導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇社交媒體的特征，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

篇1

中圖分類號：G206.3 文獻標識碼：A 文章編號：16738268（2015）04012408

中國文化“走出去”和國際傳播是關系到我國軟實力發展和文化強國建設的重要組成部分。國際傳播視野中的中國文化形象，是我國國家形象的主要構成部分，也是我國著力推進的戰略和政策路徑。隨著近年來以Twitter、YouTube等社交媒體（social media）在全球范圍內的迅猛崛起和縱深推進，國際傳播的格局和特征也發生著重大變化和轉型，Web2.0式的網絡社交媒體在全球傳播領域具有著越來越顯著的地位和作用。美歐等國所致力的“推特外交”（Twitter Diplomacy）或“YouTube外交”、西亞北非等地的“社交媒體革命”和“茉莉花革命”、國家之間的社交媒體輿論戰、《江南style》和《The Fox》等全球性的文化事件及傳播，諸多新的國際政治、社會、文化現象都可見到社交媒體的深刻烙印。全球社交媒體的傳播給國家文化戰略帶來重要沖擊，也給中國在全球化、網絡化時代背景下的對外文化傳播、E外交和國家形象的建構帶來新的挑戰和契機。

一、研究設計與方法

本研究選取Twitter、YouTube、Tumblr、Google+、Flickr、Reddit等具有代表性和典型性的國際社交媒體作為抽樣對象，以其具有高點擊量或受眾評論、反饋量的“熱帖”為樣本，研究中國文化形象國際傳播效果的構成和呈現特征，并提出對策建議。選取的這些社交媒體在全球都具有居于前列的影響力，并且各自具有特點。Twitter是微博類社交媒體，YouTube是視頻類，Tumblr是輕博客類，Google+是近年來迅速崛起的綜合性社交網絡，Flickr是圖片性的網絡社交媒體，Reddit則是新聞類的自媒體。根據GlobalWebIndex基于32個國家和地區的17萬網民的全球社交網絡市場調查報告，就社交平臺的滲透率而言，YouTube、Google+、Twitter分別居于第2、3、4位，Tumblr位居第10位，Reddit居于第12位；WeAreSocial的《2015數字、社交和移動報告》顯示，在不包括即時通訊和聊天工具的社交網絡平臺中，Google+排第3，Twitter排第5，Tumblr排第6。在2014年8月11日的Alexa全球網站排名數據中，YouTube位列全球第3位，Twitter居第7位，Tumblr居第39位，Reddit居第50位，Flickr居第102位；而在2015年2月21日的Alexa全球網站排名數據中，YouTube、Twitter、Reddit、Tumblr、Flickr依次分別居于第3、8、26、31、127位。總體來看，本研究所選取的媒體都是在全球有重大影響力的網站，在各自的細分領域也具有重要性和典型性。

抽樣過程是在上述每種社交媒體的首頁以“china”和“culture”為復合關鍵詞搜索帖子，并加以軟件輔助的自動采集。所有抽樣獲得的內容，不包括其中的視頻、圖像、音頻等多媒體內容，只限于文字文本部分。Twitter的首頁搜索結果，按最相關順序排序，得到2014年7月4日至2015年1月11日的推文共計6 699條，按照轉推數+收藏數的等權處理和標準化處理，得到轉推數和收藏數復合指標居于前400的帖子；YouTube在2015年1月28日被檢索，得到的首頁檢索結果，依據視頻被點擊觀看的次數進行排序，去除重復內容和廣告內容后得到643條，根據研究需要取前400條，其中觀看次數最多的達到90多萬次，最少的達到1 018次；Tumblr的抽樣方法是每天晚上11點在首頁檢索最新更新的帖子并抽取20條，自2014年8月6日至2015年2月5日，為期半年，過濾刪除其中的重復帖子后得到1 560條，按照note的人數排序，選出其中最熱的前400條帖子；Google+是在首頁檢索出按時間順序更新的帖子，得到2011年6月30日到2015年2月5日的內容，刪除重復選項后得到4 671條帖子，依據為此帖子點加的人數、評論條數、分享人次三個指標進行等權處理和標準化后，再按傳播熱度排序，選取居于前400的帖子；Flickr在2015年1月23日進行最熱門照片內容的首頁檢索，得到最熱門的帖子3 827條，過濾掉照片說明文字為空的帖子之后，選取觀看次數為前400的帖子；Reddit是在2015年1月21日進行首頁檢索，由系統返回最熱門的帖子852條，依據帖子本身的point指標和評論條數做等權、標準化處理，過濾出居于前400的熱門帖子。

本研究的抽樣所得帖子樣本根據分析軟件的需要，進行文本預處理，包括把英文的大寫字母一律轉為小寫、中文的繁體字一律轉化為簡體字，以便于分詞和詞頻統計、內容挖掘等。研究中采取ROST ContentMining軟件進行分詞處理，用ROST NewsAnalysis Tools進行中英文的詞頻統計和詞語挖掘，用NetDraw進行語義網絡分析，用SPSS進行對應分析。其中，在用ROST ContentMining和ROST NewsAnalysis Tools分析時，針對所得的樣本內容，構建了中英文詞庫并設定了中英文過濾詞。

二、熱點內容的高頻詞分析

社交媒體傳播中出現的高頻詞體現著傳播的重點構成內容。通過對每種媒體400條帖文的抓取和整理，結合ROST NewsAnalysis Tools軟件進行詞頻統計分析，得出6種全球性的社交媒體各自前50的高頻詞（見表1，其中加粗體的詞是在不同的媒體中重復出現的詞）。由于本研究中全部帖文抓取的關鍵詞是china和culture，因此在詞頻表中，china、chinese、中國和culture、cultural、文化都具有高頻詞，且缺乏不同媒體之間的差異性，應在所列的詞頻序列中予以剔除。此外，對一些無明顯意義且在不同媒體中都共同出現的高頻詞予以剔除，包括by，in等介詞，i，you，they，we等人稱代詞，please，because，must，then，while等連詞和虛詞，以及一些無意義的字符如rt，html等，而主要留下名詞、形容詞、動詞等。每種媒體的詞頻表中去掉自身的網站名稱，如Twitter的詞頻分析中把Twitter關鍵詞去掉，YouTube的詞頻統計結果中則去掉YouTube，以此類推。在YouTube的詞頻分析中，電視臺、頻道等詞經查主要用于標注媒體來源，而和中國的文化內容無關，因此予以剔除。在具體分析的文本對象中，Twitter詞頻分析的對象是推文正文，沒有標題；YouTube詞頻分析的對象包含標題和正文；Tumblr的詞頻分析中包含標題、正文和標簽詞；Google+分析的為帖子正文；Flickr為標題和正文；Reddit為標題和正文。通過上述處理，能夠更好地考察在國際社交媒體熱帖中的中國文化形象呈現特征。

從高頻詞分析表1中可以看出，各種社交媒體中重復出現也即出現次數大于1次的詞（表1中為加粗字體標出的部分），在300個詞中占到了153詞次，比例達到51%。這些共同的高頻詞或側重于歷史文化傳承，如history，ancient；或關注藝術文化和語言文化，如art，language；或側重地域和地理文化，例如city，shanghai；或關注社會生活文化，如festival，family，food，life；或涉及國際間的文化視野和文化關系，如world，japan，korea，western。

不同的社交媒體在對中國文化的呈現感知上具有一定程度的差異。Twitter中的文化內容與政治性的關聯相對較大，tibet，tibetan，peaceful，propaganda，institutes等詞的詞頻居于前列。YouTube的內容與中國的傳統文化關系較大，traditional、中國歷史、詩人、music、性文化等詞匯具有比較強的歷史文化傳承特征。Tumblr關注中國的歷史文化如dynasty，history，tea和現當代文化如mao，movement等。Google+的熱點內容涉及藝術、歷史、工藝、語言等多方面，language，history，art，city，pearl，bonsai等都是其關心的高頻詞。Flickr作為一種圖像社交媒體，比其他社交媒體更多地聚焦在景觀、城市、風土等方面，temple，buildings，roof，hill，macau，shanghai等詞顯著地居于前列。Reddit的詞中與其他媒體重復出現的詞較多，自身也有的高頻詞較少，其熱點內容特征主要反映在時政、國際等方面，japan，ameirica，asian，western，government，war等所占比重較大。

三、熱點內容的共現詞分析

單個詞頻如果還不足以充分反映媒體的內容特征的話，那么，二元的共現詞則可以更進一步呈現出主要的關注對象和文本內容。在上述分詞的基礎上，剔除過濾詞后，并將china，culture等搜索的主題詞包含進來，則得到上述6種媒體的共現詞頻，按出現的頻次高低依次取前50組，詳見表2所示。

從表2所示的高頻共現詞來看，Twitter中關于tibet，freetibet等地域政治類的話題依然占據了較大比重，而peaceful，beautiful等修飾詞也占有較大比例，beautiful，freetibet，peaceful甚至kill都具有較多的共線性，其政治色彩也相對濃厚。在YouTube中，歷史與傳統文化占到多數部分，ancinet culture，art chinese，culture traditional等眾多共現詞組都體現了這一點，對中國文化呈現的正面和積極色彩也較濃，比如culture grat，chinese great這樣的共現詞組都是高頻詞組。通過高頻共現詞的分析可以看出，Tumblr的熱點內容中同樣也側重于中國的歷史文化呈現，china history，chinese dynasty，art people等諸多共現詞都是這方面內容的反映；Tumblr對中國文化的關切還被置于鄰國乃至亞洲范圍內更大的國際文化關系背景下，因此asian china，asian culture，cultural korea，cultural exchange等具有比其他社交媒體更為顯著的呈現。同時，culture red，chinese red，art red等與red相關的共現詞在50組中占到了6組，這與中國現當代的紅色文化以及文化有關。Google+對藝術文化涉及較多，art culture，art chinese，art use，art people等與art相關的高頻共現詞組在50個中出現了11次。從共現詞組來看，Flickr的熱點帖文其內容對象側重于地點和地方文化空間，ama temple和媽祖文化是其中突出的重點熱詞，city，place這樣與地點有關的詞出現頻次也較多。Reddit的熱點帖文與純粹的藝術、文化內容關聯度較弱，而與國際關系、國家或政治行為相關的詞較多，例如japan japanese，american go等。

