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甘孜藏族自治州位于四川省西部，民族文化是當地吸引游客與對外傳播的一張名片。2020年，甘孜因丁真在短視頻平臺上的走紅而被外界熟知。近幾年，在短視頻的不斷推動下，甘孜地區的民族文化傳播形成了多點開花、網民滿意的良好態勢，獲得了較好的社會效益與經濟效益，成功帶動了全域旅游產業的發展。本文以甘孜地區為例，在短視頻語境中探究西部地區旅游文化的傳播策略。

1甘孜地區旅游文化短視頻的傳播機遇

1.1短視頻的天然優勢在我國移動互聯網深入發展、媒體深度融合的大背景下，于2014年起逐漸火熱的短視頻經過多年發展已經取得了一定成績，如抖音、快手等短視頻平臺已成為當今中國傳播業態中不可忽視的現象級新媒體產品。根據中國互聯網絡信息中心第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2022年6月，我國短視頻用戶規模為9.62億，占網民整體的91.5%。短視頻用戶群體龐大、覆蓋面廣，這一特點決定了短視頻具有巨大的流量紅利和極強的變現能力，短、平、快的傳播優勢更使其成為天然的傳播利器。在短視頻蓬勃發展的過程中，以重慶、西安為代表的新興網紅城市率先吃到了運用短視頻營銷和傳播旅游文化的紅利，短視頻在媒體深度融合中的社會價值日益凸顯[1]。對于西部地區而言，利用短視頻講好本地故事是一個可操作性強的對外傳播方式，如新疆、四川、內蒙古等地也誕生了一批傳播民族文化的網紅，如新疆伊犁哈薩克自治州宣傳當地美食文化的優素福。民族地區借助短視頻的優勢，能夠將本地的民族文化資源轉化為旅游資源，獲得良好的經濟效益與社會效益。

1.2“丁真熱”的流量紅利2020年，來自甘孜理塘的少年丁真在短視頻中展現了一個騎著白馬、馳騁高原的藏族青年形象，獨特的民族文化氣質使其一夜之間走紅網絡。同年11月，在微博掀起了一陣以各省爭相邀請丁真來旅游的“搶人大戰”，一股圍繞“康巴漢子”的文旅宣傳熱帶動了甘孜本地的旅游業發展。隨后，甘孜地方有關部門迅速行動，借勢營銷，提高了甘孜地區的知名度?，F在，甘孜地區已擁有“甘孜文旅”“甘孜文旅局長劉洪”“行甘孜”“理塘丁真”等多個主打文旅宣傳的官方短視頻賬號，粉絲數量可觀，賬號活躍程度較高。截至2022年，“丁真熱”的流量紅利仍存在，有益的內容借助民族文化傳播成功地存續了下來，為甘孜地方文旅宣傳與文旅事業發展提供了新的傳播思路。

2甘孜地區旅游文化的短視頻傳播現狀

2.1“我為家鄉代言”：借力網紅效應增強用戶黏性網紅是近年來隨著互聯網技術的高速發展而誕生的新型職業，屬于以短視頻創作者為主體的“數字靈工”，網紅自帶粉絲群體，所以具有商業價值[2]。以抖音、快手為代表的第二代網紅平臺，使社會各界形形色色的人走到屏幕前，開始記錄、展演、再創造他們的日常生活。這些在傳統媒體視野下不太可能被看見的一群人有著較強的文化創造力，影響著當地文化的對外傳播。與此同時，“網紅文化”逐漸形塑著大眾的媒介使用習慣與消費行為。目前，甘孜地區由官方打造的網紅包括丁真、央措、局長劉洪等，還有一些民間網紅如卓嘎、藏族大表哥、班地等[3]。以局長劉洪為例，截至2022年7月，抖音賬號“甘孜文旅局長劉洪”的粉絲數已達到146.4萬（見表1）。該賬號以劉洪局長為主角，打造出“甘孜州100個打卡點”短視頻欄目，通過打卡游歷的形式向網民展現甘孜州的旅游景點和風土人情，吸引網民身臨實地參與“空間芭蕾”活動。同時，該賬號十分注重對主角個人形象的塑造，通過緊跟平臺潮流的拍攝手法展現主角的個人魅力，還推出了一系列角色扮演的視頻，吸引了大批粉絲。再如，抖音賬號“行甘孜”讓網民跟隨主角央措的腳步，一同探尋深藏在“曲徑通幽處”的自然奇景，感受川西地勢險要處的山河壯麗。該賬號以具有視覺沖擊力的美景帶給受眾感官上的刺激。筆者綜覽甘孜地區網紅的傳播內容，發現至少具有以下幾個方面的特點：其一，突出民族文化內容，注重在短視頻中打造個性化的形象。例如，丁真在短視頻中大多身穿藏族傳統服飾出鏡，著力打造了一個“一人一馬”馳騁雪域高原的“康巴漢子”形象。其二，重視生態文明的價值，將甘孜的綠水青山通過短視頻展示出來。例如，“甘孜文旅局長劉洪”“行甘孜”等賬號，將網紅主體與原生態的自然風光有機結合起來，在傳遞自然美學的同時展現了人與自然和諧共生的生態價值。其三，注重文旅結合與產品推廣，一些網紅將短視頻與鄉村振興聯系起來，以網助農，以網促銷。例如，抖音賬號“丁珠”通過開設商品櫥窗，主要銷售甘孜地區特色農副產品等，以新媒體工具助力鄉村振興。

