導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇品牌管理研究綜述，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

篇1

[DOI]1013939/jcnkizgsc201707188

競爭環境的變化使得消費者的品牌意識日益增強，越來越多的企業注重利用品牌與顧客建立長期的互惠關系，以獲得長期的競爭優勢。“品牌關系”由Research International 市場研究公司的 Blackston（1992）首先提出，自此學術界進行了廣泛的討論和研究。[1]快速變化的市場競爭使得企業與消費者建立良好品牌關系的成本上升，同時想要維系品牌關系也變得更加困難，品牌關系斷裂的情況可能會變得日益頻繁。在營銷學領域學者們著重對顧客終止與品牌的關系的原因，以及導致品牌關系斷裂的影響因素進行了相關研究[2]，但是從消費者心理契約視角出發來探究品牌關系的研究還不是很多，主要有Roehling（1997）[3]、Blackston（1992）[4]、Turnley和Feldman（2000）[5]、Zweig和Aggarwal（2005）[6]等學者的研究成果。研究表明，品牌關系中存在不同維度的心理契約，并且心理契約的違背將會對品牌關系的質量產生重要影響。

心理契約視角下品牌關系研究的意義在于明確不同的心理契約對消費者品牌關系的弱化或強化效應，從而為企業在與消費者品牌關系的維系上提供更多的決策信息和依據。本文通過梳理現有文獻，嘗試厘清心理契約和品牌關系的相關概念和發展脈絡；品牌關系中消費者心理契約的內容；品牌關系中消費者心理契約的違背；以及消費者心理契約違背之后，消費者會作出怎樣的反應行為。在梳理文獻的基礎上指出現有研究的不足和對未來研究進行了展望。

1 理論背景

11 心理契約及其發展

20世紀20年代，梅奧在霍桑實驗中對物質因素和非物質因素如員工報酬、組織對員工的關心、群體規范和工作保障問題進行了關注。這是目前關于心理契約最早的研究。

然而，學術界普遍認為“心理契約”的概念與術語最早由組織心理學家Argyris（1960）提出和使用。他在其《理解組織行為》一書中使用“心理的工作契約”來描述工廠雇員與工頭之間的關系，但他并沒有下確切的定義。[7]

營銷領域的研究文獻指出，消費者預期在理解消費者行為反應中扮演了重要角色，而交換契約是決定消費者預期的關鍵因素。契約除了被廣泛關注的經濟和法律成分外，也包括心理成分方面的內容（Macneil，1980）。[8]

20世紀80年代后期，學術界關于心理契約的研究由于關注的側重點不同，而產生了兩個不同的派別：一派被稱為“Rousseau 學派”，代表人物主要有美國學者Rousseau、Robinson和Morrison等；[9]另一派被稱為“古典學派”，代表人物主要有英國學者 Guest、Conway、Herriot 和 Pemberton 等。[10]兩派爭論的焦點在于對心理契約有廣義和狹義兩種不同的理解。

20世紀90年代以來，心理契約理論逐漸為營銷學界關注和應用。如Blancero和Ellram（1997）認為在供應鏈戰略合作伙伴關系中，心理契約都是其固有內容；[11]Russel 和Pecotich（2007）研究了供應鏈上供應商和分銷商之間的心理契約。[12]

12 品牌關系及其發展

學術界普遍認為，品牌關系最早由Blackston（1992）提出，他認為消費者對品牌的態度和品牌對消費者的態度的相互作用共同決定了品牌關系，其中消費者對品牌的態度指品牌在消費者頭腦中的形象特征，品牌對消費者的態度指的是消費者主觀上認為品牌對自己的態度。[13]

Aaker和Fournier（2001）等人提出了品牌關系六階段理論。Aggarwal（2004）依據社會關系理論，認為消費者與品牌關系分為交易關系和共有關系兩種類型，并研究了它們對消費者態度和行為的影響。[14]Swminathan 等（2007）從消費者―品牌關系視角出發，研究了消費者―品牌自我聯結和品牌來源國聯結對負面信息影響的削弱效應。鐘帥和章啟宇（2015）則以社會心理學人際關系發展理論為基礎，界定了基于關系互動的“品牌資產”（IBBE）概念和維度，并建立了測量模型。[15]

2 品牌關系中消費者心理契約的內容

自Rousseau（1990）把心理契s分為交易型心理契約和關系型心理契約以來，心理契約二維度的觀點被廣泛傳播，并得到了相關研究的支持。通常交易心理契約比較關注具體的、短期的和經濟的交互關系，它是指某一有限時期內的具體的、可貨幣化的交換；關系心理契約則除了關注經濟方面的物質回報之外，更加關注來自較高水平的情感投入，例如對個人的支持、家庭的關注等無形因素，它能產生較強的參與情感和歸屬感，更多地體現為隱含和主觀的理解。[16]

在品牌關系領域心理契約也同樣存在，羅海成（2005）將心理契約引入營銷情景中，界定了相關概念和內涵，開發設計了相應的量表，并通過調查數據分析，對量表進行了效度和信度的檢驗。實證結果顯示，心理契約在營銷情境中也可以區分為交易型心理契約與關系型心理契約兩個不同的維度。

游士兵等（2007）通過實證研究認為，常客獎勵、質量和服務、社會和情感利益、溝通和價格，構成了消費者品牌關系中心理契約的五大指標。并且他具體指出，在五大指標中，“質量和服務”和“價格”兩大指標消費者最為看重，而“常客獎勵”“社會和情感利益”“溝通”這些指標則較為內隱。[19]

余可發（2011）對心理契約對品牌忠誠的作用機制進行了實證研究，通過對已有心理契約量表的分析，作者開發了新量表，把心理契約分為三個維度：規范型責任、人際型責任和發展型責任。

Theotokis等（2012）的研究表明消費者與商店品牌之間存在心理契約[17]，而Sweetin（2013）等的研究表明消費者與公司品牌之間存在心理契約，如果公司違背心理契約，消費者會產生懲罰公司的意愿。[18]

3 心理契約違背對品牌關系破壞的相關研究

企業在長期的品牌經營中，很有可能由于消費者心理契約的違背導致品牌關系發生斷裂，一些學者進行了相關研究。

Fajer和Schouten（1995）在研究品牌關系斷裂時引入了人際關系理論，認為先天注定、運作失敗、進度損失和突然死亡，是品牌關系中止的潛在原因，同時借鑒 Duck（1982）的觀點認為品牌關系斷裂過程包括中斷、衰減、解脫和斷裂等4個漸進階段。[19]

Fournier（1998）通過構造熵模型和壓力模型解釋了品牌關系的斷裂，熵模型認為關系會因缺乏維系而自然耗盡，壓力模型則認為關系受環境因素、伙伴導向壓力、關系壓力等外力的影響。[20]

Aaker（2004）認為違約提供了關系中另一方不能完成契約義務的證據，并威脅到了品牌關系的核心――品牌關系質量。[21]

Theotokis（2012）以社會交換理論為基礎，認為消費者與易腐（perishable）產品和它的銷售商品牌之間存在心理契約，消費者的心理契約違背感知會降低品牌感知質量。[22]

Sweetin等（2013）以心理契約違背感知為基礎，研究了公司品牌的社會責任問題與消費者對公司的懲罰意愿之間的關系。[23]

總的來看，在消費者與品牌關系中，如果消費者感知到品牌沒有達到關系預期，違反了關系規范，沒有履行心理契約，消費者將產生不公正、被欺騙等認知，并產生憤怒、失望等情緒，從而降低對品牌的評價。

在心理契約違背研究領域有兩個經典的模型，分別是Morrison 等的心理契約違背形成過程模型和Turnley等的差異模型。其模型的基本結構如圖1和圖2所示。

4 未硌芯空雇

上述研究表明，品牌已經滲透我們生活的方方面面，品牌本質上是一種心理契約，因此企業與消費者建立品牌關系、達成心理契約，并且從顧客心理角度出發管理心理契約顯得非常重要。

通過梳理文獻，我們發現，目前關于心理契約視角下品牌關系的研究呈現如下幾個特征：①大多數的研究是以服務為研究對象，產品情景下顧客心理契約的研究還是很缺乏。②以定性研究為主，定量的研究偏少。③對心理契約與品牌關系之間的直接研究偏多，但對兩者之間傳導機制的實證研究及其缺乏，對心理契約維度的界定也沒有一個統一且成熟的標準。

據此，本文認為心理契約視角下品牌關系的未來研究著重以下幾個方向：①注重對產品情景下顧客心理契約與品牌關系的研究。②對心理契約的維度及其界定標準進行進一步研究。③對心理契約與品牌關系之間作用機制的深入研究。

參考文獻：

[1]Blackston，MObservations： Building Brand Equity By managing the Brands Relationships[J].Journal of Advertising Research，1992（5/6）：79-83

[2]Lusch RF，Brown JRInterdependency，Contracting and Relational Behavior in Marketing Channels[J].Journal of Marketing，1996，60（4）： 19-38

篇2

一、前言

隨著旅游業的持續快速發展，業內的競爭也日趨激烈，競爭的主體也從旅游資源、旅游產品慢慢過渡到旅游品牌。與之相對應的，國內學術界也開始越來越關注對旅游品牌的研究，本文對這些觀點進行了整理，希望能為今后國內的相關研究提供有益的借鑒。

二、研究綜述

根據對相關文獻的檢索，發現國內目前在旅游品牌模型方面的研究主要集中在旅游目的地品牌模型、旅游景區品牌模型、旅游企業品牌模型、城市旅游品牌模型等四個方面。

（一）旅游目的地品牌模型

母澤亮（2006）在《旅游目的地品牌系統建設研究》中提出一個旅游目的地品牌的建立需要從以下幾個方面入手：（1）旅游目的地品牌定位；（2）旅游目的地品牌識別要素設計；（3）旅游目的地品牌傳播策略制定和實施；（4）旅游目的地品牌傳播過程監控和管理；（5）旅游目的地品牌形象產生；（6）旅游目的地品牌形象監測；（7）旅游目的地品牌形象調研診斷；（8）品牌再定位[1]。

陶仕娟、張俊鋒（2007）《旅游地品牌競爭力淺析》中對旅游地品牌競爭力的探討采用了“五度模型”（如圖1所示）[2]。

高靜（2009）《旅游目的地形象、定位及品牌化：概念辨析與關系模型》中對旅游目的地形象、定位及品牌化的概念進行梳理之后提出了圖2所示的關系模型[3]：

（二）旅游景區品牌

朱強華，張振超（2004）在《旅游景區品牌管理模型研究》中對國內外旅游品牌管理研究進行了梳理，分別從品牌定位、品牌設計、品牌傳播、品牌保護、品牌延伸和品牌創新六個方面進行了分析，得出圖3所示的旅游景區品牌管理模型圖[4]：

劉建才（2006）在《旅游景區品牌形象模型研究》中對品牌的內涵和品牌形象模型進行了研究，在此基礎上套用了“貝爾模型”，得出了圖4所示的旅游景區品牌形象模型圖[5]：

何梅青（2008）《民族村寨旅游品牌建設探討》一文中提出構建民族村寨旅游品牌的框架（如圖5）[6]：

（三）旅游企業品牌模型

蘇北春（2006）《略論旅行社管理中的品牌化經營戰略》中提出從五個方面打造旅行社的品牌：（1）強化品牌的形象塑造；（2）加強品牌的全面管理；（3）重視品牌的不斷創新；（4）開展品牌的立體營銷；（5）加快品牌的體系建設 [7]。

