導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇市場營銷戰略，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

篇1

近年來，我國正在全面進行社會主義市場經濟體制改革，企業主體發生了很大變化，我國企業面臨的市場競爭機制越來越激烈，不僅需要接受國內同行業企業的競爭，同時需要接受國外企業的競爭，在這樣的背景形勢下，企業非常有必要加快市場營銷戰略創新的步伐，從而確保能夠在激烈的市場競爭中立足，并且取得進一步發展。由此可見，市場營銷戰略創新對于企業生存和發展而言具有極其重要的現實意義。市場營銷戰略創新的重要性具體體現在以下幾個方面：①可以更好的滿足市場競爭的實際需求。市場經濟并不是一成不變的，它始終處于一種動態變化的狀態，市場營銷戰略主要是為了使企業能夠在激烈的市場競爭中立足，然而傳統的市場營銷策略很難完全適應市場的變化，因此需要對營銷策略進行創新，這樣才可以確保企業能夠在市場競爭中取得勝利，成功的銷售出自己的產品。②市場營銷戰略創新是營銷市場開拓的重要工具。通過網絡銷售、服務銷售等多種方式創新市場營銷戰略，有利于更好的開拓市場，將更多的產品成功的銷售出去，獲得一個良好的口碑，從而提高企業的影響力，爭得更多的市場份額。③有利于提高企業的市場影響力。創新企業市場營銷戰略，同時配合多種營銷手段，有利于促進產品銷售，使更多的客戶了解并且接受企業的產品以及服務理念，進而增強企業的市場競爭力以及影響力。

2.當前企業市場營銷戰略創新中的主要問題

2.1市場營銷意識不強

目前，很多企業領導者并沒有特別注重市場營銷戰略，很多企業管理者并欠缺正確的市場營銷意識，仍然抱著“酒香不怕巷子深”的生產經營理念專心的研發、生產自己的產品。這種傳統的經營理念并沒有很大的錯誤，然而在當前的市場經濟條件下，如果只是埋頭苦干，沒有強調宣傳以及溝通，這樣很難適應市場經濟的發展。目前，市場經濟屬于一種貨幣、信息以及產品交互極為發達的經濟體制，如果企業主體沒有高度重視市場營銷活動，最后只會使產品質量嚴重脫離產品的實際營銷水平，使大量企業產品滯銷，影響企業的資金流動性，使企業面臨巨大的經濟危機，嚴重的話可能會使企業倒閉。

2.2沒有進行深入的市場調研

目前，很多企業主體不僅在主觀上沒有充分重視市場營銷活動，同時也沒有充分重視客觀的市場條件。市場營銷活動的對象本身就是用戶，因此所有的內容都是緊緊圍繞用戶展開的，對于整個市場營銷活動而言，用戶就是核心，然而很多企業主體并沒有明確認識到這個原則。實際上非常清楚市場調研的重要性，然而由于進行大規模的市場調研需要花費較高的成本，因此在產品研發、生產之前并沒有進行全面、深入的市場調研，只是隨機抽取了相對小的樣本進行調查、分析。企業市場營銷戰略一定要結合市場現實制定，如果想要清楚的掌握市場現狀及其未來發展趨勢，市場調研是必不可少的，這一點企業主體一定要充分明確。

2.3市場營銷理念相對滯后

市場經濟條件下，市場瞬息萬變，而消費者的需求也會不斷改變，因此一定要不斷創新企業市場營銷理念。現階段，我國很多市場經濟主體并沒有樹立正確的市場營銷理念，市場營銷理念普遍較為落后，缺乏長遠發展眼光，僅僅在乎企業當前的利益，一旦市場上流行什么，就會盲目跟風，市場營銷中重復、抄襲等現象非常嚴重，這樣的企業營銷效果也比較差。其次，我國企業主體往往只是追求經濟利益的最大化，很少會關注市場營銷戰略創新，營銷創新意識不足，這樣最終會導致企業發展陷入困境。

3.企業市場營銷戰略的創新建議

3.1企業戰略角度

企業市場營銷創新不僅僅是片面或獨立的創新，應該和企業發展戰略有機結合起來。企業主體是參與市場經濟活動的主要角色，因此在一定程度上具有主觀能動性，但是需要通過企業發展戰略才可以將這種主觀能動性彰顯出來，企業主體進行市場營銷創新的過程中，應該立足于企業整體狀況，綜合考慮企業的營銷方式、生產規模以及經營方式等多方面因素制定一個長遠發展規劃，從企業的層面上真正解答企業應該做什么，應該怎樣做，為創新企業營銷管理奠定良好基礎，這有助于企業的可持續發展。如果基于企業營銷領域分析，企業營銷戰略需要明確以下幾點問題：①企業產品的市場定位。②企業最后想要生產的產品是什么。③企業的營銷理念。只要弄清楚以上這些問題，就可以制定一個科學、有效的營銷戰略。

3.2提高企業的運營效率，確保企業產品生產質量

產品質量是企業營銷的基礎和核心，只有確保營銷產品的質量，才可以使企業產品贏得良好的口碑。因此，企業市場營銷的過程中，首先應該注重產量，可以采用科學的經營模式以及管理手段，保證產品的充足供應，比如企業之間的聯合和外包，設備更新等，這樣可以保證客戶具有較高的滿意度，有利于提高客戶對于企業的忠誠度。其次，市場營銷過程中還應該注重產品質量，將產品質量控制始終作為企業市場營銷活動管理的重點，市場主體對于產品的需求是不斷變化的，企業應該根據市場的實際需求，針對企業產品建立長效質量規范機制，確保企業產品質量可以達到消費者的實際需求。

3.3深入挖掘市場的潛在需求，確定營銷目標

現代企業的市場競爭越來越激烈，市場分割也越來越細化，很多企業在市場上占據先發優勢后，常常會嚴重抑制后進入企業，特別是隨著市場經濟體制的不斷完善，很多具有相對行業優勢企業為了保護自己的市場地位，通常會在相關領域制定相應的行業標準，而且會申請專利保護，這樣無疑就會給后進入企業設定了一個相對較高的市場進入門檻，后進企業想要進入這個領域也需要付出高出一倍甚至幾倍的成本。這也告訴企業在生產運營的過程中，不能盲目的將自己的市場定位于看起來具有豐富利益的領域，應該在當前的市場基礎上，將自身行業領域的潛在需求充分挖掘出來。當前市場越來越細化，企業的市場需求也越來越細化，這些需求市場可能還有很多是沒有被開發的，因此想要進入這些未被開發的領域，可以具備相對的先發優勢，不用投入進入壁壘企業領域的門檻成本，同時在這些市場領域的開發產出相對于傳統領域會更高，企業獲得的經濟利益也會更高。

3.4確定合適的營銷模式

營銷模式是否合理是企業運營過程中極為重要的問題，企業應該根據經營戰略選擇合理的營銷模式，而且還應該結合企業現階段的經營狀況、實際生產能力以及未來發展目標確定最終的營銷模式，確保企業制定的營銷戰略應該能夠促進企業的進一步發展。同時需要注意的是，企業營銷模式應該適應于企業產品及其實際需求，目前現代社會經濟發展相當迅速，人均的可支配收入也不斷提高，人們的消費行為也有兩大非常鮮明的特點，首先是消費需求越來越高，同時人們對于消費質量要求也越來越高，特別是年輕消費群體喜歡追求個性化，因此企業選擇營銷模式的時候應該盡可能滿足消費者的實際需求。現代市場消費活動中，營銷模式個性化是現代市場消費活動比較明顯的發展趨勢，如果能夠順應個性化的發展趨勢，將會更有利于打開市場。比如，就服裝設計行業而言，企業可以采用無縫連接營銷模式，將服裝的設計環節和銷售環節銜接起來，企業可以結合消費者的個性需求進行專門設計，這種營銷模式會更加新穎，也可以促使企業更加的打開市場營銷的大門。企業主體也可以根據消費者的消費需求采用多種多樣的營銷模式，比如定制化營銷、實體營銷以及網上營銷等等，建立一個多元化的企業營銷系統，進行針對式營銷。

3.5更新企業市場營銷觀念，積極創新企業市場營銷方式

企業領導者以及員工應該積極轉變傳統的市場營銷觀念，結合市場的實際變化情況，綜合考慮消費者的需求以及生活質量水平采用有效的措施，積極創新市場營銷方式。筆者認為可以采用以下幾種營銷方式：3.5.1網絡營銷現代社會是網絡信息時代，互聯網技術的應用越來越普及，電子商務就是一種新興的營銷模式，進行產品以及服務營銷的過程中，企業應該充分利用計算機技術，借助互聯網平臺進行營銷活動。互聯網具有信息儲存量大、傳播速度快、高效、快捷等諸多優勢，因此相對于傳統營銷而言更容易為企業爭得商機，市場營銷活動可以順利展開。其次，網絡營銷模式可以拉近企業和消費者的距離，砍掉一些不必要的市場營銷中間環節，減少企業生產經營成本，有利于幫助企業進一步開拓市場，開發更多新的客戶，這對于企業的可持續發展具有極其重要的現實意義。3.5.2服務營銷這種營銷模式主要指進行市場營銷的過程中，打破傳統的思想觀念，樹立“顧客至上”的服務理念，以消費者為中心，改善企業產品的性能，盡可能提高服務質量，使消費者滿意。消費者在購買產品的過程中，不僅會關注企業產品的性能，同時還會關注企業的服務。這樣的形勢背景下，企業應該積極轉變以往傳統的市場營銷觀念，樹立先進、科學的服務營銷理念，而且應該采用有效的措施。比如，根據消費者的實際需求研發令消費者滿意的產品。同時，應該為消費者提供全套一條龍服務，包括售前、售中及售后，盡可能吸引更多的消費者。其次，應該多和消費者進行交流、溝通，多征求消費者的建議和意見，不斷完善對消費者的各項服務。另外，應該強化員工管理以及員工培訓，在日常實際工作中，認真落實“消費者第一”的服務理念，企業也應該制定科學、完善的獎勵機制，充分調動員工的工作積極性和主動性，增強員工的責任感，為消費者提供更優質的服務。3.5.3發展戰略營銷市場營銷戰略需要一個長期規劃，這就要求企業應該樹立一個發展的戰略營銷觀念，把企業市場營銷工作上升到發展戰略層次，從而進一步創新市場營銷工作，幫助企業在激烈的市場競爭中爭得一席之地。因此，企業如果想要做強做大，就應該首先對自己進行明確的定位，制定科學、合理的發展目標，并且制定可執行高的發展戰略計劃，促進企業的進一步發展。企業領導者應該平時多學習關于市場營銷戰略方面的相關理論知識，而且應該將理論和實際工作有機結合起來。可以多研究一些比較成功的市場營銷案例，并且選擇性的吸收其中的一些成功經驗，盡可能少走一些彎路，確保能夠順利開展市場營銷活動。而且，應該在發展戰略營銷的前提下，大力創新企業產品，使企業產品能夠更好的滿足客戶的多樣化需求，得到客戶的支持以及信任，進一步拓寬企業產品市場，增強企業的影響力以及競爭力。3.5.4綠色營銷市場營銷主要是為了能夠獲得消費者的認可，使消費者能夠更愿意接受企業服務，傳統的企業營銷觀念僅僅注重消費者的當前需求，強調企業產品的功能性。現代人的日常生活水平不斷提高，人們的環保意識不斷增強，企業市場營銷不僅僅應該滿足消費者對于產品的功能需求以及質量需求，而且應該加大環保宣傳力度。大力推廣企業產品屬于無公害產品，在環境保護方面的優勢，樹立科學的綠色營銷觀念。而且企業有責任和義務引導消費者改變以往的消費觀念，多注意環境保護以及身體健康，引導消費者樹立健康、文明、和諧的生活方式。

