導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯(cuò)過為您精心挑選的10篇市場推廣計(jì)劃，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

一、盤點(diǎn)企業(yè)走過的里程

身邊常聽見這些論調(diào)：營銷是相通的。果真如此嗎？我不以為然。營銷有其共性的地方，但不同的企業(yè)、不同的行業(yè)、同一行業(yè)的不同類產(chǎn)品的營銷都不盡相同。共性熟為人知，個(gè)性才是其與眾不同、克敵制勝之處。年度市場推廣計(jì)劃必須是為特定企業(yè)度身訂做的才有價(jià)值。前一段時(shí)間，一家著名家電企業(yè)高層變動(dòng)，其以營銷理論專家的資歷空降負(fù)責(zé)企業(yè)全國營銷的副總裁黯然離去，營銷行業(yè)對此評論頗多，大多集中在“營銷理論派不適合做企業(yè)”上。但我認(rèn)為，也許他的很多理論、觀點(diǎn)都是非常正確的，但是他忽視了對不同企業(yè)的深刻了解、剖析，或者這家企業(yè)不允許他這樣做，他的一套思路也許用在另外一家企業(yè)是合適的，但是用在這家企業(yè)，就出現(xiàn)了所謂的水土不服。

我們現(xiàn)在所做的一切工作都是在以往成績的基礎(chǔ)上的辯證繼承、提升、發(fā)展。新一年度的市場推廣必須要保持企業(yè)原有一些好的、正確的風(fēng)格與調(diào)性，保持一定的推廣連續(xù)性才是對企業(yè)有益的。對企業(yè)發(fā)展里程的回顧與研究，可以使我們了解“我們從哪里來，如何走到這里”，從而才能更好地思量下一步“我們將去往哪里”。動(dòng)手制定一個(gè)企業(yè)的年度市場計(jì)劃之前，對企業(yè)進(jìn)行全面盤點(diǎn)，實(shí)是必須之舉。

二、立足企業(yè)品牌未來的發(fā)展目標(biāo)

吳曉波的《穿越玉米地》一書中講了一個(gè)小故事：幾個(gè)人在比賽看誰先穿過那片玉米地，結(jié)果有個(gè)人不分東南西北，一頭扎進(jìn)去就跑，結(jié)果雖然是第一個(gè)到達(dá)了終點(diǎn)，但發(fā)現(xiàn)這個(gè)終點(diǎn)不是自己想要的目的地。其實(shí)這個(gè)故事在我們制定計(jì)劃時(shí)也同樣時(shí)時(shí)出現(xiàn)。企業(yè)品牌長遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)才是我們最終想要的目的地。我們當(dāng)前所做的一切營銷工作不能絕對單列出來，都應(yīng)該視作建設(shè)未來品牌豐碑的一次有效堆砌。品牌的延續(xù)性也由此而來。

所有的市場計(jì)劃都是戰(zhàn)略性的，每個(gè)公司都必須根據(jù)自己在行業(yè)中的市場地位以及它的市場目標(biāo)、市場機(jī)會(huì)和可利用資源確定一個(gè)最有意義的市場計(jì)劃。它是整個(gè)公司總體戰(zhàn)略規(guī)劃的核心所在。我們可以肯定地說，立足企業(yè)品牌未來的發(fā)展規(guī)劃，保持市場推廣計(jì)劃永遠(yuǎn)走在通往品牌未來發(fā)展目標(biāo)的道路上，這一點(diǎn)極為必要。

三、從企業(yè)品牌定位出發(fā)

定位如今成了廣告人和營銷人的口號，但是在制定推廣計(jì)劃時(shí)，就將之拋到九霄云外。這里有兩種情況：第一，品牌一直沒有一個(gè)清晰、準(zhǔn)確的定位，推廣計(jì)劃僅僅停留在策劃層面；第二，品牌已經(jīng)確立一個(gè)較理想的定位，但在制定年度推廣計(jì)劃時(shí)，戰(zhàn)術(shù)違背策略，計(jì)劃組合遠(yuǎn)離定位的基點(diǎn)，什么“心智階梯”、什么“第一說法”等等都沒有在計(jì)劃中得到體現(xiàn)。相反，在計(jì)劃中還不厭其煩的推出抽獎(jiǎng)、降價(jià)、贈(zèng)品促銷等一系列促銷活動(dòng)方案，或新聞會(huì)、上市推廣會(huì)等一系列公關(guān)活動(dòng)方案，也會(huì)創(chuàng)作幾只非常“出色”的廣告片，但事后發(fā)現(xiàn)品牌知名度并沒有提高多少，產(chǎn)品的銷售額并沒有得到提高。 來自歐洲的白色家電巨子伊萊克斯前期在中國市場推出了一只新的廣告片“享受篇”，一改其進(jìn)入中國市場初期延續(xù)的廣告風(fēng)格，標(biāo)版由原來的一句國人耳熟能詳?shù)膬焊琛耙寥R克斯”改成了男中音旁白“生活本來就是享受——伊萊克斯”。業(yè)內(nèi)人士給予了很高贊許，認(rèn)為伊萊克斯深諳取舍之道，品牌定位一改以往的模糊，而變得清晰，有個(gè)性。據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，近期其銷售業(yè)績也隨之上升。

眾所周知，寶潔旗下的品牌（51個(gè)）少于高露潔—棕欖（65個(gè)），營業(yè)額卻是高露潔—棕欖的兩倍，利潤則是它的三倍。原因在于寶潔給每個(gè)產(chǎn)品一個(gè)清晰、差異化定位。所以，制定推廣計(jì)劃之前，應(yīng)當(dāng)解決好品牌的定位問題，然后，在計(jì)劃的每個(gè)部分、每個(gè)環(huán)節(jié)去最大化傳播這個(gè)定位。正如設(shè)計(jì)一張產(chǎn)品POP，很多人都知道首先要確定我們究竟想表達(dá)這個(gè)產(chǎn)品的什么賣點(diǎn)一樣，制定推廣計(jì)劃，我們首先也必須明白“我們想說的最核心內(nèi)容是什么”，然后才是計(jì)劃的具體細(xì)則，解決如何去說這一手段問題了。

四、讓產(chǎn)品扮演好它的角色

市場推廣計(jì)劃中有幾個(gè)必須的部分，如市場競爭環(huán)境SWOT分析、品牌定位、營銷目標(biāo)、市場推廣策略、費(fèi)用預(yù)算等。但產(chǎn)品策略及產(chǎn)品的推廣在整個(gè)計(jì)劃中扮演了極其重要的角色。有人斷言：上世紀(jì)50年代，那才是產(chǎn)品時(shí)代，現(xiàn)在已進(jìn)入概念時(shí)代。我不敢茍同。產(chǎn)品是市場營銷的核心和靈魂，是營銷舞臺(tái)上的明星。產(chǎn)品好、受目標(biāo)客戶喜愛，市場營銷計(jì)劃成功的可能性就大；否則，市場推廣計(jì)劃就很難長期成功地推銷該產(chǎn)品。事實(shí)上，任何市場營銷計(jì)劃的核心都應(yīng)包括一些真正有價(jià)值的產(chǎn)品，脫離產(chǎn)品而單純設(shè)計(jì)的市場推廣計(jì)劃就只能是鏡中月、水中花，沒有任何價(jià)值可言。產(chǎn)品一般分為核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品三個(gè)層次，其中對核心產(chǎn)品的研究是市場推廣工作的重頭戲。

產(chǎn)品策略是營銷組合的主線，是價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略的基礎(chǔ)，是企業(yè)與消費(fèi)者溝通的橋梁，企業(yè)與市場的關(guān)系也主要是通過產(chǎn)品或服務(wù)來聯(lián)系的。因而，產(chǎn)品策略是制定市場營銷計(jì)劃的支柱和核心。

但是為什么說年度推廣計(jì)劃無法有效實(shí)施與產(chǎn)品有關(guān)了？這里面有兩個(gè)原因，一是一些企業(yè)的產(chǎn)品根本沒有競爭力，談產(chǎn)品實(shí)在是羞于啟口，于是避而不談，玩玩概念什么的；二是新年度的產(chǎn)品研發(fā)計(jì)劃滯后于市場推廣計(jì)劃，并且產(chǎn)品開發(fā)的時(shí)間進(jìn)度表一改再改，一拖再拖，原定的上市時(shí)間根本不能保證，從而打亂了原定的全年度市場推廣計(jì)劃。這種現(xiàn)象目前在家電行業(yè)、汽車行業(yè)非常普遍。因此，必須在制定年度市場計(jì)劃之前，市場部門要與產(chǎn)品部門深入探討，對下一年度的新品的相關(guān)情況（外觀、功能、質(zhì)量、價(jià)格、上市時(shí)間等）一一落實(shí)、確認(rèn)，以保證三軍未動(dòng)，“產(chǎn)品”先行。只有新品的不斷推出，才能使全面的市場推廣工作打出節(jié)奏來，才能形成一首和諧的品牌傳播進(jìn)行曲。

五、評估營銷團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力

在2000年IBM公司的年度報(bào)告中，路易斯·V·郭士納這樣評價(jià)他的繼承者薩繆爾·帕爾米薩諾，“他的特長在于能夠保證所有計(jì)劃都得到切實(shí)的執(zhí)行”。執(zhí)行能力已經(jīng)成為業(yè)界評價(jià)一個(gè)營銷管理人員、營銷團(tuán)隊(duì)的一個(gè)重要指標(biāo)。市場營銷執(zhí)行是一個(gè)艱巨而復(fù)雜的過程。但是非常遺憾的是，美國的一項(xiàng)研究表明，90％被調(diào)查的計(jì)劃人員認(rèn)為，他們制定的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)之所以沒有成功，是因?yàn)闆]有得到有效的執(zhí)行。拉里·博西迪在其The Discipline of Getting Things Done 一書中提到，執(zhí)行是一種暴露現(xiàn)實(shí)并根據(jù)現(xiàn)實(shí)采取行動(dòng)的系統(tǒng)化的方式，它包括三個(gè)核心流程：人員流程、戰(zhàn)略流程和運(yùn)營流程。因此，我們在制定推廣計(jì)劃前，應(yīng)對現(xiàn)有營銷團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力進(jìn)行評估，對可能出現(xiàn)問題的環(huán)節(jié)在計(jì)劃中進(jìn)行預(yù)警設(shè)置，加強(qiáng)監(jiān)控的措施，保證人員流程的暢通。實(shí)際情況是，每家企業(yè)營銷隊(duì)伍的組成都有其復(fù)雜性、特殊性，在制定計(jì)劃時(shí)，要充分考慮到這一點(diǎn)，力爭做到“揚(yáng)其長，避其短”！

當(dāng)然，營銷團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力的增強(qiáng)不是通過一個(gè)年度市場推廣計(jì)劃就能得以改善的。這是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程。

六、IMC的貫徹與實(shí)施

舒爾茲提出了一套非常理想化的整合營銷傳播的模式，但相信對中國目前的很多企業(yè)而言都很難真正做到，但有兩點(diǎn)我認(rèn)為值得借鑒。一是，我們的市場推廣計(jì)劃應(yīng)該聚焦在我們的消費(fèi)者身上，而不僅僅是關(guān)注營銷目標(biāo)。所有品牌信息的接受者為消費(fèi)者，由產(chǎn)品到消費(fèi)者的旅程，實(shí)際上也是品牌傳播的溝通渠道。無視消費(fèi)者的存在，尤其是核心消費(fèi)群的識(shí)別，年度市場推廣計(jì)劃也就失去了傾訴的對象。二是，傳播組合的每一個(gè)部分，都在說服消費(fèi)者相信我們提供的獨(dú)特的競爭性利益點(diǎn)。各種形式的傳播手段，都可以運(yùn)用完成我們所設(shè)定的傳播目標(biāo)，并且由于傳播目標(biāo)是由我們所欲改變、修正、強(qiáng)化的消費(fèi)者行為所主導(dǎo)，所以依循此目標(biāo)所運(yùn)用的傳播手段才不會(huì)誤入歧途，才有助于傳播目標(biāo)的達(dá)成。而在實(shí)際操作中，第二點(diǎn)往往最難以落實(shí)，變成百花齊放齊爭春的局面。最常見的幾個(gè)小細(xì)節(jié)，如電視廣告片強(qiáng)調(diào)的是一種高科技感覺，但畫面處理、剪輯水平欠佳，讓人產(chǎn)生低劣之感；又如一次大型的促銷活動(dòng)，電視廣告、促銷單頁、海報(bào)、促銷品的調(diào)性各不相同，設(shè)計(jì)風(fēng)格迥異，甚至文字信息都不一樣等等，都可以看出市場推廣方案的不嚴(yán)謹(jǐn)，整合性缺乏。可以想象，消費(fèi)者看見這些不同信息，除了迷惑，只有不解了。

七、徹底告別經(jīng)驗(yàn)主義

市場競爭發(fā)展至今，經(jīng)驗(yàn)不再大行其道，數(shù)據(jù)說話才能保證計(jì)劃的準(zhǔn)確性、科學(xué)性。因此：

1.市場調(diào)研的必須性

在制定下一年度市場推廣計(jì)劃前，做扎扎實(shí)實(shí)的市場調(diào)研，分析市場、了解消費(fèi)者、分析競爭對手、從另一個(gè)角度了解自己的市場地位、市場表現(xiàn)非常有必要，這一點(diǎn)上，外資品牌的基礎(chǔ)工作做得比較到位。一些煙草公司、汽車公司多年來收集他們產(chǎn)品使用者相當(dāng)多的詳細(xì)資料，美國運(yùn)通、威士卡（VISA）等也都擁有其客戶及潛在客戶的詳細(xì)資料。

一般而言，市場分析、競爭品牌分析、消費(fèi)行為分析是調(diào)研工作的幾個(gè)重要的方面（各自主要內(nèi)容如圖表），也是影響我們年度市場推廣計(jì)劃的重要因素。這是公司整體決策的依據(jù)所在。然而，不管是定性還是定量的市場調(diào)研，它們都不可避免地存在著自己的局限性。我們需要辯證看待。

篇2

2003年圣誕節(jié)，蔓儂公司在二三級市場曾做過幾場成功的地面推廣活動(dòng)，幾個(gè)地級市的當(dāng)日現(xiàn)場銷售均超過了8000元，其中有的縣城甚至超過了10000元，對市場起到了強(qiáng)勢的拉動(dòng)作用，活動(dòng)后的市場均有著良好的增長。當(dāng)時(shí)的活動(dòng)很簡單，一是在人流量較大的商場、廣場設(shè)立促銷臺(tái)，二是召集了100名學(xué)生身穿圣誕老人服在主要道路進(jìn)行巡游，向目標(biāo)顧客派送氣球、產(chǎn)品宣傳材料和現(xiàn)金優(yōu)惠券。

分析該活動(dòng)成功的原因，嚴(yán)總談到，主要是當(dāng)時(shí)“起勢”了，他說：“你見到過1個(gè)圣誕老人，見過2個(gè)，但你沒見過100個(gè)，手持氣球，浩浩蕩蕩，兩天造就一個(gè)區(qū)域”名牌。

鑒于此，我們經(jīng)過討論，認(rèn)為該種形式的活動(dòng)還是非常有效的。但原來只是區(qū)域市場的短線活動(dòng)，而這次我們面臨的是整個(gè)山東市場的全面拉動(dòng)，因此，還面臨以下幾個(gè)問題需要重新商榷：

1、如何保證其在非節(jié)日期間的延續(xù)性、長期性；

2、如何確保活動(dòng)的規(guī)模性；

3、大范圍的多場次同時(shí)推廣，如何在隊(duì)伍上得到保障；

4、大范圍的多場次同時(shí)推廣，確保活動(dòng)的易操作性。

凌志先鋒一貫不主張單純地做促銷活動(dòng)，而是主張結(jié)合一個(gè)旗幟鮮明的主題，進(jìn)行主題推廣運(yùn)動(dòng)，這樣不但解決市場拉動(dòng)問題，而且可以保持活動(dòng)的可延續(xù)性，同時(shí)鮮明主題概念是對品牌資產(chǎn)的重要累積。

我們在這個(gè)思路上開始構(gòu)思一個(gè)長期性的大規(guī)模的主題推廣運(yùn)動(dòng)。

首先是推廣主題。

前面我們的主題推廣標(biāo)題是：90%的人不會(huì)洗臉。那么，我們的推廣運(yùn)動(dòng)就要圍繞如何讓大家會(huì)洗臉來做。我們要發(fā)起一場洗臉的革命來讓更多的人掌握科學(xué)的洗臉方法，同時(shí)接受花蔓儂的產(chǎn)品。

推廣運(yùn)動(dòng)主題：“真洗臉”革命！

有了這個(gè)主題，我們的活動(dòng)就可以隨時(shí)隨地“名正言順”地開展了。無論到了哪里，都是在告訴大家要重視洗臉，學(xué)會(huì)洗臉。

鑒于該活動(dòng)要同時(shí)幾場甚至幾十場同時(shí)展開，在隊(duì)伍保障方面，我們按照以下兩個(gè)思路來進(jìn)行：

一、充分利用學(xué)生力量，同時(shí)開展“萬人助學(xué)計(jì)劃”；

嚴(yán)總自上學(xué)的時(shí)候就積極參加各種實(shí)踐活動(dòng)，在校期間工作能力得到了很快的提高，這是他大學(xué)畢業(yè)3年就能做到外企公司總經(jīng)理職位的主要原因。看到目前很多大學(xué)生畢業(yè)后卻也沒什么實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，很為中國的教育憂心。自公司成立起他就對各分公司提出一個(gè)要求，盡可能給學(xué)生提供實(shí)踐機(jī)會(huì)，且薪酬要比其他公司高。

基于“真洗臉”革命所需要的大量人員和嚴(yán)總的心愿，我們提出了“萬人助學(xué)計(jì)劃”的想法。

“萬人助學(xué)計(jì)劃”伴隨“真洗臉”革命同時(shí)開展，是由廣州蔓儂公司發(fā)起的公益性助學(xué)活動(dòng)，并將持續(xù)3-5年，幫助10000名學(xué)生完成學(xué)業(yè)。期間采用勤工儉學(xué)、資助貧困學(xué)生、捐贈(zèng)文化圖書等多種形式，開展公益性推廣行動(dòng)。伴隨“真洗臉”革命的推廣，學(xué)生不僅通過自己的勞動(dòng)增加了實(shí)際收入，還鍛煉了自己的社會(huì)實(shí)踐能力。

在“萬人助學(xué)計(jì)劃”的旗下，分別開展系列個(gè)案：

系列之1：勤工儉學(xué)計(jì)劃

系列之2：學(xué)生援助計(jì)劃

系列之3：花蔓儂公益社會(huì)調(diào)查計(jì)劃

系列之5：情系花蔓儂征文活動(dòng)

系列之6：花蔓儂希望之星活動(dòng)

系列之7：學(xué)生電影節(jié)計(jì)劃

系列之8：500人暑期工計(jì)劃

系列之9：花蔓儂召喚希望公益系列片展播計(jì)劃

二、成立專門的推廣公司。

公司現(xiàn)有的人力資源根本無法支持這么大規(guī)模的推廣運(yùn)動(dòng)，怎么辦？??成立專門的推廣公司。“如此規(guī)模的推廣活動(dòng)，足以支持一個(gè)推廣公司，何不自己搭個(gè)班子？”長期致力于終端傳播與推廣的嘉泰公司楊總談到。

經(jīng)過幾天的討論和論證，結(jié)合嘉泰公司的終端媒體力量和凌志先鋒的策劃力量，決定成立嘉泰推廣公司，這是山東省首家推廣公司，專門從事終端活動(dòng)策劃與執(zhí)行的公司。同時(shí)，《齊魯晚報(bào)》刊出了招聘廣告，經(jīng)過一個(gè)星期的招聘，推廣公司總經(jīng)理、推廣主管、促銷主管等陸續(xù)到崗。

作為一個(gè)專業(yè)的推廣公司，無非是策劃與執(zhí)行兩個(gè)重要環(huán)節(jié)。要保證活動(dòng)有好的成效，二者缺一不可。

為了保證活動(dòng)能夠在多個(gè)地點(diǎn)同時(shí)開展，我們制定了“區(qū)域執(zhí)行指引”作為指導(dǎo)。

區(qū)域執(zhí)行指引

通過“真洗臉革命?萬人助學(xué)計(jì)劃”的主題，以系列活動(dòng)的形式，在各區(qū)域地面聯(lián)動(dòng)推進(jìn)，在地面推進(jìn)同時(shí)配合促銷活動(dòng)，能更好的吸引消費(fèi)群體，提升品牌親和力，拉動(dòng)市場銷售。

單站活動(dòng)將在各地級城市、重點(diǎn)縣市巡回開展，也可以在中心城市的重點(diǎn)賣場或廣場周期展開！

1、時(shí)間選擇：選擇周六、周日或節(jié)日人流量大的黃金時(shí)間段，上午9：30?11：30， 下午2：00?5：00進(jìn)行活動(dòng)，目標(biāo)購物群體集中、傳播力度強(qiáng)，效果明顯；

2、地點(diǎn)選擇：

A、人氣較旺的商場、購物廣場門前，目標(biāo)消費(fèi)群體集中，便于提升銷量；

B、選擇人群流量大的大型廣場，利于現(xiàn)場布置，便于造勢。

3、信息傳播：

A、通過當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢媒體（晚報(bào)、晨報(bào)、都市報(bào)等）進(jìn)行活動(dòng)預(yù)報(bào)；

B、通過電視游動(dòng)字幕進(jìn)行公告，覆蓋面廣；

C、軟文炒作跟進(jìn)，將效果擴(kuò)大化進(jìn)行更廣范圍的傳播，為消費(fèi)者營造更好的熱銷氛圍，影響消費(fèi)者；

4、學(xué)生助銷團(tuán)：A、聯(lián)系當(dāng)?shù)卮笾袑W(xué)校，以勤工儉學(xué)名義組織100人參加活動(dòng)；

