導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇中小企業品牌營銷策略，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

篇1

中小企業由于擁有的資源有限，營銷能力和管理水平低下，抵御市場風險能力較弱，在市場上不應人云亦云，而應另辟蹊徑，尋找市場的盲點，尤其是要避開與大企業、跨國公司的直接競爭。因此，對中小企業來說，一個有效的營銷對策就是進行縫隙市場營銷，即企業通過深度的市場細分，把需求未滿足或未充分滿足而競爭又較小的縫隙市場作為目標市場，然后集中全力為這個市場服務，通過專業化經營獲得最大收益，為小企業帶來無限生機。一般來說，中小企業可從以下領域尋找市場盲點即縫隙市場：一是大企業尚未涉及的新興市場領域，或大企業未曾進行過積極營銷的局部區域；二是大企業不愿涉足的，被其視為雞肋的批量小、品種多、銷售微利的領域；三是市場需求變化大，競爭變化十分頻繁，大企業不敢涉足的領域。尋找到適合企業經營的補缺市場后，中小企業就要針對顧客需要，為其提供有價值和特色的專門化的產品和服務，以此形成競爭優勢，并逐步擴大顧客資源，把市場做大。

二、借力打力營銷策略

當蒙牛還是個小企業的時候，牛根生收起了他內心的野心，在品牌上，甘做老二，依附于伊利。當國人都知道內蒙的乳業第一品牌是伊利的時候，可是又有誰知道內蒙的乳業第二品牌是誰？一個無人問津的問題，一個無人去在乎的問題。牛根生提出了“甘做內蒙奶業第二品牌”的品牌宣傳和“中國乳都”概念的提出，唱響了蒙牛自己的品牌。蒙牛選擇與伊利綁在一起，使雙方利益都具有一定的共同點，又讓伊利這個行業老大投鼠忌器，避免了其可能的市場報復行為，一榮俱榮，一損俱損。因此，對于中小企業來說，巧妙成功運用借力打力品牌營銷策略，可以讓自己的企業提高品牌影響力的同時，又讓對手不得不表現樂觀。成功的借力打力更會讓對手覺得他要與你共同打造這個行業的標準與市場，愿意與你共同分享這個行業的大蛋糕。跟隨別人的腳步，創造自己的市場，這是當前中小企業品牌營銷之路應該深思考慮的策略之一。

三、網絡營銷策略

互聯網的迅速發展，越來越多的企業開始利用網絡展開自己的品牌推廣與策劃。網絡營銷也成為了企業的最佳平臺，網絡營銷是一種投入少、見效快、效益大的營銷手段，運用得當可以節約大量的時間、資金和人力。網絡營銷使中小企業能在網上獲得和大型企業平等的起跑機會，獲得傳統手段無法比擬的市場效應。當中小企業運用網絡慢慢發展形成一定規模后，實力薄弱的中小企業參與市場競爭的難度很明顯的減少很多。這樣，中小企業的品牌營銷借助互聯網大發展，在互聯網市場這浩瀚藍海中就會有自己的一片天地了。據法新社報道，截止2011年全球互聯網使用人數已突破20億，如此龐大的一個受眾市場，而在這樣一個載體下，大小企業進入的準則都是一樣的，門檻又是平等，機遇又是共同，這樣一個品牌宣傳效果如此之強的平臺下，試問中小企業的品牌之路不去抓住，不去踐行，那么中小企業的品牌之路還有什么前途可談，還有什么捷徑可以選擇。中小企業的品牌營銷之路異常艱難，他們要選擇花費小，受眾面廣，傳播快的品牌策略，而網絡營銷正是滿足中小企業這幾點的需要的必然選擇。

四、價格策略

一看質量，二看價格，是普遍的消費心理。首先，中小企業要堅持以獲得正常的利潤為定價目標，堅決摒棄“暴利”的短期行為。定價在合理范圍內才能被人們接受，如果漫天要價，即使是名牌產品也會無人問津。其次，中小企業要盡可能做到按消費者的“預期價格”定價。所謂“預期價格”，是大多數消費者對某一產品的“心理估價”。如果企業定價超出“預期價格”，消費者會認為價格過高，名不符實，從而削弱購買欲望。如果企業定價達不到“預期價格”，消費者將對產品的真實性產生懷疑，也會阻礙購買。當然，按“預期價格”定價，不是要求盲目、被動的去適應消費者的“預期價格”，應在積極的促銷宣傳，對消費者“預期價格”潛力被充分發掘的前提下進行，這樣制定的價格才能既對企業有利，又能為顧客順利接受。此外，還要保持價格的相對穩定。實踐證明，價格的頻繁變動是消費者所反感的，容易發生對產品質量不穩定的誤解，極易動搖對品牌的忠誠。

五、傳播策略

對中小企業來說，品牌優勢的確立，不應僅僅注重于積累式的方式，而更應關注與爆發式的方式，把有限的資金用到刀刃上。品牌的建立有其獨特的發展規律，靈活運用各種傳播方式有助于中小企業快速建立品牌的知名度和美譽度。第一，充分發揮媒體的傳播作用。在知識經濟時代，媒體對品牌的快速傳播發揮著重要作用。這要求企業做好科學的廣告策劃，可以借助互聯網進行信息傳播，不僅效率高，花費成本也低。企業在網站完善上多花心思，不但要賞心悅目，還要內容豐富，充分借助網絡技術展示企業品牌及產品。第二，實施事件營銷。這種營銷方式具有受眾面廣、突發性強，在短時間內能使信息達到最大、最優傳播效果，為中小企業的節約大量的宣傳成本。第三，積極參與社會公益活動。企業的社會角色和公益行為，比各種廣告宣傳對公眾的影響力更大、更深遠，更容易建立起良好的品牌形象。同時，經常參與社會組織的各種文化、娛樂、體育活動，一方面充分表現企業作為社會一員應盡的責任和義務，另一方面結交社會各界，建立廣泛和良好的公眾關系，企業的品牌形象將能夠更為親切和主動地為公眾所記憶。

篇2

引言

近年來網絡成為人們獲取信息、交流與購物的重要渠道。虛擬社區是網絡交流互動的主要場所，是信息、情感、物品等多方位分流分享的平臺，通過在線議題的討論，形成網絡空間的人際互動，維系成員之間的情感，影響網民生活與企業營銷方式。目前虛擬社區用戶數量為1.56億元，網民使用率為29%。虛擬社區中的信息提供者、編輯者和傳播者都是社區成員，其在虛擬社區中交流消費體驗和感受，在互動中彼此影響（徐小龍，2010）。網絡上出現了越來越多以品牌為主題的虛擬社區，虛擬品牌社區已成為企業塑造品牌和進行市場營銷的新武器。

本文以中小企業主導的基于第三方平臺的虛擬品牌社區為研究目標，分析虛擬品牌社區中的用戶群、主題版塊、社區成員的信息關注與互動行為，并據此提出中小企業虛擬品牌社區運營策略。

虛擬品牌社區的概念與分類

虛擬品牌社區是“基于對特定品牌的關聯而形成的一個自選擇、分層化、非地理邊界的消費者群體，成員分享價值觀、常規、社會象征，彼此有強烈的成員認同”，虛擬品牌社區的基本要素包括：共通的意義、互動的環境、對品牌的興趣及分享、成員的認同以及他們之間的關系（Amine Abdelmajid，Lionel Sitz，2004）。

虛擬社區可依據成員需求、商業模式、支持技術、互動方式等進行分類。根據研究目的，本兩種劃分：一是依據社區管理者不同，將虛擬品牌社區分為企業主導、消費者主導和第三方主導社區；二是依據社區所依賴技術平臺的歸屬將虛擬品牌社區分為自建虛擬品牌社區和基于第三方平臺的虛擬品牌社區。中小企業受自身技術力量及營銷資源的限制，自建虛擬社區投入大、周期長，難以聚集社區人氣，因而其虛擬品牌社區建設主要依靠第三方平臺開展，比如淘寶幫派――是經淘寶官方授權，在遵守相關規則的條件下，由淘寶會員在淘寶平臺自由組織的虛擬社區。

中小企業虛擬品牌社區結構及用戶行為分析

本文選取會員數量多、活躍度高的淘寶店鋪幫派――納紋服飾、柚子美衣、阿卡邦、裂帛牧場、韓都衣舍作為研究對象。上述社區平均會員數51699，淘寶幫派積分均在50萬以上，由淘寶金冠級賣家企業所組織，是淘寶最活躍的虛擬品牌社區。

（一）虛擬品牌社區成員分類

對上述社區的社區成員身份信息及歷史購買記錄進行識別整理，發現從與品牌的關系來看虛擬品牌社區的參與者構成主要分為四類：

品牌向往者：成員具有產品消費需求，關注特定品牌的產品，將其作為潛在購買選擇，希望通過社區獲取更多的關于該類產品的信息以支持其消費決策。

品牌擁有者：成員已經購買了特定品牌的商品，其經常瀏覽論壇，希望與其他同類消費者交流情感，分享產品使用體驗，獲得特定信息幫助。

特殊關注者：成員出于特殊的目的對特定品牌進行支持美化（如品牌內部工作人員）或者攻擊詆毀（如競爭對手），或者在虛擬品牌社區借助其人氣從事其它推廣工作。

信息搜尋者：其主要通過搜索引擎等工具引導進入虛擬品牌社區，以查找獲取信息為目的。

品牌擁有者、向往者和特殊關注者往往在社區內有發帖、回帖等互動交流行為，而信息搜尋者在虛擬品牌社區內的注冊比例低，參與的互動活動則較少，以潛水為主。

（二）虛擬品牌社區內的主題版塊設置

依據主題帖構成內容對虛擬品牌社區的主題版塊進行分析發現，其主要可分為官方公告、官方活動、潮流資訊、品牌故事、新款預覽、投訴建議、買家秀、在線轉讓、分享交流等功能版塊。其中前五個功能版塊主題帖主要由作為特殊關注者的品牌內部工作人員，帶有明顯的營銷導向，可稱為官方引導帖；而其余版塊主題帖則主要由品牌擁有者和品牌向往者自主為主，社區成員相互交流品牌情感，溝通品牌消費經驗，可稱為自主交流貼。

