導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇廣告創意設計，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

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關鍵詞：

公益廣告；特征；創意；設計

一、公益廣告的概述

公益廣告是一種特殊的廣告形式，它與普通的商業廣告有著明顯的區別。公益廣告更多表達的是社會公眾普遍認同的價值觀和社會熱點問題等，不摻雜商業營銷內容。公益廣告最早起源于20世紀40年代的美國，當時美國在工業革命的推動下，經濟、社會飛速發展，但由此也帶來了社會矛盾、環境惡化等問題。在此背景下，為了更好的引導公民的價值觀和對環境資源的保護等公益行為，美國開始在全國電視節目中播放公益廣告。我國的公益廣告開始時間比美國較晚，第一則電視公益廣告是1986年貴陽電視臺設計制作的《節約用水》。此后，公益廣告在觀眾心目中留下了深刻的印象，反響也比較強烈。同年，中央電視臺設置開播《廣而告之》欄目，欄目主要為公益廣告。《廣而告之》欄目一經播出，由于其內容的親和力和深刻性，贏得了大多數觀眾的認可。雖然我國公益廣告起步比較晚，但是發展迅速，對于公益廣告的定義也有不同的說法。但一般都以1996年四川大學出版社出版的《中國廣告詞典》為主要內容，即：為社會公眾制作的，不以營利為目的，它通過某種觀念的傳達，呼吁關注社會性問題，以合乎社會公益的準則去規范自己的行為，支持或倡導某種社會事業和社會風尚。

二、公益廣告的特征

1、以人為本

就廣告的內容而言，公益廣告與其他廣高最大的區別為更關注人的本身，關注人的發展、人類社會的發展、人與社會、自然的和諧。公益廣告的內容體現的只是人的情感，沒有商品、沒有政治、沒有組織。人作為公益廣告最關注的部分，根據人們的三觀衡量人在社會中應該如何做人、如何做事，最后告訴人們如何與他人、社會、自然和諧相處，做一個文明的人。公益廣告通過關注人的自身發展，人與人的相處，人與社會的共進，人與自然的和諧幾個方面，以個人道德，社會公德，職業道德，家庭責任為主題，規范人的社會行為，引導樹立社會新風氣。同時，在人與自然相處方面，注重人與自然的關系，關注地球生態環境，警醒人們對環境的過度利用和破壞，保護環境的綠色可持續發展。

2、大眾受益

大眾受益是公益廣告的一個本質特征，正如公益二字的含義，既不為經濟利益，也不謀政治好處，它唯一的作用就是服務大眾，而不是被一個人或一些人左右。在我們常見的公益廣告中，有一些似乎是體現了一小部分人的利益，如艾滋病的公益廣告，是傾向于艾滋病群體的利益，但實際上它體現了人類對生命的尊重。

3、不謀營利

公益廣告之利區別于商業廣告之利，這也是公益廣告的特點之一。商業廣告的目的是通過廣告的宣傳，使人們認識、接受、了解所宣傳的產品，為廠商帶來更大的利益，從而獲利。公益廣告具備商業廣告的宣傳功能，但它宣傳的不是一種商品，而是以一種品質、品格、品德，任何一個做公益廣告的組織或企業，他們做的公益廣告都不是為了經濟利益。當然，公益廣告也是有營利的，公益廣告的利是整個社會的利益，公益廣告的實踐需要從對整個人類的關愛的角度來進行。

4、情感號召

公益廣告與商業廣告的訴求方式有著本質的區別。從心理學的角度來看，公益廣告通過情感號召，與受眾達到共情，從而接受廣告要傳達的內容；商業廣告在訴求方式上更理性一些，通過列舉一個產品的好處從而獲得人們對商品的認可接受。好的公益廣告，就是做到以情感人。每個人的內心深處，都有著對情感的渴望，公益廣告正是根據人們這種心理，吸引受眾的目光。

三、公益廣告中的創意設計

1、分析公益廣告的受眾

最所周知，公益廣告最突出的特點就是其傳播的社會效應，表達的普遍的社會價值觀，主要內容以公益性、服務性和慈善性為特點。公益廣告目的就是贏得廣大觀眾的認可和共鳴，引發人們思考，觸及人類靈魂。雖然說公益廣告是面對所有社區大眾的，但是每一則公益廣告都有一定針對性，有特定的受眾群體。比如關愛空巢老人，更多是為了引發成年子女的關注，呼吁禁止車外拋物的公益廣告，所針對的對象則是開車、乘車出行的公民。可以看出公益廣告雖然受眾沒有特別說明，但也反映出了其獨特的針對性。一則有創意的廣告，首先就應該分析的是它的受眾群體。對受眾群眾進行深入調研，充分了解這部分人群的思想、思維模式、視覺、色彩等感官偏好，在進行廣告創意的時候與受眾特點相結合，就能創作出引發觀眾思想共鳴的好作品。

2、分析國情文化特色

一則創意十足，觸動心靈的公益廣告也應該是立足于我國國情，符合中國文化特色的藝術作品。例如2014年春晚公益廣告《筷子篇》，這則廣告的創意就是立足于中華民族的傳統文化，有鄰里之情、思鄉之情、念祖之情等，讓所有中國人都很感動，有思想和情感上的多重共鳴，可以說正因為這則公益公告立足中國人的家國情懷，才讓整個作品創意十足。在公益廣告的創作中，廣大從業者也應該從傳統文化中汲取養料，從普通大眾的傳統入手，在公益廣告的創意設計中，給傳統加入創新，把原汁原味進行藝術升華，這樣的公益廣告才會真正體現出創意，體現出生命力。

3、分析公益廣告的主旨思想

公益廣告的靈魂在于要表達的思想，如果一則公益廣告通過各種表現形式能夠準確闡釋要傳達的中心思想，才算是一則合格的廣告。所有要更好的對廣告進行創意，就要深入分析研究公益廣告要突出表達的主旨思想。如果廣告色彩很吸引人眼球，視覺效果賞心悅目，但是普通受眾往往不知所云，那也一定是一則失敗的公益廣告。公益廣告是廣告中的一道亮麗風景，廣大廣告從業者如果能夠從分析受眾群體、廣告主旨思想，立足國情文化，結合廣告表達技巧，就能夠創作出創意十足，觸人靈魂的好作品。

作者：畢浩然 李雨 單位：吉林動畫學院廣告學院

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心理學認為，觀察是人們對現實對象直接認識的一種主動形式，是有目的、有計劃的知覺。作為一種認識方法，觀察法是一個積極的思維過程。由于人們需要通過這一過程去了解事物的本質和規律，因此，觀察法帶有明確的目的性和計劃性。又由于觀察的先決條件是人的感官活動，而被觀察者沒有察覺到自己的活動正在被觀察，所以觀察法是具有自然性的，通過觀察法得到的資料是直接的、真實的。如果憑借人的感官無法進行直接觀察，那么觀察法的運用也可以借助一定的工具。如，對商品的觀察，人們可以借助照相機、錄音機等現代化的儀器和裝置對其造型、價格進行跟蹤記錄。

2.觀察法的一般步驟

首先要明確觀察目的。由于觀察是建立在觀察對象特點之上的活動，因此，在前期的準備工作中，有必要進行大量調查，掌握觀察對象的基本情況，以便獲得準確的資料，使得后面的設計工作能夠順利展開。在明確了觀察目的，收集了相關資料之后，就應該制定詳細的觀察計劃，包括觀察時間、觀察位置和觀察方式等各項細節，使整個觀察過程得以全面系統地進行。最后便是計劃的實施。在計劃的實施過程中，需要觀察者進行跟蹤記錄，然后將獲得的資料進行整理和分析，得出結論。

