導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇時代營銷論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

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1網絡時代的營銷變革

新世紀，營銷領域出現的一大亮點就是網絡營銷的盛行。網絡技術為企業與客戶之間搭建了一個高效的溝通互動平臺，這使企業為顧客創造和讓渡價值的更為便利，另外，它突破了地域上的限制，為企業開展國際營銷提供了技術支持。可以說互聯網極大地改變著市場上的客戶需求及商業行為。客戶將更多地主導買賣雙方的關系，購買者將前所未有地通過網絡了解到更多的商業信息，這樣他們能夠更有效尋找產品、評估產品，并且找到最合適的價格。他們會得到網絡經營者的大力協助，很快地了解市場，掌握行情。由于信息數量劇增和質量提高，消費者對產品甚至對產品構想的了解更為深入全面，從而大大增強了消費者選擇性。消費者更注重產品個性化、差別化和內在品質。多媒體技術的應用及家庭購物的發展，使消費者可反復修訂方案，這使得購買更為“挑剔”。通過電子網絡購買，也使消費者避開人為的干擾因素，如銷售人員的態度、商店購物環境，自主地和理智地進行購買決策。以往的營銷者更多地依靠巨大的廣告投入及雇傭大量的銷售人員獲得銷售利潤，而如今營銷者不得不更多地依靠制造和傳遞適銷對路、物美價廉的產品。

進入網絡時代，營銷的主要變革主要體現在渠道方面。企業越來越多地采取直接渠道模式，信息技術的使用，使企業與顧客之間的單項信息傳遞轉為雙向交流。過去由于產銷之間的差異和矛盾存在，而使中間商得以發揮作用。但隨著溝通方式的成熟和信息的共享，使得中間商的作用不斷弱化，而直接渠道有了它存在的信息基礎，因而使直接渠道得以發展。當然直接渠道模式并不是每個企業都能夠實施的，而且不同的國家和地區情況也不盡然。但是無論是分銷渠道還是直接渠道，在信息技術條件下，都有可能充分利用外部資源，與自己的供應商、分銷商結成動態聯盟。企業通過計算機通訊網絡，加強彼此之間的溝通，共同分享商業機會，從而完成每一次市場活動。

2網絡分銷渠道與傳統分銷渠道的沖突

成本或價格方面的矛盾。網絡分銷相對于傳統的分銷在產品最終價格上有較大競爭優勢，這主要有以下幾個原因：（1）企業成本降低，由于網絡營銷使企業節省了大量的廣告、促銷費用，產品定制化降低了企業維持庫存的壓力，甚至可以出現零庫存，從而減少了企業維持庫存的成本；（2）流通環節的減少，以前企業的產品銷售出去，一般要經過批發商、零售商再到消費者手中，每經過一個環節，必然要使產品的價格上升以反映批發商和零售商的利潤要求，而網絡營銷是一種直復營銷，一般是消費者直接與生產企業聯系，商品直接由生產者通過自己的分銷渠道或第三方物流公司送達。這樣就使商品流通環節大大減少，這也必然引起價格的下降；（3）價格競爭的結果，網絡使消費者的選擇面極大地擴展了，這使他們得到產品價格信息特別容易，在激烈的市場競爭中，為了吸引消費者購買，企業和網絡中間商不得不制定較低的價格；（4）信息對稱的結果，在傳統營銷中，生產者與消費者之間所掌握的信息是不對稱的，生產者掌握了更多的信息，所以在定價中他們就會處于一個有利的地位，而在網絡時代，消費者要獲得有關產品的制造成本的信息將不會很困難，他們在信息的掌握方面可以說和企業處于一種對等的地位，這時企業要想再憑借信息優勢地位獲得超額利潤已不太可能。

效率和效果方面的沖突。傳統的銷售渠道是以固定的地點以及不變的營業時間為特征的。而互聯網上企業是以數據庫為特征的網上“商店”所組成。它的銷售空間隨網絡體系的延伸而延伸，沒有任何地理障礙和時間限制。因此，這種有別傳統銷售企業的網上營銷，具有全新時空優勢。網絡的互動功能為企業提供了高效率，傳統的營銷手段如媒體廣告、展覽、產品目錄等只能提供單項的信息輸送，消費者處于被動的地位。營銷部門因無法及時獲得消費者的反饋信息而不能對那些缺乏營銷有效性的部門和人員做出調整，從而影響企業的盈利。計算機網絡則可以提供即時的交流，潛在的消費者和顧客還可以借助網絡的幫助與銷售商、技術人員進行對話，了解自己感興趣的產品和服務，并提出問題，銷售商根據顧客信息對產品進行改進，或推出新產品，顧客需求滿足的時間被大大壓縮。

社會和心理方面的反差。顧客對網絡購物這種新生事物的接受要經過一個緩慢的過程。目前大部分的消費者還是習慣到傳統的實體商店去購買自己需要的產品，購物已是生活方式中的一個組成部分。而且對于一些因為勞動生產率提高而擁有了更多閑暇時間的人，特別是一些家庭主婦來說，購物是她們娛樂、交往和消磨時間的方式，她們愿意花費時間和精力去購物，這就為大商場、超市的存在提供了理由。傳統的購物心理是眼見為實,消費者可以通過味覺、觸覺、聽覺等來感受商品,從而影響其購買行為。而網上購物方式基本上屬于人機交往，溝通形式簡單，交易過程單一，消費者既體驗不到商場購物討價還價的樂趣,也無法從交易過程中得到自我能力的驗證。網上購物方式，消費者既享受不到商場購物條件下人員服務的待遇，也體會不到受人注意和受人尊重的“上帝”感覺。網絡營銷無法適應所有的產品。網絡營銷因其虛擬性，生產者雖然可以盡情展示其產品的內部結構、功能等，但消費者無法接觸到有形產品總是它最大的缺陷。3優勢互補的營銷渠道

營銷渠道通常指促使產品和服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。新生的網絡渠道和傳統的分銷渠道都有各自的優勢，并在很多方面都是相互對立的。與此同時，它們彼此都有自身難以克服的劣勢，如果兩者能夠優勢互補的基礎上構建全新的營銷渠道的話，這無疑會對提高顧客認知價值，實現企業營銷目標起到舉足輕重的作用。營銷渠道的設置應該從分散、獨立的過程發展到統一的、協同的工作的過程。為調和多重渠道間的沖突，我們可以根據顧客需求、產品服務特征和經濟性標準來重建渠道。

根據顧客細分進行渠道選擇。與普通的消費者相比，網絡顧客更加年輕、富有和受過更好的教育。他們的工作生活與電腦網絡緊密相關，消費趨于理性，更喜歡通過網絡定制產品，對于現實的購物不感興趣或根本沒有時間去購物，廉價、高效、快捷是他們最為重視的價值。而傳統的銷售方式在滿足消費者追求社會心理需要的方面具有更勝一籌，購物對許多人來講并不完全是一種商品買賣活動，更大程度上是一種休閑娛樂方式，一種顯示社會地位和成就的途徑，一種社會交往的過程。而所有這些炫耀、娛樂的購物心理只能通過現實的交易方式才能有效滿足。

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隨著網絡經濟，知識經濟，技術經濟的發展，以滿足消費者需求為核心的新經濟迅速發展呈現出球市場一體化、企業生存數字化、商業競爭國際化等重要趨勢，為了適應這一瞬息萬變的宏觀市場環境，一場以“營銷創新”為主題的新營銷革命正悄然興起。一般而言，在以標準化、規模化、模式化、效率化和層次化為主要特征的舊經濟時代，企業營銷通常以各種類型的廣告、人海戰術等有形營銷手段為基本手段，以經營業績和股東利益的高低作為營銷業績的衡量標準，而以差異化、個性化、網絡化和速度化為主要特征的新經濟時代，企業營銷則日益重視將有形營銷與品牌、客戶關系等無形營銷手段相結合，以客戶的終身價值以及股東利益的最大化作為營銷業績的高低。相比之下，不論是在營銷組織結構還是在營銷管理模式上，舊經濟時代的市場營銷都在很大程度上被顛覆或者顯著修正，因此必須關注新經濟時代營銷領域可能發生的新趨勢與新發展，堅持營銷創新，才能夠開創企業營銷工作的新局面，使企業在激烈的市場競爭中立足于不敗之地。有鑒于此，理性分析宏觀環境變化中，市場營銷在理念、戰略、策略、組織、管理和領域上的一系列新的發展趨勢，通過改革創新、趨利避害，挖掘其內在聯系和作用機理，對還處于發展階段、正不斷向現代化、國際化企業邁進的我國民族企業具有重要的意義。

