導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇搜索引擎營銷策略，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

搜索引擎營銷(SearchEngineMarketing，SEM)就是利用用戶檢索信息的機會將營銷信息傳遞給目標客戶，其目的在于推廣網(wǎng)站，增加知名度，通過搜索引擎返回的結(jié)果來獲得更好的銷售或者推廣渠道。搜索引擎營銷有競價排名、搜索引擎優(yōu)化，關(guān)鍵詞廣告等形式。國內(nèi)常見的網(wǎng)站有百度推廣、360推廣、搜狗推廣等。

一、搜索引擎營銷的形式

（一）競價排名。競價排名即搜索引擎按出價的高低決定排名的順序，對購買了同一個關(guān)鍵詞的網(wǎng)站進行排名，企業(yè)需要按照用戶的點擊次數(shù)付費，比如百度競價。這是目前主流的收費方式，但在競爭者眾多時價格可能水漲船高，從而導(dǎo)致搜索引擎與企業(yè)的矛盾沖突。研究表明，用戶只會注意排名前幾條的搜索結(jié)果，因此企業(yè)要尤其注意改善競價排名的有效性。

（二）搜索引擎優(yōu)化。搜索引擎優(yōu)化即企業(yè)通過了解搜索引擎抓取頁面、索引、排名的方式，采用易于被搜索引擎索引的合理手段，使網(wǎng)站在搜索引擎的收錄中排名靠前。企業(yè)可以通過優(yōu)化網(wǎng)站流量，優(yōu)化用戶體驗，和優(yōu)化潛在顧客向顧客的轉(zhuǎn)化率等途徑實現(xiàn)達成交易的目的。

（三）關(guān)鍵詞廣告。即在用戶的搜索結(jié)果頁面顯示鏈接廣告內(nèi)容，實現(xiàn)高級定位投放，，按點擊的次數(shù)收取廣告費。但這些廣告通常單獨排列在頁面的右側(cè),以免影響用戶搜索過程中的用戶體驗。

二、搜索引擎營銷存在的問題

（一）搜索引擎選擇不當。企業(yè)應(yīng)注意的是，搜索引擎營銷并不能夠決定商家是否實現(xiàn)營銷，僅僅是一個讓顧客發(fā)現(xiàn)商家的機會。有的企業(yè)在選擇搜索引擎的時候只注意到搜索引擎所蘊含的商業(yè)價值，于是盲目地跟風(fēng)選擇搜索引擎。還有的商家為了擴大這種搜索價值，使用了各種不同的搜索引擎，結(jié)果大幅提高了自身的宣傳費用，但是由于沒有從行業(yè)的定位、行業(yè)的目標客戶群等角度出發(fā)，結(jié)果收效甚微甚至得不償失。

（二）關(guān)鍵詞定位不當。有些企業(yè)僅僅簡單地登錄到搜索引擎卻根本沒有設(shè)計關(guān)鍵詞，或關(guān)鍵詞與自身的產(chǎn)品特征和企業(yè)定位的需要選擇與自身情況不相匹配。在浩如煙海的搜索結(jié)果中，這樣的方法只能導(dǎo)致營銷策略的失敗。

（三）片面追求企業(yè)網(wǎng)站的完美。有的企業(yè)網(wǎng)站雖然像平面廣告一樣美觀，給企業(yè)帶來點“面子”，但它的營銷效果可能甚至還不如在某些社區(qū)的一條僅包含產(chǎn)品、價格、聯(lián)系方式以及購買者回復(fù)的帖子。因此完美的網(wǎng)站并不是完全能夠解決問題的，而是要以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)作為后盾，才是正確的思路。

三、搜索引擎優(yōu)化策略

（一）搜索引擎選擇策略。不同的搜索，其搜索群不同，在選擇搜索引擎時，我們要根據(jù)企業(yè)的發(fā)展水平、發(fā)展階段、經(jīng)濟能力等條件來選擇恰當?shù)乃阉饕孑d體。比如百度是當前我國最大的中文搜索引擎，涵蓋了音樂、地圖、百科、翻譯、網(wǎng)頁等，這種搜索就目標客戶群來說比較廣泛但是也不夠集中，再如搜狗搜索，其搜索引擎欄下方的微信，知乎相關(guān)內(nèi)容的搜索獨具個性，企業(yè)在選擇搜索引擎時應(yīng)對不同仔細比較和分析。

（二）搜索引擎推廣策略。如果想通過合作互惠來推廣本企業(yè)，當前主要通過交換廣告和交換鏈接的形式，換句話說就是利用其他企業(yè)的流量來獲得更多的訪問量，但交換鏈接并不是越多越好，企業(yè)應(yīng)避免友情鏈接的任意交換。

（三）關(guān)鍵詞選取和部署策略。選擇合適的關(guān)鍵詞對于中小企業(yè)而言尤為重要，我們在進行選擇關(guān)鍵詞的時候要從各個角度來進行選擇。比如根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的目標客戶群選擇合適的關(guān)鍵詞，然后根據(jù)市場反映經(jīng)常調(diào)整，這樣消費者通過關(guān)鍵詞搜索就能夠直達企業(yè)的核心價值和核心業(yè)務(wù)，從而提高企業(yè)的市場地位。企業(yè)還應(yīng)經(jīng)常根據(jù)市場需求和企業(yè)內(nèi)外部情況的變化對關(guān)鍵詞做出及時調(diào)整，不能有一勞永逸的思想。另外，要避免走入堆砌關(guān)鍵詞的誤區(qū)，應(yīng)控制好關(guān)鍵詞的密度與分布，一般在標題和正文中自然地分布，遵從文章的主旨，表達應(yīng)合理通順，通過合理的關(guān)鍵詞策略來提升企業(yè)的搜索引擎營銷水平。

（四）搜索引擎營銷效果評估策略。針對企業(yè)投放市場的搜索引擎營銷效果進行客觀評價，這樣就能夠有效進行實施，從而不斷改進中小企業(yè)的搜索引擎營銷策略，同時中小企業(yè)可以通過第三方調(diào)查公司來對于搜索引擎進行客觀評價，從而發(fā)現(xiàn)企業(yè)的不足之處，然后不斷的優(yōu)化、改進，這樣就能夠不斷的提高點擊率以及提高交易達成率。

篇2

對一家企業(yè)，你當然是希望更多的潛在客戶通過某種形式的渠道在最短的時間找到你，而這在搜索營銷中則反映為你所選擇的關(guān)鍵字是否正好迎合了用戶特定的搜索目標。用戶在查找產(chǎn)品或服務(wù)信息時，通常會以產(chǎn)品服務(wù)的特有名稱、行業(yè)名稱，甚至是公司名稱等為條件進行搜索，而這些搜索條件正是我們搜索營銷的訴求點。因此可以說，關(guān)鍵字是決定我們營銷推廣成敗的關(guān)鍵。

充分發(fā)揮關(guān)鍵字的作用

在絕大多數(shù)情況下，搜索引擎對用戶搜索作出反應(yīng)的前提條件是網(wǎng)站和網(wǎng)頁中存在與搜索關(guān)鍵字匹配的內(nèi)容，也就是說必須保證將事先確定的對應(yīng)關(guān)鍵字用在網(wǎng)頁文字中，同時還要注意關(guān)鍵字使用的技巧。

比如一家腫瘤醫(yī)院，就應(yīng)該使對應(yīng)的關(guān)鍵字“腫瘤”貫穿整個網(wǎng)站的內(nèi)容中，這樣才能在用戶輸入同樣關(guān)鍵字搜索時，搜索引擎會依據(jù)你網(wǎng)頁中匹配的內(nèi)容，按一定規(guī)則將你的網(wǎng)頁返回給用戶，讓你得到一次實現(xiàn)預(yù)期營銷目的的機會。

所以不能孤立地看待關(guān)鍵字的重要性，必須將它與你網(wǎng)站的內(nèi)容緊密結(jié)合才能充分發(fā)揮它的作用。

正確選擇關(guān)鍵字

正確的關(guān)鍵字實際上是其重要性的具體體現(xiàn)。在選擇關(guān)鍵詞的問題上，一般都會認為是一件很簡單的事，其實不然。如果不注意其中的技巧，往往會誤入歧途，造成投入和產(chǎn)出不成正比。那么在選擇關(guān)鍵字時應(yīng)該注意哪幾個方面？