二、觀察法與廣告創意設計

廣告是一門藝術，創意則是廣告的靈魂，它決定了廣告的生命力。而好的創意設計應該是設計者在符合大眾審美需求的基礎上，仔細觀察生活中對設計有直接影響的各種因素，綜合運用各種設計元素，對基本形態進行意念上的再創造的過程。

1.廣告創意設計的內涵

廣告創意具有藝術性和科學性。“廣告創意是介于廣告策劃與廣告表現制作之間的藝術構思活動，即根據廣告主題，經過精心的思考和策劃，運用藝術手段，把所掌握的材料進行創造性的組合，以塑造一個意象的過程。簡而言之，即廣告主題意念的意象化。”廣告創意的藝術性表現在廣告本身對美的表現上，即把握廣告畫面中的節奏和韻律，在對稱與均衡中追求變化和統一。然而，廣告創意的藝術性不是廣告設計者所要追求的終極目標。一個好的廣告設計作品，不僅要滿足觀者在視覺上對美的感受，還應該具有嚴密的邏輯性和科學性。它應該從消費者的利益出發，以科學的調查研究為基礎，是對現代科技的一種反映。新的時代有新的要求，在科學技術日新月異的條件下，廣告設計師越來越注重多媒體的運用。廣告大師伯恩巴克的方法是：“博聞強記，努力地積累資料；分析、重組各種相互關系；深入地觀察體驗人們的欲求、希望、癖好、渴望及其風俗與禁忌，從哲學、人類學、社會學、心理學以及經濟學的高度去理解人生；通過研究實際的案例來領會創意的要旨。”

2.廣告受眾心理分析與廣告創意定位

（1）廣告受眾及其心理特征

顧名思義，廣告受眾就是接受廣告所傳達出的信息的群體，廣告受眾實施了購買行為，就變為消費者。廣告受眾是廣告信息傳播的對象，是廣告信息的接受者。成功的廣告能吸引廣告受眾的注意，調動他們的購買欲望，把他們由被動的宣傳對象變成主動的購買者。廣告要取得好的效果，離不開對廣告受眾心理的理解和把握。任何廣告，只有滿足受眾的心理需求，才能被社會認可。那么，在這里有必要對廣告受眾的心理特征進行分析，進而合理定位廣告創意。總的來說，廣告受眾的心理主要有感知、需要和情感幾個特征。第一，廣告受眾的感知過程。一個優秀的廣告作品，首先要能夠吸引受眾的注意力，通過其大小、色彩、位置、形式等因素刺激受眾的眼球，獲得認可。受眾通過自身生理層面（感官）來感覺廣告作品所提供的物理信息，然后到達心理層面——受眾會根據自我感覺、個性、態度、生活習慣等各種方式判斷廣告作品是否符合自己的需求。經過了生理層面和心理層面的過濾之后，受眾理解了廣告作品所傳達的現實意義，進而對其形成記憶。這種記憶是有選擇性的，受眾只會選擇記住那些符合自身需求、對己有益的信息，而忽略那些沒有意義的、對購買行為沒有幫助的信息。第二，廣告受眾的需要特征。廣告受眾的需要帶有強烈的個人色彩，這與一個人的家庭背景、所處的社會環境等都有很大的關系。以“80后”為例，他們的需求顯得尤為挑剔，一個廣告作品要有鮮明的色彩、大膽的創意，才能刺激他們的感官。在科技高速發展的今天，新穎的廣告創意無疑對年輕一代的消費行為產生了巨大的影響。第三，廣告受眾的情感特征。情感是廣告受眾對于廣告作品的態度，主要表現為喜歡和反感兩種類型。顯然，好的廣告作品帶給受眾的是一種肯定的、積極的、愉快的情感體驗；相反，一個廣告作品如果過分追求形式帶給受眾眼球的刺激感，而忽略了對受眾心理層面的影響，結果可能會適得其反。廣告受眾的情感反應影響認知反應，影響受眾對廣告作品的態度，情感反應也可以轉化為實際的體驗。

（2）廣告創意的定位

作為一種有效的傳播手段，廣告無時無刻不在影響著人們的感官。從一定意義上講，好的廣告作品帶給人們視覺和聽覺上的享受，也在一定程度上影響著廣告業的發展。廣告創意在整個廣告活動中是不可缺少的重要環節。設計師在進行廣告創意活動時，不可天馬行空、胡思亂想，應該用正確的思維方法，從整體出發，充分考慮廣告受眾的心理需求，進而創作出具有豐富文化內涵、能夠體現出創作目的的廣告作品。優秀的廣告創意主要從企業產品的特點和市場競爭力的角度進行定位。第一，企業產品的特點。包括產品造型、功能、質量、價格等。現今大多數廣告都是商業廣告，而企業之間的競爭又非常激烈，因此，廣告創意設計應該著重從同類產品中找出新的分歧點，在廣告宣傳中強調產品品質；還要注重時機，合理利用價格優勢，所謂“天時、地利、人和”，缺一不可。第二，市場。廣告的創意應該與產品的市場定位相一致。受眾在接受廣告信息的時候是感性的，一個廣告作品也許會使人產生各種各樣的聯想，但如果因為創意和表現不當而影響了產品的宣傳效果，那么不但有可能會造成廣告資金的浪費，而且還會影響到企業的發展，阻礙其邁向市場的步伐。因此，我們在進行廣告創意設計的過程中，應該以市場為導向，準確定位。

3.觀察——廣告創意設計的指南針

對于廣告設計師而言，觀察力是必備的基本能力。運用觀察方法獲得有價值的信息和資料，并做出判斷，從而引導設計，這也是廣告設計活動必不可少的前期準備工作。“就人而言，我們選擇性地去觀察事物，選擇性地去聽各種聲音，注意如同一個過濾器，我們通過這個過濾器將不相干、不感興趣的信息除去或減弱，而只留下我們想得到的訊息。這樣一種過濾或限制可以使我們的大腦的信息處理不至于超載，有助于人們將智慧的使用集中與某種最緊要的問題。”觀察不僅要用眼睛去看，還要綜合運用聽覺、嗅覺、觸覺等感官，全面地把握觀察對象。創意是一種“發現”，廣告設計師應該具備發現的意識，在創意活動中發現新的元素和有益于創意設計的東西。

（1）對廣告受眾的觀察

對廣告受眾的觀察主要是對其自然特征（性別、相貌、衣著、表情等）、社會特征（職業、社會地位等）和個性特征（性格等）的觀察。廣告設計師觀察廣告受眾的這些特征有助于分析受眾心理，指導實踐。廣告設計師應該培養自身敏銳的洞察力，在頭腦中形成連貫的思維模式。這樣，無論是對廣告的創意還是廣告的表現都是有好處的。廣告設計師通過觀察廣告受眾的這些特征而作出的判斷，往往會受到自身設計經驗的影響。廣告受眾的性別、相貌等都是廣告設計師進行廣告創意活動的參照物，尤其是廣告受眾的表情，如喜怒哀樂的變化，任何一個眼神，都會被觀察者記錄下來。而在觀察廣告受眾的行為舉止時，更多地需要注意他們的肢體語言。實驗表明，肢體語言往往比單純的面部表情更能說明問題。

（2）對市場的觀察

對市場的觀察實際上就是我們平常所說的市場調查，主要針對的是消費者、競爭者、經銷商以及企業自身。廣告設計師在進行一個廣告設計活動前，首先要做的就是市場調查，綜合分析、判斷企業的經營管理水平和商品供求情況。設計師在進行市場調查的過程中，要憑借直觀感覺或是借助于某些攝錄設備和儀器來跟蹤記錄和考察調研對象的活動和現場事實，以取得相關資料和某些重要的市場信息。而在市場競爭日趨激烈的今天，還必須時時關注市場新動向，掌握競爭者狀況。掌握了市場信息及競爭動態之后，在進行廣告創意活動時，設計師便可以根據之前搜集到的資料不斷找到新的創新點，從而探索出一條既符合市場運行規律，又有利于宣傳企業文化理念的廣告設計之路。

