導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇汽車營銷創新論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

篇1

仔細分析不難發現目前汽車市場最常用的營銷戰略就是市場細分。以前主要按收入或價格、功能細分市場。在市場細分的基礎上，還利用產品的升級換代來取悅于目標消費者。一般汽車可通過增加或提高配置，改變款式來實現。

然而利用市場細分與定位，雖然能夠很好的滿足目標顧客的需求，但滿足的需求是特定的。反復的細分最終只能導致細分市場越來越小，整個市場處于分割飽和狀態，各廠商都力圖在這個定型的市場上分得一塊“蛋糕”，最終導致價格戰此起彼伏。而對產品的升級換代也只是局限于對原有產品進行某方面的改進。可以說，我國目前的汽車營銷思維還處于一種縱向的營銷思維層面上，即在一個既定的市場上開展營銷活動，進行競爭，獲勝者只是奪取了競爭對手的市場份額或只是更好的滿足了目標客戶的需求，卻沒有開發出新的產品。然而消費者需求是多樣的、不斷變化的，營銷理念應該著眼于對既定市場以外的市場和需求進行開發和挖掘，不但要發現客戶的需求，滿足客戶的需求，還應該創造需求，發展需求。

那么怎樣才能跳出傳統營銷的邏輯思維方式創造出全新的產品類別、產品需求和營銷新創意呢？水平營銷的思維方式無疑為我們開辟了一條新的營銷創新之路。

二、水平營銷理論及其實施方法

營銷學大師菲利普·科特勒于2005年推出的水平營銷的新理念，其核心思想就是對營銷構成中的某一因素進行橫向置換以使之具有新的需求、用途、情境或目標市場，以達到創新產品的目的。水平營銷不淘汰任何與產品無關、而可能導致新產品誕生的概念，它是一個具有突發性、啟發性和充滿可能性的思維過程。

雖然屬于跳躍性思維，水平營銷仍然有法可依。與縱向營銷從客戶需求考察入手不同，水平營銷以產品或服務為起點，將產品和服務分割成許多板塊，從中選取一個對其進行改變。對于產品和服務的分解過程仍需要縱向營銷框架的支持，即水平營銷是以縱向營銷所劃分的市場、產品、營銷組合三個層面為發展平臺的，其中每個層面又包含了若干維度，如市場層面包括：產品的功能或需求、目標消費者、情境；產品層面包括：有形的產品與服務、包裝、品牌特征、使用或購買；營銷組合層面包括：定價、分銷渠道、溝通。水平營銷就是要選擇其中的一個維度展開橫向思考，從而產生新創意。從這個角度來看，水平營銷是縱向營銷的有益補充，并不是徹底拋棄縱向營銷。選擇了某一維度后就要制造空白，也就是要暫時中斷邏輯思維。菲利普?科特勒給出了六種制造空白的橫向置換方法，分別是：替代、反轉、組合、夸張、去除和換序。這些置換都引出了反傳統的邏輯結果，他們有的看似顯得荒唐，甚至是天方夜譚，卻也恰恰產生了空白，而正是這些空白給了水平營銷創新的機會。只要將這些空白設法聯結起來，就有可能產生新的產品或新的功能。

三、水平營銷在汽車營銷上的應用

如果說縱向營銷在市場或產品生命周期的早期階段能給企業帶來利潤的話，那么水平營銷在市場趨于飽和或在產品生命周期處于成熟階段時，則給企業指明了另一條光明大道。事實上，很多汽車廠商正在運用這一工具。下面讓我們來看看水平營銷是如何運用于汽車市場的。

1.市場層面的水平營銷

組合產品功能：汽車最初的功能是作為一種代步工具。如果我們對其功能進行組合：“代步+居住”，這就是旅行房車的創意來源。

替代目標人群：如果汽車的使用僅僅限于國民大眾日常出行的話，那么恐怕現在風靡全球的F1大賽也將不復存在。賽車的出現，使汽車從容易駕駛的“國民車”變為體育賽事的專用品，汽車消費的目標人群由普通的民眾轉為職業賽車手，從而創造出新的車種和新的體育賽事。

替代消費情境：韓國現代與KIA設在美國的汽車設計中心為2006年的洛杉磯車展提交了一份自己的答卷。KIA的設計師們構想出了一款據說是2015年的潮流沙灘車，它的消費人群當然是那些熱愛沙灘和陽光的沙灘族了。

2.產品層面的水平營銷

去除有形的產品要素：2006年西班牙馬德里車展上，雪鐵龍C-Buggy概念車閃亮登場。不同于一般概念車的是，它摒棄了車頂、風擋玻璃以及側窗等諸多轎車必備的元素，展現出浪漫的法國人在汽車設計上對自由主義和大膽前衛的不懈追求。

夸張品牌特征：盡可能小的車，這種縮小夸張啟發奔馳公司設計出了Smart精靈跑車，這是汽車市場的新一族。當考慮把產品和可能市場進行聯結時，我們也許不得不為它找到一個合理的情境。“精靈跑車”必須定義為時尚，才能證明買一輛只能坐兩個人的汽車是合理的選擇。此外，市區也為微型汽車提供了使用情境，因為那兒缺少停車空間。而在其他情境下，“精靈跑車”就未必有用了。

夸張包裝風格：2006年洛杉磯北美國際車展中，為了替新一代的全新2007款美國現代Coupe-Tiburon造勢，現代北美分公司特地請來一位當地的彩繪藝術家，將這輛雙門轎跑車通身畫滿了鮮艷的卡通圖案彩繪，打造成為行動藝術品！在這個年輕人張揚個性的時代，如果哪家汽車公司能同樣設計出張揚的汽車，會不會像百事可樂那樣也成為年輕的代言詞呢？[論文關鍵詞]水平營銷汽車營銷傳統營銷

[論文摘要]水平營銷理論是市場營銷理論的最新突破，其核心思想就是將本來無關的概念同現有商品相結合從而開發出新的產品類別和市場需求。本文闡述了我國汽車市場的營銷現狀和水平營銷的實施步驟，并舉例說明了水平營銷在汽車市場營銷中的運用，探討了水平營銷對汽車營銷的啟示。

一、我國汽車市場營銷現狀

又是年初，很多消費者已開始習慣性地等待新的降價潮的來臨，對于刺激車市消費，“推新車”加“降價促銷”的組合拳，似乎已經成了眾多經銷商的惟一手段。然而新產品的推出與大幅度的降價已經不能再刺激疲軟的汽車銷售市場，面對庫存的積壓與銷售市場的低迷，汽車廠商與經銷商似乎什么都做了，但也只能夠沉浸在無奈之中。

仔細分析不難發現目前汽車市場最常用的營銷戰略就是市場細分。以前主要按收入或價格、功能細分市場。在市場細分的基礎上，還利用產品的升級換代來取悅于目標消費者。一般汽車可通過增加或提高配置，改變款式來實現。

然而利用市場細分與定位，雖然能夠很好的滿足目標顧客的需求，但滿足的需求是特定的。反復的細分最終只能導致細分市場越來越小，整個市場處于分割飽和狀態，各廠商都力圖在這個定型的市場上分得一塊“蛋糕”，最終導致價格戰此起彼伏。而對產品的升級換代也只是局限于對原有產品進行某方面的改進。可以說，我國目前的汽車營銷思維還處于一種縱向的營銷思維層面上，即在一個既定的市場上開展營銷活動，進行競爭，獲勝者只是奪取了競爭對手的市場份額或只是更好的滿足了目標客戶的需求，卻沒有開發出新的產品。然而消費者需求是多樣的、不斷變化的，營銷理念應該著眼于對既定市場以外的市場和需求進行開發和挖掘，不但要發現客戶的需求，滿足客戶的需求，還應該創造需求，發展需求。

那么怎樣才能跳出傳統營銷的邏輯思維方式創造出全新的產品類別、產品需求和營銷新創意呢？水平營銷的思維方式無疑為我們開辟了一條新的營銷創新之路。

二、水平營銷理論及其實施方法

營銷學大師菲利普·科特勒于2005年推出的水平營銷的新理念，其核心思想就是對營銷構成中的某一因素進行橫向置換以使之具有新的需求、用途、情境或目標市場，以達到創新產品的目的。水平營銷不淘汰任何與產品無關、而可能導致新產品誕生的概念，它是一個具有突發性、啟發性和充滿可能性的思維過程。

雖然屬于跳躍性思維，水平營銷仍然有法可依。與縱向營銷從客戶需求考察入手不同，水平營銷以產品或服務為起點，將產品和服務分割成許多板塊，從中選取一個對其進行改變。對于產品和服務的分解過程仍需要縱向營銷框架的支持，即水平營銷是以縱向營銷所劃分的市場、產品、營銷組合三個層面為發展平臺的，其中每個層面又包含了若干維度，如市場層面包括：產品的功能或需求、目標消費者、情境；產品層面包括：有形的產品與服務、包裝、品牌特征、使用或購買；營銷組合層面包括：定價、分銷渠道、溝通。水平營銷就是要選擇其中的一個維度展開橫向思考，從而產生新創意。從這個角度來看，水平營銷是縱向營銷的有益補充，并不是徹底拋棄縱向營銷。選擇了某一維度后就要制造空白，也就是要暫時中斷邏輯思維。菲利普?科特勒給出了六種制造空白的橫向置換方法，分別是：替代、反轉、組合、夸張、去除和換序。這些置換都引出了反傳統的邏輯結果，他們有的看似顯得荒唐，甚至是天方夜譚，卻也恰恰產生了空白，而正是這些空白給了水平營銷創新的機會。只要將這些空白設法聯結起來，就有可能產生新的產品或新的功能。

三、水平營銷在汽車營銷上的應用

如果說縱向營銷在市場或產品生命周期的早期階段能給企業帶來利潤的話，那么水平營銷在市場趨于飽和或在產品生命周期處于成熟階段時，則給企業指明了另一條光明大道。事實上，很多汽車廠商正在運用這一工具。下面讓我們來看看水平營銷是如何運用于汽車市場的。

1.市場層面的水平營銷

組合產品功能：汽車最初的功能是作為一種代步工具。如果我們對其功能進行組合：“代步+居住”，這就是旅行房車的創意來源。

替代目標人群：如果汽車的使用僅僅限于國民大眾日常出行的話，那么恐怕現在風靡全球的F1大賽也將不復存在。賽車的出現，使汽車從容易駕駛的“國民車”變為體育賽事的專用品，汽車消費的目標人群由普通的民眾轉為職業賽車手，從而創造出新的車種和新的體育賽事。

替代消費情境：韓國現代與KIA設在美國的汽車設計中心為2006年的洛杉磯車展提交了一份自己的答卷。KIA的設計師們構想出了一款據說是2015年的潮流沙灘車，它的消費人群當然是那些熱愛沙灘和陽光的沙灘族了。

2.產品層面的水平營銷

去除有形的產品要素：2006年西班牙馬德里車展上，雪鐵龍C-Buggy概念車閃亮登場。不同于一般概念車的是，它摒棄了車頂、風擋玻璃以及側窗等諸多轎車必備的元素，展現出浪漫的法國人在汽車設計上對自由主義和大膽前衛的不懈追求。

夸張品牌特征：盡可能小的車，這種縮小夸張啟發奔馳公司設計出了Smart精靈跑車，這是汽車市場的新一族。當考慮把產品和可能市場進行聯結時，我們也許不得不為它找到一個合理的情境。“精靈跑車”必須定義為時尚，才能證明買一輛只能坐兩個人的汽車是合理的選擇。此外，市區也為微型汽車提供了使用情境，因為那兒缺少停車空間。而在其他情境下，“精靈跑車”就未必有用了。

夸張包裝風格：2006年洛杉磯北美國際車展中，為了替新一代的全新2007款美國現代Coupe-Tiburon造勢，現代北美分公司特地請來一位當地的彩繪藝術家，將這輛雙門轎跑車通身畫滿了鮮艷的卡通圖案彩繪，打造成為行動藝術品！在這個年輕人張揚個性的時代，如果哪家汽車公司能同樣設計出張揚的汽車，會不會像百事可樂那樣也成為年輕的代言詞呢？3.營銷組合層面的水平營銷

定價的創新：有很多消費者雖然買的起車，卻開不起車，可是他們又確實有用車的需要，該如何是好？我們把汽車產品按整車價格買賣改為按使用天數計費，就可以滿足那些需要開車又無力擁有車的人的需要，這一想法直接誕生了汽車租賃行業。

