導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇平面廣告創意，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

篇1

關鍵詞：平面廣告；創意思維；應用

一、引言

創意思維是人類智慧最集中的表現形式，也是人類創造活動的不竭動力。創意思維是一種能夠物化的思維活動，其具有動態性、突變、理論性以及開放等特征，在平面廣告設計這種活動中，創意思維能把設計者的內在心理情感淋漓盡致得表現出來。創意思維是做好平面廣告設計的源動力，它彌補了現代電腦技術、固化的表現手法、單一的表現模式、定性的思維等缺陷。創意思維把設計者的理性與感性的元素融進作品中，讓觀眾更好的從中感受到設計者的思維心意和原創脈動。

二、創意思維的在平面廣告中的探究

（一）創意思維在平面廣告中的重要意義

創意思維是平面廣告的生命。創意思維主要是一個聯想過程，廣告中的文案、色彩、圖形等與廣告所表現來的精神、情感、文化氣息緊密聯系，通過一定的聯想、思維活動，創作出形與義相符合的廣告作品。創意好的廣告才能夠吸引人們的注意力，讓人們因廣告而產生情感或情緒的共鳴，最終實現廣告的價值。

創意思維是優秀平面廣告的根源。設計者在作品中利用創意釋放自己的內心情感，讓其鮮活的在思想在作品中得以展現。每個優秀的設計者的創意思維都不同，他們運用自身獨特的視角關注這個世界，演繹自己的作品，但是設計者都有著一個共同的特征，就是擁有超強的創造力和各具特色的創意思維。

（二）平面廣告中創意思維的過程

創意思維不是憑空產生的，不是簡單的主觀臆想，它是一個比較復雜的思維過程，平面廣告創意必須是以廣告主題為依托，切實根據主題提供的基本條件進行創作。廣告創意首先應經過周密的市場基礎調查，了解基本實際情況，憑借設計者自身的創造知識和創新能力，對通過調查而得的素材、基本資料進行綜合分析，重組元素。

首先，收集廣告創作所需的基本資料。明確廣告創作主題，根據主題條件搜尋基本資料。從設計者平時創作過程中積累存儲的一般知識資料中體會廣告主題所需的元素，領悟主題意境。善于發現創作中出現的問題，前期工作準備充分可以為后期的創作設計打好的基礎。

在收集完善好基本資料后，仔細檢查分析廣告的知識，并用心去感悟、體會廣告內容，讓思想自由的發展，從而有效的實現元素的重組。創意思維本身就是在對基礎材料感悟時偶然得出的靈感，設計者要做的就是讓思想暢游，消除一切障礙使意識自由活動。在放松的心理狀態下，在潛意識、無意識的互相碰撞中，促進多樣化元素在腦海中的強化。再者是通過深思熟慮，獲得思想的解放，在經過咀嚼材料后，獲得突發性的感悟，出現靈光一閃的、戲劇性的思維。最后通過對這些思維細致的檢查修正，將思考所得的內容整合在一起，實現從擴散思維到集中思維的轉變，從而產生實際的創意。

（三）平面廣告中創意思維的方法

1.逆向思維與發散思維

所謂發散思維是指在分析、解決問題的過程中，不被現實事物所約束，而是向四周進行擴散和思考，廣告創意須利用日常生活的感受，對大腦中存在的多種設計元素積極調動，以豐富的想象進行大膽創新，從而產生新的思維。如奧運會的五環旗藍、黑、紅、黃、綠五種顏色分別代表了歐洲、非洲、美洲、亞洲以及澳洲，五環緊緊纏繞則表示了五大洲間的互相團結。逆向思維是指從結果到原因進行反向思考，勇于進行“反其道而行之”，從而達到良好的廣告宣傳效果。

2.全面、系統的創意思維

平面設計是一件十分復雜的事情，設計者如果無法對廣告宣傳的內容進行全面的分析和研究，那么，往往會從自己的主觀出發，在進行平面廣告設計時表現出一定的片面性以及主觀的隨意性，這就是所謂的片面思維模式，這種思維方式常常只能反映局部，而無法表現出全貌。平面廣告往往是通過色彩、線條、文字、圖形等多種媒介的組合來進行大膽創意，通過反映廣告設計的整體藝術形象來展示廣告的精神、內涵和包含的情感，這也是通常所指的平面廣告所應具有的意蘊。

平面廣告設計者須具備駕馭全局的能力，這樣才能設計出成功的廣告作品。如“視覺新北京”是在2008年奧運期間為了向世界展現中國文化、打造北京名片而開展的設計項目，其設計主要包括了《奧運·紫禁城墻》以及《奧運·京劇》等系列海報，在廣告設計方案中綜合應用了奧運會上中國印、火炬、福娃、長城、四合院等元素，應用了紅、黃、黑等多種色彩，可謂是對多種設計元素進行全面、充分調動，獲得了良好的社會評價。

3.深入思維以及重點思維

平面廣告設計除了應當重視全面性思維外，還要注意抓關鍵、抓重點，因為越是成功、越是優秀的平面廣告創意其立意必定更加鮮明突出、主題更加明確，廣告受眾能在很短的時間內洞悉廣告宣傳的產品以及服務項目。如現在多數交通平面廣告設計反映的多是特定而且十分淺顯易懂的內容，使行人和駕駛員能一眼讀懂廣告內容，了解其重點描述的交通安全含義。

深入思維是指能夠透過現象了解本質規律的思維模式，這一思維模式重點在于對事物的深刻認識以及對事物規律的透徹分析，如果了解了規律，那么進行設計就會顯得更加得心應手。如某一廣告中一個駕駛員的嘴巴用拉鏈來表示，該拉鏈被拉上，任務頭上畫了一個大叉，引人深思，讓人很快會明白表達的內容是開車時與他人閑聊易發生交通事故。

（四）平面廣告中創意思維的途徑

1.對平面廣告的各種設計元素進行創意組合

在平面廣告的過程中，其基本的構成元素包括了色彩、文字、圖像等多種媒介。在廣告設計中，文字的主要任務在于對所需表達信息的直接傳遞，應用文字時還要注意形成一定的風格和個性。如不同字體的文字有不同的性格內涵，黑體厚重、宋體嚴謹、仿宋活潑；文字的形狀須與圖形進行協調整合；而文字的大小、排版的疏密等都會形成不同的創意效果。

在廣告設計中，色彩是最易被用于進行創意的元素，人們的生活離不開色彩，平面廣告的創意活動更離不開色彩，色彩的透明度、色相等代表著不同的視覺效果，甚至可以反映出一個民族的特色文化。在運用色彩時，還可以與圖形的大小和位置進行有機結合，也會產生不一樣的新穎感。

2.準確定位廣告設計的目標

平面廣告的受眾是社會大眾，只有獲得受眾的認同才是經典的作品，在進行廣告設計尤其是商業廣告設計之前，設計師應積極做好市場調研，對受眾的意見進行綜合分析，先提出設計方案再實施設計，并在這一過程中注意找準適合創意點。

3.合理選擇廣告設計工具

平面廣告從設計草案、后期處理直到交付印刷，其用于設計的工具越來越先進，廣告效果也是越來越好。雖然電腦設計有著其獨特的優勢，不斷顛覆人們的想象力，但是不同目的的廣告設計應靈活選用設計工具，相比之下，功力深厚的手繪作品、實寫實拍的攝影作品更容易獲得受眾的肯定。

三、結語

隨著社會物質文明和精神文明的不斷發展，平面廣告成為了各國交流的通用藝術語言，世界各地優秀的平面廣告作品也不斷誕生。在進行平面廣告設計時，設計師應培養個人的創新精神，保持良好的創意思維，讓人們在接觸廣告時能夠眼前一亮，并且快速接受廣告中所反映的隱含信息及內容，讓受眾在領略美的同時，不斷促進世界各國間的信息、文化、經濟的交流。（作者單位：湖南工藝美術職業學院）

參考文獻：

［1］蔣運生.淺論平面廣告中的創意思維［J］.徐州工程學院學報,2005.

