導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇消費需求論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

一、前言

在與時俱進，全面建設(shè)小康、構(gòu)建和諧社會的新時期，無數(shù)從前不參加體育鍛煉的中國老百姓，如今也開始尋找運動鍛煉的機會和方法。期盼身體狀況的改善和擁有延年益壽的健康成為當(dāng)今社會生活的時尚需求。當(dāng)我們慶幸體育成為生活的組成部分之際，欣慰于人們把運動與“娛樂”和“玩”相連時，我們也不無憂慮地看到老百姓鍛煉的隨意性、盲目性和無奈性。也許只有體育人更明白體育鍛煉的頻率、時間和強度與鍛煉效果之間有多大的必然聯(lián)系，體育消費需求希望得到科學(xué)健身的原理與知識，便于更好地享受體育運動的快樂與益處。若能把數(shù)億中國百姓體育鍛煉的興趣與他們的的實際健康利益聯(lián)系起來，其體育商機何止是一個“多”字？其市場容量又何止是一個“大”字？

二、體育消費需求的分析

體育消費作為一種社會文化消費現(xiàn)象，是一個社會發(fā)展到特定歷史時期的必然產(chǎn)物。體育消費需求是指特定的消費人群在特定的區(qū)域、特定的時間、特定的市場環(huán)境和特定的市場推廣計劃下對某一個特定產(chǎn)品的總體消費需求。體育消費需求總量是由三個重要變化分量決定的。這三個變化分量是：體育消費行為人數(shù)的數(shù)量(n)、每個消費者的平均消費量(q)和消費者對體育產(chǎn)品價格的承受量(P)，即Q—nqP。

體育消費需求的大小決定了體育市場發(fā)展的速度、規(guī)模和效益。如果一個社會中沒有，或者只有少量的、潛在的和不規(guī)則的體育消費需求．那么，這個社會中體育市場的存在和發(fā)展都將受到嚴(yán)重的制約；如果這個社會中呈現(xiàn)規(guī)則的、遞增的和可預(yù)測的體育消費需求，那么，這個社會中的體育市場則會成為有規(guī)律可循的興旺市場。以一項2000年中國群眾體育現(xiàn)狀的調(diào)查研究為例，這項調(diào)查研究的結(jié)果顯示，中國城市居民家庭月均收入與1996年相比增長了49．93％，個人月均收入增長了58．34％。有76％左右的城市居民參與了560元左右的體育消費。與1996年中國城市居民體育洧費的情況相比，其消費額絕對值增加了190元左右。這項報告還指出，中國|城市居民的體育消費在四年內(nèi)增長了70％左右，年增長率為17．56％．中國|城市民眾體育消費的增長速度大大高于城市第三產(chǎn)業(yè)GDP的增長指數(shù)，高于中國GDP的增長指數(shù)，也高于城市居民家庭收入和個人收入的年均增長率。

我們從這項研究報告中可以看出，盡管中國城市居民家庭體育消費占家庭年收入(2.01％)和家庭年支出(3．56％)的比例與發(fā)達的西方國家相比還仍然相對較低(美國為20％左右)．但體育消費的高增長速度已使得體育市場在中國提前成為事實，并完全有可能成為一個新的消費點和經(jīng)濟增長點。

對新時期體育消費需求趨勢的研究可以幫助我們準(zhǔn)確地把握體育市場的發(fā)展動向，并有效地滿足已經(jīng)存在的市場需求。對體育消費需求未來趨勢的研究則可以幫助我們提前發(fā)現(xiàn)體育市場的潛在需求，并創(chuàng)造未來的市場需求。

三、體育消費需求的發(fā)展趨勢分析

“九五”后期，我國經(jīng)濟增長暫時進入相對緊縮階段，經(jīng)濟增長速度回落。相應(yīng)的社會整體消費增長速度也隨之下降。但值得注意的是，同時期體育消費需求保持了比GDP更高的增長速度，達到10.9%，（同期GDP長速為6.7%）。由于體育消費零售額的持續(xù)增長，體育消費需求的發(fā)展與前期相比，也發(fā)生了很大的變化，并形成了新的發(fā)展趨勢，其主要體現(xiàn)在這幾個方面。

1.消費結(jié)構(gòu)趨向于高級化

(1)整體消費的高級化過程

在體育消費形態(tài)上，解決溫飽之后的我國居民，在奧林匹克熱潮和全民健身運動的推動下，整體消費水準(zhǔn)上趨向于它的高級化過程。從90年代中后期起，居民的整體體育消費結(jié)構(gòu)，已從“初級型”向“小康型”轉(zhuǎn)變，相當(dāng)一部分高收入的居民群體開始向“貴族型”轉(zhuǎn)變。體育消費者的各類消費意向正在發(fā)生變動，消費的重點由傳統(tǒng)的實物性消費開始逐漸轉(zhuǎn)向高檔次的參與消費；由單一的體育消費轉(zhuǎn)向包括服務(wù)在內(nèi)的綜合消費；由大量的普及性體育消費轉(zhuǎn)向追求時尚、個性化消費。隨著體育消費需求重心進一步向高檔化轉(zhuǎn)移，價位在百元級、千元級，甚至萬元級的不同檔次的體育消費品，逐漸成為各類消費者的主流消費趨勢。

(2)消費領(lǐng)域得到發(fā)展

近年來，我國城鎮(zhèn)居民整體消費支出中食品消費的比重（即恩格爾系數(shù)）連續(xù)下降，90年代以來已經(jīng)下降了14個百分點。由1990年的54%，降至1998年的44%，到2002年，降到40%，在部分經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，比重已降至30%以下。根據(jù)這一指標(biāo)，說明我國城鎮(zhèn)居民的生活消費已接近小康水平，居民消費已開始由基本生活消費過渡到發(fā)展性和享受性的消費，在體育消費領(lǐng)域中的范圍也大大拓寬，體育消費成為了社會消費的新熱點。

80年代至90年代城鎮(zhèn)居民體育消費的重點可分為基本的實物性消費、一般的體育欣賞消費和廉價的參與消費3大類。這些基本體育消費隨著時代的進步，在消費質(zhì)量上發(fā)展變化很快。在90年代以來，特別是進入21世紀(jì)，部分經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)或收入較高的居民群體體育消費重心發(fā)生了轉(zhuǎn)移，消費需求發(fā)生了3個方面的重要轉(zhuǎn)向，一是基本體育消費逐漸向高檔化、貴族化項目等領(lǐng)域擴展（如旅游、打高爾夫球、打保齡球、自駕車外出游等等）；二是用品類消費進入更新?lián)Q代時期（如名牌服裝、鞋帽、器材等）；三是體育相關(guān)產(chǎn)品的消費比重明顯增加（如體育保健食品、藥品、體育保險等），反映在支出結(jié)構(gòu)上明顯上升。

2.農(nóng)業(yè)人口體育消費觀

體育消費與農(nóng)村經(jīng)濟整體發(fā)展水平相適應(yīng)，部分富裕農(nóng)民生活正處于由溫飽型向小康過渡階段，體育消費也由此向數(shù)量型、質(zhì)量型轉(zhuǎn)變，并且向多元型轉(zhuǎn)變的趨勢日益明顯。（如參加健身俱樂部，娛樂休閑，觀看民俗傳統(tǒng)體育表演等等。）筆者曾對福建閩南富裕村鎮(zhèn)居民進行過體育調(diào)查，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)村人口的體育消費觀念，由于長期受華僑經(jīng)商思想的影響，形成了特有的體育消費價值觀，并影響至今，上世紀(jì)70年代至80年代，許多鄉(xiāng)村每逢春節(jié)期間，各自舉辦一定規(guī)模的籃球聯(lián)賽，邀請省內(nèi)外高手獻藝，有力地推動了閩南地區(qū)農(nóng)村體育事業(yè)的發(fā)展，促進了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟的繁榮，提高了農(nóng)民的體育消費。

3.個人運動服裝的發(fā)展趨勢

居民家庭的運動服裝、鞋帽、襪、盔、手套、擴膝（腕）、背包等（統(tǒng)稱體育服裝）擁有量動態(tài)度化，可以從一個側(cè)面說明體育消費需求的高級化變化趨勢。80年代至90年代，居民對這些產(chǎn)品的消費還較低檔，甚至大量劣質(zhì)產(chǎn)品充賜到消費市場，流入體育消費者手中。90年代后期，中高檔的名牌體育服裝作為新的消費產(chǎn)品，成為體育消費者物質(zhì)消費選購的主流。這些年來，表現(xiàn)出持續(xù)增長的勢頭。安徽省體育局高維嶺副局長率研究組曾對合肥市社區(qū)居民體育服裝消費問題進行了調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)名牌產(chǎn)品擁有量順序為“李寧”、“耐克”、“阿迪達斯”、“康威”、“銳步”、“雙星”等等。說明現(xiàn)在相當(dāng)部分體育消費者對名牌產(chǎn)品能夠接收價格，依賴性也較大，并且社會普及率提高較快。4.中高檔家庭健身器材消費熱潮居高不下

隨著居民住房制度的改革，大空間的商品房已逐步在市民家庭中實現(xiàn)，從90年代中后期開始，新一輪的家庭型昂貴健身器材消費熱潮開始形成，并有普及性的發(fā)展趨勢。據(jù)南昌市某健身器材商家介紹，近年來，家庭用跑步機、劃艇機、固定自行車等器材銷售呈興旺勢頭，每年的銷售額都在增長。

5.高檔體育消費將成為時尚

21世紀(jì)以后的中國居民體育消費，隨社會經(jīng)濟的發(fā)展，及家庭收入的增加，體育消費將在原有消費的基礎(chǔ)上向更高層次轉(zhuǎn)移。特別是以體育報刊雜志和名牌體育服裝為代表的物質(zhì)消費；以健身娛樂和提高運動成績?yōu)橹鞯呐嘤?xùn)消費；以觀看高水平精彩體育表演為主的欣賞消費；以旅游和自駕車出行為主的觀光消費；加上體育各類彩票消費，這5個方面將保持長時間的快速增長。從現(xiàn)有情況和發(fā)展趨勢看，可以預(yù)測，它將于國際體育消費保持同步增長勢頭，其實現(xiàn)持續(xù)的時間也將更長。

6.區(qū)域經(jīng)濟差異導(dǎo)致消費需求多樣化

中國區(qū)域經(jīng)濟的不平衡發(fā)展，導(dǎo)致了體育產(chǎn)業(yè)間、不同區(qū)域、居民整體收入差距的不斷擴大，而地區(qū)收入的差異又進一步導(dǎo)致了居民實際體育消費水平的不斷分化。據(jù)江蘇學(xué)者律某調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我國東、中、西部地區(qū)的體育消費水平與消費結(jié)構(gòu)存在著顯著差異：從體育消費水平看，1997年全國平均水平為332.10元，其中，東部地區(qū)為462.50元，中部為313.00元，西部為279.70元，東部地區(qū)明顯高于西部；在消費結(jié)構(gòu)方面，90年代中后期經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)（東南沿海地區(qū)）服務(wù)性體育消費與實物性消費的比例為4∶6，而經(jīng)濟欠發(fā)達的中、西部地區(qū)的這個消費比例為2∶8。說明東、中、西部地區(qū)居民的整體收入不同，產(chǎn)生了不同的需求結(jié)果。

7.家庭收入差異導(dǎo)致消費需求多樣化

體育消費需求的多樣化，還表現(xiàn)為同一區(qū)域居民不同收入的社會階層，具有很不相同的消費需求偏好和購買能力。對較高收入的富裕家庭，高檔次的、貴族型的體育消費已經(jīng)成為經(jīng)常性的內(nèi)容，特別是由高收入群體形成的新消費群體，具有追求高檔體育消費的需求特征，對其他體育消費者產(chǎn)生了有力的示范和引導(dǎo)作用。而對大多數(shù)中低收入家庭的體育消費者來說，實惠、耐用、經(jīng)濟的體育消費品仍是當(dāng)前體育消費的主流。