市場營銷發展的新趨勢

(一)“短期”營銷理念向“可持續發展”營銷理念的轉變

傳統市場營銷理念往往以短期的“銷售業績”作為核心營銷理念，只重視商品一時的暢銷，不注重維護、創造企業的經營特色，浮躁和急功近利的特征明顯。而在新經濟市場條件下，企業市場營銷的核心理念更強調可持續發展，表現在：首先，營銷目標的可持續發展，即以擴大市場或推銷商品為中心轉變為以滿足消費者需求為中心，注重培育和擴大長期客戶群，形成如“全面滿足客戶需求”等新營銷理念；其次，營銷過程的可持續發展，即以競爭為中心轉變為以合作為中心，注重各類營銷資源的整合和營銷關系的培養，如同競爭對手、分銷渠道等交易伙伴建立“合作”和“雙贏”的營銷戰略聯盟理念，以及重視營銷過程中的人力資本投資和知識資本積累等營銷理念。

(二)“局部”營銷戰略向“系統”營銷戰略的轉變

在傳統營銷理念中并不存在整體營銷戰略的概念，因而大部分企業都沒有明確的營銷目標和長期的戰略規劃，而僅僅只重視局部利益，導致各種短期的、不規范的營銷策略的產生。而在以“可持續發展”為核心的現代營銷理念影響下，企業營銷愈來愈同企業長期戰略相結合，并形成了獨特企業營銷戰略，即通過營銷戰略的制訂、營銷戰略與戰術的協調以確保市場營銷作用的充分發揮，從而導致了許多現代化的營銷戰略的產生。例如：追求標準化、快速反應的一體化營銷戰略；追求優越服務的差異化營銷戰略；追求優勢互補的聯盟營銷戰略以及追求滿足顧客個性的定制化營銷戰略等。

(三)“正向”營銷策略向“逆向”營銷策略的轉變

在傳統以“產品技術為中心”的短期營銷理念的支撐下，企業的營銷策略主要采用“企業一消費者～企業”的正向營銷策略，營銷策略的設計側重于從企業自身推銷產品的出發，涌現了許多經典的營銷策略，如“4P”和“6P”營銷組合等；而在新經濟條件下，隨著企業營銷理念向以“可持續發展”為中心的營銷理念轉變，企業的營銷策略也逐步轉向顧客的角度，側重于“顧客一企業一顧客”的逆向營銷策略，強調顧客需求的差異化和企業提供商品功能的多樣化和定制化，著眼于企業與客戶的互動與雙贏，從而產生了許多更具生命力、更為互動的營銷策略，如“4C”、“4V”和“4R”營銷組合等，在新的層次上概括了營銷策略的新框架。

(四)“金字塔”式營銷組織向“扁平化”營銷組織的轉變

以“可持續發展”為核心理念的現代市場營銷要求企業盡可能的貼近消費者、貼近終端市場，因而扁平化的營銷組織取代傳統金字塔式的營銷組織就成為大勢所趨。主要表現在：首先，營銷層級不斷減少，企業往往通過變多層次批發環節為一層批發，或通過建立區域、聯合配送中心的方式，縮短營銷組織層級以提高企業和消費者的利益；其次，營銷組織E化，現代電子商務技術和信息技術為企業和消費者提供了跨時空、交互式、擬人化的高效率銷售渠道，使得企業營銷組織模式變得更加富有彈性；最后，營銷組織聯盟化，通過戰略聯盟的方式將擁有不同營銷資源或出于不同營銷區域的若干具有獨特競爭力的企業集結一起，以形成一種網絡化、協同化的戰略聯盟經濟共同體，從而在宏觀上實現營銷組織扁平化。

(五)“剛性”營銷管理向“柔性”營銷管理的轉變

傳統營銷管理的“剛性”主要表現在：缺乏溝通管理、缺乏學習管理和缺乏整合管理，這同以“客戶需求為中心”為核心理念、以“扁平化”為主要組織模式的現代營銷明顯是不相適應的，表現在：首先，現代市場營銷強調雙向溝通，包括同消費者溝通、同市場環境溝通等，而傳統營銷則要么只重視內部的產品和人員的管理，要么只重視外部公共關系的開展，而忽視了同客戶、同市場的長期的溝通，因而建立一種圍繞客戶溝通和建立長期關系的營銷管理思想模式，即客戶關系管理(CRM)，其是未來營銷管理發展的重要趨勢；其次，傳統營銷往往采用硬性指標和規章制度來強化對營銷人員的管理，但是隨著現代市場營銷人員素質的不斷提高，知識型員工比重日趨增加，因而通過有效的組織學習，建立更具彈性的管理模式，以充分發揮員工的主觀能動性和創造性，是未來營銷管理的又一重要內容；最后，受“短期”營銷理念和金字塔式的營銷組織體系的影響，傳統營銷管理往往只注重不同時空所采用的營銷策略和手段的實際效果，而忽視了其內在聯系對消費者的不同影響。與之不同的是，現代營銷管理則更為注重“一個聲音”，即通過管理和協調各種不同類型和不同時空的傳播手段，使其發揮出最佳、集中統一的作用，最終實現企業與消費者之間建立長期的、雙向的關系，因而整合營銷管理(1M)將逐步成為現代營銷管理的主流。

(六)“獨立”營銷領域向“混合”營銷領域的轉變

首先，表現在傳統獨立營銷領域的相互融合。隨著全球化、國際化營銷進程的日趨加快，以及未來若干年內，自由貿易區域的擴大和各國政策法規對外國投資的放寬，全球市場必將進一步開放。傳統獨立的國內市場或國際市場正逐步對接、相互融合，形成國內市場國際化、國際市場國內化之勢，從而不可避免地把現代企業營銷置于一個全球一體化的營銷領域之中。其次，表現在營銷領域和非營銷領域的相互融合。隨著社會的發展和環境的變化，以及現代以可持續發展為中心的營銷理念的深化，企業營銷越來越注重品牌社會價值的營造，越來越多的企業開始依靠同政府組織、大學、社團或其它非盈利性組織的合作，來提升品牌、產品、企業的社會價值、美譽度和知名度，通過塑造品牌形象和企業形象，同各類消費者形成共鳴，因而傳統營銷領域向非營銷領域的滲透已成為現代營銷領域拓展的重要趨勢。

市場營銷發展新趨勢的驅動因素

企業市場營銷的營銷理念、營銷策略、營銷組織等正隨著外部環境激烈變化而不斷變化，呈現出許多不同的發展趨勢。有鑒于此，探究各種發展趨勢背后的驅動力量，對于企業從客觀上把握趨勢發展的脈絡、提高營銷效率具有重要的指導意義。通過研究，從理論上看，現代市場營銷不斷發展的驅動因素主要包含以下兩點：

(一)外部驅動力：消費者偏好轉換

消費者偏好是指在一定的時期、市場區域和市場環境下，受各種營銷因素的影響和刺激，消費者對企業產品的某種屬性所表現出來的優先購買的主觀意愿或實際行動。企業市場營銷過程的本質就是刺激消費者偏好向有利于企業產品銷售的方向發展，因而其對現代營銷的發展趨勢具有重要影響，表現在以下方面：

根據現代經濟學對消費者偏好的研究進展表明：在產品銷售過程中，營銷過程與消費者之間是相互影響的。不同價值和不同興趣的消費者會對企業的營銷過程形成喜好和不滿，進而對消費者的購買決定形成制約。因而為了從消費者處得到持續、必要的支持，企業的營銷體系應該和消費者相互協作，識別價值和利害關系，努力不問斷地、周到地考慮消費者的興趣和需要，最終達到企業和消費者的長期共識和共同營銷，實現企業市場營銷的可持續發展。這正是現代市場營銷逐步以“可持續發展”作為核心營銷理念和“逆向”營銷策略的根本由來。

對產品價值預期的變化是消費者產品偏好形成主要因素之一，包括價格預期、質量預期、服務預期和社會影響預期等，例如：有強烈價格預期的消費者，往往對營銷組織的層級敏感，扁平化或E化的營銷組織結構更容易得到認可；有強烈質量預期的消費者，則對營銷管理的水平敏感，這就需要企業采取整合營銷管理等柔性化、一致化的現代營銷管理方法；對社會影響預期反應強烈的消費者，就容易關注企業在非營銷領域的表現，如對體育賽事的贊助、對社會責任的承擔等。有鑒于此，隨著社會、文化、經濟環境的變化而不斷變化著的消費者預期，對消費者偏好產生了重要影響，進而促使了企業市場營銷做出相應調整，形成了各種發展趨勢。