B、學(xué)生著裝統(tǒng)一服裝，在當(dāng)?shù)刂饕虡I(yè)街道進(jìn)行活動(dòng)宣傳、派發(fā)資料；

5、活動(dòng)內(nèi)容：A、學(xué)生巡游團(tuán)，地毯式宣傳。

B、現(xiàn)場促銷（見促銷細(xì)則）。

C、現(xiàn)場抽獎(jiǎng)（見促銷細(xì)則）。

6、現(xiàn)場布置（略）

7、人員配合

公司安排業(yè)務(wù)人員2名（分別負(fù)責(zé)促銷現(xiàn)場協(xié)調(diào)、巡游隊(duì)伍管理）；促銷人員6?8名。

一、執(zhí)行進(jìn)度安排

1、準(zhǔn)備工作程序

A)擬訂活動(dòng)開展計(jì)劃，確定活動(dòng)開展時(shí)間；

B)提前10天客戶聯(lián)系，考察場地，與商場.洽談.時(shí)間段，將場地問題落實(shí)；

C)提前6天落實(shí)活動(dòng)宣傳物料、展架、背景布、音響、條幅、獎(jiǎng)品、促銷方案、活動(dòng)人員等問題；

D)提前2天進(jìn)行場地、人員、宣傳物料的最后落實(shí)！

E)活動(dòng)當(dāng)天提前2小時(shí)進(jìn)行現(xiàn)場布置，布置帳篷、背景布及音響調(diào)試，促銷臺(tái)擺放，懸掛條幅、擺放展架，展架盡量要多，擺放在人群容易流動(dòng)處；

2、客戶合作要求

i.必須是縣區(qū)內(nèi)較好的零售終端；

ii.必須有良好的合作愿望及能力；

iii.必須能按要求提供相應(yīng)配合；

iv.必須對區(qū)域合作達(dá)成一致。

3、宣傳人員要求

A) 當(dāng)?shù)馗咝；蛘咧袑５脑谛W(xué)生，男女均可。

B) 以勤工儉學(xué)名義，直接與學(xué)校學(xué)生會(huì)或教導(dǎo)處聯(lián)系。

二、客戶配合要求

1、 場地配合

A）　協(xié)商促銷場地；如是在店面門口進(jìn)行，需安排好活動(dòng)場地；

B）　必須提供不少于2個(gè)促銷場地。

2、 銷售配合

A）　活動(dòng)期間提供貨物儲(chǔ)藏管理服務(wù)；

B）　活動(dòng)期間，如在店前促銷，必須該店全力配合銷售；

C）　必須以花蔓儂銷售為主，不準(zhǔn)其他品牌同期進(jìn)行活動(dòng)。

3、 收銀配合

A）　負(fù)責(zé)銷售收款事宜；

B）　活動(dòng)結(jié)束后，客戶必須按協(xié)議完成回款。

4、 人員配合

A）　活動(dòng)期間，每個(gè)促銷現(xiàn)場提供2名以上營業(yè)員配合銷售；

B）　活動(dòng)期間，安排1名以上專門人員協(xié)調(diào)工作。

5、 物品配合

A）　提供音響（帶電視）一套，用于現(xiàn)場使用；

B）　提供車輛（帶音響）一輛，用于巡游宣傳。

6、 學(xué)校聯(lián)系

A）　聯(lián)系學(xué)校，組織巡游隊(duì)伍；

B）　學(xué)校聯(lián)系以勤工儉學(xué)名義。

7、 其他配合

A）　協(xié)調(diào)處理其他突發(fā)事情。

三、現(xiàn)場控制措施

1、巡游控管

B）　巡游隊(duì)伍必須由專人帶隊(duì)指揮，并且事先設(shè)計(jì)好巡游路線。

C）　巡游隊(duì)伍中，安排發(fā)放宣傳品、氣球，保持隊(duì)伍有秩序前進(jìn)；

D）　巡游中，基本要求所有店面、人員派發(fā)到位，每人必須時(shí)刻注意掉棄宣傳品的回收，以減少環(huán)衛(wèi)干涉的可能。

E）　如在行進(jìn)中，發(fā)生城管、環(huán)衛(wèi)、交通干涉，必須交代清楚：我們是勤工儉學(xué)活動(dòng)，我們會(huì)很注意環(huán)衛(wèi)問題，我們會(huì)很有秩序的進(jìn)行活動(dòng)。

F）　發(fā)放宣傳品人員必須要有禮貌，不能胡亂塞給消費(fèi)者，而是要面帶笑容，說一聲：“您好，花蔓儂產(chǎn)品優(yōu)惠促銷，您如果有興趣請看一看”。同時(shí)用手指向活動(dòng)現(xiàn)場，并說明活動(dòng)現(xiàn)場具置。

G）　 宣傳人員必須統(tǒng)一著裝，儀態(tài)要端莊、大方。活動(dòng)期間，不允許出現(xiàn)大聲喧嘩、嬉笑打鬧現(xiàn)象。

H）　巡游安排：半天巡游2次，上午9：00?10：00，11：00?12：00，下午2：00?3：30，4：30?5：30，除巡游一次休息15分鐘，其余時(shí)間集中在促銷現(xiàn)場，列隊(duì)歡迎顧客，以凝聚人氣。

I）　學(xué)生在活動(dòng)前一天進(jìn)行簡單培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容為工作任務(wù)、工作要求、工作分工。

2、贈(zèng)品控管

J）　現(xiàn)場設(shè)贈(zèng)品發(fā)放區(qū)/抽獎(jiǎng)區(qū)，由專人負(fù)責(zé)。

K）　顧客憑銷售小票領(lǐng)取贈(zèng)品，并作好記錄。

3、抽獎(jiǎng)控管

A）　顧客憑小票抽獎(jiǎng)，抽獎(jiǎng)作好獎(jiǎng)品記錄。

B）　一等獎(jiǎng)每天只能送出一個(gè)，適當(dāng)控制送出時(shí)機(jī)。

4、備用活動(dòng)手段

L）　如出現(xiàn)顧客不信任推薦，現(xiàn)場氣氛冷清，可以采用備用手段。

M）　使用備用措施，應(yīng)貼出海報(bào)，標(biāo)明特價(jià)內(nèi)容。

N）　活動(dòng)應(yīng)在貼出海報(bào)至少10分鐘后開始，特價(jià)產(chǎn)品不享受其他贈(zèng)品。

四、單站物料配發(fā)表(略)

五、單站產(chǎn)品配發(fā)表(略)

活動(dòng)的推廣離不開傳播，三級市場的傳播有其特點(diǎn)，也就是沒有主流媒體，特別是印刷媒體。考慮到花蔓儂營銷傳播概念系統(tǒng)的特點(diǎn)，必須有印刷媒體支持，同時(shí)我們也發(fā)現(xiàn)，在三級市場，消費(fèi)者相較缺少報(bào)紙、雜志等信息資源，可閱讀物不多，因此，如果能有一份閱讀性較強(qiáng)的材料給他們看，大家都會(huì)比較仔細(xì)地閱讀。于是我們就自己編輯了《真洗臉》報(bào)，大標(biāo)題就是“90%的人不會(huì)洗臉”！同時(shí)，報(bào)中設(shè)立以下幾大內(nèi)容版塊：90%的人不會(huì)洗臉；用香皂，洗臉還是傷臉？花蔓儂為什么可以實(shí)現(xiàn)真洗臉？真洗臉3步曲；洗臉不當(dāng)，早老5年?花蔓儂帶來科學(xué)潔面方法；洗臉格言；顧客反饋；萬人助學(xué)計(jì)劃等內(nèi)容。

首戰(zhàn)告捷

經(jīng)過一個(gè)多月的緊張籌備后，2004年5月15日、16日，一個(gè)周末，抱著“2天成就一個(gè)縣城名牌”的目標(biāo)，我們首先在選擇了壽光、青州、昌邑、昌樂4個(gè)縣級城市開展。

15日，各地捷報(bào)頻傳：在壽光，雖然由于學(xué)生助銷團(tuán)上午沒能趕到，但即使在一張促銷臺(tái)3個(gè)促銷員的簡陋裝備情況下，當(dāng)日上午依然出現(xiàn)了熱銷的場面，人流量足夠大，一個(gè)人負(fù)責(zé)派發(fā)《真洗臉》報(bào)，咨詢者絡(luò)繹不絕，一上午，1張促銷臺(tái)銷售了1500多元。下午隨著助銷團(tuán)的加入，同時(shí)增加了一個(gè)銷售處，銷售達(dá)到了5000元。

在昌邑，兩個(gè)銷售現(xiàn)場分別銷售4000多元，當(dāng)日銷售近9000元，超額完成任務(wù)。

在青州，銷售6000多元。

而在昌樂，由于場地、學(xué)生沒有提前落實(shí)到位，活動(dòng)流產(chǎn)。

16日，在吸取了強(qiáng)一天的經(jīng)驗(yàn)后，把頭一天沒準(zhǔn)備到的拉網(wǎng)展架、帳篷等都準(zhǔn)備就緒，各地都鼓足了勁要大干一場。可是天有不測風(fēng)云，都遭遇到了雷陣雨。在壽光，上午9的多的一場急風(fēng)驟雨把氣勢恢弘的促銷現(xiàn)場一下子卷走。助銷團(tuán)也因大雨而臨時(shí)解散。然后當(dāng)日就是一陣風(fēng)雨一陣日麗，促銷員被凍得瑟瑟發(fā)抖。兩個(gè)促銷臺(tái)，當(dāng)日銷售只有3000元。

首戰(zhàn)有成有失，但總的來講是成功了。除了個(gè)別地區(qū)因沒能落實(shí)好場地而擱淺外，其他地區(qū)都實(shí)現(xiàn)了比較理想的銷售。雖然受到風(fēng)雨的阻礙，但活動(dòng)本身但從投入產(chǎn)出來看是成功的，而更大的作用則是對當(dāng)?shù)厥袌龅膹?qiáng)勢拉動(dòng)。

總結(jié)這種地面推廣活動(dòng)，有幾個(gè)環(huán)節(jié)是要特別注意的：

1、選擇場地是最關(guān)鍵的因素。我們的推廣公司有句話：不是哪里讓搞去哪里搞，而是哪里人多去哪里搞。根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)?shù)厝藲庾钔纳虉鲩T口是最佳選擇。青州第一天只銷售了6000元，主要是場地選擇失誤所致；

2、促銷隊(duì)伍的保障。在后來我們曾有6場活動(dòng)同時(shí)進(jìn)行，但由于經(jīng)系統(tǒng)培訓(xùn)的促銷員人數(shù)不夠而臨時(shí)增加的新促銷員能力不足而造成活動(dòng)大打折扣；

3、助銷團(tuán)的管控。很多地方的學(xué)生來自一些職業(yè)中學(xué)、技校等，素質(zhì)較低，往往不能保證派送品的準(zhǔn)確派發(fā)，還有的中途“逃跑” 、有的是在隊(duì)伍中嬉戲打鬧等，都對整個(gè)活動(dòng)造成了不良影響。

以上是關(guān)鍵的幾個(gè)環(huán)節(jié)，而這種地面推廣運(yùn)動(dòng)，看似簡單，而執(zhí)行起來則很麻煩的，往往一個(gè)環(huán)節(jié)不了問題活動(dòng)就要流產(chǎn)。比如有的是場地協(xié)調(diào)不下來，有的是學(xué)校沒能聯(lián)系好，有的是促銷員出了問題等等。

從目前來看，我們的推廣運(yùn)動(dòng)是成功的，其中主要是因?yàn)槲覀兂闪⒘藢ｉT的推廣公司，每個(gè)環(huán)節(jié)都理清楚，每個(gè)環(huán)節(jié)都責(zé)任的到人，保證活動(dòng)的有序開展。截止到6月6日，我們已經(jīng)開展了40多場次活動(dòng)，對市場的拉動(dòng)作用已經(jīng)開始顯現(xiàn)。

總結(jié)：

一、活動(dòng)背后的系統(tǒng)力量才是真功夫。

我們常常看到很多品牌終端上搞得很熱鬧，就認(rèn)為是活動(dòng)做得好，其實(shí)不然，活動(dòng)只不過是整個(gè)系統(tǒng)的最后的也是最直接的體現(xiàn)，真正的力量來自活動(dòng)背后的籌劃和準(zhǔn)備。

花蔓儂，從品牌的整合、概念系統(tǒng)的建立，到“真洗臉革命?萬人助學(xué)計(jì)劃”的實(shí)施，是比較成功的。綜合來看，這里面是系統(tǒng)的力量。如果單純幾個(gè)概念或者單純幾場活動(dòng)，都救不了市場，只有從頭到尾將各個(gè)環(huán)節(jié)的力量進(jìn)行有機(jī)整合才是成功的根本。整合學(xué)派有句明言：整體大于整體中各部分的總和。這句話的道理很深。

二、每個(gè)品牌都要尋找到自己的成功模式

聽一位資深營銷專家講，一個(gè)好的產(chǎn)品，一個(gè)好的賣點(diǎn)，一種好的模式，就是一個(gè)好的市場。而且他特別強(qiáng)調(diào)模式的重要性。把一種模式做透，反復(fù)地復(fù)制，就可以成功。

花蔓儂在尋求市場突破的時(shí)候，走出了傳統(tǒng)模式，獨(dú)辟蹊徑，從品牌概念整合到市場推廣的執(zhí)行，走出了自己的一種模式，市場獲得突破。如果按照其他企業(yè)的做法，可能也有效，但終究成不了自己的核心競爭力。而從戰(zhàn)略管理角度來看，把一種模式做透，就可以成為自己獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。

但每個(gè)品牌所擁有的資源不一，面對的市場環(huán)境不一，只有針對實(shí)際情況，結(jié)合自身資源制定適合自己的方法才是根本。不要看到別人怎么做自己也怎么做，一種模式的成功不是表象能看出來的，學(xué)到了形式，卻學(xué)不到內(nèi)容。而一種模式的成功，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出了問題都要失敗的。

三、傳統(tǒng)行業(yè)應(yīng)該積極學(xué)習(xí)保健品營銷模式

有人開玩笑講，中國的保健品市場是最成熟的市場，中國人自己發(fā)明的最有中國特色的營銷模式。這句話不無道理。中國市場上，保健品的成長是有其原因的。保健品營銷模式中有很多值得傳統(tǒng)行業(yè)借鑒。比如功能性訴求、恐怖訴求、“教育”營銷等，都是非常有效的策略。在日化行業(yè)，舒膚佳、螨婷的成功就是最好的代表。

連接：恐怖訴求+教育營銷

教育營銷，顧名思義，就是通過教育的方式來影響消費(fèi)者。這里的“教育”實(shí)際上是一種以我為主的深度溝通策略，是傳播的一種技巧。

如果拋棄發(fā)現(xiàn)需求這一環(huán)節(jié)的話，營銷實(shí)際上就是在說服購買了。教育營銷只是說服購買策略的一種，而且具有非常大效力，其中，舒膚佳進(jìn)入中國市場的案例就是代表。

案例?舒膚佳：1992年3月，“舒膚佳”進(jìn)入中國市場，而早在1986年就進(jìn)入中國市場的“力士”已經(jīng)牢牢占住香皂市場，后生“舒膚佳”卻在短短幾年時(shí)間里，硬生生地把“力士”從香皂霸主的寶座上拉了下來，根據(jù)2001年的數(shù)據(jù)，舒膚佳市場占有率達(dá)41.95%，比位居第二的力士高出14個(gè)百分點(diǎn)。

篇3

目前，市、縣兩級政府均已成立了經(jīng)驗(yàn)推廣領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)，下設(shè)了辦公室，并在交通和公安部門分別設(shè)立了兩個(gè)工作組，組織領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)得到進(jìn)一步健全和完善。在此基礎(chǔ)上，各縣（區(qū)）要進(jìn)一步加強(qiáng)推廣工作的組織領(lǐng)導(dǎo)，明確工作目標(biāo)和職責(zé)，細(xì)化工作措施，將經(jīng)驗(yàn)推廣工作明確到部門和單位，落實(shí)到具體責(zé)任人，確保各項(xiàng)工作落實(shí)到位。各級領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室要推行專門工作人員對外公示制度，公開工作職責(zé)，落實(shí)工作責(zé)任，接受上級監(jiān)督檢查。同時(shí)，要切實(shí)抓好各類報(bào)表統(tǒng)計(jì)上報(bào)和相關(guān)材料報(bào)送等日常工作，堅(jiān)決杜絕拖拉、推諉、扯皮現(xiàn)象。

二、全面組織開展“縣鄉(xiāng)平安出行”創(chuàng)建活動(dòng)

根據(jù)全省“縣鄉(xiāng)平安出行”創(chuàng)建活動(dòng)的部署安排，市綜治委已決定在全市啟動(dòng)“縣鄉(xiāng)平安出行”創(chuàng)建活動(dòng)，并制發(fā)了活動(dòng)方案，活動(dòng)開展情況將納入社會(huì)治安綜合治理考核。各縣（區(qū)）和市直有關(guān)部門要引起高度重視，結(jié)合轄區(qū)和部門實(shí)際，以“縣鄉(xiāng)平安出行”創(chuàng)建活動(dòng)為平臺(tái)，持續(xù)深入開展經(jīng)驗(yàn)推廣工作，切實(shí)解決農(nóng)村群眾平安出行問題。年內(nèi)，全省將重點(diǎn)推出10個(gè)縣（市、區(qū)）、20個(gè)鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）“平安出行”創(chuàng)建活動(dòng)的示范單位。結(jié)合實(shí)際，我市將在做好全面工作的基礎(chǔ)上，推薦上報(bào)施甸縣、龍陵縣，施甸縣姚關(guān)鎮(zhèn)、龍陵縣平達(dá)鄉(xiāng)和騰沖縣固東鎮(zhèn)作為“平安出行”創(chuàng)建活動(dòng)的示范縣、鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）典型。所涉縣（區(qū)）和鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）要在下半年著力抓好各項(xiàng)推廣工作，將重點(diǎn)放在黨委政府重視、組織領(lǐng)導(dǎo)、工作機(jī)構(gòu)、道路通行能力、發(fā)展農(nóng)村客運(yùn)和培育規(guī)范農(nóng)村客運(yùn)市場、農(nóng)村客運(yùn)站（點(diǎn)）建設(shè)、構(gòu)建農(nóng)村道路交通安全防控網(wǎng)絡(luò)等方面，推廣工作要做到有形式、有實(shí)實(shí)在在的內(nèi)容，經(jīng)得住檢查考核。

三、進(jìn)一步加強(qiáng)農(nóng)村道路交通安全防控網(wǎng)絡(luò)建設(shè)

自年以來，全市各級各部門認(rèn)真貫徹落實(shí)《市人民政府關(guān)于印發(fā)市加強(qiáng)農(nóng)村道路交通安全工作的意見的通知》（保政發(fā)〔〕91號）等一系列文件要求，狠抓以農(nóng)村兼職交通協(xié)管員為主的“四支隊(duì)伍”建設(shè)，積極推行派出所全面參與交通管理，大力構(gòu)建“四縱三橫”道路交通安全防控體系，取得了明顯成效，廣大農(nóng)村地區(qū)基本實(shí)現(xiàn)了“有人抓、有人管”的良好局面。下半年，各地各部門要認(rèn)真總結(jié)工作經(jīng)驗(yàn)，堅(jiān)定不移地推進(jìn)道路交通安全社會(huì)化管理進(jìn)程，充分發(fā)揮農(nóng)村派出所和“四支隊(duì)伍”在農(nóng)村道路交通安全管理工作中的作用，進(jìn)一步加強(qiáng)農(nóng)村道路交通安全防控網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，力促農(nóng)村道路交通安全形勢持續(xù)好轉(zhuǎn)。同時(shí)，各縣（區(qū)）要按《關(guān)于加強(qiáng)對農(nóng)村地區(qū)載客機(jī)動(dòng)車及駕駛?cè)吮O(jiān)督管理的通知》的要求，進(jìn)一步強(qiáng)化農(nóng)村地區(qū)道路交通安全工作的源頭管控，全面落實(shí)農(nóng)村地區(qū)機(jī)動(dòng)車、駕駛?cè)恕耙欢⒁弧薄ⅰ耙粠鸵弧北O(jiān)督管理辦法。

四、進(jìn)一步加大農(nóng)村客運(yùn)市場培育和規(guī)范力度

圍繞農(nóng)村群眾平安出行這一根本目標(biāo)，各地各部門要認(rèn)真進(jìn)行調(diào)查研究，積極培育和規(guī)范好農(nóng)村客運(yùn)市場。一要堅(jiān)持車頭向下的思路，突出解決廣大農(nóng)村地區(qū)、人民群眾出行難的問題。對農(nóng)村地區(qū)非法營運(yùn)的，要采取聯(lián)動(dòng)方式，加大打擊力度；對不規(guī)范營運(yùn)或不按規(guī)定進(jìn)入城市與公交運(yùn)營爭搶客源、搶占線路運(yùn)營的，要加強(qiáng)教育和引導(dǎo)，嚴(yán)禁出現(xiàn)農(nóng)村客運(yùn)超區(qū)域、超范圍和沖擊城市公交營運(yùn)現(xiàn)象的發(fā)生。二要進(jìn)一步加大對農(nóng)村客運(yùn)站點(diǎn)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的資金扶持力度，優(yōu)先安排客運(yùn)站點(diǎn)的選址和土地征用，減輕農(nóng)村客運(yùn)經(jīng)營者負(fù)擔(dān)，努力形成良性發(fā)展的運(yùn)營機(jī)制。

五、進(jìn)一步改善農(nóng)村道路通行條件

針對農(nóng)村道路等級低、路況差，臨江、臨崖隱患突出的問題，各縣（區(qū)）要在農(nóng)村道路建設(shè)改造中加大資金投入，有計(jì)劃、分階段地對農(nóng)村等外公路進(jìn)行等級化改造和建設(shè)，或者進(jìn)行路面硬化、油化，努力提高農(nóng)村道路的通行能力。

