導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的1篇互聯網營銷路徑分析3篇，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

互聯網營銷路徑分析1

樂團作為一種精神文化傳播的載體，具有傳情達意、陶冶情操的獨特魅力，是文化產業建設中的重要組成部分。然而，在信息技術高度發達的互聯網時代下，不少樂團都面臨著生存危機，對唱片業造成了極大地沖擊，受眾數量持續銳減。鑒于此，結合相關案例來對互聯網時代下樂團創作品牌的新4C營銷路徑進行探究。

一、樂團創作品牌的營銷現狀

(一)行業現狀

近年來，互聯網技術的精進，我國越來越多的消費人群傾向于在網絡上進行文娛活動，在這種社會發展下，我國的樂團文化受到了強烈的沖擊。以我國交響樂團為例，最近幾年由于人們對手機的使用，交響樂團的生存狀況不容樂觀，一是由于當前觀看群眾較少，交響樂團的資金回流困難。二是網絡流行歌曲對傳統樂曲的沖擊，口水歌泛濫，而具備藝術性的古典樂曲卻難以打動人心。三是由于當下快餐文化的盛行也為樂團行業的發展提供了阻力，樂團的音樂需要沉淀內心，慢慢品味，而當前的社會節奏不由得人們去慢下來好好欣賞樂團藝術。四是樂團的樂曲發行往往采用唱片的形式，但是當前民眾對于唱片機的使用規模在不斷縮減，傳統唱片的發行受到影響，不利于樂團的發展。在這樣外部環境的控制下，樂團只能先抓住固有受眾，之后再運用合理的營銷方式來進行推廣，最為常見的營銷手段就是建立品牌、打造音樂季等，進行樂團創作品牌的營銷要基于樂團音樂，形成特有的樂團特色，例如，古典樂團要注重高雅的古典樂特色，流行樂團注重流行特性等。即便如此，當前的樂團營銷還是反響平平，雖然樂團創作品牌在其營銷策略上具有很大的發展空間，但是除卻對樂團十分感興趣的群眾，剩余的群眾甚至不知樂團何時進行演出，僅有的觀眾也多是以贈票的形式得來的。同時，由于當前黃牛行業依舊較為猖狂，部分著名樂團的票價居高不下，超出部分人群的接受范圍，這也造成其發展不良[1]。

(二)樂團發展現狀

目前我國存在少數較有影響力的樂團，例如中國愛樂交響樂團、中國交響樂團CNSO等。以愛樂交響樂團為例，其在樂團創作品牌營銷上取得了一定的成效，樂團成員較為年輕，在形象上占有很大的競爭優勢，并且專業性較強，樂團內具備多位國內國際知名的一流演奏家，正因為這種專業性與成員的美觀性，使得愛樂交響樂團在我國的樂團創作品牌競爭中占有重要地位，但是與此同時，其缺陷也較為明顯，即票價較高、演出場次較少等。愛樂交響樂團是天津市地方組建成立的，屬于地方性的樂團團體。中國交響樂團CNSO是國家級的交響樂團，在資金來源上就具備極大優勢，人員組成同樣具有高專業性，并且樂團享譽國內外，成立時間悠久，在受眾群體上相對穩定。針對其進行樂團創作品牌的營銷時，就可以將其專業性、國家地位上進行凸顯，同樣，此樂團也有缺陷，即成員年齡偏大，票價較高等等。

二、互聯網時代樂團創作品牌新4C營銷路徑

(一)打造營銷團隊

作為營銷工作開展的主體，打造高素質的營銷團隊是提升互聯網時代樂團創作品牌營銷質量以及營銷效果的關鍵所在。相較于其他類型的營銷策略以及營銷路徑而言，基于團隊開展營銷工作具有溝通渠道較為多元，信息傳遞效率較高、創作內容演示便捷等優勢和特點，在音樂創作等依賴創意的產出營銷領域當中扮演著極為重要的角色。另外，與其他營銷方式和策略相比，基于營銷團隊展開營銷活動還能進一步拉近營銷人員與客戶之間的距離，從而形成更加持續化的合作關系，有利于促成良性音樂創作環境以及生態循環的生成。在打造營銷團隊的過程中，應注意以下幾方面。首先，團隊成員應當具備一定的財務知識，能夠對互聯網時代的樂團創作投入產出比進行精準核算，并針對性調整相應的營銷方案，使營銷策略與樂團創作實際情況相契合，提升樂團的經濟效益。其次，應具備較強的風險認知。作為一項創意營銷內容，市場需求的轉變往往很難得到有效地量化，進而在營銷工作的開展中存在一定的風險。營銷人員應當善于并勇于基于市場信息做出相應的決策，對市場風險進行準確預知和處置，使互聯網時代的音樂創作實現長效健康發展。最后，營銷人員還應當明確樂團創作的基本流程，深入梳理從作品創作到演出的各個環節，使營銷方案的構建更具針對性與可行性[2]。

