導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇廣告標志設計，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

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2.實施課程選擇標志設計與制作是廣告設計與制作專業的專業核心課程，共51學時。相對于VI設計、包裝設計、印刷設計等設計周期較長、內容較復雜的課程，標志設計課程實施較為靈活方便。其教學內容可以大體分為logo圖形設計、字體設計和吉祥物設計三大較為獨立的設計項目，學生僅僅需要掌握CorelDraw或者Illustrator繪圖軟件，設計與制作周期較短。因此，標志設計與制作課程教學非常適宜講究速度和效率的威客任務。與此對應的是，豬八戒威客網將logo設計作為主推服務項目（圖1）。在首頁導航欄“全部服務分類”一級下拉菜單中，位于第一選項的精選服務和第二選項的“品牌形象/LOGO設計”的二級下拉菜單中，分別在“主題市場”“精選服務”“品牌形象設計”三個菜單欄中設置了logo設計專場或標志（logo）設計服務項目。從中可以看出豬八戒威客網對于標志（logo）設計服務項目的重視程度，優質的宣傳展示位置也暗示了標志（logo）設計/品牌形象設計是豬八戒網站的重點服務項目，這為標志設計與制作課程的教學實施創造了較為成熟的基礎。

二、威客課堂教學實施方案

1.實施目標威客課堂教學的總體目標是通過豬八戒威客網完成教學任務，同時使學生充分利用自身知識和技能爭取中標，從而獲得項目開發機會，最終將自身價值轉化為社會價值并借此獲得一定的工作經驗和經濟報酬。標志設計課程是高職廣告設計與制作專業職業技術與職業素養綜合培養的核心課程，通過交互式的威客網站實現人才培養與就業崗位的無縫對接，以實際項目為載體，工作任務為驅動，將理論與實踐有機結合，使學生在完全市場化競爭的實踐鍛煉過程中，掌握未來工作所需的專業技能和職業素質。

2.實施對象實施對象為杭州科技職業技術學院廣告設計與制作專業第三學期大二學生（學制三年）。之所以選擇大二學生，是因為他們在大一已經修完本專業的基礎課程，如設計色彩、設計素描、構成基礎等，已經具備一定的審美基礎和設計軟件操作能力，也具備一定的獨立設計意識，正需要以市場為導向，用實踐項目鍛煉自身的方式跨入設計這個行業。

3.實施管理課程總體實施思路是利用威客網絡平臺，通過實際任務引領學生在鍛煉職業能力的同時完成教學目標。在教學實施過程中，并不一味強調理論知識的完整性，更重視學生從威客網絡平臺獲取知識的實用性、技能性、市場應用性。教學實施指導措施如下：第一，在學生人員組織方面，根據標志設計的行業慣例，以個人為設計主體；針對特別項目，若除了單獨標志設計以外還有其他設計項目的，可以2～3人成立設計小組進行。第二，在豬八戒網上進行注冊后，每名學生的任務完成流程相似，這里不再復述豬八戒網的投標流程。第三，在選擇具體任務的時候，學生要在教師指導下結合個人興趣進行項目的選擇。第四，教師要根據標志設計與制作教學大綱有針對性地指導學生選擇實際項目，完成教學大綱所規定的教學任務，不可偏離教學大綱的范圍。第五，教師在教學實施過程中要把握好整體方向，發揮主動引導作用，用最少的干預鼓勵和支持學生發揮主觀能動性。

4.教學實施計劃表標志設計與制作共51課時，根據杭州科技職業技術學院藝術專業階段化授課的排課方式，以一個月為教學周期，具體教學過程分為四個階段（表1）。

5.考核措施課程考核根據學生的職業素質、所完成作品的質量、社會認可度三個方面進行綜合評價。根據高職培養職業技能人才的目標全面考核學生的綜合素質水平，不單純以知識目標為考核的唯一標準，將職業素質作為課程考核的重要依據。（1）考核評價標準本課程的考核方式為考查，課程成績評定以實際項目實踐作為評分的主要依據，根據教學大綱規定，平時成績占40%，命題操作占60%。平時成績以項目實施過程為考核依據，命題操作以項目實施結果為考核依據。學生所投作品被雇主采用則考核成績為優秀，但是不以此為唯一的評判標準。（2）具體考核要求第一，在豬八戒網注冊，完成3次標志設計投標，分別為圖形類標志設計、字體類標志設計、吉祥物類標志設計。第二，每次標志設計完成設計方案2個，每個設計方案包括標志圖形、標志標準制圖、標準顏色、設計說明、標志應用效果圖。第三，將與雇主溝通的次數和內容整理成一份匯報表，作為考核評定的重要組成部分。第四，課程結束后每個人提交設計方案畫冊一份。

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一、廣告主體內容

廣告主體是廣告活動的主體，包括廣告客戶、廣告公司和廣告媒介，它們是廣告市場中的三個主體。廣告設計不但需要明確主體，而且需要有好的表現手法。

二、廣告表現的方法

1.展示法

在廣告設計中展示法是最常見的一種表現手法，也是最直觀的一種表現形式，向潛在的購買者展現一個品牌的優點或者演示怎么操作某產品，電視和網絡自然就是展示的最佳場所了。在商業、公益的平面廣告中為將某產品或主題直觀地表現在廣告的畫面上，一般多數采用攝影或者繪畫等寫實表現手法來進行表現，通過產品的造型、質感給人以強大而真實的視覺沖擊，從而使消費者能直接了解第一手的商品信息。

2.突出特征法

突出特征法應用在廣告中，強調該產品與其他產品的不同之處，并將產品的特征部分加以突出的表現，讓這些特征置于廣告畫面主要視覺部位，讓觀眾在接觸畫面的瞬間就能很受到該產品的突出部分，引起消費者的注意并對其產生興趣，達到刺激購買欲望的促銷目的。

3.比喻

比喻是將一個具象事物比喻成另一個抽象或具象事物，這種通過相關的喻體去表現本體的本質特點的表現手段，可使抽象的事物形象化，突出被比喻事物某方面的特點，避免廣告設計作品主題的直露。但比喻要確切、恰到好處、通俗易懂，盡量選擇消費者常見的事物來進行比喻和聯想，這樣較為自然、合理，容易引起人們理解和接受。

4.象征

即借用具體可感受的形象或者符號，說明一種抽象的、概括的、哲理的思想情感或意境的藝術方法。有象征和被象征形象之分，用一種事物來表現另一種事物并寓意地傳達出某種含義，二者之間往往并無必然的內在聯系，只取其一些相似之處加以類比說明，借助人們的豐富想象力達到說明被象征物的目的，在可感的藝術形象、符號、色彩中賦予了許多的象征意象。

5.擬人

擬人是指將要表達的對象給予人格化，并賦予形象以新的涵義。在廣告設計中運用擬人化的表現手法，可采用漫畫、攝影、繪畫、圖形等表現形式，并借助于人們日常生活中的趣事或熟悉的童話、神話故事或民間傳說等素材來形成，并賦予形象以新的涵義。廣告設計者應根據主題與創意需要去選擇適當的表現形式對象，按人們熟悉的性格、表情、動作進行擬人化處理。

6.明星代言

例證：勝利屬于我們。

阿迪達斯使用明星廣告推出其全球的足球攻略，這讓我們自然而然地就想到了耐克――Adidas最強大的對手。前文所述，耐克選擇NBA巨人喬丹作為它的品牌代言人，喬丹使耐克品牌紅極一時，大顯遮天之勢。而阿迪達斯選擇了科比――新一代的NBA球星，并堅守足球這塊自己最為專業的領地。這樣我們可以發現，Adidas正是通過這些戰略對耐克的品牌代言人戰略給予了有效而且有力的回應。可以這么說，阿迪達斯細分了自己的“領地”，在耐克做足了美國最富有影響力的NBA領地之后，阿迪達斯策略地選擇了足球這塊“風水寶地”。但這并不意味著阿迪達斯會將其他市場拱手相讓，啟用科比正是有力的說明。這才是廣告設計師所應具備的素質。

因此，成功的設計師應該具備以下幾點能力：一是強烈敏銳的感受能力；二是發明創造的能力；三是專業設計能力；四是美學修養和鑒賞能力；五是探索欲望和敬業精神；六是對市場的預測能力和超前意識。

三、高素質廣告設計師的責任

作為一個高素質的設計師，在設計中既要考慮安全、美觀，還要對人類的生態環境負責，通過設計活動為社會取得更多的效益。設計師要有非常明晰的經濟頭腦，對設計的發展方向有大致的判斷。從宏觀上講，應該對國內經濟形勢有了解，對世界經濟格局也要留意；從微觀而言，對設計的物品的成本價格、銷售前景要了如指掌。設計發展是經濟發達后的產物，埋頭于設計而不熟悉經濟發展狀況是肯定不會有好未來的。

參考文獻：

[1]尹定邦..設計概論.長沙:湖南科技出版社,2009.