情感偏好是影響消費者偏好的另一重要因素。情感偏好是指由消費者的性格、氣質等心理特質和教育水平、人生觀、價值觀等現在或過去的經驗相互綜合而成的特殊情感，因而能對消費者的消費取向和消費決策產生重要影響。實踐中，為了達到或適應影響消費者情感的目的，企業逐漸在營銷過程中創新’JII9,采取客戶關系管理、與不同區域的競爭者形成戰略聯盟和向為消費者所關心的非營銷領域滲透等長期性的營銷方式，以構筑同目標消費群體的長期情感紐帶，從而進一步促使了基于可持續發展營銷理念的現代市場營銷趨勢的形成和發展。

(二)內部驅動力：企業制度創新

從微觀上看，企業的市場營銷過程需要依賴各種經濟契約、營銷觀念、法制保障、操作規范等制度要素，因而，企業營銷制度的演進與創新過程就是企業市場營銷實現自我突破與完善的發展過程。實際上，營銷制度創新不僅將觀念創新、戰略創新、技術創新和組織創新等創新活動制度化、規范化，而且還具有引導各種創新的功效，因而是企業市場營銷目標實現的重要前提和保證。表現在：

制度創新為企業營銷的創新提供了創新源泉。隨著買方市場及知識經濟時代的到來，企業通過產權制度的創新，如經理人制度、員工持股制度、績效考核制度、勞動股份制度等，充分而有效的調動了基層營銷人員和營銷管理人員創新的積極性和主動性，促使高素質的營銷人員和營銷管理人員在復雜多變的環境中有的放矢的進行創造性的營銷活動，從而為企業各種營銷創新奠定了良好的基礎。

制度創新為企業營銷的創新提供了有效途徑。一方面，企業依靠制度創新可以將營銷創新的精神、思維方式和方法轉化為企業營銷人員和營銷過程的經營理念行動準則、政策方針和企業深層次的文化核心，實踐中，營銷觀念的轉變、營銷戰略的興起和營銷管理的柔性化都是這一制度化的結果。另一方面，制度創新的根本問題是解決交易成本問題，而交易成本決定企業邊界或企業規模，因而制度創新會通過降低費用的制度安排引導相應的組織創新和技術創新，因而不論是“扁平化”“E化”還是“聯盟化”的營銷組織發展新趨勢，從微觀企業角度上看，是企業組織制度創新的根本結果。

實際上，消費者偏好和企業內部制度創新之間是相輔相成的，消費者偏好作為一種重要信息為企業市場營銷提供各種可能的發展方向，而企業內部制度創新則通過在現有制度和消費者需求之間做出協調以一種降低交易成本的制度安排引導企業市場營銷創新，保障營銷創新的成果。因而隨著我國社會、經濟、文化事業等宏觀環境的不斷變化，正是在外部消費者偏好轉換和內部企業制度變遷的共同作用下企業市場營銷呈現出各種發展新趨勢。有鑒于此，有效引導和管理消費者偏好、完善和健全企業制度是實踐現代市場營銷新趨勢的重要途徑和必要保證。

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2電商時代給市場營銷所帶來的風險

2.1管理風險

電子商務背景下，企業管理制度不健全必然會給市場營銷和企業經營帶來風險，網絡經濟打破了常規的經濟運行的一些基本規律和法則，企業必需緊跟變化來調整內部的管理制度和模式，否則將會面臨巨大的風險。企業要構建相應的管理制度，避免出現內部人員泄密或延遲信息傳遞等問題，構建有效的激勵機制和約束機制，盡量減少管理風險的發生。

2.2信息風險

信息風險是指信息滯后、不完善、虛假、壟斷等有可能帶來的損失。在信息傳遞過程中，如果市場行為主體不能及時得到完備、正確的信息，就無法正確地對信息進行判斷和分析，無法做出科學合理性的決策。

2.3競爭風險

電子商務在極大地提升了企業競爭力的同時，也縮短了企業與消費者的心理距離、文化距離、物理距離。企業將面臨來自于其他企業、消費者個性化需求、科學技術革新等多方面的壓力，貿易全球化、信息化的到來讓企業不得不選擇電子商務。

3電商時代市場營銷的創新策略

3.1革新市場營銷模式

3.1.1網絡品牌營銷

電子商務時代，在電子商務提供的發展平臺和機遇中，每個企業在競爭中都處在平等的地位。電商企業對自己企業的品牌進行拓展時可以通過媒體廣告、網絡廣告等形式，網絡品牌營銷與其他營銷模式相比較，具有投入成本較低市場反響較好的特點，備受企業的青睞。

3.1.2電子郵件平臺營銷

電子郵件平臺不但可以產品信息，而且可以實時收集用戶信息，并提供豐富多彩的營銷信息。通過分析用戶數據，可以讓企業對用戶需求進行更好的掌握，并以此制定出滿足客戶需求的營銷手段和策略，以優化和改善電商企業與客戶的關系，增加銷售額。

3.1.3搜索引擎營銷

根據網絡消費者的消費行為顯示，有很多用戶都會利用搜索引擎來尋找自己所想購買的產品信息。按常規思維，一般用戶大多會點擊排名比較靠前的鏈接。因此，在營銷中搜索排名的先后會產生較大的影響。

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屏時代，顧名思義，主要指在互聯網大背景下，以信息技術為基礎，依托手機、電腦、pad等多屏工具，海量信息交互傳播的時代。屏時代是現代技術發展的必然趨勢。在互聯網時代下，人們對信息針對性、實時性等提出了越來越高的要求，而屏時代的到來，在很大程度上滿足了人機進一步交互的需求。隨著微信、微博等一系列通訊軟件的誕生，人們的生活不再局限于電視機前，手機等客戶移動終端逐漸成為不可缺少的一部分，銀行、公共服務等也都成為屏幕信息內容的組成部分，現代社會，從某種意義上來說，擁有屏幕，便擁有了整個世界。

1.2特征

首先，平等交互性，傳統媒體在發展過程中，主要側重于單向傳播信息，而屏時代的到來，新媒體成為現代信息傳播的主流，人們在成為信息接受者的同時，也扮演著信息者，自由選擇信息；其次，傳播速度快，屏時代，海量信息實時交匯，關聯性性話題層出不窮，人們通過觀察屏幕，動動手指，便能夠即刻了解當前社會最新消息；最后，內容豐富，新媒體的快速發展，極速擴大了信息的含量，促進了信息的多樣化。除上述三大特點，屏時代通訊軟件的繁榮發展，人們實現了“人群分類”，擁有共同愛好的人得以有效集結，從而有效地提高了企業營銷效果。從屏時代的特點中，我們不難發現，屏時代中蘊含著大量商機，品牌競爭時代已經到來，未來將會成為現代企業營銷戰略的重要發展方向。

2屏時代下，品牌營銷在企業發展中的重要作用

屏時代下，品牌營銷在企業生存與發展、參與市場激烈競爭中發揮著越來越重要的作用，基于此，認識品牌營銷的重要性是落實現代品牌營銷的前提。

2.1能夠有效保護企業資產

通過對我國及國際一些知名品牌的調查研究可知，企業在發展過程中，特別重視對品牌的保護，這種重視甚至高于一些有形資產，這是由于面對社會發展新形勢，品牌已經成為企業核心資源，是企業競爭的關鍵，其在協調企業與社會各個主體之間的關系方面發揮著的橋梁作用，例如：海爾集團立足于市場需求，注重產品生產及服務，為人們提供個性化服務，不斷維護自身品牌，從而使得品牌發揮價值，并在國際市場中逐漸強大起來；另外，品牌在市場競爭中樹立起來的美好形象，能夠有效提升自身經濟效益。由此可見，品牌營銷的建立能夠確保企業資產安全、可靠。

2.2能夠在同質化競爭中取得勝利

科學技術迅速發展背景下，企業生產技術取得了較大進步，與此同時，產品質量、外觀等方面逐漸趨同，這導致消費者在選擇中，將更傾向于選擇自己信賴的品牌。在這個產品“同質化”的時代，品牌營銷的成功與否，決定了消費者的消費傾向。產品可以被模仿，品牌所取得的“安全感、信賴感”不可代替。簡而言之，企業掌握了品牌，便取得了市場的主動權。

2.3能夠有效滿足個性化需求

人們生活水平的變化，使得其消費觀念也發生了巨大變化，人們越來越來關注品牌背后的內容，自我意識日漸提升，個性化與差異性日漸突出。通過品牌營銷的實施，能夠有效滿足人們個性化需求，從而充分展現其個人價值觀、財富等。

