導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇市場營銷科研課題，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

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doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2016. 13. 141

[中圖分類號] F713.5；G642.0 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2016）13- 0252- 02

0 引 言

隨著市場經濟的不斷深入發展，人們的消費觀念得到極大的提升。市場營銷課程作為市場經濟下的產物，必須要積極地轉變教學理念，將市場營銷課程教學置于體驗營銷視角下，才能進一步增強學生“體驗營銷”意識，在學習中不斷提升市場營銷能力。

1 體驗營銷概念簡述

“體驗營銷就是體驗的營銷。是指企業通過創造、提供和出售體驗， 讓消費者在消費過程中有所感受， 留下印象， 精神需求得到最大程度的滿足的一種管理過程。其核心實質就是要幫助所有顧客真正地達到自我實現的崇高境界。”體驗營銷是基于人們消費行為發展的一種營銷方法，人們的消費行為從追求數量再到品質，再從品質滿足到感性滿足。因此體驗營銷是人們消費行為日趨成熟的客觀需要。

2 基于體驗營銷視角的市場營銷課程實踐研究意義

基于體驗營銷視角的市場營銷課程實踐是由市場營銷專業的特點決定的，具有積極的意義。

2.1 順應市場營銷課程發展要求

隨著人們消費行為與消費心理的日趨成熟與完善，人們越來越注重感性消費。這就需要市場營銷課程進行及時地調整，構建基于體驗營銷視角的市場營銷課程教學理念，對學生進行體驗營銷滲透，從而培養出適應市場營銷要求的專業人才。

2.2 有助增強學生對體驗營銷的認識

基于體驗營銷視角的市場營銷課程實踐教學重視體驗營銷教學，強調體驗在營銷中的重要意義。因此基于體驗營銷的市場營銷課程教學，將有助于增強學生對體驗營銷的認識，轉變傳統營銷理念，重視體驗在在營銷過程中運用，積極嘗試體驗營銷的方式與路徑等，逐步構建起基于體驗營銷的營銷思想。

2.3 有助于市場營銷專業定位

市場營銷課程教學出現同質化現象，迫切需要改變課程教學思想與理念。基于體驗營銷的課程教學，必將豐富市場營銷課程教學理論，幫助學生樹立體驗營銷思想。這將有助于新時期市場營銷專業的定位，根據市場營銷課程的發展不斷調整課程定位，使市場營銷課程教學能夠更貼近市場營銷的實際需求，使培養出的人才更能適應市場需求。

3 基于體驗營銷視角的市場營銷課程實踐探索

基于體驗營銷視角的市場營銷課程教學的關鍵在于引導學生把握體驗營銷的方法。

3.1 細化營銷對象，因人實施體驗營銷

體驗營銷實施的對象是人，因此基于體驗視角的市場營銷課程實踐要做到因人實施體驗營銷。不同的營銷對象存在很大的差異性，要提升體驗營銷的實效性，必須要根據營銷對象的特點實施體驗營銷。具體來說，體驗營銷要充分分析營銷受眾的年齡、職業、性別、文化水平、消費習慣等細化營銷對象，這樣才能根據不同對象，實施不同的體驗營銷策略，提升體驗營銷的針對性，切實做到因人而異實施營銷策略，有效誘發不同營銷受眾的購買欲望。

3.2 深入市場調研，以市場需求為導向

基于體驗營銷視角的市場營銷課程設計要具有科學性，必須要深入開展市場調研，充分了解市場營銷發展的動向，通過市場調研把握營銷受眾的消費心理。這樣才能做到以市場需求為導向，提升市場營銷人才培養的針對性。

具體來說，通過市場調研，要深入分析市場營銷的現狀，基于現狀才能探尋有效的措施，構建基于體驗營銷的營銷路徑；要剖析市場營銷專業發展的危機，形成居安思危的思想意識，才能面對危機從容應對；要在市場調查的實踐中，善于通過現象，深入本質，抓住市場營銷潛在的發展機遇，尤其是市場營銷受眾的消費心理轉變，只有抓住消費對象實施體驗營銷，才能提升營銷效率，才能把握市場營銷的市場需求，抓住先機，使市場營銷課程教學富有實效性。“體驗營銷的第一步是發現客戶的體驗過程。一般的體驗過程應與客戶的心理活動、情感變化、消費行為、交易過程相聯系”

3.3 彰顯個性特色，體現個性體驗營銷主題

基于體驗營銷視角的市場營銷課程必須要彰顯個性特色，在同質化發展現狀中踏出一條具有自身特色的市場營銷課程實施的路徑，才能在發展中獨占鰲頭。市場營銷課程在實施體驗營銷教學實踐中，要基于營銷受眾特點、學校市場營銷課程教學實踐、營銷市場需求等，體現個性化營銷主題。

4 結 語

基于體驗營銷視角的市場營銷課程實踐具有重要意義。市場營銷課程實踐要具有開拓意識，積極探索基于體驗營銷視角的市場營銷課程實施路徑，提升市場營銷課程實施的有效性，提升人才培養質量，為社會輸送優質的市場營銷專業人才。

篇2

一、奧林匹克營銷市場結構

從傳統的組織角度看問題同從消費者的角度看問題相比較，就對潛在的體育市場經營者提供幫助而言，并不具備優勢。當從消費者的角度來檢查奧林匹克營銷系統時，其復雜性和對體育市場經營者的挑戰性是顯而易見的。奧林匹克產業由三個主要成分組成：奧林匹克運動消費者、他們所消費的產品以及這些產品的制造者與中間結構。

二、奧林匹克營銷消費者

奧林匹克營銷是奧運與商家互惠互利的商業行為。對于企業來說，可借助奧林匹克的人文價值以改善企業形象，從而提高其產品的競爭力；對于奧林匹克運動來說，則可獲得其生存與發展的經濟資源。從法律意義上講，消費者應該是為個人的目的購買或使用商品和接受服務的社會成員。應具備以下幾個條件，第一消費者應當是公民為生活的目的而進行的消費，如果消費的目的是用于生產，則不屬于消費者范疇；第二，消費者應當是商品或服務的受用者，第三，消費者客體既包括商品，也包括服務；第四，消費者主要是指個人消費。但是也有例外，如我國《消費者權益保護法》明確規定，消費者是指消費者個人，實際上就是既包括了消費者個人，與包括了單位或集體，只要是用于生活消費的，都屬于消費者范疇。奧林匹克營銷就是為了滿足以下不同類型消費者的需要而存在的：觀眾、贊助商和媒體。全球各國家、各民族、各年齡的數億觀眾，全球性的、地方性的電視臺和奧林匹克各級各類的贊助商構成了龐大的奧林匹克消費群體。

1.觀眾消費者

觀眾消費者有兩種類型：個體消費者和企業消費者。與此類似，觀眾看奧運會也有兩種途徑：現場或通過媒體。如此就有了四個不同的消費群體。個體消費者通過購買單獨的比賽門票或套票現場觀看比賽。不僅個體消費者現場觀看比賽，而且企業消費者也是如此。現在，在體育場有專門為企業消費者精心設計的豪華包廂和會議室。許多企業消費者能夠購買專門區域的門票以觀看奧運會。在企業消費者和個體消費者的需求之間時常會出現緊張狀況。許多人認為能夠花大筆錢購買門票的企業消費者抬高了門票的價格，排擠了個體消費者。在2008年奧運大背景下，隨著新媒體的大量涌現和新技術的發展，促使受眾對信息選擇能力不斷加強；商業廣告對受眾的感官系統達到了疲勞轟炸的密集程度，就像生物體的抗藥性一樣，受眾對商業廣告產生越來越強的抗拒心理形成“馬其諾防線”；而一種近來在美國等西方國家日益火爆的營銷方式悄然進入大眾的視野，那就是植入式廣告異軍突起，是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性融入到奧運會企業廣告中，讓其對產品及品牌有深刻良好印象，影響觀眾的消費價值取向，奧運會組織者俄焦點歷來都放在現場觀看比賽的觀眾身上。以往奧運會現場消費者的需求永遠是第一位的，而很少強調收看的觀眾或聽眾。可是由于企業消費者的影響力，這個焦點正在轉變。電視圖像可以達到最遙遠的地方，可以將世界上任何一個角落里的任何奧林匹克運動之間的距離拉近。因為奧運會轉播的高收視率可轉化交換轉播權里的驚人交易，所以奧運會組織者更趨向于去迎合媒體的需要，而滿足媒體需要帶來的金錢，繼而達到營銷的目的。

2.贊助商消費者

奧林匹克贊助商分為三個級別：奧林匹克合作伙伴項目（即TOP贊助商）、當屆奧運贊助商和各國國家奧運贊助商。不同級別的贊助商，對奧運會會徽及奧林匹克標志的使用權和宣傳權不同。奧林匹克合作伙伴項目，可在全球范圍內使用所有與奧運相關的標志，并獨享奧運五環的使用權，一個行業中只能有一個TOP贊助商；可在全球范圍內使用除奧運五環之外的所有當屆奧運相關標志；只可在各自國家范圍內使用各國自己的奧運標志。在奧林匹克營銷中，同時重要的消費者是決定贊助者奧運會的許多商業組織。在奧運贊助中，消費者（多數情況下，跨國企業）是用錢或是產品和服務來做交換，以獲得奧林匹克標志使用權理或其他權利。贊助奧林匹克運動的決定是復雜的。贊助商不僅要決定贊助國際奧委會還是奧運會組委會，還要考慮贊助國家奧委會、運動隊還是單個運動員。贊助能幫助實現企業目標（例如擴大公眾知名度、樹立企業形象和提升社團關聯度），營銷目標（例如影響目標市場、品牌定位和增加銷售），媒體目標（例如產生知名度、加強廣告力度和產生公眾宣傳）和個人目標（管理者興趣）。對于奧運會頂級贊助商TOP合作伙伴來說，高額的贊助費只是開發奧運市場的入場卷。歸根到底，奧運贊助商們巨資投資的目的就是將自己與這個極具價值的品牌結合到一起。

