導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇價值管理論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

篇1

TendencyofValuesofModernLandscapeArchitecture

Abstract:Asanintegratedwhole,landscapeisrealizedunderacertaineconomyconditions.Itshouldmeettheneedofthesociety,coincidewiththeruleofnature,followtheprincipleofecology,andasthesametime,italsobelongstothecategoryofart.Iflandscapeworkshavelastingvitality,theymustbethosewhichcanbalancethesefactors.Theyarecloselylinkedwiththetimessoul,absorbthehistoricalspirit,butnotimitatetheexistingstyle.Theyaccordwiththeprincipleofscience,andreflectthedemandsofsociety,thedevelopmentoftechnology,thenewideasofaestheticsandtendencyofvalues.

Keywords:landscape,society,ecology,art

生活在當今社會的人，其實很難評判今天的作品的價值，畢竟離我們越近的事物，越難判斷哪些會是持續的輝煌，而哪些又僅僅是過眼云煙的短暫時尚。我們曾經熱衷的許多思潮，今天看來卻非常片面；而一些曾經遠離人們視線的作品，在經歷了時間的洗禮后，卻閃爍著迷人的光芒。盡管我們很難全面、客觀地分析景觀設計的發展趨勢，但是無論過去、現代或是將來，我們每一個設計師在實踐過程中都無法回避一些最基本的問題，對待這些問題的態度與方式，取決于不同時代背景下景觀設計師的觀念和思想，也就決定了作品的表現形式，進而影響著作品的生命力。

傳統與現代

幾乎每一個設計師都曾面對過傳統與現代的關系的困惑。早期的現代主義者更傾向于將二者對立起來，但在今天，越來越多的人認識到兩者之間的必然聯系。與文化的變革一樣，景觀的發展與變革，也是在伴隨著對過去的繼承與否定中進行的，一種新的景觀形式的產生，總是與其歷史上的園林文化有著千絲萬縷的聯系。任何設計師都是在一定的社會土壤中成長起來的，既使將自己標榜為最前衛的設計師，也無法回避自己作品中沉淀的特定的文化痕跡。然而，珍視傳統的價值，并不是要無視社會的進步與科技的發展，一味地模仿過去。最好的模仿也只能產生贗品，而不是真跡。優秀的設計不是對傳統的淺薄模仿，而是將悠久的地方園林傳統與現代生活需要和美學價值很好地結合在一起，并在此基礎上進行精煉提高的作品。這一點從當代各國優秀的景觀作品中都能深深地體會到。這些作品，無論形式多么現代，我們稍加品味，都不難發現它們所傳遞的傳統的信息。

巴黎的雪鐵龍公園（ParcAndrē-Citroën，1992年建成，G.Clement、P.Berger、A.Provost、J.P.Viguier、J.F.Jodry設計）、大西洋公園（LeJardinAtlantique，1994年建成，FrançoisBrun、MichelPéan設計）的平面布局與17世紀勒·諾特（AndreLeNôtre）的園林有相當多的聯系（圖1、圖2）。甚至從拉·維萊特公園（ParcdelaVillette，1991年建成，BernardTschumi設計）這樣掛著解構主義標簽的作品中，也能看出法國園林傳統的影響（圖3）。模紋花壇是傳統西方園林要素，今天，在不同的設計師的手中，經過現代設計手法重新演繹，可以產生完全不同的版本。慕尼黑機場凱賓斯基酒店花園（GardenofKempinskiHotel，1993建成，PeterWalker設計），將古典的花壇園用極簡的圖案式構圖重新組合，創造了一個綠色的、令人愉悅的場地（圖4）。荷蘭烏德勒支VSB總部花園（1995建成，AdriaanGeuze設計）里，200米長的帶狀黃楊籬與紅色的碎石地面構成一個狹長的下沉式花園（圖5）。紐約亞克博·亞維茨廣場（JacobJavits，1996建成，MarthaSchwartz設計），以法國巴洛克園林的大花壇為創作原型，將長椅、草丘、街燈、鋪地、欄桿等要素以出人意料的方式組合，用簡單的形式獲得了豐富的廣場空間（圖6）。在這些作品中，景觀設計師追求的不是對過去形式的拷貝，而是將歷史上的園林文化的精神吸收過來，把它們轉換為適應新情況的合適的表達方式。這些景觀是當今社會的產物，現代科學技術與思想、現代藝術、園藝水平以及人們的生活方式在環境中得到充分的展現。只有那些代表了當今時代文化精髓的作品，才具有持久的魅力和生命力。

將傳統與現代結合在一起的另一層含義在于，新的景觀設計不僅要展現當今社會的需要，而且它們在保護或重新塑造城市歷史地段的價值方面也扮演著越來越重要的角色。巴黎貝爾西公園（ParcBerce，1997年建成，BernardHuet、MarylèneFerrand、Jean-pierreFeugas、BernardLeRoy、IanleCaisne、PhilippeRaguin等設計），保留了地段上原有酒廠的老街區構成的網格系統、酒窖和500棵古樹等歷史痕跡，并將這些歷史信息與現代設計要素疊加重合，形成歷史和現實的對話。公園喚起了對過去生活的記憶，使這一區域城市的發展具有了歷史的連續性（圖7）。威尼斯弗雷托廣場（PlazaFeretto，2000建成，GuidoZordan設計）通過精細的石材鋪裝、豐富的地面標高的變化，以及與廣場周邊的教堂、文化中心、商鋪與住宅等新老建筑的和諧關系，保持了老城中心的尺度，再塑了變化豐富、充滿人情味的意大利傳統城市空間（圖8）。

景觀與社會

景觀的發展是與社會的發展緊密聯系的。社會的政治、經濟、文化狀況對景觀發展有著深刻的影響。回顧歷史，正是工業革命帶來的社會進步，使園林的內容和形式發生了巨大的變化，促使了現代景觀的產生。社會經濟的發展、社會文化意識的進步，促進了景觀事業的發展和設計領域的不斷擴展。嚴重的能源危機和環境污染對于無所節制的生產、生活方式是一個沉重的打擊，人們對自身的生存環境危機感日益加重，于是環境保護成為普遍的意識。社會產業結構的調整與變遷，使得完全不同于傳統意義上的公園的工業之后的景觀不斷出現……社會的發展改變著今天景觀設計的面貌，社會因素是景觀發展的最深層的原因。

景觀的社會意義還在于，景觀應該、也必須要滿足社會與人的需要。今天的景觀涉及到人們生活的方方面面，現代景觀是為了人的使用，這是它的功能主義目標。雖然為各種各樣的目的而設計，但景觀設計最終關系到為了人類的使用而創造室外場所。為普通人提供實用、舒適、精良的設計應該是景觀設計師追求的境界。這一點，北歐國家及德國的設計師已在全球樹立了榜樣，在那里，景觀的社會性是第一位的，日常生活的需要是景觀設計的重要出發點，設計師總是把對舒適和適用的追求放在首位，設計不追求表面的形式，不追求前衛、精英化與視覺沖擊效果，而是著眼于追求內在的價值和使用功能。這種功能化的、樸素的景觀設計風格應該贏得人們的尊敬（圖9、圖10）。

反過來，景觀對社會的積極作用也許已經超過了歷史上的任何時期。今天，景觀設計師面對的基址越來越多的是那些看來毫無價值的廢棄地、垃圾場或其它被人類生產生活破壞了的區域，這與我們的前輩的情況完全不同，他們有更多的機會選擇那些具有良好的潛質的地塊，具有造園價值的土地，進行錦上添花，所謂“相地合宜，構園得體”。然而，今天的景觀設計師更多的是在治療城市瘡疤，用景觀的方式修復城市肌膚，促進城市各個系統的良性發展。在這一過程中，首先需要的不是創造，而是解決各種各樣的問題。這樣的景觀的積極意義不在于它創造了怎樣的形式和風景，而在于它對社會發展的積極作用。

景觀的建造，可以刺激和完善社會方方面面的發展與進步。德國魯爾區國際建筑展埃姆舍公園（IBAEmscherPark，1992年開始建造）就是很好的實例。埃姆舍河地區原為德國重要的工業基地，自1960年代以來，作為主要工業的煤礦和鐵礦開采，已無可挽回地走向衰落、倒閉，大量質量很好的建筑也不再使用，地區人口減少，數十萬個就業崗位化為烏有。經濟、社會和環境問題促使當地政府為地區的復興采取有效措施，即建造國際建筑展埃姆舍公園，這項龐大的工程涉及800平方公里的區域，17個城市，250萬人口，內容包含河流的生態再生、區域自然景觀恢復、公園綠地、居住區、科技、商務中心建造、生態環境改善、原有工業建筑整治及重新使用等。十年來，國際建筑展埃姆舍公園的建造有效地改善了區域的生態環境，刺激了城市經濟與社會發展，并巧妙地將舊有的工業區改建成公眾休閑、娛樂的場所，不僅盡可能地保留了原有的工業設施，作為地區歷史的延續，并有效地節約了資源，同時又創造了獨特的工業景觀。這項環境與生態的整治工程，一定程度上解決了這一地區由于產業衰落而帶來的環境、就業、居住和經濟發展等諸多方面的難題，從而賦予舊的工業基地以新的生機，為世界上其它舊工業區的改造樹立了典范（圖11）。

景觀的建設與經濟的發展應該是一個良性的互動，實際上景觀建設在今天也是社會經濟活動的一部分。經濟的發展帶動景觀的發展，反過來，景觀的建設也促進了社會經濟的繁榮。巴黎貝爾西公園的建造為周邊地區的開發創造了良好的生態環境和休閑交往場所。在保持地區的歷史特色的同時，提升了土地的價值及地區的競爭力（圖12）。許多地區的經濟發展都是通過景觀的建設為先導的，先有景觀環境，再有商業、城鎮及公用設施，一些大型的博覽會、體育盛會的舉辦，往往是城市落后的地區或未開發地區振興和發展的契機。對會址和園區的合理規劃，特別是會后該地區的發展藍圖，是博覽會或體育盛會成功的重要保證。一般而言，每一次博覽會結束后，大部分的展館、展園均被拆除，留下的是一個有著良好景觀骨架的未來城市新區。展覽是臨時的，地區的發展卻是永久的。1992年建成的荷蘭園藝博覽會公園為Zoetermeer城鎮的發展打下了堅實的基礎，今天，原博覽會花園已經成為該城鎮的休閑公園，有些區域成為林區或自然原野，有些地區成為自然保護地，而公園的核心區域，即原來的展覽區已成為居住區。公園的建造為Zoetermeer地區帶來了深遠的影響（圖13）。漢諾威2000年世界博覽會的“變換花園”（GärteninWandel，2000年建成，KamelLouafi設計)把展覽會結束后的經濟和時間因素考慮了進去，“演進將取代公園的維護”，公園將成為未來新的城鎮公共空間和中心（圖14）。

景觀與藝術

毋容置疑，景觀設計是一門藝術。它與其它藝術形式之間有著必然的聯系。現代景觀設計從一開始，就從現代藝術中吸取了豐富的形式語言。對于尋找能夠表達當前的科學、技術和人類意識活動的形式語匯的設計師來說，藝術無疑提供了最直接最豐富的源泉。從現代藝術早期的立體主義、超現實主義、風格派、構成主義，到后來的極簡藝術、波普藝術，每一種藝術思潮和藝術形式都為景觀設計師提供了可借鑒的藝術思想和形式語言。今天，藝術的概念已發生了相當大的變化，“美”不再是藝術的目的和評判藝術的標準。藝術形式層出不窮，純藝術與其它藝術門類之間的界限日漸模糊，藝術家們吸取了電影、電視、戲劇、音樂、建筑、景觀等的創作手法，創造了如媒體藝術、行為藝術、光效應藝術、大地藝術等等一系列新的藝術形式，而這些反過來又給其它藝術行業的從業者以很大的啟發。

繪畫由于自身的線條、塊面和色彩似乎很容易被轉化為設計平面圖中的一些要素，因而一直影響著景觀設計的發展，追求創新的景觀設計師們已從現代繪畫中獲得了無窮的靈感。荷蘭阿姆斯特丹卡拉斯科廣場（Carrascoplein，1998年建成，AdriaanGeuze設計），以草地、柏油路面和路面上白色的圓點陣列為元素，在地面上設計了一個二維的超現實主義的畫面，加上場景中奇異的光、聲和移動的火車，使這個空間具有了超現實主義的神秘氣氛（圖15）。

以追求極簡主義風格而著稱的美國設計師PeterWalker，其作品在現代主義的基礎上吸取了當代藝術的營養，既新穎前衛，又不失典雅大方。在柏林索尼中心（SonyCenter，2000年建成，PeterWalker設計）中，豐富的室內外空間轉化和神秘的景觀變化是設計師用簡單的植物種植和一些工業材料如不銹鋼和玻璃以簡單、重復的形式來塑造的。與Walker的許多作品一樣，光在這里不僅僅起到照明和引導的作用，同時也是作為一種藝術形式而存在。這個作品中顯然可以看出當代藝術如極簡藝術、光效應藝術的影響（圖16）。