篇2

醫院市場營銷戰略是醫院面對激烈變化、嚴峻挑戰的市場環境， 尋求長期生存和穩定發展而進行的謀劃和方略[1]。市場營銷戰略略已成為醫院經營與管理的重要環節，越來越受到醫院管理者的重視。選擇適合醫院發展的營銷方法和手段，樹立營銷理念，掌握營銷策略，并將營銷策略應用到經營管理之中[2]。本文從分析市場環境、評估醫院的機會與困難、瞄準目標市場、選擇整體策略、制定市場營銷組合幾個方面來談談醫院市場營銷戰略。

1 分析市場環境

醫院市場包括宏觀環境因素和行業環境因素兩個方面。宏觀環境因素包括政治法律、經濟、社會文化、人文、自然環境等；行業環境因素包括現有競爭者、潛在競爭者、替代品、消M者等。醫院營銷部門應重點對市場結構、消費者行為、市場營銷環境進行研究。收集消費人群、消費水平、消費方式、消費需求等信息，分析消費者的消費心理和行為，不斷開發新的滿足市場需要的醫療服務項目。需要對醫院自身能力、市場競爭地位等進行全面、客觀的評價。要檢查市場機會與醫院的宗旨、目標與任務的一致性。

2 評估醫院的機會與困難

利用過去的資料來了解醫院的狀況，并分析出醫院的優勢與劣勢。①醫院優勢分析：進行市場細分后，與競爭對手相比較，本醫院具有獨特的和不可被其他醫院相比與模仿的能力；②醫院劣勢分析：在市場的競爭中，醫院與其對手相比，會在一些方面存在不足和缺陷；③市場機會分析：隨著環境的發展變化趨勢，對醫院的發展和生存具有很大的促進作用的、積極地、有吸引力的的條件稱之為市場機會；④市場威脅分析：隨著環境的發展變化趨勢，對醫院的發展和生存起到消極的、不利的、反作用方面的條件稱之為市場威脅，如果不采取果斷的戰略行為，這種不利趨勢將導致公司的競爭地位受到削弱。每個醫院都會具有與眾不同的特色和優勢，也會有劣勢，這使得醫院在市場競爭中既會充滿機會，又會受到各方的威脅和壓力。我們必須通過對這幾方面的綜合分析，找出自身的核心競爭力，以確立醫院的目標市場和市場定位。

3 瞄準目標市場

3.1目標市場的選擇 目標市場的選擇是醫院營銷戰略性的策略，是市場營銷研究的重要內容。一個醫院不可能進入所有的細分市場，首先應該根據消費者的地理環境、性別、年齡、收入、生活方式、心理因素、價值觀念、消費行為等對市場進行細分，分析每個細分市場的特點、需求趨勢和競爭狀況，并對自身的形式進行分析，通過綜合判斷思考，選擇對于本醫院最有利的細分市場作為服務對象。在做出這種選擇的時候，要注意考慮成為目標市場的必要條件：①競爭者未完全壟斷市場；②有適當的規模和需求；③醫院有能力經營的市場；④具有一定的購買力或者承受力；⑤有較為穩定的社會環境。

3.2市場定位 根據醫院的目標市場，采用適當的定位策略，對醫院進行市場定位。市場定位，又稱為競爭定位，是指醫院根據自己提供的醫療服務對接一定的目標市場位置，從而確定在這一目標市場位置上的競爭地位。其步驟是識別潛在競爭優勢-確定核心競爭優勢-顯示競爭優勢；其原則是不做第一就做唯一、定位不同結果不同、定位確定了就不要輕易改變。醫療服務的差異性是影響醫院定位的主要因素，它包括服務態度、提供方式、服務質量。這意味著要使醫院在市場競爭中開拓一個適當的位置，就需要突出自身服務產品的某種特色。這需要首先對目標市場做出深入詳盡的調查分析，了解掌握每一部分目標患者對服務產品的滿意程度和其他要求；再次，通過分析自己的經營特點和重點，結合市場其他醫院經營者的客觀實力及特色，并根據自身的條件和實施確定自身的診療項目以及體檢項目，提供特色的服務和合適的價格，并采取一定的優惠咨詢及醫療服務，提升醫院的影響力，樹立醫院專業、惠民的形象，吸引顧客患者的到來，并且要使患者切身感受到來本醫院就醫所能帶來的實惠和效果，從而有別于其他醫院，這樣醫院才能在目標市場競爭中取勝。

4 選擇整體戰略

一個醫院的服務品質要達到最優化，制定營銷策略是關鍵，這就需要重點考慮營銷組合即"4Ps"，也就是渠道策略、產品策略、價格策略和促銷策略。這就需要醫院對自身可以控制的各種營銷要素進行優化組合，比如銷售渠道、質量、價格、包裝、廣告等方面。

4.1產品策略 醫院要提升核心競爭力， 即品牌、技術、服務三大核心競爭力。醫院要創造出自己的品牌產品。同時還要不斷提高自己醫療技術、服務質量，在患者面前樹立廉潔、誠信、奉獻的服務精神；開設專家門診、特色專科、名牌科室和專業、高精尖儀器及技術，用賓館式的服務吸引患者。在核心服務、診療服務方面，積極投入、研究并開發醫療服務產品，努力實現品質的最優化。

4.2優質平價策略 嚴格執行市物價局制訂的全市統一的醫療收費價格，并以多種方式公示。此外，還規定一些免費服務項目。

4.3零層渠道策略 零層渠道指的是整個營銷渠道中沒有中間環節，通過生產者和消費者之間面對面（即直銷）的方式進行市場營銷。目前，醫療機構的營銷渠道多以直銷為主。為了占領某一細分區域市場，我院免費接送孕產婦、下鄉送醫送藥、為患者提供免費醫療咨詢等服務。此外，通過醫院網站，提供在線尋醫、網上掛號、網上醫療咨詢、網上費用查詢等服務項目，實現醫院在更大時間、空間范圍內的零層渠道。

4.4促銷策略 通過社會公益活動等形式進行促銷。譬如，到廣場、下鄉進行義診等活動進行促銷。教育營銷：與廣場健身學員、機關企事業單位、街道辦事處、鄉鎮衛生院等聯系定期舉辦各種講座進行營銷。媒體營銷：充分利用各種媒體，通過宣傳開展促銷活動，可以取得良好的效果。網絡營銷：網絡推廣、電話營銷。

5 結論

綜上所述，醫院的市場營銷戰略就是醫院在綜合考慮外部市場機會和自身資源狀況等條件的基礎上，根據自身的戰略規劃，定位市場目標，選擇合適的營銷策略組合，并能夠有效地實施以及控制的過程。

篇3

二、市場營銷戰略的優化與創新

隨著經濟全球化進程的加快，國內市場和國外市場逐漸趨于融合，一體化趨勢加強，眾多企業在同一平臺上展開競技，開拓市場份額。在經濟全球化、市場國際化、市場微型化、競爭激烈化、消費流行化、產品的大眾化的影響下，企業要不斷的進行營銷戰略的優化與創新，從分析市場環境，做好目標定位，根據消費者需求的差異性，對市場進行細分，了解消費者的購買需求與購買特征，針對目標客戶，聚焦優勢資源，從而對企業產品進行合理定位，制定科學合理的市場營銷策略，達到理想的營銷效果；企業還要與時俱進，適應“新常態”，轉變營銷觀念，創新營銷手段，把企業創新潛力和發展勢能調動出來，加快形成新的增長點和成長動力源；健全與創新營銷管理機制，堅持可持續發展。企業從以上各方面進行優化與創新，提供更加個性化和人性化的產品和服務，滿足日益變化的客戶需求。市場營銷戰略是企業為自己的市場營銷而制定的一系列規劃，在消費市場中，企業的市場營銷戰略總共包括企業使命、企業哲學、資源配置和競爭優勢四個要素。企業在滿足消費者需求的基礎之上，遵循市場經濟規律，通過對這四個要素進行創新型利用從而達到戰略創新，提高企業競爭力和經濟效益。另外，企業的市場營銷策略也要通過不斷改進與創新，滿足企業以及社會發展的要求。

三、其他優化配套措施

（一）建立消費者偏好管理制度

有效的信息，正確的分析和準確的預測可以讓企業制定好的企業戰略。因此企業要做好消費者信息管理，以便及時、準確的掌握消費者偏好，從而提供有針對性和個性化的產品和服務。另外要做好信息反饋。通過各種渠道向消費者及潛在客戶提供詳盡和及時的產品、營銷及服務介紹，吸引更多的消費者。

（二）恰當的使用促銷策略

企業要針對產品特點和市場現狀，充分分析行業競爭狀況，突顯商品、服務的價值，將“推動策略”與“拉動策略”協調配合使用，制定科學合理的促銷策略，為實現和擴大銷售做好宣傳，誘導需求，激發消費者對產品的購買。

（三）重視營銷人員的管理工作

企業在營銷中需要加強營銷人員的管理工作。當前不少企業都沒有很好的監督和控制營銷人員的營銷活動，企業對營銷人員的管理僅僅重視結果，無法保證銷售計劃，營銷人員的營銷活動存在不透明的情況。另外營銷人員在工作中存在銷售費用高的問題。因此企業在營銷中需要定期定量考核，充分調動營銷人員的積極性。企業也需要及時轉變觀念，重視對銷售人員的培養。企業也需要重視渠道中間商的管理工作，充分調動中間商的銷售熱情。在銷售中需要重視信息的反饋，要求營銷人員能夠第一時間將信息反饋給企業，避免造成企業的損失。

（四）加強電子商務的應用

隨著電子商務的發展，企業要與時俱進，及時調整市場銷售環節、交易和支付手段，利用網絡宣傳平臺做好營銷信息傳播，增加與顧客的溝通渠道。同時采取相應的有效手段和方法來滿足消費者的需求，及時轉變營銷理念，把以產品為中心轉向以顧客為中心。在網絡營銷中，企業要做好個性化的“一對一”服務，充分掌握顧客的個性化需求，提高服務質量，從而提高顧客滿意度。