其一，選擇與網(wǎng)站內(nèi)容相關(guān)的關(guān)鍵字。即便是一個對關(guān)鍵字選擇技巧一無所知的人，常識也會讓他避免在銷售圖書時卻選擇諸如“醬油”之類的毫不相干的關(guān)鍵字。事實也是如此，靠不相關(guān)的關(guān)鍵字吸引來的用戶，對企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)的銷售起不到任何作用。

其二，選擇具體的關(guān)鍵字。關(guān)鍵字覆蓋范圍并不是越寬越好，因為意義越寬泛的關(guān)鍵字，其對應(yīng)的信息需求種類也越多。有的用戶以該關(guān)鍵字搜索的目的可能是要購買相關(guān)的產(chǎn)品，但更多的也許是其他方面的需求，并不一定會導(dǎo)致消費行為。

篇3

    網(wǎng)絡(luò)傳播融合了已有的傳播形式,打破了傳統(tǒng)媒體的時空分割,逐漸形成了新型的傳播空間—網(wǎng)絡(luò)空間,或者稱為“賽博空間”。傳統(tǒng)口碑也就由此演進為網(wǎng)絡(luò)口碑,口碑營銷也就升級為網(wǎng)絡(luò)口碑營銷。網(wǎng)絡(luò)口碑指網(wǎng)絡(luò)用戶(以消費者為主)通過網(wǎng)絡(luò)渠道分享的,對品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)討論以及相關(guān)的多媒體形式的信息內(nèi)容,這些信息大多可以通過搜索引擎檢索獲取。因此,搜索引擎的檢索結(jié)果既是網(wǎng)絡(luò)口碑的表現(xiàn),也是形成網(wǎng)絡(luò)口碑的重要因素。其原因在于:①搜索引擎收錄網(wǎng)頁比較多,以所有網(wǎng)頁或某語種所有網(wǎng)頁為目標,這樣基本上可以反映全世界或某語種相關(guān)網(wǎng)頁的信息情況;②搜索引擎是網(wǎng)絡(luò)用戶獲取、瀏覽和利用網(wǎng)絡(luò)信息的門戶,搜索引擎基本上反映了用戶對網(wǎng)絡(luò)信息利用的情況,如瀏覽量、重要性排序等,這些都可以作為網(wǎng)絡(luò)口碑的具體評價指標。由此可見,搜索引擎作為大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)用戶檢索、獲取網(wǎng)絡(luò)信息的入口,提供了網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的新途徑。首先,搜索引擎用戶數(shù)量眾多。2012年1月的《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況調(diào)查統(tǒng)計報告》顯示,截至2011年12月底,中國網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模達到5.13億;而根據(jù)《2011年中國搜索引擎市場研究報告》,截至2011年第3季度,搜索引擎用戶規(guī)模達到3.96億。這說明,網(wǎng)絡(luò)用戶搜索引擎的使用慣性已經(jīng)形成。其次,搜索引擎對網(wǎng)絡(luò)用戶購物決策的影響較大。根據(jù)《2011年中國搜索營銷發(fā)展研究報告》,81.8%的搜索用戶在作出購物決策時會使用搜索引擎。所以,圖書出版社和發(fā)行商要注意利用搜索引擎進行網(wǎng)絡(luò)口碑營銷,以求取得事半功倍的宣傳效果。

    2根據(jù)搜索引擎的書名檢索結(jié)果確定圖書網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的方向

    本文以百度搜索引擎為例來確定圖書網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的若干著力點。百度搜索引擎是世界上最大的中文搜索引擎,其收錄的中文網(wǎng)頁數(shù)量最多、最全面,可以較好地反映中文網(wǎng)頁的流傳情況。從“新京報書香榜”2012年第12周總榜前10名中選取5種圖書作為采樣,分別為第1名《大故宮》、第4名《青春》、第5名《不一樣的卡梅拉》、第9名《愛你是最好的時光》和第10名《世界如此險惡,你要內(nèi)心強大》,以書名作為關(guān)鍵詞進行檢索。統(tǒng)計表明,使用搜索引擎進行檢索,近99%的搜索者(包括國內(nèi)和國外)僅查看搜索結(jié)果的前30個網(wǎng)站或網(wǎng)頁,其后的搜索結(jié)果幾乎不被搜索者瀏覽。[1]因此,對前30個檢索結(jié)果進行統(tǒng)計分析,可以對網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的狀況和原因得出較為準確的結(jié)論。因此,本文選取3月19日百度搜索頁面的前30條進行總結(jié)分析。

    2.1若干圖書的書名檢索結(jié)果匯總利用百度搜索引擎,在搜索框直接鍵入書名(不含書名號),按照與圖書銷售的密切程度及圖書介紹的詳細程度,將檢索結(jié)果分為網(wǎng)上售書、有售書推薦的鏈接、百度產(chǎn)品、電子書、圖書相關(guān)情況介紹和無關(guān)頁面等六大類,結(jié)果見表1。

    2.2圖書網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的著力點對上述檢索結(jié)果進行分析,將各圖書檢索結(jié)果中收錄比重最大、最具營銷效果、最具競爭力的要素提煉出來,可以發(fā)現(xiàn)圖書網(wǎng)絡(luò)口碑營銷具有以下著力點。

    2.2.1書名根據(jù)搜索結(jié)果,搜索各關(guān)鍵詞得到的相關(guān)頁面與圖書的匹配度分別如下:《大故宮》83%,《青春》13%,《不一樣的卡梅拉》100%,《愛你是最好的時光》93%,《世界如此險惡,你要內(nèi)心強大》83%。在百度以書名為關(guān)鍵詞進行搜索,檢索得到的網(wǎng)頁數(shù)量如下:《大故宮》約3190000個,《青春》約100000000個;《不一樣的卡梅拉》約409000個,《愛你是最好的時光》約383000個,《世界如此險惡,你要內(nèi)心強大》約217000個。其中,《青春》作為書名不具有特異性,故有相當數(shù)量的無關(guān)網(wǎng)頁,但《青春》的銷量很好,因為它的作者是話題不斷的韓寒。知名度不高的圖書與作者選擇有特異性的書名,可以提高檢索結(jié)果的相關(guān)度。

    2.2.2網(wǎng)絡(luò)書店從事網(wǎng)上售書的主體主要是網(wǎng)絡(luò)書店。26個網(wǎng)上售書的網(wǎng)頁包括當當網(wǎng)9個、京東商城4個、卓越網(wǎng)3個、孔夫子舊書網(wǎng)3個、拍拍網(wǎng)2個、網(wǎng)易讀書1個、金書網(wǎng)1個、文軒網(wǎng)1個、會獵網(wǎng)1個和精彩網(wǎng)1個。其中,網(wǎng)易讀書主要側(cè)重于連載,孔夫子舊書網(wǎng)側(cè)重于舊書的出售,除此之外,其他網(wǎng)站都是網(wǎng)絡(luò)書店,這說明網(wǎng)絡(luò)書店是網(wǎng)上售書的主體,尤以當當網(wǎng)為主。

    2.2.3豆瓣社區(qū)有售書鏈接的網(wǎng)站主要是豆瓣社區(qū)。在10個含有售書鏈接的網(wǎng)頁中,豆瓣社區(qū)占8個,其他2個是心理空間和Coay。豆瓣網(wǎng)是以書評為特色的社區(qū),是讀者與網(wǎng)絡(luò)書店的平臺,吸引了一大批忠實的用戶。這一模式擁有很高的用戶黏性,并逐漸對網(wǎng)民購書產(chǎn)生影響。這種模式特別適合于網(wǎng)絡(luò)口碑營銷。

    2.2.4百度產(chǎn)品在檢索結(jié)果中,百度旗下網(wǎng)頁共有15個,其中百科5個、知道5個、貼吧2個、視頻2個、文庫1個。百度產(chǎn)品具有搜索排名靠前、免費、權(quán)威三大優(yōu)勢,是很好的圖書品牌形象提升工具。

    2.2.5電子書連載在檢索結(jié)果中,電子書的頁面共有23個,其中在線電子書9個、電子書下載11個、有聲讀物3個。網(wǎng)絡(luò)電子書一方面可以擴大圖書的知名度,另一方面又對紙質(zhì)圖書的銷售產(chǎn)生一定的阻礙作用。電子書連載這種形式,既可以進行最為直觀的圖書體驗式宣傳,又能通過延長時間來克服電子書下載的弊端,增加讀者黏性。電子書連載是現(xiàn)階段各種形式的電子書中最為有效的圖書網(wǎng)絡(luò)口碑營銷形式。