（3）在廣告創意活動中如何培養設計師的觀察力

具備敏銳的觀察力對于廣告設計師進行創意活動來說尤為重要。而興趣是最好的老師，我們在生活中都會對自己感興趣的人或事持久仔細地觀察，在觀察的過程中體驗樂趣。因此，培養好奇心和探求精神，擴展生活圈子，拓展視野，對于培養設計師的觀察能力無疑是有好處的。另一方面，觀察是一種知覺活動，那么設計師在平時應該注重知識的儲備，豐富自己的人生經驗。儲備知識不僅限于廣告專業的書籍，還應該多多涉獵其他各行各業的書籍，如數學、語言學、醫學等，借此提高自己的邏輯思維能力和語言表達能力。有了知識，還要投身于實踐。因為經驗在知覺中起著舉足輕重的作用，它可以“影響一個人觀察的深度與廣度，從而影響人的判斷。經驗是構成認知結構的重要成分，是人理解事物的內在基礎。”在廣告創意設計活動中，還可以變換不同的時間、地點，從不同的視覺角度進行觀察。“如果能全面地、整體地審視和把握事物，居高臨下，鳥瞰全景，當然是最理想的境界。但事實上我們不太可能會具備這樣的條件，而恰當地變換視角，是獲得全新創意的最好方法。”

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0 引言

本質上來講，廣告設計就是通過是使用具有美感、紀念等功能的造型，營造出一種目標性的氛圍，可以說設計時有目的策劃。廣告設計是這些策劃的形式之一，設計者需要靈活運用視覺元素，合理搭配色彩、平面、立體等構成，通過媒體傳播自己的設想和計劃，用文字、圖像把所要傳達給觀者的信息準確傳達到位，讓觀者通過設計者的廣告設計作品來了解此作品的目的和計劃。廣告設計好比一個塑造過程，一個好的設計能夠塑造良好的品牌，設計成功的廣告作品，能夠通過媒體在受眾的腦中塑造一個虛擬的形象，并且經過不斷的印象加深，這個形象會逐漸清晰、牢固。廣告設計成功的關鍵是創新，創新的本質是改變，甚至是顛覆。時代在進步，觀念在改變，而廣告傳播的媒體、材料、技術等也在不斷發展，因此設計中在眾多廣告設計作品中脫穎而出、一鳴驚人，需要找準最佳切入點，這也要求設計中具備獨到的見解，較強的創意意識，具有一定的個性等。除此之外，設計者在尋找創意的切入點時，繪畫開始發揮重要作用，甚至一定程度上左右了設計創作者的創意執行能力。

1 美術繪畫基礎對設計的重要性及作用

（1）繪畫與設計同屬于美術的兩個分支。雖然繪畫與設計是美術的兩個分支，之間具備千絲萬縷的聯系，但從本質上講，二者存在很大區別。繪畫和設計屬于不同行業性質，其運用與目的不盡相同，但二者又有相似之處，都屬于創造性活動。對于學習或從事廣告設計的設計者而言，繪畫及美術基礎以及審美能力尤為重要，繪畫基礎和能力是廣告設計者實踐自己創意的必要前提，具備良好的繪畫能力才能將設計者的創意構思轉化成為實踐作品或者作品雛形，否則，廣告創意設計作品無從談起。此外，繪畫基礎對于提高廣告設計者形象思維能力、抽象思維能力、抽象表現能力、對形態的審美能力等具有極其重要的作用。據澳大利亞一項權威統計數據顯示，優秀的草圖能力和徒手作畫能力是設計專業畢業生應具備的10項技能中的第一位技能。從設計創作的過程來看，設計者應具備快而不拘謹的視覺圖形表達能力，繪圖是創意構想轉化為設計作品的第一步，是設計的源泉，因此，我們有理由相信，繪畫基礎是廣告設計的基礎，是廣告設計的工具，是設計者表達思想意圖的必要手段。更深一步講，繪畫能力越高，設計者所表達出來的思想，在設計作品中表達的越清晰，精彩程度越高。從設計的表現手法來看，繪畫基礎則表現出無可替代的作用，比如夸張、幽默、聯想等設計的表現方法，無不需要依靠美術來作為依靠。

（2）素描在平面設計中的作用。作為繪畫的基礎入門，素描在設計中起到至關重要的作用，可以說素描是一切藝術設計的基礎。從以往的設計教學來看，素描寫生往往是設計專業學生的第一堂實踐課，通過素描寫生來加強設計者形象的觀察、記憶、加工以及操作能力。另外素描可以提高設計者的思維能力以及空間想象能力，能夠準確的表達出設計的意圖。素描能力的高低直接影響到設計能力的發展。總體來說，素描對平面設計的作用可以體現在設計者設計能力上，素描可以培養其審美素質與能力、觀察方式、創造性思維等。素描對審美能力及觀察能力的培養體現在具象的形狀、空間、明暗、結構等元素的感知，以及對抽象的虛實、比例、節奏等元素的感知，物體與環境的協調等。通過素描對審美與觀察的培養之后，逐漸培養設計學習者的感受和體會，進而激發其想象力，進行事務關聯聯想或幻想，開拓思維的創造力，將具體事物通過聯想或幻想轉換為抽象的，然后再通過素描轉換成具體的平面圖形。

（3）色彩在平面設計中的作用。同素描等因素一樣，色彩的掌握和使用能力也是繪畫的基礎之一，同時色彩還是設計的視覺形象要素。現實世界是個豐富多彩的世界，不僅指生活方式的多樣化，也指色彩的多樣化，因此在進行廣告設計時，合理的色彩運用于搭配能夠影響人們的感覺、知覺、記憶、聯想、感情等，并進而產生心理作用與吸引力。一個成功的廣告設計能在色彩上給受眾產生良好的第一感覺，激起其探知和購買欲望。第一，廣告設計中的色彩設計不僅涉及到美學和光學，還涉及到民俗學、心理學，在某一特定區域人群，不同的色彩在人們心中代表不同的含義，產生不同的感情聯想。在中國多數地方，紅色多數時候使人們產生喜悅、喜慶、熱情之感，但有時也會產生警覺、危險等感覺。因此一個好的廣告設計者，必定是一個色彩運用大師。第二，在實際的廣告設計中，同一色彩所傳達的感知并非一成不變的。地域、年齡、職業、環境、嗜好、心情、時間等都是影響色彩感情傳達的因素。比如藍色在春秋給人的感覺是高遠、廣闊等，在夏季給人的感覺是清涼，在冬季給人的感覺則為寒冷。第三，色彩不但再設計中能夠傳達色彩語言、感知，而且還可體現感情。比如紅、橙等暖色系往往體現興奮、快樂等，藍、藍綠等冷色系往往體現和平、安靜等。在色彩的搭配上，黑白對比的強烈程度也會傳達不同的感覺。比如黑白對比強烈給人緊張感，灰色和彩色度低的色彩給人和諧舒適的感覺。

（4）平面構成在設計中的作用。平面構成是設計的基礎，素描、色彩也屬于設計的基礎，把基礎打好了，才能設計出好的作品。在平面公司實習的一個月里，我深刻領略到了美術基礎對平面設計的重要性，沒有美術基礎的同學很難有創作的構思，有構思即使熟悉軟件，但沒有繪畫基礎同樣制作不出自己想象的效果。在實習中給了我一些對中職學校平面設計專業美術基礎課程內容設置的思考和計劃，以更好地培養出接面設計企業需要的人員。

平面設計要設計出好作品不僅包括以上四方面，還要有深厚的文化底蘊，豐富的天文地理人文科學等知識，所以還要進行藝術欣賞、美術史、美育等美術基礎學習。

2 繪畫基礎在提高設計創意中的應用

廣告設計是藝術平面設計的一種，因此廣告設計也是一種文化，一門藝術，而藝術的靈魂就是創意，從創意到作品需要美術來實現。因此，繪畫能力是提高創意設計的重要基礎之一。廣告創意設計與其他平面設計相比具備一定的獨特性，其目的或出發點是營銷策劃，因此廣告設計者在設計廣告作品前，需先了解廣告主題內容、表達形式、受眾群體、社會文化、民族特色、生活習性等，其目的是將產品信息高度凝練，植入公眾認同的文化氛圍之中。此時，相應的繪畫能力則顯得尤為重要，高超的繪畫能力是廣告創意設計作品完美展現給受眾的推動器，因此，繪畫能力是提高廣告創意設計的必要武器。

參考文獻：

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[2] 劉華.傳統水墨繪畫的廣告設計及應用[J].金田（勵志），2012（12）.