分銷渠道的創新：隨著互聯網服務的日臻完善，網上購車已成為可能。通過電子商務，汽車銷售渠道被大大縮短，網上購車可以使顧客更具體地比較各種汽車產品，可以使顧客越過汽車經銷商從而得到更多的實惠，滿足不同顧客個性化的要求。

溝通的創新:1987年首次舉辦的BMW杯國際高爾夫球賽迄今為止已是全球最大規模的業余高爾夫選手系列賽事。1998年此項比賽引入中國。在過去8年中，共有4000多名寶馬車主和高爾夫愛好者參與，選手包括商界精英和各行各業的成功人士。寶馬公司也成功地借力高爾夫球賽聚集了人氣，為寶馬品牌贏得了良好的口碑。

營銷組合層面上的水平置換意味著改變當前向客戶呈現產品或服務的方式，產生亞類別或創新性商業戰略，而不是產生新的產品或服務。但其優點在于應用直接。原創的新概念和新產品的開發需要時間，而營銷組合層面的水平營銷則更講究策略、更偏重短期效應，更快的生成新點子。

四、水平營銷對我國汽車企業的啟示

由以上的分析不難看出，水平營銷理論的產生將打破傳統的思維觀念：一是對產品生命周期與市場生命周期的看法。傳統觀念認為產品與市場都有生命周期，都遵循產生、發展、成熟與衰退的路線。但水平營銷不僅將這一過程看作是客觀存在的，還非常歡迎這一過程，因為水平營銷理論就是要在大家都認為產品與市場沒有發展前途或遇到發展瓶頸時，通過水平思考發現新的商機，達到出奇制勝的效果；二是對市場競爭的看法。水平營銷理論認為，真正高明的競爭不是比自己的競爭對手強，而是使自己的競爭對手根本就無法與自己競爭，企業始終采取“錯位”發展的戰略，與競爭對手不在同一個層面上競爭；三是對創新的看法。企業要不斷解放思想，不斷進行觀念上的創新，并以此為基礎，推進各方面的全面創新。

我國汽車市場競爭激烈，根本原因還在于產品同質化程度太高。從長遠來看，縱向營銷所產生的創新，其新增銷售額并不高，只是在原有的市場上重新分配利潤。通過運用水平營銷的思想和方法，將已知信息進行重新組合，通過更不具選擇性但是更富有探索性、可能性和誘導性的創新思維，可以制造營銷空白，增強自己的競爭力。

我們希望，中國的汽車企業可以借鑒水平營銷理念在營銷領域走出自己的一片天地來。

參考文獻:

[1][美]菲利普·科特勒費爾南多·德·巴斯著:水平營銷[M].陳燕茹譯.北京：中信出版社，2005.1

[2]田苗苗鄭向敏:飯店營銷的新理念：水平營銷[J].飯店現代化,2006.5：P47

[3]潘浩:新形勢下汽車營銷的創新思路[J].汽車工業研究，2006.2：P48

[4]徐志強:中國轎車市場營銷體系的現狀分析及其對策研究[J].北京汽車，2006.2：P14

篇2

一、項目實施的目的、意義

自行車行的建立主要是培養大學生自己的創業及管理能力，幫助大學生尋找一條自立自強的道路，讓大學生能在學校度過一個有意義又有價值的學涯生活，也為他們以后走上社會創新創業打下堅實的基礎并積累豐富的經驗，這是開展本項目的首要目的。

其次，隨著全球經濟的發展，汽車等耗油產品的發展十分迅速，為交通和環境帶來很大壓力，可持續發展成為人們迫切需要解決的問題。隨著人們環保意識逐的漸增強，綠色GDP和低碳環保理念越來越深入人心，因此，騎車旅行這樣一種環保、健康的體閑方式正慢慢為大家所認可和接受。而且，我們學校毗鄰國家級風景區――翠華山地質公園，景色優雅，山川秀美，還有很多果園可供采摘。因此，本車行的成立也為我院的同學及來翠華山旅游的游客提供了一種低碳環保的休閑方式。

二、項目研究內容

1、車行的運營

新時代的大學生崇尚的是一種自由，灑脫，張揚，浪漫的生活方式，那么自行車出租服務無疑會滿足大學生在這方面的需求，只要幾元錢就能盡情的放飛心情，自由的釋放生命，而且又不需要擔心自己購置自行車的存放保管的問題。除此以外，在大力倡導綠色環保的今天，車行也為來翠華山旅游的游客提供了一種綠色環保的休閑方式，必然會受到廣大游客的歡迎。大學生和游客有需求，自行車租賃行又能滿足這種需求，這就是自行車租賃行得以成立的基礎。做為國家級景區的翠華山森林公園，其來此旅游的游客數量亦非常可觀，這是自行車租賃行得以生存的市場條件。所以從理論上講，開設自行車租賃行的基本條件已經具備。

車行主要是向顧客提供單車租賃服務，單車類型有山地車、公路賽車、小單車、雙人車等多種車型可供選擇，以滿足顧客的多元化需求，車行還可為顧客提供旅游咨詢，自行車游玩線路的規劃，以及出行車輛的保管和顧客行李的托管等一系列服務。在保證產品質量的同時，向顧客提供最優質的服務，讓他們玩的開心，玩的放心。

面向大學生出租自行車的業務尚無大規模的企業涉及，仍是一個有待深入開發的市場，這是最大最有利的機會；但另一方面，由于開設自行車租賃行的成本小，硬件要求低，進入市場難度小，如果營利狀況良好，就很容易被效仿，而且自行車行屬于小規模的個人創業，受資金條件的制約，短時間內不能占領所有市場，所以很可能被同行和后期的跟隨者或效仿者吞食大部分市場，這是最大最嚴重的威脅。同時由于創業者本身是大學生，所以能夠更加清楚的了解大學生的需求心理，也就更容易找到大學生的心理訴求點，這是最重要的優勢；

車行目標市場為在校大學生和來翠華山旅游的游客。考慮到同業的威脅，在初期擬采取滲透定價策略，以會員制、低價、打折、優惠等形式吸引顧客，迅速占領市場。開始即樹立整合營銷的傳播觀念和品牌觀念。通過品牌傳播，讓品牌成為一種大學生認可的，追求的精神。并且提出一個口號：自由翱翔，放飛夢想。同時宣揚一種精神：我們追求自由奔放，個性灑脫，我們健康陽光，快樂瀟灑；我們重感情。

車行成立初期大約需要資金3萬元左右，其中，現有項目組成員合計出資約10000元，其余部分擬通過實踐項目獲取資金支持。創業以后，項目獲取的利潤可繼續充實資金，擴大經營規模。每月主要收入預計：預計月均收入：2500左右。車行每月主要費用預計：房租費：180元電費及其他零件采購費：100元，車輛的折舊費：400元/月，預計月均費用共計：680元，每月凈利潤預計：預計凈利潤=預計收入-預計費用=1820元。由于單車租賃受學校假期及季節以及天氣的影響均較大，因此每月的收入受以上因素影響會有極大的不穩定性，因此收入預計時采用了月均收入的數據。

2、風險分析

在車行成立初期，有可能存在由于營銷策略采用不當或競爭對手的促銷力度更大，導致產品不能夠很快得到認可的風險，對此可以通過糾正營銷策略，加大促銷力度，完善服務體系等途徑來應對潛在的風險，以最好的產品，最經濟的價格，最優質的服務來贏得顧客的信任和滿意，從而達到迅速占領市場的目的。

在管理方面，預計可能的風險主要有如下兩個方面，一是如何辨認顧客的證件的真實性，因為這涉及到車輛安全管理問題。車輛是最重要的資產，也是利潤的來源，因此車輛的安全管理很重要。二是關于顧客的人身安全問題，如果顧客發生意外傷害或財產損失，車行抵抗能力幾乎為零。解決以上題的主要途徑一是購置相關保險，以使損失控制在可承受的范圍內；二是創新管理方法，提高管理水平，從而降低管理風險。

三、總結

通過該項目的實際運行，可使學生全面了解創建及管理企業的全過程，同時，用自己所學的理論知識來指導自己的實踐，并在實踐中不斷地提高自己的理論水平，從而更好的提高自己的實踐水平以及創業及管理能力，為他們以后走上社會創新創業打下堅實的基礎并積累豐富的經驗。將課題的研究成果做為案例應用于管理專業學生的教學中去，以期使更多的同學在學習理論知識的同時，能將理論與實踐更好的結合起來，避免單純理論教學的空洞無味，激發學生學習及參與社會實踐的積極性。

參考文獻：

[1]高正平.中小企業融資新論.中國金融出版社，2004.

[2]何云景.借鑒國外經驗構建我國大學生創業支持體系.教育理論與實踐，2006（2）.

[3]王玉君.大學生創業融資制度環境調查報告.蘭州，28.

[4]周常青.大學生創業的機會與風險分析.科技創業月刊，2007（8）.

[5]何濤.淺談我國中小企業財務管理.中國城市經濟，2011（14）.

篇3

改革開放以來，我國中小企業發展取得了令人矚目的成就，已經成為推動我國國民經濟發展，構造市場經濟主體，促進社會穩定的基礎力量。

一、“十一五”時期我國中小企業發展取得的成就

“十一五”期間，我國中小企業規模實力成倍增長、自身素質不斷提高、社會貢獻日益顯著，為我國成功應對國際金融危機沖擊、實現經濟社會平穩較快發展作出了積極貢獻。從企業數量和資金規模上看，“十一五”期間我國登記注冊的中小企業數量年均增速高達14.3%，已經超過840萬戶，成為我國最大的企業群體，中小企業注冊資金年均增速達到20.1%，總額超過19萬億元；從對外貿易來看，2010年，我國中小企業出口總額超過4500億美元，高于國有企業出口總額1倍以上，5年漲幅超過200%；從稅收貢獻來看，2010年全年，中小企業完成稅收總額11,173億元，5年年均增速達22.2%，分別高于全國和國有企業2個百分點和12.7個百分點；從新增就業來看工商管理論文，截止到2010年底我國中小企業從業人員總數超過1.8億，較2005年底增加6000萬人，年均增加1200萬人，年均增速超過9%，成為我國吸納擴大社會就業的主要渠道[1]。

“十一五”期間我國中小企業迅速崛起，現出了無比強大的活力和競爭力，已經成為中國經濟最具活力的重要組成部分，在發展經濟、改善民生、增加就業、擴大出口和社會公益等方面，都做出了卓越貢獻。

二、當前我國中小企業面臨的發展困境和發展機遇

（一）當前我國中小企業面臨的發展困境

“十一五”時期我國中小企業得到了長足發展。但是近年來，中小企業遇到了許多新的情況和問題。特別是金融危機以來，中小企業生產經營狀況日漸嚴峻，遭遇到了前所未有的發展瓶頸。具體表現為以下幾方面：

1.國際環境錯綜復雜，企業面臨較大風險

一方面，由于金融危機的影響，許多發達國家為刺激經濟采取了定量寬松的貨幣政策，這將在較長時期內助推匯率和國際大宗商品價格的波動。一些國家為拉動內需、增加就業，而持續強化貿易、投資和金融保護，不斷采取反傾銷、反補貼等措施，這些都將對我國中小企業特別是出口型中小企業的生產經營帶來較大困難和風險。

另一方面，發達國家出于政治、經濟、安全等方面因素的考慮，對來自新興發展中大國的投資和收購兼并活動，特別是對能源資源領域和重要產業的跨國并購采取了諸多限制措施；對部分新興和發展中國家購買先進技術和設備有選擇性地進行了封鎖和限制，這些將對我國中小企業“走出去”，以及利用國際先進技術和設備加速實現結構調整、轉型升級帶來不利影響。

