率，持平于國內的平均水平。而其他兩家銀行則相對比較持平，穩定在2.25%的數字之上。從上面這四家銀行在壞賬率的數字對比上面，我們可以看得出來招商銀行在壞賬率上面幾乎是與國內的平均水平一致的，所以其銀行的信用卡業務在風險控制方面還處在可控制的范圍之內。

四、結論

我們將這三項數據內容進行綜合的對比分析，我們可以發現，在信用卡業務的綜合方面，招商銀行擁有者極為明顯的優勢。不僅僅擁有全國第二的發卡數量，更擁有全國第一的強大單卡盈利能力，而且擁有全國市場第一的貸款數額以及最為出色的貸款業務，可以說，招商銀行的強大競爭實力已然彰顯無疑

篇2

獲獎理由

抓住會計工作的核算與監督職能本質，從“科學整合各類資源、大力發揮合力優勢”破題，搭建戰略管理工具，構筑集中營運平臺，營建全方位業績評價體系，一舉奠定了渤海銀行“責任明晰、運轉高效、保障到位、支持有力”的財務會計平臺。

多年的銀行會計從業生涯，鍛造了郭榮麗同志誠實守信、銳意進取、求實創新、勇攀高峰的會計作風。她提出了“財務風險管理”的理念，提出了“銀行經營運作的核心是財務管理，財務管理需要控制風險，在風險可控的前提下追求股東利潤的最大化，才是股份制銀行真正的經營目標”的論斷，將風險管理與財務管理的內容、方法、手段融為一體，將財務風險管理引入操作領域，對我國商業銀行的財務管理方向的探索與發展具有現實意義和指導意義。

在招商銀行工作期間，郭榮麗致力于推進招商銀行現代公司治理結構的建設工作，在財會領域堅持“效益、質量、規模協調發展”的管理理念，緊緊圍繞“以經濟效益為中心，強化激勵機制，從嚴控制費用；以改革創新為手段，轉變財會觀念，實現體制創新；以系統建設為契機，提高服務效率，打造一流體系”的基本工作思路，以“夯實百年招銀基礎”為行動指南，認真落實、調整、完善各項管理舉措，在系統建設、財務管理、結算、核算、清算各方面都取得了卓有成效的工作成績。第一，提出并參與構建了以利潤報告系統這一管理會計報告系統為核心、以SAP財務核算系統為依托的策略性財務管理系統，有效改善了基本的財務作業流程，促進財務管理戰略向經營效益的方向飛躍；第二，主持開發先進的招商銀行利潤報告系統，將成本、利潤核算到部門、產品和客戶群，為經營決策和業績考核提供依據，從而使財務工作對業務發展的指導作用更加顯著；第三，從加快技防手段的開發推廣和建立電子化支付結算風險防護網入手，陸續主持開發了招商銀行電腦驗印系統、出納系統、上門收款身份認證系統、二維碼票據防偽系統、通用支付密碼系統，其中與金聯安公司合作研發的“二維碼票據防偽技術”通過了國家公安部防偽產品質量監督檢驗中心的安全認證；第四，2002年招商銀行上市過程中，在出具境內外審計報告、完成資產剝離等方面做了大量的工作，保障了招商銀行的順利上市。此后，負責了招商銀行上市至2005年的歷次信息披露工作。由于信息披露真實準確等原因，招商銀行連續兩年被評為“最受尊敬的上市企業”。

2005年12月31日，渤海銀行股份有限公司正式掛牌成立。作為過去10年來獲準成立的第一家全國性股份制商業銀行，如何實現“新理念、新機構、新機制”的后發優勢，創造一家有特色、高效率、有競爭力的現代商業銀行，是渤海銀行面臨的最大課題。作為主管財務會計工作的高管人員，郭榮麗抓住會計工作的核算與監督職能本質，從“科學整合各類資源、大力發揮合力優勢”破題，搭建戰略管理工具，構筑集中營運平臺，營建全方位業績評價體系，一舉奠定了“責任明晰、運轉高效、保障到位、支持有力”的財務會計平臺。

第一，抓住管理會計本質，搭建以價值管理為導向的戰略管理工具。商業銀行管理會計工作的靈魂是業務發展戰略架構。郭榮麗基于渤海銀行批發銀行業務和零售銀行業務的經營發展戰略，研究確立了分產品、分客戶的矩陣式管理會計體系，建立了內部資金轉移計價、經營成本歸集分攤和風險調整后利潤計量的管理會計主體模塊，實現了收益與成本的主動匹配的會計管理目標，使財務會計功能的發揮實現了升華。

第二，抓住銀行會計本質，構建“大后臺”業務營運模式。隨著信息技術的發展，傳統商業銀行會計工作正在經歷由分散到集中的發展歷程。在郭榮麗的倡導和組織推動下，渤海銀行實現了銀行會計的“大集中”，構建了前后臺分離的業務營運體系，使全行的業務營銷前端真正得到解放，為渤海銀行業務的加速發展和“幾何”擴張模式提供了“一步到位”的會計平臺支持。

第三，抓住業務核算本質，建立“大集中”模式下的業務核算體系。國內商業銀行的多級分散核算體系，在較大程度上限制了核算功能的發揮。為建立一套面向未來的財務核算體系，郭榮麗總結多年的會計從業經驗，為渤海銀行量身打造了“一本賬”前提下的業務核算平臺，在渤海銀行率先實施了物理核算的真正集中，實現了“一本賬、一個準則、一套質量控制標準”，在會計運營領域實現了管理創新。

第四，抓住預算管理本質，建立全面預算管理機制。郭榮麗在渤海銀行致力推行精細化預算管理方案，建立了以財務管理預算和價值中心預算分層管理的預算制度體系，在預算管理機制方面，實現了以價值中心為核心的預算管理體系，真正建立起以價值中心為業務開拓和成本控制的樞紐，拉近了成本控制與業務經營的距離，建立了科學的成本控制預算傳導機制。

第五，抓住財務支持工作本質，建立“影子”財務支持機制。為拉近財務支持與經營前端的關系，郭榮麗根據批發銀行、零售銀行和環球市場等業務條線，研究構建“影子”財務管理體系。對業務條線匹配業務財務人員，高效配置財務支持資源，重點協助業務部門做好決策支持、財務政策支持、經營預算編制、財務事項處理等工作，建立支持到位、保障有力的財務服務機制，變財務管理為財務支持，順應了國際上先進商業銀行的財務會計工作發展趨勢。

第六，抓住財務會計控制本質，建立集中的控制與監督機制。保持財務控制的獨立性，是保障財務會計監督工作的前提。郭榮麗基于“一個行”的財務管理理念，在分支機構財務管理工作中量身訂做了“派駐制”財務控制與監督機制，既在時間上和空間上保障財務管理對業務支持的工作效率，又保證了財務控制和財務監督的獨立性。在“派駐制”財務控制與監督機制前提下，渤海銀行建立了集中處理的財務報賬體系。通過搭建預算管理系統和財務報賬系統，建立財務事項的遠程預算管理、授權管理機制，實現財務事項的集中處理，建立客觀、公正、高效的成本集中控制后臺。

第七，抓住業績評價工作本質，建立全方位業績評價平臺。郭榮麗倡導和建立了集價值中心考核、部門考核、機構考核、客戶經理考核和崗位考核等分層次、全方位的業績考核體系，在充分融入管理會計思想的前提下，分別從宏觀考核和微觀業績評價兩個層面開展考核工作，推動全行建立以條線管理和橫向管理最佳結合的績效考核體系，并直接組織開發了渤海銀行績效考評系統，實現了績效考核工作的系統化。

篇3

引言:

我國的可轉債的發展目前處于初級階段,可轉債市場還不完善,但是近幾年證券市場可轉債的數量迅速增加,可轉債的發行規模也迅速擴大。因此,需要結合我國證券市場的實際情況,對可轉債的定價進行科學、合理的分析研究,以提高市場對可轉債的認識。

一、可轉換債券的價值分析

可轉債是是以公司債券為載體、允許持有人在規定時間內按照規定價格轉換為發債公司或其他公司股票的金融工具。

可轉債是一種極其復雜的信用衍生產品,除了一般的債權之外,它還包含著很多期權。其價值構成兼有債權性和期權性特點,期債權性體現在它轉換成普通股之前,其持有者是發行公司的債權人,享有定期獲得固定利息收入的權利。如可轉債在到期后仍未被轉換成普通股,投資者有權收回債券的本金。其期權性表現在它賦予持有者一種選擇的權利,即在規定的時期內,投資者具有選擇是否將債券轉換成發行企業的普通股的權利。

因此,可轉債的價值可以由普通債券價值和看漲期權的價值兩部分構成。

二、實證分析

下面以招商銀行發行的可轉換公司債券為例,研究可轉債的定價問題。為簡化問題的計算,假設利率期限結構不變,不存在違約風險,不考慮債券的附屬贖回、回售條款等。

1. 普通債券價值計算

招商銀行股份有限公司可轉換公司債券簡介:

以2004年金融機構法定五年期貸款年利率6.12%作為年實際利率r。

(1) 計算連續復利率

(2) 計算普通債券的價值

將各期現金流進行貼現,加總求和(是第t期的現金流):

2. 計算看漲期權的價值

(1)引入Black-Scholes期權定價公式

其中,C表示看漲期權的價格,S表示標的資產的價格,K表示期權的執行價格,r為無風險利率,σ表示標的資產價格的波動率。

(2)模型參數的估計

為第t個時間間隔末的股票價格。

是第t個時間間隔后的連續復利收益。

是股票價格的日波動率。

在計算股價的日波動率后,可以估計其年波動率:

。

以招商銀行2004年全年交易日的股票收盤價為基礎計算波動率:。。

從而計算調整后的股票年波動率。

由招行轉債的基本情況可知:轉股價格K=9.34,以目前金融機構法定五年期貸款利率5.94%為參考,計算年連續復利率。招行轉債發行日2004年11月29日招商銀行的股價S=8.78元,轉債發行時的存續期為5年,將以上數據代入期權定價公式:

查證態分布表得:

所以:。

由于債券面值為100元,轉股價為9.34元,則每張債券可轉換成100/9.34股股票,那么每張債券所包含的看漲期權價值C=100/9.34*2.673=28.619元。

三、引入利率風險的三因素模型

上述對招行轉債的定價只考慮了其理論價值,但影響可轉債價值的因素還包括利率風險,即利率變動會影響可轉債的價格。

1. 三因素模型

招行轉債的價值=理論價值+利率風險價值,利率風險導致的價格波動記為,則。

因此,債券價值的三因素模型為:

其中為債券修正的久期,為債券的凸度,為利率的微小變動。

2. 久期的計算

(1) 招行轉債的久期

使用加權平均數計算債券的平均到期時間為4.85年

(2) 修正的久期

以一年記一次復利的利率計算修正的久期為4.58年。

篇4

非利息收入業務是現代商業銀行的一項重要業務，對于商業銀行可持續發展具有重要的意義。目前，世界主要國家的非利息收入占商業銀行全部收入中的比重一般都在20%以上，個別商業銀行甚至高達70%［1］。據Bon-sung和Woojin的統計，1998—2003年間，資產規模排在世界前131位的商業銀行非利息收入在全部收入中所占比重基本在40%左右［2］。相比較，我國商業銀行非利息收入業務剛剛起步，大部分商業銀行非利息收入占比僅為15%左右。我國商業銀行非利息收入業務還有很大的拓展空間。鄭榮年和牛慕鴻認為，近年來中國商業銀行的非利息收入增長速度大大超過利息收入增長速度，中國商業銀行的非利息業務創新速度逐漸加快［3］論文下載。

一、上市商業銀行非利息收入狀況

截至2009年底，在上海、深圳證券交易所上市的商業銀行共有14家。根據市場地位、信息完整性等因素，本文選取華夏銀行、興業銀行、民生銀行、上海浦東發展銀行、中信銀行、招商銀行、交通銀行、中國銀行、中國建設銀行、中國工商銀行等10家銀行進行考察，對這10家銀行非利息收入業務進行多角度分析，以此把握我國商業銀行非利息收入業務的現狀及變化趨勢。

1.上市銀行非利息收入的變化趨勢

圖1描述了上市銀行從2005—2009年非利息收入平均規模以及平均非利息收入占比的變化。總體來看，非利息收入的平均規模是逐年上升的，從2005年的平均60.8億元到2009年上升至240.31億元人民幣。非利息收入占全部營業收入的比重在2008年和2009年較前兩年有較大提高，2007年非利息收入占比11.8%，2008年上升至15.93%，2009年升至18.91%。由此，在銀行總體收入提高的情況下，非利息收入的增長速度要高于傳統業務收入增長速度，尤其是近兩年受金融危機影響，在央行連續降息的情況下，非利息收入對營業收入的貢獻加大，取得了更快發展。

圖1 2005—2009年上市銀行非利息收入變化

數據來源：wind咨詢。

2.上市銀行非利息收入水平

圖2描述了2008年和2009年10家上市銀行的非利息收入和非利息收入占比。2008年10家商業銀行平均非利息收入達到了192億元。非利息收入最高的是中國銀行，達到653.5億元，最低的是浦發銀行28.6億元。2009年除華夏銀行非利息收入總量下降，其他銀行非利息收入都有增加，非利息收入總量最大的是中國銀行為733.2億元。

圖2 2008年和2009年10家上市商業銀行非利息收入與占比

數據來源：wind咨詢。

從非利息收入占比來看，2008年和2009年都是中國銀行最高，分別達到28.63％和31.58%；最低是華夏銀行，2009年為7.72%。由此可以看出，大部分商業銀行非利息收入占比穩定增長，只有華夏銀行非利息收入占比下降15.67%，民生銀行非利息收入占比提高10.11%，這兩家銀行變動幅度較大。

非利息收入水平在上市銀行之間并不平衡。從非利息收入占比看，中國銀行、建設銀行、工商銀行、招商銀行在2008、2009兩年都超過15%，并且相對穩定。國有商業銀行主要得益于其龐大的網點數量，具有很突出的營銷渠道優勢；而招商銀行是憑借其先進的管理理念和較好的市場定位，實現了非利息收入快速發展。兩年非利息收入占比都未超過15%的銀行分別是浦發銀行、中信銀行、興業銀行，這三家銀行相對來說資產規模較小，業務網點少，影響了其非利息收入業務的發展。

二、上市商業銀行非利息收入構成分析

1.非利息收入構成

我國商業銀行非利息收入主要包括手續費及傭金凈收入、投資收益、公允價值變動收益、匯兌收益、其他業務收入等。從西方銀行各項非利息收入業務發展情況來看，傳統非利息收入的主要形式手續費收入的比重遠低于我國。具有代表性的美國銀行1970—2002年傳統非利息收入占全部非利息收入的比重均低于30%［4］，而新興業務是非利息收入的主要來源。在我國上市銀行各項非利息業務中，手續費及傭金凈收入仍是非利息收入的重要組成部分，規模近年都有所增長。投資收益除個別商業銀行個別年份在非利息收入中占有較大比重外，總體比重較低，10家商業銀行投資收益只有2009年全部是正收益，其他年份個別商業銀行是負收益，其在非利息收入中的比重遠低于手續費及傭金凈收入。其他幾項收入占非利息收入的比重也很小，個別商業銀行有些年份是負值，并且波動性較大，對非利息收入的貢獻不大。

圖3 2008年和2009年各商業銀行手續費及傭金凈收入數量及占非利息收入比重

數據來源：wind咨詢。

圖3給出了2008年和2009年各家商業銀行手續費及傭金凈收入總量及占非利息收入的比重。從數量上看，2009年10家商業銀行手續費及傭金凈收入總量都有所增加，工商銀行總量最高，達到551億元；年增長速度最快的是中信銀行，接近39%，其次是交通銀行、工商銀行、建設銀行。

從占非利息收入的比重看，2008年各家商業銀行總體比較均衡，基本都超過60%，個別商業銀行超過90%。2008年只有華夏銀行手續費及傭金占非利息收入的比重很低為20%，這是由于2008年華夏銀行投資收益占非利息收入的比重較高，達到72%。2008年民生銀行該比重是102%，這主要是由于該年度民生銀行其他業務凈收益是-2.63億元，對非利息收入總量抵消過多造成的。

2009年手續費及傭金占非利息收入比重各商業銀行差距相對更小一些，基本在70%—80%左右。最高的中信銀行為87.61%，最低的民生銀行為47.49%，該年度民生銀行手續費及傭金凈收入規模并未發生大的變化，占比降低是由于投資收益猛增至49.95 億元，投資收益占非利息收入比例為50.87%。

綜上所述，除個別情況外，手續費及傭金收入占商業銀行非利息收入的比重最高，平均可以達到70%甚至更高，這部分收入來源比較穩定，總量呈現逐年上升趨勢。

2.非利息收入重要業務細分

從上述分析可以看出，手續費和傭金項目是我國上市銀行非利息收入的最重要組成部分。手續費及傭金收入主要包含結算與清算手續費、業務手續費、銀行卡手續費、擔保手續費及信用承諾手續費、托管及其他受托業務傭金、顧問和咨詢費、理財收入等項目，不同商業銀行財務報表名稱略有差別，歸類統計到表1中各項。

銀行理財類收入統計各商業銀行缺失較多，比重相對較低，所以表格未計入此項。表1中空格為該項業務收入較低，財務報表中未單獨列出。10家商業銀行中交通銀行報表項目與其他銀行差異較多，所以交通銀行未列在表格中。表中“增長率”是2009年比2008年增長率，“08占比”是2008年該項業務占當年手續費及傭金收入的比重，“09占比”是2009年該項業務占當年手續費及傭金收入的比重。

（1）結算與清算業務

結算與清算業務在手續費及傭金收入中占比不高，均值在10%左右。該項業務工商銀行占比最高，2009年達到28%；興業銀行占比最低，2009年僅為2%。從增長率看，建設銀行、工商銀行2009年該項業務增長最好。建設銀行增幅達到31%，其中對公結算手續費收入28.76 億元，增幅為90%；工商銀行雖然受金融危機影響，代客結售匯業務收入有所下降，但人民幣結算、現金及賬戶管理等業務收入保持穩定增長。

（2）業務

業務占手續費及傭金收入的比重較高且比較穩定。除工商銀行外，各個商業銀行基本維持在20%左右，年度波動幅度不大。招商銀行2009年占比最高，達到27%，年增長率為52%，這主要是基金、保險及債券承銷等業務收入增長。部分商業銀行2009年業務占比下降，如建設銀行回落達到6個百分點，其主要原因是由于受金融危機和國內資本市場巨幅波動影響，代客外匯交易和代銷基金業務手續費收入出現較大降幅。該項業務工商銀行占比很低，主要是因為該銀行在業務劃分上，部分業務計入理財業務和投資銀行業務，與其他商業銀行統計口徑差別較大。

（3）銀行卡業務

銀行卡業務是手續費及傭金收入的主要組成部分，并且非常穩定。各銀行間差距不大，最低是中國銀行2008年占比11%，最高是招商銀行2008年占比30%。華夏銀行、興業銀行2009年增長率較高，超過45%。銀行卡業務收入除招商銀行在2009年略有下降外，其他銀行增幅都超過20%，這主要是銀行努力拓寬市場和資源投入，積極尋找優質客戶，自助設備交易額增長，同時隨著銀行卡消費額大幅增長，帶動了消費回傭和分期付款手續費等收入增加，以及銀行卡年費收入隨發卡量較快增長而使收入增長。

（4）擔保及信用承諾業務

擔保及信用承諾業務占比各商業銀行差異較大，興業銀行、招商銀行、建設銀行、工商銀行該項業務兩年占比均未超過10%。浦發銀行此項業務占比最高，兩年均超過35%，大于其他銀行該業務占比，這是由于浦發銀行相對其他銀行有更多的中小企業客戶，擔保業務相對較多。

（5）托管及其他受托業務

托管業務占手續費及傭金收入比重相對較低，尤其是2009年各商業銀行此業務占比基本只是持平或下降，大部分商業銀行占比不足10%。華夏銀行、中信銀行、招商銀行2009年增長率都出現大幅度下降。其中招商銀行2008年此業務占比高達22%，到 2009年下降至17%，其主要原因是受理財產品結構調整的影響。相對而言，建設銀行通過優化業務流程，積極創新產品，使此項業務快速增長，2009年增長率達到40%。

（6）顧問和咨詢業務

顧問和咨詢業務占手續費及傭金收入比重較高，列出此項業務的商業銀行該業務占比基本都超過20%。該業務增長率華夏銀行、興業銀行、建設銀行較高，超過50%，其中興業銀行2009年占比最高達到51%。統計中占比最低是建設銀行，2008年為17%，但建設銀行該業務2009年增幅達到57%，這是由于該行提供多元化財務顧問服務，此外受國家投資拉動，各地部分重點基礎建設項目陸續開工，與基本建設密切相關的造價咨詢、工程資金監管等產品快速增長而帶動收入增加。