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中圖分類號：G712 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2016）34-0222-02

一、前言

隨著經濟的全球化，以及我國市場經濟的高速發展，各行各業的產業結構不斷發生變化，社會對于行業人才的內涵要求也隨之提高。與此同時，企業對技能型人才的需求量不斷增加。中高職的職業教育也需要順應時代的發展，根據社會對人才的需求不斷調整自身的教學模式。實施中高職人才培養的銜接，能夠有效促進這兩個階段人才的職業教育協調發展，構建科學、完善的現代職業教育體系，充分發揮中等職業學校的基礎作用，發揮高等職業學校的引領作用，培養高端技能型人才，從而實現我國職業教育事業的可持續發展，同時推動職業教育的改革發展。

二、我國中高職人才培養銜接中出現的問題

我國中高職人才培養銜接過程中所出現的問題歸根結底是兩個教學階段存在一定的差異，差異性體現在專業設置、教師教學方式、人才評定方式等各方面，導致兩個階段之間的人才銜接工作難度增加。要促進我國中高職銜接人才培養計劃不斷完善，可以從以下幾方面采取相關的完善措施。

1.專業設置。目前我國中高等職業教育專業設置的契合度較低且銜接性較差，而且中高職專業的教學內容深淺難度相差較大，有部分參加對口升學考試的學生經常會向教師反映，教科書上的知識點難度較低，但是考試內容的知識點難度較高，考試時容易被題目難倒。此外，有部分廣告設計與制作專業的高職對口班新生也會感到高職教師的教學速度較快，在課堂上難以跟上教師的思維發展，這一問題的出現主要是因為中高職學校間缺乏溝通和協調，對于廣告設計與制作專業中相關的專業課程的教學目標、教學內容以及教學內容尚未形成一個統一的規劃。

2.人才培養目標。中高職院校在人才培養目標的方面既有共性，但同時又存在一定的差異。中高職院校的主要人才培養目標都是服務社會，培養更多能夠促進我國社會經濟可持續發展的技術型專門人才。但其中，中職教育的人才培養目標是培養中等技術型人才，增強學生經驗層面的職業能力，而高職教育的人才培養目標則是培養高素質技術型人才，主要是提高學生策略層面的職業能力。這一人才培養目標之間的差異使得中高職院校教師的教學方法和模式產生了一定的差異，從而導致兩者之間的人才培養銜接工作難度增加。

3.課程體系系統性較差。在廣告設計與制作專業中，中高職人才培養的銜接最關鍵的就是院校之間課程體系的構建。專業設置之間的差異是可以直接反映到課程體系的設置上的。高職中大部分的專業課程設置是根據普高畢業生的“零起點”專業知識和技能設置的，所以在設置專業課程的時候，文化課的比重較大。而中職學校的課程設置比較傾向于培養學生的實踐能力，文化課的比重較小，導致中職畢業生的文化基礎較為薄弱，在高職就讀的時候會感到學習文化課困難，其逐漸失去了學習興趣和積極性，從而降低了高職教師的教學質量和效果。

4.中高職銜接人才培養方案不完善。大部分中高職進行對口招生時都是各自為政的，雙方分別根據自身的教育體系培養人才，確定專業課程和專業教學內容，雙方之間并沒有形成連貫、協調且系統的人才培養方案，從而導致專業定位不統一、課程設置重復等問題的出現。以廣告設計與制作專業為例，目前我國開設這一類型專業的各中高職院校普遍都出現專業課程交叉重復、專業標準不統一等問題。此外，各院校采用的課程標準也不統一，中高職課程設置大同小異。

三、促進我國中高職人才培養銜接的有效對策

1.制定層次明確的人才培養目標。隨著現代廣告行業的高速發展，廣告企業對不同層次崗位類型的人才的要求越來越高，一般企業對中職學生的要求是能做，對高職學生的要求是會做，從初級崗位、中級崗位再到高級崗位，這一級級崗位的升級不僅需要工作人員積累豐富的工作經驗、提高自身的廣告設計與制作技能水平，同時還需要不斷擴大自己的知識面、增加技術應用理論分析能力，充實自己，提高自己的工作能力和技術水平。中高職雙方要共同合作，制定層次明確的人才培養目標，但同時盡可能地縮小雙方之間的差異。在中職階段，校方領導和教師要注重培養學生的職業道德和行為規范，培養學生廣告設計與制作專業職業崗位群必備的文化基礎知識、專業基礎知識和操作技能。在高職階段，校方領導和教師可與社會企業合作，讓學生了解現代廣告企業運行的全過程，掌握系統的廣告設計與制作專業知識，培養溝通能力和團隊工作意識，等等。

2.建立階梯式發展的課程體系。根據廣告企業對廣告設計與制作專業人才崗位上的不同需求，以及不同年齡層學生智力發展的特點，中高職雙方應共同對學生核心課程核心能力進行深入剖析，并在此基礎上對各自獨立的教學方案進行重構，并建立雙方之間階梯式發展的課程體系，形成人才培養計劃的技能對接教學模式。在新的課程體系中，強調學生完成中職階段核心課程的學習后能夠獨立完成廣告設計與制作專業技能的操作，并熟練掌握相關專業知識。重新建立階梯式發展的課程體系，能夠避免出現廣告設計與制作相關專業課程重復設置的問題，解決了學生在學習過程中因難度大，或學習內容重復導致學生在學習過程中失去學習興趣和熱情等問題。

3.把握中高職專業對口關鍵。中高職人才培養銜接對口的關鍵，就是核心課程的建設和完善，核心課程有利于學生的技能水平從中級技能提高到高級技能。中高職學生的起點不同，教師在備課的時候教學重點也需要隨之變化。如，在設計標志的時候，評價準則可以讓中職學生利用手繪的方式完成設計，而高職學生則需要利用軟件的操作。通過完成不同方式的設計，培養中職學生和高職學生的不同廣告設計技能，從而提高人才培養的水平。

4.建立標準銜接人才培養控制方案。根據我國以往的中高職銜接人才培養實踐案例可以得出，簡單的協議式對口銜接會讓部分學生產生上保險的感覺，再往后的學習過程中容易失去學習積極性，導致人才培養效果不佳。為避免這種現象的出現，最終實現培養高素質人才的目標，中高職雙方應建立標準銜接人才培養控制方案，方案的內容應該包括專業知識基本要求、綜合德育評價要求以及考核成績要求等各個方面。

5.中高職專業設置的銜接。中、高職在專業設置上的共同要求是從地區和行業發展的實際需要出發設置專業，專業銜接是中、高職銜接的一個必要條件。加強職業教育的專業建設，研究制定中、高職專業目錄，使兩個層次的職業教育在專業上較好地銜接起來，高職院校要深入研究中高職專業，高職院校專業設置面的寬窄直接影響著中、高職銜接的對口程度和銜接是否順利，高等職教的專業設置應該在中等職教專業設置的基礎上進行縱向延伸和橫向拓寬。

6.明確人才培養目標和規格銜接。中高職雙方領導應該按照人才市場對廣告設計與制作專業人才的需求和要求，聯合廣告企業，進行深入的溝通和討論，三方共同完成人才培養方案的制定，順利完成中高職銜接人才培養工作。人才培養目標應該根據廣告設計與制作行業的職業崗位的不同要求來確定，中等職業學校重點培養技能型人才，高等職業院校重點培養高端技能型人才。中職教育必須在保證實現自身基本人才培養目標的前提下，努力實現向高職教育輸送適應高職學習的高質量生源，高職教育要在保持與中職教育連續性的基礎上，體現自身的職業性和高層次性。

7.銜接中高職課程體系和教學內容。根據不同教學階段的人才培養目標要求，構建系統性課程體系。高職與中職合作制定相互銜接的課程標準，確定科學合理的教學內容和實施措施，既要避免專業課程內容設置的重復，又要拓寬和加深廣告設計與制作專業課程的教學內容，真正實現課程內容銜接的連續性、邏輯性和整合性。文化基礎課程要注意中、高職層次知識點的有機融合；對職業資格證書的要求，則需分段完成職業技能培訓，使學生在不同的階段分別獲得初、中、高級職業資格證書。

8.加強中高職師資隊伍的建設與銜接。中高職實現資源共享不僅有助于實現資源的優化配置，減少重復建設，而且還可以打破高職與中職之間的隔閡，推動中高職教育之間的融合，為中高職銜接提供新的思路與方法。教學資源的對接可以是中職與高職分工協作，共同根據人才培養方案編寫中高職銜接的課程標準，編寫適用教材。在實訓室建設中不要重復建設，中職與高職可以按照實訓室分工段來分工建設、共同使用，做到內容上各有側重，避免無效重復。要制定相關政策和提供經費大力培養中高職教師，特別是中高職教師之間要相互交流、學習和溝通，中職和高職的老師要經常進行交流，共同參與行業協會活動，也可以互相指導教學，有些課程甚至可以由中職與高職的教師共同上課教學，學校和企業建立適合的人才引進與培養機制，共同培養高技能的廣告設計人才。

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剪紙藝術在我國由來已久，其發展至今已有上千年的時間，該藝術形式主要是利用寫意的造型和構圖對事物進行表達，配合紙張顏色的選擇進而傳達出不同的意思。當前我國對于民俗的重視度越來越高，而剪紙這門藝術在我國東北、華北以及西北地區廣泛地流行，因此也成為了國粹藝術當中的一員。當代的平面廣告設計師利用剪紙藝術的平面空間特點，將其與平面廣告設計融為一體，進而促進了該行業的發展。

一、當前我國剪紙藝術的表現形式

藝術的表現形式主要就是通過畫面、構圖、肢體動作、語言以及意境等向人們傳達出藝術作品想要表達的深意。剪紙藝術屬于一門特殊的藝術，其主要分為彩紙和單色紙剪裁兩種，其中單色紙的剪裁技巧較多，可以分為陰刻和陽刻兩種，將這兩種剪裁方式或單獨、或組合進行裁剪，進而獲得更加豐富的視覺感官享受，目前應用單色剪裁方法的剪紙主要采用的是紅色的彩紙。而彩色剪紙則不單單利用剪裁方式，而是將剪裁和拼接相互結合，利用不同紙張所剪裁出的細節形成整個畫面，這種剪裁手法借鑒了我國國畫當中對于意境的渲染手法。另外還有一種方式則選擇白色空白宣紙進行剪裁，然后利用毛筆為剪紙填充各種顏色，可利用工筆畫技巧使剪紙的意境更加悠遠，使用的方法不同會使剪紙呈現不同的效果[1]。

