導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇大學生消費心理研究，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

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當代大學生的主體為80后、90后，他們成長在思想觀念多元化的社會轉型期，具有較高的抱負與追求，面臨更多機遇與挑戰，也承受更大的心理壓力與沖突，其消費觀呈現日益多樣化、超前化、現代化。然而由于大學生處于人生心理發展的轉折期，學業、情感、人際關系的壓力，自我探索中的迷失、人格發展的不成熟性、以及未來的不確定性均可能影響大學生消費心理與行為。

一、大學生消費心理和消費行為

消費心理是指消費者在購買行為過程中所產生的系列心理活動，也即消費的決策過程，它是消費者對客觀消費對象與其自身主觀消費需求的綜合反應。消費心理實質上是一個消費購買的決策過程，除消費者本人之外，旁人無從知曉，故又常被稱為消費者“黑箱”（black tank）。

消費行為是“消費者在一定的條件下，對商品和勞務的心理反應，是消費者尋找、購買、使用、評價和處理商品和勞務所表現出來的心理活動。”人的心理活動是非常復雜的，它包括感覺、知覺、記憶、思維、想象、情感、意志等因素。這些因素是影響或決定消費者行為的關鍵因素，但它們并不是孤立地發揮作用，而是交互作用的。其中任何一種因素的變化都可能引起其他因素的變化，任何一個因素也同時被其他因素影響或決定。消費行為就是這些因素之間交互作用的過程，而且這些因素會隨著時間或場景的不同而發生變化，其中任何一個關鍵因素的變化都可能導致消費者行為的變化。

雖然消費者的消費心理是未知的，但消費者外顯的消費行為不僅反映了外部因素對其消費行為的影響，而且也反映出對個體購買決策起決定作用的自身特點，如興趣愛好、文化修養、心理素質等。大學生同其他消費者一樣，消費行為也要經歷上述三種過程。大學生所受教育的經歷和所處的特殊的校園環境，使得他們成為社會上一個比較特殊的消費群體，產生了與其他消費者不同的消費需求，具有比較特殊的消費心理，外觀為不同的消費行為。同時，大學生是大眾文化及消費的排頭兵，研究和分析他們的消費心理和消費行為有助于認識青年一代乃至整個社會的消費趨勢。

二、大學生消費中心理存在的問題

1、消費層次兩極分化

大學生月消費最高的達到千元以上，最低的只有百元，兩極分化也比較分明，這在我國當前劇烈轉型的社會大背景下有一定的必然性。

2、消費結構不合理

大學生的生活消費主要以生活費用和購買學習資料、用品為主。在生活費用中，飲食費用又是重中之重。

3、追求時尚和名牌

為了擁有一款手機或換一款流行的手機，有的同學情愿節衣縮食，甚至犧牲其他必要開支，攀比心理嚴重。

4、通訊開支大

手機消費不理性、高開銷的情況存在，而且有些頗為嚴重。

三、對于大學生在消費中產生的問題給予建議

改變子女在家庭中的地位特別是獨生子女家庭，不能要什么就給什么，滿足他們的所有要求。父母要正確關注子女，不能只要求學習而忽略他們的物質生活。通過社會文化傳播積極消費理念，通過宣傳樹立恰當的消費觀念；通過法律法規堅決抵制不正之風。高校的教育工作者應對學生進行國情教育和光榮傳統教育，幫助學生樹立正確的人生觀和消費觀。增強獨立意識，培養理財能力；克服攀比心理，培養良好消費風氣。

我們應關注大學生消費狀況，把握大學生消費的心理特征和行為導向，實行與之相適應的消費教育，這樣才能使大學生自覺自愿地做到科學適度消費。大學生的消費心理和消費行為與家庭、學校、社會環境以及大眾媒介等有著密切的關系，這些方面的作用對于處理和解決大學生在消費行為和消費心理上出現的問題，起著至關重要的作用。

1、內因是主要原因，大學生自身應樹立合理的消費觀念

1）消費有計劃。大學生應當制定自己的消費計劃，這些計劃都必須符合自己的實際經濟能力，要細化消費的項目，做到“消費有數，消費有目”。與此同時，要合理控制自己的消費欲望，避免出現奢華消費和過度消費。調查中表明有將近68%的同學對自己的消費不滿意，他們的消費沒有良好計劃。2）消除不良消費。有些大學生一味地想得到情感上的滿足和心理上的平衡，而不顧目前個人和家庭的經濟承擔能力去趕時髦、追新潮，這不僅會助長講名牌、好攀比、愛虛榮等不健康的消費觀念，而且還會出現過度消費的情況，帶來不必要的浪費。在消費過程中，大學生們往往從感情、心情出發，喜怒哀樂都能成為他們消費的理由。他們往往有消費的沖動卻缺乏消費的理性，他們有著消費的隨意卻缺乏消費的算計。因此，應該在大學生中倡導一種文明行為，加強自身修養，消除不良消費。3）倡導消費文明、積極健康消費。大學生應發揚勤儉節約、艱苦樸素、吃苦耐勞的優良傳統，樹立正確的消費道德觀和消費價值觀，從而樹立正確的人生觀、價值觀，養成良好的生活習慣。在消費問題上，應該從自身實際出發，認清楚自身的經濟形勢，不要盲目跟風。

2、家長應教育和引導子女樹立合理、節約型消費

正確對待子女的物質索求，不能千依百順，家長不應用“金錢獎勵法”作為對子女教育的手段，這種做法容易使大學生養成每做一件事就講條件要報酬的不良習慣，更嚴重的是淡化了子女的責任感。家長應該培養子女樹立正確的金錢觀念，讓子女知道金錢是父母辛勤勞動的報酬，來之不易。在每個月的生活費問題上，應當適當的控制，不要給予孩子太多，這樣會增強他們的依賴性；讓他們真正的獨立，是要他們靠自己的勞動來養活自己。

3、學校應加強思想政治教育，將大學生消費觀教育落實到工作中

1）加強對大學生消費行為和消費心理的調查研究。學校應該加大對大學生消費行為和消費心理工作的投入，鼓勵相關的課題研究，引進相應的專家作為指導，或者擔任學生工作的顧問，充分做好理論和實踐的前提工作。關注學生的消費問題，比較和分析不同學生群體、個體在消費行為中的不同情況，收集個案，分類指導。一方面真正解決學生在消費過程中出現的問題，引導學生進行科學、健康的消費。另一方面，為研究準備充分、全面的第一手資料，使學校對大學生消費問題調查研究和指導學生進行消費形成互動，最終實現良性循環。2）將大學生消費觀教育落實到具體的工作中。學生工作部門應該把大學生的消費問題納入到工作范疇中，把學生消費問題當成學風建設長期抓。在勤工助學方面，教導學生要自立，要通過自己的勞動減輕家庭經濟負擔，滿足自身的消費需求，順利完成學業，引導學生培育正確的消費觀念；同時，積極拓展和尋求校外勤工助學崗位，讓更多的學生自食其力。通過開展專題講座等形式促進學生健康消費，以良好的消費心理和行為促進良好生活作風的形成，進而促進良好學風、校風的鞏固與發展。在助學貸款和獎學金、助學金評定方面，應當做好宣傳和監督工作，保證學生的助學貸款、獎學金、助學金主要用于完成學業、減輕家庭經濟負擔，而不是其他消費項目，更不是用于揮霍浪費、吃喝玩樂。

參考文獻：

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[中圖分類號]C913.3 [文獻標識碼]A [文章編號]1672-5158（2013）06-0473-01

隨著近年來我國經濟的飛速發展，整個社會的消費對象和消費形式也日趨多樣，大學生作為當前社會的消費主體，在一定程度上引領著消費的潮流和時尚。他們的消費觀念直接影響到其“世界觀、人生觀、價值觀”的形成與發展，進而影響到整個社會的風氣和思想。

一、當代大學生的消費特點

1、消費觀念：實用性與時尚性兼顧

大部分大學生出身農民家庭，家庭年經濟收入主要靠種植農作物和外出打工，收入本來就不高，供應一個大學生就更不容易，而且多數大學生都是純粹的消費者，經濟來源主要是依靠家里供給，所以農民家庭的大學生一般具有吃苦耐勞的精神，自然他們在買東西的時候首先考慮的商品的實用性以及商品的價格。其次是商品的時尚性，但也有少部分經濟條件較好的大學生，喜歡追新求異，引領時尚，講究品牌。據調查顯示，這類學生基本都有手機、電腦、數碼相機等電子產品，而且蘋果、三星等品牌成為他們的首選，且更新較快。整體上來說，大學生在消費的時候，首先考慮價格，其次是質量，最后才是流行、時尚，體現了大學生追求高品質、高品牌、高品位的生活。

2、消費動機：理智型與沖動型并存

講求實際、理性消費仍是當前大學生主要的消費觀念。據了解，在購買商品時，大學生們首先考慮的因素是價格和質量。這是因為中國的大學生與國外的不同，經濟來源主要是父母的資助，而這筆錢主要是用來支付伙食和日常生活用品開銷的。由于消費能力有限，大學生們在花錢時往往十分謹慎，力求“花得值”，能買到物美價廉的東西。無論是在校內還是在校外，當今大學生的各種社會活動都較以前增多，加上城市生活氛圍、開始談戀愛等諸多因素的影響，他們不會考慮那些盡管價廉但不美的商品，反而比較注重自己的形象，追求品位和檔次。

3、消費結構日趨多樣性

大學生對新事物的接受能力強，思想活躍，喜歡追求新潮，并敢于創新，消費的趨附性強。很多商家都將大學生作為重要的目標顧客進行市場銷售，最突出的就是電子產品。當代大學生的消費中普遍增加了電子產品的消費項目。針對此種情況商家紛紛推出面向大學校園的促銷活動。例如中國移動在校園內推廣“動感地帶”學生專屬卡，建設校園網，包流量上網、包月話費，利用假期推出漫游優惠業務，刺激學生消費。其次是服飾、生活用品、化妝品日益充斥大學生的消費內容。金融機構也將業務延伸到大學校園，以大學生的消費行為作為新業務的推動，逐步拓寬市場，如辦理學生信用卡，促進消費。

二、大學生消費狀況存在的問題

1、合理理財和儲蓄觀念仍十分淡薄。

大部分的大學生都清楚地認識到自己的消費組成不太合理，只有極少數大學生有規劃消費的意識。他們大多盲目追隨流行于校園中的消費大潮，而缺乏了自我判斷和自主意識。調查中發現，多數大學生每月的生活費用都超出了預計，只有極少數的學生能夠在銀行帳號上擁有自己的一筆存款，少部分同學有清楚的消費明細記錄。