2.企業生產經營成本上升，整體效益下滑

多種成本上升因素疊加，擠壓了企業的利潤空間，導致了一些中小企業無利可圖，甚至出現虧損。一是原材料價格等生產經營成本大幅上漲。目前我國的通貨膨脹已經來臨，居民的生活資料價格不斷在上漲，企業的生產資料也在大幅漲價論文格式模板。企業生產所需的原材料、燃料、動力等資源的購進價格一路攀升，給企業的生產成本增加造成了巨大壓力。二是人民幣升值對出口型中小企業造成了巨大壓力。近幾年人民幣升值速度加快，每年都在升值，而美元又在不斷貶值，這讓以勞動密集型為主的外向型中小企業面臨著重創。比如溫州的這些企業原來每年的毛利還能達到7%-8%，現在已經降到1%-3%。人民幣每年2%-3%的升值，實際上已經造成50%的民營企業面臨破產。三是勞動力成本明顯上升。目前我國中小企業在“低利潤”的情況下，還面臨著員工加薪的巨大壓力。新《勞動合同法》又明確規定合同期滿員工不再續簽合同要給予經濟補償，加班費用和社保繳費也有所增加，這無疑又增加了企業的用工成本，加重了企業尤其是勞動密集型中小企業的負擔[2]。

3.生產經營資金短缺，企業融資更加困難

一方面中小企業由于出口受阻工商管理論文，國內市場尚未開發，使得產品庫存加大，現金無法回流導致生產經營資金緊張，資金鏈斷裂的危險加大。另一方面，融資難是一個老生常談的問題，當前中小企業融資難問題更加突出。受銀行信貸緊縮、貸款實際利率上浮等影響，加上國內大力推進產業結構調整，各大銀行相應增加了對貸款的管控，普遍減少了對企業的授信額度。而缺少抵押物而又不符合擔保貸款條件的廣大中小企業無疑成為了信貸擠壓的對象，更加提高了獲得資金的難度。

4.節能減排政策的實施使中小企業難以適應

隨著國家發展低碳經濟、實施節能減排政策的力度不斷加大，迫使企業必須安裝必要的環保設施和實行清潔生產。這些政策從長遠來看是利國利民的，但由于政策力度大、范圍廣、適應期短，疊加效應日益明顯，短期內對中小企業的沖擊效應較大。加之我國中小企業中很大一部分是從事高消耗、低附加值生產的勞動密集型產業。環保節能政策的實施使這些企業面臨著兩難境地：不調整、不轉移，就面臨原所在地生產成本不斷增加和產業發展政策的制約；調整、轉移，又難以與原有產業集群、產業鏈條相銜接，要在新的經營場所重新組織產業鏈配套，成本反而會上升更多。由此造成有些地區為了發展低碳經濟，達到節能減排目標而采用了不合理、不科學的強制措施，迫使很多中小企業不得不停業甚至關閉。

（二）“十二五”時期我國中小企業發展面臨的重大機遇

雖然我國中小企業在發展的路上遇到了很多困難和問題，但發展的大勢不會改變。對于廣大中小企業來說，《“十二五”規劃建議》中展現出了許多利好消息和發展機遇，同時也對企業發展提出了更多的要求。

首先，《“十二五”規劃建議》以科學發展為主題，以加快轉變經濟發展方式為主線。加快轉變經濟發展方式是我國經濟社會領域的一場深刻變革，必須貫穿經濟社會發展全過程和各領域。因此加快轉變發展方式，也是廣大中小企業的必由之路，堅持在發展中促轉變、在轉變中謀發展，實現企業又好又快發展。

其次，《“十二五”規劃建議》把擴大內需作為保持經濟平穩較快發展的重大戰略，為中小企業提供了廣闊的發展空間。《建議》突出強調鼓勵擴大民間投資，放寬市場準入支持民間資本進入基礎產業、基礎設施、市政公用事業、社會事業、金融服務等領域。這對于突破中小企業發展瓶頸，激發民間投資的巨大潛能，將發揮十分重要的作用。

第三，《“十二五”規劃建議》提出發展現代產業體系，改造提升制造業，培育發展戰略型新興產業、加快發展服務業論文格式模板。《建議》指出要加強政策支持和規劃引導，強化核心關鍵技術研發，突破重點區域，積極有序發展新一代信息技術、節能環保、新能源、生物、高端裝備制造、新材料、新能源汽車等產業，加快形成先導性、支柱性產業工商管理論文，切實提高產業核心競爭力和經濟效益。發揮國家重大科技專項的引領支撐作用，實施產業創新發展工程，加強財稅金融政策支持，推動高技術產業做大做強。這對于優化中小企業發展環境，提高企業自主創新能力具有極其重要的作用。

因此，無論從哪個角度看，我國的中小企業已經站到了新的起點上。在新的歷史階段，中小企業將會獲得更大的發展機會。展望“十二五”，中小企業一定會成為轉方式、保民生的重要力量。

三、“十二五”時期推進我國中小企業轉變發展方式的對策建議

（一）提高自主創新能力，推進企業向依靠技術創新轉變。

推進中小企業轉型升級，關鍵是要提高企業技術創新能力。應對國際金融危機的實踐表明，企業如果沒有核心技術就難以抵御市場的沖擊，更難以保持市場競爭優勢。

依靠技術創新推進企業轉型升級，提高產品技術含量，提高產品附加值。一是要提高原始技術創新能力，在參與國際競爭和國內產業結構調整中實現技術領先。有條件的企業要注意把握新一輪科技革命的趨勢，著力開展前沿技術、基礎性技術、核心技術的研發，搶占科技制高點。中小企業要走“專、精、特、新”的差異化創新道路。要以開放的思維構建各類創新平臺，用好社會各類創新資源，開展產業聯盟創新、產學研合作創新，提高創新速度和效率。二是要在引進國外先進技術的基礎上，加強消化吸收再創新。在國際金融危機情況下，我國經濟仍保持快速發展，這為企業引進國外先進技術提供了有利環境。當前，要認真總結鋼鐵、家電、通訊、電子等行業消化吸收再創新的成功經驗，強化企業間的合作與政府部門的協調，真正實現在引進中學習、在學習中趕超，形成自主核心技術和生產能力。三是要不斷推進企業技術改造。技術改造具有投資少、工期短、見效快、避免重復建設等優點。今年，國家將繼續重點支持企業技術改造，并將中小企業納入到了支持范圍。企業要抓住難得的政策機遇，用足用好技改政策，把技術改造的重點放在產品結構調整、工藝水平和產品質量提高、裝備智能化、節能降耗、環境保護、安全生產等方面，將技術改造與產業升級、自主創新、淘汰落后產能和加強管理有效結合起來[2]。

（二）實施人力資本戰略，推進企業向知識密集型轉變。

隨著經濟全球化發展和產業結構優化升級，勞動密集型企業不能僅僅停留在或滿足于依靠廉價勞動力來維持企業的生存，需要加快轉型升級，更多地轉向依靠知識特別是員工素質提高來實現企業快速成長和保持市場競爭優勢。

當前，推進勞動密集型企業向知識密集型企業轉型，最為關鍵的是突出培育造就高素質管理人才、創新型科技人才和高技能人才。培養高素質管理人才需要更新觀念，不斷提高管理者自身素質和戰略決策能力，探索適應知識型企業管理的有效模式。培養創新型科技人才需要不斷壯大科技人才隊伍工商管理論文，營造良好的創新環境，寬容失敗，鼓勵創新論文格式模板。培養高技能人才需要努力提高勞動者素質，加強員工培訓，開展全員創新活動，充分調動員工的工作積極性和創造性。針對農民工問題，要加強就業前培訓，推行職業資格證書制度，提高新生勞動力的就業能力。同時，要尊重員工的勞動，實現企業與員工共同成長。

（三）發展低碳經濟，推進企業向綠色發展轉變。

當今人類面臨的重大挑戰是氣候變化給全球經濟發展帶來的巨大影響。各國都在強調將經濟發展納入生態系統，大力發展低碳經濟，走綠色發展道路，要求企業承擔更大責任。我國正處于工業化進程當中，要實現集約、高效、無廢、無害、無污染的綠色發展，關鍵是推進企業轉型升級。當前，企業要從戰略高度認識資源節約、節能減排、環境保護和發展低碳經濟的重要性，從產品設計、生產經營、市場營銷等各個環節入手，積極開發和運用綠色低碳技術，致力于打造綠色產品生產鏈，將節能減排與產品結構調整相結合，培育出新的經濟增長點，從而達到經濟效益、社會效益和生態效益的相統一的最終目標。

（四）鼓勵金融創新，推進構建適應中小企業特點的金融服務體系。

構建適應中小企業特點的金融服務體系，國家要下大力發展多種形式的小型金融機構，鼓勵以民間資本為主體發起設立村鎮銀行、小額貸款公司、農村資金互助社等小型金融機構；制定審核標準，嚴格審批程序，逐步允許民間資本控股村鎮銀行或社區銀行；在加強監管、防范金融風險的前提下，引導地下金融公開化、規范化；鼓勵金融創新，穩步推進小企業短期融資券和集合債券融資，積極探索試點股權投資基金，鼓勵創業投資、私募股權基金、并購基金發展；加快發展信用擔保、產權交易、審計評估、法律咨詢等中介服務機構，積極探索融資超市、網上融資服務等多種模式，為中小企業貸款提供便利。同時，國家要結合金融體制改革，建立和完善適應于中小企業貸款特點的銀行體系，引導和鼓勵大型金融機構改進金融服務，增加對中小企業特別是小型微型企業的貸款，健全中小企業信用擔保體系，健全和完善多層次的資本市場體系工商管理論文，拓寬融資渠道，逐步建立起一套適應中小企業特點的金融服務體系[3]。

（五）加強政策扶持，推進營造中小企業發展的良好環境。

政府有關部門應加大對中小企業轉型升級的支持力度，加快建立扶持中小企業技術創新的服務平臺，推動各類實驗室和測試中心向中小企業開放，暢通中小企業與科研機構、大專院校對接渠道；進一步改善創業環境，推動小企業創業基地建設，擴大創業輔導范圍；改進中小企業稅費政策，繼續調整和降低增值稅小規模納稅人的征收率，減免新建小企業和個人創業的稅賦，制定針對勞動密集型小企業的稅費優惠政策，進一步清理各種行政和事業性收費；推動產業集群發展，重點培育具有競爭優勢的高新技術產業，發揮大企業的龍頭作用，通過吸引更多相關中小企業聚集，不斷完善和延伸產業鏈條，形成以小企業大協作、小產品大市場為特點的產業集群；進一步發揮行業協會商會作用，規范市場秩序、加強行業自律、促進有序競爭。

轉變經濟發展方式是《“十二五”規劃建議》的一條主線，也是我國經濟社會領域的一場深刻變革，更是決定中國現代化命運的重大轉折。中小企業作為國民經濟的重要組成部分，應當在加快轉變經濟發展方式的過程中主動作為，不斷提高市場競爭力和抵御風險能力，加快自主創新，切實推進節能減排、積極履行社會責任，努力發展成為新經濟形勢下促進我國經濟社會健康發展的生力軍。

[參考文獻]

[1]張厚義、明立志.中國私營企業發展報告[M].社會科學文獻出版社，2008；

篇4

分眾化就媒體受眾而言，是指將龐大的受眾群分割成若干個小群體；就節目形態而言是指按照目標受眾群體，對節目進行更加具體化、專業化的定位。20世紀90年代以來，隨著我國傳媒的迅猛發展，受眾市場在不斷分化，電視傳媒面臨著分眾化的發展現實，電視媒體對于受眾的分眾化傾向紛紛展開了新的應對策略。

分眾化時代也正是電視生活服務類節目大有可為的時期。但是目前我國的許多生活服務類電視節目還沒有足夠的分眾化意識，內容相近、形勢相仿的生活服務節目數不勝數。為滿足電視觀眾日益細分和快速變化的需求，生活服務類節目必須面對分眾化的現實，實施分眾化發展策略；必須要重新定位，找到自己的受眾目標，有針對性地進行信息傳遞；必須致力于自身個性化、品牌化的發展，使用多元化的形象來滿足受眾異質性的需要。

一、受眾定位

近年來，隨著電視事業的迅猛發展，電視節目之間競爭異常激烈。電視傳播模式也從傳播者本位向受眾本位轉變。“受眾本位是指大眾傳播媒介在信息傳播活動中，以受眾為中心，以最大程度地維護受眾的根本利益為出發點，滿足受眾獲取信息的需要。對受眾的科學認識和把握是設計電視欄目的前提和基礎，欄目必須找到對自己的信息服務感興趣的受眾，作為自己生存和發展依賴的基礎。”[1]

目前很多電視頻道出現了飲食、旅游、汽車節目等，這種分化更多的僅是體現在節目題材和內容上，并沒有將受眾的分化作為節目的定位來考慮。導致生活服務節目始終在受眾定位上不清晰，最終只能使節目沒有目標觀眾，同質化現象嚴重。因此，在策劃節目的開始，要對生活服務節目限定準確的受眾定位。