［2］姚菊敏.極思維之靈妙窮技藝之變幻——感悟平面廣告創意［J］.廣西輕工業,2008.

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前言

可以說現今隨著社會不斷發展進步，社會帶給平面廣告更大的創作空間，同時也賦予了其更多的社會責任，而廣告創意理念正是其中的重要表現形式，平面廣告的重點就在于創意，好的創意可以為產品迎來空前的利潤價值，而不好的廣告創意或者相雷同的創意它的價值幾乎可以忽略不計。而創意性廣告正是現今21世紀人們審美意識不斷變化下平面廣告的必然發展趨勢。現在的人們由于物質生活基本可以滿足了，所以越來越追求精神生活上的享受了，如果你的廣告設計缺乏審美價值的話，他們基本上是不屑一顧的。但也要知道如果你的作品和現實脫節，那么即使你使用再華麗的辭藻觀眾也會覺得虛而不實，嚴重的會對你的作品感到厭煩，而對你作品想要表達的產品以及品牌信息就不會留下很深的印象了。也可以這樣說審美意蘊和生活氣息這兩者是相輔相成的缺一不可的，這也是未來平面廣告設計需要重點考慮的。

一、21世紀背景下的審美變遷

（一）向全球一致變遷

隨著21世紀的到來，人們邁進了信息社會。隨處可見使人目不暇接信息資源，電腦、手機等功能越發強大移動設備還有不斷提速與普及網絡覆蓋，使人們生活生產發生了翻天覆地的變化[1]?；ヂ摼W時代下，新型以美國消費主導時尚文化，讓21世紀審美環境也改頭換面，無疑也對消費者審美習慣和審美標準構成了影響，同時也對平面廣告創意表現構成著影響?，F如今，人們能夠隨意采集網絡信息與資源，同時網絡資源也已成為人們生活工作不可分割的一部分。不論商家亦或消費者，均能通過網絡這種新型平臺與媒介搜尋更多實用信息。網絡背景下信息種類與渠道逐步拓寬，以往消費者感性消費，顯得沖動而盲目，同時也有如被催眠一般，漸漸過渡至理性消費，在充分掌握產品信息以后再進行消費。換句話講，對廣告行當，以前平面廣告能夠吸引消費者并將產品信息傳播出去，現在正逐漸被互聯網傳播引擎及網民資源分享等行為所替代[2]。但與此同時，在信息碎片化、爆炸式年代，如托馬斯所著《世界是平的：一部21世紀簡史》當中提到：將人類統一在一起的新技術同樣會讓人類分離。還有學者指出視覺藝術領域，人們已達到全球化的目標。網絡讓人們不受地域與時間所限，突破重重格局走在一起。同時全球化發展更快了，人們的思維與理念也開始融合溝通，這對歷史與地方文化未嘗不是一種挑戰：在全球各地被網絡覆蓋前提下，信息也早已同步，人們思想被同化，審美理念與文化理念也不再受到人們所處環境或時間約束，逐漸得以統一，最終形成一個一致性大眾標準。

（二）向世俗感官變遷

英國費瑟斯通指出日常生活與藝術再不受格局所限，二者已開始融合，現如今這個消費社會憑借大批被美化生活符號與影像對人們消費欲望進行重構。德國的一位知名后現代審美學家在其著作《重構美學》當中認為如今生活呈現出顯而易見轉向美學或美學轉向態勢[3]。不論人們當今物質生活，亦或經由媒介美化的自然，都在對21世紀以來簡約，規范，理性及功能當代審美標準予以消解。韋爾施指出，注重感官體驗當今社會，人們視覺需求已被調動起來，人們開始追逐漂亮，多變以及新奇視覺體驗，這也是物質年代人們審美體驗核心環節。20世紀工業生產年代現代觀曾以簡約，理性與功能作為辨別標志，而今，在后現代觀作用下全球特別西方國度在步入21世紀以后已走進消費文化環境中，身處消費文化背景下現代主義觀又披上了娛樂性、生活性及商品性的外衣，正在悄無聲息改變著人們的審美方式與審美觀念：大眾價值取向呈現出感性，世俗，時尚等多樣化，審美觀念也開始趨向于休閑性，流行性，平面化以及感官化。從這兩方面變化看來，當今廣告設計在面臨新契機的同時也面臨新挑戰，近幾年諸多獲得國際獎項平面廣告設計作品，也可窺得21世紀審美新背景下的創意新亮點。

二、審美變遷下平面廣告的創意變化

伴隨媒體飛快的傳播速度，廣告作品也在做快速更新，特別新媒體時代下信息溝通快捷方便，廣告席卷全球，廣告似乎也成為人們生活中的一部分。廣告平面設計目的明確，就是將消費者眼球引至廣告上，結合生動形象方式對傳達信息。平面設計師在對廣告注入自己理解同時，可結合多類表現手法。廣告平面設計作品需為藝術性和思想性，內容和形式完美融合。當前廣告平面設計變革巨大，當前好廣告評判標準依據眾多，一幅成功廣告應當確保具有技術，內涵，吸引力與沖擊力。具備這些要素方能確保吸引消費者，符合大眾所需，傳播廣告信息目標順利達成。基于該前提，新環境下廣告平面設計開辟諸多創意路徑[4]?，F代廣告作品往往喜歡借助夸張幽默手法，著重強調宣傳對象某個特征與品質，用獨特視角把握關鍵要素并反映出來，用來加深消費者針對于產品特征印象。憑借創建新奇場景，給人帶來全新視覺感受，打破人們原有心理定式。但是需要注意的是，制作時要滿足產品特性，不能夠生搬硬套。比如像著名的吉尼斯啤酒廣告，平面設計師結合幽默手法把盛滿吉尼斯啤酒酒杯與美女大腿組合在一起。畫面結合簡潔形式夸張反映廣告主題，即吉尼斯啤酒彷如美女一般，為男人帶來無法抵擋誘惑。我們從這里可以看到該廣告別具一格創意策劃，將產品獨特性也闡述了出來，用該方法對消費者進行引導結果收到喜人成績。區別以往用產品作為起始點，勸說消費者購買行為，并將這些作為廣告主要內容的方式，人們將傳統廣告的表現手法命名為硬推銷，而將現在這種滲入人本主義心理學理論的廣告模式視為軟推銷。正如馬斯洛相關理論指出人類需求主要分為兩方面內容：首先為基本需求，包含安全、生理、歸屬感和愛還有尊重需求；其次為心理需求，包含美及認知需求還有自我實現的相關需求。心理需求為高級需求范疇。這就對廣告定位還有產品定位提供了大量參考性建議。

結語

綜上所述，通常來講創意性廣告是現今社會發展以及經濟發展下的必然結果，同時這種新型的廣告宣傳方式和以往的傳統廣告對比而言更加具有影響力，通過個性化廣告創意設計理念首先就贏得了較多的受眾資源，但是對于這方面的研究相較于國外發達國家來講還處于初步的發展階段，因而在各方面的研究成果上不是很顯著。我國社會的發展不僅僅是帶動了社會中各個企業的發展同時也帶動了經濟的發展，尤其是在我國加入世界貿易組織之外各國文化建立起了良好的信息溝通，我國在借鑒歐美的同時也將廣告創意理念引入到中國，而這種廣告創意理念在進入到中國這片大地之后迅速開花結果。同時也將創意性廣告真正的代入到了中國人民的生活中，而這些廣告也由于其精巧構思獲得了大眾的青睞同時也為相應企業賺取較為豐厚的報酬。

參考文獻：

[1]尤陽,劉麗娜.新生代平面廣告視覺表現技法探析[J].河南科技,2013,13:246+248.