2、消費差距較大

大學生的個人消費存在較大的差距，“一月五百貧困戶，千兒八百剛夠用，兩三千元才算酷，四五千元真大戶！”這個流行于大學校園的順口溜，是部分大學生金錢觀的真實寫照。高消費群體與低消費群體之間的差距懸殊較大。大學生的消費差距增大，兩極分化也比較分明，這在我國當前劇烈轉型的社會大背景下有一定的必然性，但隨著社會的發展和人民生活水平的進一步提高，這些問題必將在一定程度上得到改善。

3、消費結構存在不合理因素，戀愛費用支出過高。

大學生剛開始戀愛為穩固感情和討戀人歡心所付出的“戀愛費”比較高，這是大學生消費中很不合理的一部分支出，因談戀愛而每月的生活費入不敷出的大學生大有人在。這種不合理的消費導致了一種錯誤價值觀的形成，容易讓大學生們認為愛情是建立在金錢之上的。所以，戀愛支出過高的現象應制止。

三、大學生消費不合理的成因分析

1、大學生的消費構成跟上社會發展的潮流，與社會接軌。

從調查中可以看出，大學生外出聚餐、請朋友吃飯、外出旅游、通訊網絡方面的費用較多，儼然大學生圈子也成了一個小社會，大學生更多地意識到了要提早接觸社會上的一些新的生活消費方式，進而提早融入社會。而銀行卡、信用卡等消費方式也受到大學生的青睞和喜愛，可見，大學生作為社會上一個活躍的群體，雖然在經濟實力上未能跟上社會，但消費意識上卻早已和社會發展同步。

2、校園錯誤消費氛圍的催化。

學校是一個消費習慣與方式迅速傳播的介體。大學生都是同齡群體，彼此間有較強的吸引力。群體規模和價值往往被大學生作為個人行為的重要參考標準。一旦攀比之風，追求名牌之風，請客之風在同學之中有了苗頭，大學生們就會競相效仿。加之高校教育中普遍缺乏針對性的對樹立大學生正確消費觀的教育。

3、家長不當消費觀念的延伸。

家庭在培養孩子成長的過程中普遍對正確消費觀念的教育不足。傳統的家庭教育首先注重的是孩子德育的培養，現代的家庭教育注重的是德，智，體多方面的培養，但一直以來，家庭教育中一個比較薄弱的環節是對孩子消費的培養。另外，許多家長自身沒有一個健康的消費觀念。家長們怕比別人差，寧可自己省吃儉用，也要讓孩子與其他孩子一樣穿好，吃好，玩好，從而助長了孩子大手大腳的消費習慣。

四、引導大學生健康消費心理的建議

1、樹立正確的消費觀念，發揚艱苦奮斗的精神。學生的虛榮心致使常不自覺地與別人攀比，但是我們應當教育學生華美的外衣掩蓋不了丑陋的內心，同樣破舊的衣服也遮蔽不了高尚的品質。所以我們提倡大學生增強理性消費意識，提高自主消費能力，不攀比，不過分追求名牌，學會辨別社會上的新興事物。

2、家校結合，加強對大學生進行理財教育和指導。按不同的階段，由淺入深地確定不同的教育目標和內容，進行理財教育。教育學生多從父母的角度出發，懂得金錢的得之不易，從而制定合理的消費計劃，引導合理消費，幫助學生形成勤儉節約、不奢侈、不享樂的正確消費觀和正確的人生觀。

3、開展相關主題教育活動。如在餐廳外張貼文明就餐，爭做光盤先鋒的標語、漫畫，借糧食日開展節儉教育活動，把培養大學生良好的消費心理和行為作為校園文化建設的重要組成部分。在校園文化建設中開展有關大學生健康消費理念的專題活動，以促進良好生活作風的形成，與優良學風和校風建設相互促進，共同發展。

參考文獻：

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一、大學生消費心理與行為的一般特征分析

消費心理是指消費者在購買行為全過程中發生的系列心理活動,它是消費者對客觀消費對象與其自身主觀消費需求的綜合反應。在新的時期,大學生消費心理特征主要表現為:在合理消費的前提下選擇時尚、前衛消費;個性化消費;追求新鮮、追求品牌心理;獵奇求異而且易變心理;盲目模仿從眾心理;攀比炫耀心理;廉美皆求心理。消費者行為是“感情、認知、行為以及環境因素之間的動態互動過程,是人類履行生活中交換職能的行為基礎”。大學生的消費行為和消費水映了社會各個時期的變化和特征,同時也能反映社會對大學生的影響。近幾年來,大學生的消費行為出現了許多新的特征,主要表現在以下幾個方面:人情消費居高不下;大學生信息消費逐漸攀升;畢業消費比重大;旅游消費成為時尚。

二、城鄉大學生消費心理與行為的實證分析

1、抽樣與調查設計

(1)樣本收集

文章用抽樣調查收集研究數據,樣本選自湖南農業大學,根據不同學院各年級學生進行配額抽樣。發放1000份調查問卷,實際收回894份,其中無效問卷7份,因此有效問卷占總問卷的88.7%。在下面的研究中,筆者將運用統計方法和計量經濟模型,利用調查數據對城鄉大學生消費行為及意向進行定量研究。

(2)信度和效度分析

信度表示測驗工具的可靠性,即用同一測驗對同一組被試進行多次測量,所得結果的一致性。本研究從內在一致性信度來檢測問卷的穩定性和可靠性,主要通過克隆巴赫系數來計算。克隆巴赫一致性系數主要檢查測驗的同質信度。同質信度也叫內部一致性信度,檢驗測驗內部所有項目間的一致性程度。不同的測驗類型對信度標準有不同的要求。一般認為,信度系數在0.7-1.0之間的測驗較為可靠。對本問卷的信度檢驗結果顯示:全問卷克隆巴赫系數達到0.731,表明問卷具有較高的同質性,其信度達到了心理測量學的標準。效度指測驗準確地測出其所要測量的特性或功能的程度。效度的類型很多。本研究通過比較不同家庭收入的大學生的消費行為和意向是否存在統計學上的顯著差異,來檢驗測驗的區分效度。通過對不同家庭收入的大學生的總分的單因素方差分析,所得結果見表1。

結果表明,不同家庭收入的大學生在本問卷總得分上差異顯著。這說明問卷的測量結果能夠區分被試的群體特征,亦即該問卷具有較好的區分效度。

2、城鄉大學生消費行為及心理的統計結果及分析

(1)大學生基本消費情況

由于高校收費制的實施,加上經濟條件的不斷改善,各高校硬件、軟件的不斷優化,使得大學生的學習成本大大增加。調查顯示,當代大學生在校生活條件與消費支出存在極大的差別。城市與農村的經濟發展水平不一,生源城市和生源農村的大學生生活費需要也不一樣。根據筆者對湖南農業大學不同學院大學生的調查結果顯示,生源城市的大學生每月生活費用300元以下的僅占0.04%,300-500元的占35.4%,501-700元的占43.7%,700元以上的占17.2%,說明城市大學生約2/3的學生生活費用都在500元以上,根據筆者口頭詢問得知,有部分大學生生活費竟達到1000-1500元每月;而生源農村的大學生每月生活費用300元以下的占到24.8%的比例,300-500元的占45.2%,501-700元的占25.3%,而700元以上的僅為0.05%。從城鄉大學生每月生活費的這一明顯差異可以看出,雖然近年來農村的經濟發展不斷加快,農民生活水平不斷改善,但是與城市相比,農村的經濟還是存在很大差距的。大學生的消費,主要分為基本生活消費(衣、食、住、行)、學習消費(學費、書雜費、考證、電腦等)、休閑及娛樂消費(休閑、旅游、娛樂)、人際交往消費(人情、戀愛)等幾個方面。基本生活消費主要包括飲食、服飾、住宿費用及交通費等。湖南農業大學大學生的調查結果顯示,41.9%的學生表示每月基本飲食費用為250-350元;而每月用于生活用品的消費28%的學生花費30-50元,31.6%的學生要花費50-100元;服飾的消費情況為:59%的農村學生每學期用于服飾消費不足200元,卻有42.7%城市學生消費300-400元,這里體現了一個極明顯的城鄉的差異;人際交往中于異往每月所花費的費用:生源地農村的學生46%以上是消費50元以下,生源地城市的學生48.7%以上消費50-100元左右;當問到與普通朋友交往所花費的費用時:81%以上生源地農村的學生表示每月花費也是50元以下,而生源地城市的學生41%以上是消費50-100元。

(2)城市大學生與農村大學生消費行為及心理的比較

第一,城鄉大學生家庭月收入比較。城鄉大學生家庭月收入比較可以從圖1看出,根據調查結果顯示,生源地農村的大學生家庭月收入主要分布在1000-3000元,占到52%以上的比例,每月收入1000元以下的都占到25%左右,從這點可以看出農村的收入水平普遍比較低。雖然也有3000-5000元的為17%左右,每月收入5000以上占7%的比例,這可能是農村自主創業或者在農村實現農業產業化的結果,但是收入相對較高的群體在農村所占比例還是太小了,說明農村整體水平不高。而城市家庭的月收入1000元以下的8%左右,這可能是下崗職工的收入;1000-3000元/月,以及3000-5000元/月都占到35%左右的比例,5000元以上的都占19%的比例,對比看來城市居民的收入大大高于農村居民收入,大半城市居民每月收入都在3000元以上。

第二,城鄉大學生每月可支配收入比較。城鄉大學生每月可支配收入比較可以從圖2中看出,來自農村的大學生每月可支配收入基本是在300-500之間,在接受調查的491位農村大學生中,有222人的可支配收入是在這一范圍內,占到45%以上的比例;有25%的農村大學生每月可支配收入不足300元;每月可支配收入在501-700元之間的為占接受調查的農村大學生25%的比例;還有5%的學生是在700元以上。可以看出農村大學生每月可支配收入水平是比較低的,大部分人是徘徊在溫飽線上,有些甚至還達不到溫飽水平。

而在接受調查的396位城市大學生中,每月可支配收入300元以下的僅占4%的比例;35%的人每月可支配300-500元;將近45%的人每月可支配收入在501-700元之間;700元以上的都有超過17%的人,據調查,有部分學生每月可從家中獲得1000-1500元,甚至更多的生活費,這與農村相比,相當于某些家庭一個月總共的開支。

第三,城鄉大學生每月基本飲食費用比較。城鄉大學生每月基本飲食費用比較可從圖3中看出,生源地農村的大學生每月基本飲食費用分布:14%以上的學生每月用于基本飲食的費用不足150元;40%以上的學生用到150-250元/月;250-350元/月的占到被調查學生的30%左右;每月基本飲食費用350元/月以上僅有14%的學生。相對而言,生源地城市的大學生每月基本飲食消費主要集中在250-350元,占接受調查人數的55.8%,而350元以上的都占到28.8%的比例。