孟慶潔（2007）《品牌旅游企業塑造之研究》中提出品牌旅游企業的塑造從以下三個方面進行：（1）定位（品牌旅游企業的塑造需要三位一體的定位：企業家定位、企業定位、企業市場定位）；（2）品質管理（從組織機構、組織效率、流程再造、危機管理四個方面實現）；（3）塑造企業文化[8]。

（四）城市旅游品牌模型

易佳莉（2009）《論旅游城市品牌的支撐體系及其建設》中對“旅游城市品牌支撐體系”的構建進行了探討，得出如圖6所示的結論[9]：

三、研究結論與展望

（一）研究總結

1.從研究數量來看

2002年開始國內有學者研究旅游品牌模型的構建，從那以后這個方面的研究就一直沒有間斷，2007年是學者對旅游品牌構建研究比較集中的一年，許多新觀點紛紛涌現。但是總的來說，關注這個領域的學者數量還比較少，論文的數量也較少；

2.從研究方法看

截至到目前，國內旅游品牌模型構建的研究方法還是以描述性為主，缺少案例研究、實證分析等方法。此外，對于模型構建的基礎，大多數學者的選擇都是從品牌模型修改而來，不少模型缺少旅游方面的針對性，可操作性不強；

3.從研究內容看

對旅游景區品牌構建研究的學者很多，雖然學者之間對旅游景區品牌構建模型的看法各不相同，但是仍然存在一些共同的構成要素：旅游資源分析（文脈地脈分析）、品牌定位（形象定位）、旅游產品設計與開發、游客體驗（認知度、知名度、滿意度、美譽度）、品牌再定位（品牌提升或創新）、品牌傳播、品牌維護與管理等。

（二）研究展望

從目前旅游品牌模型構建的研究現狀來看，雖然取得了一定的成果，但是也還存在不少的不足，今后這個領域內的研究應當注意以下的問題：

1.由于旅游品牌對于旅游經營者具有重要的實際意義，因此構建模型應當考慮模型的可操作性，模型構建完成后應當能夠直接指導經營者品牌構建的全過程；

2.由于品牌是區別競爭對手的有力武器，因此在考慮構建模型時，應重視與競爭對手的比較；

3.由于品牌是消費者心目中的形象，因此在未來的研究中，應重視心理學角度的切入，準確地把握游客的心理才是旅游品牌構建的關鍵。

參考文獻：

[1]母澤亮.旅游目的地品牌系統建設研究[J].市場觀察,2006(9) 14-15

[2]陶仕娟、張俊鋒. 旅游地品牌競爭力淺析[J].科技信息,2007(32)：172-192

[3]高靜.旅游目的地形象、定位及品牌化：概念辨析與關系模型[J].旅游學刊，2009（2）：25-29

[4]朱強華，張振超.旅游景區品牌管理模型研究[J] .桂林旅游高等專科學校學報2004（6）:27-31

[5]劉建才. 旅游景區品牌形象模型研究[J].當代經理人,2006(21)：1424-1425

[6]何梅青.民族村寨旅游品牌建設探討[J].延安大學學報（社會科學版）,2008,30(5):69-71

[7]蘇北春.略論旅行社管理中的品牌化經營戰略[J]. 企業經濟,2006(7)：96-98

[8]孟慶潔.品牌旅游企業塑造之研究[J].商場現代化,2007(7): 123-124

[9]易佳莉.論旅游城市品牌的支撐體系及其建設[J].中國集體經濟，2009（9）：150-151

篇3

[中圖分類號]F274 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2013）5-0042-02

1 文獻綜述

1.1 品牌建設理論綜述

美國營銷協會對品牌的定義是：品牌是一種名稱、術語、符號或設計，或者是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品或服務區別開來。

國外對于品牌建設的研究主要從三個方面著眼：利用廣告、基于營銷和基于服務。利用廣告進行品牌建設的理論，以羅塞爾·瑞夫斯1961年提出的USP理論為代表，他的核心思想是，在推廣產品時，必須要有一個獨特的銷售主張，這個主張要有廣泛的吸引力。基于營銷的創建理論，如大衛·艾格提出可以通過品牌戰略分析、涉及品牌識別系統以及確定品牌給顧客創造的價值目標導向這三個方面來進行品牌識別。基于服務的理論如De Chenatony提出，品牌創建要從內部著手，內部管理品牌與外部管理品牌共同進行。

國內關于品牌建設的研究主要集中在策略和步驟上。曾朝暉（2002）提出自己建立品牌的實戰方法——打造品牌十五步法。王軍（2010）認為要使快速塑造品牌能夠成為現實，其主要策略有：以消費者為中心、迅捷反應、高效溝通與合作以及拳頭產品的推出。郭漢堯提出，創建品牌要考慮三個前提條件：產品市場的周期、企業進入市場時產品在周期中所處的階段、產品是否適合用品牌來經營。段曉婧、王才路（2010）則在品牌形象塑造方面提出了基本思路和策略，針對中小型企業在不同的階段提出了與之對應的創建策略。

1.2 餐飲企業品牌建設的研究綜述

我國對餐飲企業品牌建設的研究比較多，如季明博（2008），楊先紅（2010），易銀飛、韓頌（2011），郭利娟（2006）等，其成果大多指出當前我國餐飲企業品牌建設所存在的問題有品牌意識不強、品牌定位不準、品牌文化不鮮明、品牌營銷手段單一等問題，并都相應提出了自己的對策。

1.3 少數民族餐飲方面的研究綜述

對少數民族餐飲方面的研究主要針對兩個方面，一是對民族餐飲功能的分析，如賈萍萍（2010）指出，民族餐飲在都市中具有窗口、橋梁、平臺的作用。二是對民族餐飲現狀和對策的研究，這方面研究比較多，大多為針對某一民族地區或某一民族的餐飲業研究，這些研究分別從微觀的菜品、烹飪、技術和宏觀的政策、管理、文化、歷史、特色等角度提出發展各民族或各地區餐飲業的對策。盛唐（2002）則對少數民族餐飲業提出了建議。

2 延邊朝鮮族自治州民族餐飲品牌建設存在的問題2.1 延邊朝鮮族自治州少數民族餐飲行業調研概述

延邊朝鮮族自治州是我國少數民族地區餐飲行業發展較為迅速的地區之一，其民族餐飲特色鮮明，品牌數量較多且建設期較長。此次調研，主要采取高管訪談的方式。我們選取其中在當地知名度較高的三家企業進行品牌建設情況調查，它們分別為東方燒烤、金達萊冷面及元禾圓生態發展有限公司。調研為期十天，走訪多位企業管理者。訪談過程中，我們不僅看到少數民族地區品牌建設較為完善的方面，也發現了一些需要加以改進的地方。

2.2 民族餐飲品牌建設存在的問題

2.2.1 品牌策略單一且缺乏民族特色

以延邊朝鮮族自治州為例，朝鮮族具備深厚的民族文化底蘊，其飲食文化更是自成體系，以濃郁的民族特色享譽全國。延邊飲食文化作為朝鮮族民俗中的一部分，在促進地區企業經濟發展當中起著最直接、最普遍的作用。然而，大多數當地企業雖能夠運用民族特色創建品牌或形成核心產品，但是其未能深入挖掘品牌文化內涵，即品牌建設過程與民族文化貼合度較低。

我們走訪的三家企業均以銷售朝鮮族傳統食品為主，并對就餐環境、服務人員著裝、品牌圖標等加入了朝鮮族民族特色，如服務員衣著均帶有朝鮮服飾特有的七彩條等。但是，在品牌后續建設中，它們往往忽略了結合朝鮮族飲食文化內涵，如朝鮮族用餐禮儀。其最重要的原因是它們盲目地采取“快餐式”的品牌擴張策略。在東方燒烤、金達萊冷面及元禾圓生態發展有限公司三家企業中，金達萊冷面及元禾圓生態發展有限公司明確表示接下來將要向快餐店模式發展，向麥當勞等西方品牌學習，迅速擴張品牌規模。

2.2.2 缺乏長期品牌管理規劃

根據我們的調查，東方燒烤、金達萊冷面及元禾圓生態發展有限公司在當地屬于非常具有代表性的餐飲企業，管理上已相對規范，但仍沒有一家擁有專門的品牌策劃部門，這說明延邊朝鮮族自治州地區餐飲企業多數沒有專門的品牌策劃部門，沒有做過科學的品牌建設計劃。當然，由于公司資金實力較弱、規模較小等問題的存在，民族地區企業沒有專業的品牌策劃部門是情理之中，但是這些企業也很少具有品牌策劃意識，企業內部缺乏專業的品牌管理機構，更缺乏專業人員對市場環境變化加以監測，從而導致其在實際的品牌建設過程中盲目跟風，采用不科學、不恰當的做法。

而在企業品牌經營方式上，三家企業也均采用連鎖經營的方式，這種方式雖是現在餐飲業中最為流行的品牌推廣方式，但是少數民族地區企業在實施前并未經過科學系統的市場調查及品牌建設理論研究，盲目地采取迅速擴張的方式擴大自己的規模。如元禾圓生態發展有限公司利用其“元奶奶”這一品牌在當地已經開辦連鎖經營店超過20家，但是其銷售額及消費者認可度卻在逐年下降。且該企業計劃近期在北京開設一家店面，但由于之前尚未做出詳細規劃，現面臨店鋪管理人員缺乏、資金緊張等問題。

3 少數民族餐飲品牌建設對策及建議

3.1 深入挖掘品牌文化內涵

對于任何一個品牌來說，品牌文化價值才是能夠讓消費者形成長期的品牌忠誠的關鍵要素。少數民族特色餐飲品牌文化建設應努力尋找品牌與民族文化的銜接點，增加品牌的附加值，更好地傳播品牌與少數民族地域文化帶給消費者的心理感受和文化價值的認同，以擴大品牌的影響力。

3.2 從實際出發，樹立品牌管理意識

在少數民族地區進行民族特色品牌建設，其品牌文化既體現當地少數民族的智慧，也體現了企業家的智慧。少數民族餐飲企業應以企業品牌的整體規劃為重點，加強對品牌的管理建設。具體應包括設立專門的品牌管理部門或聘請專業人員，發現目前品牌建設過程中存在的問題，預測品牌發展趨勢，并制訂詳細的品牌規劃。具有專業的品牌建設人才，不僅對企業品牌形象的維護能夠起到積極作用，對采用多樣化的品牌營銷手段及有序的品牌擴張等后續發展也能夠起到有利的推動作用。同時，企業家也應與時俱進，加強對品牌的理論認識，將品牌建設實踐與理論相結合，而不是僅靠自我感覺、拍板決策等方式經營品牌。

3.3 堅持品牌創新，提升核心競爭力

“口味”是餐飲行業的核心競爭力，少數民族餐飲同樣也以其獨特的傳統味道而廣受消費者喜愛。但少數民族特有的飲食文化同樣是民族特色品牌所獨具的核心競爭力之一。許多品牌僅重視對食物口味的發掘和改良，造成品牌核心易被模仿或是超越。大多數少數民族企業忽視了民族文化特色能夠帶給企業的品牌識別度的提升，若企業加強其品牌創新能力，運用特有的民族文化建立品牌特色，能夠在很大程度上避免被其他企業或品牌取而代之的尷尬境地。因此，堅持品牌創新，尋找品牌特色，是少數民族企業進行品牌建設過程中所應加以重視的。

4 結 論

少數民族餐飲企業結合當地少數民族文化特色進行品牌建設，對于企業的長期發展具有重要意義。若這些企業能夠充分利用當地資源，并對品牌建設加以專業性的研究和規劃，提升自身競爭實力，必將對其健康、持續地發展起到十分積極的作用。同時，少數民族餐飲企業創建自有特色品牌，也能夠對促進地區發展作出相應貢獻，建設基于少數民族文化的特色品牌是一項值得加以重視的少數民族地區企業發展戰略。

參考文獻：

[1]曾朝暉.品牌制勝[M].重慶：重慶出版社，2002.