六、進(jìn)一步加強(qiáng)推廣工作的督導(dǎo)檢查

篇4

經(jīng)過調(diào)查，S市是一個(gè)高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代化城市，匯集了國內(nèi)眾多高端的醫(yī)學(xué)人才，外來流動(dòng)就醫(yī)的人很多，這為抗癌培育了很大的OTC市場。但市場競爭相當(dāng)激烈，首先，這個(gè)領(lǐng)域無需大規(guī)模的廣告（國家禁止）及人員推廣，區(qū)域性消費(fèi)特別強(qiáng)，品牌集中度低，沒有全國性的大品牌，進(jìn)入門檻低；其次，消費(fèi)者的需求是剛性的、急迫的；再次，一旦產(chǎn)生消費(fèi)，消費(fèi)者單位需求大。 但該市場的不足之處是市場被做的很爛，產(chǎn)品專業(yè)性強(qiáng)，產(chǎn)品的售后服務(wù)成本高。

B產(chǎn)品主要為外用止痛藥，在同類產(chǎn)品競爭中我們發(fā)現(xiàn)，該類產(chǎn)品比較有個(gè)性，同類競爭少。前幾任商主要也作了一些推廣工作，但產(chǎn)品沒有吃透，主要采取在大媒體上作廣告的形式，終端沒有維護(hù)，沒有咨詢醫(yī)生進(jìn)行專業(yè)咨詢。這也暴露了商對抗癌產(chǎn)品不了解的一面，抗癌產(chǎn)品主要特點(diǎn)是消費(fèi)人群高度集中，消費(fèi)心態(tài)高度理性，高舉高打的方式造成了媒體資源的極大浪費(fèi)。

同時(shí)面對實(shí)力強(qiáng)勁的對手“癌X克”，B產(chǎn)品歷屆商顯得信心不足。經(jīng)過兩年多的市場運(yùn)作，競爭產(chǎn)品在S市已經(jīng)非常有實(shí)力，“癌X克”將“磁藥”概念炒起來，成為抗癌產(chǎn)品中的一個(gè)頗具個(gè)性的產(chǎn)品，尤其適合中晚期癌癥患者。

競爭對手是強(qiáng)大，但從另一個(gè)角度來看，就意味著該類產(chǎn)品有著廣闊的市場空間。有時(shí)候從不同的角度看問題，得出的結(jié)果可能是完全兩樣的。

既然許多消費(fèi)者已經(jīng)接受了“磁藥”這一概念，我們的產(chǎn)品B恰好可以搭順風(fēng)船。而且，“癌X克”在該市場已經(jīng)操作了兩年多了。按照其市場表現(xiàn)來看，其產(chǎn)品的鼎盛時(shí)期已經(jīng)過了，市場需要新面孔出現(xiàn)。

二、 策劃：借力打力巧搭順風(fēng)船

1、在比較中尋找核心概念

在和市場同類產(chǎn)品比較中，我們發(fā)現(xiàn)B產(chǎn)品與“癌X克”比較起來產(chǎn)品高度同質(zhì)化，從產(chǎn)品概念、產(chǎn)品包裝到產(chǎn)品使用特點(diǎn)，甚至作用機(jī)理。策劃時(shí)，我們陷入了僵局。是比較藥效速度，還是比較產(chǎn)品的成分？是在“磁藥”的基礎(chǔ)上創(chuàng)造一個(gè)更新的觀念還是其它？

在經(jīng)過對市場特點(diǎn)分析后，我們發(fā)現(xiàn)市場消費(fèi)者對“癌X克”固定貼敷導(dǎo)致皮膚潰瘍的現(xiàn)象很不滿意。這就是機(jī)會(huì)！

我們開始在產(chǎn)品使用方法上去尋求突破，經(jīng)過對中醫(yī)醫(yī)生訪問，翻閱大量中醫(yī)經(jīng)絡(luò)學(xué)的理論研究，我們找到“錯(cuò)穴不錯(cuò)經(jīng)”的醫(yī)學(xué)理論，意思是外用藥物只要貼對經(jīng)絡(luò)就可以了，可以移動(dòng)不同的穴位達(dá)到基本相同的效果，這樣就可以避免爛皮膚的現(xiàn)象。

同時(shí)，結(jié)合競爭產(chǎn)品進(jìn)入成熟后期的時(shí)常判斷，我們在總體上打“新一代磁藥” 的產(chǎn)品概念，其核心支持點(diǎn)是：1、移動(dòng)不爛皮；2、透皮骨架材料更先進(jìn)；3、研制時(shí)間更晚。

2、為產(chǎn)品搭一個(gè)高臺(tái)

由于我們產(chǎn)品的價(jià)格比競爭對手高，這勢必為產(chǎn)品的銷售中造成很大的阻力。如何讓消費(fèi)者尋找到價(jià)值的平衡點(diǎn)？盡管我們的產(chǎn)品內(nèi)涵更好，產(chǎn)品每片的價(jià)格更低（比競爭對手少5元），但消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)格的判斷是論盒而不是論片的。必須為產(chǎn)品搭建一個(gè)比競爭對手更高的平臺(tái)，賦予產(chǎn)品一種外在的氣質(zhì)或氣勢，這樣才能為產(chǎn)品讓產(chǎn)品完成“驚險(xiǎn)的一跳”，順利產(chǎn)生購買。 結(jié)合該產(chǎn)品在廣東湛江等地的華僑和當(dāng)?shù)鼗颊哔徺I人數(shù)較多的市場狀況，我們勾勒出B產(chǎn)品“海歸派”的形象：B產(chǎn)品是在廣東華僑圈里先熱起來的產(chǎn)品，是一種在先進(jìn)意識(shí)人群中首先被接受的產(chǎn)品，在文案中表現(xiàn)上這樣寫到：

“在近代華夏文明浩蕩的進(jìn)程里，珠江流域文明始終奔騰在時(shí)代的前列，這里幾乎成了中國接納和產(chǎn)生新生事物的前沿陣地，這里頻頻地向內(nèi)地發(fā)起政治、文化、科技、經(jīng)濟(jì)的“北伐沖擊波”。正是帶著對容易吐故納新的珠江流域文明的熱切期待， B產(chǎn)品最初將市場推廣的第一站定位在南粵地區(qū)。作為一種在中國乃至世界都領(lǐng)先的抗癌理念的載體，它需要意識(shí)超前的社會(huì)群體的認(rèn)可，在這里它最有可能找到知音”。同時(shí)結(jié)合廣東華僑的幾個(gè)病例，為產(chǎn)品搭建了一個(gè)跳高跳遠(yuǎn)的平臺(tái)。

牛頓說過他自己是站在巨人的肩膀上才站得高看得遠(yuǎn)。一個(gè)產(chǎn)品在策劃中也要懂得借力打力，這樣才能產(chǎn)生無限的勢能，沖破消費(fèi)者的心靈柵欄。

后來市場證明我們的策劃是成功的，幾乎在廣告到位的當(dāng)?shù)?天，我們的產(chǎn)品就開始動(dòng)銷了。產(chǎn)品的定位給競爭對手造成了很大的震撼，他們不得不集中火力在我們的樣板市場區(qū)和我們火并，企圖把我們扼殺在搖籃里。

三、 推廣：市場是一點(diǎn)一滴做出來的

1、 小媒體闖大市場

真正到低成本操作市場的時(shí)候，我們才發(fā)現(xiàn)錢的珍貴，恨不得將一分錢掰成兩半花。市場一點(diǎn)都不浪漫，甚至充滿了最原始的生存競爭。這里容不下一點(diǎn)花拳秀腿，象足球一樣只有進(jìn)球才是最現(xiàn)實(shí)的結(jié)果。

在廣告宣傳上，我們原本打算在一些媒體上做一些只含咨詢電話和產(chǎn)品名稱的廣告或活動(dòng)告示，但調(diào)查下來發(fā)現(xiàn)效果不好。在S市，效果最好的是雙膠紙張的傳單，便宜、實(shí)用，效果好。

我們一開始還小看這些單頁，當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)市場上賣得較好的產(chǎn)品都采用這中廣告形式。我們決定采用這種最簡練的形式，報(bào)紙廣告適當(dāng)輔助。但為了讓產(chǎn)品比競爭對手更有價(jià)值感，我們在廣告紙張的質(zhì)量和信息傳遞的清晰度上作了嚴(yán)格的把關(guān)。因?yàn)橐萎a(chǎn)品的概念和價(jià)格（價(jià)值）是需要一定的成本的。

2、給咨詢醫(yī)生標(biāo)準(zhǔn)的咨詢手冊

抗癌產(chǎn)品與其它產(chǎn)品不同，消費(fèi)者在使用的時(shí)候需要大量的咨詢意見，甚至是醫(yī)生的心理安慰和鼓勵(lì)。

咨詢點(diǎn)的設(shè)立是一種必然的需求。剛開始的時(shí)候沒有規(guī)范，咨詢醫(yī)生的問題回答沒有標(biāo)準(zhǔn)的答案，面對不同的患者不同的問題沒有充分的準(zhǔn)備。對患者咨詢沒有一個(gè)相對穩(wěn)定的模式。在經(jīng)過兩個(gè)星期的摸索后，我們建立了一套“三段式”的咨詢模式：1、與患者交談中發(fā)現(xiàn)問題；2、用專業(yè)知識(shí)分析問題；3、最后是解決問題。同時(shí)，針對一些問題我們有了標(biāo)準(zhǔn)的回答。

有一次患者來到咨詢醫(yī)生處咨詢，提了一個(gè)最簡單的問題：“你們廠家是哪里的？”醫(yī)生沒有很利索地回答，患者最后在藥店里購買了競爭對手讓的產(chǎn)品。這件事對我們觸動(dòng)很大，我們深刻地體會(huì)到，市場是象繡花一樣一點(diǎn)一滴做出來的，對策劃出身的我來說是最生動(dòng)的教材。

3、終端推廣

在終端上， 因?yàn)榘克獨(dú)家產(chǎn)品且銷售量較大，對終端營業(yè)員沒有任何的獎(jiǎng)勵(lì)。為了鼓勵(lì)營業(yè)員的積極性，我們提出每盒若干元的獎(jiǎng)勵(lì)，且白班和夜班各有重點(diǎn)負(fù)責(zé)人。同時(shí)在營業(yè)員當(dāng)中不斷強(qiáng)化“新一代”的概念，強(qiáng)調(diào)“快速止痛不爛皮”的利益點(diǎn)。這些策略實(shí)施后效果十分明顯，終端每天都在跑量，這對一個(gè)剛上市的產(chǎn)品來說是相當(dāng)不錯(cuò)的。

4、 在理性的市場感性一回

時(shí)間過得很快，馬上要過年了。S市外地來看病的人較多，按中華民族的傳統(tǒng)，幾乎所有的病人都會(huì)選擇回家過年；而就在這寒冷的冬季，許多病人在病痛的痛苦中煎熬，或者再也看不到新年太陽的升起。作為市場人員，我們深刻地感受到患者及家屬的痛苦。

我們決定進(jìn)行促銷活動(dòng)，活動(dòng)內(nèi)容是“買一療程送一盒”的優(yōu)惠。但發(fā)現(xiàn)市場上所有產(chǎn)品都在針對過年搞促銷活動(dòng)，且形式大同小異。如何突破？

經(jīng)過比較發(fā)現(xiàn)，在抗癌產(chǎn)品中過分強(qiáng)調(diào)功效而使得產(chǎn)品高度理性化，有的只是夸夸其談的效果陳述。

于是，我們決定采取感性的訴求手段，針對人們聽?wèi)T了癌細(xì)胞擴(kuò)散的訴求現(xiàn)狀，我們的標(biāo)題為“疼痛，也會(huì)擴(kuò)散”，正文為“一粒石子，足以激起千層浪/一聲疼痛的，足以牽扯所有親人愛的神經(jīng)/疼痛，也會(huì)擴(kuò)散……/B產(chǎn)品，止癌痛，30分鐘起效，針對根本/把B產(chǎn)品帶回家，把祝福帶回家/沒有痛，節(jié)日的氣息才會(huì)彌漫。”后附促銷信息。

篇5

二、產(chǎn)品定位

三、推廣方案

四、推廣預(yù)算

五、推廣目標(biāo)

六、團(tuán)隊(duì)構(gòu)架

七、績效考核

八、團(tuán)隊(duì)管理

小伙伴們，你們準(zhǔn)備好了么，下面就讓我為你分享我多年來的推廣運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，告訴你如何制定一份完整地運(yùn)營推廣方案。

一、競品分析

1、選擇競品，做好定位

1、百度搜索類似產(chǎn)品關(guān)鍵詞，假設(shè)你的產(chǎn)品是一款旅游分享類APP，你可以輸入主要關(guān)鍵詞”旅游app”，一般排在自然排名前面，百度競價(jià)推廣前面的產(chǎn)品都是競品。

2、各大移動(dòng)應(yīng)用市場上用關(guān)鍵詞查找，如91應(yīng)用市場，應(yīng)用寶，豌豆莢等。

3、行業(yè)網(wǎng)站上查找最新信息，比如旅游APP，你可以到專業(yè)旅游資訊網(wǎng)，如欣欣旅游網(wǎng)，環(huán)球旅訊，勁旅網(wǎng)等搜索APP相關(guān)信息。

4、咨詢類網(wǎng)站如艾瑞、DCCI、Alexa等是相對靠譜渠道。

還有其他的方法，如通過參加行業(yè)展會(huì)，同行交流等渠道獲取競爭對手信息，這里不一一介紹了。競品分析選擇兩個(gè)產(chǎn)品最好，最多三個(gè)。

2、競品分析，得出結(jié)論

一般來說，比較全面的競品分析要從用戶，市場趨勢，功能設(shè)計(jì)，運(yùn)營推廣策略等方面來展開。這里我們把它細(xì)化成以下幾個(gè)維度，

1、市場趨勢、業(yè)界現(xiàn)狀；

2、競爭對手的企業(yè)愿景、產(chǎn)品定位及發(fā)展策略；

3、目標(biāo)用戶；

4、市場數(shù)據(jù)；

5、核心功能；

6、交互設(shè)計(jì)；

7、產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)；

8、運(yùn)營及推廣策略；

9、總結(jié)&行動(dòng)點(diǎn)。

對于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)部門市場推廣總監(jiān)來講，可以只關(guān)心市場部分，功能及設(shè)計(jì)這塊可以忽略，如從1，2，3，4，7，8這幾部分對競品進(jìn)行分析，重點(diǎn)關(guān)注市場數(shù)據(jù)及運(yùn)營推廣策略。

這里拿一款移動(dòng)旅游APP來說，運(yùn)營數(shù)據(jù)可從下載量、用戶數(shù)、留存率、轉(zhuǎn)化率、活躍用戶數(shù)、活躍時(shí)長等來進(jìn)行競品分析。運(yùn)營及推廣策略可從競品的渠道管理來分析，如應(yīng)用市場投放，移動(dòng)論壇，市場活動(dòng)，軟文投放，社交化媒體表現(xiàn)等。

3、根據(jù)結(jié)論，得出建議

通過對上述競品分析，可以大致得出一個(gè)比較有市場商業(yè)價(jià)值的結(jié)論。

二、產(chǎn)品定位

將產(chǎn)品定位單獨(dú)一個(gè)篇幅來討論可見其重要性.清晰的產(chǎn)品定位，目標(biāo)用戶群定位是運(yùn)營推廣的基石。目標(biāo)用戶群分析的越透徹，越清晰，對于后期產(chǎn)品推廣起關(guān)鍵性助推作用。

1、產(chǎn)品定位

一句話清晰描述你的產(chǎn)品，用什么樣的產(chǎn)品滿足用戶或者用戶市場。

如：陌陌：一款基于地理位置的移動(dòng)社交工具。

QQ空間：一個(gè)異步信息分享和交流的平臺(tái)，是QQ即時(shí)通訊工具的補(bǔ)充。

蘿卜教育網(wǎng)：最靠譜的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者在線學(xué)習(xí)平臺(tái)

2、產(chǎn)品核心目標(biāo)

產(chǎn)品目標(biāo)往往表現(xiàn)為解決目標(biāo)用戶市場一個(gè)什么問題。這個(gè)問題分析的越透徹，產(chǎn)品核心目標(biāo)越準(zhǔn)確。如：

360安全衛(wèi)士解決用戶使用電腦的安全問題。

微信為用戶提供流暢語音溝通的移動(dòng)應(yīng)用。

3、目標(biāo)用戶定位

一般按照年齡段，收入，學(xué)歷，地區(qū)幾個(gè)維度來定位目標(biāo)用戶群體。

4、目標(biāo)用戶特征

常用用戶特征：年齡，性別，出生日期，收入，職業(yè)，居住地，興趣愛好，性格特征等

用戶技能：熟練電腦辦公，外語能力強(qiáng)

與產(chǎn)品相關(guān)特征：

1、電子商務(wù)類：購物習(xí)慣，年度消費(fèi)預(yù)算等

2、交友類：是否單身，擇偶標(biāo)準(zhǔn)

3、游戲類：是否喜歡3D游戲，是否有同類型游戲經(jīng)驗(yàn)

5、用戶角色卡片

根據(jù)目標(biāo)用戶群體圍繞目標(biāo)用戶特征建立用戶角色卡片。這里以一款比價(jià)APP為例，建立用戶角色卡片：

張三，30歲，互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營總監(jiān)，年薪20萬，已婚，居住地北京，喜歡電影，籃球，唱歌，游戲等，

性格開朗，陽光，文藝青年

電腦操作熟練，精通英文與產(chǎn)品相關(guān)特征：

1、喜歡網(wǎng)購，喜歡上的購物網(wǎng)站：淘寶，京東

2、網(wǎng)購年消費(fèi)額在2萬左右，使用信用卡購物。

3、在家用ipad購物，在外用手機(jī)購物

6、用戶使用場景

用戶使用場景是指將目標(biāo)用戶群投放到實(shí)際的使用場景中，

還是以上述比價(jià)APP為例，張三每天來到了萬達(dá)商場某體育用品店，看到了科比二代球鞋售價(jià)1400元，頓時(shí)心動(dòng)想入手，他用比價(jià)APP進(jìn)行二維碼掃描發(fā)現(xiàn)京東售價(jià)800，淘寶售價(jià)810，APP主動(dòng)提示建議在京東購買，張三迅速瀏覽了商品的高清圖片和產(chǎn)品說明，因?yàn)榈昙铱梢园]，所以張三放棄了在線下購買。

三、推廣方案

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，創(chuàng)業(yè)公司市場則適合多面出擊，把能夠想到的各種途徑方式都去嘗試，用最小的投入把品牌效果最大化。在想到的100種方法里，不斷測試出一種最有效的方法，剔除掉其中99個(gè)，集中火力把手里的資源集中在一個(gè)可能爆發(fā)的點(diǎn)上，不斷放大，不斷分析，等待爆發(fā)。最終吸引更多的注冊用戶，提高自己的市場份額。

1、渠道推廣

線上渠道

1、基礎(chǔ)上線——各大下載市場、應(yīng)用商店、大平臺(tái)、下載站的覆蓋Android版本渠道：推廣的第一步是要上線，這是最基礎(chǔ)的。無需砸錢，只需最大范圍的覆蓋。

下載市場：安卓、機(jī)鋒、安智、應(yīng)用匯、91、木螞蟻、N多、優(yōu)億、安機(jī)、飛流等;

應(yīng)用商店：geogle商店、HTC商城、歷趣、十字貓、開奇、愛米、我查查、魅族商店、聯(lián)想開發(fā)者社區(qū)、oppo應(yīng)用商店等;

大平臺(tái)：MM社區(qū)、沃商店、天翼空間、華為智匯云、騰訊應(yīng)用中心等;

客戶端：豌豆莢手機(jī)精靈、91手機(jī)助手、360軟件管家等;

wap站：泡椒、天網(wǎng)、樂訊、宜搜等。

web下載站：天空、華軍、非凡、綠軟等

iOS版本渠道：AppStore、91助手、pp助手、網(wǎng)易應(yīng)用中心、同步推、快用蘋果助手、itools、限時(shí)免費(fèi)大全。

2、運(yùn)營商渠道推廣：中國移動(dòng)，中國電信，中國聯(lián)通

用戶基數(shù)較大，可以將產(chǎn)品預(yù)裝到運(yùn)營商商店，借力于第三方?jīng)]有的能力，如果是好的產(chǎn)品，還可以得到其補(bǔ)助和扶植。

市場部門要有專門的渠道專員負(fù)責(zé)與運(yùn)營商溝通合作，出方案進(jìn)行項(xiàng)目跟蹤。

3、三方商店：上述A類都屬于第三方商店

由于進(jìn)入早，用戶積累多，第三方商店成為了很多APP流量入口，全國有近百家第三方應(yīng)用商店。渠道專員要準(zhǔn)備大量素材，測試等與應(yīng)用市場對接。各應(yīng)用市場規(guī)則不一，如何與應(yīng)用市場負(fù)責(zé)人溝通，積累經(jīng)驗(yàn)與技巧至關(guān)重要。資金充足的情況下，可以投放一些廣告位及推薦等。

4、手機(jī)廠商商店

大廠家都在自己品牌的手機(jī)里預(yù)裝商店，如聯(lián)想樂商店，HTC市場，oppo nearme，魅族市場，moto智件園等。渠道部門需要較多運(yùn)營專員來跟手機(jī)廠商商店接觸。

5、積分墻推廣

“積分墻”是在一個(gè)應(yīng)用內(nèi)展示各種積分任務(wù)(下載安裝推薦的優(yōu)質(zhì)應(yīng)用、注冊、填表等)，以供用戶完成任務(wù)獲得積分的頁面。用戶在嵌入積分墻的應(yīng)用內(nèi)完成任務(wù)，該應(yīng)用的開發(fā)者就能得到相應(yīng)的收入。

積分墻起量快，效果顯而易見。大部分是采用CPA形式，價(jià)格1-3元不等。但以活躍用戶等綜合成本考量，成本偏高，用戶留存率低。

業(yè)內(nèi)公司有tapjoy，微云，有米，萬普等。

積分墻適合大型有資金，需要盡快發(fā)展用戶的團(tuán)隊(duì)。

6、刷榜推廣：

這種推廣乃非正規(guī)手段，但是在國內(nèi)非常的受歡迎，畢竟絕大部分蘋果手機(jī)用戶都會(huì)實(shí)用APP Store去下載APP。如果你的APP直接都在前幾名的位置，當(dāng)然可以快速獲得用戶的關(guān)注，同時(shí)獲得較高的真實(shí)下載量。