2.2“講好家鄉故事”：打造專業化垂直內容依賴具有視覺沖擊力的畫面雖然在短期內能夠取得比較好的傳播效果，但由于傳播內容易于模仿、短視頻平臺用戶眾多等，在長久的發展中容易出現同質化嚴重和后續發力不足等問題。因此，培養專業團隊，打造他人不易模仿的專業性、原創性內容尤為重要?！皵底朱`工”是指主要依托互聯網平臺進行文化內容創作，提供線上文化服務的青年群體，如從事短視頻創作的博主[4]。甘孜地區的短視頻創作者注重以專業性建構粉絲社群，通過打造專業化垂直內容來搭建傳播效果較好的機制或模式，如此可以拉近甘孜的美麗景觀與短視頻用戶之間的距離，將區域文化與網紅個性融合起來。目前，甘孜地區的文旅類賬號打造了一批風格迥異的網紅形象，諸如少年感十足的丁真、擁有成熟魅力的局長劉洪等，通過“同景不同人”的差異化表現手法，實現了美麗景觀與區域文化的多元化傳播，滿足了不同受眾的需求。而且，甘孜地區的文旅類賬號比較注重貼近基層，將人民群眾關心的內容借助短視頻傳播出去。例如，“丁珠”“藏族大表哥”等賬號的視頻多采用問題引入式，如“藏族人挖蟲草能賺多少錢？”“藏族的名字有沒有姓？”“經幡上面寫字這種行為好不好？”等，通過視頻介紹藏族的民俗和傳統文化，回應網友關切，滿足受眾的好奇心。此外，甘孜地區的文旅類賬號還借助技術手段，運用航拍、微距等攝影技術，實現了甘孜形象的現代化轉型。

2.3立足地方特色：打造個性化文旅名片文化符號是一個民族精神的表象特征，是一個國家形象的鮮明標識[5]。人們對一個國家或一個民族最基本的認知和了解，往往都是從熟悉和理解其鮮明獨特的文化符號開始的，了解一個地區亦是如此。毫無疑問，旅游文化的傳播需要借助符號進行，這既包括與百姓生活息息相關的衣、食、住、用、行等生活符號，也包括源遠流長的傳統文化符號。例如，抖音賬號“甘孜文旅”便運用了多元化的符號，向全網推介了康巴藏族的羊皮襖、德格印經院的永生樺木雕刻、松格瑪尼石經城以及蘊藏著天然之味的藏餐等一系列具有鮮明藏族特色的文化符號，塑造了一個神秘、立體、圣潔的甘孜形象。此外，甘孜還是重要的革命老區，擁有獨特的紅色文化資源。之前，抖音賬號“甘孜文旅局長劉洪”推出了“重走瀘定橋”系列視頻，通過講述甘孜地區動人的革命故事，呈現了一個銘記歷史、不忘初心的紅色甘孜形象?？傊?，甘孜地區的旅游文化傳播立足西部地區和革命老區的地方特色，打造出了絲路甘孜、康藏秘境等地方文旅名片。

2.4契合主流價值：傳遞民族共同體意識黨的十九大報告提出，全面建成小康社會和全面建設社會主義現代化強國，最艱巨最繁重的任務在農村，最廣泛最深厚的基礎在農村，最大的潛力和后勁也在農村。從宏觀來看，甘孜地區的旅游文化傳播正是在實施鄉村振興戰略的時代背景下進行的。甘孜地區的短視頻以豐富多彩的形式講述了地處西部的甘孜地區，借助地方生態文明的優勢，踐行“綠水青山就是金山銀山”的重要理念，走出了一條文旅結合、可持續發展之路的生動故事，與構建人類命運共同體的價值觀高度契合。2021年，習近平總書記在中央民族工作會議上強調：要推動新時代黨的民族工作高質量發展，促進各民族在中華民族大家庭中像石榴籽一樣緊緊抱在一起。一方面，甘孜地區將藏族元素融入傳播旅游文化的短視頻中，強化了人們對少數民族文化的認同；另一方面，以“藏族大表哥”為代表的抖音賬號一直致力于回應網絡上有關民族間的爭議，呼吁網民相互理解、相互尊重?？傊?，不同類型的傳播內容，都傳遞了促進民族團結的深刻主題。

