導(dǎo)言：作為寫作愛(ài)好者，不可錯(cuò)過(guò)為您精心挑選的10篇消費(fèi)者需求研究，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

摘要：服裝市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)代人多元化的著裝理念，都給服裝企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者提出了前所未有的挑戰(zhàn)，如何使自己的產(chǎn)品、商品贏得消費(fèi)者青睞，如何在時(shí)尚的商戰(zhàn)中獲得商機(jī)，顯然切入點(diǎn)就是目標(biāo)消費(fèi)者需求的把握，從消費(fèi)者到消費(fèi)者是市場(chǎng)營(yíng)銷的永恒定律，消費(fèi)市場(chǎng)的廣泛深入調(diào)研，對(duì)消費(fèi)者的準(zhǔn)確定位、對(duì)定位消費(fèi)者生活需求、時(shí)尚需求的準(zhǔn)確分析，是商家決勝商戰(zhàn)的法寶。

現(xiàn)代人的著裝，既要塑造與自己生活方式相一致的著裝風(fēng)格，又要彰顯自己的個(gè)性，這已成為人們著裝需求的重要目標(biāo)，作為服裝企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，特別是服裝商品經(jīng)銷商，必須能夠提供滿足消費(fèi)者著裝需求的商品，這是決定商家經(jīng)營(yíng)成敗的重要因素之一，有的商家經(jīng)營(yíng)的商品備受推崇，有的商家進(jìn)的貨卻少有問(wèn)津，關(guān)鍵就在于市場(chǎng)定位是否準(zhǔn)確，目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)需求信息把握是否準(zhǔn)確，因此，準(zhǔn)確捕捉目標(biāo)消費(fèi)者著裝需求，成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)者們共同關(guān)注的焦點(diǎn)問(wèn)題。

消費(fèi)者著裝需求包括著裝的生活需求與時(shí)尚需求兩個(gè)方面，通過(guò)深入調(diào)研，科學(xué)分析消費(fèi)者生活需求與時(shí)尚需求，準(zhǔn)確預(yù)測(cè)目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)需求，才能提供給消費(fèi)者適銷對(duì)路的產(chǎn)品，才能贏得商機(jī)。

一、消費(fèi)者時(shí)裝消費(fèi)需求調(diào)查

消費(fèi)者著裝需求受許多因素的影響與制約，一方面是外部環(huán)境的影響，如政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科學(xué)技術(shù)等宏觀因素的影響，另一方面也受個(gè)人因素的制約，如人生觀、生活方式、消費(fèi)態(tài)度、價(jià)值取向、時(shí)尚意識(shí)等，這些因素直接或間接影響著人們的著裝需求。

不同年代、不同時(shí)期人們對(duì)著裝美有著不同的追求，而且消費(fèi)者的著裝需求可謂千變?nèi)f化，變幻莫測(cè)，但萬(wàn)變不離其宗，所有的消費(fèi)者都試圖通過(guò)著裝使自己更美、更富有獨(dú)特的魅力，這是一個(gè)永恒的主題。為了捕捉消費(fèi)需求信息，做廣泛深入的調(diào)查是最有效的方法手段。調(diào)查方法一般包括觀察法、詢問(wèn)法、試驗(yàn)法。在這里我們重點(diǎn)探討觀察法與詢問(wèn)法。

1.觀察調(diào)查

觀察調(diào)查是采用定點(diǎn)、定時(shí)的一種調(diào)查法。他是把忠實(shí)于自己企業(yè)品牌的消費(fèi)者作為被調(diào)查的對(duì)象，在他們經(jīng)常出入的街頭進(jìn)行觀察，利用相機(jī)、攝像機(jī)等工具記錄他們的著裝特征，或在自己專賣店、銷售網(wǎng)點(diǎn)等觀察來(lái)店人員中，目標(biāo)顧客的數(shù)量、比例，把握他們的著裝狀態(tài)。

2.問(wèn)卷調(diào)查

在目標(biāo)消費(fèi)者出入的街頭、商店，采用口頭詢問(wèn)和發(fā)放問(wèn)卷的方法，了解其著裝需求的相關(guān)內(nèi)容，包括經(jīng)常購(gòu)買那些品牌的服裝、經(jīng)常在哪家商店消費(fèi)、看那些服飾雜志、喜歡的流行音樂(lè)、電影有哪些、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、使用次數(shù)的多少等都是詢問(wèn)的話題，把這些問(wèn)題記錄收集起來(lái)。

還有目標(biāo)消費(fèi)者的年齡、性別、職業(yè)居住條件、來(lái)店的交通工具、來(lái)店次數(shù)等也是被詢問(wèn)的內(nèi)容。

二、消費(fèi)者著裝需求的分析

通過(guò)調(diào)查收集了大量相關(guān)信息，這些信息是進(jìn)行消費(fèi)者著裝需求分析的重要依據(jù)。在分析過(guò)程中，要從消費(fèi)者生活需求和時(shí)尚需求兩個(gè)側(cè)面進(jìn)行研究。

1.生活需求分析

生活需求是著裝的硬件需求，是由構(gòu)成人們“生活”的硬件所決定的，包括消費(fèi)者的年齡時(shí)期、生活空間、生活方式、著裝場(chǎng)合、季節(jié)變化等五個(gè)方面。即著裝必須符合消費(fèi)者年齡、生活環(huán)境、生活習(xí)慣，符合其著裝的場(chǎng)景要求以及季節(jié)的變化。

2.時(shí)尚需求分析

生活需求強(qiáng)調(diào)了功能性，時(shí)尚需求則指在符合著裝生活需求的條件下，追求和表現(xiàn)自己的個(gè)性，展示個(gè)性美的著裝需求，是美的需求范疇。消費(fèi)者都試圖在滿足生活需求的前提條件下，通過(guò)著裝打扮塑造出不同風(fēng)格形象，展示不同風(fēng)格的美。每個(gè)人對(duì)著裝美的認(rèn)知、流行的采納、著裝的風(fēng)格的體現(xiàn)、品位等都各不相同，因此，服裝風(fēng)格、服裝感性心理、服裝品位及審美和服裝流行變化等構(gòu)成了時(shí)尚需求分析的核心要素。

服裝風(fēng)格指著裝的形象或著裝風(fēng)格特征的含義，女性著裝風(fēng)格概括地分為淑女風(fēng)格、古典風(fēng)格、運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)格；服裝感性心理分為年輕感、成熟感、高貴感三種感性類型，這里的感性心理分類與生理年齡無(wú)關(guān)，指著裝者的心理現(xiàn)象；時(shí)裝品位及審美，則指不同的人對(duì)服裝的審美趣味性及對(duì)流行的感受能力、辨別能力，是不同的人對(duì)時(shí)尚美的反應(yīng)態(tài)度，審度能力，衡量人們對(duì)流行的采納程度；服裝流行變化即流行趨勢(shì)，是服裝企業(yè)商品企劃、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、商家進(jìn)貨計(jì)劃的有力依據(jù)。

時(shí)尚需求分析：

由此可以看出，同樣是學(xué)生，生活需求相同或相似的人，由于時(shí)尚需求、審美意識(shí)不同，著裝需求就會(huì)截然不同。

三、目標(biāo)消費(fèi)者的著裝需求預(yù)測(cè)

時(shí)代的變遷、社會(huì)的進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使人類的著裝理念也隨之發(fā)生根本變化，更加強(qiáng)調(diào)舒適性、功能性、審美性于一體，并且現(xiàn)代人在追求自我人生價(jià)值、突出個(gè)性表現(xiàn)等意識(shí)方面表現(xiàn)得極為突出與強(qiáng)烈，服裝作為精神文化語(yǔ)言的載體，表現(xiàn)出了個(gè)性化與多元化的特征，而商家對(duì)消費(fèi)者著裝需求預(yù)測(cè)的落腳點(diǎn)是一個(gè)消費(fèi)群體，而不是某一個(gè)人，所以這成為一種前所未有的挑戰(zhàn)，為更好、更準(zhǔn)確地獲取多元化著裝需求的信息，必須采取捕捉多樣化美意識(shí)的方式，從生活需求與時(shí)尚需求多角度綜合分析，把產(chǎn)品和服務(wù)準(zhǔn)確定位于一個(gè)顧客群體，

篇2

隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，消費(fèi)模式發(fā)生轉(zhuǎn)變，與傳統(tǒng)模式相比，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)模式注重產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，市場(chǎng)呈現(xiàn)以消費(fèi)者的需求主導(dǎo)消費(fèi)行為的局面。著名設(shè)計(jì)公司IDEO的創(chuàng)始人比爾?莫格里奇認(rèn)為，數(shù)字技術(shù)改變?nèi)伺c產(chǎn)品之間的交互方式，消費(fèi)趨勢(shì)更注重與消費(fèi)者的溝通，消費(fèi)者在購(gòu)買數(shù)字產(chǎn)品時(shí)已不再一味追求功能等基本要素，信息時(shí)代數(shù)字產(chǎn)品的設(shè)計(jì)應(yīng)更關(guān)注人們使用產(chǎn)品的行為與情感體驗(yàn)，以行為、情感出發(fā)設(shè)計(jì)出美觀的產(chǎn)品[1]。作為人們生活必需品的手機(jī)也已從單純的通信設(shè)備向智能終端轉(zhuǎn)變。面對(duì)巨大的市場(chǎng)，中國(guó)在近幾年催生出眾多手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)，他們都希望通過(guò)消費(fèi)者所需的“差異化”產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值與提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，形態(tài)差異化作為手機(jī)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最重要利器之一，[2]應(yīng)受到重視。本文從消費(fèi)者需求出發(fā)，潛心研究不同消費(fèi)人群對(duì)于產(chǎn)品的不同需求，并將消費(fèi)者需求運(yùn)用到3G手機(jī)外觀設(shè)計(jì)中，讓消費(fèi)者的需求分類結(jié)果為3G手機(jī)設(shè)計(jì)指引方向，使3G手機(jī)設(shè)計(jì)真正做到以人為本。

一、3G手機(jī)發(fā)展現(xiàn)狀

3G（3rd-generation）手機(jī)是指將無(wú)線通信與國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)等多媒體通信結(jié)合的新一代移動(dòng)通信系統(tǒng)。2008年，國(guó)家工信部為我國(guó)三大通訊運(yùn)營(yíng)商正式發(fā)放3G牌照，中國(guó)正式進(jìn)入3G時(shí)代。雖然中國(guó)的3G較美國(guó)等典型發(fā)達(dá)國(guó)家起步晚，但由于中國(guó)擁有9億手機(jī)用戶，并且在蘋果、三星等高端品牌手機(jī)的促使下，中國(guó)用戶快速的認(rèn)識(shí)3G，短短幾年3G手機(jī)市場(chǎng)在中國(guó)得到飛速發(fā)展。根據(jù)3G數(shù)據(jù)高速傳輸?shù)奶攸c(diǎn)以及觸屏的不斷成熟，大觸摸屏成為3G手機(jī)的標(biāo)志性特征。蘋果公司iphone系列手機(jī)的出現(xiàn)打破NOKIA時(shí)代的設(shè)計(jì)傳統(tǒng)，顛覆了之前的手機(jī)設(shè)計(jì)定位，掀起了一場(chǎng)手機(jī)革命。極簡(jiǎn)化、人性化、時(shí)尚化的外觀設(shè)計(jì)風(fēng)格使蘋果獲得極大地成功，同時(shí)其極具改革性創(chuàng)新的造型設(shè)計(jì)引來(lái)大量效仿。這一時(shí)期由于企業(yè)對(duì)內(nèi)在系統(tǒng)等附加功能的重視遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于外觀設(shè)計(jì)，他們忽略消費(fèi)者精神與心理需求，導(dǎo)致產(chǎn)品在外觀形態(tài)設(shè)計(jì)上同質(zhì)化嚴(yán)重。

二、消費(fèi)者需求趨勢(shì)的表現(xiàn)

美國(guó)心理學(xué)家亞拉罕?馬斯洛提出人類基本需求層次理論，他將人類基本需求分為：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)的需求五大部分，依次由較低層次到較高層次[3]。任何產(chǎn)品的產(chǎn)生與存在都是為滿足人類的基本需求，隨著時(shí)代和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，人類需求的不斷變化，當(dāng)較低層次的需求得到滿足后必將追求較高層次的需求，新的需求又會(huì)刺激新的欲望，從而導(dǎo)致新的設(shè)計(jì)的產(chǎn)生。根據(jù)馬斯洛的五種生理及心理需求，將消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求大致分為：美感的追求、功能的滿足、行為的參與、情感的表達(dá)。

（一）功能的滿足

功能即產(chǎn)品的使用價(jià)值，是產(chǎn)品之所以作為物存在的最根本屬性。功能需求作為人類需求理論中最低層次的生理需求，是產(chǎn)品存在的最基本特征。美國(guó)現(xiàn)代主義建筑大師路易斯?沙利文提出“形式追隨功能”的觀點(diǎn)，這是功能論者的標(biāo)志性口號(hào)，它反映造物設(shè)計(jì)最初的狀況。

對(duì)于企業(yè)而言，消費(fèi)者的功能需求的滿足是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的中最基礎(chǔ)的需求表現(xiàn)。但對(duì)于消費(fèi)者而言，功能的尋求是最基本，但非最重要的需求。例如，數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)科技發(fā)展至今，手機(jī)功能主要體現(xiàn)為除手機(jī)通話功能之外的無(wú)線上網(wǎng)等移動(dòng)寬帶數(shù)據(jù)功能，并且各個(gè)企業(yè)、品牌之間的產(chǎn)品在功能方面趨于雷同，消費(fèi)者對(duì)于功能的認(rèn)定也相對(duì)固定。因此，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中對(duì)于功能的體現(xiàn)并非齊全為最佳，需要設(shè)計(jì)師根據(jù)具體消費(fèi)群體的特征來(lái)確定合理的功能。

（二）美感的追求

美感對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)具有重大意義，具有美感的產(chǎn)品更易為消費(fèi)者所接受。美感的追求屬于人類需求理論中的精神需求。產(chǎn)品只有功能屬性得到充分發(fā)揮之后，消費(fèi)者才會(huì)進(jìn)一步追求精神層面的需求。因此，產(chǎn)品的美感是建立在功能基礎(chǔ)上而存在的。奧地利建筑師阿道夫?路斯認(rèn)為，建筑不是只依靠裝飾而是以形體自然之美而美。[4]一件好的產(chǎn)品其美感與功能是相輔存在的，消費(fèi)者在獲得美感的基礎(chǔ)上必須先得到物質(zhì)的滿足，從而使消費(fèi)者在使用過(guò)程中擁有“美觀且實(shí)用”的心理狀態(tài)。

對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)而言，美感可以通過(guò)材質(zhì)、色彩形態(tài)等要素表現(xiàn)。而消費(fèi)者往往以個(gè)人主觀認(rèn)識(shí)作為衡量產(chǎn)品美丑的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)美感的追求具有主觀性、不確定性。例如青年崇尚潮流，對(duì)創(chuàng)新造型接受度較高；商務(wù)人士更易接受穩(wěn)重大氣的產(chǎn)品。因此，通過(guò)外觀設(shè)計(jì)來(lái)創(chuàng)造產(chǎn)品的視覺(jué)美感是最直接傳遞產(chǎn)品信息，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣的方式，對(duì)美感的追求也是消費(fèi)者最基本的需求。

（三）行為的參與

人的行為傾向（或稱自然傾向），廣義上來(lái)說(shuō)包括一切人的行為、感知和反應(yīng)，而狹義的行為傾向是指人在下意識(shí)或未經(jīng)反應(yīng)情況下做出的行為。[5]人的行為傾向是在長(zhǎng)期使用過(guò)程中形成的，且人與人之間的行為習(xí)慣有所不同。