四、熱點內容的語義網分析

在前文所進行的高頻詞和共現詞頻分析的基礎上，通過NetDraw軟件對ROST得出的共現詞VNA文件進行語義網絡構建分析，進一步呈現中國文化在國際社交媒體中的傳播效果特征。

從圖1的Twitter語義網可以看出，圍繞china和culture的中心節點，是tibet，freetibet，peaceful，stop，kill，western等構成的子節點群落，體現了在較為復雜的國際國內背景下的文化傳播和接受格局。

從圖2 YouTube語義網絡可以看到，圍繞china、chinese、culture、文化、中國這幾個核心詞匯，是中國歷史、art、ancient、history、great等次核心節點，以及music，festival等出現頻次較多的詞，這與高頻共現詞的分析結果是吻合的。

從圖2 YouTube語義網絡可以看到，圍繞china、chinese、culture、文化、中國這幾個核心詞匯，是中國歷史、art、ancient、history、great等次核心節點，以及music，festival等出現頻次較多的詞，這與高頻共現詞的分析結果是吻合的。

從圖2 YouTube語義網絡可以看到，圍繞china、chinese、culture、文化、中國這幾個核心詞匯，是中國歷史、art、ancient、history、great等次核心節點，以及music，festival等出現頻次較多的詞，這與高頻共現詞的分析結果是吻合的。

從圖2 YouTube語義網絡可以看到，圍繞china、chinese、culture、文化、中國這幾個核心詞匯，是中國歷史、art、ancient、history、great等次核心節點，以及music，festival等出現頻次較多的詞，這與高頻共現詞的分析結果是吻合的。

從圖2 YouTube語義網絡可以看到，圍繞china、chinese、culture、文化、中國這幾個核心詞匯，是中國歷史、art、ancient、history、great等次核心節點，以及music，festival等出現頻次較多的詞，這與高頻共現詞的分析結果是吻合的。

從圖2 YouTube語義網絡可以看到，圍繞china、chinese、culture、文化、中國這幾個核心詞匯，是中國歷史、art、ancient、history、great等次核心節點，以及music，festival等出現頻次較多的詞，這與高頻共現詞的分析結果是吻合的。

通過對應分析圖7可以看到，各種社交媒體以及各種熱詞之間存在著一定程度的差異。Google+、Reddit、Tumblr的特征較為接近，主要關涉到american，japanese等國家以及people，history，language等諸多方面，覆蓋多數熱詞范圍。Flickr在剩下的其他三種社交媒體中，與上述Google+、Reddit、Tumblr這三種社交媒體差別最為顯著，其比較特殊的傳播熱詞包括temple，ma，hall，place，city等詞，對空間、地點的文化內容的側重得到充分凸顯。Twitter也與Google+、Reddit、Tumblr有較大的差別，主要體現為與china，culture的高度關聯，以及與ancient，western等的關聯。YouTube與Google+、Reddit、Tumblr的差別沒有Flcikr和Twitter那么顯著，但是YouTube對于food的傳播熱度是其他社交媒體難以比擬的，也較多地涉及中國、western等視野下的文化傳播。

六、結 語

在全球社交媒體場域和“公共空間”中，中國文化形象的呈現和傳播效果的獲得，具有其特定的內容特征。總體而言，多數社交媒體中取得良好傳播效果或顯著的受眾反饋的熱點內容，與以下因素呈現出較普遍的關聯和共性特征：一是熱點傳播內容的傳統性，也即與中國歷史文化、傳統、藝術等元素之間具有較緊密的關系，在此比較視野下，現當代文化元素的呈現還需要進一步加強；二是熱點傳播內容的日常性，這些熱帖中關注的多是與百姓、人民生活相關的元素，例如飲食、地方、建筑、節慶等；三是熱點傳播內容的政治性，多數熱帖在一定程度上具有與國際政治和文化意識形態的關聯，例如在西方視野乃至薩義德式的“后殖民”文化霸權下對于中國文化的審視甚或“重構”，例如對于中國內部文化問題，如、的關注聚焦，例如在國際關系、國內外各種政治勢力背景下的中國文化報道和呈現。在這些共同特征之外，不同的社交媒體在其熱點傳播內容中也呈現出各自的一些傾向與側重：Twitter的呈現具有較強的時政和國際敏感性，與文化等關聯較多，也與西方的文化審視、中外之間的文化關系具有較強關聯，這是我國在國家的網絡文化安全和網絡意識形態安全中需要重視的方面；YouTube的熱點內容傳播中，中國的歷史文化、傳統文化出現較多，涉及到藝術、文學、音樂、社會生活的諸多方面；Tumblr的呈現與中國的現當代文化要素具有較其他幾種媒體更為緊密的關聯，例如mao，red culture等；Google+的熱點內容中，藝術文化具有與其他媒體相比更顯著的中心性，政治化、歷史化內容則相對較低；Flickr的突出特征是其空間化和地理化的文化呈現，這與它的圖像傳播的手段是具有內在約束性和吻合性的；Reddit的熱帖中純粹的文化、藝術內容偏于弱化，而更突出文化內容的時政性和國家政治內涵。

根據國際社交媒體熱點內容中的中國文化形象呈現特征，針對我國的國際傳播戰略和國家對外文化戰略，提出如下加強全球社交媒體中的國家文化形象傳播的對策建議。一是明確重點內容，把中國歷史傳統文化和藝術文化傳播作為體現中國國家文化形象與特質的主要部分，尤其要注意避免從國內主觀導向出發而推出一些自認為很有中國特色、但實際缺乏傳播熱度和認同效果的傳統文化符號，在國際受眾接受效果的實證基礎上加強對“中國文化符號”加以去粗取精的提煉和推廣，打造富于力度、適于社交媒體傳播的精品內容。二是加強日常傳播，注重中國對外文化傳播中的生活化和民眾化視角，以日常文化形成對精英文化和經典文化的有力平衡，例如對于中國當代文化生活元素、百姓的娛玩器用行的平民化審視和融入，強化中國文化內容、文化價值在國際社會和國際受眾中的接受與傳播。三是對一些不利的“社交輿論”傾向及時發現、反饋，建立有效的引導和疏導機制，例如對于當前國際社交媒體中在文化、pm2.5和px項目等環保文化上的問題，加強對典型負面輿論的澄清以及正面話語的主動傳播，建立良好的國際社交輿論生態。四是注重城市和地方文化的呈現和推廣，city以及shanghai等與地方文化相關的詞在國際社交媒體中有著較為共同的高熱度傳播，這一方面要求地方的文化遺產和文化生活、文化魅力在網絡社交媒體中得到更豐富立體的海外傳播，另一方面也要求從主體機制上加強國際社交媒體的城市化和地方化推進，可以鼓勵和探索上海、北京、澳門等重點城市和地區設立“文化北京”、“上海印象”等官方主導下的國際社交媒體賬戶，與國內文化管理部門、媒體機構、文化機構形成綜合聯動，加強社交媒體中的互動化傳播及其與其他外宣和媒介渠道的整合營銷傳播。

通過對應分析圖7可以看到，各種社交媒體以及各種熱詞之間存在著一定程度的差異。Google+、Reddit、Tumblr的特征較為接近，主要關涉到american，japanese等國家以及people，history，language等諸多方面，覆蓋多數熱詞范圍。Flickr在剩下的其他三種社交媒體中，與上述Google+、Reddit、Tumblr這三種社交媒體差別最為顯著，其比較特殊的傳播熱詞包括temple，ma，hall，place，city等詞，對空間、地點的文化內容的側重得到充分凸顯。Twitter也與Google+、Reddit、Tumblr有較大的差別，主要體現為與china，culture的高度關聯，以及與ancient，western等的關聯。YouTube與Google+、Reddit、Tumblr的差別沒有Flcikr和Twitter那么顯著，但是YouTube對于food的傳播熱度是其他社交媒體難以比擬的，也較多地涉及中國、western等視野下的文化傳播。

六、結 語

在全球社交媒體場域和“公共空間”中，中國文化形象的呈現和傳播效果的獲得，具有其特定的內容特征。總體而言，多數社交媒體中取得良好傳播效果或顯著的受眾反饋的熱點內容，與以下因素呈現出較普遍的關聯和共性特征：一是熱點傳播內容的傳統性，也即與中國歷史文化、傳統、藝術等元素之間具有較緊密的關系，在此比較視野下，現當代文化元素的呈現還需要進一步加強；二是熱點傳播內容的日常性，這些熱帖中關注的多是與百姓、人民生活相關的元素，例如飲食、地方、建筑、節慶等；三是熱點傳播內容的政治性，多數熱帖在一定程度上具有與國際政治和文化意識形態的關聯，例如在西方視野乃至薩義德式的“后殖民”文化霸權下對于中國文化的審視甚或“重構”，例如對于中國內部文化問題，如、的關注聚焦，例如在國際關系、國內外各種政治勢力背景下的中國文化報道和呈現。在這些共同特征之外，不同的社交媒體在其熱點傳播內容中也呈現出各自的一些傾向與側重：Twitter的呈現具有較強的時政和國際敏感性，與文化等關聯較多，也與西方的文化審視、中外之間的文化關系具有較強關聯，這是我國在國家的網絡文化安全和網絡意識形態安全中需要重視的方面；YouTube的熱點內容傳播中，中國的歷史文化、傳統文化出現較多，涉及到藝術、文學、音樂、社會生活的諸多方面；Tumblr的呈現與中國的現當代文化要素具有較其他幾種媒體更為緊密的關聯，例如mao，red culture等；Google+的熱點內容中，藝術文化具有與其他媒體相比更顯著的中心性，政治化、歷史化內容則相對較低；Flickr的突出特征是其空間化和地理化的文化呈現，這與它的圖像傳播的手段是具有內在約束性和吻合性的；Reddit的熱帖中純粹的文化、藝術內容偏于弱化，而更突出文化內容的時政性和國家政治內涵。