8.消費者需求的理性程度在增加

形成體育消費多樣化的又一個表現(xiàn)是，消費的理性程度增加。較90年代以前，目前居民的體育消費檔次提高了，對體育消費品的選擇也更為慎重，人們在對體育消費品品質(zhì)方面（如產(chǎn)品質(zhì)量、欣賞檔次眼光）追求的同時，也注重對體育消費品外在品質(zhì)方面（造形、色彩、服務(wù)質(zhì)量）的精神選擇，諸如對體育消費品的適用性、服務(wù)可靠性，以及其他服務(wù)項目等要求都明顯比以往更加強烈，不再表現(xiàn)為輕易接受的心理。如，在旅游市場中，各種出國游、生態(tài)游、歷史文化游等，如果商家不能提高游覽品味和服務(wù)質(zhì)量，不能贏得了消費者的認(rèn)可，選擇出行的路線太少，那么，商家就不能占領(lǐng)自己的市場。

在體育服裝和器材市場中，服裝的休閑化、品牌化、個性化傾向日益受到商家的重視。品牌消費逐漸成為潮流。但經(jīng)濟實用，價廉物美的一般運動服裝和輪滑鞋、飛標(biāo)、乒羽球拍、游泳圈等一般器材，也受到理性消費者的歡迎，具有廣泛的市場基礎(chǔ)。

四、小結(jié)

體育消費需求與自身所處的環(huán)境有密切關(guān)系。其中體育消費環(huán)境和所處的社會群體環(huán)境起重要作用，地理環(huán)境和體育設(shè)施建設(shè)環(huán)境也會對消費起到相應(yīng)的影響。我國居民的體育消費需求受政策因素、經(jīng)濟因素、文化因素和個人因素的影響較大，具體的說：社會制度、國民收入、國民文化素質(zhì)、體育資料消費價格、體育價值觀、體育文化教育水平、體育產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、個人收入水平、群體環(huán)境等因素的變化，對未來體育消費將起決定作用，顯然，只有不斷改善提高消費環(huán)境，才能引發(fā)更多新的體育消費需求。

參考文獻:

篇2

 

我國目前所呈現(xiàn)出的消費需求相對不足的總體態(tài)勢，根源在于長期存在的城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)矛盾所造成的居民消費能力的制約，即在二元經(jīng)濟結(jié)構(gòu)下，我國農(nóng)村居民的消費需求明顯低于城市居民的消費需求。按照經(jīng)濟學(xué)的理論，在正常條件下，消費需求數(shù)量變化首要的受制因素是收入水平。我國居民總體消費水平之所以偏低，主要是由于二元經(jīng)濟結(jié)構(gòu)導(dǎo)致居民收入差距過大以及由此而帶來的整體收入水平低下造成的。

一、改革開放以來我國城鄉(xiāng)居民收入差距

改革開放以來，我國城鄉(xiāng)居民的收入水平都有了較大的提高，與此同時，城鄉(xiāng)居民之間的收入差距水平在不斷擴大（詳見圖1、圖2）。

資料來源：《中國統(tǒng)計年鑒（2010年）》。

圖1 全國城鄉(xiāng)居民收入差距狀況圖(1978—2009年)

資料來源：《中國統(tǒng)計年鑒（2010年）》。

圖2 全國城鄉(xiāng)居民收入差距比【1】圖(1978—2009年)

可見，改革開放初期我國城鄉(xiāng)居民的收入差距就已經(jīng)存在。隨著時間的推移，城鄉(xiāng)收入曲線都在迅速上升，但城鎮(zhèn)居民收入曲線上升的速度明顯快于農(nóng)村居民收入曲線上升的速度。城鄉(xiāng)居民之間的收入差距大致經(jīng)歷了一個縮小-擴大-縮小-擴大的演變過程，呈現(xiàn)出階段性的態(tài)勢。

改革開放初期的1978年到1984年，城鄉(xiāng)差距逐步縮小。這時期，隨著的推行和農(nóng)產(chǎn)品收購價格幾次調(diào)整提高，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)有了較快的恢復(fù)和發(fā)展，農(nóng)民收入有了較快較大的增加，其增長速度高于城鎮(zhèn)居民收入增長速度經(jīng)濟論文，城鄉(xiāng)差距在逐步縮小。1978年改革開放初期城鄉(xiāng)居民收入差距比高達2.57，即城鎮(zhèn)居民人均可支配收入是農(nóng)村居民人均純收入的2.57倍。1978年以后，城鄉(xiāng)居民收入差距逐步縮小，到1983年，城鄉(xiāng)居民收入差距比為1.82，是1978-1984年期間最小的一年。

20世紀(jì)80年代中期以后，城鄉(xiāng)收入差距擴大。這時期，我國改革的重點開始從農(nóng)村轉(zhuǎn)向城市，城市居民收入增長速度較快。而在農(nóng)村，由于聯(lián)產(chǎn)承包制提高勞動生產(chǎn)率的能量釋放完畢，再加之因農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料價格上升幅度大于農(nóng)產(chǎn)品帶來的農(nóng)業(yè)貿(mào)易條件惡化、農(nóng)業(yè)比較利益下降等因素的影響，農(nóng)民收入增長緩慢。導(dǎo)致城鎮(zhèn)居民收入增長速度很快越過農(nóng)村居民收入增長速度，1985-1994年城鄉(xiāng)居民收入差距趨于擴大，到1994年達到最高點，城鄉(xiāng)居民收入差距比為2.86。

1995-1997年，城鄉(xiāng)收入差距短期內(nèi)縮小。縮小的原因主要是因為城鎮(zhèn)中下崗職工增加，他們的收入減少所致。1985年城鄉(xiāng)居民收入差距比為2.86，到1997年縮小到2.47。1995-1997年期間，雖然城鄉(xiāng)居民收入差距有所縮小，但差距仍然偏大，且沒有形成一個長期穩(wěn)定縮小的趨勢。

1998年至今，城鄉(xiāng)收入差距繼續(xù)擴大。1998年的自然災(zāi)害和1999年城鎮(zhèn)職工的普遍加薪是城鄉(xiāng)居民收入差距呈繼續(xù)擴大趨勢的主要原因，且在這一時期由于教育、醫(yī)療、保障等各種福利方面的差距顯露出來，進一步拉大了城鄉(xiāng)間的收入差距。自1998年以來除了個別年份略有起伏外，城鄉(xiāng)居民收入差距的比例一路攀升，由1998年的2.51擴大到2001年的2.90，2007年更是上升到了3.33，為歷年之最，2009年仍保持在3.33。

二、二元經(jīng)濟結(jié)構(gòu)下城鄉(xiāng)居民的消費差異比較

城鄉(xiāng)收入差距的擴大，逐漸形成了不同的收入階層，也因此形成了城鄉(xiāng)兩種不同的消費階層和消費市場，從而造成城鄉(xiāng)居民在消費水平、消費結(jié)構(gòu)、人均消費性支出等方面均存在著很大的差異。

1、城鄉(xiāng)居民消費水平比較

與城鄉(xiāng)居民的收入差距相似，改革開放以來，我國城鄉(xiāng)居民的消費水平差距也經(jīng)過了縮小、擴大，短暫的縮小后進一步擴大的過程。圖3表明，1978年，城鄉(xiāng)消費水平比【2】是2.9，1983、1984、1985年縮小到2.2經(jīng)濟論文，1995年擴大到3.8，短暫的縮小后，1999年以來，我國城鄉(xiāng)居民消費水平之比一直維持在3.6以上，2003年和2004年更是高達3.8。2009年，農(nóng)村居民的消費水平為4021元，城鎮(zhèn)居民的消費水平為15025元，1個城鎮(zhèn)居民的消費水平相當(dāng)于3.7個農(nóng)民的消費水平。目前農(nóng)村居民的消費水平相當(dāng)于20世紀(jì)90年代初城市居民的水平，農(nóng)村居民的消費水平比城市居民的消費水平大約落后15年左右。

資料來源：《中國統(tǒng)計年鑒（2010年）》。

圖3 全國城鄉(xiāng)居民消費水平差距比率圖(1978—2009年)

2、城鄉(xiāng)居民人均消費性支出比較

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，改革開放以來，無論是城鎮(zhèn)居民的人均消費性支出還是農(nóng)村居民的人均消費性支出，都呈現(xiàn)出逐步增加的趨勢。1990年農(nóng)村居民的人均消費性支出為585元，2008年增加到3661元，2008年比1990年農(nóng)村居民的人均消費性支出增加了3076元；1990年城鎮(zhèn)居民的人均消費性支出為1279元，2008年增加到11243元，2008年比1990年城鎮(zhèn)居民的人均消費性支出增加了9964元。與此同時，我國城鄉(xiāng)居民之間的消費支出差距在擴大。1985年城鎮(zhèn)消費支出是農(nóng)村消費支出的2.3倍，是改革開放以來的最低點。此后，城鄉(xiāng)之間的消費支出差距逐漸加大，到2008年城鄉(xiāng)之間的支出比高達3.6，即目前我國1個城鎮(zhèn)居民的消費支出相當(dāng)于3.6個農(nóng)民的消費支出。“三個農(nóng)民抵一個市民”是當(dāng)前農(nóng)村低消費的真實寫照。

3、城鄉(xiāng)居民消費結(jié)構(gòu)比較

城鄉(xiāng)居民的消費結(jié)構(gòu)差異較大。首先，城鎮(zhèn)居民用于食品的支出比農(nóng)村居民相對比例小，并隨收入增加呈下降趨勢，即恩格爾系數(shù)下降，表明城鎮(zhèn)居民的消費已從以食品類消費為主的生存性消費加速向質(zhì)量型消費過渡。其次，衣著、家庭設(shè)備用品等的支出，在城市基本趨于飽和，但因為農(nóng)村居民收入增長緩慢，而未形成新的消費熱點，當(dāng)城鎮(zhèn)居民消費向空調(diào)、攝像機、家用電腦等新一代高檔耐用消費品轉(zhuǎn)移的時候，農(nóng)村居民的消費仍停留在以生存為主的消費水準(zhǔn)上。再次，城鎮(zhèn)居民用于交通通訊、文化、娛樂教育等的支出有增長趨勢，城鎮(zhèn)居民將來的消費熱點將是住房、汽車、現(xiàn)代化的通訊設(shè)備及教育，但城市新消費熱點產(chǎn)品在農(nóng)村的消費量還相當(dāng)少，農(nóng)村居民耐用消費品的擁用量僅相當(dāng)于城鎮(zhèn)居民20世紀(jì)90年代初期的水平(見表1)。

表1 20世紀(jì)90年代以來我國城鄉(xiāng)居民消費結(jié)構(gòu)對比 單位：%

 

指標(biāo)

1990年

1995年

2000年

2007年

2009年

農(nóng)村

城鎮(zhèn)

農(nóng)村

城鎮(zhèn)

農(nóng)村

城鎮(zhèn)

農(nóng)村

城鎮(zhèn)

農(nóng)村

城鎮(zhèn)

食品

58.80

54.25

58.62

50.09

49.13

39.44

43.08

36.29

41.0

36.5

衣著

7.77

13.36

6.85

13.55

5.75

10.01

6.00

10.42

5.8

10.5

居住

17.34

6.98

13.91

8.02

15.47

11.31

17.80

9.83

20.2

10.0

家庭設(shè)備用品及服務(wù)