受眾定位要以充分的觀眾市場調查為基礎。市場調查需要按照受眾的不同年齡、性別、職業、民族、地理位置、收入水平、教育程度、收視習慣、收視心理等要素進行“細分”。在此之后，應該著重把握不同層次觀眾的一般需求和特殊需求。發現和歸納受眾這些需求，合理劃分特定的受眾群，研究這種受眾群的市場成熟程度，都成為了創辦生活服務節目的重要前提和依據。受眾市場細分的依據主要可以分為文化因素（社會習俗、文化層次、社會影響）、經濟因素（消費水平、收入水平、支付者角色）、個人因素（年齡、性別、需求、消費行為）等三類。

通過這樣的細分我們可以發現，目前我國的生活服務節目還有很多等待開發的空間。比如老年、男性、農村節目都開發的還很不夠。近年來，我國的電視老齡化現象嚴重，老年觀眾已經成為對電視依賴感很強的一個群體。這要求我們在內容制作和編排方面以及廣告營銷方面都做出新的調整，制作和播出更多適合老年人收看的電視節目。對老人而言，他們非常看重身體保健、衣食溫飽、期望自身權利得到保證，對旅游、書法、繪畫等生活休閑方式非常關注，對自身安全和生存系統危機感很高。因此制作這些方面的節目就很容易培養受眾的忠誠度。而我國目前針對于老年人的生活服務節目顯得比較單調。除了中央電視臺的《夕陽紅》欄目以外很少有其它注重時代性、開放性、參與性的針對老年人的生活服務節目給人留下過深刻印象。

二、 內容定位

內容定位實際上是決定為這些目標受眾“提供什么樣的服務” 的問題。隨著電視業競爭的不斷激烈，每個頻道和欄目幾乎都在尋找別人沒有發現的內容。但這種尋找和挖掘已經變得越來越不容易。面對這種情況，要對市場進行調研，找到市場上的空缺點，有針對性地決定節目的內容定位，運用差異化策略找到自己的位置。

1、善于把握生活熱點

分眾化的時代背景下，要求生活服務節目能夠把握生活中的熱點，不斷向深度、廣度拓展。因此，除了圍繞柴米油鹽的純生活服務節目以外，觀眾還要求電視生活服務類節目能夠融入一些新的理念，吻合時代的節拍。比如“自助游” 、“出國游”已經成為人們熱衷的旅游方式。我們看到一些敘述旅途故事的欄目，以跟蹤拍攝的形式，記錄沿途的自然風光和異國文化并將其展現給觀眾，受到了很多觀眾的喜愛。再比如說，我國的老百姓過去不太懂得用法律來保護自己，對那些抽象復雜的法律條文我們也很難熟悉掌握。因此，通過電視的形象化手段來介紹各種法律領域的維權方式對于觀眾來說就是非常需要的。中央2套的《生活》、《為您服務》等欄目都有專門的法律版塊安排。這些涉及法律和生活安全話題表現出了生活服務節目深刻性的一面，其中的新聞性更使得這類節目能夠隨時把握住生活的熱點。

2、對新的生活素材的開拓

隨著社會日新月異的發展，人們的知識視野不斷地更新擴大，但在很多領域仍不斷出現新的“盲點”。生活服務節目如果將內容定位在傳授新的科學、科技知識與技能，就可以滿足人們的求知欲望，隨之了解生活發展的最前沿信息。比如過去很多健康服務節目，多數還是停留在生理健康領域，很少涉及心理健康服務。2004年央視社會與法頻道推出的《心理訪談》欄目“適時地填補了中國電視心理服務類節目的空缺，以個案出現的心理壓力、心理危機、心理困境為切入點，探討出現問題的原因和應對的方法；從心理視角解讀個案故事和社會事件，從心理科學的角度以通俗的方式在大家有相似經歷或能產生共鳴的故事中，幫助人們認知自己的情緒、心理和行為，并能夠給予適當的方法和建議，體現了欄目貼近服務性和實用性的特點。”[2]

3、倡導新的生活方式

生活服務類欄目應密切把握現代生活的脈搏，密切關注生活的新動態和新特征，并給與及時的描述和指導。比如現在很多房產、家居、汽車等生活服務節目，就是在新的時代背景下積極倡導一種科學、健康的生活方式。央視2套的《交換空間》就是一檔涉及家庭裝修的家居類節目。節目以48小時內兩個家庭在設計師的帶領下互換房間相互裝修這種方式來呈現。觀眾隨著兩隊的裝修設計學到了不少關于家居設計的方案。此外，目前還有很多以“汽車與生活”為內容定位的節目。汽車逐步進入家庭，它所帶來的不僅是生活的便利，而是整個社會生活方式的改變。因此汽車類服務節目可以提供給觀眾全面的汽車和交通信息服務，涉及維修保養、交通法規、產品最新消息介紹等等多個方面。

三、 節目形態的包裝

生活服務節目的包裝總的來說要做到風格化。一個欄目要從眾多的電視節目中脫穎而出，必須要使節目具有“不可替代”的內在品質。隨著生活服務類電視節目的發展，它的節目形態也必須也處于不斷創新之中，時刻保持不斷有一些新的元素融入到節目當中。

1、新聞性手法引入生活服務之中

新聞性手法主要是指用新聞的眼光去發現有效的服務點和用新聞的手法去處理選題。用新聞的眼光去發現有效的服務點也就是在選材上要體現新聞性；由新聞引出服務來；從新聞中發現生活熱點，以百姓關注的現實與熱點話題為內容，讓人們對關心的有共性的困惑進行討論和解答。這種形式往往使節目具有新鮮感和緊張性，在敘述一開始就能抓住觀眾的心，具有了故事性和情節性，徹底打破了過去人們傳統上認為的生活服務節目就是枯燥的教授生活常識。此外，過去的生活服務節目題材經常沒有時效性，而從新聞的角度來編排節目，以時效權威的新聞風格來包裝服務，新聞性手法與社會現實的貼近性又增加了節目的生動性和可視性。

新聞性手法的另一個方面就是用新聞的手法去處理選題。在節目中運用到新聞節目中常用的紀實性拍攝手法，結合了現場報道、深度調查、投訴跟蹤以及跟拍、暗訪等多種形式，內容客觀真實，信息關聯度高。有效地提升了節目的時效性與可信度，又關注到了普通老百姓的生存狀態與生活空間。

2、競技、表演、訪談、真人秀元素滲入生活服務之中

輕松樸實的節目風格是傳統生活服務節目的主旨。而隨著分眾化時代電視市場的激烈競爭，如果現代的生活服務類節目在保留實用性、人文性、貼近性的基礎上，也將競技、表演、訪談、真人秀等元素滲入生活服務之中，將受到更多觀眾的喜愛。這種形式把經濟、時尚、藝術等元素有機地結合在一起，充分調動了電視的表現手段，讓觀眾娛樂的同時，記住并學到有用的東西，真正實現了寓教于樂。

（1）競技類：競技節目在調動現場觀眾的積極性，造成與觀眾之間的互動方面具有很大的優勢。因此在生活服務節目中引入競技的節目形態，可以使觀眾對于比賽的結果產生強烈的懸念和期待。比如CCTV—2的《超市大贏家》、《購物街》都屬于生活服務類的大型消費競技節目，又可以理解為生活服務類的互動娛樂節目。節目集服務性、娛樂性和競技性于一身，通過緊張刺激的競技游戲，使觀眾在游戲、懸疑、揣測、驚喜中追逐著每一個環節，同時達到了輕松傳達服務信息的目的。節目的賣點在于主題、表現形式上的大膽創新，因此增強了節目的趣味性和吸引力。當然，這種節目的基本宗旨仍然是傳達與生活有關的知識性和服務性內容，而不以觀賞性和娛樂性為第一目標。

（2）表演類：許多電視制作人已經意識到，故事化不僅是電視劇中需要的元素，在其他的節目類型中同樣可以拿來借用。在節目中如果能夠增加一些戲劇沖突，就會使節目更加引人入勝。當下一些生活服務節目中，就不乏利用情景劇展現生活技巧的優秀實例。如央視《美食每客——三人餐桌》、北京電視臺生活頻道《快樂生活一點通》就是通過情景劇把生活常識有機地串聯起來，為觀眾提供了生活中的各種小竅門，增加了節目的親和力，有效地拉動了收視率。

（3）訪談類：生活服務類節目通過訪談的形式來表現可以有效地拉近節目與觀眾的距離。生活服務類談話節目在題材上是選擇與百姓生活相關的話題，請嘉賓和觀眾一起來談論生活。北京電視臺生活頻道的《生活廣角》就是一檔以百姓生活故事、生活感受為主要內容，以外景采訪和演播室嘉賓講述為主要表現方式，以現場觀察員調解為主要渠道，為人們提供情感宣泄的途徑，力求化解矛盾并引發思考。再比如天津衛視的《溝通》節目，它緊緊圍繞百姓的生活話題，做到了貼近觀眾、貼近實際、貼近生活。再比如北京電視臺2008年推出一檔全新大型的關于家裝家飾家居的演播室訪談節目——《生活+》。在節目中穿插各類實用資訊，主持人代替觀眾提出各類相關問題，和嘉賓進行討論，替觀眾答疑解惑。欄目堅持“以人為本”的家居理念，正確引導消費理念。

（4）真人秀類：目前有許多節目都引入了真人秀的元素，它的理念帶來了新的電視元素和技巧。生活服務類節目中融入真人秀的娛樂元素，同樣可以帶來相當高的收視率。國外這類節目樣式已經非常豐富，通過選擇個體的服務對象進行有針對性的幫助來達到服務大眾的目的，通過對服務內容的具體實現全程跟蹤拍攝，使得內容顯得更加電視化。我們經常看到在職場類節目中借用“真人秀”的電視手法，如央視曾經的《絕對挑戰》，美國學習頻道的《擇業比拼》；生活家居類節目如央視的《交換空間》、英國廣播公司的《交換房間》；美容化妝節目如天津衛視的《化蝶》、美國福克斯公司的《天鵝》、美國廣播公司的《改頭換面》等等。當然，在生活服務類節目中融入真人秀元素并不是就等同于完全意義上的娛樂節目。在這里，只使用真人秀的形式來包裝節目，娛樂只是為了增強節目的趣味性和吸引力，最終目的還是為了更好地體現服務性。

一檔節目可以受到不同年齡、性別、文化程度、興趣愛好觀眾的喜愛，這雖然在原則上是各大媒介努力追求的目標，但在媒介高度發達的今天，要想形成受眾的高度聚集，對于媒介的綜合實力有極高的要求。因此針對不同的受眾需求來制作電視節目已成為當今世界電視發展的一個潮流。我國的生活服務節目應該順應分眾化發展的趨勢，充分考慮到受眾“分眾分餐”的實用價值取向，根據受眾的不同需求，應用不同的策略來發展生活服務類電視節目。

本文系甘肅省社科課題《大眾傳媒的社會責任與經濟效益的研究》成果

注釋

[1]林藝鋒.內地生活服務類電視欄目的品牌策略研究[D].北京：北京大學，2007.

[2]王亞娜.大眾文化語境下國內生活服務類節目的研究[D].南京：南京師范大學，2007.

參考文獻

[1]柴燃.消費時代的生活服務類節目研究[D].河南：河南大學，2008.

[2]韓青，鄭蔚.電視服務節目新論[M].中國廣播電視出版社，2005.