篇4

二、市場營銷戰略

（一）營銷市場的定位中小型企業礦泉水的的市場定位目標是，樹立良好的企業形象，在顧客的意識中留下鮮明印象，增加產品的新引力。要達到的效果是，在提到某種產品的的使用效果的時候，首先想到的是某礦泉水公司的產品。營銷市場的定位有多種辦法。首先可以根據礦泉水企業的宗旨定位，礦泉水有維護人體健康的功能，可以企業的礦泉水定位為“服務健康，關愛生命”。產品的營銷定位可以根據產品的特性、利益和價格質量和競爭地位。[1]例如產品特性上，將礦泉水定位為“文化水”“狀元水”。利益上可以定位為“健康水”或者“放心水”。據不同的消費者類群可以將礦泉水定位為領導消費飲用水，運動運體育訓練專用水等。（二）營銷策略的目標的制定營銷策略的目標可以分為近期目標、中期目標和長期目標。近期目標可以是占領某個消費群體，擴展另外一個消費群體。銷售額的增長等。中期目標可以是對于某個領域的擴大。例如對于營銷地域的擴展，銷售額的大幅度增長。中小型礦泉水企業的長期發展目標是打造高質量才礦泉水產品，多角度手段的產品營銷策略。例如可以通過網絡和電話等現代化營銷手段對于產品進行銷售。在服務領域上，制定計劃時間，將企業打造成某地區馳名商標等。（三）選擇合適的市場營銷途徑在市場營銷增長戰略方面。要實現企業的長期增長戰略要采取的主要途徑。增長的戰略有一體化、多樣化和密集增長戰略等。實現企業長期的營銷增長戰略要在企業熟悉擅長的領域進行。將企業擁有的積累資源，發揮出最佳的市場效益，尋找企業發展中新的增長點。在市場競爭戰略方面。競爭戰略就是在你競爭方面顯現差別化優勢的戰略途徑。不同的競爭戰略對應不同的營銷目標。中小型礦泉水企業在選定業務發展的方向之后，要為每項業務開發選擇不同的競爭戰略。可以在提高企業的實際價值方面，提高用戶對于產品的印象。提高產品在用戶對于產品使用價值的實際判斷。對于產品形象和實際產品質量的差距不能太大。否則客戶在拿到商品之后有一種上當受騙的感覺。在市場成本領先方面。要堅持不懈地對于產品的成本進行控制。因為成本的高低，關系到企業的效益和商品在市場的銷售情況。具有低成本商品的企業在激烈的市場競爭中，競爭力較高，能夠接受其他競爭對手的挑戰，削弱同類高價產品的市場競爭力。直到逼迫競爭對手將產品的邊際成本利潤降低到負數，將其打敗。（四）產品組合策略首先是業務戰略的組合。根據企業產品的優勢，對于產品各種優勢產品進行組合。大力發展企業優勢產品，對于競爭優勢不明顯的產品進行重組撤銷。把資源利用到更有利的領域去。劣勢產品的發展，放置與優勢產品的發展壯大之后。其次，是品牌策略的執行。要建立一個知名品牌，要抓住機遇，通過各種公益活動和媒體宣傳機會，增加企業品牌的宣傳效果。通過品牌效應，促進產品的銷售。再次是在產品的包裝方面，可以根據產品的不同包裝策略分等級進行包裝，提高產品的包裝當次。在包裝上還可以進行附帶贈品的包裝，贈送一些獎券和小的實物，增強產品的趣味性和吸引力。最后在產品的服務上要實行標準化的服務模式，包括產品的形象，產品服務用語的統一，服務行為的統一。[2]（五）價格組合策略采用市場競爭導向的定價方法，科學地選擇產品定價方法。企業產品定價有三種方法，即利潤導向、銷售導向和競爭導向定價法。還可以按照產品需求進行定價，產品價格的高低取決于產品的成本費用和市場對于產品的需求程度。除此之外，還可以進行折扣和折讓相輔助的產品定價策略。（六）促銷組合策略要進行產品的市場促銷策略，首先要對公司的廣告進行設計，能反映本公司的產品特色，企業文化等。壓迫選擇適合的宣傳廣告媒體。減少在宣傳效果差的媒體的廣告投入，增加廣告媒體投入的針對性。聘用合適的形象代言人，重視產品銷售過程中人員的推銷。搞好企業間的公共關系。企業良好的社會形象會影響到企業銷售目標的實現。[3]在公共關系上對于產品進行廣泛的公關，公關的對象包括消費者、媒體人、合作伙伴和政府等。

篇5

根據國外的一項調查顯示，企業家普遍認為制定戰略規劃是企業經營過程中最重要、最耗時間和最困難的一個內容。由此可見，戰略已經成為了決定企業發展成敗的重要因素，企業的經營進入了一個戰略化的時代。在企業的發展戰略中，市場營銷戰略是一個重要的組成部分，它與企業戰略之間的關系十分緊密。但是，隨著近年來市場競爭的不斷變化，市場營銷戰略與企業戰略之間的關系也發生了很大的變化。

一、市場營銷戰略和企業戰略的概述

（一）市場營銷戰略

市場營銷戰略是指企業為了增強自身的競爭力促進企業的發展，從全局的角度出發制定的整體市場營銷活動。在制定市場營銷戰略時，企業要對競爭行業、市場和企業自身的實際情況進行綜合分析，找準定位，明確企業發展的戰略目標。一旦市場營銷戰略被確定了下來，企業首先要采取一定的措施來對市場營銷戰略的可行性進行檢驗，然后制定長期的實施計劃。

（二）企業戰略

戰略是是企業的一種發展計劃，企業制定戰略的目的是在競爭中區別于其他的競爭對手而讓自身處于優勢地位。如今的市場環境，競爭激烈、變化無常，企業要想獲得長期穩定發展的機會，就必須制定出符合企業發展實際情況的戰略。從根本上來說，優質的企業戰略能為企業的發展提供有效的保障。

二、制定市場營銷戰略的內外環境

制定市場營銷戰略的內外環境，主要包括：企業自身的特點、市場和行業間的競爭。

（一）企業自身的特點

市場營銷戰略的制定要以企業自身的特點為基本前提，根據企業的實際情況，制定出適合企業發展的市場營銷戰略。企業在制定市場營銷戰略的過程中，要盡量避開企業發展中的不利因素，要充分發揮企業的優勢。同時，企業要不斷完善各個部門的工作職責和企業管理者的工作能力，不斷提升企業的綜合實力。只有這樣，企業才可以制定出符合市場需求，適合企業發展的市場營銷戰略。

（二）市場

營銷市場的規模受很多因素的影響，如：地理分布、人口規模和年齡分布等，這些對營銷市場的規模造成了一定的影響。人口的地理分布決定了消費者的分布，從而影響了市場營銷的規模，人口規模決定論家庭或者個人消費產品的規模。此外，不同的年齡段的人對產品的需求存在差異。因此，在制定市場營銷戰略時，要充分到地理、人口和年齡這三方面的因素，對市場進行準確的定位，制定出良好的營銷戰略。

（三）行業間的競爭

行業間的競爭是企業在制定市場營銷戰略時必須充分考慮的因素，加深對行業間競爭的了解對企業制定市場營銷戰略具有積極的意義。企業要明確競爭目標，對行業間的營銷方式和行業的動向進行時刻關注，并對同行競爭者的優勢和劣勢進行分析。在制定市場營銷戰略時，要突出企業的優勢，制定出優質的市場營銷戰略。

三、市場營銷戰略和企業戰略之間的關系

（一）兩者的傳統關系

大部分企業在制定市場營銷戰略時，都是在企業的整體戰略基礎上來制定的。因此，在傳統的觀念里，市場營銷戰略是企業戰略中的一個重要組成部分，是企業戰略的一個小分支。這就是說，企業的發展要先制定企業戰略，然后才有市場營銷戰略。受這個觀念的影響，企業通常是由最高領導站在企業長遠發展的高度上制定企業戰略，然后再由各個部門制定相應的作戰計劃。這種由上而下的戰略制定方式，使得企業的市場營銷戰略在制定的過程中，受企業戰略的影響較大，是在企業戰略的基礎上制定的。在市場營銷戰略和企業戰略這種傳統的包含關系中，企業所制定的市場營銷戰略通常具有較大的局限性。在市場營銷戰略制定的最初階段，也許企業會迎來發展的鼎盛期，但是隨著市場的變化和發展，企業如果不對市場營銷戰略做出調整和改變，將會失去客戶甚至市場，這對企業的發展將會造成嚴重的阻礙。

（二）兩者的現代關系

市場的需求，使得企業充分發揮企業員工的優勢，讓市場營銷人員積極參與到指定市場營銷戰略的過程中來，為企業的發展和戰略制定出謀劃策。企業的管理者也開始逐漸根據企業市場營銷戰略上所取得的成果來對企業的未來發展做出規劃。市場營銷是企業了解客戶需求和市場發展的最佳方式。目前，企業對制定市場營銷戰略實現了突破，市場營銷戰略的制定不再受到企業戰略的束縛和影響，在企業實現目標的過程中起著重要的作用。市場營銷戰略遵循突出化戰略、利潤領先戰略和差異化戰略等原則，成為了企業發展中增強競爭實力的重要手段。企業制定戰略不再是按照自上而下的方式進行，而是采用一種比較新型的方式。企業市場營銷戰略和企業戰略兩者之間關系的變化，順應了時展的需要，符合企業發展對規律，在企業發展的過程中發揮著重要的作用。

四、結語

戰略是企業發展的重要手段，對企業的發展具有重要的影響。一個合理的戰略能有效促進企業的發展，為企業創造良好的經濟效益。市場營銷戰略和企業戰略在企業的發展中占據著重要的位置。隨著兩者之間關系的變化，企業的發展狀況也發生了變化。新時期，市場營銷戰略與企業戰略兩者之間的新型關系，更有利于企業的發展。

參考文獻：

篇6

在傳統的企業運營觀念中，市場營銷戰略是在企業戰略指導之下的一個子戰略，是企業戰略的一個組成部分，隨著時代的發展，傳統的市場戰略與企業戰略之間的關系逐漸發生改變。據權威專家調查統計，我國93%以上的企業管理者認為，企業運營過程之中，最復雜、占據時間最多，最困難同時也是最重要的一個環節就是制定戰略計劃，戰略是企業成功發展中的重要因素。由此可見，我國企業的發展已經進入了“戰略取勝”的階段，制定優秀的戰略是企業持續穩定發展的關鍵。

一、市場營銷戰略

1.市場營銷戰略概述

市場營銷戰略主要是指企業在復雜多變的市場環境之下，確定企業的發展方向，以全局出發，服務企業發展，組織全面市場營銷活動。在市場營銷戰略制定之前，需要對市場環境以及競爭行業進行詳細的調查，同時要對企業自身的發展狀況以及發展趨勢做出客觀分析，找準發展定位、明確戰略的目標。營銷戰略確定通過之后，需要經過短期的活動操作，用來檢驗市場營銷戰略在未來實施的可行性。