符合用戶的行為特征的產(chǎn)品才能實(shí)現(xiàn)其本質(zhì)價(jià)值。尤其對(duì)于數(shù)字產(chǎn)品而言，由于人―產(chǎn)品―環(huán)境之間存在著密切的互動(dòng)關(guān)系，用戶的行為習(xí)慣更為重要。例如手機(jī)設(shè)計(jì)，針對(duì)不同功能的手機(jī)產(chǎn)品其使用方式、操作行為具有差異性，而不同的消費(fèi)群體對(duì)于手機(jī)在使用行為上需求也存在差異。一款符合消費(fèi)者行為習(xí)慣的產(chǎn)品是通過(guò)造型將信息準(zhǔn)確傳遞，在一定程度上增加操作的正確率，使消費(fèi)者得到更舒適、高效的使用。因此，人行為特征的研究對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)有重要的意義。設(shè)計(jì)師遵循用戶行為需求，關(guān)注用戶的使用方式與行為特點(diǎn)，能使用戶從產(chǎn)品中獲得更大的成就感與滿足感。

（四）情感的表達(dá)

人類作為感性動(dòng)物，情感是與生俱來(lái)的，而從心理學(xué)角度分析，情感是人格的核心。在科技發(fā)展與社會(huì)節(jié)奏的促使下，人與人之間的情感日趨疏遠(yuǎn)，人們開(kāi)始注重自我的情感需求。在產(chǎn)品中，人們的需求重心已逐漸從功能轉(zhuǎn)向情感化，情感作為人類需求層次中較深層次的心理需求在產(chǎn)品設(shè)計(jì)領(lǐng)域引起重視，將消費(fèi)者情感融入產(chǎn)品中成為設(shè)計(jì)趨勢(shì)之一。美國(guó)心理學(xué)教授唐納德?諾曼認(rèn)為，在設(shè)計(jì)里含的情感成分可能比使用成分對(duì)產(chǎn)品的成功更重[3]。

設(shè)計(jì)是有“情”的，也是有生命的，設(shè)計(jì)使人們從物的擠壓和奴役中解放出來(lái)，使人的生存環(huán)境和物品更適合人性，使人的心理更加健康發(fā)展，使人類感情更加豐富，人性更加完美，真正達(dá)到人物和諧的境界[6]。將情感需求作為設(shè)計(jì)中心理念，注重用戶情感需求，以用戶為中心，不僅成功解決產(chǎn)品的功能與形式之間的矛盾，體現(xiàn)了設(shè)計(jì)的最終目的不是技術(shù)和操作，而且使用戶在使用過(guò)程中得到內(nèi)心愉悅的情感體驗(yàn)。

三、消費(fèi)者需求在3G手機(jī)外觀設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

同一時(shí)期，不同的消費(fèi)群體會(huì)有不同的需求，同時(shí)同一消費(fèi)群體也可能擁有多種需求。但對(duì)于同一消費(fèi)群體而言，每一時(shí)期總有一種需求占支配地位，這種需求對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)起決定性作用?，F(xiàn)今消費(fèi)者對(duì)3G手機(jī)的需求不再是強(qiáng)大的功能，而是它傳達(dá)給用戶的信賴感和使用過(guò)程中與皮膚接觸的質(zhì)感反饋。從這個(gè)角度上來(lái)說(shuō)，展現(xiàn)消費(fèi)者需求的外觀設(shè)計(jì)是3G手機(jī)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在中國(guó)3G手機(jī)市場(chǎng)中，老年消費(fèi)者常常被邊緣化甚至忽略，市場(chǎng)中幾乎沒(méi)有為該人群而設(shè)計(jì)的3G智能手機(jī)。但這類人群消費(fèi)能力較高且數(shù)量龐大，將關(guān)注他們的需求為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)是一個(gè)充滿生命力的突破口。將老年人群作為研究對(duì)象，根據(jù)老年人群的特點(diǎn)確定其需求特征，并根據(jù)老年群體的不同需求層面對(duì)側(cè)重需求做出調(diào)整，確定各需求的輕重關(guān)系品并將其運(yùn)用進(jìn)3G手機(jī)設(shè)計(jì)中。

按照國(guó)際規(guī)定，將65周歲以上的人確定為老年。老年人群隨著年齡的增長(zhǎng)，他們的生理各機(jī)能逐漸減退，主要表現(xiàn)為行動(dòng)緩慢、記憶力衰退、解決問(wèn)題的能力下降、聽(tīng)覺(jué)和觸覺(jué)等感知能力驟減等。不僅如此，他們心理也發(fā)生相應(yīng)的變化，在生活中擁有極強(qiáng)的孤獨(dú)感與自我保護(hù)意識(shí)，常給人不愿接受新事物、守舊的印象，因此社會(huì)將他們視為弱勢(shì)群體。對(duì)于手機(jī)，他們不在乎3G網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的全新服務(wù)享受，但是3G手機(jī)的智能功能能為他們的生活帶來(lái)便利。根據(jù)老年群體的特征分析，他們的需求特征主要表現(xiàn)為：情感的表達(dá)、行為的參與為主，功能需求、美感追求為輔，并且以行為的參與為側(cè)重需求進(jìn)行設(shè)計(jì)。在此款老年3G智能手機(jī)外觀設(shè)計(jì)中（圖），根據(jù)老年用戶使用手機(jī)過(guò)程中存在的行為操作障礙得到詳細(xì)的行為需求，設(shè)計(jì)出具備助聽(tīng)功能的藍(lán)牙耳機(jī)，耳機(jī)與手機(jī)分離降低老年用戶通話時(shí)的誤操作率，入耳式的耳機(jī)盡可能避免外界噪音，提高通話質(zhì)量，手機(jī)中設(shè)計(jì)專門固定藍(lán)牙耳機(jī)的卡口使其在不使用狀態(tài)與手機(jī)完美融合。在受話器部分加入中國(guó)剪紙“?！弊衷兀寖号?zèng)送父母手機(jī)的同時(shí)包含一份祝福，這是老年3G智能手機(jī)設(shè)計(jì)中情感需求的體現(xiàn)。在外觀設(shè)計(jì)上力求簡(jiǎn)單之美，符合手握舒適度的外型設(shè)計(jì)搭配防滑的硅膠材質(zhì)防滑且美觀。此款3G智能手機(jī)在具備基本的3G手機(jī)功能外還為老年用戶設(shè)計(jì)人性化的附加功能，例如手機(jī)背面的微型電筒等。這是一款顛覆之前老年手機(jī)定位的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，它打破人們心中對(duì)于老年手機(jī)的固有思維，大膽的將3G智能與老年使用者結(jié)合，并將老年消費(fèi)者的需求始終貫徹于設(shè)計(jì)中，使產(chǎn)品在迎合時(shí)代潮流的同時(shí)更符合老年用戶的使用習(xí)慣。

結(jié)語(yǔ)

在全球化的市場(chǎng)里，商品競(jìng)爭(zhēng)力的核心體現(xiàn)消費(fèi)者需求的把握能力與體現(xiàn)水平[7]。3G手機(jī)的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)應(yīng)以滿足用戶需求為基礎(chǔ)進(jìn)行，而不再是僅僅依靠設(shè)計(jì)師的主觀靈感來(lái)定位市場(chǎng)與用戶從而完成設(shè)計(jì)。只有不斷地探索消費(fèi)者的需求，以消費(fèi)者為中心，讓消費(fèi)者需求作為引導(dǎo)設(shè)計(jì)方向的標(biāo)準(zhǔn)，才能設(shè)計(jì)出真正符合消費(fèi)者需求的成功產(chǎn)品。人們正處于變革之時(shí)，對(duì)于手機(jī)未來(lái)的發(fā)展將面臨無(wú)限種可能，即使現(xiàn)在的3G將會(huì)被更先進(jìn)的技術(shù)所代替，但以人為本的理念將成為手機(jī)設(shè)計(jì)不變的主題，對(duì)用戶需求的研究也將永無(wú)止盡。從許多品牌的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，手機(jī)設(shè)計(jì)的未來(lái)必定是屬于現(xiàn)在能潛心研究用戶需求的公司。

注釋

[1] Bill Moggridge. Design Interactions[M].America：The MIT Press，2006.

[2] 楊穎，張艷河. 品牌特征族的個(gè)性化產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)研究[J].中國(guó)機(jī)械工程，2009（4）：460-466.

[3] Donald Norman.情感化設(shè)計(jì)[M].付秋芳，程進(jìn)三譯.北京：電子工業(yè)出版社，2005.

[4] 張玲珠、袁蘇袁等.歐式建筑形體語(yǔ)言中的裝飾特征探究[J].科教文匯：2010（6）：143-144.

篇3

中圖分類號(hào)：F316.5

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1673-5919（2015）02-0070-04

近幾年來(lái)，中國(guó)家具市場(chǎng)迅速發(fā)展，家具出口額也呈上升趨勢(shì)，家具前景光明。同時(shí)，家具市場(chǎng)也產(chǎn)生了一些結(jié)構(gòu)性的問(wèn)題，供給與需求出現(xiàn)一定的脫節(jié)現(xiàn)象。且隨著我國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程的推進(jìn)，居民收入水平和生活水平的不斷提高，將迎來(lái)家具消費(fèi)市場(chǎng)總體空問(wèn)的擴(kuò)大，以及家居消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。消費(fèi)者對(duì)家具的要求越來(lái)越高，這也就要求家具供應(yīng)商不斷提高家具產(chǎn)品設(shè)計(jì)水平和建設(shè)多元營(yíng)銷渠道。王曉婕（ 2011）利用層次分析法確定國(guó)民生產(chǎn)總值、家具制造企業(yè)自身和消費(fèi)者市場(chǎng)與國(guó)內(nèi)家具市場(chǎng)需求具有較高的相關(guān)程度。認(rèn)為國(guó)內(nèi)家具的市場(chǎng)需求與預(yù)測(cè)應(yīng)該更加系統(tǒng)和細(xì)分，為家居概念設(shè)計(jì)打下基礎(chǔ)。朱毅（2014）分析了我國(guó)民用家具市場(chǎng)，預(yù)測(cè)未來(lái)家具進(jìn)出口數(shù)量有望增長(zhǎng)，住宅配套家具市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好。目前，對(duì)于家具市場(chǎng)的研究主要以家具企業(yè)為研究主體，深入分析其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，從而提出合理的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。吳丹（2011）從消費(fèi)者的支付意愿出發(fā)，分析影響南京有家具賣場(chǎng)消費(fèi)者者購(gòu)買環(huán)保家具的因素，認(rèn)為環(huán)保家具具有一定的市場(chǎng)潛力，應(yīng)完善家具信息的傳播機(jī)制，規(guī)范市場(chǎng)監(jiān)管，支持環(huán)保家具產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。王洋（2014）以消贊購(gòu)買決策為研究重心，結(jié)合家具自身特點(diǎn)與消費(fèi)行為，用消費(fèi)心理學(xué)理論對(duì)家具的消費(fèi)者行為過(guò)程進(jìn)行分析，認(rèn)為只有抓住消費(fèi)者心理需求，做滿足消費(fèi)者需求的家具企業(yè)才能在家具市場(chǎng)上生存。

筆者認(rèn)為，雖然宏觀環(huán)境因素分析對(duì)于家具企業(yè)前期定位很重要，但進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，深入了解消費(fèi)者需求及需求層次結(jié)構(gòu)是提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ).黑龍江位于家具五大產(chǎn)業(yè)集群之一的東北家具集群，雖然然原材料很豐富，但隨著全面禁伐政策的實(shí)施，加之地理位置的原因家具產(chǎn)業(yè)也面臨著很人的挑戰(zhàn)術(shù)文選取哈爾濱――黑龍江省會(huì)城市的家具場(chǎng)為研究對(duì)象，基于家具市場(chǎng)消費(fèi)者需求與利益視角，分析消費(fèi)者家具購(gòu)買的需求偏好及影響購(gòu)買的主要因素，并為家具生產(chǎn)和銷售提供一些有價(jià)值的對(duì)策措施。

1.1 數(shù)據(jù)來(lái)源

本文數(shù)據(jù)來(lái)源于2014年1 1月本項(xiàng)目小組成員在哈爾濱市紅旗家具城、居然之家家具城、黎華家居城、月星家具城及名流家具城進(jìn)行的實(shí)地調(diào)查。凋查主要采取對(duì)家具消費(fèi)者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查、面訪家具銷售者的方式進(jìn)行二共發(fā)放問(wèn)卷200份，通過(guò)篩選、評(píng)估最終獲得實(shí)際有效問(wèn)卷180份

1.2 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

基于預(yù)調(diào)查的實(shí)際情況進(jìn)行問(wèn)卷設(shè)汁，問(wèn)卷川題主要包括以下幾個(gè)方面：消費(fèi)者年齡、性別、收入等基本信息問(wèn)題；消費(fèi)者對(duì)家具風(fēng)格、材質(zhì)及及品牌等的偏好問(wèn)題；消費(fèi)者搜集家具信息渠道和購(gòu)買家具渠道的問(wèn)題；影響消費(fèi)者購(gòu)買家具優(yōu)先考慮的因素問(wèn)題以及消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)今家具市場(chǎng)存在的問(wèn)題等方面。

1.3 統(tǒng)計(jì)分析

1.3.1 樣本個(gè)體特征分析

消費(fèi)者年齡與收入比例分析：

由圖l可看出本次問(wèn)卷調(diào)查中被調(diào)查并集中在20～39歲，占了80%。說(shuō)明家具市場(chǎng)消費(fèi)主力偏年輕人群。

由圖2可看出問(wèn)卷調(diào)查中被調(diào)查者的月收入以3000～5000元為主，到47%。

1.3.2 搜集信息渠道和購(gòu)買渠道分析

由圖3調(diào)查數(shù)據(jù)顯示50%以上的受訪者在購(gòu)買家具前不搜集信息，直接去實(shí)體店挑選，其次次足通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和朋友推薦，通過(guò)電視廣告搜集信息的儀占12.2%。

1.3.3 不同年齡段消費(fèi)者家具偏好分析

在各個(gè)年齡段，風(fēng)格簡(jiǎn)約大方的家具都受到大多數(shù)人的青睞，年齡在20～ 40歲的人群也也有相當(dāng)比例追求時(shí)尚新穎的風(fēng)格。

在材質(zhì)方面，統(tǒng)計(jì)分析得到79%的消費(fèi)者選擇環(huán)保及價(jià)格也適中的板木結(jié)合，這也是未來(lái)家具市場(chǎng)發(fā)展的一個(gè)方向。

1.3.4 消費(fèi)者購(gòu)買家具的影響因素分析

對(duì)影響消費(fèi)者購(gòu)買家具的因素的數(shù)據(jù)的整理分析結(jié)果顯示（見(jiàn)表1），22%的消費(fèi)者認(rèn)為綠色環(huán)保是消費(fèi)者優(yōu)先考慮因素，這說(shuō)明人們的環(huán)保意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，在家具市場(chǎng)綠色環(huán)保同樣成為影響消費(fèi)者的一個(gè)重要因素。認(rèn)為價(jià)格是優(yōu)先考慮因素和認(rèn)為質(zhì)量是優(yōu)先考慮因素的比例都為I 7%，消費(fèi)者在購(gòu)買家具時(shí)性價(jià)比依然是影響其消費(fèi)的重要因素。這說(shuō)明消費(fèi)者在購(gòu)買家具時(shí)最注重綠色環(huán)保，其次是價(jià)格和質(zhì)量并重，綜合樣式、材質(zhì)等多方面考慮。認(rèn)為品牌是優(yōu)先考慮因素的比例僅占7%。