[2]陳令軍.基于文化視角的農產品品牌構建研究[D].西安：西北農林科技大學，2010.

[3]David Aaker.創建強勢品牌[M].北京：中國勞動社會保障出版社，2005.

篇4

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2013 . 15. 046

[中圖分類號] F274 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2013）15- 0075- 02

近期，“王老吉”商標使用權訴訟，引起許多企業的思考。品牌已經成為公司成功的前提。品牌是營銷者和顧客之間的紐帶，能為雙方帶來價值。整合營銷傳播與品牌管理之間已在無形之中建立了不可分割的聯系。

1 文獻綜述

1.1 整合營銷傳播的理論

整合營銷傳播理論，興起于美國，之后在企業界和營銷理論界得到了廣泛認同。近幾年，該理論在中國也得到了廣泛的傳播，并一度出現“整合營銷熱”。整合營銷傳播一方面把廣告、促銷、公關、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內；另一方面則使企業能夠將統一的傳播信息傳達給消費者。整合營銷傳播之父唐·E·舒爾茨教授認為：“整合營銷傳播是一種戰略性經營流程， 是指制定、優化、執行并評價協調的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內部和外部受眾及其他目標。”它將重點放在商業過程上，深入地分析消費者的感知狀態及品牌傳播情況，最重要的是它隱含地提供了一種可以評價所有廣告投資活動的機制，因為它強調消費者及顧客對組織的當前及潛在的價值。

1.2 關于品牌管理理論

品牌是進入21世紀后，逐漸明確的獨立概念。品牌管理是市場經濟中競爭的產物，在科技高度發達、信息快速傳播的今天，產品、技術及管理訣竅等容易被對手模仿，而品牌一旦樹立，則不但有價值并且不可模仿，因為品牌是一種消費者認知，是一種心理感覺，不能被輕易模仿。美國凱文·凱勒教授認為，品牌是一種錯綜復雜的象征，是商品屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告形式的整合。在當代社會中，品牌表達的是企業的產品或服務與消費者之間的關系。品牌管理是對建立、維護和鞏固品牌這一全過程的管理，其核心思想就是有效監控品牌與消費者關系的發展，只有通過品牌管理才能實現品牌的愿景。在21世紀，消費者可以通過不同的品牌來評價相同的產品。他們分析品牌，找出滿意的和不滿意的，一個品牌簡化購買決策和降低風險的能力可能是無價的。

2 整合營銷傳播對企業品牌管理的影響

（1） 企業在運用整合營銷傳播手段激發消費者需求的同時，影響品牌戰略規劃。由于政治、經濟、社會、道德等各種復雜因素的影響，消費者的心理及態度都會不斷發生改變。隨著商品經濟的繁榮發展，商品市場的供需結構不斷變化，消費者在消費觀念上更注重個性化和多樣化。人們的自我意識越來越強，品牌消費成為彰顯自我、價值體現、自我定位的一種方式。

（2） 整合營銷傳播將改變消費者價值觀與品牌態度。通過整合營銷傳播影響消費者的信息渠道來源：以一個目標、一個主張、一個聲音作為支撐點，通過不同傳播媒介的整合進行傳播。將準確的產品定位、清晰的品牌形象、產品類別及相關的市場信息傳遞給現有消費者及潛在消費者，讓消費者對品牌產生信任，并且長久地維持這種信任，建立長期的、密切的聯系。通過廣告宣傳、體驗營銷、數字營銷等方式，使消費者更多地了解產品與熟悉品牌，通過良好的溝通和服務，培養更多忠實的消費者。

（3） 整合營銷傳播理論將影響企業品牌經營理念。整合營銷傳播理論傳入中國已多年，國內一些企業通過學習國外先進的管理經驗，特別是通過研究跨國企業的品牌管理和整合營銷傳播的成功案例，為我國企業開展整合營銷服務找到了很好的出路。

3 加多寶集團通過整合營銷傳播成功樹立品牌案例

加多寶集團是一家以香港為基地的大型專業飲料生產及銷售企業。 1995年推出第一罐紅色罐裝“王老吉”（因品牌所有權問題，現更名為“加多寶”）。在2002年以前因為產品本身的定位不夠清晰，加上傳播手段單一，紅罐王老吉的銷量一直不佳。2003年開始，加多寶重新明確了自己的產品定位，以“預防上火”為宣傳口號，進行了一系列的整合營銷傳播，塑造其品牌在消費者心中的認知和使用價值。從2003年至今，加多寶集團開展的各類整合營銷傳播手段都值得企業在品牌管理過程中學習借鑒。

3.1 2003-2011年開展的整合營銷傳播手段

（1） 對品牌重新定位，塑造產品差異化，激發消費者需求。加多寶的紅罐“王老吉”原先定位概念模糊，后經過市場調研，發現大多數消費者購買“王老吉”是為了預防上火。因此，把“王老吉”定位于功能型飲料——預防上火。此番品牌重新定位既迎合了市場需求，也突出了產品的差異化，避免與國內外飲料巨頭直接競爭，形成獨特區隔。通過此番整合營銷，加多寶率先轉變營銷觀念，通過關注消費者的需要，增強與消費者溝通，重新進行產品定位，推廣迎合消費者心理的產品，這是當時塑造紅罐“王老吉”品牌成功的前提條件。

（2） 利用電視主流媒體，密集宣傳，改變消費者價值觀。加多寶當時把中央電視臺這一主流媒體作為其品牌推廣的主戰場，巨額廣告投入不遺余力，同時針對各區域市場的不同特點，投放一定量的地方衛視廣告，以彌補央視廣告覆蓋率的不足。此外，在報紙廣告、車身廣告、市中心路牌廣告、終端廣告等方面也密集宣傳。這種強勢大規模的廣告宣傳推廣，覆蓋了消費者的信息接收點，迅速提高了品牌的知名度。此外，廣告宣傳片的主題定位明確，既具有產品指引性，又具有群眾互動性。廣告表達準確，投放量足夠，確保品牌信息融入消費者心中，完成整合營銷傳播的目標。

（3） 正確的渠道鋪貨，廣泛的銷售促進，注重品牌建立。在針對中間商的促銷活動中，加多寶充分考慮了如何加強餐飲渠道的開拓與控制，推行“火鍋店鋪式”推廣與“合作酒店”的計劃，這讓當時的紅罐“王老吉”迅速進入餐飲渠道，成為主要推薦飲品。此外，在許多大型超市的顯眼貨架，總能看到一堆堆“王老吉”的紅色促銷裝，非常醒目。優秀的執行力，渠道控制力強，加多寶不僅注重銷售額的增長，更注重品牌形象的推廣。

（4） 利用不同營銷手段，開展公關活動，樹立品牌形象。2008年，汶川地震后，加多寶率先慷慨捐款1億元，使“王老吉”的名字不斷出現在報紙、雜志、電視和網絡上，有很高的曝光率。之后，2010年加多寶開展多項救災、濟困、全民公益、助學活動，并以重金贏得第16屆亞運會高級合作伙伴的合作權益，成為非酒精飲料領域的唯一贊助商。通過不同的營銷手段，利用“事件營銷”和“口碑營銷”的推廣傳播，贊助不同類型的公益活動，加多寶迅速提高其產品的知名度，加深了品牌認知度、信賴和歸屬感，無形中建立了品牌美譽度，樹立了良好的品牌形象。

（5） 巧用網絡營銷，擴展品牌傳播。在汶川地震后率先捐款1億元后，各大貼吧、論壇不斷涌現關于“封殺王老吉的帖子”。加多寶利用人們的愛國熱情，引導消費者去購買其產品。這是一次事件營銷加網絡營銷的經典策劃，不僅直接提高了產品的銷量，更提高了消費者對該品牌的忠誠度。

總之，加多寶在對其產品進行精準的品牌定位后，進行了一系列的整合營銷傳播，通過不同傳播媒介的整合進行傳播，向消費者傳達統一的品牌形象，加深品牌的影響力和美譽度。2010年廣藥集團旗下的“王老吉”品牌價值評估為1 080億元，成為中國目前第一品牌。而在10多年前，加多寶開始使用“王老吉”商標時，“王老吉”的名氣并不大。在加多寶看來，“王老吉”今天1 080億元的無形資產是由該公司歷經10多年經營培育形成的，盡管商標已交還廣藥集團，但也應該從中分享到收益。然而，加多寶在當時沒有完全擁有商標品牌的情況下，就大量投資打造品牌，最后在商標案中敗訴，影響其創造的品牌資產和價值，同樣值得企業引以為戒。

3.2 加多寶的整合營銷傳播策略

2012年7月，在“王老吉”商標案中敗訴后，加多寶迅速全方位調整整合營銷傳播，重整品牌形象，其運用的策略包括：

（1） 把握先機，未雨綢繆，采取“去王老吉化”戰略，邁出品牌重塑第一步。首先在北京舉行“加多寶涼茶”全國上市啟動儀式。這標志著加多寶自主創立的涼茶品牌問世。為了使消費者能很自然地從“王老吉”過渡到“加多寶”，牢牢吸引住原有消費群體，積極吸納更廣泛消費群體，加多寶早早對正宗涼茶的配方進行了改良，從本質上實現了“去王老吉化”。

（2） 渠道掌控，全面發力搶占市場，凸顯品牌實力。渠道和品牌維系之爭是競爭的核心與關鍵。加多寶一方面鞏固其渠道系統，穩住現有渠道商；另一方面通過渠道商掌控終端，避免渠道商投向“王老吉”，同時積極開發新的渠道商以填補失去的部分渠道商的市場空白，凸顯其企業實力及品牌影響。

（3） “轟炸營銷”，迅速重建 “紅罐涼茶”的品牌形象。加多寶重拳出擊品牌宣傳，密集推廣，發動全方位品牌傳播攻勢。除采取電視廣告、地鐵廣告、會等傳統營銷傳播方式外，還同時注重通過QQ、微博等社會化媒體獲取消費者支持，無論是在地面還是空中，都展開了密集的攻勢，投入巨資，全方位阻擊“王老吉”的消費導向，積極保持與消費者的聯系與溝通。

（4） 冠名“中國好聲音”，引發品牌蝴蝶效應。2012年7月13日，浙江衛視《中國好聲音》首播，隨即一夜走紅。隨著主持人的反復播報，冠名贊助的加多寶掀起“紅色旋風”，并蔓延至場外。加多寶通過成為節目特約贊助商，在經典紅罐涼茶更名為加多寶涼茶之后開展首項重大舉措，重建品牌形象，利用良好的節目互動，培養更多忠實的消費者，使消費者成為該品牌的忠實擁護者，引發一場品牌蝴蝶效應。

4 結 論

品牌已經成為企業成功的前提，品牌的構建，離不開良好的整合營銷傳播，兩者相輔相成，密不可分。企業在整合營銷過程中，需要因地制宜，實現“本土化”。在構建企業品牌的同時，企業需要擁有先進的現代管理制度和公司治理結構，擁有具有較高專業素質和能力的營銷人員，加強品牌構建和維護的意識，切勿忽略品牌價值、品牌資產和品牌商標權。在整合營銷傳播過程中既需要重視信息技術的應用，也需要做好財務與戰略整合。

主要參考文獻

[1] [美]唐·舒爾茨，海蒂·舒爾茨. 整合營銷傳播：創造企業價值的五大關鍵步驟[M]. 何西軍，譯. 北京：中國財政經濟出版社，2005.