2.市場營銷戰略的特點

市場營銷戰略的特點主要體現在五個方面，其中，發展客戶是戰略的主要目的，市場調研時營銷戰略的主要基礎，營銷結果是戰略的主要原則與導向，市場營銷戰略中采用的策略為組合戰勝對手的方式，市場營銷戰略需要實施的監督與控制，根據實際情況進行改變。市場營銷的戰略內容包括產品的包裝生產策略、分銷策略、價格策略等，但是營銷戰略不是簡單多種策略的疊加，而是在市場調研之后制定完善的市場營銷戰略，依據營銷戰略的具體內容，對產品的生產包裝、分銷和價格等策略做出指導，由此可見，市場營銷策略內容的制定是一個逆向的過程。

3.市場營銷戰略制定的要求

（1）在制定企業的市場營銷戰略過程中需要掌握一定規律企業需要在對市場環境進行調研、對競爭對手的發展狀況有一定掌握、對自身企業的發展有一定的了解和規劃的基礎之上進行市場營銷戰略的制定；制定相關戰略目標之后要對產品定位、總量資源、市場目標等基礎策略進行整理；將多種營銷策略進行合理整合之后，進行營銷展戰略的實施，在短期之內觀察實施效果，進而分析長期的策略實施形態。（2）制定市場營銷戰略的內外環境市場環境中地理的分布、人口的規模以及年齡的分布等多種因素對營銷市場的規模具有重要影響。人口地理分布決定著消費者的地理分布，從而影響著各地區市場營銷的規模；人口的規模決定著家庭或者個體消費產品的市場的規模；不同年齡段的消費者對產品的需求不同，在制定營銷策略時根據各年齡階段對產品的不同需求，確定市場目標或完善產品種類。在企業經營過程中，加大對競爭行業的認識是企業管理者的重要工作。要及時了解競爭行業的發展狀況以及最新開展的營銷方式，對同行及同業利用的營銷手段進行優勢以及利潤是的分析，在自身企業戰略制定時突出營銷的優勢，弱化營銷弱勢，制定出更具有競爭優勢的營銷戰略。制定良好的市場營銷戰略還需要結合企業的實際狀況，充分挖掘企業自身的潛力，避開企業存在不足。在制定戰略的同時要通過完善企業不足、提升企業實力和號召力，提高各部門管理者和工作人員的工作能力，為營銷戰略的實施奠定堅實的基礎，提升營銷策略執行的可行性以及完成度。

二、企業戰略概述

1.企業戰略的含義

戰略的實質是計劃，計劃制定的目的主要是區別于競爭對手的發展手段，在競爭中取得更大的優勢。在變幻莫測的市場環境下，企業為了占據一席之地，在競爭中正向發展，就必須根據實際發展狀況以及企業的發展目標策劃詳盡的發展策略。企業戰略關乎企業的盈利，企業的經營是在戰略基礎之上運行的，戰略為經營提供相關的服務。由此可見，整體戰略是企業實現利益最大化的最基本的途徑與手段。企業戰略為了讓企業在市場競爭激烈的社會背景之下能夠從容應對各種未知的挑戰以及多種風險，保障企業在市場環境中占有一席之地并且穩定發展，企業的戰略與企業的正常運行還是面臨倒閉具有直接的關系。因此，企業在穩定經營的同時要加對企業戰略的優化與完善，通過提升企業戰略的水平進而提高企業的經營利潤，促進企業利益最大化。

2.企業戰略的發展

近年來，企業戰略的研究得到發展，并取得了較大的成果，眾多新觀點以及新方法不斷被提出。“產業競爭五力模型”、“結構追隨戰略”或者“一般競爭戰略”中都體現出了競爭對企業的發展發揮重要的作用，企業戰略的制定核心是合理定位企業的結構，讓企業在競爭中取得優勢，發揮競爭的積極作用。托馬森曾提出企業戰略應該包含公司、職能、經營和運作四個層面的戰略，企業的子公司戰略主要包括職能、經營和運作三個層面。另外，企業發展中所涉及的如人力資源、發展、競爭或營銷戰略等都是企業戰略的基礎。

三、市場營銷戰略與企業戰略之間的關系

1.市場營銷戰略在企業發展中的作用

企業中各層次的管理都離不開市場營銷戰略。基于企業的未來發展方向確定企業發展所需要的品牌策略以及活動組合。市場營銷戰略與財務策略、人力資源策略以及產業策略的有效結合為你企業做出綜合策略做出貢獻。市場營銷戰略在企業管理的較低層次中可以關系到一個系列的產品，在對基本的操作層次上可以適用于個別產品。市場營銷戰略是幫助協調企業中的多種活動的重要的指導思想與基本手段，是可以幫助企業在競爭激烈的環境中能夠長遠發展而制定的一種決策。市場營銷戰略可以讓企業中的各層工作人員有明確的共同的奮斗理想，由于與企業能夠更加充分有效的調配內部的資源，最大程度的提升企業目標實現的可能性。市場營銷戰略還可以為企業帶來更多的合作伙伴，為公司的持續發展提供動力，并且營銷戰略還可以對客戶的需求進行詳細的了解與分析，為企業保留客戶資源。

2.市場營銷戰略與企業戰略之間的傳統關系

一般，市場營銷戰略的制定都是在企業整體戰略的基礎上進行的，因此，很多傳統觀點認為，市場營銷戰略是在企業整體戰略之后形成的，市場營銷戰略是企業整體戰略中的一項內容，是企業戰略的一個分支。在此傳統觀念的基礎之上，我國很多企業的運營主要是由公司的最高層管理者在企業持續發展的高度制定企業未來發展的規劃，然后將規劃下傳至企業各部門，各部門根據上級的規劃作出該部門相對應的作戰計劃。由此可見，傳統的企業戰略指定方式主要是一種由上至下的方式，該種方式會導致參與制定市場營銷戰略的工作人員會受企業中體戰略的引導，在引導之下進行營銷戰略以及營銷目標的制定。傳統的市場營銷戰略被包含在企業整體戰略之下，由此導致企業做出的一些市場營銷的側或會受到限制。在短期之內，企業策略之下的市場營銷戰略會對企業帶來很多客戶或者合作伙伴，但是在長期發展中，如果不改變市場營銷戰略的主動性，市場營銷戰略在企業中的地位的得不到有效提升，就會導致企業逐漸不能及時發現客戶多變的需求，從而失去客戶基礎以及市場的基礎，企業的生存與發展將會面臨很大困難。以利用廣告推廣為企業帶來巨大利益的秦池酒業是傳統企業經營的最明顯的案例。該企業主要是對其酒廠進行針對性的廣告宣傳，通過央視平臺將企業名號推廣至全國，進而迎來企業的輝煌時期。該企業的整體戰略主要是以廣告為主，市場營銷戰略由上而下進行制定。從該企業長期發展效果來看，廣告可以為產品拓寬市場，但是卻不能為企業創造穩定的消費者群體，因此，很多以廣告營銷為主體營銷戰略的企業最后豆乳秦池酒業一樣陷入發展困境。由此可見，傳統的企業戰略與市場營銷戰略的制定方式逐漸被時代所淘汰。

3.市場營銷戰略與企業戰略之間的現代關系

隨著社會經濟的不斷發展，為了滿足社會對各企業提出的更多的需求，企業逐漸意識到人才對企業發展的重要性。在企業進行市場營銷戰略制定過程中，注重參與市場營銷的多層工作人員的意見，讓多級人員參加營銷戰略制定的同時，還鼓勵各工作人員提出具有建設性的意見，對營銷活動提出多層面的可行計劃。企業的管理人員也逐漸意識到市場營銷戰略對企業的重要作用，明確了市場營銷能夠更好了解消費者的心理需求，并且該需求對企業的產品的生產以及推廣具有重要的指導性。因此，企業的戰略制定發生很大改變，市場營銷在企業中的地位逐漸的到提升。市場營銷戰略逐漸從企業戰略的控制之下得到分離，戰略的制定方向逐漸向客戶以及市場進行轉移。現代企業為了制定出更合理的市場營銷戰略，在對戰略制定中引入眾多成功營銷戰略的方式，例如差異戰略或專一戰略等，這些科學、合理的優秀戰略被企業引進或應用之后將會成為企業競爭中的強大優勢。現代企業在發展的過程中逐漸改變傳統的營銷戰略的制定方式，通過頒布與實施由下至上的政策實現戰略制定的改革。這種改革也改變了企業對于市場營銷的觀點，營銷戰略已經不再是企業上級對下級設定的政策或規劃，而是促進了企業內部的相互依存，共同進步。由于市場營銷戰略的制定與實施可以讓企業逐漸向良性發展，但是這加大了對企業內部各部門中的要求，在戰略制定中，除了市場部門，企業其他部門也應該加強配合工作，積極提供合理的政策，進而可以實現市場營銷帶動的企業運營。現代的市場營銷戰略對企業的發展具有重要影響，任何企業的戰略都應符合市場營銷戰略而存在。

4.市場營銷戰略逐漸成為企業戰略的核心

企業戰略的層次以及各層次的職能各不相同，以前企業的市場營銷戰略只是作為企業整體戰略的一個分支而存在，是企業戰略結構中的一部分，自然不能代替企業戰略。但是隨著市場經濟的快速發展，市場營銷戰略逐漸完善，為企業戰略的實現與完善打下了堅實的基礎。具有現代化企業戰略的一些世界龍頭企業，例如，海爾、沃爾瑪等在市場環境多變的情況之下仍然能夠占據世界企業的領導地位，主要是由于其具有先進性的市場營銷戰略。由此可見，企業在制定戰略的過程中應以市場營銷戰略為指導，形成以市場營銷為主要核心的整體戰略，如此形成的企業戰略才能在競爭中發揮優勢，提高競爭力。為了促進企業的快速發展，企業市場營銷戰略的制定不用只局限于國內市場，還應放眼整個國際市場，進而提升企業戰略的總體高度。高水平的市場營銷戰略能夠促進企業戰略的實施與推進，能夠在促進企業運營的基礎之上，形成良好的企業文化，提升企業的軟實力。目前，從現代化的企業發展可以看出，市場營銷戰略在企業戰略中逐漸占據核心地位，兩者的關系已經由上下的關系逐漸轉變為相生關系。由此可見，市場營銷戰略的制定的水平將直接影響企業的發展水平，企業的市場營銷戰略的具體實施需要企業戰略的大力支持，兩者相互影響以及相互以來的關系，對企業可持續發展具有重要意義。無論是市場營銷戰略還是企業戰略，兩者制定的目的都是用來促進企業發展目標的實現。制定科學合理的營銷戰略或企業戰略都需要得到企業各個部門的有效支持，在戰略制定中各個部門的工作人員需要在深入了解企業發展目標的基礎之上提供具有建設性的規劃建議，由各部門各崗位的實際出發，提出市場經營中為了實現利益最大化該環節應做出的改進措施。通過企業各部門的共同提議，促進企業戰略以及市場營銷戰略的不斷完善，在此基礎上，各工作人員可以積極參與到戰略的實施工作中，為企業帶來更大的經濟效益。戰略是企業各層的工作方向，為多項工作明確了具體的目標，戰略的實施過程是總體工作人員共同的實現自身價值的過程，戰略為企業的凝聚力以及企業文化的形成打下堅實的基礎。

四、結語

綜上所述，現代化企業逐漸提升了對企業戰略的重視，并且在企業戰略發展中，企業的市場營銷戰略逐漸從企業戰略中分離出來，兩者不再是從屬的關系而是合作關系，市場營銷戰略在企業運營中的影響不斷加大，逐漸處于企業戰略的核心地位。由此可見，為了促進企業的可持續發展，在改進企業戰略的基礎之上，必須要聯系市場環境以及自身企業發展特點，制定出科學合理的企業市場營銷戰略。

參考文獻：

[1]袁君.關于企業市場營銷戰略的具體分析[J].科技與企業,2014,(8):102-102.

