導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇廣告設計歷史，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

2平面廣告設計中視覺沖擊力的表現(xiàn)要素

(1)平面設計廣告中的圖形表現(xiàn)要素。圖形是構成平面設計廣告的基礎要素，是設計者通過設計理念設計出來的視覺形象。在圖形傳達的過程中，設計者將信息通過設計傳達給受眾，再讓受眾自己對這一形象進行解碼，還原成一定的信息。為此，設計者可以從以下幾方面著手展開設計，首先，在圖形設計中注意采用動態(tài)的敏感性體現(xiàn)視覺沖擊力，比如，可以借助于動態(tài)的人物、動物形象去吸引受眾的注意力。其次，采用圖像的模糊效果吸引受眾。好奇心是人與生俱來的，人們都希望看到真實的事物，為此對于那些模糊不清的畫面形象，會在更大程度上吸引人的注意力，誘發(fā)人的探究心理，設計者可以充分利用這一心理特點展開廣告設計。再次，借助于圖形的不對稱性進行廣告設計。在平面廣告設計中，圖形本身的大小、高矮變化都是一種運動趨勢，其不對稱性會產(chǎn)生運動感，吸引人們的注意力。最后，在圖形設計中利用不規(guī)則空間進行設計。空間設計主要是利用空間布局形式展開，對空間的虛實背景進行對比設計，通過虛實形態(tài)的交替變化，形成受眾與圖形的互動，增強圖形的視覺表現(xiàn)力。

(2)平面廣告設計中的色彩表現(xiàn)要素。色彩的使用在很大程度上體現(xiàn)了人類的審美文化，經(jīng)過長時間的歷史發(fā)展，人們給不同的色彩賦予了不同的文化內(nèi)涵，并利用色彩搭配體現(xiàn)出不同的設計形象。在平面廣告設計中，色彩的運用是至關重要的設計環(huán)節(jié)，設計者必須在充分了解不同文化背景下人們對色彩的認知態(tài)度展開針對性的設計，進而確保設計作品能夠吸引和打動受眾。在設計具有較高視覺沖擊力的廣告時，設計者應該注意以下幾點。首先，在色彩設計中注意整體色調(diào)的統(tǒng)一性和局部色彩的呼應。受眾在觀看一幅廣告設計作品時，最先接觸的是畫面的色彩和色調(diào)。一般情況下，暖色會給人溫暖的感覺，冷色調(diào)則會給人以安靜、冷漠等，明度高度色彩可以造成輕快明亮的色調(diào)，明度低的色彩設置的才可以給人產(chǎn)生深沉穩(wěn)重的感覺。設計者在進行廣告色彩設計時還必須考慮小面積的對比色彩，加強畫面的藝術感染力，突出廣告設計的主題。其次，依照廣告所要表現(xiàn)的對象形式使用不同的色彩。廣告設計中色彩的運用必須結合廣告表現(xiàn)的對象特點，設計者在想好設計創(chuàng)意之后，針對不同色彩的象征性意義，選擇合適的色彩搭配。例如，數(shù)碼電器給人的感覺往往是精確的、高科技的、人性化的設計;飲食類的感覺應該是可口、美味;對于這些完全不同的廣告宣傳對象，設計者應該借助于色相對比、冷暖對比以及面積對比等方式，吸引人們的注意力，增強平面廣告設計的視覺沖擊力。

(3)平面廣告設計中文字表現(xiàn)要素。在廣告設計中，文字信息是構成廣告的重要內(nèi)容，具有視覺沖擊力的廣告文字主要體現(xiàn)兩個方面，一方面對于作為廣告構成要素的文字的編排，另一方面把文字作為圖形語言的視覺表現(xiàn)。首先，對平面廣告中字體的編排應該從整體形式出發(fā)，并依照文字的主次和虛實對比，讓受眾在接觸平面廣告時的視線可以隨著文字的次序流動，給受眾一種明快、悅目的視覺體驗。其次，廣告設計者應該注意字體設計，針對廣告宣傳對象的特點采取不同的字體形式，并依照文字內(nèi)容與視覺效果的需要，對文字進行藝術化的加工，以不斷提高廣告宣傳中文字的視覺感染力。

(4)平面廣告設計中畫面信息的編排。在平面廣告設計中畫面信息包括文字、圖形、色彩等，這些畫面信息的編排可以直接影響畫面的表現(xiàn)效果。首先，在編排過程中遵循設計的形式法則，確保文字和圖形的編排設計可以給人們在視覺上形成韻律感，通過對比關系使廣告形象更加個性，提升廣告的視覺表現(xiàn)力，提高廣告的訴求效果。其次，在具體的設計中我們還必須充分考慮畫面中虛實空間的關系，并對構圖中塊面關系進行有效安排，合理控制廣告畫面中的畫面形象，提高畫面的視覺沖擊。

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1引言

市場經(jīng)濟的巨大發(fā)展使現(xiàn)代社會進入了廣告時代。漫步在大街上隨處可見各式各樣的商品宣傳廣告，能夠引起市民極大興趣的無疑是那些色彩艷麗或是圖案奇特的廣告，他們無不是具有巨大的沖擊力。對于廣告設計而言，它是一種消費文化，主要通過對消費者進行心理重建使消費者具有“自我”的實現(xiàn)感受。從藝術角度分析，視覺沖擊力是一種打破常規(guī)的視覺力，通過各種視覺印象引起消費者的注意力，進而為更好地宣傳本產(chǎn)品而服務。隨著電子計算機和軟件技術的發(fā)展，傳統(tǒng)的廣告形式得到了大力改善，LED巨型顯示屏和先進光影處理技術的巨大應用為消費者創(chuàng)造了更大的想象空間，極大地改善了我國商品宣傳的落后局面，促進了現(xiàn)代商品經(jīng)濟的發(fā)展。

2平面廣告設計中視覺沖擊力的含義和作用

2.1視覺沖擊力的含義

眾所周知人類有五種感知功能，即視覺、味覺、聽覺、嗅覺和觸覺，其中視覺作為人類感知功能中最高級的形式，以外部事物反射的光線為傳輸媒介，使人類更好地感知事物的外部結構、形態(tài)特征等基本信息，為我們呈現(xiàn)出了一個色彩紛呈的外部世界。從科學角度分析，人類視覺系統(tǒng)中不僅感知外部光線的視網(wǎng)膜，還有識別和分析系統(tǒng)，能對事物的大小、形狀和外部特征等進行綜合分析，是一個綜合的思維過程。不難看出，視覺沖擊力是以外部事物的信息為出發(fā)點，以打破常規(guī)為主要特點，通過色彩感知、分析等器官對接受光線進行綜合分析，最終使消費者產(chǎn)生一定的新奇感并在消費者心理留下深刻印象的一種心理體驗過程。

2.2視覺沖擊力在現(xiàn)代廣告設計中的重要應用

首先，良好的視覺沖擊力是構成了一部優(yōu)秀的廣告作品的重要組成部分。優(yōu)秀的廣告設計包含多種要素，如創(chuàng)意、符號語言、媒介的應用等都在宣傳作品的過程中起著關鍵的作用。但是，這些要素都是以構成良好的視覺沖擊力為主要出發(fā)點和落腳點的；其次，良好的視覺沖擊力能與消費穿者產(chǎn)生情感上的共鳴。人都是感性的高級動物，實踐證明，動態(tài)的廣告設計相對于靜態(tài)的設計來說更能引起消費者的注意，在觀看的瞬間就能吸引住眼球，并在廣告設計的引導下產(chǎn)生豐富的聯(lián)想，從而產(chǎn)生情感上的共鳴。

3具有視覺沖擊力的平面廣告的傳達特點

3.1差異性

視覺沖擊力的傳達效果中最主要的特點就是差異性。21世紀是一個經(jīng)濟和信息飛速發(fā)展的時代，現(xiàn)代廣告設計將自然美與人文美結合在一起，最大限度的體現(xiàn)民眾日常生活中的生活理想，這也是現(xiàn)代廣告設計要實現(xiàn)的目標。隨著商品經(jīng)濟的巨大發(fā)展，商品廣告中出現(xiàn)了大量同質(zhì)化的問題，廣告設計中突出其差異性是體現(xiàn)商品價值的必備要求。另外，有效的傳達效果是通過新穎的創(chuàng)意和圖形、文字信息的完美搭配完成的，差異化越大，傳達的信息量也就越大，達到的宣傳效果也就越好。

3.2交互性

現(xiàn)代廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展大大改變了傳播主體與受眾之間的關系，傳播主體不在僅僅擔任著傳播信息的角色，而接受主體也不再單單是信息接收者，他們之間更多的是信息的交流與反饋，即信息交互性成為現(xiàn)代廣告平面設計的主要特點，也是適應現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展的要求。一部優(yōu)秀的作品能夠通過創(chuàng)意設計和圖形、文字之間的合理搭配等充分調(diào)動起傳播主體與接受主體的積極性，并產(chǎn)生情感上的共鳴，從而實現(xiàn)良好的宣傳目的。

