導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇房地產宣傳設計，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

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品牌(brand)是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品成本或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區別開來。 品牌的要點，是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務。最好的品牌傳達了質量的保證。然而，品牌還是一個更為復雜的符號。 一個品牌能表達出與眾不同的屬性、價值、文化和個性。隨著我國房地產市場的發展和完善，創立品牌已成為企業應對激烈競爭，爭奪市場份額的戰略選擇。根據理論分析及實際經驗，其品牌戰略主要體現在以下幾個方面。

1.注重品德建設，以誠信為根本，打造房地產企業的誠信品牌

目前，一些房地產企業為了謀取行業高額利潤，惡意利用行業優勢，故意拖欠施工隊和農民工工資；蓄意對開發項目進行虛假宣傳，欺騙客戶，與客戶不簽定國家正式的商品房買賣合同；延期交房導致客戶的損失不進行賠償；不通知客戶就更改、變更建筑設計等等問題，使房地產行業在公眾和政府的評價中處于不利地位。為此，房地產企業尤其應以品德建設為重，全力鑄就誠信品牌。

（1)發動房地產企業建立行業誠信協會，加強行業自律。

（2)倡導企業向政府相關部門如清欠辦公室建議，由政府清欠辦公室監督，保證房地產企業不拖欠任何建筑單位的工程款。

（3)在媒體上開展房地產行業誠信宣傳，讓廣大市民充分了解購房過程中方方面面的知識。

2.注重市場定位，以調查為基礎，精準選擇目標市場

房地產開發的市場定位也即目標市場的選擇，是由消費者需求的多樣性、差異性、企業掌握的資源與能力決定的。一個成功的房地產項目，一個能稱其為品牌的房地產項目，一定是做好充分的市場調查和分析，找出市場中存在的差異性，引導具有相似需求的消費群體，在精準的選擇目標市場的基礎上建立起來的。準確的市場定位是品牌戰略實施的重要前提，是房地產企業走向成功的關鍵因素之一。

3.注重質量建設，以工作質量保證項目質量，構造房地產企業的質量品牌體系

一切營銷策略、企業形象等歸根到底要以企業產品質量為保證，質量貫穿于品牌戰略的始終。沒有好的質量，市場拓展和品牌建設無從談起。強化質量是打造品脾的基礎和永恒主題。樹立房地產品牌已成為共識，許多房地產企業都認識到質量在品牌經營中的重要性。質量是一個綜合的概念，包括工程質量、房型設計質量、功能質量和環境質量等方面，是透過建筑群、小區、單一建筑物表象背后所體現的人文屬性、價值取向、文化內涵，是房地產內在與外在高度統一的個性化體現。

（1)規劃設計要有前瞻性，能體現可持續發展和以人為本的思想，既能滿足當前需要，又為未來發展留有充分余地。要滿足顧客的基本需要，如舒適、方便，滿足審美、養生的需要，同時又應著眼于社交需要，創造有利于溝通、融合的居住交往空間，還應關注人與自然的和諧，追求親和，追求以人為本，人與自然的和諧相處。

（2)配套齊全，交通、生活服務、文化體育,以及其他公共設施基本具備。物業管理包括生活服務、家庭服務、設施維修、房屋修繕、治安管理、綠化保養等有快捷方便的保證。

（3)建立嚴格的質量管理體系，從規劃設計、項目招標、原材料、工藝流程到竣工驗收都嚴格把關，切實保證工程質量。在保證工程質量的同時， 還應積極采用新工藝、新技術、新材料、新方法，不斷創新，努力提高房地產商品的技術含量，造就產品的卓越品質。

質量競爭是最基礎性的競爭，是第一層次的競爭，要創立名牌、維護名牌地位，必須在質量上常抓不懈，精益求精，不斷攀登。為此，房地產企業在開發過程中，必須時刻注意外在品質和內在品質并重，社區的配套、物業管理、外墻的裝飾、園林綠化、戶型設計、建筑材料等等，都需要細致入微的考慮。只有內外品質相匹配，做出真正的精品，才可能贏得消費者的認同和信賴，建立起優秀的品牌。

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【關鍵詞】

房地產；市場營銷；策略

近年來，安陽房地產市場發展迅速，市場環境呈現多變性，客戶需求呈現多樣性，開發商之間競爭也愈演愈烈，這些都使得房地產營銷在房地產企業管理中的地位和作用日益提高。進入2014年，房地產市場增速放緩，呈現低迷態勢，在這種情況下，營銷策劃是否成功直接決定樓盤在激烈的競爭中能否取勝，營銷策略的選擇和制定成為企業能否生存和發展的關鍵。

1 準確定位

就房地產企業而言，定位就是決定了項目要做成什么樣的？賣給誰？誰來使用？項目定位就是通過市場調查研究，確定項目所面向的市場范圍，并圍繞這一市場而將項目的功能、形象做特別有針對性的規定。再好的消費者分析、再有價值的營銷機會、再好的包裝和場景設置，如果沒有好的產品作保障，帶來的體驗也不會成功的，說白了也就是開發商的市場定位問題。開發商在決定生產的產品之前，一定要通過嚴密的市場調查，決策層通過對調查數據的分析，確定為誰服務的基礎上來決定建什么樣的房子。開發商應根據不同的目標市場，設計出最佳戶型。近年來隨著競爭的加劇，“以人為本”的建筑設計施工思路開始凸顯，各種風格的外觀設計、園林設計、智能化設計紛紛進入商品房開發行列，引領了安陽市住宅建設的潮流。面積、地段、環境、價格各異，適應不同階層購房需求。例如四方公司果園新村項目在定位時，經過調查分析發現，有購房需求的人群有兩類：一是不具備分房條件的；二是新婚夫婦。他們的消費能力偏低，需求的是經濟型的小戶型，決策層根據這一市場信息大膽決定了戶型比例及結構，重點放在經濟型的兩室和小三室，實現了公司樓盤的順利銷售。

2 渠道策略

銷售渠道是產品從生產者轉移到消費者手中的途徑，是產品轉移的載體，它可以集產品、價格和促銷各要素于一身，是營銷組合策略的的重要方面。與一般商品不同，目前我國的房地產市場尚未形成產銷分離的專業化市場形態。目前新商品房的營銷大多是由開發商自己來做，只有少數項目的銷售是由商在做。按照市場營銷學的定義，這種營銷渠道是由生產者直達消費者的短渠道。目前，常見的房地產營銷渠道有以下幾種。

2.1 發放宣傳單。目前，大多數房地產企業采取在商圈、路口、專業市場、寫字樓及社區等地發放宣傳單，以吸引廣大消費者眼球，達到廣泛宣傳的目的。例如華強城的宣傳、萬達的宣傳等。

2.2 巡展。可開展商圈巡展、社區巡展、區縣巡展、寫字樓巡展，將房地產企業的情況介紹、樓盤設計、周邊規劃、物業管理、服務設施等方面，通過展板形式告訴消費者。

2.3 廣泛開展主題營銷活動。例如客戶答謝會、會議營銷、大客戶公關、教育旅游、體驗營銷等活動，方便房地產企業和消費者面對面接觸。

2.4 渠道分銷。利用一二手公司資源組團看房或推介項目活動。例如，安陽信息網組織的看房團，每期3到4個樓盤，極大方便了購房者買房的需要，同時對房地產企業也是一次良好的宣傳機會。

2.5 網絡營銷。利用在本地有影響力的網絡，廣泛開展網上競拍、網上團購等方式進行宣傳和銷售。

2.6 其他輔助手段。利用短信、直投、禮品、微博、論壇等方式，開展點對點的宣傳。

3 品牌策略

在樓盤同質化的今天，隨著生活水平的提高和住宅條件的改善，購房者對住房功能的需求正向縱深發展，不再單純追求安全感，開始關注多功能性，關注環境的營造、住宅文化品位及審美等文化價值。只有優質品牌住宅能夠滿足并贏得消費者和公眾的認同和親和力，才能刺激他們的消費激情和購買欲。

