導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯(cuò)過為您精心挑選的10篇移動(dòng)電視論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

二、市場(chǎng)營銷環(huán)境的概念

市場(chǎng)營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量，這些因素和力量是與企業(yè)營銷活動(dòng)有關(guān)的，影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件，它通過內(nèi)容的擴(kuò)大和自身各因素的不斷變化，對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)發(fā)生影響。

三、數(shù)字移動(dòng)電視市場(chǎng)營銷的宏觀環(huán)境

宏觀環(huán)境是由人口、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)、政治法律、自然、社會(huì)文化等環(huán)境因素所組成。這些環(huán)境因素對(duì)移動(dòng)電視市場(chǎng)營銷活動(dòng)的影響，主要是以間接的形式而作用于企業(yè)的營銷行為。

1、媒介自身的趨利性促使其不斷地尋求新的經(jīng)營增長點(diǎn)

在中國數(shù)字電視發(fā)展的過程中，一方面可以看到新興的數(shù)字技術(shù)推動(dòng)中國廣電經(jīng)營的升級(jí)、發(fā)展，另一方面也呈現(xiàn)出廣電經(jīng)營不斷尋求新的利潤增長點(diǎn)、探索新的經(jīng)營突破口的戰(zhàn)略姿態(tài)。當(dāng)前的廣電經(jīng)營正逐漸轉(zhuǎn)型，由一個(gè)已經(jīng)恢復(fù)自主經(jīng)營意識(shí)的個(gè)體，向一個(gè)具有自身發(fā)展邏輯和自身發(fā)展能動(dòng)性的產(chǎn)業(yè)過渡。

2、人口因素與移動(dòng)電視市場(chǎng)營銷的關(guān)系十分密切

人是市場(chǎng)的主體，人口容量決定了市場(chǎng)規(guī)模，數(shù)字移動(dòng)電視針對(duì)的是一個(gè)特殊的受眾群體，主要包括城市的公交車、出租車等公共交通工具內(nèi)和車站的戶外流動(dòng)人口，他們大多處于無事可做的空閑狀態(tài)。傳統(tǒng)的電視針對(duì)的是在某一個(gè)地方相對(duì)“靜止”的人群，而白天出行在外的人群是傳統(tǒng)電視媒體無法覆蓋的。這個(gè)群體不僅流動(dòng)性大，而且隨時(shí)段呈現(xiàn)規(guī)律性變化，為移動(dòng)電視開展市場(chǎng)營銷提供了更多的機(jī)會(huì)。

3、有線網(wǎng)絡(luò)資源積極推動(dòng)數(shù)字電視的發(fā)展

數(shù)字化是一場(chǎng)世界范圍的新技術(shù)革命，數(shù)字技術(shù)雖然只是充當(dāng)了廣電業(yè)調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、提高經(jīng)營效益的技術(shù)基礎(chǔ)和手段，但它自身的優(yōu)勢(shì)是對(duì)營銷的有力支持。

四、數(shù)字移動(dòng)電視市場(chǎng)營銷的微觀環(huán)境及優(yōu)劣勢(shì)分析

企業(yè)的微觀環(huán)境包括企業(yè)本身、顧客、競(jìng)爭者和社會(huì)公眾。前面我們提到，數(shù)字移動(dòng)電視從傳統(tǒng)的“盲區(qū)”中挖出一個(gè)龐大的受眾群體，它針對(duì)的是一個(gè)特殊的受眾群體——移動(dòng)人群，這就是移動(dòng)電視廣告營銷潛力蘊(yùn)涵的根本所在。

1、受眾群體的流動(dòng)性大

以車內(nèi)受眾為例，乘客們乘車去往不同的目的地，在車內(nèi)停留時(shí)問各不相同，這個(gè)時(shí)間因城市規(guī)模的差異而不同。

2、受眾隨時(shí)段呈現(xiàn)出規(guī)律性變化

不同時(shí)段內(nèi)，乘客的人員結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)明顯的一致性。比如說，早晨6：30到7：00，乘客以10幾歲的學(xué)生為主；7：00到8：30，乘客以上班一族為主，收入水平非常近似；16：30到18：30，又以20到40歲的上班族為主。因此，不同時(shí)間段的觀眾結(jié)構(gòu)是可控，相對(duì)穩(wěn)定的。客戶可以根據(jù)不同時(shí)段的不同群體，進(jìn)行針對(duì)性的廣告投放。

3、對(duì)受眾的壟斷和伴隨性傳播

移動(dòng)電視的行動(dòng)路線長而且固定，它的流動(dòng)也導(dǎo)致電視廣告能不斷在特定路線上反復(fù)，從而增加了廣告受眾的數(shù)量和接觸頻牢，決定了移動(dòng)電視廣告的優(yōu)越性，能使信息更精確、更有效的擊中目標(biāo)受眾。但另一方面，數(shù)字移動(dòng)電視傳播環(huán)境中的干擾因素比在家里更多，觀眾的心態(tài)也更浮躁不安，一定程度上會(huì)影響注意力，雖然關(guān)注屏幕頻次高，但是單次連續(xù)觀看時(shí)間短。

4、無競(jìng)爭傳播空間

移動(dòng)電視將電視媒體從戶內(nèi)搬到了戶外，搬到了一個(gè)低干擾的環(huán)境里，搶占了傳統(tǒng)電視媒體無法覆蓋的空間。但同時(shí)，觀眾也要求伴隨在身邊的移動(dòng)電視能提供更實(shí)用，更有效更貼近的資訊。觀眾是媒介微觀營銷環(huán)境中最重要的因素，它是媒體產(chǎn)品的最終購買者或消費(fèi)者。對(duì)消費(fèi)者的把握，要從規(guī)模和觀眾需求的質(zhì)與量兩方面分析和了解，從營銷學(xué)的角度來考察，為特定受眾服務(wù)，創(chuàng)造出較好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，才能最大限度地滿足廣大受眾多方面、多層次的需求。

五、移動(dòng)電視市場(chǎng)營銷的環(huán)境威脅和市場(chǎng)機(jī)會(huì)

環(huán)境威脅。環(huán)境威脅是指市場(chǎng)環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素，對(duì)企業(yè)發(fā)展形成挑戰(zhàn)，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)地位構(gòu)成威脅，對(duì)移動(dòng)電視而言，環(huán)境威脅來自于以下幾個(gè)方面。

第一，節(jié)目好壞是影響其經(jīng)營的關(guān)鍵所在。由于乘客在車內(nèi)停留時(shí)間不長，在公交車上的收視常常呈現(xiàn)為一種伴隨性的行為，移動(dòng)電視的覆蓋率和滲透率相對(duì)大眾多媒介而言，還是小眾媒體。如果不能根據(jù)自身傳播條件及特色來生產(chǎn)節(jié)目，將很難維持市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。要把握目標(biāo)受眾，移動(dòng)電視應(yīng)該按營銷學(xué)的思路來組織和設(shè)計(jì)自身的傳播產(chǎn)品，有效吸納受眾注意力，使觀眾獲得滿意的心理報(bào)酬，從而更有利于營銷活動(dòng)的開展。

第二，技術(shù)層面的問題對(duì)收視效果造成不利影響。音量的大小，人聲與車聲的嘈雜程度，乘客的密集程度，人群的流動(dòng)性，移動(dòng)電視圖象信號(hào)的接收情況等，這些因素都會(huì)影響到電視的傳播效果。

第三，模式是運(yùn)營中實(shí)際的問題。在模擬電視經(jīng)營模式當(dāng)中，主要是媒介、廣告公司、客戶之間的三角游戲。作為廣告經(jīng)營的重要依據(jù)，數(shù)字移動(dòng)電視收視效果檢測(cè)機(jī)制的建立速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于技術(shù)和節(jié)目的發(fā)展。此外，數(shù)字移動(dòng)電視該如何贏利，依據(jù)什么樣的價(jià)格體系，什么樣的成本核算才能贏利，以及用什么樣的方式開拓用戶市場(chǎng)等問題，仍具備一定挑戰(zhàn)性。

市場(chǎng)機(jī)會(huì)。市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)富有吸引力的領(lǐng)域，在這些領(lǐng)域，企業(yè)擁有競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。

第一，媒介產(chǎn)品的質(zhì)量是根據(jù)受眾滿意來定義的，數(shù)字移動(dòng)電視可提供的實(shí)用性信息包括：時(shí)政新聞、交通路況、出行氣象、車位引導(dǎo)、消費(fèi)資訊、商場(chǎng)促銷等，這些信息看似平常，傳統(tǒng)電視媒體也可以提供，但因?yàn)橐苿?dòng)電視在戶外實(shí)時(shí)傳播的媒介先天優(yōu)勢(shì)，使這些信息具有更大的實(shí)用性，也使用廣告的傳播更有效，人們可以根據(jù)實(shí)時(shí)交通路況選擇出行路線，可以根據(jù)消費(fèi)資訊改變吃飯的地點(diǎn)，可以根據(jù)商場(chǎng)的促銷信息決定逛街的去向等等。

第二，隨著技術(shù)的發(fā)展，移動(dòng)電視已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了在手機(jī)終端夢(mèng)想成真，實(shí)現(xiàn)了面對(duì)面的商業(yè)傳播。所謂“得終端者得天下”，撥開趨同認(rèn)識(shí)的霧障，彰顯自己的個(gè)性才能贏得市場(chǎng)。

六、結(jié)論

市場(chǎng)營銷環(huán)境是由兩個(gè)或兩個(gè)以上相互影響、相互作用的要素所構(gòu)成的統(tǒng)一整體。移動(dòng)電視作為營銷系統(tǒng)整體，是一個(gè)由若干相對(duì)獨(dú)立而又有一定方式相互聯(lián)系的部門所組成的有機(jī)整體，它同時(shí)又存在于一個(gè)由人口、資源、社會(huì)文化等組成的大系統(tǒng)之中，它既受大系統(tǒng)的影響和控制，又反作用于大系統(tǒng)。

篇2

隨著數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展，無線傳播領(lǐng)域正在引發(fā)一場(chǎng)深刻的技術(shù)革命，就在這一兩年間，無線數(shù)字媒體的類型驟然豐富，除傳統(tǒng)媒體之外，手機(jī)電視、車載移動(dòng)電視，樓宇分類電視，多媒體信息亭、地鐵多媒體信息系統(tǒng)等新興媒體紛紛涌現(xiàn)，移動(dòng)接收是個(gè)熱點(diǎn)，尤其是廣播電視的移動(dòng)接收，成為發(fā)展方向之一。現(xiàn)階段,廣播的移動(dòng)接收算是在一定程度上解決了。但是電視的移動(dòng)接收問題要比廣播的移動(dòng)接收困難得多，所以至今還沒有得到很好解決。但我覺得，已經(jīng)快接近目標(biāo)。

一、數(shù)字電視地面廣播（DTTB）

在現(xiàn)代通信中，通信傳輸手段主要是光纖、衛(wèi)星、數(shù)字微波等，加上地面無線電視廣播電視發(fā)射構(gòu)成信息主體。目前在我國數(shù)字電視按信號(hào)傳輸方式可以分為地面無線傳輸數(shù)字電視、衛(wèi)星傳輸數(shù)字電視、有線傳輸數(shù)字電視三類。而移動(dòng)電視是數(shù)字電視地面廣播的重要應(yīng)用。數(shù)字電視地面廣播在應(yīng)用需求上要求實(shí)現(xiàn)移動(dòng)和便攜接收的功能，使整個(gè)技術(shù)系統(tǒng)的要求最高。它具備無線數(shù)字系統(tǒng)所共有的優(yōu)點(diǎn)，較之衛(wèi)星接收，有實(shí)現(xiàn)容易、價(jià)格低廉的特點(diǎn)；較之有線接收不易受城市施工建設(shè)、自然災(zāi)害戰(zhàn)爭等因素造成的斷網(wǎng)影響；數(shù)字電視地面廣播通過電視臺(tái)制高點(diǎn)天線發(fā)射無線電波，覆蓋電視用戶，用戶通過接收天線和電視機(jī)收看電視節(jié)目，主要的受眾也是針對(duì)本地區(qū)的。完善的數(shù)字電視地面廣播系統(tǒng)所具備的蜂窩單頻網(wǎng)功能，不僅提高了頻譜的利用率，而且可應(yīng)用與寬帶無線接入市場(chǎng)；而移動(dòng)和便攜的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)使該系統(tǒng)能滿足現(xiàn)代信息社會(huì)"信息到人"的要求，也就是無論何人何時(shí)在何地均能任意獲取他想得到的信息。

二、移動(dòng)接收所遇到的主要問題

移動(dòng)接收采用的方式是無線數(shù)字信號(hào)發(fā)射、地面接收。因此，移動(dòng)接收所遇到的問題之一就是衰落，這是所有無線通信系統(tǒng)都會(huì)遇到的問題。對(duì)于固定接收可以采用分集接收等方法予以克服，但對(duì)于移動(dòng)接收而言分集接收的方法顯然不實(shí)用，因此衰落問題尤為突出。電波在沿地表傳播中會(huì)受到各種阻礙物的反射、散射和吸收，實(shí)際到達(dá)收信天線處的電波除了來自發(fā)射天線的直接波外，還存在來自各種物體（包括地面）的反射波和散射波。反射波和散射波在收信天線處形成干涉場(chǎng)，此外，在移動(dòng)通信中，還存在因移動(dòng)臺(tái)（天線）的快速移動(dòng)而劃過顛簸的波節(jié)和波幅的駐播現(xiàn)象及由于多普勒效應(yīng)而造成的相移，凡此種種原因，就使得實(shí)際移動(dòng)臺(tái)接收到的場(chǎng)強(qiáng)在振幅和相位上均隨時(shí)隨地在急驟變化，使信號(hào)很不穩(wěn)定，這就是無線電波的衰落現(xiàn)象。衰落的嚴(yán)重程度通常隨頻率或路徑長度的增加而增大。目前還無法對(duì)衰落進(jìn)行精確的預(yù)測(cè)，但區(qū)分繞射衰落和多徑衰落兩種不同類型的衰落是十分重要的。前者為慢衰落，短期信號(hào)中值電平在長期中的起伏；后者為快衰落，即瞬時(shí)信號(hào)電平在短期中的起伏。這兩種衰落的表現(xiàn)和影響是不同的。另外，與其他無線通信系統(tǒng)不同的是，移動(dòng)接收的關(guān)鍵點(diǎn)是移動(dòng)。因此，移動(dòng)接收還存在一個(gè)其他無線通信不會(huì)遇到的問題，這就是多普勒效應(yīng)。