[2]柴睿,孫文龍,李興美等.市場營銷戰略與企業戰略之間的關系淺談[J].商場現代化,2014,(20):95-95.

[3]于淇.關于區域市場營銷與企業市場營銷之間關系的探微[J].黑龍江科技信息,2016,(1):297-297.

篇7

1.市場營銷戰略

對于市場營銷戰略來說，就是企業為更好的適應不斷變化的市場，從長遠利益角度出發而制定的整體市場營銷活動。要了解市場營銷戰略，就要先了解市場，明確行業競爭重點，并從企業實際出發，制定戰略目標，確定市場定位。在市場營銷戰略通過以后，運用短期可行操作檢査市場營銷戰略是否可行。

市場營銷戰略不僅可以使企業內部活動思想得到調節，還是企業面對激烈的市場競爭所設定的長遠發展目標。良好的市場營銷戰略可以讓企業員工的思想凝聚在一起，更有利企業資源得以合理配置，并可以使企業所設定的目標在規定時間內實現，同時，也可以為企業帶來更多的合作伙伴，對促進企業發展具有重要作用。此外，良好的市場營銷戰略也可以全面了解客戶需求，采取合理措施將客源留住。

2.企業戰略

企業戰略就是企業聯系實際所確定的一種計劃，計劃的主要目的是為了與競爭對手進行區別，并在同行中取得優勢地位。面對變化多端的市場，企業要長久穩定發展，就要聯系實際情況，制定合理的企業戰略。通常情況下，越優質的企業戰略，企業所獲的利潤就越多。

二、市場營銷戰略與企業戰醸之問的關系

1.傳統關系

由于市場營銷戰略的提出參照于企業整體戰略，所以，傳統觀念就將市場營銷戰略納入到企業戰略中，認為市場營銷戰略是企業戰略分支，簡單的說就是企業戰略產生了市場營銷戰略。在這種觀念的影響下，很多企業運營工作都是企業管理者從持久發展角度得出的企業發展趨勢，然后，各個部門管理者以此為基礎制定出本部門的發展計劃。由此而來的計劃無論是市場營銷目標，還是市場營銷戰略都會受到企業戰略的影響。由于市場營銷戰略與企業戰略之間存在從屬關系，也就導致企業所制定的市場營銷戰略具有較大局限性。盡管在最初階段可以獲得一定數量的合作伙伴，企業也會迎來發展高峰，但在一段時間以后就會失去原有優勢，不僅失去了客戶，還會失去市場先機，威脅到企業生存。

如某企業通過依靠廣告迎來了發展鼎盛時期，由于從廣告中獲得了一定的經濟效益，所以，在后期的發展中也就將廣告作為企業戰略，所有的市場營銷工作也以此為基礎，但廣告只能為企業拓寬市場，卻帶不來穩定客戶，所以，在一定時間以后就出現了發展困境，由此可見，以企業戰略定市場營銷戰略的方法已經行不通，應立即轉變兩者之間的關系。

2.現代關系

為滿足社會發展需要，企業逐漸重視到人才優勢的作用，在制定市場營銷戰略的過程中，不僅要求市場營銷工作者參與戰略制定，還要求其要從不同層面提出可行計劃。企業管理者也逐漸認識到市場營銷戰略的重要作用，并從市場營銷戰略角度逐步制定企業發展計劃，這主要是由于企業管理者看到了市場營銷可以更好的了解用戶需求與價值。由于企業在制定戰略時已經發生了明顯改變，市場營銷戰略在企業中的地位也越來越明顯，并從企業戰略的控制下走出來，且不斷向市場與客戶方向發展。為制定出合理的市場營銷計劃，在市場營銷戰略的制定中融入了大量的成功通用戰略，如專一戰略、差異戰略等，這些戰略的應用也成為企業在同行業競爭中勝出的重要法寶。企業在制定戰略的過程中也不再適應單一的自上而下的方式，而是采用自下而上的方式，這就是企業戰略與市場營銷戰略的現代關系。

3.市場營銷戰略在企業戰略中占據核心地位

由于企業在制定市場營銷戰略的過程中應用了新型方法，也取得了顯著成就，經過多年發展，市場營銷戰略也在企業戰略中占據核心地位，兩者已經不再是從屬關系，而是合作者的關系，兩者相輔相成，密不可分。很多世界知名企業都在市場營銷戰略中取得了顯著成就，如海爾集團。市場營銷戰略的實現還需要各個部門的協同幫助，制定出與之相符的策略，這樣才能構成以市場營銷戰略為中心的總體戰略。市場營銷戰略是否合理將直接影響到企業發展狀況，所以，企業在制定整體戰略的過程中一定要給予市場營銷戰略全面支持，并積極配合市場營銷戰略，只有這樣才能保證市場營銷戰略合理，促進企業經濟增長。

三、結論

篇8

企業在市場中的營銷成功與失敗主要是根據企業的發展前景所做出的科學預測。市場營銷主要是以消費者的利益核心進行的。市場中對于商品交易的活躍程度和消費者的需求量，企業需要針對產品的觀念和推銷觀念以及市場營銷觀念進行不斷的創新。于此同時在營銷中還需要以適當的價格和適當的營銷方式逐漸的向市場提供相對合適的商品，由此我們可以看出對于市場的供給力和消費者的購買力需要保持一定的動態平衡。企業市場營銷戰略的創新，本文從以下幾方面進行探索：

一、發掘市場潛在需求，確立消費者品牌歸屬感

營銷活動的開展都是有著一定的市場環境，環境對于營銷活動的開展有著一定的推動作用。企業想要做好市場營銷就必須要要制定完善的市場定位戰略。我國目前市場競爭趨勢愈演愈烈，企業想要在其中開拓市場取得完美的勝利，就應該將自己的品牌形象運用各種途徑得以順利的推向市場，推向消費者的心里。這就需要針對自己產品質量和銷售模式以及售后服務方面著手，取得社會中消費人員對產品的認可。需要從對消費者負責的角度不斷開拓創新，向社會不斷的提供安全便利的產品全面滿足消費者的需求。企業在產品的經營過程中需要制定良好的營銷方案，這樣企業在市場激烈的競爭中才能夠獲取一個市場先決條件。企業在市場營銷模式中只有不斷的更新營銷觀念和改進經營方式，才可以在市場營銷中將自己的品牌做得更大更強，從而在市場競爭中立于不敗之地。

市場營銷必須要有意識的盡最大限度的運用最好的方式滿足消費者的現實和潛在的需求，企業可以通過定價促銷等活動方式滿足市場的廣泛需求，將買賣雙方進行有效的協調，使得社會上的供需矛盾處于一種平衡狀態。企業在市場中對于營銷方案創新的工程其實是一個持續不斷的發展過程，市場競爭中的每個不同的企業產品都市場狀況都具有著各不相同的特征，所以企業就必要全面的掌握這些特征然后在運用相對應的營銷策略，如此一來才能夠更好的取得營銷效果。對于消費者的心理需求企業也需要明確的了解，努力的發掘市場中潛在的商品需求，進行有針對性的增加消費者的品牌歸屬感。

二、明確市場細分目標，樹立營銷新理念

在市場經濟條件下，企業的生存和發展狀況直接決定著企業的成敗，而市場營銷又對企業生存與發展起到直接的作用。在傳統營銷和網絡營銷的實踐中，建立富有挑戰性的激勵制度，幫助營銷人員將個人發展與企業的發展緊密結合起來，是一個企業生命力的重要標志。現代企業市場營銷要求企業的市場營銷活動以實現人類社會可持續發展為終極目的。只有積極履行社會責任，塑造和展現有益于公眾和社會發展的良好形象，企業才能具有更強的競爭力。產品的市場需求量是一定時間、一定區域的市場容量，表現為產品總的市場購買力，由消費者的規模及其購買傾向等因素決定。企業之間的競爭不僅是產品本身的競爭，還包括產品所能提供的附加利益的競爭。企業生產產品，是為了滿足消費者的需求，要有明確的市場營銷目標。產品的價格不是企業生產成本及利潤的綜合，而是消費者對該種產品的價值認定，或者是該產品能給消費者帶來的價值。市場營銷就是供給戰略，企業營銷的重點是要發揮整體營銷力量，從消費者的感覺、情感、行動等角度，在中長期目標下設計一系列的短期目標，使消費者方便購買和使用，不斷發掘消費者的新需求，重新建構營銷理念，設計營銷行為，增加消費者的忠誠度。

在消費需求多樣化、個性化的今天，市場營銷是創立名牌、更新與消費者價值鏈關系的有效途徑，是商品發展到更高層次的表現，是市場競爭的更高層次。價格是商品營銷的重要手段，產品的設計和價格都應以市場需求為出發點，在企業的文化環境和社會環境下采取適當的營銷策略，運用科學的營銷方式，順應市場的變化，滿足市場的需求，實現企業的社會價值。要著眼于營銷活動的結果，以達到營銷目標為前提，在對市場全局把握的基礎上，開展營銷活動和使用營銷工具，使整個市場營銷活動處于有序的狀態。營銷活動不可能脫離營銷環境而獨立存在，可以直接讓消費者參與產品的設計，開發出自有品牌，使消費者在參與產品的設計過程中了解企業的情況，不斷創新產品。

三、轉換營銷模式，建立立體化營銷體系

市場營銷是有規律可循的，企業需要充分了解到消費者的消費心理和其行為，因為消費者這兩點和企業的市場營銷有著極其密切不可分割的內在聯系，兩者之間是相互影響和相互作用的。企業在市場中需要了解市場營銷的規律，這就需要企業必須清楚市場規模的大小和增長率的多少等，都需要做到心中有數。隨著市場環境的不斷變化，企業傳統的營銷模式已經不能夠適應現代化市場新形勢的要求，企業的營銷模式就需根據自身和市場競爭的形式進行有針對性的調整。在激烈的市場競爭中獲取勝利運用行之有效的營銷策略占領市場，企業就必須要充分的滿足消費者的需求，以經濟市場為中心利用消費者的消費心理作為企業營銷策略創新的向導。