根據國際社交媒體熱點內容中的中國文化形象呈現特征，針對我國的國際傳播戰略和國家對外文化戰略，提出如下加強全球社交媒體中的國家文化形象傳播的對策建議。一是明確重點內容，把中國歷史傳統文化和藝術文化傳播作為體現中國國家文化形象與特質的主要部分，尤其要注意避免從國內主觀導向出發而推出一些自認為很有中國特色、但實際缺乏傳播熱度和認同效果的傳統文化符號，在國際受眾接受效果的實證基礎上加強對“中國文化符號”加以去粗取精的提煉和推廣，打造富于力度、適于社交媒體傳播的精品內容。二是加強日常傳播，注重中國對外文化傳播中的生活化和民眾化視角，以日常文化形成對精英文化和經典文化的有力平衡，例如對于中國當代文化生活元素、百姓的娛玩器用行的平民化審視和融入，強化中國文化內容、文化價值在國際社會和國際受眾中的接受與傳播。三是對一些不利的“社交輿論”傾向及時發現、反饋，建立有效的引導和疏導機制，例如對于當前國際社交媒體中在文化、pm2.5和px項目等環保文化上的問題，加強對典型負面輿論的澄清以及正面話語的主動傳播，建立良好的國際社交輿論生態。四是注重城市和地方文化的呈現和推廣，city以及shanghai等與地方文化相關的詞在國際社交媒體中有著較為共同的高熱度傳播，這一方面要求地方的文化遺產和文化生活、文化魅力在網絡社交媒體中得到更豐富立體的海外傳播，另一方面也要求從主體機制上加強國際社交媒體的城市化和地方化推進，可以鼓勵和探索上海、北京、澳門等重點城市和地區設立“文化北京”、“上海印象”等官方主導下的國際社交媒體賬戶，與國內文化管理部門、媒體機構、文化機構形成綜合聯動，加強社交媒體中的互動化傳播及其與其他外宣和媒介渠道的整合營銷傳播。

通過對應分析圖7可以看到，各種社交媒體以及各種熱詞之間存在著一定程度的差異。Google+、Reddit、Tumblr的特征較為接近，主要關涉到american，japanese等國家以及people，history，language等諸多方面，覆蓋多數熱詞范圍。Flickr在剩下的其他三種社交媒體中，與上述Google+、Reddit、Tumblr這三種社交媒體差別最為顯著，其比較特殊的傳播熱詞包括temple，ma，hall，place，city等詞，對空間、地點的文化內容的側重得到充分凸顯。Twitter也與Google+、Reddit、Tumblr有較大的差別，主要體現為與china，culture的高度關聯，以及與ancient，western等的關聯。YouTube與Google+、Reddit、Tumblr的差別沒有Flcikr和Twitter那么顯著，但是YouTube對于food的傳播熱度是其他社交媒體難以比擬的，也較多地涉及中國、western等視野下的文化傳播。

六、結 語

在全球社交媒體場域和“公共空間”中，中國文化形象的呈現和傳播效果的獲得，具有其特定的內容特征。總體而言，多數社交媒體中取得良好傳播效果或顯著的受眾反饋的熱點內容，與以下因素呈現出較普遍的關聯和共性特征：一是熱點傳播內容的傳統性，也即與中國歷史文化、傳統、藝術等元素之間具有較緊密的關系，在此比較視野下，現當代文化元素的呈現還需要進一步加強；二是熱點傳播內容的日常性，這些熱帖中關注的多是與百姓、人民生活相關的元素，例如飲食、地方、建筑、節慶等；三是熱點傳播內容的政治性，多數熱帖在一定程度上具有與國際政治和文化意識形態的關聯，例如在西方視野乃至薩義德式的“后殖民”文化霸權下對于中國文化的審視甚或“重構”，例如對于中國內部文化問題，如、的關注聚焦，例如在國際關系、國內外各種政治勢力背景下的中國文化報道和呈現。在這些共同特征之外，不同的社交媒體在其熱點傳播內容中也呈現出各自的一些傾向與側重：Twitter的呈現具有較強的時政和國際敏感性，與文化等關聯較多，也與西方的文化審視、中外之間的文化關系具有較強關聯，這是我國在國家的網絡文化安全和網絡意識形態安全中需要重視的方面；YouTube的熱點內容傳播中，中國的歷史文化、傳統文化出現較多，涉及到藝術、文學、音樂、社會生活的諸多方面；Tumblr的呈現與中國的現當代文化要素具有較其他幾種媒體更為緊密的關聯，例如mao，red culture等；Google+的熱點內容中，藝術文化具有與其他媒體相比更顯著的中心性，政治化、歷史化內容則相對較低；Flickr的突出特征是其空間化和地理化的文化呈現，這與它的圖像傳播的手段是具有內在約束性和吻合性的；Reddit的熱帖中純粹的文化、藝術內容偏于弱化，而更突出文化內容的時政性和國家政治內涵。

根據國際社交媒體熱點內容中的中國文化形象呈現特征，針對我國的國際傳播戰略和國家對外文化戰略，提出如下加強全球社交媒體中的國家文化形象傳播的對策建議。一是明確重點內容，把中國歷史傳統文化和藝術文化傳播作為體現中國國家文化形象與特質的主要部分，尤其要注意避免從國內主觀導向出發而推出一些自認為很有中國特色、但實際缺乏傳播熱度和認同效果的傳統文化符號，在國際受眾接受效果的實證基礎上加強對“中國文化符號”加以去粗取精的提煉和推廣，打造富于力度、適于社交媒體傳播的精品內容。二是加強日常傳播，注重中國對外文化傳播中的生活化和民眾化視角，以日常文化形成對精英文化和經典文化的有力平衡，例如對于中國當代文化生活元素、百姓的娛玩器用行的平民化審視和融入，強化中國文化內容、文化價值在國際社會和國際受眾中的接受與傳播。三是對一些不利的“社交輿論”傾向及時發現、反饋，建立有效的引導和疏導機制，例如對于當前國際社交媒體中在文化、pm2.5和px項目等環保文化上的問題，加強對典型負面輿論的澄清以及正面話語的主動傳播，建立良好的國際社交輿論生態。四是注重城市和地方文化的呈現和推廣，city以及shanghai等與地方文化相關的詞在國際社交媒體中有著較為共同的高熱度傳播，這一方面要求地方的文化遺產和文化生活、文化魅力在網絡社交媒體中得到更豐富立體的海外傳播，另一方面也要求從主體機制上加強國際社交媒體的城市化和地方化推進，可以鼓勵和探索上海、北京、澳門等重點城市和地區設立“文化北京”、“上海印象”等官方主導下的國際社交媒體賬戶，與國內文化管理部門、媒體機構、文化機構形成綜合聯動，加強社交媒體中的互動化傳播及其與其他外宣和媒介渠道的整合營銷傳播。

通過對應分析圖7可以看到，各種社交媒體以及各種熱詞之間存在著一定程度的差異。Google+、Reddit、Tumblr的特征較為接近，主要關涉到american，japanese等國家以及people，history，language等諸多方面，覆蓋多數熱詞范圍。Flickr在剩下的其他三種社交媒體中，與上述Google+、Reddit、Tumblr這三種社交媒體差別最為顯著，其比較特殊的傳播熱詞包括temple，ma，hall，place，city等詞，對空間、地點的文化內容的側重得到充分凸顯。Twitter也與Google+、Reddit、Tumblr有較大的差別，主要體現為與china，culture的高度關聯，以及與ancient，western等的關聯。YouTube與Google+、Reddit、Tumblr的差別沒有Flcikr和Twitter那么顯著，但是YouTube對于food的傳播熱度是其他社交媒體難以比擬的，也較多地涉及中國、western等視野下的文化傳播。

六、結 語

在全球社交媒體場域和“公共空間”中，中國文化形象的呈現和傳播效果的獲得，具有其特定的內容特征。總體而言，多數社交媒體中取得良好傳播效果或顯著的受眾反饋的熱點內容，與以下因素呈現出較普遍的關聯和共性特征：一是熱點傳播內容的傳統性，也即與中國歷史文化、傳統、藝術等元素之間具有較緊密的關系，在此比較視野下，現當代文化元素的呈現還需要進一步加強；二是熱點傳播內容的日常性，這些熱帖中關注的多是與百姓、人民生活相關的元素，例如飲食、地方、建筑、節慶等；三是熱點傳播內容的政治性，多數熱帖在一定程度上具有與國際政治和文化意識形態的關聯，例如在西方視野乃至薩義德式的“后殖民”文化霸權下對于中國文化的審視甚或“重構”，例如對于中國內部文化問題，如、的關注聚焦，例如在國際關系、國內外各種政治勢力背景下的中國文化報道和呈現。在這些共同特征之外，不同的社交媒體在其熱點傳播內容中也呈現出各自的一些傾向與側重：Twitter的呈現具有較強的時政和國際敏感性，與文化等關聯較多，也與西方的文化審視、中外之間的文化關系具有較強關聯，這是我國在國家的網絡文化安全和網絡意識形態安全中需要重視的方面；YouTube的熱點內容傳播中，中國的歷史文化、傳統文化出現較多，涉及到藝術、文學、音樂、社會生活的諸多方面；Tumblr的呈現與中國的現當代文化要素具有較其他幾種媒體更為緊密的關聯，例如mao，red culture等；Google+的熱點內容中，藝術文化具有與其他媒體相比更顯著的中心性，政治化、歷史化內容則相對較低；Flickr的突出特征是其空間化和地理化的文化呈現，這與它的圖像傳播的手段是具有內在約束性和吻合性的；Reddit的熱帖中純粹的文化、藝術內容偏于弱化，而更突出文化內容的時政性和國家政治內涵。