篇5

(一)內部驅動力

企業的戰略和管理

對保險企業而言，戰略是一種最為根本同時也最為有效的內究晴瑤部創新驅動力。戰略是保險企業有關自身發展的長期規劃，是指導保險企業各項活動的根本準則。具有創新意識的保險企業會將創新作為戰略規劃的重要組成部分，以此作為獲取競爭優勢、占領市場和形成良好企業形象的根本手段，并形成針對創新活動的管理概念，使創新成為企業謀求生存和發展的主動需要和內在動力。除戰略外，管理是另一種關鍵的內部驅動力，主要指保險企業高層管理和營銷部門的管理活動，其中營銷部門的管理活動更為頻繁地出現。因為保險服務創新經常是由市場驅動的，而營銷部門是與顧客直接接觸并擁有豐富市場知識的職能部門，它會根據市場的變化及顧客的需求及時通過管理活動作出適當的反應，并激發某種形式創新的出現。高層管理活動不僅可以針對市場需求作出反應，還通過對組織的變革、新市場的開發、運作和傳遞過程的改進而促使創新發生。

員工

保險服務創新過程是服務員工和顧客間一系列的交互作用過程，員工因此成為一種有價值的內部驅動力。員工在服務創新過程中具有獨特關鍵的作用，他們不僅為企業提供創新思想的來源，而且經常作為企業的“內部創新企業家”推動創新的出現和發展。員工在與顧客的交互作用中能最直接地發現顧客需求，并激發產生大量創新思想。同時，員工還能根據自身的知識和創新經驗提供有價值的創新思想。

創新部門和研發部門

保險企業中的創新部門是一種形式上的、對創新出現產生一定效力的“交流”部門，其職責是在企業內部誘發并搜集創新概念，促進創新活動的出現，但并不是創新的主要驅動因素。此外，在保險企業中很少存在類似制造企業中的正式的研發部門，而且其活動經常是以另一種方式，如臨時的改革或研發項目組等形式出現，但它確實會成為創新思想的一個來源并對創新產生一定的影響。不管其發揮效力的大小，保險企業的創新部門和研發部門都可能成為服務創新活動的一種驅動力。

(二)外部驅動力

Sundbo和Gallouj將服務創新的外部驅動力劃分為軌道和行為者兩類。

軌道

軌道是在社會系統(如一個國家、一個國際產業網絡、一個地區性的專業網絡等)中傳播的概念和邏輯，常常通過很多難以準確識別的行為者進行傳播和擴散，并與周圍的動態環境相對應。在“軌道”概念中，關鍵是被傳播的概念和邏輯，而不是通過哪些行為者進行傳播。需要說明，雖然單個保險企業的創新活動會對給定軌道產生影響，但軌道作為重要的外部創新驅動力，會對保險企業施加更大的作用，并使保險企業在軌道約束的范圍內進行創新。

行為者

行為者指其行為對保險企業的創新活動有重要影響，并經常被包含在創新過程當中的自然人或法人，主要是人、企業或組織。顧客是最重要的一種行為者。他們是信息以及創新思想的來源，而且還經常參與保險企業的創新過程，對創新的成功有重要影響。保險服務提供者和顧客間的界面可以被認為是一個虛擬的“實驗室”，創新在這里被“合作生產”出來。因此，顧客是推動保險企業進行創新的重要外部驅動力。

公共管理部門

公共部門對保險企業的創新活動也會產生一定影響。公共部門主要包括政府、財政、稅收和保險監管機關等部門。一般情況下，公共部門在服務創新過程中很少是一個直接行為者。公共部門本身需要保險服務，但它可以為保險企業提供創新所需要的知識以及開發和管理經驗，如特定類別風險的信息和數據，為保險企業培訓員工，開展專門針對保險服務創新的研究。更重要的是，政府通過制定有效的社會經濟政策，引導保險經濟的發展。

國外保險服務創新

(一)美國保險服務創新概述美國保險市場是競爭最為激烈的保險市場，保險公司數量眾多，不論是壽險還是非壽險，都存在大量地區性的小保險公司。因此，美國的保險公司為了應對激烈的市場競爭，把服務創新放在了十分重要的位置上，市場競爭更多的是體現在服務競爭上。美國保險服務主要的特點有：

1.在承保險種方面，保險公司通過不斷調整險種結構，根據投保人的需要靈活調節承保風險、保險標的和保障水平，努力開發出人們急需的新險種等方式來與其他保險公司競爭。目前，美國各大保險公司的單一型險種正逐漸被一攬子險種所取代。這些一攬子險種是針對特定的展業對象專門設計并附加諸多特別服務的險種，投保人往往能獲得更多的實惠。為了準確反映客戶的投保需求，美國保險公司和人普遍使用金融需求分析系統(FinancialNeedAnalysis-FNA)來銷售產品。該系統是以需求為動因的壽險銷售方式，所提供的服務不單是把壽險作為一般的商品銷售，而是針對客戶未來的家庭幸福生活的設計，同時擔負起妥善利用壽險解決經濟問題和客戶經濟顧問的重任，能夠充分滿足客戶的需求。

2.在理賠服務方面，美國的保險業經營者把理賠服務質量看作與保險價格同等至關重要的經營工具。理賠服務主要包括核保和防損服務。美國各保險公司往往通過建立理賠服務中心，做到理賠人員全天候值班并能及時到達查勘現場等來提高服務質量。同時，各保險公司一般均能通過提供現場救援、定期檢測保險標的等各項后期服務來擴大自身的服務范圍，與競爭對手較量。

3.在電子商務方面，美國積極發展網絡保險，網絡保險已經美國保險銷售的一條重要渠道。根據CyberDialogue數據行銷公司的一項調查表明：目前美國約有670萬消費者通過國際互聯網選購保險產品。而且網上購物者具有很大的投保潛力，年收入一般在7.4萬美元左右，個人擁有資產平均達到14.5萬美元。

4.在附加值服務方面。美國保險公司十分注重開拓附加值服務，并使之滲透到生活中的方方面面，使客戶大受其利。比如，如果被保險人的汽車受損或被竊，保險公司可以提供同種型號的車輛給客戶，客戶丟了住宅鑰匙，保險公司可以派專家幫助開鎖，并免費換鎖;家里的傭人突然患病，客戶可向保險公司求助，保險公司可以為客戶找到滿意的臨時保姆等等。客戶一旦成為保險公司的客戶，可以受到超出保險范圍的服務。

(二)日本保險服務創新概述

日本保險業自20世紀50年代后期以來，隨著日本國民經濟的快速發展，人口迅速增加，人口老齡化加上強烈的儲蓄傾向，獲得了巨大發展。日本的保險經營者在根據日本經濟形勢的發展與社會需求的變化，適時進行服務創新。

1.設立品質提高委員會從部門設置上看，日本保險公司專門設有獨立于其他部門的品質提高委員會，其主要工作職責是收集來自所有渠道的客戶的不滿。意見、建議、希望等，通過計算機系統的數據化整理后，在充分論證的基礎上向董事會提交分析報告與改革方案，并在本社的安排下付諸實旖。該委員會所遵循的工作思路是從客戶需要出發，調整公司的經營活動，由此不斷循環往復，努力提高經營質量，使公司成為被眾多客戶所信賴的對象。

2.創新多樣化的個。

3.創新多種續期收費方式，通過保費優惠這一杠桿鼓勵銀行轉賬和單位匯交，減少上門收費。

(三)歐洲的保險服務創新概述

在歐洲，以客戶滿意為中心的“CS戰略”己取代傳統以企業為中心的“CI戰略”，經營理念已由4個P：Produce(產品)、Price(價格)、Wayofpassage(銷售渠道)、Promotion(促銷)轉變成為4個C：Customer(客戶)、Cost(客戶能夠承擔的成本)、Convenience(方便客戶)、Communication(與客戶交流)。歐洲保險業的服務理念已經相當成熟了。在保險服務的具體舉措方面，歐洲各國特別是英、法等保險業發達的國家的大型保險公司，都十分注重對服務的創新，英國的勞合社為保單簽發專門成立了保單簽發辦公室(LPSO)，下設保險服務部和技術服務部，同時創新了一套新的業務處理流程，大大提高了保險文件的質量和出單及時性。英國的標準人壽保險公司在1994年就發起了“全方位客戶滿意計劃”，為此一方面向客戶提供多元化的金融服務，包括授銜、儲金、養老金、年金、醫療健康保險、投資與基金管理、銀行與抵押融資等業務，一方面投入大量物力培訓公司員工，提高服務質量。為促進這項培訓計劃，英國標準人壽每年投資1000萬英鎊以上，使公司客戶服務聲譽提高，市場占有率在兩年內上升了2個百分點。法國的國家人壽保險公司積極拓展銷售和服務渠道，充分利用銀行、稅務局和郵局的網絡優勢，為這些機構設計專門的管理程序，在網點配備了可以根據客戶要求進行資產和模擬收益分析的計算機軟件，滿足客戶多方面需求。

 

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篇6

一、隱喻型 IMC的衍生機理

隱喻（metaphor）是通過以甲比乙、以甲代乙的方式表達事物相合關系的思維方法與修辭手法，是揭示現象本質的簡約方式。隱喻型 IMC(Integrated Marketing Communication )是指用隱喻式概念概括企業營銷傳播的主流理念，以整合傳播資源，形成傳播合力的整合營銷戰略。

IMC理論模型包括概念模型、操作模型、體系模型，構建IMC概念模型是整合營銷傳播策劃的首要程序。舒爾茨認為構建IMC概念模型必須考慮“銷售主張是否單純、直接且特別”，“能否作為整個整合營銷傳播計劃的鼓舞口號”。內爾?H .伯登在《市場營銷組合概念》一文中談到：“一旦被精煉成正式的名詞并附帶著形象化的表述，營銷組合概念的確是一種在教學和解決商務問題方面的有效工具。”作為單純、直接且形象化的標志性信息，隱喻型IMC概念整合了企業主體經營理念并具有言簡意明、主旨清新的表述優勢，一些企業已將隱喻型IMC作為營銷創新的主體戰略。

隱喻型 IMC概念分為兩種：

一是目標模型類概念，以消費者這一核心目標為語義重心，強調“請注意消費者”的IMC主旨。如美國聯合航空公司為乘客提供全方位溫馨服務的理念“在聯合航空友情洋溢的天空中飛行”，廣州本田汽車有限公司喻意給營銷各方帶來“購買喜悅、銷售喜悅、創造喜悅”的雙贏收益，“產品開發、銷售服務兩個高端舍得花錢，生產、管理的中間環節盡量省錢”的“微笑曲線”理念，雅芳（中國）有限公司提出的以直銷員、雅芳、服務網點構成以消費者為中心的“鐵三角”式服務理念。

二是方法模型類概念，以傳播資源的整合為語義重心，強調“一個聲音說話”的IMC要略。如燕京啤酒彰揚產品的控氧技術與永保友情新鮮的社會價值鏈，并以此整合各個傳播要素的“零氧化，真新鮮”的隱喻型主體宣傳口號，玫琳凱化妝品公司提出的客戶服務像一座冰山，技巧在服務中只占10%―20%，營銷人員的心智是最重要的冰山底部的“冰山思維”理念，奧美廣告公司提出的廣告服務要像渾圓、完整的雞蛋，蛋殼、蛋白、蛋黃一應俱全的“全蛋經營” 理念。

二、隱喻型IMC的內斂機制

IMC是一個戰略過程，其鮮明特征是“整合”，實施IMC的企業必須圍繞目標消費者導向的核心目標，“用一個聲音說話”，使企業以統一的目標和統一的傳播形象來傳播統一的品牌信息。隱喻型IMC戰略的運作效應取決于其目標、資源要素內斂機制的優化程度，該內斂機制可圖示如下：

圖1 隱喻型IMC要素內斂軌跡示意圖

上圖O代企業，M代消費者，“O――M”為以目標消費者為導向的企業IMC運作主軸，L1、L2代IMC傳播資源，其中L1代各傳播部門，L2代各種傳播工具、手段。上述要素必須內趨聚攏于IMC主軸，圍繞企業主體，圍繞呼應消費者需求的傳播主題，促成傳播的整體合力。圖中A1、A2分別為特定的傳播部門、傳播工具手段內斂的作用點，A1B、A2B則為向“O――M”內斂的軌跡，而A1B1、A2B1為向“呼應消費者需求”的主題聚合即目標內斂的軌跡，A1B2、A2B2則為向企業這一傳播主體聚合即系統內斂的軌跡。上圖顯示隱喻型 IMC要素的內斂機制有兩個基本途徑：