20世紀后半葉，對景觀形式的變化與發展影響最大的藝術形式，也許是“大地藝術”。大地藝術因其將自然環境作為創作場所，使用大尺度、抽象的形式及自然材料，與景觀作品愈加接近，因而成為許多景觀設計師借鑒的形式語言，同時，藝術家也紛紛涉足景觀設計的領域，許多作品往往是景觀師和藝術家合作完成的，這也更促進了景觀與雕塑兩種藝術的融合與發展，這也是目前許多景觀設計的作品同時也被認為是藝術作品的原因。德國薩爾布呂肯市港口島公園（BürgparkHafeninsel，1989年建成，PeterLatz設計）是在二戰中被炸毀的煤炭運輸碼頭上建造的，設計師用基址上的廢墟瓦礫，在公園中構建了一個巨大的方格網，作為公園的骨架，以此來喚起人們對19世紀城市歷史面貌片段的回憶。在荒蕪的草叢中，還有用碎石瓦礫堆放出來的簡單的幾何圖形，這些都讓人聯想到一些藝術家如RichardLong和RobertSmithson的大地藝術作品（圖17）。

大地藝術對景觀設計的一個重要影響是帶來了藝術化地形設計的觀念。荷蘭Zoetermeer園藝博覽會花園中系列三角錐形的地形塑造無疑也是從大地藝術中尋求的靈感（圖18）。在德國國際建筑展埃姆舍公園中，舊工業遺留下的眾多的巨大的矸石山都保留下來，成為大地藝術作品，作為工業紀念碑或眺望點。在國際建筑展埃姆舍公園的組成部分之一的北星公園（Nordstern，1997年建成，WedigPridik、AndreasFreese等設計）中，原有礦廠的廢料堆被修整為整齊的金字塔形，并覆以地被植物，形成引人注目的視覺焦點（圖19）。

現代藝術的思想與表現形式對景觀設計有著深遠的影響，使得景觀設計的思想和手段更加豐富。與純藝術不同的是，景觀設計面臨更為復雜的社會問題和使用問題的挑戰，景觀設計師不能無視這些而沉浸在自己的藝術天地中。但是既然我們能夠理解“美”不再是評判藝術的標準，我們也應該能夠理解景觀不再是意味著“如畫”，景觀可以成為某種藝術思想的載體，它可以表現出多樣的形式，因此我們也就可以給一些我們不甚理解的景觀作品多一份寬容。

景觀與生態

景觀的生態性并不是新鮮的概念。無論在怎樣的環境中建造，景觀都與自然發生密切的聯系，這就必然涉及到景觀與人類與自然的關系問題，只是因為今天的環境問題更為突出，更受到關注，所以生態似乎成為最時髦的話題之一。

席卷全球的生態主義浪潮促使人們站在科學的視角上重新審視景觀行業，景觀設計師們也開始將自己的使命與整個地球生態系統聯系起來。現在，在景觀行業發達的一些國家，生態主義的設計早已不是停留在論文和圖紙上的空談，也不再是少數設計師的實驗，生態主義已經成為景觀設計師內在的和本質的考慮。尊重自然發展過程，倡導能源與物質的循環利用和場地的自我維持，發展可持續的處理技術等思想貫穿于景觀設計、建造和管理的始終。在設計中對生態的追求已經與對功能和形式的追求同等重要，有時甚至超越了后兩者，占據了首要位置。生態學的引入使景觀設計的思想和方法發生了重大轉變，也大大影響甚至改變了景觀的形象。

越來越多的景觀設計師在設計中遵循生態的原則，這些原則表現形式是多方面的，但具體到每個設計，可能只體現了一個或幾個方面。通常，只要一個設計或多或少地應用了這些原則，都有可能被稱做“生態設計”。

設計中要盡可能使用再生原料制成的材料，盡可能將場地上的材料循環使用，最大限度地發揮材料的潛力，減少生產、加工、運輸材料而消耗的能源，減少施工中的廢棄物，并且保留當地的文化特點。德國海爾布隆市磚瓦廠公園（Ziegeleipark，1995建成，KarlBauer、JörgStötzer設計），充分利用了原有的磚瓦廠的廢棄材料，礫石作為道路的基層或擋土墻的材料，或成為增加土壤中滲水性的添加劑，石材可以砌成擋土墻，舊鐵路的鐵軌作為路緣，所有這些廢舊物在利用中都獲得了新的表現，從而也保留了上百年的磚廠的生態的和視覺的特點（圖20）。

充分利用場地上原有的建筑和設施，賦予新的使用功能。杜伊斯堡北風景公園的高爐等工業設施可以讓游人安全地攀登、眺望，廢棄的高架鐵路改造成為公園中的游步道，形成了立體的游覽系統，工廠中的一些鐵架可成為攀援植物的支架，高高的混凝土墻體改造為攀巖訓練場，廠房成為展室、小賣部和旅館（圖21）。國際建筑展埃姆舍公園中眾多的原有工業設施被改造成了展覽館、音樂廳、畫廊、博物館、辦公、運動健身與娛樂建筑，得到了很好的利用。公園中還設置了一個完整的230公里長的自行車游覽系統，在這條系統中可以最充分地了解、欣賞區域的文化和工業景觀，利用該系統進行游覽，可以有效地減少對機動車的使用，從而減少環境污染（圖22）。

高效率地用水，減少水資源消耗是生態原則的重要體現。目前歐洲的許多景觀作品，特別是德國的景觀設計項目，能夠通過雨水利用，解決大部分的景觀用水，有的甚至能夠完全自給自足，從而實現對城市潔凈水資源的零消耗。在這些設計中，回收的雨水不僅用于水景的營造、綠地的灌溉、還用作周邊建筑的內部清潔。漢諾威“變換花園”的水園的水來自雨水的收集（圖23）。港口島公園將地表水會聚于高架橋下，改善了橋下陰暗的條件，形成歡快的落水景觀，并通過水的跌落和植物作用，凈化水體使水得到循環利用（圖24）。杜伊斯堡北風景公園（LandschaftsparkDuisburgNord，1999年建成，PeterLatz設計)中，設計師最大限度地保留了原鋼鐵廠的歷史信息，原工廠的舊排水渠改造成水景公園，利用新建的風力設施帶動凈水系統，將收集的雨水輸送到各個花園，用來灌溉（圖25）。柏林波茨坦廣場（PotsdamerPlatz，HerbertDreiseitl設計）的水景為都市帶來了濃厚的自然氣息，形成充滿活力的適合各種人需要的城市開放空間，這些水都來自于雨水的收集。地塊內的建筑都設置了專門的系統，收集約5萬平方米的屋頂和場地上接納的雨水，用于建筑內部衛生潔具的沖洗、室外植物的澆灌及補充室外水面的用水。據統計，光是這一項每年即可節約2000萬升飲用水。水的流動、水生植物的生長都與水質的凈化相關聯，景觀被理性地融合于生態的原則之中（圖26）。

盡管從外在表象來看，大多數的景觀或多或少地體現了綠色，但綠色的不一定是生態的，要花費大量人力物力和財力才能形成和保持效果的景觀，并不是生態意義上的“綠色”的。設計中應該多運用鄉土的植物，尊重場地上的自然再生植被。自然有它的演變和更新的規律，從生態的角度看，自然群落比人工群落更健康、更有生命力。一些設計師認識到這一點，他們在設計中或者充分利用基址上原有的自然植被，或者建立一個框架，為自然再生過程提供條件，這也是發揮自然系統能動性的一種體現。德國海爾布隆市磚瓦廠公園中砌筑的干石擋土墻很好地保護著野生植物，保持著荒野的景象，自然再生的植被形成與其它城市公園不同的性格（圖27）。

生態思想在景觀中還有一些視覺化的表現，如在城市中一些人造的非常現代的建筑環境中，種植一些美麗而未經馴化的當地野生植物，與人工構筑物形成對比。巴黎德芳斯大門旁的花園（Jardindel’ArcheGillesClément，GuillaumeGeoffroy-Dechaume設計）就反映了粗獷的自然與精致的建筑之間的對比（圖28）。

景觀設計、城市規劃、建筑學的融合

現代景觀早已從被圍墻圍起來的世外桃源中走了出來。今天，從傳統的花園、庭院、公園，到城市廣場、街道、街頭綠地、大學和公司園區，以及國家公園、自然保護區，甚至整個大地都是景觀設計師工作的范圍。景觀不可避免地與大自然、城市、建筑密切地聯系在一起，它們與城市之間并無明顯的界線，它屬于城市，融于城市之中。那種將景觀作為與世隔絕的世外桃源，對待城市環境采用“佳者收之、俗者屏之”的思想早已改變，景觀設計師有責任和義務通過自己的努力，將景觀融入城市，從而改善城市的生態環境和視覺環境。消除景觀設計、城市規劃和建筑設計之間存在已久的人為的界限，將人與自然，城市與自然，技術與自然融合已經是社會發展的需要。

景觀設計、城市規劃、建筑學在實踐上有眾多的交叉，缺一不可，而在理論上又有眾多的相似之處。社會經濟的發展為三者的平衡發展創造了條件，今天景觀設計的重要性越來越突出，景觀師在與建筑師、規劃師和其他專門人才的合作過程中扮演著越來越重要的角色，有時甚至是一個領導者。在今天的社會，越來越多的工作需要三個行業的從業者緊密合作才能完成。那種城市規劃師規劃完了讓建筑師設計建筑，建筑師做完了讓景觀師來填空的工作方式是不可能建設好我們的環境的，這一點從北京奧林匹克公園規劃設計國際競賽中可以看出，獲獎作品均是將規劃、建筑與景觀很好地結合的作品，而且，景觀設計師在其中起了相當大的作用。不過景觀設計師的地位在各個國家也不盡相同，在一些國家中，景觀設計項目還主要由建筑師來完成。這一現象一方面說明，景觀設計師的作用并沒有被廣泛認同，另一方面也說明，景觀與建筑之間其實并沒有象人們想象那么有一條鴻溝。

當今一些優秀的城市設計或建筑設計項目，都是規劃師、建筑師和景觀設計師合作的結晶，如波茨坦廣場（1998年建成，建筑設計RenzoPiano，景觀設計HerbertDreiseitl）、柏林猶太人博物館（1999年建成，DanielLibeskind設計，Louafi參與景觀設計）、索尼中心（建筑設計HelmutJahn，景觀設計PeterWalker）（圖29、圖30、圖31）。波茨坦廣場上磯崎新設計具有波浪形外表的辦公建筑中心是一個充滿趣味的庭院，青翠的竹叢軟化了建筑的外形，波浪起伏的地表與建筑外部的線形相呼應，成為庭院中最為生動的視覺要素（圖32）。優秀的景觀設計往往為建筑增光添輝，象烏德勒支大學經濟與管理學院建筑(1993年建成，Mecanoo事務所設計)中三個各具風格的內庭，由石組塑造的“禪院”、滿植竹叢郁郁蔥蔥的“林院”和流光四溢“水院”，為整座建筑賦予了輕松的風格（圖33、圖34、圖35）。

今天，越來越多的設計事務所都融合了城市規劃、建筑學和景觀三方面的人才，許多景觀設計師有建筑學教育的背景，面對復雜項目的挑戰，不同專業的事務所常常通過合作來應對。

社會性、藝術性、生態性的平衡

篇2

隨著技術管理人員介入高層關于公司品牌的戰略討論，他們開始進入一個嶄新的領域。其角色已擴展到設計和運用工具、監控公司品牌戰略的效率、以及評估品牌的表現，但是他們當中有許多人仍不清楚品牌的全部含義。

一個普遍的的誤解是把品牌當成一個徽記、一個標簽或一幅廣告，其實這些只是對品牌的有形表述，屬于營銷部門最基礎的工作。領先的全球企業認識到，品牌的內涵遠不只這些。品牌是一整套期望和聯想，源于對公司、產品和服務的體驗，每一個喝可樂或開卡迪拉克車的人都知道這一點。

測量方法的選取

好的品牌測量方法在于能用來做實際業務決策，并可以根據所得到的信息采取行動。下面五項基本原則有助于幫助公司明確是否為它的經營戰略和在市場中的定位選擇了正確的測量方法。為了便于記憶，可以把這五項原則縮寫為"SMART"：

簡單實用（Simpletouse）有用的測量方法是同搜集、分析和利用信息一樣直接，關鍵要將測量品牌所花的時間減到最小，把使用信息的時間用足。

有意義（Meaningful）如果沒有直接與公司的目標或公司與顧客各個接觸點聯系起來，那么，這個方法也許對提升品牌和公司的表現幫助不大。

能付諸實施（Actionable）一個測量方法的關鍵是要優化經理所做的決策，如果起不到這個作用，就要用其它有效的方法。

能重復使用（Repeatable）就數據收集而言，測量方法應該是可以重復使用的。如果你偏離上次的XYZ方法時，你也許不得不從頭開始。要有可比性，即用蘋果比蘋果才可以有效地測量品牌。測量方法每年至少要評估一次或兩次，將你的精力集中在"尖子中的尖子"上，而不是將投資分散在只能得到最小回報的地方。