在日常生活中，我們會(huì)注意到遠(yuǎn)處迎面駛來發(fā)出警報(bào)聲的警車在離你越近時(shí)，汽笛聲的音調(diào)越高。從警車到達(dá)你所在位置開始，音調(diào)開始降低，而當(dāng)警車離開你后，聽到的音調(diào)會(huì)越來越低，這種現(xiàn)象就稱為多普勒效應(yīng)。奧地利物理學(xué)家多普勒是這樣解釋這種現(xiàn)象的：朝你駛來的警車發(fā)出的聲波對(duì)你而言稍微壓縮從而相對(duì)集中，這時(shí)你聽到的聲音波長短于該聲源靜止時(shí)的波，而短波音調(diào)是高的。相反，離你而去的聲源的聲波稍微擴(kuò)散，這時(shí)你聽到的波長比該聲源靜止時(shí)的波長長，長波音調(diào)是低的，這樣的效應(yīng)對(duì)電磁波同樣適用。比如一個(gè)趨近我們的天線發(fā)出的信號(hào)，它的頻率高于該天線相對(duì)于我們靜止時(shí)的頻率，波長相對(duì)變短；相反，一個(gè)離我們遠(yuǎn)去的天線發(fā)出的信號(hào)，其頻率則會(huì)低于該天線在相對(duì)我們靜止時(shí)相對(duì)于我們的頻率，波長相對(duì)變長。同時(shí)波長的位移量與天線的運(yùn)動(dòng)速度存在正比關(guān)系，即速度越快，則波長移動(dòng)越大。以上現(xiàn)象就是多普勒效應(yīng)（Doppler）。系統(tǒng)方面，移動(dòng)接收還要考慮覆蓋網(wǎng)的建設(shè)，接收機(jī)（特別是便攜機(jī)）的耗電，接收天線的安裝等問題。從基本原理考慮，模擬廣播電視信號(hào)是不宜實(shí)現(xiàn)移動(dòng)接收的。為了解決移動(dòng)接收中遇到的問題，廣播電視信號(hào)必須首先實(shí)現(xiàn)數(shù)字化。利用數(shù)字技術(shù)無線接收，可有效解決以上問題。只要在信號(hào)有效覆蓋范圍內(nèi)，所有移動(dòng)交通工具，只要配有接收設(shè)備，都可以接收數(shù)字移動(dòng)電視信號(hào)。三、移動(dòng)接收中的關(guān)鍵技術(shù)--OFDM

OFDM是正交頻分復(fù)用（OrthogonalFrequencyDivisionMultiplexing）的縮寫，是在嚴(yán)重電磁干擾的通信環(huán)境下保證數(shù)據(jù)穩(wěn)定完整傳輸?shù)募夹g(shù)措施。OFDM的基本原理是：高速信息數(shù)據(jù)流通過串/并變換，分配到速率相對(duì)較低的若干子信道中傳輸，每個(gè)子信道中的符號(hào)周期相對(duì)增加，這樣可減少因無線信道多徑時(shí)延擴(kuò)展所產(chǎn)生的時(shí)間彌散性對(duì)系統(tǒng)造成的碼間干擾。另外，由于引入保護(hù)間隔，在保護(hù)間隔大于最大多徑時(shí)延擴(kuò)展的情況下，可以最大限度地消除多徑帶來的符號(hào)間干擾。如果用循環(huán)前綴作為保護(hù)間隔，還可避免多徑帶來的信道間干擾。OFDM的特點(diǎn)是各子載波相互正交，擴(kuò)頻調(diào)制后的頻譜可相互重疊，不但減少了子載波間的相互干擾，還大大提高了頻譜利用率。主要技術(shù)特點(diǎn)如下：1）可有效對(duì)抗信號(hào)波形間的干擾，適用于多徑環(huán)境和衰落信道中的高速數(shù)據(jù)傳輸；2）通過各子載波的聯(lián)合編碼，具有很強(qiáng)的抗衰落能力；3）各子信道的正交調(diào)制和解調(diào)可通過離散傅利葉反變換和離散傅利葉變換實(shí)現(xiàn)；OFDM能夠有效地對(duì)抗衰落和多普勒現(xiàn)象帶來的負(fù)面影響，使受到干擾的信號(hào)能夠可靠地接收。OFDM碼率低，又加入了時(shí)間保護(hù)間隔，具有極強(qiáng)的抗干擾能力。其多徑時(shí)延小于保護(hù)間隔，所以系統(tǒng)不受碼間干擾的困擾。在有關(guān)移動(dòng)接收的幾種標(biāo)準(zhǔn)的制定過程中，都采用OFDM作為其核心技術(shù)。

篇3

二、市場(chǎng)營銷環(huán)境的概念

市場(chǎng)營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量，這些因素和力量是與企業(yè)營銷活動(dòng)有關(guān)的，影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件，它通過內(nèi)容的擴(kuò)大和自身各因素的不斷變化，對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)發(fā)生影響。

三、數(shù)字移動(dòng)電視市場(chǎng)營銷的宏觀環(huán)境

宏觀環(huán)境是由人口、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)、政治法律、自然、社會(huì)文化等環(huán)境因素所組成。這些環(huán)境因素對(duì)移動(dòng)電視市場(chǎng)營銷活動(dòng)的影響，主要是以間接的形式而作用于企業(yè)的營銷行為。

1、媒介自身的趨利性促使其不斷地尋求新的經(jīng)營增長點(diǎn)

在中國數(shù)字電視發(fā)展的過程中，一方面可以看到新興的數(shù)字技術(shù)推動(dòng)中國廣電經(jīng)營的升級(jí)、發(fā)展，另一方面也呈現(xiàn)出廣電經(jīng)營不斷尋求新的利潤增長點(diǎn)、探索新的經(jīng)營突破口的戰(zhàn)略姿態(tài)。當(dāng)前的廣電經(jīng)營正逐漸轉(zhuǎn)型，由一個(gè)已經(jīng)恢復(fù)自主經(jīng)營意識(shí)的個(gè)體，向一個(gè)具有自身發(fā)展邏輯和自身發(fā)展能動(dòng)性的產(chǎn)業(yè)過渡。

2、人口因素與移動(dòng)電視市場(chǎng)營銷的關(guān)系十分密切

人是市場(chǎng)的主體，人口容量決定了市場(chǎng)規(guī)模，數(shù)字移動(dòng)電視針對(duì)的是一個(gè)特殊的受眾群體，主要包括城市的公交車、出租車等公共交通工具內(nèi)和車站的戶外流動(dòng)人口，他們大多處于無事可做的空閑狀態(tài)。傳統(tǒng)的電視針對(duì)的是在某一個(gè)地方相對(duì)“靜止”的人群，而白天出行在外的人群是傳統(tǒng)電視媒體無法覆蓋的。這個(gè)群體不僅流動(dòng)性大，而且隨時(shí)段呈現(xiàn)規(guī)律性變化，為移動(dòng)電視開展市場(chǎng)營銷提供了更多的機(jī)會(huì)。

3、有線網(wǎng)絡(luò)資源積極推動(dòng)數(shù)字電視的發(fā)展

數(shù)字化是一場(chǎng)世界范圍的新技術(shù)革命，數(shù)字技術(shù)雖然只是充當(dāng)了廣電業(yè)調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、提高經(jīng)營效益的技術(shù)基礎(chǔ)和手段，但它自身的優(yōu)勢(shì)是對(duì)營銷的有力支持。

四、數(shù)字移動(dòng)電視市場(chǎng)營銷的微觀環(huán)境及優(yōu)劣勢(shì)分析

企業(yè)的微觀環(huán)境包括企業(yè)本身、顧客、競(jìng)爭者和社會(huì)公眾。前面我們提到，數(shù)字移動(dòng)電視從傳統(tǒng)的“盲區(qū)”中挖出一個(gè)龐大的受眾群體，它針對(duì)的是一個(gè)特殊的受眾群體——移動(dòng)人群，這就是移動(dòng)電視廣告營銷潛力蘊(yùn)涵的根本所在。

1、受眾群體的流動(dòng)性大

以車內(nèi)受眾為例，乘客們乘車去往不同的目的地，在車內(nèi)停留時(shí)問各不相同，這個(gè)時(shí)間因城市規(guī)模的差異而不同。

2、受眾隨時(shí)段呈現(xiàn)出規(guī)律性變化

不同時(shí)段內(nèi)，乘客的人員結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)明顯的一致性。比如說，早晨6：30到7：00，乘客以10幾歲的學(xué)生為主；7：00到8：30，乘客以上班一族為主，收入水平非常近似；16：30到18：30，又以20到40歲的上班族為主。因此，不同時(shí)間段的觀眾結(jié)構(gòu)是可控，相對(duì)穩(wěn)定的。客戶可以根據(jù)不同時(shí)段的不同群體，進(jìn)行針對(duì)性的廣告投放。

3、對(duì)受眾的壟斷和伴隨性傳播

移動(dòng)電視的行動(dòng)路線長而且固定，它的流動(dòng)也導(dǎo)致電視廣告能不斷在特定路線上反復(fù)，從而增加了廣告受眾的數(shù)量和接觸頻牢，決定了移動(dòng)電視廣告的優(yōu)越性，能使信息更精確、更有效的擊中目標(biāo)受眾。但另一方面，數(shù)字移動(dòng)電視傳播環(huán)境中的干擾因素比在家里更多，觀眾的心態(tài)也更浮躁不安，一定程度上會(huì)影響注意力，雖然關(guān)注屏幕頻次高，但是單次連續(xù)觀看時(shí)間短。

4、無競(jìng)爭傳播空間

移動(dòng)電視將電視媒體從戶內(nèi)搬到了戶外，搬到了一個(gè)低干擾的環(huán)境里，搶占了傳統(tǒng)電視媒體無法覆蓋的空間。但同時(shí)，觀眾也要求伴隨在身邊的移動(dòng)電視能提供更實(shí)用，更有效更貼近的資訊。觀眾是媒介微觀營銷環(huán)境中最重要的因素，它是媒體產(chǎn)品的最終購買者或消費(fèi)者。對(duì)消費(fèi)者的把握，要從規(guī)模和觀眾需求的質(zhì)與量兩方面分析和了解，從營銷學(xué)的角度來考察，為特定受眾服務(wù)，創(chuàng)造出較好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，才能最大限度地滿足廣大受眾多方面、多層次的需求。

五、移動(dòng)電視市場(chǎng)營銷的環(huán)境威脅和市場(chǎng)機(jī)會(huì)

環(huán)境威脅。環(huán)境威脅是指市場(chǎng)環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素，對(duì)企業(yè)發(fā)展形成挑戰(zhàn)，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)地位構(gòu)成威脅，對(duì)移動(dòng)電視而言，環(huán)境威脅來自于以下幾個(gè)方面。

第一，節(jié)目好壞是影響其經(jīng)營的關(guān)鍵所在。由于乘客在車內(nèi)停留時(shí)間不長，在公交車上的收視常常呈現(xiàn)為一種伴隨性的行為，移動(dòng)電視的覆蓋率和滲透率相對(duì)大眾多媒介而言，還是小眾媒體。如果不能根據(jù)自身傳播條件及特色來生產(chǎn)節(jié)目，將很難維持市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。要把握目標(biāo)受眾，移動(dòng)電視應(yīng)該按營銷學(xué)的思路來組織和設(shè)計(jì)自身的傳播產(chǎn)品，有效吸納受眾注意力，使觀眾獲得滿意的心理報(bào)酬，從而更有利于營銷活動(dòng)的開展。

第二，技術(shù)層面的問題對(duì)收視效果造成不利影響。音量的大小，人聲與車聲的嘈雜程度，乘客的密集程度，人群的流動(dòng)性，移動(dòng)電視圖象信號(hào)的接收情況等，這些因素都會(huì)影響到電視的傳播效果。

第三，模式是運(yùn)營中實(shí)際的問題。在模擬電視經(jīng)營模式當(dāng)中，主要是媒介、廣告公司、客戶之間的三角游戲。作為廣告經(jīng)營的重要依據(jù)，數(shù)字移動(dòng)電視收視效果檢測(cè)機(jī)制的建立速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于技術(shù)和節(jié)目的發(fā)展。此外，數(shù)字移動(dòng)電視該如何贏利，依據(jù)什么樣的價(jià)格體系，什么樣的成本核算才能贏利，以及用什么樣的方式開拓用戶市場(chǎng)等問題，仍具備一定挑戰(zhàn)性。

市場(chǎng)機(jī)會(huì)。市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)富有吸引力的領(lǐng)域，在這些領(lǐng)域，企業(yè)擁有競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。