我們可以作這樣一些假設，盡管這些假設是不存在的，只是通過這些假設，可以想象品牌對樓盤銷售所起的作用。我們的假設是：如果萬達華府不是萬科而是由另外一家公司開發，結果會怎樣？這個地塊拖了幾年沒有開發，成本愈來愈高，現在被萬達做得有聲有色。顯然萬達品牌成為該項目成功的一個不可缺少的因素。我們還可以看到安陽房地產市場個別做得相當出色的項目，僅僅因為缺乏品牌支撐，所以在銷售上顯得困難許多。這就是品牌的威力，成功的品牌就是信譽。

4 全面質量營銷

目前的房地產市場情況表明，消費者的日趨成熟使得房地產產品營銷不能單靠一個概念一個點子，而真正需要的是產品本身。房產商擺在消費者面前的首先是自己的產品，產品的質量、建筑風格、地段、戶型、環境等都直接影響消費者的判斷和購買決心。營銷要靠品質說話，要在整個營銷中打個漂亮的勝仗，產品這一關絕對得過。在樓盤同質化日趨嚴重的今天，概念炒作漫天飛，已不是什么新鮮事，購房者關心的不再是概念的新奇，關注的不再是一種虛的東西，而是看房屋質量是否過硬，產品是否物有所值，合同是否信守兌現，物業管理是否到家。例如建源公司在樓盤開發的全過程中，始終堅持把產品的質量放在首位，四季花都項目部在工程招標時，就把樓房工程的質量合格目標設定好，做為合同的主要條款。建源公司從開始就承諾超過預定質量目標再另外獎勵，而且在施工現場，要求施工單位制作大型的工程告示牌，把工程質量的相關情況告知消費者。有了這樣的質量標準要求，建源公司的工程合格率一次達到百分之百，連年來不斷取得優良主體、優良工程、殷都杯等質監部門的榮譽。

四川汶川發生8級特大地震后，絕大多數房屋倒塌，人員傷亡慘重，這就是用血樣的事實告訴我們，開發樓盤建造房屋質量的重要性。建源公司在委托設計階段就嚴格執行8度設防的抗震設計規范，并采用了世界上先進的橡膠隔震技術，它是通過把隔震消能裝置安放在結構物底部和基礎之間，把上部結構和基礎“隔開”。這樣改變了住宅結構的動力特性和動力作用，可以明顯減輕建筑物的地震反應，達到“以柔克剛”地效果，真正做到小震可補、中震可修、大震不倒。

5 未來房地產市場營銷策略的發展方向

未來的樓市競爭中，贏得客戶的企業才能取得長久的發展。營銷策略必須充分發掘客戶資源，以其客觀需求和主觀意愿為導向，讓客戶直接參與其中，整合各種營銷策略，以實現全程營銷。同時，企業應通過提供全程的優質服務，建立與客戶的長久互惠關系，并最終取得銷售的成功。

綜上所述，安陽市房地產市場已經日趨成熟，房地產企業在對企業自身準確定位的同時，應全面準確把握競爭對手及目標市場客戶信息，正確確定企業的市場營銷策略，才能在樓市出現拐點的十字路口，選擇正確的方向正常走下去。

【參考文獻】

[1]彭加亮，房地產市場營銷。北京：高等教育出版社，2007

[2]李成玉，房地產營銷策劃現存問題與發展方向。房地產中介，2006（11）

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房地產廣告，是房地產開發企業、房地產權利人、房地產中介服務機構的房地產項目預售、預租、出售、出租、項目轉讓以及其他房地產項目介紹的廣告。中國房地產行業的蓬勃發展為與之伴生的房地產廣告業提供了廣闊的發展空間，同時房地產廣告又促進了房地產產品的消費和房地產行業的繁榮，兩者相輔相成、互相促進。房地產廣告以其獨特的魅力不僅影響著房地產產品的銷售業績，甚至決定著樓盤的市場定位與品質，而且在一定的程度上推動房地產業的發展。房地產廣告在發展過程中也暴露出了一些問題，不僅影響房地產廣告行業的健康發展，還在一定程度上損害了消費者的權益。

一、現狀及存在的問題

房地產廣告包含市場調研、分析、創意、文案表現等諸多細節。然而，由于國內市場發展過快導致的浮躁，以及一些策劃人急功近利，缺乏專業素養等因素，常常步入房地產廣告策劃的誤區。

（一）缺乏創意

被譽為美國廣告教皇的大衛·奧格威說過“要吸引消費者的注意力，同時讓他們來買你的產品，非要有很好的點子不可”。在這里“點子”就是創意，被廣告人視為廣告的生命，然而由于創意的差別，效果是天壤之別，尤其在房地產產品同質化的今天，“有創新才有市場”己顯得越來越重要。雖然獨特銷售主張是每個策劃者都明白的，然而為了實現銷售，他們把大量的心思用來制造“賣點”，以引起購房者的注意，而忽視廣告作品的創意。雖然絞盡腦汁，卻依然離不開“遠離鬧市喧囂”、“坐擁城市繁華”。甚至有些策劃人為了“完成任務”，拿來北上廣的廣告抄襲、摹仿，追求短期效益。

（二）虛假宣傳

廣告就是“巧傳真實”，真實性和新奇性是廣告信息傳達中有兩個重要的原則，為了吸引更多的眼球就需要新奇，而真實卻是廣告生存的基礎，二者不可偏廢。在房地產項目的推廣中，通過廣告創意獨特的吸引力、說服力及記憶點的，以震撼人心的方式把產品中最使消費者關注的“真實”巧妙地傳達給消費者。

然而現在許多房地產廣告卻極盡新奇之能事，為了達到震撼的效果而放棄真實，主要表現在以下幾個方面：

1、廣告畫面缺乏真實性。為了視覺感受的直觀、簡潔，提高視覺沖擊力，大量采用效果圖、合成圖代替實景照片，亂人耳目、混淆視聽，為了逃避責任這類廣告往往再以極不起眼的字體標上“本廣告解釋權歸開發商”，將開發商的“心虛”表露無遺。

2、虛假價格宣傳。有的開發商在房地產廣告中標上不可思議的最底價格，而個價格往往是在售樓盤中朝向和樓層最不好的房屋的價格，或者是特定環境、時間下的促銷價，并不反映整個樓盤的真實價格。而購房者被低價吸引過去后卻發現真實的情況和廣告上宣傳的存在較大的差距。

（三）虛假承諾

廣告承諾是房地產開發商在宣傳樓盤的同時對購買事項做出的特定說明，以及對樓盤的質量、環境、配套設施等有關方面的聲明、陳述或者對購房者的購買行為所做出的種種優惠、鼓勵措施，以達到促銷目的的行為。其中存在的問題主要有以下幾種：

一是缺乏科學依據的升值回報承諾。如某商鋪廣告稱:“一鋪養三代，一鋪旺三代”；某商廈廣告稱“投資回報率可能（‘可能’二字小號淡化）高達200%”。這種承諾既缺乏科學依據，又不符合客觀情況，實屬欺詐。

二是缺少法律依據的落戶承諾。如上海某房地產項目稱:“外地人士在滬安家，提供戶口入滬，子女就讀等全方位服務”，但是根據上海市商品房買賣和辦理戶口的相關規定，購房落戶有購房面積、總價、試行地區等多重限制，這種購房落戶的承諾容易給消費者帶來認知上的差錯。