[2]孫濤,吳燕,鮑靜.試論廣告創意中意境美的表現[J].福建論壇(社科教育版),2010,12:77-78.

篇3

平面廣告屬于視覺傳達類廣告，它的創意表現是運用視覺形象來完成語言描述的，是以點、線、面、文字、形象、色彩、空間等作為基本的視覺要素，以具象表現的形式，亦或以用抽象的形式，也可以借助繪畫、攝影等綜合的藝術形式來進行表現，設計者與受眾是通過視覺形象的表現來進行相互交流，受眾運用自身的經驗來領會和理解設計所要表達的內容。

根據平面廣告媒體的傳播特點，平面廣告的創意表現主要是運用圖形、色彩、文字三種視覺語言要素，著手于具體的創意，于生動、完整之廣告中現準確主題。

一、圖形

圖形要比文字和語言出現得早。圖形其實就是舊石器時代遠古人們使用的圖騰，其最大的特性就是直觀、可信、生動、通用、形象傳播鮮明準確。圖形能夠吸引受眾的注意力，激發閱讀興趣，它給人的視覺震撼力和吸引力是極強的。

平面廣告要產生的效用決定了一幅好的平面廣告作品具備的三點信息傳達功能：第一，吸引力強，能夠吸引讀者，當然，版面的設計也很重要，它也是吸引受眾的一個重要因素；第二，設計的思想要簡潔明確的傳達出來，閱讀效果良好，使人一看便能夠明白廣告所要訴求的重心和廣告要傳達的意思；第三，能夠使受眾產生購買的愿望。廣告的視覺沖擊力要強，受眾看完之后能夠產生很強的視覺震撼，誘導人們在看廣告的同時產生愿望和欲求。

圖形是廣告設計構成的諸要素中最能夠吸引觀眾視覺的重要因素。大部分人在看一幅平面廣告作品時，首先，第一視覺效果即整體畫面，標題其次，正方再次。這樣的遞次順序雖只幾秒的差距，但作為第一直觀，第一時間映入眼瞼的圖形而言，能否抓住受眾，吸引受眾成為標題、正文的認真讀者并產生欲求，在一定程度上起到關健的成敗作用。平面廣告中圖形創意的地位由此可見一斑。

并且圖形作為視覺的語言，相對于文字信息來說，它不受國界和地域的限制，文字、語言是有國界的，而圖形不存在讀者的語言背景和理解力的問題，它是一種世界性的語言，沒有民族、種族和國家之分，這對于廣告信息的傳播是非常有利的。事物的形狀、質感、顏色、材料等等特征的直接展現，說服力及吸引力很強，帶來的視覺沖擊力真實可信，圖形的這種寫實性，讓人不自覺中產生購買愿望。

二、色彩

作為平面廣告創意視覺語言要素之一的色彩，達到了審美視覺之核心，對于我們的知覺感觀有著極其重要的意義，我們人類的情緒狀態被深深地影響著，讓人們第一眼看到廣告就留下良好的形象，吸引受眾之注意力，激發其購買的需求，無形中為企業、為商品樹立品牌形象，帶來商機無限。

每件商品都有一定的慣用的色調和顏色，也有多元色的相對應用，此即為形象色。在廣告的色彩運用中，形象色不容小視，不同的商品的廣告設計上，包括包裝上著以慣用色調、顏色，深入大眾成為人們印象中某一類商品的固有色，而認同商品并購買。顏色、冷暖、強弱等屬性可充分發揮于廣告設計中，如：辣椒油的外包裝上顏色近于顏色辣椒的紅色，馬上產生辣之味覺，桔黃、奶油等色在設計的應用，會增加人們的食欲，不同色彩產生辣、酸、苦等不同味覺來誘惑、暗示受眾，刺激人們的購買欲望。

色彩的視覺表現力是極強的，是廣告信息傳達的強有力手段，它能夠快速準確地訴諸人的感官系統，通過顏色的冷暖、強弱變化產生色彩的韻律，突出商品的性質和塑造企業形象，這還是其它視覺傳達要素無可替代的。

三、文字

廣告圖形抓住受眾的時刻，即文字被關注的時間，如無法準確傳達信息，使受眾不明所以、轉移注意，再好的廣告圖形創意亦無法達到預期效果，最終敗筆。廣告圖形吸引受眾后，文字就起到了補充說明、畫龍點睛的重要作用。讓受眾準確理解信息，加深記憶，使圖片更具生動、形象意義。因此，文字是圖形的遞增，文字是圖形的補充，文字是圖形的點睛記憶之筆，二者同等重要，平面設計廣告上的文字排版如果能夠在排列和布局上別出新意，也可以為廣告增色，成為一個成功的平面廣告不可缺少的一部分。

文字作為一種符號，不同于語言無形而有聲，是一種視覺的表現，無聲而有形，是人們交流中的一個重要工具。每一種字體都有各自的性格特征，特定造型的字體，如：體現古典的沉靜的古老形式的古羅馬體，有著渾厚尊嚴感的古老形式之宋體，能清晰傳達現代感的黑體、無飾線休等，能夠表現出特有的風格特征，傳豐富內容及情感于字符組合變化間。

平面廣告中的文字設計涵蓋廣告的標志，廣告的字體，廣告正方等其造型，排版設計，傳達的豐富內容，風格特征，情感等直接影響著廣告信息的傳遞，對于廣告信息的正確傳遞、視覺傳達效果和訴求力都有非常重要的意義。所以在進行文字的設計時一定要準確、有效地表達廣告的主題和創意，盡量避免因為不當的裝飾變化而造成視覺識別上的障礙。

文字具有雙重性，首先字體就是圖形的一種，具有圖形的性質，是視覺形象的圖形；其次字的組合是內容的表述，是敘述性、表意性的符號。文字的這種雙重性在平面廣告設計中，獨具魅力，有別于圖形設計的單一性。字體的排列、字體的設計還要讓受眾有美的感受，讓藝術融于無形，字以達意，美以傳神。

廣告信息的傳達，圖形、字體設計，不同的廣告對象，選擇合適的圖形，對應的字體，強化廣告的氣質形象，體現商品的特性，配以色彩，吸引并打動受眾達到平面廣告創意之初衷。三個視覺語言要素獨立并相呼應配合，完美呈現一幅優秀的平面廣告創意作品。

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中圖分類號G209 文獻標識碼A

平面廣告作為廣告的一種表現形式，肩負著傳遞信息的重要使命，它是信息傳遞的重要媒介之一，在我們日常生活中比比皆是：報紙、雜志、宣傳單、路牌、公交廣告、地鐵燈箱、電影院或歌劇院前的海報等等。它們不僅反映著社會生活、人文精神，還能夠傳達出設計師創造性的設計思維及藝術表現力。本文主要從平面廣告創意的角度來探討實現平面廣告信息有效傳播的方法。

一、圖形語言在平面廣告中的作用

平面廣告是通過圖形、文字、色彩等載體進行商品信息的傳播，而在這些要素當中，圖形占據著至關重要的地位，它是視覺信息傳達的核心元素，它的成功與否決定了設計作品的優劣與成敗。當代國際著名視覺設計大師德國的霍爾戈·馬帝斯曾經說過：“一幅好的平面廣告，應該是靠圖形語言而不是僅靠文字來注解說明的。”可見，優秀的平面廣告設計應無需用過多的文字語言來表達，而是用新穎、簡潔而富有藝術創意的圖形來展示，以形感人、以形寓意。文字在平面廣告中只應是對圖形未能表述完整的部分的補充和說明，而色彩則是一個感性多于理性的構成元素，它在畫面中不能確切的表述視覺信息，而更多的是起到烘托視覺氣氛、增強視覺感染力的作用。