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［中圖分類號］J524.3［文獻標識碼］A［文章編號］1009-5349（2011）05－0089－02

成功的廣告戰略首先來自不同反響的卓越創意，創意是引發消費者注意，激發消費者購買欲望的引擎。詹姆斯韋伯•楊說：“創意不僅是靠靈感而產生，縱使有了靈感，也是通過思考而獲得的結果。”好的創意一定是在思考的過程中產生的，思考的越多得到的創意靈感就越多，一個創意往往可以觸發其他創意的產生，如果不進行思考，開動腦筋，靈感不會自動找上門來。

所謂靈感，是人們思維過程中認識飛躍的心理現象，一種新的思路突然接通。簡而言之，靈感就是人們大腦中產生的新想法。靈感給人們帶來意想不到的創造，然而它的產生卻是突然而來、倏然而去，并不為人們的理智所控制，具有突然性、短暫性、亢奮性和突破性等特征。廣告創意靈感是設計師對客觀事物的知覺認知，在設計過程中，對設計主題、設計素材、廣告創意的諸多因素進行仔細的推敲、揣摩。可以說，創意靈感是創意人艱苦勞動的獎賞。

許多偉大的創意都是在創意人靈光乍現的一剎那產生的，這個瞬間也是許多創意人夢寐以求的。而作為廣告創意的基礎與主體的設計師，必須具有雄厚的知識積累與素養、一定的認知能力、社會環境與市場變換的因素，這些是設計師靈感產生的多重來源。

一、知識的因素是靈感來源的基礎

廣告設計師的知識素養是創意設計的靈感來源之一。設計師的受教育程度與專業知識，以及培養的思維方式、文化品位都決定著設計師的創意水平。

（一）專業知識

現代廣告學具有綜合性、邊緣性與交叉性的學科特性，延伸交叉的理論學科層面豐富，不僅包括社會學、經濟學、心理學、新聞學、傳播學、語言學、統計學、美學等眾多學科。此外，作為一門獨立學科具有規范性與科學性，廣告學本身有著自己完整的理論體系和許多分支學科。例如，廣告策劃學、廣告媒介學、廣告心理學、廣告美學、廣告語言學、廣告設計學等。廣告本質上是屬于信息傳播活動，它屬于傳播學的研究范疇，其運用重點在于經濟活動的社會實踐，所以作為廣告創意人本身還要靈活掌握市場中實戰的廣告創意策略與相關理論。

在專業的技術與技能知識層面，新世紀創意經濟環境下的廣告行業，是一種服務性的高新技術產業，要求廣告創意人要能夠對廣告的新工藝、新材料、新媒體、新技術以及廣告成品的制作流程及操作程序等等，具備一定的操作能力。如各類多媒體軟件的應用與操作、各類輸出與印刷技術的掌握，都要有實際的操作能力。現代高技術含量的廣告創意實踐，需要具有運用專門技術和技能的廣告人，這樣才能使更好的廣告創意得以藝術的表現，呈現在人們眼前。現今，廣告人都試圖不斷挖掘更新的媒介形式來承載廣告信息，從而吸引消費者去尋找新鮮的特點。許多新生媒體都不乏創新性，比如：樓宇廣告、電影院廣告、門票廣告、交通工具廣告，以別開生面的方式展現在消費者面前。譬如：某求職網站的車體廣告，不是在車體的側面，而是在車體頂部的外表面以大字體書寫：“Don’t Jump.省略”視角從高空或高樓窗戶俯瞰，初看，以為是勸阻那些絕望，對生活沒信心的人，其實目標受眾非常廣泛。

（二）社會文化知識

廣告要符合大眾文化的口味，引領時尚潮流，所以廣告創意人才要有一定的社會文化知識。作為一個廣告創意人才應對文化習俗、歷史、宗教、藝術等知識系統有所了解，尊重受眾的文化習慣，歷史信仰；了解消費者的動向、社會最新的審美潮流，才能激發新思想，做出有效的創意廣告。

作為一個廣告創意工作者要對一個民族的歷史和習俗有較深的了解，只有這樣，廣告創意人的創意靈感才能有依可尋。眾所周知，“龍”是中國的圖騰，凝結著中華民族傳統文化精神，是體現中華民族尊嚴的形象符號，特有的“中國元素”。而2008年可口可樂的賀新春廣告創意中，加入了特有的中國元素：“生肖”“中國紅”“賀新春”等符合中國消費者的文化習俗，在商業上獲得了極大的成功。

廣告創意人員要深刻體察社會的最新動態，社會最新的審美趨勢，以準確調整產品的市場定位。在具體的創意過程中，廣告的主題應力求準確，給消費者留下深刻的好感度，符合當下消費者的審美潮流。

廣告創意人的偶然靈動閃爍，一個好點子的迸發，都以“靈感”的面貌出現，但并不是憑空產生的，而是來自創意人專業與非專業的知識積淀，是靈感來源的基礎環節。

二、社會環境因素是靈感來源的動力

生活是藝術創造最大的溫床，優秀的廣告設計作品最終都來自生活，烙印于生活。這種來自生活的靈動，表面上似乎是靈光乍現，設計靈感偶然所得，但實際如果沒有設計師對生活深厚的積淀，沒有凝結著對生活的感受，靈感是不可能閃現的。它作用于設計師并不是突發性的意識形態，而是潛移默化地逐漸影響的過程。

生活孕育了一切，設計師的想象力、觀察力、記憶力等基本素質，都是對生活的細致、體味、感悟凝結而成的，它們也決定著設計師的創造力與靈感深層次的文化內涵。2008年北京成功舉辦第29屆奧運會，以其不同凡響的陣勢震懾了全球人的眼球。其會徽“中國印•舞動的北京”凝集了濃重的中國文化韻味。“中國印”這一創意靈感來源于作者生活在中國北京這一特定的生活環境。印的主要圖形是以中國漢字“京”為原形，字體筆畫處理的線條瀟灑飄逸，不失凝勁張力的人物造型，寓意深刻。將中國元素的傳統印章、書法等藝術形式與運動的精神巧妙融合。體現了中國精神、中國神韻與中國文化的完美結合。這種由生活環境影響迸發的靈感創意，讓來自國外的設計師彼得•卡莫舒斯（1994年利勒哈默爾冬奧會設計主任）感到震撼。他說：“我一直在尋找這樣的圖形設計，那就是當世界另一端的人第一眼看到它的時候，就會知道這就是中國，能表達出基于悠久歷史傳統之上的現代感。”

三、市場因素指引靈感來源的方向

設計師的設計活動與廣告創意人的創意來源都離不開市場，沒有廣告委托客戶、特定消費群體的需求做引導，廣告實踐活動就無法進行實施。市場是商品交換的場所，也是廣告活動的天地，產品市場是十分寬廣的，任何一種產品，不可能完全適合整個市場的需要。以兒童用品為例，它的目標是兒童市場，但是兒童市場購買力基本上由家長實現。因此，我們的廣告創意中就要針對年輕父母盼望子女迅速成長的心情，有的放矢地進行廣告創意策略。