三、2008年北京體育營銷的結構實體整合

中國奧委會的贊助權就可以提供給贊助商這樣一個平臺。在200個國家和地區做一次廣告成本和價格是可想而知的，而奧林匹克可以更經濟、更有效的方式在全球做廉價的廣告，奧運匹克品牌價值就在于此，提高了市場效率。同樣,中國奧委會無形資產除了有國際奧林匹克市場高端良好的品牌形象，在國內還有著良好的公眾形象和媒體受眾，如果利用好中國奧委會無形資產，能夠為合作企業帶來額外的價值。中國奧委會無形資產鮮明的民族性將會打動越來越多的試圖打開中國市場的跨國公司企業。同時，中國企業也要向世界推銷自己的民族品牌，中國的企業參與國際經濟合作與競爭，需要利用大量優質的可與國際接軌又蘊含本民族精粹的無形資產，來攜手打造中國的民族品牌，中國奧委會要在傳承北京奧運的基礎上，以為企業服務、滿足贊助商需求為基本點，整合體育營銷的結構實體，提高并適應奧運后的中國奧運營銷。

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深化改革之年的職業教育發展，面臨重大機遇。2014年2月26日，國務院總理主持召開國務院常務會議，確定了多項加快發展現代職業教育的任務措施。會議強調，要牢固確立職業教育在國家人才培養體系中的重要位置，促進形成“崇尚一技之長、不唯學歷憑能力”的社會氛圍，激發年輕人學習職業技能的積極性。會議明確，大力推動專業設置與產業需求、課程內容與職業標準、教學過程與生產過程“三對接”，積極推進學歷證書和職業資格證書“雙證書”制度，做到學以致用；開展校企聯合招生、聯合培養的現代學徒制試點，鼓勵中外合作；積極支持各類辦學主體通過獨資、合資、合作等形式舉辦民辦職業教育。

不難看出，國家對職業教育有了新要求，有了新部署——“學以致用、教以致用”成為核心要義。高職市場營銷專業具有極強的應用特征，理應依據國務院關于職業教育“三對接”的戰略部署，盡快做出調整，并有所規劃。具體來看，應該盡快找準教學內容、課程體系等關鍵環節的問題，細致分析，并妥善解決。本文將以北京經貿職業學院為例，結合我校2012年以來，市場營銷重點專業建設中的具體情況，研究典型問題并提出對策。

一、高職市場營銷專業教學內容及課程體系的現狀

一直以來，為社會培養高素質、高技能、應用型市場營銷人才，是高職市場營銷專業教育的宗旨。為了獲悉是否實現了上述目標，又在哪些方面存在不足，我們有針對性的對近兩屆大三學生的實習情況展開了問卷調查。調查發現，學生實習單位普遍反映，高職營銷學生較之于本科營銷學生，工作態度、營銷專業技能等方面更適合基層工作，但就勝任某項營銷工作或營銷崗位而言，學生職業能力的全面性明顯不足。經過多次教研室多次探討、并與用人單位溝通，我們總結了如下兩方面的原因：其一，對高職教育定位認識不充分，人才培養沒有真正突出高素質、高技能型應用型專門人才這一要求；其二，沿用多年的高職院校營銷專業人才培養方案，沒能建立起適應專業人才培養目標要求和企業需求有機統一的課程體系。存在著照搬本科教育的課程體系的傾向，往往以理論教學為中心，缺乏真正意義上的實踐教學。是什么導致了上述情況的出現？到底哪些方面，我們可以改進？需要具體問題具體分析。

二、存在的問題

1.課程的設置缺乏有針對性的創新

現有的高職院校市場營銷專業人才培養方案，大多是各高職院校均基于教育部的專業設置要求制定的。這些方案具有目標上形成統一，較為重視對培養職業能力的特點，但對培養對象的具體職業定位較為模糊，課程設置缺乏針對性。具體看，高職院校市場營銷專業的課程體系與傳統本科教育的課程體系大體一致，基本上是圍繞著“公共基礎課”、“專業基礎課”、“專業核心課”展開。三部分課程的課時安排大致相當，大量“公共基礎課”因為與專業無關，課程枯燥乏味，學生缺乏學習的興趣。“專業核心課”由于課時不足，致使學生沒能深入學習，日后工作不夠用的情況時有發生。事實上，學生在校三年始終處于忙于應付課程考試 ，缺乏“學以致用”的實踐檢驗，導致不少同學經過三年市場營銷專業的學習后，背記知識多，應用實踐少。

2.理論與實踐教學比重不合理

高職市場營銷專業教學內容及課程體系的設計，基本上是“本科的壓縮版本”。然而，傳統的本科教育幾乎都是理論導向，全面借鑒這一模式致使高職院校市場營銷專業沒有根據其實踐應用特點，打造一套適合自身的教學內容及課程體系。作為一個應用性很強的“軟科學”專業，市場營銷專業的實踐教學及其重要。但在教學過程中，由于條件所限，老師通常只能在課堂上，以模擬情境的方式來進行教學組織。過于理想化和封閉式的情境設置，使得教學成效大打折扣。容易出現培養出的學生“理論有余、實踐不足”，學生畢業后，大多反映學習的知識“太空、太虛”，不能實現“零距離”上崗。如此一來，用人企業還需花費成本采用的方式對招聘員工進行“二次培訓”。不能馬上上崗，也在一定程度上降低了企業招聘高職畢業生的熱情。

3.實用性專業課程開設滯后且過于集中

我們的調研沒有局限在本校，走訪的多所高職院校后，發現市場營銷專業培養方案，不約而同的存在專業課程開設太過集中的問題：第1、2學期幾乎都被公共課程占據，與專業相關的基礎課程也就2、3門， 而從第 4學期開始陡增，集中在第4、5學期， 這兩個學期平均每學期有6、7門專業課。特別是第5學期課程尤為密集。因為第6學期是學生實習和就業的時間，第5學期是學生在校學習的最后一學期，這個時候學生的學習心思會被即將開始的實習和就業所牽絆，難以全身心的投入到課程的中去，錯過專業核心課程的學習。

三、改進辦法及構建思路建議

1.以市場需求為導向，創新教學內容及課程設置

市場是否需要是檢驗職業教育教學內容及專業課程體系建設的標準。根據北京營銷人才需求的調研，結合國家對高職培養目標的總體定位，確定我院營銷專業的培養目標為：緊跟首都經濟發展需要，建立一套培養現代營銷理念的教學體系及課程設置，使學生具有全面的本專業基礎知識，專業的職業素養和良好的職業操守，具備獨立完成市場營銷相關工作的實戰能力。學校有針對性的進行教學創新，從第一學期開始就開展實戰教學，鼓勵學生利用學習之余參與社會實踐。老師教學不僅局限于講授，更側重與學生探討，就市場中的營銷新動向、新進展融入課堂討論，形成互動教學模式。

2.以職業發展需要為宗旨，科學制定理論與實踐課程比重

未來擁有良好的職業發展前景，是每一位高職同學的愿望。與其他學科不同，市場營銷專業學習不僅是汲取知識，學以致用的過程，還是邊學邊思，培養職業能力的過程。學校在理論教學中突出基本原理的教授，對主干課程進行全面把關，夯實學生的基礎理論基礎。與之匹配，學校側重與實踐教學，開展多種形式的市場營銷實踐，通過實地調研、派遣學習、自主策劃等方式，將理論最終落實到實踐，充實了實踐課程內容，保證了實踐實習的時間。

3.以教學成效為目標，合理配置教學內容及時段

教學成效是衡量教學的終極目標。學校正在嘗試突破學年限制，增加學生選課靈活性，鼓勵學生旁聽并參與不同階段課程，增加學生學習的主動性和積極性。除了既定教學計劃的考核，不少低年級同學較早的參與到了實踐環節，而不少高年級同學又重新學起了理論知識，這是“干中學”教學理念的體現。不少同學反映，這樣的辦法有助于理解書本知識和工作實踐之間的聯系，也加深了他們對市場營銷職業的理解。

參考文獻：

[1]朱文峰.高職營銷課程綜合實踐模式與考核體系研究.職業教育研究.2013.（1）

[2]周文根.職業高等教育“雙型”課程模式特征探析.高等教育研究.2013.（3）

[3]吳瑱.市場定位下的市場營銷人才培養的改革分析.企業研究.2013.（2）

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關鍵詞：

應用型人才；體育旅游市場營銷學；課程改革

隨著大眾旅游的深入發展，中國的旅游業出現了新的格局和發展態勢，即旅游者開始追求和參與到以體育為首要目的或與體育相關的旅游活動中來。在體育旅游活動中旅游者不僅獲得了傳統旅游的觀光賞景，而且登山、滑雪、穿越、潛水、觀賽等體育活動也使旅游者獲得了自我滿足和成就感，而且強壯了身體，體育旅游作為一種重要的休閑方式，越來越受到游客的青睞。為了適應和促進體育旅游的發展，需要大量具有專業知識和應用技能的應用型體育旅游人才來滿足市場的需求，更好地為體育旅游者服務，而體育旅游市場營銷學是培養體育旅游專業人才的重要基礎性課程，它知識涉及面廣；實用性強，能夠直接服務于旅游業，深入掌握和正確運用對體育旅游企業的經營管理大有裨益。

一、體育旅游市場營銷應用型人才分析

體育旅游市場營銷學在使學生對體育旅游市場營銷的基本理論體系、營銷觀念、營銷基本技能有一個系統而全面的了解和掌握的基礎上，著力培養三種類型的應用型人才。第一，體育旅游產品企劃型人才。企劃型人才的主要任務是在體育旅游產品市場需求狀況調查的基礎上，結合企業經營實際，進行體育旅游產品的設計，包括體育旅游線路的規劃、體育旅游活動項目及場地的選取、食住行游購娛各環節的安排等；體育旅游產品和線路的報價；分銷渠道規劃、產品經銷商的選取；宣傳促銷決策等，如高級營銷師就屬于企劃型人才。第二，體育旅游產品推銷型人才。推銷型人才是在銷售第一線或銷售現場按照企劃型人才設計的營銷計劃、方案，通過運用各種推銷技巧和方法把體育旅游產品或服務推銷給體育旅游者的人才，他們主要從事具體的銷售實踐活動，如旅游推銷員、旅行社前臺接待員等。第三，體育旅游產品銷售型人才。銷售型人才是介于企劃型人才和推銷型人才之間的一種人才。銷售型人才也處于生產第一線或工作現場，但他們不是具體的操作者，而是從事管理、服務等實踐活動以及技術指導工作的人才，如銷售經理、廣告經理、公關經理、銷售督導等。