3.3再建性

人類之間進行信息傳達和思維的表達離不開符號，符號是信息的載體，也是廣告設計中的重要組成部分，比如說文字、建筑視覺信息、造型藝術等都是人們進行視覺感知的符號信息。再建性就是作為信息載體的數(shù)據(jù)等符號在信息循環(huán)過程中，受眾對設計信息進行重新解讀和理解的過程。再建過程就是信息的二次加工過程，可以喚起民眾對廣告設計充分的解讀興趣，并充分調(diào)動信息接收者的能動性思維，為民眾提供豐富的想象空間。

4目前我國平面廣告設計中存在的主要問題

4.1缺乏優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意

目前我國平面設計行業(yè)中存在的最突出問題就是缺乏足夠的創(chuàng)意。對傳播主體的選擇以及圖形、色彩的合理搭配的等都體現(xiàn)了設計者的獨特思維。良好的平面廣告設計需要以優(yōu)秀的創(chuàng)意為主要表現(xiàn)形式。但是從實際來看，我國的創(chuàng)新教育遠遠落后于其他發(fā)達國家，廣告設計者普遍缺乏足夠的創(chuàng)新意識是導致廣告宣傳效果不理想的最主要原因。再者，缺乏足夠創(chuàng)意的最直接體現(xiàn)就是出現(xiàn)大量的同質(zhì)化廣告，且跟風現(xiàn)象嚴重，不利于我國廣告行業(yè)的發(fā)展。

4.2對圖像或文字的簡單拼湊造成視覺垃圾

將圖像和文字進行簡單拼湊的廣告到處可見，如車體上的廣告設計大多是文字標語式的解說，根本談不上創(chuàng)意，只是運用巨大的文字排版吸引眼球，宣傳效果也不能讓人滿意。這種廣告設計對車體的美觀和視覺完整性也是一種破壞，猶如給汽車貼上了一副副五顏六色的“膏藥”，造成大面積的視覺垃圾。造成這種尷尬局面的最主要原因是投資方過多的將自己的意愿加在廣告設計者身上，設計者迫于壓力只得按照投資方的要求將商品商標盡量放大，忽視了其整體新和藝術性的設計特點。

5影響平面廣告視覺沖擊力的表現(xiàn)要素

5.1圖形要素

圖形是設計者根據(jù)設計原則和設計要求通過復雜的心里過程以一定的形式呈現(xiàn)出設計理念的視覺形象，更是設計者情感態(tài)度和抽象理念的升華，人們通過對圖形的理解從而獲得對現(xiàn)實生活的感悟，達到良好的設計目的。但是如何才能利用好圖形要素呢？首先就是引用動態(tài)的敏感性圖形表現(xiàn)視覺沖擊力，因為動態(tài)的圖形效果最能引起觀眾的興趣，也更容易引起讀者情感上共鳴，比如行走中的人、奔跑的動物、行動中的而交通工具等。其次要使用體量感產(chǎn)生視覺沖擊力，即在不影響廣告設計總體性和完整性的基礎上，對局部區(qū)域進行放大，造成強大的視覺沖擊力。

5.2色彩表現(xiàn)要素

色彩是平面廣告設計中的重要元素，人類自新石器時代就開始運用色彩創(chuàng)造精美的陶瓷文化，即使經(jīng)過了幾千年的歷史也掩蓋不住其獨特神韻。因此，必須在平面設計中注重色彩的運用，表達出良好宣傳效果。首先，應該根據(jù)要表現(xiàn)的對象特點和投資方的特殊要求選擇合適的圖形和文字色彩，運用對比、夸張等表現(xiàn)手法讓平面效果引起消費者足夠的興趣，進而對消費者產(chǎn)生足夠的吸引力。其次，應該注重整體色彩的完整性與局部色彩的呼應，因為整體的色彩布局是烘托設計氛圍的主要因素，色調(diào)體現(xiàn)商品的突出特點，而商品具備的突出特點才能引起消費者足夠的興趣，達到提升商品銷量的目的。如選用暖色系的色彩設置可以烘托溫暖、溫馨的氣氛，以高明亮的色系設置可以造成輕快、明亮的氛圍，等等。

5.3文字表現(xiàn)要素

廣告中的文字也是進行信息交互的最主要的工具，可以以最直接的而方式向消費者傳達商品的基本信息。一方面文字可以具有本身的表象意義，另一方面還可以將文字設計成特定的藝術圖形，這樣雙重的藝術表現(xiàn)力使文字表現(xiàn)出獨特的藝術魅力。首先應該從整體設計角度出發(fā)，對文字的字體、色彩、形狀等進行綜合排版，并體現(xiàn)出主次分明的設計原則，讓觀眾的思維隨文字的次序而流動，更好地引導讀者進行信息的接受，造成一個明快、悅目的視覺體驗。其次，應該充分運用好漢字富于變化的特點，運用不同的表現(xiàn)手法對文字進行相應地處理達到特殊的裝飾美化效果，以增強文字的感染力和表現(xiàn)力。

6結語

在現(xiàn)代信息化的發(fā)展背景下，平面廣告作為信息傳輸?shù)闹匾浇樵谔嵘唐蜂N量、創(chuàng)造巨大的利潤方面發(fā)揮了巨大的作用。因此，應該注重平面設計中視覺沖擊力的表現(xiàn)，設計者努要力提升自身的創(chuàng)新水平，通過對文字、圖形以及色彩等的綜合設計達到良好的宣傳效果，并積極探索適應時展的設計模式，促進我國廣告設計行業(yè)的發(fā)展。

作者:毛尖 單位:廣西藝術學院設計學院

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平面廣告主要是通過色彩、圖形和文字的形式來進行設計和制作的，對傳媒行業(yè)的發(fā)展有著重要的作用，平面廣告設計主要是靜態(tài)的，并不是動態(tài)的表達模式，在設計的使用中是非常廣泛的。平面廣告設計的發(fā)展就是視覺語言在不斷升華的過程，需要綜合視覺符號和文字語言編碼進行平面廣告的設計，讓廣告與傳媒相結合，進行基本的創(chuàng)意策劃。

一、平面廣告中視覺語言的審美

平面廣告的關鍵性因素就是創(chuàng)造，需要人們發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力，平面廣告設計的魅力不僅僅是廣告的審美特征，最重要的因素是設計者的審美，設計者將自身的情感和創(chuàng)造性都融合在平面廣告設計中，將自身的情感要素與作品結合在一起，撫育了廣告設計作品的生命。平面廣告設計的審美就是借助藝術符號與輔的用具，按照藝術審美的原則來表達平面的廣告設計，從而形成視覺語言，除此之外，平面廣告設計中視覺語言還要借助繪畫等藝術形式將所要表達的信息傳達給廣告受眾，讓受眾可以利用已知的信息來了解平面廣告設計的內(nèi)容。從總體上來看，平面廣告設計主要是由三個方面構成的：色彩、圖形和文字。文字在平面廣告設計中起到的是基礎性的作用，無論是什么樣的設計，都離不開文字，文字具有著傳達信息的功能；圖形是平面設計中重要的因素之一，是在文字的基礎上細化的形式，文字與圖形的結合排列設計影響著視覺的傳達效果，尤其是在排版方面，可以提高作品的吸引力，成為設計中的重要組成部分。色彩對圖形、文字來說是一種修飾，同時也是設計者的情感表達方式；圖形是一種感性的元素，能夠吸引著廣告受眾，表達廣告信息；文字是可以增強信息傳達的準確性，三者的結合可以讓廣告受眾產(chǎn)生共鳴，讓消費者肯定平面廣告設計的理念。

二、文字是信息的傳達方式

（一）文字的重要性。

文字在平面廣告設計中扮演著重要的角色，文字是視覺語言的影響因素之一，是設計的載體，如果沒有將文字應用在語言設計中，那么廣告設計無法傳達準確的信息。文字傳達著信息，不同的地區(qū)，對文字的理解和表達能力也不同。在廣告的設計中如果單獨使用圖形和色彩，則信息是不會通過簡單的圖形和色彩來表達出來的，所以需要用文字來輔助說明圖形信息，將其中的具體信息通過文字表達出來，讓廣告受眾可以清楚的了解其中要表達具體內(nèi)容。如果廣告文案是構思奇特的，那么就會讓觀看過的人們過目不忘，讓人們領略到語言文學的魅力所在，讓人們感受到設計的魅力。

（二）文字的表達形式。

文字作為一種表達形式，主要是表達作品的內(nèi)容，但是在設計的過程中，需要對文字進行基本的整合，要對文字的大小、間距、字體等進行調(diào)整，讓文字適應設計的需要。文字設計是品牌的主要表達方式，無論是中文還是英文，無論是什么樣的字體，都要與設計的主體相結合，一定要圍繞著主體，將設計的理念傳達給消費者，讓消費者在自身的知識的幫助下，理解文字的內(nèi)容。如果是秀美的字體，就會給人們一種柔美之感；如果是挺拔的字體，就會給人們一種簡潔明朗的感受；如果是有生趣的字體，就會給人們一種節(jié)奏的韻律感，讓人們體會到蓬勃的生機和活力。

三、圖形可以引人聯(lián)想

（一）圖形在平面廣告設計中的特點。

圖形在平面廣告設計中的主要作用就是生動、直觀和有效的表達，設計者通過圖形來傳達廣告設計中所要傳達的信息，這是一種超越了時間和語言的設計，讓不同的國家、民族可以進行便捷的交流。圖形這種直觀的感受特點，可以讓人們體會出廣告的含義，引起消費者的心理反應，從而在平面廣告設計中發(fā)揮作用。圖形的意義是靠著造型表達出來的，圖形的設計并不是簡單的羅列，恰當?shù)膱D形設計和編排才能向受眾表達出廣告設計的理念，讓人們從圖形中就可以體會到廣告所要傳達的信息。