（一）圖形語言

圖形是一種用形象和色彩來直觀傳播信息、觀念及交流思想的視覺語言。它區別于文字語言，也不同于所謂的藝術語言和繪畫語言。人類的語言實際上是一種符號，是為意義的傳達和思想的溝通而發明的，圖形也具備語言的這種功能，能使受眾以視覺的方式解讀出其中的信息及意味，從而完成視覺傳達。正是在這種意義上，我們把圖形也叫做語言，稱之為圖形語言。圖形語言就是一種視覺化的圖形形式，它將語言詞匯圖形化，其本質就是信息的視覺傳達。

（二）圖形語言的優勢

圖形語言作為一種特殊的語言形式，在傳遞信息的過程中，具有其自身的獨特魅力。他能夠超越國界、排除語言障礙并能夠進入各個領域與人們進行溝通和交流。這種視覺語言符號，比文字的傳達更直接，表現力更強、表現手法更加豐富，能給受眾留下更加深刻的印象。值得一提的是，正是由于圖形具有這種很強的表現力和多種多樣的表現手法，促使其具有感召情感的力量。這種心理影響作用是文字無法替代的，有些因素對我們的心理影響甚至能夠使我們產生情不自禁的情緒，這種近乎于本能的心理反應能夠使我們與圖形所要傳達的意味在情感上達到共鳴。

二、平面廣告圖形語言的創意方法

在視覺領域中，圖形作為視覺化的語言形式不像語言中的文字，意味相對固定，圖形中的意味會根據使用的環境、意圖和限定條件的不同而變化。因此，設計者需要不斷的進行思考、挖掘、創造和詮釋，根據創作主題去發現獨特的視角，無限的創意也就會應運而生了。好的平面廣告作品能夠通過圖形很好的向受眾表述信息和意味。反之，受眾無法從圖形中了解其中的信息和意味，從而無法完成有效的信息傳達。那么，在平面廣告的設計中，我們如何實現信息的有效傳遞呢？

（一）創意思路

在平面廣告中，創意的本質就是傳遞最有價值的核心信息，通過對受眾視覺的刺激，給產品與服務附加以強大的生命力和文化影響力。圖形正是傳達主題思想的最重要載體。我們可以對同一廣告主題進行發散式思維多角度想象，不同的創意出發點就會產生不同多個創意意味，要傳達的信息就是“減少損失，一份保障”。繼而，我們要思考在生活中可能遇到的各種危險，并將其以視覺化的圖形表達危險的降低。如在斷裂的繩索中露出另一根繩索或彎曲圖釘的針尖等等。通過以上兩個例子，我們可以看出，在平面廣告創意中，如何以形達意至關重要，而聯想就是解決問題的關鍵。

（二）創意方法——聯想

聯想是創意的關鍵，是形成設計思維的基礎。盡管設計師的創意靈感來自于各自生活實踐和藝術修養積淀，但在圖形的創作方法上，仍然能找到共同的規律。聯想是指由一事物而想到另一事物的心理過程?？陀^事物之間是通過各種方式互相連續的，這種“聯系”，正是聯想的“橋梁”。通過這座橋梁，可以找出表面毫無關系，甚至相隔遙遠的事物之間的內在關聯性。一般來說，聯想可以分為“虛實聯想”、“接近聯想”、“類似聯想”、“對比聯想”與“因果聯想”。

1.“虛實聯想”是將虛而看不見的概念與與其相關聯而看得見的形象之間進行聯想。例如：“戰爭”與“和平”這兩個概念是虛的，而“子彈”、“槍炮”與“鴿子”、“橄欖枝”則是實的。《風神汽車》的平面廣告就運用了虛實聯想的方法。此廣告將電燈泡的鎢絲很巧妙的設計成風神汽車的外形，要傳達給受眾的信息是“風神汽車是工程師們智慧的結晶，蘊含了現代化高科技技術?！贝藦V告的信息重點要表現“智慧”這一關鍵詞，它是一個虛的概念，作品以一個發亮燈泡象征智慧，表現出風神汽車集高科技技術為一身的特質。

2.“接近聯想”是指存在于相同時間或空間中的事物，由一件事物聯想到另一件事物。例如：看到閃電就會聯想到打雷；看到鮮花就會想到蜜蜂；看到雨傘就會想到下雨等。再如：成語“望梅止渴”，即看到梅子的時候，腦中所有和梅子相關的元素會被調動起來，也屬于“接近聯想”?！兑饘殻║MBRO）足球鞋》的一則平面廣告為了傳達“專業性與舒適性”的概念，運用了接近聯想的方式，將足球場上的草坪與球鞋相結合，充分表現出了所要傳達的意味。

3.“類似聯想”是指由于一些事物在外形或內容上存在相似的性質與特點，由此而產生的聯想。例如：看到榴蓮會想到刺猬；看到幼苗就會聯想到青少年；看到發光的火柴會想到光明和希望等?！督疴徬匆聶C》的平面廣告運用了類似聯想的創意方法，廣告所要傳達的信息是金鈴洗衣機高強度水流，洗衣更干凈。因此，設計師將落腳點集中在“水流強”這一關鍵詞上。通過類似聯想的方法，設計師將洗衣機機蓋置換成巨大海浪，形象、直觀的表達了該機型高強度水流，洗衣更干凈的訴求主題。

4.“對比聯想”是指某些事物在外形或內容上具有相反的性質或特點，我們會由一事物聯想到與其相反的事物。例如：光明與黑暗、勝利與失敗、沙漠與森林等?！恫├侍觏毜丁窂V告就運用了對比聯想，強調“剃的干凈”的意念。廣告畫面中展現了一只黑猩猩和一位男士的頭像，黑猩猩臉部的毛發與男士的皮膚形成鮮明對比，體現出了“剃的干凈”的意味。

5.“因果聯想”是指由某些事物之間的因果關系而產生的聯想。想到原因就會聯想到結果；同時，想到結果就會聯想到原因。例如：森林消失就會想到土地沙漠化；空氣污濁就會想到環境污染；辛勤工作會想到未來的收獲等等。一則《花土》的廣告運用了因果聯想的方法，畫面中突出了“土粘”的意味，因為土粘，使植物很牢固，致使畫面中的人不是手拿花盆，而是提著植物，強烈的傳達出了“土粘”的信息內容。

三、結語

如果要創作出好的作品，前提是要勤于思考，觀察生活中的每一個細節，找尋事物之間相互關聯和共通之處，積累豐富的學識和經驗。而圖形聯想，是開拓創意者思維天地的途徑，它可以使無形的思想朝著有形的圖像轉化，并創造出新的形象。我們在進行圖形創意的時候，要根據廣告定位的需要，找準關鍵詞，然后大膽的從多角度進行聯想，用視覺化的圖形表現出廣告的核心內容，在創意中充分體現圖形語言帶給我們的樂趣。

在圖形創作的過程中，必須從主題信息要求出發，通過聯想，找出看似孤立形象之間的內在聯系，并進行分析和判斷，選擇最具有代表性、最具有意義、最吸引眼球的形象，將它們重新整合，以創作出優秀的平面廣告作品，發揮出圖形語言的巨大作用。當平面廣告創意歷經意念的定位、形式與手法的選擇、語意的表述這個完整的過程，并且每個環節都充分做到后，鮮活的創意最終就會呈現在受眾面前，并使受眾可以很好的解讀其中的意味和信息。這時，圖形創意就轉變成為一種視覺信息有效傳達的方式。

參考文獻

[1]論平面設計中獨特的圖形語言功能[U].藝術與設計（理論），2011-04.

[2]淺談平面設計中的圖形創意設計[U].大眾文藝，2011-02-15.