（三）虛擬品牌社區成員信息關注行為分析

虛擬品牌社區中主題帖的回復/閱讀數量反應了社區成員對信息的關注度。在目標虛擬品牌社區中2012年10-12月時間段內隨機截取100個主題帖，共500個主題帖，對主題帖內容進行結構化編碼以分析其信息焦點，統計每個主題帖的回復/閱讀數量。研究發現：

1.自主交流貼獲得的成員關注比例顯著高于官方引導帖。比如裂帛牧場的精靈秀?以夢為馬、非池中?行走，阿卡幫的卡家敗衣秀、盛夏真人秀等均得到社區成員熱烈回應，而官方引導貼中無論是官方公告、潮流資訊還是新品預覽所獲得的成員響應比例均不高，只有官方活動由于有客戶參與激勵機制而相對獲得高的關注度。比如納紋裝園設置的樂生活、時尚記、情感記系列社區版塊了大量官方引導貼，但獲得的成員響應極小，80%的主題帖回復小于3，約一半主題帖回復為零，閱讀量一般也僅有幾十個。

2.具有成員響應激勵機制的官方引導貼和迎合社區成員消費群體特征的自主交流帖更受社區成員關注。前者活動主題一般包括社區蓋樓、簽到、買家真人秀、接龍游戲、許愿等多種形式。活動中企業一般會投入少量企業優惠券或企業商品作為參與獎品。比如阿卡邦的主題帖“阿卡的三件衣裳”，以一件裙子為獎品吸引到的回復/閱讀數量高達2760/225058。自主交流貼中與品牌理念相吻合的反映社區用戶情感、思想、經歷的主題帖也具有較高的關注度和參與度，這是由于虛擬品牌社區聚集的成員具有共同的消費群體特征，因而可以容易引感共鳴和自發參與。

3.投訴建議類客戶服務版塊作為企業與用戶的互動溝通渠道，容易引發社區成員關注。在客戶服務版塊的主題帖中有對企業的產品質量投訴、合理建議、情緒發泄、問題咨詢等多種類型，此類客戶需求，熱點焦點問題的主題帖客戶關注度較高。比如阿卡家虛擬品牌社區的主題帖“偶有個建議讓姐妹們買到經典老款”、“想要這條美得冒泡的大擺裙的MM來舉手”分別獲得了59/3001、56/3004的回復/閱讀數，因而虛擬品牌社區是有效服務客戶、獲取客戶需求的渠道。

中小企業虛擬品牌社區的運營策略

虛擬品牌社區具有顯著營銷價值，然而受技術、資金及網站流量的限制，中小企業的虛擬品牌社區建設不能單獨依附企業網站，而應借助第三方平臺，在具體的虛擬品牌社區運營中應注意以下策略的靈活運用：

（一）加強與客戶溝通，挖掘社區會員需求

在競爭日趨激烈的環境下，有效獲取及響應客戶需求是企業的重要工作。社區會員的需求體現為對虛擬品牌社區的需求和對企業產品的需求。虛擬品牌社區是獲取客戶需求的有效途徑。品牌向往者、品牌擁有者在社區中注冊并參與在線討論、投票，其中包含豐富的用戶信息，比如用戶ID、職業、經濟狀況等個人信息；對企業產品的看法、意見、使用心得等用戶需求信息。企業營銷人員可以與社區成員進行直接溝通，了解其對產品或服務的意見和建議；也可通過數據挖掘技術獲取隱藏在大量繁雜的非結構化信息中的潛在用戶需求，分析影響消費者消費決策的潛在因素；還可在社區直接進行在線調查，主動、熱情地邀請品牌擁有者、品牌關注者及信息搜尋者參與調查，有效獲取用戶需求，改進企業的產品與服務。

（二）關注客戶反饋并及時予以響應，管理會員行為并提供及時服務

消費者在網上的評論呈“u”型分布，其往往在非常滿意或非常不滿意時才會去網上發表評論（徐琳，2007）；消費者在虛擬品牌社區發泄不滿，其實給企業改正錯誤，挽留客戶提供了良好的契機。虛擬品牌社區中投訴建議類客戶服務版塊容易引發社區成員關注。企業一方面可以在此類主題版塊內開展在線售后服務，品牌擁有者在購買或者使用產品時所遇到的問題在社區里，企業及時對客戶的反饋提出合理的解決方案，更能獲得客戶的認可。虛擬社區內成員構成復雜，對于品牌向往者、品牌擁有者的服務需求予以及時響應的同時，也要注意一些懷有惡意的特殊關注者在虛擬品牌社區內散布的攻擊企業品牌的不良信息，品牌企業作為虛擬品牌社區的項目管理者對此類信息要及時屏蔽清理，對會員行為進行引導管理，避免虛假惡意信息對品牌造成傷害。

（三）整理并完善會員數據庫，開展精準營銷

廣告促銷信息是虛擬品牌社區的重要內容，是企業達成營銷目的，提升銷量的重要工具，在虛擬品牌社區運營中要注意控制廣告比例，注意廣告形式的選擇，應結合會員數據庫開展精準營銷。網民加入虛擬品牌社區參加在線討論，要注冊自己年齡、性別、電子郵件等信息。中小企業在虛擬品牌社區的長期經營中可以積累豐富的成員資料，在線銷售的企業通過結合客戶訂單整理并完善會員數據庫，開展數據挖掘，可對成員的生活風格、消費風格、興趣愛好、主要技能、職業以及大體收入水平等有相當的了解。在此基礎上根據客戶的消費特征利用Email、短信等方式開展精準營銷，有助于降低用戶對廣告的反感，進而增大成交比例。

（四）合理引導社區輿論，塑造良好網絡口碑

口碑傳播是人們相互之間通過口頭方式交流關于某個品牌、產品或服務的信息，具有非商業性和非正式性的特點（Arndt J，1967），網上口碑逐漸成為消費者收集產品和服務信息的主要渠道之一，網上口碑可以改變消費者的產品態度和購買意向（金立印，2007），并在消費者的購買決策過程中發揮越來越重要的作用（郭國慶、楊學成，2006）。品牌關注者和品牌擁有者基于虛擬社區開展對產品的交流與討論，進行情感溝通，自主交流貼獲得社區內成員關注比例高，其內容也可被社區外網民轉載，被搜索引擎所收錄檢索，增加了品牌信息的網絡可見性，逐漸形成品牌的口碑傳播。品牌企業作為社區項目管理者、組織倡導者應注重對社區輿論氛圍的引導，鼓勵成員開展與品牌理念相關的討論。

（五）提供適當的激勵，引導成員參與互動

研究表明虛擬品牌社區內設有成員響應激勵機制的官方引導帖具有更高的成員關注度及參與度。因而作為企業虛擬品牌社區的項目管理者、組織策劃者宜注重分析虛擬社區參與成員的需求，合理設置社區成員的參與激勵機制。適當的激勵機制有助于活躍社區氣氛，塑造良好的社區環境，有助于將社區內的單純瀏覽者轉換為積極參與者、組織倡導者。

隨著互聯網的普及，虛擬品牌社區對消費者的購買行為的影響力日益增強。虛擬品牌社區在促銷、口碑傳播、客戶需求分析與售后服務等方面體現出較大價值，讓中小企業有機會在互動中培養消費者對品牌的認知度、忠誠度，擴大品牌影響力。虛擬品牌社區給企業營銷帶來了機遇和挑戰。

參考文獻：

1.中國互聯網絡信息中心.第30次中國互聯網發展環境分析[R].http：///Hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201207/P020120723477451202474.pdf

2.徐小龍.虛擬社區環境下的消費者行為及營銷策略[J].華東經濟管理，2010（10）

3.Amine Abdelmajid，Lionel Sitz.How Does a Virtual Brand Community Emerge？ Some implications for marketing research[A]. Marketing： Where Science Meets Practice， Esomar Conference， Warsaw，2004

4.徐琳.網絡口碑和知識困境[J].現代經濟探討，2007（6）

篇3

所謂中小房地產企業，是指規模較小（年開發面積小于10萬平方米）、產值較低、員工較少、具有2級以下房地產開發資質條件的房地產企業。近幾年來，房地產開發熱潮促使一些企業紛紛進入房地產行業淘金，房地產企業數量猛增，但95% 以上是中小房地產企業，其開發份額接近八成。

在新消費時代，人們需要的已不僅是房子本身，而是房子的意味，即作為購房者情感、個性、身份、地位、財富的符號、形式與表征及其獨特的心理情感需求。根據中國城市研究院品牌研究中心斷言，房地產行業沒有品牌同樣可以活得滋潤的情況將難以為繼，因為隨著供求平衡、甚至供略大于求的到來，房地產市場正不可避免地漸入品牌競爭時代。雖然說房地產品牌時代已經到來，但房地產業仍普遍存在一個怪現狀：企業有名，產品無名；財大氣粗者眾，有知名品牌者寡。對于處在夾縫中生存的中小房地產企業，可以說是機遇與挑戰共存。因此，研究我國中小房地產企業在房地產營銷策略中的品牌營銷存在的問題是有現實意義的，將有助于推動我國房地產業的健康發展。

一、中小房地產企業營銷的現狀

中小企業營銷的特點是由中小企業的自身特點所決定的，中小企業的營銷特點有如下幾方面。

1.市場適應性強

“小、快、活”是中小企業在經營管理上的優勢，由于中小企業擁有的資源有限、規模小，這些特點決定了它有條件且必須隨著經濟環境的變化及時調整自己。一旦市場上產生了新的需求，中小企業一般能迅速組織生產，及時、靈活有效地滿足市場新需求。適應市場需求的多樣性、流行性、季節性和地區性是中小企業營銷的重要特征。

2.產品創新能力強

據美國貿易部統計，二戰以來，50%的創新產生于中小企業，95%的重大革新來源于中小企業。中小企業之所以有如此強的創新能力，是因為：第一，中小企業的管理者往往比較精干，往往有強于大企業的革新動力。因為中小企業無法像大企業那樣依賴于已取得的產品市場地位，創新是其求得生存的必要條件。第二，中小企業寬松的管理環境使得個人的主動性和創造力得以發揮，有利于創新活動的開展。第三，中小企業把創新作為競爭力戰略的核心，對創新表現出極高的熱情。