（7）個別商業銀行特殊業務

中國銀行手續費及傭金項目中含外匯買賣業務，2008年外匯買賣業務占比21%，2009年占比14%。雖然2009年該業務的比重有所下降，但是在各商業銀行中仍保持領先的地位。

工商銀行財務報表中把其他銀行主要歸入到業務的部分項目劃分到個人理財及私人銀行業務、對公理財業務。其中個人理財及私人銀行業務年增長16.8%，對公理財業務增長59.3%，這兩項業務合計2008年占比28.08%，2009年占比27.95%。

工商銀行手續費及傭金收入項目中還含有投資銀行業務，該項業務2009年收入125.39 億元，增長56.2%，2008年占比17%，2009年占比21%。該業務收入增長主要是銀行抓住有利市場機遇，在企業信息服務等業務收入持續增加的同時，推動投融資顧問、銀團貸款管理和企業債券承銷發行等業務。

總體看來，2009年上市銀行的各項業務除托管業務是負增長、結算與清算業務增長持平外，其他業務平均增長率均超過20%，尤其是銀行卡業務、信用及擔保、顧問咨詢業務增長較快。從各項業務占比來看，顧問咨詢業務、銀行卡業務、業務、信用及擔保業務占比較高，并且總體看來這幾項業務2008及2009年占比也較穩定，是各商業銀行非利息收入較為穩健的部分。

三、 非利息收入與商業銀行盈利能力相關性實證分析

非利息收入與商業銀行盈利的關系目前還存在爭議，國外有學者，如Saunders 和 Walters認為，非利息收入等銀行業務擴展會降低銀行風險從而增加銀行盈利能力［5］，而Stiroh和Rumble則認為，非利息收入波動性較強，從而抵消了風險分散的優勢［6］。從國內研究來看，婁迎春認為，非利息收入與銀行資產收益率是負相關［7］，而盛虎和王冰得出的結論是正相關，隨著我國非利息收入的增長，其對銀行盈利能力會有更深入的影響［8］。

1.變量解釋與樣本描述

本文選取10家上市銀行2005—2009年年度數據，對中國商業銀行非利息收入對銀行績效的影響進行檢驗，以確定非利息收入對我國商業銀行盈利能力的影響程度。數據來源自wind咨詢提取的銀行年度報表數據及計算整理。

計量模型的變量選擇以非利息收入占比為自變量，非利息收入占比即非利息收入占營業收入比重。商業銀行盈利能力選取兩個主要指標：資本收益率，即凈利潤占資本總額的比值；資產收益率，即凈利潤占總資產的比值。

樣本描述性統計中，非利息收入占比平均是14.2%，最小值是2.92%，最大值是31.58%，標準差7.54，說明我國商業銀行的非利息收入比重還比較低，各銀行間差距比較大。盈利指標資本收益率平均值是18.77，最大值36.7，最小值12.6，標準差4.956；資產收益率平均值是0.88，最大值1.45，最小值0.36，標準差0.288。相對于前些年銀行盈利水平，統計數據顯示，該考察期銀行的資本收益率與資產收益率都有提高，但各個商業銀行的盈利能力仍有較大差距。

2.計量模型與回歸結果

資本收益率和資產收益率都是衡量企業盈利能力的指標，考察2005—2009年非利息收入占比與銀行盈利能力的關系，建立模型：

ROEit=α+βNIRit+εit（1）

ROAit=α+βNIRit+εit（2）

其中，i=1，2，…，n，代表第i家銀行；t=1，2，…，n，代表年度；NIR表示非利息收入占比；ROE表示資本收益率；ROA表示資產收入率。

建立面板數據，對方程進行估計。各商業銀行非利息收入存在差異，可直接使用變截距模型，并且模型僅就各銀行數據資料進行研究，適合選擇固定效用模型。使用EVIEWS軟件進行估計，在截距處理方式中選截距變動的固定效應模型Fixed effects。在模型估計方法中選Cross scetion weights，即可行的廣義最小二乘法（GLS）估計，以減少截面數據造成的異方差影響。回歸結果如表2所示。

表2面板實證回歸結果

3.實證結果分析

模型（1）考察資本收益率與非利息收入之間的相互關系，回歸結果較好。調整后的可決系數達到0.9461，說明模型的擬合優度較高；回歸系數通過T檢驗，是顯著的；DW值為2.2124，說明殘差無序列相關。該模型可以看出非利息收入與資本收益率成正相關，非利息收入占比增長1%，資本收益率增長0.12%。

模型2考察資產收益率與非利息收入之間的關系。調整后的可決系數為0.8608，模型擬合度也較好。回歸系數T檢驗相對于模型（1）較差，顯著性受到一定影響，但P值接近0.1，可以判斷為顯著的。該模型非利息收入與資產收益率也是成正相關性，相關系數較小，為0.0057，說明非利息收入的增長也是可以促進資產收益率增長。

從非利息收入對銀行盈利能力的影響來看，與資本收益率和資產收益率都呈正向關系。其中對資本收益率指標解釋力度較強，模型回歸結果較好，非利息收入的增加對資本收益率增長作用更大，對資產收益率指標解釋力度相對差些，非利息收入增加對資產收益率增長的作用較小。此種差別從兩個指標的公式來看，分母的關系可以簡單表示為：總資產=負債+所有者權益，負債為零則兩個指標值近似相等，而非利息收入基本不是由負債產生，占用資產較少，所以非利息收入對資產收益率影響更小一些。兩個模型都表明，非利息收入增加有利于促進銀行盈利能力增長，所以大力發展非利息收入對商業銀行提高行業競爭力有積極的推動作用。

四、進一步推進我國商業銀行非利息收入業務發展的對策

當前，在國內金融市場全面開放條件下，銀行業的競爭越來越激烈，商業銀行存貸款等傳統業務已經受到了嚴峻挑戰，利潤空間不斷萎縮。面對此種形勢，商業銀行必須大力發展非利息收入業務，以此作為新的利潤增長點。只有這樣，才能在日趨激烈的競爭中占據有利地位。為此，必須采取有效措施進一步推進非利息收入業務的發展。

第一，不斷擴大非利息收入業務的規模，提高其在全部收入中的比重。目前，我國商業銀行非利息收入業務的規模還不大，在全部收入中的占比較低，同發達國家銀行相比有較大的差距。銀行應采取多種措施推動非利息收入業務快速增長。在銀行資源有限的情況下，應向非利息收入業務投放更多的資源，適當減少向傳統業務的投放；在業務開拓上，各級銀行都應將非利息收入業務的拓展作為主要目標；在績效考核上，應將非利息收入業務的增長作為重要考核指標，主要以此確定各級銀行及每個工作人員的工作成績。

第二，對非利息收入業務的結構進行調整。從以上分析中可以看到，我國商業銀行非利息收入發展很不平衡，手續費及傭金收入占銀行非利息收入的比重過高，平均可以達到70%甚至更高，而其他業務發展很不充分，占比過低。過度依賴手續費及傭金收入，使非利息收入業務進一步發展受到較大限制，也容易引起社會公眾的不滿和抵制。今后在推進非利息收入業務發展過程中，要采取有效措施大力發展其它非利息收入業務，其重點應是交易業務，以此提高自主性非利息收入的比重。同時也應對手續費及傭金收入的結構進行調整，降低各種手續費的比重，提高托管及其他受托業務傭金、顧問和咨詢費、理財收入的比重等。

第三，大力進行業務創新。非利息收入業務的進一步發展需要不斷進行業務創新，今后商業銀行應在此方面做出不懈努力。在業務方式上，銀行應利用業務網點多、支付清算系統發達、客戶資源豐富等優勢，在現有的法律框架和利益共享的基礎上，形成規模效應。在企業和個人存款業務辦理過程中，可以將經紀業務、代保管、資產服務、各種咨詢業務等進行大力推介，以使客戶熟悉和接受這些業務；在客戶關系上，銀行應努力爭取與客戶建立起固定的聯系，形成緊密的利益共同體。樹立“以客戶為中心”的經營理念，以客戶需求為導向，根據客戶的財務狀況和具體要求，設計出公眾易于接受和樂于享受的業務及服務品種；在人才戰略上，銀行要培養一批專門從事非利息收入業務的人員，而不是由現有部門的人員兼職。同時可以通過與大學、研究機構、其他金融機構的從業人員建立起密切的聯系的方式，實現人才資源的共享。

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篇5

中圖分類號：F830 文獻標識碼：A 文章編號：1007-2101（2012）04-0041-05近20年來，隨著世界資本市場的迅猛發展，“金融脫媒”①現象越來越嚴重，商業銀行面臨的市場競爭日益加劇。適應環境的變化，在世界范圍內，商業銀行普遍開始尋找傳統利息收入業務以外的利潤增長點。商業銀行的收入結構正在發生變化[1]，從長期發展來看，未來商業銀行開展多元化的非利息收入業務、優化收入結構是應對新環境的必然選擇，是商業銀行保持競爭優勢，提高經營績效的重要戰略。

從非利息收入在商業銀行營業收入中的占比來看，歐美一些大銀行這一比例已經超過50%，非利息收入超過傳統的利息收入成為商業銀行最重要的收入來源。我國商業銀行近年來非利息收入業務也有了較快的發展，非利息收入的增長速度大大超過利息收入的增長速度，但傳統的利息收入業務在商業銀行業務經營中始終居于主導地位，非利息收入在商業銀行營業收入中的占比較低，截至2011年底，中國銀行非利息收入占營業收入比重為30.50，中國建設銀行為21.91%，中國工商銀行為21.58%，招商銀行為20.64%②。

從非利息收入結構上看，發達國家商業銀行非利息收入結構多元化。根據美國聯邦存款保險公司（FDIC）的監管分類，美國商業銀行非利息收入大致分為四大類：一是信托業務收入，二是存款賬戶服務收入，三是交易賬戶損益，四是附加非利息收入。附加非利息收入涵蓋了投資銀行收入、風險投資收入、資產服務收入、證券化資產交易凈收入、保險業務收入、資產銷售盈虧等高層次的非利息收入業務領域。我國商業銀行非利息收入結構比較簡單，主要包括手續費和匯兌收益、投資收益和未列入上述兩項核算的其他非利息業務收入[2]。其中，手續費和匯兌收益在非利息收入中的占比達到50%以上。我國商業銀行非利息收入還主要集中在初級的、較低層次的業務領域[3]。