(二)利用贊助策略

強化社會資源的贊助和支持同樣也是優化互聯網時代樂團營銷與生存環境的關鍵性手段之一。作為一項歷史較為悠久，內容較為多元的藝術助力形式之一，進入互聯網時代過后，已成為涵蓋私人贊助、團體贊助、官方贊助等多種形態的重要營銷策略。提升贊助策略的應用效果，不僅能夠為音樂藝術的創作提供充足的物質支持，還能推動其實現繁榮穩定健康地發展。樂團營銷人員應當進一步針對贊助策略進行創新，推出覆蓋范圍更加廣泛、類型更加全面地贊助權益，有效加強樂團創作與表演對于贊助者的吸引力，從而一方面有效提升樂團創作的經濟效益，另一方面還能夠打響贊助者在音樂領域當中的知名度與影響力，從而實現“雙贏”。

(三)建構共同價值觀

依照相關社會學理論知識來看，個體會經由比較來實現身份認同，以此將自身價值進行凸顯，在這種心理因素影響下，個體會通過融入社會這一舉措來實現自身安全感與認同感的滿足。在當前的互聯網時代，樂團創作品牌要運用新4C營銷路徑來進行營銷，以便助推自身的發展，新4C營銷是以消費者需求為導向的，基于這種要求，在利用其進行樂團創作品牌的營銷時也應站在消費者的立場上，實現這種目的共有兩種舉措，一是換位思考，二是與消費者建構相同的價值觀，以此獲得消費者對于樂團創作品牌的認可。二者進行對比，后者的長遠性比前者有過之而無不及。樂團創作品牌的負責人可以利用當前的互聯網平臺，例如微信群、微博超話等，搜尋消費者聚集較多的社群，亦或是通過如今新興的直播手段，例如抖音、快手等平臺，經由直播來與消費者進行面對面的交流，并問詢消費者喜愛的樂曲內容，甚至可以利用平臺進行小段樂曲的展示。以此利用移動設備經由互聯網的推送功能將樂團文化進行推廣，利用平臺的優勢成立自身的粉絲群，同時樂團負責人還能夠與消費者進行交流溝通，利用相同的音樂話題拉近彼此之間的關系，并以音樂為話題進行拓展，形成樂團與消費者的情感連接，構建共同的價值理念，進而促進消費者對樂團品牌的認可，增進消費，也為后續的樂團營銷提供了群眾基礎[3]。

(四)制定產品策略

針對產品類型制定與之相適應的產品策略對于提高樂團的營銷數量和經濟效益具有重要的作用。在互聯網時代下逐漸衍生出了一種“虛擬市場”的概念，樂團可以依托互聯網技術在虛擬市場中進行網絡營銷，從而達到預期的營銷目標。網絡營銷不能盲目開展，需要樂團精準地捕捉網絡中消費群體的實際需求，并根據受眾的真實需求來推出具有針對性和層次性的產品，以滿足不同受眾對產品的需要。就虛擬市場中的網絡營銷來說，所營銷的產品可以分為實體產品和軟體產品兩大類。在實體產品方面，需要經過一定的手續認證，建立起屬于自己的虛擬店鋪，比如說交響樂團在名下的虛擬店鋪中售賣自己的唱片產品時，就可以將唱片視為實體產品。但是就樂團的實際發展情況而言，主打商品還是軟體產品，這種軟體產品能夠借助網絡平臺的力量，直接傳輸給有需要的受眾。具體的營銷模式可以分為以下幾種：第一，付費收聽觀看。當目標群眾瀏覽樂團視頻時，前一分鐘可以免費觀看，但是想要收聽觀看后續內容時需要進行付費。第二，在線訂閱。將交響樂作品進行數字化編制，受眾可以在網上訂閱樂團的數字化唱片產品，直接進行收聽觀看。第三，網絡售票。樂團可以借助當下火爆的社交軟件，如微博、微信、QQ等，受眾可以從社交產品中的指定頁面進入到樂團某一場的門票售賣頁面，在該頁面對有限的門票數額進行搶購，激發受眾的競爭心理。

(五)實行定價策略

在互聯網時代下，定價策略要有所改變，傳統的定價方式已經逐漸不適應數字化時代的需要。在以往的定價思考過程中，通常會將成本、營銷組合模式以及受眾購買力作為產品定價的參考元素。而隨著科技的進步與發展，樂團應當開創出迎合互聯網時代的定價策略，從而有效提升產品的售賣量和樂團經濟效益。比如說，定價的方式要與網絡虛擬市場的規律相契合，如差別定價、折扣價格、拍賣價格等。差別定價是一種常見的定價方式，根據受眾群體的不同，推出不同的價格。這也是受眾喜聞樂見的一種定價方式，一些學生群體并沒有相應的購買力來承擔產品費用，樂團考慮到群體的特殊情況，可以給出適當的優惠，雖然在一定程度上會影響單個產品的價格，但是產品的銷量卻因此而增加，經濟效益反而會有所提升，同時還會收獲可觀的社會效益。而折扣價格可以根據淡季和熱季、節日、紀念日等給出不同的價格折扣優惠。而拍賣價格是產品在供不應求的形勢下，受眾需要通過拍賣獲取，價高者得[4]。