3.市場競爭力弱

在市場上，人們常用“大魚吃小魚，小魚吃蝦米”形象比喻大企業與中小企業之間的市場爭奪戰。不少中小企業因生產規模小，所采用的生產技術水平一般遠遠低于大企業，因而造成大量的資源浪費。中小企業很難與擁有充足資金、成熟技術和銷售網絡的大企業、外資企業正面抗衡。相對于大企業，其平均壽命短，在遇到政府政策調整和經濟衰退時，中小企業所受到的沖擊最大。

4.資金匱乏，促銷乏力

資金短缺，幾乎是所有中小企業都會遇到的普遍問題。由于資金的匱乏，企業的營銷活動也因此受到嚴重的影響。中小企業資金匱乏主要表現在：第一，初始資本投入不足；第二，資金利用率低，資金總量不足；第三，技改資金投入不足。調查發現，我國不少中小房地產企業有好的創意，發現了商機時，卻往往苦于資金不足，而最終不得不將項目擱淺。

5.營銷人才缺乏

不少中小企業的營銷管理者并非由專職人員承擔，即使有也大多是從企業原有的技術或生產崗位轉過來的。他們大多缺乏系統的營銷理論知識及營銷管理應有的素質與能力。另外，中小企業經營風險較大，而且工資待遇低、社會地位不高、各種福利保障相對較差，發展預期低。這些都是中小企業難以吸收高級營銷人才及難以留住現有營銷人才的主要原因。

二、中小房地產企業項目品牌營銷存在的問題分析

1.中小房地產企業項目品牌意識淡薄

我國長期實行住房分配制度，房地產產品實現商品化只有十幾年的時間，受到國外房地產企業的沖擊還較小，沒有什么危機感與緊迫感。此外，隨著我國這幾年城市化進程的加快，城市人口大幅度增長，對于住房的需求也隨之增長，房地產商品的需求大于供給，房地產開發的高利潤吸引房地產開發企業更側重于房地產開發，對收益穩定，但回報相對比房地產開發低的資產經營不太看中。這也從一定程度上導致了中小房地產開發商樹立項目品牌的意識淡薄。

以上諸多因素，使得我國房地產企業至今品牌意識淡薄，除少數幾家打出品牌外，可以說當前我國相當多的企業還不能真正懂得品牌經營的重要性，他們以為房地產不需要品牌也照樣能經營。已經有很多經驗、管理水平比較高的房地產公司率先推出了品牌戰略，并從品牌經營中得到較高的回報。

2.品牌營銷制約因素眾多

項目品牌營銷是項復雜的工作，中小企業進行品牌營銷受到一些的制約。

首先，受企業規模約束。對房地產開發企業來說，企業規模化經營意味企業開發成本相對較低，企業的競爭能力、贏利能力、抵御風險能力增強，品牌形象通過規模經濟得以體現。中小開發商企業規模小、組織結構簡單，開發成本高，質量難以穩定，規劃設計能力、對外宣傳能力、管理水平有限，品牌形象難以樹立。

其次，受人員素質約束。眾所周知，我國房地產開發企業人才缺乏，人員素質普遍較低。1991年以來，我國房地產投資年均增長率高達47.9%，房地產企業所需的專業人才平均增長率卻不到7%，其中，大部分行業優秀人才還主要集中在大型房地產開發企業。人才缺乏，造成中小房地產開發企業創新能力不足，品牌意識淡薄，品牌管理難度大。

除此之外，還受企業財力約束。打造項目品牌是一項耗資巨大的復雜系統工程。從開發流程看，創立項目品牌貫穿項目選址、市場調研、項目策劃、規劃設計、建筑施工、樓盤銷售與物業管理等環節；從品牌戰略實施過程看，要經歷創造品牌、宣傳品牌、推廣品牌、保護品牌、發展品牌等階段。各環節、各階段都需要大量財力作支持。財力約束已成為中小開發商實施品牌發展戰略的主要“瓶頸”。

三、中小房地產企業項目品牌營銷存在的問題

由于目前中小房地產開發商對項目品牌營銷的認識尚淺，所以在項目品牌營銷中存在許多問題，主要表現在以下方面。

1.過分重視企業品牌的塑造

開發商認為企業品牌是企業整體形象的反映，因此普遍重視企業品牌的打造。但事實上是，中小房地產開發商應該先以打造項目品牌為主，等企業的各項實力都跟上了，再著重打造企業品牌。

企業品牌猶如企業的市場通行證，能給企業的擴張帶來巨大的優勢，因此國內許多大企業現在紛紛開始建立企業品牌，許多中小型房地產企業紛紛跟進效仿、嘗試，并因此獲得了巨大的品牌收益。所以現在不惜耗費巨資建立企業品牌。建立房地產企業品牌是個長期的過程，這個過程需要優秀項目樓盤的支持，需要投入大規模的資金去宣傳，需要成立專門的品牌管理部門，而中小房地產企業恰恰在這些方面都不具有優勢。

項目品牌主要是以項目本身的區位、功能、質量、配套、環境等作為支撐，這對中小房地產企業來說比較容易建成，而項目品牌一旦建成可以為企業在這個項目上獲得豐厚的資金收益和企業形象收益，這從根本上解決了中小企業首先所面臨的生存問題。

2.將項目品牌簡單的定位于高檔名品

塑造品牌是為了在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手的、符合消費者需要的形象，其目的是在消費者心中占領一個有利的位置。塑造品牌就必須進行市場細分，并在細分的市場上開發具有自身特點的房地產品。只有那些重視品牌定位，致力于適應某類市場需求細分定位，并且努力發展專業化、個性化房地產開發的房地產企業及品牌才具有生命力。但是，許多開發商認為品牌房產就是極品房產，只有高級公寓、別墅或高檔寫字樓才需要營造品牌，大眾化的住宅不需要創品牌。實際上高檔房產不等于品牌房產，任何檔次的房產，無論是高檔的、中檔的，還是低檔的，都應有自己的品牌。大眾化的住宅更容易創知名品牌，因為名牌的重要特征之一，就是具有較高的知名度和市場占有率，是否有眾多的消費者才是創知名品牌的首要條件。開發商在開發房地產時一味追求高檔次，樣樣配套俱全，這不等增加開發成本，而且當消費者發現開發商無法對現自己的承諾時，又會對企業品牌帶來極大的負面影響。

中小房地產企業作任何決定始終都要根據自身的特點，實事求是，而不能做與自身實力不相符的事，這是客觀規律。

3.過分依賴廣告

開發商過分依賴廣告效果，以期通過大量廣告宣傳造成轟動效應，將所開發的房產能盡快售出，而影響房地產品牌的質量、售后服務等卻未得到足夠的重視。

現在國內一些城市如廣州、深圳等許多城市樓盤廣告支出費用占銷售額的5%―10%。據有關統計北京、深圳、廣州等區域性重點城市的主導報紙廣告收入，其中有40%―50%來自地產界，炒作性的報道風行。然而，房地產品牌不能僅靠宣傳，更重要的是要有質量、服務、企業信譽的支撐，而要有好的質量和服務，開發商就必須加大投資力度，提高房產質量，提高房產的文化內涵，為消費者營造一個良好的居住環境。

4.品牌建設缺乏差異化

當代是個產品趨于同質化的時代，所以必須走品牌營銷之路，在大家都在走品牌營銷之路時，又必須注意品牌的差異化戰略。

很多中小房地產開發商在進行項目品牌營銷時，手段很單一。往往是請個明星進行助陣，再在當地的主要報紙、電視上投入一定量的廣告就以為項目的品牌樹立起來了。殊不知自己的項目品牌內涵是什么，消費者的品牌聯想又是什么。

現在開發商都喜歡以“文化居所”、“綠色花園”等來命名自己的項目，以至現在的小區都成了“文化居所”、成了“綠色花園”。但是實地勘查一下便可得知，“文化居所”大都不過是身處大學校區附近，一般最好的情況也就是與一兩所大學比鄰；“綠色花園”可能就是小區里有幾棵小樹或幾片小草。

項目品牌營銷不是漫天遍野的廣告宣傳，不應是空洞無內容的，而應是扎扎實實辦事，具有豐富的內涵。

四、提出以下幾條基本營銷策略

1.產品策略

這一策略應重點以質量為中心，提高房地產商品的內在價值。房地產商品由于具有特殊性――使用周期長、價格高等，消費者在選擇物業時，從質量、居住環境到物業管理上都非常關注。因而，開發商在品牌戰略中應充分重視產品策略。首先，在房地產的建造過程中，在保證工程質量的同時，應積極采用新工藝、新技術，不斷創新，提高房地產商品的技術含量，造就品牌的卓越品質。其次，在住宅的規劃設計上既要功能適用，又必須具備超前意識，這一點是由于房地產商品的長期消費性決定的。而且又是房地產商品在消費者心目中樹立品牌形象的重要依據。最后，物業管理要跟上品牌建設。物業品牌再好，沒有好的物業管理照樣會使消費者喪失對該品牌的信任。而現實的情況又是許多企業是集開發和物業管理于一體的，所以，作為物業流通的最后一個環節，物業管理必須跟上，否則也容易造成品牌流失。物業管理關鍵要提高服務質量，保證服務區內居民生活質量，規范收費標準，從而建立起企業與住戶問的融洽關系，這對住戶和企業又都是有利的。

2.市場策略

這里談及的市場策略，包括市場調查、市場定位、市場宣傳等。市場調查主要是及時地掌握房地產市場信息，了解分析開發項目所在地的經濟狀況、房地產市場供求狀況、消費者心理。及時掌握這些信息，能夠為房地產企業經營策略的調整作參考。市場定位應根據當前我國房地產市場狀況和未來的發展趨勢，主要定位在中低收入者。同時，應根據市場需求適當開發多種檔次的房地產商品，盡量滿足不同層次消費者的需要。在房地產市場宣傳中，要講究適度注重實際，因為品牌的營造是一個長期的過程。開發商不能“以快達慢”，過多借助于新聞炒作和廣告轟炸，希望通過造勢來快速樹立公司品牌。不要稍有一點草坪就大談“綠色住宅”、“生態小區”，在外形建造中，自吹是以“歐陸風情”、“新加坡模式” “錯層設計”等等。