根據國際社交媒體熱點內容中的中國文化形象呈現特征，針對我國的國際傳播戰略和國家對外文化戰略，提出如下加強全球社交媒體中的國家文化形象傳播的對策建議。一是明確重點內容，把中國歷史傳統文化和藝術文化傳播作為體現中國國家文化形象與特質的主要部分，尤其要注意避免從國內主觀導向出發而推出一些自認為很有中國特色、但實際缺乏傳播熱度和認同效果的傳統文化符號，在國際受眾接受效果的實證基礎上加強對“中國文化符號”加以去粗取精的提煉和推廣，打造富于力度、適于社交媒體傳播的精品內容。二是加強日常傳播，注重中國對外文化傳播中的生活化和民眾化視角，以日常文化形成對精英文化和經典文化的有力平衡，例如對于中國當代文化生活元素、百姓的娛玩器用行的平民化審視和融入，強化中國文化內容、文化價值在國際社會和國際受眾中的接受與傳播。三是對一些不利的“社交輿論”傾向及時發現、反饋，建立有效的引導和疏導機制，例如對于當前國際社交媒體中在文化、pm2.5和px項目等環保文化上的問題，加強對典型負面輿論的澄清以及正面話語的主動傳播，建立良好的國際社交輿論生態。四是注重城市和地方文化的呈現和推廣，city以及shanghai等與地方文化相關的詞在國際社交媒體中有著較為共同的高熱度傳播，這一方面要求地方的文化遺產和文化生活、文化魅力在網絡社交媒體中得到更豐富立體的海外傳播，另一方面也要求從主體機制上加強國際社交媒體的城市化和地方化推進，可以鼓勵和探索上海、北京、澳門等重點城市和地區設立“文化北京”、“上海印象”等官方主導下的國際社交媒體賬戶，與國內文化管理部門、媒體機構、文化機構形成綜合聯動，加強社交媒體中的互動化傳播及其與其他外宣和媒介渠道的整合營銷傳播。

Characteristics of Chinese Cultural Image in the Content of

Global Social Media：Based on the Content Mining of Web Text

XU Xiang

篇2

從德國受眾獲取信息的主要社交媒體渠道來看，排在前十位的分別是Facebook，Youtube，StayFriends，Wer-kennt-wen，Google+，VZ-Netzwerk，Xing，Twitter，MyVideo和Jappy（見表1）。調查結果顯示，Facebook在德國是迄今為止最大的社交媒體平臺，擁有其帳戶的受眾數占整個被調查人數的72.1%，這其中每天有77%的用戶至少使用一次該媒體。YouTube為第二大社交網絡平臺，有38.7%的德國受眾通過該平臺獲取信息，其中每天使用的人數也達到了41.6%。

值得一提的是，谷歌公司的Google+在推出短短一年之內，于2012年7月成為了德國第五大社交媒體。雖然該社交網絡用戶只占整個互聯網人數的19.4%，但每天至少登入一次并使用其平臺的德國受眾人數達到了49.8%，活躍率僅次于使用Facebook的用戶。此外，盡管每十個德國互聯網用戶中就有一位擁有Twitter賬戶，而且在德國相當長一段時間內被視為專業社交網絡平臺，但其受眾人口數目前只排名第八位。

受眾在公務活動中較少使用社交媒體

如表2和表3所示，在私人交往中，社交媒體牢牢扎根于德國受眾的日常生活，并已承擔了重要的作用。社交媒體已成為第二重要的通訊溝通工具，每天至少有45.1%的德國人通過社交媒體進行聯絡。當然，電話在日常使用中仍被應用最多達到53.2%。電子郵件居第三位，每天受到43.4%的德國人的青睞。相比之下，傳統的信件和明信片每天只有3.4%的人使用。

在公務活動中，每天使用頻率最高的是電話，達 41.7%；其次是郵件，達35.0%。但在對社交媒體的態度上，受眾在公務活動中只有7.1%表示在每天的工作中會使用社交媒體。受眾在因私或因公環境中對社交媒體選擇的態度不同，有價值觀的因素，也有個人偏好的原因。然而，值得注意的是，還是有相當大一部分的受眾對社交媒體在商務活動中的安全性表示懷疑。

商務環境中對通信設置及其安全性能的要求與在私人環境中完全不同。在德國，雖然一些較大的公司已經開始建立自己的企業社交網絡，但大多數中小企業還沒有完全對社交媒體開放。一方面，他們擔心在對外溝通時，不良的表現及回應會對公眾、員工和客戶群體產生不利影響；另一方面，企業在進行內部結構調整的過程中，往往傾向放緩消息的傳遞速度，以求降低不必要的麻煩帶來的風險，所以在新媒體及通信手段的選擇上也更為慎重。2012年的一項調查顯示，有72%的德國企業仍限制員工在工作中使用社交媒體，有9%的企業甚至阻止社交媒體應用程序的使用。這也從另一個方面解釋了為什么德國受眾有66.2%的人在工作中從來沒有使用過社交網絡，75.7%的受眾在職業生涯中從未使用過即時信息服務。

當然社交媒體的運用是時代的趨勢，各種機構對社交媒體使用指導方針的制定以及針對社交媒體運用的培訓也越來越重視。但從整體來看社交媒體在企業的發展運用仍處于起步階段，阿爾穆特/蓋格哈特/施泰因豪澤（2012）的一項研究結果顯示，66%的德國企業還沒有社交媒體的指引，85%尚未向他們的員工提供社交媒體方面的培訓。

受眾主體意識、選擇性需求和娛樂化心理增強

德國社交媒體受眾的人群特征可以從年齡層次、收入水平和教育背景三方面來分析。從年齡層次來看，大多數受眾屬于青年。德國社交媒體受眾的年齡分布情況中，大多數集中在35-44歲之間。從25歲開始，使用社交媒體的用戶數量逐步遞增；到了45歲之后，使用社交媒體的人數呈遞減態勢，開始下降。

篇3

[2]王燦發.突發公共事件的謠言傳播模式建構及消解[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2010（6）.

[3]劉昊.碎片化語境下的網絡傳播策略[J].新聞愛好者，2011（10）.

篇4

社交網站的用戶特征是了解這個區域話題的首要內容。根據IgniteSocial Media在今年的最新數據，把世界主要的社交網站用戶資料進行統計，以發現用戶的特征(見表)。

目前的社交網站具有墻里開花墻外香的特性。也就是說，社交網站用戶最多的城市或國家往往不在其總部所在城市、甚至是所在國。Facebook總部設在美國加利福尼亞州的帕拉阿圖，而用戶最多的地方卻在北非和南歐國家；Twitter總部在舊金山，而其用戶最多的國家卻在南美與南亞。從國際區域特征來看，社交網站往往在一些較為動蕩的國家或區域里受到歡迎，而不是本國。如突尼斯是在今年北非玫瑰革命中最先變顏色的國家，其中很多網民都是通過Facebook來傳遞消息。Twitter的用戶也具有這樣的特征，特別是在委內瑞拉。

究其原因，媒介技術是特定文化、經濟乃至政治傳統的產物，并為服務于它們而不斷地改進。如雕版印刷術是傳播佛教經典的產物，它要求高專業化，無需改動；活字印刷術的發明是封建士大夫治國安邦之術傳播的產物，它同樣要求專業化，且傳播范圍小。社交網絡是現代西方大眾傳媒技術改進之產物，是在全球化背景下推廣西式民主(如“觀點的自由市場”與“觀點的自我修正”)與獲得更大市場利潤的主觀產物。媒介形式之所以具有這種功能，根本原因在于它是主觀在先、物質在后的人之產物，有一個明確功能指向的主觀制造之物。技術社會形塑(Social Shaping of Technology)理論的奠基人羅賓?威廉姆斯(RobinWilliams)與大衛?艾杰(DavidEdge)認為，技術是特定社會、體制、經濟與文化等諸多因素塑造起來的功能物，為特定的人群服務，它的影響和效果具有對象性與計劃性，其后繼的革新也具有這些功能。

我國社交網絡具有高學歷、男性居多、區域特征較為明顯的特色。從具有代表性的人人網與豆瓣網來看，受眾具有研究生學歷的平均在一半以上；兩個網站受眾年齡在25-34歲這個階段的受眾占據75％左右，表明受眾的主體是在校或剛剛畢業的大學生。中國的社交網站相對單純，洋溢著青春校園的氣息。相比較Facebnok，其主體用戶最大的群體在45-54歲，其傳播語言可能是一種完全成人化的思維溝通方式。

與世界其他國家不同，我國社交網站網民多以男性為主，高達75％以上的用戶為男性，這與以女性為主的世界大格局形成鮮明的特色。如豆瓣網，主要集中于北京、上海等大城市，因為豆瓣網有豐富的影像、音頻與讀書功能，上網不僅可以交流各類話題，更重要的是可以娛樂，以緩解大城市較為繁重的工作學習壓力，男性居多更突出這一可能性。人人網的主要用戶主要集中于東北的幾個大城市，人人網的圈子相對較小，多為熟悉的人，如同學、老師與朋友，所以很容易集中于某些區域。正因為如此，我國社交網絡相對較容易在輿情上進行檢測、管理與疏通，因為其75％的用戶為大學生或剛走向崗位的畢業生。

社交網絡的優勢與商機

目前社交網站雖然市場份額小，但較為集中。因為小的社交網站基本沒有廣告承載能力，因此發達的北美市場正出現資本快速集中與積累，同時傾向大傳媒的趨勢。以Facebook為例，該網站新一年在全球擁有7.5億用戶，該網站具有了用戶的詳細信息數據庫，從而使得廣告投放在受眾碎片化的時代更具精確性。2011年的數據顯示，Facebook今年的廣告收入相當于美國24％的在線展示類廣告收入，相當于該國10％的互聯網廣告的總額。更讓資本難以釋懷的是，這一數據在呈加速度增長之勢。2010年Facebook該部分增長速度為12.2％，而2011年的增速為17.7％。福克斯媒體調查的預測更為樂觀，認為美國社交網站2011年廣告額會達到40億美元。美國CNBC電視預測Facebook明年的IPO可以達到市值1000億美金。因此，很多廣告商看好對社交網站的進一步投資。根據Social Media Examiner研究者Michael Stelzner在今年的調查數據，我們做進一步分析。