二、高校旅游市場營銷學教學現狀及存在的問題分析

雖然現階段國內絕大多數綜合性大學、一些專業性大學和職業教育學校開設了旅游管理專業或體育專業，但能將二者很好地結合起來的體育旅游管理專業和休閑專業卻較少，目前沈陽體育學院、成都體育學院和天津體育學院開設有體育旅游管理專業。因此，體育旅游的營銷課程開設得也較少，但體育旅游市場營銷課程在培養設計、營銷體育旅游產品、體育旅游線路的專業人才方面發揮著不可或缺的作用。傳統的旅游市場營銷課程教學在培養應用型的體育旅游營銷人才方面存在一些缺陷，需要進行一定的改革和完善。

（一）教學理念和教學目標重理論、輕實際

傳統的教學理念和教學目標強調學科理論體系的完整性，強調理論知識的輸入和獲得，而忽視體育旅游的實際需要，忽視了獲得知識的同時學生專業實際應用能力的鍛煉和培養，缺乏實用性。

（二）在課堂教學方法上，強調教師的主體地位，忽視學生的探究和體驗

傳統的課堂教學以教師講課為主，以教師為主體，以理論知識的傳授和獲取為目的。學生處于被動的地位，接受填鴨式的教育，而不以學生為中心的教學方式，就很難有效地啟發學生的思維，提高學生的參與度和學習興趣。

（三）課堂內外實踐教育缺失

目前，大多數院校的旅游市場營銷學的教學大綱中對實踐環節的任務要求不明確，甚至沒有要求，或者實踐環節安排的學時不足。一些教師由于自身缺乏企業營銷實戰經驗，在教學實際中，或對實踐重視不夠，或受自身實踐能力限制，使得該課程的實踐環節形式較單一，對學生的實踐操作要求不嚴格，流于形式，不夠深入。

（四）課程考核方式不合理

現階段，大多數學校的旅游市場營銷學的課程考試采用單一的閉卷筆試成績，而試卷的內容又大多集中在對老師所講的理論知識的死記硬背上，對實踐部分和應用能力的考核較少，這樣就會造成學生知識、能力結構單一、片面，高分低能的現象，不利于促進學生能力的全面發展。

三、基于應用型人才培養的體育旅游市場營銷學課程改革的建議

（一）轉變傳統的教學理念和目標，體現職業能力培養目標

隨著體育旅游的深入發展，對復合型、應用型體育旅游人才的需求也越來越大。體現職業能力的培養目標應在課內和課外都“以人為本、以能為先、以就業為導向”，以培養學生的實際應用能力為重點，將培養目標分解成不同的能力知識模塊，課程以實現模塊能力標準為目標，以鍛煉學生的日后工作應用能力，注重學生的實踐性、參與性的學習過程。通過教學內容、教學方法、課內實踐、課外實訓、考核方式等多種方法和手段，構建應用型的體育旅游營銷的教學模式。

（二）在課堂教學方法的改革中，突出學生的參與性和主體地位

體育旅游市場營銷學既具有較強的理論性，又具有顯著的應用性和實踐性，在課堂教學中采用案例教學法和情景模擬教學法可以較好地提高學生的參與性和實踐性。案例教學法在教師的指導下，組織學生通過對體育旅游市場營銷案例的調查、閱讀、思考、分析、討論和交流，有效啟發學生思維，培養學生分析和解決體育旅游市場營銷實際問題的能力的一種教學方法。因此，在教學中要盡可能聯系體育旅游活動中的實際案例來教學。在案例的選編上要凸顯體育的特色，合理地設計和組織實施體育旅游營銷案例教學方案，并在教學實踐中對案例教學不斷加以改進和完善，是運用案例教學法取得成功的關鍵。此外，可以在課堂上多采用情景模擬教學，它寓教于樂，以學生為中心，能活躍課堂氣氛，激發學生學習興趣，有助于對所學知識的理解和消化；它還能鍛煉學生的語言表達能力、協調能力、交際能力和談判能力，如產品銷售和商務談判的情景模擬教學，有助于應用型營銷人才的培養。情景模擬教學法從操作過程來看，可以分為情景設置、情景分析、仿真表演、評委會評議、教師總結評價五個步驟。

（三）借助實驗室和營銷軟件，增強學生的旅游企業營銷實戰體驗

計算機網絡的迅猛發展，給旅游企業營銷帶來了新的機遇。情境模擬營銷是運用電腦網絡、電子游戲、計算機數據庫等模擬企業的營銷環境，強化企業與顧客的雙向信息交流，加強企業對顧客消費心理的了解，實現營銷目的的一種營銷手段。在體育旅游市場營銷學課程教學中也應體現最先進的營銷工作實際，沈陽體育學院建有體育旅游虛擬體驗實驗室和市場營銷綜合模擬實驗室，借助實驗室的軟硬件設施和三維虛擬仿真技術，可以有效地提高學生對企業營銷實務的直觀認識和應用能力。例如，利用體育旅游虛擬體驗實驗室的情境模擬軟件進行旅游企業體育旅游新產品的開發和銷售為內容的電子游戲模擬操作。

1.體育旅游線路、體育旅游活動項目、休閑度假區等的體育旅游新產品推廣游戲。學生以小組為單位為旅游企業設計體育旅游新產品，將所設計新產品的特點、價格、活動項目、線路安排，相關景點、度假區的介紹等制作成游戲軟件，讓消費者在娛樂的過程中，充分了解產品，旅游新產品推廣游戲有利于激發消費者的占有欲，對產品發生濃厚的興趣。待到新產品投入市場時，對于顧客來講，它不再是新面孔，有助于順利打開市場。

2.產品改進游戲在接下來的產品改進游戲中，軟件主要為參與者提供一個操作平臺，使其能夠按自己的需求和意圖對其他小組同學設計的新產品進行重新設計。并借助記錄自動存貯系統，使研發者掌握消費者對產品進行的全部改進和設計。再根據游戲軟件中的記錄，獲得“重新設計”信息，不斷改進產品，滿足消費者需求。此外，還可以利于實驗室的計算機軟件模擬現實的旅游市場營銷環境，在仿真的市場環境下完成市場調查、商業計劃書撰寫、旅游產品開發、營銷方案設計、產品定價、渠道建設和廣告設計、促銷活動、模擬銷售等流程，體會市場營銷活動的各個環節。

（四）增加課外實訓，以全面培養學生的綜合應用能力

為了培養應用型的體育旅游營銷人才，還應當多帶領學生“走出去”，對與體育旅游相關的旅游景區、場地，體育旅游線路和活動項目等進行實地的實訓考察。由教師或體育旅游相關企業事前布置實訓的任務，學生帶著問題、任務實地調研和考察，在活動過程中教師或體育旅游相關企業的員工給與指導和答疑解惑，結束后學生撰寫實訓報告，幫助企業解決實際問題或提供建議。通過這種方式可以使學生能夠更好地理論聯系實際，更充分地結合旅游實際發現和解決問題。

（五）注重應用能力培養的考核方式

改變傳統的一張試卷定成績的做法，課程的成績評定由平時成績、實訓成績和理論成績三部分構成，加大課堂實踐環節和課外實訓環節的分值比重。平時成績根據學生課堂案例分析討論、情景模擬、實驗室虛擬經營的表現等打分；實訓成績根據撰寫考察日記、綜合實訓報告、見習考察過程的表現與創新情況打分；期末的理論考試中，減少學生死記硬背的內容，加大靈活運用理論知識闡述實際問題的綜合能力的考核。

作者：劉華芝 單位：沈陽體育學院體育經濟管理學院

參考文獻：

[1]樸勇慧.市場營銷專業應用型人才培養方案研究[J].現代管理，2006，(12)：212.

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一、體驗式學習理念概述

體驗式學習是整合教育家約翰?杜威（John Dewey）的“在做中學”、社會心理學家大衛?庫伯（David Kolb）的“體驗式學習圈”、認知心理學家皮亞杰（J.Piaget）的“發生認識論”以及其他學者的理論而形成的學習框架。其中Kolb在20世紀80年代首次較完整地提出體驗式學習（Experiential Learning）理論，并構建了體驗式學習模型―體驗式學習圈（如圖1），其構建的“體驗式學習圈”指出了學習的四種方式：具體體驗（concrete experience）、觀察與反思（reflective observation）、抽象概括（abstract conceptualization）和積極實踐（active experimentation）。這四種學習方式構成了一個學習循環系統：具體體驗――對真實世界進行實際感知和體驗；觀察與反思――多思維多角度對自己的感知經驗進行回顧和反思；抽象概括――對自己關注的現象進行理論分析，抽象出合乎邏輯的概念和理論；積極實踐――在實踐中驗證自己新形成的概念和理論。從這里可以看出，Kolb認為學習不是內容的獲得與傳遞，而是通過經驗的轉換從而創造知識的過程。

二、酒店市場營銷課程需要引入體驗式學習模式

《酒店市場營銷》是一門理論性和實踐性都很強的應用性課程，它是建立在經濟學、管理學、行為學和市場學等學科之上并與酒店行業緊密結合的一門課程。因此，在《酒店市場營銷》的教學過程中，不僅要注重理論的灌輸，更要注重培養學生發現問題、分析問題和解決問題的能力。筆者將體驗式學習與傳統學習在方面進行了比較（如表1），可以看出，在體驗式學習的整個過程中強調參與性、仿真性和應用性，強調學生實際能力的培養，與傳統教學方式相比，教師注重提供真實或模擬的情境，讓學生在人際交往和團隊合作中充分參與來獲得專業知識和個人的經驗、感受，然后通過反思、總結并提升為真正理解的理論，最后積極主動地將理論應用到實踐中。筆者認為，體驗式學習模式的這些特點與《酒店市場營銷》的課程要求是非常吻合的。