從圖中對比可知,當今城市大學生的生活條件普遍優于農村大學生的生活條件,優越的條件使得他們消費行為選擇的空間也相對大些。

第四,城鄉大學生對目前消費狀態滿意度比較。城鄉大學生對目前消費狀態滿意度比較從圖4可以看出,來自農村的大學生對自己目前消費狀態滿意度不是很高,其中對自己目前消費狀態很滿意的只有5%;感覺滿意的有24%;而對對自己目前消費狀態只是一般滿意的竟然占61%;還有10%的學生是不滿意目前消費狀態的。相比農村大學生,城市大學生的消費滿意度調查結果為:3%的學生不滿意目前的消費狀態;32%的學生是感覺只有一般滿意;41%的學生滿意自己目前的消費狀態,這比起農村大學生來說高出17個百分點;更有9%的學生很滿意目前的消費狀態。

第五,城鄉大學生消費行為及心理的差異分析結果,見表2。結果表明:除假冒商品態度25和是否留小票26題城鄉差異不顯著,其他均差異顯著。

三、城鄉大學生消費心理及行為差異的影響因素分析

1、城鄉收入差距

隨著經濟的發展,工業化速度不斷加快,工農差距、城鄉差距呈擴大的趨勢,這是經濟發展過程中不可避免的。然而這一點也正是引起城鄉大學生消費意向及行為差異的主要原因。因為,消費的主要影響因素是收入,而城鄉居民的收入差距不斷拉大,有學者稱“中國的城市像歐洲,中國的農村像非洲”,說的好像有點過了,但是卻比較形象。貧困的大學生和富裕的大學生的消費不可能是在同一水平線上的。城市大學生在強大的經濟實力下可以選擇自己所想要的物品,消費行為很容易得到滿足,同時也會產生些不良影響。而農村來的大學生在可支配收入受到限制的情況下,他們的消費行為是保守的,消費心理是謹慎的,會出現與城市大學生相比的消費心理另一個非政策現象。由于城鄉收入差距的拉大,會導致城鄉大學生消費心理和消費行為也出現兩極分化,形成不合理現象。

2、城鄉文化差距

長期以來重城市、輕農村的發展方式,使城市文化日益強化、農村文化不斷衰落,城鄉“二元文化結構”的鴻溝日益分明。伴隨著工業化、城鎮化速度的日漸加快,各種資源要素迅速向城市積聚,久已存在的城鄉文化強弱差距正在進一步擴大。農村看書難、看戲難、看電影難的問題還普遍存在。農民獲得信息的機會和信息的準確性遠沒有城市居民便利,因此在面臨消費選擇時,城市居民會選擇質量好價格實惠的,而農村居民由于信息的缺少,所以只會選擇價格比較低廉的商品。

3、城鄉環境差距

由于農村居民的生活水平不及城市居民,使得農村居民在消費需求上只能是在滿足自己溫飽條件下,將少量剩余的收入用于其他消費。而城市居民就可以在滿足溫飽的條件下,有足夠資金隨意選擇自己喜歡的消費需求,他們更注重購買物品時所帶來的享樂、舒適,比較少的關注物品的實用性或者價格。也就是在這樣的差距對比下,使得廠商在選擇供給對象時也變得有目的性,一般質量好、品牌形象優、價格高的產品就會銷往城市,而質次價廉的物品則會銷往農村。這種供求的差距長久以來會使城鄉大學生養成不同的消費習慣,因此,即使是在同一個校園,城市大學生也會選擇時尚、品牌、質優的產品,農村大學生會選擇普通的、質次價優的產品,逐漸形成兩極消費。

四、引導、規范城鄉大學生消費行為的對策

1、努力縮小城鄉收入差距

若要縮小城鄉大學生的消費差異,首要前提是努力縮小城鄉的差距,應從以下幾個方面入手:第一,加快農業現代化發展。發展現代農業是社會主義新農村建設的首要任務,是以科學發展觀統領農村工作的必然要求;第二,推進農村城市化進程;第三,加大農村基礎投入;第四,在農村發展農業產業化,提高農業勞動生產率。

2、培養合理消費心理

培養合理的消費心理,首先,應該發揮家庭和社會的監督作用,目前,大學生的消費受社會影響非常大,因此要下大力氣治理和凈化高校周圍的社會環境,消除那些不健康、低品位的文化娛樂場所,為大學生提供一個健康合理的消費場所,促進良好消費習慣養成和正確價值觀的樹立。家長要加強對子女教育,關心子女在校的消費情況,及時進行教育和正確引導。其次,應讓大學生自覺養成勤儉節約的消費心理,要重視用勤儉節約的優良傳統、艱苦奮斗革命精神和雷鋒等英模人物的事跡教育和熏陶大學生,堅決抵制不良消費行為的影響,提高合理適度消費能力。再次,應該增強文明消費道德意識。

3、合理引導高校大學生的消費行為

合理引導高校大學生的消費行為,首先,應該加強消費行為教育,大學生的學習和生活基本上是在學校度過的,他們每天都離不開消費,而多種類、多層次、多方式的消費方式,也在潛移默化地影響著學生的身心成長。因此,學校應將消費教育與“兩課”教育相結合,加強大學生世界觀、人生觀和價值觀教育,倡導平民消費、誠實消費,節儉消費,幫助學生養成良好的行為方式,這是引導大學生健康消費的根本措施。其次,加強消費行為教育。再次,提高大學生的閑暇質量。由于大學的學習具有較強的自主性,上課的時間比中學少,可自由支配的時間比較多。高校要加大對精神文化生活的投入,積極開展能夠促進人的全面發展的消費活動。如學術講座、青年志愿者活動、社團活動等等。努力提高大學生閑暇消費的質量,保持精神生活的健康和充實。

【參考文獻】

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[2] 歐定余:貧困大學生消費問題研究[J].消費經濟,2007(23).

[3] 董小蘋:大學生消費心理特征及發展趨勢[J].消費導刊,2007(6).

篇4

作為社會特殊群體的大學生們的消費心理和消費行為，特別是他們的消費活動帶來的問題，一直受到社會的關注。大學生一方面尚未自立，靠父母資助完成學業，另一方面，18歲～23歲的特殊的年齡段賦予他們極強的消費欲望。面對這一矛盾，寧波的大學生是怎么做的？他們每年花多少錢？錢都花在了哪里？為此，筆者對寧波市五所高校、一年級～至四年級的來自不同社會階層，擁有不同經濟條件的大學生消費情況進行了問卷調查，通過分析、歸納、總結發現，寧波市各大高校大部分大學生消費行為是合理的，部分存在高消費和超前消費等不良現象。

一、寧波市大學生的消費現狀

1.消費金額

根據統計，大學生每月生活費有15.56%的大學生在300元～500元之間，48.89%在500元～800元之間，27.78%的大學生在800元～1000元，7.78%的大學生在1000元以上，在調查中生活費在300元以下的學生為0.從大學生每月消費中可以看出：大學生的日常消費呈現出兩頭小、中間大的狀況，即在大學生中大多數人的日常生活水平為中等，月消費水平過低和過高的都只占少數。調查中發現學生每月最大的花銷為2000元，最少的才180元。這意味著一名學生一個月的消費幾乎相當于另一名貧困學生一年的開支。

2.消費來源

盡管城鄉大學生存在明顯的消費差距，但他們的主要經濟來源還是家庭。調查表明，有55.56%的大學生日常生活費完全來源于家庭，生活費主要由父母支付有其一定的客觀原因：其一他們還處于求學階段，受到自身時間及能力等因素的制約。其二中國傳統教育或觀念也不像西方那樣較早提倡并培養學生的經濟獨立能力。但現在這種狀況有所改觀：調查中有28.89%的大學生靠兼職、11.11%的大學生靠家教、10%的學生靠學校獎、助學金來補貼日常開銷。

3.具體消費項目分析

(1)飲食消費。調查顯示，我市大學生每月消費的主要項目是日常飲食消費。有32.22%的學生每月飲食費用占月實際消費費用的40%～50%，有7.78%的學生每月飲食費用占月實際消費費用的10％～20%，有14.44%的學生每月飲食費用占月實際消費費用的10％～20%，有28.78%的學生每月飲食費用占月實際消費費用的30%～40%，有16.78%的學生每月飲食費用占月實際消費費用的30%～40%。這可視為寧波市大學生的“恩格爾系數”。這些數據表明寧波市大學生的生活水平貧富差別很大。一些大學生的消費行為不乏“大手筆”，敢花、舍得花的魄力讓許多工薪族難以望其項背。

(2)學習消費。日常學習消費主要是學習用品、書籍、報讀課程、培訓費等。近年來“考證熱”在各個大學校園里悄然興起。為增加在求職競爭中的籌碼，大學生參加英語等級考試、計算機等級考試、各種培訓班等等，名目繁多，相應的報名費、資料費、培訓費等自然不菲。據調查．在校期間大學生的每月學習用品、書籍、報讀課程的消費費用占每月實際消費費用的比例:10%或以下的占37.78%，10%～20%的占36.67%，20%～30%的占13.33%，30%～40%的占10%，40%～50%的占1.11%，50%以上的占1.11%。

(3)休閑娛樂。大學生的日常休閑娛樂消費的名目繁多，如光顧酒吧、咖啡吧。據統計，在每月消費的主要項目調查中有16.67%的學生選的是娛樂。在調查中光顧娛樂場所一星期一次的占7.78%，一月一次的占5.56%，一個季度一次的占8.89%，半年一次的占11.11%，一年一次的占23.33%，另外有43.33%的學生從來不去。

(4)網絡消費。網絡消費在很大程度上已成為大學生生活中不可缺少的一部分，也成為了最能改變大學生生活方式和生活習慣的因素之一。據統計，大學生平均每周上網的次數2次以下的占22.22%，2次～5次的占23.33%，5次以上的占47.78%，從來都不上網的只占6.67%。

(5)通訊費用。手機成為現代人必不可少的交流工具，高校學生是手機使用普及率最高的人群之一。在調查中，大學生手機普及率為100%，大學生使用這些產品的心態和行為是不同的。一是承擔較繁忙的學生工作或社交需要：二是從眾心理，體現為一種不成熟的消費――浪費。據調查中大學生平均每月的手機費用20元～40元的占43.33%，40元～60元的占30%，60元～80元的占14.44%，80元～100元的占7.78%，100元以上的占4.44%.