    2.2.6對圖書相關(guān)情況進行介紹的網(wǎng)頁有一些網(wǎng)頁基于各種目的介紹圖書的相關(guān)情況。在檢索結(jié)果中,對圖書相關(guān)情況進行介紹的網(wǎng)頁共有38個,包括新聞網(wǎng)頁26個、相關(guān)視頻5個、百科性質(zhì)1個、博客類網(wǎng)頁4個、論壇類網(wǎng)頁2個。新聞和博客是更為有效的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷形式。新聞可以提高圖書的知名度;而讀者通過博客發(fā)表圖書的讀后感,也具有較好的口碑傳播效果。

    3利用搜索引擎進行圖書網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的策略

    根據(jù)以上對檢索網(wǎng)頁結(jié)果的總結(jié)分析,我們認為,利用搜索引擎進行圖書的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷,可以施行以下策略。

    3.1選擇有特異性的書名書名是讀者認知圖書的窗口,也往往是讀者為進一步了解圖書相關(guān)信息而進行檢索的關(guān)鍵詞。在網(wǎng)絡(luò)口碑營銷盛行的形勢下,圖書命名不但要考慮各項常規(guī)因素,還要把書名的網(wǎng)絡(luò)檢索結(jié)果作為一個重要的參考因素。在一般情況下,越有特異性的書名,搜索引擎進行檢索越具有專指度,網(wǎng)絡(luò)口碑營銷越具有優(yōu)勢。作者知名度高或涉及熱點事件的圖書,可以選擇搜索量大、常用的語詞做書名;否則就要選擇以往無搜索或搜索量小、具有特異性的書名,以提高檢索的相關(guān)度。

    3.2與網(wǎng)絡(luò)書店合作圖書出版社、發(fā)行商要注意與網(wǎng)絡(luò)書店進行合作。比如,當當網(wǎng)一直把圖書作為銷售重點,出版社可以采用與當當網(wǎng)合作的形式,獨家授權(quán)給當當網(wǎng)做網(wǎng)絡(luò)銷售。要注重網(wǎng)絡(luò)書店的頁面設(shè)計,百度搜索結(jié)果直接將圖書產(chǎn)品頁呈現(xiàn)在訪問者面前,產(chǎn)品頁向訪問者傳遞快捷、簡便、清晰的信息。另外,媒體評價和商品問答兩個板塊也易被網(wǎng)絡(luò)搜索引擎檢索到,出版社可以安排專門的銷售人員主動進行評價撰寫和顧客答疑。

    3.3重視網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷網(wǎng)絡(luò)社區(qū)信息在搜索引擎的檢索結(jié)果中也占有不小的比重。比如,豆瓣讀書是豆瓣社區(qū)的一個主要頻道,包括新書速遞、書評人、最受關(guān)注圖書榜、豆瓣圖書250和精彩豆列五大版塊,同時還為作者、譯者、編輯、出版社建立小站。

篇4

現(xiàn)在，我知道重新定位并沒有什么新東西，但我發(fā)現(xiàn)許多客戶仍不理解它是什么，如果他們知道，他們也沒有意識到與搜索整合的價值所在。

我相信，你聽說過付費搜索、旗幟以及有機搜索流量，我確信你理解再定位。再新定位就是你在用戶訪問瀏覽器中設(shè)置Cookie，然后在他們訪問網(wǎng)站時提供文本廣告服務(wù)。諸如Burst Media，Advertising.com，ValueClick以及DrivePM都在提供重新定位服務(wù)。但我喜歡用谷歌網(wǎng)絡(luò)，因為它的大小，可以同時選擇PPC文本廣告和旗幟廣告，也可以選擇你想要的網(wǎng)站。對于想限制廣告進入高級檔案或是相關(guān)網(wǎng)站的高級檔案品牌或是B2B品牌來說，這非常重要。如果特定的網(wǎng)站定位和網(wǎng)站透明度不是一個問題，則你可以使用所有的搜索引擎和幾個不同網(wǎng)絡(luò)來實現(xiàn)重親定位接入數(shù)量的最大化。

品牌增強的過程是這樣的：1、通過付費搜索，吸引消費者到你的網(wǎng)站。在活動的購買考慮過程中，這將他們視為消費者。

2、在你的登陸網(wǎng)頁的網(wǎng)絡(luò)代碼中設(shè)置消費者瀏覽器Cookie，將他們視為重新定位侯選人。

篇5

在中國，根據(jù)艾瑞咨詢的報告，搜索營銷市場在2009年已經(jīng)達到69.2億人民幣的規(guī)模，在網(wǎng)絡(luò)營銷市場的占有率攀升到33.7%，比2008年成長了38.2%。無論是廣告客戶或者廣告公司，我們都可以看到他們更加積極布局搜索營銷。

搜索營銷之所以有如此強大的魅力，并確實能為廣告客戶帶來更佳的成效，其主要原因在于它是一種由消費者主動發(fā)出需求、透露信息從而能真正精準匹配廣告的營銷方式，也因此，完整的搜索營銷也需要通過這樣的邏輯并順從消費者的行為去做全盤的思考。

現(xiàn)今，許多提供搜索營銷服務(wù)的公司或者廣告客戶，大多只將搜索營銷的眼光放在百度或者谷歌這些知名的搜索引擎上，去進行付費排名廣告或者搜索引擎優(yōu)化，但是這樣的搜索策略與布局，卻不夠全盤化，事實上，消費者在網(wǎng)上的搜索行為并不僅僅在這些大型的搜索引擎上：當他們準備購買商品時，會到網(wǎng)上的商城去搜索商品、會到論壇去搜索商品的評價；當他們需要某些新聞信息時，會到新聞網(wǎng)站去搜索新聞；他們需要買房時，會到房地產(chǎn)網(wǎng)站去搜索房屋信息；他們需要餐飲信息時，他們會到提供餐飲店家及評價的網(wǎng)站去搜索相關(guān)信息與評價。消費者在網(wǎng)上的搜索行為無所不在，互聯(lián)網(wǎng)上的搜索營銷機會也無所不在。

事實上，現(xiàn)今搜索營銷的領(lǐng)域結(jié)構(gòu)中，付費廣告的投放也跟互聯(lián)網(wǎng)的顯示型廣告一樣，有如同門戶網(wǎng)站的門戶型搜索引擎如百度、谷歌，也有如同垂直網(wǎng)站的垂直型搜索引擎，如淘寶、去哪兒、安居客、大眾點評以及其他不同的行業(yè)黃頁網(wǎng)站。同時除了文字形式的廣告之外，也有不同形式的圖像形式廣告，甚至未來還將會有視頻類型的廣告。因此，當我們在進行搜索營銷規(guī)劃時，將有以下四個重點能讓您的搜索營銷策略更加全面化與完善：

1.根據(jù)主要營銷目的來選擇付費廣告形式的最佳組合，能創(chuàng)造更好的廣告效果。比如說搜索結(jié)果的圖像形式廣告，將能比文字形式廣告更能創(chuàng)造深刻的品牌印象。

2.根據(jù)廣告產(chǎn)業(yè)類別及目標消費者的搜索偏好，選擇門戶型搜索引擎及垂直型搜索引擎進行最佳化的媒體配置，以達到最佳的搜索營銷覆蓋以及投資效益。特別是在某些垂直類型的搜索引擎上，消費者所進行的搜索行為將是更為精準與貼近實際需求。

篇6

在對用戶檢索行為的相關(guān)調(diào)查報告中分析過，用培訓(xùn)單位機構(gòu)名稱檢索的關(guān)鍵詞在整體的比例還不到5%，在計算機硬件和軟件培訓(xùn)領(lǐng)域，北大青鳥享有很高知名度，但是由于各地區(qū)加盟企業(yè)機構(gòu)很多而且都是互相之間競爭激烈，因此即使北大青鳥這樣的中國知名品牌，用戶在通過搜索引擎獲取中國IT培訓(xùn)相關(guān)信息時仍然很少能夠采用精確的搜索方式。

為了準確的分析北大青鳥關(guān)鍵詞推廣的投放情況，IT界的搜脈網(wǎng)絡(luò)營銷專家們專門選擇一組計算機硬件和計算機軟件培訓(xùn)相關(guān)關(guān)鍵詞(其中既有廣大廣告主數(shù)量較多的熱門關(guān)鍵詞，也有不是非常熱門的關(guān)鍵詞匯)，通過收集這些關(guān)鍵詞匯推廣中北大青鳥所占的比例值、信息廣告顯示位置等相關(guān)信息，分析北大青鳥的關(guān)鍵詞推廣策略特點及其成功的主要原因。