1.3.5 家具市場(chǎng)存在問(wèn)題的分析

由調(diào)查問(wèn)卷整理得出爾濱市家具市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)家具市場(chǎng)存在問(wèn)題的認(rèn)知統(tǒng)計(jì)，見(jiàn)表2。家具市場(chǎng)問(wèn)題多出現(xiàn)在購(gòu)買之后，認(rèn)為性價(jià)比不高、存在欺瞞現(xiàn)象的均占約20%，售后無(wú)保障也占較大比例，也從側(cè)面說(shuō)明消費(fèi)者更加注重購(gòu)買之后的體驗(yàn)。而在購(gòu)買過(guò)程巾服務(wù)態(tài)度、手續(xù)調(diào)換等問(wèn)題也占有有一定比例，以上分析說(shuō)明家具銷售企業(yè)在質(zhì)量與定價(jià)策略上面存在一定的不合理，售后服務(wù)體系尚不完善。

2. 哈爾濱市家具市場(chǎng)面臨的主要問(wèn)題分析

2.1 家具城布局不合理

某些家具城由于選址和規(guī)模不合理導(dǎo)致無(wú)人問(wèn)津，造成了資源與人員的閑置和浪費(fèi)。一些家居城內(nèi)部布局交雜錯(cuò)亂，家具種類分類不明確，品牌參差不齊，不便于消費(fèi)者挑選決策。

2.2 家具市場(chǎng)的信息不對(duì)稱

家具市場(chǎng)的信息不對(duì)稱是指在家居市場(chǎng)上，賣方比買方更了解家居產(chǎn)品的各種信息，賣方往往處于比較有利的地位，掌握信息較少的消費(fèi)者處于比較不利的地位。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，19.7%的消費(fèi)者認(rèn)為家具市場(chǎng)存在欺瞞現(xiàn)象，《家具使用說(shuō)明》等相關(guān)證書尚未為大眾所熟知，家居產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)證和監(jiān)督體系不透明，消費(fèi)者對(duì)于家具環(huán)保標(biāo)志等的認(rèn)識(shí)不夠，無(wú)法辨別家具優(yōu)劣，消費(fèi)者權(quán)益難以保障

2.3企業(yè)和消費(fèi)者對(duì)環(huán)保家具的認(rèn)識(shí)不足

消費(fèi)者對(duì)于環(huán)保家具要求越來(lái)越高，需求也日益增多。綠色環(huán)保已成為小組調(diào)查結(jié)果里消費(fèi)者購(gòu)買家具時(shí)最優(yōu)先考慮的因素。而現(xiàn)今家具市場(chǎng)環(huán)保家具宣傳的噱頭和實(shí)際購(gòu)買到的家具環(huán)保品質(zhì)卻大相徑庭。家具以次充真，嚴(yán)重甲醛等有毒物質(zhì)超標(biāo)。且存在個(gè)別企業(yè)雖打著環(huán)保無(wú)毒的旗號(hào)卻并不實(shí)際擁有環(huán)保家具的標(biāo)識(shí)和相應(yīng)證書。銷售者僅理解環(huán)保營(yíng)銷的策略沒(méi)有實(shí)際地講授授和用材比對(duì)分析，不熟悉產(chǎn)品屬性。不僅如此，消費(fèi)者對(duì)于環(huán)保標(biāo)識(shí)和證書等環(huán)保綠色認(rèn)識(shí)不足，不會(huì)要求企業(yè)出具相關(guān)汪明更不了解材質(zhì)用料合理性，單方向聽(tīng)取銷售者口頭宣傳。

2.4 消費(fèi)者品牌意識(shí)不強(qiáng)

雖然 家具市場(chǎng)的發(fā)展正向品牌時(shí)展，但消費(fèi)者的品牌意識(shí)依然較弱。大多消費(fèi)者在購(gòu)買家具時(shí)不太注重品牌，對(duì)品牌關(guān)注較低。說(shuō)明家具市場(chǎng)的品牌宣傳與消費(fèi)者的品牌意識(shí)仍有待提高。這會(huì)影響到消費(fèi)者購(gòu)買后感覺(jué)性價(jià)比不高，存在欺瞞的誤解，小利與家具市場(chǎng)健康發(fā)展。

2.5 家具企業(yè)售后服務(wù)不完善

在調(diào)查中優(yōu)先考慮因素，售后服務(wù)占比l2%，，家具市場(chǎng)存在問(wèn)題中，售后無(wú)保障也占17.7%。說(shuō)明消費(fèi)者更加關(guān)注售后服務(wù)。但據(jù)調(diào)查家具市場(chǎng)存在配送不便和售后無(wú)保障等問(wèn)題，售后服務(wù)體系尚不完善有待提高。

2.6 信息傳遞渠道單一

一半以的消費(fèi)者不搜集信息，直接前往家具城購(gòu)買家具，其次是通過(guò)朋友推薦獲取相關(guān)信息，這說(shuō)明家具市場(chǎng)，生產(chǎn)者與消費(fèi)者信息傳遞渠道不暢通，在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的信息時(shí)代，供應(yīng)商尚未充分利用網(wǎng)絡(luò)、電視廣告等媒介進(jìn)行產(chǎn)品宣傳和信息。

3.提升哈爾濱市家具市場(chǎng)整體發(fā)展水平的對(duì)策建議

3.1平衡家具市場(chǎng)區(qū)域間及同一區(qū)域發(fā)展差異

現(xiàn)今南北家具市場(chǎng)發(fā)展差異較大，哈爾濱家具市場(chǎng)整體發(fā)展水平和營(yíng)銷策略不夠完備，同家應(yīng)加大對(duì)北方家具城城的投資，合理規(guī)劃。在同一區(qū)域內(nèi)，減少奢侈昂貴家具城數(shù)量，平衡偏遠(yuǎn)區(qū)家具城分布位置，消費(fèi)者購(gòu)買家具配備相應(yīng)的詳細(xì)家具使用說(shuō)明書.

3.2 增加家具基本功能

根據(jù)本小組調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)果分析表明，不同階層的消費(fèi)者對(duì)家具產(chǎn)品的需求偏好功能不同。所以，企業(yè)供應(yīng)產(chǎn)品時(shí)應(yīng)注重滿足消費(fèi)者基本需求，減少小符合消費(fèi)者意愿的附加功能。另外，在消費(fèi)者購(gòu)買家具時(shí)，銷售者應(yīng)提供詳細(xì)的家具使用說(shuō)明書。

3.3 增強(qiáng)企業(yè)和消費(fèi)者對(duì)于環(huán)保家具的認(rèn)識(shí)

隨著城市發(fā)展，生活質(zhì)量顯著提高，消費(fèi)者對(duì)于環(huán)保家具的要求日益升高。但由于家具企業(yè)不注重環(huán)保捆綁銷售策略且存在過(guò)多欺瞞現(xiàn)象，沒(méi)有真正在做的“健康如其名”。家具供應(yīng)商應(yīng)嚴(yán)格把控家具用材料確保環(huán)保，落實(shí)環(huán)保家具安全無(wú)質(zhì)。于此同時(shí)，企業(yè)銷售商應(yīng)提供完整真實(shí)的環(huán)保標(biāo)識(shí)和相應(yīng)證書，并且能夠輔以用材比對(duì)和加工工藝視頻演示，且配備工作人員對(duì)到訪消費(fèi)者進(jìn)行家具環(huán)保講座。消費(fèi)者也應(yīng)提高自身于環(huán)保家的認(rèn)識(shí)，不被表面宣傳噱頭蒙蔽。

3.4優(yōu)化產(chǎn)品價(jià)格策略

篇4

中圖分類號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

原標(biāo)題：建立在消費(fèi)者需求基礎(chǔ)上的品牌構(gòu)建策略探析

收錄日期：2014年9月10日

品牌對(duì)現(xiàn)代企業(yè)的生存與發(fā)展發(fā)揮著重要作用，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也日益體現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)構(gòu)建優(yōu)秀的自主品牌不僅是獲得市場(chǎng)份額以及生存發(fā)展空間的有效手段，同時(shí)也是開(kāi)展特色經(jīng)營(yíng)、培育與提高消費(fèi)者認(rèn)知度與忠誠(chéng)度的重要手段，所以以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向開(kāi)展品牌構(gòu)建工作對(duì)于提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力而言具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向開(kāi)展品牌構(gòu)建的意義

以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的品牌構(gòu)建所具有的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)層面：一是在對(duì)消費(fèi)者需求做出了解的基礎(chǔ)上，企業(yè)品牌構(gòu)建工作能夠具有更強(qiáng)的目的性，同時(shí)，品牌的定位、核心價(jià)值、個(gè)性設(shè)計(jì)和形象策劃等也會(huì)具有更強(qiáng)的針對(duì)性，這些內(nèi)容能夠?yàn)槠髽I(yè)品牌的成功構(gòu)建創(chuàng)設(shè)良好條件；二是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的品牌建設(shè)工作所形成的品牌更容易讓消費(fèi)者的需求得到滿足，其產(chǎn)品也更容易得到消費(fèi)者的接受與認(rèn)可，這對(duì)培育與提高消費(fèi)者群體以及消費(fèi)者群體的忠誠(chéng)度而言具有重要意義；三是企業(yè)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向開(kāi)展品牌構(gòu)建工作，能夠?qū)Y源投向進(jìn)行合理的確定與安排，從而確保資源能夠得到最優(yōu)化的配置，使企業(yè)品牌構(gòu)建工作能夠使用最少資源獲取最大利益以避免企業(yè)資源的浪費(fèi)；四是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的品牌建設(shè)工作要求企業(yè)對(duì)消費(fèi)者需求信息以及需求變化趨勢(shì)等作出調(diào)研與預(yù)測(cè)，這不僅能夠?yàn)槠髽I(yè)的品牌建設(shè)以及經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)調(diào)整發(fā)揮依據(jù)作用，同時(shí)也能夠讓企業(yè)在品牌構(gòu)建中占據(jù)市場(chǎng)先機(jī)，從而提高品牌構(gòu)建工作的成效；五是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的品牌構(gòu)建工作容易引發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)的共鳴，同時(shí)消費(fèi)者也能夠體驗(yàn)到企業(yè)以及企業(yè)品牌構(gòu)建過(guò)程對(duì)消費(fèi)者自身需求的尊重以及在滿足消費(fèi)者需求方面所做出的努力，從而更容易地對(duì)企業(yè)以及品牌產(chǎn)生認(rèn)同。

二、以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的品牌構(gòu)建策略

（一）以消費(fèi)者需求為依據(jù)對(duì)品牌建設(shè)流程進(jìn)行確定。以消費(fèi)者需求為依據(jù)的品牌建設(shè)工作要重視實(shí)現(xiàn)品牌對(duì)消費(fèi)者需求的滿足，所以在品牌建設(shè)工作上需要體現(xiàn)出對(duì)消費(fèi)者需求的適應(yīng)性。這就要求品牌建設(shè)工作需要從品牌功能的完善階段開(kāi)始就要體現(xiàn)出對(duì)消費(fèi)者需求的關(guān)注，通過(guò)為品牌塑造良好的形象與品質(zhì)來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的提升，同時(shí)需要通過(guò)實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)涵與企業(yè)文化的結(jié)合來(lái)體現(xiàn)品牌魅力，從而有效地培養(yǎng)與提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，進(jìn)而為優(yōu)秀品牌的形成奠定良好的基礎(chǔ)。品牌構(gòu)建的過(guò)程是從低向高不斷進(jìn)化與發(fā)展的過(guò)程，所以品牌的打造需要從基礎(chǔ)做起，在保持敏銳的洞察力前提下對(duì)消費(fèi)者的需求做出不斷的預(yù)測(cè)與挖掘，并在每個(gè)階段中體現(xiàn)出對(duì)消費(fèi)者需求的尊重以確保所塑造出的企業(yè)品牌與消費(fèi)者需求相適應(yīng)。

（二）對(duì)品牌的品質(zhì)以及功能做出完善。在企業(yè)開(kāi)展品牌構(gòu)建的過(guò)程中，對(duì)品牌的品質(zhì)以及功能做出完善是提高品牌吸引力以及質(zhì)量的重要步驟，在此方面，企業(yè)需要開(kāi)展實(shí)事求是的宣傳，避免對(duì)品牌以及產(chǎn)品品質(zhì)和功能進(jìn)行憑空捏造與夸大，否則將會(huì)對(duì)消費(fèi)者心目中的品牌形象造成損害，甚至導(dǎo)致消費(fèi)者群體忠誠(chéng)度的下降與流失。其中品牌的品質(zhì)包括產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)也包括企業(yè)產(chǎn)品在銷售之前的儲(chǔ)存與運(yùn)輸以及銷售過(guò)程中的態(tài)度和銷售過(guò)后的服務(wù)。確保產(chǎn)品質(zhì)量的提升是提高品牌品質(zhì)的根本措施，所以企業(yè)在構(gòu)建品牌的過(guò)程中需要樹(shù)立質(zhì)量意識(shí)，嚴(yán)格把好質(zhì)量觀，通過(guò)實(shí)施質(zhì)量責(zé)任制來(lái)在各個(gè)環(huán)節(jié)確保產(chǎn)品質(zhì)量的提升。另外，優(yōu)秀的售后服務(wù)能夠提升消費(fèi)者對(duì)品牌的好感，并轉(zhuǎn)化為對(duì)商品的重復(fù)消費(fèi)。所以，企業(yè)不應(yīng)當(dāng)以控制成本為出發(fā)點(diǎn)忽略品牌售后的改善，而應(yīng)當(dāng)打造良好的售后機(jī)制以及售后服務(wù)隊(duì)伍來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌附加值的提高。

（三）以消費(fèi)者需求為依據(jù)的品牌定位。在品牌的構(gòu)建過(guò)程中，有必要承認(rèn)與發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求的差異性，并以消費(fèi)者需求的差異性為依據(jù)做出具有差異的品牌定位。品牌的定位需要?jiǎng)e具一格和獨(dú)樹(shù)一幟才能夠最快地引起消費(fèi)者的關(guān)注，所以，以消費(fèi)者需求為依據(jù)的品牌定位工作需要做好以下內(nèi)容：一是對(duì)市場(chǎng)環(huán)境做出準(zhǔn)確分析。構(gòu)建品牌的過(guò)程中，企業(yè)有必要了解行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌構(gòu)建情況，在此基礎(chǔ)上，企業(yè)才能夠更好地發(fā)現(xiàn)行業(yè)以及市場(chǎng)中存在的空白，從而有針對(duì)性的確立自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并確保在品牌建設(shè)過(guò)程中既能取得良好的效果，又不會(huì)損失過(guò)多的企業(yè)資源。另外，企業(yè)需要注意，由于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者所具有的品牌已經(jīng)具有了較高的消費(fèi)者忠誠(chéng)度，并且具有較多的市場(chǎng)份額和較大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，所以企業(yè)在品牌構(gòu)建中需要依據(jù)自身實(shí)際情況做到量力而行，從而找到與自身相適應(yīng)的發(fā)展空間；二是找到品牌定位的指點(diǎn)。品牌建設(shè)中的定位工作并非空中樓閣，只有消費(fèi)者承認(rèn)企業(yè)具有達(dá)到品牌品質(zhì)的實(shí)力，企業(yè)所構(gòu)建的品牌才能夠得到消費(fèi)者的認(rèn)可。換而言之，企業(yè)在進(jìn)行品牌定位的過(guò)程中，必須具有與之相適應(yīng)的資源與實(shí)力。如可口可樂(lè)的品牌定位是真正的可樂(lè)，這是因?yàn)榭煽诳蓸?lè)是可樂(lè)的最早發(fā)明者，并且自身也的確在可樂(lè)市場(chǎng)占有巨大份額，在此基礎(chǔ)上，可口可樂(lè)的品牌定位能夠被消費(fèi)者接受與承認(rèn)，并且其產(chǎn)品也能夠得到消費(fèi)者的青睞與認(rèn)可；三是抓住市場(chǎng)實(shí)際。宣傳是品牌構(gòu)建中重要且有效的手段，在宣傳過(guò)程中，公關(guān)與廣告發(fā)揮著重要作用，這些手段有利于推動(dòng)品牌獲得消費(fèi)者的認(rèn)知，并讓消費(fèi)者了解該品牌與其他品牌的區(qū)別。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視產(chǎn)品在市場(chǎng)中的檢驗(yàn)，由于消費(fèi)者需求具有不斷變化的特點(diǎn)，并且市場(chǎng)中新產(chǎn)品的出現(xiàn)也會(huì)給企業(yè)品牌帶來(lái)挑戰(zhàn)，所以企業(yè)欠缺果斷的品質(zhì)會(huì)很容易喪失難得的市場(chǎng)機(jī)遇，所以抓住市場(chǎng)機(jī)遇是品牌構(gòu)建工作對(duì)企業(yè)提出的重要的能力要求。