我國隨著勞動生產率的不斷提高，市場由賣方市場逐漸的轉向了買方市場，消費者對于商品的需求層次也在不斷的提高，并且有著多樣化的發展趨勢。所以，企業在市場營銷方面也需要和其他相關要素進行有效的整合和協調。在市場營銷中各種變量相互之間不僅具有著相互影響，而且和企業之間的非營銷變量之間也有著密切的聯系。21世紀社會已經進入了信息時代，信息技術得到了空前的發展，不管是在空間上還是在時間上對于傳統的營銷模式提出了嚴峻的挑戰。對于市場營銷要深化對其本質的認識，對于市場營銷的理論概念要具有明確的認識，使其對市場營銷實踐做出指導性的運用。企業商品在市場進行營銷必須要適應消費者的心里需求和購買的動機，全面了解消費者的消費習慣，這樣才可以將商品在市場中的占有率加以提高，全面實現市場的經營目標。社會當中的文化經濟和社會環境以及營銷觀念都制約著企業營銷的運作水平和運用程度。經濟市場中企業之間的相互競爭不僅僅是企業產品本身的競爭，而且還關乎到產品所能夠提供的附加利益的競爭。企業在市場的競爭過程中，產品的消費者是具有動態性質的，那么消費者的忠誠度也是有著一定的變化，他們在選擇消費品的時候會將忠誠度轉移到其他企業商品中。企業市場營銷的活動過程及其規律性，是企業為滿足消費者現實和潛在的需要所實施的以產品、定價和促銷為主要內容的市場營銷活動過程及其客觀規律性。

當今社會是一個知識營銷的時代，企業將商品在市場中進行營銷的時候更加的注重傳播新的消費方式，更加的注重強調企業產品的文化含量，將商品的文化含量與消費者的需求相互有效的融合在一起，創造消費者的需求或者直接更新需求，在市場中活動競爭的優勢。市場需求是在特定的地理范圍內，特定的消費者群體可能購買的某一產品總量。要以全球市場為視野，制定和選擇有利于企業與外部環境相匹配的市場營銷戰略。在商品經濟社會，市場營銷系統中各因素必然是相互聯系的。在營銷溝通活動中，各因素之間通過雙向溝通的過程，達到雙贏或多贏的結果。在企業進入市場之前或營銷過程中，必須對所處的市場營銷環境進行全面系統的分析，掌握市場環境的特性。企業要獲得消費者的忠誠，就必須使消費者認為其獲得的產品價值比實際支付的貨幣價值大，感到實現了其購買行為的價值。

企業市場營銷風格是在企業發展中長期沉淀所形成的，具有企業自身的特點。對現代市場營銷本質的深刻揭示，可以為現代企業構建營銷理念提供理論基礎。市場營銷要對消費者心理加以誘導，適應消費者心理的過程，促成消費行為實現。營銷人員可以借助調研識別消費者需求，為制定營銷策略提供信息和細分市場，并評估營銷規劃與促銷活動的效果。要以質量為基礎，樹立企業形象和鮮明的企業經營理念，以消費者需求為中心，運用各種途徑將企業的經營理念表達出來，為企業的生存和發展服務。

參考文獻：

[1]朱天博 曲 方 宋香云:市場營銷組合及影響因素分析[J].全國商情(理論研究). 2010(22).

[2]林振江:基于消費者心理因素的企業營銷策略研究[J].淮海工學院學報(社會科學版). 2011(04).

[3]劉 哲 王雅娟:淺談企業市場營銷戰略中存在的問題與對策[J]. China’s Foreign Trade. 2011(10).

篇9

1934年創建的美國凱菲集團是一家專營各類高檔冰淇淋食品的集團公司。至1998年止，凱菲在美國建立了4500個“批發”網點，在美國、加拿大、波多黎各、中國等地擁有300多家零售店，600多項專賣權。1997年公司的年銷售總額突破了6億美元。

凱菲公司的產品可分為三大類型：冰淇淋蛋糕類、冰淇淋類和冰淇淋曲奇餅類。公司的每一家零售店完全實行自產自銷的經營模式，都具備生產各式冰淇淋、凱菲曲奇和冰淇淋蛋糕的能力。冰淇淋類產品包括各種流質和固體的冰淇淋蛋卷、牛奶冰淇淋和圣代冰淇淋，凱菲公司的冰淇淋曲奇餅則包括所有可以即時食用或家庭食用的單一包裝產品。

冰淇淋蛋糕類產品則由四部分組成：被稱為凱菲古典系列的傳統蛋糕產品、以“藍帶”品牌知名于世的專利蛋糕產品、系列冰淇淋個性蛋糕和曲奇蛋糕，以及各式系列餅干。凱菲古典系列標準蛋糕一般有三種規格：6英寸。8英寸、10英寸。各種古典系列蛋糕均以一層柔軟的香草冰淇淋作底，鋪上一層巧克力餅，再放上一層類似巧克力餅干碎片的凱菲“薄脆餅”，然后再覆蓋一層淡色冰淇淋做蛋糕表層；然后，用香草定型冰淇淋做邊以裝飾，蛋糕表層中間則留空白，以便制作消費者特殊需要的文字或圖案。“藍帶”系列蛋糕一般6英寸大小，以森富巧克力，草莓奶油及卡菩茨風味為主。“藍帶”系列蛋糕與古典系列蛋糕不同，蛋糕表層布滿了各種固態冰淇淋裝飾和其它裝飾物，消費者不能根據自己需要增加文字或圖案。凱菲系列冰淇淋個性蛋糕和曲奇蛋糕與古典式蛋糕相似，采用同一基本結構制作，不過它是專門為孩子們慶祝生日或其他特別節日、慶典而制作的。它們中有傳統的、孩子們喜愛的大鯨弗吉、小熊哈格和小兔凱菲圖案的蛋糕，還有圣誕老人蛋糕和每年全國超級足球聯賽的足球型蛋糕。其他冰淇淋甜餅有各式矩形“薄脆餅”和半弧型的“小圓餅”。這些甜餅的配料成分均繼承了凱菲古典系列蛋糕的做法。凱菲公司各分銷點均能滿足消費者不同的消費需求，可以進行24小時或48小時預約訂貨。

二、凱菲在北京

凱菲集團于1994年組建了凱菲亞洲食品有限責任公司，總部設在北京。凱菲亞洲食品有限責任公司成為亞洲冰淇淋生產商經營性投資的帶頭人。為了切實達到這一目的，凱菲亞洲食品有限責任公司與中國農業部合作，成立了北京凱菲食品有限責任公司（稱北京凱菲）。這是一家中外合資企業，投資雙方各占該公司一半的股份。1998年，北京凱菲在北京所屬地區建立了10家冰淇淋零售店和150個批發分銷點。1997年，公司銷售總額超過了600萬元人民幣。據北京凱菲公司統計，其年度收益總額中有45%的收入來自公司的系列冰淇淋蛋糕，55%源于各色冰淇淋產品和冰淇淋曲奇產品。與之相比，凱菲美國分公司的經營收益有60%出自系列蛋糕，30%源于各種冰淇淋產品，而10%源于冰淇淋曲奇產品。北京凱菲公司所產蛋糕主要是供應生日慶典或機關慶祝活動，其中包括像春節、中秋節等節假日慶祝活動。

然而北京地區高檔冰淇淋產品市場一直未得到有效開發。1992年，凱菲集團公司在美國的一個競爭對手芭食津羅賓斯公司在北京開辦了第一家冰淇淋專賣店。從那以后，凱菲集團和哈根達斯公司相繼進入北京高檔冰淇淋產品市場。成為本地有能力銷售冰淇淋蛋糕的另外兩家公司。到1998年，芭食津羅賓斯公司在北京開設了12個零售服務網點。這些網點提供的產品與該公司美國零售店所提供的產品基本一致，只是北京零售店產品的花色品種相對少一些。該公司的主導產品主要是各色固體冰淇淋和冰淇淋蛋糕（冰淇淋蛋糕的銷量比固體冰淇淋產品相對少一些）。芭食津羅賓斯公司下屬各經銷店配有全職經理和雇員，人數不等；并在店內設有餐位，可供15～20人消費。據估算，芭食津羅賓斯公司在北京地區的年銷售收入大致最低可達700萬元人民幣，最高不超過830萬元人民幣。其中，15%的銷售收入來源于各式蛋糕產品。

哈根達斯公司是最近才進入北京冰淇淋市場的一家跨國公司，該公司以“精美”的冰淇淋產品而備受公眾喜愛。這家公司在1998年8月決定進軍北京冰淇淋市場之前，已經在上海開設了兩個冰淇淋經銷店。該公司北京專賣店設在最繁華的商業地段，緊鄰環境優美的北京國際大飯店，與芭食津旗艦店相距大約300米左右。哈根達斯公司將自己的銷售店定位在：“高雅的全方位服務商店，目標客戶為中、上收入的青年專業人員階層。”因此，其銷售的產品特點在于提供14種風味各異的固體冰淇淋、冰淇淋吧、表面淋有可口液體果汁的甜點以及冰淇淋蛋糕。這些精致蛋糕置于多層特制蛋糕盒內，并配以相應的別致名稱直接放入門口的櫥窗內展示，許多蛋糕旁邊還專門注有“已售”字樣。由于這家冰淇淋店開張還不到兩周，因此還無法判斷其在北京冰淇淋市場中的影響，但其耗資200萬元人民幣，包括邀請一些顯貴要員、文化及影視名人捧場來運作北京店的開業，實際上已經證明了她的來勢洶涌，的確不可等閑視之。

三、北京市場調查

在給出具體的營銷方略之前，我們必須對北京市場進行一系列深入詳實的調查。

（一）目標消費群

在對北京地區的消費群體定位之前，我們必須注意到這一現象：即在世界各地的乳制品消費中，中國的乳制品消費量接近最低。近10年來，隨著中國政府大力倡導食用乳制品及更多的醫療保健專家的建議，中國乳制品的消費量己翻了三番，冰淇淋產品已成為最普及的乳制消費品了。同時，越來越多的中國人也開始關注自身健康，并開始打破傳統飲食習慣，食用冷凍食品，因為他們已經認識到冷凍食品既美味，也有益于健康。

通過對高檔冰淇淋產品市場的考察，我們認為市場中有三種類型的消費者將對產品銷售產生巨大影響：一是中上收入的職業人士。根據公司以往的銷售報告分析，這一群體的消費占了公司蛋糕銷售收入的70%.這部分消費者年齡在25一45歲之間，思想成熟，收入豐厚，大都樂意購買那些可以給他們帶來新奇享受的個性產品，并愿意與同事和朋友們一起分享重要的日子。當然，他們仍然具有許多傳統的觀念，不愿意購買他們認為風險較大的產品，因此我們不難理解為何公司的8英寸傳統古典型蛋糕銷量最大。除此之外，另一個重要原因在于這種傳統型蛋糕在表面留有足夠的空間，可以供消費者抒發自己所需要表達的感情信息在中國，這可是具有濃厚文化內涵的行為方式。

其

二、中國兒童和青少年是一個具有潛在一切價值的消費群體。中國的計劃生育政策創造的新一代獨生子女毫無疑問是所有生產廠商的目標消費群。他們集千般寵愛于一身，需要花費家庭可支配收入的60%用于滿足他們想要的一切。在整個北京地區，年齡在5一12歲之間的少年兒童就有150萬人。讓這些孩子及他們的家長對我們的蛋糕產品感興趣，也應是我們工作的重點。