一、文獻綜述

國外關于商業銀行經營多元化的研究開始于20世紀80年代，大多數學者的研究集中在銀行經營范圍擴大帶來的資產多樣化給銀行帶來的好處，但得出的結論并不一致。一些學者的研究結果表明非利息收入業務給商業銀行帶來好處，如DeYoung and Roland（2001）表明商業銀行經營非利息收入業務可以在很大程度上獲得資產多樣化的好處，使得銀行在風險—收益的權衡中獲得更多的利益[4]；Campa和Kedia（2002），Stiroh和Rumble（2004）和De Jonghe（2009）認為商業銀行資產多樣化決策是一個內生的和最優化的過程，在理論上可以使商業銀行在擴展的效應邊界上處于更佳的位置[5][6]。但是，另外一些學者則認為，非利息收入業務并不能給銀行帶來資產多樣化的好處，相反，還可能增加銀行經營的風險。例如，Demsetz和Strahan（1997）、Buiter（2009）的研究表明，商業銀行能夠在資產多樣化的同時持有更少的資本，發放更多的貸款，甚至通過資產證券化，使商業銀行承擔了更大的風險[7][8]；一些學者，如Acharya et al.，（2002）、Stiroh（2004）、Lepetit et al.，（2008）和De Jonghe（2009）認為，非利息收入業務導致商業銀行凈經營收入增長的波動性大幅度提高[9][10]；Demsetz和Strahan（1997）研究了從1980—1993年商業銀行的股票收益率，發現盡管銀行增加了它們的業務品種，但由于銀行傾向于經營風險更高的業務，同時傾向于降低它們的資本金比率，經營的多樣化可能使銀行的經營風險加大[7]；DeYoung和Roland（2001）發現商業銀行資產多樣化對銀行收益的波動性具有顯著的正向影響。他們認為，三種主要因素可以用來解釋風險的增加，非利息收入波動性較大，使得銀行的經營績效波動性增大，商業銀行拓展非利息收入業務意味著固定成本的增加（例如需要額外的人員），這將增加銀行的經營杠桿，由于銀行管理人員并不要求銀行對非利息收入業務持有資本，這將提高銀行財務杠杠進而增加銀行收入的波動性。他們還研究了1988—1995年非利息收入業務對美國大型商業銀行經營利潤和利潤波動性的影響，得出的結論是非利息收入業務增加了銀行收入的波動性[4]。

國內關于商業銀行經營多元化的研究是近些年才開始的。鄒江、張維然和徐迎紅（2004）對中外商業銀行收入結構進行了對比性研究[11]；何勇（2006）對我國商業銀行收入結構調整進行了對策性研究；在商業銀行收入結構與收入效率或者利潤之間的關系性方面[12]，鄧曉益、李四維（2006）認為利息收入、其他營業收入和投資收益對銀行凈利潤存在明顯的負向影響，但當考慮其與是否股份制銀行的虛擬變量的交互影響后，發現非利息業務收入對股份制銀行的凈利潤有顯著的正向影響[13]；遲國泰、孫秀峰、鄭杏果等人利用隨機前沿法和數據包絡法，分別評價了中國14家主要商業銀行1998—2003年的利息收入效率、非利息收入效率和總收入綜合效率，發現我國商業銀行各類收入的技術效率狀況不佳，股份制銀行的各類收入效率水平均高于國有銀行，非利息收入占總收入比重對國有銀行的總收入綜合效率具有負向影響，非利息收入對中國商業銀行業總收入綜合技術效率存在正向影響[14]；王志軍（2004）、薛鴻健（2006）、王家強（2007）對美國、歐盟和亞太地區銀行業的非利息收入進行了評述[15][16][17]；才宏遠（2005）和王勇等（2006）分別分析了非利息收入的主要來源和非利息業務發展存在的問題[18]；鄭榮年和牛慕鴻（2007）在探討影響商業銀行開展非利息業務因素時指出信用風險高的銀行更樂于開展非利息業務[19]；王勇、張艷和童菲等（2006）、何勇（2006）、赫國勝（2007）對我國商業銀行發展非利息收入業務的必要性進行了研究[20][21]；李琳（2009）選取2000—2008年我國13家商業銀行和美國20家商業銀行的財務數據為樣本，對非利息收入與銀行績效之間的關系作了面板回歸分析。結果顯示，我國的非利息收益對銀行績效具有負向的貢獻度，而美國則有正向的貢獻度[22]；魏世杰、倪旎、付忠名（2010）基于Bankscope數據庫中2003—2007年我國40家商業銀行非利息收入與銀行資產收益率數據，研究銀行非利息收入與銀行績效之間的關系，利用Robust標準誤差的固定效應和隨機效應面板回歸模型，發現非利息收入及其占銀行營業收益份額逐年提高，其份額的提高與銀行績效之間存在負相關。將非利息收入細分后發現傭金及手續費收入份額的增加有利于提高銀行績效，但是投資收入份額則表現出相反的效應[23]；段軍山、蘇國強（2011）以上市商業銀行為樣本，實證檢驗了我國商業銀行的非利息收入的影響因素，結果發現：影響商業銀行非利息收入最顯著的是銀行間國債指數，商業銀行非利息收入的債券價格彈性是-9.28%，商業銀行非利息收入的貨幣供應彈性是6.13%，大型國有商業銀行的非利息收入水平高于平均水平，總體來看，我國商業銀行非利息收入波動小，沒有出現突變[24]。

二、變量及數據來源

（一）變量

本文以非利息收入占營業收入的百分比來表示商業銀行非利息收入業務發展情況，用凈資產收益率（ROE）來表示商業銀行經營績效。

1. 非利息收入占營業收入的百分比。非利息收入指商業銀行除利差收入之外的營業收入，主要是中間業務收入和咨詢、投資等活動產生的收入。

2. ROE指標。ROE（Rate of Return on Common Stockholders’ Equity）稱為凈資產收益率或股東權益收益率，是衡量上市公司經營績效的一項重要財務指標，反映了股東權益的收益水平，用以衡量公司運用自由資本的效率。指標值越高，說明投資帶來的收益越高。其計算公式如下：

凈資產收益率=報告期凈利潤/報告期末凈資產

招商銀行在2002年3月27日，利用上海證券交易所系統，以網下向法人投資者配售和網上累計投標詢價方式發行股票，成為上市公司。因此，筆者從投資者的角度，用股權收益率（凈資產收益率），即ROE指標來考核招商銀行的經營績效。

（二）數據來源

上述兩個變量，即非利息收入占營業收入百分比（NONINT）和招商銀行股權收益率（ROE）涉及的具體數據見表1。

通過Eviews6.0軟件，計算得出表1中兩變量的相關系數為0.732 034。因此，可以初步判定，兩變量之間存在較強的正相關關系。

三、實證分析

（一）平穩性檢驗

為考察非利息收入占營業收入百分比和凈資產收益率兩個變量之間的關系，首先要考察這兩個時間序列的平穩性。為了使兩個變量變得更容易平穩，對NONINT和ROE兩個變量取對數，分別記為lnNONINT和lnROE。

通過單位根檢驗判斷LnNONINT和lnROE兩個時間序列的平穩性。從圖1可以看出，lnNONINT和lnROE的均值都大于0，且具有一定的時間趨勢，所以對lnNONINT和lnROE進行單位根檢驗時，選擇常數項和線性趨勢；對lnNONINT和lnROE進行一階差分后，數據的時間趨勢被消除且圍繞0上下波動（見圖2），所以對lnNONINT和lnROE的差分進行檢驗時，不考慮常數項和時間趨勢。滯后階數采用AIC準則確定。

lnNONINT和lnROE的ADF單位根檢驗結果見表2。

從表2看出，lnNONINT和lnROE為非平穩序列，經過一次差分后，成為平穩序列，因此，lnNONINT和lnROE均為一階單整序列，可以繼續對它們進行協整檢驗。

（二）協整檢驗

運用EG檢驗法對lnNONINT和lnROE進行協整檢驗，建立lnNONINT和lnROE之間的協整方程：

lnROE=?琢+?茁lnNONINT+?著（1）

進一步通過最小二乘法回歸，得到兩者之間的協整回歸方程：

lnROE=0.138 786+0.978 85lnNONINT+?著（2）

殘差項為：

?著t=lnROEt-0.138 786-0.978 85lnNONINTt（3）

下面對殘差項進行單位根檢驗，以判斷lnNONINT和lnROE之間是否存在協整關系。從圖3可以看出，殘差圍繞0上下波動，且不具有明顯的時間趨勢，所以在進行檢驗時不考慮常數和線性趨勢。

殘差項的ADF單位根檢驗結果見表3。

從表3可以看出，殘差項在5%的顯著性水平下是平穩的，因此，lnNONINT和lnROE之間存在協整關系。

（三）Granger因果關系檢驗

lnNONINT和lnROE之間存在協整關系，表明了非利息收入與股權收益率之間存在長期穩定的均衡關系，為進一步發現哪一個變量的前期信息會影響到另一個變量的當前，需要對lnNONINT和lnROE作Granger因果關系檢驗。

Granger因果關系檢驗的結果見表4。

從表4可以看出，lnNONINT構成lnROE的Granger原因較顯著，而lnROE構成lnNONINT的Granger原因不顯著。公式（1）表明，非利息收入在營業收入中的占比與股權收益率之間存在正向相關的關系，即隨著招商銀行非利息收入業務的發展，非利息收入在營業收入中的占比不斷提高，這在一定程度上導致了招商銀行經營績效的改善，具體表現為給股東帶來的股權收益率不斷提高。而招商銀行經營績效的改善與非利息收入之間不存在因果關系，即招商銀行經營績效的改善不會對該行非利息收入的增加產生顯著影響。

（四）誤差修正模型表達式的導出

lnNONINT和lnROE之間存在協整關系，因此，它們之間必然存在誤差修正模型ECM。以lnROE為被解釋變量，lnNONINT為解釋變量，首先根據公式（2）導出誤差修正序列：