[2] [美]湯姆·鄧肯. 品牌至尊——利用整合營銷創造終極價值[M]. 廖宜怡，譯. 北京：華夏出版社，2000.

[3] 初廣志. 整合營銷傳播的本土化研究——中國企業營銷傳播管理角的視角[J]. 現代傳播，2010（12）：84-91.

篇5

一、顧客價值內涵和特征的研究

對顧客價值內涵和特征的研究,國內的研究主要集中在對國外學者研究成果的介紹,也有部分學者在國外的研究基礎上,提出了自己的觀點。如白長虹(2001)詳細綜述了西方學者有關顧客價值的概念和內涵方面的一些研究成果,主要介紹了Zeithaml,Woodruff,Gronroos等國外學者有關顧客感知價值的一些觀點,著重進行了梳理并給予了評論;余向平(2008)對顧客價值的概念、內涵、特征、層次及其測量進行分析和評述,為企業創造具有競爭力的顧客價值提供思路和借鑒。劉文波、陳榮秋(2008)提出顧客價值理論的概念模型和有關顧客價值理論的十個概念:顧客期望價值、顧客預期價值、企業意圖價值、企業設計價值、顧客決策價值、顧客感知利得、顧客感知成本、顧客感知價值剩余、顧客滿意價值、顧客感知價值、并詳盡論及它們之間關系和對企業營銷的啟示。

二、顧客價值與相關理論聯系的研究

1.顧客價值與顧客關系、顧客滿意。顧客關系管理是以提升顧客的終身價值,實現顧客價值提高和企業利潤增長雙贏為目的(王曉芳,2009)。顧客在購買行為發生之前,其價值感知直接影響著購買意圖的形成,顧客對產品或服務所感受到的價值足與他們的忠誠度相關聯,顧客所感受到的價值越高,顧客的忠誠度也越高(丁曉艷、李艷,2009)。顧客在購買商品時甚至還存在心理折舊效應,即在商品的使用期限中對所購商品不斷地在心理上調整其應有價值(劉波、葉勇2009),在商品整個使用壽命期間,顧客價值的傳遞對顧客再購意愿和推薦意愿等行為傾向產生影響。故而有必要將企業與顧客的關系可分為五種不同水平,企業在經營中建立何種水平的顧客關系,必須針對其商品特性和對顧客了解程度的基礎上來抉擇(張洪吉,2007)。

2.顧客價值與品牌管理。品牌發展戰略的本質就是向顧客提供價值,品牌的長期盈利能力,它來源于顧客對品牌的長期貢獻――顧客生涯價值,品牌管理從根本上看要以顧客為中心、以全面質量管理和顧客關系管理為支撐點(秦仲篪,2008)。企業通過提升顧客價值,使顧客滿意度較高,就能夠產生積極的品牌效應,從而促進顧客重復購買,提升品牌的獲利能力和市場份額,進而形成品牌忠誠(張亞佩,2009)。

3.顧客價值與企業營銷管理。顧客價值的直接受者是消費者,在企業營銷管理領域,顧客價值理論的研究最為活躍和開闊。馮鵬義(2008)在回顧了傳統的顧客導向與競爭導向下的營銷邏輯基礎上提出了基于顧客價值的戰略營銷邏輯;徐鑫、苗婷婷(2008)提出了體現現代營銷中的顧客滿意、競爭導向和關系營銷三個核心理念的嵌入式營銷;鑒于以往的市場營銷理論在進行市場細分的時候,沒有引入顧客價值的概念,吳國英、吳雪(2009)提出企業應在研究顧客價值的基礎上進行市場細分,針對不同價值的客戶制定有差別的營銷策略;陳浩群(2009)則提出了基于顧客價值的全面整合營銷,企業應站在顧客的角度,對企業內部的管理流程和外部的相關利益群體進行整合。

4.顧客價值與企業戰略管理。企業要改變傳統的以競爭作為戰略分析的基點,將注意力從競爭對手轉移到顧客價值的創新上來,將顧客價值理論引入到企業戰略的制定中去(王懷媛2007)。李玉良(2008)認為在復雜多變的動態競爭環境中,我國大企業、企業集團要保持持續高速成長與發展,需要進一步研究顧客價值問題,并以此為基點進行購并戰略設計與實施,并制定基于顧客價值創新的企業集團購并戰略行為框架和購并后整合框架。熊勝緒(2009)在采用顧客價值鏈方法分析顧客需求的基礎上提出了基于顧客價值的企業差異化戰略路徑。

5.顧客價值優化與提升。田源(2007)在回顧菲利普科特勒的顧客價值模型和雷鄧柏克的顧客價值理論,并指出“價值工程”導向的顧客價值模型和4P策略的缺陷后,提出了基于4R營銷策略的顧客價值提升途徑;劉卓林(2008)、王穎(2009)等與蔣潔(2009)分別提出了網絡經濟條件下顧客價值優化與創造的新途徑和長尾經濟下企業提升顧客價值的策略。高自立等(2009)提出企業要從降低顧客成本、創造新的顧客價值要素和創新顧客價值層級結構這三個基本途徑達到顧客價值創新的目的。牟春蘭等(2009)則從企業和顧客關系劃分入手提出顧客價值提升策略。

三、基于顧客價值的企業競爭優勢的研究

隨著國內學者對顧客價值的認識的拓展和研究的深入,基于顧客價值構建企業競爭優勢增強企業競爭力的研究的關注也越來越多,很多國內學者在此框架內進行了自己的研究。理論研究方面,武永紅、范秀成(2004)認為提升企業市場競爭力就是通過調整、優化企業的市場提供物以增大顧客價值感知。企業應轉向價值創新的戰略邏輯從顧客需求出發選擇正確的目標市場,創新企業市場提供物;企業也可以根據顧客價值細分的三種模式:產品優先、價格優先、品牌優先,采取不同的方法來獲取競爭優勢(陳文俊,2007);紀峰、梁文玲(2008)從界定企業競爭優勢與顧客價值的概念入手,提出了基于顧客價值的競爭優勢來源的環形邏輯體系圖,指出以前的各種競爭優勢來源的理論之間不是直線式的邏輯關系,而是一種環形的邏輯聯系,它們都統一于顧客價值,都通過顧客價值這一中間環節來獲得企業競爭優勢。陳雪陽(2009)更進一步的指出顧客價值的動態變化是動態競爭優勢生成的“驅動器”, 企業主要通過戰略定位、關系聯結、隔離機制、信息交互、行為支持的交互式 “顧客價值一動態競爭優勢”路徑生成動態競爭優勢;從渠道視角的顧客價值提升方面,袁熙娟(2009)考察信息獲得、購物體驗、購物便利性、渠道形象、品種多樣性五個方面,指出通過提升這五個方面的顧客價值感知,能夠改善企業營銷渠道的績效水平,幫助企業獲得營銷渠道的競爭優勢。

基于顧客價值構建企業競爭優勢的實證研究方面,國內已有一些學者對某些行業或者產品進行了研究。王高(2004)對2003年中國手機企業的競爭優勢進行了實證分析;姚楨緯(2006)以顧客價值各構成及驅動因素和基于顧客行為的企業競爭優勢為基礎,以顧客滿意和顧客忠誠為中介變量,構建了一個基于顧客價值的企業競爭優勢理論模型,以轎車顧客進行實證研究,顧客價值的驅動因素――感知質量、感知品牌、感知社會價值對競爭優勢都有直接的顯著性影響,而感知價格則是通過顧客滿意、顧客忠誠見解對競爭優勢產生影響;張濤(2007)通過實證分析,對節事消費者感知價值的維度和其作用機制進行了研究。

綜上所述,國內學者對顧客價值與相關理論聯系的研究比較廣泛和系統化,從總體來說,國內學者基本都研究了顧客價值理論的內涵、特點、構成、與企業管理理論結合以及提升方法等內容,比較充實。但同時對行業研究較為缺乏,對顧客價值理論實踐研究還不夠充分,進行顧客價值測量的實證研究還比較少,且都集中與某一類產品的顧客價值分析,未來研究將集中于顧客價值測量模型構造和驅動因素確定方面。

參考文獻

[1]白長虹.西方的顧客價值研究及其實踐啟示[J].南開管理評論.2001(2)

[2]余向平.西方國家對顧客價值理論的研究述評[J].商業研究.2008(03)

[3]劉文波,陳榮秋.顧客價值理論的概念模型[J].商業研究.2008(31)

[4]王曉芳.CRM概念與顧客價值應用策略[J].商業研究.2009(2)

[5]秦仲篪.品牌管理的顧客價值核心策略[J].商業時代.2008(12)

篇6

眾多旅行社起步晚，經營能力較弱，企業利潤率相對較低,旅行社在營銷宣傳方面投資力度相對較小，而營銷宣傳方面投資力度較小致使在實際經營活動中自身形象塑造常常被忽略，企業的品牌形象無法發揮其在潛在客戶市場的宣傳作用，影響客源市場的開拓，從而影響企業的盈利。

（二）營銷層級復雜

旅行社營銷過程中旅行社營銷層級復雜，需要多個層級，每一個層級都有相應的費用，對于企業而言，無法直接接觸地接旅游企業，導致旅游費用增高，成本隨之攀升，企業利潤隨之下降，在同等競爭環境中其競爭能力相應下降。

（三）職能分工不科學

旅行社企業將不同品質、不同類型的旅游資源整合為旅游產品，產品整合的過程也是旅行社各個職能部門協同工作的過程，但旅行社的相應營銷分銷通道目前主要應用平級職能分工，這種分工不適合營銷分銷通道間的協作，同時也會影響到旅游產品品質、特質等資料的收集。

（四）活動方式單調

目前的相關營銷活動方式較為單調，主要分為旅行社品牌形象宣傳活動與旅游產品宣傳促銷兩方面，這兩項無論是旅行社品牌形象宣傳活動還是產品促銷在旅行社營銷管理工作中都是十分重要的組成部分。這兩項活動的執行效果直接決定著整個營銷管理活動的相應績效。

（五）市場理念缺乏新意

當前，旅游行業作為新興產業，消費人群日趨多元化，市場競爭較為激烈，而我國大多數旅行社企業無法正確把脈當前市場，致使無法在當前市場中占據穩固席位。

（六）旅游產品革新力度不夠

當前旅游產品結構更新速度較慢，無法滿足當前快速革新的市場需求，企業產品革新動力不足，模仿它企業產品現象較為嚴重，導致市場各種同產品低價競爭的混亂現象頻發。

二、旅行社企業營銷對策的改善

（一）在重要城市建立辦事處

旅行社應該減少眾多營銷層級，相應降低各個營銷層級的相關費用。當前出境游市場游客主要通過國內幾大國際機場出境，旅行社應該在相應目的地設立自己的辦事處，處理相關事宜，減少中間成本，提升辦事效率，減少諸多中間環節達成無縫對接，對企業口碑宣傳也有較大益處。

（二）活動方式多樣化

面對市場的多向變化，需要不斷強調產品的特質，找出特色賣點，將其充分內化至產品中去，不斷突出產品自有品牌的特色，通過獨特賣點瞄準目標市場、目標客戶群，以期擴大市場影響力。