經(jīng)細致的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在全部所有的120個關(guān)鍵詞推廣中，有60%的廣告主為北大青鳥的培訓(xùn)機構(gòu)企業(yè)，而且在搜索結(jié)果頁面廣告第一位的9/10都是北大青鳥的培訓(xùn)機構(gòu)。

北大青鳥體系網(wǎng)站搜索引擎廣告已經(jīng)成為值得大家非常關(guān)注的成功案例。據(jù)了解，北大青鳥在搜狗、搜狐、雅虎中國等搜索引擎里通過大規(guī)模進行關(guān)鍵詞推廣取得了顯著效果，在中國IT培訓(xùn)方面確立了核心地位，通過在搜索引擎營銷為主的網(wǎng)絡(luò)營銷策略遠遠的超越了其他的競爭者。

綜合分析北大青鳥關(guān)鍵詞推廣策略，其成功因素可以歸納為下列幾個方面：

(1)在多個搜索引擎同時投放大量的宣傳廣告

除了搜狗、搜狐、雅虎中國搜索引擎之外，對比檢索百度/google等其他搜索引擎，同樣可以看到部分北大青鳥機構(gòu)企業(yè)的宣傳推廣信息(由于價格等主要因素，在其它的搜索引擎上投放的廣告信息不象在搜狗網(wǎng)站的那樣集中密集)，即北大青鳥將搜狗作為重點推廣平臺，在每次點擊廣告價格相對較低的搜索引擎密集投放廣告，同時也兼顧其它的搜索引擎推廣宣傳。

(2)覆蓋盡可能的關(guān)鍵詞匯

IT界的搜脈網(wǎng)提供的相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在每個關(guān)鍵詞匯推廣的結(jié)果中，北大青鳥的廣告都占了大多數(shù)。覆蓋盡可能多的關(guān)鍵詞是北大青鳥搜索引擎廣告策略的最顯著特點之一。進一步檢索發(fā)現(xiàn)，幾乎每個和中國IT類培訓(xùn)相關(guān)的關(guān)鍵詞檢索結(jié)果中都可以發(fā)現(xiàn)北大青鳥的宣傳廣告，除了各種專業(yè)培訓(xùn)通用詞匯之外，還包括各地區(qū)域搜索關(guān)鍵詞和一些專用關(guān)鍵詞。在搜索引擎投放的宣傳廣告與其它的網(wǎng)絡(luò)宣傳廣告或者與傳統(tǒng)媒體廣告相比不同的是，為了滿足用戶獲取信息的分散性特征，并不需要額外增加很多成本，只需要在對用戶行為分析的基礎(chǔ)上設(shè)計合理的關(guān)鍵詞組合即可。顯然，北大青鳥在關(guān)鍵詞選擇方面是非常成功的。

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在中國，根據(jù)艾瑞咨詢的報告，搜索營銷市場在2009年已經(jīng)達到69.2億人民幣的規(guī)模，在網(wǎng)絡(luò)營銷市場的占有率攀升到33.7％，比2008年成長了38.2％。無論是廣告客戶或者廣告公司，我們都可以看到他們更加積極布局搜索營銷。

搜索營銷之所以有如此強大的魅力，并確實能為廣告客戶帶來更佳的成效，其主要原因在于它是一種由消費者主動發(fā)出需求、透露信息從而能真正精準匹配廣告的營銷方式，也因此，完整的搜索營銷也需要通過這樣的邏輯并順從消費者的行為去做全盤的思考。

現(xiàn)今，許多提供搜索營銷服務(wù)的公司或者廣告客戶，大多只將搜索營銷的眼光放在百度或者谷歌這些知名的搜索引擎上，去進行付費排名廣告或者搜索引擎優(yōu)化，但是這樣的搜索策略與布局，卻不夠全盤化，事實上，消費者在網(wǎng)上的搜索行為并不僅僅在這些大型的搜索引擎上：當他們準備購買商品時，會到網(wǎng)上的商城去搜索商品、會到論壇去搜索商品的評價；當他們需要某些新聞信息時，會到新聞網(wǎng)站去搜索新聞；他們需要買房時，會到房地產(chǎn)網(wǎng)站去搜索房屋信息；他們需要餐飲信息時，他們會到提供餐飲店家及評價的網(wǎng)站去搜索相關(guān)信息與評價。消費者在網(wǎng)上的搜索行為無所不在，互聯(lián)網(wǎng)上的搜索營銷機會也無所不在。

事實上，現(xiàn)今搜索營銷的領(lǐng)域結(jié)構(gòu)中，付費廣告的投放也跟互聯(lián)網(wǎng)的顯示型廣告一樣，有如同門戶網(wǎng)站的門戶型搜索引擎如百度、谷歌，也有如同垂直網(wǎng)站的垂直型搜索引擎，如淘寶、去哪兒、安居客、大眾點評以及其他不同的行業(yè)黃頁網(wǎng)站。同時除了文字形式的廣告之外，也有不同形式的圖像形式廣告，甚至未來還將會有視頻類型的廣告。因此，當我們在進行搜索營銷規(guī)劃時，將有以下四個重點能讓您的搜索營銷策略更加全面化與完善：

1.根據(jù)主要營銷目的來選擇付費廣告形式的最佳組合，能創(chuàng)造更好的廣告效果。比如說搜索結(jié)果的圖像形式廣告，將能比文字形式廣告更能創(chuàng)造深刻的品牌印象。

2.根據(jù)廣告產(chǎn)業(yè)類別及目標消費者的搜索偏好，選擇門戶型搜索引擎及垂直型搜索引擎進行最佳化的媒體配置，以達到最佳的搜索營銷覆蓋以及投資效益。特別是在某些垂直類型的搜索引擎上，消費者所進行的搜索行為將是更為精準與貼近實際需求。

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在Web2.0時代的今天,互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)影響到人類生活的各個方面,互聯(lián)網(wǎng)正在徹底改變著人們的生活習(xí)慣,網(wǎng)絡(luò)營銷已成為每個企業(yè)不可忽視的重要的營銷策略。搜索引擎營銷(SearchEngineMarketing)根據(jù)用戶使用搜索引擎的方式,利用用戶檢索信息的機會盡可能將營銷信息傳遞給目標用戶,體現(xiàn)了在當今體驗經(jīng)濟背景下,市場營銷越來越注重與消費者進行互動溝通的趨勢。同時,互聯(lián)網(wǎng)用戶對搜索引擎的依賴程度不斷加深,也使得搜索引擎營銷越來越受到企業(yè)的重視。根據(jù)艾瑞市場咨詢公司的調(diào)查報告顯示,中國已經(jīng)超越美國,成為全球首個每月搜索請求超過100億次的國家,創(chuàng)下了全球互聯(lián)網(wǎng)最新的世界紀錄。

作為文化產(chǎn)業(yè)重要組成部分的旅游業(yè),對互聯(lián)網(wǎng)的依存度極高。全球搜索引擎巨頭Google在一份針對在線旅游業(yè)的調(diào)查報告中指出:互聯(lián)網(wǎng)在提升消費者的信息獲得能力方面作用顯著,82%的受訪者認為互聯(lián)網(wǎng)是取得旅行信息最有用的媒體來源,97%的受訪者在線上查找或購買旅行產(chǎn)品或服務(wù)時,使用了搜索引擎。旅游企業(yè)的搜索引擎營銷也日益受到專家學(xué)者的關(guān)注,在“2007年全球搜索引擎營銷大會”上,第一次嘗試為旅游行業(yè)開辟專門的議題,使得搜索引擎營銷的相關(guān)理念與具體行業(yè)的實際應(yīng)用相結(jié)合。因此,探討旅游企業(yè)如何正確而有效地實施搜索引擎營銷具有重要的意義。

一、搜索引擎營銷的主要模式

搜索引擎營銷不同的發(fā)展階段存在不同的營銷模式,本文就目前最常見的幾種模式展開論述。

(一)搜索引擎優(yōu)化

搜索引擎優(yōu)化是用于提高網(wǎng)站自然搜索排名的一系列技術(shù)和方法。網(wǎng)絡(luò)營銷專家馮英健認為:搜索引擎優(yōu)化是指按照規(guī)范的方式,通過對網(wǎng)站欄目結(jié)構(gòu)、網(wǎng)站內(nèi)容、網(wǎng)站功能和服務(wù)、網(wǎng)頁布局等網(wǎng)站基本要素的合理設(shè)計,提高網(wǎng)站對搜索引擎的友好性,使得網(wǎng)站中盡可能多的網(wǎng)頁被搜索引擎收錄,并且在搜索引擎中獲得好的排名,從而通過搜索引擎的自然搜索獲得盡可能多的潛在用戶。搜索引擎優(yōu)化的著眼點并非只是考慮搜索引擎的排名規(guī)則,更重要的是要為用戶獲取信息和服務(wù)提供方便,符合“體驗經(jīng)濟”時代顧客對商家的要求。