要有接觸點（Touchpoints）將測量的方法用在一些特定的群體上，雖然沒有一個方法能夠適合所有群體，但總有一兩個方法對每個群體都重要。確定你最感興趣的接觸點，然后采用相應的測量方法。

品牌測量的類別

品牌測量通常蘊藏在兩個大類之內："戰略性測量"（Strategicmetrics）和"接觸點測量"（Touch-pointmetric）。"戰略性測量"幫助團隊評估各種品牌創建活動對品牌的總體財務表現的影響。"接觸點測量"評估品牌的表現和品牌創建的主動性。當顧客訪問網站或考慮購買產品和服務的時候，顧客與品牌就緊密地聯系在一起。

"接觸點測量"偏重于品牌表現的無形方面，每種方法都有特定的目的，并被設計成了解品牌是如何影響購買決策的。通過詢問目標受眾的一些具體問題可以追蹤到有用的信息。

"品牌偏好衡量"（Brandpreferencemetrics）的真正價值體現在對市場反應的跟進。比如采訪一個公司采購新電腦選什么牌子時，他們會說喜歡IBM產品，但到實際購買時，公司可能會選別的牌子。

"品牌意識和認知測量"（Brandawarenessandrecognition）常被同時用來顯示整個營銷組合能否有效地展示品牌的內涵。品牌認知旨在讓潛在的顧客了解品牌能提供什么，以及顧客能否將品牌歸類到合適的行業、產品類別和競爭優勢中來。

高品牌意識和認知說明公司在傳統的溝通方式上的投資可以降低一些，把資源騰出來投入到其它接觸點上。"戰略性測量"展現了品牌建設和管理對業務整體表現的影響，有些方法同盈虧有明顯的關系，另一些方法則相對間接一點。這些測量可以用元和分來表示，或者用對盈虧有影響的指數來表示，"戰略性測量"包括品牌的價格溢價（Pricepremium）和贏得顧客。

品牌的價格溢價是增加品牌收入的最好方法之一。如果一個企業的產品或服務比同類低價產品或服務多賣了100美元，這個單筆銷售的價格所增加的100美元就是品牌價格溢價。

把公司與競爭對手做比較的時候，這個方法也管用。在這種情況下，主要測量品牌的價格優勢或與競爭對手相比不利的方面，所獲得的信息能幫助公司為強化自己的地位而制定清晰的戰略性目標。

少而有針對性的測量方法對測量成功非常重要，同時，在"戰略性測量"和"接觸點測量"之間要保持平衡，保證將顧客從購買前到購買后的全部體驗都包含了進來。"戰略性測量"應該根植在公司業務測量之中，這樣就能易于接受并與高層管理者聯系起來。

技術所起的作用

信息技術部門無論在制定和監控新測量方法時，還是在向那些實際應用的人員提供反饋時，都起著不可估量的作用。

篇3

21世紀世界經濟的競爭愈發激烈，作為世界經濟的重要元素，企業如何在競爭中取勝？本文認為，只有不斷提升企業的價值，才能使企業在市場上“永葆青春”。提升企業價值的方式很多，如可以通過顯在的銷售管理，也可以通過潛在的財務管理控制。就財務管理對企業價值的提升而言，關鍵在于財務管理的激勵作用。發揮財務管理的激勵作用，主要體現在對財務關系中的各個利益集團以及各層次人力資源實施激勵，利用激勵效應維持一種對各方都有利的財務關系和財務工作效率，達到財務資源的最優配置，維持良好的財務狀況，實現企業價值最優化的理財目標。財務管理的激勵作用主要表現在四個方面。

一、建立高效的管理層

財務管理是一個運用科學技能、科學方法并以良好的管理品質加以引導和控制的系統工程，其中起主導作用的是人，人是財務管理的根本。隨著企業制度的建立和完善及會計與國際慣例的接軌，企業財務管理面臨著嚴峻的挑戰，管理人員的素質在企業財務管理中的作用更加突出。領導和直接從事企業財務管理工作的人員管理水平越高，企業財務管理的質量也越高，因此建立高效的管理層對企業的長期發展具有重要意義。

現代企業的顯著特征是所有權與經營權分離，這意味著經營者能夠根據自己的利益從事經營。而實際上經營者與所有者的經濟利益并不總是一致，經營者更注重報酬，其考慮的是如何盡量分散自身風險，而非使企業價值最大化。因此，一種可能的利益沖突——沖突便產生了。減少這種沖突和分歧的基本途徑有二：約束和激勵。約束是被動地確保經營者按章辦事，并不能使其努力工作，且機會成本很高；而激勵是積極的，能夠使經營者把企業的目標作為自己的內在追求而努力工作。管理層是現代公司一個獨立的利益主體，公司管理層利益的實現就是要將管理層、企業家的才能等現期無法準確判斷并量化的因素在企業的長期經營過程中盡量準確地量化。因此管理層利益的內容應是多樣化的，其實現機制應基于固定報酬與浮動激勵組合運用的基礎之上，在注重短期激勵的同時給予管理層高度或長期激勵，實現管理層與股東利益目標的短期與長期一致，以解決所謂的成本問題。

在現代公司制企業中，除了固定數量激勵工具外，短期與長期激勵工具所形成的對管理層利益激勵的數量都是浮動的。管理層所得到的這些浮動收入應由市場調節機制間接決定，并主要依據企業重要經營指標的動態性改善，如當期贏利水平、企業市場占有率、企業品牌效應、企業股票價格的變更等，使之與企業的經營效益、資產的保值增值相聯系，進而有利于激勵管理層更好地經營企業。企業家是社會發展的寶貴財富，是經濟學意義上極其稀缺的資源；管理層在企業組織機構中占據重要地位，其行為具有明顯的特殊性。因此，有關激勵機制的有效性將直接決定現代公司的經營業績乃至各利益相關方的利益。

二、與供應商和客戶建立良好的供銷關系和業務關系

供應商與客戶對企業價值的創造起著極其重要的作用。企業在經濟活動中不僅要通過市場交易合約來建立和維持正常的業務關系，更要通過一定的激勵措施以及激勵制度安排來拓展、深化和優化彼此之間的財務關系。企業對供應商與客戶通過業務拓展、經濟利益等誘導因素實施行為引導，使他們在業務開展過程中有充分的積極性主動配合企業的財務安排。在企業的日常財務管理中，就有不少行之有效而且被經常采用的激勵手段。如：通過現金折扣、現金折扣率及信用期設計等引導客戶盡早付款，以實現企業資金的順暢回收；通過簽訂長期供貨合同等手段，激勵供應商在供貨價格、付款方式以及售后服務等方面提供更大的優惠。這些激勵手段的作用超越了一般交易本身所能起到的作用，使得企業與供應商、與客戶的關系趨同于長期利益，并且以此為紐帶在業務上積極謀求合作，由此形成彼此之間良性的、協調的利益共生關系。

三、與債權人建立良好的債務關系，確保雙贏

企業在發展過程中，按營運資金的要求，必須舉借一定量的債務并由此獲得其杠桿收益，財務管理人員應如何合理安排負債？這就要求發揮企業財務管理的激勵作用。債權人將資金出借給企業，期望按期收回本金并獲得利息收入；企業借款是為了擴大經營，投入有風險的生產經營項目，實現股東財富最大化。債權人事先知道將資金出借給企業使用有風險，并且將預期風險納入借款利率之中，但借款合同一旦履行，資金到了企業手中，債權人就失去了控制權。由于股東與債權人目標不完全一致，股東有可能通過企業的經營管理者采取背離債權人而有利于自身利益的機會主義行為。現代財務管理解決了這些問題，借助于特定的籌資，引導債權人主動為企業提供債務資金，甚至提供企業長期發展所需要的資金。

可轉換債券就能實現這種債權人的激勵效應。可轉換債券在投資初期是一種債券，但它還可以轉換成普通股票。如果企業的財務狀況預期前景很好，尤其是企業的成長性良好，就可以提供足夠的利益以誘導可轉換債券持有者，使其由債權人變成股東。這不僅給投資者帶來高額的投資回報，也會給企業提供長期的資金來源。若發行債券的企業成長不理想，那么債券的償還性也可以保證投資者按債務本金和利息收回投資。這種靈活的投資工具能較好地幫助債券的投資者控制投資風險，使得債權人具有一定的行為積極性。從發行可轉換債券的企業來看，選擇這一籌資方式是基于債權人的激勵，可轉換債券就是一種有效的財務激勵工具。

四、實現股東財富最大化

股東財富最大化是指企業通過有效的組織財務活動為股東帶來更多的財富。企業的首要責任是維護股東的利益，承擔起人的角色，保證股東的利益最大化。著名經濟學家米爾頓·費里德曼指出：“公司唯一特定的目標就是確保其投資者一個長期的回報。”股東是公司的所有者，股東對公司進行投資就是為了取得盡可能大的投資收益。投資的價值在于它能給所有者帶來報酬，包括獲得股利和出售股權換取現金。在股份經濟條件下，股東財富由其所擁有的股票數量和股票市場價格兩方面決定，因此股東財富最大化也最終體現為股票價格。怎樣才能使股東對企業的財務狀況滿意，繼續支持企業的發展？這就需要在企業與股東的財務關系協調中充分發揮財務管理的激勵作用，實行激勵性的股利政策。如固定股利加額外股利政策就是一種具有激勵意義的股利政策，即通過固定股利穩定股東的回報期，借助于額外股利增強股東對企業利好的信心，從而實現對股東的鼓勵，引導股東持續支持企業，并對企業經營前景保持信心。

【參考文獻】

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[2]李道明：財務管理[M].中國財政經濟出版社，2001.

[3]彭海穎：略論強化現代企業的財務控制[J].商業經濟管理，2002（3）.

篇4

從視覺上講，品牌可以被看成是客戶腦海中種種想法和聯想的網絡圖。服裝設計師RalphLauren通過其設計的Polo服裝，對英國鄉村生活、擁有土地的貴族進行了現代描述。他設計的時裝意味著優雅、傳統、精致和低調，這正是Polo最基本的品牌價值。與之相反的是，另一服裝品牌Levi''''s藍色牛仔褲展示的則是完全不同的一組聯想：美國式、粗曠、叛逆和充滿青春活力。

對于一個品牌而言，只有當它所展示的這些聯想成為購買者生活的一部分，它才真正具有價值。當某一消費者步入一家雜貨店，看到“可口可樂”，如果沒有絲毫關于該品牌價值的聯想，那么這一品牌分文不值。雖然品牌價值是通過產品設計、廣告、分銷以及企業和購買者接觸的所有其他途徑創立的，但是它最終必須扎根于消費者的腦海，否則，該品牌只不過是一個貼著毫無意義名稱的產品而已。

品牌的三種類型

對品牌進行管理，首先必須知道品牌分為三種類型：功能型、形象型和體驗型。功能型品牌的商品主要是為了滿足消費者的某些功能性需要——洗衣、減輕痛苦、搬家等等。消費者對這一類品牌的許多聯想，和該產品的物理特性和基本功能相關。

在購買者的腦海中，成功的功能性品牌是某一產品類別的代名詞，它們通常具有這一產品類別中其它品牌的許多聯想特性。例如，“汰漬”就幾乎成了洗衣粉的代名詞。

除了滿足基本的需求以外，許多功能型品牌通過提供更佳的性能或是更優惠的條件，在競爭中獨樹一幟！

形象型品牌主要是通過凸顯某一形象來創建品牌價值。這些品牌之所以能與競爭對手區分開來，主要是因為消費者認為它們提供了一組獨特的聯想或形象。一般而言，形象型品牌適用于那些產品不易差異化、產品質量不易評估的產品類別，例如酒、醫療或者咨詢服務。在這樣的情況下，某個品牌身上的形象通過使該品牌與其它品牌區分開來，或者給品牌一種“標志”，賦予一種身份和成就的象征，從而為該品牌帶來增值。

Waterman筆就是品牌形象差異化的一個例子。誠然，Waterman筆都能完成書寫功能，但僅此一項功能并不足以使消費者購買其價格高達400美元的Edson系列的筆。實際上，消費者之所以購買Edson系列是因為它是一種身份和高品位的象征。

體驗型品牌與形象型品牌的區別主要在于二者的側重點不同。形象型品牌注重的是產品的代表性，而體驗型品牌聚焦的則是消費者與品牌接觸時的感覺和體會。對于品牌的體驗是在消費者進行消費時由消費者和品牌共同創建的，因此，這種品牌體驗是獨一無二和高度個性化的。

實際上，對于同一個消費者而言，他在不同時間對于同一品牌的體驗也許會有不同。迪斯尼就是一個體驗型品牌的經典例子。實際上，游客買票參觀“迪斯尼世界”，是為了看著自己孩子臉上洋溢著幸福的一種開心體驗，或者是使自己能夠回憶起無憂無慮的孩提時代。大家之所以購買紀念品，主要是因為它能夠喚起人們對幸福體驗的記憶，而與紀念品本身毫無關系。