Ecm=lnROEt-0.138 786-0.978 85lnNONINTt（4）

建立誤差修正模型：

?駐lnROEt=?茁0+?茁1?駐lnNONINTt+?琢Ecmt-1+?著t（5）

通過最小二乘法估計誤差修正模型，得到：

?駐lnROEt=-0.030 134+1.393 476?駐lnNONINTt-0.194 221Ecmt-1

（6）

誤差修正模型表達式（6）表明，股權收益率ROE的短期波動由兩方面因素決定：一方面，它受非利息收入在營業收入中的占比，即NONINT短期波動的影響；另一方面，它取決于均衡誤差，即變量ROE在短期波動中偏離其長期均衡關系的程度。具體而言，非利息收入在營業收入中的占比提高1個百分點，在短期內會使股權收益率提高1.393 476個百分點；股權收益率在短期波動中偏離其長期均衡點1個百分點，其短期波動將向相反方向波動0.194 221個百分點，從而保證其自動回歸到均衡狀態。

四、結論與啟示

通過以上實證分析，我們可以得到以下結論：

1. 商業銀行非利息收入在營業收入中占比與股權收益率之間存在協整關系，且呈現較為明顯的正向相關，前者是后者的格蘭杰原因，商業銀行非利息收入在營業收入中占比的預先變化會對商業銀行經營績效產生影響。因此，不斷優化收入結構，大力發展非利息收入業務是商業銀行在日益嚴峻的競爭環境下作出的必然選擇，也是目前各國商業銀行重要的發展戰略。

2. 非利息收入在營業收入中占比的短期波動對商業銀行經營績效的短期波動產生重要影響，商業銀行應盡量保持非利息收入業務的平穩發展，避免非利息收入的過度波動。

3. 發達國家中很多商業銀行的非利息收入超過利息收入，成為利潤的主要來源。近年來我國商業銀行非利息收入業務發展迅速，但非利息收入在營業收入中占比仍然偏低，利潤主要來自存貸利差，即利息收入，隨著競爭的加劇，這一盈利模式不可持續，因此，必須轉變盈利模式，從以利息收入為主轉變為以非利息收入為主。

4. 我國商業銀行近年來非利息收入在營業收入中的占比不斷提高，如非利息收入業務發展最好的中國銀行，其2005—2011年非利息收入在營業收入中的占比分別為22.2%、23.3%、21.66%、28.82%、31.70%、29.86%和30.50%；中國工商銀行分別為6.14%、9%、14.9%、14.2%、17.8%、19.13%和21.58%；中國建設銀行分別為6.57%、9.03%、14.27%、14.37%、17.99%、20.3%和21.91%；中國農業銀行2007—2011年非利息收入在營業收入中的占比分別為12.74%、10.93%、16.40%、16%和18.20%③。盡管如此，我們還不能認為“吃息差”過活的中國銀行業已經成功轉型。伴隨著商業銀行非利息收入快速增長的是頻頻出現的公眾對商業銀行“亂收費”的質疑。我國商業銀行應認清金融中介服務于客戶的本質，加大非利息收入業務產品開發和創新力度，取消不合理收費項目，在提升服務質量的同時，提高非利息收入業務競爭實力，真正實現增長模式的成功轉型。

注釋：

①“金融脫媒”是指在金融管制的情況下，資金的供給繞開商業銀行這個媒介體系，直接輸送到需求方和融資者手里，造成資金的體外循環。隨著經濟金融化、金融市場化進程的加快，商業銀行主要金融中介的重要地位在相對降低，儲蓄資產在社會金融資產中所占比重持續下降及由此引發的社會融資方式由間接融資為主向直、間接融資并重轉換的過程。

②各家商業銀行非利息收入在營業收入中的占比數據分別來自其官網公布的2011年度報告。

③全部數據來自各家銀行官網公布的2005—2011年的年度報告。

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篇6

一、引言

2006年12月11日我國遵守入世承諾，允許外資銀行進入我國市場，大量外資銀行的涌入給國內金融市場帶來新的機遇與挑戰，我國銀行業市場競爭加劇。2009年4月，我國金融監管部門調整城市商業銀行的市場準入政策，城市商業銀行及其分支行迅速發展遍布全國各地。隨著我國經濟快速發展，利率市場化的推進以及互聯網金融迅速發展，銀行壟斷的局面逐漸被打破，我國銀行業面臨前所未有的挑戰。此外，自2011年以來，互聯網金融及我國銀行零售業務迅速發展，個人理財、個人信貸等業務大幅度增加，居民銀行客戶作為零售業務的主要消費群體必然受到銀行的重視。銀行之間對優質客戶資源的競爭將會越來越激烈，銀行要想在市場競爭中占優勢，就必須要維持已有的客戶并吸引新客戶，所以要更深入地了解客戶需求。銀行在自身業務推廣方面也要更加注重以客戶為發展導向，滿足客戶的差異化需求。

二、銀行個人客戶群體偏好差異研究

為了解不同群體對不同銀行的偏好差異，本文采用問卷收集數據，使用當面調查和電子問卷發email 兩種方式，隨機抽取貴陽市商業銀行的個人客戶進行調查。印制問卷200份，回收188份，電子問卷80份全部收回。本次調研的時長達6個月，有效問卷260份，本次問卷回收率與問卷有效率均達到90%以上。在本次調研中，男女客戶信息的基本描述統計為：男性135次有效選擇，占51.92%，女性125次有效選擇，占48.08%，男女比例為約為108：100，這個數字與我國城市居民男女人口比例較接近，具有一定的代表性。

本文根據不同性別、不同年齡段將銀行消費群體分為八個消費群體，分別是男、女24歲及以下，男、女25-40歲，男、女41-60歲，男、女61歲及以上。根據問卷調查數據，按照消費群體選擇某家銀行的頻次，運用坐標畫出二維圖并結合向量分析思路和向量的夾角余弦定理方法對不同性別和年齡段的消費者進行比較研究。

（一）不同群體對不同銀行的偏好

從上圖2-1不同群體對不同銀行的偏好可以看出，24歲及以下的客戶比較喜歡中國建設銀行、中國農業銀行，而招商銀行、中國工商銀行，交通銀行，民生銀行則是25歲～40歲居民客戶的偏好；61歲及以上男女居民比較喜歡農村信用社（含農村商業銀行，下同）；

（二）偏好排序向量分析

1.對不同銀行偏好排序（以貴陽銀行為例）。從中心向任意一個銀行做向量（以貴陽銀行為例），然后讓所有的人往這條向量及延長線上作垂線，由此得到該銀行在被這類人群選擇上的偏好排名，垂點越靠近向量正向的表示那類人群選擇該銀行的可能性越大。如下圖2-2所示。

根據垂點靠近向量正向的次序，各個群體對貴陽銀行的偏好次序，排名第一的是：男25～40歲的群體，其次是：女25～40歲的群體，之后依次為：女41～60歲，女61歲，男女24歲及以下，男女61歲以上，男41～60歲。依此方法可以分析出不同消費群體對其他銀行的偏好排序。

2.不同群體對銀行的偏好排序（以女61歲及以上為例）。從原點向任一類人群做向量（以女61歲及以上為例），然后讓所有的銀行往這條向量及延長線上作垂線，得到該群體對11個銀行的偏好排名，垂點越靠近向量正向的表示該類群體越喜歡這個銀行，選擇那個銀行的概率越大。

根據垂點越靠近向量正向的表示該類群體選擇那個銀行的可能性越大的原理，從上圖2-3不同群體對銀行的偏好排序可以看出，61歲及以上的女性客戶對各大銀行偏好的排序依次是：農村信用社、中國農業銀行、交通銀行、貴州銀行、中國工商銀行、中國建設銀行、貴陽銀行、中國銀行、招商銀行、中國民生銀行、浦發銀行。依此方法可以分析出其他消費群體對銀行的偏好排序。

（三）不同銀行之間的相似情況

通過向量的夾角余弦定理看不同銀行或不同群體之間的相似情況。如下圖2-4所示，可以看出，當我們從原點向任意兩個相同類別的點做向量時，夾角是銳角的話說明兩個銀行具有相似性，銳角越小越具有相似性，比如中國民生銀行與招商銀行、交通銀行與貴州銀行、中國農業銀行與農村信用社是相似品牌，相互之間的競爭性很強，并且兩者之間具有可替代性，如果某次消費者選擇農村信用社不成功，那么他下次選擇中國農業銀行的可能性較大。

（四）產品定位及競爭品牌（以中國農業銀行為例）

我們可以在圖上以中國農業銀行為定位點，以中國農業銀行為圓心，以它的利益群體為半徑畫圓（如圖2-5所示），可以得到@樣的結論：越先被圈進來的人群就是越喜歡這個銀行的群體，對于這些群體要取能夠占有這一市場的營銷方式搶占市場；越先被圈進來的品牌越可能是競爭品牌，那么就要注意把握與該銀行的競爭策略。

從上圖2-5產中我們可以看出，以中國農業銀行為圓心，先后被圈進的群體依次為女41～60歲，男、女24歲及以下，女25～40歲，女61歲及以上，男25～40歲，男61歲及以上，男41～60歲。同時可以看出中國農業銀行的競爭品牌依次為：農村信用社、中國工商銀行、中國建設銀行、交通銀行、中國銀行等。依此方法可以分析出其他銀行的產品定位和競爭品牌。

三、對商業銀行的建議

本文利用問卷調查得出不同消費群體選擇銀行的偏好差異，可以為銀行更好地了解消費者，制定相應的營銷策略提供依據。各銀行（特別是貴陽地區的銀行）應根據不同消費群體選擇銀行的偏好差異對自身業務和相應的營銷策略加以完善，進一步提高產品創新能力，針對不同消費群體，提供差異化服務。

根據分析結果可以看出，地方性銀行如貴州銀行和貴陽銀行在吸引年輕消費者上有一定優勢，但是吸引中老年消費群體有一定欠缺，因此，地方性銀行如貴州銀行和貴陽銀行在保持該優勢的同時，應加強研究學習農村信用社的某些特色，因為農信社在吸引中老年消費者方面有一定的優勢，以便吸引更多不同年齡段的消費者。此外，根據研究結果，25歲及以下的年輕消費者（貴陽地區）比較喜歡中國建設銀行和中國工商銀行，這可能與貴陽地區建行和工行壟斷各高校有一定的關系，因此，其他商業銀行需要擁有更多的年輕客戶就應盡早進入各高校及中學。

對8類群體的銀行偏好進行排序時可用看到（以貴陽銀行為例），各個群體對貴陽銀行的偏好次序，排名第一的是：男25～40歲的群體，其次是：女25～40歲群體，之后依次為：女41～60歲，女61歲，男女24歲以下，男女61歲以上，男41～60歲。因此，對于貴陽銀行而言，在制定營銷策略的時候應先充分考25～40歲的男性消費群體的特征，其次是25～40歲及以上群體女性消費者，之后再考慮女41～60、女61歲、男女24歲以下、男女61歲以上、男41～60歲群體特征，相關營銷計劃應該區分好重點對象及其吸引客戶的難易程度。

從品牌角度看存在品牌識別度不高的情況，根據貴陽地區個人消費者調查數據，在被調查對象的反應情況顯示的具有相似特征的銀行應該盡可能提供不同于相似銀行的產品和服務，提升自身的可識別度。

從產品定位（以中國農業銀行為例）中看，根據最先被圈進的消費群體和銀行機構，中國農業銀行貴陽地區的分支行在考慮吸引客戶群體的時候，應該先后考慮的次序依次為：女41～60歲，男、女24歲及以下，女25～40歲，女61歲及以上，男25～40歲，男61歲及以上的消費群體的特征，做到先后有序有效的吸引客戶群體；而中國農業銀行貴陽地區分支行的競爭品牌依次為：農村信用社、中國工商銀行、中國建設銀行、交通銀行、中國銀行，其在考慮超越競爭對手時要充分分析各競爭對手的特征，特別是越靠前的競爭對手的產品服務方面的特征，相比之后盡量提升自身的差異化服務和金融產品。

參考文獻

[1]Rita Martenson.Consumer Choice Criteria in Retail Bank Selection[J].International Journal ofBank Marketing.2013，3（2）：64-74.