相對于其他幾種搜索引擎營銷手段,搜索引擎優(yōu)化(SEO)的技術(shù)性較強,成本主要是聘請搜索營銷顧問的費用。在美國,如果找一些搜索營銷公司來幫助企業(yè)針對重要的關(guān)鍵詞來優(yōu)化網(wǎng)頁,收費通常從5000-20000美元不等,在我國要相對便宜一些,通常在幾千至幾萬之間,根據(jù)公司所消耗的成本而定,如關(guān)鍵字分析、頁面布局、代碼調(diào)整、結(jié)構(gòu)分析、標簽分析、外部鏈接改善等。但是搜索引擎優(yōu)化(SEO)也為企業(yè)提供了獨特的收益和價值。調(diào)查顯示,搜索者對于自然搜索結(jié)果具有更高的信任度,他們也就成為質(zhì)量更高的搜索者,能夠最大限度地實現(xiàn)網(wǎng)站的目標,從而帶來更高的轉(zhuǎn)化率。

(二)固定排名

固定排名是指企業(yè)與搜索引擎供應(yīng)商商定以一定價格將公司網(wǎng)站放置在固定位置的一種方式。這種方式使企業(yè)網(wǎng)站不必為了與競爭對手爭奪排名而陷入非理性的關(guān)鍵詞價格戰(zhàn)泥潭,但同時它也存在不足,例如當市場上對某一關(guān)鍵詞變成“冷門”時,企業(yè)卻仍然要以“熱門關(guān)鍵詞”的固定高價去取得好的排名,造成了企業(yè)資源的浪費。

(三)關(guān)鍵詞競價排名

關(guān)鍵詞競價排名的先后并不固定,而是根據(jù)企業(yè)出價的高低來決定。隨著搜索引擎技術(shù)的發(fā)展,全球搜索引擎巨頭Google又提出了一種“混合競價排名”的方法,即除了價格以外,還要看網(wǎng)站點擊率的高低,這樣有效地避免了企業(yè)陷入高價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)。競價排名是一種高度優(yōu)化的資源配置方式,這種方式對企業(yè)的價值體現(xiàn)在其對廣告界的一句名言的改寫,即“我的廣告費有50%是浪費的,但是我不知道是哪50%”。當企業(yè)使用競價排名以后,增強了廣告的針對性,只要用戶沒有進入企業(yè)的網(wǎng)站,那么企業(yè)就無需為這種推廣付費,有效地節(jié)約了廣告投入中浪費的那50%。

二、旅游業(yè)搜索引擎營銷策略的制定

旅游業(yè)搜索引擎營銷策略的制定首先從旅游企業(yè)所面臨的內(nèi)外部環(huán)境分析入手,還要調(diào)查研究搜索者的搜索行為模式,把握好“用戶體驗”這一影響策略成功的重要因素。旅游業(yè)的搜索引擎營銷策略需要組織內(nèi)部很多人的支持,因此需要制定非常清晰的營銷計劃,科學(xué)地組織實施搜索引擎營銷,并積極地與其它營銷方式相組合,以提高營銷效果。

(一)旅游市場營銷環(huán)境分析

旅游市場營銷環(huán)境是指影響旅游企業(yè)市場營銷活動有關(guān)的一切內(nèi)外部因素和力量的總和,包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。從宏觀環(huán)境角度來看,我國“十一五”以來,經(jīng)濟持續(xù)健康發(fā)展,人民物質(zhì)生活水平有了大幅度的提高,開始追求精神層面的滿足感,旅游市場迎來了發(fā)展的機遇。同時,互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的浪潮沖擊著傳統(tǒng)旅游業(yè),出現(xiàn)了許多依托互聯(lián)網(wǎng)的在線旅游企業(yè),比如旅游預(yù)訂網(wǎng)站攜程、藝龍等。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟下,由于信息的爆炸式增長,導(dǎo)致消費者注意力成為稀缺資源,旅游企業(yè)如何贏得旅游者的注意力是取得成功的第一步。搜索引擎營銷適時而出,它不僅代表著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,而且促進了消費者與旅游企業(yè)之間的互動和溝通。

微觀環(huán)境的分析主要從四個角度出發(fā):旅游消費者、競爭對手、旅游企業(yè)自身、旅游服務(wù)中介企業(yè)。旅游消費者作為搜索者,他們的行為模式已發(fā)生根本性的變化,營銷人員需要對其行為模式進行分析;搜索引擎對于競爭對手情報收集工作具有非常重要的價值,在制定搜索營銷策略之前,企業(yè)可以利用搜索引擎來調(diào)查研究競爭對手的動態(tài);對于旅游企業(yè)自身而言,主要是要合理配置資源,制定科學(xué)的營銷組合策略;旅游服務(wù)中介企業(yè)主要指搜索引擎營銷平臺,如Google,Yahoo!,百度等,旅游企業(yè)需要分析這些平臺的特點,做出合理的選擇。

(二)調(diào)查研究搜索者的搜索行為模式

在搜索經(jīng)濟時代,依靠搜索引擎開展旅游活動的消費者與傳統(tǒng)的消費者具有不同的行為模式,消費者使用搜索引擎的一個最基本特征就是對搜索結(jié)果不同頁面的關(guān)注程度:據(jù)美國搜索引擎營銷專業(yè)服務(wù)商iProspect()于2002年11月份的一項調(diào)查結(jié)果表明:75%以上的用戶使用搜索引擎,56.6%的用戶只看搜索結(jié)果前兩頁的內(nèi)容,大約16%的用戶只看搜索結(jié)果的前幾條內(nèi)容,只有23%的用戶會查看第2頁的內(nèi)容,查看前3頁的用戶數(shù)量下降到10.3%,愿意查看3頁以上內(nèi)容的用戶只有8.7%。把握這個基本特征對于評估搜索營銷效果有一定的意義。

另外,需要把握搜索者的需求特點。筆者在此借用雅虎的ResearchFellow和新搜索技術(shù)副總裁AndreiBroder對于搜索者的分類來分析搜索者的需求特點:導(dǎo)航型搜索者(NavigationalSearchers)要尋找特定的網(wǎng)站,可能因為他們不知道確切的網(wǎng)址,使用的搜索請求如“E龍網(wǎng)”“攜程網(wǎng)”“希爾頓飯店”等;信息型搜索者(InformationalSearchers)需要信息來回答他們的問題或者了解新的主題,使用的搜索請求如“北京的旅游景點介紹”“貴州飯店的分布”等;交易型搜索者(TransactionalSearchers)想要做些事情(如買東西,注冊,參加競賽等等),他們使用的搜索請求如“機票預(yù)定”“飯店預(yù)定”等。這三類搜索者并不是截然分開的,有的搜索者可能會先查詢信息,成為信息型搜索者,掌握信息后馬上進行交易,便轉(zhuǎn)變?yōu)榻灰仔退阉髡摺?/p>

對搜索者類型的了解能夠幫助搜索營銷人員事半功倍地吸引更多的搜索者。通常一個導(dǎo)航型的搜索者明確知道自己想去哪里,他們需要的就是進入這家公司網(wǎng)站的。因此,搜索引擎營銷人員首先需要保證搜索引擎能夠正確鏈接到公司的,然后確保搜索引擎在搜索結(jié)果頁面中有對公司主頁很好的描述,使搜索者的注意力不被流失。信息型搜索者還沒有確定他們要購買的產(chǎn)品或服務(wù),搜索的主要目的是收集信息以幫助他們做出決策,因此要通過網(wǎng)頁優(yōu)化來提品或服務(wù)的相關(guān)信息,幫助他們了解情況,使他們成為選擇性需求的搜索者。交易型搜索者的目的是快速完成交易,因此企業(yè)在做搜索營銷時要注重便捷性這樣一個用戶體驗點,將網(wǎng)頁的內(nèi)容編輯得簡潔易懂,使顧客能夠較快完成交易。