(六)拓展營銷渠道

在互聯網高度發展的時代背景下，樂團創作品牌要利用好信息化的平臺拓展營銷渠道，在構建營銷平臺的過程中，渠道是不可忽視的重要影響因素。樂團創作品牌在當今的時代背景下，擁有更多的機會和優勢，但是在日益競爭激烈的市場環境下，也形成了一些短板。樂團創新品牌營銷要與時俱進，但同時也要立足于經典，在深入挖掘經典作品的基礎上結合自身發展優勢為自己擴大市場份額，經典作品與現代元素相結合會使作品資源更加豐富，占有更大的優勢。目前，為了進一步擴大市場，要面向全體群眾需求，創作出形式多樣的作品。同時還要設計科學的營銷策略，加強市場營銷意識。在互聯網時代，樂團創新品牌營銷不能脫離線上平臺，在進行線上營銷時，要利用好廣播、電視，隨著智能手機的發展，各種娛樂應用軟件也為樂團創新品牌營銷提供了新的平臺。在當前階段比較熱門的APP主要有微博、抖音、快手以及小紅書等，為了擴大營銷群眾主體，要在多個軟件上建立認證賬號，方便及時發布演出的信息，幕后的表演練習。通過日常營業的模式吸引受眾群體，進一步擴大影響力。還有部分潛在群眾更加喜歡文章類的軟件產品，樂團也可建立官方的微信公眾號，發布有關樂團創新品牌的信息，還可以借助熱點事件，增加自身曝光率，以更好地擴大受眾群體。

(七)規范促銷流程

在樂團創新品牌營銷的過程中要規范其促銷流程，在當今的時代背景下，信息流通速度更快，在市場中各種作品同質化現象嚴重，在日益激烈的競爭環境下，觀眾認可度尚未形成，因此在促銷流程中首先應明確自身市場定位，進一步發掘自身優勢，在鎖定目標市場后，優化促銷內容。樂團創新品牌要想獲得更好的市場效應，就要以市場化的運作模式來應對競爭，在大數據時代深入發展的背景下，人們的需求更加多樣化，要想突出自身優勢重點在堅持自身內容創作，提高自身服務能力，樹立良好的樂團形象，打造多樣化的人設標準，同時還要通過優秀的營銷團隊為自身營造宣傳優勢。借助公益性質的活動，也可以增加受眾群體好感度。為了延長營銷路徑，要考慮長期效應，不能僅著眼于當前發展現狀，同時在營銷過程中要保持適度原則，避免急功近利影響受眾群體的觀感，只有不斷提升自身價值，才能帶來更加廣闊的市場[5]。樂團創新品牌營銷在互聯網高度發展的時代背景下迎來了更多機遇，但是也面臨著更多的挑戰。在信息更迭如此迅速地年代，樂團營銷必須要有敏銳的眼光，把握好時代發展的機遇，利用好自身優勢，找到新的開拓點。隨著人們需求的多樣化，在營銷過程中要面向全體大眾，這也是樂團營銷能夠獲得長遠效益的重要因素。

作者:孫哲 單位:西安音樂學院

互聯網營銷路徑分析2

2019年頒布的《關于以2022年北京冬奧會為契機大力發展冰雪運動的意見》中提到：“加快發展冰雪健身休閑產業，推動冰雪旅游產業發展，促進冰雪產業與相關產業深度融合，提供多樣化產品和服務”。2022年，國家體育總局、文化和旅游部發布了“2022春節假期體育旅游精品線路”的公告，公告中明確提出要在滿足疫情防控常態化形勢下人民群眾日益增長的冰雪運動需求。同時，據《中國冰雪旅游發展報告（2022年）》顯示，2021-2022年冰雪季我國冰雪休閑旅游收入有望達3233億元，高頻次消費增多，我國正從冰雪旅游體驗階段步入剛性生活需求階段。冰雪體育旅游發展態勢良好。互聯網平臺的發展豐富了冰雪體育旅游的營銷手段，較傳統電視廣告、公路廣告牌等宣傳模式，互聯網時代的O2O模式、V2O模式、OTA模式以及KOL營銷模式提升了冰雪體育旅游產品的知名度，對于打造冰雪體育旅游新平臺、完善冰雪旅游資源供給側改革、對旅游者進行消費引導具有戰略意義。但是這四種營銷模式在實際運行中暴露了一些問題，只有針對這些問題進行剖析，才能優化冰雪體育旅游營銷效果。

1、互聯網時代冰雪體育旅游營銷模式

1.1、冰雪體育旅游的O2O營銷模式O2O模式指“OnlinetoOffline”，即通過線上營銷、線上預定或購買帶動線下經營和線下消費，具體表現為各類團購優惠活動。O2O模式起步較早，結構比較完善，是互聯網時代冰雪體育旅游產業營銷的最主要、最基礎的手段。除傳統的團購類APP外，不少商家選擇在微信公眾號搭建新型團購方式，除“轉發朋友圈集贊享優惠/免費體驗”外，利用大數據分析，根據消費者偏好在相關文章的結尾處進行廣告推送。以消費者的朋友圈、微信公眾號為載體，擴大了信息的傳播覆蓋面，除目標人群外，吸引了較多因為價格、活動所在地、團購內容而參與其中的隱性消費者。O2O模式有效整合冰雪體育旅游的各類市場信息，能夠滿足各層次消費者的需求，節約用戶的時間交易成本，提高了消費者的消費可能。商家可以通過平臺提供的數據熱度分析和用戶后臺評價系統，以市場導向完成自身的產業結構優化，加速冰雪產業供給側結構性改革。