3屏時代下，品牌營銷策略重構的有效對策

3.1明確消費定位，注重口碑效應

企業在重構品牌營銷策略的過程中，要對品牌所處的網絡平臺進行深入挖掘，了解并掌握消費者及潛在顧客群體的需求，明確消費定位，并結合其個人愛好，制定節約、實用、效果明顯的最佳消費方案，并利用屏時代的優勢，結合互動式、創新式等途徑在消費者心中建立品牌認知結構，并針對顧客反饋，及時調整和完善產品生產，使之能夠越來越符合市場需求發展方向，提升消費者信任度，并在此基礎之上，建立長期合作關系，從而確保消費者能夠始終保持高度忠誠度。例如：某品牌飲料即將上市，企業利用微信大力開展點贊活動，為消費者提供免費試飲，促使消費者對自身品牌的認可，在宣傳品牌的同時，也能夠確立企業品牌在市場的位置，并在市場競爭中立穩腳跟。屏時代下，通過這種貼近消費者的方式，不僅能夠準確抓住消費者心理，還能夠奠定口碑基礎，為企業帶來源源不斷的效益。

3.2滿足情感需求，加大宣傳力度

隨著國民物質生活水平日漸提升，人們也開始注重追求精神需求，在繁忙的現代社會，依據微博、微信形成的“虛擬朋友圈”成為越來越多都市人群的精神家園。在激烈的市場競爭中，快速有效地宣傳能夠幫助企業節約成本，更好地發揮自身優勢。而屏時代下，品牌營銷最為顯著的特點就是可以通過微博、微信等多“微”途徑實現快速化、差異化的“情感”營銷。屏時代，企業必須立足于消費者情感需求，重視微信、微博營銷，精準找到受眾群體，并加大對品牌自身的差異性、個性等方面的宣傳，為企業品牌長遠營銷戰略的實施奠定堅實的基礎，使得消費者從“被動接受宣傳到接受品牌自主宣傳”。另外，在微博、微信中建立互動平臺，企業能夠與消費者圍繞產品進行互動，及時了解產品給消費者帶來的影響，并將優勢呈現在公眾面前，企業還可以通過組織多樣化形式，例如：轉發有禮等，與客戶建立良好的關系，不僅能夠及時幫助消費者解決疑惑，提高品牌自身服務質量，而且能夠達到品牌宣傳的作用。例如：李寧作為國內品牌，抓住了奧運這一時機，與奧運“夢想”這一理念有機結合，激發了國民內心愛國情感，在心理驅動下，為李寧創造了更多經濟效益，從而實現品牌可持續發展目標。

3.3結合熱點事件，樹立品牌形象

企業在重建品牌營銷策略過程中，要時刻關注市場及網絡等方面的變化情況，不斷調整和優化自身，以此來適應市場發展，從而確保企業品牌鮮活性與長久性。因此，企業要了解并掌握屏時代特點，利用其傳播速度快、受眾多元化等優勢，與時下熱點新聞、消息相結合，堅持真實性、感知性及專業性等原則，樹立良好的品牌形象，從而擴大市場影響力。例如：LV作為國際品牌具有百年歷史，具有為皇室提供服務的品牌，而路易•威登從皮匠一直發展至至今，成為業界典范，將其經歷精心打造成為一個故事，并將其品牌自身注重細節處理的特征，如：五金件經過千次破壞性試驗。通過以故事形式的宣傳，能夠與消費者在心靈上產生共鳴，從而賦予該品牌更加強大而持久的生命力。

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綠色營銷觀念認為，企業在營銷活動中，要順應可持續發展戰略的要求，注重地球生態環境保護，促進經濟與生態協調發展，以實現企業利益，消費者利益，社會利益及生態環境利益的統一。綠色營銷觀要求企業在營銷中，要以可持續發展為目標，注重經濟與生態的協同發展，注重可再生資源的開發利用減少資源浪費，防止環境污染。綠色營銷強調消費者利益，企業利益，社會利益和生態環境利益等四者利益的統一，在傳統的社會營銷觀念強調消費者利益，企業利益與社會利益三者有機結合的基礎上，進一步強調生態環境利益，將生態環境利益的保證看作是前三者利益持久地得以保證的關鍵所在。

以綠色營銷觀念為指導，企業在營銷全過程中都強調“綠色”因素：

注重綠色消費者需求的調查與引導。

從國際市場來看，一些發達國家對綠色產品的需求量極大。以綠色食品為例，在英國，目前對綠色食品的需求量大大超過了本國生產能力潛力。每年進口量占該類食品消費總量的80%，德國則高達98%，表明綠色產品吸著巨大的市場潛力。我國企業一方面要樹立起開拓國際市場的意識。在綠色產品開拓中，注意在文化內涵，標準體系經營管理上與國際市場接軌，努力提高綠色產品質量，積極爭取ISO14000認證，抓住一切有利時機，積極開發綠色產品進入國際市場。另一方面，要積極調查國內消費者需求特征，引導我國消費者的綠色需求。?

注重安全，優質，低能耗，少污染的綠色產品的開發和生產。

首先，擴大現有綠色產品的經營規模，取得規模經濟效益。一是提高單個企業的規模經濟效益；二是提高企業群的規模經濟效益。不僅要求綠色產品生產者企業不斷努力壯大自己還要企業內聯外爭，促進綠色產品市場的發展。

其次，推行清潔生產方案，在積極進行現有產品綠化的同時，應密切關注綠色新科技，綠色新工藝，綠色新材料，綠色新產品的發展動向，適時地引進和開發綠色新產品。清潔生產方案的實施，一是通過資源的綜合利用；短缺資源的開發，代須知；二次能源的利用；以及節能，節水，省料等，實現合理利用資源，減緩資源的枯竭之目的。二是通過減少甚至消除廢物和污染物在產品生產全過程及產品的整個生命周期內的產生和排放，實現產品生產和產品消費過程與環境相容之目的。實現清潔生產必須從以下兩個方面進行控制；第一，產品生命周期全過程控制。即從原材料加工提煉到產出產品，產品使用，直至報廢處置的各個環節都必須采取必要的清潔方案，以實施物質生產，人類消費污染的預防控制。第二，生產的全過程控制。即從產品開發，規劃，設計，建設，生產到運營管理的全過程，都有必須采取必要的清潔方案，以實施防止物質生產過程中污染發生的控制。

注重定價中的綠色因素。

由于綠色產品是經有關部門通過嚴格認證以后，獲得綠色產品標志的產品，在質量標準，環保標準等方面都有有較高的要求。因此，在成本構成方面與一般產品也有所不同，除了要考慮；生產，經營過程中所發生的一般成本，費用以處，還必須考慮以下幾方面的成本：綠色資源的開發和運用所付出的代價；為保證清潔的成本；開發和運用綠色包裝所增加的成本；廢棄物的回收、處理所增加的成本等。

產品定價過程中，除了要考慮成本以外，還必須考慮政策因素和市場因素。按照國際上通常的做法，政府應允許綠色產品的價格比同類產品價格上浮一定的比例，如德國霍因海姆大學農業經濟專家哈曼博士的確良研究結果表明：綠色食品的價格比一般食品約高50-200%。芬蘭政府允許綠色產品價格上揚30%以上；日本綠色產品的價格比一肌產品價格高20%以上ii。從市場因素來看，綠色產品的目標顧客是具有一一購買能力、具有一定的文明程度、具有一定的素質的消費群體。他們的購買目的不再是僅僅考慮滿足生存的需要，而更多的是追求安全、自尊和自我價值的實現。這一群體中的消費者，有的從自身的安全與健康考慮，往往愿意為購買代表時尚、文明的綠色產品而適當多支付費用。據調查，在歐美國家，半數以上的消費者在購買時考慮綠色因素，并愿為之多支付30-100%的費用iii。產品定價過程中，隨了要考慮成本以外，還必須根據目標市場購買者的消費心理、購買行為、購買能力貌返氖諧〗肽壓ぜ熬赫慷鵲紉蛩乩淳齠ú返木蠹捌溆絞劍癲返畝鄄唄浴?/p>

此外，在渠道選擇、促銷、服務、企業形象樹立等營銷全過程中都要考慮以保護生態環境為主要內容的綠色因素。

綠色營銷觀念的樹立，要求企業生產經營的產品從生產過程到消費過程、從外包裝到廢舊后的回收都要利于人類的健康持續發展，有利于環境的保護和改善，能夠在創造企業內部經濟的同時帶來社會外部的經濟性。綠色營銷觀念的樹立，綠色產品市場的拓展，改變了過去我國主要依賴于外延擴大的高投入、高消耗、低產出、低質量的經濟增長方式，建立起一個集約型的永續經營的經濟體系，有利于經濟與生態的協同發展，有利于可持續發展戰略的實現。

二、資源價值觀是確立綠色營銷觀念的核心

綠色營銷觀念的確立，需要企業和全社會改變其傳統的資源無價或低價享用的價值觀，正確認識資源的價值。資源是具有價值的物品，資源的價值不僅表現為資源本身的價值，而且還包括資源的使用所造成的環境代價。

效用價值理論認為，物品的效用是價值的源泉。物品的效用是形成價值的必要條件；物品的稀缺性則是形成價值的充分條件iv。資源，無論是不可再生資源還是可再生資源，都是人類生存發展不可或缺的物品，都具有極大的效用。同時資源的稀缺性已成為人類的共識，歐洲經濟共同體的一分報告中指出：用年均消耗量計算，現有資源還可用500年；若以年均2.5%的遞增速度計算消耗量，現有資源只能維持90多年。因此，應充分估計資源的價值，并將它作為價格的一個組成部分。

資源的價值還包括使用資源所造成的環境代價。90年代以來，由于工業化進程的加快，導致資源的掠奪性開發和使用，造成生態環境的惡化，為此，世界各國都付出了沉重的代價。這一代價也應作為價格的一個組成部分。

然而，以往企業營銷中既沒有考慮資源本身的價值，更沒有考慮資源使用過程中所造成的環境代價。因此，形成了一種資源無價的價值觀。不考慮土地、礦山、淡水、大氣、森林等資源本身的價值及其使用價值。由于資源無價而帶來的原材料的低價使用，不僅造成了產品價格的扭曲，而且帶來了生態環境的極大的破壞：?