（二）圖形的表現(xiàn)形式。

圖形作為一種平面視覺的表現(xiàn)形式，是平面視覺符號中重要的表現(xiàn)因素之一，是視覺設計的一種良好的表達方式，可以在廣告設計中傳達出各種信息。圖形符號只要在廣告設計中傳達出一定的視覺效果，就可以稱作是廣告圖形。廣告圖形主要是通過符號來傳達信息的，廣告的創(chuàng)意是通過消費需要與視覺形象的創(chuàng)造設計結合在一起，形成了一種視覺上的沖擊力，尤其是新穎的表達形式，為平面設計提供了豐富的借鑒元素。平面設計中的圖形小至一個標志，大到高速公路旁的路牌廣告，其應用非常之廣，它傳達著信息，并給人以強烈的視覺沖擊力，引發(fā)豐富的聯(lián)想。

四、色彩是立場鮮明的表現(xiàn)方式

色彩運用是門學問，它在平面設計中占有重要的地位。色彩直接訴諸人的視覺語言要求，是一切視覺傳播因素中最活躍和最具沖擊力的因素。它能左右人的情感，造成強烈的視覺沖擊力，引起人們的注意力，調(diào)動人們的興趣，由此獲得或鮮明、或輕描淡寫、或冷酷直白的視覺感受，但人們卻能夠在不同的情境或不同的色彩運用中感受色彩的情感。心理學家指出每一種色彩都具有象征意義，當視覺接觸到某種顏色，大腦神經(jīng)便會接收色彩發(fā)放的訊號，即時產(chǎn)生聯(lián)想。例如紅、橙、黃為暖色，易于聯(lián)想太陽、火焰等，即產(chǎn)生溫暖之感;而青、藍為冷色，易于聯(lián)想冰雪、海洋、清泉等，即產(chǎn)生清涼之感。經(jīng)驗豐富的設計師，往往能夠根據(jù)色彩的象征意義，勾起廣告受眾的心理聯(lián)想，從而達到廣告?zhèn)鞑サ哪康摹?/p>

結論

在視覺傳媒迅猛發(fā)展的今天，高質(zhì)量、高水平是這個時代的要求，對于一名平面設計者而言，不但要熟練掌握和運用平面設計中文字、圖形、色彩的三要素，還要與時俱進，不斷研究和創(chuàng)新。

參考文獻：

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中圖分類號：J50文獻標識碼：A

視覺語言是利用圖畫中的視覺元素進行視覺交流的語言形式，旨在利用視覺元素對圖畫寓意和主旨進行更直觀、更直接的意義傳達。視覺語言又稱視覺形象語言，是在造型藝術領域里，用以傳達情感、理念和信息的形象，在招貼廣告設計中則是指圖形、文字、色彩等因素的視覺樣式。繪畫作品是藝術家對世界看法與情感的表達，招貼廣告設計中的視覺語言則通過形象與色彩等視覺要素來表達設計主題，傳遞信息。招貼廣告設計以視覺元素構建形式，主要以圖形、文字、色彩等視覺語言元素來進行信息傳達。

一、圖形語言

圖形語言是形象化的藝術創(chuàng)造性活動，是建立在形象要素基礎上的語言構成方式，是情感化個性展現(xiàn)的樣式活動，是將自然形象進行概括提煉，使其上升為理性的認識高度，成為抽象化、概念化的符號，以邏輯秩序的編織來進行人類情感精神的交流。

1.圖形語言的概述

“圖形”一詞在《辭海》中的解釋為“用線條、顏色描繪的事物形象”。圖形的英文是graphic，指的是圖解、圖示，并由此發(fā)展為說明性的視覺符號。利用點、線、面等造型元素把基本的意念與信息塑造出視覺的形象或符號，我們稱之為圖形，圖形是說明性的圖畫形象，是為了向別人闡釋某個觀念或傳達某種內(nèi)容的視覺形象。它有別于音樂的聽覺形象，也有別于文字、詞語的視覺形象。它較之音樂更直接，更具現(xiàn)實感，較之文字更含蓄，更有意味。從形式上看，它可以是單純的標志、符號或圖案，也可以是在特定的思想意識下對視覺元素蓄意刻畫和表達的形式，既是美學意義上的升華，又富有一定寓意的圖畫。圖形本身應該是個很寬泛的主題，在平面設計中可以簡單理解為應用于一切視覺傳達的圖與形。

2.圖形語言的表現(xiàn)方法

具象與抽象是圖形語言的最基本表現(xiàn)方式。具象圖形在人們的心目中有一種親切與感人的魁力，它是人們樂意接受和喜愛的一種視覺語言形式。使用具象圖形來傳達某種觀念或產(chǎn)品信息，往往會取得較好的廣告宣傳效果。如在很多商品類招貼廣告設計的主題畫面往往出現(xiàn)的是該產(chǎn)品的形象，畫面的創(chuàng)意通過對該產(chǎn)品的提煉、夸張、美化、渣染等方式來提升消費者對產(chǎn)品的記憶性 （圖1）。

具象能通過表現(xiàn)客觀對象的具體形態(tài)來突出表現(xiàn)招貼廣告的主題，同時還能表達出一定的意境，運用富有美感的寫實形象在一定程度上滿足人們的審美需求。具象圖形語言以其獨特的形象性和真實性來感染人們，很容易從心理上取得人們的信任，在視覺上激發(fā)人們對產(chǎn)品或觀念的信任和認同感。具象圖形語言的表現(xiàn)空間非常廣，它有著不可估量的說服力和感染力，在視覺表現(xiàn)手法中仍占據(jù)著主要的地位。抽象圖形語言是一種高度理念化的表現(xiàn)形式，抽象的表現(xiàn)可以不受時空的局限，不受客觀對象和表現(xiàn)技巧的束縛，可以使具象和抽象有機結合、相互滲透。抽象圖形語言表現(xiàn)強調(diào)主題、構圖、形象以及色彩的單純性，使主體特征更強烈、鮮明并具有情感化。抽象圖形語言打破了具象表現(xiàn)的單一模式，極大地拓展了招貼廣告設計的表現(xiàn)空間。

招貼廣告設計中抽象圖形語言的運用也非常廣泛，無論是經(jīng)濟、文化還是政治題材，都可以運用貼切并具有意味性的抽象圖形語言來表達。抽象圖形通常形成簡潔、明快的視覺效果和強烈的現(xiàn)代感、形式感，其奇妙變幻與隱喻形象特征的狀態(tài)，能給人以聯(lián)想和再創(chuàng)造的余地。抽象圖形語言的運用需要針對人們的文化心理和審美習慣，而不是單純地追求形式美感和自我意識的表達，讓抽象圖形產(chǎn)生正面及正確的視覺與信息傳遞。

3.圖形語言設計原則

圖形語言設計的原則就是便于閱讀以信息傳達為目的，形象要高度簡潔，富于創(chuàng)意。直觀形象的圖形閱讀越省力，就能增強它的被注意度，并使人們產(chǎn)生明確而又深刻的印象。但在設計過程中耍注意以下幾點：圖形語言形象耍符合社會與大眾的道德觀念，符合人們的審美情趣，所傳達的信息要真實可信，圖形的形象有主次分明，不能喧賓奪主，主體形象要與招貼廣告的訴求目標一致。圖形形象耍以情動人，以理服人，使情與理高度統(tǒng)一。具有情感說服力的圖形語言能激起人們積極的情緒并與之情感的共鳴。這種有著交互性的溝通和交流有助于人們對信息的理解、記憶和認同等心理活動。（圖2、3）

二、文字語言

文字是一種能直接表達意念的語言，其具有相應的視覺性。

1.招貼的文字語言概述

文字是招貼設計時啟發(fā)構思、設計構成重要元素之一，具有記錄信息、表現(xiàn)觀念和文化塑造的功能，在視覺傳遞過程中起著重要的引導解讀信息作用。在招貼廣告設計中，文字語言包括文案設計和字體設計兩部分。文案設計主要是對主題的提煉、產(chǎn)品特征的說明，側重于內(nèi)容的表達方面。字體設計則是以尋找和設計不同的字體形象以及文字之間的關系來加強文字內(nèi)容與主題思想的表達，側重于內(nèi)容表達的方法與形式，能對招貼廣告主題內(nèi)容、產(chǎn)品特征認識的不斷深化。表現(xiàn)的形式是具有多樣性與新穎性的。招貼廣告中的文字語言起著十分重要的作用，不但具備作為信息傳遞媒介的表達作用，而且在給讀者造成強烈的視覺印象的同時，增加了趣味性與文化魅力。為設計作品在視覺語言中具有獨特的表現(xiàn)力、感染力，將作品所含有的信息準確迅速地傳達給受眾。