二、當前國內將剪紙藝術用于平面廣告設計當中所具有的問題

1、應用單一的問題

隨著現代人對于民俗符號認可度的提升，也使得剪紙藝術在現代平面廣告設計當中的應用范圍越來越廣。但是很多廣告的內容僅僅是單純利用剪紙成品進行拼接，使得整個畫面當中只是簡單地含有剪紙作品，而未利用剪紙藝術烘托出廣告設計的新意，導致該技術在平面設計當中顯得應用方法單一。

2、色彩單一的問題

剪紙藝術當中大部分作品均采用單一紅紙作為裁剪的媒介，因為早期的剪紙是在過年或過節時才剪裁和張貼的，而紅色則寓意著“紅紅火火”，因此深受剪紙藝術家和愛好者的歡迎。但是如果在平面設計當中也僅采用紅色的填色方式，則會使整個廣告設計的版面過于單調，大紅色的過多運用會使觀看者的視覺出現疲勞或眩暈感，不利于廣告宣傳目的[2]。

3、版式的單一問題

剪紙是一種利用剪刀在紙張上作畫的一種藝術形式，在實際作品創作過程中剪紙所采用的材質并不相同，而且為了與剪紙內容相符合，人們往往也會選擇不同材質的紙張。雖然利用計算機進行平面廣告設計時，能夠對插入的元素材質進行模擬化處理，但是當前平面廣告設計當中卻很少有設計師注重對元素材質的搭配。導致在應用剪紙表現形式時，畫面中所有元素均為同一材質，使得觀看者容易出現視覺疲勞的問題。

4、創意度不足的問題

剪紙藝術和平面廣告設計均是需要創作者本身的創意進行支持，但當前我國平面設計人員得到創新意識缺失嚴重，其對于剪紙藝術表現形式理解過于單一，也導致了廣告作品設計時所能采用的素材種類單一，整體版式過于單調，并且無法使剪紙藝術中的各類元素充分發揮出來。

三、剪紙表現形式在平面設計中的創新設計理念

1、圖形運用中的創新

圖形是平面廣告設計的核心，也是人類文化最早的載體之一，因此圖形對于人類感官的影響十分明顯。首先可以利用剪紙表現形式當中的剪影應用在廣告設計當中，剪影的應用可以有效破壞背景畫面的平衡，進而對剪影本身進行突出。我國廣告設計時的創意被鏤空式的剪紙所束縛，因此應該跳脫出這一困境，利用剪影的方式對作品內容進行表達。例如2014年青奧會當中足球的廣告設計就是一個足球運動員射門前的剪影，其背景顏色為紅色，而人物則分別用橘黃色和白色來表示，球員剪影上還具有陰刻手法的中文字，進而使剪紙藝術與平面設計完美的結合在一起[3]。

2、色彩運用中的創新

想要對平面廣告設計中剪紙表現形式的色彩進行創新，首先也必須從傳統剪紙色彩當中跳脫出來，根據廣告本身的主體對顏色進行大膽的挑選。目前我國的剪紙廣告設計當中絕大多數均采用“中國紅”，其雖然是我國傳統色彩，但是也不能滿足左右的廣告需求。為此，設計人員應該進一步了解廣告主題的作用。在設計的過程中應該根據消費者人群設計不同的主體，每一種主體的顏色應有所區別。例如在針對各年齡段消費者進行廣告創意時，對老年人群廣告的顏色應該以低對比、色調柔和為主，避免對老年人產生視覺刺激；而對于青年人則可采取色彩更加豐富、對比更加強烈的顏色；對于中年人群則應該以深沉的色調為主，用以烘托中年人沉穩的氣質。

3、構圖運用中的創意

構圖就是對廣告版面上所有要素的排布進行調整，進而使其能夠更好地結合在一起，也就是指將文字、圖形以及色彩等組合在一起。在實際設計當中可以選擇自由式、對比式以及跳躍式等多種方法，其中自由式主要是將傳統的剪紙元素與現代剪紙元素相結合，進而突出傳統藝術現代使用的宗旨；對比式則是通過顏色、形狀、文字等的剪影對比體現出廣告設計的宗旨，例如某防曬霜廣告即是利用太陽下防曬霜落下的剪影作為核心，將使用者形象放置在剪影當中，突出商品的防曬作用；跳躍式指的是利用一個或一個以上的剪紙部分作為構圖原色，從而給觀看者一定的想象空間[4]。

四、結語

剪紙表現形式在現代廣告設計當中應用廣泛，相關設計者應該跳出傳統思維的束縛，更好地利用現代平面設計理念與剪紙表現形式進行結合，從而突出廣告的設計意義。

作者:馬卓婭 單位:周口師范學院設計學院

參考文獻:

[1]魏欽.中國民間剪紙藝術元素在現代平面設計中的應用[D].蘇州大學，2011.

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中圖分類號：J05 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2013）35-0070-01

字體設計作為一門獨立的學科在現在變得越發的獨立，在專業分科情況越來越細的背景下，人們對字體的研究更加深入，尤其是字體和設計的關系，字本身能表達一定的意思，但通過字體設計之后，所表達的意思更加的明確、生動形象，更具有傳播意味。在視覺傳達設計中，字體設計是很重要的一部分，起著基礎的作用，通過不同的變形、延伸等展現出不同的效果。視覺傳達的最終目的是傳達信息，而文字則是一種必不可少的載體。

古往今來，字體的發展過程經歷了不斷的變更，從最初的圖文、象形、甲骨到后來的楷書、隸書都是經過了不斷的演變。最初的文字是為了記錄，為了生活方便，其功能性和現在大不相同，現在我們所說的字體設計則是把字體變得更加生動和美觀，更具趣味性，更具廣告效應。如果想要對字體設計有一個良好的把握，對文字的發展歷程和演變應該有大致的了解。

一、字體設計在包裝設計中的應用

包裝設計是生活中很常見的一種設計，包裝的要素包括商品名稱、商品標志、說明文字、廣告文字、資料文字、條形碼等等。而這其中的大部分內容要由文字來完成。商品名稱是最先要傳達給消費者的信息，而商品名稱的字體設計則是給消費者的第一印象，所以包裝字體設計應和商品的賣點相契合，和商品要傳達的信息需保持一致，譬如一種飲料，它想要傳達給消費者的是輕松歡快的感覺和一種放松的狀態，它的包裝設計的字體就不能用比較沉重的類似于黑體的設計，就應該偏向于輕盈的飄逸的字體。

包裝中的字體設計業要符合它的目標消費人群的喜好，字體設計的主次關系要設計好，什么事第一信息、第二信息還最不重要但必須要有的信息譬如場址等。值得注意的是，說明文字的字體一定要符合人們的閱讀習慣和包裝設計的要求，不能刻意的追求某種效果而導致包裝的字體過于花哨，否則效果會不盡人意。

二、字體設計在廣告設計中的應用

廣告設計是視覺傳達設計中很重要的一部分，視覺傳達設計中的廣告設計大都指平面廣告設計，現在的平面廣告設計的大體趨勢是趨向于無文字圖形圖像表達，基本上只有很少的文字，一句簡單的廣告語就可以概括，而且廣告語很可能是被消費者最后看到的信息，最先看到的信息可能是圖像或是商品的標志，所以應注意字體的設計不易太過搶眼，不能超越最重要的信息。

還有一類廣告設計是文字很多的設計，可能在一張平面廣告里會出現幾個段落的文字，這個時候就要分清主次，最先讓消費者看到的重要信息和最后被消費者看到的次要信息要在設計上相互區分，使之依次進入消費者的眼球。在沒有圖形圖像表達的時候字體的設計就要多花些功夫了，包括形式美感，或是字體形式上的延展、變化等等。

三、字體設計在標志設計中的應用

標志設計大體分為兩種，一種是圖形類標志設計，另一種是文字類標志設計。按功能劃分的話分為商業標志設計和公共標志設計。標志設計要求言簡意賅，表達信息要準確還要有一定的象征意義，更要符合大眾的審美。

在商業標志設計中，力求標志在展示的過程中能夠給人留下深刻印象并使之能夠記在心中，圖形的設計最好代表了企業的發展歷程或發展特色，給企業的形象添光添色，文字類標志設計也是要力求在表達企業基本信息的基礎上還要表達出企業的精神面貌、文化方向等等。這個字體設計的過程則要求字體具有創新性、識別性、代表性，既能與同類標志相互區別也要能代表企業的文化內涵，還要易于識別和記住。

在公共標志設計中，識別性是最重要的一點，所以在這類標志中，文字類標志設計占了大部分，這類標志的設計目的是為了方便人們生活，給人們進行指引等，所以要醒目，易于識別。這時候字體設計的過程中要注意色彩和背景的關系，要考慮環境的關系，要怎么樣搭配才能更加醒目，更加清晰。

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中國分類號：F713　文獻標識碼：A　文章編號：1003-8809(2010)01-039-02

一、廣告設計中漢字字體的形與意

(一)漢字中的“形”

1、漢字本身

組合構成猶如中式的木結構建筑中的橫梁、立柱、斗拱，相互穿插，平衡和諧，點線結構之間力的相互牽扯，形成完整統一的有機體，顯示出一種帶有浪漫主意色彩的古典理性的美。

2、漢字特殊的造字方式

右圖中國古代的象形文字已將自然形態抽象提煉到極高的地位，就今天看來，其“文字”的“圖形”傳達準確直接，概念完整，難以超越，具有強烈的現代符號意味和象征意義。自象形文字產生以來，人們也習慣模仿具體的自然形態加以概括提煉，在保證漢字結構完整的同時，使其漢字的某個部分或筆畫，讓觀者從圖形和文字上找到思維上的重合，并由此強化圖或義的意義。

(二)漢字中的“意”

在中國，很早就出現了裝飾文字，漢代著名的文字家許慎，把文字分為六類，其中一種叫“鳥蟲書”這也許是古代最早的美術文字體，民間廣為流傳一些為大眾所喜聞樂見的裝飾字體，用許多不同的形態來對漢字的“壽”進行裝飾，生動的表現了漢子中的“意”。