在高端市場中，高檔名貴手表，高級化妝品或款式新穎的服裝等卻是以中青年人為主要銷售對象，它的目標是中青年市場，而中青年人特別是年輕人購買動機多屬于沖動型，對于這類產品的創意策略和靈感，就要重視樹立產品的名貴和時尚感，以滿足中青年人的心理需求，使產品能夠滿足這部分消費群體的要求，達到較好的銷售業績。如：美國品牌李維斯（Levi’s）牛仔褲的廣告創意就是大肆宣揚其最為性感的品牌信息，把牛仔褲的性感演繹得出神入化，我們看到了美麗少女因為穿了李維斯后臀部曲線優美而更顯性感。又如：瑞士Swatch手表廣告創意一貫以時尚、新潮、多變的個性吸引中青年消費者，他們喜歡新鮮的刺激、新奇的理念、多變的色彩口味、新穎的造型變化。廣告創意人巧妙地找到了產品與受眾需求之間的吻合點，將其發揮到了極致。在真正的廣告實戰中，市場因素對廣告創意靈感來源的引導是多方面的，是需要廣告創意人進行有效的洞察與分析獲得的，是在艱苦的廣告實戰中不斷地磨練所得。

這樣的案例很多，許多沒有大制作、大創意的廣告反而給市場銷售業績帶來了大的促進作用。這說明隨著時代的更新，創意已經不再是個人主觀意識的表現和發揮，而是一種信息傳播，是企業營銷活動的一個有機組成部分。它是以市場為目標，以消費群體的需求為引導，為企業的戰略目標服務的一種藝術表現手法。一個成功的廣告創意需要設計師能動地處理、把握、選擇，才能真正做到“古為今用，洋為中用”，進而創造出巨大的經濟效益與社會利益。

廣告創意的靈感乍現，最終會以藝術形式得以再現，是發揮創意的一種傳播藝術。廣告創意人才最基本的素質是高度的社會責任感和對工作的負責精神。在專業上要求創意人具有前瞻的眼光、廣博的知識、豐富的生活經驗、過硬的本領。廣告創意靈感是創作欲望、創作經驗、創作技巧和誘景的綜合產物，靈感不會降臨到沒有創作意識及創作準備的人頭上，只有具備良好的創意素質、豐富創意經驗和嫻熟創意技能的人，才能點燃靈感的火花，點亮創意的明燈。

【參考文獻】

[1]舒詠平.廣告創意思維教程.復旦大學出版社,2009年.

篇5

近年來信息技術不斷的發展，數字化技術已經開始深入的影響到現代社會，并滲透到設計的各個領域當中，為現代社會帶來了全新的理念。與此同時，通過數字化技術的應用，可以給予產業提供更多的發揮空間。在進行廣告創意設計教學的過程中，通過對于數字化技術的使用及消費者對數字技術的使用需求和依賴性，可以讓廣告創意變得更加有生命力，同時廣告創意設計也逐漸呈現出數字化趨勢。針對這樣的情況，在今后的教學上意識到數字化環境對于廣告創意設計的影響，只有加大推進MOOCs課程引用力度，逐步推進“翻轉課堂”及“混合式教學”模式，加快教學模式的進化，才能緊跟時代的脈搏。

一、數字化技術引發廣告創意設計教學的革新

隨著我國經濟持續高速增長，市場競爭日益擴大，競爭不斷升級，商戰已開始進入“智”戰時期。廣告業也從以前所謂“媒體大戰”“投入大戰”上升到廣告創意的競爭。“創意”一詞成為我國廣告界最流行的常用詞。“Creative”在英語中表示“創意”其意思是創造，創建，造成。“創意”從字面上理解是“創造意想之意”，從這一層面進行挖掘，則廣告創意是介于廣告策劃與廣告表現制作之間的藝術構思活動。數字化的本質是數字化技術，是一種技術范式的創新革命，為通信、計算和存儲等開辟了一條全新的科學問題解決路徑，為信息化的實現提供了有力的技術支撐。數字化帶來了人類生存和生活方式的變革，帶來了一種全新的生存方式——數字化生存（BeingDigital）。數字化技術的廣泛應用正在引發一場范圍廣泛的產品革命，數字產品正在主導著人類的生活。數字化顛覆了傳統教育的發展模式，以慕課（MOOCs）為代表的新興數字化技術的廣泛應用和井噴式爆發，為廣告創意設計教學帶來了一場革命風暴，顛覆了傳統的教育理念、教育方式、教育手段，實現了在線學習與課堂討論的有效融合；數字化教育兼顧了班級制教學和個性化教學，最大限度地促進個性化學習；也就是說，在進行廣告創意設計教學的過程中，要將這一時代化特征充分的展示給學生，充分的利用數字化技術提升廣告創意設計的表現力，進而有效地促進其設計和發展。

二、推進數字化戰略是廣告創意設計教學實現跨越式發展的戰略舉措

數字化時代所有設計領域站在同一起跑線上，廣告創意設計教學要勇于搶抓數字化戰略機遇，科學謀劃，力爭實現非線性、超常規的跨越式發展。隨著數字化技術的快速發展，給予了廣告創意設計教學更多的創新性表現，也為廣告創意設計教學提供了更多的教學方式和教學資源，有力的促進了教學效率的提升。通過結合數字化技術，廣告創意設計教學可以根據外界環境的變化，不斷地提升教學的目標和要求，完善教學過程和教學方法，有效的提升學生的綜合素質能力，實現數字化技術和廣告創意設計教學的有機融合。1、在教學過程中，重視學生創新能力的培養在數字化時代的背景下，對學生的教育要充分的尊重學生的實際特點。并在進行對學生的設計理念的普及過程中，讓學生具備足夠的創新設計意識和創新性設計思維，引導學生有效的把握住數字化時代的脈搏，創作出更加富有時代前瞻性的作品。2、在教學過程中，打破傳統局限性教學思路打破在傳統的教學過程中，只重視學生的專業素質能力培養的狹隘思路，應該豐富廣告創意設計教學的領域內涵，讓廣告創意設計變得和其他的學科領域具有交叉性的特點，將人文、歷史、政治、社會、自然等學科有機的結合起來，尋找其中的切入點和創新點，幫助學生形成交叉性的思維和視角，提升學生的自身綜合素質和能力。3、在教學過程中，打破學生被動接受的局面在進行廣告創意設計教學過程中，要充分重視學生的創意能力的培養，讓學生在課堂上充分發揮主動性、積極性和參與性，鼓勵學生進行設計理念和作品的分享，師生角色互換，在互動學習的過程中不斷提高，形成獨特的設計思維模式。

三、數字化技術是廣告創意設計教學的必然趨勢

隨著現代數字化技術的快速發展，廣告創意設計的形式也開始變得富有多樣化，并在未來的發展過程中，賦予更多的變現形式。數字技術催生出的各種新媒體不僅讓信息釋放出了新的傳播價值，煥發出了新的生命力，并且增強了視覺表達力，提高了廣告信息的傳播效果。深入了解新媒體廣告表現形式的新特點以及新要求，為廣告創意設計及廣告未來的發展提供一定的參考，從而找到新的創新點與時展的結合點。針對這樣的情況，可以看出，在未來的廣告創意設計教學過程中，要充分的結合數字化技術，豐富廣告創意設計教學形式，讓學生充分的掌握數字化處理技術，進而有效提升學生的綜合能力培養。時代的發展對我們的教育提出了更新、更銳利的要求，身處轉型期中國，生逢網絡時代激烈的媒體變革，我們已經感覺到了現實對廣告創意設計教學提出了前所未有的機遇和挑戰。