不過，刷榜的價(jià)格是比較高的，國內(nèi)榜top25名的價(jià)格在每天1萬元左右，top5的價(jià)格每天需要兩萬多。由于這種推廣成本比較高，所以一般會(huì)配合新聞炒作一起搞，這樣容易快速的出名。

7、社交平臺(tái)推廣：

目前主流的智能手機(jī)社交平臺(tái)，潛在用戶明確，能很快的推廣產(chǎn)品。這類推廣基本采用合作分成方式，合作方法多樣。業(yè)內(nèi)公司有微云，九城，騰訊，新浪等。

如2010年6月非誠勿擾的交友軟件，在微云社交平臺(tái)上自傳播自推廣，上線第一個(gè)月用戶達(dá)到32萬。

8、廣告平臺(tái)：

起量快，效果顯而易見。成本較高，以目前主流平臺(tái)為例，CPC價(jià)格在0.3-0.8元，CPA在1.5元-3元之間。

不利于創(chuàng)業(yè)融資前的團(tuán)隊(duì)推廣使用。

業(yè)內(nèi)公司有admob，多盟，微云，有米，億動(dòng)等。

9、換量

換量主要有兩種方式：

1.應(yīng)用內(nèi)互相推薦。這種方式可以充分利用流量，增加曝光度和下載量，量級不大，但曝光度不錯(cuò)，有內(nèi)置推薦位的應(yīng)用可以相互進(jìn)行換量，但這需要以一定的用戶量作為基礎(chǔ)。

2.買量換量。如果自身無法給某一應(yīng)用帶量或者量很小，可以找網(wǎng)盟跑量，以換取應(yīng)用商店優(yōu)質(zhì)的資源位或者折算成錢進(jìn)行推廣。這種方式也是比較實(shí)用的方式，包括應(yīng)用寶、小米等在內(nèi)的商店都可以換量，通過某些，還能跟360等進(jìn)行換量，可能會(huì)比直接在360做CPT有更好的效果，商店：CP一般以2:1的方式進(jìn)行換量。

線下渠道

1、手機(jī)廠商預(yù)裝

出廠就存在，用戶轉(zhuǎn)化率高，最直接發(fā)展用戶的一種方式。

用戶起量周期長，從提交測試包測試-過測試-試產(chǎn)-量產(chǎn)-銷售到用戶手中需要3-5個(gè)月時(shí)間。

推廣成本：應(yīng)用類產(chǎn)品預(yù)裝量付費(fèi)價(jià)格在0.5-1元不等，CPA方式價(jià)格在1.5-4元不等。游戲類產(chǎn)品，采取免費(fèi)預(yù)裝，后續(xù)分成模式，CPA價(jià)格在2-3元之間。

業(yè)內(nèi)公司：華為，中興，酷派，TCL，波導(dǎo)，OPPO，魅族，海信等。

操作難點(diǎn)：品牌眾多，人員層級多，產(chǎn)品項(xiàng)目多，需要有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行針對性的推薦與維護(hù)關(guān)系。

2、水貨刷機(jī)

起量快，基本上2-4天就可以看到刷機(jī)用戶，數(shù)量大，基本上一天可以刷幾萬臺(tái)。

重刷現(xiàn)象嚴(yán)重，基本上一部手機(jī)從總批到渠道到店面會(huì)被刷3-5次，推廣成本劇增，用戶質(zhì)量差，不好監(jiān)控。

基本上刷機(jī)單一軟件CPA在1-2元，包機(jī)一部機(jī)器價(jià)格在5-10元之間。

業(yè)內(nèi)公司：XDA，酷樂，樂酷，刷機(jī)精靈。

3、行貨店面

用戶質(zhì)量高，粘度高，用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化率高，見用戶速度快。

店面多，店員培訓(xùn)復(fù)雜，需要完善的考核及獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。

基本上CPA價(jià)格在1.5-3元之間，預(yù)裝價(jià)格在0.5-1元之間。

業(yè)內(nèi)公司：樂語，中復(fù)，天音，中郵，蘇寧等。

案例：2010底微云與國內(nèi)知名連鎖手機(jī)賣場進(jìn)行合作試點(diǎn)，將合作的光盤放到店面進(jìn)行打包銷售給用戶，8萬套光盤激活用戶達(dá)到了一半。

2、新媒體推廣

1、內(nèi)容策劃

內(nèi)容策劃前需做好受眾定位，分析得出核心用戶特征。

堅(jiān)持原創(chuàng)內(nèi)容的產(chǎn)出，在內(nèi)容更新上保持一天三條左右有趣的內(nèi)容。

抓住當(dāng)周或當(dāng)天的熱點(diǎn)跟進(jìn)。

創(chuàng)意，還是創(chuàng)意，讓你的產(chǎn)品講故事，擬人化。

2、品牌基礎(chǔ)推廣

百科類推廣：在百度百科，360百科建立品牌詞條

問答類推廣：在百度知道，搜搜問答，新浪愛問，知乎等網(wǎng)站建立問答。

3、論壇，貼吧推廣

機(jī)鋒、安卓、安智。。。在手機(jī)相關(guān)網(wǎng)站的底端都可以看到很多的行業(yè)內(nèi)論壇。

建議推廣者以官方貼、用戶貼兩種方式發(fā)帖推廣，同時(shí)可聯(lián)系論壇管理員做一些活動(dòng)推廣。發(fā)完貼后，應(yīng)當(dāng)定期維護(hù)好自己的帖子，及時(shí)回答用戶提出的問題，搜集用戶反饋的信息，以便下個(gè)版本更新改進(jìn)。

第一陣容：機(jī)鋒論壇、安卓論壇、安智論壇!

第二陣容：魔趣網(wǎng)、安卓論壇、魅族論壇!

第三陣容：風(fēng)暴論壇、木螞蟻論壇、DOSPY論壇!

4、微博推廣

內(nèi)容：將產(chǎn)品擬人化，講故事，定位微博特性，堅(jiān)持原創(chuàng)內(nèi)容的產(chǎn)出。在微博上抓住當(dāng)周或當(dāng)天的熱點(diǎn)跟進(jìn)，保持一定的持續(xù)創(chuàng)新力。這里可以參考同行業(yè)運(yùn)營比較成功的微博大號，借鑒他們的經(jīng)驗(yàn)。

互動(dòng)：關(guān)注業(yè)內(nèi)相關(guān)微博賬號，保持互動(dòng)，提高品牌曝光率。

活動(dòng)：必要時(shí)候可以策劃活動(dòng)，微博轉(zhuǎn)發(fā)等。

5、微信推廣：

微信公眾號的運(yùn)營推廣需要一定時(shí)間沉淀，這里可以參考幾步曲：

內(nèi)容定位：結(jié)合產(chǎn)品做內(nèi)容聚合推薦，內(nèi)容不一定要多，但是一定要精并且符合微信號的定位。

種子用戶積累：初期可以給定個(gè)KPI指標(biāo)，500個(gè)粉絲一個(gè)門檻，種子用戶可以通過同事好友，合作伙伴推薦，微博引流，官網(wǎng)引流等。

小號積累：開通微信小號，每天導(dǎo)入目標(biāo)客戶群。

小號導(dǎo)大號：通過小號的粉絲積累推薦微信公眾號，將粉絲導(dǎo)入到微信公眾號。

微信互推：當(dāng)粉絲量達(dá)到一定預(yù)期后，可以加入一些微信互推群。關(guān)于微信推廣經(jīng)驗(yàn)分享，這里不再展開討論了，可以加入我的微信公眾號yunying-91交流。

6、PR傳播：

PR不是硬廣告，學(xué)會(huì)在對的途徑講一個(gè)動(dòng)人的故事非常重要。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人人都是傳播源，無論微博Kol、微信公眾號、媒體網(wǎng)站的專欄或各大社交網(wǎng)站，我得去研究如何利用這些平臺(tái)來講述一個(gè)好的品牌的故事，反之，這些平臺(tái)也會(huì)是用戶對品牌產(chǎn)生UGC的最好渠道。在初創(chuàng)公司，作為PR需要把公司每一個(gè)階段的方向都了解透徹，然后學(xué)會(huì)向市場、投資人、用戶傳遞一個(gè)有力的聲音，這個(gè)聲音并不是生硬的廣而告之，而是拋出一個(gè)話題讓大家對你的故事所感興趣，并帶動(dòng)大家如何把興趣引到你的產(chǎn)品上來，最好形成行業(yè)的熱議話題。

以下有幾個(gè)策略：

A、用日常稿件保持穩(wěn)定的曝光。我們會(huì)定期做一張傳播規(guī)劃表，每個(gè)月要根據(jù)公司和產(chǎn)品的變化來決定該向外界傳遞什么聲音，恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá)和持續(xù)的內(nèi)容產(chǎn)出會(huì)讓公司的曝光度及行業(yè)的關(guān)注度逐漸提高。

維護(hù)好已有的媒體資源，積極擴(kuò)展新資源。對于自己原來熟識(shí)的記者和媒體，我仍會(huì)保持續(xù)的溝通和交流，告訴他們，我們的團(tuán)隊(duì)在做怎么樣的一件事。深信只有反復(fù)的溝通，才會(huì)把故事的閃光點(diǎn)打磨得抓住人心。而作為PR也更能及時(shí)嗅到媒體關(guān)注的興趣點(diǎn)，為下一次的報(bào)道梳理做好充分準(zhǔn)備。在創(chuàng)業(yè)公司對PR的經(jīng)費(fèi)并不是非常充足的情況下，我們需要仔細(xì)去分析，在什么樣的發(fā)展階段和進(jìn)度，需要利用的什么樣的途徑和資源去支撐公司的發(fā)聲和觀點(diǎn)。所以我們對自己的要求是每周都有計(jì)劃的去拓展一些新的媒體資源，這樣能為之后做事件輸出時(shí)能有合適的渠道的進(jìn)行支撐。

B、選擇的渠道決定了傳播的效果。說什么故事，用哪種方式呈現(xiàn)傳播效果會(huì)最佳，這對于渠道的選擇就顯得尤為重要。比如對于公司創(chuàng)始人的一些采訪，我們可能更傾向于行業(yè)及財(cái)經(jīng)相關(guān)的權(quán)重高的紙媒，有利于大面積的帶動(dòng)傳播;對于產(chǎn)品的發(fā)聲，我們更傾向于科技類的新媒體，在行業(yè)內(nèi)能引起更快速的關(guān)注力;而對于事件話題性的新聞，我們更青睞于選擇大型門戶類網(wǎng)站。對于自媒體這領(lǐng)域，實(shí)力參差不齊，選擇有中立觀點(diǎn)和實(shí)力派的自媒體發(fā)聲，不失為好的選擇。但是成本對創(chuàng)業(yè)公司來說，并不是性價(jià)比最高的。而對于電視媒體，選擇對和你潛在用戶相吻合的節(jié)目，是一個(gè)能快速讓產(chǎn)品呈爆發(fā)式增長的途徑.

C、最后，要記得做好對營銷傳播效果的評估，這些可能包括人群的覆蓋率、點(diǎn)擊量、閱讀量，點(diǎn)贊量等。每一次的數(shù)據(jù)，都會(huì)告訴你下一次的內(nèi)容應(yīng)該怎樣做得更贊。而PR作為連接內(nèi)外的橋梁，最好也要藏身于用戶中間，在深度溝通中突出品牌的個(gè)性。

7、事件營銷：

事件營銷絕對是個(gè)體力活和腦力活，這需要整個(gè)團(tuán)隊(duì)保持敏銳的市場嗅覺，此外還需要有強(qiáng)大的執(zhí)行力，配合一定的媒體資源，事件才得以在最快的速度推出去。事件營銷的前提必須是團(tuán)隊(duì)成員需要每天接觸大量新鮮的資訊，把這些信息整合，也需要養(yǎng)成隨時(shí)記錄下一些閃現(xiàn)的靈感創(chuàng)意并和成員們及時(shí)分享碰撞。對于能貼上產(chǎn)品的創(chuàng)意點(diǎn)結(jié)合點(diǎn)，我們會(huì)馬上進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，對事件的始終進(jìn)行推理，若確定方案可行，那么馬上做出與之匹配的傳播計(jì)劃，開始做項(xiàng)目預(yù)算并一邊準(zhǔn)備好渠道資源。

8、數(shù)據(jù)分析：

每周花一些時(shí)間去認(rèn)真分析每一條微博、微信、每一個(gè)渠道背后的數(shù)據(jù)，你一定會(huì)發(fā)現(xiàn)傳播度高的內(nèi)容背后的契合點(diǎn)和關(guān)聯(lián)性。這樣非常有利于自己官方微博、微信內(nèi)容質(zhì)量的提升，運(yùn)營起來也更接地氣。

3、線下推廣

利用宣傳經(jīng)費(fèi)印制紙質(zhì)宣傳單和各種海報(bào)，做宣傳。

1、介紹海報(bào)

在人流量多且可免費(fèi)宣傳的地方張貼海報(bào)宣傳

2、宣傳單

與合作商家商議，將宣傳單曝光于商家跟用戶接觸的地方。

3、地推卡傳單

制作精美傳單，在辦公區(qū)域相對集中的地方、商場傳單。

四、推廣預(yù)算

根據(jù)以上推廣方案對各渠道做預(yù)算配比，與老板敲定最后的第一期投放預(yù)算。

五、制定目標(biāo)

一款A(yù)PP，應(yīng)該關(guān)注的兩方面的指標(biāo)

1、產(chǎn)品運(yùn)營階段

A、種子期：主要目的在于收集用戶行為數(shù)據(jù)，與產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)的用戶模型做對比，有目的性調(diào)優(yōu)。主要關(guān)注數(shù)據(jù)有：頁面路徑轉(zhuǎn)化，按鈕點(diǎn)擊，啟動(dòng)次數(shù)，啟動(dòng)時(shí)間段，停留時(shí)長等。這個(gè)階段數(shù)據(jù)量不求大，但求真實(shí)。用戶來源的話，可以先做免費(fèi)渠道，如果能有一些首發(fā)資源更好了。

B、推廣期：主要目的在于擴(kuò)大影響，吸收用戶。主要關(guān)注數(shù)據(jù)有：新增，活躍，留存以及渠道數(shù)據(jù)。在這個(gè)階段如果能夠配合各種資源多管齊下，用戶量能有爆發(fā)是最好的了。

C、營收期：主要目的在于通過各種活動(dòng)運(yùn)營、增值服務(wù)創(chuàng)造營收。主要關(guān)注的找數(shù)據(jù)有：付費(fèi)用戶數(shù)、付費(fèi)金額、付費(fèi)路徑轉(zhuǎn)化、ARPU等。

2產(chǎn)品類型

如工具類，啟動(dòng)次數(shù)很重要；社區(qū)類，活躍用戶和UGC很重要；游戲，在線人數(shù)和arpu值是關(guān)鍵；移動(dòng)電商主要關(guān)注成交轉(zhuǎn)化率，包括訂單轉(zhuǎn)化率和金額轉(zhuǎn)化率。根據(jù)APP產(chǎn)品類型及所處運(yùn)營階段，制定APP數(shù)據(jù)指標(biāo)考核表，如下圖顯示：

這里有一張整理過的圖來說明一下吧，很早以前在網(wǎng)上收集的一些數(shù)據(jù)指標(biāo)，感覺比較實(shí)用，制作方案的時(shí)候可以參考。

關(guān)于數(shù)據(jù)指標(biāo)分析：

1、留存用戶和留存率：

留存用戶和留存率通常反映了不同時(shí)期獲得的用戶流失的情況，分析這個(gè)結(jié)果往往是為了找到用戶流失的具體原因。

APP獲得一定用戶以后，剛開始用戶會(huì)比較多，隨著時(shí)間的推移會(huì)不斷有用戶流失，留存率隨時(shí)間推移逐步下降，一般在3~5個(gè)月后達(dá)到穩(wěn)定。其中閱讀資訊、社交溝通、系統(tǒng)工具是留存率最高的三類應(yīng)用，在4個(gè)月以后的留存率穩(wěn)定在10%左右。留存率提高了，才會(huì)有更多的用戶留下來，真正使用APP的用戶才會(huì)越來越多。

次日留存：因?yàn)槎际切掠脩簦越Y(jié)合產(chǎn)品的新手引導(dǎo)設(shè)計(jì)和新用戶轉(zhuǎn)化路徑來分析用戶的流失原因，通過不斷的修改和調(diào)整來降低用戶流失，提升次日留存率，通常這個(gè)數(shù)字如果達(dá)到了40%就表示產(chǎn)品非常優(yōu)秀了。

周留存：在這個(gè)時(shí)間段里，用戶通常會(huì)經(jīng)歷一個(gè)完整的使用和體驗(yàn)周期，如果在這個(gè)階段用戶能夠留下來，就有可能成為忠誠度較高的用戶。

月留存：通常移動(dòng)APP的迭代周期為2-4周一個(gè)版本，所以月留存是能夠反映出一個(gè)版本的用戶留存情況，一個(gè)版本的更新，總是會(huì)或多或少的影響用戶的體驗(yàn)，所以通過比較月留存率能夠判斷出每個(gè)版本更新是否對用戶有影響。

渠道留存：因?yàn)榍纴碓床灰唬脩糍|(zhì)量也會(huì)有差別，所以有必要針對渠道用戶進(jìn)行留存率分析。而且排除用戶差別的因素以后，再去比較次日，周留存，可以更準(zhǔn)確的判斷產(chǎn)品上的問題。

2、活躍用戶

用戶每天既會(huì)不斷新增，也會(huì)不斷流失，如果單獨(dú)只看每日活躍用戶數(shù)，是很難發(fā)現(xiàn)問題的本質(zhì)的，所以通常會(huì)結(jié)合活躍率和整個(gè)APP的生命周期來看。活躍率是指活躍用戶/總用戶，通過這個(gè)比值可以了解你的用戶的整體活躍度，但隨著時(shí)間周期的加長，用戶活躍率總是在逐漸下降的，所以經(jīng)過一個(gè)長生命周期(3個(gè)月或半年)的沉淀，用戶的活躍率還能穩(wěn)定保持到5%-10%，則是一個(gè)非常好的用戶活躍的表現(xiàn)，當(dāng)然也不能完全套用，得視產(chǎn)品特點(diǎn)來看。

六、團(tuán)隊(duì)構(gòu)架

這個(gè)篇幅簡單介紹移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營推廣團(tuán)隊(duì)的組織架構(gòu)及成員工作職責(zé)，具有一定的普遍性。總體概括來說，這個(gè)市場運(yùn)營部門架構(gòu)大概是：一個(gè)帶頭的，一個(gè)做渠道和流量，一個(gè)玩社交媒體的，一個(gè)天馬星空寫文案的，再輔助一些打雜的。

1、市場運(yùn)營總監(jiān)

工作職責(zé)

1、負(fù)責(zé)公司開發(fā)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的內(nèi)容整體規(guī)劃和運(yùn)營策略的制定及執(zhí)行。

2、負(fù)責(zé)制定每季度、月運(yùn)營計(jì)劃。

3、整理各產(chǎn)品運(yùn)營渠道數(shù)據(jù)報(bào)表，并定期收集分析同類競品情報(bào)。完成活動(dòng)的策劃執(zhí)行，并做好跟蹤記錄。

4、構(gòu)建和完善App推廣和分銷渠道，促進(jìn)App的下載和使用。

5、網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)站聯(lián)盟、博客、論壇、社區(qū)營銷、SNS等各種互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道的拓展和維護(hù)；

6、負(fù)責(zé)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域各傳播媒體有效溝通，調(diào)動(dòng)各種資源，促進(jìn)公司互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和相關(guān)渠道及媒體的聯(lián)合推廣，以提高公司產(chǎn)品的市場知名度。

7、負(fù)責(zé)通過微博，微信等網(wǎng)絡(luò)推廣方式，開展公司自有產(chǎn)品的運(yùn)營和推廣活動(dòng)，收集相關(guān)營銷成功案例并進(jìn)行分析。

8、負(fù)責(zé)制作內(nèi)容及話題，能夠結(jié)合熱點(diǎn)事件開展推廣活動(dòng)，及時(shí)監(jiān)控和處理產(chǎn)品運(yùn)營活動(dòng)過程中的各類正負(fù)面事件。

9、跟蹤運(yùn)營推廣效果，分析數(shù)據(jù)并反饋，分享推廣經(jīng)驗(yàn)；挖掘和分析目標(biāo)用戶使用習(xí)慣、情感及體驗(yàn)感受，即時(shí)掌握新聞熱點(diǎn)。

10、策劃、組織、評估和優(yōu)化推廣計(jì)劃。

11、分析App運(yùn)營數(shù)據(jù)，根據(jù)分析結(jié)果不斷優(yōu)化運(yùn)營方案。

崗位點(diǎn)評：從工作職責(zé)要點(diǎn)來說，市場總監(jiān)應(yīng)該是負(fù)責(zé)內(nèi)容規(guī)劃，運(yùn)營策略及計(jì)劃制定，渠道構(gòu)建和監(jiān)督，新媒體推廣實(shí)施跟蹤，app運(yùn)營數(shù)據(jù)分析，團(tuán)隊(duì)建設(shè)和管理.