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基于"5E"模式，針對廣告公司、傳播公司、設計公司對本專業就業崗位能力要求，利用網絡教學資源，全新定制"廣告創意設計"課程教學內容，將項目化貫穿于全程的教學環節中，從側重理論知識的模擬項目到側重技能的真實項目過渡，由單純技能型的分項訓練向綜合技能的提升訓練漸進。將學科競賽與企業真實命題引入課堂，理論教學圍繞技能訓練展開，學生邊學邊做，在學中做，在做中學，在設計實踐過程中不斷提升發現問題、分析問題、解決問題的能力，從而促使教學過程由"傳輸式"向"影響式"轉變，全面激發學生學習積極性與主動性，學生經過一學期左右的全程項目制課程的訓練，由入門新手成長為具有創新精神的設計能手。

1、明確教學目標，合理構建教學內容

將項目化貫穿于全程的教學環節中，從側重理論知識的模擬項目到側重技能的真實項目過渡，由單純技能型的分項訓練向綜合技能的提升訓練漸進。將企業真實提案引入課堂，將"大廣賽""多媒體設計競賽"等高層次學科競賽導入課堂，教學內容從傳統的通識性理論轉變為具有時效性的真實命題，用項目驅動專業教學，構建真實工作環境導向的創新型人才培養方案，實施了"項目驅動到工作體驗，創意策略到設計制作"的人才培養模式。

2、教學組織形式設計，創新教學方法與手段

堅持學生本位主體地位，以學生活動為中心，運用網絡等現代化教學資源與手段，發揮教師引導及輔助功能，關注課堂互動與學生自主參與，鼓勵探究式學習。嘗試授課地點的多樣化。鼓勵學生以設計項目創意方案團隊的方式展開討論、分析、制作、作品評議、再創作、上一級學科競賽或專業競賽推送等。

根據廣告公司的工作流程與崗位的具體要求，與紹興市領跑廣告有限公司、寧海縣金鼎裝飾工程有限公司、杭州金咔視覺等公司按照互惠互利、合作共建的思路逐步建設整合平面廣告設計制作、室內裝飾裝修、網絡視覺三大創意設計方向的"創意設計工廠"。

"創意設計工廠"是一個能夠體現國內先進水平、符合廣告公司工作流程和崗位需要，集理論區、創意設計區、設計制作區于一體的生產性實訓教學平臺，建設完成后，"創意設計工廠"將不斷拓展、延伸實訓室功能，開展對外服務，逐步成為教學、研發、服務為一體的設計創新實踐基地，以滿足與校外頂崗實習的有機銜接與融通，并可以容納部分優秀學生在校內完成"2+1"頂崗實習。

3、課堂教學創新與實踐驗證

①以"創意設計工廠"為平臺，實施"項目驅動"課程教學方法，采用單元循環、由淺入深、循序漸進的教學形式完成教學任務。強調理論知識圍繞技能訓練，鼓勵自主學習，逐步形成以"項目驅動"為核心的教學體系中形成指導教師引導性作用、教學條件支撐、機制與制度保障等相互配合、共同協作的系統組織關系。

②基于5E模式"創意設計工廠"的建設，組織與實施好課堂教學，逐步建立"策略-創意-設計-執行"的課業開展程序。將學科競賽與企業真實命題引入課堂，理論教學圍繞技能訓練展開，學生邊學邊做，在學中做，在做中學，在設計實踐過程中不斷提升發現問題、分析問題、解決問題的能力，從而促使教學過程由"傳輸式"向"影響式"轉變，全面激發學生學習積極性與主動性。

③具體課堂教學組織與實施分擬分2個學期進行，在課程教學中注重觀念的與時俱進，角色的轉變與課堂教學組織的Ecologic生態化環境打造。

包括教學觀念的轉變，教師要逐步完成從授人以魚到授人以漁，從領進門到打開門，從主演到導演的角色轉換。學生學習觀念的轉變，完成從要我學到我要學的轉化。

3、教學評價與考核方案設計

因材施教，鼓勵學生個性發展，以考察學生綜合能力為宗旨設計課程考核方案。本專業根據行業發展現狀和未來趨勢，結合廣告行業對專業人才需求的實際情況，根據學生實習和就業崗位的調研反饋，根據行業教學指導委員會、廣告行業專業及用人單位的意見，通過研討、論證等途徑，歸納廣告設計崗位所需要的各種職業技能。

4、結語

平面廣告創意設計類課程借學院"5E示范課堂"培育工作之東風，借助現代教育技術手段，優化教學環境、教學內容、教學方式方法，啟迪學生思維；實施因材施教，尊重學生個體需求，引導學生主動學習，增進學生學習體驗，激發課堂活力，促進"教學相長"，打造高效、啟迪、互動、生態、卓越的優質課堂。

參考文獻：

[1] 趙明.設計因需要而變--廣告設計教學改革[A].中國創意設計年鑒論文集2012[C].2013年

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二、平衡廣告設計的圖形、文字、色彩

1.圖形是平面設計中的重要一環

是平面廣告設計必不可少的構成元素,可以運用攝影、掃描圖形、繪畫表現、抽象圖形、裝飾畫等。但是由于現代廣告的模式化、同質化影響,消費者在接受廣告信息的時候會產生一種審美疲勞,所以我們選擇合適的表現方式，可以起到出人意料的廣告效果。

2.文字主要是指廣告的文案部分

也就是廣告標題、副標題、正文、隨文、廣告語。由于版面的限制，我們將信息的重點放在廣告標題和廣告語上。信息紛繁復雜的時候，受眾一般都是先看標題，然后引入畫面其他的內容閱讀。在文案創作中要求語言精煉、突出受眾能得到什么而不是廣告主覺得好的文案，關鍵是利于受眾的。至于廣告采用雙關語、象征、浪漫、比喻、對比、幽默等手法，需要確定當次是設計什么類型的廣告主題。除了平面廣告設計中的文字，以及文字具體的表達含義，運用特殊的排版方式也可以達到良好的效果。文字作為平面設計中的一個元素時,它的大小、字體類型、是規矩還是手寫形式，排列位置、段落的疏密、擺放畫面不同的區域等都能傳遞出特定的信息，往往會對主題起到至關重要的作用。

3.色彩是一把萬能的鑰匙

它能通過冷暖色調、明度、黑白彩色、純度、調和、對比、大小面積等把設計者的想法傳達給受眾。色彩最能突破空間的局限，可以從距離較遠的戶外廣告，到距離較近的框架廣告，再到印刷類的廣告，喚起受眾的高度關注，其次引入具體的閱讀內容。近年來有許多產品廣告就用鮮艷的顏色,也有運用素雅的情調來占領一席之地的品牌。色彩的靈活運用、合理運用,可以把最優秀的廣告主題信息傳遞給受眾。

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關鍵詞：平面廣告 廣告創意 圖形

平面廣告在非媒體廣告中占有重要的位置，它的設計是一種包容性非常強的領域，其創意是廣告的觀念派生，以美學和視覺心理學的規律為依據，通過確立主題來凝聚廣告的訴求重點，具有多層次性，多義性。它的創意過程可總結為感覺性、趨向性、想象性、邏輯性、視覺性、情緒性等方面，主要因其在有限時空氛圍中，求得無限想象和創造力，因此常常作為優先決斷被放在首要位置上。

一、平面廣告創意其表現手法

平面廣告創意作為設計構成的基礎，形式心理的把握是十分重要的，其表現手法主要由視覺沖擊法、對比襯托法、富于幽默法、合理夸張法、借用比喻法、連續系列法等這幾種手法設計。從視覺心理來說，人們是厭棄單調劃一的形式，追求多樣變化，連續系列的表現手法符合“寓多樣于統一之中”這一形式美的基本法則，使人們于“同”中見“異”，于統一中求變化，形成既多樣又統一，既對比又和諧的藝術效果，加強了藝術感染力。因此只有掌握廣告圖形的一般形式結構規律，探尋其內部形態語言和表現手法，才能更好地創造出豐富多樣的廣告作品。

二、平面廣告的創意要素

（一）內容

平面廣告的內容有文字的，也有圖片的。并且其內容是起到主要的宣傳作用也可以說是平面廣告的主體。通過平面廣告的內容，能夠讓觀眾產生豐富的想象力，讓觀眾在愉悅的心情之下欣然理解并接受其內容并且對此廣告產生深刻印象，甚至能終身記憶，這才是平面廣告的最高境界。