三、《酒店市場營銷》課程教學模式優化設計――基于體驗式學習理念

“Learning By Doing”是體驗式學習的精髓，人們學習游泳或騎車等必須要親自去體驗，任何人都無法代勞，否則，掌握再多的理論知識也是徒勞。看似簡單的道理，實質上其中的關鍵即在于蘊含其中的學習鏈是否包含“體驗環節”，只有有了體驗這一環節，我們才能真正地去理解、掌握和運用知識，獲得最深刻的記憶和最佳的學習效果。因此，在《酒店市場營銷》課程中，筆者認為應基于體驗式學習理念進行課程教學模式優化設計，強化“體驗”環節，提高教學效率和教學質量。

1、案例教學法。案例教學法是將酒店營銷實踐中的典型案例引入課堂，讓學生綜合利用所學的酒店市場營銷知識，對案例所提供的背景、數據及相應問題進行分析、討論、研究。運用案例教學法，可以將抽象的理論融入生動具體的案例中，提高學生運用專業知識解決實際問題的能力。其實這種方法在《酒店市場營銷》課程中的運用已經比較廣泛，但在案例教學法的運用過程中，應注意以下幾點：明確每個教學環節的內容和目標，選擇合適的教學案例，并營造良好的學習環境和氛圍；必須保證學生有充分的預習、準備資料和思考的時間和環節，否則難以達到預期的教學效果；不應設立標準答案，而是應該鼓勵創新，進行開放式探討，使學生不僅從中獲得知識和經驗，也使思維能力、溝通能力、表達能力和人際交往能力得到提高。

2、情境式教學法。情境式教學法脫胎于案例教學法，是一種典型的體驗式教學方法，在這里學習過程被置于接近現實的酒店營銷情境中，讓學生通過情境觀察或角色扮演等形式學習和體會相關營銷知識，以游戲式的體驗去完成學習，寓教于樂。在這個過程中，教師只是作為學習過程的組織者和輔助者，學生成為真正的學習主體。情境式教學法大大增加了學習的趣味性，使學生由學習的被動接受者轉為主動接受者，從而使學生的積極性大幅度增強。值得注意的是，在情境式教學方法的運用中，要防止學生一味模仿或完全拘泥于情境，應引導學生跳出情境思考和處理問題，提高靈活應變能力。

3、PBL教學法。PBL（problem-based learning）教學法是以問題為導向的教學方法，是基于現實世界的以學生為中心的教育方式，1969年由美國的神經病學教授巴羅斯（Barrows）在加拿大的麥克馬斯特大學首創，以此類教學法出名的包括荷蘭頂級大學馬斯特里赫特大學等世界著名院校。

PBL教學法的基本模式是一種以問題為起點，以學生為主體，以教師為導向的啟發式教育模式（如圖2）。相對傳統的教學方法，改變了“我講你聽，我做你看”、“預習―聽課―復習―考試”四段式教學方法，以“酒店市場營銷任務”布置為基礎，為學生們營造了一個主動學習的良好氛圍，不僅能夠鍛煉學生收集、整合各種信息的能力，分析、解決問題的能力和口頭表達的能力，而且能夠提高學生的人際交往和團隊合作的意識和能力。

需要注意的是PBL教學法對學生的素質和能力要求較高，因此，PBL教學法的實施還得依托于酒店管理專業學生生源的不斷優化和整體能力素質的不斷提高。

四、體驗式學習模式實施過程中相關問題探討

1、授課內容不能適應《酒店市場營銷》課程的權變性特征。酒店的營銷環境和理念總是在不斷地變化中，在酒店市場營銷的很多問題上并沒有絕對標準的答案，而且，理論的總結往往落后于現實的行業實際。需要教師時刻關注酒店行業在市場營銷領域的最新動態，將之融入到教學內容中。另外，由于較為系統的營銷理論源于西方發達國家，這些國家在市場營銷方面的實踐經驗和理論知識相對較為領先，需要教師在授課過程中不斷地關注國內外酒店營銷的學術動態，將最新的酒店營銷理念引入課堂。

2、教師和行業脫節、缺乏實踐經驗。酒店管理專業本身就是一個實踐性很強的專業，其主要課程之一酒店市場營銷更是一門實踐性很強的課程。而國內高校的大部分教師走的是從校門到校門的路線，沒有或者是較缺乏酒店的實踐經驗，這樣在任教中出現的一個必然現象就是傳授的營銷理論貧乏枯燥，不能很好地聯系酒店營銷的實際情況，無法充分調動學生的興趣和積極性，進而影響到教學質量和教學效果。因此學校和相關教育管理部門應支持和鼓勵專業教師進入酒店補充實戰經驗，努力從制度、經費等多方面為教師提供對外交流的機會，如上海市教育委員會實施的上海高校教師產學研踐習計劃就是一種很好的方式。

3、實踐教學環節流于形式。由于《酒店市場營銷》課程實踐性很強，所以在各大高校酒店管理專業的教學計劃中，該課程的設置都包含了一定比例的實踐教學環節。由于實踐場地的限制、實訓設施的缺乏、教學經費的不足等原因，實踐教學環節往往最終都流于形式或大為縮水，無法很好地支撐和深化理論教學內容。對此，一方面，可以進行情境模擬實訓，即模擬酒店市場營銷的情境，將之搬入課堂，使學生在情境模擬中更好地理解和運用所學理論知識。另一方面，更好的方法是建立校外實習基地，把學生帶入真正的酒店環境中去，讓學生在真實的情境中獲得解決實際問題的場所、時間和機會，從而有效地提高學生的實際動手能力和運用知識的能力，使學生留下最深刻的學習體驗和最佳的學習效果。例如，上海商學院酒店管理專業首創上海市酒店管理專業本科學歷教育訂單式人才培養模式，與多家涉外高星級酒店建立了長期而又穩定的深度合作關系，為學生提供了得天獨厚的實踐機會和發展空間。

（注：基金項目：上海市第四期本科教育高地《國際化酒店管理人才培養的實踐與探索》教育教學改革項目（18GD02）；上海商學院校級重點課程建設項目《酒店市場營銷》（043110）。）

【參考文獻】

[1] Kolb，D.A.Experiential learning: Experience as the source of learning and development [M].New Jersey:Prent ice-Hall，1984.

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在新的高考政策下，中職英語教學的定位需要重新思考。單純的單詞、語法、對話學習已不再符合當前的發展需求。一方面，技校學生英語基礎薄弱，學習興趣不足，傳統的學習模式無法激發學生的學習興趣；另一方面，傳統教學內容在學生今后的職業生涯中用處不多。

如何改變這種現象是需要我們思考和研究的問題。筆者在15屆新生中開展了一次問卷調查。從調查結果來看，學生對于職場英語興趣較濃，希望多學習一些與人交流溝通所需的日常用語和工作中所需的專業英語。針對這一情況，在英語教學中引入職場體驗式教學模式是非常有效的。

體驗式教學是一種情景式教學，它強調以學生為主導，以體驗為基礎，使得學生通過親身體驗取領悟語言知識和語言運用技巧，以實現語言交際能力的提升，這一教學方法對于語言學習是非常有效的。因為語言學習本身就是一個通過實踐運用循序漸進的過程。而職場體驗通過模擬職場，讓學生身處模擬的情景中體驗感知，更是和學生今后的職業生涯有著緊密的聯系。在技工學校的英語課堂中以模擬職場為載體，開展有效教學，讓學生學習有用的英語是非常有必要的。

那么，如何在教學中開展職場體驗式教學呢？本文將從以下兩方面來闡述。

一、結合職場需求，整合教材資源

當前中職學校的英語教程基本以英語基礎模塊為主，當中有不少內容涉及職場英語對話、交流等，但是在教學過程中缺乏資源的整合以及完整的職場體系的構建。中職學校專業眾多，教師們應該要根據不同的專業、不同的培養目標，結合各個專業學生日后可能會從事職業的崗位要求，重新整合教學內容。例如針對汽車營銷與服務專業的學生，可以設計汽車銷售、售后服務、汽車維修等方面的職場英語；針對計算機網絡應用專業的學生，可以設計電腦維修、安裝系統、電腦提示信息等相關內容；而對于機械專業的學生，教師則可以安排車間工作、機械設備說明書的閱讀、圖紙設計交流等專業英語。此外，諸如招聘面試、電話預約、會面交流、外出就餐等話題則可以作為各專業共同學習的話題。

在整合職場英語教學資源的時候，尤其要關注本地區近階段各類工作對于英語的需求，結合地方特色，做到英語學習為今后的就業服務。

二、設置模擬職場，開展體驗式教學

環境對于語言的學習是很重要的。要想學好英語，創建一個易于學習者理解的環境是必不可少的，而這卻恰恰也是我們的課堂教學中所欠缺的。良好的語言環境能夠不斷提升學生們對英語學習的認知度，因此將課堂搬到實操場地，將課堂搬到餐廳，將課堂搬到大自然，讓學生隨時想、隨時看、隨時學，能夠讓學生充分體驗到英語學習的樂趣。

1.創設情境，將課堂變成職場

情境的設置對于教學活動的開展有著不容小覷的作用。

首先，創設情境有利于激發學生的學習興趣。在教學情境缺失的教學活動中，學生常常缺乏對知識應有的興趣，把職場情境引入到課堂中，學生會耳目一新，會在體驗中感知知識。如在認識機床等操作設備、學習專業英語知識的時候，把課堂放到實訓車間。在觸摸機器、了解結構的同時學習對應的英語，比在教室里簡單的講述更具直觀性。在電子實驗室以小組合作的形式邊動手實驗邊學習用簡單的英文描述實驗步驟更是引發了學生的學習興趣。