2.字體設計的表現(xiàn)方法

字體設計的創(chuàng)意和表現(xiàn)可以從字體結構、字的形與意、文字的歷史與演變等方面去尋找新的表現(xiàn)途徑，還可以從招貼廣告和文字的內(nèi)容含義去尋找適合的表現(xiàn)。這些規(guī)律的運用可以避免宇休設計過程中的表面化與庸俗化，進一步開拓字體設計的深度和新意。常用的字體設計與表現(xiàn)方法有以下幾種。

字體的裝飾性設計：運用將字體圖案化、連寫、共用、空心、透疊、重疊、斷裂、變異、分割等手法，對文字的本體和背景進行各種變化，使字體呈現(xiàn)出絢麗多彩、新穎多樣的視覺效果，這是一種最廣泛的運用手法之一。

字體的形象性設計：將文字的結構進行圖形化處理，如在局部添加形象，筆畫進行圖形化處理，整體形象化，等等。在設計時該圖形與形象要有在合適的位置、適合的比例以及與文字之間的關系。這種設計字體有助于揭示事物的主要特征與形象，增強字體的表現(xiàn)力與直觀性。

字體的意象性設計：字體的意象性設計分為兩個方面：一方面，根據(jù)字體的結構形態(tài)或字體組合形態(tài)顯示出的特定含義進行富有創(chuàng)意的設計；另一方面，是根據(jù)招貼與詞義或需求內(nèi)容進行藝術創(chuàng)造。意象性在于似與不似之間，意象性是將文字圖形化，將圖形文字化，具有一定的暗示性、象征性和趣味性。它賦予字體以強烈的意念和獨特的個性特征，充分體現(xiàn)出文字的力量和感染力。（圖4）

3.字體設計的原則

字體的設計可以采用多種多樣的設計形式，是有規(guī)律可循的，耍基于閱讀的識別性，也就是易讀、易識的基本目的，并在此基礎上去設計具有藝術性的字體，否則，文字就失去其信息傳達的功能，導致宇體設計的失效；字體的設計風格屬性與內(nèi)容屬性耍統(tǒng)一和諧，耍確切地體現(xiàn)內(nèi)容的含義及事物的主要特征，才能準確地傳達信息。例如：蛋糕的字體設計需要柔軟感的字體，如用堅硬的黑體，就誤導了商品的性質(zhì)；相反，工業(yè)產(chǎn)品的字體設計需要堅硬感的字體。只有形式與內(nèi)容完美地結合，才能準確無誤地傳達信息。

簡潔、醒目、便于識別。字體設計不僅要確切體現(xiàn)內(nèi)容的含義，還要注重其識別性，不能僅僅單純追求視覺效果，而任意改變其結構和筆畫，使其讓人費解而失去文字的基本功能。

美觀和諧、風格統(tǒng)一。字體是文字的書寫形體，在招貼廣告中，文字不僅耍書寫正確還要寫得美觀，讓人能感受到字體的時代性和藝術性特征。美觀和諧的字體能給人們帶來審美的愉悅感，更有助于字體的視覺與信息傳達功能實現(xiàn)。但在招貼廣告中，還需要從整體出發(fā)，不只關注局部，耍讓字體設計符合整體格調(diào)，注重結構的嚴謹和協(xié)調(diào)，增強字體的表現(xiàn)力和感染力，不能在同一個版面里有過多的設計風格而擾亂視覺。字體設計耍新穎獨特，但也要適應目標消費者的欣賞習慣和愛好，便于消費者接受。

三、招貼的色彩語言

色彩是人們的第一視覺語言，不同的色彩給人不同的感觀刺激作用，不同的色彩給人不同的心理反應。色彩與公眾的生理和心理反應密切相關，公眾對廣告的第一印象是通過色彩而得到的。在平面廣告設計中，廣告圖形的色彩是根據(jù)主旨內(nèi)容、受眾審美情趣而進行對比或調(diào)和，經(jīng)過這類設計的色彩功能與形象表現(xiàn)美化統(tǒng)一，外表與內(nèi)涵統(tǒng)一，同時把色彩表現(xiàn)力、視覺作用及心理影響最充分發(fā)揮出來，給人的眼睛與心靈以充分愉快的、刺激的或美的享受，實現(xiàn)廣告圖形對受眾的情感訴求。

1.色彩語言在招貼中的作用

在招貼廣告設計的諸多視覺要素中，色彩起到的作用尤其重要。首先它可以營造強烈的視覺沖擊力，直接引起人們的視覺注意和情感反應。國內(nèi)外廣告專家廣泛研究結果表明：黑白廣告不如雙色廣告，雙色廣告不如四色廣告。廣告色彩調(diào)查還表明，暖色調(diào) （如黃色、紅色）較之冷色調(diào) （如藍色、綠色）更富有吸引力；而暖色中，黃色較其他暖色更強烈。當然這還要看具體某幅招貼廣告中色彩的搭配關系如何。色彩還可以更深刻地揭示事物的個性特征和招貼廣告的主題，強化認知與感知力度，有效地傳遞信息，并讓人們留下深刻的視覺印象和記憶。如宣傳新鮮柑橘、草毒、奶油蛋糕或其他食品的招貼中，色彩比廣告文字更直接有效地表現(xiàn)這些食品的甜香美味。但有時一幅招貼廣告里，色彩運用過多反而會損害傳達效果。廣告的好壞不在于畫面里使用了多少色彩，關鍵在于這些色彩用得是否恰當。

2.色彩語言在招貼設計中的情感性表達

就色彩的視覺心理而言，多數(shù)人都認為色彩具有聯(lián)想與情感暗示作用。色彩本身不帶有情感與聯(lián)想和象征意義，但對人的視覺器官刺激作用后，能激發(fā)人們的心理反應；產(chǎn)生色彩的聯(lián)想與情感反應等。這些都是人們的色彩心理體現(xiàn)。人們對色彩的思維反應具有一定的主觀性，人們對色彩的視覺及感受在心理反應上會形成色彩感情。在招貼廣告設計中，合理巧妙地運用色彩聯(lián)想和色彩感情的規(guī)律，能營造出強烈的視覺注意力和廣泛的興趣和心理上的共鳴。色彩能引發(fā)聯(lián)想，并表達與傳遞意念。色彩傳達的意念能造就出相應的情感，不同的色彩可以表現(xiàn)不同的情感。如暖色與明亮、純凈的顏色能給人積極的情緒，冷色及暗淡的顏色給人消極的情緒與情感。運用色彩的冷暖可以表達不同的產(chǎn)品特性。如當看到冷色就會聯(lián)想到冰山、寒冷的冬天，招貼設計就利用這一原理用冷色表現(xiàn)冰箱、冷飲等產(chǎn)品。當看到暖色就會聯(lián)想到溫暖的陽光、熱烈的火焰。運用色彩的對比與調(diào)和會產(chǎn)生不同的視覺效果，能使招貼設計具有很強的表現(xiàn)力，同時能讓人產(chǎn)生不一樣的情感，明快與和諧的色調(diào)能給人一種愉悅感。不同的色彩能傳達著喜悅、幽靜、熱烈、冷峻等情感，這些都會給招貼廣告帶來渣染氣氛與情調(diào)的作用，使招貼廣告煽情，讓產(chǎn)品更加動人有魅力，誘發(fā)消費者的購買欲望。

3.色彩在招貼設計中的原則

招貼廣告的色彩設計并不是用得越多效果就越好，需要給人明確的視覺感受，運用的色彩越少，視覺感受越純粹，視覺效果越強，也就越能準確傳達信息內(nèi)容。同時還需要符合廣告策略、廣告創(chuàng)意以及產(chǎn)品屬性，在此基礎上，色彩還要體現(xiàn)它的獨立性，即視覺的美感。招貼廣告的色彩表現(xiàn)要有層次感，使視覺有秩序的閱讀，產(chǎn)生節(jié)奏與韻律。同時還需要從整體出發(fā)，注重色彩的對比和協(xié)調(diào)，注重色彩的情感、聯(lián)想和象征性。招貼廣告色彩的配置一般有三種基本方法：

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關鍵詞:

平面廣告;廣告設計;視覺沖擊力;特點;表現(xiàn)要素

在平面廣告中，視覺沖擊力能夠給人們帶來心理體驗，通過視覺上的沖擊進而產(chǎn)生一種獨特的、新鮮的感受，人們就會下意識的對所宣傳的商品進行了解和購買，實現(xiàn)有效誘導。因此，加強對平面廣告的恰當運用，有效的突出其視覺沖擊力，能夠更好的發(fā)揮廣告的宣傳效果，起到有效誘導的目的。作為一種廣告形式，在新時期平面廣告的設計所依據(jù)的就是視覺表現(xiàn)手段，致力于對公眾視覺的吸引。

一、平面廣告視覺沖擊力的特點

視覺沖擊力與一般的視覺存留或者是視覺印象具有明顯的差異，可以將其看作是平面廣告設計中必不可少的創(chuàng)作標準和視覺尺度，其主要具備矚目性、震撼性、獨特性、藝術性這四個方面的特點。

(一)矚目性

矚目性指的是人們對外界事物在其心理活動中所形成的集中和指向，這主要是由于人的認識活動具有一定的選擇性，會有意或者是無意的對活動客體進行選擇，心理活動就會在某一時間對某一特定的對象進行選擇指向，并在同時減少對其他對象的注意，這也就是所謂的搶眼，又被稱為眼球效應。主要是在短時間內(nèi)快速的引起人們的關注，這就需要具備一定的誘惑性和刺激性，一般都是通過對比的形式，比如粗與細、多與少、大與小等形式的對比來凸顯出主體的形象［1］。