(6)戀愛消費。戀愛消費，一直是大學生消費的“主戰場”，尤其是男生，有時候為了談戀愛，不得不餓肚子。為了愛情可以不要“面包”戀愛消費成為男生消費的“主戰場”。在調查中我們發現，一部分談戀愛的大學生每月大約多支出100元～300元左右，最少的也有50元左右，最高的達到1000元(比如送名貴禮物給對方）。然而大學生的戀愛心態也有多種，一是為彌補感情的空白，作為一種消除寂寞，消遣時光的理想方式；二是為選擇伴侶取經，鍛煉自己戀愛的感覺與技巧，增進人生體驗；三是感情的自然流露，比較投緣，能夠找到那種令人心動的感覺，相互勉勵和安慰，從中獲得精神享受，又逍遙實在等。他們大多承認為了追求情感需要物質投入，經常難以理性把握適度消費的原則，這是讓人感到憂慮的方面。

(7)服飾、化妝品成女生消費大頭。對于絕大多女生來說,各種服飾、化妝品消費是日常消費的一個大頭有將近一半的女同學在購物時，將品牌作為第一考慮因素,像“耐克”、“艾格”、“ONLY”、“蘭蔻”、“倩碧”等中高檔服裝、化妝品品牌就非常受同學歡迎。

二、寧波市大學生消費現狀的影響因素分析

大學生被稱為天之嬌子，他們是一個特殊的社會群體，寧波的大學生也不例外，調查中發現絕大多數是純消費者,經濟來源主要依靠家庭。因此，大學生消費要受諸多因素的影響,有其自身特點,同時存在著許多不合理的消費現象，如出現了無計劃消費、消費結構不合理、攀比奢侈浪費等問題，因此探討影響大學生消費的因素顯得尤為重要。

1.家庭的因素

現在的大學生大部分都是獨生子女，家長從小把自己的孩子視為家庭的重點照顧對象，對自己子女的消費基本上實行滿足供應的政策，再苦也不能苦孩子，尤其是子女上大學后，寧可自己在家省吃儉用，也不能在外“苦”了孩子。經濟條件優越的家庭，為大學生的高消費提供了經濟基礎，創造了各方面的條件，使他們有優越感，他們的高消費在一定程度上給同學起到誤導的作用。經濟條件一般的家庭，經濟上也得到了保證。經濟條件較差的家庭，往往借錢也要滿足自己子女的需要。

2.社會因素

今天的大學生生活在“沒有圍墻”的校園里，全方位地與社會接觸，當某些大學生受到享樂主義、拜金主義、奢侈浪費等不良社會風氣的侵襲、熏染時，其消費心理活動和行為必然要受到各種社會環境因素的影響。在調查中就發現部分大學生不從家庭經濟狀況出發，無視父母辛勤勞作和節衣縮食的現實，飲食跟著廣告走，服飾跟著名牌走，用具跟著潮流走。更糟糕的情況是，有些家庭經濟狀況不允許高消費的學生，為了滿足自己的消費欲望，不惜做出一些損人利己甚至喪失人格、法理不容的犯罪行為。

3.大學生本身不成熟的心理因素

大學生的消費心理是比較復雜的，具體表現在消費需求具有不確定性和可誘導性，消費行為具有沖動性和模仿性，消費動機具有時尚性和從眾性。他們的消費心理既有健康理性的一面，也有不健康、非理性的一面。比如出現享樂消費心理、虛榮攀比消費心理等大學生受這些消費心理的影響，就往往會出現無計劃消費、高消費、畸形消費等多種不正確的消費現象。在調查中，發現有些學生為了滿足自身的虛榮心，寧可犧牲教育、健康或一些社會責任，也要在消費水平上不斷升級。例如：在調查借錢最主要的目的中有20%的學生用于玩樂，26.67%的學生用于衣飾， 7.78%的學生用于科技產品。

三、思考和建議

通過調查分析，我們認為，盡管大學生消費存在一些值得關注的問題，但從主流上看并非有些人說的那樣危言聳聽。對大學生消費的不良現象既不能夸大，也不能縮小或忽視。因此，有必要在調查研究的基礎上，家庭、學校、社會共同努力，有針對性地開展大學生消費教育。

1.引導大學生樹立正確的消費觀和理財觀

心理學研究表明，一個人只有具有積極健康的心態與信念，才能促使其采取積極健康的行為。因此，要想解決大學生高消費問題，就必須幫助他們樹立正確的價值觀、消費觀和理財觀。 “八榮八恥”這一新時期榮辱觀的問題，其中就有一條“以艱苦奮斗為榮，以勤儉節約為榮”。雖然當前的生活水平相比以前有了大幅度提高，但是老傳統還是不能丟的。以中華民族傳統道德為指導，消費講效率，投資談效果，樹立健康、合理、科學、有效的現代“理財”觀念，我認為是當代大學生享受美好生活的同時，所應當具備的一種能力，也就是所謂的“財商”。而這一觀念與傳統的“勤儉和節約”是不矛盾的。這種教育既可通過大學的有關部門(如學生工作部門和“兩課”教育部門)進行課堂教學滲透或開展系統化、形象化的國情教育或舉辦專題講座來進行，也可實施體驗模式來進行，通過這一系列的形式，幫助大學生理解理想與現實、貢獻與索取、積累與消費，從而樹立起正確的價值觀、消費觀和理財觀。

2.要重視和利用家庭對大學生消費的影響

篇5

[作者簡介]羊悅(1982-)，男，江蘇常州人，江蘇技術師范學院團委副書記，助理研究員，碩士，主要從事高等教育管理研究。(江蘇　常州213001)

[基金項目]本文系江蘇省教育廳2009年度高校哲學社會科學基金項目“‘90后’大學生心理發展特征與高校教育管理策略研究”的階段性研究成果。(項目編號：09SJB710006)

[中圖分類號]G645　[文獻標識碼]A　[文章編號]1004-3985(2012)05-0187-02

一、“90后”大學生消群體的現狀

為了通過問卷調查來了解“90后”大學生的消水平和心理特征，筆者隨機對江蘇技術師范學院的學生發放了780份調查問卷，收回有效問卷750份，有效率為96％。本次問卷共設有35道題，其中的內容包含了兩個主要的方面：受訪者的基本情況(如性別、年齡、專業、年級等)和基本的消狀況(如消的主要來源、支付途徑、消內容以及消者的家庭經濟的狀況等)。為了使調查結果更具有參考價值，筆者采用了查閱資料和個別交談的方式來增加結果的可信度和真實值。經相關的數據統計，得出了以下結論：

1　“90后”大學生的消水平較高、差異性較大。經數據統計，“90后”大學生平均每月的消水平是600元，在300元到800元的區間內的人數占調查對象的70％，在300元以下的只占5％，剩下的25％在800元以上。經過分析，發現學生的消水平主要還是受到家庭狀況的影響。由于經濟發展的不平衡性，因行業之間的工資差異而導致的貧富分化直接在這些學生身上得到了體現。那些富的同學與消能力低的同學的消差距竟然有千元之巨。另外還有個別的“富二代”存在炫富的行為，以此來彰顯自己的與眾不同，而另一部分處在貧困線邊緣的同學還在為每天的溫飽省吃儉用。

2　學生的經濟來源具有一定的多元化。據調查結果統計，約有90％的“90后”大學生經濟來源還是父母，經濟上完全由父母供給，缺乏獨立意識。但是隨著社會的變革，還是有小部分大學生的自主意識得到加強，經濟獨立的意識得到提升，通過很多方式來獲取一定的經濟來源。在這些增加經濟來源的方式中，主要以學校內的勤工助學、假期促銷員、家庭教師等為主。此外，國家對特困生的助學貸款及國家獎學金也很好地緩解了一部分貧困生的家庭經濟負擔。

3　消結構的多元化現象突出。“90后”大學生在消的結構上差異很大，主要包括基本生存的消、發展型的消以及追求享樂的消。其中購買生活用品和學習用品的消是基本消，但剩下的完全追求享樂的消可能就有些不太合理了，例如，有的學生存在攀比的現象，盲目地追逐潮流、購買名牌，這不是理性消，只是為了獲得心理上的滿足感。

4　理財和儲蓄的意識較差，由于在中學時代，所有必要的經濟支出都是由父母來出面打理的，這從某種程度上限制了學生的不合理消，但也使學生的理財能力得不到鍛煉，未形成成熟的消觀和理財觀。他們上了大學之后，每個月的開支變成了自由支配，大多數“90后”還缺乏自主判斷和自主理財的意識，很容易陷入跟風的浪潮中。根據相關的數據顯示，在自己的賬戶上有存款的調查對象不到10％，而有約11％學生不曉得自己每個月的開銷量。

二、“90后”大學生消趨向及其發展

1　基本的生存型消比例持續下降。隨著近年來國家經濟不斷發展，人民生活水平也在逐漸提升，依照全國消結構的發展趨勢，大學生在吃飯、購買生活用品的開銷比例將持續下降，而用在滿足精神文化需求方面和改善學習條件等方面的比重將會不斷提高，學生將充分享受到國家改革開放的成果，學習和生活的質量會顯著提高。

2　技能培訓的發展型消逐漸增多。據調查結果顯示，其中有35％的學生有節省平時開支用來考取駕照、公務員考試培訓、語言學習以及各類職業資格考試等的意識。另外，隨著市場經濟的進一步發展，這些方面的消比例還會進一步增高，發展型消專業化的趨勢將愈加顯著。

3　休閑及娛樂消呈現多樣。在休閑及娛樂消方面，大學生群體有著比其他年齡群體更為旺盛的需求。大學生的這種需求在休閑度假、旅游觀光、體育健身等領域顯現出了新的發展勢頭。休閑度假消將會有較大的變化，大學生越來越不滿足于看電視、進影劇院這樣一些靜止的休閑方式，而是追求新穎、出奇、刺激和有品位的活動。迪廳、游戲機、臺球和保齡球將更為普及；蹦極、攀巖、速降、滑翔、漂流、潛水、探險、尋幽等刺激的活動將會吸引更多的青年大學生；聽音樂、進茶坊、泡吧、泡沙龍也可能成為主流方式。大學生旅游觀光消的發展勢頭強勁，他們是青年旅游者中的主體。未來大學生的旅游有兩個趨勢會更加凸顯：一是首選自然風光：二是游出文化品位。體育健身消在大學中漸成時尚，“花錢出汗”不再被視為可笑的事。

三、引導大學生理性消的相關對策

1　提高對學生思想教育的針對性。高校應把“90后”大學生的消道德教育納入德育體系中。一方面，通過專門的消道德公選課程，讓“90后”大學生了解消道德的內涵和外延，認真地分析自己的優缺點、特長，清醒、準確、客觀地評價自己的各種條件，在消觀念上不盲從、不隨波逐流；另一方面，應發揮學生工作隊伍的榜樣示范作用，引導廣大輔導員、團干部在平時有針對性地了解學生的消行為和心理，并對其進行分析，組織開展關于消方面的講座，將消觀念同價值觀、人生觀加以結合，培養同學們正確的消理念和消觀，摒棄拜金主義和享樂主義的消極消觀，從而建立起健康合理的消觀，促進高校德育體系的進一步完善。