（四）以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的營(yíng)銷溝通機(jī)制。以消費(fèi)者需求導(dǎo)向的品牌構(gòu)建工作需要依靠良好的營(yíng)銷機(jī)制與溝通機(jī)制。在品牌的營(yíng)銷機(jī)制構(gòu)建中，企業(yè)需要樹(shù)立品牌為本、營(yíng)銷為用的理念，將營(yíng)銷作為品牌塑造的重要手段以及維系消費(fèi)者與品牌聯(lián)系的重要紐帶。良好的企業(yè)營(yíng)銷機(jī)制會(huì)確保品牌營(yíng)銷的成功，而品牌營(yíng)銷的成功會(huì)在品牌美譽(yù)度、知名度的提升方面以及品牌維護(hù)方面發(fā)揮出重要作用；在品牌的溝通機(jī)制建設(shè)中，企業(yè)需要認(rèn)識(shí)到溝通機(jī)制是了解消費(fèi)者需求以及強(qiáng)化品牌構(gòu)建針對(duì)性和方向性的重要手段。在企業(yè)溝通策劃工作中，需要讓消費(fèi)者體驗(yàn)到企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的尊重與重視，體驗(yàn)到品牌對(duì)自身需求的考量與了解，這要求企業(yè)能夠從消費(fèi)者角度開(kāi)展換位思考，在發(fā)現(xiàn)與尊重消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上開(kāi)展溝通與營(yíng)銷，而不能僅僅重視對(duì)品牌質(zhì)量、差異性的宣傳。

（五）以消費(fèi)者需求變化為依據(jù)對(duì)品牌結(jié)構(gòu)做出調(diào)整。由于消費(fèi)者的需求會(huì)產(chǎn)生變化，所以以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的企業(yè)品牌建設(shè)也需要做出不斷調(diào)整。在此過(guò)程中，品牌建設(shè)要求企業(yè)能夠?qū)οM(fèi)者需求變化做出調(diào)研與了解，并將此作為品牌構(gòu)建策略調(diào)整的重要依據(jù)，從而保證品牌建設(shè)能夠適應(yīng)消費(fèi)者需求并獲得消費(fèi)者認(rèn)可。同時(shí)，企業(yè)需要認(rèn)識(shí)到，消費(fèi)者需求呈現(xiàn)出上升和多元化趨勢(shì)，多種層次的需求共存局面要求品牌建設(shè)需要對(duì)自身結(jié)構(gòu)做出調(diào)整，從而體現(xiàn)出對(duì)消費(fèi)者需求的兼顧性，以推動(dòng)品牌建設(shè)的全面發(fā)展。另外，不同行業(yè)所面臨的消費(fèi)者所具有的需求也具有差異，這主要體現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌所關(guān)注的重點(diǎn)以及要求不同。這要求企業(yè)品牌建設(shè)工作在尊重消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上體現(xiàn)出對(duì)行業(yè)特點(diǎn)的尊重，從而合理地確定品牌的內(nèi)容與品牌的主題。如，對(duì)于服裝行業(yè)中的品牌，消費(fèi)者更關(guān)注品牌能否給自身帶來(lái)更好的形象與氣質(zhì)，所以服裝企業(yè)品牌建設(shè)應(yīng)當(dāng)重視形象建設(shè)與個(gè)性化建設(shè)，這是企業(yè)品牌建設(shè)中具體問(wèn)題具體分析以及抓住重點(diǎn)與關(guān)鍵的表現(xiàn)。

總之，企業(yè)品牌建設(shè)工作對(duì)于推動(dòng)企業(yè)發(fā)展而言發(fā)揮著重要作用，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的品牌建設(shè)工作能夠更好地促進(jìn)企業(yè)在發(fā)展中把握市場(chǎng)、抓住機(jī)遇，并且能夠讓企業(yè)產(chǎn)品獲得消費(fèi)者的關(guān)注與認(rèn)可，因此在品牌構(gòu)建過(guò)程中，企業(yè)需要以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向來(lái)對(duì)品牌建設(shè)流程進(jìn)行確定、對(duì)品牌品質(zhì)與功能進(jìn)行完善、對(duì)品牌做出清晰定位，并重視品牌構(gòu)建中的營(yíng)銷溝通以及品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整。

主要參考文獻(xiàn)：

[1]趙潔.品牌關(guān)系理論研究述評(píng)[J].現(xiàn)代商業(yè)，2010.35.

[2]衛(wèi)中旗.基于企業(yè)文化的企業(yè)品牌建設(shè)研究[J].改革與戰(zhàn)略，2010.11.

篇5

【關(guān)鍵詞】馬斯洛需求層次理論 消費(fèi)者需求 Q-P模型

一、馬斯洛需求層次理論

馬斯洛需求層次理論認(rèn)為， 人的需求由低到高共可以分為五個(gè)層次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求以及自我實(shí)現(xiàn)需求。某一層次的需要相對(duì)滿足了， 就會(huì)向高一層次發(fā)展。同一時(shí)期， 一個(gè)人可能有幾種需求， 但總有一種需要占支配地位， 對(duì)行為起決定作用，且任何一種需求都不會(huì)因更高層次需求的發(fā)展而消失， 高層次的需要發(fā)展后， 低層次的需要仍然存在， 只是對(duì)行為影響的程度大大減小。

二、消費(fèi)者生活需求的變化

上表從消費(fèi)者年齡層細(xì)分的角度，通過(guò)不斷抽象概括不同年齡層群體特點(diǎn)。

從宏觀上來(lái)看，改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)城鄉(xiāng)居民家庭人均可支配收入不斷增多，恩格爾系數(shù)不斷減小，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)。

三、馬斯洛需求層次理論與消費(fèi)者需求及產(chǎn)品設(shè)計(jì)[3]之間的關(guān)系分析

即使處于馬斯洛需求層次中同一層次的消費(fèi)者，由于年齡、性別、受教育程度等因素的影響，消費(fèi)需求也不相同，不考慮其它因素，只從中選取年齡這一因素，將消費(fèi)群體分成7個(gè)區(qū)間，并與馬斯洛需求層次理論中的5個(gè)需求層次進(jìn)行交合，則得到35種需求，并以此對(duì)應(yīng)35種產(chǎn)品，如圖模型：

將消費(fèi)群體按年齡層劃分后，得到消費(fèi)群體的年齡層集合（老年，中老年，中年，壯年，青年，少年，童年），記為X，馬斯洛需求層次理論中的五個(gè)需求（生理需求，安全需求，社交需求，尊重需求，自我實(shí)現(xiàn)需求），記為Y。X中的每一個(gè)元素都具有Y，則X與Y交叉后形成的需求種類有35種，記為Q1j=其中Q1j表示老年人消費(fèi)群體的需求，Q2j表示中老年人消費(fèi)群體的需求。

由需求種類來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品種類，則至少需要設(shè)計(jì)35種產(chǎn)品，記為pij（1≤i≤7，1≤j≤5，i、j∈Z），例如，Pi3表示根據(jù)具有“社交需求”的消費(fèi)者所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品種類，其中p33指根據(jù)“中年消費(fèi)群體”中具有“社交需求”的消費(fèi)者所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。

根據(jù)上圖分析可看出，根據(jù)消費(fèi)者五個(gè)層次的需求，企業(yè)至少設(shè)計(jì)五種產(chǎn)品，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，需考慮加入相應(yīng)的產(chǎn)品屬性。1.pi1--功能屬性，產(chǎn)品需要具備最基本的功能屬性，要實(shí)用。2.pi2--質(zhì)量屬性，產(chǎn)品在滿足pi1所具備的屬性時(shí)，還要注重質(zhì)量、品質(zhì)的設(shè)計(jì)，不僅實(shí)用，還得耐用。3.pi3--品牌屬性，產(chǎn)品在滿足pi1、pi2的基礎(chǔ)上，要注重品牌建設(shè)。4.pi4--情感屬性，在滿足pi1、pi2、pi3的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品還要設(shè)計(jì)得有特色，有品味，充滿個(gè)性，注重產(chǎn)品的產(chǎn)異化建設(shè)。5.pi5--情感屬性，在滿足pi1、pi2、pi3、pi4的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品還要融合文化、故事、信念、精神等元素，使產(chǎn)品更具有人性化和人文特征。企業(yè)也可以設(shè)計(jì)并生產(chǎn)每一個(gè)產(chǎn)品大類下的特定目標(biāo)群體需要的產(chǎn)品。例如，企業(yè)選擇了pi4，則可以生產(chǎn)其中的p14～p74，如圖所示：

由圖可知，企業(yè)首先要定位消費(fèi)者需求層次Qi4，然后定位這個(gè)層次上不同的消費(fèi)群體的消費(fèi)需求：Q14（老年人群體中的尊重需求）、Q24（中老年人群體中的尊重需求）、Q34（中年人群體中的尊重需求）、Q44（壯年人群體中的尊重需求）、Q54（青年人群體中的尊重需求）、Q64（少年群體中的尊重需求）。最后，定位相應(yīng)的產(chǎn)品p14，p24，p34，p44，p54，p64。從而實(shí)現(xiàn)由需求拉動(dòng)供給的企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)模式。

四、建議

1.加大對(duì)居民消費(fèi)需求研究的投入，實(shí)施“校企合作”戰(zhàn)略，將理論研究與一線調(diào)查結(jié)合起來(lái)，掌握消費(fèi)者真實(shí)的需求，以需求端的變化帶動(dòng)供給端改革。

2.跨界合作。企業(yè)應(yīng)滿足消M者更高層次的“尊重”和“自我實(shí)現(xiàn)”需求，加快與科技、藝術(shù)、文學(xué)跨界合作的步伐。

篇6

作者簡(jiǎn)介：李施玥（1991-），女，北京人，吉林大學(xué)商學(xué)院，研究方向：營(yíng)銷管理。

中圖分類號(hào)：F713.56 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A doi：10.3969/j.issn.1672-3309（x）.2013.03.13 文章編號(hào)：1672-3309（2013）03-31-04

聯(lián)合國(guó)教科文組織在最新公布的《1994-2003年文化商品和文化服務(wù)的國(guó)際流動(dòng)》中提出：文化產(chǎn)品是文化產(chǎn)業(yè)活動(dòng)所提供的產(chǎn)品，分為文化商品和文化服務(wù)兩大類。文化商品是能夠傳達(dá)生活理念、表現(xiàn)生活方式的消費(fèi)品，它具有傳遞信息或娛樂(lè)的作用，有助于建立集體認(rèn)同感，并能影響文化實(shí)踐活動(dòng)，在取得版權(quán)后，文化商品能夠通過(guò)工業(yè)過(guò)程大量生產(chǎn)并在全球廣泛傳播，它包括圖書、雜志、多媒體產(chǎn)品、軟件、唱片、電影、錄像、視聽(tīng)節(jié)目、工藝品和設(shè)計(jì)。文化服務(wù)指的是政府、私人、半公立機(jī)構(gòu)或公司取得文化利益或滿足文化需求的活動(dòng)，文化服務(wù)不包括其服務(wù)所借助的物質(zhì)形態(tài)，只包括藝術(shù)表演和其它文化活動(dòng)，以及為提供和保存文化信息而進(jìn)行的活動(dòng)（包括圖書館、檔案館和博物館等機(jī)構(gòu)的活動(dòng)）。

文化產(chǎn)品分類是從不同角度，以不同的理論模式對(duì)紛雜的文化產(chǎn)品進(jìn)行歸類和類別分析。文化產(chǎn)品分類的主要目的是依據(jù)分析的要求，使我們能夠理解文化產(chǎn)品構(gòu)成要素間的關(guān)系。文化產(chǎn)品的分類，劃定了分析理論的框架、范圍和限度，同時(shí)也彰顯了其所隱含的理論目的。不同的分類范式，反映了不同的理論切入點(diǎn)，對(duì)文化產(chǎn)品構(gòu)成要素間的關(guān)系形成多樣性的解釋性結(jié)論，滿足人們研究文化產(chǎn)品的產(chǎn)銷規(guī)律和解決不同領(lǐng)域?qū)嶋H問(wèn)題的特定需要。

從消費(fèi)者需求的理論視角對(duì)文化產(chǎn)品進(jìn)行分類，目的是從消費(fèi)者需求感知、消費(fèi)者需求偏好和需求目的等方面，探求文化市場(chǎng)對(duì)文化產(chǎn)品的需求差異。文化產(chǎn)品帶來(lái)的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益都需要通過(guò)文化市場(chǎng)的消費(fèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)，不同文化產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模和價(jià)格差異，取決于消費(fèi)者對(duì)各種文化要素的需求差異。因而，消費(fèi)需求視角的文化產(chǎn)品分類，對(duì)于文化產(chǎn)品的供應(yīng)企業(yè)分析目標(biāo)市場(chǎng)、進(jìn)行需求定價(jià)和制定市場(chǎng)推廣策略具有重要的指導(dǎo)意義，也為區(qū)域政府制定文化產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略扶持政策提供理論支持。

一、文化產(chǎn)品分類的研究現(xiàn)狀

對(duì)現(xiàn)有文化產(chǎn)品分類的研究文獻(xiàn)進(jìn)行梳理、比較和分析，是形成新的分類范式的基礎(chǔ)。通過(guò)對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的整理，我們發(fā)現(xiàn)文化產(chǎn)品分類的目的性是形成分類范式差異的主要成因。歸納起來(lái)，目前對(duì)文化產(chǎn)品進(jìn)行目的性分類的研究成果主要集中在兩大方面，一是為探討文化產(chǎn)品社會(huì)屬性的研究性分類，二是為分析貿(mào)易經(jīng)濟(jì)發(fā)展為目的的統(tǒng)計(jì)性分類。

（一）以分析文化產(chǎn)品的社會(huì)屬性為目的的研究性分類

1.物理分類范式。

物理分類范式將文化產(chǎn)品分為有形產(chǎn)品與無(wú)形產(chǎn)品兩大類。有形產(chǎn)品作為某些活動(dòng)或勞動(dòng)的結(jié)果，是通過(guò)商品或其它物化形式得到體現(xiàn)的文化產(chǎn)品。無(wú)形產(chǎn)品表達(dá)了一切不是以物化形式來(lái)體現(xiàn)并提供服務(wù)的文化產(chǎn)品，它又可分為兩類：一類是我們雖然已經(jīng)接受了它的服務(wù)，卻沒(méi)有留下任何可以捉摸的、同提供這些服務(wù)的生產(chǎn)者分開(kāi)存在的結(jié)果，它的特點(diǎn)是文化產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)開(kāi)始又同時(shí)結(jié)束；另一類是以象征要素為其存在基質(zhì)的文化產(chǎn)品，諸如經(jīng)長(zhǎng)期文化要素的積淀或信譽(yù)凝練的“品牌”、借用某個(gè)象征符號(hào)來(lái)表達(dá)的“民族精神”或“團(tuán)隊(duì)精神”等，它具有強(qiáng)烈的社會(huì)屬性。