[2]郝淵曉.商業銀行營銷管理學[M].北京：科技出版社，2009.

[3]馬智利，吳穎等.消費者行為學（M）.武漢：武漢大學出版社.2010.

[4]宋偉.中國農業銀行山東省分行營銷策略研究[M].山東，山東大學，2013.

[5]張猛.在校大學生銀行選擇行櫚撓跋煲蛩匱芯[D].南京：南京財經大學，2011.

篇7

    一、引言

    招商銀行和貝恩管理顧問公司聯合的《2011中國私人財富報告》指出,2011年中國私人財富市場仍將繼續保持增長勢態,高凈值人群將達到59萬人左右,高凈值人群持有的個人可投資資產規模達到約18萬億元。但目前高凈值人士的財富目標、資產配置和服務需求已經呈現多元化趨勢。外資銀行不斷強勢入駐,品牌效應不斷加強,而我國私人銀行由于現行的品種、投資方式單一,將逐步喪失本土優勢。面對強敵,我國商業銀行應認準形勢,剖析自身,摸索出一條適合本土私人銀行發展道理。

    二、對策

    (一)轉變觀念,從“收益驅動”到“收益、成長雙驅動”

    以往我國商業銀行私人銀行主要靠收益驅動,追求收益最大化。但總結國外先進經驗,發現外資銀行除了注重收益驅動,還注重成長驅動。成長驅動指私人銀行不僅關注銀行理財和投資產品為客戶帶來的實際收益,而且通過提供間接的金融服務幫助客戶“成長”。從“收益驅動”轉變為“收益、成長雙驅動”,那么私人銀行在確保客戶資產的保值增值的基礎上,既可以為客戶提供諸如宏觀、行業等方面的數據以及專家分析報告,為客戶的經營和決策提供有價值的參考信息;又可以通過信貸支持,幫助客戶融資,合理利用財務杠桿促進企業成長。

    (二)完善私人銀行業務的組織架構

    私人銀行客戶分布廣泛,需求復雜多樣,服務層次要求很高,業務獨立性較強。因此構建一種適應私人銀行業務內在發展規律的組織架構迫在眉睫。私人銀行部門作為零售銀行總部的一個獨立的事業部,全面負責私人銀行業務績效。分行成立相應的私人銀行中心,私人銀行中心與分行其他業務相互獨立,直接向總行私人銀行事業部匯報工作。總行應在營銷和業務上賦予分行充分的自主決策權力,以便提高對客戶的服務效率。

    各分行私人銀行中心配備由客戶經理、投資管理團隊、專家支持團隊、研究團隊等組成的專家隊伍,采取多對一的服務方式,即由一名客戶經理和若干專家為一個客戶服務。各團隊專家隸屬于各專家團隊,當有客戶需要提供服務時,客戶經理可以從專家各團隊中尋找若干專家,形成項目小組為客戶提供全程私人服務。若客戶的需求發生變化,客戶經理可以根據客戶需求相應調整項目組成員。各團隊成員可以根據需要,在不同時段為不同的客戶經理提供技術支持。

    (三)開展差異化營銷

    不同的客戶有不同的金融需求,所以私人銀行有必要對客戶進行進一步細分。

    (1)民營經濟經營者,包括個體戶和私營企業家。他們是中國高凈值人士的主力軍,他們大部分是第一代財富創造者,未來三年增長潛力最大。但是這一客戶群的需求差異較大。

    (2)企事業單位的高層管理人員。他們事務繁忙,有穩定的經濟收入,一般具有較高的學歷和機敏的金融頭腦;但私人時間較少,對銀行及其產品較為嚴謹,不大喜歡冒險。

    (3)專業投資者。學歷高、收入高,通常有豐富的金融知識和投資經驗。他們堅持不懈地跟蹤市場動向,并相信自己的判斷,不依賴私人銀行的意見,但會重視其提供的市場信息。

    私人銀行細分客戶類型后,應制定有針對性地營銷方案。

    民營經濟經營者在產品組合上應以穩健增長型產品為主,在投資決策風格上,他們大多為自主型,由自己管理資產,所以私人銀行應定期向客戶提供各類金融產品盈利狀況,為客戶投資提供咨詢服務。

    企事業單位的高層管理人員由于精力有限,他們依靠私人銀行跟進市場,并需要銀行提供優質的投資建議或財務規劃。一些則采用全權委托的方式,請私人銀行代管他們的資產。

    專業投資者由于自身具備豐富的金融知識和投資經驗,他們并不需要復雜的投資產品,但需要高質量的咨詢服務。在投資決策風格上,他們大多為參與型,依靠良好的投資建議,需要客戶經理主動識別好的投資機會。

    私人銀行不僅需要強調“量身定制”和激發客戶參與積極性,而且需要培養高素質的私人銀行顧問與專家團隊,構建適應私人銀行業務內在發展規律的組織架構,開展差異化營銷,才能為客戶財富的保值、增值提供一流的金融服務。

    參考文獻

    [1]招商銀行搭建境外私人管理平臺[OL].caijing.com.cn/2011-04-20/110697592.html.

篇8

一、引言

招商銀行和貝恩管理顧問公司聯合的《2011中國私人財富報告》指出，2011年中國私人財富市場仍將繼續保持增長勢態，高凈值人群將達到59萬人左右，高凈值人群持有的個人可投資資產規模達到約18萬億元。但目前高凈值人士的財富目標、資產配置和服務需求已經呈現多元化趨勢。外資銀行不斷強勢入駐，品牌效應不斷加強，而我國私人銀行由于現行的品種、投資方式單一，將逐步喪失本土優勢。面對強敵，我國商業銀行應認準形勢，剖析自身，摸索出一條適合本土私人銀行發展道理。

二、對策

（一）轉變觀念，從“收益驅動”到“收益、成長雙驅動”

以往我國商業銀行私人銀行主要靠收益驅動，追求收益最大化。但總結國外先進經驗，發現外資銀行除了注重收益驅動，還注重成長驅動。成長驅動指私人銀行不僅關注銀行理財和投資產品為客戶帶來的實際收益，而且通過提供間接的金融服務幫助客戶“成長”。從“收益驅動”轉變為“收益、成長雙驅動”，那么私人銀行在確保客戶資產的保值增值的基礎上，既可以為客戶提供諸如宏觀、行業等方面的數據以及專家分析報告，為客戶的經營和決策提供有價值的參考信息；又可以通過信貸支持，幫助客戶融資，合理利用財務杠桿促進企業成長。

（二）完善私人銀行業務的組織架構

私人銀行客戶分布廣泛，需求復雜多樣，服務層次要求很高，業務獨立性較強。因此構建一種適應私人銀行業務內在發展規律的組織架構迫在眉睫。私人銀行部門作為零售銀行總部的一個獨立的事業部，全面負責私人銀行業務績效。分行成立相應的私人銀行中心，私人銀行中心與分行其他業務相互獨立，直接向總行私人銀行事業部匯報工作。總行應在營銷和業務上賦予分行充分的自主決策權力，以便提高對客戶的服務效率。

各分行私人銀行中心配備由客戶經理、投資管理團隊、專家支持團隊、研究團隊等組成的專家隊伍，采取多對一的服務方式，即由一名客戶經理和若干專家為一個客戶服務。各團隊專家隸屬于各專家團隊，當有客戶需要提供服務時，客戶經理可以從專家各團隊中尋找若干專家，形成項目小組為客戶提供全程私人服務。若客戶的需求發生變化，客戶經理可以根據客戶需求相應調整項目組成員。各團隊成員可以根據需要，在不同時段為不同的客戶經理提供技術支持。

（三）開展差異化營銷

不同的客戶有不同的金融需求，所以私人銀行有必要對客戶進行進一步細分。

（1）民營經濟經營者，包括個體戶和私營企業家。他們是中國高凈值人士的主力軍，他們大部分是第一代財富創造者，未來三年增長潛力最大。但是這一客戶群的需求差異較大。

（2）企事業單位的高層管理人員。他們事務繁忙，有穩定的經濟收入，一般具有較高的學歷和機敏的金融頭腦；但私人時間較少，對銀行及其產品較為嚴謹，不大喜歡冒險。

（3）專業投資者。學歷高、收入高，通常有豐富的金融知識和投資經驗。他們堅持不懈地跟蹤市場動向，并相信自己的判斷，不依賴私人銀行的意見，但會重視其提供的市場信息。

私人銀行細分客戶類型后，應制定有針對性地營銷方案。

民營經濟經營者在產品組合上應以穩健增長型產品為主，在投資決策風格上，他們大多為自主型，由自己管理資產，所以私人銀行應定期向客戶提供各類金融產品盈利狀況，為客戶投資提供咨詢服務。

企事業單位的高層管理人員由于精力有限，他們依靠私人銀行跟進市場，并需要銀行提供優質的投資建議或財務規劃。一些則采用全權委托的方式，請私人銀行代管他們的資產。

專業投資者由于自身具備豐富的金融知識和投資經驗，他們并不需要復雜的投資產品，但需要高質量的咨詢服務。在投資決策風格上，他們大多為參與型，依靠良好的投資建議，需要客戶經理主動識別好的投資機會。

私人銀行不僅需要強調“量身定制”和激發客戶參與積極性，而且需要培養高素質的私人銀行顧問與專家團隊，構建適應私人銀行業務內在發展規律的組織架構，開展差異化營銷，才能為客戶財富的保值、增值提供一流的金融服務。

參考文獻

[1]招商銀行搭建境外私人管理平臺[OL]..