首先，越來越多的廣告商看好社交網絡進行投資。有90％的商家認為社交網站對他們的生意很重要；有93％的商家認為他們看好利用社交網站做產品營銷。其中，有11％的商家已經進行了三年以上的營銷；有39％的公司利用社交網站營銷的時間在一到三年之間；有52.6％的B2B公司和46.2％的B2C公司已經利用社交網站營銷達到一年以上；還有17％的商家正準備進行此類營銷；只有2％的商家暫時沒有打算。可見，雖然社交網站被開發的時間較遲，但目前商家利用社交網站做廣告已經是一種趨勢。

其次，商家或廣告人將會花更多時間在社交網站做廣告。目前，有58％的營銷商每周花六小時以上在社交網站上；34％的人花11小時以上；更有15％的營銷商每周花20小時以上在此事情上。對于社交網站的營銷人員來說，花在社交網上的時間與社交網營銷經驗成正比。在一到三年的社交網站營銷時間段里，有41％的營銷商花10小時或以上的時間在社交網站上做廣告；而在三年以上這一時間段里，此數值的比例為63％，有47％的營銷每周花16小時以上時間在此領域。這表明越是與社交網站打交道久，越愿意花更多時間在社交網站做廣告，這是一種積累式發展。

再次，商家認為社交網站做營銷會帶來多重好處。由于注意力成為稀缺資源，有88％的商家認為社交網站會帶給自己的公司／產品更多的曝光率；有72％的商家認為會帶來更多的訂戶／網絡流量；有62％的商家認為會提升自己產品在網絡搜索結果的排名；有49％的商家認為會減少其廣告支出；有43％的商家認為會提高其產品銷售量。當然，因為公司規模的不同，期待可能也會有差異。如小公司更多

期待社交網站的廣告能夠提高其曝光率與降低廣告花費，這一比例在小公司中高達59％；而大公司更多期待增加其產品訂戶與提高銷量。

另外，商家更看重在大的社交網站投放廣告預算。Facebook是最大的贏家，有92％的商家表示正在使用Facebook做廣告營銷，有75％的商家會在今年進一步增加投放額，僅有3％的商家沒有任何打算。在線銷售最看好Facebook，有83％的B2C大商家會增加其投放額度。YouTube視頻廣告也被商家看好，有77％的商家準備增加投放額，特別是1000人以上的大公司，有82％的商家認為這是他們增值的關鍵營銷平臺，因為社交網站對大公司的海外市場開拓具有先天優勢。相比之下，稍小一些的社交網站將會面臨市場份額流失、增值前景黯淡的命運。比如，有81％的商家表示不會利用MySpace去做廣告；9％的比例保持原樣，5％的比例將減少預算；僅有5％的商家準備投資到該網站上。

最后，投放社交網站廣告的專業化板塊在增大。因為早期投放到社交網站的廣告數額小，影響力不大，故此很多商家自作廣告，2010年自作廣告的商家比例86％，今年則減少到72％。反言之，外包廣告數值翻了一番，達到28％。從外包廣告商家的意愿來看，專業設計居首占17％，內容創意與動力分析次之，各占10％，監測占7％，戰略與研究各占6％，團體經營占4％，其他3％。可見，社交網站的廣告指標在走向專業化，對于設計與創意要求最高，這也表明商家因為社交網站的發展對其廣告投入越來越多，內容制作也越要求專業化。

社交網站大規模的競爭趨勢

今年，全球社交網站收入額為59.7億美元中，美國在此領域遙遙領先，占28.85億美元。美國這一領域廣告額增幅有些出人意料，2009年這一數值為14.3億美元，2010年達到19.9億美元，年增幅39.2％。2011年達到28.86億美元，增幅為45％。如此之高的增長比例，讓很多鐘情于在線報紙、網絡視頻、網絡搜索、網絡零售的新媒體出版人措手不及，也讓難以為繼的傳統出版媒體神精錯亂，還攪動著整個新媒體人的神經，因為它正在改變著新媒體發展的整體市場格局。于是，2011年媒體在積極調整戰略爭奪這一快速增長的市場。

這種競爭之變局主要在大的社交網站之間進行，這無形中正在撬動著現有新媒體的現實格局。eMarketer的數據顯示，作為社交網站兩巨頭的MySpace與Facebook一直占據著這塊市場的絕對多數。以社交游戲與社交網站營運程序收益為例，2009年這塊市場總額為14億美元，Facebook為5億，占36％的份額，MySpace占有4.45億，占32％的份額。其他社交網站的盈利總和為3.1億，僅占22％。2010年Facebook進一步擴大市場，占據該領域市場的50％，達到8.35億，MySpace則為3.23億，占總量19％，其他社交媒體之和僅占3.83億，占總量的23％。到今年，由于聯手微軟等，微軟持有Skype將近2％的股權，今年有望占據該領域總額的60％。這些灼灼逼人的架勢大有讓新媒體市場重新洗牌的氣勢，這讓市場既得利益者感到不安。

篇5

在人人都有自由發聲權利的Web2.0時代，以微博、SNS、微信為代表的社會媒體，已經深入到社會生活的各個領域，人們熱衷于活躍在社會化媒體中及獲取信息，維護社會關系。社會化媒體是基于用戶社會關系的內容生產與交換平臺。在該平臺，內容生產與社會交流相互融合，社會關系與內容生產相結合。社會關系的維持需求促進社會化媒體平臺上內容的生產，換個角度，社交平臺中的內容也在變成連結人們關系的紐帶。再者，社交網絡平臺的主角是用戶，而非網站運營者。傳統的網絡廣告形式停駐在點擊型、瀏覽型，隨著移動互聯網的到來，社交網絡與用戶的粘度持續上升，對此，廣告主對社交網絡廣告不斷嘗試，社交網絡廣告形成了更多新穎、多變的廣告模式。社交網絡平臺中的廣告作為社會文化形態的一部分，總會受當前社會文化的影響，也會影響到社會文化的發展軌跡。參考文化轉型的表現與廣告創意及傳播的發展，能夠發現一種對位發展的關系。社會網絡廣告所具有的多元化、去中心化、數字化、交互性等特征，及其特有的口碑營銷、病毒傳播、熟人效應、話題營銷等傳播形態，也正印證著中心離散，主體泛化，多元化敘事等后現代特征。

1社交網絡廣告的后現代主義特征

1.1主體泛化的廣告傳播

傳統的網絡廣告形式停駐在點擊型、瀏覽型，它將廣告信息固定在廣延性的載體，比如平面彈窗廣告，影像插播廣告等，并以類似于傳統媒體廣告的單向傳播的姿態向消費者展示。這樣的廣告推廣方式具有穩定的形式，專業的洞察和深刻的內涵。這種創作方式把平面廣告、影像廣告看作是作為主體的廣告主對推廣理念、廣告關鍵信息的表現、再現或改造，在傳播交流過程中，消費者只是掃看或聆聽，是一種“虛假”的在場。然而，社會化媒體作為內容生產與交換的平臺，制作、及傳播信息的權利被分配到更多人手中。Web2.0所形成的“去中心化”，表現在傳統上由政治經濟利益集團所掌握的媒體發言權轉移到個人手中。社會化媒體受眾的民主和參與意識逐漸覺醒，對信息的接受不再盲目受精英、政治經濟利益集團灌輸和支配，而是自發參加到信息的傳播和媒介文化的建構中。社交化媒體已經不僅僅是消費者和接收信息的平臺，同時也是消費者參與社會的社交服務工具。在這樣的環境下，受眾的地位得到提升。受眾不是廣告的被動接受者，表現在廣告傳播上，網民直接參與傳播，受者和傳者身份隨時改變。比如，在2014年8月的“ALS冰桶挑戰”，一個意在幫助“漸凍癥人的群體公益活動”，這項活動要求參加的網友將冰水淋遍全身，并拍攝成視頻，上傳到社交網絡。參加者參照規則完成冰桶挑戰后，可以點3名其他人參加這個挑戰，被邀請者必須在24小時內接受挑戰，如若不接受需捐出100美元。該理念推廣及資金募捐的線上活動，通過設定規則，利用名人效應，在社交網絡上迅速發展成一個全球熱門的社會事件，讓網友接觸“肌肉萎縮性側索硬化病”這一罕見病癥，并通過該活動達到募款效果。在這個活動過程中，受眾與廣告商、推廣方形成一個協同合作的群體，積極參與廣告創意的意義重構，主動二次傳播。

1.2中心離散的社會化營銷

后現代主義徹底反對權威主義，反思想權利話語，抵制“專家理論”所謂的權威，反對各種形式的專制壟斷和霸權。在傳統的廣告創意傳播中，受眾只能被動地觀看廣告，并未真正形成消費者與品牌之間的對話和交流。而在社會化媒體中，涌現出大量的社會化營銷。基于社交網絡所形成的社會化營銷，客觀上尋求平等、自由地傳播與互動，脫離傳統媒體的中心慣性思維方式，向聚合資源、整合營銷新思路轉變。在社會化媒體營銷中，廣告主積極建架品牌與消費者之間的溝通橋梁，提倡創新，鼓勵整合營銷，促使更多網絡用戶參與到營銷活動中。在這樣的環境下，社交網絡出現大量UGC——用戶制作內容，企業和消費者協同創意，共同完成廣告創意內容，比如可口可樂昵稱瓶活動，源自聚美優品廣告的“陳歐體”，新西蘭航空在它自身的社會化媒體平臺上開展了“‘紙’要有創意”——制作紙質機模的線上活動等。最后，創意回歸人性、個性。此外，在自然的社區氛圍中，眾智、眾籌、眾創的廣告、營銷創新大量涌現。營銷創新，讓消費者和品牌“死黨”完成產品的營銷推廣，比如小米社區的建設；內容創新，讓目標消費者決定產品在廣告中的廣告訴求和核心概念；產品創新，基于社會化媒體的用戶驅動產品創新，品牌與用戶一起創造需求，讓潛在消費者、品牌“死黨”和極客參與產品創新。