(二)震撼性

震撼性指的是人們通過對具體的物象進行視覺感知，對人們造成一種強烈的刺激，進而引起無限聯(lián)想和激烈思考。這一過程主要是人們在獲得具有一定刺激性或者是新穎性信息之后，所產(chǎn)生的一種超常反應。引起人們產(chǎn)生震撼的原因可以分為客觀和主觀兩個方面，客觀因素指的是前所未有的、相對突出的、新奇的刺激物對人們的感官產(chǎn)生了一定的刺激;主觀因素主要指的是人們自身以及對這方面的信息產(chǎn)生了一定的興趣、動機、愿望以及需求，震撼的表現(xiàn)是需要人們同時具備客觀和主觀因素的。［2］

(三)獨特性

獨特性就是指新異性、與眾不同。在平面廣告設計中，新異性往往會受到人們的注意，產(chǎn)生耳目一新的感受，如果在廣告中缺少這種刺激，人們往往就會形成條件性的非覺察現(xiàn)象，從而被人們忽視，這也是表示在平面廣告的設計中，注重凸顯出新異性的注意度具有十分重要的意義和作用。

(四)藝術性

藝術性指的是在平面廣告的設計中需要加強對藝術表現(xiàn)形式的強調(diào)，也就是在設計的過程中需要加強對各種藝術表現(xiàn)手法的運用，通過表現(xiàn)手法的多樣性來充分的表達出所設計的內(nèi)容，將其更加的深化、具體和集中，也在一定程度上增加了作品與消費者之間的有效溝通。同時藝術性也有效的提高了設計作品的審美高度，作品信息能夠被消費者更好的接受，增強其醒目性［3］。可以通過有張力的形象塑造和創(chuàng)意表達，讓人們在接受信息的同時，也能夠享受藝術美。

二、具有視覺沖擊力平面廣告設計的表現(xiàn)要素

(一)圖形表現(xiàn)要素

表現(xiàn)對象可以將圖形作為其依據(jù)，通過一定的形式將物體的視覺形象呈現(xiàn)出來，這也是設計心理活動和設計理念的意識表達。在平面廣告中可以從兩個方面來用圖形表現(xiàn)出視覺沖擊力:一是引用動態(tài)圖像，在平面廣告中通過營造動感畫面，能夠有效的提升其視覺沖擊力，這也是最直接的方法之一。由于人們的思維結構以及眼部構造的獨特性，動態(tài)中的物體會吸引人們大部分的注意力，所以在設計平面廣告的時候，可以根據(jù)這一特點，利用數(shù)字處理技術改造素材圖形，增強其視覺沖擊力。二是圖形的不規(guī)則表現(xiàn)，人們對于較為常規(guī)的物體具有一定的心理適應性，如果在物體中出現(xiàn)不規(guī)則、不對稱，人們多會產(chǎn)生好奇的心理，會在一定程度上增加注意力［4］。同時在設計平面廣告的時候，適當?shù)奶砑硬灰?guī)則圖形，有助于表現(xiàn)出差異性的信息，有效的增加人們聯(lián)想的活力和變化。

(二)色彩表現(xiàn)要素

色彩可以看作是人們情感特征的表現(xiàn)，也是人類審美文化的重要載體。在遠古時代，人們就利用礦物質(zhì)以及植物來提取顏料，并在陶器制作的過程中使用。對于平面廣告來說，色彩能夠有效的吸引人們的注意力，并帶來比較強烈的視覺沖擊，更加真實的將人們的生活狀態(tài)反映出來。其中需要注意的是，在平面廣告設計中應用色彩的時候，一定要根據(jù)實際的廣告需求來使用恰當?shù)纳剩鰪妰烧咧g的緊密聯(lián)系，色彩能夠在一定程度上代表所描述的物體。

(三)文字表現(xiàn)要素

文字作為一種圖形符號，是人類對自然界的一種模仿形式，具有一定的描述性和現(xiàn)實性。隨著社會的不斷發(fā)展和進步，文字也不斷的發(fā)生著變革，逐漸演變成現(xiàn)在的文字形式。在很多平面廣告設計中都廣泛的應用了文字來表現(xiàn)，也為設計者提供了更多的想象空間。如果想平面廣告設計中的文章表現(xiàn)要素更加的具有沖視覺擊力，就需要注意兩個方面的問題:一方面是需要對廣告中文字的編排進行充分的考慮，其中主要包括其疏密度、虛實度、主次關系、形式等各個方面的內(nèi)容，并且在設計的過程中要遵循視覺流向的規(guī)律;另一方面是廣告中文字的本身就是美化、裝飾的過程，因此在設計的時候需要注重對其進行裝飾性美化，比如對字形組織進行靈活化和藝術化的加工。

三、結語

為了增加平面廣告設計的視覺沖擊力，需要加強對其特點和表現(xiàn)要素的分析與研究，這樣才能夠促進宣傳和推廣，實現(xiàn)廣告有效誘導的目的，這能夠顯著的提高企業(yè)的市場競爭力，增加經(jīng)濟效益。

參考文獻：

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中國傳統(tǒng)藝術對現(xiàn)代廣告設計的影響

著眼全球設計領域，處于頂級設計水平的國家往往是那些具備本國或本民族鮮明設計特色的國家，如設計發(fā)源地的德國，設計推動國美國，即使是后起得日本，雖然同屬東亞國家但其設計特點也是帶有明顯的東瀛之風，對于具備五千年傳統(tǒng)文化的中國，我們設計具備了更多的設計源泉，我們不能一味的學習國外，我們要創(chuàng)作出有民族特色的具備中國風格的藝術作品。

中國傳統(tǒng)藝術形式多樣，造型豐富，為現(xiàn)代廣告設計提供了豐富的設計資源。遍布中國南北方的剪紙藝術，民間藝術家們通過一把剪刀、一張紙就可以表達人們生活中的喜怒哀樂，通過簡潔明了的構圖和造型表現(xiàn)創(chuàng)作者的思想感情。皮影藝術是我國特有的民間表演藝術，通過骨骼綁定的線來牽動其產(chǎn)生奇妙的表演效果，它直接推動了后來中國flas的發(fā)展。年畫藝術在我國流傳極廣，是人們歌頌英雄、祈求平安的載體，具有濃郁的生活氣息。通過對傳統(tǒng)民間藝術風格元素的提煉，合理地運用形式美的法則，成為一種文化的有效傳播載體。這充分印證了民間藝術的重要性，它是一種能夠深入表現(xiàn)內(nèi)容，能夠引人入勝的藝術形式，更體現(xiàn)了中華民族的靈魂。

傳統(tǒng)文化藝術元素在現(xiàn)代平面廣告設計中的具體運用

廣告用于傳達信息和宣傳的作用肯定了它的特殊形式，它不同于注重自我表達的油畫或版畫，它要求一目了然，簡潔明確，使人能迅速得捕捉到所要傳遞的信息。它的構思要能巧妙獨特，構圖要概括集中，形象要生動夸張，要以強烈鮮明的色彩為手法，突出所要傳遞的圖形信息，表現(xiàn)圖形與圖形之間的內(nèi)在聯(lián)系，賦予畫面更廣泛的含義，并使人們在有限的畫面中能聯(lián)想到更深邃的內(nèi)涵，感受到新的意義。中國傳統(tǒng)的美學觀，能夠為設計者提供豐富的營養(yǎng)，而中國傳統(tǒng)藝術資源為現(xiàn)代廣告設計提供重要的設計元素。

剪紙藝術、皮影藝術、年畫藝術等傳統(tǒng)藝術都是一種二維的平面的藝術表現(xiàn)形式，應用范圍廣且方式靈活，是生命力較強的藝術形式。把這些傳統(tǒng)藝術形式應用于現(xiàn)代平面廣告設計之中，不僅是對中國民族文化的繼承，而且也是我國未來平面廣告設計發(fā)展的潮流趨勢。香港著名平面設計大師靳埭強，主張把中國傳統(tǒng)文化的精髓與西方現(xiàn)代設計的理念相融合，在其招貼設計《自在》系列中，就運用了中國的水墨畫技法，融合了現(xiàn)代技術的特殊機理效果。在國際“水”主題招貼藝術展中，“水――生命――文化”招貼圖形作品，將極其強烈的民族裝飾風格化的圖形形象作為整幅作品的大背景，進行了豐富而適當?shù)奶摶幚恚麄€畫面以黑白極色加以藝術表現(xiàn)，形成了形與色的對立與協(xié)調(diào)、沖突與融合的視覺效果，構筑了一幅在中國特定大文化場景下的具有視覺沖擊力的現(xiàn)代平面圖形設計作品。

傳統(tǒng)文化藝術元素在現(xiàn)代影視廣告設計中的應用

不同于平面廣告設計，影視廣告具有更為強烈的視覺沖擊力，影視廣告不僅能充分自由地讓設計者發(fā)揮對某種產(chǎn)品的視覺表現(xiàn)力，也能更為準確的傳達產(chǎn)品的信息，得到消費者的共識刺激消費者的購買欲，并通過接受頻率，環(huán)境暗示等得到強化。因此，影視廣告是覆蓋面最廣的大眾傳播媒體，它將在未來廣告界的發(fā)展起著至關重要的作用。尤其現(xiàn)在的影視廣告加入了動畫三維特效技術的應用，這為廣告創(chuàng)意提供了更加廣闊的思維空間，豐富了創(chuàng)意的形式和風格手段。