1.2、冰雪體育旅游的OTA營銷模式OTA指“OnlineTravelAgent”，即以互聯網為技術支撐，以互聯網平臺為傳播載體的在線旅游社。隨著數字經濟的發展，OTA模式正不斷改變著居民的冰雪體育旅游消費習慣。較傳統的旅游服務而言，在線旅行社覆蓋的信息面更廣、傳播力度更強、消費者的選擇更多，深度挖掘冰雪資源附加值，針對消費者個人需求提供個性化服務。平臺搭載出發地和目的地之間的交通購票通道，優化用戶的消費體驗，推動冰雪旅游產品供給向高端性服務轉變，為消費者提供更為便利且全面的服務。冰雪體育旅游資源供給商和旅行社針對親子游、文化觀光游、冰雪運動體驗游等市場需求，將冰雪體育旅游產品進行了更為精準的供給，不斷提升冰雪體育旅游產品服務水平，以達成冰雪體育旅游市場供需發展平衡。OTA模式不僅服務于冰雪體育旅游資源供給商和消費者，政府也可以通過OTA平臺提供的冰雪旅游消費分析，探尋冰雪體育旅游消費者的消費習慣，以此制定當地冰雪體育旅游發展規劃，為當地冰雪體育旅游發展指引方向。

1.3、冰雪體育旅游的V2O營銷模式V2O模式即VediotoOnline，指利用互聯網、新媒體等手段進行宣傳，從而把影視作品，娛樂節目的內容轉化為主辦方所需的旅游商品。想要更全面的覆蓋受眾人群，營銷方式的創新顯得尤為重要，V2O模式利用影視劇、娛樂節目、宣傳片等大眾喜聞樂見的手段，打破冰雪體育旅游資源的季節限定，擴大了受眾覆蓋面，提高了冰雪旅游資源的知名度。同時，V2O營銷模式下延伸出的文藝產品，由于其主題、內容、受眾都具有鮮明的指向性，因此會對冰雪體育旅游者的消費趨向產生重要引導。2021年2月，以推薦北京冬奧會主場館為主題的真人秀《冬夢之約》播出。該節目通過邀請演藝明星及運動員，結合冬奧比賽場館的特點，設置嘉賓體驗比賽項目、實景音樂秀等節目環節，對冬奧比賽場館進行全方位的、基礎性的科普。第一季節目播出后，抖音短視頻平臺相關話題播放量超1.5億次，微博平臺相關話題網絡閱讀量超37億次、網絡討論量超1467.3萬次，熱度較高。除目標受眾外，節目組通過搭建微博、微信公眾號、抖音短視頻等宣傳平臺，以精彩片段剪輯、幕后花絮、話題挑戰等方式拓寬宣傳覆蓋面。

1.4、冰雪體育旅游的KOL營銷模式KOL是KeyOpinionLeader的縮寫，即關鍵意見領袖，指在某特定群體中具有較大影響力的人，隨著互聯網的高速發展，它的分類逐步細化，涵蓋運動、穿搭、直播等多個領域。KOL營銷模式是指具有一定粉絲基礎的達人，利用自身粉絲群體的信任優勢進行市場引導，以期將粉絲的關注度轉換為線下消費力的流量變現過程。在該模式下，冰雪體育旅游目的地可以通過以下兩種方式進行營銷推廣。第一種方式是冰雪體育旅游目的地主動與KOL合作進行旅游產品的軟推廣。以目前我國最大的生活方式內容平臺小紅書APP為例，它側重打造“線上經驗分享—用戶互動—線下消費—線上經驗分享”的正循環用戶體驗，強調用戶“線下體驗打卡”的過程。同時推文中的關鍵詞和話題會吸引其他目標用戶進行評論互動，增加用戶前往線下體驗的可能性。冰雪體育旅游目的地在邀請KOL參與體驗后，可以根據粉絲反饋和專業KOL提供的建議，不斷優化內部結構，提高服務水平，增加產品賦能；第二種是冰雪體育旅游目的地主動培養具有地方特色的KOL。受新冠肺炎疫情影響，大部分旅游地發展受限，居民出行受到防疫政策的影響。在此情況下，以短視頻平臺為載體的“云游”成為了大部分旅游目的地營銷的新選擇。“云游”是通過直播介紹等形式對于旅游目的地進行宣傳。據抖音發布的“五一抖音旅行報告”顯示，2022年五一假期期間，網友宅家觀看旅行視頻達38.5億次，其中2.5億人次觀看了相關直播。冰雪體育旅游自身受季節的限制，因此旅游目的地主動培養KOL配合官方賬號在非雪季進行。例如，VR運動項目體驗、冰雪節慶活動等相關旅游產品的介紹，對于冰雪體育旅游目的地品牌形象的塑造、拓寬冰雪體育旅游產品的橫向影響力有著不容小覷的作用。