2后現代語境下社交網絡廣告傳播策略

2.1建構好玩、互動

廣告形式把握社交網絡的主體泛化特征，在這樣的傳播環境下，將每個用戶轉換為傳播者，是加強廣告價值的關鍵。通過調動消費者的某種情緒，激發起其攀比心、虛榮心、好奇心等，建構好玩且互動的廣告形式，讓消費者愿意為品牌或產品信息進行再一次的傳播與擴散，形成消費者間的互相影響。在此過程中，傳播廣告主題，增強廣告影響力和說服力。對此，廣告形式應考慮如何提高受眾的參與度，如何變得更加好玩。在互動參與的過程中，消費者與品牌的距離拉近，加強了兩者之間的直接聯系。比如，線上話題與線下品牌活動化相結合，線上活動與具體產品的銷售相滲透。基于游戲與廣告信息的關聯性，將交互性游戲與品牌廣告訴求融合，提高受眾的粘附度，植入廣告信息。

2.2用戶驅動

廣告創意創新在中心離散的社交網絡傳播背景下，社會化媒體所產生的社會化營銷，各自的語言實踐和交流互動成為后現代生存狀態的表現方式。對此，品牌形象塑造廣告及產品信息廣告應該鼓勵消費者參與創新，形成眾智、眾籌、眾創的廣告思維，驅動用戶開展廣告創意創新。在廣告創意形成過程中，建設渠道讓目標消費者影響或決定廣告的核心訴求；在廣告創意傳播過程中，建立渠道形成線上線下互動，促進消費者參與廣告創意，激發消費者的創新創作熱情，促進二次傳播；在品牌形象形成過程中，建設自然的社區氛圍，驅動消費者和品牌“死黨”完成產品的營銷推廣，比如話題營銷、口碑營銷、社區建設等。

參考文獻：

[1]彭蘭.社會化媒體時代的三種媒介素養及其關系[J].上海師范大學學報（哲學社會科學版），2013（03）.

篇6

互動是社交網絡時代的典型特征。社交網站具備的這一特征也讓社交廣告潛滋暗長并具備極大的增長潛質。根據最近廣告巨頭WPP旗下研究公司TNS一項名為“數字生活”的調查顯示，中國的互聯網用戶更加容易接受社交網站上的品牌與廣告主傳達的信息，這一調查表明，對于大量站長或者廣告主而言，開展網絡營銷，這是一塊極具價值促使品牌增長的土壤。

中國互聯網用戶喜歡寫博客、上傳照片與視頻、與網友互動與分享。這一行為特征讓中國網民更加依賴社交網站。事實也表明，中國與中東的網民在社交網站瀏覽與停留的時間長度高于電子郵件的使用。

谷歌北美區媒體和平臺執行主管巴里·薩爾茲曼(Barry Salzman)曾表示，到2015年時，75%的顯示廣告將具備社交網絡元素。顯示廣告將改變“靜態”方式而變得更加生動有趣。網民可以對顯示廣告內容加以評論，并在各大社交網站與好友分享這些廣告內容，甚至會主動“訂閱”各類顯示廣告。

篇7

一、選題背景

(一)信息技術高速發展

WEB2.0 技術與實踐的發展,催生了大量的虛擬社區,艾瑞的中國網絡社區 2011 報告顯示,中國網絡社區呈現高速增長的態勢。截止 2011 年 6 月,中國境內的網站數為183萬個(CNNIC 2011報告),其中80%網站擁有獨立社區。信息互動的變化產生了社區關系(劉瑛和楊伯溆,2003),建構于信息技術手段之上的虛擬社區,信息傳播方式由過去單向傳播轉變為一對多、雙向傳播,互動性、實時性高度增強,而信息把關人卻相應弱化,這些特點都使得虛擬社區在組織模式、組織層級、組織成員認同、組織成員交往與互動行為等各方面都較傳統組織有了較大的變革。虛擬社區通過互聯網平臺實現了組織的形成、組織成員的活動、組織間的互動等行為,因此,虛擬社區具有技術性一面的同時更加具有社會性。因此,近年來許多的社會學、管理學研究者將組織研究的視角聚焦于虛擬社區之上。

在眾多的虛擬社區中,游戲組織在虛擬社區中的數量逐漸高漲。根據CNNIC的數據,截至 2014 年 6 月,中國網絡游戲用戶規模達到 3.68 億,網民使用率從 2013 年底的 54.7%升至 58.2%,增長規模達 3008 萬。手機網絡游戲用戶規模為 2.52 億,使用率從 2013 年底 43.1%提升至 47.8%,增長規模達 3648 萬(如圖 1.3)。網絡游戲的風行,催生了眾多的游戲型虛擬社區,比如游戲公會、電競戰隊等。2005 年,隨著《魔獸世界》流行,將中國游戲公會組織數量推向一個新的高峰。據不完全統計,單《魔獸世界》的游戲公會數量就有數萬之多。游戲玩家在公會中的互動,認同、角色、責任等諸多方面都是虛擬社區行為研究的熱點與重點。

虛擬社區引發的組織變革體現在組織的各個方面,其中虛擬社區成員行為相對于以往組織成員行為的改變更為明顯。傳統的組織行為學所關注的成員行為包括了:個性、學習、溝通、知覺、激勵、組織公民行為等諸多方面。此外,組織中的群體與團隊也是研究的重點之一。從虛擬社區成員個性來看,從現實的表現出發,虛擬社區在個體行為與群體和團隊行為都有所不同。比如,虛擬社區中由于信息傳播渠道的自媒體化,特別是由于自媒體信息把關人的缺失,個體的個性能夠得到較為自由的釋放。正如同我們在各類百度貼吧(也可以認為是一種虛擬社區),游戲貼吧等觀察到的現象,許多當前流行的網絡用語與流行事件,大多出自于虛擬社區成員的互動之中,比如網絡用語“給力”最早流行語百度貼吧,“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯!”來自于百度貼吧中魔獸(一種網游)吧,此外,還有近期的“郭美美”“干露露”等網絡紅人事件均來自于網絡水軍組織(一種虛擬社區)的炒作。

......

第二節 研究的目標和主要內容

一、研究目標

虛擬社區組織公民行為的研究還處于初期,有許多需要探索與研究的問題,根據目前觀察到的現象與文獻研究的結果,本研究的主要目標有以下幾點:

1.社會網絡中虛擬社區組織公民行為及其構成維度;

2.虛擬社區組織公民行為形成的內在機制;

3.虛擬社區組織公民行為對現實組織的作用機制是怎樣的;

4.虛擬社區組織公民行為以及虛擬社區對現有的組織怎樣的挑戰,并提出一些社會管理建議。

二、研究的主要內容

本研究是對目前社會領域的新現象進行探索性的研究,試圖建立虛擬社區公民行為形成的內在機制理論模型,并探索虛擬社區組織公民行為對實體組織的影響與作用。第一,本文將在綜合國內外文獻的基礎上,對虛擬社區的特征、組織公民行為理論、虛擬社區組織公民行為理論等理論性問題進行總結與評述,找出研究的核心問題。第二,為了對虛擬社區組織公民行為的構成維度進行測量,本研究將以游戲公會組織為案例,對現實組織公民行為與虛擬社區公民行為進行比較研究,分析二者的差異,再利用實證研究與質性分析相結合的方法提出和測量虛擬社區公民行為的構成維度;第三,在游戲公會等虛擬社區組織研究的基礎上構建虛擬社區組織公民行為形成的內在機制理論模型;第四,研究虛擬社區組織公民行為的出現將會對現實的實體組織產生怎樣的影響與作用。第整體而言,本研究可分為四個部分(如圖 1-4),第一部分分為問題的引入和文獻綜述,通過文獻分析和比較,找出并界定研究問題;第二部分,在理論溯源的基礎上研究虛擬社區組織公民行為的動因與機制,并進行實證證明;第三部分,研究虛擬社區中形成的組織公民行為將對其成員在現實組織中產生怎樣的作用和影響;第四部分,對整個研究進行總結,提出相關建議,指出該研究領域未來研究方向。

......

第二章 文獻研究綜述

虛擬社區中成員依托于虛擬社區開展活動,并通過社交媒體進行交流與溝通,逐漸形成虛擬社區中的公民行為模式。因此,本研究將涉及到有虛擬社區構成、虛擬社區成員的互動行為、組織公民行為特征及其影響因素等相關的研究內容,因此需要了解這些領域已有的研究現狀,找出目前研究中的缺失,從而更為精確定位本研究的目標。

第一節 虛擬社區相關研究

虛擬社區(virtual community)概念早在 20 世紀 90 年代就已經產生,但其真正發力,開始普及還是始于 21 世紀。借著信息技術的發展,網絡迅速發展并全方位進入日常生活、工作之中,論壇、微博等虛擬社區的數量與用戶量正以前所未有的速度增長,Facebook 公司全球月活躍用戶數已達 13.2 億,中國的新浪微博也擁有 4980 萬的日活躍用戶數。虛擬社區為人們的交流溝通提供了一種新的方式,并借助這種交往,逐步形成全新的生活理念,改變了人們的生活。

一、虛擬社區的界定與研究發展

關于虛擬社區的界定,學界和業界都沒有統一的標準。學術界對虛擬社區的研究已持續多年,在 Web of Science 數據庫使用“virtual ”和“community”為關鍵字進行檢索,有 4325 篇

論文,最早正式關注這一概念的是瑞格爾德(HowardRheingold),他在 1993 年出版的《網絡社區》(The Virtual Community)一書中正式提出了網絡社區定義,他指出,虛擬社區系源自于電腦中媒介傳播所建構而成的虛擬空間(Cyberspace),是一種社會集合體(Social aggregation),是“一群主要藉由計算機網絡彼此溝通的人們 ,他們彼此有某種程度的認識、分享某種程度的知識和信息、在很大程度上如同對待朋友般彼此關懷,從而所形成的團體”。 在瑞格爾德關于虛擬社區定義的探討 中,對虛擬社區的描述主要有以下幾個方面:

1.社會活動空間網絡虛擬化,與傳統社會活動明顯的差異是虛擬社區的活動主要在網絡虛擬空間中發生;

2.社區討論的公共化,在虛擬社區中,參與者與其他人進行觀點分享、知識,甚至情緒,所有討論的話題是由參與者產生并推進的;