其

三、據銷售統計顯示，北京凱菲公司生產的蛋糕中，有10%是由旅居北京的近10萬名外國僑民消費的。這些外國僑民主要是各國駐京使館的工作人員、外國企業在京雇員及家屬，他們絕大多數居住在北京東郊兩個大型使、領館區內。他們一般都對各種冰淇淋產品，特別是各式冰淇淋蛋糕十分熟悉。由于多數僑居北京的外國人對凱菲公司的產品和公司利益都有一定了解，公司也諳熟這些消費者的購物習慣和消費要求，因此公司不必花費過多精力來開發這部分消費群體，只需將其引導成一個穩定的消費群。

（

二）產品與價格

審定主要開發的產品類型及這些產品的定價等一系列問題是當務之急，投放于美國市場的兩款新產品也許會給我們帶來一些驚喜，產品之一是“玲瑰愛心”。這是一種小型的古典型蛋糕（大約6英寸大小，重約600克），在美國的售價為7.99美元。這類蛋糕是以“家常型”產品形式投放市場的，消費者可以“用這類凱菲蛋糕將任何一個普通的日子變成一個具有特別意義的紀念日”。凱菲公司此舉是針對有工作的母親設計的。這些母親在下班回家的路上，買上一個“玲攏愛心”，將給家人帶來意外的驚喜和歡樂。而且“玲瑰愛心”價格低廉，不會使消費者產生“購買風險”的抵觸心態，會有極為廣闊的市場前景。

在北京地區市場前景普遍看好的第二種產品是“袖珍蛋糕”。這類蛋糕的配料和名稱與公司生產的古典型蛋糕或“藍帶”蛋糕相同，但單獨烤制成重96克、形狀各異的三角形，售價0.99美元。銷售這些蛋糕產品的基本原因在于它們會減少消費者的“購買風險”心理障礙，公司希望通過向消費者提供所謂“樣品蛋糕”，刺激消費者購買份量更大蛋糕的消費欲望。

事實上，北京凱菲公司蛋糕的價格已經低于芭食津—羅賓斯公司、哈根達斯公司所生產的蛋糕的價格（參見上表）。這種價格差異部分是由于公司最近將自己所有產品價格下調10%-20%所致。這種降價的確帶來了銷售額的增長，但這種價格的邊際減少是否得失相抵還是個未知數。

產品定價的另一種可能是減少生產程序，以便更大規模地降低成本，將省下的錢返利于消費者，這種緊縮措施可以通過控制冰淇淋制作過程中的“多次摻和”水平來實現。“多次摻和”是個行業術語，用于計量在冰淇淋制作過程中有多少空氣被滲入冰淇淋產品中，空氣數量越少，冰淇淋的濃度或粘稠度就越大。低檔普及型的冰淇淋生產商一般用80%～90%的多次摻和數，高檔冰淇淋生產商一般用30%～40%的多次摻和數。然而與理論相悖的是，在公司組織的多次蒙眼品嘗試驗中，許多中國消費者依然喜愛那些普及型的冰淇淋產品。如果凱菲公司將自己生產冰淇淋時的多次摻和數提高到45%～50%的水平，將使得凱菲冰淇淋與市面上大量出售的普通冰淇淋雷同，但同時也會將生產總成本降低5%，使降價成為可能。

（三）分銷渠道

北京凱菲公司的整個零售網點中，僅有4家商店可以稱為“專賣店”。這4家冰淇淋店專門經銷凱菲公司的各種系列產品，每一家分店都設有用餐座位，可容納15～20人同時消費。公司另外6家分銷店規模就小得多，僅出售固體冰淇淋和蛋糕類產品，也沒有設置座位供消費者使用。

北京凱菲公司的各個分銷店與北美地區的分銷店相比，最大的差異在于僅4家“專賣店”有能力制作流質冰淇淋產品，但它們均無法自己生產公司的絕大多數產品。結果，北京地區經銷的所有冰淇淋蛋糕產品、固體冰淇淋產品及各式冰淇淋曲奇甜餅都不得不由設在王府井大街內的凱菲零售店附設的中心生產車間來供應。北京凱菲公司的各個分銷店在地域、規格和產品銷售方面的差異也很大。有5家設在北京東部地區，但都沒有在外國人聚居的地段。另外5家分銷店就散布在北京的其他地區了，在這些區域中，外國僑民和游客也很少。僅就投資而言，經銷店的投資回報率從-25%-60%，各經銷店的裝修成本不一，公司規模最小的分店整個裝修成本還不到7萬元人民幣，而公司幾家專賣店的裝修成本至少也達到了41.5萬元人民幣，這意味著一家專賣店每月必須售出價值8.5萬元人民幣的產品才能保證收支平衡，而小規模的經銷店每月僅需售出7000元人民幣的產品就可做到收支平衡。

在批發銷售領域，北京凱菲己與25家高級超市、25家地方性超市、40家面包店及60家飯店酒巴建立了銷售業務賬戶，公司在開發這些批發經營賬戶時，把注意力集中在促進冰淇淋蛋糕產品業務的增長，當然也向一些商家供應種類、數量有限的固體冰淇淋和冰淇淋曲奇甜餅產品。公司有8位銷售代表，負責現有批發業務和開拓新的批發經銷業務。其主要職責是為賣主提供公司的各種產品信息，進行咨詢和培訓，對產品的展示和送貨提供指導和咨詢服務。公司批發給經銷商的各式蛋糕，價格比北京凱菲公司的零售價低30%，并可在從北京凱菲公司租賃的封閉式冰柜里進行展銷。

四、營銷決策

盡管許多資料還不夠細致完善，但我們必須做出決策。通過對大量信息資料的分類篩選，一個初步的營銷計劃已經醞釀產主了。

（一）產品決策

凱菲在美國就象人們對“麥當勞”一樣熟悉，但這個品牌并不為大多數中國消費者所熟知。要在北京的高檔冰淇淋產品市場樹立產品形象，使消費者將凱菲產品與芭食津-羅賓斯、哈根達斯產品區別開來，首先必須放大凱菲產品的獨特之處。

我們看到芭食津—羅賓斯公司是以冰淇淋類為主推產品，冰淇淋蛋糕產品在他們的銷售額中僅占15%，哈根達斯公司亦是如此。而他們的弱項正是我們的強項，在美國，凱菲冰淇淋蛋糕產品的銷售收益占到總銷售收益的60%，北京凱菲冰淇淋蛋糕產品的銷售收益也占到總銷售收益的45%.這己有力地證明了北京凱菲必須以冰淇淋蛋糕為主推產品，并進行多樣化、個性化開發。

產品篩選上，公司將大力開發適合中國人傳統觀念的古典型蛋糕，為每款蛋糕冠以別出心裁的名稱，以吸引不同年齡、不同目的的消費者。

根據以往的銷售記錄，將受歡迎的蛋糕品種加大產量，著重展示，將銷量不理想的品種改換名稱或圖案重新上柜，若三個月仍達不到預期銷量則堅決撤換以降低成本。

將“玲瑰愛心”作為主推產品上市，著重推薦其“家常型”。這一款產品的內在特點會使那些想要滿足家中“小皇帝”需求的母親們特別感興趣，對她們將具有極大的吸引力。

“袖珍蛋糕”也應作為主要品種之一。它的出現會使那些第一次嘗試購買凱菲產品而又不愿承擔購買風險的消費者產生濃厚的興趣，同時其量小價廉的特性也是逛街或喜愛下午茶的消費者的首選甜點。

（二）定價決策

根據北京高級冰淇淋蛋糕市場商品零售價格一覽表的資料顯示，凱菲冰淇淋蛋糕的售價比芭食津-羅賓斯公司同類型產品低20%，比哈根達斯公司同類型產品低40%.對于同一檔次的冰淇淋產品，這一價位己相對很低了。況且北京凱菲的產品尚處于市場開發期，前期投入很大，盲目降價不僅有損公司利益，對品牌形象也有很大的誤導作用。因此公司不僅不應降價，反而應在保持現價的基礎上上調部分產品價格，拉開檔次，讓不同階層、不同消費目的的消費者各取所需。

提高多次摻和數，降低成本。我想這是由于中西方飲食文化的差異造成的。冰淇淋產品在歐美國家是每日必食的餐后甜點，講究濃膩。而中國人的口味偏淡，與之有明顯的差異，這也是為什么在以前的蒙眼品嘗試驗中，中國消費者更喜愛低檔冰淇淋的緣故。如果凱菲公司將多次摻和數提高到45%～50%，就能既保持凱菲產品的風味，又使中國消費者更易于接受，同時生產總成本也降低了5%.相信這也是符合市場營銷觀念的理性決策。

（三）分銷渠道決策

從我們對分銷渠道的調查資料看出，北京凱菲現有的零售網點良莠不齊，急需整改。

控制專賣店的數量，提高質量。一家上規模的專賣店僅裝修成本就需40多萬元人民幣，而一家小規模的分銷店的裝修成本還不到7萬元人民幣。所以專賣店宜精不宜多。同時專賣店也代表了公司形象，應做到服務一流、質量一流，都需配備專門的制作車間，有能力制作公司的絕大多數產品，極少數較復雜的產品可由中心制作車間統一生產，做到真正自產自銷。

選址上專賣店應選在東郊使、領館區等外國人聚居的地段、繁華商業區、大型購物中心等客流量大、消費水平較高的商圈附近。各分銷點

的設立也應遵循這一特點，同時開發高檔住宅區、飯店、酒吧、面包店等新興消費人群集中的地方。

調整現有經銷商隊伍。事實是有8個經銷商投機取巧，他們的行為被其批發經營業績所掩蓋，使公司忽略了這些批發經營業務的質量。他們中有1/3工作踏踏實實，1/3業績平平，1/3則很差。對業績突出的這部分經銷商，公司應給予返點或提供免費參觀培訓等獎勵；對業績平平的這部分經銷商，公司可給予積極的公司政策并加強業務指導，同時也應對經銷商提出銷量要求；對工作業績很差的這部分人，則應控制或縮小其批發量，加強業務督導，并限期三個月整改。整改無效的將堅決撤消其經銷商資格，重新選擇有潛力的經銷商。

開發飯店、酒吧的批發分銷業務。北京地區中高收入消費群體大多數是職業人士，他們中有很多人將大量時間用于在公共場所與朋友、同事交往，一起吃飯、娛樂。同時，在公共場所進行商務活動的習慣也使北京許多高收入者將相當可觀的時間用于款待自己的商業客戶和未來的商業伙伴。他們每晚的花費常常為1000～3000元人民幣甚至更多。這些娛樂場所夜生活的消費量是驚人的，向這樣的公共娛樂場所提供批發分銷業務的潛在市場也是驚人的。