其次，創設教學情境還能夠幫助學生順利實現知識的遷移和應用。通過具體情境中的學習，學生可以清晰地感知所學知識，牢固地掌握知識應用的條件及其變式，從而靈活地遷移和應用學到的知識。以面試應聘這一教學內容為例，把課堂搬到會議室，隔出一個師生面對面就坐的空間，給學生營造一種真實的面試氛圍，讓學生在體驗中來學習英語單詞、對話語句的運用，這有利于學生循著知識產生的脈絡去準確把握學習內容，從而幫助學生深刻理解教學內容，發展思維能力。

再次，教學情境還能夠使學生在學習中產生比較強烈的情感共鳴，增強他們的情感體驗。創設、呈現教學情境，有利于克服純粹認知活動的缺陷，使學習成為一種包括情感體驗在內的綜合性活動。在生活點滴模塊教學中，教師可以把教室布局成餐廳，制作菜單，準備托盤、杯子、碗碟等簡單的道具等，在點餐等實踐活動中滲透英語教學，學生邊學邊練，現學現用，對于提高學習效果具有重要的積極意義。

2.角色扮演，在體驗中學習

體驗式教學在課堂中實施的過程包括激發興趣、實踐感受、體驗內化、強化反饋等階段。在英語教學過程中，教師要盡可能為學生提供經歷、操作、行動、表現的機會，強調學生巨大的潛能，讓學生在體驗中獲取知識，內化吸收。在職場體驗式教學過程中，角色扮演是最重要的。

首先，角色扮演能夠調動學生的積極性。技工學校的學生普遍英語基礎薄弱，害怕開口說英語，角色扮演則能有效解決這一困境。技校生思維活躍，善于模仿，表現欲旺盛，具有強烈的參與意識。學生為更好地展示自己，必然會充分發揮其主觀能動性，對教學內容反復揣摩、排練，從而增強記憶力和理解力。

其次，角色扮演能夠培養學生的社會角色意識，學生在教師創設的職場環境中扮演不同的人物角色，并把在職場情境中可能發生的事情用英語和動作表達出來，讓學生在提高英語交際能力和英語素質的同時，實現知識的有效遷移。在角色扮演中，學生能夠自然而然地感受、認識不同的社會角色。

再次，體驗學習讓知識更易于接受與內化。知識的吸收與內化最關鍵的是取決于學生是否主動地去完成。之所以出現學生記憶單詞困難、語句表述不清，最重要的原因還是因為學生在英語學習中處于被動接受。在體驗學習過程中，學生必須變被動為主動，在模擬或真實的職場環境中，通過直觀、切身的感知，從而理解知識，掌握知識。舉一個簡單的例子，在學習購物這一內容的時候，筆者把教室變成小賣部，讓學生自由買賣課前準備的小物件。原先悶聲不響的周同學在大家的影響下居然也上臺參與其中，雖然所說的英語不乏語病和單詞錯誤，但他學會了最基本的對話句型。在獲得盈利和老師肯定的同時，周同學也感受到了英語學習的快樂，樹立了些許信心。

職場體驗式教學注重促進學生對知識和技能的主動建構，根據技校學生的認知規律和特點，在具體的教學過程中，教師通過創設實際的或模擬的職場情境和生活環境，將枯燥的英語學習內容轉化為具體的活動，讓學生參與其中，親歷整個活動過程，最終使學生在親身體驗中感知知識，強化學生實踐能力和職業技能并產生情感。這一教學模式的運用，關注了學生在實踐中學習，并且與學生未來的職業場景掛鉤，在掌握英語的同時也增強了職業體驗。更重要的是，學生在體驗過程中能夠獲得積極愉悅的學習感受，對教學起到事半功倍的作用。

參考文獻：

[1]慈勤佳.體驗式教學法在職業英語教學中的作用[J].職業，2014（11）.

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一、客戶關系管理體系特點

企業客戶關系管理體系建設狀況將會直接影響到企業的發展質量，尤其是隨著信息技術的進步與發展，該系統已開始逐漸呈現出虛擬化狀態，它可以直接采用網絡信息技術來實現企業與客戶的溝通。客戶可以利用電子商務平臺來查詢產品服務以及產品信息，增強客戶對企業的了解認識，為提高企業形象奠定良好基礎。同時客戶也可以利用客戶關系管理系統來反應自身的產品需求，企業管理人員結合這些信息及時調整產品生產方案，從而更好的適應社會化生產。采用客戶關系管理系統進行交易，能夠最大限度降低交易成本，這樣不僅有利于促進企業的生產，同時也可以減少客戶的費用。除此之外，客戶關系系統的運用，可以縮短交易時間，提高交易效率，為企業與客戶搭建良好的交易平臺，增強企業利潤，為客戶提供更多有價值的信息。所以企業在今后的發展中需要加強客戶關系管理體系建設，將客戶需求放在重要位置，從而提升企業市場營銷水平。

二、客戶關系管理體系在企業市場營銷中的作用

1.利用數據降低企業市場營銷風險

客戶關系管理體系主要是解決企業與客戶之間的溝通、交流，該種交流方式要建立在雙方信任的基礎上，只有這樣才能夠降低企業營銷風險，為企業贏得更多的利潤空間。通過建立良好的客戶關系管理體系，可以使雙方在更加公平的狀態下進行交易，可以利用該系統獲得更加真實的產品信息，結合產品的質量以及售后服務狀況來進行消費選擇。同樣，企業也可以利用該平臺來及時分析客戶需求數據，結合這些數據來調整自身的生產，從而更好的適應社會市場的發展需求，增強企業的市場競爭力。在客戶關系管理體系運行過程中，管理人員可以不斷尋找對本企業所生產產品感興趣的客戶群體，然后制定出相應的營銷策略，使其有更加廣泛的群眾基礎，能夠得到廣大消費者的親睞，從而贏得更多市場份額，最大限度降低企業市場營銷風險。除此之外，在這樣的體系中，營銷人員可以快速掌握市場反饋的信息，針對原有營銷方案進行適當修改，保證企業營銷更適合企業自身的發展，幫助企業樹立良好的信譽形象，為企業的進一步發展奠定基礎。

2.吸引客戶群體提高企業盈利水平

營銷管理人員在進行工作時可以充分利用客戶關系管理體系來吸引客戶群體，針對不同客戶的特點來制定出不同的營銷方案，同時還可以結合當地的文化來增加目標客戶，為企業贏得更好的市場。這就需要管理人員在操作時要掌握專業的營銷技能，認識到客戶關系的重要性，工作中處處以客戶為重，最大限度的保證客戶滿意度，提高企業的服務質量，樹立企業良好信譽形象。為了吸引客戶群體，管理人員也要提高客戶關系系統的運行效率，加大對潛在客戶價值的培養，同時還可以分析出新興消費群體的消費特點，制定出符合他們消費需求的營銷方案。對于客戶反映的問題，營銷管理人員要非常重視，并且針對這些客戶來制定特殊的市場營銷活動，加強客戶對自身產品的認識和了解，為產品銷售贏得更多目標人群。比如上海寶鋼集團首先建立相關電子商務平臺，對現貨庫存實現網上交易。這樣可以直接實現生產到銷售的過程，減少中間環節，從而降低企業銷售成本，有效提高了企業的盈利水平。對客戶而言，可以以恰當的價格采購到合適的產品，甚至是市場上難以采購的專用鋼材，有效地滿足了客戶的需求。良好的客戶關系管理體系，可以維護企業與客戶的利益，提高客戶對企業的信任度，在一定程度上可以擴大產品的銷售空間，贏得更多消費群體的信賴。企業也可以在該體系下來及時找到自身生產銷售中的不足，從全局出發來維護好企業與客戶之間的關系，最終實現企業利潤的最大化。

3.利用先進技術擴大企業營銷市場

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教師在校外科技場館（實驗室）進行教學準備和實施的過程中，往往出現兩種誤差，一種是將此類課程視為校外課外活動，主要表現為課程過程設計松散，學生活動過多，缺乏教師引導等；另一種是直接照搬校內課堂教學模式，主要表現為忽視了學生在校外場館學習時，普遍表現出的興奮、放松，渴望了解新場地、新教具的心理，以及校外場館與教室在空間上的差異性。

這種誤差最顯著的表現多集中于教案與學案，視為校外課外活動的教師在撰寫教案的時候，多忽視三維目標的應用，取消了板書設計，教學過程設計的較少，多采用活動式方案設計，弱化了教師在知識建構中的引導作用；照搬課堂教學模式的教師則在教案設計中忽視了場地大小、封閉性（許多場館為開放或半開放環境）以及課桌椅的差異性對學生注意力、教學響應速度上的影響，使得同樣教學時間單元下，在校外場地往往無法完成相同的教學內容。而在學案上，則多表現為沒有學案，或者設計的學案開型過大，根本無法在沒有相應課桌椅的開放環境使用，使得學案使用起來非常困難，甚至形同虛設。

二、校外科技場館（實驗室）實施教學活動過程中的活動設計

使用校外科技場館（實驗室）的初衷主要在于實驗設備、教學資源的使用。因此，活動或實驗的設計往往是其中的重點，需要在備課和教案設計中著重考慮。其中重點考慮以下幾個方面：

1.校外場館資源（區域）圈定。

校外科技場館（實驗室）不是為基礎教育專門設置的，設備、資源、展教具的空間擺放，課程所需資源之間的距離等因素將對課程的實施、學生的位置以及教學環節間隔的時間造成很大影響。

2.學生行走路線的設計。

許多資源（設備）是固定擺放的，特別是精密儀器或大型展教具，無法為一次教學活動調整位置。這就要求教師在進行教學設計的過程中，要考慮它們之間的距離，以及學生在整個教學過程中的行走路線。