3.個人關系,虛擬社區參與者只要時間允許,他們都會不斷發展自己與其他參與者的關系。

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第二節 社交媒體使用相關研究

社交媒體的誕生,最早可追溯到誕 20 世紀 80 年代的 BBS(電子公告牌系統),但直到 21 世紀初,Facebook 才讓社交媒體這一概念真正引起了全球關注,乃至成為當代社會的一個標志。學術界對社交媒體的研究從早期的概念定義及種類、特點分析,發展到了現在對社交媒體與各學科、行業之間的相互滲透、影響進行的更深入的細分研究。本文整理相關文獻,并從社交媒體的概念界定、社交媒體的使用特征、社交媒體的影響與作用、虛擬組織對社交媒體的使用這四個方面進行綜述。

一、社交媒體界定

(一)社交媒體的研究現狀

多種存在模式與形態的社交媒體證實了一件事,社交媒體并不只是某種單一的傳播媒介,例如紙媒、電視媒體等,而是一種更為廣義的概念。“社交”是關于人與人的交互。而“媒體”則是用于存儲和傳送信息或是數據的技術。Sean Carton(2009)認為把這兩個定義整合在一起或許會更有意義:“社交媒體是促進人與人之間信息或數據交互的一種技術。”一般認為,社交媒體(social media)是人們用來創作、分享、交流意見、觀點及經驗的虛擬社區和網絡平臺。(Ahlqvist,Toni;B ck,A.; Halonen,M.;Heinonen, S 2008)

=Andreas Kaplan 和 Michael Haenlein(2010)定義 social media 為一種建立在 Web2.0 的思想和技術基礎上互聯網應用的集合,它允許創建和交換用戶生成的內容。實際上,想確定社交媒體的概念,最應該關注的是它顯著的模糊性、特點快速的創新性和各種技術的融合的特點。Antony Mayfield(2007)在社交媒體研究開始起步之時的判斷就非常恰當,他認為隨著數字技術、網絡技術的發展,社交媒體的形式和特點也會隨之變化,對于社會化媒體的定義也會有新的理解,社會化媒體最大的特點是并且始終是把創造并傳播內容的能力賦予給每個人。

二、社交媒體的使用特征

(一)用戶使用行為與動機

Katz , Blumler 等人提出的使用與滿足理論( 0Uses and GratificationsPerspective)是眾多媒體使用與個人動機的研究當中最被廣泛運用的理論基礎。使用與滿足理論認為媒體受眾并非被動接受媒體信息,相反,受眾使用媒體是源于各自不同的個人動機,來滿足不同的需求。基于使用與滿足理論,中國的寧曉曉和譚姝(2013)研究發現,互聯網能滿足的基本需求,諸如人際交往、打發時間、信息獲得、方便快捷、娛樂放松,已經不能滿足諸如新浪微博、人人網、優酷等社交媒體的用戶。因此他們歸納了以下幾條網民使用社交媒體的基本行為:

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第三章 虛擬社區組織公民行為構成維度研究......................47

第一節 虛擬組織公民行為的案例研究............................48

一、案例研究法 ..............................................48

二、研究過程 ................................................48

第四章 虛擬社區組織公民行為形成的內在機制....................68

第一節 本章研究設計 ........................................68

一、研究界定 ................................................68

二、研究方法 ................................................68

第五章 虛擬社區組織公民行為對個體、組織和社會的影響..........117

第一節 組織公民行為對個體的影響與作用........................117

一、組織公民行為對組織績效影響研究回顧.......................117

二、虛擬社區組織公民行為對個體影響與作用的研究設計...........119

第五章 虛擬社區組織公民行為對個體、組織和社會的影響

在以上的研究中,筆者使用性的研究方法,通過對游戲公社案例的研究,在理論上分析了虛擬社區的成員存在組織公民行為,同時利用基于扎根理論的研究方法架構了虛擬社區組織公民行為的特征維度,接著通過深度訪談和大規模的問卷調研收集數據驗證了質性研究中提出的虛擬社區組織公民行為的特征。前面的研究還采用質性研究提出了在虛擬社區成員內在因素的驅動下,虛擬社區組織公民行為形成的機制,接著使用結構方程模型的實證方式驗證了虛擬社區成員內在因素的驅動下,虛擬社區組織公民行為形成的機制模型。所有這些研究的主題都是聚焦于虛擬社區自身,但是對社會學研究而言,我們還想要進一步了解,虛擬社區組織公民行為產生后對于成員個體、現實組織以及社會的影響與作用。這是從微觀(個體)、到中觀(現實組織)直到宏觀(社會)的問題,本研究還主要探討對于微觀(個體)的研究并通過量化的研究方法進行驗證。對現實組織和社會的影響與作用,本文主要從理論的角度加以分析,并結合現實組織和社會中的實際案例加以說明。

第一節 組織公民行為對個體的影響與作用

個體在虛擬社區中形成的組織公民行為對該個體在現實組織中的微觀作用如何,本研究主要聚焦于對該個體自身的組織績效的影響與作用。對組織績效而言,以不同的層面可以分為個人績效、團隊績效和組織績效。根據以往的研究結果以及本次研究的重點,本研究將重點探討虛擬社區的成員,其在虛擬社區中形成和表現出的組織公民行為對于其在現實組織中的個人績效有怎樣的影響作用,這對于理論和實踐而研究都具有重要的意義。關于組織公民行為>，！

owidlo(1998)認為組織公民行為本身是一種關系績效。更多的研究則證明了能夠提高組織整體效能Organ( 1988)。 一、組織公民行為對組織績效影響研究回顧

(一)組織公民行為與個人績效

以往的一些學者證實了組織公民行為(這里指的是現實組織)的各個維度與個人績效存在正相關關系。孫江麗等(2009)的研究證實了組織公民行為對個人的任務績效、人際促進和工作奉獻都有促進作用。姚艷虹(2006)的研究認為組織公民行為對于四種類型的員工(理想員工、忠誠員工、交際型員工、個性化員工)均有正向的作用。

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第六章 結論、建議與展望

本研究以社會學、心理學、傳播學、管理學學等領域的相關理論為基礎,針對當前虛擬社區組織研究的現實困惑與問題,本文對以下幾個方面做了一些嘗試,利用探索性的基于扎根理論的研究方法探究了虛擬社區組織公民行為的現實問題,并提出了在虛擬社區內在因素的作用下,虛擬社區組織公民行為的形成機制的理論框架,進而根據研究了虛擬社區成員個人在虛擬社區中形成的組織公民行為對其在現實組織中工作績效的影響作用。下面將對這些研究進行概括和總結。

第一節 虛擬社區組織公民行為五維度結構與組織管理建議

一、 虛擬社區組織公民行為五維度結構研究結論

篇8

無論是開通一個新網站，還是在現有的媒體項目中新增社交媒體的特別版塊，你都必須仔細思考受眾。用戶是各種社交媒體網站的根本所在。所以評估如下的事項：你的受眾是誰？花些時間來定義你的目標市場所在。考慮如下因素：

人口統計學。何種特征能夠描述你的市場，如家庭收入、地理位置、年齡、教育、職業或者家庭構成情況？

消費心理學。你的受眾還有哪些其他特性？有沒有特殊的興趣愛好影響著他們的行為？這些可能和工作有關，像IT業，或者與愛好有關，如手工編織。

行為。用戶的在線行為是如何透露出他們興趣的？他們使用特定的產品或內容嗎？他們閱讀白皮書或者觀看視頻嗎？

怎樣讓受眾參與進來？

讓上傳和分享變得容易起來。舉個例子，對用戶而言，給內容評級或者上傳圖片比用文字更容易表達自己。

無論是消極還是積極地參與，它能給用戶帶來什么好處？瀏覽者會思索，“這會給我帶來什么好處”？

是不是因為參與意味著成為某個網絡社區的一分子？獲得反饋？擁有一個可以發言的公共論壇？贏得尊重？被聆聽，或者某些其他原因？

允許參與者就網站的功能給你以反饋。在網站發展的初步階段，這非常重要，參與者會告訴你他們想從你的網站得到或需要什么，以及對那些不能發揮作用之處的抱怨。

引入社交媒體時需要考慮的要點

就網站對用戶上傳內容的最大接受限度，經過謹慎思索后做出規定，為網站管理構建一個強有力的程序。ITtoolbox的George Krautzel指出，這必須謹小慎微，不過也并不意味著它需要在你的網站上成為明白的標注。

做好迎接在公眾面前失敗的心理準備，因為社交媒體需要一定程度的透明度。對于一些公司而言，這可能很難接受。就了解發揮作用的機制以及你目前所能達到的程度而言，透明度是非常重要的。洞察有關變化的發展。隨著網站的發展，每天都會有新的變化和挑戰。社交媒體并不會“建造了它，人們就會到來”。需要持續不斷的努力才會培育并且保持網絡社區的擴展壯大。承認構建社交媒體網站是一個互動的過程。你需要不斷地測試新的方法以改進網站。按照Spiceworks的Jay Hallberg的說法，至少需要三次以上的嘗試，才能夠令每個職能體妥當運作。

不同的盈利模式

社交媒體提供了多種盈利模式，包括：

廣告。社交媒體，尤其是針對利基市場或B2B市場的，提供了利基營銷的機遇。在廣告商機中：Banners、贊助、銷售線索生成，以及行為目標營銷都可以直接或者通過第三方出售。

訂閱。訂閱可以以許多形式出現。例如，它們可以成為附加功能，如LinkedIn的做法；或者它們可以令平面與網絡的界限不再那么區分明顯，像Engeering News-Record網站一樣。

其他的盈利方式。即使面對社交媒體目前的發展以及強大的網絡廣告市場，許多公司仍未完全開發出可做的選擇，如收入份額或附屬收入，研究銷售以及數據銷售(不泄露私人信息的情況下)。

測量社交媒體的影響力

許多市場營銷人員還在使用老辦法來評估一場營銷推廣戰的影響力。就某種程度上而言，是因為他們喜歡讓不同推廣中的評測標準保持一致，并且這也是他們所了解的方法。但是另一個方面，不那么傳統的方式也很重要。在這些重要的因素中你必須考慮到的是：