功能型品牌：注入新鮮的功效

創建和管理功能型品牌，要求企業要么將資源聚焦在產品之上（為了性能更佳），要么聚焦在營銷組合的分銷和價格因素之上（為了更加經濟）。廣告的作用則是增強品牌和產品類別之間的聯系，傳達該品牌優越于競爭產品的種種特點。廣告本身并不是差異化的基礎，這一點對于形象型品牌而言同樣如此。

為了維持其在市場上的強勢地位，功能型品牌必須在提供最佳功能和最低成本兩方面至少擁有一項優勢，當然能夠雙管齊下更是上上之策。在許多情況下，產品性能的不斷改善意味著在現有的品牌內容上做得更好。因此，吉列剃須刀逐漸從一個刀片演化成兩個、三個，而每次增加的刀片都使得刮須更加貼面順滑，但舒服感卻絲毫未減。

然而，維持產品在市場上的差異化正變得越來越舉步維艱。企業創建出任何產品性能優勢或者成本優勢，競爭對手都能夠更迅速地進行模仿，于是產品生命周期在不斷縮短。

近年來，這一模仿主要采用了“專有標志”（privatelabel）或像馬莎百貨（Marks&Spencer）采用的“商店品牌”（storebrands）那樣的形式。零售商利用自身與消費者的密切接觸、能夠更清楚和準確地掌握消費者的消費欲望這一優勢，和制造商訂立合同生產各種時尚產品，這些產品紛紛貼上零售商而不是制造商的名字。就許多產品類別而言，專有標志的產品，其質量與那些全國性品牌的相差無幾，但零售價格卻低了許多。

面對此情此景，可供公司選擇的一個戰略就是創新，也就是給品牌注入新的功能。實際上，好多新品牌就是通過將兩種或更多種不同產品類別的功能捆綁在一起開發出來的。例如，寶潔公司推出的PertPlus就兼具洗發香波和護發劑兩項功能。

形象型品牌：撥動消費者的心弦

對于形象型品牌而言，要想獲得成功，它們必須和消費者之間產生一種感情聯系。它們必須能夠滿足消費者想從屬于某一更大社會群體、能夠獲得他人尊重或者按照某一特定形象塑造自我的愿望。廣告以及公關、活動贊助和促銷等其它溝通形式在開發形象型品牌上作用巨大，這是因為這類品牌的價值主要來自于使用品牌的象征意義，而與產品特性無關。

構建形象型品牌既需要時間，也需要相當的資源投入。塑造的種種形象必須深深植入消費者的腦海之中。就“可口可樂”之類的全球性品牌而言，這意味著創建既有意義又有價值的、被全球消費者認同的品牌形象，而這是一個具有相當挑戰性和無止境的艱巨任務。每天降臨這個世界的新生兒都從未聽說過“可口可樂”，這個品牌要想獲得持續性成功，就必須不遺余力地向這些新客戶推銷自己，讓他們接受“可口可樂”的種種形象。

如果某家公司成功地創建并很好地維持了這些形象，那么其所擁有的這些形象型品牌將享有相當的競爭優勢。最顯著的利益來自于競爭對手對其形象的復制將變得既困難、代價昂貴，又未必具有競爭價值。為什么在存在無限大空間可去選擇其他同樣能夠提供有意義的差異化競爭基礎的條件下，競爭者還要去尋求模仿RalphLauren的形象？形象化的品牌對于競爭者的舉動提供了相當程度的“絕緣”效果。

此外，形象型品牌一旦被創建，它還能有效地抵御價格競爭。當消費者看重品牌形象時，價格只是購買決策中的一個次要因素。

對于形象化型品牌而言，品牌延伸是一種行之有效的增長戰略。強勢品牌的形象能夠被延伸到與該品牌總體形象相關聯的任何產品。例如，RalphLauren就成功地將其品牌從服裝延伸到家具、亞麻制品和餐廳。這些產品都描繪了一種共同的生活方式，反而增強了RalphLauren的品牌形象。

體驗型品牌：應對二重挑戰

體驗型品牌面臨兩大重要挑戰。第一是創立持續性品牌體驗的能力。體驗型品牌通常都是勞動力密集型的。如果公司沒有縝密的招聘、清晰的標準、必要的培訓和恰當的激勵體系，員工將不可能擁有創立品牌體驗所需的能力和動力。因此，那些在創建體驗型品牌方面取得成功的公司都把大量時間傾斜到員工招聘和培訓工作中。

維京航空公司（VirginAtlanticAirways）是一個很好的例子。維京提供空運服務，但該品牌的基礎卻是創立一種難忘的體驗，這種體驗不僅僅來自于空中飛行。對于頭等艙乘客而言，維京體驗從乘坐摩托車或私人司機駕駛的豪華轎車去機場的路上就開始了。這一體驗一直延伸到俱樂部會所的休息室里，在這里，乘客可以上美容院、圖書館和游戲室，還可以享用免費的飲料和小吃。

飛行體驗同樣花樣百出，令人稱奇。例如乘客可以享受按摩服務。降落之后，維京的乘客既可以到目的地的俱樂部會所享用桑拿浴和淋浴以減輕旅途疲勞，也可以去游泳池或體育館以排除時差反應。在每一個階段，維京的員工都起了重要作用，不僅確保了各項流程正常平穩地運作，而且做到即使是最平凡的活動也充滿了歡樂和戲劇性。

體驗型品牌的第二個挑戰則來自于顧客可能產生的厭膩。例如，第三次到迪斯尼世界游玩所獲得的體驗是否能和第一次相提并論？解決這一難題的策略之一是不斷地拓展和增強體驗，而此策略的危險性是，客戶的期望值總是隨著體驗而水漲船高的，從而使滿足客戶變得更加困難。

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管理形式雷同性強是社會失范的突出癥結之一，也稱作“形式主義”。社會管理失范促生了呆板的檔案管理形式，嚴重降低了檔案的內在價值。現階段，信息互動頻率逐漸增加，單位之間的信息互補性進一步加強，因此，檔案管理方案和管理模式范本就會流行于各個單位之間。會議和文件是管理的主要方式，無論是領導的言論，還是文件的內容都要求具有真實樸質的特點，嚴禁出現“套話”和“管腔”等形式主義的語言模式，然而受社會中形式主義的影響，領導演講和文件中大多出現了缺乏實用性、創造性的觀點，從而導致檔案中出現重復記錄的現象。比如在不同級別的文件中屢次出現“科學發展”、“人本主義精神”和“和諧團隊”等方面的內容，極大地降低了檔案的保存價值。檔案管理方式也是提升檔案價值的關鍵因素之一，然而單位檔案管理模式多是沿用社會上通用的管理模式進行管理，對增強單位競爭力無益，不利于企業的個性化發展。

1．2檔案信息失真，可靠性降低

真實性體現了檔案的基本價值，但由于受各種社會失范形式的影響，檔案管理中出現明顯的信息失真和浮夸現象。比如，在現代社會中，某些單位為了逃避稅收，篡改經濟數據；有些行政領導為了減少自身責任，少報或者隱報管轄內的安全責任事故或者自然災害造成的損失，從而致使檔案記錄缺乏真實性，不利于國家及時做出指導政策。為了局部利益而背離客觀事實的做法較為常見，是形成管理失范現象的根源之一，客觀的社會實踐記錄才是確保檔案生命力的源泉。檔案失真包括兩個方面，即記錄內容失真和管理過程失真，后者是前者的保障。內容失真主要是指檔案記錄沒有真實反映社會實踐過程和實踐情況，以造假和虛構出的文字或者數字記錄活動情形，無實質性的檔案價值。管理過程失真，是為達到某種不正當的目的，而將真實的記錄進行銷毀或者更改，弱化檔案的原有屬性，不能真實地反映不規范的實踐過程。

1．3檔案內容缺失，完整性差

在現實的社會活動中，管理理性程度較弱，嚴重影響了檔案管理內容的完整性。社會失范易導致人們做出一系列的不規范行為，比如，在會議上，某些單位領導為了推脫自身責任，而使用模棱兩可的語言作為處理意見，或者談話時避重就輕，甚至要求相關記錄人員對自己的發言不予記錄。在這種情況下，檔案內容缺失較大，一些重大事項的處理決策和方案沒有得到及時、完整的記錄，或者方式較為含糊，不能為日后提供的參考依據。在社會管理缺失的環境下，各級領導對檔案管理工作的重視程度普遍降低，因此，不利于日后成績的發展。受管理缺失的影響，由于各種背景因素的影響，檔案記錄長期處于一種片面的記錄狀態，若不加以制止，不但降低了檔案價值，而且容易造成檔案管理短板，人們對檔案完整性的追求也會逐漸消退，對社會的長遠發展及其不利。

2提升檔案價值的方法

2．1優化管理內容，改變虛假的記錄習慣

在不同的社會中，檔案始終發揮著重要作用，傳統的檔案是密閉的、獨有的，檔案中的技術和經驗可以成為企業對外競爭的優勢，也容易導致企業陷入孤獨的境況。在現代社會中，隨著信息公開程度逐漸加深，檔案內容日益透明化，單位之間的信息互動越來越多，并在相互借鑒中取得共同進步。如何使公共的檔案管理經驗成為單位特有的競爭性力，必須結合單位實際情況，對檔案管理辦法進行革新。比如，對于單位內外部的技術文件、重大過失的處理方法進行收錄，并進行長期保存，然而，檔案的保存期限并不是越長越好，對于價值較為一般的檔案通過鑒定文獻類型，設定保存期限，同時按照國家相關檔案保存管理條例，定期評定檔案的價值，及時更新和消除“過期”文件。

2．2建立檔案管理體制，靈活創建管理機構

開展檔案工作，必須要有相應的組織機構保障，專門的檔案管理部門也是提高檔案價值的重要途徑。一般情況下，檔案管理組織形式分為以下兩種，即集中式和分散式，檔案管理形式必須與企業的發展情況相對應。目前，管理體制均有了很大的轉變，從單位的發展趨勢來看，一方面，單位內部各部門之間的聯系日益緊密，朝著團隊化組織方向發展，企業檔案的管理權逐漸公開化，單位領導需要進行統一設定設置專業的管轄部門，強調檔案管理的獨立性。另一方面，越來越多的單位采取單位總部檔案管理和項目管理檔案管理相結合的方式，即單位內部設立自上而下的檔案管理機構體系，任命總部的管理人員為檔案部門主管，各項目的檔案管理員為部門成員，進行綜合管理。

2．3創新檔案管理方法，吸收時代元素

檔案管理方法關系到信息的有效收集量和保存價值的大小，單位應不斷更新檔案管理觀念，及時吸納優秀的管理方法。傳統的檔案管理方法已經成形若干個范式，并在相應的時期促進了單位的發展。但是隨著社會的不斷前進，信息化逐漸成為當今的發展趨勢，又創造出更多的檔案實體形式，為了更好地開展實體檔案和電子檔案工作，人們進行了多次嘗試，但管理效果仍然沒有發生根本性的改變。要向同時做好不同類型的檔案管理工作，管理人員應根據不同的檔案種類，確定相應的檔案管理方法。比如，對于數量較大的、使用頻率高的檔案，使用膠片或者磁盤的形式進行存儲，對于數據原始檔案，通過建立數據庫進行存儲，對于機密性較強的檔案則可利用以上兩種方法進行儲存。

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企業改革的方向應該是真正按照“鏈”的特征改進企業的業務流程和組織結構，使企業的供、產、銷系統，形成一條如珍珠項鏈般完整的價值鏈。價值鏈管理作為一種先進的管理理念必須以先進的信息技術為依托，信息軟件與價值鏈管理的理想結合起來會大大提高企業的競爭優勢。

企業資源計劃

企業資源計劃（ERP)是由美國GarterGroupInc.咨詢公司首先提出的。它是當今國際上先進的企業管理模式。其主要宗旨是對企業所擁有的人、財、物、信息、時間和空間等綜合資源進行綜合平衡和優化管理，面向全球市場，協調企業各管理部門，圍繞市場導向開展業務活動，使得企業在激烈的市場競爭中全方位地發揮足夠的能力，從而取得最好的經濟效益。ERP是建立在信息技術基礎上，利用現代企業的先進管理思想，全面整合了企業所有資源信息，并為企業提供決策、計劃、控制與經營業務評估的全方位和系統化的管理平臺。

ERP的核心管理思想是供應鏈管理。現代企業間的競爭上升為企業間的供應鏈的競爭，企業僅依靠自己的資源是不能在日益激烈的競爭中生存發展的，必須把生產經營過程中有關各方如供應商、制造工廠、分銷網絡、客戶等納入一個緊密的供應鏈，通過相互合作，以一個整合的集體力量才能在市場上獲得競爭優勢，達到多方共贏。這與價值鏈管理的思想是相一致的，實際上ERP不僅僅是一種軟件，也不僅僅是模仿手工業的作業，而是一種先進的管理思想和管理方法。作為企業資源規劃系統，ERP的目的，主要是對企業資源在形成價值的鏈上進行優化配置，從而實現企業價值的最大化。