5.29

10.14

5.23

7.44

4.52

7.49

4.63

6.02

5.1

6.4

醫(yī)療保健

3.25

2.01

3.24

3.11

5.24

6.36

6.52

6.99

7.2

7.0

交通通信

1.44

1.20

2.58

5.18

5.58

8.54

10.19

13.58

10.1

13.7

教育文化

娛樂服務(wù)

5.37

11.12

7.81

9.36

11.18

13.40

9.48

13.29

8.5

12.0

其他商品

及服務(wù)

0.74

0.94

1.76

3.25

3.14

3.44

2.30

篇3

消費需求在經(jīng)濟活動中有著極其重要的地位，是一切經(jīng)濟活動的出發(fā)點和歸宿。消費需求是消費者的消費欲望、愿望和要求，或者說是指消費者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。在以消費者需求為導(dǎo)向的現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)進行營銷活動的最終目的是滿足消費者需求，在滿足消費者需求的過程中，實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。求得企業(yè)的生存和發(fā)展。市場營銷活動的實質(zhì)是企業(yè)將各種營銷手段或誘因作用于消費者，以刺激消費需求，激發(fā)購買欲望，促進購買行為的實現(xiàn)。因此，企業(yè)要使?fàn)I銷活動取得最佳效果。必須加強對消費者需求的研究，了解和掌握消費者需求的特點及其發(fā)展趨勢，并根據(jù)消費者需求的特點和發(fā)展趨勢制定和調(diào)整企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和營銷策略，最終實現(xiàn)自己進行營銷活動的目的——不斷滿足消費者需求，在競爭激烈的市場環(huán)境中得以生存和發(fā)展。因此，消費者需求研究是企業(yè)界和營銷理論界的重要課題之一。

新經(jīng)濟時代是指人類社會進入了一個以新技術(shù)革命為標(biāo)志的嶄新的歷史發(fā)展時期。特別是Intemet技術(shù)在市場營銷領(lǐng)域的應(yīng)用，將我們帶入一個全新的經(jīng)濟時代。在這個時代，消費者的需求和行為跨越了多個渠道：他們把人類從古至今的需求和行為與新興網(wǎng)絡(luò)行為結(jié)合在一起。用高科技武裝起來。這種消費者的行為混合了傳統(tǒng)的和數(shù)字的、理性的和感性的、虛擬的和現(xiàn)實的因素。與之相適應(yīng)。現(xiàn)代消費者面臨的消費環(huán)境也發(fā)生了一系列極其深刻的變化。

一、現(xiàn)代消費環(huán)境變遷對消費的影響

1．科學(xué)技術(shù)的日新月異和社會生產(chǎn)力的迅猛發(fā)展。加速了產(chǎn)品的更新?lián)Q代。新產(chǎn)品和各種高科技產(chǎn)品層出不窮，推動了消費內(nèi)容與方式的不斷更新。

2．經(jīng)濟全球化日益深入，各國之間的貿(mào)易往來急劇增長，現(xiàn)代消費者面臨的已不僅僅是本國市場和本國商品，還有國際市場和國外產(chǎn)品，由此使消費者選擇商品的范圍得到極大的擴展。

3．電子商務(wù)的迅速發(fā)展和廣泛應(yīng)用，給傳統(tǒng)的商品貿(mào)易方式帶來了強烈沖擊，從而為消費者實現(xiàn)購物方式和消費方式的根本性變革提供了可能。

4．現(xiàn)代交通和通訊技術(shù)的日益發(fā)達。迅速縮小了時空距離。促進了國際交往的增加，使不同國家、不同民族的文化傳統(tǒng)、價值觀念、生活方式得以廣泛交流、融匯，各種新的交叉文化、消費意識、消費潮流不斷涌現(xiàn)，并以前所未有的速度在世界范圍內(nèi)廣泛擴散、傳播。

這些變化，給消費者的消費觀念和消費方式帶來了多方面的深層次影響，并使消費需求的結(jié)構(gòu)、內(nèi)容和形式發(fā)生了顯著變化。

二、現(xiàn)代消費者需求的發(fā)展趨勢

縱觀世界歷史。每一次社會生產(chǎn)力和科學(xué)技術(shù)的重大飛躍與發(fā)展。都必然引起消費領(lǐng)域的深刻變革。同樣。現(xiàn)階段社會經(jīng)濟飛速發(fā)展。也將給消費者的消費觀念和消費方式帶來多方面的深層影響，并使消費者需求的結(jié)構(gòu)、內(nèi)容和形式發(fā)生顯著變化。結(jié)合我國消費者現(xiàn)階段的需求動態(tài)以及當(dāng)今世界的消費發(fā)展潮流。可以將這一變化歸納為以下趨勢：

1．消費需求結(jié)構(gòu)趨向高級化

隨著人均收入和消費水平的提高，消費者的需求結(jié)構(gòu)將逐步趨于高級化。這一趨勢在處于高速增長階段的發(fā)展中國家表現(xiàn)得尤為明顯。以我國為例，以商品房、私人轎車、電子信息產(chǎn)品逐步進入城市家庭為主要標(biāo)志的新一輪消費被啟動，消費品將由萬元級向十萬元級升級。經(jīng)過20多年的改革和發(fā)展，我國國民生產(chǎn)總值增長速度始終保持在兩位數(shù)的高水平上。據(jù)國務(wù)院發(fā)展中心預(yù)測，從2005年至2010年，經(jīng)濟的增長率將在6．4％一7．8％之間。與我國經(jīng)濟高速度增長相適應(yīng)，我國的消費基金在總量上也將持續(xù)地較快增長。在整體消費水平持續(xù)增長的基礎(chǔ)上，我國廣大城鄉(xiāng)居民的消費需求結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大變化，消費不斷升級，消費內(nèi)容更加豐富，生活質(zhì)量明顯提高，消費者的需求結(jié)構(gòu)將逐步趨于高級化。近年來我國國民生產(chǎn)總值始終保持高速增長勢頭，與此相對應(yīng)，城鄉(xiāng)居民已開始具有了較強的購買潛力。今后一段時間，城鎮(zhèn)居民消費需求將從小康走向更寬裕的過渡時期，人們的消費觀念、方式、內(nèi)容及消費品市場供求關(guān)系都將發(fā)生重大變化。衣食等一般性消費在總消費中的比重將進一步下降，住、行以及通信、電腦、教育、旅游等享受類消費將大幅度增加。而且，隨著世界經(jīng)濟貿(mào)易的增加和各國文化的相互滲透，國內(nèi)消費的國際化趨勢也開始顯現(xiàn)。

2．消費心理引導(dǎo)消費需求日趨成熟化

買方市場格局形成以后，特別是隨著我國銀行儲蓄利率的改革以及財政政策和貨幣政策的成熟，消費者的購買心理與短缺經(jīng)濟時期相比日趨穩(wěn)定、成熟，呈現(xiàn)出求實、求新、求穩(wěn)、求廉的趨勢。與此相適應(yīng)，消費者的購買需求與行為也發(fā)生了相應(yīng)的變化：理智型購買增多，情緒型購買減少；計劃型購買增多，隨機型購買減少；常規(guī)型購買者的購買動機受單一因素驅(qū)動減少，受復(fù)合因素驅(qū)動增加；受削價優(yōu)惠刺激購買減少，受實際使用刺激購買增加，過去那種盲目、輕率的消費行為已經(jīng)越來越少。

3．高情感需求與感性消費趨向廣泛化

感性消費需求，是指消費者購買商品并非出于生存、安全等基本需要，而是希望買到一種能與心理需求產(chǎn)生共鳴的感性商品，滿足其內(nèi)心深處的感性要求。現(xiàn)代社會，隨著經(jīng)濟活動的高度市場化和高科技浪潮的迅猛發(fā)展，引起了人們生活方式的劇烈變化。快節(jié)奏、高競爭、高緊張度取代了平緩、穩(wěn)定、閑散的工作方式；食物處理機、洗碗機、個人電腦、移動通信工具、現(xiàn)代化辦公設(shè)備等高科技產(chǎn)品大量涌入家庭和工作場所，使得人們越來越多地以機器作為交流對象；互聯(lián)網(wǎng)的普及，打破了人們的時空距離，“地球村”的味道越來越濃厚。與全新的生活方式相對應(yīng)，人的情感需求也日趨強烈。正如美國著名未來學(xué)家奈斯比特所說：“每當(dāng)一種新技術(shù)被引進社會，人類必然產(chǎn)生一種要加以平衡的反應(yīng)，也就是說產(chǎn)生一種高情感，否則新技術(shù)就會遭到排斥。技術(shù)越高，情感反應(yīng)也就越強烈。”作為與高技術(shù)相抗衡的高情感需求，在消費領(lǐng)域中直接表現(xiàn)為消費者的感性消費趨向。

西方營銷理論認(rèn)為，消費者的需求發(fā)展大致可分為三個階段：第一是“量的消費時代”，第二是“質(zhì)的消費時代”，第三是“感性消費時代”。在感性消費階段，消費者所看重的已不是產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量，而是該產(chǎn)品與自己關(guān)系的密切程度。他們購買商品是為了滿足一種心理上的渴求，或是追求某種特定商品與理想的自我價值的吻合。在感性消費需要的驅(qū)動下，消費者購買的商品并不是非買不可的生活必需品，而是一種能與其心理需求共鳴的感性商品。這種購買決策往往采用的是心理上的感性標(biāo)準(zhǔn)，以“喜歡就買”作為行動導(dǎo)向。如美國有關(guān)機構(gòu)的市場調(diào)查結(jié)果表明，美國女性選購服裝時重點考慮穿著的感覺，追求所謂“最新流行款式”者不到43％。在日本市場上，感性商品正成為新的流行時尚。因此，感性消費趨向，實質(zhì)是高科技社會中人類高情感需要的體現(xiàn)，是現(xiàn)代消費者更加注重精神的愉悅、個性的實現(xiàn)和情感的滿足等高層次需要的突出反映。在我國，消費者需要的感性化趨向也逐漸增強，以情感需求為核心的鮮花產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展就是有力的證明。

4．消費方式與生活方式趨向統(tǒng)一化

消費方式與生活方式是兩個不同的概念。所謂生活方式，是指人們?yōu)闈M足生存和發(fā)展需要而進行的全部活動的總體模式和基本特征。由于人們的心理和行為活動是十分復(fù)雜的，社會聯(lián)系和關(guān)系也是多方面的，因此，人們的生活方式必然是多方面、多層次的，其中包括勞動生活方式、消費生活方式、家庭生活方式、社會交往生活方式、文化生活方式、政治生活方式、宗教生活方式、閑暇生活方式等等。上述不同方面、層次的生活方式相互聯(lián)系、相互制約，構(gòu)成生活方式的整體系統(tǒng)。從生活方式的系統(tǒng)構(gòu)成中可以看出，消費生活方式不僅是生活方式總系統(tǒng)的重要組成部分，而且與其他生活方式分系統(tǒng)有著極為密切的聯(lián)系。

現(xiàn)代社會，人們在充分享受高度發(fā)達的物質(zhì)文明所帶來高層次物質(zhì)享受的同時，逐漸意識到高消費并不意味著生活的快樂和幸福。心理學(xué)家的研究表明，人的需求是社會性的，其快樂源于多個方面，僅靠物質(zhì)享受難以使人得到真正的滿足。因此，消費和人的幸福之間并不直接相關(guān)。決定生活快樂的最主要的因素是對家庭生活的滿足，其次是有滿意的工作，即能自由自在地發(fā)揮才干和建立融洽的友誼關(guān)系的工作。基于上述認(rèn)識，現(xiàn)代消費者越來越傾向于把消費方式與生活方式的其他方面統(tǒng)一、協(xié)調(diào)起來，從整體上把握、評價生活方式，注重提高生活方式的整體質(zhì)量。