2、互聯網冰雪體育旅游營銷中出現的問題

O2O模式、OTA模式、V2O模式、KOL模式都不是簡單的互聯網營銷模式，它們由用戶以互聯網平臺為媒介，出于品牌信任選擇企業或商家、企業或商家面向目標用戶通過平臺進行推廣一起構成的線上線下協同發展的結構閉環（圖1）。隨著信息技術的不斷進步，互聯網平臺承載的信息量越多，暴露出的不穩定性也更多，這種不穩定性包括平臺、企業或商家、消費者。

2.1、平臺審核機制不完善，輿情監測存在延遲對于O2O模式和OTA模式來說，不完備的審核機制會造成過于追求利益的商家將不具備運營資質的民宿、景區小交通等冰雪體育旅游產品的附加消費項目投放到了020模式、0TA模式的相關平臺，商家甚至可以通過購買平臺的推廣服務使這些違規項目在平臺保持一定量的曝光度。另有商家為了吸引更多消費者，過分降低冰雪體育旅游團購產品的價格，在平臺上進行惡性“價格戰”，低價競爭造成的惡性營銷勢必造成冰雪體育旅游經營者服務質量下降、場地維持空缺。導致消費者出于品牌信任，選擇了知名度較高的線上旅游平臺，卻無法收獲較好的消費體驗，不但侵犯了消費者的合法權益，還會折損平臺及當地冰雪體育旅游產品的品牌形象，消費者忠誠度下降，不利于行業的健康可持續發展。KOL營銷模式下，部分博主出于自我意識過剩，過于追求熱度和利益，發布非專業性的冰雪運動知識科普、散播名人謠言；又或是通過購買“僵尸粉”評論互動進行虛假宣傳。在信息傳播速度極快、碎片信息滲透率高的網絡時代，相對延遲的輿情監測導致此類低俗內容和虛假宣傳在發布一定時間后才被刪除，造成較差的社會影響。泛娛樂化的低俗內容嚴重損害專業型KOL及相關人員的形象，虛假宣傳導致消費者產生巨大心理落差。互聯網平臺內容良莠不齊，擾亂冰雪體育旅游市場秩序。

2.2、平臺信息更新滯后性強即使互聯網已經把信息上傳、宣傳推廣的時間成本縮短，O2O模式、OTA模式、KOL模式中仍存在信息更新不及時的問題。時常出現線上顯示余量較多且還在售賣、推廣的冰雪運動項目體驗、小型冰雪體育賽事、民俗文化參觀等團購活動到了線下后發現入場限額或已被取消的情況，信息發布滯后性較強。隨著2022年北京冬奧會的成功舉辦，休閑類和賽事類冰雪旅游產品的關注度上升，大眾體育消費潛力增強。但很多小型或新開設的冰雪體育賽事和節慶表演等缺乏專業的網站或賬號進行大規模的信息匯總，前期營銷以及活動總結存在較大時間差，不能及時把控宣傳熱度，宣傳力度不夠。對于潛在消費者而言，很難以最便利的方式搜索到最直觀且專業的信息無疑是在消磨他們的消費熱情，目標市場擴大進程受限。

2.3、中老年消費者需求無法兼顧冰雪旅游產品的特殊性導致它會因為天氣等不可抗力因素延期或關閉，但部分景區、場館的開放時間、預約入場政策、疫情期間的防控政策等通知僅在景區的公眾號或獨家APP上發布，這些功能對于慣于使用互聯網的用戶很難造成影響，但是對于互聯網各項功能不太了解或是對于新興事物較難接受的中老年人，他們的信息獲取渠道遠遠少于其他人，這會導致這類人群到達景區后會出現因為種種原因而無法入園等情況。據中國旅游研究院發布的《中國冰雪旅游發展報告》顯示，“70后”冰雪游客比例達16%、“60后”冰雪游客比例達14%，冰雪旅游紅利將惠及更多中老年消費群體。雖然冰雪旅游呈年輕化趨勢發展、中老年占比較少，但隨著我國人口老齡化程度的轉變，老年人出于對社交和健康的追求，參觀型冰雪體育旅游需求可能上升，中老年體育旅游消費市場具有一定發展潛力。因此，數字化技術以及互聯網平臺的發展看似擴大了受眾的覆蓋面，但是也在某種程度上忽視了很多中老年人的旅游消費需求。

2.4、冰雪體育旅游營銷相關人才資源缺乏冰雪體育旅游營銷對于人才的需要是多層次的，它需要的是“互聯網”+“體育”+“旅游”的復合型人才。上海體育學院作為我國首個開設體育旅游專業的院校，在申報兩年后才于2019年正式開設體育旅游專業。在此之后，北京體育大學、首都體育學院、天津體育學院等多所院校相繼開設體育旅游方向，我國體育旅游整體起步較晚，體育旅游人才供需發展不平衡，難以填補社會人才空缺。目前社會上相關產業的人才大多靠體育類、新傳類畢業生或經過崗前培訓的跨專業人才，相關復合型人才匱乏，嚴重阻礙產業融合的發展，互聯網營銷和體育旅游的跨學科融合迫在眉睫。