2.產(chǎn)權(quán)關(guān)系分類。

產(chǎn)權(quán)分類最基本的功能是明晰不同文化產(chǎn)品供給者的社會(huì)身份，它將不同的文化產(chǎn)品歸屬為個(gè)體（私人）產(chǎn)品、共有產(chǎn)品和公共產(chǎn)品三種主要類型。個(gè)體（私人）文化產(chǎn)品，在獲得某一群體高度一致的認(rèn)同后，上升為群體的象征性標(biāo)志，獲得“共有產(chǎn)品”的性質(zhì)并轉(zhuǎn)化為共有文化產(chǎn)品，而共有文化產(chǎn)品在整個(gè)社會(huì)層面上的放大或泛化就形成了公共文化產(chǎn)品，國(guó)家作為社會(huì)公共利益代表，當(dāng)然成為公共文化產(chǎn)品最主要和最基本的供給者。

3.產(chǎn)品供給形式分類。

供給形式分類將文化產(chǎn)品區(qū)分為生產(chǎn)性產(chǎn)品和服務(wù)性產(chǎn)品兩大類。生產(chǎn)性產(chǎn)品又包含三個(gè)層次，一是直觀地表現(xiàn)為物化形式的文化產(chǎn)品，它為文化產(chǎn)品的消費(fèi)提供了一個(gè)商品形式的物質(zhì)對(duì)象；二是與文化實(shí)踐活動(dòng)相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，是為完成文化活動(dòng)所必須的工具性產(chǎn)品；三是滲透了文化意義的一般物質(zhì)產(chǎn)品。服務(wù)性文化產(chǎn)品是能夠提供人們“欣賞”或“獲取精神滿足”的文化產(chǎn)品，體現(xiàn)了文化產(chǎn)品的特殊供給模式，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，服務(wù)性文化產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)收益是通過(guò)國(guó)民收入再分配的渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)的，因而表現(xiàn)為一種“非生產(chǎn)性”的特征。

上述研究分類表明，盡管文化產(chǎn)品可以形成物理分類、社會(huì)分類和經(jīng)濟(jì)分類等不同的范式，不同的分類范式又可以具體化出或多或少的分類層次，但這些不同的層次并非界限分明而相互獨(dú)立，而是相互交叉與重疊的，同一個(gè)文化產(chǎn)品可以被不同的分類范式和層次所覆蓋。

（二）以分析貿(mào)易經(jīng)濟(jì)發(fā)展為目的的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)分類

聯(lián)合國(guó)教科文組織在《1994-2003年文化商品和文化服務(wù)的國(guó)際流動(dòng)》中將文化產(chǎn)品分為文化商品和文化服務(wù)兩大類，每一大類又都細(xì)分為核心層和相關(guān)層。

1.文化商品核心層。

（1）文化遺產(chǎn)：古董；（2）印刷品：圖書，印刷讀物，報(bào)紙，期刊和其它印刷品；（3）音樂(lè)和表演藝術(shù)：唱片、磁帶等錄音媒介；（4）視覺(jué)藝術(shù)：繪畫、雕塑品；（5）視聽(tīng)媒介：攝影、電影和新型媒介。

2.文化產(chǎn)品相關(guān)層。

（1）音樂(lè)：樂(lè)器、聲音播放或錄音設(shè)備、錄音媒介（空白錄音帶）；（2）影院和攝影：照相機(jī)、電影攝影機(jī)、照相館和電影院使用的產(chǎn)品；（3）電視和收音機(jī)；（4）建筑和設(shè)計(jì)：建筑、工程、工業(yè)、商業(yè)、地形規(guī)劃和制圖；（5）廣告：廣告材料、廣告目錄及相關(guān)產(chǎn)品；（6）新型媒介：用于復(fù)制的磁帶、已錄制的激光磁盤、其它用于生產(chǎn)目的已錄制的媒介。

3.文化服務(wù)核心層。

（1）視聽(tīng)及相關(guān)服務(wù)：錄音服務(wù)、聲音后期處理服務(wù)、動(dòng)作片及錄像磁帶和電視節(jié)目生產(chǎn)服務(wù)、收音機(jī)節(jié)目生產(chǎn)服務(wù)、視聽(tīng)生產(chǎn)支持服務(wù)、動(dòng)作片和電視節(jié)目的發(fā)行服務(wù)、膠片和磁帶的后期制作服務(wù)、其它與行為片及電視節(jié)目和收音機(jī)節(jié)目生產(chǎn)相關(guān)的服務(wù)、動(dòng)作片放映服務(wù)、錄像帶放映服務(wù)、廣播（規(guī)劃和時(shí)間安排）服務(wù)、租賃服務(wù)；（2）特許使用稅和許可費(fèi)：計(jì)算機(jī)軟件使用權(quán)的許可服務(wù)、娛樂(lè)設(shè)施、文學(xué)作品和聽(tīng)覺(jué)原著使用權(quán)的許可服務(wù)、其他經(jīng)濟(jì)的無(wú)形資產(chǎn)使用權(quán)的許可服務(wù)；（3）娛樂(lè)、文化和運(yùn)動(dòng)服務(wù)：表演藝術(shù)活動(dòng)的推廣和組織服務(wù)、表演藝術(shù)活動(dòng)的生產(chǎn)和表演服務(wù)、表演藝術(shù)活動(dòng)設(shè)施的運(yùn)轉(zhuǎn)服務(wù)、其它表演藝術(shù)和現(xiàn)場(chǎng)娛樂(lè)服務(wù)、表演藝術(shù)家提供的服務(wù)、作者以及作曲家和其他藝術(shù)家提供的服務(wù)；（4）個(gè)人服務(wù)：圖書館服務(wù)、檔案館服務(wù)、不包括歷史遺址和建筑物在內(nèi)的博物館服務(wù)、對(duì)歷史遺址和建筑物進(jìn)行的保存服務(wù)。

4.文化服務(wù)相關(guān)層。

（1）廣告及市場(chǎng)研究和民意調(diào)查：廣告的規(guī)劃以及創(chuàng)造和布置服務(wù)、其它廣告服務(wù)、交易會(huì)和博覽會(huì)的組織服務(wù)；（2）建筑、工程和其它技術(shù)服務(wù)：建筑咨詢和設(shè)計(jì)前服務(wù)、建筑設(shè)計(jì)和合同管理服務(wù)、其它建筑服務(wù)；（3）新聞機(jī)構(gòu)服務(wù)：新聞機(jī)構(gòu)對(duì)報(bào)紙和期刊提供的服務(wù)、新聞機(jī)構(gòu)對(duì)視聽(tīng)媒介提供的服務(wù)。

這種分類范式是國(guó)際上通用的文化產(chǎn)品統(tǒng)計(jì)性分類，其指標(biāo)體系是各國(guó)根據(jù)本國(guó)國(guó)情從第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)眾多的指標(biāo)中選擇出來(lái)，并按照一定的原則建立起有機(jī)組合的指標(biāo)群。由于文化產(chǎn)品統(tǒng)計(jì)涵蓋面廣，發(fā)達(dá)國(guó)家根據(jù)其對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)率的大小不斷增加文化商品和服務(wù)的統(tǒng)計(jì)口徑，如隨著信息技術(shù)的發(fā)展，將在線游戲、動(dòng)漫和卡通形象等也作為文化商品納入統(tǒng)計(jì)范疇。

評(píng)析上述兩種目的性分類，一個(gè)抽象在研究層面，有益于探討文化產(chǎn)品的社會(huì)屬性，另一個(gè)落實(shí)到眾多的文化產(chǎn)品品類，有益于分析國(guó)家和地區(qū)宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)狀和趨勢(shì)，但是二者都還不具備對(duì)文化產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)或服務(wù)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)導(dǎo)向的理論意義，也不具備對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買導(dǎo)向的理論意義。換言之，文化消費(fèi)市場(chǎng)需要一種引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買行為的分類范式，一方面便于消費(fèi)者在龐雜的文化產(chǎn)品中，根據(jù)其需求特征，清晰地判斷和選擇其將要購(gòu)買的文化產(chǎn)品的類型、功能和效用；另一方面便于文化產(chǎn)品的供應(yīng)企業(yè)有針對(duì)性地分析不同類型文化產(chǎn)品的需求特征，采取有效的市場(chǎng)發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)策略，獲得較高的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

二、消費(fèi)者需求范式的文化產(chǎn)品分類

根據(jù)消費(fèi)者需求的特征對(duì)文化產(chǎn)品分類，首先需要解決分類的指標(biāo)構(gòu)成。消費(fèi)者需求的構(gòu)成要素是分類指標(biāo)形成的理論依據(jù)。盡管消費(fèi)者需求的構(gòu)成要素非常寬泛，但從消費(fèi)者行為學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者需求應(yīng)該解決至少三個(gè)問(wèn)題，即需求什么？為什么需求？有何特殊的需求條件？據(jù)此，我們建立了三個(gè)分類指標(biāo)：消費(fèi)者需求感知、消費(fèi)者需求目的和消費(fèi)者需求偏好。

（一） 消費(fèi)者需求感知分類

消費(fèi)者需求感知是消費(fèi)者在需求過(guò)程中對(duì)需求對(duì)象的明確認(rèn)識(shí)，在頭腦中形成的清晰映像，能夠用語(yǔ)言描述，能夠用感官體驗(yàn)，這種感知認(rèn)識(shí)是針對(duì)具體且排它的?，F(xiàn)有物理分類范式所形成的有形和無(wú)形文化產(chǎn)品兩大類，雖然界限清晰具有排它性，但不夠具體，特別是無(wú)形產(chǎn)品的滲透性和延伸性更使消費(fèi)者無(wú)法清晰地感知。生產(chǎn)性和服務(wù)性的分類雖然區(qū)分了文化產(chǎn)品的消費(fèi)過(guò)程差異，但文化產(chǎn)品的特性使得文化服務(wù)不能絕對(duì)地獨(dú)立于物化產(chǎn)品之外，且一些抽象性的文化產(chǎn)品也無(wú)法簡(jiǎn)單地歸入“生產(chǎn)性”或“服務(wù)性”的類別中。

我們參考了文化產(chǎn)品統(tǒng)計(jì)指標(biāo)分類中“核心產(chǎn)品” 和“相關(guān)產(chǎn)品”的分類方法，并以市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的“整體產(chǎn)品層次構(gòu)成”理論為依據(jù)，提出了文化核心產(chǎn)品、文化相關(guān)產(chǎn)品和文化延伸產(chǎn)品三層次分類，與統(tǒng)計(jì)指標(biāo)分類法所不同的是，我們將文化商品和文化服務(wù)融合，提出了文化延伸產(chǎn)品的第三層次，并根據(jù)文化產(chǎn)品的消費(fèi)效用確定文化核心產(chǎn)品、相關(guān)產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品的分類界限。

1.文化核心產(chǎn)品。

文化核心產(chǎn)品是狹義的文化產(chǎn)品，是指由文化人或文化產(chǎn)業(yè)部門所生產(chǎn)的，在文化市場(chǎng)上標(biāo)價(jià)出售的含有文化或藝術(shù)內(nèi)容的藝術(shù)品、工藝品、書籍、光碟、磁帶、軟件、電子出版物等文化載體，以及以文化服務(wù)方式提供大眾消費(fèi)、娛樂(lè)、欣賞的電視、電影、演藝節(jié)目等，也包括各種影視服務(wù)、藝術(shù)推廣、圖書館服務(wù)、檔案館服務(wù)、博物館服務(wù)、體育館服務(wù)等。

2.文化相關(guān)產(chǎn)品。

文化相關(guān)產(chǎn)品是指為了實(shí)現(xiàn)文化核心產(chǎn)品的消費(fèi)所必需的配套產(chǎn)品、設(shè)備、場(chǎng)所和服務(wù)，如樂(lè)器、聲音播放或錄音設(shè)備、照相機(jī)、攝影機(jī)、照相館和電影院使用的產(chǎn)品、電視和收音機(jī)、健身器材等，以及文化經(jīng)紀(jì)、設(shè)計(jì)策劃、咨詢、廣告等相關(guān)的文化支持。

3.文化延伸產(chǎn)品。

文化延伸產(chǎn)品是廣義的文化產(chǎn)品，是具有文化特性的服務(wù)產(chǎn)品和實(shí)物產(chǎn)品，指那些被賦予了文化特性的一般經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品，它將文化內(nèi)涵、文化構(gòu)思、文化形象和文化象征等文化因素滲透到其它產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)品中去，實(shí)現(xiàn)普通產(chǎn)品的文化增值。此類產(chǎn)品基于文化對(duì)社會(huì)生活全方位覆蓋的特點(diǎn)，體現(xiàn)了文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)聯(lián)動(dòng)性、滲透性和引導(dǎo)性。這類文化產(chǎn)品可以覆蓋到各行各業(yè)，我們無(wú)法簡(jiǎn)單地羅列。動(dòng)漫周邊產(chǎn)品是這類產(chǎn)品的典型代表，將動(dòng)漫形象這一核心文化產(chǎn)品，融入到服裝和食品等行業(yè)的一般產(chǎn)品中，便形成了廣義的文化延伸產(chǎn)品。

消費(fèi)者需求感知指標(biāo)的三層次劃分，層次清晰，能夠涵蓋所有繁雜的文化產(chǎn)品，并能夠使消費(fèi)者對(duì)需求對(duì)象具有明確、具體的認(rèn)識(shí)。同時(shí)，這種分類也能夠反映出文化產(chǎn)品所形成的社會(huì)效應(yīng)，為區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展提供理論支持。

（二）消費(fèi)者需求目的分類

馬斯洛夫需求層次理論表明，人的需求有五個(gè)層次，第一層次是生理的需要，包括衣、食、住、行、用等方面的需要；第二層次是安全的需要，包括生命的安全、財(cái)產(chǎn)的安全等方面的需要；第三層次是社會(huì)的需要，是個(gè)人從事社會(huì)活動(dòng)、社會(huì)交往的各種需要；第四層次是自尊的需要，即有關(guān)個(gè)人自尊、自我表現(xiàn)的需要；第五層次是自我實(shí)現(xiàn)的需要。上述需要，是逐層上升的，只有較低層次的需要得到滿足以后，才會(huì)考慮較高層次的需要。

人類對(duì)文化產(chǎn)品的需求目的包括娛樂(lè)和自我發(fā)展。娛樂(lè)性文化需求是人類自然生存的精神需求，娛樂(lè)需求依其目的又分為消遣娛樂(lè)需求和審美娛樂(lè)需求，是人類生理需求和社會(huì)需求的一部分。自我發(fā)展性的文化需求，是人類社會(huì)生存和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的需要。因此，我們從需求目的的角度將文化產(chǎn)品分為三個(gè)層次：消遣娛樂(lè)產(chǎn)品、審美娛樂(lè)產(chǎn)品和自我實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品。

1. 消遣娛樂(lè)產(chǎn)品。

消遣型娛樂(lè)活動(dòng)，追求的主要是感官和心理的刺激和身體上的享受， 如唱歌、跳舞及眾多的體育運(yùn)動(dòng)等，傾向于通俗性、常識(shí)性和生活性。消遣娛樂(lè)產(chǎn)品是指能夠起到放松身心、活動(dòng)肌體、交流情感作用的文化產(chǎn)品，包括娛樂(lè)性的書籍、光碟、磁帶、影視及服務(wù)，以及文化場(chǎng)館服務(wù)、體育用品及體育場(chǎng)館服務(wù)等。