三是允諾模糊，誘騙購房者。比如廣告稱:“買現房，送裝修”，卻不明示裝修的細節，為日后的糾紛留下借口；甚至出現“買房子送家具”是運送不是贈送的幽默。把尚不具備的公共配套設施在廣告中宣傳，交通、市政配套都能被拿來在廣告中忽悠。這些不實宣傳，已經違反了《消費者權益保護法》中“經營者應該向消費者提供有關商品或服務的真實信息，不得做引人誤解的虛假宣傳”的規定。

（四）炒作概念

概念營銷是以某種有形或無形的產品為依托，向消費者宣傳傳遞一種新的消費概念，賦予企業或產品以豐富的內涵或特定的品位和社會定位，從而引起消費者的關注與認同，并最終喚起消費者需求的一種營銷策略，往往以其獨特的構思為企業贏得市場先機。然而時下的房地產市場，真正的概念營銷不多，概念炒作卻風靡盛行，通過杜撰出或時尚或似乎帶有文化品位的概念，反復炒作。翻看各地的房地產廣告，“花園”、“廣場”比比皆是，“卡布其諾”、“普羅旺斯”讓人摸不著頭腦，再看廣告畫面似曾相識，這種缺乏新意的模仿已經傷害了房地產廣告的健康發展。

（五）崇洋炫富

房地產產品作為目前老百姓生活中最大的支出項目，是理性程度最高的領域之一，不同檔次的房子有其特定的消費者，不同的樓盤，在廣告宣傳中應有恰當的手法策略傳達到目標受眾。然而在當前的房地產廣告中卻在蔓延著崇洋與炫富兩股歪風。“北歐花園”、“加州·陽光城”……作為項目名稱無可厚非，但是如果廣告策劃者本人都不能說清楚這些名字和項目之間的聯系時，這就只能是一種崇洋媚外的虛假宣傳，甚至有些設計與宣傳本身就不搭界，例如有些小區宣傳的“歐洲花園”卻是中式典型的亭臺軒榭，小橋流水，有人將這股“自取其辱”“崇洋風”批評為“自我殖民主義”。

除了崇洋風，還有炫富風，雖然許多地方政府多次整治房地產炫富廣告，炫富之風依然在蔓延，所有的樓盤都在努力刻畫了自己的奢華形象，“至尊”、“奢華”、“獨享”、“名門”、“世家”、“皇家”等成為房地產廣告里出現最多的詞，竭力通過這些廣告，制造出夢境，讓我們相信選擇這樣的房子就擁有最高尚的品位，享受到最頂級的奢華。有廣告甚至用“有的人只能一輩子仰望，有的人卻唾手可得”來割裂社會，成為和諧社會的噪音。這樣的廣告不僅是在渲染不健康的消費觀念，更加劇民眾的不公正感，這種炫耀財富的廣告，既不符合我國經濟社會的發展實際，也有悖于構建和諧社會的時代主旋律。 　二、房地產廣告存在問題的改進策略

（一）文化

設計與文化是相互作用，相互影響的，文化定位貫穿整個房地產開發的全過程。“行要好伴，住要好鄰”，房地產廣告中反映時代特色，體現人文關懷，還要有傳統文化的傳承。其實中國傳統居住觀念不僅追求自然環境的和諧，也重視人文環境的選擇，孟母三遷就是要為兒子找一個合適的成長環境。追求“和諧”的居住環境早在古代就已經出現了，正如現在創建“和諧社會”，其實與城市建設也是密切聯系的。

地域歷史文化也應成為房地產廣告的重要部分，不同地區要體現不同的地域文化，在中國這個歷史悠久、傳統文化根深蒂固的地方，本土文化在廣告中所營造的文化氛圍占有重要地位的，文化上的認同，風俗習慣上的契合，是房地產文化的重要來源。例如鄭州的龍泊圣地，就是由其位置所在的雙龍湖而得來的；而萬科通過對嶺南及香港文化的認識、理解而推出了城市花園、四季花城、花園洋房等系列產品。城市花園可以追溯到位于香港北角區的城市花園，四季花城得名于南粵大地四季如春的氣候，花園洋房則是對上海歷史街區上老洋房的學習，加上自身對現代居住方式的理解開發出來的新產品。廣告以“遵循自然、臨山而居近水而棲、建筑自然、自然的生活、遵循自己的心靈、自然成長、生活于此時此地”生活方式為法則，使廣告充分反映出產品的精神實質，與購房者的心里產生共鳴，與購房者順利的產生溝通并拉近距離。

（二）規范語言

廣告的傳播范圍廣，影響大，在無所不能的修辭策略和夸張華美的語言下，地產文化的公信力大打折扣。房地產廣告不切實際的復制，抄襲，造詞、錯字、濫用術語或形容詞，無休止地套用句式的現象，玩文字游戲，使房地產廣告成為一種文化烏托邦。應對項目進行深入理解，尋找有力的支持點，用簡短、明確、易讀易懂的文字，客觀、真實、科學地向受眾傳達信息，提高語言公信力。

（三）加強政府監管，完善法律體系

政府作為市場管理部門，對房地產廣告中存在的問題，應加強監管、完善法律制度、規范市場競爭、引導企業行為，為房地產市場發展創造一個良好的環境。政府部門應介入房地產廣告的審查，要求他們做好自律，這對廣告經營者、者是一種督促，并引導社會成員和組織對后的廣告做嚴格的監督，使他們能夠認真的遵守法律法規，維護消費者的利益。

在加強政府監管的同時，還要完善涉及房地產行業的法律，改變房地產領域的立法滯后的現狀。目前我國調整房地產廣告的法律法規主要有三個，即《中華人民共和國廣告法》、《房地產廣告暫行規定》、《商品房銷售管理辦法》。《廣告法》作為專門法，只是對所有的商品廣告做出一個籠統的原則性的規定，房地產商品不同于一般的商品，它的商品信息具有很強的專業性。而對于房地產這個個性化的市場里的違法行為(如關于地圖、位置圖、示意圖在房地產廣告中誤導人們；投資者回報率的虛假承諾等等行為)卻顯的很無力。《房地產廣告暫行規定》作為國家工商總局的一個暫行規定，對虛假廣告的懲治措施不立，效力也不高。《商品房銷售管理辦法》對引誘式的房地產廣告是沒有約束力的，也不具有法律約束力。這些都在客觀上放縱了開發商的違法行為，損害了消費者的合法權益。

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消費者傳統的消費習慣的影響人們原有的消費習慣一時不會改變。在信息交流中，雙方的信任程度直接影響交流的效果。互聯網為交流雙方提供的是一種虛擬的不見面的交流空間，其開放性的特征更容易使人對網上信息產生不信任感。

互聯網的安全措施還有待完善互聯網開放性的特征更容易使人對網上信息產生不信任感。這成為影響網上直銷發展的重要障礙，網絡營銷活動需要更安全嚴密的技術保障。

內部問題

企業自身的Internet營銷技術還不能滿足網絡營銷的要求雖然有些機構可以協助企業建立網址，設計網頁，幫助策劃企業上網等事宜，但這些機構幫助企業進行網上營銷的出發點不同，可能沒有設身處地的從企業角度對企業營銷活動進行深入研究，并結合企業的整體經營戰略提供全方位的技術支持。因此，不能取得較好效果。

開展網上營銷的目的不明確，缺少計劃性有些房地產企業或項目上網存在一定盲目性。實際上，房地產項目在開展網上營銷活動時，應明確企業建立網站的目標，做出完整計劃，包括目的、市場調研、Internet服務情況等。