參考文獻

[1]童兵：《中國新聞傳播學研究最新報告2006》，復旦大學出版社2007年版

[2]何潔等：《廣告與視覺傳達》，北京：中國輕工業出版社2003年……

篇6

隨著數字技術和網絡技術的發展，我國的廣告創意呈現出新的發展態勢，廣告創意不再僅僅滿足于對產品的推廣，更注重人文關懷的體現，滿足消費者的情感需求。

1.我國的廣告創意設計的現狀分析

1.1借助名人效應進行宣傳造勢

縱觀我國的廣告創意發展歷程，廣告主對于產品的宣傳和推廣最常使用的一種手段是“名人代言”，商家熱衷于借助名人效應在消費者中提升產品的知名度。名人代言中的“名人”多指影視明星或者體壇翹楚，這些人在大眾中具有極大的知名度和影響力，商家借助名人強大的影響力能夠幫助產品形成一種品牌效應，刺激人們的消費欲望。

1.2廣告創意的同質化問題嚴重

人類具有很強的模仿意識和模仿能力，當一則廣告起到很好的宣傳作用的時候，其他商家為了獲得經濟效益就會對這種廣告創意進行模仿。比如姚晨為趕集網代言的騎著毛驢去趕集的廣告播出之后，隨后出現了楊冪為58同城搖旗吶喊的廣告代言，兩則廣告在表現形式上具有很大的相似之處。廣告創意的互相模仿在廣告領域中形成了嚴重的同質化現象。

1.3輕視廣告作品的人文關懷

我國廣告作品設計中的一個通病是過分重視廣告的商業價值，過于注重向消費者展示產品的特征，而忽視了消費者的情感需求，輕視了人文關懷。廣告是商家推廣產品的手段，而創意是精神意識的產物，所以廣告作品的設計不能只注重本身的商業價值，更應該注意廣告作品所傳遞的文化價值和精神價值。

2.我國廣告創意設計的發展趨勢

2.1傳播文化

在廣告學的教學過程中，教師經常以西方的廣告作品作為優秀范例向學生們展示，供學生學習借鑒。西方的廣告作品之所以能夠深入人心，能夠跨域國籍在具有巨大文化差異的國家得到廣泛傳播就在于廣告作品本身的文化價值，最成功的案例莫過于美國的可口可樂的廣告，它已經超越了產品的商業價值，成為了美國文化的一部分。

廣告作品作為連接廣告主與消費者的橋梁，對于提高產品的知名度，加深消費者對于產品的認識，激發他們的購買欲望具有重要意義。廣告設計的最主要目的是進行信息的傳播和產品的推廣，從而在消費者中形成品牌的影響力，培養消費者對于產品的購買力，幫助商家占據市場份額，獲得社會效益和經濟效益。因此傳播對于廣告作品來說尤為重要，一則廣告要想做到深入人心，在較大范圍內得到傳播，必然要有它的獨特之處。隨著經濟的飛速發展，我們已經進入了經濟全球化時代，為了獲得更多的發展空間和經濟效益，商家對于產品的宣傳和推廣就不應該只面向本國的消費者，而是應該謀求長遠發展，走向世界。面對這種形勢，廣告創意就應該及時調整，要有文化傳播的意識，承擔起文化傳播的責任，使自己的產品走向世界。我國央視的一檔節目《舌尖上的中國》之所以能夠取得人們的關注，形成極大的影響力，就在于它反映本土特色，起到了對于我國各地的飲食文化進行傳播的作用。文化價值是精神層次的，是對商業價值的超越，廣告主和設計師應該意識到廣告對于文化傳播的重要性。

2.2人文關懷

進行產品推廣的關鍵是要了解消費者的消費心理，熟悉消費者的情感需求，只有這樣才能有針對性的尋找推廣策略打動消費者，激發消費者對于產品的購買欲望，達到宣傳推廣的目的，因此廣告設計應該做到以人為本，從消費者的角度出發，站在消費者的立場上去思考，思考消費者如果要購買產品是為了達到什么目的，是為了滿足生活需要還是精神需要。廣告創意的人性化有利于打動消費者，在心理層次上提高消費者對于產品的認同感，從而增加他們對于產品的忠誠度，形成消費黏性，也便于這些消費者對于產品進行二次消費。

人文關懷在以服務人們為功能的公益廣告中體現的比較多，在商業廣告中有所忽視，很多商業廣告多注重宣傳產品的性能，而忽視情感的傳達，往往達不到預期的說服效果。在廣告設計過程中，設計師應該從消費者的情感訴求尋找突破口，以情動人，打動消費者，讓消費者從內心深處認同產品。

2.3幽默風趣

事實表明幾乎沒有人會拒絕幽默，人們對于有趣的東西總是會表現出強烈的喜愛之情。在廣告創意的過程中，設計師應該對人們的心理進行深入的研究，了解人們心理活動的共同之處，從而使自己的廣告創意能夠面向更廣大的消費者，得到更多人的認同。

有趣的內容總是能迅速地得到人們的關注，在大眾之間形成廣泛的傳播，設計師可以在廣告設計的過程中以這種現象作為創作的出發點來尋找靈感，盡量在廣告作品中融入趣味性的元素吸引消費者的注意力，博得消費者的喜愛。廣告創意中的趣味內容可以增加廣告作品的活力，充滿創作力和生命力的作品能夠更快速地在眾多廣告作品中脫穎而出，給消費者留下更加深刻的印象。

總結

廣告創意是廣告作品的靈魂，廣告創意的創造性和新穎性能夠更加迅速的引起消費者的注意力，形成良好的傳播效果，幫助商家進行產品的宣傳推廣，促進產品銷售。優秀的廣告作品能夠感染大眾，在消費者心中建立良好的品牌形象，增強品牌的影響力和知名度。廣告設計創意如果一成不變，就會落入俗套，難以在眾多的廣告作品中脫穎而出，廣告創意應該隨著時代的發展及時進行創新，不斷給廣告作品注入新鮮活力，使作品保持旺盛的生命力，形成良好的傳播效果。

參考文獻：

[1]邵丹.我國公益廣告創意表達的現狀與發展趨勢[J].齊魯藝苑，2012，02：90-92.

篇7

（一）構筑物公共藝術廣告的戶外廣告本質

構筑物公共藝術廣告的落腳點仍然是戶外廣告。戶外廣告是指在露天或室外的公共場所向消費者傳遞信息的廣告。其依附于不同的載體存在，如墻面、立柱、扶梯、車體等，而這些載體本身及其周圍的環境也使之成為城市公共空間的一部分。“構筑物廣告”指的就是依附于這些構筑物之上的戶外廣告，廣告的形式和內容與構筑物的特點相結合，形成特有的氛圍。戶外廣告的特點主要表現在其較高的認知頻率、較長的宣傳周期、最大的展面形式、低廉的成本以及最充分的“戶外”環境上[1]。而環境是戶外廣告區別于其他平面類廣告的最大特點。從畫面內容到表現形式，結合聲、光、電的各種形態，戶外廣告可以產生變化無窮的效果和強烈的視覺沖擊力。

（二）構筑物公共藝術廣告的空間特點

戶外廣告是張貼在公共空間內的具有信息傳遞功能的視覺傳達形式，從戶外廣告的傳播特點和環境特點可以得出，其與公共空間中的公共信息設施的聯系是非常密切的。公共空間的特點是具有場所性。挪威城市建筑學家諾伯舒茲提出的場所精神的概念認為，場所具有吸收不同信息內容的能力，它在一段時期內對特定的群體保持其定向感和認同感。定向是指人辨明方向，明確自己同場所關系的能力以及“目標——路徑”的規則，認同是指經由環境產生對物質信息的興趣。[2]對于構筑物廣告而言，設計者要做的是使戶外廣告在這一公共場所中成為視覺中心，讓人們對該場所定向并產生認同感。構筑物廣告是公共空間的一個重要的組成部分，要想使廣告的受眾能夠對該廣告產生主動的認知興趣，就必須考慮戶外廣告作為公共信息設施的性質而言需要的場所特性。即如何將戶外廣告融入環境并突出為場所的中心。