ERP實施的有效性與價值鏈管理的強化

實施ERP不僅使企業的價值鏈管理在體制上得到了創新，而且在觀念上也得到了創新，具體表現在以下幾個方面：

加快了價值鏈的周轉

ERP實施后，最明顯的效果是減少了原材料對資金的占用。有效實施ERP后的系統可以提供準確的庫存信息，幫助物料部門制訂合理的采購計劃，改過去按計劃生產和采購為按需求制訂采購計劃，降低了庫存資金的占用，提高了庫存資金周轉的次數，節約了大量的流動資金，從而提高了企業的經濟效益，增加了企業的價值，提高了企業競爭優勢。

企業內部組織結構以優化提高價值鏈管理的效率

價值鏈管理與企業組織、結構是密切相關的，類似于人體與骨胳和神經反應系統的關系，實施價值鏈管理的意義就是優化核心業務流程，降低企業組織和經營成本，提升企業的市場競爭力。它旨在彌補我國企業長期以來在組織結構設計方面的不足，從整體上降低組織成本，提高業務管理水平，實現增值。ERP系統實施以后，基于價值鏈管理的思想大大提高了企業的運作效率，這樣可以精減一些影響企業價值增值的環節，真正實現組織結構扁平化。

未實施ERP的企業信息流動的速度慢。利用ERP的分銷清單和自動探索數據來源的原則能夠同步計劃整個生產流程，使生產和采購能及時交貨、庫存產品積壓和庫存資金占用太多等一系列問題就能及時得到有效解決。ERP當中的銷售定單管理還能為銷售體系建立相應的服務策略。如果各銷售點能通過查詢存貨、調撥等信息，并確認訂單的可行性，那么銷售商就能更快地向顧客推銷產品。提高了企業針對價值鏈做出決策的及時性

在ERP系統中，可以靈活地按批次、系列號和版本號等管理物流過程。例如，通過ABC分析和嚴格的周期性盤點使庫存保持準確無誤。企業還可以運用自動數據采集功能捕獲所有的物料處理信息，為企業迅速提供精確度更高的物流管理信息。ERP是在物料需求計劃的基礎上發展起來的，它通過市場的物料供應情況和企業自身的生產經營信息，最終確定物料的采購提前期、最佳訂貨批量和制品定額，使企業的物流、資金流和信息流在清晰明了的計算機系統中充分展現出來，這好比決策者有了指揮軍事行動的高分辨率地形圖。ERP系統能以比人工管理高十倍以上的速度向管理者提供供給管理、生產管理、成本管理與質量管理等等情況，這將使企業的決策者擁有比非計算機管理的企業決策人更多的決策資源。

加強企業的價值管理職能

凡事預則立，不預則廢，價值管理中的一個重要方面即為計劃管理。ERP是由物料需求計劃發展而來，系統在計劃管理上體現了強大的優勢。首先，ERP實現了各種數據的集成，使得計劃更具全面性。例如，在資金需求計劃管理中，采購請求的產生代表了未來在某個時點潛在的資金需求，采購訂單的建立代表了對資金的實際需求。其次，系統為計劃的建立和執行情況提供了持續監控的控制報告體系。由于價值是在業務處理中實時產生，這極大方便了企業的各級管理者和相關財務人員，從物料的采購開始，對價值的形成和偏離價值目標的差異進行日常的控制，并對產生的價值異常進行及時的糾正。

有利于形成企業價值增值鏈

企業單靠成本、生產率或生產規模的優勢打價格戰是不夠的，要靠價值的優勢打創新戰，這才是企業競爭的真正出路，而ERP系統的實施為企業提供了分析增值過程的工具。例如在系統的銷售模塊中，每一張銷售定單都伴隨著一份清晰的單據流程。流程清楚地顯示了每一筆銷售業務從定單的創建、產品揀配、銷售開發票、財務收款的整個過程。其中在揀配時，系統按照物料的標準價格結

轉銷售成本，在開票時系統自動按定單中的銷售價格記賬收入，每一筆銷售業務為企業創造的邊際利潤一目了然。

此外，ERP的實施為企業提供了一個統一的價值管理平臺，避免了舊有系統在價值管理中數據的多重性。

進一步明確企業員工的價值信息責任

高度集成的價值鏈是一把雙刃劍，既可以為業務處理帶來高效率，又可將管理中的種種缺陷暴露無疑。例如，一個信息源的錯誤如果得不到及時糾正，會導致系統中相關的信息出錯，甚至爆發“多米諾骨牌”效應。ERP系統的實施，將最先進的管理理念貫徹到整個企業，企業內部的信息溝通大大加強，企業經營目標更加明確，員工的參與感明顯提高，建立起了健康向上的企業文化。

綜上所述，企業利用價值鏈管理就是整合把各個環節，從整體上增加企業的價值，價值鏈管理的創新是一個機制、觀念和技術相互融合漸進的過程。隨著信息技術的快速發展，為價值鏈管理的創新提供了技術保證，其中ERP的實施與企業價值鏈管理結合起來大大提高了企業的競爭優勢。

參考文獻：

1.張繼焦.價值鏈管理：優化業務流程與組織，提升企業綜合競爭力［M］.北京：中國物價出版社，2001

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一、公共政策的價值定位

一般說來,學術界對公共政策的概念性界定主要有以下幾種:其一,認為公共政策是一種政治行為,是政府選擇的作為或不作為。其代表人物是托馬斯.戴伊;其二,認為公共政策是一個復雜的政治過程,是一個有目的的活動過程,而這些活動是由一個或一批行為者,為處理某一問題或有關事務而采取的。其代表人物是詹姆斯.安德森;其三,認為公共政策是對全社會的價值所作的權威性分配。其代表人物是戴維·伊斯頓;其四,認為公共政策是主體與主體以及主體與周圍環境之間的一種關系,它是集體成員之間的一種默契,是鼓勵良性社會期望行為的刺激源,其代表人物是卡爾.弗里德里希等。盡管角度各異,見仁見智,但其核心要素只有兩個:價值蘊涵和利益訴求,無論公共政策是一種政治行為、政治過程、政治關系,抑或是一種政治規范,但它總是和一定的核心價值相關聯,并且總是以公共利益的訴求為旨歸。所謂公共利益就是指在特定社會條件下,能滿足作為共同體的人生存和發展的各種資源和條件的總和,即具有共享性的社會整體共同利益。具體來說,以公共利益價值取向下的公共政策的制定和執行應該遵循公正、公平、公開的原則。

首先,公正性是指公共政策的合理性、合法性。理性是現代公共政策的基本概念之一,也是公共政策所追求的基本價值之一。理性而又科學的決策是公共政策決定和政策合法化的基礎和前提。美國政治學家P.狄辛曾描述了公共政策所追求的五種理性:技術理性、經濟理性、法理理性、社會理性、實質理性。按照理性的原則制定公共政策時,要求制定者重視“分析”的作用,占有充分的信息,重視數據和資料,建立數理模型,進行嚴密的邏輯推理,以降低未來預測的不確定性;同時,公正性也反映在公共政策的合法性上。合法性包括內容合法性和形式合法性。內容合法性指公共政策所做出的決定符合社會上多數人的利益,能被公眾認可和接受,而不僅僅是維護一部分人的利益。形式合法性則指公共政策的制定過程嚴格遵守法定程序,.并且是由特定的法定主體做出的,形式上的合法性也是公眾認可和接受公共政策的不可或缺的條件。沒有公正性,也就無從談起合法性,沒有合法性,那當然就缺失公正性,公共政策也就喪失了存在的基礎。

其次,公平性指公共政策體現出來的公平價值觀。公平是現代社會個人擁有的基本權利,這種權利是與生俱來的,而不受制于政治的交易和社會利益的制約,同時,公平已不僅是一種倫理價值,而且也是法律、社會制度和社會結構的一種理性追求。美國政治哲學家羅爾斯在《正義論》中指出,作為一種公平的正義觀包括兩個最基本的原則,第一個正義原則,每個人對與所有人所擁有的最廣泛平等的基本自由體系相容的類似自由體系都應有一種平等的權利(平等自由原則);第二個正義原則,社會的和經濟的不平等應這樣安排,使它們:在與正義的儲存原則一致的情況下,適合于最少受惠者的最大利益(差別原則);系于在機會公平平等的條件下職務和地位向所有人開放(機會的公正平等原則)。公平在公共政策中是調節社會成員權利與義務、貢獻與報酬的基礎性價值。

再次,公開性指公共政策在制定過程中的開放性和透明度,尤其是公民的參與程度。在公共領域和公共事務中,公民通過自我理性,而不是單純的個人偏好,對公共事務進行關注和公開討論。現代社會的一個重要特征就是,民主政治的發展,民眾政治參與的擴大。公民具有對公共政策的基一切重大社會公共事務的知情權、參與權與監督權。公共政策的公開性價值標準體現了公共政策的“政治性”,民主社會中很少有人全然希望放棄他們在政策制定中的政治作用及其利益。為了保證公共政策的公正性價值標準,我們要在公共政策的制定過程中提高公民的參與程度,具體說來,可以增強公民的組織性,拓寬公民政治參與的渠道等等。總之,只有具備了一定的公開性,公民及公民團體才可能了解公共政策是否合理、合法和合公眾利益。從一定的意義上講,公共政策就是公眾政策,它是公眾的愿望和要求在公共領域上的公開表達。

二、轉型期公共政策價值的偏離

通過上面的分析,我們知道公共政策應該恪守“公共精神”,體現公共利益。然而,由于中國社會正處于整體的轉型過程中,這是是一種全方位的社會轉型。經濟上,逐漸由計劃經濟體制向社會主義市場經濟體制過渡;政治上,政府的結構、功能在隨著市場經濟改革的深入不斷調整、轉變;文化上,出現了文化價值多元化的現象,這些既存在沖突和摩擦的一面,也存在逐漸走向整合的一面。在這種背景下,公共政策在和制定執行過程中普遍存在著價值偏離的現象。這主要表現在以下三個方面:

第一,對公正性的偏離。一方面,轉型期的社會環境處在不斷的變化之中,社會環境較之以往更加復雜。因此,政策制定者在制定公共政策的過程中,由于信息的不對稱,很難對社會環境的變化做出正確的判斷。此外,政策制定者往往是根據以前的經驗判斷去制定政策,而對當前社會的現狀缺乏足夠的認識和深入調查,因此,如果沒有一套行之有效的政策體制和深入調查分析的情況下,單純從主觀出發制定出的政策往往缺乏合理性。在現實執行中,政策的效力就會大打折扣。另一方面,由于當前我國法制的不健全,政策制定過程中缺乏監督機制和責任機制,造成在公共政策的制定往往具有很大的隨意性,程序不合法的情況屢見不鮮。

第二,對公平性的偏離。公平性在我國當前階段主要表現在“效率”和“公平”的價值權的權衡上。我們當前采取的是“效率優先,兼顧公平”的政策,甚至為了效率而在一定范圍內可以犧牲公平。比如,中國實行改革開放政策以來,政府給與東南沿海地區較多政策優惠,使其自我積累和發展的能力大大增強。這種“政策傾斜”在推動經濟成長的積極作用方面顯而易見。但是東部地區經濟成就是以西部地區繼續沿用計劃經濟體制下的舊政策為前提的,結果是西部的企業和稅收受損從而制約了西部的發展。從長遠看,共同富裕是政府公共政策的目標,政府希望通過東部沿海地區的率先富裕來帶動西部地區的發展,而現實情況是在東部得到發展的情況下,區域經濟發展中的“擴散效應”并未出現。這種由功利主義原則導致的區域間發展的不平衡無疑是對公平的一種偏離。

第三,對公開性的偏離。公開性要求政策執行者和公眾之間有充分的互動,要求一套健全的信息溝通機制來確保公眾對政策的了解和參與。在這個過程中,信息發揮著至關重要的作用。信息子系統作為現代政策系統的基礎部分,它的主要功能就是通過各種渠道溝通領導者和執行者,政策主體和政策客體或政策執行系統和社會的關系。從信息論的角度看,公共政策執行就是一個信息的發散和匯集的過程:一方面,政策執行者向社會或某些社會團體釋放和傳遞有效的信息;另一方面,也在設法不斷地從社會攝取必要的有利于政策執行的大量信息。溝通在政策執行過程中具有舉足輕重的地位,以至于有的學者甚至將其比作“政府的神經”。但當前由于我國信息溝通機制不健全,政策的制定與政策執行時缺乏公眾參與機制,這導致公共政策透明度低,政策接受者在政策實施時往往對政策內容和目標一無所知,或者道聽途說,一知半解,因而難以在短期內認同這一政策,政策執行難度和風險當然加大。