2、文案策劃

工作職責(zé)

1、清晰項(xiàng)目目標(biāo)，快速了解客戶需求，并密切與相關(guān)協(xié)同部門合作，提供快速、精準(zhǔn)、精彩的案頭支持；

2、負(fù)責(zé)宣傳推廣文案及宣傳資料文案的撰寫；

3、負(fù)責(zé)創(chuàng)意內(nèi)容撰寫，為線上活動(dòng)、廣告?zhèn)鞑ァ⒕€上公關(guān)稿件撰寫相關(guān)文案內(nèi)容；

4、沉淀創(chuàng)意產(chǎn)出和內(nèi)容撰寫的經(jīng)驗(yàn)，形成知識(shí)管理，供其他項(xiàng)目借鑒。

崗位點(diǎn)評：文案策劃崗位是文字輸出崗位，需要文字功底好，有創(chuàng)意，對熱點(diǎn)有嗅覺，最好在事件營銷傳播方面有成功案例。

3、渠道經(jīng)理(BD拓展)

工作職責(zé)

1、深入研究公司產(chǎn)品與所屬行業(yè)，制定適應(yīng)公司發(fā)展戰(zhàn)略的拓展計(jì)劃；

2、根據(jù)公司業(yè)務(wù)發(fā)展需求，尋找、挖掘有利于公司的合作資源；

3、負(fù)責(zé)商務(wù)拓展及合作，與其他客戶端及推廣渠道(各大市場)建立良好的業(yè)務(wù)合作關(guān)系

4、對推廣數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，有針對性的調(diào)整推廣策略，提高下載量、安裝量及活躍度等

5、輔助APP產(chǎn)品的運(yùn)營和推廣，整體規(guī)劃和專題策劃

崗位點(diǎn)評：渠道經(jīng)理(BD拓展)顧名思義就是拓展各互聯(lián)網(wǎng)流量渠道，一切有助于APP流量提升的渠道合作都屬于工作范疇，渠道經(jīng)理的工作職責(zé)就是制定渠道拓展計(jì)劃，帶領(lǐng)BD專員拓展各市場，分析數(shù)據(jù)，完成運(yùn)營總監(jiān)制定的流量指標(biāo)。

4、新媒體推廣經(jīng)理

工作職責(zé)

1、有互聯(lián)網(wǎng)信仰，最好是重度使用者，制定新媒體推廣計(jì)劃，執(zhí)行力強(qiáng)。

2、熟悉新媒體，對微博、微信如數(shù)家珍，熟悉大號，運(yùn)營過微博草根號、微信公眾號更好！

3、有判斷力，對熱點(diǎn)事件能分析，知道如何借勢，有自嘲精神，可以黑人兼適度自黑；

4、有戰(zhàn)斗經(jīng)驗(yàn)，沒混過論壇沒耍過微博刷過微信的就算了。不管明騷悶騷，永不放棄！

崗位點(diǎn)評：這個(gè)崗位要求”離了手機(jī)就不能活并且認(rèn)為它比性更重要”那種，能配合文案玩轉(zhuǎn)各社交媒體渠道。在事件營銷及熱點(diǎn)引爆有嗅覺和實(shí)操經(jīng)驗(yàn).

七、績效考核

每個(gè)公司績效考核指標(biāo)不同，對于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司市場部門來說，各個(gè)崗位指標(biāo)也不盡相同，這里只羅列出有共性的一些考核點(diǎn)。

1、市場運(yùn)營總監(jiān)

這個(gè)崗位背負(fù)團(tuán)隊(duì)整體KPI指標(biāo)，如APP運(yùn)營數(shù)據(jù)指標(biāo)，銷售指標(biāo)等，如何將團(tuán)隊(duì)指標(biāo)有效分解到每周，每天，每個(gè)人，這是市場運(yùn)營總監(jiān)每天都要思考問題。

2、文案策劃

1、文案撰寫能力:寫作功底深厚，表達(dá)能力強(qiáng)、思維邏輯清晰、具有獨(dú)特敏捷的創(chuàng)意思維。

2、創(chuàng)意能力:能根據(jù)公司品牌定位，完成有創(chuàng)意的文案策劃，為產(chǎn)品銷售及運(yùn)營推廣帶來很大飛躍。

3、對接能力：與渠道部門，設(shè)計(jì)部門，推廣部門，客戶等溝通協(xié)調(diào)及分配工作能力。

4、工作態(tài)度:紀(jì)律性，團(tuán)隊(duì)協(xié)作意識(shí)，工作責(zé)任感

根據(jù)這幾個(gè)考核指標(biāo)做分?jǐn)?shù)配比，適當(dāng)提高AB兩項(xiàng)指標(biāo)分?jǐn)?shù)。

3.渠道經(jīng)理

渠道考核指標(biāo)直接跟APP運(yùn)營數(shù)據(jù)掛鉤，這個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)可參考上篇中app運(yùn)營目標(biāo)中數(shù)據(jù)。

下載量每日新增用戶數(shù)留存率活躍用戶數(shù)平均用戶收益(ARPU)使用時(shí)間

4、新媒體推廣經(jīng)理

新媒體推廣由于渠道不同考核指標(biāo)也不同，微博，微信，豆瓣，知乎，其他軟文推廣渠道等，運(yùn)營總監(jiān)可以根據(jù)渠道設(shè)立不同考核指標(biāo).這里以微博和微信為案例：

1、微博考核指標(biāo)：微博營銷涉及的數(shù)據(jù)大致有微博信息數(shù)、粉絲數(shù)、關(guān)注數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、回復(fù)數(shù)、平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、平均評論數(shù).

A、微博信息數(shù)：每日的微博數(shù)量，條/天。

B、平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)：每條信息的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)之和/信息總數(shù)量，一般計(jì)算日平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)或月平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，次/條，平均回復(fù)數(shù)原理類似。平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)(評論數(shù))與粉絲總數(shù)和微博內(nèi)容質(zhì)量相關(guān)，粉絲總數(shù)越高，微博內(nèi)容越符合用戶需求，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)就會(huì)越高。所以這個(gè)數(shù)據(jù)可以反應(yīng)粉絲總數(shù)、內(nèi)容和粉絲質(zhì)量的好壞。粉絲基數(shù)越大，理論上轉(zhuǎn)發(fā)會(huì)提高，內(nèi)容越契合用戶，或者粉絲中你的目標(biāo)人群越多，這個(gè)數(shù)據(jù)都會(huì)上升。

以A公司品牌微博為例，4月1日只有1.4萬左右，5月結(jié)束有2.6萬！

從這個(gè)表中可以看到4、5月的增長情況，兩個(gè)月的粉絲增量差不多，微博信息數(shù)量5月增加36%，但是轉(zhuǎn)發(fā)總數(shù)增長近100%倍，評論增長了64%，搜索結(jié)果數(shù)也是增加了。應(yīng)該說針對4月的微博內(nèi)容分析之后，5月份作了一些調(diào)整，更加注重用戶需求，所以在總量增加的同時(shí)微博的平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和回復(fù)數(shù)都上升了，可以說明該微博5月份比4月份是有進(jìn)步的，而且搜索結(jié)果數(shù)直接增加曝光率，說明了營銷效果。

總結(jié)：1)平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)可以衡量自身微博運(yùn)營狀態(tài)好壞2)搜索結(jié)果數(shù)可以作為品牌傳播的考核，3)只有綜合所有數(shù)據(jù)來看才可以指導(dǎo)微博營銷.

1、微信考核指標(biāo)：

文章考核指標(biāo):送達(dá)率，圖文閱讀率，原文頁閱讀率，轉(zhuǎn)發(fā)率，收藏率

A、訂閱粉絲量:有三個(gè)指標(biāo):新關(guān)注數(shù)、取消關(guān)注數(shù)以及凈增關(guān)注數(shù)。

剛開微信的企業(yè)，我們可以用1個(gè)月的時(shí)間，設(shè)定目標(biāo)完成500個(gè)用戶的訂閱，接下來的每個(gè)月，逐步增長。每天訂閱粉絲超過20個(gè)，1月就是600個(gè)。

B、用戶互動(dòng)量：該用戶在微信上和你的互動(dòng)。我指的是有意義的互動(dòng)，比如91運(yùn)營網(wǎng)(微信號yunying-91)，當(dāng)你添加微信時(shí)，自動(dòng)回復(fù)寫的是：輸入1獲取移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)干貨，輸入2獲取電子商務(wù)運(yùn)營干貨，輸入3獲取產(chǎn)品策劃干貨。這其實(shí)就是很好的一個(gè)規(guī)則。

C、用戶轉(zhuǎn)化量：該用戶最后通過你的規(guī)則輸入相關(guān)詞后，我們的跟進(jìn)情況，以及成交情況。

八、團(tuán)隊(duì)管理

這個(gè)篇幅側(cè)重于團(tuán)隊(duì)運(yùn)營管理，不只是針對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，同樣適合互聯(lián)網(wǎng)公司團(tuán)隊(duì)管理。以個(gè)人經(jīng)驗(yàn)分享來說，互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營管理應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注三方面：

執(zhí)行力，目標(biāo)管理，團(tuán)隊(duì)凝聚力。

1、執(zhí)行力

關(guān)于執(zhí)行力的案例，騰訊是很多互聯(lián)網(wǎng)公司學(xué)習(xí)榜樣.馬化騰凌晨4點(diǎn)發(fā)出郵件，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)下午就能給出實(shí)現(xiàn)計(jì)劃。很多創(chuàng)業(yè)型互聯(lián)網(wǎng)小公司發(fā)展速度快，因?yàn)閳?zhí)行力強(qiáng)，當(dāng)公司發(fā)展到一定規(guī)模后，變態(tài)的層層審批機(jī)制阻礙了項(xiàng)目的實(shí)施。筆者原來在一家傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的公司呆過，深有體會(huì)，一個(gè)很簡單的推廣頁面，本來當(dāng)天就可以決策通過，還要經(jīng)過總監(jiān)-副總-老板幾個(gè)層級審核，一周過去了，才通過，結(jié)果好好的項(xiàng)目被時(shí)間給拖死了。所以再大的公司，個(gè)人還是比較推崇項(xiàng)目負(fù)責(zé)制，扁平化管理。

2、目標(biāo)管理

運(yùn)營總監(jiān)從拿到KPI那天起，腦海里都是數(shù)據(jù)化管理，從年目標(biāo)，季度目標(biāo)，月目標(biāo)，周目標(biāo)層層分解，一個(gè)沒有數(shù)據(jù)量化目標(biāo)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)會(huì)跟無頭蒼蠅一樣亂竄.運(yùn)營總監(jiān)團(tuán)隊(duì)管理過程其實(shí)就是一個(gè)目標(biāo)管理流程。

3、團(tuán)隊(duì)凝聚力

保持一個(gè)高效，快樂，有活力的工作環(huán)境，讓整個(gè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)保持凝聚力，是每個(gè)運(yùn)營總監(jiān)職責(zé)所在。團(tuán)隊(duì)成員頻繁跳槽，穩(wěn)定性差將不利于項(xiàng)目的進(jìn)展，所以如何保持項(xiàng)目核心成員穩(wěn)定性至關(guān)重要。

以下分享幾個(gè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)管理小技巧：

1、年度目標(biāo)，季度目標(biāo)，月目標(biāo)，周工作任務(wù)表

將這些目標(biāo)數(shù)據(jù)表貼于顯眼地方，讓自己心中有數(shù)。制定團(tuán)隊(duì)每周工作任務(wù)表。

2、周一早會(huì)

每周一定期開早會(huì)，分配本周各團(tuán)隊(duì)成員工作任務(wù)，并記錄項(xiàng)目運(yùn)營過程中問題。

3、周三培訓(xùn)

篇6

設(shè)計(jì)部的華寧在吃過福爾康綠茶瓜子之后贊不絕口，不斷地催促我們趕快把這個(gè)項(xiàng)目成功結(jié)束，然后引入北京，方便她每個(gè)星期去購上二、三袋解解被勾起的饞癮。

……

休閑食品的靈魂是口感，這樣的口感使我們進(jìn)行項(xiàng)目策劃的信心陡增。

魚有魚道、蝦有蝦路

休閑食品的行業(yè)特征有點(diǎn)怪，其它行業(yè)的一般特征是優(yōu)勝劣汰，而休閑食品行業(yè)的特征是優(yōu)勝劣不汰。這種怪異的行業(yè)特征主要是由于三個(gè)原因?qū)е碌摹?/p>

一是休閑食品成功的關(guān)鍵在于口感。消費(fèi)者相對而言對品牌的依賴度較小，只要能把口感做好，不管怎樣都能“混個(gè)溫飽”。比如市場上一直流行的“鄉(xiāng)巴佬”鹵制品，本是一個(gè)作坊式企業(yè)，什么戰(zhàn)略、策略、推廣一概沒有，甚至連商標(biāo)都沒注冊下來，稀里糊涂地推向市場，本是必死無疑，但就是因?yàn)榭诟泻茫恢绷鱾髦两瘢班l(xiāng)巴佬”雖然在法律上帶有歧視特征違反商標(biāo)法無法注冊，但由于其暢銷，居然成了一個(gè)品種的類別名稱，一時(shí)間，滿市場都是“鄉(xiāng)巴佬”并且都過得不錯(cuò)。

二是中國市場的兩極分化甚至多極分化特征越來越明顯。一個(gè)強(qiáng)勢品牌很難將所有層面的市場一網(wǎng)打盡，不管什么樣的產(chǎn)品，只要口感好、價(jià)格合適，總能找到對應(yīng)的市場，再加上大部分休閑食品企業(yè)以中小型居多，費(fèi)用相對較少，能有一個(gè)差不多的銷量也就“夠吃了”。

三是休閑食品的價(jià)格可比性不強(qiáng)。整個(gè)行業(yè)的利潤空間沒被攤薄，較難在規(guī)模與成本上進(jìn)行洗牌，如果是純凈水，娃哈哈賣一元，你賣一元零一分都“沒法混”，除非你另有創(chuàng)新，但如果是休閑食品，比如是花生，包裝不一樣、口感不一樣、概念不一樣，你就很難界定究竟什么價(jià)位是較低的。休閑食品中的瓜子類別更是如此，也正因?yàn)榇耍袠I(yè)被分化成兩大陣營―― “品牌競爭陣營”和“價(jià)格競爭陣營”。品牌競爭陣營以一些知名品牌的瓜子為主要代表，這類競爭對手占領(lǐng)著市場的高端價(jià)位，主要在商超、便利店等主流渠道上競爭。而大量的不知名品牌的瓜子則是價(jià)格競爭陣營的主力軍，它們憑借成本低利潤空間大的銷售政策優(yōu)勢走大批發(fā)、大流通的渠道，以價(jià)格與渠道為主要的競爭武器。

由于上述的三個(gè)原因，造就了休閑食品的優(yōu)勝劣不汰的怪異市場特征。所以，不管走品牌之路還是價(jià)格之路都有一定的生存空間，并且由于口感是休閑食品的生命線，所以每一次的產(chǎn)品創(chuàng)新都會(huì)掀起新的市場波瀾，洽洽的煮瓜子、真心的果味瓜子、小劉的茶瓜子的市場經(jīng)歷更印證了這一特征。福爾康食品有限公司的范總原先走的是低端路線，雖然也“有得吃”但滿足不了范總做大做強(qiáng)的野心，決心要走品牌之路，那走品牌之路的福爾康究竟該怎么賣呢？

先看長相

賣瓜子與相親本質(zhì)上沒什么區(qū)別，首先看的就是長相，也就是我們所說的形象力。

什么是形象力？也就是說一個(gè)姑娘在到媒婆家去相親之前，心中已經(jīng)有了一個(gè)白馬王子的形象，如果去相親的小伙與姑娘心中的期望形象相符，也就成功了第一步，比如姑娘喜歡的是一個(gè)脫俗不羈的浪子，如果兄弟你是一個(gè)文質(zhì)彬彬的紳士，一身西裝，成功率就低；如果姑娘喜歡的是一個(gè)文質(zhì)彬彬的紳士，而兄弟你卻是一個(gè)放蕩不羈的浪子，基本上就沒戲。同樣的道理，消費(fèi)者在購買某一產(chǎn)品時(shí)，心目中對產(chǎn)品形象會(huì)有一個(gè)期望形象值，如果符合這個(gè)形象值，就可能成功了第一步，如果與消費(fèi)者的期望形象值不符，就少有嘗試的可能了，那消費(fèi)者對瓜子的期望形象是什么樣的呢？

瓜子的目標(biāo)消費(fèi)者無疑是女性，通過調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，雖然女性消費(fèi)者在很多產(chǎn)品的消費(fèi)誘因上受年齡、收入、文化程度、生活態(tài)度的制約，但在瓜子這個(gè)產(chǎn)品上卻表現(xiàn)出了驚人的共性。在期望形象值這一單項(xiàng)的調(diào)研中女性消費(fèi)者選擇“古典”“時(shí)尚”這兩項(xiàng)相加達(dá)到73%，這就讓我們很為難，古典與時(shí)尚一般而言是一對矛盾體，單獨(dú)表現(xiàn)古典或單獨(dú)表現(xiàn)時(shí)尚都比較容易，但要將古典與時(shí)尚溶合在一起，就非常難了。這是我們做福爾康瓜子策劃所遇到的第一個(gè)難題，究竟什么元素既能體現(xiàn)古典又能體現(xiàn)時(shí)尚呢？怎么辦？那就“敲腦袋”吧！“敲腦袋”的活很多行外人士聽起來非常有挑戰(zhàn)性并且有點(diǎn)激動(dòng)人心，其實(shí)這是一個(gè)非常痛苦的過程，說心里話，要不是為了賺點(diǎn)銀子“養(yǎng)家糊口”，我寧可去挑擔(dān)劈柴，因?yàn)檫@種“鈍刀子切肉”的滋味真的是不好受。

一開始“敲腦袋”，也就是眾兄弟的“地獄之旅”開始了。為了尋找這既時(shí)尚、又古典的元素，兄弟們上天入地、天南海北、古往今來了幾個(gè)晚上，還是沒能找到最適合的、令大家同時(shí)拍案的元素，就在快山窮水盡的時(shí)候，公司“妖精級”的時(shí)尚小姐們一語驚醒了我們這些夢中人：上海灘三十年代的風(fēng)味是既時(shí)尚又古典的呀！舊上海三、四十年代的懷舊風(fēng)格，時(shí)尚、華美、悠閑、精致、奢華、慵懶、小資，這不正是我們福爾康瓜子的形象元素嗎？大家都為這個(gè)發(fā)現(xiàn)激動(dòng)起來，瘋狂的搜尋舊上海的各種資料，根據(jù)這一形象元素，福爾康瓜子的整個(gè)設(shè)計(jì)風(fēng)格圍繞著舊上海三十年代的特點(diǎn)進(jìn)行了全方位的改頭換面。女性大多具有細(xì)膩、浪漫、富于幻想、喜歡情調(diào)的特質(zhì)，而舊上海在人們心中繁華、富貴、精致、慵懶的印象和濃厚的小資情調(diào)剛好迎合了現(xiàn)在大部分女性消費(fèi)者的心態(tài)，懷舊的風(fēng)格中帶著一點(diǎn)點(diǎn)時(shí)尚品味和小資情調(diào)，這不正是目標(biāo)消費(fèi)者的期望形象元素嗎？不然，星巴克咖啡館怎么會(huì)坐得那么滿？

真是“上對了花轎，嫁對了郎！” 廣告語也選擇了一語雙關(guān)、意境悠遠(yuǎn)的一句：難以忘懷的滋味！

對照目前市場上主要品牌，福爾康瓜子形象脫穎而出――

一個(gè)身著旗袍的舊上海女子的肖像大膽躍上了包裝，材質(zhì)選用了紙制，效果出來后對照著大量從市場上收集來的各大品牌瓜子的外包裝，一掃目前市場整體包裝單調(diào)、沉悶、粗糙的感覺。感覺就像用一條精致的女人手絹包著一捧瓜子。瓜子往貨架上一擺，絕對醒目、獨(dú)特，強(qiáng)烈的視覺沖擊力，簡直太棒了！

在做消費(fèi)者測試時(shí)，很多女性消費(fèi)者一眼就看上了我們的產(chǎn)品包裝，更增強(qiáng)了我們的信心。根據(jù)我的一些影視圈的朋友們介紹，投資舊上海題材的電視劇都是賺錢的，因?yàn)槭找暵侍貏e是女性的收視率特別高，這更從另一個(gè)側(cè)面證實(shí)了選擇這個(gè)形象定位與形象載體的正確性。

二看才華

好，姑娘是看上了我們的長相，但如果咱兄弟無才無德，估計(jì)也不會(huì)長久。

形象好了，內(nèi)在產(chǎn)品力不行還只是繡花枕頭，只能讓消費(fèi)者達(dá)成嘗試性購買卻構(gòu)不成重復(fù)性購買，福爾康瓜子產(chǎn)品力塑造的第一步是口感，常規(guī)的產(chǎn)品口感解決方案就是跟進(jìn)，市場上哪種瓜子口感好、銷量大，就跟進(jìn)哪種瓜子的口感，但這種跟進(jìn)雖然解決了小部分的生存問題，卻解決不了競爭力的關(guān)鍵問題，福爾康瓜子現(xiàn)有的口感確實(shí)很好，很多消費(fèi)者也認(rèn)可，但同時(shí)消費(fèi)者也認(rèn)可其它瓜子的口感，對于立志做大品牌的福爾康來說，不能僅限于此。為了在口感上也形成競爭力，我們與福爾康的技術(shù)人員一起針對全國市場做了一次大規(guī)模的口感測試，從瓜子的味素、火候、色澤等元素進(jìn)行了針對性的測試，不測不知道，一測果然收獲巨大，除了味素、色澤等因素外，在瓜子的火候上我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問題，即常說的瓜子吃多了會(huì)上火的關(guān)鍵在于瓜子過熟，其實(shí)與瓜子是炒制的還是煮制的無關(guān)。針對這一發(fā)現(xiàn)，福爾康技術(shù)人員進(jìn)行了一系列的工藝改造，使得福爾康瓜子的口感有了突飛猛進(jìn)的改進(jìn)，又經(jīng)過若干次的測試，得到了大多數(shù)女性消費(fèi)者的歡迎。