3、互聯網時代冰雪體育旅游營銷的應對策略

3.1、完善平臺審核機制，加強監管力度平臺除了必須的實名認證外，商家入駐平臺時應提供相關的運營備案以及實拍視頻；創辦月度商家信用考核制度，結合平臺消費者的實名評論機制，將惡意降低價格擾亂市場秩序、利用線上較低價格吸引消費者到店消費后再進行線下漲價的失信行為納入月度商家信用考核，信用低于規定值必須予以懲罰，同時進行多平臺聯動，從源頭遏制部分無良商家“改頭換面”后卷土重來的行為，切實保護消費者權益。專業型KOL在入駐互聯網平臺時，對于冰雪運動這種具有一定風險性的體育項目，在發布科普性的專業類內容前，有必要提供相關的行業從業資質證明，提高相關新媒體平臺的準入門檻，保證發布內容的專業性；發布內容后，平臺也應開設即時用戶反饋平臺，提高輿情監測能力，對于頻繁發布合作廣告推文造成虛假宣傳、發布低俗內容博關注的博主進行封號處理。打造優質營銷環境，穩固冰雪體育旅游市場秩序。

3.2、政府牽頭完善冰雪體育旅游品牌長期營銷模式冰雪體育旅游的品牌營銷不是短期的、單一景區的營銷，而是把當地所有科學開發的冰雪體育旅游產品進行長期的、有針對性的信息傳播。這需要政府部門介入進行有效引導，對于營銷對象需求進行市場調研，整合相關產業資源，增加冰雪體育旅游產品附加值，激發冰雪體育旅游產業各部門參與活力，打造具有當地文化特色的冰雪體育旅游品牌。有關部門創建官方冰雪體育旅游產品的新媒體平臺賬號，同時對已創建的企業賬號進行統一管理，及時更新景區天氣、民俗活動、賽事表演等相關信息，提高宣傳的專業性；把握冰雪體育旅游季節性特點，在非雪季開展VR項目體驗等交互性項目、開展場館參觀等研學活動，利用KOL營銷模式定期開展場館和項目介紹、特色節慶宣傳等“云游”直播活動，把握網絡流行趨勢，創新宣傳形式，擴大官方賬號的粉絲影響力；發放政府消費券激發當地群眾冰雪體育旅游消費熱情；與其他精品旅游線路聯動，綜合發展當地冰雪體育旅游，將冰雪體育旅游目的地營銷列入當地長遠規劃中。

3.3、新舊結合打造適老化營銷組合模式“新舊結合”，指將互聯網新媒體的優勢與傳統媒體的優勢結合起來，打造營銷組合模式，最大程度提高營銷效果。針對部分中老年消費者更偏向于電視、報紙、廣播等傳統營銷手段的情況，發揮V2O模式優勢，加大地方臺、快手等短視頻平臺、今日頭條等社交類自媒體平臺宣傳片和相關影視綜藝片段的投放力度；做好中老年消費人群的消費偏好調研，擴大“冰雪旅游+溫泉康養”、“冰雪旅游+運動休閑”等宣傳力度，緊抓中老年消費者消費心理，使冰雪體育旅游營銷深入群眾；通過手機APP開屏廣告等反復宣傳的形式加強受眾碎片化閱讀習慣下的短期記憶；相關部門與線下旅行社進行合作，發揮公共服務職能，針對中老年人群的消費需求開設遠程操作等定制化服務，為中老年旅游群體提供官方幫助。

3.4、校企聯合加快人才培育由于高校開設新的專業需要較長的周期進行討論、籌備以及后續發展，相關管理運營人員到崗后培訓也需要一定時間，短時間內的可行性較低。因此，高校可以在新聞傳播、冰雪運動、體育旅游三大專業中以專業老師間進行學術交流、選修課、講座、會議論壇的形式進行學科交流與融合，在“體育+旅游”的模式下加入相關互聯網營銷的相關知識，吸引對此感興趣的學生加入其中。學校和相關企業進行合作，為學生提供實習崗位，以理論指導實踐、實踐推動理論進步，培養冰雪體育旅游復合型人才，為冰雪體育旅游產業提供人才保障。4、結語“互聯網+”的營銷模式不但符合數字技術飛速發展時期我國居民的消費習慣和消費偏好，還滿足了疫情防控常態化背景下居民“非直接性接觸”的消費需求。同時為后奧運時代我國冰雪體育旅游實體產業和數字經濟的深度融合提供了有力的技術支撐。未來更應順應互聯網發展形勢，不斷創新和改進互聯網時代冰雪體育旅游營銷模式，以期推動冰雪體育旅游高質量發展。