在廣告設計中的會意就是將文字意形化，使兩個或更多的字型會合其意，從中得到啟迪創意的思路。會意字主要以漢字的應用最為廣泛，這是由漢字的特殊結構所決定的。不同的字形由于組合而產生不同的意義，開拓了文字設計的一個新領域，從中可以領悟到文字設計的字形與字意的趣味性和邏輯性。在視覺傳達設計中，設計家為了使文字本身更具有表意性和趣味性，以達到給觀者更為深刻的印象，運用各種方法將文字中的筆畫作巧妙處理或變化，形成一種具有表情的文字設計風格，以成為中國漢字設計的一種新時尚。

二、廣告設計中字體的創意

(一)文字創意在廣告設計中的創造性

咳(刻)不容緩篇的電視廣告畫面全由漢字構成，一片漆黑之中出現一個反白的“口”字”伴隨著一陣痛苦的咳嗽聲，“口”與“亥”匯合成一個“咳”字，繼而，咳嗽聲轉動為跳動不安的空音鼓聲，彈簧圈似的“咳”字也合著鼓點跳動，此時，熒幕上出現了“咳不容緩”四個紅色大楷字，給人些許暖意；隨之畫面又換成白底黑字的有魏碑韻味的字體，略含勸戒之意。兩次“咳不容緩”出現時，都伴有急促有力的男聲旁白：“咳不容緩，請吸桂龍”這則廣告簡潔、凝煉、新鮮，豈是簡單的“換字廣告”可比。

(二)文字創意在標志設計中的文化性

漢字不僅在廣告創意中發揮著巨大的作用，現代標志設計工作也將其內涵融入其中。中國工商銀行、中國人民銀行、中國銀行等家喻戶曉的標志設計，皆巧妙地運用了漢字的形體進行設計，很好地體現了標志的“文化性”，使中國的標志設計在走自己的路、創自己的特色上，起到了不可磨滅的作用，更是遵循了“民族情+國際觀”。的標志設計原則，像這樣的例子還很多，都很好地將字體創意融入到了標志設計當中。

(三)文字創意在字體設計中的可塑性

將基礎的字體教學融入到廣闊的字體創意中間去，“將文字的練習與平面設計完美地結合起來，給我們一個廣闊的文字創意間，是個行之有效的方法。”例如，在進行基礎字體策劃教學的時候，可以將排列、穿插、組合等各種平面設計的組織形式運用起來，甚至于讓學生嘗試作一些漢字的拆字練習，這樣一來，他們便可感受到文字的變幻莫測和無限魅力，便能了解文字的創意是任何符號圖形都替代不了的一種完美造型方式。

三、字體在廣告設計中的應用

(一)字體在招貼設計中的應用

右圖公益招貼“家”，其招貼內容是各個時代的家字的羅列，而祖國寶島臺灣的地形恰恰被安排在“家”的一個比劃上，點出海峽兩岸向往統一的宣傳主題。

在以圖形為主的招貼設計中，正文一般處于次要的位置，或以副標題取代，由于正文的功能作用，一般多采用印刷字體，文字設計的編排也要根據畫面構圖形式的需要，將它設計成點、線、面等不同的形態，以加強畫面的表現效果。廣告語是招貼廣告中常見的反復使用的特定語言，通常采用響亮、奇特、易懂的語句，其文字設計應形象生動、富于趣味與情感，使其具有打動人心的力量。隨著印刷技術的不斷提高，以及電子技術的采用，再加之人們審美意識的提高，招貼廣告的形式感也在不斷的翻新。