（四）促銷決策

根據總部的財政預算，公司今年只有16萬元人民幣的公關活動經費支出。對于北京這個尚處于開發期的窗口市場，的確是杯水車薪。很明顯我們不能考慮電視廣告或電臺廣告等傳媒方式，目前只有印刷媒體是最切實可行的宣傳渠道。同時調查也證實北京市民普遍接受對通過印刷品來獲取信息的宣傳方式。于是我們設計了以下宣傳方案。

印制快遞活頁廣告。這是一份雙語、雙面滿版、三折疊式的光面印刷物。活頁廣告一面印上介紹北京凱菲公司產品的圖片，并標明主要系列產品的售價，重點在于公司的系列蛋糕產品。活頁廣告另一面則印上一幅北京市微縮地圖，地圖上標明北京凱菲公司各個零售店的地址、聯系電話等，當然也得印上一張優惠券。計劃印制5000份，每份印刷成本為0.30元人民幣，共計花費1500元，這些活頁廣告將由身穿凱菲服裝的公司員工在特定場合分發。

在餐飲娛樂優惠手冊上刊登廣告。這是一份亞洲餐飲旅游協會（AHA）北京分會出版的手冊，內容介紹了北京地區175家高檔飯店、名小吃店，酒吧和休閑娛樂場所的情況。這本手冊每年修訂一次，并在新年期間以每冊198元人民幣向當地近1000個“會員”發售。這些會員幾乎都屬于高收入階層人士。他們同時會得到一張AHA協會的會員卡，持卡者享有全年在各個刊登廣告的公司所屬商店進行多次優惠消費的權利，包括其位于亞洲其他地區的店鋪。該刊物一個標準版面廣告費用為2500元人民幣，同時公司還將向AHA協會持卡會員提供在公司各經銷點購買各式蛋糕時給予12%的優惠折扣。

在新年、“六一”兒童節、中秋節等重大節日，在繁華路段或店外組織露天主題活動，旨在增強消費者對凱菲產品的印象，活動通過分發快遞活頁廣告、進行產品知識問題競答、組織小型演出等方式，給予參與者相應獎勵。獎品包括印有蛋糕卡通圖案的小禮物、優惠券及蛋糕類產品，每次活動花費約5000～7000元。

篇10

Abstract: The modern enterprise marketing strategy includes strategic thinking, strategic objectives, strategic action, strategic focus, strategic stage. Marketing strategy is to guide enterprises to develop and implement the strategic ideas and ways of thinking, is to guide enterprises in strategic decision-making action rule. It should meet the requirements of the socialist system and market economy enterprise management thought, establish the system optimization idea, concept, limited resources of reform ideas and focus on the future of the concept.

Key words: enterprise; marketing; strategy; strategic target

中圖分類號：C29文獻標識碼：A 文章編號：

1 市場營銷戰略的迫切性和必要性

市場營銷戰略作為一種重要戰略, 其主旨是提高企業營銷資源的利用效率,使企業資源的利用效率最大化。由于營銷在企業經營中的突出戰略地位, 使其連同產品戰略組合在一起, 被稱為企業的基本經營戰略, 對于保證企業總體戰略的實施起著關鍵作用,尤其是對處于競爭激烈的企業, 制定營銷戰略更顯得非常迫切和必要。市場營銷戰略, 包括兩個主要內容; 一是選定目標市場; 二是制訂市場營銷組合策略, 以滿足目標市場的需要。根據購買對象的不同, 將顧客劃分為若干種類, 以某一類或幾類顧客為目標, 集中力量滿足其需要,這種作法, 叫做確定目標市場, 這是市場營銷首先應當確定的戰略決策。目標市場確定以后, 就應當針對這一目標市場,制定出各項市場經營策略,以爭取這些顧客。

2 企業營銷戰略的制定步驟

企業營銷戰略的制定應考慮如何更有效地利用企業內部現有實力以及潛在的資源和能力優勢, 并能夠滿足目標市場的需要和完成企業既定目標的要求, 其過程大致包括以下幾個步驟:

第一, 明確企業的具體任務。每一個企業的任務都是具體的, 不同經營領域的企業有不同的經營任務。一般講, 企業的經營任務是相對穩定的, 它為整個營銷戰略提供了方向和指導。

第二, 研究經營環境和經營能力。在明確了經營任務后,需要對企業的經營環境和能力進行分析, 即把握企業的現狀和預測未來發展趨勢, 以便為確定企業的戰略目標搜集有關的經濟信息, 提供必要的資料和依據。

第三, 確定戰略目標。企業的戰略目標是把企業的經營任務、經營環境和經營能力結合起來, 將企業的經營任務具體化為戰略目標。

第四, 確定戰略行動。當企業的任務、戰略目標確定以后, 就要為實現這個目標制定行動方案。對戰略行動方案要集中職工的智慧, 進行廣泛討論, 經過科學論證, 再由企業領導確定。

最后, 總結、評價與修正。營銷戰略在實施過程中, 要進行總結、評價, 并根據內外環境的變化及時修正不適宜的部分, 使營銷戰略始終保持其適應性,對企業經營活動真正起到指導作用。

3 企業營銷的劣勢分析

3.1 企業生產規模小、產品品種單一, 品牌的市場影響力弱

企業生產的產品多是粗加工產品, 附加值低,很難成為名優產品。這嚴重影響了企業產品品牌的形成與發展。品牌聲譽的建立, 除了產品本身的質量要過硬外, 還需要強大的廣告攻勢和促銷支持, 才能贏得消費者對品牌的認知。但是, 企業往往缺乏足夠的資金, 難以承擔巨額的廣告和促銷費用,因此很難在較廣的區域內建立起自己品牌的知名度。同時,由于企業的生產規模小、產品品種單一, 這就使得在開拓市場時, 單位產品的市場開發成本高, 這也決定了企業的品牌一般也只能是定位在一個比較小的細分市場上, 市場影響力有限。甚至許多的企業根本就沒有建立起自己的品牌, 而只是采取了貼牌的經營方式, 形成了對強勢品牌的高度依賴。

3.2 在對營銷渠道的選擇問題上, 處于比較被動的地位

企業由于自身的規模比較小、資金有限、管理能力不足等方面的局限性, 難以建立起自己的分銷渠道, 再加上品牌又缺乏影響力, 因此只能靠中間商實現對產品的銷售。實力的有限性, 決定了企業在與中間商的談判問題上處于比較不利的地位, 在對營銷渠道的選擇問題上, 回旋余地比較小, 對中間商的營銷渠道依賴性比較大。

3.3 企業開發能力弱、技術創新能力低

若企業規模較小、資金有限, 自然用于設備更新和研究開發方面的費用也較少, 主要表現就是設備陳舊、工藝落后,造成了資源和能源的浪費, 提高了產品的生產成本, 同時還存在新產品的開發能力弱, 升級換代難度大等問題。這使得企業大多只能采取跟隨和模仿的戰略, 難以掌握市場及開發的主動權。

3.4 難以為消費者提供全面、及時的售前、售后服務

隨著后工業時代的到來, 消費者對產品的要求越來越多樣化, 這就要求企業要為顧客提供多樣的產品與服務,要求企業在產品的咨詢、安裝、使用培訓、維修等方面給消費者以多方面的強有力的支持。而企業由于資金、人力等方面的局限性, 不可能為消費者提供全面的支持。服務網點少, 對市場的反應不及時, 使得消費者在購買企業的產品時, 往往心存顧慮。

4 市場營銷戰略及相應措施

4.1 樹立市場營銷觀念

市場營銷觀念是指導營銷的一種基本思想, 一種企業思維方式, 是企業家經營依據的經營原則, 它是隨著市場營銷環境的變遷而不斷演變的。市場營銷觀念的演變大致經歷了生產觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、營銷戰略觀念等四個階段。

( 1) 生產觀念。生產觀念是指“企業生產什么, 就賣什么”的“以產定銷”的觀念。該觀念是社會產品供不應求即短缺經濟條件下的一種營銷觀念。由于產品供不應求, 銷售不成問題, 企業獲利的唯一途徑是增加產量, 提高質量和降低成本,以物美價廉的商品供應市場。在生產觀念指導下, 企業把精力集中在生產管理上, 根本不過問或很少過問市場需求情況。

( 2) 推銷觀念。推銷觀念是指企業在集中一部分精力于生產的同時, 加強力量進行產品推銷的一種觀念。加強推銷的方法是建立大量分銷系統, 進行廣告宣傳, 來適應生產的不斷發展和市場的日益擴大。這種觀念認為, 企業只有大量銷售, 才能生存和發展。這是社會上許多產品開始供過于求的條件下的一種營銷理論。

( 3) 市場營銷觀念。市場營銷觀念是“消費者需要什么,就生產什么”的“以銷定產”的觀念, 是社會產品進一步供過于求, 社會由短缺經濟轉為過剩經濟, 整個市場由賣方市場轉變為買方市場條件下的一種營銷理論。公司樹立市場營銷觀念, 把用戶視為“上帝”, 作為營銷工作的根基。經常組織力量深入市場進行調查研究, 由企業重要領導率領企業骨干組成的市場調研組, 遍及主要城市, 向用戶進行深入調研, 發現新問題或新需求, 及時采取相應的有效措施, 以滿足市場和用戶的需求。

( 4) 營銷戰略觀念。到了上世紀80 年代初, 又產生了營銷戰略觀念, 或稱社會營銷觀念。營銷戰略觀念認為, 企業市場營銷的指導思想不僅是滿足消費者的需要和欲望, 而且要照顧到整個社會的當前和長遠利益。企業在注重市場調研工作的基礎上, 采取兩手抓: 一抓人才培訓, 提高員工綜合素質,建立員工使用、培訓、再教育的綜合機制。相繼舉辦“公民道德”、“6S 管理知識”、“質量意識”、“檢驗知識”等各種形式的培訓班, 使受訓員工為營銷戰略打下思想基礎。二抓產品開發, 提高市場占有率。把“以顧客需求為中心”轉變為“著眼于潛在市場的需求”, 主動創造新市場。根據市場需求, 開發新產品, 以“新產品、質量高、外觀美、價格廉、服務優”, 贏得市場。

4.2 建立健全市場營銷組織機構

任何組織都不會是一成不變的, 也不會是完美無缺的,隨著企業外部環境和內部條件的變化, 就必須進行組織的變革, 以達到組織的自我發展和自我完善。公司營銷組織結構,要在統一領導下設立營銷,實行“六統一”即: 網點統一設置,產品統一調度、價格統一制定,包裝統一設計, 廣告統一宣傳、貨款統一結算。這樣做具有四大好處: 一是牌子硬、知名度和信譽度高; 二是杜絕重復設置營銷網點、減少銷售費用; 三是更好地發揮產品品種多、規格型號全的示范作用。確立市場營銷激勵機制。

參考文獻:

[1] 歐書陽, 袁宏.創新: 市場營銷的生命力[J].西南農業大學學報: 社會科學版, 2004,( 2) : 41- 43.

[2] 陳健平.我國中小企業營銷戰略中存在的問題與對策研究[J].科技信息, 2007,( 16) : 155.