2. 審美型娛樂(lè)產(chǎn)品。

審美型娛樂(lè)活動(dòng)，主要追求的是精神和思想的提高和升華，如讀書、練習(xí)書法和聽(tīng)古典音樂(lè)等，屬于高層次的社會(huì)性?shī)蕵?lè)，具有系統(tǒng)性、理論性和深刻性等特征。審美娛樂(lè)產(chǎn)品是能夠達(dá)到精神愉悅和心靈陶冶的文化產(chǎn)品，往往滲透著作家、藝術(shù)家或其他作者的審美情趣、思想感情、愿望和理想。反映這種高層次社會(huì)意識(shí)形態(tài)的文化產(chǎn)品具有理論性、政治性、道德性和藝術(shù)性，包括藝術(shù)性印刷品、視聽(tīng)藝術(shù)及設(shè)備、非通俗樂(lè)器、專業(yè)影音設(shè)備及相關(guān)服務(wù)等，還包括藝術(shù)形象及其相關(guān)產(chǎn)品。

3. 自我實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品。

自我實(shí)現(xiàn)型的文化活動(dòng)追求自我文化素質(zhì)的提升，以實(shí)現(xiàn)一定階層的社會(huì)交往，提高社會(huì)地位。自我實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)品是能夠增加消費(fèi)者文化知識(shí)，能夠展示消費(fèi)者文化品位的文化產(chǎn)品，包括專業(yè)和工具性的印刷品、文化遺產(chǎn)、圖書館服務(wù)、檔案館服務(wù)、博物館服務(wù)、文化經(jīng)紀(jì)、設(shè)計(jì)策劃、咨詢、廣告等。

消費(fèi)者需求目的指標(biāo)的三層次劃分，使消費(fèi)者能夠根據(jù)需求目的選擇需求對(duì)象，同時(shí)由于需求目的具有從低層次向高層次轉(zhuǎn)化的特點(diǎn)，使文化產(chǎn)品的供應(yīng)者可以根據(jù)特定消費(fèi)市場(chǎng)的不同需求階段制定相應(yīng)的動(dòng)態(tài)發(fā)展戰(zhàn)略。

（三）消費(fèi)者需求偏好分類

所謂偏好，就是愛(ài)好或喜歡。序數(shù)效用論者認(rèn)為，對(duì)于各種不同的商品組合，消費(fèi)者的偏好程度是有差別的，正是這種偏好程度的差別，反映了消費(fèi)者對(duì)這些不同的商品組合的效用水平的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者需求偏好可以反映在對(duì)品牌的偏好和對(duì)產(chǎn)品功能的偏好兩方面，因此，我們把文化產(chǎn)品需求偏好又分為品牌偏好與功能偏好兩個(gè)子指標(biāo)。

1.品牌偏好文化產(chǎn)品。

品牌偏好文化產(chǎn)品是指消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中將品牌作為購(gòu)買的首要條件，并對(duì)特定品牌的文化產(chǎn)品和相關(guān)產(chǎn)品形成品牌忠誠(chéng)式的重復(fù)購(gòu)買行為。我們對(duì)所建立的消費(fèi)者感知文化產(chǎn)品分類進(jìn)行了品牌偏好的問(wèn)卷調(diào)查，結(jié)果顯示：文化延伸產(chǎn)品的品牌偏好最顯著，特別是動(dòng)漫周邊產(chǎn)品，文化核心產(chǎn)品的品牌偏好程度最低。

2.功能偏好文化產(chǎn)品。

功能偏好文化產(chǎn)品是指消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中將產(chǎn)品的消費(fèi)效用作為購(gòu)買的首要條件。我們對(duì)所建立的消費(fèi)者感知文化產(chǎn)品分類進(jìn)行功能偏好問(wèn)卷調(diào)查，結(jié)果顯示：文化核心產(chǎn)品的功能偏好最顯著，文化延伸產(chǎn)品的功能偏好程度最低。

消費(fèi)者需求偏好指標(biāo)的分類，有利于文化產(chǎn)品的供應(yīng)者根據(jù)不同文化產(chǎn)品的偏好特征，設(shè)計(jì)產(chǎn)品的市場(chǎng)訴求定位，制定恰當(dāng)?shù)男枨髢r(jià)格，根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)合理配置企業(yè)資源。企業(yè)對(duì)品牌偏好型文化產(chǎn)品應(yīng)投入更多的品牌建設(shè)資本，而對(duì)功能偏好型文化產(chǎn)品則可以側(cè)重于產(chǎn)品功效研發(fā)的投入，以便在適應(yīng)消費(fèi)需求的同時(shí)取得較好的經(jīng)濟(jì)收益。

總之，消費(fèi)者對(duì)文化產(chǎn)品需求的差異，需要一種新的分類范式來(lái)深入分析不同需求類別產(chǎn)品的需求特征和類別間關(guān)系。從消費(fèi)者需求的理論視角，在消費(fèi)者需求感知、消費(fèi)者需求偏好和需求目的等方面，探求消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)文化產(chǎn)品的需求差異，有助于我們理解和分析不同文化產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模和價(jià)格差異，有助于消費(fèi)者清晰地判斷和選擇文化產(chǎn)品的類型、功能和效用，有助于企業(yè)針對(duì)性地制定文化產(chǎn)品的營(yíng)銷策略，也為區(qū)域政府在調(diào)整區(qū)域經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、制定文化產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略扶持政策提供理論支持。

參考文獻(xiàn)：

[1] 陳慶德.文化產(chǎn)品的分類分析[J].江海學(xué)刊，2007，（03）.

[2] 李婷、周仕參、熊菀君、錢金英.文化產(chǎn)品的需求分析[J].新西部，2008，（06）.

[3] [美]巴里J.巴賓、埃里克G.哈里斯.消費(fèi)者行為學(xué)[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2011.

[4] [美]菲利普·科特勒、凱文·萊恩·凱勒.營(yíng)銷管理（第12版）[M].上海：上海人民出版社，2008.

[5] 孫夕龍.我國(guó)文化產(chǎn)品內(nèi)容管理及管理人才素質(zhì)培養(yǎng)[J].北京交通大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2008，（04）.

[6] 楊京英、王金萍.中國(guó)與世界主要國(guó)家文化產(chǎn)品進(jìn)出口統(tǒng)計(jì)比較研究[J].統(tǒng)計(jì)研究，2007，（01）.

篇7

【引言】

從發(fā)達(dá)國(guó)家的歷史看，在汽車進(jìn)入家庭的過(guò)程中，收入和價(jià)格起著決定性的作用；進(jìn)入家庭的先鋒車型往往是結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，價(jià)格便宜的車型，如T型車，2CN等。根據(jù)這一歷史現(xiàn)象，許多人認(rèn)為中國(guó)家用轎車的普及也要從價(jià)格低廉的微型車開(kāi)始，而且國(guó)內(nèi)大部分汽車生產(chǎn)企業(yè)也沿著這條路子走來(lái)發(fā)展，但效果卻令人并不滿意。那么，我們不禁要問(wèn)，為什么發(fā)達(dá)國(guó)家的歷史經(jīng)驗(yàn)?zāi)玫轿覀儑?guó)家就不適用呢？原因就在于，時(shí)代不同了，人的生活水平提高了，況且我們與發(fā)達(dá)國(guó)家的汽車消費(fèi)觀念和消費(fèi)政策也不同，我國(guó)居民的消費(fèi)需求已與祖先們有了很大不同。正是由于居民的消費(fèi)需求改

變了，我們不能再按以前的那些需求理論來(lái)指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)。認(rèn)識(shí)到這些特征，將對(duì)今后我國(guó)汽車工業(yè)的發(fā)展有很大的幫助。

一、現(xiàn)階段，我國(guó)汽車消費(fèi)者需求的現(xiàn)狀。

市場(chǎng)是商品流通和交換的集散地，是聯(lián)結(jié)生產(chǎn)和消費(fèi)的紐帶。現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)必須以市場(chǎng)為導(dǎo)向，市場(chǎng)上需要什么，企業(yè)就生產(chǎn)什么。企業(yè)要想取得發(fā)展，除了要了解與企業(yè)相關(guān)的市場(chǎng)外，更要做好市場(chǎng)的研究工作，重點(diǎn)就是做好研究市場(chǎng)需求的工作。而要研究市場(chǎng)需求，首先就得研究市場(chǎng)上消費(fèi)者的需求。

對(duì)于我國(guó)汽車工業(yè)來(lái)講，要使它能夠取得發(fā)展，也必須從研究汽車市場(chǎng)上消費(fèi)者的需求入手。只有在研究汽車消費(fèi)者需求后，各汽車生產(chǎn)企業(yè)才可以決定“生產(chǎn)何種汽車”，“為誰(shuí)生產(chǎn)汽車”和“怎樣生產(chǎn)汽車”。先來(lái)看看，目前我國(guó)汽車市場(chǎng)上，消費(fèi)者的需求是怎樣的一種狀況。

（一）消費(fèi)者對(duì)汽車的購(gòu)買欲望現(xiàn)狀

北京大視野社會(huì)經(jīng)濟(jì)調(diào)查有限責(zé)任公司對(duì)有購(gòu)買意向的家庭“主要購(gòu)買目標(biāo)”做了專相調(diào)查。調(diào)查結(jié)構(gòu)按購(gòu)買的先后順序排列為：第一位是家用電器；第二位是住房；第三位是電腦、家具、汽車等。從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，人們對(duì)汽車的購(gòu)買欲望并不是很強(qiáng)，只有在他們擁有住房后才會(huì)考慮去購(gòu)買汽車。

2000年春，中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)做了一相題為“我需要汽車嗎”的消費(fèi)者心態(tài)調(diào)查。分析調(diào)查結(jié)果，得出結(jié)論大致與上述結(jié)果相似。其中，回答“現(xiàn)在我不需要汽車”的比例高達(dá)70.3%；回答“今后我可能需要汽車”的比例有47.3%。

兩項(xiàng)調(diào)查雖不能表明目前國(guó)內(nèi)汽車消費(fèi)者需求的全部，但它們都給了我們一個(gè)共同的看法：就目前來(lái)講，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)購(gòu)車的欲望還不是很強(qiáng)。

（二）消費(fèi)者對(duì)汽車的購(gòu)買能力現(xiàn)狀

2001年中國(guó)城市居民消費(fèi)形態(tài)調(diào)查表明，全國(guó)經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的東部12個(gè)大城市，大部分居民的月收入水平不到1500元，即按照月收入1500元計(jì)算年收入也不過(guò)1.8萬(wàn)元；普通居民家庭年收入2~2.5萬(wàn)元。而現(xiàn)在要買一輛13萬(wàn)元左右的家用汽車僅一年的消費(fèi)總支出就要2萬(wàn)元左右，大大超過(guò)了居民的實(shí)際支付能力。在這樣的情形下，居民回去買車嗎？結(jié)果我們發(fā)現(xiàn)，居民不但買車，而且車的檔次也還不錯(cuò)呢。

據(jù)中國(guó)汽車市場(chǎng)調(diào)查研究會(huì)提供的一分調(diào)查報(bào)告，目前城市家庭購(gòu)買汽車的價(jià)格檔次比例最大的是10~13萬(wàn)元這一檔車，也就是夏利左右的車型，占31%；其次是10~20萬(wàn)元的這一檔次，包括捷達(dá)、富康等品牌，占17.5%。但是消費(fèi)者表示，如果以后買車，它們的選擇將集中在10~20萬(wàn)元的檔次（占30%）。盡管一些小排量的經(jīng)濟(jì)型轎車的知名度較高，但是人們今后購(gòu)買家用轎車的意向選擇，幾乎都集中在中高檔轎車。

對(duì)比兩項(xiàng)調(diào)查結(jié)果，我們不難發(fā)現(xiàn)，依照目前我國(guó)居民已有的收入水平，如果要購(gòu)買一輛家用汽車，他們的購(gòu)買力還是很有限的。但就已經(jīng)購(gòu)買家用汽車的家庭來(lái)看，他們的購(gòu)車檔次卻都集中在中擋車。這種消費(fèi)者的收入水平與消費(fèi)水平不相匹配的現(xiàn)象，也就構(gòu)成了目前我國(guó)汽車市場(chǎng)上消費(fèi)者“購(gòu)買力”的一大特征，盡管其中包含貸款消費(fèi)。

（三）消費(fèi)者消費(fèi)汽車的相關(guān)環(huán)境現(xiàn)狀

目前阻礙汽車進(jìn)入家庭的因素不只是收入水平，諸如市場(chǎng)供給、消費(fèi)政策等相關(guān)環(huán)境因素的影響不容忽視。

北京晚報(bào)記者對(duì)76位汽車消費(fèi)者進(jìn)行定點(diǎn)攔截采訪，在81%已著手購(gòu)車和準(zhǔn)備購(gòu)車的消費(fèi)者當(dāng)中，有38%的消費(fèi)者面對(duì)價(jià)格波動(dòng)的汽車市場(chǎng)處于觀望狀態(tài)，導(dǎo)致“持幣待購(gòu)”現(xiàn)象的產(chǎn)生。當(dāng)問(wèn)及他們既然想買車為何又不買的理由時(shí)，擺在第一位的理由是“汽車價(jià)格還是太高”；擺在第二位的理由是“各種汽車消費(fèi)政策不明”；擺在第三位的理由是“現(xiàn)有車型還不夠豐富”；接下來(lái)的理由便是“還沒(méi)有攢夠足夠的錢來(lái)買車”。

這則采訪資料反映的其他事實(shí)我們暫且不論，就有兩點(diǎn)提醒我們：目前消費(fèi)者覺(jué)得我們的汽車消費(fèi)政策還沒(méi)有讓他們信賴，市面上還沒(méi)有豐富的車型讓他們選購(gòu)。歸結(jié)起來(lái)，就是在我們國(guó)內(nèi)，還沒(méi)有一個(gè)讓消費(fèi)者覺(jué)得滿意的汽車消費(fèi)環(huán)境。經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)和分析，目前我國(guó)汽車消費(fèi)環(huán)境主要存在著三大問(wèn)題：

1.市場(chǎng)上小型車可選性相對(duì)較大，而大多數(shù)中國(guó)人需要的國(guó)產(chǎn)中擋車可選性卻比較小

2.各種汽車消費(fèi)政策不完善（消費(fèi)稅、信貸等）

3.汽車保險(xiǎn)制度很不完善

二、汽車消費(fèi)者需求的現(xiàn)狀分析及優(yōu)化對(duì)策。

（一）消費(fèi)者購(gòu)買欲望的現(xiàn)狀分析及優(yōu)化對(duì)策

1.現(xiàn)狀分析

消費(fèi)者對(duì)汽車的購(gòu)買欲望一方面受到收入水平的影響，這點(diǎn)無(wú)可質(zhì)疑。根據(jù)馬斯洛的需要五個(gè)層次理論，只有人們?cè)讷@得較低層次的需要滿足后，才會(huì)產(chǎn)生較高層次需要滿足的欲望。對(duì)我國(guó)消費(fèi)者而言，按大部分人的收入水平是買不起轎車的，就算是買得起轎車也用不起。這就使得我國(guó)有相當(dāng)多的消費(fèi)者要買車只能是想想而已。在這種情況下，他們的購(gòu)車欲望自然不會(huì)很強(qiáng)烈。

另一方面，消費(fèi)者對(duì)汽車的購(gòu)買欲望還受到特定消費(fèi)觀念的影響。就目前而言，國(guó)內(nèi)大部分汽車消費(fèi)者的消費(fèi)觀念還很落后，主要可以概括為兩個(gè)方面：一是把消費(fèi)汽車放在身份的位置上。這種觀念把消費(fèi)汽車作為身份地位的象征。一是把消費(fèi)汽車看成是“超前消費(fèi)”或是一種“時(shí)尚”。這種觀念并沒(méi)有考慮他們出自何種目的買車，當(dāng)中從眾心理起著較大的作用。就是由于這些落后的消費(fèi)觀念，導(dǎo)致有部分消費(fèi)者有較強(qiáng)的消費(fèi)汽車的欲望，盡管他們還沒(méi)有足夠的錢買車。