[2]鄭芳.金融業全面開放背景下中資私人銀行問題研究[D].首都經濟貿易大學碩士學位論文,2009,3.

篇9

關鍵詞：商業銀行；私人銀行；策略

一、引言

招商銀行和貝恩管理顧問公司聯合的《2011中國私人財富報告》指出，2011年中國私人財富市場仍將繼續保持增長勢態，高凈值人群將達到59萬人左右，高凈值人群持有的個人可投資資產規模達到約18萬億元。但目前高凈值人士的財富目標、資產配置和服務需求已經呈現多元化趨勢。外資銀行不斷強勢入駐，品牌效應不斷加強，而我國私人銀行由于現行的品種、投資方式單一，將逐步喪失本土優勢。面對強敵，我國商業銀行應認準形勢，剖析自身，摸索出一條適合本土私人銀行發展道理。

二、對策

（一）轉變觀念，從“收益驅動”到“收益、成長雙驅動”

以往我國商業銀行私人銀行主要靠收益驅動，追求收益最大化。但總結國外先進經驗，發現外資銀行除了注重收益驅動，還注重成長驅動。成長驅動指私人銀行不僅關注銀行理財和投資產品為客戶帶來的實際收益，而且通過提供間接的金融服務幫助客戶“成長”。從“收益驅動”轉變為“收益、成長雙驅動”，那么私人銀行在確保客戶資產的保值增值的基礎上，既可以為客戶提供諸如宏觀、行業等方面的數據以及專家分析報告，為客戶的經營和決策提供有價值的參考信息；又可以通過信貸支持，幫助客戶融資，合理利用財務杠桿促進企業成長。

（二）完善私人銀行業務的組織架構

私人銀行客戶分布廣泛，需求復雜多樣，服務層次要求很高，業務獨立性較強。因此構建一種適應私人銀行業務內在發展規律的組織架構迫在眉睫。私人銀行部門作為零售銀行總部的一個獨立的事業部，全面負責私人銀行業務績效。分行成立相應的私人銀行中心，私人銀行中心與分行其他業務相互獨立，直接向總行私人銀行事業部匯報工作。總行應在營銷和業務上賦予分行充分的自主決策權力，以便提高對客戶的服務效率。

各分行私人銀行中心配備由客戶經理、投資管理團隊、專家支持團隊、研究團隊等組成的專家隊伍，采取多對一的服務方式，即由一名客戶經理和若干專家為一個客戶服務。各團隊專家隸屬于各專家團隊，當有客戶需要提供服務時，客戶經理可以從專家各團隊中尋找若干專家，形成項目小組為客戶提供全程私人服務。若客戶的需求發生變化，客戶經理可以根據客戶需求相應調整項目組成員。各團隊成員可以根據需要，在不同時段為不同的客戶經理提供技術支持。

（三）開展差異化營銷

不同的客戶有不同的金融需求，所以私人銀行有必要對客戶進行進一步細分。

（1）民營經濟經營者，包括個體戶和私營企業家。他們是中國高凈值人士的主力軍，他們大部分是第一代財富創造者，未來三年增長潛力最大。但是這一客戶群的需求差異較大。

（2）企事業單位的高層管理人員。他們事務繁忙，有穩定的經濟收入，一般具有較高的學歷和機敏的金融頭腦；但私人時間較少，對銀行及其產品較為嚴謹，不大喜歡冒險。

（3）專業投資者。學歷高、收入高，通常有豐富的金融知識和投資經驗。他們堅持不懈地跟蹤市場動向，并相信自己的判斷，不依賴私人銀行的意見，但會重視其提供的市場信息。

私人銀行細分客戶類型后，應制定有針對性地營銷方案。

民營經濟經營者在產品組合上應以穩健增長型產品為主，在投資決策風格上，他們大多為自主型，由自己管理資產，所以私人銀行應定期向客戶提供各類金融產品盈利狀況，為客戶投資提供咨詢服務。

企事業單位的高層管理人員由于精力有限，他們依靠私人銀行跟進市場，并需要銀行提供優質的投資建議或財務規劃。一些則采用全權委托的方式，請私人銀行代管他們的資產。

專業投資者由于自身具備豐富的金融知識和投資經驗，他們并不需要復雜的投資產品，但需要高質量的咨詢服務。在投資決策風格上，他們大多為參與型，依靠良好的投資建議，需要客戶經理主動識別好的投資機會。

私人銀行不僅需要強調“量身定制”和激發客戶參與積極性，而且需要培養高素質的私人銀行顧問與專家團隊，構建適應私人銀行業務內在發展規律的組織架構，開展差異化營銷，才能為客戶財富的保值、增值提供一流的金融服務。

參考文獻

[1]招商銀行搭建境外私人管理平臺[ol].caijing.com.cn/2011-04-20/110697592.html.

編輯整理本文。

[2]鄭芳.金融業全面開放背景下中資私人銀行問題研究[d].首都經濟貿易大學碩士學位論文,2009,3.

篇10

央視市場研究公司(CTR)所做的《2003-2006中國銀行市場廣告投放分析報告》顯示，從2003年開始，銀行業廣告投放一直保持高速增長，廣告投放總量的增長每年都保持在30%以上，2006年廣告市場規模達到19.6億元，是2003年的2.4倍。銀行業廣告市場規模呈現迅速高速增長的趨勢充分反映了市場競爭的加劇。論文百事通國有銀行保持在廣告投放總量市場份額第一的位置，在四年廣告總體投放中，占比為44%。而股份制銀行作為市場最為活躍的一群，一直面臨著較大的市場壓力，競爭意識最為強烈，從廣告投放總量上看，已經逼近國有銀行四年總體投放，占比達到37%。廣告作為一種非人格化的溝通策略，已在國內各商業銀行的營銷策略中得到廣泛而頻繁地使用。

一、從廣告投放看銀行業的幾個變化

(一)經營理念的轉變。當前我國的金融市場已發生了三個方面的主要變化：一是國內同業競爭局面已經形成。新型股份制銀行已成為商業銀行行列中的重要力量。保險、證券、信托等金融企業在金融市場中的占有份額也逐年加大，成為國有商業銀行不容忽視的有力競爭對手。二是國際金融市場競爭態勢業已顯現。作為世界服務貿易總協定的簽約國之一，我國已將銀行業作為優先開放的行業清單提交相關國家和地區。因而，國有商業銀行所面臨的外國同業競爭的壓力也越來越大。三是國內金融市場需求多樣化已成為現實。隨著社會公眾現代金融意識不斷增強，買方市場的形成，金融市場上對金融產品的需求呈多樣化，如何面對不斷變化的市場需求，以具有獨家特色的金融服務去滿足各個層次的客戶需要，是各商業銀行所無法回避的嚴峻現實。

面對國內金融市場的激烈競爭，各銀行都意識到需要在營銷觀念和策略上進行深層次的變革，以適應市場的需求，求得在競爭中的生存與發展。銀行必須走出去，樹立以客戶為導向的經營觀念，讓人們充分地了解、熟悉其銀行企業，進而接受它。廣告成為其中一個重要的途徑。

(二)品牌意識加強。所謂品牌意識就是指一個企業對品牌和品牌建設的基本理念，它是一個企業的品牌價值觀、品牌資源觀、品牌權益觀、品牌競爭觀、品牌發展觀、品牌戰略觀和品牌建設觀的綜合反映。當一個企業非常清楚地知道“他的企業、他的產品和所提供的服務在市場上、在消費者中間的影響力，以及這種影響力所造成的認知度、忠誠度和聯想度，并能夠采取適當的戰略將品牌融入消費者和潛在消費者的生活過程”時，他也就在一定的意義上培育了自己的品牌意識。品牌能有效地增加產品的附加值，為企業帶來更高的市場份額和新的利潤來源。品牌意識為企業制定品牌戰略鑄就強勢品牌提供了堅實的理性基礎，成為現代競爭經濟中引領企業制勝的戰略性意識。

由于銀行機構越來越多、產品同質化越來越嚴重，商業銀行需要借助品牌來塑造個性，擴大知名度，增強識別性和消費者的認同性。所以品牌營銷在銀行營銷中將占據越來越重要的位置。經營成功將依賴于對客戶需求的深層理解，而銀行品牌的廣告宣傳恰恰是與客戶之間溝通的最有效手段之一。招商銀行推出的金葵花理財服務為例，招商銀行將他所有的理財產品，統稱在這個品牌下，無論在平面和影視，都是以這個品牌來宣傳，讓消費者容易記住和形成視覺記憶，是一個比較成功的品牌推廣。

(三)產品多元化，盈利能力增強。隨著我國經濟高速發展，社會福利和醫療保障及養老保險制度等方面的改革，居民的消費、儲蓄、投資觀念有了很大的變化，居民個人對銀行產品和需求也開始涉足貸款領域，消費信貸、住房貸款、汽車貸款等個人貸款所占的比重將越來越大，各類信用卡業務也日益增多。另外，由于股票市場與基金市場的高收益，各銀行也推出了與股票、基金掛鉤的各類理財產品。這些產品信息通過廣告傳達給消費者，給消費者提供了廣泛的理財機會，同時，也增強了自身的盈利能力。銀行廣告的投入規模與增長幅度也說明了這一點。

二、銀行業廣告營銷存在的問題及營銷策略選擇

廣告是現代商業銀行不可或缺的營銷策略。廣告與人員推銷、公關活動、直接銷售以及贊助等都屬于促銷策略，廣告策略只是營銷策略的一個分支，其實施不僅要與同一層次的策略配套，還要與比它高一層次的策略協調，從而發揮營銷策略整體的系統聯動作用。廣告策略的準確運用將會極大地促進我國商業銀行在自身的發展，加強自身的競爭力。但是我國的銀行廣告還是存在一些問題。如廣告沒有全局觀，各省區各自為政，缺乏正確的企業定位，造成消費者無法形成一個連貫的品牌認知；廣告投放的隨意性強，目標消費群體不明確等。