1.目標內斂

舒爾茨認為，IMC產生的基礎是市場營銷由以產品為本位變成以消費者為本位，整合營銷的傳播與溝通就是盡可能與潛在的客戶和其他一些公共群體（比如雇員、立法者、媒體和金融團體）保持一種良好的、積極的關系，他曾這樣明快地揭示了IMC的主題原則:“用一句話來說，過去企業家的座右銘是‘消費者請注意’，現在則應該是‘請注意消費者’。”企業提煉隱喻型IMC概念應簡明扼要地凸現出以消費者為核心的IMC戰略主題，并以此強化員工“顧客至上”的服務宗旨，規約員工竭誠服務客戶、服務社會的行為。上圖A1B1、A2B1的內斂軌跡顯示了在實施IMC 的過程中，各傳播部門、各傳播工具、手段必須向消費者需求的核心目標內趨聚攏。“獵手變農夫”是中央電視臺廣告部的隱喻型IMC概念：傳統獵手型營銷人員把客戶當獵物，讓客戶購買廣告即可，不管廣告播出效果如何，今天則轉變為農夫型營銷人員，把客戶當作精心種植的作物，關注客戶的發展與利益，讓客戶茁壯成長，從而達到與客戶的雙贏。SOHO中國有限公司以“大海撈針”理念整合利用各種電子商務手段將產品和服務提供給最適用它的客戶的服務行為。這兩個隱喻型 IMC概念均形象地體現了各種傳播資源內斂于消費者目標的整合軌跡。

2.系統內斂

著名市場營銷專家菲利浦?科特勒在《營銷管理》（第九版）認為IMC資源的整合應包括兩個層次的內容：一是不同營銷功能――銷售、廣告、產品管理、售后服務、市場調研等必須協調；二是營銷部門與企業其他部門，如生產部門、研究開發部門等職能部門之間的協同。他實際上概括了IMC需整合的兩大資源系統：一是傳播的工具、手段，二是傳播主體的分支部門。IMC實現向消費者核心目標內斂的前提是所有傳播資源必須圍繞企業傳播主體組織，形成合力。示意圖中A1B2、A2B2分別顯示了兩大資源系統內斂的軌跡：

一是傳播部門內斂。如戴爾公司的“渦輪營銷法”以運轉不停的渦輪比喻企業各個營銷部門、營銷環節相互協調，快速運作，搶先占領市場，企業用這一明快的隱喻理念規約各個營銷部門為客戶提供最快捷的服務。傳統IT產品從廠商抵達最終用戶需要30天，而戴爾產品僅需7天。目前戴爾公司現場服務一次性解決率達99.8%，備件服務的及時供應達98%，可在中國2106個市縣提供上門服務，4小時現場響應服務的覆蓋范圍也擴大到50個縣市。

二是傳播工具內斂。如“寧夏紅”的“紅色風暴” 隱喻型IMC戰略：“紅色”代指以枸杞為釀酒主要原料的產品“寧夏紅”，也喻意給消費者帶來吉祥、喜慶、富貴與紅火的產品社會價值鏈；“風暴”則喻指企業龐大的生產經營規模與聲勢浩大的營銷活動。“寧夏紅”定位于“真正中國人的紅酒”，紅色酒液，用上紅色酒瓶、紅色包裝，整合成了鮮亮的產品紅色整體形象。企業在所形成的200多萬人從事枸杞種植與深加工的產業規模基礎上，整合各種營銷手段工具刮起了遍及全國的促銷“紅色風暴”：以紅裝美女為產品代言人的央視廣告每天200多次的輪番轟炸；西安糖酒交易會上300余促銷人員排成紅色方陣，制成1公里長的紅色廣告牌，并請萬人免費品嘗紅色美酒，招來了500多家經銷商；產品大規模上市后，動用成千上萬的促銷人員發放紅色的廣告宣傳小冊子……企業成功地用統一的隱喻型營銷概念整合廣告、公關、行銷等各種傳播手段工具，形成了宏大而有序的“紅色”隱喻型 IMC戰役，造成了“寧夏紅”名滿江湖的良好傳播收益。

三、隱喻型IMC內斂機制的效價評估

為了強化隱喻型IMC的內斂機制，應建立綜合“寬度”、“深度”兩方面要素考核隱喻型IMC內斂機制效價評估機制：“寬度”指廣告、促銷、公共關系等傳播資源內斂的涉及面；“深度”指傳播目標、傳播資源內斂的程度與傳播的效度。屬于“深度”要素評估的隱喻型IMC資源內斂程度的量化比可圖示如下：

圖2 隱喻型IMC資源內斂可比度示意圖

“O――M”仍為以目標消費者為導向的IMC運作主軸， OL、ON代指包括不同的傳播部門、傳播手段工具的傳播資源實施隱喻型IMC的作用線，作用線的走勢取決于不同傳播資源目標內斂、系統內斂的程度與發揮隱喻效用的傳播技藝水平，LA、NB為可比效價值，夾角α、β示意不同傳播資源的作用線與IMC運作主軸的差距。夾角越小其余弦值越大，當夾角為0時，余弦值取最大值1。上圖余弦值為最大值1時，示意IMC的作用線處于最理想的狀態，夾角越小，IMC資源的內斂程度與運作水平越高，整合效應越好，反之，夾角越大，IMC資源的內斂程度與運作水平越低，整合效應越差。上圖∠α>∠β，LA>NB，示意IMC作用線OL的內斂程度與運作水平低于ON，急需查漏補缺，優化機制。

正反典型案例可印證上述資源內斂可比度的評估模型。農夫山泉公司實施“農夫山泉有點甜”的隱喻型IMC戰略時，努力促使IMC資源內斂效價的最大化：一是以“甜”來強化為消費者創設價值的傳播目標內斂：產品取自千島湖70米以下的深層水，水質純正，可給消費者帶來口感甘甜的物質享受；同時“甜”又喻意產品可給消費者帶來甜蜜、幸福、歡樂的精神愉悅。二是以“甜”作為IMC的核心理念來統攝一切營銷部門的傳播行為，統攝塑造企業形象、促進產品銷售的體育營銷、公益贊助與各種終端促銷活動：2000年奧運會前后以劉璇、孔令輝為形象代言人的廣告語為“冠軍的味道有點甜”；農夫山泉捐贈1000萬元支持我國的航天事業，獲得“中國航天員指定飲用水”的稱號，在“神五”成功返航時，農夫山泉的祝賀廣告語是“這一刻有點甜”。農夫山泉以“甜”為IMC戰略的傳播“文眼”，用以整合各條渠道的信息，形成了以“甜”為標志、為亮點的信息域義場，產生了擴散性的、影響深遠的傳播效應。盡管農夫山泉的IMC內斂機制尚未臻于完美，運作效價還有差距，但在上述內斂可比度評估模型中，屬于ON這一條IMC作用線，與“O――M”運作主軸的夾角∠β相對較小，表明其內斂程度與運作方略已處于較高水平。與之對應的是廣東太陽神集團，該企業很早導入隱喻型 IMC戰略，以“紅太陽”的形象、意義喻指產品效用與企業經營理念，并以此整合各個營銷部門活動，整合商標、廣告、促銷活動等傳播工具手段，風云一時，但得到的是“太陽下山”的結果，其失敗有多種因素，其中包括IMC內斂機制不健全，傳播效價低的原因，在上述內斂可比度評估模型中，屬于OL這一條IMC作用線，與“O――M”運作主軸的夾角∠α相對較大，表明其傳播要素的內斂程度與運作方略處于較低水平。

需要強調的是，上述隱喻型 IMC資源內斂可比度的評估圖只是IMC量化評估模型之一，且不完善，我們應進一步探討與完善IMC戰略實施過程和整體效果的衡量評估機制，以推動IMC戰略。

參考文獻:

[1]唐?E?舒爾茨:整合行銷傳播[M].中國物價出版社,2002

篇7

企業戰略是企業在市場經濟條件下，根據企業內部條件、外部環境及可取得的資源的情況，為求得企業生存和發展，對企業發展目標及實現目標的途徑和手段的總體謀劃。企業要搞好戰略創新，就要總結成功企業戰略管理的經驗.成功企業戰略有以下特點；其一，重視分析企業外部環境，及時把握環境變化帶來的機會，有效避開不利于企業發展的各種威脅。其二，重視分析企業內部條件的優勢和劣勢，有針對性地改善內部條件，適應變化的環境。其三，企業選擇戰略，要對企業內部的優劣勢和外部環境機會與威脅進行綜合分析，據此對備選的戰略方案做出系統的評價，最終選出適宜的戰略。例如創立于1969年的萬向集團，企業初創時，按“求實圖新”的戰略方針，采用工廠作坊式的多樣化生產，拾遺補缺，生產犁刀、鐵耙、失蠟鑄鋼等多角產品，在動蕩年代求得了生存;為了適應變化了的環境，1979年，該集團調整戰略，集中生產進口汽車萬向節。在企業成長階段，萬向立足國內創業，面向世界創匯，日創利潤10萬元;隨著全球經濟一體化、經營國際化，萬向集團進行了戰略調整，堅持“大集團戰略，小核算體系，資本式經營，國際化運作”的戰略方針，日創利潤100萬元，實現了二次創業。如今，萬向集團己實現了產業升級，為了突出萬向制造核心理念，它正向擁有核心價值能力的現代化大公司發展，日創利潤200萬元，從一個鐵匠鋪發展成為實力雄厚的現代企業集團。顯而易見，正是由于審時度勢，根據未來競爭需要，不間斷地進行戰略創新，萬向才取得了經營持續發展的超人業績。因此，面對國內國際復雜多變的市場競爭，企業要以強烈的競爭意識和危機意識，認真思考自己的發展戰略，著眼于長遠發展，改變短期的利潤目標，實施具有創新實質的經營戰略，來提高企業的管理水平和經濟效益。

在多變的市場競爭環境中，加強戰略管理創新，提高抗風險能力、市場適應能力和可持續發展能力是企業的必須選擇。具體來說，應該做好以下幾方面工作：(1)強化企業戰略管理創新的自主意識。公司核心管理層要解放思想，更新觀念，盡快按市場經濟的要求來定位企業的管理，規范企業的行為，并促成經營管理思想的轉變，使企業真正成為追求效益的法人實體和競爭主體，這是實現戰略管理創新的前提。(2)選拔、培訓適應戰略管理新要求的管理者。企業管理者必須具備超前意識、長遠意識和全局意識。(3)對企業戰略管理各要素的重新整合。通過SWOT分析法，將企業外部環境的機會(O)和威脅(T)，內部環境的優勢(S)和劣勢(W)進行綜合分析（見表4.1）。將企業的戰略思想、戰略目標、戰略重點、戰略階段和戰略對策五大要素按照當前所面臨的新問題、新要求進行重新整合，對企業的發展目標、經營思路、資源結構、業務范圍等重大問題進行系統研究和分析比較，使之更加符合千變萬化的市場環境。

表4.1

SWOT分析的四種戰略

4.3.2打造和強化企業核心競爭力

第一，企業的內部戰略性資源的整合、培養與創新。企業核心競爭力是以企業資源為基礎的能力優勢，而且必須是異質性戰略資源，如技術、品牌、企業文化、營銷網絡、人力資源管理、信息系統、管理模式等。只有在這些方面進行強化突出，建立互補性知識與技能體系，才能獲得持續性競爭優勢，別人才難以模仿。具體而言，這要求中國企業建立高層決策者戰略評價機制。一方面董事會可以設立戰略管理委員會定期召開由各部門、各事業部、子公司、集團各公司經理參加的企業“競爭能力評價會”，也可邀請管理、技術方面專家和政府行業主管部門官員參加，從各方面對企業核心能力、優勢資源進行會診、懇談，評估，研討今后發展思路；另一方面設立主要由中、基層員工參與的企業戰略信息反饋系統，如意見箱、網上專欄等。

第二，圍繞企業核心能力培育，妥善地實施企業內外交易性戰略，是非常重要的。企業核心能力本身具有動態性、開放性。企業在發展壯大的過程中不可能守著原有的核心能力一成不變，而是不斷調整、變化、擴充。在進行企業核心能力分析時，還可以運用核心能力矩陣的分析方法，以幫助企業準確把握核心能力的現狀及未來的發展方向（見圖4.1）。

圖4.1

核心能力分析矩陣

II 十年后領先：

SHAPE \* MERGEFORMAT

為保持并擴大現有市場份額，需要哪些新的核心能力

I 大商機：

參與未來最誘人的市場，需要培育哪些新的核心能力

III 填補空白：

若改進對現有核心能力的利用，有些可以提高我們現有市場地位的機會

IV 空白領域：

通過創造性地重新部署與整合現有的核心能力，能創造那些新產品或新服務

現有的新的市場

第三，注意核心產品的戰略性市場開發。核心產品是核心能力的物質體現和市場體現，大力開發核心產品才能為企業核心能力培育提供物質保證；同時發展核心產品會使企業避開在最終產品市場上的激烈競爭，獲得可觀的“虛擬市場份額”，而且能夠繞開在最終產品市場上由于壟斷地位而受到的法律和銷售渠道等因素限制，由此獲得的收入和經驗可以加快核心能力的發展。