3.價格策略

房地產企業應根據目標市場消費者的購買能力和承受能力，來制定合理的價格。房地產企業不能把品牌與高價等同起來，特別是針對中低收入者的房地產商品，房地產企業應在保證品質的同時，采取各種手段降低成本，做到品質與價格的最優組合。結合房地產價格的確定，應配合以靈活多樣的付款方式盡量將房地產市場潛在的需求轉化為有效需求，進一步提高商品房的市場競爭能力。

4.注重服務形象

房地產作為第三產業，與服務密不可分，這不僅體現在售前服務上，更重要的是體現在提供良好的售后服務上。客戶簽約后，房地產企業不能以為就此萬事大吉，要經常與客戶保持聯絡，告訴客戶工程目前進展情況，請客戶到現場察看，傾聽客戶的意見，對客戶的合理建議予以采納，減少客戶二次裝修時不必要的浪費，使客戶利益最大化。在客戶入住后，還應當經常聯絡，將客戶的意見轉給工程部門，完善售后服務，并在以后的項目開發中加以改進。

對于許多消費者來說，及時辦理相關手續，特別是產權證，顯得相當重要。消費者可以用房產抵押再融資，獲得較高的投資收益。物業管理是一項長期的售后服務，要注重服務周到和快速反映，讓消費者有個舒適、安全的家。

5.企業形象策略

現代市場競爭，不僅表現為產品質量和價格的競爭，更體現為向社會提品的企業整體形象的競爭。這意味著我們房地產企業獲取利益應從追求“產品效益”，轉移到追求“形象效益”上來，從創品牌產品，跨入到創品牌企業形象的新境界。

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隨著金融危機影響的逐漸消弭,中國制造再次以它傲人的成本優勢和產品優勢蠶食著復興中的國際市場份額,但在中國制造向中國品牌進化的漫漫征途中,需要中國企業從充分認知和透析消費者的認同品牌入手,掌握品牌市場表現和市場競爭狀況,據此調整和制訂市場競爭策略和品牌營銷策略來建立自己的國際品牌。

1 優化產品策略助推品牌營銷

產品是指為留意、獲取、使用和消費以滿足某種欲望和需要而提供給市場的一切東西。產品是營銷策略的載體。產品策略也是以后所開展的定價、分銷、促銷策略的基礎。

1.1固有產品策略

以本國或本企業原有的產品直接打入國際市場,即為固有產品策略。運用此策略的產品范圍是有限的,并不是任何固有產品都可行銷國外,凡可直接銷往國外的產品,一般都具有某種需求共性。

兩類產品可用于此策略:一是具有濃烈的民族特色的傳統產品,如景德鎮瓷器、絲綢、民間剪紙等的工藝品。這類產品因為獨具特色而在國際市場中占有特殊的地位,特別是像中國這樣的一個歷史悠久又帶有神秘色彩的國家,這些另類的產品只要有一定的質量保證,就能在國際市場中開辟出一條生路。這類產品因為帶著歷史和文化背景,可以很好地解決了打造一個成功品牌所要的長時間的問題。而且這些是中國的古老產業,發展至今已相當成熟并已形成一定的規模,在國際市場中競爭對手又少,可以說是中國企業打造名牌的一個好點子。二是礦產品及某些原材料產品,如石油、煤炭等。這類產品多數是初級產品,技術要求不高,而我國地大物博、人口眾多,可以令這些產品的成本大大降低,價格低廉是這類產品在國際市場中的競爭優勢。

1.2機會牽引策略

這是一種以市場機會為導向的產品開發策略。該策略要求國際營銷者樹起“全方位天線”,正如雷達的天線對準天空360度旋轉一樣,在任何方位遇有反射波就可以確定周圍環境中某種產品的潛在市場存在,之后便據此提品。這種策略主要有五種形式:創造新產品,開創新潮流;依據或創造新的消費形式,提品;找出外國公司忽略或服務不周的產品和市場,提品;把握消費特點轉變的機會,提品;研究競爭者的產品,再提供自己的產品。

例如IKEA(宜家),正是使用了機會牽引策略,把握消費特點轉變的機會,提品。迎合了中國人,特別是有一定經濟收入的人群開始追求生活質量,但卻又沒有達到高消費的矛盾心理,打開了中國這一巨大的市場。

1.3專門產品策略

這種新產品策略不主張開發普通的大眾化產品。這種策略不僅可以及時設計與投產新產品適應新興的市場需要,而且還充分反映了市場的細分化的觀點。一般性產品生產批量大、品種少、市場面大,方便企業的生產,但應變性差,一旦在競爭中被淘汰,就會招至重大損失。因此,在新技術革命條件下,國際上從經營一般產品轉向經營專門化產品已成潮流。

目前,我國的一般化產品還有很多,這是相應于我國現實經濟水平與消費水平的現象,但是有些大眾化產品已開始失去它的市場。所以,有的企業生產了一般化的產品,就要想著開發專門化的產品。有的新興企業,從一開始就應著眼于專門產品。專門化產品的好處是成本可以有效地控制在范圍內,不需要去考慮太多的因素,減弱了時間、規模和資金對中國企業的限制。

2 完善定價策略提速品牌營銷進程

2.1低價永遠是市場中的“利器”

實際上,低價格策略貫穿于從產品設計到(造型、選材等)、OEM廠商的選擇/管理、物流設計、賣場管理的整個流程。宜家公司就是一個很好的例子:

在宜家有一種說法:“我們最先設計的是價簽”。即設計師在設計產品之前,宜家就已經為該產品設定了比較低的銷售價格及成本,然后在這個成本之內,盡一切可能做到精美、實用。

宜家不斷采用新材料、新技術來提高產品性能并降低價格。設計師采用復合塑料替代木材;后來,為了進一步降低成本,通過將氣體注入復合塑料,節省材料并降低重量,并且能夠更快地生產產品(并且可以對產品實行平板包裝)。

在產品開發設計過程中,設計團隊與供應商進行密切的合作。在廠家的協助下,IKEA有可能找到更便宜的替代材料、更容易降低成本的形狀、尺寸等。產品設計完成之后,為了說服OEM廠商對必須的設備進行投資,宜家向他們承諾一定數量的訂單。這樣廠家就愿意為了生產宜家的產品而購置設備。就宜家而言,節省了投資。

宜家把顧客也看作合作伙伴:顧客翻看產品目錄,光顧宜家自選商場,挑選家具并自己在自選倉庫提貨。由于大多數貨品采用平板包裝,顧客可方便將其運送回家并獨立進行組裝。這樣,顧客節省了部分費用(提貨、組裝、運輸),享受了低價格;宜家則節省了成本,保持了產品的低價格優勢。

為了進一步降低價格,宜家在全球范圍內調整其生產布局――宜家在全球擁有近2000家供貨商(其中包括宜家自有工廠),供應商將各種產品由世界各地運抵宜家全球的各中央倉庫,然后從中央倉庫運往各個商場進行銷售。由于各地不同產品的銷量不斷變化,宜家也就不斷調整其生產訂單在全球的分布,

從上面可以看出,宜家的低價是從細節中省出來的,與中國產品的低成本不太一樣。如果中國企業也能從各方面著手,真正地降低成本,那資金的問題就不會成為限制企業發展的門檻了。

2.2心理定價

對于中國的產品,國外一直都存在著一些誤會,那就是中國貨都是便宜貨。實際上,中國產品有一部分是特別有價值的,而且這個價值不單單是價格上的。如國畫、古籍和染布等一些手工制品,還有像中醫、推拿一類的特殊服務,它們的價值是經得起時間的考驗的。

對于這些具有特殊性質的產品或服務,可以采用心理定價的方式,用高價格來讓外國的消費者認真地看待這些產品和服務,認清其中的真實價值。

3 細化分銷策略累積品牌美譽度

國際分銷渠道策略的目標可能是預期達到的顧客服務水平、中介機構應該發揮的功能、在一定的渠道(如超級市場)內取得大量的分銷、以盡可能少的投資在新的國際市場上實現產品分銷數量的增長、提高市場滲透率等等。

在制定國際分銷策略時,更重要的是必須考慮目標市場顧客對分銷服務的需要。

從中國企業想要快速打開國際市場的角度來說,一般認為,短而寬的分銷渠道更適合中國企業。

對于高端產品來說,要在國際市場中建立起自己的品牌是一項重要的工作,因為越是高端高價值的產品,品牌在消費者選擇的過程中所起到的作用就越明顯。因此,高端產品必須小心選擇與其相匹配的分銷渠道,如展銷會、博覽會一類的大型的、正式的活動。這樣不單可以引起同行業的關注,也可以會造成一定的社會影響,對產品市場開拓和品牌形象的建立都有一定的加速作用。

而對于低端產品或是日常消費品來說,就是明顯的短而寬的分銷渠道最適合了。產品可以通過批發商、零售商、連鎖店等等多個不同的中間商,把產品滲透到消費者生活的各個角落,令消費者更多地接觸產品。同時短而寬的分銷渠道也易于管理,收集市場信息的范圍廣,而且速度快,可以幫助企業第一時間了解市場的變化,并降低管理成本,彌補了中國企業在資金和經驗上的不足。

4 推進網絡營銷策略擴大品牌知名度

現代國際市場營銷要求企業不僅要開發適合國際市場消費者需求的優良產品,制訂適當的價格,以適宜的分銷渠道提品給消費者;還要通過傳媒,讓消費者及時、充分地了解本企業及其產品的情況,從而對本企業產品產生購買動機和購買行為。這種營銷活動就是國際市場銷售促進活動。國際促銷策略主要有四種形式,即人員推銷、廣告、營業推廣和公共關系。這里主要說說新興的網絡營銷。

新世紀,網上購物將成時尚,網絡將是人們交易的重要場所,網絡的快捷,可以通向世界各個角落,在網上做營銷可以取代現在的制和經銷制。現在比較吃香的商和經銷商有可能因網絡營銷的到位,而最終失去飯碗。在品牌的競爭中,網絡也必然成為繼廣告之后的一大推廣手段。隨著媒體的不斷發展,集中在廣告上的注意力也就相對減少了,加上網絡營銷的迅速崛起,網絡成為了聯通世界更直接更有效的媒體,也成為商家追捧的新對象。而且,就是因為多種媒體之間的競爭也使廣告的費用有了更多下調的空間。

網絡以其速度快、范圍廣、費用低的特點,不斷鞏固其在營銷中地位和作用,以后網絡也必將成為企業競爭的新戰場。

打造國際品牌是個長期而復雜的過程,特別是現在我國企業所在的環境還不太樂觀,企業在這一過程必須時刻保持警惕,市場中的任何一個變化都可能導致營銷策略的失敗。營銷策略環環相扣,就像一排骨牌一樣,相互影響著。在我國企業還沒有找出適合我們自身的一條路子之前,別人是我們學習的對象,國外上百年的歷史和經驗都是我們發展的寶貴財富。

參考文獻:

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[3]馬特.黑格(Matt Haig).品牌失敗[M].機械出版社,2004.97-103.