房地產企業缺乏有效評估網絡營銷銷活動的手段瀏覽人數不能簡單作為可靠的評估指標，應有效的參考指標包括查詢成交人數、網頁登記人數等。

企業對上網營銷的費用估計不足由于網絡營銷是建立在日新月異的Internet技術之上的，Internet技術發展會使企業在Internet上的投資逐步增加，而一個經常需要更新和維護的網站費用可能更高。只有不斷更新，才能取得良好的營銷效果。

房地產網絡營銷的理論還未形成完全成熟的科學體系，還有待于不斷完善和發展。

但是網絡新技術在房地產中的應用絕不會因為這些原因而停滯不前。恰恰相反，思想前衛的消費者和營銷者將會積極利用網絡技術來獲取自己的優勢。房地產將成為網絡經濟中的一個重要方面。

房地產網絡營銷策略

設計制作網頁、維護WEB站點在設計網頁的過程中，確定網頁的內容時需要考慮的項目比較龐雜，并且要為訪問者提供網頁的導航路徑，同時網頁要注意用戶界面的友好，使訪問者能快捷準確地尋找到其感興趣的信息。房地產營銷者可以選擇專業服務公司幫助策劃和設計網站。

制定房地產網絡營銷計劃營銷者要進行房地產的網絡營銷活動，首先必須進行網絡營銷戰略策劃，確定營銷對象，以及網絡的訪問者可以在這里得到哪些有價值的房地產和營銷者信息，根據本企業的自身特點和房地產行業的特點，選擇采用多種網絡營銷方式，擬訂房地產計劃。

企業應建立監控機制和相應工具，來評估網絡營銷計劃的進展和成果。企業必須注意用戶對網頁的反應，在必要時做出修改；不斷調整網上營銷策略是網絡營銷成功的關鍵。

不斷更新網頁，并進行費用預測與估計市場在發展，網頁內容更應適時進行維護與更新，并將最新的信息展現出來。與此同時改變企業的營銷費用策略。

突出可網上進行室內裝飾與家具布置的模擬的優勢房地產網絡營銷對消費者的的最大吸引力就是顧客可根據自己的需求在網上進行室內裝飾與家具布置的模擬。這省去了消費者在選擇過程中的各方面顧慮。突出此優勢將更吸引消費者。

引導網絡消費者互動地參與營銷活動在精心設計的網絡站點上，消費者可以方便地把自己的意見及時反饋給營銷者，網上營銷的管理者也可以收到各個消費者的反饋信息，相應地調整網上的營銷行為，這種交互式雙向溝通使網上的營銷活動更有效。

在互聯網上展開宣傳攻勢①將網頁地址注冊到本地區和全球的著名的大型搜索引擎或登記到互聯網上有影響的WEB分類目錄里。②在電子公告牌(BBS)、新聞組(newsgroup)、電子郵件組等擁有廣泛用戶基礎的網絡系統上周期性地進行網站的推廣。③在中國建設網、房地產聯合網等行業性網絡媒體站點上自己的網站信息。④與其他的web網站建立交換鏈接頁面，鼓勵其他站點在尊重網頁版權的同時復制自己站點的內容或創建到自己站點的網絡鏈接。

房地產網絡營銷的主要手段

房地產企業網站房地產網站主頁一般應包括企業介紹、企業組織結構、企業新聞、主要產品與品牌、營銷與服務、企業管理與文化等內容。房地產企業網站建設的著重點在于提升企業的品牌形象。設計獨特，內容詳實，樹立品牌形象。

網絡廣告房地產網絡廣告主要包括固定廣告、彈出窗口廣告、浮動廣告、Flash廣告等四種類型。網絡廣告具有受時空限制少，信息容量大、即時更新、自由查詢，很強的交互性與感官刺激性等特點，將成為房地產廣告的中堅。

電子郵件電子郵件的主件與附件可作為房地產商品宣傳的載體。

網上中介欲購買房地產的消費者只需在中介商所設電腦終端上輸入目標房地產的特征參數，就可查閱所有符合條件的房地產類型，并且還可以通過網上電子地圖查看目標房地產的準確位置，通過網上播放的實地互動畫面“考察”目標房地產的外觀、環境、內部構造及結構細節；若房源不夠充足，還可委托中介商把其要求上傳至房地產專業網站，在更龐大的數據庫中查找。

整合互補是營銷的成功之道

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1.房地產營銷產品策略（Product）

在制定房地產產品策略時，需要從以下幾個方面進行考慮：

1.1位置條件。房地產產品的位置條件是打造核心產品的首要條件，位置條件的優劣直接影響著房地產企業獲得利潤的多少。就商業房地產開發而言，開發項目應處在交通便利區、人流量集中區，把握好交通及客流“兩大動線”，商鋪投資的回報率才可能實現。從交通便利性來講，軌道交通、公共交通都發達的地方自然能帶來更多人氣。另外要注意的是，商業的最佳位置一定不要在交通主干道旁，因為這相當于多了一個天然的交通隔離帶。外部交通固然重要，但商業體內部的交通流線如果不順暢，同樣會將消費者拒之門外。如果說交通動線決定了多少人會經過商業房地產項目，那客流動線就決定了消費者與商品摩擦的機會。因此，從客流動線這個角度講，商業房地產項目的內部的合理設計能夠讓消費者在商業體中逗留更長的時間，從而產生更多消費，更多的利潤。就一般居民住宅而言，要注意交通便利、環境安靜、服務設施齊全等方面的條件。

1.2產品設計：為了滿足消費者需要，對設計者而言，應放下專業人士的架子去聽一聽你設計的房子中住戶的想法，去聽聽策劃人員的意見；對策劃者而言，加強自己專業知識的學習，真正的深入群眾去探求市場的聲音。關鍵是整合設計的產品屬性與策劃的市場屬性，找到中間的最佳結合點。設計建筑設計師與策劃專員應該共同商討、相互協作，根據目標客戶的特性分析，作出房產項目的規劃設計、建筑設計、環境設計、戶型設計、配套設計、物業服務等。

1.3產品生命周期：房地產生命周期分為4個階段：引入期、成長期、成熟期和衰退期。引入期要以薄利多銷為宗旨，在推銷手段上也要采取廣告或新聞會等來擴大影響；成長期要大幅提高銷售價格，擴大市場滲透，加強服務；成長期要保持適當而薄利的價格，同時要準備好開發新型的房地產；衰退期的價格應靈活機動，該降就降，同時應采用多種競爭手段，加強售后服務。

1.4品牌設計：從戰略角度來看，在其他條件相差不大的情況下，品牌的樹立就成為決勝的關鍵。建立產品品牌之后，更要注重品牌關系，樹立良好的品牌關系，首先就是保證房屋質量，實現品牌承諾，這是基本的要求。其次，提供附加產品，這是消費者購房時所得到的附加服務和附加利益。最后，實施客戶關系管理（CRM），通過網絡、市場調查等手段收集信息建立數據庫，對客戶信息進行長期跟蹤管理。

2.房地產價格策略（Price）

一種是成本+競爭定價策略，即首先計算出項目總成本，再根據競爭對手的價格情況，加上預期利潤，從而得出本樓盤價格。這種典型的“產品主導型”定價策略蘊含著定價過高產品滯銷的風險和定價過低較難贏取超高額利潤的風險。

另外一種是消費者需求加競爭定價策略，它的最大好處就是以消費者的潛在心理接受價格為出發點，以競爭對手為參照，無論規劃、設計、建筑、戶型、配套、營銷均以滿足消費者的需求為原則，并時刻注意區別或跟隨競爭對手，因而實現高額利潤或快速回籠資金的各種措施、手段、過程始終都處于可控制狀態，能使開發效率達到最高。

3.房地產營銷促銷策略(Promotion)