2.優(yōu)化對(duì)策

要想提高消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買汽車的欲望，歸根到底就是要提高消費(fèi)者的收入水平。只有當(dāng)消費(fèi)者的收入上升到一定檔次時(shí)，他才會(huì)有購(gòu)買汽車的欲望。然而在收入水平不可能短期飛速發(fā)展時(shí)，要提高消費(fèi)者的購(gòu)買欲望的另一個(gè)有效途徑是改變消費(fèi)者的汽車消費(fèi)觀念，通過(guò)引導(dǎo)消費(fèi)者的汽車消費(fèi)觀念來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)汽車。還可以通過(guò)汽車租賃業(yè)務(wù)出租汽車或按分期付款的方式購(gòu)買汽車，從而刺激消費(fèi)者想擁有、購(gòu)買汽車的欲望。克萊斯勒總裁艾柯卡在20世紀(jì)60年代剛接管該公司時(shí)，就是采取這種方式使本公司汽車的市場(chǎng)占有率迅速增長(zhǎng)的。

（二）消費(fèi)者購(gòu)買能力的現(xiàn)狀分析及優(yōu)化對(duì)策

1、現(xiàn)狀分析

消費(fèi)者購(gòu)買能力最直接的決定因素是收入水平，但收入水平并不是決定消費(fèi)者有無(wú)能力購(gòu)買汽車的唯一因素。在上述我國(guó)汽車消費(fèi)者收入水平有限而消費(fèi)汽車的檔次并沒(méi)有隨之降低的情況下就可以看出這點(diǎn)。

那么，就目前我國(guó)消費(fèi)者的收入水平，大多數(shù)消費(fèi)者的購(gòu)買能力會(huì)是怎樣的呢？通過(guò)調(diào)查資料分析得出，其中最受廣大私車消費(fèi)者關(guān)注的十萬(wàn)元到十五萬(wàn)元人民幣的轎車接近總量的40％，出租車需求量在18－20萬(wàn)輛。此外，價(jià)位在九萬(wàn)元以下的占到22％；十五萬(wàn)元到二十萬(wàn)元的占到19％，二十萬(wàn)元到三十萬(wàn)元的占到12％－15％，三十萬(wàn)元以上的占到8％。這些數(shù)據(jù)就可大致反映目前我國(guó)汽車消費(fèi)者的購(gòu)買能力。

2、優(yōu)化對(duì)策

消費(fèi)者對(duì)汽車的購(gòu)買能力有限，一味地降價(jià)來(lái)迎合消費(fèi)者的購(gòu)買能力雖不是長(zhǎng)久之計(jì)，但就現(xiàn)階段的實(shí)際情況，我們不妨從消費(fèi)者的角度出發(fā)，只要廠商生產(chǎn)出消費(fèi)者需要的價(jià)格低廉、性能好、售后服務(wù)優(yōu)良的適銷對(duì)路的汽車產(chǎn)品，以此來(lái)刺激汽車消費(fèi)不失為一個(gè)好方法，這也就從側(cè)面提高了消費(fèi)者的“購(gòu)買能力”。而且，中國(guó)在加入WTO后，外國(guó)的非銀行金融機(jī)構(gòu)可以在國(guó)內(nèi)提供汽車貸款服務(wù)，這也會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)汽車的購(gòu)買能力，盡管那是一種貸款消費(fèi)。

（三）汽車消費(fèi)環(huán)境現(xiàn)狀分析及優(yōu)化對(duì)策

1.現(xiàn)狀分析

目前我國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)上三大問(wèn)題的出現(xiàn)，對(duì)我國(guó)汽車生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)是個(gè)機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。說(shuō)它是個(gè)機(jī)遇，因?yàn)橹灰鉀Q這三大問(wèn)題，就會(huì)吸引一大部分消費(fèi)者購(gòu)買汽車；說(shuō)它是個(gè)挑戰(zhàn)，因?yàn)槿绻@三大問(wèn)題不能盡快解決，就會(huì)失去越來(lái)越多的消費(fèi)者購(gòu)買汽車。因此，汽車生產(chǎn)企業(yè)因時(shí)因地地生產(chǎn)出消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，這無(wú)疑對(duì)擴(kuò)大國(guó)內(nèi)汽車的消費(fèi)有極大的幫助。但僅憑這點(diǎn)遠(yuǎn)不夠，還必須有良好的汽車消費(fèi)政策和售后服務(wù)體系。

我國(guó)汽車政策屬地性、汽車生產(chǎn)與銷售各自為政、地方保護(hù)主義嚴(yán)重、產(chǎn)業(yè)政策無(wú)法得到很好的貫徹實(shí)行，這都導(dǎo)致消費(fèi)者想買車都難的局面。加上在汽車稅費(fèi)方面，各級(jí)政府我行我素，在汽車購(gòu)買和使用過(guò)程中各種收費(fèi)項(xiàng)目繁多、數(shù)額巨大。

在售后服務(wù)系統(tǒng)的觀念上，國(guó)內(nèi)企業(yè)與國(guó)外企業(yè)差距很大，由汽車引發(fā)的信貸、保險(xiǎn)、租賃等較國(guó)內(nèi)要完善許多。特別是國(guó)內(nèi)的汽車保險(xiǎn)，缺乏一種服務(wù)的理念，使得消費(fèi)者害怕買車。因?yàn)橐坏┫M(fèi)者買車后，享受不到社會(huì)化的規(guī)范的售后服務(wù)，那么養(yǎng)車的成本就更高。這樣只怕是買得起車而用不起車，有哪個(gè)消費(fèi)者還敢去買呀！

2.優(yōu)化對(duì)策

要優(yōu)化汽車消費(fèi)環(huán)境，還得從問(wèn)題本身出發(fā)，尋找解決問(wèn)題的辦法。針對(duì)目前國(guó)內(nèi)汽車消費(fèi)市場(chǎng)上的三大問(wèn)題，本文提出以下三條解決方案：

（1）推出性能好、款式豐富的國(guó)產(chǎn)中檔車。

（2）完善汽車消費(fèi)的法律法規(guī)，搞好汽車信貸、汽車減稅工作。

（3）完善和調(diào)整國(guó)內(nèi)汽車保險(xiǎn)業(yè)，讓消費(fèi)者在買到汽車的同時(shí)也買到了服務(wù)。

汽車消費(fèi)環(huán)境的優(yōu)化，單靠企業(yè)的力量還不夠，還得有政府和社會(huì)的支持。

三、在滿足消費(fèi)者需求的情況下，我國(guó)汽車工業(yè)的發(fā)展思路。

我國(guó)汽車工業(yè)的起步較晚，在發(fā)展過(guò)程中遇到一些問(wèn)題在所難免。但就現(xiàn)階段，面對(duì)我國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)上消費(fèi)者需求的特殊情況，各汽車生產(chǎn)廠商應(yīng)根據(jù)自身?xiàng)l件，制定一條合理的、科學(xué)的而且最大程度滿足消費(fèi)者需求的發(fā)展道路?；谝陨戏治?，本文提出以下四點(diǎn)思路：

(一)產(chǎn)品方面。車只是代步工具，沒(méi)有必要講究排場(chǎng)。因此，國(guó)內(nèi)汽車生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)重視經(jīng)濟(jì)型轎車的發(fā)展空間，把發(fā)展經(jīng)濟(jì)型轎車作為長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)。然而在現(xiàn)階段，企業(yè)重點(diǎn)應(yīng)放在生產(chǎn)性能好、耗油量低、環(huán)保型的中高檔轎車。這些產(chǎn)品的適應(yīng)人群年齡層次在30~50歲之間。

(二)價(jià)格方面。汽車價(jià)格的制定應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)際情況，并要考慮一些

地域因素對(duì)制定價(jià)格的影響。一般來(lái)講，在國(guó)內(nèi)居民當(dāng)前的收入水平下，高收入家庭的預(yù)期購(gòu)買汽車的平均價(jià)格為18萬(wàn)元，而中等收入家庭的預(yù)期購(gòu)買汽車的平均價(jià)格為13萬(wàn)元。對(duì)于一些低收入家庭而言，10萬(wàn)元是一個(gè)“坎”，他們的購(gòu)買汽車的平均價(jià)格為8萬(wàn)元左右。

（三）銷售方面。各汽車生產(chǎn)企業(yè)完善機(jī)制，同一商只能一種品牌的汽車。各汽車專賣店或會(huì)展中心應(yīng)設(shè)在離城市中心最近的位置，以便消費(fèi)者咨詢或參觀。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)培育好與商間的友好合作關(guān)系，從而為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

（四）營(yíng)銷表現(xiàn)方面。現(xiàn)在媒體不該再炒汽車價(jià)格降了多少，更不應(yīng)該煽情“高消費(fèi)”；媒體的宣傳應(yīng)強(qiáng)調(diào)車的性能、環(huán)保，并且宣傳正確的汽車消費(fèi)觀念，要讓消費(fèi)者明白買車是用來(lái)提高生活質(zhì)量的。對(duì)企業(yè)而言，一方面應(yīng)注重公關(guān)、促銷等市場(chǎng)活動(dòng)；另一方面，企業(yè)應(yīng)重視品牌的推廣活動(dòng)。新晨

【結(jié)束語(yǔ)】

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，我們不能強(qiáng)迫消費(fèi)者買什么，不買什么。需求是無(wú)法阻擋的。我們不能強(qiáng)迫消費(fèi)者去認(rèn)同或購(gòu)買某種汽車，我們只能去生產(chǎn)消費(fèi)者喜歡或需要的汽車。在弄清楚消費(fèi)者需要什么樣的汽車后，企業(yè)就可以決定生產(chǎn)什么樣的汽車，為誰(shuí)生產(chǎn)這些汽車和怎樣來(lái)生產(chǎn)這些汽車。全文在分析完我國(guó)目前汽車市場(chǎng)上的消費(fèi)者需求后，提出了現(xiàn)階段我國(guó)汽車工業(yè)的發(fā)展思路，概括為：以生產(chǎn)國(guó)產(chǎn)中高檔轎車為主，以年齡在30-50歲之間的消費(fèi)者為主要消費(fèi)對(duì)象，同時(shí)兼顧公務(wù)車市場(chǎng)，在宣傳正確的汽車消費(fèi)觀念時(shí)，走國(guó)產(chǎn)轎車的精品名牌之路。隨著中國(guó)加入世界貿(mào)易組織?

【參考文獻(xiàn)】

①羅明《現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷理論與實(shí)踐》氣象出版社1998年版

②符國(guó)群《消費(fèi)者行為學(xué)》高等教育出版社2000年版

篇8

隨著現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷理論由傳統(tǒng)4P（即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）向4C（即消費(fèi)者、成本、便利、溝通）的轉(zhuǎn)變，以消費(fèi)者為中心的理念越來(lái)越得到了凸顯和確認(rèn)，同時(shí)在經(jīng)濟(jì)形態(tài)上由服務(wù)經(jīng)濟(jì)向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，企業(yè)營(yíng)銷理論再度由4C向6Es（即體驗(yàn)、情景、事件、侵入、印象和延展）方向拓展，這些變化及其實(shí)踐活動(dòng)都推動(dòng)了企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略理念及其實(shí)踐中的消費(fèi)者導(dǎo)向和中心地位日益鞏固和加強(qiáng)。將消費(fèi)者及其需求貫穿于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)全過(guò)程的理念和做法越來(lái)越被企業(yè)所認(rèn)可，同時(shí)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)環(huán)境下賦予了以消費(fèi)者為中心的企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定及其實(shí)施的新技術(shù)手段和解決方案。在這種背景下研究消費(fèi)者導(dǎo)向的企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定及其實(shí)施具有很強(qiáng)的理論意義和實(shí)踐意義。

基于消費(fèi)者導(dǎo)向企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新的內(nèi)涵和意義

消費(fèi)者導(dǎo)向的企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新主要是相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向和成本導(dǎo)向的企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略而言的，它是指企業(yè)在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略及其實(shí)施活動(dòng)中，由對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或投入成本的關(guān)注轉(zhuǎn)向?qū)τ谙M(fèi)者的專注為主的一種營(yíng)銷戰(zhàn)略制定和實(shí)施模式，它把對(duì)于消費(fèi)者需求的細(xì)分和購(gòu)買行為模式的解讀作為最基本底層的戰(zhàn)略支持性工作，然后對(duì)于影響消費(fèi)者需求的各種因素以及企業(yè)自身資源稟賦等進(jìn)行SWOT分析，將這種戰(zhàn)略性支撐貫穿于企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定和模式創(chuàng)新之中。消費(fèi)者導(dǎo)向營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代有著根本性決定和指導(dǎo)作用，消費(fèi)者是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定的參與者和作用的客觀對(duì)象，也是其價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值增值的載體，因此消費(fèi)者導(dǎo)向的企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新已經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定和實(shí)施中的核心和關(guān)鍵問(wèn)題。

消費(fèi)者導(dǎo)向的企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的作用意義客觀上要求在企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)及其創(chuàng)新活動(dòng)中需要從以下方面進(jìn)行思考和關(guān)注：將消費(fèi)者導(dǎo)向確立為企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定和實(shí)施中具有指導(dǎo)性和統(tǒng)馭性的力量，以深刻科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)細(xì)分為基礎(chǔ)，把握消費(fèi)者的消費(fèi)特征和購(gòu)買行為模式，將以消費(fèi)者為中心的理念推廣和貫穿于產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，以創(chuàng)造整體營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)和相關(guān)機(jī)能的銜接，同時(shí)在具體的執(zhí)行環(huán)節(jié)中綜合應(yīng)用現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)的技術(shù)方法手段結(jié)合信息技術(shù)，以更加智能、更加創(chuàng)新的方式表現(xiàn)出來(lái)。

基于消費(fèi)者導(dǎo)向的企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新設(shè)計(jì)途徑和模式

營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新設(shè)計(jì)是指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷總體思路框架規(guī)劃的全局動(dòng)態(tài)的謀劃和規(guī)定，其實(shí)質(zhì)是企業(yè)憑借某種價(jià)值理念及其管理水平在一定的資源稟賦基礎(chǔ)上營(yíng)銷核心競(jìng)爭(zhēng)力的過(guò)程。

（一）把握消費(fèi)者需求特征和具體需求細(xì)節(jié)屬性參數(shù)進(jìn)行營(yíng)銷框架設(shè)計(jì)

以科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查和有效的市場(chǎng)細(xì)分為基礎(chǔ)，在把握消費(fèi)者需求特征和具體需求細(xì)節(jié)屬性參數(shù)的基礎(chǔ)上來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷框架設(shè)計(jì)。消費(fèi)者在購(gòu)買決策時(shí)受到的外界影響和刺激變得非常復(fù)雜，其行為和模式越來(lái)越具有很強(qiáng)的外部誘導(dǎo)性，因此企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略在給予目前需求以有效關(guān)注的同時(shí)，要超越現(xiàn)有市場(chǎng)需求的范圍，創(chuàng)造市場(chǎng)引導(dǎo)消費(fèi)取向，從動(dòng)態(tài)的視角來(lái)審視消費(fèi)者需求，主動(dòng)地開(kāi)發(fā)潛在市場(chǎng)并創(chuàng)造需求。

消費(fèi)者的需求根據(jù)其自身不同的屬性和參數(shù)呈現(xiàn)出較大動(dòng)態(tài)性變化，個(gè)性化、復(fù)雜化和分散化特征比較突出，理性消費(fèi)與情感消費(fèi)并存。因此企業(yè)要滿足的消費(fèi)者需求層次呈現(xiàn)出多結(jié)構(gòu)性，不僅需要用產(chǎn)品質(zhì)量款式和服務(wù)態(tài)度等滿足消費(fèi)者的傳統(tǒng)需求，還要采取多種手段和技術(shù)讓消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中獲得超越傳統(tǒng)滿意的美好感受和精神愉悅，這就要求企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)中必須注入一定的體驗(yàn)因素和體驗(yàn)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)。