頁面瀏覽率。這是一個既定的指向標，可透視出你對社交媒體所作的努力。

用戶參與。這可以依據網站停留時間及發生行為來做測評。例如，每天新增多少條評論或圖片？每周呢？每月呢？參與到這些版塊中去，用戶在你網站上停留的時間有沒有增長？

廣告商的互動。網站能不能令廣告商參與到消費者對話中？媒體實體會顧慮到廣告商將得到負面的消費者反饋，但是對話已經發生了，考慮到這些看法就很重要。這些更新的形式讓廣告商們能夠記錄下這些迎面而來的事項(公共論壇除外)。注意：對于迄今為止，與讀者仍然只有單向交流的編輯部門成員而言，這些也很有用。

收入。與往常一樣，評估收入以及正現金流是任何推廣戰的關鍵性因素。

成本。追蹤由這些工作所產生的成本很重要。記得從廣義上來考慮成本，因為這可能和你許多組織所在的地域發生關系。

在你的網站上增加社交媒體可能是個很艱難的決定，最重要的一步是從頭開始。對于一個枯燥無味的網站而言，社交媒體并不是權宜之計。但是許多網絡營銷人士發現，就擴大接觸面、建立聯系、向消費者學習，當然，對，還有帶來新利潤而言，它們是強大的工具。

篇9

一句“你今天偷菜了嗎?”成為2009年網上最火爆的網絡用語和文化景觀,SNS社交網絡也因此風靡中國,大紅大紫。然而,SNS并沒有止步于游戲,社交應用與新聞應用在這年出現了融合,微博就是這一融合的產物。它將兩個不相干的事物――社交與新聞有機地融合在一起,自然也對新聞傳播產生著強大的沖擊力,這既是它的魅力,也是它革命性的貢獻所在。

微博的特征是簡單易行:三言兩語,現場記錄,發發感慨,曬曬心情,哪怕是一句話、一張照片、一個鏈接都無不真實地再現著生活,使社交圈更加生動而有人情味。

表面上看,微博對新聞傳播的影響主要在及時和有更廣泛的公眾參與上,而我認為,微博的真正影響力和價值應該在“社交”與“新聞”的結合上,構成了社交與新聞傳播的整合平臺,即人際傳播的接力實現了信息的廣而告知,而相關評論給了微博用戶更多的附加回報,加之又在實名制的一個圈子內,其新聞的真實度和傳播的速度得到了大大的提升,真正實現“人人都是傳播者”的數字化生存。

社交性新聞傳播,是新聞傳播的“社會化”與“個性化”有機的結合。一方面使具有公共價值的新聞更容易在微博平臺上廣泛傳播,新聞的針對性更強了,體現了微博作為社會性新聞平臺的魅力;另一方面每個人所關注的對象也不見得相同,獲取的信息也有所差異,也就是說個人的社交圈子與交往圈子,決定了他獲取信息的范圍、數量,微博作為新型的傳播平臺有鮮明的個性化特點。

篇10

傳播特征：墻內開花墻外香

社交網不同于其他傳統媒體，甚至是其他網絡傳播形式。

從受眾分布上看，按照Google調查的數據，受眾收入是一個很重要的坐標。分類為年收入低于25萬美元的社交網用戶為初等(水平)，收入在大于等于25萬美元、小于45萬美元的區間為中等，收入大于等于45萬美元、小于75萬美元的為較高(收入)，以及年收入在7.5萬美金之上為高收入。應該指出，中國年收入達到2萬美金以上的并不多，考慮到購買力與人口因素，實際上初等收入水平基本上包含了我國的中產階級。但在西方發達國家，年收入2萬美金上下實在不能算高。另外，在學歷上，圖表使用的“大專”把各類提供專科教育、相當于我國本科教育的職業技術教育卻沒有歸納在內，而擁有學士學位教育的人被歸為“大學”。

首先，美國有影響力的社交網站多具有跨國度的異地傳播效應。從圖表中可以看出，美國社交網用戶最多的城市或國家往往不在其總部所在的加利福尼亞州、甚至美國用戶數量都不排在第一位。Facebook總部設在美國加利福尼亞州的帕拉阿圖，而用戶最多的地方卻在北非和南歐國家；MySpace因為功能與Facebook極為接近，目前已被后者超越，在市場競爭中疲態盡顯；Twitter總部在舊金山，而其用戶最多的國家卻在南美與南亞，不是因為語言障礙，而是因為美國大的社交網都有多語言功能。

美國社交網的功能因為技術特征而有所區別，各不相同。Facebook主要屬于多媒體新聞類社交網，主要是交換或告知信息。包括共同興趣或身份特點結成的組群，自動告知等功能；Twitter主要傳播方式為文字新聞，形式為微博，被稱為互聯網短信；Youtube強調視覺傳播，主要形式是視頻，包括電視新聞切片與MTV等；Hi5屬于在線游戲平臺，主打新開發的在線游戲，可以同時進行交流，如個人上傳與下載照片、視頻與音頻，還有好友分組、共同興趣族群等。可見，美國社交網的形式雖然不同，但其主要的功能還是傳播新聞、分享信息，而且手段多樣。

其次，從用戶區域分布來看，美國主要社交網用戶數量排在前面的多是發展中國家，特別是在

些較為動蕩的國家或區域里受到歡迎，而不是美國境內。如Facebook在突尼斯與土耳其、Twitter在巴西與委內瑞拉。以Facebook來看，世界動蕩區域具有很高的用戶滲透率。如在非洲，2010年的數據顯示非洲Facebook在網民中滲透率為15.9％，而亞洲國家此滲透率僅為11.3％；亞洲的網絡滲透率為21.6％，非洲10.9％。這表明非洲比亞洲有更高比例的網民通過Facebook與外界接觸。北非情況更為突出：埃及有8200萬人，有1700萬網民，而Facebook的用戶就有658.6萬人，該網站在埃及的滲透率為8.0％；北非的突尼斯情況更為驚人：以2011年3月的數據來看，該國有234.65萬人使用Facebook，在全國人口滲透率中達到22.2％。實際上，社交網在這些國家中開辟了信息自由流通的另個通道。

最后，除了美國以外，其他國家主要社交網多數用戶集中于本國或傳統影響范圍內(如俄羅斯的Vkontakte.省略是由羅德里戈(RodrigoTeijeiro)針對西班牙語的中南美國家設立的社交網(2007年)，一年后于2008年設立葡萄牙語網點，這一網站特點是多媒體的快樂交流；德國最大的社交網Kennt-wen.de用戶排名前15位的全部是本國城市；波蘭最大的社交網站NK.pl有90％以上的用戶在本國，少數用戶分布在波蘭裔較多的挪威、瑞典、愛爾蘭與英國；日本的最大社交網之

Mixi也是如此。出現社交網跨境傳播現象較多，但美國社交網與其他區域表現不同，其他國家多因文化親緣關系或傳統影響力，美國社交網則表現出“美國――不穩定區域”的模式特征。

盈利趨勢：縱橫業務擴張

Facebook是最具有代表性的社交網絡，其發展與盈利特征均在某種層面代表著社交網未來發展的方向。為此，本文選取Facebook作個案分析，探索社交網最近的盈利模式。

首先，空間上擴張領地，以實現受眾市場西方不亮東方亮的目標。

就Facebook而言，在西方國家里，它的受眾不是在不斷上升，相反，它的受眾在不斷減少。以2010年5月為起點，在北美、英國與挪威，其受眾數量出現了下降。至2011年5月，美國受眾從1.552億降至1.494億，加拿大更是流失了8％的受眾。而Facebook這一時期受眾的整體增長則來自于其新開拓的發展中國家之疆土上，如墨西哥、巴西與印度尼西亞等國，最高的滲透率甚至達到這些國家網民的50％。

正是這原因，Facebook重啟進入中國市場的計劃，準備在經濟上發展最具活力、市場最大的疆土上積極尋求網絡合作伙伴準入互聯網市場。這其中，最大的問題莫過于遵循中國的法律法規與市場競爭規則，也正因為如此，Facebook曾在2009年被中國拒之門外。Facebook為了在中國法律框架內運行，很有可能尋求與百度這樣的搜索引擎商合作，這樣能夠保證其在中國的內容檢查限定于中國法律框架內運行。無獨有偶，人人網融資6.4億美元也在積極準入美國市場。開拓空間疆土是當今社交網盈利與發展的大趨勢。

其次，在業務上，Facebook積極尋求與移動出版商的合作，拓展其服務形式的疆界。

Facebook盡量采用與有張力的移動軟件公司合作的方式，促使自身業務在空間與業務形式上都得以擴張。2010年3月，Facebook收購了移動軟件商Beluga，能夠讓Facebook的用戶通過Beluga多媒體使用平臺發送群體短信，包括文字、照片等多種內容。同時，Facebook還收購了以色列的移動程序運營商Snaptu，其開發的平臺可以容納2500個移動應用程序。這就意味著在Facebook上面的用戶，可以利用Snaptu強大的綜合性信息軟件訂閱RSS、天氣預報、日歷、字典、新聞、電視節目預告等，還附加有數字游戲。如此看來，Facebook想把社交網打造成個多媒體、綜合信息服務平臺，從而具有其他傳統媒體不具有的服務特性。

在現有的八億(時至2011年12月)Facebook全球用戶中，有35％的用戶是通過移動媒體使用Facebook的，為此Facebook非常注重與移動載體的合作。這方面，Facebook一直在期待與蘋果的聯手。由于蘋果公司獨特的企業風格，Facebook一直被喬布斯拒之門外。蘋果教父喬布斯去世以后，此合作重現曙光。蘋果公司初步同意在iPad等產品上與Facebook合作，包括傳播高清視頻、與其他移動裝置對接等服務。這些合作來的正是時候，因為它讓Facebook與風頭正勁的Google+競爭中多了些籌碼，后者自2011年夏天建立以來，五周之內吸納了3000萬用戶，其優勢主要在于其平臺的游戲與社交功能，而iPad高清視頻功能多少可以讓Facebook在游戲平臺使用上扳回一局。