造成了對有限資源的掠奪性開發和浪費性作用。據有關方面統計，目前資源的有效使用率不到50%。資源耗費過快，必然造成對人類賴以生存的生態環境的嚴重破壞。森林的亂砍濫伐，造成了水土流失，自然災害不斷；水資源的無遏止的利用，特別是對水資源造成極大浪費的灌溉性農業的發展，造成了世界性的嚴重缺水和沙漠化的加劇。

遏制了可替代資源的開發和使用。可替代資源開發的高投入和現有資源的無償使用，必然會扼殺可替代資源開發的積極性，使現有資源的使用進一步加劇。

不利于資源的循環使用。單純從企業經濟效益的角度來考慮：按照現行的價格政策，資源循環使用所節省的資金，不足以補償廢棄物的回收、處理、翻新、再使用過程中的人力、物力、財力及技術開發等方面的投入。對于企業來說，資源的循環使用將會得不償失，因而也不利于這項促進人類社會可持續發展的新興事業的發展。

綠色營銷觀念要求企業營銷中必須考慮資源的價值。在產品的設計、開發和營銷中，不僅要考慮到企業的利益、消費者的要求，還要考慮到對環境的影響，要把經濟利益與環境利益相結合起來。那種只顧片面的經濟效益而忽視環境效益的做法，即使能短其獲利，但決不會得到長遠的、可持續的發展。

三、提高企業家刂省⒆淦笠導夜勰釷瞧笠等妨⒙躺鄣墓丶?

企業確立綠色觀念的最關鍵的問題是提高企業家的素質，轉變企業家的觀念。目前，人們往往從經濟學角度來看待企業，希望它能給人類帶來更多的經濟利益。因而，那些能為社會提供更多的產品，更大的經濟效益的企業被稱為“素質高”、“生命力強”的企業，往往忽略其對生態環境的危害程度。在這種思想的指導下，企業的目的就是單純追求經濟效益最大化，而對生態效益的大小根本不予以重視。

此外，同國際綠色企業的發展狀況相比，國內企業對“綠色”理解的廣度和深度也還存在很大差距。在廣度上，國外對“綠色”這一概念幾乎波及到社會生活的各個方面，每一地業都有自己“綠色”發展的目標和計劃。而國內則相對集中于食品、電器等少數幾個行業。在深度上，國外對“綠色”的理解已不再只是產品的理想，即在企業的經營管理上融入可持續發展觀念，進而把它上升為一種經營理念和經營哲學。而在國內，生產者對“綠色”的理解普遍還停留在產品階段，綠色價值觀還只是表現在綠色產品所能帶來的利潤上，并沒有深入到生產經營者的經營理念中去。在這些生產經營者的心目中，是否開發生產綠色產品，要取決于它帶來的利潤能否超過普通產品。而目前，由于消費者只有在少數行業內綠色消費特征較明顯，在大多數領域內綠色需求并不強烈，而在這些領域，綠色產品的開發成本又較高，故較長時間內，在這些領域開發綠色產品的經濟效益并不理想，生產者出自自身利益的考慮，也就不會積極主動去開發這類綠色產品了。

綠色營銷觀要求企業家要有全局、長遠的發展意識。企業家在制定企業發展規劃和進行生產、營銷決策和管理時，都必須時時注意綠色意識的滲透，從“末端治理”這種被動的、高代價的對付環境問題的途徑轉向積極的、主動的、精細的環境管理。在可持續發展目標下，調整自身行為，從單純追求短期最優化目標轉向追求長期持續最優化目標。將可持續性目標作為企業行為的基本目標，并不是反對企業追求利潤最大化，而是提倡將保護生態環境、杜絕資源浪費，以保證長遠的永續經營作為企業發展的宗旨，以實現一種環境可以持久支持的利潤最大化。

資源來源：

i摘自《中國綠色食品中長期發展行動綱要》，中國綠色食品發展中心著。

ii陸滿平“論綠色產品價格”《價格月刊》1997年9期

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盡管自1995年美國已進入了客戶經濟階段，但是理論并不等于現實，事實上消費者仍囿于以管理大師邁克爾·波特為代表的傳統管理理論的束縛，仍然沒有真正意識到自己的“主人”地位，而企業也沒有將消費者作為企業戰略的核心。

波特提出產業競爭中的“總成本領先戰略”、“差異化”、“專一化”三大戰略，但這一理論已經不適應于以消費者為中心的“客戶經濟”，它將戰略核心放在了企業內部，而在新的市場經濟時期，企業戰略最終在于企業的外部——消費者。

客戶經濟時代

在客戶經濟階段，市場經濟從公司主導向客戶主導轉化，在商業模式上則表現為由“（經）營銷（售）”向“（經）營消（費）”的轉變。客戶經濟最根本的特征在于，市場經濟長期、全面、徹底強化了買方市場，加上信息化的到來使顧客登上了歷史舞臺，成為市場交易真正的主人，企業與客戶之間的供求關系徹底轉換了位置。

自2001年我國才正式過渡到“客戶經濟時代”，具有標志性的現象預示著“客戶經濟”的到來。首先，消費者作為“客戶”的意識覺醒，維護自身權益的意識增強。會員制便是因客戶意識的增強而形成的，會員顧客正成為企業銷售的重要組成部分；另外大規模的團購現象出現，消費者開始提出自己的條件；其次，從客戶端到客戶端的企業的大量出現，這種企業是以消費者的消費生活演化作為出發點來進行價值鏈、業務鏈的設計，流程的優化、再造，業態的變革、創新等等，例如海爾的“從端（消）到端（消）”的模式；再次，使用價值占據主導地位。比如一些小單位技術力量不那么強，電腦常常遭到入侵又對付不了，聯想就為這些單位設計一個軟件，像鎖頭一樣鎖好，問題就解決了，這就是強調使用價值。

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1、市場需求的不斷變化市場需求就是全體消費者需求的反映，如果市場需求發生變化那么市場營銷則一定會受到影響，導致市場營銷產生營銷風險。由于說明市場需求在市場營銷中占有舉足輕重的地位，主要內容就是預測市場規模大小和產品潛在需求情況。隨著我國社會主義市場經濟體制的建立，市場需求越來越表現出對企業生產經營活動的決定性作用，市場需求受兩方面影響，導致市場需求出現一定變化，一是社會經濟迅速發展的影響。二市場需求的變化是由低級到高級的過程，兩方面交替發生作用使市場營銷產生營銷風險。

2、經濟形勢的不斷變化由于經濟形勢的改變也會導致市場營銷活動存在一定的風險。國家經濟發展形勢和國家經濟政策的改變直接制約著市場營銷的方向、力度和節奏。最近幾年，世界經濟呈一體化發展，我國經濟也得到了快速進步，企業面臨的經濟環境產生了巨大變化，由于國內經濟經濟發展環境和國外經濟發展環境的影響，我國經濟形勢始終在發展變化，這些因素對于一個企業而言都會使市場營銷出現一定的風險。因為經濟形勢不斷發生改變，所以企業市場營銷風險會越來越大，進一步使企業市場營銷活動產生風險。

3、科學技術的不斷變化當前，科學技術發展速度迅猛，不斷涌現新的科研成果，而市場營銷在社會進步和科技發展形勢下，在實際營銷活動中也會產生一定的風險。所以，使企業市場營銷活動產生風險的一個重要因素就是科學技術的發展。當前的企業市場營銷處于信息化大環境中，由于科學技術的發展，企業的市場營銷活動不但得到了迅速發展的機會而且也面臨很多挑戰，如市場營銷需要面對來勢兇猛的網絡營銷，使自身營銷活動產生一定的風險，嚴重影響著企業的營銷組織結構、人員構成、戰略發展、方法策略等。