篇7

一、視覺基本要素設計

二、視覺應用要素設計的準備工作

三、具體應用設計項目的展開

四、編制VI視覺識別手冊

一、視覺基本要素設計

企業標志

企業標志，可分為企業自身的標志和商品標志。

企業標志特點：

其一，識別性。

其二，系統性。

其三，統一性。

其四，形象性。

其五，時代性。

企業標志設計作業流程：

調查企業經營實態、分析企業視覺設計現狀，其具體包括如下現狀：

其一，企業的理念精神內涵與企業的總體發展規劃。

其二，企業的營運范圍、商品特性、服務性質等。

其三，企業的行銷現狀與市場占有率。

其四，企業的知名度與美譽度。

其五，企業經營者對整個形象戰略及視覺識別風格的期望。

其六，企業相關競爭者和本行業特點的現狀等。

1、確立明確的概念。

2、具體設計表現。

3、標志作業的縝密化：

其一，標志細部的縝密化。

其二，標志形態的數值化：

一是方格化，

二是比例尺寸標志法，

三是圓弧角度標志法。

其三，標志形態的多樣化：

線條粗細的變化；

正負形的變化；

彩色與黑白的變化；

各種點、線、面的變化（如空心體、網紋、點成面、線成面等）；

對應不同媒體的形態變更；

縮小或放大形態的變化。

企業標準字

企業標準字是將企業名稱、企業商標名稱略稱、活動主題、廣告語等進行整體組合而成的字體。

企業標準字特征：

其一，識別性。

基二，可讀性。

其三，設計性。

其四，系統性。

企業標準字種類：

其一，企業名稱標準字。

其二，產品或商標名稱標準字。

其三，標志字體。

其四，廣告性活動標準字。

企業命名或更名：

企業更名方案有以下幾種情況：

其一，全面變更公司名稱，包括現有標準字、標準色等基本視覺要素。

其二，部分變更或簡化企業名稱，同時推出新的標準字、標準色。

其三，階段性變更。

其四，統一企業名稱和商標品牌名稱。

其五，在企業名稱的標準字和標準色不變的前提下，根據不同的使用場合，開發出適應不同場合的變化形式，以求達到形式變化的感覺。

標準字制圖法：

標準字制圖法常用兩種方法：

其一，方格表示法。

其二，直接標志法。

企業標準色

企業標準色，是指企業通過色彩的視知覺傳達，設定反映企業獨特的精神理念、組織機構、營運內容、市場營銷與風格面貌的狀態的色彩。

標準色的開發設定：

調查分析階段：

其一，企業現有標準色的使用情況分析。

其二，公眾對企業現有色的認識形象分析。

其三，競爭企業標準色的使用情況分析。

其四，公眾對競爭企業標準色的認識形象分析。

其五，企業性質與標準色的關系分析。

其六，市場對企業標準色期望分析。

其七，宗教、民族、區域習慣等忌諱色彩分析。

概念設定階段：

積極的、健康的、溫暖的等（如紅色）；

和諧的、溫情的、任性的等（如橙色）；

明快的、希望的、輕薄的等（如黃色）；

成長的、和平的、清新的等（如綠色）；

誠信的、理智的、消極的等（如藍色）；

高貴的、細膩的、神秘的等（如紫色）；

厚重的、古典的、恐怖的等（如黑色）；

潔凈的、神圣的、蒼白的等（如白色）；

平凡的、謙和的、中性的等（如灰色）。

色彩形象階段：

通過對企業形象概念及相對應的色彩概念和關鍵語的設定，進一步確立相應的色彩形象表現系統。

模擬測試階段：

其一，色彩具體物的聯想、抽象感情的聯想及嗜好等心理性調查。

其二，色彩視知覺、記憶度、注目性等生理性的效果測試。

其三，色彩在實施制作中，技術、材質、經濟等到物理因素的分析評估。

色彩管理階段：

本階段主要是對企業標準色的使用，作出數值化的規范，如表色符號、印刷色數值。

實施監督階段：

對不同材質制作的標準色進行審定；

對印刷品打樣進行色彩校正；

對商品色彩進行評估；

其他使用情況的資料收集與整理等。

輔助圖形

輔助圖形是企業識別系統中的輔視覺要素，它包括企業造型、象征圖案和版面編排等三個方面的設計。

1、企業造型（又稱之為商業角色或吉祥物、商業標識畫）的設計與應用：

企業造型是為了強化突出企業或產品的性格特征，而設計的漫畫式人物、動物、植物、風景或其他非生命物等，作為企業的具體象征。

企業造型的應用：

其一，二維媒體，如印刷品等。

其二，三維媒體，如影視媒體。

其三，戶外廣告和POP廣告等，如路牌、車體。

其四，企業公關物品和商品包裝，如贈品等到。

2、企業象征圖形的設計構成：

象征圖形不是純裝飾的圖書館案，是企業基本視覺要素的拓展聯系。

企業象征圖形的設計題材：

其一，以企業標志的造型為開發母體。

其二，以企業標志或企業理念的意義為開發母體。

3、版面編排設計：

一般的版面包括天頭、版心、地腳三大部分，編排的內容要素包括視覺識別系統中的基本要素組合、正文（文字和圖）、企業造型等，它們處于版面的不同位置。

版面編排常用兩種方式表示其結構：

其一，直接標示法。

其二，符號標志法。

企業視覺識別基本要素的組合方式

根據具體媒體的規格與排列方向，而設計的橫排、豎排、大小、方向等不同形式的組合方式。基本要素組合的內容：

其一，使目標從其背景或周圍要素中脫離出來，而設定的空間最小規定值。

其二，企業標志同其他要素之間的比例尺寸、間距方向、位置關系等。

標志同其他要素的組合方式，常有以下形式：

一是標志同企業中文名稱或略稱的組合；

二是標志同品牌名稱的組合；

三是標志同企業英文名稱全稱或略稱的組合；

四是標志同企業名稱或品牌名稱及企業選型的組合；

五是標志同企業名稱或品牌名稱及企業宣傳口號、廣告語等的組合；

六是標志同企業名稱及地址、電話號碼等資訊的組合。

禁止組合規范：

其一，在規范的組合上增加其他造型符號。

其二，規范組合中的基本要素的大小、廣告、色彩、位置等發生變換。

其三，基本要素被進行規范以外的外理，如標志加框、立體化、網線化等。

其四，規范組合被進行字距、字體變形、壓扁、斜向等改變。

專用字體

專用字體包括現有標準字體和指定字體。

標準字體：

多用于企業名稱、商品名稱、商標名稱等。

指定字體：

常用于部門名稱、設施名稱、分支機構名稱及其地址、廣告內容、正式文書等。

設計選擇專用字體應注意事項：

其一，調查整理專用字體的使用范圍、使用目的、使用狀況等。

其二，選用指定字體，應考慮同標志和標準字體等基本要素的風格相協調。

其三，所選字體的種類及文字的組合形態、方法應有一定的規律，并形成具有可讀性的、再現性的、識別性的文字系統。

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二、視覺應用要素設計的準備工作

應用要素項目的現狀調查

現狀項目的收集分類：

對現有應用要素的項目收集的，主要集中于以下項目內容：

其一，事務用品類，如名片、各式文書等。

其二，廣告促銷類，如小手冊、電視廣告、公告資料等。

其三，標識招牌類，如旗幟、各類導引標識等。

其四，運輸工具類，如運輸卡車、拖車等。

其五，商品包裝類，如商標、包裝紙等。

其六，員工制服類，如徽章、工作服等。

其七，建筑環境類，如外觀、辦公室等。

其八，展示典禮等，如紀念活動、展示環境、專賣店等。

應用要素設計開發策略的確定：

對于某個企業形象中的具體應用要素設計項目而言，在開發設計之前，應對其客觀的限制條件和依據作出必要的確定，避免設計項目雖然很美，但不能使用的問題：

其一，項目的功能需要。

主要是指完成設計項目成品所必需的基本條件，如形狀、尺寸規格、材質、色彩、制作方式和用途等。其二，項目使用的法律性限制。

如信封的規格、招牌指示等環境要素的法規條例。

其三，行業性質的需要。

主要是指企業所在行業中，一些約定俗成的規定或需要，如事務性用品中的單據、包裝類的規定等。

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三、具體應用設計項目的展開

目錄：

1、事務用品類；

2、包裝產品類；

3、旗幟規劃類；

4、員工制服類；

5、媒體標志風格類；

6、廣告招牌類；

7、室內外指示類；

8、環境風格類；

9、交通運輸類；

10、展示風格類；

11、專賣店風格類；

12、其他。

事務用品類

其項目細則包括：

1、名片

2、信紙

3、信封

4、便箋

5、各型公文袋

6、資料袋

7、薪金袋

8、卷宗袋

9、合用書

10、報價單

11、各類表單和賬票

12、各類證卡（如邀請卡、生日卡、圣誕卡、賀卡）

13、年歷、月歷、日歷

14、工商日記

15、獎狀、獎牌

16、茶具

17、辦公設施等用具（如紙鎮、筆架、圓珠筆、鉛筆、雨具架、訂書機、傳真機等）

主要設計要素：

事務用品類的主要設計要素一般包括：

企業標志

企業名稱（全稱或略稱）

標志字

標準字

標準色彩

企業造型

象征圖形

企業署名

地址、電話、電報、電傳、電子郵件信箱、郵政編碼

企業標語口號

營運內容

事務用品名稱（如“請柬”、“合同書”）

圖形、文字、構圖

肌理、制作工藝等

包裝產品類

包裝產品類項目細則：

1、外包裝箱（大、中、小），

2、包裝盒（大、中、小），

3、包裝紙（單色、雙色、特別色），

4、包裝袋（紙、塑料、布、皮等材料），

5、專用包裝（指特定的禮品用、活動事件用、宣傳用的包裝），

6、容器包裝（如瓶、罐、塑料、金屬、樹脂等材質），

7、手提袋（大、中、小），

8、封口膠帶（寬、窄），

9、包裝貼紙（大、中、小），

10、包裝封緘（大、中、小），

11、包裝用繩，

12、產品外觀，

13、產品商標表示，

14、產品吊牌，

15、產品銘牌等。

主要設計要素：

包裝形式：

單件設計、成套設計、組合設計、組裝設計等。

構成要素：

企業署名（標志、標準字體、標準色、企業造型、象征圖形等），

圖形（攝影、插圖等），

文字（使用說明、質量保證等），

材質（紙、塑料、金屬、布、皮等），

結構，

制作工藝等。

旗幟規劃類

主要項目細則：

1、公司旗幟（標志旗幟、名稱旗幟、企業造型旗幟）

2、紀念旗幟

3、橫式掛旗

4、獎勵旗

5、促銷用旗

6、慶典旗幟

7、主題式旗幟等。

8、其中各類吊掛式旗幟多用于渲染環境氣氛，并與不同內容的公司旗幟，形成具有強烈形象識別的效果。

基本設計要素：

企業標志

企業名稱略稱

標準色

企業造型

廣告語

品牌名稱

商標

圖形

材質（紙、布、金屬等）

員工制服類

主要項目細則

1、男女主管職員制服（二季）

2、男女行政職員制服（二季）

3、男女服務職員制服（二季）

4、男女生產職員制服（二季）

5、男女店面職員制服（二季）

6、男女展示職員制服（二季）

7、男女工務職員制服(二季)

8、男女警衛職員制服(二季)

9、男女清潔職員制服(二季)

10、男女后勤職員制服(二季)

11、男女運動服(二季)

12、男女運動夾克(二季)

13、運動帽、鞋、襪、手套；

14、領帶、領帶夾、領巾、皮帶、衣扣；

15、安全帽、工作帽、毛巾、雨具。

主要設計要素：

企業基本視覺要素的運用，如企業標志、企業名稱、標準色、廣告語等

制服的內外造型（外觀形態、內部款式等）

質料（如樸素自然的棉麻布料，莊重挺拔的毛料，華麗高雅的絲綢緞料等）

不同崗位性質的制服色彩

專制的衣扣、領帶、領帶夾、拉鏈、皮帶等服飾配件

媒體標志風格類

主要項目細則：

1、電視廣告商標標志風格；

2、報紙廣告商標標志風格；

3、雜志廣告商標標志風格；

4、人事招告商標標志風格；

5、企業簡介商標標志風格；

6、廣告簡介、說明書商標標志風格；

7、促銷POP、DM廣告商標標志風格；

8、海報商標標志風格；

9、營業用卡（回函）商標標志風格。

媒體廣告類

主要項目細則：

1、導入CI各階級對內對外廣告；

2、企業簡介、產品目錄樣本；

3、電視CF、報紙、海報、雜志廣告；

4、直郵DM廣告、POP促銷廣告；

5、通知單、征訂單、明信片、優惠券等印刷物；

6、對內對外新聞稿；

7、年度報告、報表；

8、企業出版物（對內宣傳雜質、宣傳報）。

主要設計要素：

企業標志、名稱略稱、象征圖形等企業署名

企業色彩系統的運用

媒體比例尺寸、篇幅、材質（如紙、霓虹燈等）

文字、圖形圖象、聲音、鏡頭、光影及其結構格式

室內外標識類

項目細則：

1、招牌類：

2、室內外直式、模式、立地招牌；

3、大樓屋頂、樓層招牌；

4、騎樓下、騎樓柱面招牌；

5、懸掛式招牌；

6、柜臺后招牌；

7、企業位置看板（路牌）；

8、工地大門、工務所、圍籬、行道樹圍籬、牌坊。

指示類：

室內外指示系統；

1、符號指示系統（含表示禁止的指示、公共環境指示）；

2、機構、部門標示牌；

3、總區域看板；

4、分區域看板；

5、標識性建筑物壁畫、雕塑造型。

環境風格類

項目細則：

1、主要建筑物外觀風格；

2、建筑內部空間裝飾風格；

3、大門入口設計風格；

4、室內形象墻面；

5、廠區外觀色帶；

6、玻璃門色帶風格；

7、柜臺后墻面設計；

8、公布欄、室內精神標語墻；

9、環境色彩標志；

10、踏墊；

11、煙灰缸、垃圾桶；

12、員工儲物柜；

13、室內裝飾植物風格。

交通運輸工具類

1、營業用工具，如服務用的轎車、吉普車、客貨兩用車、展銷車、移動店鋪、汽船等。

2、運輸用工具，如大巴、中巴、大小型貨車、廂式貨柜車、工具車、平板車、腳踏車、貨運船、客運船、游艇、飛機等。

3、作業用工具，如起重機車、推土車、升降機、曳拉車、拖車頭，公共用清掃車、垃圾車、救護車、消防車、電視轉播車等。

主要設計要素：

企業標志

品牌標志

標準字體

企業造形

象征圖案及其組合方式，位置比例尺寸、制作工藝等

展示風格類

項目細則：

1、展示會場設計；

2、櫥窗設計；

3、展板造型；

4、商品展示架、展示架、展示臺；

5、展示參觀指示；

6、舞臺設計；

7、照明規劃；

8、色彩規劃；

9、商標、商標名稱表示風格；

10、椅子、桌子、沙發等風格。

主要設計要素：

企業標志

標準字體

標準色

文字

圖形

企業造型

空間結構

燈光

材料

展品

影音等

專賣店識別風格

專賣店識別企劃：

其一，準備階段。

提出整個識別設計的進度表，并列出有關應知事宜，創意設計方案和簡單說明，收集各項資料，制定專賣店識別所需的計劃等。

其二，設計階段。

根據上階段所準備的資料，制定平面配置圖及各部分的立面圖、透明圖；制定家具風格、色彩規劃及材料計劃表。

其三，編制規范手冊。

制作詳細的平面圖、立體圖、剖視圖和局部大樣圖；

燈光配置規劃和說明；

家具配置計劃圖；

施工規范圖；

施工規范說明。

項目細則：

1、各空間區域的平面圖和立體圖、施工圖；

2、各類材質規劃；

3、各空間區域色彩風格；

4、功能設備規劃（如水電、照明等）；

5、環境設施規劃（如柜臺、桌椅等家具，盆栽、垃圾桶、煙灰缸等環境風格，各類櫥柜）；

6、店員服飾風格、店內外廣告招牌造型；

7、店內外標識類；

8、商品展示類（如商品陳列臺、促銷臺、價目牌、分類牌、店卡、目錄架、品牌燈箱等）。

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四、編制VI視覺識別手冊

設計手冊結構體系

其一，概念的詮釋。

如CI概念、設計概念、設計系統的構成及內容說明。

其二，基本設計項目的規定。

主要包括各設計項目的概念說明和使用規范說明等。如企業標志的意義、定位、單色或色彩的表示規定、使用說明和注意事項，標志變化的開發目的和使用范圍，具體禁止使用例子等。