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網絡營銷是一種新型的能夠快速提升企業品牌價值的營銷形式，網絡能夠更加快速的加強企業和客戶之間的溝通力度，對于提升銷售總量來說，相比傳統營銷手段，具有更高效的特征。而互聯網獨特的特性決定了品牌樹立的策略在網絡營銷中和傳統營銷中相比，有著本質的差別。

首先，互聯網具有雙向溝通的特點，網絡營銷建立在這樣的基礎上，有著本身特有的特征。企業在建立品牌形象時，可以和消費者建立更加緊密的互動式聯系形式，對于拓展企業品牌形象和價值，具有傳統營銷手段難以匹敵的效果。與此同時，企業在樹立品牌的時，還可以基于這樣的特征，創建更加具有個性化的服務，更加行之有效的推廣產品的營銷，由以往的單向營銷轉變為互動式雙向營銷。

其次，互聯網還具有多媒體的特性，互聯網的溝通形式具有多樣化的特征，并且都是建立在多媒體技術基礎上，比如，文字、聲音、動畫以及視頻等等，除此之外，還可以建立超文本鏈接等形式。網絡營銷可以充分應用這些溝通形式和手段來樹立企業的品牌文化和形象。

再次，互聯網具備跨時空的特性，互聯網可以突破時間、空間和地域的限制，使得人與人之間的溝通更加方便、快捷。網絡營銷可以充分利用互聯網這一特點，打破以往時間、空間或者是地域對于品牌發展的限制，使得用戶可以不受時間、空間以及地域的限制來獲取企業品牌信息。

最后，互聯網營銷具有個性化的特點，網絡營銷完全可以樹立一對一的營銷模式，提供一對一的個性化服務，根據客戶自身的喜好來設計產品和服務內容，對于企業文化的發展以及品牌形象的樹立，是一種相當有效的途徑。

二、網絡營銷在企業品牌建設中實踐策略簡析

互聯網是近幾年快速發展起來的新型技術，網絡營銷隨著互聯網技術的發展，應運而生。但是如何有效的應用網絡營銷手段幫助企業品牌的形象的樹立，還需要采取一些有效的推廣策略。

（一）加強企業網絡營銷意識和網絡營銷的誠信

我國大部分企業都是依靠傳統營銷策略起家，并且都取得了令人滿意的營銷業績，基于這樣的現象，企業在轉變營銷策略時，還是存在著一些問題。解決這些問題，需要企業充分意識到網絡營銷帶來的機遇和挑戰對于企業的品牌樹立有多么重要，在這個信息快速發展的時代，高速順暢的網絡溝通是企業推廣品牌的大好機會。

（二）在網絡營銷過程中樹立明確的企業品牌建設目的

我國很多企業還沒有充分意識到網絡營銷帶來的好處，依然沉浸在傳統營銷手段帶來的微薄利益中無法自拔，主要是因為沒有樹立清晰、明確的網絡營銷目標。實際上，網絡營銷對于企業品牌樹立主要影響點在于以下三個因素：第一，潛在客戶；第二，銷售增長值；第三，擴展銷售區域。這三個因素都喝銷售額緊密相關，但由于企業品牌樹立目標不明確，不能高效的應用網絡營銷來提升企業產品銷售量，是企業品牌塑造過程中一大損失。

（三）注意追求多種形式的網絡營銷手段

由于互聯網溝通形式的多樣性，網絡營銷也具有形式多樣性的特點，但是企業在發展網絡營銷過程中，往往會只選擇單一的營銷手段來發展產品推廣，無疑是錯失了很多寶貴的機會。實際上，網絡營銷具有廣告、搜索引擎、一對一服務等等很多的營銷形式，企業需要加強多種形式的網絡營銷手段的發展，提升網絡營銷在企業品牌樹立過程中的應用價值。

（四）在網絡營銷過程中注意復合型人才的選擇和培養

復合型人才的缺乏，也同樣制約著網絡營銷的發展，很多企業無法充分發揮網絡營銷在品牌建設中的作用，就是由于缺乏復合型人才造成的。復合型人才的選擇，一是需要企業在選擇員工時，加大考核力度；第二點，也是非常重要的一點是，需要企業加大復合型人才培養資金的投入。企業本身要重視對復合型人才的培養，才能逐漸構建符合自身發展的優秀團隊，大力發展網絡營銷在品牌樹立中的應用。

（五）加強具有企業特色的網站設計

網站的設計是網絡營銷發展的關鍵所在，一個好的網站設計可以從根本上突出企業的品牌形象和理念，在網站設計的過程中，要注意以下幾項內容：首先，在網站設計時，要避免華而不實的圖片或者文字的出現，這些內容都不利于企業品牌形象的發展。網站形象設計要以充分勾起消費者好奇心為主要目的。其次，網站的設計要切換消費者的心理需求，充分從客戶或者是潛在客戶的需求出發。比如食品企業會突出營養均衡、健康發展等內容。再次，增強消費者對網站的信任度，網站設計是企業在網絡營銷過程中的名片，用戶通過網站內容來對企業的品牌進行了解，因此，網站的形象樹立是非常重要的。

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實踐證明，沒有自主品牌的中小企業，尤其是從事跨國經營的中小企業，只能處于價值鏈的最末端，靠出賣廉價的勞動獲取少得可憐的收入，任何危機都會首先使其遭受打擊。中小企業跨國經營中必須創建自主品牌，轉變發展方式，才能獲得競爭優勢，促進企業健康發展。

1. 自主品牌是中小企業增加盈利的有利要素。雖然中國已經超過日本，成為世界第二大經濟體，然而，我國產品的附加價值依然很低，尤其是中小出口企業大多從事的是產品的初級加工，即使是成品加工，由于沒有消費者認可的商標品牌，也只能獲得很少的加工費。這些產品出口后，外方只需稍加包裝，打上他們的品牌，就能買到多于我們幾倍、幾十倍的價格。大家熟知的“芭比娃娃”，我們貼牌生產每個加工費不到1美元，而貼上外國的商標卻可以賣到10美元以上。很多在國外的中國人，購買商品后發現外包裝上印著外國品牌，而里面卻打著“MADEINCHIAN ”。中小出口企業要想改變這種拱手將利潤讓與他人的被動局面，必須培育自主品牌，才能獲得高額的品牌價值。

2. 自主品牌是中小企業贏得競爭的關鍵。沒有品牌使產品缺乏可供辨認的標識，當面對外部需求萎縮、人民幣匯率持續上升、原材料價格大幅上漲等不利因素的影響，無品牌、勞動密集型產品，技術含量較低的中小外貿企業只能在激烈的競爭中遭受淘汰的命運。只有塑造自主品牌，才是中小出口企業做大做強的唯一出路，因為，未來企業之間的較量就是品牌間的較量，技術、產品可以被模仿，但品牌在顧客心目中的特殊感受卻難以模仿。

3. 自主品牌是中小企業培育企業文化的有利抓手。一個企業沒有文化，就沒有凝聚力，從而也會喪失持久的競爭力。企業文化和企業品牌是企業綜合實力的象征，它們是相輔相成的。企業文化是企業發展過程中逐步形成和培育起來的具有本企業特色的企業精神、發展戰略、經營思想和管理理念，是企業員工普遍認同的價值觀、企業道德觀及其行為規范。企業文化的培育是一個漫長而艱辛的過程，以品牌塑造作為培育企業文化的抓手和起點，對中小出口企業而言，不失為有效的捷徑。用品牌的定位、品牌的訴求、品牌的理念、品牌所承載的顧客服務信念打造企業文化，使企業品牌與企業文化相互促進、共同發展。如“美的”品牌所承載的企業文化就是以品牌理念“原來生活可以更美的”為中心。

4. 自主品牌是中小企業獲得政府支持，度過危機的保障。金融危機發生后，中央政府相繼出臺一系列政策扶持中小企業發展，2008年，中央和省級安排財政支出288.5億元資金，2009年中央財政安排96億元，2010年，中央財政繼續安排預算用于扶持中小企業發展。同時，各地政府也出臺相關配套政策，積極鼓勵和引導本地中小企業順利渡過難關。在這些扶持政策和資金的應用上，有自主品牌的中小企業具有明顯的優勢。上海市實施的《上海推進品牌戰略行動方案》中就明確規定，對推薦入圍上海中小企業“品牌企業”、“品牌產品”的企業，享有眾多優先發展權。

二、中小企業跨國經營中品牌創建路徑

中小企業在所屬行業中不占支配地位，規模小、資源缺乏、人才不足，因此，跨國經營中其品牌塑造路徑必然不同于大型企業――憑實力自創品牌，只能另辟蹊徑，采取迂回戰術，最終達到擁有自主品牌的目的。