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審美（aesthetic judgment），亦稱“審美活動”。《藝術美學辭典》將其解釋為“人發(fā)現(xiàn)、感受、體驗、評價和創(chuàng)造美的實踐活動及精神活動，是人的社會活動、精神活動的一個重要方面，是美學研究的基本問題和主要內(nèi)容”。藝術欣賞的目的并不在于分析一幅畫或了解一件藝術作品，而在于辨別作品的價值，并與之發(fā)生關系。所以，應該將招貼廣告引入初中美術課堂，讓學生從招貼廣告設計中欣賞美，并融入今后的生活中去，逐漸提升他們的視覺審美能力。

Journal of College Teaching & Learning這本期刊2015年的第一期中，談論到美國瓦爾多斯塔州立大學的教室里，有許多地方張貼著海報，如在櫥柜里、黑板上，這樣當學生感到無聊時，便可以在教室里閱讀并欣賞。創(chuàng)建創(chuàng)意海報討論，或者將例子作為這節(jié)課的一部分，幫助學生發(fā)展他們的思維能力并提高視覺審美能力，啟發(fā)和激勵學生學習成為藝術家。學生們學會了探索一些有意義的事情，更加深入地認識了視覺文化，并了解了其是如何影響他們的日常生活的。

招貼廣告設計作為傳達思想的媒體，具有視覺設計最主要的基本要素，即文字、圖形與色彩。一幅優(yōu)秀的招貼廣告必須在這三方面完美結合，精心設計并符合視覺審美的原則。

1 圖形

格式塔心理學認為，任何形都是經(jīng)驗中的一種組織或結構，而且與視知覺活動密不可分，它把觀賞者對形的知覺組織也納入了形的整體研究。在招貼圖形創(chuàng)意表達的過程中，圖形是一種被心理、意念、情緒所浸染的感性形象，是意識之中的想象。圖形的設計應遵循“閱讀最省力”的原則，并且形象應概括、富有新意、通俗易懂和簡明扼要，才具備達到強烈視覺沖擊力的條件。在視覺意識中，主觀理性的審美是帶有一定意識傾向的精神狀態(tài)，和客觀的、真實的、可感知的感性圖形融合，并通過視覺的形式表現(xiàn)出來。圖形繪畫的創(chuàng)作，可以使學生的語言表達能力、注意力、記憶思維、想象情感、意志等方面的心理品質(zhì)得到不同程度的改善，極大地激發(fā)學生的興趣。

1.1 招貼廣告中具象圖形對初中生觀察能力的影響

具象圖形給人以親切、熟悉的感受，它以直觀的形象真實地傳達物象的形態(tài)美、質(zhì)地美、色彩美等，具有真實感。招貼中具象圖形的形式美主要是指平面廣告創(chuàng)意與設計的訴求點是建立在具象或是說較為感性表達的基礎上的。它采用展示、渲染和煽情的方法來展示它的形式美。從設計中，圖形特征鮮明、生動，因貼近生活而富有感染力。有研究表明，感彩能讓學生主動地感知這個世界的事物，從而彰顯個性，是帶動學生認知事物的法寶。我國心理學家丁祖蔭認為，學生觀察力的發(fā)展存在著階段性，而初中生正處于發(fā)展的這一階段，所以具象圖形的內(nèi)容對初中生觀察力的養(yǎng)成有很大的影響。

1.2 招貼廣告中抽象圖形對初中生概括能力的影響

抽象圖形是一種高度概括化的圖形表現(xiàn)形式，是一種高度理念化的表現(xiàn)。招貼廣告中抽象圖形的表現(xiàn)手法是自由且形式多樣的，能給人創(chuàng)造更多聯(lián)想的空間，富有時代感。抽象圖形能抓住形態(tài)的“神”，舍棄具象的“形”，使所得的形象更具個性和視覺效果，它用隱喻、暗示和說理的形式美來表現(xiàn)形象，使其更富啟發(fā)性。運用抽象表現(xiàn)手法表達一定可視的具體形象，實際上是從人的心理角度出發(fā)，從具體、特殊的形象當中抽出其美的共性，綜合成一種能在人的精神上起美感作用的藝術語言符號。

英國在19世紀就提出了快樂的作品給孩子以愉悅的觀點。一幅充滿歡樂的作品，它的內(nèi)容能深刻地留在孩子的記憶里。抽象的圖形對學齡初期的學生來說是用來感受快樂的，物象的客觀外表不是學齡初期學生對抽象藝術的表達標準。學生需要有一個自由想象和表現(xiàn)的機會，美術欣賞應鼓勵他們用不同的形式大膽地表達自己的情感、理解和想象。要尊重每個學生的想法和創(chuàng)造，肯定和接納他們獨特的審美感受。

2 色彩

2.1 招貼廣告色彩語言對初中生色彩認知與偏愛的影響

瓦倫丁在《美的實驗心理學》中，對年齡很小的學生做色彩偏愛的實驗，發(fā)現(xiàn)他們偏愛那些具有較強刺激性的色彩。在學齡初期階段，刺激性是決定一種色彩的吸引力的首要因素。帕森斯提出了對審美能力認知發(fā)展階段的看法，他在認知發(fā)展理論的基礎上，將人的審美能力的發(fā)展分為五個階段，其中包括主觀偏愛，很少在意他人的觀點，沒有好和壞的藝術觀念，一切都是直覺的愉悅。威廉斯特恩認為，學生對那些產(chǎn)生快樂的藝術對象的特質(zhì)最初是極其敏感的，如色彩、亮光和明顯的節(jié)奏。招貼廣告中的色彩能傳達作品的情感、溫度，特定顏色的結合可以喚起人們的各種心理反應和特殊的感覺，因此色彩是圖畫中最具有表現(xiàn)力的因素。“視覺藝術一直把色彩放在創(chuàng)作和審美的中心”，色彩是招貼設計諸要素中最重要的一個構成要素。一方面，它可以通過強烈的視覺沖擊力，直接引起學生的注意與情感上的反應；另一方面，它還可以更為深刻地揭示形象的個性特點和主題。

招貼廣告中的色彩語言能在短時間內(nèi)引起學生的注意，經(jīng)過設計后能喚起學生對畫面事物的強烈真實感。對于這一階段的學生，要把握住他們對色彩的敏感度，通過招貼這種強烈的有視覺沖擊力的色彩，對學生進行訓練，激發(fā)他們豐富的思考和想象，希望對他們的視覺審美有所提高。

2.2 招貼廣告中的色彩情緒感受對初中生色彩情緒感受的影響

初中生對色彩的情緒感受大多源自人類共同的生活經(jīng)驗，他們重復著人類的色彩認識過程。在最初的階段，學生對色彩的認識更多是受到生理因素的影響。筆者曾經(jīng)教過一位7歲的孩子畫蛋糕上的草莓，由于紅色的水筆沒有了，筆者讓他換一種顏色，他卻說：“可是，草莓怎么能是別的顏色呢？”但隨著孩子年齡的增加、接觸面的擴大，其由色彩所引發(fā)的一系列聯(lián)想，慢慢從一種模糊的狀態(tài)向一個更豐富、廣闊的范圍擴展。招貼廣告中強烈的色彩情感表現(xiàn)力，可以加深初中生對色彩象征語義的理解。色彩藝術讓學生在招貼課堂中觀察、接觸、感受豐富多彩的形象，這個過程不僅是感知和記憶的結果，而且打上了他們自己的情感烙印，受到思維加工的影響。色彩能夠培養(yǎng)學生細心觀察的良好習慣。它并不僅僅從平面的色彩和形狀上來引導學生進行觀察，更多是從多感觀出發(fā)，引導學生感知事物，探索事物，引發(fā)學生的好奇心，讓他們自己觀察、思索客觀事物。

3 文字

招貼廣告中的文字對初中生圖文結合能力的影響：

雖然有“一幅好的招貼廣告不需要文字解釋”這種說法，但這并不是說招貼廣告都不需要文字。文字的突顯程度會影響學生對圖片中主角的視覺關注。審美與視覺審美感受的文字圖形化，使文字在視覺上顯得有美感。國外有研究表明，學生的注視時間主要在圖畫上，在文字上的注視時間一般不到9%；在注視次數(shù)上也主要分布在圖畫上，在文（下轉第頁）（上接第頁）字上的注視次數(shù)一般不到7%。因此可以說，符號是思維的主體，人是用符號來思維的。由文字構成的字體設計具有良好的視覺傳達效果，其本身具有獨特的圖形風格。采用獨特的純文字做編排設計招貼，拓展了招貼設計的表現(xiàn)空間。阿恩海姆是這樣看待圖像與文字的：“之所以語言是以現(xiàn)行方式使用的，是因為每一文字或字串都代表一種指示上的概念，而這些概念只能以連續(xù)的方式結合起來。”