（二）色彩的搭配

色彩在平面廣告上是必不可少的要素，平面廣告的色彩搭配首先要與色彩和包裝物的照應有關系，其次要注意其色彩和色彩自身的對比關系，這兩點是色彩運用中的關鍵所在。比如藍色代表悲觀、憂郁、消極因素，紫色代表神秘、尊重、財富等因素，橙色代表鮮艷可以增加人的食欲；綠色可以凈化人的心靈掌握各種顏色的語言，這樣的合理地搭配就可以產生不同的色彩語言。固然，有很多經典的廣告都是黑白配的，并不是說色彩其種類的變幻的廣告就能夠達到很好的推廣效果，因此說.運用什么色彩并不是主要的，達到廣告的目的才是最重要的。

（三）版式設計

平面廣告的版式常用的有三種形式——方形版、出血版和退底版，也可是二種版式相結合，在內容的版式排布上，要根據左上、右上、左下、右下的視野順序進行排布。同時配合上合理的版式使用率，使平面廣告主次分明、分布合理，最后達到平面廣告的宣傳推廣效果。

三、平面廣告的常用創意方法

1、定位法

定位是使潛在顧客心中得到有利的位置。心理定位的著眼點并不是產品，而是著重于產品與消費者心理位置的統一性關系，是去了解顧客心中的想法。要用智慧去挖掘消費者心理那些或明或暗的需求，在消費者心理需求空間中為產品構建一個適當的地位。心理定位是強調帶給消費者其精神享受和心理滿意。因此我們需要依據消費心理學的理論知識，適時、全面地把握不同目標消費群體的個性心理結構。

2、固有刺激法

固有刺激法是由里奧·貝納首次提出的，他認為對購買誘因進行科學的、全面的了解才能夠實行整合行銷傳播策略，購買誘因即消費者為什么要選擇并購買你的產品。廣告創意的第一要素就是要將自己產品的賣點和消費者訴求能夠符合，然后通過樸素、真誠的廣告“語言”將其表達給消費者。

3、品牌形象法

廣告策略中的品牌是消費者對品牌所蘊含的諸多消息，其建立在消費者的心中，形象法是由大衛·奧格威首次在20世紀60年代提出的一種廣告創意策劃理論。這種理論方法可以直接的指出產品和品牌形象之間的關系，也可以說，產品本身是不具有品牌形象的，是因為其產品自身使用價值后，其他的背景因素而產生的利益，歸屬于在消費者物質利益的基礎之上其他的心理利益。

4、銷售主張法

銷售主張法由羅瑟·瑞夫首次提出，自2O世紀5O年代以來，銷售主張法一直都是廣告創意界中最具有影響力的理論之一，UPS的核心理論即先對廣告和產品的概念進行明確，隨后利用各種表達方式，讓廣告具有獨特性和實效性。所謂的“明確概念”，即在廣告創意的過程中，每一條廣告都能夠充分體現出產品會為消費者帶來利益的消費主張，也就是說，通過讓消費者看到廣告之后，消費者便能夠產生購買的理由。

5、實施重心法

實施重心法是由威廉·伯恩巴克首次提出的，此種方法又被稱為“R0I”理論，在此過程中我們首先要要尊重消費者，廣告不能以居高臨下的口吻與你的交流對象說話。其次廣告手法必須明確、簡潔，并且廣告必須與眾不同，必須有自己的個性和風格。廣告最重要的東西是要有原創性和新奇性。最后不要忽視幽默的力量。幽默可以有效地吸引人的注意力，使人得到一種收聽、收看和閱讀的補償。

6、聯想與想象思維的綜合運用

詹姆斯·韋伯·揚說：“在每種產品與某些產品與某些消費者之間都有其各自相關聯的特性，這種相關聯的特性就可能導致創意。”找到產品特點與消費者需求的交叉點，是形成廣告創意的重要前提。廣告創意的過程，就是在看起來毫無關聯的事物之間，去尋找建立一種具有新的意蘊的內在聯系，并使之切題、可信、新穎和易于理解。運用聯想，把各種事物聯系起來思考并發現它們之間的相似性和共性，就可以由此及彼，觸類旁通，引發靈感，產生新的創意。

四、結束語

綜上所述，在平面廣告的設計過程中，創意在其中發揮著至關重要的作用，創意就是把想要表現的事物有效的結合在一起，并且進行相應的創新，用藝術的手段表現出來，這樣才可以有效的提高平面廣告設計的效果。除此之外， 在平面廣告設計當中創意一定要具備層次性、思維性和綜合性，這樣才可以有效的反應出當代廣告設計師的能力，從根本上使平面廣告設計的質量提高。

參考文獻：

[1]于學勇. 圖形在平面廣告中的創意表現[J]. 藝術教育. 2011（05）

[2]黃亞美. 淺談現代平面廣告設計中的圖形創意[J]. 湖北函授大學學報. 2009（03）

[3]周微微. 平面廣告設計的創意[J]. 黑龍江科技信息. 2009（36）

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二、創意思維的在平面廣告中的探究

1、創意思維在平面廣告中的重要意義

創意思維是平面廣告的生命。創意思維主要是一個聯想過程，廣告中的文案、色彩、圖形等與廣告所表現來的精神、情感、文化氣息緊密聯系，通過一定的聯想、思維活動，創作出形與義相符合的廣告作品。創意好的廣告才能夠吸引人們的注意力，讓人們因廣告而產生情感或情緒的共鳴，最終實現廣告的價值。

創意思維是優秀平面廣告的根源。設計者在作品中利用創意釋放自己的內心情感，讓其鮮活的在思想在作品中得以展現。每個優秀的設計者的創意思維都不同，他們運用自身獨特的視角關注這個世界，演繹自己的作品，但是設計者都有著一個共同的特征，就是擁有超強的創造力和各具特色的創意思維。

2、平面廣告中創意思維的過程

創意思維不是憑空產生的，不是簡單的主觀臆想，它是一個比較復雜的思維過程，平面廣告創意必須是以廣告主題為依托，切實根據主題提供的基本條件進行創作。廣告創意首先應經過周密的市場基礎調查，了解基本實際情況，憑借設計者自身的創造知識和創新能力，對通過調查而得的素材、基本資料進行綜合分析，重組元素。

首先，收集廣告創作所需的基本資料。明確廣告創作主題，根據主題條件搜尋基本資料。從設計者平時創作過程中積累存儲的一般知識資料中體會廣告主題所需的元素，領悟主題意境。善于發現創作中出現的問題，前期工作準備充分可以為后期的創作設計打好的基礎。

在收集完善好基本資料后，仔細檢查分析廣告的知識，并用心去感悟、體會廣告內容，讓思想自由的發展，從而有效的實現元素的重組。創意思維本身就是在對基礎材料感悟時偶然得出的靈感，設計者要做的就是讓思想暢游，消除一切障礙使意識自由活動。在放松的心理狀態下，在潛意識、無意識的互相碰撞中，促進多樣化元素在腦海中的強化。再者是通過深思熟慮，獲得思想的解放，在經過咀嚼材料后，獲得突發性的感悟，出現靈光一閃的、戲劇性的思維。最后通過對這些思維細致的檢查修正，將思考所得的內容整合在一起，實現從擴散思維到集中思維的轉變，從而產生實際的創意。

3、平面廣告中創意思維的方法

（1）逆向思維與發散思維

所謂發散思維是指在分析、解決問題的過程中，不被現實事物所約束，而是向四周進行擴散和思考，廣告創意須利用日常生活的感受，對大腦中存在的多種設計元素積極調動，以豐富的想象進行大膽創新，從而產生新的思維。如奧運會的五環旗藍、黑、紅、黃、綠五種顏色分別代表了歐洲、非洲、美洲、亞洲以及澳洲，五環緊緊纏繞則表示了五大洲間的互相團結。逆向思維是指從結果到原因進行反向思考，勇于進行“反其道而行之”，從而達到良好的廣告宣傳效果。