（三）構筑物公共藝術廣告的藝術特點

構筑物公共藝術廣告不僅僅注重廣告信息，更重要的是企業文化形象的宣傳。而藝術手法和創意表現則是其最常用的形式。從效果上來說，比起單純的傳遞廣告信息，構筑物公共藝術廣告的創意表現使其更像是公共空間內引人注意的公共藝術景觀，有時候它甚至會成為一個地區的地標性構筑物。構筑物公共藝術廣告的最終目的是建立與受眾的關系，向受眾傳遞廣告的內容以及企業的形象。這就要首先了解受眾視覺查詢的過程及其對信息的接受及反饋過程。

二、受眾的認知過程

對受眾而言，最先認識世界的過程就是進行視覺查詢的活動。這個活動有兩個層面，一是物體信息的主動投射，二是大腦在接受信息后對信息產生興趣并進行自上而下主動搜索[3]，在這兩個過程中，自上而下的主觀活動會給人留下更深的印象，從而加強人記憶的定向感和認同感。因此如何在進行第一層次的信息傳遞時給受眾留下深刻的印象，并引導其進行主動搜索該信息的興趣是進行設計的主要目的。設計大師普巴林認為“圖形設計師的天職就是利用圖像投射信息”，點明了廣告等形式的宣傳最終目的就是建立與受眾之間的信息聯系。好的設計可以通過視覺語言進行和觀眾的溝通，并通過視覺圖形傳達信息而獲得視覺效益。戶外廣告是對視覺效益的追求，這種視覺效益的重要性在于它的視覺暫留性和視覺記憶性。當視覺信息停留在受眾的腦海里，甚至不停的閃現與之相關的信息，就會引起受眾對企業的印象甚至掀起一輪購買欲。戶外廣告的受眾特點是流動性較強，在車站、街頭、扶梯甚至快速行駛的汽車上都可接受信息，其接受信息的特點是快速瀏覽、把握大體印象、迅速抓住重點，因此要想在短時間內使其對廣告產生深刻的印象就要讓廣告具有最佳的視覺效果和沖擊力。這就要求其畫面創意和表現上更加出彩和引人注目。

三、構筑物公共藝術戶外廣告的創意表現手法

（一）形式上：進行環境場景的營造

現階段很多戶外廣告仍停留在二維平面的狀態，而構筑物公共藝術廣告區別于它們的特點在于其三維的環境因素。構筑物公共藝術廣告將戶外廣告作為公共場所中一個重點，充分利用載體及周圍已有環境，重新創造一個接近現實但又超越現實的有趣的場景中心，以此來引起受眾的注意力，從而使受眾對該場景產生定向和認同感。這種環境場景的營造有兩種形式，一是在平面的載體上參考環境因素并利用錯覺的手法創造一個三維的場景空間，即“偽空間”，如圖1，廣告根據公車站的環境在站臺的一個側面創造出場景。二是創造平面與三維密切聯系的空間，或者直接創造真實的三維空間。如圖2，這則家具廣告在站牌上貼上一些書房場景，并將真實的沙發搬到了現場，和等車的乘客近距離交流。

（二）在內容手法上采用藝術的表現

藝術創作手法在構筑物公共藝術廣告中的應用是比較常見的。藝術表現方式更能引起受眾的共鳴，可以更好的傳遞強烈的情感和夸張的事實，從而產生豐富的反應效果。20世紀以來，現代藝術思潮和后現代主義思潮對藝術創作產生了很大的影響，廣告作為藝術的直接表現形式之一，不可避免的受到這些藝術思潮的影響。目前常見的構筑物戶外廣告的藝術表現手法有兩大類，超現實主義和后現代主義。

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大學生公益廣告很多時候是為了廣告而廣告，內容缺乏信服力，說教意味濃重，廣告語和宣傳方式也沒有感染力，很難達到公益宣傳的效果。在公益廣告中，沒有商業廣告中完美的構圖、動人的廣告語、甚至電影化的鏡頭語言，而是干澀的“喊口號”，缺乏藝術感染力是大學生公益廣告的通病。

2.過于注重表現形式

我們有時會看到一些公益廣告表現形式獨特，這類廣告要比純文字形式的廣告吸引力強也能使一部分人暫時將它記住，但是還是難以深入人的內心。比如城市公交廣告，“選擇了公交，就選擇了城市的未來”，招貼中的廣告畫面由三個透明氣泡構成，氣泡中的影像分別是人與自行車、人與汽車、人與公交車，當受眾在看這幅作品時會感覺是在看圖說話，因為人們會對氣泡中畫面影像產生比較，雖然這幅畫面形式感有所提升，但是該廣告還是由于缺乏創意而不能快速準確的傳達出“公交出行”的廣告信息。

3.公益廣告信息傳達不明晰

目前，許多廣告作品想說的太多，不惜將想要傳達的信息全部塞給觀眾，最終導致廣告的畫面信息雜亂，主體信息不明晰，使受眾感到看這樣的廣告就好似霧里看花，摸不清廣告到底要表達什么內容。

二、公益廣告的創意方法

1.內容創新

任何一則廣告，首先要考慮的就是廣告內容的主旨，應先確定向受眾傳達什么廣告信息，這就需要設計師對受眾的群體特點進行分析，只有這樣才能使廣告內容的針對性更強，才能使受眾對廣告內容產生共鳴。因此，廣告內容的主旨不能隨意捏造，而是需要設計師對客觀事務作出準確的判斷與分析并對受眾的心理進行深入的洞察之后才能對主旨內容作出準確把握。從主題內容上來看大都是社會性題材，歸納起來，通常有以下幾種類型：環境保護現已成為全世界最為關注的問題之一，如2013年1月中國多地連日霧霾天氣造成嚴重空氣污染，多個城市空氣質量指數監測數據“爆表”，嚴重的空氣污染導致北京、武漢、石家莊等多地的各大醫院呼吸科人滿為患，以致口罩瘋狂出售。這一現象表明人類最基本的享有新鮮空氣的呼吸權正在遭到剝奪，所以環境保護題材的廣告在設計時須以人與大自然和諧共處為主旨進行創意。中華民族歷經五千多年發展，為子孫留下許多優良傳統美德，繼承和發揚優良傳統美德可以促進社會新風尚的形成，從而使人與社會達到和諧狀態。如：“尊老愛幼、誠信互助、忠義仁勇、清廉愛民、”等題材已成為公益廣告宣傳的主要內容，所以傳統美德題材的廣告在設計時須以引領人的道德回歸為主旨進行創意。

2.藝術形式創新

公益廣告要想快速傳達廣告意圖，就需要將廣告內容設計的簡單易懂，如果在作品中再融入一些詼諧的元素，則會使廣告畫面簡潔幽默。比如一則反腐倡廉大學生公益廣告，內容是一個卡通形象的魚，接受了其他魚類的食物，結果越來越胖越來越胖；最后失去活動能力而悲傷死去。這則廣告形象簡潔詼諧，表達的主題內涵通俗易懂，富有哲理。真實性是信任感建立的前提和基礎。這就要求設計師必須深入到生活中去提煉創意元素，因為脫離生活的創意必然平庸膚淺。正如“詹姆士•韋伯•揚所描述的：“廣告人就如同乳牛一般，不放牧，就沒有牛奶。”他強調了設計師深入生活、體驗生活對于廣告創意的重要性。優秀的廣告創意均源于生活中的點點滴滴，實踐證明，越是貼近社會群眾生活的廣告，其影響力就越強。因此，廣告信息本身和作品所流露的感情都應該是真實可信的。“建立信任力求感化”的創意方法感動性強，能深深打動受眾，但不能作為常用的廣告創意手段，應根據廣告主題與廣大受眾的心理需求酌情而定。