阿恩海姆認為，隨著人的成長，他辨別周圍的環(huán)境組合本質(zhì)的能力也在發(fā)展。也就是說，學生對事物各種關系的感受能力是在學習的進程中增長起來的。在招貼廣告的教學中，雖然構成元素對初中生的不同發(fā)展有著不同的影響，但是一幅完整的作品，這三個元素是缺一不可的。所以，“作品是如何組合起來的”是教師在進行美術欣賞教學過程中必須關注和解決的一個問題。要促使學生在觀看作品時關注到形象之間的關系，而不再單純地讓視覺只集中于某個形象。這樣有助于培養(yǎng)學生成熟且有洞察力的感受與理解能力，并通過對形象整體的把握了解作品的內(nèi)涵。

4 結語

如今，純粹以繪畫代表美術的時代已漸漸逝去，今天的“美術”越來越藝術了。在歐美等發(fā)達國家的藝術院校中，原來最體現(xiàn)美術特征的繪畫類科目大多都被壓縮到一個有限和狹小的空間內(nèi)，取而代之的是充滿“設計”意味的觀念探討和手段自由、以創(chuàng)新為核心精神的現(xiàn)代美術教育。在此過程中，要讓學生在領略設計應用課程魅力的同時，將視覺審美上升到一個理性的高度。筆者通過對招貼廣告中形式美語言的解讀，帶領初中生一同領略美術的魅力。加德納認為這個時期的學生有新的審美能力的出現(xiàn)。他們開始理解其自身作品的美學特征，渴望知道作品的繪畫方式，渴望知道線條怎樣產(chǎn)生，顏色如何調(diào)配，怎樣描繪陰影、明暗對比、透視的畫法及其他效果，并熱衷于學習這些課程。他指出，孩子們在此階段表現(xiàn)出對美術多方面的興趣，這一階段正是我們對他們進行美術知識傳授和美術技法訓練的最佳時期。初中生在黨群階段發(fā)展時期，逐漸意識到設計的意義。于是筆者對這一時期的學生進行訓練，使他們掌握欣賞一幅招貼作品的技巧，提高其視覺審美的能力和信心。

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二、平面廣告設計中視覺沖擊力的影響要素分析

視覺沖擊力是構成優(yōu)秀平面廣告設計的基本內(nèi)涵，對于平面廣告視覺傳達來說，影響視覺沖擊力的主要因素有色彩、圖形、畫面信息及編排創(chuàng)意等。

（一）圖形在視覺沖擊力中的表現(xiàn)

圖形是抽象的設計理念，也是對心理活動進行復雜表現(xiàn)的基礎，作為有意識的視覺表達，圖形的設計與表現(xiàn)需要從抽象中得以升華，以滿足設計目標的需要。對于圖形傳達過程中的視覺信號轉換，不同媒介環(huán)境下呈現(xiàn)給受眾的圖形效果是不同的。在平面廣告設計中，圖形是傳遞信息、引導受眾正確理解圖形內(nèi)涵的重要載體。一方面要從圖形的敏感性上體現(xiàn)動態(tài)形象，如運動中的動態(tài)圖形，奔跑的動物、滑落的物體等等，以增強畫面的動感與節(jié)奏；另一方面注重表現(xiàn)效果的模糊化，以模糊的畫面來營造視覺中的動態(tài)效果；另外對于圖形的不對稱表現(xiàn)，可以從位置的錯落、大小對比中形成不規(guī)則空間。還有運用新異圖形、異形同構、同形異質(zhì)、混維同構、矛盾表現(xiàn)等方式來發(fā)揮不同造型的視覺沖擊力，以新穎獨特的形象來觸動受眾的有意注意和聯(lián)想。

（二）色彩在視覺沖擊力中的表現(xiàn)

色彩是平面設計中的重要內(nèi)容，也是構建視覺沖擊力的重要角色。不同的色彩在人類審美文化中賦予了不同的情感特征，平面廣告設計對色彩的運用，也是從夸張與概括中來發(fā)揮色彩的文化意蘊。一方面依據(jù)廣告設計的表達主題來選擇特定的色彩，從創(chuàng)意表現(xiàn)上來賦予色彩的多重意義。如食品類產(chǎn)品在設計上對色彩對比的運用，對電器類產(chǎn)品在設計上凸顯科技性、人性化。另一方面在色調(diào)的調(diào)配上保持統(tǒng)一性，優(yōu)秀的平面廣告設計在整體上呈現(xiàn)一致的色調(diào)，如暖色系營造溫暖，高亮色系表現(xiàn)輕捷明快；對于局部色彩的關注，也是形成色彩對比的重點，起到強化藝術感染力的突出作用。

（三）文字在視覺沖擊力中的表現(xiàn)

文字作為視覺傳達的重要信息之一，也是構建作品與受眾交互性重要途徑。文字不僅傳達自身的意義指向，還能夠從文字的特定圖形表現(xiàn)上展現(xiàn)視覺魅力。文字是人類文明的重要組成部分，也是人們對自然界的模仿與重構。中國的漢字既有象形性又有表意性，在平面廣告設計中的運用，往往能夠增添強烈的視覺創(chuàng)意性。文字在平面廣告中的編排有其規(guī)律性，結合文字的內(nèi)容屬性，從主次、虛實、疏密等對比中來增強文字視覺的流動性和整體性。如在激發(fā)視覺注意中，將字體設計成不同的表現(xiàn)手法來營造特殊的裝飾效果；也可以對文字進行藝術化加工形成打散重排的視覺旋律，成為吸引注意力的亮點。

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中圖分類號：J524.3 文獻標識碼： A 文章編號：1672-1578（2013）04-0098-01

1 廣告設計與視覺沖擊力概述

作為一個生理學詞匯，視覺是指視覺神經(jīng)支配下的感覺器官接受外界一定范圍內(nèi)的外界刺激，經(jīng)過中樞神經(jīng)相關部分加工與分析之后所獲得的主觀感覺。

所謂的沖擊力，顧名思義就是帶有沖擊性的力量。而在藝術設計中，這種帶有沖擊性的力量必須是建立在打破常規(guī)的、適度創(chuàng)新和研究欣賞心理的基礎之上所產(chǎn)生的一種內(nèi)在的力。如此，視覺沖擊力就是用不同于一般的外界刺激刺視覺器官，從而給觀看的人留下深刻而持久的撞擊力。

廣告設計是借助計算機設計軟件來表達一定的意圖、宣傳特定的信息的一項工作，其最終目標是要給服務對象留下深刻印象以實現(xiàn)廣告宣傳的目標。因而視覺沖擊力在廣告設計中的作用就不容小視，而廣告設計中的視覺沖擊力就是通過對廣告內(nèi)容、版式、色彩、背景等的個性化設計從而給觀看的人留下深刻而持久的印象以增強廣告宣傳作用的過程。本文就將圍繞視覺沖擊力對廣告設計的重要意義和如何增強廣告設計中的視覺沖擊力展開分析與研究。

2 提高廣告設計中的視覺沖擊力有效措施探析

針對如何更為有效地提高廣告設計中的視覺沖擊力的有效措施的探究，需要從廣告設計的目標和廣告設計的整個過程等方面出發(fā)進行深入分析。筆者認為，有效提高廣告設計中的視覺沖擊力的措施應該包括以下幾個方面。

2.1 細致分析具體廣告方案的目標，并根據(jù)具體目標設計適合的廣告方案

每個廣告方案的設計都是針對具體的產(chǎn)品或相關的項目進行設計的，因而在廣告設計的過程中必須考慮產(chǎn)品或項目的相關特性和目標進行具體的分析，從而設計出具有視覺沖擊力的廣告方案。假若該產(chǎn)品以質(zhì)量有保證為最大的亮點，那么視覺沖擊力的建立就應該從如何體現(xiàn)其質(zhì)優(yōu)如何讓質(zhì)量上的優(yōu)點更突出更能吸引人更具視覺沖擊力上展開分析與設計；如果該項目以公益為最大價值展示，就必須考慮如何以更為搶眼的方式展現(xiàn)其公益價值以提升方案的視覺沖擊力。如此通過具體產(chǎn)品具體分析具體項目具體構架的思路展開具體廣告方案的設計，才有可能設計出吸引人們的廣告方案，才有可能使自己的廣告方案更具視覺沖擊力與震撼力，以至于達到廣告設計的宣傳目標。

2.2 有效分析目標人群特征，設計出更具視覺沖擊力的廣告方案

這里的目標人群指的是廣告的服務對象，即該廣告主要是針對什么樣的人群進行信息傳輸與宣傳的。目標人群的關注度與認可度從根本上決定了具體廣告設計方案的成功與否，基本上確定了具體廣告方案是否具有視覺沖擊力以及所具有的視覺沖擊力的大小。例如，對于針對老年人用品的廣告設計，有一定要考慮到老年人群的視力、審美等方面的具體特征；對兒童群體的廣告設計就必須注意其心理特征。如此，通過對目標人群特征的把握與運用，盡最大力量去設計迎合人群特征的廣告方案才更具視覺沖擊力。