第一，媒介產(chǎn)品的質(zhì)量是根據(jù)受眾滿意來定義的，數(shù)字移動(dòng)電視可提供的實(shí)用性信息包括：時(shí)政新聞、交通路況、出行氣象、車位引導(dǎo)、消費(fèi)資訊、商場(chǎng)促銷等，這些信息看似平常，傳統(tǒng)電視媒體也可以提供，但因?yàn)橐苿?dòng)電視在戶外實(shí)時(shí)傳播的媒介先天優(yōu)勢(shì)，使這些信息具有更大的實(shí)用性，也使用廣告的傳播更有效，人們可以根據(jù)實(shí)時(shí)交通路況選擇出行路線，可以根據(jù)消費(fèi)資訊改變吃飯的地點(diǎn)，可以根據(jù)商場(chǎng)的促銷信息決定逛街的去向等等。

第二，隨著技術(shù)的發(fā)展，移動(dòng)電視已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了在手機(jī)終端夢(mèng)想成真，實(shí)現(xiàn)了面對(duì)面的商業(yè)傳播。所謂“得終端者得天下”，撥開趨同認(rèn)識(shí)的霧障，彰顯自己的個(gè)性才能贏得市場(chǎng)。

六、結(jié)論

市場(chǎng)營銷環(huán)境是由兩個(gè)或兩個(gè)以上相互影響、相互作用的要素所構(gòu)成的統(tǒng)一整體。移動(dòng)電視作為營銷系統(tǒng)整體，是一個(gè)由若干相對(duì)獨(dú)立而又有一定方式相互聯(lián)系的部門所組成的有機(jī)整體，它同時(shí)又存在于一個(gè)由人口、資源、社會(huì)文化等組成的大系統(tǒng)之中，它既受大系統(tǒng)的影響和控制，又反作用于大系統(tǒng)。

篇4

一、移動(dòng)電視的定義及其分類概述

移動(dòng)電視是目前區(qū)別于傳統(tǒng)模擬電視和網(wǎng)絡(luò)電視的一種新型電視媒體,也稱數(shù)字電視地面廣播其最大的特點(diǎn)是在處于應(yīng)動(dòng)狀態(tài)、時(shí)速不超過120公里的交通工具或通信工具上,能保持電視信號(hào)的穩(wěn)定,且清晰度高、音響效果好。目前,移動(dòng)電視以車載移動(dòng)電視和手機(jī)移動(dòng)電視最為常見。車載移動(dòng)電視和手機(jī)移動(dòng)電視兩者的工作原理基本一致,其最大的區(qū)別在于接收終端:一個(gè)是公交車或出租車等交通工具;一個(gè)是支持3G技術(shù)的手機(jī)等通信工具。所謂3G,它的英文名稱是3rdGeneration,中文含義是第三代移動(dòng)通信技術(shù)。相對(duì)于第一代模擬手機(jī)(1G)和第二代GSM、TDMA等數(shù)字手機(jī)(2G),第三代手機(jī)一般是指將無線通信與國際互聯(lián)網(wǎng)等多媒體通信結(jié)合的新一代移動(dòng)通信系統(tǒng)。它能處理圖像、音樂、視頻流等多種媒體形式,提供包括網(wǎng)頁瀏覽、電話會(huì)議、電子商務(wù)等多種信息服務(wù)。

二、移動(dòng)電視的發(fā)展概況

2.1車載移動(dòng)電視

作為移動(dòng)電視最早出現(xiàn)的應(yīng)用形態(tài),車載移動(dòng)電視是目前最成熟的一種形態(tài)。最早出現(xiàn)在新加坡。直到2002年10月,上海才出現(xiàn)了中國內(nèi)地第一批公交車上的移動(dòng)電視。

2.2手機(jī)移動(dòng)電視

手機(jī)電視可以看作是移動(dòng)電視的一種特殊形式,其實(shí)現(xiàn)方式主要有三種:第一種是利用蜂窩移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)電視,如中國移動(dòng)和中國聯(lián)通公司。第二種是利用衛(wèi)星廣播的方式。第三種是在手機(jī)中安裝數(shù)字電視的接收模塊,直接接收數(shù)字電視信號(hào)。

三、移動(dòng)電視的受眾分析

車載移動(dòng)電視的受眾構(gòu)成是開放的、時(shí)常變化的。一方面使得車載電視擁有潛在的、龐大的流動(dòng)的受眾群體,信息傳播的覆蓋面廣,尚待開發(fā)的潛力巨大。但另一方面,受眾的流動(dòng)性又大大增加了傳播效果的不可預(yù)測(cè)性。交通工具上的乘客是人群的短暫聚合,具有真正的匿名性,帶有很大的流動(dòng)性和隨機(jī)性。因此車載移動(dòng)電視的信息傳播就帶有很大的偶然性、短暫性與隨機(jī)性。

相比而言,手機(jī)移動(dòng)電視的受眾則具有較強(qiáng)的分眾性特點(diǎn),區(qū)分度高。因?yàn)槭謾C(jī)持有者是一個(gè)具有某種明顯特征的群體。雖然受眾之間仍然具有匿名性,但對(duì)于手機(jī)電視的運(yùn)營商們來說,受眾實(shí)際上是實(shí)名的,是階層的代表,具有明確的目標(biāo)指向性。

車載電視的目標(biāo)受眾“就是在城市公交車或出租車移動(dòng)過程中的作短暫停留的群眾”。手機(jī)電視的目標(biāo)受眾,則是擁有3G手機(jī)并開通了電視業(yè)務(wù)的人群。

四、何種節(jié)目類型適合車載移動(dòng)電視

首先從公眾出行習(xí)慣上看,受眾處于乘車等待或戶外移動(dòng)的過程中,大多無事可做,而車載移動(dòng)電視的出現(xiàn)彌補(bǔ)了這個(gè)空缺,在車廂內(nèi)看一會(huì)兒即時(shí)發(fā)生的新聞,好比是上下班途中的“文化快餐”,短短幾分鐘或幾站路即能獲得新知。

其次,由于受公交車或是出租車這一特殊載體的影響,車載移動(dòng)電視節(jié)目可以在一個(gè)單位時(shí)間內(nèi)頻繁重復(fù)播出。

最后,由于車載移動(dòng)電視的受眾具有平民化特征,那么其電視節(jié)目就應(yīng)具備大眾口味,要重民生、重相關(guān)利益、重新鮮、重娛樂、重時(shí)尚、重潮流、重變化等。從目前來看,手機(jī)移動(dòng)電視的受眾具有精英化特征,那么其電視節(jié)目就應(yīng)具備分眾特點(diǎn),帶小眾口味,更重視受眾的興趣愛好和生活需要。

五、何種節(jié)目類型適合手機(jī)移動(dòng)電視

首先,針對(duì)不同的的受眾群體,開展有針對(duì)性的內(nèi)容投放。手機(jī)電視用戶以都市白領(lǐng)和大學(xué)生為主,該人群對(duì)新聞與娛樂資訊有較高的要求,而在年齡分段上,手機(jī)電視用戶偏重于18～30歲的年輕人。此年齡段的用戶對(duì)生活品位要求較高,追求簡單新穎的娛樂方式,同時(shí)此年齡段的用戶也是GPRS業(yè)務(wù)的主要使用者。不同消費(fèi)人群對(duì)手機(jī)電視業(yè)務(wù)的需求各不相同。30歲以下的用戶對(duì)娛樂資訊需求程度高,31歲以上人群對(duì)新聞?lì)悆?nèi)容要求程度高,故新聞與娛樂資訊是手機(jī)電視主要的需求內(nèi)容,而電影、電視劇、天氣預(yù)報(bào)、賽事轉(zhuǎn)播等內(nèi)容尚未得到足夠的市場(chǎng)激發(fā)。

其次,制作符合手機(jī)播放特點(diǎn)的特定節(jié)目內(nèi)容,注意節(jié)目內(nèi)容的選擇與編排,手機(jī)電視具有靈巧、快捷、移動(dòng)化接收、非群體化收看特征。如果我們依然沿襲傳統(tǒng)電視頻道的節(jié)目編排手段,不能針對(duì)特定的受眾群體,與他們的收視心理、習(xí)慣合理運(yùn)籌,其差異性就無法體現(xiàn),市場(chǎng)占有率也就無法提高。故而要求:

(1)內(nèi)容短小精致。市場(chǎng)調(diào)查顯示,那些經(jīng)常出差、喜歡時(shí)尚、酷愛體育的群體,才是手機(jī)電視的潛在消費(fèi)群體,他們的收看時(shí)間多集中在上下班時(shí)間和午飯時(shí)間,而每段3～5分鐘的節(jié)目大受歡迎,故而,手機(jī)電視的節(jié)目編排可以以時(shí)尚快訊、MTV、Flash、原創(chuàng)DV等娛樂節(jié)目為主體,以新聞資訊為依托,對(duì)于后者,應(yīng)盡量突出電視的直播功能節(jié)目內(nèi)容設(shè)計(jì)以短小、精致、快捷為原則,讓受眾在較短時(shí)間內(nèi)比較完整地看到節(jié)目。

(2)重要元素應(yīng)易于分辨。在現(xiàn)有技術(shù)無法有質(zhì)的突破下,從景別運(yùn)用上著手改進(jìn)是個(gè)不錯(cuò)的選擇。手機(jī)顯示屏小遠(yuǎn)景、全景等大景別應(yīng)盡量少用,中景、近景、特寫應(yīng)常用。另外,如字幕、敘事核心應(yīng)讓觀眾一眼看明白,敘事結(jié)構(gòu)應(yīng)短小精悍,直擊要害。

(3)控制節(jié)目播出量與滾動(dòng)播出的節(jié)奏

(4)發(fā)掘民間力量,拓寬節(jié)目來源。現(xiàn)在DV如此普及,完全可以設(shè)立幾個(gè)手機(jī)制作標(biāo)準(zhǔn)發(fā)動(dòng)群眾去拍片然后收集片源加以甄別、挑選,先用設(shè)立大獎(jiǎng)賽的方式制造影響,吸引群眾參與,而后以版權(quán)保護(hù)分賬的模式鼓勵(lì)人們長期供稿,建立手機(jī)電視“通訊員”制度。

最后,根據(jù)手機(jī)的移動(dòng)性與娛樂性特點(diǎn),重點(diǎn)發(fā)展兩種節(jié)目類型:直播電視節(jié)目與電視節(jié)目點(diǎn)播:其一,直播電視節(jié)目可以使觀眾隨時(shí)隨地收看自己喜歡的節(jié)目。研究表明,目前在城市上下班乘坐公共交通工具的時(shí)間為1～2小時(shí),在這一時(shí)間段,人們普遍采用聽音樂、看報(bào)紙等方式打發(fā)時(shí)間,今后收看手機(jī)電視也會(huì)成為打發(fā)時(shí)間的另外一種方式;其二,點(diǎn)播特色內(nèi)容,專門針對(duì)手機(jī)制作的特色內(nèi)容有很強(qiáng)的市場(chǎng)吸引力,特別是青少年群體。目前在互聯(lián)網(wǎng)上流行的一些免費(fèi)短片受到大量網(wǎng)民的選擇,由此針對(duì)手機(jī)終端用戶專門制作此類節(jié)目會(huì)創(chuàng)造一個(gè)新的市場(chǎng)需求。:

總之,移動(dòng)電視作為一種新興媒體,從理論上講,有著巨大的市場(chǎng)潛力和美好的發(fā)展前景。但是,如何進(jìn)行有效的市場(chǎng)化運(yùn)作,建立到位的產(chǎn)業(yè)鏈,實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益,贏得受眾和廣告商的青睞,仍有很長的路要走。但我們堅(jiān)信移動(dòng)電視的前景十分廣闊。

參考文獻(xiàn):

①郭衍、李天明:《數(shù)字移動(dòng)電視運(yùn)營模式不清晰如何突破瓶頸》,《通信世界》,2008年6月28日。

篇5

隨著數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展，無線傳播領(lǐng)域正在引發(fā)一場(chǎng)深刻的技術(shù)革命，就在這一兩年間，無線數(shù)字媒體的類型驟然豐富，除傳統(tǒng)媒體之外，手機(jī)電視、車載移動(dòng)電視，樓宇分類電視，多媒體信息亭、地鐵多媒體信息系統(tǒng)等新興媒體紛紛涌現(xiàn)，移動(dòng)接收是個(gè)熱點(diǎn)，尤其是廣播電視的移動(dòng)接收，成為發(fā)展方向之一。現(xiàn)階段,廣播的移動(dòng)接收算是在一定程度上解決了。但是電視的移動(dòng)接收問題要比廣播的移動(dòng)接收困難得多，所以至今還沒有得到很好解決。但我覺得，已經(jīng)快接近目標(biāo)。