5．提倡“綠色消費”，注重消費與環(huán)保一體化

20世紀(jì)以來，人類社會面臨著自然資源日益匱乏和環(huán)境過度破壞的嚴(yán)重困擾。在環(huán)境問題的壓力下，現(xiàn)代消費者的環(huán)保意識日趨增強，越來越多的消費者開始認(rèn)識到，地球的資源是有限的，過度消費留下的不僅是成堆的垃圾和對環(huán)境的破壞，還將導(dǎo)致人類生存狀況的不斷惡化。因此，許多消費者提出“做一個綠色消費者”的口號，要求盡可能地節(jié)約資源，維護生態(tài)環(huán)境，對所消費商品盡可能做到節(jié)約使用、循環(huán)利用。綠色消費需求趨勢是指消費者要求自身的消費活動要有利于保護人類賴以生存的自然環(huán)境，維護生態(tài)平衡，減少和避免對自然資源的過度消耗與消費，實現(xiàn)持續(xù)消費。

在可持續(xù)發(fā)展觀越來越深入人心的背景下，綠色消費、精神感受更為強烈。所謂綠色消費，有兩個內(nèi)涵，即消費無污染、有利于健康的產(chǎn)品，消費行為要有利于節(jié)約能源、保護生態(tài)環(huán)境。隨著消費漸趨理性化，“綠色消費”作為一種新的消費需求產(chǎn)生了。“綠色消費”曾經(jīng)在食品生產(chǎn)領(lǐng)域風(fēng)靡一時，而今幾乎已經(jīng)成為所有消費領(lǐng)域的一個流行的提法。如很多從移動GSM轉(zhuǎn)而使用CDMA的消費者，很大程度上是看重CDMA低輻射的綠色消費功能。綠色消費是文明、科學(xué)的消費。各國消費者開始認(rèn)識到，保護自然資源和生態(tài)環(huán)境是責(zé)無旁貸的事情，開始將消費與全球環(huán)境及社會經(jīng)濟發(fā)展聯(lián)系起來，自覺地把個人消費需求和消費行為納入環(huán)境保護的規(guī)范之中。在我國“綠色消費”觀念開始深入人心，人們已經(jīng)意識到節(jié)約資源和維護生態(tài)環(huán)境是現(xiàn)代社會條件下提高消費水平及生活質(zhì)量的重要組成部分。開始把“綠色消費”作為消費需求的重要內(nèi)容，需要購買無公害、無污染、不含添加劑、使用易處理包裝的綠色商品，并自動發(fā)起和支持抵制吸煙、禁止放射性污染等保護消費運動。由此，保護環(huán)境已成為現(xiàn)代消費者的基本共識和全球性的消費發(fā)展趨勢。

6．消費需求呈現(xiàn)多元化、個性化

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(二)刺激性營銷如果消費者對某一產(chǎn)品漠不關(guān)心或者毫無興趣，那么，該消費者就會呈現(xiàn)出無需求狀態(tài)，這就需要汽車營銷管理對刺激消費者購買欲望，將消費者的興趣與自然需求和產(chǎn)品本身聯(lián)系起來，比如，大中城市消費者不喜歡微型汽車，而微型汽車價格有比較便宜，且款式新穎，農(nóng)村客戶在得知該汽車和摩托車價格不相上下時，就會將注意力轉(zhuǎn)移在微型汽車上，以此刺激消費者購買欲望。

(三)開發(fā)性營銷通常某一產(chǎn)品在市場中都存在潛在需求，然而，市場上并沒有這類產(chǎn)品，為此，就需要汽車營銷管理者對最新汽車產(chǎn)品進行不斷研發(fā)，并投放市場，以實現(xiàn)該潛在需求。此外，汽車營銷管理類型還包括重整性營銷、消減性營銷等。

二、汽車營銷管理中的問題

盡管我國汽車營銷管理企業(yè)實現(xiàn)了迅猛發(fā)展，然而還是有大量不完善之處，必須對其不斷提升與改善。目前國內(nèi)汽車營銷管理中的問題主要包括以下幾點：

(一)汽車營銷管理理念滯后由于不斷深入的國際汽車貿(mào)易理念，使得我國汽車行業(yè)也逐漸學(xué)習(xí)國外優(yōu)秀營銷管理方法，然而，由于受傳統(tǒng)汽車營銷管理理念的制約，很多汽車企業(yè)僅僅注重眼前利益，而不重視產(chǎn)品的銷售模式與價格，不合理企業(yè)營銷理念的運用，導(dǎo)致汽車營銷模式出現(xiàn)形式化與表面化尷尬局面。

(二)模糊的汽車營銷管理層次分析模糊的汽車營銷管理層次分析具體表現(xiàn)為，汽車管理者存在不到位的消費者需求與心理分析，使得盡管制定了各層次的營銷管理模式，然而依舊未獲得理想收益，所以依照消費者不同需求所采取的管理措施缺乏合理性與科學(xué)性，不具有可行性。單一的汽車管理模式具體表現(xiàn)為大部分汽車企業(yè)僅僅在服務(wù)、生產(chǎn)與銷售汽車管理模式中局限著，對汽車銷售業(yè)績一味強調(diào)，并未做好汽車營銷前提的戰(zhàn)略調(diào)整工作。

三、以消費者為中心的汽車營銷管理模式

(一)不斷提升銷售人員綜合素質(zhì)，培養(yǎng)其汽車營銷科學(xué)管理理念汽車營銷管理模式中，一定要全面提升汽車營銷人員與管理者的綜合素質(zhì)，由汽車營銷管理者所選的具有較高素質(zhì)的汽車營銷人員學(xué)習(xí)與掌握國內(nèi)、國際先進的汽車營銷管理理念，通過學(xué)習(xí)國際、國內(nèi)先進汽車管理理念，并將該理念應(yīng)用于汽車營銷企業(yè)日常運營中，能夠有效管理汽車營銷模式。此外，需要強化培訓(xùn)汽車營銷人員的心理與技能，確保企業(yè)競爭力與營銷人員綜合素質(zhì)能夠得到全面提升。

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擴大國內(nèi)需求特別是消費需求，是我們必須長期堅持的一項基本方針。只有不斷擴大消費需求，不斷提升和鞏固消費在拉動經(jīng)濟增長中應(yīng)有的作用，才能不斷推動我國經(jīng)濟增長由主要依靠投資、出口拉動向依靠消費、投資、出口協(xié)調(diào)拉動轉(zhuǎn)變，才能促進經(jīng)濟發(fā)展方式的根本轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)經(jīng)濟又好又快發(fā)展。

一、消費需求是拉動經(jīng)濟增長的原動力

消費需求作為最終需求，是拉動經(jīng)濟增長的原動力，這是馬克思和恩格斯早在一個多世紀(jì)以前就已經(jīng)充分論證了的。

1．消費需求是生產(chǎn)發(fā)展的“第一個限制因素”

馬克思在《政治經(jīng)濟學(xué)批判導(dǎo)言》中指出，消費從“兩方面生產(chǎn)著生產(chǎn)”：一是通過消費過程把生產(chǎn)出來的產(chǎn)品消滅，使生產(chǎn)過程得以最終實現(xiàn)，“因為產(chǎn)品只是在消費中才成為現(xiàn)實的產(chǎn)品”；二是消費為生產(chǎn)創(chuàng)造出動力，因為“沒有需要，就沒有生產(chǎn)。而消費則把需要再生產(chǎn)出來”。從馬克思的論述可以看出，生產(chǎn)不能脫離消費而存在，沒有足夠的消費需求，生產(chǎn)難以持續(xù)下去，消費需求是生產(chǎn)發(fā)展的“第一個限制”因素。

恩格斯在談到消費和投資的關(guān)系時也曾指出，積累是最進步的社會職能。在現(xiàn)代社會，積累和投資對于一個國家的經(jīng)濟增長和經(jīng)濟發(fā)展起著非常重要的作用。特別是處于“貧窮的惡性循環(huán)”中的國家，投資會成為沖出這種惡性循環(huán)的手段。問題在于，投資需求屬于生產(chǎn)消費，是為最終生活消費服務(wù)的。積累和消費之間必須保持適當(dāng)?shù)谋壤]有最終的生活消費，再多的生產(chǎn)投資都是無效的。在人類社會的低水平或供給不足發(fā)展階段轉(zhuǎn)變，生產(chǎn)對消費的決定作用處于絕對主導(dǎo)地位；而在人類社會的較高水平或需求不足發(fā)展階段，消費對生產(chǎn)的反作用越來越明顯論文怎么寫。

2．國內(nèi)外經(jīng)濟發(fā)展實踐充分證明消費需求才是拉動經(jīng)濟增長的第一動力

投資需求、消費需求和出口需求三者在國民經(jīng)濟中的地位和作用是不同的，消費需求才是拉動經(jīng)濟增長的第一動力。這已為各國經(jīng)濟發(fā)展實踐所證明。1979－2005年，全球的年均消費貢獻率為77.4%，與之相比，我國的年均消費貢獻率只有57.4%，消費的貢獻明顯小于其他國家。盡管我國消費貢獻率明顯偏低，但仍然超過投資貢獻率和出口貢獻率之和，是經(jīng)濟增長的第一拉動力。這表明，一般情況下，世界各國都主要依靠消費需求來支撐經(jīng)濟增長，而投資需求的作用則是第二位的。

3．?dāng)U大消費需求是落實科學(xué)發(fā)展觀的客觀需要

促進經(jīng)濟增長由主要依靠投資、出口拉動向依靠消費、投資、出口協(xié)調(diào)拉動轉(zhuǎn)變，是加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式的主要內(nèi)容之一。把消費需求作為拉動經(jīng)濟增長第一位的要素，就是要糾正我們過去主要注重投資和出口對經(jīng)濟增長的拉動，忽視消費需求的拉動作用的片面做法。從這一意義上說，在我國經(jīng)濟社會發(fā)展的新階段，經(jīng)濟增長主要依靠什么來拉動，不僅是一個經(jīng)濟發(fā)展方式的問題，也是一個經(jīng)濟發(fā)展指導(dǎo)思想和觀念的問題。歸根到底，只有充分發(fā)揮消費需求拉動經(jīng)濟增長的原動力作用，才能全面貫徹和落實科學(xué)發(fā)展觀，實現(xiàn)科學(xué)發(fā)展、和諧發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展。

總之，消費需求是最終需求，投資需求是引致需求，投資需求是由消費需求決定的，是由消費需求派生出來的。離開消費需求的有效支撐，投資不可能無限制地循環(huán)下去。只有把投資建立在消費需求不斷擴大的基礎(chǔ)上，才能為經(jīng)濟的持續(xù)健康增長奠定堅實的基礎(chǔ)。

二、投資拉動的路徑依賴嚴(yán)重制約我國經(jīng)濟持續(xù)健康發(fā)展

長期以來，我國的投資率不僅明顯偏高，而且，在消費需求不足的情況下，國民經(jīng)濟增長對投資拉動和出口拉動的依存度也越來越高。

1．投資率明顯偏高

1978－2005年，全球的年均投資率為22.1%，且呈現(xiàn)持續(xù)下降的趨勢，從1978年的24.2%下降為2005年的21%。而同期，我國的年均投資率為38.9%，且呈不斷上升之勢，從1978年的38.2%上升到2005年為42.7%，相當(dāng)于世界平均投資率的兩倍。2009年，我國的投資率更是高達47.7%。