口感問題解決了，不代表產(chǎn)品力問題就解決了，什么是產(chǎn)品力？說到底就是產(chǎn)品的競爭力。產(chǎn)品力的問題除了口感因素之外還有其它因素，如何在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的各個(gè)問題上都能迎合消費(fèi)者的需求并獲得競爭力同樣不可忽視。比如我們在終端蹲點(diǎn)的時(shí)候發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題，即女性消費(fèi)者都是比較“貪小便宜的”（這個(gè)措詞不太恰當(dāng)，各位女士千萬別砍我！），我們大老爺們兒買包瓜子很少去看產(chǎn)品規(guī)格，但女人不同，她們會(huì)仔細(xì)看。如果我們的產(chǎn)品能讓消費(fèi)者感覺得到了一些小便宜，那消費(fèi)者在做購買決策時(shí)倒向我們的可能性就會(huì)更大一些，針對這一問題，我們在包裝規(guī)格上緊貼主要競爭對手并略多一點(diǎn)，比如競爭者70克的瓜子賣2.5元，那我們就是71克的包裝規(guī)格，同樣也賣2.5元。多了咱不干，因?yàn)槲覀儾皇瞧磧r(jià)格的牌子，就多一克，嘿嘿，急死你！形象上我們更勝一籌、口感上我們更好吃，又比競爭對手多了那么一點(diǎn)點(diǎn)，你說女人們會(huì)買誰的呢？在其它產(chǎn)品力問題上，我們針對性的采取了一系列的措施，這里就不一一細(xì)說了。

三看溝通

很多小伙長得好、人也有才華，但為什么找不到對象？關(guān)鍵在于不善溝通，太枯燥、太悶，才不能討得姑娘們的歡心。

為了更快、更好的達(dá)到品牌傳播效果，我們急需為福爾康品牌提煉一個(gè)品牌典故，這個(gè)典故必須符合品牌整體形象定位，帶有一點(diǎn)浪漫色彩，從而讓福爾康品牌內(nèi)涵更加豐滿，強(qiáng)化福爾康的傳播力。

根據(jù)公司的“情場高手”介紹，女人與男人的本質(zhì)區(qū)別就在于男人需要被說服，女人需要被感動(dòng)。看來，要想讓女人們投福爾康瓜子一票，在傳播上非得“感動(dòng)”她們不可。

4天，96個(gè)小時(shí)，這個(gè)典故的創(chuàng)作整整用了96個(gè)小時(shí)，組員們在MSN上不斷地發(fā)起一輪又一輪的“頭腦風(fēng)暴”，無數(shù)的idea被槍斃，最終創(chuàng)意拿出來時(shí)，項(xiàng)目組長的臉色都蠟黃得像銅像，眨著兩只熊貓眼，自稱是埃及艷后，不過是木乃伊版埃及艷后。“為了這個(gè)創(chuàng)意，我差點(diǎn)陣亡了。”組長自我解嘲。

福爾康的瓜子典故是這樣的：故事講述在舊上海三四十年代，一個(gè)畫家在夜市上的福爾康瓜子鋪前偶遇并愛上一個(gè)前來買福爾康綠茶瓜子的女子，可是卻苦于不知她的聯(lián)系地址，于是他和福爾康瓜子鋪的老板商量為福爾康瓜子手繪包裝，將女子的畫像畫在瓜子外包裝上，以這種“尋人啟事”的方式來尋找那位不知名的女子。針對這一品牌故事，我們創(chuàng)作了電視廣告分鏡頭腳本：

創(chuàng)意向全公司人員一闡述，我迅速地掃了一下公司的“女妖精”們一眼，看到她們一副“色迷迷”的表情，我知道：成了！

四看促銷

別以為長相好、有才華、善溝通就成了，如果不能時(shí)不時(shí)的送送花，美女隨時(shí)可能被別人搶走。

在福爾康的促銷力打造上，我們分為了兩大塊，一塊是針對通路的促銷，一塊是針對消費(fèi)者的促銷。在通路促銷上，除了必備的開箱有禮、時(shí)段特價(jià)之外，我們針對難以管理的二批環(huán)節(jié)采取了獨(dú)特的促銷控制體系，既保證了二批的積極性與滲透力，又達(dá)到了有效控制的目的。

在針對消費(fèi)者的促銷上，我們采取了周周小活動(dòng)、季度大活動(dòng)的密度，并以一根主線貫穿全年。組織了《美味美“食”美“嗑”！》《顆顆濃情，粒粒留香！》《盡享美味一“嗑”！》《一起“嗑”過的難忘時(shí)光》《福爾康瓜子，旅途情緣大搜索》《難以忘懷的滋味，難以忘懷的你！》《一起來吧，福爾康KISS挑戰(zhàn)賽！》《一“嘗”欣喜，異“嘗”動(dòng)心！》等大、中、小型促銷、公關(guān)活動(dòng)，利用新奇的活動(dòng)內(nèi)容和活動(dòng)形式，圍繞浪漫懷舊的主題，制造新聞熱點(diǎn)，發(fā)揮宣傳推廣的最大效果，提升福爾康瓜子的知名度，短時(shí)間內(nèi)引爆區(qū)域市場。鑒于很多活動(dòng)還未實(shí)施，以及很多銷售政策涉及不可公開的商業(yè)機(jī)密，我就先賣個(gè)關(guān)子了！

瓜子這么多，憑什么買你的？

“瓜子這么多，憑什么買你的？”這是2004春季成都糖酒會(huì)上一位經(jīng)銷商朋友問我的話，他的問話一下子切中了做福爾康瓜子市場營銷策劃的要點(diǎn)，其實(shí)道理很簡單，就是這句“瓜子這么多，憑什么買你的”這句質(zhì)樸的問話，如果我們自己都不能找到憑什么買我們產(chǎn)品的理由，那推向市場肯定失敗，最起碼經(jīng)銷商首先就不會(huì)認(rèn)可與信服。如果這句話問在福爾康瓜子策劃之前，我還真的沒有把握說服他，但經(jīng)過從形象力、產(chǎn)品力、傳播力、銷售力四個(gè)方面的梳理，我想各位朋友已經(jīng)明白，那位經(jīng)銷商在很短的時(shí)間內(nèi)就被我們“感動(dòng)”了。

在福爾康瓜子推介會(huì)上，我做了關(guān)于福爾康瓜子策劃思路的演講，我公司培訓(xùn)師劉艷為經(jīng)銷商朋友做了《授權(quán)藝術(shù)》《高效溝通》《時(shí)間管理》《目標(biāo)管理》《人員管理》《決勝終端》《合理化庫存》《商超溝通與管理》等項(xiàng)目培訓(xùn)，取得了意想不到的效果。

誰也沒想到小小的一粒福爾康瓜子在2004年成都春季全國糖酒交易會(huì)上爆了一個(gè)特大的冷門，短短十天內(nèi)，福爾康瓜子成交了1.5億，并且為了防止簽約多落實(shí)少的空歡喜，我們采取了首付款成交制，不收訂金、不簽空約。

慶功宴上，我被上下兩層大廳黑壓壓的至少三四百個(gè)經(jīng)銷商和群情振奮的福爾康公司員工逼得“潛逃”了，想想，每人一杯酒，就夠我在酒缸里游泳了……

有史以來，我第一次在成都呆了六天。從成都回來后，打福爾康營銷部的電話，從來沒有打通過；打其他電話，比打熱線還難……

篇7

期刊出版環(huán)境的變化

1665年，世界公認(rèn)的第一本學(xué)術(shù)期刊《哲學(xué)匯刊》出版。學(xué)術(shù)期刊出現(xiàn)的主要原因是越來越多的研究成果需要交流，需要以正式的文章形式搭建永久的知識(shí)體系，從而避免重復(fù)的研究工作。盡管圖書具有更悠久的歷史，但需要花費(fèi)更多的時(shí)間去完成出版。隨著期刊的數(shù)量越來越多，刊物的重點(diǎn)越來越體現(xiàn)在主編、聲譽(yù)和各種排名上。

傳統(tǒng)期刊的模式至今還依然大量存在，但期刊的出版環(huán)境卻已發(fā)生很大的變化，這主要體現(xiàn)在各種相關(guān)人員的需求變化，各種質(zhì)量、相關(guān)度和可用性指標(biāo)的應(yīng)用，在高等教育領(lǐng)域的投入，以及越來越多與實(shí)踐相結(jié)合的要求等方面。在數(shù)字化出版方面，明顯地出現(xiàn)了傳統(tǒng)印刷向在線出版的轉(zhuǎn)變。與期刊相關(guān)的要求也出現(xiàn)了大幅提高，特別是在即時(shí)性、相關(guān)性和可用性等方面，使用者往往要求隨時(shí)、隨地以便捷的方式獲取想要的信息。

作為學(xué)術(shù)期刊社，除了傳統(tǒng)的獲取、證實(shí)、改進(jìn)、保存、組織和傳播研究信息外，還需要考慮提供適當(dāng)?shù)墓ぞ撸垢鞣N信息能夠方便地與研究人員的日常工作聯(lián)系在一起，以提高內(nèi)容的可發(fā)現(xiàn)性和可獲取性。另外，要成為出色的出版機(jī)構(gòu)，需要更多地參與研究過程，而不僅僅是充當(dāng)信息服務(wù)商和流程的被動(dòng)處理器。

用戶需求將改變業(yè)務(wù)模式

隨著科技的發(fā)展和各種研究的深入，科學(xué)的迷宮越來越龐大和復(fù)雜，信息往往過于豐富。提供先進(jìn)的檢索技術(shù)，提升信息的可發(fā)現(xiàn)性和可獲取性，與研究團(tuán)體更多的交流，同時(shí)利用各種專業(yè)的社交網(wǎng)站開展各項(xiàng)工作顯得很迫切。

最近，在一項(xiàng)針對涵蓋215個(gè)國家2414名研究人員使用社交網(wǎng)站的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在知曉和使用之間存在很大差距，即很多研究人員知道社交網(wǎng)站，但并不一定會(huì)使用它們。排名在前的研究人員社交網(wǎng)站分別是Skype、Wikipedia、YouTube和GoogleDocs，這些社交網(wǎng)站對于研究人員的首要作用是聯(lián)合寫作。調(diào)查問卷的所有回復(fù)結(jié)果在不同年齡段上沒有什么差異。

在該項(xiàng)調(diào)研中，我們還針對讀者對期刊社的期望作了問詢，結(jié)果顯示讀者期望最大的是出版內(nèi)容能在所有平臺(tái)上使用，其次是文章中數(shù)據(jù)能有相關(guān)鏈接，以及能使用更多的多媒體等。

新的信息載體帶來用戶需求和用戶行為的變化。隨著信息交換的速度空前加快，支付的形式也從單一的訂購模式發(fā)展為貸記模式、即時(shí)付款以及單篇支付等。同時(shí)，除了全文以外，文摘、視頻、音頻和附加的數(shù)據(jù)等都可以作為附屬產(chǎn)品進(jìn)行分類銷售。

目前，開放獲取出版主要是在科學(xué)技術(shù)和醫(yī)學(xué)領(lǐng)域盛行，社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域還在嘗試和摸索階段。根據(jù)運(yùn)營主體分類，不僅有期刊社主持的開放獲取項(xiàng)目，還有由大學(xué)以及專業(yè)的研究機(jī)構(gòu)托管的各類知識(shí)庫。開放獲取雖然具有免費(fèi)傳播的優(yōu)勢，但并不能擺脫傳統(tǒng)的價(jià)值鏈條，即必須有人為信息的傳播埋單。因?yàn)槌杀緩臋C(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)向作者，這給一些落后的以及發(fā)展中國家和地區(qū)的傳播帶來一定障礙，同時(shí)定價(jià)和業(yè)務(wù)模式也存在未知因素。假設(shè)價(jià)格設(shè)定沒有靈活可行的機(jī)制，在收入相對固定的前提下，會(huì)影響運(yùn)營機(jī)構(gòu)增加投入的積極性。

獨(dú)特定位與精準(zhǔn)推廣

期刊發(fā)展的重點(diǎn)在于確保內(nèi)容的質(zhì)量和主題領(lǐng)域的獨(dú)特性，對目標(biāo)人群、主要競爭對手進(jìn)行分析，提升刊物的品牌效益，以及如何發(fā)現(xiàn)和利用相關(guān)的網(wǎng)站與合作者實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)。主編和編輯委員會(huì)是內(nèi)容質(zhì)量的關(guān)鍵，他們直接決定刊物的品牌和聲譽(yù)。很多主要期刊社采用的獨(dú)立主編模式，能夠保證內(nèi)容的可信度、完整性以及專業(yè)化和細(xì)分化。

盡管刊物的內(nèi)容本身有價(jià)值，但隨著海量信息的產(chǎn)生和流通，有必要針對刊物的目標(biāo)群體進(jìn)行特定的宣傳。很顯然，宣傳的方式已經(jīng)不知不覺地回避了直接推廣和紙質(zhì)材料，更多地使用電子郵件、社交網(wǎng)站等，主要關(guān)注增加作者群、提高使用量和促進(jìn)銷售等方面。在推廣過程中首先必須了解所要推廣的對象是潛在的作者還是現(xiàn)有的作者，是圖書館員還是終端使用者，等等。除了傳統(tǒng)的高等教育領(lǐng)域外，還必須關(guān)注各類公司和其他行業(yè)。

其次，刊物的推廣可以基于多個(gè)層面，例如有學(xué)科層面、刊物層面、特定期次、特定主題乃至指定的某篇文章、某個(gè)片段或某個(gè)觀點(diǎn)。在競爭方面，需要思考作者為什么投稿、用戶為什么訂購，從學(xué)科的覆蓋領(lǐng)域、編委隊(duì)伍、作者群體、排名、刊物的歷史以及出版文章需要的時(shí)間等方面來突出品牌特色并提升編輯服務(wù)。利用學(xué)術(shù)網(wǎng)站，對知名的思想引領(lǐng)者、具有影響力的學(xué)術(shù)團(tuán)體進(jìn)行采訪，制作播客，并不定期提供一些免費(fèi)的內(nèi)容。會(huì)議是刊物推廣的重要場合，通過參加各種會(huì)議、贊助宴會(huì)，在會(huì)議期間召開編委會(huì)議，參與主題發(fā)言和各種小組討論，能夠很好地學(xué)習(xí)和收集各種觀點(diǎn)，結(jié)合刊物的編輯范圍做到有的放矢，找出真正的目標(biāo)人群，這些對刊物的推廣起著至關(guān)重要的作用。

學(xué)術(shù)期刊在數(shù)字時(shí)代的新發(fā)展

印刷、郵政與交通事業(yè)的發(fā)展，使期刊的大范圍發(fā)行成為可能。隨著期刊讀者數(shù)量的增加，更多的出版機(jī)構(gòu)開始對期刊的出版與經(jīng)營產(chǎn)生興趣。期刊的商業(yè)化出版受政府對出版行業(yè)的法律法規(guī)的影響。國際期刊出版業(yè)在初期受到當(dāng)?shù)卣蛘呓虝?huì)的嚴(yán)格限制。隨著民主革命的進(jìn)程和政治體制的改革，許多歐洲國家開始逐步廢除出版前審查制度，實(shí)行追責(zé)制。期刊的出版也實(shí)現(xiàn)了由審批制向登記制的轉(zhuǎn)變。

世界上已經(jīng)有許多大型的學(xué)術(shù)期刊出版集團(tuán)，其中，少數(shù)資金雄厚的大集團(tuán)時(shí)常兼并一些著名的期刊社，期刊出版業(yè)的壟斷性日益加劇。在美國，20家大公司擁有美國主要的期刊社的產(chǎn)權(quán)，它們年度營業(yè)額之和，約占美國期刊出版業(yè)年度營業(yè)總額的一半。形成國際學(xué)術(shù)期刊集團(tuán)化經(jīng)營的深層次原因是，學(xué)術(shù)期刊的內(nèi)容環(huán)節(jié)需要專業(yè)化、細(xì)分化，而發(fā)行和傳播方面則需要市場化、集團(tuán)化。無論采用獨(dú)立主編、專業(yè)編輯、收購或和學(xué)（協(xié)）會(huì)、研究機(jī)構(gòu)、大學(xué)合作，國際學(xué)術(shù)期刊大多遵循的是“經(jīng)營與學(xué)術(shù)分離”的出版原則，即使全額收購一本或者一個(gè)出版機(jī)構(gòu)的若干刊物，通常都會(huì)保留和繼承原有的編委隊(duì)伍；獨(dú)立主編、專業(yè)編輯、學(xué)（協(xié)）協(xié)會(huì)或者研究機(jī)構(gòu)只決定出版的內(nèi)容，不對刊物的經(jīng)濟(jì)效益負(fù)責(zé)，保持學(xué)術(shù)的獨(dú)立性并不受商業(yè)因素的干擾。另外，集團(tuán)化經(jīng)營還有效避免了學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)之間的直接競爭，更加有利于學(xué)術(shù)交流。

數(shù)字化的發(fā)展大大促進(jìn)了學(xué)術(shù)期刊的集團(tuán)化經(jīng)營，使來自不同地區(qū)、不同時(shí)間、不同語言的內(nèi)容在同一數(shù)字平臺(tái)出現(xiàn)成為可能，在方便生產(chǎn)經(jīng)營和管理的同時(shí)，以較低成本體現(xiàn)出規(guī)模效益。眾多大型的學(xué)術(shù)期刊并購項(xiàng)目都發(fā)生在數(shù)字化背景下。基于體制的因素，中國的學(xué)術(shù)期刊還大量分散在各個(gè)研究和教育機(jī)構(gòu)，盡管有中國期刊網(wǎng)等信息服務(wù)商收集了大量期刊的內(nèi)容，但雙方的合作仍然是松散的，同樣的內(nèi)容往往同時(shí)出現(xiàn)在不同的信息服務(wù)商平臺(tái)，屬于二次出版合作的范疇。大量期刊出版機(jī)構(gòu)在數(shù)字化發(fā)行方面的收入不足以維持刊物的發(fā)展，在沒有形成規(guī)模效益的情形下，也沒有完全實(shí)現(xiàn)經(jīng)營與學(xué)術(shù)的分離，這在某種意義上不僅限制了機(jī)構(gòu)的發(fā)展，同時(shí)也阻礙刊物學(xué)術(shù)水平的提高。

不同于出版業(yè)的發(fā)展，中國在科學(xué)技術(shù)和醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的學(xué)術(shù)研究所產(chǎn)生的世界影響力有目共睹，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會(huì)科學(xué)顯然具有極大的發(fā)展空間，特別是在商業(yè)和管理領(lǐng)域。盡管目前在該領(lǐng)域公布的研究成果主要出自歐洲和北美，但全球經(jīng)濟(jì)一體化和經(jīng)濟(jì)的增長正在改變整個(gè)世界。商業(yè)和管理的研究必須與世界主要經(jīng)濟(jì)體緊密關(guān)聯(lián)，進(jìn)而帶來不同文化間交流的客觀需求。毫無疑問，中國的經(jīng)濟(jì)正在引領(lǐng)世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使中國成為最熱門的地區(qū)之一，其中自然包括出版行業(yè)在內(nèi)。

新技術(shù)具有完全改變研究工作流程的潛力，這一點(diǎn)是我們必須相信和適應(yīng)的。所有的出版機(jī)構(gòu)和信息提供者都必須考慮將來人們會(huì)如何使用各種信息，并根據(jù)用戶習(xí)慣的改變而改變。以文章的形式為例，未來的文章不僅有題名、文摘和全文等內(nèi)容，還有動(dòng)態(tài)的音像、數(shù)據(jù)表格和趨勢圖嵌入，以及有關(guān)文章應(yīng)有盡有的各種相關(guān)信息，如作者采訪錄、博客、主題論壇等。

在質(zhì)量和影響力方面，影響因子會(huì)繼續(xù)扮演重要的角色，預(yù)計(jì)從2014年開始，全球會(huì)出現(xiàn)期刊使用因子和文章使用因子等深度分析工具。美國的科技公共圖書館（PLOS）已經(jīng)開發(fā)了科學(xué)技術(shù)領(lǐng)域基于文章層面的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和方法，包括文章使用統(tǒng)計(jì)、參考文獻(xiàn)數(shù)量、網(wǎng)上讀者評價(jià)、由讀者投票的文章排名等。

可以肯定，期刊出版機(jī)構(gòu)進(jìn)行大量投入以適應(yīng)這些新趨勢是非常必要的。全球有大量的研究人員關(guān)注來自中國和關(guān)于中國的內(nèi)容。中國的期刊出版機(jī)構(gòu)可以利用各種形式的合作，提高內(nèi)容在國際范圍內(nèi)的傳播和使用，分享全球的用戶和網(wǎng)絡(luò)，引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)進(jìn)行基礎(chǔ)建設(shè)，最終達(dá)到在全球范圍提升品牌影響力的目的。

篇8

為滿足國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人口普查和勞動(dòng)就業(yè)指導(dǎo)等方面的需要，國家有關(guān)部門開展了大量的職業(yè)分類調(diào)查研究工作，在職業(yè)分類領(lǐng)域進(jìn)行了成功的嘗試和有益的探索。早在20世紀(jì)50年代，我國就已經(jīng)基本確立了與工人工資等級制度緊密結(jié)合的“八級制”工人技術(shù)考核標(biāo)準(zhǔn)；60－70年代對其逐步修訂和不斷完善；80年代中期，國家統(tǒng)計(jì)局、國家標(biāo)準(zhǔn)總局、國務(wù)院人口普查辦公室公布了《職業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)》，國家標(biāo)準(zhǔn)《職業(yè)分類與代碼》（GB6565）隨后頒布，將職業(yè)劃分為8大類、63個(gè)中類、303個(gè)小類，這一分類已經(jīng)打破了從業(yè)人員所在單位所有制及行政隸屬關(guān)系的界限；90年代初，《中華人民共和國工種分類目錄》由國家勞動(dòng)部正式頒布，目錄將所有工種分為46類4700多個(gè)，每一個(gè)工種都給出了名稱、編碼、定義、適用范圍、等級線、學(xué)徒期及熟練期等內(nèi)容，初步建立起我國工種分類的標(biāo)準(zhǔn)體系，同時(shí)，在專業(yè)技術(shù)人員和管理人員的工作中，也基本上形成了一套職務(wù)系列；90年代中期，國家有關(guān)部門開始著手編制職業(yè)分類大典，1999年5月，《中華人民共和國職業(yè)分類大典》（以下簡稱“大典”）正式頒布。