（三）加大市場分析力度

不斷加大市場分析力度，深度剖析當前旅游市場結構，了解當前客源分布，解析當前市場需求，結合資源特質開發特色旅游產品，吸引游客，從而提升旅行社企業的競爭能力。

（四）科學調配部門職能各部門相應職能的細化、分配應該根據目前工作現狀、市場狀況做出更為合理的職能分工，加強部門間的溝通，提升工作效率。

（五）加大網絡技術在營銷工作中的推廣

目前國內網絡技術在營銷工作中的推廣尚未大面積普及，層級結構不明，應該仿效西方國家，明確營銷渠道層級，環環相扣。同時提出個性的營銷方案，將技術推廣最大化，促進旅游電商的迅速發展，深度拓展旅游市場的相應客戶資源，適應當前客源選擇電商的取向，積極跟進市場，跟進目前電商市場的快速發展，促進旅游企業的快速發展。

（六）不斷拓寬宣傳渠道

針對現有旅游商品，旅行社企業應該不斷拓寬宣傳渠道，與新興媒體合作，在移動車體廣告、實興綜藝節目廣告植入，重大節事推廣等來宣傳旅游產品。

（七）不斷提升服務質量

旅行社企業不應跟風當前主流，而是不斷深挖自身產品特質，結合特色宣傳手段打造優質產品，與此同時服務質量不斷提升，逐步量化服務細則，以此來擴大產品的市場影響力，培養客戶的相應忠誠度。

（八）不斷強化品牌管理

品牌是企業之魂，尤其在當前第三產業市場競爭趨于白熱化的境遇，旅行社需要加強品牌管理力度，提升企業美譽度，擴大企業影響力，從而增強競爭力。

篇7

一、引言

跨入21世紀，中國飯店業將面臨一個感性消費的時代，知識經濟的時代，全球經濟一體化的時代和微利時代。這些時代特征決定中國的飯店業將步入以客人的滿意度，忠誠度和企業的知名度，美譽度為中心的品牌經營時代。國外飯店集團無論在品牌管理的理念上還是方法上都已經相當的成熟。所以，對品牌管理在觀念上重視起來并立即付諸于行動已經成為了我國飯店集團的當務之急。因此借鑒國外飯店集團品牌管理的成功經驗來增強中國飯店集團的品牌競爭力就顯得非常必要。本文將結合品牌管理的相關理論，運用比較分析法和案例分析法對中外飯店集團品牌定位的實踐進行比較，總結出中外飯店集團品牌定位的差異，最后對中國飯店集團的品牌定位提出具體性的建議，希望能對其有所益。

二、品牌定位的定義和重要性

品牌創建階段是指確定品牌定位，確定品牌名稱，設計品牌標志（標志字，標志色和標志語等），完成商標的登記注冊，建立品牌識別系統等一系列工作。此外，品牌定位不僅是品牌創建的第一步，而且是最重要的一步。在品牌競爭的時代，品牌定位可以最有效地使自身品牌與競爭對手區別開來，提供給消費者一個購買該品牌的充分的理由，是企業進占和拓展市場的前提，是品牌競爭戰略制定和執行的出發點，是品牌創建和品牌傳播的基礎。因此，品牌定位是創造品牌的核心。

三、中外發點集團品牌定位的比較分析

1.外國飯店集團品牌定位的分析

國際知名的跨國飯店集團都非常重視飯店品牌的層次性定位。這種層次性指的是飯店集團的品牌定位呈現出由低檔到高檔的層次性，每一個品牌都有著非常清晰檔次定位。這種層次性不管是在以經營高檔飯店為主還是以經營經濟型飯店為主的飯店集團都有體現。本文以萬豪集團為例。

萬豪集團是一個以經營豪華和高檔飯店為主的飯店集團，它管理了分布于全世界70個國家和地區逾2700多家的飯店。它不僅擁有針對主營業務市場的高端品牌，同時也針對經濟型市場開發了7個品牌（見表1）。

從表1中看出，萬豪在多個消費檔次的市場中樹立了自己的獨特品牌，形成了一個完整的產品線，有利于在不同消費層次的顧客中建立知名度和忠誠度，從而提高飯店集團整體的品牌競爭力。除了對品牌進行檔次定位外，還將處于同一檔次的飯店品牌繼續定位于不同的細分市場，形成差異化品牌。由表1我們看到，里茲-卡爾頓和JW萬豪是萬豪集團的豪華品牌，萬豪飯店，萬麗飯店，萬豪度假飯店和萬豪會議中心是四個高檔飯店品牌。雖然萬豪集團在這兩個檔次都擁有多個飯店品牌，但又按不同的目標客源市場賦予它們不同的品牌特色（表2）。

按服務內容或飯店功能的進一步定位使萬豪等國際飯店集團處于同檔次的品牌之間有了清晰的差異，每個品牌都有了自己獨特的市場和價值。這樣飯店集團既開拓了新的市場，滿足了客源市場商務、休閑、旅游度假的不同需求，又做到了旗下各個品牌間互不沖突，形成了品牌間的有機組合，最終使飯店集團在不同類型的客戶群中都有很高的品牌信賴度和品牌忠誠度，提高了自身的聲譽和市場價值。

2.中國飯店集團品牌定位的分析

這里我們將重點研究我國飯店集團品牌定位的共性。

我國飯店集團旗下品牌以定位于中高檔次居多。這是因為我國旅游業在發展初期走的是一條首先發展國際入境旅游業，然后發展國內旅游和出境旅游的超常規發展旅游的道路。這條超常規發展道路造成了大批面向國際入境旅游者的中高檔飯店。隨著我國人民消費水平的日益提高，國內游的興起，其他消費檔次的市場也有很大潛力。為了更好的適應市場，我國飯店集團需要在其他消費檔次的市場中設立品牌，提供對應的產品。

除了檔次定位上的雷同，民族品牌還都普遍缺乏文化和個性。這是因為我國飯店集團對飯店業特點的認識仍停留在服務業上，沒有上升到體驗經濟的高度。文化和個性的缺失導致這些品牌沒有特色，不能在顧客心中形成一個鮮明的形象，所以提起“嘉柏”“凱萊”等我國的高端飯店品牌，顧客通常不會有什么印象。

隨著社會和經濟的發展，人們越來越重視心靈的充實，對商品的要求是激發心靈的魅力和在消費過程中所能體驗的心靈滿足，所以產品能否跟消費者產生情感上的共鳴就成其主要購買標準。飯店品牌只有具有文化和個性化，才能跟顧客產生情感共鳴。所以，我國飯店集團要想將自己品牌傳遞給客人并讓他們接受直至認同，除了表層的品牌識別及價格系統外，還要賦予品牌以文化內涵和個性。

四、品牌定位比較分析的結論

首先，國外飯店集團的品牌定位顯現出多元化的特點。一方面，飯店集團注重飯店品牌檔次的層次性開發，滿足了豪華，中檔，經濟不同消費層次上的客源需求；另一方面每一個品牌又都是針對不同的客源市場，最終形成多樣化飯店品牌。相比之下，我國飯店集團的品牌定位缺乏層次性和針對性，不能滿足國內飯店市場日益多樣化的需求，也影響飯店集團建立成熟的戰略發展思路。

其次，目前人們對飯店的需求，已轉向一種人性化、個性化、舒適化、便捷化甚至是地位化的向往和追求。國外著名品牌之所以具有強大的感染力和巨大的誘惑力是因為它們的文化內涵和個性得到了顧客心靈的認同，在顧客心目中創造了一個清晰，明確的品牌形象。相比之下，由于我國飯店集團對飯店業特點的認識仍停留在服務業上，沒有上升到體驗經濟的高度，民族品牌的定位中缺少文化和個性要素，這嚴重影響了品牌知名度和忠誠度的建立。只有高層次的文化追求，才能使飯店集團獲得超額的利潤回報。

五、對中國飯店集團品牌定位的建議

1.定位于中低檔飯店產品

我國旅游飯店在檔次結構上的失調，“發達國家高，中，低檔飯店比例一般為1：4：5，而我國高，中，低檔飯店的比例，在旅游熱點城市，初步測算為3：5：2”。因此，我國飯店集團應確立“以中檔品牌為主，兼顧高，低檔次品牌的”橄欖型品牌檔次結構。這樣不僅拓寬了民族飯店集團的經營領域，也避免其在高端市場持久戰可能造成的元氣大傷。

2.關注大眾休閑市場

國內大眾旅游的興起使中低檔飯店品牌有著廣泛的服務范圍。然而，目前我國的中低檔飯店卻是主要面向城市商務旅行者的。主攻商務市場，忽略其他需求是經濟型飯店發展的誤區，我們應該增加對大眾觀光市場的和鄉村、景區區位的關注。所以，我們可以借鑒雅高集團的經驗，除了開發城市商務市場外，還可介入延時居住市場，度假市場和自駕游市場等細分市場。

3.融入中國親情禮儀式的文化

一個飯店能提供功能新穎獨特的產品或營造讓人留戀忘返的環境氛圍，就擁有了區別與其他飯店的差異性。這種差異性越是與文化相融合就越顯示出其獨特創新性，使其在市場競爭中擁有較強的競爭優勢。香格里拉飯店之所以每年都能在亞洲最佳飯店評選中榜上有名就是因為它的品牌具有濃郁的東方文化和東方親情服務特點。國內的“如家”品牌也是一個利用文化進行情感定位的成功代表。“如家”可以解讀為客人的“家外之家”，具備一種感情上的親和力；同時“如家”諧音“儒家”，體現出中國的傳統文化。這一個性化的定位為“如家”品牌成為最有競爭力的民族經濟型飯店品牌發揮了至關重要的作用。

因此，民族飯店集團不能盲目跟著歐美飯店集團走，而是要有自己的文化和創新，要將中國親情禮儀式的文化融入到品牌中，并通過具體的服務體現出來，如飯店的建筑文化、裝飾文化和服務文化。

參考文獻：

[1]戴斌等.飯店品牌建設.北京：旅游教育出版社，2005-13

[2]賈艷瑞.品牌競爭中的定位問題研究：碩士學位論文.泉州：華僑大學，2002

[3]戴光宇.入世后中國飯店業的國際化之路.華人時刊，2002，8

[4]唐力.論酒店企業文化的基本特征.飯店世界，2006，6：20

[5]孟芳.中外飯店集團發展狀況對比.北京第二外國語學院學報，2000，5：10

篇8

中圖分類號　F59

文獻標識碼　A

文章編號　1002-5006(2010)11-0058-08

1　引言

在企業競爭全球化、消費者需求個性化時代,品牌往往成為旅游企業差異化競爭的重要手段。旅游服務區別于產品的另一大特征是服務人員在服務品牌管理工作中發揮極為重要的作用,他們與顧客之間的交往會影響顧客感知的品牌質量和品牌價值,影響顧客與品牌之間的關系質量。與工業企業的產品品牌管理相比較,旅行社、高星級酒店等高服務接觸型的企業更應強調顧客在所有接觸點都能感知到的品牌的功能性和情感性價值。消費者不僅會根據旅游企業在廣告中作出的承諾與企業的功能實績,評估品牌的價值,而且會根據服務人員與自己的交往情況,評估品牌的價值。雖然很多旅游企業都意識到了品牌或品牌關系的重要性,但在管理實踐中,企業往往只注重“外部廣告”,忽視“員工行為”;注重“品牌打造”,忽視“品牌管理”,片面強調品牌打造,將知名度視為品牌的核心內容,忽視品牌的長期建設和員工品牌行為管理,導致經營的短期行為。

關于內部品牌化管理的研究,目前主要集中于組織文化、領導風格和管理過程,而對員工的品牌行為的關注比較少。本文從員工品牌行為的角度,對酒店、旅行社等高服務接觸型旅游企業的員工和顧客進行調研,探討旅游企業員工的品牌公民行為如何影響顧客與品牌之間的關系,研究內部員工的品牌行為對外部顧客的品牌信任和品牌承諾的影響,希望能為企業管理人員進行品牌管理提供借鑒。