（二）以企業(yè)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)過(guò)程中與消費(fèi)者形成的關(guān)系為核心進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈整體營(yíng)銷設(shè)計(jì)

以企業(yè)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)過(guò)程中與消費(fèi)者形成的關(guān)系為核心進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，同時(shí)將這種關(guān)系下企業(yè)業(yè)務(wù)鏈條的上下游環(huán)節(jié)進(jìn)行延展和擴(kuò)充，以整體統(tǒng)一營(yíng)銷的合力優(yōu)勢(shì)來(lái)取得優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)代關(guān)系營(yíng)銷理論認(rèn)為，企業(yè)和消費(fèi)者建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的相互信任機(jī)制，可以消除雙方之間的信息不對(duì)稱性，從而為雙方的供求方案尋求最優(yōu)化解決途徑。對(duì)于企業(yè)而言，要實(shí)現(xiàn)基于關(guān)系營(yíng)銷的利益最大化，其必須要借助產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)和營(yíng)銷三個(gè)要素來(lái)為消費(fèi)者提供經(jīng)濟(jì)社會(huì)和技術(shù)的效益和支持。

現(xiàn)代營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)中必須對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈整體營(yíng)銷模式給予充分的關(guān)注，產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)力和優(yōu)勢(shì)的源泉，企業(yè)應(yīng)該將戰(zhàn)略制定和執(zhí)行的相關(guān)環(huán)節(jié)職能進(jìn)行有機(jī)分解并配置到包括上游供應(yīng)商、下游經(jīng)銷商、中間商以及政府機(jī)構(gòu)、社會(huì)團(tuán)體等在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)成員之中，并在企業(yè)既定營(yíng)銷戰(zhàn)略指導(dǎo)下開(kāi)展整體統(tǒng)一的聯(lián)動(dòng)和配合，從而增強(qiáng)營(yíng)銷的綜合影響力及其在于消費(fèi)者心中的正強(qiáng)化作用。

篇9

中圖分類號(hào)：F01 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-0278（2013）07-054-01

近段時(shí)間以來(lái)，速成雞、白酒塑化劑、毒生姜、摻假牛羊肉、H7N9禽流感等食品安全事件頻頻發(fā)生，食品安全問(wèn)題再度引起政府和消費(fèi)者的密切關(guān)注。食品安全事件發(fā)生后，會(huì)使得消費(fèi)者信心下降，從而對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生影響。文章擬對(duì)國(guó)內(nèi)外學(xué)者有關(guān)食品安全事件對(duì)消費(fèi)者行為影響的研究進(jìn)行梳理，從而可為今后的研究方向提供理論借鑒。

一、食品安全事件新聞報(bào)道對(duì)消費(fèi)者需求的影響

食品安全是影響消費(fèi)者需求的一個(gè)重要因素，國(guó)外部分學(xué)者通過(guò)構(gòu)造媒體報(bào)道指數(shù)、建立計(jì)量模型來(lái)研究食品安全對(duì)需求的影響。Burton and Young （1996）采用AIDS模型來(lái)研究英國(guó)爆發(fā)的瘋牛病對(duì)牛肉和其他肉類需求的沖擊，作者將有關(guān)瘋牛病的新聞報(bào)道數(shù)量作為影響需求的一個(gè)因素。研究發(fā)現(xiàn)，截止1993年末，英國(guó)瘋牛病的負(fù)面新聞使牛肉的市場(chǎng)份額降低了4.5﹪。Piggott and Marsh（2004）在肉類需求體系框架下運(yùn)用一個(gè)正式的理論模型，探討食品安全信息和食品需求之間的聯(lián)系。作者構(gòu)建牛肉、豬肉和禽肉的季度媒體指數(shù)，將每種肉每個(gè)季度的新聞報(bào)道數(shù)量作為GAIDS模型中影響需求的一個(gè)因素。研究發(fā)現(xiàn)，媒體對(duì)于食品安全關(guān)注度的提高使牛肉、豬肉和禽肉的人均消費(fèi)量分別降低了2.21﹪， 0.99﹪， 和6.88﹪。

也有一些學(xué)者專門對(duì)意大利的肉類需求進(jìn)行了研究。

Robert H.Beach、Fred Kuchler、Ephraim Leibtag and Chen Zhen（2008）以意大利生鮮禽肉和冷凍禽肉的購(gòu)買量為因變量，以禽肉的價(jià)格和替代品價(jià)格、媒體指數(shù)及一些虛擬變量為解釋變量，建立兩個(gè)多元回歸方程。得出結(jié)論：新聞報(bào)道的數(shù)量越多，禽肉購(gòu)買量降低的越多。但是這種影響不會(huì)持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間，在5周之內(nèi)會(huì)慢慢消失。

二、食品安全事件對(duì)消費(fèi)者信心的影響

食品安全新聞報(bào)道會(huì)對(duì)消費(fèi)者信心產(chǎn)生影響。Kinsey J， Harrison R W， Degeneffe D， et al.（2009）基于問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)構(gòu)造了以周為單位的媒體追蹤指數(shù)（MTI）、短期消費(fèi)者信心指數(shù)（CFSTC）和長(zhǎng)期消費(fèi)者信心指數(shù)（CFSTP），然后將這三個(gè)指數(shù)作為內(nèi)生變量建立向量自回歸（VAR）模型，進(jìn)行格蘭杰因果關(guān)系檢驗(yàn)和脈沖響應(yīng)函數(shù)分析。實(shí)證結(jié)果表明：食品安全新聞報(bào)道會(huì)影響消費(fèi)者信心；MTI對(duì)CFSTC和CFSTP產(chǎn)生負(fù)面影響；增加MTI一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差的沖擊， CFSTC下降的幅度在第1周達(dá)到最大為3.5個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，之后MTI對(duì)CFSTC的負(fù)面沖擊很快消失，短期消費(fèi)者信心很快恢復(fù)到以前的水平；而相比于CFSTC，MTI對(duì)CFSTP的負(fù)面沖擊強(qiáng)度更大，持續(xù)的時(shí)間更長(zhǎng)，CFSTP對(duì)MTI響應(yīng)的峰值也在第1周，下降了7個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差。

三、食品安全認(rèn)知對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響

影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素分為消費(fèi)者自身的人口統(tǒng)計(jì)特征、外部環(huán)境因素、對(duì)食品安全信息的關(guān)注度、食品安全認(rèn)知程度等。有關(guān)消費(fèi)者購(gòu)買行為的這類研究大多數(shù)都采用問(wèn)卷調(diào)查的方法獲取有關(guān)數(shù)據(jù)，先對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，然后以消費(fèi)者購(gòu)買或者不購(gòu)買某種食品為因變量（若購(gòu)買，因變量的值為1；若不購(gòu)買，因變量的值為0），以影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的各個(gè)因素為自變量，建立Logistic模型進(jìn)行實(shí)證分析，得出影響購(gòu)買行為的顯著性因素。

韓楊、喬娟（2009）基于問(wèn)卷調(diào)查、理論分析和實(shí)證分析相結(jié)合對(duì)北京市消費(fèi)者購(gòu)買可追溯食品的影響因素進(jìn)行了研究。文章從效用、信息搜尋、需求的角度確立消費(fèi)者購(gòu)買行為要達(dá)到均衡所要滿足的條件，然后對(duì)影響消費(fèi)者可追溯食品購(gòu)買意愿的因素進(jìn)行二元Logistic模型分析，得出結(jié)論：價(jià)格、消費(fèi)者的年齡、收入水平、消費(fèi)者對(duì)食品安全的信心和認(rèn)知、消費(fèi)者對(duì)食品安全信息的關(guān)注度等是消費(fèi)者決定是否購(gòu)買可追溯食品的顯著影響因素。

除上述一些因素外，張威、徐明（2012）認(rèn)為微博評(píng)論也會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。微博評(píng)論通過(guò)影響消費(fèi)者對(duì)食品安全的感知價(jià)值，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。文章得出結(jié)論：大部分消費(fèi)者在做出一項(xiàng)購(gòu)買決定時(shí)，會(huì)將微博評(píng)論的因素考慮在內(nèi)；微博正面評(píng)論顯著影響消費(fèi)者的感知價(jià)值，從而增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，而微博負(fù)面評(píng)論會(huì)降低消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，食品安全事件會(huì)對(duì)消費(fèi)者需求和消費(fèi)者信心產(chǎn)生不可忽視的影響。消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)特征、消費(fèi)者的食品安全認(rèn)知也會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為產(chǎn)生影響。我國(guó)各級(jí)政府部門應(yīng)從源頭上防范食品安全事件發(fā)生，以最大限度的降低其對(duì)消費(fèi)者利益的損害。

參考文獻(xiàn)：

[1]Burton， Micheal， and Trevor Young. （1996）. “The Impact of BSE on the Demand for Beef and Other Meats in Great Britain，”Applied Economics 28（6）：687-693.

[2]Piggott， N.E. and T.L. Marsh. 2004. “Does Food Safety Information Impact U.S. Meat Demand” American Journal of Agricultural Economics 86（1）：154-174.

[3]Beach R H， Kuchler F， Leibtag E S， et al. The Effects of Avian Influenza News on Consumer Purchasing Behavior： A Case Study of Italian Consumers’ Retail Purchases[R].United States Department of Agriculture，Economic Research Service，2008.

篇10

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-055X(2012)04-0011-04

正文一、 引言

20世紀(jì)80年代以來(lái)， 我國(guó)零售企業(yè)通過(guò)直接模仿、引進(jìn)發(fā)達(dá)國(guó)家先進(jìn)的零售業(yè)態(tài)， 在行業(yè)的快速增長(zhǎng)中也獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展， 在零售市場(chǎng)中占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額。也由于這一歷史原因， 中國(guó)零售企業(yè)一直存在樂(lè)于模仿而疏于創(chuàng)新的問(wèn)題。WTO保護(hù)期結(jié)束后， 跨國(guó)零售巨頭憑借其資金、技術(shù)和管理的優(yōu)勢(shì)大舉進(jìn)入中國(guó)大中城市， 對(duì)中國(guó)零售企業(yè)構(gòu)成了嚴(yán)峻的威脅， 迫使中國(guó)企業(yè)開(kāi)始重視零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新， 以提升自身競(jìng)爭(zhēng)力。在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期， 特別是信息化和全球化推動(dòng)的產(chǎn)業(yè)融合的背景下， 如何利用外部環(huán)境的新特性， 加強(qiáng)原創(chuàng)性的業(yè)態(tài)創(chuàng)新， 增強(qiáng)零售競(jìng)爭(zhēng)力， 成為企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題。

二、新媒渠與業(yè)態(tài)創(chuàng)新

（一）零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新

國(guó)內(nèi)外關(guān)于零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新已經(jīng)有不少的研究， 歸結(jié)起來(lái)可以分為三種類型。

第一種類型是一般性理論研究。零售業(yè)態(tài)的理論研究源于20世紀(jì)中期。百貨業(yè)態(tài)出現(xiàn)后， 許多新的零售業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)， 一些傳統(tǒng)業(yè)態(tài)則在競(jìng)爭(zhēng)中被削弱甚至消亡。零售業(yè)態(tài)快速更替變化， 引起了普遍的關(guān)注， 學(xué)者們?cè)噲D從整體上揭示零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新與更替的原因、過(guò)程和內(nèi)在機(jī)制。通過(guò)對(duì)業(yè)態(tài)更替過(guò)程的研究， 不同時(shí)期的學(xué)者從各自的視角給出了解釋， 由此產(chǎn)生了 “零售車輪理論”、 “零售手風(fēng)琴理論”、“零售回輪理論”、“零售辯證法理論”、“零售生命周期理論”等代表性的理論， 以及在此基礎(chǔ)上發(fā)展出來(lái)零售進(jìn)化綜合模型， 構(gòu)成了關(guān)于零售業(yè)態(tài)的主要理論。上述主流理論均為解釋性理論， 是對(duì)已經(jīng)發(fā)生的業(yè)態(tài)創(chuàng)新的理論解釋， 能夠幫助我們理解零售業(yè)態(tài)的發(fā)展歷程， 但其對(duì)零售業(yè)態(tài)未來(lái)創(chuàng)新發(fā)展方向的解釋和指引則存在一定的局限。

第二種類型是基于現(xiàn)有業(yè)態(tài)理論的應(yīng)用型研究。零售業(yè)具有一定的地域性特征， 不同地區(qū)和區(qū)域的零售業(yè)發(fā)展不平衡， 應(yīng)用型研究是在業(yè)態(tài)理論的指導(dǎo)下， 考慮如何將發(fā)達(dá)地區(qū)的先進(jìn)業(yè)態(tài)有效引入后進(jìn)地區(qū)以推動(dòng)該地或該區(qū)域的發(fā)展。如汪旭輝等（2009）對(duì)我國(guó)農(nóng)村零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新進(jìn)行了專門的研究， 他們的研究不僅考慮了業(yè)態(tài)引進(jìn)的問(wèn)題， 還考慮了如何針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的特點(diǎn)進(jìn)行適應(yīng)性調(diào)整和創(chuàng)新的問(wèn)題。

第三種類型是對(duì)業(yè)態(tài)創(chuàng)新內(nèi)容與方法的研究。學(xué)者李飛（2006）指出雖然業(yè)態(tài)創(chuàng)新研究較多， 但大多數(shù)集中在 “為什么創(chuàng)新” 和 “如何創(chuàng)新” 上， 而很少有研究能夠回答業(yè)態(tài)創(chuàng)新應(yīng)該創(chuàng)新什么， 即 “創(chuàng)新的內(nèi)容”。李飛通過(guò)對(duì)現(xiàn)有理論的梳理， 從零售業(yè)態(tài)的構(gòu)成要素入手， 區(qū)分了構(gòu)成零售業(yè)態(tài)的主要維度， 并指出業(yè)態(tài)創(chuàng)新主要就是在這些構(gòu)成維度中程度和組合上的綜合創(chuàng)新， 并由此形成了著重于業(yè)態(tài)創(chuàng)新內(nèi)容， 具有較高的工具性價(jià)值的業(yè)態(tài)創(chuàng)新路線圖。

綜上所述， 可以看出盡管在零售業(yè)態(tài)領(lǐng)域已有很多的研究， 這些研究對(duì)于指導(dǎo)零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新發(fā)揮了一定的作用， 但是其局限性也較為明顯。特別是這些研究都是建立在一個(gè)共有的卻沒(méi)有并明確標(biāo)明的假設(shè)——零售店是建立在零售專有資產(chǎn)之上， 來(lái)討論各種零售業(yè)態(tài)要素的重組。在全球化和信息化推動(dòng)的產(chǎn)業(yè)融合和消費(fèi)者需求更新的背景下， 基于零售專有資產(chǎn)假設(shè)的業(yè)態(tài)理論的解釋力更加受限?，F(xiàn)有的業(yè)態(tài)理論很難對(duì)如徽鄉(xiāng)茶、百事購(gòu)等適應(yīng)新消費(fèi)需求由異業(yè)結(jié)合產(chǎn)生的新業(yè)態(tài)進(jìn)行解釋。因此， 在產(chǎn)業(yè)融合和新消費(fèi)者需求的背景下， 有必要引入非零售專有資產(chǎn)的假設(shè)， 進(jìn)一步發(fā)展現(xiàn)有業(yè)態(tài)理論， 推動(dòng)產(chǎn)業(yè)融合背景下、適合新消費(fèi)者需求的原創(chuàng)性新業(yè)態(tài)的發(fā)展。