(三)制定搜索引擎營銷計劃

1.搜索模式的選擇計劃。即選擇自然搜索、付費搜索還是兩者兼而有之,以及選擇自然搜索服務(wù)后如何做搜索引擎優(yōu)化,選擇付費搜索后如何管理競價。自然搜索主要依靠搜索引擎優(yōu)化技術(shù)來獲得高的排名,這種模式具有持續(xù)的效果,當優(yōu)化了一個網(wǎng)頁以后,很長一段時間都能夠保持較高的排名,但是優(yōu)化工作非常復(fù)雜。而付費搜索的時間短、工作量少。付費放置在搜索引擎營銷中變得越來越流行,據(jù)統(tǒng)計,Google95%的收入都來自付費廣告。旅游企業(yè)應(yīng)該對這種模式引起重視,有效地將一部分資源配置在付費模式上。但對于希望取得長期效果的企業(yè)應(yīng)該將資源配置到自然搜索模式上。

2.搜索引擎營銷平臺的選擇計劃。即選擇全球性的搜索引擎,如Google或者Yahoo!,還是企業(yè)業(yè)務(wù)所在地的本地搜索引擎,如我國的百度、波蘭的Onet.pl(onet.pl)、歐洲的Seekport(seekport.co.uk)等。搜索引擎營銷平臺的選擇除了需要考慮各個搜索引擎的特點以外,還需要考慮本企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍。如果公司業(yè)務(wù)只專注于國內(nèi)市場,那么就應(yīng)該選擇國內(nèi)市場上占主導(dǎo)地位的搜索引擎,如百度、谷歌等;如果公司的業(yè)務(wù)遍及世界各個國家,除了考慮全球性的搜索引擎外,還要注意國外市場的本地搜索引擎平臺,通常這些本地搜索引擎平臺由于其本土化的優(yōu)勢能夠占據(jù)搜索市場的重要位置。

3.是關(guān)鍵詞計劃。雅虎提供的“關(guān)鍵詞選擇工具”(/d/searchinventory/suggestion)可以作為搜索引擎營銷人員選擇關(guān)鍵詞的一個參考工具。這個工具能夠顯示近幾個月某個關(guān)鍵詞的最熱門的搜索請求,搜索引擎營銷人員可以選擇其中的一些熱門詞來做競價,還可根據(jù)網(wǎng)站自身的內(nèi)容特征,選擇一些競爭對手不會涉及的較冷門的關(guān)鍵詞。此外,關(guān)鍵詞的選擇還可以借助專業(yè)機構(gòu)的幫助,由外包團隊來做。

4.預(yù)計搜索營銷成本。搜索引擎營銷的成本主要在于三方面:搜索引擎優(yōu)化的成本、聘請外包人員的成本、付費放置的成本。搜索引擎優(yōu)化對于旅游企業(yè)來講主要是時間成本,每個網(wǎng)頁的優(yōu)化工作都是一項繁重的工程,這對于那些面臨激烈市場競爭,急于取得競爭優(yōu)勢的企業(yè)而言代價太高。除此以外,由于搜索引擎優(yōu)化涉及技術(shù)方面的知識較多,可能需要聘請外包人員,在美國,要針對自然搜索來優(yōu)化網(wǎng)頁,通常每個網(wǎng)頁需要100-200美元。付費放置在各個搜索引擎平臺上針對不同的關(guān)鍵詞有不同的價格,這也是搜索引擎營銷不可忽視的一項成本。

(四)實施搜索引擎營銷計劃

1.合理選擇關(guān)鍵詞提高轉(zhuǎn)化率。旅游企業(yè)要根據(jù)搜索者的特點及搜索習(xí)慣合理選擇關(guān)鍵詞,如有的導(dǎo)航型用戶不知道藝龍網(wǎng)的確切名稱,他會輸入諸如“藝龍”“E-long”“elong”這些企業(yè)名稱的錯拼詞,藝龍網(wǎng)可以針對導(dǎo)航型用戶的這些特點選擇關(guān)鍵詞。當交易型用戶需要進行交易時,他們的目的更明確,因此往往喜歡輸入組合關(guān)鍵詞來縮小搜索范圍,如“打折機票上海至北京”。同時需要注意,關(guān)鍵詞不要太“熱門”,比如對于旅游企業(yè)要想通過“旅游”這一關(guān)鍵詞來得到高的排名所花費的費用比普通關(guān)鍵詞要高幾倍甚至是幾十倍。并且,這些“熱門”關(guān)鍵詞由于太過于寬泛,搜索這類詞的客戶目的并不明確,從而導(dǎo)致點擊率高但是轉(zhuǎn)化率低這樣糟糕的結(jié)果。

2.運用搜索引擎優(yōu)化(SEO)方案來達到營銷目標。搜索引擎優(yōu)化方案主要包括:優(yōu)化網(wǎng)頁內(nèi)容及吸引外部鏈接。旅游企業(yè)在優(yōu)化網(wǎng)頁內(nèi)容時,需要把握兩個原則:第一,網(wǎng)頁內(nèi)容要對搜索引擎友好,即能夠吸引搜索引擎,獲得高的排名;第二,內(nèi)容要對旅游搜索者友好,能夠滿足不同類型搜索者的需要。營銷人員在做網(wǎng)頁內(nèi)容的寫作時,不能只是為了得到搜索排名而僅僅去“迎合”搜索引擎,而忽視旅游搜索者的用戶體驗。要將注意力放到潛在旅游者身上,牢記公司網(wǎng)站的目標是提高轉(zhuǎn)化率。攜程網(wǎng)的網(wǎng)頁內(nèi)容的編輯就體現(xiàn)了其圍繞“以客戶為中心”的攜程經(jīng)營理念,其網(wǎng)頁分為酒店、國內(nèi)國際機票、度假、商旅管理、目的地指南等幾大版塊,每一版塊都以旅行者在整個旅游過程中會碰到的問題為指導(dǎo)來設(shè)置,全面快捷地滿足客戶的需求。

優(yōu)化自然搜索的另一個方面是網(wǎng)站鏈接的建立,三大英文主流搜索引擎Google、Yahoo!、MSN將外部網(wǎng)站的鏈接作為網(wǎng)頁排名算法第一位考慮的因素,他們認為企業(yè)鏈接越多高質(zhì)量的網(wǎng)站,其信譽程度越好。康輝旅行社的主頁鏈接了中國旅游網(wǎng)、北京旅游信息網(wǎng)、上海旅游網(wǎng)等各個政府旅游網(wǎng)站以及各個旅游協(xié)會的旅游網(wǎng)站和一些國外旅游局的網(wǎng)站,這些鏈接提升了康輝旅行社在百度的排名。康輝旅行社借助于在百度上的搜索營銷,大大提升了其網(wǎng)站的訪問量,吸引了大批的游客。

3.合理選擇競標管理工具。競標管理工具能夠自動調(diào)整付費放置競價并搜集點擊和轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù),為企業(yè)控制搜索引擎營銷效果提供方便。選擇競標管理工具取決于企業(yè)使用的搜索引擎方式,當計劃只使用一個付費放置引擎,如谷歌或者雅虎,或者付費搜索預(yù)算不多時,可以使用這些搜索引擎供應(yīng)商提供的免費工具;當搜索引擎平臺有多個或者有足夠的付費搜索費用時,可以購買第三方的付費管理工具,它能夠?qū)崿F(xiàn)跨搜索引擎檢測整個付費搜索過程。

4.到達頁的優(yōu)化。到達頁是指訪客通過搜索引擎進入企業(yè)網(wǎng)站時所打開的第一個頁面。到達頁優(yōu)化(LandingPageOptimization,簡稱“LPO”)泛指為了提升網(wǎng)站流量轉(zhuǎn)化效果而采取的著陸頁視覺效果和核心內(nèi)容優(yōu)化工作。到達頁優(yōu)化目標是使得到達頁在內(nèi)容上包含搜索者正在搜索的信息,并且這些信息能夠非常明顯地展現(xiàn)在搜索者面前。如當旅游者輸入“預(yù)訂打折機票”時,從搜索結(jié)果頁面進入的網(wǎng)站到達頁必須是對應(yīng)于“打折機票”這一重要信息,而不能是別的頁面,如網(wǎng)站的主頁。