三、公共政策價值重塑的措施

上述問題都是公共政策在制定和執行過程中對其價值的偏離,這種偏離既是公共政策有效執行的一個障礙,也是社會和諧發展的一大隱患。因此,我們必須采取行之有效的措施來糾正這種偏差,重塑公共政策的價值。

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二、顧客資產的驅動要素

Rust等（2000）提出顧客資產的驅動要素模型，此模型基于顧客價值理論，與他們所提出的顧客資產概念相匹配。該模型指出顧客資產由三個驅動要素組成，分別是價值資產、品牌資產和維系資產，并伴隨有11個亞驅動要素。此后諸多學者在此模型基礎上研究顧客資產相關內容，但在隨后的研究中，學者們發現一些不易被觀測的因素也在影響顧客資產，資深咨詢顧問FrederickReichheld（2001）發現推薦效應、增量采購、知識建議、價值溢價以及成本節約等這些重要因素影響忠誠客戶產生利潤。隨后，Berger引用弗雷德里克﹒萊希赫爾德的研究成果發現影響客戶現金流的重要驅動要素有：時間關系客戶收入的自然增長、滿意客戶的推薦收入、老顧客的成本節約和老客戶所支付的溢價。由此可以發現難于觀察的非購買行為影響顧客資產，這些非購買行為稱之為感知資產。國內學者邵景波等（2009）對傳統的顧客資產模型進行改進，得到四維驅動要素模型，這對于顧客資產相關研究是一個新的思路。本文借鑒Rust等人的研究結論，認為價值資產的驅動要素是質量、價格和便利性；品牌資產的驅動要素略有不同，本文認為品牌認知、品牌偏好以及品牌美譽度影響品牌資產，其中品牌認知反映顧客對品牌認識和了解的程度,品牌偏好是指顧客對品牌的一種偏愛，品牌聲譽、顧客對品牌的接受程度以及顧客對品牌的道德感覺組成品牌美譽度；關系資產的驅動要素也略有不同，本文從關系理論出發，認為關系資產是由顧客信任、顧客滿意以及顧客忠誠這三個要素影響的，是指顧客對企業的信任程度，滿意程度以及忠誠程度。但由于關系資產的特殊性，需通過具體維系活動來表現其影響因素具體形態，這里筆者借鑒帕拉蘇拉曼關系營銷的三個層次，將企業顧客維系活動劃分為金融層面活動、社交層面活動和結構層面活動。邵景波等人（2009）提出的四維驅動要素模型，認為感知資產是由口碑宣傳和交叉購買兩個要素影響的，本文則認為感知資產是由以下五個因素影響：口碑宣傳、交叉購買、知識建議、重復購買以及價格溢價。其中，重復購買和交叉購買是相似的。重復購買是指顧客購買相同產品或服務的購買行為。知識建議是指客戶向企業提供的信息，包括客戶滿意度信息、客戶需求信息、競爭對手信息、產品改進知識信息等。價格溢價是指對企業產品價格敏感度低的忠誠顧客購買企業邊際利潤大的產品，給企業帶來更大的利潤。感知驅動要素是顧客對公司產品整體感知結果對顧客資產的影響，它與其他驅動要素共同作用影響顧客資產價值。

三、顧客資產的測量

對顧客資產的測量建立在顧客終身價值（CLV）計算基礎上。Blattberg和戴頓用以下方法來計算顧客終身價值：首先，測量每位顧客整個生命周期內對公司的期望貢獻。然后，按照公司投資的目標收益率將上一步的期望貢獻折現成凈現值。最后，將所有現存顧客折現后的期望貢獻加總得到顧客終身價值。后來諸多學者研究CLV和顧客資產測量問題都延續這一思路。國外學者的顧客資產測量方法主要是在顧客資產三個驅動因素的基礎上，對其進行測量和評估，分析不同方法、策略對這三個不同驅動因素的影響，最終得以提升顧客資產。學者們已經建立了諸多模型來描述顧客資產測量的問題。這些模型大致可分為三類。第一類是計算CLV的模型。此類模型可以概括出五種：這類模型包括計算顧客終身價值的模型和配置資源使CLV最優化的模型。以上模型均是使用企業內部數據庫的模型。企業內部數據庫的數據有時間序列性，用于測量單個顧客、某個群體以及整體顧客的顧客終身價值。前三個模型需要大量個人層次的信息，若從整體層面上使用需要對每個參數進行單獨估計。數據可用的情況下，它們的優勢在于易于實施，但這三個模型沒有考慮參數之間的關系，也沒有考慮競爭者行為，更無法模擬出顧客潛在的行為。后面兩種模型適用于顧客處于流失的情景，這種情景下很難觀察顧客是保留下來還是離開。相較于前三個模型，這兩個模型考慮了顧客購買可能性，將顧客購買行為的不確定性結合到測量過程中，不易觀測的行為得以顯現，測量結果更為精確，更加符合實際情況。以上這類模型所使用的數據可靠、具體、詳細，企業根據模型測量結果，將資源進行分配，針對不同顧客制定不同營銷方案，體現個性化，實現企業價值最大化。但是這類模型存在以下缺點：首先，缺乏與競爭企業的交易信息，沒有模擬競爭的影響，所得測量結果存在偏差；另外，該類模型需要大量的個人信息數據，數據不詳細會導致測量偏差，這就要求企業需擁有較成熟的數據庫技術，這對于規模較小的企業來說很有難度。第二類是顧客群分析模型。此類模型可以為顧客終身價值計算提供數據。Pareto/NBD模型是這一類模型的代表。Schmittlein和Peterson（1994）還提出了Pareto/NBD模型參數的合適的估計方法。此類模型是在第一類模型的基礎上建立的顧客群模型，所用的數據也是來自企業內部的數據庫，只是將具體參數擴大到群體，以整體來進行測量。這類模型考慮了顧客購買行為的不確定性，在測量過程中首先測量整個顧客群的過去購買行為，以此推出下個時期顧客購買的可能性，這樣使測量更加符合實際情況。第三類是CLV規范模型。主要是通過調查數據來計算顧客資產的模型。這類模型的優點是，它不需要復雜數據庫中的數據和建模技術，這對于缺乏數據的小型企業更有意義。這類模型均很好地模擬了競爭的影響，測量結果的準確度大大提高。此外，企業通過此類模型可以明確顧客資產驅動要素的重要性，資源配制得以優化。目前對基于調查數據的模型應用最為廣泛，因為通過使用調查數據建立的模型新穎、全面、真實，比較符合學術研究人員的不同要求。但是調查數據的隨機性特點，可能使樣本數據的質量易受到多方因素影響，在數據收集完成后，尚需對這些因素進行處理，增加了研究工作量。對上述測量模型比較分析，Rust等人的營銷收益模型是最佳的，雖然仍存在諸多局限，但它已在顧客資產測量方面做出了巨大貢獻，原因有三點：首先，營銷收益模型考慮現有顧客和潛在顧客的期望終生價值的同時，考慮了顧客的“獲得”和“保留”。在計算凈獲利時，使得顧客獲得成本更加準確。其次，營銷收益模型進行了明確的模擬競爭和品牌轉換。再次，Rust等人在提出該模型時進行了實證研究，有詳細的統計過程，所用數據是穩定且無偏。最后，營銷收益模型根據購買次數折現，而不是根據時間折現，這對于某些需要長期經營獲利的行業來說更為合適。

四、顧客資產的增值

顧客資產增值是通過提升顧客獲利能力來實現的，企業將精力集中在傳遞顧客利益上，最終使企業的利潤（即顧客支付的資金與服務于顧客的成本之間的差值）全面增加。顧客資產獲利能力分析有效地指導了企業營銷策略的制定和實施，其成功之處就是可以確保企業能在獲取、保持與發展其目標顧客上實現資源的最優配置（即以最適當的投入獲取、保持和發展目標顧客）。國外學者對顧客資產增值的研究主要建立在兩大基礎上：首先是劃分顧客群，其次是確定顧客資產驅動要素。研究思路是：影響不同顧客群體的顧客資產驅動因素之間存在差異，針對不同顧客制定不同營銷策略，能夠使企業顧客資產增值的機會加大。國外學者Rust等（2000）通過對銀行業顧客的數據進行調查統計，技術分析后得出他們的顧客金字塔營銷理論模型在銀行業的適用性，顧客金字塔中不同層級的顧客在諸多方面存在差異。隨后，他們針對顧客金字塔模型的各個不同層級，通過價值、品牌和關系驅動要素的影響作用制定不同的營銷策略，把獲利能力差的顧客變成獲利能力強的顧客。在此基礎上，國內學者鄭浩、胡正明（2005）結合PhilipKotler對全方位營銷架構的論述，提出了顧客資產增值管理的實施模型，包括價值探索過程、價值創造過程和價值維系過程。探索過程是指顧客資產份額和顧客金字塔結構的確定過程，這是實施模型的基礎；創造過程是指價值資產、品牌資產的創造過程；維系過程是指維系資產的創造過程，然而此實施模型缺乏感知資產的創造過程，一些不易觀測的非購買行為未被考慮，顧客資產的測量可能不準確，從而影響企業制定切實的營銷策略。劉建新、陳雪陽（2005）提出顧客資產增值的實施策略—顧客范圍策略，主要通過加強價值權益、品牌權益和關系權益的開發和管理，提高顧客的獲得率和顧客增值購買率。近年來學者們開始嘗試新的研究思路，希望通過改進顧客資產測量模型來實現顧客資產增值。邵景波等（2009）以移動通信企業的顧客資產提升為例，利用四維驅動顧客資產測量模型先確定了影響顧客資產的各亞驅動要素的權重因子系數，隨后進行了定性分析，提出企業顧客資產的相關提升策略，為顧客資產增值研究提供了新的研究思路。顧客資產增值的研究中，學者們對顧客群劃分的結果雖然有多種，但基本都是以顧客的盈利能力為劃分標準，而在確定顧客資產的驅動因素時，存在不同的界定方法，這使得學者所做的實證分析數據來源標準不一，一定程度上缺乏信度，在這一點上仍有待學術界深入探索，形成歸于統一的方法。

五、結論

通過上述對已有研究的歸納、分析，顧客資產管理研究應從以下方面進行拓展和深入。

1.在會計分錄下對顧客資產加以衡量,增強模型的可操作性。

研究學者們認為與會計分錄下的其他有形資產相比，顧客資產可以在未來較長的時間為企業帶來豐厚的經濟利益，但是顧客資產具有一定的不確定性、無形性等特殊性質。目前學者們對于顧客資產的研究，仍只停留在理論模型和概念上的認識，可操作性的模型甚少。且大部分研究主要針對過去靜態地去考慮顧客的經濟獲利能力，忽略了動態因素對它的影響。因此，要真正的在會計分錄下對顧客資產加以衡量，即結合實際，對測量模型的假設和相關參數予以修正，使其準確反映顧客資產的價值，最終將顧客資產納入會計核算系統中，進行資產平衡運算。

2.基于顧客資產視角的企業動態能力可以提升顧客資產價值。

無數事實證明顧客資產與企業價值之間存在著內在聯系，企業應將吸引、維系顧客的相關活動與提升企業競爭力聯系起來，將企業的核心競爭能力與顧客資產的管理聯系。已有的研究通過對顧客資產的驅動要素模型的改進，對提升顧客資產價值進而增強企業競爭力起到了一定作用。但是，靜態的組織能力已經不能保證企業可以獲得持續較高的顧客資產，必須開發動態能力，才能應對競爭環境下顧客資產價值提升。顧客資產視角的企業動態能力影響企業核心競爭力，進而影響顧客資產的價值資產、品牌資產、關系資產以及感知資產。

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面對我國成為歐美反傾銷的最大受害國和外國商品不斷傾銷中國的現實，為了保護我國企業的合法權益，促進國內產業的健康發展，加入世界貿易組織后，國務院新制定了《中華人民共和國反傾銷條例》，并于2002年1月1日起施行。這為我國實施反傾銷提供了有力的法律武器。而正常價值是反傾銷的基礎和關鍵，對正常價值的理解和認定直接關系到反傾銷措施的運用。本文依據世界貿易組織（含GATT）《反傾銷協定》，借鑒歐美反傾銷立法的實踐，對我國《反傾銷條例》中正常價值的法律意義、認定方法、具體適用等問題進行了分析。

一、正常價值的含義及其法律意義

我國《反傾銷條例》第三條規定，傾銷是指在正常貿易過程中進口產品以低于其正常價值的出口價格進入中華人民共和國市場。這表明，要確定某一進口產品存在傾銷價格，構成傾銷，首先要確定其正常價值。