篇6

 

一、大學生消費行為及特點分析 

消費心理與行為是指消費者在購買行為全過程中發生的系列心理活動與外在表現，它是消費者對客觀消費對象與其自身主觀消費需求的綜合反應，滲透于社會生活的方方面面。作為一個特殊的消費群體，大學生消費心理與行為日益受到關注。 

在校大學生作為同一群體，身心發展處于同一階段，消費心理有很多共同點。首先，當代大學生的主體為80后、90后，他們成長在思想觀念多元化的社會轉型期，具有較高的抱負與追求，面臨更多機遇與挑戰，也承受更大的心理壓力與沖突，其消費觀呈現日益多樣化、超前化、現代化。其次，盡管大學生的消費觀主流是理性、科學的，然而由于大學生處于人生心理發展的轉折期，學業、情感、人際關系的壓力，自我探索中的迷失、人格發展的不成熟性、以及未來的不確定性均可能影響大學生消費心理與行為，盲目攀比、沖動消費、過分追求時尚、享樂、虛榮等種種問題也時有出現。最后，作為一類特殊的消費者，大學生無固定收入來源，其消費來源主要為家庭，大學生消費者具有心理獨立但經濟未完全獨立的特點，其消費行為在具有自主性的同時，又對家庭具有依存性。 

然而，僅從共性的角度去探索大學生消費心理與行為是不夠的，大學生的消費心理與行為因性別、年級、生源地、專業、家庭收入水平等因素的不同，在消費水平、消費結構、消費特征等方面均存在個體差異。將大學生看做無差別群體將不利于消費心理教育的深入開展，關注大學生消費個體差異有利于有效引導大學生樹立科學的消費觀，對大學生的成長成才和高校教育具有一定的現實意義。 

二、大學生消費行為的個體差異研究 

1、性別差異 

性別是影響大學生消費心理與行為的重要因素，它會影響大學生消費的總水平、消費結構以及消費心理與行為特征。 

關于消費總水平的性別差異，近年來研究結果顯示出兩種不同的觀點。一部分研究結果表明男生的總體消費水平高于女生，具體表現為男生的伙食、通訊和交通費較多（周麗，2007；王寶狀等，2007）。而另一些更多的研究表明總消費并不存在性別差異，男女大學生在具體消費結構上有所不同。例如，陳玉珍（2007）發現男生上網，尤其是網絡游戲消費支出較多，女生日用品、服裝支出較多，交往支出男女生無差異；余文盛（2005）對西部大學生的研究結果表明在校外聚餐、假日游玩、參加函授、自考等方面，男生花費高于女生；女生在上網聊天、個人形象設計等方面的花銷高于男生；王嘉毅等人（2008）也發現男女生的生活費沒有差異，服裝、手機等消費上女生多于男生；童玉英（2006）研究同樣未發現男女生月消費額的差異，但男生在伙食消費、煙酒消費較多，而女生在衣服鞋帽消費和化妝品消費方面高于男生。 

在消費心理與行為特征方面，大多數研究都證實了性別差異的存在。吳琪（2009）發現男生在消費計劃性方面明顯不如女生，男生網購、超前消費行為的比例也高于女生，而在選擇名牌、追求時尚方面，女生比例則高于男生。蘇創等（2010）發現在喜新厭舊的心理上，女生對某一種物品更容易喜新厭舊。余文盛（2005）發現在西部大學生中，女生獨立意識和希望打工掙錢、減輕父母負擔的愿望比男生強。王嘉毅等人（2008）研究表明男生的炫耀度顯著高于女生。 

2、年級差異 

隨著年級增高，大學生的身心發展水平、社會化程度等逐漸提高，就業與升學的壓力日漸突出，綜合先前研究的結果，年級與消費心理與行為之間的關系可以歸納如下。 

首先，各個年級大學生消費總水平差異不大，但由于各年級面臨任務與挑戰不同，具體消費結構存在差異。大多數研究表明各年級大學生日常生活消費不存在明顯差距（如陳玉珍，2007），但低年級學生的通訊費高于高年級學生（周麗，2007），高年級學生在學習和交際方面的消費明顯高于低年級學生（王寶狀等，2007）。 

其次，隨著年級的增長，大學生消費心理總體更加理性成熟，消費心理有向健康理性發展的趨勢。隨著年級的增長，喜新厭舊心理在學生中的表現越少（蘇創，2010），低年級學生消費不理智，易沖動，攀比心理更為嚴重（余文盛，2005）。然而也有研究表明高年級學生有超前消費行為的比例高于低年級學生（吳琪，2009），這可能主要與高年級學生面臨畢業與求職的挑戰有關。 

3、地域差異 

大學生消費行為的地域差異研究主要集中于城鄉差異的研究。首先，總體看來，來自城鎮的大學生整體消費水平明顯高于來自農村的大學生，農村學生消費更為謹慎（陳玉珍，2007；周麗，2007；王寶狀2007；王嘉毅等，2008），對于沒有固定收入的大學生群體而言，這種差異其實反映出當前城鄉家庭收入水平的差異。其次，在消費結構方面城鄉大學生也存在差異。城鎮學生在手機、戀愛、聚餐、假日旅游、上網、個人形象設計等方面的費用較高，而用于函授、自考、抽煙等方面的費用則比農村學生低（余文盛，2005）。最后，在消費特征方面，不同生源地大學生存在顯著差異。農村籍大學生在消費計劃性方面明顯好于城鎮籍大學生，城鎮籍大學生選擇名牌、追求時尚、超前消費等的比例更高吳琪（2009）。農村學生的打工愿望和替父母分憂愿望強于城鎮學生（余文盛，2005）。 

除了城鄉差異外，學生來源地的發達程度也會影響學生的消費心理與行為。蘇創等人（2010）發現來自發達地區的學生在消費時更注重時尚新鮮、更加盲目從眾、攀比炫耀、沖動發泄、喜新厭舊，來自不發達地區的學生更看重價廉實用。 

4、專業差異 

與性別、地域等其他方面的差異相比，文科生與理科生消費水平差異較小（周麗，2007；王嘉毅，2008），但其消費心理與行為的具體內容與形式仍然表現出不同的模式。相比較而言，文科生在社會交往、游玩、注重外在形象等消費高于理科生（余文盛，2005）；文科生攀比炫耀心理也更突出，更容易非理性消費（蘇創，2010）。 

5、家庭收入水平的差異 

月消費水平也與消費模式存在關聯，不同消費能力學生的消費特征存在差異。發現月消費能力高的學生的時尚新鮮、攀比炫耀、沖動發泄、喜新厭舊等心理更加明顯（蘇創，2010）；家庭收入越高，用于交際、生活等方面的支出就越多（王寶狀，2007）。總體看來，來自中高收入水平家庭的大學生消費總水平也相應較高（王嘉毅，2008），但學習等剛性消費差異較小，差異主要表現在交際消費以及非理性消費等方面。 

此外，研究發現，大學生的消費水平不僅與家庭收入總水平有關，也與大學生對家庭經濟承受能力的認識和判斷有關。認為家庭經濟承受能力較低的學生消費水平明顯低于其他學生。可見，相當多的大學生的消費是比較理智的，會根據家庭經濟狀況合理確定消費水平（童玉英，2006）。 

三、基于個體差異的教育思路 

當代大學生消費心理與行為表現出個體差異性的特點。由于家庭環境、學校類型、專業、年級、性別等的不同，其消費心理與行為，如消費水平、消費結構、消費習慣、消費價值觀等方面均存在差異性，不同群體大學生消費水平及結構出現了分化。 

對大學生開展消費心理教育，在看到大學生總體共同點的同時，更需看到不同群體的差異性，不能完全采取“一刀切”的方式，應在細分的基礎上采取有針對性的教育策略。例如，對于女生要避免其過度追求時尚、盲目消費，對于男生要關注其網絡尤其是網絡游戲消費，幫助他們做到有節有度；將教育重點放在低年級尤其是剛入學的大學生群體上，做到及時引導，防患于未然；對于高年級的學生要采取多種方式對其升學、求職、就業消費加以輔導；對于文科生、家庭收入水平較高的學生及來自于城市或發達地區的學生要警惕其非理性消費的傾向，加大家庭“感恩”教育的力度，等等。 

總之，只有充分考慮到大學生消費心理的個體差異，才能提出具有針對性與時效性的教育對策，才能真正幫助大學生樹立科學、理性的消費觀，實現發展與成長。 

【參考文獻】 

［1］ 陳玉珍.大學生消費調查分析［j］.統計與信息論壇，2007(11). 

［2］ 吳琪.大學生消費狀況的調查研究［j］.山西財經大學學報(高教版)，2009(1). 

［3］ 蘇創,張吉剛.湖北大學生消費心理成因及分布趨勢研究［j］.科技創業， 2010(10). 

［4］ 余文盛.西部邊遠地區高校大學生個人消費問題調查研究［j］.渝西學院學報(社科版)，2005(3). 

［5］ 周麗.影響大學生消費的因素分析［j］.統計與決策，2007(22). 