（2）全面、系統的創意思維

平面設計是一件十分復雜的事情，設計者如果無法對廣告宣傳的內容進行全面的分析和研究，那么，往往會從自己的主觀出發，在進行平面廣告設計時表現出一定的片面性以及主觀的隨意性，這就是所謂的片面思維模式，這種思維方式常常只能反映局部，而無法表現出全貌。平面廣告往往是通過色彩、線條、文字、圖形等多種媒介的組合來進行大膽創意，通過反映廣告設計的整體藝術形象來展示廣告的精神、內涵和包含的情感，這也是通常所指的平面廣告所應具有的意蘊。

平面廣告設計者須具備駕馭全局的能力，這樣才能設計出成功的廣告作品。如“視覺新北京”是在2008年奧運期間為了向世界展現中國文化、打造北京名片而開展的設計項目，其設計主要包括了《奧運·紫禁城墻》以及《奧運·京劇》等系列海報，在廣告設計方案中綜合應用了奧運會上中國印、火炬、福娃、長城、四合院等元素，應用了紅、黃、黑等多種色彩，可謂是對多種設計元素進行全面、充分調動，獲得了良好的社會評價。

（3）深入思維以及重點思維

平面廣告設計除了應當重視全面性思維外，還要注意抓關鍵、抓重點，因為越是成功、越是優秀的平面廣告創意其立意必定更加鮮明突出、主題更加明確，廣告受眾能在很短的時間內洞悉廣告宣傳的產品以及服務項目。如現在多數交通平面廣告設計反映的多是特定而且十分淺顯易懂的內容，使行人和駕駛員能一眼讀懂廣告內容，了解其重點描述的交通安全含義。

深入思維是指能夠透過現象了解本質規律的思維模式，這一思維模式重點在于對事物的深刻認識以及對事物規律的透徹分析，如果了解了規律，那么進行設計就會顯得更加得心應手。如某一廣告中一個駕駛員的嘴巴用拉鏈來表示，該拉鏈被拉上，任務頭上畫了一個大叉，引人深思，讓人很快會明白表達的內容是開車時與他人閑聊易發生交通事故。

4、平面廣告中創意思維的途徑

（1）對平面廣告的各種設計元素進行創意組合

在平面廣告的過程中，其基本的構成元素包括了色彩、文字、圖像等多種媒介。在廣告設計中，文字的主要任務在于對所需表達信息的直接傳遞，應用文字時還要注意形成一定的風格和個性。如不同字體的文字有不同的性格內涵，黑體厚重、宋體嚴謹、仿宋活潑；文字的形狀須與圖形進行協調整合；而文字的大小、排版的疏密等都會形成不同的創意效果。

在廣告設計中，色彩是最易被用于進行創意的元素，人們的生活離不開色彩，平面廣告的創意活動更離不開色彩，色彩的透明度、色相等代表著不同的視覺效果，甚至可以反映出一個民族的特色文化。在運用色彩時，還可以與圖形的大小和位置進行有機結合，也會產生不一樣的新穎感。

（2）準確定位廣告設計的目標

平面廣告的受眾是社會大眾，只有獲得受眾的認同才是經典的作品，在進行廣告設計尤其是商業廣告設計之前，設計師應積極做好市場調研，對受眾的意見進行綜合分析，先提出設計方案再實施設計，并在這一過程中注意找準適合創意點。

（3）合理選擇廣告設計工具

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中圖分類號：J524.3 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2016）07-0232-01

在平面廣告設計中，想要贏得受眾認同，就必須使你的廣告作品引起受眾的感動，提高與受眾之間的互動性，并給他們留下深刻的印象。以游戲或娛樂形式呈現出來的平面廣告，正能給受眾這樣的感受，從而使他們在不經意間接納廣告傳達的內容，達到廣告傳播目的。

一、游戲因子在廣告創意中的意義

在《游戲的人》這本書中，赫伊津哈提到游戲的歷史比文化悠久，從太古時代到我們生活其中的文明，游戲貫穿其中，無處不在。從作者的理論中我認識到創意和游戲原來有著深遠的淵源，早期人們為了獲取勝利、炫耀優越、爭奪榮譽和增進利益，通過各種競賽游戲，來發揮自己的創意，讓人樂而忘返。作者提到了夸口比賽和財富競賽，以及“渴望證明自己優秀”、“渴望超過他人”等古老游戲，讓我們意識到原始的游戲早已存在于現代廣告創意中。

隨著廣告競爭越演越烈，廣告要實現有效傳播，就必須形成與受眾的互動，拉近與受眾的溝通距離。現代社會，游戲成了人們消遣娛樂的重要方法，游戲并非“平常的”或“真實的”生活，游戲的參與者都意識到它只是在“假裝”，或只是“為了好玩”。游戲的這一裝假性，將人們帶離了嚴肅性的領域，讓人辨識出一種類似于開玩笑的喜劇意味。游戲本身強調的就是雙方的互動，缺少任何一方的游戲都不能真正被當成游戲。將游戲精神融入廣告創意中，受眾和創意人構成了“游戲的共同體”。受眾尋求的是娛樂而不是廣告，在廣告創意的游戲中，消費者不是一般的品牌接觸或心理參與，而是帶著強烈的興趣點主動參與，實際上是讓受眾參與到了品牌的體驗之中，讓受眾樂于談論、推薦品牌。

二、游戲創意在平面廣告中的應用

（一）文字游戲，結束痛苦。阿司匹林曾做過這樣一則平面廣告：該廣告中，視覺元素由眾多的字母阿（A）按照閱讀順序進行多行排列，最終結束在ASPIRIN這個單詞上，意味著阿司匹林可以止住你打噴嚏。該廣告以文字的重復排列鋪滿整張海報，綠底白字，視覺沖擊力極強，另外字母（A）和產品品牌ASPIRIN的首字母型音都相同，運用了頂針的修辭手法，在受眾閱讀這則廣告時情不自禁的就會將這則廣告文案讀出聲來?！鞍?、阿、阿、阿、阿、阿――嚏！”這是我們生活中經常遇見的一種場景，將這種聲音場景變為一則廣告卻是我們意想不到的。

（二）翻繩游戲，掌上拳擊?！癕yTV”是移動服務提供商Smart Communications和廣播公司360media推出的菲律賓首個基于DVB-H的商業性移動電視服務。為了體現該服務能使移動電話用戶隨時隨地觀看他們喜歡的電視節目，比如De La Hoya與Pacquiao的拳擊比賽。該公司做了這樣一則廣告，畫面中用手做翻繩的形象模擬拳擊擂臺。

對于八零后的朋友們來說，我們看到這張海報時，腦海中立刻浮現出兒時和小伙伴們一起玩翻繩游戲的場景。這種愉快的回憶會拉近受眾和廣告之間的情感距離，使受眾更愿意主動的去參與到這則廣告中，樂于在朋友圈里去談論和推薦它，達到廣告的傳播效果。

（三）跳房子游戲，突破載體。跳房子是大多數人都玩過的童年游戲，我們在這樣的游戲中得到了許多樂趣和回憶。然而，一個不可能跳的房子游戲像我們傳遞了什么樣的信息呢？當孩子們患上風濕，這種游戲就會變得十分困難。這樣的設計告訴我們，戶外廣告不一定只是豎立在公路兩旁的廣告牌，它同樣可以存在于人們經常行走的路面之上。

運用這種創意的還有Jeep公司的一則戶外廣告――“霸氣的車位”。簡單的一個白色框的車位符號的廣告（地面停車位的一部分畫在臺階上或花壇邊緣上），來展示jeep車的越野性能，隨處都可以停車。