房地產促銷策略可以分為人員促銷和非人員促銷兩大類：

人員促銷是一種傳統的推銷方法，一方面是靠外聘的工作人員在人流量大的鬧市區或新樓盤集中區域向潛在消費者發放其房地產宣傳資料，成本低同時還起到廣而告之的作用；另一方面是通過專業的銷售公司的銷售顧問向客戶詳細介紹其房地產的情況，促成買賣成交的活動。

非人員推銷又有廣告、營業推廣和公共關系等多種形式。在實際促銷過程中，這些方式綜合起來構成促銷組合策略。

3.1房地產廣告

房地產廣告可供選擇的形式主要有以下幾種類型：（1）印刷廣告。主要載體有報刊、雜志、有關專業書籍以及開發商或其商自行印刷的宣傳材料等；（2）視聽廣告。如電視、電影、霓虹燈、廣告牌以及電臺、廣播、網絡等傳媒方式；（3）戶外廣告。房地產推出時機確定后，在施工現場豎立的現場廣告牌以及工地四周圍墻上的宣傳廣告，用以介紹開發項目情況，預告房地產即將推出，誘導消費者購屋欲望。（4）布置精致樣板房。房地產企業通過設計樣板房，表現完美格局和完善生活機能，并加強裝修與施工，讓消費者產生具體的臨場感。

3.2營業推廣

開發商可以通過開展大規模的住房知識普及活動，向廣大消費者介紹房屋建筑選擇標準、住宅裝修知識、住房貸款方法和程序以及商品房購置手續和政府相關稅費，或者舉行開盤或認購儀式、項目研討會、新聞會、尋找明星代言人、舉辦文化與休閑活動、業主聯誼會等，這些活動可以極大地提高房地產企業的知名度，有助于提高銷售量。

3.3公共關系

房地產公共關系促銷活動包括人為制造新聞點，引得媒體爭相報道，享受無償廣告以及建立與各方面的良好關系，比如與地方政府、金融機構、其它社會組織的合作以及開發商之間的合作。

4.結束語

篇6

一、房地產營銷產品策略（Product）

在制定房地產產品策略時，需要從以下幾個方面進行考慮：

（一）位置條件。房地產產品的位置條件是打造核心產品的首要條件，位置條件的優劣直接影響著房地產企業獲得利潤的多少，一般而言，應選擇拆遷補償費用低、交通方便、服務設施較為齊全的地段進行開發。就商業房地產開發而言，開發項目應處在交通便利區、人流量集中區，把握好交通及客流“兩大動線”，商鋪投資的回報率才可能實現。從交通便利性來講，軌道交通、公共交通都發達的地方自然能帶來更多人氣，例如，北京老牌商圈西單、王府井就具備了這些交通優勢。另外要注意的是，商業的最佳位置一定不要在交通主干道旁，因為這相當于多了一個天然的交通隔離帶。外部交通固然重要，但商業體內部的交通流線如果不順暢，同樣會將消費者拒之門外。如果說交通動線決定了多少人會經過商業房地產項目，那客流動線就決定了消費者與商品摩擦的機會。曾有這樣的例子，很多大商家對一個商業項目的外部環境非常滿意，但一進到商場內部就馬上放棄了進駐的想法，往往只因為電梯數量不夠。因此，從客流動線這個角度講，商業房地產項目的內部的合理設計能夠讓消費者在商業體中逗留更長的時間，從而產生更多消費，更多的利潤。 就一般居民住宅而言，要注意交通便利、環境安靜、服務設施齊全等方面的條件。

（二）產品設計：為了滿足消費者需要，對設計者而言，應放下專業人士的架子去聽一聽你設計的房子中住戶的想法，去聽聽策劃人員的意見；對策劃者而言，加強自己專業知識的學習，真正的深入群眾去探求市場的聲音。關鍵是整合設計的產品屬性與策劃的市場屬性，找到中間的最佳結合點。設計建筑設計師與策劃專員應該共同商討、相互協作，根據目標客戶的特性分析，作出房產項目的規劃設計、建筑設計、環境設計、戶型設計、配套設計、物業服務等。

（三）品牌設計：我國目前房地產品牌策略以副品牌為主導，即將現有品牌與一個新品牌相結合，從而為產品冠牌的方法。如萬科開發的萬科-星園、萬科-青青家園等樓盤，既可以從整體上對公司品牌的聯想和價值加以利用，又可以創造具體的品牌信念，幫助消費者更形象地了解新產品。

建立產品品牌之后，更要注重品牌關系，樹立良好的品牌關系，首先就是保證房屋質量，實現品牌承諾，這是基本的要求。其次，提供附加產品，這是消費者購房時所得到的附加服務和附加利益。最后，實施客戶關系管理（CRM），通過網絡、市場調查等手段收集信息建立數據庫，對客戶信息進行長期跟蹤管理。

二、房地產價格策略（Price）

一種是成本+競爭定價策略，即首先計算出項目總成本，再根據競爭對手的價格情況，加上預期利潤，從而得出本樓盤價格。這種典型的“產品主導型”定價策略蘊含著定價過高產品滯銷的風險和定價過低較難贏取超高額利潤的風險。

另外一種是消費者需求加競爭定價策略，它的最大好處就是以消費者的潛在心理接受價格為出發點，以競爭對手為參照，無論規劃、設計、建筑、戶型、配套、營銷均以滿足消費者的需求為原則，并時刻注意區別或跟隨競爭對手，因而實現高額利潤或快速回籠資金的各種措施、手段、過程始終都處于可控制狀態，能使開發效率達到最高。

三、房地產營銷渠道策略 (Place)

目前我國房地產行業中，房地產營銷渠道策略可以大致分為直接銷售、委托推銷、網絡營銷以及其他近幾年興起的新型渠道策略。

直接銷售，最常見的形式就是派出房地產銷售人員，在一個固定的場所主要是現場售房處，來為需要買房的顧客和準顧客提供服務。雖然這種渠道模式可以幫助房地產開發企業節省一筆數量可觀的委托推銷的費用（相當于售價的1.5%~3.0%），但銷售經驗的不足和銷售網絡的缺乏也是這種銷售渠道的致命缺陷。

委托，相對于直接銷售策略，分散了企業開發房地產的風險，而且中介機構由于工作的范圍、特性，以及對于市場趨勢的了解，對于目標市場的掌握以及對于消費心理的研究比開發商深入得多，更容易把握市場機會，能更快銷售房產。

許多房地產商也利用因特網資源，打破地域限制，進行遠程信息傳播，面廣量大，其營銷內容詳實生動、圖文并茂，可以全方位地展示房地產產品的外形和內部結構，同時還可以進行室內裝飾和家具布置的模擬，為潛在購房者提供了諸多方便。

伴隨著房地產行業的發展，在保持既有的模式下，一些新的渠道開始出現，我國的房地產營銷渠道也呈現出全方位、多樣化的局面。

四、房地產營銷促銷策略 (Promotion)

房地產促銷策略可以分為人員促銷和非人員促銷兩大類：

人員促銷是一種傳統的推銷方法，一方面是靠外聘的工作人員在人流量大的鬧市區或新樓盤集中區域向潛在消費者發放其房地產宣傳資料，成本低同時還起到廣而告之的作用；另一方面是通過專業的銷售公司的銷售顧問向客戶詳細介紹其房地產的情況，促成買賣成交的活動。

非人員推銷又有廣告、營業推廣和公共關系等多種形式。在實際促銷過程中，這些方式綜合起來構成促銷組合策略。

（一）房地產廣告

房地產廣告可供選擇的形式主要有以下幾種類型：（1）印刷廣告。主要載體有報刊、雜志、有關專業書籍以及開發商或其商自行印刷的宣傳材料等；（2）視聽廣告。如電視、電影、霓虹燈、廣告牌以及電臺、廣播等傳媒方式；（3）戶外廣告。房地產推出時機確定后，在施工現場豎立的現場廣告牌以及工地四周圍墻上的宣傳廣告，用以介紹開發項目情況，預告房地產即將推出，誘導消費者購屋欲望。（4）布置精致樣板房。房地產企業通過設計樣板房，表現完美格局和完善生活機能，并加強裝修與施工，讓消費者產生具體的臨場感。