第四，以顧客價值系統為導向，進行動態性、可持續發展的戰略性開發。企業核心能力的打造應以顧客價值系統為導向，以學習能力為基礎，著力培養企業對顧客需求的預測和反應能力，迅速將新觀念、新技術融入產品的能力，適應不同的經營環境的能力以及綜合各種因素進行價值創造的創新能力。美國聯邦快遞公司在經營中意識到必須以最快速度、最優質服務將顧客所需要的商品送到手中，才是企業生存的唯一原則。為此，它吸收大型商場的商品管理技術，把郵件的發送時間、郵遞路線、郵政編碼及承遞商等信息編入條碼中，開發了一種“超級追蹤器”，可獲得郵件傳遞的全部信息。這項技術與郵遞路線規劃、郵件包裝等其他技術結合在一起，便形成了公司服務質量超越于其他企業之上的快速傳遞核心能力。這種核心能力因其建立的基礎是多項動態性技術的融合，而且始終圍繞增加顧客價值這一根本出發點，所以聯邦快遞公司在今天的國際遞送業中始終立于不敗之地。

第五，加強對核心競爭力的戰略保護。企業的核心能力是通過長期發展和強化建立起來的，是一種無形資產，一旦喪失，帶來的損失是無法估計的。因此企業必須通過持續、穩定的支持、資助和保護，以避免核心競爭力的喪失。

4.4建立學習型組織

學習型組織是一種管理理念，是企業為適應知識經濟時代和國際化的競爭需要而進行的管理創新。企業要使企業其及員工保持強盛的學習能力，不斷突破極限，及時克服發展道路上的障礙，就必須要有相應的制度或機制作為保障。有效而健全的機制還有助于企業內部的管理，是企業管理成熟的標志。就現階段而言，企業向學習型企業轉變，可以從以下幾方面入手：

4.4.1建立終生學習機制

學習型組織強調學習，強調組織內個體和團體學習能力，強調與工作不可分離的學習，把工作的過程看成是學習的過程。所以，在建立學習機制是應注意幾方面:以信息反饋為基礎的學習；在反思中學習和學習中反思；以信息共享為基礎的學習。就其內容來說，可開展二個方面內容的學習：

(l)人生觀、道德觀的學習

企業長盛之道在于“德”，要抓好思想品德、職業道德、社會公德，堅持以德育人，提高員工的道德素質，提升人的品位，為創建學習型組織提供最好的主體。合肥江淮汽車有限公司始終堅持把健康的品德、扎實的作風、正確的價值觀、積極的人生態度視為人才應具備的首要條件，而把品德放在優先地位，提出“塑人品，出精品”的口號，并落實在行動中，在創建學習型過程組織中取得了豐碩成果。

(2)職業技術學習

建立與企業發展戰略相匹配的員工培訓開發體系，努力實現由被動的，以知識傳授、個人智力開發為主的傳統教育機制向以能力開發為主、個人智力開發為主的現代企業教育的轉變;努力實現主要由培訓組織開展的剛性教育體系向全員自主參與、終身學習的柔性教育體系轉變。

4.4.2建立有效的激勵機制

學習型組織需要建立并完善學習和創新的激勵機制，以最大限度地激發個體和團體的潛能，形成推動企業發展的強大動力。在具體實踐上應注意兩方面的結合。

(l)將公平競爭與系統思考有效結合起來

創建學習型組織的根本目的是提高組織的競爭能力，保持持續發展的態勢。形成公平的競爭環境，讓企業內的個體和團體克服固有的惰性，激發自身活力，在整個企業內產生“鯰魚效應”，真正促進每個部門、每個員工，不斷自我超越，改進學習，提高效率。同時，也要注意用系統思考方法分析競爭過程中存在的問題，切實避免因個人利益而犧牲企業整體利益或企業內的團體和個人相互拆臺的不良行為。要使競爭在企業內部真正發揮激勵作用，其關鍵是要有考核，要有客觀、合理、適用的標準及嚴格執行標準的配套規定。

(2)將物質激勵和精神激勵有效結合起來，發揮榜樣的示范效應

學習型組織是以人的發展為中心，注重人本身的建設。在激勵機制建設過程中，不僅要在物質上激勵，更要注意精神方面的激勵，將項目獎勵與常規激勵相結合，要加強對先進典型的宣傳形成氛圍，強化典型的示范作用。其目的并不是為表揚而表揚，而是通過對先進人物、先進事跡的表彰來帶動所有員工的共同提高。在典型示范效應的作用下，不僅可以讓員工產生成就感、自信心，激發員工的榮譽感和事業心，而且使激勵效應具有延續性、持久性，激發全體員工的積極性。

4.4.3建立通暢的反饋機制

良好的反饋機制是學習型組織建設的重要組成部分，在企業內部建立良好的信息反饋機制，能敏銳、及時地洞察力企業的危機因素，將危機和發展的障礙消滅在萌芽中。這也要求組織內具備快速的信息傳遞速度，尤其是不良因素的反饋速度，動員企業成員關心企業的決策和企業的發展。

(1)學習的反饋機制建設

企業在對全體員工進行職業技術教育和道德教育時，也要建立學習的反饋機制，將員工的學習狀態和成效及時反饋到領導決策層，以便對學習方法進行反思，切實將學習由企業成員的被動形式向主動形式轉變，讓員工產生強烈的求知欲望。同時，在團體的反思過程中，總結學習經驗，改正學習方法上的不足，以便更好的開展學習。

(2)決策的反饋機制

領導層的決策最終是通過全體成員加以執行，決策的正確與否，最先感知的還是執行的員工。有良好的決策信息反饋機制，企業領導就能及時得到決策的執行效果，避免了家族式管理模式下，企業領導一意孤行的決策行為。

4.4.4建立持續的創新機制

創新是企業發展的靈魂。對于企業來說，創新包括產品創新、技術創新、文化創新和管理創新。其中，最重要的是管理創新，它不僅是管理模式的變革，而是要建立一種創新機制，為企業內員工的創新活動及成果提供激勵和保障，提升企業持續的創造力。就我國家族企業的現狀而言，建立創新機制應充分考慮四個方面：

(l)創新機制必須面向市場

在市場經濟條件下，企業的一切經營成果都要通過市場來檢驗。企業的一切創新都要為企業創造效益、為顧客創造價值。為此，，企業的一切創新也必須服從和服務于市場競爭的需要，使創新過程成為推動企業走向市場、成為市場競爭強者的過程。

(2)激發員工的創新意識

培養員工的創造力是企業創新的內在基礎，企業創新歸根結底是企業成員的創新。培養員工的創造力是創建學習型組織的重中之重。因而，要通過共同遠景和各種激勵方式，讓員工產生一種不斷超越的內在需要，以最大限度地發揮自己創造潛能。

(3)領導的創新意識是創新的強大動力

領導者是企業的設計師和締造者。只有領導者帶頭推行全新的管理理念，才能有助于企業內部環境創新環境的形成，使企業具備持續的創新能力，在激烈的競爭中處于不敗之地。

(4)制度配套是創新的外在保障。

創新要有寬松和和諧的環境，允許失敗。企業在鼓勵創新時，要在經費投入、有效激勵等方面形成制度，喚起員工的創造欲望，充分發揮其想象力和創造力。

4．5人力資源管理創新——能本管理

21世紀是一個以知識、智力和創新能力為基礎的知識經濟時代。知識變成能力才有用，能力作用于知識才有力。能力將成為知識經濟時代支配和操縱社會與人的發展的主導力量，人們只有依靠能力才能實現自身價值。故此，企業人力資源管理的根本目的，是培養和造就能夠把知識、技能有效轉化為生產力、轉化為利潤的“能人”。

4.5.1正確認識“能本管理”與“人本管理”的關系

“能本管理”并不排斥“人本管理”，恰恰相反，“能本管理”是對“人本管理”的升華和具體化。如果說“人本管理”思想主要是強調人力資本對于企業財富創造具有決定作用，那么“能本管理”思想則更強調人力資本創造財富所需要的能力要素，及其與其他資源有效配置的途徑與方式。顯然，后者比前者更為深刻地揭示了人力資本與其他資本(或資源)配置過程中的地位與作用，且可將比較抽象的“人本”概念用一系列實實在在的能力指標去體現，對于指導企業人力資源管理更具可操作性。從這種意義上說，“能本管理”就是在融合與發展“人本管理”思想的基礎上，通過加強員工創新能力的培養、優化人力資本與企業其他資源的配置，增進組織內部各成員的有效溝通，建立一系列有利于調動員工積極性的激勵機制、培育有利于知識型、創造型人才成長的企業文化等，讓人力資本的效用最大化。

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4.5.2建立有效的激勵機制

激勵是現代管理學的核心，對人力資源管理更具特殊意義。企業管理層應探索將多種形式的激勵措施進行有效的組合，促進員工積極提高并發揮其工作能力。在實踐中，企業可以更具自身特點，對以下激勵措施進行相機抉擇或有效整合:

①目標激勵。通過建立企業目標、部門目標和個人目標體系，激發員工為實現組織目標而努力完成個人目標，從而體現個人價值及其在組織中的地位和作用。目標激勵有利于激發員工的進取意識、奉獻精神，并在目標體系運行中不斷提出新的目標，推動員工向更高的目標努力。

②參與激勵。通過合理化建議、員工與各級管理層對話等民主管理方式，給員工某種參與制定計劃和進行決策的機會，使其感受到企業對自己的信任，使員工產生主人翁責任感。員工對于組織的信任往往心存感激，因而會努力提高自己的工作能力和績效，不負組織的厚望。

③關懷激勵。企業各級管理者通過對員工的體貼與關懷，使其工作和生活困難得到重視和有效解決，員工深感組織關懷的溫暖，就會把企業當作大家庭，把企業當作自己為之奮斗的歸屬。現代企業的組織結構正由金字塔型向扁平化轉變，企業僅靠職位的升遷、薪資的增加來激發員工的潛能，其效能是微弱的。因此，為每位員工提供成才的發展空間、幫助他們解決工作與生活中的困難，是不可忽視的人性化激勵機制。

④認同激勵。大多數人在取得一定成績和進步后，需要得到同事、家庭和社會的承認，所以企業管理者應該在恰當的時間和恰當的場合，以祝賀、表彰、認可、示意等形式承認員工所獲得的成就，從而滿足員工的成就感，增強他們不斷進取的積極性。

⑤物質獎勵。物質獎勵是現代企業最常用的激勵方式，它對有能力并取得業績的員工給予可折算為一定價值量貨幣的物質回報。物質獎勵可以是獎金(品)，也可以是期權等。在市場經濟條件下，這種激勵方式通常效果顯著，但如果唯此獨尊，則不能使激勵機制達到應有的效果。

4.5.3營造適于人才潛能發揮的環境和企業文化

良好的成才環境是人才潛能發揮的劑。企業要創造相互尊重理解、團結互助、協調溝通、寬容謙讓、取長補短的和諧人際關系，使每個員工都能心情舒暢，滿腔熱情地投人工作，同時有助于每個員工最大限度地發揮想象力和創造力。要提高和發揮員工的創造力，就要適度地授權，給每個員工一定的自由創造空間，讓他們在不違背基本經營原則的前提下，按照自己的想法和方式去工作，并且在一定的范圍內允許犯錯。這種寬松的環境不僅不會讓員工放任自流，反而有利于培養員工的責任感、自信心、組織能力和應變能力。企業文化是企業成長與發展的靈魂，既然人力資本是現代企業發展最重要的資本(或要素)，自然就應該著力營造以“能本”為核心的企業文化體系。這種企業文化必須讓全體員工時時處處都感受到:努力提高自身的創造力，即能為企業和社會創造財富，又能使自身在物質和使自身在物質和精神上得以全面升華。

4．6構建具有自身特色的企業文化

企業文化，大道無形，看不見也摸不著，讓不少管理者感到很“虛”，不知道如何下手，文化建設重點在那里，也不知道如何才能夠通過企業文化的建設從本質上提高企業的核心競爭力，這使得很多企業的所謂企業文化建設最終變成口號式的結果。其實企業文化建設，很實際的目的就是要讓企業健康地活下去，并且要越活越好、越活越強大。俗話說，有用就是真理。