哪些位置需要學生駐足，哪些需要學生經過，哪些是在同一教學單元使用，行走路線是否重復或交叉，行走路線所需時間在每個教學單元的比例，是否影響到教學過程與教學效果等。

3.教學過程的節奏把握。

校外科技場館（實驗室）不同于教室，它們往往場地更加開闊，甚至本身就是一個小型廣場（如科技館、博物館），在這樣的環境下，學生的注意力、興奮點甚至視覺的游離頻率都會不同于普通教室的學習過程，在這樣的教學設計中應該避免長時間講授或長時間分組活動環節的設計，而是讓各環節更緊湊，避免節奏松散拖沓，更要避免將大時間塊的學生活動內容放在整個教學活動的中間環節，一方面會造成課時的不好把控，另一方面，學生的注意力會過于分散，不利于學生進入教學情景。

三、實施教學活動中的教（學）案設計

1.學案開型設計。

學校教室開展教學活動時的學案，往往是采用8開或16開設計，一方面此種開型設計簡便，另一方面也與各學校一體機印制試卷多采用8開紙型相關。但是校外場地往往無法為學生提供常規的課桌椅，甚至在一些開放場地，并不具備50套以上的學生座椅。在這樣的教學環境下，8開或16開紙型的學案不方便學生的使用，特別是在書寫方面，造成很大困難。

在不增加學校印制成本的前提下，筆者建議使用16開紙型，3段式設計（如圖所示）：

這種樣式的好處在于，一方面還是16開紙型，便于文印室印制，節省成本；另一方面，學生可以折疊使用，16開三分后，學生可以相對輕松地單手握持，便于在沒有課桌或只有小桌板的情況下使用，特別是在學生需要在場館中觀察、調研時，隨手記錄。當然這樣對于教師信息技術素養就提出了更高的要求。

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中圖分類號：G420 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2014）52-0093-02

學生的實踐技能是高職高專學生所必須具備的，也是用人單位招聘考量的重要指標，對于醫藥營銷專業的學生，醫藥營銷的實踐技能更是成就其未來職業發展的基石，同時也是《醫藥市場營銷》課程教學所必須要達到的教學目標。

一、目前《醫藥市場營銷》課程實踐教學現狀

《醫藥市場營銷》課程是一門集醫藥營銷理論和實踐于一體，偏重于實踐的綜合性課程，是培養學生醫藥相關產品（化學藥、生物藥、中藥、原料藥、醫療器械、食品等）營銷策劃、銷售執行核心能力的支撐課程。該課程，不僅是我校經營管理系醫藥營銷專業的核心課程，而且是我校各系專業群的共享課程。目前，該課程在我校14個專業中以專業平臺（必修課）和專業選修課兩種形式進行開設，專業覆蓋面達87.5%[1]。但由于受傳統文科類課程對實踐環節的輕視、課堂時間有限，以及缺乏多元、創新的實踐教學形式，受制于營銷實踐技能訓練的場地、學生安全、教師藥學專業背景、實踐經歷缺乏等因素，該課程的教學目前還是停留在“以老師講授，學生堂聽為主”、“以理論為主，實踐為輔”的教學模式。雖然設有部分實踐教學學時，也有部分實踐教學項目，但卻無基于醫藥營銷實踐應用能力的、可操作性的具體實踐教學項目執行方案（缺乏具體實踐項目的教學目的、教學器具、教材場景、教學步驟、預期教學效果等），授課老師各自為政，以自己對營銷的理解較隨意地進行實踐教學，造就了目前“有行無神，浮于表面”的實踐教學現狀。雖多次進行教學改革，但其實踐教學模式的改革一直未能突破瓶頸，一定程度上阻礙了對學生醫藥營銷實踐應用能力的培養。另一方面，由于缺乏多元、生動的醫藥營銷實踐教學項目和手段，理論教學的枯燥讓學生對營銷理論知識的掌握也僅僅停留在字面中，無法體會真正的營銷內涵，從而無法激發學生對醫藥營銷的學習興趣，造成了部分學生上課睡覺、逃課、厭學等現象，讓本應具備“活力、激情”的醫藥營銷課程也變得“冗長、乏味”。

二、國內對于實踐教學模式的研究概況

國內對市場營銷課程實踐教學的改革研究比較深入，如楊君茹在《高等學校“市場營銷”專業課程教學改革研究》進行了目前市場營銷教學現狀的分析，提出了案例教學法、現場教學法等實踐教學方法[2]；安強身等在《基于CDIO教育理念的市場營銷實踐教學體系構建》中基于CDIO教育理念從實踐教學師資隊伍建設、校內實訓中心與校外實習基訓地、實踐教學質量監控體系等方面入手構建全面的市場營銷實踐教學體系[3]；葉偉英在《體驗式市場營銷實踐教學模式探討》中提出了體驗式的營銷實踐教學模式[4]。國內學者的研究探索值得本課題借鑒，但在以下方面存在缺憾：未考慮醫藥行業的特殊性，對《醫藥市場營銷》課程實踐教學模式改革還處于起步階段；該類課程的實踐教學改革基本停留在概念層面，缺乏有力的實踐案例和真實效果評價；在實踐教學環節的改革中并未基于提升學生營銷實踐應用能力而進行相對應實踐教學項目的開發，缺乏針對性。因此，該課題的研究存在較大的研究空間和價值。

三、我校基于提升學生醫藥營銷實踐應用能力的《醫藥市場營銷》課程實踐教學模式研究

1.樹立以“技能為重，知識夠用”為原則，構建“以學生學習為中心”和“以教師教學為引導”的教學理念。我學院的《醫藥市場營銷》課程為專業核心課程，學分是5分，目前在我校的教學課時為85學時，其中實踐學時為34學時，理論學時為51學時，我們在該課程的教學改革中，徹底轉變課程教學理念，在進行基本醫藥營銷理論的教學基礎上，將34學時的實踐課程進行了統籌安排和設計，貫徹以“技能為重，知識夠用”為原則，將理論教學和技能訓練有機整合，充分合理地利用現代化網絡資源和手段，構建“以學生學習為中心”和“以教師教學為引導”的實踐教學理念，實現“學”與“導”的有效互動，充分鍛煉學生的醫藥營銷實踐應用能力。

2.對學生醫藥營銷實踐應用能力進行深入研究并細化，提煉學生應具備的職業能力。學生的醫藥營銷實踐應用能力是一個綜合性術語，是指學生能夠將所學習的醫藥營銷理論知識應用到現實的社會和企業以及自身的營銷活動中幫助社會、企業、個人實現其營銷目標的綜合實踐能力，包括溝通能力（表達、傾聽、談判等）、營銷環境分析能力、營銷策劃能力、銷售執行能力等。在我校對于該課程的改革中，我們通過對人才培養方案、醫藥企業的營銷人才需求標準進行調研和分析，進一步明確醫藥營銷專業的典型工作任務和職業能力以及相關的支持課程，建立醫藥營銷專業的典型工作任務及職業能力分析表。該專業的工作任務，主要分藥品營銷策劃、藥品銷售及管理、藥店經營與管理，其中的藥品營銷策劃工作任務的主要支撐課程就是《醫藥市場營銷》，該任務有醫藥市場調查、顧客行為分析、營銷策三個典型工作任務，再延伸出各自的職業能力，如藥品營銷策劃典型工作任務要求學生具備以下職業能力：能夠綜合運用營銷知識分析醫藥營銷環境和機會；能夠進行醫藥競爭者分析；能夠進行醫藥市場細分和市場定位；能夠進行醫藥產品品牌管理；能夠制定醫藥產品價格；能夠進行醫藥分銷渠道設計；能夠進行醫藥促銷方案設計；能夠熟練運用醫藥市場策劃的基本方法、原理、步驟與技術方法完成一份醫藥營銷方案。《醫藥市場營銷》課程中的34學時的實踐課程緊緊圍繞其上述的職業能力而設計，有針對性地鍛煉學生營銷實踐能力，使得學生能夠很好地完成該專業學生所對應的典型工作任務，與人才培養方案當中的人才培養目標相對應。

3.著力改革現有的實踐教學形式，開發基于提升學生醫藥營銷實踐應用能力的實踐教學項目，創建多元立體化的實踐教學模式。根據人才培養方案中醫藥營銷所應具備的職業能力，對現在《醫藥市場營銷》課程大綱進行修改，適當增加實踐環節的課時，對該課程的實踐教學模式進行改革：設計與開發10～15個基于能力組成模型的醫藥營銷實踐教學項目（編寫實踐教學目的、實踐教學情境、教學步驟等）；建立醫藥企業營銷案例庫、視頻庫等共享型專業教學資源庫；結合案例教學法、情境模擬法、虛擬實訓法等實踐教學形式在教學地點（不局限于教室）、教學時間、教學內容上有所突破和創新；充分利用醫藥企業資源（學校實習基地、橫向科研項目、學生自主項目）、采用各種形式對學生進行營銷實戰演練，結合校內營銷策劃大賽、職業經理人大賽、校外案例分析大賽、營銷技能大賽等形式開拓該課程的實踐教學形式，如2014年我校舉行經營管理學院“藥商文化節”，其中的營銷方案設計就是2012級醫藥營銷專業全體同學分組參加該比賽，融合市場營銷課程中的理論知識，根據大賽的要求，充分調動同學們的積極性，極大地鍛煉了同學們的營銷策劃實踐能力，取得了非常好的效果。

4.評價實踐教學效果，總結并提煉實踐教學模式，為其他課程的實踐教學改革提供思路。經過《醫藥市場營銷》實踐教學模式的開發和實踐，在實踐教學改革理念、實踐教學項目、實踐教學條件、實踐教學方法和手段、實踐教學考核方式等方面進行總結和提煉，采用了同學座談會、教師座談會、調查問卷等方法對其教學效果進行評價，結果表明，與人才培養方案目標相對應的課程改革取得了較好的效果，獲得同學與老師的認可，特別是同學們在進行《醫藥市場營銷》實踐環節教學時，同學們的參與性、互動性得到了明顯的提高，上課玩手機的現象明顯減少，同學們的注意力和對營銷課程的興趣都得到了極大的提升。目前，該課程的實踐教學環節改革為我校其他同類課程如《醫藥企業管理》、《醫藥商務談判和推銷技巧》、《藥店經營與管理》的改革提供了借鑒。

《醫藥市場營銷》課程的實踐教學改革必須基于提升學生醫藥營銷實踐應用能力，與該專業的人才培養目標相對應，專業老師需要重新樹立教學理念，重視實踐環節的教學，并能夠運用現代化的教學手段，培養同學們對營銷的興趣，將同學們培養成符合社會要求的營銷人才。

參考文獻：

[1]施能進，羅文華，徐茂華.高職院校專業群共享課程的教學改革和實踐――以浙江醫藥高等專科學校《醫藥市場營銷》課程為例[J].職教論壇，2013，（14）：94-96.