一、數(shù)字電視地面廣播（DTTB）

在現(xiàn)代通信中，通信傳輸手段主要是光纖、衛(wèi)星、數(shù)字微波等，加上地面無線電視廣播電視發(fā)射構(gòu)成信息主體。目前在我國數(shù)字電視按信號(hào)傳輸方式可以分為地面無線傳輸數(shù)字電視、衛(wèi)星傳輸數(shù)字電視、有線傳輸數(shù)字電視三類。而移動(dòng)電視是數(shù)字電視地面廣播的重要應(yīng)用。數(shù)字電視地面廣播在應(yīng)用需求上要求實(shí)現(xiàn)移動(dòng)和便攜接收的功能，使整個(gè)技術(shù)系統(tǒng)的要求最高。它具備無線數(shù)字系統(tǒng)所共有的優(yōu)點(diǎn)，較之衛(wèi)星接收，有實(shí)現(xiàn)容易、價(jià)格低廉的特點(diǎn)；較之有線接收不易受城市施工建設(shè)、自然災(zāi)害戰(zhàn)爭等因素造成的斷網(wǎng)影響；數(shù)字電視地面廣播通過電視臺(tái)制高點(diǎn)天線發(fā)射無線電波，覆蓋電視用戶，用戶通過接收天線和電視機(jī)收看電視節(jié)目，主要的受眾也是針對(duì)本地區(qū)的。完善的數(shù)字電視地面廣播系統(tǒng)所具備的蜂窩單頻網(wǎng)功能，不僅提高了頻譜的利用率，而且可應(yīng)用與寬帶無線接入市場(chǎng)；而移動(dòng)和便攜的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)使該系統(tǒng)能滿足現(xiàn)代信息社會(huì)"信息到人"的要求，也就是無論何人何時(shí)在何地均能任意獲取他想得到的信息。

二、移動(dòng)接收所遇到的主要問題

移動(dòng)接收采用的方式是無線數(shù)字信號(hào)發(fā)射、地面接收。因此，移動(dòng)接收所遇到的問題之一就是衰落，這是所有無線通信系統(tǒng)都會(huì)遇到的問題。對(duì)于固定接收可以采用分集接收等方法予以克服，但對(duì)于移動(dòng)接收而言分集接收的方法顯然不實(shí)用，因此衰落問題尤為突出。電波在沿地表傳播中會(huì)受到各種阻礙物的反射、散射和吸收，實(shí)際到達(dá)收信天線處的電波除了來自發(fā)射天線的直接波外，還存在來自各種物體（包括地面）的反射波和散射波。反射波和散射波在收信天線處形成干涉場(chǎng)，此外，在移動(dòng)通信中，還存在因移動(dòng)臺(tái)（天線）的快速移動(dòng)而劃過顛簸的波節(jié)和波幅的駐播現(xiàn)象及由于多普勒效應(yīng)而造成的相移，凡此種種原因，就使得實(shí)際移動(dòng)臺(tái)接收到的場(chǎng)強(qiáng)在振幅和相位上均隨時(shí)隨地在急驟變化，使信號(hào)很不穩(wěn)定，這就是無線電波的衰落現(xiàn)象。衰落的嚴(yán)重程度通常隨頻率或路徑長度的增加而增大。目前還無法對(duì)衰落進(jìn)行精確的預(yù)測(cè)，但區(qū)分繞射衰落和多徑衰落兩種不同類型的衰落是十分重要的。前者為慢衰落，短期信號(hào)中值電平在長期中的起伏；后者為快衰落，即瞬時(shí)信號(hào)電平在短期中的起伏。這兩種衰落的表現(xiàn)和影響是不同的。另外，與其他無線通信系統(tǒng)不同的是，移動(dòng)接收的關(guān)鍵點(diǎn)是移動(dòng)。因此，移動(dòng)接收還存在一個(gè)其他無線通信不會(huì)遇到的問題，這就是多普勒效應(yīng)。

在日常生活中，我們會(huì)注意到遠(yuǎn)處迎面駛來發(fā)出警報(bào)聲的警車在離你越近時(shí)，汽笛聲的音調(diào)越高。從警車到達(dá)你所在位置開始，音調(diào)開始降低，而當(dāng)警車離開你后，聽到的音調(diào)會(huì)越來越低，這種現(xiàn)象就稱為多普勒效應(yīng)。奧地利物理學(xué)家多普勒是這樣解釋這種現(xiàn)象的：朝你駛來的警車發(fā)出的聲波對(duì)你而言稍微壓縮從而相對(duì)集中，這時(shí)你聽到的聲音波長短于該聲源靜止時(shí)的波，而短波音調(diào)是高的。相反，離你而去的聲源的聲波稍微擴(kuò)散，這時(shí)你聽到的波長比該聲源靜止時(shí)的波長長，長波音調(diào)是低的，這樣的效應(yīng)對(duì)電磁波同樣適用。比如一個(gè)趨近我們的天線發(fā)出的信號(hào)，它的頻率高于該天線相對(duì)于我們靜止時(shí)的頻率，波長相對(duì)變短；相反，一個(gè)離我們遠(yuǎn)去的天線發(fā)出的信號(hào)，其頻率則會(huì)低于該天線在相對(duì)我們靜止時(shí)相對(duì)于我們的頻率，波長相對(duì)變長。同時(shí)波長的位移量與天線的運(yùn)動(dòng)速度存在正比關(guān)系，即速度越快，則波長移動(dòng)越大。以上現(xiàn)象就是多普勒效應(yīng)（Doppler）。系統(tǒng)方面，移動(dòng)接收還要考慮覆蓋網(wǎng)的建設(shè)，接收機(jī)（特別是便攜機(jī)）的耗電，接收天線的安裝等問題。從基本原理考慮，模擬廣播電視信號(hào)是不宜實(shí)現(xiàn)移動(dòng)接收的。為了解決移動(dòng)接收中遇到的問題，廣播電視信號(hào)必須首先實(shí)現(xiàn)數(shù)字化。利用數(shù)字技術(shù)無線接收，可有效解決以上問題。只要在信號(hào)有效覆蓋范圍內(nèi)，所有移動(dòng)交通工具，只要配有接收設(shè)備，都可以接收數(shù)字移動(dòng)電視信號(hào)。

三、移動(dòng)接收中的關(guān)鍵技術(shù)--OFDM

OFDM是正交頻分復(fù)用（OrthogonalFrequencyDivisionMultiplexing）的縮寫，是在嚴(yán)重電磁干擾的通信環(huán)境下保證數(shù)據(jù)穩(wěn)定完整傳輸?shù)募夹g(shù)措施。OFDM的基本原理是：高速信息數(shù)據(jù)流通過串/并變換，分配到速率相對(duì)較低的若干子信道中傳輸，每個(gè)子信道中的符號(hào)周期相對(duì)增加，這樣可減少因無線信道多徑時(shí)延擴(kuò)展所產(chǎn)生的時(shí)間彌散性對(duì)系統(tǒng)造成的碼間干擾。另外，由于引入保護(hù)間隔，在保護(hù)間隔大于最大多徑時(shí)延擴(kuò)展的情況下，可以最大限度地消除多徑帶來的符號(hào)間干擾。如果用循環(huán)前綴作為保護(hù)間隔，還可避免多徑帶來的信道間干擾。OFDM的特點(diǎn)是各子載波相互正交，擴(kuò)頻調(diào)制后的頻譜可相互重疊，不但減少了子載波間的相互干擾，還大大提高了頻譜利用率。主要技術(shù)特點(diǎn)如下：1）可有效對(duì)抗信號(hào)波形間的干擾，適用于多徑環(huán)境和衰落信道中的高速數(shù)據(jù)傳輸；2）通過各子載波的聯(lián)合編碼，具有很強(qiáng)的抗衰落能力；3）各子信道的正交調(diào)制和解調(diào)可通過離散傅利葉反變換和離散傅利葉變換實(shí)現(xiàn)；OFDM能夠有效地對(duì)抗衰落和多普勒現(xiàn)象帶來的負(fù)面影響，使受到干擾的信號(hào)能夠可靠地接收。OFDM碼率低，又加入了時(shí)間保護(hù)間隔，具有極強(qiáng)的抗干擾能力。其多徑時(shí)延小于保護(hù)間隔，所以系統(tǒng)不受碼間干擾的困擾。在有關(guān)移動(dòng)接收的幾種標(biāo)準(zhǔn)的制定過程中，都采用OFDM作為其核心技術(shù)。

篇6

一、移動(dòng)電視的定義及其分類概述

移動(dòng)電視是目前區(qū)別于傳統(tǒng)模擬電視和網(wǎng)絡(luò)電視的一種新型電視媒體，也稱數(shù)字電視地面廣播其最大的特點(diǎn)是在處于應(yīng)動(dòng)狀態(tài)、時(shí)速不超過120公里的交通工具或通信工具上，能保持電視信號(hào)的穩(wěn)定，且清晰度高、音響效果好。目前，移動(dòng)電視以車載移動(dòng)電視和手機(jī)移動(dòng)電視最為常見。車載移動(dòng)電視和手機(jī)移動(dòng)電視兩者的工作原理基本一致，其最大的區(qū)別在于接收終端:一個(gè)是公交車或出租車等交通工具；一個(gè)是支持3G技術(shù)的手機(jī)等通信工具。所謂3G，它的英文名稱是3rdGeneration，中文含義是第三代移動(dòng)通信技術(shù)。相對(duì)于第一代模擬手機(jī)(1G)和第二代GSM、TDMA等數(shù)字手機(jī)(2G)，第三代手機(jī)一般是指將無線通信與國際互聯(lián)網(wǎng)等多媒體通信結(jié)合的新一代移動(dòng)通信系統(tǒng)。它能處理圖像、音樂、視頻流等多種媒體形式，提供包括網(wǎng)頁瀏覽、電話會(huì)議、電子商務(wù)等多種信息服務(wù)。

二、移動(dòng)電視的發(fā)展概況

2.1車載移動(dòng)電視

作為移動(dòng)電視最早出現(xiàn)的應(yīng)用形態(tài)，車載移動(dòng)電視是目前最成熟的一種形態(tài)。最早出現(xiàn)在新加坡。直到2002年10月，上海才出現(xiàn)了中國內(nèi)地第一批公交車上的移動(dòng)電視。

2.2手機(jī)移動(dòng)電視

手機(jī)電視可以看作是移動(dòng)電視的一種特殊形式，其實(shí)現(xiàn)方式主要有三種:第一種是利用蜂窩移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)電視，如中國移動(dòng)和中國聯(lián)通公司。第二種是利用衛(wèi)星廣播的方式。第三種是在手機(jī)中安裝數(shù)字電視的接收模塊，直接接收數(shù)字電視信號(hào)。

三、移動(dòng)電視的受眾分析

車載移動(dòng)電視的受眾構(gòu)成是開放的、時(shí)常變化的。一方面使得車載電視擁有潛在的、龐大的流動(dòng)的受眾群體，信息傳播的覆蓋面廣，尚待開發(fā)的潛力巨大。但另一方面，受眾的流動(dòng)性又大大增加了傳播效果的不可預(yù)測(cè)性。交通工具上的乘客是人群的短暫聚合，具有真正的匿名性，帶有很大的流動(dòng)性和隨機(jī)性。因此車載移動(dòng)電視的信息傳播就帶有很大的偶然性、短暫性與隨機(jī)性。

相比而言，手機(jī)移動(dòng)電視的受眾則具有較強(qiáng)的分眾性特點(diǎn)，區(qū)分度高。因?yàn)槭謾C(jī)持有者是一個(gè)具有某種明顯特征的群體。雖然受眾之間仍然具有匿名性，但對(duì)于手機(jī)電視的運(yùn)營商們來說，受眾實(shí)際上是實(shí)名的，是階層的代表，具有明確的目標(biāo)指向性。

車載電視的目標(biāo)受眾“就是在城市公交車或出租車移動(dòng)過程中的作短暫停留的群眾”。手機(jī)電視的目標(biāo)受眾，則是擁有3G手機(jī)并開通了電視業(yè)務(wù)的人群。

四、何種節(jié)目類型適合車載移動(dòng)電視

首先從公眾出行習(xí)慣上看，受眾處于乘車等待或戶外移動(dòng)的過程中，大多無事可做，而車載移動(dòng)電視的出現(xiàn)彌補(bǔ)了這個(gè)空缺，在車廂內(nèi)看一會(huì)兒即時(shí)發(fā)生的新聞，好比是上下班途中的“文化快餐”，短短幾分鐘或幾站路即能獲得新知。

其次，由于受公交車或是出租車這一特殊載體的影響，車載移動(dòng)電視節(jié)目可以在一個(gè)單位時(shí)間內(nèi)頻繁重復(fù)播出。

最后，由于車載移動(dòng)電視的受眾具有平民化特征，那么其電視節(jié)目就應(yīng)具備大眾口味，要重民生、重相關(guān)利益、重新鮮、重娛樂、重時(shí)尚、重潮流、重變化等。從目前來看，手機(jī)移動(dòng)電視的受眾具有精英化特征，那么其電視節(jié)目就應(yīng)具備分眾特點(diǎn)，帶小眾口味，更重視受眾的興趣愛好和生活需要。

五、何種節(jié)目類型適合手機(jī)移動(dòng)電視

首先，針對(duì)不同的的受眾群體，開展有針對(duì)性的內(nèi)容投放。手機(jī)電視用戶以都市白領(lǐng)和大學(xué)生為主，該人群對(duì)新聞與娛樂資訊有較高的要求，而在年齡分段上，手機(jī)電視用戶偏重于18～30歲的年輕人。此年齡段的用戶對(duì)生活品位要求較高，追求簡單新穎的娛樂方式，同時(shí)此年齡段的用戶也是GPRS業(yè)務(wù)的主要使用者。不同消費(fèi)人群對(duì)手機(jī)電視業(yè)務(wù)的需求各不相同。30歲以下的用戶對(duì)娛樂資訊需求程度高，31歲以上人群對(duì)新聞?lì)悆?nèi)容要求程度高，故新聞與娛樂資訊是手機(jī)電視主要的需求內(nèi)容，而電影、電視劇、天氣預(yù)報(bào)、賽事轉(zhuǎn)播等內(nèi)容尚未得到足夠的市場(chǎng)激發(fā)。