4.6.1確立企業價值觀

企業的價值觀是企業文化的核心內容，它確立企業發展的戰略目標、經營理念及員工的思想意識和行為準則。企業必須根據自身特點確定經營戰略定位，并注意避免因一時利益而偏離主業、沖擊主業。在市場經濟中，一個企業能否久歷風險而不衰，衡量它的惟一標尺卻是用戶的認同感和滿意度。只有最好地滿足用戶物質和心理需求的企業，才能吸引用戶關注的目光，才能有效益增長的平臺，才能獲取可持續發展的空間。

4.6.2提煉企業精神

1.培育團隊精神。團隊精神是在在共同努力完成組織目標的環境中，形成的心理上相互影響，思想上相互磨合，行為上相互示范，利益上相互依存而步調統一的精神境界。它可以營造和諧的工作氛圍，凝聚分散的能量，培植員工對企業的依附感和歸屬感，為企業內部排除梗阻，開展外部工作增添后勁。2.樹立精雕細刻精神。精雕細刻的精神是在實際工作中樹立起來的，它是員工技能和高度責任感的結合質量是企業的生命，但員工在生產過程中，不能僅僅以生產出合格產品為目的，而應精益求精，使所有產品達到最佳效果，用戶無可挑剔。3.打造超越自我的精神。超越自我是企業不甘守舊的開拓意識，既不在前人走過的路上徘徊，也不在已經取得的成績上孤芳自賞。市場競爭壓力下的企業只有在觀念、戰略、人力、組織上不斷創新，才能煥發出勃勃生機，擁有源源不竭的前進動力。

4.6.3塑造企業員工形象。

優秀的企業文化是通過員工展示和表現出來的，因此員工的形象是企業整體形象的重要組成部分。在學習型的組織中，員工通過學習，使知識水平和業務能力得到提高和完善，員工以高素質的形象參與企業的各項生產經營活動。

4.6.4企業文化建設的重要環節

1.準備調研。結合企業實際，摸清和分析企業現狀，總結經驗，找出薄弱環節，有的放矢地擬訂對策，明確企業文化建設的總體目標和步驟。將征集、篩選、總結的過程變為鑄造、培育企業文化的過程。2.提煉設計。在深入調查和全面征求意見的基礎上，提煉企業的價值觀、經營理念、企業精神等，并進行視覺識別系統的設計。3.推廣實施。在企業內部，把廣泛的宣傳和細致的工作相結合，使全體員工真正了解和掌握企業文化的具體內容和精神實質，進一步建立和完善企業的規章制度，使之真正體現企業的價值觀和經營理念，使企業文化在實際行動中，發揮其應有的作用。4.更新完善。任何事物都不是靜止的，企業文化建設需要不斷地充實新的內容，不斷地完善，使之適應時代的要求，順應歷史的發展。這個過程是循序漸進的，永無止境的。

第五章 企業管理創新實施案例—上海振華沈陽電梯管理創新之路

上海振華港口機械（集團）沈陽電梯有限公司是在沈陽新型起重機器廠（1993年建廠）的基礎與上海振華港機集團組建，主導產品為系列登機電梯、系列液氣緩沖器、系列橋式起重機及卸船機司機室行走驅動器，是為港口、碼頭、電廠、船廠等大型起重設備配套的專業生產廠家。

公司占地面積為30714平米，建筑面積達13132平米 。公司技術力量雄厚，生產設備精良齊，生產能力年產電梯300臺，耗能型液氣緩沖器2500個，橋式起重機280臺，同時擁有一批高素質、含金量高的設計人員、管理人員、技術工人及售后服務人員。2000年以來，公司相繼通過了ISO9001的國際質量保證體系認證、中國船級社認證、防爆電梯制造認可。同時為了使產品創名牌，躋身世界先進行列，登機電梯及主要安全部件（齒輪、齒條、防墜安全器、彈簧緩沖器及閘門閉鎖裝置）均通過了具有國際權威性的檢測機構的檢測，并獲得香港機電工程署準用許可。公司按照國家嚴格標準 (GB/T7588-1995; GB/T10058-1997;GB/T10052～10056-1996;)與國際標準（EN81：Part1-1995及ANSI/AMES A17.1）執行，與世界接軌，使產品技術水平位居國內首位，達到國際先進水平，并隨主機遠銷44個國家或地區。公司年產值已經將近兩億元。

回顧該企業近幾年快速成長的歷程，其中最重要的一條就是推進管理創新，以此形成了企業發展的強勁動力。但是，企業在發展中還是有很多的問題，這些問題如果得不到解決，必將嚴重影響該企業的發展。

5.1從適應發展需要出發，更新管理理念

管理是企業永恒的主題，創新是企業發展的動力，而管理理念則是管理創新的靈魂。幾年來，企業根據不同發展時期、職工的不同需求，適時轉變管理理念，采用相應的管理方式和方法，最終實現了從強制性管理到引導式人性化管理的提升。

2002年—2004年，是企業極度困難的低谷時期，職工將生活和安全需要放在第一位，普遍對提高收入有著強烈的愿望。因此，上海振華沈陽電梯采取了強制性嚴格管理，企業從上到下、各級各層都強調一個“嚴”字，即嚴于律己，嚴格制度，嚴肅紀律。對工作任務目標，要求不講條件、不講困難、不打折扣，必須在規定的時間內完成。正是由于這種強有力的“控制”力，才使得上海振華沈陽電梯萬眾一心、眾志成城，通過積極開拓市場，大力開發產品，強化內部管理，努力降低成本，迅速走出了困境。

隨著企業的發展，職工的需求由原來的以物質生活需要為主轉向了精神滿足和個人價值實現。與此相適應，管理者更新理念，注重人本管理，管理方式開始由“控制型”向“文化引導型”轉變，增強職工隊伍各層面之間的交流、溝通，努力使職工達到一種感情交融、理念共通的境界，使之在實現企業效益的過程中同時實現自身價值。這種人性化的管理實際上是對職工的尊重，認可了職工對其崗位的主人翁地位。在這種管理理念的感召下職工的工作積極性和自覺性得到極大的提高，使企業的管理水平提升到了一個新臺階。

5.2從激勵約束切入，轉換管理機制

上海振華沈陽電梯是一個快速成長起來的一個企業，與全國絕大多數家族企業一樣，存在著“唯親是用”、“家族式管理”的現象，往往出現人力資源短缺，兵多將少無帥才，無法形成一個良好的組織架構，嚴重制約著生產力的發展，越來越不適應市場經濟的要求。為增強發展活力，近幾年，上海振華沈陽電梯對管理機制進行了大刀闊斧的改革。

5.2.1勞動人事制度改革

全面引入競爭機制，管理人員包括領導干部一律實行聘任制、交流制、競聘制，“能者上，平者調，庸者下”。2004年，公司在人力資源在精簡的情況下，不但完成了當年的任務量，與上年相比增加了20%的產量份額。公司要健全一種能上能下、能進能出的用人機制，逐步實現結構優化，素質提高，高度重視人才隊伍建設。把人才資源看作企業的第一資源.建立了面向全國的人才引進機制和尊重人才、愛護人才、善待人才的人才發展機制。推行人才的職業生涯規劃管理，給人才營造發揮潛能、實現自身價值的環境。加大人才培養，對技術人員、管理人員輪流輸送到高等院校進行培訓。企業建立了以公開、競爭、擇優為導向，有利于優秀人才脫穎而出、充分施展才能的人才任用機制，努力讓有作為的人有待遇，有能力的人有機遇，培養造就了一支素質較高的人才隊伍。

5.2.2薪酬制度改革

分配制度改革是最敏感的一項改革，在改革過程中，上海振華沈陽電梯特別強調轉變觀念，原來職工對工資的說法是發錢，現在的說法是掙錢，“發”和“掙”雖一字之差，卻有著天壤之別。過去的發就是說不管了多少、企業效益怎么樣，你都得給我發這些錢。現在是這個月你掙多少錢，要按企業的經濟效益、單位的工作業績和個人的勞動成果進行分配。在分配形式上，上海振華沈陽電梯把職工的收入與企業效益及個人的勞動成果密切掛鉤，采取了多種分配形式。具有對外經營職能的單位負責人、市場營銷負責人和技術中心負責人實行年薪制:技術人員和管理人員實行聘任崗位工資和績效工資制，以崗定薪:對一線生產人員實行計件工資制，多干多得。分配制度的改革，打破了曾經長期存在的“大鍋飯”，拉開了收入差距，有的一線職工一月能掙3000多元，而有的僅拿1000元左右。

5.2.3強化約束機制

企業制定了職工行為規范條例，完善了采購、銷售、財務、質檢、技術等部門一系列監督約束制度，加大處罰力度，以制度規范行為。堅持每年的領導干部評議制度，領導干部帶頭執行:要求職工做到的，自己首先做到，不允許職工做的，領導堅決不做。加強輿論監督，利用公司報紙對企業發生的違規違紀行為進行曝光，提高了制度的執行力。

5.3從點到面推進，變革管理手段

管理手段的升級是整體管理水平提升的有效保證。近幾年，企業投資100多萬元，加快信息化建設步伐，以信息化帶動工業化。公司對各項目庫存零部件實行了條碼管理，裝配試車工序實現了生產管理、技術資料、物流配送的自動化，達到了準時化生產的要求，有效地解決了大規模生產條件下的均衡問題，同時確保了產品質量。客戶服務信息流程實現了網絡化管理，大大提高了服務信息處理的及時性。

第六章 結論

6．1研究結論

本論文以當前形勢下我國企業管理創新中的主要問題為研究對象，借鑒西方國家在企業管理創新方面的先進思想和成熟經驗，提出了我國企業管理創新的發展思路。通過分析研究，本文得出如下結論:

1對企業管理創新問題進行研究具有重要的理論價值和實踐意義。

企業實施管理創新，可以提高企業經濟效益，降低交易成本，穩定企業、推動企業發展，提升企業競爭力，并有助于企業家階層的形成。因而，對企業管理創新問題進行研究，探索企業管理創新的實現途徑，解除企業“內優外患”，為當前相對落后的我國企業管理提供一些指導建議，具有重要的理論價值和實踐意義。

2我國企業管理創新初見成效，但仍然任重而道遠。

不斷探索著適合自己的管理創新之路，并取得了一定的成績:總體管理水平大幅度提高；企業開始具有市場觀念、競爭觀念，逐步重視戰略管理；管理組織形式呈多元化發展；“人才強企”成為企業共識。但在企業管理創新中存在著相當多的問題。存在的主要問題是:管理觀念模糊不定位、戰略制定非科學性、組織結構僵化落后等。上述現狀表明，我國企業管理創新還只處于適應市場的初級階段，現代化水平較低，企業管理創新雖然取得了一些成果，但與發達國家企業比較，仍存在較大差距，而縮小差距的途徑之一就是堅持管理創新。因此，建立健全企業管理創新體系，將成為我國企業改革的重要內容和關鍵環節。

3借鑒和引進國外先進理念和成熟經驗，有助于我國企業成功實現管理創新。

西方發達國家對企業管理創新問題研究較早，較為深入，在管理創新實現途徑方面取得了較為成熟的研究成果和實踐經驗。本文認為，我國企業要在管理上有所創新，應從六方面入手，即樹立適應知識經濟發展要求的管理觀念，提升管理主體的創新能力，重視企業發展戰略的制定，建立學習型組織，人力資源管理創新——能本管理，構建具有自身特色的企業文化。

6．2研究的貢獻與局限

在本文撰寫過程中，在研究國內外最新管理實踐和發展趨勢的過程中，筆者發現，管理創新理念浩如煙海，管理創新實踐層出不窮，但很多都存在一定的局限性或適用的條件。因此，本文所研究的企業管理創新實現途徑不都是完全從新的理念出發的，而主要針對管理創新理念在我國企業中的最新實踐展開，具有一定的長期性、適用性和啟發性，力圖能對企業管理創新有一定的借鑒和指導意義。

局限性在于:管理創新涵蓋面很廣，構成要素眾多，本文只是針對其中受關注較多的、較為關鍵的幾個方面進行了探討，對企業管理創新途徑的探討不是很系統。

主要參考文獻

張平華，中國企業管理創新，中國發展出版社

芮明杰，現代企業管理創新，山西，山西經濟出版社，1998年