3甘孜地區旅游文化短視頻的傳播策略

3.1短視頻助力，持續提升地區的對外形象一個地區的對外形象，是本地區經濟和文化發展的重要推動力。對于地處偏僻的甘孜來說，其發展文旅產業的重要前提就是提高知名度，塑造對外形象。2020年以來，甘孜地區持續運用短視頻傳播當地旅游文化，成功提高了該地區的知名度。在此基礎上，持續提升本地區的對外形象，使受眾對本地區的認知逐步從知曉發展到深入了解，是甘孜地區未來面臨的一項長期課題。為此，甘孜地區應繼續運用美景、美食、民俗等文化符號，通過短視頻平臺進行充滿感染力的大眾化敘事、周期性的碎片化內容傳播與立體化形象塑造，實現地區形象的集合式表達，為持續提升本地區的對外形象提供基本的傳播框架。

3.2流量變現推動助農工作，壯大鄉村文旅產業短視頻賬號通過定期發布具有地域特色和個性風格的圖片、視頻作品，用語言和視覺畫面將本地區的風土民情生動地描繪出來，向目標受眾展示本地區旅游文化的獨特魅力，吸引更多受眾的注意力，從而激發受眾實地探尋的渴望與好奇心，以此為本地區文旅產業發展提供持續的動力。但是，旅游文化傳播產生的流量紅利只有轉化為線下的文化旅游熱，才能夠真正實現其經濟價值和社會價值。因此，甘孜地區要緊緊抓住短視頻發展帶來的機遇，一方面，打造豐富的精品旅游套餐，推出地區旅游攻略，通過短視頻廣泛傳播，為受眾線下旅游提供實用的參考和多樣的選擇；另一方面，借助平臺的帶貨功能為本地區的文創產品打開銷路，擴大市場，同時借助平臺的評價功能更好地了解當前新媒體受眾的喜好與需求，為本地區文創產品的創新發展提供靈感和思路。

3.3堅持“內容為王”，把好審核關口碎片化傳播時代，各種新奇的傳播形式層出不窮，但傳播的較量歸根結底是內容的較量，只有優質的內容才是短視頻發展的長久之計。如何保持相對較高的熱度，實現線上反哺線下的可持續發展，是如今的甘孜需要思考的問題。為此，甘孜地區要繼續大力培養專業化的人才隊伍，確保原創內容輸出的質量和可持續性，在穩住原有粉絲的基礎上吸引更多新粉絲。對于傳播主體來說，內容安全是生命線，特別是主打傳播旅游文化的短視頻賬號，傳播一次失實內容帶來的負面影響可能是致命的，其耕耘多年、悉心建構的地區形象也會被波及。就傳播旅游文化的短視頻賬號來說，大部分時候內容適當比時效性更加重要，即便是在追隨網絡熱點時，也要把握導向，做好內容審核。

3.4不斷挖掘深層次的地區文化內核短視頻碎片化的傳播特性，決定了其內容傳播容易出現淺表化問題。目前，有關甘孜旅游文化的短視頻主要通過感官刺激和娛樂化內容吸引受眾，這是文旅宣傳的需求所在，但由于短視頻平臺充斥著海量的同質化內容，長此以往受眾就會產生審美疲勞。為此，要不斷挖掘本地區深層次的文化內核，讓短視頻成為推介傳統文化資源的窗口，為地區形象注入更多人文內核。美景和美食固然是一個地區得天獨厚的優勢資源，但如果能注入更多的文化內涵，就可以為本地區增添幾分風情和魅力，讓游客在大飽眼福的同時了解豐富的中華優秀傳統文化，優化自身體驗。

4結語

對于廣大西部地區來說，甘孜地區借助短視頻與“數字靈工”，實現優質文化傳播與價值輸出的成功案例有著現實的借鑒價值。筆者認為，少數民族地區應堅持從實際出發，利用短視頻平臺將本地優質的民族文化與旅游文化傳播出去，講好當地故事，實現可持續發展。

參考文獻：

[1]黃楚新.我國移動短視頻發展現狀及趨勢[J].人民論壇·學術前沿,2022(5):91-101.

[2]魏興邦.網紅效應對消費者購買意愿的影響機制探討[J].商業經濟研究,2022(4):93-95.

[3]曹鉞.平臺時代中國的名人文化：評《網紅：作為中國的社交媒體娛樂》[J].國際新聞界,2022(3):160-176.

[4]牛天.賦值的工作：數字靈工平臺化工作實踐研究[J].中國青年研究,2021(4):5-13.

[5]李新亮.中華文化符號與中華民族形象的認同維度[J].赤峰學院學報(漢文哲學社會科學版),2021(9):14-18.

作者:王振 單位:蘭州大學新聞與傳播學院