篇10

中圖分類號：G642.3 文獻標識碼：A 文章編號：1002-4107（2014）01-0008-04

市場營銷學理論誕生于19世紀末的美國，是從經濟學分化出來的一門獨立學科。隨著醫療器械行業的發展，醫療器械生產、銷售的實際需要，市場營銷學知識已逐漸滲透到醫療器械學科之中，形成一門專業性的市場營銷分支學科，是一門內容涉及生物醫學工程學、哲學、數學、經濟學、管理學、行為科學等學科的醫療器械市場營銷學。它將伴隨著世界范圍內醫療器械經濟發展與企業經營管理而出現的機會與優勢而產生和發展，并且有著在社會生活、經濟生活、醫療衛生行業、個人或家庭廣泛的服務利用的需求，必將成為本世紀發展最快的管理學科之一。

一、醫療器械市場營銷學課程歷史沿革

戚鵬等人認為，“教材建設工作在實踐中出現的主要問題是教材內容、創新性的滯后，教材建設與教學改革實踐相脫離，教材重復建設嚴重，缺乏對教材編寫質量的監控”[1]。就市場營銷學課程教學來講，起步較晚，1978年改革開放后，才開始從國外引進市場營銷學編著、雜志和國外學者講課的內容譯稿。醫療器械市場營銷學更是黑洞，開設醫療器械市場營銷學課程的高校只是近十年來的事，且并不多見.即使開設此課程的高校也沒有教材，所用教材幾乎都是教師自編，湖北科技學院與國內多數高校一樣，采用自編自用教材。2011年7月，人民衛生出版社出版《醫療器械營銷實務》十二五規劃教材，供高職高專醫療器械類專業用，可視為教育史上第一部醫療器械市場營銷學教材，它只為今后教材建設提供最初的式樣和鋪墊，也能為編著出版一部供醫療器械類專業使用的《醫療器械市場營銷學》優質教材提供研究基礎。

二、醫療器械市場營銷學課程內容體系的構架

（一）課程內容目標與體系設計

醫療器械市場營銷課程內容總體設計，在“管用、夠用、實用”的整體設計指導思想和“邊教學、邊探索、邊選材、邊優化”的內容建設原則的影響下，探索醫療器械市場營銷課程內容，本著以營銷理論為主干線，融洽醫療器械知識特點，在市場領域中形成專業性營銷學分支學科，突出以醫療器械市場營銷目標、任務為中心組織選擇教學內容，以醫療器械營銷對象為載體而設計營銷知識點，達到以點帶面，把握理論知識與實踐知識匹配、實踐知識與崗位技術匹配、營銷知識與管理能力匹配的關聯性，并充分考慮職業教育對理論知識學習的需要，融合相關職業資格證書對營銷知識、技能的要求，完善課程內容構建體系。

（二）課程性質定位與適用專業

醫療器械市場營銷學課程內容探索，實質是課程性質的擇向。作為非營銷類專業或醫療器械類專業使用，在其使用策略選擇方面，它針對不同學科或專業來說，可以是一專業基礎課，也可以是一專業的主干課；從另一個角度上講，可以作為醫療器械營銷或其他專業的必修課程，也可以成為選修課。當然，醫療器械市場營銷學作為新學科、新課程的面世，依內容體系的整體設計，其課程性質應定論為是一門具有系統理論知識與技能的綜合性、應用性學科。適應什么專業用？課程性質的定位已闡明，它主要適用于生物醫學工程專業、醫用電子儀器與維護專業、醫療器械制造與維修（維護）專業，藥劑設備制造與維修（維護）專業、醫學影像設備與管理專業、眼視光學專業使用；也可供醫療器械營銷專業、藥學營銷專業及從事市場營銷或銷售管理人員參考。

（三）課程范疇教學要求與學時

醫療器械市場營銷學是一門建立在經濟科學、行為科學、現代管理理論基礎之上的應用學科，具有綜合性、實踐性特點，屬于管理學科范疇。課程教學基本要求，采用課堂講授、案例分析與討論等教學方法與手段相結合，使學生比較系統地掌握醫療器械市場營銷學的基本理論知識和基本方法，牢固樹立以顧客為中心的醫療器械市場營銷觀念，培養學生應用醫療器械市場營銷知識解決企業營銷問題的基本能力，為學生畢業后能較好地適應醫療器械市場營銷管理工作的需要打下堅實的基礎。

關于學時分配，醫療器械市場營銷學的先修課程是醫療器械監督管理、經濟學原理等課程，明確了這些課程，有了這些課程的知識，其營銷學的學時配量也就有了基礎和方向目標，一般要求是按其在專業課程體系中所占地位與實際需要而分配學時數，其課時量策劃，醫療器械類本科專業必修課配量48學時，專科類專業以36學時為宜；如果作為本科專業選修課來開設，學時分配宜36學時為度；公共選修課就不用分專業，教學形式可多樣化，分配18學時左右，當然這都是個商榷的課時量，僅是個參考的標準。

（四）課程內容體系的架構

四年多來醫療器械市場營銷課的教學實踐，探索課程內容與結構體系，以總結性概括出適合理工醫類專業特點，體現出醫療器械行業開發生產、營銷管理的思想方法，針對醫療器械類專業的差異，已將基本內容的精選與結構框架設計分為10個主體模塊部分，并在每個模塊后備用中英對照的關鍵詞、模塊思考題、典型案例與思考分析，以助知識認知、識記與保持，達到理解、掌握與應用知識、技能的目的。

1.醫療器械市場營銷概述。（1）目標與要求：了解市場營銷的基本概念，營銷理論產生的歷史背景與階段特征、內涵及其外延，市場營銷學的性質、研究對象和方法；掌握醫療器械營銷的含義、內容，熟悉醫療器械營銷與醫療器械監督管理關系、醫療器械營銷學與其他學科的關系，研究醫療器械營銷學的意義。（2）教學內容：市場與市場營銷概念，市場營銷學的產生和發展，市場營銷學的性質、研究對象和方法，醫療器械營銷的含義、內容與范圍，醫療器械營銷與醫療器械監督管理關系，醫療器械營銷與其他學科的關系。

2.醫療器械市場營銷環境。（1）目標與要求：了解市場營銷環境對市場營銷活動的影響，環境和企業營銷行為的關系、市場營銷環境的分析方法，掌握市場營銷環境的概念、微觀環境和宏觀環境的主要構成，應用分析、評價市場機會與環境威脅的基本方法，分析企業面對市場營銷環境變化所應采取的對策，熟練掌握營銷環境的分析方法及其應用。（2）教學內容：醫療器械市場營銷環境概念和特點，醫療器械市場宏觀環境分析，醫療器械市場微觀環境分析，醫療器械企業內外環境SWOT分析。

3.醫療器械市場購買行為分析。（1）目標與要求：了解消費者市場的含義、特點以及影響消費者購買的主要因素，掌握消費者購買一般行為模式和決策過程，消費者購買行為的因素及其作用機理；學會運用消費者購買行為理論分析中國消費者的購買行為類型及其特征。了解生產者市場、中間商市場和非營利組織市場的含義和基本特征，市場營銷組織的演變，掌握生產者購買決策的參與者，影響生產者購買決策的主要因素和生產者購買決策過程的階段特征，運用生產者、中間商和非營利組織的購買行為類型及其相關原理，分析中國組織市場購買行為的特殊性[2]。（2）教學內容：消費者市場的概述，醫療器械消費者市場購買行為分析及其購買決策過程，醫療器械組織市場購買行為分析。

4.醫療器械市場調查與預測。（1）目標與要求：了解醫療器械市場信息對企業法的重要性，掌握市場營銷信息系統含義與構成，掌握市場營銷調研與預測過程和方法、步驟；預測市場的需求，應用市場營銷調研和預測結論為企業市場營銷決策服務。（2）教學內容：醫療器械市場現況調查與分析，醫療器械市場需求的預測[3]。

5.醫療器械市場營銷組織、計劃與控制。（1）目標與要求：了解市場營銷組織的演變、組織形式及其對現在和將來的事務的具體安排職能，掌握營銷計劃內容與實施，市場占有率的主要指標及其意義，明確計劃是企業進行營銷管理的重要依據，通過計劃的制訂與實施能夠協調營銷活動，掌握面向對象的營銷技術，加強營銷管理，從而實現營銷目標；掌握營銷控制，面對現在和將來，開展營銷質量監控，實施營銷質量評估[4]。（2）教學內容：醫療器械市場營銷組織，醫療器械市場營銷計劃，面向個人或家庭消費者、經銷商、醫療衛生機構推銷醫療器械實務，醫療器械市場營銷控制。

6.醫療器械目標市場營銷戰略。（1）目標與要求：了解市場細分、市場選擇、市場定位營銷戰略各步驟的教學目標與要求及其聯系，理解市場細分的作用和依據，應用市場細分原理和市場定位方法，處理企業目標市場營銷中存在的各種問題。（2）教學內容：醫療器械市場細分，醫療器械目標市場選擇，醫療器械市場定位。