2　文獻綜述

2.1品牌公民行為

2.1.1品牌公民行為的內涵

2005年,布爾曼(Burmann)和宰普林(Zeplin)在整合前人有關內部品牌化管理研究的基礎上,對11位品牌管理經理和品牌專家進行深度訪談,借鑒組織公民行為的概念首次提出品牌公民行為(brandcitizenship behavior)的概念。他們認為,品牌公民行為是員工為了強化顧客和其他員工對品牌的識別而做出的一系列職責以外的行為,這些行為是員工自愿的,組織并沒有把它正式地界定在職責體系中。因此,品牌公民行為強調員工的品牌行為是一種自發自覺的、角色外的、不是由正式的獎懲系統來評定的行為。

布爾曼和宰普林認為,品牌公民行為與組織公民行為既有相同點,又有不同之處。從行為動機和基本假設來看,員工做出品牌公民行為與組織公民行為的行為動機和基本假設是一致的。兩種公民行為的動機都是無私的和利他的,都是為了促進組織或品牌的高效率運作,最終對員工和企業是有利的。但是,從具體行為和構成維度來看,兩者是有區別的。首先,品牌公民行為與組織公民行為既有重合的部分,又有不同的地方。重合的部分指員工對組織和內部其他員工的角色外品牌行為,例如幫助新員工了解公司的品牌、向公司提出建議以優化品牌的管理等行為,這些行為既屬于品牌公民行為,也是組織公民行為,這類行為指向的對象是內部員工或組織;不同的地方指員工對外部顧客做出的角色外品牌行為,例如員工向外部顧客推薦本企業品牌、主動澄清顧客對品牌的誤解等,屬于品牌公民行為,而不是組織公民行為,這些行為指向的對象都是外部顧客。其次,從構成維度來看,品牌公民行為主要由3個維度即樂于助人(willingness to help)、品牌熱情(brand enthusiasm)和發展傾向(propensity for furtherdevelopment)構成;而組織公民行為量表比較多,奧根(Organ)提出5個維度:利他行為、盡職行為、運動員精神、謙恭有禮和公民道德,波扎克夫等人(Podsakoff,et al.)提出7個維度:幫助他人、運動員精神、忠于組織、順從組織、自我驅動、公民道德、自我發展。從構成維度來看,組織公民行為的范圍要更廣些。

2.1.2品牌公民行為的計量

布爾曼和宰普林認為,品牌公民行為是一個多維度的概念,可以像組織公民行為那樣進行維度劃分,他們通過定性研究將品牌公民行為分為7個維度:(1)助人行為,指員工對內部顧客和外部顧客表現出積極態度、友好、幫助和移情性的行為,敢于承擔職責外的責任,例如跟蹤顧客的投訴;(2)品牌考慮,指員工在任何環境中都會遵循品牌相關的行為原則,并慎重考慮對品牌產生影響的行為;(3)品牌熱情,指員工在采取和品牌相關的行為的時候,會表現出特別主動和熱情的行為;(4)運動員精神,指員工在品牌給自己帶來麻煩的情況下也毫無抱怨,并愿意為了品牌而花費高額代價或犧牲自我利益的行為;(5)品牌支持,指員工在非工作環境也會向他人推薦品牌的行為,例如向朋友推薦公司品牌;(6)自我發展,指員工愿意持續學習與品牌相關的知識;(7)品牌增強,指員工為了使品牌更加適應市場需要而做出貢獻的行為,例如積極向組織提供顧客有關品牌的反饋意見或自己提出與品牌相關的具有創新性的建議等。

布爾曼等人在定性研究基礎上對品牌公民行為7個維度進行了進一步的實證檢驗,因子分析結果顯示,品牌公民行為包括3個維度,這3個維度的內容如下:(1)樂于助人,該概念指員工對內部顧客和外部顧客表現出積極的態度、友好和移情性,承擔職責外的責任,并樂于幫助顧客的行為,其測量問項有5個;(2)品牌熱情,其含義比之前的定性研究寬泛了很多,涵蓋了品牌考慮、品牌熱情和品牌支持的相關含義,指員工富有熱情地、積極主動地向他人推薦公司品牌,并維護品牌形象和品牌聲譽,其測量問項有6個;(3)發展傾向,既包括了員工個人自身的發展,也包括了員工關于品牌發展的相關行為,它涵蓋了定性研究中自我發展和品牌增強的含義,指員工愿意持續加強自身與品牌相關的知識和強化品牌發展的行為,測量問項有5個。而運動員精神這個維度在因子分析時,并沒有顯著特性,其測量問項也沒有歸類到其他維度中,這說明員工為了增強品牌識別而并不愿意犧牲自我價值或利益。

目前學術界對品牌公民行為的研究還很少,布爾曼等人2009年提出了關于品牌公民行為的前置和后置影響因素的模型,并對該全模型進行了檢驗。他們發現員工對品牌的承諾是品牌公民行為的主要的直接影響因素,員工的品牌知識和可自由支配的資源對上述兩者的關系有調節作用。品牌與顧客之間的品牌關系強度是品牌公民行為的后置變量,品 牌公民行為會對品牌關系強度產生正向的影響,這種影響主要是通過顧客與品牌的關鍵接觸點來傳遞的。國內學者還沒有關注品牌公民行為的研究,本文在國外現有的品牌公民行為研究的基礎上,采用實證研究方法探索旅游企業員工的品牌公民行為與顧客感知的品牌信任和品牌承諾關系。

2.2顧客與品牌的關系

2.2.1品牌信任

品牌信任是品牌關系中非常重要的一個組成部分。學術界關于品牌信任的研究主要有兩條線路:一是以判斷選擇風險和感知質量為焦點的認知線路;二是以品牌與顧客關系為核心的情感線路。認知線路強調風險的關鍵作用,消費者在風險條件下,通過風險感知和風險預測來確定自己對品牌的信賴強度,因此把品牌信任看成是從感知風險到預測風險的一種認知發展過程。情感關系線路反映消費者與品牌之間的情感聯系。許多學者都認為信任是“良好關系”的一個關鍵特征,是顧客與品牌關系的一種重要成分。伊里亞德等人(Elliot,et al.)認為認知關系的信任和情感關系的信任具有很強的關系,因為只有獲得了高度的認知,才能建立穩定的情感,隨著情感關系的建立,又會進一步強化認知。鑒于服務性企業顧客信任的基礎是員工對顧客的善意和能力,在顧客的品牌信任產生之前,員工對顧客的品牌宣傳、品牌維護等具有善意的品牌公民行為將會在顧客的品牌信任建立過程中起著很重要的作用。

2.2.2品牌承諾

摩爾曼等人(Moorman,et al.)將承諾定義為保持一種有價值關系的持久愿望。品牌承諾是個人對品牌選擇的承諾和約束,當關系被認為是重要而且持久的時候,承諾就會產生。傅尼埃(Fournier)通過深度訪談提出品牌關系質量模型(brand relationship quality,BRQ),該模型包括6個維度,其中最重要的兩個便是品牌信任和品牌承諾,并把品牌承諾定義為不管環境是否可預見,消費者與品牌保持長久關系的行為意圖。消費者經常會與他們了解和使用的品牌形成關系,這種關系不僅在個人的生活中具有重要影響,同時還會改變和加強消費者的自我概念。在一個成功和持久的消費者與品牌關系質量中,承諾是一個非常重要的概念和維度。

本文側重研究員工的品牌行為對消費者品牌感知方面的影響,探討消費者與品牌之間的關系,采用傅尼埃和何佳訊對“承諾”的定義:“不管環境是可預見還是不可預見,消費者與品牌保持長久關系的行為意圖”。在中國這樣快速變化的社會環境和人際關系中,強調“承諾”定義中的附加條件,即“不管環境是可預見還是不可預見”,是十分有意義的,這樣才能深入地反映承諾測量的條件性要求。

3　概念模型及假設

在文獻回顧基礎上,筆者以誘因理論和顧客品牌心理契約理論為理論依據提出如圖1所示的研究模型。誘因理論指外部刺激(誘因)在喚起行為時可以起到重要的作用,該誘因是由外在目標所激發,只有當其成為個體內在的需要時,才能推動個體的行為;顧客品牌心理契約理論指的是企業通過投入形成自己品牌,獲得持續的收益;顧客通過自身的投入體驗品牌帶來的經濟上和心理上的價值。經過雙方一系列投入一回報循環的經驗積累,彼此形成感情上的契合關系,體現為企業持續的品牌投入、顧客在行為和情感上的忠誠和承諾。品牌公民行為作為一種企業持續的品牌投入和對顧客的外部刺激,在員工與顧客進行接觸的過程中,喚起顧客的認知,讓顧客感知到企業為了維系顧客與品牌的關系進行了持續的投入,同時,顧客通過自身的品牌體驗獲取品牌所帶來的經濟上和心理上的價值,從而愿意與該品牌保持長久的關系,包括對品牌的信任和承諾,以及行為和情感上的忠誠。因此,員工做出的品牌公民行為會影響消費者一品牌關系中的品牌信任和品牌承諾。

3.1品牌公民行為與品牌信任的關系

員工的品牌公民行為可以幫助顧客獲得有關該品牌的知識,加深對該品牌的認知,從而確定自己對該品牌行為的期望,對顧客的品牌信任產生一定的影響。員工主動并樂于幫助顧客盡快了解本品牌、解決顧客與品牌相關的問題等樂于助人的品牌公民行為,會讓顧客更清晰地了解公司品牌的形象,而品牌形象會決定顧客的品牌態度和品牌信任。當員工幫助顧客解決與品牌相關的問題時,顧客更加了解品牌的實際服務表現以及企業履行服務承諾的能力,對該品牌更加放心、產生信任。員工的品牌熱情強調員工對品牌的擁護和支持,向顧客澄清對品牌的誤解和傳遞正面的信息,努力維護品牌形象和品牌聲譽,進而強化顧客對品牌的信任。員工的發展傾向側重于員工自身品牌知識的提升,向企業提供顧客關于品牌的反饋意見等行為,能夠讓顧客關于品牌的意見有效地在服務過程中體現出來,縮小顧客期望的服務和感知到服務的差距,從而對品牌產生信任的態度。因此,本文提出以下假設:

H1:品牌公民行為中的樂于助人對顧客的品牌信任有正向的影響。

H2:品牌公民行為中的品牌熱情對顧客的品牌信任有正向的影響。

H3:品牌公民行為中的發展傾向對顧客的品牌信任有正向的影響。

3.2品牌公民行為與品牌承諾的關系

品牌承諾指的是不管環境是可預見還是不可預見,消費者與品牌保持長久關系的行為意圖。員工主動并樂于幫助向顧客傳遞公司品牌的含義、解決與品牌相關的問題,這些積極主動的行為讓顧客更清晰地了解公司品牌所代表的價值和利益,而這些價值和利益會影響顧客愿意與品牌保持長久關系的態度。員工努力解決顧客關于品牌的問題,有利于顧客與品牌保持良好的關系,為顧客對該品牌產生情感依賴提供保障。員工的品牌熱情會努力維護品牌形象和品牌聲譽,進而強化顧客對品牌的正面態度以及與該品牌建立長久情感關系的意向。員工向企業提供顧客關于品牌的反饋意見,優化企業的品牌管理,顧客對品牌的價值感知加大,進而促使顧客愿意與本品牌保持長久關系。相反,如果顧客感覺自己的品牌意見并沒有得到企業的認同,或企業員工并不將自己的意見反饋給企業,就會對該企業感到失望,缺乏一種歸屬感,不愿意與該品牌保持長久的關系,從而承諾也不會產生。因此,本文假定:

H4:品牌公民行為中的樂于助人對顧客的品牌承諾有正向的影響。

H5:品牌公民行為中的品牌熱情對顧客的品牌承諾有正向的影響。

H6:品牌公民行為中的發展傾向對顧客的品牌承諾有正向的影響。

3.3品牌信任對品牌承諾的影響

根據承諾一信任理論,品牌信任直接影響關系承諾,品牌信任和關系承諾是關系營銷取得成功的關鍵因素。品牌信任與消費者品牌承諾之間存在著積極的關系。品牌信任是消費者品牌承諾的核心驅動因素,品牌承諾被定義為與品牌保持長久關系的內隱或者外顯意向。顧客信任該企業品牌,就會相信企業有能力提供自己需要的服務,相信企業會盡力滿足自己的需要,也會相信企業的誠信和

6　結論及研究啟示

6.1結論與討論

6.1.1員工品牌公民行為的維度

學術界關于品牌公民行為的研究還處于探索階段,本文結合旅游企業的實際情況,通過在酒店和旅行社等高服務接觸性的服務性企業進行實證研究,數據分析結果表明,品牌公民行為是由樂于助人、品牌熱情和發展傾向3個成分組成的,3個組成成分同屬于品牌公民行為這個二階因子,與布爾曼等人關于品牌公民行為維度研究結果一致。

6.1.2員工品牌公民行為各個維度對品牌關系質量的影響

品牌公民行為的樂于助人和品牌熱情會對品牌信任產生顯著的直接正向影響。樂于助人行為主要強調員工樂于幫助顧客解決顧客與品牌之間的問題,員工的幫助行為會讓顧客更加清晰地認識該品牌,加深對該品牌的印象,顧客更加相信該品牌會恪守商業道德,不會欺騙顧客,損害顧客的利益,相信該品牌愿意并且有能力滿足顧客的需要,兌現該品牌的服務承諾,也就是說,顧客對品牌行為按照自己期望發生的認知和感覺程度將會提高,即提升顧客對該品牌的信任感。品牌熱情表明員工會認真對待品牌方面的工作、恪守品牌規章程序,在顧客與員工進行服務接觸過程中,員工的品牌熱情度可增強顧客對該品牌的信心;員工將本品牌的正面新聞告知顧客、澄清顧客對本品牌的誤解可以維護本品牌在顧客心目中的形象和聲譽,增強品牌的信任度。而員工發展傾向對顧客品牌信任的顯著影響在本文的數據分析中沒有得到支持,可能是因為發展傾向對顧客與品牌關系的影響是一個比較長時間的過程。員工的發展傾向強調員工提出品牌優化建議、將顧客關于品牌方面的反饋意見轉達給企業、學習本企業品牌知識等,這些行為發生的主體是員工,但作用對象(客體)并不是直接針對顧客的,所以員工的這些發展傾向方面的品牌公民行為發生之后并沒有立即讓顧客直接感知得到,使得發展傾向對顧客品牌信任的影響并沒有表現出顯著的直接影響關系。

本文研究結果顯示,品牌公民行為的發展傾向對顧客的品牌承諾產生顯著的直接正向影響,而樂于助人和品牌熱情對品牌承諾沒有產生顯著的直接影響,是通過影響顧客的品牌信任進而對品牌承諾產生間接影響。員工的發展傾向越高,就會越發積極地向企業提出品牌優化建議,將顧客關于品牌方面的反饋意見轉達給企業,主動學習本企業品牌知識。一線員工將顧客的品牌建議反饋給企業,顧客建議在服務的過程中得到體現,那么顧客對品牌的感知價值也越高,也就更加愿意與該品牌形成長期的關系,從而產生品牌承諾。

6.1.3品牌信任對品牌承諾的影響

品牌承諾是需要借助品牌的驅動因素來實現,而品牌信任正是其中一個主要的驅動要素。員工的樂于助人行為會幫助顧客解決顧客與品牌之間的問題,在顧客與品牌之間建立良好的信任關系,品牌熱情行為又會積極建立和維護本品牌在顧客心目中的形象和聲譽,強化顧客對本品牌的信任。所以,員工樂于助人和品牌熱情首先會對顧客的品牌信任產生影響,一旦顧客信任了該品牌,就會更加愿意選擇這個品牌的服務進行消費,更加愿意與該品牌建立長久的情感關系和承諾。因此,品牌信任在樂于助人和品牌熱情對品牌承諾的影響中起著中介作用。

6.2管理啟示

和產品品牌一樣,旅游服務品牌也包括品牌的名稱、術語、符號等組成成分,但顧客對服務品牌的認知主要取決于其親身的服務經歷,服務經歷來源于服務過程,因此,服務品牌的核心組成成分是由服務過程決定的,區別于產品品牌由產品加工生產過程決定。旅游服務具有無形性、質量難以評估、服務過程與消費過程同時發生等特點,消費者很難理解復雜的服務技術,很難根據企業的營銷傳播區分同類服務,旅游企業的品牌管理策略通常是由服務人員實施的。旅游企業服務人員的行為將直接影響顧客對企業的評價,因此,品牌管理不僅需要外部廣告和品牌口號的溝通,還需要加強企業員工與品牌接觸點的體驗管理,給顧客留下良好的品牌形象。本研究表明,旅游企業員工做出的品牌公民行為會對消費者一品牌關系質量中的品牌信任和品牌承諾產生較大的影響,旅游企業的管理人員應該重視員工角色外的品牌公民行為,提高消費者一品牌之間的關系質量。

篇9

據國家工信部數據顯示，目前我國有中小企業4300多萬家，占我國企業總數的99%以上并還在不斷增長，已成為國家重要的經濟支柱和就業渠道。2008年經濟危機的嚴重影響使我國中小企業盈利能力下降。由于找不到相應的解決方案，有些中小企業甚至倒閉，有自主品牌、招牌的企業在經濟蕭條中則顯得與眾不同。

一、品牌和品牌塑造的綜述

品牌是一種受到法律保護的無形資產，其使用權、所有權、轉讓權等權屬情況已經確定；是提高企業管理效率和質量，優化企業價值鏈，給企業帶來高附加值，形成企業核心競爭力的戰略途徑；是產品、服務和企業顯示市場高認知度、高影響力的招牌；是產品和服務對消費者群的質量和信譽的保證。

二、品牌塑造的重要性

品牌塑造是基于品牌載體――產品和服務，建立系統營銷活動的過程，即在動態地了解市場營銷環境基礎上，借助特定產品與服務功能、特定企業及產品形象，影響和培養特定消費者心理，從而形成具有企業自主知識產權的、明顯的市場吸引力和競爭優勢。

（一）品牌與利潤

品牌化可以幫助企業提高產業生產能力，使產品或服務在質量、功能、管理等方面有獨到之處，其價格雖然會比同類的非品牌產品高，但憑借消費者對品牌的信賴以及在品牌庇護下的產品或服務往往用漲價來顯示其保值性的特性，還是會為企業帶來豐厚的利潤；品牌代表一定的品質特性，一旦形成，就有一定的知名度和美譽度，品牌忠誠使企業在競爭中保持優勢，并使他們在制定市場營銷策劃時擁有較大的控制力，使企業不用參加價格戰就能保證一定的銷量；另外，品牌不可替代的差異化品質特性，能削弱價格對需求的影響。

（二）品牌與經營效率

品牌幫助組織存活和做會計記錄，方便企業對各個產品進行管理，簡化產品的操作或跟蹤，優化企業價值鏈，提高運作效率，使產品和服務具有高附加值、高利潤、高市場占有率的特性，形成企業核心競爭力。此外，品牌是企業精神和文化的集結者，是企業對外形象和名譽的物質載體，品牌在市場上的高認知使員工感受到個人價值的實現，榮升出一種自豪感，樂意共同為呵護企業品牌做出更多努力。

（三）品牌與競爭優勢

多元化品牌的企業通過實施背書品牌戰略推出新產品，利用扎根在消費者心中的品牌認知，可以大量縮減營銷成本；企業特有品牌資產的照護可以為新產品推出市場后的暢銷提供法律保護，遏制競爭者的模仿，保證企業安全投資品牌并不斷從品牌資產價值中獲益；當市場趨向成熟，市場份額相對穩定時，競爭者無法模仿的品牌忠誠成為抵御同行競爭者攻擊的最強有力的武器，保持企業在同行業市場中的絕對競爭優勢。

（四）品牌與國家

品牌是國家形象的代言，如談到“可口可樂”、“麥當勞”、“肯德基”，人們自然地想起美國；說到“松下”、“索尼”，會想到日本；新加坡國際航空公司空姐的魅力和熱情的服務，使旅行者聯想到新加坡整個國家的浪漫等。對于國家來說，品牌體現了經濟競爭的戰略價值，是“國際市場的敲門磚，是國內市場的防坡堤”（經濟學家厲以寧），反映了國家的形象和經濟實力。

三、我國中小企業品牌塑造中存在的問題

目前我國中小企業面臨國內外市場的雙重壓力：國際市場，出口擴張受其他國家的關注和牽制，訂單減少；在國內，國外品牌早已侵占了我國大量市場份額，使我國中小企業經營（特別是制造類）困難重重。建立強勢品牌已經成為企業營銷突圍的重要出路，但很多中小企業缺乏品牌意識，沒有把品牌的創立列入到企業長期可持續發展的軌道。

（一）品牌觀念匱乏

一是沒有樹立正確的品牌理念，對品牌作用認識不夠，無限夸大品牌在購買行為中的作用，品牌策略僅僅停留在提高知名度及認知度上，缺乏市場調查，忽視腳踏實地的工作，虛化了品牌載體。二是有品牌，卻忽視品牌管理。據上海邁迪品牌管理咨詢有限公司最新的一項調查結果顯示：我國中小企業中有59.3%的企業沒有專門的部門管理品牌，較多的是市場部、管辦還有總經辦這樣的部門來管理品牌；37%的企業制定了品牌戰略；37%的企業進行了品牌定位；16%的企業對品牌進行了跟蹤。從以上數據可看出，我國中小企業品牌管理知識嚴重不足，簡單的把品牌當成產品來經營，認識不到品牌給企業成長帶來的眾多益處。

（二）品牌運營管理不善

1、不善于利用品牌傳播途徑。過分迷信廣告，使很多中小企業忽略用品牌核心價值來統帥企業的一切營銷活動，不僅收效甚微，還增加企業營銷成本，不利于品牌的健康發展。經歷過2008年食品安全事件的消費者開始對廣告產生懷疑。中小企業在進行品牌傳播時要在全面了解企業狀況的前提下，進行科學定位。如三星集團借助漢城奧運會，利用巧妙、嚴密的策劃宣傳，達到巧投入、高產出的效果，躋身世界數碼產業巨頭。

2、缺乏科學的品牌策劃。科學的品牌策劃是中小企業從弱到強的關鍵。成功的品牌策劃使產品形象更加鮮明，并與企業形象統一，為跨行業、多門類的企業發展留下了廣闊的空間。受消費者青睞的太陽神集團是我國第一家通過全面品牌策劃，成功從一家規模不大的鄉鎮企業發展成股份制企業。

3、沒有建立科學的品牌體系。中小企業往往缺少正確的理論指導和市場調查，在品牌文化、產品發展目標、經營理念、產品內容不清晰的情況下，就大肆包裝，造成企業資源的巨大浪費；面對激烈競爭，輕率使用一些只有短期效果最終傷害品牌形象的戰術（最典型的是價格戰）。據上海對500名企業經營者的調查表明，我國有83%的企業提高競爭力的第一選擇是降價，而外國品牌提高競爭力的第一選擇則是100%提高質量。