(五)搜索引擎營銷組合

1.搜索引擎營銷四種模式的組合。搜索引擎優(yōu)化(SEO)、關(guān)鍵詞廣告、固定排名、競價排名四種模式并非完全排斥,他們各有優(yōu)勢、互為補充。比如在營銷預(yù)算允許的條件下,旅游企業(yè)可以組合使用SEO和競價排名,SEO能夠長遠的在根本上幫助企業(yè)網(wǎng)站獲得高點擊率及高的轉(zhuǎn)化率,而競價排名則是能夠讓企業(yè)以最快的速度獲得高排名,吸引搜索者的注意力。如e龍網(wǎng)綜合了兩種模式,對“酒店預(yù)訂”、“深圳酒店”、“香格里拉酒店”、“打折機票預(yù)訂”等體現(xiàn)網(wǎng)站特色的詞在百度上做競價,而對一些競爭激烈的關(guān)鍵詞,如“酒店”、“旅行”等實施SEO的方式。這種做法能夠吸引高質(zhì)量的搜索者、提高用戶的轉(zhuǎn)化率、節(jié)省營銷成本。

2.搜索引擎營銷與其他營銷手段的組合。將搜索引擎營銷與電子郵件營銷相結(jié)合能夠有效降低電子郵件營銷的盲目性。電子郵件營銷可以起到品牌形象推廣、在線調(diào)查等功能,這種營銷方式信息傳播覆蓋面廣、成本低,但是它是一種強制性的營銷方式,缺乏與消費者的互動溝通,會引起那些非目標客戶的消費者反感。而整合搜索引擎營銷策略后,可以利用搜索引擎營銷識別出企業(yè)的目標客戶,從而減少用戶反感,達到有效傳播的目的。在線旅游企業(yè)還可將搜索引擎營銷與傳統(tǒng)的營銷手段組合起來,借助傳統(tǒng)營銷手段達到提高企業(yè)網(wǎng)站知名度的目的。如在攜程網(wǎng)創(chuàng)辦初期,就是靠在機場、火車站散發(fā)攜程的宣傳手冊而被廣大旅游者所熟知。

總之,以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體對旅游業(yè)產(chǎn)生了深遠的影響。搜索引擎營銷已成為旅游業(yè)依托互聯(lián)網(wǎng)激發(fā)新的活力、增強自身競爭力的有力工具。旅游企業(yè)要制定科學(xué)合理的搜索引擎營銷策略,成功運用搜索引擎營銷,吸引基數(shù)龐大的用戶群的注意力,不斷提升企業(yè)的價值和核心競爭力。

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[3]巫寧.旅游信息化與電子商務(wù)經(jīng)典案例[M].北京:旅游教育出版社,2006.

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訊：網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為水暖金屬軟管企業(yè)發(fā)展的首選營銷方式，它可以節(jié)省時間，花費少，直接客戶準確。網(wǎng)絡(luò)營銷的那些金屬軟管企業(yè)適合做哪種網(wǎng)絡(luò)營銷？

網(wǎng)絡(luò)營銷的種類有：搜索引擎營銷，品牌網(wǎng)絡(luò)廣告，外部鏈接，網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟，郵件營銷，電子雜志營銷，這幾種營銷方式針對不同的企業(yè)會受到影響不到的效果。

搜索引擎營銷：百度了一下(baidu.com)，據(jù)CNNIC《2008年中國搜索引擎市場調(diào)查報告》顯示，44.71%的網(wǎng)民經(jīng)常使用(每天多次使用)搜索引擎，每天使用一次搜索引擎的用戶也占到17.2%，也即每日使用搜索引擎用戶數(shù)高達61.91%，意味著已有超過半數(shù)的網(wǎng)民開始依賴搜索引擎的使用。基于這種用戶基數(shù)及構(gòu)成，搜索引擎已經(jīng)成為企業(yè)市場推廣的重要營銷工具。主要包括：登錄百度、GOOGLE、雅虎、搜狗、愛問、中搜等搜索引擎與新浪分類目錄、雅虎目錄、搜狐分類目錄等目錄網(wǎng)站，以及由關(guān)鍵詞分析、搜索引擎排名優(yōu)化與維護、搜索結(jié)果頁位置競價等營銷形式構(gòu)成的搜索引擎優(yōu)化與營銷服務(wù)。目前這種營銷方式由于效果的相對可測與服務(wù)商的大力推動，在金屬軟管中小企業(yè)中獲得了一定的應(yīng)用，比如據(jù)百度Q3財報，其已擁有14萬多家企業(yè)客戶。

品牌網(wǎng)外部鏈接：外部鏈接一般意義上是指其他網(wǎng)站連到本網(wǎng)站的鏈接，外部鏈接對于網(wǎng)站知名度擴散、搜索引擎針對網(wǎng)站的關(guān)注與收錄、PR值的提高等網(wǎng)絡(luò)營銷重要指標頗有益處，同時，增加外部鏈接的過程相當于展開規(guī)模化外事活動與市場合作的重要基礎(chǔ)。這種營銷方式比較初級，一般而言諸多個人站長喜歡采用，在企業(yè)整體的營銷策略中只作為基本的一環(huán)而存在，而非關(guān)鍵性要素。

品牌網(wǎng)外部鏈接：外部鏈接一般意義上是指其他網(wǎng)站連到本網(wǎng)站的鏈接，外部鏈接對于網(wǎng)站知名度擴散、搜索引擎針對網(wǎng)站的關(guān)注與收錄、PR值的提高等網(wǎng)絡(luò)營銷重要指標頗有益處，同時，增加外部鏈接的過程相當于展開規(guī)模化外事活動與市場合作的重要基礎(chǔ)。這種營銷方式比較初級，一般而言諸多個人站長喜歡采用，在企業(yè)整體的營銷策略中只作為基本的一環(huán)而存在，而非關(guān)鍵性要素。

篇10

一、搜索引擎及搜索引擎營銷概述

搜索引擎指自動從因特網(wǎng)搜集信息，經(jīng)過一定整理以后，提供給用戶進行查詢的系統(tǒng)。因特網(wǎng)上的信息浩瀚萬千，而且毫無秩序，所有的信息像上的一個個小島，網(wǎng)頁鏈接是這些小島之間縱橫交錯的橋梁，而搜索引擎，則為用戶繪制一幅一目了然的信息地圖，供用戶隨時查閱。搜索引擎的工作原理大致可以分為：1.搜集信息：每個獨立的搜索引擎都有自己的網(wǎng)頁抓取程序（spider）。2.整理信息：搜索引擎抓到網(wǎng)頁后，還要做大量的預(yù)處理工作，才能提供檢索服務(wù)。3.接受查詢：用戶輸入關(guān)鍵詞進行檢索，搜索引擎從索引數(shù)據(jù)庫中找到匹配該關(guān)鍵詞的網(wǎng)頁；為了用戶便于判斷，除了網(wǎng)頁標題和URL外，還會提供一段來自網(wǎng)頁的摘要以及其他信息。

所謂搜索引擎營銷（SEM），就是根據(jù)用戶使用搜索引擎的方式，利用用戶檢索信息的機會盡可能將營銷信息傳遞給目標用戶。搜索引擎營銷得以實現(xiàn)的基本過程是：企業(yè)將信息在網(wǎng)站上，以網(wǎng)頁形式存在著信息源；搜索引擎將網(wǎng)站/網(wǎng)頁信息收錄到索引數(shù)據(jù)庫；用戶利用關(guān)鍵詞進行檢索（對于分類目錄則是逐級目錄查詢）；檢索結(jié)果中羅列相關(guān)的索引信息及其鏈接URL；根據(jù)用戶對檢索結(jié)果的判斷，選擇有興趣的信息并點擊URL進入信息源所在網(wǎng)頁。這樣便完成了企業(yè)從信息到用戶獲取信息的全過程，該過程也說明了搜索引擎營銷的基本原理。

（一）背景及意義

艾瑞咨詢根據(jù)CNNIC統(tǒng)計的中國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量并結(jié)合最新推出的網(wǎng)民連續(xù)用戶行為研究系統(tǒng)iUserTracker的最新數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，2011年，中國搜索引擎用戶規(guī)模預(yù)計將達4.58億人[1]，用戶覆蓋率達到82.3%，相比2010年的3.95億人同比增長32.1%，預(yù)計到2013年后，用戶規(guī)模將達到5.5億人左右[2]。如此高的用戶覆蓋率為SEM的發(fā)展鞏固牢固的基礎(chǔ)，以及獨體優(yōu)厚的發(fā)展環(huán)境和政策鼓勵，將會對其發(fā)展占據(jù)非常有利市場條件。因此作為電子商務(wù)快速發(fā)展的構(gòu)成，搜索引擎營銷成為企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷推廣的重要手段，它將成為電子商務(wù)在網(wǎng)絡(luò)營銷上挖掘潛在客戶提供最直接最有效的營銷方法。