其次，制作符合手機(jī)播放特點(diǎn)的特定節(jié)目內(nèi)容，注意節(jié)目內(nèi)容的選擇與編排，手機(jī)電視具有靈巧、快捷、移動(dòng)化接收、非群體化收看特征。如果我們依然沿襲傳統(tǒng)電視頻道的節(jié)目編排手段，不能針對(duì)特定的受眾群體，與他們的收視心理、習(xí)慣合理運(yùn)籌，其差異性就無法體現(xiàn)，市場(chǎng)占有率也就無法提高。故而要求:

(1)內(nèi)容短小精致。市場(chǎng)調(diào)查顯示，那些經(jīng)常出差、喜歡時(shí)尚、酷愛體育的群體，才是手機(jī)電視的潛在消費(fèi)群體，他們的收看時(shí)間多集中在上下班時(shí)間和午飯時(shí)間，而每段3～5分鐘的節(jié)目大受歡迎，故而，手機(jī)電視的節(jié)目編排可以以時(shí)尚快訊、MTV、Flash、原創(chuàng)DV等娛樂節(jié)目為主體，以新聞資訊為依托，對(duì)于后者，應(yīng)盡量突出電視的直播功能節(jié)目內(nèi)容設(shè)計(jì)以短小、精致、快捷為原則，讓受眾在較短時(shí)間內(nèi)比較完整地看到節(jié)目。

(2)重要元素應(yīng)易于分辨。在現(xiàn)有技術(shù)無法有質(zhì)的突破下，從景別運(yùn)用上著手改進(jìn)是個(gè)不錯(cuò)的選擇。手機(jī)顯示屏小遠(yuǎn)景、全景等大景別應(yīng)盡量少用，中景、近景、特寫應(yīng)常用。另外，如字幕、敘事核心應(yīng)讓觀眾一眼看明白，敘事結(jié)構(gòu)應(yīng)短小精悍，直擊要害。:

(3)控制節(jié)目播出量與滾動(dòng)播出的節(jié)奏

(4)發(fā)掘民間力量，拓寬節(jié)目來源。現(xiàn)在DV如此普及，完全可以設(shè)立幾個(gè)手機(jī)制作標(biāo)準(zhǔn)發(fā)動(dòng)群眾去拍片然后收集片源加以甄別、挑選，先用設(shè)立大獎(jiǎng)賽的方式制造影響，吸引群眾參與，而后以版權(quán)保護(hù)分賬的模式鼓勵(lì)人們長期供稿，建立手機(jī)電視“通訊員”制度。

最后，根據(jù)手機(jī)的移動(dòng)性與娛樂性特點(diǎn)，重點(diǎn)發(fā)展兩種節(jié)目類型:直播電視節(jié)目與電視節(jié)目點(diǎn)播:其一，直播電視節(jié)目可以使觀眾隨時(shí)隨地收看自己喜歡的節(jié)目。研究表明，目前在城市上下班乘坐公共交通工具的時(shí)間為1～2小時(shí)，在這一時(shí)間段，人們普遍采用聽音樂、看報(bào)紙等方式打發(fā)時(shí)間，今后收看手機(jī)電視也會(huì)成為打發(fā)時(shí)間的另外一種方式；其二，點(diǎn)播特色內(nèi)容，專門針對(duì)手機(jī)制作的特色內(nèi)容有很強(qiáng)的市場(chǎng)吸引力，特別是青少年群體。目前在互聯(lián)網(wǎng)上流行的一些免費(fèi)短片受到大量網(wǎng)民的選擇，由此針對(duì)手機(jī)終端用戶專門制作此類節(jié)目會(huì)創(chuàng)造一個(gè)新的市場(chǎng)需求。

總之，移動(dòng)電視作為一種新興媒體，從理論上講，有著巨大的市場(chǎng)潛力和美好的發(fā)展前景。但是，如何進(jìn)行有效的市場(chǎng)化運(yùn)作，建立到位的產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益，贏得受眾和廣告商的青睞，仍有很長的路要走。但我們堅(jiān)信移動(dòng)電視的前景十分廣闊。

參考文獻(xiàn):

①郭衍、李天明:《數(shù)字移動(dòng)電視運(yùn)營模式不清晰如何突破瓶頸》，《通信世界》，2008年6月28日。

篇7

新一代廣告管理系統(tǒng)本著高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)、高性能、嚴(yán)要求的指導(dǎo)方針，力求建設(shè)一個(gè)完整的、符合現(xiàn)在及未來業(yè)務(wù)發(fā)展需求的廣告管理系統(tǒng)。系統(tǒng)設(shè)計(jì)遵循如下原則：z先進(jìn)性：系統(tǒng)設(shè)計(jì)選擇主流、先進(jìn)和開放的技術(shù)平臺(tái)，既要滿足南京廣播電視集團(tuán)現(xiàn)有成本核算要求，又要滿足未來企業(yè)化運(yùn)作迅猛擴(kuò)展的需要；z高性能：滿足高效網(wǎng)絡(luò)傳輸率，保證實(shí)時(shí)的請(qǐng)求響應(yīng)，支持大規(guī)模并發(fā)用戶的實(shí)時(shí)性要求；z穩(wěn)定性：系統(tǒng)運(yùn)行穩(wěn)定，具備完善的安全策略、機(jī)制，支持預(yù)報(bào)警；z可靠性：核心設(shè)備運(yùn)行期間平均無故障率99.995%；z可管理性：可以通過系統(tǒng)管理平臺(tái)進(jìn)行控制，系統(tǒng)狀態(tài)、錯(cuò)誤日志等都可以通過管理平臺(tái)進(jìn)行監(jiān)控，通過管理系統(tǒng)簡化管理工作，提高管理效率；z高安全性：系統(tǒng)的安全體系必須有完備的安全防范措施，充分保證系統(tǒng)的高安全性；z擴(kuò)展性：在系統(tǒng)方案設(shè)計(jì)中應(yīng)分析用戶現(xiàn)有需求并預(yù)測(cè)未來若干年的業(yè)務(wù)增長，滿足多樣化經(jīng)營形態(tài)對(duì)廣告管理系統(tǒng)管理能力的期望，保證業(yè)務(wù)擴(kuò)展的需求；z可操作性：人機(jī)界面友好，數(shù)據(jù)、圖文相結(jié)合，整個(gè)信息處理系統(tǒng)訪問方便、便捷，各種功能模塊、菜單操作簡單、實(shí)用、方便、可靠；z標(biāo)準(zhǔn)化：系統(tǒng)軟件功能完整，各項(xiàng)數(shù)據(jù)、報(bào)表應(yīng)該完全符合國家最新財(cái)務(wù)核算等會(huì)計(jì)制度及《信息技術(shù)、會(huì)計(jì)核算軟件數(shù)據(jù)接口》國家標(biāo)準(zhǔn)。

2.實(shí)現(xiàn)目標(biāo)

z針對(duì)多元化廣告經(jīng)營活動(dòng)的管理要求，在原有標(biāo)準(zhǔn)廣告的基礎(chǔ)上，增設(shè)非標(biāo)、專項(xiàng)市場(chǎng)、活動(dòng)營銷、延伸產(chǎn)業(yè)等各類營銷模式的管理功能。針對(duì)不同形式的廣告，在資源維護(hù)過程中與節(jié)目設(shè)置更緊密結(jié)合，實(shí)現(xiàn)與傳統(tǒng)廣告的完整融合，從而實(shí)現(xiàn)綜合分析管理等各項(xiàng)功能的數(shù)據(jù)完整統(tǒng)一；z實(shí)現(xiàn)量的真實(shí)反映、準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)。根據(jù)資源、市場(chǎng)、刊例、折扣、收視率等綜合情況，科學(xué)定義量拆分重組方式，從而準(zhǔn)確地分析頻道、欄目和時(shí)段等的貢獻(xiàn)及承載情況，為電視節(jié)目的投入產(chǎn)出提供科學(xué)的評(píng)估依據(jù)；z根據(jù)管理工作要求，進(jìn)一步細(xì)化查詢、統(tǒng)計(jì)功能，增設(shè)欄目、時(shí)段、經(jīng)營類型、商品類別、品牌等的同比、環(huán)比分析功能，新增品牌流轉(zhuǎn)、合同履約、客戶信用評(píng)定等綜合分析功能；z結(jié)合廣告監(jiān)播體系，為廣告監(jiān)播提供參照數(shù)據(jù)，保證對(duì)廣告播出的監(jiān)管工作；z根據(jù)集團(tuán)目標(biāo)考核要求，新增對(duì)目標(biāo)完成情況進(jìn)行實(shí)時(shí)跟蹤的功能；z實(shí)現(xiàn)瀏覽器模式及移動(dòng)客戶端的查詢統(tǒng)計(jì)功能，在保證數(shù)據(jù)安全的前提下，通過加密授權(quán)等方式為專有用戶提供移動(dòng)客戶端的遠(yuǎn)程查詢功能；z通過防火墻、網(wǎng)閘、鏡像服務(wù)器等技術(shù)手段，逐步實(shí)現(xiàn)與其他系統(tǒng)的數(shù)據(jù)交互；z提升網(wǎng)絡(luò)和硬件的性能水平，保證數(shù)據(jù)在多個(gè)辦公地點(diǎn)之間互通的網(wǎng)絡(luò)性能需求；添置高性能服務(wù)器和大容量磁盤陣列；構(gòu)筑網(wǎng)絡(luò)安全防范體系，購置系統(tǒng)安全及備份設(shè)備，包括網(wǎng)閘、防火墻等硬件和殺毒軟件等。

3.系統(tǒng)構(gòu)架

系統(tǒng)采用C/S+B/S+移動(dòng)終端的構(gòu)架模式，既能保證基本生產(chǎn)流程通過C/S模式下高效運(yùn)行，同時(shí)滿足以瀏覽器方式進(jìn)行查詢統(tǒng)計(jì)工作的方便快捷。隨著移動(dòng)新媒體的發(fā)展，通過移動(dòng)終端進(jìn)行辦公的應(yīng)用日益普及，此次設(shè)計(jì)充分考慮到移動(dòng)客戶端的需求，增加了移動(dòng)終端的安全接入。整個(gè)系統(tǒng)分布在兩棟大樓的多個(gè)機(jī)房和辦公室，如圖1所示。（1）網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃系統(tǒng)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃時(shí)，對(duì)服務(wù)器群、熱備心跳線、廣告管理系統(tǒng)客戶端、廣告監(jiān)播系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)，劃分了專用的VLAN，以保證各區(qū)域之間的網(wǎng)絡(luò)訪問安全。zVLAN1：中心機(jī)房，由核心設(shè)備組成，包括兩臺(tái)數(shù)據(jù)庫服務(wù)器組成雙機(jī)熱備，以及由兩臺(tái)應(yīng)用服務(wù)器組成B/S服務(wù)器及其他應(yīng)用；zVLAN2：由兩棟大樓的多個(gè)辦公地點(diǎn)的客戶端組成；zVLAN3：專門用于雙機(jī)熱備服務(wù)器的心跳線；zVLAN4：由廣告監(jiān)播子網(wǎng)組成，作為廣告管理系統(tǒng)的一個(gè)外延，便于廣告監(jiān)播數(shù)據(jù)與播出數(shù)據(jù)的交互。（2）系統(tǒng)硬件及平臺(tái)軟件構(gòu)成z系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫服務(wù)器集群采用HP580系列的雙機(jī)熱備加異地冷備的綜合方式構(gòu)成，應(yīng)用服務(wù)器主備均為HP388系列；z數(shù)據(jù)庫服務(wù)器操作系統(tǒng)采用了RedHatLinux6.0，相比WindowsServer系列操作系統(tǒng)，具有更高的穩(wěn)定性，系統(tǒng)的運(yùn)行效率也較高；z數(shù)據(jù)庫平臺(tái)軟件采用了Oracle11g，并通過RAC套件實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)庫平臺(tái)的集群和負(fù)載勻衡。相比一般的數(shù)據(jù)庫熱備軟件，RAC套件既可實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)意義上的數(shù)據(jù)庫熱備，其數(shù)據(jù)庫的運(yùn)行效率又高于傳統(tǒng)熱備軟件；z數(shù)據(jù)存儲(chǔ)使用了HP公司的P2000磁盤柜，配置6塊專用高性能硬盤，其中4塊硬盤通過RAID卡實(shí)現(xiàn)了RAID0+1數(shù)據(jù)冗余，用于平時(shí)數(shù)據(jù)存儲(chǔ)，其余2塊硬盤作為熱備硬盤，可在數(shù)據(jù)硬盤任意一塊出現(xiàn)問題時(shí)自動(dòng)替換。（3）網(wǎng)絡(luò)及數(shù)據(jù)安全由于廣告管理系統(tǒng)需要與辦公網(wǎng)進(jìn)行數(shù)據(jù)交互，作為集團(tuán)廣告經(jīng)營的核心系統(tǒng)，做好廣告管理系統(tǒng)安全防范至關(guān)重要。既要兼顧效率，又要確保安全是信息化建設(shè)的一個(gè)重要原則。系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)安全由防火墻與網(wǎng)閘共同承擔(dān)。如圖2所示。防火墻位于辦公網(wǎng)與廣告管理網(wǎng)的邊界，通過限制或開放網(wǎng)絡(luò)中某種協(xié)議或端口的訪問來保證系統(tǒng)安全，本系統(tǒng)防火墻的作用主要是實(shí)現(xiàn)包過濾策略。網(wǎng)閘通過內(nèi)部控制系統(tǒng)連接廣告管理網(wǎng)和辦公網(wǎng)，利用內(nèi)嵌軟件完成切換操作，它不依靠網(wǎng)絡(luò)協(xié)議的數(shù)據(jù)包轉(zhuǎn)發(fā)，只有數(shù)據(jù)的無協(xié)議“擺渡”，阻斷了基于OSI協(xié)議的潛在攻擊，保證廣告管理網(wǎng)與辦公網(wǎng)隔離的同時(shí)進(jìn)行數(shù)據(jù)安全交換。此外，演播中心的機(jī)房采用兩臺(tái)交換機(jī)堆疊方式與廣電大廈相連，可實(shí)現(xiàn)兩臺(tái)交換機(jī)的相互熱備，大大加強(qiáng)了數(shù)據(jù)交換鏈路的可靠性。數(shù)據(jù)庫服務(wù)器與磁盤柜之間采用光纖相連，且磁盤柜還配置了兩個(gè)光纖控制器做熱備。