4、其他因素的不斷變化市場營銷風險不但受上面那些因素的影響，而且還受一些其他因素變化的影響，如外部因素、國家政策、企業本身因素等，也會使企業市場營銷產生風險。外部因素當中市場營銷活動受政治原因、軍事原因、以及國際間的合作關系等影響。還有企業本身方面企業在市場營銷活動中不設置規避風險管理部門，配備的市場營銷人員缺乏專業知識、本身素質較低，就會加劇企業市場營銷活動風險，就會使企業的市場營銷活動遇到很多困難。

二、加強對企業市場營銷風險的控制策略

1、加強對市場營銷環境的調查和分析要想準確控制市場營銷風險就必須對風險因素進行科學的分析，企業需要對市場進行充分的分析和調查。如就我國鋼鐵行業來講，長期以來產能嚴重過剩，產業結構極度不合理，造成鋼鐵生產行業的惡性競爭愈演愈烈。各大鋼廠步履維艱，自顧不暇，其下游鋼貿商更是處于水深火熱之中；再加上前期國家出臺的對房地產調控政策，造成鋼材市場持續萎靡；持續了一段時間的財政緊縮政策，更增加了融資難度。所以，來自市場上下游的擠軋、資金的困難，都增加了鋼貿商的營銷風險。

2、構建風險防范機制和處理措施隨著我國經濟的快速發展市場環境越來越復雜，企業要能夠正確對待內外的風險因素，制訂與其對應的防范措施，保證企業在生產經營活動中處于主動地位，因此要做好下面這些工作：一是建立完善的企業規章制度，切實執行企業的風險防范機制；二是依據企業對市場的調查研究，收集各種風險信息和資料，以利于制訂與其對應的決策；三是制訂企業市場營銷風險應急預案，提高企業員工的風險防范意識，不斷加強企業抵抗風險能力；四當出現營銷風險時，企業員工要團結在一起統一行動，積極推行企業的風險防范策略。

3、科學積極應對風險在企業經濟活動中一定會存在市場營銷風險，企業一定要正確認識市場營銷活動中存在的各種風險，根據不同風險造成的危害敢于積極應對，盡量減輕風險對社會經濟的影響，利用各種方式方法制止風險的發展防止事態的擴大，以積極的態度面對各種風險，促進企業的健康發展。

4、完善法律環境，抵制企業市場風險當前，我國法制建設越來越完善，企業不但要重視維護自身合法權益，而且企業決策人員要通過學習不斷加強自身法制意識，尤其是我國最近頒布的《合同法》、《價格法》、《商標法》、以及反不正當競爭法》，有力保障了企業在經濟活動中利用法律武器維護自身風險，為企業創造了穩定的生存環境。

5、加強企業員工培訓只有提高企業人員的綜合素質才能不斷提高企業市場營銷風險管理水平，企業員工是企業生存的根本，但有的企業本身不重視培訓員工，不但沒有做到充分發掘人力效率，而且也限制了企業市場戰略的實現。因此企業一定要重視培訓企業營銷工作人員，不斷提高營銷人員綜合素養、業務能力和職業道德，要認識到營銷人員培訓工作的重要性，做到長期不間斷培訓。再有，在考核企業營銷人員時，不但要考核員工的營銷業績而且要重視考核員工的工作態度和責任意識，力求使考核內容覆蓋企業營銷人員的綜合素質，從而有力促進企業營銷戰略的順利實現。

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目前商業險種的類型十分豐富，且各險種所含有的關鍵信息也各部相同.這就意味著，依靠傳統人員營銷盡管可以滿足深度營銷的形式要求，但卻因主觀和客觀上的原因無法保證保險營銷活動的質量.具體而言，微時代對保險營銷模式的影響可從以下兩個方面來分析：

1.1對保險信息加工方面的影響

根據管理學原理可知，若要使受眾準確獲知所信息的內容，首先就需要提升信息源的信息加工質量.與傳統營銷中的信息加工特點不同，微博能充分將文本資料和圖片、視頻等資源融為一體，這樣就能在三點上提升保險信息質量：（1）給予了潛在消費者足夠的主動了解險種的時間和空間；（2）三位一體的信息構成能增強潛在消費者的產品記憶；（3）對險種的有序羅列，將有助于潛在消費者理性、客觀的選擇適合的保險產品.具體而言，刷微博已成為當下各年齡層次消費者的日常習慣，這種習慣逐漸演變為一種行為偏好，便為主動獲取微博信息提供了主觀條件.傳統營銷模式對保險產品的推廣較為突出它的安保性質，而這種性質又往往因國人的文化心理而被排斥，從而借助三位一體的信息形式便能在私密空間下，為潛在消費者帶來感官沖擊.對于險種的羅列，便能降低潛在消費者在產品選擇上的非理性程度，從而更能與他們的產品需求相契合.

1.2對保險信息傳遞方面的影響

眾所周知，現代人無論在工作上還是生活中，其節奏都顯得十分快捷.另外，隨著大數據時代所帶來的海量信息的轟炸，也導致了民眾對于各類信息的注意力不可能太持久，對此也同樣影響著他們對保險產品信息的關注.然而，借助微博特有的短文優勢，以及博友之間的信息互動和轉播，將極大的提升潛在消費者對保險信息的關注度.從營銷學的角度來理解“潛在消費者”可定義為，具有消費能力但暫且不具有消費意愿的那類人群.可見，借助博友之間的信息互動和體驗交流，將極大的激發起潛在消費者的購買欲望.

2分析基礎上的創新模式定位

熊彼特曾用“創造性毀滅”對創新活動進行概括，且也指出：創新活動應為企業帶來價值增值效應.在結合當前保險營銷實際和遵循“價值增值效應”的要求，以下從三個方面來進行創新模式定位.

2.1保險營銷模式創新的目的定位

需要強調，借助微博平臺來構建保險營銷模式仍處于探索階段，另外也并不是所有潛在消費者都開通的有微博，即使開通了微博也或許與保險公司的微博平臺不相一致.因此，保險營銷模式創新的目的應在于彌補傳統營銷模式的不足，并助力保險產品信息的對外.梳理現階段的相關文獻可知，諸多作者在闡述營銷創新模式時極易走向極端，即忽略了傳統營銷的優勢.而筆者認為，傳統營銷的優勢便在于能給與潛在消費者“安全感”.因此，保險營銷模式創新的目的應放在優勢互補的層面.

2.2保險營銷模式創新的手段定位

從前面的闡述中也可以知曉，完成微博營銷模式的構建需要實現產品信息重構、信息渠道搭建，以及微博營銷管理團隊的建設.特別對于微博營銷管理團隊的建設來說，其直接關系到保險產品信息質量，以及虛擬社區公共關系處理績效的好壞.諸如人們所厭惡的“網絡水軍”，其之所以具有空前的輿論影響力，首先就在于其遵循著團隊領導模式，而不是烏合之眾.為此，在應對虛擬環境下的營銷風險問題上，建立微博營銷的管理團隊十分必要.

2.3保險營銷模式創新的結果定位

這里的結果定位指向營銷績效評價，即最終的營銷結果是否與營銷目的相符合.不難看出，這為保險營銷模式創新建立起了控制機制.具體而言，需要從評價體系和糾錯機制上下工夫.在微博營銷的目的定位中已經指出，其在于與傳統營銷模式建立起優勢互補態勢.這就意味著，我們需要將是否建立起了這一態勢作為結果評價的原則導向.以上分別從目的、手段、結果等三個方面所做的模式定位，便為下文的創新途徑提供了路徑指向.

3定位驅動下的創新途徑構建

根據上文所述并在定位驅動下，保險營銷模式的創新途徑可從以下四個方面展開構建.

3.1對傳統營銷模式現狀進行調研

前面已經指出了，實施保險營銷模式的創新在于彌補傳統模式中的不足.因此，這里所謂的彌補不足則在于解決當前傳統模式下的短板問題.因此，在尋找短板問題上需要對傳統營銷模式現狀進行調研.根據筆者所在團隊的調研結果可知，如何將保險產品信息自然傳遞給潛在消費者則是目前的難點，而傳統的人員營銷可能對消費者帶來不適的感受.因此，規避這種不適的感受且又能有效傳遞保險產品信息，便成為了開展微博營銷模式的邏輯起點.