其三，應用設計項目的規定。

主要包括各設計項目的設計展開標準，使用規范和樣式、施工要求和規范詳圖等。如事務用品類的用字體、色彩及制作工藝等。

設計手冊編制形式

其一，將基本設計項目規定和應用設計項目規定，按一定的規律編制裝訂成一冊，多采用活頁形式，以便于增補。

其二，將基本設計項目規定和應用設計項目規定，分開編制，各自裝訂成冊，多采用活頁和目錄形式。

其三，根據企業不同機構（如分公司）或媒體的不同類別，將應用設計項目分冊編制，以便使用。設計手冊具體內容

其一，引言部分。

如領導致詞，企業理念體系說明和形象概念闡述，導入CI的目的和背景，手冊的使用方法和要求。

其二，基本設計項目及其組合系統部分。

如基本要素的表示法、變體設計等。

篇8

二、符號化在影視廣告作品中的優勢

符號化的影視廣告，這樣的提法或許大家很難理解它，影視作品明明是一個思維的東西，而符號這個概念在大多數人的腦海中似乎是一個二維的概念。我想在解釋什么時候影視作品的符號化之前，可以先舉一個例子，就拿百年潤發的電視廣告來說，一提起百年潤發，80%的人會想起周潤發拍攝的那個經典的電視廣告吧——在京劇的音樂背景下，給觀眾講述了一個青梅竹馬、白頭偕老的愛情故事。這就是一種影視廣告作品的符號化，它的情節、音樂、敘事的節奏，使它在短短的十幾秒中讓人留下了深刻的印象，而這個印象會被我們腦內自動整合成一個立體的四維的（帶有時間維度）印象，也可以稱之為符號化。影視廣告作品符號化與前面提到的平面作品符號化的難點在于，不同于平面廣告，對于影視廣告，它不像是平面廣告那樣，閱讀它會用更多的時間，而且影視廣告，如果是通過電視的途徑來播放時，那么它就更具有一種強迫性，讓觀眾的心理十分的不適，所以更容易引起觀眾的反感，而觀眾似乎更沒有耐心去接受它，那么它整體的連續性，故事性以及節奏感就顯得尤為的重要，要讓觀眾看得下去，要讓觀眾有興趣看下去；而在其后，如何才能形成一個有符號化立體思維印象，也是非常重要的。同時它的優勢也更加明顯，第一它更容易被記得，不僅僅是圖片，還有音樂所起到的提示作用；第二，它更容易被想起，一個影視廣告一般都具有極強的故事性，或者沖擊力，我們會因為遇到和它相似的使用情景或者僅僅是聽到它的背景音樂就想起這個影視廣告。

三、符號化在品牌宣傳中的優勢

在第二點的開始提到了logo的符號化，在我看來，一個品牌的logo能體現一個品牌的品牌內涵，品牌個性和品牌的人文關懷。所以我認為一個品牌的價值都濃縮在一個品牌的logo之中，包括它的企業文化。也就是說一個品牌的價值可以從品牌logo對受眾的認識程度反映出來。一看到M就會想起麥當勞；一看到握手的圖片就會想起諾基亞，科技——以人為本；一看到打鉤，就會想起耐克，JUSTDOIT。或者反過來，一看到真誠到永遠，就會想起海爾兄弟的形象。這些例子都說明一個成功的logo包含了品牌的文化和它的價值，所有大品牌的廣告可以用很簡潔的方式去塑造它所想要的東西，因為它的logo就是一種符號化的語言。Logo在品牌宣傳中的優勢在于，logo既是符號化的品牌文化和價值，也包含著品牌理念的更新，對客戶的承諾，還有面對未來、面向國際市場的雄心。那么每一次品牌應對時代的變化，科技的進步，市場的變革所作出的改革和創新，都能通過它logo的變化來直接的向其品牌的擁護者反應。新Logo，新面孔——每一次品牌的改變都意味這個企業作出了一些新的變化，讓品牌的擁護者能夠感知，下面以肯德基的LOGO變化為例，來談一談logo在品牌推廣中的作用。

1.肯德基第一代標志1952年左右科技的局限性，還不能進行標志的色彩設計，第一代肯德基標志是單色調的，整個標志的圖形和字體都具有濃厚的美國西部風味。標志呈長方形、色彩簡單，在五、六十年代各種廣告載體的傳播能力還很弱的情況下，這個標志常適合于店面招牌上的應用。第一代標志幫助肯德基開拓市場，站穩了腳跟，使美國人認識了肯德基，為其品牌的后續發展提供了可能性。

2.肯德基第二代標志肯德基經過二十多年發展，已經成為一家全美著名的快餐連鎖企業，并且70年代末的各種傳媒載體的技術水平也日趨成熟。原有的標志造型已經不能滿足新階段的發展需要，重鑄品牌標志是肯德基必須的戰略選擇。舊標志中的山德士大叔形象已經深入廣大消費者心目中，因此1978年的第二代標志中的頭像進行了美化處理，使新標志更具有簡潔性和易識別性。

3.肯德基第三代標志肯德基在1991年推出的第三代標志是引入企業識別系統概念，真正具備了企業標志中所必要的標準色和標準字兩個要素。從1991年第三代標志起，肯德基確立了以紅、藍兩色作為標準色。

4.肯德基第四代標志雖然第三代標志在幾個方面進行了變革性的設計嘗試，但標志在實際應用中顯得繁瑣。1997年肯德基推出的第四代標志就改進、更新了設計觀念：圖形、文字與色塊都緊密組合在一起成為矩形，將標志設計變得一體化。這個圖形在標志中被放大到極限，這加深了消費者對肯德基的認識:嗨，就是這個老頭(山德士大叔)創建了美味的肯德基。

5.肯德基的第五代標志由于競爭壓力，以及“蘇丹紅”等事件造成的公關危機，為了重樹消費者信心、去除負面影響、順應企業發展的新型戰略需要，肯德基在2006年12月14日在全球推出新一代標志。新標志最大的變化就是紅、黑二色標準色取代了原有的三色標準色。這個設計與前兩代標志相比顯得更加前衛也更符合年輕人的審美需求。另外新標識還創新了圖底組合方式，顛覆了傳統、單一的模式，出現了梯形、矩形、圓形等多種變化，新標志應用到餐廳設計、廣告、食品包裝、員工制服、公共享品等所有視覺元素載體上。標志里山德士大叔的形象更加凝練，而服飾更有代表正裝的西服像代表家庭的圍裙轉變，表示著肯德基在服務理念和服務態度上更加的人性化，使得肯德基這個這個品牌時刻保持著新鮮與活力。

篇9

色彩能最廣泛、最生動、最直接地反映一個民族的審美心理，是歷史文化心理積淀的結果，并成為民族文化的一個重要組成部分。很多時候，色彩可以作為一種文化符號，它是一種無聲的表達、無言的標志。色彩世界是紛繁多彩的，但要說到最具中國特色的，就非“中國紅”莫屬了。“中國紅”在表現中國民族特色的設計作品中更是充當著不可替代的重要角色，如2008年北京奧運會標志設計、中國銀行標志設計等都很好地運用了“中國紅”的特殊文化內涵來提升設計的自身魅力。本文就以幾個成功設計為案例，探討“中國紅”在平面設計中的具體運用。

一、“中國紅”在平面設計中的作用與意義

在我國，紅色也稱為赤色，源于古文字的大和火的組合，解釋為“大明”“太陽色”。在中國老百姓的工作和生活中，紅色比比皆是，而人們更偏愛于鮮艷的大紅色，逢年過節貼大紅對聯，傳統的婚娶喜慶、大紅喜字、紅燈籠、紅對聯等都離不開紅色，使得這一特殊的“紅”深深地浸入中國人的精神世界。在紛繁的世界舞臺中，特殊的“紅”與中國文化是息息相通的，已經滲透到中國文化的脈絡里，成為中國文化的一種象征，彌漫著濃得化不開的積極入世情結，象征著熱忱、奮進、團結的民族品格。“中國紅”這一名稱也就應運而生了。

“中國紅”是三原色中的大紅，在數碼顯示屏中色彩數值為：RGB：R230，G0，B0；在可見光譜中是波長最長的色，空間穿透能力很強，對視覺的影響最大，具有強烈的感染力。“中國紅”是紅色中最具中國特色的顏色，以大俗而大雅的審美情趣，把博大精深的中國文化盡情描畫了出來，把祈福迎祥的民族心理表現得淋漓

盡致。

隨著時代的發展，人們被越來越多充滿現代氣息的設計作品所包圍，各種凝聚在這些作品中的世界文化也已經逐漸被我們所接受。在這樣的形勢下，表現本民族的文化內蘊、彰顯本民族的特色魅力的設計作品就顯得尤為重要。為了使作品具有民族特色與文化內涵，許多藝術家和設計大師在表現中國民族特色的設計作品中，經常會使用中國傳統元素以及各種水墨技巧和書法文字，并將這些具有民族特色的表現形式與現代設計藝術完美結合。但是人的感知能力，首先是色彩，其次是圖形，最后是文字，人們對色彩的感知永遠要比對圖形和文字的感知要來得快，來得深刻。因此，色彩在設計中起著重要的作用，將色彩與文化很好地融入設計中，才能使作品更具有民族的格調。