（二）發(fā)展現(xiàn)狀

隨著中國互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，搜索引擎正日益成為人們網(wǎng)絡(luò)生活中的重要組成部分，成為被各企業(yè)比較認可的網(wǎng)站推廣手段之一，也成為網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商最主要的服務(wù)項目；搜索引擎營銷目前最活躍的群體是中小企業(yè)，大型企業(yè)漸漸開始關(guān)注搜索引擎營銷(SEM)策略；搜索引擎營銷服務(wù)市場以關(guān)鍵詞廣告和網(wǎng)站登陸廣告等形式的搜索引擎廣告產(chǎn)品銷售為主，基于自然搜索排名的搜索引擎優(yōu)化市場非常混亂；面對我國市場的不成熟，大多數(shù)的企業(yè)還不知道如何利用搜索來推廣自己，沒有把搜索引擎營銷作為企業(yè)營銷策略的一個組成部分，沒有上升到戰(zhàn)略的高度來應(yīng)用搜索引擎營銷。

（三）搜索引擎營銷優(yōu)勢

搜索引擎營銷中的搜索引擎廣告是新型廣告方式，可以隨時、隨地，且覆蓋范圍更廣。同時，在搜索引擎營銷過程中，有關(guān)的關(guān)鍵詞會被主動查找這些產(chǎn)品的潛在客戶搜索到。搜索引擎的網(wǎng)絡(luò)營銷價值不僅表現(xiàn)在網(wǎng)站推廣和產(chǎn)品促銷等直接網(wǎng)絡(luò)營銷效果的方面，更表現(xiàn)在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌創(chuàng)建和提升。通過搜索引擎，企業(yè)可以搜集、整理、分析市場信息，了解消費者的需求、購買動機和行為，從而為企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機會、產(chǎn)品更新?lián)Q代、制定市場營銷組合策略提供依據(jù)。另一方面，掌握競爭對手的資料。

二、我國品牌網(wǎng)站的搜索引擎營體系分析

（一）現(xiàn)狀分析

品牌網(wǎng)站搜索引擎營銷的走勢大概可以用以下幾點進行描述：第一，基于搜索引擎平臺的競價廣告服務(wù)將繼續(xù)受到追捧。第二，電子商務(wù)網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營銷預(yù)算中，以競價排名為主的搜索引擎營銷費用將占據(jù)重要份額。第三，搜索引擎本地化營銷服務(wù)和專業(yè)性將越來越強。第四，搜索引擎優(yōu)化服務(wù)將會滲透到電子商務(wù)網(wǎng)站策劃和電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)階段。第五，搜索引擎壟斷性資源將成為電子商務(wù)網(wǎng)站開展搜索引擎營銷所要碰到的壁壘。

（二）現(xiàn)今搜索引擎營銷實施存在的不足

搜索引擎優(yōu)化進入我國時間較短，眾多企業(yè)對搜索引擎營銷的應(yīng)用也處于較低層次，沒有把搜索引擎營銷作為企業(yè)營銷策略的一個組成部分，加之，大多運營商缺乏“誠信經(jīng)營”和“擔(dān)當社會責(zé)任，為人們盡可能提供客觀、真實的信息”的理念。不足之處：第一，各大搜索引擎的爬取規(guī)則更新頻率較高。第二，程序員和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化師不能夠同時兼?zhèn)溥@兩大專業(yè)技術(shù)；第三，很多瀏覽器都具有屏蔽廣告的功能。

三、建立搜索引擎營銷（SEM）體系策略

建立一個強大的搜索引擎市場營銷體系，首先應(yīng)策劃一個初期試驗階段，然后再輔以一些基準測試，從中能夠?qū)W(wǎng)絡(luò)上每一個廣告宣傳活動的效果進行分析。另外，一個精心打造，并且能準確反映和清晰詳盡地說明搜索引擎市場營銷基本原則的商務(wù)策劃方案也是必不可少的。同時，建立一個強大的電子商務(wù)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)市場營銷體系，目的是能夠很好地實現(xiàn)搜索引擎營銷。

（一）SEO優(yōu)化

搜索引擎想要向用戶提供最好的信息，所以我們應(yīng)該主動幫助搜索引擎。修正網(wǎng)站的導(dǎo)航、清理HTML、添加實用權(quán)威的信息并提供同類最好的購物過程。搜索引擎將向搜索您的產(chǎn)品和服務(wù)的人們顯示您的頁面。為了能提高自然搜索排名，增加潛在客戶數(shù)量，最終滿足商業(yè)目標，我們可以采取以下幾種重要的方法，實現(xiàn)商業(yè)價值：第一，為網(wǎng)站確定清晰的商業(yè)目標；第二，人性化的導(dǎo)航布局無形中贏得客戶；第三，Web工具分析顧客瀏覽網(wǎng)站入口頁面，進行精準內(nèi)部的SEO；第四，利用分析工具，挖掘出最具有價值的轉(zhuǎn)換關(guān)鍵詞；第五，撰寫?yīng)毺氐膬r值主張；第六，設(shè)置合理的TITLE標記、DESCRIPTION標記和KEYWORD標記[3]。

（二）PPC改進

通過使用PPC，公司的產(chǎn)品和服務(wù)可以顯示在第一頁。在搜索網(wǎng)站時，搜索引擎幾乎總是將該網(wǎng)站排在第一名。通過使用PPC，將會獲得額為銷售。如果將PPC的成本保持在每次取得的費用之內(nèi)，就得到了額外銷售。更多的收入和利潤將幫助更快地達到收支平衡點。一旦超過收支平衡點，利潤邊際就變得大得多了。為了能夠花費最少的PPC費用，提高客戶成交率，以至于獲得最佳商業(yè)目標，我們需要使用有效的投放廣告技巧：第一，廣告描述優(yōu)化編寫；第二關(guān)鍵詞投放方案；第三，關(guān)鍵詞競價排名優(yōu)化。

（三）借助門戶網(wǎng)站平臺推廣

借助權(quán)威網(wǎng)站宣傳或提供高質(zhì)量的免費服務(wù)及共享資源，才能夠吸引或滿足廣大顧客需求欲望，以至于互相相傳獲得口碑效應(yīng)。以此同時，網(wǎng)站知名度的認可，進一步對搜索引擎評定網(wǎng)頁質(zhì)量提供更有利索引保障。現(xiàn)通過以下幾種重要方法推廣網(wǎng)站：第一，獲得權(quán)重高的鏈接；第二，針對各類媒體提供資源進行互相免費訂閱；第三，占據(jù)有利資源或廣告位置進行互換合作免費推廣。

（四）Web分析

分析工具給予控制營銷的能力。使用分析工具管理客戶獲得營銷策略。分析工具可以展示廣告工作的哪一部分有效。幫我們節(jié)省許多昂貴而沒有效果的廣告消費。Web分析是一種營銷、商業(yè)問題。如何解析和利用網(wǎng)絡(luò)分析結(jié)果直接影響到企業(yè)的生死存亡。高級管理人員必須看重其對公司決策的重要性。

四、品牌網(wǎng)站搜索引擎營銷發(fā)展趨勢和未來展望

在中國互聯(lián)網(wǎng)的進一步普及和網(wǎng)絡(luò)營銷意識的逐漸滲透，企業(yè)對搜索引擎運營商在市場推廣方面的積極表現(xiàn)所產(chǎn)生的價值得到越來越多重視。以此同時，電子商務(wù)的迅速發(fā)展構(gòu)成搜索營銷增長的剛性需求，加之搜索引擎憑借其雄厚的互聯(lián)網(wǎng)資源和眾多的網(wǎng)民數(shù)量的優(yōu)勢，逐步發(fā)展成商業(yè)化的營銷模式，也同樣成為企業(yè)開展電子商務(wù)網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營銷推廣的重要手段。本文通過搜索引擎優(yōu)化(SEO)、PPC、Web分析和網(wǎng)站推廣等主要方法來解決這一難題。然后，針對現(xiàn)今搜索引擎營銷還存在不足進行相應(yīng)的改進，以達到將瀏覽轉(zhuǎn)化為顧客，促使業(yè)務(wù)達成，給企業(yè)帶來訂單，這一最終目標，并通過OPPO品牌網(wǎng)站利用搜索引擎進行營銷成功案例分析，逐一論證了建立搜索引擎營銷體系的重要性。所以，電子商務(wù)網(wǎng)站的搜索引擎營銷關(guān)鍵在于如何建立什么樣體系，以至于能夠產(chǎn)生最佳效益。在互聯(lián)網(wǎng)上誰能搶得先機，誰得到更多潛在資源，誰就能在未來市場中占據(jù)主動。

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