由原國家勞動(dòng)和社會(huì)保障部、國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局、國家統(tǒng)計(jì)局會(huì)同有關(guān)部門編制的這部大典，是我國第一部對職業(yè)進(jìn)行科學(xué)分類的權(quán)威性文獻(xiàn)。大典從我國實(shí)際出發(fā)，在充分考慮經(jīng)濟(jì)發(fā)展、科技進(jìn)步和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化的基礎(chǔ)上，對我國社會(huì)職業(yè)進(jìn)行了科學(xué)劃分和歸類，按照工作性質(zhì)同一性的基本原則，將其劃分為8個(gè)大類、66個(gè)中類、413個(gè)小類、1838個(gè)細(xì)類（職業(yè)），除去起延續(xù)功能的“其他”職業(yè)，實(shí)際職業(yè)總量為1496個(gè)，比較全面客觀地反映了現(xiàn)階段我國社會(huì)職業(yè)結(jié)構(gòu)狀況。大典的出版，填補(bǔ)了我國職業(yè)分類的空白，具有廣泛的應(yīng)用價(jià)值。它為開展勞動(dòng)力需求預(yù)測和規(guī)劃，進(jìn)行就業(yè)人口的結(jié)構(gòu)及其發(fā)展趨勢的調(diào)查統(tǒng)計(jì)和分析研究，開展職業(yè)教育和培訓(xùn)，進(jìn)行職業(yè)介紹、職業(yè)指導(dǎo)提供了重要依據(jù)，對完善企業(yè)勞動(dòng)組織管理和促進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展具有重要意義；同時(shí)，也為國民經(jīng)濟(jì)信息統(tǒng)計(jì)和人口普查的規(guī)范化提供了條件。

《大典》頒布以后，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和科技的進(jìn)步，客觀反映經(jīng)濟(jì)發(fā)展和科技進(jìn)步的職業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生了相應(yīng)的變化，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整在職業(yè)領(lǐng)域也引起了相應(yīng)反響，一些新職業(yè)不斷涌現(xiàn)。這些新職業(yè)既包括隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和技術(shù)進(jìn)步而形成的全新職業(yè)，也包括原有職業(yè)內(nèi)涵、從業(yè)方式因技術(shù)技能發(fā)展產(chǎn)生較大變化的更新職業(yè)。為及時(shí)反映這些新職業(yè)的發(fā)展變革，2004年8月起，原勞動(dòng)和社會(huì)保障部建立了新職業(yè)信息制度，對職業(yè)分類與職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)開發(fā)實(shí)行動(dòng)態(tài)管理，并通過信息制度，系統(tǒng)介紹新職業(yè)名稱、定義、主要工作內(nèi)容以及從業(yè)人員狀況等情況。同時(shí)，定期組織專家對《大典》進(jìn)行增補(bǔ)修訂，并及時(shí)頒布《大典》增補(bǔ)本。《大典（2005增補(bǔ)本）》收錄了77個(gè)新職業(yè)，《大典（2006增補(bǔ)本）》收錄了82個(gè)新職業(yè)。《大典（2007增補(bǔ)本）》是在保持《大典》基本結(jié)構(gòu)和分類原則不變的情況下，收錄了2007年的31個(gè)新職業(yè)，主要是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)、制造業(yè)等領(lǐng)域的新職業(yè)。實(shí)踐證明，新職業(yè)的開發(fā)，對引導(dǎo)職業(yè)教育和職業(yè)培訓(xùn)改革、規(guī)范企業(yè)用工和從業(yè)人員從業(yè)行為、促進(jìn)就業(yè)和再就業(yè)、完善勞動(dòng)力市場建設(shè)、加強(qiáng)人力資源能力建設(shè)具有重要作用。

2010年10月，《中華人民共和國職業(yè)分類大典》修訂工作正式啟動(dòng)。這次職業(yè)分類大典的修訂原則是，在保持1999版大典大類結(jié)構(gòu)基本不變的基礎(chǔ)上，對中類、小類和細(xì)類的結(jié)構(gòu)及內(nèi)容進(jìn)行適度調(diào)整，力求準(zhǔn)確、科學(xué)、客觀地反映現(xiàn)階段我國社會(huì)職業(yè)的發(fā)展變化。

二、職業(yè)分類在人力資源市場規(guī)范化建設(shè)中的推廣運(yùn)用

職業(yè)分類是一項(xiàng)國家標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)當(dāng)在人力資源市場范圍內(nèi)廣泛地推廣應(yīng)用。作為人力資源的需求方，用人單位出現(xiàn)崗位空缺，到職業(yè)介紹機(jī)構(gòu)進(jìn)行招聘登記，工作人員應(yīng)當(dāng)指導(dǎo)其采用規(guī)范的職業(yè)名稱和分類。那么，如何指導(dǎo)？用人單位怎么知道什么為規(guī)范職業(yè)名稱？這就需要職業(yè)介紹工作人員能夠掌握職業(yè)分類概況。

例如，某機(jī)械加工廠需要招收鉗工，這一職業(yè)歸入第六大類生產(chǎn)、運(yùn)輸設(shè)備操作人員中，有6-05-02-01裝配鉗工、6-05-02-02工具鉗工，有6-06-01-01機(jī)修鉗工。職業(yè)介紹工作人員應(yīng)當(dāng)對這些分類掌握在心：裝配鉗工側(cè)重于裝配，工具鉗工側(cè)重于使用鉗工工具，機(jī)修鉗工側(cè)重于機(jī)械設(shè)備的維護(hù)修理；將這些規(guī)范分類告知用人單位，并且進(jìn)一步詢問需求崗位的側(cè)重點(diǎn)，以確定要招收的是哪一類鉗工。只有這樣，才能夠登記為準(zhǔn)確的、規(guī)范的職業(yè)名稱，這是招聘登記的基礎(chǔ)工作。

職業(yè)分類中，同一工作對象的職業(yè)，也可能分別屬于不同的大類。例如，某公司到職業(yè)介紹機(jī)構(gòu)來進(jìn)行登記，表示需要幾個(gè)“搞計(jì)算機(jī)的”。在職業(yè)分類中，與此相關(guān)的職業(yè)不下七八種，而且分別屬于幾個(gè)不同的大類。在第二大類專業(yè)技術(shù)人員中，有2-02-13-01計(jì)算機(jī)硬件工程師、2-02-13-02計(jì)算機(jī)軟件工程師、2-02-13-03計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)工程師、2-02-13-04計(jì)算機(jī)系統(tǒng)分析員；在第三大類辦事人員中，有3-01-02-04打字員、3-01-02-05計(jì)算機(jī)操作員；在第六大類生產(chǎn)、運(yùn)輸設(shè)備操作人員中，有6-08-04-07電子計(jì)算機(jī)調(diào)試工、6-08-05-01電子計(jì)算機(jī)維修工；在《勞動(dòng)力市場職業(yè)分類與代碼》中，企業(yè)負(fù)責(zé)人大（中）類部門經(jīng)理及管理人員小類里，增加了1-05-01-11計(jì)算機(jī)服務(wù)經(jīng)理。以上幾種都是與“搞計(jì)算機(jī)的”相關(guān)的職業(yè)，工作內(nèi)容都與計(jì)算機(jī)有關(guān)，只是側(cè)重點(diǎn)有所不同。職業(yè)介紹工作人員應(yīng)當(dāng)熟悉這些分類，提供給用人單位，及時(shí)確定所要招收的職業(yè)名稱，準(zhǔn)確做好職業(yè)需求的登記。

有一類職業(yè)是近年來需求量最多的、長期位于排行榜首位――營銷、業(yè)務(wù)人員。此類人員有許多種，根據(jù)所從事工作的內(nèi)容、對象劃分，從事商品推銷的，有4-01-02-01推銷員；從事商業(yè)保險(xiǎn)推銷的，專門有2-07-02-02保險(xiǎn)推銷員。后綴是業(yè)務(wù)員的，就更多了，在購銷業(yè)務(wù)方面，有4-01-04-03典當(dāng)業(yè)務(wù)員、4-01-04-04租賃業(yè)務(wù)員；在經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)方面，有2-06-05-02對外經(jīng)貿(mào)業(yè)務(wù)員、2-06-06-01房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)人員；在金融領(lǐng)域，有2-07-01-02銀行國庫業(yè)務(wù)員、2-07-01-05信貸業(yè)務(wù)員、2-07-01-06銀行國外業(yè)務(wù)員、2-07-01-07銀行信托業(yè)務(wù)員、2-07-01-08銀行信用卡業(yè)務(wù)員和2-07-03-04期貨業(yè)務(wù)員；在郵政業(yè)務(wù)方面，有3-03-01-06集郵業(yè)務(wù)員。

與業(yè)務(wù)員相似，營業(yè)員也不只一種，在普通營業(yè)場所從事商品銷售和服務(wù)的，叫做4-01-01-01營業(yè)員，此外，還專門有3-03-01-01郵政營業(yè)員、3-03-02-01電信業(yè)務(wù)營業(yè)員。

后綴為服務(wù)員的也有很多，如：4-03-05-01餐廳服務(wù)員、4-04-01-01前廳服務(wù)員、4-04-01-02客房服務(wù)員、4-04-01-03旅店服務(wù)員、4-04-02-02公共游覽場所服務(wù)員、4-05-01-01汽車客運(yùn)服務(wù)員、4-05-02-02車站客運(yùn)服務(wù)員、4-05-03-01航空運(yùn)輸飛行服務(wù)員（民航乘務(wù)員）、4-04-03-03康樂服務(wù)員、4-07-08-01浴池服務(wù)員、4-07-12-02家庭服務(wù)員、4-07-14-01殯儀服務(wù)員等。

在職業(yè)分類里，對于操作、裝配、維修、計(jì)量、檢驗(yàn)等職業(yè)，分得很細(xì)。例如：在6-05機(jī)電產(chǎn)品裝配人員中類里，分了24個(gè)小類126個(gè)細(xì)類；在6-08電子元器件與設(shè)備制造、裝配調(diào)試及維修人員中類里，分了4個(gè)小類47個(gè)細(xì)類；在6-26檢驗(yàn)、計(jì)量人員中類里，分了4個(gè)小類36個(gè)細(xì)類。

有的用人單位招聘登記的職業(yè)（工種）是一些習(xí)慣性的口頭俗稱，如勤雜工、做飯的、搞綠化的、吧員、瓦匠、門衛(wèi)、油漆工、鐘點(diǎn)工、搬運(yùn)工、送貨員等等，實(shí)際工作中還有許多，在職業(yè)分類大典中找不到。其實(shí)，并不是找不到，現(xiàn)行的職業(yè)分類大典是非常細(xì)致和全面的，找不到的原因是這些名稱不規(guī)范。作為職業(yè)介紹機(jī)構(gòu)的工作人員，通過一段時(shí)間的積累，應(yīng)當(dāng)了解平時(shí)所說的這些職業(yè)（工種）的俗稱、規(guī)范的職業(yè)名稱各是什么，這是起碼的要求。比如說，勤雜工，根據(jù)其工作的具體內(nèi)容，可歸入3-01-02-03收發(fā)員或4-07-13-02保潔員；做飯的，應(yīng)為4-03-01-01中式烹調(diào)師；搞綠化的，規(guī)范名稱為5-01-03-02花卉園藝工；吧員，可歸入4-03-03-01調(diào)酒師；瓦匠，規(guī)范名稱為6-23-02-01砌筑工；油漆工，大典中原無，在《勞動(dòng)力市場職業(yè)分類與代碼》中，增添有6-23-07-03建筑油漆工；門衛(wèi)，可并入3-02-02-01保安員；鐘點(diǎn)工，是一種就業(yè)形式，根據(jù)具體工作內(nèi)容，可歸入4-07-12-01保育員或4-07-12-02家庭服務(wù)員；搬運(yùn)工、送貨員，可歸入6-27-03力工。

以上從人力資源市場需求的角度列舉了一些典型例子，雖不全面，但至少可以說明，職業(yè)分類是勞動(dòng)力市場一項(xiàng)最基礎(chǔ)的工作。推廣應(yīng)用職業(yè)分類，不只是把它印發(fā)或公示出去就了事，其具體運(yùn)用首先應(yīng)當(dāng)從人力資源市場的中介服務(wù)組織――職業(yè)介紹機(jī)構(gòu)開始。作為職業(yè)介紹機(jī)構(gòu)的工作人員，必須全面、系統(tǒng)地掌握職業(yè)分類的標(biāo)準(zhǔn)和基本框架，對一些常用職業(yè)的名稱、定義，要心知熟記，在接待用人單位招聘登記和采集崗位空缺信息時(shí)，要熟練運(yùn)用職業(yè)分類，將正確、規(guī)范的職業(yè)名稱與分類介紹給用人單位，并且要注意積累，將平時(shí)一些不規(guī)范的職業(yè)俗稱予以規(guī)范化。

篇9

吃了一個(gè)甜棗

空氣衛(wèi)生香的主要功能為“殺菌、芳香”空氣，和目前市場上的各類“空氣清新劑”的功能最相似。而空氣清新香為空氣清新劑的替代產(chǎn)品，空氣清新劑自然成為主要競爭對手，為此，我們到終端——各大超市、商場進(jìn)行了市場走訪。

由于超市并沒有固定的售貨員，這為我們的偵查工作提供了便利。我們的兄弟一個(gè)個(gè)目露精光，搜尋著想要的所有信息，包括空氣清新劑的價(jià)格、香型、廠家、聯(lián)系方式等等，必要時(shí)，我們還滿臉賠笑，裝出一副很謙虛的樣子，向售貨小姐請教銷量等問題。在我們兄弟油嘴滑舌的引誘下，小姐們很快就會(huì)熱情的和盤托出。兄弟們心里在“嘿、嘿”，又得逞了。

經(jīng)過終端走訪，我們發(fā)現(xiàn)目前市場上流通量較大的空氣衛(wèi)生用品主要分為三大類：噴霧型空氣清新劑、固態(tài)空氣清新劑、液態(tài)空氣飄香機(jī)。這類產(chǎn)品的特征是：時(shí)尚、方便、衛(wèi)生（表面上的）、價(jià)格適中，但該類產(chǎn)品所起到的作用是：用香味來覆蓋、掩藏空氣中的異味，不僅不能均勻殺菌，而且因其含有對人體有害的化學(xué)物質(zhì)而使本來較差的空氣質(zhì)量“雪上加霜”。所以該類產(chǎn)品特別是噴霧型空氣清新劑的銷量在持續(xù)一斷時(shí)間后出現(xiàn)了明顯的萎縮，固態(tài)空氣清新劑銷量開始上揚(yáng)。另外我們發(fā)現(xiàn)，各類香型的空氣清新劑中，檸檬等自然香型銷售的比較好，說明消費(fèi)者存在對天然香味的偏好。

通過上面的調(diào)查表明，噴霧型空氣清新劑銷量的下滑和消費(fèi)者對香型的選擇偏好反映出，市場期待純天然的、綠色空氣衛(wèi)生用品的出現(xiàn)，這對空氣清新香的市場推廣來講是“一喜”。紅頂商人胡雪巖說過，經(jīng)商要懂得察勢、順勢和造勢。俗話說，時(shí)勢造英雄，B牌空氣衛(wèi)生香可謂“生就逢時(shí)”，良好的市場環(huán)境給產(chǎn)品創(chuàng)造了機(jī)遇，空氣衛(wèi)生香的市場推廣如果利用好這個(gè)機(jī)遇，其市場前景非常光明。

挨了一盆冷水

此次市調(diào)包括終端走訪和消費(fèi)者問卷調(diào)查兩大部分內(nèi)容，在終端走訪的同時(shí)進(jìn)行市場問卷調(diào)查，由在遼寧、北京、河南、安徽、浙江、江蘇、廣東、福建等八省的銷售分公司同時(shí)展開。15天后，各省的調(diào)查問卷紛紛回寄北京總部。

經(jīng)過日夜奮戰(zhàn)，統(tǒng)計(jì)結(jié)果出來了，如果說終端走訪結(jié)果給了我們“一個(gè)甜棗”，那么市場調(diào)查問卷就給了我們“一盆冷水”。其中幾個(gè)重要的調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果如下：

1、有21.9%的消費(fèi)者聽說過空氣衛(wèi)生香，78.1%的消費(fèi)者沒有聽說過；

2、只有13.6%的消費(fèi)者聽說過分解異味的殺菌新產(chǎn)品，86.4%的消費(fèi)者沒有聽說過；

3、47.9%的消費(fèi)者認(rèn)為香具有分解異味、殺菌的功能，而52.1%的消費(fèi)者則認(rèn)為沒有，人數(shù)比例接近1︰1；

4、有70.2%的消費(fèi)者覺得香點(diǎn)燃后留下的煙灰很不方便；

5、大多數(shù)消費(fèi)者購買空氣清新劑的原始目的為：除臭、芬芳空氣，兩者的比例加在一起為82.6%，而用來殺菌的比例僅為16.5%；

6、64.8%的消費(fèi)者認(rèn)為空氣衛(wèi)生香有香潔、凈化空氣的功能；14.8%的消費(fèi)者認(rèn)為有殺菌的功能；

上面的6項(xiàng)數(shù)據(jù)無異于晴天霹靂，將項(xiàng)目組的成員一下子震愣在那里。任何產(chǎn)品的成功必須存在強(qiáng)烈的需求，有供無需，再好的產(chǎn)品也是死。首先，我們必須得清楚上帝——產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者在哪里。根據(jù)產(chǎn)品所提供給消費(fèi)者的利益點(diǎn)——?dú)⒕⒎枷憧諝鈦矸治觯諝庑l(wèi)生香的目標(biāo)消費(fèi)者必須符合兩個(gè)條件，第一：具有空氣中含有細(xì)菌的概念；第二：有現(xiàn)實(shí)殺菌的欲望，知道空氣中的細(xì)菌對人體的危害性。而通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者購買空氣清新劑的原始目的中，除臭、芳香空氣的比重占82.6%，說明消費(fèi)者對殺菌的需求很微弱。另外，86.4%的消費(fèi)者沒有聽說過分解異味的殺菌新產(chǎn)品，說明空氣殺菌產(chǎn)品市場尚屬空白。還有，消費(fèi)者對香是否具有殺菌功能模棱兩可，70.2%的消費(fèi)者對香點(diǎn)燃后留下的煙灰感到不方便。這一系列的問題使空氣清新香面臨著被槍斃的危險(xiǎn)，極有可能被扼殺在搖籃里！ 策劃戰(zhàn)略篇

峰回路轉(zhuǎn)，財(cái)神向我們招手

天色漸漸的暗下來，窗外柔和的桔黃色燈光悄悄的拂過會(huì)議室的一切！B牌香業(yè)項(xiàng)目組的兄弟們圍坐在桌旁，人手一份市調(diào)報(bào)告，表情凝重，碰巧那天正好是9.11事件一周年紀(jì)念日。倘佯在燈光里的我們在思索著，空氣衛(wèi)生香真的要被斃掉嗎？可是根據(jù)我們的市場終端走訪和所搜集到的一手、二手資料表明，綠色、純天然的空氣衛(wèi)生用品是大勢所趨，而且很多消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)識(shí)到化學(xué)制劑的危害性，空氣清新劑的銷量下滑就是一個(gè)例證，空氣衛(wèi)生香一定有市場，我們必須進(jìn)行尋找。

找市場就是找消費(fèi)者，也就是我們的產(chǎn)品賣給誰，但考慮這個(gè)問題的時(shí)候，應(yīng)該反過來想，誰來買我們的產(chǎn)品，誰有對產(chǎn)品的需求，也就是說站在消費(fèi)者的角度考慮問題。空氣衛(wèi)生香的獨(dú)特功能是殺菌，但誰又會(huì)沒事真的為了害怕得病而點(diǎn)盤香來殺滅空氣中的細(xì)菌呢？答案不用經(jīng)過市場調(diào)查也能憑生活經(jīng)驗(yàn)得出。這個(gè)道理就和人們沒病不會(huì)吃藥的道理一樣，空氣中的細(xì)菌并沒有給消費(fèi)者造成明顯的致病效應(yīng)，所以消費(fèi)者沒有強(qiáng)烈的殺菌需求。如果按著這個(gè)思路考慮產(chǎn)品的市場前景問題，空氣衛(wèi)生香肯定是必死無疑了。

整個(gè)會(huì)議室煙霧繚繞，我突然覺得我們的思想陷入了一個(gè)誤區(qū)，應(yīng)該重新整理一下思路。消費(fèi)者沒有需求，是所有的消費(fèi)者都沒有需求嗎？沒有需求，我們能不能創(chuàng)造需求呢？一個(gè)年輕小伙，年輕力壯，根本用不著吃什么補(bǔ)品；但當(dāng)他年老的時(shí)候，身體素質(zhì)下降，補(bǔ)品就可能成為他的選擇了。這就是消費(fèi)者特殊時(shí)期對產(chǎn)品的特殊需求，同樣道理，我們應(yīng)該從消費(fèi)者對產(chǎn)品存在的特殊需求入手進(jìn)行分析，找到需求后，根據(jù)產(chǎn)品的功能特點(diǎn)制定營銷策略，按著這個(gè)思路下來基本上就能大功告成。其實(shí)這個(gè)思路是一種正確的思考方式，歸納起來說即是：找市場必須從產(chǎn)品本身入手，從產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的利益點(diǎn)入手，然后再從消費(fèi)者對產(chǎn)品需求的迫切性入手，從而最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者需求和產(chǎn)品提供的利益點(diǎn)的成功對接。空氣衛(wèi)生香按原料的不同具有不同的功能，我經(jīng)過仔細(xì)的分析和分類，歸納如下：

看著產(chǎn)品的細(xì)分結(jié)果，兄弟們頓時(shí)才如泉涌，嘩啦一下子蹦出四五個(gè)市場。經(jīng)過慎重分析，我們選擇了三個(gè)特殊市場和一個(gè)大眾市場。針對蘋果、檀香的醒腦功能，開發(fā)出醒腦型空氣清新香以針對考生市場，每年的6月份是考生的季節(jié)，中國有上千萬的考生將奔赴考場，而且在這特殊時(shí)期，考生對產(chǎn)品的需求比較迫切；針對艾葉、的預(yù)防、緩解感冒功能，開發(fā)出防感型空氣清新香，我國春秋兩季是感冒的多發(fā)季節(jié)，消費(fèi)者對產(chǎn)品的季節(jié)性需求相對比較強(qiáng)烈；針對香業(yè)天竺葵的功能，開發(fā)出易睡系列空氣清新香，針對失眠者，這個(gè)市場也比較大；而針對空氣衛(wèi)生香的基本功能，我們將其作為取代空氣清新劑的大眾家庭衛(wèi)生用品來做。經(jīng)過如此剖析，空氣衛(wèi)生香的生意來源出來了，即：