3.2厘清營銷模式創新的邏輯思路

圍繞著上述短板問題就需要厘清營銷模式的創新思路，而借助微博平臺的營銷模式創新則可以沿著：“微博平臺的選擇———三位一體的保險產品信息設計———產品信息———反饋”等四個環節來邏輯展開.這里關鍵的便是對微博平臺的選擇問題，筆者建議選擇新浪、騰訊等微博作為平臺.從對現有微博平臺的用戶人群調研來看，新浪最早開通微博功能并積累起大量的人氣，且里面的用戶不乏社會知名人士.就騰訊微博而言，因其依托數量龐大的QQ用戶，從而對于騰訊微博信息和反饋的績效不可小視.

3.3完善營銷模式創新團隊的建設

借助微博平臺來開展保險營銷需要綜合技術的支撐，其中互聯網技術、公共關系處理技巧、OPO營銷方法等，都依賴于專業人員去實施.為此，創新團隊需要包括上述三個領域的人才.這里特別強調，為了防止同業的惡意競爭，應積極開展虛擬社區危機處理的解決機制研究，這樣才能確保微博營銷模式不被水軍所破壞.筆者建議，保險公司需要在組織結構上進行調整，專門設立微博營銷管理部門，并集中精力跟蹤虛擬社區針對本公司產品的輿論.

3.4建立科學的營銷績效評價體系

建立科學的營銷績效評價體系的關鍵在于評價指標方面，對此應在行業、企業、第三方研究機構等共同努力下來完成.但在評價體系的建立上，應由保險公司牽頭來完成.而且，行業對于評價體系構建的影響應規定在指導意見范疇，具體的細節應由保險公司自己來設計.限于篇幅，筆者不再詳細闡述這方面的內容，而只是提出來希望引起同行的重視.微時代的保險營銷創新模式還有其它途徑可走，但無論采取哪種方式都應建立在傳統營銷模式的基礎之上.唯有這樣，才不會使微博營銷陷入無源之水的境地.

4實證討論

以下引入“線上線下”營銷模式，來做以下實證討論：從市場營銷學原理的一般層面來看待“客戶關系管理”，其主要起到改善產品公共關系，以及通過良性互動來建構穩定的顧客忠誠度.然而，在客戶信息不充分的條件下，商業保險公司難以有效規避經營風險.從而，其客戶關系開展的內在要求，關鍵還在于及時獲取客戶的身體健康信息.以學生和老年人群體為考察對象.1.針對學生群體.為了獲得產品規模效應，健康商業保險應開拓學校市場.通過學校統一購買健康商業保險，則可在學校定期體檢過程中，獲取學生一定的健康狀況信息.為此，應增強與學校醫務部門的聯系.2.針對老年人群體.在獲取老年人客戶群體的健康信息時，應充分加強與社區醫療單位的聯系.通過一定的程序，在社區醫療單位的配合下，獲取老年人客戶必要的健康信息.

改善產品公共關系改善產品的公共關系，則是客戶關系管理的一般要求.根據產品品牌建立的邏輯路徑，可知：作為產品“附加產品”同心圈層的輔助作用，將促進公眾對商業健康保險的理解與感知；從而，在顧客忠誠度形成的基礎上，建構起該產品的品牌效應.改善產品公共關系，可以從這樣幾個方面著手：（1）定期舉辦免費體檢活動.在控制成本的前提下，商業健康保險公司可以聯系定點醫院，或者自行開展必要的身體檢查與健康咨詢活動.（2）開展針對性的贊助活動.如，根據產品推廣需要，可以針對學校及社區的有關公共活動開展贊助.從而，擴大產品的知名度.這樣一來，將增強普通民眾對商業健康保險的理解.

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2.網絡經濟時代市場營銷策略轉變的有效途徑

2.1加強對營銷策略進行不斷地創新

在網絡經濟時代的背景之下，要想使市場營銷得到更好的發展，首先必須不斷加強對營銷技術和營銷策略進行創新，這樣才能不斷提高自身的市場競爭力，取得競爭優勢。要做到這一點，則必須建立新型的戰略伙伴競爭關系。網絡經濟的迅速發展在給廣大消費者帶來全新消費體驗的同時，更為人們提供了各種各樣的新產品，以滿足不同消費者的需求，這些新產品當中所蘊含的新技術也多種多樣。而這些技術的應用僅僅依靠一家企業是難以實現的，也并不是僅有某一家企業享有這一技術。同時，隨著社會經濟的迅速發展，產品在技術上的更新換代也面臨著全新的挑戰，一方面不僅需要考慮到產品的生產效率，另一方面還需要綜合考慮產品的成本。因此，在網絡經濟時代這一新形勢之下，一個企業能否在日益激烈的市場競爭中與其他企業建立良好的戰略合作伙伴關系，在共同配合和努力之下研發新技術，開發新產品顯得尤為重要。同時，企業與還可以與各級分銷商建立長期穩定的產銷伙伴關系，通過這樣的方式，不僅可以確保消費群體的穩定性，同時可以提高企業的經濟效益。

2.2構建網絡平臺，加強促銷策略的創新

網絡經濟時代推動了信息化的快速發展，因而給企業的各種市場營銷活動帶來了全新的機會，尤其是在產品的促銷方式上已變得越來越多樣化，使得網絡平臺的推廣以及網路促銷變得越來越具有活力。通過網絡交際這一方式，世界各地的不同消費者均可以與銷售產品的企業和生產產品的企業進行深入的交流和溝通。對于自己所鐘愛的產品，所有的消費者均可以直接向企業詢問產品的相關說明以及服務等各方面的問題，同時，對于自身關注的信息，可以通過對企業以多媒體技術所展示出來的內容進行查詢來深入了解。網絡平臺的構建可以將出售的產品以高效率、低成本的廣告方式投放到全球的各個角落，使所有的消費者以及不同的消費群體能夠快速便捷地掌握到產品的相關信息，并且不同的消費者均可以通過網絡這一平臺購買到符合自身定位標準的產品，通過這樣的方式，不僅可以使產品實現快速流通，同時可以大大提高企業的營銷效益。

2.3加強營銷手段的多樣化發展

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長期以來，傳統經濟理論從其特定的研究邏輯出發，把競爭與效率相等同，而將壟斷視為低效率的代名詞，認為壟斷抑制了競爭，影響了資源的優化配置。亞當·斯密曾從三個方面論證了壟斷的低效率性：壟斷將導致產量的減少，從而導致福利的下降；資源將被用于獲取、維持和擴大壟斷，從而造成資源使用的浪費；壟斷在技術上是低效率的，給定相同的投入量，壟斷者的產出將少于競爭者的產出。萊賓斯坦則從成本損失的角度，提出了非效率概念，即存在于壟斷企業內部的低效率的資源配置法則。事實上，并非一切競爭都是有效率的，典型的如分散競爭或過度競爭就是一種降低經濟效率的競爭形式。至于新古典經濟理論所推崇的完全競爭，也難以稱得上是高效率的。這是因為，其一，在完全競爭的市場結構中，性質相同的、為數眾多的買者之間和賣者之間以及買者與賣者之間，由于不存在直接的對抗性而不構成競爭之勢。既然完全競爭市場實際上是缺乏競爭的市場，因而也就不存在得自競爭的效率。就動態而言，完全競爭是不常見均衡時的靜態效率，同時也沒有一種機制將它轉變為動態效率。其二，完全競爭市場不能實現規模經濟和范圍經濟，不利于企業進行有效的技術創新。近些年來，經濟學者的研究表明，壟斷與競爭都是市場經濟運行的一種手段，壟斷是市場對競爭成功者的一種獎賞。因此，將壟斷一概稱之為低效率是武斷的。某些高度集中的市場，如計算機、電信和飛機制造業等正是最具有創新效率的。雖然壟斷被認為把價格維持在較高水平，但相對于其他行業，這些壟斷行業的價格卻是下降的，這說明消費者的利益從而社會福利并未受到損害。進人20世紀90年代以來，經濟全球化、網絡化的迅速發展共同促進了新經濟形態的形成，并決定了新經濟條件下壟斷的現代特征。

經濟全球化下的壟斷效應

20世紀90年代以來，經濟全球化進程明顯加快，全球統一市場逐步形成，各國對全球市場份額的爭奪日趨激烈。各國企業為爭奪更大的國際市場份額，紛紛通過內部擴張、橫向并購、強強聯合等形式，迅速擴大企業規模，增強企業的國際競爭力，以獲取市場壟斷地位。特別是第五次跨國并購浪潮，使世界市場上許多行業形成了寡頭壟斷市場結構。目前全球10大化學公司、10大半導體公司分別壟斷了各自行業90％以上的國際市場；l0大輪胎企業占據著世界輪胎市場80％以上的市場份額。在航空制造業，自麥道被波音兼并后，全球只剩下波音和歐洲I空中客車兩大公司；在汽車領域，美國兩大汽車公司外加大眾、戴姆勒一克萊斯勒、豐田等少數廠商控制著全球90％以上的汽車生產與銷售；在鋼鐵領域，10～12家大企業控制著世界鋼產量的2／3；在計算機軟件業，僅微軟一家就擁有全球個人計算機操作系統軟件市場的90％、擁有運用軟件80％的市場份額。在經濟全球化推動下，各國的市場開放程度越來越高，國內市場國際化，各國企業所面臨的競爭市場擴大到全球范圍內，企業面臨的威脅不再局限于一個地區或一國市場范圍內，而是常常來自國外企業和全球市場，從而不得不在全球范圍內配置資源，展開競爭。