2.消費率嚴(yán)重偏低

1978－2005年，全球的年均消費率為77.6%，且呈上升之勢，從1978年的75.6%上升為2005年的78.8%。與此相反，改革開放以來，我國的消費率總的變化趨勢是下降的，從1978年62.1%下降到2009年的48%轉(zhuǎn)變，下降近14個百分點，與世界平均消費率相比相去甚遠。

3.經(jīng)濟增長陷于投資拉動的怪圈

由于消費需求增長乏力，對經(jīng)濟增長的拉動作用明顯偏弱，加之宏觀政策的誘導(dǎo)，20世紀(jì)90年代以來，投資和出口越來越成為拉動我國經(jīng)濟增長的最主要手段。2001-2009年，我國投資對經(jīng)濟增長的貢獻率高達53.2%。2008年，世界金融危機爆發(fā)后，在國家實施經(jīng)濟刺激計劃后，經(jīng)濟增長更加依賴于投資拉動。2009年，我國投資貢獻率達到了驚人的95.2%。投資成了事實上的拉動經(jīng)濟增長的第一動力。

4．投資拉動型增長制約了發(fā)展方式轉(zhuǎn)變

投資的過快增長以及日益深化的投資依賴，一方面造成嚴(yán)重的生產(chǎn)能力低水平過剩，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進一步扭曲，另一方面還導(dǎo)致投資效率持續(xù)下降，投資效果系數(shù)大打折扣，投資規(guī)模和強度不斷膨脹，從而使整個國民經(jīng)濟增長陷于投資拉動的惡性循環(huán)，粗放型的增長模式難以轉(zhuǎn)變。

三、擴大消費需求，充分發(fā)揮消費需求拉動經(jīng)濟增長的原動力作用

要發(fā)揮消費需求拉動經(jīng)濟增長的原動力作用，必須在經(jīng)濟發(fā)展的基礎(chǔ)上，為城鄉(xiāng)居民創(chuàng)造寬松的消費環(huán)境，千方百計擴大消費需求。

1．確立以消費為主導(dǎo)的發(fā)展觀念

正確處理經(jīng)濟增長與消費、投資和出口的關(guān)系，根本轉(zhuǎn)變以生產(chǎn)為目的、消費為生產(chǎn)服務(wù)的觀念，真正確立以消費為目的、生產(chǎn)為消費服務(wù)理念，徹底克服重積累、輕消費，片面依靠投資拉動經(jīng)濟增長的傾向。把擴大消費需求作為經(jīng)濟增長的根本目標(biāo)和動力，構(gòu)建投資和消費之間的良性互動和協(xié)調(diào)發(fā)展體系，真正體現(xiàn)以民為本的科學(xué)發(fā)展觀和以改善民生為目標(biāo)的發(fā)展的目的性論文怎么寫。

2．進一步改善和加強宏觀調(diào)控

按照中央經(jīng)濟工作會議精神，實施穩(wěn)健的財政政策和從緊的貨幣政策，把好銀行貸款關(guān)，嚴(yán)格控制商業(yè)銀行信貸規(guī)模；把好土地和項目審批關(guān)，嚴(yán)格控制新上項目和投資規(guī)模，抑制投資的過快增長。把擴大消費需求作為宏觀調(diào)控的一個著力點,在抑制投資過快增長的同時,抓緊制定和完善擴大消費的政策措施,樹立科學(xué)消費觀,促進可持續(xù)消費,積極促進消費結(jié)構(gòu)的升級和消費規(guī)模的擴大,努力實現(xiàn)投資與消費對國民經(jīng)濟的協(xié)調(diào)拉動。

3．實施以富民為目標(biāo)的國民收入分配政策

調(diào)整國民收入分配格局，穩(wěn)步提高居民收入在國民收入分配中的比重，這是改變我國消費率過低、促進國民經(jīng)濟良性運行的客觀需要。從居民收入的增長率看，除個別年份外，城鄉(xiāng)居民家庭人均收入和居民消費水平增長率都普遍滯后于國內(nèi)生產(chǎn)總值的增長率。從與國際水平的比較看，我國勞動者報酬占國民收入的比重明顯偏低。我們要按照十七大的要求，建立工資正常增長機制和支付保障機制，切實改變工資收入偏低的狀況，逐步提高居民收入在國民收入分配中的比重。

4．努力促進收入分配公平

我們應(yīng)按照十六屆五中全會“更加注重社會公平”和十七大提出的“初次分配和再分配都要處理好效率與公平的關(guān)系，再分配更加注重公平”的要求，積極深化收入分配制度改革：一是要提高勞動報酬在初次分配中的比重，使勞動報酬成為大多數(shù)勞動者最可靠的生活保障來源；二是著力提高低收入者收入，逐步提高扶貧標(biāo)準(zhǔn)和最低工資標(biāo)準(zhǔn)；三是規(guī)范個人收入分配秩序，調(diào)節(jié)過高收入轉(zhuǎn)變，取締非法收入，擴大中等收入者比重；四是擴大轉(zhuǎn)移支付，努力緩解地區(qū)之間和部分社會成員收入分配差距不斷拉大的趨勢。

5．進一步提高社會保障水平

建立健全社會保障體系，利用社會保障機制調(diào)節(jié)消費需求。一是完善社會保障體系。加快建立和完善包括就業(yè)、醫(yī)療、住房、養(yǎng)老等在內(nèi)的社會保障體系建設(shè)，解除百姓的后顧之憂；二是適當(dāng)提高社會保障水平，特別是提高城鄉(xiāng)低收入者和貧困人口的社會保障水平；三是在繼續(xù)鞏固“兩個確保”、規(guī)范和完善城市“低保”的基礎(chǔ)上，穩(wěn)步擴大社會保障覆蓋面，提高社會保險參保率；四是加快農(nóng)村社會保障制度建設(shè)步伐，為農(nóng)村低收入者和貧困人口提供最基本的生活和醫(yī)療保障，逐步改變城鄉(xiāng)二元社會保障制度非均衡發(fā)展的態(tài)勢。

6．創(chuàng)造有利于擴大消費的政策體制環(huán)境

良好的消費環(huán)境是擴大消費需求的重要前提。為此，必須深化消費領(lǐng)域的改革，優(yōu)化消費環(huán)境。一是加快清理和修訂不利于消費擴大和結(jié)構(gòu)升級的法律法規(guī)，完善消費信貸政策，進一步擴大信貸消費的規(guī)模和領(lǐng)域；二是以改善民生為重點，進一步優(yōu)化財政支出結(jié)構(gòu)，增加財政對城鄉(xiāng)公共產(chǎn)品和服務(wù)的投資，特別是要加強對農(nóng)村生產(chǎn)和生活環(huán)境的改善；三是加大市場秩序的整頓和規(guī)范力度，努力為城鄉(xiāng)居民創(chuàng)造健康安全的消費環(huán)境；四是進一步加強和改善宏觀調(diào)控，穩(wěn)定物價，培育新的消費熱點，推動消費結(jié)構(gòu)升級。

總之，只有不斷擴大消費需求，加快推動我國經(jīng)濟增長由片面依靠投資和出口拉動向消費、投資、出口協(xié)調(diào)拉動轉(zhuǎn)變，才能促進我國經(jīng)濟發(fā)展方式的加快轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)國民經(jīng)濟的又好又快發(fā)展。擴大消費需求應(yīng)該成為而且必須成為指導(dǎo)我國經(jīng)濟發(fā)展的一項長期戰(zhàn)略方針。

參考文獻：

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3.馬曉河．當(dāng)前中國經(jīng)濟是投資偏熱、消費偏冷[J]．經(jīng)濟前沿．2004，（1）.

篇6

(1)國外研究現(xiàn)狀

而對自20世紀(jì)90年代中期以來的需求不足、供給過剩問題，理論界的經(jīng)典解釋是凱恩斯的有效需求不足論。[1]這也是目前國外的主流派觀點。該理論認(rèn)為，供給過剩是由有效需求不足引起的。有效需求不足又是由受二大基本心理因素和二大基本心理規(guī)律的影響而導(dǎo)致的投資需求不足和消費需求不足構(gòu)成。[2]其中，投資需求不足產(chǎn)生于資本家對未來充滿悲觀情緒和資本邊際收益率下降，消費需求不足則起源于居民的邊際消費傾向遞減規(guī)律。為解決、對付有效需求不足，凱恩斯主張擴大需求，鼓勵消費，反對節(jié)省。[3]其中，重點是實行擴張性的財政政策，貨幣政策與之相配合，主要通過政府?dāng)U大財政支出，加大政府公共投資規(guī)模，彌補消費和投資需求的不足，從而實現(xiàn)經(jīng)濟的穩(wěn)定增長。

(2)國內(nèi)研究現(xiàn)狀

在國內(nèi)，國內(nèi)學(xué)者對擴大內(nèi)需對策的研究已取得一定的成果。[4-11]羅云毅、王濤認(rèn)為，高投資、高儲蓄和低消費是我國工業(yè)化進程中一種經(jīng)濟常態(tài)。原因在于，雖然改革開放以來，我國消費率長期低于西方發(fā)達國家和亞洲工業(yè)國家，并存在消費率持續(xù)走低、投資率較高的態(tài)勢，但從促進經(jīng)濟的快速增長和人民生活水平的提高方面來講，消費投資比例關(guān)系大致是合理的。因此，基于我國處于加速推進工業(yè)化時期和所采取的趕超戰(zhàn)略要求，應(yīng)在保持較高投資率的同時，適度提高消費率水平。祁京梅認(rèn)為，支持經(jīng)濟高速增長的主要動力是內(nèi)需的擴大，而擴大內(nèi)需需要投資和消費雙拉動。近年來國家鼓勵和支持有市場、有需求行業(yè)的產(chǎn)品發(fā)展和融資的政策措施始終是圍繞著最終需求，不僅促進了經(jīng)濟和投資的增長，而且極大拓展和挖掘了消費需求的增長空間。因此，要保持投資和消費的持續(xù)、協(xié)調(diào)發(fā)展，必須采取有效措施鼓勵和促進消費，擴大消費需求對經(jīng)濟增長的作用。

2、目前研究水平的評價

擴大內(nèi)需來推動經(jīng)濟增長的對策是多方面的，有投資的因素，有消費的因素，也有需求方面的因素，對于擴大內(nèi)需來推動經(jīng)濟增長對策的研究，要從多方面綜合考慮，結(jié)合我國的具體國情，這些將有待于進一步研究。

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[9]黃微分.我國最終消費率下降的原因分析及對策建議[J].湖南商學(xué)院學(xué)報，2005, (6).