如何充分利用廣告上的投資，來加強產品的吸引力，更好地塑造企業品牌形象，從而在目前混亂的廣告市場競爭環境中脫穎而出?我們認為可以從以下幾個方面進行考察。

(一)廣告策略的基礎

1.準確的自我認知，形成統一的全局觀。自我認知是指詳細了解企業內部條件，包括企業擁有的人、財、物資源、信息資源、管理體系等等，了解本銀行企業在該市場中所處的地位，是處在市場的導入期、成熟期、衰退期中的哪個階段。因為處在不同時期的銀行采取的廣告策略有很大不同。分支行廣告要與總行廣告風格保持一致，總行要對分支行廣告監督管理，分支行在全局觀指導下，又要針對自身的特點進行廣告策略。

2.做好客戶市場調研，有的放矢。客戶市場調研實際上就是對消費者進行研究。首先應該對市場進行細分，這可按不同標準進行，如按客戶性質標準把客戶分為個人客戶和團體客戶；按地域因素分為本地客戶和異地客戶；按客戶對銀行的忠誠程度分為忠誠型、不堅定型、變化型和游離型；按行為因素分為追求利益型和規避型等等。通過對市場細分，了解市場規模、位置和未來發展趨勢，為銀行選擇目標市場找出依據。其次要對消費者心理進行研究。廣告要創造消費者內心所期望的產品或服務，使消費者達到一種內在的滿足。相反，廣告創造了與人們期望不相符的東西，就會使其產生一種嚴重的失落感，被推銷的產品就會陷入困境。

3.競爭對手分析，知己知彼。競爭分析包括分析競爭對手的優劣勢和當前定位，并把本企業目前的狀況與競爭對手比較，做到知己知彼，才能在自身企業的廣告定位上突出自身優勢，并與其他企業差異化。

(二)廣告定位

定位理論的創始人艾?里斯和杰?特勞特曾指出：“定位是一種觀念，它改變了廣告的本質”。“定位是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫，也就是把產品定位在你未來潛在顧客的心中”。準確的廣告定位是說服消費者的關鍵，并有利于本企業與它企業的產品識別。現代社會中的企業組織在企業產品設計開發生產過程中，根據客觀現實的需要，企業必然為自己的產品所針對的目標市場進行產品定位，以確定企業生產經營的方向，企業形象定位又是企業根據自身實際所開展的企業經營意識、企業行為表現和企業外觀特征的綜合，在客觀上能夠促進企業產品的銷售。消費者對商品的購買，不僅是對產品功能和價格的選擇，更是對企業精神、經營管理作風、企業服務水準的全面選擇。

1.企業形象廣告定位。企業形象是組織的識別系統在社會公眾心目中留下的印象，是企業物的要素和觀念的要素在社會上的整體反應。一般而言，不同的企業，經營理念、經營風格、價值觀、企業文化等等都是不一樣的，那么，企業形象廣告定位應該突出本企業在風格、理念、文化上的特征，更關鍵的是展示一種文化，標示一種期盼，表達一種精神，奉送一片溫馨，提供一種滿足，從而在公眾心目中樹立企業的品牌形象。

著名銀行品牌——瑞士銀行，其競爭力不僅是產品賦予的，更是其卓有特色的品牌內涵鑄就的，它在1934年制訂的《銀行保密法》，在瑞士的大小銀行中得到了嚴格的執行，從而使瑞士金融界在全世界樹立起“安全、穩妥”的品牌形象，使其成為世界各地資金聚集的安全港，也成為人們喜愛的保險箱。我們國內的某些銀行并沒有深入探究自身的企業精神與企業文化，所以在宣傳定位上意義模糊，缺少一種激動人心的感召力和清晰的品牌聚焦力。如中國工商銀行的口號是“您身邊的銀行”，原本是突出自身的網點優勢，但隨著電子銀行的普及，這種優勢也面臨挑戰，從而造成定位的不準確性。建設銀行的“建設現代生活”、中國銀行的“全球服務”等形象定位都顯得空洞，缺乏精神內核。但是國內有些銀行的在企業形象定位上還是比較清晰的，如農業銀行的“大行德廣、伴您成長”、浦東發展銀行的“篤守誠信，創造卓越”、廣東發展銀行的“創造卓越、追求超越”、中信銀行“承諾于中，至任于信”、招商銀行從“水因時而變、山因勢而變、人因思而變、招商銀行，因您而變!”到“我思，故我變。”等口號都體現了企業的經營理念與文化風格。

2.產品廣告定位。現在各行推出的產品和服務品種繁多，拿人民幣理財產品來說，就有農行的“金鑰匙”理財、光大銀行的“陽光理財”、民生銀行的“民生財富”、工行的“理財金賬戶”以及中行的“中銀理財”等等，還有各種各樣的銀行卡業務。在如此眾多的產品推廣戰中，如何讓消費者認知自身的產品呢?

(1)市場細分法。廣告在進行定位時，要根據市場細分的結果，進行廣告產品市場定位，而且不斷地調整自己的定位對象區域。只有向市場細分后的產品所針對的特定目標對象進行廣告宣傳，才可能取得良好的廣告效果。比如可以按消費者的年齡、抗風險能力財力和實際需求來細分，再針對目標對象制定不同的產品推廣計劃。中國建設銀行的房貸產品的口號“要買房，找建行”，非常鮮明地突出了產品特色。

(2)品質定位法。如花旗銀行為了實現“花旗永遠不睡覺”的響亮承諾，建立了一套完善的基礎設施和高效穩定的應用系統，確保每一個客戶打電話到呼叫中心，任何時刻都會有人接聽，而不只是電話錄音，雖然付出的代價不少，但花旗銀行由此獲得了巨大成功。

(3)功效定位法。在廣告中突出產品的功效，比如產品的收益性、安全性、便利性。金融產品與普通商品的最大區別就在于：它的質量衡量標準主要體現在安全性、便利性和收益性三個方面。安全性是人們對金融產品的最基本要求，即保障資金安全，規避金融風險；便利性是指如何讓消費者享受到快速、便捷的金融服務；收益性是指在保障資金安全的基礎上，消費者對于獲取更多回報的要求。如今，銀行為了搶占營銷制高點，在金融產品包裝上可謂煞費苦心，“金鑰匙”、“樂得家”、“圓夢寶”等金融產品品牌相繼步入老百姓的視野。奇怪的是，多數公眾能說出產品名稱，卻無法說清產品的內容。可見，銀行新產品的宣傳只停留在介紹產品名稱的階段，產品所包含的服務內容卻未向公眾廣泛介紹。銀行促銷缺少通過產品廣告宣傳讓客戶了解產品內容，引導客戶根據個人的需要選擇創新產品的環節。所以在廣告宣傳中有必要從消費者角度出發，加強產品內容、功效的介紹。

3.選擇恰當的媒體組合。在廣告定位完成以后，銀行就應根據目標選擇符合要求的媒體。其標準是花費的廣告費用最少而效果最好。廣告媒體是銀行進行產品廣告宣傳的物質手段，是廣告信息的載體。廣告媒體主要有報紙和雜志、電視和廣播、計算機網絡、公眾傳媒、高層建筑頂部和道路兩旁的燈箱以及機動車輛的車身等戶外廣告媒體。這些媒體各有利弊，因區域、對象不同以及自身的局限性，有的廣告媒體出現和影響的地區很廣，而有的廣告媒體則很小，且受眾的針對性也不同，因而在宣傳效果上會產生很大的差異。例如，報紙和雜志的發行量大小和閱讀者廣泛程度、廣告在電視和廣播中的播出時段、路牌廣告的地點和車輛廣告流動路線的選擇、高層建筑的地理位置和醒目程度、計算機網絡在不同區域的覆蓋和使用情況等等。銀行在選擇廣告媒體時必須把這些差異綜合考慮進去，根據實際情況，合理進行選擇。

例如招商銀行在電梯平面媒體的運用上，可以看出招行新的品牌形象推廣策略。招行的目標受眾是生活在城市中，收入很好、生活無憂，追求從富到貴到生活品味的人。而電梯平面媒體覆蓋高檔小區和寫字樓中的高學歷、高職位、高收入、高消費這四高人群的特點，和招行的受眾恰好符合。電梯平面媒體恰恰為影響他們提供了一條高效的渠道。調研數據顯示有71%的目標受眾在看過招行框架電梯平面廣告后，提升了購買招行金融產品的意向。同時很多消費者在接受采訪時反映，在無聊的電梯等候時間看看廣告是一種消遣。CTR對北京市場的調查顯示出該廣告投放對品牌認知帶來了積極作用。

21世紀是新經濟時代，也是網絡稱雄的時代，網上銀行、網上營銷、網上購物，都已走進尋常百姓家。現在全國網民已經突破1億人，銀行應當積極利用各種網絡資源，宣傳銀行對外形象和金融產品。

另外，我們還不能忽略自身媒體的宣傳功能。銀行營業網點的液晶顯示屏、銀行給VIP客戶定期投寄的內部刊物等都是可以被開發利用的。在營業網點，液晶屏幕上及時的全球股市匯市的最新動向及財經新聞可能會比反復放著一個穿著靚麗的美女說“XX信用卡”之類的廣告更讓整個銀行網點的形象高大起來。內部刊物中財經類的內容會比生活類內容更受客戶歡迎。像花旗銀行的《花旗財富貴賓專刊》，是被很多專業人士奉為重要參考的。而我們的自媒體也應借此傳達和體現銀行獨有品牌和業務的特質。新晨

4.及時測定廣告效果，廣告計劃穩中有變。廣告宣傳一段時間后，銀行要及時測定廣告的效果，依據效果調整產品或廣告的設計，最大限度地滿足目標市場中顧客的需求。

廣告效果比率=業務量增加額/廣告費用增加額廣告費用收效率=S2-S1/P×100%(S1——廣告前的平均業務量；S2——廣告后的平均業務量；P——廣告費用)

西方商業銀行曾有一例產品廣告很成功的案例：英國儲蓄銀行以397280英鎊的廣告支出換取了5000萬英鎊的投資，其中有3/4來自新的投資者。按以上公式推算，英國儲蓄銀行的廣告效果比率為93.75%，收效率為94.4%。

我們國內銀行進行產品廣告也要經常及時地測定廣告效果，若效果比率、收效率偏低時就要好好總結問題出在哪兒?是定位不準，還是和消費者溝通不夠?找到問題癥結，及時調整廣告計劃，而不能一味求穩，對效果視而不見，也不能一味求變，從而影響產品形象的認知。

參考文獻：