4.功能模塊

新一代廣告管理系統(tǒng)在完善原有功能的基礎(chǔ)上，為滿足多元產(chǎn)業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)的需要，新增了綜合分析、指標(biāo)與考核兩大模塊，與此同時(shí)，在原有模塊中配套增加了相應(yīng)功能。功能模塊如圖3所示。系統(tǒng)新增的功能模塊較多，由于篇幅有限，簡單介紹幾個(gè)要點(diǎn)：（1）多元化經(jīng)營綜合管理為了便于綜合管理，所有涉及營收的項(xiàng)目必須統(tǒng)一納入系統(tǒng)進(jìn)行管理，根據(jù)工作的實(shí)際需要，在系統(tǒng)應(yīng)用模塊中融入了多元經(jīng)營的要素，從合同、訂單、編播、查詢、統(tǒng)計(jì)、分析、考核等各個(gè)方面，都根據(jù)多元經(jīng)營的類型，進(jìn)行了較為細(xì)致的分類，如表3。（2）量拆分及目標(biāo)考核無論是集中經(jīng)營還是頻道制獨(dú)立經(jīng)營，節(jié)目和廣告始終是一對(duì)矛盾體，廣告依賴節(jié)目生存，反過來又影響節(jié)目的收視，如何衡量節(jié)目對(duì)廣告經(jīng)營的支持承載，建立有效的獎(jiǎng)懲機(jī)制，促使節(jié)目部門更好為經(jīng)營服務(wù)，一直是媒體的熱門話題。由于經(jīng)營形式越來越多樣化，很多經(jīng)營的實(shí)際量無法準(zhǔn)確對(duì)應(yīng)到相應(yīng)資源，使得很多媒體難以準(zhǔn)確評(píng)估節(jié)目的廣告承載能力，無法測(cè)算節(jié)目制作的投入產(chǎn)出比。新一代廣告管理系統(tǒng)，從經(jīng)營要素根本入手，按照統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)各種經(jīng)營類型進(jìn)行細(xì)化拆分，從而得出實(shí)際對(duì)應(yīng)到各種電視資源的真實(shí)廣告情況。根據(jù)經(jīng)營類型不同，拆分的方式也不盡相同，主要分為幾類，如表4。（3）系統(tǒng)管理的優(yōu)化和完善信息系統(tǒng)應(yīng)用高效與否，與系統(tǒng)管理功能的科學(xué)性和嚴(yán)密息相關(guān)。以往我們多注重應(yīng)用層面的完善，而忽視了系統(tǒng)管理層面的優(yōu)化，容易造成用戶在菜單、權(quán)限、級(jí)別等方面的管理漏洞，特別是隨著業(yè)務(wù)流程越來越復(fù)雜，用戶間的數(shù)據(jù)邏輯關(guān)系也愈加復(fù)雜，這無疑給系統(tǒng)管理員的安全和高效管理提出了更高的要求。此次新系統(tǒng)在系統(tǒng)管理模塊上進(jìn)行了優(yōu)化，針對(duì)菜單權(quán)限和業(yè)務(wù)權(quán)限做了較大的改進(jìn)，首先是在用戶和業(yè)務(wù)員之間增設(shè)了用戶組這一新的層次，讓更多的菜單權(quán)限在用戶組的層面上進(jìn)行配置，避免了用戶過多導(dǎo)致權(quán)限混亂的問題；其次，在業(yè)務(wù)權(quán)限上根據(jù)業(yè)務(wù)員之間的經(jīng)營隸屬關(guān)系設(shè)計(jì)了正反兩個(gè)方向的業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)；此外，系統(tǒng)在用戶級(jí)別設(shè)置、權(quán)限篩選、賬戶統(tǒng)計(jì)、B/S權(quán)限控制、操作日志涵蓋范圍等方面也進(jìn)行了細(xì)化。（4）統(tǒng)計(jì)與分析功能的拓展對(duì)于原有的統(tǒng)計(jì)分析功能，在此次新系統(tǒng)的設(shè)計(jì)中，著重增加完善了對(duì)客戶分析、合同履約、公司及品牌流轉(zhuǎn)、目標(biāo)與考核等方面的應(yīng)用。

篇8

DTMB設(shè)計(jì)與絕對(duì)時(shí)間同步的分層復(fù)幀結(jié)構(gòu)，可以融合多業(yè)務(wù)廣播，在解決了數(shù)字高清晰度電視傳輸問題的同時(shí)，將給高速信息用戶接入和移動(dòng)通信領(lǐng)域帶來新的發(fā)展空間。在現(xiàn)有數(shù)字電視無線廣播基礎(chǔ)上擴(kuò)展互連網(wǎng)業(yè)務(wù)、組播、推送、點(diǎn)播、導(dǎo)呼等增值業(yè)務(wù)。開發(fā)更加經(jīng)濟(jì)、便攜的移動(dòng)接收業(yè)務(wù)，包括手機(jī)接收數(shù)字電視等，進(jìn)一步開發(fā)移動(dòng)電視業(yè)務(wù)的應(yīng)用模式；同時(shí)，這種幀結(jié)構(gòu)更容易實(shí)現(xiàn)同時(shí)同頻發(fā)送同一信號(hào)的單一頻率網(wǎng)絡(luò)，解決由單個(gè)發(fā)射機(jī)無法覆蓋的盲區(qū)問題，同時(shí)DTMB可以把幾個(gè)OFDM幀的PN序列聯(lián)合處理，使抵抗多徑干擾的延時(shí)長度不受保護(hù)間隔長度的限制，可確保在更大范圍的城域、省域內(nèi)支持移動(dòng)接收的單頻網(wǎng)，節(jié)約我國寶貴的不可再生的無線頻率資源。

1.2移動(dòng)電視目前存在的問題

（1）收視環(huán)境與收視習(xí)慣公交車、地鐵、輕軌、出租車等流動(dòng)的大眾交通工具，內(nèi)部環(huán)境嘈雜外部環(huán)境多變，嚴(yán)重的影響移動(dòng)電視的收視效果；廣播的傳輸具有轉(zhuǎn)瞬即逝、線性傳播、不能選擇與交互等技術(shù)特點(diǎn)，不適應(yīng)在乘車狀態(tài)下無意識(shí)獲取信息的乘客的心態(tài)，如何提升乘客的關(guān)注度？特別是如何用移動(dòng)電視（大屏）引導(dǎo)迷戀手機(jī)、iPad、手持無線終端（小屏）的80、90后年輕人，實(shí)現(xiàn)大屏與小屏的互動(dòng)，是提升移動(dòng)電視影響力亟待解決的課題。（2）贏利模式單一目前移動(dòng)電視雖然被稱之為新媒體，但目前其贏利模式基本還是在走依靠廣告投放的老路，在廣告精準(zhǔn)投放的新形勢(shì)下，如何分析移動(dòng)電視廣告到達(dá)率、測(cè)算廣告投放效果，越來越成為影響移動(dòng)電視廣告投放的不利因素，必須創(chuàng)新贏利模式。（3）運(yùn)行維護(hù)困難由于移動(dòng)電視依附于移動(dòng)的公交、地鐵、出租車等大眾交通載體，移動(dòng)電視運(yùn)營主體與公交、地鐵、出租車經(jīng)營者或者是合作，或者是利益寄生的關(guān)系，因此移動(dòng)電視終端設(shè)備的管理難度大，而當(dāng)前對(duì)其工作狀態(tài)的監(jiān)控基本上依靠人工反饋的方式，由移動(dòng)電視組織專人巡查的方式效率低，由司乘人員主動(dòng)報(bào)告的準(zhǔn)確度差，所以很難全面、精準(zhǔn)的掌握設(shè)備的狀態(tài)信息，并及時(shí)對(duì)故障設(shè)備進(jìn)行設(shè)備維護(hù)和維修。（4）覆蓋難度大覆蓋問題直接影響移動(dòng)電視的接收效果，雖然移動(dòng)電視采用的地面數(shù)字傳輸技術(shù)，針對(duì)無線傳輸?shù)男诺啦扇×吮容^完備的措施，但由于覆蓋區(qū)域的特殊地理環(huán)境、復(fù)雜的電磁環(huán)境以及數(shù)字電視接收的“峭壁效應(yīng)”，要實(shí)現(xiàn)商用級(jí)的無縫覆蓋仍然是目前業(yè)界普遍的難題，特別像出租車這樣接收天線位置低、無固定運(yùn)行線路的車載移動(dòng)電視要保證收視效果，必須有其它輔助的解決辦法。

2車聯(lián)網(wǎng)技術(shù)

車聯(lián)網(wǎng)是車輛與信息化相結(jié)合的高新技術(shù),是物聯(lián)網(wǎng)的一種特定應(yīng)用，目前業(yè)界無準(zhǔn)確的定義，通常是指將汽車作為信息網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點(diǎn),通過集成多種通信技術(shù)將車輛內(nèi)部各部件、車輛內(nèi)部與外部世界之間相互連接，形成融合車內(nèi)網(wǎng)、車際網(wǎng)、車載移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的一體化網(wǎng)絡(luò),提取所有車輛的靜態(tài)和動(dòng)態(tài)信息，并根據(jù)不同的功能需求對(duì)所有車輛的運(yùn)行狀態(tài)進(jìn)行有效的監(jiān)管和提供綜合服務(wù)的系統(tǒng)。其系統(tǒng)框圖如圖1所示。車聯(lián)網(wǎng)通過實(shí)時(shí)監(jiān)控，及早發(fā)現(xiàn)車輛安全隱患，提高車輛行駛安全性；通過對(duì)路況的動(dòng)態(tài)分析，合理規(guī)劃行車路線，改善車輛行駛經(jīng)濟(jì)性。車聯(lián)網(wǎng)一般由車輛信息標(biāo)識(shí)與采集、地理信息系統(tǒng)、車輛信息通信網(wǎng)絡(luò)、云計(jì)算服務(wù)及各種應(yīng)用軟件組成。下面介紹車聯(lián)網(wǎng)的主要技術(shù)。

2.1射頻識(shí)別技術(shù)射頻識(shí)別技術(shù)（RFID）是通過無接觸的射頻信號(hào)自動(dòng)識(shí)別高速運(yùn)動(dòng)車輛并獲取相關(guān)數(shù)據(jù)信息，RFID技術(shù)可識(shí)別并可同時(shí)識(shí)別多個(gè)標(biāo)簽，操作快捷方便。基本的RFID系統(tǒng)由標(biāo)簽(Tag)、閱讀器(Reader)、天線信息的基礎(chǔ)技術(shù)。

2.2地理位置信息系統(tǒng)地理位置信息系統(tǒng)（GIS）用于實(shí)時(shí)提供車輛的位置信息，以便對(duì)車輛進(jìn)行定位或?qū)Ш健Ｄ壳俺Ｓ玫臑槊绹蛐l(wèi)星定位系統(tǒng)（GPS）和我國北斗衛(wèi)星導(dǎo)航系統(tǒng)（BDS）。

2.3車輛信息通信技術(shù)車輛信息通信技術(shù)是車聯(lián)網(wǎng)的核心，是將單臺(tái)車輛接入系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)的關(guān)健，主要由3個(gè)方面的技術(shù)系統(tǒng)構(gòu)成。（1）遠(yuǎn)程信息服務(wù)技術(shù)以遠(yuǎn)程無線通信為基礎(chǔ)的遠(yuǎn)程信息服務(wù)（Telematics）技術(shù)，實(shí)現(xiàn)車輛的大范圍，遠(yuǎn)距離接入，如衛(wèi)星通信、第三/四代移動(dòng)通信技術(shù)（3G/4G）等，特別是基于LTE的第四代移動(dòng)通信技術(shù)，通過采用帶寬自適應(yīng)切換、智能天線（MIMO）、新一代編碼調(diào)制技術(shù)，提供2Mbps到100Mbps的數(shù)據(jù)傳輸，為加速車聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用提供了關(guān)健技術(shù)支持。（2）無線通信技術(shù)以短程無線通信為基礎(chǔ)，主要解決小范圍或車廂內(nèi)的車與周圍環(huán)境的信息交換，實(shí)現(xiàn)車車通信、車路通信、人車通信技術(shù)，如Wi-Fi、WLAN、WiMax、Bluetooth、專用短程通信等。（3）車內(nèi)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以車內(nèi)總線為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)通信系統(tǒng)的互連互通，習(xí)慣上也稱之為車內(nèi)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，如汽車內(nèi)部控制器局域網(wǎng)絡(luò)、局域互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等總線。（4）云計(jì)算服務(wù)云計(jì)算服務(wù)是車聯(lián)網(wǎng)最終應(yīng)用，利用云計(jì)算技術(shù)快速處理海量的V2V、V2I的信息，面向不同需求開發(fā)個(gè)性化的應(yīng)用，為出行者提供更加便捷的交通服務(wù)，為車輛駕駛員提供智能化的安全服務(wù)和控制，為交通管理部門提供節(jié)能環(huán)保的交通服務(wù)和道路規(guī)劃。目前由于車輛生產(chǎn)、運(yùn)營、安全管理分屬不同的管理部門，各部門的權(quán)責(zé)難于協(xié)調(diào)；車聯(lián)網(wǎng)涉及的技術(shù)環(huán)節(jié)比較多，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)缺失，硬件設(shè)施的功能、參數(shù)、接口及軟件協(xié)議都不可能統(tǒng)一；加上主體不明確，贏利模式不清晰，社會(huì)資本的參與積極性難發(fā)揮，完整意義上的車聯(lián)網(wǎng)，目前還未應(yīng)用。但基于車聯(lián)網(wǎng)的局部應(yīng)用已經(jīng)開始，如應(yīng)用于保險(xiǎn)方面的“安吉星”系統(tǒng)、應(yīng)用于智慧城市的“G-BOS”系統(tǒng)、還有應(yīng)用于車輛維護(hù)與油料管理的系統(tǒng)等。可以預(yù)見，未來不長的時(shí)間內(nèi)將會(huì)得到迅猛發(fā)展。