1、切分現(xiàn)有空氣清新劑市場；

2、開發(fā)潛在熏香保健市場。

隨后，空氣衛(wèi)生香的市場推廣策略也就水到渠成了，即抓住三個(gè)特殊市場，以之為點(diǎn)，迅速啟動(dòng)市場，打開產(chǎn)品的知名度；咬住一個(gè)大眾市場，以之為面，將空氣衛(wèi)生香做成家庭必備空氣衛(wèi)生用品。

三點(diǎn)帶一面的市場策略基本形成，項(xiàng)目組的一個(gè)兄弟突然從口袋里掏出一帶方便面，抬起胳膊看著手表詼諧的說，現(xiàn)在是凌晨三點(diǎn)，我這也是“三點(diǎn)帶一面”，將手中的面舉得高高的。兄弟們被他這一折騰，頓覺肚子空空焉！走，吃面去！桔黃色的路燈下，我和兄弟們的幾個(gè)斜斜的影子在晃晃悠悠。 策劃戰(zhàn)術(shù)篇

再好的戰(zhàn)略也要有行之有效的戰(zhàn)術(shù)來支撐、來實(shí)現(xiàn)，否則就是紙上談兵。戰(zhàn)術(shù)包括產(chǎn)品本身的規(guī)劃、產(chǎn)品價(jià)格的制定、通路結(jié)構(gòu)規(guī)劃、廣告等宣傳規(guī)劃、公關(guān)活動(dòng)和促銷活動(dòng)的策劃。鑒于產(chǎn)品的價(jià)格和通路為企業(yè)的商業(yè)機(jī)密，在此就不再一一披露。

夢游般的囈語

在我第一次見到空氣衛(wèi)生香外包裝的時(shí)候就有兩個(gè)不順眼：第一個(gè)不順眼是“空氣衛(wèi)生香”這個(gè)產(chǎn)品名字，一者價(jià)值感不強(qiáng)，很土氣，沒有很好的反映出產(chǎn)品的功能特點(diǎn)，將對產(chǎn)品的價(jià)格產(chǎn)生很大的影響；二者消費(fèi)者易將空氣衛(wèi)生香和傳統(tǒng)的衛(wèi)生香相混淆。給產(chǎn)品起名字是營銷策劃中最讓人頭疼的事情之一，中國的方塊字組合有成千上萬種，要在這波瀾壯闊的文字海洋中找出一個(gè)恰當(dāng)?shù)脑~語組合作為產(chǎn)品的名字的確非常難。有時(shí)一個(gè)好的名字是經(jīng)過項(xiàng)目組的兄弟們冥思苦想、頭腦風(fēng)暴生產(chǎn)出來的，而有時(shí)一個(gè)好名字卻是在無意中的靈光乍現(xiàn)中產(chǎn)生。在給空氣衛(wèi)生香換名字的時(shí)候頗具戲劇性，當(dāng)時(shí)我和項(xiàng)目組的一個(gè)兄弟在公司寬闊的陽臺(tái)上討論產(chǎn)品名字的問題。我們不覺地陷入了沉思，指間的煙霧裊裊升起，我當(dāng)時(shí)好象進(jìn)入了夢境一樣，不知道自己在想什么，真好象道家講的那樣進(jìn)入了一個(gè)天人合一的境界。耳畔突然游進(jìn)了一個(gè)好象囈語般的詞匯——空氣清新劑，我突然靈機(jī)一動(dòng)，為什么不叫空氣清新香呢？對，我突然被兄弟的一句夢話激動(dòng)地蹦了起來，當(dāng)即分析了該名字的好處，如下：

第一，我們的生意來源首先是切分空氣清新劑市場，采用空氣清新香作為產(chǎn)品名，能讓消費(fèi)者直接聯(lián)想起空氣衛(wèi)生香的主要競爭對手——空氣清新劑；第二，利益點(diǎn)明確，“空氣清新香”借助“空氣清新劑”的家喻戶曉，將十分有利于市場的傳播；第三，我們在宣傳空氣清新香的時(shí)候，直接將“均勻殺菌”作為第一訴求點(diǎn)，這里還有一個(gè)問題：市場調(diào)查表明，很多消費(fèi)者對空氣清新劑有無殺菌功能的概念很模糊，在此情況下，我們明確提出我們產(chǎn)品的功能，再輔以“綠色純天然，不含化學(xué)有害成分”的宣傳，將更有利于市場推廣；第四，空氣清新香中的“清新”兩個(gè)字與產(chǎn)品的格調(diào)“綠色純天然”，以及和產(chǎn)品的宣傳策略相吻合。根據(jù)上面的分析，我們立即拍板，決定采用空氣清新香這個(gè)名字。產(chǎn)品名字的確定解決了第一個(gè)不順眼問題，接下來該解決的就是第二個(gè)“不順眼”問題。

旗袍縫里出名堂

所謂第二個(gè)不順眼即為：產(chǎn)品的外包裝五花八門，給消費(fèi)者的感覺是各個(gè)產(chǎn)品不是產(chǎn)自同一家，形不成品牌聯(lián)想，對產(chǎn)品日后的品牌塑造極其不利，所以我們必須讓所有的產(chǎn)品用“一個(gè)鼻孔”喘氣。

旗袍在人們心目中的形象是“古典而時(shí)尚”，尤其是旗袍的開縫，在窈窕淑女的曼妙身材搖動(dòng)時(shí)，伴隨著旗袍縫的開合，那種若隱若現(xiàn)的美也許才是旗袍的真正魅力所在吧。唐裝熱，同樣也反映出人們對美的追求趨勢。香是徹底的傳統(tǒng)生活用品，在消費(fèi)者的心目中，多為特殊節(jié)日用的日常用品，和旗袍、唐裝一樣具有古典的韻味。但空氣清新香的功能確是現(xiàn)代的、綠色的、純天然的，同時(shí)B牌香業(yè)本身形象也屬于傳統(tǒng)型企業(yè)，面臨著向現(xiàn)代企業(yè)形象轉(zhuǎn)型的問題，這就要求我們必須找到一種統(tǒng)一的包裝形象載體來“承上啟下、繼往開來”，以此塑造品牌形象。另外，我們還考慮到空氣清新香的目標(biāo)消費(fèi)者中的最大一個(gè)消費(fèi)群體為“家庭婦女”，她們一般會(huì)被色彩鮮艷或美麗的外包裝所吸引，易達(dá)成嘗試性購買。根據(jù)以上的分析，我們選定舊上海三、四十年代身著旗袍的美女為空氣清新香的形象載體。

另外選定旗袍美女作為形象載體，還有一個(gè)很重要的原因。我們將“殺菌”作為第一訴求點(diǎn)，“芳香空氣”作為第二訴求點(diǎn)以支撐空氣清新香的殺菌功能，但存在的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題是：消費(fèi)者單純的殺菌需求不強(qiáng)烈；再加上空氣清新香具有一些先天的劣勢，如有煙灰、用火點(diǎn)燃、有煙、整個(gè)室內(nèi)空氣殺菌市場還處于啟蒙期階段，在此情況下如果不賦予空氣清新香某種新概念，也就是給消費(fèi)者一種用香是一種生活享受的感覺，就難以抵消香本身的一些先天和后天的劣勢。而形象載體——旗袍美女透露著一種優(yōu)雅氣質(zhì)，這樣再輔以廣告等宣傳手段所傳達(dá)給消費(fèi)者同樣的信息，必將會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生購買空氣清新香的欲望，同時(shí)空氣清新香的殺菌功能也不再顯得蒼白、形單影支。

海南島，少林寺還是吐魯番？

我們都是中華兒女，我們擁有同樣的黃皮膚，但我們每個(gè)人都必須有自己的名字。在黃宏和宋丹丹主演的小品“超生游擊隊(duì)”里，黃宏給孩子起的名字為海南島等地名，看起來很搞笑，但確實(shí)具有紀(jì)念意義，將整個(gè)小品所要表達(dá)的主題表現(xiàn)得很到位。空氣清新香的大名字一經(jīng)定下了，外包裝的底色和形象載體也統(tǒng)一了，接下來的任務(wù)必須得給各種不同品種的產(chǎn)品起不同的名字以形成產(chǎn)品概念差異化。

給產(chǎn)品起名字有幾個(gè)原則（針對空氣清新香）：第一，產(chǎn)品的名字要參照產(chǎn)品的規(guī)劃策略；第二，要參照產(chǎn)品的功能；第三，要與產(chǎn)品的形象定位相協(xié)調(diào)；第四，要有價(jià)值感，能夠支撐產(chǎn)品的價(jià)格策略。空氣清新香的功能劃分主要根據(jù)的是香型，有桂花、茉莉、玫瑰、天竺葵、檸檬等。我們經(jīng)過仔細(xì)的研究將產(chǎn)品規(guī)劃為下表所示：

上述產(chǎn)品組合分為兩大系列，分為大眾型產(chǎn)品系列和特殊型產(chǎn)品系列。大眾型產(chǎn)品系列包括豪華裝系列、普通裝系列和簡裝系列，豪華裝系列的包裝比較有價(jià)值感，可以用于送禮，價(jià)格相對較高；普通裝為家庭日用實(shí)用型，根據(jù)使用場所的不同和消費(fèi)者的需求不同，我們設(shè)置了不同的香型產(chǎn)品，價(jià)格相對居中；簡裝系列為簡易紙外包裝，價(jià)格較低，以滿足消費(fèi)水平較低的消費(fèi)者購買。特殊型產(chǎn)品系列包括高效防感香系列、醒腦香系列和安睡系列，對于每種香型的產(chǎn)品，我們沒有起很直白的如桂花型、茉莉型等名字，而是根據(jù)上面的起名字四原則賦予產(chǎn)品很有詩意、很有價(jià)值感的名字，如茉莉舞、桂花月、映月竺和檸檬情等，讓消費(fèi)者在看到產(chǎn)品的名字時(shí)，能產(chǎn)生“香飄悠悠燃，健康永相伴”的意境聯(lián)想，這樣價(jià)值感的提升就能支撐價(jià)格的提高，同時(shí)又與香的品牌塑造策略相吻合。只有這樣，消費(fèi)者才會(huì)覺得花錢買我們的產(chǎn)品很值，因?yàn)槿魏稳硕紡男牡桌锵Ｍ约嘿I的東西很劃算，自己的某種欲望能被滿足。所以我們的策略必須能夠給消費(fèi)者以這樣的心理暗示。

得女人心者得天下

產(chǎn)品名字、產(chǎn)品的形象載體和產(chǎn)品規(guī)劃問題迎刃而解后，緊接著的任務(wù)是將三點(diǎn)一面的市場推廣戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)具體化。空氣清新香最終要成為家庭日用衛(wèi)生用品，以取代空氣清新劑，這點(diǎn)要靠產(chǎn)品所提供的“殺菌、芳香空氣”的利益點(diǎn)來實(shí)現(xiàn)。空氣中有細(xì)菌、病菌，有害于人體的健康，我們直接向消費(fèi)者訴求行嗎？肯定不行。最主要的原因在于，空氣中的細(xì)菌并沒有給人體明顯的、看得見摸得著的致病效應(yīng)，消費(fèi)者沒有很強(qiáng)的殺菌需求性，畢竟空氣清新香不是藥，這點(diǎn)有些類似于保健品，就和人們一般不得病時(shí)是不會(huì)吃藥的道理一樣。那如何告訴消費(fèi)者空氣中有大量的致病細(xì)菌并引起其心理恐慌，最終產(chǎn)生購買空氣清新香的欲望呢？這就涉及到我們向誰進(jìn)行恐嚇訴求，怎么恐嚇的問題。

我們知道作為家庭生活用品主要籌備者的母親，最為關(guān)心家人的健康。我和項(xiàng)目組的兄弟們說，母親是世界上最偉大的人，你可以在她身上砍10刀，但絕對不能 “碰” 她孩子一下。正好我們產(chǎn)品的最大的目標(biāo)消費(fèi)群為家庭主婦，這次恐嚇訴求對象就直指母親，在打擊化學(xué)空氣清新制劑的同時(shí)，告訴母親們空氣中的病菌對孩子身體的危害，她們在無意中成了孩子致病的元兇。因?yàn)樗齻兘?jīng)常使用空氣清新劑清潔室內(nèi)空氣，空氣清新劑中的化學(xué)物質(zhì)對孩子的身體健康非常有害，再加上空氣中的細(xì)菌，就形成了對孩子身體的“雙重危害”。其實(shí)，該恐嚇訴求手段不是隨意而為的，因?yàn)槿魏蜗M(fèi)者購買產(chǎn)品都具有“原始誘因”，家庭主婦購買空氣清新香的原始誘因?yàn)椋?/p>

1、出于對孩子以及家人被傳染疾病的焦慮；

2、對空氣污染的厭惡；

3、對時(shí)尚貴族生活的向往。

針對上面的原始誘因，我們站在消費(fèi)者的角度，層層推進(jìn)，按消費(fèi)者的心理接受過程，逐步說服消費(fèi)者，最終促使其購買，具體說服消費(fèi)者的過程按如下策略展開：

根據(jù)上面的說服消費(fèi)者策略，我們創(chuàng)作出電視廣告和系列的報(bào)紙平面廣告：

1、電視廣告創(chuàng)意

2、報(bào)紙平面廣告創(chuàng)意

①本·拉登正逼近您的孩子

空氣中有病菌、異味，孩子的健康受到嚴(yán)重的侵害。很多家長使用各種化學(xué)制劑噴灑空氣，一部分細(xì)菌是被滅掉了，但化學(xué)制劑中更有害的化學(xué)成分將攻向孩子脆弱的身體，您作為家長難道不是拉登嗎？

而一直風(fēng)靡于古代宮廷和當(dāng)代歐美的B牌空氣清新香能讓家長擺脫被冠以“拉登”稱號的委屈。

基礎(chǔ)文案略

②母親“食子”

③孩子倒下，母親是元兇！

④母愛怎成“虐待”？

⑤好母親，愛上了“香”

上面的電視廣告創(chuàng)意和平面廣告創(chuàng)意緊緊圍繞著說服消費(fèi)者策略展開，就是在打擊競爭對手——空氣清新劑和對母親進(jìn)行恐嚇訴求的同時(shí)以達(dá)到告知、促進(jìn)銷售的目的。用項(xiàng)目組一個(gè)兄弟的話來形容：我們是不折不扣的“奸商”啊！

我是葛朗臺(tái)，我怕誰

丑媳婦早晚得見公婆，不管對產(chǎn)品策劃如何到位，最終產(chǎn)品要在現(xiàn)實(shí)中直面消費(fèi)者，而對于新產(chǎn)品來講，要想給消費(fèi)者留下一個(gè)好的第一印象，一般是通過公關(guān)活動(dòng)和促銷活動(dòng)進(jìn)行的。公關(guān)活動(dòng)和促銷活動(dòng)對于企業(yè)來講需要資金資源的投入，所以要求獲得最大的產(chǎn)出，也就是常說的低成本經(jīng)營策略。公關(guān)活動(dòng)有益于企業(yè)產(chǎn)品品牌的塑造和企業(yè)知名度、美譽(yù)度的提升，而促銷活動(dòng)更多的是促進(jìn)產(chǎn)品的銷售以迅速打開市場。針對空氣清新香的市場知名度幾近于零的情況下，我們制定了系列低成本運(yùn)作的公關(guān)活動(dòng)和促銷活動(dòng)。

針對大眾市場推出產(chǎn)品的上市公關(guān)活動(dòng)——“馨香小屋，您來體驗(yàn)”。制作外觀獨(dú)特的塑料制小屋，以吸引社區(qū)內(nèi)的消費(fèi)者前來觀看。在活動(dòng)具體展開時(shí)，在屋內(nèi)點(diǎn)燃空氣清新香讓消費(fèi)者進(jìn)屋切身體驗(yàn)，并同時(shí)免費(fèi)贈(zèng)送特裝空氣清新香。該活動(dòng)之所以選擇在社區(qū)內(nèi)進(jìn)行，是因?yàn)槲覀兊哪繕?biāo)消費(fèi)者在那里，同時(shí)又能造成新聞效應(yīng)，并且也暗示了B牌對產(chǎn)品質(zhì)量的保證。該公關(guān)活動(dòng)的最大一個(gè)特征是以低成本運(yùn)作手段，迅速形成口碑傳播，建立產(chǎn)品的知名度。

針對考生市場，我們同時(shí)推出了“清清腦，考得好”的連環(huán)公關(guān)活動(dòng)和促銷活動(dòng)。公關(guān)活動(dòng)在各地的重點(diǎn)中學(xué)舉行，向?qū)W校和學(xué)生免費(fèi)贈(zèng)送醒腦型空氣清新香以提升產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。在公關(guān)活動(dòng)的稍后，離中高考還有近兩個(gè)月左右的時(shí)間（這個(gè)時(shí)間距離是學(xué)校、家長、考生最為關(guān)心的時(shí)間段），舉行促銷活動(dòng)。促銷活動(dòng)也別出心裁，采取空氣清新香+考試模擬題的方式進(jìn)行促銷，目的也是以最低的成本達(dá)到促銷活動(dòng)激增銷量的目的。

另外我們針對春秋兩季為感冒高發(fā)期，推出“B牌香飄，不感冒”的公關(guān)活動(dòng)，主要在各大城市的中心醫(yī)院進(jìn)行；針對春節(jié)的特殊時(shí)段，推出“好年點(diǎn)好香”的促銷活動(dòng)；針對南方的梅雨季節(jié)推出“梅雨季節(jié)不知‘霉’”的促銷活動(dòng)。

以上所有公關(guān)活動(dòng)和促銷活動(dòng)遍布春、夏、秋、冬四個(gè)季節(jié)，讓空氣清新香不斷的沖擊著消費(fèi)者的感官，并且通過“點(diǎn)”市場的運(yùn)作，能夠使空氣清新香的這個(gè)世紀(jì)“新生兒”迅速成長，聲名遠(yuǎn)揚(yáng)。 后記

河北B牌香業(yè)集團(tuán)經(jīng)過20余年的發(fā)展，在亞洲同行業(yè)中處于壟斷的競爭地位，但其所處的行業(yè)屬傳統(tǒng)行業(yè)，在消費(fèi)者心中的知名度極低，“B牌”基本談不上是什么“品牌”。這對于實(shí)力雄厚的B牌香業(yè)集團(tuán)來講，的確有點(diǎn)冤枉。

B牌香業(yè)就像一個(gè)長在農(nóng)村的美女，雖然天生麗質(zhì)，但氣質(zhì)上仍有濃重的鄉(xiāng)土氣息，而本次市場推廣策劃就是要使B牌香業(yè)這位美女香人脫胎換骨，煥發(fā)出大城市美女的耀人風(fēng)采。空氣清新香的推出對于B牌香業(yè)來講，具有非同尋常的意義，能讓企業(yè)利用這顆“銀色子彈”，將B牌品牌迅速打響。

篇10

昌邑區(qū)人民檢察院的具體做法是:在履行檢察職能過程中,準(zhǔn)確運(yùn)用法律和政策辦理各類案件,努力將工作重點(diǎn)向社會(huì)矛盾化解延伸,加強(qiáng)源頭治理,注重環(huán)節(jié)治理,綜合運(yùn)用打擊、保護(hù)、懲處、預(yù)防、監(jiān)督和教育等職能,使執(zhí)法辦案成為促進(jìn)社會(huì)矛盾化解的重要手段。在辦案過程中,高度重視社會(huì)矛盾過濾環(huán)節(jié)。通過訊問犯罪嫌疑人或詢問被害人、審閱卷宗材料、收集社會(huì)反映等社會(huì)矛盾過濾方法,了解犯罪嫌疑人的履歷、家庭狀況、經(jīng)濟(jì)收入、品行狀況、有無需要撫(贍)養(yǎng)的家庭成員,犯罪嫌疑人是否為關(guān)鍵崗位、特殊人才,案件是否涉及公共利益,犯罪造成的危害后果,是否有需要修復(fù)的社會(huì)關(guān)系等社會(huì)矛盾過濾內(nèi)容。

認(rèn)真落實(shí)中央政法委提出的“兩減少、兩擴(kuò)大”原則,全面貫徹寬嚴(yán)相濟(jì)的刑事政策,按照“嚴(yán)到位、寬適度、重化解、講效果”的要求,該嚴(yán)則嚴(yán),當(dāng)寬則寬,寬嚴(yán)適度。對初犯、偶犯、過失犯、未成年人犯罪、老年人犯罪、因鄰里婚姻家庭糾紛引起的刑事案件,以及被告人認(rèn)罪的案件,都適用寬緩刑事政策。

正確理解、準(zhǔn)確適用《刑法》第13條,對案件情節(jié)顯著輕微、危害不大、不認(rèn)為是犯罪的,堅(jiān)決不按犯罪處理。綜合分析案件情況,在保證偵查工作順利進(jìn)行的條件下,對可捕可不捕的盡可能不捕,努力降低逮捕率。

加大刑事和解工作力度,對符合刑事和解條件、工作原則的案件,積極創(chuàng)造條件,促進(jìn)達(dá)成和解協(xié)議,將矛盾化解在檢察機(jī)關(guān);對于輕傷害案件,在雙方達(dá)成刑事和解后,從化解社會(huì)矛盾角度出發(fā),建議公安機(jī)關(guān)撤案;對其他輕微刑事案件,在對方當(dāng)事人達(dá)成刑事和解后,也做出妥善處理。

正確行使相對不訴職權(quán),對符合相對不訴條件的輕微刑事案件,做相對不訴處理;落實(shí)輕微刑事案件快速辦理機(jī)制,對符合條件的輕微刑事案件,實(shí)行從速、從簡、從寬處理;對于被告人認(rèn)罪的案件,實(shí)行簡化審理,出庭公訴人向合議庭建議對主動(dòng)認(rèn)罪的被告人予以從輕處罰。