（二）營業推廣

開發商可以通過開展大規模的住房知識普及活動，向廣大消費者介紹房屋建筑選擇標準、住宅裝修知識、住房貸款方法和程序以及商品房購置手續和政府相關稅費，或者舉行開盤或認購儀式、項目研討會、新聞會、尋找明星代言人、舉辦文化與休閑活動、業主聯誼會等，這些活動可以極大地提高房地產企業的知名度，有助于提高銷售量。

（三）公共關系

房地產公共關系促銷活動包括人為制造新聞點，引得媒體爭相報道，享受無償廣告以及建立與各方面的良好關系，比如與地方政府、金融機構、其它社會組織的合作以及開發商之間的合作。

目前我國房地產業正步入一個嶄新的發展階段，房地產營銷已然成為房地產開發的一個重要組成部分。在市場營銷組合理論基礎上分析房地產營銷策略，這對提高房地產開發經營的經濟效益、社會效益和環境效益的諸多方面都起著重要的作用，對整個房地產行業而言也具有重要的現實意義。

參考文獻

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隨著移動互聯網的發展和應用，極大的改變了消費客戶的行為習慣，手機作為移動互聯網的一個最主要的客戶終端，其成為多數人獲取信息的重要渠道，根據工信部最新的統計數據顯示，當前我國移動互聯網用戶每天接觸手機互聯網媒體的時間是5.8小時，而且隨著大批90后和00后的成長，其在移動互聯網用戶中占據的比例達40%，而傳統的電視、報紙計算機互聯網作為信息傳播渠道方式的比例正在逐漸的縮小，這種趨勢的發展使得房地產營銷不得不重點關注移動互動互聯網。

1.2移動互聯網有效的推進了全民營銷

隨著移動互聯網的發展，其搭建的全民營銷的平臺，打通了開發商、營銷商以及消費者之間的壁壘，極大的推進了全民營銷的進程。特別是例如微信等自媒體工具的發展，不僅實現了信息的實時傳播，對于現代電商的發展也有著不可忽視的作用，而在房地產行業利用移動互聯網的傳播的廣泛性和全民性開展營銷，可以有效的發揮移動互聯網的優勢，優化房地產營銷，促進其發展。

1.3移動互聯網成本低、傳播速度快

移動互聯網的推廣，有效的解決了時間和空間的問題，相對于傳統的計算機互聯網，其有著很大的優勢，而且隨著移動電商的發展，微信營銷等移動端的營銷方式的日益普及，房地產行業的也可以說是全面的進入了移動互聯網時代，對于房地產營銷也有著深刻的變化。

1.4移動互聯網還有利于提高客戶的推廣度

客戶的推廣度是評價營銷成效的一個重要方面，有效的客戶推廣，增加了客戶之間的粘性，提高了客戶的成交基礎。隨著微信、微博等移動互聯網技術的發展。可以有效的實現開發商和消費者之間的互動，在營銷的過程中可以通過宣傳一些優惠促銷的方式，吸引意向客戶在移動互聯網上的轉播，推薦給更多的客戶，提高了項目的價值的傳播，提升了關注度，營銷效果自然也就更好。

2.移動互聯網時代開展房地產營銷的實施要點

基于移動互聯網開展房地產營銷的必要性，下面是筆者結合自身的工作實踐提出的一些關于移動互聯網時代房地產營銷的實施要點，具體的有以下幾點：

2.1建立健全一個有效的移動互聯網營銷平臺

從當前移動互聯網發展的趨勢來看，移動終端可以說已經逐漸成為未來信息傳播的最主要渠道，因此，房地產企業搭建完善自身的移動終端營銷平臺是其必然的選擇，也是實現移動互聯網營銷首先要做的，通過移動微博、微信的公眾賬號的開通，或者自主開發APP，結合大力宣傳自身微博、微信以及APP的二維碼，通過提高下載率，提升關注度，推廣企業的知名度來開展營銷。

2.2設計形式多樣且內容豐富的宣傳內容

搭建好宣傳平臺之后自然就是設計形式多樣而且內容豐富的宣傳內容，這一過程既需要根據企業自身的企業文化，結合企業產品的特點進行設計，另一方面，也需要了解當前消費者對于房地產商品的喜好等設計宣傳內容。另外，對于客戶與營銷方的溝通，要以方便及時為主要前提，通過實時互動進一步的加強對于購房者的購房動力。在設定信息推送以及互動游戲時，需要以吸引客戶瀏覽為前提，提高客戶的到訪體驗，增加成交率。

2.3做好線下與線上的配合

雖然移動互聯網可以有效的提高房地產營銷的效果，但是畢竟營銷的成功都需要線下來做最后完成，這就需要不僅完善線上的各項營銷工作，還需要對線下營銷進行一定的調整，做好現場的體驗活動，確保在展示區和樣板間的體驗感受要高于線上體驗，只有這樣才能提高客戶的滿意度，另外還有就是做好接待活動和服務水平，這一環節也是非常的重要，因為如果這一環節沒有做好，出現負面的信息，那么線上的宣傳有時甚至會導致相反的效果。

篇8

近年來，房價飛速上漲加上高額利潤導致開發商逐漸增多，導致目前房源供應量加大，而且國家不斷對住房產業進行宏觀調控，并出臺一系列規范房地產的宏觀調控政策，進一步加劇了我國房地產市場競爭的激烈程度，在這種形勢下，房地產企業想在激烈的競爭中立足，營銷策略的選擇已顯得尤為重要。

一、新型房地產的營銷策略的內涵

所謂新型房地產營銷是指在21世紀新市場環境下準確定位市場、實施多種營銷手段提升廣告品質、實施品牌營銷、充實文化營銷內涵，從而推動房地產業健康、穩定發展的營銷策略。新型房地產營銷除包括傳統的直接銷售和第三方銷售之外還包括團購銷售和網絡營銷。

二、新型房地產營銷策略

（一）產品策略

產品策略主要包含三點：第一，在滿足規劃設計的基礎上，盡可能根據客戶對環境以及舒適度追求設計，提升住宅的美譽度。第二，增強住宅設計的創新概念，通過產品形式的創新體現出差異化。第三，由于房地產品具有很強的區位性，在不同的地域，評判標準也各有差異。因此在產品設計上，主要著重以下幾點：面積配比設計。應根據項目目標客戶群體的偏好及市場同類產品的狀況規劃產品的形式。室內空間設計。在室內空間設計上做到功能區分集中、合理。好的項目配套是項目的一大賣點，房產應具備兩個配套設計：智能化配套系統和商業配套中心。

（二）房地產項目定價策略

無論從宣傳推廣手法，還是營銷現場包裝、樣板房包裝設計、樣板園林、物業管理等方面都必須以適合自己形象為宗旨，精心打造，提高產品差異化程度，以提高消費者的心理價位；價格方面，則以低開高走并使前期業主覺得物超所值。在定價的過程中，需遵循以下原則：以市內同檔次可比競爭項目的價格標準為參考，獲得本項目各類物業的均價區間。根據區位、朝向、景觀、戶型、日照、樓層等方面因素對每套房屋制定每個單位的價格。可根據房地產品價值結合宏微觀環境采用成本導向定價法、需求導向定價法或競爭導向定價法。