作者:梁畢一凡 單位:首都體育學院研究生院

互聯網營銷路徑分析3

隨著人民生活水平的提升和日益增長的精神文化需求，對旅游的需求已進入爆發式增長期，旅游業的發展將勢如破竹。旅游目的地營銷是旅游目的地吸引游客、獲得競爭優勢的重要方式。互聯網時代，信息傳播的速度加快、覆蓋面更廣，旅游業的傳播方式隨之發生了很大的變化，必然會帶來營銷方式的變革。旅游目的地營銷是旅游地的生產商或經營商在充分了解當地旅游資源的基礎上，設計新穎且適當的旅游產品或項目來吸引游客并滿足市場需求的過程。我國很多旅游目的地都開始了旅游營銷變革，比如開發網紅旅游項目、微信微博傳播、自媒體推薦等。在業界，旅游目的地的線上營銷活動取得了一些成果，但在學術界，相關研究尚未達到中國的實踐水平，最早的研究是在2001年左右，這方面比較匱乏。本文運用文獻梳理法，對2011—2021年的132篇相關期刊論文閱讀整理，采用統計學的方法整理數據，描述互聯網時代下旅游目的地營銷研究現狀，并對研究的熱點內容進行總結歸納，期望為研究人員和行業人士提供一些幫助，以更好地了解旅游營銷和研究，并推動旅游營銷研究朝著更加成熟的方向發展。

1文獻概況

首先，在中國CNKI學術總庫中，選定文獻類型為學術期刊，以“篇名”“關鍵詞”為檢索項(兩個檢索項之間是“或”關系)，以“互聯網*旅游*營銷”作為篇名的檢索詞，以“互聯網*旅游營銷”作為關鍵詞的檢索詞，時間選擇2011—2021年，檢索到140篇中文文獻。其次，逐篇閱讀，剔除不符合主題的文獻。最后，識別出符合互聯網時代下旅游目的地營銷研究主題的文獻132篇。從文獻的時間分布來看(見圖1)，2011—2013年對于互聯網時代下旅游目的地營銷的研究很少，到2014年研究量增加，一直到2021年，每年的研究熱度都很高。但是在2019年和2021年驟降，究其原因可能是新冠疫情導致旅游行業整體低迷了一段時間，發展處于不穩定狀態。整體來看，關于互聯網時代下旅游目的地營銷的研究集中在2015—2020年。從論文發表的期刊來看，我國互聯網時代下旅游目的地營銷研究成果集中于旅游和經濟學領域。在國內關注此研究的期刊中，收錄相關文章較多的僅有《農業經濟》和《旅游學刊》2類期刊為核心期刊，表明國內主流學術界對此研究涉及較少。從研究內容來看，互聯網時代下旅游目的地營銷的研究大都圍繞“旅游目的地產品營銷及創新”展開，表明營銷策略和產品的創新研究仍然是核心內容。究其原因可能是在實踐過程中，中國的線上旅游營銷在發展與管理過程中還存在許多困難，引起了學術界的密切關注和探討。表明，國內互聯網時代下旅游目的地營銷研究尚處于起步階段，但其研究主題深深扎根于中國旅游營銷的現實背景，相關研究具有較強的現實意義。

2研究熱點綜述

對“旅游目的地產品營銷及創新”的研究，學者側重從不同角度對此展開研究。本文經過閱讀整理發現，目前國內學者針對互聯網時代下旅游目的地營銷的研究主要從旅游產品、新媒體營銷和旅游地(或景區)三個角度，探討在“互聯網+”時代如何做好旅游目的地產品營銷及創新。

2.1旅游產品角度旅游產品開發是旅游營銷的重要組成部分。從旅游產品角度進行研究的范圍很廣，包括鄉村旅游、休閑農業旅游、紅色旅游等產品的營銷策略的研究與創新。鄉村振興提出以來，鄉村旅游蓬勃發展，從鄉村旅游入手探討相關旅游營銷方式，緊跟政策與熱度。嚴海濤（2016）、吳翠蓉（2018）、羅艷蓓（2020）等、王婭（2020）對“互聯網+”背景下的鄉村旅游發展現狀進行了分析，討論鄉村旅游營銷面臨的機遇和困境。趙博烽和王玲（2020）以大連鄉村旅游營銷為切入點，提出利用互聯網和大數據做好平臺、體系、宣傳等策略性建議。與鄉村旅游產品相比，其他旅游產品的研究相對較少。張玉（2019）、鋒琳和王靜（2020）著重探討休閑農業旅游創新的可持續發展之路。王正偉和張蓉（2020）研究紅色旅游，提出要明確目標市場、打造特色旅游產品等建議。學者對旅游產品的研究集中于鄉村旅游、休閑農業旅游等整體旅游產品上，對細分旅游產品的研究量較少，比如民宿、餐飲、農產品等產品的研究寥寥無幾，需要后續學者補充。