1. 低價創牌，利用價格優勢使品牌深入人心。經濟危機時期人們將口袋捂緊了，集中在經濟繁榮時期的高端品牌消費不斷向中低端品牌回流。我國中小企業最大的優勢在于成本低廉，價格優惠，恰好迎合經濟危機時代人們的實惠主義消費觀。在保證產品質量的前提下，中小企業在跨國經營中應利用低價優勢，使消費者快速接受中小品牌、新品牌，在危機中集聚財富，發展壯大。上世紀30年代美國經濟大蕭條，百事可樂針對消費者對價格敏感，尤其是年輕人重量不重質的特點，1934年推出了 “5分錢”活動，即用5分錢就可買到一瓶12盎司的百事可樂，此活動一經推出大受歡迎，百事可樂名聲大振。“5分錢”作為美國歷史上第一首在全國播放的廣告歌曲被譯成55種語言廣為流傳。百事可樂由此迅速崛起，為成為國際第二大軟飲料品牌奠定了堅實的基礎。

2. 貼牌和創牌同時進行。OEM（貼牌生產）是為他人做嫁衣，然而，貼牌生產起步容易、投入小、見效快，能夠在短時間內使產品順利進入國際市場并積累資金。中小企業在跨國經營中，一邊代工，一邊創牌，兩條腿走路，能起到事半功倍的效果。具有創牌意識的中小企業在獲得OEM利潤的同時，要積極學習委托企業的技術、管理及營銷經驗，尤其學習品牌創建和管理經驗，為創立自有品牌儲備力量。廣東格蘭仕企業集團曾是由7人創立，以生產雞毛撣子起步，發展到生產羽絨制品的小企業，1992年企業從日本引起設備，投資生產微波爐，以微波爐為主攻方向，為歐洲授權廠家生產帖牌產品，同時開始生產自己的微波爐，邊打工邊學習。到2007年，經過十幾年的發展，格蘭仕微波爐的國內外市場占有率達60％以上。現在，“格蘭仕”又開發出擁有知識產權的微波爐，壟斷了國內外市場，創造出知名的國際品牌。

3. 關注核心競爭力，以產品、服務的獨特優勢創建品牌。我國不少中小企業在跨國經營中之所以陷入困境，很大程度上是因為缺乏核心競爭力，在長期的代工生產過程中，只關注利潤增長，忽視了產品差異化的培育。研究表明，世界500強企業大都從事專業化生產、進行集約化經營而形成自己獨特的產品特色、文化特色立于不敗之地的。中小企業跨國經營中要想獲得品牌競爭優勢，就要進行專注式生產，果斷放棄非核心業務，將資源聚焦在自己最擅長的產品和服務上，培育核心產品和核心競爭力，為品牌差異化注入活力。1976年蘋果創始人喬布斯在其車庫里開發制造了Apple I的原型機，為了自已生產Apple I，喬布斯賣掉了他的大眾（Volkswagen）汽車，合伙人沃茲涅克也賣掉了可編程HP計算機。1976年秋 Apple II開發完成，因其有著微機歷史上許多第一（第一次有塑料外殼、第一次自帶電源裝置而無需風扇、第一次裝有英特爾動態RAM、第一次在主板上帶有48K容量、第一次可玩彩色游戲……）為蘋果的輝煌進程拉開了序幕。

4. 通過品牌嫁接、品牌收購，尋求品牌快速成長的途徑。并購能使企業對自身的內外資源進行補充和調整，達到最佳經濟規模和經濟效應。經濟危機使一些國外知名品牌陷入困境，中小企業應利用這千載難逢的機會，尋找合適的品牌收購對象，促進品牌快速成長。并購專家許勁上認為，中小企業并購更容易成功，原因一是中小企業并購交易小，一般不涉及太多的審批環節；二是中小企業并購的融資支付方式靈活多樣，有的甚至可以實現零成本收購；三是中小企業可以通過并購輕松實現產業的轉移。2010年8月2日，被媒體稱為“蛇吞象”的浙江民營企業吉利汽車以18億美元的價格成功收購沃爾沃轎車全部股權，不僅是中國汽車行業出口收購的榜樣，更為民營企業、中小企業進行品牌嫁接、實現快速成長帶來了希望。此次收購，吉利公司不僅得到了沃爾沃100%的股權、商標權、知識產權、所有權，還獲得了10963項專利，十幾個系列可持續發展的產品、兩個完整的有50萬輛產能的生產企業，發動機公司，三個汽車零部件公司，3800多名研發工程師，整個的人才體系以及創新能力體系和分布在100多個國家的2325個網點，其中包括社會服務機構和4S店，可謂滿載而歸。

三、中小企業跨國經營中的品牌打造策略

第一，要樹立品牌意識，在企業中形成品牌制勝觀念。中小企業應克服畏難心理，抓住世界經濟轉型、政府扶持力度加大的有利時機，努力創建自有品牌，走上以品牌促出口，以出口增收益，以收益強品牌的良性發展軌跡。據研究，經濟衰退期是品牌投資的有利時機，許多世界知名品牌都是在經濟困難時期創建的，當經濟恢復后，其品牌成長高于其他企業3倍左右，因為危機過后，消費者更加看重企業責任，對品牌更加依賴。

第二，要找準品牌訴求點，對品牌進行準確定位。首先品牌命名、形象設計要貼近消費者需求，展示產品最佳特性。著名品牌策劃專家謝付亮為方格藥業一款護肝保健品定位時，分析了產品的綠色優勢，和人們對藥物護肝的抵制，為其命名為“甘護士”，取得了巨大成功。其次品牌定位向不同地域的消費者傳播時，要尊重當地文化習慣，避免引起消費者歧異。上海“白象”電池英譯為“White Elephant”，而“White Elephant”在英語里并不單單指一頭白色的象，它的隱喻是費錢而又無實際用途的東西；“芳芳”嬰兒爽身粉商標被譯為其漢語拼音“FangFang”，而fang在英語里是“蛇的毒牙”，哪個媽媽敢將蛇的毒牙用在孩子身上？

篇7

企業建立品牌的初衷，就是將自己的產品與競爭對手相區分，在 市場 競爭中增強產品的競爭能力。雖然品牌建設會給企業帶來一定的 成本 費用，但帶給企業的收益會遠遠大于成本，所以現在在市場上所見的產品都具有品牌，品牌建設及 管理 已經成為企業管理工作的一項內容。品牌建設不僅僅是為自己的產品起一個好的名字；在企業長期的發展過程中，如何維護和塑造品牌的形象、在消費者心目中獲得長期支持，才是企業在品牌建設中需要思考的一個重要問題，所以塑造品牌的關鍵是尋求差異化。

零售商業企業屬于第三產業，在缺乏競爭的年代，商業零售企業無所謂自身品牌的塑造，只是所售賣的產品具有品牌。在競爭激烈的現狀下，為了占據大的市場份額，吸引更多的顧客，商業零售企業也開始重視自身品牌的建設。

零售商業企業品牌建設的內容

有形部分的感知。零售商業企業的品牌當中有形的被消費者直接感知的內容包括：從各種途徑得到的有關該零售商業企業的信息，零售商業企業所作的廣告、在大眾媒體上 傳播 的信息、在受眾之間的口碑；對零售商業企業的物質方面的直接感受，零售商業企業所在的 地理 位置、面積、購物 環境 、場內的設施和設備、商品的布局、員工的著裝、儀表、禮儀、談吐。以上都是消費者對企業的直接感知，對零售商業企業的品牌形成具有直接印象。

對服務過程的體驗。消費者在發生購物的過程中，形成對零售商業企業的服務感受。如銷售人員對顧客的態度，是否能對商品進行實事求是的講解，幫助顧客解決購買中的問題，顧客在交款時是否擁擠、排隊等待的時間是否過長。這些購買過程中的體驗會加深或修改顧客由于直接感知所獲得的品牌影響。

由服務帶來的品牌價值。作為零售商業企業在建立了自己的品牌后，向顧客提供的品牌服務，與無品牌服務相比，由于品牌服務提供給潛在消費者或顧客的品牌承諾，是無品牌服務所不具備的，顧客愿意為品牌服務支付溢價，當此溢價部分與品牌投入相當時，品牌的建設確保了企業更好的生存（無品牌服務的市場份額將被壓縮）；當此溢價部分超過了品牌投入時，企業產生了品牌利潤。

零售商業企業品牌建設的傳統策略

用硬件建設品牌。零售商業企業為了在眾多的競爭對手中能夠脫穎而出，最早采用的提升自身品牌形象的策略是對自身的硬件設施不斷升級改造、擴大購物場所規模、改善購物環境等。例如，我們經常看到身邊的購物場所為了迎合顧客，而頻頻裝修、調整結構。

提高服務質量建設。在不斷提高硬件設施的同時，零售商業企業感覺到越來越大的壓力，因為提高硬件設施必須投入大量的資金，而且當硬件設施提高到一定層次后，進一步提高帶來的收益會越來越不明顯，這時零售商業企業會把品牌建設的方向放到提高服務質量方面方能取得更好的收益。

運用情感維系建立長期關系。消費者屬于小額多次的購買，當消費者對零售商業企業建立起品牌忠誠度時，會對零售商業企業建立起穩定的品牌印象。零售商業企業可以通過情感維系手段，與顧客建立起長期的關系。如商家經常使用的客戶關系管理，就是在顧客和商家之間建立起長期穩定的關系。

在以上策略已經被大多數企業普遍采用之后，零售商業企業必須尋找新的突破口，在目前，通過在企業中建設綠色營銷，可以認為是企業建設品牌的又一條新途徑。

零售商業企業建設綠色品牌的營銷策略

很多人認為，綠色營銷就是企業應該有環保觀念，在零售商業企業中應該銷售綠色商品。有些企業已經有了相關的認識，如河北省石家莊市的東明家具基地提出把企業建設為“綠色環保商場”，即所銷售的所有商品為環保產品，對居室無污染。但如果把綠色營銷只局限于銷售綠色產品，則是對綠色營銷的一種誤解。

綠色營銷的核心是可持續消費和可持續發展，其要求形成可循環的消費生態鏈，以維持人們生存環境的長期平衡。日常影響人們生存環境長期平衡的主要問題在于：一方面，人們生活消費所必須的資源不斷地被消耗而日趨減少；另一方面，人們生活消費所產生的大量廢棄物不斷積累而日益增加，其所形成的結果將是，可消費物質逐漸枯竭，而不可消費的物質則逐漸增多。