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一、引言

作為商業銀行重要經濟市場，信用卡業務已經被各大銀行高度重視。與此同時，大學校園也成為眾多銀行競爭的焦點之一。在這種趨勢下，大學生能否樹立正確的消費觀，理性對待信用透支消費，已成為學者們關注的焦點。隨著2004年金誠信用和廣東發展銀行聯合發行了第一張大學生信用卡后，招商銀行“young”卡、中國建設銀行的“龍卡名校卡”、中國工商銀行的“牡丹學生卡”等也都在大學生信用卡市場上占有了一定份額。而大學生作為缺乏穩定收入來源的社會群體，其生活來源主要來自父母。在這種前提下，信用卡鼓勵超前消費的特性和大學生群體本身收入的局限性之間體現出了明顯的矛盾性，繼而引發了一系列的問題。

基于此，本文主要從消費行為和消費心理兩個視角，對當代大學生信用卡透支行為進行了深入分析及探討。一方面，基于大學生視角，來集中研究大學生的消費行為特征，包括其持卡動機、辦卡考慮的因素、用卡偏好、持卡數量、用卡頻率、信用卡使用生命周期等。另一方面，基于行為特征，來分析大學生的心理影響因素，包括超前消費心理、炫耀心理、從眾心理、攀比心理、消費自主心理等。同時也從商業銀行視角進行分析，認為商業銀行要致力于針對大學生信用卡市場存在的問題，加強其風險防范與管理。

二、大學生信用卡透支消費行為及分析

1.大學生持卡動機。本文采用問卷調查及訪問式調查方法對重慶市不同高校在校學生進行了實地調查，調查結果顯示（如圖1所示），目前大學生持卡動機主要有以下幾點。

圖1　大學生持卡動機調查

（1）臨時應急功能。由圖1可知，目前絕大多數大學生辦理信用卡是以便捷攜帶與支付功能為主要動機，其所占比重為90%。此種動機也是信用卡成為新型支付工具吸引消費者的優勢所在。

（2）超前消費。在大學生群體中，也有很大一部分消費者是基于透支消費需要來辦理信用卡，由圖1可知，其所占比重為58.75%。從這一數據不難看出，對于這一群體來說，信用卡所提出的“透支未來錢”的時尚消費方式，即超前消費是很具吸引力的。雖然在當前人們忙于貸款購房、買車的超前消費時代，花未來的錢來享受今天的生活已經不足為奇。但作為無固定工作、無穩定收入、無穩定還款來源的大學生來說，信用卡雖然可以在某種程度上幫助學生建立一定的理財觀念，培養個人信用的養成，但同時也在無形之中助長了大學生的沖動消費。

（3）網上購物。網上購物是目前大學生普遍采用的購物方式，這在一定程度成為大學生辦理信用卡的持卡動機。因為信用卡同多數借記卡一樣，增設了電子銀行的功能，進而為大學生的網上購物開辟了一條有效途徑。通過調查顯示，目前約有32.5%的大學生開始使用信用卡來支付購物貨款。

（4）前衛新潮。隨著大學生校園生活的豐富，使得大學生的消費心態正逐步走向前衛新潮，加之信貸消費給其帶來的便利，使得這一群體中部分學生開始有了利用信用卡透支來追求潮流的消費動機。由大學生持卡動機調查不難發現，在目前大學生消費群體中，有37.5%的學生是處于追求前衛新潮而使用信用卡透支。

（5）學習理財。大學時代應該是理財的起步階段，也是學習理財的黃金時期。在大學時代應培養主動理財的意識，形成一個良好的理財習慣，掌握一些必需的理財常識。但從調查結果可以看出，目前大學生群體中僅有部分學生（比重僅為13.75%）從信用卡消費來培養自己的理財能力，即通過合理的提前消費及適當的透支來培養自己的理財觀。

2.大學生信用卡透支消費行為分析。通過對目前大學生使用信用卡透支情況的調查顯示，其所發生的消費行為主要包括簽單刷卡消費、循環信用消費、預借現金消費等幾大類。

（1）簽單刷卡消費。大學生持卡人可在特約商店內（或網絡）享受 “先消費，后付款”的服務。當持卡人在店內消費結賬時，只需要在簽賬單上簽名或者刷卡就可以完成付款，不需要支付現金；還可以分期購買大件物品，降低消費者攜帶現金的風險，并讓消費者充分享受到折扣等消費優惠。由圖2可知，目前大學生消費群體中約有59%的大學生愿意以這種方式消費，這在一定程度上減輕了大學生消費時心理負擔，并促進大學生消費。

圖2　大學生平時消費支付習慣調查結果

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一研究背景

近年來，隨著時代信息化的極速發展，當代大學生的人數日益增多[1]。在消費方面，大學生群體的消費總額越來越大，其消費心理與消費觀念對其同齡人群甚至整個社會群體的影響也越來越大[2]。因此，我們有必要去了解現階段大學生的消費情況，分析其消費心理，并隨時關注大學生消費理念的變化，加強探索其變化的原因，從而開展相關的學習指導，引導大學生們建立一個健康的價值觀、消費觀、人生觀。本研究通過對某醫學院校臨床醫學專業2009級大學生消費心理的分析研究，旨在初步了解當代大學生消費心理的特點，并探討其消費理念的影響因素，從而為進一步開展相關的消費心理指導提供依據。

二對象與方法

（一）研究對象

整群抽取某院校臨床醫學院2009級臨床醫學專業全部420名本科生進行問卷調查。調查時間為2012年10月~12月。

（二）研究方法

采用橫斷面研究的方法，使用統一設計的調查問卷，遵循尊重、知情同意、保密的原則，由經過培訓的調查員在班級內發放調查問卷，填寫完畢后，立即回收。

（三）研究內容

問卷包括：調查對象的一般人口學特征、消費行為及消費心理特征。

（四）質量控制

調查問卷經過反復設計、論證和修改，以確保問卷設計的準確性和可靠性。調查員為接受過統一培訓的大學生。調查問卷現場回收后，由調查小組負責人審核，對無效問卷進行剔除，對合格的問卷統一進行編號。

（五）統計分析

問卷經EpiDatav3.1進行雙機錄入，檢核、校對后，建立數據庫，用EXCEL2003和SPSS.16.0進行數據分析。

三結果

（一）一般人口學特征

本次調查共發放調查問卷420份，回收問卷417份，回收率為99.29％。剔除7份調查信息遺漏超過50%以上者，有效調查表410份，有效回收率為97.62%。男女性別比為0.63：1；漢族348人，占94.05％，其他民族22人，占5.95%；家庭居住地為城市的226人，占66.00％，城鎮的88人，占21.84％，農村的49人，占12.16％；學費為4800元者229人，占55.85％，5600元15人，占3.66％,16500元114人，占27.80％，其他情況為52人，占12.68％；學生家庭月總收入2000元以下者61人，占14.99％，2000～5000元者171人，占42.01％,5000～10000元者126人，占30.96％,10000元以上者49人，占12.04％；學生每月生活費800元以下者114人，占27.80％，800～1000元者139人，占33.90％，1000～1500元者118人，占28.78％，1500元以上者39人，占9.51％。（見表1）。

（二）消費心理的特點

本次問卷調查有5道題涉及到消費心理的特點。大學生在某項消費時，考慮價格高錢不夠用者110人，占26.89％；考慮該商品實用性者275人，占67.24％；考慮該商品的檔次16人，占3.91％；其他8人，1.96％。購買過程中，最注重產品的品牌有50人，占12.20％；最注重質量有270人，占65.85％；最注重外形美觀有53人，占12.93％；最注重價格的有26人，占6.34％；其他有11人，占2.68％。消費中對于”勤儉節約”的理解,贊成”勤儉節約”是一種美德，永遠不會過時，有177人，占43.48％；贊成一定范圍內可以提倡“勤儉節約”，有213人，占52.21％；贊成”勤儉節約”以前曾經有用，現在已經過時，有12人，占2.94％；其他選項6人，占1.47％。大學生的消費觀念中,選擇量力而行，不能入不敷出有330人，占80.68％；選擇不能只講吃穿，娛樂休閑也很重要，有37人，占9.05％；選擇只要自己喜歡，價格貴賤無所謂，有22人，占5.38％；選擇講究品味，追求個性，選擇品牌，有8人，占1.9％；選擇分期付款，超前消費，有2人，占0.49％；選擇有多少花多少，作月光族，有10人，占2.44％。在消費理念中，選擇物質者35人，占8.56％；選擇精神者78人，占19.07％；選擇物質精神并重者292人，占71.39％；選擇不知道者4人，占0.98％。（見表2）

（三）大學生消費觀念及其影響因素

消費觀念是指人們對待其可支配收入的指導思想和態度以及對商品價值追求的取向[2]，主要分為理性消費和非理性消費。本次調查選取4道能夠反映消費理性與否的題目（消費時節省程度，支出的記賬頻率，生活費的分配規劃，盲目花錢的頻率），賦予分值總分Y，發現Y大小與人數呈正態分布趨勢，從而將Y分為二分類變量，0為理性消費人群（小于等于8分），1為非理性消費人群（大于8分的）。以消費理性與否作為因變量，探討消費理念與居住地，父親文化水平，母親文化水平，父親職業，母親職業，家庭月收入，月消費總額6個因素的關系。經單因素Logistic回歸分析比較得出，家庭月收入、月總消費額兩項均具有統計學意義（P＜0.05），家庭月收入和月總消費額亦是消費觀念的危險因素，OR分別為OR=1.279（95%CI：1.045~1.565）和OR=1.714（95%CI：1.415~2.077）。居住地，父親文化水平，母親文化水平，父親職業，母親職業，與大學生消費觀念無統計學關聯（P＞0.05）經多因素Logistic回歸分析（見表3），最終篩選出月消費總額具有統計學意義（P＜0.05），月總消費額為消費觀念的危險因素，OR=1.753（95%CI：1.399~2.198），居住地，父親文化水平，母親文化水平，父親職業，母親職業，家庭月收入與大學生消費觀念無統計學關聯（P＞0.05）

四討論

“消費”是經濟學中的一個重要概念，廣義上指“人們為了滿足生產以及生活的需要，進而對物質資料消耗和使用，包括生產消費和生活消費”，而當代大學生的消費則主要指生活消費[3]。根據本次調查結果，我們可以看出本校大三學生家庭月收入大部分都能多于2000元，學生的月生活費平均在800至1000左右，其消費水平與2013年中國大學生生活形態研究報告中所提到的中國大學生人均月消費支出945.6元相符合[4]。在消費心理特點方面，大學生群體較其他社會群體有很大不同：他們追求個性，倡導新潮，具有較強的購買欲望，并在消費時會有情緒化表現[5]。根據本次調查結果，能夠體現出這些特點，并且我校大學生消費心理總的特點是：大多數大學生的消費重視產品的質量、實用性和價格，其消費心理是相對理性和成熟的；多數大學生追求物質精神并重的消費觀念。在消費理念方面，家庭月收入和月消費總額越高，大學生的消費理念表現為越不理性，這種現象可能與以下兩方面有關：首先，由于大學生處于較年輕的年齡階段，他們心理還尚不夠成熟，得到過多的生活費而缺乏有效的計劃和控制。他們會追求時尚而盲目消費，心理上的攀比趨勢會逐漸加強，因而造成不理性消費的觀念形成。其次，大學生的生活費大多依賴于父母，其經濟獨立性觀念并不強烈。家長每月給予的生活費相對穩定，即使出現不夠花的情況，父母還是會給予支持，這使得大學生形成了依賴心理。大學生在消費時沒有太大的顧忌，使得其經濟獨立意識薄弱，逐漸形成不理性消費的觀念。基于以上的結果，學校在日后的教學中，應加強對學生人生觀，價值觀的正確引導，并培養學生們形成獨立經濟意識，合理計劃自己的消費支出，使大學生們的思想逐漸成熟，消費更加理性。