有時候，大多數人理解的平面類廣告較為狹隘。其實，平面只是形式，而放在不同載體中的呈現我們卻欠缺思考。

（四）火柴游戲，易于組裝?；鸩裼螒颍谴蠖鄶等诵r候玩過的益智游戲。通過挪動幾根火柴，原來的圖形就會變成一個新的形象。操作雖然很簡單，但游戲的過程卻充滿了無限的創意，結果帶給人滿滿的激動和興奮。這是一則家具公司的廣告，從火柴益智游戲的角度出發進行設計的。將家具從箱子里搬出來進行組裝，就好像動一根火柴做出另一個圖形一樣，方便、快捷。

三、結語

現在，我們不缺乏廣告種類，也不缺乏廣告的表現手段，唯一缺乏的是創造性的思維。以游戲的形式做廣告創意是非常有意思的事情，上面所講的平面廣告作品不僅畫面簡單、有趣，而且它的延展應用性也很廣泛。將游戲的靈感注入平面廣告設計中，不僅增加了廣告的趣味性和互動性，更引發了受眾深深的感動，喚起他們美好的回憶。感動過的東西被遺忘，這也許正式我們所苦苦尋找的靈感。

參考文獻：

[1]赫伊津哈.游戲的人[M].北京：北京大學出版社，2014.

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平面廣告設計中的圖形既要能表達設計者的意圖又要能迎合受眾，不僅要有外表更要有內在，一個圖形背后往往蘊含著深刻的含義。我們要探索如何在設計平面廣告時將圖形和其他要素結合起來，設計被受眾喜愛且具有創意的平面廣告。

一 比喻圖形

比喻圖形是指圖形表現中運用了比喻的方法，《辭?！分袑Ρ扔鞯亩x是：“思想的對象同另外的事物有了類似點，就用另外的事物來比擬這思想的對象[1]?！北扔魇俏膶W中常用的修辭方法，通過比喻能美化文學中的意境，能使抽象的描述更易于理解。比喻圖形是平面廣告中常用的表現方法，它使圖形變得更生動和容易理解。

比喻是文學中的常用修辭，比喻的兩端就是主體和喻體，無論如何比喻，共通之處就是要找到比喻雙方的共同點或相似點，可以是外部形態和特征上的相似，也可以是內涵和引申意義的相似。安塞常振芳剪紙《福祿壽》里梅花鹿的表現就是把梅花鹿的花紋進行了生動的表現，梅花鹿的身上盛開一朵朵梅花，既形象又生動。

例如在Lipton冰茶平面廣告中，畫面遠處是沙灘，藍藍的天上飄著幾朵白云，看來是個晴好的天氣，近處我們看到一個物體外形和滅火消防栓非常像，但是顏色是黃色的，而且下部有Lipton冰茶的文字，沙灘上除了這個物體周圍長著濃密的植物外，其它地方都光禿禿的，有水滋潤的地方植物才能生長，可見冰茶很解渴。這則平面廣告在產品的外形上做文章，把飲料瓶身比喻成了滅火消防栓，除了外形上的模仿，在功能上也有異曲同工之處，消防栓是噴水滅火的，冰茶飲料是喝了解渴下火氣的，巧妙地體現了產品的功能。

二 象征圖形

象征一詞來自希臘語，意思是原物分成兩半后用來分辨所有者的信物。在詞源學中象征指符號，具有一定意義的符號，所以象征物本身可以是一種形式，但通常暗含著更深層的意義在其中。象征是由圖形引人聯想起以往的經驗和感受，理解某種特殊意義，是人們精神和心理的反應。象征分為公共象征和私人象征。公共象征是指大眾常用的、約定俗成的一類象征圖形，如交通標志的含義，觀者一看到它就能明白它代表的含義。私人象征是作者自己創造的象征方式，如陽光象征幸福，也有人認為陽光象征生命等，一個事物可以被不同的人賦予多種意思。

象征圖形指把象征的方法運用到圖形設計中，能夠以小見大，以部分代表整體，是言簡意賅的表現方法，平面廣告常借助象征的手法表達廣告創意。例如用鐮刀象征農民，用機器代表工人。

三 夸張圖形

夸張是超越現實而又具有說服力的訴求技巧，夸張是一種藝術表現手法，在藝術創作中為增強藝術效果和說服力，更加鮮明的突出藝術的本質，把事物某些需要引起大家注意的地方進行大膽的夸張，如把對象的數量、形狀、性質和特征等進行放大，成功的夸張廣告往往能起到事半功倍的效果，留給大家深刻的印象。王蘭畔剪紙《蘋果園》，運用夸張的手法，一棵蘋果樹上結了十多個品種的蘋果，而且蘋果比人頭還大，夸張的表現了蘋果樹的高產和果實的碩大。

廣告圖形要敢于創新，敢于出奇，根據作品主題的要求，突出個性色彩，創造出與眾不同獨具特色的圖形，給人以別開生面的感受。設計時，要從圖的形態特征想辦法，大膽夸張?？鋸埦褪前涯骋粋€特征放大到不合邏輯的程度，但不影響觀眾認識其本質。如比例的夸張、表情的夸張、動作的夸張、這些夸張方式在人們日益追求廣告效果最大化的需求下，運用的非常廣泛，例如：在“旁氏”產品的護膚品廣告中，為了顯示這款產品去黑頭的效果非常好，我們看到熟悉的米老鼠鼻尖上的黑頭沒有了，這個黑頭這么大都給去掉了，可想一般大眾臉上的黑頭肯定就沒問題了，這就是把產品的去黑頭效果大大的夸張了，讓我們在忍俊不禁的同時明白了廣告的意思。

四 幽默圖形

幽默是英語Humour的音譯，幽默圖形，就是具有喜劇元素的圖形。作為對作品本身的評價，從審美效果進行判斷，是指作品風格是輕松的，智慧的。幽默圖形體現了強烈的藝術創造力，常用有趣，調侃的手段表現作者的意圖，輕松自然的把廣告信息傳達給受眾。

幽默圖形在很多平面廣告中都有運用，例如在Natan的這幅戒指廣告中，為了表現Natan戒指帶給人們的愉悅，平面廣告通過對比產生的幽默變化來告訴人們這款戒指的魅力有多大，畫面左邊上是一位男青年，他面帶微笑手拿首飾盒，當盒子閉著的時候，我們看他長相似乎很普通，但是在畫面右邊我們看到，當首飾盒打開的一剎那，眼前長相平凡的男青年立刻就變的五官俊朗十分帥氣，讓我們在會心一笑之余，感受到設計者的幽默思維。

五 浪漫圖形

浪漫英文是romantic，意思是充滿幻想和詩意，也指行為不拘小節。浪漫主義是文學創作手法，按照人的主觀愿望，通過大膽想象表現美好理想和生活。[2]在美術創作中也有浪漫主義美術，主張創作自由，強調個性，注重情感和想象的藝術，表現情感是廣告創作中的常見主題，廣告中通過友情、親情、愛情等人類共通的情感來展現主題，通過以情動人的廣告比說明性廣告更能夠讓受眾接受和喜愛，情感是最能打動人的。浪漫圖形突出廣告內容在意境、心理感受等方面的優勢，從情感上和形式上打動受眾，運用最能牽動受眾情緒的表現手法，對受眾展開情感上的攻勢，受眾在心理上的接受能有效提高廣告的宣傳效果。

在平面廣告設計中，設計者追求創新發揮想象和自己的主觀能動性，畫面所表現的整體意境和情節，很多時候是通過設計者的大膽想象來設計的，它必須以滿足廣告宣傳需要為前提，不同于純美術繪畫的目的，這就是各種圖形創意手法在平面廣告設計中的重要作用。

參考文獻

[1]吳曉兵.圖形創意基礎[M] .北京：中國紡織出版社，2004.