7.醫療器械市場營銷組合策略[5]。（1）目標與要求：了解產品的概念及其營銷價值，掌握產品組合策略和產品生命周期的階段特征及其營銷策略，學會應用新產品開發過程、新產品采用與擴散過程以及產品生命周期理論，解決企業市場營銷實踐存在的各種問題；了解醫療器械定價的主要影響因素，掌握定價的一般定價方法和基本策略，學會應用價格變動的反應及價格調整原理，分析醫療器械行業的價格大戰及其利弊得失；熟悉分銷渠道和物流的含義及作用，掌握分銷渠道選擇的主要影響因素，分銷渠道和物流管理，以及各類中間商的作用，并應用分銷渠道理論來解決當前企業營銷的現實問題。掌握促銷的含義與作用，促銷組合的基本內容以及各種促銷方式的主要特點，理解廣告的設計原則和人員推銷的基本策略，公共關系和營業推廣的主要活動方式，應用促銷組合理論，分析中國企業促銷實踐中存在的問題。（2）教學內容：市場營銷組合策略內涵、構成、特點與作用，醫療器械產品策略，醫療器械定價策略，醫療器械分銷策略，醫療器械促銷策略。

8.醫療器械招投標與融資租賃[6]。（1）目標和要求：了解醫療器械招投標、融資租賃的基本概念、形式、特點及其流程，掌握合同簽約與履約的法律責任。（2）教學內容：招標、投標及其融資租賃的基本概念，經營租賃、金融租賃與融資租賃，融資租賃的會計處理，醫療器械招投標的種類、范圍與形式，醫療器械融資租賃方案設計與實施，合同簽約與履約。

9.醫療器械市場國際營銷。（1）目標與要求：了解國際市場營銷與國際貿易，掌握國際市場營銷與國內市場營銷的區別，國際市場營銷環境的內容及其在國際市場營銷活動中的重要作用，選擇國際目標市場的基本標準，揭示和分析進入國際市場的主要方式和基本營銷策略。（2）教學內容：醫療器械國際市場營銷概述及其演進，國際市場營銷與國際貿易、國際市場營銷與國內市場營銷的比較，醫療器械國際市場營銷宏觀環境分析，醫療器械國際市場目標選擇與進入方式、關稅知識，醫療器械國際市場營銷組合策略與組織形式，我國醫療器械企業國際市場營銷問題與對策。

10.創新理念與特色營銷。（1）目標與要求：了解關系營銷理論知識，掌握關系營銷與傳統營銷的關系；掌握綠色產品市場，樹立綠色營銷觀念，服務營銷的定義、分類，服務營銷組合策略，了解網絡營銷特點，運用網絡營銷策略；了解體驗營銷特點，學會讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式體驗醫療器械企業提供的產品或服務，讓顧客實際感知產品或服務的品質或性能。了解文化營銷內涵，掌握文化營銷特征。（2）教學內容：關系營銷的概述及其運作；綠色營銷的內涵及其特征；服務營銷營銷概念、分類及其服務特征，服務營銷組合與質量管理；網絡營銷特點與運行方式；文化營銷內涵及其特征，文化營銷層次與功能；醫療器械體驗營銷的產生與發展，體驗營銷特點營銷策略；水平營銷的概念與傳統營銷的區別。

三、醫療器械市場營銷學課程內容設計的實踐探索

（一）近幾年課程教學實踐成效

幾年來，醫療器械市場營銷學的教學內容，在滿足教學需要中選材，在不斷充實內容中優化知識體系。已在2008級、2009級、2010級、2011級醫用電子儀器與維護專業（必修課）和2010級、2011級生物醫學工程專業（專選課）的教學中，通過課程試教、試改與內容精選的程序運行中，使課程教學改革深化，課程內容優化，課程結構體系完善，積累了不少的教學經驗。從理論教學上講，仍采用課堂班級授課，輔導課是利用業余時間完成，實踐教學主要途徑是每年參加一次區域性或省、市大型醫療儀器、設備展覽會，5―6次醫療器械市場調研、營銷案例分析，也有平時的課堂案例短時討論。

（二）多種教學方法與手段的綜合運用

主要教學方法。醫療器械市場營銷學教學鑒于目前還沒有正式出版教材，書市上典型營銷案例也較少，教學參考也處于短缺狀態，教學仍以課堂理論教學為主，適量結合實踐教學。理論教學要求學生在掌握理論知識的基礎上，閱讀有關醫療器械市場營銷案例資料。講授要求少而精，講重點和難點，啟發引導學生自學；也可運用醫療器械典型案例進行課堂討論式學習；實踐教學要求學生參與營銷多種形式的實踐來提高教學質量與效果。

主用教學手段。采用講授與自學結合，案例分析與講堂討論結合的方式。基本策略是課堂講授與案例分析相結合，借助課堂討論、計算機模擬、情景模擬、社會實踐、市場調查、營銷策劃、營銷咨詢與培訓等多種形式，培養學生的營銷知識應用能力、營銷決策能力和營銷創新能力。在教學中，增加案例教學的比重，安排案例分析作業，給學生接觸實際、運作分析的機會，達到實踐操作的訓練目的。

（三）課程考核目標與單科成績計算法則

課程結業考核。實行試卷考核的傳統模式，采用百分制計分。對于非營銷學專業學生來講，可以通過營銷學理論知識的記憶、理解，加深對醫療器械市場營銷學課程系統性認知，體察其課程內容的整體概貌。但這方法有引導學生死記硬背書本的基本概念、難以考量出掌握知識的實際水平的缺陷。

考核成績計算。采用閉卷考試，卷面成績占50%；醫療器械年展會和醫療器械營銷案例分析是學生實踐課考核的資料與標準，成績占30%；平時上課考勤、課堂紀律等項占20%。綜合計算單科結業成績，滿分100分。

（四）課程考核命題設計

醫療器械市場營銷課程是生物醫學工程專業、醫用電子儀器與維護專業開設的一門專選課、專業必修課程。課程考核試卷命題標準參照全日制普通高校同專業、同層次、同課程教學大綱要求的結業水平，以《課程教學進度計劃》中所規定的知識內容和目標層次要求編制。試卷分大題型，以各大題學時分布與該門課程教學中所占的學時數對應，各大題考分分布以考試內容所占全卷的總分分值，體現教學時數的短長，體現知識單元在整個學科領域中的重要性。全卷知識考點涵蓋醫療器械市場營銷學課程內容體系，符合培養應用型人才目標的要求，并保證多數考生能夠在規定考核時間內完成全部試題回答，其試題難易度、期望考試質量與實際命題目標測試要求相符合。

（五）課程內容構建質量與效果的實證分析

課程內容構建質量與效果的實證分析，其實證的內容和方式方法是多方面的，本例見證于采用課程內容選擇與內容結構體系調研，課程教學考核的質量分析等手段舉證比較。

1.課程內容及其結構體系實證分析。調研對象與方法，以調研開設醫療器械市場營銷學課程的必要性、學時數、醫療器械市場營銷學課程內容及其結構體系設計問卷調查表。2011年7月以來，先后通過網絡調查、問卷調查、回校面談等多樣化的方式方法，向畢業生和在校生共發放調研問卷46份，實際收集有效電子版、紙質版問卷共37份，無效卷3份，有效卷回收率約占80%。

調查結果。對醫療器械類專業開設醫療器械市場營銷學課程的必要性回答，有19人認為很有必要開設，14人認為可以開設，4人認為沒有必要開設；對開設醫療器械市場營銷學課時的回答，23人認為開設36學為好，10人認為54學時合適，4人認為36學時多了；對近三年開設醫療設備營銷課程教學內容選擇、知識含量與內容結構安排的認知，24人認為內容管用、夠用、實用，13人認為內容基本上管用、實用，內容缺少不夠用。

實證分析一。從教學學時看，認為36學時多了的觀點認為，醫療器械專業畢業生就業主要是醫療器械使用、維護與維修，做售后服務性技術工作，學點營銷知識就可以了，沒有必要深學；持36學時不夠用的觀點認為，醫療器械產業是關系人身安全與健康的“朝陽產業”發展迅猛，將會推動醫療器械營銷專業人才的需求量，這個需求量就包括數量和質量，需要懂得醫療器械營銷學專業知識，才能適應市場營銷工作。最后的結論佐證了開設36學時比較合適，其點擊36學時的人數也占多數（62%，23/37）。

實證分析二。從教學內容方面看，撇開認為內容基本管用、夠用的觀點而來討論其認為內容不夠用的說法。認為內容不夠用是因為醫療器械行業是一個較大的支柱產業，營銷學涉及的學科知識面寬闊，只有足夠學時、豐富知識內容才能構成知識內容結構體系的科學性和系統的連貫性、實用性，才能更好地融入特色營銷、家庭醫療保健儀器營銷，體驗營銷知識內容。

結論，教學內容的充實性，內容知識的寬度、深度及其結構體系的科學性，是個漫長的建設與優化過程。對已持有的不同學說，可能是當時的問卷調查表沒有把本專科分類設計而形成的調查自身誤差，還有待以后進一步研究。

2.課程考核與考試質量實證分析[7]。在醫療器械市場營銷學課程內容探索研究，以教學實踐為手段，并在教學實踐中選材，2010年以來，對課程內容構建質量與效果的考核，用教學測量來舉證分析。以2010級醫用電子儀器與維護專業醫療設備營銷課程結業考核為例，考核資料來源于湖北科技學院課程考試質量軟件錄入醫療設備營銷課程結業考核分數，自動生成考核結果及其成績分析、質量分析數據。

考核結果，本專業共有35人參加考試，最高分92分， 最低分61分，平均分75.8分，標差8.37，偏差0.12，峰度2.18，區分度 0.23。

考試成績分析，從成績分數段分布頻數看，高分或低分的學生數相差也不遠，大約處于持平，頻數曲線顯示中間高、兩邊低狀態，近似于正態分布，大部分學生考試分數在均值75.8±8.37的范圍內，考核結果與結論反映學生對課程知識系統掌握和理解程度。

考試質量分析，從試題總體上看，以偏度與峰度見證，偏度值為0.12，表明考試成績的分配，屬于正偏態，偏態程度屬中下等。峰度值為2.18，本次考試成績的分配曲線屬于近似于正態曲線，為扁平而略帶尖的頂峰度。再從區分度看，它是衡量、鑒別學生水平能力差異的指標，本次考試區分度值為 0.23，在區分范圍 0.4～0.5之外的下限，表明考試質量沒有較好地區分學生實際水平。

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