正常價值又稱標準價值。我國《反傾銷條例》沒有對正常價值予以定義，但在第四條規定了確定正常價值的方法：（1）進口產品的同類產品，在出口國（地區）國內市場的正常貿易過程中有可比價格的，以該可比價格為正常價值；（2）進口產品的同類產品，在出口國（地區）國內市場的正常貿易過程中沒有銷售的，或者該同類產品的價格、數量不能據以進行公平比較的，以該同類產品出口到一個適當第三國（地區）的可比價格或者以該同類產品在原產國（地區）的生產成本加合理費用、利潤，為正常價值；（3）進口產品不直接來自原產國（地區）的，按照前款第（1）項規定確定正常價值；但是，在產品僅通過出口國（地區）轉運、產品在出口國（地區）無生產或者在出口國（地區）中不存在可比價格等情形下，可以以該同類產品在原產國（地區）的價格為正常價值。由此，我們可以認為，正常價值一般上是指相同產品或同類產品在出口國或第三國市場的銷售價格。

事實上，各國反傾銷法律一般都沒有給正常價值下一個明確的定義。《關稅與貿易總協定》第六條關于“反傾銷和反補貼稅”的規定、1967年制定的《反傾銷協議》和1994年的《反傾銷守則》都只給出了確定正常價值的一般方法。歐盟、美國等西方國家的反傾銷法也和世界貿易組織《反傾銷協議》的規定基本一致，一般以出口國國內市場銷售價格、或出口國在第三國市場銷售的最高價格、或出口國結構價格作為正常價值。這里的正常價值是指產品在一個成熟和競爭有序的市場上的推定價格或正常交易過程中的成交價格。

按照國際反傾銷慣例，傾銷的認定必須經過三個過程：第一，正常價值的認定；第二、出口價格的認定；第三、正常價值和出口價格的比較。這就是說，傾銷的認定要以正常價值的認定為前提，正常價值的認定是是否采取反傾銷措施以及在多大程度上采取反傾銷措施的基礎，甚至可以說，正常價值是整個國際社會反傾銷法的基礎。因而，正常價值在反傾銷立法中占有非常重要的地位和不可替代的法律意義。

二、正常價值認定的基本方法

我國《反傾銷條例》第四條規定，確定正常價值的基本方法有三種：一是出口價格，即出口國國內市場銷售價格；二是第三國價格，即向第三國出口的價格；三是結構價格，即推定價格。這三種方法也是國際反傾銷法確定的最基本、最普遍的方法，1948年1月生效的《關稅與貿易總協定》第六條、1967年《反傾銷協議》、1994年的《反傾銷守則》及WTO反傾銷協議和歐美各國的反傾銷法都作了同樣的規定。

1、出口國國內市場銷售價格

根據我國《反傾銷條例》第四條第一款的規定，出口國國內市場銷售價格是確定正常價值的最基本方法，在一般情況下應優先適用。只有在不存在出口國國內市場銷售價格時，才能考慮其他方法。它規定，“進口產品的同類產品，在出口國（地區）國內市場的正常貿易過程中有可比價格的，以該可比價格為正常價值。”也就是指同類產品在出口國用于國內消費時，在正常貿易過程中的可比價格。

在反傾銷立法中，出口國國內市場銷售價格的確定方法各有差異，如GATT《反傾銷協議》第二條規定，既可以用出口國的價格也可以用原產地價格；WTO《反傾銷協議》規定了同類產品在國內市場的銷售比例一般不得低于向進口國出口數量的5%；美國反傾銷法也作出了與WTO《反傾銷協議》一致的規定。但各國普遍認為，出口國國內市場銷售價格的確定必須滿足以下條件：（1）用于與被控傾銷的產品相比較的產品，必須是相同產品或類似產品。這里的類似產品是指其外部特征與被控傾銷的產品在各方面都一樣或近似；如果不存在這種產品，則取其特征十分相似的產品。（2）相同產品或類似產品必須用于出口國國內消費，并應在國內市場的銷售數量上達到一定比例。WTO《反傾銷協議》和美國反傾銷法都規定，作為正常價值比較的相同產品或類似產品其出口國國內市場的銷售比例一般不得低于向進口國出口數量的5%。（3）這種銷售價格必須是在正常貿易過程中形成的市場價格。（4）國內市場價格應具有代表性，能反映出口國市場一般交易水平[1](p37-39)。

2、第三國出口價格

第三國出口價格是指出口國產品出口到第三國市場銷售的價格。我國《反傾銷條例》第四條第二款規定，如果進口產品的相同或類似產品在出口國市場上沒有可比價格的，以該相同或類似產品出口到第三國市場的可比價格作為正常價值。但是，對第三國如何確定、第三國出口價格如何計算等問題沒有規定。

WTO《反傾銷協議》和歐美反傾銷法則對第三國出口價格作了較為明確的規定，1994年《反傾銷守則》規定，選擇向第三國出口的價格作為正常價值時應滿足四個條件：（1）向第三國出口的產品必須與向進口國出口的產品相同或者最相類似。（2）必須是向所有第三國出口價格中最高的價格。（3）該第三國市場在組織機構和其他銷售渠道上與對進口國的銷售做法類似。（4）其銷售價格不能低于成本。

美國反傾銷法規定，作為正常價值的第三國出口價格必須是向美國以外的國家出口量最多并且達到5%比例要求的第三國出口價格。歐盟反傾銷法規定，如以第三國出口價格來確定正常價值，應選其中最高的，也就是最有利于認定傾銷成立的價格。

雖然各國反傾銷法對如何確定第三國出口價格作為正常價值有不同的規定，但是在適用條件上卻基本一致，即進口產品的相同或類似產品在出口國市場上沒有可比價格時，才以該相同或類似產品出口到第三國市場的可比價格作為正常價值。“沒有可比價格”，一是指相同或類似產品在出口國市場上沒有銷售，當然也就不存在可供比較的價格；二是指相同或類似產品在出口國市場上的銷售額太小以致不具有代表性。

3、出口國結構價格

我國《反傾銷條例》第四條第二款規定，如果進口產品的同類產品，在出口國（地區）國內市場的正常貿易過程中沒有銷售的，或者該同類產品的價格、數量不能據以進行公平比較的，以該同類產品在原產國（地區）的生產成本加合理費用、利潤，作為正常價值。這里的“以同類產品在原產國（地區）的生產成本加合理費用、利潤而得到的正常價值”就是指的結構價格。

按照WTO《反傾銷協議》的規定，結構價格是根據原產地國的出口商或生產商在正常貿易過程中生產和銷售相同產品的實際生產成本加上合理的管理費用、銷售費用和一般費用以及利潤進行比較確定。并對計算結構價格的數據作了明確規定。這比我國《反傾銷條例》的規定要明確多了。美國依據WTO《反傾銷條例》，對結構價格的計算作了更為具體詳細的規定,要求結構價格應包括以下三項的總和：一是生產成本；二是管理費用及利潤；三是其他運輸、包裝等費用。并且美國反傾銷法對合理的管理費用和利潤作出了強制性的規定，管理費用一般應為生產成本的10%左右，利潤則為生產成本加管理費用之和的8%左右[2]（p135）。

在國際反傾銷實踐中，結構價格因其構成為生產成本加合理的費用和利潤，可以避免其他價格方法可能出現的低于成本的虧本價格，而更顯合理。但是，它在具體計算時也具有較大的主觀性，因而各國的法律規定也不盡相同。

以上關于正常價值的認定是指市場經濟條件下的一般情況，在國際反傾銷史上和我國反傾銷的實踐中，正常價值的認定要復雜得多，在通常情況下還要考慮替代國價格、進口國結構價格和第三國對進口國的出口價格等特殊因素。但是，我國反傾銷條例對這些都沒有明確規定，在實際中都要按具體情況依據國際反傾銷法的相關規定靈活適用。

三、正常價值與出口價格的比較

傾銷是否存在以及傾銷幅度的大小都取決于正常價值與出口價格的比較。然而，他們之間的比較又是一個復雜的問題，要解決這一問題，首先就必須明確什么是出口價格；其次就必須清楚兩者如何進行比較。

出口價格，一般而言，是指出口商將產品出售給進口商的價格，主要包括FOB、CIF、CFR等幾種價格形式[3](p134)。我國《反傾銷條例》第五條規定，“進口產品的出口價格，應區別不同情況，按照下列方法確定：（一）進口產品有實際支付或者應當支付的價格的，以該價格為出口價格；（二）進口產品沒有出口價格或者其價格不可靠的，以根據該進口產品首次轉售給獨立購買人的價格推定的價格為出口價格；但是，該進口產品未轉售給獨立購買人或者未按進口時的狀態轉售的，可以以外貿部根據合理基礎推定的價格為出口價格。”這一規定與1994年《反傾銷守則》第二條第三款的規定完全一致。即出口價格是指（1）出口商支付的價格；（2）若沒有（1）或者其不能確定，則按（a）首次轉售給獨立購買人的價格；或（b）推定價格。并且，歐盟反傾銷法的規定與上述規定基本一致。

關于正常價值與出口價格的比較，我國《反傾銷條例》第六條規定，“進口產品的出口價格低于正常價值的幅度，為傾銷幅度。對進口產品的出口價格和正常價值，應當考慮影響價格的各種可比性因素，按照公平、合理的方式進行比較。傾銷幅度的確定，應當將加權平均正常價值與全部可比出易的加權平均價格進行比較，或者將正常價值與出口價格在逐筆交易的基礎上進行比較。出口價格在不同的購買人、地區、時期之間存在很大差異，按照前款規定的方法難以比較，可以將加權平均正常價值與單一出易的價格進行比較。”在這里，我國《反傾銷條例》要求對正常價值和出口價格的比較應按照公平合理的原則進行。在對正常價值和出口價格進行比較前，需要對這兩個價格進行適當的調整，以使他們盡可能地在同一貿易水平上進行比較，努力做到公平合理。同時，傾銷價格或傾銷幅度的確定可以采取多種方法：一是將加權平均正常價值與全部可比出易的加權平均價格進行比較；二是將正常價值與出口價格在逐筆交易的基礎上進行比較；三是在前兩種方法比較困難時，可以將加權平均正常價值與單一出易的價格進行比較。

在WTO和歐美的反傾銷法中，不僅規定了正常價值與出口價格進行比較的原則和方法，而且為了保證比較的公平合理，對具體操作的一些細節問題也進行了明確規定。如比較需要進行貨幣兌換時，該兌換應按銷售日（指合同、購買訂單或發票確定的日期）使用的外匯匯率進行；出口價格可以按照產品差異、進口費稅、銷售費用進行調整；正常價值也可以按照銷售條件、數量或產品差異進行調整。這樣就可以使傾銷的確定更加公正，也更合乎WTO的宗旨和原則。

正常價值與出口價格在公平合理的原則下進行比較，有三種結果：一是存在傾銷。即出口價格低于正常價值。這里的出口價格就是傾銷價格，出口價格低于正常價值的差額就是傾銷幅度；二是不存在傾銷。即出口價格高于或等于正常價值。三是傾銷可以忽略不計。出口價格略低于正常價值且微不足道時，傾銷可以忽略不計。我國《反傾銷條例》對此沒有規定，但WTO及歐美反傾銷法卻有明確規定。WTO《反傾銷守則》規定，出口價格低于正常價值的差額小于2%，可以忽略不計[4]（p41）。歐盟《反傾銷規則》第二條第十款規定，“微不足道”系指出口價格低于正常價值的差額小于5%。

【參考文獻】

[1]李煉.反傾銷：法律與實務[M].中國發展出版社，1999.