經濟全球化下的國際分工體系呈現為一種由“產業內分工代替產業間分工一企業內分工代替企業間分工一產品內分工”的演變格局。在這樣一種國際分工格局下，企業的運行機制發生了重大變化，以核心能力為基礎的企業重構成為提升產業國際競爭力的一條重要途徑。企業重構不再拘泥于傳統的企業邊界，主要通過收購、兼并、控股、分拆、外包、戰略聯盟等形式進行外部資源的整合。這是因為隨著信息技術的高度發展和外包的盛行，企業間業務的互聯度越來越高，傳統的縱向一體化運營越來越被橫向一體化、虛擬一體化運營所代替。因此，大型企業及企業集團在日益深化和細化的國際分工體系下，要求得生存與發展，必須以培育核心競爭力為基本目標，收縮業務范圍，集中力量壟斷其具有競爭優勢的關鍵環節，而將一些輔工作通過虛擬化交由合作者來完成。

在全球市場上的跨國競爭中，企業面對的競對手無論從數量上還是能力上較之過去都大大增加了，而且技術進步和市場變化的加快，使得企業國際競爭能力的贏得已不再僅靠一體化經營的綜合規模，更多的是依賴某些特定環節的專業化規模和創新能力。現代企業競爭優勢的基礎已超出了單個企業自身的能力和資源范圍，而越來越多地依賴于企業與產業價值鏈上下各環節的有效整合，企業間的競爭已經演繹為企業所有人的產業價值鏈之間的競爭。企業在特定產品市場中能夠長期保持的競爭優勢，說到底是來源于企業在完整價值鏈上下某些特定戰略環節的壟斷。戰略環節是企業擁有壟斷優勢并能夠為企業帶來較高附加值的環節，是價值鏈上的制高點，抓住了價值鏈上的戰略環節就等于抓住了整個價值鏈。因此，在新經濟條件下企業應集中力量控制其戰略環節，而把不具有競爭優勢的一般環節分離出去。在PC市場上，IBM依靠其品牌歷史與技術開發實力集成的價值鏈滿足了那些注重品質要求的消費者，而戴爾公司則通過重新定義“服務”這一傳統價值活動的角色，把注意力集中于影響買方的更廣泛的價值活動，建立了具有自己特色的價值鏈，同樣贏得了消費者的廣泛贊譽。盡管IBM和戴爾公司分別在生產技術和營銷服務方面占據了壟斷地位，贏得了壟斷優勢，但它們在此基礎上形成的差異化的價值鏈也是相互競爭的，壟斷優勢同時成為它們的競爭優勢。

在全球化背景下許多公司在一個成熟的市場上參與競爭，最終能夠存活下來、起主導作用的只能有3～5家。這3～5家企業控制著本產業60～70％的市場份額，并且這種3～5家企業控制市場的格局不是靜態的，由于潛在競爭者的影響，這種格局將不斷被新進入企業所打破。目前全球各產業的“鏈主”已為各領域為數不多的3～5家超級跨國公司所占有。可見，全球范圍內的分工與融合已使得全球市場結構的競爭效率在很大程度上被壟斷效率所取代。

經濟網絡化下的壟斷效應

20世紀90年代以來，現代信息技術和計算機網絡的應用呈現出突飛猛進的勢頭，從而昭示了一種新型經濟形式一網絡經濟的出現。與工業經濟相比，網絡經濟條件下的壟斷特征及其效應發生了很大變化。

邊際成本遞減與邊際收益遞增。網結經濟下，社會財富的增長主要來自生產和消費的統一過程或直接化過程，這是社會化了的直接經濟。對于采取迂回生產方式的工業經濟來說，社會化成本就是還回的成本。邊際成本遞增反映了工業經濟的本質特征：其價值創造和價值耗費都處在迂回路徑上或者說社會化范圍內。超過一定限度，越過一定范圍，它所創造的邊際收益遞減，邊際成本遞增。對于網絡經濟來說，企業生產的主要是信息技術產品，這類產品具有共享性、外溢性、擴散性等特征，這使得信息技術產品存在特殊的成本結構。它們大多在前期研究中需要大量的開發投入，初始投入很高，而再生產成本即復制成本則很低。因此，信息技術產品的邊際成本隨著生產的進行不斷下降，從而其邊際收益遞增。

顯著的規模經濟性與規模影響的弱化并存。在工業經濟條件下，企業知名度與企業規模成正比，大企業以其雄厚的資金和廣泛的市場影響來提高知名度，反過來企業利用其較高的知名度使自己在市場競爭中處于有利地位。但電子商務使規模差距的競爭變得微不足道。中小企業可與大企業在較為公平的基礎上展開競爭。在網絡這個載體上，企業可以不分大小，用大體相同的費用在網上電子公告，平等地利用網絡提供的信息開展經營活動。網絡經濟條件下企業組織結構日趨虛擬化，虛擬企業內部與外部的劃分不再明顯，逐漸趨向“無界”經濟。虛擬企業的功臺邑和效果遠遠超過原來單獨企．業的機動性和競爭性，它不必像工業經濟下的企業那樣大而全。虛擬企業的競爭優勢不是取決于企業的大小，不是取決于某個企業的優勢，而是來源于各個相關企業多種不同的生產臺邑力、功臺邑特長整合在一起的臺邑力，取決于能否將參與的企業有機地集成在一起。

市場壟斷與市場先入者的領先地位緊密相關。強者更強、弱者更弱的市場競爭，強化了企業之間技術競爭的激烈程度，高技術產品的競爭表現為以制定技術和產業標準為主的游戲規則的競爭。這種游戲規則由先進入者制定，后來者只能被動跟隨。如果廠商控制的這項技術成為市場或產業的標準，從中可獲得巨大利潤和市場控制力。這樣，標準成為企業的核心競爭力，企業控制了產業標準，也就確立了自己在市場中的壟斷地位，并在很大程度上操縱產業發展的方向，使潛在進人者在競爭中處于被動地位。微軟的操作系統成為PC產業的標準后利潤滾滾而來。19世紀80年代“接觸打字法”使,EN的QWER—TY鍵盤成為產業標準后，一直使,EN至今，成為電腦鍵盤的標準，而性能更優越的DSK卻受到冷落。因此對企言，誰首先掌握了為市場所接受的先進技術，誰就占據了在一定時期“贏家通吃”的市場壟斷地位。“贏家通吃”成為網絡經濟有的一種壟斷形式。但網絡時代的壟斷與工業經濟時代的壟斷還有一個很大不同，即壟斷企業不能長期壟斷市場，在新的動態競爭環境中，大企業的高市場份額是不穩定的，技術標準的改變和技術范式的轉換，必然導致企業市場地位的變化。這使得在位廠商常常面臨巨大的競爭壓力，并使其市場壟斷行為大為收斂。

市場的壟斷與競爭呈現出相互強化的趨勢。工業經濟時代的市場壟斷主要是為獲取市場價格的支配地位，牟取高額壟斷利潤，其實現的前提在于企業生產規模和對潛在進入者的阻止，并且壟斷與競爭呈現為一種彼此交替的關系，即壟斷越強則競爭越弱，反之亦然。網絡經濟條件下，企業壟斷主要由技術創新特征所決定，技術競爭主要表現為技術的標準化或系統競爭。這樣，壟斷與競爭呈現出互相強化、相互推動的正向演進關系。由于信息市場的放度較高，只要新產品有一定的技術和質量優勢，就可以占領整個市場。但這種壟斷并不意味著競爭的消失或減寫馬，市目反，它將進一步強化企業為取得在信息技術升級換代方面的優勢和獲得標準產品地位而進行的競爭。企業技術創新速度明顯加快，產品差別化特別是信息產品的差別化程度降低，加之金融風險投資機制的健全，以及政府對經濟的干預程度的減弱，弱化了企業在規模經濟、必要資本、產品差別化及政策等方面的市場進入壁壘。只要市場前景看好的先進信息技術，基本上不存在不可逾越的障礙。:

新經濟時代壟斷的創新效應