對于零售商業企業來講，綠色 營銷 不僅是向顧客提供綠色商品，即在生產過程中沒有受到污染、能夠保障顧客健康的商品。還意味著企業在營銷的過程中也要做到綠色，在整個企業的運營過程中，盡量降低對資源的消耗，尋求資源的再循環利用。零售商業企業要做到綠色營銷，要做到以下幾點：

（一）引導顧客進行綠色消費

在零售商業企業最流行的說法是“顧客是上帝”、“滿足顧客的需求”。企業認為只要顧客有需求，企業應盡量滿足。但從 社會 營銷的觀念來講，這種經營觀念并不完全正確，應該對顧客的需求進行分析，從專業角度分析顧客的需求和社會、 環境 之間是否存在矛盾，對顧客的需求進行引導，引導顧客進行綠色消費。

綠色消費有三層含義：一是倡導消費者在消費時選擇未被污染或有助于公眾健康的綠色產品；二是在消費過程中注重對廢棄物的處置；三是引導消費者轉變消費觀念，崇尚自然、追求健康，在追求生活舒適的同時，注重環保、節約資源和能源，實現可持續消費。

如引起大家關注的“白色污染”問題，引起的主要原因就是廢棄的塑料袋和泡沫餐盒，商家不能只顧消費者圖方便的意愿，就無限制地向顧客提供此類包裝，而應向顧客進行宣傳，提倡大家使用可重復使用的購物包裝。

（二）在經營中引入逆向流通

所謂的逆向流通是指產品或物質從后消費領域（廢棄、淘汰、閑置）向生產領域或再消費領域運轉的過程。包含對后消費領域的各種產品與物質的收集、分揀、歸類、運送、加工處理及再銷售的問題。通過逆向流通，使資源實現可循環的利用。

目前，我國現有的逆向流通渠道大體上由以下一些機構所構成：舊貨經營機構（又稱調劑商店），主要是回購或寄售消費者不再使用的日常消費用品、 服裝及耐用消費品；廢品回收機構（又稱廢品回收站），同舊貨經營機構不同的是其回收的東西大多沒有繼續使用的價值，而是送交有關部門進行處理，提煉可再生利用的資源；垃圾處理機構，主要是指由環保部門負責的垃圾收集、運送、分揀、歸類、焚燒、掩埋等機構和企業，他們處理的就是居民們每天傾倒的大量垃圾。除此之外，目前在批發和零售企業中也有將商品的包裝物直接收集并向生產部門返回的情況，其中主要是一些可重復使用的包裝物或生產部門要求進行返回的包裝物。我國的逆向流通渠道目前尚未形成，作為直接面對消費者的零售商業企業，在逆向流通渠道的形成中可以承擔重要的功能。如有償從消費者手中回收消費者淘汰的舊商品，轉售給其它的企業進行資源的回收再利用等。

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創新是一個民族進步的靈魂，是一個國家不斷強大的動力，是一個企業保持可持續性發展的有效手段。我國中小企業的市場營銷創新是我國企業和國際競爭環境接軌的必然結果。研究中小企業市場營銷創新策略是中小企業領導者必須要考慮的問題。只有不斷創新中小企業市場營銷策略，才能使中小企業在競爭中立于不敗之地，才能保證企業的快速可持續發展。為此，本文從中小企業市場營銷創新的重要性出發，探討了中小企業市場營銷策略中存在的問題，分析了中小企業市場營銷創新的必要性和可行性，重點探討了提高中小企業市場營銷水平的創新策略方法。最后得出：在以后的中小企業市場營銷發展中，要不斷創新進程，建立對市場、企業、顧客等因素的理性分析的營銷戰略，找到適合自身的合理性策略，只有這樣，才能使我國的中小企業健康快速成長。

一、中小企業市場營銷策略中存在的問題

目前我國中小企業市場營銷策略中存在較多問題，具體體現在：第一，市場開發能力欠缺，市場營銷調研缺乏，市場競爭力不強，市場營銷手段陳舊；第二，市場營銷觀念及管理方法欠缺，市場營銷觀念滯后，市場營銷管理不規范；第三，市場營銷人員的素質及品牌競爭力建設缺乏，市場營銷隊伍不健全，市場營銷道德缺失，品牌競爭力建設缺乏。

二、中小企業市場營銷創新的必要性和可行性

中小企業市場營銷創新的必要性為：中小企業大多為分散性行業，企業只有不斷創新才有市場；市場需求的個性化、細分化特征進一步突出，這為企業目標市場的定位提出了挑戰；中小企業資金缺乏，企業要想發展必須創新。

中小企業市場營銷創新的可行性為：建立時間短，受傳統約束少；規模小，管理層次簡單；實力薄弱、抗御風險能力較差。這都為企業的營銷創新提供了條件。

三、提高中小企業市場營銷水平的創新策略方法

針對中小企業市場營銷策略中存在的問題，提出了如下提高中小企業市場營銷水平的創新策略方法：強化營銷觀念的創新；建立科學、實戰的營銷組織框架；提高營銷人員業務水平以及增強品牌競爭力；增強企業開發新市場、新產品的能力。

1.強化營銷觀念的創新

對于我國的中小企業來講，樹立營銷觀念創新理念對于企業的發展幫助很大。具體要樹立以下方面的營銷觀念創新：第一，全球化營銷觀念。通過樹立全球化營銷觀念，可以增加大局觀，增加視野，開拓更大的市場。第二，個性化營銷觀念。通過創新個性化營銷觀念，可以設計出滿足不同消費者需求的產品。第三，客戶關系營銷。通過客戶關系營銷創新，可以提供服務質量，向客戶提供“超值服務”。第四，綠色營銷觀念。通過綠色營銷觀念創新，可以推動綠色市場的發展。

2.建立科學、實戰的營銷組織框架

企業應當根據市場開發，建立完善的市場營銷組織體系、市場信息管理體系、目標和計劃管理體系。充分發揮企業的整體攻防能力，最大限度地占領市場，實現企業目標。

3.提高營銷人員業務水平以及增強品牌競爭力

為了提高營銷人員業務水平以及增強品牌競爭力，要不斷塑造優秀的營銷團隊；提高市場營銷人員的道德水準；加強品牌建設；加大營銷創新力度。只有這樣，才能加強品牌的宣傳，努力擴大影響力，進而提升企業形象，提高品牌的美譽度和知名度。

4.增強企業開發新市場、新產品的能力

對于一個企業來說要想不斷壯大，可持續發展下去，就應不斷開發新產品，開發新市場。舉例說明，眾所周知的寶潔公司之所以發展得那么好那么快，就是因為寶潔公司是營銷高手，新招迭出，不斷推出新產品，常常令人耳目一新，贏得消費者，從而占領新市場。這對于其他中小企業來說，都是很好的借鑒。由此可見，增強企業開發新市場、新產品的能力對于提升企業的能力非常重要。

總結

在中小企業市場營銷發展中，要不斷創新進程，構建對市場、企業、顧客等因素的理性分析的營銷戰略，找到適合自身的合理性策略，只有這樣，才能使我國的中小企業健康快速成長。

參考文獻：

[1]宋治萍.當前中小企業市場營銷問題及對策研究[J].山西高等學校社會科學學報，2008（7）

[2]蔣麗波.技術性貿易壁壘對中小企業市場營銷的影響[J].黑龍江生態工程職業學院學報，2009（2）

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隨著市場國際化的推進，我國中小企業的經營環境發生了重大變化，中小企業的競爭也越來越激烈，尤其是在金融危機的影響下，中小企業產生了強大的沖擊，甚至破產、倒閉，營銷創新能力成為制約我國中小企業發展的重要因素。因此，中小企業要想在市場上求生存、發展，必須根據時代的變遷和自身的弱點，積極創新、改進營銷策略，才能有效應對信息時代帶來的機遇和挑戰。

一、我國中小企業營銷現狀

1.營銷觀念和營銷手段落后

當前，大多數中小企業對市場營銷的概念沒有弄清楚，往往把市場營銷理解為推銷，缺乏開發市場的力度，獲得信息的渠道也比較窄。在激烈的市場競爭中，中小企業往往沒有創新的思想，缺乏有效的市場營銷策略，不能準確定位市場，很多企業根據工作總結來制定營銷計劃，沒有進行市場調查，使得營銷計劃沒有什么意義，營銷目標也不能有效實現。另外，中小企業不注重營銷手段的多樣化，缺乏對現代科技成果的運用，已不能適應知識經濟時代的需要。

2.缺乏營銷資金和營銷人才

很多中小企業在很大程度上由于資金的限制，不能有效開展營銷活動，導致產品信息不能及時傳遞給消費者，影響了產品的銷售。另一方面，中小企業的營銷人員大多不是有專業人員承擔的，他們都沒有系統的營銷知識和營銷理念，缺乏營銷管理的素質和能力，加上中小企業的營銷人員待遇低、社會地位低、社會保障差等原因，很難吸引和留住營銷人才。

3.缺乏有效的營銷戰略

沒有合理、科學的營銷戰略的支持，中小企業很難發展壯大，當前中小企業缺乏對產品清晰的定位，盲目的開展新項目，使得產品重復、沒有新意，最終只能以價格戰的方式來促銷商品，造成企業效益低下，沒有合理、科學的營銷戰略是影響中小企業發展的重要因素。

二、提高我國中小企業營銷策略創新的方法

1.創新營銷觀念有利于營銷策略的創新

創新觀念是創新營銷策略的基礎和前提，能有效引導營銷策略創新的實現，是中小企業在激烈的市場競爭中能站穩腳跟的保證。因此，中小企業要改變傳統的營銷觀念，根據客戶的需求和市場環境的變化更新營銷觀念。比如可以借鑒當前一些大企業或國際企業運用的知識營銷觀念、形象營銷觀念、全球營銷觀念以及綠色營銷觀念等，將新的營銷理念運用到營銷實踐中，從而有效促進中小企業營銷水平的提高。