篇7

1 引 言

廣東原創(chuàng)動力文化傳播有限公司制作的電視動畫片《喜羊羊與灰太狼》，憑借中國式幽默和傳統(tǒng)價值觀，在吸引眾多未成年觀眾的前提下，更贏得了廣大成年觀眾的喜愛[1]。根據(jù)官方網(wǎng)絡(luò)上的抽樣調(diào)查顯示，喜歡收看《喜羊羊和灰太狼》的成人中，95%的人認(rèn)為該片的故事幽默輕松，可以用來排解壓力，此比例大大超過選擇“制作精美、故事吸引人”、“孩子喜歡，所以我也跟著看”等選項[2]。面對如此巨大的成年觀眾市場，研究《喜羊羊和灰太狼》成人周邊產(chǎn)品的潛在消費需求，對于發(fā)展《喜羊羊和灰太狼》成人周邊產(chǎn)品將起到良好的借鑒作用。

2 《喜羊羊與灰太狼》成人生活用品的潛在消費需求分析

為了解廣東地區(qū)成年觀眾對于《喜羊羊與灰太狼》成人生活用品的態(tài)度與反應(yīng)，以及他們對于《喜羊羊與灰太狼》成人生活產(chǎn)品的潛在消費需求情況，本人通過半結(jié)構(gòu)式訪談法，針對18-39歲年齡段的成年觀眾，圍繞十大典型周邊產(chǎn)品類型：音像制品類、書籍類、文具用品類、公仔手辦類、服裝服飾類、生活用品類、食品飲品類、收藏品類、玩具類、飾品類進行初步調(diào)查。其中，半結(jié)構(gòu)式的訪談地點為華南理工大學(xué)計算機應(yīng)用工程研究所成高教學(xué)站市場營銷論文，訪談對象是該站全日制與業(yè)余班的喜愛《喜羊羊與灰太狼》的學(xué)生、老師和工作人員，總計50人；訪談的問題如下：

（1）以下與《喜羊羊與灰太狼》有關(guān)的周邊產(chǎn)品中，您接觸過的有（）

A. 音像制品類 B.書籍類

C. 文具用品類 D.公仔手辦類

E. 服裝服飾類 F.生活用品類

G. 食品飲品類 H.收藏品類

I. 玩具類J.飾品類

K.以上十類產(chǎn)品都沒接觸過（跳到第3題）

（2）從成人的自我消費心理需求出發(fā)，您覺得這類（些）產(chǎn)品怎么樣？

（3）如果是自己用或送成年人，您會優(yōu)先考慮以上十類產(chǎn)品的哪一類？

（4）談?wù)勀鷮﹂_發(fā)適合成年人消費口味的這類產(chǎn)品有哪些看法和建議？您感興趣嗎？

從訪談的結(jié)果來看，初步調(diào)查的50人中，一致認(rèn)為國產(chǎn)電視動畫片的周邊產(chǎn)品，在質(zhì)量、實用性、色彩方面等做的都不是很到位，除了哄小孩，根本滿足不了成年人的消費心理，所以他們只是喜歡通過觀看這部動畫片來放松心情，而并未太在意其周邊產(chǎn)品如何。

因此從成人自我消費心理需求來看，他們會優(yōu)先考慮與《喜羊羊與灰太狼》有關(guān)的日常生活用品，因為在他們看來，畢竟是成年人的自身消費，實用性無論如何，都會占據(jù)著他們購買產(chǎn)品的重要位置。并且，他們也非常看好針對他們喜愛的動畫角色來開發(fā)設(shè)計相關(guān)日常生活用品。

結(jié)合對以上50人的初步訪談結(jié)果，可概括出以下信息：

1）被調(diào)查者對于《喜羊羊與灰太狼》現(xiàn)有的音像制品類、書籍類、文具用品類、公仔手辦類、服裝服飾類、生活用品類、食品飲品類、收藏品類、玩具類、飾品類周邊產(chǎn)品并不滿意論文怎么寫。

2）對于從成人的自我消費心理需求出發(fā)，圍繞成人喜愛的動畫角色，開發(fā)個性、有創(chuàng)意、物有所值的日常生活用品，大多數(shù)被調(diào)查者還是抱有非常感興趣的態(tài)度。這對于發(fā)展《喜羊羊與灰太狼》的生活類成人周邊產(chǎn)品開了個好頭，對后期設(shè)計研究將起到很好的參考作用。

3 角色定位及其生活用品的潛在消費趨勢研究

3.1 前期準(zhǔn)備階段

3.1.1 動畫角色的選擇

首先，結(jié)合電視動畫片《喜羊羊與灰太狼》，挑選具有代表性的、特色鮮明的七個動畫

主角，作為問卷調(diào)查的主要內(nèi)容，其中：

喜羊羊：《喜羊羊與灰太狼》里正面人物中的男一號動畫角色，樂觀向上、堅強可愛、寬容、樂于助人，是青青草原上最帥、最聰明、號稱跑得最快的小羊，每次都能識破灰太狼的陰謀詭計，拯救羊族群的生命，從而成為羊氏部落的小英雄；

美羊羊：《喜羊羊與灰太狼》里正面人物中的的女一號動畫角色市場營銷論文，在羊村里最受羊羊們的歡迎，是大家跟風(fēng)學(xué)習(xí)模仿的對象，不僅外表美，心靈也很美，同時，還是營養(yǎng)學(xué)家、美容師、模特兒、服裝師，只要是與美有關(guān)的東西，她都非常精通。

沸羊羊：《喜羊羊與灰太狼》里正面人物中的的男二號動畫角色，是羊村里最健壯但同時也是最魯莽的一只羊，對什么羊都看不順眼，經(jīng)常板著臉，弄出一副很酷的樣子，對一些事情總是持反對意見，因而做出來的事經(jīng)常令人啼笑皆非。

懶羊羊：《喜羊羊與灰太狼》里正面人物中的的男二號動畫角色，是青青草原上最懶的一只小肥羊，但因為比別人聰明，干活、讀書都比別的羊快，所以有很多時間可以用來睡覺。他不愛運動，卻聰明機智，而且臨危不亂，總是一派大智若愚、舉重若輕的感覺。懶羊羊的處事方式和為人品質(zhì)備受成年觀眾認(rèn)同。

慢羊羊：《喜羊羊與灰太狼》里正面人物中的的男二號動畫角色，是羊村的村長和大肥羊?qū)W校校長兼老師，羊族部落中的最年長也是倍受尊敬的長者，博覽群書，平時最愛搞些小發(fā)明和小創(chuàng)造，是個烏龍發(fā)明家。

灰太狼：《喜羊羊與灰太狼》里反面人物的男一號動畫角色，是狼族中貴族血統(tǒng)的新一任族長，同時也是青青草原最聰明卻又最倒霉的角色。聰明自信、意志堅強、幽默搞笑、擅長發(fā)明、動手能力強、愛老婆勝過愛自己、為老婆花錢從不心疼、對老婆從一而終、從不藏私房錢、會做飯、會討老婆歡心、典型的極品好男人，從而成為現(xiàn)代女白領(lǐng)們的新一代擇偶標(biāo)準(zhǔn)；

紅太狼：《喜羊羊與灰太狼》中反面人物的女一號動畫角色，是灰太狼的老婆，有個性、有實力、有氣魄；長的花容月貌，身材妖冶市場營銷論文，打扮得豪華高貴；刁蠻潑辣，非常喜歡引發(fā)家庭暴力，習(xí)慣用平底鍋來管理自己的老公；但內(nèi)心深藏著女人的溫柔和善良，盡管老公一直抓不到羊給她，但她還是對其不離不棄；同時，對自己的孩子更是百般疼愛，盡顯慈祥的母愛[3]。

圖1 《喜羊羊與灰太狼》的七個主角

3.1.2 調(diào)查對象的選取

由于并非所有調(diào)查對象都喜愛電視動畫片《喜羊羊與灰太狼》，故本次大批量結(jié)構(gòu)式問卷調(diào)查，先通過網(wǎng)上與實地的開放式訪談，訪談問題如下：

1.您是《喜羊羊與灰太狼》的熱心觀眾嗎？

2.您認(rèn)識的人中，有非常喜愛《喜羊羊與灰太狼》的嗎？

經(jīng)過初步的調(diào)查與了解，總結(jié)出大概信息：在廣州、深圳動漫產(chǎn)業(yè)最發(fā)達的兩個城市中，成年人受動畫環(huán)境的耳濡目染，喜愛《喜羊羊與灰太狼》成年觀眾居多；在佛山，由于《喜羊羊與灰太狼》制作公司與佛山南海的聯(lián)手打造國家動漫產(chǎn)業(yè)基地，故其在該地段的宣傳力度很大，吸引了不少成年人；而東莞，是《喜羊羊與灰太狼》大部分的周邊產(chǎn)品生產(chǎn)基地，這也從側(cè)面宣傳了該部電視動畫片，從而給當(dāng)?shù)爻扇艘粋€動畫氛圍。因此，本階段就圍繞廣州、深圳、佛山、東莞這四大城市，收集18-39歲年齡段的成年觀眾，收集過程主要采取自愿報名的方式，最后采用隨機抽樣[4]的方法，進行問卷發(fā)放。

為確保能夠集中收集到更多《喜羊羊與灰太狼》成年觀眾迷，本次收集階段采取對調(diào)查對象進行個人隱私嚴(yán)格保密的承諾，共收集到成年觀眾共320人，其中：

廣州—天河區(qū)，具有國家動漫產(chǎn)業(yè)基地、頗有名氣的華南理工大學(xué)與華南師范大學(xué)自考動漫班、諸多動漫培訓(xùn)機構(gòu)和動漫公司。因此選定其作為收集地段，收集成年觀眾共110人；

深圳—南山區(qū)[5]，聚集了多家知名動畫公司，如制作中國第一部三維動畫電影《魔比斯環(huán)》的環(huán)球數(shù)碼媒體科技研究(深圳)有限公司市場營銷論文，還有迅猛發(fā)展的深圳大學(xué)動畫系。故選定其作為收集地段，收集成年觀眾共100人；

東莞—鳳崗鎮(zhèn)，國內(nèi)外動畫周邊產(chǎn)品生產(chǎn)公司聚集地，包括《喜羊羊與灰太狼》現(xiàn)有的一些周邊產(chǎn)品，且接觸該動畫角色周邊產(chǎn)品的成年人居多。故選定其作為收集地段，收集成年觀眾共60人；

佛山—南海區(qū)[6]，與《喜羊羊與灰太狼》的制造公司---廣東原創(chuàng)動力文化傳播有限公司，共同建設(shè)中國國家動漫產(chǎn)業(yè)基地，因而該公司在此區(qū)對該動畫片的宣傳力度相對最大。故選定其作為收集地段，收集成年觀眾共50人論文怎么寫。

3.2 問卷調(diào)查階段

針對最具動漫氛圍的廣州、深圳、佛山和東莞這四大城市的《喜羊羊與灰太狼》的成年觀眾迷，進行的問卷發(fā)放與收集情況具體如下表1所示：

表1 七大城市的問卷發(fā)放情況

城市

調(diào)查形式

有效問卷（份）

廣州

實地調(diào)查

100

深圳

網(wǎng)上調(diào)查

95

東莞

網(wǎng)上調(diào)查

57

佛山

網(wǎng)上調(diào)查

48

統(tǒng)計結(jié)果為:隨機發(fā)放問卷共320份，去除廢卷和無效卷共20份，有效問卷共300份，有效回收率達94%，從而很好地保證了問卷結(jié)果分析的代表性。其中，300個被調(diào)查者中50.3%為男性，50.7%為女性，這與收集過程中的情形觀察有很大聯(lián)系；年齡均控制在18-39歲之間；未婚者占總?cè)藬?shù)的67%，已婚者占總?cè)藬?shù)的33%；受教育程度以大專及以下為主，占39%，次之為碩士及以上，占32%，本科學(xué)歷的被調(diào)查者占總?cè)藬?shù)的29%；職業(yè)分布比較廣泛且均勻；大致月收入在5500元人民幣以下的占84%，5500元人民幣以上的占16%。

3.3 統(tǒng)計分析階段

3.3.1角色的定位

圖2四大角色的被選數(shù)量

根據(jù)統(tǒng)計結(jié)果的顯示可知：喜羊羊、美羊羊、懶羊羊、灰太狼的被選次數(shù)較多，被選數(shù)量分別為195人、33人、97人、275人（如圖2所示）。其中，灰太狼由于自身的好男人形象，而擁有眾多成年的忠實粉絲；其次是喜羊羊，勇敢聰明，而深得被調(diào)查者喜愛。這兩個角色，恰是該部動畫片的正面角色男一號與反面角色男一號，與動畫片的片名《喜羊羊與灰太狼》非常吻合，也與本人的前期預(yù)想完全一致；懶羊羊市場營銷論文，雖然又懶又愛吃，但由于他的聰明過人，還是有97位成年觀眾對其情有獨鐘；對于選擇美羊羊的人數(shù)，則相對其他三個動畫角色要少很多。由此，將研究范圍定位于兩個較有發(fā)展?jié)摿Φ膭赢嫿巧希合惭蜓颉⒒姨恰?/p>