二、“中國紅”在平面設計中的表現及重要性

在體現中國民族特色的標志設計中，“中國紅”是運用得最廣泛的顏色，如北京2008年奧運會標志、中國聯通新標志、中國銀行標志等，都是運用“中國紅”作為標志的主色調。現代社會，人們生活節奏大大加快，各種大眾傳媒迅速發展，使得現代人每天都能接觸到大量信息，而“中國紅”在可見光譜中是波長最長的色，空間穿透能力很強，對視覺的影響最大，具有強烈的感染力，是最引人注目的色彩，因此能更好地傳達標志表達的信息。因此，在標志設計中采用“中國紅”為主色調，不但能夠吸引人們的注意力，還可以使消費者對該標志留下深刻的個性印象，而且賦予設計的民族特色和意義也是不言而喻的，對本土企業的形象塑造以及企業文化的宣揚都能起到很好的作用。

在眾多的標志設計中，2008年北京奧運會標志設計充分體現了中國元素在現代標志設計中的應用典范，而且它拋棄了以往奧運標志五色而采用中國紅作為標志的標準色，以現代手法表現中國歷史文化的特色，更好地傳達了北京奧運信息，更好地體現了北京奧運的特色。此標志充分體現了中國文化在現代設計中的完美運用：在標志設計形狀上把中國最具代表性的文化元素基本都用上了，而且運用得頗為自然。標志幾乎涵蓋了所有人希望奧運標志所要承載的內容（北京的簡稱、甲骨文“京”與“龍”的近似、起舞歡迎的人形、奔跑的運動員、意味著承諾的印章、中國的人文精神和人文關懷、書法的Beijing2008……）。最令人震驚的是它顛覆了以往奧運標志以及其他眾多體育盛會標志的色彩觀念，采用大面積單純而響亮的“中國紅”作為標志色，使其更具中國特色。

隨著經濟的發展，房地產業日益壯大，呈現出樓盤如林的繁榮景象。越來越多的樓盤，自然會隨之產生越來越多的房地產廣告。這些廣告不斷地搶占消費者的眼球，而要想在這眾多的房地產廣告中出奇制勝，視覺效果的沖擊力就顯得尤為重要了。“中國紅”因其強烈的視覺感染力，越來越受到從事房地產廣告策劃的設計師們的青睞。如在芙蓉古城的樓盤廣告設計中，設計師就是采用了中國紅為主色調的設計表現形式，完美地表現出中式房地產廣告所要營造的古典而高貴的人文氣息，向受眾傳達了一種古樸自然、深邃雅致的文化氛圍。“承民族建筑精髓，弘揚中華歷史文化：我們堅信——只有民族的，才是世界的。”芙蓉古城定位于中國特色人居，其廣告設計中沒有比“中國紅”更合適的顏色能如此淋漓盡致地表現其民族文化的深沉底蘊了。

三、“中國紅”在平面設計中的運用優勢

象征性的色彩是各民族在不同的歷史、不同的地理環境以及不同的文化背景下的產物，不僅具有文化傳承的意義，其在商業運作中也同樣具有不可估量的價值。現在越來越多的企業認識到要運用色彩來幫助企業提升競爭力，增強競爭優勢，而中國紅以其獨有的特殊文化內涵成為眾多企業青睞的顏色之一，如2006年3月28日中國聯通宣布全國啟用全新紅色主調的企業LOGO。

在強調科技、效率的電子信息行業中，藍色象征著科技和理性，所以中國通信行業大多選用藍色作為企業標準色，如中國移動、中國電信、網通等。而就在國內運營商清一色保持藍色標志的時候，中國聯通卻另辟蹊徑，創新性地使用了中國紅和墨黑。“中國紅”是熱烈、活力、激情的象征，中國聯通采用“中國紅”為其標志的基本色，不僅可以讓用戶耳目一新，更突顯了聯通一直致力于塑造的“活力、創新、時尚”的企業形象。新標志的出現，讓人們感覺到仿佛一夜之間信息行業傳統藍色中的中國聯通已不復存在，取而代之的是時尚的新形象。

中國聯通標志由藍色變為紅色應該也有討個好兆頭的寓意，因為從玄學上看，紅色為火，火代表人氣和能量。在中國特色的現有通信市場里，擁有超級人氣就意味著能財源滾滾，中國聯通也是期望“中國紅”可以庇護其財運亨通。

四、“中國紅”在平面設計中的應用是傳統與現代文化融合的表現

由于“中國紅”能夠彰顯中國傳統文化，展現中國特色魅力，因此將其運用到體現中國民族特色的平面廣告設計中自然可以收到事半功倍的顯著成效。

自古以來，紅色就是歡樂、喜慶、祥和的代表色：紅色的春聯，紅色的燈籠，紅色的鞭炮，大紅喜字等等。春節也是各廠家廣告“轟炸”最為激烈的時期，很多廠商都針對這一節日推出了新的廣告版本，但可惜很多都缺乏創意，很難得到受眾足夠的關注度。而中國移動卻獨辟蹊徑，在春節期間推出春節賀年廣告“信號篇”。這一廣告利用中國民間傳統裝飾藝術“剪紙”來模擬信號圖，將兩個本不相關的事物完美地結合起來，再利用“中國紅”更好地突出喜慶的氣氛，令人眼前一亮。

中國移動的這幅廣告，采用了剪紙獨特的表現形式，以喚起消費者懷舊的感覺，同時也拉近了廣告和受眾的心理距離，營造出了一種親切感。在現實生活中，大多數人都對廣告有著一定的抵觸情緒。而像中國移動信號篇這樣的廣告，卻能很好地利用“中國紅”與中國吉祥元素相結合：傳統剪紙象征著美好期盼；“中國紅”象征著生活幸福和吉祥如意，這樣不僅不會使人反感，反而會讓人感受到濃濃的喜慶和歡快的節日氣息。優秀的創意，加上巧妙的表現形式，使得這則本來現代氣息濃郁的廣告，成功地融入了傳統的春節氛圍。

“中國紅”是中國博大精深的傳統文化的沉淀與詮釋，廣告創意也正是在這一基礎上孕育而生的。在中國傳統文化中，紅燈籠是中華民族傳統節日不可或缺的吉祥物，象征著團圓與喜慶，剪紙象征著美好期盼，設計本身可看作是特定文化符號的表達方

式，受眾也正是通過設計者的作品與自身經驗加以印證。將一些在民眾心中約定俗成的東西應用到自身的設計理念中，可以創造出更新、更深層次的理念精神，使其設計更具有文化性和社會性。

“中國紅”是中華民族的象征，是一種文化的寓意，是幾千年來傳承不衰的民族傳統。隨著中國社會文明發展的不斷提高，“設計本土化”意識的不斷提升，“中國紅”被越來越多地運用到設計作品中。這是將傳統中國文化的精髓和神韻融入現代設計，把設計從過去對功能的滿足進一步上升到了對人文精神的關懷，增加設計作品的文化附加值的重要表現。當然，世界是絢麗多姿的，色彩也是紛繁多樣的，我們在注重設計本土化、突顯民族特色的同時，也不能忽視與時代的融合，與世界的接軌。在廣告設計方面，我們還是應該“立足中華、面向世界”，既要尊重民族藝術的獨特性，體現中華民族的審美心理，又要將傳統與現代雙軌并行，反映現代人的內在精神追求，展現時代文明。

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篇10

視覺傳達設計，一般是指廣告、標志、包裝、書籍封面、插圖等內容的設計。隨著信息技術高度發達，當代視覺傳達設計，除了平面設計形式與立體造型范疇之外，還包括多元化的動態媒體設計形式。由于視覺傳達設計所涉及范圍較寬、形式多樣、功能各異，其中的色彩設計應用的相異性也是巨大的。有的要求色彩的誘目性和明視性強，有的要求色彩的協調性和功能性強，還有的要求色彩的變化節奏和變化的韻律等。而色彩構成，則是一門重要的研究色彩組合規律、色彩創建方式的基礎學科或課程之一，它既是一種科學化、系統化的基礎色彩訓練方式，也是從色彩創造學角度探索和開拓專業創新、設計創美的重要手段，使我們對色彩美所構成視覺傳達形式、傳達力度、傳達速度與傳達效率，獲得更多、更深刻的認識并獲得有效的運用。因此，在強調專業色彩設計特點和研究終端接受者的需求同時，以色彩構成的基本原理、創造規律與運用方法為基礎的設計創新，是做好當代視覺傳達設計的一個重要關鍵。在此，筆者以自己的設計實踐為切入點，以廣告、標志、包裝、書籍色彩設計探討為例，論述色彩構成原理與視覺傳達設計的關系和具體運用方式。

一、色彩構成原理與廣告色彩設計

宣傳活動與產品推銷都離不開廣告，好的廣告自然離不開色彩設計與色彩構成原理的巧妙運用。廣告作為一門視覺傳達中的設計藝術，必須要符合于人們的視覺生理與視覺心理的美學原則。尤其是廣告中恰當地使用色彩，則能更多地傳達信息，并以此增強廣告的傳播力和藝術感染力。據美國有關研究報道，在報刊廣告中增加一種顏色，要比黑白廣告增加50%的銷售額。而全色廣告增加的銷售額則達70%。可見廣告設計中應該有效地利用人們視覺感受對顏色和光色的這種特征，科學地、創造性地設計廣告色彩，必然會產生良好的宣傳效果和經濟效應。