作者:李鑫 彭洪 張微 鄭曉榮 張琳 李彥坤 趙亞雙 單位:哈爾濱醫科大學 哈爾濱醫科大學附屬第一醫院

參考文獻

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篇9

隨著經濟的飛速發展，人們的消費水平逐漸提高，近期新聞中報道部分大學生為買名牌衣服、鞋子和包包，有的裸貸、網貸，有的通過不合法途徑賺錢，這些不正常的事件時有發生。大學生產生畸形消費的心理的因素有多種，并且種心理在大學生群體中越來越普遍，這就需要相關部門引起重視，對這一心理進行剖析，從而采取一系列措施對這種消費心理進行轉變。

一、大學生畸形消費的表現

消費者進行消費的主要是受到其消費心理的因素影響，消費行為也是消費者對客觀的消費對象和主觀的消費需求的實際反映。大學生心智尚未完全成熟，十分容易受到外界各種因素影響，進而產生畸形消費的心理，最終導致畸形消費現象的發生。大學生畸形消費現象的表現有以下幾點：

（一）超出家庭支付能力的高檔型消費

物質的豐富和網購的興起，使很多大學生的消費觀發生變化，有別于以往家庭有提價多少生活費用就盡量省吃儉用并通過家教等方式勤工儉學，現在許多大學生的消費都追求品牌，數碼產品和生活用品都追求超過自己家庭支付能力的高消費，把這些面子上的東西作為自己時尚與高貴的代表，完全忽視了自己的經濟承受能力。如最近有一則新聞，河南鄭州某高校一女大學生自入校后長期購買高端品牌服飾和化妝品等，同宿舍的同學都以為她真的是自己口中描述的富二代。后來同學紛紛接到校園貸公司的催款電話，原來她的高消費全是通過校園貸來完成的，貸款還不上，最后公司把電話打向了老師和同學。事情敗露后，也因為償還不了高額的欠款而被迫退學。部分大學生高檔型消費的心理往往都是自己的虛榮心作祟，當前部分影視節目和網絡節目過于引導年輕觀眾的高消費心理，導致他們淡漠了人生理想和追求，以拜金主義和享樂主義為人生目標，希望以此彌補自己精神上心理的空虛，獲得和周圍來自富裕家庭同學相同的消費認同，提升自己的自信和人際。

（二）社會風氣影響下的攀比性消費

隨著經濟水平的不斷提高，中國的父母在孩子身上的花費也越來越高，也更愿意在孩子身上花錢。在大學校園里，同學們生活在同一個圈子里，難免存在互相攀比的現象。大學生的世界觀和人生觀仍在形成時期，缺乏正確而有力的引導，會促使他們在自尊心和虛榮心方面更為重視，此時就把學習和個人能力的提升放在相對次要的位置，會在明知家庭情況不太好的情況下死要面子，并且在手機、數碼產品及日常生活用品中向同學看齊，父母所給的生活費用完全不能負擔這種攀比的開銷。長此以往，甚至會遷怒于父母不能為自己提供同學一樣的優越環境，攀比性消費的結果最后甚至給自己和家人帶來災難。

（三）媒體信息誘導的超前消費

隨著信息時代的到來，西方的一些價值觀及消費觀流入我國，一些影視節目和網絡資訊對于消費觀念進行了不健康的引導。渠道多線上和線下的購物便利誘導著大學生開始了與自己身份及社會地位不符的超前消費。由于大學生走在時代最前端，對一切新鮮事物都充滿好奇，這些大學生都是90后，其標簽是“張揚個性，追求自我”，這就使得大學生愿意花費大量的金錢用來購置最新穎、最潮流、最奇異的商品，從而展現自我，他們對有社會責任感的品牌更為青睞，希望以自己的消費能夠對社會產生積極的影響。一些商家看到大學生這一消費心理，從產品的廣告方面精心策劃宣傳，從而推波助瀾大學生超前消費心理的形成。每個人都知道大學生的主要任務是學習，其并沒有經濟來源，無法支撐個人的龐大消費，一些不法分子就利用這一“機會”，向學生宣傳網貸、信用卡等，從而獲取高額提成收益益。近年來，大學生借貸的現象屢屢發生，各大媒體也競相報道大學生借貸事件，但依然有大學生借貸，這已是學校與政府不可忽視的問題。

（四）心理和生理特征決定的沖動消費

由于大學生心智尚未成熟，各方面能力認識不足，這使得其對金錢的使用能力較差，對于自身實際消費并沒有詳細的規劃。部分大學生受新觀念的沖擊，消費心理發生變化；在消費時，往往是憑感覺、不計后果。當前大學生獲取信息的手段主要是媒介，其可以通過媒介了解最新的潮流風向與時尚資訊，而其對社會認識較少、判斷能力較差，很容易隨波逐流，做出不理性的消費[1]。以前主要是集中在電子產品和服飾等方面，近年的新案例則顯示大學生在網絡主播的打賞和游戲裝備中的開銷逐漸增加，這都是屬于典型的沖動型消費，對于互聯網的過度依賴，不能理智對自己的消費行為控制。

二、大學生畸形消費的社會心理學剖析

（一）從眾心理造成畸形消費心理

從眾心理是個人受到來自外界群眾影響，從而本身知覺、認識及判斷表現出與公眾輿論或者多數人相符合的行為方式，這種心理現象是個體普遍都有的；同時，其并不是當前新鮮事物，從眾心理自古就有，自然而然的存在于每個時代各個群體之中。大學生也有從眾心理，若大學生的辨別能力較差，就很容易受從眾心理因素影響，從而潛意識靠攏大部分人的價值取向、思維向權威具體，最終喪失自我辨別的能力，制約自己的思維和行為，進行盲目消費行為。因此，當前社會的流行事物及人物事跡，紛紛成為了大學生追逐的對象，如：耐克、新百倫、阿迪達斯這些品牌在中國大學生的影響廣泛，這些品牌在大學生群體中有一定的威信，這些牌子的鞋子質量雖有保障，但對于普通大學生還是有些貴，但為什么學生都愿意省去生活費，去購買這500-1000的鞋子呢？其主要原因就是從眾心理，這三個品牌在當前90后大學生群體中流行，同時，這也是大學生滿足自己虛榮心的一種表現。

（二）大眾文化的干擾造成畸形消費心理

大眾文化主要指娛樂消費行為與獨特意識形態，其較強的吸引著大學生，甚至左右其成長軌跡和思維。首先，大眾文化呈蓬勃多元化的發展，高檔次的大眾文化誘惑著大學生進行高檔消費，傳統價值觀中的經濟、節儉、實用等逐漸被拋棄；同時品牌廣告也逐漸勇敢藝術塑造太高大眾文化的地位，從而使大學生在追求自我個性的時候，漸漸迷失自己，忘記真實的存在，只知以為地模仿表象與浮華。其次，明星效應也是大眾文化的重要一部分，大學生由于追星，愿意為自己的偶像傾其所有，有的因為自己偶像代言了某一品牌，而瘋狂的購買該品牌，有的為了在偶像直播中進行“打賞”而不惜耗費巨資，這些追逐都是畸形的，很容易給自己帶來巨大危害。第三，就是時尚因素。當前大學生追求的目標就是時尚，由于大學生思維的開闊與先進，及大學校園中時尚的無處不在，使得學生們能夠在較短時間內產生追求時尚的思想且快速追趕潮流，從而展示自己的不同。然而大學生追求時尚的消費心理，并沒有結合自身實際情況；有的大學生為追求時尚不斷的購買新衣服、新包包、新鞋子等，而這些物品往往只使用小段事件，就被束之高閣，這是一種極其浪費的行為；還有的大學生為追上時尚的步伐，而省吃儉用只為購買最新上市的產品，比如轟動一時的新聞，一大學生未購買最新上市的蘋果手機而賣自己的腎。這些都是嚴重的畸形消費。第四，一些網商一年無何止的各種購物節，從情人節，到女神節，母親節，甚至店鋪成立周年慶，還有每年雙十一，雙十二，在這些名目繁多花樣翻新的購物節日中，龐大的包括大學生在內的消費群體守在電腦、手機前，就為搶一件自認為打折卻對自己可能并沒有太大使用價值的商品。每到這段時期，新聞上都在對哪一高校快遞站擠滿學生、快遞數量之大等事件進行報道；而這些大學生是真的需要消費嗎？并不是，其只是跟隨大眾的步伐去消費，這是一種非理性不正常的畸形消費[2]。

（三）消費主義思潮造成畸形消費心理

我國改革開放以來，經濟飛速發展，消費主義思潮嚴重影響著社會群體的消費觀念，人們經濟水平的提高，隨之對生活品質的要求也不斷提高，從而產生消費至上的思想。人們追求更好的生活品質是無可厚非的，可是這種一味消費獲得滿足與享受而忽視自己的經濟情況是不對的。部分大學生往往就是為了滿足自己一時的消費滿足與享受，而不顧自己經濟能力，不斷消費，從而走上歧途，如有的大學生辦理多張信用卡，最后欠下大筆錢無力償還而自殺，有的因網貸無力還款而被人威脅，這些都是近幾年的大學生因滿足自己虛榮心而做出的不理智事件，最終導致害人害己。

三、結語

總而言之，造成大學生畸形消費的因素不僅僅是個人因素，還有社會因素、家庭因素等。我國的大學生從小學至大學共學習了多門課程，但卻缺少較為重要的一門就是“財商”。合理規劃個人的資金狀況，量力而為地進行消費是貫穿于整個人生行為的一項重要技能，但是大學生入校后突然獲得短期的財務自由，所以導致各種非理性的畸形消費增加。為解決這一問題，政府、學校、家長必須對大學生的加強管控，采取必要合理的措施，引導其進行合理正確的消費觀念。同時大學生也應該有較強的自制能力及明辨是非的能力正確處理理性與欲望之間的關系，具有節儉樸素的傳統精神，從而樹立正確的價值觀與消費觀。

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篇10

大學生一進入大學之門，即意味著要遠離家鄉父母，消費大概在3000元每學期，一年也就是6000元了，（這還是南昌水平，別的省份可能更高）全國高校在校學生約有一千三百多萬人，總的估算，約有七百八十億了，可見這是一個多么龐大的消費群體呀，難怪有些老太太常說，我就是在學校門口賣茶葉蛋也可以把自己養活。細心的人們一定發現，每個學校的外面總會有很多的商店，所面對的市場也就是學生。他們都是讓學生供養的。很多的商家在競爭過程中，都紛紛把目光投向學校了，并爭著到學校做廣告。由此可見，大學生的消費市場是多么的巨大，因而商家如何運用有效地營銷策略來搶占這個巨大的市場，是非常值得我們去研究，去探索的。