3.3.2角色生活用品的潛在消費趨勢

根據(jù)已定位的動畫角色：喜羊羊與灰太狼，來統(tǒng)計被調(diào)查者對于其生活用品的潛在消費趨勢。經(jīng)統(tǒng)計分析得出的數(shù)據(jù)結(jié)果如表2所示。

根據(jù)表中的統(tǒng)計分析結(jié)果，加上問卷中收集到的開放式問題答案，不難看出，在個性張揚、創(chuàng)意十足、實用性強的產(chǎn)品前提下，還是有很多喜羊羊與灰太狼的成年動畫迷，愿意接受《喜羊羊與灰太狼》的相關(guān)動畫角色生活用品融入自己的日常生活中，以點綴單調(diào)乏味的枯燥生活和放松緊張的生活節(jié)奏。

表2 定位角色的潛在消費量

喜羊羊

灰太狼

被選數(shù)量（人）

195

275

“想要”頻數(shù)

156

219

潛在消費頻率

80%

80%

4 總 結(jié)

因此，基于國產(chǎn)電視動畫片《喜羊羊與灰太狼》，圍繞成年觀眾開發(fā)其成人生活用品，只有針對較有發(fā)展?jié)摿Φ膭赢嫿巧拍芗て鸪赡暧^眾的自我消費心理，這對于發(fā)展該動畫片其他類型的成人周邊產(chǎn)品，也將起到很好的借鑒作用。

參考文獻

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篇8

論文摘要：現(xiàn)代企業(yè)為了謀求自身的不斷發(fā)展，不僅應(yīng)誼滿足市場的現(xiàn)實需求，還應(yīng)樹立創(chuàng)新意識，不斷挖掘消費者的潛在需求，以新產(chǎn)品、新觀念來創(chuàng)造需求，引導(dǎo)消費．不斷擴大內(nèi)需，開發(fā)新市場，提高企業(yè)的競爭能力，使企業(yè)獲得持續(xù)發(fā)展。

目前，我國大多數(shù)企業(yè)的市場營銷觀念已發(fā)生了根本性的變化，基本上實現(xiàn)了由生產(chǎn)導(dǎo)向型經(jīng)濟向需求導(dǎo)向型經(jīng)濟的轉(zhuǎn)變，這無疑是很大的進步，也使一些企業(yè)在滿足和適應(yīng)消費者需求的營銷觀念指導(dǎo)下，取得經(jīng)營的成功，獲得了經(jīng)濟效益和社會效益。然而，世紀(jì)之交，全球經(jīng)濟一體化趨勢日益加強，企業(yè)所面臨的市場環(huán)境也更加復(fù)雜多變企業(yè)若仍然是被動地適應(yīng)市場的消費需求而不是主動的創(chuàng)造需求，將難以求得長期穩(wěn)定的發(fā)展，會喪失占領(lǐng)市場的先機，最終可能被市場所淘汰．因此，現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)該悉心研究消費者的潛在需求，挖掘潛在市場，以創(chuàng)新產(chǎn)品來創(chuàng)造需求，引導(dǎo)消費，不斷開發(fā)新市場，才能使企業(yè)在激烈的市場競爭中得到穩(wěn)定持續(xù)的發(fā)展。

一、創(chuàng)造需求，引導(dǎo)消費，現(xiàn)代市場營銷中的新觀念

傳統(tǒng)的市場營銷觀念有三個明顯的特征：顧客導(dǎo)向，整體營銷，通過滿足需求來獲利。但它過分強調(diào)適應(yīng)顧客需求，沒有把創(chuàng)造需求，引導(dǎo)消費明確提出，忽視了企業(yè)的自主創(chuàng)新，忽視了生產(chǎn)引導(dǎo)消費，這在當(dāng)今的市場狀態(tài)下就稍顯不足不能更好的適應(yīng)今天的經(jīng)濟發(fā)展與市場變化。

創(chuàng)造新的市場需求，就是以科學(xué)技術(shù)為契機去挖掘消費者的潛意識或消費者根本無法意識到的消費需求，開發(fā)出符合這種消費需求的產(chǎn)品來豐富消費、提高消費，形成新的產(chǎn)品市場。引導(dǎo)消費主要表現(xiàn)在兩個方面：一是向消費者提供有關(guān)商品、服務(wù)和企業(yè)經(jīng)營的信息，引導(dǎo)消費者的購買方向．二是向消費者灌輸、宣傳，滲透有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)本身的觀念，促進消費者對于產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)和企業(yè)的正確認(rèn)識及對自己需求的認(rèn)識，刺激和創(chuàng)造消費者的需求。創(chuàng)造需求、引導(dǎo)消費，雖然也是由企業(yè)推出產(chǎn)品，但與傳統(tǒng)的生產(chǎn)觀念有根本的區(qū)別，其實質(zhì)完全不同，它是以消費者為中心營銷觀念的進一步深化．從本質(zhì)上講，它是積極主動適應(yīng)和滿足需求，主動地引導(dǎo)消費需求向更高層次和更廣泛的領(lǐng)域發(fā)展，在市場上為消費者提供更多的選擇機會，它是一種深層次的滿足消費需求。因此，在目前我國的市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)樹立創(chuàng)造需求、引導(dǎo)消費的市場營銷觀念很有必要，是市場經(jīng)濟發(fā)展到一定程度的必然趨勢。這是因為：

(一)創(chuàng)造需求實質(zhì)上就是挖掘和滿足潛在需求

消費需求有兩類，即現(xiàn)實的需求和潛在的需求。而潛在的需求中包括兩種情況：一種是消費者已意識到自己有這種需要，但是由于種種原因，如產(chǎn)品尚未生產(chǎn)出來、產(chǎn)品素質(zhì)不對路，關(guān)聯(lián)產(chǎn)品不配套或是缺乏購買力等使需求還不能實現(xiàn)；另一種是消費者客觀上還未認(rèn)識到的需求。以傳統(tǒng)的營銷觀念來滿足消費者現(xiàn)實需求對企業(yè)來講比較容易獲得經(jīng)濟利益，但也充滿激烈的競爭．如果企業(yè)通過洞察和挖掘消費者的潛在需求，采取不同的產(chǎn)品和市場開發(fā)策略把那些潛在的需求轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實的需求就會發(fā)現(xiàn)一個廣闊的市場．

(二)消費需求的多元化、多變性及無主流化

當(dāng)前，由亍我國經(jīng)濟的發(fā)展，居民消費水平的提高，消費觀念及消費心理的變化．使市場上的商品需求經(jīng)常變化，消費者的選擇性愈來愈強，且消費者群越來越小，消費者的消費需求及賭買行為表現(xiàn)出多元性，多變性及無主流性的發(fā)展趨勢。市場上很難被某種產(chǎn)品所壟斷，也不可能有什么產(chǎn)品能成為長期消費的主旋律。在這種態(tài)勢下，如果企業(yè)仍被動地，機械地采取適應(yīng)需求為自己的營銷思想，那么企業(yè)就會陷人疲于奔命的狀態(tài)，這是由于企業(yè)的生產(chǎn)行為可以說永遠趕不上消費者的心理變化。企業(yè)必須主動出擊，統(tǒng)一各類不同心理偏好消費者的需求，引導(dǎo)消費者跟著自己走，帶動和引導(dǎo)消費流行。

(三)科技水平的發(fā)展，使產(chǎn)品的市場壽命周期縮短

隨著科學(xué)技術(shù)水平的發(fā)展及消費需求的不斷變化，現(xiàn)代市場上產(chǎn)品的壽命周期越來越短，4O年前產(chǎn)品的平均壽命周期是8年，2O年前為5年，1O年前為3年，與日常生活密切相關(guān)的消費品則更短。現(xiàn)在有的產(chǎn)品市場壽命周期只有幾個月的時間，幾乎是瞬間即逝．無情的市場，主動權(quán)掌握在消費者手中，任何企業(yè)企圖以老面孔的產(chǎn)品主宰市場是不可能的．因此，企業(yè)應(yīng)運用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，加快產(chǎn)品的更新?lián)Q代，擴大消費需求。我們說適應(yīng)和滿足市場需求是一種境界，而創(chuàng)造需求、引導(dǎo)消費則是一種更高的境界．在當(dāng)前的市場經(jīng)濟條件下，為了在競爭中取得主動，創(chuàng)造需求、引導(dǎo)消費的觀念對于一些企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展來講是必要可行的。

二、創(chuàng)造需求，引導(dǎo)消費，企業(yè)市場競爭的制勝之道

創(chuàng)造需求、引導(dǎo)消費從具體操作的角度說，就是企業(yè)要主動地考察、研究消費者潛在需求并加以開發(fā)，力爭在消費者提出具體要求和競爭者拿出合適的產(chǎn)品之前，率先把適銷對路的產(chǎn)品研制出來，并投入蘭產(chǎn)推向市場，讓消費者逐漸了解它、接受它以至喜歡它，從而把過去不存在的市場需求創(chuàng)造出來。這必然要投人大量的入、財，物，而且消費者還不一定接受，因此有一定的風(fēng)險，但是一旦成功其領(lǐng)先優(yōu)勢和豐厚的市場回報又是巨大的．

(一)創(chuàng)造需求、引導(dǎo)消費，企業(yè)可以開拓新市場，培養(yǎng)新的增長點

企業(yè)開拓市場，貴在創(chuàng)新．目前，我國市場需求的細分正向縱深發(fā)展，縫隙市場變得越來越有利可圖，企業(yè)應(yīng)利用自身的競爭優(yōu)勢．把握機會，為企業(yè)開拓新的市場．

日本的索尼公司在創(chuàng)造需求，開拓市場方面也堪稱世界一流．按照索尼公司的創(chuàng)始人盛田昭夫的說法．索尼公司的經(jīng)營政策就是：以新產(chǎn)品去引導(dǎo)消費，而不是先調(diào)查消費者喜歡什么商品，然后在投其所好．所謂創(chuàng)造需求，從根本上說還是要體現(xiàn)消費者的需要，因為任何企業(yè)都不可能超越法律讓消費者去接受他們根本不需要的產(chǎn)品，但這不是消費者提出具體需求在前，企業(yè)提品和服務(wù)在后的生產(chǎn)廈不是適應(yīng)早已盡人皆知的現(xiàn)實需求。相反，而是積極主動地研究、設(shè)想和發(fā)現(xiàn)消費者實際存在的然而卻沒有自我意識到或處于模糊意識狀態(tài)的需求從而創(chuàng)造出合適的產(chǎn)品．

(二)創(chuàng)造需求引導(dǎo)消費，使企業(yè)產(chǎn)品差別化，增強市場競爭能力

產(chǎn)品創(chuàng)新、市場創(chuàng)新可以使企業(yè)產(chǎn)品與其競爭對手的產(chǎn)品形成鮮明對比而獨領(lǐng)．由于從創(chuàng)造需求、引導(dǎo)消費觀念出發(fā)而開發(fā)的產(chǎn)品，一般均是競爭對手一開始都無法仿效的，有的甚至是專利，技術(shù)含量較高．因而使得企業(yè)有效地避開同行業(yè)競爭對手激烈的競爭，即使是替代品也無法插足．而且還可以消除價格的可比性，減少了買方的議價能力，提高了企業(yè)的知名度．這些均為企業(yè)的競爭對手進入該領(lǐng)域形成障礙，增強了企業(yè)的產(chǎn)品競爭能力．