2.建立科學的營銷管理體系

科學、有效的營銷管理體系有利于促進中小企業營銷過程的系統化，提高營銷效率。企業要加強對營銷人員的管理，加強對營銷人員的考核，擴大考核內容，不能把銷售業績作為唯一的考核指標，還包括回款率、新客戶的開發、市場占有率、客戶滿意度、銷售增長率等多項內容綜合考察，從而提高營銷人員的能力。另外，還要健全營銷人員的分配制度，把營銷人員的個人發展與企業緊密結合起來，使營銷人員體會到歸屬感和在企業的榮譽感，建立多種激烈制度，提高營銷人員的工作積極性和主動性。

3.發展網絡營銷

隨著互聯網的發展，在知識經濟時代，網絡營銷成為一種新的營銷手段。中小企業要建立健全的企業網站和顧客數據庫，健全的企業網站有利于企業良好網絡形象的樹立，還有利于產品的宣傳。網站管理員要不斷更新網站內容，合理利用高科技豐富網站的功能，讓客戶方便、快捷的了解到本企業的特色和產品，同時還要注意保護客戶的隱私，這樣有利于增強客戶的忠誠度。通過建立客戶數據庫，有效了解到客戶的反饋和需求，從而有針對性的改變產品策略和營銷策略。通過網站做宣傳，不但提高了效率，還節省了企業的成本，有利于提高中小企業的競爭力。

4.創新營銷戰略，發展特色產品

中小企業的規模較小，機制比較靈活，能根據市場的變化作出迅速反應，從而及時調整企業的經營方向，中小企業要充分運用好自身的優勢，發展適合市場需求的特色產品。首先，中小企業要準確進行市場細分，尋找一些存在利潤的細分市場作為市場目標，搶占市場空白領域，然后根據顧客的去求，開發有價值的特色產品。同時，中小企業還要善于運用品牌策略，這就需要企業的產品要有過硬的質量和良好的信譽，并不斷創新品牌，推出新產品，使品牌保持吸引力。

另外，還要加強對營銷人員的培訓，提高營銷人員的專業水平和綜合素質，創新營銷人才。當前，我國各企業普遍缺乏營銷人才，一些有經驗的營銷人才非常搶手，而且身價也越來越高，中小企業更是缺乏高水平的營銷人才。因此，中小企業要加大對營銷人才培養的投入，擁有一批具有高文化素質、強烈社會責任感、富有極大的進取心和創新精神的高素質復合型營銷人才是企業成功創新營銷策略的關鍵。

三、結語

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一、 中小企業市場營銷的現狀分析及存在的問題

從市場角度看，中小企業是一個相對的概念，并非絕對的，是相比較企業規模與市場規模而得來的概念。中小企業是一個企業的規模很大但不具有壟斷力量，有在本行業市場規模相對不變的情況。中小企業能促進社會穩定，是國民經濟發展的推動力量，是構建市場經濟的主體。尤其在當下，發揮著突出的作用，可以確保國民經濟適度增長、舒緩就業壓力、逐步實現科教興國、豐富優化經濟結構等。因此，鼓勵各類中小企業發展，正確指導中小企業改革，已成為當前一項刻不容緩的戰略任務。在我國，雖然中小企業具有市場適應性強、市場反應快捷、富有創新精神等優勢，但是也存在著技術力量薄弱、企業管理水平落后、競爭能力差、經濟效益低下、資金人才缺乏等重要缺陷。

目前，市場營銷中的一些問題還存在我國中小企業，例如：我國中小企業大部分忽略消費者對產品和營銷組合的不同需求，殊不知，隨著世界政治經濟形式發生了很多改變，很大程度地改變了人們的消費觀念和購買行為，消費者會深思熟慮的分析比較，選擇真正需要且適合自己的商品，消費者逐漸成熟，更具有個性，而很多中小企業并沒有適應這種變化，在目標市場的選擇及市場地位等方面做的還不到位；很多中小企業會只注重眼前利益來給產品定價，缺少戰略性考慮，縱使一些產品有很大伸縮性價格，這被消費者叫做價格注水，所以就會定價盲目，達不到刺激消費的目的；銷售渠道陳舊，運作效率不高；營銷觀念認識不清，達不到銷售的目的；促銷手段單一，缺乏創新，缺少與消費者的信息溝通，致使促銷效果不好；營銷理念落后，缺乏理性營銷戰略等等。總之，我國多數中小企業目前還處于低水平的過度競爭狀態。

二、 研究中小企業市場營銷策略的意義

隨著我國市場經濟體制改革的不斷深入，各行各業的營銷體系也將發生深刻的變革，對于觸及面更廣的中小企業，需要找到更合適自己的市場營銷策略，避免企業曇花一現，未能將事業進行長久。市場營銷策略對企業本身有著重要意義，它是企業生存和發展的根本保證。科學的市場營銷策略能使企業的市場經營活動有整體的規劃和統一的安排，對企業資源利用率有著提高作用，對企業營銷活動的穩定性和針對性有著增強效果，對企業參加市場競爭也是有力武器。

市場營銷活動是企業把滿足消費者需求作為營銷的出發點和歸宿，準確選擇自己的目標市場，生產的產品要適銷對路，分銷渠道要建立合理便于購買；應用合理的價格策略和有效的促銷手段來吸引消費者購買。經濟的成長市場營銷功不可沒，對于企業來講，主要的表現是為企業成長提供戰略管理原則和科學的決策方案，有效解決企業成長和發展中的基本問題。企業是經濟發展的主導力量，推動經濟進步的橋梁。市場營銷從根本上逐步解決企業在成長中的主要問題，使企業明確了解消費者哪些方面有需求及如何滿足這些需求。面對知識經濟時代的要求，中小型企業只有制定出科學、誠信、現代化的營銷策略，才能在激烈的市場競爭中生存并發展。

三、 中小企業市場營銷策略的創新

企業是以顧客需要為起點開展市場營銷工作，根據市場調研獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業界的期望值，有計劃地組織各項經營活動，通過相互協調一致的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務而實現企業目標的過程。然而時代在發展，消費者的消費理念也在發生變化，所以，企業的市場營銷策略應用加以創新。

1.產品策略創新

產品策略可以拓展為知識營銷策略、品牌營銷策略和綠色產品策略，其中知識營銷是企業向大眾傳播新的科學技術以及它們對人們生活的影響，通過科普宣傳，讓消費者不僅知其然，而且知其所以然，重新建立新的產品概念，進而使消費者萌發對新產品的需要，達到拓寬市場的目的；在品牌營銷策略中，質量是品牌的生命、是品牌創立與發展的根本保證。高品質是強勢品牌的基礎，也是品牌組合營銷策略的第一要素，中小企業必須注重核心技術的創新，只有掌握了先進的產品與管理技術，才能使產品質量維持在高水平上，才能夠保證企業戰勝競爭對手，品牌容易在消費者心中留下深刻的印象，也就容易打開市場銷路，增強企業和產品的市場競爭能力；綠色產品是指企業在整個營銷過程中充分體現環保意識和社會意識，向消費者提供科學的、無污染的、有利于節約資源使用及符合良好社會道德準則的商品和服務，并采用無污染或少污染的生產和銷售方式，引導并滿足消費者有利于環境保護及身心健康的需求，這也是當前社會環境對中小企業提出的客觀要求。

2.價格策略創新

市場營銷組合重要因素中的價格，作為市場競爭的重要手段，其變化直接左右著消費者的購買行為，影響著生產經營者盈利目標的實現。進行科學且藝術的產品價格決策不僅有利于吸引顧客，增大市場份額，而且能使企業獲得到更好的經濟效益。所以產品價格的定價要考慮到產品成本的補償和企業利潤的獲取，還要考慮到消費者對價格的理解程度和所付出的購買成本和使用成本。產品的價值體現就是價格，因此中小企業在給產品定價時應該配合產品品質以及產品效用，能給消費者帶來利益的宣傳，要給消費者留下貨真價實、物有所值的印象，讓消費者在心理上得到最大的滿足感和真實感，這樣才能吸引消費者產生更大的購買欲望。

3.促銷策略創新

隨著市場的不斷發展，消費者購買行為越來越理性，傳統的促銷策略應用已經達不到預期效果。中小企業的促銷要想在這個風涌云起的促銷大潮中獨樹一幟就需要大打消費者的心理牌。因此中小企業在促銷中既要使消費者感覺到心理利益又要使他們得到實際利益，當今消費者更重視商品的性價比，而又習慣通過價格推斷產品質量。所以單純地降低價格，反而會使消費者對產品品質成本的產生懷疑，使產品在消費者心目中的品質和價格地位下降。在促銷過程中采用捆綁銷售、附贈品銷售等策略，就會弱化消費者對促銷產品的產品品質下降的印象，使消費者得到心理滿足從而獲得更多的利益。此外，要更好地保住老客戶，除了要鼓勵新客戶轉變成老客戶，還要穩定和擴充企業的客戶群，更要還要滿足顧客的獨占心理。“獨占”是指消費者本能地希望促銷是自己或者少數人獨占的利益。正如，只有一個人獲得一萬元，他會比每個人都獲得十萬元要高興得多。滿足這種心理，企業應首先為促銷設定一些嚴格條件，提升促銷的“身價”，同時促銷期不要過長但需要讓消費者看到更多更遠的利益，促銷方法不僅要多樣化而且要多變。

4.渠道策略創新

企業產品實現其價值的重要環節是銷售渠道，包括制定合理的銷售路線、選擇配置優秀的中間商、有效的安排產品的運輸與儲存。將使用的產品適時、適地、經濟方便地提供給顧客，在滿足顧客需要的前提下，加速產品的流通和資金的周轉，提高企業市場營銷的經濟效果。隨著消費者個性逐漸差異化、收人逐漸分層化，需求不斷個性化，中小企業的老套單一銷售渠道已無法應對消費者的需要，因此要改變傳統的營銷渠道思維和模式，建立復合式銷售渠道結構，針對于不同的市場形態要安排相應的銷售渠道模式。同時，隨著信息網絡技術的不斷發展以及我國消費者對網上購物的認同度和參與度的不斷提升，網絡營銷必將成為一種新型的渠道模式，因此，中小企業還應在網絡營銷上進行不斷創新，探索更加新穎的網絡營銷方式，這樣才能不斷拓寬企業的銷售渠道，增加企業產品的銷售。

參考文獻：

[1]吳建安著.《市場營銷學》.高等教育出版社，2004.4.