（三）缺乏品牌保護意識

據不完全統計，目前我國知名商標被海外搶注多達200多起，有15%的我國商標已經無法在境外申請注冊。如王致和在德國被搶注，六必居在加拿大被搶注，同仁堂在日本被搶注等。中小企業缺乏戰略目光，致使很多優質產品或服務的商標被海外搶注。

四、中小企業品牌塑造對策

（一）做好基本功

品牌塑造是一項復雜的系統工程，基礎工作是品牌從一般發展到強勢的根基。品牌塑造從企業創始時就得要求旗下的產品和服務有恒定如一的良好質量，要求企業有良好的管理和創新能力，注重企業精神和文化建設，通過宏觀、微觀的全方位調查研究，構建品牌主體文化，能靈活將外在文化融入到產品和服務中，實現產品和服務、內涵和外表的統一。

（二）優化升級組織結構

企業創立品牌，就得將品牌理念融入到各個組織部門中，還要另外設置專門的品牌管理機構指導品牌運營，圍繞顧客構建消費者滿意度評價體系和模型等，時刻關注和優化品牌，保持品牌的靈敏性和原則性；為品牌的不斷創新提供可靠、充足的理論和實證依據，規避創新風險；構建品牌體系，優化品牌組合，實現企業品牌效益最大化。

（三）做好品牌決策

面對宏觀、微觀方面的不穩定因素，品牌塑造中經常要做出一些選擇，如創業初是做代工還是做自由品牌，困境中是做品牌還是做銷量，這些關系到企業戰略性的問題要求決策者做好決策，對品牌決策多加以研究，采取科學決策參與品牌的整體運作，關鍵時刻能結合當前情況做出正確的選擇。

（四）提高品牌定位的準確性

21世紀后，我國主流消費群的消費日益個性和多元化，個性化的品牌塑造逐漸成為發展趨勢，品牌定位主要解決的是如何圍繞目標消費群將品牌個性化。品牌個性向顧客表達品牌的自我功能，與顧客和潛在顧客進行感情交流，品牌定位則確定目標消費者，建立展示品牌魅力的品牌個性，把品牌自身的優勢特征與目標消費者的心理需求相統一，是品牌塑造成功的基礎。

（五）選擇合適的品牌經營和營銷策略

中小企業進行品牌戰略時要結合企業自身情況，選擇與企業相宜的策略：

1、市場細化。競爭不斷升級的時代，任何一個企業都不可能完全占有市場，中小企業可以發揮比較優勢，針對每個消費群體采取獨特的產品和營銷策略。如海爾集團在充分的市場調查基礎上，根據消費者群的偏好、身份、地域等細分變量不斷創新海爾產品，成功提高了其市場占有率。

2、個性化。競爭的白熱化使各個品牌從質量到品質日漸同質，使消費者對品牌的識別越來越難。中小企業在進行品牌經營時，不斷優化發展品牌的與眾不同，在競爭中出奇制勝。

3、建立區域自主品牌。絕大多數中小企業成為國際品牌的夢想是不可能實現的，選擇縮小品牌目標并建立地區性（局部）品牌是更現實的品牌經營策略。產業集群使大量生產同類型產品的企業同聚一地，群內企業產品的差異性及產品功能的多樣性，使整個集群提供的產品和服務具有明顯的配套性和互補性，有利于形成產業規模，形成專業市場吸引客戶。

4、開發農村市場。中小企業由于各方面“硬實力”限制，即使增強自身“軟實力”，產品或服務入市之初也很難跟同類大品牌產品或服務爭奪市場份額。我國農村人口有10億，約占總人口的60%，開發大潛力的農村市場會加速產品向整個市場推廣，為產品或服務的長期可持續發展打下扎實的基礎。現今相關中小企業就可以借助國家支持“家電下鄉”政策，在擴大銷路的同時，快速宣傳自身品牌。

5、注重品牌整合營銷傳播。品牌是整合營銷傳播核心，品牌整合營銷將系統概念和方法運用于企業營銷活動，將企業營銷各方面、環節、階段、層次、各種策略加以系統的規劃、整合，使企業內外、內部上下之間、左右之間縱橫成網狀傳播。開展品牌整合營銷傳播有利于品牌獲得市場知名度，整合社會和企業資源，整合企業營銷策略、長遠規劃與近期活動，滿足消費者需求和企業可持續發展，開展企業國際化營銷。

6、注重品牌創新。創新為品牌注入新鮮血液，企業要不斷地賦于產品或服務新的功能，一切從消費者利益出發，從“軟”、“硬”兩方面不斷地充實、賦予品牌新的內涵，不斷吸引消費者目光。

五、總結

全球經濟危機使我國經濟實體受到了較大的影響，特別是中小企業中的制造群體更是面臨著巨大的挑戰。但另一方面企業可以利用該時機轉“危”為“機”，考慮將品牌塑造納入企業戰略規劃，針對自身狀況采用科學系統的品牌塑造體系，貫穿并指導企業的各方面，最終形成自身核心競爭力，提高企業抗風險能力，實現長期可持續發展。

參考文獻：

1、周海燕,易華萍.品牌文化的內涵解讀[J].商業時代,2008(28).

2、尤楠.品牌個性的塑造研究[D].首都經濟貿易大學,2007.

3、張曉剛.WTO時代中國企業品牌建設問題研究[D].西安建筑科技大學,2006.

4、周志民.品牌關系研究述評[J].外國經濟與管理,2007(7).

篇10

中圖分類號：F426 文獻標識碼：A

隨著國網公司“三集五大”改革的不斷深化，公司實力不斷增強的同時也需對企業文化加強建設，同時重視公司品牌價值經營及管理，以期讓公司企業文化和品牌建設適應公司快速發展的需要，如電力企業能在雇主品牌建設方面先行一步，必將為企業發展打下堅實的人力資源基礎。

一、電力企業雇主品牌建設意義

雇主品牌（Employer Brand）這一概念源于經典的品牌理論，反映雇主與目標雇員（即現有雇員與潛在人才）之間的關系。結合電力企業多年建設與管理經驗，總結認為雇主品牌的建設將有助于提升企業對人才的吸引力、降低企業人力成本開支、減少雇傭雙方的適配風險、提升公司的品牌價值等。

1 提升企業對人才的吸引力

通過多年的發展，國網公司在國內外已經建立了一定的品牌形象，加大了對優秀人才的吸引力。例如，公司提出的品牌口號“你用電，我用心”，樸素平實、內涵豐富，將國網公司價值理念與核心業務緊密結合，得到了公司職員和社會各界的廣泛認可；同時，公司注重自身內部的建設、管理與發展，在《財富》雜志評選的2013年全球500強企業中排名第7名，極大提升了公司的國際知名度與影響力，對于優秀人才的吸引具有重要的實際意義。

2降低企業人力成本開支

雇主品牌一旦建立，將會帶來持續的收益。例如：（1）減少招聘成本：企業對人才的吸引力增強，應聘者的數量和質量將會提高，這將減少在人才吸引力方面的投入；（2）維持現有員工隊伍：吸引力不僅作用于外來求職者，更對內部員工具有較強的作用，這樣將降低員工離職帶來的額外成本；（3）減少薪酬成本壓力：雇主品牌名聲較好，求職者將會減少對薪酬的關注，將會彌補薪酬水平的在人力資源市場上的過度競爭。

3 減少雇傭雙方的適配風險

在人力資源市場上，雇傭關系始終是一種雙向選擇，雇主品牌幫助公司宣傳公司的文化、價值觀，并提供甄選人才的標準，保證符合公司價值觀的有經驗的人才來到公司，屏蔽一些價值觀不一致的人才，減少雙方不適配的風險。

4 提升公司的品牌價值

雇主品牌和產品品牌都是企業品牌的組成部分，品牌形象的建設能夠增強企業的無形資產。雇主品牌建設則以雇主為主體，核心雇員為載體，以雇員提供優質與特色服務為基礎，旨在建立良好的雇主形象，提高雇主在人力資源市場知名度與美譽度。

二、電力企業雇主品牌建設分析

1現有部分雇主品牌建設方法

針對上節的分析，當前筆者供職的供電公司所屬的四川省電力公司已經在很多方面開展了工作，僅例舉筆者所知幾點如下：公司當前開展的全員培訓工作即屬于功能性活動建設，公司的企業大學開展計劃（“智橋大學”的建設）和專門針對經營、管理、技術、技能類員工制定了不同的幾年一輪的履職能力培訓計劃都起到了很好的效果

1.1公司在這幾年間啟動了“雙千人才”“雛鷹計劃”等人才儲備項目，也參加了國網公司的“領軍人才”計劃；經過幾年籌備，今年開始啟動的職業生涯發展規劃旨在健全各類通道員工職業能力評價體系和分類分層激勵機制，公司實施職業發展大師管理，激勵員工立足崗位自我發展，均為雇主品牌的建設打下了堅實的基礎。

1.2公司全面實施全員績效管理，客觀、公正、準確地評價電力企業各級團隊和各類員工的工作業績和工作態度，建立與本企業文化相適應的激勵約束機制和收入分配機制，充分調動廣大員工工作積極性，達到提升企業管理效能，提高全員工工作業績和企業經營業績，促進企業和員工共同發展的目的。

1.3公司2013年在國網公司內率先開展的崗位績效工資制改革，建立完善了適應公司特點的薪酬分配配套制度，調整薪酬結構，理順分配關系，強化績效考核在薪酬分配中的應用，不斷促進人力資源優化配置，以適應各類人才成長和職業發展要求。

2 其他建設方法建議

2.1加強離職員工管理。電力企業員工現在的離職多為主動離職，被動離職較少，當前的電力企業還未認識到離職員工的潛在價值，故建議加強對離職人員的管理，對近年的離職員工情況進行分析。建立離職員工管理辦法，對離職員工不是簡單的從數據庫中減員，而是建立離職人員數據庫，對離職人員的離職原因、離職后職業生涯進行跟蹤記錄，甚至可以繼續保持和離職人員的感情聯系。這樣一方面可以了解企業在哪些方面還有改進空間，另一方面也對自己現有的企業文化能留住哪類人才有所了解，另外和離職人員保持聯系還是提高企業雇主品牌的美譽度的重要途徑。

2.2加強雇主品牌的基礎建設。（1）增強公司的福利效應：①建議電力企業進行一些福利滿意度的調查，可以將有限的福利經費投入到員工切實需要的方面；②進行一些福利保障制度執行方面的建設。如保障員工帶薪假期制度的執行；將職工食堂建設為健康食堂等。③進行福利效應的溝通與宣傳，主要目的是讓員工了解哪些是公司的福利項目，而不是必須的勞動報酬。（2）從企業管理角度加強雇主品牌基礎建設：①增強企業文化的凝聚力。在新員工招聘時， 就注重傳播公司文化與價值觀念，并只接納認同企業文化和價值觀念的新員工，面向目標群體傳達準確信息，把目標群體吸引過來，而不是把所有優秀人才都吸引過來；②不斷優化績效管理，深化績效管理結果在人才選拔、崗位競聘、評優評先、職業鑒定、教育培訓和員工福利等方面的應用，以進一步激發廣大員工的工作積極性、主動性和創造性；③進行持續而完整的人力資源規劃。

結語

電力企業雇主品牌的建設將是一個長遠而艱巨的任務，不僅企業要投入大量的資源，而且需要持之以恒，同時還要注意企業發展階段，賦予雇主品牌不同的內涵和定位，吸引不同的人才進入公司，為不斷改革創新中的公司發展提供堅實的人才支持。

參考文獻