一、當代大學生的消費特點

上面說到，大學生每人每年平均消費6000元人民幣，這些都是他們的自主消費，作為同一類人，他們在消費的時候有什么共同的特點，即他們有什么樣的消費心理呢？下面來具體探討一下：

（一）獨特性

大學生處于消費成長期到成熟期的過渡時期，一方面表現得求新求異、富有好奇心，對外界新事物的接受能力特別強。于是在社會許多新穎玩意的吸引下，“試一試”的想法成了這種心理的源泉。因此他們往往走在了朝流的前列，同時又追求個性，喜歡做把自己打扮得與眾不同，或是購買一些與眾不同的物品，以求引人注意達到一種自我滿足的效果。

（二）興趣性

目前許多年輕人都是“追星族”，大學生也是如此。于是，他們便把生活費的一部分用在購置自己偶像的磁帶或CD上，畫報，娛樂報，還有一些專業雜志等和明星有關的東西。另外還有上網，其實每個大學生都會有這樣一筆開支，只是或多或少，據了解，有的學生一年上網的錢，都得花好幾千元。總的來說，大學生容易在自己喜歡的事情上花錢，主要消費對象與自己的興趣愛好有關。

（三）時尚性

有人說，大學校園是最時尚的地方。他們總喜歡時尚消費，比如旅游、電腦、和手機消費，再次是發型、服裝、飾物、生活用品，大學校園中都不乏追“新”族。調查資料也印證了這一點，就所占比例來看，“是否流行”緊隨價格、質量之后，成為大學生考慮是否購買的第三大因素。特別是女生們的服飾，不要很多錢，但是搭配很現代、很時尚。她們在選購服飾的時候，大部分學生都想花不是很多的錢，去購買那些有一定知名度品牌的衣服，結果呢，實在是喜歡，一狠心，花一個不低的價格把它給買下來了，過后卻難過好幾天，成天叫著自己大出血，在選購其它東西的時候也是一樣的。男孩子就有些區別了，他們一般是準備已久，根據手頭情況去購買相對較高檔次的品牌，也不會太計較已花掉的錢。由此可總結出兩句話，男生少購買，大品牌，強出手；女生多出動，中品牌，軟上手。

（四）從眾性

不同的校園環境也會有不同的消費習慣，這跟校園內的氛圍有關。如某人搞了一個發型，大家覺得不錯，在理發的時候也就自然會想到那種效果。其他還包括穿著消費，運動消費等，都有一定的從眾性，但也要注意各校的差異性。

（五）攀比性

身在周圍都是同齡人的環境中，加之有不少學生的家境不錯，特別容易出現攀比的風氣。這便使許多人產生了“別人有什么，我也要有什么”的想法，別人去那家高檔餐館吃飯，我也就想去，再加上時下的某些時尚主題，促進了這種心理的形成，跟進了流行大軍。明顯的主要有，購買一些流行產品及吃喝玩樂方面，而這樣的東西一般又比較花錢，但有的同學就把它當作一種身份的體現，愿花很大的代價來購買它。

（六）禮節性

在大學里，禮尚往來是很重要的消費力，今天你過生日，我得送禮給你，你請我吃飯。明天輪到我過生日或是有什么喜事，你又得大手筆的還我，還有的是一幫學生，某天某個人請大家吃飯，或是消費什么，隔幾天另一個人覺得自己要還禮，又是一幫人出來消費，結果是一個接著一個，并不斷地循環，這樣極大地擴大了消費的量。

（七）盲目性

這種心理特點的形成是基于前面幾種心理的，且從眾性心理起了主導作用。另外，受許多商家看準學生的這種消費心理而推出許多商品之類因素的影響，導致大學生消費的無的放失。比如：某歌星推出一張新專輯，某運動品牌有新的款式上市，不用很長時間，便會“你有我有全都有”。其實所買的商品是否實用，或是否有使用價值，在購買時學生不一定會去多考慮。“見好就買”似乎已經成了當代大學生消費的重要特征。

（八）沖動性

大學生消費也具有年輕人所共有的特點，即在購買物品時，有時候容易產生沖動購買，例如他們容易受廣告促銷的影響，明明本身就沒打算過要購買這種產品，但當時推銷員說得很好，或是看到廣告很有吸引力，而突發其想地要購買，結果買后又后悔了。

（九）圍繞女生性

男大學生的消費一大部分是用于交往，而更多的是用于和女生交往的，也就是男生和女生在一起就特容易花錢，細心的人不難發現，一些酒吧、中檔餐館及一些公共消費的地方，絕大多數都是男女生共同消費，而且在這個時候，男生一般都不太在乎花多少錢，只要高興就好，所以消費完以后，皆大歡喜。而同種性別的人在一起就不一樣了，特別是女生，可能會少于平時的消費量。

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（十）無計劃性

相信念過大學的人，都知道當代大學生是最會哭窮的，不管他是否很有錢，也許他一年的生活費在1萬元，但還是總叫說沒錢，每當到了月末，或是學期結束的時候，有的甚至在開學一半，就開始叫著沒飯吃了。其實他們都是很有錢的人，一開始的時候總認為自己有很多錢，有些東西看起來也不是要很多錢，又好像很實用，結果見到好的東西就是想購買，后來打開錢包才發現，原來錢這么不經花。當意識到要節省的時候，錢也就快差不多了，以后就只能省吃儉用了。由于錢袋落差太大，他們也就開始大喊窮了，殊不知是當初自己用錢沒計劃好。這是許多有錢大學生們的一個通病。

二、商家營銷策略

從上面的分析可以看出，當代大學生的消費市場是如此的巨大，而且，大學生的消費行為特點也非常的鮮明。作為營銷人員，該從哪些地方出發，具體實行一些什么樣的策略，才能使商家獲得最大的利益。本文認為主要通過以下幾點：

1. 許多大學生特別注重個性的宣揚。總喜歡自己與別人與眾不同，所以，生產廠家應該注意使自己的產品盡量新穎，有特點，能夠區別不同的對象，并運用不同的方式，滿足不同的對象。企業要滿足大學生的個性需求，可以開展個性營銷、定制營銷和網絡營銷。大學生都會上網，而且電腦玩得很轉，剛好為商家開展網絡營銷提供了最大的可能性。而且網絡營銷也可以滿足大學生的消費需求，具體地表現在以下幾個方面：

（1）網絡營銷是一種以消費者為導向，個性化的營銷方式。網絡營銷的最大特點在于消費者主導。消費者將擁有比過去更大的選擇自由，他們可根據自己的個性特點和需求在全球范圍內找尋滿足品，不受地域限制。通過進入感興趣的企業網址或虛擬商店，消費者可獲取更多的有關信息和其組合，使購物更顯個性。以個人報紙為例，消費者可事先設定他們偏愛的欄目和版面，由此而獲得一份完全依據其個性設計的報紙。這種個性消費的發展將促使企業重新考慮其營銷戰略，以消費者的個性需求作為產品服務提供的出發點。其次，隨著計算機輔助設計、人工智能、遙感和遙控技術的進步，現代企業將具備以較低成本進行多品種小批量生產的能力，這一能力的增強為個性營銷奠定了基礎。但要真正實現個性營銷還必須解決龐大的促銷費用問題。網絡營銷的出現則為這一難題提供了可行的解決途徑。企業的各種銷售信息在網絡上將以數字化的形式存在，可以極低成本發送并能隨時根據需要進行修改，龐大的促銷費用因而得以節省。企業也可以根據消費者反饋的信息和要求通過自動服務系統提供特別服務。例如可通過電子郵件向消費者傳送特定的信息或致以節日的問候。這樣使得商家盡可能地滿足大學生個性消費的需求。

（2）網絡營銷能滿足大學生對購物方便性的需求。網絡提供24小時服務，不存在節假日或營業時間限制。消費者可隨時查詢所需資料或購物。查詢和購物過程需時極短，程序簡便快捷。在一些選購品或有特殊性的商品購買中這種優勢更為突出。例如書籍的購買，消費者不必遍尋各大書店，也不會因本地書店沒進貨而求之不得。這一特點使網上購物特別受那些需要大量信息進行決策的分析型消費者或以縮短購物時間為目標的消費者青睬。可為大學生購物節省時間和精力。

（3）網絡營銷能滿足價格重視型消費者的需求。如前所述，網絡營銷能為企業節省巨額的促銷和流通費用，使產品成本和價格降低成為可能。而消費者則可在全球范圍內找尋最優惠的價格，甚至可繞過中間商直接向生產者訂貨。與電視直銷或多層次傳銷相比，消費者不必負擔高昂的廣告費用或傳銷員的多層銷售提成，因而能以更低的價格實現購買。剛好滿足了大學生對產品低價格的追求。

2. 針對于大學生消費的興趣性和時尚性，建議某些商品在銷售過程中能和一些明星的東西混在一起，作為贈品也行，比如畫報、歌碟等。另外，售銷商還應在一些新出事物上大作宣傳，做一些比較新鮮、活潑的校園促銷活動。還可以通過播放一些有關校園靚麗生活廣告，把它同時尚連接起來，引導一種時尚消費。這樣的話，同樣會吸引那些具有從眾和攀比消費心理的人。

3. 商家要注意利用好大學生消費的盲目性和沖動性購買行為。如何能使人們購買，關鍵是促銷手段和行銷方式，如何激發學生在第一時間里購買，這里大概有這幾種情況：（1）廣告說得很好，一聽就想吃或是想用；（2）價格便宜，買一送一，或是送別的東西，讓人感覺購買該種東西很劃算；（3）有精神價值，比如一些紀念品，或是小玩意兒；（4）有挑戰性，比如搞一些能考驗智商的謎語或游戲。

4. 不管是產品生產廠家，還是服務業，只要是重點面向學生市場，都應特別注意女生的服務。產品或服務業不僅要多注意適合女生的口味，還要注意營造一種浪漫的氣息和氛圍，甚至可以考慮向女生提供免費服務，引來了女生，自然就會帶來很多男生的光顧。

5. 針對大學生用錢針計劃的特點找準銷售時機。大學生用錢一般很難有計劃性，而且是越有錢，計劃性就越差，作為商家在制訂一些銷售方略的時候，一定要看準時機，最好在開學的那段時間，同學兜里都比較滿，容易購買一些高價商品，而到后半學期，特別是快放學的那一個月，除一些比較便宜的食品外，其它商品促銷活

動最好停止。因為，學生已經沒錢了，并且那個時候考試也快到了，他們一心想著學習了，沒那么多精力去關注

這些商品。

三、結語

大學生是個特殊的消費群體，也是當前很多商家爭向競足的焦點。誰能利用更好的營銷策略，盡可能最大限度地滿足當代大學生的需求，獲得更多大學生的青睞，誰就能在競爭中取勝，成為最大的贏家。

參考文獻