篇10

保險產品的經驗質量特性，決定了保險產品的質量是通過消費者從購買、消費這兩個過程中的體驗來判斷的，客戶對保險公司提供的產品以及各個環節的服務滿意與否，直接影響到對保險公司誠信的評價。在實踐中，保險公司誠信與客戶的滿意程度呈高度的正相關性，而客戶滿意是以客戶需求的滿足為標準的，保險需求的滿足歸根結底取決于保險產品(服務)的價值。保險產品的價值主要體現在：保障性、收益性、服務性、安全性、社會性。

一、保險產品價值的相對性

(一)與可替代性金融產品的價值比較

保險產品是一種金融產品，其價值是相對于其他金融產品而言的。任何金融產品都只具有相對價值優勢，即在安全性、流動性、收益性、保障性等方面，有著某種獨特的相對優勢，否則，其他金融產品就無存在的必要和可能了。如果一種金融產品具有的獨特性越突出、不可替代性越強，相對于其他金融產品的價值就越高。

保險產品的價值既相對于同業間具有可比性的保險產品，又相對于金融行業(如銀行、證券等)有著可替代性的金融產品。保險產品的基本功能是保障性，這種獨特的相對價值優勢，是保險產品的核心價值所在。許多保險產品(特別是壽險和投資理財產品)還集保障、儲蓄或投資功能于一體，可為客戶提供一定的收益回報，進而增大保險產品的整體價值。雖然壽險產品與銀行、證券等金融產品存在一定的替代性，消費者也習慣于比較各自的收益，進而做出購買的選擇，但壽險產品一般期限都較長，可以在一定程度上規避短期金融投資工具的再投資風險，獲得相對穩定的長期收益，因而在價值創造上也有著獨特的優勢。

反之，如果一種保險產品不具有相對其他金融產品的優勢，其價值就低。盡管保險產品在風險保障(轉嫁和分散風險)方面有著其他金融產品難以替代的價值優勢，但對于各種巨災風險，保險則往往顯得力不從心。而且，如果保險產品不具有經濟性和效率性，人們也可能不購買保險。目前國內壽險業退保率高，成為影響壽險業發展的一大突出問題。據《中國保險業發展藍皮書(2004—2005)》顯示，2005年全國人身保險退保金高達486.9億元，同比增長56.18%，其中分紅險占比為62.75%，同比增長99.04%。導致壽險業務大量退保的原因，既有公司經營不規范，也有不少銷售人員在傭金等利益驅使下誤導甚至欺騙消費者所致。營銷人員為追求個人利益誤導客戶固然違背職業道德，但歸根結底是一些壽險產品的產品定位和客戶需求不相適應，不能為客戶創造相對價值優勢，保險產品價值低是消費者選擇“用腳投票”的根本原因。

(二)保險產品價值與獲得成本的比較

投保人(被保險人)獲得保險公司的產品(服務)需要一定成本，這種成本既有可用貨幣衡量的有形成本，還有難以用貨幣計量的無形成本，包括購買保險及獲得保險賠付所花費的時間、精力成本，以及保險賠付具有的不確定性成本。

保險產品的獲得成本越低，其相對價值就越高。保險產品的獲得成本主要由兩類成本決定：

1.保險產品價格。盡管不同種類的保險產品定價方式不同，其價格構成也互有差別，但從理論上大致可包括：體現風險價格的純費率；穩定經營和獲取正常利潤的風險附加費率；保險公司經營管理成本的附加費用率。通常，保險產品以“純保費附加保費”的形式定價。對應預期損失的部分稱作純保費，它是由保險標的損失率決定的風險價格，理論上純費率部分正好能夠補償保險事故造成的損失，它取之于投保人、用之于被保險人(收益人)，終將全部返還給全體投保者。對應保險公司營運成本的附加保費則不同，對投保人來說，附加保費是由其支付的保險產品的獲得成本，附加保費越少，意味著保險產品越便宜，投保人的購買成本就越低。

2.保險契約成本。這部分成本主要是指由投保人(被保險人)為訂立和執行保險合同所支付的、除保險產品價格以外的成本，它包括簽訂保單過程中的信息搜尋成本、保險契約的維護成本、保險合同的執行成本等。

市場交易的契約成本包括尋找成本和信息成本、談判和決策成本、監督和實施成本，交易雙方各自都需要承擔相應的成本。投保人(被保險人)必須承擔的保險契約成本包括：信息成本、契約維持成本、合同執行成本。這些成本的構成中，還包括由于保險服務的不穩定性和理賠結果的不確定性，給保戶造成的損失和為此付出的代價。

保險人和消費者所支付的保險契約成本部分是可以互相轉嫁的。保險公司提供的從承保到理賠的各種服務越細致周到，付出的代價就會越高，但保險公司提供服務越到位，保戶就越容易享受到各種保險服務，因而獲得保險保障的成本就越低。反之就會加大投保者的成本支出。

(三)不同消費主體間保險產品價值的比較

雖然價值創造具有客觀性標準，但對每一個保險消費者而言，保險產品和服務為其產生的效用滿足，卻是因人而異的。消費者在保險產品的價值判斷上，有著明顯的主觀性。不同的消費者對金融產品的消費偏好不同，其風險意識和對待風險的態度也不同，因而對不同金融產品和服務的價值判斷標準不同，進而影響對金融產品的選擇和購買行為。如冒險型的人偏好自擔風險，在投資活動中追求高風險高收益，而避險型的人更傾向于將風險進行轉嫁，更加看重經濟生活的穩定性和可預期性。影響和改變消費者對金融產品的消費偏好，也是需要成本的。

上述決定保險產品價值的各種因素相互關聯，互相影響。例如，保險產品的可得成本越低，其相對價值就會越高；保險產品的相對價值越高，就越容易引導保險消費需求，改變消費者的保險消費偏好，形成保險消費選擇的“鎖定”，進而降低保險產品的獲得成本。

二、保險產品價值創造的主要方式和途徑

(一)創新是保險產品價值創造的主要方式

保險產品(包括服務)創新通過對生產要素和生產條件進行新的組合，努力在產品價值上創造出相對優勢，以滿足新的市場需求，推動業務發展。保險產品創新的核心是為客戶創造價值，它是保險產品價值創造的主要方式。

保險產品創新應以滿足保險市場需求、提高客戶滿意度為目標。一般而言，滿足保險市場需求的途徑大致有三種：第一，發現新的保險市場需求，并且能夠以足夠低的成本滿足這種保險需求；第二，雖然保險市場需求已被揭示，但還未完全滿足(市場未飽和)，設法進一步滿足市場的潛在需求；第三，向現有保險市場提供更加價廉質優的保險產品和服務，采取更先進的技術手段，更有效率的組織管理方式，更便利的銷售方式和渠道等措施，促使產品和服務升級，替代已有的保險產品。只有通過保險產品(服務)創新，使保險公司從經營理念、組織效率、管理水平、員工行為等方面表現出差異，才能更好地滿足保險市場需求，為客戶創造出相對價值優勢。保險產品創新活動并不僅限于開發新產品，如果保險公司對保險服務方式、業務管理模式、產品銷售渠道的改進，能夠為客戶創造價值，同樣也是產品創新活動。

(二)保險產品價值創造的途徑

1.拓展新的保險服務領域。保險公司開拓新的市場和服務領域，能夠滿足新的保險市場需求，保險產品的相對價值就越大。我國保險業仍處于發展的初級階段，保險業要堅持以人為本，為全面建設小康社會和構建社會主義和諧社會全局服務，不斷拓寬服務領域和發展空間，為不同層次、不同職業、不同地區人民群眾服務，加強保險產品(服務)創新，提高保險覆蓋面，積極發展社會和人民急需的農業保險、養老保險、健康保險和責任保險，努力滿足社會公眾多樣化的保險需求，充分發揮保險的經濟“助推器”和社會“穩定器”作用。

2.以客戶需求為導向。保險公司進行產品創新必須以客戶為中心，以市場需求為導向，開發設計真正滿足客戶需要的保險產品，依靠真誠、透明、便利、快捷的優質服務，贏得客戶和市場。但是，客戶真正的保險需求是什么?如何發現和認識千差萬別的不同客戶需求?要求保險公司必須熟悉市場，深入細致地分析不同客戶群體的風險特點和保險需求的差異，才能找準其真實的保險需求。

例如，我國每年農村外出務工人數多達1億左右，這些人員是家庭的經濟支柱，但得到的經濟保障很不充分。對這些群體不僅需要增強其保險意識，正確引導保險消費行為，更需要保險公司開發出真正符合農民工保障需求的保險產品，做到保險責任適度、保險費率適宜、保險條款通俗易懂，并且使其能夠獲得便捷的保險服務。

3.改善保險服務。保險公司的經營活動本質上是對保險標的進行風險管理的一系列服務。保險公司的經營活動，不僅是向消費者銷售保單，以及保險事故發生(或約定的保險事件出現)時向被保險人及其受益人支付保險金，而應該是圍繞所承保的風險，為客戶提供貫穿于事前、事中、事后的全方位、全過程的風險管理服務，盡可能使客戶滿意，從而使客戶對購買的保險既覺得放心、安心，又感到省心、舒心。

服務活動區別于有形產品的基本特征之一是服務的不穩定性，這也是服務的最主要屬性，成為影響服務質量和客戶滿意度的重要因素。服務的不穩定性越大，服務的質量就越差，客戶將支付更高的服務成本，服務的價值就越低，降低服務的不穩定性是提升服務價值的關鍵。外在不穩定性來自于市場，并且受市場競爭的驅動，可以通過為顧客創造價值和強化公司的競爭優勢加以解決；內在不穩定性則主要來自組織自身方面，如組織結構或管理程序、服務標準和服務過程的設計等，解決內在不穩定性則要靠優化組織設計，將影響服務質量的各種不確定性減到最小。因此，保險公司必須按照專業性、規范性、透明性的要求，增強服務的穩定性，提升保險產品的服務價值。

4.優化保險銷售渠道。保險銷售渠道對保險交易成本和保險產品的價值決定有著重要作用。保險銷售渠道優化的標準主要有：可信性，能夠增強客戶群體對保險產品的認同和對公司的信任感，進而對渠道網絡有越來越強的依賴性；便利性，能夠方便、快捷地獲得客戶所需要的各種服務；經濟性，能夠以盡可能低的成本進行銷售，進而以低成本優勢擴大業務規模，產生盡可能大的規模效益，為客戶帶來更多的實惠和利益。

銷售渠道優化的結果，會增強客戶對保險公司的產品和服務的信任與依賴，產生業務渠道和客戶群體的“鎖定”效應。但在業務渠道拓展上，應避免借助行政手段“搭車”銷售，由于這種方式屬違背投保自愿原則的強買強賣，損害了消費者自主選擇權，是與銷售渠道優化相背離的。一方面，行政手段對銷售渠道的壟斷，投保者難以真正了解和熟悉保險產品，也很難享受應有的保險服務，不利于提高消費者的保險意識，進而對保險缺乏信任和認同；另一方面，還容易造成保險公司對行政手段的依賴，不圍繞客戶做文章，而是把大量的資源投入到爭奪業務渠道上，引發違法違規的惡性競爭，其結果會使保險產品的價值大打折扣。

5.改進業務經營模式。隨著金融一體化程度的加深，金融業務相互交叉、滲透，保險公司的業務范圍已突破傳統保險業務界限，各種衍生保險服務日新月異。保險公司的業務類型大致分為三類：即保險型業務、資產管理型業務和保險管理服務型(ASO)業務。傳統的保險型業務由保險公司承擔賠付風險(包括損失率風險)，包括各種直接保險、再保險等。資產管理型業務是保險公司以信托方式對客戶資產進行投資管理，保險公司承擔一定的利率風險，但沒有損失率風險，如企業年金業務等。保險管理型業務是保險公司對客戶的自保計劃提供理賠、核保等日常管理服務，保險公司只收取服務費，不承擔損失率風險和利率風險。業務類型的變化和經營管理模式的創新，就是要從客戶風險管理及其相關服務活動的價值鏈中，找到保險產品和服務的價值優勢。

6.注重保險品牌價值。保險品牌包括保險公司的企業品牌、產品品牌和服務品牌，這些品牌間有著較強的關聯性。保險品牌價值是一種專用性投資，它可以減少信息費用，引導消費偏好，降低服務的不穩定性，影響消費者對保險產品的價值判斷。保險品牌的社會認知度越高，保險產品的價值就越大。保險公司可以從增強公司實力(包括資本金、償付能力、機構網絡、信用評級、廣告宣傳、以及營業場所等資產)；提高高管人員、專業技術人員和營銷服務人員的素質；規范經營管理行為等方面，創建保險品牌和提升品牌價值。

7.增強社會公眾的保險意識。我國保險市場很不成熟，社會公眾的風險意識特別是保險意識不強，對保險原理、經營原則和主要險種及其性質、保障范圍、基本條款等方面知之甚少，對保險功能與作用的認識非常片面，影響了人們對保險產品價值的認識和評價。

要使消費者樹立正確的保險意識，使保險的基本原理、主要條款和基本規則成為人們的“共同知識”，需要對社會公眾進行保險教育，加強保險宣傳和普及保險消費知識。保險宣傳既要有各種媒體的面上宣傳，改善保險企業公共關系，擴大保險社會影響，提升公司品牌形象和市場競爭力；又要有針對具體險種的深入宣傳，使老百姓能夠深入、具體地認識和感受到保險的作用，進而產生相應的保險需求和促成購買行為。

8.推進保險條款通俗化。保險條款通俗化的目的是便于投保者正確理解保險雙方的權利和義務，明確各自應盡的職責、注意事項和程序，以及由此而產生的后果，減少投保過程中的信息成本，以及投保后因信息不對稱可能產生的不必要糾紛。保險條款通俗化是為了解決保險條款在結構和表述上可能存在的晦澀難懂問題，它是相對于特定消費群體的理解能力和消費習慣而言的，沒有一概而論的絕對標準。保險條款既不能相對于消費者而言過于專業化，也不是越直白和口語化越好。保險條款通俗化不能等同于簡單化，更不能將通俗化變成了庸俗化。比如，涉外保險的投保對象大多對世界保險市場比較熟悉，對國外主要險種的條款和做法比較了解，因而在險種設計和條款制定上需要與國際接軌，只有這樣才能被投保者認可和接受。但是，對那些文化水平不高，相關專業知識缺乏的農民群體，保險條款就不宜過于復雜，盡量避免使用晦澀專業術語，使保險產品易于宣傳，易于推廣，易于管理。保險條款通俗化應針對不同性質和類型的險種，根據特定消費群體的知識、文化、職業、習俗等方面的特點，使條款的通俗性切合消費者的實際。

[參考文獻]