3新一代移動(dòng)電視解決的思路

要破解目前移動(dòng)電視所面臨的問題，首先要依靠現(xiàn)有的移動(dòng)電視技術(shù)，創(chuàng)新應(yīng)用支持；其次要尋求新技術(shù)的融入，拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域，為此，基于車聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用探索電視的技術(shù)發(fā)展，具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。（1）彌補(bǔ)移動(dòng)電視廣播方式傳播的不足由于廣播“轉(zhuǎn)瞬即逝”很難讓人產(chǎn)生深刻印象與查詢，“線性傳播、不能選擇與交互”也不利于提升乘客的興趣，基于DTMB寬帶無線數(shù)據(jù)推送方式，是改善廣播傳輸特點(diǎn)的最佳選擇。推送技術(shù)（PushTechnology）是一種新型的網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)，它通過一定的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)或協(xié)議,把經(jīng)過篩選的用戶可能感興趣的信息直接推送給用戶而無須用戶自己來選擇,節(jié)省選擇時(shí)間，提高信息傳播效率。目前在媒體傳播中最常用的就是用戶數(shù)據(jù)報(bào)協(xié)議（UserDataProtocol，UDP）加IP多播技術(shù)，將節(jié)目TS流、數(shù)據(jù)等主動(dòng)傳播給網(wǎng)絡(luò)用戶。由于DTMB傳輸帶寬大、覆蓋經(jīng)濟(jì)、支持多業(yè)務(wù)的特點(diǎn)，可以考慮利用媒體推送的方式，將播出節(jié)目，特別是可以進(jìn)行互動(dòng)的內(nèi)容向公交、地鐵、出租車內(nèi)的移動(dòng)電視終端推送并存儲(chǔ)；利用車聯(lián)網(wǎng)人車交互網(wǎng)絡(luò)技術(shù)車載Wi-Fi在車內(nèi)進(jìn)行覆蓋，通過移動(dòng)電視大屏幕引導(dǎo)，讓手機(jī)、iPad等有Wi-Fi接入功能個(gè)人移動(dòng)終端訪問移動(dòng)電視終端推送、存儲(chǔ)的內(nèi)容，既可以克服廣播傳播方式的缺陷，又能利用節(jié)目引導(dǎo)、線下活動(dòng)、抽獎(jiǎng)等形式，實(shí)現(xiàn)大屏與小屏互動(dòng)，增加乘客對(duì)移動(dòng)電視關(guān)注度和粘度。利用實(shí)時(shí)播出加推送節(jié)目自動(dòng)備播的方式，還有利于解決因?yàn)楣?jié)目因?yàn)楦采w問題而引起的移動(dòng)電視，特別是出租車移動(dòng)電視黑屏和節(jié)目不流暢的問題，改善屏幕效果。（2）創(chuàng)新贏利模式由于基于LTE技術(shù)的4G無線通信網(wǎng)絡(luò)的快速普及，可以利用車聯(lián)網(wǎng)Telematics/4G模式，實(shí)現(xiàn)移動(dòng)電視與互聯(lián)網(wǎng)對(duì)接，通過移動(dòng)電視行業(yè)與虛擬運(yùn)營商或互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的合作，引入互聯(lián)網(wǎng)營銷的商業(yè)模式，利用DTMB推送競(jìng)價(jià)排位廣告信息、互聯(lián)網(wǎng)游戲、公共服務(wù)等大數(shù)據(jù)到車載移動(dòng)電視終端，加快訪問速度，節(jié)省4G流量費(fèi)用。實(shí)現(xiàn)移動(dòng)電視本地廣告收益存量不受影響的情況下，從節(jié)目二次銷售、交互活動(dòng)、合作分成中獲得利益，達(dá)到創(chuàng)新贏利模式的目的。（3）提升運(yùn)維管理水平目前，移動(dòng)電視與公交、地鐵、出租車等平臺(tái)經(jīng)營單位的合作采用參股合作或者利益寄生（資源占用費(fèi)或管理費(fèi)）的方式，無論哪種方式，移動(dòng)電視每年必須支付可觀的費(fèi)用給平臺(tái)經(jīng)營單位，而后者對(duì)移動(dòng)電視終端管理責(zé)任意識(shí)不強(qiáng)，積極性不高；另一方面，平臺(tái)經(jīng)營單位又必須支付智能公交服務(wù)的提供商相當(dāng)?shù)馁M(fèi)用。將移動(dòng)電視車載終端工作狀況與車聯(lián)網(wǎng)車載自動(dòng)診斷系統(tǒng)（OnBoardDiagnostics，OBD）進(jìn)行整合，可以實(shí)現(xiàn)移動(dòng)電視終端設(shè)備工作狀態(tài)的自動(dòng)診斷，再利用車聯(lián)網(wǎng)定位、Telematics/4G技術(shù)將OBD信息回傳至平臺(tái)服務(wù)器，即可實(shí)現(xiàn)對(duì)移動(dòng)電視終端設(shè)備工作狀態(tài)的實(shí)時(shí)、動(dòng)態(tài)的監(jiān)控，對(duì)故障設(shè)備選擇最佳的維修方案，保證設(shè)備運(yùn)行的完好率，同時(shí)極大的提高工作效率，節(jié)省運(yùn)維成本。同時(shí)利用車聯(lián)網(wǎng)智能交通管理系統(tǒng)的功能，可以實(shí)現(xiàn)公交車輛的智能調(diào)度與動(dòng)態(tài)監(jiān)管，以資源互換的方式來粘合與公交經(jīng)營單位的合作，實(shí)現(xiàn)移動(dòng)電視良性發(fā)展。

4融合車聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的移動(dòng)電視終端系統(tǒng)

根據(jù)上述思路，融合車聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的移動(dòng)電視終端系統(tǒng)框圖如圖2所示。系統(tǒng)以基于超級(jí)網(wǎng)關(guān)控制為核心，將DTMB下行的實(shí)時(shí)直播和推送數(shù)據(jù)的使用、狀態(tài)數(shù)據(jù)采集、車廂內(nèi)Wi-Fi短距離接入、3G/4G雙向通信等幾大功能模塊，利用IE瀏覽，APP插件、后臺(tái)數(shù)據(jù)處理等軟件方式，實(shí)現(xiàn)了車聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與移動(dòng)電視技術(shù)的融合，為移動(dòng)電視帶來了廣闊的發(fā)展空間。

篇9

任何企業(yè)都如同生物有機(jī)體一樣，生存于一定的環(huán)境之中，企業(yè)的營銷活動(dòng)不可能脫離于周圍環(huán)境孤立進(jìn)行，而了解和預(yù)測(cè)環(huán)境因素，將有利于提高營銷活動(dòng)的有效性。本文將從數(shù)字移動(dòng)電視營銷環(huán)境的幾個(gè)構(gòu)成因素入手，結(jié)合營銷學(xué)中的$WOT分析理論，對(duì)移動(dòng)電視的市場(chǎng)營銷環(huán)境進(jìn)行淺析。

一、數(shù)字移動(dòng)電視的含義

老百姓平時(shí)所知道的數(shù)字電視實(shí)際是由彩電生產(chǎn)企業(yè)熱炒的一個(gè)產(chǎn)品概念。數(shù)字電視包含的是電視節(jié)目采集、制作，信號(hào)傳輸、接收等整個(gè)鏈路的數(shù)字化，而僅信號(hào)傳輸角度又可分為三種方式：衛(wèi)星數(shù)字電視、有線數(shù)字電視、地面數(shù)字電視。數(shù)字移動(dòng)電視其實(shí)就是地面數(shù)字電視，與傳統(tǒng)的模擬無線廣播電視相比，最大優(yōu)勢(shì)在于，它可以支持在移動(dòng)狀態(tài)下接收。

二、市場(chǎng)營銷環(huán)境的概念

市場(chǎng)營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量，這些因素和力量是與企業(yè)營銷活動(dòng)有關(guān)的，影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件，它通過內(nèi)容的擴(kuò)大和自身各因素的不斷變化，對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)發(fā)生影響。

三、數(shù)字移動(dòng)電視市場(chǎng)營銷的宏觀環(huán)境

宏觀環(huán)境是由人口、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)、政治法律、自然、社會(huì)文化等環(huán)境因素所組成。這些環(huán)境因素對(duì)移動(dòng)電視市場(chǎng)營銷活動(dòng)的影響，主要是以間接的形式而作用于企業(yè)的營銷行為。

1、媒介自身的趨利性促使其不斷地尋求新的經(jīng)營增長點(diǎn)

在中國數(shù)字電視發(fā)展的過程中，一方面可以看到新興的數(shù)字技術(shù)推動(dòng)中國廣電經(jīng)營的升級(jí)、發(fā)展，另一方面也呈現(xiàn)出廣電經(jīng)營不斷尋求新的利潤增長點(diǎn)、探索新的經(jīng)營突破口的戰(zhàn)略姿態(tài)。當(dāng)前的廣電經(jīng)營正逐漸轉(zhuǎn)型，由一個(gè)已經(jīng)恢復(fù)自主經(jīng)營意識(shí)的個(gè)體，向一個(gè)具有自身發(fā)展邏輯和自身發(fā)展能動(dòng)性的產(chǎn)業(yè)過渡。

2、人口因素與移動(dòng)電視市場(chǎng)營銷的關(guān)系十分密切

人是市場(chǎng)的主體，人口容量決定了市場(chǎng)規(guī)模，數(shù)字移動(dòng)電視針對(duì)的是一個(gè)特殊的受眾群體，主要包括城市的公交車、出租車等公共交通工具內(nèi)和車站的戶外流動(dòng)人口，他們大多處于無事可做的空閑狀態(tài)。傳統(tǒng)的電視針對(duì)的是在某一個(gè)地方相對(duì)“靜止”的人群，而白天出行在外的人群是傳統(tǒng)電視媒體無法覆蓋的。這個(gè)群體不僅流動(dòng)性大，而且隨時(shí)段呈現(xiàn)規(guī)律性變化，為移動(dòng)電視開展市場(chǎng)營銷提供了更多的機(jī)會(huì)。

3、有線網(wǎng)絡(luò)資源積極推動(dòng)數(shù)字電視的發(fā)展

數(shù)字化是一場(chǎng)世界范圍的新技術(shù)革命，數(shù)字技術(shù)雖然只是充當(dāng)了廣電業(yè)調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、提高經(jīng)營效益的技術(shù)基礎(chǔ)和手段，但它自身的優(yōu)勢(shì)是對(duì)營銷的有力支持。

四、數(shù)字移動(dòng)電視市場(chǎng)營銷的微觀環(huán)境及優(yōu)劣勢(shì)分析

企業(yè)的微觀環(huán)境包括企業(yè)本身、顧客、競(jìng)爭者和社會(huì)公眾。前面我們提到，數(shù)字移動(dòng)電視從傳統(tǒng)的“盲區(qū)”中挖出一個(gè)龐大的受眾群體，它針對(duì)的是一個(gè)特殊的受眾群體——移動(dòng)人群，這就是移動(dòng)電視廣告營銷潛力蘊(yùn)涵的根本所在。

1、受眾群體的流動(dòng)性大

以車內(nèi)受眾為例，乘客們乘車去往不同的目的地，在車內(nèi)停留時(shí)問各不相同，這個(gè)時(shí)間因城市規(guī)模的差異而不同。

2、受眾隨時(shí)段呈現(xiàn)出規(guī)律性變化

不同時(shí)段內(nèi)，乘客的人員結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)明顯的一致性。比如說，早晨6：30到7：00，乘客以10幾歲的學(xué)生為主；7：00到8：30，乘客以上班一族為主，收入水平非常近似；16：30到18：30，又以20到40歲的上班族為主。因此，不同時(shí)間段的觀眾結(jié)構(gòu)是可控，相對(duì)穩(wěn)定的。客戶可以根據(jù)不同時(shí)段的不同群體，進(jìn)行針對(duì)性的廣告投放。

3、對(duì)受眾的壟斷和伴隨性傳播

移動(dòng)電視的行動(dòng)路線長而且固定，它的流動(dòng)也導(dǎo)致電視廣告能不斷在特定路線上反復(fù)，從而增加了廣告受眾的數(shù)量和接觸頻牢，決定了移動(dòng)電視廣告的優(yōu)越性，能使信息更精確、更有效的擊中目標(biāo)受眾。但另一方面，數(shù)字移動(dòng)電視傳播環(huán)境中的干擾因素比在家里更多，觀眾的心態(tài)也更浮躁不安，一定程度上會(huì)影響注意力，雖然關(guān)注屏幕頻次高，但是單次連續(xù)觀看時(shí)間短。