色彩作用于人們的感官與心理是快速的，在一幅廣告中最能產生廣告注目效果的因素之一就是色彩。因此，成功的廣告都充分有效地利用色彩形式手段吸引觀者的注意，喚起觀者的情感，烘托廣告形象，給人以真實、美好而深刻的第一印象。廣告中色彩所產生巨大效應，也與色彩構成中的基本原理一脈相承的，只是廣告色彩更應該從產品、受眾角度來應用色彩。廣告色彩設計在應用色彩構成原理方面，筆者認為更強調如下色彩因素：色彩設計的整體性與注目性，色彩設計的針對性與主從性，色彩設計的美感性與簡潔性。

廣告色彩的整體性帶來的視覺效果，是產生視覺沖擊力和打動觀者心弦的重要因素。（圖1）因此，一幅廣告色彩，或傾向寒冷寧靜，或趨于溫暖熱烈，或素雅質樸，或富麗堂皇，或充滿活力，或含蓄深沉，這些不同色彩性格特征構成了廣告色彩的整體效果，必將會給人們留下深刻而整體的印象。同時，設計者根據廣告主題的需要，準確地把握廣告的整體色彩效果，有助于烘托廣告主題，加強畫面的氣氛、情調和意境。

廣告作為一門視覺傳達藝術和傳播媒體，其視覺注目性是相當重要的。因此，應用色彩創造注目效果是必然的手段之一。這也是色彩構成內容中必須訓練的項目。從色彩傾向來看，明色、純色、暖色系統的顏色注目價值高，對觀者視覺沖擊效果明顯。（圖2）暗色、仄色、冷色系統的顏色注目價值低，對觀者的視覺沖擊效果也弱。此外，注目性的大小程度還取決于圖形與背景顏色的明度，明度差別大的，注目價值高，明度差別小的則注目價值低。下面10種注目程度高的配色和10種注目程度低的配色，有助于我們在強調廣告注目性方面，進行有效的色彩設計。在平面廣告中，特別是在較遠距離觀看的廣告，如招貼、路牌等，若成功地運用色彩注目效果，能迅速突出廣告主體，增強廣告視覺沖擊力。（圖3）

廣告色彩要突出體現產品特性、廣告內容，就可以根據色彩構成學所研究的色彩與心理、色彩與聯想、色彩與文化等關系，設計出與產品色彩相應、與消費者需求色彩相適的色彩產品。如藥品廣告的色彩大都是白色、藍色、綠色等冷色，以體現藥品的安全、寧靜、科學的特性；而食品廣告采用紅色、橙色、黃色、咖啡色等暖色，以體現出食品成熟、甜美的特性；高科技產品，如照相器材、音響、計算機等產品，幾乎都采用冷色或銀仄彩，以體現產品的高品質及嚴密、科學的可靠特性。根據產品特性與廣告內容選配色彩，其廣告才能更好地符合人們的習慣心理，而易于為人們接受。（圖4）

廣告畫面中既有主體形象，又有起襯托用的背景。主體與背景的關系，是廣告平面設計中主要的對比關系。這如同色彩構成中的圖與地、整體色與強調色訓練的原理相似。為了突出主體形象，廣告畫面背景色彩通常是比較統一的。一般而言，主體色彩都比背景色彩更為強烈、明亮、豐富。廣告色彩一定要考慮主體與背景的色彩適應對比，以達到主體形象突出、醒目的視覺效果。為了突出主體形象，適當的設置重點色彩進行強調，以此構成畫面的趣味中心或注目焦點，使人們視線情不自禁集中于此。重點色彩需用于較小面積，利用色彩的對比，在廣告畫面中起到“畫龍點睛”的作用，使廣告畫面更加生動、有趣和耐看。（圖5）

運用色彩構成廣告美感形式，才能使觀者產生愉悅感。因此，廣告色彩的設計不僅要整體感與注目性，更要具有形式美感的誘惑力。廣告色彩的明暗、純度、色相的組織，既要統一調和，又要對比變化；既要整體突出，又要層次分明，使人們感受到美的力量并產生共鳴之際，在不知不覺之中愉悅地接受廣告內容。

二、色彩構成原理與標志色彩設計

標志，在造型上追求簡潔、單純、強烈、經典。因此，標志的色彩一般都采用一個單色，以紅、橙、藍、綠、黑等純色或重顏色為主。由于標志識別性要求高，因此，標志色彩設計十分注重色彩的純度和色度。標志除了常常使用單色外，根據標志使用的范圍和條件，也有使用套色的，但一般不超過三種色。（圖6）采用套色時，仍須有一個重點色與相襯色――即主色與輔色，目的是使標志輪廓清晰、鮮明，有很好的視覺效果。（圖7）

標志色彩設計的最大特點和最終目的，就是色彩的醒目性與易記性，因此，其用色簡潔、精煉、強烈，效果要簡潔大方，要強調它的清晰度和鮮明的形式。設計標志時，在考慮和推敲標志造型的同時，不能忽視色彩的選擇和設計。其目的是使色彩與標志形態能夠有機配合，充分注意色彩的情感作用和象征意義，用色彩更好地突出標志的內在性質。這可以充分利用色彩構成中的色彩與心理、色彩與象征的原理，實現標志應該具有的視覺價值。如紅熱烈，用紅代表太陽和火焰；藍色有冷靜深遠的感覺，用藍色表示天空和海水；（圖8）綠色有平和、希望和生命的含義，所以常用綠色代表樹木和大地等。（圖9）如奧林匹克運動會會徽，以五種顏色的五個環組成，象征著五大洲人民的團結與合作。（圖10）其中，藍色代表歐洲，綠色代表大洋洲，黃色代表亞洲，黑色代表非洲，紅色代表美洲。由此可看出色彩在標志設計中的意義與作用。

三、色彩構成原理與包裝色彩設計

產品經過包裝推向市場后，其產品才變為商品，其商品經消費者使用后，才最終使其變為了用品。在這個過程中，產品及其包裝的顏色往往能引起人們不同情感效應，從而直接影響到商品銷售和消費者的使用。因為包裝色彩具有傳達商品感覺意義的能力，利用它可以引導和暗示商品的某種信息。色彩，在包裝設計中所發揮巨大作用，有如下幾種：營造誘人的色彩美效果，準確傳達商品的個性品質，傳播企業形象與商品形象。（圖11）

以包裝色彩設計來營造誘人的色彩美效果，是因為色彩具有視覺直觀性，因而它會直接影響人的視覺與情感。當人們看到商品包裝后，就可以有喜歡或不喜歡的情感產生。優美的配色容易使人產生愉。在準確傳達商品的個性品質方面，色彩設計往往會起到意想不到的效果。如黃綠色會讓人聯想到酸味；咖啡色會讓人聯想到咖啡味、苦味；黃色則會讓人聯想到奶油。色彩可以表現新鮮、美味、活蹦亂跳的感覺，或古典的、摩登的，或表露自然、瀟灑的形態，溫暖清爽的印象。在傳播企業形象與商品形象的視覺傳達設計中，色彩設計的傳達作用不僅巨大，而且易于識別。如可口可樂為紅色調，（圖12）百事可樂為藍色調。（圖13）柯達膠卷的紅色調，富士膠卷的綠色調。這些都給企業形象與產品形象的塑造與傳播起著極其重要的作用。

商品印象與品質就是非常重要的商品形象色。商品形象色，一是泛指不同商品在人們印象中的固有色；二是指不同類商品的包裝與廣告上常用的、能促銷和便利使用的色彩。商品色雖沒有強制性的規定，稱不上標準色之類，但也不可輕易違反。有些色彩會給人以甜、酸、苦、辣不同的味覺感受，如淡紅色、奶油色和橘黃色，點綴少量的綠色等，是促進食欲的顏色，因而食品類的包裝廣告普遍采用暖色系配色。如果硬要標新立異，往往會冒極大風險。

如果留心各種食品包裝色彩，會發現黃色、紅色占絕大多數，巧克力、麥乳精等都用紅色、咖啡色。要是用藍色，買的就會少，藍色給人不香甜和不是食品的感覺。點心食品類應以暖色為主，使人感到吃了可增添熱量，增進食欲。（圖14）（圖15）男性商品包裝色，多用黑色和重色，因黑色或重色有穩重可靠的感覺，有時在加些金線，以增加高級感覺。女性商品包裝色，紅色包裝居多，但忌諱直接用大紅，而多采用柔和的粉紅色的包裝，以體現女性的溫柔、賢淑感。酒類包裝色也應符合酒類的特點，如威士忌酒瓶及商標的包裝色多為琥珀色或淡褐色。大多數酒要強調其貯藏年代久遠，味道芳香濃郁，非其它品牌所能比擬，多采用黝黑的色調，與之相應的圖案當然也是古典風格的。白葡萄酒的包裝可以采用明亮的色彩，顯示其可口清淡。藥品包裝的色彩基本上都是藍色與綠色，其次才是紅色，紅色包裝的藥品多為補血藥品或維生素之類的增加體力的保健藥品。治療的藥品或降壓、降溫的藥品都是藍色或綠色的。如果是吐血、出血病癥的病人所用的藥物用紅色包裝，病人見了就會像見到自己吐出的血一樣害怕，藥效再好病人也不歡迎。

四、色彩構成原理與書籍封面色彩設計

色彩，在封面設計中的信息傳達與形式美感是十分重要的。因為設計者不僅要用它去打動讀者的心弦，而且還要用色彩來傳達書籍的內容。正如列賓所說：“色彩即思想”。法國雕塑大師認為：“色彩的總體，總要表明一種意義，沒有這種意義便一無是處。”優秀的封面色彩設計，能起到對讀者“對話”或“傳達”的作用，告訴讀者這是本什么類型、什么性質、什么人需要讀的書，吸引讀者在閱讀內容獲得知識同時欣賞封面藝術效果，并在潛移默化之中得到色彩藝術美的享受。（圖16）