創(chuàng)造需求可以利用改變營銷刺激的角度，內(nèi)容，方式去能動地開發(fā)潛在的需求，需求的可塑性和可誘導(dǎo)性的存在，構(gòu)成巨大而富有挖掘性的市場潛量，我們可以使之變成對企業(yè)產(chǎn)品的現(xiàn)實需求，為消費者提供更多選擇消費的機會．在當(dāng)今的市場中，企業(yè)所營銷的產(chǎn)品類別可能完全相同．但由于一些產(chǎn)品獨特的市場定位給顧客以截然不同的新鮮感受，在消費者看來它就是一種全新產(chǎn)品．這樣，企業(yè)就容易走出狹隘的傳統(tǒng)觀念，開拓視野，以較少的投入避開同行在商品質(zhì)量上的競爭．尤其是如果依附在商品上的某種特征與某一群體的追求不謀而合時，往往能創(chuàng)造出一種全新的消費觀念，取得轟動性的銷售效果。

三、創(chuàng)造需求、引導(dǎo)消費．要注重科技投入和營銷創(chuàng)新

(一)創(chuàng)造需求、引導(dǎo)消費，企業(yè)要加大科技的投入，要抓住科技的最新發(fā)展

現(xiàn)代企業(yè)如果忽視了科學(xué)技術(shù)進步和市場新動向，貽誤了產(chǎn)品開發(fā)的良機．很快就會成為時代的落伍者，走向衰退的道路．只有創(chuàng)造出新產(chǎn)品并不斷強化研究開發(fā)能力，滿足消費者的現(xiàn)實需求．刺激消費者的潛在需求，才是企業(yè)生產(chǎn)力發(fā)展的源泉。

創(chuàng)造需求還要抓住科技的最新發(fā)展．今天，世界科技發(fā)展迅速，不斷有很多新的產(chǎn)業(yè)，部門產(chǎn)生，這些產(chǎn)業(yè)帶動了整個社會的經(jīng)濟發(fā)展．從歷史上看．世界發(fā)達國家都是利用了當(dāng)時的科技發(fā)展提供的機遇．美國實際上是利用l9世紀(jì)電磁學(xué)理論，建立了一個新興產(chǎn)業(yè)，電報、電話、電燈、留聲機等的產(chǎn)生都充分利用了當(dāng)時電磁學(xué)發(fā)展所提供的機遇，創(chuàng)造出一個全新的消費．在我國1994研制開發(fā)出第一臺vcD播放機以來，從一般人不知何物到目前的市場需求量達1500萬臺，是生產(chǎn)企業(yè)的不斷創(chuàng)造需求，開拓市場才有今天超常速度的發(fā)展，從而帶動了一個行業(yè)的發(fā)展。現(xiàn)在．世界正快步進人信息時代，科技的迅速發(fā)展又一次提供了由落后趕上先進的機遇．在新的機遇面前，只有加大的投入，依靠科技進步，不斷創(chuàng)新，就一定會快速發(fā)展．

篇9

摘要：服裝市場的激烈競爭，現(xiàn)代人多元化的著裝理念，都給服裝企業(yè)的經(jīng)營者提出了前所未有的挑戰(zhàn)，如何使自己的產(chǎn)品、商品贏得消費者青睞，如何在時尚的商戰(zhàn)中獲得商機，顯然切入點就是目標(biāo)消費者需求的把握，從消費者到消費者是市場營銷的永恒定律，消費市場的廣泛深入調(diào)研，對消費者的準(zhǔn)確定位、對定位消費者生活需求、時尚需求的準(zhǔn)確分析，是商家決勝商戰(zhàn)的法寶。

現(xiàn)代人的著裝，既要塑造與自己生活方式相一致的著裝風(fēng)格，又要彰顯自己的個性，這已成為人們著裝需求的重要目標(biāo)，作為服裝企業(yè)的經(jīng)營者，特別是服裝商品經(jīng)銷商，必須能夠提供滿足消費者著裝需求的商品，這是決定商家經(jīng)營成敗的重要因素之一，有的商家經(jīng)營的商品備受推崇，有的商家進的貨卻少有問津，關(guān)鍵就在于市場定位是否準(zhǔn)確，目標(biāo)消費者的消費需求信息把握是否準(zhǔn)確，因此，準(zhǔn)確捕捉目標(biāo)消費者著裝需求，成為企業(yè)經(jīng)營者們共同關(guān)注的焦點問題。

消費者著裝需求包括著裝的生活需求與時尚需求兩個方面，通過深入調(diào)研，科學(xué)分析消費者生活需求與時尚需求，準(zhǔn)確預(yù)測目標(biāo)消費者消費需求，才能提供給消費者適銷對路的產(chǎn)品，才能贏得商機。

一、消費者時裝消費需求調(diào)查

消費者著裝需求受許多因素的影響與制約，一方面是外部環(huán)境的影響，如政治、經(jīng)濟、文化、科學(xué)技術(shù)等宏觀因素的影響，另一方面也受個人因素的制約，如人生觀、生活方式、消費態(tài)度、價值取向、時尚意識等，這些因素直接或間接影響著人們的著裝需求。

不同年代、不同時期人們對著裝美有著不同的追求，而且消費者的著裝需求可謂千變?nèi)f化，變幻莫測，但萬變不離其宗，所有的消費者都試圖通過著裝使自己更美、更富有獨特的魅力，這是一個永恒的主題。為了捕捉消費需求信息，做廣泛深入的調(diào)查是最有效的方法手段。調(diào)查方法一般包括觀察法、詢問法、試驗法。在這里我們重點探討觀察法與詢問法。

1.觀察調(diào)查

觀察調(diào)查是采用定點、定時的一種調(diào)查法。他是把忠實于自己企業(yè)品牌的消費者作為被調(diào)查的對象，在他們經(jīng)常出入的街頭進行觀察，利用相機、攝像機等工具記錄他們的著裝特征，或在自己專賣店、銷售網(wǎng)點等觀察來店人員中，目標(biāo)顧客的數(shù)量、比例，把握他們的著裝狀態(tài)。

2.問卷調(diào)查

在目標(biāo)消費者出入的街頭、商店，采用口頭詢問和發(fā)放問卷的方法，了解其著裝需求的相關(guān)內(nèi)容，包括經(jīng)常購買那些品牌的服裝、經(jīng)常在哪家商店消費、看那些服飾雜志、喜歡的流行音樂、電影有哪些、購買動機、使用次數(shù)的多少等都是詢問的話題，把這些問題記錄收集起來。

還有目標(biāo)消費者的年齡、性別、職業(yè)居住條件、來店的交通工具、來店次數(shù)等也是被詢問的內(nèi)容。

二、消費者著裝需求的分析

通過調(diào)查收集了大量相關(guān)信息，這些信息是進行消費者著裝需求分析的重要依據(jù)。在分析過程中，要從消費者生活需求和時尚需求兩個側(cè)面進行研究。

1.生活需求分析

生活需求是著裝的硬件需求，是由構(gòu)成人們“生活”的硬件所決定的，包括消費者的年齡時期、生活空間、生活方式、著裝場合、季節(jié)變化等五個方面。即著裝必須符合消費者年齡、生活環(huán)境、生活習(xí)慣，符合其著裝的場景要求以及季節(jié)的變化。

2.時尚需求分析

生活需求強調(diào)了功能性，時尚需求則指在符合著裝生活需求的條件下，追求和表現(xiàn)自己的個性，展示個性美的著裝需求，是美的需求范疇。消費者都試圖在滿足生活需求的前提條件下，通過著裝打扮塑造出不同風(fēng)格形象，展示不同風(fēng)格的美。每個人對著裝美的認(rèn)知、流行的采納、著裝的風(fēng)格的體現(xiàn)、品位等都各不相同，因此，服裝風(fēng)格、服裝感性心理、服裝品位及審美和服裝流行變化等構(gòu)成了時尚需求分析的核心要素。

服裝風(fēng)格指著裝的形象或著裝風(fēng)格特征的含義，女性著裝風(fēng)格概括地分為淑女風(fēng)格、古典風(fēng)格、運動休閑風(fēng)格；服裝感性心理分為年輕感、成熟感、高貴感三種感性類型，這里的感性心理分類與生理年齡無關(guān)，指著裝者的心理現(xiàn)象；時裝品位及審美，則指不同的人對服裝的審美趣味性及對流行的感受能力、辨別能力，是不同的人對時尚美的反應(yīng)態(tài)度，審度能力，衡量人們對流行的采納程度；服裝流行變化即流行趨勢，是服裝企業(yè)商品企劃、產(chǎn)品開發(fā)、商家進貨計劃的有力依據(jù)。

時尚需求分析：

由此可以看出，同樣是學(xué)生，生活需求相同或相似的人，由于時尚需求、審美意識不同，著裝需求就會截然不同。

三、目標(biāo)消費者的著裝需求預(yù)測

時代的變遷、社會的進步、經(jīng)濟的發(fā)展，使人類的著裝理念也隨之發(fā)生根本變化，更加強調(diào)舒適性、功能性、審美性于一體，并且現(xiàn)代人在追求自我人生價值、突出個性表現(xiàn)等意識方面表現(xiàn)得極為突出與強烈，服裝作為精神文化語言的載體，表現(xiàn)出了個性化與多元化的特征，而商家對消費者著裝需求預(yù)測的落腳點是一個消費群體，而不是某一個人，所以這成為一種前所未有的挑戰(zhàn)，為更好、更準(zhǔn)確地獲取多元化著裝需求的信息，必須采取捕捉多樣化美意識的方式，從生活需求與時尚需求多角度綜合分析，把產(chǎn)品和服務(wù)準(zhǔn)確定位于一個顧客群體，

篇10

 

1 引言

房地產(chǎn)投資經(jīng)濟效益的靜態(tài)評價是不考慮資金時間價值的評價方法，因其計算簡單、方便，在房地產(chǎn)投資機會研究階段有廣泛的應(yīng)用。一般地，投資收益率是房地產(chǎn)投資經(jīng)濟效益的靜態(tài)評價的主要指標(biāo)之一。它通過房地產(chǎn)投資估算得來的，主要參照了投資所在區(qū)域目前同類型房地產(chǎn)的收益水平、當(dāng)?shù)氐幕A(chǔ)設(shè)施條件、區(qū)域的房地產(chǎn)市場狀況以及當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)價格水平。

2 房地產(chǎn)市場的細分

由于房地產(chǎn)市場的特殊性和復(fù)雜性，投資者只能將房地產(chǎn)市場劃分為具有某種明顯特征的細分市場。市場細分一般從消費者的需求差異性出發(fā)，并從差異性中尋找具有共同消費需求的消費群，然后劃分為若干個子市場的行為。市場細分是投資者選擇目標(biāo)市場的前提和基礎(chǔ)，通過市場細分可以分析每一個細分市場中消費者的需求和偏好，市場中房地產(chǎn)滿足消費者需求的程度。論文參考，房地產(chǎn)市場。凡是消費需求尚未滿足的市場，或者滿足消費者需求的程度很低的市場，都可以形成有利的投資機會。房地產(chǎn)市場細分的標(biāo)準(zhǔn)可以如下表2.1[1]

表2.1 房地產(chǎn)市場細分

 

細分標(biāo)準(zhǔn) 細分市場 地理 因素 城市規(guī)模 區(qū)位地段 特大城市、大城市、中等城市、小城市 市中心、次中心、城郊、衛(wèi)星城區(qū) 產(chǎn) 品 用 途