4、無競(jìng)爭傳播空間

移動(dòng)電視將電視媒體從戶內(nèi)搬到了戶外，搬到了一個(gè)低干擾的環(huán)境里，搶占了傳統(tǒng)電視媒體無法覆蓋的空間。但同時(shí)，觀眾也要求伴隨在身邊的移動(dòng)電視能提供更實(shí)用，更有效更貼近的資訊。觀眾是媒介微觀營銷環(huán)境中最重要的因素，它是媒體產(chǎn)品的最終購買者或消費(fèi)者。對(duì)消費(fèi)者的把握，要從規(guī)模和觀眾需求的質(zhì)與量兩方面分析和了解，從營銷學(xué)的角度來考察，為特定受眾服務(wù)，創(chuàng)造出較好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，才能最大限度地滿足廣大受眾多方面、多層次的需求。

五、移動(dòng)電視市場(chǎng)營銷的環(huán)境威脅和市場(chǎng)機(jī)會(huì)

環(huán)境威脅。環(huán)境威脅是指市場(chǎng)環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素，對(duì)企業(yè)發(fā)展形成挑戰(zhàn)，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)地位構(gòu)成威脅，對(duì)移動(dòng)電視而言，環(huán)境威脅來自于以下幾個(gè)方面。

第一，節(jié)目好壞是影響其經(jīng)營的關(guān)鍵所在。由于乘客在車內(nèi)停留時(shí)間不長，在公交車上的收視常常呈現(xiàn)為一種伴隨性的行為，移動(dòng)電視的覆蓋率和滲透率相對(duì)大眾多媒介而言，還是小眾媒體。如果不能根據(jù)自身傳播條件及特色來生產(chǎn)節(jié)目，將很難維持市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。要把握目標(biāo)受眾，移動(dòng)電視應(yīng)該按營銷學(xué)的思路來組織和設(shè)計(jì)自身的傳播產(chǎn)品，有效吸納受眾注意力，使觀眾獲得滿意的心理報(bào)酬，從而更有利于營銷活動(dòng)的開展。

第二，技術(shù)層面的問題對(duì)收視效果造成不利影響。音量的大小，人聲與車聲的嘈雜程度，乘客的密集程度，人群的流動(dòng)性，移動(dòng)電視圖象信號(hào)的接收情況等，這些因素都會(huì)影響到電視的傳播效果。

第三，模式是運(yùn)營中實(shí)際的問題。在模擬電視經(jīng)營模式當(dāng)中，主要是媒介、廣告公司、客戶之間的三角游戲。作為廣告經(jīng)營的重要依據(jù)，數(shù)字移動(dòng)電視收視效果檢測(cè)機(jī)制的建立速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于技術(shù)和節(jié)目的發(fā)展。此外，數(shù)字移動(dòng)電視該如何贏利，依據(jù)什么樣的價(jià)格體系，什么樣的成本核算才能贏利，以及用什么樣的方式開拓用戶市場(chǎng)等問題，仍具備一定挑戰(zhàn)性。

市場(chǎng)機(jī)會(huì)。市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)富有吸引力的領(lǐng)域，在這些領(lǐng)域，企業(yè)擁有競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。

第一，媒介產(chǎn)品的質(zhì)量是根據(jù)受眾滿意來定義的，數(shù)字移動(dòng)電視可提供的實(shí)用性信息包括：時(shí)政新聞、交通路況、出行氣象、車位引導(dǎo)、消費(fèi)資訊、商場(chǎng)促銷等，這些信息看似平常，傳統(tǒng)電視媒體也可以提供，但因?yàn)橐苿?dòng)電視在戶外實(shí)時(shí)傳播的媒介先天優(yōu)勢(shì)，使這些信息具有更大的實(shí)用性，也使用廣告的傳播更有效，人們可以根據(jù)實(shí)時(shí)交通路況選擇出行路線，可以根據(jù)消費(fèi)資訊改變吃飯的地點(diǎn)，可以根據(jù)商場(chǎng)的促銷信息決定逛街的去向等等。

第二，隨著技術(shù)的發(fā)展，移動(dòng)電視已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了在手機(jī)終端夢(mèng)想成真，實(shí)現(xiàn)了面對(duì)面的商業(yè)傳播。所謂“得終端者得天下”，撥開趨同認(rèn)識(shí)的霧障，彰顯自己的個(gè)性才能贏得市場(chǎng)。

篇10

二、市場(chǎng)營銷環(huán)境的概念

市場(chǎng)營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量，這些因素和力量是與企業(yè)營銷活動(dòng)有關(guān)的，影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件，它通過內(nèi)容的擴(kuò)大和自身各因素的不斷變化，對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)發(fā)生影響。

三、數(shù)字移動(dòng)電視市場(chǎng)營銷的宏觀環(huán)境

宏觀環(huán)境是由人口、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)、政治法律、自然、社會(huì)文化等環(huán)境因素所組成。這些環(huán)境因素對(duì)移動(dòng)電視市場(chǎng)營銷活動(dòng)的影響，主要是以間接的形式而作用于企業(yè)的營銷行為。

1、媒介自身的趨利性促使其不斷地尋求新的經(jīng)營增長點(diǎn)

在中國數(shù)字電視發(fā)展的過程中，一方面可以看到新興的數(shù)字技術(shù)推動(dòng)中國廣電經(jīng)營的升級(jí)、發(fā)展，另一方面也呈現(xiàn)出廣電經(jīng)營不斷尋求新的利潤增長點(diǎn)、探索新的經(jīng)營突破口的戰(zhàn)略姿態(tài)。當(dāng)前的廣電經(jīng)營正逐漸轉(zhuǎn)型，由一個(gè)已經(jīng)恢復(fù)自主經(jīng)營意識(shí)的個(gè)體，向一個(gè)具有自身發(fā)展邏輯和自身發(fā)展能動(dòng)性的產(chǎn)業(yè)過渡。

2、人口因素與移動(dòng)電視市場(chǎng)營銷的關(guān)系十分密切

人是市場(chǎng)的主體，人口容量決定了市場(chǎng)規(guī)模，數(shù)字移動(dòng)電視針對(duì)的是一個(gè)特殊的受眾群體，主要包括城市的公交車、出租車等公共交通工具內(nèi)和車站的戶外流動(dòng)人口，他們大多處于無事可做的空閑狀態(tài)。傳統(tǒng)的電視針對(duì)的是在某一個(gè)地方相對(duì)“靜止”的人群，而白天出行在外的人群是傳統(tǒng)電視媒體無法覆蓋的。這個(gè)群體不僅流動(dòng)性大，而且隨時(shí)段呈現(xiàn)規(guī)律性變化，為移動(dòng)電視開展市場(chǎng)營銷提供了更多的機(jī)會(huì)。

3、有線網(wǎng)絡(luò)資源積極推動(dòng)數(shù)字電視的發(fā)展

數(shù)字化是一場(chǎng)世界范圍的新技術(shù)革命，數(shù)字技術(shù)雖然只是充當(dāng)了廣電業(yè)調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、提高經(jīng)營效益的技術(shù)基礎(chǔ)和手段，但它自身的優(yōu)勢(shì)是對(duì)營銷的有力支持。

四、數(shù)字移動(dòng)電視市場(chǎng)營銷的微觀環(huán)境及優(yōu)劣勢(shì)分析

企業(yè)的微觀環(huán)境包括企業(yè)本身、顧客、競(jìng)爭者和社會(huì)公眾。前面我們提到，數(shù)字移動(dòng)電視從傳統(tǒng)的“盲區(qū)”中挖出一個(gè)龐大的受眾群體，它針對(duì)的是一個(gè)特殊的受眾群體——移動(dòng)人群，這就是移動(dòng)電視廣告營銷潛力蘊(yùn)涵的根本所在。

1、受眾群體的流動(dòng)性大

以車內(nèi)受眾為例，乘客們乘車去往不同的目的地，在車內(nèi)停留時(shí)問各不相同，這個(gè)時(shí)間因城市規(guī)模的差異而不同。

2、受眾隨時(shí)段呈現(xiàn)出規(guī)律性變化

不同時(shí)段內(nèi)，乘客的人員結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)明顯的一致性。比如說，早晨6：30到7：00，乘客以10幾歲的學(xué)生為主；7：00到8：30，乘客以上班一族為主，收入水平非常近似；16：30到18：30，又以20到40歲的上班族為主。因此，不同時(shí)間段的觀眾結(jié)構(gòu)是可控，相對(duì)穩(wěn)定的。客戶可以根據(jù)不同時(shí)段的不同群體，進(jìn)行針對(duì)性的廣告投放。

3、對(duì)受眾的壟斷和伴隨性傳播

移動(dòng)電視的行動(dòng)路線長而且固定，它的流動(dòng)也導(dǎo)致電視廣告能不斷在特定路線上反復(fù)，從而增加了廣告受眾的數(shù)量和接觸頻牢，決定了移動(dòng)電視廣告的優(yōu)越性，能使信息更精確、更有效的擊中目標(biāo)受眾。但另一方面，數(shù)字移動(dòng)電視傳播環(huán)境中的干擾因素比在家里更多，觀眾的心態(tài)也更浮躁不安，一定程度上會(huì)影響注意力，雖然關(guān)注屏幕頻次高，但是單次連續(xù)觀看時(shí)間短。

4、無競(jìng)爭傳播空間

移動(dòng)電視將電視媒體從戶內(nèi)搬到了戶外，搬到了一個(gè)低干擾的環(huán)境里，搶占了傳統(tǒng)電視媒體無法覆蓋的空間。但同時(shí)，觀眾也要求伴隨在身邊的移動(dòng)電視能提供更實(shí)用，更有效更貼近的資訊。觀眾是媒介微觀營銷環(huán)境中最重要的因素，它是媒體產(chǎn)品的最終購買者或消費(fèi)者。對(duì)消費(fèi)者的把握，要從規(guī)模和觀眾需求的質(zhì)與量兩方面分析和了解，從營銷學(xué)的角度來考察，為特定受眾服務(wù)，創(chuàng)造出較好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，才能最大限度地滿足廣大受眾多方面、多層次的需求。

五、移動(dòng)電視市場(chǎng)營銷的環(huán)境威脅和市場(chǎng)機(jī)會(huì)

環(huán)境威脅。環(huán)境威脅是指市場(chǎng)環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素，對(duì)企業(yè)發(fā)展形成挑戰(zhàn)，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)地位構(gòu)成威脅，對(duì)移動(dòng)電視而言，環(huán)境威脅來自于以下幾個(gè)方面。

第一，節(jié)目好壞是影響其經(jīng)營的關(guān)鍵所在。由于乘客在車內(nèi)停留時(shí)間不長，在公交車上的收視常常呈現(xiàn)為一種伴隨性的行為，移動(dòng)電視的覆蓋率和滲透率相對(duì)大眾多媒介而言，還是小眾媒體。如果不能根據(jù)自身傳播條件及特色來生產(chǎn)節(jié)目，將很難維持市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。要把握目標(biāo)受眾，移動(dòng)電視應(yīng)該按營銷學(xué)的思路來組織和設(shè)計(jì)自身的傳播產(chǎn)品，有效吸納受眾注意力，使觀眾獲得滿意的心理報(bào)酬，從而更有利于營銷活動(dòng)的開展。

第二，技術(shù)層面的問題對(duì)收視效果造成不利影響。音量的大小，人聲與車聲的嘈雜程度，乘客的密集程度，人群的流動(dòng)性，移動(dòng)電視圖象信號(hào)的接收情況等，這些因素都會(huì)影響到電視的傳播效果。

第三，模式是運(yùn)營中實(shí)際的問題。在模擬電視經(jīng)營模式當(dāng)中，主要是媒介、廣告公司、客戶之間的三角游戲。作為廣告經(jīng)營的重要依據(jù)，數(shù)字移動(dòng)電視收視效果檢測(cè)機(jī)制的建立速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于技術(shù)和節(jié)目的發(fā)展。此外，數(shù)字移動(dòng)電視該如何贏利，依據(jù)什么樣的價(jià)格體系，什么樣的成本核算才能贏利，以及用什么樣的方式開拓用戶市場(chǎng)等問題，仍具備一定挑戰(zhàn)性。

市場(chǎng)機(jī)會(huì)。市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)富有吸引力的領(lǐng)域，在這些領(lǐng)域，企業(yè)擁有競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。

第一，媒介產(chǎn)品的質(zhì)量是根據(jù)受眾滿意來定義的，數(shù)字移動(dòng)電視可提供的實(shí)用性信息包括：時(shí)政新聞、交通路況、出行氣象、車位引導(dǎo)、消費(fèi)資訊、商場(chǎng)促銷等，這些信息看似平常，傳統(tǒng)電視媒體也可以提供，但因?yàn)橐苿?dòng)電視在戶外實(shí)時(shí)傳播的媒介先天優(yōu)勢(shì)，使這些信息具有更大的實(shí)用性，也使用廣告的傳播更有效，人們可以根據(jù)實(shí)時(shí)交通路況選擇出行路線，可以根據(jù)消費(fèi)資訊改變吃飯的地點(diǎn)，可以根據(jù)商場(chǎng)的促銷信息決定逛街的去向等等。

第二，隨著技術(shù)的發(fā)展，移動(dòng)電視已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了在手機(jī)終端夢(mèng)想成真，實(shí)現(xiàn)了面對(duì)面的商業(yè)傳播。所謂“得終端者得天下”，撥開趨同認(rèn)識(shí)的霧障，彰顯自己的個(gè)性才能贏得市場(chǎng)。