2.3 關注于廣告設計過程中所涉及到各種元素的設計以提高視覺沖擊力

為了設計出更具視覺沖擊力的廣告作品，在對所涉及產(chǎn)品項目和目標人群的特質(zhì)分析，還須要對設計方案中的各個元素進行更多的分析與具體設計。在此過程中，至少需要注意兩個方面的問題。其一，遵循廣告元素設計的一般基本規(guī)則與常識。字體大小粗細、背景明暗色澤、版設大小排版、線條粗細形狀等都是具有一定的基本規(guī)則與要求的；其二，借鑒一些增強元素視覺吸引力的方法與技巧。如構圖的層次感的設定、視覺線的牽引、色彩的誘導、突破點的抓取等方法與技巧。其三，在遵循借鑒以上兩點的基礎上，爭取適當?shù)耐黄婆c創(chuàng)新。只有這樣，才能設計出更具吸引力的廣告方案。

3 視覺沖擊力對于增強廣告設計的重要意義分析

一般而言，視覺沖擊力的建立于增強能夠有效的增強廣告設計的效果。具體而言，表現(xiàn)在以下幾個方面。

3.1具有視覺沖擊力的廣告設計能有效激發(fā)人們繼續(xù)看下去的欲望

一般而言，人都具有好奇和一探究竟的獵奇欲望。因而，人總是會給予不同于一般的事物以更多的了解與關注。在一大堆同類型的廣告設計方案中，人們總是更加細致的去閱覽一下就能吸引自己眼球的方案，而對其他缺乏其個性的方案只會匆匆地一言而過。而這種能讓人們更加細致的一探究竟的作品，本身就具有視覺上的沖擊力。也正是因為這種視覺沖擊力的存在，才更好的吸引了人們的研究，促使人們將廣告設計作品看完。因而一個成功的廣告設計方案必須具有一定視覺上的沖擊力，并且需要以這種視覺上的沖擊力去吸引人們繼續(xù)看下去。如此，在廣告設計的過程中，必須考慮到視覺沖擊力對于上級和服務對象視覺乃至心靈上的沖擊力。

3.2局部的視覺沖擊力能夠有效提升整個方案的水準

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隨著時代的進步,科技和文化的發(fā)展,信息化社會及多元化時代的到來,平面廣告設計隨著時代的變遷而不斷的革新。傳統(tǒng)的平面廣告正經(jīng)受著前所未有的劇烈沖擊和挑戰(zhàn)。我們從事設計的人員不能固守原有的設計方法和表現(xiàn)形式,為了適應新的社會條件、新媒體技術的支持,我們必須對已有的設計方法和元素進行分析、類比,研究其發(fā)展趨勢是十分必要的。綜上所述,本文把“立體化”表現(xiàn)形式置于平面廣告設計中,著重對平面廣告設計“立體化”這樣一種新的視覺表現(xiàn)形式進行研究與探討,為平面廣告設計注入新的活力,豐富平面廣告形態(tài)的表情。

一、“立體化”表現(xiàn)形式產(chǎn)生的原因

所謂“立體化”表現(xiàn)形式就是從二維跨越到三維空間,跳出平面二維的框架,以三維或多維形式展示,擴展到立體、動態(tài)的視觸聽嗅感受。

“立體化”視覺語言的出現(xiàn)使平面廣告設計呈現(xiàn)出一種新的趨勢,以二維平面?zhèn)鬟f信息的表現(xiàn)形式被打破,利用多維空間,立體化的表現(xiàn)形式成為傳達信息的主流,這種立體化的表現(xiàn)形式超越了我們以往的想象,豐富了我們的視覺感受。立體化的視覺語言是在現(xiàn)代科技水平高速發(fā)展和人們生活理念日益多元化的基礎上產(chǎn)生、發(fā)展和流行的,是信息化、消費審美文化的時代產(chǎn)物。

1.尋求對傳統(tǒng)平面廣告的突破

早期的平面設計主要是以二維空間為載體,局限在四條邊線之內(nèi),采用印刷、噴繪等媒介手段,向大眾傳播信息的一種平面視覺表現(xiàn)形式,如招貼、報紙、雜志、書籍裝幀、畫冊、宣傳單等,媒介手段較為單一。傳統(tǒng)平面廣告只能以靜態(tài)的圖片配以文字表現(xiàn),在“五感”(視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺)中只有視覺,而其余的四感卻被忽略了,缺乏生動的形式。而生活經(jīng)驗告訴我們,唯有生動,才能更易引起受眾思想感情的共鳴。有了共鳴,才有深刻的印象,達到廣告?zhèn)鞑バ麄?打動消費者,引起消費欲望的目的。

2.審美需求

中國在由溫飽型向全面小康過渡的階段,已不滿足“實用”,對美的追求也日益迫切,人們生存方式、生活理念日益多元化。在思維的引導和情感的表達上,以往貫穿于視覺傳達設計中運用的規(guī)律正逐漸被打破。廣大受眾對平面廣告的視覺沖擊力、創(chuàng)意手法和視覺語言等的需求越來越高,僅僅是依靠有限的平面視覺符號來表現(xiàn)顯然已無法滿足消費大眾的視覺感受和審美心理的需求。而“立體化”這一表現(xiàn)形式在當代平面廣告設計的實際運用中的優(yōu)勢日益體現(xiàn)。極大地拓展了平面廣告的表現(xiàn)空間,使表現(xiàn)形式顯得更為豐富多彩、風格各異。這樣才能在鋪天蓋地的廣告中脫穎而出,既兼顧大眾的審美情趣,又要體現(xiàn)獨特的設計風格。誰能打動受眾、吸引觀眾,誰就有長久的生命力,贏得市場競爭。

3.科技的發(fā)展

科學技術在設計發(fā)展中的作用是不言而喻的,伴隨著多媒體技術的不斷創(chuàng)新,平面廣告設計的表現(xiàn)形式不斷擴大。傳統(tǒng)平面廣告的單一表現(xiàn)語言也開始了新一輪的革新。在多媒體技術的驅動下,傳統(tǒng)的平面廣告設計的平庸化、程式化正受著強大的沖擊,設計師不得不思考著新的設計理念和思維,讓自己的設計理念和思維與時俱進。平面廣告“立體化”表現(xiàn)形式的出現(xiàn)是由于技術和經(jīng)濟的發(fā)展,平面廣告呈現(xiàn)出交叉多樣化的發(fā)展趨勢。我們要依靠敏銳的創(chuàng)造性直覺,充分利用新技術帶來的成果,為現(xiàn)代平面廣告服務,追求更完美‘更能傳達信息的平面廣告表現(xiàn)形式,在新的技術中發(fā)現(xiàn)新的表現(xiàn)可能。

二、“立體化”表現(xiàn)形式在平面廣告中的應用

平面廣告設計“立體化”的表現(xiàn)形式,為平面廣告設計開創(chuàng)了一個嶄新的天地,創(chuàng)造了更為廣泛表現(xiàn)的可能性,促進了當代平面廣告設計的發(fā)展。通過“立體化”這一新的表現(xiàn)形式,使受眾調(diào)動全身的感知器官感受設計作品,并融入其中,成為設計作品的一部分,達到人與作品合二為一的境界。

1.利用空間環(huán)境

平面廣告設計由傳統(tǒng)的二維向三維、多維空間擴展;它在環(huán)境、空間的展示和應用更為廣泛。平面廣告作為市場競爭的主要手段,最重要的要素就是向受眾準確的傳達產(chǎn)品信息,是企業(yè)與消費者之間的信息交換的橋梁。而在傳統(tǒng)的平面廣告設計中常常忽略了受眾與廣告設計之間的關系,只是利用平面設計元素單向的向受眾強迫式的傳達信息,這樣的作品往往被人所忽略,淹沒在茫茫的圖像之中,無法吸引受眾的眼球。

戶外廣告是其與三維空間環(huán)境創(chuàng)造立體化視覺語言的一種較為代表性的方式。平面戶外廣告突破二維平面的表現(xiàn)空間,融于到自然環(huán)境之中,與周圍環(huán)境相互依賴,形成一個整體,巧妙地將創(chuàng)意表達出來,創(chuàng)造出新穎獨特的視覺效果,吸引消費者的眼球,給人以深刻的記憶。

2.利用多媒體技術

隨著科技水平的提高和發(fā)展,交叉藝術產(chǎn)生新的火花及表現(xiàn)形式。利用多媒體技術創(chuàng)造“立體化”表現(xiàn)形式的平面廣告正不斷吸引著我們的眼球,沖擊著我們的視覺。作為一種新的視覺語言的表現(xiàn)形式,多媒體廣告極大豐富了平面廣告設計的領域與內(nèi)涵。多媒體技術的應用打破了傳統(tǒng)的二維平面,把廣告創(chuàng)意和產(chǎn)品價值很巧妙的結合起來,造成強大的視覺沖擊。

3.利用視錯覺表現(xiàn)形式

所謂視錯覺,就是我們知覺判斷的視覺經(jīng)驗,與所觀察物實際特征之間存在著矛盾。當觀察者發(fā)覺到自己主觀上的把握和觀察物之間不均衡時,就產(chǎn)生了錯覺的混亂。人們往往被錯覺所欺騙,但有時又追求視覺上的特殊的刺激,甚至為超越視覺上的緊張和均衡所具有的限度而興奮。對于錯視所造成的“可視性”障礙,人們不斷嘗試,正越來越多地被利用,以達到提高視覺注目率和增加觀賞趣味的效果。

參考文獻:

[1]王令中.視覺藝術心理[M].北京:人民美術出版社,2005.