（三）銷售渠道策略

隨著市場從“賣方市場”向“買方市場”轉變，企業從以“產品為中心”到以“消費者為中心”轉變，銷售渠道成為企業了解消費者、與消費者溝通和把握消費者的核心手段。主要采取的渠道有：第一銷售渠道。第一銷售渠道是指能夠直接促成客戶成交的銷售方式。通過宣傳推廣，從感知 了解 認識 熟知 接受 成交。開發商雇專業銷售人員，主要采用直銷的銷售模式，大概有50%的客戶通過這條渠道購房；第二銷售渠道。與已成交客戶建立和維護良好的關系，使客戶感到滿意，建立良好口碑，由客戶和社會輿論進行傳播，引發其他顧客購房，此為第二銷售渠道，成交率一般較高。團購渠道。團購在房地產項目的銷售中屬一種快速的銷售方式。若組織單位或群體團購購房，可在降低房價的同時加快銷售速度，使企業迅速回籠資金。網絡渠道。隨著信息技術的發展，我國的網絡用戶已成為極具潛力的消費群體，企業可建立自己的官方網站信息和接受預定，拓展產品的銷售渠道，增加銷售量。

（四）促銷策略

各個銷售期的廣告策略。準備期：準備期的廣告推廣一般以軟性廣告為主，輔之以新聞報道、采訪等公關活動對公司項目進行全面宣傳報道，使項目能在短時間內達到一定知名度，建立一定的品牌意識，為項目造勢。預熱期：此階段屬于項目的認知階段，一般以項目主要賣點與促銷信息相結合的方式進行推廣，內容重在讓消費者認識、了解項目，同時突出該項目的差異化特點。強銷期：首先以項目的賣點為主要訴求，在客戶心中形成偏好；其次以產品品質為訴求，力在提高產品的舒適度、美譽度；最后以在該小區生活所能獲得的享受、滿足感等感性訴求再一次提升客戶的心理價值，強化購房者的偏好和信任感。延續期：主要介紹小區日益成熟的社區環境和生活模式輔之促銷活動進行促銷。

媒體選擇策略。媒體組合原則。包含印刷媒體、電子媒體、戶外展示以及公關活動等宣傳渠道的靈活組合；在媒體宣傳上，結合項目特點，用多元化媒體組合讓信息在前期多層次、高頻率、高密度地接觸群眾，形成媒體轟炸；也可運用間變的媒體策略，優勢互補，使信息的傳播達到“1+1>2”的效果；最后通過周期性曝光，使該項目在消費者中保持有效記憶度，持續項目品牌宣傳的效果。媒體優化選擇原則。在選擇具體廣告媒體時，需權衡送達率、頻率、影響力等重要因素，為盡快提升項目知名度，在預熱期和強銷期，送達率尤為重要；當存在強大競爭者或每年的房交會前后，投放頻率最為重要；應在根據產品類型選擇媒體，因為各媒體在形象化和信譽性色彩等方面的潛力各不相同。通常情況下房地產廣告最理想的傳播媒體還是報紙和戶外廣告。

選擇恰當的房地產營銷策略是成功的關鍵，企業應在學習和借鑒已有的房地產營銷理論和案例的基礎上，準確定位市場、實施多種營銷手段推動房地產業健康、穩定發展。

參考文獻：

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在房地產市場競爭日益激烈的今天，房地產品牌是一個無法回避的概念。房地產經營企業要獲得生存和發展就必須在產品設計、品質管理、成本控制、項目宣傳、物業服務等整條價值鏈的各個環節保存適度優勢，并在某些環節取得絕對優勢地位，從而確立企業的品牌競爭優勢。創立和發展房地產企業品牌，實施品牌戰略，已經成為許多成功房地產企業的取勝之道。

一、房地產品牌的涵義

房地產品牌，是目前房地產業內開始頻頻使用的時髦概念。然而由于種種原因，現在理論上對這一概念的內涵目前尚未見權威、系統的解釋。一般對房地產品牌的定義就是源襲一般品牌的定義，如房地產品牌就是建立在樓盤品質基礎上，發掘提高樓盤的品格、品味，建立樓盤的知名度、美譽度，創造樓盤的附加值和無形資產。

房地產品牌可以分為房地產企業品牌和房地產項目品牌。房地產企業品牌是指房地產公司的整體社會聲譽，而項目品牌是社會公眾對某一具體開發項目的社會價值的認知。本文所提的房地產品牌是房地產企業品牌。由于房地產行業自身的特點，房地產開發企業一般不會對某個項目申請類似一般產品的商標標識。因此，僅就房地產開發而言，房地產的品牌與商標并沒有對應的關系。房地產品牌即社會公眾通過對房地產組織及其產品和服務的品質和價值認知而產生的內心感受，它是房地產公司的一種無形資產。它是眾多因素長時間相互影響、作用的結果。

二、我國房地產品牌現狀

盡管品牌早已被認為是參與市場競爭點石成金的利器，近些年來房地產界“打造品牌”的呼聲也風起云涌，然而我國今天的房地產業品牌現狀卻不容樂觀。我國房地產業經歷了地段競爭的初級階段，現階段是規劃競爭、概念競爭、品牌競爭并存。目前，大部分房地產公司都屬于以規劃競爭、概念競爭為主導戰略的企業，而真正的品牌驅動型企業鳳毛麟角。忽視品牌建設的結果是，大多數房地產企業難以積累和借助品牌的信譽資源，迅速提升產品價值銷量，實現企業規模的擴張。

那么，是何原因導致我國房地產業如此現狀呢？筆者分析主要如下：

1．品牌意識淡漠。在我國，品牌意識的淡漠使國內許多房地產企業徘徊在品牌建設的大門之外，缺乏清晰連貫的策略及行之有效的品牌管理架構，這導致企業難以突破發展規模的瓶頸，更難達到品牌驅動型企業的“手未出而占先機”的境界。

2．重產品宣傳，輕品牌建設。許多開發商都患有重銷售輕品牌的“近視癥”，片面重視對產品的宣傳，卻忽視品牌長遠的規劃，樓盤廣告鋪天蓋地，而企業品牌廣告卻鮮有露面。提到很多樓盤，我們往往耳熟能詳，但又有幾人能知道其背后的企業品牌。一個房地產項目廣告投入動輒數千萬，但許多開發商在開辟下一個戰場時，卻很少延用以前的樓盤名稱，樓盤往往名噪一時，卻難以積累、升華為企業長遠的品牌效應。

3．行業特點所限。許多房地產開發商認為，房屋屬于窄眾產品，其針對的目標群體是相對的少數，不宜進行大眾媒體傳播，這在一定程度上增加了品牌建立的難度。而且，房地產行業具有明顯的地域性，不同區域的地域文化、風俗習慣、氣候特點、社會結構等大不相同，因此不同區域的房地產項目之間也有較大的差異性，不可能實現工業化批量生產，較難貫穿統一的品牌訴求主題。然而，萬科、富力、中海等品牌的全國性擴張已經說明，行業特點所限其實不是主要原因。

三、如何建設房地產品牌

1．準確的市場定位房地產企業應圍繞市場需求，培育和塑造房地產品牌，強化品牌意識。房地產開發企業的經營者和勞動者都要清醒地認識品牌在市場的地位和作用，審時度勢，轉變觀念，確定以市場為導向，樹立和強化品牌意識，并把這種品牌意識貫徹到每個員工之中，貫穿于企業的生產、經營和管理的每個環節，落實在每個項目，每幢房屋的決定、設計、施工、營銷和物業管理之中，把企業的品牌經營理念成為消費者能感知的服務，認可的信譽和欣賞的品位。