2.2新媒體營銷角度互聯網時代下，人們獲取信息的途徑越來越廣泛，速度越來越快，人們可以通過微信、微博、抖音等新媒體平臺傳播與交流信息，如何借助新媒體工具提升旅游目的地營銷水平是研究者關注的重要課題。借助新媒體工具構建旅游營銷體系，以適應互聯網與旅游融合帶來的市場變化，代表學者有惠念非（2011）、莫晶（2019）、王永挺等（2019）。李惠（2015）以旅游城市河南為例，劉春紅（2016）以旅游企業為例研究微博營銷的重要作用。尹峙（2011）認為，互聯網直播未來將是旅游營銷的一大熱點。王敏（2019）分析了微信營銷的重要性，建議將微信營銷融入鄉村旅游營銷過程中，使其成為鄉村旅游信息推廣的新模式，促進農村經濟快速增長。對于新媒體營銷的研究依然停留在純文字階段，定量研究寥寥無幾，還需要學者填補空白。另外，新媒體對旅游營銷效益起著乘數效應，微博大V、抖音網紅的一條視頻分享有上萬甚至幾百萬的點贊量，傳播速度和覆蓋面都令人難以想象，但是鮮有學者注意到新媒體對負面事件影響的放大效應，這對旅游目的地的收益威脅極大，后續學者可從此角度展開研究。

2.3旅游地(或景區)角度對旅游地城市或景區旅游營銷的研究主要是在實地調研的基礎上，比如駱廷（2019）以四川海螺溝景區為例，陶小云等（2018）以常德市花巖溪景區為例，孫文迪（2020）以堯山風景區為例，探討在互聯網時代下如何提高景區吸引力。游客體驗對旅游目的地提高競爭優勢起著重要作用，有學者從游客體驗角度分析旅游地產品營銷及創新。陳子干（2018）認為，互聯網時代，應該從單純的觀光旅游轉向更具深度的體驗旅游，他肯定了浙江神仙居景區的“360度虛擬體驗游”使游客在手機上就能瀏覽景區全景，使游客有美的體驗。當然，“酒香也怕巷子深”，后期營銷宣傳要緊跟旅游產品步伐，部分旅游目的地的旅游產品種類眾多，質量也不錯，但是由于宣傳做得不到位，吸引不到游客。高倩和彭分文（2016）、程蓉和沈麗（2011）分別考察了張家界和隨州市的旅游產品，發現它們擁有豐富的旅游資源，旅游產品種類也很多，但是由于互聯網宣傳力度不足等阻礙了當地的旅游發展。對旅游地(或景區)的研究學者習慣以某旅游目的地或景區作為案例地進行實地調研，對指導具體旅游目的地的營銷活動具有現實意義。但是學者更多從經濟角度研究旅游目的地該采取什么樣的營銷策略來吸引游客、擴大市場和增加旅游收入，很少從社會角度探尋互聯網時代下旅游目的地營銷與旅游業可持續發展的問題。

3結語

綜上所述，國內互聯網時代下旅游目的地營銷研究主要從旅游產品、新媒體營銷和旅游地(或景區)三個角度展開討論。互聯網時代下旅游目的地營銷研究的主要特點有：一是研究重復率高，雖然研究地不同，但提出的建議千篇一律，缺乏當地特色；研究方向單一，偏向營銷策略，創新力不足；二是定性分析居多，定量研究少，缺乏方法上的創新，習慣對某具體案例地進行實地調查，注重個案研究；三是學者更多從經濟角度研究互聯網時代下旅游目的地營銷問題，即旅游營銷的目的是吸引游客、擴大市場和增加旅游收入，很少從社會角度探尋旅游營銷與旅游業可持續發展問題；四是研究的深度不夠，對理論研究較少，都是一些浮于表面的建議，缺少深層次的理論模式研究。據此，展望國內互聯網時代下旅游目的地營銷的發展趨勢，提出如下建議：一是結合具體旅游地的真實情況，提出有針對性的建議，比如自媒體在旅游營銷中的應用等；二是完善研究方法，加大定量研究，將定向與定量相結合運用到相關研究中；三是從多學科、多角度對旅游營銷進行研究，加強各個環節的研究，例如營銷績效評價等方面，拓寬研究方向與內容；四是深化研究主題，加大旅游目的地營銷形象理論和品牌理論等方面的研究。國內旅游目的地營銷研究的理論基礎大多借鑒國外的經驗，缺乏自己系統的理論基礎，因此要從更深層研究互聯網時代下旅游目的地營銷。比如，創新旅游營銷理念、構建旅游營銷模型、開發新型旅游營銷模式等具有深遠意義的研究，將互聯網時代下旅游目的地營銷研究推向新高度。

參考文獻

[1]周雅娟,李瑞青.“互聯網+旅游”新營銷形式探索[J].商訊,2020(16):182-183.

[2]嚴海濤.互聯網時代鄉村旅游營銷模式分析[J].中國報業,2016(20):61-62.

[3]吳翠蓉.移動互聯網環境下鄉村旅游營銷策略創新分析[J].現代營銷(下旬刊),2018(11):79.

[4]羅艷蓓,宋彥華,葛靜宜.移動互聯網環境下的鄉村旅游營銷策略創新探討[J].企業科技與發展,2020(5):145-146.

[5]王婭.“互聯網+”時代鄉村旅游營銷對策研究[J].中國市場,2020(30):22-23.

作者:郭海君 王世靚 單位:青海大學財經學院