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一、 活動目的及意義

1、倡導同學們積極參與公益事業，勇于為社會公眾切身利益和社會風尚服務；

2、提高大家的想象能力、創新能力、動手能力，提高人文素質；

3、為那些身懷絕技的同學提供一個展現自己才藝的平臺；

4、豐富校文化生活，培養同學們自主創新的能力。

二、 活動地點：太原科技大學校內

三、 活動主辦方：校學生會、大學生聯合會

四、 活動策劃協辦方：學雷鋒小組、愛心社

五、 活動對象：太原科技大學全體師生

六、大賽詳程與規則：

a.作品主題選擇范圍：“創建文明城市”、“禁煙”、“公民義務獻血”、“購買體彩”、“希望工程”、“說普通話”、“保護文化遺產”、“保護動物”、“關愛他人”、“禁毒”、“環保”、“交通安全”、“青年志愿者行動”、“關愛艾滋病患者”、“節約用水”、“誠信”、“社會公德”、“助盲，關心殘疾人”、“反腐倡廉”、“生命意義”、“下崗再就業” 、“尊師重教” 、“關注心理健康” 、“打擊盜版”、“和諧校園” 等主流主題及其他積極向上的主題。

b.參賽形式：

電腦設計類： flash（動態制作軟件）、powerpoint（幻燈片）、word等軟件進行制作。

手繪類：如海報、宣傳畫、粘貼畫等

視頻拍攝類：手機、相機、dv、攝像機等拍攝制作視頻

c. 征集日期：xx-4-28---xx-5-20

d. 征集方式：所有作品中午十二點到一點和下午六點到七點送至東服作品收集處（應征作品必須是原創，切勿抄襲轉載，一旦發現雷同作品，將取消參賽資格）

ps:電子作品請發送到

e.決賽日期:xx-5-28日晚上7：00.

f. 評分細節：

a、創意好，整體效果佳

b、演繹生動，能深刻表達該廣告的內涵或主題，能打動人心或者風趣幽默

c、flash、ppwerpoint或word等制作出來的作品畫面精美流暢。

d、有良好的背景設置，色彩搭配合理，為作品的演繹營造良好的氛圍

e、美工好，色彩搭配合理，生動逼真

f、作品突出某個主題，能很好的啟發觀眾，引起共鳴

g、有創新性，構思新穎

ps:具體評分標準由評委商議決定，以上幾點只作為參考

d. 獎項設置：

一等獎：一名，二等獎：三名，三等獎:五名，優秀獎若干

七、活動注意事項：

1、做好組織策劃和宣傳活動；

2、做好作品收集活動；

3、聯系好評委老師；

4、做好征文評選工作；

5、做好活動結束后的總結和反饋工作 。

篇10

廣告創意就是廣告設計人員將其積累的理論知識和實踐經驗進行藝術的加工和創造，創作出具有獨特表現方法和內容的廣告表現形式。這個過程包含兩個方面：一是創作者要具有創新的意識——構思、想法、主意等；二是創作者能根據其創新的意識進行創造性的思維活動。

一、創意在設計中的作用

創意是廣告設計中的靈魂。廣告最基本的目的就是“廣而告之”，要達到這一目的最直接的方法就是要爭取盡可能地吸引廣大消費者的注意力，同時使之印象深刻，不易遺忘。這就需要設計人員找到一個很好的創意。

二、廣告創意的表現要求

廣告創意在表現上可以做到以下幾點：

1.構思大膽而新奇

隨著社會經濟的高速發展，我們生活的每個角落都充斥著廣告作品，很多受眾對大部分廣告反應漠然甚至反感，只有新奇大膽的構思才可能引起觀眾注意，調動觀眾情緒。

2.形式單純而突出

越是簡單的形式越是容易被識記。現如今，人們的生活節奏快，生活壓力大，沒有太多的時間和精力去記住各種廣告內容，而單純的形式感易于讓人們在短暫的時間內了解一定的信息量，能在瞬間吸引受眾的眼球，達到傳達信息的目的。

3.表現獨特而具個性

廣告創意的最終目的就是要使自身與眾不同，讓受眾能夠將自己與他人迅速區分開來。獨特而具個性的形式會帶給人強烈的視覺沖擊力，無個性的視覺形式很難產生視覺沖擊。

三、廣告創意的過程及思考方式

（一）廣告創意過程

一般情況下，一個廣告作品的創意過程按步驟大體可分為以下幾個階段：

1.準備階段

這一階段主要的工作是根據廣告主題，搜集相關資料，以便準確地捕捉解決問題的思路，同時還應注意挖掘已有的知識經驗，多渠道去啟發新的創意。

2.思考分析階段

準備好相應的資料后，需要嘗試從多種角度——正、反、利、弊等各個方面對主題和資料進行剖析，這個階段的主要任務是努力消除一些固有觀念的障礙，讓思維在理性和感性之間自由、舒展地活動，促進想法的豐富性和多樣性，最終達到孕育靈感和激發頓悟的目的。

3.形成初稿

經過準備和分析階段，著重點就應置于創造性思路的挖掘，要嘗試在“山重水復”的過程中尋找“柳暗花明”的結果，這也是創造過程中“質”的突破必有的循序漸進的過程。突發的奇想、偶得的創意、靈感的閃現等等都是創意的方式方法，把這些方式方法通過反復醞釀，形成各種形式的初稿，才能為完善的作品奠定較好的基礎。

4.完成作品

這個過程既是對作品的不斷完善，也是對作品的反復論證，需要將之前所有的創意進行鑒定和論證——如是否可行、是否需要修正、是否能夠達到表現目的、是否能夠為受眾接受等等，這一階段，理性思維就需要發揮主導作用，要將之前的發散思維予以集中處理，避免好的創意不能達到好的結果，最后將其以具象的表現形式——文字、圖形或圖文加以表現，形成一個完整的作品。

（二）廣告創意的思考方式

靈感是創意的源泉，但創意不能只依靠靈感，還需要科學理性的思考。從根本上來說，創意并不神秘，它只是看我們能否將已有的要素進行重新的組合。一般來說，廣告創意可按照一定的思考路線進行，在同類廣告類型中向上或向下縱向思考，同時，又要向著多方位發展作橫向思考，借鑒其他類型廣告的優點與特長，彌補自己的不足。

四、廣告創意設計法則

（一）創作者與受眾互動

廣告創意是策劃人（創作者）的主觀創作，它表達了創作者思想、情感和意圖，但這一過程又必須深入地從消費者的角度考慮其需求，才能達到廣告的最終目的——消費者的滿意與接受。只有消費者接受了廣告作品，才會對所宣傳的商品加以選擇。

（二）獨特性法則

廣告創意屬于知識產權的范疇，必須要有一個個性鮮明、與眾不同的主題，應該具有創造性和獨特性，例如創意思想的獨特、表現手法的獨特、傳播方式的獨特或者是銷售主題的獨特等等。這就要求創作者充分運用各種表現方式，以獨特的智慧、思維和表達去說服和吸引消費者。因此，廣告創意才成為廣告諸要素中最重要的一部分。

（三）以市場為檢驗準則

廣告的最終目的就是取得實際的廣告效果，能給廣告主帶來收益。廣告創意的目的有利于廣告作品更好地去說服和吸引消費者，它與廣告的目的和主題是相一致的。所以廣告創意既要充分發揮想象力，又要切合市場的實際需求，最終還要通過市場來檢驗實際效果。

參考文獻：