2．以質量為中心，提高房地產的綜合價值。質量是產品和企業的生命。一切營銷策略和企業形象等歸根到底要以企業產品質量和信譽為保證，質量和信譽貫穿與品牌打造始終。

（1）規劃設計質量要能體現可持續發展思想，有一定的超前性和可變性。（2）工程質量包括設計、建筑、結構、施工、裝修等全部都應是高質量的；（3）要創造一個較好的環境質量，在空間、地表、綠化、建筑布局等方面適當合理，還應具備一定的文化品位，創造良好人居環境；（4）配套齊全，交通設施、生活服務設施、文化體育設施以及其他公共設施基本具備；（5）優質的售后服務。售后服務即物業管理，其質量的高低對于房地產品牌的樹立和品牌市場的形成尤為重要。物業管理要做到服務態度熱情、及時、周到；服務設備完好；服務項目齊全；服務程序規范；服務收費合理；服務制度健全。

3．塑造個性化的品牌。房地產開發商只有拋棄傳統的生產銷售觀念，踏踏實實研究消費者的真正需求，分析消費者購房動機、承受能力，了解消費的層次、習慣、興趣，并據此進行設計開發，才能確保項目的最終成功。特別是在有房地產市場已充分細分，任何一類型、一種建筑風格都難以獨占市場風范，消費者需求已出現高度多樣化趨勢。所以，開發商只有充分研究消費者的欲望和需求，開發具有個性化的產品，才可能使自己的項目成為市場亮點，也才能取得成功。

4．走專業化的道路。專業化房地產市場是一個專業性很強的復雜市場，房地產品牌除了突出要有個性外，還是要走專業化的道路。一般而言，產品的專業化程度越高，越容易給人以精純與信賴的感覺，也間接地發揮了特殊性的效果。專業化的產品通常附加價值較大，也較容易創造較高的價值。

5．嚴格控制產品成本。品牌商品房，其價格也應該比較合理，相對于其高質量而言，應體現良好的性能價格比，不能把品牌與高價等同起來。品牌實力最終是依靠市場占有率來體現的。

房地產品牌的打造是一項長期、艱巨、復雜的系統工作，不可能一蹴而就，本文在品牌管理和維護方面還做不出研究和分析。所以僅憑熱情和經驗是不夠的，必須要有準確的市場調研，科學的品牌策略和定位，堅持一致的執行，孜孜不倦的品牌創新以及無微不至的品牌管理和維護，才能使房地產品牌長壽，房地產企業長青。

參考文獻：

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[2]劉亞臣．房地產經營管理[M]．大連：大連理工大學出版社，2005，2．

[3]賈士軍．房地產項目全程策劃[M]．廣州：廣東經濟出版社，2005，11．

篇10

市場營銷一詞最早出現在1942年，克拉克出版的《市場營銷學原理》一書中提出了市場營銷的雛形。對市場營銷公認的定義有三種。其中以菲利普?科特勒對市場營銷下的定義較為廣泛地被接受，“市場營銷是個人和集體通過創造產品和價值，并同別人進行交換，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。”隨著市場經濟的快速發展，對市場營銷的涵義早已不再是簡單的營銷概念，而是具體到了某個行業的營銷概念。

房地產市場營銷作為市場營銷的一個分支概念，它的涵義可以從廣義和狹義兩個方面去進行概括。從廣義上講，房地產市場營銷的涵義是指房地產企業通過創造住房產品及其相關價值，與客戶進行等價交換，實現房地產企業經營目標的一個過程；從狹義上講，房地產市場營銷是指房地產企業運用各種促銷手段，將房地產產品和服務銷售給買房客戶的整體過程。

二、目前房地產營銷存在的主要問題

(一)缺乏有效的市場考察

任何一個企業的發展，都是從市場中來，到市場中去。一個優秀的企業，始終是依托于市場這個大環境，去謀求發展。科學地考察市場的當前形勢和未來發展前景，把握好企業發展的方向，才能使企業有更好的生存和發展條件。房地產企業開展營銷策劃的最重要的依據就是進行市場考察，但是目前許多房地產企業在開展市場考察的時候，考察力度不夠深入，注重表面資料數據，未進行深入分析，從而導致企業決策者在制定項目市場營銷方案時，做的營銷方案過時，缺乏時效性，未從市場消費者的需求情況及其購買力的角度出發，導致市場營銷未達到預期的效果，從而影響企業經營效益的實現。

(二)目標市場的定位不準確

我國消費者群體是一個龐大的社會群體，他們在收入、文化水平、消費觀上存在著明顯的差異，因此消費者在對房地產產品的需求上是具有差異性的。但是某些房地產企業忽略了消費者對產品需求差異性的特征，只是盲從隨波逐流，跟隨大流，側重對高檔產品的定位，以致最后效益不佳。出現這種現象的原因就是因為企業沒有確定這批項目主要針對什么群體消費者，市場定位的不準確不但對房地產企業產生不良影響，而且導致整體房地產結構的不平衡，難以解決廣大中低收入群體的住房難問題。

(三)廣告投入過度

許多房地產企業寄希望于廣告的傳播作用，來提升本企業品牌效益。房產廣告具有基本廣告的告知作用，在一定時期內使銷售業績有所增加，但是增加幅度較小。加上目前是一個信息爆炸的社會，消費者通過網絡、電視、手機短信等多種大眾媒體的傳播而獲得各式各樣的廣告，譬如說，房產、家電、促銷活動等廣告，早已形成一定的審美疲勞。房產廣告對吸引消費者的作用已不大，在這樣的形勢下，還去過度投入廣告，加大市場營銷成本顯然是不明智的。

(四)企劃創意不合理

房地產企劃創意是為了達到項目預期的效果而采用的一種方向性決策，更是一種創造性活動。許多房地產企業在營銷策劃過程中，不是一味地去追求“新”與“奇”，而沒有真正地創新思維，就成了標新立異；就是采用過于保守的營銷策劃策略，這樣就成了墨守成規、因循守舊；無法實現創意與實際操作的有機結合；還有就是在整個企劃創意過程中，并沒有將各種因素進行綜合考慮，更無法進行有機整合，致使最終房地產產品無法使消費者有眼前一亮的感覺。

三、提高房地產市場營銷策劃水平的策略

(一)高度重視市場考察，增強市場預測科學性

市場考察對于房地產市場營銷策劃起著十分重要的作用，因為市場考察為營銷策劃提供了真實的信息數據。房地產企業在進行市場考察前，要做好充分的準備。比如說考察的目標、考察方法以及如何收集整理材料。房地產市場營銷貫穿房地產從選址、設計、施工、銷售以及物業管理的始終，這需要深入市場進行考察，并根據大量的數據材料作出科學的預測，并經過專業的人士的反復論證，才做最終的總結工作。

(二)明確目標市場

房地產市場營銷需根據不同消費者的需求去，將具有相同需求的消費者聚合在一起。按照地理因素、文化水平、購買力等因素可以將消費者劃分為不同的市場需求群體，比如按照消費者的支配類型有可以劃分為價格支配型、戶型支配型、品牌支配型。明確目標市場以后，就能決定采用適合的形式進行市場營銷，比如市場集中化、選擇專業化，科學地選擇目標市場，不但可以平衡市場供求，還可以促進房地產企業實現經營目標。

(三)適宜地進行誠信宣傳

房地產廣告要起到預期效果，在宣傳過程中，一定要堅持誠信與實效原則。在充分考慮企業廣告投入成本的基礎之上，去選擇廣告宣傳的具體形式；并在廣告時間、廣告量、廣告地點上把握好分寸，廣告內容上以真實有效為主，以滿足客戶的需求為目的，讓客戶相信企業的信用度，形成一定的好感；在廣告表現形式上可以進行適當的藝術加工，給客戶以想象的空間，激發人們的發散思維。